Videomarketingypublicidadenvdeoonline:

aproximacindesdelaperspectivadelusuario.
Septiembre2011

Introduccin............................................................................................................................3 Amenazasyoportunidadesparalaindustriapublicitaria.....................................5 Perfilesdeconsumidor:qu,cmoydndeseconsumevdeoenInternet.....6 Haciaunconsumosocial.....................................................................................................7 Consumoaudiovisualypublicidad..................................................................................8 Buenasprcticaspublicitarias........................................................................................10 Vdeomarketing...................................................................................................................12 Tablets:Larevolucindelconsumodevdeoonlineenmovilidad...................14 PrincipalesAprendizajes...................................................................................................15 .

Introduccin

Lapublicidaddevdeoinstream(preroll,midroll,postrollycapassuperpuestas alplayer)duplicsuinversinenEspaaenelao2010frentea2009,yesmuy probablequeenelejercicio2011vuelvaamultiplicarsepordoshastaacercarsea los 25 millones de euros. Este crecimiento es directamente proporcional al incremento del consumo de contenidos audiovisuales en Internet: en Espaa, los usuariosdedicancomomediauncuartodesutiempodenavegacinalvisionado devdeos. El contenido audiovisual cobra sin duda un papel protagonista en Internet, y la publicidadestobligada,portanto,aadaptarseaestarealidadtantoenproduccin comoentecnologaymodelosdecomercializacin. ElpresenteinformeeselresultadodeuntrabajodeinvestigacindeIABSpainen colaboracin con Cool Insights en el que se ha analizado la estrategia de comunicacin de vdeo de algunos de los principales anunciantes y se ha consultadoaexpertosencontenidosaudiovisuales,aadiendo,conposterioridad, la opinin de los usuarios sobre el consumo y aceptacin de este tipo de contenidos. Paracomentariosenrelacinconelpresenteinformepuedenponerseencontacto con el departamento de Marketing e Investigacin de IAB Spain escribiendo a comunicacion@iabspain.net.
Universo: Individuosdeambossexos,deentre18y55aos,usuariosdiariosdeInternet. mbito: Nacional Tipodeentrevista: Cuestionarioonlineautoadministrado Muestreo: Aleatorio,estratificado,concuotasdesexoyedad.Basededatosextradadelpanelonlinede encuestasdeCoolInsights Tamaomuestral: 601casos Trabajodecampo: Juliode2011 Direccintcnicadelestudio: VctorGil/SantiRosero Coordinacin: GonzaloIruzubieta Expertosenvdeoonline: GonzaloMartn.Consultoryasesorenestrategiadevdeoonline(http://gonzalomartin.tv) scarAyala.Especialistaenproduccinydistribucindevdeoonline(http://www.takead way.com/) FICHATCNICA

LatelevisinmataInternet.Laaudiovisualizacin delaWeb.

Resulta ya un clsico. Cada vez que ha aparecido un nuevo medio de comunicacinalolargodelahistoria,enseguidasehapronosticadoel ocasodesuantecesor.
Por supuesto, no faltaron quienes Las cifras de la encuesta no dejan vaticinaronqueInternetacabaracon lugar a dudas: La mitad de los la televisin, tal vez sin reparar que, usuarios habituales de Internet enrigor,Internetnoesslounmedio, (53%) declara ver vdeos a travs sino tambin un canal capaz de de este canal diariamente. Cuando emular las funciones de todos los el rango temporal se extiende a la otros medios, mejorando incluso la semana, la proporcin se eleva hasta experiencia de uso al otorgar total el78%. libertadalinternauta. Pero ms all de la penetracin del Al analizar las cifras del consumo de fenmeno, llamamos la atencin vdeo de Internet, es fcil percatarse sobre el impacto que tiene sobre el dequelatelevisin,silaasimilamosa tiempo dedicado a Internet. En los contenidos audiovisuales, no solo promedio, los encuestados estiman no ha muerto, sino que podramos que una de cada cuatro horas de decir que vive su mejor momento. A navegacin se destina a ver vdeo, siendo los internautas ms jvenes los buenos datos de consumo de (1830 aos) quienes lideran el televisinconvencionalqueregistran consumo con el 35% de su tiempo los audmetros, habra que sumar el dedicadoaestaactividad;doblandoal aumento imparable del consumo delosusuariosdeentre41y55aos de vdeo a travs de Internet, que (19%). en el momento actual vuelve a ganar impulso dado por los smartphones y tablets. Conqufrecuenciavesvdeos(pelculas,series,noticias,etc)enInternet?" 8 5 7 3 53 25 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Diariamente Almenos Almenos Almenos Conmenor Nunca unavez unavez unavez frecuencia porsemana cada15das almes
PensandoenelusodeInternetquerealizashabitualmente,aproximadamente,quporcentajedetiempo dirasquededicassemanalmenteavervdeosonline,yaseanpelculas,series,vdeosdeYouTube?

