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Unidad
3.
Lectura 1. Rivadenelra Prada, Raúl. "La opinión pública a través de sus Investigadores" en Opinión pública, México
Trillas, 1996, pp. 110-126

,
OPINiÓN PÚBLICAA TRAVÉSDE SUS INVESTIGADORES 111
ciudadanos con su gobierno", reducimos aún más el fenómeno, hasta
encuadrarlo en las relaciones hombre-administración de gobierno.
Según Speier, hay dos tipos de opinión pública: principal (comunica-
ción de ciudadanos con su gobierno) y secundaria (de los ciudadanos
entre sí). Estajerarquización sería muy útil para describir los dos niveles
del flujo informativo, pero ofrece el inconveniente de reducir las opinio-
La opinión nes públicas no políticas a un nivel secundario que los cubre artificial-
mente de menor efectividad en la consecución de fines deseados.

pública a Exponer la opinión pública a una comunicación hombre-gobierno,


significa negar, o por lo menos dejar de lado la importancia de otras

través de sus manifestaciones de opinión que no se den a nivel de esa relación.


Toda opinión pública pretende influir sobre niveles de decisión. En
regímenes totalitarios, la opinión pública se manifiesta a través de acti-
investigadores tudes políticas, a despecho del mismo sistema. Golpes de Estado, revo-
luciones, acciones armadas, luchas estudiantiles, sobre todo en América
Latina, revelan que las opiniones públicas no oídas por las dictaduras,
desembocan en actitudes sociales y políticas que bien pueden conside-
rarse efectos de las mismas opiniones. Ysabemos que los ciudadanos no
El fenómeno "opinión pública" ha merecido la atención, particu- sólo debaten y obtienen conclusiones o se forman juicios acerca de cues-
larmente, de estudiosos de diversas disciplinas y, de manera constante, tiones políticas o de la conducción de los órganos administrativos del
de sociólogos, filósofos e historiadores. estado, sino también acerca de la moralidad, la religión, la cultura, el
Asimismo se convirtió en preocupación de la ciencia de la comuni- deporte, etc. Pero es innegable que aun en cualesquiera de estas áreas, la
cación con el establecimiento del primer instituto universitario de opinión precisa de un mínimo de condiciones de libertad de expresión y
investigaciones periodísticas, en Alemania (1916); objeto esencial de de divulgación; de otro modo, las opiniones sólo encontrarían ámbito de
esta disciplina es el desarrollo de la prensa, sus funciones, significación realización en formas comunicativas. directas y casi privadas.
y efectos; objeto diseñ.ado con base en los trabajos atribuidos a Bücher Steinberg y Bluem consideran, además, la necesidad de ese ambien-
y complementado por la nueva interpretación de funciones informati- te de libertad de expresión "sin censura", cuando afirman: ". . .la opinión
vas y por la observación de resultados obtenidos mediante la propagan- pública se convirtió en una fuerza operante cuando los ciudadanos se
da durante la Primera Guerra Mundia},87 sintieron en libertad de comunicar sus opiniones al gobierno, sin censura
Las investigaciones sobre opinión pública evidenciaron dos ideas alguna" .90
fundamentales: la teórica y la experimental, alrededor de las cuales se Pero la opinión pública no sólo interesa a investigadores de discipli-
han formado dos escuelas: la clásica y la empírica. nas como la historia, la filosofía y otras, sino también, y con mayor fre-
Steinberg y Bluem anotan: "La arena para esta confrontación entre
cuencia, a juristas, educadores, políticos, publicistas, peritos en rela-
clasicismo y empirismo fue el campo de la investigación sobre opinión ciones públicas, periodistas en ejercicio, programadores de mercadotec-
pública" .88 nia, ecónomos, etc., quienes tropiezan con el fenómeno y con estas in-
La fundamentación teórica más reciente hace retomar al ya conoci-
terrogantes: ¿Qué es la opinión pública? ¿Cuáles son las relaciones y
do pensamiento de Speier, para quien la opinión pública "es fundamen- acciones recíprocas entre el público y las versiones que se difunden en
talmente una comunicación de los ciudadanos con su gobierno y, sólo de
torno a cuestiones de interés común? ¿Son los medios masivos auténti-
manera secundaria, una comunicación entre los ciudadanos".89
cos exponentes y legítimos representantes de la opinión pública? ¿Son
Si recogemos tal conclusión, confrontamos -como se adelantó ya
los medios, simples intérpretes y, si lo son, cumplen con idoneidad y
en páginas anteriores- una reducción del fenómeno a procesos de rela- honestidad esa misión? ¿Es la opinión pública capaz de alterar un plan
ción hombre-Estado. Con base en tal hipótesis: "comunicación de los
educativo y por qué?, ¿cómo? La opinión pública y los medios ¿ejercen
mutua influencia? ¿Existe la opinión pública sólo en sistemas democrá-
.'Kurt Koszyk, Karl H. pruys, Warterbuch zur Publizistik, DeutscherTaschenbuch Verlag,
Munich,1969.
"Charles Steinberg y Williams Bluem, op. cit., pág. 81. "Charles Steinberg y Williams Bluem, op. cit., pág. 82.
"Hans Speier, op. cit., pág. 102.

