1

CENTRO UNIVERSITRIO CENTRAL PAULISTA (UNICEP) ENGENHARIA DE PRODUO

A importncia da gesto de qualidade no setor de servios,um estudo de caso desenvolvido na empresa YB Cybercaf.

So Carlos, Maro/2011

SUMRIO
1. INTRODUO 1.1 Contextualizao e justificativa 1.2 Problema de pesquisa 1.3 Objetivos 1.3 Mtodo de pesquisa 2. REVISO BIBLIOGRFICA 2.1 Qualidade: conceitos e significados 2.2 Qualidade no setor de servios 2.3 Setor de servios e marketing 2.3.1 Comunicao integrada de marketing 3. METODOLOGIA 3.1 A empresa 3.2 Histrico 3.3 Poltica de Qualidade 3.4 Declarao de misso, valores e viso 3.5 Coleta de dados 4. 4. RESULTADOS E DISCUSSO 5. CONCLUSO REFERNCIAS ANEXOS 03 03 03 04 04 05 05 10 15

1. INTRODUO
1.1 Justificativa e contextualizao Um dos setores econmicos que mais tem crescido nos ltimos tempos o de prestao de servios, mudanas rpidas e constantes devido globalizao, a presso competitiva, avano de novas tecnologias e a sofisticao dos consumidores, exigem dos gestores das organizaes tomadas de decises cada vez mais acertadas (PALADINI, 2004). Sendo atualmente a qualidade um fator determinante e um investimento para a sobrevivncia das organizaes, imprescindvel que as mesmas se adaptem a novas formas de gesto, visando satisfao das necessidades dos clientes permitindo um gerenciamento de servios adequado e continuamente avaliado. Essa adaptao essencial para a sobrevivncia das organizaes e no diferente, para as bibliotecas, que so organizaes prestadoras de servios e que tem conquistado cada vez mais espao pela dinamizao dos seus servios e produtos, pelo uso das tecnologias de informao e comunicao e de indicadores na gesto estratgica e administrativa, o que as coloca no contexto contemporneo. O sucesso na implementao da filosofia da qualidade, nas empresas, passa por uma mudana de cultura na organizao, ou seja, um processo onde se aprende e compreende o que significa qualidade atravs de um treinamento e educao, na busca e formao de um trabalhador de qualidade e os pontos bsicos deste processo so: foco no cliente interno e externo, fornecedores, necessidade de desenvolver o trabalho em equipe (Time) em toda a organizao alinhado aos objetivos da organizao. Como justificativa terica, esta pesquisa visa compreender a importncia da qualidade no setor de servios e aspectos intangveis no atendimento e satisfao do cliente. 1.2 Problema de pesquisa A crescente globalizao da economia tem ampliado o acesso a mercados pelo lado do consumidor e, ao mesmo tempo, aumentado a competio entre as empresas, forando-as a se conscientizarem da necessidade de diferenciao na qualidade de seus produtos e/ou servios. O problema deste trabalho resume-se, seguinte questo: quais so as prticas no processo de gesto de qualidade que

contribuem de forma eficiente para identificar, mensurar e sanar os aspectos intangveis? 1.3 Objetivos Este trabalho pretende analisar processo de gesto de qualidade em um Cybercaf no municpio de So Carlos, sua importncia e de que forma que os aspectos intangveis influenciam em sua competitividade. De forma especfica tmse:

Realizar uma anlise acerca da reviso literria sobre a Gesto da qualidade e o setor de servios; Caracterizar os elementos processo de gesto; Desenvolver um estudo de caso no YB Cybercaf;

Identificar pontos crticos e fornecer subsdios para tomada de decises; 1.4 Mtodo de pesquisa De acordo com Diehl e Tatim (2004, p.52), o mtodo adotado para este trabalho, consiste de uma reviso bibliogrfica seguida de estudo de caso atravs de pesquisa qualitativa, ou seja, nesta pesquisa em uma primeira etapa ser desenvolvida uma reviso da literatura, seguida de um estudo de caso, descrevendo o funcionamento de uma organizao do seguimento Cybercaf, suas caractersticas, definindo e analisando qualitativamente o grau de satisfao dos usurios:
Os estudos qualitativos podem descrever a complexidade de determinado problema e a interao de certas variveis, compreender e classificar processo dinmicos vividos por grupos sociais (Diehl e Tatim, 2004, p.52).