32

26

28

14

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Hasta10%

1125%

2650%

>50%

Amenazasyoportunidadesparalaindustriapublicitaria.

Larpidayconstanteevolucindelconsumoaudiovisualonlineque evidencianlasestadsticasdebellevar,necesariamente,alaindustria publicitariaareflexionarsobrelasamenazasyoportunidadesquese derivanparatodoslosagentesimplicados:desdesoportesa anunciantes,pasandoporproveedoresdetecnologas,redes publicitarias,agenciasdemediosyagenciascreativas.

A tenor del presente anlisis, el diagnstico debe partir de un hecho constatado: el aumento en paralelo dela oferta y la demanda devdeo. El fenmeno tiene implicaciones que, para las marcas, van ms all del mbito publicitario, afectando de forma directa a su estrategia de comunicacindigital. Trasrealizarunanlisispreliminarde gabinete de la estrategia de comunicacindigitaladoptadaporlos principales anunciantes en Internet, complementado con entrevistas a expertos en vdeo marketing y comunicacin en vdeo, alcanzamos lassiguientesconclusiones:
1. La utilizacin del vdeo como formato de comunicacin y como herramienta clave en la estrategia de marketing de contenidos contina siendo una tarea pendiente para las grandes marcas espaolas. Tanto en las pginas corporativascomoenlosmediossociales, la presencia de contenidos en vdeo es casi anecdtica en comparacin con las mejoresprcticasdeotrospases. 2. La inversin en publicidad en vdeo, an mostrando una tendencia alcista en los ltimos ejercicios analizados por IAB Spain, representa una proporcin que parece estar muy lejos de la realidad del consumodeesteformato.

Acontinuacin,nosfijamoscomoobjetivoprincipaldesgranardatos,conclusiones e insights que aporten conocimiento del consumidor sobre el que asentar decisionestcticasyestrategias. 5

Perfilesdeconsumidor:qu,cmoydndeseconsume vdeoenInternet.
Como punto de partida se hace necesario entender el comportamiento de consumo de vdeodelinternautaespaol.Paratal fin,enelcuestionariosuministradose han incluido preguntas que ayudan a una mejor comprensin de la distribucin del tiempo de consumo de vdeo en diferentes plataformas, as como del tipo de contenido consumido. El conocimiento de estas dos variables es clave para el diseo de una estrategia de comunicacin y publicidad en vdeo acorde al

comportamiento efectivo de los usuarios. Del anlisis realizado del comportamiento de los usuarios, emergeunatipologizacinquerevela la existencia de diferentes formas de consumirvdeoy,altiempo,sustenta la tesis de que es necesario desarrollar una estrategia de vdeo marketing de amplio espectro. En el cuadroqueapareceacontinuacin,se muestran los principales rasgos diferenciales de las cinco tipologas queemergendelanlisis

VdeoClubbers

Sucriptores

%representan %Varones Promedioedad(aos) %Tiempodedicadoalconsumodevdeo %Venvdeoonlinediariamente %TiempodedicadoavdeosenYouTube %Tiempodedicadoaloquecompartenempresas,pginasdefansygruposen redessociales %Tiempodedicadoaloquecompartencontactosenredessociales

