CIRI-CIRI FIZIKAL BUNGKUSAN ROKOK : RESPONS DARI SUDUT REKA

BENTUK, MAKLUMAT ISI KANDUNGAN DAN LABEL AMARAN DI KALANGAN

REMAJA.

OLEH

AHMAD AZAM BIN HASMAWI

NO. MATRIK : S-PM 130/02

LAPORAN SEBAGAI SYARAT SEPARA UNTUK KEPERLUAN

IJAZAH SARJANA PENDIDIKAN

PUSAT PENGAJIAN ILMU PENDIDIKAN

UNIVERSITI SAINS MALAYSIA
PULAU PINANG

APRIL 2004
 PENGHARGAAN

Syukur ke hadrat Ilahi kerana dengan izinNya kajian ini dapat dilengkapkan

akhirnya. Kajian ini banyak mengajar saya erti kesabaran dan kesungguhan untuk

menghasilkan laporan satu kajian. Ia juga telah menambah ilmu yang sebelum ini tidak

pernah saya dalami. Saya percaya satu hari nanti tabiat merokok akan menjadi pemusnah

nombor satu negara. Jika kita tidak bertindak, mungkin satu hari nanti kita akan dapat

melihat senario kanak-kanak dan remaja menghisap rokok secara bebas dan terbuka

sebagaimana mereka makan gula-gula pada masa ini. Pada masa itu mungkin merokok

adalah perkara biasa bagi semua orang dan diterima sebagai budaya dalam masyarakat kita.

Dalam kesempatan ini saya ingin merakamkan setinggi-tinggi penghargaan, terima

kasih dan tahniah kepada pensyarah pembimbing saya Dr. Maizurah bt. Omar pensyarah di

PTPTM, USM kerana telah berjaya membimbing, mengajar, membantu, menasihati,

memberi cadangan serta yang paling penting memberi dorongan kepada saya sehingga saya

berjaya menyiapkan laporan kajian ini. Sesungguhnya pengorbanan masa, tenaga dan buah

fikiran yang beliau berikan tidak ternilai bagi saya dan itulah faktor utama yang membawa

kepada kejayaan saya menyiapkan laporan kajian ini.

Saya juga ingin merakamkan ucapan penghargaan yang tidak terhingga kepada

semua pensyarah di PTPTM, PPIP dan Profesor Madya Rahmat Awang, Pengarah Pusat

Racun Negara, USM yang banyak memberi ilmu kepada saya. Terima kasih juga saya

rakamkan kepada IPS yang turut membantu saya sepanjang kursus ini. Kepada rakan-rakan

sekursus, terima kasih kepada kalian semua atas segala bentuk bantuan yang diberikan.

Akhir sekali sekalung penghargaan dan terima kasih kepada ahli keluarga

khususnya buat isteri, anak-anak, ayah, ibu dan semuanya. Hanya Allah s.w.t. sahajalah

yang dapat membalas segala pengorbanan dan dorongan yang kalian diberikan.
 Kandungan Halaman

Penghargaan i

Jadual Kandungan iii

Senarai Rajah vii

Senarai Jadual viii

Senarai Gambar ix

Abstrak x

Abstract xi

Bab Satu LATAR BELAKANG KAJIAN

1.1 Pengenalan 1

1.2 Pernyataan Masalah 4

1.3 Tujuan Kajian 10

1.4 Persoalan Kajian 11

1.5 Kerangka Konseptual Kajian 12

1.6 Kepentingan Kajian dalam Membuat dan Menambahbaikkan 14
Polisi, Mencipta Counter-Advertisement atau Bungkusan
Rokok Baru
1.7 Batasan Kajian 14

1.8 Definisi Istilah 15

Bab Dua SOROTAN KAJIAN

2.1 Pengenalan 18

2.2 Kerangka Teori 18

2.2.1 Teori Reka Bentuk 18

2.2.2 Teori Realisme 21

2.2.3 Literasi Visual 24

2.2.4 Model Heuristik – Sistematik 26

 i Teori Komunikasi 26

ii Teori Persepsi 28

iii Tujuan Reka bentuk 30

2.3 Sejarah Tembakau 31

2.5 Kesan Buruk Akibat Tembakau 33

2.6 Serang balas terhadap iklan rokok (counter-advertisement) 36

2.7 Serang balas terhadap iklan rokok di Malaysia 41

2.8 Polisi Kawalan Tembakau di Malaysia 43

2.9 Rangka kerja Konvensyen Kawalan Tembakau ( FCTC ) 45

Bab Tiga METODOLOGI KAJIAN

3.1 Reka bentuk Kajian 47

3.2 Teknik Pensampelan 49

3.3 Alat Ukur Kajian 51

3.3.1 Senarai semak analisis kotak 51

3.3.2 Skrip perbincangan mendalam 52

3.4 Teknik Pengumpulan Data Kajian 52

3.4.1 Data pemerhatian ciri fizikal bungkusan rokok 52

3.4.2 Data pemerhatian ciri fizikal bungkusan rokok 52

3.5 Kesahan dan Kebolehpercayaan Alat ukur Kajian 53

3.5.1 Senarai semak SEATCA 53

3.5.2 “Focus Group” (analisis kuantitatif frekuensi, analisis 53
kualitatif ‘progressive focussing’)
3.6 Kaedah Analisis Data 54