Para o desenvolvimento da pesquisa de campo, utilizou-se um questionrio fechados, com ordem de preferncia, ou seja, com tpicos que permitem definir os indicadores sobre a temtica sobre a satisfao do cliente do YB Cybercaf, como pode ser observado no Anexo 01.

2. REVISO DA BIBLIOGRAFIA
2.1 QUALIDADE: CONCEITOS E SIGNIFICADOS A necessidade e a adoo de programas de qualidade, difundidos a partir da Segunda Guerra Mundial proporcionaram uma verdadeira revoluo no ambiente das organizaes atravs da mudana nos valores, costumes, conceitos redefinindo a poltica e a filosofia da empresa, com o intuito de manterem-se produtivas e competitivas. O conceito de qualidade o atributo e as caractersticas dadas s pessoas, organizaes, servios, produtos, porm, pode apresentar inmeros conceitos, representando grupos ou camadas da sociedade, ou seja, qualidade podem ser de um produto ou servio que no apresente nenhuma falha, para outros que seu tempo de durabilidade seja longo, para outros que justifique seu valor (muito barato ou muito caro) em funo de suas necessidades, experincias e expectativas. Como se trata de uma mudana profunda, a implantao desse processo, significa enfrentar vrias barreiras, pois altera a estrutura cristalizada da organizao, portanto, deve-se ver o Programa de Qualidade no como mais um programa de modernizao e sim como uma necessidade para se manter no mercado, e necessrio o comprometimento, motivao e participao de todos (sucesso coletivo). Miguel (2001, p. 19) cita que autores consagrados definem que qualidade um conjunto de caractersticas contidas num servio que, em conformidade com as especificaes, atende e, por vezes, supera as expectativas dos clientes:
(i)

Juran1, Deming2 e Fiegenbaum3, enfocam a necessidade de satisfazer o clientes: A qualidade consiste nas caractersticas do produto que vo encontro das necessidades dos clientes e, dessa forma, proporcionam satisfao em relao ao produto;

(ii)
(iii)

Crosby: enfatiza o aspecto de conformidade: Qualidade (quer dizer) conformidade com as exigncias, ou seja, cumprimento dos requisitos; Abbott4: ressalta a importncia do produto: As diferenas de qualidade correspondem diferena de quantidade de atributos desejadas em um produto ou servio;

1 2

Juran, Controle da qualidade Handbook. Vol. 01, 1991; Deming: Qualidade: a revoluo da administrao, Ed. marques, 1990; 3 Fiegenbaum: Controle da qualidade total, 1994 4 Abbott: Managing quality: the strategec and competitive Edge,1988.

(iv) Ishikawa define que Qualidade satisfazer radicalmente ao cliente, para ser agressivamente competitivo. De acordo com a norma ABTN 84025 (2004) a definio oficial para o termo qualidade : Qualidade a totalidade de caractersticas de um produto ou servio que satisfazem as necessidades estabelecidas ou implcitas. Em um conceito mais avanado, pode-se definir como: satisfao das reais necessidades do cliente. Segundo Paladini (2002, p. 14) (...) produzir qualidade no deveria ser visto como esforo mas como uma necessidade para quem desejasse permanecer ativo no mercado, o autor conclui ainda que: necessrio produzir qualidade por questes de sobrevivncia. Oiko et al (2005, p. 1857) esclarecem que no Brasil, a importncia na busca da qualidade ocorreu no incio da dcada de 1990 com a abertura dos mercados, impulsionando a busca pela competitividade da indstria.
Nessa busca, so necessrios ferramentas, mtodos, modelos e at abordagens diversas para melhorar o desempenho. Isso porque preciso garantir que as mudanas tenham o impacto desejado, considerando a situao da concorrncia.

