COMUNICACIONES DE MARKETING

TRABAJO FINAL
VIA PÚBLICA
Nuestro servicio plantea la formación de la nueva compañía de Taxis interna dentro
de la Universidad de Lima, la cual llevará el nombre de “Vía Pública”. Con esto
buscaremos brindarle al alumnado de la Universidad de Lima un servicio de Taxis
que sea barato y seguro.

El main benefit se encuentra en ser un servicio de taxi especializado sólo para

alumnos de la Universidad de Lima y en un futuro para el consorcio de
Universidades, con tarifas baratas para el fácil acceso de los alumnos. Asimismo se
tendrá una flota de vehículos la cual sea moderna y a gas GNV, para lograr
promover la protección del medio ambiente, con lo cual estaríamos reduciendo la
emisión de gases a la atmósfera y ubicaría a la Universidad como la pionera en este
tipo de servicios, dándole una connotación e importancia al tema de
responsabilidad para con su comunidad.

Se busca que el servicio genere gran impacto en el mercado Universitario,

asegurando una alta calidad, relacionada con la marca, que afianzaremos para que
los consumidores relacionen directamente ambas, lo cual nos ayudará a alcanzar la
rentabilidad esperada y un buen servicio de acuerdo a los estándares de nuestra
casa Universitaria.

1. DESCRIPCIÓN DEL MACRO ENTORNO EN EL PERÚ

1.1 Situación económica

Para los próximos meses se espera que crezca el empleo, que la inflación se
mantenga dentro del rango previsto y que el PBI aumente. Durante el año pasado
2007, este tuvo una crecida de hasta 8%. El desempeño de los sectores primarios y
no primarios da una solidez al país y estimulan el ingreso de nuevas empresas al
mercado. Además cabe mencionar que el gobierno ha tomado algunas medidas
permitiendo una mejora de la inversión y expansión, dando un aumento de 35% en
exportaciones.

En cuanto al aumento del empleo, durante el 2006 el gobierno dio unas medidas
económicas y tributarias para fomentar y mejorar el crecimiento económico.

2
Esto nos da una imagen sólida del país en cuanto a la expansión de la economía
peruana, la cual ha estado incrementándose durante los últimos 5 años. Además
contamos con reservas mayores a los 17 mil millones de dólares con los cuales
podríamos soportar cualquier eventualidad.

Contamos con estabilidad monetaria y fiscal. El Tratado de Libre Comercio con

EE.UU. el cual ya ha sido aprobado y se está implementando de a pocos. Las
negociaciones en otros ámbitos comerciales nos dan un buen panorama en cuanto
a inversiones privadas, respecto a la última reunión del ALC-CUE, la cual a su vez ha
aumentado los convenios internacionales y la posibilidad de interactuar con otros
países, afianzando así nuestra posición en el extranjero.

En comparación al total de la población, los niveles socio económicos A, B y C+

representan el 22% de la población Limeña (según datos de Apoyo Opinión y
Mercado), sin embargo son estos los que cuentan con un mayor ingreso mensual.

Esto es importante ya que nuestra marca se dirige a estos estratos, principalmente

segmentado a nuestros alumnos de la Universidad de Lima y del Consorcio de
Universidades, lo cual a su vez hace que el rango de precios sea estable y variado a
comparación del mercado en el cual nos ubicamos y compite con el nuestro.

Sabemos que somos una economía pequeña pero tenemos una proyección a futuro
muy favorable. Esto se debe también por el crecimiento de la economía mundial, la
cual crece a un ritmo de 0.5% anual.

1.2. Situación Política

En cuanto a la situación política del país se podría decir que la mayoría de la

población aprueba la gestión que viene realizando hasta el momento el Presidente
Alan García, lo cual es un buen indicador.

Esto se debe a diversas acciones positivas realizadas por este como lo son la
reducción de sueldos a los congresistas, magistrados y alcaldes, la desafiliación de
los AFPs, el tratado de Libre Comercio con los EE.UU, la fomentación del trabajo, el
promuevo de inversión extranjera y proyectos extranjeros y el combate contra la
corrupción en el Ministerio del Interior.

Sin embargo la situación política también se ve afectada negativamente por

acciones del gobierno como la no realización de las promesas hechas durante la

3
campaña electoral de García y el alza de precios de los alimentos de primera
necesidad.

El hecho de haber tomado la decisión de suspender temporalmente la erradicación

del cultivo de la hoja de coca con fines ilícitos en las zonas cocaleras de nuestro
país se ha visto como un punto favorable por la mayoría de la población. Pero aún
así los problemas se van formando por la inaptitud de otros líderes quienes
promueven el vandalismo, las huelgas y alteran el equilibrio que poco a poco se
está logrando.

1.3. Situación Social

Al igual que en otros muchos aspectos, nuestro país se caracteriza por su gran
diversidad en cuanto a culturas, razas, niveles socio económicos, religiones, etc.;
hecho que no se ha sabido aprovechar, sino que por el contrario, se ha visto como
un obstáculo para el progreso en todos los sentidos.

Resulta interesante conocer más a fondo algunos aspectos que influyen en el

consumo de productos y servicios en nuestro país. Esta diversidad aún se ha ido
acrecentando en las últimas elecciones con la incursión en el parlamento de
personas autóctonas y de gran pluridiversidad del país. Sumado a la poca confianza
de algunos políticos contra de la economía de libre mercado, e incumplimiento de
las políticas extranjeras, puede aumentar el fervor de la gran masa popular hacia
las clases más pudientes y empresas internacionales.

Ahora bien la situación social va mejorando con la disminución de la pobreza en 5

puntos porcentuales anunciado el pasado mes por el presidente Alan García y a su
vez con el incremento de los puestos de trabajo y obras que viene realizando el
gobierno central del Perú.

Sin embargo, la violencia e inseguridad en las calles son factores que no deben
ignorarse y que hasta cierto punto también incentivan el uso de servicios
especializados y garantizados como los servicios de taxi; sobre todo para los
públicos con mayor poder adquisitivo. Esto, sumado al alza de petróleo, ha hecho
de nuestros taxistas comunes, taxistas “exquisitos”, que no viajan a lugares
alejados sea por inseguridad o costos. Los costos que proponen se van acercando
más a los nuestros, aún sin ofrecer nuestros valores agregados.

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Nuestro servicio va dirigido al sector Universitario especialmente al segmento A, B y
C+ de nuestra población el cual encontramos interesado en un servicio
especializado y seguro de taxis para su propio uso.

1.4. Situación Legal, Medioambientales y Tecnológica

En Lima tenemos 40 empresas de radiotaxi de las cuales 15 están correctamente

habilitadas. Cuando un pasajero detiene un taxi (legal o ilegal) negocia la tarifa. Si
no está de acuerdo paran dos o más taxis detrás de este. El pasajero negocia el
precio con los taxistas y sube donde mejor negocia. Una Buena opción sería instalar
taxímetro a todas las unidades así nadie puede negociar la tarifa y pagar precios
irrisorios.

Lima tiene nueve millones de habitantes y un total de 150.000 taxis entre los
legales e ilegales.

El padrón de taxis en Lima continúa abierto. Pese a esto son 80.000 son los taxis
ilegales, ya que no hay autoridad que controle esto.

En cuanto al medio ambiente el Perú tiene un claro compromiso con el desarrollo

sostenible de los recursos naturales, con el cuidado y protección del ambiente, y
prioriza una relación armoniosa con las comunidades regionales y nativas del país.

