(2/98 26.01.

2000)

2001

659.4

: ..,
.., ..

- . . .. ..

-

ISBN 966-543-048-3 () ISBN 5-87983-093-4 (-) ISBN 966-543-059-9

()
.., 2000 . - , 2000 . - -, 2000 .

................................................................................................ 11

I.

.... 17

I.

.......................................... 19
............................................................ 26
............................... 29
-...................................................................... 30
()................................................................ 30
..........................................................................31
........................................................................................... 32
................................................................................................33
............................................................................................33

.................................................................................................35
............................................ 35

........................................................................... 40
.............................. 42
II.

............................................................................................... 46
........... 51
............................. 55
-, - ..................61
... 65
1

 ....... 67
: ............ 70

...................................................................................72

.................................................................................................... 77
6

.............................................. 83
III.

......................................................................... 88
.... 100
- : ...................... 113

-................................................................................ 117
-............................................................ 127
-
-............................................................... 133
IV.

...................................................................... 135
...................................................... 138
................................. 149
............................................ 153
V.

............................................................... 157
................................................................. 158
..................................................... 161
....................................................................................... 161
................................................................................... 163
...................................................................... 165
................................................. 166
........................................................ 169
..................................... 171
......................................................... 172
.............................................................................................. 172
................................................................................................. 176
. -............................................ 177
................................................................................................181
VI.

................................................. 185
?....................... 186
7

............................................ 189
() ...........................................189
....................................................................................... 190
.......................................................................................... 191
...................................................................................192
() ................................................ 195
....................................................196
.................................................................... 197
............................................:.................... 198
................................................................................ 198
................................................. 199
........................................................ 204
VII.

 ................................................209
.................................................211
:
.... 215
.............. 217
.................................................................219
...............................................................................220
..............................................226
:
.......233
...........235
.................................................................................236
..........................................................................238
,..................................................................................... 240
......................................................................................241
................................................................................. 245
:
.......248
....................................................... 250
.........257
................................................................ 257
............................................263
.... 265
8

........................................... 269
: ...............................................270
.......................271
-......................... 276
-..................................... 282
-..................... 286
-............ 291
VIII. .......................................................................... 294

..................................................................... 295
...............................................................................299
.......................307
- ...............................................................................314
IX.
...............................................................................320
....323
................................................................ 326
........................................................... 328
.............................................333
................................................................................336
............................................................................. 342
II. ............................347
X. ..........................349
: , , ............................................. 351
................................................................................... 351
..............................................................................352
.................................................. 355
..........................................................359
..................................................360
....................................................... 363
?... 365
?....................................................... 366

 ...........................................................................371
....................................372
............................................... 374
9

.................................................................. 375
................................... 378
..........................................................................378
................................................379
................. 380
..........................381
.........................................................................382
..................................................................... 383
.......................................................383
...................................................................383
.......................................386
...........................................386

....... 388
...................... 389

......393
.............................................................................. 394
XI.
, ....................395
.............................................. 399
.............400
................................................................................................. 401
............................................................................407
..................................413
........................427
............................................................................................432
..........437
" .......................................................... 437
.................................... 447
II.
(
).....453
............................................454
...............................459
............................ 463
.................................................. 465
10

- ..............................................476
................................................. 478
...........................................................................479
.................................................................... 480
..............................................................483
............................................................................487
..................................................................489
...........................................................................490
.................................................... 492
......................................................493
.......................... 494
......................... 495
...........................................496
................................................................................................497

 ...............................................................................499
....................................................................... 500
......................................... 500
..................................................................... 501
..............................................................502
............................... 502
............................................... 503
................................ 503
........................................... 505
................................................................................. 506

()......................511
.............................................................................. 512
()........ 514

( ) .................................................517
................521
()..524

,
,
. ,
, ,
, . , ,
. ,
, .
. ,

.
. -
,
. -
.
,
,
, ,
.
,
, .

, ,
, ,
.
.
12

. , ,
. , . ,
, .
.
,
.
,
, , , ,

 , , ,
.
, ,

, .
.
,
. ,
, , ,
. :
,
,
, ?
, .
,
. ,
. , , , ,
. , , ,
13

.
,
.

.

,
, , .

. ,
:
, ,
, , ,
, , .


. ,
,
. ,
, ,
, .
, -,
, ,
,
, ,
. ( ).
-,
,

14

, ,

 .
-,
, , ,
. ,
- ( IPRA -
PR, PR-, PR-
PRSA .).
-,
-,
,
,

,
,
,
, ,
.
, ,

, - .
,
.
- . ,
.
,
, ,

, .
, ( )
. -

. ,
,
, 15

, ,
.
( )
,

( , ,
..).
(
),
.
: , ,
,
, , ,
, .
-
, ,
PR,
, .

, ,
, .

,
Public Relations . -

 .
,
, ,
1997
.


.
16

, .
, (
?),
.

,
, , . ,
(),
,
,
.

I. : ,
,
,
. , , , ,
.
...
.

I.

.
, ,
, .

,
.

, - :
().
,
, , :
, ().
,
,
.


20

- ,

 .
? .
. ,
..
... ,
. ,
,
.
, -,
,
.
- ,
, ,
. . ,
,
, . ,
(),
,
, ,
: ,
, , . ,
.
, ,
.
,
. ,
21

.
, ,


, , -
. ,
, .
,
. , .
.
,
. , ,
,
: ... -.
.

, -
. ,
, .
,
. .
, , ,
,

 ...
, , , ,
.
22

,
:
, , , ,
, ,
.

,
. ?
,
,

.
.
, , .
, , ,
. ,
. , . ?
? ? , ,
, , .
.
.
, , .
? , .
.
. 1991 ,
. ,
,
,

.
. ,
,
23

,
.
,
.
, , , .
, , , ,
, ,
, .
, , ,
, .
, ,
,
,
.
, ,
, , .
10


; ,
. :
.

. , , ,
,
,
. ,
, , , ,
. :
,
, ,
. ,
. ,

24

, ,
.

,
.
,
. ,
,
, .
,
, ,
.
,
, .
,

.
- ,
,
.

.
- , ,
, ,
, .
. ,
, ,
. ,
,
,

25

.. ,

, ,
.

11

 ,
, ,
.
,
.
.
, ,

,
( ,
), , , -
.
, .
- ,
, ,
. .
. ,
, . ,
, ,
.
.
. ,
, , , . , ,

26

, , - .
.

, ,
,
, .
, ,
.


, .
,
, .
,
. ,
,
: ,
,
,
(
...)
,
, .
. ,
XX ,
,
: ,
, ,

12


27

;
; ;

;
; ,
; ,
(Harlow Rex F. Building a Public Relations
Definition // Public Relations Review. 1976, Winter. Vol. 2, 4.P. 36).
1982
,
.

, .
:
,
.
.
: , ,
, , , ,
.
:
, , , ,
., .

, . .
, , ,
. :
28

, ,
,
;
,

,
;

,
,
. ,
, , , ..;

,
;
, , ,
, , .

, , , , ,
, .
, , ,
, , ,
(), , .
,

13

 , .
,
,
., . .
: ,

29

,
(Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M. Effective Public Relations: 7th
Edition. N.J.: Englewood Cliffs, 1994. P. 6).
, .

: ; , ;
. ,
, ,
, ,
.
,
( . public relations
men}. , . .
,
( ),

,

. : ,
.


(-): -, (),
(, , ), , . .
, , -,
. 30

,
,
.

-

- (press agentry;
-), , - -
. . -

.
( ),
,
, , . ,
-
- , , , .
- (-) , ,
, .
14

 -
-.

()
-
- -. ,
(promotion)
, , , , . ,
, (
),
, , .

; ,
31

, .
(,
, , ), ,
.
,

. , .
,
- , ,
.
.

,
(public affairs). .

,
,
.
,
, .
,
(,
). ,
. , ,
,
,
, ,
. , 32

(, ),

.
, ,

,
.

,
, ,

15

 ().
.
. ,
(). ,
,
, .
,
. , ,
,
,
, ,
.
, , ().
, , ,
. , ,
,
. ,

, .
. ,
,
.
,
.
, ,
, .

. ,
, .
,

. : ,
.
, ,
. , ,
, ,
. ,
,
, -.

, .
, ,
: 1)
34

? 2) ,
?
, , ,
, , .
-,
-.
,
. , ,

16

 ,
, (
) ,
, ,

1980- / ,
, ,
. .
, ,
, , , , , , ..

1990- :
, ,
.
.
,
1985 :
(), ,
, , ,
(.: Pr Reporter. 1985, September 9. Vol. 28, 36 - P.I). , , ,
35

, , .

, (merchandising)
, (, ).
,
, ,
, .
,
, .
, ,
.
.

, ,
,
, ,
. ,

.
( ) .

,
.
, ,
.

36

. ,

17

 , ,
.
,
,

.

.. . , ., . :
1. , ,
, .
, , .
2. , ,
, . ,
.
3.
,
.
,
, .
4. ,
,
, . .
5. ,
,
, .
37

6.
,
, . .
7.
,
, ,
, , ,
, .
8. ,

, , , , , . ,
.
9.
, , . ,
,
.
10.
. ,
(.: Newsom Doug, Scott Alan, Turk Judy VanSlyke. This is PR:
The Realities of Public Relations: 5th ed. Belmont, Cal., 1993. P. 45).
, ,
, -,
, ,
. -,
.

18

 . , 38

; ,
( . . ? .: ,
1990. . 17) , -,
, , , .

, .
1)
, -.
,
.
.
2) , ,
. ,
, ,
, .
3)
(
, , , ..).

,
, .
-
, .

, ,
,
39

:
1. - , . .

, XIX ,
,
.
, , . , ,

( , ),
. ,
.
2. , .
(1900
1939 .),
.

,
-
,
.
. ,
, .
3. .
.
, .

19

 , ,

.
, , .
4. .
,
. 40

, .
,
. , ,
(.: Grunig James. What Kind of Public Relations do you Practice? New
Theory of Public Relations Present Four Models // Pr Reporter: Purview. 1984, April 9. Vol.
27. P. 1).


.
,
.
,
.
,
, ,
, .
,
: ,
.
.

,
, ,
, .
, -
, ,
41

, ,
.
, .
,
, ,
. , ,
.
.
. ,
, , .
, ,
.
., , 11
, :
1. , .
2. .

20

3. .
4. .
5. .
6. .
7. .
8. .
9. .
10. .
11. .
,
: ; ; ,
42

;
; ; ; ;
, ; ,
; .
, ,
; ;
; .

,
.

,
, , .
. , .

, ,
.

,
.

,
1990 . , ,
(. ).
, ,
. ,
43

, . ,
. , ,
.

21

, .
.
( ),
44

,
:

.

,
:

:
, ,
, ,

.

:

, ,
, ,
.
: ,
,
, .

22


: ,
, ,
.

:
, ;
; ,
45

;
.

: ,
; ,
.

: ,
, , ,
.
:
, ,
, , .
:
, , ;
.
: (, ,
, )
, ,
( ).

II.

