INTRODUCCION.

Los productos y servicios comprenden todos los bienes tangibles o intangibles diseado para satisfacer las diversas necesidades intrnsecas en la preferencia de los individuos, el desarrollo de un producto esta basado en el nivel de satisfaccin que un individuo aspira recibir de este. Para una empresa la creacin de un producto implica iniciar un largo proceso de comercializacin que funciona como circuito cclico, donde la empresa busca una posicin en la preferencia del pblico y los consumidores aspiran la entera satisfaccin de sus necesidades. Desde el ao de 1994 un grupo empresarios conformaron la organizacin Herrera Compaa annima, una organizacin cuya misin es integrarse en el proceso de comercializacin y distribucin de productos de aseo personal y limpieza del hogar, a los diversos puntos de ventas del Estado Bolvar, esto con la finalidad de proveer a los consumidores de la amplia gamma de productos diseados y desarrollados por Procter & Gamble de Venezuela compaa annima, empresa lder en el desarrollo de productos de alta calidad a nivel mundial. Hoy da Herrera, C.A. se ha mantenido fiel a su misin a pesar de las adversidades econmicas que enfrenta el pas. La empresa se ha apoyado en tcnicas y estrategias propias para continuar su distribucin de productos y la satisfaccin de sus clientes. En la actualidad una de las adversidades que enfrenta le empresa son las bajas ventas de la maquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette, que ha presentado un notorio descenso de ventas en el ultimo semestre, lo que impacta notablemente en los ingresos de la empresa y el posicionamiento de la marca en la preferencia del publico. 1

Con lo antes expuesto la presente investigacin tiene como funcin investigar los factores que provocan las bajas ventas de la maquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette y realizar una propuesta para compensar la situacin. La presente investigacin esta estructurada en captulos distribuidos de la siguiente manera: Captulo I. Comprende la formulacin del planteamiento de problema, se establecen los objetivos especficos que se ejecutaran para cumplir con el objetivo especifico y se define la justificacin que apoya el desarrolla de la investigacin. Captulo II. Conjuga los Antecedentes de la investigacin, adems de una Base Terica, se definen los Fundamentos Legales y se realiza una Definicin de Trminos Bsicos. Captulo III. Integra el Marco Metodolgico, se establece el Diseo de la Investigacin, se define la Poblacin y Muestra, se elijen las Tcnicas e Instrumentos de Recoleccin de Datos y se estructura el cuadro de Operacionalizacin de las Variables. Capitulo IV. En el siguiente se realiza la Presentacin de Resultados en funcin del proceso de recoleccin de datos y se desarrolla un Anlisis de Resultados en Funcin de los Objetivos Especficos. Captulo V. Donde se exponen las Conclusiones y Recomendaciones de la investigacin Captulo VI. El cual contiene La Propuesta formulada para solventar la situacin estudiada.

CAPITULO I EL PROBLEMA Planteamiento de Problema Las empresas como entes estructurados estn dedicadas a realizar un conjunto de procesos interconectados que tiene como finalidad lograr un producto o servicio. Este proceso es continuo en las empresas, pues es su funcin primordial dentro de la estructura productiva. Los productos desarrollados por las empresas vienen a ser el complemento del proceso de compra de productos donde las personas intercambian bienes o servicios por una cantidad de dinero para satisfacer una necesidad. En este sentido, las ventas representan el mayor y ms importante ingreso monetario de una empresa y es la garanta de que la organizacin continuara en operaciones de produccin. Actualmente existen diversas empresas ofertando productos con muchas similitudes, donde el que ofrezca ms bondades y la empresa que venda la mayor cantidad lograra una posicin de lder en ventas, garantizar su permanencia en el mercado. Por su parte las empresas se apoyan en el estudiar el mercado mercadeo como parte

integral del proceso de comercializacin de los productos; se encarga de y establecer una conducta de consumidor ante el producto, lo que permitir promover e incentivar la compra de los productos. El mercadeo se ha convertido en la punta de lanza de las empresas puesto que busca proyectar e incentivar la preferencia un producto o una marca.

En la actualidad la competencia, la diversidad del mercado y el entorno econmico cambiante tienen su impacto en todo el proceso de comercializacin de los productos lo que pone en riesgo las inversin realiza por una empresa en desarrollar nuevos productos para lograr satisfacer las necesidades y requerimientos de los clientes, este tipo de situaciones coloca a la empresa en un situacin de riesgo y que en largo plazo puede provocar el cese de operaciones. Sobre la base de lo antes referido, como herramienta para redirigir los esfuerzos de comercializacin y del mercadeo de un producto, se ha formulado el mercadeo estratgico; que consiste en conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e inters de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y disear un plan de actuacin que consiga los objetivos buscados. La empresa Herrera Compaa Annima, con 16 aos de labor continua tiene en su responsabilidad cumplir las metas de ventas de la lnea de productos fabricados por Procter & Gamble de Venezuela en los cuales destaca la maquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette, el cual inicio el proceso de comercializacin en el presente ao. El mismo fue introducido basado en estimacin de ventas que a la fecha no han sido logradas y con pocas expectativas a lograr las metas. En consecuencia las bajas ventas del producto son el indicador ms resaltante de que existen deficiencias en el proceso de comercializacin, lo que incide directamente en las ventas y a su vez en las expectativas de rentabilidad a percibir. Por lo que surgen interrogantes como: Qu factores influyen en las bajas ventas del producto?, La empresa ha realizado planes de mercadeo?, Es necesario aplicar mercadeo estratgico al producto? 4

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN Objetivo General Proponer un plan estratgico de marketing para incrementar las ventas de la mquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette para la empresa Herrera, C.A., Ubicada en Puerto Ordaz Estado Bolvar. Objetivos Especficos Identificar los factores que influyen en las bajas ventas del producto Prestobarba ICE 3 de Gillette. Evaluar los planes de mercadeo del producto Prestobarba ICE 3 de Gillette. Formular un Plan de Marketing Estratgico para incrementar las ventas del producto Prestobarba ICE 3 de Gillette.

JUSTIFICACIN Para la empresa Herrera, C.A. la propuesta de un plan estratgico de marketing representa una alternativa viable al logro de sus metas en corto plazo para su productos Prestobarba ICE 3 de Gillette, as tambin le sirve como gua para replantear su modelo de mercadeo permitiendo adaptarse a los cambios de su entorno de forma mas asertiva y preveer las posibles adversidades no contempladas en sus planes de mercadeo. La presente Investigacin representa para el Instituto Universitario de Tecnologa Industrial Rodolfo Loero Arismendi es una fuente de informacin sobre una moderna estrategia de comercializacin como lo es el mercadeo estratgico aplicado en un caso real. As tambin sirve de apoyo como un fundamento para proyectos monogrficos, de investigacin y trabajos de grado, generando nuevas propuestas. Como punto cspide de la carrera, el trabajo especial de grado sirve de mtodo evaluativo de las capacidades y conocimientos de los investigadores as como medio para desarrollar aun mas las habilidades de interpretacin, critica y creatividad fundamentado en los aprendizajes adquiridos en el plazo de carga acadmica, culminando el proyecto de aprendizaje acadmico aplicado a un plan estratgico de Mercado a una empresa de un producto.

CAPITULO II MARCO TEORICO O REFERENCIAL Antecedentes de la Investigacin Facio (2008), en su trabajo de maestra titulado Propuesta de un Plan Estratgico que permita una mejor visin de la pequea y mediana empresa en la continuidad de los negocios, presentado en el instituto politcnico Nacional de Mxico. Esta fue una factible, el autor concluyo: La continuidad de los negocios, es como su nombre lo indica una secuencia sin interrupcin de las operaciones de la empresa. Este es uno de los principales problemas que sufren las empresas en el pas al llegar el momento en el que el empresario decide retirarse del negocio, ya que no se ha planteado quien seguir al frente de dicho negocio causando que muchas veces este desaparezca por falta de una persona que dirija adecuadamente sus operaciones, ya que va perdiendo mercado y competitividad lograda en el ramo (p.15) investigacin de tipo descriptiva y documental y se aplico un diseo de campo, bajo una modalidad de proyecto

Considerando esta premisa es importante tener una visin del proceso de ventas amplia. Por ende esta perspectiva debe ser incitada por una persona con una alta capacidad de comprensin que permita dar continuidad a las operaciones de comercializacin y mercadeo de productos. Por ello contar con un equipo de ventas que realice de forma continua monitoreo de ventas, investigacin de mercados, diseo de planes de ventas y mercadeo

Moein (2008) en su trabajo especial de grado titulado Diseo de un Plan Estratgico de Marketing para la incrementacin de la cartera de clientes de la empresa Abras, C.A., ubicada en San Flix, Estado Bolvar, presentado en la universidad Gran Mariscal de Ayacucho, para optar al titulo de Licenciada en administracin de empresas. Esta investigacin fue de tipo descriptiva y documental aplicando bajo un diseo de campo, la autora concluyo: La presente investigacin se basa en un Plan Estratgico de Marketing que facilitara el uso de estrategias que permitirn organizar y desarrollar la empresa Abras, C.A., de una forma ordenada con respecto a la demanda de los clientes que se estiman; con el uso de dichas estrategias a su vez brindar los mejores servicios y variedad de productos para un buen desempeo y aceptacin en el mercado que da a da se vuelve mas exigente, es de suma importancia resaltar que solo con un Plan Estratgico la empresa puede incrementar su cartera de clientes y bajo ese plan crecer como organizacin y demostrar que todos puedan todos puedan lograr los objetivos planteados. (p.36)

Coincidiendo con la premisa anterior la importancia de la aplicacin del un plan estratgico se ha convertido en una actividad necesaria que se debe ejecutar continuamente ante las condiciones de mercado cambiante, esto para asegurar un mayor xito en ventas y garantizar el posicionamiento de la marca y el producto en la preferencia del cliente, siempre teniendo como norte ofrecer la mayor suma de satisfaccin a sus consumidores con los productos o servicios. La aplicacin de un plan estratgico a un producto servir de estructura fundamental para el impulso e incremento de las ventas, as tambin plantea una nueva perspectiva del modelo de mercadeo de los productos comercializados por la organizacin con un enfoque ms dinmico e innovador. 8

