‫مدیریت بازاریابی و فروش‬

Marketing & Sales

Management

Ali Kabiri
 ‫بازاریابی‬
‫تعریف بازاریابی‬
‫مجموعه فعالیتهای انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرایند‬
‫‪.‬مبادله‬

‫‪:‬نیاز و خواسته ها‬

‫نیاز بیان کننده حالت محرومیت احساس شده در فرد است‪.‬این محرومیت آرامش را‬
‫بر هم میزند و در او شوقی برای بر طرف کردن ان به وجود میاورد‪ .‬نیاز‬
‫شخص را به حرکت وا میدارد و او را در یک حالت فعال قرار داده به او‬
‫‪.‬جهت میدهد‬
‫خواسته ها‪ :‬خواسته ها بیان کننده چیزهای خاصی هستند که ارضاء کننده نیاز های‬
‫‪.‬شخص میباشند‪.‬این چیزها محصولت نامیده میشوند‬
 ‫‪:‬مبادله‬
‫بازاریابی از زمانی آغاز میشود که فرد تصمیم می گیرد نیازها و خواسته هایش را‬
‫از طریق خاص که آن را مبادله مینامیم ارضاء کند‪ .‬مبادله یکی از چهار‬
‫انتخاب گوناگونی است که فرد برای ارضای نیازهای خود از آنها استفاده می‬
‫‪:‬کند‪ .‬دیگر انتخاب ها از قرار زیر میباشند‬
‫خود تولیدی *‬
‫استعانت از دیگران *‬
‫اعمال زور *‬

‫جهت مبادله سه شرط زیر می بایست وجود داشته باشد تا پروسه مبادله برقرار‬
‫‪:‬گردد‬
‫‪.‬دو طرف وجود داشته باشند *‬
‫‪.‬هر طرف چیزی با ارزش برای طرف دیگر داشته باشد *‬
‫‪.‬هر طرف مجاز به پذیرش یا رد پیشنهاد طرف دیگر باشد *‬
 ‫بازار‬
‫‪.‬محلی برای مبادلت بالقوه کال ‪ -‬خدمات ‪ -‬ایده‬

‫مرز بازار‬

‫کال‬

‫خریدار‬ ‫فروشنده‬

‫پول‬

‫بازخور‬

‫محیط ( فضای) بازار‪ :‬فضای سیاسی‪ -‬فضای اقتصادی‪ -‬فضای اجتماعی‪ -‬فضای فنی‬
 ‫)ابعاد گوناگون بازاریابی(مارکتینگ‬
‫بازاریابی یعنی شناسائی و شناساندن کال و خدمات یا ایده ئی در جهت رضایتمندی‬
‫‪.‬مشتری و کسب سود واعتبار برای توسعه و بقای بنگاه‬
‫‪:‬بازاریابی دارای ابعاد گوناگونی است‬
‫بازارگرائی‬
‫بازارگردانی‬ ‫بازارشناسی‬

‫‪:‬مارکتینگ‬
‫بازارداری‬ ‫شناسائی‪ -‬شناساندن‪ -‬رضایتمندی‬ ‫بازاریابی‬

‫بازارسنجی‬ ‫بازارسازی‬
‫بازارگرمی‬
 ‫بازارگرائی‪ :‬توجه وگرا یش به بازار و نیازهای مشتریان *‬

‫بازار شناسی‪ :‬یعنی شناخت بازار با تحقیقات بازاریابی و بررسی بازارها با گرداوری و ضبط *‬
‫وثبت اطلعات مربوط به همه اجزاء تشکیل دهنده نظام بازار مانند خریداران – فروشندگان‪-‬‬
‫رقبا‪ -‬واسطه ها – محصولت‪ -‬سازمانهای تسهیلتی و خدماتی – سازمانهای تحقیقاتی و‬
‫‪.‬تبلیغاتی ویا هرعامل دیگری که برفعالیت بنگاه اثر مستقیم دارد‬

‫بازاریابی‪ :‬یعنی جستجو برای یافتن مناسبترین بازار هدف وبخش بندی بازارهائی که سازمان *‬
‫میتواند به صورت مفید تر و موثرتر حضور یابد و پاسخگوی نیازها و خواسته های بازاز‬
‫‪.‬هدف باشد‬

‫بازار سازی‪ :‬نفوذ در بازار و معرفی و شناساندن سازمان جهت ایجاد وافزایش سهم بازار و *‬
‫یافتن جایگاه دلخواه با استفاده از عوامل قابل کنترل بازاریابی مانند محصول‪ -‬قیمت‪ -‬ترفیع‬
‫فروش‪ -‬توزیع‬
‫بازار سنجی‪ :‬یعنی تحقیق و تجزیه و تحلیل موقعیت بازار با توجه به آنچه بودیم و داشتیم و آنچه *‬
‫‪.‬هستیم و داریم و آنچه باید در آینده باشیم‬
‫بازارداری‪ :‬یعنی افزایش و حفظ مشتریان کنونی و تشویق و ترغیب آنان به خرید بیشتر و تداوم *‬
‫خرید از طریق رضایت در آنان‪ .‬آکاهی از رفتار مشتریان‪ -‬ارتباط برقرارکردن با آنان‪ -‬داشتن‬
‫اطلعات روانشناختی و جامعه شناختی و نیز اطلع داشتن از حرکات و امکانات رقبا نقش‬
‫‪.‬ارزنده ای در حفظ مشتری دارد‬

‫بازا رگردانی‪ :‬یعنی مدیریت بازار که شامل برنامه ریزی‪ -‬اجراء و کنترل امور گوناگون بازار *‬
‫وابعاد مختلف بازاریابی است‪ .‬بازارگردانی یعنی استفاده از تجربه‪ -‬دانش و هنرها و مهارتهای‬
‫گوناگون برای اداره بازارها و یافتن راه چاره وآینده نگری‪ .‬بازارگردانی شامل تنظیم و تعین‬
‫استراتزیها و برنامه ها و سازماندهی و اجراء همه امور مربوط به شناساندن و معرفی‬
‫محصولت شرکت ب بازارهی هدف و نظارت بر فعالیتها برای دستیابی به اهداف سازمان و‬
‫‪.‬ایجاد رضایت برای مشتریان وجامعه است‬

‫بازارگرمی‪ :‬آمادگی برای رقابت و حضور در صحنه بازارها ونمایشگاها و انجام تبلیغات *‬
‫وترفیعات و تشویقات جهت آگاه ساختن ومتقاعد ساختن و ترغیب مشتریان برای ارتباط بیشتر با‬
‫‪.‬سازمان و خرید ازآن و مقابله با حرکات رقبا‬
 ‫‪:‬بازاریابی‬
‫همه تلشهای نظامند برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب‬
‫نسبت به انواع تقاضا با توجه به نظام ارزشی جامعه و هدفهای‬
‫‪.‬سازمان‬

‫‪:‬مدیریت بازاریابی‬
‫تجزیه و تحلیل‪ -‬طرح ریزی‪ -‬اجراء و کنترل برنامه های تعین‬
‫شده برای فراهم اوردن مبادلت مطلوب با بازارهای مورد‬
‫‪.‬نظر(بازارهای هدف) به منظور دستیابی به هدفهای سازمان‬
 ‫گرایشهای بازاریابی‬
‫مدیریت بازاریابی کوششی آگاهانه برای دستیابی به نتایج مبادله‬
‫مطلوب با بازارهای هدف میباشد‪.‬شناخت گرایشهائی که راهنمای‬
‫اینگونه تلشهای بازاریابی هستند و آگاهی از ارزش نسبی هر یک‬
‫از آنها در رابطه با ”سازمان“ – ”مشتریان“ و ”جامعه“ از اهم‬
‫‪:‬مطالب میباشد‬
‫گرایش تولید *‬
‫گرایش محصول *‬
‫گرایش فروش *‬
‫گرایش بازاریابی *‬
‫گرایش بازاریابی اجتماعی *‬
 ‫گرایش تولید‬
‫گرایش تولید بر پایه این اصل بنا شده است که مصرف کنندگان خواهان محصولتی‬
‫هستند که ”در دسترس بوده“ و ”استطاعت خرید“ آن را داشته باشند‪ :‬بنابراین‬
‫‪.‬مدیریت باید فعالیت خود را بر بهبود کارائی تولید و توزیع متمرکز نماید‬

‫‪:‬گرایش تولید برای دو حالت مناسب است‬

‫زمانی که تقاضا برای برای یک محصول بیشتر ار عرضه باشد‪ .‬در این حالت ‪1.‬‬
‫‪.‬مدیریت باید در جستجوی راههائی باشد تا بتواند تولید را افزایش دهد‬
‫زمانی که هزینه تولید محصول در سطح بالئی قرار داشته و برای پائین آوردن ‪2.‬‬
‫‪.‬هزینه تولید می باید افزایش یابد‬

