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El plan de marketing es un documento estructurado en el

cual los responsables del área de marketing del negocio
presentan las oportunidades y amenazas para el
restaurante, resultante de los análisis realizados, los
objetivos a conseguir en el próximo periodo, y las
estrategias y acciones a implementar para alcanzarlos. El
plan de marketing da respuesta a varios propósitos:

1)-Es una guía escrita que detalla todas las acciones de

marketing a realizar en el siguiente ejercicio. 2)-Obliga a
los directivos a realizar análisis, a pensar de forma
estratégica, a fijar objetivos y a diseñar estrategia y
acciones. 3)-Ayuda a determinar el presupuesto y su
racionalización, necesario para implementar las acciones
de marketing planeadas. 4)-Crea un proceso para
evaluar los resultados reales con los objetivos prefijados.

El plan de marketing del restaurante debe ser como todo

documento de trabajo, breve, sin información superflua e
irrelevante, bien estructurado, operativo y comprensible
para todos aquellos que deban utilizaros.

   
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El plan de marketing se divide en tres grandes apartados

o fases: la fase analítica, la fase estratégica y la fase
operativa (véase cuadro nº 4.5)
 
La fas analítica (
as c adro nº 4.6) es la que incluye
todo el proceso de tratamiento y comprensión de la
información recogida a fin de determinar cambios y
tendencias tanto en las variables y factores externos
como internos de la organización, se resume en la
denominada matriz estratégica que explicaremos más
adelante.
La fase estratégica es la que incluye todo el proceso de
fijación de objetivos, así como la definición de los
términos generales de las políticas del marketing mix a
seguir, también incluye decisiones sobre los targets, y
decisiones sobre aspectos del posicionamiento relativo
(véase cuadro nº 4.7).

Finalmente la fase operativa explica con detalle que

acciones se van a llevar a cabo, cómo y
cuándo implementar las políticas y estrategias marcadas.
También incluye un detallado presupuesto de las
diferentes acciones y una cuenta de resultados previstos
del restaurante en base al cumplimiento de los objetivos
comerciales (Cuadro nº 4.8).
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La fase analítica incluye el análisis de las variables

externas realizado en el marketing audit y en el análisis
del macro ambiente, los factores y variables internos,
también visto en el marketing audit (Ver Marketing Audit
en el Artículo del 20/11/2008 ³El Marketing audit del
restaurante´), además del análisis de otras áreas internas
que puedan ser relevantes como recursos humanos,
calidad, etc. El análisis del conjunto de los factores
externos puede dar como resultado la detección de
cambios en alguna de las variables relevantes que pueden
influir tanto de forma positiva como negativa en el
funcionamiento del restaurante. En el supuesto que estos
cambios se prevean como positivos para la futura marcha
del negocio estaremos hablando de una ³oportunidad´ de
mercado, en el caso contrario se tratará de una
³amenaza´.

¿Qué es una oportunidad de mercado? Una necesidad de

los clientes insatisfecha o mal satisfecha por la
competencia debido a cambios en sus comportamientos y
expectativas, o debido a un aumento tal de la cantidad
demandada que la oferta existente no puede o no podrá
satisfacer. El éxito de Mc Donald's en sus inicios consistió
en que sus fundadores advirtieron antes que nadie que el
mercado necesitaba conceptos de restauración que dieran
respuesta a motivos de consumo del tipo ³comida rápida a
precio ajustado´. El éxito de la compañía británica Prêt a
Manger se basó en ser los primeros en detectar que el
mercado demandaba un tipo de restaurante que sirviera
comida fresca, sana y segura de forma rápida y a buen
precio. Por el contrario, una amenaza es cualquier cambio
en el micro o macro entorno del negocio que puede
perjudicar sus resultados, como por ejemplo la aparición
de nuevos competidores, temas legales como la ley del
tabaco óola propia crisis económica.

Por otra parte, el análisis interno del negocio en sus

factores claves comparados con los mismos factores de la
competencia directa dará como balance los denominados
puntos fuertes o fortalezas y los puntos débiles o
debilidades del restaurante. En definitiva, estamos
hablando de ventajas y desventajas competitivas que son
influyentes para la marcha del restaurante y que deben
ser aprovechadas o reforzadas según sea la situación
competitiva. Las ventajas competitivas se pueden crear o
existir en cualquier área del negocio.

La ³Matriz Estratégica´ es el resultado de cruzar en un

mismo plano estratégico las ³n´ oportunidades y
amenazas resultantes del análisis de los factores externos
con las ³m" fortalezas y debilidades detectadas en el
análisis interno. El resultado es una matriz dividida en
cuatro cuadrantes (véase Cuadro 4.9):

a) El cuadrante ofensivo. Es el formado por el cruce entre

las distintas oportunidades de mercado de los puntos
fuertes de nuestro negocio. Este cuadrante debe
sugerirnos desde una perspectiva estratégica como
aprovechar cada una de las oportunidades con cada uno
de nuestros puntos fuertes. b) El cuadrante adaptativo.
Es el conformado por el cruce entre nuestras debilidades y
las oportunidades del mercado. Éste en definitiva, nos
está indicando que en el caso que no superemos nuestras
debilidades no podremos aprovechar las oportunidades
que brinda el entorno. c) El cuadrante defensivo. Es el
resultante de la intersección entre amenazas y fortalezas,
y nos dará indicios de cómo utilizar nuestras fortalezas
para atenuar los posibles efectos negativos de las
amenazas. d) El cuadrante de supervivencia. Nos marca
la necesidad de superar las debilidades para poder
soportar las amenazas, de lo contrario el negocio puede
pasar por graves situaciones.

La matriz estratégica puede presentar distintas

configuraciones en sus cuadrantes según sean los
resultados del análisis, evidentemente la más interesante
para cualquier negocio es aquella que presenta
importantes oportunidades que pueden ser aprovechadas
gracias a la existencia de unos puntos fuertes adecuados
para ello. En caso de ser así la formulación estratégica se
nos presenta como bastante sencilla. De hecho la
verdadera zona estratégica de la matriz es el cuadrante
ofensivo, en base a la cual se plantean las estrategias
competitivas más agresivas.