Sucre (2007) en su trabajo especial de grado realizado en el instituto Universitario de Tecnologa Industrial Rodolfo Loero Arismendi, titulado Propuesta de estrategias de comercializacin y ventas para la empresa Distribuciones Caroni, C.A., ubicada en Puerto Ordaz, Estado Bolvar. presentado como requisito para optar al titulo de tcnico superior universitario en Publicidad y Mercadeo. Esta investigacin es de tipo descriptiva y documental, bajo un diseo de campo, el autor concluyo: Toda estrategia de comercializacin y ventas, debe pasar por una etapa de estudio de mercado, para saber la opinin del consumidor o determinar fallas de la competencia, identificar prioridades y oportunidades, as como descifrar las calves para desarrollar las estrategia a seguir, en el cual convergen lo elementos: Promocin, Precio, Plaza y productos a fin de que esta a travs de polticas audaces se convierta en una empresa proactiva y no reactiva ante el mercado (p.53)

Afirmando lo expresado anteriormente es notable la importancia que tiene el proceso de mercadeo estratgico, as tambin sus componentes productos, plaza, precio y promocin para la empresa como base fundamental al aumento sostenido y continuo en las ventas, siempre y cuando la formulacin de estos parmetros estn debidamente apoyados en una investigacin de mercado previa que establezca la situacin del mercado, la empresa y el entorno competitivo. Esto con el fin de desarrollar una mezcla de mercadeo asertiva y exitosa. El plan de mercadeo estratgico la brindara la oportunidad a la empresa Herrera C.A., de conocer sus condicin versus la competencia, adems se podrn fijar nuevas estrategias y evaluar nuevas oportunidades de negocios en nichos del mercado no aprovechados, lo que le otorgara una posicin de ventaja ante la competencia.

Bases Tericas Plan Segn definicion.de (2010) Un plan es una intencin o un proyecto. Se trata de un modelo sistemtico que se elabora antes de realizar una accin, con el objetivo de dirigirla y encauzarla. En este sentido, un plan tambin es un escrito que precisa los detalles necesarios para realizar una obra. Estrategia Segn Guillermo A. Ronda (2002) El trmino estrategia es de origen griego. Estrategia. Estrategos o el arte del general en la guerra, procedente de la fusin de dos palabras: stratos (ejrcito) y agein (conducir, guiar). En el diccionario Larousse (2000) se define estrategia como el arte de dirigir operaciones militares, habilidad para dirigir. Es necesario precisar la utilidad de la direccin estratgica no slo en su acepcin de rivalidad para derrotar oponentes sino tambin en funcin de brindar a las organizaciones una gua para lograr un mximo de efectividad en la administracin de todos los recursos en el cumplimento de la misin. Planeacin y Planeacin Estratgica Segn M, Vzquez. (2008) Planeacin es el proceso de establecer objetivos y escoger el medio ms apropiado para el logro de los mismos antes de emprender la accin. Asimismo, la planeacin estratgica, como: el proceso por el cual los miembros gua de una organizacin prevn su futuro y desarrollan los procedimientos y operaciones necesarias para alcanzarlo.

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La planeacin estratgica es un proceso que se inicia con el establecimiento de metas organizacionales, define estrategias y polticas y desarrolla planes detallados para asegurar la implantacin de las estrategias y as obtener los fines buscados. Tambin es un proceso para dividir de antemano qu tipo de esfuerzo de planeacin debe hacerse, cuando y como debe realizarse, quien lo llevara a cabo y que se har con los resultados. Mercadeo o Marketing, Segn Kotler (2007) El mercadeo o marketing se define como el proceso social y de gestin mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de unos productos y valores con otros. El mercadeo se fundamenta en 3 aspectos bsicos: La Necesidades humanas: son estados de carencia o aspiracin, estas incluyen necesidades fsicas (alimentacin, vestido, calor, seguridad, entre otras), necesidades sociales (afecto y pertenencia a un grupo) y necesidades individuales (conocimiento y expresin personal). Todas estas necesidades son intrnsecas, es decir son parte esencial de la naturaleza humana. Los deseos: son las formas que adoptan las necesidades humanas una vez determinadas por la cultura y la personalidad del individuo. Un estadounidense necesita alimento pero desea un Big Mac, patatas fritas y un refresco. Los deseos vienen determinados por la sociedad a la que se pertenece, y se describen como los objetos que satisfacen esas necesidades. Cuando los deseos vienen acompaados por una capacidad de adquisicin concreta se convierten en demandas.

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La demanda: En funcin de los recursos y los deseos, las personas demandan productos con unos beneficios que les reporten el mayor valor y la mayor satisfaccin posibles.

Mercado Segn C. Contreras (2007) Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a un determinado precio. Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumindolos an, podran hacerlo en el presente inmediato o en el futuro. Se pueden identificar y definir los mercados en funcin de los segmentos que los conforman esto es, los grupos especficos compuestos por entes con caractersticas homogneas. El mercado est en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero. En un sentido econmico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que estn en un contacto lo suficientemente prximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los dems. Definicin de Mercado Son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en funcin de sus fuerzas interiores. Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a

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algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el mercado. Estudio de mercado. Es la funcin que vincula a consumidores, clientes y pblico con el mercadlogo a travs de la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensin del proceso del mismo. Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtencin de datos, resultados que de una u otra forma sern analizados, procesados mediante herramientas estadsticas y as obtener como resultados la aceptacin o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado. Antecedentes del estudio de mercados Surge como un problema del marketing y que no podemos resolver por medio de otro mtodo. Al realizar un estudio de ste tipo resulta caro, muchas veces complejos de realizar y siempre requiere de disposicin de tiempo y dedicacin de muchas personas. Para tomar la decisin para la resolucin de los problemas de marketing se utilizan una poderosa herramienta de auxilio como lo son los estudios de mercado, que contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisin lleva consigo, pues permiten conocer mejor los antecedentes del problema, ste no garantiza una solucin buena en todos los casos, ms bien es una

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gua que sirve solamente de orientacin para facilitar la conducta en los negocios y tratan de reducir al mnimo el margen de error posible. mbito de Aplicacin del Estudio de Mercado Con el estudio de mercado pueden lograrse mltiples de objetivos y que puede aplicarse en la prctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos ms importantes a analizar, como son: El Consumidor; Sus motivaciones de consumo, Sus hbitos de compra, Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia, Su aceptacin de precio, preferencias, etc. El Producto: Estudios sobre los usos del producto, Tests sobre su aceptacin, Tests comparativos con los de la competencia, Estudios sobre sus formas, tamaos y envases y El mercado de productos La Plaza: Estudios sobre la distribucin, Estudios sobre cobertura de producto en tiendas, Aceptacin y opinin sobre productos en los canales de distribucin y Estudios sobre puntos de venta, etc. La Promocin: Pre-tests de anuncios y campaas, Estudios a priori y a posteriori de la realizacin de una campaa, sobre actitudes del consumo hacia una marca y Estudios sobre eficacia publicitaria, etc. Clases de Mercado Puesto que los mercados estn construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de 14

marketing de una empresa deben estar sistemticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfaccin de sus necesidades especficas. Segn el monto de la mercanca Mercado Total.- conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa. Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que adems de desear un servicio, un bien estn en condiciones de adquirirlas. Mercado Meta.- esta conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gestin de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar. Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado. Segmentacin De Mercado, Segn Kotler (2007) La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. 15

La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares y que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de marketing. El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos caractersticas, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solucin que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opcin implica un cargo adicional. Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes caractersticas: Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentacin.

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Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing

Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin.

Tipos de Segmentacin de mercado Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en su ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles. Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas estn: la edad, el gnero, el ingreso y la escolaridad. Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos

relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores. Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios

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deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto. Marketing Mix Segn gerenciaynegocios.com (2010) Se trata del uso selectivo de las distintas acciones del marketing para la consecucin de los objetivos de venta de un producto concreto. Estrategia donde se utilizan las cuatro variables controlables que una compaa regula para obtener ventar efectivas. El Producto Segn Gustavo Trelles (2007) Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el fabricante. La idea bsica en esta definicin es que los consumidores estn comprando algo ms que un conjunto de atributos fsicos. En lo fundamental estn comprando la satisfaccin de sus necesidades o deseos. As una firma inteligente vende los beneficios de un producto ms que el mero producto. Clasificacin de los productos Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los programas de mercadotecnia en muchas firmas, tambin es til dividir los productos en clasificacin homognea. Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial, los mercadlogos han desarrollado varios sistemas de clasificacin de productos normalmente en una o dos veces que se basan en sus caractersticas.

