Planificación y Evaluación de Proyectos y Obras Civiles

Guía de Estudio. Tema 2. Estudio de Mercado.

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Estudio de Mercado
Definición
Técnica para Recopilación de Antecedentes
Etapas que lo constituyen
Análisis de la Demanda
Proyección de la Demanda.

Conceptos Claves

Demanda: Es la Cantidad de un producto o servicio que un individuo desea comprar

en un periodo determinado, es una función que depende de muchos factores como ser
del precio del producto, del ingreso monetario de la persona, de los precios de otros
productos o servicios y de los gustos. Manteniendo la ley de la Demanda en la cual a
menor precio mayor Demanda.

Cantidad del bien o servicio que es solicitado por el cliente. Depende de la demanda
la cantidad del bien o servicio a producir o brindar.

Oferta: Es la Cantidad de un producto o servicio que un productor individual esta

dispuesto a vender en un periodo determinado, es una función que depende del precio
del producto y de los Costos de Producción del productor.

Capacidad que se tenga para satisfacer la demanda. Cuando se habla de capacidad se

refiere al manejo de los recursos y la capacidad instalada de la competencia.

Mercado: Las Actividades Económicas se dan mediante Mercados. En el mas amplio

sentido de la palabra, un Mercado no es necesariamente un lugar, sino por el contrario
es una Institución a través de la cual operan la Demanda y la Oferta, Fuerzas
determinantes de los precios. En el Mercado intervienen circunstancias concretas y
variadas que influyen en la Demanda y Oferta del producto, desde las geográficas
(Área del Mercado); hasta las sociales (Hábitos de consumo); desde las económicas
(Presión de la Competencia); hasta las jurídicas (Leyes Vigentes).

Área en que confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las
transacciones de bienes y servicios a precios determinados.

Producto: Conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluye entre otras cosas:
empaque, color, formato, precio, calidad y marca. Un producto puede ser un bien, un
servicio, un lugar, una persona o una idea.

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Es importante identificar cual será el producto y cual o cuales sus subproductos,
señalar la existencia y características de los productos que sustituyan a los del
proyecto en desarrollo de acuerdo con las características de los productos del
proyecto, precisar si su uso está condicionado a la existencia de otro producto en el
mercado.

Precio: Cantidad de dinero o de otros objetos con utilidad necesaria para satisfacer
una necesidad que se requiere para adquirir un producto o servicio. El precio variará
de acuerdo al juego de la oferta y la demanda, o si este es regulado por el organismo
que lo controla.

Mercadeo: Es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, definición de

precios, promociones y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.

Es el proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos

obtienen aquello que necesitan y quieren creando productos y valores e
intercambiándolos con terceros.

Antes que una empresa (proyecto) determine mercados objetivos, estrategias y

tácticas de mercadeo es importante que la empresa define su: visión, misión y
objetivos.

Demanda Potencial: Se llama Demanda Potencial a la Demanda que existe en el

Mercado para el consumo de diversos productos y que, por diversos factores, no ha
llegado a cubrir las necesidades del Consumidor.

Demanda Insatisfecha: Se llama Demanda Insatisfecha a aquella Demanda que no

ha sido cubierta en el Mercado y que pueda ser cubierta, al menos en parte, por el
Proyecto; dicho de otro modo, existe Demanda insatisfecha cuando la Demanda es
mayor que la Oferta.

Definición de Estudio de Mercados:

Es la recolección y evaluación de todos los factores que influyen directamente en la

oferta y la demanda del producto. Dentro de sus objetivos está determinar el
segmento del mercado al que se enfocará y la cantidad de producto/servicio que se
desea vender o brindar.

Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de ingresos), el Objeto del

Estudio de Mercado es determinar la cantidad de bienes y/o servicios provenientes de
la nueva unidad productora, que en una cierta Área Geográfica y bajo determinadas

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condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría dispuesta a Adquirir para
Satisfacer sus necesidades.

Pero si se trata de Proyectos Sociales o Públicos, su estudio se orienta hacia la

Estimación de Necesidades Colectivas, tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.

Un análisis de mercado debe proporcionar información sobre 4 variables

fundamentales: demanda, oferta, precios y comercialización.

