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LA EMPRESA y

SUS ÁREAS
FUNCIONALES
ADMINISTRACIÓN DE LA
MERCADOTECNIA

LIBRO DE TEXTO CON


ESTRATEGIAS DE APRENDIZAJE

PARA EL CURSO DE ADMINISTRACIÓN II


5ª EDICIÓN.

CERÓN / FRANCO / GALVÁN


MONROY / PÉREZ MIRELES / SOLORZA

ENERO DE 2011
Contenido
ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA ....................................................................... 2
9 CONCEPTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA ............................................................. 4
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................ 8
CONCEPTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA ....................................................... 12
DEFINICIÓN DE MERCADOTECNIA ........................................................................................ 13
OBJETIVOS DEL ÁREA DE MERCADOTECNIA ......................................................................... 15
PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS ............................................................................................. 21
LECTURA DE CASOS .................................................................................................................. 23
10. MEZCLA DE MERCADOTECNIA .................................................................................... 31
LAS CUATRO COMPONENTES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA ......................... 35
MEZCLA ÓPTIMA DE MERCADOTECNIA .............................................................................. 55
TÉCNICAS DE PLANEACIÓN Y CONTROL DE LA MERCADOTECNIA. ........................... 56
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ............................................................................................ 57
RELACIÓN DE MERCADOTECNIA CON LAS OTRAS ÁREAS FUNCIONALES ............... 64
REFLEXIÓN FINAL ...................................................................................................................... 65
ANEXOS ........................................................................................................................................ 66
SEGUNDA PARTE

ÁREAS
FUNCIONALES DE
LA EMPRESA
ADMINISTRACIÓN
DE LA
MERCADOTECNIA

2
ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

JESÚS ALEJANDRO PÉREZ MIRELES / JOSÉ CRUZ MONROY ARZATE


COLABORACIÓN DE:
JOSÉ ARMANDO FRANCO GALICIA

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SEMINARIO DE ADMINISTRACIÓN

3
9 CONCEPTOS
BÁSICOS DE LA
MERCADOTECNIA

4
9 ADMINISTRACIÓN DE LA
MERCADOTECNIA

PROPÓSITOS

EL ALUMNO:

1. Explicará las actividades que realiza la Empresa en las áreas de:


dirección de operaciones, mercadotecnia, finanzas y recursos humanos,
describiendo principios, procesos y técnicas administrativas, para que
infiera cómo la gestión administrativa impulsa la eficiencia de la
empresa.

5
9 CONCEPTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA

APRENDIZAJES A LOGRAR:
EL ALUMNO:
COMPRENDE PORQUÉ LA MERCADOTECNIA COLOCA AL CLIENTE EN EL
CENTRO DE TODAS LAS ACCIONES DE LA EMPRESA.
IDENTIFICA LAS ACCIONES QUE REALIZA EL ÁREA DE MERCADOTECNIA
PARA SATISFACER LAS NECESIDADES DEL CLIENTE PARA INCREMENTAR
LAS VENTAS.

PARA ELLO:
 DISTINGUIRÁ ENTRE CLIENTES Y CONSUMIDORES.
 CONOCERÁ LOS DIFERENTES CONCEPTOS DE MERCADO.
 DIFERENCIARÁ ENTRE PLANEACIÓN DEL PRODUCTO DESDE EL PUNTO DE
VISTA DEL CONSUMIDOR Y DEL PROCESO PRODUCTIVO.
 PRACTICARÁ DIVERSOS TIPOS PLANEACIÓN DEL PRODUCTO.

ESTRATEGIAS Y ACTIVIDADES SUGERIDAS:


1. Lee el material CONCEPTOS BÁSICOS. En mesa de trabajo, con tus compañeros:
a) Resuelve el siguiente cuestionario. (EJERCICIO Núm. 42)
1 OFRECE DOS CONCEPTOS DE MERCADO.
2 OFRECE UNA DISTINCIÓN ENTRE DISTRIBUCIÓN, VENTAS Y COMERCIALIZACIÓN.
3 ¿QUÉ ES FUERZA DE VENTAS? EXPLICA CON BREVEDAD.
4 DEFINE QUÉ ES MERCADOTECNIA.
5 ¿CUÁLES SON LAS 4P’s QUE ESTABLECIÓ JEROME Mc CARTHY?
6 DEFINE QUÉ ES PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA.
2. Lee el material LLENAN MERCADO DE LECHE. En mesa de trabajo, con tus compañeros:
a) Resuelve el siguiente cuestionario. (EJERCICIO Núm. 43)
1 ¿EN QUE ETAPA DEL DESARROLLO DE LA MERCADOTECNIA SE ENCUENTRAN
LAS EMPRESAS LALA Y ALPURA Y POR QUÉ RAZÓN?
2 ¿QUÉ INDICADORES NOS MUESTRAN LA IMPORTANCIA DE LA FUNCIÓN DE LA
MERCADOTECNIA EN LAS EMPRESAS LALA Y ALPURA?
3 ¿COMPROBAR QUE LA INVERSIÓN HECHA EN PUBLICIDAD ES DIRECTAMENTE
PROPORCIONAL A LOS INGRESOS OBTENIDOS PARA CADA EMPRESA?
4 ¿QUÉ IMPIDE A LAS PEQUEÑAS EMPRESAS SEGUIR AL MISMO RITMO QUE
ALPURA
Y LALA?
5 ¿QUÉ ASPECTO ES MÁS IMPORTANTE PARA LAS EMPRESAS LALA Y ALPURA: LA
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE O EL AUMENTO DE SUS INGRESOS Y POR QUÉ
RAZÓN?
3. Con tu grupo de trabajo, realiza una investigación bibliográfica sobre el desarrollo
histórico de la mercadotecnia, a partir del nacimiento del comercio. Entrega un mínimo
de ocho cuartillas al profesor. (EJERCICIO Núm. 44)

6
4. Al terminar la actividad anterior, realiza una plenaria en el grupo para elaborar una línea
del tiempo o mapa conceptual. (EJERCICIO Núm. 45)
5. Lee el material PHILIP KOTLER, EL REVOLUCIONARIO. En mesa de trabajo, con tus
compañeros:
a) Resuelve el siguiente cuestionario. (EJERCICIO Núm. 46)
1 SEGÚN KOTLER, ¿CUÁL ES EL PRINCIPIO ESENCIAL DE LA MERCADOTECNIA?
¿PORQUÉ AFIRMA ESO?
2 ¿CUÁLES SON LAS 4C’s DE LA MERCADOTECNIA?
3 DESPUES DE LEER LA ENTREVISTA A KOTLER, ¿CONSIDERA QUE EXISTE LA
ÉTICA EN LA MERCADOTECNIA? ARGUMENTE.
6. Lee el material LAS VIEJAS REGLAS DEL MARKETING. En mesa de trabajo, con tus
compañeros:
a) Resuelve el siguiente cuestionario. (EJERCICIO Núm. 47)
1 ¿QUÉ OPINIÓN TIENES DE LA AFIRMACIÓN DE ZYMAN SOBRE LAS VIEJAS
REGLAS DE LA MERCADOTECNIA?
7. Con tu grupo de trabajo, elabora un plan de Introducción de un nuevo producto.
(EJERCICIO Núm. 48)

7
ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

El marketing se está convirtiendo en una batalla basada más en la información que en el poder de las ventas, donde ya no basta con satisfacer
a los clientes; ahora hay que dejarlos encantados; y donde hoy día hay que correr más rápido para mantenerse en el mismo lugar; es decir el
futuro no está por venir. Ya llegó.

Philip Kotler

INTRODUCCIÓN

En la actualidad el objetivo de la MERCADOTECNIA se basa principalmente en la satisfacción


del cliente, evolucionando del rudimentario proceso de vender lo que se produce, al sofisticado
modelo integrado de las empresas donde se conjugan todos los esfuerzos de investigadores
dentro de las grandes empresas para mejorar los productos existentes, para ampliar la gama de
ventajas tecnológicas e innovadoras del producto mejorado o nuevo; investigadores exploradores
del mercado dedicados a ofertar el producto o servicio mejorando los diversos ámbitos de trabajo
del área de referencia, los cuales trataremos durante el presente trabajo, y en general; todas las
empresas hoy en día enfocadas a trabajar orientadas a la calidad total, otorgando un valor
agregado de confianza al otorgar servicios y garantías a su producto durante toda su vida útil.
Indudablemente, dentro de esta área funcional, existe el trabajo del investigador
acerca de las necesidades de los clientes para atraparlos con los productos ya sea con
8
tecnología de punta o con mayores ventajas competitivas (productos innovadores, mejor
distribución, mejor precio, mejor calidad, etc.)
Por lo anterior, es necesario reconocer la importancia de la mercadotecnia en el
intento de realizar sus actividades como un conjunto de procesos desarrollados de manera
estratégica para lograr una completa satisfacción del cliente o consumidor con la intención de
lograr que el cliente consuma nuestro producto o servicio y le otorgue a la empresa su
lealtad y fidelidad.
Recordemos que en reiteradas ocasiones hemos escuchado decir a los clientes: “YO LE
SOY FIEL A MI PRODUCTO”, o bien la expresión “NO LO CAMBIO POR NADA”; estas dos
frases, sintetizan claramente el propósito y el objetivo del área de mercadotecnia en la
actualidad. Obtener y conservar la satisfacción y lealtad del cliente.

La orientación o enfoque de la mercadotecnia dentro de las Empresas ha evolucionado


con el paso de los años. Las distintas etapas por las que ha transitado son reflejo del desarrollo
de las economías de escala, de tal forma que podemos identificar las siguientes etapas en su
desarrollo:
1. Orientación hacia la producción o a lo masivo.
Durante mucho tiempo lo importante fue producir y después vender lo producido, prevalecía el
concepto de producción.
2. Orientación hacia el mercado.
Debido al crecimiento de la demanda de parte de la sociedad, prevalecía el concepto de ventas.
3. Orientación hacia el producto.
Lo principal era dotar a la sociedad lo que la Empresa consideraba como lo “ideal” y que la
sociedad “necesitaba”, prevalecía el concepto de producto.
4. Orientación hacia el cliente.
El crecimiento de los competidores al ofrecer varios y al mismo tiempo un producto o servicio
similar, los esfuerzos se orientaron hacia los clientes o consumidores, prevalecía el concepto de
mercadotecnia.
5. Orientación hacia la satisfacción del cliente.
Reflejo de una mayor exigencia del consumidor hacia los productos y a su valor agregado, donde
la información que proporciona la Empresa se tiene que llevar a cabo con ética, proporcionando
9
productos o servicios cada vez con mayor creatividad e innovación, prevalece el concepto de
mercadotecnia social.
Hoy día, debido a la tendencia de la economía de mercado, a la libre competencia, la
globalización de las economías, el desarrollo tecnológico y a la influencia de los medios de
comunicación, entre otros, es necesario reorientar los esfuerzos de la mercadotecnia hacia el
valor agregado que el cliente espera obtener de los productos o servicios que la Empresa
desarrolla.
Las empresas globales y competitivas orientan sus esfuerzos hacia la satisfacción
completa del cliente, es decir, darle al cliente lo que pide antes de que éste lo solicite,
adelantarse a esta situación pareciera atinarle a los pronósticos deportivos sin embargo,
actualmente y gracias a la utilidad de una metodología científica se puede hacer con un alto
grado de seguridad.
Lo anterior, se logrará siempre y cuando se tenga la habilidad para encauzar los esfuerzos
del área de mercadotecnia hacia los objetivos organizacionales, para lo cual se requiere de
utilizar a la Administración; la combinación de ambos conceptos lo podemos sintetizar de la
siguiente manera:
La administración de la mercadotecnia es el conjunto de procesos desarrollados de
manera estratégica para lograr una completa satisfacción del cliente o consumidor y
lograr con esto que el cliente pueda tomar la decisión de no cambiar de producto o hacer
cierta la frase acerca de la confianza que los clientes le guardan a los productos, es decir que
el cliente le tenga lealtad para poder consumir y recomendar de manera permanente el
producto o servicio ofrecido, esta lealtad no solamente será gracias a las características
propias del producto o su valor de uso, sino que también es gracias a su valor agregado que
es el servicio que le proporciona la Empresa para que el cliente obtenga la plena satisfacción
del producto o servicio utilizado.
La administración de la mercadotecnia es un proceso que se puede mostrar
gráficamente como lo ilustra el autor Joaquín Rodríguez Valencia1.

EL PROCESO DE MERCADOTECNIA

ANÁLISIS DE SELECCIÓN DEL ESTRATEGIA CREACIÓN DE


OPORTUNIDAD MERCADO DE SISTEMAS DE
DE MERCADO META POSICIONAMIENTO MERCADOTECNIA

IMPLANTACIÓN Y CREACIÓN DEL


CONTROL DEL PLAN DE
PLAN MERCADOTECNIA

1
Joaquín Rodríguez Valencia, Introducción a la Administración con enfoque de sistemas. México: ECAFSA,
1999.pág. 653.
10
Dentro del anterior proceso tiene una singular importancia el determinar el mercado
meta, ya que ninguna Empresa y por consecuencia ningún producto podrá satisfacer a todos
los integrantes de un mercado. Por ejemplo no todos tenemos el gusto por un refresco de
cola y mucho menos de la marca Coca Cola, de un determinado tipo de hotel, de un
restaurante o de una determinada vestimenta.
Por lo anterior, lo primero que tiene que hacer el área de mercadotecnia y
concretamente el mercadólogo es segmentar al mercado; es decir determinar su propio
mercado meta. Ahora bien, el MERCADO META es la delimitación o segmentación de ese
grupo de personas por un determinado perfil o características que pueden ser geográficas;
como zonas urbanas, rurales, ciudades, colonias, tamaño de la población, etc. Demográficas;
como la edad, el sexo, el ingreso e inclusive la clase social. Psicográficas como el estilo de
vida, la personalidad o valores que se poseen y finalmente la conductual como los beneficios,
la frecuencia, el status del usuario, la tasa de consumo, la situación de lealtad e inclusive sus
actitudes.
La selección de los segmentos de mercado o del mercado meta se lleva a cabo
considerando aspectos como el que la empresa no quiera abarcar a todos los consumidores;
es preferible concentrarse en un solo segmento. Se tiene que hacer una especialización
sumamente selectiva como es el caso de especializarse en un determinado producto o un
solo tipo de mercado.
Todo lo anterior, nos permite distinguir aquellos clientes que pueden adquirir, en el
presente o futuro, los productos o servicios que la Empresa ofrece, siempre considerando
que segmento de mercado presentan la mejor oportunidad: aquellos cuyas necesidades la
Empresa pueda satisfacer mejor.
Por ejemplo Telmex actualmente orienta sus esfuerzos para dotar de computadoras y
del servicio de Internet a sus usuarios permanentes, es decir aquellos que ya poseen una
línea telefónica y que requieren de una herramienta cada vez más necesaria: obtener un
equipo de computo y el valor agregado es el servicio de mantenimiento y actualización de su
equipo vía sus técnicos o por medio de la red.

11
CONCEPTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA

Antes de definir a la mercadotecnia, es importante determinar algunos conceptos básicos de


la misma, como lo son el mercado, el cliente y el producto.
Tradicionalmente, el MERCADO se le conoció como el lugar físico donde los
compradores y los vendedores se reunían para intercambiar bienes y servicios. Como
antecedente histórico se encuentra el mercado de Tlatelolco 2, en la época prehispánica; otro
ejemplo de Mercado es el de tu colonia, otro gran mercado, la CENTRAL DE ABASTOS DE LA
CIUDAD DE MÉXICO, el cuál distribuye miles de toneladas diariamente de frutas, verduras,
hortalizas, semillas y abarrotes, o los modelos modernos de mercado, con sus variantes de
nombre, Supermercado, Hipermercado, Megamercado, como Comercial Mexicana, Gigante,
Chedraui, Carrefur, etc., donde puedes encontrar los bienes necesarios de consumo diario,
o encontrar algún artículo de limpieza o electrónico. Señalamos lo realmente sorprendente de
la gran cantidad de productos encontrados tanto nacionales como de importación en estos
centros de afluencia de compradores.
Al MERCADO, los economistas lo describen como un conjunto de compradores y
vendedores que realizan transacciones sobre un producto o servicio específico.
Actualmente, al MERCADO se le conoce como la delimitación de un grupo de personas
a las cuales se les identifica para satisfacer determinadas necesidades.
Debemos comprender también el concepto de CLIENTE. Para la mercadotecnia, es el
comprador real o potencial de un producto o servicio, que tiene la característica de poseer:
interés, ingreso y acceso, sobre dichos bienes o servicios.
Por ejemplo: podemos mostrar interés por un automóvil de lujo importado de Europa
por su potencia de motor o belleza de carrocería y cuya marca puede ser MERCEDES BENZ o
un BMW ; podemos encontrando este producto en México, pero ofrecido a precios altos; si
contamos con el capital o ingreso suficiente para su adquisición, entonces solo será
necesario acercarnos a la distribuidora existente en el país y de esta forma tener el acceso
para su adquisición en el país.
Por lo que respecta al PRODUCTO y a reserva que más adelante lo abordaremos de
manera más específica, es cualquier objeto o acción que ofrece una satisfacción a las
personas.