Para esto, el Perú ha elaborado toda una serie de dispositivos legales que son
tomados en cuenta para el desarrollo de las actividades de exploración y
explotación de hidrocarburos en el país, esto sumado a la creación del Ministerio del
Ambiente ente encargado de regular todos los tratados firmados y las revisiones
técnicas vehiculares a las cuales esperamos ser sometidos para aprobar con
seguridad y certificar nuestro servicio.

El Reglamento para la Protección Ambiental en las actividades de Hidrocarburos

tiene por objeto establecer las normas y disposiciones a nivel nacional para el
desarrollo de las actividades de exploración, explotación, transformación,
transporte, comercialización, almacenamiento y conexas en el aprovechamiento de
los recursos en condiciones que éstas no originen un impacto ambiental y/o social
negativo para las poblaciones y ecosistemas que sobrepase los límites que se
establezcan en el presente Reglamento, bajo el concepto de desarrollo sostenible.

La planificación ambiental tiene por objeto crear las condiciones para el

restablecimiento y mantenimiento del equilibrio entre la conservación del medio

5
ambiente y de los recursos naturales para el desarrollo nacional con el fin de
alcanzar una calidad de vida compatible con la dignidad humana.

Al reconocerse su alcance mundial, el tema ambiental ha llevado al desarrollo de un

marco legal internacional que compromete a los países signatarios en la
formulación de políticas, medidas y/o programas conducentes a mejorar la calidad
del ambiente, en sus distintos componentes. En efecto, los compromisos
internacionales al ser mandatorios se constituyen en un mecanismo que empuja el
desarrollo de una legislación ambiental nacional consistente.

El Perú en materia ambiental y manejo de recursos naturales ha suscrito en total 63

compromisos internacionales, de los cuales 40 son acuerdos globales, 19 son
regionales y 4 son bilaterales. En lo que respecta a los acuerdos globales, el 30%
han sido celebrados durante la década del noventa. Este hecho evidencia el
compromiso creciente del país por tener una participación activa en la agenda
ambiental internacional. Además, hay un interés político por interrelacionar al país
con la comunidad internacional en el tema ambiental. Cabe destacar que los
principales temas en los cuales el Perú ha suscrito compromisos internacionales
son: sustancias y actividades peligrosas, diversidad biológica y atmósfera, los
cuales concentran el 35%, 32% y 22%, respectivamente, del total de convenios
globales suscritos.

Nuestro aspecto tecnológico estará constituido por vehículos nuevos con tanques
de gas GNV, con esto buscaremos darle menor costo de combustible y asimismo
menor emisión de gases a la atmósfera, siendo responsables para con el medio
ambiente.

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 2. ANÁLISIS DEL MICRO ENTORNO (5 fuerzas de Porter)

2.1. Poder de negociación de los Proveedores

Siempre es bueno mantener estándares de calidad y flexibilidad para tener un

sistema de distribución ejemplar el cual se adapte de manera rápida al nicho de
mercado que estamos apuntando. El sistema de distribución está basado
principalmente en dos grandes formas, primero los agentes encargados de
proporcionar la materia prima para la producción y envasado del producto y los
canales de distribución utilizados para llegar al target elegido.

De acuerdo a Porter, el poder de negociación entre ambos debe ser fuerte, porque
de ellos depende la entrega inmediata del producto, asimismo que se cumplan con
los estándares de calidad exigidos por la industria, y finalmente el factor más
importante de todos que el cliente logre identificarse con la marca y que su
percepción de la misma sea la mejor del caso.

En el caso de nuestra compañía de taxis debemos enfocarnos primero en los

proveedores de los vehículos, es decir las tiendas de automóviles a las cuales se les
comprará las unidades. En este caso procurar que los plazos de entrega de las
mismas sean rápidos y eficientes para lograr mayor rapidez en la implementación
de servicios. Del mismo modo, nosotros mismos respetemos estos estándares. Por
otro lado negociar precios corporativos de acuerdo a la cantidad de unidades que se
vayan adquiriendo, así como la implementación de las mismas de tanques de gas
GNV sean realizadas de manera eficiente, cumpliendo las reglamentaciones de
calidad y salubridad establecidas por el estado.

2.2. Poder de negociación de los compradores

Toda empresa debe mantener una buena relación con los clientes que la rodean y
más aún cuando se está introduciendo un producto/servicio nuevo al mercado,
como es nuestro caso, y del se busca establecer una relación de fidelidad con los
mayores estándares de calidad posibles hacia el consumidor final.

Nuestro mercado básicamente consistirá la población del alumnado de la

Universidad de Lima, es decir jóvenes entre las edades de 16 a 25 años de los
segmentos socioeconómicos A, B y C+, a los cuales debemos de convencer al

7
momento de realizar las campañas de marketing, para que luego una vez realizada
saber si obtendremos una respuesta positiva.

A esto debemos de sumarle la explotación de la imagen del servicio, es decir como

sabemos la marca Universidad de Lima se encuentra bien posicionada en la mente
del consumidor, seriamente y bien afianzada, a esto le agregamos la seguridad de
nuestro servicio, los precios bajos y la implementación y protección del medio
ambiente como principal ventaja competitiva lograremos cautivar a la población
para que logre consumirlo y asimismo se identifique con él.

2.3. Amenaza de posibles nuevos participantes

Seríamos el primero en ingresar con una oferta de taxis dentro de una Universidad,
con lo cual nos daría la ventaja de ser los pioneros del mercado en este tipo de
negocio. Hoy por hoy no se descarta la entrada de otros competidores, pero eso ya
verá con el tiempo.

La importancia de ser los primeros te posicionan como pioneros en esta materia

dentro de tus consumidores, por otro lado a esto de le suma la importancia del
segmento al cual nos dirigimos ya que se trata de un segmento pequeño y
específico.

2.4. Rivalidad entre los miembros de la Industria

Dentro del consorcio no habría rivalidad entre los miembros pertenecientes a dicho
mercado, ya que primero se empezaría por instaurar el servicio dentro de la
Universidad para luego abarcar las universidades del consorcio, implementando el
plan en el corto plazo posible para abarcar llegar al resto de Universidades.

2.5. Amenaza de competidores

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Siempre existen dentro de todo mercado competidores directos e indirectos, en
nuestro caso debido a los convenios con las principales universidades de Lima para
el servicio especializado que se pretende instaurar no se tiene algún competidor
directo. Pero lo que si hemos podido identificar son competidores indirecto tales
como: Alo Taxi, Tata Taxi, Taxi 24 horas, Taxi San Borja, Taxi Real, Taxi Seguro,
entre los principales compañías que se dirigen al mismo sector al cual apuntamos.

Lo que se debe manejar es una política de calidad establecida junto con una política
de precios y seguridad, para así no dejar que nos quiten nuestro nicho de mercado
que son los alumnos de la Universidad de Lima inicialmente.

2.6. Bienes sustitutos

Dentro de los posibles servicios sustitos al nuestro, podríamos considerar el uso de

combis y microbuses, taxis de la calle, compañías privadas de taxis, personas que
utilicen vehículo propio como medio de transporte, los mismos que incluso no
cuentan con un servicio exclusivo como el que planteamos, pudiendo considerarlos
competencia indirecta.

2.7. Competencia

Alo Taxi

Servicios

• Radio taxi, teléfono móvil

• Servicios especiales a empresas VIP
• Traslados y recojo en aeropuertos
• Cobro con tarjeta de crédito y abonado
• Reservas anticipadas
• Viajes larga distancia
• Servicios concertados

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 • Servicio permanente 24 horas
• Facturación mensual a empresas.

