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publicitários
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Bruno Diego de Resende Castro
RESUMO: O gênero anúncio recorre a toda expressividade que a língua dispõe para
apresentar seus produtos e por ser uma atividade social muito pautada na linguagem, tornou-
se um corpus muito rico para a descrição lingüística. E o fenômeno lingüístico a ser descrito
no presente trabalho será a ambigüidade, por exigir tanto do receptor quanto do locutor um
maior cuidado na (re)construção do sentido do enunciado, na produção deve-se observar a
intenção o publico a que se destina e se vai causar o efeito esperado e na recepção é
importante salientar que porá possuir dois sentidos, identificar o mais adequado ao contexto.
Assim, o presente trabalho, além de identificar as marcas sintáticas, semânticas, discursivas e
lexicais, procurará apresentar no contexto o que desfaz a ambigüidade criada, isto é, se a
ambigüidade pode ser desfeita através de elementos do texto ou do contexto. Desse modo
desse o trabalho poderá nos permitir fazer uma analise do fenômeno lingüístico e tentar
apresentar as principais funções pragmáticas da ambigüidade tendo como corpus os anúncios
publicitários retirados da revista Nova Escola, abordando aspectos já citados. O âmbito
semântico será a base desse trabalho, pois os elementos lingüísticos superficiais do texto vão
“denunciar” a ambigüidade e nos permitirá observar a recorrência desses elementos
relacionando - os ao discurso. Será observado também conceitos como, leis do discurso,
vaguidade e gênero.
1 Introdução
A língua por ser expressiva por excelência possui inúmeros recursos lingüísticos para
materializar os sentimentos dos indivíduos e através desses recursos os anúncios publicitários
procuram utilizar de todas as maneiras possíveis, fazendo uso dessas ferramentas para várias
finalidades, principalmente, para “seduzir” o consumidor. Dentre esses recursos temos a
ambigüidade que pode ser percebida com freqüência nesse gênero. O presente trabalho
procura estudar o gênero anúncio por ser uma atividade social-discursiva de grande
repercussão social, pois além de evidenciar alguns traços ideológicos das empresas
anunciadas, pode-se perceber características ideológicas, culturais e políticas também dos
consumidores ou destinatários.
Artigo de conclusão da disciplina Lingüística IV da Língua Portuguesa, sob a orientação da Prof. Drª. Maria
E através das relações apresentadas entre ambigüidade, leis do discurso e gênero será
feita a análise dos anúncios publicitários procurando aplicar a teoria a pratica, isto é, à analise
do corpus.
A primeira sentença da propaganda diz: “As tesourinhas vão levar seus alunos até o
espaço. E trazer a turma de volta antes do sinal bater.” a ambigüidade encontrada nesse
anuncio é do tipo metafórica (Fromkin & Rodman, p.185, 1993). Assim, temos o sentido
literal e o sentido figurado, contudo o sentido literal é distante da realidade, ou seja, não pode
ser levado em conta, porque tesouras não levam ninguém ao espaço, poder-se-á inferir que
leva ao espaço físico, a escola ou ao espaço das brincadeiras com recorte; e o sentido
figurado, o mais provável de se chegar, que esse produto “dá vida a imaginação de seus
alunos”.
Por se tratar do gênero anuncio publicitário ter-se-á uma intenção na construção da
sentença ambígua e a função pragmática buscada pelo autor é a tentativa de criar uma imagem
de produto que incentiva a imaginação das crianças. E fazendo esse “jogo” de sentidos a
propaganda torna-se mais sedutora e conseqüentemente eficaz.
Na segunda sentença, escrita e, fonte menor e de cor diferente, tem-se o reforço à
imagem que o anuncio pretende alcançar, “Tesourinhas Tramontina. Dão vida à imaginação
dos seus alunos.”. E nessas duas orações o autor direciona o pensamento do interlocutor,
segundo as leis de discurso, ou seja, a cooperação entre os interlocutores.
O enunciado, inicialmente, não segue uma das leis do discurso, pois não é muito claro
em seu discurso tanto que utiliza outra sentença para reafirmar o que foi dito, desse modo
“volta atrás” e segue a lei da modalidade.
Assim pode-se perceber que a ambigüidade pode ser desfeita pelo contexto ou pelo
próprio texto, nesse caso tem-se a influencia no direcionamento da interpretação.
Tem-se na propaganda da revista Recreio, a seguinte sentença: “Chegou a nova coleção
da RECREIO. Perfeita para ir à escola.”, pode-se interpretar de duas maneiras diferentes, a
primeira é que a nova coleção da revista Recreio é perfeita para ser utilizada na escola, ou
seja, levada para a sala de aula, e a segunda interpretação possível é que essa coleção trás a
escola ate você, isto é, a revista fará o papel de construção do conhecimento e ensino,
trazendo, assim, as práticas escolares através dessa nova coleção da revista.
A ambigüidade encontrada nessa propaganda é do tipo estrutural (Fromkin & Rodman,
p.187, 1993), pois “é a estrutura da frase e não as palavras nela existentes, que permite mais
do que uma interpretação.” (idem, p.187, 1993). Desse modo o que marca a ambigüidade é a
estrutura (“perfeita para ir à escola”), isto é, a composição e escolhas feitas pelo interlocutor.
Mas o contexto direcionará o interlocutor à segunda interpretação, a de que a nova
coleção será um complemento à “vida escolar da garotada”, como o próprio anúncio explicita.