‫مثال‪ :‬فلسفه هنری فورد که اولین خودرو را به طور انبوه تولید کرد این بود که تولید‬
‫مدل ”تی“ را بال ببرد و قیمت را هر چه بیشتر پائین بیاورد تا افراد بیشتری قدرت‬
‫خرید آن ماشین را داشته باشند‪ .‬این ماشین فقط در رنگ سیاه عرضه مشد و‬
‫‪.‬خواسته های مشتریان برای رنگهای دیگر برای او مطرح نبود‬
 ‫گرایش محصول‬
‫گرایش محصول بر این اصل بنا شده است که مصرف‬
‫کنندگان محصولتی را که بهترین کیفیت – کارکرد و شکل‬
‫را دارند خواهند خرید وبنابراین سازمان باید مدیریت‬
‫‪.‬فعالیت خود را بر بهبود دائم محصول اختصاص دهد‬
 ‫گرایش فروش‬
‫گرایش فروش بر این پایه استوار است که مشتریان مقدار کافی از محصولت شرکت را نخواهند خرید‬
‫‪.‬مگر آنکه برای فروش و تبلیغات و ترفیعات فعالیتهای چشمگیری صورت پذیرد‬

‫در این گرایش مدیران بر این باورند که محصولتشان باید ”قروخته“ شود نه اینکه ”خریداری“ شود و‬
‫‪.‬بالطبع در اینجا فروش نقش اساسی دارد و رضایت مشتری در مرتبه دوم اهمیت است‬

‫مثال‪ :‬شرکتهای بیمه معتقدند که مردم تمایل زیادی به بیمه شدن ندارند و هرگز مراجعه نمی کنند پس‬
‫بنابراین باید در جستجوی مشتریان بود و مزایای بیمه را به آنان معرفی کرد و بدین ترتیب بیمه را‬
‫‪.‬به آنان قروخت‬

‫مثال‪ :‬نمونه دیگر احزاب سیاسی هستند که برای انتخاب شدن نامزدهای مورد تظر و برای جذب آرا از‬
‫روشهای مختلف استفاده و سعی منمایند که محصول خود را که وعده ها و هدفها و خواسته های‬
‫‪.‬ممکن و غیر ممکن است را به مشتریان ( رای دهندگان) بفروشند‬

‫در این گرایش هدف ”فروش“ است و ایتقاد بر این است که مردم محصول را نمی خرند بلکه باید ان را‬
‫‪.‬فروخت‬
 ‫گرایش بازاریابی‬
‫گرایش بازاریابی بر این پایه استوار است که وظیفه اصلی هر سازمان تعین نیازها – خواسته ها و‬
‫ارزشهای بازار هدف و تطبیق سازمان برای ارضای آنها به گونه های موثرتر و مفید تر از سایر‬
‫‪.‬رقباست‬

‫‪:‬پیش فرضهای این گرایش به قرار زیر است‬

‫‪.‬سازمان رسالت خود را ارضای خواسته های مشخص گروهی از مشتریان معین می داند *‬

‫سازمان تشخیص می دهد که ارضای خواسته ها مستلزم ایجاد برنامه ای پویا برای تحقیق بازاریابی *‬
‫‪.‬جهت آگاهی از خواسته هاست‬

‫‪.‬سازمان تشخیص می دهد که فعالیتهای آن باید تحت کنترل آمیخته بازاریابی باشد *‬

‫سازمان باور دارد که ارضای مشتریان به نحو مطلوب باعث ایجاد وفاداری – اعتقاد – تکرار معامله و *‬
‫‪.‬تجارت می شود که همه عواملی حیاتی در بر آورده شدن هدفهای سازمان هستند‬
 ‫مقایسه مفهوم گرایشهای مختلف بازاریابی‬
‫مبنا‬ ‫وسیله‬ ‫هدف‬
‫گرایش‬ ‫کسب سود از طریق‬
‫تولید‬ ‫کیفیت وکارکرد و شکل‬
‫محصول‬ ‫بهبود دائم محصول‬

‫گرایش‬ ‫کسب سود از طریق‬

‫تولید‬ ‫سیاستهای تشویقی‬
‫فروش‬ ‫افزایش فروش‬

‫گرایش‬ ‫خریدار و‬ ‫کسب سود از طریق‬

‫تحقیقات بازاریابی‬
‫بازاریابی‬ ‫مصرف کننده‬ ‫ارضای نیاز خریداران‬

‫گرایش‬ ‫خریدار و‬ ‫کسب سود از طریق ارضای‬

‫تحقیقات بازاریابی‬ ‫نیاز خریداران و جامعه‬
‫اجتماعی‬ ‫جامعه‬
 ‫‪:‬پایه های گرایش بازاریابی چهار عامل است‬

‫خریدار گرائی‪ :‬علت وجودی سازمان ارضا ء کردن خواسته های *‬

‫‪.‬مشتریان هدف است‬

‫نگرش سیستمی‪ :‬سازمان باید به تصمیم گیری با نظر سیستمی *‬

‫‪.‬بنگرد‬

‫هدف گرائی‪ :‬سازمان باید در جستجوی بازده رضایت بخش برای *‬

‫‪.‬سرمایه گذاریهای صاحبان شرکت باشد‬

‫‪.‬بازار گرائی همگانی‪ :‬سازمان باید دارای بینش وسیعی باشد *‬

 ‫طیف فعالیتهای بازاریابی‬
‫بروز یک ایده جدید‬ ‫نظارت و کنترل بازار‬

‫تکامل ایده‬ ‫نظر سنجی از بازار‬

‫ساخت نمونه‬ ‫تحلیل نظرات مصرف کننده‬

‫تحقیقات بازاریابی‬ ‫بررسیهای علمی‬

‫(بازار پسندی(‬

‫ساخت کال‬ ‫اصلحات محصول‬

‫توزیع محدود کال در‬

‫یک بازار محدود‬ ‫تولید محصولت جدید‬

‫تولید و توزیع و فروش انبوه‬ ‫فروشهای جدید‬

‫خدمات پس از فروش‬
 ‫بازاریابی به چه سوالتی پاسخ می دهد‬
‫الف‪ :‬چه کسانی‬
‫مشتریان ما هستند؟ *‬
‫بایستی مشتریان ما باشند؟ *‬
‫رقبای ما هستند؟ *‬

‫ب‪ :‬چه موقع‬

‫بایستی خدمات ومحصولت جدید را عرصه کنیم؟ *‬
‫بایستی وارد بازار جدید شویم ویا از بازار موجود خارج شویم؟ *‬

‫ج‪ :‬کجا‬
‫بایستی فروش را توسعه دهیم؟ *‬
‫بایستی مشتریان خود را جستجو کنیم؟ *‬
‫بایستی محصولت و خدمات خود را توزیع کنیم؟ *‬
‫بایستی رقبای خود را بیابیم؟*‬
 ‫د‪ :‬کدامیک‬
‫از محصولت یا خدمات موجود یا جدید را باید گسترش دهیم؟ *‬
‫از بازارهای موجود یا جدید را باید بگشائیم؟ *‬

‫م‪ :‬چگونه‬
‫بایستی محصولت و خدمات خود را ارتقاء دهیم؟ *‬
‫بایستی محصولت و خدمات خود را توزیع کنیم؟ *‬
‫بایستی انتظارها و عکسالعمل های مشتریان را جواب دهیم؟ *‬
‫بایستی رقابت کنیم؟ *‬
‫بایستی بازده خود را به حداکثر برسانیم؟ *‬
‫بایستی عملکرد خود را حفظ و فرصتهای جدید را ارزیابی کنیم؟ *‬

‫ن‪ :‬چرا‬
‫بایستی مصرف کنندگان خریدار محصولت و خدمات ما باشند؟ *‬
‫بایستی محصولت و خدمات جدیدی عرضه کنیم؟ *‬
‫بایستی در بازار یا کسب وکار معینی باقی بمانیم؟ *‬
 ‫سیستم بازاریابی‬
‫‪:‬ورودی‬
‫نیازهای مصرف کنندگان *‬
‫اطلعات بازار‪ -‬فرصتها *‬

‫‪:‬عملیات‬
‫تصمیم گیری در مورد آمیخته بازاریابی *‬
‫(محصول‪ -‬قیمت‪ -‬ترفیع‪ -‬توزیع(‬

‫‪:‬خروجی ها‬
‫رضایت مشتری *‬
‫*‬ ‫سود بنگاه‬
‫*‬ ‫شهرت‬
‫فروش بیشتر *‬
‫سهم بیشتر بازار *‬
 ‫برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی‬
‫برنامه ریزی استراتژیک با گرایش بازار یک فرایند مدیریتی است که ایجاد و”‬
‫حفظ تعادل منطقی بین اهداف و منابع و موقعیتهای متغیر و متزلزل بازار‬
‫محصولت شرکتها را به عهده دارد وهدف آن ایجاد یا تغیر کار و محصول‬
‫‪.‬شرکتها به منظور دستیابی به رشد و سود رضایتبخش است“‬

‫‪:‬این فرایند دارای سه رکن اصلی است‬

‫رکن اول‪ :‬تصمیم گیری در مورد سرمایه گذاریهای گذ شته و آینده‬
‫رکن دوم‪ :‬تخمین سود آینده‬
‫رکن سوم‪ :‬تهیه استراتژی‬
 ‫سطوح سازمانی‬
‫‪:‬موسسات دارای چهار سطح سازمانی هستند‬
‫سطح اول‪ :‬که سطح مدیریت کلن شرکت نامیده می شود و مسئولیت برنامه ‪1.‬‬
‫ریزی استراتژیک کل شرکت را بر عهده دارد‪ .‬در این سطح در خصوص‬
‫میزان تخصیص منابع به سطوح پائین تر و ورود به فعالیتهای جدید تصمیم‬
‫‪.‬گیری می شود‬

