‫التسويق في التجارة اللكترونية‬

‫)‪(Marketing for eCommerce‬‬
‫‪Bader_alden_22995‬‬
‫قائمة المحتويات‪:‬‬
‫‪..................................................................................................................... 1‬التسويق في التجارة اللكترونية‬
‫‪................................................................................................................................... 1‬قائمة المحتويات‪:‬‬
‫‪ - Marketing Concept.......................................................................................2‬القسم الول‪ :‬مفهوم التسويق‬
‫‪ - Marketing Concept................................................................................2‬الفصل الول‪ :‬مفهوم التسويق‬
‫‪ - Lifetime Relationships.............................................................3‬الفصل الثاني‪ :‬الحتفاظ بالزبائن مدى الحياة‬
‫‪ - Market Concept Online..........................................................4‬الفصل الثالث‪ :‬مفهوم التسويق على النترنيت‬
‫‪ - The Marketing Mix..............................................................................5‬الفصل الرابع‪ :‬المزيج التسويقي‬
‫‪ - Beyond the Mix...................................................................................8‬الفصل الخامس‪ :‬ماوراء المزيج‬
‫‪ - eCustomers Introduction..............................................10‬الفصل السادس‪ :‬مقدمة إلى زبائن التجارة اللكترونية‬
‫‪ - Information Needs and Decision Making.....................................11‬الفصل السابع‪ :‬الحاجة إلى المعلومات‬
‫‪ - Marketing Information System.................................................12‬الفصل الثامن‪ :‬نظام المعلومات التسويقي‬
‫‪ - Segmentation Criteria................................................................................13‬القسم الثاني‪ :‬معايير التجزئة‬
‫‪ - How to Segment........................................................................................13‬الفصل التاسع‪ :‬التجزئة‬
‫‪ - How to Target........................................................................................14‬الفصل العاشر‪ :‬الستهداف‬
‫‪ - Introduction to Consumer Buyer Behaviour..............15‬الفصل الحادي عشر‪ :‬مقدمة إلى سلوك الزبون المشتري‬
‫‪ - Introduction to Organisational Buying‬الفصل الثاني عشر‪ :‬مقدمة إلى سلوك المشترين في الشركات التجارية‬
‫‪Behaviour........................................................................................................................... 16‬‬
‫‪ - Major Factors of Influence in Consumer Buying‬الفصل الثالث عشر‪ :‬أهم العوامل التي تؤثر على سلوك المستهلك‬
‫‪...........................................................................................................................................16‬‬
‫‪ - International Markets..................................................................17‬الفصل الرابع عشر‪ :‬السواق العالمية‬
‫‪ - Sales Techniques and Practices........................................18‬القسم الثالث‪ :‬تقنيات فن المبيعات والجراءات الخاصة‬
‫‪ - Exchange...................................................................................18‬الفصل الخامس عشر‪ :‬التبادل المشترك‬
‫‪ - Sales Force..................................................................................19‬الفصل السادس عشر‪ :‬فريق المبيعات‬
‫‪ - Importance of Distribution.............................................................19‬الفصل السابع عشر‪ :‬أهمية التوزيع‬
‫‪ - Social and Cultural Factors..............................................20‬الفصل الثامن عشر‪ :‬العوامل الجتماعية والثقافية‬
‫‪ - Psychological Factors...................................................................21‬الفصل التاسع عشر‪ :‬العوامل النفسية‬
‫‪ - Personal Factors...........................................................................22‬الفصل العشرون‪ :‬العوامل الشخصية‬
‫‪ - Types of Distribution..............................................................22‬الفصل الحادي والعشرون‪ :‬أساليب التوزيع‬
‫‪ - Distribution Strategies........................................................23‬الفصل الثاني والعشرون‪ :‬استرتيجيات التوزيع‬
‫‪ - Benefit - Sell............................................................................23‬الفصل الثالث والعشرون‪ :‬الفائدة من البيع‬
‫‪ - Selling Practice..............................................................................25‬الفصل الرابع والعشرون‪ :‬آلية البيع‬
‫‪ - Promotion Methods..........................................................................26‬القسم الرابع‪ :‬أساليب الترويج والعلم‬

‫‪ - Product Lifecycle.................................................................26‬الفصل الخامس والعشرون‪ :‬دورة حياة المنتج‬
‫‪ - Diffusion of Innovations......................................................27‬الفصل السادس والعشرون‪ :‬انتشار البتكارات‬
‫‪ - Traffic Generation...............................................................28‬الفصل السابع والعشرون‪ :‬توليد حركة تواصل‬
‫‪ - Search Engines.......................................................................30‬الفصل الثامن والعشرون‪ :‬محركات البحث‬
‫‪ - Banner Ads...........................................................33‬الفصل التاسع والعشرون‪ :‬النواع المختلفة للوحات العلنية‬
‫‪ - Viral Marketing................................................................................36‬الفصل الثلثون‪ :‬التسويق الهرمي‬
‫‪ - Offline Applications.........................................................39‬الفصل الواحد والثلثون‪ :‬تطبيقات خارج النترنت‬
‫‪ - Traffic Plans...................................................................40‬الفصل الثاني والثلثون‪ :‬مخططات حركة التصال‬

‫القسم الول‪ :‬مفهوم التسويق ‪Marketing Concept -‬‬
‫الفصل الول‪ :‬مفهوم التسويق ‪Marketing Concept -‬‬
‫يعتمد مفهوم التسويق على توجهات الزبون‪ ،‬فهو يرتكز على الستماع إلى احتياجات الزبون ومتطلباته‪ ،‬ومن ثم تقديم عرض متميز بالمقارنة مع العروض‬
‫المنافسة‪ .‬هناك مفاهيم أخرى للعمال‪ ،‬كمفهوم المنتج‪ ،‬ومفهوم البيع‪ .‬أما مفهوم التسويق الجتماعي فيشير إلى أن مفهوم التسويق يجب أن يتم بطريقة‬
‫تحسن من حياة المستهلك‪ ،‬والمجتمع المحيط‪.‬‬
‫ل من انتهاج أساليب "عشوائية"‪ .‬إن الستقصاء الدائم‬
‫هذا‪ ،‬ويؤدي التسويق الناجح إلى أعمال ناجحة‪ ،‬وخاصة إذا تم تحديد أفضل السواق واستهدافها‪ ،‬بد ً‬
‫لمتطلبات الزبائن يهدف إلى تقديم عروض تعتمد على توجهات الزبائن‪ ،‬وينتج عن الدراسة المستمرة لحتياجات الزبون إرضاء احتياجاته‪ ،‬وتقديم عروض‬
‫تتميز عن عروض المنافسين له‪ ،‬بل وتفوق توقعاته‪ .‬أما إنشاء علقات مدى الحياة مع الزبائن "المثاليين" فيؤدي إلى زيادة الربح‪ .‬ويشير التسويق المتكامل‬
‫إلى المستهلكين‪ ،‬والقسام‪ ،‬والشركاء الخارجيين‪ ،‬والنظم‪ ،‬والتصالت‪ ،‬حيث يجب أن تتكامل كافة هذه العناصر‪ ،‬بل وتتفاعل مع بعضها البعض‪.‬‬
‫يبدأ التسويق الموجه بالهداف بتحديد قطاعات الزبائن وتقدير احتياجاتهم‪ .‬وتكون المرحلة التالية هي تحديد مدى انجذاب كل قطاع إلى الشركة‪ ،‬ومن ثم‬
‫استهداف القطاعات الفضل‪ .‬أما التوجه فيعني النطباع‪ ،‬أي كيفية توجيه المنتج للزبون‪ ،‬والنطباع الذي يتركه هذا المنتج لدى الزبائن المستهدفين‪ .‬يساعد‬
‫التوجه في وضع عروض أفضل من المنافسين‪ .‬أخيرًا‪ ،‬يتم تطوير مزيج تسويقي ملئم لكل قطاع تم استهدافه‪.‬‬
‫إن معرفة احتياجات الزبون هي عملية مستمرة ومتواصلة‪ .‬فالزبائن يتغيرون‪ ،‬وقد يفقدون الهتمام‪ ،‬وقد يبتعدون‪ ،‬وربما تغيرت طبيعة أعمالهم‪ ،‬أو‬
‫تصرفاتهم‪ .‬لذا يجب أن تكون الدراسات مستمرة حول ما يشعرون به‪ ،‬وما يريدونه‪ .‬إضافة‪ ،‬ينبغي النظر بالستبيانات التي يقوم الزبائن بإرسالها‪ ،‬ومراقبة‬
‫مناقشاتهم‪ ،‬وتدوين الملحظات حين زياراتهم‪ ،‬ودراسة تقارير مجموعات التركيز‪ ،‬ونتائج استطلعات الراء‪ ،‬وأن يتم أخذها بعين العتبار‪ .‬هناك سؤالن‬
‫يتوجب طرحهما باستمرار على الزبائن‪ ،‬وهما‪" :‬هل بإمكاننا مساعدتكم؟ وكيف يمكننا تحسين منتجنا وخدماتنا؟‬
‫يجب أن يمتلك التسويق دائمًا القدرة على القيام بما هو أكثر من مجرد "إرضاء الحتياجات"‪ ،‬حيث يجب أن يكون دائمًا قادرًا على تقديم حلول أفضل‪،‬‬
‫ومنتجات أفضل‪ ،‬وخدمات توصيل أسرع‪ ،‬وما إلى ذلك‪ ...‬هذا‪ ،‬وبالمكان القيام بوضع مزيج تسويقي مختلف لعدة قطاعات‪ ،‬على أن المزيج التسويقي‬
‫المثالي يجب أن يحتوي على المزيج الفضل لمختلف المفردات السبع التي تبدأ بحرف ‪ .P‬وبالرغم من النتقادات الشديدة الموجهة نحو المفردات السبع التي‬
‫تبدأ بحرف ‪ ،P‬إل أنها تقدم إطار عمل ناجح‪:‬‬
‫المنتج‬
‫السعر‬
‫المكان‬
‫العلم‬
‫المستهلك‬
‫الجراءات‬
‫الوجود الفيزيائي‬
‫أما التسويق الموجه بالعلقات فهو مفهوم قائم بذاته‪ ،‬وذلك لهمية العلقات الدائمة مدى الحياة مع الزبون‪ .‬فالزبائن الدائمين هم أكثر درًا للرباح من الزبائن‬
‫ل من عملية البيع قصير المد‪ ،‬إلى‬
‫الجدد‪ ،‬وهم يقدمون فرص للنمو من خلل ازدياد المشاركة "بحصة الدخل"‪ .‬ويقدم التسويق القائم على العلقات انتقا ً‬
‫التسويق واسع النطاق‪ .‬هذا‪ ،‬ويتضمن التسويق القائم على العلقات تخطيطًا جيدًا يتضمن كافة مراحل الختيار‪ ،‬والكتساب‪ ،‬والمحافظة‪ ،‬والتوسع‪ ،‬وسنقوم‬
‫الن بشرح كل من هذه النقاط على حدة‪.‬‬
‫فبعد القيام باختيار القطاع واستهدافه‪ ،‬ينبغي اكتساب الزبائن المستهدفين في ذلك القطاع‪ ،‬ومن ثم تقديم عرض مغٍر لهم‪ .‬تقوم بعض الشركات بحساب القيمة‬
‫الدائمة للزبون‪ ،‬والرباح طويلة المدى التي من الممكن أن تجنيها‪ ،‬وبالتالي تقوم بإنفاق الكثير على الحوافز التي تقدمها للزبائن المثاليين‪ ،‬بما في ذلك‪:‬‬
‫تحفيزههم؛‬
‫إرضاؤهم؛‬

‫التواصل معهم؛‬
‫النصات لمتطلباتهم‪.‬‬
‫والستمرار بعملية الختيار‪ ،‬والكتساب‪ ،‬والمحافظة‪ ،‬وأخيرًا التوسع‪.‬‬
‫تشير المحافظة على الزبائن إلى إرضائهم‪ ،‬وتطوير العلقات معهم‪ ،‬بينما تتضمن عملية إنشاء العلقات مع الزبائن القيام بالتصالت الشخصية معهم‪،‬‬
‫وتدوين احتياجاتهم ومتطلباتهم وعدم نسيان أسمائهم‪ .‬إضافة‪ ،‬فإن الستماع إلى الزبائن ومعرفة القضايا والمور الهامة التي تخصهم يؤدي إلى تطوير العمل‬
‫وإنماؤه‪ .‬لذا‪ ،‬ينبغي استخدام الدوات والبرمجيات التي تقوم بتوليد المذكرات الشخصية وإرسالها للزبائن‪ ،‬ويكون ذلك بهدف تشجيعهم على تكرار عملية‬
‫الشراء‪ .‬وعندما تصبح العلقة معهم قوية بالقدر الكاف‪ ،‬يصبح بالمكان توسيع نطاق المبيعات‪ ،‬وبالنتيجة مشاركة "حصة الدخل" معهم‪ ،‬ويتم ذلك عن‬
‫طريق المبيعات الضافية‪ ،‬وتقاطع المبيعات )أي تسويق منتجات أخرى لهم(‪ ،‬المر الذي يؤدي إلى زيادة معدلت شرائهم‬

‫الفصل الثاني‪ :‬الحتفاظ بالزبائن مدى الحياة ‪Lifetime Relationships -‬‬
‫ل أبدًا! إضافة‪ ،‬فإن قلة قليلة من الشركات تكون موجهة حقًا بالتسويق‪.‬‬
‫إن الحتفاظ بالزبائن مدى الحياة ليس أمرًا سه ً‬
‫ترتكز الشركات الموجهة بالمنتج على منتجها‪ ،‬وخطوط النتاج لديها‪ ،‬أكثر من ارتكازها على زبائنها‪ ،‬أو احتياجات هؤلء الزبائن ومتطلباتهم‪.‬‬
‫يكون التوجه نحو النتاج أكثر شيوعًا في البلدان أقل تطورًا‪ ،‬والقتصادات ذات المركزية الوحيدة‪ ،‬وخاصة تلك الموجودة في أوروبا الشرقية‪ ،‬وتلك التي‬
‫كان التحاد السوفيتي السابق يسيطر عليها‪.‬‬
‫وبالنتقال من الشركات الموجهة نحو النتاج إلى الشركات الموجهة بالمبيعات‪ ،‬نجد أن هذه الشركات تركز بشدة على عمليتين رئيسيتين‪ ،‬وهما‪ :‬البيع‬
‫والتوزيع‪.‬‬
‫وبالعودة إلى الشركات الموجهة بالسوق‪ ،‬نجد إنها ترتكز على الزبائن‪ ،‬واحتياجاتهم ومتطلباتهم‪ ،‬وأنها تركز دومًا على إرضاء متطلبات الزبائن‬
‫المستهدفين‪ ،‬وتقوم بهذا بكفاءة وفعالية عاليتين‪ ،‬بالمقارنة مع المنافسين‪.‬‬
‫ل من الكتفاء "باكتساب الزبائن"‪ .‬ونجد هذا المر جليًا عندما نأخذ العمل المتكرر بعين‬
‫يزداد اهتمام التسويق اليوم بمسألة "المحافظة على الزبون" بد ً‬
‫العتبار‪ .‬ما هو برأيكم معدل شراء زبون مدى الحياة للوقود‪ ،‬أو السجائر‪ ،‬أو الحواسب المكتبية؟‬
‫ماهو معدل النفاق الوسطي لما يشتريه الزبون خلل حياته‪ ،‬اعتمادًا على السعار الحالية؟ يكون وسطي ما يشتريه سائق السيارة من الوقود في المملكة‬
‫المتحدة حوالي ‪ $70.000‬خلل أربعين عامًا من القيادة‪.‬‬
‫ماهو معدل النفاق الوسطي لما يشتريه الزبون خلل حياته‪ ،‬اعتمادًا على السعار الحالية؟‬
‫يكون وسطي ما يشتريه الشخص المدخن لعشرين سيجارة في اليوم حوالي ‪ $50.000‬خلل حياته‪/‬حياتها‪ ،‬وذلك على مدى أربعين عامًا‪.‬‬
‫ماهو معدل النفاق الوسطي لما يشتريه الزبون خلل حياته‪ ،‬اعتمادًا على السعار الحالية؟‬
‫يكون وسطي النفاق على الحواسيب المكتبية بما يخص تحديث وتعديل الحواسب والعتاديات هو ثلثة إلى خمسة سنوات‪ ،‬أي بمعدل عشرة مرات خلل‬
‫أربعين عامًا‪ ،‬وتساوي قيمة هذا النفاق ثمن عشرة حواسيب‪.‬‬
‫وهذا مانسميه "بالقيمة الدائمة مدى الحياة" للزبون‪ .‬تكون أرباح المبيعات للزبائن الحاليين أعلى من الرباح القادمة من مشتريات الزبائن الجدد‪ .‬إذًا‪ ،‬يرفع‬
‫الزبائن الدائمين عائدات المبيعات‪ ،‬والرباح‪.‬‬
‫ل دوره الذي يلعبه في تطوير العلقات الطويلة المد مع الزبائن مدى الحياة‪.‬‬
‫ولك ٍ‬
‫لتحتفظ أقسام التسويق في الشركات الموجهة بالتسويق بالمعلومات لنفسها‪ ،‬أي أنها لتقيد التسويق بقسم التسويق فقط‪ ،‬بل تقوم بإشراك كافة أقسام الشركة‬
‫بالمعلومات التسويق‪ ،‬لتصبح جزًءا من الثقافة المشتركة والسلوك المشترك‪ .‬ويقول ‪ David Packard‬من شركة ‪" :Hewlett-Packard‬إن الفعاليات‬
‫التسويقية أهم بكثير من أن تترك لقسم التسويق فقط"‪.‬‬
‫ل‪ ،‬بل يجب أن يتكامل مع كافة القسام الخرى‪،‬‬
‫ويجب أن تخترق عملية التركيز على الزبون كافة مستويات الشركة‪ ،‬وينبغي أن ليكون قسم التسويق منعز ً‬
‫بما في ذلك المدراء والموظفين في كل مستوى من مستويات الشركة‪.‬‬
‫وتعتبر هذه المهمة في الحقيقة أمرًا هامًا للغاية‪ ،‬حيث يتوجب القيام بتدريب الموظفين‪ ،‬و إشراكهم في العمل‪ ،‬و تحفيزهم‪ ،‬ومعاملتهم بلباقة واحترام‪.‬‬
‫فالموظفون الراضون = زبائن راضون‪ ،‬والزبائن الراضون = مساهمين راضين‪ .‬إن تحقيق التوازن بين المساهمين الثلثة‪ :‬الموظفين‪ ،‬والزبائن‪،‬‬
‫والمساهمين يؤدي لعطاء نتائج مذهلة!‬

‫إذًا‪ ،‬فالتوجه نحو السوق يتعلق بكل فرد‪ .‬ولكن هل يمكن أن يحدث هذا حقيقة؟‬
‫هل تعتقدون أن العديد من الشركات تقوم بتطوير نفسها اعتمادًا على السوق؟‬
‫إليكم آراء بعض خبراء التسويق حول نقص مهارة التوجه نحو السوق في الشركات البريطانية‪ .‬يلقي البروفيسور ‪ Peter Doyle‬اللوم على المعرفة‪،‬‬
‫والثقافة المشتركة‪ ،‬والبنية المالية للشركات البريطانية‪ .‬أما مدير مؤسسة البريد‪ ،‬السيد ‪ ،Bryan Nicholby‬فيستطيع تحديد المشكلة من خلل التمعن‬
‫بالتقرير السنوي للشركة‪ ،‬في حين وجدت شركة ‪ Gallup‬المختصة بأبحاث السوق في المملكة المتحدة أن نقص المهارة التسويقية هي أحد أسباب فشل‬
‫الشركات‪.‬‬
‫أما مالكة سلسلة متاجر ‪ Body Shop‬السيدة ‪ Anita Roddick‬فتدرك أن هناك حاجة لوجود مصطلحات جديدة تطرح مفاهيم تسويقية حديثة‪.‬‬
‫يساعد التوجه التسويقي على تطوير علقات مدى الحياة مع الزبائن الدائمين‪ .‬هل تعتقدون أن هناك العديد من الشركات الموجهة بالتسويق حقًا؟‬

‫الفصل الثالث‪ :‬مفهوم التسويق على النترنيت ‪Market Concept Online -‬‬
‫ل‪ ،‬تتم معرفة حجم السوق‪ ،‬وما إذا كان ملئمًا للعمل أم ل بالدرجة الولى من خلل استخدام المعطيات "الثانوية" لحساب معدل "الستخدام‪ ،‬والختيار‪،‬‬
‫أو ً‬
‫ل من الزبائن الحاليين والجدد‪ .‬تمّكن عملية استخدام المعطيات في مختلف القطاعات السكانية‪ ،‬والنفسية‪ ،‬والجغرافية‬
‫والشراء"‪ ،‬ويكون ذلك موجهًا نحو ك ً‬
‫من اختيار السواق المثل‪ .‬وبحصول الشركة على الملف الشخصي "للزبون المثالي"‪ ،‬تستطيع القيام بمقاطعة معلومات القطاعات القديمة وقطاعات‬
‫النترنيت الحديثة‪.‬‬
‫يفتح العالم اللكتروني العديد من القطاعات المختلفة عن تلك الموجودة في العالم الحقيقي‪ .‬ويتضمن هذا‪ :‬الشركات الضخمة التي كانت إمكانية القتراب منها‬
‫في الماضي صعبة‪ ،‬والشركات الصغيرة التي كان من الصعب الوصول إليها بالساليب المكلفة‪ ،‬كمندوبي المبيعات‪ .‬ومن ثم هناك القطاعات التي من‬
‫الصعب الوصول إليها خارج النترنيت‪ ،‬كقطاعات أسواق اليانعين والصغار‪ ،‬والقطاعات ذات الدخول المكثف إلى النترنيت‪ ،‬والقطاعات ذات الستخدام‬
‫الكبير للنترنيت‪ ،‬والقطاعات التي تضم أعضاء معينين في الوحدة الشرائية‪ ،‬كصانعي القرار الذين يكون الوصول إليهم خارج النترنيت أمرًا صعبًا جدًا‪.‬‬
‫تكون عملية معرفة الزبائن على النترنيت سهلة بوجود‪:‬‬
‫أدوات الختيار التفاعلي للمنتج‪ :‬حيث يمكن أن تقوم الشركات بربط متطلبات زبائنها بمواصفات المنتجات الموجودة لديها‪.‬‬
‫أساليب تحليل البريد اللكتروني الوارد‪ :‬حيث يمكن استخدام السئلة المطروحة من قبل الزبائن عن طريق البريد اللكتروني‪ ،‬واستخدامها لمعرفة‬
‫احتياجات الزبون‪ ،‬ومتطلباتهم‪ ،‬وشكاويهم‪.‬‬
‫أدوات الدعم وتشخيص المشكلت‪ :‬لتحديد المشكلت التي يواجهها الزبائن مع منتجات معينة‪ ،‬وذلك باستخدام أدوات الدعم المؤتمتة التي ترشد المستخدمين‬
‫من خلل عرض الحلول الخاصة‪.‬‬
‫سجلت الويب‪ :‬توفر معلومات حول اهتمامات المستخدمين بمختلف فئات المنتجات‪ ،‬وكيفية استجابتهم لمختلف الساليب العلمية على موقع الويب‪.‬‬
‫الستبيانات المباشرة‪ :‬إجراء بحوث عن السوق من خلل مجموعات التركيز على النترنيت‪ ،‬وغرف المحادثة "والدردشة"‪ ،‬واستطلعات الرأي التي تسأل‬
‫الزبائن عن آرائهم‪.‬‬
‫يتوجب تطوير الخدمات اللكترونية بحيث تتلئم ومتطلبات طيف واسع من الزبائن‪ .‬وتعتبر "المعارف الربع" إحدى الطرق التي ينبغي استخدامها‪:‬‬
‫معرفة الشركة‪ :‬بعض الزوار سيكونون زبائن قدامى‪ ،‬في حين يمثل البعض الخر زبائن جدد‪.‬‬
‫معرفة موقع الويب‪ :‬بعض الزبائن القدامى سيعرفون الموقع‪ ،‬والخرون ل‪.‬‬
‫معرفة مجال منتجات الشركة‪ :‬يتوجب استخدام موقع الويب لتقديم شرح بالمنتجات لهؤلء الذين ل يعرفونها‪.‬‬
‫معرفة استخدام النترنيت‪ :‬سيكون بعض مستخدمي الويب مبتدئين في استخدام النترنيت‪.‬‬
‫هذا‪ ،‬وبالمكان إرضاء متطلبات الزبائن‪ ،‬ولكن فقط في حال كان العرض المقدم على النترنيت قيمًا ويسد هذه الحتياجات والمتطلبات‪ .‬إضافة‪ ،‬ينبغي أن‬
‫يقدم موقع الويب عرضًا واضحًا وصريحًا‪ .‬وبشكل مثالي‪ ،‬يجب أن يوضح الموقع الفروقات بين هذه الخدمات وبين‪:‬‬
‫الخدمات الموجودة في العالم الحقيقي‪ :‬أي ماهي الخدمات أو العروض التي يمكن إيجادها على موقع الويب؟‬
‫الخدمات التي يقدمها المنافسون‪.‬‬
‫توصيف العرض من ناحية السعر‪ ،‬وجودة الخدمات‪ ،‬ودرجة البتكار‪.‬‬

‬‬ ‫يكون المزيج النهائي لهذه العناصر هو المزيج التسويقي‪.‬يقدم المسوقون مختلف أنواع الحوافز‪،‬‬ ‫كالمعلومات المجانية بهدف‪:‬‬ ‫الحصول على معلومات شخصية عن الزبائن الجدد عن طريق استبيانات الويب؛‬ ‫إقناع الزبائن القدامى باستخدام الخدمات القائمة في موقع الويب؛‬ ‫تقديم الحوافز للزبائن الذين يقوموا بإملء الستبيانات؛‬ ‫معرفة اهتمامات الزبائن الشخصية من خلل إملء الستبيانات على النترنيت؛‬ ‫المتابعة والتواصل مع الزبون‪ ،‬ومن ثم النتقال إلى عملية البيع‪. Robert (1963‬نظرة إلى تاريخ التسويق‪.‬‬ ‫المزيج التسويقي‬ .‬فمث ً‬ ‫المنافسون كافة منتجاتهم على النترنيت‪ ،‬أم أنهم يقومون بعرض جزء بسيط منها فقط؟ هل قاموا بتحسين أو تطوير مواصفات منتجهم؟ هذا‪ ،‬وتشمل السئلة‬ ‫ل مما يلي‪:‬‬ ‫التي يتوجب طرحها حول كافة عناصر المزيج التسويقي ك ً‬ ‫السعر‬ ‫المنتج‬ ‫المكان‬ ‫العلم‬ ‫المستهلك‬ ‫الجراءات‬ ‫الوجود الفيزيائي‬ ‫يتضمن التسويق الموجه بالعلقات اختيار الزبون‪ ،‬واكتساب الزبون‪ ،‬والمحافظة على الزبون‪ ،‬والتوسع‪ ،‬على أنه يتوجب على الشركات أن تفكر جديًا‬ ‫وبحذر شديد عندما تنوي اجتذاب واختيار الزبائن المثاليين‪ ...‬هذا‪ ،‬وتشكل مواقع الويب وسائل رائعة لكتساب الزبائن‪ .1949‬وقد صرح الخبير ‪ Bartels‬عام‬ ‫ل‪" :‬المسوق يشبه الطّباخ الذي يقوم بمزج مختلف المكونات‪".‬‬ ‫‪ 1963‬قائ ً‬ ‫‪ (Bartels.‬‬ ‫هذه هي بعض العناصر القابلة للتحكم‪ .‬ويقوم المسوقين على النترنيت بمقارنة منافسيهم بما يتعلق‬ ‫ل‪ ،‬بأخذ "المنتج" بعين العتبار‪ ،‬هل يقدم‬ ‫بالسلوب الذي يتبعونه في المزيج التسويقي‪ .‬إضافة‪ ،‬يقومون بطرح السئلة بهدف تقييم عروض المنافسين‪ .‬باختصار‪ ،‬إنها الخدمات ‪.‬‬ ‫تشكل مواقع الويب التي تقوم بإنشاء علقات مع الزبائن أيضًا أدوات رائعة للمحافظة على الزبائن‪ ،‬ويكون ذلك بهدف‪:‬‬ ‫المحافظة على الحوار؛‬ ‫ايصال الرسالة العلمية للمبيعات بشكل فعال؛‬ ‫معرفة الزبائن فعليًا‪ ،‬ولكن دون أن يتم نسيان أهمية المنتج!‬ ‫الفصل الرابع‪ :‬المزيج التسويقي ‪The Marketing Mix -‬‬ ‫يتوجب عليكم الن‪ ،‬وقبل البدء بهذا الدرس معرفة المفهوم الحقيقي للمزيج التسويقي‪ ،‬وإل ستواجهون صعوبة حين مناقشة بعض المفاهيم الخاصة‪.‬‬ ‫المزيج التسويقي‪ :‬نشاط المفكرة‬ ‫ماهي إذًا مكونات المزيج التسويقي التي يتوجب مزجها ببعضها البعض لرضاء متطلبات الزبون؟‬ ‫إنها نوعية المنتج‪ ،‬ووفرة المنتج‪ ،‬والنطباع عن المنتج‪ ،‬وثمن المنتج ‪ .‬‬ ‫ظهر مفهوم المزيج التسويقي في الحقيقة لول مرة ضمن فعاليات المؤتمر الخاص بهيئة التسويق الميريكية عام ‪ .‬هل بإمكانكم سرد بعض العناصر الخرى؟‬ ‫افتحوا المفكرة وأكملوا التمرين التالي‪.‬‬ ‫ضعوا العنوان التالي‪" :‬الستراتيجية‪ :‬ملخص المزيج التسويقي"‪ ،‬ومن ثم دونوا أية عناصر هامة أخرى يتوجب على المسوقين اتخاذ القرارات بشأنها‪.‬‬ ‫يشير العرض الذي يتم تقديمه على النترنيت إلى مجموع كافة عناصر المزيج التسويقي‪ ..‬‬ ‫يعتبر المزيج التسويقي مفهوم إطار عمل يساعد المسوقين على وضع خطة خاصة بكل سوق من السواق‪.‫دعونا الن ننظر إلى قيمة عناصر العرض‪ :‬أي إلى المزيج التسويقي‪...

‬‬ ‫ل تحل المفردات الخمس التي تبدأ بحرف ‪ i‬محل المفردات السبع التي تبدأ بحرف ‪ ،P‬وإنما تكملها‪ .‬‬ ‫المكان‬ ‫العلم‬ ‫المستهلك‬ ‫الجراء‬ ‫أخيرًا‪ ،‬يعتمد الكثير من الزبائن عند شرائهم للخدمات العينية على المؤشرات المتوفرة لهم من خلل الوجود القيزيائي‪ ،‬كاللباس الموحد‪ ،‬والشعارات‪،‬‬ ‫والبنية‪.‬‬ ‫المستهلكين‬ ‫الجراء‬ ‫الوجود الفيزيائي‬ ‫من كتاب "أساسيات التسويق‪ :‬المنهج الداري" للكاتب ‪ ،E.‬‬ ‫قامت شركة ‪ Compaq‬منذ بضعة سنوات )قبل اندماجها مع شركة ‪ HP‬الميريكية( بإعادة مزيجها التسويقي ورفعت من نسبة مبيعاتها‪ ،‬حيث تخلت عن‬ ‫استراتيجية التوزيع للوكلء والموزعين فقط‪ ،‬فرفعت من عدد باعة التجزئة من ‪ 2.‬‬ ‫وقد تم إضافة ثلثة مفردات تبدأ بحرف ‪ ،P‬وهي المستهلك‪ ،‬والجراءات‪ ،‬والوجود الفيزيائي‪ ،‬حيث اعتبرت هذه الضافات أساسية ليصال الخدمات‪.com‬لباعة التجزئة اللكترونيين طبقًا لمجال أوسع من المتحولت‪:‬‬ ‫"سهولة الطلب‪ ،‬واختيار المنتج‪ ،‬ومواصفات المنتج‪ ،‬والسعر‪ ،‬وجودة موقع الويب‪ ،‬والتوصيل في الوقت المحدد‪ ،‬وتقديم المنتج‪ ،‬وخدمات دعم الزبائن‪،‬‬ ‫والخصوصية‪ ،‬والشحن والتسليم"‪.‬وقد أدى هذا إلى زيادة حصة الشركة من أسهم السوق من ‪ %3‬إلى ‪ %10‬في سوق الحواسيب الشخصية وأجهزة‬ ‫محطات العمل التي تقدر قيمته بخمس وثلثين )‪ (35‬مليار دولر أميريكي‪.‬‬ ‫‪www.‬‬ ‫هناك تصنيف في موقع ‪ www.‬لم لتقوموا بوضع مزيج خاص بكم؟‬ .Richard D. Halterman‬مطبوعات ‪ Ronald Press‬عام ‪. George‬ص ‪ ،51-47‬هيئة التسويق الميريكية‪ ،‬شيكاغو‪. M & Dirf.com‬‬ ‫لقد أصبح لديكم الن فكرة جيدة عن كيفية وضع المزيج‪ .‬إنها المتحولت الربع القابلة للتحكم‪ ،‬والتي عند مزجها ببعضها البعض بالطريقة الصحيحة‪ ،‬تقوم بإرضاء الزبائن‪..‬‬ ‫هناك عدد غير محدود من الطرق والساليب لمزج المتحولت والعناصر‪. Frey :‬و ‪ ،Jean C.‬فالمفردات الخمس التي تبدأ بحرف ‪ i‬تعطي نموذج‬ ‫للجراء اللزم‪ ،‬في حين توفر المفردات السبع التي تبدأ بحرف ‪ P‬العناصر التي يتحكم بها خبير التسويق‪.‬يقول الخبير الفرنسي ‪ Albert Frey‬أنه بالمكان تصنيف متحولت المزيج التسويقي وعناصره ضمن مجموعتين‪:‬‬ ‫العرض‪ :‬كالمنتج‪ ،‬والغلف الخارجي‪ ،‬والخدمة‪ ،‬وإسم المنتج؛‬ ‫الدوات والساليب‪ :‬كقنوات التوزيع‪ ،‬والبيع الشخصي‪ ،‬والعلم والدعاية‪.‬هذا‪ ،‬وبالمكان القيام بالمزج بطرق مختلفة ضمن القطاعات‪.000‬واستخدمت أساليب دعائية حديثة‪ ،‬وطورت نقاط بيع‬ ‫جديدة‪ ،‬وأنشأت هوية تجارية مختلفة‪ .1999‬‬ ‫المزيج التسويقي‬ ‫هناك نظرة أخرى للمزيج التسويقي‪ .000‬إلى ‪ ،10.‫المنتج‬ ‫السعر‬ ‫يعتبر الستاذ ‪ Jerome McCarthy‬الكندي الجنسية هو أول من اقترح مصطلح المفردات الربع التي تبدأ بحرف ‪ :P‬المنتج‪ ،‬والسعر‪ ،‬والمكان‪،‬‬ ‫والعلم‪ .‬‬ ‫المزيج التسويقي‬ ‫المنتج‬ ‫السعر‬ ‫يقوم الفراد بإنتاج وإيصال الخدمات‪ ،‬فإذا لم يكونوا راضين‪ ،‬انهارت الخدمات‪ .‬‬ ‫المكان‬ ‫العلم‬ ‫شعر العديد أن المفردات الربع التي تبدأ بحرف ‪ P‬تصلح للمنتجات أكثر منها للخدمات‪ .‬أما الجراءات فهي أكثر أهمية‪ ،‬من حيث أن العملية النتاجية لتتم خلف‬ ‫أبواب موصدة )بعكس المنتج(‪ ،‬بل أنها مفتوحة ليشاهدها الكل‪. Irwin.bizrate.‬‬ ‫الوجود الفيزيائي‬ ‫المزيج التسويقي‬ ‫يشعر البعض أن المفردات الخمس التي تبدأ بحرف ‪ i‬يجب أن تحل محل المفردات السبع التي تبدأ بحرف ‪ P‬في عصر المعلومات هذا‪:‬‬ ‫تحديد‪ :‬مواصفات الزبون‬ ‫تشخيص‪ :‬مشتريات الزبون الدائمة مدى الحياة‬ ‫المفردات الخمس التي تبدأ بحرف ‪i‬‬ ‫التفاعل‪ :‬والحوار لمعرفة متطلبات الزبون‬ ‫تكامل‪ :‬معرفة الزبون مع كافة أقسام الشركة‬ ‫الحترام‪ :‬تطوير علقات جيدة طبقًا لمفهوم "التسويق المبني على الموافقة"‪.‬فقام البروفيسوران الميريكيان ‪ Booms‬و ‪ Bitner‬بعد ذلك‬ ‫بتطوير مفهوم المفردات السبع التي تبدأ بحرف ‪ ،P‬والتي تعرف أحيانًا "بمزيج الخدمة"‪. B :‬مطبوعات‬ ‫‪ Bantam Books‬عام ‪. Rogers.‬‬ ‫من كتاب‪" :‬العلن ‪ -‬الصدار الرابع"‪ ،‬للكاتبين‪ Albert W. Jerome McCarthy‬مطبوعات ‪. D. Donnelly ،‬و‬ ‫‪ ،W.‬‬ ‫من كتاب‪" :‬المفكرة العملية‪ :‬الدوات الكاملة لتحقيق برنامج التسويق فردًا‪-‬لفرد"‪ ،‬للمؤلفين‪ ،Peppers.1970‬‬ ‫المزيج التسويقي‬ ‫يقوم المسوقين بالمزج بطرق مختلفة وأحيانًا بمستويات عالية من النجاح‪ . Inc.‬‬ ‫وبغض النظر عن الطريقة المتبعة في وضع المزيج‪ ،‬فبالمكان تطبيق نفس المبدأ‪ :‬وهو البقاء بالقرب من الزبائن‪ ،‬ومعرفة متطلباتهم‪ ،‬وتقديم هذه المتطلبات‬ ‫لهم بأسلوب أفضل من أسلوب المنافسين‪ ،‬ويتم ذلك باستخدام المزيج المثل‪. Illinois، 1968‬‬ ‫"استراتيجيات التسويق والبنى المؤسساتية لشركات الخدمات"‪ MJ (1981)، Booms ،‬و ‪ BH‬و ‪" ،Bitner‬تسويق الخدمات"‪ Ed J.bizrate.