2
Galván Ruiz, Octavio. El mercado Prehispánico. CCH Sur, 2003.
12
DEFINICIÓN DE MERCADOTECNIA

Las empresas realizan la mejora continua de sus productos o servicios para la


SATISFACCIÓN DEL CLIENTE, siendo en la satisfacción del cliente donde se entrelazan todos
los esfuerzos de la empresa para verse favorecida por los clientes al ofertar mejores
condiciones del producto o servicio, ya sea por una mejor ventaja en la compra, mejor
producto con respecto a la competencia, mejor calidad, o mejores condiciones de servicio y
garantía entre otras.
Es imprescindible para la Mercadotecnia fijar primero sus objetivos económicos y
operacionales en función del cliente o consumidor apoyando sus esfuerzos para lograr sus
objetivos en el Diseño del producto, creando su propia ventaja competitiva hacia el producto por
medio de una constante innovación del mismo y de sus componentes, así como una mejor
distribución del producto teniendo que llevar el producto desde el lugar donde se produce hasta el
cliente en forma oportuna y en el momento que este sea requerido, realizando la investigación
del mercado para conocer el mercado real y potencial, para conocer los aspectos referentes al
cliente como sus preferencias, de la suma esfuerzos en el desarrollo de mejores políticas de
ventas para que el cliente adquiera el producto, contando con la publicidad para dar a conocer el
producto o servicio; o si ya es conocido en el medio, mantener la presencia y recuerdo en el
cliente de tal forma que le permita a la empresa destacar por encima de sus competidores.
En nuestro contexto se ha ampliado la labor que la mercadotecnia ha realizado
tradicionalmente; ya no solo es utilizada para vender un producto, o generar el deseo de la
adquisición de un servicio, sino que ha ampliado su influencia a los ámbitos y giros
normalmente no utilizados, utilizando su conocimiento en el sector social, con una amplia
gama de variantes. Desde la creación de una conciencia acerca del cuidado del medio
ambiente como GREEN PEACE, o de ayuda a las personas con diferentes capacidades como
el TELETON. Otra variante explotada por los partidos políticos es crear conciencia de los
problemas que se ofrecen a resolver como las campañas de solución al problema de la
delincuencia e inseguridad y así los votantes elijan, de entre los candidatos de los distintos
partidos, aquél que se ajuste mejor a sus expectativas o esperanzas para la solución de sus
problemas.
Hoy todavía existe confusión entre algunos conceptos como la mercadotecnia, la
distribución, la comercialización y las ventas; ya que en ocasiones se llegan a utilizar como algo
similar; sin embargo es necesario tener claro que cada concepto tiene su campo de acción y
cumple con una función dentro del área de mercadotecnia en lo particular y dentro de la empresa
en lo general y estratégico.
Estos conceptos, que a menudo se confunden con la mercadotecnia, requieren de un
trato específico y de esta manera reducir ese grado de confusión, razón por la cual es importante
dar la definición de cada uno.
Distribución. Se utiliza para designar aquellas actividades de una Empresa que consisten
en llevar el producto desde el fabricante hasta el consumidor.
Comercialización. Es aquella función de planificación requerida para colocar, un producto
en el mercado, con éxito.

13
Ventas. Es el conjunto de acciones tendientes a lograr que el cliente acepte y adquiera el
producto o servicio ofrecido.
Este último concepto podría causar mayor confusión con respecto al de
mercadotecnia. Sin embargo, las empresas tienen que mirar sus objetivos económicos y
operacionales en función del cliente o consumidor que tengan identificado y no solo en
aquellos medios que le ayuden a lograr que el cliente compre su producto.
La fuerza de ventas realiza un sinnúmero de actividades adicionales encaminadas a
obtener el objetivo de realizar y concretar la venta, y el cliente, al comprar el producto o
servicio, cuida la satisfacción que se le ofreció. Por ejemplo, los ejecutivos de servicio y
reclutamiento de alumnos del TEC de MONTERREY inician la búsqueda de prospectos dentro
de los mejores promedios de las escuelas secundarias particulares, llevando a estos futuros
alumnos-clientes a su instalaciones como invitados a sesiones informativas, donde destacan
la misión de la entidad educativa y sus ventajas competitivas.
La fuerza de ventas debe desarrollar la comunicación para trasmitir toda la información
sobre los productos y servicios de la empresa, ofreciendo con un real arte de vender y
comentando con seriedad y certeza las características y ventajas del producto y/o servicio,
sin tratar de engañar, sino con un placer de servir de puente entre la empresa a la que
representa y el comprador, así como refutar objeciones y cerrar la venta.
Las necesidades que tiene el hombre normalmente se verán satisfechas a través de
un bien o de un servicio. Cuando las empresas proporcionan satisfacción a sus clientes, es
porque han puesto en práctica sus estrategias de mercadotecnia donde consideran tanto los
elementos intrínsecos del producto como calidad, ingredientes, envase, presentación y
precio, entre otros, así como los aspectos extrínsecos del producto como los servicios
complementarios o el valor agregado del producto proporcionado por la empresa para que el
cliente le asigne su verdadero valor de uso, gracias a que fue diseñado y entregado para
cumplir las necesidades específicas del cliente.
Al valor lo podemos considerar como la percepción que el cliente y el productor tienen
sobre el nivel de satisfacción que ofrece el bien o servicio.
El siguiente cuadro muestra las diferencias que existen entre el concepto de ventas y de
mercadotecnia3.
EL CONCEPTO DE VENTAS
PUNTO DE FOCO MECANISMOS FINES
PARTIDA
VENDER Y UTILIDADES SEGÚN
FÁBRICA PRODUCTOS PROMOVER VOLUMEN DE VENTAS

EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

MERCADO NECESIDADES MARKETING UTILIDADES SEGÚN


META DE CLIENTES INTEGRADO SATISFACCIÓN DE
CLIENTES

3
Kottler, Philip. Dirección de Marketing: la edición del milenio, México: Pearson Educación, 2001. pág. 19.
14
En la actualidad se llegan a utilizar distintos conceptos, como sinónimos de
mercadotecnia dentro de la organización funcional de la empresa, sobre todo en las
pequeñas y medianas; sin embargo, para los teóricos de la Administración y los especialistas
en la mercadotecnia como Philip Kotler, la mercadotecnia o marketing incluye las
características de los demás conceptos y los sitúa dentro de una estructura organizacional
estratégica.
También es necesario que la mercadotecnia no sea solo utilizada por las empresas del
ámbito productivo, sino que ahora también se utiliza, y con mayor frecuencia, en el ámbito
social y más recientemente en el ámbito político, como el caso de la última elección
presidencial, donde el principal elemento para la aceptación del actual presidente Vicente
Fox fue la mercadotecnia de imagen, considerando en segundo grado de importancia, su
plataforma de trabajo.
A partir de los elementos anteriores podemos concluir que la Mercadotecnia es aquel
proceso estratégico que permite satisfacer íntegramente las necesidades del cliente a través
de un bien o de un servicio.

OBJETIVOS DEL ÁREA DE MERCADOTECNIA

La mercadotecnia es una disciplina que aporta a la Empresa la información necesaria para


la toma de decisiones en la comercialización de sus productos, lograr un lugar en el mercado y,
lo más importante, la satisfacción y deseos del cliente.
Se reconoce a la mercadotecnia la labor principal de satisfacer las necesidades del cliente
o usuario a través de un bien o servicio, donde la combinación óptima de las cuatro variables
o de la mezcla de la mercadotecnia permite lograr sus objetivos.
Cuatro son las variables con las cuáles se lleva a cabo una mezcla óptima de
mercadotecnia: Producto, Precio, Plaza y Promoción, que son las 4 P´s que Jerome
McCarthy definió en 1960, sobre las que podemos hacer una lista de objetivos que tiene la
mercadotecnia y que se pueden jerarquizar de acuerdo a las necesidades de cada Empresa:
 Lograr y mantener la plena satisfacción y lealtad del cliente.
 Dotar oportunamente al cliente un producto que satisfaga su necesidad.
 Ofrecer al cliente un producto al precio adecuado
 Seleccionar el lugar adecuado para que el cliente lo encuentre donde lo necesite, en el
momento oportuno.
 Ofrecer al cliente la promoción adecuada en el tiempo y lugar adecuado.
 Contribuir al logro de los objetivos generales de la Empresa.
 Coordinar el trabajo con las demás áreas funcionales de manera estratégica.

15
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA MERCADOTECNIA

La empresa que tenga hambre de éxito y la visión de posicionarse en su mercado


meta, tiene que planear su función mercadológica bajo un concepto estratégico, donde el
futuro sea hoy y ayer, es decir tener una visión proactiva y no reactiva, adelantarse a las
expectativas del cliente y lograr su satisfacción al 100%, con un enfoque prospectivo de lo
que significa el cliente y la clara delimitación del mercado meta.
La planeación de la mercadotecnia implica considerar, en la elaboración de los planes
estratégicos y tácticos y operativos, el equilibrio adecuado de los elementos internos y
externos que pueden influir en el logro de los objetivos, analizando sus fortalezas y
debilidades, así como sus oportunidades y amenazas, siempre con el firme propósito de
atender sus fortalezas y oportunidades para ser una Empresa con éxito y competitiva; donde
su principal objetivo este orientado hacia la satisfacción del cliente y de su mercado meta.
Siempre que exista una necesidad no satisfecha, existirá una oportunidad para la empresa
y es necesario hacer una evaluación para identificar si es posible atenderla, sin embargo, no
todas las necesidades insatisfechas son oportunidades para las empresas.
Con la planeación de la mercadotecnia y la ayuda de la investigación de mercados la
empresa detecta las necesidades de los clientes y hace la valoración de cuáles pueden ser
oportunidades de crecimiento y posicionamiento en el mercado, es decir, la planeación
consiste en identificar oportunidades y amenazas que, combinadas con otros factores de la
empresa (fortalezas y debilidades) permiten mejorar la toma de decisiones, aprovechando las
oportunidades y evitando las amenazas, convirtiéndolas a estas en oportunidades y tener
una ventaja competitiva, vía la creatividad e innovación, que será determinante para elevar
el nivel de diferenciación entre la empresa y sus competidores.
El plan estratégico de la empresa, establece los objetivos de toda la organización en
forma general y muy amplia, dejando que se establezcan en los planes de cada área
funcional los planes a detalle en concordancia con el plan estratégico, y a su vez los planes
funcionales de cada una de las áreas proporcionan a la dirección de la organización
información para realizar el plan estratégico.

16
En particular, el área de mercadotecnia desarrolla sus planes específicos,
entrecruzando los objetivos de ésta área funcional, con los de la organización, siendo de tal
forma que contribuye al logro de los objetivos generales.
Es indispensable reconocer en esta parte de la planeación la importancia de la
comunicación entre las áreas ya que el mínimo detalle que se deje sin ser atendido con
precisión o bajo la lupa de su revisión puntual, puede traer consecuencias desagradables de
incumplimientos de metas trazadas, puede ser por ejemplo hasta cierto punto algo tan obvio,
como el solicitar una asignación de un presupuesto mensual para maniobrar la promoción del
producto con edecanes en tiendas departamentales, pero al no detallar el momento, el día y
hasta, por que no, la hora en que se requerirá la asignación de recursos monetarios
mensuales; para este efecto en el área de Finanzas, se puede entender que cualquier día del
mes es bueno, Finanzas puede que otorgue la asignación de recursos pero su distribución
no la realiza en el momento en que mejor se puedan aprovechar estos recursos, como los
fines de semana, los puentes vacacionales o las vacaciones de verano y que realice la
asignación de recursos a lo largo del mes en proporciones desiguales y no se puedan
contratar el personal por no contar con el presupuesto suficiente para las exhibiciones
programadas en los días claves de promoción.
Aspectos fundamentales en la planeación de la mercadotecnia es considerar que en el
mercado actual debemos identificar los diversos factores que intervienen en el consumo de
un producto o servicio por parte del cliente, estos factores los podemos considerar en dos
grandes grupos:
El primero se refiere a los factores del MACROAMBIENTE como: la situación presente en
cuanto a las demandas sociales, necesidades de los clientes y aceptación del producto o
servicio, el desarrollo tecnológico, la política económica, fiscal y legal, así como de la política
de la competencia; en esta última es donde se encuentra la verdadera batalla de frente con
los productos competidores y donde las Empresas tienen que estar siempre alertas ante el
más mínimo movimiento para proteger su espacio o segmento de mercado dominado sin
permitir la intromisión de otros competidores, si descuidan este aspecto nodal perderán a sus
clientes y por ende el segmento donde colocar su producto, hay batallas famosas como la
añeja y legendaria entre la Pepsi-Cola vs. Coca-Cola y donde ambas descuidaron la entrada
de Big Cola, con las consecuencias ya conocidas como el que les arrebato cerca del 10% del
mercado nacional en el consumo de los refrescos de Cola.
El segundo considera a los factores del MICROAMBIENTE, donde destacan: la situación
organizacional de la empresa, las estrategias establecidas en la elaboración, de penetración
y desarrollo de los productos, incluye la capacidad instalada y administrativa, personal
especializado la capacidad de negociación con los clientes, proveedores y distribuidores.

Un modelo a seguir que determina perfectamente como llevar a cabo el proceso de la


planeación de la mercadotecnia es el siguiente:
1 RESUMEN DE LOS PRINCIPALES OBJETIVOS ESTRATEGICOS
2 SITUACIÓN ACTUAL DE LA MERCADOTECNIA
3 AMENAZAS Y OPORTUNIDADES
4 OBJETIVOS
5 ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
6 PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS
7 CONTROL DE LOS PLANES

17
Se puede ilustrar en la siguiente figura:

ELEMENTOS PRINCIPALES DE LA
PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

RESUMEN DE LOS SITUACIÓN ACTUAL


PRINCIPALES OBJETIVOS DE LA
ESTRATÉGICOS MERCADOTECNIA

AMENAZAS ESTRATÉGIA
Y OBJETIVOS DE
OPORTUNIDADES MERCADOTECNIA

PRESUPUESTOS Y PROGRAMAS

1/23/2003 CONTROL DE LOS PLANES

1. RESUMEN DE LOS PRINCIPALES OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

El plan debe de comenzar con un resumen de los principales objetivos y


recomendaciones que se presentan en el plan estratégico, es indispensable revisar todos los
objetivos planteados en el plan global y merecidamente dar un orden para el área de
Mercadotecnia toda vez que deben coordinarse con las demás áreas para dirigir los
esfuerzos de la empresa y sean todos los objetivos revisados para no dejar pasar ningún
detalle, uno de los elementos importantes son la declaración de la misión y de la cultura
organizacional.
2. SITUACIÓN ACTUAL DE MERCADOTECNIA

El análisis de la situación interna y externa de la empresa se lleva a cabo a través del


diagnóstico de la situación actual de la mercadotecnia y de cada una de las áreas de la
Empresa. Se debe saber como se encuentra en estos momentos, sus mercados, la
competencia, el producto o servicio, los canales de distribución y los programas
promociónales para saber donde estamos como empresa.

18
El plan describe la posición de la empresa y el mercado meta, lo que representa una
gran utilidad por conocer exactamente la cobertura real de la empresa y dentro de la
planeación la tendencia en este período de ampliación, hacia donde se dirigen las baterías
de la mercadotecnia y el cómo llegaremos a los compradores.
Así mismo, es necesario reconocer la situación de nuestro actual y futuro mercado
meta, se necesita ver el segmento al cual le estamos vendiendo nuestro producto, cuáles son
los porcentajes de nuestra posición con respecto al total del mercado, y los factores externos
influyentes en la demanda de nuestro producto.
Otros elementos que se tienen que considerar son los niveles pasados, presentes y
futuros de las ventas, para conocer la cantidad a colocar en el mercado cautivo y en el
potencial, proporcionando los retos y pretensiones a los niveles mínimos a llegar y no dejar el
mercado sin producto o no colocar el producto donde se planeo, así mismo establecer la
tendencia de los precios, y los márgenes de utilidad.
La situación que guarda la empresa con respecto de los competidores es fundamental
para llevar a cabo el proceso de planeación, en lo referente a aspectos como precios,
posicionamiento en el mercado y el proceso de distribución, entre otros.
Por ejemplo, si analizamos el mercado de las aguas embotelladas de agua simple, hoy
en día es un gran mercado en todas las ciudades del mundo, en México esta en manos de
cuatro o cinco grandes productores, ELECTROPURA, BONAFONT, AGA, SANTA MARÍA, y el resto
en muchísimos pequeños productores de agua embotellada con normas de calidad muy
dudosas.

3. AMENAZAS Y OPORTUNIDADES

Para la planeación de la mercadotecnia es importante identificar las oportunidades y


fortalezas, así como las amenazas y debilidades, para aprovechar las primeras y evitar las
segundas. Al analizar la situación que guarda la empresa y su medio ambiente interno y
externo, se está en una posición favorable para definir las amenazas y las oportunidades.
Para efectos de una planeación estratégica completa, no sólo se deben de considerar
las oportunidades y amenazas que están en el medio ambiente sino incluir las debilidades y
fortalezas de la empresa, puesto que éstas también afectan la función de mercadotecnia.
Se presenta el futuro al que se enfrentará el producto, con el propósito de concentrarse en
prever riesgos e imaginar las oportunidades.

19
4. OBJETIVOS

En el logro de los objetivos del área de Mercadotecnia se deben considerar los problemas
que podrán afectar su obtención una vez definidas las amenazas y oportunidades. La fijación de
los objetivos es definir lo ideal de la empresa a un futuro.
Es necesario e importante establecer cuáles serán los objetivos y metas a conseguir,
la diferencia entre un objetivo y una meta es que el objetivo es general y normalmente
expresado en términos cualitativos y la meta es particular y expresado en términos
cuantitativos.
Después de fijar los objetivos generales, se definen los objetivos básicos, ya que una
empresa no puede ir tras todas las oportunidades que se le presenten y sí, solo aprovechar
aquellas que están ligadas con su actual misión o aquellas que se orienten hacia la satisfacción
de las necesidades del cliente. Los objetivos son importantes porque son las guías para
conseguir el fin, a través de diversas estrategias y actividades.

5. ESTRATÉGIAS DE MERCADOTECNIA

La mercadotecnia espera lograr los objetivos principalmente mediante estrategias


específicas acerca del mercado meta, mezcla de mercadotecnia y nivel de gastos de
mercadotecnia.
La estrategia es la esencia del plan estratégico de la mercadotecnia, documento que
es el resultado del proceso de la planeación, nos ayuda a utilizar de forma eficiente los
recursos y ventajas que tiene la empresa.

20
Las estrategias deberán de contener: la selección y análisis del mercado escogido; la
creación y mantenimiento de una mezcla óptima de mercadotecnia (producto, precio, plaza y
promoción), que satisfaga las necesidades del cliente.
Junto con las estrategias, se acompañaran las tácticas que es la forma en que se van
a lograr las metas, la táctica es el plan desarrollado a detalle y requieren de la elaboración de
políticas, reglas, procedimientos, programas y presupuestos.

PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS

Las estrategias de mercadotecnia se convierten en programas específicos de acción


que resolverán las preguntas ¿cuándo se hará? Quién lo hará? Cuánto costará?
Al establecer los objetivos, las estrategias y las tácticas, se construye el programa
estratégico de mercadotecnia; necesario para asignar y coordinar todas las funciones de
mercadotecnia y llevar a cabo los objetivos fijados.
El programa estratégico de mercadotecnia contiene las estrategias para penetrar en el
mercado y las tácticas para obtener resultados específicos. Los planes tácticos analizan a los
competidores y sus posibles acciones; estos planes contienen acciones de contingencia
donde se detallan las medidas que se deben de tomar en caso de que variables como el
comportamiento del mercado, del producto o del cliente cambien de una forma diferente a lo
previsto y estar preparados para adelantarse a ellos.
Los planes de acción son la base de los programas y de los presupuestos, lo planes
deberán de establecer el número pronosticado de unidades que se venderán, precio neto
promedio, gastos de publicidad, costos de producción, de distribución etc.
Un plan de mercadotecnia deberá de tener el siguiente contenido4
I. Resumen Ejecutivo y tabla de contenido: Presenta una breve reseña del plan propuesto.
II. Situación actual de marketing: Presenta antecedentes pertinentes en cuanto a ventas, costos,
utilidades, el mercado, los competidores, la distribución y el macroentorno.
III. Análisis de oportunidades y problemas: Identifica las principales oportunidades y riesgos, fuerzas y
debilidades y problemas que enfrenta la línea de productos.
IV. Objetivos: Define las metas financieras y de marketing del plan en términos de volumen de ventas,
participación de mercado y utilidades.
V. Estrategia de marketing: Presenta el enfoque de marketing amplio que se usará para lograr los
objetivos del plan.
VI. Programas de acción: Presenta los programas de marketing específicos diseñados para alcanzar
los objetivos del negocio.
VII. Estado de resultados proyectado: Pronostica los resultados financieros esperados del plan.

4
Kotler Philip. Op. cit. pág. 89
21
VIII. Controles: Indica cómo se vigilará el plan.

7. CONTROL DE LOS PLANES

Se describe el control que se establecerá para revisar el avance de los planes, se


especifican metas y presupuestos para cada periodo de tiempo definido como podría ser de
cada mes, bimestre, semestre anual, permitiendo revisar los resultados y ofrecer medidas de
corrección oportunas.
Al establecer metas por periodos de tiempo definidos, permite monitorear o evaluar
periódicamente el desempeño del área de mercadotecnia, para enseguida reconocer si
existen desviaciones con respecto al desempeño ideal y finalmente tomar las medidas
correctivas para eliminar las diferencias entre las metas y el desempeño real.
Establecer los mecanismos de control de los planes es pensar en el control mismo de
la mercadotecnia, donde el primer paso es establecer e implantar los parámetros o
indicadores de desempeño y donde la investigación de campo acerca del comportamiento de
las ventas, son mecanismos de control que nos sirven para darle seguimiento a los planes
establecidos.
Después de planear, organizar y dirigir la función de mercadotecnia en la empresa, deben
controlarse las actividades de acuerdo al plan elaborado. En la fase de control se comparan los
avances reales con respecto de los propuestos, para conocer su grado de cumplimiento, así
como identificar desviaciones y corregirlas mediante los ajustes necesarios para cumplir con lo
previsto.
Los apoyos que se pueden utilizar para llevar a cabo un buen control son la investigación
de mercados, el análisis interno de la empresa y de su entorno, así como la auditoria, que será
un examen crítico, imparcial y cabal de los objetivos de la estructura organizacional, del uso de
los recursos y de las transacciones que la empresa y sus clientes hagan.
El control de los planes que se quiera llevar a cabo en el área de mercadotecnia de
una Empresa estará en función del costo del mismo y de su utilidad para corregir en tiempo y
forma las desviaciones presentadas y lograr los objetivos operacionales del área y
estratégicos de la empresa.
En resumen, a la planeación de la mercadotecnia se le define como:

22
EL CONJUNTO DE PLANES SISTEMÁTICOS Y ESTRATÉGICOS PARA LOGRAR LOS
OBJETIVOS DEL ÁREA DE MERCADOTECNIA EN PARTICULAR Y DE LA EMPRESA EN
GENERAL.
Y por lo que respecta al proceso de control que se lleva a cabo en el área de la
mercadotecnia se puede considerar como:
AQUELLA TOMA DE ACCIONES Y DECISIONES ESTRATÉGICAS NECESARIAS PARA
EVALUAR, MEDIR Y CORREGIR EL DESARROLLO DEL ÁREA DE MERCADOTECNIA,
DE ACUERDO A LOS PLANES Y OBJETIVOS ESTABLECIDOS, CON EL PROPÓSITO
DE SATISFACER Y CONSOLIDAR LA LEALTAD DEL CLIENTE.

LECTURA DE CASOS

ALPURA Y LALA
LLENAN MERCADO DE LECHE 5
México es uno de los países con más bajo consumo de leche, con sólo
270 mililitros diarios por persona.
La producción de leche crece en el país a sólo 2% anual, pero Alpura
aumenta sus ingresos en 7%, con 610 millones de dólares al cierre del
2003, y Lala los incrementó en un 4%, un total de 2 mil millones de
dólares para el mismo año.
Además de satisfacer el gusto también ofrecen precio. El litro de leche
en sus diferentes presentaciones se encuentra entre 5.20 y 10.65 pesos,
al alcance de cualquier bolsillo o monedero.
En lo que va de este año, Lala destinó más de 37 millones de pesos
para anunciarse en los diversos medios, mientras que Alpura invirtió más
de 106 millones.
Por su parte, las pequeñas empresas no cuentan con recursos
suficientes para publicitar, innovar y ofrecer lo que el mercado
demanda. Por eso no pueden marchar al ritmo de Lala y Alpura.

Philip Kotler el revolucionario


(EXPANSIÓN, 30 de abril – 14 de mayo de 2003. Pág. 199 – 200)

Lo consideran el padre de la mercadotecnia moderna...


Por LUIS HERNÁNDEZ MARTÍNEZ, editor de la revista EXP, del Grupo Editorial Expansión.
El MARKETING puede ser GLAMOUROSO, SÍ, PERO ante todo, es una ciencia exacta. Philip Kotler, autoridad
en esta disciplina, lo sabe mejor que nadie: no por casualidad tiene doctorado en economía y estudios de
posdoctorado en matemáticas. Reflexivo en sus respuestas, las pronuncia con seguridad en esta charla en
exclusiva para Expansión, que tuvo lugar en la Universidad Panamericana.

Se vende el planeta
¿Cuál es el principio esencial de la mercadotecnia?

5
Reforma: sección de negocios. Viernes 6 de agosto del 2004. Pág. 8-A (adaptación y síntesis por los autores)
23
El intercambio. La mercadotecnia asume que unas personas
necesitarán cosas que otras tienen, y deben conocerse entre ellas para
canjear valor. Ambas partes estarán mejor si aceptan la transacción. Si
se comprometen con ésta, les debe gustar más tener un televisor y no
el dinero que tenían destinado para comprarlo. Así que la esencia se
llama intercambio. Pero ahora estamos agregando uno más: la
relación. Así que esos son los conceptos fundamentales: no sólo tener
un intercambio una vez sino construir una relación.
En la época de globalización, ¿cuál es la mercadotecnia más
efectiva?
Cada país está en una posición diferente. Por eso es preciso atender a
nuestros mercados locales. Incluso, soy de la idea de que todos los
mercados son locales, y que si bien hay que dejar que los
administradores de cada nación utilicen la propuesta general de la
empresa, también tenemos que permitir que vuelvan a darle forma en
cada región. Es más, encuentro que dentro de un país se está viendo la
necesidad de cambiar lo que se ofrece, por ejemplo, en California se
vende algo diferente que en la ciudad de Nueva York.
¿Aún están vigentes las “4PS” de la mercadotecnia: Precio, producto,
plaza y promoción determinan el éxito o el fracaso de las estrategias?
Las “4PS” siguen siendo útiles por que cada firma debe tomar decisiones
basada en ellas. Es decir, hay que determinar precio, producto, plaza y
promoción, pero a menudo digo que deben ser complementadas con
las “4CS” porque están más orientadas hacia el cliente.
Por ejemplo, en lugar de producto decimos ¿cuál es el valor para el
cliente?; en vez de precio, ¿cuál es el costo para el cliente? Por otro
lado, en lugar de decir ¿cuál es la plaza?, preguntamos ¿qué es
conveniente para el cliente? Y en vez de ¿qué es promoción?,
cuestionamos ¿qué es la comunicación para el cliente?
Una vida en el mercado
En su opinión ¿cuál es la campaña de mercadotecnia más exitosa?
¿Cuál sería el ejemplo más representativo?
Tengo muchas favoritas; ahí están los casos de compañías como
Harley-Davidson, Federal Expres, Ikea, Home Depot...pero si tomamos
las empresas mexicanas, mis campañas preferidas son, primero que
nada, la de Corona, pues logró ser la mejor cerveza importada en
Estados Unidos. Creo que otra gran organización es Cemex, pues ha
prometido más beneficios para los usuarios del cemento, nuevas
formas de entregarlo más eficientemente, con un tiempo mas preciso.
¿Cuál es su experiencia o error más recordado, el que marcó su vida
como mercadólogo?
Me vería muy arrogante si dijera que nunca he cometido un error, pero
me cuesta trabajo ahora pensar en alguno muy grande...Se me ha
pedido trabajar para algunas agrupaciones en muy buenos puestos
–como en IBM y otras- y no acepté, así que mi vida sería diferente si lo
hubiera hecho. En realidad no me arrepiento de nada. En cuanto a las
mejores decisiones que he tomado creo que, básicamente, soy un
comunicador y un pensador. Escribir es mi placer, mi habilidad. Así que
24
lo más destacado que he hecho es tratar de idear nuevos paradigmas,
nuevas formas de ver a la mercadotecnia y, en particular, aplicarla a
mas cosas que sólo bienes y servicios. Creo que una de mis mayores
contribuciones ha sido expandir el pensamiento mercadológico en
muchas otras áreas.

25
Ética para mercadólogos
¿La ética y la mercadotecnia son compatibles?
El marketing tiene algunos grandes asuntos relacionados con la ética.
En especial cuando se refiere a presionar a la gente para que compre
algo que no es muy bueno. Es lo peor que se puede hacer para
separar a una persona de su dinero con un producto fraudulento. Por
otro lado, todas las organizaciones hablan sobre la competencia pero
no la desean. Lo que quieren es, básicamente, un monopolio y poner
barreras de entrada para hacer más dinero. Necesitamos, en algunos
casos, regulaciones, políticas públicas que mantendrán a la
mercadotecnia comportándose de manera correcta.
¿Cuál es el perfil del mercadólogo del siglo XXI?
Creo que sería, primero que nada, aquella persona que trabaja en
equipo y respeta las demás funciones. Y así como otras áreas no
piensan bien de la mercadotecnia, ésta tampoco piensa bien de ellas.
De hecho, el sujeto ideal en esta disciplina debe trabajar bien con
ventas. También el mercadólogo del futuro debería estar muy bien
entrenado financieramente, ser capaz de pensar en términos de
medidas lucrativas, como el valor para los accionistas, retorno de la
inversión, entre otras razones financieras.

LAS VIEJAS REGLAS DEL MARKETING


(EXPANSIÓN, 30 de abril – 14 de mayo de 2003. Pág. 42)

Advierte Sergio Zyman que quedaron atrás los años de anuncios bonitos e inútiles.

Cuando este ejecutivo era director general mundial de Marketing en


The Coca Cola Company, en los años 90, mejoró a tal grado la
estrategia de mercadotecnia de la empresa, que las ventas anuales
aumentaron casi 70 %, de 9 000 millones a 15 000 millones de cajas.
Fue el período más explosivo de crecimiento en la historia de la firma,
según narra el directivo originario de la ciudad de México.
Actualmente vive en Atlanta, desde donde dirige Zyman Marketing
Group, el cual fundó y preside.
El empresario, que fue uno de los ponentes que participaron en
Comercial Summit: Cumbre de Mercadotecnia y Ventas rechaza lo
que llama “las viejas reglas, que favorecían a los comerciales artísticos
pero imprecisos como mensajes...”. En su lugar, cree en un marketing
científico, que empuja las utilidades y las ventas de una organización.
La única forma de definir el éxito en esta disciplina, señala “es vender
más a más personas, más seguido y por más dinero”. Esta idea la
desarrolla en su más reciente libro : The End of Adversiting As We Know
It.
“El problema con la publicidad hoy en día- explica en entrevista con
Expansión- es que en muchos sentidos su utilidad ha sido subestimada.
Si fuera considerada como un aparato para conectar las marcas con
los consumidores, en lugar de para entretenerlos (las cosas serían
diferentes)”
26
Recuerda que cuando trabajaba en la refresquera hubo una
campaña que nunca funcionó, “pero porque nos gustó la melodía de
los comerciales, persistimos en ella. Apoyábamos eventos que no
agregaban valor a la marca. Hicimos muchas cosas así –reconoce-, y
yo fui parte de ello.”
Antes de salir de Coca Cola en 1998, había sido responsable de la
contratación de 32 agencias de publicidad locales, algo que
representó un cambio radical en la forma de trabajar de la empresa,
que tradicionalmente trabajaba con agencias multinacionales y
principalmente con McCann Erickson Worldwide perteneciente a
Interpublic Group of Companies.
“Pero poco después de mi salida –recuerda-una de las primeras cosas
que sucedió fue que Coca Cola regresó a McCann.”
Opté por trabajar con agencias más pequeñas porque tienen un nivel profundo de
competencia en una disciplina específica...
Asevera que optó por trabajar con agencias mas pequeñas porque “tienen un nivel
profundo de competencia en una disciplina específica.”
En la charla, pronostica que Coca Cola nunca cederá su liderazgo en la categoría de
colas en el mundo a su eterno rival: “Ya es demasiado tarde para Pepsi.”
Sergio Zyman revela que él y Vicente Fox, “una ex luminaria de Coca Cola” son
“viejos amigos”: el estratega trabajó en la campaña presidencial del mandatario.
Sin embargo, descarta que un día regrese al país a laborar. “Simplemente no
creo que mi estilo, mis antecedentes y las cosas que me gusta hacer funciones
en México. Creo que opero a tal velocidad que sería difícil hacerlo aquí.”

27
JACK TROUT: LA PUBLICIDAD EN TIEMPOS DE CRISIS
Gabriela Ruiz
PUBLICADO EN EXPANSIÓN, Núm. 870, 23 de julio de 2003, págs. 93-94

Lo peor para un empresario en épocas difíciles es no reaccionar. y contra lo que diga Al


Ries: hay que invertir en buenos anuncios.

Jack Trout es presidente de Trout & Partners -una de las firmas de


mercadotecnia más importantes a escala mundial- y autor de diversos
títulos. Conversó Con Ex- pansión sobre los temas espinosos que
enfrenta el mercado mundial. Uno de los impulsores más asiduos del
posicionamiento, también debatió algunas teorías de su antiguo socio,
Al Ries.

Camarón que se duerme...


¿Cómo se puede vender en estos tiempos difíciles?
Con dificultad. Si tienes un producto o servicio que la gente necesita
hay que colocarlo lo mejor que puedas. Lo que no hace sentido es
quedarse con los brazos cruzados. El consumidor estará renuente a
comprar productos caros por la falta de certidumbre económica. Pero
es preciso considerar que los estadounidenses ricos seguirán siéndo1o.
No pienso que deba cundir el pánico. Una de las ventajas de operar en
este tipo de circunstancia económica es que puede hacerse más
ruido. En la bonanza el mercado se llena de competidores y todos
hacen ruido; cuando las cosas se enfrían unos cuantos acaparan el
mercado. Hay que ver esta situación como el medio tiempo de un
partido de futbo1: observar lo que pasa en el primer tiempo, cambiar
las estrategias y, cuando el partido reinicia, estás listo para pelear. Hay
una pausa por la incertidumbre, pero no es para siempre y hay que
prepararse para cuando el mercado rebote.
¿Qué aconsejaría a los empresarios que prefieren esperar a ver qué
pasa con la economía?

No hacerlo. La pasividad puede ser muy destructiva. Entre más te


escondas, más tardarás en regresar a dar batalla. Mucho de esto
emana de la guerra, pero las guerras van y vienen. La economía
mundial es lo que mueve al planeta. Lo mejor es concentrarse en
vender, en detectar a la competencia; no hay que distraerse de estas
cosas.

Los gobiernos del mundo han sido increíblemente deficientes en su


comunicación, ¿Cómo pueden esperar que el mercado rebote si su
imagen está deteriorada?

Si yo lo viera desde la mercadotecnia, también exigiría honestidad, que


es una de las leyes de nuestro libro [escrito con Al Ries]: Las 22 leyes
inmutables de mercadotecnia. Bajo una situación como la presente
tienes que admitir lo negativo en sustitución de lo positivo. En otras
28
palabras: aceptar que estamos molestando a mucha gente, pero lo
que intentamos es vivir en un mundo más seguro, libre y próspero. La
honestidad ayuda a que se entienda por qué se hacen las cosas.

En este entorno, ¿cuál es su pronóstico para la


industria de la publicidad?

No es bueno. Los publicistas deben esperar a que


los clientes vuelvan a entusiasmarse con el
mercado. Por el momento no están muy
emocionados. La situación se pondrá muy dura.
El principal problema y el que más odia la
comunidad de negocios es la incertidumbre. Si el
mercado baja o sube no hay problema, pero si
no sé que va a pasar, desconozco qué dirección
tomar. Sin esa, no puedes moverte.

En defensa del gremio


¿Está de acuerdo con su antiguo socio Al Ries en que estamos en una
época donde la publicidad está a la baja y las relaciones públicas a
la alza?
No, Le escribí una carta diciéndole que había buenos puntos en su
nuevo libro sobre el hecho de que la industria publicitaria no está muy
bien. Esto se debe a que la gente que se dedica a hacerla no utiliza
bien la herramienta. Por otra parte, si ésta se terminara no habría
medios de comunicación y desaparecería el espacio para las
relaciones públicas. Además, la gente de esta disciplina no hará la
estrategia porque no sabe cómo. Como respuesta al libro, escribí un
artículo que se llamó En defensa de la publicidad para la Advertising
Age. No puedes poner tu producto en la mente de la gente sin la
publicidad. Se trata de crear percepciones y los anuncios son el medio
mas apto, pero hay que saber hacerlos. No se trata de entretener ni
provocar risa a la gente: un error muy común. Frecuentemente las
personas se acuerdan de un anuncio, pero no de lo que se estaba
anunciando.
No tienen credibilidad por todos los abusos que han cometido...
Totalmente. A veces ves comerciales en la televisión y nunca te enteras
de lo que están vendiendo. Es necesario encontrar la manera de llamar
la atención del público para vender tu mensaje. Es cuestión de tener
una estrategia, dramatizarla, hacerla interesante y única, La diferencia
entre entretener y anunciar es que el anuncio tiene que vender algo y
el entretenimiento no vende nada. Este es el principal error de la
industria.