A lei que não é seguida pelo enunciador será, novamente a de modalidade, porque ao
criar a ambigüidade o autor não cooperar para a construção do sentido na recepção. Contudo o
contexto e o texto irá esclarecer essa ambigüidade (“A partir do dia 10 de setembro, a
RECREIO tem mais um motivo para participar da vida escolar da garotada”).
Assim como no anuncio anterior a função pragmática pretendida é a sedução do
ouvinte para o produto, e mais valorar positivamente o produto apresentado. E a estratégia
utilizada para conseguir isso na recepção e a aproximação do produto com à escola,
evidenciando um discurso de que o seu produto ajudará na construção do conhecimento pela
criança, sendo de grande importância adquiri-lo.
No anuncio da editora Saraiva é apresentado um portal para ajudar no processo de
ensino-aprendizagem em matemática e leitura e para isso o publicitário aproveita-se do
próprio nome do portal, Destino, para criar a ambigüidade.
Nessa propaganda temos ambigüidade do tipo estrutural (ibidem), porque através, não
só, do vocábulo “destino”, que é o nome do portal apresentado, tem-se várias inferências,
primeiro no sentido de se atingir um objetivo, por exemplo, o destino dos professores é
facilitar o aprendizado dos alunos; o segundo sentido é o de direção rumo, exemplo: o destino
do professor é a Bahia.
E na sentença no inicio da página temos “evocados” os dois sentidos (“Embarque
conosco nessa viagem da tecnologia educacional: Série Destino”) marcados pelas palavras:
embarque (sentido dois), tecnologia educacional (sentido um) e Serie destino (sentido um).
A lei do discurso de modalidade não é seguida, pois os sentidos estão muito próximos,
nesse casso Kempson (1980) o descreveria como vaguidade referencial, contudo será
considerado uma ambigüidade estrutural, pois a sentença não direciona a interpretação para
um sentido único como já foi salientado. E apenas é esclarecida a ambigüidade através da
nota mais abaixo do texto e em fonte menor: “Faça seu cadastro e acesse Destino: Matemática
e Destination Reading pelo prazo de 45 dias. É grátis!” que permitirá inferir que o embarque é
no portal e não em um veiculo.
No anúncio publicitário do Sistema de Ensino Dom Bosco, ter-se-á ambigüidade do tipo
estrutural (idem, p. 187, 1993), porque na sentença “Se eu misturar matemática com biologia,
será que rola uma química?” possui mais de uma interpretação, que é considerando a frase
“será que rola uma química” no sentido usual significando dar certo ter afinidade, interpretar-
se-á que se juntar essas duas disciplinas poderá dar certo ou não; e a outra é que se ao
relacionar essas duas disciplinas o resultado será outra disciplina, a química.
Essa ambigüidade é facilmente esclarecida no contexto do anúncio, pois está
apresentando a interdisciplinaridade a qual o sistema de ensino desenvolve, por conseguinte a
interpretação condizente com o anuncio é a de que a união entre essas disciplinas dá certo,
não só entre matemática e biologia, mas com química também, pois a frase cria esse efeito de
sentido.
A intenção da ambigüidade é apresentar de forma bem humorada o tipo de ensino
desenvolvido pela empresa e dessa forma “tornar a construção do conhecimento mais
inteligente, divertida, e interativa”, explicitando bem o objetivo dessa ambigüidade.
Tem-se uma quebra se descontextualizada, pois se o enunciado no topo da pagina for
retirado no texto a lei de modalidade não será seguida, pois o enunciado não será bastante
claro para se construir o sentido pretendido pelo enunciador.
4 Considerações finais
Através das análises feitas descobriu-se que a lei da modalidade é a que mais se
relaciona com a ambigüidade dos enunciados, ou seja, o não seguimento dessa lei poderá
provocar ambigüidade. Contudo para seguir as outras leis de discurso, partindo do principio
da cooperação, a ambigüidade é desfeita, pois o próprio texto possibilita o esclarecimento de
tais ambigüidades.
Foi percebido que a ambigüidade estrutural se confunde com a construção metafórica,
pelo menos nos exemplos analisados pode-se perceber certa proximidade entre os dois tipos
que pode ser observado nas duas últimas análises. Que alem de ser construída para criar a
ambigüidade a sentença está em sentido figurado.
Esse trabalho nos permitirá além de observar os traços lingüísticos preponderantes na
criação da ambigüidade no gênero anúncio publicitário dessa revista, como também fazer uma
análise discursiva desse gênero tentando apresentar a ambigüidade como um aspecto
lingüístico de grande valor comunicativo interacional. Contudo a ênfase do trabalho é na
descrição desse fato lingüístico. E conclui-se que o discurso sempre é de valoração positiva do
produto apresentado, trazendo para o produto uma funcionalidade que através da ambigüidade
pode ser percebida (como trazer benefícios aos estudos, promover a utilização da imaginação,
ajudar no processo de ensino-aprendizagem etc.), pois utiliza-se esse recurso com o intuito de
aproximar as características positivas do produto às necessidade do consumidor, tornando-se
mais sedutora e persuasiva.
Referência
BRITTO, Lília Alves. Breve análise tipológica dos usos da polissemia o texto publicitário na
sala de aula. Disponível em: www.filologia.org.br/ixfelin/trabalhos/doc/18.doc
KEMPSON, Ruth M. DUTRA, Waltensir (trad.). Teoria semântica. Rio de Janeiro: Zahar
editores. 1980