‬‬ ‫العلن التلفزيوني‪ ،‬أو‪.‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3‬‬ .000$‬‬ ‫‪19.‬‬ ‫توزيع بالجملة‪ :‬مخازن التجزئة الكبرى‪ ،‬أو‪.‬‬ ‫العلن التلفزيوني‪ ،‬أو‪.‬‬ ‫المزيج التسويقي‬ ‫المزيج التسويقي للمنتجات غالية الثمن‬ ‫المزيج التسويقي للبيع بكميات ضخمة‬ ‫المنتج‬ ‫اضغطوا هنا‬ ‫اضغطوا هنا‬ ‫السعر‬ ‫اضغطوا هنا‬ ‫اضغطوا هنا‬ ‫المكان‬ ‫اضغطوا هنا‬ ‫اضغطوا هنا‬ ‫العلم‬ ‫اضغطوا هنا‬ ‫اضغطوا هنا‬ ‫هذه ليس خطة تسويق ملئمة‪ ،‬وإنما هي عبارة عن فكرة محفزة للتعرف على بعض عناصر المزيج‪.‬‬ ‫قوموا باتخاذ بعض القرارات لكل من المفردات الربع التي تبدأ بحرف ‪ ،P‬ودونوا أفكاركم في الجدول أدناه‪ .‬‬ ‫ماهو مستوى السعر ومستوى الجودة؟ معرفة أين ومتى يقوم الزبون بالشراء‪ .‬‬ ‫اسم المنتج‪ ،‬ونوعية الغلف الخارجي‪.Woolworths‬‬ ‫بريد لعدد محدود من المستهلكين‪ ،‬أو دعاية داخل المتجر‪..‬‬ ‫مرتفع أو منخفض‪ ،‬الحسومات‪ ،‬سعر التجزئة‪.‬‬ ‫ل‪ ،‬قد يؤدي توزيع المنتج على نطاق كبير وبسرعة إلى زيادة النفقات‬ ‫يؤدي اتخاذ القرارات الصعبة أحيانًا لتغيير أسلوب المزيج‪ ،‬أو استبداله بآخر‪ .‬‬ ‫إعلن تلفزيوني محلي‪.‫إليكم مدير التسويق لنظام مشاهدة الفيديو الهاتفي داخل ساعة اليد‪ ،‬حيث قام بتطبيق طريقتين في المزيج التسويقي‪ ،‬ليريكم كيفية تسويق منتج بطريقتين‬ ‫مختلفتين كليًا‪....99$‬‬ ‫متاجر فاخرة مثل‪ Harrods :‬و ‪.‬فمث ً‬ ‫المالية بسبب البضاعة التي سيتم تخزينها في المستودعات‪ ،‬أو بسبب زيادة عدد العربات اللزمة لتوصيل البضائع‪ ،‬على أن هذا سيؤدي إلى نقص المال‬ ‫المخصص للدعاية والعلن‪ .‬‬ ‫مرتفع أو منخفض‪ ،‬الحسومات‪ ،‬سعر التجزئة‪....‬معرفة كيفية لفت انتباه الزبون‪ ،‬وتقديم المنتج له بالطريقة السليمة‪.($2‬‬ ‫المزيج الول‬ ‫المزيج الثاني‬ ‫المنتج‬ ‫اكتبوا هنا‬ ‫السعر‬ ‫المكان‬ ‫العلم‬ ‫انتهى‬ ‫طباعة‬ ‫اسم المنتج‪ ،‬ونوعية الغلف الخارجي‪.‬‬ ‫‪1.‬‬ ‫ملحظة‪ :‬كلفة كل ساعة يد هي دولريين أميريكيين )‪..Neima & Marcus‬‬ ‫محلت شعبية مثل‪ Wal-Mart :‬و ‪...‬‬ ‫المزيج التسويقي‬ ‫تكمن الخطة في معرفة العناصر الكثر أهمية بالنسبة للزبون المثالي‪....‬‬ ‫الن‪ ،‬انتقلوا للصفحة التالية لستعراض الخيارين‪.‬اضغطوا على "انتهى" حين النتهاء‪.‬‬ ‫توزيع بالجملة‪ :‬مخازن التجزئة الكبرى‪ ،‬أو‪...‬‬ ‫المزيج التسويقي‬ ‫كيف يتخذ الزبائن "المثاليون" قراراتهم؟‬ ‫اختاروا العناصر التي تؤثر على هؤلء الزبائن من ضمن القائمة الموجودة أدناه‪ ،‬وقوموا بترتيب هذه العناصر حسب الهمية‪.‬لذا‪ ،‬فالحتمالت كبيرة وواسعة‪.‬‬ ‫الغلف الخارجي باهظ الثمن‪..‬‬ ‫غلف خارجي زهيد الثمن‪.

‬‬ ‫السهولة = المكان‪.‬‬ ‫‪ -McCarthy 1968‬لمنتج‪ ،‬والسعر‪ ،‬والمكان‪ ،‬والعلم‪.‬‬ ‫المزيد‬ ‫المزيج التسويقي‬ ‫ليس البحث فقط هو ما يساعد في إعطاء الجابة على مختلف التساؤلت‪ ،‬حيث أنه بإمكان مجموعات الزبائن اليوم أن تقوم بإعطاء إرشادات مفيدة‪ .‬هذا‪ ،‬ويعتبر المزيج التسويقي إحدى أهم الساليب المتبعة في هيكلة‪ ،‬أو اتخاذ مجموعة من‬ ‫القرارات‪.‬إن خيار المزيج هو ما يقوم بنقل‬ ‫النطباع عن المنتج‪ ،‬وقيمة المنتج‪ ،‬وإسم المنتج إلى عقول الزبائن المستهدفين‪.‬‬ ‫من كتاب‪" :‬العلن ‪ -‬الصدار الثالث"‪ ،‬للكاتب‪ ،Albert W.‬‬ ‫قبل القيام باكتشاف كيفية توسيع نطاق كل من المفردات السبع التي تبدأ بحرف ‪ P‬في العالم اللكتروني‪ ،‬قد يكون من المفيد بالنسبة لكم مراجعة درس‪:‬‬ ‫"ماوراء المزيج" ومعرفة مايفكر به خبراء التسويق‪.‬‬ ‫الكلفة المعروضة للزبون = السعر‪.‬‬ ‫"المستهلك‪-‬المنتج"‬ ‫مارأيكم بترك الخيار للزبائن بما يخص المزيج؟ لم ل نقوم بإعطائهم كافة العناصر‪ ،‬وندعهم يختارون‪ ،‬ومن ثم يقررون؟ لمعرفة المزيد حول هذه الفكرة‪،‬‬ ‫قوموا بمراجعة الدرس بعنوان‪" :‬الخدمة"‪ ،‬في المقرر الول بعنوان‪" :‬مقدمة إلى التسويق اللكتروني"‪.‫‪4‬‬ ‫‪5‬‬ ‫الجودة‬ ‫الخيار‬ ‫النطباع‬ ‫الخدمة‬ ‫المنتجات‬ ‫خدمات التوصيل‬ ‫السعر‬ ‫الزبون‬ ‫الجراءات البيئية‬ ‫حين النتهاء‪ ،‬قوموا بفتح المفكرة لكمال هذا التمرين‪.. D.‬‬ ‫بالرغم من أنه لم يتم ذكر المفردات الربع التي تبدأ بحرف ‪ C‬في درس "المزيج التسويقي"‪ ،‬إل أنها تستحق الذكر‪ ،‬حيث تحل المفردات الربع التي تبدأ‬ ‫بحرف ‪ C‬محل المفردات الربع التي تبدأ بحرف ‪ P‬كما يلي‪:‬‬ ‫الفائدة المقدمة للزبون = المنتج‪.‬‬ ‫يعتبر "المزيج المزدوج" الذي اقترحه الستاذ ‪ Albert Frey‬وجود إمكانية لتصنيف عناصر المزيج التسويقي ضمن مجموعتين‪ (1 :‬العرض‪ :‬كالمنتج‪،‬‬ ‫والغلف الخارجي‪ ،‬والخدمة‪ ،‬وإسم المنتج؛ ‪ (2‬الدوات والساليب‪ :‬كقنوات التوزيع‪ ،‬والبيع الشخصي‪ ،‬والعلم والدعاية‪. B :‬مطبوعات‬ ‫‪ Bantam Books‬عام ‪.‬‬ ‫نعلم أيضًا أن القرارات الخاصة بالمزج ليتم اتخاذها لحين تحديد السواق المستهدفة‪ ،‬ووضع التوجه اللزم للمنتج‪ ،‬وينتج هذا من خلل استراتيجية‬ ‫التسويق‪.‬قوموا بنسخ إجاباتكم‪ ،‬فقد تحتاجونها في أبحاث تفصيلية في مراحل مقبلة‪.‬‬ ‫التواصل = العلم‪. M & Dirf.‬‬ ‫إعادة تهيئة‬ ‫قوموا بوضع العنوان التالي‪" :‬الوضع الراهن‪ :‬مايفضله الزبون المثالي"‪ .‬‬ ‫الفصل الخامس‪ :‬ماوراء المزيج ‪Beyond the Mix -‬‬ ‫مقدمة‬ ‫كنا قد ناقشنا أساليب المزج في الدرس بعنوان‪" :‬المزيج التسويقي التقليدي"‪ ،‬وذكرنا أن هناك العديد من الساليب المختلفة لوضع المزيج‪ ،‬بما في ذلك‬ ‫المفردات الربع التي تبدأ بحرف ‪ ،P‬والمفردات الربع التي تبدأ بحرف ‪ ،C‬والمفردات الخمس التي تبدأ بحرف ‪ ،i‬والمفردات السبع التي تبدأ بحرف ‪،P‬‬ ‫والمزيج المزدوج‪ ،‬وغير ذلك‪.‬‬ ‫هناك عدد من الساليب المختلفة‪ ،‬بما في ذلك المفردات الربع التي تبدأ بحرف ‪ ،P‬والمفردات السبع التي تبدأ بحرف ‪ ،P‬وكلهما يوفر عدة ميزات‪.‬‬ ‫أخيرًا‪ ،‬تذكروا أن اتخاذ قرارات المزيج التسويقي يتم فقط بعد تحديد خطة التسويق الستراتيجية‪ ،‬والسواق المستهدفة‪ ،‬ووضع التوجه اللزم للمنتج‪. Rogers.‬‬ ‫هو الخيال المدروس الذي تم وضعه بعناية‪ ،‬إنه النطباع الذي يحاول خبير التسويق غرسه في عقول زبائنه المستهدفين‪ .‬‬ .‬‬ ‫من كتاب‪" :‬المفكرة العملية‪ :‬الدوات الكاملة لتحقيق برنامج التسويق من فرد‪-‬لفرد"‪ ،‬للكتاب‪ ،Peppers.‬وفي‬ ‫الحقيقة‪ ،‬يذكر درس "المنتج" فكرة "المستهلك‪-‬المنتج" الذي يقوم بمساعدة شركات تصنيع السيارات في تصميم السيارة المثالية لهم‪. Frey :‬مطبوعات ‪ Ronald Press‬عام ‪ ،1961‬نيويورك‪.‬‬ ‫المزيج التسويقي‬ ‫الخلصة‪ :‬يتصل التسويق بكل جزء من أجزاء الشركة‪ .1999‬‬ ‫المنتج‪ ،‬والسعر‪ ،‬والمكان‪ ،‬والعلم‪ ،‬والمستهلك‪ ،‬والجراءات‪ ،‬والوجود الفيزيائي‪.

‬والمسوقون الناجحون يقومون باختيار "زبائنهم المثاليين" بعناية شديدة‪ ،‬وذلك عن طريق القيام‬ ‫بدراسات مضنية تهدف إلى تجزئة قطاعات الزبائن‪.‬‬ ‫ماوراء المزيج‬ ‫يعتمد كل من مفهوم الديمومة مدى الحياة‪ ،‬ومفهوم العمل المتكرر‪ ،‬ومفهوم التسويق الموجه بالعلقات على القيمة مدى الحياة‪..‬‬ ‫ل‪ ،‬ومن ثم المتابعة على هذا الساس‪ ،‬وتذكر عيد ميلد ازبون‪ ،‬أو ذكرى‬ ‫وتزدهر العلقات في بادئ ذي بدء حين ذكر المور الهامة‪ ،‬كأسم الزبون مث ً‬ ‫زواجه‪.‬لذا‪ ،‬قمنا أيضًا بوضع مادة أخرى تناقش "الدوات اللكترونية"‪..‬‬ ‫ماوراء المزيج‬ ‫لذا‪ ،‬تقوم العديد من الشركات على النترنيت بالتركيز على استهداف القطاع المثل‪ ،‬وإيجاد الزبون الفضل‪ ،‬والحصول على العمل الكثر تميزًا‪..‬‬ ‫ماوراء المزيج‬ ‫وهذا هو السبب في وجود مقرر خاص في هذا البرنامج يناقش قواعد البيانات وإدارة العلقات مع الزبائن على النترنيت‪ .‬ولكي تتخيلوا المر‪ ،‬فإذا قمنا بتعبئة قاعة ‪ Albert Hall‬الشهيرة والضخمة‬ ‫بطعام القطط من الرض للسقف‪ ،‬وقمنا برفع سقف البناء كما يفعل "المارد"‪ ،‬فستشعرون برعشة بسبب الرائحة الملوثة للحوم المثلجة‪ ،‬وستدركون عند ذاك‬ ‫الصورة الحقيقية لكمية الطعام الذي تأكله القطط المنزلية كل شهرين!‬ ‫المصدر‪ ،Ivan Pollard :‬مدير التخطيط العلمي في شركة ‪..‬‬ ‫‪ .‬في نهاية هذا الدرس‪ ،‬ستكونوا على إلمام جيد بالمهارات التي ستحتاجونها في‬ ‫هذا العالم اللكتروني الحديث‪.‬‬ ‫اختيار الزبائن لعدد أقل من الباعة والموردين‪.‬‬ ‫يشير اختيار الزبون إلى انتقاء الزبائن المثاليين‪ ،‬والمخلصين‪ ،‬والشراء المتكرر‪ ،‬والزبائن الذين يقومون بطلب المنتج أو الخدمة باستمرار‪ ،‬والزبائن‬ ‫القادرين على دفع الثمن‪ ،‬وهؤلء الذين من السهل التعامل معهم‪ ،‬بخلف الزبائن المكلفين‪ ،‬وغير المنتظمين بالنظر لمشترياتهم‪ .‬‬ ‫تعتبر مسألة المحافظة على الزبون أمرًا جوهريًا‪.‬‬ ‫وباستمرار التوجه نحو "التصفية" و "تصنيف المنتجات"‪ ،‬تصبح معظم العمال التجارية موجهة بالعلقات بين الشاري والبائع‪.‬‬ ‫تنفق شركة ‪ Amazon‬مايقارب ‪ $50‬لكسب الزبون الواحد‪.‬استمتعوا بذلك!‬ ‫هل أنتم أو أصدقائكم من الشخاص المدخنين؟ إن تدخين علبة سجائر كل يوم خلل ‪ 40‬سنة في المملكة المتحدة يكلف ما يقارب ‪ $105.‬‬ ‫فإدارة سلسلة الموارد مبني على العلقات‪ ،‬ومشاركة المعلومات‪ ،‬والنظم‪ ،‬والميزانيات‪.‬إنهم حقًا مكلفون‪.‬أما النصف الخر فهو اختيار الزبون‪.‬‬ ‫افتحوا المفكرة وقوموا بإتمام هذا التمرين‪.‬‬ ‫وأحيانًا يقومون بالنتظار لمدة سنتين قبل استعادة المبالغ التي قاموا باستثمارها‪.‬لديكم كامل حرية التعليق‪ ،‬والنتقاد‪ ،‬والمدح‪ ،‬ومناقشة أراء زملئكم‪ ..‬‬ ‫وباستخدام مهارات الموظفين ومختلف النظم‪ ،‬نجد أن الشركات أصبحت متوافرة ‪ ، 24/7‬وأن تشكيل قاعدة بيانات متكاملة يساعد على تذكر السماء‪،‬‬ ‫والمتطلبات‪ ،‬والمناسبات‪ ،‬وغير ذلك‪ ،‬وذلك في أسواق ‪ B2C‬و ‪.‬‬ ‫عليكم أن تتذكروا أن العلقات تبدأ باختيار الشريك المثالي‪ .‬ومزيج العلقات‪.B2B‬‬ ‫‪ 24‬ساعة في اليوم على مدار السبوع‪..‬‬ ‫يعتمد المر في النهاية على التسويق الموجه بالعلقات‪ ،‬والتسويق الذي يعتمد على العروض التي ترتكز على الثقة‪ ،‬والموافقة‪ ،‬والجودة‪ ،‬والتزام الشركة‬ ‫بالتنفيذ ودو تأخير‪.BMP DDB Needham‬‬ ‫ماهي كمية الطعام خلل حياة القطة؟‬ ‫قوموا بوضع العنوان التالي‪" :‬الستراتيجية‪ :‬التسويق الموجه بالعلقات"‪ ،‬ومن ثم دونوا ملخصًا بأفكاركم با يتعلق بكيفية المحافظة على الزبائن مدى الحياة‪.‬إنهم هؤلء الذين يقومون‬ ‫بالبحث عن الصفقات الفضل‪ ،‬ومن ثم يبتعدون وليعودون‪ .‬‬ ‫قوموا بإرسال آراءكم إلى مجموعة الحوار‪ .‬‬ ‫على أن هذا يشير إلى نصف الجراء فقط‪ .‬‬ ‫يعتبر توضيح مفهوم المزيج أكثر أهمية من تعريف المزيج بحد ذاته‪..‬‬ ‫تعتبر العلقات اليوم محورًا للعديد من المور‪ ،‬لذا ينبغي أن أن يساعد خيار المزيج على تنمية هذه العلقات‪.‬‬ ‫أما التحالفات الستراتيجية والشراكات فترتكز على العلقات‪.‬‬ ‫إن التسويق الموجه بالعلقات يجعل الزبائن راضين مدى الحياة‪.‬‬ ‫يكون العمل المتكرر أكثر درًا للرباح من العمل الجديد‪ .‫إضافة‪ ،‬يحتاج المسوقين اليوم إلى مهارات أوسع من تلك المتعلقة بالمزيج‪ .000‬طبقًا لسعار‬ ‫اليوم‪ .‬‬ ‫ماوراء المزيج‬ ‫ينبغي على المسوقين إدراك أهمية العلقات وكيفية تفعيلها على النترنيت وخارجها‪ ،‬سواء كانت هذه العلقات مع الزبائن أو الموردين‪..‬‬ ‫تقدم كل من شركات ‪ Virgin‬و ‪ AOL‬و ‪ Visa‬حوافز كبيرة لجذب الزبون "المثل"‪.‬لم لتقوموا بإرسال هذه المعلومة القّيمة بالبريد اللكتروني للصدقاء‪ ،‬فقد يشكروكم عليها!‬ ‫القيمة مدى الحياة‪ :‬الطعمة ملوثة الرائحة‬ ‫تعتبر سوق معلبات أطعمة القطط المنزلية في المملكة المتحدة سوق كبيرة‪ .‬لذا‪ ،‬تحرص العديد من الشركات التي تزاول أعمالها على النترنيت على زيادة معدلت الستثمار‬ ‫لكسب الزبائن‪ ،‬فهم يدركون أن المحافظة على هؤلء الزبائن سيرفع من الرباح‪..‬فهناك وجهة نظر خبير التسويق ‪ .‬‬ ‫انتاج العديد من المنافسين لمنتجات مشابهة‪.‬يحتاج المسوقون أيضًا لتحديث‬ ‫معلوماتهم بما يخص التقانات الحديثة المستخدمة‪ .‬‬ ..‬‬ ‫فإذا قام الزبون بالتواصل مع الشركة عن طريق أحد مندوبي المبيعات‪ ،‬أو مندوبي التسويق الهاتفي‪ ،‬أو عن طريق موقع الويب‪ ،‬أو التلفزيون التفاعلي‪ ،‬أو‬ ‫المساعدات الرقمية الشخصية‪ ،‬أو أجهزة أخرى‪ ،‬سيكون هناك قاعدة بيانات متكاملة ووحيدة تمكننا من معرفة الزبون‪ ،‬والتعامل مع احتياجاته وإرضاء‬ ‫متطلباته الخاصة‪ ،‬الن وفي المستقبل‪.

‬وهذا يعني اختيار مزيج‬ ‫خاص "بالزبائن الدائمين مدى الحياة"‪.‬‬ ‫مما يعني أن العديد من الزبائن الخرين يتسببون في الخسائر‪ .‫وتنفق شركة ‪ American Express 150$‬لكسب الزبون‪.‬‬ ‫هذا‪ ،‬وتشير البحوث إلى أن ‪ %140‬من الرباح تأتي من ‪ %20‬من الزبائن فقط‪.‬وتعتبر معرفة الزبائن على النترنيت أكثر‬ ‫أهمية بسبب التوسع الجغرافي والثقافي الكبيرين‪ ،‬وخاصة أن تصرفات هؤلء الزبائن ومواقفهم تختلف كليًا بالنظر إلى مسألتي الحصول على المعلومات‪،‬‬ ‫والشراء على النترنيت‪.‬‬ ‫أما شركة ‪ FedEX‬الميريكية فتقوم بتوزيع حواسيب مجانية على الزبائن لكسبهم‪.‬‬ ‫ويمتلك المسوقون الناجحون مهارات خاصة في استخدام قواعد المعطيات‪ ،‬ومهارات في إنشاء الشراكات والعلقات وتكون هذه المهارات نواة كافة‬ ‫القرارات التي يقومون باتخاذها بما يخص المزيج التسويقي‪ ،‬سواء استخدموا المفردات الربع التي تبدأ بحرف ‪ ،P‬أو المفردات الخمس التي تبدأ بحرف ‪،P‬‬ ‫أو المفردات السبع التي تبدأ بحرف ‪.‬إضافة إلى ذلك‪ ،‬فقد يختلف تفكير الزبائن وتصرفهم كليًا على النترنيت عنه‬ ‫خارجها‪ .‬‬ ‫بينما تنفق شركة ‪ Virgin‬مايقارب ‪ $400‬لكسب الزبون من خلل توزيع جوائز‪ ،‬كالحواسب المحمولة‪.‬‬ ‫أما الزبائن المثاليون فيقومون بالدفع مباشرة‪ ،‬ويدلون بآرائهم كلما استطاعوا‪ ،‬ويشاركون المعلومات‪ ،‬ويصبحون شركاء من خلل تقديم ملحظاتهم‬ ‫وخبراتهم‪ .Pareto‬‬ ‫تدل الدراسات إلى أن ‪ %20‬من الزبائن يتسببون بنسبةِ‪ %80‬من الخسائر‪ ،‬مما يعني أن العديد من الزبائن الخرين يتسببون بالخسائر‪ .‬‬ ‫المصدر‪.‬‬ ‫ماوراء المزيج‬ ‫الخلصة‪ :‬قبل اختيار المزيج التسويقي‪ ،‬يتوجب تحديد السواق المستهدفة‪ ،‬ووضع التوجه اللزم للمنتج‪ ،‬ويتم هذا من خلل استراتيجية التسويق‪.‬لذا‪ ،‬تكون متعة اخصائي التسويق هي العمل مع هذه الشريحة من الزبائن‪.‬لذا‪ ،‬يتوجب على مسوقي النترنيت أن يقوموا بمراقبة زبائنهم على النترنيت عن كثب‪.‬‬ ‫إن قيمة الزبائن المثالين كبيرة جدًا‪ .‬‬ ‫في حين تقوم شركة ‪ Streamline‬بمنح خدمات شحن مجانية لكسب الزبون‪.‬‬ ‫يهتم المسوقون الناجحون‪:‬‬ ‫بالقيمة مدى الحياة‬ ‫بالتسويق الموجه بالعلقات‬ ‫بمهارات إنشاء العلقات‬ ‫ويقوم المسوقون التاجحون بعد ذلك بالتفكير بما وراء المزيج قصير المد‪ ،‬ويضعون مخططات تتعلق بالمزيج "طويل المد"‪ .Mind Spring & Bain and Company :‬‬ ‫ماوراء المزيج‬ ‫يقوم المسوقين اليوم بتطوير مهاراتهم في بناء العلقات إلى ماهو أبعد من الزبون‪ ،‬أي إلى الشركاء‪ ،‬سواء كانوا موردين‪ ،‬أو موزعين‪ ،‬أو مساهمين‪ ،‬أو‬ ‫معلنين‪ ،‬أو حلفاء تسويقيين‪ ،‬أو شركات فرعية‪ ،‬أو مجموعة شركات على الويب‪ ،‬أو روابط بسيطة مع بعض مواقع الويب الخرى‪.‬‬ ‫استعادة قيمة الستثمار‬ ‫ينبغي أن يقوم الزبون على النترنيت بالشراء أربعة مرات في الحوال العادية قبل أن يصبح المخزن قادرًا على جني الرباح منه‪ ،‬في حين يتوجب على‬ ‫البقاليات اللكترونية على النترنيت المحافظة على الزبون لمدة ثمانية عشر ‪ /18/‬شهرًا قبل أن تتعادل أرباحها مع خسائرها‪ .‬‬ ‫هنا يأتي المر المثير‪ :‬معرفة أفضل الزبائن‪ .‬‬ ‫البحوث التي أجرتها شركة ‪ KPMG‬بما يخص قانون ‪.‬لذا‪ ،‬فإن أهمية زبائن الشركة المثاليين تكون أكبر بثلثين مرة من الزبائن السيئين‪.‬يقوم الزبائن بإنفاق المزيد كل‬ ‫مرة‪ ،‬وكلما تكررت زيارات الزبائن للموقع‪ ،‬كلما زاد عدد المتسوقين‪.‬‬ ‫وتوزع مجموعة شركات ‪ Safeway Supermarket‬جهاز تنظيم مواعيد الكتروني يدوي مجانًا لكسب الزبون‪.‬يقول قانون "‪ "Pareto‬الذي يعرف بمعادلة "‪ "20:80‬بأن ‪ %80‬من المبيعات تأتي من ‪ %20‬من الزبائن‪.‬ومن ناحية أخرى‪،‬‬ ‫فإن ‪ %20‬من أفضل الزبائن يقومون بتوليد ‪ %140‬من الرباح!‬ .‬‬ ‫ولكن من هم هؤلء الزبائن؟ ما الذي يجعلهم مختلفين؟ ماهي متطلباتهم؟ كيف يمكننا تلبية رغباتهم؟ هل هم زبائن على النترنيت؟ إن عملية استهداف‪،‬‬ ‫وإرضاء‪ ،‬والحفاظ على الزبون المثالي تعد أمرًا حاسمًا وهامًا‪.‬والمسوق الناجح يعرف أدق تفاصيل زبائنه المستهدفين وطبيعتهم‪ .‬‬ ‫يخترق التسويق الموجه بالعلقات كافة القرارات التي يتخذها مدراء التسويق بما يخص المزيج‪.‬‬ ‫وتنفق شركة ‪ AOL‬حوالي ‪ $300‬لكسب الزبون‪.P‬‬ ‫الفصل السادس‪ :‬مقدمة إلى زبائن التجارة اللكترونية ‪eCustomers Introduction -‬‬ ‫مقدمة‬ ‫يعتمد التسويق الناجح على معرفة الزبائن‪ .‬‬ ‫وقد يعيش الزبائن في مناطق زمنية مختلفة‪ ،‬أو قد تكون أوقات عملهم مختلفة‪ .‬من هم الزبائن المثاليون؟ هناك دومًا زبائن مثاليون وآخرون سيئون‪ ،‬أليس كذلك؟‬ ‫يقوم الزبائن السيئون بالمساومة على السعار دومًا‪ ،‬ويتأخرون في التسديد‪ ،‬ويتذمرون باستمرار‪ ،‬وليشاهدون العلنات‪ ،‬ويغادرون لحظة قدوم شركة‬ ‫أخرى‪.

‬‬ ‫سنقوم بدراسة عملية الشراء لدى هؤلء الزبائن على النترنيت‪ ،‬بدًأ بنفسياتهم وطرق تفكيرهم‪ ،‬وانتهاًء بإقامتهم للعلقات وبنائهم للمجتمعات‪.‬ضعوا عددًا من السئلة الممكن طرحها على الزبائن بهدف إنشاء‬ ‫ملف يعرف طبيعة الزبائن‪.‬إضافة‪ ،‬فإن صفات‬ ‫نفس الزبون قد تختلف على النترنيت منها خارجها‪.‬فعلينا بالدرجة الولى أن نقوم بتحديد المعلومات التي نحتاجها بدقة‪ ،‬حيث أن طرح السئلة‬ ‫الخاطئة‪ ،‬سيؤدي للحصول على إجابات خاطئة‪ ،‬وعندئذ سنغرق في بحر من المعلومات غير المفيدة‪.‬‬ ‫ولكن‪ ،‬كيف يمكننا تخفيض نسبة المجازفة؟ ما الذي سيساعدنا على تخفيض هذه النسبة كي نتخذ القرار السليم؟ هل بإمكانكم انتقاء ورقة "القص" الن؟‬ ‫قد يكون بإمكانكم الن انتقاء ورقة "القص"‪ ،‬فمن المؤكد أنكم تشعرون الن بفرصة أكبر للنجاح‪.‬‬ ‫من هم أفضل الزبائن؟ هل يتواجد بعضهم على النترنيت؟ أو أنهم جميعًا يستخدمون النترنيت؟‬ ‫لذا‪ ،‬تعتبر معرفة طبيعة الزبائن المثاليين هامة‪ ،‬حيث يجب تحديدهم‪ ،‬ومعرفة رغباتهم‪ ،‬وتحديد مستويات إنفاقهم‪ ،‬والصفات التي تميزهم‪ .‬وهذه هي نشأة التسويق الذي يعتمد على‬ ‫السماحية والموافقة الذي أطاح بعصر التسويق المبني على "التطفل"‪.‬فزبون النترنيت يمتلك اليوم قدرات لم تكن موجودة في السابق‪ .‬والسؤال هنا‪ :‬كيف‬ ‫يمكننا التعرف عليهم في إحدى قواعد المعطيات؟‬ ‫ماهي السئلة التي يجب طرحها على الزبائن بما يخص نفسياتهم؟ فعلينا أن نعرفهم بقدر مانعرف أنفسنا!‬ ‫من كتاب الدكتور ‪ Seth Godin‬بعنوان‪ :‬سماحية التسويق ‪ ،Permission Marketing‬مطبعة ‪.‫يقول الدكتور ‪ Seth Godin‬بأنه يتوجب "التخلص من ‪ %70‬من الزبائن إذا أردنا رفع معدل الرباح"‪.‬‬ ‫علينا أيضا معرفة كيفية ملئمة العروض لحتياجاتهم‪ ،‬ونمط حياتهم‪ ،‬وفي أعمالهم‪ ،‬وأثناء تواجدهم على النترنيت وخارجها‪.‬إضافة‪ ،‬نحتاج إلى معرفة العوائق التي تمنعهم من الشراء على النترنيت‪ ،‬ومخاوفهم‪،‬‬ ‫وهواجسهم‪.‬‬ ‫أليس من الرائع أن تكون عملية الحصول على كافة المعلومات اللزمة متوفرة بين أيدينا في أي لحظة! فإذا استطعنا تحقيق هذا في قرارات التسويق التي‬ ‫نتخذها‪ ،‬فستنعدم نسبة المجازفة وسيكون نجاح كافة قراراتنا أمرًا مضمونًا‪ .‬‬ ‫يختلف زبون النترنيت عن الزبون العادي‪ .Simon & Schuster، 1999‬‬ ‫نشاط المفكرة‬ ‫ما السئلة التي يجب أن نطرحها عليهم عن أنفسهم؟ نحن بحاجة إلى معرفتهم أكثر من معرفتنا لنفسنا!‬ ‫باستخدام المفكرة‪ ،‬أنشؤوا ملفًا واكتبوا العنوان التالي‪" :‬تحليل الوضع ومعرفة الزبائن"‪ .‬‬ ‫عليكم أن تتذكروا أن الفرضيات التي كنتم تعتقدون بها بما يخص الزبائن خارج النترنيت قد ل تتوافق مع ماهو موجود على النترنيت‪ .‬وبالرغم من فوضى عالم المعلومات‪ ،‬وحدود‬ ‫الوقت الزمنية‪ ،‬فإن زبون النترنيت يمتلك سلطة أكبر من الماضي بكثير‪.‬‬ ‫علينا معرفة تفاصيل إجراءات الشراء لديهم‪ ،‬أي المراحل التي يمرون بها‪ ،‬والمعلومات التي يحتاجونها في كل مرحلة من مراحل الشراء‪.‬‬ ‫ينتهي المقرر بدرس يقوم بشرح كيفية القيام بالبحوث حول زبون النترنيت‪ ،‬حيث سنلقي بعد ذلك نظرة على المستقبل‪" :‬الزبون بعد عصر الحاسب‬ ‫الشخصي"‪.‬هل بإمكانكم انتقاؤه؟ تدركون أن هذه الورقة موجودة هنا‪ ،‬ولكن هل بإمكانكم اختيارها بالتأكيد؟‬ ‫تحمل العديد من القرارات عنصري المجهول والمجازفة‪ ،‬إل أنه يتوجب القيام باتخاذ القرار‪ ،‬مع العلم بوجود المجازفة حين اتخاذ أي قرار‪.‬‬ ‫إن توفر المعلومات‪ ،‬ووضوح السعار‪ ،‬ووجود الحقوق‪ ،‬وغير ذلك يجعل الزبائن يدركون قيمة وقتهم وجهودهم‪ .‬‬ ‫نحن بحاجة إلى إدراك توجهاتهم النفسية‪ ،‬وتصرفاتهم‪ ،‬وطموحاتهم‪ .‬‬ ‫كيف يقوم إدراكهم الحسي بحجب بعض العروض‪ ،‬وقبول البعض الخر؟ علينا معرفة كيفية تعامل وسائل العلم الحديثة مع هذا المر‪.‬‬ ‫لذا‪ ،‬فإن هذا المقرر سيساعد على استكشاف زبائن النترنيت‪ ،‬وتحديدهم‪ ،‬واسباب دخولهم إلى النترنيت‪ ،‬ومعرفة توقعاتهم‪ ،‬ومخاوفهم‪ ،‬وهواجسهم‪.‬‬ ‫ماذا حصل هنا إذًا؟ المعلومات تخفض نسبة المجازفة‪ ،‬أليس كذلك؟ فمعرفة ثلثة من أوراق اللعب يخفض من نسبة المجازفة قطعًا‪.‬‬ ‫الفصل السابع‪ :‬الحاجة إلى المعلومات ‪Information Needs and Decision Making -‬‬ ‫أحد أوراق اللعب الموجود هنا هو "القص"‪ .‬‬ .‬تعتبر معرفة الجابات الصحيحة أمرًا هامًا‪ ،‬وخاصة عند السؤال عن‪ :‬ماهو‬ ‫حجم الحملة العلمية التي ينبغي أن نقوم بها؟ ماهو النطباع الذي يجب أن تنقله هذه الحملة؟ ما السم الذي يجب إعطاؤه للمنتج؟ متى يجب أن نقوم‬ ‫بالعلن؟ أين سنعلن عن منتجنا؟ كم يجب أن يكون عدد مرات العلن شهريًا؟ ماذا سيكون سعر المنتج؟ ماهو المنتج الذي يجب أن نقوم بإنتاجه؟ كم‬ ‫سيكون عدد مرات التوزيع أسبوعيًا؟ من هم أفضل الزبائن؟ أين يتواجدون؟ كيف سنتوصل إليهم؟‬ ‫إن معرفة ما نحن بحاجة لمعرفته هو أمر في غاية الهمية‪ .‬‬ ‫أما بذور النجاح فتكمن في القدرة على طرح السئلة الصحيحة‪ ،‬ومعرفة ما نحن بحاجته لمعرفته‪.‬‬ ‫نحتاج إلى معرفة مراحل معالجة المعلومات لديهم‪ ،‬أي كيفية حصولهم على المعلومات‪ ،‬وكيفية توصلهم للعروض والمنتجات‪.‬‬ ‫إذًا‪ ،‬فالسئلة الخاطئة تكلف الوقت والمال‪ ،‬بينما تسبب المعلومات التي لعلقة لها بالموضوع بالرباك‪ ،‬والفوضى‪ ،‬وبالنهاية ستؤدي لتخاذ قرارات غير‬ ‫سليمة‪ ،‬وهذه هي بذور الفشل‪.