, . ,
, ,
. , , . ,
, .
, ,
, , . ,
, ,
, , .
. ,
,
.
,
. , , , ,
, .
,
. ,
, ,
( ) .
(384322 . ..) ,
, 47

.
,

23


.
,
, (10643 . ..)
, , . ,
, ,
.
,
, ,
. ,
,
vox populi vox dei
( ).
, ,
, ,
. ,
,
, . ,
, .
, ,
,
IVIII ..
,
, ,
, ,
, , . ,
, , .
48

, ,
.
, ,
. , ,
. ( )
.
,
, . ,
,
. , ,
, .

.
, .

; ; ;
.
.
, ,
, , , , .
, .

24

 ,
.

. 49

( )
,
. , , XX ,

1095
II,
, , , ,
, .

, ,
, :
, .
.
, 1622 ,
XV ,
, .
,
,

.
.

. .

IV . ,
, .
, .
50

XV .
. ,
, , ,
, , , .
,
.
XVI XVIII .
. : , ,
, , ..
.
,
.
,

, ,
XX ,
-, ,
, , , , ,
.
,

25


,
, .
, - .

: 1438

.
. -
, ,
51

. , , ,
,

.

,
,
, ,
,


, .

,


,
. III
,
, .

, ,
. ,
,
.
: -, ,
, , , , , , ,
, , , , .
52

,
. 5 1770 .

, ,
, , ,
. , ,
. , , 6 1773 , , - ,
, . , ,
, ,
. , ,
- .

26


.
, .
, ,
. ,
, ,
, ,
. , .
, ,
, ,
,
. ,

,
:
53

,
( , 1766 ;
, 1775 );

, (,
);

, ,
( , : );
, ,
(,
);
,
( );
,
.
,
,
,
.
,
.
: , ,
: , !. , -
.

. , ,
. ,

54

.
, , ,
.
( 85)
.
.

,
:
, , ,
, ;
... , ,

27

 ,
. ,
, . ,
(Nevins Allan. The Constitution Makers and the Public, 17851790.
N.Y.: Foundation for Public Relations and Education, 1962. P. 10).
, ,
.
1791
.
. , ,
,
.
. : ,
,
, , , , 55

,
,
, ,
.

XIX . ,
,
,
.

-, -.

. .

.
... 20- 30- XIX .
, . ,
, .
.
,
, .

,
., .
, , ,
. 56

.
,
,
.
. ,
. . ,
XIX . ( -

28

 ) .
,
- ,
, .
, , .

, , , ,
(), - .
- ,
-. -
, ,
,
.
.
.
(, , , ). ,
. -
( ) .
, 1835
, 160 ,
57

, 100 ., , ,
1732 .
. , ,
, .
,
. , ,
. , ,
80 . ,
, , . (
, ,
).
.
-
- .
- 1868

- ,
, ,
, ,
, .
,
, ,
.

, ,
, . ,
,
. ,
58

: ,

29

 . XIX ,
, , -, , .
, 30- XIX
,
-. , ,
- ,
.
- . -
, .
,
, .


. ,
, , ,
.

. 1870
, , .,
.
,
,
.
: ,
, .
, ,
-, . 59

,
, .
: !
- , ,
.
, , 1892
- .
,
.
.

, ,
. , ,

. ,
, -,
.
,
, .
.
,
, 1900- .

30

 .
, ,
, . , - ,


60

.
,
.
,
.

,
, -
. , , .
-,
.
,
.
.
, : ,
, , ,
, ,
. ,
, .

.
,
,
,
. ,
.

, .
. , ,
61

. , ,
. ,
, -. ,
,
. ,
,
.

-, -

1900 -.
. , .
1906 ,

,
. ,

31

 . ,
,
, , . ,
,
,
.
-
,
.
, ,
.
, . ,
, 62

. ,
, 1902 ,
, , (
).

. ,
, ,
- .
. , ,
. , 1903
, -.
-
1904 .
, .
1904 .
( 1908 ),
.
,
,
- !.
,
. ,
,
. , ,
.
, , .
, .
,
, 1906
63

,
. : -.
. .
. , -
, . .
,
.
, ,

,
(. : Seitel Fraser P. The Practice of Public Relations: 6th ed. N.J., 1995. P. 33).
,

32

, : ,
-, ,
.
, 1906 ,
.
, , ,
.
.
1914 , ,
, .
.
, , .
.
-
.
64

,
, .
-,
, , .

,
.
-, .
, ,
. ,
, , .
-, -,
,
. :
, , ..
. .
. , , , ,
. ,
. ,
.
,
. .

: . - :
, , -
, .
, :
. .
65

(.: MacDougall CD. Understanding Public Opinion. N.Y., 1952. P. 565).

,
. , -
,
,
.
,
,
( , ) ,

33

 , -.
,
,
() , ,
, . ,
,
.
,
.



,
. ,
, .
.
66

,
,
.

.
,
, .,
.
,
. .
-
, ,
3000 (counties) . ,
, , , ,
, ( 4 ) ,
(Four Minutemen). 400 ., 400
.
,
, .
, ,
, , , ,
.
.
.

, .,
.
, , 67

. -
,
.

,
.
.

34

 , 200 ,
20 . , 400 . . 1917
350 . ,
10 . .
,
. ,
30- ,
, , .

., , 1912
, -, ,
- -.
, ,
.
, , .
.
.,
.,
68

., .
, ,
, 1923
.
, , ,
(
), ,
, , .
,
.
,
. ,
, ,
. .,
(
. ).
- 1919 ,
-.
.
, 208 . , ,
. ,
, , , ,
, . .
1990
XX . .
20- .
, .
69

1929
,
, ..
..
. .

35

 .
,
.
.
. ,
, ,
. ,
. .

, . ,
, ,
.
20- XX ,
. , ,
., .
,
, , , , -
-. ,
.
..
AT&T. , :
,
,
70

.
:
. ,
, ,
. (.: Griswold George, Jr.
How AT&T Public Relations Politics Developed // Public Relations Quarterly. 1967, Fall. 12.
P. 13).

.

,
,
.
,
.
:

19291933 ,
.

.
,
.
, ,
, , .
,

. .
71

36

 .
.
,
. ,
, . ,
.
, ,
. ,
,
,
. ,
, -
. , .
1932 .

: , ,
.
. ,
, ,
.
.

. . -,
.
72

, , ,
. 1934
,
, . ,

. , -
, .

. -
,
, , , .
.
, .

. ,
-

,
.

,
.
,
,

73

37

 ,
. ,
,
,
,
.
, ,
, ,
, ,
. , ,
, ,
.

. , , ,
, , .
.
,
.
, ,
, .
-
, ,
.
.
.
, ,
, .
. ,

74

, , ,
.
, , ,
, .
-, .
, ,
.
. , , ,

. . . ,

, , .
,
, ,
. , , ,
,
,
. , ,
, ,
.
, .

38

 , . ,

. 75

-
.
, ( ) . .
,
.
,
. ,
, XX ,
,

.
,
, ,
.

.
,
.
.
.
,
, , .
, ,
,
, ,
76

. , ,
,
.
, ,
.
20- . ,
1927
26 . .
,
. , , , .
, .

,
. ,
, , ,
, , ,
.
(Marketing).
.
,
.
, , , , ,

39

 .. ,
,
. ,
,
77

, , , ,
, .
, ,
, . ,
- - , .

. ,
1936 ,
. 1948
, 1939 ,
,
. , 1961
.
(Public Relations Society of America).
15 . 100
.
.
,
, ()
, , , ,
, , .
,
, , .

.
78

. , , ,
,
, .
, , 1926 ,
, , ,
, . 1933
,
.
, 1934 .
, , .
, .
,
, .
, , ,
,
.
1984 ,
- .

40


.

, , , , , ,
, , 60 ,
.
79

.
1949
.
, -
.


, , , , .

,
,
.
,
1 1955
(International Public Relations
Association). (IPRA), .
,
, .
, 1961
, 1965 ,
,

1964
- ,
:
.
80

,
, ,
.
. 800
65 .
,
,
.
,
,
( ),
1978 1989 .
,
,
, , .
-
, International Public Relations Review
( ).

41

 , , : Public Relations
Quarterly, Public Relations Journal, Public Relations Review, Public Relations Reporter
.
.
,
- ,
. :
81

,
, 200 . .
200
.
. ,
,
, .

, , , 1 . .
9 .
. 100 . 20 1 . . .
(. 'Dwyer Jack. 1992 PR Fee Income of 50 Firms // O'Dwyer's PR Service Report. 1993,
May.P. 18.)
, 1948 , 107
15 . -.

, 1968

, 5 . 180
.
5400 .
5080 ,
.
500 .

82

(Seitel F.P. The Practice of Public Relations: 6th ed.P.

40).

1950

19.000

1960

31.000

1970

76.000

1980

126.000

1990

162.000

2000
()*

197.000

42

(.: U.S.Department of Labor Category and Statistics from Environment and Earnings Reports).
* 2000
(Cutlip S.M., Center H., Broom G.M. Effective Public Relations: 7th ed. - N.J., 1994. - P. 27).

:
%
_____________________________
* : , ,
* , ,
52
* ,
20
* , ,
10
* : , , ,
* ,
*
8
* : , ,
*
5
* , ,
*
5
(.: .-. 28).
83

,
. , .
, .
, ,
,
.
. ,
, .
.
, ,
.
,
. ,
, ,
,
.
, , , .
, ,
- ,
.
, ,
.
, .
.
.
- ,
, , , ,
. ,
. , , ,
(84

), , ,
, (
), -

43

.
( )
, -, -
,
.
. . , ,

, .. ,
, .
. ,
, ,
, , , ,
.
, ,

, ,
, .
,
,
, .
, ,
. ,
,
XXI
,
85

: 1995 . - 33.3%, 1996 . - 23.4%, 1997 . 17.6%, 1998 . - 9.7%. : 9.5%, 8.7%, 6.9%,
7.3%. : 15.9, 13.0, 9.5, 7,6.
: 1995. -13,2%, 1996. - 13.3%, 1997. - 12%,
1998. - 13.9% (.: .., .I. ii
(1994 -1998 pp.). iii (i, iii, ). -.: I
iii, 1999. - . 41,64,65).
- ,

, , ( )
.
, ,
.
,

()


. ,
,
, , .
,
, .
, ,
, ,
, , .
, ,

44

 ,
. ,
,
. 86

,
,

, ,
, ,
,
. ,
. ,
, ,

,

. , ,
, .
,
, , , ""
. ,
.
,
, ,
.
,
,
.

.

, ,
,
87

.
,

,
, ,
.
,
, .
.

,
, ,
.

III.


: ,
() , , .

45

 ,

. ,
, ,
, .
,
: , , ?

,
.
, , .
, , .
, ,
,
, , , . ,
. ,
, ,
,
89

, . (Budd John F. When Less is More: Public Relations'

Paradox of Growth: Speech by the 1989 Vern C.Schanz Distinguished Lecturer. - Ball State
University, Muncie, Indiana, 1989. P. 31).
, , ,
. .
. ,
, : , ,
, . ,
. -,
, ,
. ( ).

-
,
.
, .
, , ,

,
. , ,
,

, .
,
, .
, . , ,
.
, , ,
, .
:
90

., ; -
; - ,
;
.. , ,

46

 , .
1980-
- (
)
.

, . ,
- .

( ),
( ),
, , ,
, ,
.