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112 CAP.7. OPINiÓNPÚBLICAA TRAVÉSDE SUS INVESTIGADORES

ticos liberales? ¿Qué importancia atribuyen los gobernantes a la opinión


POSICIÓNCLAsICA y POSICIÓNEMPfRICA 113
pública? ¿De qué manera se informa y en qué sentido? ¿Qué es la mani- del fenómeno y los problemas que plantea su manifestación. Lazars-
pulación? En fin, podrían hacerse, según los especialistas de cada rama,
feld agrega: "Finalmente, la tradición clásica de la cual son ejemplo las
infinidad de preguntas como las sugeridas y que siempre abrirán apasio- dos primeras fases mencionadas por Berelson, de ninguna manera ha
nantes rumbos a la investigación. concluido".92
Con base en las experiencias de la sociología, se constituyó en el
Posición clásica y posición empírica siglo xx una posición adversa al clasicismo; aunque renovadora, plan-
teóse desde un comienzo investigar la opinión pública a través de las
observaciones y experimentaciones en laboratorio, manejando mate-
Anotamos que dos ideas contrapuestas y aparentemente inconci-
riales vigentes, concretos, con el auxilio de las "pruebas mentales" tan
liables han sido desarrolladas en tomo a la opinión pública: el clasicis- utilizadas en la experimentación psicológica.
mo y el empirismo.
Las teorizaciones, especulaciones científicas o como se les llame, La escuela empírica sostiene, en efecto, con énfasis especial, que
se han dirigido principalmente a la búsqueda de una definición precisa es preciso dirigir las investigaciones por el derrotero de las actitudes y
de opinión pública. La posición clásica, pues, está definida por su reacciones de respuesta de grupos en sus relaciones con el gobierno, en
incansable propósito de dilucidar el fenómeno. Se conoce también a tanto pueda comprobarse experimentalmente dicha relación y arrojar
ella misma algunos efectos concretos.
esta posición con los nombres de escuela clásica y tradición clásica,
aunque quizá la denominación más aproximada sea esta última, dado A comienzos de siglo ya asoman los primeros intentos experimen-
tales de esta joven escuela empirista; recurre primero a las fuentes de
que sus fundadores y partícipes se han enfrascado en la recolección de
información a su alcance, para acumular elementos de análisis: artícu-
todas las tradiciones especulativas acerca de la materia y aún en nues-
tros días perseveran en esa línea; sobre todo han establecido allí una los periodísticos, grabaciones radiofónicas, filmes, libretos, guiones y
metodología controvertible.. programaciones televisivas, casetes, etc. Luego, se alboca al estudio de
En algún momento no precisado de la historia, se advirtió que exis- grupos sociales con el auxilio de la antropología y la sociología.
tía un consenso general acerca de la presencia de un fenómeno per- Las ciencias del periodismo, la sociología, la psicología social, pare-
cen estar de acuerdo con el criterio de los empiristas, por lo menos de
ceptible por los sentidos y la razón; un conjunto de efectos y actitudes
que merecían investigarse y posibles de detectarse en la cotidiana con- manera indirecta, al sostener unánimemente que no existe la opinión
pública de una manera tangible y que la importancia que tiene esta
vivencia social. ¿Cómo investigar ese "algo"?,pues con el auxilio de la
historia y la filosofía, como primeras fuentes. materia para el investigador es de hipótesis de trabajo. Veamos lo que
Las teorías de historiadores, políticos, filósofos, en el transcurso de al punto dice el Worterbuch zur Publizistik: "La opinión pública, como
ficción, reviste importancia de hipótesis de trabajo para los modelos
los siglos,aun las de psicólogossociales y estudiosos contemporáneos de
la ciencia de la comunicación y la cibernética, han fincado las bases de la teóricos. Casi todas las investigacones recientes sobre opinión pública
tradición clásica. consideran a ésta como fenómeno psicosocial y político y, por fm,
La escuela clásica surge, entonces, de los esfuerzos intelectuales como un fenómeno de las ciencias del periodismo. Dichas investigacio-
nes llegan a la conclusión de que no es un fenómeno claramente deli-
de escritores, que al tratar con diversas materias, tropezaron con el
fenómeno de la opinión pública. mitado, estático o mensurable de una manera fidedigna, sino que consti-
tuye un proceso social completamente vinculado a objetos, situaciones
Lazarsfeld anota que, según un resumen de Berelson, el estado temporales y formas determinadas".93
actual de las investigaciones acerca de la opinión pública es "laséptima
Entre los más notorios representantes de la escuela empírica pode-
fase de un proceso evolutivo que se inició con un sentimiento general
de que algo llamado ((opiniónpública» era importante. Comoresultado, mos mencionar a Schmidtchen, Habermas, Noelle, Hennis y otros,
quienes contribuyeron positivamente en la transformación de las
preeminentes escritores realizaron extensas especulaciones acerca de
ello, durante una segunda fase del desarrollo" .91 investigaciones sobre la opinión pública, a tal punto, que Lazarsfeld, al
Para compJetar el sentido que tiene la posición clásica es posible comentar las fases propuestas por Berelson para el análisis de la opi-
afíadir que en ella confluyen aportaciones eruditas sobre los alcances nión pública, dice: "Esto significa que la investigación sobre opinión
pública se ha convertido en una ciencia social empírica".94
.. Paul F. Lazarsfeld. La opinión pública y la tradición clásica: Los medios de comunicación 92 Ibidem, pág. 87.
social de Steinberg y Bluem. op. cit., pág. 86. 9'Op. cit., pág. 263.
"Paul F. Lazarsfeld, op. cit., pág. 86.
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L14 CAP. 7. OPINiÓN PÚBLICA A TRAVÉS DE SUS INVESTIGADORES


EL APORTE DE LlPPMANN 115
La tradición clásica, cuyos padres bien podrían ser el mismo Platón, como lo haría el más fervoroso vocero de la tradición clásica. "Comple-