Ventajas

• Flota moderna de vehículos

• Personal Profesional
• Aire acondicionado

Cobertura

• Lima

Tata Taxi

Servicios

• Servicios de Taxi normal y por horas

• Servicios al Aeropuerto
• Servicios de Mensajería
• Servicios Programados y Servicio Especial

Ventajas

• Contacto a través de teléfono, nextel, e-mail

• Velocidad de llegada de mobilidad (15”)
• Evaluación permanente del estado de los vehículos por parte del Staff
de Mecánicos propios.
• Más de 100 unidades entre Automóviles y Camionetas SW en buen
estado.

Cobertura:

• Lima Urbana(Todos los distritos)

• Lima Inter-Urbana(Conos)
• Lima Departamental(Provincias)

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 • Nivel Nacional (Inter-Departamental)

Taxi 24 horas

Servicios

• Servicio Courier
• Servicio a Playas y Balnearios
• Servicio de Crédito Corporativa
• Servicio de City Tours, etc.
• Servicio Inmediato en La Molina (5”) y Lima (15”)
• Servicio 24 horas
• Servicios corporativos con tarifas especiales y factura en 15 días

Ventajas

• Conductores Profesionales Uniformados

• Autos Full Equipo c/Aire Acondicionado
• Autos sin Logotipo
• 4 estaciones (La Molina, Surco, San Isidro, Aeropuerto)
• 8 años de experiencia en el mercado
• Infraestructura moderna técnico logística
• Contacto vía Nextel, RPM, RPC, celular, e-mail
• Tarifas de acuerdo a recorrido
• 60 unidades Toyota Corolla
• Conductores uniformados y con fotocheck

Cobertura:

• Lima Urbana (Los 48 distritos)

• Servicio Inter-Provincial (por el Norte hasta Trujillo, Centro hasta la
Merced, Sur hasta Nazca)
• Playas y Zonas Campestres
• Traslado y Recojo al Aeropuerto (1 hora de espera sin costo adicional)

11
Taxi San Borja

Servicios

• Servicio 24 horas, 365 días

• Radio Taxis
• Servicios por hora
• Servicios para matrimonio
• Servicios turísticos
• Servicio fuera de Lima
• Servicio Remmisse
• Servicio Courier
• Crédito para empresas

Ventajas

• 13 años de experiencia
• Conductores identificados y uniformados
• 100 autos Sedan
• Flota moderna (mejor que el resto)

Cobertura:

• Lima Urbana
• Playas
• Transporte al Aeropuerto

3. SEGMENTACIÓN CUALITATIVA Y CUANTITATIVA DEL MERCADO

3.1. Investigación Cuantitativa

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El estudio cuantitativo se realizará a través de llenado de encuestas por parte de
personas que cumplan con los requisitos que determinan a nuestro público objetivo.

a) Objetivo
El objeto de esta parte de la investigación es la obtención de resultados e
indicadores tomados de nuestro público objetivo, con lo que podemos
conocer a manera general, cuáles son sus principales usos, costumbres y
actitudes comportamentales a fin de determinar si lo que ofrecemos es lo
correcto y se obtendrá la demanda deseada.

Dentro de los principales objetivos específicos podemos determinar:

- Estimar la demanda potencial de nuestro producto.

- Determinar las prácticas que realiza nuestro público para
movilizarse de la universidad hacia su destino.
- Identificar los criterios usados a la hora de decidir que
alternativa elegir.
- Reconocer las razones que utiliza nuestro público para
determinar la manera en que se movilizan.
- Estimar el precio del servicio que lo diferencie de los demás
servicios de taxis.
- Determinar la frecuencia de uso, condiciones y aceptación del
servicio.

b) Metodología
Para obtener información importante con un bajo margen de error
encuestaremos alrededor de 200 personas de distintas facultades de la
Universidad de Lima, entre 17 y 25 años de edad.

Para calcular nuestra muestra representativa, recurrimos a datos que

maneja la Universidad de Lima de la cantidad total de alumnos matriculados
en el ciclo 2008-2, dividido por facultades y edades. A su vez se ha tomado
en cuenta el número de aquellos que están registrados para ingresar con
automóvil, al margen de determinar si es propio o familiar.

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14
Facultad: ________________________________________ Edad: ______________

Distrito en que vive: ____________________________________________________

1. ¿Cuál es el medio de transporte que utilizas con mayor frecuencia para

movilizarte de la universidad hacia otro destino?
a) En auto propio
b) Me recoge alguna persona
c) Taxi seguro
d) Taxi de la calle
e) Micro / combi
f) Otro: ____________________________________________________

2. De existir un servicio de taxi seguro dentro de la universidad, ¿en que

circunstancias lo tomarías?
a) Todo el tiempo
b) Si tengo dinero extra
c) Cuando tenga apuro para llegar a algún lado
d) Si es muy tarde y estoy cansado(a)
e) Para ahorrar gasolina
f) En horas puntas cuando hay mucho tráfico
g) No lo tomaría bajo ninguna circunstancia
h) Otro: ____________________________________________________

3. ¿Cuál sería la cualidad que más apreciarías en el servicio?

a) Bajos precios
b) Auto en buenas condiciones
c) Seguridad para llegar a mi destino
d) La disponibilidad del servicio siempre que lo necesite
e) Buena atención del conductor
f) Que el costo del servicio pueda cargarse a la boleta
g) Otro:
_____________________________________________________

4. Comparado con los taxis de la calle, ¿cuánto consideras “justo” para pagar
por el servicio?
a) 2 soles menos que los taxis de la calle

15
 b) La misma tarifa de la calle
c) 2 soles más que los taxis de la calle
d) 5 soles más que los taxis de la calle

5. ¿Consideras una buena alternativa poder cargar a la boleta el costo del

servicio?
a) si
b) no

3.2. Investigación Cualitativa

16
La investigación cualitativa se orienta al conocimiento del consumidor, sus
necesidades y al desarrollo de técnicas para el estudio de atributos emocionales.
Los resultados obtenidos devienen en decisiones de negocio exitosas y mejores
conceptos y campañas de comunicación.

a) Objetivos
El objetivo principal del estudio es entender el comportamiento del
consumidor en relación al uso y frecuencia del medio en que se movilizan al
salir de la universidad y dirigirse a su destino final. Se buscará comprender
cuales son los criterios tomados en cuenta así como la aceptación y la
viabilidad del servicio.

Para esto, las variables a investigar en el estudio serán:

Variables Demográficas: Hombres y mujeres de 16 a 25 años estudiantes de

la Universidad de Lima.

Variable Geográfica: Lugar de residencia sea Surco, Miraflores, San Isidro, La

Molina, San Migue, Ate y Callao.

Variables Psicograficas: Estudiantes universitarios de una de las más

prestigiosas universidades del Perú, que dedican su tiempo a realizar otras
actividades paralelas a sus estudios y que en su mayoría dependen aún
económicamente de sus padres.

Variables Conductuales: Suelen tomar taxis bajo ciertas situaciones que

impulsen su uso.

Además se estudiarán:

- Estilos de vida
- Gustos y preferencias
- Insights relacionados al producto
- Hábitos de compra
- Evaluación de marca

17
b) Metodología y Diseño de la Muestra
Se utilizaron las técnicas de focus group y entrevistas en profundidad para
recopilar la información necesaria.