.
, ,
, , , ,

, ,
.
,
. ,
, , ,
, .
91

, . ,
; ,
, ,
- , , ..

- .
.
, .
80- 90- :
, , ,
; ;
. ,
,
: ;

.
.

-,
. , , , ,
, . - ,
.
, , -
,
.
: ,
.
-

47

 ,
92

- , - .. ,
,
.
,

,
. , , ,
- .
, ,
.
, .


. ,
, , ,
, .
,
.
. , ,
,
,
.
,
,
, .

, 1982 -
,
. 93

. ,
,
,
, ,
,
.
,
, -
, ,
: , , , ,
. ,
,
, , ,
,
, .
, .

. ,
, ,

,
. :
1.

48

.
2. -.
3. , .
4. ()
.
94

5. .
6. .

,
:
-,
- . ,
,
.
-
-,

(), .
, ,
. ,

, , -
. ,
, ,
,
,
. -
.
,
, ,
.
,
95

. ,
,

, .
- ,
. ,
, , ,
. ,
,
.
, , -,
, .
, :
1. ;
2. , -;
3.
,
;
4. , ;
5.
, ,
.

49

 , , ,
:
1) ;
2) ;
3) ,
;
96

4) ,
,
;
5)
.

, ,
.
,
- ,
. :
* ;
* , ,
, ,
;
*
, -,
;
*
,
.
-
, ,
. , -
. .
,
, ,

97

, ,
, -, ,
. ,

, .
, .
-
,
,

.
,
,
.
, ,
,
.

50

 -
,
- ( ,
),
. , , -,
-,
, .
,
. -
, ,
.
98

.
.


.
2. . ,
.
- 8.
.
.

.

1.

9.

3. .
.

.
4. .
.
, 10.
.

.

.
11.

.
5. .
. ,
.
.
. .
.
7. .

12. .

-
,
. ,
-: ,
, ,
. , -
.
, ,
.. , -

51

 , ,
,
.
,
, ,
- - . -
, , .
,
, ,
. ,
, , , ,
-, -
, - . ,

, ,
, - ,
, .
, , ,

. , , , ,
, .
, , ,

- -.
,
100

. -
,
, , . ,
-,
, , XXI . (.: William O.Bourke. Reassessing
the Public Relations Role. // Public Relations Journal. 1990. 1. P. 46).
, -

52

, ,
,
101

,
,
.

, .
,
,
.

.
-,
,
,
.
, , -

.
-, ,
-
, , :
) ,
, ,
;
) ,
;
) ,
.
-, -

102

, ,

, ,
, ,
, .

.
-

53

 ,
, , -
.
, -
, . .
, , .
, ,
, ,
.
-,
,
, ,
.

. .
.
, -
, -, -
-. -

103

- .
,
, ,
..
, ,
,
. ,
, ,
, .
,
. , ,

, -
: , ;
; -;
- (-);
.
.
1. , , ,
, .
,

. -
,
,
.
,

104

.
-

54

 , .
, ,
, ,
;

,
.
- -
.
2. , .

.
, , -.

,
, .
, , ,
, , ..,
(, )
.
3. - ,

. ,
,
- ( , - ,
) ,
.
,
105
,
.
4. - (-) ,

, .
,
,
, ,
. ,
, , ,
. :

-
, ;

,
.
-
. , ,
, , ,
.
, -

55

 .
-
. ,
, (promotion)
, ,
.
106

.
5.
, ,
.

-,
, .
, -.
.

-. -
,
,
- . -
,
.
.
. ,
.

. -
, ,
( )
.
. - ,
,
.
107

. -
;
, ;

;
; ,

.

. -
; ,
, ,
,
,
..

.

. -
,
, .

. - ,
.
, ,

56

. -
, .
( ),
.
108

. -
, , -,
..
. -
, .
-
.
.


. ,
, ,
.
,
.
,
. ,
.
, ,
. .
, - ,
, .

, ,
, 109

, public relations.
, ,
, ,
, , ,
.
.
,
-, public relations
public affairs ( ).
(corporate communications) (corporate relations).
: ,
, , .

. ,
,
,
.
. ,
, - (
, ..),
.
, , ,
, . -
. - . ,
IBM 500 .

57


, ,
110

. , , -
.
PR Reporter
, - 5
20 . ( ,
, ) 3 10 . , - .
- -
. - - .
-. ,

, .
- .
,
. , , -
.
-,
.
- . , ,
,
. ,
. -
. , ,
( ), ,
..
, ,
- . 111

- :
- ,
() .
,
, -
. , ,

. -
- ,
,
.

-, .
( ,
), , . ( )
-.

58

 : ;
; - ,

-.
-
. : -
-,
200300
112

.
1 10 . .
-,
, , ,
(80%) .
- 75
. , 100350 .
- .
, -,
. (, ,
..), .
-
, PR Reporter (1 , 1990 .).

(. . )

25-29

30.0

28.0

30.0

30-34

37.95

42.75

36.4

35-39

45.0

48.0

43.0

40-49

52.0

59.5

46.54

50-59

60.0

68.0

50.0

60-64

51.5

70.0

57.0

65

65.0

70.0

57.0

46.0

54.0

40.0

-
.
,
AT&T. :
113
30% - (
) , 24% -
, 21% , 16%
7% .

, -
, 46% ; 31 %
; 10% ; 8%

59

: 45%
, 42% - 4% -.

- 108. 287
. - 2 .
80 .
-.
, ,
-, , -
: 10% ,
40% 50% . , ,
- 50% , 5% ,
.

- :

-
:
114

; ; ; . .
, ,

-.
.
,
.
. ,

.
, .
- , -
.
,
. ,
.
,
, , ,
, .
, ,
, ,
, .
, ,
,
.
,
,

115

.
( ),
,
. , -
.

60

 , - - ,

. -,
-, , .,
, , ,
.
.
, .

. , - ,
-,
,

.
-
, .
,
.
,
. ,
,
.
116

, :
;
. , ,
.
-, ,
,
. ,
.

, .
, - ,

. , ,
.
-, , ,
.
,
-
. -
, ,
, ,
. ,
. .
-, ()
.
, ,
, . .

61


117
,
. ,
, ,
.
: ,
-.

.

-

( )
. ,
, , , ,
.
: ,
, .
, , ,
,
, : , .. , ,
-
, , ,
-, . . , -
.
- , ,
,
.
118

, , ,
. ,
. ,
,
.

, ,
.
,
, ..
.
,
.
,
. (.: Cutlip S.M., Center ., Broom G.M. Effective Public
Relations: 7th ed. N.J., 1994. P.68,69).
1

2,3,4 -
, ( 4 ).
5 ()

62

 .

, 100 . (.: Seitel F.P. The
Practice of Public Relations: 6th ed. N.J., 1995. P. 155).
, , 6
.
119

1.

2. -

3. -

63

 5. -

64

 6.

65

123

,
( 7,8,9).
,
, , ,
, .
, (. 7) ( - )
, -
, . ,
, -
,
, .

.

(. 8), -
-, -

66

 . ,

,
.
(. 9), -
(-
). - - ,
.

,
, -

7.

8.

67

 9.

68

127

, - ,

,
,
, ,
( )

.
-
-
,
-
. .
, ,
,
, -. ,
. ,
,
, -.

,

69

 .
-
, -,

- :
1.


128

-
.
2. ,
,
-
-.
3. -
, .
4.
, -,
, ,
.
5.

-
, , ,
, ,
.
-, .
-
, -
, . ,
,
,
, ,
.
129

-:

-, ,
,
. ,
, ,
,
.
, ,
. , . , -

, ,
, - - ,
.
, -
:
1. .
2. , , ,

70

 .
3.
.
4. .
5.
.
6. .
7. .
8. .
- ,
, 130

. -, , ,
:
1. , -
.
2. -
.
3. .

, . , --

,
,
. , -
,
. ,
-
, .
, -
.
, , , ,

.

?
1. , , ,
-,
,
.
131

2.

, ,
.
3. ,
, .
4.
,
.
5. , ,

.

. -

71


, , ,
. , , ,
, ,
..
-,
, .
,
,
. , ,
, .
, , , , .
132

,
-.

?
,
, ,
. ,

.
, ,
, ,
. , , , , - , , ..,
, , .
, -, .
.
() -.
-
( )
, - .
,
. (
),
,
.
( ,
) , .

, .
133

- ,
.

- -
, ,
,
- ().
.
- ,

72

 ,
.
, . ,
.
, .
, -
, , -.
-, , , ,
.
-, ,
.
-, , ,
.
-, -
, .
-, ,
,
.
134

,
, ,
.
-, ,
, ,
.
-, , , ,
. (.:
Dilenschneider Robert L The Seven Deadly Sins. // PR Week.November 1014,1988. P. 11).

, .
. .
.

. , .
,
, ,
,
- , -.

.
-,
, , .

IV.


.
( ),
. ,
, , , ,
..
(audience). ,
.

73

, ,
. ,
,
, , , , -
, .

.
(
, )
,
.
- -,
, ,
, 136

, . -
.
,
( )
,
.
,
. ,
, ,
, .
,
.
, - , ,
, (.: Dewey John. The Public and its Problems.N.Y., 1927. P. 15
17).
,
,
() .
:
1.
. , ,
, .
2. . , ,

. , -
,
.
3. . , ,
. 137

, , ,
.
, , ,
. . ,
, ,
.
?
, , , , ,
() ,
, 18 21 , , ,
.

74

 , ,
,
. ,
. ,
, . , ,
, . ,

, , .
, : ,
, .., . ,
,
.
. ,
( -) , ,
.
, , .
138

. ,
, ,
.
.

, ,
(, , -
) .
,
.

:
. ,
: , , ,
, , .
, : ,
- , , , ..
-
.
, ,
,
.
-
,
, , .
139

,
, ,
.
,
. , -
:
1) (, ,
);
2) ,

75

 ,
, ,
, , ;
3) , ,
, , , , ;
4) , , ,
, ,
..;
5) , ,
, .;
6) , ,
, - ,
, , ;
7) , , ,
..
150 (.: Newsom
D. and others. This is PR. - P. 142144).

, , ,
, . ,
140

:
1. , . ,
.
, ,
. ,
, , -
,
,
.
2. . , ,
,
.

, . ,
, , ,
, .

.
3. , .
. , -
, , , . , ,
. , ,
, .
, , .
,

,
141

. (.: Seitel F.P. The Practice of Public Relations: Sixth ed. New Jersey, 1995. P. 9
11).
,
.
, . ,

76

 .
, ,
, ,
.

, , . , ,
, ,
, ,
,
- .
:
1. , ,
.
2. , ,
.
3.
,
( , ).
4. .
,
(,
).
(Grunig James E. and Repper Fred C. Strategic Management, Publics, and Issues // Excellence in
Public Relations and Communication Management /Ed. by James E.Grunig.N.J., 1992. P. 135
139).
142

,
, ,
. ,
,
, , ,
,
. ,

, .
, ,
.

,
, , , ,
. , -
,
- , -,
- ,
, .
, ,
, , , ,
, ,

,
.
,
.
143

( ),

77

 (VALS2).

(
)

(. )
.
. (.: Newsom D, and others. This is PR.
P. 148150).
,
, .

, ,
, ,
.
144

, .
, ,
- .
,
.
, . ,
,
.

