LAS DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN

1. La comunicación comercial: concepto e importancia.

2. Los factores condicionantes de la estrategia y del mix de comunicación
comercial.
3. El mix de comunicación comercial: la venta personal, la publicidad,
las relaciones públicas, la promoción de ventas y el marketing directo.
4. La comunicación global de la empresa: la imagen corporativa.
LA COMUNICACIÓN COMERCIAL: CONCEPTO E IMPORTANCIA

La comunicación comercial es un proceso de

comunicación en el que la empresa (el emisor) desea
transmitir determinada información sobre sí misma,
principalmente sobre su oferta (el mensaje), a sus
principales públicos, fundamentalmente
compradores potenciales (el receptor)

OBJETIVOS

INFORMAR PERSUADIR RECORDAR

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 LA COMUNICACIÓN COMERIAL: CONCEPTO E IMPORTANCIA

Buen Canal distribución:

diseño y
producto
gestión
¿El buen paño
en el arca se
vende?
Precio
Comunicación
atractivo

Diálogo interactivo entre la empresa y sus públicos

 a quién alcanzar
EMISOR Mensaje Descodificación RECEPTOR
Codificación  qué respuestas
Medio
 qué decir y cómo
Ruido
 qué canales de
retroalimentación
Retroalimentación Respuesta
 minimizar ruido

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LOS FACTORES CODICIONANTES DE LA ESTRATEGIA Y DEL MIX DE
COMUNICACIÓN COMERCIAL

Tipo de mercado Tipo de producto

Coste ESTRATEGIA DE Marco legal

COMUNICACIÓN

Ciclo de vida del Objetivos y

producto estrategias de la
empresa
Recursos
disponibles

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 EL MIX DE COMUNICACIÓN COMERCIAL

PERSONALES PERSONALES
CONTROLABLES INCONTROLABLES
MEDIOS
IMPERSONALES IMPERSONALES
CONTROLABLES INCONTROLABLES

CONTROLABLES

PROMOCIÓN RR.PP.

PUBLICIDAD VENTA MK DIRECTO

PERSONAL

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 EL MIX DE COMUNICACIÓN COMERCIAL

Publicidad Presentación
Presentaciónno
nopersonal
personal(del
(delproducto
productooo
Publicidad
empresa)
empresa)yypagada
pagadaque
queutiliza
utilizamedios
mediosmasivos
masivos

Promoción Incentivos
Incentivosaacorto
cortoplazo
plazopara
paraaumentar
aumentarlala
Promoción de
de ventas
ventas
prueba
pruebaoolas
lascompras
comprasdeldelproducto
producto

Proteger
Protegery/o
y/opromover
promoverlalaimagen
imagende de lala
Relaciones
Relaciones públicas
públicas empresa.
empresa.Crear
Crearun
unclima
climade
deconfianza
confianzaentre
entrelala
empresa
empresayysus
susdiferentes
diferentes públicos
públicos

Comunicaciones
Comunicacionesdirectas
directas(personalizadas,
(personalizadas,
Marketing
Marketing directo
directo dirigidas
dirigidas a determinados públicosooindividuos)
a determinados públicos individuos)
aatravés de uno o más medios impersonales
través de uno o más medios impersonales

Presentación
Presentaciónpersonal
personal(cara
(caraaacara):
cara):
Venta
Venta personal
personal comunicación
comunicacióndirecta
directa yyrespuesta
respuestasimultánea
simultánea

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 LA PUBLICIDAD

OBJETIVOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN

Informar sobre un producto, servicio, idea o institución con el fin de
influir en su compra o aceptación
 Medios masivos
 numerosos contactos en poco tiempo

 gran capacidad de penetración
 Comunicación impersonal
 sin contacto directo o individualizado
 receptor anónimo: se conoce su perfil medio
pero no se identifica persona a persona
 Comunicación pagada  controlada por el anunciante
 diferencia frente algunas acciones de relaciones públicas
 coste por contacto reducido

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 DISEÑO DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA

•ESTABLECIMIENTODE
•ESTABLECIMIENTO DEOBJETIVOS
OBJETIVOSPUBLICITARIOS
PUBLICITARIOS

•DETERMINACIÓNDEL
•DETERMINACIÓN DELPRESUPUESTO
PRESUPUESTO

•DISEÑODEL
•DISEÑO DELMENSAJE
MENSAJEPUBLICITARIO
PUBLICITARIO

•PLANIFICACIÓNDE
•PLANIFICACIÓN DEMEDIOS
MEDIOS

•CONTROLDE
•CONTROL DELA
LAEFICACIA
EFICACIAPUBLICITARIA
PUBLICITARIA

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ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS PUBLICITARIOS

•1. Captar nuevos consumidores para el producto o marca.