Rousseau, Locke y otros, es ardorosamente definida hoy, y sus más des- jo de declaraciones similares. . ."99califica nuestro autor a la opinión
tacados representantes del siglo que corre son TOnnies, Bauer y el mis- pública y nos da una relación bastante amplia de las posibilidades de
mo Lippmann. expresión de opiniones, a la vez que una diversidad de formas no exen-
Esta escuela sufrió una transformación, como se lee en el Fischer tas de "manipulación", especialmente a través de los medios masivos
Lexikon der Publizistik: .. ..desde los afios treinta, con el advenimiento de divulgación.100 Y fiel a su convencimiento de la imposibilidad de
de la demoscopia (public opinion research), porque ahora pennite tratar definir la opinión pública, Oncken enumera formas de expresión indi-
más libremente y en poco tiempo las manifestaciones de la opinión del vidual y colectiva y describe el fenómeno atribuyéndole dos rasgos fun-
damentales: uno psíquico y otro especulativo, cuando habla de senti-
pueblo y buscar una aclaración urgente mediante encuestas acerca de
las condiciones en que se dan sus interrelaciones".95 mientos simples, instintos, caprichos, etc.,y de criterios compartidos o
.La idea experimental trajo ventajas en cuanto se planteó el análisis manipulados.
meticuloso de las proposiciones clásicas, pero pecan algunos empiris- En Oncken advertimos también el sello de la incansable búsqueda
tas de ser excesivamente casuistas, criticados sobre todo y criticables, de una definición, aun a sabiendas de que aquello es "imposible" y de

por el tratamiento que dan a este aspecto de la ciencia social parango- allíla ampulosa descripción por el mismo dada, pero con una saludable
nable al de las ciencias naturales como la biología o la química. Este es correspondencia con el fenómeno observable en situaciones concre-
su punto flaco, por suerte no en todos ellos; empero la escuela experi- tas; por eso, Lazarsfeld ha escrito acerca de los propulsores de la escue-
mental tiene el mérito de haber avanzado y hecho avanzar la ciencia de la clásica: "Es este entrelazamiento de las cuestiones de definición y
la comunicación y el conocimiento de la opinión pública, aportando los problemas reales, que tan característico resulta en la tradición clá-
valiosos datos acerca de las manifestaciones de los grupos de opinión, sica".lol
sus interacciones, encuestas de spndeo sobre comportamiento social
comunicativo, análisis de actitudes, etcétera.
El aporte de Lippmann

