SAN FABIAN SUPPLY COMPANY

Septiembre 1987. Paul Cheng (presidente) y los directivos de San Fabian deben
decidir qué hacer tras el anuncio de MacDowell, uno de los fabricantes para lo
que distribuyen en exclusiva, decide romper el acuerdo de exclusividad y
venderle a todos los distribuidores.

• Compañía fundada en 1958 para suministrar materiales de la construcción

por la familia Cheng.

• Distribuyen productos “Made in Filipinas” en un 90%.

• Su política es la de distribuir productos únicamente en exclusiva.

• Cuentan con 3 sedes: Manila (central), Cebú (zona meridional) y Davao.

• Sus ventas se distribuyen de la sgte. Forma:

1. Ventas a contratistas y otros usuarios del GOBIERNO: 135 mill.pesos.

(42.2%). Su estrategia de ventas es la de visitar y dar servicio a la persona que
hace el diseño y a la quehacer las compras, principalmente arquitectos,
contratistas.

2. Clientes mayoristas independientes: 114 mill.pesos (35.6%). En Filipinas

existen unos 1000 comerciantes independientes, que les compran a San Fabian
y a otros y revenden sus productos a pequeños contratistas, propietarios.

3. La mayoría son chinos con muy pocos Gastos Generales, ya que emplean a
sus familiares en el negocio y tienen stocks limitados.

4. Ventas relacionadas con agencias y contratos del gobierno: 71 mill.pesos

(22.2%) Las relaciones personales son el factor mas determinante en los
negocios con el Gobierno. El personal de SF conoce a esa gente y sabe a quién
acudir.

5. Su red de ventas esta altamente preparada (la mayoría universitarios y

todos formados dentro de la empresa) y agresiva.

6. Sus ventas en los últimos años estaban en claro descenso, con un -26% en
los últimos 3 años.

7. En 1986, el beneficio sobre ventas era de un 1,89%, con unos Gastos

Generales de un 17%.

RELACION CON MACDOWELL CORP:

 Macdowell era una empresa canadiense, establecida en Filipinas desde 1967.

MacDowell Philippines era 40% capital Macdowell y el resto capital filipino,

entre ellos el 7% propiedad de Paul Cheng, presidente de San Fabian.

En la actualidad, MacDowell estaba teniendo dificultades, pues tenía una

planta de 60 millones operando solo al 45%.

En 1969 firmaron el primer acuerdo de exclusividad, que estaba vigente

desde entonces (el actual era rescindible por ambas partes con 120 días de
preaviso).

El 1 de Septiembre de 1987, Jean Brevett, nuevo presidente de Macdowell

Philippines, visitó a Cheng para darle la noticia de la rescisión del acuerdo.
Brevett solicitó a San Fabián que siguiera distribuyendo el material Macdowell
dentro del nuevo sistema.

Este sistema establecía el mismo margen para todos los distribuidores: 10%,
sin rappels por ventas ni nada parecido. San Fabian tenía unos gastos
generales del 17%, mientras que los pequeños distribuidores podían tener un
5% aprox.

La diferencia estaba en el servicio que San Fabian ofrecía, donde incluía

publicidad (1 millón en 1986), asesoramiento técnico, seguimiento de la obra…
mientras que los pequeños distribuidores no podrían ofrecer eso, pero sí un
precio muy inferior.

Las ventas de productos MacDowell suponían un 13,74% (44,051 mill) de las

ventas de San Fabián, con márgenes de un 15% en las ventas a los
comerciantes, pero de un 20% en las de detall y en las ventas al Gobierno.

LÍNEA DE PRODUCTOS MACDOWELL:

Tubos de Presión:

1.- Suponían un 50% de las ventas de MacDowell con 21.985 mill, y eran los
productos más populares de la gama.

2.- El 70% de las ventas de San Fabian eran a departamentos del gobierno, el
5% a gobiernos municipales o provinciales, el 9% directamente a contratistas
de proyectos privados, y un 16% a comerciantes.

3.- Los posibles sustitutos a los tubos de presión no eran viables por falta de
calidad o por tener la distribución exclusividad con otra empresa.