•2. Incrementar el nivel de uso del producto o marca.
•3. Atraer clientes de otras marcas.
•4. Fidelizar a los clientes del producto o marca.

DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO

•1. Porcentaje sobre ventas del periodo anterior.

•2. Porcentaje sobre ventas previstas.
•3. Método de paridad competitiva.
•4. En función de los objetivos comerciales.

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 EL MENSAJE PUBLICITARIO

•EJE ---- CONCEPTO

• Mensaje producto
• Resultado
• Universo
•MANIFIESTO

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS

• MEDIOS: prensa, radio, televisión, cine, publicidad exterior.

• PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
•Población objetivo
•Audiencia bruta
•Audiencia útil
•Coste por contacto útil
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 MEDIDA DE LA EFICACIA PUBLICITARIA

•TÉCNICAS PRE TEST

• Recuerdo inmediato – recuerdo a corto plazo
• Credibilidad del contenido del mensaje
• Comprensión del mensaje
• Identificación del producto o marca
•Preferencia general del anuncio

• TÉCNICAS POST TEST

• Métodos basados en el recuerdo
• Métodos basados en las actitudes
• Métodos basados en las ventas

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 LA PROMOCIÓN DE VENTAS

OBJETIVOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN

Estimular rápidamente la
compra del producto, captar nuevos clientes
ofreciendo incentivos fidelización
(económicos o materiales)
durante un período limitado imagen de marca

Fabricante DISTRIBUIDOR CONSUMIDOR

PÚBLICOS PRESCRIPTORES
VENDEDORES
OBJETIVOS

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 PROMOCIONES DE VENTAS A CONSUMIDORES

 Descuento inmediato
 Inmediatas
 Cupón de descuento
Reducciones
de precio  Vale de descuento
 Diferidas
 Los reembolsos

 Oferta de producto adicional

 Muestras
 Sistemáticas  Premio directo
Ofertas en  Prima diferida
especie  Prima autopagadera

 Concursos
 Selectivas
 Juegos

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 LAS RELACIONES PÚBLICAS

 La publicity o relaciones con los medios de comunicación

 Nota o comunicado de prensa
 Dossier o carpeta de prensa  presentación nuevas ofertas
 Rueda de prensa

 El material impreso
 Informe o Memoria Anual
 Periódicos o revistas propias
 Carteles, pósters, vídeos y películas

 Exposiciones y ferias

 Patrocinio y mecenazgo
Financiación de acontecimientos deportivos o culturales

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 EL MARKETING DIRECTO

MEDIOS UTILIZADOS
 Correo  sobre, carta, folleto o catálogo (u otros elementos)
y medios de respuesta
 Medios impresos  anuncio comercial (carta, folleto y respuesta)
 Televisión  TV digital y por cable

 Teléfono
 Internet

¿QUÉ RESPUESTA PODEMOS SOLICITAR? DISEÑO DE LA OFERTA

 Que compre el producto y se vincule a la empresa
 Producto
 Que se identifique como interesado  Base de datos
 Que nos dé información sobre él
 Precio
 Que acuda al punto de venta  Condiciones de pago
 Que nos recomiende a otros
 Incentivos a la compra

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 LA VENTA PERSONAL

OBJETIVOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN

Argumentar y convencer al comprador potencial

de los beneficios que le reportará la compra del
producto

Comunicación personal  comunicación cara a cara y directa

entre dos o más personas
Permite establecer relaciones comerciales y afectivas
Capacidad de interactuar  recibe la respuesta de forma
simultánea e inmediata
Flexibilidad  adapta el mensaje a las reacciones del comprador
Coste por contacto alto  en un tiempo reducido consigue
pocos contactos

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REFERENCIAS DE INTERÉS DE DECISIONES DE COMUNICACIÓN

DIRECCIONES DE INTERÉS EN INTERNET:

Asociación Española de Anunciantes (AEA): http://www.anunciantes.com

Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP): http://www.aeap.com

Asociación de Autocontrol de la Publicidad (AAP): http://www.aap.es

Asociación Española de Agencias de Marketing Promocional (AEMP): http://www.aemp.es
The Association of Promotion Marketing Agencies Worldwide: http://www.apmaw.org
Portal de Relaciones Públicas, Public Relations Society of Americana:
http://www.prweb.com
Agencia de Protección de datos (AEA): http://www.ag-proteccióndatos.es
Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD):
http://www.fecemd.org
Federación Europea de Marketing Directo (FEDMA): http://www.fedma.org
The Direct Marketing Association (DMA): http:/www.the-dma.org

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