Busca identificar diferentes datos que van a ayudar a identificar el mercado y debe
asegurarse que exista realmente el mercado potencial, el cual se pueda aprovechar
para lograr los objetivos planteados. Mediante un estudio de mercado se pretende
generar una idea del mercado en el que se va a colocar el producto o brindar el
servicio.

Estructura del análisis del mercado

Debe incluir una breve descripción de las características del mercado incluyendo el
área, volúmenes manejados, canales de distribución, proveedores, preciso,
competencia, así como las practicas generales del comercio de la región. Se debe
analizar datos históricos actuales y pasados de la oferta y demanda y analizar las
variaciones de estos elementos en función del tiempo.

Como en todo proyecto de inversión se debe analizar el futuro en base a la

información que se tiene, para crear un ambiente en que se puede dar una imagen de
lo que será la demanda futura del bien o servicio. Se debe considerar que
participación en el mercado tendrá el proyecto, en base a la oferta y demanda,
asimismo, estructurar el programa de marketing a utilizar.

La investigación debe proporcionar la información necesaria y suficiente para la toma

de decisiones del o los inversionistas.

Técnicas Para Recopilación De Antecedentes.

Según la procedencia de los datos:

Fuentes primarias: son aquellas que nos proporcionan datos específicos sobre el
problema a analizar. Proceden de análisis y estudios diseñados a la medida para
detectar un problema, explorar una situación o una opinión sobre un tema concreto, o
para cuantificar unos datos de mercado.

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Fuentes secundarias: son aquellas que contienen datos genéricos, estadísticos o
cualitativos, son informes y estudios que no han sido diseñados específicamente para
el tratamiento del problema o el asunto que se proponen investigar en el estudio de
mercados.

Por regla general son publicados por organismos públicos como el Instituto Nacional
de Estadística (INE) y suelen estar a disposición del público de manera gratuito.
También existen publicaciones de organismos privados que contienen información
util para el estudio, las cuales no son gratuitas.

Según el tipo de información obtenida:

Cuantitativas

Son aquellas que permiten medir o cuantificar el alcance de determinado fenómeno.

Dos técnicas usuales son:

Encuestas: Es una técnica destinada a obtener Información sobre la preferencia del

Consumidor en relación a un determinado producto no tradicional (nuevo) o de un
producto que existe en el Mercado, pero del cual no se tiene Información estadística
alguna. Los especialistas que elaboran las Encuestas suelen denominar Universo, al
conjunto de personas respecto del cual se pretende obtener Información. El Universo
se refiere al sector del Mercado, una Localización Geográfica, un nivel de ingreso, un
nivel de edad, etc.

El Universo se divide en unidades, de donde se selecciona una Muestra que debe ser
representativa. El número de personas a quienes se debe Encuestar se llama tamaño
de la Muestra. El tamaño de la Muestra es importante porque tiene relación estrecha
con el costo de la Muestra. Para reducir Costos se procura tomar una Muestra menor
pero representativa y significativa.

Se puede clasificar por el tipo de pregunta; cuando se hacen preguntas abiertas la

información que se obtiene es cualitativa permitiendo al encuestado aportar su
opinión libremente obteniendo de esta forma muchos detalles que ayudan a entender
mejor el sector que se está estudiando. Si es de preguntas cerradas, la información
será cuantitativa, lo que permite tener un porcentaje de opinión en el renglón que se
está cuestionando.

Paneles: son un tipo de sondeo en el cual se utiliza un grupo fijo, de un tamaño

significativo, y previamente escogido por su alto nivel de representatividad del
público objetivo medio que se desea estudiar. Son esencialmente útiles para medir de
forma regular o periódica los hábitos de un determinado colectivo.

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Cualitativas

Facilitan información del por qué, o sea de las razones por las que existen
determinados hábitos de consumo de actuación en general. También aportan otras
cosas, como las preferencias de uso, estéticas, necesidades ergonómicas, deficiencias
que perciben en los productos actuales, los temores, el desconocimiento, la simpatía
que despiertan, u otros temas difíciles de averiguar por ser opiniones mucho más
complejas y difíciles de obtener mediante un sondeo masivo.

También requieren la intervención de expertos, tanto en su diseño como en su

ejecución. Algunas de ellas son:

Observación directa: consiste básicamente en dedicarse a mirar, de forma directa y

personal, de manera estructurada, siguiendo una metodología, un esquema de trabajo,
y una preselección de lugares y horarios, los hábitos de consumo, uso o forma de
actuar de los consumidores y/o compradores del producto.