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Los productos pueden clasificarse en tres grupos segn su durabilidad o tangibilidad. Los bienes no duraderos: son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabn y la sal. Los bienes duraderos: son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones. Bienes de consumo: Los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadlogos clasifican estos bienes basndose en los hbitos de compra del consumidor. Ciclo De Vida Del Producto Ha semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida: crecen (en ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser reemplazados. Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide generalmente en cuatro etapas fundamentales: Introduccin, Crecimiento, madurez y declinacin. Etapa De Introduccin Del Producto Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el mercado con una produccin a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia; es cuando el producto es distribuido por primera vez y puesto 19

a disposicin de los compradores, la Introduccin lleva tiempo y el crecimiento de las ventas pueden ser lento. Productos tan conocidos como el caf instantneo el jugo de naranja congelado y otros subsistieron durante muchos aos antes de que entraran en una etapa de crecimiento rpido. En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y porque los gastos de distribucin y promocin son altos. Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores. Los gastos de promocin son altos para informar a los consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a que los prueben. En muchos aspectos la etapa de introduccin es la ms riesgosa y cara, sin embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa competencia directa. El programa promocional puede disearse para estimular la demanda primaria ms que la secundaria es decir, el tipo de producto se pone de relieve y no la marca del vendedor. Etapa De Crecimiento En esta etapa de crecimiento o aceptacin del mercado las ventas crecen rpidamente, los competidores entran en el mercado en grandes cantidades porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas. El creciente nmero de competidores dar lugar a un incremento en el nmero de distribuidores y las ventas subirn repentinamente porque los revendedores construirn sus inventarios. Los precios permanecern estables o disminuirn ligeramente. Los productores seguirn gastando lo mismo o un poco ms en promocin para mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado. Las empresas

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optan por una estrategia promocional de "Compren mi producto" ms que por la de "Pruebe mi producto" En esta etapa las compaas utilizan diferentes estrategias para sostener el crecimiento rpido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas caractersticas y modelos; penetran nuevos segmentos del mercado y abren nuevos canales de distribucin; la publicidad cambia. Etapa De Madurez Se caracteriza por la acentuacin de la competencia, la disminucin de las ventas y la disminucin de utilidades, normalmente esta etapa es la ms larga que las anteriores en donde en la primera parte de este periodo las ventas siguen creciendo a un ritmo menor luego tienen a estabilizarse, pero disminuye las utilidades del fabricante es por ello que los retos que se plantea el mercadlogo son mayores porque esta tratando con productos maduros, la disminucin de las ventas hacen que los productores tengan muchos artculos que vender. En este punto los competidores empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y promociones de ventas y a subir sus presupuestos de investigacin y desarrollo para mejorar el producto. Estas medidas implican que las utilidades disminuyan. Los ms dbiles empezaran a salir del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las mejores posiciones. Los gerentes del producto no deben contentarse con defenderlo pues una buena ofensiva es la mejor defensa. Entonces tienen que pensar en modificar el mercado, el producto y la mezcla de mercadotecnia. Etapa De Declinacin Del Producto

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A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su final. La declinacin puede ser lenta como en el caso del cereal de avena; o rpida como los juegos de video. Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se mantienen durante aos. Razones de la declinacin: Avances tecnolgicos Cambios en los gustos de los consumidores Creciente competencia Mantener un producto dbil puede ser muy costoso y no solo en cuanto utilidades se refiere, hay muchos costos ocultos: puede exigir mucho tiempo del administrador, frecuentes ajustes de precios e inventarios, atencin de los publicistas y vendedores que podra dedicarse con ms provecho o hacer saludables otros artculos ms productivos. Su prdida de reputacin puede repercutir en la imagen de la compaa y sus otros productos, pero el mayor costo puede ser a futuro, pues la conservacin de productos dbiles demora la bsqueda de reemplazos, da lugar a una mezcla desequilibrada. Plaza Segn M. Cuadrados. (2007) Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Un canal de distribucin esta formado por personas y compaas que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial.

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El canal de un producto se extiende solo a la ltima persona u organizacin que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto, entra en juego un nuevo canal. (Madera aserradero corredor - fabricante muebles; fabricante de muebles-mueblera-consumidor). Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribucin como son: bancos, compaas de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente en los canales de distribucin. Principales canales de distribucin Canal directo (Productor - consumidor): El canal ms breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrcolas. Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): nico canal tradicional para los bienes de consumo. Productor - agente - detallista consumidor: En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.

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Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista - consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeas.

Precio Segn Kotler & Armstrong, (2007) es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de valores que los consumidores a cambio de beneficios de poseer o utilizar dicho producto o servicio. Tipos de Precio Precios descremacin. Consiste en fijar un precio alto para las ventas de lanzamiento de un producto nuevo, con el fin de maximizar los ingresos, obteniendo un margen de contribucin mayor. Precios de penetracin. Fija un precio bajo para atraer un gran nmero de compradores y conseguir una importante participacin de mercado Precios por paridad.

Se fija en similitud la competencia con leves diferencias entre si. Promocin Segn Kotler (2007), la promocin es la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas

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para comunicar los mritos de sus productos y persuadir a su pblico objetivo para que compren. Mezcla de promocin Segn Kotler (2007) mezcla total de comunicaciones de marketing de una empresa, consiste en la combinacin especfica de herramientas de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing. La mezcla de promocin esta compuesta por: Publicidad. Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado Venta Personal. Forma de venta en la que existe una relacin directa entre comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en los compradores. Promocin de Ventas.

Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales, regalos, descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros. Relaciones Pblicas.

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Consiste en cultivar buenas relaciones con los pblicos diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc.) de una empresa u organizacin. Marketing Directo. Consiste en establecer una comunicacin directa con los consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del telfono, el fax, correo electrnico, entre otros, para establecer contacto. Merchandising. Es el conjunto de tcnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacin de determinados productos. Publicidad Blanca.

Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinin o actitud de un grupo hacia la empresa, a travs de una comunicacin en medios masivos que no paga la empresa u organizacin que se beneficia con ella. Mercadeo Estratgico Segn J. Donagaray (2010) El marketing estratgico define que la empresa debe comprometer a capturar una porcin del valor creado por medio del precio. Analiza el tema de la competencia, el cliente, la compaa y los colaboradores, para luego examinar los elementos que componen las estrategias en este sentido, y esbozar algunas recomendaciones para as ser buenos en marketing. El Marketing en los ltimos tiempos como todas las disciplinas modernas ha sufrido grandes evoluciones. No en sus conceptos bsicos de 4 26

P (Precio, Producto, Promocin y Plaza) sino en la manera de enfocarlos y el anlisis para llegar a los mismos. De aquella definicin annima del marketing es convertir necesidades sociales en oportunidades rentables hay un largo camino recorrido que llega a la actual definicin del marketing estratgico: El objetivo del marketing estratgico es crear valor para los clientes seleccionados. Ya no hablamos de las necesidades insatisfechas o de las necesidades dormidas en el subconsciente del individuo, tampoco de grandes mercados actuales y potenciales, ya no se trata solo de satisfacer sino de crear valor tangible o intangible para los clientes seleccionados. Creando el valor, el marketing estratgico se define la empresa se debe comprometer a capturar una porcin del valor creado por medio del precio. Hablamos de valor, de precio y de clientes seleccionados, pues bien tambin define la viabilidad de la empresa y dice que para ello La empresa debe sustentar el proceso de crear y capturar el valor para ser viable en el tiempo. El anlisis de las 4C (clientes, competencia, colaboradores y compaa) nos lleva a la segmentacin del mercado luego a una definicin de un mercado objetivo, y por ultimo dentro del mercado objetivo al posicionamiento deseado . Una vez concluido este anlisis pasamos al anlisis clsico del marketing mix de las 4 P.

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Grafico 1. Proceso de mercadeo estratgico, J. Donagaray (2010), Como se observa (Grafico 1) el proceso no es lineal como se hacia antiguamente, sino que las 3P (Producto, Promocin y Plaza) nos llevan a una definicin del precio a definir para capturar el valor. Esto resulta en la compra del consumidor y en las estratgicas de retencin para lograr los beneficios. Recordemos que para el marketing los beneficios no se obtienen por el volumen de ventas sino por la recompra por parte del consumidor. Un cliente satisfecho es mucho ms rentable que uno ocasional. Anlisis de las 4C: Clientes: El marketing estratgico requiere un entendimiento en profundidad de la compra por parte del consumidor y los patrones de uso. Bsicamente hay que hacer 2 anlisis que son el Decision

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Making Unit (DMU) y el Decision Making Process (DMP). Cuando hablamos del DMU debemos identificar quien esta envuelto en el proceso y que rol juega cada uno, se han identificado 5 principales roles a la hora de comprar y quien asume los mismos: iniciador, decisor, influyente, comprador y usuario. Ejemplo: La decisin de compra de un computador para el hogar, el rol de iniciador puede haber sido del hijo mayor, el comprador puede haber sido el padre y los usuarios toda la familia. Cuando hablamos de DMP debemos analizar el proceso decisorio a saber: hay bsqueda de informacin, cuales son los criterios para evaluar alternativas, como se ponderan los atributos, donde le gustara comprar el producto, como va a ser usado el producto, cual va a ser su frecuencia de uso y finalmente cuan importante es el problema que resuelve el producto o servicio. Competencia: Debemos identificar la competencia actual y la potencial, para ello los mejor es recurrir al anlisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas). Compaa: Tambin debemos hacer un anlisis FODA de nuestra empresa, analizar los recursos humanos y econmicos disponibles, la capacidad de produccin etc. Colaboradores: Cuando hablamos de colaboradores no hablamos solo los de dentro de la empresa sino dos claves que son el Downstream de la empresa (detallistas) y el Upstream de la misma Creando Valor 29

Una vez finalizado el anlisis de las 4 C debemos pasar a la segmentacin del mercado y a la seleccin del mercado objetivo. Para ello debemos preguntarnos: qu potenciales compradores debe la empresa tratar de servir? Y el producto que mercados debe atender?, masivo, segmentado, de nichos mercados de a uno? En funcin de lo anterior los mercados se pueden segmentar de varias maneras pero existen dos bsicas: Segmentacin que describe al consumidor (demogrfico, geogrfico, estilo de vida). Segmentacin que describe la actitud frente al producto (rango de uso, beneficios buscados, lealtad hacia el producto, etc.). Concluida la segmentacin y la seleccin del mercado objetivo debemos definir el posicionamiento deseado. Capturando Valor El posicionamiento es igual a la segmentacin de mercado ms la diferenciacin que tiene nuestro producto. No olvidemos que lo que vamos a posicionar es un marketing mix y no un fenmeno publicitario y que el posicionamiento global es un muy lindo objetivo pero difcil de alcanzar. La ventaja de resolver el problema del posicionamiento es que permite a la empresa resolver el problema del marketing mix. Los productos son lo que la gente piensa que son. Sino es as evidentemente tenemos un problema en la comunicacin. El marketing mix es esencialmente la tctica detallada del posicionamiento estratgico.