29
10
MEZCLA
DE
MERCADOTECNIA

301
30
10. MEZCLA DE MERCADOTECNIA

APRENDIZAJES A LOGRAR:
EL ALUMNO:
DESCRIBE CÓMO SE REALIZA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO PARA
IDENTIFICAR UN MERCADO META.
APLICA LAS ACTIVIDADES EN LA TOMA DE DECISIONES QUE SE REALIZAN
EN LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO
DE LA EMPRESA EN EL MERCADO.

PARA ELLO:
 ESTABLECERÁ LAS CARACTERÍSTICAS DE UN PRODUCTO.
 CONOCERÁ LOS DIFERENTES TIPOS DE CONSUMIDOR.
 DIFERENCIARÁ ENTRE PROMOCIÓN, PUBLICIDAD Y PROPAGANDA COMO
TÉCNICAS DE POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO.
 PRACTICARÁ DIVERSOS EJERCICIOS PARA LA TOMA DE DECISIONES.

ESTRATEGIAS Y ACTIVIDADES SUGERIDAS:


1. Lee el material MEZCLA DE MERCADOTECNIA. En mesa de trabajo, con tus
compañeros:
a) Resuelve el siguiente cuestionario (EJERCICIO Núm. 49):
2 ¿QUÉ ES PRODUCTO Y PRECIO? ARGUMENTA
3 ¿QUÉ ES PLAZA Y PROMOCIÓN?. ARGUMENTA.
4 ¿QUÉ ELEMENTOS INTEGRAN AL PRODUCTO?
5 ESTABLECE LOS COMPONENTES PRINCIPALES DE LA GRÁFICA DEL CICLO DE VIDA
DE UN PRODUCTO.
6 DEFINE A LA PUBLICIDAD Y EXPLICA SU DIFERENCIA CON LAS RELACIONES
PÚBLICAS.
7 DEFINE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
8 EXPLICA EN QUÉ CONSISTE LA MEZCLA ÓPTIMA DE MERCADOTECNIA.
9 DÍ EN QUÉ CONSISTE LA IONVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
10 DI LOS ELEMENTOS PRINCIPALES UTILIZADOS EN EL CONTROL DE LA
MERCADOTECNIA.
11 EXPLICA QUÉ ES LA MERCADOTECNIA ELECTRÓNICA DIRECTA TAMBIÉN
CONOCIDA COMO COMERCIO ELECTRÓNICO.

2. Lee el material MEZCLA DE MERCADOTECNIA. En mesa de trabajo, con tus compañeros,


a) Realiza el siguiente EJERCICIO Núm. 50:
LLEVA AL SALÓN DE CLASES UN PRODUCTO DE TU PREFERENCIA. A CONTINUACIÓN,
DISCUTE CON TU GRUPO DE TRABAJO LA IDENTIFICACIÓN DEL VALOR DE USO,
ANALIZANDO LAS CARACTERÍSTICAS Y COMPONENTES DEL PRODUCTO, SI EXISTEN
SIMILARES EN EL MERCADO, Y LAS RAZONES POR LAS CUALES LE SON LEALES A ESE
PRODUCTO. ELABORA LAS CONCLUSIONES Y COMENTALAS CON EL GRUPO.
3. Lee el material CASO DE UNIVELER. En mesa de trabajo, con tus compañeros,
a) Resuelve el siguiente cuestionario (EJERCICIO Núm. 51):
31
303
1 DIGA SI EXISTE O NO LA MEZCLA ÓPTIMA DE MERCADOTECNIA EN ESTE CASO.
ARGUMENTE SUS RAZONES.
2 IDENTIFIQUE LAS ETAPAS DEL PROCESO DE PLANEACIÓN.
3 ¿CONSIDERA QUE UNILEVER ES UN EJEMPLO DE LO QUE SÍ DEBE HACER UNA
EMPRESA GLOBAL? ARGUMENTE SUS RAZONES.
4 EN EL CASO, DETERMINE LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS QUE SE
PRESENTARON. ESTABLEZCA QUÉ OTRAS CARACTERÍSTICAS SE TOMAN EN
CUENTA.
5 EN EL CASO, ¿SE PRESENTA LA DIVISIÓN Y LAS LÍNEAS DE PRODUCTOS?
¿CUÁLES SON ESTAS?
4. Con tu grupo de trabajo,
a) Realiza el siguiente EJERCICIO Núm. 52:
MEDIANTE UNA INVESTIGACIÓN DE CAMPO, LA OBSERVACIÓN Y ANÁLISIS DE COMERCIALES,
ASÍ COMO LA VISITA A DISTINTOS MERCADOS; IDENTIFICA QUÉ PRODUCTOS ESTÁN UBICADOS
EN CADA ETAPA DEL CICLO DE SU VIDA Y EN QUE ESTADO DE PARTICIPACIÓN RELATIVA DE
MERCADO SE ENCUENTRAN: INTERROGACIONES, ESTRELLAS, VACAS DE DINERO O PERROS.
5. Con tu grupo de trabajo,
a) Realiza el siguiente EJERCICIO Núm. 53:
ELABORA UN CATÁLOGO DE PÁGINAS Web QUE MÁS FRECUENTAN PARA LA OBTENCIÓN DE LA
INFORMACIÓN QUE LES SIRVE PARA CUMPLIR CON SUS TARES ESCOLARES.
Y/O UN CATÁLOGO DE PÁGINAS Web QUE LES SIRVA PARA OBTENER INFORMACIÓN
FINANCIERA, MERCADOLÓGICA Y LABORAL DEL PAÍS.
6. Con tu grupo de trabajo,
a) Realiza el siguiente EJERCICIO Núm. 54:
ELABORA UN ANUNCIO COMERCIAL CON ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y DE PROMOCIÓN
PARA VENDER UN PRODUCTO O PRODUCTOS QUE DISEÑARON PREVIAMENTE EN EQUIPOS,
ESTO SE PUEDE HACER SIEMPRE Y CUANDO PRIMERO ANALICEN EN UN PRODUCTO SUS
DIVERSAS FORMAS DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD QUE UTILIZA LA EMPRESA PARA ATRAER A
LOS CLIENTES, ASÍ COMO ANALIZAR EL COMERCIAL DEL PRODUCTO. TAMBIÉN SE SUGIERE
HACER UNA INVESTIGACIÓN ACERCA DEL USO Y SIGNIFICADO DE LOS COLORES, PARA
PODER RELACIONARLO CON EL COMERCIAL Y EL PROPIO PRODUCTO.
7. Con tu grupo de trabajo,
a) Realiza el siguiente EJERCICIO Núm. 55:
REALIZA UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, AL MERCADO META SELECCIONADO Y
PRESENTA GRÁFICAMENTE LOS RESULTADOS OBTENIDOS.
8. Con tu grupo de trabajo,
a) Realiza el siguiente EJERCICIO Núm. 56:

EJERCICIO DE CONCORDAR Y DISCORDAR


INSTRUCCIONES:

Primero, realiza el ejercicio de forma individual. Después, confronta con los


integrantes del equipo los resultados a que llegaron, A continuación, se expondrán
ante el grupo las razones y argumentaciones de sus respuestas. De esta manera se
llegará a las conclusiones finales.
Con la ayuda de una tabla, se anotarán en el pizarrón las respuestas de cada
equipo, para identificar el nivel de aprendizaje de los conocimientos adquiridos.
En la siguiente tabla anoten en los espacios un SI o un NO, primero en
forma individual y posteriormente en forma grupal, considerando la
posibilidad de coincidir o disentir en la respuesta.

32
304
DECISIÓN
PERSONAL GRUPAL

1. La administración de la mercadotecnia es
un proceso para lograr objetivos particulares _________ _______
2. La satisfacción del cliente se debe al gusto y
al precio que posee el producto. _________ _______
3. La lealtad del cliente se puede medir _________ _______
4. Una buena mezcla de mercadotecnia garantiza
la satisfacción del cliente ________ _______
5. Es preferible tener un solo producto “estrella”
que varios productos “perro” ________ _______
6. La investigación de mercados sirve para tener un
mayor grado de confiabilidad acerca de la aceptación
del producto de la Empresa. ________ _______
7. El uso del cuestionario garantiza el éxito en el
resultado de la investigación de mercados. _________ _______
8. El comercial de un producto determina su
aceptación en el mercado ________ _______
9. Un buen producto tiene un buen canal de distribución _________ _______
10. Mercadotecnia es igual que ventas _________ _______
9. Con tu grupo de trabajo,
a) Realiza el siguiente EJERCICIO Núm. 57:
EJERCICIO SOBRE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
INSTRUCCIONES:

Primero, realiza el ejercicio de forma individual. Después, confronta con los


integrantes del equipo los resultados a que llegaron, A continuación, se expondrán
ante el grupo las razones y argumentaciones de sus respuestas. De esta manera se
llegará a las conclusiones finales.
La investigación de mercados tiene distintas etapas a saber:

NÚMERO ORDEN
CONSECUTIVO CORRECTO
1. Preparación y presentación del informe final __________
2. Preparación de cuestionarios __________
3. Estudios de gabinete y acerca del medio __________
4. Diseño de la muestra __________
5. Proyecto definitivo de investigación __________
6. Identificar y delimitar el problema __________
7. Recolección y procesamiento de datos __________
33
305
8. Definir el problema y formular hipótesis __________
9. Determinar métodos de investigación
y fuentes de información __________
10. Análisis e interpretación de la información. __________

SE PIDE:
Ordenar con números progresivos del 1 al 10 los pasos que se deben de seguir para realizar
una investigación de mercados, colocando el 1º en la etapa que considere más importante
para iniciar y cumplir con la secuencia correspondiente, el 2º para la siguiente etapa y, así
consecutivamente, hasta colocar el 10º y última etapa. Utilice la siguiente tabla para realizar
la actividad: primero individual; segundo en equipo y tercero con el grupo.

Decisión Diferencia Decisión Diferencia Clave


Personal personal grupal grupal correcta

OTRAS ACTIVIDADES:
Se recomienda utilizar películas o videos que ayuden a su comprensión como: “EL
INVITADO”, “EL LADO AMABLE DE LA CALIDAD”, “ANUNCIOS MORTALES Y JUEGOS
ASESINOS”, “PUBLICIDAD 27.65” así como el programa de INSOMNIA, entre otros.
Después de la proyección se le pedirá al alumno que elabore un reporte por escrito de la
síntesis de la película o del video y su relación con el tema tratado, también se pueden
utilizar preguntas dirigidas al alumno. El profesor decide en que momento utilizará las
películas o video.
Visitar las páginas Web www.publivoraces.com y www.pubstv.com, entre otros, para analizar
comerciales de todo el mundo.

34
10. MEZCLA DE MERCADOTECNIA
LAS CUATRO COMPONENTES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA6

Mezcla de
mercadotecnia
1. PRODUCTO 2. PLAZA

Variedad de producto Canales


Calidad
Cobertura
Diseño
Surtidos
Características
Ubicaciones
Nombre de la marca
Inventario
Empaque
Transporte
Tamaños
Servicios
Garantías MERCADO
Devoluciones META
4. PRECIO 3. PROMOCIÓN
(PUBLICIDAD)
Precio de lista
Descuentos Promoción de ventas
Complementos Publicidad
Periodo de pago Fuerza de ventas
Condiciones de crédito Relaciones Públicas
Marketing directo

McCarthy, como ya se mencionó anteriormente, clasificó estas variables y las


llamó las cuatro “pes” de la mercadotecnia: Producto, precio, plaza y promoción.
Esta última incluye a la publicidad. Actualmente existen tendencias de los teóricos
para agregar una quinta “p”: la pos-venta; algunos otros le llaman el plus en la
práctica comercial y aún existen otros que le denominan el psicomarketing. Todos
coinciden en que se refiere a los servicios complementarios que se agregan al

6
Kotler, Phiplip. Op. cit. pág. 15
35
producto y que en muchas ocasiones es lo que determina la ventaja competitiva de
la Empresa que ofrece el producto o servicio en cuestión.

Por ejemplo, en la actualidad si se compra un automóvil último modelo,


muchos de los distribuidores ofrecen garantía en los servicios de mantenimiento por
un tiempo o kilometraje determinado.
Si el objetivo es satisfacer al cliente para que le sea leal al producto y a la
empresa, es necesario que los esfuerzos del área de mercadotecnia se concentren
en estas variables que juntas forman lo que se denomina mezcla óptima de
mercadotecnia, lo que permite elevar la cadena de valor del producto.
A continuación se hará una breve descripción de cada una de estas variables.

1. PRODUCTO

El producto nace de una idea o de una necesidad descubierta en los


consumidores. Al producto se le puede definir de distinta manera; por ejemplo para
el área de operaciones o de producción es el resultado final de un sistema
productivo o de la cadena de valor (bien o servicio); para la mercadotecnia un
producto es cualquier cosa que provee una satisfacción o un deseo al cliente;
puede tratarse de un bien o servicio.
Los clientes no solo compran los atributos físicos del producto, también buscan
satisfacer una necesidad, su valor de uso y su valor agregado.
Para poder desarrollar una buena mezcla de mercadotecnia es necesario
determinar el tipo de producto con el que se trabaja. Existen dos tipos: productos de
consumo y productos industriales. Los primeros satisfacen las necesidades personales;
los segundos se utilizan para emplearse en operaciones de la empresa o formar
parte del proceso productivo o cadena de valor de otros productos; ambos forman
el mercado de consumo y el mercado industrial, respectivamente.
La mezcla de productos de una empresa tiene cierta amplitud, longitud,
profundidad y consistencia; una mezcla de productos consta de varias líneas de
productos.

36
Por ejemplo, General Electric (GE), tiene una división de electrodomésticos, donde
existen líneas para distintos productos como refrigeradores, estufas y lavadoras.

COMPONENTES DE UN PRODUCTO O SERVICIO

Entrando en materia del diseño del producto, los componentes del producto
sirven para reconocer y encontrar la más amplia gama de posibilidades en la
elección de otros componentes, con la finalidad de poder lograr que el producto
logre la satisfacción del consumidor; no se puede señalar una fórmula única de
componentes para todos los productos, toda vez que cada uno de los productos
nuevos y los ya existentes en el mercado tienen sus propias características. Aunque
sean refrescos de cola, como PEPSI, COCA y BIG, siempre el consumidor marca sus
preferencias, por el sabor, por ser más refrescante, etc., por lo consecuente se
necesita valorar en cada una de las alternativas de cada componente, cuál será la
aceptada por los consumidores del producto.
El producto posee algunas características como la marca, el envase, el
empaque, la etiqueta, el embalaje, el diseño del propio producto, los colores
utilizados, la calidad, la garantía y el servicio, entre otros.
La MARCA es el símbolo, imagen, palabras o nombre con el cual se
puede identificar, distinguir y diferenciar de los de la competencia. Los
objetivos de la marca son: distinguir al artículo o servicio con respecto de
la de la competencia, servir de garantía de consistencia y calidad,
ayudar a darle publicidad al producto y a tener una mejor imagen del
producto.
Por ejemplo NIKE maneja como distintivo de la marca una palomita,
que es mundialmente conocida. Así mismo SONY, HONDA, LG, son ejemplos
de marcas que cuentan con registro de marca protegido conocidos
con las siglas M. R., T. M. o COPYRIGHT, marca registrada, o derechos de
autor reservados, indicando con ello la garantía y seriedad del
producto.
Para registrar una marca se necesita que no viole la protección
legal de otra marca ya existente, la palabra, que no sea parte de los
emblemas nacionales o de alguna denominación geográfica. Una
marca se recomienda que se forme de una palabra sencilla, corta, fácil
de recordar y de pronunciar, que describa al producto y que permita
que se le puedan agregar más líneas de productos, como el ejemplo de
NIKE.