‫سطح دوم‪ :‬که سطح مدیریت قسمتها نام دارد و تخصیص منابع موجود بین ‪2.‬‬
‫‪.‬واحدهای خودگردان و تهیه برنامه قسمت را انجام می دهد‬

‫سطح سوم‪ :‬که مدیریت واحدهای خودگردان نام دارد و در آن برنامه ریزی ‪3.‬‬
‫‪.‬استراتژیک واحدهای خودگردان انجام می شود‬

‫سطح جهارم‪ :‬که به سطح مدیریت محصول معروف است و برنامه بازاریابی ‪4.‬‬
‫‪.‬را تهیه می کند‬
 ‫فرایند برنامه ریزی استراتژیک اجراء و کنترل‬

‫کنترل‬ ‫اجراء‬ ‫برنامه ریزی‬

‫برنامه ریزی کلن‬

‫نتایج اندازه گیری‬
‫سازمان دهی‬

‫برنامه ریزی در قسمتها‬

‫نتایج تشخیص‬
‫اجراء‬

‫برنامه ریزی درواحدهای‬

‫عملیات اصلحی‬ ‫خود گردان‬

‫برنامه ریزی محصول‬

 ‫رابطه برنامه ریزی استراتزیک و بازاریابی‬

‫واحد برنامه استراتزیک‬ ‫واحد بازاریابی‬

‫تجزیه و تحلیل برنامه ریزی استراتزیک ‪2.‬‬ ‫اطلعات وتوصیه های بازاریابی ‪1.‬‬

‫اهداف و منابع تصویب شده ‪3.‬‬ ‫برنامه های بازاریابی ‪4.‬‬

‫(کنترل ( ارزیابی نتایج ‪6.‬‬ ‫اجراء ‪5.‬‬

 ‫فرایند بازاریابی‬
‫‪1.‬‬ ‫تجزیه و تحلیل موقعیتهای بازا ر‬

‫‪2.‬‬ ‫جستجو و انتخاب بازارهای هدف‬

‫‪3.‬‬ ‫طراحی استراتزیهای بازاریابی‬

‫‪4.‬‬ ‫برنامه ریزی برای برنامه های بازاریابی‬

‫سازماندهی – اجراء و کنترل فعالیتهای بازاریابی ‪5.‬‬

 ‫فرایند برنامه ریزی استراتژیک واحدها‬

‫تجزیه و تحلیل‬
‫محیط خارجی‬

‫باز خور و‬ ‫تدوین‬ ‫تدوین‬ ‫تعین‬ ‫فلسفه وجودی‬

‫اجراء‬ ‫واحد‬
‫کنترل‬ ‫استراتژی‬ ‫استراتژی‬ ‫اهداف‬

‫تجزیه و تحلیل‬
‫محیط داخلی‬
 ‫فرایند بازاریابی‬
‫‪:‬تجزیه و تحلیل موقعیتهای بازار ‪1.‬‬
‫تجزیه و تحلیل موقعیتهای بلند مدت موجود در بازار کمکبزرگی در بهبود عملکرد شرکت است‪ .‬سازمانهای‬
‫بزرگ و موفق دنیا قبل از هر تصمیم گیری یا فعالیتی تحقیقات مفصل و دامنه داری در دو سطح خرد و کلن‬
‫انجام میدهند‪ .‬در هر سطح عواملی که بر فعالیتهای شرکت تاتیر می گذارد مورد سوال و بررسی قرار‬
‫‪.‬می کیرند‬

‫‪:‬عوامل سطح خرد‬

‫عرضه کنندگان مواد اولیه *‬
‫واسطه ها *‬
‫مصرف کنندگان *‬
‫رقبا *‬

‫‪:‬عوامل سطح کلن‬

‫اقتصادی ‪ /‬جمعیتی *‬
‫سیاسی ‪ /‬قانونی *‬
‫اجتماعی ‪ /‬فرهنگی *‬
‫تکنولوزیک ‪ /‬فیزیکی *‬
 ‫‪:‬جستجو و انتخاب بازار های هدف ‪2.‬‬
‫پس از جمع آوری اطلعات و ارزیابی و شناسائی نقاط ضعف وقدرت شرکت و همچنین فرصتها و‬
‫تهدیدات موجود در بازار باید به جستجو و انتخاب بازار هدف بپردازد‪ .‬بدین منظور باید جذابیت‬
‫‪:‬بازار اندازه گیری شود‪ .‬اندازه گیری بازار از طرق زیر امکان پذیر میباشد‬
‫تخمین اندازه بازار *‬
‫سود آوری بازار *‬
‫میزان رشد بازار *‬
‫تعدا رقبا *‬
‫سیاستهای دولت *‬

‫پس از تقسیم بازار به بخشهای گوناگون و ارزیابی هر یک شرکت قسمتی ‪ /‬قسمتهائی ویا کل بازار را‬
‫بعنوان بازار هدف خود انتخاب می کند‪ .‬این تقسیم بندی ها را میتوان براساس معیارهای زیر انجام‬
‫‪:‬داد‬
‫تقسیم بندی بازار بر اساس متغیرهای جغرافیائی *‬
‫تقسیم بندی بازار بر اساس متغیرهای جمعیت شناختی *‬
‫تقسیم بندی بازار بر اساس متغیرهای روانشناختی *‬
‫تقسیم بندی بازار بر اساس متغیرهای رفتاری *‬
 ‫تقسیم بندی بازار‬

‫شرکت‬ ‫‪A‬‬

‫‪A‬‬
‫شرکت‬ ‫‪B‬‬
‫‪C‬‬

‫‪A‬‬
‫شرکت‬ ‫‪B‬‬
‫‪C‬‬
 ‫‪:‬طراحی استراتژیهای بازاریابی ‪3.‬‬
‫طراحی و اجرای استراتژیهای تمایز و تثبیت موقعیت شرکت و محصول در بازار قدم بعدی است‪.‬‬
‫‪:‬برای این کار شرکت میباید‬

‫•‬ ‫تعین دو ملک سنجش ‪ :‬شرکت می بایست با تعین دو ملک سنجش ( مانند قیمت و کیفیت) *‬
‫‪.‬موقعیت خود را با توجه به دو عامل انتخابی نسبت به رقبای خود بسنجد‬

‫وجه تمایز‪ :‬شرکت می باید با انتخاب ویزگیهائی ( مانند خدمات پس از فروش ‪ -‬کیفیت بهتر‪* -‬‬
‫‪.‬رضایتمندی مشتری‪ ).... -‬بتواند خود را از سایر رقبا متمایزبنماید‬

‫زمان ورود به بازار‪ :‬شرکت می باید بهترین موقعیت را جهت ورود به بازار تعین کرده و با در *‬
‫‪.‬نظر گرفتن زمان ورود کیفیت و قیمت محصول خود را تعریف نماید‬
 ‫‪:‬برنامه ریزی برای برنامه های بازاریابی ‪4.‬‬
‫جهت تحقق اهداف شرکت و بخش بازاریابی در بازارهای هدف ‪ -‬مدیر بازاریابی می باید در‬
‫‪:‬خصوص مواردی مانند‬
‫آمیخته بازاریابی *‬
‫تخصیص منابع بازاریابی *‬
‫هزینه های بازاریابی و غیره *‬

‫نسبت به بازار هدف و رقبا اتخاذ تصمیم کرده و برنامه منسجمی که شامل بودجه – زمان – نیروی‬
‫‪.‬انسانی و نحوه اجراء جهت دستیابی به اهداف از پیش تعین شده می باشد ارائه بنماید‬
 ‫(‪)Marketing Mix‬‬ ‫آمیخته بازاریابی‬

‫آمیخته بازاریابی مجموعه ای از ابزار بازاریابی است که شرکت با استفاده از آنها سعی در تحقق‬
‫اهداف دارد‬ ‫‪.‬‬
‫محصول ‪ :‬شامل مباحثی نظیر تنوع محصول – کیفیت – طرح – مشخصات ‪ -‬نام تجاری – *‬
‫اندازه ‪ -‬بسته بندی – ضمانتنامه ‪ -‬خدمات و بازدهی‬

‫قیمت ‪ :‬شامل مباحثی نظیر لیست قیمت – تخفیف – اعتبارات – مدت باز پرداخت وشرایط آن *‬
‫ترفیع ‪ :‬شامل مباحثی نظیر تبلیغ – فروش حضوری – سیهستهای پیشبرد فروش – روابط *‬
‫عمومی – بازاریابی مستقیم‬

‫توزیع ‪ :‬شامل مباحثی نظیر کانالهای توزیع – پوشش بازار – موجودی محصول – حمل و نقل *‬
‫– محلهای توزیع‬
 ‫استراتژی آمیخته بازاریابی‬

‫تبلیغات‬

‫فروش حضوری‬

‫محصول‬
‫شرکت‬ ‫و‬ ‫پیشبرد فروش‬ ‫کانالهای توزیع‬ ‫بازار هدف‬
‫قیمت‬

‫روابط عمومی‬

‫بازازیابی مستقیم‬
 ‫‪:‬سازماندهی – اجراء و کنترل فعالیتهای بازاریابی ‪5.‬‬
‫آخرین مرحله در فرایند مدیریت بازاریابی عبارت است از سازماندهی منابع – اجراء و کنترل‬
‫‪.‬برنامه های بازاریابی‬