25 46 36 21 47 19 33 20

17 66 31 62 72 39 19 18

17 63 38 25 59 22 6 11

21 43 32 22 47 24 15 50

Aproximadamente,cuntotiemposemanaldedicasaveren Internetlossiguientestiposdevdeos?(Promediominutos)

Habitualmente,atravsdeculdelossiguientessistemas accedesalosvdeosonline?(PorcentajeHabitualmente)

RespuestaMltiplePosible

YouTubers
20 56 38 19 52 76 6 8

VdeoFans

Sociales

Haciaunconsumosocial.

Unodelosmotoresdecrecimientodelconsumodevdeoonlinees,sin lugaradudas,launiversalizacindelusodelasredessociales,que favoreceladifusindeestetipodecontenido.

Sin embargo, aunque por muy poca diferencia, el correo electrnico contina siendo el medio ms utilizado a nivel domstico para distribuir vdeo. Seis de cada diez encuestados dice compartir vdeo a travs de este medio todos o casi todoslosdas,frenteal51%quehace lopropiomediantelasredessociales. Aunque a distancia, otros medios sociales relevantes, como los blogs o los foros, tambin estn siendo utilizados con profusin para compartirvdeo:el28%y42%utiliza los blogs y foros, respectivamente, con esta finalidad al menos una vez cada15das. Los encuestados estiman que, del total del tiempo invertido en el consumo de vdeo, casi un cuarto
Conqufrecuenciautilizaslossiguientesmediospara compartircontuscontactos(familia,amigos, compaeros)vdeosquetegustan?%Diario/Casi Diario

(22%)correspondealquecomparten sus contactos en redes sociales como Facebook o twitter. Asimismo, los datos confirman que desplegar una buena estrategia de vdeo marketing en redes sociales resulta eficaz para llegaralconsumidor:casidosdecada diez minutos (17%) del vdeo consumido, corresponden a lo que compartenempresas,pginasdefans y grupos que se siguen en estas plataformas. Un 28% comparte vdeosonlinedespotsdetelevisinal menos semanalmente. Un porcentaje similar (25%) tambin comparte otros tipos de vdeos de empresas y marcas.
Conqufrecuenciasuelescompartirlossiguientestipos devdeosonline?%Semanalmente

RespuestaMltiplePosible

RespuestaMltiplePosible

PensandoentushbitosdeusodeInternetyenel tiempototalqueinviertesviendovdeosen Internet,quporcentajeaproximadodeese tiempototallodedicasavdeosalosquehas accedidoatravsdelassiguientesformas?%

Consumoaudiovisualypublicidad.

Conindependenciadequealgunosmodelosdepagopuedanllegara serrentablesporlaexistenciadeunvolumensignificativodeusuarios dispuestoapagarporconsumodevdeo,losdatosdelestudio confirmanquelagranmayoraabogaporunmodelodegratuidad, basadoenlapublicidad.

Adiferenciadeloquesucedeenotros pases,enlosquedesdehacedcadas existe una cultura de pago por los contenidos audiovisuales promovida en buena medida por la existencia de un modelo de televisin de pago inexistente en Espaa hasta tiempos msrecientessolounaminoradelos espaoles se muestra receptiva a pagar por los contenidos audiovisuales que se descargan o visualizanatravsdeInternet. Los datos corroboran que esta reticencia a pagar no se sustenta en un escaso inters por estos contenidos. Al contrario, nuestro consumo se encuentra entre los ms altosenEuropa1.Msbien,pareceque el consumidor ha encontrado frmulas para disfrutar de estos contenidos sin un coste directo, ms alldellapropiaconexinaInternet. Tambin las estadsticas dejan patente que buena parte de este consumo se realiza en pginas a las quelosgrandesanunciantesnotienen acceso, bien porque no cumplen con unos estndares mnimos de calidad o, en otros casos, por cuanto que no quieren verse involucrados en 1