‬‬ ‫ل‪ ،‬في حين ل تستحق بعض المعلومات الجهد المبذول لجمعها أص ً‬ ‫طوي ً‬ ‫لذا‪ ،‬هناك حل وسط يجمع بين أهمية وقيمة المعلومات‪ ،‬وبين كلفتها المالية‪ .‬‬ ‫تأتي المعلومات المتعلقة بصناعة القرار من النماذج الرياضية التي تقوم بتحليل مختلف العوامل‪ ،‬كالنحسار‪ ،‬والتوافق‪ ،‬والعناصر‪ ،‬والمجموعات‪ .‬يأتي بعد ذلك السؤال الهام‪ ،‬وهو‪ :‬هل سنستطيع الحصول على المعلومات المطلوبة‬ ‫ل؟ كم ستستغرق هذه العملية؟ كم ستكلف؟ هل الكلفة معقولة؟ هل تستحق المعلومات هذه الكلف‪ ،‬وهل هناك معلومات أهم من غيرها؟‬ ‫فع ً‬ ‫تعتبر المعلومات التي يتم استخدامها بشكل صحيح أداة للتسويق الناجح‪ .‬‬ ‫هناك أنواع مختلفة من المعلومات التي يستخدمها مدراء التسويق‪ ،‬كما أنه توجد عدة أساليب خاصة ببناء نظم المعلومات التسويقية‪ .‬‬ .‬‬ ‫وتحدد عملية استبيان المعلومات من يحتاج لها‪ ،‬ومتى‪ .‬والعكس صحيح؛ فالمعلومات غير الدقيقة‪ ،‬أو التي لعلقة لها تكون خطيرة!‬ ‫إذًا‪ ،‬فالمعلومات تخفض من نسبة المجازفة‪ ،‬إل أنها تكلف الوقت والمال‪ .‬‬ ‫خذوا العناصر التالية بعين العتبار‪ :‬المعلومات الداخلية؛ والمعلومات الخارجية؛ والمعلومات الخاصة بالتوجه؛ والمعلومات المتعلقة بصناعة القرار؛‬ ‫والمعلومات التي تتعلق بالتنبؤات‪.‬‬ ‫أما المعلومات الخارجية فتشير إلى السواق الخارجية‪ ،‬بما في ذلك حجم هذه السواق‪ ،‬وبناها‪ ،‬والتوجهات القائمة‪ ،‬والفرص‪ ،‬والمخاطر‪ ،‬والشركات‬ ‫المنافسة‪ ،‬والزبائن الجدد والقدامى‪ ،‬أي كل مايتعلق بعناصر السوق المتغيرة باستمرار‪ .‬إضافة‪ ،‬تعطي الستبيانات صورة أوضح بمكان تواجد المعلومات اللزمة‪ ،‬أي مصادر المعلومات‪.‬إضافة‪ ،‬فهو يساعد في إيصال المعلومات الهامة للشخاص المعنيين وفي الوقت‬ ‫المحدد‪.‬إضافة‪ ،‬يكون المدراء الناجحين قادرين على معرفة المعلومات الهامة‪،‬‬ ‫والمعلومات التي تؤثر على صناعة القرار‪.‬‬ ‫وبشكل مشابه‪ ،‬يمكننا مقارنة نقاط القوة والضعف الداخلية مع المنافسين ليجاد الميزات التنافسية‪ ،‬ونقاط البيع الفريدة‪ ،‬والهم من ذلك هو معرفة الميزة‬ ‫التنافسية الملئمة‪.‬‬ ‫تشير المعلومات التي تتعلق بالتنبؤات إلى المستقبل‪ ،‬وتتضمن نشرات التنبؤ بالمبيعات‪ ،‬التي هي أساس كل خطة تسويقية ناجحة‪.‬هل تستحق المعلومات برأيكم أكثر مما قد تكلف؟ ماهي أهمية القرارات التي تؤثر‬ ‫فيها هذه المعلومات؟‬ ‫يقال أن "العلم نور"‪ ،‬وأن "المعلومات قوة"‪ .‬وبإمكان كافة أنواع الموظفين ومختلف أنماط الزبائن والموزعين‬ ‫القيام بالمشاركة في مجال التسويق الذكي هذا‪.‬وقد يستغرق جمع بعض هذه المعلومات وتحليلها وقتًا‬ ‫ل‪.‬بإمكانكم‬ ‫مشاهدة شرح كامل عن النماذج المتعلقة بصناعة القرار طبقًا لشركة ‪ Coca Cola‬لحقًا في المتصفح‪.‬‬ ‫وتعد معرفة نوع المعلومات اللزمة‪ ،‬ومن يحتاج لهذه المعلومات‪ ،‬ومتى أمورًا في غاية الهمية‪.‬إضافة‪ ،‬فهي‬ ‫تساعد المسوقين على اتخاذ القرارات الناجحة‪ .‬فمث ً‬ ‫الزبائن الجاهزين للشراء هذا الشهر‪ ،‬أو خلل الشهر القادم‪ ،‬أو خلل السنة القادمة‪.‬‬ ‫تعتبر تقارير المبيعات‪ ،‬ودراسات المبيعات التفصيلية‪ ،‬وكلفة عمليات البيع‪ ،‬وكلف عمليات الستفسار أمثلة عن المعلومات الداخلية‪ .‬مارأيكم؟‬ ‫الفصل الثامن‪ :‬نظام المعلومات التسويقي ‪Marketing Information System -‬‬ ‫يعبر نظام المعلومات التسويقي عن أسلوب لجمع المعلومات بشكل منتظم‪ .‬‬ ‫أما المعلومات الخاصة بالتوجه فهي مجموع المعلومات الداخلية والخارجية‪ .‬ويعتبر تطبيق هذه العملية سهل نسبيًا إذا‬ ‫ل‪ ،‬تقوم معظم نظم قواعد المعطيات الخاصة بتخديم الزبائن من خلل تحويل معطيات الزبائن إلى فرص تسويقية‪ ،‬كتحديد‬ ‫كان هناك نظام معلومات‪ .‬‬ ‫تكون كلف جمع هذه المعلومات باهظة جدًا‪ ،‬وفي بعض الحيان تكون هذه المعلومات متوافرة مجانًا‪ .‫يتوجب القيام بعملية البحث عن المعلومات اللزمة قبل اتخاذ أي قرار‪ .‬لذا‪ ،‬فإن المر يستحق القيام‬ ‫بمراجعة هذه المعلومات والتأكد منها كل سنتين أو ثلثة‪.‬هذا‪ ،‬وتكون معظم‬ ‫المعطيات الصلية متوافرة داخل الشركة‪ ،‬على أن ينبغي معالجتها‪ ،‬وتحليلها قبل أن تتحول لتصبح معلومات مفيدة‪ .‬فالمعلومات الدقيقة‪ ،‬والمعلومات ذات الصلة تتيح إنشاء ميزات تنافسية‪ .‬وإليكم المنظور التالي‬ ‫لتحليل هذا المر‪.‬‬ ‫هذا‪ ،‬وتتغير الحاجة للمعلومات‪ ،‬وكذلك المر بالنسبة لمصادر المعلومات وتكاليف جمع هذه المعلومات مع مرور الزمن‪ .‬ومثال ذلك‪ ،‬القيام بضم مبيعات الشركة وإجمالي مبيعات السوق بهدف حساب‬ ‫حصة أسهم السوق‪.

‬بإمكانكم الطلع لحقًا على "القسم العلمي" في المتصفح ومشاهدة البروفيسور ‪ Peter Doyle‬وسماع آراءه حول القطاعات المبنية‬ ‫على أنماط المعيشة‪.‬مثال هذا‪" ،‬الذكور المسنين‪،‬‬ ‫ممن يمتلكون عددًا من الستثمارات‪ ،‬ولديهم حب اطلع ثقافي معين"‪.‬‬ ‫أما "العامل الرابع" فيستخدم لتجزئة السواق الستهلكية‪ ،‬وخاصة فيما يتعلق بنماذج سلوك المستهلكين بما يخص أحد المنتجات أو الخدمات‪ .‬‬ ‫ل‪ ،‬يقومون‬ ‫بالمكان أيضًا القيام بالتجزئة اعتمادًا على الفوائد المرجوة‪ ،‬فأسباب شراء نفس المنتج تختلف أحيانًا باختلف القطاعات‪ .‬‬ ‫إن الستهداف المحكم يعني تخفيض الهدر حين القيام بوضع عروض ذات صلة أكبر للزبائن الملئمين‪ ،‬وذلك بهدف القيام بإرضائهم بأسلوب أفضل‪.‬فبعض الفراد‪ ،‬مث ً‬ ‫بشراء وجبات الحمية بهدف المحافظة على أجسامهم‪ ،‬بينما قد يقوم آخرون بشراء هذه الوجبات للمحافظة على صحتهم‪ .‬‬ ‫ل مما يلي‪:‬‬ ‫ويتضمن العامل السكاني‪ ،‬أي الحصائيات الجتماعية‪ ،‬ك ً‬ ‫العمر‬ ‫الجنس‬ ‫دورة حياة العائلة‬ ‫نوع العمل‪ ،‬والمستوى الجتماعي‪-‬القتصادي‬ ‫مستوى الدخل‬ ‫بإمكانكم الطلع على بعض الحصائيات السكانية في المتصفح‪.‬يمكنكم الطلع فيما بعد على "القسم العلمي" في المتصفح ومشاهدة البروفيسور‬ ‫‪ Philip Kotler‬وسماع آراءه عن الفوائد المرجوة من شراء الدراجات في مختلف الدول‪.‬‬ ‫أما العامل النفسي فيقوم بالتجزئة اعتمادًا على البنية النفسية للفراد وبالنظر إلى أنماطهم المعيشية‪ ،‬ومواقفهم‪ ،‬ونفسياتهم‪" ،‬كالفراد الذين يتصفون بأنهم‬ ‫نشطاء وعمليين"‪ .‬‬ ‫مث ً‬ .‬‬ ‫لنأخذ على سبيل المثال السواق الصناعية‪ ،‬أو التجارية‪ ،‬أو السواق من نمط ‪ B2B‬حيث تتم تجزئة هذه السواق إلى قطاعات‪ .‬‬ ‫ل‪ ،‬الفراد ذوي الدخل المرتفع‪،‬‬ ‫يدل العامل الجغرافي‪-‬السكاني على مزيج من المعطيات الجغرافية والسكانية بهدف إنشاء فئات سكانية ضمن موقع ما‪ ،‬فمث ً‬ ‫الذين يقطنون في فيلت أو مساكن خاصة‪.‬وتدل‬ ‫القطاعات المبنية على السلوك إلى نماذج السلوك‪ ،‬ويتضمن ذلك‪ :‬الستخدام‪ ،‬أي نسبة استخدام المستهلكين للمنتج )عالية أو ضئيلة(‪ ،‬وطريقة الستخدام‪ ،‬أي‬ ‫طريقة استخدام المنتج أو الخدمة‪ ،‬بعبارة أخرى‪ ،‬الفائدة المرجوة‪.‬وكذلك المر بالنسبة للعديد من‬ ‫المور‪ ،‬كشراء الفراد لجهزة التصال الخليوي لسباب مختلفة‪ .‫القسم الثاني‪ :‬معايير التجزئة ‪Segmentation Criteria -‬‬ ‫الفصل التاسع‪ :‬التجزئة ‪How to Segment -‬‬ ‫تعتبر عملية تجزئة السوق إلى قطاعات مسألة أساسية في عالم التسويق‪ ،‬ولكن كيف تتم؟‬ ‫بالمكان تجزئة السواق الستهلكية باستخدام العديد من العوامل‪ ،‬بما في ذلك‪:‬‬ ‫العامل الجغرافي‬ ‫العامل السكاني‬ ‫العامل الجغرافي‪-‬السكاني‬ ‫العامل النفسي‬ ‫العامل السلوكي‬ ‫تشير القطاعات الجغرافية إلى الموقع‪ ،‬ويتضمن هذا‪ :‬الشوارع‪ ،‬والقرى‪ ،‬والمدن‪ ،‬والمناطق‪ ،‬والدول‪ ،‬والقارات‪ ،‬والتكتلت التجارية‪ ،‬كالتحاد الوروبي‪،‬‬ ‫واتفاق "نافتا" للتجارة الحرة في أميريكا الشمالية‪.‬فالشركات الستهلكية‪،‬‬ ‫ل‪ ،‬يتم تصنيفها ضمن مجموعات وفئات‪" ،‬كنمط العمل"‪ ،‬أو "حجم العمل"‪ ،‬أو "موقع العمل"‪ ،‬أو "كيفية العمل"‪ ،‬أو "ثقافة الشركة"‪.‬‬ ‫بالمكان القيام باستخدام أكثر من عامل حين القيام بتجزئة السواق‪ ،‬حيث أن هذا يساعد على دقة التركيز على هدف محدد جدًا‪ .

‬ففي المملكة المتحدة يتم تصنيف قطاعات العمل ضمن "معيار‬ ‫تصنيف القطاع"‪.‬وهنا يطرح السؤال‬ ‫نفسه‪ :‬هل يشكل الزبائن المحليين هدفًا أفضل من الزبائن العالميين؟ هل تعمل كافة الشركات في القطاعات العالمية؟‬ ‫أما "ثقافة الشركة" فتشير إلى قيم الشركة ومواقفها‪ ،‬وهل هي مبدعة‪ ،‬أم محافظة؟ ماهي طبيعة بناها؟ هل إدارتها مركزية أم ل؟ إذًا‪ ،‬تحدد "ثقافة الشركة"‬ ‫فيما إذا كانت الشركة تنتمي إلى قطاع معين‪.‬فمث ً‬ ‫سورية فقط بشراء الخدمات المالية‪ ،‬كالسهم‪.‬هذا‪ ،‬وينبغي أن ُتظهر الدراسة الجيدة فيما إذا كان هناك قطاع معين يناسب‬ ‫الشركة من ناحية الحجم‪ ،‬وقابلية الربح‪ ،‬والنمو‪ ،‬والمنافسة‪ ،‬والموارد اللزمة‪ ،‬أم ل‪.‬‬ ‫التسويق المتمايز‪ :‬حيث تقوم الشركة بالتسويق في قطاعين أو أكثر‪ ،‬ويكون لكل قطاع مزيجه التسويقي المختلف‪.‬‬ ‫يدل حجم الزبون‪ ،‬من حيث المبيعات‪ ،‬وتعداد الموظفين‪ ،‬ونسبة الستخدام إلى ما إذا كان الستهداف مجزيًا أم ل‪ .‬ولكن‪ ،‬كيف نقوم باختيار القطاع المثل واستهدافه؟‬ ‫الفصل العاشر‪ :‬الستهداف ‪How to Target -‬‬ ‫بمجرد القيام بتحديد فيما إذا كان القطاع صالحًا أم ل‪ ،‬فإن السؤال التالي يطرح نفسه‪:‬‬ ‫هل هذا القطاع هو الكثر جاذبية؟‬ ‫إن اختيار القطاع شبيه تمامًا باختيار السوق‪ ،‬فكل المرين يتطلب جهودًا كبيرة‪ .‬‬ ‫يدل الموقع إلى المقر الجغرافي الفعلي‪ ،‬كمقر إحدى الشركات أو المصانع‪ .‬‬ ‫ل‪ ،‬قد يكون الزبائن ذوي الستهلك العالي مخلصين لحدى الشركات المنافسة إلى أبعد الحدود‪ .‬عليكم‬ ‫لحد المنتجات أو الخدمات‪ ،‬وما إذا كان هذا الستخدام عاليًا أم ضئي ً‬ ‫أن تتذكروا أن الزبائن ذوي الستهلك العالي هم كبار الزبائن‪ ،‬وأنهم يشكلون منافسة حادة‪.‬‬ ‫سواء كانت السواق استهلكية أم صناعية‪ ،‬فإن التجزئة أمر حاسم‪ ،‬إل أن القيام بهذا ليس بالمر السهل‪ .‬‬ .‬‬ ‫دعونا نناقش ك ً‬ ‫الحجم‪ :‬إن مسألة تحديد الحجم هامة‪ ،‬إل أنها صعبة‪ ،‬حيث يتوجب الجابة على السئلة التالية‪ :‬هل القطاع كبير بما فيه الكفاية‪ ،‬ويستحق الجهد المبذول؟ هل‬ ‫هو "مربح"؟ وهل هو كبير بحيث يخلق منافسة حادةة؟ وهل هو جزء من قطاع عالمي أكبر؟‬ ‫قابلية الربح‪ :‬هل يمكن تخديم القطاع بشكل فعال ضمن حدود نفقات مقبولة‪ ،‬وبسعر معقول‪ ،‬على أن يكون مستوى أرباحه معقول؟ تذكروا أن القطاع‬ ‫سيخلق منافسة حادة إذا كانت أرباحه كبيرة‪.‬بالطبع‪ ،‬هناك العديد من العوائق‪ ،‬كموانع الولء‪،‬‬ ‫والهداف العائمة‪ ،‬والفئات المحددة‪.‬‬ ‫النمو‪ :‬هل القطاع في طور التدهور أم النمو من دورة حياة منتجاته؟‬ ‫المنافسة‪ :‬هل تستطيع الشركة أن تقوم بالمنافسة‪ ،‬سواء كانت هذه المنافسة محلية أو عالمية‪ ،‬مباشرة أو غير مباشرة‪ ،‬في الوقت الحالي أو في المستقبل؟‬ ‫الموارد اللزمة‪ :‬تشير الموارد اللزمة إلى إمكانية الشركة على انتاج مجال معين من المنتجات‪ ،‬والعلن عنها‪ ،‬وإيصالها‪ ،‬وبيعها بسعر محدد لقطاع‬ ‫محدد‪ ،‬على أنه يجب أن تكون هذه المنتجات متميزة جدًا في أحد هذه العناصر على القل‪ ،‬وخاصة عند مقارنتها بمنتجات المنافسين‪.‬فمث ً‬ ‫شركات ومؤسسات ذلك القطاع‪.‬‬ ‫ل منها بإيجاز‪.‬‬ ‫ل‪ %70 ،‬من الفراد الذين يقومون بشراء جريدة "تشرين" هم من العمال‬ ‫إضافة‪ ،‬فليس من الضروري أن ينتمي كافة الزبائن إلى قطاع أو فئة محددة‪ .‬‬ ‫بالمكان تجزئة السواق إلى قطاعات بغض النظر عن الصعوبات‪ .‬‬ ‫ل‪ ،‬تقوم الشركات المنتجة للمواد الصحية باستهداف مسؤولي الصحة والمان في‬ ‫من المحتمل أيضًا أن تحدد طبيعة المهنة أو نمط العمل نوع القطاع‪ .‬‬ ‫ل‪ ،‬تقوم نسبة ‪ %05‬من سكان‬ ‫ومن ثم هناك الهداف العائمة‪ ،‬ونشير بهذا إلى الزبائن الذين يقومون بالدخول إلى أحد القطاعات بين الونة والخرى‪ .‬أما النسبة الباقية‪ %30 ،‬فتضم كبار الموظفين‪ ،‬ويكون لهم تصنيف مختلف‪.‬إضافة‪ ،‬فقد يشير الموقع إلى عدد فروع الشركة ومقراتها‪ .‬فمث ً‬ ‫لتشكل أسواقًا جذابة ول يتم استهدافها‪.‬‬ ‫السؤال التالي هو‪ :‬ما الستراتيجية التي يتوجب استخدامها؟ هناك ثلث استراتيجيات شائعة وهي‪:‬‬ ‫التسويق اللمتمايز‪ :‬وهي الستراتيجية المتبعة في التسويق الضخم الذي يتجاهل أوجه الختلف بين القطاعات‪.‬ويتأثر حجم الزبائن بمدى استخدام الزبون‬ ‫ل‪ ،‬وفيما إذا كان إخلص هؤلء الزبائن لحدى الشركات المنافسة عميقًا أم ل‪ .‫إضافة‪ ،‬يحدد نمط الزبائن نوع المنتج أو الخدمة التي تقدمها أو تنتجها الشركة التجارية‪ .‬فمث ً‬ ‫والموظفين‪ ،‬ويتم تصنيفهم ضمن فئة معينة‪ .‬لذا‪ ،‬فإن هذه القطاعات‬ ‫أخيرًا‪ ،‬هناك موانع الولء‪ .

‬‬ ‫ل من "الجينز من إنتاج شركة "بينتون" أو غيرها؟ هل نقوم بذلك‬ ‫لم نقوم بشراء "الكول" من "سلسبيل" أو "كوكا كول"؟ هل هو العطش؟ لم نشتري بنطا ً‬ ‫ل؟ هل هناك أسباب خفية؟‬ ‫لكي نتجنب مرض ما‪ ،‬أو استجابة لعادة اجتماعية شائعة؟ هل هناك منتجات تقدم فوائد أخرى‪ ،‬كالفوائد العاطفية مث ً‬ ‫لننظر إلى الجانب الخر‪ .‬ماهي الوعود التي يقدمها المعلنون؟ هل تعد شركة "سلسبيل" بأنها ستروي عطش المستهلك‪ ،‬وهل تعد شركة "بينتون" بأنها‬ ‫ستقوم بحماية المستهلك من البرد؟ وهل يقوم المعلنون بالشارة إلى الرغبات الخرى؟ شاهدوا العلنات‪ ،‬ومن ثم حاولوا أن تقوموا بتلخيص مايرمي إليه‬ ‫المعلن بالضبط‪ .‬إن السواق العالمية تقدم لنا فرصًا جديدة‪ ،‬ومنافسين جدد‪ .‬‬ ‫يتعلق سلوك الشاري بنوعين من الجراءت النفسية‪ :‬البسيطة‪ ،‬والمعقدة‪ .‬‬ ‫تؤثر القرارات المتعلقة باختيار السواق المستهدفة على القرارات الخاصة "بتوجه السوق" و"المزيج التسويقي"‪ .‬بمعنى أن معظم أسواق الشرق الوسط هي مجرد قطاعات ضمن أسواق أكبر‪ ،‬سواء كانت أوروبية‪ ،‬أم أميريكية‪ ،‬أم عالمية‪.‬‬ ‫يعتمد تقسيم السواق إلى قطاعات مترابطة‪ ،‬واختيار الهداف الفضل‪ ،‬على الجوانب التي تعتقدون بأنها تجعل القطاع يستحق الستهداف‪ .‬‬ ‫وبمجرد معرفة السباب التي تجعل الفراد يقومون بالشراء والمسببات التي تؤدي إلى عدم الشراء‪ ،‬يصبح بإمكاننا تغيير المزيج التسويقي ليتلئم وحاجات‬ ‫المشترين ومتطلباتهم‪.‬وإذا لم يكن معرفة السبب هو الدافع‪ ،‬فلتكن معرفتنا موجهة بطبيعة‬ ‫ل لنتمعن‪.‬إن خبراء التسويق ليسوا قادرين على معرفة طبيعة النسان بالتفصيل‪ ،‬على أنه‬ ‫بالمكان معرفة الكثير من التفاصيل عن الزبائن من خلل إجراء البحوث‪ ،‬والمراقبة‪ ،‬والتمعن‪.‬‬ ‫أص ً‬ ‫هذا‪ ،‬وتقدم المراقبة الواعية فهمًا عميقًا لعقول الشارين‪ .‫التسويق المركز‪ :‬الذي يركز على مزيج تسويقي واحد وفي قطاع واحد فقط‪.‬إل أن المدهش بالمر هو أن العديد من الشركات‬ ‫حقيقة لتدرك لماذا يقوم بعض الزبائن بالشراء منها‪ ،‬ولماذا ليقوم البعض الخر بالشراء‪ .‬فمث ً‬ ‫يقول الستاذ ‪ Ernest Dichter‬في الكتاب الذي وضعه عام ‪ 1964‬حول الحوافز أن الرجال يقومون بشراء السيارات ذات السقف المكشوف كبديل‬ ‫للزوجة أو الصديقة! على أنه حتى اليوم‪ ،‬تقوم كبرى الشركات بإجراء بحوث تفصيلية وعميقة لكتشاف السباب الخفية وراء مانقوم بشرائه وما لنشتريه‬ ‫ل‪.‬‬ ‫وبد ً‬ ‫الفصل الحادي عشر‪ :‬مقدمة إلى سلوك الزبون المشتري ‪Introduction to Consumer Buyer Behaviour -‬‬ ‫لماذا يقوم الزبون بالشراء؟ ماذا يجول في ذهنه أو ذهنها قبل عملية الشراء‪ ،‬وبعد إتمامها؟ كيف يقوم الشاري بالختيار؟ ماهي المؤثرات الخفية؟ كيف يقوم‬ ‫الشاري بمعالجة المعلومات؟ إن الجابة على هذه التساؤلت يفتح أبواب النجاح على مصراعيها‪.‬‬ ‫ل من "مايكروسوفت" وشركة التصالت الميريكية ‪ SouthWestern Bell‬والستماع لما لديهم حول موضوع "الفصل بين‬ ‫بإمكانكم مشاهدة مدراء ك ً‬ ‫العاطفة والعقل" في المتصفح لحقًا‪.‬فما يقوم الفراد بشرائه في إحدى الدول‪ ،‬قد ليكون مطلوبًا في دول أخرى‪ ،‬كما ويمكن للقطاع أن يمتد‬ ‫خارج حدود الدولة‪ .‬‬ ‫تساعد البحاث على إيجاد السباب الحقيقية لقيامنا بالشراء‪ ،‬إل أن هذا يتطلب الوقت‪ ،‬والمال‪ ،‬والخبرة‪ .‬‬ ‫ل‪،‬‬ ‫تطرقت بعض البحوث التفصيلية إلى أعماق عقلنا الباطن‪ ،‬وقد دلت بعض الدراسات على نتائج شاذة وغير مقبولة رفضها العديد من خبراء التسويق‪ ..‬‬ ‫ليقوم الناس بالشراء بعقلنية وحذر دومًا‪ ،‬وليختارون البضائع والخدمات بالعتماد على الثمن فقط‪ ،‬أو على الداء‪ ،‬أو لمجرد الوفرة‪ .‬‬ ‫وعند اختياركم للسواق المستهدفة‪ ،‬تذكروا كلمة "عالمي"‪ .‬إضافة‪ ،‬فإن فقد تعطيكم هذه المهارة نظرة عميقة داخل‬ ‫المجتمع‪ ،‬وقيمه‪ ،‬وطموحاته؛ هذا‪ ،‬إذا كنتم تعتقدون أن العلن الناجح يعكس حالة المجتمع‪.‬وعلينا أن نتوقف قلي ً‬ .‬والحقيقة هي أن‬ ‫غالبية المشتريات التي نقوم بها تتأثر بمجموعة من المسببات العاطفية والنفسية‪ ،‬كالثقة بالنفس‪ ،‬والنطباع الذاتي‪ .‬فمبيعات الكول‪ ،‬وألبسة الجينز‪ ،‬وآلت التصوير الناسخة‪ ،‬والحواسيب الشخصية المنتشرة‬ ‫عالميًا تشير إلى أن بعض السواق عالمية حقًا‪ .‬‬ ‫إليكم ما يقوله البروفيسور ‪:Theodore Levitt‬‬ ‫]‪" [Theodore Levitt‬أعتقد أنها عملية معرفة سبب تصرف الفراد بطريقة معينة‪ .‬‬ ‫ل من هذا‪ ،‬يمكنكم أن تقيموا أنفسكم في القسم الخاص بالسئلة "س"‪ ،‬أو بزيارة "قاعة الشرف" والستماع لراء الخبراء‪.‬‬ ‫السلوك الذي يؤدي إلى توجهنا نحو أصناف ومنتجات معينة‪ ،‬وأنواع محددة من البضائع أو السلع‪ ".‬بإمكانكم الطلع على آرائه لحقًا في المتصفح‪.‬هذا وتختلف‬ ‫المعايير باختلف الشركات‪ ،‬إل أن المعايير التالية هي الكثر استخدامًا‪ :‬الحجم‪ ،‬وقابلية الربح‪ ،‬والنمو‪ ،‬والمنافسة‪ ،‬والموارد اللزمة‪..‬وبالمكان دراسة هذه المواضيع بمزيد من‬ ‫التفصيل في موقع آخر ضمن هذا البرنامج‪.‬وفي الحقيقة‪ ،‬فإن العديد من المسوقين المحليين يعملون في أسواق عالمية‬ ‫دون أن يدركوا ذلك‪ .‬على أن العديد من السباب غير العقلنية‬ ‫تكون خفية وكامنة داخل عقلنا الباطن‪.‬إن هذا يتطلب مهارة‪ ،‬ومعظم خبراء التسويق يكونوا متمرسين في هذا المر‪ .‬لهذا‪ ،‬فإن معرفة الزبائن تعتبر بمثابة "نواة علم التسويق"‪.‬يقوم الخبير الياباني ‪ Kenichi Ohmae‬بتوضيح السبب الذي يجعله يقوم بمراقبة الزبائن لمدة‬ ‫أربع ساعات يوميًا في السواق التجارية في طوكيو‪ .

‬‬ ‫بإمكانكم مشاهدة الستاذ ‪ Kenichi Ohmae‬وهو يناقش موضوع العالم بل حدود‪:‬‬ ‫]‪ :[Kenichi Ohmae‬إن طبيعة المنافسة هي عالمية لبعد الحدود‪ ،‬بما في ذلك بنية النفقات التي اتجهت لتصبح عالمية‪ ،‬فبوجود القمار الصناعية‬ ‫والهواتف‪ ،‬أصبحت المعلومات تنتقل دوليًا دون قيود‪ ،‬لذا فمن الصعب جدًا تقييد الزبائن وإبقاؤهم خارج نطاق القتصاد الدولي‪ .‬فالشراء بالنهاية يعتمد على‬ ‫طبيعة الفرد ونوع الشركة‪ .‬‬ ‫هذا‪ ،‬وتشمل أسواق الشركات التجارية الشركات الصناعية‪ ،‬كالشركات المصنعة للسيارات‪ ،‬ومختلف المؤسسات‪ ،‬كالمستشفيات‪ ،‬وباعة الجملة‪ ،‬ومخازن‬ ‫البيع بالتجزئة‪ ،‬وعدد كبير من الهيئات الرسمية‪ ،‬كالسلطات المحلية‪ ،‬والحكومة المركزية‪.‬وهذا هو الحارس‪ .‬مما يعني أن الشاري والمورد اليوم يعملن عن كثب‪ ،‬بخلف ما كانت تقتضيه هذه العلقة في الماضي‪ ،‬حيث كانت تعتمد على أساليب‬ ‫التسويق العدائية‪.‬‬ ‫مث ً‬ ‫تختلف أسواق الشركات عن السواق الستهلكية‪ ،‬فحجم المشتريات فيها يكون أكبر‪ ،‬ومجال الخيارات فيها يتم بمنطقية أكبر‪ ،‬ويكون فيها وحدات اتخاذ‬ ‫قرار خاصة‪ ،‬ولها سياسات شراء صلبة‪ ،‬وتكون العلقات فيها مع الموردين أكثر متانة بسبب انتشارهم الدولي‪ .‬فمث ً‬ ‫أو ‪ Adidas‬في آسيا‪ ،‬بالرغم من أن التصميم كان قد تم في أوروبا أو أميريكا‪ .‬على أن هذه المعادلة تتغير أحيانًا وخاصة حين ظهور العديد من المنتجات التجارية في العلنات المتلفزة‪ ،‬كآلت التصوير الناسخة‬ ‫ل‪.‬‬ ‫إضافة‪ ،‬فقد يوجد أكثر من شخص يقوم باتخاذ القرار في الشراء‪ ،‬أو بعدم الشراء‪ .‬‬ .‬‬ ‫تتضمن بيئة العمل العوامل الخارجية التي من غير الممكن التحكم بها العوامل القتصادية‪ ،‬والعوامل السياسية‪ ،‬وعوامل التقانة‪ ،‬والقضايا الجتماعية‪،‬‬ ‫كالسلوكيات‪.‬‬ ‫تكون العلقات بين الشركات التي تقوم بالشراء وبين الموردين متينة‪ ،‬ويتحقق هذا من خلل التحالفات الستراتيجية‪ ،‬وإيجاد الشركاء‪ ،‬والندماج مع‬ ‫الشركات الخرى‪ .‬وبالمقارنة مع الفراد المستهلكين‪ ،‬يتم إشراك أكثر من فرد في وحدة اتخاذ‬ ‫القرار الخاصة بالشراء في الشركات‪ .‬‬ ‫أخيرًا‪ ،‬يقوم مدراء التسويق الصناعي بإنفاق جزء أكبر من ميزانياتهم على فريق المبيعات بالمقارنة مع العلنات‪ ،‬بخلف السواق الستهلكية‪ ،‬حيث‬ ‫يكون هذا المر عكسيًا‪ .‬‬ ‫هذا‪ ،‬وقد يكون تواجد مشتري الشركات الجغرافي محصورًا في المدن الصناعية‪ ،‬والعواصم‪ ،‬والمناطق التجارية‪ ،‬في حين قد يكون انتشار الموردين‬ ‫عالمي‪ .‬‬ ‫ل عدد أقل من المشترين في السواق التجارية بين الشركات‪ ،‬إل أن حجم الطلبيات‬ ‫تختلف هذه السواق عن السواق الستهلكية في عدة أمور‪ .‬وبالرغم من هذه الختلفات‪ ،‬فإن البقاء‬ ‫بالقرب من الزبائن لمعرفة احتياجاتهم‪.‬‬ ‫الفصل الثالث عشر‪ :‬أهم العوامل التي تؤثر على سلوك المستهلك ‪Major Factors of Influence in Consumer -‬‬ ‫‪Buying‬‬ ‫يتأثر الفراد الذين يقومون بالشراء لدى الشركات بشكل عام بأربع فئات من العوامل‪:‬‬ ‫بيئة العمل والهيكل التنظيمي؛‬ ‫العلقات الشخصية؛‬ ‫صفات الفرد الذي يقوم بالشراء‪.‬فقد يقوموا‪ ،‬مث ً‬ ‫بشراء عدة أطنان من المواد الكيميائية‪ ،‬أو أجهزة حاسوبية حديثة‪ ،‬أو ظروف بريدية للشركة‪.‬بإمكانكم الستماع للبروفيسور ‪ Peter Doyle‬في المتصفح لحقًا وهو يتحدث عن مسألة الفصل بين العوامل العاطفية‬ ‫والعقلنية في السواق الصناعية‪.‬يقوم الموردين بالسفر عبر العالم باستمرار بحثًا عن مشترين جدد‪ ،‬في نفس الوقت الذي يقوم فيه المشترين في الشركات بالتعاقد خارجيًا مع‬ ‫الموردين الدوليين‪ ،‬أي أنهم يحصلون على الموارد اللزمة من كافة أنحاء وحدات القتصاد العالمي‪.‬وقد يكون هذا الحارس أمين سر الشركة‪ ،‬أو المساعد التنفيذي‪ ،‬إل أن مهمته تكون حماية المدير‬ ‫من المقاطعات غير المرغوب بها من الباعة المتطفلين‪.‬وهذا هو معنى "عالم بل حدود"‪.‬إضافة‪ ،‬فإن الزبائن يعرفون‬ ‫ل‪ ،‬من الممكن جدًا أن يتم إنتاج أحذية ‪Nike‬‬ ‫مايريدونه تمامًا بالنسبة للفضل‪ ،‬والقل ثمنًا‪ ،‬بغض النظر عن مصدر الباعة‪ ،‬أو مكان تصنيع المنتجات‪ .‬‬ ‫يقال بأن المشترين في الشركات يكونوا أكثر منطقية من المستهلكين بما يخص عملية الشراء‪ ،‬على أن هذه ليست هي القاعدة‪ .‫الفصل الثاني عشر‪ :‬مقدمة إلى سلوك المشترين في الشركات التجارية ‪Introduction to Organisational Buying -‬‬ ‫‪Behaviour‬‬ ‫ل‪،‬‬ ‫تشير أسواق الشركات التجارية إلى السواق من نمط "شركة‪-‬لشركة" أو ‪ ،B2B‬حيث يقوم أفراد الشركة بالشراء نيابة عن شركتهم‪ .‬‬ ‫تعتمد العديد من أسواق الشركات سياسة الشراء من "مورد واحد مفضل" تمت الموافقة عليه مسبقًا‪ ،‬أو مورد "مدرج في لئحة الشركة"‪ .‬فهناك أو ً‬ ‫يكون أكبر‪ ،‬ويعود هذا إلى أن الطلبيات الصناعية تعتمد على المواد الولية التي يتم طلبها داخل السواق الستهلكية‪.‬لذا تكون أولوية‬ ‫المسوق الناجح بالدرجة الولى هي الموافقة عليه‪ ،‬وإدراج إسم شركته ضمن هذه "اللئحة"‪.