Toledo e Carpinetti (2000, p.01) ressaltam que a palavra qualidade uma das palavras chaves mais difundidas e por sua vez existe certa confuso no uso desta palavra:
A confuso existe devido ao subjetivismo associado qualidade e tambm ao uso genrico com que se emprega esta palavra para representar coisas bastante distintas. Assim, para muitos, qualidade est associada a atributos intrnsecos de um bem, como desempenho e durabilidade. Sob essa perspectiva, um produto mais durvel teria mais qualidade que um produto equivalente mas com uma vida til menor. J para outros, qualidade est associada satisfao dos clientes quanto adequao ao uso. Ou seja, qualidade o grau com que o produto atende satisfatoriamente s necessidades do usurio, durante o uso.

E ainda:
O entendimento predominante nas ltimas dcadas e que certamente representa a tendncia futura a conceituao de qualidade como satisfao dos clientes. Ou seja, essa definio contempla adequao ao uso ao mesmo tempo em que contempla conformidade com as especificaes do produto.
5

ISO 9000: Determina Padres de Gerenciamento e de Garantia de Qualidade -Diretrizes para Seleo e Uso; ISO 8402: a estrutura, as responsabilidades, os procedimentos, os processos e os recursos da organizao necessrios para implementar a gesto da qualidade para atingir os objetivos estabelecidos na Poltica da Qualidade.

Atualmente, no se dedica muito tempo definindo o termo qualidade ou sua importncia, mas sim as formas de avali-la e mant-la, utilizando para isso mtodos bem definidos e precisos, garantindo confiabilidade de suas anlises. Batalha (1997, p. 464) enfatiza que a qualidade apresenta dez princpios normalmente difundidos que so:
Satisfao total dos clientes; Gerncia participativa; Desenvolvimento do ser humano; Constncia de propsitos; Melhoria contnua; Gerencia de processos; Delegao; Comunicao e disseminao das informaes; Garantia da qualidade; Busca da perfeio.

Para este trabalho, interessa-nos o princpio Satisfao do cliente, que significa o atendimento, satisfao e superao das expectativas do cliente, para melhor compreenso deste conceito, apresentao a na Figura 02:

Figura 02: Satisfao e qualidade setor de servios Fonte: Batalha apud Gianesi e Corra (1994)

A importncia da avaliao da qualidade fica evidente quando considerada a prpria razo de ser do processo gerencial da qualidade, referindo-se a um conjunto de estratgias que visam acompanhar as aes em desenvolvimento na organizao, exatamente para monitor-las quanto ao alcance dos objetivos gerais, isto , das prprias aes sob anlise, de acordo com Paladini (2002, p. 14), e ainda:
Avaliar nveis de qualidade de produtos, processos ou servios intuitivamente ou sem fundamentao tcnica uma ao que fragiliza a empresa de forma considervel, medida que seriam definidos componentes de produtos e servios com base em opinies pessoais ou sensibilidades, cuja confiabilidade perfeitamente discutvel. Isso sugere que a avaliao de qualidade requer o uso de mtodos definidos e precisos.

Diante desta conceituao, Reis e Oliveira (2008, p.32) observam que a produtividade e qualidade so indicadores que demonstram o quanto uma

organizao pode ter sucesso no mercado no qual est estabelecida, de que as empresas almejam compreender e analisar os fatores os quais influenciam ativamente estes indicadores:
Produtividade significa medir a eficincia de um processo, a otimizao dos recursos utilizados (matria-prima, equipamentos, energia, capital entre outros), considerando outras variveis, como as econmicas e do meio ambiente. A abordagem humanstica de Elton Mayo, da teoria das relaes humanas, inclui a influncia de fatores psicolgicos e sociais sobre a produtividade tambm, onde o desempenho do trabalhador est relacionado gerncia e ao grupo de trabalho.