Focus Group

El método del focus group busca crear un ambiente de confianza con los
participantes, para que posteriormente, el conductor de este formule una
serie de preguntas referidas al estudio cualitativo. Para obtener mejores
resultados, es preferible que el grupo esté integrado por ocho alumnos entre
hombres y mujeres y de distintas edades y facultades, así todos tendrán
oportunidad de intervenir y no se sentirán intimidados por el resto de
participantes.

Entrevistas en profundidad

Se realizan individualmente, y utiliza la técnica de la repregunta que

consiste en indagar y formular más preguntas en base a las respuestas del
entrevistado, por eso se puede obtener información más a fondo y precisa
para el estudio de mercado. Igualmente, inicia con la creación de un
ambiente de confianza por parte del entrevistador y continúa con la
formulación de las preguntas.

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 Guía de Pautas

1. ¿Cuál es la forma más común que utilizan para movilizarse de la universidad

hacia otro destino? ¿Por qué?

2. ¿Te parece la mejor de las alternativas? ¿Qué deficiencias encuentras en el modo

en el que realizas tus viajes de la universidad hacia otro sitio?

3. En el mejor de lo escenarios posibles, de poder elegir el modo como movilizarte,

¿cuál sería este y por qué?

4. ¿Cuál consideran el principal atributo que debe tener un medio de transportes

(sea público o personal) para que el trayecto sea considerado aceptable?

5. En cuanto a los taxis que se toman en la calle, ¿los tomas con frecuencia? ¿Cuál
consideras su peor deficiencia? ¿Los consideras seguros?

6. De existir un servicio de taxis seguro que trabaje exclusivamente para la

Universidad de Lima, y al que puedas acceder de manera directa, ¿lo considerarías
una opción a tomar en cuenta? ¿Bajo que circunstancias?

7. ¿Qué debería ofrecer el servicio para considerarlo un excelente servicio?

8. ¿Qué condiciones generarían un rechazo al servicio?

9. Si se planteara la posibilidad de poder cargar a la boleta el costo del servicio,

¿sería una opción que tomarías en cuenta?

19
10. ¿De donde proviene el dinero con el que pagas tu movilidad (cualquiera sea la
modalidad)? ¿Cuentas con algún ingreso que te permita costear tu movilidad? ¿Son
tus padres o tutores quienes cubren con dichos gastos?

4. SOBRE VIA PÚBLICA

20
VIA PÚBLICA ofrece a jóvenes universitarios pertenecientes al Consorcio
Universitario, la calidad y confianza de un servicio de taxi que lo lleve de su centro
de estudios hacia su destino con total seguridad.

Misión

Brindar un servicio eficiente y de calidad a nuestros clientes transmitiéndoles la

seguridad y confianza necesaria para que gocen de toda la comodidad mientras
vuelven de la jornada de estudios.

Visión

Ser la mejor empresa de servicios de movilidad particular de Lima, con miras a la

expansión, basado en una cultura de calidad y mejora continua.

Público Objetivo

Hombres y mujeres entre 16 y 25 años del nivel socioeconómico A, B y C+, que se

encuentren en la etapa universitaria que priman a la hora de elegir el transporte
que los llevará a su destino, características como la seguridad, responsabilidad,
garantía, comodidad y rapidez de un servicio de movilidad.

Objetivos

• Implementar una flota de taxis que cubra con la

demanda del mercado. Inicialmente contaremos con 20
unidades para brindar servicio a la Universidad de
Lima.

• Expandir al cabo de un año el servicio a las demás

universidades que forman parte del Consorcio
Universitario (Universidad Católica, Universidad
Cayetano Heredia y Universidad Pacífico), brindando un
servicio de alta calidad que satisfaga las necesidades
del cliente.

• Mantener una tarifa menor a la que normalmente

cobran los taxis seguro, de tal manera que el beneficio
económico esté siempre presente para nuestro público.

21
• Ser la primera alternativa para los jóvenes al momento
de elegir la manera de movilizarse fuera de la
universidad.

• Contar con personal altamente capacitado para ejercer

su trabajo y que brinde un trato amable y respetuoso
con el cliente.

• Obtener una plena satisfacción de nuestros clientes en

un 95%.

• Mantener la fidelidad del 60% de nuestros clientes.

4.1. Análisis FODA

Fortalezas

• Alto nivel de capacitación a los conductores, en

conocimiento de las calles de Lima y destreza frente al
volante.

• Cercanía y acceso fácil y directo al servicio, ya que la

flota estará ubicada dentro de la misma universidad.

• Costo por debajo del promedio de taxis particulares del

mercado.

• Posibilidad de cargar el monto a la boleta de pago

mensual.

• Autos nuevos y cómodos que brindan seguridad al

cliente.

• Rapidez para llegar al destino indicado.

• Monitoreo de ruta ya que cada unidad cuenta con

receptores GPS.

• Seguridad garantizada por la universidad

• Seguro de accidentes especial

22
• Servicio original, nuevo, diferencial

Oportunidades

• La ola de inseguridad en el país permite tener gran

demanda en un público que es consciente de los
peligros de tomar un taxi de la calle.

• Altos precios que cobran otras empresas de taxis

particulares.

• Poder adquisitivo del público objetivo que prima la

seguridad y comodidad frente al costo del servicio.

• Demanda no cubierta por parte del transporte público

en el país.

• Servicio público de transportes deficiente en la calidad

de los vehículos y del servicio.

• Imagen y ventaja para la Universidad de Lima

Debilidades

• Dificultad para brindar un servicio rápido en horas

punta debido a un número no adecuado de unidades.

• Búsqueda de un lugar adecuado y cercano al público

para poder estacionar la flota de taxis.

• Precio sobre lo que cuesta el transporte real.

• Porcentaje alto del público objetivo que cuenta con

vehículo propio.

Amenazas

23
 • La constante subida del precio de los combustibles.

• El creciente robo de vehículos.

• Taxis públicos que ofrecen un servicio a menor costo.

• Vehículos de servicio público en general, cuyo costo es

menor.

4.2. Mix de Marketing

Precio

El precio de un taxi seguro convencional es aproximadamente 15-20 soles. Nuestro

servicio podría ser un precio fijo a ciertos distritos (14 soles para los lejanos, 10
para los cercanos) de acuerdo a lo que se vea en números (hay que llamar a las
empresas pidiendo taxi). Otra opción a estudiar es la inclusión de taxímetros.

Producto (Servicio)

Se destaca el buen servicio, la amabilidad de los choferes, seguridad y firmeza al

momento de manejar.

Los choferes estarán debidamente uniformados y los taxis señalizados, pero sin
llamar la atención, además que el servicio será exclusivo para alumnos, lo que
garantiza el cuidado y limpieza del vehículo y la disminución de riesgos para temas
de falta de seguridad.

En un taxi podrán entrar hasta 3 personas, lo que haría que se economice al

momento de viajar, si estas tres personas van a destinos donde el recorrido es
similar o están en ruta.

Contaríamos con una flota inicial disponible de 50 automóviles por universidad, y en

un futuro, podríamos incrementar la flota de acuerdo a la respuesta obtenida en el
periodo piloto.

24
 Plaza

Nos ubicamos en un lugar contiguo a la universidad, lo ideal es que podamos tomar

parte del estacionamiento de la misma. Se haría lo propio con el resto de
universidades al expandirnos. No sería óptimo tener que llamar taxis de manera
externa.

Promoción

Si pagas el servicio por adelantado, como servicio fijo, obtienes un descuento.

Uno de los servicios que brinda la empresa es cargarlos a la boleta.