Entrevista en profundidad: también conocida como entrevista a experto, consiste

en la entrevista planificada a una persona de gran experiencia en el sector y la
problemática que se desea investigar. Es aconsejable diseñar un guión abierto con
preguntas relacionadas con los objetivos del estudio y dejar que el experto se exprese
libremente sobre el tema, considerando que el que debe aportar la información es el
entrevistado y no el entrevistador. Además se debe escoger la persona adecuada
(experto), que no necesariamente es el máximo responsable de una empresa u
organización. Muchas veces el experto es una persona que no figura en los directorios
pero tiene mucho tiempo y experiencia realizando un trabajo minucioso y esencial
tras bastidores.

Reuniones en grupo: consiste básicamente en reunir un grupo de personas,

preferiblemente que no se conozcan entre ellas, y que estén más o menos implicadas
en el tema a tratar. Existen diferentes metodologías pero la más utilizada es la
denominada FOCUS GROUP. Esta consiste en reunir mínimo entre 5 y 7 personas, y
un máximo de 10 con un moderador, el cual debe ser un experto en conducir este tipo
de reuniones, además debe haberse documentado previamente sobre el tema a tratar.
Debe contarse con un guión abierto, previamente establecido y los participantes
deben hablar libremente del tema a tratar y podrán hablar entre ellos, pero sin
desviarse del tema central.

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Etapas que constituyen un Estudio de Mercados

1. Análisis Situacional.
2. Identificación de Necesidades.
3. Características del Mercado.
4. Conducta del Consumidor.
5. Segmentación.
6. Medición y Pronóstico

ANÁLISIS SITUACIONAL

Existen muchas técnicas de planificación estratégica para analizar una empresa

(negocio, proyecto) y las principales variables de su ambiente.

Técnicas:

Matriz FODA.
Unidades Estratégicas de Negocios.
Matriz Boston Consulting Group.

Información puede obtenerse de: entrevistas en grupo, mercados de prueba,

medición de la satisfacción de los clientes, programas de simulación de mercados,
visión del emprendedor, consulta a expertos…

Análisis FODA

El análisis FODA es una herramienta de planificación estratégica utilizada por

empresas, que busca literalmente identificar las fortalezas, oportunidades, debilidades
y amenazas en el negocio. La palabra FODA es un acrónimo cuyas letras
corresponden a las iniciales de aquellos aspectos recientemente mencionados (F=
fortalezas, O= oportunidades,...).

El análisis FODA utiliza información tanto del medio interno como del medio
externo de la empresa (incluidas las empresas de competencia). Puede ser utilizado
aplicándolo a cualquier particularidad, ya sea un producto, mercado, corporación,
empresa, etc. La información obtenida de un análisis FODA es de mucha utilidad
para todo lo relacionado con análisis o estrategias de mercados.

El objetivo primordial del análisis FODA es orientarlo hacia los factores que
dirigen a una empresa o negocio determinado al éxito. Por esta razón, y como se dijo

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anteriormente, se busca establecer con claridad y objetividad las fortalezas,
oportunidades, debilidades y riesgos de tal manera de poder evaluar correctamente la
situación actual de un negocio, y poder tomar las acciones necesarias para lograr los
objetivos de la organización.

Esta herramienta de trabajo es posible dividirla en dos partes; una interna y otra
externa.

La parte interna del FODA dice relación con las fortalezas y debilidades que
presenta la empresa, y al ser de naturaleza interna la empresa u organización tiene un
cierto control sobre ellas. Dentro de esta parte se encuentra: el análisis de recursos
(capital, recursos humanos, sistemas de información), análisis de actividades
(recursos gerenciales, estratégicos, creatividad), análisis de riesgos (recursos y
actividades de la empresa) y análisis de portafolio.

La parte externa del análisis FODA está constituido por las oportunidades y las
amenazas, ambos elementos externos basados en otras empresas que son consideradas
como la competencia y las características propias de cada mercado, incluyendo las
regulaciones. En este punto la empresa en cuestión debe ser hábil y capaz, por un lado
para aprovechar las oportunidades ofertadas y por el otro para apaciguar aquellas
amenazas que ponen en riesgo la estabilidad del negocio. Dentro de las oportunidades
y amenazas se debe considerar el análisis del entorno (la estructura de la industria),
los grupos de interés (el gobierno, las instituciones públicas, accionistas, gremios,
etc.), y por último el entorno (los aspectos demográficos, políticos, legislativos, etc.)

