Lectura No.

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

CONCEPTUALIZACIÓN

El comportamiento del consumidor es interdisciplinario: se basa en conceptos y

teorías respecto al ser humano como consumidor, que fueron desarrollados por
investigadores de disciplinas tan diversas como mercadotecnia, psicología,
psicología social, sociología, antropología cultural, economía, estadística,
fisiología, derecho, administración, historia, etc.

Para muchos, el campo del comportamiento del consumidor es una ciencia social
aplicada. En consecuencia, el valor de los conocimientos generados debe ser
juzgado en términos de su capacidad para mejorar la eficacia de la práctica del
marketing. Sin embargo, algunos investigadores argumentan que el
comportamiento del consumidor no debería tener un enfoque estratégico; el
campo no debería ser un “sirviente de los negocios”, sino que más bien tendría
que enfocarse en la comprensión del consumo por sí mismo y no para que los
mercadólogos apliquen estos conocimientos para obtener ganancias. La mayoría
de los investigadores de los consumidores no tienen esta perspectiva extrema
pero ha motivado a muchos a ampliar el ámbito de su trabajo, más allá del
enfoque tradicional del campo de la compra de bienes de consumo como
alimentos, aparatos y automóviles para abarcar problemas sociales como las
personas sin hogar o la preservación del ambiente. ¡Ciertamente ha provocado
algunos debates acalorados entre la gente que trabaja en este campo! (Solomon).

Por ahora debe quedar claro que el campo del comportamiento del consumidor
abarca muchas cuestiones, desde la simple compra de un empaque de leche,
hasta la selección de un complejo sistema de redes para computadora; desde la
decisión de donar dinero a la caridad, hasta los planes malintencionados de
afectar a una compañía (Solomon).

DEFINICIONES SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

Es aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a

la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios
(Arellano).

Las actividades que las personas efectúan al obtener, consumir y disponer de

productos y servicios (Blackwell, Miniard y Engel).
El estudio del comportamiento del consumidor consiste en analizar cómo los
individuos, los grupos y las empresas seleccionan, adquieren, utilizan y disponen

de bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y

deseos (Kotler).

El comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar,

evaluar y desechar los productos y servicios que consideran, satisfarán sus
necesidades (Shiffman y Kanuk).

Es el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo

selecciona, compra, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para
satisfacer necesidades o deseos (Solomon).

En base a las definiciones anteriores, nuestra propuesta es: el proceso de

consumo que realizan las personas para satisfacer sus necesidades y deseos.
Las necesidades del ser humano son: el hambre, la sed, el traslado, etc. Las
necesidades son inherentes al ser humano y no se pueden crear. Los deseos son
las diversas formas en que los consumidores quieren satisfacer sus necesidades:
McDonald’s, Coca-Cola, Selther, Palmolive, Michel Jackson, Ford, etc.

El Consumidor.

Es la persona que satisface sus necesidades y deseos; realiza diversas

actividades: consume, utiliza, sigue, asiste, cree, admira, juega, participa, etc. a
través de un satisfactor.

Tipos de consumidor: de productos de consumo, usuario de productos de uso

duradero, usuario de servicios, espectador de eventos, seguidor de un equipo,
admirador de un artista, visitante de lugares, estudiante de una escuela, partidario
de un candidato, jugador de un deporte (por diversión), conductor de un auto,
usuario institucional, etc.

Satisfactor: cualquier producto de consumo o uso duradero, servicio, marca,

empresa, lugar, evento, persona, información, derecho de propiedad o idea que
satisfaga las necesidades o deseos de un consumidor.

Tipos de consumidor Actividad Satisfactor Alternativas

Consumidor Consume Productos Alimentos y bebidas
Usuario Utiliza Servicios Restaurantes, talleres.
Usuario Utiliza Productos de Ropa, autos, limpieza,
uso durable aparatos electrónicos.
Aficionado Sigue Equipos Deportivos, sociales.
Turista Visita Lugares Ciudades y playas
Creyente Cree Ideas Religiosas, políticas.
Admirador Admira Personas Artistas, deportivas.
Jugador Juega Juegos Deportivo o social
Partidario Participa Organizaciones Sociales, políticas.
Estudiante Estudia Conocimientos Escuelas, cursos.
Televidente Ve Televisión Programas diversos

1.1.2 IMPORTANCIA DEL CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR

Todos somos consumidores y el comportamiento del consumidor va más allá de

estudiar el acto de compra. Tener y ser son igual de importantes. El
comportamiento del consumidor abarca el estudio de cómo el hecho de tener (o no
tener) cosas afecta nuestras vidas y cómo nuestras posesiones influyen en los
sentimientos que tenemos hacia nosotros mismos y hacia los demás (Saren).