1‬القيود الثقافية‪ :‬لكل حضارة ثقافتها الخاصة التي يتوجب مراعاتها وعدم المساس بها؛‬ ‫‪ .‬فالعوامل القتصادية‪ ،‬وهيكل الشركة التنظيمي‪ ،‬ونفسية الشاري‬ ‫وشخصيته‪ ،‬والعلقات الشخصية كلها تؤثر على السلوك الشرائي لدى الشركة‪.‬ستجدون في المتصفح بعض المثلة غير المألوفة التي تؤكد‬ ‫على أن بعض العلقات القوية بين الشاري والبائع تسبب فشل بعض الموردين في اكتساب ثقة الشركة‪.‬ويختلف المشترون حسب المرحلة المهنية التي يمرون بها‪ ،‬واعمارهم‪ ،‬وطموحاتهم‪،‬‬ ‫وذاتهم‪ ،‬وقدراتهم‪ .‬‬ ‫الفصل الرابع عشر‪ :‬السواق العالمية ‪International Markets -‬‬ ‫إن الفوائد الناجمة عن استخدام النترنيت هي فوائد مباشرة‪ ،‬وينتج عن استغلل السواق العالمية عائدات إضافية يتم الحصول عليها من هذه السواق‬ ‫الجديدة‪ ،‬وتكون هوامش الربح أكبر‪ ،‬وكذلك المر بالنسبة للرباح‪ .‬‬ ‫هناك العديد من التحديات والقيود الضافية في كافة السواق العالمية‪ ،‬وإليكم ستًا من هذه القيود‪:‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫تؤثر صفات المشتري الفرد بشكل واضح على سلوك الشراء النهائي‪ .‬إن معظم الفراد ليقومون‬ ‫باتخاذ القرار‪ ،‬بل ويكتفون بقول "ل"‪ ،‬في حين أن هناك فئة قليلة من الفراد تمتلك القدرة على قول "نعم" حين الحاجة لتخاذ قرار بالشراء‪ ..‬‬ ‫يتوجب القيام بدراسة العائد المتوقع من العمل على النترنيت‪ ،‬على أن يتم هذا قبل البدء بالستثمار‪ ،‬وقبل تخصيص الموارد لكل سوق عالمي‪ .‬‬ ‫‪-‬‬ ‫العوامل القتصادية‪ :‬وتتضمن الناتج المحلي الجمالي ‪ GDP‬للفرد‪ ،‬وعامل توزيع الدخل؛‬ ‫‪-‬‬ ‫العوامل الثقافية‪ :‬وتتضمن الفروقات الثقافية والتقاليد المحلية؛‬ ‫‪-‬‬ ‫العوامل التقنية‪ :‬استخدام معادلة‪" :‬الوصول‪ ،‬والختيار‪ ،‬والشراء" على النترنيت لتقدير الطلب؛‬ ‫‪-‬‬ ‫فعاليات الشركات المنافسة‪ :‬ماهي الخدمات المتوافرة حاليًا على النترنيت في كل دولة؟‬ ‫هناك العديد من العوائق التي تواجه التجارة اللكترونية الدولية‪ ،‬وإليكم أربعًا من هذه العوائق‪:‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫وقد تلعب نفسية الفرد وعلقاته الشخصيته دورًا رئيسيًا في السلوك الشرائي لدى الشركات‪ .‬‬ ‫إضافة‪ ،‬هناك عدد من القيود التي يجب على المسوق الناجح أن يدركها‪ .‬للمزيد حول هذا الموضوع‪ ،‬قوموا بالنتقال إلى الشاشة التالية‪.‬‬ ‫خلصة‪ :‬هناك العديد من العوامل التي تؤثر على السلوك الشرائي لدى الشركات‪ .‫يتأثر قرار الشاري أيضًا بثقافة الشركة الداخلية‪ ،‬وبنية اللجان الشرائية‪ ،‬ووحدات اتخاذ القرار‪ ،‬إضافة لجراءات الشراء المركزية أو الخاصة‪.‬‬ ‫ومن ثم هناك العوامل الشخصية القائمة داخل وحدات اتخاذ القرار التي تتضمن السلطة‪ ،‬والحالة‪ ،‬والدور‪ ،‬وبنية المجموعة‪ .‬إضافة‪ ،‬تكون النفقات أقل‪ ،‬حيث أن‪:‬‬ ‫‪-‬‬ ‫هناك حاجة أقل للوكلء المحليين والموزعين؛‬ ‫‪-‬‬ ‫هناك حاجة أقل لوجود بنية تحتية محلية جاهزة‪ ،‬كالمتاجر أو مراكز التوزيع؛‬ ‫‪-‬‬ ‫هناك حاجة أقل للنفاق على العلم المحلي‪ ،‬ويمكن أن يتحقق هذا باستخدام وسائل إعلنية أقل كلفة‪ ،‬كمحركات البحث‪.‬والسؤال‬ ‫الذي ينبغي طرحه هو‪" :‬ماهي متطلبات الزبائن؟"‪" ،‬ومن هم هؤلء الزبائن؟"‪ ،‬ففي إحدى أسواق ‪ B2C‬هناك‪:‬‬ ‫‪-‬‬ ‫الميزات السكانية‪ :‬وتتضمن العمر‪ ،‬والجنس‪ ،‬ومستوى الدخل‪ ،‬إلخ‪.2‬العائق العملي‪ :‬ويتعلق بقضايا إعادة تخصيص الموارد؛‬ ‫‪ .‬فبعضهم يتجنبون المخاطرة‪ ،‬في حين يكون البعض الخر مجازفين ويتمتعون بروح المغامرة؛ وهناك من يقوم بشراء الفكار الخارقة‬ ‫والمبدعة‪ ،‬على أن هناك آخرون سيتفادون القيام بهذا حتمًا‪.1‬العائق النفسي‪ :‬ويتعلق بالقلق والخوف من المجهول؛‬ ‫‪ .2‬القيود القتصادية‪ :‬قد يكون مستوى العائدات والرباح قليل في بعض الدول الفقيرة أو النامية؛‬ ..4‬عائق المنتجات الخاصة بسوق محدد والحاجة إلى تحديد الستراتيجية‪.‬ويعود القرار‬ ‫النهائي إلى مسؤول الشراء الذي يمتلك القدرة والمكانة‪.3‬العائق التنظيمي‪ :‬ويتعلق بمسائل إعادة التنظيم ضمن الشركة؛‬ ‫‪ .

‫‪ .3‬التشريعات المتعلقة بالخصوصية‪ :‬كحماية معطيات المستهلك وخصوصياته؛‬ ‫‪ .6‬الضرائب‪ :‬يختلف قانون الضريبة الخاص بالتجارة اللكترونية بشكل كبير باختلف الدولة‪.‬‬ .‬‬ ‫هذا‪ ،‬وللقيام بالمنافسة في السواق العالمية‪ ،‬يتوجب على المسوق الناجح القيام بما يلي‪:‬‬ ‫معرفة زبائنه‪ ،‬وبنية السوق‪ ،‬والمنافسة المحلية‪ ،‬والقوانين والتشريعات المحلية؛‬ ‫إضافة‪ ،‬يتوجب على المسوق الناجح تقديم‪:‬‬ ‫دعم الزبائن ‪ 24‬ساعة يوميًا على مدار السنة لتلقي الطلبات وتخديم الزبائن؛‬ ‫تنظيم المعاملت الجمركية‪ ،‬ووجود الخبرة اللزمة بما يتعلق بقضايا الشحن الدولي‪.‬‬ ‫أما القضايا الستراتيجية الرئيسية للشركات التي تستخدم النترنيت لتسويق منتجاتها عالميًا فهي‪:‬‬ ‫اختيار السوق‪ :‬انتقاء السواق التي تحتاج لعروض مميزة على النترنيت‪ ،‬والسواق التي تحوي منافسة ضعيفة؛‬ ‫التحقق من الحاجة للشركاء ضمن قنوات البيع بهدف إنجاز وتحضير الطلبية وتخديم الزبائن؛‬ ‫المعايير الموحدة‪ :‬هل بإمكان استخدام معايير موحدة للمنتج أو لعناصر المزيج التسويقي‪ ،‬كالعلم؟‬ ‫المعايير المحلية‪ :‬كالتوزيع المحلي للسلع والخدمات المعروضة على موقع الويب‪ ،‬وخاصة للدول أو البلدان التي يكون لها‪:‬‬ ‫احتياجات مختلفة للمنتجات أو الخدمات؛‬ ‫اختلفات في اللغة؛‬ ‫اختلفات ثقافية‪.‬فمث ً‬ ‫جيد وفعال قدر المستطاع‪.‬هل بإمكانكم تطبيق هذا‬ ‫المفهوم لدى القيام بتسويق إحدى الشركات الخيرية؟‬ ‫يشير التبادل والفائدة المشترك إلى تلقي الزبون للخدمات‪ ،‬والقيمة‪ ،‬وإرضاؤه‪ .‬‬ ‫إن الختلف في القوانين والتشريعات القائمة في كل بلد ودولة يعني أن الحاجة للمحامين والمستشارين القانونيين هي أساسية‪.4‬القوانين الخاصة بالمنتج‪ :‬من هو المسؤول عن مشاكل المنتجات؟‬ ‫‪ .‬‬ ‫القسم الثالث‪ :‬تقنيات فن المبيعات والجراءات الخاصة ‪Sales Techniques and Practices -‬‬ ‫الفصل الخامس عشر‪ :‬التبادل المشترك ‪Exchange -‬‬ ‫يعتمد مفهوم التسويق على تبادل الشياء‪ ،‬كالبضائع‪ ،‬والخدمات‪ ،‬أو الفوائد المتبادلة‪ ،‬ويكون هذا مقابل مبلغ نقدي أو خدمات أخرى‪ .‬أما الشركات‪ ،‬فتقوم بجني الفوائد من خلل تحقيق أهدافها الخاصة‬ ‫ل‪ ،‬يتم جني العائدات‪ ،‬وتحقيق الرباح في الشركات غير الربحية‪ ،‬كالمؤسسات الخيرية عن طريق إعادة تنظيمها وجعلها تعمل وفق أسلوب‬ ‫وطموحاتها‪ .‬‬ ‫هذا‪ ،‬ويوجد لدى المسوقين عدة خيارات إستراتيجية في التجارة اللكترونية العالمية‪:‬‬ ‫السكون‪ :‬البقاء ضمن النطاق المحلي ورفض الطلبيات الواردة من كافة أنحاء العالم؛‬ ‫القيام بفعل أقل ما يمكن‪ :‬تقديم المنتج الساسي دون إجراء أي تعديلت في المزيج التسويقي؛‬ ‫التسويق الخاص‪ :‬موائمة الفعاليات التسويقية لتصبح مناسبة للسواق العالمية؛‬ ‫إنشاء وجود للشركة في أسواق محددة وخاصة أسواق التصدير؛‬ ‫التجاه نحو السواق العالمية واستهداف القطاعات العالمية‪ ،‬أو القطاعات الدولية المتميزة والقل حجمًا‪.5‬القوانين الخاصة بالعلن‪ :‬تفادي العلن المضلل حول المنتجات؛‬ ‫‪ .

‬‬ ‫تقوم شركة مستحضرات التجميل الميريكية ‪ ،Avon‬على سبيل المثال‪ ،‬بالبيع لمليين الفراد حول العالم بشكل مباشر‪.‬فإذا كان هنالك ألفي ‪ /2000/‬زبون‬ ‫محتمل‪ ،‬وكان بإمكان كل مندوب مبيعات القيام بإجراء أربعة مكالمات هاتفية يوميًا‪ ،‬فكم هو عدد المندوبين اللزمين للقيام بهذه المهمة؟‬ ‫ل هاتفيًا في السبوع‪ ،‬أي أنه يستطيع إجراء ألف ‪ /1000/‬اتصال هاتفي سنويًا‪ .‬‬ ‫ل من الخدمات يكون ممكنًا ضمن الموارد القائمة أص ً‬ ‫على أن تقديم مستوى عا ٍ‬ ‫ل‪ ،‬قد‬ ‫على أنه بالمكان القيام برفع مستوى خدمة الزبائن إلى درجات مكلفة حقًا‪ .‬على أن الدراسة المستمرة‪ ،‬والتحسين الدائم‪،‬‬ ‫ومقارنة أداء المنافسين هو ماسيؤدي في النهاية إلى التبادل المشترك للفوائد المتبادلة‪.‬فإذا تمت إدارة كافة هذه المكونات بشكل جيد‪،‬‬ ‫وكان هناك منتج متميز يستحق العناء والجهد المبذولين‪ ،‬فستزداد احتمالت النجاح ل محالة‪.‬فبالمكان مث ً‬ ‫ل‪.‬أما إذا احتاج كل زبون لزيارة واحدة شهريًا‪ ،‬فسيتطلب المر أربعًا وعشرين ‪/24/‬‬ ‫مندوبًا نشيطًا‪ ،‬يتمتعون كلهم بصحة جيدة‪.‬‬ ‫هناك عملية مبيع وحيدة لينبغي أن يتم التعاقد عليها أبدًا‪ ،‬وهي مبيعات كبار الزبائن‪ ،‬والمستهلكين الحيويين‪ ،‬وتبقى إدارة حسابات هؤلء الزبائن مسؤولية‬ ‫فريق التسويق‪ ،‬أو مدير المبيعات في الشركة‪.‬‬ ‫يعتبر البيع الناجح من أساسيات التوزيع الناجح‪ ،‬والذي يعتبر بدوره من أساسيات المهمة التسويقية الناجحة‪.‬‬ ‫هنا تجدر الملحظة أنه بإمكان الموظفين تقديم خدمة أفضل‪ ،‬أو أسوأ‪ ،‬ويعتمد هذا على التدريب والحوافز‪ .‬إذًا‪ ،‬يتطلب المر‬ ‫يستطيع مندوب واحد أن يجري عشرين ‪ /20/‬اتصا ً‬ ‫مندوبين اثنين للقيام بالمهمة‪ ،‬اللهم‪ ،‬إذا لم يمرض أحدهما أو كلهما‪ ،‬أو إذا لم يقم أحدهما بأخذ إجازته السنوية‪ ،‬بل وبقي الثنان في العمل طيلة السنة دون‬ ‫توقف‪ ،‬هذا بفرض أن كل زبون يحتاج إلى زيارة واحدة فقط في السنة‪ .‫ل زيادة مستوى الفائدة التي يجنبها الزبون من خلل إضافة قيمة معنوية‪ ،‬كتقديم خدمات دعم مميزة‪.‬ولكن‪ ،‬لكل موظف مبيعات قدرات وإمكانيات محدودة‪ .‬‬ ‫يقوم فريق المبيعات في معظم الحالت بإنشاء شبكة من الموزعين‪ ،‬وفي بعض الحالت الخرى يقوم موظفو المبيعات بالبيع مباشرة للمستهلكين النهائيين‪.‬في‬ ‫حين يفضل النمط الخر من المندوبين أن يكون مجرد "آخذ طلبية" ويقوم بالمحافظة على الزبائن وتخديمهم‪ ،‬ليس إل‪.‬‬ ‫الفصل السادس عشر‪ :‬فريق المبيعات ‪Sales Force -‬‬ ‫ل تضع العديد من الشركات نفقات موظفي المبيعات ضمن ميزانية التسويق لديها‪ ،‬حيث أنها تعتبرهم جزءًا من عملية التوزيع‪ ،‬وتنظر إليهم على أنهم‬ ‫بعيدين عن إيصال المنتجات والخدمات إلى الزبائن‪.‬فمث ً‬ ‫يصبح من المستحيل تلبية كافة نزوات الزبائن وطلباتهم بسبب عدم توافر العدد الكاف من الموظفين الذين سيقومون بتخديم هؤلء الزبائن‪ .‬‬ ‫يؤثر عدد موظفي المبيعات على نسبة المبيعات‪ .‬‬ ‫هناك شركات أخرى تهتم بالبحث عن شراكات استراتيجية وتستخدم نظمًا أفقية حيث تكون المبيعات والتوزيع من اهتمام موظفي مبيعات الشريك‪.‬‬ ‫الفصل السابع عشر‪ :‬أهمية التوزيع ‪Importance of Distribution -‬‬ .‬‬ ‫تفضل بعض الشركات استخدام موظفي مبيعاتها الحاليين‪ ،‬في حين يفضل البعض الخر المحافظة على عدد قليل من موظفي المبيعات ضمن شبكة من‬ ‫الموزعين والوكلء‪ ،‬وتقوم هذه الشبكة بدورها ببيع المنتج إلى شبكات مبيعات أكبر‪.‬‬ ‫يقوم المنطق بتعزيز كافة هذه المفاهيم‪ .‬يشير هذا النمط من مندوبي المبيعات إلى "مسببي الطلبيات" الذين يحبذون البحث عن زبائن جدد‪ .‬هنا‪ ،‬يتوجب‬ ‫ل وهامة بالنسبة للزبون‪ ،‬أي هل سيفشل العمل إذا تم التخلي عن تلك الخدمة؟ )ب( هل يقدم‬ ‫اتخاذ القرار فيما إذا كانت الخدمة المضافة‪) :‬آ( ضرورية فع ً‬ ‫المنافسون نفس مستوى الخدمة المضافة؟ )ت( هل بالمكان تحمل العباء أو النفقات الضافية‪ ،‬أو هل الزبائن مستعدين لدفع المزيد لقاء هذه الخدمة‬ ‫الضافية؟‬ ‫تكون نفقات معظم الخدمات الموجهة للزبائن طفيفة‪ ،‬وأحيانًا يكون صدى ابتسامة صادرة عن أحد الموظفين كبيرًا‪ ،‬وخاصة في الدول الغربية‪ ،‬حيث تكون‬ ‫القيود الجتماعية أقل تشددًا‪.‬‬ ‫هذا وتعتبر عمليات الختيار‪ ،‬والتدريب‪ ،‬والتحفيز والسيطرة من المكونات الهامة لي موظف مبيعات ناجح‪ .‬‬ ‫إل أن كبار الزبائن في الواقع يتطلبون الكثير من الهتمام‪ ،‬وقد يقضي أحد مندوبي المبيعات كامل وقته أثناء السنة وهو بصدد إبرام عقد مع أحد هؤلء‬ ‫الزبائن‪ ،‬بالضافة إلى العديد من الزبائن القل أهمية‪ .‬وهناك أوقات تكون الحاجة فيها لمثل هذه الستراتيجية ضرورية‪ .‬‬ ‫وبما أن موظفو المبيعات يتقاضون أجورًا مرتفعة‪ ،‬تقوم بعض الشركات بالتعاقد مع فريق مبيعات مختص‪ ،‬أو مع شركات تسويق خاصة تقوم بتزويد‬ ‫الشركة بفريق مبيعات مؤقت ولفترة زمنية محددة‪ ،‬ويتم هذا عادة خلل المواسم‪ ،‬وإعلنات الحسومات الخاصة‪.‬فإذا قمنا بزيادة عدد موظفي المبيعات‪ ،‬فسيؤدي هذا حتمًا إلى رفع مستوى التوزيع وبالتالي زيادة نسبة‬ ‫المبيعات‪ ،‬وذلك بسبب زيادة الزبائن الذين يصلهم المنتج‪ .

‬بإمكانكم مشاهدة كيفية قيام شركة "كوكا كول" بمزامنة عملية التوزيع مع‬ ‫العلم في "قاعة الشرف" لحقًا‪ ،‬على أنهم يعتبرون أن التوزيع حقيقة هو أحد "أساسيات المنافسة"‪.‬فقد تتغير أنماط الحياة‪ ،‬والطموحات والتوقعات في ظل الثورة المعلوماتية‪ ،‬مما يتيح فرصًا جديدة في التوزيع وإنشاء‬ ‫نواح تنافسية‪.‬‬ ‫ل‪ ،‬ينبغي أن يتم تصميم الغلف‬ ‫هذا‪ ،‬وينبغي أن يتكامل المكان‪ ،‬أي مكان التوزيع الفعلي مع المفردات الخرى التي تبدأ بحرف ‪ P‬في المزيج التسويقي‪ .‬وبعض هذه الفكار هي‪ :‬شراء الحواسيب عبر البريد‪ ،‬وملء السيارة بالوقود في المحطة التابعة لحد المتاجر الكبيرة‪ ،‬والحصول‬ ‫على قرض مالي هاتفيًا‪ ،‬وشراء الهواتف من آلت البيع الطرقية‪.‬‬ ‫قد تفشل أفضل المنتجات أو الخدمات إذا انعدم التوزيع‪ .‬‬ ‫تتغير القنوات خلل دورة حياة المنتج‪ .‬‬ ‫ويعتبر التوزيع أمرًا هامًا لنه‪:‬‬ ‫ل‪ ،‬فل يمكن بيعه‪ ،‬ومعظم الزبائن ل يحبذون النتظار!‬ ‫ل‪ -‬يؤثر على المبيعات‪ :‬فإذا لم يكن المنتج موجود أص ً‬ ‫أو ً‬ ‫ثانيًا‪ -‬يؤثر التوزيع على الرباح والمنافسة كونه يساهم في خمسين بالمائة من سعر البيع النهائي لبعض المنتجات‪ ،‬وهذا يؤثر على كلفة المنتج المنافس‪،‬‬ ‫بالضافة إلى الرباح حيث أنه يضغط هوامش نفقات التوزيع؛‬ ‫ثالثًا‪ -‬تعتبر خدمة التوصيل جزءًا من المنتج وتساعد على إرضاء الزبون‪ .‬‬ ‫سنقوم ببحث كافة هذه المواضيع بشكل مفصل في القسام التي تناقش القنوات والستراتيجيات‪ .‬‬ ‫ل مما يلي‪ :‬اختيار الموزعين‪ ،‬والوكلء‪ ،‬وباعة الجملة‪ ،‬وامتيازات الترخيص الجزئي‪ ،‬والتسويق المباشر‪ ،‬وفريق المبيعات‪.‬‬ ‫هذا وتعتبر القرارات المتعلقة بعملية التوزيع الفعلي قرارات استراتيجية‪ ،‬بل وأساسية‪ ،‬على أنها ليست قصيرة المدى‪ ،‬فهي تتضمن التحالفات الستراتيجية‬ ‫والشراكات التي يتم تأسيسها على الثقة المتبادلة والفوائد المزدوجة‪ ،‬وهذا هو عصر التحالفات الستراتيجية في عملية التوزيع‪ .‬يمكنكم مشاهدة مدراء شركة‬ ‫التصالت الميركية ‪ South-Western Bell‬في "قاعة الشرف" والستماع لشرح حول كيفية تقديم التحالفات التسويقية لساليب حديثة في إيصال‬ ‫المنتجات إلى الزبائن‪.‬‬ ‫إضافة‪ ،‬يتوجب السيطرة على تدفق المنتجات والخدمات من الشركة المنتجة إلى المستهلك ومراقبة مجمل العملية بحذر‪ ،‬فقد يحدد هذا نجاح أو فشل الشركة‬ ‫في السوق‪.‫تساعد بعض أفكار التوزيع المبدع على خلق ميزات تنافسية‪ ،‬في الوقت الذي يقوم فيه الزبائن بشراء المنتجات والخدمات بصورة أسرع‪ ،‬وأسهل‪،‬‬ ‫وأرخص‪ ،‬وأكثر أمانًا‪ .2‬تنظيم التصالت‪.‬ويلعب التوزيع والخدمات المرافقة دورًا هامًا في التسويق الموجه بالعلقات مع‬ ‫الزبائن‪.‬ويعتقد الكاتب الفرنسي الجنسية ‪ Jean-Jacques Lambin‬أنه يتوجب على المسوق القيام‬ ‫بأمرين اثنين‪:‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫أما فيما يتعلق بكمية المخزون في المستودعات‪ ،‬والكميات الدنيا للطلبيات‪ ،‬وأساليب توصيل المنتج‪ ،‬وعدد مرات التوصيل‪ ،‬ومواقع المستودعات‪ ،‬فيكون‬ ‫للقرارات المتعلقة بهذه المواضيع تأثيرات كبيرة ومباشرة على السيولة المالية‪ ،‬وكذلك المر بالنسبة لعملية إرضاء الزبون‪.‬‬ ‫تتضمن عملية انتقاء القناة ك ً‬ ‫تتطلب صناعة القرار تفكيرًا استراتيجيًاو صلبًا‪ ،‬وخاصة فيما يتعلق بالتغطية الشاملة أو التوزيع المحدد‪ ،‬وبين النظم الشاقولية والشبكات متعددة القنوات‪،‬‬ ‫وبين التحالفات الستراتيجية وفرق المبيعات الداخلية‪.‬‬ .‬‬ ‫الفصل الثامن عشر‪ :‬العوامل الجتماعية والثقافية ‪Social and Cultural Factors -‬‬ ‫يتأثر الزبائن بغيرهم من أفراد المحتمع‪ ،‬وقد يأتي التأثير من إحدى هذه المجموعات الجتماعية‪:‬‬ ‫السرة؛‬ ‫المجموعة التي ينتمي إليها الفرد؛‬ ‫الطبقة الجتماعية؛‬ ‫التربية والثقافة‪.1‬تنظيم عملية التبادل أثناء التوزيع؛‬ ‫‪ .‬ويتم تحديد السعار عادة من خلل قنوات التوزيع؛‬ ‫وينبغي أن تتلئم صورة قناة التوزيع مع "التوجه" المطلوب من قبل المورد‪ .‬أما الن‪ ،‬فعليكم أن تتذكروا مايقوله البروفيسور ‪Lambin‬‬ ‫من أنه "يتوجب على المسوق القيام بأمرين أساسيين"‪.‬فمث ً‬ ‫الخارجي للمنتج بحيث تتسع له عربة النقل اليدوية‪ ،‬أو الشاحنة‪ ،‬وأن يكون حجمه ملئمًا لرفوف المتجر‪ .

‬‬ ‫يهدف التسويق الناجح إلى معرفة كافة العوامل التي تؤثر على الزبون من خلل المجموعة‪ ،‬بحيث يمكن القيام بتعديل المزيج التسويقي بغية زرع الثر‬ ‫الكبر لدى الزبائن‪.‬فبعد خروج الوالدان مباشرة من‬ ‫المستشفى بعد الولدة‪ ،‬يقوموا بطلب العضوية لطفلهم أو طفلتهم في فريق كرة القدم البريطاني المشهور "مانشيستر يونايتد"‪ ،‬وأعتقد أن هذا يظهر نوعًا من‬ ‫اللتزام العائلي‪.‬‬ ‫ل‪ ،‬يقوم اليابانيون بشراء‬ ‫تؤثر التربية والثقافة بأنواعها أيضًا على أنماط حياة الفراد‪ ،‬وعلى معتقداتهم‪ ،‬وعلى مواقفهم‪ ،‬وبالطبع على سلوكهم الشرائي‪ .‬‬ ‫أما العالم ‪ Sigmund Freud‬فيقول بأن دافع النسان يكون بسبب القوة الواعية والقوة الباطنية‪.‬إضافة‪ ،‬فهم يقومون أحيانًا بتشويه بعض الرسائل والخبار التي تصلهم‬ ‫لتتلئم مع نظرتهم إلى العالم‪.‬فمث ً‬ ‫وهذا يعني أن الجهد الضافي المبذول في التسويق يندرج تحت بند تحديد قادة الرأي ضمن إحدى المجموعات واجتذابهم‪ ،‬على أن مقلدو الرأي يقومون بعد‬ ‫فترة بتقليد قائدهم‪ ،‬وربما قاموا بشراء ذات المنتجات‪.‬‬ ‫يؤثر الدافع بدوره على الدراك والتعلم‪ .‬كيف يتعلم الزبائن ويتذكرون الرسائل التسويقية؟ ماهو عدد العلنات التي يجب أن يراها كل زبون؟ متى يصبح‬ ‫العلن هدرًا للمال ومتى يصبح مثيرًا؟‬ .‬‬ ‫أما استعراض الرسائل غير السارة‪ ،‬وتلك التي لصلة لها بالموضوع فيتيح للمشترين القيام بالختيار طبقًا لسلوب الحتفاظ‪ .‬‬ ‫على أن السلوك الشرائي يتأثر حقيقًة بشبكة من العوامل النفسية الداخلية المعقدة‪.‫]‪ [Ken Merrett‬يقول‪" :‬أعتقد أن الفراد يتأثرون بشكل أو بآخر بتقاليدهم‪ ،‬وبما نشؤوا عليه؛ إضافة فإن معظم الفراد يترعرعوا على يد والديهم‪ .‬‬ ‫المجموعات‪ ،‬ونوع الزبائن الذين يتأثروا بهذه المجموعات‪ .‬وكما‬ ‫سبق وقلت بأنه يوجد مخطط للعضوية؛ فهناك عدد من الطفال الذين يتم منحهم هذه العضوية بعد ولدتهم ببضع ساعات‪ .‬وقد ل يكون الزبون حقيقة عضوًا في هذه‬ ‫المجموعة‪ ،‬إل أنه يطمح لن يكون عضوًا فيها‪ ،‬ويستخدم نظام القيمة القائم فيها‪ .‬ويكون الوجه المعاكس‪ ،‬على سبيل المثال لهذا المفهوم هو إرسال رسالة ليست‬ ‫مثبطة للدوافع وحسب‪ ،‬بل أنها تثير غضب زبون السوق المستهدف! وكما أن العلن الجيد يرفع من مستوى المبيعات‪ ،‬فإن العلن السيئ يخفضها‪.‬فمث ً‬ ‫ماهي إذا حاجة الزبون وراء صورة معينة؟ وماهي الدوافع الضمنية؟‬ ‫الدافع هو توجه لرضاء حاجة ما‪ .‬فمث ً‬ ‫السمك غير المطبوخ ويأكلونه‪ ،‬فيحب أولدهم السمك غير المطبوخ نتيجة ذلك‪ .‬‬ ‫ل‪ ،‬يقول بعض الباحثين أن الكنديين الذين يتتقنون اللغة الفرنسية يركزون على مصدر الخبر‪ ،‬أو الجهة التي تمثل العلن؛ في حين يهتم الكنديون الذين‬ ‫فمث ً‬ ‫يتكلمون النكليزية على المحتوى العلمي‪.‬هذا‪ ،‬ويقوم الزبائن في غالبية الحيان‬ ‫بالختيار طبقًا للنطباع الذي يتم تكوينه‪ ،‬أي أنهم ليرون إل مايريدون مشاهدته‪ .‬‬ ‫تشير الثقافة الخاصة إلى جزء من ثقافة المجتمع ككل‪ ،‬ويكون هناك نقاط تشابه كبيرة‪ .‬‬ ‫الفصل التاسع عشر‪ :‬العوامل النفسية ‪Psychological Factors -‬‬ ‫تركز المدرسة السلوكية في علم النفس على معطيات الدخل والخرج؛ كالمحفزات والستجابات‪ .‬‬ ‫]تعليق‪ [:‬يتأثر الفرد أيضًا بالمجموعة التي ينتمي إليها وخاصة عند تكوين الرأي‪ ،‬أو التصرف‪ ،‬أو المعتقد‪ .‬لذا‪ ،‬يحتاج المسوق الناجح لمعرفة فيما إذا كان الزبائن متأثرين بشدة بإحدى‬ ‫ل‪ ،‬تؤثر المنتجات الملفتة للنظر‪ ،‬كالملبس‪ ،‬والسيارات والدمى على المجموعة‪.‬‬ ‫لذا‪ ،‬فإن معرفة كيفية رؤية الزبائن لنفسهم‪ ،‬وانطباعهم عن أنفسهم‪ ،‬ومفهومهم الذاتي تعتبر من المور الهامة‪ ،‬والعديد من البضائع والخدمات يتم اختيارها‬ ‫ل‪ ،‬يجب أن يعكس الغلف صورة الزبون المثالية عن نفسه‪ ،‬ل أن يناقضها أو يعاكسها‪.‬وبفرض أن هذا الدراك يتأثر‬ ‫بالدوافع‪ ،‬فإن المر يستحق عناء إعادة البحث عن ما يحفز الزبائن ويدفعهم‪ .‬وفي علم التسويق‪ ،‬فإن هذا يعني التركيز ببساطة على ما‬ ‫إذا كان الفراد يستجيبون للمحفزات‪ ،‬كالعلنات‪ ،‬أو رسائل البريد اللكتروني ويقومون بعملية شراء‪ .‬وقد يشير اللون‪ ،‬واللباس‪ ،‬والموسيقى‪ ،‬واللغة‪ ،‬ولكنة‬ ‫الصوت‪ ،‬واليماءات‪ ،‬ولغة الجسد إلى معان متفرقة في مختلف الحضارات أو ضمن ثقافة خاصة ضمن الحضارة العامة‪.‬وقد ينتموا إلى مجموعات وطنية‪ ،‬أو دينية‪ ،‬أو عرقية‪ ،‬أو جغرافية‪ .‬وبالمقارنة‪ ،‬فإن قلة قليلة من الطفال الوربيين يأكلون السمك الطازج غير‬ ‫المطبوخ‪.‬‬ ‫ل تؤثر الثقافة الخاصة على نماذج الشراء وحسب‪ ،‬بل أنه بإمكانها أن تؤثر على أسلوب تلقي الخبار التسويقية‪.‬يتجاهل علم النفس السلوكي التقنيات العقلية المعقدة‪،‬‬ ‫وذلك بإلقاء كافة العوامل النفسية في "الصندوق السود"‪.‬‬ ‫يشير الدراك‪ ،‬بمفهوم علم التسويق إلى كيفية النظر إلى الحافز التجاري‪ ،‬كالعلنات وكيفية تفسيرها وتذكرها‪ .‬‬ ‫لنها تقوم بتعزيز مفهوم الشاري عن نفسه‪ .‬تشير نظرية العالم ‪ Maslow‬الخاصة بهرمية المتطلبات حين تبسيطها إلى أن الدافع لدينا هو إرضاء المتطلبات‬ ‫السمى‪ ،‬ولكن ذلك ليتم إل بعد إرضاء المتطلبات الدنى‪.‬فأفراد المجتمع الذين ينتمون إلى ثقافة خاصة يتشاركون بالقيم‪،‬‬ ‫والتصرفات‪ ،‬والمعتقدات الخاصة‪ .‬‬ ‫يحاول علم النفس الدراكي‪ ،‬من ناحية أخرى‪ ،‬فتح الغطاء وإلقاء نظرة داخل الصندوق السود‪ ،‬والغوص في تعقيدات العقل البشري‪.