‫در طی اجرای برنامه های بازاریابی اتفاقات بسیاری روی می دهد‪ .‬لذا لزم است روشهائی برای‬
‫کنترل در نظر گرفته شود و از بازخورها نیز استفاده گردد‪ .‬سه نوع کنترل در بازاریابی‬
‫‪:‬مطرح است‬
‫کنترل برنامه سالیانه به منظور حصول اطمینان از دستیابی به اهداف سالنه شرکت نظیر سود و *‬
‫‪.‬میزان فروش‬

‫کنترل سودآوری شرکت از طریق تجزیه و تحلیل سودآوری فعالیت بازاریابی *‬

‫بازبینی دوره ای برنامه بازاریابی (ممیزی بازاریابی) جهت اطمینان از تطبیق برنامه های *‬
‫‪.‬بازاریابی با اهداف استراتزیک شرکت و شرایط موجود درون سازمانی و برون سازمانی‬
 ‫ماهیت و محتوای برنامه بازاریابی‬
‫اهداف‬ ‫اجزاء‬

‫ارائه خلص برنامه پیشنهادی به مدیریت ‪1.‬‬ ‫خلصه ای برای مدیریت‬

‫ارائه اطلعات تاریخی در مورد بازار‪ -‬محصول ‪2.‬‬ ‫موقعیت فعلی بازاریابی‬
‫‪.‬رقبا‪ -‬کانالهای توزیع و محیط کلن‬

‫شناسائی فرصتها – مخاطرات ‪ -‬قوت و ضعف در رابطه با محصول ‪3.‬‬ ‫‪ .‬تجزیه و تحلیل موضوعات و‬
‫و فرصتها و تهدیدها و قدرت و ضعف ها‬

‫تعریف اهدافی که برنامه در پی آن است ‪4.‬‬ ‫‪.‬اهداف‬

‫ارائه روش بازاریابی به منظور دستیابی به اهداف ‪5.‬‬ ‫استراتزی بازاریابی‬

‫‪.‬برنامه‬

‫پاسخ به اینکه‪ :‬چه کاری؟ در چه زمانی؟ به وسیله چه کسی؟ ‪6.‬‬ ‫برنامه های عملیا تی‬
‫و با چه هزینه ای؟‬

‫پیش بینی نتیجه احتمالی مالی طرح ‪7.‬‬ ‫سود وزیان پیش بینی شده‬

‫ارائه روشهای کنترل طرح و برنامه ‪8.‬‬ ‫‪.‬کنترل های لزم‬

 ‫تجزیه و تحلیل محیط بازاریابی‬
‫هر حرکتی که بازاریاب انجام میدهد هم تحت تاثیر عوامل محیطی گوناگون است و هم به نحوی بر‬
‫آنها اثر میگذارد‪ .‬مهمترین ویزگی محیط دگرگونی و تغیر است‪ .‬در این دگرگونیها فرصتها و‬
‫تهدیدها و خطرهائی وجود دارد که بازاریاب باید با مطالعه و برسی و ارزیابی آنها بیشترین‬
‫‪.‬استفاده را از فرصتها ببرد و تهدیدها و خطرها را به حداقل برساند‬

‫مثال‪ :‬بعد از فروپاشی نظام کمونیسم و ایجاد جمهوریهای مستقل در شوروی سابق فرصتها و‬
‫موقعیتهای مناسب و چشمگیری برای صادرکنندگان ایرانی به وجود آورد اما تجار ایرانی به‬
‫جای استفاده از فرصت بوجود آمده و ایجاد بازار مناسب برای تولیدات خود بیشتر در اندیشه‬
‫خطرها و تهدیدهائی بودند که ممکن بود به زیان آنها منجر شود‪ .‬بر خلف این دیدگاه تجار‬
‫ترکیه نه تنها مخاطرات را بزرگ جلوه ندادند بلکه کوشیدند تا هر چه سریعتر و عمیقتر‬
‫بازارهای تشنه و نیازمند را در اختیار گرفته و پایگاهی مناسب برای تولیدات کشور خود در‬
‫‪.‬کوتاه مدت و بلند مدت فراهم آوردند‬

‫هدف‪ :‬برای درک بهتر عوامل محیطی مدیران سعی دارند تا همه عوامل را بطور دائم مورد‬
‫شناسائی و ارزیابی قرار دهند و اطلعات مربوط به ان را گردآوری و تجزیه و تحلیل کنند‪.‬‬
‫هدف آنان یافتن تاثیر آنی و آتی هر یک از عوامل محیطی در عناصر آمیخته بازاریابی‬
‫(محصول – قیمت – توزیع – ترفیع ) است‪ .‬محیط شناسی و محیط یابی سبب میشود تا‬
‫‪.‬بازاریاب بتوانند بهتر و سریعتر فرصتها را بشناسند و بازارهائی برای خود به وجود آورد‬
 ‫عناصر محیط بازاریابی‬
‫عوامل اجتماعی و فرهنگی ‪1.‬‬
‫*‬
‫*‬
‫*‬
‫*‬
‫*‬
‫*‬
‫–*‬ ‫(‬
‫(‬

‫عوامل سیاسی‪ /‬قانونی ‪2.‬‬

‫عوامل اقتصادی ‪ /‬جمعیتی ‪3.‬‬

 ‫عوامل تکنولوژیک ‪ /‬فیزیکی ‪4.‬‬

‫عوامل رقابتی‪ :‬مهمترین نکاتی که باید در برسی رقبا و محیط رقابت بدان ‪5.‬‬
‫‪:‬توجه شود این است که‬
‫رقبا چه کسانی هستند؟ *‬
‫رقبا در کجا قرار دارند؟ *‬
‫آمیخته بازاریابی رقبا چگونه است؟ *‬
‫سهم بازار هر کدام از رقبا چقدر است؟ *‬
‫نقاط قوت و ضعف آنان نسبت به ما چیست؟ *‬
‫برنامه های آینده آنان چیست؟ *‬
‫نقش رقبا در کوتاه مدت و بلند مدت چگونه است؟ *‬

‫‪.‬با یافتن پاسخ اینگونه پرسش ها نمائی از موقعیت رقابتی مشخص میگردد‬
 ‫استراتژیهای رقابتی‬
‫ویژگی ها‬
‫بدعت گذار و فعال است‪.‬درک درستی از بازاریابی دارد‪.‬‬
‫در تحقیقات ورشد محصول سرمایه گذاری می کند و‬
‫‪.‬راهکارهای بدیع ارائه می دهد‬
‫خالی از هر گونه روحیه جسورانه است‪.‬ممکن است به‬
‫موفقیت دست پیدا کند‪.‬اما احتمال این امر به دلیل موضع‬
‫شرکت ضعیف است‪ .‬هزینه های اینگونه شرکت ها به دلیل‬
‫‪.‬پیروی از پیشرو در زمینه تحقیق و توسعه پائین می باشد‬
‫محافظه کار‪ -‬منزوی و بی تفاوت است‪ .‬این سازمان ها باید‬
‫زاویه دید خود را گسبرده تر کنند و توجه داشته باشند که‬
‫این نیاز مشتری است که به فعالیت ها فرمان میدهد نه‬
‫‪.‬عادت و سنت های شرکت‬
‫نوع شرکت‬
‫شرکت پیشرو‬
‫همواره خواسته های مشتریان را پیش‬
‫بینی و بلفاصله محصولت خود را‬
‫‪.‬روانه بازار می کند‬
‫شرکت پیرو‬
‫تمایلی به خطرپذیری ندارد‪.‬ترجیح می‬
‫دهد قبل از تصمیم گیری برای هر گونه‬
‫اقدامی خود را به خطر نیندازد و برای‬
‫‪.‬انتخاب راه منتظر بازار می ماند‬
‫شرکت ایستا‬
‫همواره به یک شکل کار خود را هدایت‬
‫‪.‬می کند و دلیلی برای تغییر نمی بیند‬
 ‫استراتژی های رقابتی‬
‫بر طبق نظر ”مایکل پورتر“ استراتژی های رقابتی در سه زمینه قابل بررسی است‬ ‫‪:‬‬

‫هزینه‬

‫بدون سیاست‬
‫مشخصی‬

‫تمرکز‬ ‫تمایز‬
 ‫پائین بودن قیمت تمام شده )هزینه( ‪ :‬گاهی شرکتها به دلیل شرایط ویژه ای که دارند می توانند ‪1.‬‬
‫قیمت تمام شده کمتری از رقبای خود داشته باشند و به همین دلیل دارای توان رقابت در زمینه‬
‫قیمت گذاری اند مانند شرکت هائی که با منابع ارزانتر – نیروی انسانی مناسبتر و استفاده از‬
‫ظرفیت تولیدی بیشتر دارای هزینه تمام شده مطلوبتری نسبت به رقبا هستند‪ .‬همین عامل باعث‬
‫‪.‬توان رقابتی آنان در بازار می سود و در واقع آنان تعین کننده قیمت در بازار نیز خواهند بود‬