3.6.1 Data ciri-ciri bungkusan. 54

3.6.2 Data “Focus Group” 54

Bab Empat ANALISIS DATA KAJIAN

4.1 Pengenalan 56

4.2 Analisis Data Penelitian Ciri-ciri Bungkusan Rokok 56

4.3 Analisis Data sesi “Focus Group” 62

4.3.1 Adakah remaja tertarik dengan ciri-ciri fizikal 62
bungkusan rokok di pasaran
4.3.2 Adakah remaja sedar kehadiran label amaran dan 64
maklumat
4.3.3 Adakah segala peraturan dan undang-undang yang 66
berkaitan dipatuhi
4.3.4 Adakah syarikat pengeluar rokok benar-benar 67
berusaha dan ikhlas mendidik pengguna
4.3.5 Faktor merokok dan tidak merokok sampel 71

4.3.6 Faktor yang boleh menyebabkan sampel perokok 72

berhenti merokok dan pandangan negatif sampel
bukan perokok terhadap tabiat merokok.
4.4 Rumusan 74

Bab Lima DAPATAN KAJIAN DAN PERBINCANGAN

5.1 Pendahuluan 76

5.2 Ringkasan Kajian 76

5.2.1 Permasalahan dan tujuan kajian. 76

5.2.2 Persoalan kajian. 77

5.2.3 Kerangka konseptual kajian 78

5.3 Perbincangan 81

5.3.1 Ringkasan Dapatan Kajian 81

i Data pemerhatian bungkusan rokok 81

ii Data “Focus Group” 82

5.3.2 Tafsiran dan Perbincangan Dapatan Kajian. 86

i Daya tarikan ciri-ciri fizikal bungkusan rokok di 86
pasaran sekarang.
ii Sedar akan kehadiran label amaran dan maklumat 89
yang dipaparkan
 iii Peraturan dan undang-undang yang berkaitan 90
dengan Polisi Kawalan Tembakau
iv Usaha untuk mendidik melalui maklumat dan label 91
amaran pada kotak rokok.
5.4 Implikasi Kajian 92

5.5 Batasan Kajian 94

5.6 Kajian Lanjutan 94

5.7 Kesimpulan 95

Senarai Rujukan 98

Lampiran 101
 SENARAI RAJAH

Halaman
Rajah 1.1 Kerangka konseptual kajian yang menunjukkan 12
hubungan di antara perkara yang dikaji serta teori
dan model yang digunakan untuk menjana
strategi menyerang iklan yang berkesan

Rajah 2.1 An Organizational chart, show relationships 19

among concepts.
( Dilaporkan dalam Bahasa Inggeris )

Rajah 2.2 “ Visuals tend to become less useful in 22

instruction as they approach the extremes of
very abstract or very realistic “.
Sumber: Heinich, Molenda and Russell (1996)
Instructional media and the new technologies of
instruction. (5th ed.) Englewood Cliffs, NJ:
Merill. (P75)

Rajah 2.3 Ubahsuaian Teori Realisme oleh Maizurah 22

(2000).

Rajah 2.4 The effectiveness of Visualization. 23

[ Di laporkan dalam bahasa Inggeris]

Rajah 2.5 Schramm’s model emphasizes that communication 27

occurs only when the sender’s and the receiver’s
fields of experience overlap.[Dilaporkan dalam
Bahasa Inggeris]

Carta bar 4.1 Frekuensi label produk bagi 17 jenama rokok 56

yang dikaji.

Carta bar 4.2 Frekuensi bungkusan rokok yang digunakan 57

Carta bar 4.2 Frekuensi jenis bungkusan rokok 58

Carta bar 4.4 Frekuensi kombinasi warna utama jenama rokok

Carta bar 4.5 Frekuensi jenis label amaran larangan jualan 60

Rajah 5.1 Kerangka konseptual kajian yang menunjukkan 79

hubungan di antara perkara yang dikaji serta teori
dan model yang digunakan untuk menjana
strategi menyerang iklan yang berkesan
 SENARAI JADUAL

Halaman
Jadual 3.1 Jadual rumusan pensampelan bagi 17 jenama 49
rokok yang dikaji.

Jadual 3.2 Jadual rumusan data “ focus group ” bagi melihat 51

persamaan dan perbezaan data perokok dan
bukan perokok
Jadual 4.1 Jadual menunjukkan frekuensi ciri-ciri kriteria
yang digunakan pada bungkusan rokok yang
dikaji.

Jadual 4.2 Jadual menunjukkan 36 ciri istimewa yang

digunakan oleh 17 jenama rokok yang dikaji.