30

Siguiendo con el proceso definido se procede al anlisis del marketing mix de las 3P bsicas: Producto: Antes del anlisis debemos hacernos 3 preguntas bsicas: El producto satisface al consumidor de una manera rentable para la empresa? Cul es el impacto de este producto en el resto de la lnea de productos? Cul es el impacto de este producto en la marca? Respondidas las interrogantes pasamos a lo que se define como producto o servicio que no es el producto fsico o el servicio por si solo sino que incluye; la marca, la reputacin de la empresa, el soporte post-venta, disponibilidad, planes de financiacin, reputacin de los lugares en los que se va a vender. Debemos a su vez definir planes de las lneas de producto tales como, ancho de la lnea, largo de la lnea y profundidad de la misma. Plaza (Canales): Es la red por la cual la empresa va al mercado, esta en contacto con sus consumidores para una variedad de tareas que van desde generar la demanda hasta la entrega fsica del producto. Las funciones del canal pueden resumirse en: logstica de abastecimientos, servicio post-venta, estandarizacin del producto, disponibilidad del producto, informacin del producto etc. Dentro de las definiciones del canal debemos definir cual es el largo y el ancho del mismo. Ancho: Cul es la cobertura geogrfica que deseamos? Cul es el costo del stock? Largo: Existe concertacin de clientes? Cul es el grado de control e importancia del contacto directo con el consumidor?

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Hoy en da existen muchas discusiones obre la fuerza e importancia del canal, desde el punto de vista de la empresa la fuerza de la marca, pero si hay claro es que los problemas del canal con la empresa es por falta de objetivos comunes no definidos previamente al inicio de la relacin comercial. Promocin: Este elemento es la manera apropiada en que nos vamos a comunicar con los clientes, acercar los productos, dar a conocer las cualidades del producto, lograr una repeticin de la compra etc. La efectividad en marketing requiere un plan de comunicacin integrado que combine la venta personal y la no personal (como publicidad, relaciones pblicas y promociones). Dentro de la comunicacin hay objetivos bien claros a definir; Mercado (a quien va a ser dirigida la comunicacin), Misin (cual es el objetivo de la comunicacin), Mensaje (cuales son los puntos especficos de la comunicacin), Medios (Cuales son los medios ms efectivos para comunicar el mensaje y cual llega el, mercado objetivo.), Dinero (Cuanto se va invertir) y Medicin (de que forma vamos a medir los resultados) La publicidad en medios es muy efectiva en: generando afectividad a la marca, describiendo las caractersticas del producto, sugiriendo situaciones de uso, diferenciando el producto de sus competidores, dirigiendo los compradores al punto de venta, creando imagen de marca, pero en contrapartida esta publicidad no cierra ventas, no genera transacciones; para ello podemos utilizar las promociones de ventas.

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Las promociones incluyen muestras gratis, cupones, 2 por 1, concursos etc., etc. Las promociones son efectivas si son de corto plazo y alto impacto, hagamos un poco de memoria hace unos aos con la guerra de las colas en nuestro pas, hoy ya muchas promociones no son efectivas y el consumidor la espera para as optimizar su compra, entonces estamos educando al consumidor a comprar en promociones siempre. La fuerza de ventas como un vehculo de comunicacin tiene la ventaja de permitir una interaccin entre la empresa y el consumidor potencial. El vendedor puede desarrollar un entendimiento de la percepcin y preferencias del potencial consumidor y en algunos casos llegar a educar al consumidor. Por ello el marketing cada da es ms interactivo y no tan amplio de cobertura, el objetivo es estar cerca del consumidor y escucharlo. Precio: La combinacin de las 3P (Producto, Plaza; Promocin) determina la percepcin de valor del consumidor objetivo hacia nuestro producto en un entorno competitivo. Conceptualmente este valor percibido seria el precio mnimo el cual el consumidor estara dispuesto a pagar, que es el nico precio verdadero. El precio fijado en base a costos o a utilidades esperadas de nada sirve. El nico precio que sirve es el que el consumidor esta dispuesto a pagar. En muchas situaciones el costo seria el piso del precio pero las estrategias de penetracin muchas veces se basan en ventas por debajo del costo de un producto, buscando la venta de otros productos y as promediar una utilidad. Tambin se da otra situacin en la que se baja el precio para quedarse con el mercado y desplazar o desalentar a los competidores, esta estrategia llamada SKIM se 33

utiliza en productos de moda o en aquellos a los cuales se les quiere acortar el ciclo de vida. El precio es una de las herramientas ms complejas de manejar y en la cual todos tenemos 2 tendencias: Poner un precio bajo porque pensamos que de esa manera se va a vender le ponemos un precio alto. Generalmente la fijacin de precio debera ser algo muy estudiado, analizar el precio cliente, y el precio consumidor, definir la estrategia de precios, el precio producto por unidad, el impacto del diseo del canal, la publicidad y la promocin. Sustentando Valor La satisfaccin y fidelidad son las herramientas claves para el proceso de retencin del consumidor. La conexin del cliente con la empresa, producto y/o servicio ocurre siempre antes que sea cliente. Un producto, una marca o un servicio no pasan por el departamento de marketing de una empresa pasa por todos los estratos de la misma. Los relacionamientos de los consumidores con los productos y las marcas son complejos, dinmicos y evolucionan con el tiempo, los consumidores no compran marcas tienen vidas, no son fuente de datos. La retencin del consumidor pasa por la fidelizacin desde el mismo momento en que decidi la compra, importa la percepcin de valor una vez efectuada la compra (calidad). La calidad no se mejora hasta que no se empieza a medir, la desercin de consumidores tiene un impacto directo en al cuenta de resultados, es mas caro recuperar un cliente que mantenerlo, 34 O estamos convencidos que vale mucho mas de lo percibido por el consumidor y

porque demos darle mas de lo que no estuvimos dispuestos a darle en su momento. Los sistemas contables no miden la fidelidad de los clientes, esta sola se refleja en la cuenta de resultados. Un cliente puede estar satisfecho con dos productos diferentes y sin embargo tener diferentes grados de fidelidad. Cuidado porque los clientes satisfechos tambin se van, importa y mucho el grado de fidelidad hacia nuestro producto, por cuanto estn dispuestos a dejarnos. Qu quiere decir satisfecho, cules son las variables que hacen a la satisfaccin del cliente? No son las mismas para todos los consumidores

Fundamentos Legales Los fundamentos legales de esta investigacin tienen su origen en la Constitucin de La Republica Bolivariana de Venezuela, Cdigo de Comercio y La Ley para la Defensa de las Personas en el Acceso para los Bienes y Servicios. Segn la Constitucin de la Republica Bolivariana de Venezuela (1999), en su capitulo VII, de los derechos econmicos, establece en el artculo 112 lo siguiente:

35

Todas las personas pueden dedicarse libremente a la actividad econmica de su preferencia, sin ms limitaciones que las previstas en esta Constitucin y las que establezcan las leyes, por razones de desarrollo humano, seguridad, sanidad, proteccin del ambiente u otras de inters social. El estado promover la iniciativa privada, garantizando la creacin y justa distribucin de la riqueza, as como la produccin de bienes y servicios que satisfagan las necesidades de la poblacin, la libertad de trabajo, empresa, comercio, industria, sin perjuicio de su facultad para dictar medidas para planificar, racionalizar y regular la economa e impulsar el desarrollo integral del pas. (p90) El artculo antes mencionado, establece la libertad de ejercer el comercio en La Republica Bolivariana de Venezuela, siempre y cuando esos actos de comercios no sean contrarios a las normas vigentes en el territorio Nacional. En el mismo orden el artculo 113 de esta constitucin, establece lo siguiente: No se permitirn Monopolios. Se declaran contrarios a los principios fundamentales de esta constitucin cualquier acto, actividad, conducta o acuerdo de los y las particulares que tengan por objeto el establecimiento de un Monopolio o que conduzcan, por sus efectos reales e independientemente de la voluntad de aquellos o aquellas, a su existencia, cualquiera que fuere la forma que adoptare en la realidad. Tambin es contrario a dichos principios el abuso de la posicin de dominio que un o una particular, un conjunto de ellos o de ellas, o una empresa o conjunto de empresas, adquiera o haya adquirido en un determinado mercadeo de bienes o de servicios, con independencia de la causa determinante de tal posicin de dominio, as como cuando se trate de una demanda concentrada. En todos los casos antes indicados, el Estado adoptara las medidas que fueren necesarias para evitar los efectos nocivos y restrictivos del Monopolio, del abuso de la posicin de dominio y de las demandas concentradas, teniendo como finalidad la proteccin del publico consumidor, de los productores y productoras y el aseguramiento de condiciones efectivas de competencia en la economa. (p96)

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Por lo antes expuesto en el artculo anterior, la Constitucin de la Republica Bolivariana de Venezuela prohbe los Monopolios, independientemente de la forma que se instaure o adopte, por lo que se faculta al Estado para adoptar las medidas pertinentes a los efectos de erradicar esta forma de comercializacin. Por otra parte, el Cdigo de Comercio (1958) en su libro primero: Del Comercio en General titulo IV, Seccin I, de la compraventa, establece en el artculo 145, lo siguiente: Entregadas las mercancas vendidas al comprador, este no ser odo en las reclamaciones sobre defectos de calidad o falta de cantidad, siempre que las hubiere examinado al tiempo de la entrega recibido sin reserva. Cuando las mercancas fueren entregadas en fardos o bajo cubierta que impidan su reconocimiento y el comprador hiciera expresa y formal reserva del derecho de examinarlas, podr reclamar en los ocho das inmediatos al de la entrega las faltas de cantidad o defectos de calidad, acreditando, en el primer caso, que los cabos de las piezas se encuentran intactos y, en el segundo, que las averas o defectos son de tal especie que no han podido ocurrir en sus almacenes por caso fortuito, ni ser causados dolosamente sin que aparecieran vestigios del fraude. El vendedor puede exigir en el acto de la entrega que se haga el reconocimiento integro en calidad y cantidad; y en este caso no habr lugar a reclamacin despus de entregadas las mercancas. (p94) En este sentido se establecen normas generales al momento de proceder a recibir mercancas, las mismas expresan situaciones en las cuales se puede proceder a reclamos de mercancas defectuosas por calidad as mismo se establece el plazo de mximo 8 das para recibir el reclamo de parte del comprador, siempre y cuando se cumpla por condiciones especificas.

