‫المنظمات الفتراضية والتجارة اللكترونية‬

‫د‪ .‬طاهر محسن الغالبي‬ ‫د‪ .‬بشير عباس العلق‬

‫جامعة الزيتونة الردنية‬ ‫جامعة الزيتونة الردنية‬

‫المنظمات الفتراضية والتجارة اللكترونية‬

‫المقدمة‪:‬‬
‫لقد أصبح واضحا أن عصر المعلوماتية والنترنت يحمل تجليات عديدة‪ ،‬فلم تعد الساليب‬
‫والشكال التنظيمية القديمة قادرة على استغلل فرص هذه المرحلة الجديدة أو بالحرى ل يمكن‬
‫للمنظمات التي تعمل وفق الساليب والطرق التقليدية قادرة على التكيف والتأقلم مع معطيات المرحلة‬
‫الجديدة‪ .‬لذلك ظهرت وسوف تظهر مفاهيم جديدة وأعيد النظر في المفاهيم القديمة المستخدمة لكي‬
‫تأخذ أبعادا تلبي متطلبات مرحلة وعصر القتصاد الرقمي المعرفي‪ .‬في هذا البحث سنحاول إعطاء‬
‫تصورا واضحا حول المنظمات الفتراضية من خلل مداخل تفسير هذه المنظمات الفتراضية وكذلك‬
‫إبراز المفاهيم النظرية حولها ثم نناقش تطبيق التجارة اللكترونية في المنظمات الفتراضية ونختتم‬
‫البحث ببعض الستنتاجات والتوصيات ذات العلقة‪ .‬ولكن قبل هذا يتطلب المر توضيح مفاهيم ذات‬
‫علقة مثل المشروع (‪ )Enterprise‬و"الفتراضي" (‪ )Virtual‬وكذلك المنظمة الفتراضية (‪Virtual‬‬
‫‪ . )organization‬وبذلك فأن منهجنا في البحث هو منهج وصفي تحليلي مستفيدين من التراكم المعرفي‬
‫حول الموضوع‪.‬‬
‫ماذا يعني المشروع أو المنظمة‬
‫”‪Definition of the concepts “Enterprise” and “organization‬‬

‫في إطار تاريخي كان ينظر للمنظمة على أنها كيان مادي يهدف إنتاج السلع والخدمات‬
‫لغرض تحقيق الربح‪ .‬لقد كان البعد القتصادي طاغيا على هذا الكيان المادي الملموس ذو الحدود‬
‫الواضحة اتجاه أطراف البيئة الخارجية المختلفة‪ .‬وبعد التطور الحاصل في بيئة عمل المنظمات‬
‫أصبحنا ننظر إليها ككيانات اقتصادية – اجتماعية من بين ما تهدف الربح وليس هو الهدف الوحيد‪،‬‬
‫ومع ذلك فهذه المنظمات كيانات ملموسة ذات حدود معلومة قياسا للبيئة الخارجية‪ .‬أما المشروع فقد‬
‫يكون نوع خاص من المنظمات المادية لكونه خلية اقتصادية‪-‬اجتماعية تنتج سلعا مادية في إطار‬
‫تحويل مجموعة من المدخلت إلى مخرجات مرغوبة من قبل البيئة‪ .‬إن الصفة القانونية والكيان‬
‫المادي من الصفات الساسية للمنظمة أو المشروع العامل في أي بيئة محلية كانت أو إقليمية أو‬
‫عالمية‪ .‬أما مفهوم المشروع الفتراضي ‪ Virtual Enterprise‬ففي إطار هذا الكيان أصبح العديد من‬
‫المحددات القانونية والمادية تأخذ أبعادا أخرى‪ .‬إن المشروع الفتراضي ينطلق من مبدأ اقتصاديات‬
‫الحجم (‪ )Economies of scale‬حيث منشآت العمال ذات المشاكل أو التوجهات المشتركة توحد‬
‫صفوفها وتتقاسم موارد تكنولوجيا المعلومات لكي تحقق وفورات في الموارد المادية‪ .‬فالشكل (‪)1‬‬
‫يقارن ما بين خمس منشآت أعمل تعمل بمفردها مستقلة الواحدة عن الخرى وبين خمسة أعضاء في‬
‫مشروع افتراضي‪ .‬فبالنسبة للعالم الخارجي يبدو المشروع بمثابة كيان منفرد (الشكل البيضوي‬
‫الكبر) له أهداف مشتركة وعمليات وأعمال موحدة أيضا‪ .‬ويستخدم أعضاء المشروع قوتهم العددية‬
‫(‪ )Strength in numbers‬ومعارفهم المشتركة في حل المشاكل وزيادة اليرادات وتقليص تكاليف‬
‫ل (‪ )Business‬من غير ربح أو خسارة‬
‫التشغيل‪ .‬ويوضح الشكل (‪ )1‬حالة خمس منشآت تدير أعما ً‬
‫(حيث تتساوى إيراداتها البالغة مليون دولر مع تكاليفها البالغة مليون دينار أيضا)‪ .‬لكن عندما ترتبط‬

‫‪2‬‬ ‫المؤتمر العربي الول لتكنولوجيا المعلومات والدارة‬

‫المنظمات الفتراضية والتجارة اللكترونية‬

‫هذه المنشآت في مشروع افتراضي‪ ،‬فإنه تقلص تكاليفها التشغيلية الجمالية إلى أربعة مليين دولر‬
‫وتزيد إيراداتها إلى ستة مليين دولر‪.‬‬

‫منشات أعمال تعمل بمفردها‬ ‫العضاء المشاركون في المشروع‬

‫وجهة نظر العالم الخارجي‬

‫‪A‬‬ ‫‪B‬‬
‫‪C‬‬ ‫‪A‬‬ ‫‪B‬‬
‫‪C‬‬
‫‪D‬‬ ‫‪E‬‬ ‫‪D‬‬ ‫‪E‬‬
‫‪C‬‬
‫و التكاليف‬ ‫اليرادات‬
‫‪A‬‬ ‫‪B‬‬ ‫‪C‬‬ ‫‪D‬‬ ‫‪E‬‬
‫ِ‬ ‫ِ‬ ‫ِ‬ ‫ِ‬ ‫ِ‬
‫‪A, B,C,D,E‬‬
‫‪A, B,C,D, E‬‬
‫‪A‬‬ ‫‪B‬‬ ‫‪C‬‬ ‫‪D‬‬ ‫‪E‬‬
‫ِ‬ ‫ِ‬ ‫ِ‬ ‫ِ‬ ‫ِ‬

‫الشكل (‪ : )1‬مقارنة ما بين العضاء المشاركين في مشروع ما وبين منشآت أعمال تعمل بمفردها‬

‫ماذا يقصد بالمصطلح "افتراضي" ‪"Explanation of the term "Virtual‬‬

‫يستخدم المصطلح "افتراضي" لتصنيف نوع من حلول تكنولوجيا المعلومات (‪)IT solution‬‬
‫الذي يجيز فعليا لعدد غير محدود من أعضاء المشروع التواصل مع بعضهم البعض وتنفيذ عملياتهم‬
‫وأعمالهم باستخدام بنية تحتية مشاعة بشكل مشترك‪ .‬ففي البنية التحتية للمشروع الفتراضي يتم‬
‫تنميط وتوزيع وتقاسم تطبيقات البرامجيات وتجهيزات الحاسوب والبيانات ومصادر شبكة التصالت‬
‫(الشكل ‪ .)2‬كما يتم تنميط المعدات المحلية التابعة لكل عضو من أعضاء المشروع إلى أقصى ما‬
‫يمكن‪ .‬ويكون وصول المستخدمين لمصادر البنية التحتية المشاعة من مواقع "قصيه" (‪Remote‬‬
‫‪ )locations‬بغض النظر عن الموقع الفعلي لمصادر تكنولوجيا المعلومات وهذا ما يجعل النظام‬
‫افتراضيا‪ .‬وفي معظم الحالت فإن المستخدمين يصلون إلى مصادر تكنولوجيا المعلومات التابعة‬
‫للمشروع باستخدام النترنت‪ ،‬إل أن بالمكان استخدام البنى التحتية الشبكية إذ كان ذلك يوفر‬
‫الموال‪ .‬فالبنية التحتية الفتراضية (‪ )The virtual infrastructure‬تسهل عملية تقاسم بيانات‬
‫المشروع وتضمن خصوصية وأمان البيانات التابعة لكل عضو من أعضاء المشروع‪ ،‬وتسمح بإدامة‬
‫البيانات محليا إذا كان مطلوبا‪.‬‬