Una de las premisas fundamentales del campo moderno del comportamiento del
consumidor es que a menudo la gente no compra productos por su utilidad, sino
por lo que significan. Este principio no implica que la función básica del producto
no sea importante, sino que los papeles que los productos tienen en nuestras
vidas van más allá de las tareas que desempeñan. Los significados más profundos
de un producto pueden ayudarlo a destacar de entre otros bienes o servicios
similares; si todo lo demás es igual, los individuos elegirán la marca que posee
una imagen (¡o incluso una personalidad!) que sea consistente con sus
necesidades subyacentes (Solomon).

Estudiar el comportamiento del consumidor es algo muy complicado: somos lo que

consumimos. Dime que consumes y te diré quién eres.

Uno de los resultados de estrategias sofisticadas de marketing es el movimiento

hacia una cultura de consumidor global, en la cual gente de todo el mundo está
unida por su devoción común a los bienes de consumo de marcas, a las estrellas
de cine, las celebridades y las actividades recreativas. Muchas compañías
multinacionales son “nombres de familia” ampliamente reconocidas (aunque no
necesariamente apreciadas) por, literalmente, miles de millones de personas.
McDonald’s Corp. y Microsoft Corp. son las marcas corporativas más visibles del
planeta (Solomon).

Los negocios alrededor del mundo reconocen que el “consumidor manda”.

Conocer por qué y de qué manera las personas consumen productos, ayuda a los
mercadólogos a comprender cómo mejorar los productos existentes, qué
productos se necesitan en el mercado y cómo atraer consumidores para que
adquieran sus productos. En esencia, el análisis del comportamiento del
consumidor ayuda a las empresas a saber cómo satisfacer al cliente e impactar de
manera directa en los ingresos de las empresas. A la larga, uno no resulta posible
sin el otro. Sin la satisfacción del cliente, es poco probable que las organizaciones
incrementen sus ventas y sus ingresos. Y sin un aumento de ingresos las

empresas no tienen los recursos para invertir en centros de servicio al cliente,

promociones especiales o en capacitación para ventas, entre otros, todos los
cuales son elementos importantes en los programas más básicos de satisfacción
del cliente. Las organizaciones de mayor éxito desarrollan planes de
mercadotecnia que están bajo la influencia del consumidor, en vez de programas
que intentan colocar a los consumidores bajo la influencia de la mercadotecnia
(Blackwell, Miniard y Engel).

Muchas personas se preocupan respecto al estudio del comportamiento del

consumidor porque desean ayudar a éste a actuar o comprar de manera más
inteligente. Mediante la educación, se puede enseñarle a detectar engaños y
abusos y se le puede sensibilizar sobre rectificar sus decisiones de compra.
Además, cualquiera se puede beneficiar con estrategias de ahorro y consejos con
el fin de ser “mejores compradores”. Los programas educativos deben basarse en
la investigación de la motivación y del comportamiento si es que deben resultar
importantes en la vida del consumidor. Los economistas del consumidor, los
economista domésticos y los especialistas en asuntos del consumidor se cuentan
entre los investigadores principales de la forma y el porqué las personas
consumen los productos (Blackwell, Miniard y Engel).

Las organizaciones y los individuos interesados en políticas públicas, requieren

conocer las necesidades generales para formular políticas relacionadas con
economía, seguridad social, planeación familiar, salud y cualquier otra área de
política pública.

Desde el punto de vista individual, posiblemente la razón más importante por la

cual debe interesar el comportamiento del consumidor, es el efecto que tendrá
sobre su propia vida. Las políticas personales influyen en la forma de comporta
miento (hacia otros y en situaciones de compra) los valores, las creencias y la
forma de vida (Blackwell, Miniard y Engel).

La calidad de vida económica de una persona también se determina por una

política personal: lo que se tenga en la vida no está determinado por lo mucho que
se gane, sino más bien por la forma como se gaste y ahorre. La forma y el lugar
en que los consumidores adquieren los productos también influyen a la larga en
los estilos de vida de los consumidores (Blackwell, Miniard y Engel).
1.1.3 LOS ACTORES DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR:

 Consumidor es la persona que satisface sus necesidades y deseos.

Ejemplo, consumidor de comida rápida o usuario de telefonía celular.

 Comprador es la persona que realiza la transacción de compra o el

que consigue el satisfactor para el consumidor. Ejemplo, el papá que paga
la comida del restaurante o el teléfono celular.

