‫المبحث الثاني‪ :‬ماهية التسويق الخضر‬

‫المطلب الول‪ :‬مفهوم التسويق الخضر‬

‫منذ السبعينات من القرن الماضي‪ ،‬وفي إطار المسؤولية الجتماعية‬
‫والخلقية‪ ،‬شهد العالم تزايدا بالوعي البيئي على مختلف الصعدة‬
‫والمستويات‪ ،‬ومن أهم السباب التي دفعت بهذا التجاه زيادة معدلت‬
‫التلوث البيئي والذي شمل تلوث مياه الشرب والهواء الذي نتنفسه‪ ،‬التغير‬
‫المناخي والمتمثل بالتسخين الحراري العالمي بسبب تلف أجزاء من طبقة‬
‫الوزون‪ ،‬تزايد استنزاف الموارد الطبيعية بسبب عمليات التصنيع الغير‬
‫مسؤولة‪ ،‬تلف البيئة الطبيعية نتيجة عوادم ومخلفات الصناعة‪ ،‬العتداء على‬
‫المساحات الخضراء وتقلصها‪ ،‬المطار الحمضية‪ ،‬تلف طبقة الوزون‬
‫وتسرب المواد السامة إلى طبقة الغلف الجوي‪ .‬وفي كثير من الحيان‪،‬‬
‫كانت أصابع التهام تمتد إلى الممارسات الغير مسؤولة لمنظمات العمال‬
‫المتمثلة في العمليات التصنيعية والتسويقية كمسببات رئيسية لهذه‬
‫الشكاليات‪ .‬وكنتيجة لهذه التطورات العالمية فقد برزت جمعيات وهيئات‬
‫مختلفة في العالم تنادي بالمحافظة على البيئة لجعلها مكانا آمنا للعيش‬
‫لجيال الحاضر والمستقبل‪ .‬وقامت الحكومات والهيئات الرسمية المختلفة‬
‫بسن التشريعات واتخاذ الجراءات المناسبة للمحافظة على البيئة وعلى‬
‫مواردها الطبيعية‪ ،‬وقد درت العديد من القوانين والتشريعات في هذا‬
‫الصدد‪.‬‬
‫وعلى ضوء هذه التطورات العالمية بدأت العديد من منظمات العمال‬
‫بإعادة النظر بمسؤولياتها الجتماعية والخلقية في ممارستها التسويقية‪،‬‬
‫وإعطاء البعد البيئي أهمية بارزة في استراتيجياتها التسويقية‪ .‬ومن هذا بدا‬
‫الهتمام بنمط جديد في التسويق‪ ،‬عرف بالتسويق الخضر كمنهج تسويقي‬
‫يقدم حلول لتلك الثار الجتماعية والبيئية السلبية‪ ،‬ويتمحور حول اللتزام‬
‫القوي بالمسؤولية البيئية في ممارسة النشطة التسويقية‪.‬‬
‫تأسيسا على ما سبق يمكن النظر إلى التسويق الخضر على انه ترجمة‬
‫لمتطلبات المسؤولية الجتماعية والخلقية للتسويق‪ ،‬والذي خرج إلى الدور‬
‫كاستجابة للتحديات البيئية المتزايدة في الزمن الجديد‪ .‬ويأتي هذا المنهج‬
‫التسويقي متزامنا مع تزايد الهتمام العالمي بحماية حقوق المستهلك‪،‬‬
‫وظهور حركات منظمة ذات توجه بيئي تهدف إلى حماية حقوق الناس‬
‫للعيش في بيئية نظيفة وآمنة‪ ،‬والتي مرت بعدة مراحل منذ الستينات من‬
‫القرن الماضي وحتى الن‪ ،‬وقد مهدت هذه الحركات الطريق لظهور‬
‫مفهوم التسويق الخضر في النصف الخير من عقد الثمانينيات من القرن‬
‫الماضي‪.‬‬
‫يتمحور التسويق الخضر حول التزم منظمات العمال بالتعامل بالسلع‬
‫الصديقة للبيئة )السلع الغير ضارة بالمجتمع والبيئة الطبيعية( والقيام‬
‫بالنشطة التسويقية في إطار اللتزام القوي بالمسؤولية البيئية وضمن‬