‫‪3‬‬ ‫المؤتمر العربي الول لتكنولوجيا المعلومات والدارة‬

‫المنظمات الفتراضية والتجارة اللكترونية‬

‫منشات أعمال تعمل بمفردها‬ ‫العضاء المشاركون في المشروع‬

‫البنية التحتية‬ ‫البنية التحتية لتكنولوجيا‬

‫لتكنولوجيا المعلومات‬ ‫والبيانات المحلية المعلومات‬
‫‪B‬‬
‫البيئة التحتية‬
‫‪A‬‬ ‫‪C‬‬ ‫لتكنولوجيا‬
‫البيئة التحتية‬
‫العلومات‬ ‫‪B‬‬
‫لتكنولوجيا‬
‫‪A‬‬ ‫البيئة التحتية‬ ‫‪C‬‬
‫لتكنولوجيا‬
‫‪D‬‬ ‫العلومات‬ ‫‪E‬‬ ‫العلومات‬
‫البيئة التحتية‬
‫البيئة التحتية‬ ‫‪D‬‬ ‫‪E‬‬
‫لتكنولوجيا‬
‫لتكنولوجيا‬
‫العلومات‬
‫العلومات‬

‫عمليات التصال‬

‫تطبيقات البميات‬ ‫عتاد الاسوب‬ ‫البيانات‬ ‫التصالت البميات وعتاد الاسوب‬ ‫ا العدات‬

‫الشكل (‪ : )2‬البنية التحتية لتكنولوجيا المعلومات الفتراضية‬

‫‪4‬‬ ‫المؤتمر العربي الول لتكنولوجيا المعلومات والدارة‬

‫المنظمات الفتراضية والتجارة اللكترونية‬

‫ومن الملحظ أن المشروع غالبا ما يحصل على إيرادات إضافية من خلل قيامه بعرض‬
‫خدمات متكاملة تفوق قدرة أي عضو من أعضائه على تقديمها بمفرده‪ .‬وبالضافة إلى وفورات الكلفة‬
‫المتحققة نتيجة ترشيد وترشيق عملياته وأعماله‪ .‬ويمكن أن يتحقق تقليص التكاليف من خلل التي‪:‬‬

‫‪ -‬إزالة بيئات الختبار المكررة (مختبرات‪ ،‬أرصفة‪ ،‬أفراد الختبار ‪..‬الخ)‪.‬‬

‫‪ -‬معيرة مواصفات تكنولوجيا المعلومات‪.‬‬

‫‪ -‬تعزيز القوة الشرائية للمشروع (خصوصا في مجال شراء البرامجيات)‬

‫‪ -‬معيرة شكل النظام وأدلة الستخدام‪.‬‬

‫‪ -‬الدعم المشترك للنظم‪.‬‬

‫‪ -‬خفض التكاليف الدارية والستخدام المتعدد للمتوفر من الموارد البشرية الكفوءة‪.‬‬

‫كما توجد إمكانيات لتحقيق وفورات في الكلفة وذلك من خلل تقليص حالت التكرار والنسخ‬
‫في البنية التحتية لتكنولوجيا المعلومات‪ ،‬على الرغم من أن الحاجة لشبكات اتصال فائقة السرعة لربط‬
‫العضاء بالمواقع القصية لتطبيقات تكنولوجيا المعلومات قد تعادل الوفورات في الكلفة في ما لو أن‬
‫المشروع قد تحمل بنفسه إجمالي التكاليف الولية المترتبة على إنشاء شبكات التصال فائقة السرعة‪.‬‬
‫وهذه واحدة من المخاطر التي ينبغي أخذها في الحسبان وتحليلها عند إنشاء المشروع الفتراضي‪.‬‬

‫وتأسيسا على ما تقدم يمكن القول بأن المشروع الفتراضي (‪ )Virtual enterprise‬هو عبارة‬
‫عن منظمة أعمال مؤقتة تنشأ بين شركاء تجاريين يعملون في مواقع جغرافية متناثرة على مدى‬
‫الفترة الزمنية التي تستغرقها مهمة إنجاز المشروع المشترك‪ .‬وغالبا ما تتطلب عملية تصميم وتصنيع‬
‫المنتجات والخدمات الجديدة توافر مواهب العديد من الختصاصيين‪ .‬وعندما تقوم عدة شركات أو‬
‫منشآت أعمال بتوحيد خاصياتها لتطوير أو تكوين منتج جديد‪ ،‬فإن ثمرة ذلك تسمى بالمشروع‬
‫الفتراضي‪.‬‬

‫وقد لحظنا من خلل الشكلين السابقين أن الظاهرة الحديثة المعروفة بالشركة الفتراضية‬
‫ليست بالبدعة أو الهوس كما يتصور البعض؛ كما أنها ليست بمثابة شراب معتق في قنينة جديدة‪.‬‬
‫فبفضل المكانيات التي وفرتها وما زالت توفرها تكنولوجيا المعلومات‪ ،‬تنامت الشركات الفتراضية‬
‫من كونها مجرد تجربة عرضية منعزلة من بناة أفكار عدد محدود جدا من الشركات البتكارية إلى‬
‫شكل جديد من العمال يمثل بحق واحدة من أهم الثورات الحقيقية منذ الثورة الصناعية‪ .‬وبرغم‬
‫كونها عبارة عن مشروع شراكة فني وقانوني‪ ،‬إل أن الشركة الفتراضية‪ ،‬كما سنرى لحقا في هذا‬
‫البحث‪ ،‬هي أكثر من مجرد عقد شراكة بين منشآت أعمال لتحقيق هدف معين‪ .‬إنها كيان موجود‬
‫يتنامى بسرعة فائقة محققا الهدف الذي ينشده أعضاؤه‪ ،‬أل وهو تطوير وتكوين سلعة أو خدمة منفردة‬
‫ذات جودة راقية‪ ،‬ثم ما يلبث أن يتلشى ليعود ثانية بشكل جديد وهدف جديد ومهمات جديدة‪ .‬وهكذا‪،‬‬
‫فإن الشركة الفتراضية ل تساهم فقط في تثوير وتفعيل السلوب الذي يتم على أساسه تصميم وإنتاج‬