Seguro de accidentes incluido

5. ESTRATEGIA DEL PRODUCTO

5. 1. Descripción y concepto del Producto

El servicio nace de una necesidad no cubierta en el mercado de jóvenes

universitarios entre los 16 y 25 años de edad, quienes deben realizar a diario el
recorrido que los lleve de la universidad hacia su destino final.

A partir de la gran aceptación con la que cuentan los servicios particulares que
ofrecen servicio de “transporte seguro” por un costo mayor al del transporte
público, decidimos lanzar al mercado un servicio orientado únicamente a jóvenes
quienes concientes de los peligros e inseguridades que se viven en nuestra ciudad,
optan por tomar este tipo de taxis pese a ser más caros.

Los padres también conforman parte de nuestro público objetivo indirecto, ya que
la gran mayoría de los jóvenes aún dependen económicamente de ellos y el costo

25
del servicio en muchos casos será pagado por los padres, quienes valoran la
seguridad de sus hijos a costa de pagar un poco más de dinero.

En la etapa de introducción se optará por dirigirnos únicamente a la Universidad de

Lima, para luego replicar la experiencia en las otras 3 universidades que forman
parte del consorcio universitario: Universidad Católica, Universidad Pacífico y
Universidad Cayetano Heredia.

El precio del servicio estará por debajo del costo de los taxis particulares pero por
encima del servicio público, así mismo el usuario podrá acceder al servicio dentro
de la misma universidad, sin tener para ello que realizar llamadas previas y
considerar un gran tiempo de espera.

Se tendrá en cuenta promociones para usuarios frecuentes, en que se les realizará

descuentos por una determinada cantidad de kilómetros recorridos, así como la
facilidad de poder cargar el costo del servicio a la boleta mensual.

Al ser un servicio novedoso, se tendrá en cuenta el informar de manera masiva a

nuestros potenciales usuarios a través del correo de la universidad, boletines
semanales, afiches y carteles que se encontrarán en las zonas de mayor tránsito
dentro de la universidad.

Habrán así mismo, flechas que guíen a los jóvenes hacia el estacionamiento que
será designado para la estación de los taxis que estén fuera de servicio, listos para
ser tomados.

A partir de los resultados obtenidos en términos de aceptación y de ganancias, se

determinará el plan de acción para ingresar con éxito a las otras universidades
previstas y contar con la aprobación del servicio.

5.2. Estrategia de diferenciación

26
Se buscará enfatizar el servicio a partir de las diferencias no cubiertas aún por el
mercado, lo cual se considera un plus y atractivo principal para nuestros
potenciales usuarios. El servicio de taxis particulares es ya conocido dentro del
mercado, por lo que no se destinaran las fuerzas en informar y/o destacar sus
beneficios comunes. Por el contrario, se hará principal hincapié en aquellas
diferencias que le dan valor adicional al servicio.

El contar con la facilidad de acceso a través del contacto directo con una persona
encargada, quien sin demora ni llamadas previas hará en contacto con el conductor
del automóvil que brindará el servicio, así el ahorro del tiempo e incomodidad de
tener que esperar por un taxi quedará de lado.

Otra de las características a destacar, será la facilidad de poder contar con el

servicio y realizar el pago posteriormente a través de un cargo a la boleta, de la
misma manera que se cargan las compras realizadas en la librería de la
Universidad. Para ello se llevará un control que contará con la firma y aprobación
del usuario en caso existan posteriores consultas o quejas por desconocimiento del
pago.

Los padres tendrán acceso telefónico y vía Internet, a consultar la cantidad de

servicios tomados por sus hijos así como destinos para poder llevar un control de
gastos y determinar el costo total estimado por mes, proyectado según las
necesidades de su o sus hijos.

A partir de estas diferencias, se buscará alcanzar el liderazgo y preferencia de los

usuarios por el servicio, demostrando en cada oportunidad, la calidad y eficacia del
mismo, así como resaltar sus principales diferencias lo que lo ubica en una posición
preferencial desde su etapa de lanzamiento.

27
 6. LA MARCA

6.1. El Nombre

Se eligiría el nombre VIAPUBLICA luego de realizar encuestas. Entre las alternativas

se consideró: "Vuelta Segura", “Taxilima", "TaxiUlima". Dichas alternativas fueron
descartadas en tanto se ven muy ligadas a una sóla universidad, cuando nuestra
proyección es de crecimiento y ampliación de mercados y convenios.

Las ventajas de elegir el nombre "VIAPUBLICA" son:

- Refiere directamente a un servicio urbano.

- Es un nombre de fácil recordación.

28
- No está directamente relacionado a una única entidad.
- Es fácil de pronunciar, escribir y recordar.
- Es un nombre corto y sencillo.
- Es diferente: No incluye la palabra "Taxi", lo que nos da la opción de ampliar el
número de servicios y al mismo tiempo escapar del común de nombres de estas
empresas, que a la larga causan confusión o mimetismo.
- No tiene restricciones legales. Puede ser registrado y patentado en registros
públicos.

Con el tiempo, lo que buscamos es fidelizar a los consumidores, que tengan un gran
conocimiento de la marca, que perciban su calidad y que todas las asociaciones a
esta sean positivas de manera que la marca nos genere valor. De esta manera,
estaríamos implementando un branding en el mercado, de manera que nuestro
servicio se diferencie de la competencia y que el consumidor perciba el mismo
como único y diferente. Es así que, lo que pretendemos a largo plazo es conseguir
la ventaja competitiva más fuerte de todos, la marca.

6.2. El Logotipo

Hemos elegido identificar la marca con forma similar a una placa de automóvil. El
color será neutral (no identificará a una universidad en particular), y único, cosa que
abarata los costos de impresión de materiales y aplicación del logotipo en diversas
estructuras y soportes. El logotipo estará totalmente asociado al rubro de nuestro
servicio, los automóviles. El logo es versatil, diferente al común e impactante, y
puede aplicarse tanto a las piezas gráficas como a los uniformes y automóviles con
facilidad.

6.3. Imagen y estrategia de marca

29
En primera instancia, nuestra flota y servicio de taxi (así como uniformes) serán
identificados con una imagen particular. En caso se expandan los servicios, se
utilizaría la misma línea gráfica, adaptando al servicio nuestros elementos
particulares. De esta manera, estaremos posicionándonos y causando una
identificación directa gracias a nuestra imagen. Una vez establecida la marca,
cualquier extensión que se logre tendrá la distinción de nuestra línea gráfica, y
contará con el reconocimiento de nuestros clientes, tanto de modo físico, como la
papelería.

6.4. Contenidos

Nuestras piezas gráficas y publicitarias (mínimas, pues nuestro servicio no será

masivo), contendrán la información de la empresa y las características de nuestros
automóviles y servicio diferencial, así como las ventajas y promociones que
pensamos plantear (seguro, cargo a la boleta, etc).

7. POSICIONAMIENTO

Entendemos el concepto de posicionamiento como el lugar que ocupa un producto

o una marca, según las percepciones de los consumidores, con relación a otros
productos o marcas competitivos o a un producto ideal.

Con esto en mente, nos percatamos que en la actualidad los servicios de transporte
tradicionales como los taxis seguros, los taxis de la calle, el transporte público y
otras clases de transportes no satisfacen las necesidades de seguridad, rapidez y
economía que los jóvenes universitarios requieren para movilizarse desde la
Universidad de Lima hacia diferentes partes de la ciudad ya sea a su casa o a la
cada de un amigo. Si bien los jóvenes universitarios utilizan normalmente el
transporte público, los taxis de la calle y los taxis seguros para movilizarse, se sabe
que no los toman necesariamente porque los consideren buenos servicios, sino mas
bien, porque no tienen una mejor opción en cuanto a un transporte seguro, veloz y
asequible en cuanto al precio.