La posición de Oncken Walter Lippmann publicó en 1922 su célebre tratado Public Opi-
nion102que le ha valido más de un elogioso comentario por su lúcido
Hermann Oncken escribía en 1906 sobre la imposibilidad de enfoque de la realidad a través del examen de los estereotipos sociales.
encontrar una definición clara, precisa y fluida sobre opinión pública.96 Lippmann observó atentamente el desarrollo de la política mundial
y 60 aftos despuéstenemos una casi idéntica fonnulación de Schmidt- durante la guerra de 1914-1918, con especial interés en la reacción
chen: .Si se diera alguien a la tarea de hacer una lista de ténninos que individual y colectiva ante las ideologías enfrentadas y los intereses
requieren particularmente un esclarecimiento, se concedería a la frase que movían a las naciones envueltas en el conflicto.
opinión pública un lugar prominente. Un acuerdo en 10 relativo al uso Su aporte al estudio de la opinión pública se origina en una preocu-
de la frase escasi imposible".97 pación: ¿Cómo es el mundo externo y cómo son las imágenes que de él
La dificultad que adivirtió a su tiempo Oncken está reforzada por tenemos en el cerebro? Dice: "El analista de la opinión pública debe
esta cita de la Enciclopedia de ciencias sociales: "Una definición general- comenzar, pues, por reconocer la relación triangular entre la escena de
mente aceptada de la opinión pública no existe. . . No obstante, el uso la acción, la imagen humana de esa escena y la respuesta del hombre a
de este ténnino está creciendopermanentemente".98 la imagen internalizada del escenario de la acción. Es como una repre-
Ante todo, Oncken es un historíador, no un periodista ni un psicólo- sentación sugerida a los actores por sus propias experiencias."IOJ
go social; su punto de vista es, pues, el del investigador de aconteci- Nos aproximamos al mundo real con una carga de experiencias,
mientos históricos y en ésasu pesquisa ubica al fenómeno opinión pero no a una realidad virgen, sino previamente moldeada por la cultu-
pública como el más típico producto causal de relaciones políticas, así
"' Hermann Oncken, Essays on Politics and History, Berlln, 1914; '101. 1, páginas 203-204.
""'Oncken se refiere específicamente a prensa (periódicos) y revistas y, asimismo, a las
"op. cit., pág. 211. asambleas y clubes en los que se debaten puntos de vista de grupos sociales.
101 Paul F. Lazarsfeld, op. cit., pág.90.
"lbidem, pág. 210.
97Ibidem, pág. 210. 'o,La versión que silVe de fuente es la revisada por el propio Lippmann, publicada en 1949
..w. P. Davison, "Public Opinión", en: Intemational Encyclopedia ofthe Social Science, D. L. y reimpresa por The MacMi11an Company, 1965.
Si11. Nueva York-Londres. 1968. 10J Ibidem, pág. 11.
EL CLIMA DE OPINiÓN 117
116 CAP. 7. OPINiÓN PÚBLICA A TRAVÉS DE SUS INVESTlGADORES
estos fenómenos ofrece caracteres de permanencia, unas veces, y de
ra y redisefiada por la manipulación de la información según los intere- ocasionalidad, otras. Por otra parte, resulta necesario intentar una
ses predominantes a los que se suman los intereses de cada individuo y localización del fenómeno opinión pública entre los valores también
que habitualmente entran en conflicto con los intereses de los demás. sociales de perdurabilidad y ocasionalidad. Todavía tenemos al frente
En su extenso análisis del papel de la prensa, Lippmann llega a la una tercera tarea: descubrir qué opiniones corresponden a procesos
conclusión de que las noticias que proporcionan los diarios (en ese organizados de formación de criterios colectivos y cuáles son producto
tiempo no exiStían la radio y la televisión como medios informativos) casual de hechos o acontecimientos comunicados a un grupo.
no equivalen a la verdad. Propone separar ambos fenómenos: la noticia, Como se sabe, Carl Becker, en el siglo XVIII,puso en boga el término
por un lado, y la verdad, por otro. Afirma: "clima de opinión"; su aporte es otro de los esfuerzos, originados en la
corriente racionalista de esa época, dirigidos a establecer la existencia
"La hipótesis que me parece más fértil es que noticia y verdad no de leyes racionales y de validez universal. En sus comentarios sobre la
son la misma cosa, Ydebe distinguírseles claramente. La función de la Ilustración, Becker parte de un análisis de la importancia que revestía en
noticia es particularizar un acontecimiento; la función de la verdad es su tiempo la formación de opinión política, especialmente alrededor de
arrojar a la luz pública los hechos ocultos para encontrarles relaciones las ideas de los grandes precursores de la Revolución Fr~cesa.
y hacer un disefio de la realidad donde puedan actuar los hombres. "104 Los historiadores están de acuerdo en que no es necesario ni impor-
tante detenerse en el análisis de las reacciones de un grupo social ante
Después de discurrir acerca del papel que representa la prensa en determinado aspecto, si esas reacciones o criterios son momentáneos
el disefio de la realidad, habiendo examinado los defectos de la comu- y, por lo tanto, variables. Lo que quiere decir que para los historiadores
nicación social en su tiempo, Lippmann sostiene: "Mi conclusión es -aquellos ciento por ciento consecuentes con la tradición clásica- el
que las opiniones públicas deben organizarse para la prensa, si ellas clima de opinión valedero, de donde se pueden extraer planteamientos
van a ser profundas, y no por la prensa como es el caso de ahora. Esta teorícos, es el que pertenece a los hechos sociales trascendentales y
organización la concibo, en ptjmera instancia, como una tarea de la perdurables y, al mismo tiempo, adquiere las cualidades de trascen-
ciencia política que ha ganado su propio sitio como formuladora y dencia y perdurabilidad.
avanzada de decisiones reales¡ crítica en vez de apologista y relatora El poderío de una cpinión pública asentada en un clima que a su vez
antes de que se tQme una decisión."IOs brota de situaciones trascendentes y que es lo que reclaman los histo-
El aporte de Lippmann a la comprensión del fenómeno de la opi- riadores, se traducía (1808) en realidad, si analizamos lo que Metter-
nión pública consiste en la provisión de claves para aproximarse a la nich escribía: "Las gacetas le valen a Napoleón como un ejército de 300
realidad externa y a esas fuerzas opinan te s e influyentes que llamamos mil hombres. . . despreciar la opinión pública es tan peligroso como
"opiniones públicas", desde un mundo de subjetividades, complejo e despreciar los principios morales" .106
inasible. Dichas claves son: la censura y la privacidad¡ contacto y Lazarsfeld anota que el "clima de opinión" sirve a los historiadores
oportunidad; atención del público a los asuntos de interés colectivo, lOS como argumento cuando ellos tratan de explicar por qué no les intere-
estereotipos y prejuicios; el interés grupal o individual¡la democracia y san las encuestas modernas (base de la escuela empírica) y dice: "asegu-
su imagen estereotipada; los periódicos y la función noticiosa que cum- ran que no investigamos los sentimientos semipermanentes de los que
plen; elliderazgo y las apelaciones desde el campo educativo, la orga- se derivan las opiniones sobre ciertos acontecimientos específicos".10?
nización social y la cultura política. Todo clima de opinión, ya se trate de consenso momentáneo o per-
durable, es un conjunto de criterios, de actitudes, reacciones, en una
palabra, de respuestas a estímulos sociales originados también en
El clima de opinión hechos sociales. Es notoria la interacción e interrelación de los hechos
sociales con las manifestaciones públicas. Lo que confirma que la opi-
Algoque ha atraído poderosamente la atención de los investigado- nión es un sistema producido, de todas maneras, dentro del sistema de
res es la presencia de fenómenos sociales cuya diferenciación ofrece retroalimentación o feedback.
todavía hoy serias dificultades; por ejemplo: entre opiniones, reaccio- Los hechos sociales son, básicamente, agentes modificadores de
nes y actitudes, por una parte. Pero, de ser posible una más o menos
clara delimitación entre ellos, no debemos olvidar que cada uno de
U'"Mencionado por Weill en op. cit., págs. 101-102.
u..Ibidem, pág. 226. ""Paul f. Lazarsfeld, op. cit., pág. 92.
105Ibidem, págs. 19-20.
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118 CJ\P. 7. OPINiÓN PÚBLlCJ\ A TRAVÉS DE SUS INVESTIGADORES EL CLIMA DE OPINiÓN 119