‫‪5‬‬ ‫المؤتمر العربي الول لتكنولوجيا المعلومات والدارة‬

‫المنظمات الفتراضية والتجارة اللكترونية‬

‫السلع وتقديم الخدمات‪ ،‬وإنما تلعب الشركة الفتراضية أيضا دورً محوريا في إحداث تغيير جوهري‬
‫في الكيفية التي تدار وتنظم فيها العمال المتسقة التي تضطلع بها الشركات أو المشروعات‬
‫الفتراضية‪ .‬وعلى هذا الساس صارت عبارة "منظمة" تلحق بالمشاريع الفتراضية‪ ،‬وصار‬
‫المصطلح "المنظمات الفتراضية" شائعا اليوم في أدبيات نظرية المنظمة والتسويق ونظم المعلومات‬
‫الدارية والنترنت بعد أن كان مجرد مصطلح مبهم قبل سنوات معدودات‪ .‬فالتكامل اللكترونــي‬
‫(‪ )Electronic integration‬قد أحدث تحولت دراماتيكية في معنى وجوهر كلمة "شركة" خصوصا منذ‬
‫نشوء وتنامي دور المنظمات الفتراضية (‪ )Virtual organizations‬حيث صارت قدرات هذه‬
‫المنظمات على ابتكار وتطوير وطرح السلع والخدمات في السوق تُحدّد في ضوء قدراتها على تنظيم‬
‫وإدامة علقات شبكية بدلً من قدراتها المألوفة على تصنيع سلعة أو تقديم خدمة ما‪.‬‬
‫المنظمات الفتراضية‬
‫تزخر أدبيات نظريات المنظمة والدارة بالتحليلت ووجهات النظر والحالت لتطبيقية التي‬
‫تتناول السباب والمبررات التي تدعو إلى تصميم منظمات افتراضية أو تنظيم النشاطات والعمليات‬
‫ل من جعل هذه النشاطات أو العمليات تحصل في كنف منظمة تقليدية‪ .‬ويمكن‬
‫في منظمة افتراضية بد ً‬
‫إجمال أسباب ومبررات تنظيم مثل هذه النشاطات والعمليات في منظمات شبكية بالتي‪:‬‬
‫‪.1‬الحاجات المتزايدة للمرونة (‪ )Flexibility‬بالضافة إلى العتقاد المدعم بالحجة‬
‫والبرهان بأنه ل يمكن الحصول على الجدارات المحورية (‪)Core competencies‬‬
‫المطلوبة كشرط مسبق لنجاح المنظمة الفتراضية إل من خلل التعاون والتعاضد (‬
‫‪ )Cooperation and collaboration‬مع شركاء خارجيين (‪.)External partners‬‬
‫‪.2‬الحاجة للكفاءة (‪ )Efficiency‬المتأتية من حالة تقاسم الموارد مع الشركاء‪.‬‬

‫‪.3‬الحاجة إلى التكيف والتأقلم مع بيئات تتسم بالمفاجآت والسرعة في عمليات التغيير‪.‬‬

‫فقد أصبحت المرونة حاجة ضرورية مطلوبة في ظل سيادة وتنامي حالة التغير والتحول‬
‫المتواصل في بيئة المنظمات‪ .‬ولسنوات طويلة‪ ،‬ظلت المنظمات تركز جل اهتماماتها ومواردها على‬
‫جداراتها المحورية (الشياء التي تكون المنظمة أقدر من غيرها على القيام بها)‪ .‬كما أن عملية تكوين‬
‫قيمة مضافة للعميل قد أصبحت معقدة للغاية لنها صارت تستدعي لتحقيقها بالشكل المطلوب ضرورة‬
‫توافر مجموعة مؤتلفة من أنواع كثيرة ومختلفة من المعرفة‪ .‬ولن المنظمات المستقلة ل تمتلك‬
‫بمفردها إمكانيات كهذه‪ ،‬فإنها صارت تعتمد على التعاضد‪ .‬فمجموعة شركات معينة تحتاج إلى‬
‫الجدارات المحورية (المعرفة) التي يمتلكها كل عضو من أعضائها لكي تكون المجموعة برمتها‬
‫قادرة على إنتاج سلع وتقديم خدمات معينة‪ .‬وهذه الشركات مجتمعة تشكل منظمة افتراضية‪ .‬والواقع‬
‫أن تقاسم الجدارات المحورية والمعارف التي يمتلكها العضاء الشركاء تعتبر من أبرز وأهم السباب‬
‫التي تدعو الشركات إلى توحيد صفوفها والعمل سوية كفريق واحد‪.‬‬

‫وبالنسبة للكفاءة‪ ،‬أصبح التعاضد شرطا مسبقا لتمكين الشركاء من التجاوب والستجابة‬
‫لمتطلبات البيئة‪ .‬فعندما تتشارك كافة الطراف المعنية بالموارد المتاحة‪ ،‬تتحقق حالة الستخدام المثل‬

‫‪6‬‬ ‫المؤتمر العربي الول لتكنولوجيا المعلومات والدارة‬

‫المنظمات الفتراضية والتجارة اللكترونية‬

‫لهذه الموارد والتي تتجسد في مزايا اقتصاديات الحجم‪ ،‬مثلً‪ ،‬وهذا بدوره يعزز كفاءة الداء ويقلص‬
‫احتمالت تعرض الطراف المتعاضدة لضغوط وابتزازات المنافسين‪ ،‬ناهيك عن أن العمل سوية‪،‬‬
‫ضمن روحية الفريق الواحد الموحد‪ ،‬يقلص احتمالت الخطر والمخاطرة‪.‬‬

‫أما بالنسبة للتكيف والتأقلم فقد أصبح سمة ضرورية ومطلوبة لعمل مطابقة (‪ )Fitness‬مع‬
‫بيئة كثيرة الضطرابات وسريعة التغيير‪ ،‬فالهياكل التقليدية والطر الجامد ل تصلح للعمل والتجاوب‬
‫مع مثل هذه البيئات‪ ،‬لذلك جاءت المنظمة الفتراضية بأساليب وطرق عمل يمكن أن تجد حلولً‬
‫سريعة للشكالت المطروحة‪.‬‬
‫التمييز بين نوعين مختلفين من المنظمات الفتراضية‬
‫نجد من الضروري جدا في هذه المرحلة التمييز بين نوعين مختلفين من المنظمات‬
‫الفتراضية على أساس المعنى الحرفي لكلمة "افتراضي"‪ .‬فمن ناحية قد يعنى مفهوم المنظمة‬
‫الفتراضية "قائم على ما يظهر" أو بالنجليزية ‪ "”Seemingly existing‬مما يدفع العملء إلى العتقاد‬
‫بأنهم يتعاملون مع منظمة واحدة‪ ،‬في حين يشير واقع الحال إلى أن هذه المنظمة تشمل شبكة منظمات‬
‫(‪ .)A network of organizations‬وفي حالة كهذه غالبا ما تكون المنظمة الفتراضية مستقــــرة‬
‫(‪ )Stable‬ويكون التعاضد بين أعضائها ذو صفة دائمية نوعا ما (‪. )More or less permanent‬‬
‫ويوصف هذا النوع من المنظمات بالمنظمات الفتراضية الدائمية (‪Permanent virtual‬‬
‫‪ . )organizations‬وفي العادة تكون هناك مثل هذه الحالة منظمة واحدة تلعب دور الشريك المحوري‬
‫(‪ )core partner‬حيث يقوم هذا الشريك المهيمن بوضع قواعد التعاضد‪ .‬ومن المثلة الرائدة على ذلك‬
‫الشبكات التي تعمل في إطارها كل من (‪ )Dell company‬و (‪.)Amazon. Com‬‬

‫ومن ناحية أخرى‪ ،‬فإن كلمة "افتراضي" تعني "احتمال أن يكون قائما" أو "ممكن قيامه"‬
‫ويقابلها بالنجليزية المرادف "‪ . "Potentially existing‬وفي مثل هذه الحالة تكون هناك شبكات‬
‫ديناميكية (‪ )Dynamic networks‬تقوم مجتمعة بعمل مشترك ما حال قيام لعميل بمفاتحتها حول طلبية‬
‫أو مشكلة ما‪ .‬ويكون التعاضد بين هذه الشبكات ذو طبيعة مؤقتة (‪ )Temporary‬في أغلب الحيان‬
‫وتكون القيادة مشتركة‪ .‬وأغلب التعاريف ذات الصلة بالمنظمة الفتراضية والواردة في أدبيات نظرية‬
‫المنظمة تشير إلى هذه الحالة الثانية بالذات‪ .‬ويوضح الجدول (‪ )1‬أبرز الفروقات القائمة بين هذين‬
‫النوعين من المنظمة الفتراضية‪.‬‬