, ,
, .
.
, , ,
, ,
. ( ),
, ,
.

,
,
, .
,

78

 ,
. .
, ,
,
145

.
. , ,
,
. , ,
, ,
, -. ,
, , , , . ,
, ,
. ,
.

.

,

, .

, , , ,
. ,
.
,
,
, , .
-,
. , ,
. ,
146

, ,
; , ,
.

, ,
, : , , .
. , , ,
, .
,
. , ,
.

,

. ,
. ,
, , , ,
.

, ;
, , , .

79

 , ,
. .
, .
, .
, , -. .
,
.
147

, .
. , , ,
.
, , ,
. , .
. , ,
, , .

,
,
. .
.
.

, , , .
, , . ,
.
, .
,
, .
, , , .
,
. ,
,
148

. ,
, , , ,
. ,
. ,
, ,
, .
, ,
(, , ,
.).

,
,
, , ,
, , . ,
,
. .
.
, .
, ,

80

 , ,
( , ,
-), , ,

, (
).

, , ,
, , , ,
.
149

, , -.
,
( ,
, ).
(
) , ,
-.
, , ,
.
, .
,
.
, ,
,
,
-.

. ,
. ,

.
, , , ,
, , , ..,
, , 150

, . (.: Excellence in
Public Relations and Communication Management /Ed. by James E.Grunig. P. 127).
. ?
, , ,
, .
, ,
.
,

.
, ,
, , (
) .

81

 ,
.
,
, ,
, , , ,
..
, , , -.
,
.
:
1. - ,
, . . ,
,
151

. ,
, , ..
2. , , , ,
. ,

.
, (
) , ,
.
3.
() VALS (
)
. ,
, , ,
- , .
4.
, ,
, ,
.
, , , ,
.
5.
. ,
, . ,
152

. ,
.
6. , ,
.
, ,
. ,
, , ,
, .
7. ,
, ,
.

, - . , ,
.
8. ,
, ,

82

 .
, , ,
. , ,
, . ,

, ,
.
.
153

-
, , ,
,
. , , ,
, , ,
.

,
.
, ,
. ,
.
(, )
().
, - ,
.
,
.
,
, ,
. ,
, ,
, , , .
,
, ,
154

, , ,
.


.
( ) ,
(target public), - .
, ,
. , ,
, . , ,
, ,
, ,
.
,
,
.

83

 ,
.

- -
. , 80-
,
,
, :
;
;
;
; .
155

, (, ,
),
, ,
.
, ,
.

.
.
, ,

:

+
=

-

( 1 ( 1
10)
10)

,
. (.: Newsom D., Scott A., Turk J.V. This is PR. The Realities
of Public Relations: Fifth Editiori. Belmont; Cal., 1993. P. 145).

, , , ,
, ,
, , .
, ,
.
.
,

156

, :
, ?
, ,
,

84

 .

. .

V.

IX :
. ,
.
, . ,
. , . ,
, ,
, ,

. ,
,
,
.
. ,
, , . ,
, ,

. ,
, ;

.
158

, ,
. ,
,
.
, , , :
1) , ,
; 2) , , 3)
.
,
, ,
.

.
, ,
(Edward Bernays. Crystallizing Public Opinion. N.Y., 1961. P. 61).
, 40
, :
- ,
-. (Childs Harwood. Public Opinion: Nature, Formation, and Role. N.J., 1965.
P. 15).
,
. ,
, .
, , ,
. ,

85

159

. ,
.
,
, - .
, ,
.
, , , , .

, ,
, .

( ), ,
, .
,
, .

, .
, , ,
.
, ,
, ,
. , ,
,
() . ,
(). .
160

, , ,
, ,
, .
,
, .
,
,
: .
, ,

:
, ,
,
, .
.

, .
, ,
. (
)
.
, ,

.
.
, ,

86

 . ,
;
161

, . ,
, .
, ,
, .
.

,
.
, (attitude)
. ,
, .
,
, ,
.


.
, ,
.
.

.
,
.
,
, ,
. , -
.
, 162

,
. ,

,
, . ,
,
, .

.

, ,

.
.
, ,
.
. -, ,
,

87

 (),

. , ,
,
. -,
() . ,
, ,
.
, ,
. ,

163

()
,
. ,
.

,
. ,

. ()

. .

.
, , .
, -
.
. ,
, - .
.
,
. , .

, .
, ,
, :
164

1. , , ,
.
2.
, , , .
, ,
, , .
3. ,
, , ,
.
4.
. , ,
, . , ,
-

88


5. .
. ,
.
6. - .
. , ,
, , ,

7.
, ,
.
165

. , ,
,
. ,
,
. ,
, .

: , ,
( ). - ,
. ,
, , .
,
, , , . , , , ,
. ,
, ,
, ,
.
,
, , ,
.
,
. , , ,
,
, , , ,
. (Festinger Leon A. A Theory of Cognitive
Dissonance. N.Y., 1957. P. 163).

166

. , ,
,
, , .
, , ,
, .
(swing vote).
,
,
, .
,

89

 ,
, .
( )
, .

, , ,
- ,
.
, ,
.
, .
, :
1. : , , ,
, , .
167

2. :
, , ,
.
3.
: ,
, .
4.
: , ,
, , .
5. , , ,
.
(Maslow Abraham. Motivation and Personality.N.Y., 1954).

.
-
. ,
, :
1. , ,
. , ,
, , , ,
.
, ,
. , ,
.
2. , .
. . ,
, ,

168

, .
3. , .
,
.
.
,
.
4.
,
. .
, ,
,

90

, , , .
5. .
. ,
. , ,
.
6.
, .
, ,
, , .
, . :
, . .

, ,
169

() ,
.

, ,

.
, ,
,
. , ,
,
, ,
, ..
,
? ,
, , .

. ,
,
,
, .
, , .
: - , , ,
.
. (.:
Palmer Fred. Opinion Research as an Aid to Public Relation's
170

Practice: Address at International Conference in Public Opinion Research. Pennsylvania, 1948,

September 13).
, ,
,
.
, ,
,
, .
- ,
, , , .

91

 . , ,
, .
,
, , .
, ,
.
, . ,
,
, , ,
. ,
, ,
, .
, ,
( ) ,
, ()
.
, ,
,
171

, , ,
, .
,
.

,
, .
, .
-.
-:
. ,
.
. -,
.

, , ,
, , ,
.

. ,
., ,
.
, ,

.
.
172

.
,
,
-
:
1. () .

92

 .
, .
.
2. . , ,
, .

?: ?
?
? .
, , ,
: , (), , .

, .

,
, . ,
, ( ),
. ,
173

. .
,
.

.
.
, : 1)
2) .

: ().
, - .

()
.
,
. , , .

1.
.
,
, ,

1.000

278

2.000

322

3.000

341

5.000

355

10.000

370

50.000

381

93

100.000

383

500.000

383

384

174

? ,
.
,
, .

5%- .
.
: 10.000 ,
5.000 5.000 ,
, , 400,
200 200 .
,
, , ,
, .

2.

,
, ,
, . ,
,
.

3.

() . , ,
,
,
. ,
10 , ,
175

, .

.

4. ,

(),
. , ,
,
,

() .
: .
1. .
. , ,
, .
, .
-. 8
12 , ()
. ( - .)
2.
( )

, ,
, , , ,

94

 ..
. ,
, . ,

176

, . ,
, , 25 ,
.., .

,
, .
. :
1.
,
. , ,
, .
, .
,
.
2.
, .
,
. ,
.
3. , .
, . , ,
, , ,
. ,
. , ,
.
177

4. , .
, , .
,
. , - .
5.
.
, , ,
. ,
. .
6. .
7. , .
8. .
.

. -
, ,
. ,
, -. ,

, .

95

 ,
. .
, ,
- ,
, - ,
.

178

, , , ,
, .
- ()

. , , - ,
, ,
.. -
.
- ,
,
.
-, :
1.
. ,
, .
- (, ),
.
.
2.
. - .
. ,
, . , ,
, , (
) .
-,
. , ;
179

, , ,
.
3. (). ,
-, ,
. . -
, , - ,
, ,
,
- ..
4.
-. -, ,
. - .
- ,
; -
,
.
5. . ,
. ,
.
6. . ,
, -
. ,

96

 . -
, .
7. .
-.
.
180

, ; - .
8. . -
. , ,
.
- - ,
, ,
,
.
-
.
.

, -
,
.
- ,
- 612
, . -, ,
- , ,
.
- ,
, ,
. , - , ,
. ,

181

,
.
-:
, , , , , ,
.
, -
. .
, . -
.
, : 1) ()
; 2)
-, ,

.
, , ,
.

97

 ,

.

, ,
() , ,
.
.

. 182

,
, , ,
. ,
.
, ,
, .
, . ,
, ,
. ,
.
,
. ,
, ,
.
, ,
, .
, ,
.
,
( ,
100 .) - 5% ( 400 )
60% 40% , , ,
, 95 100 ,
, 55 65%. ,
. 10%
( 100 ), 65%
, .
45 65%.
183

.
,
/ ( ).
, ,
, , 90%
. ,
, .
, , ,
95%. ,
95%- , - .

98

 , %

""/""

50/50

60/40

70/30

80/20

90/10

50

14

14

13

11

75

11

11

11

100

10

9.8

9.2

200

7.3

6.9

6.5

5.7

4.2

300

5.8

5.7

5.3

4.6

3.5

400

4.9

4.6

500

4.5

4.4

4.1

3.6

2.7

600

4.1

3.7

3.3

2.4

700

3.8

3.7

3.5

2.3

800

3.5

3.5

3.2

2.8

2.1

900

3.3

3.3

3.1

2.7

1000

3.2

3.1

2.9

2.5

1.9

1100

2.8

2.4

1.8

1200

2.9

2.8

2.6

2.3

1.7

1300

2.8

2.7

2.5

2.2

1.7

1400

2.7

2.6

2.4

2.1

1.6

1500

2.6

2.5

2.4

2.1

1.5

1600

2.5

2.4

2.3

1.5

1700

2.4

2.4

2.2

1.9

1.5

1800

2.4

2.3

2.2

1.9

1.4

1900

2.3

2.2

2.1

1.8

1.4

2000

2.2

2.2

1.8

1.3

184

,

. .
,
,
23%. , 3%. ,
, 51% ,
: , 54% ,
, 48% .

99

 ,
. ,
.
.
,
,
, ,
.

VI.

,
, 50 . .
20 . .
12 . 2000 , 10 . ,
1200 .
, ,
.
.
.
, .
, .
7600 (60%
), 700
. ,
, .
,

, .
,
, . , ,

.
? , .
,
186

. ,
.
.
, ,
.
.
, .

, . , -, ,
. -,
. -,
. , -, ,
. ,
, .

100

 ?
, .
, .
,
(, , ..) .
,
40-
. , :
; ; , () ,
; (), ; (). 187

. ,
, ,
, , ,
, (Weaver Warren.
The Mathematics of Communication // Communication and Culture: Reading in the Codes of Human
Interaction Ed. by Alfred G. Smith.N.Y., 1966. P. 17).
, ,

,
. ,
. ,
, ,
.
:
( ) ,
. , . , ,
, .
, , . ,
, , ,
. ,
, ,
,
.
188

101

 , , . (Schramm
Wilbur. The Nature of Communication Between Humans // Process of Effects of Mass Communication /
Rev. ed. by Wilbur Schramm and Donald F.Roberts. - Urbana, 1971. P. 17).

, ,
, , , .
(.: Cutlip Scott . and others. Effective Public
Relations. P.- 20).
, (),

, .
, , ,
, , .
. ,
: 1) ; 2)
; 3) ; 4)
.
: 5)
189

. , : 6)
( ).
,
,
.
,
: ) (, -
, ,
); ) ( ,
, ).

.

()
, .
() , ,
, - ,
.

102

 () ,
, , ,
, .
, , ,
. ,
, - , ,
.., , ,
.
:
, , . ,
190

, , ,
. , ,
, .
, ,
, , .
, , , ,
, .

, , , ,
, , .
, , , ()
, .
1.

() .
, ,
, ,
, .
2. , () -
, , , -,
, , , ,
.
3.
- , ,
,
.
191

, , ,
, (,
). (, , ) - , ,

, () ,
, .
: , , -, , , , . ,
, (message).
.
1.
. ,

103

, , , . ,
, .. , , ,
.
2.
(medium).
. , .
, , ,
, ,
, .
, ,
, ,
.
192

3.
. ,
,
. , .
,
.
, .
.
.
, , .
, . , , ,
, ,
, .
, ,
, .
,
().

,
.
, . - . ,
.
, ,
, , , ,
() .
193

, ,
,
. ,
; ,
. ,
, , , , , , ,
.
. , ,
,
, .
. , -,
, , , , , , , ,
, , , ,

104

 ,
. : ,
, , , , , , ,
.. , .
. , V , ,
, .
, . -
,
,
, .
.
. ,
-.

, (7

194
), - ( ), (), ..
(, , ) ,
.
, .
. , (peer group),
.
.
, , , ,
, , .
, ,
. ,
, , . .
().
.
.
, ,
. ,
, ,
, ,
.
195

, , ,
. :
() ;
, ;
;

;
, ;
, .

()
, -
, .
: ,
, , ?
, ,

105

 .
,
, ,
.
:
,
. ,
.
. .
, ,
.

196

.
. .
. .
.
, , , ,
, . ,
.
, ,
, , ,
, , .
, , , , .
, , ,
, .
:
.
,
,
.

,
. , :
; ; ; ;
.. , ,
: 1) 197

, ; 2) ; 3)
; 4) . ,
.

. ,

, , , ,
, ,
, .

106

 . ,
: (1)
; (2)
; (3) , ; (4) , .
, , ,
,
, , , .

.
, ,
,
.
. ,
, , . , , ,
.
198

, , ,
.

.
. .
, ,
- .
.
, ,
, , , ,
,
. ,
.
, . ,
,
, . , ,
- ,
, , .
( ),
,
, :
1.

,
.
2. , ,
, 199

, , (.
).
3.

, . -,
. -, .
.

107

 ,
:
. ,
,
.

, , .

,
. : 1)
, ; 2)
; 3)
, .
,
15 :
1. .
2.
-

200

. ,
.
3. , , , ,
.
4.
,

5.
.
6.
. , , .
7. ,
, , , ,
.
8. ,
.
9. ,
.
10.
, .
11. ,
: , ,
; ,
.
12. , , ,
, , - .
201

13.
, , .
14. , , .
,
.
15. ,
,

108

 . ,
,
. (Cantril Hadley.
Gauging Public Opinion N.J., 1972. P. 226230).
,
: -,
; -,
; -, ,
; -, , ,
; -,
.
.
, .
, ,
, .
.
, . , -
, , , .
.
202

. , , ,
,
, .
. - ,
.

.

. ,
, . . .
,
.

. , ,
, . ,
, .
.
. , ,
- . ,
. ,
. ,
, :
, ? (.: Seitel Eraser P. The Practice of Public
Relation. P. 58-61).
, .
,
.
203

1.
. , ,
. -
. ,
, , , , !.
2.
. ,
, ,
.
3. . , , ,

109

 ,
.
4.
.
. ,
, ,
, ,
.
5. . ,
, , ,
, , ,
.
6. . ,
.
, -

, ,
,
.
204

7. . ,
, , .
.
8. . ,
. : ,
, .
9.
. ,
, . , .
10. . ,
, , .
,
, . ,
, ,

,
. ,
, , , . .
, , (

) ,
, -
.
. ,
, .
205

, ,
.
. . , ,
, -, ,
.
,

110


. , ,
, , ,
, .
.
,
- ,
. ,
- . , ,
: , ,
. , ( ),
.
-

, , , .
,
. ,

, 206

.
, ( ,
) ,
(, ).
,
.
, , () . ,

, , ,
. ,
, (,
; .).
:
?
,
. ,
. .
,
(.), .
.
- ,
. ., ,
, : ... i:
,
, ; ,
, . (PR Reporter. 1985.May 9.
P. 2).
207

, ,
,

111

 , ,

. 1988 1000
,
. , . ,
, .
(Schelhardt Timothy D. What Bosses Think About Corporate Ethics // Wall Street Journal. 1988.
April 6. P. 21).

-. ,
, ,

, .
, ,
.
.

, .
, 1927 -
AT&T :
1. . , .
, .
2. . 90%
, , 10% , .
3. .
.
208

,
, .
4. . ,
. .
5. ,
.
, . ,
.
6. , , .
, ,
. ,
, .
,
. , , : ,
, ,
. (.: This is PR P. 229-231).


. , ,
1965 ,
( )
(. ).

112

 VII.

,
. , , ,
, .
-
. , ,
.

, .
.
, , ,
,
.
, ,
, ,
.

,
. ,
, . , ,
, .

210

. ,
, .
, .
- ,
, .
-, ,
, . . .
,
:

, ,
, , .

,
. ,
, .
, .

, ,
.

. ,
.
.
, .
,
. 211

113

 , ,
.
, ,
.
, ,
:
(1) , ; (2) ,
; (3) ,
, ; (4) ,
. (.: Grunig E.J. and Hunt T. Managing Public
Relations. New York, 1984.P. 8997).

.
,
-:
1. . ,
, , ,
. ,
, ,
, : ?.
2. .
,
, .

212

.
, : ,
, ?.
3. .
, ,
.
, , :
, , , ?.
4. . ,
, . ,
, .
: ?.
-
, ,
, . ,
.
, , ,
, ,
,
.
, - ( -)

.
-
..
1935 ,
:

114

1.
. , .
, 213

, ( , ) . ,
, ,
( , ).
2.
.
, ,
, ,
, .
3.
.
.
-,
,
.
4. . ,
, .
, , ,
, .
. , - . ,
,
. .
(.: Bernays E.L Molding Public Opinion // The Annals of American Academy of Political and
Social Science. - 1935. - Vol. 179, May. - P. 86 - 87).
, .
,
, 214

, .
, ,

. ,
, :
; ,
; ,
,
, ;
,
. ( . ..).
-
: 1) ( , ,
); 2) ( , .); 3) ( ); 4) ( ,
, , ). (.:
Childs H.L. Molding Public Opinion on Select Manpower // The Annals of the American Academy of
Political and Social Science. 1959.Vol. 325, SeptP. 5456).
.
,
, , (-).
, , ,
,
: , ,
-, , , ,
.

115

 , -, ,
(-), 215

: ( ), ()
( ). (.: Childs H.L Public Opinion: Nature,
Formation, and Role. N.J., 1965. P. 269-271).
,
. : ( , ,
), ( , , ,
..), ( , ,
, , .).
, ,
,
-. . ,
,
, .
,
, ,
( ).
,
,
,
.

-.

:

,

, , , . 216

,
: ,
, .
. , , ,
: !. , , :
, !. ,
, . - -
, ,
, ,
. , ,
,
.
,


. , ,
, ,
.
- , ,

, , ,
,
. ,

116

 , ,
, (
,

), , -
.
. ,
, 217

,
. , ,

, ,
. ,
,
- ,
, .

,
. ,
,
. ,
, ,
.
,
, .
. ,

, ,

.

, , ,
.
, . ,
,
;
,
218

; , ,
, ,
,
, , ;
,
, (
) .
,
,
.
, ,
. ,
. , ,
, ,

117

 .
,
, .
, - , - ,
, . ,
.
,
, .
,
,
, ,
,
.
219

, , :
?

, ,
, :
?
?
?
?
?
?
. ,
.
, ,
:
. , , ,
, ! , ,
,
10%,
, , ,
. ,
, ,
1% , ,
,
, .
,
, 220

. ,
- ,
. , ,
,
.

, ,
,
, ,
, , , ,

118

 , .
,
. , ,
.
() , ,
, ..
, , ,
: ; .
, , -,
, , ,
. ,
,

, , ,
. -, ,
, ,
221

. :

; , ,
, .;

( )
.
, , , ,
:
.
.
.
, .
, .
,

.

- .
,
, , ,
.
,

.
, ,
,
.
222

,
,
.
(
, ), , .
, ,
. ,
, , ,
.
,

119

 - .
- ,
.

:
1. ?
,
. , ,
, .
2.
? -,
, ,
, .
3.
?
, -, .
, ,
, . .
223

4.
?
,
. ,
, ,
. , ,
, .


, ,
, , ,
, . ,
,
, .

.
, .
,
,

, .

. ,
,
.
, , -
224

.
, ,
.
, ,
, -
( ) .

1. , , , .
2. , , , , .
3. , , .
4. , , , , ,
..
5. , .

120

6. ()
.
7. , .
8. .
9. ()
.

1.
, , , -,
.
2. , , - -
.
3. - .
225

4.
, , , ,
, .
5.
, ,
(
, ).
6. , ,
(
, ).
7. ,
.
8. ,
, .
9.
, , ,
, .
10. , , ,
, ,
.
11. , .
12. , ,
. (.: Cutlip S., Center A., Broom G. Effective Public Relations: 7th ed.
P. 326327).

, ()
() , () ()
226

.
- -.
, ,
:
1. - ,
.
2 - ,
.
3. - ,
.
4.
-
, .

. ,

121

 , .
. (,
),

, -
. ,
, ,
.

. , , .
: , ;

, ,
227

.. ,
, , :
, , ,
.
, .
,
, .
, ,
, , ,
, .
,
, :
1. ?
, , ,
, .
2. ()
?
.
.
3. ? ,
- , , .
, -
.
4. ,
228

? - : ,
.
.
5. , ,
? , ,
.
6.
,
, ?
.
.
7.

? ! ,
,
.

122

8.
? ,
, ,
.
9.
? .

. ,
,
.

: .

.

229

,
,
.
.
( ) ,
, , ,
..
() , ,
(), , -,
.
,
, , .
-,
, V
.

.
.

1 . .
1. .
,

,
2. , 2. ,
.
()
3. ,
, .
3. , .

230
3

1 1.
.
-.
2.

2.

123

 .
.

3.

3. ,
.

1. , , 1.

.
, -
.

2. .

2.

,
.
3. , ,
.

3. .

1. -.

1. -.

2. , 2.
.

.

1. , , , - 1 . .
.
2.
.
2. ,
.

231

124

3. - 3.
- ,
.
.

1. .

1.
, -
2. ,
- , , .
,

2.

3. - .
.

3. , ,
, ,
.

1. , 1
.

. .
2. .
2.

3. .

3. 4.

1.
.
2.
.

1.

.
2.

3. , 3.

.
.
232

125

4. ()

5. .
6.

1 . ,
.
2. .
3.

,
,
. ,
,
.

, , , - -
, , , ,
.
.
, ,

. ( ).
,
-. ,
.
-,
.
. 233

, ,
, .

:
, -
, ,
:

. ,
,
, .

,
, ,
,
. ,
.
.

, , ,
. ,
, , .
, , ,
, -, - .

126

 -
,
. -, 234

(, )
,

.

.
,
, ,
,
, . , ,
.
.

, , .
,
, , -
.
, ,
, , , ,
, .
, ,
, ,
,
,
- ,

, .
235

(, ,
) ,
,
, ,
.
.

,
, , .


, .

, ,
( ) .
,
, ,
. , ,
( , ).
, -, ,
. ,
, , , -

127

 .
:
1. . ,
.
2.
, . ,
, .
236

3. .
, , ,
.
4. . , .
5. .
. :
. .
.
. . .
. . ,
.
. . .
. . , .
6. .
.
7. . ,
.
8.
.

.

,

.
237

, ,
,
. , ,
. , ,
.
, ,
, .. ,
, ,
, .
, , ,
. -,
,
. -,
, , ,
,
, ,
.

. , ,
:

,
;

128


,
;
, ,
, ;
238

,
.
, - ,
, ,
, .

.
,
.
.
, ,
, ,
.

-
(management by objectives). ,
, -,
. ,
,
( , ,
..) .
- ,
,
, ,
.

.
239

, -. ,
,
, - , .
-, ,
( )
, . , , -
, ,
, :
X;
X.

X.
.
- ,
, .
:
X
, ,
1.500 X, 15

129

.

, , ,
.

.
240

-, , ,
: .
:

.
.

:
; ; .
:
; ; .
:
; ; .

, . ,

, ,
. .

, ,
, , :
.
. , , :
- :
, ;
241
,
: , , , , .
,
-, ,
, . .

,
, . ,
.
, ,
, .
,
-.

130


, : ,
. ,

-.
. , , ()
, .
, ; , ,
.
:
242

( )
( 10%);

( 50%
).
.
(), , . ,
: ,
; .
, , , ,
, -
. ,
, .
:
, ( 25%
);

( 1999 80% ).
,
, ,
.
, ,
.

. , , -
243

, .
,
, , , ,
:
(
80% ).
, ,
( , ) .
.
,
.

131

-.
.
, . ,

- ,
, .
. ,

-
, :
( )
( 20% ).
244

. , ,
,
,
.
, :
( 75% );
(60%) 50
.

:
(30%)
; ( 50%)
,
, , ,
, :
(20%
); (80%
),
.
,
,

245

- , -
, .
,

.
,
.

-,
, -,
.

. ,
, , .
, , ,
.
. , ; , ,

132

 , ,
.

,
. : ,
, .

, , :
,
246

,


.

( ,
).
,
-. :
1. ,
.
2. ,
.
3. ( ),
.
4. .
, ,
,
-.
. :

, .
()
. , , -
-, .
, ,
, . , ,
,
, 247

, ,

.
,
, , ,
- , . , ,
, ,
,
,
.
.
, -
.
, ,

133


. , ,
,
, .

:
, , ,
, ,
-, ,
, .
: , , ?
, , ,
?
248

,
,
, . 1960- ,
. :
?. 60-,
, ..,
: ?. ,
, 80- , ,
: ?. (.: Burson H. Beyond 'PR': Redefining the
Role of Public Relations: 29th Annual Distinguished Lecture of the Institute for Public Relations
Research and Education.New York, 1990, October 2).
,
, , , .

. ,
. , ,
, , . , ,
, ; ; , .

, .
, , , , ,

. ,
, , , , , - .
, -
. 249

, ,

,
, . -
,
.
, - , . ,
, , -.

134

- ,
, .
, ,
,
, ,
.
,
. , -
, . , -
, , -.
-
, .
,
,
.
,
,
. ,
, 250

,
. ,
( ),
( ),


,

.

. ,
.
, , ,

. .
, ., ,
.
, , ,
. ,

(Hendrix J.A. Public Relations Cases.California, 1988.P. 23).

. , ,
, ? !
. ,
. ,
251

; ,
( ).

135


.
, , , , ,
, ,
(Boorstin D.J. The Image. A Guide to Pseudo-Events in America: 25th ed. N.Y.: Vintage Books,
1992. P. 5). , -
, , ,
( XX ) .
,
: , .
, .
, :
, ,
, , ..
, ,
, .
:
1. , , . ,
, .
2. ( ) ,
. ,
, ,
.
;
, 252

. : ? :
, ?
3.
.
.
? .
, ,
, ?
? . (.: Boorstin D. The Image. - P.
11).
,
:
. , ,
, , , ( ,
, );
, ,
. , ;
, ;

; -
, , ,
.
, ;

, , ,
, .

253

136

 ,
. ,
!;

, ,
. ;
,
.
, , ,
, .
;
, .
, . ( . 3940).

, , . ,
,
. : , ,
? , ,
, .. , , .
.
? ,
, . ,
. ,
, ,
. , , ,
, , .
,
. , ,
(,
254

, , ). ,
,
, ,
. , ,
, ,
,
.
: ,
. ,
. , ,
. ,
,
, , , . ,
.
, ,
,
.
, , ,
,
, , .
,
.

() :
137

 , , , ;
, , , , ;
, , , , ,
, , ;
, , ;
, , ;
, ,
;
255

, , , , , , ,
, ; , ; , ;
, ;
, , ;
, , , ;
, ; , ;
, ,
; ,
;

, ;
, ;
; ,
;
, ;
, ;
;
, , ,
; , -
, ; - ( ,

.);
;
, , ,
;
, , ;
, ,
256

(, , ); -
, , , ;
, ; , ,
, ;
, ;
, , ,
.; ; , ;
;
: , .;
; ,
, , ;
;
.
, - .
, , , , ,
,
.
. , ,
, , ,

138

, .
, , -,
,
, .
257

, -.
,
.
, VI ,
, .

( , ) ,

.

(), .
,
. , -
, , ,
.
, .
, ,
, . ,
, .
:

,
;
, .
258

, , ,
.
,
, .
,
. , , ,
-, ,
, . ,
, - , ,

,
. , , ,
, . ,
, ,
, . ,
.

139


, .

,
. , , -
- ,
. , .
, .
,
.
-, , 259

.
.
, ,
, ,
. ,
.
, IV,
,
-
. (,
, ) .
,
() .
:
, ;

,
;
;

, .,
, ;
, ,
, ;

,
. ;
.
260

,
. , ,
, , :
1. , ,
, , .
, .
2. , .
, , ,
.
3. . ,

.
, , , ,
.
4.
. ,
. , ,
.
5. , , , . . ,

140

 , , .
6. , , , , , .
,
, ,
. , ,
261

, , .
, . , ,
, ,
. .
. ,
, , , , , ., ,
. , ,
.
, ,
.
,
, . ,
, , .
, ,
, .
, .
,
. , , , , ,
. ,
.
, , ,
, , , ,
,
.

. ,
262

( )
. ,
,
, , , ..
, ,
:

, , ,
, .
,
.

, , ,
,
.

, . ,
, , ..,
.

, ,
, . , ,
.

141



, , (), ,
, , .
,
.
263

, , , ,
.
,
. , ,
, -.
- ,
(,
.). ? ,
, , , ,
( ,
), , .
, ,
, ,

, -.
,
, (
, , , - ,
, .).
, .
, ,
.
, ,
() .
,
. ,
, ,
264

, (
, , .).
, , , ,
, .
,
, ,
, ,
-.
,
-, , ,
,
.
. , , , - ,
. -, . ,
, ,
.
,
, ,

142

 . ,
,
, ,
.

, ,
.,
265

. 1929 . ,
.

-
,
. , , ,
, .

.

,
. ,
, .

-, , -.
, ,
, .
,
, , ;
, , ,
, . ,
,
,
.
,
. ,
,
266

, .
, , ;
, , .;
, , , .
,
; , - , .

:
-.
- ( ). , . .
-. . -
( ). :
; .
. .

143

 .
. .
,

.
.
.
().
.
( ).
267

:
; , ; ,
, ; , ; , , ;
; ; ; ; ,
;
, ; ;
; ; ;
; -; ; -;
, , ;
; ; .
: ;
; ;
, ;
; , , ;
; ;
; ;
268

, .
: , ;
; ; ; ,
; ; ; ;
, ; ; ;
; ; ;
, ; ; .
- ( ):
- ; , , ;
; : , , , ;
;
, , ;
: , , , , , ;
, .
269

,
,
,
. :
. .
,
. ,
,
, .

144

. ,
. ,
, .

. , ,
.
, .
. , ,
. , , .
,
. .
. .
, .
, .
, .
, .
. .
, 270

. ( ) ,
. .
. ,
. ,
. - .
, .
.
.
. , ,
, . ,
, , .
,
.

.
, , :
.
, ,
-. ,
.

:
,
, , , ,
(, )
. , ,
, ,
,
271

, , , ,
.

, .
, .
,

145

,
, ,
, . ,
,
-,
,
.. , -
,
, , .

,
.

, , -
. , ,
, :
I. :
,
?
; , ;
?
272

?
II.
:
?
, ,
?
III.
: :
, ?

, , ?
- ?
?

? (Rossi Peter H.
and Freeman Howard E. Evaluation: A Systematic Approach: 5th ed. Cal., 1993. P. 3441).
, ,
, , - - - .
,
. ,
, , , ,
,
,

. 273

:
1. , .

.
, .
, .
, ,

146

 . ,
.
2.
. - ,
.
;
,
, .
3.
. - , ,
.
4. , .
, ,
. , ,
,
.
274

5. .
. ,
,
, ,
,
. ,
, , ,
, ,
. ,
.
6. .
-.
.
,
.
: (1) , ; (2)
; (3) ,
, .
7. -.
- , ,
, .
, , .
,
, ,
.
275

8. . , .
, .
.
,
.
9. .
. ,
, ,
, . ,

147

 .
10. .
.
-
, , ,
. , - ,
- .
.
,
,
.
, .

, , -
. , -,
276

,
,
-.
, , ()
-: ;
; .
.

-
,
.
, ,
.
,
-. ,
, , , ,
..
,
-.
,
- .

.
,
.
. ,

277

,
. ,
, , ,
? ,
, ?
?
?
? ,
?
,

148

 ..? () ,
,
, .
- , ,
,
, .
- , ,
, ,
.
, , ,
, ,
, , ,
,
, , , , .
- ,
40 ,
278

, , , ,
.
,
.
, ,
: ,
.
, ,
, ,
.
, ,
(, ).
, , .. , ,
,

.

()
, -. , ,
,
. , ,
, , .
,
,
. ,

.

. ( ,
279

. , ,
,
,
).
I. , ,
,

149

, , .
, 100 (
). :
1.
, (, ,
, ).
2.
,
.
3. , .
4.
.
1,015.
84,6. ,
206,835.
5. , = 206,835 - [( -1,015) + (
84,6)].
6. , . ,
60,
80.
280

90-100

5 .

80-90

6 .

70-80

- 7 .

60-70

8 - 9 .

50-60

10-12 .

30-50

0-30

(.: Cutlip S.M., Center ., Broom GM Effective Public Relations - P. 417).

II. . (Fog Index)

, ,
. , 100 .
.
, ( ; ,
(); ,
). :
= 0,04 ( +
100 ).
, , ,
, ().
, . (.: . . 418).
281

17

150

16

15

14

13

12

12 .

11

11 .

10
9

10 .
9 .

8
7

8 .
7 .

6 .

.
. - , . ,
., ..
(
) . ,
, ,
, 12. ( .. 419).
,

. , ,
, , ,
. ,
. 282

, .
, -
: -, () ,
; -,
; -,
. .

-
,
. , , (
) ,
; -;
, ; , , ( ). - ,
,
,
, .

151

 , -,
, -, .
, , , , .

-.

. , -,

283

.
,
. ,
, , , , .

.
, ,
, ,
.
, -

. , , ,
,
( ), , ,
.

, .
: .
, , ,
. ,
.
.
. ,
,
,
.
284

,
. , ,
-
, . , ,
: ,
, ?

, .
, ,
. ,
, , ,
, .
.
,
, , .
. ,
, , , .
. , ,

152

 , .
, ,
, . (. Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M. Effective
Public Relations. P. 424).
-
:
1. . , - (
)
. ,
285

,
, (
, ).
2. .
- , , .
.
,
. ,
, , ,
( ) .
3. . 1987 ,
, ,
. ,
, , ,
. , ,
.
,
, .
, ,
, ,
, .
, , , ..
4.
.
, , .
286

,
. . ,
,
,
.
,
, . ,
.
, -
.
.

-

, . ,

, ,
( ). ,
.
,
,

153

. ,
,
. , ,
,
.
287

- ,
,
.
, , ,
.
-, ,
,
. , , ,
, ( )
, ,
, , . ,
, .
,
, .
, ,
, , .
, ,
. ,
. , , ,
( )
, . ,
,

, .
, ,
,

288

.
, .
, , ,
, .
:
, .

.
.
, , ,
. ,
, ,
, , .
, ,

.

.
-
, . , ,
, , .
, ,

154

, , , .

. ,
: ,
,
, 289

. , (
),
. (
,
., . .).
, , -
,
. ,

,
,
. ,
, , ,
.
- ,
. ,
, ,
,
. , .
, ,

, , , ,
- ,
-
. ()
, .
, ,
,
290

, ,
-
, .
-
,
: ,
;
(, ) ..

:
( ),
- ( ),
( ) .
-
,
. ,
- . ,
, ,
, .

155

, , ,
.
:
, ,
.
291

-
, ,
.
, ,
,
, .
-
,
.
,
- , , ,
.
, - ,
,
. - . , ,
- .
,
,
. , ,
. ,
,
:
292

1.

, ,
.
2.
,
, /
.
3. , ,
. ;
; ,
.

,
, -.
, , -,
.

, ,
. ,
, .

-.

156

, -
. - ,
. , ,
,
. .

293

, -
.
, ,
-,

(
) .
, .
.

VIII.
,
, ().
, ,
, .
imago, imitari,
. , - , ,
. , ,
,
. , , ,

, , () , .
, ,
,
,
, . , ,
,
. ,
,
.
,
.
,
. 295

, , .
, ,
.
, .
(.: Bernays Edward. Down with Image, Up with Reality // Public Relations Quarterly. 1977,
Spring. Vol. 22, 1. P. 12). ,

157

 , .
.

()
,
. , 20-
, . ,
., ., . .

. ,
.

.

-,
-

.
-

- , ,
, .
.
, .
296

, ,
, ,
,
.
, .
, ,
, ,
.
,
. ,
, , , ,
, .

, ,
.
(
), (
, , )
. ,
, ,
, , .
, ,
, .
, ,
,

297

,
(), ,

158

 . , , , ,
. , ; ,
, , ,
() . , ().
, ,
. ,
,
,
. , .
, , ,
, .
,
. - ,

,
- , , ,
.
, , ,
, . ,
,

, ( ) .
,

298

, ,
. ,
.
,
.
, ,
,
, , .
() ,
, ,
, -
,
, .
, , . ,
. ,
.
, , , , ,
, , .
, , ,
, , ,
, ,
, , , .
,
, ,

159

,
. , ,

299

,
.
, ,
, .
, ,
- , .
, . ,
, ,
. ,
. , ,
,
, : ,
, , , ..
, , . , ,
. . (.: Boorstin D. The
Image. P. 193).

-, ,
,
(), ,
.
, ,
, , , , ,
, ,
.
.
,
,
, ,
,
300

, ,
().
.
.
,
( , .): ,
, ().
.
, , , . -, ,
, , .
, , ,
, , . -,
,
.
,
. -,
.
. ,

160

 , .
.
,
, , -
. :
.
.
, ,
.
301

, ,
.
() ,
. , ,
,
, ,
, . (.: Sullivan A.J. Toward a
Philosophy of Public Relations: Images // Information, Influence, and Communication, 1961. P.
240249).
, , ,
, .
. , ,
, , ,
. ,
, ,
. ,
. ,
, .
, ().

,
, , ,
. ,
,
.
, ,
.
, , , , ,
, , ,
(,
302

),

( ) ,
.
, ,
,
. ,
,
. , , ,
, . ,
60- , , ,
,
- . , ,
, . ,

161

 . , ,
. ,
,
, ,
.

, ,
. ,
, , , , ,
. ,
, . , ,
. ,
.
, ,
,
303

.
,
, ,
,
, ,
, .
,
.
,
. , ,
, ,
, ,
,
.
, , .
,
, .
? , . :

, ,
,
, , , .
, .
,
.
, , ,
, . , ,
,
, , , .
304

, .
. ,
:
;
, ;
;
, .. (.: Schoenfeld . Publicity Media and Methods.
N.Y., 1963. P. 22).

162

 , ,
. .,
, . ,
. -,
, .
, , ,
, .. -,
, ,
, , , -
, . -,
(), .
, ,
, ,
, ,
. , - ,
.
, .
, ,
,
, .
, . 305

, ,
, , ,
( ) .
, .
, .
, , . ,
, , .
,
, . (.: Stokes P.M. A Total System
Approach to Management Control. N.Y., 1968. P. 106107).
, , ,
(, ) . ,
, ,
. , ,
, .
,
.
, ,
.
,
, .
, ,
, ,
.
, , , .

. .
, 306

, , , ..
, , ,
.

163

 - .
. .
, ,
.
-, , ,
, .
,
, ,
( ).
-, , .
, .
. ,
( ),
, ,
.
-, .
, ( )
, . ( )
- .
. ,
, .
, ,
, . ,
.
307

-, . ,
, ,
.
-, . ,
, , .
.
-, ,
- , .
, ,
. (.: Boorstin D. The Image. P. 184194).
, ,
. ,
, . ,
.
, ,
. , , ,
, , .

,
.

. ,
, :
, , . , ,
,
, ..
308

, , ,
, ,
, , ,

164

 .
, .
,
,
, . ,
, - - . ,
, ,
.
. , , ,
( ).
"" .
, ,
, . , , - ,
, - ,
. ,
. , ,
,
.
, ,
, . ,

.
, .
, , 309

,
- . ,
, ,
, . ,
, -.
,
, .
: , ,

;
.
.
,
. ,
, , , .
, , ,
, , ,
, ,
. , ,
.
,
- .

,
. , , ,
:
310

, ,
, ( ,
, ).

165


( ,
) (
, , ,
).
.
,
:
1 .

2.

3.

,
. , (3)

(,
, , 50 ),

( ,
10 18 , 75
). , 311

, .

.
. , ,
, , .
. (Levinson Harry. How to Undermine an
Organization // Public Relations Journal. 1966, October. Vol. 22, 10. P. 8284).

,
, ()
, .
, ,
:

166

1. , ? ,
, ?
312

2. ,
? ,
?
3.
?
4.
, ,
?
,
, .
,
, .
, , , ,
, .
, , , , ,
, ,
.
, , , ,
.
,
, ,
,
.
. , ,
, .
,
,
.
313

.

. ,
.
, ,
, ,
.
- ,
. ,
, , , , . ,
. ,
:

.
,
, ,
.

, , ,
,
.

.
. (.: Downey Stephen. Corporate
Identity's Role in Economic Recovery // PRSA Newsletter. 1983, April-May. Vol. 11.P. 1).

167

314

. , ,

(), ,
.
. ,

, ; .
- ,
. (This is PR. P. 357).

P-
,
. , 1936 ,
, ,
.
,
, .
, , ,
(- ).
, 1970- ,
.
,
, ..,
.
1980- ,
,
. , - .
1990- ,
. 315

, ,
, ,
.
( )
.
:
1. .
,
. -
.
2.
. , ,
.
,
,
.
3. .
,
, , , .
, ,
.
4. .

168

 ,
. .

. , .
316

5. . ,
, , ,
. ,
. ,
, -
6.
.
, .
, ,
.
7. .
. , ,
.
, ,
.
8. . .
, .
.
9. . ,
, ,
.
.
10. . ,
, ,
. ( ,
-
317

)
.

.
- :
. -
. ,
, .
. -. ,
.
. , -,
, , ,
. -, .
. .
. , ,
, .
. , ,
, , -.
; ,
.
- ()
, .
-

169

318

, ,
, ,
, , ., -

, , ,
. , ,

.
- ,
, ,
. , , -, -
()
; -, -
, ,
; -, -
.
,
, .
, ,
, ,
. , , : ,
.
, , ,
, , .

. , -.
, . , ,
,
319

. (.: Heilbroner Robert. Public Relations: The Invisible Sell // Christenson KM. and
McWilliams . Voice of the People: 2nd ed. N.Y., 1967. P. 485).
, , , ,

. ,
, ,
. : ,
, , ,
.
.
, .
,
. (Boorstin Daniel. The Image. P. 17).
,
, ,
. ,
,
. .
, .
, ,
,
,
, .
, ,

170

 , .

, .

IX.

. , ,
, ,
,
.
,

. ,
.

. , ,
, . ,
, ,
.

.
., . ., ,
,
(. .).
, ,
,
. ,
, ,
, 321

,
. ,
.
., . ..
, :

. ,
,
. ,

- , , ,

,
.

,
,

, , .
,
, , ,

171

, , ,

,
,

* (.: Newsom D., Scott A., Turk J. This is PR. -P. 540).
, , , .
, , ,
.
322

. ,
.
,
, . ,
,
.

. ,
. , , ,
. , , ,

, . (.: Cutlip S. and others. Effective
Public Relations. P. 366).


,
.
.


.

,
.
, 323

. .
.
, , , ,
,
.
. ,
. . :
, , , ,
, .
, ,
. , ,
. , .,
. ,
,
, . (
. . ? ., 1990. . 42).

172


,

.
70- .
, :
, ,
,

324

, . (.: Issues Management Conference A

Special Report // Corporate Public Issues. 1982, December 1. Vol. 7, 23. P. 12).
, , ,
: (1) , ;
(2)
; (3) ; (4)
,
; (5)
.
:
. ,
1,53 .
, .
, ,
- , -,

.
. ,
, 5 10
, , .