30
Es con este objetivo y para cubrir estas preferencias insatisfechas que nace el
servicio de transporte privado conocido con el nombre de Vía Publica y es con esta
posición, secundada por el uso de autos modernos a gas natural como el
instrumento principal para brindar el servicio es que pretendemos entrar en el
mercado y posicionarnos en él y en la mente de nuestros futuros consumidores.

Entendemos que la manera más eficaz para convertirnos en líderes recae en tener
la visión suficiente para encontrar un sector insatisfecho y/o descuidado del
mercado, ser los primeros en ingresar a este nicho y posicionarnos fuertemente en
él. Razón por la cual hemos optado por ser los primeros en dedicarnos a brindar un
servicio de transporte rápido, seguro y económico a todos los jóvenes universitarios
de la Universidad de Lima. Queremos que sepan que hemos nacido por y para ellos.

7.1. Elemento que determina nuestra estrategia de posicionamiento

Considerando sobre manera que toda estrategia de posicionamiento se debe llevar

a cabo en relación a los competidores que nos presenta el mercado, consideramos
que nuestro servicio de transporte privado debe tener características competitivas y
diferenciadoras de aquellas adoptadas por otras empresas que brindan servicios
similares. Resaltando así que somos los primeros en lanzar un servicio de
transporte privado de la misma universidad dirigido a sus estudiantes universitarios
de los todos los niveles además de dar servicio adicionalmente a los profesores de
esta casa de estudios.

Por estas razones, la estrategia que hemos adoptado para el desarrollo de este
proyecto es la siguiente:

- Estrategia de diferenciación por disociación de la clase del producto.

Mediante la cual se busca la diferenciación del producto que se ofrece
respecto al de los rivales, utilizando vehículos modernos y a gas natural con

31
 un precio inferior al promedio de los taxis seguros garantizando la total
seguridad de los pasajeros estos serán los factores para desmarcar sobre la
competencia.

Para llevar a cabo la estrategia de diferenciación, la empresa tiene pensado hacer

las variaciones necesarias al servicio de transporte privado, es decir que VIA
PUBLICA debe dar siempre la imagen de seguridad, rapidez y economía. Estando
siempre pendiente de los cambios del entorno y cómo afectan estos las
preferencias de los estudiantes universitarios, de manera que cualquier nuevo
atributo valorado será adaptado al servicio.

Además la estrategia de ataque que usaremos será la defensiva, pues al ser nuevos
y únicos en el mercado de este tipo de servicio es más fácil posicionarnos como
líderes del mercado. Luego, cuando aparezcan posibles competidores o al enfrentar
a la competencia de productos similares, se tomará una postura de retador.

7.2. Diseño y Desarrollo del Servicio

VIA PUBLICA es un nuevo servicio de transporte privado creado pensando en el

público universitario. El main benefit del producto se encuentra en que es un
servicio de transporte seguro, rápido y económico dirigida y hecha especialmente
para los jóvenes universitarios de la Universidad de Lima y a eso se le debe sumar
el ‘plus’ de contar con autos modernos y a gas natural lo que beneficia al
medioambiente evitando de que se contribuya con el cambio climático tan
importante en estos últimos tiempos.

Todo servicio experimenta una evolución desde que se lanza al mercado hasta que
se retira conocida como el “ciclo de vida del servicio”, el cual condiciona el
desarrollo y lanzamiento de nuevos servicios adicionales y el diseño de la
estrategia comercial a seguir. Con esto en mente nosotros planteamos un enfoque
desde el punto de vista del usuario adaptándonos constantemente a las nuevas
necesidades del público pero teniendo en todo momento una tarifa económica que
no perjudique a los usuarios ni a la empresa Proporcionando, de esta manera,
mayores y mejores ventajas a los clientes que utilicen el servicio VIA PUBLICA.

32
 7.3. Ciclo de vida del servicio

El ciclo de vida del servicio es el proceso cronológico que transcurre desde el

“nacimiento” o lanzamiento del servicio al mercado hasta su “muerte” o
desaparición.

Nuestro servicio al ser un nuevo servicio dentro del mercado, se encuentra en la

fase de nacimiento por lo que optamos por un proceso de fuerte bombardeo
publicitario que logre situarnos adecuadamente dentro de nuestro nicho de
mercado teniendo las ventajas de pioneros y logrando el liderazgo en esta clase de
negocio.

7.4. Estrategia para alargar el ciclo de vida del servicio

a) Estrategias centradas en el servicio

Al ser un nuevo servicio dentro del mercado debemos no solo centrarnos en

posicionarnos efectivamente dentro del consumidor sino de acentuar cierta imagen
de marca que nos fortalezca y nos ayude a ser los lideres y a conservar el
liderazgo.

Las modificaciones en el servicio pueden enfocarse en los siguientes aspectos:

- Mejorar de la calidad
No solo de por si en cuanto a ser un servicio de transporte seguro y el uso de
autos nuevos a gas, sino por asociación a una imagen de marca de ser un
servicio de transporte seguro, rápido y económico que planteamos empujar
hasta la cima y que pretendemos nos respalde firmemente.

33
 - Mejora de las características del servicio
Proponemos una constante innovación del servicio, adecuándonos
constantemente a las nuevas tendencias del mercado.

- Cambio del diseño o estilo del servicio

Como todo buen auto, el buen servicio del transporte se debe reinventar
cada cierto tiempo rediseñando las metas de utilización haciéndolo mas
novedoso y vistoso para nuestro público objetivo.

b) Estrategias centradas en el mercado

En definitiva proponemos no solo promover el uso frecuente del servicio de VIA

PUBLICA entre los jóvenes universitarios, incentivando una mayor utilización de este
tipo de servicio de transporte durante la semana para ir a sus casas o a la casa de
sus amigos. Sino también proponemos un uso mas variado del servicio entre los
usuarios habituales adoptando nuevas formas de utilización del servicio como
utilizarlo para ir de la universidad a un lugar para almorzar para ir al gimnasio entre
otras actividades para de esta forma dejar satisfechos a nuestros usuarios.

7.5. Como evitar el fracaso

Siguiendo la línea planteada por nuestra empresa en líneas anteriores, nosotros

pretendemos enfrentar a la competencia, mediante la innovación y constante
reinvención.

Al estar nuestro servicio enfocado a jóvenes universitarios, entendemos que

nuestro mayor reto recae sobre convencer a nuestro publico objetivo, pues se trata
de un joven que no va a usar ningún servicio que no este a su nivel ni que no llene
sus expectativas, por lo que un servicio de transporte de primera calidad basada en
la seguridad, rapidez y económica frente nuestro mercado es básica para nuestro
producto que debe estar siempre de acorde a las necesidades de transporte de
nuestro target.

34
Planteando así un servicio de transporte diferente que brinda características que los
demás no proveen y que entiende las expectativas del sector.

8. ESTRATEGIA DE PRECIOS

Elemento fundamental del Marketing Mix y principal razón de ingresos, el precio

representa un eje fundamental en la toma diaria de decisiones de compra del
consumidor. Razón por la cual, una estrategia, es clave para la fijación del precio de
cualquier producto que pretenda ser líder de un mercado.

Bajo este enfoque definir nuestra meta fue lo primero. Entendimos que lo que
buscamos principalmente por lo menos en la etapa de introducción, es llegar a
nuestros objetivos de rentabilidad ya que pronosticamos un crecimiento a lo largo
del tiempo que a lo largo de los años se iba ir aumentando.