‫‪7‬‬ ‫المؤتمر العربي الول لتكنولوجيا المعلومات والدارة‬

‫المنظمات الفتراضية والتجارة اللكترونية‬

‫منظمة افتراضية مستقــرة منظمة افتراضية ديناميكيـــــة‬

‫(‪)Dynamic VO‬‬ ‫(‪)Stable VO‬‬
‫‪Temporary‬‬ ‫مؤقت‬ ‫أمــــــــد التعاون دائم‬
‫غامضة‪/‬متحركة ‪Vague/fluid‬‬ ‫‪Permanent Duration‬‬ ‫‪of‬‬
‫‪Yes‬‬ ‫‪ Clearly‬نعم‬ ‫ـة المعالم‬
‫واضحـ‬ ‫‪cooperation‬‬
‫‪Possible‬‬ ‫ممكنة‬ ‫‪defined‬‬ ‫الحدود‬
‫‪No‬‬ ‫كل‬ ‫كل‬ ‫‪Boundaries‬‬
‫اسـتغلل الفرص المتاحـة ‪No‬‬
‫ممكنـــــــــــــة‬ ‫‪Opportunism‬‬
‫‪Possible‬‬ ‫المتكاملة‬ ‫الرقابـة‬ ‫أسـاليب‬
‫واضحون‬ ‫(‪)ICT‬‬
‫‪Obvious‬‬ ‫شركاء محوريون‬
‫‪Core partners‬‬

‫الجدول (‪ :)1‬الفروقات القائمة بين نوعين من المنظمات الفتراضية‬

‫وتأسيسا على ما تقدم تتميز المنظمة الفتراضية أساسا في كونها عبارة عن شبكة منظمات‬
‫مستقلة ومتناثرة جغرافياُ وذات رسالة متداخلة جزئيا (‪ )Partial mission overlap‬حيث يسعى جميع‬
‫الشركاء ضمن هذه الشبكة إلى جعل جدارا تهم المحورية ومعارفهم في متناول بعضهم البعض‪،‬‬
‫ويكون التعاون مستندا إلى علقات شبه مستقرة‪ ،‬باستثناء حالة المنظمة الفتراضية الديناميكية التي‬
‫يكون فيها أمد التعاون مؤقتا‪.‬‬

‫والوقع أن المنظمات الفتراضية غالبا ما تشخص وتعرف بالستناد إلى خصائصها‬

‫الموضحة في أدناه ‪:‬‬
‫*عابرة للحدود‬
‫‪Boundary Crossing‬‬
‫*جدارات محورية مكملة ‪ /‬بوتقة الموارد‬
‫‪Complementary Core Competencies Pooling of resource‬‬
‫*تقاسم المعرفة‬
‫‪Sharing of knowledge‬‬
‫*تناثر جغرافي‬
‫‪Geographical depression‬‬
‫*تغير المشاركين‬
‫‪Changing participants‬‬
‫*المساواة بين المشاركين‬
‫‪Participant equality‬‬
‫*اتصالت إلكترونية‬
‫‪Electronic communication‬‬
‫*التوجه بالعميل‬
‫‪Customer orientation‬‬
‫*العتمادية المتداخلة‬
‫‪Interdependence‬‬
‫*تفويض الصلحيات والمسؤوليات والمساءلت‬
‫‪Empowerment‬‬

‫‪8‬‬ ‫المؤتمر العربي الول لتكنولوجيا المعلومات والدارة‬

‫المنظمات الفتراضية والتجارة اللكترونية‬

‫مداخل تفسير المنظمات الفتراضية‬

‫في ضوء ما طرح من معنى للمنظمة الفتراضية بالستناد إلى خصائصها وبعض الفروقات‬
‫القائمة بينها ‪ ،‬حيث توصلنا إلى تعريف عام للمنظمة الفتراضية مفاده أن المنظمة الفتراضية هي‬
‫عبارة عن مشروع موجه بهدف (‪[ )A goal-oriented enterprise‬وحدة أعمال ‪ ،‬وظيفة ضمن شركة‬
‫مثلً] ‪ ،‬يعمل تحت إمرة إدارة غيبية (‪ . )Metamanagement‬وبهذه الحالة يمكن استخدام مفهوم‬
‫المنظمة الفتراضية في أي شكل اقتصادي من أشكال النشاط التنسيقي ‪.‬‬

‫(‪Market‬‬ ‫إل أن المنظمات الفتراضية غالبا ما تجد نفسها في بيئة اقتصاد السوق‬
‫‪ . )economy‬ويعود سبب ذلك إلى أن منظمات اقتصاد السوق تكون قادرة على إنتاج سلع أو خدمات‬
‫بواسطة التنظيم الهرمي للشراء من السوق أو ما يسمى بمنظور التنظيم الهرمي – السوق [‪The‬‬
‫‪. )'organizational hierarchy of buying from the market] ('hierarchy-market paradigm‬‬

‫ومن المتعارف عليه أن تكنولوجيا المعلومات تحدث تغييرا واضحا في آليات التنسيق في‬
‫المنظمات والتي قد تكون نتيجة الستعانة بالمصادر الخارجية (‪ )Outsourcing‬العاملة في سوق‬
‫يحكمها مدخل التحكم (‪ . )Market-governance‬فالعتبار المتعلق بأساليب تنظيم النشاطات القتصادية‬
‫يتطلب قرارات إدارية إستراتيجية حاسمة ‪.‬‬

‫وسنحاول هنا الحديث عن المبادئ السبعة للفتراضية (‪)Seven concepts of virtualness‬‬

‫باعتبارها تمثل أدلة عمل لتحول المنظمة بالتجاه الذي تصبح فيه منظمة افتراضية ‪.‬‬

‫وتشير الدبيات إلى وجود مداخل متنوعة لتفسير المنظمات الفتراضية ‪ .‬فمن جهة توجد‬
‫مداخل مؤسسية (‪ )Institutional approaches‬مثل القتصادات الجديدة لنظرية المنظمة (‪New‬‬
‫‪ ، )economics of organization theory‬ومن جهة أخرى هناك مداخل وسيلية مساعدة (‪Instrumental‬‬
‫‪ . )approaches‬إل أن جميع هذه المداخل تتبع المنهجية الستقرائية (‪)Deductive methodology‬‬
‫باعتبارها مداخل نابعة أصلً من جذور هذا النوع من المنهجية العلمية ‪ .‬فهي مداخل تستخدم بشكل‬
‫أساسي إما النظريات القتصادية والمفاهيم المستعارة من بحوث نظم المعلومات أو أنها تستند على‬
‫تحليل التجاهات الدارية (‪. )Management trends‬‬

‫وعليه فإن الضرورة تقتضي توجيه السؤالين التاليين‪:‬‬

‫‪ .1‬ما هي الهداف الستراتيجية للمنظمات الفتراضية؟‬

‫‪ .2‬كيف يتم تحقيق الهداف التنظيمية للمنظمات الفتراضية؟‬

‫وللجابة على هذين السؤالين قام عدد من الباحثين باسـتحداث مفهوم الفتراضيـــــة‬
‫(‪ )Virualness‬كمصطلح مكمّل (‪ .)Complementary term‬فالفتراضية تعرّف على أنها عبارة عن‬
‫قدرة منظمة ما على الحصول على الجدارات الحرجة (‪ )Critical competencies‬وتنسيقها بشكل‬
‫متسق من خلل تصميمها لعمليات وأعمال ذات قيمة مضافة وآليات حاكمة تتضمن جدارات خارجية‬
‫وداخلية لتقديم قيمة مميزة وفريدة إلى السوق‪ .‬وتهدف العملية الستراتيجية هذه إلى تحسين الوضع‬
‫التنافسي للشركات من خلل التمييز (‪ )Differentiation‬في السوق (التأثير التنافسي)‪ .‬إل أن القول بأن‬