los cambios de mentalidad de los grupos sociales; así lo han demostrado no que reciben buena o mala acogida en los gobernados. Podría decirse,
las encuestas realizadas sobre cuestiones trascendentales. recurriendo a los mismos ejemplos, que "No existía clima de opinión
Young, en su estudio sobre la influencia de los hechos y las modifi- favorable o que sí existía". Otras veces se dice: "No hay ambiente favora-
caciones por ellos provocadas en los Estados Unidos, afirma que los ble", que significa: "No existe clima apropiado de opinión".
hechos actúan de siete maneras sobre los individuos. A saber: produ- De donde podemos inferir que el clima de opinión es un complejo
ciendo cambios en la posición social y económica; transforman el siste- mecanismo de factores de todo orden habidos en la convivencia social
ma de valores, afectan la evaluación que hace el individuo de determi- y que, en forma de mensajes, generan un estado psicosocial previo a la
nadas condiciones externas, cambian la concepción que el hombre expresión y divulgación de las reacciones públicas en proceso de
tiene de los medios para alcanzar determinados objetivos, pueden retroalimentación.
modificar concretamente el nivel de información del individuo, a veces Según la óptica de la teoría de los sistemas generales, el clima de
afectan la opinión al tender a cristalizar una opinión latente y, pueden opinión es un sistema abierto que equivale a una unidad funcional
influir en la opinión al dar a los individuos una base para racionalizar o cuyos componentes y los atnoutos de éstos mantienen interrelaciones
justificar sus opiniones, actitudes y sentimientos. con otras unidades sistémicas de supersistemas. Como todo sistema
Dicho autor concluye su proposición: "En síntesis, los hechos influ- abierto, el clima de opinión introduce energía (input informativo) den-
yen en la opinión pública. En este sentido, lo importante no es sólo que tro de sí, desde el ambiente; pero la importación de energía no se pro-
ocurran, sino también la forma en que se interpretan. Debe recordarse duce por la mera casualidad, sino que corresponde a la característica
que la interpretación de los hechos no es necesariamente racional. En que implica que sistemas abiertos seleccionan adecuadamente los ele-
nuestra interpretación de un hecho particular pueden entrar muchos mentos de input para procesarlos; esto tiene relación inmediata con las
rasgos irracionales; a su vez, estos últimos afectarán nuestras opinio- necesidades del mismo sistema abierto. Qué es importante para un sis-
nes y acciones respecto a aquél".108 tema y qué merece ser introducido en él, es tarea de la selección de
El clima de opinión representa; asimismo, un complejo de factores información; quedan fuera de ella aspectos innecesarios para el siste-
políticos, sociales, psíquicos, biológicos, históricos y otros que concurren ma mismo.
a la formación de opinión y que asumen roles influyentes en el proceso Las interrelaciones de los sistemas abiertos, entre sí, revelan una
de feedback. No es fácil establecer cuál factor es más influyente que los particularidad que merece atención, cuando tratamos de la opinión
otros. El consenso en sí es sumamente variable y dependiente: variable, pública: los mismos sistemas-clima de opinión forman parte del medio;
porque la dinámica de la comunicación ofrece diversos informes, diver- es este ámbito el que produce la información importada por los siste-
sos enfoques de un mismo informe y puntos de vista a veces totalmente mas; luego, de alguna manera la energía importada tiene que ver con el
opuestos cuando no contrarios a la verdadera significación del hecho mismo sistema en su proceso de elaboración de mensajes.
acaecido; dependiente, porque está sujeto a las reacciones de individuos; Procesada la información dentro del sistema, el throughput sale de
receptores que interpretan de modos distintos un mismo mensaje. No es él en forma de output dirigido hacia el ambiente. Dentro de la dinámica
posible encontrar dos idénticas traducciones y, menos, dos reacciones circular de los sistemas abiertos, el output exportado por el sistema-
gemelas. En esto tiene que ver el proceso de decodificación de los men- clima de opinión se convierte en input para otro sistema de clima de
sajes. Cada individuo recoge del torrente informativo lo que le conviene opinión y así sucesivamente. Procesos de feedback significan siempre
o 10 que cree que le conviene y lo interpreta según sus marcos de refe- ciclos de retroalimentación del mismo sistema, con lo cual entende-
rencia -que tampoco son absolutamente comunes ni compartidos por mos que el output energético es para el mismo sistema equivalente a
los receptores en igualdad de condiciones. una categoría de comprobación de resultados (véase cuadro 7.1).
Desde otro ángulo, contemplamos el clima de opinión como un es- Cuando negamos la existencia de opinión pública, simplemente
tado afectivo, un reflejo de expectativas más o menos comunes y ferti- queremos decir -por ejemplo, bajo regímenes totalitarios- que el
lizadas por necesidades también comunes; desde luego, como un crite- output energético salido del sistema no ha logrado efectos, no ha influi-
rio más o menos compartido de que algo beneficia, afecta, perjudica, do ni modificado las políticas de gobierno; pero eso no significa que no
gusta o disgusta a un grupo determinado. hubiese existido opinión pública, lo que sucedió fue que tal opinión se
Con frecuencia, sobre todo en la política, se oyen expresiones como diluyó como se disuelven en la nada aun las decisiones parlamentarias,
éstas: .Planteamiento oportuno", "Medida desafortunada", "Están dadas bajo autocracias que emplean a la democracia formal y representativa
las condiciones para. . .", etc., cuando se refieren a decisiones de gobier- como disfraz y objeto decorativo.

IC'"Kimbal Young, op. cil., págs. 48-53.


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120 LA IDEA DE "ACTITUD" 121