Sin embargo, también entendemos que el precio no debe tirar para el otro extremo
(ser demasiado bajo) porque lo que buscamos transmitir es sin lugar a dudas
calidad que irá de la mano con cierto nivel de status que no va acorde con un precio
por los suelos.

Por lo tanto y como consecuencia, se ha decidido fijar los precios según una política
de penetración. Así los precios se encontraran relativamente más bajos que los de

35
la competencia, buscando obtener un volumen alto de ventas que pueda cubrir
nuestros objetivos de rentabilidad.

Decimos relativamente, pues esta diferencia será mínima, de manera que el

consumidor perciba, que a pesar de que la calidad del producto es muy buena este
no cuesta tanto como el resto de productos competidores y le da el plus de
satisfacer necesidades, gustos y preferencias que ningún otro competidor había
tomado en cuenta.

Tomando en cuenta la matriz que mostramos a continuación, nuestro producto

pretende no ser como ya se mencionó de los más caros, pero si mantener precios
intermedios de acorde a nuestros principales competidores y asimismo enfocarnos
en una estrategia de un buen valor como ventaja agregada y competitiva,
diferenciándonos así de nuestros competidores.

ESTRATEGIAS Precio
DE PRECIO -
Más alto Más bajo
CALIDAD

Estrategia
Estrategia
Con de
de un
calidad primera
Calidad

buen valor
calidad

Estrategia Estrategia
Sin
de cobrar de
calidad
en exceso economía

8.1. Sustentación del Precio

Pretendemos arrancar con una gama de precios que vayan de acorde a las zonas
donde el alumnado mayormente suele movilizarse. A continuación mostramos un

36
cuadro con los precios por zonas como primera tarifa con la cual se arrancará con el
servicio:

Estructura de precios Vía Publica

Distrito Precios

Surco S/8

Miraflores S/12

San Isidro S/14

La Molina S/8

San Miguel S/18

Ate S/10

El Callao S/25

Las Tarifas para este primer año deben de ir de la mano acorde con los que la
competencia directa aproximadamente tiene hoy por hoy en el mercado, todo esto
nos debe dar en un inicio como etapa de introducción al mercado meta que se
pretende cautivar de un precio medio de 12.5 soles como campaña de lanzamiento.
A esto se le debe de sumar las ventajas del servicio como poder cargar el servicio
de taxi a las boletas de la Universidad como medio de pago mensual, como ventaja
competitiva de nuestro producto y facilidad de pago para los alumnos que vendría
en este caso a ser nuestro público meta y cautivo.

Ahora bien todo esto debe ir de la mano que el servicio se brindará dentro de la
Universidad de Lima en un inicio, para en el largo plazo poder abarcar el consorcio
de Universidades y así tener un mayor crecimiento proyectado a lo largo del
tiempo. A esto se debe ahondar los esfuerzos de Marketing que abarcan el tener un
claro posicionamiento bien definido y que vaya de acorde con la estrategia

37
implementada en el corto plazo, para que un largo plazo se logren los objetivos de
ser un servicio con calidad, buen trato y que se logre consolidar en el top of mind
de nuestro público.

Asimismo pretendemos realizar una alianza estratégica con la Toyota compañía de

automóviles, quien será nuestro principal proveedor de autos, líder en el mercado
nacional, agregando otro valor que es el tener autos que usen gas como
combustible, lo cual a la larga generan que se abaraten los costes del servicio.

8.2. Estado de Pérdidas y Ganancias Proyectado

Para proyectar una simulación de nuestro mercado al principio hemos decidido

ubicarnos en tres supuestos contextos para estimular cual podría ser nuestra
utilidad neta a lo largo del primer año por mes. Estos escenarios son el pesimista,
conservador y el optimista.

Hemos pactado ciertos costes internos que son la compra de 20 Unidades Toyota
como primera etapa del servicio, los cuales deben de realizar según estimaciones
realizadas un promedio de 10 viajes por día, durante cinco días a la semana, ya que
los días sábado y domingos consideramos que serían días de poco uso del servicio
por cada semana.

Ahora bien sobre una población de 10 mil alumnos aproximadamente hemos

proyectado tener por día 200 llamadas diarias por el servicio estipulado lo cual por
veintidós días de uso de cada mes serían por mes un total de 4,400 llamadas en
promedio. A esto debemos de considerar los servicios de mantenimiento por unidad
que serían cada cierto tiempo de unos S/1,000 aproximadamente, con un promedio
de S/1,666.67 por las 20 unidades en total estimado.

Por otra parte se ha estipulado que la remuneración mensual de los taxistas será de
S/1,000 dándonos un gasto de S/20,000 en total por todas las veinte unidades ya
mencionadas. Se ha estipulado que cada unidad consumirá 5 galones de gas diarios

38
a un costo de S/3.5 soles, lo cual al mes arrojaría un gasto por las veinte Unidades
de S/7,700 soles en total en combustible.

Ya habiendo discutido el trasfondo de los costes de la operación quisiéramos pasar

a los escenarios proyectados por mes para el primer año.

En un escenario Optimista como primera etapa hemos optado por presentar la

siguiente proyección:

Estado de Pérdidas y Ganancias

Escenario 1 Optimista

año 1

Precios en solesS/ 12,5

Ventas(PxQ) 55.000

Costos de ventas (Volumen x costo

unitario) 29.366,67

Margen de Contribución(Utilidad
Bruta) 25.633,33

(v-cv)

Gastos administrativos

(gastos adm x10%) 5.500

Gastos de ventas(15% x ventas) 8.250

Utilidad Operativa 11.883,33

(bruta-gd-gv)

Impuestos a la renta(30%) 3564,999

Utilidad Neta 8.318,33

39
En este escenario pretendemos tener a mayor ganancia posible y se logre todo lo
ya mencionado anteriomente generando utilidad pero en el largo plazo, por eso se
ha decidido que lo ideal es empezar con un crecimiento relativamente estable en
relación al pequeño mercado con el cual contamos. En un escenario Optimista la
empresa cada mes debe de tener ganancias relativamente altas, para lo cual
creemos que con nuestra campaña y posicionamiento lo podremos lograr y
asimismo como primera etapa con las ventajas del servicio y la marca Universidad
de Lima como fuente de principal valor agregado y llegada al público objetivo. Las
serían por mes de S/55,000 soles en este primer escenario generando una utilidad
neta al final después de descontar todos los gastos del servicio, incluyendo los
impuestos neta de S/8,318.33 soles. Hemos considerado pertinente este primer
escenario sea de la siguiente manera ya que nuestro universo es reducido, y a su
vez en parte algunos prefieren movilizarse a través de otro medios o cuentan ya
con movilidad.

Nuestro segundo supuesto estaría basado en un escenario un poco más

conservador el cual podemos ver reflejado en el siguiente cuadro.

Estado de Pérdidas y Ganancias

40
Escenario 2 Conservador

año 1

Precios en solesS/ 10,5

Ventas(PxQ) 46.200

Costos de ventas (Volumen x costo

unitario) 29,366,67

Margen de Contribución(Utilidad
Bruta) 16,833.33

(v-cv)

Gastos administrativos(gastos adm

x10%) 4.620

Gastos de ventas(15% x ventas) 6.930

Utilidad Operativa 5283.33

(bruta-gd-gv)

Impuestos a la renta(30%) 1584.99

Utilidad Neta 3698.34

En este escenario asumiendo que nuestro precio medio baje de 12,5 soles a 10,5
soles proyectamos que las ventas caerían a S/46,200. Obviamente un escenario
conservador se da en la medida que el servicio pase por un ciclo de moderada
venta y la proyección en esta caso de las ventas se reduzca un poco por la baja en
la tasa de uso. Todo esto sumado a nuestro Universo que como ya se mencionó es
un poco reducido, dándonos una utilidad neta de S/3,698.34.