 Fortalezas: son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y,

consecuentemente, ventajas competitivas que deben y pueden servir para
explotar oportunidades.

 Debilidades: son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo

efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una amenaza para la
organización y deben ser controladas y superadas.

 Oportunidades: es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva

para la empresa, o bien representar una posibilidad para mejorar la
rentabilidad de la misma o aumentar las cifras de sus negocios.

 Amenazas: toda fuerza del entorno que puede impedir la implantación de una
estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los riesgos de la
misma, o los recursos que se requieren para su implantación, o bien reducir
los ingresos esperados o su rentabilidad.

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Fortalezas Oportunidades

Debilidades Amenazas

IDENTIFICACIÓN DE NECESIDADES

Entender al cliente, consumidor o comprador no es una tarea fácil. Los gustos y las
necesidades son fenómenos a los que es complejo dar carácter científico. Sin
embargo, una de las teorías que puede ayudar a entender las necesidades humanas es
la teoría de Abraham Maslow (1970).

Es necesario tratar de conocer que puede motivar o impulsar a los posibles clientes a
comprar el bien o servicio que se va a ofrecer en el proyecto, cuales son sus
necesidades y requerimientos; para lo cual es bueno conocer que es la motivación y
algunas de las teorías que tratan de explicar el comportamiento del ser humano de
acuerdo a la satisfacción de sus necesidades.

Motivación.

La palabra motivación se deriva del vocablo latino "movere", que significa mover.
Algunas definiciones de la motivación como:

"El impulso que inicia, guía y mantiene el comportamiento, hasta alcanzar la meta u
objetivo deseado".

Dessler lo considera como un reflejo de "el deseo que tiene una persona de satisfacer
ciertas necesidades".

Frederick Herzberg dice: "La motivación me indica hacer algo porque resulta muy
importante para mí hacerlo".

Kelly afirma que: "Tiene algo que ver con las fuerzas que mantienen y alteran la
dirección, la calidad y la intensidad de la conducta".

Jones la ha definido como algo relacionado con: "La forma en que la conducta se
inicia, se energiza, se sostiene, se dirige, se detiene, y con el tipo de reacción
subjetiva que está presente en la organización mientras sucede todo esto".

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Teoría de Maslow. La pirámide de las Necesidades

Quizás una de las Teorías más conocidas sobre la Motivación, es la de la Jerarquía de

Necesidades Humanas de Abraham Maslow.

Esta Teoría presenta una clasificación ordenada en una escala de necesidades

humanas donde a medida que se satisface un grupo de necesidades, el siguiente se
vuelve dominante. Los primeros dos niveles de necesidades se consideran primarios o
de orden inferior, y los siguientes tres niveles se consideran necesidades secundarias
o de orden superior, ya que no adquieren importancia para el individuo hasta que
puede aspirar a satisfactores internos de naturaleza psicológica.

No obstante que Maslow presenta este orden de prioridad, considerado como el orden
normal o lógico; en diferentes etapas de la vida y ante determinadas circunstancias, el
orden puede variar; es más, se saben casos de personas que anteponen a necesidades
fisiológicas, necesidades de autorrealización, pero esto no sucede en la mayoría de los
individuos y quizá tampoco en todas las circunstancias.

Jerarquía de Necesidades Humanas

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También resulta útil diferenciar entre necesidades declaradas y necesidades reales. Un
consumidor manifiesta su necesidad de un “secador de ropa”, pero la necesidad real
es la “eliminación de humedad”; un consumidor quiere un “cortacésped”, pero la
necesidad real es “mantener cierta altura del césped”. Algunas necesidades aparecen
disfrazadas o incluso son desconocidas para el cliente al momento de la compra.
Dichas necesidades hacen a menudo que el consumidor uso el producto de una
manera diferente de la prevista por el proveedor o proyectista.

El descubrimiento y la comprensión de las necesidades de los clientes es necesaria

para definir atributos específicos de los productos para las otras etapas del estudio de
mercado y diseño del producto.

CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO

Para conocer las características del mercado al cual va dirigido el producto o servicio
que el proyecto ofrecerá, es necesario que el analista pueda ir respondiendo por lo
menos las siguientes preguntas:

¿Quién forma el mercado?