http://www.comscore.com/Press_Events/Pr ess_Releases/2011/6/Germany_Leads_Europ e_in_Online_Vdeo_Viewing

proyectoscuyalegalidadestsiempre en entredicho. Por tanto, no abordamosunasuntoqueseaajenoal sector,yaqueincidedeformadirecta en las oportunidades de las que disponen las marcas para llegar a los consumidores. Enresumen,elusuariodemandams contenidos de vdeo de los que estn presentes en las plataformas especializadas, y busca ese consumo en otro tipo de pginas de nicho a las que no acceden los grandes anunciantes. Con independencia de que algunos modelos de pago puedan llegar a ser rentables por la existencia de un volumen significativo de usuarios dispuestos a pagar por consumo de vdeo,losdatosdelestudioconfirman que la gran mayora aboga por un modelo de gratuidad, basado en la publicidad. Es realmente el usuario tan reacio a la publicidad o entiende que puede serunmalnecesarioquelepermite disfrutar de los contenidos? Hasta qu punto la mayor o menor presenciadepublicidadenunapgina en la que se sirve vdeo influye en la eleccin del usuario? El sentido comndictaquecualquierabusoenla oferta publicitaria resulta disuasorio. 8

 Sinembargo,losusuariostienenclaro que hay otras variables que son incluso ms importantes para garantizarunaexperienciaplacentera. Para confirmarlo, en la encuesta se solicit a los participantes que ordenaran los criterios que tenan en cuenta a la hora de decantarse por una pgina especializada en vdeosenfuncindesuimportancia. Los criterios propuestos fueron: Calidaddelaudioyvdeo,novedadde los contenidos, gratuidad y ausencia de publicidad en los vdeos. Los resultados no dejan lugar a dudas: el primer criterio de decisin es la gratuidad, y, el ltimo, que los vdeos no contengan publicidad. La conclusin es clara: por mucho que lo aspiracional sea el acceso gratuito a los contenidos y sin publicidad,el hecho de que estase incluya no es un factor determinante a la hora de decantarse por una pgina u otra, siempre y cuando se satisfagan las otrasdemandas. En la investigacin tambin se ha preguntadodeformaespecficaporel modelo de consumo que se preferira para pginas que ofrecen el acceso a series y pelculas de forma gratuita. Nuevamente, frente al pago directo, abonos temporales, tarifas planas o limitaciones de tiempo de visionado, la opcin preferida de forma mayoritaria(42%)espoderaccedera los contenidos gratuitamente y aceptar la exposicin a un nmero razonable de anuncios. Se puede alegarquerazonableesunadjetivo subjetivo, pero, qu sucede cuando se interroga a los usuarios sobre su disposicin a pagar una cuota mensual, o un precio individual por cadacontenido,quesearazonable? En este caso s podemos establecer comparaciones: solo un 15% de los consultados pagara una cuota mensual, yun 7% accedera a abonar unprecioindividualporcontenido.Es decir, que parece que los modelos de pago, de consolidarse, solo permitiran que los anunciantes llegaranaunafraccinminoritariade los consumidores, y, por tanto, la industria publicitaria en su conjunto debe involucrase en la bsqueda o apoyo de modelos que conecten con lasdemandasdelosusuarios,pues,de lo contrario, se estara perdiendo cobertura. Partiendodequeenlamayoradeloscasosla produccindeloscontenidosdevdeoquesedifunden
tieneuncoste,entrminosgenerales,culcreesque seralamejormaneradepagaresoscostes?