Finalmente toda proyección de precios debe de tener un escenario turbulento y

pesimista donde las ventas decaen y el servicio y estrategia de Marketing no están
funcionando de la manera que se espera. Este sería el escenario no ideal para

41
cualquier producto pero se debe proyectar siempre para en caso suceda poder
tomar las medidas del caso y corregir los errores que ocurran en el camino durante
la etapa de introducción al mercado.

A continuación procedemos a mostrar nuestro escenario Pesimista:

Estado de Pérdidas y Ganancias

Escenario 3 Pesimista

año 1

Precios en solesS/ 8,5

Ventas(PxQ) 37.400

42
Costos de ventas (Volumen x costo
unitario) 29,366,67

Margen de Contribución(Utilidad
Bruta) 8,033,33

(v-cv)

Gastos administrativos(gastos adm

x10%) 3,740,0

Gastos de ventas(15% x ventas) 5,610,0

Utilidad Operativa 1,316,67

(bruta-gd-gv)

Impuestos a la renta(30%) 395

Utilidad Neta 921.67

Asumiendo que nuestro precio medio baje a 8,5 soles por la poca venta del servicio
y baja tasa de respuesta por parte del público objetivo ante el servicio las ventas
caerían a S/37,400 soles, lo que generaría al final que la utilidad neta sea de
S/912.67 soles.

Este escenario puede ser probable para lo cual siempre es bueno tener una
proyección del mismo para tomar las medidas del caso y poder hacer las
correcciones respectivas.

Como producto “VÍA PÚBLICA” , presenta una estrategia variada en costos que se
adapte al bolsillo de nuestro usuario final, brindando una ventaja competitivo que
se basa básicamente en el servicio, Imagen de Marca de una de las Universidades
más prestigiosas del país, y una amplia flota de Unidades modernas a la altura de
los alumnos de nuestra casa de estudios.

43
 9. COMUNICACIONES DE MARKETING

La campaña de introducción para dar a conocer el servicio se iniciará

conjuntamente con el inicio de proceso de matrícula para el ciclo de verano 2009-0,
teniendo como soporte principal la página web de la Universidad de Lima, ya que
durante ese periodo el acceso a esta es constante y masivo. Al ingresar a la web, se
encontrará un link con el logo y el nombre del servicio, de tal manera que al hacer
clic en el, nuestro público podrá informarse y conocer más acerca del servicio. En
este se indicará la fecha en que se pondrá en marcha y la forma como acceder a
este servicio.

44
A su vez se trabajarán piezas gráficas en las que igualmente se detallarán los
principales beneficios y se remarcarán las ventajas diferenciales como la facilidad
de poder cargar a la boleta el servicio y acceder de manera directa a este. Estos
dos aspectos deben ser tomados en cuenta y hacerlos visibles al público ya que son
un soporte importante en el que se apoya la campaña.

Dentro de las piezas a trabajar, se han considerado afiches que serán distribuidos
de manera interna en la universidad en los lugares de mayor tránsito del alumnado,
es decir en las vitrinas de cada facultad y en aquellas que se encuentran
diseminadas por el campus.

Se utilizará la parte posterior del Boletín Semanal que distribuye la Universidad para
igualmente detallar y dar a conocer el servicio, ocupando un espacio poco
explotado para información y que no genera un costo adicional de impresión.

También se trabajaran volantes que serán entregados en las puertas de ingreso y

salida a los estudiantes, en el que se promociona y refuerza la estrategia de
lanzamiento.

El objetivo es que luego de esta etapa introductoria de campaña informativa el

público ya conozca de qué se trata el servicio y le resulte familiar y cercano cuando
tenga la oportunidad de acceder a el.

La puesta en marcha del servicio, coincidirá con el inicio de clases de ciclo regular
2009-1, igualmente con una campaña interna de difusión del servicio, para ello se
tendrá en cuenta utilizar elementos gráficos que den unicidad a la campaña y que
permitan hacer conocer el servicio así como posicionarlo en la mente de nuestros
potenciales clientes y que sea considerado como la primera alternativa a tomar en
cuenta para movilizarse.

Para este caso la estrategia apelará mucho más incentivar el uso del servicio
dejando en un segundo lugar a la parte informativa, para ello se utilizarán los
mismos soportes de la campaña inicial, pero se trabajarán gráficas mucho más

45
agresivas y la difusión deberá ser mayor abarcando espacios que no hayan sido
utilizados en un primer momento.

Con el fin de identificarse y diferenciarse de los demás taxis, nuestra flota

presentará adherido el logotipo trabajado en la parte posterior del auto y en los
laterales, lo que hará más fácil su reconocimiento y así recordación de la marca.

A su vez, se realizarán coordinaciones con el área de prensa de la Facultad de

Comunicación, la cuál es encargada de la publicación de “Nexos”, diario que se
publica una vez por ciclo. Se colocará un artículo en el que se informe acerca del
servicio, se mencionen los beneficios y se transmitan las experiencias positivas de
los usuarios. De esta manera, se tocará el tema desde el ángulo de la prensa, de tal
manera que no se perciba el tinte publicitario.

Finalmente, en cuanto a promociones se implementará durante la campaña de

lanzamiento durante el primer mes del servicio, un descuento del 20% en la tarifa
en su primer contacto con el servicio, de tal manera que resulte atractivo al cliente
y pueda reconocer el servicio y así percatarse de los beneficios que este ofrece.

Para que estos objetivos comunicacionales funcionen se deben tener en cuenta

nuestros objetivos de corto plazo. Que recaen bajo las siguientes premisas:

- Difundir e informar acerca del servicio y las ventajas que ofrece.

- Hacer principal énfasis en la seguridad del público y como nuestro servicio
cubre con dicha demanda.
- Atraer a nuestros potenciales clientes a través de la difusión y publicidad y
hacer que esta sea causa del efecto creciente de la demanda del servicio.
- Alcanzar en un escenario optimista la utilidad neta de S/. 8,318.33 soles por
mes durante el primer año de implementado el servicio.

Además se deben tener en cuenta los objetivos de mediano plazo que incluyen:

46
 - Un crecimiento del mercado en un 20% con respecto al año anterior.
- A partir de la experiencia en la Universidad de Lima, detectar los errores y
puntos a mejorar para replicarla en las 3 universidades que conforman el
Consorcio Universitario.
- Ingresar en el Top of Mind del consumidor, como la mejor alternativa al
momento de buscar un medio de transporte seguro, cómodo y económico.

Por ultimo a largo plazo deberíamos:

- Lograr la consolidación de la marca a través del posicionamiento de la

misma en el Top of Mind del consumidor.
- Generar un crecimiento continuo en la rentabilidad de la empresa en el
orden del 5% anual, una vez pasada la barrera de los 5 años.

En cuanto al diseño del mensaje, los contenidos serán centrados siempre en los
objetivos deseados, sin perder el foco en estos, generando unicidad en el mensaje
para no generar confusiones ni distorsiones del mismo, apelando siempre a
remarcar las principales ventajas y generar un mensaje cercano y creíble para
nuestro público.

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