 Cliente es el comprador frecuente. Ejemplo, el papá que come en un

mismo lugar de manera regular o que compra tarjetas de tiempo aire con el
mimo proveedor.

 Decisor es la persona quien decide o toma la decisión final en la

compra. Ejemplo: la persona (los hijos) que toma la decisión de a dónde
van a ir a comer o qué marca de celular es la que conviene.

 Influenciador es la persona que hace recomendaciones sobre el

decisor de compra, sobre el comprador o sobre el consumidor. Ejemplo, las
personas (amigos, familiares, etc.) que recomiendan en base a su
información, experiencia o interés, cual es la mejor alternativa.

1.2 TEORÍAS SOBRE EL CONSUMIDOR

1.2.1 ECONÓMICA

Esta teoría asume que el hombre busca siempre maximizar su utilidad; por lo
tanto, siempre tratará de adquirir el producto que más utilidad le dé en función del
precio que pagará por él. En otras palabras, el hombre siempre tratará de
maximizar la relación costo-beneficio en cada actividad de su vida (Arellano).

El conjunto básico de supuestos que soporta a la teoría económica se conoce

como positivismo. Esta perspectiva enfatiza que la razón humana es suprema y
que la ciencia puede descubrir una sola verdad objetiva. El positivismo nos motiva
a dar mayor relevancia a la función de los objetos, a magnificar la tecnología y a
considerar que el mundo es un lugar racional y ordenado con un pasado, presente
y futuro claramente definidos.

Se ha argumentado que el modelo económico clásico de un consumidor

totalmente racional no es realista por las siguientes razones: a) los individuos
están limitados por sus propios reflejos, habilidades y hábitos actuales; b) la gente
está limitada por sus valores y metas actuales y c) las personas están limitadas
por la amplitud de sus conocimientos. Los consumidores viven en un mundo
imperfecto, donde ellos no maximizan sus decisiones en función de
consideraciones económicas, como relaciones entre precio y cantidad, utilidad
marginal o curvas de indiferencia. De hecho, el consumidor casi nunca está
dispuesto a emprender actividades extensivas de toma de decisiones, por lo cual
se conforma con encontrar una decisión “satisfactoria”, es decir, que sea “lo
suficientemente buena” (Shiffman y Kanuk).

Por esta causa, a menudo se rechaza el modelo económico, porque suele

considerarse como demasiado idealista y simplista. Para mencionar un ejemplo,
en investigaciones recientes se ha descubierto que la motivación primaria de los
consumidores cuando regatean el precio, lo cual por largo tiempo se ha
interpretado como el deseo de conseguir un mejor precio (es decir, un menor valor
monetario por la compra), más bien podría relacionarse con la necesidad de
logros, afiliación y predominio (Shiffman y Kanuk).

1.2.2 PSICOLÓGICA

Si bien los primeros ensayos de comportamiento pueden realizarse teniendo en

cuenta criterios económicos o de otro tipo, después los individuos actúan a partir
de conocimientos adquiridos y no necesariamente sobre la base de cálculos
específicos en cada situación (Arellano).

La principal limitación de este modelo pasivo (aprendizaje), es que no reconoce

que el consumidor desempeña un rol de igualdad, cuando no de predominio, en
muchas situaciones de compra: algunas veces, buscando información sobre otros
productos alternativos y seleccionando el que parezca ofrecerle el mayor grado de
satisfacción y en otros casos, seleccionando de manera impulsiva un producto que
satisfaga su estado de ánimo o su emoción de momento (Shiffman y Kanuk).

Sigmund Freud propone que el comportamiento de las personas está guiado de

manera esencial por una serie de razones profundas del espíritu humano y por lo
tanto, de difícil comprensión para un análisis de lógica física. Estos llamados
fantasmas que guían el comportamiento de las personas, sin ellas aceptarlo de
manera directa, son básicamente el impulso sexual y el impulso agresivo (Eros y
Thánatos es la terminología griega que usa Freud) (Arellano).

Existen dos modelos relacionados a la teoría psicológica de los consumidores: el

racional y el emocional.

El modelo racional describe al consumidor como un solucionador pensante de

problemas. A partir de este marco de referencia, es frecuente que los
consumidores se describan ya sea como individuos receptivos, o bien como
buscadores activos de productos y servicios que satisfagan sus necesidades y
enriquezcan sus vidas. Este modelo racional se enfoca en los procesos mediante
los cuales los consumidores buscan y evalúan información sobre una determinada
selección de marcas y establecimiento de venta al menudeo (Shiffman y Kanuk).