37
El ENVASE es la protección, envoltura, contenedor o forma en que se presenta
el producto para ser usado y que no forma parte del mismo; sirve para proteger las
características físicas, químicas o biológicas del producto, permite la aplicación de
la etiqueta, ayuda a la conservación e higiene del producto, facilita su manejo,
previene la pérdida de ingredientes del producto y la posible alteración o
adulteración del producto.
Un buen perfume necesita un envase atractivo y a la vez hermético
para guardar su concentración original por bastante tiempo una vez
que sea abierto; algunas leches Light tienen tapa abre fácil para volver
a cerrar el envase; los refrescos también con su taparrosca permiten ser
abiertos y cerrarse para conservar sus características.
El EMPAQUE es cualquier material, que guarda y protege al producto
con el fin de facilitar su entrega en perfectas condiciones al cliente. El
empaque deberá de ser ligero, económico, que no se destruya
fácilmente y que sea fácil de manejar y manipular durante su
distribución. En algunos productos como Kellog’s este empaque es
utilizado para ser utilizado con juegos, además de proporcionar
protección al producto, presenta juegos recortables en la parte
posterior del envase, con lo cual los niños tienen estos juegos sin un costo
adicional; otros productos como los pastelillos gansito, submarinos, o las
frituras como Barcel, Sabritas, también utilizan esta estrategia para que
los niños-consumidores de estos productos encuentren este plus
adicional al producto.
La ETIQUETA es un pedazo de papel, plástico, metal o de cualquier
otro tipo que se adhiere al envase del producto, con el propósito de
que sirva para reconocer e informar acerca de las características del
producto, para identificarlo; en ocasiones, contiene instrucciones de
cómo usar el producto, los ingredientes que contiene, el precio,
identificación, dirección del fabricante, fecha de caducidad, teléfono
de sugerencias o comentarios respecto al producto, información
nutrimental, etc. La etiqueta se adapta al envase y puede tener otras
utilidades. Por ejemplo, la etiqueta de Carnation Clavel se utiliza el
reverso de la etiqueta con recetas de cocina donde se puede utilizar su
producto en su composición.
El EMBALAJE es el envase o protección secundaria o posterior para
manipular las mercancías durante su proceso de distribución. Muchos
productos son de manejo delicado y necesitan además un embalaje
especial para dar protección al producto, como por ejemplo, las

38
computadoras o aparatos electrónicos que necesitan hule inflado para
proteger el producto contra algún manejo inadecuado, algunos
productos como los sobres para hacer agua como TANG, necesitan de
mayor protección llegando a utilizar las cajas de cartón en exhibidores
logrando un ahorro de tiempo para su colocación en el punto de venta.
Parte importante de la mezcla de mercadotecnia es el producto. Si es nuevo, se
debe medir por ejemplo la capacidad de éxito en el mercado, y preguntarnos si
realmente el producto es nuevo en el mercado, o es un producto complementario o
sustituye a otro, o si pretende modificar parcial o totalmente los hábitos del
consumidor. Un ejemplo son los teléfonos que han evolucionado rápidamente hasta
los actuales teléfonos móviles o celulares, que han cambiado la forma de las
comunicaciones tanto empresarial como interpersonal a tal nivel que hoy en día, se
puede recibir y enviar un correo electrónico (@mail), tomar, recibir y enviar fotos,
utilizarlo como agenda electrónica, y, aún más, utilizarlo como un aparato de video
juego, creando un nuevo concepto al tradicional receptor trasmisor de voz original
cambiando por completo los hábitos del usuario de este producto.
Los productos tienen un ciclo de vida que varía de acuerdo con el tipo de
producto y las condiciones externas, económicas, sociales, políticas y financieras:
Integra a la competencia, que actualmente se encuentra en un proceso de
crecimiento mundial, causando una revolución en los conceptos tradicionales de la
mercadotecnia; la forma de hacer negocios, en muchos casos ya no solo se hacen
las transacciones en el mismo país, sino que ya se realizan de país a país, donde la
comercialización electrónica o el comercio electrónico juega un papel de gran
relevancia para todas las empresas en su consolidación y crecimiento.
Los productos de una empresa se pueden clasificar por el tipo de contribución
en la generación de recursos para la empresa; con la matriz de crecimiento-
participación, la organización identifica los productos que contribuyen más al
crecimiento y mantenimiento de su nivel de productividad y competitividad; así
como aquellos productos que tienen una participación menor en la generación de
ingresos pero significativos para la empresa, de tal forma que puede considerar a
todos sus productos en función de su participación en la generación de ingresos;
conociendo lo anterior se puedan evaluar en términos tanto financieros como lo
hemos recalcado, pero también en términos mercadológicos en el posicionamiento
de los productos en el mercado y su apoyo a la venta de los demás productos. La
Boston Consulting Group (BCG), empresa líder en consultoría, inventó y popularizo la
matriz de crecimiento/participación de los productos dentro del mercado.
La matriz tiene dos ejes; el horizontal, que mide la participación relativa del
producto dentro del mercado y el vertical, que mide la tasa de crecimiento del
mercado. La matriz se divide en cuatro celdas, cada una de las cuales indica un tipo
distinto de negocio y/o de producto, por ejemplo, Estrellas, Interrogaciones, Vacas
de dinero y Perros.

39
La siguiente figura ilustra la matriz antes señalada7:

Tasa de
Crecimiento ESTRELLAS INTERROGACIONES
del mercado 2º


ALTO

VACAS DE DINERO PERROS

BAJO

BAJA ALTA
Participación relativa de mercado

Productos Interrogaciones. Estos productos tienen baja participación con alto


crecimiento. Para aumentar su participación necesitan de mucho apoyo, por lo
tanto, se debe de analizar qué productos conviene apoyar para convertirlos en
estrellas.
Productos Estrellas. Si un producto interrogación tiene éxito se convierte en estrella,
la estrella es el líder en un mercado de rápido crecimiento. Estos productos tienen
alta participación y alto crecimiento. Normalmente requieren de mucha inversión
para financiar su rápido crecimiento. En algunos casos se convierten en vacas.
Productos Vacas de dinero. Estos productos tienen alta participación y bajo
crecimiento, pero requieren de poca inversión, estos son los que proveen los
mayores recursos financieros para la empresa, situación que permite apoyar a otros
productos. Comúnmente se dice que lo importante es ordeñar a la vaca para
sacarle la mayor utilidad posible y así apoyar otros productos.
Productos Perros. Estos productos tienen baja participación y bajo crecimiento.
Aunque generan suficiente dinero para mantenerse, no aportan a la empresa el
suficiente efectivo para apoyar a los demás productos. Normalmente las empresas
conservan productos perro por imagen.

7
Kotler, Philip, Dirección de mercadotecnia:la edición del milenio. México: Pearson Educación, 2001. pp. 69 (adaptación
de los autores)
40
No todos los productos pasan por los cuatro estados, sin embargo, el orden
más común es empezar, por resolver las interrogaciones, para convertirlos en
estrellas, posteriormente en vacas de dinero y por último dejarlos en perro.

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Cuando una empresa decide crear un nuevo producto, mide al mismo tiempo
su capacidad de éxito para hacerlo, este producto puede ser realmente nuevo,
aquel que sustituya a otro o que modifique los hábitos del consumidor.
El nuevo producto surge de una lluvia de ideas. Estas se filtran para decidir por
una, se lleva a cabo un análisis de su conveniencia financiera, se desarrolla el
prototipo del producto y se lleva a cabo la prueba del mercado. Hasta antes de
lanzar el producto al mercado todas las variables son controlables, después de que
el producto ha salido al mercado, entra en un ciclo de vida, donde el ambiente
competitivo externo se vuelve la determinante principal de su destino, el proceso
para lanzar un nuevo producto se apoya en la investigación de mercados que la
empresa puede hacer o contratar (decisión entre ¿hacer o comprar?)
Conocer el ciclo de vida de los productos y las características propias del
mismo, ayuda a conocer los momentos por los cuales pasará durante su existencia
en el mercado nuestro producto, pudiendo ser muy corta la vida como los
productos de temporada, o el otro extremo, muy larga la vida del producto por no
haber productos substitutos en el mercado que mejoren al existente, aún así se tiene
que rediseñar el producto para sustituir al existente, o podemos mejorar las
características del producto, o actualizar la presentación del envase, o dar al
producto mejoras al respecto de su maniobrabilidad, por ejemplo las aguas
embotelladas utilizan envase de plástico por ser de mejor manejo y traslado
evitando accidentes por derrames o roturas.
En la empresa es deseable tener siempre presente el tipo de producto que se
maneja, así como su ciclo de vida; se tiene que reconocer donde se encuentra el
producto en su ciclo de vida, para ubicarlo adecuadamente y ver claramente si se
ubica en la etapa de introducción, en pleno crecimiento, en la madurez, o en su
decrecimiento. Este análisis marca el paso inicial a los diseñadores y establece con
precisión que hacer con el producto.
Un ejemplo es pretender fabricar automóviles de 8 cilindros como los FORD LTD,
GALAXI o FALCON, de los años 60s con motores enormes cuyo consumo de gasolina
hoy en día es inaceptable, por el alto costo de la gasolina. En la actualidad son
preferidos los automóviles con un bajo consumo de combustible y alto rendimiento
de kilometraje por litro, como ejemplo, podemos decir un KA, TSURU, CHEVY, ATOS o
MINICOUPER.
Al igual que las personas, los productos tienen un ciclo de vida y éste varía de
acuerdo con el tipo de producto y las condiciones externas como la competencia
globalizada.
Las etapas del ciclo de vida de un producto son de introducción, crecimiento,
madurez y por último el decrecimiento; en la siguiente figura se pueden apreciar
41
estas etapas, así como la relación que guardan entre el nivel de ventas y de
utilidades que la empresa obtiene en cada etapa8.

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

TIEMPO

Ventas
Ventas
y
Utilidades

Utilidades

ETAPAS

Introducción Crecimiento Madurez Decrecimiento

INTRODUCCIÓN Durante esta primera etapa, el producto se lanza al mercado con un


programa de mercadotecnia y producción a gran escala. Esta etapa es la de
mayor riesgo y gastos pues muchos de los productos que no tuvieron una buena
planeación de mercadotecnia fracasan. En general, las operaciones se caracterizan
por costos altos, volumen de ventas bajas, distribución limitada, fuertes gastos
promocionales y precio alto.
CRECIMIENTO Si el producto es aceptado, las ventas aumentarán rápidamente al
igual que el margen de utilidades; en esta etapa entran los competidores que se
siente atraídos por la aceptación del producto. El precio puede estar igual o
disminuir, la demanda aumenta, los gastos promociónales se mantienen o se elevan
en caso de que la competencia entre en forma agresiva y poder mantener nuestro
posicionamiento en el mercado, la distribución aumenta considerablemente y se
conserva a través de tener planes de competencia para seguir conservando esta
parte del mercado arrebatando a la competencia esa participación.

8
Kotler, Philip. Op. cit. pág. 304
42
Las pastas dentales son un buen ejemplo de los productos dominantes: cuando
COLGATE aumentó sus ventas, CREST reaccionó a través de promociones y le arrebata
una porción del mercado, al introducir un cambio al producto.
MADUREZ Normalmente esta etapa dura más que las otras. Primero, las ventas
aumentan hasta llegar al máximo y después las utilidades empiezan a decaer; existe
una fuerte competencia que se refleja en el precio, las mejoras, diferencias y valor
agregado de los productos entran en competencia, la imagen y marca del
producto o servicio es reconocido, la lealtad de los clientes se consigue por la
constancia del producto al mantener siempre la calidad, el aroma, la presentación.

Por ejemplo, un producto utilizado generacionalmente es DESENFRIOL ya que los


clientes actuales conservan la lealtad al producto por ser un producto utilizado por
los padres o incluso por los abuelos.
DECRECIMIENTO Al llegar a esta etapa las ventas caen con rapidez. El producto
puede ser sustituido por otro que tengan mejores tecnologías y está en los inicios de
su ciclo de vida.
En este momento se cortan los esfuerzos promociónales hacia el distribuidor y
se hacen los estudios de evaluación para inyectar de nuevo al producto o
abandonarlo definitivamente.
Bajan las ventas por el paso de moda o por la creación de productos con
mejores ventajas tecnológicas y sustituye al producto; un ejemplo son el uso de las
videograbadoras en formato de cinta BETA, que han sido sustituidas gradualmente
por las videos en cinta tamaño VHS; estas a su vez son sustituidas por las videos en
formato de disco compacto (C. D.) para las nuevas reproductoras en formato DVD.
Este mismo ciclo de vida del producto también lo tienen los mercados. La
empresa tiene que estar atenta para identificar la etapa del ciclo en que se
encuentre su mercado meta.
Además de conocer las virtudes del producto debemos compararlo con los
productos existentes en el mercado, revisando a los productos sustitutos y los
productos complementarios; por ejemplo, para el producto horno de micro ondas,
un producto complementario son los refractarios y envases de plástico resistente
como los tuperware y la comida preparada para ser utilizada con el microondas; de
los productos existentes, como el producto mencionado se tiene que verificar y
comparar sus características contra el nuestro y hacer lo posible de tener bien
identificadas las mejoras necesarias para que dentro de las posibilidades de la
empresa, conseguir la ventaja competitiva al modificar el producto con las mejoras
necesarias, y sin olvidar siempre al cliente y sus preferencias incluyendo el diseño del
servicio.

43
2. PLAZA

La relación directa entre la oferta y la demanda de un producto está


vinculada directamente con la plaza, para lograr la satisfacción del cliente. A la
PLAZA se le puede considerar como el lugar físico donde se encuentran los productos
que el cliente necesita y que allí se distribuye para su venta, considerando para la
mercadotecnia este lugar físico. Más allá de definir a un espacio geográfico, donde
se zonifica el espacio de influencia del producto, lo que se busca es identificar con
claridad la segmentación y definición clara de nuestro mercado meta,
considerando los factores anteriormente mencionados, entre los que destaca la
parte geográfica para efecto de definir la plaza. Por ejemplo; cuando decimos que
el valle de México es un lugar propicio para colocar un producto nuevo por tener la
característica de la mayor concentración poblacional de todo el país; esta
vinculado directamente con la plaza.
La empresa requiere identificar con claridad los mercados donde ubicará su
producto, entre los consumidores, los productores, los revendedores, el gobierno, o
el internacional.
Existen clasificaciones del mercado en función de su nivel de captación: el
mercado cautivo y el mercado potencial.
Decidir el mercado al cual se tendrá que incorporar el producto requiere de
un análisis tanto interno como externo, para evaluar sus fortalezas y oportunidades
contra sus debilidades y amenazas; encontrar que la balanza se incline hacia las
primeras o se mantengan en equilibrio, de acuerdo a variables como el medio
ambiente, la competencia, el avance tecnológico, los tratados internacionales, la
moda, las tendencias y sobre todo al comportamiento del consumidor.
Entre los distintos elementos que se tiene que considerar en esta
variable de la mezcla de mercadotecnia, se encuentran la
determinación de los canales de distribución.

44
LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Toda empresa productiva necesita realizar la distribución física de sus


productos, siendo este traslado ejecutado con el cuidado necesario dependiendo
del tipo de producto, el manejo del producto al punto de venta y su colocación en
exhibidores es importante, ya que intenta estimular la demanda de estos bienes, y si
la empresa logra ofrecer al cliente los productos cuando éstos son requeridos, en el
lugar y momento apropiado, existe una alta probabilidad de preferencia del
consumidor, es en este preciso momento donde podremos hablar de un sistema
eficiente de distribución de la empresa, y por lo tanto de un canal de distribución
adecuado para el producto, cuando el consumidor encuentra el producto con la
oportunidad debida.
Decidir la forma por la cuál el producto de la Empresa llegará a sus clientes
involucra una decisión que puede llegar a ser determinante para el éxito o fracaso
de los objetivos de la Empresa. Por esto, es importante seleccionar de manera
acertada los canales de distribución que utilizará.
Los CANALES DE DISTRIBUCIÓN son organizaciones independientes
involucradas en este proceso al querer lograr que el consumidor o el
usuario adquieran algún producto o servicio.
La diferencia entre un canal de distribución y la distribución física
consiste en que el canal de distribución tiene que ver con el cambio de
propiedad de un artículo entre dos o más intermediarios o distribuidores
y la distribución física se refiere al movimiento físico de un lugar a otro
que tiene el producto, donde los productores tienen que contratar los
servicios de empresas dedicadas a la distribución material como
almacenes o Centros de distribución y empresas transportistas.
La elección del medio de transporte afecta los precios de los productos, al
igual que la oportunidad de las entregas y la condición de los bienes cuando se
reciben, al mismo tiempo que afectan la satisfacción de los clientes.

45
La empresa al enviar los bienes a sus destinos puede escoger una de las vías
de transporte existentes: la vía marítima, la terrestre y la aérea.
Un canal de distribución es el conjunto de intermediarios que utiliza la empresa
para hacer llegar su producto al cliente. La mayoría de las empresas no venden sus
productos directamente a sus clientes, utilizando intermediarios, concesionarios u
otro medio para satisfacer a sus clientes.

Por lo regular entre las empresas y el consumidor existen esta serie de


intermediarios los cuales se encargan, por su experiencia en el mercado, de hacer
llegar los productos a los lugares más accesibles a los consumidores debiendo
demostrar pericia para el manejo del producto y mucha experiencia para
reconocer los espacios apropiados para la colocación de la mercancía, ejemplo de
ello lo podemos constatar cuando buscamos un buen marco para un retrato,
¿dónde podemos encontrar ese marco?, existen micro-productores de este bien,
dentro de los cuales el micro-productor que otorgue con oportunidad este producto
llamado “marco para retrato” en el lugar requerido y en el momento demandado
por el consumidor que desea enmarcar una acuarela, un óleo o una foto familiar,
obtendrá el beneficio de verse favorecido por el consumidor.
El intermediario es cualquier persona o institución que está entre el productor y
el consumidor final, el cual favorece el nivel de ventas de la empresa ya que se
encarga de comprar, transportar, almacenar y vender los productos desde la propia
empresa hasta los clientes mismos.
Los intermediarios cumplen con las siguientes funciones: información,
promoción, ventas, contacto, adaptación, negociación, distribución física,
financiamiento y aceptación de riesgos.
Existen diversos tipos de intermediarios como los son el mayorista, los minoristas
o detallistas y los agentes, entre otros.
Son los distribuidores que adquieren la propiedad de los productos para su
posterior comercialización, donde nos encontramos a los grandes almacenes, como
COSTCO y en la Ciudad de México, la CENTRAL DE ABASTOS.
Las empresas determinan el número de intermediarios que utilizarán de
acuerdo a sus necesidades, considerando estrategias como el de la distribución
intensiva, exclusiva y selectiva.
La empresa al decidir que canal de distribución utilizará, pondrá en juego
factores como el cliente, la competencia, los consumidores, el intermediario, el
producto y el medio ambiente. Debemos de analizar adecuadamente el canal por
donde va a circular nuestro producto siendo importante reconocer el tipo de
producto a colocar en el mercado para adecuarlo a los clientes, productos,
intermediarios, competencia, la empresa, el medio ambiente interno y externo de la
misma.
Cuando la empresa busca satisfacer a su cliente y que éste a su vez le sea fiel
tendrá que decidir entre una distribución directa o indirecta, la directa implica que
la empresa por sí misma distribuya el producto (caso de Bimbo) o bien optar por la
46
distribución indirecta que actualmente es mas utilizada debido principalmente a los
altos costos financieros en los cuales se incurren por la distribución directa.
En la distribución indirecta la propiedad sobre el producto la adquiere de
manera transitoria una tercera persona llamada detallista, mayoristas o agentes.
Actualmente existen distribuidores que requieren de un estudio propio. La concesión,
o en su versión actualizada conocida como Franchising, o sistema de franquicia
como el caso de McDonald´s y Kentucky Fried Chicken (KFC)
Los canales de distribución se pueden describir en razón de la
cantidad de niveles que incluyen, es decir, en cada uno de los
Intermediarios que intervienen en los canales; por ejemplo existe la
siguiente clasificación en razón del número de intermediarios que
intervienen:

CANAL 1 Llamado canal de comercialización directa no tiene niveles,


puesto que el fabricante vende de manera directa.
CANAL 2 Contiene un nivel de intermediarios, este nivel suele ser detallista (minorista).
CANAL 3 Contiene dos niveles de intermediarios y estos suelen ser un mayorista y un
detallista.
CANAL 4 Contiene tres niveles, puesto que el intermediario compra a los mayoristas y
vende a detallistas más pequeños.
Sin embargo y debido al avance tecnológico y las demandas de los clientes,
las empresas utilizan con mayor frecuencia el sistema de Telemarking, el sistema de
Markenting directo, el Comercio electrónico, ebusiness y e-commerce; vía correo
electrónico o de la red denominada Internet o la venta por redes, Networking o
paginas WEB como el caso de www.amazonas.com, donde se pueden adquirir libros
de cualquier parte del planeta o bien www.edmunds.com , que proporciona
información y asesoría imparcial e independiente para la compra de automóviles y
desde cualquier computadora con INTERNET se puede realizar.
La ventaja del E-BUSINESS TO COSTUMER en el mercado local ya otorga servicio y
adaptación del producto cambiando las costumbres de compra de los
consumidores y mostrando ventajas, al ofrecer una nueva forma de servicio al
romper con las actividades tradicionales de compra.
Ya no es necesario ir al supermercado y recorrer físicamente toda la tienda
para adquirir los productos necesarios de la despensa familiar: Los nuevos
refrigeradores inteligentes con tecnología de punta marcan los inventarios y sugieren
los productos alimenticios a resurtir, se conecta a la tienda y solicita la compra; otro
ejemplo de esto es TIKECT MASTER el cual ofrece venta de boletos por la INTERNET; el
cliente ya no se preocupa de ir a las agencias y salir de su trabajo. Sólo requiere una
tarjeta (de crédito o de débito) y realiza la compra en forma directa en la red y con
su clave de compra. Al llegar al lugar el evento, recibe su boleto, sin hacer fila y sin
perder tiempo. Imagine tan sólo que realiza la compra desde Los Cabos, Baja
47
California Sur y viene a la Ciudad de México al Auditorio Nacional a un concierto de
MANA.
Este sistema tiene tres grandes ventajas para los clientes: primero, la
comodidad. Desde la casa o trabajo realiza la compra del boleto; segundo, la
confiabilidad al realizar el pago y con una línea diseñada a prueba de piratas;
tercero, la conveniencia. Con este tipo de servicio el cliente tiene la ventaja de no
salir de su domicilio y realizar la compra, del súper, de discos o boletos para ir al cine,
para comprar un auto, etc.

3. PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

Estos dos últimos elementos de la mezcla de la mercadotecnia


contribuyen a que la Empresa logre la plena satisfacción del cliente.
Decidir en que momento utilizar una u otra es en verdad una decisión
difícil, sin embargo, en ocasiones una se acompaña de la otra, lo que
permite un mayor grado de efectividad para la aceptación del
producto.
La Empresa buscará comunicarse con sus clientes, utilizando para
ello los diversos medios de comunicación existentes. Así mismo buscará
que el cliente conozca las ventajas del producto y comprobar sus
características, es preciso realizar la introducción de un producto con
tacto ya que el cliente ya tiene ciertas preferencias y lealtades por lo
que será tarea titánica crear el conocimiento del producto y después
mantener esas ventajas competitivas del producto, el plus ofrecido
debe resultar siempre convincente ya que la publicidad ofrece y el
cliente debe encontrar el producto en el mercado con esas ventajas.
Contribuyen la publicidad y la promoción al logro de la satisfacción del
cliente. Con lo que se hace necesario una adecuada planeación del
48
uso de los recursos asignados a esta área para tomar una adecuada
decisión al utilizar cualquiera de ellas y lograr la mayor efectividad y
aceptación del producto o servicio que se trate.
La promoción se refiere a la forma de comunicarse entre la Empresa y su
cliente, vía el producto y sus características, abarca un conjunto diverso de
herramientas que generan incentivos, principalmente a corto plazo, diseñados para
estimular una compra más rápida o mayor de productos o servicios específicos por
parte de los consumidores o el comercio, lo que implica la aceptación o no de su
producto.
En tanto la publicidad se refiere a la comunicación impersonal que se
transmite a los consumidores a través de los medios masivos de comunicación, es
decir, cualquier forma pagada, o en ocasiones gratuita, no personal, de
presentación y promoción de ideas, bienes o servicios, por parte de un patrocinador
o Empresa que se identifica..
La diferencia principal entre la publicidad y la promoción es que
mientras que en la publicidad los mensajes son llevados y controlados
por empresas conocidas como medios de comunicación prensa, radio
televisión cuyos espacios utilizados por nuestro producto debe
constreñirse a los tiempos de publicación ya sea semanal, quincenal o
mensual, en el radio en la programación elegida y en la televisión en los
horarios más convenientes para nuestro producto. Para la promoción; la
Empresa controla directamente este medio para determinar las
características de los espacios de promoción y de esta forma los
consumidores conozcan las características del producto.
La promoción es la estimulación que recibirá el cliente para comprar el
producto, por las características del producto, en la publicidad se utilizará un medio
masivo de comunicación para convencer al cliente de lo que ofrece el producto.
El objeto de la promoción es complementar y coordinar la publicidad con la
venta directa, desde el punto de vista del consumidor; la promoción de ventas
incluye ciertas actividades típicas del área de comercialización, como son los
cupones de descuentos, los concursos, los regalos y ofertas especiales de precios.
Por ejemplo Compañía Hermanos Vázquez utiliza algunas frases para dar
conocer su promoción “AGOSTO AL COSTO”.
La promoción buscará que se adquiera el producto por ofertas o algo extra,
ya que se ofrece al cliente más del producto, por el mismo precio o bien pueden ser
servicios innovadores, como el caso de TOYOTA que actualmente en su servicio de
mantenimiento de sus unidades para sus clientes, va por los autos y los lleva de
regreso a la dirección que el cliente le indique sin costo extra.

49
La publicidad es una forma de promocionar al producto, que junto con las
ventas personales, la propaganda, el envase y la promoción de ventas integran a la
propia promoción.
El objetivo de la publicidad es el de proporcionar información a los
consumidores, para que éste modifique sus gustos y presente motivos
para que prefieran los productos de la Empresa, consiste en dar a
conocer el producto y convencer a los consumidores para que lo
compren incluso antes de que lo vean o prueben.
La decisión de cuál medio de comunicación es el adecuado para anunciar y
promocionar nuestro producto, dependerá del producto mismo, de la situación
financiera de la Empresa, pero sobre todo de su visión global y estratégica que
tenga la misma.

Seleccionar un medio implica considerar elementos como rating, el


alcance, la frecuencia y el costo, existen medios como el periódico, las
revistas especializadas o comerciales, el correo directo, la radio, la
televisión, el teléfono y más recientemente el Internet.
La publicidad es esencial para fomentar las ventas, por lo que
normalmente se destinan cuantiosas sumas de sus presupuestos para
contratar agencias de publicidad especializadas; como el caso de
Alpura y Lala.
La publicidad utiliza sobre todo la televisión, la radio, los paneles
publicitarios, los periódicos, las revistas y catálogos, así como el envío de
publicidad por correo y más recientemente el envió de los correos
electrónicos y que esta abarcando varios sectores en publicidad de
forma simultánea.
La publicidad utiliza como principal instrumento al mensaje publicitario y el
comercial. El diseño de un buen comercial requiere de un tratamiento especial que
implica seleccionar los colores adecuados, el personaje, la escenografía y la forma
de presentar al producto, es decir darle a conocer lo que el cliente quiere escuchar
u oír acerca del producto.
Existen varios tipos de publicidad como la institucional, de apoyo, de
productos, competitiva, comparativa, recordatoria, de refuerzo y la de servicio
social.

Otra de las funciones importantes que las Empresas desarrollan en esta etapa
de la mezcla de mercadotecnia lo integran las Relaciones Públicas, que se
encargan de promover o proteger la imagen de una Empresa o de sus productos
individualmente; también sirve para la creación y mantenimiento de la imagen
corporativa o de sus productos. Cada vez las
50
Relaciones Públicas cobran mayor importancia en la mercadotecnia de las
Empresas.
Antes de usaba el término publicidad para referirse a las relaciones públicas
de mercadotecnia, y se consideraba como la tarea de conseguir un espacio
editorial, no pagado, dentro de los medios de comunicación impresos y de difusión
para promover un producto, un servicio, idea, lugar personas u organizaciones.
Ahora cada vez se esta adoptando las relaciones públicas de la
mercadotecnia de la Empresa para apoyar directamente la promoción corporativa
o de productos y la creación de imágenes, más allá de la publicidad, desempeñan
un papel importante en las siguientes tareas: Ayudar en el lanzamiento de productos
nuevos, crear interés en una categoría de productos, influir en mercados meta
específicos, defender productos que se han topado con problemas públicos y
fortalecer la imagen corporativa que se refleje de manera favorable en sus
productos, son algunos de los objetivos de las Relaciones Públicas.
Existen distintas herramientas para llevar a cabo las relaciones públicas en la
mercadotecnia de las Empresas como el utilizar publicaciones, eventos, noticias,
discursos, actividades de servicio público y medios de identidad.
El evento de ayuda conocido como TELETON, es un claro ejemplo de cómo las
Empresas apoyan, financieramente, este tipo de eventos, que además son
deducibles de impuestos, para que los clientes seleccionen sus productos para
ayudar a una causa humana y social.

51
LECTURAS

CASO DE UNIVELER
La Jornada. Sección de economía. Pág. 22. Domingo 6 de octubre de 2002.

“LANZÓ UNILEVER DE MÉXICO PRODUCTOS ESTRELLA PARA EL CUIDADO


PERSONAL”:
LA PRESENTACIÓN SE LLEVÓ A CABO EN EL WORLD TRADE CENTER
Unilever de México, por medio de su División Home and Personal Care (HPC),
lanzó ayer sus nuevas estrellas en los productos de la categoría de cuidado
personal entre los que destacan Dove Shampoo y Dove Acondicionador, Sedal
POP de Shampoo Sedal, con una propuesta de empaque totalmente original e
innovadora.
La presentación, en el World Trade Center de la Ciudad de México, presidido por
Dominique Chevalier, director general de la división HPC, y Alfonso Saavedra,
director de ventas de la misma división, incluyó también los productos Dove
Crema Líquida Hidratante y Dove Nitricare, los cuales modernizan su presentación
para armonizarla con su imagen global con un envase elegante y práctico,
además de presentar un dosificador en la parte superior de la botella.
Otro producto que se dio a conocer es el Rexona for Men Cobalt, una variante en
desodorante que para en seco el sudor y que se puede encontrar en tres
presentaciones: roll-on, aerosol y barra. También el acto incluyó al Sedal Control,
un shampoo y un acondicionador capaces de controlar el problema de la caspa
en hombres y mujeres.
“El lanzamiento se inscribe en una estrategia de renovación constante que ha
sostenido HPC. Tenemos marcas bien posicionadas, con enorme arraigo en el
público y altamente competitivas. Nuestro objetivo es modernizar sus
presentaciones y ofrecer nuevos productos acordes a las nuevas necesidades de
nuestros consumidores”, comentó Alfonso Saavedra, director de Ventas de la
División HPC de Univeler de México.

52
4. PRECIO

Todos los productos y servicios se encuentran siempre ante el problema de


establecer el precio, por lo que es en la toma de decisión del precio del producto
donde se decide el equilibrio financiero de la empresa y la búsqueda de la
aceptación del precio del producto por parte de los consumidores; buscar este
equilibrio nos indica actuar con cautela para ofrecer un producto o servicio de
acuerdo a las condiciones del mercado e incidir en la estabilidad financiera de la
organización, no se puede ofrecer un producto como bolsas de hielo con un precio
cinco veces mayor al real de los precios promedios de la competencia, corremos el
riesgo casi seguro de que nuestro producto, que puede ser o no conocido en el
mercado, se quede en los refrigeradores de la empresa o de los distribuidores,
debido a que el precio ofrecido es exagerado para los clientes del producto.
Al precio se le puede definir como el valor de intercambio que tendrá un
producto dentro de un mercado definido
Para la fijación del precio se deberá considerar su establecimiento
en función de dos variables: del valor utilitario del producto y de su valor
de uso, en la mercadotecnia el precio puede ser la variable más flexible,
porque se puede ajustar con mayor facilidad y rapidez, sin embargo es
determinante en la obtención del éxito esperado o el fracaso siempre
latente.
Por ejemplo, en el caso del producto denominado pañuelos desechables. El
consumidor puede atribuirle solo el valor de uso: por lo que considere el consumidor
o usuario el precio justo a pagar considerando el uso que le va a dar al producto,
un pañuelo desechable jamás podrá llegar a tener precio elevado, ya que su uso
puede ser sustituido por pañuelos de tela.
Llevando esta situación del producto al precio por su valor de cambio, siendo
este precio dependiente de la importancia que le dé el consumidor y otorgando las
53
cualidades de utilidad y de valor para que un pañuelo pueda ser utilizado en la
solapa del saco; no utilizamos un pañuelo desechable, utilizamos uno como un
indicativo de status un pañuelo de la marca CRISTIAN DIOR o IVES LAURENT.
Entre los objetivos que se buscan al momento de decidir un precio se
encuentran el de la supervivencia, el del rendimiento sobre la inversión, la
participación en el mercado, enfrentar a la competencia y rendimiento sobre la
inversión para sacar el máximo provecho del capital invertido
Hoy día no existe una formula o receta o proceso que nos indique la manera
ideal de fijar precios; sin embargo se puede considerar la siguiente recomendación:
primero la selección de objetivos, posteriormente la evaluación del mercado-meta,
determinar la demanda, la competencia, los distribuidores, la participación
esperada y finalmente decidir el método apropiado para seleccionar precios que se
pueden clasificar en tres: Orientado hacia los costos, hacia la oferta-demanda y
hacia la competencia, donde es necesario hacer una combinación de los tres para
lograr seleccionar el precio.
La competencia da una referencia de los precios que los clientes están
pagando en el mercado por un producto o servicio similar, precio al cual se tiene
que tomar en consideración, no debemos dejar pasar por alto la calidad de nuestro
producto y las ventajas de este para definir la posibilidad de ofertar a un precio
mayor nuestro producto en el mercado o se quede en el precio promedio del
mercado. Por ejemplo, los televisores SONY mantienen una excelente calidad y por lo
regular el precio de sus productos están por encima de la media de otros productos
similares.
La fijación de precios de un producto competitivo se puede determinar
considerando algunos factores como la supervivencia de la propia empresa, la tasa
de rendimiento sobre la inversión, el nivel de utilidades, la participación que tenga el
producto dentro del mercado, la competencia y la calidad del producto, entre
otros.
Hasta el momento es difícil seguir un patrón o proceso que nos indique la
manera ideal de fijar precios, sin embargo el autor Philip Kotler establece que existen
6 métodos para la fijación de precios: Por sobreprecio, por rendimiento objetivo, por
valor percibido, económica, por tasa vigente y por licitación sellada y que siempre
tendrá que considerar al cliente, al mercado meta y a los competidores, para fijar el
precio estratégico e ideal para la propia empresa y para sus clientes.

54
MEZCLA ÓPTIMA DE MERCADOTECNIA

La mezcla de mercadotecnia (marketing mix) son las variables que la empresa


combina intentando influir sobre la demanda del producto o servicio, tratando de
lograr una respuesta real del cliente, su satisfacción y su lealtad permanente. La
mezcla óptima de mercadotecnia depende en gran medida del mercado al cual
va dirigido el producto o servicio, del nivel de satisfacción pretendido del cliente,
existen otros factores que se tienen que considerar para lograr una buena mezcla,
algunas de las variables a considerar son; los recursos promociónales, los objetivos
propuestos, las metas a corto mediano y largo plazo a alcanzar, las políticas de la
empresa, del gobierno y de la competencia, las características del mercado si este
es solo local, regional, nacional o internacional, las características del producto, los
costos y la promoción.
Existen algunas propuestas de cómo lograr una mezcla óptima de la
mercadotecnia, por ejemplo la Universidad de Harvard propone esta versión de lo
que denominan la mezcla comercial:

Parten de que existen las 5 C´s

 Clientes
 Compañía
 Competencia
 Colaboradores
 Contexto

Que tiene las siguientes etapas:


1) CREANDO VALOR  Segmentación del mercado.
 Selección del mercado
 Posicionamiento

LAS CUATRO P´s  Producto


 Plaza
 Promoción

2) CAPTANDO VALOR + Precio

 Adquisición de clientes
3) MANTENIENDO VALOR  Retención de clientes

UTILIDADES

55
TÉCNICAS DE PLANEACIÓN Y CONTROL DE LA MERCADOTECNIA.

Existen varias técnicas que se utilizan en la planeación y control de la


mercadotecnia, entre las cuales encontramos a:
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
EL PUNTO DE EQUILIBRIO
LAS GRÁFICAS DE GANTT
LA PROBABILIDAD Y ESTADÍSTICA
LOS PRESUPUESTOS

Son de gran importancia y se utilizan en todas las áreas para ver gráficamente
los datos, descifrar y analizarlos, junto con otras técnicas, que ayudan a esclarecer
el panorama de la investigación y nos apoyan tanto en la planeación, como en el
control de la Mercadotecnia.

Brevemente podemos decir que debido a su importancia y que las otras


técnicas ya se abordaron o se abordarán en las demás áreas funcionales restantes,
se explicará brevemente, en que consiste la investigación de mercados como un
auxiliar en la función de mercadotecnia y qué objetivos tiene.

56
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Conocer las necesidades y expectativas que tiene el cliente sobre el producto


es algo que las Empresas globales y competitivas, que se administran bajo un
enfoque estratégico, tienen que hacer, para conocer las necesidades y exigencias
de los clientes actuales, tanto locales como globales, con el propósito de estar el día
en relación a su futuro inmediato, es decir no reaccionar ante las exigencias del
cliente sino que adelantarse a las mismas.
Para lograr la plena satisfacción del cliente se requiere conocer todas las
variables que intervienen como el producto, el precio, el mercado, la promoción y
publicidad, pero sobre todo conocer lo que el cliente espera del producto, estos y
más datos, que constituyen la información, la Empresa la obtiene vía la investigación
de mercados.
En una situación definida dentro de la planeación por la empresa, es esencial
obtener datos, cifras, información en general que nos apoyen a afrontar y resolver
los retos con la mayor probabilidad de éxito, hacia el logro de los objetivos
propuestos.
La investigación de mercados es la encargada de obtener información vital a
través de su proceso de reconocimiento del mercado real donde se analiza su
composición, nos permite así mismo medir el mercado potencial donde
encontramos las posibilidades de la organización de frente a sus retos futuros,
podemos obtener el análisis de las ventas y su comportamiento en períodos
anteriores para poder proyectar el crecimiento, podemos igualmente realizar un
estudio de los canales de distribución, de los promocionales de nuestro producto, de
los productos de la competencia, estudio de la eficiencia de la publicidad frente al
volumen de ventas alcanzado, la tendencia de la organización, ya sea de
crecimiento acelerado o moderado, analizando también a la competencia y sus
estrategias, y tantas investigaciones mas como necesidades de información tenga el
área de mercadotecnia.
Conocer las necesidades y expectativas que tiene el cliente sobre el
producto, es una necesidad conocer, en las Empresas que se administran, con el
57
propósito de estar el día de hoy en su futuro inmediato, es decir no reaccionar ante
las exigencias del cliente sino que adelantarse a las mismas.

Para lograr la plena satisfacción del cliente se requiere conocer todas las
variables que intervienen como el producto, el mercado, la promoción y publicidad,
entre otras, pero sobre todo lo más difícil será conocer lo que el cliente espera del
producto, por lo que se destaca su amplio campo de trabajo y una ilimitada
variabilidad de investigaciones de mercados donde se desbordan siempre los
talentos de los investigadores para obtener el objetivo de la investigación
La INVESTIGACIÓN DE MERCADOS se define como aquel proceso de
investigación donde se busca conocer la situación presente y futura en el
comportamiento del cliente y del producto, así como de todas las variables que
intervienen para lograr la plena satisfacción del cliente.
La investigación de mercados requiere de realizar una
investigación en sus dos niveles: en el escritorio y en el campo.
La investigación de gabinete o de escritorio se refiere a la búsqueda de
información de tipo documental, bibliográfica o de información acerca del
comportamiento de ventas, presupuestos, así como las fortalezas y oportunidades
que la Empresa tiene para lograr sus objetivos.
La investigación de campo es la búsqueda de información de manera directa
con el cliente por medio de cuestionarios, encuestas u otro tipo de técnicas que le
faciliten a la Empresa la obtención de información que requiera.
Ambos tipos de investigación se dan de manera integral para lograr los
objetivos de la investigación de mercados.
La Investigación de mercados tiene distintos modelos y se aplican de acuerdo
a los objetivos y metas que se pretenden lograr, todos contienen los dos tipos de
investigación: el de escritorio y el de campo.
Una investigación de mercados tiene distintas funciones enfocadas al
mercado, al producto, la distribución, la publicidad, las políticas, estrategias e
imagen de la Empresa. Cada una tiene sus propios objetivos, pero todos ellos se
enfocarán hacia el objetivo principal: la satisfacción plena del cliente.
El siguiente modelo contiene los siguientes pasos:

ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS


1. Definición del problema y de los objetivos propuestos de la investigación
2. Plan de investigación para recopilar información
3. Realización de la investigación, recopilación y análisis de datos
4. Preparación y entrega de resultados

1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS PROPUESTOS DE LA


INVESTIGACIÓN
58
El responsable del área de Mercadotecnia debe trabajar para definir
debidamente el problema y tener bien claro el objetivo propuesto de la
investigación, situación por la cuál se debe estar seguro de la información que se
necesita para evitar gastos innecesarios a la empresa, ya que existe información de
primera mano y muy apegada a la realidad en las Cámaras y Confederaciones a la
que pertenezca la empresa.

Por ejemplo, la cámara de la Industria del Vestido ofrece información de


diversa índole a sus agremiados, como los índices de consumo por región, Centros
de exposiciones y lugares de presentaciones de modelos de cada temporada, o si
necesitamos conocer la cobertura de los agremiados de nuestra rama en el territorio
nacional. Inclusive en las Dependencias de Gobierno podemos encontrar
información con la cual podemos proyectar nuestros planes con un grado de
certidumbre muy alto. La Secretaría de Economía, la Secretaría de Comunicaciones,
INEGI, Banco de Comercio Exterior proporcionan datos poblacionales, la distribución
en el país conforme a sus ingresos, datos relativos a escolaridad, de proyectos de
inversión, de apoyos a empresas, tanto para consolidarse como para exportar.
Por lo regular con esta información se reúne información previa muy valiosa
para definir el problema y recurrir a formular la hipótesis sobre la cual debemos
definir el objetivo pretendido con la investigación y esta sea concebida en su real
dimensión, toda vez que son muy costosas para las empresas y necesitamos ser
productivos con los recursos invertidos
2. EL PLAN PROPUESTO.
Dentro de la planeación de la mercadotecnia se abordaron los aspectos más
importantes acerca de cómo elaborar un plan y que elementos deberán de
contener.
3. REALIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN, RECOPILACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS

Durante la investigación en sus fases; de escritorio y de campo, se debe tener


cuidado de todos los detalles enmarcados en la planeación y su cumplimiento para
augurar el éxito de la investigación y que los resultados sean de valor.
Primero; la investigación de escritorio busca información de tipo documental,
bibliográfica o de información acerca del comportamiento de las ventas durante un
período o varios, la investigación se centra en la información contable
principalmente para reconocer al producto en el nivel de aportación a la empresa y
validar los costos de la investigación, por que a lo mejor es un producto de la
empresa que no contribuye con buenos o altos márgenes de ingresos por ventas
pero que se mantiene en el mercado por ser parte de la línea de productos de la
empresa, pasando de inmediato a investigar las fortalezas y oportunidades que
tiene la Empresa en el entorno y sus posibilidades de romper sus debilidades para
afrontar el futuro.

59
Segundo; la investigación de campo es la búsqueda de información de manera
directa con el cliente por medio de cuestionarios, encuestas u otro tipo de técnicas
que le faciliten a la Empresa la obtención de la información que requiera.
Ambos tipos de investigación se dan de manera integral para lograr los
objetivos de la investigación de mercados.
Con la información obtenida podemos reflexionar la calidad de estos y pasar
a detallar estadísticamente su interpretación y dar un análisis de estos para
presentarlos

4. PREPARACIÓN Y ENTREGA DE RESULTADOS.

Se deben presentar los resultados de la información de preferencia de manera


grafica de tal forma que se puedan leer de un solo vistazo y no llenar paginas de
información donde se puedan perder los ejecutivos de la organización y un breve
comentario del análisis de estos resultados con apoyo de cómo se puede visualizar
un futuro promisorio para nuestros productos y su desarrollo en el mercado, el
alcance de la investigación, con sus limitantes y el ámbito trabajado para definir el
entorno donde se realizo la investigación.
La Empresa tendrá que decidir respecto a la investigación de mercados, entre
la opción de ¿comprar o hacer?, ya sea que lo haga ella misma o que lo mande
hacer por medio de una agencia de investigación de mercados, la decisión final
esta en relación directa con el costo de la acción.
Existen otros modelos que incluyen los siguientes pasos:
 Formulación del problema
 Determinación de las fuentes de información
 Preparación de formas para compilar información
 Diseño de la muestra
 Recolección de la información
 Procesamiento y análisis de la información, y
 Preparación y presentación del reporte final.

60
Otro modelo gráfico contiene los siguientes pasos:
1. IDENTIFICAR Y 2. ESTUDIOS DE 3. ESTUDIOS 4. DEFINIR EL
DELIMITAR EL GABINETE ACERCA DEL PROBLEMA Y
PROBLEMA MEDIO FORMULAR
HIPÓTESIS

5. DETERMINAR 6. PREPARAR 7. DISEÑO DE LA 8. PROYECTO


MÉTODOS DE CUESTIONARIOS Y MUESTRA DEFINITIVO DE LA
INVESTIGACIÓN Y ENTREVISTAS INVESTIGACIÓN
FUENTES DE
INFORMACIÓN

9. RECOLECCIÓN 10. ANÁLISIS E 11. PREPARACIÓN


Y INTERPRETACIÓN Y PRESENTACIÓN
PROCESAMIENTO DE LA DEL INFORME
DE DATOS INFORMACIÓN FINAL

Las otras técnicas de la mercadotecnia solo se enunciarán, ya que su estudio y


aplicación se abordará en función de su grado de utilidad en las restante áreas
funcionales.
PUNTO DE EQUILIBRIO, nos ayuda a encontrar con sus datos el punto exacto
donde no perdemos ni ganamos, donde se cubre los costos y gastos realizados.
LA GRÁFICA DE GANTT, muy útil al programar las actividades a realizar, viendo
todo el programa en la gráfica y los tiempos de cobertura a cada paso del proyecto
a realizar.
PROBABILIDAD Y ESTADISTICA, con el uso de las matemáticas podemos acercarnos al
grado de certidumbre requerido para aceptar un proyecto; nos ayuda a encontrar
la media, mediana, varianza y la moda medidas estadísticas de los datos
encontrados, que nos muestran los resultados; pero al interpretarlos debemos
considerar el entorno donde vamos a proyectar los planes realizados por los
responsables de mercadotecnia
LOS PRESUPUESTOS, con ellos comprometemos los recursos a utilizar durante
la investigación, durante el desarrollo del proyecto, y en términos generales, de
cada uno de los planes propuestos, todos los presupuestos se expresan en términos
monetarios, y determinan el período durante el cuál van a ser utilizados los recursos
asignados, también existen los presupuestos de l área de operaciones o de
producción, los cuáles se expresan en términos de unidades de producción.

61
DEPARTAMENTOS DEL ÁREA DE MERCADOTECNIA

La evolución del área de mercadotecnia ha atravesado por seis


etapas y en la actualidad se pueden encontrar Empresas dentro de
algunas de ellas.
Las etapas mencionadas son:
1. El departamento de ventas como algo simple.
Se presenta en las pequeñas Empresas, normalmente, y una sola
persona es la encargada de realizar todas las funciones, pero como un
departamento de ventas.
2. El departamento de ventas con funciones auxiliares de
mercadotecnia.
Conforme las Empresas crecen, éstas expanden sus funciones o añaden
otras nuevas por necesidades propias del crecimiento; es esta etapa se
encontrarán a especialistas en las distintas funciones, que, todavía,
auxilian a las ventas.
3. El departamento de mercadotecnia aparte.
Si la Empresa sigue creciendo se justificará una inversión adicional en
investigación de mercadotecnia, desarrollo de productos nuevos,
publicidad y promoción de ventas y servicio a clientes.. En esta etapa las
funciones de ventas y mercadotecnia son distintas, pero se espera que
colaboren estrechamente.
4. El departamento de mercadotecnia moderno.
Aunque existen diferencias entre los responsables de ventas y
mercadotecnia, producto de considerar cada uno su área como la más
importante, se mantiene la colaboración. Algunas funciones que se
agregan en mercadotecnia consisten en identificar oportunidades y
preparar estrategias y programas de mercadotecnia, se preocupan por
realizar investigaciones de mercado, identificar y entender a los
segmentos de mercado, dedican mayor tiempo a la planeación a largo
plazo y producir utilidades y ganancias en participación en el mercado.
5. La Empresa de una mercadotecnia eficaz.
En esta etapa el área de mercadotecnia debe de involucrar a todas las
demás áreas de la empresa en su función y no excluirlas, ya que esto
puede provocar que los demás, al no lograrse algunos de los resultados,
le deleguen esa responsabilidad solamente al área de mercadotecnia.
Solo si todos los empleados se dan cuenta de que su trabajo es creado
62
por los clientes es cuando la Empresa se convierte en una Empresa con
una mercadotecnia eficaz.
6. La Empresa basada en procesos y resultados.
La Empresa reenfoca su estructura hacia los procesos clave, más que a
los departamentos y se agrupa en función de Unidades Estratégicas de
Negocios (UEN). Existen jefes de procesos que dirigen equipos
multidisciplinarios, participando en equipos de proceso, convirtiéndose
en equipos de alto desempeño, la mercadotecnia, además de las
funciones que realiza con anterioridad, se encargará de capacitar a su
personal, asignarle nuevos equipos de procesos y evaluar su
desempeño general. Esta es la etapa ideal para que una Empresa sea
competitiva en el nuevo entorno global.
Los departamentos operacionales del área de mercadotecnia son
de acuerdo al tipo de Empresa, de transformación, de servicios, por su
tamaño, capacidad financiera o por el tipo de bien o servicio que
desarrolle. El siguiente organigrama nos muestra un modelo del área
funcional de mercadotecnia, con un enfoque estratégico.
MERCADOTECNIA

PLANEACIÓN Y ANÁLISIS DEL PUBLICIDAD Y VENTAS INVESTIGACIÓN


DESARROLLO MERCADO PROMOCIÓN DE MERCADO
DEL
PRODUCTO
I & D

IMPORTANCIA DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Actualmente la mayoría de las Naciones, Instituciones, Empresas y


personas en lo individual, reconocen la importancia de la
mercadotecnia y que no solo se puede utilizar, con éxito, en el ámbito
empresarial, también se puede utilizar en lo social y de manera más
frecuente en lo político.
El crecimiento de cualquier organización depende en gran medida
de su capacidad para aprovechar de manera estratégica las funciones
de mercadotecnia. Las Empresas en su propósito diario de ser
productivas y competitivas, tienen que atender las exigencias de un
63
cliente globalizado o más inmerso en el mercado internacional, de tal
forma que es necesario utilizar lo que se le llama mercadotecnia
internacional, concepto que cada vez se utiliza con mayor frecuencia,
debido a la red internacional de comunicación y de información que
hoy existe, la satisfacción del cliente es el reto que la mercadotecnia
tiene en estos momentos.
La importancia de la mercadotecnia es fundamental, ya que por medio de
ella se logra la plena satisfacción del cliente y con esto tener a un cliente que le
demuestre “lealtad” tanto al producto como a la Empresa.
México, al igual que otros países inmerso en este ambiente globalizado,
requiere de un mayor intercambio comercial para satisfacer las necesidades de sus
habitantes, fomentando un ciclo de dar y de recibir, de exportar e importar y por lo
tanto, de practicar la mercadotecnia internacional.

RELACIÓN DE MERCADOTECNIA CON LAS OTRAS ÁREAS FUNCIONALES

La relación que guarde el área de mercadotecnia con las otras áreas,


determina en gran medida el logro de los objetivos de la Empresa.
Para qué nos sirve producir, sino se tiene la capacidad para vender y
satisfacer al cliente y entonces si no se vende con éxito como lograr recuperar la
inversión con un nivel de ganancias adecuado.
El área de mercadotecnia se tendrá que relacionar con ingeniería del
producto, compras, inventarios, producción, finanzas y con recursos humanos.
Trabajar de manera coordinada con las demás áreas operacionales de la Empresa
garantiza tener una Empresa que sea productiva, innovadora, competitiva y de
clase mundial.

64
REFLEXIÓN FINAL

La mercadotecnia del siglo XXI tiene que ser con rasgos muy particulares y orientada
hacia las nuevas necesidades que la economía global y el entorno, cada vez más
competitivo, le exigen a las Empresas.
Los retos que las Empresas deberán de enfrentar, estarán orientados hacia el uso de
las nuevas filosofías administrativas, como una forma de adaptarse más rápidamente a este
nuevo entorno global y competitivo, estas pueden ser desde el uso del Outsourcing, el
Bechmarking, el Coaching, la Reingeniería y hasta la posibilidad de utilizar las Alianzas
Estratégicas, con la ayuda de la tecnología actual como el comercio electrónico.
Las Empresas buscarán una mayor cercanía y forma de asociarse con sus
proveedores y clientes, tener una mayor descentralización organizacional, centrarse en el
mercado y tener la capacidad para ser Empresas globales o locales, según sea el caso.
Por lo que respecta a la mercadotecnia, sus esfuerzos y retos los tendrá que orientar
hacia:
 Crecimiento de una mercadotecnia no lucrativa y más inteligente.
 Aprovechar el auge de la tecnología de la información.
 Considerar la cada vez más veloz globalización.
 La economía mundial cada vez más cambiante, y
 Las necesidades de mayor ética y responsabilidad social.
De la misma forma el responsable de la función de la mercadotecnia en las Empresas
buscará un(a) mayor:
 Mercadotecnia de relación
 Valor de por vida del cliente
 Participación del cliente
 Mercadotecnia dirigida
 Individualización en la satisfacción de las necesidades
 Base de datos de los clientes
 Comunicaciones en una mercadotecnia integrada
 Canales como socios, con los clientes y proveedores
 Consideración hacia los empleados como mercadólogos
 Toma de decisiones basadas en modelos científicos y matemáticos, pero con una
perspectiva social.
Todo lo anterior tendrá como resultado una Empresa con mayor competitividad y
orientada hacia uno de sus propósitos básicos en su creación; cumplir con el compromiso
social que tiene para con la sociedad, ya sea interna o externamente en el entorno social
donde se desenvuelve, basado en una capacidad para informar y comunicar a la sociedad
de sus propósitos fundamentales que normalmente se ven declarados en su misión, su visión
y sus valores como parte de sus cultura organizacional que le transmite, tanto a sus
colaboradores como a las personas que externamente mantienen una relación permanente
o ocasional con la misma. Es pues, los retos que la mercadotecnia del siglo XXI tiene que
enfrentar para estar presente y activa en el desarrollo económico y social de las Empresas
actuales.

65
ANEXOS

1 LA HISTORIA DE UNA RUEDA QUE SÓLO TENÍA TRES TUERCAS


El mundo de la publicidad. Miguel A. Furones, SALVAT Editores, S. A., Barcelona, 1980
Colección Salvat, Temas Clave. Págs. 4 – 7 y 18 - 19
Apenas hay personas que reconozcan que la publicidad influye en sus La droga que se enchufa
decisiones de compra; como tampoco existen locos que admitan su
El canadiense Marshall McLuhan,
locura. En este sentido, algo parecen tener en común el consumidor y
experto en medios de
el loco: no perciben diáfanamente las motivaciones y las causas reales comunicación, comentaba acerca
de sus actos. de un experimento en el que se
Los alumnos de una escuela en los alrededores de París, interrogados pagaba a quienes estuvieran
por su profesora –cuenta G. Peninou- describieron los microorganismos dispuestos a no ver la televisión
como “redondeles con patas”, “globitos con una gran boca”, “insectos”, durante un año: <sólo poquísimas
pequeños personajes que tienen brazos y piernas”. Incluso alguno personas resistieron algunos
sostuvo haberlos visto en el agua de lavar ropa: “no tenían cabeza meses, y nadie llegó al año.
Quienes lo intentaron, acusaron
pero estaban rígidos”. ¿Por qué estas descripciones? ¿Quizá por la
los mismos efectos que produce el
publicidad de ciertos productos detergentes y bactericidas? ¿Por qué retirarse de las drogas o del
pudo más la imagen publicitaria deformada que la que esos chicos alcohol, experimentando notables
deberían haber obtenido por el estudio? Robert Guerin llegó a decir que depresiones nerviosas>.
el aire que respiramos es un “compuesto de nitrógeno, oxigeno y
publicidad”. Al margen de lo ocurrente de la frase, lo cierto es que si resulta imposible vivir sin oxigeno,
también cada vez es más difícil librarse de la red casi imperceptible con la que nos va envolviendo la
publicidad. Miremos hacia donde miremos, leamos lo que leamos, escuchemos lo que escuchemos, el
mensaje publicitario está casi siempre ahí, ostensible o agazapado, dispuesto a penetrar como sea en
nosotros y estimular así nuestras más concientes o inconcientes motivaciones. Y ese mensaje, cuando
aparezca, nos afectará, aunque intentemos anular su influencia. ¿Por qué solemos admitir que nos influye
una película o una conversación y no, en cambio, un anuncio? ¿Acaso porque estamos en guardia
permanente? Sí, claro; pero eso el publicista también lo sabe y, precisamente, por eso juega con ventaja:
sabe que el consumidor cree estar preparado contra los anuncios, pero le consta que no lo está.
Y en este creer-estar-pero-no-estar-reside su oportunidad: esa
oportunidad que casi siempre aprovecha.
Con frecuencia, el consumidor se afirma en su creencia de que la
publicidad no le influye, pues comprueba que nunca ha comprado, por
ejemplo, ese vino de mesa que tanto anuncian. Pero, quizá, olvida
que si tal anuncio, efectivamente, no le ha conducido a la compra,
aquel otro de un brandy prodigioso… si no, ¿porqué esas cinco
botellas en casa? Y es que cada tipo de consumidor tiene, aún sin ser
conciente de ello, alguna tecla que el publicista termina sabiendo
tocar.
El investigador publicitario, antes de elaborar un mensaje, analiza el
comportamiento de los consumidores, intenta conocer sus más
íntimos anhelos, sus frustraciones, sus prejuicios, para devolvérselos
más tarde como envoltorios y reclamo del producto. Eso sí,
diferenciado por gamas de necesidades insatisfechas para que cada
consumidor se quede con el suyo: el del brandy, con la marca que
más prestigia; el del vino de mesa, con la marca que estima le da el
vino menos malo y a mejor precio. Si esto es así, ¿por qué entre varios productos similares, todos ellos muy
anunciados, algunos se venden y otros no? Una vieja historia cuenta que un hombre perdió las cuatro
tuercas de una rueda de su automóvil frente a un manicomio. No sabía qué hacer. Entonces, un loco,
asomado a la tapia del manicomio le llamó y le dijo: “¿por qué no quita una tuerca de cada una de las otras
tres ruedas y se las pone a la que no tiene ninguna? Así, con tres tuercas en cada rueda, podrá llegar hasta
el próximo taller”. Sorprendido, el automovilista preguntó al loco: “pero bueno, ¿qué hace un hombre como
usted en el manicomio?” Y el loco contestó: “Es que yo estoy aquí por loco, no por tonto”. Valga esta
historia para recoger una de las muchas causas que pueden conducir al éxito o al fracaso a cualquier
producto. Y la razón está en que, como es natural, hay publicistas buenos y también malos; los segundos
consideran que el consumidor es tonto y los primeros saben que sólo está un poco loco. Por eso, ciertas
campañas, las hechas para supuestos tontos, fracasan; las otras, las realizadas pensando en que sólo están
un poco locos, no.

66
2 LA PREHISTORIA Y LA HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
El mundo de la publicidad. Miguel A. Furones, SALVAT Editores, S. A., Barcelona, 1980
Colección Salvat, Temas Clave. Págs. 6 – 7
Son varios los autores que coinciden en que el primer reclamo
publicitario conocido figura en un papiro egipcio encontrado en Tebas,
cuya antigüedad se remonta a casi tres mil años y que se conserva en
el Museo Británico de Londres. En él se lee lo siguiente: “Habiendo
huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, éste invita a
todos los buenos ciudadanos de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de
cinco pies de alto, de robusta complexión y ojos castaños. Se ofrece
media pieza de oro a quien dé información acerca de su paradero; a
quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejen las
más bellas telas al gusto de cada uno, se le entregará una pieza entera
de oro”. Es la frase donde se tejen las más bellas telas al gusto de
cada uno lo que dio lugar a que en este escrito se entreviera una
incipiente forma de publicidad.
En Grecia, siglos después, aparecieron los primeros soportes PRINCIPALES ACONTECIMIENTOS
publicitarios. Se trataba de unos paralelepípedos (axones) hechos 1611. En Inglaterra, se crea una oficina de
Información comercial denominada The Publicke
de madera pintada de blanco en los que se inscribió el código de Register for Generall Comerce en la que
leyes impuesto por Solón tras las graves destrucciones que sufrió aparecían avisos sobre compras, ventas y
Atenas con ocasión de la batalla de Salamina contra los persas (480 préstamos.
1621. En España, comienzan a editarse las
ane). También proceden de aquella época los kyrbos, cilindros de Cartas de Novedades Políticas de la Corte y
madera en los que se incluía todo tipo de comunicados. avisos recibidos de otras partes, que son las
En Roma, por su parte, surgieron los alba y los libelli. Los primeras gacetas conocidas.
primeros alba eran tablones de anuncios permanentes, en tanto 1630. En Francia, Théophraste Renaudot crea la
primera oficina de información mercantil; en
que los segundos –papiros que se adosaban a los muros- Inglaterra, un grupo de comerciantes funda el
cumplían, en cierta forma, la función actual del cartel. Ambos periódico Daily Advertiser, dedicado a publicar
soportes se utilizaban preferentemente para insertar en ellos los anuncios.
1631. En Francia, Renaudor edita La Gazette.
anuncios oficiales, pero también recogían anuncios de venta de 1641. En Barcelona, se edita la gaceta Las
esclavos, de espectáculos, así como de alquileres de casa y objetos Novas Ordinarias.
encontrados. 1657. En Inglaterra, aparece el Public Adviser,
Hubo que esperar hasta la Edad Media para descubrir una nueva con dieciséis páginas de anuncios. Tiene ocho
oficinas en Londres y Westminster.
técnica que permitiera difundir diversas informaciones, algunas 1711. El Spectator inserta publicidad.
publicitarias, simultáneamente en varios lugares. Esta técnica 1716. En Francia, se funda el semanario Les
consistía en grabar los manuscritos en planchas de madera, lo que Affiches de Paris, des provinces et des pays
étrangers. Sólo recoge carteles publicitarios.
permitía obtener, tras entintarlas, cierto número de reproducciones 1767. El Public Advertiser inserta pequeños
en pergamino. Estos grabados, muy utilizados por la Iglesia, se artículos políticos criticando al gobierno. Las
colocaban, entre otros lugares, a la entrada de los templos los hojas de anuncios se convierten en periódicos.
domingos y los días de boda o bautismo y, en general, siempre que 1769. El Morning Chronicle and London
Advertiser combina anuncios y crónicas
el pueblo llano se reunía en el lugar. Esta técnica persistió hasta parlamentarias.
que se produjo el gran invento que revolucionó al mundo de la 1831. El Journal des Connaissances Utiles
comunicación: la imprenta de tipos móviles. Con ella, la publicidad establece la relación entre tirada del periódico y
tarifas de publicidad: a mayor tirada, mayor
-y la difusión de los escritos- comienza a despegarse de su precio del anuncio.
prehistoria y a encontrar su lugar. Porque hasta entonces, tanto en 1836. La Presse destina tres cuartas partes de
Egipto, como en Grecia y en Roma, la publicidad no existía como su espacio a la publicidad.
elemento autónomo. Y sólo la posibilidad de difundir masivamente 1845. Nace la primera agencia de publicidad: La
Société Générale des Annonces, dedicada a ser
los mensajes, junto con el crecimiento de las nuevas urbes, intermediaria entre anunciantes y periódicos.
propició el nacimiento de la publicidad, como medio de 1920. Walt Disney realiza las primeras películas
comunicación masiva. Así, ante la necesidad de informar al público publicitarias para proyectar en un cine: Laugh-O-
Grams, dibujos animados, sin sonido y un
acerca de los productos que llegaban y sobre las ofertas especiales minuto de duración.
o los servicios que podían obtenerse las iniciativas en el campo 1924. Radio Barcelona trasmite su primer
publicitario se multiplicaron una tras otra. A partir del siglo XVII y anuncio: aceite para automóviles; el eslogan:
hasta nuestros días, la publicidad ha experimentado un desarrollo Yacco, siempre Yacco.
1941. La emisora WNBT de Nueva Cork, difunde
ininterrumpido. Hoy la publicidad es un hecho cotidiano, con el que el primer anuncio por televisión: relojes Bulova.
nos hemos habituado a convivir. 1946. Se trasmite el primer anuncio en cadena
televisiva: Gillete.

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8 EL NACIMIENTO DE LA TEORIA PUBLICITARIA
El mundo de la publicidad. Miguel A. Furones, SALVAT Editores, S. A., Barcelona, 1980
Colección Salvat, Temas Clave. Págs. 18 - 19
Una cosa es hacer publicidad y otra muy distinta escribir acerca de
publicidad. La segunda de estas prácticas fue posterior, y no deja de
resultar curioso lo tardío de la aparición de los primeros textos sobre
publicidad, que inicialmente no pasaron de ser una mera alabanza de
los productos. Así, en 1710, Addison ensalzó la publicidad, a la que
calificó como “las reflexiones cotidianas más ricas y más fieles de una
sociedad”, llegando a afirmar que los anuncios son “pequeños lances
domésticos que, a veces, me hacen saltar las lágrimas”; y en cuanto a
la función de la publicidad, dijo que “es informar acerca de dónde
puede uno proveerse de casi todo lo necesario para vivir”.
Los críticos aparecieron en seguida: En el mismo año, 1710, Fielding,
redactor jefe de Champion, que calificaba la publicidad como “el arte
de la persuasión” –definición que ha permanecido hasta nuestros días-,
atacaba duramente ciertas prácticas publicitarias.

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También en el siglo XVIII aparecieron las primeras advertencias sobre ética publicitaria. En 1759, Samuel
Johnson escribió en el Idler que “como todo arte, debe ejercerse subordinado al bien público, y no puedo
menos de advertir, como cuestión moral, a esos amos del oído público, si a veces no juegan demasiado
caprichosamente con nuestras pasiones”.
Casi en paralelo, aparecieron las primeras ideas sobre la técnica publicitaria. Fueron sencillas reflexiones
en torno a cómo hacer publicidad las que darían origen a toda la compleja técnica posterior. Addison fue,
una vez más, el que primero escribió acerca de estos aspectos. En sus consejos dirigidos a sus anunciantes,
dejó dicho que “el gran arte de redactar anuncios consiste en encontrar el método apropiado para atraer al
lector, sin lo cual puede pasar inadvertido algo que valga la pena”. Para ello recomendaba la representación
gráfica, sugiriendo la utilización, como reclamo, de asteriscos, grabados y letra pequeña “que incita al lector
a leerla como quien descubre un secreto”. Menos lejanas son las recomendaciones que Girardin hacía en el
siglo pasado: “El anuncio debe ser conciso, sencillo y franco, así como carecer de encubrimiento e ir
directamente a su objetivo con la cabeza alta”.
SISTEMA ECONÓMICO Y La conexión natural que existe entre unos y otros campos de la
PUBLICIDAD ciencia y la tecnología ha propiciado que el desarrollo de la publicidad,
Una de las razones básicas del
espectacular desarrollo de la publicidad
como el de otras muchas técnicas, se haya beneficiado del progreso de
debe buscarse en el apoyo recíproco las ciencias más próximas, que han proporcionado nuevos enfoques,
que el sistema económico capitalista y ideas prácticas o simplemente instrumentos.
la publicidad se han prestado. Ya a principios del siglo XX, algunos estudios de la publicidad
El conjunto de cambios que se
producen en el marco de la Revolución comienzan a prestar atención a los avances de una nueva ciencia, la
Industrial, como la división del trabajo, Psicología, de la que en adelante tomarán buena parte del soporte
la aparición de nuevas formas de teórico que fundamentará el contenido y la forma de los mensajes
energía, la posibilidad de mecanizar
operaciones que antes se realizaban a
publicitarios. Una de las primeras concepciones globales en materia de
mano, permitieron producir grandes comunicación publicitaria, la conocida por las siglas AIDA, se elaboró
cantidades de artículos cuya basándose en estudios psicológicos. Con dichas siglas –llamar la
distribución había quedado resuelta Atención, despertar Interés, generar un Deseo y conducir a la Acción
con los transportes (ferrocarriles y
barcos a vapor). La producción y de compra- quedaba sintetizado todo un programa de trabajo y el
distribución masiva exigen la venta conjunto de reglas de oro que, de ser cumplidas, aseguraban –en
masiva, y ésta requiere de publicidad opinión de Bernbach- la calidad y eficacia de un anuncio. Pero la
en un sistema económico en el que el
consumidor tiene cierta libertad de
técnica AIDA iba a ser superada poco tiempo después, paralelamente
elección. Invertir en publicidad se al avance de algunas otras ciencias, dando paso a nuevas y sucesivas
traducía en mayores ventas y teorías publicitarias. El avance experimentado desde hace algunos años
beneficios. La vitalidad y creciente por la Teoría de la Información, ha influido en el estudio de la
elaboración de que ha dado muestras
la publicidad, es una respuesta a los publicidad. Especial relevancia han adquirido las investigaciones sobre
cambios económicos del sistema sus efectos sociales. Así mismo son importantes los efectos
económico: creciente competencia semiológicos, en los que la publicidad se estudia como un sistema de
entre empresas, necesidad de
diferenciar los productos mediante la
signos, tratando de deducir las leyes por las que se rige, a través de
marca, producir series cada vez una metodología que, en principio, está muy relacionada con la del
mayores, la internacionalización de los análisis lingüístico.
mercados… y más.

EL LENGUAJE DE LOS COLORES


El mundo de la publicidad. Miguel A. Furones, SALVAT Editores, S. A., Barcelona, 1980
Colección Salvat, Temas Clave. Pág. 27
Algunos experimentos han demostrado que todo hombre
posee una escala de colores propia y que con ella puede
expresar su forma de ser. También se ha comprobado que los
seres humanos reaccionan de forma diferente según los colores
que les rodean. Los últimos estudios psicológicos llevados a
cabo sobre este tema, parecen demostrar que cada color guarda
una relación con cada uno de los centros hormonales del
hombre, provocando reacciones distintas.
Y esto es algo que los publicistas saben y utilizan.

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PUBLICIDAD OCULTA ROJO. Color excitante, que parece salir al
Una de las prácticas publicitarias más encuentro, adecuado para expresar la alegría
criticada es la que se apoya en la llamada entusiasta. Puede significar pasión, emoción,
persuasión invisible. Consiste en utilizar acción, agresividad, peligro, guerra, vida, sacrificio,
efectos subliminales, esto es,
triunfo…
imperceptibles de forma conciente por el
AZUL. Color reservado que parece que se aleja.
receptor, pero que actúan sobre su
inconsciente y pueden influir sobre su Puede expresar confianza, reserva, armonía, afecto,
conducta. De esta manera, se evitan las amistad, fidelidad, amor…
formas de defensa que el consumidor VERDE. Reservado y esplendoroso. Puede expresar
puede oponer ante la publicidad. naturaleza, juventud, deseo, descanso, equilibrio…
En este sentido, el psicólogo Vance AMARILLO. Color de luz. Puede significar egoísmo,
Packard narra un experimento llevado a celos, envidia, odio, risa, placer…
cabo en un cine de New Jersey. Durante la ANARANJADO. Color del fuego flameante, el más
proyección de una película se pasaron a
visible tras el amarillo. Se usa como señal de
intervalos regulares anuncios de helados,
precaución. Significa regocijo, fiesta, placer,
cuya duración era de apenas unas décimas
de segundo, tiempo suficiente para que aurora…
fuesen vistos, pero insuficiente para que el VIOLETA. Indica ausencia de tensión, calma,
público los percibiera de forma conciente; autocontrol, dignidad, aristocracia, violencia,
sin embargo, la venta de helados tuvo un agresión premeditada…
aumento que sólo cabía explicar por la BLANCO. Es la luz que se difunde, el no-color;
influencia de tales anuncios. expresa inocencia, paz, infancia, estabilidad, calma,
armonía…
NEGRO. Opuesto a la luz. Color de la separación,
de la tristeza. Puede expresar muerte, noche,
ansiedad, seriedad, nobleza, pesar…
GRIS. Iguala todas las cosas y deja a cada color
sus características propias sin influir en ellas. Puede
expresar desconsuelo, aburrimiento, vejez,
desánimo…

(Sobre ideas de S. Fabris y R. Germani)


LOS PRINCIPIOS CREATIVOS DE LEO BURNETT
1. A LA GENTE LE GUSTAN LOS 6. DATE CUENTA DEL CLIMA
PRODUCTOS. SOCIAL.
2. LA PUBLICIDAD LE 7. TEN BUEN GUSTO.
INTERESA A LA GENTE. 8. NO SEAS VANGUARDISTA.
3. CADA PRODUCTO ES ÚNICO. 9. NO SIGAS UN ESTILO.
4. BUSCA LA IDEA DE VENTA 10. NO SEAS OPORTUNISTA, TEN
PRINCIPAL. RAZÓN.
5. CONOCE A FONDO EL 11. SÉ TU CRÍTICO MÁS DURO.
PRODUCTO. 12. GANATE CADA DÍA LA
CONFIANZA DEL CLIENTE.

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