Esquema simplificado nes y tendencias de los receptores de mensajes.
del proceso de Ault, Emery y Agee advierten esa importancia: "Además, los comu-
opinión pÚblica nicadores se interesan en la opinión pública desde otro punto de vista,
es decir, la actitud que el público adopta en relación con las cuestiones
sociales y económicas; hacia los funcionarios públicos y su política y
hacia acontecimientos trascendentales".] lO
Lo que piensa el público es un aspecto del problema. ¿Cómo actúa
socialmente? ¿En correspondencia con el concepto de verdad acufiado,
en paradójica contradicción o simplemente asume una posición indife-
rente?, es otro aspecto del problema. De esto se deduce que opinión y
actitud son diferentes aunque, en concepto de los tres autores citados
al pie de págína, parecen una misma cosa; pero algo asoma con más o
menos claridad: la opinión se refiere a algo conceptual o conceptuali-
zado en un grupo social; la actitud, a un comportamiento generalmente
visible o perceptible.
El comportamiento de los receptores de mensajes en relación con
asuntos de dominio e interés colectivos ha merecido investigaciones
Cuadro 6.1 que, desgraciadamente, hasta ahora no han podido delimitar con exac-
titud las fronteras de actitud y opinión, pero han servido para echar
algunas luces sobre el proceso del feedback. Lazarsfeld se refiere a las
investigaciones que comenzaron con las comparaciones que hizo
La idea de Hactitud" Bryce entre las actitudes observables en Inglaterra y en Estados Uni-
dos, mismas que le llevaron, como él mismo anota, "a distinguir tres
La idea de "actitud", en el campo de investigaciones sobre opinión capas diferentes: los que toman las decisiones políticas; los que las dis-
pública, tiene un significado parecido al de "actitud" corno factor del cuten seriamente e influyen en quienes toman las decisiones, a través
sistema de la comunicación y muy similar a la "actitud social" que es el de los periódicos, los libros, las reuniones, etcétera; y, finalmente, las
objeto de la psicología social, aunque ésta absorbe casi la totalidad de masas desinteresadas e inertes, políticamente hablando".1I1
formas de conducta y, entre ellas, las que se manifiestan como opinión. Las actitudes del público han sido estudiadas principalmente por
Sin que esto quiera decir que el estudio de la opinión esté definitiva- las grandes organizaciones dedicadas a sondeos y encuestas. El sondeo
mente enclaustrado en los límites de la psicología social, es posible al se dirige, empero, no sólo a reconocer las actitudes políticas o gremia-
menos seftalar que la opiniónviene a ser objeto de estudio de la ciencia les, sino -y con mucha frecuencia- con fines de comercio. Emery, Ault
periodística y la actitud, de la psicología social. Si esta distinción no y Agee dicen sobre el particular: "Los peritos en relaciones públicas y
ayuda mucho en la indagación que emprendamos es porque todavía los publicistas desean saber si han logrado proyectar en la mente del
actitudes y opiniones parecen confundirse (y de hecho se confunden) público una "imagen,) favorable de su empresa o de sus productos. El
en el mar de comportamientos sociales del hombre. estudio de las actitudes de ciertos grupos de consumidores, y del públi-
Berlo nos hace saber que, aunque no se ha podido aún determinar co en general, les permite conocer algunas de las respuestas".112
con precisión lo que es la "actitud", debemos entender dicha palabra Los psicólogos sociales han llegado a la conclusión de que es posi-
como "predisposición", "tendencia".I09 ble establecer una diferencia entre actitud y opinión. Ese aporte ilumi-
Si transferimos a nuestros propósitos de indagación el concepto de na -como ya se ha dicho- los objetos de estudio de la ciencia periodís-
Berlo, tenemos que la actitud corresponde a las formas en que se com- tica (opinión pública) y de la psicología social (actitudes).
porta el público frente a los acontecimientos de carácter también Newcomb dice al respecto: "Todas las actitudes tienen origen en
público. Para el comunicador es importante -nos referimos obviamen-
te al comunicador de medios masivos- el estudio de las predisposicio- 110 Edwin Emery, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Las comunicaciones en el mundo actual,
Nonna; Cali, Colombia, 1967; pág. 538.
109 David K Berlo, El prOCU()de la comunicación: Introducción a la teoría y a la práctica, El 111 Paul F. Lazarsfeld, op. cit., pág. 95.
Ateneo, Buenos Aires, 48 ed., 1973. 112 Edwin Emery, Phillip H. Ault y Warren K. Agee, op. cit., pág. 538.
122 CAP. 7. OPINiÓN PÚBLICAA TRAVÉS DE SUS INVESTIGADORES EL SISTEMADE MAClVER 123

estados de motivación ya existentes y se prolongan como estados de tivo social que permite la manifestación de las actitudes en una etapa de
disposición a ser motivados". ". . .motivos y actitudes (estados de dispo- cumplimiento o culminación de un proceso comunicativo, a la vez, fun-
sición a ser motivados)".1I3 giendo de punto de partida hacia otro proceso comunicativo que termina
K1ineberg anota: "Sería conveniente reservar la palabra actitud para en otra respuesta, en una sucesión de estímulo-respuesta-estímulo-
indicar 10que estamos preparados a hacer, y el término opinión para re- respuesta-estímulo. . . dentro de una cadena sin fin.
presentar lo que creemos o lo que consideramos cierto. Ambas cosas En el proceso comunicativo de carácter público, la fuente (gobier-
generalmente van juntas, pero no necesariamente. En una gran parte de no o instituciones sociales) que produce objetos de estímulo para y
la investigación y de la práctica actual, los dos términos se han usado en hacia las actitudes sociales, recibe los efectos en forma de retroalimen-
forma intercambiable; por ejemplo, los estudios de la opinión pública a tación: respuestas que en no pocos casos y según las condiciones de
veces se denominan de actitudes. Es muy probable que el empleo de la libertad de expresión, son capaces de modificar las propias actitudes
palabra haya contribuido a la incertidumbre en cuanto al significado de de la fuente y, en veces, producir trastornos en la misma.
actitud, lo que ha dado por resultado definiciones conflictivas de los dos Berlo expresa que "la fuente puede utilizar la reacción de su recep-
términos".114 Lasactitudes, según criterio de Klineberg, se forman por la tor como verificación de su propia efectividad y como guía de sus futu-
experiencia del individuo, la emulación y otros factores que muy poco ras acciones. La reacción del receptor es una consecuencia de la res-
tendrían que ver con los consensos colectivos, pues se trata de fases en puesta de la fuente. Como tal, sirve de feedback para la fuente". Y
que asoman criterios individuales, casi autónomos, de diferenciación, agrega: "Elfeedback proporciona a la fuente la información con respec-
identificación y selección de objetos. La forma que asume la actitud es to al éxito que obtuvo al cumplir su objetivo. Al hacer esto ejerce un
normalmente la de un estereotipo y el conjunto de estereotipos compar- control sobre los futuros mensajes que la fuente encodifica".115
tidos, o si se quiere la interrelación y asociación de imágenes de los En la comunicación masiva, el feedback denota una constante
demás, constituyen factor importantísimo en la formación de opinión interdependencia de fuente y receptor que, según los resultados de las
pública. actitudes expresadas en el proceso de retorno, pueden consistir en
Quizás un ejemplo pueda apoyar esta hipótesis diferencial entre feedback de efectos positivos o de efectos negativos.
actitud y opinión: la disposición que tiene un ciudadano, la decisión Para comprender este fenómeno de influencia e interrelación
adoptada para votar por determinado candidato político, seria una acti- sobre y con la fuente, volvamos a repasar a Berlo: "Un periódico influye
tud. El criterio formado por el mismo ciudadano, el convencimiento en sus lectores, seleccionando las noticias que les está permitido leer.
acerca de las bondades y/o defectos de la ideología sustentada por Por otra parte, los lectores también influyen en el periódico (aunque no
dicho candidato; sobre el partido que representa y, en general en tomo tanto como quisieran hacemos creer algunos publicistas). Si los lecto-
a la política, vendría a ser la opinión. Como se ve, es muy difícil trazar la res no compran el diario (feedback negativo) puede ocurrir que éste
línea que marca de una manera definitiva, el deslinde entre actitud y cambie la selección y representación de sus noticias.
opinión. Tal vez eso es todavia imposible; pues se dirá, con razón, que "Los agentes publicitarios controlan los motivos dados al público
en el ejemplo propuesto, la convicción política del ciudadano puede para que 'éste compre talo cual producto; pero el consumidor influye
ser la fuerza motriz de la actitud. Y si la opinión no ha sido expresada en los primeros a través del feedback. Si el público compra más (feed-
sino con el acto mismo de emitir el voto, tenemos que actitud y opinión back positivo) el agente publicitario conserva los mismos mensajes. Si
son la misma cosa, pues éste es una actitud definida que conlleva una el público deja de comprar el producto (feedback negativo) el agente
opinión manifesta, de una manera implícita. Pero contemos también publicitario cambia sus mensajes o los accionistas buscan otro gerente
con la disonancia entre actitud y opinión, o sea la falta de correspon- de publicidad". 116
dencia entre la actitud y la opinión: opina alguien de una manera y
actúa de otra, por multitud de razones.
El sistema de MacIver
En el área de la opinión pública es de considerable importancia el
fenómeno de retroalimentación como efecto del estímulo que portan los
Con el robro de "sistema de la opinión pública", MacIver establece
mensajes continentes de información de carácter social; o mejor dicho,
de carácter público. El feedback es un subsistema del sistema comunica- una hipótesis que procura conectar los planteamientos de la escuela
clásica con el desarrollo actual de las investigaciones sobre comunica-