‫وجه تمایز‪ :‬در مواردی ممکن است مهمترین توان رقابتی شرکت ها ناشی از متمایز بودن هر یک ‪2.‬‬
‫از عناصر آمیخته بازاریابی باشد – مانند متمایز بودن رنگ – بسته بندی – ظاهرو مدل – خدمات‬
‫پس از فروش – کانالهای توزیع و نوع تبلیغات‪ .‬همین عوامل باعث جذب و جلب انواع مشتریان‬
‫‪.‬بازار می شود و سهم بازار شرکت را نسبت به رقبا تقویت می کند‬

‫نوع بازار ) مشتری( ‪ :‬سومین استراتژی رقابت را می توان در نوع انتخاب بازارها جستجو کرد ‪3.‬‬
‫که آن را ”بازار کانون“ یا ”بازار هدف“ می نامند یعنی انتخاب گوشه یا بخشی و یا کل یک بازار‬
‫‪.‬و نفوذ در آن به گونه ای که رقبا نتوانند یا نخواهند به مقابله بپردازند‬
 ‫استراتژی رقابتی – نوع بازار‬

‫بازارهای عام با نیازهای عام‬

‫شرکت‬ ‫‪A‬‬

‫بازارها ی خاص با نیازها ی خاص‬

‫‪A‬‬
‫شرکت‬ ‫‪B‬‬
‫‪C‬‬

‫بازار بسیار خاص با نیازبسیار خاص‬

‫‪A‬‬
‫شرکت‬ ‫‪B‬‬
‫‪C‬‬
 ‫روشهای رقابتی‬
‫شرکت ها را می توان به سه گروه رهبران بازار‪ -‬دنباله روهای بازار‪ -‬و نفوذ یان تقسیم کرد‪.‬‬
‫رهبران آنهائی هستند که بیش از ‪ %30‬سهم بازار محصول را در اختیار دارند و شرکت های‬
‫خلق و پیشرو در عرضه محصولت جدید هستند‪ .‬شرکت های رهبر با سرمایه گذاری در‬
‫تحقیق و توسعه به دنبال کال هی جدید هستند که بتوانند با این رویکرد حداکثر سود را در‬
‫‪.‬کمترین زمان تا ورود رقبا به خود اختصاص دهند‬

‫شرکت های دنباله روها آنهائی هستند که نگاهشان به رهبر است و از خلقیت و ریسک پذیری بسیار‬
‫پائینی برخوردار هستند‪ .‬حداقل هزینه را بابت تحقیق و توسعه کالهای جدید متحمل می شوند و‬
‫با کپی برداری از نمونه رهبر سعی در پائین آوردن هزینه ها و بالتبع ارائه کال با قیمت پائین تر‬
‫‪.‬را دارند‬
 ‫رهبران بازار‬
‫‪:‬فیلیپ کتلر دو استراتژی اصلی همراه چند استراتژی فرعی برای رهبران بازار مطرح می سازد‬
‫‪:‬بسط و گسترش بازار کل شامل استراتژیهای ‪1.‬‬
‫الف‪ :‬استفاده کنندگان جدید‬
‫ب‪ :‬کاربردهای جدید‬
‫ج‪ :‬تشویق مصرف کنندگان فعلی به خرید و استفاده بیشتر‬

‫‪:‬دفاع از سهم بازار شامل استراتژیهای ‪2.‬‬

‫الف‪ :‬دفاع از موضع وموقعیت‬
‫ب‪ :‬دفاع قبل از موضع و موقعیت رقیب (حمله مقدم) – حمله به رقیب پیش از آنکه در بازار جا‬
‫‪.‬بیافتد‪ .‬این نوع دفاع باعث نومیدی رقبای بالقوه نیز می شود‬
‫ج‪ :‬دفاع بر اساس حمله متقابل – در شرایطی که رقیب درصدد است تا محصولی مشابه با‬
‫محصول شرکت به بازار ارائه نماید می توان از هجوم و حمله متقابل برای دفاع استفاده کرد‬
‫یعنی حمله به قلمرو و بازار کنونی رقیب با عرضه محصولتی نزدیک به آنچه او عرضه می‬
‫کند که در نتیجه باعث می شود تا رقیب به جای معرفی محصول جدید به محصولت موجود‬
‫‪.‬خود بپردازد‬
 ‫استراتژیهای حمله به رقبا‬
‫حمله حاشیه ای‬

‫حمله از اطراف‬

‫حمله‬ ‫حمله‬
‫دفاع‬ ‫از‬ ‫حمله کننده‬
‫چریکی‬ ‫کننده‬ ‫روبرو‬

‫محاصره‬
 ‫استراتژیهای دفاع‬

‫دفاع از اطراف‬

‫دفاع از‬
‫حمله مقدم *‬
‫عقب نشینی‬ ‫موقعیت‬ ‫دفاع با هجوم *‬ ‫حمله کننده‬
‫متقابل‬
‫(دفاع کننده(‬

‫دفاع متحرک‬
 ‫نمونه ای از یک استراتژی‬
‫خانوارها و به ویژه خانمهای خانه دار‬ ‫بازار هدف‬

‫تهیه سیستمهای الکترونیکی قابل اعتماد‬ ‫تثبیت موقعیت‬

‫اضافه کردن یک خط محصول ارزان قیمت به مدلهای فعلی‬ ‫خط محصول‬

‫بالتر از رقبا‬ ‫قیمت‬

‫تاکید بر فروشگاههای زنجیره ای‬ ‫کانا لهای توزیع‬

‫افزایش نیروهای فروش متخصص به میزا ن ‪%10‬‬ ‫نیروهای فروش‬

‫افزایش زمان وا کنش‬ ‫خدمات‬

‫تهیه فعالیتهای جدید برای بازار هدف و افزایش بودجه تبلیغات به میزان‬ ‫تبلیغات‬
‫‪10%‬‬

‫تهیه طرحی جدید از طریق تحقیق و توسعه برای محصول‬ ‫تحقیق و توسعه‬

‫تحقیق درباره راهای افزایش آگاهی مشتری و فروش‬ ‫تحقیقات بازار‬

 ‫تحقیقات بازاریابی و سیستمهای اطلعاتی بازاریابی‬
‫تحقیقات بازاریابی عبارت است از“ فعالیتهائی که ارتباطات لزم را بین مصرف‬
‫کنندگان – خریداران – جامعه و مدیران بازاریابی از طریق تبادل اطلعات بر‬
‫قرار میکند‪ .‬از این اطلعات در تجزیه وتحلیل مسائل و بهره گیری از فرصتهای‬
‫‪.‬بازاریابی استفاده می شود“‬

‫‪:‬در تحقیقات بازاریابی نکات زیر مورد توجه قرار می گیرد‬

‫‪.‬باید روشهای جمع آوری اطلعات طرح ریزی شود ‪1.‬‬
‫‪ .‬مراحل چگونگی کسب اطلعات تنظیم و تکمیل گردد ‪2.‬‬
‫‪.‬نتایج تجزیه و تحلیل شود ‪3.‬‬
‫‪.‬نکات به دست آمده وچگونگی به کار گیری آنها در اختیار افراد ذی نفع قرار گیرد ‪4.‬‬
 ‫فرایند تحقیقات بازاریابی‬

‫طراحی روش ‪3.‬‬ ‫تعین و تنظیم ‪2.‬‬

‫تعریف مسئله ‪1.‬‬
‫تحقیق‬ ‫فرضیه ها‬

‫تجزیه و تحلیل و ‪5.‬‬

‫جمع آوری ‪4.‬‬
‫تفسیر و عرضه‬
‫داده ها‬ ‫یافته ها‬
 ‫تعریف مساله‪ :‬در آغاز هر تحقیقی باید مساله را تعریف کنیم‪ .‬تعریف مساله عبارت است ‪1.‬‬
‫از بیانی مختصر درباره مساله مورد نظر‪ .‬در این خصوص می باید سوال را کوچک و سوال‬
‫مشخصی را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهیم‪ .‬بطور مثال برای تحقیق در باره علت کاهش‬
‫فروش محصولی می توان روش تبلیغات یا طراحی بسته بندی و یا سیستم توزیع را بطور‬
‫‪.‬جداگانه مورد بررسی قرارداد‬

‫تعین و تنظیم فرضیه ها‪ :‬بعد از تعریف مساله فرضیه یا فرضیه های تعین می شود‪2. .‬‬
‫بطور مثال فرضیه علت کاهش فروش می تواند عدم انتخاب صحیح رسانه مناسب در تبلیغات‬
‫‪.‬و یا عدم پیام صحیح در تبلیغات و یا عدم بسته بندی مناسب باشد‬

‫طراحی تحقیق‪ :‬بعد از تعریف مساله و تعین و تنظیم فرضیه در مرحله بعد به منظور آماده ‪3.‬‬
‫شدن برای جمع آوری اطلعات باید روش تحقیق مطلوب را طراحی کرد‪ .‬در این مرحله سه‬
‫‪:‬بخش مورد توجه قرار می گیرد‬
‫الف‪ :‬مشخص کردن نوع تحقیق ‪ :‬اکتشافی – توصیفی ‪ -‬علیتی‬
‫ب‪ :‬تعین منابع کسب اطلعات ‪ :‬داده های اولیه – داده های ثانویه‬
‫ج‪ :‬طراحی و انتخاب نمونه جامعه آماری‬
 ‫طراحی و انتخاب نمونه‬