‬‬ ‫الفصل الحادي والعشرون‪ :‬أساليب التوزيع ‪Types of Distribution -‬‬ ‫هناك العديد من الطرق ليصال المنتجات والخدمات ووضعها في متناول أيدي الزبائن‪ .‬‬ .‬أما‬ ‫اهتمام الزوجين اللذين رزقا بطفل جديد فيكون مركزًا نحو منتجات الطفال بشكل كبير‪ ،‬في حين ليكون هذا حال والدين لديهما أولد مراهقين‪ ،‬إلى ما‬ ‫هنالك من مراحل دورة الحياة العائلية‪ .‬وهناك العديد‬ ‫من المنتجات والخدمات التي تباع فقط للمستهلكين الذين يتم تصنيفهم ضمن فئة سكانية محددة‪.‬هذا‪ ،‬وبإمكان هذه العوامل توفير معلومات قيمة جدًا للمسوق فيما يتعلق السوق المستهدفة‪.‬ومن ثم هنالك نقاط التوزيع‬ ‫الطرقية‪ ،‬كآلت البيع‪ ،‬والكشاك المعلوماتية متعددة الوسائط‪.‬‬ ‫أما البعض‪ ،‬كنادي معجبي كرة القدم التابع "لمانشستر يونايتد" فيقوم بتوزيع منتجاته من خلل قنوات متعددة‪:‬‬ ‫]‪ [Ken Merret:‬يتضح لدى مناقشة موضوع مبيعات السلع والبرامج التجارية أن هناك عددًا من الساليب‪ .‬‬ ‫هناك أيضا أنواع متعددة من متاجر بيع التجزئة‪ ،‬بما في ذلك سلسل متاجر البيع بالتجزئة‪ ،‬المحلية منها والعالمية‪ ،‬والمحلت المستقلة‪ ،‬ومخازن‬ ‫الحسومات‪ ،‬والمتاجر الكبيرة‪ ،‬والمخازن الضخمة‪ ،‬وغيرها‪.‬‬ ‫الفصل العشرون‪ :‬العوامل الشخصية ‪Personal Factors -‬‬ ‫يتأثر سلوك الزبون بمجموعة من العوامل التي يمكن التي يمكن تصنيف العديد منها ضمن فئة العوامل السكانية‪.‫وإذا ما تمت إضافة العوامل الشخصية والمواقف إلى التعقيدات النفسية الخرى‪ ،‬فسيكون من الصعب جدًا الجابة على هذه التساؤلت بدقة‪.‬‬ ‫إضافة‪ ،‬يهتم المسوقون بالعوامل الشخصية الخرى‪ ،‬كمكان سكن الزبائن‪.‬‬ ‫وتتضمن العوامل الجغرافية‪-‬السكانية‪ :‬العمر‪ ،‬والجنس‪ ،‬والطائفة‪ ،‬والصل العرقي‪ ،‬والدخل‪ ،‬والعمل‪ ،‬والسرة‪ ،‬ومرحلة دورة الحياة العائلية‪ .‬‬ ‫تجمع العوامل الجغرافية ‪-‬السكانية بين المعطيات الجغرافية والسكانية‪ ،‬ويكون الهدف من هذا هو إيجاد قطاعات المجموعات السكانية المتواجدة في مناطق‬ ‫جغرافية معينة‪ .‬‬ ‫كل شيء يتغير بما في ذلك قنوات التوزيع‪ .‬وهناك من يتجاوز الوسطاء‪ ،‬ويقوم بإيصال المنتجات والخدمات مباشرة للمستهلك‬ ‫النهائي‪ ،‬وهذه هي القناة عديمة المستوى‪.‬‬ ‫يهتم مدراء التسويق بشكل عام بدراسة الحصائيات الجماعية وتحليلها‪ ،‬أكثر من اهتمامهم بالرقام الفردية‪ .‬‬ ‫على أن عملية البيع بالتجزئة في السواق الستهلكية هي إحدى طرق البيع وايصال المنتجات والخدمات للزبائن‪ ،‬في حين تقوم بعض قنوات البيع بالجملة‬ ‫بإحضار المخزن بكامله إلى الزبون‪ ،‬وتسهل عمليات الشراء المؤتمت‪ ،‬بما في ذلك البيع المباشر عن طريق البريد‪ ،‬ومبيعات المندوبين الجوالين‪ ،‬والمبيعات‬ ‫الهاتفية )البيع للزبون عن طريق الهاتف(‪ ،‬وشبكات باعة التجزئة‪ ،‬والشراء عن طريق القنوات التلفزيونية‪ ،‬وبالطبع‪ ،‬النترنيت‪ .‬‬ ‫وابتداًءا من الثمانينات من القرن الماضي‪ ،‬أصبحت قواعد المعطيات الخاصة بالبيانات الجغرافية‪-‬السكانية أداة تسويقية هامة بالنسبة للعديد‪.‬‬ ‫خذوا دورة حياة العائلة على سبيل المثال‪ ،‬حيث يكون اهتمام الزوجين الحديثين موجهًا نحو المفروشات والدوات المنزلية‪ ،‬وليس نحو إجازات التقاعد‪ .‬بإمكانكم شراء بطاقاتكم هنا‪ ،‬أو من الخارج‪ ،‬وبإمكانكم تسجيل‬ ‫الشتراك وإرساله إلى أي مكان في العالم‪ .‬‬ ‫وبالرغم من أن الدخول إلى أعماق الزبون يتطلب مهارات كبيرة‪ ،‬علوة على الوقت والتكلفة المالية‪ ،‬إل أنه أمر أساسي ول يمكن تجنبه في السعي خلف‬ ‫تسويق ناجح‪ ،‬إضافة‪ ،‬فقد يقود إلى اكتشافات مذهلة‪.‬‬ ‫]تعليق‪ [:‬بإمكانكم الطلع على المزيد في المتصفح لحقًا‪ .‬تناقش المقاطع الخاصة باستراتيجيات التوزيع‬ ‫واختيار قنوات التوزيع هذه المفاهيم بمزيد من التفصيل‪.‬فبعض المنتجات تصل إلى الوكلء‪ ،‬والموزعين‪ ،‬وباعة التجزئة‬ ‫قبل أن تصل إلى المستهلك النهائي‪ ،‬وهذه هي القناة ثلثية المستوى‪ .‬فهناك المخازن الضخمة التي تفتح طيلة‬ ‫السبوع وتكون عائداتها كبيرة‪ ،‬ومن ثم هناك طلبيات البريد المباشر الخذة بالزدياد‪ .‬وبعيدًا عن قيامنا ببيع التجزئة وتلبية الطلبيات البريدية‪ ،‬لدينا قسم خاص لمبيعات الجملة‪ ،‬ونقوم بالستثمار في‬ ‫المتاجر في مختلف المواقع‪ ،‬فإذا ذهبتم إلى المتجر المحلي في القرية المحلية‪ ،‬فسيكون لديهم كافة المنتجات والسلع التي يسوقها فريق "مانشستر يونايتد"‪.‬في هذه الثناء‪ ،‬تذكروا أنواع الوسطاء‪ ،‬كالوكلء‪ ،‬والسماسرة‪ ،‬والموزعين‪ ،‬وباعة الجملة‪،‬‬ ‫وباعة التجزئة‪ ،‬وغيرهم‪.‬إضافة‪ ،‬يكون اهتمامهم بالتجاه السائد كبيرًا‪،‬‬ ‫حيث أنه يشير إلى التجمعات وفئات الزبائن المتماثلين في السواق‪.‬إن عملية انتقاء قناة أو قنوات التوزيع هو قرار استراتيجي حاسم‪ .‬ويستطيع خبراء التسويق استهداف الزبائن الذين يتم تصنيفهم في مرحلة محددة من دورة الحياة العائلية‪.

‬‬ ‫الفصل الثاني والعشرون‪ :‬استرتيجيات التوزيع ‪Distribution Strategies -‬‬ ‫تتأثر استراتيجية التوزيع ببنية السوق‪ ،‬وأهداف الشركة‪ ،‬ومواردها‪ ،‬وبالطبع استراتيجية التسويق العامة‪ .‬‬ ‫هذا‪ ،‬ويوجد ضمن القنوات العديد من المستويات أو الروابط‪ . Martens‬متاجره الخاصة‪ ،‬ويقوم‬ ‫بالبيع بالتجزئة دون استخدام الوسطاء‪.‬يرجى الطلع على المقاطع التي تناقش موضوع "قنوات التوزيع"‪.‬وبشكل‬ ‫مشابه‪ ،‬يفضل بعض المنتجين تجاوز الوسطاء‪ ،‬والتعامل مع الزبائن مباشرة‪.‬ويفضل البعض الخر من باعة التجزئة الشراء مباشرة من الشركة المنتجة‪ .‬بإمكانكم‬ ‫الطلع على التحالف الذي عقدته شركة شركة التصالت الميريكية ‪ SouthWestern Bell‬مع شركة التسويق المتلفز ‪ Granada TV‬في "قاعة‬ ‫الشرف"‪.‬‬ ‫ل من التنافس‪ ،‬ويقومون بدراسة النتاج‪ ،‬ويقومون بوضع جداول‬ ‫تضم نظم التسويق الشاقولية الموردين والوسطاء الذين يقومون بالعمل جنبًا إلى جنب‪ ،‬بد ً‬ ‫زمنية ليصال المنتجات‪ ،‬ودراسة مستويات الجودة‪ ،‬والعلنات‪ ،‬وأحيانًا السعار‪ .‬‬ ‫ل‪،‬‬ ‫يوضح القرار الستراتيجي التالي عدد المستويات في القناة‪ ،‬كالوكلء‪ ،‬والموزعين‪ ،‬وباعة الجملة‪ ،‬وبائعة التجزئة‪ .‬‬ ‫أما نظم التسويق الفقية فتشير إلى الشركات التي تعمل ضمن نفس مستوى القناة )مثال ذلك‪ :‬موردان أو بائعا تجزئة( وتقوم بالتعاون المشترك‪ ،‬ويتشاركون‬ ‫المعلومات بما يخص خبرات التوزيع وقنوات التوزيع‪ ،‬المر الذي يسرع الزمن اللزم لختراق السوق‪ .‬‬ ‫يأتي بعد ذلك القرار الستراتيجي الحساس‪ :‬وهو اختيار قناة أحادية‪ ،‬أو قنوات متعددة‪ .Sell -‬‬ ‫بالمكان القيام ببيع أي منتج أو خدمة على النترنيت‪ ،‬وينطبق هذا على الكتب‪ ،‬والدراجات‪ ،‬والمهن‪ ،‬والطائرات النفاثة‪ ،‬والمحركات‪ ،‬واللعاب‪ ،‬والمواد‬ ‫الكيميائية‪ ،‬والكلى‪ ،‬بما في ذلك الكلى البشرية!‬ .‬‬ ‫ويتغير خيار القناة أو القنوات المثل بتغير المنتجات والخدمات التي تنتقل عبر مختلف مراحل دورة حياتها‪ .‬إضافة‪ ،‬يقوم الموردين والوسطاء بمشاركة الموارد‪ ،‬كالمعلومات‪،‬‬ ‫والمعدات‪ ،‬والخبرات‪ ،‬تتم إدارة النظام عادة من قبل العضو المسيطر‪ ،‬أو "مدير القناة"‪ .‬وهناك استراتيجيتان شائعتان‪ ،‬وتتمثل بنظم التسويق‬ ‫الشاقولية‪ ،‬ونظم التسويق الفقية‪.‬لذا‪ ،‬فهناك مجال واسع للتحالفات المبدعة‪ .‬‬ ‫ومن ثم يأتي المستوى التالي من القرارات الستراتيجية الخاصة بالعلقات والشراكات الستراتيجية‪ .‬ويعتبر هذا من‬ ‫النظمة متعددة القنوات‪ ،‬ويكون استخدام هذه النظام شائع حيث يكون التوزيع المكثف مطلوبًا‪ .‬ففي بعض السواق‪ ،‬كاليابان‪ ،‬يكون عدد الروابط أو المستويات كبير للغاية‪.‬أضف‬ ‫على كل هذا التقانة التي باتت تفتح طيفًا واسعًا جدًا من احتمالت التوزيع‪.‬ففي الماضي‪ ،‬كان توزيع الصحف والجرائد‬ ‫محصورًا بالكشاك الطرقية‪ ،‬وانتقل بعد ذلك إلى المتاجر‪ ،‬ومن ثم أصبح يتم توصيلها مباشرة إلى المنازل‪ ،‬وباتت بعد ذلك تباع في المتاجر الكبيرة‪ ،‬واليوم‬ ‫أصبحت التقانة مسؤولة عن ايصالها مباشرة إلى داخل المنزل عن طريق النترنيت‪.‬‬ ‫وبالطبع‪ ،‬هناك قنوات حديثة‪ ،‬وفرص توزيع جديدة تنبثق عن التحالفات الستراتيجية التي يتم إنشاؤها عن طريق نظم التسويق الفقي‪ ،‬كشركة التصالت‬ ‫الميريكية ‪ South-Western Bell‬وشركة التسويق التلفزيوني ‪ ،Granada TV Shops‬وبإمكانكم الطلع على كلهما في "قاعة الشرف"‪ .‬‬ ‫الفصل الثالث والعشرون‪ :‬الفائدة من البيع ‪Benefit .‬ويعتبر نظام التسويق الشاقولي أكثر مرونة من عمليات التكامل‬ ‫الشاقولي‪ ،‬حيث تكون الشركة المصنعة هي أيضًا مالكة لقناة التوزيع‪ .‬فعلى سبيل المثال‪ ،‬يمتلك مصنع الحذية ‪ Dr.‬ففي بعض السواق في اليابان مث ً‬ ‫يوجد عدد كبير جدًا من الوسطاء‪.‬بهذا يتم دمج التسويق المباشر مع التسويق غير المباشر عن‬ ‫طريق الوسطاء‪.‬فبعض المنتجين‪ ،‬كنادي كرة القدم التابع لفريق "مانشستر يونايتد"‬ ‫البريطاني يستخدم قنوات متعددة‪ ،‬وأساليب مختلفة‪ ،‬المباشرة منها وغير المباشرة‪ ،‬والهدف من ذلك هو إيصال المنتجات إلى الزبائن‪ .‬‬ ‫ل مما يلي‪ :‬من ذا الذي سيقوم بمعالجة الدعم الخارجي‪ ،‬والتسويق‬ ‫تؤثر الموارد المتوافرة على استراتيجية التوزيع‪ .‫يفضل بعض باعة التجزئة أن يقوموا بالشراء من بائع جملة أو موزع قادر على تخزين كميات كبيرة في مستودعاته‪ ،‬وبنفس الوقت ليمانع بأخذ وتوصيل‬ ‫الطلبيات الصغيرة إلى المكان المطلوب‪ ،‬بل "وفي الوقت المحدد"‪ .‬وتتضمن السئلة الواجب طرحها ك ً‬ ‫والمبيعات‪ ،‬والخدمات؟ هل باستطاعة المورد أن يتحمل أعباء توصيل كميات صغيرة‪ ،‬وهل لديه عدد كاف من عربات النقل؟ وهل يستطيع فريق المبيعات‬ ‫لديه أن يقوم "بدفع" منتجات الشركة إلى داخل سلسل محلت بيع التجزئة المحلية؟ هل باستطاعة الشركة التعامل مع آلف‪ ،‬وربما مليين الزبائن؟ هل‬ ‫باستطاعتها تدبر أمرها؟ هل يود المورد تخصيص موارد هائلة محليًا‪ ،‬أم أنه يفضل استخدام موارد شركة أخرى مقابل حصة من الرباح؟‬ ‫إن مشاكل التسويق الصعبة تجعل من استراتيجية التوزيع أمرًا هامًا وحاسمًا‪ .‬تتم مناقشة كافة هذه العوامل بالتفصيل في القسم‬ ‫الخاص باختيار "قنوات التوزيع"‪.‬‬ ‫إن القرار الستراتيجي الول الذي يجب اتخاذه بما يخص التوزيع هو‪ :‬هل سيكون التوزيع مكثفًا )توزيع على مستوى ضخم لكافة المحلت‪ ،‬كما هو الحال‬ ‫في الطعمة(؛ أم هل سيكون محددًا )اختيار الموزعين بعناية‪ ،‬مثل المنتجات الخاصة‪ ،‬كعدة أدوات خاصة للسيارات(‪ ،‬أو هل سيكون خاصًا )حيث يكون‬ ‫التوزيع محصورًا بالمتاجر الراقية‪ ،‬كما في حالة ملبس "غوتشي" باهظة الثمن(‪.

‬وبفرض أنه تم التحقق من إمكانيات‬ ‫الزائر‪ ،‬وأنه يشكل الزبون المثالي‪ ،‬وبفرض أنه تم أخذ الضمانات المناسبة بعين العتبار‪ ،‬أل تشكل هذه العوامل طريقة لنهاء عملية البيع بشكل أسرع؟‬ ‫أليس هذا هو نموذج البيع المدمج؟‬ ‫قوموا بتجميع أفكاركم‪.‬‬ ‫وينطبق هذا بشكل خاص على المنتجات أو الخدمات الممكن تحويلها رقميًا وإيصالها على النترنيت‪ ،‬كما هو الحال في قطاعات التعليم‪ ،‬والخدمات‬ ‫الترفيهية‪ ،‬والخدمات الستشارية‪.‬‬ ‫إذا لم تستطيعوا البيع على النترنيت‪ ،‬فأنتم خارج السوق!‬ ‫ل من شركتي ‪ Cisco‬و ‪ General Electric‬بشراء ماقيمته مليارات الدولرات حصريًا من بعضهما البعض‪.‬‬ ‫بإمكانكم الضغط على "إظهار" لمعرفة مقترحاتنا‪.‬‬ ‫وقد أدركت شركة ‪ BMW‬اللمانية أن نصف الستفسارات والتساؤلت التي تصلها تأتي من موقعها على الويب‪.‬‬ ‫الفائدة من البيع‬ ‫هذا‪ ،‬وبالمكان تحقيق المبيعات في بعض أسواق ‪ B2B‬على النترنيت حصرًا‪ ،‬على أنه يتوجب أن تكون الشركات قادرة على البيع أو التعامل الكترونيًا‬ ‫وسد حاجات الزبائن الجدد على النترنيت‪.‫وبالرغم من إمكانية القيام ببيع أي منتج أو سلعة على النترنيت‪ ،‬إل أن تأثير النترنيت على المبيعات في بعض القطاعات يكون أكبر من البعض الخر‪.com‬بتوصيل البيتزا‪ ،‬وأفلم الفيديو إلى المنازل في عدة مدن بأقل من ساعة‪ ،‬بينما تقوم شركات أخرى مثل‬ ‫‪ Steamline.com‬بإيصال المنتجات الغذائية إلى ثلجات الزبائن الموجودة في مرآبات سياراتهم‪ ،‬حتى ولو لم يكونوا موجودين في المنزل‪ ،‬وذلك بموجب‬ ‫تصريح خاص‪ .‬إضافة‪ ،‬بإمكان الزوار القيام بتسجيل هذه التجربة الكترونيًا‪ ،‬والحصول‬ ‫لي ً‬ ‫على نسخة رقمية منها يتم إرسالها إليهم بالبريد‪.‬‬ ‫إن نموذج البيع المدمج هو أمر حتمي!‬ ‫الفائدة من البيع‬ ‫يتوجب على الشركات أن تكون قادرة على القيام بأمرين إثنين‪ :‬البيع على النترنيت وخارجها‪ ،‬وبهذا تكون قادرة على استيعاب هؤلء الذين يريدون الشراء‬ ‫على النترنيت‪ ،‬وأولئك الذين يريدون الستكشاف فقط‪.‬‬ .‬‬ ‫مثال‪ ،‬تقوم شركتي ‪ Dell‬و ‪ IBM‬ببيع ماقيمته مليين الدولرات من الحواسب الشخصية على النترنيت‪.‬إن احتمالت المبيعات على النترنيت آخذة في النمو‪.‬‬ ‫وكذلك المر بالنسبة لمبيعات المنتجات ذات القيمة المنخفضة‪ ،‬كالبيتزا وأفلم الفيديو التي تنمو بنفس المعدلت أيضًا‪ ،‬وخاصة بقيام الشركات المبدعة بدمج‬ ‫تقنيات الويب مع بنى التوزيع التحتية‪.‬هنا تكمن إحدى أهم التحديات في العالم الفتراضي‪ ،‬وهي تنظيم ماهو معقول‪ ،‬أو ملئم للبيع‪.‬‬ ‫الفائدة من البيع‬ ‫لماذا إذا لنرتقي إلى المستوى التالي؟‬ ‫قوموا بفتح المفكرة ودونوا ما تتخيلوا أنه بإمكانكم تحقيقه لحدى الشركات المصنعة للسيارات التي تصلها التساؤلت حول سياراتها الحديثة من مختلف‬ ‫أنحاء العالم‪.‬‬ ‫إظهار‬ ‫توفر النترنيت فرصًا جديدة لتوسيع رقعة الخدمات‪ ،‬والمبيعات‪ ،‬والتوزيع بما يخص معظم المنتجات والخدمات‪.‬‬ ‫مثال‪ ،‬تقوم ك ً‬ ‫أما شركتي ‪ Ford‬و ‪ GM‬الميريكيتين فقد قامتا بدمج القوة الشرائية لدى كل منهما بهدف القيام بعمليات الشراء على النترنيت‪.‬‬ ‫إحدى الفكار هي إعطاء زائر الويب الذي يريد اختبار إحدى السيارات الحديثة فرصة ليصال السيارة إلى منزله‪ .‬‬ ‫الفائدة من البيع‬ ‫على أن هذا يتغير باندفاع المبيعات على النترنيت ليتجاوز الصناعات الملموسة‪ ،‬والمنتجات الفيزيائية‪.‬‬ ‫بشكل مشابه‪ ،‬بإمكان متحف "اللوفر" في فرنسا‪ ،‬أو مديرية الثار المسؤولة عن الهرامات في مصر‪ ،‬وغيرهم توسيع رقعة الخدماتهم فورًا‪ ،‬ويتم ذلك‬ ‫باتجاهين‪ :‬التجاه الشرائي )كشراء بطاقة بريدية(‪ ،‬والتجاه الستهلكي )التمتع بالمنظر دون مغادرة المنزل(‪.‬ويعود ذلك إلى انهيار النظم الخاصة بالمعاملت اللكترونية بين الحين‬ ‫والخر‪ ،‬المر الذي يخلق جوًا من الرعب‪ ،‬والخوف‪ ،‬والهواجس لدى العديد من الزبائن والمستهلكين‪.‬‬ ‫لنأخذ شركة ‪ London’s Millennium Wheel‬بعين العتبار‪ .‬‬ ‫قام شاب يانع مؤخرًا بوضع إحدى كليتيه في مزاد علني‪ .‬‬ ‫وجدت بعض الشركات المصنعة للسيارات أن خمسين بالمائة تقريبًا من الستفسارات التي تصلها‪ ،‬بما في ذلك التساؤلت حول السيارات الحديثة تأتي عن‬ ‫طريق موقعها على الويب‪.‬بإمكان هذه الخدمة أن تدر الرباح‪ ،‬وتقوم بتشجيع السياحة بآن واحد‪ .‬‬ ‫هنا‪ ،‬يقوم الزبائن بإجراء البحوث على النترنيت قبل الشراء‪ ،‬وقبل القيام بالتفاوض في العالم الحقيقي‪.‬وازداد معدل الطلبيات‪ ،‬إل أنه ولسوء الحظ تبددت الصفقة عندما أدرك مضيف المزاد العلني على‬ ‫النترنيت فظاعة مايحدث‪ .‬‬ ‫ل‪ ،‬بإمكان أي شخص حول العالم‬ ‫بالمكان توسيع رقعة الخدمات‪ ،‬بما في ذلك عملية التوزيع لجمهور أكبر من سوق السياحة القائم في العاصمة "لندن"‪ .‬‬ ‫وقد تنشأ الحاجة الحقيقية للمبيعات حينما تدرك الشركات مدى قوة النترنيت في مجال التوزيع‪ ،‬حيث يكون بإمكانها توسيع رقعة توافر منتجاتها وخدماتها‪،‬‬ ‫دون الحاجة لعرض المنتج أو القيام بتوصيله‪.‬‬ ‫هناك أربعة أشخاص من أصل خمسة ليزالون يعانون من المشاكل كلما حاولوا القيام بالشراء على النترنيت حسب ما تقوله الدراسات التي أجرتها شركة‬ ‫‪ Boston Consulting Group‬عام ‪.‬‬ ‫لقد أثبتت البحوث أن معظم محاولت الشراء على النترنيت لتزال غير ناجحة‪ .‬‬ ‫وهذا هو النموذج المدمج في البيع‪.‬‬ ‫تقوم شركات مثل ‪ Kosmo.2000‬‬ ‫الفائدة من البيع‬ ‫وبالرغم من كل هذا‪ ،‬فإن مبيعات النترنيت آخذة بالنمو‪.‬فمث ً‬ ‫أن يقوم بزيارة موقع الويب وأن يدخل مباشرة عن طريق كاميرا خاصة بالويب‪ ،‬وأن يقوم برحلة افتراضية لمدة ثلثين دقيقة‪ ،‬وأن يستمتع بالمناظر الخلبة‬ ‫ل أو نهارًا‪ .‬‬ ‫الفائدة من البيع‬ ‫إضافة إلى ذلك‪ ،‬هناك أسواق أخرى‪ ،‬أو على القل‪ ،‬قطاعات من أسواق تقوم بالشراء الجزيء على النترنيت‪.‬كيف يمكن أن تساعد النترنيت على توسيع رقعة عمليات التوزيع لعدد أكبر من‬ ‫الفراد؟ افتحوا المفكرة ودونوا إجابتكم‪.

‬‬ ‫يتم استخدام موقع الويب لدراسة الزبائن ووضع لوائح بأسماء الزوار أو الزبائن‪ .‬أخيرًا‪ ،‬يتوجب‬ ‫متابعة الزبائن المحتملين على النترنيت بواسطة البريد اللكتروني‪ ،‬والتواصل معهم خارج الشبكة بواسطة الهاتف أو بزيارة شخصية‪ ،‬على أنه يفضل‬ ‫طلب إذن منهم بالمتابعة‪.‬‬ ‫السواق‪ :‬تساعد البحوث على معرفة طبيعة عمل الزبائن المحتملين‪ ،‬والقطاع الذي يعملون فيه‪.‬‬ ‫بإمكان البحوث التي تتم على النترنيت أن تظهر معلومات حول‪:‬‬ ‫الزبائن‪ :‬وخلفياتهم‪ ،‬واهتماماتهم‪ ،‬ورؤيتهم‪ ،‬وبنيتهم‪ ،‬إلخ‪ ..‬‬ ‫يتوجب في البداية القيام بدراسة المنتجات الملئمة لبيعها على النترنيت‪ .‫لذا‪ ،‬فبالمكان القيام ببيع أي منتج أو خدمة على النترنيت‪ ،‬كليًا أو جزئيًا‪ .‬يتم عادة منح الزائر هدية مجانية لقاء‬ ‫تعاونه‪ ،‬سواء كان هذا حسمًا‪ ،‬أو معلومة خاصة‪ .‬‬ ‫متطلبات الزبائن‪ :‬يحبذ القيام بتحديد متطلبات الزبون‪ ،‬وميزانيته‪ ،‬وأسلوب صنع القرار المبدئي‪ ،‬على أن هذا ليس ممكنًا دومًا قبل الجتماع بالزبون‪.‬وذلك عن طريق موقع الويب‪.‬ويبقى القيد الوحيد هو المخيلة!‬ ‫هناك فوائد إضافية أخرى‪ ،‬وأهداف خاصة بالتسويق اللكتروني‪ ،‬بما في ذلك الخدمات‪ ،‬والتواصل‪ ،‬والحفاظ‪ ،‬والضجة‪ ،‬وبإمكانكم القيام باستكشاف كل منها‬ ‫متى شئتم‪.‬‬ ‫الفصل الرابع والعشرون‪ :‬آلية البيع ‪Selling Practice -‬‬ ‫بنهاية هذا الدرس‪ ،‬ستكونوا على إلمام بكيفية دعم النترنيت لكافة مراحل عملية البيع التي يمكن تلخيصها ضمن مفردات حلقة البيع السبعة التي تبدأ بحرف‬ ‫‪ ،P‬كما يلي‪:‬‬ ‫دراسة الزبون‪ :‬تحديد الزبائن؛‬ ‫التحضير‪ :‬إجراء هادف لدراسة الزبائن ومعرفة أبعاد المنافسة؛‬ ‫العرض‪ :‬تحليل المتطلبات‪ ،‬والمناقشة‪ ،‬وعرض نموذج؛‬ ‫المشاكل المحتملة‪ :‬معالجة المشاكل والعوارض؛‬ ‫إتمام عملية البيع‪ :‬تثبيت الطلبية؛‬ ‫تدوين التفاصيل‪ :‬تدوين كافة تفاصيل عملية البيع؛‬ ‫خدمة ما بعد البيع‪ :‬القيام بتطوير علقات طويلة المد‪..‬ويعتبر النصات لمتطلبات الزبون‬ ‫واحتياجاته أمرًا في غاية الهمية‪ ،‬ويأتي بعد ذلك شرح كيفية تلبية المنتج أو الخدمة لهذه المتطلبات‪.‬إضافة‪ ،‬هناك‬ ‫فرصًا جديدة في مجالي المبيعات والتوزيع‪ .‬‬ ‫يمثل موقع الويب مندوب المبيعات الصامت‪ ،‬ويستخدم الموقع أيضًا لدعم مندوبي المبيعات حين قيامهم بزيارة زبون محتمل وإطلعه على الكاتالوجات‪،‬‬ ‫ومقاطع الفيديو‪ ،‬والبرمجيات التي تقوم بعرض المنتجات بأسلوب الويب‪ ،‬أو بحضور محاضرات مجانية على الويب‪ .‬إضافة‪ ،‬ينبغي أن تظهر الدراسة الشخصية للزائر فيما إذا كان هذا الزبون مثاليًا أم ل‪ .‬‬ ‫تحتاج المنتجات التي تحوي هذه الصفات إلى مندوبي مبيعات يقومون بشرح التعقيدات التقنية والفنية للمنتج‪ ،‬والمزايا القائمة‪ ،‬والمواصفات العملية‪،‬‬ ‫والفوائد‪.‬وتتضمن المنتجات القل ملئمة مايلي‪:‬‬ ‫التعقيد‪ ،‬وعدم وجود المعايير التي يتطلبها الزبون لتخاذ القرار بما يخص المنتج؛‬ ‫جزء من عملية المماطلة باتخاذ القرار؛‬ ‫تداخل على مستوى عال؛‬ ‫قيمة مرتفعة‪.‬هذا‪ ،‬وبالمكان طرح السئلة الشخصية على الزبون بعد الحصول على‬ ‫موافقته‪ ،‬ومن ثم القيام بفرز الزوار حسب أهميتهم الشرائية‪ ،‬حيث تساعد هذه السئلة على "تحليل شخصية الزائر"‪ .‬‬ ‫المنافسين‪ :‬بالمكان الطلع على مواقع المنافسين على الويب‪ ،‬ومعرفة تقنيات البيع المستخدمة لديهم‪ ،‬وميزات منتجاتهم‪ ،‬وفوائدها‪.‬هذا‪ ،‬ويعتبر نموذج البيع المدمج أمرًا حتميًا يتوجب النظر فيه‪ .‬‬ ‫هذا‪ ،‬وبالمكان استخدام موقع الويب للرد على اعتراضات الزبائن‪ ،‬ويتم هذا من خلل‪:‬‬ .

‬وسواء كانت هذه المنتجات شموع‪ ،‬أو نعال‬ ‫أحصنة‪ ،‬أو أمشاط للشعر‪ ،‬أو طائرات نفاثة‪ ،‬فإن لها دورة حياتية‪ ،‬أي أن لها بداية ونهاية‪.‬وقد تختلف المدة الزمنية باختلف القطاع‪ ،‬إل أن النموذج يبقى نفسه دون تغير‪:‬‬ ‫فالدورة تبدأ بنمو بطيء في المبيعات‪ ،‬ومن ثم يصبح هذا النمو سريعًا‪ ،‬ومن ثم ترتفع نسبة المبيعات‪ ،‬ومن ثم تتدهور‪ .‬والكثير من المبيعات على النترنيت تفشل بسبب خطأ صغير؛‬ ‫إن الحتفاظ بسجلت البيع وتخزينها يعتبر أمر أساسي‪ ،‬وكذلك المر بالنسبة لعمليات البيع على النترنيت‪ .‬‬ ‫ولتمام عملية البيع‪ ،‬يتوجب القيام بطلب الشراء من الزبون‪ ،‬وينطبق هذا على طلبيات النترنيت‪ ،‬فلتمام عملية البيع على النترنيت‪ ،‬ينبغي‪:‬‬ ‫ل‪ ،‬المر الذي سيتيح للزبائن إيجاد المنتجات التي يحتاجونها بسرعة؛‬ ‫أن يكون التجوال داخل موقع الويب سه ً‬ ‫وجود طريقة واضحة وصريحة تدعو إلى الشراء وتشير إلى حافز معين‪ .‬‬ ‫وينطبق هذا بشكل خاص على المنتجات التي يتم تداولها في أسواق ‪.‬‬ ‫يتوجب أخذ الحيطة والحذر وعدم وضع المشكلت والسلبيات التي ليكون الزبون مدركًا لها! إضافة‪ ،‬يتم حل مشاكل المبيعات التي تنشأ من اعتراضات‬ ‫الزبائن وتساؤلتهم بشكل أفضل من قبل مندوبي المبيعات‪ ،‬حيث أن مساعدة الزبون المحتمل على حل المشاكل قد يؤدي إلى تحويلها إلى فوائد إيجابية‬ ‫لحقًا‪.‬‬ .‬وتنطبق هذه الدورة على كافة المنتجات‪ .‬‬ ‫تتضمن خدمة مابعد البيع تطوير العلقات بين الزبائن ومندوبي المبيعات والشركة التي يعملون فيها‪ ،‬وذلك باستخدام‪:‬‬ ‫البريد اللكتروني‪ ،‬والتصال الهاتفي‪ ،‬والبريد البطيء ويكون هذا بهدف التحقق فيما إذا كان الزبون راض عن المنتج الذي قام بشرائه‪ ،‬أو ما إذا كان بحاجة‬ ‫لمساعدة؛‬ ‫أدوات القيمة المضافة التي تساعد الزبون على استخدام المنتج‪.‬‬ ‫القسم الرابع‪ :‬أساليب الترويج والعلم ‪Promotion Methods -‬‬ ‫الفصل الخامس والعشرون‪ :‬دورة حياة المنتج ‪Product Lifecycle -‬‬ ‫تعتبر دورة حياة المنتج أحد أكثر المفاهيم شهرة في عالم التسويق‪ .‬على سبيل المثال‪" :‬قم بالشراء الن‪ ،‬واحصل على هدية مجانية!"‬ ‫أن تكون آلية الشراء بحد ذاتها سهلة وواضحة‪ ،‬فهذا أمر حاسم في المبيعات‪ .‬‬ ‫قد تكون هذه صورة مبسطة نوعًا ما‪ ،‬إل أنها تعبر عن نظرة عميقة داخل نموذج يمثل مجمل مبيعات أحد القطاعات‪ ،‬والتي يجب على المسوق أن يكون‬ ‫قادرًا على معرفتها‪ .‬وكالشركات المصنعة للمحركات البخارية التي أنكرت حقيقة انتهاء دورة حياة منتجاتها‪ ،‬قام مدراء الشركات التجارية بارتكاب نفس‬ ‫الخطأ‪ ،‬فأفلست شركاتهم‪ ،‬حيث أنهم لم يعترفوا بالنهاية الحتمية التي ستصادف دورة حياة منتجهم‪.‫المحتوى الذي يشرح الميزات والفوائد؛‬ ‫التصميم الذي تم وضعه بعناية لمواجهة السلبيات؛‬ ‫السئلة والجوبة المتكررة والتي تتضمن العتراضات والمشكلت‪.‬لذا‪ ،‬يتوجب تخزين كافة المعطيات التي تشير‬ ‫إلى تفاصيل عملية البيع‪ ،‬بما في ذلك كافة معطيات الزبون الشخصية‪ ،‬على أن يتم حفظها ضمن قاعدة معطيات بسيطة تفي بالغرض‪ ،‬وأن تكون عملية‬ ‫الحصول على المعلومات واسترجاعها سهلة‪ ،‬فهذا يتيح القيام بدراسة الزبائن بشكل أدق فيما بعد‪ ،‬وخاصة في الحملت المستقبلية‪ ،‬سواء تمت عن طريق‬ ‫البريد اللكتروني بعد الحصول على موافقة الزبون‪ ،‬أو عن طريق البريد العادي‪ .‬أما بالنسبة للزيارات الفعلية للزبون‪ ،‬فبالمكان استخدام التقانات الخاصة‬ ‫بتسجيل وإرسال التفاصيل عن طريق حاسب محمول‪ ،‬أو مساعد رقمي شخصي‪.‬بكلم آخر‪ :‬يتم إطلق المنتج‪ ،‬ومن ثم‬ ‫ينمو بسرعة‪ ،‬ومن ثم ترتفع معدلته‪ ،‬وفي النهاية يتدهور‪.‬‬ ‫تؤثر العوامل السياسية‪ ،‬والقتصادية‪ ،‬والجتماعية على دورة حياة المنتج‪ .‬ومثال هذا‪:‬‬ ‫عقد الجتماعات المرئية بواسطة الفيديو‪ ،‬أو المحادثة عبر النترنيت لتمام عملية البيع؛‬ ‫استخدام الساليب التفاعلية لختيار المنتج وإرشاد الزبون من خلل موقع الويب ليجاد المعلومات اللزمة؛‬ ‫استخدام شخصيات افتراضية ملئمة تمثل مندوبي المبيعات على النترنيت‪ ،‬وتكون هذه الشخصيات قادرة على الجابة على كافة استفسارات الزبائن‬ ‫واعتراضاتهم‪.B2B‬‬ ‫وحينما تتطور التقنيات في المستقبل‪ ،‬تنخفض حاجة مندوبي المبيعات للقيام بزيارات شخصية إلى مقر الزبائن‪ ،‬وتصبح عملية عقد اجتماعات عن بعد حقيقة‬ ‫واقعية‪ .