Seguindo esta conceituao, Moller (1997, p. 17) afirma que difcil imaginar uma organizao satisfazendo com consistncia os requisitos de qualidade do mundo exterior, a menos que seus bens e servios sejam produzidos e prestados por pessoas de alto nvel de qualidade:
O melhor lugar para se iniciar o desenvolvimento da qualidade, em uma empresa ou organizao, com o desempenho do indivduo e suas atitudes com relao qualidade. a qualidade pessoal inicia uma reao em cadeia de melhoramentos da qualidade um processo de desenvolvimento da qualidade.

Reis e Oliveira (2008, p.37), ressaltam que somente a conjuno das aes de qualidade e produtividade, atrelado s novas tecnologias e s pessoas, pode fazer com que os produtos ganhem fora e ampliem sua participao no mercado, ou seja, produtos de qualidade, necessitam de uma organizao de qualidade, que possua funcionrios de qualidade, comprometidos e motivados. Portanto, necessrio investir tanto no aspecto tecnolgico, quanto no desenvolvimento dos funcionrios para o aumento da competitividade da empresa. Portanto afirma-se que a qualidade vem da necessidade de mudanas, da busca de melhor utilizao da energia potencial das pessoas, das organizaes, da incorporao de novos paradigmas, onde competitividade e satisfao sejam possveis, de forma especfica, no setor de servios, diferencia-se diante da subjetividade, ou seja, o que avaliar, o direcionamento da empresa ou da instituio para um modelo especfico de relacionamento com o cliente de oferecer o melhor, de superar suas expectativas.

2.2 QUALIDADE NO SETOR DE SERVIOS Galvani (2010) enfatiza que para as organizaes do Sculo XXI a competitividade passou ser um fator de extrema importncia na vantagem competitiva e utilizam-se programas de qualidade. Seguindo esta conceituao, Miguel (2001, p.43) destaca que a qualidade passou a ser essencial para o setor de servios, como por exemplo: restaurantes, hotis, bancos, instituies escolares (academias de ballet, escola de ingls, etc), empresas de aviao, de transporte urbanos e outros, e em todas estas atividades observa-se a relao direta ou indireta entre o cliente e o prestador do servio, (...) qualquer que seja a relao cliente-fornecedor, seja ela interna ou externa, os requisitos, as necessidades dos clientes devem ser atendidos. Ressalta-se que a busca da qualidade no setor de prestao de servios, difere-se em muitos aspectos das atividades industriais, ou seja, o resultado final de um servio sempre um sentimento positivo ou negativo, de acordo com Marcondes (2005, p. 1600) e ainda:
Para uma gesto eficaz dos servios, algumas caractersticas especficas devem ser analisadas: a) Intangibilidade: ao contrrio dos bens manufaturados, os servios no podem ser tocados ou possudos; b) Produo e consumo simultneos: produo e consumo ocorrem ao mesmo tempo. Os erros que venham a ocorrer durante o processo so imediatamente percebidos pelos clientes; c) Participao do cliente: o cliente participa do processo de produo, podendo no somente participar passivamente, mas tambm participar como co-produtor do servio; Assim, a simultaneidade entre produo e consumo e o grau de contato entre cliente e empresa so maiores do que na produo de bens.

Logo, pode-se afirmar que a qualidade aplicada ao setor de servios est diretamente relacionada com o fornecimento do produto servio com qualidade superior aos clientes, e imbudos nesta ao esto os gestores e funcionrios transformando deste modo qualidade em servios em realizaes que esto ligadas diretamente a todos os indivduos internos e externos na organizao. Sendo um processo continuo de satisfao do cliente interno e externo, o foco no mercado e na cultura da organizao, promovendo assim a qualidade. Segundo Valls (2007, p. 74) servio resultado de pelo menos uma atividade desempenhada entre o fornecedor e o cliente e geralmente intangvel. Seguindo esta conceituao, Daronco e Ghiggi (2007, p. 02) enfatizam:

10

No mbito dos servios, a qualidade tende a assumir um papel cada vez mais importante capaz, inclusive, de determinar o sucesso ou o fracasso da empresa. Portanto, prestar ao cliente um servio de qualidade no significa somente trata-lo com cortesia. Hoje, preciso mais que isso, necessrio agregar benefcios objetivando superar expectativas.