SENARAI GAMBAR
 Halaman
Gambar 1.1 Poster yang mengiklankan jenama rokok yang 3
disasarkan khusus untuk golongan wanita.

Gambar 1.2 Satu contoh papan tanda gergasi. 6

( Ihsan daripada C-Tob )

Gambar 1.3 Iklan yang bertujuan untuk menarik para remaja 6

untuk mendekati rokok.
( Ihsan daripada C-Tob )

Gambar 1.4 Satu lagi strategi syarikat rokok untuk menarik 6

para remaja mendekati rokok iaitu dengan
menaja sukan-sukan kegemaran remaja.

Gambar 1.5 Beberapa contoh reka bentuk menarik bungkusan 8

rokok yang terdapat dalam pasaran masa kini.

Gambar 2.1 Contoh grafik bungkusan rokok yang digunakan 38

di Kanada

Gambar 2.2 Contoh grafik bungkusan rokok yang digunakan 39

di Brazil

Gambar 2.3 Contoh grafik bungkusan yang digunakan di 39

Thailand

Gambar 2.4 Konsep grafik bungkusan rokok yang bakal 39

digunakan di Malaysia

Gambar 2.5 Papan tanda besar untuk kempen “TAK NAK” 42

( Dengan ihsan dari C-Tob )

Gambar 3.1 Contoh satu jenama rokok yang dikaji. Setiap 50

jenama diambil gambar foto dari sudut atas,
bawah, hadapan, belakang, tepi kiri dan tepi
kanan.

ABSTRAK
 Pada 23 September 2003 Malaysia menjadi negara ke-63 mengesahkan Rangka

kerja Kawalan Tembakau ( FCTC ) Konvensyen ini mencapai kejayaan yang besar apabila

mendapat 30% hingga 50% hak merekabentuk bungkusan rokok baru. Ini dinyatakan

dengan jelas dalam Artikel 11 (1)(b) di dalam FCTC. Dalam usaha memenuhi kehendak

FCTC, kajian ini dijalankan untuk membuat penilaian ke atas ciri-ciri fizikal bungkusan

rokok yang sedia ada dalam pasaran. Kajian secara pemerhatian yang mendalam turut

dijalankan ke atas setiap bungkusan rokok dengan menggunakan metodologi kualitatif.

Teknik pemerhatian ini dijalankan ke atas 96 bungkusan rokok yang meliputi 17

jenama di pasaran. Ciri-ciri yang terdapat pada bungkusan itu direkodkan menggunakan

SEATCA “Product Regulation Tracking Tools”. Data di analisis menggunakan SPSS 11.0.

Teknik “Focus Group” digunakan untuk mengumpul data daripada remaja merokok

dan tidak merokok untuk mendapatkan persepsi mereka terhadap ciri-ciri bungkusan rokok

dari sudut reka bentuk , label amaran dan maklumat kandungan. Data dari “Focus Group”

dianalisis menggunakan teknik “Progressive Focusing”.

Dapatan dari SEATCA “Product Regulation Tracking Tools” menunjukkan

bahawa rekabentuk bungkusan yang stereotaip adalah signifikan. Kebanyakan bungkusan

rokok membawa label amaran yang berbentuk umum, “merokok membahayakan

kesihatan”. Dapatan daripada “Focus Group” menunjukkan perokok dan bukan perokok

merasakan label amaran pada bungkusan rokok sekadar faktor sekunder sahaja manakala

faktor primer nya adalah faktor pengaruh rakan. Kajian ini juga berjaya menghasilkan satu

kerangka teori dan satu set garis panduan untuk kajian lanjutan serta untuk kumpulan

pembuat keputusan.

ABSTRACT
 On the 23th of September 2003, Malaysia became the 63th nation to sign the

Framework for Tobacco Control, FCTC. This convention has achieved a great success

when it received 30 to 50 percent rights to design the new cigarette containers. This has

been noted clearly in article 11 (1)(b) in the FCTC. In order to comply with the FCTC, this

research aimed to evaluate the characteristic of the existing cigarette brands available in the

market. In depth investigation on viewers’ perception on each brand are also explored

through qualitative methodology.

An Observation technique is implemented on 96 cigarette containers from 17

brands that are in the market. The attributes of those cigarette containers are recorded using

SEATCA “Product Regulation Tracking Tools”. Data are analyzed using SPSS 11.0. The

focus group technique is used to collect data from the teenagers, smokers and non-smokers,

to gauge their perceptions on the physical attributes of the cigarette containers on the

aspects of design, warning labels and information. Data from focus groups were analyzed

qualitatively using Progressive Focusing Technique.

Findings from SEATCA “Product Regulation Tracking Tools” showed that

stereotype design is significant. Most cigarette containers carried the general warning label;

“smoking is hazardous to health”. Findings from focus group interviews showed that

smokers and non-smokers perceived the labels on the cigarette containers as secondary.

The main factor that influenced them to start smoking is their peers. This research has also

produced a theoretical framework and a set of guidelines for future research and for

decision makers.