AlgunaspginasdeInternetofrecenlaposibilidaddever seriesdetelevisinopelculasonline,algunasdelas cualesestngrabadasdirectamentedelaspantallasde loscines(screener).Porfavor,leelasalternativasque aparecenacontinuacinyeligeculdelassiguientes modalidadesparaaccederaesoscontenidosteparece msinteresante.Porcentaje

Porfavor,ordenademayoramenorlaimportanciaque tienenparatilossiguientescriteriosalahoradeelegir unapginaenlaquevervdeos(pelculas,series, fragmentosdeprogramas,vdeosnoprofesionales) Mediade1a4

Buenasprcticaspublicitarias.
Muchosestudioshandemostradolaeficaciadelosformato publicitariosintegradosenvdeo.Sinembargo,enlamayoradelos casos,setratadeinvestigacionesqueevalanlaeficaciadesdeuna perspectivaquedesatiendelapercepcinquepuedetenerelusuario sobreestetipodepublicidad.Conobjetoderecabarinformacinque contribuyaaldesarrollodemejoresprcticas,enelestudioseha recogidolaopininycomportamientoadoptadoporlosusuariosante losformatosintegrados.
Las mtricas que manejan los soportes, proveedores de tecnologa y redes publicitarias detallan con precisin el comportamiento que, de formaagregada,adoptanlosusuarios que son expuestos ante la publicidad en vdeo. Podemos saber, por ejemplo, aspectos como qu porcentaje de los expuestos ve un anuncio completo y cuntos lo abandonan antes de su finalizacin. Sin embargo, a travs de estas mtricas, difcilmente podemos despejar otras dudas que surgen con frecuencia como, por ejemplo, si se tratadeformatosconlosquesiempre sellegaaunmismotipodepblicoo culeslapercepcinsubjetivadelos diferentesformatosexistentes. Es bien sabido por los profesionales del sector que eficacia no siempre es sinnimo de aceptacin, y que, en cambio, la aceptacin es altamente deseable tanto para el anunciante como para el soporte. Unos logs nos puedeinformardequeunusuariovio nuestro preroll hasta el final, pero no podemos saber si tal vez lo hizo porquenosupocmocerrarlo. Los resultados del estudio confirman que,enestecaso,laeficaciaalaque apuntan las investigaciones basadasenmtricasencuentransu correlato en la aceptacin por partedelusuario. Habra que matizar, no obstante, a que nos referimos con aceptacin. Aceptacinnoessinnimodeagrado. Debemos entenderla ms bien como tolerancia. Cuandoalosusuariosselespregunta en qu medida consideran molestos losprerollenunaescalade1a7,en la que pueden graduar su respuesta de menos a ms, son ms quienes ofrecen un valor de entre 5 y 7 que entre 1 y 3. El promedio (4,7) tambin es ms prximo al extremo negativo que al positivo. Luego, efectivamente, no se trata de un formato que el usuario acoja racionalmente con entusiasmo. De hecho, un resultado diferente probablemente ira en contra del sentidocomn. Partiendo de que la mayora de soportes ofrece al usuario la posibilidad de evitar la reproduccin de los preroll, qu comportamiento cabraesperarsabiendoque,apriori, les resulta ms bien molesto? Dado

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 que puede hacerlo, se lo salta de forma sistemtica? Llegados a este punto es cuando se confirma la tesis arriba expuesta: al usuario, como sucede con cualquier otro tipo de publicidad, e independientemente del medio, no le gusta tener que ver anuncios a cambio del contenido, pero lo acepta y, de hecho, en muchas ocasiones lo hace aun cuando podra evitarlo. La mayora de los usuarios ve al menoslosprimerossegundosdelspot antes de decidir si quiere o no visionarlo de forma ntegra. El 43% de los encuestados seala que, habitualmente, ve el spot durante unos segundos antes de decidir si saltrselo o no. Uno de cada cinco (19%)lovecompleto.Slountercio (35%) indica que intenta evitarlo sistemticamente. Comoseve,sonmayoralosusuarios que esperan a ver a que el anuncio comience antes de decidir si lo continan viendo o se lo saltan (los Estndares de formatos publicitarios de vdeo instream de IAB Spain de marzo de 2011 permiten que el aspa de cierre del pre roll aparezca a los diez segundos de iniciado el vdeo). Por tanto, una buena targetizacin resulta clave para conseguir buenos resultados a travs de este formato publicitario. De igual modo, parece que ofrecer al usuario la posibilidad dequeelijaelanuncioquedeseaver se presenta como una opcin deseable. Qusucedeconelrestodeformatos integrados? Tienen el mismo nivel de aceptacin que el preroll? Parece quenoesas.Elusuariomuestraun rechazo mayor hacia aquellos formatos que interrumpen el disfrute del contenido una vez iniciado, como el midroll y los anunciosoverlay. EndeterminadaspginasdeInternet,comoenlasdelosdiarios online,antesdeaccederaunvdeoapareceunanunciodealguna marcaoproducto.Qucomportamientosuelesadoptar habitualmente?Porcentaje Recientementealgunaspginas,enlugardeponerdirectamente unanuncio,ofrecenalusuariolaposibilidaddequeelijaentre variasopcioneselanuncioquedeseaver.Hastaqueelusuario noelige,elanuncionoseponeenmarcha.Personalmente,si tuvierasqueelegirentreestasdosalternativas,culdelasdos modalidadesdepresentarlosanunciosprefieres?Porcentaje