‫‪9‬‬ ‫المؤتمر العربي الول لتكنولوجيا المعلومات والدارة‬

‫المنظمات الفتراضية والتجارة اللكترونية‬

‫هذا الهدف يتحقق فقط من خلل حشد الجدارات الخارجية وأيضا من خلل تصميم عمليات وأعمال‬
‫تمتلك قيمة مضافة يعطي صورة مبهمة عن تنظيم الشركات الفتراضية‪ .‬وعليه فإننا سنحاول تقديم‬
‫صورة وثيقة الصلة بالموضوع في إطار الوضع التنظيمي للمنظمة الفتراضية‪ ،‬وذلك من خلل‬
‫استعراض أبرز المفاهيم النظرية للمنظمات الفتراضية‪.‬‬

‫أبرز المفاهيم النظرية للمنظمات الفتراضية‬

‫توجد سبعة مفاهيم للفتراضية هي‪:‬‬

‫شبكة العمال‬

‫‪Business network‬‬

‫إضفاء شبه الصفة الذاتية على الموارد‬

‫‪Quasi internalization of resources‬‬

‫تفهم مشترك للعمال‬

‫‪Common business understanding‬‬

‫التعاون كعملية تنظيمية متداخلة‬

‫‪Cooperation as an interorganizational process‬‬

‫المؤقتية‬

‫‪Adhocracy‬‬

‫استراتيجية شبكية ناشئة‬

‫‪Emergent network strategy‬‬

‫الثقة‬

‫‪Trust‬‬

‫‪ .1‬شبكة العمال‬

‫تعتبر شبكة العمال واحدا من أبرز مفاهيم المنظمات الفتراضية‪ .‬فتبادل الموارد يعّد واحدا‬
‫من الخواص الرئيسة للعلقات ضمن شبكات العمال‪ ،‬حيث أن طبيعة وتكرار هذا النوع من التبادل‬
‫يتغيران عبر الوقت المر الذي يؤدي إلى تطور الشبكة‪ .‬كما أن عدد ونوع المنظمات في الشبكة‬
‫يتغيران أيضا‪.‬‬

‫وتضطر المنظمات الفتراضية إلى تشكيل نفسها من جديد في كل حالة تعاقد جديدة‪ .‬ونتيجة‬
‫لذلك تواجه المنظمات الفتراضية مشكلة النتقاء (‪ .)selection‬فالشكل يتعرض لحالة من التعطيل مع‬
‫ل في‬
‫كل مشروع جديد المر الذي يتطلب إعادة تحديده ثانية‪ .‬ويجب أن يكون العميل طرفا فعّا ً‬
‫عملية تكوين القيمة بحيث تكون هناك على القل شركة واحدة جديدة في كل مشروع تقريبا‪ .‬وقد‬

‫‪10‬‬ ‫المؤتمر العربي الول لتكنولوجيا المعلومات والدارة‬

‫المنظمات الفتراضية والتجارة اللكترونية‬

‫يحصل أن ل تكون العلقات المعتادة في شبكة العمال قادرة على معالجة العقد وفق أسلوب معين‪،‬‬
‫أو قد يرغب العميل بإشراك شريك ما معه في العقد‪ ،‬حيث تنشأ نتيجة ذلك شبكة مؤقتة لمنظمات تم‬
‫تشكيلها على أساس تدرّج المشاريع – مشروع بمشروع (‪ – )Project-b y-project‬المنظمة‬
‫الفتراضية أو الشركة الفتراضية‪ .‬ويحصل في هذه الحالة أن يكون عدد قليل من الشركاء قد جاء‬
‫أصلً من شبكة العمال‪ ،‬وأن الباقين من الشركاء قد جاءوا من خارجها‪ .‬ومن أبرز تأثيرات مثل هذه‬
‫الظاهرة أن شبكة العمال تتطور من خلل تعرّف الشركاء على بعضهم البعض خلل فترة إنجاز‬
‫مشروع ما‪ ،‬ومن ثم استثمار ميزة المعلومات المتحصل عليها في عمليات النتقاء اللحقة‪ .‬هذا يعني‬
‫أنه عند طرح العقود اللحقة يقوم الشركاء بالتقرب أولً من أعضاء التصال المعروفين بالنسبة لهم‬
‫– أي الشركاء المعروفين الذين سبق لشركاء العمال التعاضد معهم بنجاح‪.‬‬

‫ويوجد تداخل متواصل في المشروعات (‪ .)Project overlapping‬فبإمكان لعب وحد‬

‫المشاركة في عدة مشروعات في آن واحد‪ .‬إن مثل هذا المدخل الصارم الموجه بالمشروع (‪Project -‬‬
‫‪ )oriented approach‬ل يترك الوقت اللزم للشركاء لرعاية الشبكة‪ .‬فشبكة العمال تنشأ وتتطور‬
‫خلل مرحلة إنجاز مشروع‪ .‬وقد أدرك عديد من الشركات أن وضعا كهذا يزيد من صعوبة قيامه‬
‫بتحديد مكانته الستراتيجية في السوق (‪ .)Strategic positioning‬ولهذا فهي تطلق هذه الشركات‬
‫مواردها للتعويض عن النشاطات المفقودة والتي هي رغم ذلك مهمة‪ .‬وتوجد عدة دوافع لتكوين شبكة‬
‫العمال‪:‬‬

‫‪.1‬تعزيز كفاءة العمليات (‪ )Process efficiency‬بين الشركاء المعنيين‪ .‬فجميع الشركاء‬

‫يتطلعون إلى فرصة قيامهم بتنظيم وضبط العمليات من خلل إضفاء شكل معين عليها‬
‫وتنميطها وأتمتتها‪.‬‬

‫‪.2‬إتاحة الفرصة لممثلي المنظمات الشريكة للقاء بعضهم البعض والنظر في إمكانية تجميع‬
‫نشاطاتهم في شبه شركة مساهمة (‪ .)Quasi holding‬ويمكن تحقيق الكفاءة من خلل‬
‫اقتصاديات الحجم (‪ )Economies of scale‬وتجميع الجدارات في بوتقة واحدة لتقديم سلعة‬
‫أو خدمة‪ .‬وقد تأخذ شبه الشركة المساهمة صفة قانونية منفصلة‪.‬‬

‫ج‪ -‬إتاحة الفرصة للمنظمات للتلقي والتباحث ومناقشة المشروعات الفتراضية الممكنة دون أن‬
‫يكونوا قد استلموا طلبية بذلك‪ .‬فجوهر المنظمات الفتراضية يكمن في قدراتها على دراسة‬
‫المتطلبات الضرورية وتحديد أعضاء الشبكة القادرين على المشاركة في مشروعات أو عقود‬
‫لحقة‪.‬‬

‫‪ .2‬إضفاء شبه الصفة الذاتية على الموارد‬

‫يختص هذا المفهوم بإيجاد أفضل طريقة ممكنة وملئمة لجذب الموارد الخارجية إلى‬
‫المشروع الفتراضي‪ .‬فالمنظمات لوحدها قد ل تكون قادرة على توفير الموارد المطلوبة‪ ،‬ولهذا‬
‫تستعين بجهات خارجية‪ ،‬حيث أن عملء هذه المنظمات يطالبون ويتطلعون إلى تركيبات معقدة من‬

‫‪11‬‬ ‫المؤتمر العربي الول لتكنولوجيا المعلومات والدارة‬

‫المنظمات الفتراضية والتجارة اللكترونية‬

‫السلع والخدمات‪ .‬وتوجد ثلثة أشكال كفوءة متداخلة تنظيميا لتبادل الموارد‪ ،‬وهذه الشكال ل تؤدي‬
‫إلى إضفاء الصفة الذاتية على الموارد حتى على المدى البعيد‪ .‬وهذه الشكال هي‪:‬‬

‫‪.1‬الستعانة بالمصادر الخارجية (‪ )Outsourcing‬للحصول على رزم عمل منفصلة (‬

‫‪ ،)Discrete work packages‬حيث تقوم المنظمة بعد ذلك بالتصال بالعميل المعني‬
‫وإعادة ترتيب وتجميع هذه الرزم بالشكل لذي يلئم متطلباته الخاصة‪.‬‬