¿Qué? ¿Cuando? ¿Donde? ¿Cuanto? ¿Cómo? y ¿Por qué? compra el
consumidor/cliente.

Responder quien forma el mercado implica descubrir el consumidor/cliente potencial.

¿Cuando compran los consumidores? ¿Se hacen compras impulsivas?

¿Es comprar una decisión difícil? ¿Debe el consumidor tomar en cuenta muchos
factores para comprar?
¿Gastar cantidades importantes de dinero?
¿Donde compra el consumidor?
¿Quienes están involucrados en la decisión de compra?
¿Cómo compra el mercado?
¿Qué operaciones realiza al comprar?
¿Paga de contado o a crédito directo o indirecto?

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

¿Quienes actúan en el intercambio?

Existen varios papeles que en el intercambio pueden ser interpretados por una o
varias personas.

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1. Persona que reconoce la necesidad o deseo insatisfecho.
2. Proveedor de información sobre como satisfacer la necesidad o el deseo.
3. Persona que escoge la opción que satisfará la necesidad.
4. Él que compra el servicio o producto.
5. El consumidor o usuario del servicio o producto.
6. La persona que evalúa la capacidad del producto o servicio para satisfacer la
necesidad.

Entender bien este proceso puede resultar en la aplicación de tácticas de mercadeo,

como seleccionar el mejor horario para exhibir una cuña publicitaria. Conocer el
mercado ayuda a diseñar estrategias efectivas de entrada o penetración al mercado.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Implica dividir los mercados en subgrupos de características similares o que

reaccionan de modo parecido a esfuerzos de mercadeo.

Puede ser el mercado claramente medido e identificado?

¿Es el segmento suficientemente grande para ser rentable?
¿Puede ser investigado el segmento de mercado?
¿Se espera que el segmento no cambie pronto?

Los criterios de segmentación deben ser:

Mensurables.
Accesibles.
Sustanciables.

Segmentar los mercados reporta beneficios, ya que permite comprender mejor las
necesidades de los consumidores, su criterio para decidir, el proceso de decisión, etc.
esto mejora la capacidad para identificar oportunidades y, por lo tanto, para responder
más rápidamente a las cambiantes necesidades del mercado. Segmentar permite
también reducir la competencia al crear nichos: entrar en una parte del mercado que
no interesa a las compañías de mayor envergadura o atender mejor que los demás a
un pequeño segmento del mercado. Por último, facilita el empleo eficiente de los
recursos dedicados a mercadeo y permite aclarar el enfoque de las estrategias de
mercado.

Variables de Segmentación

Las variables utilizadas pueden ser muchas, sin embargo lo práctico es trabajar con
unas pocas variables, tres o cuatro a lo sumo. Esto permitirá llevar a cabo un trabajo
con facilidad y que permitirá obtener conclusiones claras con un esfuerzo adecuado.
No hay que profundizar más allá de lo que los medios disponibles lo permiten. Es

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usual cuando la magnitud de la inversión es muy elevada y existen recursos
disponibles contratar a una empresa que realice uno o varios de estos estudios.

 Geográfica.
 Distribución regional de la población.
 Distribución Urbana, Sub-urbana y rural de la población.
 Demografía.
 Edad, Genero, Ciclo de Vida Familiar, Ingresos, Clase Social,…
 Psicología o Psicográfica
 Personalidad, estilo de vida, comportamiento, beneficio esperado,…

Un ejemplo de segmentación puede ser:

Geográfica: por estados, Aragua, Carabobo y Guárico.

Género: Hombre, Mujer.
Edades: 0-10 años, 10-15 años, 15- 30 años, 30 años en adelante.

Un mercado meta puede ser: las mujeres entre 15 y 30 años del Estado Carabobo.

MEDICIÓN Y PRONÓSTICO

La parte del estudio de mercado relacionada con la medición y pronóstico muchas

veces se conoce como investigación de mercados.

ANALISIS DE LA DEMANDA

El objetivo del análisis de la demanda es determinar y medir cuales son los factores
que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio, así
como determinar la posibilidad de participación del producto del proyecto en la
satisfacción de la demanda.

Busca determinar la magnitud de la demanda existente en el momento del análisis y

proyectada durante el horizonte del proyecto.