‫نمونه گیری‬ ‫نمونه گیری‬

‫غیراحتمالی‬ ‫احتمالی‬

‫نمونه گیری‬ ‫نمونه گیری‬ ‫نمونه گیری‬ ‫نمونه گیری‬ ‫نمونه گیری‬ ‫نمونه گیری‬
‫قضاوتی‬ ‫سا ده‬ ‫سهمیه ای‬ ‫تصادفی سا ده‬ ‫خوشه ای‬ ‫طبقه بندی‬

‫نمونه گیری‬
‫منتطقه ای‬
‫جمع آوری داده ها‪ :‬در این مرحله از فرایند تحقیقات بازاریابی محقق می باید به یکی از ‪4.‬‬
‫‪:‬سه طریق زیر داده های اولیه را جمع آوری تا بتواند در مورد فرضیه تحقیق قضاوت نماید‬
‫الف‪ :‬مشاهده‬
‫ب‪ :‬نظر سنجی‬
‫ج‪ :‬آزمایش‬

‫تجزیه و تحلیل – تعبیر – تفسیر و عرضه یافته ها‪ :‬این مرحله زمانی است که ‪5.‬‬
‫محقق با حقیقت سر وکار پیدا کرده و با پژوهش خود به اطالعاتی مهم دست یافته که باید بدان‬
‫وسیله فرضیه خود را تاءید یا رد نماید ودر این خصوص بوسیله یافته ها تصمیمات خود و یا‬
‫‪.‬مدیریت را در جهت تصمیماتی با کیفیت بهتر یاری دهد‬
 ‫محصول (‪)Product‬‬
‫محصول‪ :‬مجموعه ارزشها ئی است که بتواند نیازها و خواسته های گروهی از‬
‫‪:‬مشتریان را بر طرف کند‪ .‬این مجموعه شامل‬
‫ابعاد *‬
‫اندازه *‬
‫نام تجاری *‬
‫زمان تحویل *‬
‫کیفیت و *‬
‫‪.‬تضمین و گارانتی محصول می باشد *‬
Product Package

Augmented Product

Tangible Product

Core Product
Product Package

e W
ag or
Im d
te The Product Concept
of
ora M
rp ou
Co th

Accessibility • The Core Product Interactions

Of • Facilitating Product With service
Product • Supporting Product Organization

Consumer Participation

Marketing Communication
 Core / Generic Tangible Product Augmented
Product Product
Service
What the product The added on
What is offered? Benefits (Value)
does? (Function)

CT :50msc
 ‫چرخه عمر محصولت در صنعت‬

‫مرحله معرفی‬ ‫مرحله رشد‬ ‫مرحله اشباع‬ ‫مرحله ا فول‬

‫درآمد ‪ /‬سود‬

‫منحنی درآمد‬

‫منحنی سود‬
‫زمان‬
 ‫ویژگیهای مختلف محصولت در مراحل گوناگون منحنی چرخه عمر محصول‬

‫مرحله افول‬ ‫مرحله اشباع‬ ‫مرحله رشد‬ ‫مرحله معرفی‬

‫کاهش هزینه – عقد‬ ‫حفظ وفاداری به‬ ‫تاکید بر تمایز‬ ‫افزایش آگاهی‬ ‫اهداف بازاریابی‬
‫قرارداد با تولید کنند گان‬ ‫مارک محصول‬
‫کوچکتر – حذف‬
‫محصول از خط تولید‬
‫کاهش‬ ‫زیاد‬ ‫در حال رشد‬ ‫هیچ‬ ‫رقابت‬
‫فقط محصولت پر فروش‬ ‫خط تولید کامل‬ ‫تنوع بیشتر‬ ‫یک‬ ‫محصول‬
‫باقی می ماند‬ ‫خانواده محصول‬
‫حفظ سودآوری‬ ‫تثبیت شده‬ ‫در حال کاهش‬ ‫بال یا پائین‬ ‫قیمت‬
‫حداقل تبلیغ و ترفیع‬ ‫به خاطر آورنده و‬ ‫تاکید بر مزایای‬ ‫آگاه کردن ‪-‬‬ ‫تبلیغ و ترفیع‬
‫جهت دهنده‬ ‫رقابتی‬ ‫آموزش‬
‫رو به افول ‪ ،‬بازار های‬ ‫ثبات بازار های‬ ‫رو به افزایش‬ ‫محدود‬ ‫توزیع‬
‫خرد‬ ‫جدید و خاص‬ ‫بازارهای خرد‬
 ‫تغیرات متغیرهای مختلف در هر یک از چهار دوره منحنی عمر محصول‬
‫افول‬ ‫بلوغ‬ ‫رشد‬ ‫معرفی‬ ‫متغیر ها ‪ /‬دوره ها‬

‫کاهش‬ ‫رشد آهسته‬ ‫ا فزایش سریع‬ ‫پائین‬ ‫فروش‬

‫رشد بطرف صفر‬ ‫رشد با نرخ پائین‬ ‫رشد با نرخ بال‬ ‫منفی‬ ‫سود‬

‫کم‬ ‫حداکثر‬ ‫متوسط‬ ‫خیلی کم‬ ‫گردش وجه نقد‬

‫کم‬ ‫در حال کاهش‬ ‫زیاد‬ ‫خیلی زیاد‬ ‫هزینه های‬

‫بازاریابی‬

‫عقلنی شده‬ ‫تمایز محصول‬ ‫بهبود صفات‬ ‫صفات اساسی‬ ‫صفات محصول‬

‫تکرار کننده و یاد‬ ‫به قصد تثبیت‬ ‫به قصد ایجاد ترجیح‬ ‫آگاهی دهنده‬ ‫نوع پیام ها‬
‫آور‬ ‫وفاداری‬

‫بهره برداری از‬ ‫توسعه محصول و‬ ‫توسعه بازار و‬ ‫نفوذ در بازار و پر‬ ‫استراتژی ها‬
‫بازارهای ایجاد شده‬ ‫دفاع از سهم بازار‬ ‫حداکثر کردن سهم‬ ‫کردن زوایای خالی‬
‫بازار‬
 ‫رفتار مصرف کننده‬
‫بازاریابی موفق با درک چرا و چگونگی رفتار مصرف کننده آغاز‬
‫‪.‬میشود‬
‫رفتار مصرف کننده شامل فرایندهای روانی و اجتماعی است که قبل و بعد‬
‫از فعالیتهای مربمط به خرید و مصرف وجود دارد‪ .‬پاسخ به اینکه چرا‬
‫افراد یک محصول یا نام تجاری را بر دیگری ترجیح می دهند و‬
‫چگونه می توان این روند را تغییر داد نیاز به داشتن اطلعات و آگاهی‬
‫‪.‬از فرایند شکل گیری رفتار مصرف کننده دارد‬

‫در ورای هر عمل خرید یک فرایند مهم تصمیم گیری نهفته است که باید‬
‫بررسی شود‪ .‬مراحلی را که خریدار یا مصرف کننده طی می کند تا‬
‫تصمیم بگیرد که چه محصولت و خدماتی را خریداری کند ”‬
‫” می نامند‬ ‫‪.‬‬
 ‫فرایند تصمیم گیری خرید‬

‫(تشخیص مساله )نیاز‬ ‫جستجوی اطلعات‬ ‫ارزیابی راه چاره ها‬

‫رفتار بعد از خرید‬ ‫تصمیم خرید و اقدام‬ ‫انتخاب بهترین راه‬

 ‫عوامل موثر در فرایند تصمیم گیری خرید‬
‫عوامل روانی و فردی‬ ‫عوامل فرهنگی‪-‬اجتماعی‬
‫انگیزه *‬
‫ادارک *‬ ‫فرهنگ *‬
‫یادگیری *‬ ‫طبقه اجتماعی *‬
‫شخصیت *‬ ‫گروه های مرجع *‬
‫فرایند تصمیم گیری‬
‫سبک زند گی *‬ ‫خانواده و همخانگی *‬
‫خود پنداری ‪ -‬باورها و ارزشها *‬
‫تشخیص مساله‬

‫جستجوی اطلعات‬

‫ارزیابی گزینه ها‬

‫عوامل موقعیتی‬ ‫عوامل آمیخته بازاریابی‬
‫انتخاب بهترین کزینه‬
‫موقع خرید *‬ ‫محصول *‬
‫مکان خرید *‬ ‫تصمیم خرید‬
‫قیمت *‬
‫دلیل خرید *‬ ‫ترفیع *‬
‫شرایط خرید *‬ ‫رفتار پس از خرید‬
‫توزیع *‬
 ‫رفتار خریداران سازمانی‬
‫خریداران سازمانی یا بازارهای سازمانی خریدارانی هستند که کال یا‬
‫خدمات خریداری شده را در جهت ارائه کال یا خدمات دیگر‬
‫مصرف می نمایند‪ .‬این بازار شامل تولید کنندگان‪ -‬عمده فروشان‪-‬‬
‫خرده فروشان و کارگزاران دولتی اند که محصولت و خدمات را‬
‫‪.‬برای مصرف خود یا فروش مجدد خریداری می کنند‬

‫رفتار خرید سازمانی عبارت است از فرایند عقلئی تصمیم گیری‬

‫سازمان شامل تشخیص نیاز و شناسائی‪ -‬ارزیابی و گزینش منابع‬
‫‪.‬عرضه و نام های تجاری مورد نظر‬
 ‫رفتار خرید‬
‫درگیری بال‬ ‫درگیری پائین‬

‫تفاوت زیاد بین بانک های‬

‫موجود‬ ‫رفتار خرید پیچیده‬ ‫رفتار خرید به دنبال گوناگونی‬

‫تفاوت کم بین بانک های‬

‫موجود‬ ‫رفتار خرید کم کردن اختلف‬ ‫رفتار خرید عادتی‬
 Buyer Characteristics
1.Fewr Buyer
2.Larger Buyer
3.Close supplier – customer relationship
4. Geographically concentrated Buyers
5. Derived Demand
6. Inelastic Demand
7. Fluctuating Demand
8.Professional purchasing
9. Several Buying influence
10. Direct Purchasing
11. Reciprocity
12. Leasing
 Who Participates?
Buying Types of Decision
Center
1. Users Who will use the service, in many cases the user
initiate the buying proposal and help define the
service specification.
2. Influencers They often help define specifications and also
provide information for evaluating alternatives.
Technical personnel and consultants are
important as influencers.
3. Deciders Who deicide on service requirements and / or
suppliers.