‫‪.2‬تكوين بوتقة (‪ )pool‬مشتركة للموارد حيث يكون السحب منها متاحا لجميع المنظمات‬
‫المشاركة في مشروع معين‪.‬‬

‫ج‪ .‬المشاركة الجماعية في إيجاد حلول لمشكلة ما‪ .‬وهذا يتطلب استخدام موارد ضمنية‪ ،‬فالموارد‬
‫تحصل على قيمة ما عند تبادلها‪.‬‬

‫‪ .3‬تفهم مشترك للعمال‬

‫يصعب في حالت عديدة إنجاز التعاقدات بشكل كامل وتام المر الذي يستدعي من الريادييــــن‬
‫(‪ )Entrepreneurs‬أن يكونوا على إطلع تام بالهداف التي تسعى المنظمة الفتراضية إلى بلوغها‬
‫وأيضا بأساليب العمل التي تتبعها وصورتها في أذهان المتعاملين معها‪ .‬وكلما كان هذا التفهم‬
‫المشترك للعمال واضحا ومتعمقا كلما سهّل ذلك مهمة التواصل السليم بين المنظمة الفتراضية‬
‫والعالم الخارجي‪.‬‬

‫‪ .4‬التعاون كعملية تنظيمية متداخلة‬

‫حال النتهاء من عملية انتقاء الشركاء وقبولهم لداء المهام الموكلة بهم تبدأ عملية تكوين‬
‫القيمة الفعلية على شكل مشروع تنظيمي متداخل‪ .‬وخلل مراحل المشروع‪ ،‬يتم تحديد قواعد التعاون‬
‫لدعم التفهم المشترك للعمال‪ ،‬وهو تفهم قائم أصلً‪.‬‬

‫‪ .5‬المؤقتية‬

‫ينبغي على الرياديين أن يكونوا قادرين على تكييف هياكلهم التنظيمية الرسمية وفقا للطلبات‬
‫المختلفة للعملء والشركاء والموردين‪ .‬فقد تكون الشركة المقاول الرئيس في مشروع ما‪ ،‬ولكن ليس‬
‫في مشروع لحق‪ .‬هذا يعني ضرورة تكييف عملية تخصيص صلحيات وسلطات اتخاذ القرار وفقا‬
‫للظروف الخارجية‪ .‬وعليه‪ ،‬فإن الهرمية تؤسس بطريقة مؤقتة‪ .‬وتعتبر صفة المؤقتية جزءا ل يتجزأ‬
‫من مفهوم المنظمة الفتراضية والساس الذي تقوم عليه نشاطات وعمليات مثل هذا النوع من‬
‫التنظيم‪.‬‬

‫‪ .6‬استراتيجية شبكية ناشئة‬

‫غالبا ما تتعاون المنظمات الفتراضية مع بعضها البعض بشكل متواصل‪ ،‬لكن بدوافع مختلفة‬
‫وتوقيتات متباينة أيضا‪ .‬وعليه‪ ،‬فإن جميع هذه المنظمات تمثل جزءا من شبكة العمل‪ .‬كما أن شكل‬
‫وحجم الشبكة ل يكونا محددين مسبقا‪ ،‬فالشكل والحجم يتطوران مع مرور الوقت‪ .‬كما أن العمل في‬
‫ل تنظيميً بين منظمتين حيث تتضح معالم هذا الهيكل التنظيمي مع‬
‫المشروعات المشتركة يخلق هيك ً‬

‫‪12‬‬ ‫المؤتمر العربي الول لتكنولوجيا المعلومات والدارة‬

‫المنظمات الفتراضية والتجارة اللكترونية‬

‫ازدياد عدد المشروعات‪ .‬كما أن التفهم المشترك للعمال يزداد بمرور الوقت‪ .‬وغالبا ما يكون‬
‫للستراتيجية الموجهة بشبكة العمل واحد من ثلثة أهداف‪:‬‬

‫أ‪ .‬إيجاد شركاء جدد‪.‬‬

‫ب‪ .‬التفاق على صيغة الهداف أو تحسين ثمرة التعاون‪.‬‬

‫ج‪ .‬تطوير عدد ونوعية الفرص المتاحة للتعاون‪.‬‬

‫وتوفر الستراتيجية المشتركة الستقرار وتقلص حالة عدم التأكد (‪ )Uncertainty‬التي غالبا‬
‫ما تؤرق المنظمات التي تنتقل من مشروع لخر‪ .‬وهكذا فإن الستراتيجية تبدأ من القاعدة صعودا‬
‫المر الذي يزيد من احتمالت نجاحها عند التنفيذ‪.‬‬

‫‪ .7‬الثقة‬

‫إذا كان التفهم المشترك للعمال يمنع حالت سوء الفهم‪ ،‬فإن الثقة مطلوبة للحماية ضد‬
‫السلوك النتهازي‪ .‬فالثقة تعوض عن حالة عدم التأكد لدى الشركاء والزبائن ‪ .‬إن هذا التعريف للثقة‬
‫يرتبط باستعداد ورغبة الرياديين على المجازفة (‪ .)Risk taking‬كما أن الثقة تمثل توقعات جميع‬
‫اللعبين‪ ،‬وهي إما أن تتحقق أو ل تتحقق‪ .‬فالثقة تضمن التنوع‪ ،‬وعليه فهي تشجع على البتكارية‪.‬‬
‫وحالة الثقة هذه تعتبر حيوية في العلقة بين الزبائن والموردين‪ .‬وعندما تكون الثقة قائمة بين‬
‫الشركاء البائعين ومورد معين‪ ،‬فإن الشركاء يميلون إلى إبلغ المورد بالفرص والمخاطر الموجودة‬
‫في السوق أو المتوقع حدوثها‪ .‬كما أن الثقة تضمن حالة الوصول إلى العملء‪ .‬وهناك أمثلة كثيرة‬
‫على أن العلقة المستندة للثقة تؤدي إلى منح شركة ما دور المقاول الرئيس‪ .‬فالعقد يبرم مع مورد ما‬
‫على أساس أن هذا المورد يحترم العميل‪ .‬كما أن الثقة تعوض عن حالة عدم المقدرة على تحديد رزم‬
‫العمل المنفصلة‪.‬‬

‫تطبيق التجارة اللكترونية في المنظمات الفتراضية‬

‫تستجيب المنظمات الفتراضية بشكل مثالي لحالت الدعم والسناد التي توفرها تكنولوجيا‬
‫التصالت والمعلومات‪ .‬فانتشار نشاطات وعمليات المنظمات الفتراضية عبر مناطق وفضاءات‬
‫جغرافية متناثرة تشمل العديد من الشركاء والزبائن من مختلف القطاعات والمنابت‪ ،‬يخلق مشاكل‬
‫تنسيقية ل مجال لمواجهتها إل من خلل تقنيات راقية مثل أساليب الرقابة المتكاملة (‪Integrated‬‬
‫‪ )control techniques‬والتجارة اللكترونية والنترنت‪ .‬سنحاول اقتراح نموذج للعلقة ما بين المنظمة‬
‫الفتراضية (‪)VO‬والتجارة اللكترونية (‪ )EC‬لتوضيح الكيفية التي يتم من خللها تطبيق التجارة‬
‫اللكترونية في المنظمات الفتراضية وكذلك أهمية وجود المنظمة القتراحية لزدهار التجارة‬
‫اللكترونية‪.‬‬

‫فغالبا ما يستند قرار استخدام التجارة اللكترونية كقناة توزيع بديلة أو إضافية لتصريف‬
‫السلع والخدمات إلى اعتبارات الكفاءة‪ .‬فمزايا (أو مساوئ) العرض اللكتروني (سواء من خلل‬
‫النترنت أو بدونه) للسلع والخدمات (أو المنتجات شبه المنجزة ضمن سلسلة ما) تقارن مع مزايا (أو‬
‫مساوئ) قنوات التوزيع القائمة أصلً‪ .‬ونرى أن اختيار المنظمات الفتراضية المستقرة يقع بالدرجة‬