Acontinuacin,tevamosamostrardiferentesformatospublicitariosparaque,personalmente,valoresculeste parecenmsadecuados.PorcentajeHorizontal

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Vdeomarketing.

Efectivamente,laintegracindelvdeoenlacomunicacindigitalde lascompaastrasciendeelmbitopublicitario.Elvdeoonlineseha reveladocomounformatodecomunicacinqueofreceunpotencial indiscutibleparaconectarycaptarlaatencindelconsumidor,que tambincontribuyeaamplificarelefectodelascampaasbasadasen produccionesaudiovisuales,comolosspots.

Televisinyvdeoonline Unodecadacuatrousuariosde Internet (40%) declara compartir vdeos online de anuncios de televisin quincenalmente. Hasta un 70% ha buscado en Internet un anuncio que haba visto previamente en televisin. YouTube (74%) es con diferencia la plataforma ms utilizadaparalocalizarlosspots que se han visto en televisin, seguido por los buscadores generalistas(54%).

AlgunavezhasbuscadoenInternetunanunciopublicitario quetehayagustadoalverloentelevisin?

Qupaginahasutilizadoparabuscarelanuncio?Porcentaje

Duracinptima Otra de las incertidumbres que surge con frecuencia a la hora de plantear la realizacin de vdeos corporativosessuduracinptima. Evidentemente, existen infinidad de variables que condicionan el tiempomximoqueunusuarioest dispuesto a dedicar su atencin, perosehacredoquepodraserde inters contar con cifras que sirvieran de orientacin a la hora de tomar decisiones. Cualquier vdeo cuya duracin est por encima de los dos minutos nos podrahacerperderal52%dela audienciasi setratade un vdeo depresentacindelaempresa,al 46% en vdeos de presentacin en nuevos productos y servicios, y al 22% en los de explicacin del funcionamientodeproducto.

RespuestaMltiplePosible

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 Creatividadycalidaddeproduccin Desdelasempresas,elprincipalfreno calidad tcnica que los anuncios de paraelusodelvdeoonlinecontinan televisin? Los resultados invitan a siendo los costes de produccin, que, tomar seriamente en cuenta la por lo general, sobrepasan a los de calidad de produccin. Casi dos otros formatos. Sin embargo, existe tercios de los usuarios (63%) yaunbuennmerodecasosdexito consideran que un vdeo que no que demuestran que el ingenio o la reunieraelmismoniveldecalidad creatividadpuedenllegarasuplirlas tcnica podra llegar a cambiar su deficiencias en produccin, percepcin de la marca, frente a demostrndose que no es uno de cada tres (30%) que le quita estrictamente necesario incurrir en peso a esta variable, incidiendo en grandes inversiones para alcanzar que lo importante es su funcin. buenosresultados. Comosehasealado,sonmuchaslas experienciasenlasqueunamarcaha Para aportar datos al debate acerca cosechado excelentes resultados sin necesidad de realizar grandes de la importancia de la calidad de la inversiones, pero el resultado de la produccin, en el estudio se traslad encuestamsbienllevaapensarque, a los encuestados la siguiente cuando no tengamos la certeza de pregunta: Crees que es necesario que somos capaces de ofrecer que los vdeos que una compaa otros aportes de valor, es difunde en Internet para dar a importante no descuidar la conocer sus productos o para produccin. entretener a sus consumidores tengan el mismo buen nivel de Entuopinin,creesqueesnecesarioquelosvdeosqueunacompaadifundeen Internetparadaraconocersusproductosoparaentretenerasusconsumidores tenganelmismobuenniveldecalidadtcnicaquelosanunciosdetelevisin? Porcentaje