Ressalta-se que o processo de qualidade no setor de servios possui caractersticas especficas que so difceis de mensurar, quantificar e avaliar o resultado final, pois a satisfao do cliente apresenta caractersticas subjetivas e Miguel (2001, p. 50) apresenta as dimenses de qualidade para o setor de a seguir: (i) (ii) (iii) (iv) (v) (vi) Confiana: espera-se receber o produto final de forma precisa e com segurana absoluta; Receptividade: refere-se disposio em ajudar, prontido, praticidade, presteza, simptica e educao; Segurana: habilidade do funcionrio de transmitir confiana absoluta; Aspectos tangveis: refere-se estrutura fsica, luminosidade, limpeza, decorao, etc; Empatia: ateno e cuidado dispensado aos clientes; Conformidade: cumprimento das especificados do servios oferecido:
Um hotel deve atender s necessidades dos clientes, que desejam um local seguro, tranqilo e conveniente para permanecerem por um tempo, um local onde os clientes possam dormir, comer, assistir televiso, etc. Para fazer isso, necessrio estabelecer especificaes que possam ser entendidas e praticada por todos (Miguel, 2001, p.51).

Paladini (2004, p. 193), afirma que o setor de servios envolve a produo de servios propriamente ditos e a estruturao de mtodos e as caractersticas gerais so as seguintes: (i) (ii) (iii) Produo e consumo ocorrem de forma simultnea, no possvel dissoci-los; A gesto de processos deve ser flexvel adaptando-se a situaes, momentos, crises, dificuldades e etc; O processo de Gesto de qualidade direcionado satisfao do cliente no atendimento de suas expectativas de forma eficiente, como por exemplo: como os interesses, as preferncias, as convenincias, outros; e

11

(iv) (v)

A avaliao da qualidade preventiva, ou seja, baseia-se em fatos j ocorrido e busca-se a no repetio dos erros; O processo de gesto de qualidade na rea de servios objetiva a diferenciao, torna-se um modelo na rea, para fidelizar o cliente e/ou usurio;

(vi) (vii)

Grande parte dos esforos de gesto de qualidade no setor de servios, direcionam-se ao atendimento, com o intuito de oferecer o melhor; nfase flexibilizao, uma vez que no setor de servios no possvel existir estocagem, e sim, a oferta adequada demanda. Seguindo a anlise do autor, pode-se compreender que no setor de servios

necessrio desenvolver um processo de integrao e controle interno para que cada indivduo da organizao contribua para o desempenho adequado e satisfao do cliente e/ou usurio. O setor de servios, apesar de j ter atentado para a importncia estratgica da qualidade, encontra muitas dificuldades para obter e manter nveis de qualidade que satisfaam o consumidor, especialmente, devido s caractersticas inerentes dos servios, pois normalmente produzido e consumido simultaneamente, no havendo tempo para inspees de qualidade e correes de possveis defeitos, ou seja, ele intangvel e, portanto difcil de medir e controlar. Quanto s expectativas dos clientes e/ou usurios em um setor de servios Corra e Cano (2008, p. 94) ressaltam que as expectativas dos clientes so formadas seguindo os seguintes fatores e significados, representados na Figura 02, a seguir:

12

Figura 02: Fatores influentes na formao da expectativa do cliente Fonte: Corra; Cano (2008, p. 94)

Em anlise s expectativas do cliente, o item necessidades e desejos do cliente: referem-se satisfao de suas necessidade e o desejo de resolver de forma imediata seu problema, ou seja, ele tem uma expectativa, e quer solucion-la. Na experincia passada pelo prprio cliente: este item indica s expectativas de atendimento, quanto melhor for o atendimento recebido, mais elevadas sero as futuras expectativas. Corra e Cano (2008, p. 95) ressaltam que:
Um cliente encantado tender a elevar suas expectativas para a prxima vez que procurar o prestador. conveniente, portanto, que o encantamento do cliente se d de forma que o prestador possa sempre elevar correspondentemente o grau de percepo do cliente, de forma que a comparao entre a expectativa inflacionada do cliente e a percepo continue favorvel ao prestador.

A comunicao boca-a-boca de grande importncia, uma vez que a expectativas de um cliente, podem ser positivas ou negativas de acordo com o que ele escuta, observa ou comunicado, ele baseia-se nas experincias de outras pessoas. A comunicao externa refere-se s propagandas de apoio, ao investimento nos meios de comunicao para divulgao dos servios e produtos oferecidos, por exemplo, em uma biblioteca pblica e comunitria, o recebimento de novas obras, ou uma exposio itinerante de fotografias divulgada, pois um atrativo.

13

Ressalta-se a necessidade de esclarecer que o item preo refere-se ao valor empregado em troca para o recebimento de um servio e/ou produto, por sua vez, no nos aprofundaremos na discusso deste item, pois o objeto de estudo deste trabalho no possui servios financeiros.

14

2.3 SETOR DE SERVIOS E MARKETING Hoffman e Bateson (2003, p.31) enfatizam que ate 1970, o marketing de servios nem era considerado campo acadmico, ocasionado principalmente pela no distino entre bens e servios:
Os mercados alvos ainda precisam ser segmentados, os mercados-alvo ainda precisavam ser selecionados e o mix de marketing que supria as necessidades do mercado alvo pretendido pela empresa ainda precisava ser desenvolvido. A maioria dessas diferenas atribuda principalmente a quatro caractersticas nicas: intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e perecibilidade.

Diante

desta

conceituao

pode-se

considerar

as

caractersticas

particularidade do setor de servios pelo fato de serem intangveis5, uma vez que produzidos por pessoas, experimentados, julgados e avaliados pelos clientes, (...) os clientes so parte integral do processo de servio. Sua participao pode ser ativa ou passiva, mas eles esto sempre l (Hoffman e Bateson, 2003, p. 150). A inseparabilidade refere-se que ao mesmo tempo que ele produzido ele consumido:
A inseparabilidade entre produo e consumo refere-se ao fato de que, enquanto os bens so primeiramente produzidos, depois vendidos e ento consumidos, os servios so vendidos primeiro e ento produzidos (Hoffman e Bateson, 2003, p.31) .

Para melhor compreenso, apresenta-se o exemplo do servio oferecido por uma cafeteira, em um primeiro momento solicita-se o caf: tamanho, sabor, acompanhamento, em seguida produzido. Quanto caracterstica heterogeneidade, refere-s a facilidade de transio de uma fase para outra, e a falta de capacidade de controlar a qualidade, como exemplo tem-se:
Algumas franquias do McDonalds possuem funcionrios prestativos e sorridentes, ao passo que outras empregam pessoas que agem como robs. Isso ocorre no s em diferena franquias, mas tambm dentro de uma mesma franquia, diariamente, por causa das oscilaes de humor dos indivduos (Hoffman e Bateson, 2003, p.31) .

Hoffman e Baterson (2003, p. 30) definem intagibilidade como uma caracterstica peculiar dos

servios que os torna incapazes de serem tocados ou sentidos da mesma maneira que um bem fsico;

15

Perecibilidade6 a quarta e ultima caracterstica do setor de servios deparase com a impossibilidade de estocagem,:
A capacidade de estocar cria profundas dificuldades para o marketing de servios. Quando se lida com bens tangveis, a possibilidade de se criar um estoque significa que a produo e o consumo dos bens podem ser separados no tempo e no espao (Hoffman e Bateson, 2003, p.31).

Seguindo estas analises Hoffman e Bateson (2003) enfatizam que para o marketing, a orientao do cliente o fator mais importante, pois o que determina sua compra e aquisio do produto e/ou servio. Ressalta-se que existem trs estgios serem seguidos:
(i)

Pr-compra: so todas as atividades do cliente antes da deciso do que comprar. Nesta etapa o cliente recebe estmulos para incentivar a compra, seguido da etapa de conscientizao do problema, ou seja, avalia-se a necessidade de aquisio: uma necessidade ou apenas um desejo? A etapa seguinte a busca de informaes para fortalecer mesmo que inconsciente o desejo e a necessidade de comprar e finaliza-se esta etapa com a avaliao sistemtica do processo, considerando etapas, processos, desejos e a necessidade, decidindo pela compra ou no (Hoffman e Bateson, 2003, p.95/96).

(ii)

Deciso: esta a etapa na qual decidiu-se pela compra. Este estgio tem como caracterstica o consumo7, e analisa-se aonde comprar, por que comprar determinada marca, etc (Hoffman e Bateson, 2003, p.97).

(iii)

Avaliao ps-compra: nesta etapa o cliente avaliao se a deciso de compra foi correta e possvel que duvida pode apresentar-se em diversos nveis, ou seja, a deciso de compra foi correta, ou seja, o risco na compra:
A teoria central que o comportamento do cliente envolve risco no sentido de que qualquer ao executada por um cliente produzir conseqncias que ele no pode antecipar com qualquer grau de certeza, e algumas das quais so propensas a serem desagradveis (Hoffman e Bateson, 2003, p.98).

Hoffman e Baterson (2003, p. 45) definem perecibilidade como uma caracterstica peculiar dos servios que no permite que

eles sejam guardados, nem estocados, e a capacidade usada, no pode ser recuperada;
7

Hoffman e Baterson (2003, p. 97) estgio de consumo o processo de deciso do cliente no qual ele compra e usa o

produto;

16

Para Las Casas (2007, p. 193) todo o processo de compra (antes, durante e depois) envolve avaliao constante, o que oferecido, a superao das expectativas, quais so seus concorrentes, qual o seu diferencial:
Estas expectativas so chamadas de produto ou servio esperado. Elas representam o que os clientes esperam receber com base na oferta da concorrncia e carncias no mercado. H, no entanto, sempre h uma expectativa bsica ou esperada (Las Casas, 2007, p. 193).

E Hoffman e Bateson (2003, p.358) enfatizam que a qualidade oferecida, demonstrada, apresentada durante todo o processo de conquista do cliente o que permite ser diferente e destacar-se no mercado. Outro ponto de destaque a determinao do preo do servio, que representam um balano entre os benefcios percebidos do servio a ser comprado e a sua oneraro, ou seja, quanto custar para o cliente o preo monetrio receber o servio:
O total de custos do cliente inclui mais que simplesmente o preo monetrio pago pelo servio. Outros custos so os de tempo, energia, psquicos, que refletem o tempo e as dificuldades que o cliente tem de suportar para adquirir o servio. De modo semelhante, o valor total do cliente se estende para o valor alm do produto e inclui o valor do servio, valor pessoal e da imagem (Hoffman e Bateson, 2003, p.186).

Para melhor compreenso do conceito sobre percepes de valor, apresentase a Figura 03, a seguir:

17

Figura 03: Percepes de valor Fonte: Hoffman e Bateson (2003, p.186) Logo, pode-se analisar que o valor do servio o valor que o cliente atribu para o servio, o valor pessoal o valor atribudo pelo cliente ao pessoal prestador de servios e o valor da imagem, o valor atribudo pelo cliente imagem do servio final.