lIJTheodore Newcomb. op. cit., tomo 1, pág. 180. '" David K. Berlo op. cit., pág 86.
"4 atto Klineberg, Psicologta social, Fondo de Cultura Económica, México, 1973; pág. 452. ".lbiclem, pág. 87.
..

124 CAP.7. OPINIÓNPÚBLICAA TRAVÉS DE SU5 INVESTIGADORES


125
EN BUSCA DE UNA POSICIÓN ECLÉCTICA
ción. La teoxiade los sistemasgenerales,hoy en bogaen muchas uni-
versidades y centros de investigación sociológica, de varios países opinión; posición objetable, pero que sin embargo obtiene el espaldara-
europeos y de Estados Unidos, principalmente, sirve de punto de parti- zo de esta interpretación que da Lazarsfeld: "Clase de opinión pública
da al postulado de MacIver, quien sostiene la necesidad de distinguir que un gobierno debe tener en cuenta".118
adecuadamente las diferentes formas en que se manifiesta la opinión A varios autores, especialmente norteamericanos, les preocupa de
pública, tratando de individualizar las caractexisticas de tales expresio- modo especial la forma de gobierno de un país, para considerar las
nes. MacIver repara en la presencia de una "dimensión" de opinión: «La posibilidades de una opinión pública. El tipo de gobierno determina la
alienación de opiniones)!que, según una interpretación de Lazarsfeld, unilateralidad o bilateralidad de las comunicaciones sobre asuntos de
"corresponde al tipo de información que las modernas encuestas de interés nacional; parece una constante el hecho de que, regímenes que
opinión pública proporcionan". 117 gobiernan de espaldas al pueblo, temen el desarrollo de la opinión
La dimensión de MacIver es, en realidad, una txiada: la aJineación pública y obstaculizan o hacen lo posible por obstaculizar la informa-
de opiniones, la estructura de la comunicación y el fundamento del ción. El tipo de gobierno apto para el desarrollo de la opinión pública es,
consenso. aparentemente, la democracia liberal y ella se menciona como conditio
La segunda dimensión consiste en el sistema total de la comunica- sine qua non para el fenómeno. Speier, como hemos visto ya, afirma que
ción, donde es posible averiguar el rol que desempeñan los medios sin un ambiente de libertad, es decir bajo un sistema antidemocrático,
modernos, paralelamente con la consideración de los medios y formas no hay opinión pública.
tradicionales de intercambio de información entre los individuos y Thompson, en el siglo XIX formuló la cuestión de que, si desde el
entre los grupos se componen los individuos. Yen este cometido surgi- punto de vista de la democracia, un gobierno aun con mayoxia parla-
rán las interrogaciones propias del sistema, en cada caso, a la vez que mentaria, debía renunciar en caso de que se dieran señales inconfundi-
los factores de presión y manipulación. bles de que la población en general no está de acuerdo con su política.
La tercera dimensión llevaxia a indagar las causas de las opiniones Este planteamiento tiene parentesco estrecho con la "verdadera" opi-
compartidas -"consenso"-, en qué se basan y cuáles son los puntos nión que debería tener en cuenta el gobierno; pero dadas las complejí-
básicos de coincidencia relativa; si se dan de una manera libremente simas relaciones de la política, podemos preguntamos: ¿Quién califica
consentida o si en ellas predomina la emotividad, la imposición exte- esa "verdadera" opinión?
rior, etcétera. Tampoco es fácil reconocer cuánta vigencia tiene o puede tener una
El sistema de opinión es para MacIver el conjunto de las tres opinión verdadera, pues según lo que se desprende de la pregunta de
dimensiones anotadas. Parece conveniente tomar del pensamiento de Thompson, las opiniones y actitudes son muy cambiantes. Hoy las
este autor el concepto de "sistema abierto" que lleva implícita su pro- mayorías pueden estar de acuerdo, con ciego fanatismo y apoyar una
posición, dado que es en éste donde los complejos factores necesitan determinada política y, mañana, demostrar exactamente lo contrario.
de niveles o "dimensiones" de exploración, en virtud de las complica- No es posible, pues, medir la distancia temporal entre ese hoy y el mafia-
das interrelaciones e interacciones que caracterizan a dicho sistema naoAveces, los acontecimientos superan todo cálculo de probabilidades.
abierto.
Las interrelaciones de los sistemas ofrecen un campo apasionante
a la investigación: por un lado, por ejemplo, la comunicación como sis- En busca de una posición ec1éctica
tema abierto y, por otro, la opinión pública con el mismo rasgo, actúan
mutuamente, incluyendo los subsistemas y sub-subsistemas propios y El estado actual de la investigación en el campo de la opinión públi-
compartidos por los sistemas. ca reclama una armoniosa contribución de las escuelas clásica y expe-
rimental. Al fin y al cabo, la teoría de la comunicación humana empie-
za ya a erigirse como el probable unificador de las ciencias sociales y si
Otros estudios esto ocurre, en grande, tanto más puede ocurrir con uno de los proble-
mas sociales como es el de la opinión pública. O dicho de otro modo: la
Los estudiosos de la opinión pública han hecho aportes significati- comunicación humana, estudiada en su totalidad, puede arrojar mayo-
vos para la comprensión del fenómeno; entre ellos, podermos mencio- res luces que las que disponemos hasta ahora para el estudio del fenó-
nar a Lowell, quien plantea la necesidad de encontrar la "verdadera" meno psicosocial tratado. Obviamente, con el conocimiento histórico y
con el dominio actual de las formas comunicativas, sus interacciones,
117Paul F. Lazarsfeld, op. cit., págs. 90-91
I18Pau\ f. Lazarsfeld, op cit., pág. 96.
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126 CAP. 7. OPINiÓN PÚBLICAA TRAVÉS DE SUS INVESTIGADORES