4. Approvers Who authorize the proposed actions of decider or

buyers.
5. Buyers Persons with formal authority for selecting
vendors and negotiating the terms of purchase.

6. Who have the power to prevent sellers or

Gatekeepers information from reaching members of the buying
center. Fro Ex. Purchasing agents, consultants,
receptionist, secretary,… may prevent supplier
from contracting users or deciders.
Questions Asked in Service – Value Analysis
2. Does the use of the service contribute value?
3. Is its cost proportionate to its contributions?
4. Does it need all its features?
5. Is there anything better for its intended use?
6. Can a useable part be made by a lower cost
method?
7. Can a standard service be found that will be
usable?
8. Is the service made on proper tooling,
considering the quantities that are used?
9. Will another dependable provider provide it
for less?
10. Is anyone buying it for less?
 ‫تجزیه و تحلیل خلء ارائه خدمات‬

‫تجارب دیگران‬ ‫نیاز های شخصی ‪ /‬سازمانی‬ ‫تجارب گذشته شخصی ‪ /‬سازمانی‬

‫خدمات مورد انتظار‬

‫مشتری‬

‫خلء ‪5‬‬
‫خدمات درک شده‬

‫خدمات قابل ارائه قبل و بعد از ارائه خدمات‬ ‫سیاست های اطلع رسانی‬
‫خلء ‪1‬‬ ‫و ترفیعی‬
‫خلء ‪3‬‬ ‫خلء ‪4‬‬
‫ارائه دهنده خدمات‬

‫تبدیل ادراکات به خدمات با مشخصات کیفی‬

‫خلء ‪2‬‬

‫ادراک مدیریت از انتظارات مشتری‬

Gap 1:
Difference between consumer expectation and management
perception of consumer expectation.
Gap 2:
Difference between management perceptions of consumer
expectation and service quality specification.
Gap 3:
Difference between service quality specification and service
actually delivered.
Gap 4:
Difference between service delivery and what is
communicated about the service to consumers.
Gap 5:
Difference between the perceived service and expected
service. This gap depend on the size and direction of the
first four gaps associated with the delivery of service
quality.
Customer Relations in Service Marketing
(Buyer – seller Interaction)

Company

Ex rke
ke l
ar na
g

M
te tin
tin

a
M nter

rn g
al
I

Employee Customers
Interactive
Marketing
 Customer’s experiences of
the moments of truth are
External Marketing based on certain
expectations created by the
)Giving the Promise( service provider. The
Traditional Marketing traditional marketing efforts
gives promises which
correspond with the
personal need and
aspirations
Employee’s of the target
abilities and
group of customers.
motivation to meet the
expectations of customers
as created by external
Internal Marketing & marketing efforts. By
Interactive Marketing creating and marinating a
service culture through
)Fulfilling Promises( marketing campaigns and
activities directed towards
the employee, the company
may prepare its employee
for the moments of truth.
Corporate Strategy Customers Service Concept

Internal Marketing External Marketing

Creating the pre-requisites for Creating expectations by

giving the promises to customers giving promises

Responsibility of every Manager Responsibility of Mkg Manager

The Moment
Employees of truth customer Customers

Life Path Personal Needs

Interactive Marketing
= Keeping the promise
Personal Need Word of Mouth
• Contact Personnel
• System and physical resources
Image • Management support Image
• Material support
• Technology and system support
Role conflict & Previous
• Price
Ambiguity Experience
• Corporate Image
 Diffusion of Innovations
The diffusion process is concerned with how
innovations spread – how they are assimilated.

Diffusion is the process by which the acceptance of

an innovation )New Service( is spread by
communication )Mass media, Sales people,…( to
members of a social system )A target market(
over a period of time.

Elements of diffusion of innovation definition:

 The innovation

 The channels of communication

 The social system

 Time
The Innovation )New Products(
New products can be classified as:
 Firm-oriented

 Product-oriented

 Market-oriented

 Consumer-oriented
The Adoption Process
It is often consumers moves through five stages in arriving
at a decision to purchase or reject a new service.

Awareness

Rejection Adoption

Interest Purchase

Direct
Product
Product
Evaluation
Experience (Confirmation)
Evaluation (Consequences)

Trial

Rejection
The Relative Importance of different Types of
Information Sources in the Adoption Process

High
Personal &
Interpersonal
source
Importance

Interpersonal
Mass-media
source

Low
ess

ption
tio
st

l
n

ere

Tria
lua
are

Ado
Int

Eva
Aw
 ‫قیمت(‪)Price‬‬
‫قیمت عبارت است ازمجموعه ارزشهائی که مشتریان‬
‫‪.‬احتمال برای محصول یا خدمتی قائل می شوند‬

‫قیمت بعنوان یک تخصیص دهنده منابع کمیاب تعین می کند *‬

‫‪ :‬که‬
‫چه چیزی تولید شود و *‬
‫‪.‬چه کسی محصولت تولید شده را دریافت کند *‬

‫قیمت تنها عنصر در آمیخته بازاریابی است که در آمد ایجاد می‬

‫‪.‬کند‪ .‬سایر عناصر هزینه زا هستند‬
 ‫قیمت گذاری در انواع مختلف بازارها‬
‫در حالت رقابت کامل ‪ Perfect Competition((1.‬بازار شامل خریداران و فروشندگان ‪:‬‬
‫بسیاری است که در فروش محصولت یک شکل مانند گندم فعالیت می کنند‪.‬هیچ خریدار یا فروشنده‬
‫‪.‬منفردی نمی تواند اثر زیادی بر قیمت حاکم بر بازار بگذارد‬

‫در حالت رقابت انحصاری ‪)Monopolistic Competition( 2.‬بازار شامل خریدارن و ‪:‬‬

‫فروشندگان زیادی است که به جای قیمت منفرد بازار به علت وفاداری هرمشتری به یک مارک در‬
‫‪.‬محدوده معینی از قیمتها فعالیت می کنند‬

‫در حالت رقابت انحصاری چند ‪)Oligopolistic Competition( 3.‬بازار شامل تعداد ‪:‬‬
‫قطبی‬
‫کمی فروشنده است که نسبت به استراتژی های بازاریابی و قیمت گذاری یکدیگر بسیار حساسند‪.‬‬
‫محصول ممکن است یک شکل باشد (شیشه) یا نباشد (خودرو و کامپیوتر)‪ .‬در این حالت جنگ‬
‫‪.‬قیمت وجود ندارد و فروشندگان بیشتر مشغول جنگ تبلیغاتی هستند‬

‫در حالت انحصار کامل ‪)Monopoly(4.‬بازار فقط یک فروشنده دارد‪ .‬فروشنده ممکن است یک ‪:‬‬

‫انحصار دولتی (مانند پست) یا یک انحصار خصوصی باشد‪ .‬در هر حال قیمت بوسیله یک شرکت‬
 ‫فرایند قیمت گذاری‬
‫تحلیل وضعیت بازار‬

‫شناسائی موانع و محدودیتهای قیمت گذاری‬

‫تعین هدفهای قیمت گذاری‬

‫تحلیل توانمندی سود‬

‫تعین سطوح قیمت اولیه‬

‫تعدیل و مدیریت قیمتها‬

 ‫استراتژی قیمت گذاری خدمات‬
‫‪:‬عوامل زیر در تدوین استراتژی قیمت برای خدمات می باید در نظر گرفته شود‬
‫ادراکات مشتری ‪(Consumer Perception) 1.‬‬

‫‪(Over head cost)2.‬‬ ‫تاثیر هزینه‬

‫‪)Capacity Management3.‬‬ ‫) مدیریت ظرفیت‬

 ‫) توزیع ‪(Physical Distribution‬‬
‫توزیع یعنی رساندن محصول مورد نظر مشتری در زمان مطلوب به‬
‫‪.‬مکان مورد نظر‬