‫‪13‬‬ ‫المؤتمر العربي الول لتكنولوجيا المعلومات والدارة‬

‫المنظمات الفتراضية والتجارة اللكترونية‬

‫الساس على هذه الوظيفة التي تضطلع بها التجارة اللكترونية‪ .‬كيف ل وهذه المنظمات الفتراضية‬
‫تمتلك علقات دائمية ونمط نشاط مستقر إلى حد ما‪ .‬فالكفاح من أجل الكفاءة غالبا ما يكون السبب‬
‫الكامن وراء وجود منظمة كهذه‪ .‬وعليه‪ ،‬فإن الكفاءة تلعب دورا أساسيا في عملية اختيار قناة‬
‫التوزيع‪ .‬وبما أن إدامة العلقات ما بين الطراف المختلفة غالبا ما تتحقق من خلل أساليب الرقابة‬
‫المتكاملة (‪ ، )ICT‬فإنه ل غرابة والحالة هذه أن يتم اختيار التجارة اللكترونية لتوفير قناة توزيعية‬
‫تتمكن المنظمة الفتراضية من خللها تصريف منتجاتها أو خدماتها‪ .‬فالمنظمات الفتراضية المستندة‬
‫للوب (‪ )Web-based Vos‬مثل (‪ )BOL‬أو (‪ )Amazon.com‬تعتبر مثالً رائعا على ذلك‪ ،‬حيث أن‬
‫جميع العلقات بين الطراف المعنية (العملء والمشاركون في المنظمة الفتراضية) في هذا النوع‬
‫من المنظمات الفتراضية إنما تنظم عبر النترنت‪.‬‬

‫أما النوع الثاني من المنظمة الفتراضية فهو موجه صوب البتكارية والمرونة (لحظ الجدول (‪.))2‬‬

‫الوظيفة الساسية للتجارة اللكترونية‬ ‫نوع المنظمة الفتراضية‬ ‫التركيز على‬

‫‪Basic Function of‬‬ ‫‪type of Virtual Organization‬‬ ‫‪Emphasis on‬‬

‫‪Electronic Commerce‬‬

‫قناة توزيع‬ ‫مستقرة (‪)Stable‬‬ ‫الكفاءة (‪)Efficiency‬‬

‫(‪)Distribution channel‬‬

‫فضاء سوقي (‪)Marketplace‬‬ ‫ديناميكية (‪)Dynamic‬‬ ‫المرونة‪/‬البتكارية‬

‫(‪)Flexibility/Innovativeness‬‬

‫الجدول (‪ :)2‬العلقات ما بين المنظمة الفتراضية والتجارة اللكترونية‬

‫ففي هذا النوع من المنظمة الفتراضية الديناميكية (بالمقارنة مع المنظمة الفتراضية‬

‫المستقرة نسبيا) يتقاسم الشركاء المتساوون معارفهم ومهاراتهم لكي يلبوا طلبا لعميل (مؤقتا) و‪/‬أو‬
‫تطوير سلعة أو خدمة تستلزم لنتاجها أو تقديمها توافر معارف وخبرات غير متوفرة ضمن‬
‫المنظمة‪/‬المشارك (‪ ،)Organization/participant‬حيث تقوم المنظمة بطرح هذه السلعة أو الخدمة في‬
‫السوق‪ .‬ويكون الهتمام في هذا النوع من المنظمة الفتراضية منصبا بشكل أكبر على التجارة‬
‫اللكترونية كفضاء سوقي‪ .‬وعليه‪ ،‬فإن أفكار وآراء الزبائن يمكن قياسها أو تحديدها من خلل‬
‫مجتمعات افتراضية (‪ )Virtual communities‬حيث يمنح المشاركون الفرصة لتبادل المشورة والنصح‬
‫مع بعضهم البعض من خلل النترنت‪ ،‬وتتم عملية تطوير المنتجات والخدمات من قبل الطراف‬
‫المعينة بشكل إلكتروني‪ .‬وتعتبر عملية تطوير نظام التشغيل المعروف باسم (‪ )Linux‬بمثابة مثال‬
‫جيد على هذا النوع من المنظمة الفتراضية الديناميكية (التي تعني احتمال أن تكون قائمة أو ممكن‬
‫أن تكون قائمة) (‪)Potentially existing‬الموجهة صوب المرونة البتكارية‪ .‬والواقع أن مساهمات‬
‫اللف من الخبراء الطوعيين من خلل النترنت قد ساهمت بشكل كبير في دعم وتعزيز هذا النوع‬
‫من المنظمة الفتراضية الديناميكية والرتقاء بها إلى مصاف المنظمات النوعية الرفيعة‪ .‬ومما ل شك‬
‫فيه أن وظيفة التجارة اللكترونية (كفضاء سوقيّ وكأداة لحشد الطراف المعنية كافة في بوتقة‬

‫‪14‬‬ ‫المؤتمر العربي الول لتكنولوجيا المعلومات والدارة‬

‫المنظمات الفتراضية والتجارة اللكترونية‬

‫واحدة) قد ساهمت هي الخرى في تفعيل هذا النوع من المنظمة الفتراضية وعزّزت من ديناميكيتها‬
‫وقدرتها على التواصل في بيئة دائمة التغيّر والتحوّل‪.‬‬

‫ومن المفيد الشارة بهذا الصدد إلى نتائج العديد من الدراسات والبحوث التي تبين أن‬
‫اهتمامات النسان العتيادي في المتوسط تنحصر في ما بين ‪ 5-3‬مجالت محددة‪ ،‬وهي المجالت‬
‫التي يكون فيها هذا النسان مستعدا لبذل الجهد والمال عليها ‪ .‬وتطلق تسمية عناقيد الحاجة (‪Need-‬‬
‫‪ )clusters‬على هذه المجالت ‪ .‬ومن خلل الستثمار المثل لمكانيات التجارة اللكترونية كفضاء‬
‫سوقيّ‪ ،‬يمكن إشباع هذه الحاجات بأفضل أسلوب متاح حتى الن ‪ .‬فالتواصل وتقاسم الخبرات مع‬
‫أناس من خلفيات متشابهة ومتوافقة يعتبر عنصرا مهما في هذا المجال بالذات ‪ .‬فتجربة الميدان‬
‫والخبرة الحياتية تشير إلى استحالة قيام شركة واحدة بمفردها بتلبية عناقيد الحاجة بشكل كافٍ ووافٍ‬
‫المر الذي يستدعي تعاضد جهود العديد من الشركات المختلفة التي تمتلك معارف وجدارات متنوعة‬
‫ومتباينة بحيث يصبح من المستطاع تلبية وإشباع هذه العناقيد بالشكل الذي يحقق رضا الزبون‬
‫وبالتالي أهداف الفعاليات المتعاضدة ‪ .‬وتعتبر المنظمة الفتراضية الديناميكية المرشح الوفر حظا‬
‫لتبوأ هذه المكانة ولعب هذا الدور الريادي في إشباع عناقيد الحاجة بشكل متكامل ‪.‬‬