18

REFERNCIAS
ASSOCIAO BRASILEIRA DE NORMAS TCNICAS - ABNT. NBR ISO 8402 Gesto da qualidade e garantia da qualidade: terminologia. So Paulo, 1994. BATALHA, M.O. (org), Gesto agroindustrial, So Paulo, Atlas, 1997, v. 02. CARVALHO, M. M.; PALADINI, E. P. (Coord.). Gesto da qualidade: teoria e casos. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005. CORDEIRO,J.V.B. de M.; Reflexes sobre a Gesto da Qualidade Total: fim de mais um modismo ou incorporao do conceito por meio de novas ferramentas de gesto?, In: Revista da FAE, Curitiba, v.7, n.1, p.19-33, jan./jun. 2004 CORRA, H.L.; CANO, M.; Gesto de servios: lucratividade por meio de operaes e de satisfao dos clientes. So Paulo: Atlas, 2008. DARONCO, E.; GHIGGI, C.S.; Qualidade dos servios no setor de locaes em empresas imobilirias de Iju, RS, In: XXVII ENEGEP, Foz do Iguau, PR, Brasil, 09 a 11 de outubro de 2007, obtido no site: http://www.abepro.org.br/biblioteca/ENEGEP2007_TR630472_0155.pdf, acessado em Maio/2011 DIEHL, A.A.; TATIM, D.C. Pesquisa em cincias sociais aplicadas: mtodos e tcnicas. So Paulo: Prentice Hall, 2004. GALVANI, L.T.; Anlise comparativa da aplicao do Programa Seis Sigma em processo de manufatura de servios. Dissertao de Mestrado pela Escola de Engenharia de So Carlos da Universidade de So Paulo, So Carlos, 2010, 137p. HOFFMAN, K.D.; BATESON, J.E.G.; Princpios de marketing e servios, Trad. da 2a. edio Norte Americana, So Paulo,: Pioneira Thomson Learning, 2003 LAS CASAS, A.L.; Qualidade total em servios: conceitos, exerccios, casos prtico; 5a. edio, 2a. reimpresso, so Paulo: Atlas, 2007 MARCONDES, R.S. Aplicao da norma ISO 9001:2000 em uma Instituio Federal de Ensino Superior, In: XXV Encontro Nac. de Eng. de Produo Porto Alegre, RS, Brasil, 29 out a 01 de nov de 2005, obtido no site: http://www.abepro.org.br/biblioteca/enegep2005_enegep0207_1679.pdf, acessado em Maio/2011 MIGUEL, P.A.C.; Qualidade: enfoques e ferramentas, So Paulo: Artliber Editora, 2001 MOLLER, C. O lado humano da qualidade: maximinizando a qualidade de produtos e servios atravs do desenvolvimento de pessoas. 11. ed. So Paulo: Pioneira, 1997.

19

OIKO, O.T. et al. Anlise de problemas e proposio de melhorias: uma aplicao no setor automotivo. In: ENEGEP, Porto Alegre, RS, 2005 PALADINI, E. P. Avaliao estratgica da qualidade. So Paulo: Atlas, 2002. PALADINI, E.P. Gesto da qualidade: teoria e prtica. 2. ed. So Paulo: Atlas, 2004. TOLEDO, J.C.; CARPINETTI, L.R. Gesto da qualidade: a fbrica do futuro, Captulo 13, Editora Banas, 2000. VALLS, V.M. Qualidade em unidades de informao. In: VERGUEIRO, W.; MIRANDA, A.C. (Org.). Administrao de unidades de informao. Rio Grande do Sul, RS: Ed. Da FURG, 2007. p. 69-80

20

ANEXO 01: Questionrio para coleta de dados

Em cada questo marque com um X o nvel mais apropriado em um escala de 1 a 7, onde: ESCALA 01 02 03 04 05 06 07 CONCEITO Pssimo (pior o que esperado) Muito mau (muito insatisfeito) Mal (insatisfeito) Regular (regular) Bem (satisfeito) Muito Bem (muito satisfeito) Excelente (superou as expectativas)

Questionrio satisfao do cliente do YB Cybercaf AFIRMAES ATENDIMENTO Cortesia no atendimento Agilidade no atendimento Competncia dos atendentes Formas e facilidade de pagamento Mix de produtos oferecidos pelo YB Cybercaf INSTALAES Aspecto das instalaes Condies de segurana e higiene Conforto SERVIOS DE INTERNET Postos de acesso internet Navegabilidade Variedade dos programas instalados Qualidade na impresso Quantidade de pontos de acesso Preo cobrado pelo acesso BOMBONIERE Quantidade de produtos na Bomboniere Qualidade dos produtos na Bomboniere Variedade dos produtos na Bomboniere Preos dos produtos na Bomboniere
GRAU DE SATISFAO