Para poder examinar los cambios futuros de la demanda y la oferta se utilizan

técnicas estadísticas adecuadas para analizar el presente.

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PROYECCIÓN DE LA DEMANDA

Pronostico de la Demanda Futura

Son el arte de estimar la demanda futura anticipando el comportamiento probable de

los compradores, sujeto a una serie dada de condiciones.

 La consideración que se impone en la selección de un método de pronóstico es

la de que los resultados deben facilitar el proceso de toma de decisiones de
quien formula un proyecto.

 El método elegido deberá producir datos precisos y comprensibles, de modo

que pueda ayudar a producir mejores decisiones.

Buscan estimar la demanda de un determinado bien o servicio a través de un modelo

teórico que normalmente está compuesto por una o más variables independientes que
explican la variable dependiente. Su utilización requiere de información valida y
confiable.

Es necesario considerar:

Variables económicas: Costo del bien o servicio; Costo de los bienes o servicios
sustitutos; Costos de los bienes o servicios complementarios.

Variables no económicas: Son las que permiten estimar la demanda por la relación
causal o simple asociación. Son multiples las variables que pueden servir como:
gustos, edad, sexo, costumbres,…

Métodos de Pronóstico

Existen varios métodos para estimar la demanda futura. Su selección depende de la

cantidad y calidad de la información disponible, cuyas fuentes son generalmente
opiniones de experto, resultados de encuestas y series históricas de datos oficiales,
generados por instituciones públicas y privadas.

El método se debe evaluar en función de la precisión, objetividad y costo.

Mientras mayor es el error menor es la calidad de la evaluación.

Las proyecciones de la demanda son indicadores cuantitativos que deben

complementarse con juicios y apreciaciones de carácter cualitativos.

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Cómo la demanda de un material supone un valor discreto, a intervalos prefijados
aproximadamente iguales. Estos valores conforman en el tiempo lo que se conoce
como una serie temporal. Existen varias técnicas que permiten obtener el valor más
representativo de la serie, así como predicciones de los valores que la variable puede
tomar en el futuro.

Método de Derivación Directa

La demanda se deriva directamente de algo. Por ejemplo:

A partir de la segmentación del mercado y la aplicación de las encuestas, se

determina el porcentaje de personas que comprarían el producto que ofrece el
proyecto y con las estadísticas y las tasas de crecimiento de la población para los
meses siguientes (o años, dependiendo del tiempo de estudio del proyecto), se realiza
la derivación directa de la demanda del producto.

“Las personas entre 30 y 60 años de edad son las que generalmente compran
viviendas. En el estado Carabobo, en el año 2010, hay 20.000 personas con estas
características, de los cuales el 60% no tiene vivienda propia. De estas personas que
no tienen viviendas solamente el 15% tiene un empleo estable que le permite optar a
un crédito para adquirir viviendas.” Determine la demanda potencial:

D= 20.000 x 0,6x 0.15=1800 personas/año están dispuestas a comprar una vivienda

por medio de un crédito

Serie cronológica o histórica: es un conjunto de observaciones de una misma

variable tomadas a intervalos de tiempos iguales y ordenadas cronológicamente. Una
serie se define por los valores Y1, Y2, Y3,…, Yn de una variable Y en los tiempos t1,
t2, t3,… tn.

Se asume que la demanda de un bien o servicio es una función estable. Así que la
demanda futura puede ser estimada en gran medida por lo sucedido en el pasado
mientras que la información histórica sea confiable y completa.

Lo más probable es que la demanda esté asociada a más de una variable económica
y/o no económica.

Regresión Simple. Se aplica cuando solo hay una variable independiente. Permite
estimar una variable dependiente (demanda) a partir de una variable independiente
cuando ambas son cuantitativas. Parte del supuesto que entre ambas existe una
relación lineal, del tipo:

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Guía de Estudio. Tema 2. Estudio de Mercado.

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Yˆ = a + bx
Donde

Yˆ : número estimado de unidades demandadas

x: variable independiente utilizada para la estimación.
a: cantidad demandada si la variable independiente es cero.
b: cantidad en que varía la demanda ante una variación de la variable independiente.