‫سیستم بازاریابی و کانالهای توزیع‬

‫سیستم بازاریابی عبارت است از تعداد زیادی از افراد و سازمانهائی‬
‫که از طریق اطلعات‪ -‬محصولت‪ -‬مذاکرات‪ -‬مخاطرات‪ -‬امکانات‬
‫و انسانها با هم ارتباط دارند‪ .‬شرکتها و گروهای خاصی نیز در این‬
‫سیستم کانل توزیع محسوب می شوند که ارتباط دهنده تولیدات و‬
‫خدمات سازمان با مصرف کنندگان فردی و سازمانی هستند‪ .‬هر‬
‫کدام از کانالها در سیستم بازاریابی تلش می کنند تا نیازها و‬
‫‪.‬خواسته های استفاده کنندگان نهائی را ارضاء کنند‬
 ‫طراحی کانلهای توزیع‬
‫کانال توزیع دلخواه شرکتها کانالی است که هم نیلزهای مشتریان را‬
‫تامین کند و هم قدرت رقابت داشته باشد‪ .‬طراحی توزیع نیازمند‬
‫‪:‬روشی سازمان یافته بصورت زیر می باشد‬

‫گزینش اعضای‬ ‫تعین تعداد‬ ‫انتخاب‬ ‫ترسیم نقش توزیع‬

‫کانالهای‬ ‫واسطه های‬ ‫نوع‬ ‫در‬
‫توزیع‬ ‫توزیع‬ ‫کانل توزیع‬ ‫آمیخته بازاریابی‬
 ‫کانالهای اصلی توزیع‬

‫تولید کننده‬

‫کارگزار‬ ‫کارگزار‬

‫عمده فروش‬ ‫عمده فروش‬

‫خرده فروش‬ ‫خرده فروش‬ ‫خرده فروش‬ ‫خرده فروش‬

‫مصرف کنندگان‬
 ‫ترفیع و ارتقاء(‪)Promotion‬‬
‫منظور از آمیخته فعالیتهای ترفیعی مجموعه ای از تبلیغات – فروش‬
‫حضوری‪ -‬پیشبرد فروش و روابط عمومی است که برای دستیابی‬
‫‪.‬به هدفهای برنامه فروش مورد استفاده قرار می گیرد‬

‫عوامل موثر در ترکیب ترفیع‬

‫چهار عامل در تصمیمات مدیریت راجع به ترکیب ترفیع تاثیر دارد که‬
‫‪:‬عبارتند از‬
‫میزان بودجه در دسترس ‪1.‬‬
‫چگونگی و ماهیت بازار ‪2.‬‬
‫ماهیت محصول ‪3.‬‬
‫چرخه عمر محصول ‪4.‬‬
 ‫اجزای آمیخته ترفیع و تشویق‬
‫فروش حضوری‬ ‫روابط عمومی‬ ‫پیشبرد فروش‬ ‫تبلیغات و آگهی ها‬
‫مسابقات وسرگرمی ها میهمانی جراید و رسانه نمایش حضوری محصول‬ ‫آگهی های کتبی‬
‫ملقات های فروش‬ ‫سخنرانی ها‬ ‫قرعه کشی‬ ‫آگهی های شفاهی‬
‫مذاکرات تجاری‬ ‫سمینار ها‬ ‫جوایز و هدایا‬ ‫کاتولوگ ها‬
‫بازاریابی تلویزیونی‬ ‫گزارش های سالیانه‬ ‫نمونه های رایگان‬ ‫نامه های پستی‬
‫برنامه های ترغیبی‬ ‫برنامه های خیریه‬ ‫نمایشگاه ها‬ ‫فیلم و نوار‬
‫حضور در نمایشگاه ها‬ ‫برنامه های اجتمائی‬ ‫کوپن های خرید‬ ‫مجلت تخصصی‬
‫انتشارات‬ ‫تخفیفات تشویقی‬ ‫بروشور و کتابچه‬
‫روابط اجتمائی‬ ‫اعتبارات‬ ‫پوستر و نقشه ها‬
‫برنامه های تفریحی‬ ‫راهنما ها‬
‫تخفیف تجاری‬ ‫تابلو های خیابانی‬
‫سر رسید و تقویم‬ ‫آگهی روی اتوبوسها‬
‫وسایل تبلیغاتی‬ ‫کلمات و نشانها‬
‫گردش های تفریحی‬ ‫پرچم ها‬
‫نمایش‬
‫علئم نمایشی‬
 ‫تصمیمات اصلی در امور تبلیغات و آگهی ها‬
‫تصمیمات در مورد پیام‬
‫تهیه و تنظیم پیام‬
‫ارزیابی و انتخاب پیام‬
‫اجرای پیام‬

‫ارزیابی عملیات آگهی‬ ‫تصمیمات در مورد بودجه آگهی‬ ‫مشخص کردن اهداف‬
‫اثر ارتباطی آگهی ها‬ ‫روش مبتنی بر امکانات شرکت‬ ‫هدف ارتباط‬
‫روش در صد فروش‬
‫اثر آگهی بر فروش‬ ‫روش برابری با رقبا‬ ‫هدف فروش‬
‫روش مبتی بر هدف‬

‫تصمیمات در مورد رسانه گروهی‬

‫تعین رسائی‪-‬فراوانی و اثرگذاری‬

‫انتخاب از میان انواع رسانه ها‬
‫مشخص کردن زمانبندی آگهی ها‬
 ‫تقسیم بازار و تعین بازار هدف‬
‫تقسم بازار (بخش بندی بازار) هسته مرکزی استراتژی بازاریابی است‪ .‬استراتژی‬
‫‪:‬بازاریابی شامل دو بخش اساسی است‬
‫گزینش بازار هدف ‪1.‬‬
‫‪.‬تدوین وتوسعه برنامه بازاریابی موثر برای موفقیت در بازار هدف ‪2.‬‬

‫بنابراین تقسیم بازار روندی است برای تشخیص و مجزا کردن ویژگی های خریداران‬
‫‪:‬به منظور‬
‫انتخاب بازارهائی که سازمان می خواهد یا می تواند محصولت و خدماتش را به ‪1.‬‬
‫‪.‬آن عرضه کند‬
‫طراحی محصولت و برنامه های بازاریابی برای پاسخگوئی به احتیاجات ‪2.‬‬
‫‪.‬خریداران بازار هدف‬
 ‫‪:‬مزایای تقسیم بازار‬
‫الف‪ :‬تولید کننده می تواند احتیاجات هر بخش را در قبال عرضه رقبا آزمایش کند‬
‫و میزان رضایت مندی مشتریان را بسنجد‪ .‬چنانچه رضایت مشتریان از‬
‫محصولت رقبا در سطح پائینی باشد می تواند از این موقعیت برای فروش‬
‫‪.‬تولیدات خود استفاده کند‬

‫ب‪ :‬تولید کننده می تواند با استفاده از اطلعاتی که از هر خرده بازار به دست می‬
‫آورد متناسب با بازارهای هدف و مختلف آمیزه های بازاریابی متفاوت همراه با‬
‫‪.‬بودجه های مناسب طراح و تخصیص دهد‬

‫ج‪ :‬تولید کننده می تواند با شناخت دقیق بازار های هدف و خرده بازارها در‬
‫برنامه های تولیدی و عملیاتی بازاریابی خود تغییراتی ایجاد و برای جلب‬
‫‪.‬رضایت گروه های هدف بیشتر تلش نماید‬
 ‫معیار های تقسیم بازار‬
‫برای گروه بندی مشتریان و خرده بازارها باید معیارها و متغیرهای گوناگونی در بازار‬
‫‪:‬مورد توجه قرار گیرد‪ .‬پنج معیار اصلی برای تقسیم بازار عبارتند از‬
‫قابلیت افزایش سود و بازده سرمایه گذاری ‪1.‬‬

‫مشابه بودن نیازهای خریداران در هر قسمت ‪2.‬‬

‫متفاوت بودن نیازهای خریداران در قسمتهای گوناگون بازار ‪3.‬‬

‫امکان فعالیت بازاریابی برای دستیابی به یک قسمت ‪4.‬‬

‫سادگی و هزینه تقسیم بازار به قسمتهای گوناگون ‪5.‬‬

 ‫روشها و متغیرهای تقسیم بازار‬
‫تقسیم بازار بر اساس متغیرهای جغرافیائی ‪1.‬‬
‫کشورها *‬
‫استانها *‬
‫شهرها *‬
‫تقسیم بازار بر اساس متغیرهای جمعیت شناختی ‪2.‬‬
‫سن *‬
‫جنسیت *‬
‫درآمد *‬
‫تحصیلت *‬
‫تقسیم بازار بر اساس متغیرهای روانشناختی ‪3.‬‬
‫سبک زندگی *‬
‫شخصیت *‬
‫تقسیم بازار بر اساس متغیرهای رفتاری ‪4.‬‬
‫موقعیتها *‬
‫منافع مورد نظر *‬
‫وضعیت مصرف کننده *‬
‫میزان استفاده *‬
‫وضعیت وفاداری *‬
 ‫معیارهای انتخاب بازارهای هدف‬
‫شرکتها باید بازار هدف را به دقت انتخاب کنند و در این خصوص می بایست پنج‬
‫‪:‬معیار زیر را جهت انتخاب بازار هدف خود در نظر بگیرند‬
‫اندازه بازار هدف مورد نظر ‪1.‬‬

‫رشد احتمالی بازار هدف مورد نظر ‪2.‬‬

‫موقعیت رقابتی بازارهدف مورد نظر ‪3.‬‬

‫هزینه های به دست آوردن بازار هدف مور نظر ‪4.‬‬

‫قابلیت انطباق بازار هدف مورد نظر با هدفها و منابع سازمانی ‪5.‬‬