%16‬‬ ‫راقبوا ما يحدث حين القيام برمي حجر في بركة مياه‪ .‬‬ ‫وبعد قيام المجموعتين السابقتين بالمخاطرة بشراء المنتج الحديث‪ ،‬يتم افتتاح بقية السوق‪ ،‬حيث تقوم الغالبية العظمى من المستهلكين بالشراء‪ ،‬على أن هناك‬ ‫فئتتان ضمن هذه الغالبية‪ :‬الولى هي "الغالبية المبكرة"‪ ،‬والثانية تضم "المترددين"‪ ،‬أو‪.‬بالمكان الطلع على وجهة نظر البروفيسور ‪ Peter Doyle‬والستماع إلى مال يحبذه في المفهوم‪.‬‬ ‫تشير البحوث والدراسات إلى أن هناك نسبة ضئيلة من الفراد الذين يقومون بالشراء في السواق الستهلكية قبل غيرهم‪ ،‬وهم أول من يقوم بتجربة‬ ‫المنتجات الحديثة‪ ،‬وتكون نسبتهم بحدود ‪ ..5‬يكون هؤلء الفراد على مستوى عال من التعليم‪ ،‬بمعنى أنهم يكونوا دائمًا مستعدين للمجازفة بشراء منتج‬ ‫حديث و"مبتكر"‪ ،‬لذا ندعوهم "بالمبتكرين"‪.‬يمثل هؤلء "المتلكئين" عددًا لبأس بًه من المستهلكين‪ ،‬حوالي ‪.‫وبالرغم من أن هناك شموع ونعال أحصنة ماتزال موجودة حتى اليوم‪ ،‬إل أن مبيعاتها تضاءلت كثيرًا ومنذ زمن‪ ،‬وتعتبر هذه المعدلت طفيفة بالمقارنة مع‬ ‫الكميات الكبيرة التي تم بيعها في القرون الماضية‪ ،‬في حين أن دورة حياة السطوانات الموسيقية القديمة وأجهزتها كانت أقصر بكثير‪.‬‬ ‫‪" .‬‬ ‫الفصل السادس والعشرون‪ :‬انتشار البتكارات ‪Diffusion of Innovations -‬‬ ‫تكون المنتجات الجديدة والفكار الحديثة أكثر إغراًءا بالنسبة لبعض المشترين‪ .‬‬ ‫يشابه انتشار المنتجات الحديثة هذا الحدث‪ .%2.‬فهناك الدائرة المركزية التي تمثل مجموعة محددة من الفراد الذين يكونوا أول من يقوم بتجربة المنتج الحديث‪،‬‬ ‫وهم يؤثرون على محيط الدائرة التالية‪ ،‬أو مجموعة الفراد الذين بدورهم يقوموا بالتأثير على محيط الدائرة التالية من الفراد‪.5‬من إجمالي مجموع المشترين‪ .‬‬ ‫إن خطر التكال الزائد على دورة حياة المنتج ينطوي في أن النخفاض المؤقت في المبيعات سيؤدي إلى إنهاء حياة المنتج باكرًا‪ ،‬وخاصة إذا تم تفسير‬ ‫النخفاض على أنه تدهور كلي ونهائي‪ .‬وعلى الرغم من هذا القيد‪ ،‬إل أنه كان بإمكان الشركات المصنعة للمحركات البخارية البقاء والستمرار بشكل أو بآخر لو‬ ‫أنها أدركت مراحل دورة حياة المنتج التي مرت بها‪ ،‬بما في ذلك المرحلة النهائية‪.‬فمث ً‬ ‫يكون لشكل المنتج‪ ،‬كالتلفاز غير الملون دورة حياة أوضح من أجهزة التلفاز بمجملها‪ ،‬حيث أنها تعبر عن فئة عامة من المنتجات‪.‬فهي تصف السلوك المبيعي أو نماذج مبيعات المنتج‪ ،‬عوضًا عن القيام بالتنبؤ‬ ‫بمبيعات المنتج المستقبلية بدقة‪ .‬لذا‪ ،‬يتوجب دومًا القيام باستهداف "المبتكرين" والفراد "المبكرين في تبني البتكارات‬ .‬ولنهم‬ ‫يكونوا أفرادًا اجتماعيين للغاية‪ ،‬يكون تأثيرهم على بقية أفراد المجتمع كبيرًا‪..‬‬ ‫يختلف المزيج التسويقي باختلف مرحلة دورة حياة المنتج‪.‬وبالمكان تقسيم المشترين ضمن فئات طبقًا لتوجه رغباتهم نحو الفكار‬ ‫المبدعة والحديثة‪.‬‬ ‫ل‪،‬‬ ‫سواء كان النطاق واسعًا أم ل‪ ،‬فإن دورة حياة المنتج تنطبق بسهولة على شكل المنتج‪ ،‬أكثر من انطباقها على فئة المنتج‪ ،‬أو على أصناف محددة‪ .‬‬ ‫يعبر مفهوم انتشار البتكارات في نواته عن ايجاد النقطة المركزية للدائرة التي ينطلق منها المشترين‪ -‬أي "المبتكرين"‪ ،‬والفراد المبكرين في تبني‬ ‫البتكارات الحديثة‪ ،‬ومن ثم النطلق وتوسيع "محيط" الدائرة‪ .‬فبعد تناثر المياه‪ ،‬تعم المواج الصغيرة مياه البركة‪ ،‬ومن ثم تبدأ هذه المواج بالتوجه نحو الخارج‪،‬‬ ‫انطلقًا من نقطة وقوع الحجر‪ ،‬ومن ثم تبدأ كل موجة بإنشاء دائرة من المواج الصغيرة حولها‪ ،‬وهلم جرى‪.‬أما الستخدام المتزايد فيعبر ببساطة عن محاولة تشجيع الزبائن على زيادة الكمية وتكرار الستخدام‪..‬‬ ‫إن وجود المستخدمين الجدد يعني أن هناك أسواقًا حديثة يتوجب استهدافها‪ ،‬في حين تشير أساليب الستخدام الجديدة للمنتجات إلى أن هناك فوائد جديدة‪،‬‬ ‫وطرق جديدة لستخدام المنتج‪ .‬‬ ‫هناك مجموعة أخيرة من المستهلكين‪ ،‬وتضم هذه المجموعة الفراد الذين يقاومون المنتجات الحديثة‪ ،‬والذين يتخلفون عن جميع المشترين الذين قاموا بشراء‬ ‫المنتج الجديد‪ .‬‬ ‫ل‪ ،‬تمتد دورة حياة نعال الحصنة لمئات السنين‪ ،‬في حين ليدوم جهاز التلفاز لكثر من سبعين‬ ‫تختلف الوقات الزمنية باختلف المنتجات والقطاعات‪ ،‬فمث ً‬ ‫سنة على أكثر تقدير‪.‬الغالبية المتأخرة"‪ ،‬حيث تشكل هذه الفئة مايساوي حوالي ‪ %68‬من اجمالي نسبة المشترين في أي سوق من السواق‪.‬‬ ‫هناك مجموعة أكبر من الفراد الذين يقومون بتبني المنتجات الحديثة‪ ،‬على أنهم ليقومون بالشراء إل بعد أن يقوم "المبتكرين" بشرائها‪ ..‬‬ ‫أخيرًا‪ ،‬تشير دورة حياة المنتج إلى حالة وصفية‪ ،‬وليس إلى حالة تنبؤية‪ .‬ونسمي أفراد هذه‬ ‫المجموعة بالفراد "المبكرين في تبني البتكارات الحديثة"‪ .‬‬ ‫هذا‪ ،‬وبالمكان توسيع نطاق دورة حياة المنتج من خلل إيجاد مستخدمين جدد‪ ،‬وأساليب الستخدام الحديثة‪ ،‬والستخدامات المتزايدة‪ ،‬وبالطبع‪ ،‬التعديلت‬ ‫التي تطرأ على المنتج‪.‬ويمثل هؤلء قادة الرأي‪ ،‬وتكون نسبتهم حوالي ‪ %13..‬‬ ‫كان للتلفاز غير الملون دورة حياة قصيرة نسبيًا‪ ،‬على أنه تم توسيع نطاقها من خلل إطلق التلفاز الملون‪ ،‬الذي يعتبر اليوم على حافة النهيار‪ ،‬وخاصة‬ ‫بتطور وسائط التلفزة على النترنيت‪ ،‬واندماج الوسائط المتعددة داخل شاشات الحواسيب أجهزة التلفاز الرقمية الحديثة‪.

‬‬ ‫تعتبر عملية جذب الزبائن إلى موقع الويب مهمة أساسية لتحقيق أهداف التسويق اللكتروني‪ ،‬سواء للبيع‪ ،‬أو للتخديم‪ ،‬أو للحفاظ على الزبائن‪ ،‬أو للتواصل‬ ‫معهم‪ ،‬أو لخلق ضجة إعلمية‪.‬‬ .‬هذا‪ ،‬وتساعد الوسائط اللكترونية بتسريع مجمل هذا الجراء‪ ،‬ويتم هذا من خلل استخدام قواعد المعطيات لتحليل ملفات الزبائن‬ ‫الشخصية‪ ،‬واستهداف مختلف فئات المشترين ضمن عملية النتشار‪.‬‬ ‫فإذا ما كان سوق منتجكم الجديد عالمي حقًا‪ ،‬فقد يتوجب عليكم أن تأخذوا بعين العتبار فيما إذا كانت بعض الدول‪ ،‬أو الحضارات تضم العديد من‬ ‫"المبتكرين"‪ ،‬وفيما إذا كان بإمكانكم استهداف "الحضارات المبتكرة" في عملية انتشار عالمية تقومون بها‪.‬‬ ‫ل‪ ،‬قامت إحدى الشركات بوضع إعلنات على موقعها تدعو إلى التسجيل‬ ‫تستقطب أسواق ‪ B2B‬على حركة اتصال مرورية غير مدروسة على الويب‪ .‬أي أن نوعية التصالت كانت غير مدروسة‪.‬‬ ‫الفصل السابع والعشرون‪ :‬توليد حركة تواصل ‪Traffic Generation -‬‬ ‫مقدمة‬ ‫تفشل مهمة موقع الويب إذا لم يقم الفراد بزيارته‪.‬ولكن دعونا الن ندرس أساليب وتقنيات إنشاء حركة المرور والتصال‪.‬وهذا ضروري لمعرفة ما إذا كان سيتم التوصل إلى الحركة المطلوبة‪.‬‬‫هذا‪ ،‬ويتم قياس كلفة كل فعل يقوم به الزائر عن طريق متابعة الزائر وتقفي أثره على موقع الويب لحين قيامه بهذا الفعل‪ .‬‬ ‫ومع تطور خبير التسويق بإجراءات عملية نشر المنتجات‪ ،‬والخدمات‪ ،‬والفكار الحديثة‪ ،‬تصبح دورات حياة المنتجات أقصر‪ .‫الحديثة"‪ ،‬مع أخذ الحيطة وعدم القيام باستهداف "المتلكئين" في بادئ ذي بدء‪ ،‬أبدًا! لكل فرد من أفراد "محيط" هذه "الدوائر" شخصية مختلفة‪ ،‬وعادات‬ ‫إعلمية مختلفة‪ ،‬وأنماط حياة مختلفة‪ ،‬ومستويات دخل مختلفة‪ ،‬ومستوى تعليم مختلف‪ ،‬ومواقف شخصية مختلفة بالنظر إلى المجازفة‪.‬يتوجب في بادئ المر التوصل إلى اتفاق بما يخص الهداف المرجوة‪ ،‬والهدف من خلق الحركة المرورية إلى موقع الويب‪،‬‬ ‫على أن يتم ذلك قبل المباشرة بحملة إنشاء وتأسيس هذه الحركة‪ .‬وباجتماع هذه العوامل‪ ،‬يصبح من السهل إنشاء نموذج انتشار‬ ‫سريع التحرك في السوق‪ .‬غير أن نوعية التصال هي ما يحدد نجاح عملية خلق حركة التصال على‬ ‫الموقع‪.‬فمث ً‬ ‫بمسابقة للفوز ببطاقات دخول إلى مباريات كأس العالم بكرة القدم‪ .‬‬ ‫الجمهور المستهدف‬ ‫درجات الستجابة‬ ‫كلفة كل زائر‬ ‫هناك سؤالن يتوجب طرحهما لمعرفة نوعية حركة مرور الزائر وهما‪ :‬هل يشكل هؤلء الزوار الجمهور المستهدف لموقع الويب؟ وهل يقوم الزوار‬ ‫بتحقيق الهداف العامة لموقع الويب‪ ،‬كالتسجيل‪ ،‬والشراء‪ ،‬والمكوث لفترة زمنية لبأس بها؟ على أن هناك سؤال آخر بما يخص نوعية حركة التصال‬ ‫وهو‪ :‬هل تشكل كلفة حركة التصال عائقًا‪ ،‬أي‪ ،‬كم تكلف عملية جذب الزوار الجيدين إلى الموقع؟‬ ‫يتم قياس الكلفة بشكل عام طبقًا لما يلي‪:‬‬ ‫ كلفة كل زائر؛‬‫ كلفة كل استفسار جدي؛‬‫ كلفة كل عملية بيع‪.‬‬ ‫تتضمن أهداف إنشاء حركة مرور واتصال على موقع الويب مايلي‪:‬‬ ‫حجم حركة التصال‬ ‫نوع حركة التصال‬ ‫كلفة حركة التصال‬ ‫قوموا بالنقر على أحد الهداف‬ ‫انقروا على أحد الهداف لمعرفة المزيد عن أهداف حركة التصال على الويب‪.‬‬ ‫عدد الزوار‬ ‫نوعية الزائر‬ ‫يتم النظر إلى الموقع الناجح غالبًا بالشارة إلى معدلت الكمية‪ ،‬كعدد الزوار‪ .‬‬ ‫سنقوم في هذا الدرس بمناقشة ثلثة نواح تخص عملية جذب الزبائن وتوليد حركة مرور واتصال في موقع الويب‪:‬‬ ‫الهداف؛‬ ‫الدوات؛‬ ‫التوقيت‪.‬وتسمى عملية متابعة الزوار على‬ ‫الموقع "بوسم الزوار"‪.‬وتشمل عملية النتشار‬ ‫السريع في السوق فترات زمنية أقل في التسديد والدفع‪ ،‬ودورات حياة أقصر‪ ،‬ومنافسة حادة‪ .‬‬ ‫الهداف المرجوة من حركة المرور والتصال على موقع الويب‬ ‫دعونا نناقش هذه الهداف‪ .‬أدت هذه الحملة العلنية إلى إنشاء حركة اتصال ضخمة على الموقع من قبل الزوار‬ ‫الراغبين في الشتراك والفوز بالمسابقة‪ ،‬ولكن ماذا كانت صفات هؤلء الزوار؟ لم يكن هؤلء الزوار مهتمين بمنتجات الشركة قطعًا‪ ،‬حيث كانوا من خارج‬ ‫السوق التي تستهدفها الشركة‪ .‬‬ ‫سنقوم بمناقشة التكاليف لحقًا في الدرس بعنوان "الموارد"‪ .

‬ويتم هذا عن طريق إنشاء علقات مع شركات‬ ‫أخرى على النترنيت‪ ،‬وبناء قاعدة من الروابط التشعبية‪ ،‬وتسجيل الكلمات المفتاحية الهامة في مختلف محركات البحث‪.‬عليكم أن تتذكروا أن موظفي أكبر ‪ 200‬شركة في المملكة المتحدة يمضون ‪ 30‬دقيقة يوميًا بحثًا عن المعلومات‬ ‫الضائعة‪) .‬‬ ‫ل‪.‬دونوا في المفكرة الهداف‪ ،‬والدوات والمسائل المتعلقة بالتوقيت بما يخص تدفق حركة‬ ‫التصال على هذا الموقع‪.‬من مقالة نشرتها جريدة ‪ Financial Times‬في ‪ ،10/11/99‬بعنوان‪ :‬كيف تكتشف المعرفة وتجعلها متوافرة(‪.‬عليكم القيام بأرشفة هذه المعلومات وتنظيمها‪ ،‬وإل ضاعت هذه المعلومات‬ ‫مع غيرها في مانسميه "بالثقب السود"‪ .‬‬ ‫أخيرًا‪ ،‬قوموا بترتيب هذه الدوات وفرزها تنازليًا حسب الهمية والكلفة‪.‫ل‪ ،‬بالمكان "وسم" المستخدمين الذين يقومون بالجابة على بريد‬ ‫يدل موضوع "الوسم" على مراقبة مصدر حركة التصال والمرور على الموقع‪ .‬‬ ‫التوقيت‬ ‫متى ينبغي المباشرة بإنشاء حركة التصال؟‬ ‫يعتبر بعض خبراء التسويق اللكتروني أن إنشاء حركة التصال يجب أن تكون عملية دائمة ومتواصلة‪ ،‬في حين يعتقد البعض الخر أنها عبارة عن وسيلة‬ ‫للدعاية عن الموقع‪ ،‬أو أنها تهدف لتحسين الموقع‪ ،‬أو للعلن عن حدث معين‪" ،‬كالدردشة" على النترنيت مع أحد الخبراء في يوم معين‪.‬‬ ‫يتوجب على المسوقين مراقبة مستويات ومعدلت حركة المرور على الموقع بشكل دائم‪.‬‬ ‫تلميح‬ ‫قوموا بتجميع أفكاركم‪.‬‬ ‫التوقيت‬ ‫تقوم العديد من الشركات بالتأكد من فعالية الروابط التشعبية المتصلة بموقعهم من مواقع أخرى على الدوام‪ .‬‬ ‫افترضوا أنكم ستقومون بوضع النقاط الساسية لتقرير هام جدًا يخص شركتكم‪ .‬من مقالة نشرتها جريدة ‪ Financial Times‬في ‪ ،10/11/99‬بعنوان‪ :‬كيف تكتشف المعرفة وتجعلها متوافرة(‪.‬ماهي العناصر‬ ‫الكثر فعالية بالنسبة للمساهمة في الدخل برأيكم؟‬ ‫قوموا باختيار الداة العلمية الكثر فعالية بالنسبة للمساهمة بالدخل وذلك بالضغط على السطر المناسب وإرسال إجابتكم‪.‬‬ ‫الن‪ ،‬حاولوا توسيع نطاق أفكاركم‪ ،‬ومن ثم قوموا بكتابة أدوات التصال المباشر وغير المباشر الخرى التي قد تساعد على زيادة حركة التصال أو‬ ‫المرور‪.(Financial Times، 10/11/99‬‬ ‫تتضمن أدوات إنشاء حركة التصال على اللوحات العلنية داخل الموقع‪ ،‬ورسائل البريد اللكتروني التي تستدعي الرد أو الجابة‪ ،‬والروابط التشعبية‪،‬‬ ‫والسمعة الحسنة بين الزبائن‪ ،‬إضافة إلى أدوات التصال التواصل غير المباشرين‪ ،‬كالعلن في المجلت‪ ،‬والعلقات العامة‪ ،‬ومحركات البحث‪ ،‬وما إلى‬ ‫ذلك‪.‬مثال ذلك‪ ،‬القيام بحملة دعائية كبيرة‬ ‫على الموقع عندما تكون حركة العمل بطيئة‪ ،‬وايقاف هذه الحملة عندما يزداد حجم التصال على الموقع بشكل ملحوظ‪.‬‬ ‫التوقيت‬ ‫يستخدم عالم العلن التقليدي مصطلح "البركان" للشارة إلى الجهد الدعائي المركز والمكثف ضمن فترة زمنية قصيرة‪ .‬ويشير مصطلح "التقطير" إلى‬ ‫الجهد البسيط‪ ،‬وإنما الثابت على مر الزمن‪.‬فمث ً‬ ‫الكتروني دعائي تم توجيهه لهم مسبقًا‪ ،‬ومن ثم حساب معدلت الستجابة لهذه الحملة‪ .‬عليكم أن تتذكروا أن موظفي أكبر ‪ 200‬شركة في المملكة المتحدة يمضون ‪ 30‬دقيقة يوميًا بحثًا عن المعلومات‬ ‫الضائعة‪) .‬والحركة هامة‪ ،‬فبدون الحركة لن يكون الموقع فعا ً‬ ‫الهداف‪ ،‬والدوات والتوقيت‬ ‫خذوا موقع ويب الجامعة السورية الفتراضية بعين العتبار‪ .‬بالمكان أيضًا مراقبة تحول هؤلء من مستخدمين إلى زبائن بمجرد‬ ‫قيامهم بالشراء‪ .‬‬ ‫إضافة‪ ،‬ينبغي على المسوقين زيادة أو تخفيض تدفق حركة التصال على الموقع‪ ،‬ويتوجب عليهم تنظيم حركة المرور‪ .‬‬ ‫بإمكانكم ربط هذه الفكار مع المواضيع السابقة التي قمتم بوضعها‪ ،‬ومقاطعة هذه المعلومات ببعضها بهدف استنتاج أفكار جديدة‪.‬‬ ‫التقنيات والدوات‬ ‫تتضمن تقنيات إنشاء حركة اتصال مرورية على عدة أدوات خاصة بالتصالت المباشرة )على النترنيت( وغير المباشرة )خارجها(‪ ،‬وذلك بهدف الترويج‬ ‫لموقع الويب‪ .‬‬ ‫التقنيات والدوات‬ ‫هناك العديد من الدوات والتقنيات‪ ،‬نذكر منها‪ :‬لوحات العلنات داخل الموقع‪ ،‬ورسائل البريد اللكتروني التي تستدعي الرد أو الستجابة‪ ،‬والتسويق‬ ‫الهرمي‪ ،‬وبوابات الويب‪ ،‬والعلقات مع مواقع الشركات الخرى‪ ،‬ومحركات البحث‪ ،‬إضافة إلى الساليب غير المباشرة‪ ،‬كالعلنات التقليدية‪ .‬‬ ‫يوضح الجدول التالي كيفية قيام شركة افتراضية بمزج مجموعة من أدوات وتقنيات التصال المباشر وغير المباشر ضمن ميزانية معينة‪ .‬‬ .‬‬ ‫والسوأ من ذلك أن ‪ %60‬من الموظفين يضيعون ‪ 15‬دقيقة بحثًا عن المعلومات الموجودة في حواسبهم‪ ،‬و ‪ %15‬يضيعون ‪ 30‬دقيقة كل يوم‪ ،‬و ‪%7‬‬ ‫يضيعون ‪ 60‬دقيقة كل يوم‪ ،‬وفي شركة تعداد موظفيها ‪ 1000‬شخص‪ ،‬هناك ‪ 33‬شخصًا يبحثون عن المعلومات باستمرار‪) .‬‬ ‫يتم إقامة العديد من الحملت بهدف إنشاء حركة اتصال أو مرور على موقع الويب‪.‬مقابلة مع ‪Mike Lunch‬‬ ‫المدير التنفيذي لشركة ‪ Autonomy plc‬في ‪.‬‬ ‫يتم حساب معدل التأثير العلمي على أنه‪ :‬النسبة المئوية للمساهمة في الدخل مقسومة على النسبة المئوية للميزانية‪.‬تتم عملية "الوسم" هذه غالبًا بوضع ملف نصي ‪ Cookie‬في جهاز المستخدم بمجرد دخوله إلى الموقع‪ .‬‬ ‫ماهي طبيعة حركة التصال على موقع ويب الجامعة السورية الفتراضية؟ ماهي أدوات التصال المباشر وغير المباشر المستخدمة لتوليد حركة التصال‬ ‫هناك؟ دونوا هذه المور في المفكرة‪.‬أما في حالة نشر السمعة الحسنة‬ ‫بين الزبائن‪ ،‬فيتوجب القيام باستنتاج كميات النفاق على هؤلء الزبائن من خلل البحوث التقليدية الخاصة بالتسويق‪ ،‬كالستبيانات والحصائيات‪.‬‬ ‫قوموا بتجميع أفكاركم‪.‬على أنه يرجى النتباه إلى أن تحقيق المزيج الصحيح‪ ،‬بما في ذلك استخدام الدوات الخاصة بإنشاء حركة التصال يعتبر أمرًا حاسمًا‪ ،‬بل‬ ‫وصعبًا جدًا في بعض الحالت‪.‬فالجهد يؤدي إلى الحركة‪ ،‬بل ويسبب بحدوثها‪ .‬‬ ‫أيًا كانت التقنية المستخدمة‪ ،‬فإن بذل الجهد واجب‪ .‬‬ ‫يمكنكم النقر على المفردات الثلث التي تبدأ بحرف ‪ T‬إعله في حال احتجتم للمساعدة في تكوين الفكار‪.‬عليكم القيام بأرشفة هذه المعلومات وتنظيمها‪ ،‬وإل ضاعت هذه المعلومات‬ ‫مع غيرها في مانسميه "بالثقب السود"‪ .‬‬ ‫افترضوا أنكم ستقومون بوضع النقاط الساسية لتقرير هام جدًا يخص شركتكم‪ .‬سنقوم‬ ‫بدراسة كل هذا لحقًا في هذه المادة‪.

‬‬ ‫ل في محركات البحث‪ ،‬فقد يكون مدرجًا في نهاية قائمة نتيجة البحث‪ ،‬ولن يلحظ الزبائن الموقع على الغلب‪.‬مقابلة مع ‪Mike Lunch‬‬ ‫المدير التنفيذي لشركة ‪ Autonomy plc‬في ‪.‬فإذا لم يتم تسجيل الصفحة أو الموقع‬ ‫في محرك البحث‪ ،‬فلن يتمكن الزبائن من إيجاد الموقع‪.‬‬ ‫كل‪ .‫والسوأ من ذلك أن ‪ %60‬من الموظفين يضيعون ‪ 15‬دقيقة بحثًا عن المعلومات الموجودة في حواسبهم‪ ،‬و ‪ %15‬يضيعون ‪ 30‬دقيقة كل يوم‪ ،‬و ‪%7‬‬ ‫يضيعون ‪ 60‬دقيقة كل يوم‪ ،‬وفي شركة تعداد موظفيها ‪ 1000‬شخص‪ ،‬هناك ‪ 33‬شخصًا يبحثون عن المعلومات باستمرار‪) .‬‬ ‫الفصل الثامن والعشرون‪ :‬محركات البحث ‪Search Engines -‬‬ ‫مقدمة‬ ‫سنقوم في هذا الدرس باكتشاف الفرق بين محرك البحث والدليل‪،‬‬ ‫وسنقوم بدراسة كيفية زيادة عدد الزيارات إلى الموقع من خلل معرفة كيفية عمل محركات البحث‪.(Financial Times، 10/11/99‬‬ ‫الهداف‬ ‫من هو الجمهور المستهدف برأيكم؟ ماهي أهداف الموقع؟ هل تعتقدون أن الزوار سييستجيبون للهداف العامة التي تم وضعها بما يخص موقع الويب؟‬ ‫التقنيات والدوات‬ ‫ماهو نوع التصالت المباشرة وغير المباشرة التي تقدمها الجامعة السورية الفتراضية؟ هل تعتقدون أن هذه الطرق فعالة‪ ،‬ولماذا؟‬ ‫التوقيت‬ ‫قوموا بدراسة الموقع بحثًا عن التقنيات المستخدمة لزيادة حركة التصال والمرور على الموقع‪ ،‬كالعلنات الخاصة‪ ،‬أو خدمات "الدردشة"‪ .‬‬ ‫يتطلب إنشاء حركة التصالت للنتباه إلى التفاصيل؛ أي الهداف‪ ،‬والدوات‪ ،‬والتوقيت‪.‬وتتضمن‪:‬‬ ‫كمية حركة التصالت؛‬ ‫نوعية حركة التصالت؛‬ ‫كلفة حركة التصالت‪.‬‬ ‫دعونا أو ً‬ ‫سؤال‪ :‬هل هناك تشابه بين محرك البحث وبوابة الويب؟‬ ‫نعم‬ ‫ل‬ ‫اضغطوا على أحد الخيارين‬ ‫صحيح! توفر بوابة الويب العديد من الخدمات بالضافة إلى احتوائها على محرك بحث‪.‬‬ ‫يتم أخذ التوقيت بعين العتبار عندما يتوجب إنشاء حركة التصالت‪ ،‬سواء كانت هذه الحركة مكثفة‪ ،‬أو ممتدة‪.‬‬ ‫محركات البحث‬ ‫ل نقوم بتوضيح بعض المصطلحات‪.‬‬ ‫يجب أن تكون الهداف أو الغراض مكممة وقابلة للقياس‪ .‬‬ ‫كل‪ ،‬توفر بوابة الويب في الحقيقة العديد من الخدمات‪ ،‬بالضافة إلى محرك بحث‪ ،‬بالرغم من أنها تحوي عادة على محرك بحث‪.‬فبالرغم من أن العديد من الفراد يستخدمون هذين المصطلحين على أنهما ذات الشيء‪ ،‬إل أن الدليل مختلف‪ ،‬حيث أنه يستخدم نموذج مختلف في‬ ‫التنفيذ‪ ،‬ويتوجب التعامل معه بشكل مختلف للحصول على إعلم فعال‪.‬قوموا بتدوين‬ ‫ملحظاتكم بما يتعلق بالتقنيات التي تعتقدون أنها أكثر فعالية من غيرها‪.‬‬ ‫خلصة‬ ‫الخلصة‪ :‬تعبر الهداف‪ ،‬والتقنيات والتوقيت عن المفاهيم الثلث الرئيسية في بناء حركة المرور‪.‬‬ ‫ومع أن هناك مليارات الصفحات على الويب‪ ،‬إل إن نسبة الصفحات المسجلة في محركات البحث هي أقل من النصف‪ .‬‬ ‫محركات البحث‬ ‫هل هناك تشابه بين محرك البحث والدليل؟‬ ‫نعم‬ ‫ل‬ ‫اضغطوا على أحد الخيارين‬ ‫صحيح! فبالرغم من أن العديد من الفراد يستخدمون هذين المصطلحين على أنهما ذات الشيء‪ ،‬إل أن الدليل مختلف‪ ،‬حيث أنه يستخدم نموذج مختلف في‬ ‫التنفيذ‪ ،‬ويتوجب التعامل معه بشكل مختلف للحصول على إعلم فعال‪.‬‬ ‫محركات البحث‬ ‫تعتبر محركات البحث أسلوبًا هامًا جدًا ليجاد مواقع الويب على النترنيت‪.‬‬ ‫وحتى إذا كان الموقع مسج ً‬ ‫سنقوم في هذا الدرس بمناقشة كيفية تجنب الوقوع في "الثقب السود" على النترنيت‪.‬‬ ‫ما هو الدليل؟‬ .‬‬ ‫تتضمن الدوات‪ :‬اللوحات العلنية‪ ،‬البريد الكتروني الموجه‪ ،‬التسويق الهرمي‪ ،‬والعلقات مع مواقع الشركات الخرى‪ ،‬ومحركات البحث‪ ،‬بالضافة إلى‬ ‫تقنيات العلن التقليدي‪.