Este es un modelo simplificado. El valor real de la variable dependiente (demanda)

es:

Y = a + bx + E

Donde E es el error de estimación, que resulta de todas las variables independientes

no incluidas en el modelo

E =Y −Yˆ
ò,
E =Y −( a +bx )
Para desarrollar la estimación a
través de este modelo hay que calcular los valores de a y b que hacen mínima la
expresión:
n 2

∑[Y − (a + bx )]
i =1

que es la sumatoria del cuadrado de la diferencias entre el valor de la variable

dependiente (Y) y la estimación realizada por el modelo ( Yˆ ), es decir la suma del
cuadrado de los errores, ajuste por mínimos cuadrados.

Los valores de a y b se determinan de la siguiente manera:

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Guía de Estudio. Tema 2. Estudio de Mercado.

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Regresión Múltiple. En este caso el modelo incluye más de una variable

independiente para la estimación de la demanda:

Análisis de Correlación Lineal

Muestra el grado en que se relaciona la demanda con alguna otra variable.

Coeficiente de determinación y de correlación.

Análisis de Series de Tiempo: se usan para hacer un análisis detallado de los

patrones históricos de una variable y para proyectarlos hacia el futuro.

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Guía de Estudio. Tema 2. Estudio de Mercado.

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Uno de los supuestos principales de todo análisis de series de tiempo es que la
variable de análisis puede dividirse en componentes tales como nivel promedio,
tendencia, estacionalidad, ciclos y error.

La estrategia es identificar cada componente usando datos históricos, para luego

efectuar los pronósticos.

El modelo más simple de series de tiempo es el método de los promedios móviles,

que asume que la serie de tiempo tiene sólo un componente promedio o de nivel, más
un componente aleatorio.

Sea:
– Dt: Demanda observada en t
– Ft+1: pronóstico de demanda en t+1
– At: Promedio calculado hasta el período t
– et: = Dt-Ft : error del pronostico en t

Dt + Dt −1 +  + Dt −N +1 Ft +1 = At
At =
N

Las proyecciones de la demanda son indicadores cuantitativos que deben

complementarse con juicios y apreciaciones de carácter cualitativos.

Cualitativos

Juicio de Expertos o Método Delphi

El método se basa en reunir un grupo de expertos y plantearle un problema que

requiere un pronóstico. Cada experto dará su opinión, sin consultar a los demás. Estos
resultados serán resumidos y retroalimentados a los expertos, quienes tendrán la
ocasión de corregir su pronóstico anterior con base a la opinión del grupo. El proceso
se repite hasta tener una solución satisfactoria para el grupo.

Encuestas de las Intenciones del Comprador

Pruebas de Mercado
Participación de las Fuerzas de Ventas

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Guía de Estudio. Tema 2. Estudio de Mercado.

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Una reconocida institución bancaria del país, contempla que el plan de negocios o
informe del proyecto, necesario para solicitar créditos de financiamiento, requiere
el estudio de mercado que se le presente contenga:

Descripción del producto, características y usos: descripción detallada del

producto, especificando niveles de calidad, características de funcionamiento, tipos
de clientes o consumidores, origen de la materia prima, componente importado y
nacional, ventajas competitivas, necesidades que satisface, productos similares o
sustitutos, preferencias del consumidor.

Oferta: Realizar el análisis de la oferta del producto, lo que involucra: competidores,

precio, calidad, funcionamiento, garantía y servicio postventa. Evaluar el
comportamiento y proyección de la oferta.

Demanda: indicar los actuales y/o potenciales clientes, cuantificando la demanda real
y futura, así como el nivel de aceptación del producto a generar. Señalar la estimación
de la demanda total.

Mercado Potencial para el Proyecto: comparar la proyección de la demanda del

producto en estudio con la oferta total, determinando el mercado potencial del
proyecto. Realizar las proyecciones del mercado potencial justificando las premisas
utilizadas y presentando la base histórica. Señalar el destino de la producción en lo
referente al mercado interno y/o externo.

Todos los datos de mercado deben ser sustentados con estadísticas oficiales o fuentes
reconocidas, en los casos de recurrir al método de encuestas o focus group, se deben
anexar las planillas personalizadas de las mismas, con números telefónicos a los
efectos de corroborar su veracidad.

Precio. Identificar el precio del producto, con base en la estructura de costos y

margen de ganancia.

Comercialización.

Describir los sistemas de comercialización de los productos considerados en el

proyecto.

Cabe destacar que cada institución de financiamiento puede exigir más o menos
aspectos a desarrollar en el plan de negocios que requiere para evaluar el proyecto.

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