‫والواقع أن هذا الوضع يُفسر حقيقة الحباط الذي يصيب الكثير من المنظمات تجاه النترنت‪.‬‬
‫فهذه المنظمات تمتلك مواقع على الشبكة وتحاول من خلل هذه المواقع إشباع حاجات عامة لناس‬
‫مجهولي الهوية يتجولون عبر مواقع الشبكة من دون أن تكترث هذه المنظمات بالتعرف عليهم‬
‫شخصيا والتحاور والتعاون معهم بشكل صميميّ متقن ‪ .‬ويبدو أن إنشاء موقع على الشبكة ل يضمن‬
‫للمنظمة صاحبة الموقع النجاح المنشود‪ ،‬ول يشكّل وحده أداة فعّالة لتأسيس علقات متينة مع الزبائن‬
‫والحفاظ عليها ‪ .‬وهاهي المنظمات الفتراضية الديناميكية تستثمر اليوم جهودها التعاضدية وجداراتها‬
‫ومعارفها المشتركة بالضافة إلى الدوات والتقنيات الجديدة التي أتاحتها تكنولوجيا المعلومات لمعرفة‬
‫المزيد عن زبائنها وبائعيها وشركائها ومورديها واستخدام كل ذلك لتعزيز ولء الزبائن ‪ .‬ومن‬
‫المتوقع أن يشهد المستقبل القريب تنامي أعداد المنظمات الفتراضية الديناميكية وكذلك قوتها على‬
‫الساحة اللكترونية ‪.‬‬

‫الدارة والتجارة اللكترونية‬

‫تتطلب وظيفتا التجارة اللكترونية (كقناة توزيع وكفضاء سوقيّ) توافر نموذج عمليّ خاص‬
‫بهما ‪ .‬ففي التجارة اللكترونية كقناة توزيع يقوم الطرف المركزي (عضو القناة المهيّمن) بوضع‬
‫قواعد التعامل ومتابعة تنفيذها ‪ .‬أما في حالة استخدام التجارة اللكترونية كفضاء سوقيّ من قبل‬
‫منظمة افتراضية أو أكثر‪ ،‬فإن ذلك يستدعي توافر نموذج مختلف ‪ .‬فهذه الشركات تظهر بشكل مؤقت‬
‫لتلبية حاجات معينة ثم تتلشى لتعاود نشاطاتها من جديد بشكل ربما مختلفا عن الشكل الول وهكذا‬
‫دواليك ‪ .‬وطبقا لهذه النموذج‪ ،‬لن يكون هناك أي طرف مهيمن‪ ،‬فالشركاء جميعا يزاولون نشاطاتهم‬
‫بنفس اللحظة وعلى أساس المبادرات المتغيّرة من الشركاء المتغيرين (أحيانا الزبائن وأحيانا مطوري‬
‫السلع والخدمات)‪ .‬ولهذا‪ ،‬فإنه في حالة التجارة اللكترونية كفضاء سوقي تكون حالة التساوي في‬
‫ميزان القوى هي السائدة ‪.‬‬

‫‪15‬‬ ‫المؤتمر العربي الول لتكنولوجيا المعلومات والدارة‬

‫المنظمات الفتراضية والتجارة اللكترونية‬

‫التجارة اللكترونية ‪ :‬مفهوم مركّب‬

‫قد يبدو للوهلة الولى أن النموذج المقترح للعلقة القائمة ما بين المنظمات الفتراضية من‬
‫جهة وبين الوظيفتين الساسيتين للتجارة اللكترونية من جهة أخرى‪ ،‬عبارة عن نموذج ساكن أو‬
‫مستقر (‪ . )Static‬فالمنظمات (أو الشبكات ‪ /‬المنظمات الفتراضية) تختار وظيفة معينة وتتمسك بها ‪.‬‬
‫إل أن الضرورة تقتضي التأكيد على أن شبكة المنظمات قد تتمتع بخصائص المنظمة الفتراضية‬
‫المستقرة وأيضا بخصائص المنظمة الفتراضية الديناميكية ‪ .‬وعليه‪ ،‬فإن شبكة (‪ )Dell‬تعتبر منظمة‬
‫افتراضية مستقرة من حيث تمتعها بعلقات دائمية مع مزوديها وزبائنها الخ ‪ .‬لكن شبكة (‪ )Dell‬هي‬
‫في نفس الوقت منظمة افتراضية ديناميكية لن شركاءها يؤسسون كافة أنواع الشبكات المؤقتة عند‬
‫تطوير أفكار ومنتجات أو خدمات جديدة ‪ .‬كما أننا نرى الوظيفيتين الرئيستين للتجارة اللكترونية‬
‫متجسدتين بوضوح في حالة منظمة (‪ )Dell‬الفتراضية ‪ .‬فمن جهة تباع الحواسيب الشخصية (‪)PCs‬‬
‫من خلل النترنت (قناة التوزيع)‪ ،‬ومن جهة أخرى يستخدم النترنت بشكل مكثف لجتذاب الزبائن‬
‫(في الحاضر والمستقبل) وكذلك المزودين لتبادل المشورة والمعلومات الخ (فضاء سوقي) ‪.‬‬

‫وفي مجال التطبيق‪ ،‬قد يحصل نوع من تبادل الدوار ما بين التجارة اللكترونية كقناة توزيع‬
‫والتجارة اللكترونية كفضاء سوقيّ ‪ .‬ومن المتوقع أن تكتشف المنظمات وشبكات المنظمات التي‬
‫تعتبر التجارة اللكترونية كقناة توزيع بديلة أو إضافية‪ ،‬مزايا الوظيفة الثانية للتجارة اللكترونية‬
‫(كفضاء سوقي) ‪.‬‬

‫وينبغي على الشركات أن تدرك حقيقة مفادها أن للتجارة اللكترونية كفضاء سوقيّ رقابة‬
‫مختلفة عن التجارة اللكترونية كقناة توزيع ‪ .‬كما ينبغي على المنظمات التي تشارك في منظمات‬
‫افتراضية مستقلة أن تدرك حقيقة مفادها أن استخدام التجارة اللكترونية كفضاء سوقيّ ينطوي بداهةً‬
‫على توفر منظمات افتراضية أكثر ديناميكية ‪.‬‬

‫‪16‬‬ ‫المؤتمر العربي الول لتكنولوجيا المعلومات والدارة‬

‫المنظمات الفتراضية والتجارة اللكترونية‬

‫القتراحات والتوصيات‬

‫يبدو جليّا أهمية وجود منظمات افتراضية في اقتصاد معرفي متطور‪ ،‬فلم تعد الساليب‬
‫التقليدية في الدارة والتنظيم قادرة على الستجابة لمتطلبات المرحلة الجديدة ومجمل التطورات‬
‫الحاصل والتي ستحصل فيها ‪ .‬إن المطلوب مزيد من تبادل الخبرات والمعارف بين منظمات بلداننا‬
‫العربية لغرض تكوين وتصميم منظمات تستجيب للمنافسة الدولية وطلبات الزبائن ‪ .‬لقد أوجدنا علقة‬
‫جدلية بين التطور الحاصل في مجال التجارة اللكترونية وتطبيقاتها والتجاهات الحالية لبلورة‬
‫وظهور المنظمات الفتراضية على الصعيد القليمي والعالمي أن ما يسند هذه المسلمة هو هذا التجاه‬
‫إلى تكوين تحالفات إستراتيجية بين منظمات كانت بينها منافسة شديدة للحصول على حصص سوقية‬
‫ضمن المتظور الكلسيكي للعمل ‪.‬‬

‫‪17‬‬ ‫المؤتمر العربي الول لتكنولوجيا المعلومات والدارة‬

‫المنظمات الفتراضية والتجارة اللكترونية‬

: ‫المراجــع‬

1- Aaker, S.W. (2002), "Virtuality in virtual organizations; thoughts for application"

Systems Management, Vol.3, PP. 70 - 94.

2- Baker, S, and Brown, J, (2001), "E-commerce for dot.coms", Journal of Marketing

Research Association, Vol. 6, PP. 11-31 .

3- Duff, A. S. (2001), "Information Diversification for leading virtual teams", Journal of

Information sciences, 26(4), PP. 173-211 .

4- Harris, R.G., (2001), "The Knowledge-based economy : intellectual origins and new

economic perspectives", International Journal of Management Review, 3(1), PP. 131-

212 .

5- Smith, K (2001), "Knowledge economy defined", Journal of Marketing, Vol. 3, PP. 27

- 39

18 ‫المؤتمر العربي الول لتكنولوجيا المعلومات والدارة‬