‬تقوم البرمجيات "العنكبوتية" بوضع فهرس‪ ،‬وذلك اعتمادًا على عدة‬ ‫معاملت يتم استخدامها فيما بعد لتوليد قائمة من المواقع المختارة‪.keywordcount.advertisingsecrets.‬‬ ‫هذا‪ ،‬وسيتم إرسال هذه الشيفرة لكم بالبريد اللكتروني‪ ،‬وكل ماينبغي عليكم القيام به حينئذ هو نسخ الشيفرة ولصقها في صفحة الويب الخاصة بكم على أن‬ ‫تضعوها بين واسمتي >‪ <Head‬و >‪ .‬‬ ‫تحذير! يعتبر استخدام الواسمات الخاصة بجهات أخرى والشركات المنافسة نوعًا من أنواع الحتيال‪ .‬‬ .com/metatags.‬‬ ‫برنامج مولد الواسمات‬ ‫تقوم البرمجيات الخاصة بتوليد الواسمات بإنشاء الواسمات‪ .‬فإذا تطابقت الواسمة مع الكلمة المفتاحية التي أدخلها المستخدم‪ ،‬يتم إدراج الموقع في أعلى قائمة نتيجة البحث‪ ،‬أما المواقع‬ ‫ل‪.‬‬ ‫ل عن مواقع الويب‪ ،‬وليتم البحث على الويب حين البحث في أحد الدلة‪ ،‬وإنما يتم البحث في قائمة من أسماء الشركات‪،‬‬ ‫ل أو شام ً‬ ‫ل كام ً‬ ‫ل تعتبر سج ً‬ ‫والتصنيفات‪ ،‬والكلمات الواصفة للموقع‪ ،‬كما هو الحال في محرك شركة ‪.com‬‬ ‫كيفية عمل محركات البحث‬ ‫تظهر الكلمات المفتاحية لعنوان صفحة الويب في أعلى نافذة المتصفح‪ .‬‬ ‫لمزيد من التفاصيل‪ ،‬قوموا بزيارة الموقع التالي‪http://www.‫يتم بناء أدلة الويب بأسلوب مختلف عن محركات البحث‪ ،‬وكذلك المر بالنسبة لظهار النتائج‪:‬‬ ‫إن عملية بناء الدلة ل تتم أتوماتيكيًا من قبل البرمجيات "اللية" أو البرمجيات "العنكبوتية"‪ ،‬بل إن الفراد هم من يفعلون هذا‪.searchenginewatch.‬‬ ‫قوموا بإلقاء نظرة على واسمات موقع الجامعة وذلك بالضغط على "عرض" ومن ثم "مصدر" في المتصفح‪ .‬‬ ‫قوموا بقراءة التوصيات الموجودة في الموقع التالي‪:‬‬ ‫‪http://www.‬‬ ‫قوموا بمقارنة واسمات موقع الجامعة مع واسمات مواقع الجامعات الخرى‪ ،‬محليًا وعالميًا‪.‬يرجى أخذ العلم بأن تكرار نفس الكلمات المفتاحية ليؤدي إلى زيادة فرص إيجاد صفحة الويب أو الموقع في محركات البحث‪ ،‬بل على العكس‪،‬‬ ‫فقد يؤدي هذا إلى قيام محرك البحث باستبعاد موقعكم من قوائمه‪.!Yahoo‬‬ ‫من الصعب جدًا تسجيل أحد مواقع الويب على محرك البحث الخاص بشركة ‪ ،!Yahoo‬لذا يفضل التعاقد مع فريق ثالث ليقوم بهذا!‬ ‫بوابات الويب‬ ‫ترسل محركات البحث البرمجيات "العنكبوتية" بهدف "الزحف" على المواقع‪ .‬‬ ‫التي لتستخدم الواسمات‪ ،‬فتحصل على درجة أقل‪ ،‬وقد ليتم إيجادها أص ً‬ ‫تقوم واسمة "الكلمة المفتاحية" بوضع الكلمات الهامة في صفحة الويب‪ ،‬في حين يشير "الوصف" الخاص بالواسمة إلى المعلومات التي ستظهر في قائمة‬ ‫البحث حينما يتم إيجاد صفحة الويب‪.com :‬‬ ‫الواسمات‬ ‫تعتبر الواسمات جزء من الملف المكتوب بلغة ‪ ،HTML‬ويتم وضع هذه الواسمات تلقائيًا من قبل البرمجيات الخاصة بإنشاء صفحات الويب‪ ،‬وتكون‬ ‫مخفية عن ناظر المستخدمين كليًا‪ .‬‬ ‫تقوم محركات البحث بوضع القوائم بطرق مختلفة وتستخدم عدة معاملت مثل‪:‬‬ ‫العنوان‬ ‫الواسمات‬ ‫معدل تكرار الكلمة‬ ‫النص المخفي في الصور والرسوميات‬ ‫عدد الروابط التشعبية للنص‬ ‫هناك عوامل أخرى‪ ،‬كتاريخ محتوى الموقع‪ ،‬حيث يمكن أن يؤثر هذا على اسلوب الترتيب ضمن محرك البحث‪.html‬‬ ‫بإمكانكم القيام بإنشاء واسمات خاصة بكم بواسطة مولد الواسمات‪.KEYWORD‬‬ ‫تعتبر الكلمات التي يتم وضعها في العنوان مهمة لقوائم محركات البحث‪ .‬ويتم الشارة إلى الكلمات المفتاحية حين إنشاء صفحات الويب بلغة ‪ HTML‬ضمن‬ ‫واسمتي >‪ <TITLE> </TITLE‬و ‪.‬قوموا بعد ذلك بالبحث عن واسمة الكلمات‬ ‫المفتاحية‪ .‬ليس هذا وحسب‪ ،‬بل ينظر القانون في المملكة المتحدة‬ ‫إلى هذا المر على أنه غير قانوني‪.‬‬ ‫من المتعارف عليه أن يكون لكل صفحة من صفحات الموقع عنوان محدد يعبرعن اسم الشركة‪ ،‬والمنتج أو الخدمة‪ ،‬أو أن يشير إلى ماهو معروض على‬ ‫الصفحة‪.<HEAD/‬وللحصول على أفضل النتائج‪ ،‬عليكم أن تتحققوا من نتائج محركات البحث شهريًا‪ ،‬وتعديل الواسمات‬ ‫حسب الحاجة‪ ،‬ومن ثم إعادة تثبيت هذه المعلومات على المحركات‪.‬بإمكانكم إملء الطلب الموجود أدناه ليقوم برنامج "مولد الواسمات" بتوليد الشيفرة البرمجية‪.‬‬ ‫بإمكانكم الطلع عليهم‪ ،‬وذلك بالضغط على "عرض" ومن ثم "مصدر"‪.howstuffworks.‬‬ ‫وخاصة تلك التي تم تسجيلها في محرك البحث ذاك‪.‬‬ ‫قوموا بزيارة هذا الموقع وإالقاء نظرة على محتواه‪http://www.‬فإذا ظهرت الكلمة المفتاحية في العنوان‪ ،‬فإن احتمال ظهورها في قائمة نتيجة‬ ‫البحث يكون أكبر من مجرد تضمينها في نص صفحة الويب‪.com :‬‬ ‫لمزيد من المعلومات‪ ،‬قوموا بزيارة الموقع التالي‪:‬‬ ‫‪http://www.‬‬ ‫دعونا الن نقوم بدراسة بعض المعاملت بالتفصيل‪.

uk :‬‬ ‫موقع شركة ‪ Disney‬هو‪http://www.meta name = "description" content = "The largest online book store in the world‬‬ ‫مثال‪ .‬‬ ‫وصف الموقع‪ :‬ينبغي أن تحتوي واسمة الوصف على توصيف موجز عما يقدمه الموقع للزائر‪ . book shop. bookstore.‬إضافة‪ ،‬يتوجب عدم استعمال الحرف الكبيرة لكافة نص العنوان‪ .(.‬‬ ‫عليكم أن تتذكروا أن موظفي أكبر ‪ 200‬شركة في المملكة المتحدة يمضون ‪ 30‬دقيقة يوميًا بحثًا عن المعلومات الضائعة‪) .co.‬‬ ‫تعتبر واسمتي "الكلمات المفتاحية" و "الوصف" هامتان‪ ،‬ويتم تحديدهما في أعلى صفحة الويب‪ . shop.‬وكان قرار المحكمة هو مقاضاة‬ ‫الشركة المدعى عليها بدفع غرامات وتعويضات للشركة المدعية بقيمة ‪ 27..uk :‬‬ ‫ماهو المصطلح الذي يمكن لي من هاتين الشركتين استخدامه بشكل خاص برأيكم؟‬ ‫تذكروا أن الطريقة الوحيدة لمشاهدة الواسمات هي استعراض شيفرة الصفحة في المتصفح‪. books. departments‬‬ ‫>‪<".disney.‬‬ ‫‪<”.(.general.‬تستخدم معظم محركات البحث "العنكبوتية" واسمتي >‪ <TITLE‬في صفحة الويب لتحديد اسم الموقع‬ ‫وإظهاره للمستخدمين‪ ،‬على أن الطول العظمي للنص الذي يتم وضعه بين هاتين الواسميتن‪ ،‬والذي يجب التقيد به هو ستون ‪ /60/‬محرفًا )حرف‪ ،‬علمة‪،‬‬ ‫رقم‪ ،‬إلخ‪.‬‬ . bookshop.bbc.‬‬ ‫افترضوا أنكم ستقومون بوضع النقاط الساسية لتقرير هام يخص شركتكم‪ .‬قوموا بمقارنة هذه الواسمات‬ ‫مع مقترحات الزملء والزميلت في مجموعتكم‪ ،‬ومن ثم اتخذوا قرارًا لتوحيد هذه الواسمات‪. book shop.co.‬قامت شركة ‪ RoadTech Computer Systems‬برفع دعوى قضائية على شركة ‪ Management & Data Services‬في المملكة‬ ‫المتحدة‪ ،‬وكانت هذه هي القضية هي الولى من نوعها‪ ،‬حيث إدعت شركة ‪ RoadTech‬بأن شركة ‪ Management & Data Services‬قامت‬ ‫باستخدام السم التجاري لصنفها المسمى “‪ ”Roadrunner‬على الويب في الواسمات الموجودة في صفحات موقعها‪ . interest. store.‬‬ ‫استجمعوا أفكاركم‪. store.‬‬ ‫الن‪ ،‬قوموا بوضع واسمات خاصة بكم‪ ،‬أو لموقع شركة تعتزمون إنشاءها‪ ،‬ومن ثم قوموا بتدوين أهم هذه الفكار في المفكرة‪. interest.‬‬ ‫ومن ثم قوموا باستعراض هذه الواسمات‪ .‬‬ ‫ل هناك‪.‬ماهي الفروقات بين واسماتكم‪ ،‬وواسمات شركة كبيرة‪ ،‬أو تلك الخاصة بزملئكم؟‬ ‫قوموا بمناقشة هذه الفروقات مع زميلكم أو زميلتكم‪. books. departments‬‬ ‫تعتبر واسمتي "الكلمات المفتاحية" و "الوصف" هامتان‪ ،‬ويتم تحديدهما في أعلى صفحة الويب‪ .‬أما الطول العظمي الموصى به لواسمة الوصف فهو مائة وخمسون ‪ /150/‬محرفًا )حرف‪ ،‬علمة‪ ،‬رقم‪،‬‬ ‫إلخ‪.‬لذا‪ ،‬نقترح أن تقوموا دومًا‬ ‫باستخدام كلمات مفتاحية تتعلق بمحتوى صفحتكم‪ ،‬على أن تقوموا بوضع الكلمات المفتاحية حسب الهمية‪ .general.(. bookstore...‬مثال على هذا‪:‬‬ ‫>‪meta name=”keyword” content=”book”.‫عنوان صفحة الويب‪ :‬يظهر العنوان في أعلى نافذة المتصفح‪ .‬من مقالة نشرتها جريدة‬ ‫‪ Financial Times‬في ‪ ،10/11/99‬بعنوان‪ :‬كيف تكتشف المعرفة وتجعلها متوافرة(‪.‬هذا‪ ،‬ويتوجب عدم وضع أي شيفرة ‪ HTML‬في هذا الصندوق‪ ،‬فإذا قمتم بهذا‪ ،‬فسيقوم‬ ‫محرك البحث بتجاهل صفحتكم‪ .‬مثال على هذا‪:‬‬ ‫>‪meta name=”keyword” content=”book”.‬أيضًا‪ ،‬قوموا بوضع عنوان الموقع ضمن واسمتي‬ ‫العنوان >‪ <TITLE‬في الصفحة التي سترسلونها‪ .‬من مقابلة مع ‪Mike Lunch‬‬ ‫المدير التنفيذي لشركة ‪ Autonomy plc‬في صحيفة ‪. shop.‬تحتاج بعض محركات البحث لتضمين أهم الكلمات‬ ‫المفتاحية في واسمة الوصف في صفحة الويب‪ .‬‬ ‫‪<”. publisher. publisher...‬‬ ‫الواسمات التي ينبغي استخدامها‬ ‫لقد أصبحتم الن على إلمام بموضوع الواسمات‪ ،‬وماهيتها‪ ،‬وكيفية استخدامها‪.‬ماهي الواسمات التي ينبغي على الشركات الضخمة‪ ،‬مثل ‪ BBC‬و ‪ Disney‬تضمينها في‬ ‫أوصاف مواقعها على الويب؟‬ ‫بداية‪ ،‬قوموا بتدوين بعض الواسمات التي تعتقدون أنها هامة‪ ،‬ومن ثم قوموا بإرسال هذه المقترحات إلى مجموعات الحوار‪ .‬‬ ‫الكلمات المفتاحية‪ :‬تستخدم بعض محركات البحث الكلمات المفتاحية للمساعدة في إيجاد مواقع متعلقة بمصطلحات بحث معينة‪ ..‬‬ ‫نشاط الواسمات‬ ‫لقد أصبحتم الن قادرين على التمييز بين الواسمات وتحديدها‪ .‬عليكم القيام بأرشفة هذه المعلومات وتنظيمها‪ ،‬وإل ضاعت هذه المعلومات مع‬ ‫غيرها في مانسميه "بالثقب السود"‪.‬‬ ‫يمكن حفظ نسخة لزيادة عدد المرات التي تستخدم فيها الكلمة وتحتل موقعًا جيدًا في محرك البحث‪. bookshop.000‬دولر أميريكي‪ ،‬حيث نص قرار المحكمة في هذه الحالة أن الشركة‬ ‫المدعى عليها لم تتخذ الجراءات الملئمة واستمرت باستخدام الواسمات المذكورة‪ ،‬ولم تقم بتعديلها حتى بعد الملحقة‪.(Financial Times، 10/11/99‬‬ ‫معدل تكرار الكلمات‬ ‫يحدد عدد المرات التي تتكرر فيها الكلمات ضمن نص صفحة الويب درجة الترتيب ضمن قائمة نتائج البحث‪.‬أما الطول العظمي للنص الذي يتم وضعه في‬ ‫واسمة الكلمات المفتاحية‪ ،‬والذي يجب التقيد به هو ثمان مائة وأربع وسبعون ‪ /874/‬محرفًا )حرف‪ ،‬علمة‪ ،‬رقم‪ ،‬إلخ‪.‬‬ ‫والسوأ من ذلك أن ‪ %60‬من الموظفين يضيعون ‪ 15‬دقيقة بحثًا عن المعلومات الموجودة في حواسبهم‪ ،‬و ‪ %15‬يضيعون ‪ 30‬دقيقة كل يوم‪ ،‬و ‪%7‬‬ ‫يضيعون ‪ 60‬دقيقة كل يوم‪ ،‬وفي شركة تعداد موظفيها ‪ 1000‬شخص‪ ،‬هناك ‪ 33‬شخصًا يبحثون عن المعلومات باستمرار‪) .‬‬ ‫قوموا بعد النتهاء بزيارة موقعي ويب الشركتين أعله‪ ،‬وقارنوا إجاباتكم مع ماهو موجود فع ً‬ ‫تلميح‬ ‫موقع شركة ‪ BBC‬هو‪http://www.

‫ل‪ ،‬يؤدي وضع الكلمات "رحلت جوية رخيصة جدًا‪ .emaketer.‬‬ ‫تشير الروابط إلى الشهرة‪.‬‬ ‫يتمثل هذا التأثير في مخطط معدل الطلع السريع بالنظر إلى الزمن‪ ،‬على أن مبيعات معظم العلنات من هذا النوع تبقى طفيفة‪ ،‬مما يشير إلى أن نسبة‬ ‫العرض التي تفوق معدل الطلب قد تكون إحدى مسببات هذا الكساد‪.gif' ALT="Eastern Engineering .‬‬ ‫يوجد في هذا الموقع ‪ www.‬‬ ‫فقد يقوم أحد مستخدمي النترنيت الجدد‪ ،‬والذين يقدر عددهم بالمليين شهريًا‪ ،‬بالنقر على إحدى هذه العلنات بدافع الفضول إو عن غير قصد‪ ،‬في حين‬ ‫ل‪ ،‬وربما قاموا باستخدام البرمجيات الخاصة لمنع وصول هذه العلنات كليًا‪ ،‬ويكون هدفهم هو‬ ‫يقوم المستخدمين البارعين بتجاهل هذه العلنات أص ً‬ ‫المحتوى ل أكثر‪..<TITLE‬‬ ‫على أنه بالمكان وضع نص مخفي يكون مرتبطًا بالصور والرسوميات‪ ،‬وغير مرئي للمستخدم‪ ،‬إل إذا تم منع إمكانية إظهار هذه الصور أو الرسوميات‪،‬‬ ‫على أنه سيتم فهرسة النص المخفي من قبل محرك البحث‪.‬‬ ‫قوموا بزيارة محرك البحث ‪ ،AltaVista‬واختاروا "إضافة عنوان مجانًا"‪ ،‬ولحظوا كيفية إجراء الضافة‪ .‬‬ ‫التطفل المزعج ‪ :SPAM‬يشير هذا المصطلح إلى البريد اللكتروني الذي يتم إرساله دون طلب من المستخدم‪ .‬‬ .‬‬ ‫ومع أنه يتم استخدامها أحيانًا لغراض التعريف بالمنتجات أيضًا‪ ،‬إل أننا سنقوم بمناقشتها وسنتعرف على طرق استخدامها كأداة لنشاء حركة اتصالت‪..com‬خلصة عن أهم محركات البحث والرئيسية منها‪ ،‬وهناك شرح مفصل للطريقة المثل‬ ‫للتسجيل‪..‬‬ ‫التسجيل على محركات البحث‬ ‫بالرغم من أن عملية التسجيل على غالبية محركات البحث مجانية‪ ،‬إل أنها تكلف الوقت‪ ،‬وتستلزم الخبرة‪ .‬إضافة‪ ،‬يعتبر موضوع التسجيل نشاطًا مستمرًا‪،‬‬ ‫والتحديث الدائم يعتبر أمرًا هامًا في التسويق على النترنيت‪...‬‬ ‫من الموقع ‪www.searchenginewatch.‬ويختلف "التطفل" عن البريد‬ ‫اللكتروني الموجه إلى قطاع أو مجموعة معينة من الفراد‪ ،‬حيث يتم إرسال البريد الموجه إلى هؤلء الذين قاموا بطلب هذا النوع من البريد اللكتروني‪.‬رحلت جوية‬ ‫تحذير! تقوم محركات البحث بالتحقق فيما إذا كانت الكلمة غير مكررة كثيرًا‪ .‬‬ ‫هذا‪ ،‬وبالمكان القيام بإضافة عنوان النترنيت ‪ URL‬مجانًا على معظم المحركات‪.‬يؤدي هذا "التطفل المزعج" إلى زيادة عدد‬ ‫الرسائل الواردة‪ ،‬إضافة لهدر الوقت اللزم لقرائته‘ ومعظم مستخدمي النترنيت ينظرون بإزدراء إلى من يستخدمه‪ .‬فمث ً‬ ‫رخيصة جدًا‪ .lathes and milling machines‬‬ ‫الروابط التشعبية‬ ‫تقوم بعض محركات البحث بتصنيف المواقع في أعلى قائمة نتيجة البحث إذا تم إدخال الكلمات المفتاحية على أنها روابط‪ ،‬في حين تقوم المحركات الخرى‬ ‫بتصنيف الموقع في أعلى القائمة إذا وجدت روابط تشعبية تصل موقعكم بمواقع أخرى‪.‬‬ ‫النص المخفي في الصور والرسوميات‬ ‫يكون احتمال إيجاد الموقع الذي يحوي الكثير من الرسوميات‪ ،‬أو الصور‪ ،‬أو البرمجيات المكتبية أقل من غيره من المواقع‪ ،‬حيث أن النص الوحيد الذي‬ ‫ستتم فهرسة الصفحة على أساسه هو الكلمة المفتاحية ضمن واسمتي >‪.‬‬ ‫بإمكانكم القيام بالتسجيل يدويًا على كافة محرك البحث‪ ،‬أو أوتوماتيكيُا بواسطة خدمات التحديث القائمة‪ ،‬أو عن طريق شركة مختصة‪.‬‬ ‫خلصة‬ ‫يعتبر موضوع محركات البحث هامًا يتطلب المعرفة والهتمام‪:‬‬ ‫قوموا بالستعانة بالفراد الذين لديهم معرفة بمحركات البحث‬ ‫قوموا بتسجيل موقعكم على محركات البحث الرئيسية والمتخصصة‬ ‫قوموا بوضع اسم شركتكم ومنتجها في شريط عنوان الصفحة‬ ‫استخدموا الواسمات‬ ‫قوموا بتعديل الموقع وضمنوه الكلمات الشائعة التي من المحتمل أن يجدها المستخدمون‬ ‫استخدموا تقنية النص البديل للرسوميات والصور‬ ‫قوموا بزيادة عدد الروابط التشعبية الموجودة على الموقع‪ ،‬أو المرتبطة مع مواقع أخرى‪.‬إلى تجاهلها ولن يتم إدراجها في أي قائمة بحث‪ ،‬إضافة‪ ،‬يعتبر هذا التكرار نوع من "التطفل"‪.‬‬ ‫الفصل التاسع والعشرون‪ :‬النواع المختلفة للوحات العلنية ‪Banner Ads -‬‬ ‫مقدمة‬ ‫بالرغم من حقيقة أن معدلت الطلع السريع من خلل النقر على اللوحات العلنية آخذة بالنخفاض‪ ،‬إل أنها لتزال إحدى أهم الدوات والتقنيات‬ ‫المستخدمة لنشاء حركة اتصالت ومرور على مواقع الويب‪.com‬‬ ‫ويعود السبب الرئيسي في تناقص أهمية اللوحات العلنية على النترنيت إلى "قيمتها الحقيقية"‪.‬‬ ‫ل‪ ،‬بالمكان وضع نص يشير إلى اسم الشركة ومنتجاتها من خلل إدراجه داخل شعار الشركة وذلك باستخدام واسمة “‪ ”ALT‬كما يلي‪:‬‬ ‫فمث ً‬ ‫>‪<"IMG NAME= 'Logo' SRC= 'logo.‬هذا‪ ،‬وبإمكانكم تجربة وضع عنوان حقيقي أو‬ ‫وهمي ومراقبة النتائج حين البحث‪..‬رحلت جوية رخيصة جدًا‪ ".

‬‬ ‫الستهداف السلوكي‬ ‫بالمكان استهداف الفراد طبقًا لكيفية استخدامهم للويب‪.com‬أو‬ ‫‪http://www.‬من مقالة نشرتها جريدة ‪ Financial Times‬في ‪ ،10/11/99‬بعنوان‪ :‬كيف تكتشف المعرفة وتجعلها متوافرة(‪.‬‬ ‫استهداف المستخدم‬ ‫يتيح هذا النوع من الستهداف وضع العلنات طبقًا لتفاصيل محددة لدى المستخدمين‪ ،‬بما في ذلك‪:‬‬ ‫الموقع الجغرافي‪ ،‬كالدولة‪ ،‬أو المنطقة‪ ،‬أو الرمز البريدي؛‬ ‫النطاق‪ ،‬كاستهداف المستخدمين الكاديميين في العناوين التي تنتهي بـ ‪ edu‬أو ‪(ac.‬‬ ‫افترضوا أنكم ستقومون بوضع النقاط الساسية لتقرير هام جدًا يخص شركتكم‪ .‬‬ ‫ومن ثم هناك العلنات الملفتة للنظر والتي تظهر فجأة على الشاشة وتستلزم التفاعل من المستخدم‪ ،‬أو إغلقها‪ .eratings.‬‬ ‫لمزيد من المعلومات عن المعايير الخاصة باللوحات العلنية على النترنيت‪ ،‬قوموا بزيارة الموقعين أدناه‪:‬‬ ‫‪http://www.doubleclick.‬‬ ‫النواع المختلفة للوحات العلنية‬ ‫بالرغم من أنه يتم وضع اللوحات العلنية كملفات من نسق ‪ GIF‬على مخدم خاص‪ ،‬إل أنها تبدو للمستخدم وكأنها موجودة على نفس صفحة الويب‪ ،‬حيث‬ ‫يتم دمجها ضمن نص الصفحة‪.com‬‬ ‫قوموا بتجميع أفكاركم‪.‬‬ ‫شبكات العلنات المختصة باللوحات العلنية‪ ،‬مثل ‪www.iab.net‬‬ ‫‪http://www.‬إضافة‪ ،‬تقوم هذه‬ ‫الشركات بالستهداف بعدة طرق‪:‬‬ ‫الستهداف‬ ‫انقروا على أحد الهداف‬ ‫انقروا على المثلة الموجودة في شركات اللوحات العلنية‪ ،‬ولحظوا أنواع الستهداف الممكنة‪.‬؛‬ .‬مقابلة مع ‪Mike Lunch‬‬ ‫المدير التنفيذي لشركة ‪ Autonomy plc‬في ‪ Financial Times‬بتاريخ ‪.‬‬ ‫والسوأ من ذلك أن ‪ %60‬من الموظفين يضيعون ‪ 15‬دقيقة بحثًا عن المعلومات الموجودة في حواسبهم‪ ،‬و ‪ %15‬يضيعون ‪ 30‬دقيقة كل يوم‪ ،‬و ‪%7‬‬ ‫يضيعون ‪ 60‬دقيقة كل يوم‪ ،‬وفي شركة تعداد موظفيها ‪ 1000‬شخص‪ ،‬هناك ‪ 33‬شخصًا يبحثون عن المعلومات باستمرار‪) .‬‬ ‫قوموا باستعراض أفضل عشرة لوحات إعلنية في الوليات المتحدة‪ ،‬ومن ثم دونوا التقنيات المستخدمة والمبدعة في المفكرة‪ ،‬على أن تأخذوا نوع اللوحة‬ ‫العلنية وأسلوب تأثيرها بعين العتبار حين تدوين ملحظاتكم‪.‬‬ ‫ل‪ ،‬قد يقوم المعلنون باستهداف المستخدمين في إحدى القطاعات التجارية‪ ،‬وذلك بإرسال العلنات داخل أوقات الدوام السبوعي‪ ،‬وقد يقوموا باستهداف‬ ‫فمث ً‬ ‫قطاع الترفيه مساًءا‪.‬‬ ‫‪ http://www.‬أيًا كان نوع اللوحة العلنية‪ ،‬فإن المساحة‬ ‫اللزمة لوضعها لتزال محدودة‪.net‬‬ ‫استهداف المحتوى‬ ‫يتم استهداف المحتوى من خلل وضع إعلنات في موقع محدد‪ ،‬أو في قطاع معين‪ ،‬كصناعة السيارات‪ ،‬أو العمال التجارية‪ ،‬أو والمالية‪ ،‬أو قطاع الصحة‪.‬إضافة‪ ،‬تتيح عملية التواصل المستمر مع الزبائن للجهات المعلنة بمراقبة أداء لوحاتهم العلنية وتضمين‬ ‫المعلومات المشتقة من هذه الحصائيات في دراستهم فورًا‪.‬عليكم أن تتذكروا أن موظفي أكبر ‪ 200‬شركة في المملكة المتحدة يمضون ‪ 30‬دقيقة يوميًا بحثًا عن المعلومات‬ ‫الضائعة‪) .uk.‬عليكم القيام بأرشفة هذه المعلومات وتنظيمها‪ ،‬وإل ضاعت هذه المعلومات‬ ‫مع غيرها في مانسميه "بالثقب السود"‪ .adrelevance.(10/11/99‬‬ ‫وضع الهداف الخاصة باللوحات العلنية‬ ‫هناك شبكات مختصة بالعلنات وخاصة اللوحات العلنية‪ ،‬ولديها مجال واسع من الجهزة والمخدمات التي تقوم بالعلن عليها‪ .com‬‬ ‫النواع المختلفة للوحات العلنية‬ ‫تعتبر عملية تفص العلن التقليدي أمرًا أساسيًا في التسويق‪ ،‬إل أن ميزة اللوحات العلنية على النترنيت تتجلى في إمكانية تغييرها بسرعة كبيرة طبقًا‬ ‫لستجابة المستخدم وتفاعله‪.‫النواع المختلفة للوحات العلنية‬ ‫قد تعبر اللوحات العلنية عن‪:‬‬ ‫قوموا بالنقر على إحدى اللوحات العلنية أعله‬ ‫تعدد الوسائط‬ ‫تعطي اللوحات العلنية التي تستخدم الوسائط المتعددة لشركة ‪ Blue Streak‬كافة المعلومات المتعلقة بمجال الخدمات المالية الشخصية لزبائنها‪،‬‬ ‫كالبحوث والدراسات المالية‪ ،‬ومؤشرات سوق السهم )بالزمن الحقيقي(‪ ،‬ومتابعة شراء وبيع السهم‪ ،‬وتحليل الحالة المالية‪ ،‬وأهم من هذا إمكانية التسجيل‬ ‫والشتراك بهذه الخدمات بعملية نقر وحيدة‪ .nielsennetratings.

000‬‬ ‫‪) 40$‬تشغيل الموقع(‬ ‫مجلة ‪Vogue‬‬ ‫اهتمامات خاصة‬ ‫شركة ‪Conde-Nast‬‬ ‫النساء بين سن ‪) ،34-18‬احصائيات ‪(ABC1‬‬ ‫‪600.‫حجم العمل أو نوعه طبقًا للتصنيف التجاري‪ ،‬أو اعتمادًا على المجال التي تعمل موظفو الشركة؛‬ ‫الهتمامات‪ ،‬ويتم ذلك بمراقبة مواقع الويب التي يرتادها المستخدمين‪.‬‬ ‫اسم الموقع‬ ‫نوع الموقع‬ ‫مالك الوسائط العلنية‬ ‫الجمهور المستهدف‬ ‫النطباعات الشهرية عن الصفحة‬ ‫كلفة اللوحة العلنية لكل ‪1000‬‬ ‫صفحة ‪ Yahoo‬الرئيسية‪http://www.virginradio.‬‬ .‬‬ ‫التذكر العفوي أو المقصود للعلن من قبل مستخدمي الويب‪.yahoo.5‬مليون‬ ‫‪50$‬‬ ‫إذاعة شركة ‪ Virgin‬على الويب‪www.‬‬ ‫الستهداف التقني‬ ‫يعتمد هذا النوع من الستهداف على عتاديات المستخدم‪ ،‬وبرمجياته‪ ،‬ومزود خدمة النترنيت‪.co.uk :‬‬ ‫بوابة ويب‬ ‫‪Yahoo‬‬ ‫كافة مستخدمي الويب‬ ‫‪ 50‬مليون‬ ‫‪120$-35$‬‬ ‫موقع شركة ‪New Musical Ecpress: http://www.aol.com‬‬ ‫اهتمامات خاصة‬ ‫مجلت ‪IPC‬‬ ‫الذكور من عمر ‪ 30-18‬سنة‬ ‫‪ 4.000‬‬ ‫‪68$‬‬ ‫موقع ‪AOL www.com‬‬ ‫بوابة ويب‬ ‫شركة ‪AOL‬‬ ‫كافة مستخدمي الويب‬ ‫‪ 125‬مليون‬ ‫‪100$‬‬ ‫موقع ‪Megastar www.megastar.2‬مليون‬ ‫‪60$‬‬ ‫كيفية اختيار اللوحات العلنية‬ ‫هناك الكثير من اللوحات العلنية المتوفرة‪ ،‬وهناك عدد ل متناهي من الطرق وأساليب البداع لكل حملة إعلنية‪.‬‬ ‫لذا‪ ،‬فعند الرغبة باستخدام اللوحات العلنية‪ ،‬تذكروا‪:‬‬ ‫الوصول‬ ‫الدراك‬ ‫الطلع السريع‬ ‫كمية حركة التصال‬ ‫الكلفة‬ ‫عدد مستخدمي الويب الذين يشاهدون العلن‪.co.com :‬‬ ‫اهتمامات خاصة‬ ‫شركة ‪Ginger OnLine‬‬ ‫نسبة الذكور من سن ‪ 44-20‬هي ‪ ،%64‬نسبة الناث من سن ‪ 44-20‬هي ‪) %36‬احصائيات ‪(ABC1‬‬ ‫‪900.uk‬‬ ‫"أخبار"‬ ‫صحيفة ‪Express‬‬ ‫الذكور بين ‪ 35-18‬عامًا‬ ‫‪ 2.nme.

‬هذا‪ ،‬وبالمكان القيام بإحصاء عدد التصالت التي تأتي إلى الموقع عن طريق شركات مختصة‪ ،‬كشركتي‬ ‫‪ ABC‬و ‪.bpai.‬أرسلوا إجاباتكم‪ ،‬على أن لتتجاوز العشرة أسطر‪.‬‬ ‫تم تخصيص مبلغ ‪ 6.‬‬ ‫الوصول‪.abc.org.BPA‬‬ ‫موقع شركة ‪BPA: http://www.‬‬ ‫الدراك‪.000‬دولر أميريكي للمهمة التي ستقومون بها‪ .‬‬ ‫الفصل الثلثون‪ :‬التسويق الهرمي ‪Viral Marketing -‬‬ ‫ما هو التسويق الهرمي؟‬ ‫سنقوم في هذا الدرس بشرح بعض أساليب التسويق الهرمي‪:‬‬ ‫إعلم صديق‬ ‫إرسال بطاقة الكترونية‬ ‫إرسال شاشة توقف‬ ‫إرسال لعبة حاسوبية‬ ‫إرسال نشرة أخبارية‬ ‫عرض هرمي‬ ‫المجموعات الهرمية‪.‬‬ ‫كمية التصالت‪.000/‬مشاهد‪ ،‬إل أنه بالمكان التوصل إلى اتفاقية "الدفع طبقًا‬ ‫للنتائج"‪.‬‬ ‫التعاون‬ ‫قوموا بمراجعة الملحظات التي وضعتموها سابقًا في هذا الدرس‪ ،‬والمواضيع التي تم شرحها لكم‪.‬‬ ‫الكلفة‪.‬‬ ‫تخيلوا للحظة أنكم تعملون في شركة ‪ ،Realphones.‬‬ ‫خلصة‬ ‫بإمكان اللوحات العلنية أن تساعد على إنشاء حركة اتصال ومرور على الموقع‪ ،‬على أن مسؤولية تعريف الفراد والمستخدمين بالصنف أو المنتج الذي‬ ‫يتم تسويقه تبقى ملقاة على عاتق المسوق‪.‬‬ ‫عدد الزوار المتميزين الذين يقومون بالطلع السريع على الموقع‪.‬‬ ‫وبالرغم من وجود برمجيات خاصة تقوم بإيقاف هذه العلنات كليًا‪ ،‬إل أن اللوحات العلنية تبقى فعالة لمرين أثنين‪ (1 :‬استهداف زوار بوابات الويب‬ ‫الختصاصية‪ (2 ،‬تخديم الزوار طبقًا للكلمات المفتاحية التي قاموا بوضعها‪.‬‬ ‫التسويق الهرمي؟‬ ‫المادة‪:‬‬ ‫التسويق في التجارة اللكترونية‬ ‫الدرس‪:‬‬ .‬عليكم الن وضع قائمة بأسماء ثلثة مواقع ويب حيث ستضعون لوحاتكم العلنية‪.‬‬ ‫هم الزوار الذين يستخدمون الموقع بجدية‪ .‬‬ ‫تشير كلفة اللف إلى كلفة العلن لكل ألف فرد يقوم بمشاهدة العلن‪.‫نسبة المستخدمين الذين يقومون بالنقر على لوحة العلن ومن ثم يقومون بالتجول في الموقع‪.com‬‬ ‫موقع شركة ‪ABC: www.uk‬‬ ‫بالرغم من أنه يتم وضع أسعار اللوحات العلنية على أساس أنها الكلفة لكل ألف ‪ /1.‬‬ ‫الطلع السريع‪.‬‬ ‫هذا‪ ،‬ومع أن الكلفة تعتبر هي الساس‪ ،‬إل أنه بالمكان تقييمها عن طريق‪:‬‬ ‫كلفة اللف )مشاهد(؛‬ ‫كلفة كل زائر؛‬ ‫كلفة كل فعل‪ ،‬كالبيع‪.‬‬ ‫يتم دفع تكاليف استخدام اللوحات العلنية بهدف جذب الزبائن على أساس "كلفة اللف"‪ ،‬على أن هذا السلوب يعتبر مكلفًا جدًا‪ ،‬لذا يتوجب النظر‬ ‫بالساليب الخرى للعلن‪ ،‬أو القيام بالدفع "طبقًا للنتائج"‪.‬‬ ‫تذكروا أخذ النقاط الرئيسية بعين العتبار‪ .com‬وهي شركة مختصة ببيع أجهزة الهواتف الخليوية على النترنيت‪.‬‬ ‫وقد طلب منكم مدير التسويق القيام بحملة إعلنات تستخدم اللوحات العلنية لترويج المنتجات‪ ،‬وزيادرة نسبة المبيعات‪،‬‬ ‫ولرفع مستوى تواجد الشركة على النترنيت‪.