situaciones concretas, antecedentes y factibilidades, serán valiosas las f.{t


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contn"buciones de las escuelas clásica y empírica. t4\ CENTRO_rr"J"O'"


El camino aislado, o mejor dicho los caminos opuestos, no pueden ,~;,~
t,)O_~...
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conducir sino a puntos de vista parciales, o en el mejor de los casos, a \ ~.p.;:¡

conclusiones provisionales, según el lente dé enfoque hacia la tradi-


ción histórica o a la experimentación de realidades concretas y actua-
~ -__o - - .\
les. Una adecuada interrelación de todos los estudios sobre opinión
pública es urgente para alcanzar el fin que por rutas particulares es Formación
más lejano y difícil de lograr.
Lazarsfeld se ha lanzado a proponer una posición ecléctica con el
nombre de "síntesis clásica empírica". Desde luego, lo que el autor preten-
de la opinión
de no es borrar completamente las discrepancias entre empiristas y tradi-
cionalistas -eso no sería posible y mucho menos deseable, pues de las
divergencias surgen elementos esclarecedores para cualquier ciencia-
pública
pero sí combinar los aciertos de ambas escuelas y complementarlas.
Lazarsfeld dice: "La teorización misma puede progresar y la lógica
de la investigación empírica contn"buir"1I9en una de sus primeras refe- ¿Cómo se forma la opinión pública? Una pregunta tan vieja como el
rencias al problema. y agrega: "De esta manera, se hace crecientemente fenómeno mismo. Ese complejo del cual sólo conocemos algunas de
obvia la necesidad de amplios estudios de opinión, de diversos alcances, sus características tiene que ser el resultado de algo también muy com-
desde todos los puntos de vista. Pero la complejidad de esta tarea resulta plicado y al mismo tiempo, generador de algo. Irremediablemente, lle-
también más evidente. Aunque los empiristas modernos tienen razón gamos a un punto en que es preciso plantear una fórmula que abra la
para sentirse satisfechos con el progreso que han realizado, pues, no hay brecha de la investigación y de la especulación teórica sobre el origen
duda de que pueden ganar mucho, también, de un contacto íntimo con la de la opinión pública.
tradición clásica. No debemos refrenamos por el estilo de razonamiento, Proponemos esta fórmula: La opinión pública es, por su formación, un
algunas veces anticuado, de los clasicistas. La esencia del progreso, se ha producto de opiniones individuales sODreasuntos de interés común y que
dicho, consiste en dejar las cenizas y tomar el fuego del altar de los ante- se origina en las formas comunicativas humanas, en procesos individua-
pasados. .120 les, primero, y en procesos colectivos, después, en diversos grados, según
la naturaleza de las informaciones compartidas por los individuos, a la vez
influidas por los intereses particulares de los grupos afectados.
Una muy difundida explicación del problema es que la opinión
pública es "la suma" de opiniones individuales. Conviene diferenciar
entre producto y suma. En el primer caso, tenemos una conclusión más
cualitativa que cuantitativa, dada a diversos niveles, consecuencia de
opiniones deliberadas, discutidas, de informaciones intercambiadas y
actitudes asumidas. En el concepto suma tenemos una conclusión fría-
mente cuantitativa; nos da la idea de cifra, antes que de un contenido
social, político, religioso o de otra índole; nos lleva a pensar en elemen-
t08 idénticos que, agregados, querrían representar un criterio unívoco.
Resulta, pues, sumamente arriesgado aceptar que la opinión pública
sea una suma de opiniones. La suma, como operación aritmética, no
nos dice, por ejemplo, cuán complicados son los factores que intervie-
nen en la formación de opinión y cuán relativas son las "manifestacio-
nes de consenso".
Elegimos el criterio de que la opinón pública es un producto, a con-
II9lbidem. dición de que se relacione este punto de vista con las múltiples fases de
120 rh;I1,.".., n:io<: 1M~ 101

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