4.- Láminas corrugadas Pyrolite para techos:

 * Suponían un 39% de las ventas de MacDowell con 13.138 mill. No era un
producto demasiado popular, ya que en la instalación de los techos requerían
un modo de instalación distinto al habitual, lo cual acababa provocando
goteras por la mala instalación, y además criaba hongos, que sobre su color
gris daba muy mal aspecto.

* La opción para sustituir este producto son las láminas de acero

galvanizado, que son un 10-15% mas baratas que el Pyrolite, aunque darían
unos márgenes de un 8-10%.

Láminas lisas Pyrolite:

Suponían un 13,46% de las ventas de MacDowell con 5.928 mill.

Un 45% de las ventas era en la construcción de viviendas, el 35% en edificios

comerciales, y el 20% en construcciones del Gobierno.

Los posibles sustitutos a los tubos de presión no eran viables por falta de
calidad o por tener la distribución exclusividad con otra empresa.

PROBLEMA:

Obviamente es la pérdida de un contrato de exclusividad y del respeto de un

fabricante, que nos cree prescindibles e incapaces (al menos suficientemente)
como fuerza de ventas.

CRITERIOS:

- VENTAS: La posible negativa a distribuir la gama de Macdowell nos haría

disminuir las ventas, sobre todo teniendo en cuenta que no existen
prácticamente sustitutos posibles o viables a los productos de Macdowell. ¿Nos
lo podemos permitir? ¿Nos lo debemos permitir? Hay que tener en cuenta que
las ventas han estado disminuyendo en los últimos años preocupantemente.

ESTRATÉGICOS: En caso de vender los productos de Macdowell en las nuevas

condiciones, estaríamos contradiciendo nuestra filosofía de empresa y entando
un precedente con el resto de fabricantes para los que vendemos con
exclusividad.

DECISIÓN+PLAN DE ACCIÓN:
Plantarle cara a Macdowell y no vender sus productos al menos durante el
próximo año. Probablemente sus ventas disminuirán notablemente y
estaremos en posición de negociar un nuevo contrato de exclusividad mejor
incluso que el anterior.

Es una decisión necesaria para el bien de la compañía, pues vería su imagen

fortalecida de cara al resto de sus proveedores. En caso contario, podríamos
provocar la misma reacción de otros proveedores y sería la ruina para San
Fabian.

Hay que tener en cuenta que las ventas de los productos Macdowell se venden
en un 66% gracias a la presión de ventas de San Fabian (22% por ventas a
sociedades estatales, y 42% por ventas a oficinas técnicas…). Si esa fuerza de
ventas, la facturación de MacDowell será muy inferior en 1988, y no es
probable que haya ninguna otra empresa que quiera realizar la labor de ventas
de San Fabian teniendo en cuenta que a la hora de la compra no tiene
aseguradas las ventas.

Comentarios

Buenos días, Opino básicamente lo mismo. Yo seguiría llevando los productos

de MD de una forma pasiva, es decir, sin asesorar, recomendar.

Mi propuesta es seguir vendiendo sus productos, pero negociando una bajada

de precios para compemsar precisamente los servicios que damos a nuestros
clientes. Creo que es importante mantener esos servicios porque puede
diferenciarnos.

Yo estoy mas bien con Rafa , los productos de MD representan un 14 % aprox

de las ventas de San Fabian y precisamente ahora que las ventas van bajando
no creo que el chino pueda permitirse el lujo de perderlo.

Creo que debe confiar en la experimentada y bien formada fuerza de ventas

para seguir comercializando los productos, de todas formas no tiene otra
alternativa en el mercado.

LLevan muchos años haciendo la rosca a los prescriptores y compradores como

para ahora salirse porque ya no tienen la exclusiva.y la experiencia?y los
conocimientos?y los contactos?todo esto ya no vale para nada?

Debe seguir dando el asesoramiento ya que eso lo diferenciará, por lo menos

ante la pequeña ferreteria que no tiene infrestructura ni conocimientos para
mandar personal a las obras a asesorar.
Es posible que MD se dé el batacazo y San Fabian debe estar ahí para cuando
eso ocurra y tenga que volver a pasar por el aro, si se quita del medio otro
distribuidor puede quitarnos el sitio.

Eso sí, reduciría el stock al mínimo y dejaría de gastar en publicidad, ya no nos

corresponde a nosotros