‫ضوابط محددة لضمان المحافظة على البيئة الطبيعية وعدم إلحاق الضرر‬
‫بها‪ .‬وتدور معظم التعريفات للتسويق الخضر حول هذه المحاور‪ .‬فمثل‬
‫يعرف التسويق الخضر على انه "أي نشاط تسويقي خاص بمنظمة معينة‪،‬‬
 ‫يهدف إلى خلق تأثير ايجابي أو إزالة التأثير السلبي لمنتج معين على‬
‫البيئة"‪ .‬أو هو "عملية تطوير وتسعير وترويج منتجات ل تلحق أي ضرر‬
‫بالبيئة الطبيعية"‪.‬‬
‫وفي نظرة أكثر شمول‪ ،‬يعرف البكري التسويق الخضر على انه "عملية‬
‫نظامية متكاملة تهدف إلى التأثير في تفضيلت الزبائن بصورة تدفعهم نحو‬
‫التوجه إلى طلب منتجات غير ضارة بالبيئة وتعديل عاداتهم الستهلكية بما‬
‫ينسجم مع ذلك والعمل على تقديم منتجات ترضي هذا التوجه بحيث تكون‬
‫المحصلة النهائية هي الحفاظ على البيئة‪ ،‬وحماية المستهلكين وتحقيق‬
‫هدف الربحية للشركة"‪ .‬من الواضح أن كل هذه التعاريف تنسجم مع بعضها‬
‫البعض في تركيزها على القيام بالنشطة التسويقية ضمن التزام بيئي قوي‬
‫وتوجه نحو تقديم سلع صديقة للبيئة‪ ،‬والتأثير في سلوكيات المستهلكين‬
‫وعاداتهم الستهلكية بما ينسجم مع هذا التوجه‪ ،‬وبما ل يتعارض أيضا مع‬
‫الهداف الربحية للمنظمة‪.‬‬
‫ومن ابرز المظاهر التي تشير إلى تبني مفهوم التسويق الخضر في إطار‬
‫تحمل المنظمات لمسؤولياتها البيئية والخلقية هو تطوير البرامج‬
‫التسويقية لحميات البيئة الطبيعية والمحافظة عليها‪ .‬حيث تقوم بعض‬
‫المنظمات بدعم وتمويل النشطة الخاصة بحميات البيئة والترويج لمشاريع‬
‫إعادة التدوير للتقليل من النفايات والتلوث‪ .‬فضل عن إعادة تقييم أثار‬
‫منتجاتها على البيئة الطبيعية‪ ،‬بحيث تكون صديقة للبيئة‪ .‬كما وتتجه الن‬
‫معظم الشركات لجعل مواد التغليف المستخدمة في المنتجات المختلفة‬
‫قابلة لعادة التدوير‪ ،‬وذلك لتقليل التلوث البيئي والمحافظة على الموارد‬
‫الطبيعية‪.‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬أبعاد التسويق الخضر‬
‫يستند تطبيق منهج التسويق الخضر إلى أربعة أبعاد رئيسية‪ ،‬تشمل‪:‬‬
‫‪ -1‬إلغاء مفهوم النفايات )أو تقليلها(‪ :‬لقد تغير المفهوم‬
‫التقليدي في التعامل مع النفايات وبقايا الصناعة ضمن التسويق‬
‫الخضر‪ ،‬حيث أصبح التركيز على تصميم وإنتاج سلع بدون نفايات‬
‫)أو بالحد الدنى( بدل من كيفية التخلص منها‪ ،‬وذلك من خلل رفع‬
‫كفاءة العمليات النتاجية‪ .‬أي أن المهم هو ليس ما يجب أن نفعله‬
‫بالنفايات‪ ،‬بل كيف تنتج سلعا بدون نفايات‪.‬‬
‫‪ -2‬إعادة تشكيل مفهوم المنتج‪ :‬يتمثل في مواكبة تكنولوجيا‬
‫النتاج لمفهوم اللتزام البيئي‪ ،‬بحيث يعتمد النتاج بشكل كبير على‬
‫مواد خام غير ضارة بالبيئة‪ ،‬واستهلك الحد الدنى منها‪ .‬فضل عن‬
‫ضرورة تدوير المنتجات نفسها بعد انتهاء المستهلك من‬
‫استخدامها‪ ،‬وخاصة المعمرة منها‪ ،‬لتعود إلى مصنعها بالنهاية حيث‬
‫يمكن تفكيكها وإعادتها إلى الصناعة مرة أخرى )ضمن حلقة‬
‫مغلقة(‪ .‬أما التغليف‪ ،‬فيعتمد على مواد خام صديقة للبيئة وقابلة‬
‫للتدوير‪.‬‬
‫‪ -3‬وضوح العلقة بين السعر والتكلفة‪ :‬يجب أن يعكس سعر‬
‫المنتج تكلفته الحقيقية أو يكون قريبا منها‪ .‬وهذا يعني أن سعر‬
 ‫السلعة )التكلفة الحقيقية على المستهلك( يجب أن يوازي القيمة‬
‫التي يحصل عليها من السلعة‪ ،‬بما في ذلك القيمة المضافة الناجمة‬
‫عن كون المنتج اخضر‪.‬‬
‫‪ -4‬جعل التوجه البيئي أمرا مربحا‪ :‬لقد أدركت العديد من‬
‫المنظمات أن التسويق الخضر يشكل فرصة سوقية قد تمنح‬
‫المنظمة ميزة تنافسية ولربما مستدامة‪ .‬في الواقع‪ ،‬أن معظم‬
‫المنظمات تتنافس في السوق لتحقيق الكسب السريع‪ ،‬بغض‬
‫النظر عن الثار السلبية على البيئة‪ .‬والمتمعن في المنافسة في‬
‫السوق يدرك أن هذا يعتبر منفذا تنافسيا استراتيجيا‪ ،‬يمكن أن يأخذ‬
‫المنظمة إلى نوع آخر من المنافسة‪ ،‬وخاصة مع تنامي الوعي‬
‫البيئي بين المستهلكين وتحولهم التدريجي إلى مستهلكين خضر‪.‬‬
‫ومن مزايا التوجه الستراتيجي هو أن الهيئات الرسمية والغير‬
‫رسمية تروج للتوجهات البيئية بشكل طبيعي ومستمر من خلل‬
‫أجهزة العلم المختلفة‪ .‬وفي ذلك مساعدة ودعم مجاني من هذه‬
‫الجهات لجهود الترويج الخاصة بالمنظمات التي تتبني منهج‬
‫التسويق الخضر‪ .‬وبالتالي سيكون هذا التوجه أمرا مربحا‪ ،‬وخاصة‬
‫في المدى الطويل‪.‬‬
‫ومما يؤكد جدوى التوجه نحو التسويق الخضر هو تزايد وعي الناس نحو‬
‫التهديدات الموجودة في البيئة التسويقية‪ ،‬والمتمثلة في التالي‪:‬‬
‫‪ .1‬تناقص المواد الولية في الطبيعة وخاصة الغير قابلة للتجديد‪.‬‬
‫‪ .2‬الرتفاع المستمر في كلفة الطاقة‪ ،‬وقرب انتهاء العمر‬
‫الفتراضي لمصادر الطاقة الحالية‪ ،‬مع الحاجة للبحث عن مصادر‬
‫بديلة‪.‬‬
‫تزايد معدلت التلوث البيئي‪ ،‬مما قد يشكل تدميرا للبيئة‬ ‫‪.3‬‬
‫الطبيعية‪ .‬حيث أظهرت دراسة أن ‪ %42‬من المستهلكين في‬
‫الوليات المتحدة على استعداد لدفع أسعار أعلى للحصول على‬
‫منتجات خضراء‪.‬‬
‫تغير دور الحكومات وزيادة وعيها البيئي‪ ،‬والمتمثل في سن‬ ‫‪.4‬‬
‫قوانين وتشريعات لحماية البيئة‪ ،‬وتزايد الصوات التي تنادي‬
‫بالمحافظة على البيئة لجعلها مكانا آمنا للعيش لنا وللجيال القادمة‪.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬المزيج التسويقي الخضر‬
‫على الرغم من أن المزيج التسويقي التقليدي ل زال يعتبر الساس في‬
‫التسويق الخضر‪ ،‬إل انه وقع تحت هجوم النقاد في إطار التوجه الجديد نحو‬
‫التسويق الخضر‪ .‬حيث يرى النقاد انه يؤدي إلى بعض الثار البيئية السلبية‬
‫التي ل تنسجم مع مفاهيم التسويق الخضر‪ .‬فمثل‪ ،‬يرى النقاد انه يركز‬
‫على إشباع حاجات المستهلك بغض النظر عن العتبارات البيئية‪ ،‬مثل‬
‫تقديم بعض المنتجات الضارة بالبيئة مع هدر للموارد الطبيعية واستخدام‬
‫مواد غير صديقة للبيئة‪ .‬أما التسويق الخضر فانه يركز على البعد البيئي‬
‫والمسؤولية الجتماعية في كل القرارات التسويقية المتعلقة بالمزيج‬
‫التسويقي الخضر‪ .‬ومن هذا المنطلق فان المزيج التسويقي الخضر‬
 ‫يشتمل على عناصر جديد‪ ،‬تم تصنيفها ضمن بعدين داخلي وخارجي‪ ،‬كما‬
‫يلي‪:‬‬
‫أول‪ :‬المزيج التسويقي الخضر الخارجي المكون من سبعة عناصر ‪7Ps‬‬
‫العملء الخضر)‪ :(People‬يشملون العملء المقتنعين‬ ‫‪.1‬‬
‫بفلسفة التسويق الخضر والذين يرغبون بشراء المنتجات الخضراء‪.‬‬
‫المزودون )‪ :(Providers‬ويشملون من يعملون ضمن‬ ‫‪.2‬‬
‫مظلة التسويق الخضر والذين يتعاملون مع المواد والتجهيزات‬
‫الصديقة للبيئة‪.‬‬
‫الساسة )‪ :(Politicians‬وهم السياسيون الذين يؤمنون‬ ‫‪.3‬‬
‫بالفكر الخضر والذين لهم تأثير على القرار الحكومي والذين يمكن‬
‫أن يمارسوا نفوذهم السياسي من اجل استصدار قوانين وتشريعات‬
‫لدعم التوجه البيئي بشكل عام‪.‬‬
‫جماعات الضغط )‪ :(Pressure Groups‬وهم مثل‬ ‫‪.4‬‬
‫الساسة من حيث إيمانهم بالفكر الخضر وممارسة الضغوط على‬
‫أصحاب القرار‪.‬‬
‫المشكلت والقضايا )‪ :(Problems‬ربط منظمة العمال‬ ‫‪.5‬‬
‫بقضايا المجتمع والتي تتعلق باللتزام البيئي والمسؤولية الخلقية‬
‫والجتماعية‪.‬‬
‫التنبؤ )‪ :(Prediction‬وهو التنبؤ بالمشكلت والتغيرات‬ ‫‪.6‬‬
‫البيئية التي يمكن أن تواجه المنظمة عند قيامها بأنشطة التسويق‬
‫الخضر والستعداد للتعامل معها في المستقبل‪.‬‬
‫الشركاء )‪ :(Partners‬محاولة ربط شركاء المنظمة بقضايا‬ ‫‪.7‬‬
‫تتعلق بالجوانب البيئية والمسؤولية الجتماعية‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬المزيج التسويقي الخضر الداخلي المكون من ثمانية عناصر ‪8Ps‬‬
‫المنتج )‪ :(Product‬وهي تقديم المنتجات الخضراء للعملء‪،‬‬ ‫‪.1‬‬
‫مع ضرورة متابعة هذه المنتجات خلل مراحل دورة حياتها لضمان‬
‫استخدامها ضمن التوجه البيئي‪.‬‬
‫التسعير )‪ :(Price‬وهو تسعير المنتجات بما يتلئم مع‬ ‫‪.2‬‬
‫المستهلكين الخضر‪ .‬ولكن قد تحمل هذه السعار بعض الضافات‬
‫بسبب كلفة البحث والتطوير المستمر لضمان استخدام مواد صديقة‬
‫للبيئة ومصادر طاقة جديدة‪.‬‬
‫المكان )‪ :(Place‬استخدام منافذ توزيع تتعامل بالمنتجات‬ ‫‪.3‬‬
‫الخضراء وملئمة للمستهلكين من حيث سهولة الوصول إليها‪ :‬مع‬
‫ضمان قيامها بإجراءات التدوير ضمن المتطلبات واللتزامات البيئية‪.‬‬
‫الترويج )‪ :(Promotion‬وتشمل كافة النشطة الترويجية‬ ‫‪.4‬‬
‫ضمن التوجه البيئي‪ ،‬مع التركيز على الناحية الرشادية للمستهلكين‬
‫من خلل الملصقات البيئية والمعلومات الرشادية بخصوص‬
‫الستخدام المن للمنتجات الخضراء )إعلن اخضر(‬
‫المعلومات )‪ :(Providing Information‬تقديم‬ ‫‪.5‬‬
‫المعلومات وتلقيها )من والى داخل المنظمة وخارجها( بخصوص‬
 ‫مراقبة القضايا البيئية لضمان اللتزام وبقاء المنظمة ضمن إطار‬
‫التسويق الخضر‪.‬‬
‫العمليات )‪ :(Processes‬التأكد من استخدام الحد الدنى‬ ‫‪.6‬‬
‫من الطاقة في العمليات النتاجية مع إختزال الفاقد )الضائع(‪.‬‬
‫السياسات )‪ :(Policies‬تبني سياسات لتشجيع ودعم التوجه‬ ‫‪.7‬‬
‫البيئي في المنظمة ومراقبة وتقييم الداء البيئي بشكل مستمر‪.‬‬
‫الفراد )‪ :(People‬توظيف الكفاءات ذات التوجه البيئي‬ ‫‪.8‬‬
‫وتدريب الكادر البشري لرفع قدراتهم ومهاراتهم في مجال اللتزام‬
‫البيئي‪.‬‬
‫المطلب الرابع‪ :‬النتائج المترتبة عن التسويق الخضر‬
‫من الواضح أن تبني مفهوم التسويق الخضر يحقق لمنظمات العمال‬
‫فوائد ومكاسب كبيرة‪ ،‬ويمكن أن يضع المنظمة على قمة الهرم التنافسي‪،‬‬
‫ولربما يمنحها القيادة في السوق‪ .‬فتبني فلسفة التسويق الخضر يجعل‬
‫المنظمة قريبة من عملئها وبالذات الذين لديهم توجه بيئي‪ .‬فضل عن‬
‫المحافظة على البيئة وترشيد استخدام الموارد الطبيعية‪ .‬وفي هذا السياق‪،‬‬
‫يشير البكري إلى عدد من المزايا المترتبة عن ممارسة التسويق الخضر‪،‬‬
‫كما يلي‪:‬‬
‫إرضاء حاجات المالكين‪ :‬من المتوقع أن يفتح منهج التسويق‬ ‫‪.1‬‬
‫الخضر آفاق جديدة وفرص سوقية مغرية أمام المنظمات التي‬
‫تمارسه‪ ،‬مما يتيح أمامها المجال لتجنب المنافسة التقليدية‪ ،‬وبالتالي‬
‫تحقيق ريادة تنافسية في السوق‪ ،‬وخاصة عندما تتوجه إلى السوق‬
‫بمنتجات صديقة للبيئة‪ ،‬وتستهدف ذوي التوجهات البيئية في السوق‬
‫وسيساعد هذا الوضع التنافسي على تحقيق مكاسب وأرباح أعلى‪،‬‬
‫فضل عن اكتساب سمعة جيدة في المجتمع وتلبية حاجات المالكين‪.‬‬
‫تحقيق المان في تقديم المنتجات وإدارة العمليات‪:‬‬ ‫‪.2‬‬
‫إن التركيز على إنتاج سلع آمنة وصديقة للبيئة يدفع المنظمة لرفع‬
‫كفاءة عملياتها النتاجية‪ ،‬مما يخفض من مستويات التلف والتلوث‬
‫البيئي الناجم عن العمليات النتاجية‪ .‬فضل عن تجنب الملحقات‬
‫القانونية‪ ،‬التي قد تقضي إلى دفع تعويضات للمتضررين‪ ،‬وإثارة‬
‫جمعيات البيئة وحماية المستهلك‪.‬‬
‫القبول الجتماعي للمنظمة‪ :‬إن المنظمات التي تتبنى‬ ‫‪.3‬‬
‫فلسفة التسويق الخضر تحظى بتأييد قوي من المجتمع‪ ،‬بشتى فئاته‬
‫وأطيافه‪ ،‬بسبب انسجام أهدافه مع أهداف المجتمع بخصوص اللتزام‬
‫البيئي‪ .‬وهذا التأييد الجتماعي يساعد المنظمة على توطيد علقتها مع‬
‫عملئها الحاليين وكسب عملء جدد في المستقبل‪.‬‬
‫ديمومة النشطة‪ :‬إن تجنب المنظمة الخضراء للملحقات‬ ‫‪.4‬‬
‫القانونية وتأييد المجتمع لها بسبب القبول العام لهدافها وفلسفتها‪،‬‬
‫يمكنها من الستقرار في تقديم منتجاتها الصديقة للبيئة‪ ،‬ودعم‬
‫عملياتها وأنشطتها التجارية‪.‬‬