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En relacin a los dems artculos e instrumentos legales, la Ley Para la Defensa de las Personas En El Acceso a Los Bienes y Servicios (2008), capitulo III de la Proteccin de Los Intereses econmicos y sociales, obligacin de cumplir condiciones, manifiesta en el artculo 17 lo siguiente: Todo proveedor o proveedora de bienes o prestador de servicios estar obligado u obligada a respetar los trminos, plazos, fechas, condiciones, modalidades, garantas, reservas y dems circunstancias conforme a las cuales hayan sido ofrecidos, publicitados, o convenidos con la personas para entrega del bien o la prestacin del servicio. Si el proveedor o proveedora incumpliere con las obligaciones antes mencionadas, las personas tendrn el derecho a exigir el cumplimiento de lo ofrecido o desistir de la compra o de la contratacin del servicio, quedando el proveedor o proveedora obligado u obligada a reembolsar el pago recibido en los trminos establecidos en este decreto con Rango, Valor y Fuerza de Ley. (p35) Queda establecida en esta norma la obligacin que tiene el proveedor de cumplir con las condiciones establecidas al momento de la negociacin en cuanto a los trminos, plazos, garantas, etc.; A menos que el comprador o beneficiario del servicio, rescinda del contrato o exija el cumplimiento de la obligacin tal como fuera acordado al momento de la negociacin. Definicin de Trminos Bsicos.

Decision Making Unit (DMU): (unidad de decisin) Grupo de

personas los cuales tienen unas responsabilidades y preocupaciones comunes y son los que se ocupan en determinar la compra de un producto. businesscol.com (2010)

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Decision Making Process (DMP): (proceso de toma de Decisiones)

proceso por el que un individuo debe pasar para fijar una posicin o accin ante un evento o hecho. businesscol.com (2010) Stock: voz inglesa que se usa en espaol con el sentido de

existencias o reserva de alguna cosa disponible para un uso futuro. Wikipedia (2010) SKIM: (Crema, Nata) Expresin en mercadeo para referirse a los

productos de moda. Wikipedia (2010)

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CAPITULO III MARCO METODOLOGICO Tipo de Investigacin El presente trabajo de investigacin busca establecer el hecho describiendo los diversos aspectos que afecten a la situacin y establecer una solucin al problema por ello se considera como una investigacin del tipo descriptiva, la cual se define segn M. Tamayo (1999) Comprende la descripcin, registro e interpretacin de la naturaleza actual, y la composicin o procesos de los fenmenos, el enfoque se hace sobre conclusiones dominantes o sobre como una persona, grupo o cosa conduce o funciona en el presente (p. 54) Para el presente trabajo es necesario considerar las diversas variables que afectan el problema, por ellos se debe describir el entorno y el contexto a fin de establecer y determinar que hechos o sucesos afectan al problema. En el caso del producto Prestobarba ICE 3 de Gillette, productos comercializado por la empresa Herrera, C.A. es de suma importancia evaluar y describir la su estatus actual del producto ante el mercado y la competencia, esto para fijar la posicin en la que se encuentra ante las expectativas. Siguiendo la misma lnea se inicia un nuevo proceso, el de formular, proyectar o fija los nuevos parmetros a seguir para lograr las metas, cuyo fin es el incremento de las ventas de la maquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette, apoyado en el proceso de mercadeo estratgico.

40

Diseo de la Investigacin La forma que comprende y define el modo en que se desarrollara el presente trabajo es el diseo de campo que segn Arias F. (1999) Expresa que: "El diseo de campo consiste en la recoleccin de datos directamente de la realidad donde ocurren los hechos, sin manipular o controlar alguna variable". (p. 48). Puesto hechos. En el mismo orden de ideas, el diseo de investigacin de campo se presenta en la modalidad de proyecto factible, que segn UPEL (2003): Consiste en la elaboracin y desarrollo de una propuesta de un modelo operativo viable para solucionar problemas, requerimientos o necesidades de organizaciones o grupos sociales; puede referirse a la formulacin de polticas, programas, tecnologas, mtodos o procesos. (p. 16). Considerando el diseo de la investigacin y su modalidad se muestra como una poderosa herramienta no solo para dar con una respuesta para la solventar la situacin de bajas ventas del producto Prestobarba ICE 3 de Gillette, sino para replantear un modelo de negocios, promocin y ventas. La extensa y profunda investigacin permitir dar de forma objetiva con las fallas u omisiones que afectan en el logro de las metas y a su vez permite definir nuevas estrategias para suscitar el logro. Ante lo expuesto se define que el presente proyecto es una investigacin del tipo descriptiva, con un diseo de campo en la modalidad de proyecto factible. que se realizaran labores de recoleccin e interpretacin de informacin en el rea o lugar fsico donde se suscitan los

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Poblacin y Muestra Poblacin Para el desarrollo del presente trabajo se requiere de una poblacin de estudio que segn M. Tamayo (1999), La poblacin se define como la totalidad del fenmeno a estudiar donde las unidades de poblacin posee una caracterstica comn la cual se estudia y da origen a los datos de la investigacin (p.114). La poblacin que compone al universo del objeto de estudio es de un total de seis (6) personas, compuestos de la siguiente manera: Cuadro 1: Poblacin Cargo Gerente Vendedores Total
Fuente: Dpto. Ventas Herrera, CA

Numero de personas Porcentaje de la poblacin 1 5 6 20 % 60 % 100 %

Muestra Basado en lo establecido sobre la seleccin de la muestra la cual segn M. Tamayo (1999), define como es el grupo de individuos que se toma la poblacin, para estudiar un fenmeno estadstico (p. 38), se ha tomado como muestra al 100% de la poblacin debido a que la misma es una poblacin finita que segn Ramrez (1999), una poblacin finita es aquella cuyos elementos en su totalidad son identificables por el investigador, por lo menos desde el punto de vista del conocimiento que se tiene sobre su cantidad. (p. 92). 42

Tcnicas e Instrumentos de Recoleccin de Datos Tcnicas Considerando la cantidad de muestra presente en la investigacin se ha definido utilizar una tcnica de recoleccin de datos que segn Arias F. (1999), las tcnicas de recoleccin de datos son las distintas formas de obtener informacin. (p.53). Las tcnicas de recoleccin de datos que elegida en la presente investigacin es la entrevista. En el caso de la entrevista que segn C. Sabino (1999) la define como la entrevista, desde el punto de vista del mtodo, es una forma especifica de interaccin social que tiene por objeto recolectar datos para una investigacin (p. 155). Esta entrevista tendr la modalidad de ser guiada que segn C. Sabino (1999) son aquellas que se guan por una lista de puntos de inters que se van explorando en el curso de la entrevista ser aplicada al gerente del departamento por poseer una visin ms general de la situacin lo que permite aportar su punto de vista personal sobre la situacin. Instrumentos Segn Arias F. (1999),Los instrumentos son los medios materiales que se emplean para recoger y almacenar la informacin (p.53). Para el caso del el cuestionario se empleara un formato impreso que contenga las preguntas y opciones de respuesta, as se mantendr un fsico del proceso para el proceso de fabulacin y anlisis de datos. En el caso de la entrevista que por ser ms nutrida en informacin se utilizara una grabadora de voz para preservar la informacin y realizar un anlisis ms conciso.

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El cuestionario Segn M. Tamayo (1999) un cuestionario constituye una forma concreta de la tcnica de observacin, logrando que el investigador fije su atencin en ciertos aspectos que se consideran esenciales. (p. 124), el mismo ser compuesto 8 preguntas del tipo abiertas que segn M. Tamayo (1999) las define como se contestan con un si o un no y cerradas que segn M. Tamayo (1999) las define como las que se contestan a criterio y juicio del entrevistado (p.124). Esto le permite al encuestado mayor flexibilidad al momento de responder.

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ITEMS ITEMS

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8 7 6 54 3 2

INDICADORES Fundamento de Venta.-Reporte de Distribuidor.-Reporte de Visita.-Reporte de Ventas.

- Estudio de Mercado.-Reporte de Chequeo de

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- Marketing Mix.- Producto- Plan de Lanzamiento.- Cuotas de Ventas.- Estimaciones de Ventas. - Captacin de Clientes.- Promocin.-Precio.-Plaza. - Producto

Operacionalizacin de Variables

VARIABLES

DEFINICIN CONCEPTUAL

DIMENSIONES

Cmulo de variables o hechos que inciden en la Factores de lasde un producto, pueden provenir de las compra Bajas Ventas caractersticas del producto, la percepcin del cliente o condiciones del mercado.

Departamento de Ventas

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Planes de Mercadeo Plan de Marketing Estratgico

Proceso de la comercializacin que combina el precio, plaza, producto y promocin, para vender productos y servicios a un mercado, buscando captar la atencin del cliente y suscitar la compra del bien

Gerencia de Ventas

Proceso del mercadeo donde se le da una mayor cantidad de valor agregado a los productos para el aumento sbito de las ventas en un momento y periodo determinado.

Mezcla de Mercadeo

entar las ventas de la mquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette para la empresa Herrera, C.A., Ubicada en Puerto Ordaz Estado

OBJETIVOS ESPECFICOS

del producto Prestobarba ICE 3 de Gillette.

el producto Prestobarba ICE 3 de Gillette.

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Evaluar los planes de mercadeo del producto Prestobarba ICE 3 de Gillette. Fuente: Ferreira, Hernndez (2010)

CAPITULO IV PRESENTACIN Y ANLISIS DE RESULTADOS Cuadro 3 Distribucin de frecuencia sobre el aporte de informacin del

reporte de venta en funcin del cumplimiento de la cuota de ventas.

Alternativa Si No Total

Frecuencia 2 3 5

Porcentaje 40% 60% 100%

Fuente: Encuesta realizada a los vendedores de Herrera, C.A.

Grafico 1 Distribucin porcentual sobre el aporte de informacin del reporte de venta en funcin del cumplimiento de la cuota de ventas.
40% Si No 60%

Un 60% de los encuestados considero que no le brinda informacin til para el logro de las cuotas de ventas mientras un 40% estable que si le presenta utilidad en cuanto a logro de sus metas del periodo siguiente.

49

Cuadro 4 Distribucin de frecuencia sobre el conocimiento de los parmetros y aplicacin del reporte de visita.

Alternativa Si No Total

Frecuencia 5 0 5

Porcentaje 100% 0% 100%

Fuente: Encuesta realizada a los vendedores de Herrera, C.A.

Grafico 2 Distribucin porcentual sobre el conocimiento de los parmetros y aplicacin del reporte de visita.
0% 0% Si No 100% 100% Si No

En este caso particular el 100% de los encuestados tiene conocimiento sobre el conjunto de parmetros y la ejecucin de del reporte de visita, pues es una tcnica muy utilizada por el equipo de trabajo y es indispensable su ejecucin para la organizacin pues es una medida de control por parte de la empresa. 50

Cuadro 5 Distribucin de frecuencia sobre el indicador que muestra gestin de ventas en el reporte de distribuidor en funcin de la mquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette.

Alternativa Si No Total

Frecuencia 3 2 5

Porcentaje 60% 40% 100%

Fuente: Encuesta realizada a los vendedores de Herrera, C.A.

Grafico 3 Distribucin porcentual sobre el indicador que muestra gestin de ventas en el reporte de distribuidor en funcin de la mquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette.

40%

40%

Si No

Si No

60% 60%

Se observa con un 60% de respuestas negativas en cuanto a la muestra de gestin de ventas realizada por el equipo, en contra parte el otro 40% ha logrado las metas, la gestin de venta se mide por individual y en conjunto, siendo ms importante el balance que se ha logrado en conjunto.

51

Cuadro 6 Distribucin de frecuencia sobre la calificacin recibida en el chequeo de fundamento de venta.

Alternativa De 0 a 25 De 26 a 50 De 51 a 75 De 76 a 100 Total

Frecuencia 0 0 3 2 5

Porcentaje 0% 0% 60% 40% 100%

Fuente: Encuesta realizada a los vendedores de Herrera, C.A.

Grafico 4 Distribucin porcentual sobre la calificacin recibida en el chequeo de fundamento de venta

0% 40% De 0 a 25 De 26 a 50 De De 51 a 75 0 a 25 De 26 a 50 De 76 a 100
De 51 a 75 De 76 a 100

60%

A pesar que existe una mayora con una calificacin entre el promedio de 51 a 75 que comprende al 60% es importante acotar que no se encuentra con una mayora notablemente alta en comparacin con la opcin de que 76 a 100 contiene un 40% de la muestra.

52

Cuadro 7 Distribucin de frecuencia sobre el alcance de las estimaciones de ventas en el tiempo estimado.

Alternativa Si No

Frecuencia 1 4

Porcentaje 20% 80%

Total 5 100% Fuente: Encuesta realizada a los vendedores de Herrera, C.A.

Grafico 5 Distribucin porcentual sobre el alcance de las estimaciones de ventas en el tiempo estimado.

20%20% Si No 80%

Si No

80%

El 80% de los encuestados no consideran que las estimaciones de ventas sean alcanzables en el tiempo estimado El otro 20% logro el mnimo establecido pero en un balance general es notable el impacto de las bajas ventas.

53

Cuadro 8 Distribucin de frecuencia absoluta sobre la ubicacin del rango de precio del producto en comparacin con la competencia.

Alternativa Descremacin Paridad Penetracin

Frecuencia 5 0 0

Porcentaje 100% 0 0

Total 5 100% Fuente: Encuesta realizada a los vendedores de Herrera, C.A.

Grafico 6 Distribucin porcentual sobre la ubicacin del rango de precio del producto en comparacin con la competencia.

0%

0% Descremacion Descremacion Paridad Paridad Penetracion

0%0%

100%

Penetracion

100%

El resultado obtenido muestra que el 100% los encuestados ubican al producto en el rango de precio de descremacin, en comparacin con el ofertado por la competencia.

54

Cuadro 9 Distribucin de frecuencia sobre la calificacin de calidad otorgada a la maquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette en comparacin con la competencia.

Alternativa Excelente Bueno Regular Malo

Frecuencia 5 0 0 0

Porcentaje 100% 0% 0% 0%

Total 5 100% Fuente: Encuesta realizada a los vendedores de Herrera, C.A.

Grafico 7 Distribucin porcentual sobre la calificacin de calidad otorgada a la maquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette en comparacin con la competencia.

0%

0%

Excelente Excelente Bueno Bueno

Regular Malo

100%

Regular Malo

100%

Con el resultado obtenido se nota una percepcin positiva de la calidad del producto que obtuvo una un 100%, que se convierte en un punto a favor la organizacin.

55

Cuadro 10 Distribucin de frecuencia sobre la calificacin otorgada al plan de distribucin.

Respuesta Excelente Bueno Regular Malo Total

Frecuencia 3 1 1 0 5

Porcentaje 60% 20% 20% 0% 100%

Fuente: Encuesta realizada a los vendedores de Herrera, C.A.

Grafico 8 Distribucin porcentual sobre la calificacin otorgada al plan de distribucin.

20%

0% 20%

0% Excelente Bueno

20%

60%

20%

60%

Excelente Bueno Regular Malo Regular Malo

En cuanto al plan de distribucin los encuestados lo califican con un 60% como excelente lo que indica que el plan de distribucin esta debidamente estructurado, mientras el resto de los encuestados se distribuyen en un 20% como bueno y otro 20% en regular. 56

Anlisis de los Resultados en Funcin de los Objetivos Especficos. Una vez presentados y analizados los resultados arrojados por la encuesta y entrevista realizada se proceder al desarrollo de los objetivos especficos. Identificar los factores que influyen en las bajas ventas de la maquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette. La realizacin de la encuesta por parte de los investigadores tiene como finalidad realizar un sondeo de datos a la fuerza de ventas, donde se tiene un criterio y percepcin de la situacin ms concreta, permitiendo as congregar diferentes opiniones y puntos de vista que una permitan responder los objetivos especficos. Para tener una visin ms amplia y general los investigadores formularon una breve entrevista guiada al gerente de ventas de la empresa Herrera, C.A. con la finalidad de obtener una respuesta ms concisa y generalizada de la situacin. El Reporte de Ventas que es una herramienta de control de la empresa para el vendedor como medio evaluativo del logro de las metas asignadas a cumplir en un periodo. Los investigadores detectaron que existen fallas en la utilizacin de la herramienta para el cumplimiento de la cuota de ventas, donde un 60% de los encuestados se basan en la experiencia de venta y no en datos reales que les provee el reporte de ventas, siendo as se pone en riesgo el logro de los objetivos de la empresa. El reporte de visita tiene la utilidad principal de servir de mtodo para verificacin del cumplimiento de la ruta de venta y todas las actividades que comprende tales como; verificacin de anaqueles, decoracin, SKU, cobro, facturacin, entre otros. 57

En el caso de la fuerza de ventas de Herrera, C.A. donde el 100% de la muestra afirmo conocer el uso y aplicacin del reporte de ventas, los investigadores por medio de la observacin directa percibieron de los encuestados presentan ligeras deficiencias en la interpretacin y manejo adecuado de dicho reporte y los parmetros que lo componen, puesto que no manejan la definicin tcnica de algunos datos debidamente lo que afectar severamente la validez y la utilidad del reporte. El reporte de chequeo de fundamento de venta permite calificar de forma general el desempeo de la fuerza de ventas en cuanto al cumplimiento de metas asignadas por producto. En este caso la calificacin con mayor presencia esa la que se encuentra en el rango entre de 51 a 75 con un 60%, considerando que el promedio donde se debe obtener para ser considerado como meta lograda es entre 76 a 100, el cual fue otorgado solamente a un 40% de los encuestados, lo que implica que el desempeo es inaceptable para los esperado para la empresa. Por medio de una entrevista a realizada al gerente de ventas estableci que el factor que influye directamente en las bajas ventas es el precio, la competencia con su producto competidor que es la maquina de afeitar Schick Extreme 3, tiene un valor de hasta 10% menos y viene en un blister con la misma presentacin que Prestobarba ICE 3 de Gillette, siendo as esto influye en la decisin del cliente puesto que en este momento buscan ahorrar dinero ante la difcil situacin econmica que vive el pas. El aumento del precio ha sido provocado por las restricciones cambiarias que experimenta el pas que limita la importacin del producto, lo que obliga a la empresa manufacturera a comprar divisas con sobre precios de hasta un 100% sobre el precio regulado.

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Evaluar los planes de mercadeo de la maquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette. Para dar respuesta al objetivo propuesto, se han establecido cuatro (4) interrogantes directamente relacionadas con: las estimaciones de precios, marketing mix y plan de distribucin. Adems se realizara una entrevista guiada a la gerencia de ventas, que estar compuesta por tres (3) preguntas basada en los tpicos; logro de cuotas de ventas, plan de lanzamiento y promocional y marketing mix general de la situacin. Las estimaciones de venta son el nmero de mercancas o cantidad monetaria que se presumen vender en un periodo de tiempo a futuro. El 80% de los encuestados consideraron que no era posible lograr dicha meta, lo que implica que un que existe discrepancias entre los plazos de tiempo y las cantidades a lograr. Los investigadores percibieron que los encuestados hacan nfasis que en la incidencia del precio como la variable que afecta la colocacin del producto en el mercado. El precio es valor referencial para el intercambio de bienes y servicios por cantidad monetaria, los encuestados en un 100% ubicaron el rango de precio del producto esta en descremacin, lo que implica que es un precio muy alto para algunos consumidores aunado a situacin inflacionaria que vive el pas dichos factores tiene su impacto notable en las ventas. La calidad se percibe como el nivel de satisfaccin que se puede otorgar un bien o servicio. El 100% de los encuestados calificaron como excelente la maquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette, que es una caracterstica muy importante al momento de impulsar un producto en el mercado por ser un valor cualitativo muy buscado. 59 que tiene como objeto percibir una visin

La distribucin comprende todos los medios y elementos todos los elementos logsticos que permitan el traslado del producto hasta su punto de venta. Para el caso de esta empresa los investigadores constataron que existe un asesoramiento en cuanto a distribucin por parte de la empresa mayorista (Procter & Gamble de Venezuela, C.A.), pero existen algunas fallas en el proceso provocadas por la fuerza de ventas. Con la intencin de tener una apreciacin ms aguda de la informacin los investigadores consultaron con la gerencia en cuanto a la asignacin de cuotas de ventas al equipo de vendedores, en este caso la empresa ha buscado mantener capacitado su equipo de venta para dar lo mejor de sus habilidades, a pesar de que el producto esta un 10% ms costoso que el competidor, busca captar llamar la atencin del cliente con una excelente presentacin de los anaqueles, con buena publicidad e innovadoras promociones. Para la gerencia de ventas el plan de lanzamiento y promocional creado para el producto cont con una estructura debidamente formulada a las caractersticas demogrficas y psicogrficas del pas, adems la empresa Procter & Gamble de Venezuela, C.A., quien le brinda asesora y apoyo tcnico en calidad de fabricante del producto. El marketing mix comprende las variables producto, plaza, precio y promocin, los cuales se integran armnicamente para llevar un producto al mercado la maquina de afeitar Prestobarba 3 ICE de Gillette, ha sufrido abruptos aumentos de precio ante el competidor con trayectoria internacional como Schick Extreme 3, lo que implica que el mix esta desequilibrado y es la variable precio el elemento que provoco desbalance de los complementos plaza y marketing mix. 60 como efecto secundario un promocin que integran el

CAPTULO V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Conclusiones Considerando el proceso de investigacin, recoleccin de datos y anlisis de informacin previamente desarrollado se han generado una serie de conclusiones relevantes las cuales tienen alta incidencia en la situacin estudiada. El reporte de venta es una herramienta de suma importancia para la empresa Herrera, C.A., provee de datos e informacin necesaria para el cumplimiento de las cuotas de venta, pues en funcin de los datos obtenidos en los periodos anteriores se puede determinar la colocacin de productos por establecimientos lo que facilita el proceso de ventas en la ruta asignada, es necesario aprender a interconectar los datos entre el reporte de venta y otras herramientas como fuente de informacin para mejorar las actividades realizadas por la fuerza de ventas. Las herramientas de control utilizada por la como el reporte de visita sirve de medida para la supervisin adecuada para el cumplimiento de la ruta de ventas asignadas al equipo de vendedores, es necesario que la gerencia de ventas de Herrera C.A., examine la informacin aportada por esta herramienta sea completamente fidedigna y verificable para su utilizacin. El cumplir con la ruta de ventas asignadas es uno de los pasos ms importantes para el cumplimiento de las cuotas de ventas.

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Es importante que la directiva de Herrera, C.A. incentive al equipo de trabajo al logro de las metas para recibir un balance positivo de la gestin. Se debe incentivar al equipo de trabajo a la autosuperacin personal y grupal, para que tenga notoriedad en el reporte de distribuidor. Es necesaria la continua aplicacin de herramientas calificativas como el chequeo de fundamento de ventas, adems de fomentar al logro de los objetivos de manera individual, acenta un clima de competencia sana dentro de la fuerza de ventas. Siempre en calidad de una mejora contina de todos. Las estimaciones de ventas en consideracin de las condiciones econmicas del pas deben poseer un indicador ms flexible sin estar por debajo de lo mnimo necesario, para evitar la presin innecesaria en la fuerza de ventas pero se debe incentivar a dar el mximo rendimiento El precio y la calidad del producto presentan una notable distincin ante sus competidores; el precio por ser un poco ms alto que su competidor, en compensacin la calidad superior de la Prestobarba ICE 3 de Gillette y su marca tienen una gran influencia en la preferencia del consumidor, es importante enfocarse en la calidad e innovacin como el argumento principal del producto. El marketing mix desarrollado para el producto debe tener la capacidad de ser ms adaptativo y flexible, esto antes los diversos factores econmicos que afectan al pas, los cuales alteran la composicin del marketing mix y muy especficamente el componente precio. Las restricciones al acceso a monedas extranjeras y limitaciones de importacin tiene su notable impacto en el precio final, por ello se debe recurrir a un conjunto de actividades

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promocionales que mantengan la preferencia del consumidor actual y captar nuevos clientes opacando a la competencia y su producto. RECOMENDACIONES Instruir a la fuerza de ventas en el uso de las diversas herramientas de supervisin y control de actividades en funcin del aprovechamiento del adecuado de dichos recursos. Crear planes de preparacin y adiestramiento del personal que permita actualizar los conocimientos de mercado, publicidad y del proceso de ventas mensualmente. Ampliar las rutas de ventas para abarcar canales de menor volumen y que compensen los SKU requeridas en los canales principales de comercializacin. Incentivar al equipo de ventas a administracin adecuada del tiempo por medio de una agenda que le permita de ejecutar todas las actividades importancia. Supervisar la utilizacin de las herramientas de control utilizados por el personal de ventas, adems de auditar de manera sorpresiva las tareas realizadas en el sitio. Presentar un plan de incentivos al logro de metas a corto y largo plazo, reconocimiento meritos y creatividad individual a los miembros de la fuerza de ventas. correspondientes segn su prioridad, utilidad u

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Preparar inducciones motivacionales, trabajo individual y trabajo en equipo, tanto para el personal de la gerencia como para la fuerza de ventas.

Desarrollar estrategias promocionales a los canales de ventas adems de proponer mtodos de pagos ms flexibles para los puntos de ventas del producto.

Aplicar el proceso de marketing estratgico a la maquina de afeitar Prestobarba ICE 3de Gillette para incentivar las ventas del producto.

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CAPITULO VI PROPUESTA TITULO DE LA PROPUESTA Diseo de un plan de marketing estratgico para aumentar las ventas de la mquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette para la empresa Herrera, C.A., en Puerto Ordaz Estado Bolvar. Objetivo General Disear un plan de marketing estratgico para aumentar las ventas de la mquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette para la empresa Herrera, C.A., en Puerto Ordaz Estado Bolvar. Objetivos Especficos Definir los componentes del marketing mix de la maquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette. Determinar el enfoque de variable del marketing mix. Aplicar el Proceso de marketing estratgico en funcin de la variable del marketing mix.

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Justificacin de la Propuesta La empresa como una organizacin que interacta con su entorno externo necesita tener la capacidad de adaptarse a las condiciones que este presente a medida que pasa el tiempo, la habilidad de adaptarse radica en ser intuitivos ante los cambios y percibir las dificultades como una oportunidad y no como un obstculo. El mercadeo moderno es una fuente de informacin que le brinda a las empresas la capacidad de adaptarse a diversas condiciones econmicas, sociales y culturales rpidamente, lo que le permite integrarse a su entorno estratgicamente. A pesar de las condiciones econmicas que presenta el pas las necesidades de los usuarios y consumidores, siempre se mantendrn latentes y da a da continuaran aumentado a medida de que surjan nuevos productos o servicios. El plan de marketing estratgico es la tcnica mas utilizada para adaptar las variables de una mezcla de mercadeo a las condiciones econmicas, sociales o polticas de un que infieran el la composicin las cuatro P, lo riesgo todo un proceso de investigacin de mercado y recursos monetarios para el desarrollo de dicha mezcla, por ello un plan de marketing estratgico permite determinar una situacin de riesgo, explicar sus repercusiones y formular una estrategia para compensar el desequilibrio de la mezcla de mercado. Para Herrera, C.A. la aplicacin de un plan de marketing estratgico a la maquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette tiene una alta prioridad por el notable desequilibrio de la mezcla de mercadeo especficamente el componente precio que ha presentado un notable aumento lo que reduce notablemente las ventas del producto. 66

Estructura de la Propuesta Como definicin del marketing Mix, se deben estudiar las

caractersticas de las variables conocidas como las cuatro P (Producto, Precio, Plaza y Promocin), para el desarrollo de esta propuesta se tomara en consideracin o mayor fuerza en la variable precio como el valor monetario que se establece para un producto o servicio, al igual que la promocin que es aquel valor agregado que se le otorga a un bien o servicio pudiendo ser monetario o no, con el fin de poder canalizar los planes de inversin a realizar para el impulso de la venta de la Prestobarba ICE 3. Plan de Marketing Estratgico Anlisis 4 C Cliente La maquina de Afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette es un producto diseado para satisfacer las necesidades del hombre que desea lo mejor para su cuidado personal, la formulacin y diseo del producto lo define el tipo de clientes de la empresa los cuales son hombres entre 17 y 50 aos de edad. Competencia. La marca competidora de Procter & Gamble de Venezuela y su marca Gillette es la empresa Eveready de Venezuela, C.A. y su marca Schick, la cual se califica de competencia del tipo seguidora por poseer una lnea de productos similar y una porcin del mercado semejante pero en menor proporcin.

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Compaa El Fabricante Procter & Gamble de Venezuela cuanta con una experiencia de mas de 50 aos en el pas en el desarrollo, fabricacin y distribucin de productos para el cuidado e higiene personal, bajo los mas altos estndares de calidad e innovacin que le distinguen como la empresa lder en su ramo. Herrera C.A. con ms de 15 aos de experiencia cuenta en la distribucin y promocin de sus productos con un alto desempeo. Colaboradores Herrera C.A. Cuenta con el apoyo tcnico y logstico de su proveedor siendo esta una alianza estratgica de alto desempeo y que en conjunto ha logrado excelentes resultados. Creando Valor La maquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette es un producto diseado para satisfacer las necesidades del los consumidores ubicado en el segmento A, B y C. por ende se mantendr la colocacin dentro de dicho mercado meta. Sustentando el Valor Producto. Prestobarba ICE 3 de Gillette La maquina de afeitar desechable Prestobarba ICE 3 de Gillette esta diseada para el hombre de hoy que quiere lucir bien y tener la afeitada mas al ras para cuidar su apariencia, 2 presentaciones, pack de dos unidades y el mega pack de 4 unidades y con caractersticas nicas como: 68

Banda lubricante con Vitamina

y Aloe: Contiene mas lubricantes e

ingredientes extras para un mayor cuidado de la piel, brinda el confort y un mejor deslizamiento de la maquina de rasurar produciendo una rasurada mas al ras. 3 hojas Confort Gillette : Hojas delgadas para menos cortes, friccin y una afeitada confortable. Las 3 hojas estn alineadas progresivamente para una rasurada menos pesada. 3 hojas montadas sobre resortes independientes cada hoja esta montada sobre resortes que se ajustan a las curvas de la piel. Adems de 5 Micro tensores: protege la piel y prepara el vello para una rasura mas al ras y confortable. Cartucho de Arquitectura Abierta: permite un enjuague y limpieza fciles. Cabeza Mvil: El cartucho se ajusta al contorno de la cara para una rasurada ms al ras. Mango elstico con goma: la nueva Prestobarba ICE 3 ofrece un mando con una fresca fragancia, adems es ergonmico, Antiresbalante y mejorado para un mayor control de la rasurada. Foamy Gillette Su composicin con aloe logra una suavizar la piel para una mejor afeitada al ras, adems de dar la mejor fragancia a mentol sin causar molestias despus de afeitar. Practico envase de 175 ml con un cmodo dispersor y tapa de proteccin.

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Plaza Esta promocin esta destinada a Perfumeras, Farmacias y Cadenas de Supermercados regionales, los cuales son atendidos por la Herrera, CA. Las rutas de ventas de la empresa se mantendrn y se realizara la distribucin de mercancas en proporcin del tipo de cliente, en los diversos puntos de venta. Manteniendo la ruta de ventas se lograra una mejor penetracin del mercado lo que implica un aumento de las ventas sin realizar inversiones de dinero o esfuerzo en ampliar la ruta de venta. Promocin Se colocaran habladores adicionales en los anaqueles adems de redistribuir el planograma para dar preferencia a la promocin en vigencia. Los habladores contendrn las ofertas con nfasis en el precio y la imagen referencial del producto. Para respetar las polticas promocionales previamente acordadas con Procter & Gamble de Venezuela y dado que la promocin es a nivel regional no se utilizaran medios de comunicacin para hacer publicidad, solo publicidad en el punto. Precio Estrategia 1. (Producto con Valor agregado) Por la compra del blister de cuatro (4) Prestobarba ICE 3 de Gillette, se le dar como obsequio una unidad de Foamy o espuma de afeitar Gillette de 175 ml., lo que le generara un ahorro por el orden del 27,86%, por lo cual el usuario invertir Bs. 55, 50. Estrategia 2. (Presentacin Unitaria). Consiste en bajar los blster dos unidades con un 10% de descuento lineal, lo que permitir al usuario adquirir productos unitarios e invertir menos y as tomar la decisin de usar una maquina de afeitar de un alto desempeo y alta calidad

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Costo de Estrategia 1 Se destinaran una produccin estima de 5000 unidades para realizar combos promocionales de 4 unidades de Prestobarba ICE 3, contando esta con un valor agregado de una espuma de afeitar (Foami de Gillette, Piel normal/sensible) el cual tiene un costo unitario de Bs. 21,80. Esto generara una promocin total de 1.250 combos, teniendo esta promocin un costo de inversin por un total de Bs. 27.250,00. Estos combos tienen un descuento u obsequio por el orden de un 27,86%. (I.V.A. incluido). Cuadro 11: Estrategia 1 Precio y cantidad de Blister (Espuma y Pack 4 unid.) Producto
Prestobarba ICE 3 Blister x4

Unidades para Promocin

5.000

Combos a Realizar
1250

Costo unitarios de Foami

21,80 Bs.

Total Inversin
27.250. Bs.

Fuente: Ferreira / Hernndez (2010)

Costo de Estrategia 2. Para el desarrollo de este Plan de Mercadeo, estrategia 2, se estima una produccin de 5.000 unidades de Prestobarba ICE3 de Gillette a un costo unitario de Bs.12, 50 (I.V.A. incluido), estimando una rebaja de precios de un 10%, abriendo una segunda opcin para el cliente que se mantiene fiel a la marca y para invitar a los nuevos clientes a probar la las bondades que le ofrece la maquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette. Cuadro 12: Estrategia 2, Precio y Cantidad de Blister (pack 2 unid.) Producto Unidades para la Promocin Costo Prestobarba Descuento 10%
1,25

Total Inversin (Bs.)

6.250

Prestobarba ICE 3 5.000 12,50 Bs. Blister x 2 Fuente: Ferreira / Hernndez (2010)

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Gastos de Material Publicitario. Como parte de la ejecucin de la actividad promocional se requiere de un gasto en la conformacin del pack de la estrategia 1 uno y material publicitario como Habladores de precio, afiches y pendones, para lo que se requiere la contratacin de una empresa dedicada al ramo publicitario. Cuadro 13: Requerimiento de material publicitario. Material
Termoformado (Blister + Foamy) Pedn (1,20m x 0,95m) Afiches (43cm x 28cm) Habladores de precio

Cantidad Costo Unitario Mano de Obra

5.000 100 200 200 0,50 Bs. 30,00 Bs. 3,00 Bs. 0,30 Bs. 0,30 N/A N/A N/A

Total
4.000,00 Bs. 3.000,00 Bs. 600,00 Bs. 60,00 Bs.

TOTAL:
Fuente: Presupuesto de Avisos Publicitarios, C.A. (2010)

7.660,00 Bs.

Los diseos del pendn, afiches y habladores de precio corren por cuenta de Procter & Gamble de Venezuela, C.A. que cuenta con un departamento de publicidad y se encargan del diseo de publicidad u otro material POP para la imagen corporativa de la marca. En calidad de propietaria de las marcas Gillette, Prestobarba y ICE 3, Procter & Gamble de Venezuela, C.A. y Herrera, C.A. mantienen un acuerdo tico, donde todo lo relacionando al manejo y uso de la imagen de sus marcas y/o productos sern manejadas exclusivamente por Procter & Gamble de Venezuela, para preservar el prestigio de sus productos y evitar la indebida utilizacin de los mismos. As tambin puede asimilar la creacin y realizacin del material publicitario como apoyo a sus distribuidores.

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Gastos de Promocin. Dentro de la propuesta se adiciona la preparacin del personal y la utilizacin de material publicitario en el punto de venta. En este caso la induccin al personal no genera costos por ser realizado por la gerencia de ventas quienes darn las instrucciones sobre la mecnica de la actividad promocional, distribucin de planograma, colocacin de material publicitario y decoracin del anaquel. Adicional se otorgara un bono al los vendedores que destaquen en cuanto a la decoracin de anaquel en su ruta de venta y se le otorgara un premio en efectivo como incentivo. Cuadro 14: Incentivos a vendedores Primer Lugar
2.000 Bs.

Segundo lugar
1.500 Bs.

Tercer Lugar
1.000 Bs.

Fuente: Ferreira / Hernndez (2010)

El total de inversin de las dos estrategias e incentivos a vendedores es de tendr un costo de 35.000. Bs. Sustentando el Valor Para mantener al cliente Herrera, C.A. se apoya con Procter & Gamble de Venezuela para invitar al los clientes a visitar su pagina WEB Gillette.com.ve donde encontrara informacin sobre los productos relacionados, consejos, promociones e informacin general, adems habilitar la lnea 0800-7625372 , donde el cliente puede hacer quejas, reclamos, sugerencias y consultas sobre los productos que componen la lnea Gillette. Con la aplicacin de este plan se estima un aumento en las ventas entre un 25 % y un 50% en un periodo de 2 meses.

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Referencias. Arias, Fidias (1999). El Proyecto de Investigacin: Gua para su elaboracin. (3 ed.). Caracas, Venezuela, Episteme. Constitucin de la Republica Bolivariana de Venezuela (1999), Gaceta Oficial N 36.860, 30 de diciembre de 1999. Decreto con Rango, Valor y Fuerza de Ley para la Defensa de las Personas en el Acceso a los Bienes y Servicios, Gaceta Oficial Extraordinaria N 5.889, Decreto No. 6.092, 31 de julio de 2008. Diccionario Enciclopdico Larousse (2000). Mxico, Editorial Larousse. Facio (2008). Propuesta de un Plan Estratgico que permita una mejor visin de la pequea y mediana empresa en la continuidad de los negocios, Instituto Politcnico Nacional de Mxico Joao Da Costa (2005). Diccionario De Mercadeo Y Publicidad, Caracas, Editorial Panapo. Kotler, Armstrong, Cmara, Roche (2007). Marketing, 10ma Edicin, Mxico, Pearson Education. Kotler, Armstrong (2007). Fundamentos Del Marketing 8va Edicin, Mxico, Pearson Education. Moein (2008). Diseo de un Plan Estratgico de Marketing para la incrementar la cartera de clientes de la empresa Abras, C.A., ubicada en San Flix, Estado Bolvar, U.G.M.A. 74

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