En el contexto del modelo racional, los consumidores se consideran procesadores

de información. El procesamiento de información lleva a la formación de
preferencias y por último, a las intenciones de compra. Este punto de vista
racional, también reconoce la escasa probabilidad de que el consumidor intente
siquiera recopilar toda la información disponible acerca de todas las opciones a su
alcance. En lugar de eso, los consumidores quizás suspendan sus intentos de
buscar información en cuanto perciban que ya cuentan con suficientes datos sobre
algunas de las alternativas y que están en condiciones de tomar una decisión
“satisfactoria” (Shiffman y Kanuk).

El modelo emocional es cuando el consumidor toma una decisión de compra

sobre una base emocional y concede menor importancia a la búsqueda de
información antes de realizarla; en cambio concede más importancia a su estado
de ánimo y a sus sentimientos en ese momento. Podemos asociar la toma de
decisiones de algunas compras de acuerdo a nuestras emociones o sentimientos
profundos, como alegría, temor, amor, esperanza, sexualidad, fantasía e incluso
con algo de “magia”. Es probable que esos sentimientos o emociones impliquen
un alto grado de envolvimiento (Shiffman y Kanuk).

Los estados de ánimo de los consumidores también son factores importantes en la

toma de decisiones. El estado de ánimo se define como una “sensación” o un
estado de la mente. A diferencia de la emoción, que constituye la respuesta a un
entorno particular, ese estado de ánimo se presenta en general como una
situación preexistente, sin enfoque definido, que ya estaba presente cuando el
consumidor “experimentó” un anuncio, un establecimiento de venta al menudeo,
una marca o un producto. En comparación con las emociones, por lo general los
estados de ánimo tienen menor intensidad y mayor duración y no están tan
directamente acoplados con tendencias de acciones y con acciones explícitas,
como en el caso de las emociones (Shiffman y Kanuk).

1.2.3 SOCIOLÓGICA

Muchos autores modernos, entre ellos algunos grandes críticos del sistema de
consumo moderno, como Thorstein Veblen (la teoría de la sociedad del ocio),
sostienen que la principal razón que guía el comportamiento de las personas es su
necesidad de integración en el grupo social. Así muchas personas adoptan
comportamientos de poco o ningún trasfondo económico o psicológico, pero que
están destinados fundamentalmente a quedar bien con los demás (Arellano).

El efecto más claro de esta situación parece ser el fenómeno de la moda, pues en
ella se observan comportamientos inexplicables a la luz de las teorías anteriores.
Desde un punto de vista económico, la moda es altamente ineficiente, ya que, por
ejemplo, nos lleva a desechar prendas nuevas sólo porque ya no se ve bien
usarlas. Desde la perspectiva del aprendizaje, la moda presenta cambios
inexplicables en los gustos de las personas (lo que gustaba ayer, no gusta más
hoy). Finalmente, la visión psicoanalítica no basta para explicar el hecho de que se
quiere influir a personas del mismo sexo o incluso, a miembros de la familia
cercana para que usen lo que está de moda (Arellano).

En efecto, la moda se origina primordialmente en el deseo de los individuos de

integrase y ser aceptados en un grupo social. Tal como veremos más adelante,
las personas se vestirán de una manera específica con el fin de parecerse a
ciertos individuos con los cuales hay una cercanía de objetivos e ideales y a la
vez para diferenciarse de otros grupos a los cuales no se quiere pertenecer. Como
algunas personas tratan de imitar el comportamiento de grupos de los cuales son
marginales (el grupo no los acepta) los grupos cambiarán frecuentemente de
formas de identificase (modas) para estar siempre diferenciados del resto. Sin
duda, esta explicación permite una mejor comprensión del comportamiento
antieconómico de desechar prendas técnicamente nuevas por el simple hecho de
que ya nadie las usa. Lo anterior explica, sin duda, el que prendas que en un
momento fueron consideradas bonitas, después se vean con desagrado, como
sucede con el largo de las faldas y también la observación bastante común de
mujeres que gastan su dinero en prendas de vestir destinadas, principalmente, a
impresionar a sus amigas (Arellano).

Sin embargo, todos conocemos algunos individuos que contra lo indicado, buscan
diferenciarse de los demás. Paradójicamente, el deseo de diferenciación también
parece ser resultado de la necesidad de identificación social. Así, en el caso de los
individuos que se comportan de manera inusual o se visten de manera
estrambótica, la motivación de fondo es la de hacerse remarcar por el grupo
social, es decir, en el fondo, aun cuando no lo acepten conscientemente, el
reconocimiento social les interesa tal vez mucho más que a una persona de
mentalidad conservadora (Arellano).