‬‬ ‫ما هو التسويق الهرمي؟‬ ‫قام أحد مؤيدي مفهوم التسويق الهرمي ببناء ما يدعى "بالرجل الراقص" المشهور‪ ،‬والذي تم إدراجه في سجلت ‪ Guinness‬للرقام القياسية‪ ."HOTMAIL.COM‬يؤدي هذا إلى نشر العلن إلى ‪ 11‬مليون مستخدم في ‪ 18‬شهرًا دون الحاجة لوضع إعلن خاص‪.‬‬ ‫هذا‪ ،‬وبالمكان استخدام البريد اللكتروني أيضًا‪ ،‬وتشجيع المستخدمين على إرسال ذات العلن‪ ،‬سواء كان نصًا‪ ،‬أو رسوميات متحركة‪ ،‬أو فيديو‪ ،‬إلى أحد‬ ‫الصدقاء والزملء‪.‫التسويق الهرمي‬ ‫إعلم صديق‬ ‫إرسال بطاقة الكترونية‬ ‫إرسال شاشة توقف‬ ‫إرسال لعبة حاسوبية‬ ‫إرسال نشرة أخبارية‬ ‫عرض هرمي‬ ‫المجوعات الهرمية‪.‬‬ .‬ستبقى هذه البطاقة موجودة لمدة ثلثة أسابيع‪.‬‬ ‫يعتبر أسلوب إرسال البريد اللكتروني إلى صديق أسلوبًا هامًا‪ ،‬وفعا ً‬ ‫يعتمد هذا السلوب على وضع إشارة جانب صندوق نص صغير لوضع عنوان البريد اللكتروني لصديق أو زميل ل يمانع بتلقي نفس الرسالة‪ ،‬او المقالة‪،‬‬ ‫او صفحة الويب‪ ،‬أو العرض‪.‬‬ ‫قوموا بزيارة موقع ‪ Freeserve‬ولحظوا كيفية استخدامهم لهذه التقنية لنشاء حركة اتصالت‪ .‬‬ ‫يولد التسويق الهرمي حركة مرور واتصالت وذلك عن طريق السمعة بين الزبائن‪ ،‬ومثال ذلك تشجيع الزوار على إعلم أصدقائهم وزملئهم‪.‬فمث ً‬ ‫إرسال النشرات الخبارية‬ ‫تعتبر النشرات الخبارية أداة تسويق هرمي جيدة‪.‬‬ ‫ل‪ ،‬تثير شاشات التوقف الخاصة بمواقع البناء فضول المهندسين‪.‬‬ ‫هائ ً‬ ‫لقد قام مبتكرو برنامج الدردشة والمحادثة ‪ ICQ‬بجذب إثنين وثلثين ‪ /32/‬مليون مستخدم قاموا بتنزيل البرنامج من النترنيت‪ ،‬وذلك خلل السنوات‬ ‫الثلث الولى من العمل‪.‬‬ ‫تعتبر شاشات التوقف مسلية وممتعة ويقوم المليين بإرسالها إلى أصدقائهم وزملئهم بالبريد اللكتروني ويشاهدها مليين آخرين‪ ،‬ول يقتصر هذا السلوب‬ ‫على أسواق ‪ B2C‬فقط‪.‬‬ ‫بإمكانك استلمها قبل أن يتم إلغاؤها خلل ثلثة أسابيع من ‪.‬وقد قام‬ ‫مؤخرًا بنشر سلسلة من الرسوميات المتحركة الخرى‪ ،‬مثل‪" :‬الفأر الراقص" و "الطفل الراقص"‪.‬‬ ‫عرض هرمي عن طريق البريد اللكتروني‬ ‫يعد العرض الهرمي أسلوبًا هامًا في التسويق الهرمي أيضًا‪.‬‬ ‫إعلم صديق‬ ‫ل‪ ،‬وبسيطًا‪.‬‬ ‫عند إرسال بريد الكتروني من موقع ‪ ،Hotmail‬يتم وضع الجملة التالية أسفل كل رسالة‪ ،‬تقول‪" :‬احصلوا على عنوان بريد الكتروني مجاني من‪:‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫فأسلوب شاشات التوقف يستخدم أيضًا في أسواق ‪ B2B‬أيضًا‪ .‬‬ ‫‪Note: The clickable “Viral Marketing” is present in all the screens hence not mentioned it in the following screens‬‬ ‫ما هو التسويق الهرمي؟‬ ‫يقوم التسويق الهرمي بتوسيع رقعة سمعة الشركة بين الزبائن على النترنيت وتسريعها‪ ،‬وذلك باستغلل مفهوم الشبكة وإمكانيات النترنيت‪.‬‬ ‫يعد هذا السلوب أحد أسهل أساليب التسويق الهرمي‪ ،‬حيث يتم سؤال قراء هذه النشرات فيما إذا كانوا يريدون إرسال ذات النشرة إلى صديق أو زميل‪ ،‬أو‬ ‫سؤال هؤلء القراء بإعطاء عنوان البريد اللكتروني لهذا الصديق أو الزميل‪.‬وقد نجحت شركة ‪ BlueMountain‬بإنشاء حركة‬ ‫اتصالت باستخدام تقنية مشابهة‪ ،‬فقامت شركة ‪ Excite‬بشرائها بمبلغ مليار دولر أميريكي!‬ ‫"خاص" بوسيم فقط!!‬ ‫قامت "كندة" بإنشاء بطاقة "خاصة" وأرسلتها خصيصًا إلى "وسيم" يوم الحد الوقع في ‪ 15‬تشرين الول‪ .‬‬ ‫إرسال بطاقة الكترونية‬ ‫بالرغم من الشبه الكبير لسلوب "إعلم صديق بالبريد اللكتروني‪ ،‬إل أن هذا السلوب يتطلب زيارة موقع الويب للحصول على البطاقة اللكترونية‪.Gill Lap Postcards‬‬ ‫إرسال لعبة حاسوبية‪/‬برمجية مجانية‬ ‫بإمكان اللعاب أو البرمجيات التي يتم وضعها على الموقع‪ ،‬أو تللك التي تحتاج إلى تنزيل‪ ،‬كشاشات التوقف‪ ،‬أن تنشئ سمعة بين الزبائن‪ ،‬وأن تجلب كمًا‬ ‫ل من التصالت إذا كانت تجربة الزبائن جيدة‪.‬‬ ‫ويعد أسلوب "إعلم صديق عن طريق البريد اللكتروني" هامًا لكل الطرفين‪ ،‬ويعتبر واحدًا من أكثر الساليب أمانًا وفعالية في إجراءات التسويق الهرمي‪.

amazon.‬‬ ‫‪www.‬‬ ‫هذا‪ ،‬وتعتبر الرسائل المثيرة ذات الصلة‪ ،‬والحوافز الجيدة أساليب ناجحة في التسويق‪ ،‬وخاصة إذا تم وضع سياسة حازمة تضمن خصوصية الزبائن‬ ‫والزوار‪.‬‬ ‫أخيرًا‪ ،‬يتوجب التأكيد للزبائن باستمرار على عدم القيام باستخدام عناوينهم البريدية دون طلب الذن منهم مسبقًا‪.‬‬ ‫خلصة‬ ‫تتضمن تقنيات التسويق على النترنيت ما يلي‪:‬‬ ‫إعلم صديق‬ ‫إرسال بطاقة إلكترونية‬ ‫إرسال شاشة توقف‬ ‫إرسال لعبة حاسوبية‬ ‫إرسال نشرة أخبارية‬ ‫عرض هرمي‬ ‫المجموعات الهرمية‪.‬‬ ‫قوموا بزيارة ‪ www.beenz.‬‬ .uk‬إذا كنتم في المملكة المتحدة‪.‬‬ ‫الحملت التعاونية‬ ‫تعتبر الحملت التعاونية‪ ،‬كتلك المستخدمة من قبل شركة ‪ Amazon‬أحد أساليب التسويق الهرمي‪ ،‬حيث أنها تقوم بالتعاون مع الشركات‪ ،‬وتستخدم مواقع‬ ‫أخرى لنشاء وتوليد حركة اتصالت إلى موقع ‪.‬‬ ‫عليكم أن تتذكروا أيضًا أن تقوموا بتحديد كمية الرسال من الزبائن لغيرهم لتتجنبوا خلق كارثة الرسائل المتطفلة‪.‬‬ ‫تعد المجموعات الهرمية أسلوبًا مبدعًا في التسويق الهرمي‪.amazon.ipoints.‬‬ ‫مخطط الولء على النترنيت‬ ‫أخيرًا‪ ،‬دعونا ندرس مخططات الولء على النترنيت‪.com‬‬ ‫‪www.‬‬ ‫على أن السلوب الفضل لستخدام هذه التقنية هو تقديم عرض بجهاز هاتف خليوي مجاني إذا قام المستخدم بإرسال نفس العرض العلني إلى عشرة‬ ‫أصدقاء أو زملء‪.‬‬ ‫هذا‪ ،‬وينبغي التصريح عن سياسة الخصوصية على موقعكم‪.‬ينظر البعض إلى هذا‬ ‫السلوب على أنه أحد تقنيات التسويق الهرمي‪.com‬‬ ‫ما هو التسويق الهرمي؟‬ ‫عليكم أن تتذكروا أن الفراد بحاجة إلى حافز أو سبب يدفعهم إلى إرسال العلن أو الرسالة إلى الخرين‪.‬‬ ‫قد يكون الحافز هو مكافأة‪ ،‬كالسلع المجانية التي تقدمها شركة ‪ P&G‬الميريكية للفراد الذين يدفعون بعشر أشخاص لزيارة موقع الشركة‪ ،‬وقد يكون‬ ‫الحافز هو معلومات مجانية‪ ،‬كالنشرات الخبارية التي ترسلها ‪ CNN‬مجانًا‪ ،‬أو حسومات على المشتريات‪.‫ينظر البعض إلى هذا السلوب على أنه سلسلة من الرسائل المزعجة‪ ،‬أو تقنيات البيع الهرمية‪.‬‬ ‫يولد التسويق الهرمي حركة مرور واتصال على موقع الويب‪ ،‬ويتم ذلك من خلل إقناع الزبائن والزوار‪ ،‬وطلب المساعدة التسويقية منهم‪.‬‬ ‫قوموا بوضع مثال واحد على القل عن كافة أساليب التسويق الهرمي‪ ،‬وحددوا التقنية التي تظنون أنها ستكون مناسبة للستخدام على موقع شركتكم‬ ‫المستقبلية‪ ،‬واشرحوا كيفية استخدامكم لها‪.‬‬ ‫أما إذا كنتم موجودين في دولة آخر‪ ،‬فتحققوا من وجود فرع محلي لشركة ‪ ،Amazon‬وذلك لتوفير الوقت‪ ،‬وكذلك النفقات البريدية‪.‬‬ ‫المجموعات الهرمية‬ ‫يقدم موقع شركة ‪ FamilyPoint‬تسهيلت تساعد على وضع الخبار العائلية على النترنيت‪ ،‬يما في ذلك الصور‪ ،‬وشجرة العائلة‪ ،‬ويشجع أفراد العائلة‬ ‫على إرسال البريد اللكتروني إلى القارب بهدف جذبهم إلى الموقع‪.‬‬ ‫بالرغم من أن هذا السلوب قائم النتشار بين المنافسين‪ ،‬إل أن مخططات الولء تساعد على نشر السمعة بين الزبائن بصورة فعالة‪ .cm‬إذا كنتم في الوليات المتحدة‪.‬‬ ‫قوموا بزيارة ‪ www.co.‬‬ ‫تمرين عن التسويق الهرمي في "المفكرة"‬ ‫تقنيات التسويق الهرمي هي‪:‬‬ ‫إعلم صديق‬ ‫إرسال بطاقة إلكترونية‬ ‫إرسال شاشة توقف‬ ‫إرسال لعبة حاسوبية‬ ‫إرسال نشرة أخبارية‬ ‫عرض هرمي‬ ‫المجموعات الهرمية‪.Amazon‬‬ ‫يرجى زيارة الروابط التشعبية الموجودة في هذه المادة لمزيد من المعلومات عن أساليب التعاون‪.

‬فمث ً‬ ‫وتساعد العلقات العامة المدروسة أيضًا وكذلك العلن الناجح على نشر السمعة بين الزبائن‪.‬على أن العلقات العامة تعتبر بدي ً‬ ‫العلن التقليدي‪:‬‬ ‫تتنبأ شركة ‪ Forrester Research‬للدراسات والبحوث بأن معدلت النفاق على اعلنات النترنيت ستكون بحدود ‪ %10‬بحلول عام ‪.‬‬ ‫سنقوم بدراسة عدد بسيط من أدوات التواصل‪ ،‬كالعلن‪ ،‬والعلقات العامة‪ ،‬والبريد المباشر‪ ،‬وانتشار السمعة الحسنة بين الزبائن‪.2004‬‬ ‫وقد أظهرت إحدى الدراسات التي قامت بها شركة ‪ Forrester‬على أن حوالي نصف مستخدمي النترنيت في المملكة المتحدة يقومون بزيارة تلك المواقع‬ ‫التي شاهدوها على القنوات التلفزيونية‪ ،‬وأن ‪ %75‬من شريحة المستخدمين من الفراد بعمر ‪ 17-15‬يقومون بزيارة مواقع شاهدوا إعلناتها على التلفاز‪،‬‬ ‫أو اقترحها أصدقاؤهم‪.‬‬ ‫عن مقالة ‪ ،Smith‬العلقات العامة والتواصل في التسويق‪ :‬السلوب المتكامل‪ ،‬الصدار الثاني‪.‬‬ ‫وتشير التنبؤات إلى أن العلن التقليدي سيستمر في توسعه الضخم‪ ،‬مقارنة مع إعلنات النترنيت‪.‬‬ ‫العلقات العامة خارج النترنيت‬ ‫بمقارنتها مع العلن‪ ،‬نجد أن للعلقات العامة مصداقية أكبر‪ ،‬ومستوى نفقات أقل‪ ،‬على أن درجة السيطرة عليها تكون أقل‪ .‬‬ ‫وبالرغم من أنه يتطلب ميزانيات ضخمة‪ ،‬إل أن العلن التقليدي يجلب حركة اتصالت إلى مواقع الويب‪ .theBrand.‬‬ ‫ل أقل كلفة‪.‬‬ ‫ومن ثم هناك‪:‬‬ ‫المزيج الذي وضعه البروفيسور ‪ Albert Frey‬والذي يقول بأنه من الممكن تصنيف كافة متحولت التسويق ضمن مجموعتين‪:‬‬ ‫‪ (1‬مكونات العرض‪ :‬كالمنتج‪ ،‬والغلف الخارجي‪ ،‬والخدمات والصناف‪ ،‬والمكونات الخاصة بالساليب والدوات‪ ،‬بما في ذلك قنوات التوزيع‪ ،‬والبيع‬ ‫الشخصي‪،‬‬ ‫‪ (2‬مكونات العلن وترويج المبيعات‪.‬‬ ‫بإمكان العلقات العامة أن تساعد على استغلل المناسبات‪ ،‬كإطلق أحد المواقع‪ ،‬وإطلق خدمات حديثة على المواقع القائمة‪ ،‬وخاصة عندما تكون الشركة‬ ‫رائدة في أحد القطاعات‪.‬‬ .‬‬ ‫المادة‪:‬‬ ‫التسويق في التجارة اللكترونية )القسم الرابع(‬ ‫الدرس‪:‬‬ ‫تطبيقات خارج النترنيت‬ ‫ما هو التطبيق خارج النترنيت؟‬ ‫يعتبر مزيج التواصل جزًءا من المزيج التسويقي الكبر الذي يتضمن المنتجات الممكن ايصالها عن طريق الويب‪ ،‬كما هو الحال في العناصر الملموسة‪،‬‬ ‫مثل مكونات التوزيع التي تتألف من عربات التوزيع‪ ،‬وأماكن التوزيع كمتاجر البيع بالتجزئة‪.Kogan Page، 1998 ،‬‬ ‫العلن خارج النترنيت‬ ‫بالمكان تخفيض نفقات العلن على النترنيت من خلل وضع العلنات في وسائط العلم التقليدية‪ ،‬كالصحف‪ ،‬والقنوات التلفزيونية والذاعية‪.‬لذا‪ ،‬فإن مجال العلقات العامة بما يتعلق بمواقع الويب‬ ‫ل‪ ،‬تم إعادة تسمية إحدى القرى في الوليات المتحدة وتم إعطاؤها اسم "بلدة دوت كوم" لدعم إحدى المنتجات الموجودة على النترنيت!‬ ‫ل حدود لها‪ .‬سنقوم في هذا الدرس بمناقشة مزيج التصالت على‬ ‫النترنيت والرسالة التي ينبغي إيصالها‪.‬‬ ‫يرجى أخذ العلم بإنه بالمكان استخدام كافة هذه العناصر على النترنيت‪ ،‬كالمعارض الفتراضية‪ ،‬ورعاية الحداث الفتراضية‪.‬هذا‪ ،‬وهناك نسبة طلب ل بأس‬ ‫بها بين وسائط العلم الخاصة والعامة‪.‬‬ ‫هناك عددًا من الساليب المستخدمة‪:‬‬ ‫المفردات الربع التي تبدأ بحرف ‪) P‬المنتج‪ ،‬السعر‪ ،‬المكان‪ ،‬العلم(‪ ،‬والمفردات السبع التي تبدأ بحرف ‪) P‬المستهلكين‪ ،‬والجراءات‪ ،‬والوجود‬ ‫الفيزيائي(‪.‬‬ ‫تستخدم أدوات العلن خارج النترنيت عناصر مزيج التواصل‪ ،‬كالعلن‪ ،‬والعلقات العامة‪ ،‬والبريد المباشر‪ ،‬وحملت ترويج المبيعات‪ ،‬ورعاية‬ ‫الحداث‪ ،‬والمعارض‪ ،‬والتسويق الهاتفي‪ ،‬والغلف الخارجي‪ ،‬ونقاط البيع‪ ،‬وفريق المبيعات‪ ،‬ونشر السمعة الحسنة بين الزبائن‪.‬‬ ‫فريق المبيعات‬ ‫ترويج المبيعات‬ ‫التسويق الهاتفي‬ ‫العلقات العامة‬ ‫السمعة الحسنة بين الزبائن‬ ‫‪www.com‬‬ ‫البريد المباشر‬ ‫رعاية الحداث‬ ‫المعارض‬ ‫نقاط البيع‬ ‫العلن‬ ‫الغلف الخارجي‬ ‫بالمكان إنشاء حركة مرور واتصال على النترنيت باستخدام الدوات العلنية خارج النترنيت‪ .‫الفصل الواحد والثلثون‪ :‬تطبيقات خارج النترنت ‪Offline Applications -‬‬ ‫ماهية العلم خارج النترنيت‪.‬‬ ‫هذا‪ ،‬وبإمكان النشرات الخبارية تقديم معلومات إضافية للصحفيين والمحررين‪ ،‬وصور من الموقع‪ .‬‬ ‫يعبر مفهوم المزيج التسويقي عن إطار عمل يساعد المسوقين على وضع أسلوب خاص بشق طريق إلى السوق المستهدف‪.‬‬ ‫كان العلن الدولي على النترنيت في بداية اللفية الجديدة يشكل معدل ‪ %1‬من نسبة العلن الكلي‪.

‬‬ ‫السمعة الحسنة بين الزبائن خارج النترنيت‬ ‫تشكل السمعة بين الزبائن إحدى أهم وسائل التواصل‪ .‫وتقول بعض المصادر بأن الرسالة العلمية التي يتم إرسالها في الصحافة يكون لها مصداقية أكبر بثلث مرات من الرسائل التي يتم إرسالها ضمن‬ ‫العلنات‪.‬‬ ‫ل للوراء لنناقش موضوع السمعة بين الزبائن في النماذج المتعلقة بأسواق ‪ C2B‬و ‪ C2C‬ونماذج نظير‪-‬لنظير‪.com‬لنزال نحظى بمستوى كبير من التغطية العلمية‪ .‬‬ ‫وباستخدام كافة عناصر مزيج التواصل وعناصر المزيج التسويقي‪ ،‬يصبح بالمكان إشهار عنوان موقع الويب على النترنيت‪.com‬حيث أرادت هذه البلدة أن تدخل عصر الرقميات‪ ،‬وتلقت معونة مالية قدرها‬ ‫‪ ،$100.‬‬ ‫الدوات‪ ،‬بما في ذلك اللوحات العلنية‪ ،‬والبريد اللكتروني الموجه بالموافقة‪ ،‬والتسويق الهرمي‪ ،‬وبوابات الويب‪ ،‬ومواقع الويب المتعاونة مع بعضها‪،‬‬ ‫ومحركات البحث‪ ،‬بالضافة إلى الساليب المتبعة خارج النترنيت‪ ،‬كالعلن التقليدي‪.‬‬ ‫ويساعد العلن‪ ،‬والعلقات العامة‪ ،‬والسمعة الحسنة بين الزبائن‪ ،‬والبريد المباشر على إشهار اسم موقع الويب‪ ،‬وقيمة عرض النترنيت‪.‬‬ ‫إن نفقات نشر الصدى العلمي مجانية‪ ،‬وتبقى الكلفة الوحيدة هي كتابة المقالة‪ ،‬وتوزيع خبر الحدث إلى الصحف والقنوات التلفزيونية‪ ،‬وهي تكاليف بسيطة‬ ‫ل تقارن بالميزانيات العلنية‪.‬وتضيف مديرة الشركة قائلة‪" :‬من الصعب جدًا القيام بقياس العلقات العامة ضمن قيمة مالية محسوبة بدقة‪ ،‬فالمقالت‬ ‫الصحفية لتقدر بثمن"‪ .‬نحن نعلم أننا انطلقنا من ل شيء‪،‬‬ ‫ولكننا ندرك أيضًا أننا نمتلك نموذج عمل قوي‪ ،‬وإذا كنا قد حققنا انتشار هذا السم في السوق بهذه السرعة‪ ،‬فنحن نستطيع القيام بهذا العمل بصورة ممتازة‪.‬‬ ‫قامت شركة ‪ Priceline.‬‬ ‫وبالطبع‪ ،‬فإن كل ذكر للبلدة‪ ،‬هو ذكر لسم الشركة"‪.‬‬ ‫دعونا نعود قلي ً‬ ‫يقوم الفراد بالتحدث مع بعضهم سواء على النترنيت‪ ،‬أم خارجها‪.‬‬ ‫الفصل الثاني والثلثون‪ :‬مخططات حركة التصال ‪Traffic Plans -‬‬ ‫مقدمة‬ ‫تفشل مواقع الويب‪ ،‬حتى الضخمة منها إذا لم تستطيع استقطاب حركة اتصال كافية‪ .‬إضافة‪ ،‬ليكون الصدى‬ ‫العلمي دائمًا جيد‪ ،‬فبإمكانكم السيطرة على الرسالة المراد إيصالها للزبائن إعلنيًا‪ ،‬ولكن ليس عن طريق العلقات العامة‪.‬‬ ‫تحليل الوضع‬ ‫الهداف‬ .000‬تضمنت عشرون ‪ /20/‬حاسبًا لمدارسها البتدائية‪ ،‬وقرضًا لتحسين البلدة‪ ،‬بما في ذلك إنشاء موقع ويب ودعم الشركات المحلية‪ ،‬مع العلم أن‬ ‫تغيير اسم البلدة كان لسنة واحدة فقط‪ .‬‬ ‫على أنه ينبغي النظر بموضوع السيطرة العلمية كليًا‪ ،‬وخاصة بوجهة النظر التي قد يطرحها الصحفي أو الصحفية عنكم‪ .‬‬ ‫ما هي الشياء التي يمكن وضعها في متناول أيدي الزبائن‪ ،‬وعلى مكاتبهم بهدف العلن عن موقع الويب‪ ،‬وللتغلب بنفس الوقت على نقطة ضعف الويب‬ ‫كونه وسيلة لجذب الزوار؟ هناك العديد من الوسائل الدعائية التي تحقق هذا‪ ،‬كحاويات الوراق‪ ،‬والقلم‪ ،‬والساعات‪ ،‬والتقاويم‪ ،‬وبطاقات الشركة‪ ،‬وأكواب‬ ‫الشاي‪ ،‬حيث يمكن وضع عنوان موقع الويب ‪ URL‬عليها‪.com‬في الشهر العشرة الخيرة على ما يقارب مئة وخمسين مليون ‪ /150/‬رأي إعلمي‪.‬‬ ‫تعد المذكرات الكتابية بما يخص العروض التي تتم على مواقع الويب أسلوبًا هامًا في التسويق‪ ،‬فمعظم الزبائن يقضون وقتًا أكبر في العالم الحقيقي من‬ ‫الوقت الذي يقضونه في العالم الفتراضي‪.‬والسؤال الذي يطرح نفسه هو‪ :‬ماهي الرسالة التي ينبغي ايصالها؟ هل هي عبارة‬ ‫عن ترويج لمبيعات معينة على النترنيت وعروض خاصة‪ ،‬أم أنها مجرد عناوين موقع ويب‪ ،‬أم أنها تقديم عرض بقيمة خاصة على النترنيت؟‬ ‫محتوى الرسالة التي ينبغي إيصالها‬ ‫هل ينبغي أن تقوم الرسالة برفع مستوى وعي الزبون بأحد الصناف على النترنيت‪ ،‬أم أنها ستخلق حركة مرور واتصال إلى الموقع فقط‪ ،‬أم أنها ستقوم‬ ‫بكلى المرين؟‬ ‫كانت المحاولت الولى التي قامت بها الشركات للعلن عن عروضها ومنتجاتها محدودة بالشركة المضيفة‪ ،‬حيث كان يتم إضافة عناوين مواقع الشركات‬ ‫في أسفل العلن‪ ،‬دون القيام بشرح عرض هذه الشركات على النترنيت‪.SOSTAC‬‬ ‫المادة‪:‬‬ ‫التسويق في التجارة اللكترونية )القسم الرابع(‬ ‫الدرس‪:‬‬ ‫مخططات حركة التصالت‬ ‫الهداف‪ ،‬بما في ذلك تحديد كمية ونوعية الزوار اللزمة‪.‬‬ ‫دراسة حالة‪ :‬هناك بلدة تدعى ‪ Half‬تمت إعادة تسميتها لتصبح ‪ ،Half.‬هذا‪،‬‬ ‫وبالمكان القيام بدمج العناصر المذكورة ضمن خطة إنشاء حركة اتصال باستخدام مفهوم ‪.‬وتضيف قائلة‪" :‬لقد حظيت بلدة ‪ Half.‬تقول شركة ‪" :Half.‬يكون تأثير صديق أو زميل يقوم باقتراح زيارة أحد مواقع الويب أكبر بكثير من‬ ‫أي إعلن‪ ،‬أليس كذلك؟‬ ‫تقول إحدى الحصائيات بأنه إذا نجح شخص ما بشراء كتاب على النترنيت‪ ،‬فسيقوم بإعلم عشرة أشخاص آخرين‪ .‬أما إذا لم ينجح في ذلك‪ ،‬فسيقوم بإعلم‬ ‫عشرون شخصًا! مما يؤكد أنه يجب أن تكون زيارة المستخدم إلى موقع الويب قطعًا إيجابية‪.com‬بإنفاق ما يزيد على أربعين ‪ /40/‬مليون دولر لشهار اسمها التجاري‪ ،‬بد ً‬ ‫الخلصة‪:‬‬ ‫بالمكان القيام بإنشاء حركة اتصال على النترنيت وخارجها‪.‬‬ ‫تستخدم العديد من شركات النترنيت أساليب ووسائط العلن خارج النترنيت لطلع الفراد على عروض القيمة الخاصة بها على النترنيت ضمن‬ ‫إعلنات محددة‪ ،‬على أن بقية الشركات اليوم تقوم باستخدام هذا السلوب اليوم بشكل كبير‪ ،‬وخاصة بزيادة معدلت النفاق والشراء على النترنيت‪.‬‬ ‫توجد خارج النترنيت أساليب متعددة‪ ،‬نذكر منها البريد المباشر‪ ،‬وحملت الترويج للمبيعات‪ ،‬والمذكرات الكتابية‪.‬‬ ‫إذًا‪ ،‬هناك العديد من وسائل التواصل التي تقوم بإيصال الرسائل التسويقية‪ .‬‬ ‫قمنا في الدرس الول بمناقشة المفردات الثلث التي تبدأ بحرف ‪ T‬الخاصة بإنشاء حركة مرور واتصال‪ ،‬وهي‪ :‬الهداف‪ ،‬والدوات‪ ،‬والتوقيت‪ .‬‬ ‫ل من إنشاء حركة مرور واتصال فقط‪..‬لذا‪ ،‬يتوجب وضع خطة مدروسة لنشاء حركة اتصال‪.‬‬ ‫لقد كان هدفنا هو الحصول على حصة من أسهم ذهن المستهلكين‪ ،‬ومن ثم إطلق منتجاتنا في السواق‪ .‬فكروا بهذا للحظة‪ .000‬بما‬ ‫في ذلك قيمة التغطية العلمية‪ ".‬لقد كلفتنا هذه الستراتيجية حوالي ‪ ،$250.‬‬ ‫التوقيت‪ ،‬ويشير إلى زمن وقوع حركة التصالت‪ ،‬اليوم والساعة‪ ،‬وما إذا كان هذا مكثفًا ضمن فترة زمنية قصيرة‪ ،‬أو على فترات زمنية طويلة‪..

‬تدل الجراءات والفعال على شرح مفصل للتفاصيل التكتيكية‪.‫الستراتيجية‬ ‫التفاصيل التكتيكية‬ ‫الفعال والجراءات‬ ‫السيطرة‬ ‫المصدر‪ Smith :‬العلقات العامة‪.‬‬ ‫نفس المحتوى أعله‬ ‫كيفية تخصيص ميزانية الويب ومزيج حركة التصالت على النترنيت وخارجها‬ ‫بالنظر للمعلومات التي تم شرحها في هذا الدرس‪ ،‬قوموا بتدوين أفكاركم بما يخص السئلة التالية في المفكرة‪:‬‬ ‫لماذا يختلف نموذج الوليات المتحدة عن نموذج المملكة المتحدة برأيكم؟‬ ‫أي النموذجين هو المثل؟‬ ‫كيف ستقومون بتخصيص ميزانية حركة التصالت لموقع شركتكم الحالية أو المستقبلية؟‬ ‫ماهو مزيج حركة التصالت المثالي بما يخص التصالت على النترنيت وخارجها‪ ،‬واللوحات العلنية‪ ،‬ومحركات البحث‪ ،‬والتعاون مع المواقع‬ ‫الخرى‪ ،‬وما إلى ذلك؟‬ .‬على أن أساليب تخصيص الميزانيات في‬ ‫المملكة المتحدة تكون مختلفة‪.‬‬ ‫‪A‬‬ ‫الفعال والجراءات‪ :‬وتشير إلى المخططات الزمنية الخاصة بالتنفيذ‪ ،‬ومثال ذلك‪ :‬التسجيل في محرك بحث‪ ،‬وكيفية شراء وحجز مساحة للوحة إعلنية‪،‬‬ ‫وغير ذلك‪ .‬إضافة‪ ،‬يتوجب عليهم أن يقوموا بالسيطرة على‬ ‫حركة التصال لديهم‪ .‬هناك درس خاص يناقش موضوع "السيطرة"‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫وضع خطة لنشاء حركة مرور واتصالت‬ ‫هناك أيضًا المفردات الثلث التي تبدأ بحرف ‪ ،M‬والتي تشير إلى الموارد الرئيسية الثلثة‪:‬‬ ‫الرجال‪ :‬والنساء‪ ،‬أي الموارد البشرية والمهارات اللزمة‪.‬‬ ‫‪C‬‬ ‫السيطرة‪ :‬يتوجب على خبراء التسويق اللكتروني معرفة ما هو جيد ومفيد أم ل‪ ،‬وأن يدركوا هذا بسرعة‪ .‬‬ ‫المال‪ :‬ويشير إلى الميزانية‪.‬‬ ‫‪O‬‬ ‫الهداف‪ :‬تشير الهداف إلى الغاية‪ ،‬بما في ذلك كمية الزوار المستهدفين‪ ،‬ونوعيتهم‪.‬‬ ‫الدقائق‪ :‬ويدل على الوقت اللزم للقيام بكل ذلك!‬ ‫سنقوم بدراسة بعض المواضيع المتعلقة بالموارد‪.‬‬ ‫الصيانة ‪%‬‬ ‫إشهار الموقع ‪%‬‬ ‫الصيانة ‪%‬‬ ‫إنشاء الموقع ‪%‬‬ ‫إشهار الموقع ‪%‬‬ ‫إنشاء الموقع ‪%‬‬ ‫يتوجب وضع خطة واضحة وصريحة وتحديد التوازن السليم في النفاق على‪:‬‬ ‫إنشاء حركة التصالت‬ ‫الخدمة أو الصيانة‬ ‫تصميم الموقع أو إنشاؤه‪.‬‬ ‫‪S‬‬ ‫الستراتيجية‪ :‬تقوم الستراتيجية بربط كافة الدوات التكتيكية المستخدمة يبعضها‪ ،‬وذلك بوضع التوازن وإعطاء التجاه‪.‬‬ ‫وكيفية تخصيص ميزانية الويب‪ ،‬بما في ذلك عمليات التصميم‪ ،‬وإجراءات الصيانة‪ ،‬وحركة التصالت‪.1996 ،‬‬ ‫وضع خطة لنشاء حركة مرور واتصالت‬ ‫‪S‬‬ ‫‪O‬‬ ‫‪S‬‬ ‫‪T‬‬ ‫‪A‬‬ ‫‪C‬‬ ‫‪‬‬ ‫اضغطوا على أحد الحرف أعله‬ ‫‪S‬‬ ‫تحليل الوضع‪ :‬يصف الحالة الراهنة للتصالت‪ ،‬والمصادر التصالت الجيدة منها والسيئة كما وردت في التقارير الصادرة عن المخدم )تحليل احصائيات‬ ‫الويب(‪.‬‬ ‫انقروا على المخطط البياني الذي يمثل التوازن المثل لشركتكم الحالية أو المستقبلية‪.‬‬ ‫‪T‬‬ ‫التفاصيل التكتيكية‪ :‬وهي تفاصيل الستراتيجية التي تم وضعها‪ ،‬كالدوات والتقنيات التي سيتم استخدامها‪ ،‬كاللوحات العلنية‪ ،‬والبريد اللكتروني الموجه‬ ‫بالموافقة‪ ،‬والتسويق الهرمي‪ ،‬وبوابات الويب‪ ،‬ومواقع الويب المتعاونة مع بعضها‪ ،‬ومحركات البحث‪.‬يعبر هذا‬ ‫النموذج عن شركات النترنيت التي تحتاج لنشر الوعي عن إسمها التجاري‪ ،‬وحركة التصال على مواقعها‪ .‬‬ ‫لقد قمتم باختيار النموذج الخاص بالوليات المتحدة حيث يتجاوز معدل النفاق المخصص لنشاء حركة التصال على تكاليف التصميم والخدمة‪ .

‬‬ ‫تشير عملية تأمين الموارد إلى خلق التوازن الصحيح بين‪:‬‬ ‫حركة التصالت‪ ،‬وإجراءات الخدمة‪ ،‬وعملية تصميم الموقع‬ ‫العلم على النترنيت وخارجها‬ ‫فعاليات الحملت‪ ،‬والمثابرة على إنشاء حركة التصالت باستمرار‪.‬‬ ‫ملحظة أخيرة‪ :‬تذكروا أن الغاية من موقع الويب ليست نهائية‪ ،‬وإنما هي مجرد قناة للقيام بالعمال‪ ،‬كما هو الحال حين إجراء اتصال هاتفي مع الزبون‪.‬‬ ‫كيف ستقومون بذلك في شركتكم؟ هل هناك أمثلة أخرى تستطيعون وضعها؟‬ ‫قوموا بتدوينها في المفكرة‪ ،‬ومن ثم أرسلوا أفكاركم حول تخصيص الميزانية إلى فريق مجموعتكم‪.‬‬ ‫قد تجدون أن العديد من الشركات لتقوم بتوزيع ميزانياتها بهذا السلوب‪.‫أي هذه المخططات البيانية الثلثة تقوم بجلب حركة التصالت الفضل إلى موقعكم؟‬ ‫آ‬ ‫ب‬ ‫ج‬ ‫الميزانية الخاصة بحركة التصالت على النترنيت‬ ‫الميزانية الخاصة بحركة التصالت خارج النترنيت‬ ‫ليس هناك من إجابة وحيدة صحيحة‪ .‬‬ ‫أيًا كان التوازن‪ ،‬فإن تأمين الموارد يعتبر أمرًا هامًا‪ ،‬فالمهارات‪ ،‬والميزانيات‪ ،‬والوقت هي أمور هامة جدًا ينبغي مراعاتها حين القيام بإنشاء حركة‬ ‫اتصالت‪.‬‬ ‫إضافة‪ ،‬فإن موقع الويب يدل على جزء من عمل متكامل‪ ،‬وأن هذا العمل ليتوقف بمجرد اجتذاب حركة التصالت إلى موقعكم‪ ،‬وإنما هذه هي نقطة البداية‬ ‫فقط!‬ .‬‬ ‫كيفية تخصيص ميزانية الويب‪ :‬مزيج حركة التصالت على النترنيت‬ ‫أخيرًا‪ ،‬من الخطأ القيام بإنفاق كافة مخصصات ميزانية العلم على الحملت والمناسبات‪.‬‬ ‫ويتوجب تخصيص نسبة معينة للنفاق بشكل دوري خلل كافة أشهر السنة لتغطية نفقات‪:‬‬ ‫إعادة التسجيل في محركات البحث‬ ‫تحديث الموقع بهدف رفع مستوى نتائج البحث على المحركات‬ ‫عدم القيام بإنفاق كافة مخصصات ميزانية العلم على اللوحات العلنية والمناسبات‬ ‫بناء قاعدة الروابط التشعبية‬ ‫إرسال البريد المباشر الموجه بموافقة المستخدمين‬ ‫التفاقيات الخاصة برعاية الحداث طويلة المد‪.‬‬ ‫التعاون‬ ‫قوموا بوضع أمثلة خاصة بكم تشير إلى كيفية تخصيص الميزانيات وتقسيمها فيما بين عمليات التصميم‪ ،‬وإجراءات الصيانة‪ ،‬وحركة التصالت‪.‬قوموا بتدوين سبب اختياركم لهذا المزيج‪.‬‬ ‫ستجدون أن هذه المهمة تشكل تحديًا لمعلوماتكم!‬ ‫خلصة‬ ‫الخلصة‪ :‬تفشل مواقع الويب‪ ،‬حتى الضخمة منها إذا لم تستطيع استقطاب حركة اتصال كافية‪.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful