MARKETING

O MARKETING INTERNO

PEDRO SIMES
Aluno N 21160086

RESUMO: O Marketing Interno pressupe uma nova abordagem ao conceito de Marketing, deixando de ser apenas encarado como uma relao comprador - vendedor para se tornar numa abordagem mais abrangente, virando-se tambm para o seu interior, permitindo que todos os colaboradores se sintam mais integrados na estrutura organizacional. Neste trabalho pretende-se fazer uma breve abordagem aos principais conceitos do marketing na perspectiva do Marketing Interno, da importncia do Marketing Interno na Organizao, da elaborao de um Plano de Negcios, de alguns itens importantes para motivar o Marketing Interno e de como deve um gestor agir perante este modelo de marketing.

INSTITUTO POLITCNICO DE COIMBRA

INSTITUTO SUPERIOR DE ENGENHARIA DE COIMBRA
DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA QUMICA E BIOLGICA MAIO DE 2009

NDICE

1. 2.

Introduo ................................................................................................................................ 1 O Marketing Interno como Modelo conceptual de abordagem ............................................... 2 2.1 Conceito de Marketing Interno .............................................................................................. 2 2.2 Aplicao dos conceitos de marketing gesto de pessoas.................................................3 2.3 Modelo do Marketing Integrado...........................................................................................4

3.

Contributo do Marketing Interno para o desenvolvimento dos negcios ................................ 5 3.1 Plano de Negcio...................................................................................................................5 3.2 Articulao das vrias reas da empresa...............................................................................6

4. 5. 6. 7. 8.

Implementao de uma filosofia de marketing interno ........................................................... 7 A Aco do Gestor no marketing interno ................................................................................ 8 Como Motivar marketing interno? .......................................................................................... 9 Concluso .............................................................................................................................. 10 Bibliografia ............................................................................................................................ 10

Figura 1 - Marketing Interno vs Externo ........................................................................................... 2 Figura 2 - Modelo de Marketing Integrado ....................................................................................... 5 Figura 3 - Etapas na elaborao de um plano de negcios ................................................................ 6

1. INTRODUO
Atravessamos uma era de mudana e de adaptao permanente, onde a flexibilidade, a agilidade, a necessidade de instaurar novos valores e sistemas so aspectos cada vez mais importantes para garantir a sobrevivncia de uma empresa. As pessoas tornaram-se o recurso mais valioso das organizaes [1]. Novas tarefas so exigidas s pessoas e s organizaes, visando melhorar os processos de tomada de deciso e as respectivas capacidades de resposta s exigncias dos mercados [2]. O relacionamento dos colaboradores com o mercado um dos factores essenciais para que as empresas conquistem e fidelizem os seus clientes. Atrair e fidelizar os clientes internos um dos objectivos fundamentais da gesto dos recursos humanos. [1] Para que os trabalhadores passem uma imagem positiva da empresa, necessrio que a prpria organizao cative os seus trabalhadores. As tcnicas tradicionais de motivao e gesto do pessoal pretendiam integrar os trabalhadores na empresa para alcanar os objectivos da organizao. Actualmente estes mtodos actuam no s por imposio, como vinha a ser feito, mas tambm por um reconhecimento das competncias e capacidades do profissional. importante convencer os trabalhadores da necessidade de uma gesto que consiga a mais alta qualidade e vender-lhes essa ideia, recorrendo ao marketing e no s tcnicas tradicionais de gesto. Ou seja, gerir o factor humano como um mercado aplicando um marketing especfico: o Marketing Interno [2].

2. O MARKETING INTERNO COMO MODELO CONCEPTUAL DE ABORDAGEM

2.1 Conceito de Marketing Interno
O objectivo do Marketing Interno a optimizao contnua das respostas da organizao s mutaes da envolvente, o qual se manifesta atravs de uma gesto eficaz dos seus colaboradores. Permite a preparao da empresa, passando pela seleco, treino, motivao e informao dos funcionrios, com o objectivo bem definido de mobilizar toda a organizao para o atendimento s necessidades do cliente externo. [5] Apesar de ser uma ferramenta relativamente recente, ainda embrionria, j um enorme sucesso nas organizaes onde aplicada com mestria. [6] Esta nova forma de aco pressupe uma nova abordagem ao conceito de marketing, deixando de ser apenas encarado como uma relao comprador - vendedor para se tornar numa abordagem mais abrangente, virando-se tambm para o seu interior. Para que a empresa possa fornecer uma qualidade coerente de servios, todos os funcionrios devem ser orientados para o cliente. No basta ter um departamento trabalhando o marketing tradicional, enquanto o resto da empresa segue o seu prprio caminho. Todos os membros da empresa devem exercer o marketing. [4]

Figura 1 - Marketing Interno vs Externo Fonte: http://www.institutomvc.com.br/img/FIG_MANUAL_T&D.gif

2.2 Aplicao dos Conceitos de Marketing Gesto de Pessoas

O processo de Marketing Interno pode ser analisado em dois nveis distintos: [1] Estratgicos os objectivos so aumentar a focalizao, no cliente (externo), nos propsitos de vendas e na motivao no trabalho. A implementao do processo de marketing interno ao nvel estratgico acompanhada por mtodos de gesto, avaliao de competncias, polticas de formao, sistemas de recompensa e procedimentos de planeamento e controlo Tctico os recursos humanos so encarados como o primeiro mercado da empresa; como tal, h que perceber como eles percepcionam o que se espera deles, a aceitao dos servios e actividades de organizao e tm que existir canais de trabalho e informao conhecidos e aceites por toda a organizao A estratgia de Marketing Interno, semelhana do Marketing Externo, tem que motivar os clientes para que eles estabeleam uma forte ligao com as marcas, produtos e servios da empresa, os adquiram e se fidelizem. necessrio, no entanto, abordar os principais conceitos do marketing na perspectiva do Marketing Interno: SEGMENTAO Enquanto numa abordagem de Marketing Externo, aps a anlise e a segmentao parte-se para a seleco de alguns alvos e a excluso de outros, no mbito do marketing interno, aps a segmentao no se pode nem se deve excluir nenhum segmento. Pode-se e deve-se diferenciar a oferta e as aces, mas no se pode excluir totalmente este ou aquele segmento, sob pena de provocar graves conflitos. POSICIONAMENTO Percepo que os clientes internos tm dos pressupostos de actuao nicos e distintivos da poltica de recursos humanos da emprese, face a empresas concorrentes. Cada organizao deve procurar encontrar um posicionamento sustentvel nico que corresponda s expectativas dos seus colaboradores, se distinga da concorrncia e corresponda a benefcios objectivos, ao nvel da gesto de recursos humanos. PRODUTO E/OU SERVIO Aces a implementar no mbito da poltica de recursos humanos e que permitam reter, desenvolver e atrair os colaboradores.

PREO Corresponde quilo que exigido aos colaboradores em troca dos produtos ou servios que se lhes oferecem. Como exemplo temos a disponibilidade, criatividade, autonomia, produtividade. COMUNICAO Refere-se s formas e meios de comunicar as actividades, os produtos ou servios ao pblico interno (comunicao verbal, escrita, revistas da empresa, newsletter, audiovisuais, eventos, etc.) MARKETING-MIX INTERNO O objectivo de qualquer organizao criar um composto de marketing capaz de satisfazer os seus clientes/colaboradores melhor que os seus concorrentes. A chave aplicar a filosofia de marketing no interior da prpria organizao. Surgiu ento o Marketing-Mix Interno que se define como o conjunto de decises fundamentais, tomadas pelo responsvel no que diz respeito s quatro principais variveis de aco, os denominados 4 P do Marketing: Price (Preo), Place (Distribuio), Promotion (Comunicao) e Product (Produto). [7] Ou seja, para cada uma destas aces de recursos humanos que se pretende implementar, a organizao necessita de: Avaliar as caractersticas de aco (produtos ou servios) Calcular o retorno exigvel ao colaborador (preo) Definir a melhor forma de divulgao (comunicao) Definir a melhor forma de implementao (distribuio)

2.3 Modelo do Marketing Integrado

O marketing interno tem por objectivo motivar, envolver e comprometer os colaboradores no sentido de atingir os objectivos da empresa com sucesso. Assim, necessria uma aproximao da gesto dos recursos humanos aos princpios do marketing, estando atenta envolvente mas tendo em considerao as opes do marketing na definio de estratgias. Este novo modelo denomina-se por Marketing Integrado. [1]

Figura 2 - Modelo de Marketing Integrado Fonte: Lindon, D., Teoria e Prtica do Marketing Mercator XXI

3. CONTRIBUTO DO MARKETING INTERNO PARA O DESENVOLVIMENTO DOS NEGCIOS

3.1 Plano de Negcio
O planeamento comea por identificar as falhas entre o que o pessoal acredita ser a essncia do negcio, e o que os gestores pretendem que seja e a maneira que os clientes vem a organizao. [1] A elaborao do Plano de Negcio compreende vrias etapas de que se destacam: (1) Anlise Interna (2) Anlise Externa (3) Identificao dos factores crticos de sucesso (4) Adequao do plano viso estratgia (5) Integrao dos aspectos mais relevantes da sua cultura e valores organizacionais.

Figura 3 - Etapas na elaborao de um plano de negcios Fonte: Lindon, D., Teoria e Prtica do Marketing Mercator XXI

Na preparao do plano de negcios essencial garantir a integrao entre o marketing e os recursos humanos, sob pena de no produzirem os efeitos desejados. necessrio ter em conta a estrutura organizacional, a articulao entra reas funcionais, o perfil de aptides dos colaboradores, o perfil comportamental dos recursos humanos, as caractersticas culturais entre trabalhadores e empresa e a poltica de recursos humanos.

3.2 Articulao das Vrias reas da Empresa

necessrio articular as diversas reas da empresa de modo a que funcionem como um sistema, interagindo em diversas vertentes: [1] Viso estratgica Envolvimento e liderana Valor acrescentado para o cliente Elaborao de padres de referncia Organizao de processos orientados para os clientes (internos e externos) Trabalho em equipa, reconhecimento e recompensas Melhoria contnua.

4. IMPLEMENTAO DE UMA FILOSOFIA DE MARKETING INTERNO

A aplicao do Marketing Interno implica um envolvimento directo dos gestores de recurso humanos e das vrias reas funcionais da empresa em todas as suas fases, desde a formulao da estratgica sua implementao e avaliao. O processo de implementao de uma gesto de recursos humanos, seguindo os pressupostos do Marketing Interno, desenvolve-se em 5 fases [1]: 1 Diagnstico da Situao Externa A anlise da envolvente externa permite obter uma viso mais pormenorizada do mercado e das exigncias dos clientes internos e externos, identificando todos os factores que se traduzem em ameaas ou oportunidades. 2 Diagnstico da Situao Interna A anlise interna permite empresa ficar com um conhecimento completo do portflio da actividade a empresa, das suas performance, da estrutura e organizao, bem como de outros recursos disponveis. Com base na informao recolhida, na anlise dos recursos disponveis e no estudo do mercado interno possvel identificar os pontos fortes e fracos da organizao. 3 Viso Estratgica A estratgia de recursos humanos estabelecida tendo em conta os dados recolhidos na anlise efectuada nas fases interiores e a definio do posicionamento interno, relacionando-o com as tendncias do mercado global da concorrncia. Aps analisar como est posicionado o mercado interno e as polticas de recurso humanos, tendo em ateno cada um dos segmentos identificados, poderemos definir um conjunto de produtos e servios que respondam s necessidades diferenciais dos segmentos do mercado interno. A organizao deve concentrar-se fundamentalmente nos segmentos estratgicos, desenvolvendo um portflio de produtos que lhe permita reter e desenvolver as pessoas que os integram. 4 Plano de Aces Para realizar uma campanha de Marketing Interno, o profissional de Marketing deve elaborar plano com uma estratgia onde os resultados sejam mensurados e tragam benefcios s pessoas da organizao. [5] Verifica-se que, para um plano de marketing interno, estratgias como seleco, formao, campanhas motivacionais e processos de comunicao interna so importantes para um
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desenvolvimento de qualidade do processo, mas devem ser implementadas em conjunto com objectivos e metas mais amplos, que envolvam toda a organizao para que a conquista da satisfao dos funcionrios e clientes da empresa seja duradoura. E para essa actividade estratgica, que o Marketing Interno, todas as categorias de empregados, e isso inclui a mdia e a alta gerncia, necessitam de estar envolvidos. 5 Avaliao e Reincio do Processo Aps terminar o plano de marketing interno, h que efectuar a avaliao dos resultados atingidos e reiniciar o processo na fase 1.

5. A ACO DO GESTOR NO MARKETING INTERNO

A aco do Gestor de Pessoas, inserida numa abordagem de Marketing Interno resume-se a D.A.R. ao Cliente Interno e sua Equipa o que lhe falta para um desempenho excelente. Este processo de D.A.R. divide-se trs fases [8]: Diagnstico: O gestor, levando em considerao os objectivos da empresa em geral e do seu departamento/sector/unidade em particular, a cultura da empresa e a poltica de Recursos Humanos, avalia individualmente e na Equipa o status do Contrato Psicolgico1 de cada Cliente, o Gap face cultura e projecto empresarial, as suas lacunas no que respeita ao domnio das competncias tcnicas e comportamentais necessrias para o perfeito exerccio da funo, bem como o seu nvel de motivao e produtividade Aco: Face s necessidades detectadas, o gestor deve desenvolver um Plano de Marketing Interno dirigido a cada um dos seus Clientes e equipa, baseado no Marketing-Mix Interno. Para isso define: que Produtos/Servios (aces) os seus Clientes Internos necessitam; o Preo de cada uma das aces, como vai Comunicar e qual a melhor forma de Distribuir o Produto/Servio Reavaliar: Aps dois a trs meses de aplicao do plano, o gestor deve reavaliar os resultados e, no caso dos Clientes Internos que apresentam performances menos adequadas, ter que reiniciar o processo de D.A.R. Ser este processo D.A.R. contnuo, efectuado por todas as chefias a todos os nveis hierrquicos da organizao, que permitir operacionalizar na prtica uma estratgia de Recursos Humanos integrada e alinhada com o projecto empresarial.

As pessoas e empresas tm expectativas, a maior parte das quais no so escritas, que correspondem ao contratos psicolgicos.

6. COMO MOTIVAR MARKETING INTERNO?

O marketing Interno est em franco desenvolvimento, mas como qualquer outro projecto na sua fase inicial, necessita de motivao. De seguida so apresentados alguns itens importantes na motivao do Marketing Interno: [9] Integrao de todos os elementos na discusso dos projectos e objectivos da empresa Dedicao de horas de formao a implementar a comunicao dos objectivos actuais e futuros da empresa e da importncia destes para todos Delegao e responsabilizao dos colaboradores, atravs da integrao de equipas de trabalho com o projecto de planear discutir e executar determinas tarefas Recompensas de louvor e monetrias aos colaboradores, face aos objectivos propostos Criao de prmios de desempenho Com base nos inquritos de satisfao reunir elementos que possam ajudar a corresponder satisfao profissional, mas tambm pessoal, dos colaboradores Uma das facetas mais importantes do marketing interno reside na qualidade do recrutamento, da formao, da motivao, comunicao e na reteno dos bons colaboradores, para alm da melhoria no processo formativo Realizao de reunies peridicas seja para discutir resultados, seja para discutir futuros projectos, mas que no fundo promovam a participao e integrao de todos os elementos da organizao, como forma de melhorar o processo identificativo com a empresa e com a importncia das obrigaes que esta detm junto das suas clientes.

7. CONCLUSO
Apesar de ainda ser um conceito em desenvolvimento, o Marketing Interno um instrumento cada vez mais importante na estratgia das empresas. Actuando num dos pontos mais delicados de uma organizao, o Capital Humano, este um conceito que pretende que os trabalhadores se sintam integrados na organizao, tornando-os mais produtivos, participativos e principalmente, mais motivados. Indivduos motivados, apresentam um padro de comportamento de acordo com as expectativas geradas pela funo que ele exerce na empresa, qualidade no servio, atendimento s necessidades do cliente externo e consequentemente a fidelizao desses clientes.

8. BIBLIOGRAFIA/NETGRAFIA
[1] Lindon, D., Teoria e Prtica do Marketing - Mercator XXI, Publicaes Dom Quixote. ISBN: 972-20-27441 [2]http://www.dge.ubi.pt/investigacao/TDiscussao/TD022001.pd Descarregado a 26-05-09 [3] http://www.bnet.com/2410-13237_23-168356.html?tag=content;col1
Descarregado a 28-05-09

[4]http://marketingfaculty.blogspot.com/2006/09/em-que-consiste-o-marketinginterno.html Descarregado a 28-05-09 [5]http://www.artigonal.com/gestao-artigos/a-motivacao-como-estrategia-de-marketinginterno-617779.html Descarregado a 29-05-09 [6]http://www.via6.com/topico.php?tid=40088 Descarregado a 29-05-09 [7]http://www.marketingteacher.com/Lessons/lesson_marketing_mix.htm Descarregado a 0106-09

[8]http://persona.mindcapital.net/index.php?option=displaypage&Itemid=63&op=page&S ubMenu Descarregado a 24-05-09 [9]http://marketingfaculty.blogspot.com/2007/02/como-motivar-o-marketing-interno.html

Descarregado a 29-05-09

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