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Tablets:Larevolucindelconsumodevdeoonlineen movilidad.
La mejora del ancho de banda en las pesar de que muchos usuarios ya redes mviles y el ritmo de estn consumiendo vdeo online de crecimiento de los dispositivos tipo manerahabitualatravsdeestetipo tablet permite augurar buenos dedispositivos,fundamentalmentede tiempos para el consumo de vdeo corta duracin. En el caso de los onlineensituacionesdemovilidad. tablets, no solo aumenta de forma Hastaahora,eltamaolimitadodelas significativa el consumo de este pantallasdelos smartphonessupona formato, sino que tambin se uninconvenienteparasudespegue,a diversificanlostiposdecontenidos. ConqufrecuenciautilizastuTELFONOMVIL/SMARTPHONE/TABLET paraverlossiguientestiposdevdeoonline? % Semalmente
RespuestaMltiplePosible

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PrincipalesAprendizajes
La audovisualizacinde la Webes un hecho. Se tratade un fenmeno con una alta penetracin entre todos los targets, que representa una de las actividadesalaquemayortiemposededicaenInternet. Adems, la investigacin realizada pone de manifiesto que buena parte de este consumo es social; es decir, gran parte del tiempo que se dedica al visionadodevdeoscorrespondeacontenidosquehansidocompartidoso recomendadosporterceros,principalmente,atravsdelcorreoelectrnico ydelosmediossociales. Para el conjunto de la industria publicitaria, resulta fundamental profundizarenelconocimientodelosdiferentespatronesdeconsumo.Se sabe que gran parte del tiempo que los usuarios dedican al consumo de vdeo online se realiza en soportes que no son fcilmente accesibles a la mayoradelosgrandesanunciantesenInternet. El estudio pone de manifiesto que la mayora de los usuarios considera la gratuidad del contenido como un criterio irrenunciable a la hora deelegir las pginas en las que consume vdeo. Parece que solo una minora est dispuesta a pagar por el vdeo que consume, incluso aunque el precio sea razonable. De forma clara se decantan por modelos que contemplen la publicidad como fuente de financiacin de los costes o de generacin de ingresos. Por consiguiente, por parte de la industria publicitaria, debera existir un inters por promover o implicarse en aquellas iniciativas que, como sucede ya con xito en el mbito de la msica, contemplen la publicidadcomofuenteprincipaldefinanciacin. Apesardeque,desdeundiscursomsaspiracional,losusuariosmuestren unaactituddefensivaantelapublicidadintegradaenvdeo,delanlisisde su comportamiento real se desprende que el nivel de tolerancia de estos formatosesinclusomsaltodeloesperado.Porejemplo,sehacomprobado quelagranmayoradelosusuariosvetotaloparcialmentelosanunciosen preroll.Losms,dejantranscurrirunossegundosparaversiloanunciado les interesa realmente o no. Por tanto, cobra mxima importancia una buenatargetizacinyelmanejodelasfrecuencias.Hoypareceanmenos recomendablebombardearalconsumidorenincontablesocasionesconun anuncioquenisiquieraleinteresa. Como ya han apuntado previamente otras investigaciones, todos los formatos que interrumpan la experiencia de consumo una vez iniciada, como los midroll u overlays, gozan de un nivel de aceptacin claramente inferior.

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