. ,
, , , , . ,
, ,
.

325

, .
.
, ,
.
, .

. ,
.
,
.
.

. ,
,

, ,
.

. ,
,

173

 , .
.

. , .

. (.: Seitel F. The Practice of Public Relations. P. 442445).
326

,
,
, .
, .
,
. , ,
,
. , ,
.
, ,
, ..

,
, .
,
,
.
,
, () ,
,
. , ( )
.
, ,
. , ,

327

, , ,
.
, ,
.
,
,
. , ,
(), 1994 .
, ,
,
, .
,
,
.
, .

174


: .

:
1.
, ,
.
2. ,
.
3. ,
.
328

4.
.
5.
, .
.
6.
,
.
7. ,
.
(.: Adams William. Strategic Advise in Handling Risk. Washington, DC, 1992, November 12).
,
. , ,
.

,
,
. .
, ,
. ,
.

, .
,
, .
329

, , .,
:
1. . , , ,
. , ,
.
2.
.
. .
. , .
3. . . , .
? ?
, , .
,
.
4. . ,

175

 . , .
.
5.
. ,
, .
,
. .
. , .
6. . , , .
: , , .
, , . ?
330

7. , " ,
.
, . (.: Seitel Fraser P. Communication in Crisis // United
States Banker. -1990. December. P. 49).
, ,
-, :
1. , , ,
.
2. , .
3. , ,
.
4.
, ,
.
5. , .
6. , .
7. ,
. (.: Cutlip S. and others. Effective Public Relations - P. 367).
,
: .
,
. -,
,
,
.
, 331

, . ,
.

.
,
.
:
1.
, ,
. ,
,
.
2. .
( ),

, ,
.
3.
.
,
, ,

176

. , .
4. . ,
. 1984
, ,
. ,
. ,
Exxon, 332

, , ,
.
5. .
, , . ,
.
6. .
, .
, .
.
-
, .
7. . ,
, ,
. ,
.
8.
.
.
. .
9. .
,
, .
, ,
.
10. .
.
, , , ,
333

, , ,
, , .

,
,
,
. , , :
, . ,
- . ,
. , ,
,
. - ,
: !
, , ,
. ,
: 1) ; 2) ; 3)

177

 .
.

, , , . ,
1986 .

.
.
,
,
,

334

, -,
. , ,
, 26 1986 .

28 1986 ,
68 , . ,
36- ,

.
27 , , 22
. ,
, , 8
.
,
, - .

, 4
.
,
, ,
: , . 10
-, ,
- , ,
, . 18
28 .
26 . -, 21
, , .
335

, ,
, .
.

, .
- , ,
,
. :

?
, .

? , ,

178

, ,
, , , ,
.
?
?
? -
, , , .
?
. ,
.

?
,
.
336

? .
, .

.

.
,
. , , ,
. ,
.
, , ,
, .

, :
;
, ;
, -

, ,
,
, .
,
.
, , ,
, , .
,

337

, .
, ,
,
.
, .
, ,
. ,
.
, ,
,

179

 , ,
,
, (-),
. ,
, ,
.
, , ,
, , , .
,
, - . ,
, , .
, ,
, . ,
, .
,
. :
, ,
338

,
. , .
: , , . , ,
. , ,
, ,
, , ,
, .
, .
,

, , -,
. ,
,
. -
, . , ,

. , , , -,
, ,
. ,
,
. -
. ,
- , ,
.
- , - -
. -
, .
339

, -
,
. , -
( )
(,
), , -
.

180

, .
,
, ,
.
, -
, ,
. -,
, ,
,
.
, ,
, .
,
. ,
,
,
.
, , , ,
,
, ,
, , , .
, , , ,

340

, ,

. , .
.
, .
,
. ,

,
. ,

.


, , .
, ,
,
:
1. , , .
2. ,

3. , .
.
4. , ,
.
5.
, , ,

341
,

181

.
6.

7. ,
, .
8.
,
. (.: This is PR. P. 584.)
, ,
,
( ) . , ,
,
,
.
,

, ,
, () ,
.

. .
-,
. ,
-

. (, ,
,
, ).
-,
, ,
342

. ,
.
, .
-,
.
-,
.
-,

.
, , ,
, ,
. ,
,
, ,
. , ,
.

, - . ,
,
, , ,
, , . ,

182


, , ,
.
,
, .
343

, , .
,
,
.
,
:

.
.
.

(
).

,
.
,
.
.
.
, :
1.
- ,
, .
2. , .
3.
,
, , .
344

4.
( , )

5. ,
.
6. , ,
, , ,
.
7. , .
, . ,
, .
8.

, . (.: This is PR.P. 562
564).
, ,
.
, . ,

. - ,
, .
. ,
. ,
.
,
, , ,

183

. - 70- ,
. 1982
, 15 .
. 345

. 1984
, .
, 13 . , ,
,
.
, ,
,
.
, .
, , ,
, - . ,
, , ,
.
.
,
.
, .
, ,
. ,
.
.
-,
, .
, , ,
,

-, ,
, .
346

.
, .
- ,
. ,
- , , -
.
.
-, ,
,
. , , ,
.
.
.
-, ,
, ,
: , .

184

 II.
.
,
,
.

X.


. ,
, .

,
, . ,
,
, ,
.
, - ,
,
.
, ,
. ( ),
, 350

.
,
. , ,
. ,
. ,
,
. ,

.
, .
,
,
.
, ,
, , .
,
.
,
. ,
. (
),
,
,
.
351

185

: , ,



lobby, , , , .

, , . ,

(18691877 .)
18611865 .
.
, ,
( ) .

. , , ,
()
, ,
-
.
, ,
, . ,
,
,
, .
,
, ,

352

,
,
.
,
,
, .


() .

(. 40) ,

, ,

.

,
, .
, , 1946 . . 308 ,

- ,
,
,

186

 ; ,
.
1953 1954
,
353

.
, ,
.
, , .

.
, ,
.
, , ;
,
; ,
, , ,
,
,
.
,
.

500 , ;
, 10 , ,
, . ,
, .
1946 , ,
( )
, , ,
354

,
.
, ,
, 1946 ,
.
,
,
, .
,
,
80- . , 1989
, ,

.

.
,
.
187

 ,
.
, 30
1994 , .
, ,
, ,
, . ,

, , ,
.

355

.
,
. , 1975 1999
3000 35 000.
100 .
. 14 .
, 12,5 .
,
, .



(government relations). , , (
,
)
. -
, , ,

. , , ,
, ,

.

, ,
,

. , , ,
356

,
:
1.
.
2. ,
,
.
3. .
4.
,
.
5.

188

 , .
,
,
(
) ,
.
,
:
, ,
, ,
. -
, ,
, .
, , ,
, , ,
, .
357

, ,
. ,

,
, -
( ) . ,
,
,
. ,
, ,
.
, ,
, .
,
. , , .,

. , ,
,
,
.
?
, (, ,
). , . , .
,
, , . ,

.
358

,
, , ,
.
* :

.
, , , ,
.

189

 . ,
, .
, ,
.

.

.
.
. ,
,
. , ,
,
, . , , ,
, . ,
, 359

.
.
.

, .
.
. ,
. ,
, ,
.

, ,
-
.
, , .
, .
, , , , ,
,
, , .
, ,
, .
,

. 360

190

 ,
, ,
.
, ,
,
.
,
, , .

, ( ), ,
.
,
. ,
, . ,

.

, .
,
.
, .
, , ,
,
361

.
, ,
, ,
. , , , (). ,
.
, , ,
.
,
. ,
,
, , , , ,
. ,
, ,
,
, .

, , -
, ,
. ,
, , ,
. ,
,
.
,
, ,

191

 ,
,
, 362

,
, .

, ,
.
,
. , ,
, , , ,

, -, , ,
,

. , ,
, -
, .
, , , ,
. -
- : ,
. ,
, , ,
, . .
. -, .

.
.
, , ,
. ,
, , 363

.
,
, .
, ,
.

, ( ),
. ,
,
-
. , ,
, .

.
: 1)
; 2)
; 3) ( ) ,
.

192

 ,
-,
,
, ,
,
.
,
, ,

. , , .
364

-.

.

, ,
, .

, , .

. ,
- .
, ,
, ,
. ,
, ,
.
, ,
, ,
.
,

. , ,
, ,

. ,

,
.

365

,
. ,
.
, ,

, 1993 . .
, ,
,
. .
.
,

193

 ( ).
,

?
,
, , .
, .
,
. . ,
,
. ,
,

,
,

, . ,
, , 366

.
,
. -
.
, , ,
,
, , ,
, . .
,
, .
, ,
,

, .
,
, ,
. , ,
,

.

?
,
, . ,
.
,
.
, . ,
:
367

,
;
;

,
;
;
194


, ,
.
, ,
. , , ,
, ,
, ,
. 200 .

, .
, , .
,
.
,
. ,
.
.
, ,
.
,
, .
,
.
.
,
368

, , .
. , ,
.
, ,
,
,
, .
,
.
()
,
, .
, ,
,
. ,
,
. :
20
, ,

.
,
,
, .
, .
. ,
, ,
,
369

195

 . , ,

, ,
.

.

, , ,
, . , , ,
.
-, ,
.
-, ,

.
-, ,

.

(),
, , .

, ,
( )
.
370

.
, . ,

,
.
, (),
,
. ,
,
. ,
,
. ,
, .
, , (),
,
.
,
, ,
,
.
, .
,

.
,
(),
, .
196

, (),
(), 371

.

,

.

, .
.
,
,
; ,
; ,
.
, , , , ,

. , . , ,
, , . ,
, ,
.
, (,
, ) ,
. , ,
, , .
,
. ,
:
;
;
;
372

;
.

,
, - ,
.
, ,
.
, ,

,
.
,
. , ,
. ,

197

 , ,
. ,
,
.
, ,

, . ,
, .
.
, . , ,
, ,

373

.
, , :
;
,

- ;
, .
,
, .
,
? , ,
.
, ,
.
. ,
, .
.
, :

,
;

,
;

,
( );
, ;
374

, ;
, , .
, ,
.
,
, ,
.
,
, ,
.
,
,
. . ,

198

 , ,
, .
, , ,
, , .

, - ,
, .
,
,
.
.
375

. , ,
.
: , , ,
, , ,
. ,
, ,
, .
,
,
.
- ,
, .
,
. , ,
, , ,
.

.

.

, ,
. (
). -, ,
- ,
. .
, .
376

.
, :
, .
.

, ,
.

, ,
, .
,
.

199

 , .

- ,
.
.
. ,
. , .
, :
, ,
(, , ,
, ).

- .
.
.
, .
, .
377

,
, .
. , , ,
.
. ,
, .
. ,
, .
, ,
. , ,
, .
,
. , :
1. .
, .
, : ..., , ... ..
2. , . .
3. . , ,
, ,
.
4. , .
, , , . .
, .
. :
378

;
, ;
;
;
;

;
;
, ,
- .
,
200

 ,
,
,
.

, .
, ,
()

.

() 450 ,
. 225 , 225

379

.
.
.

.
.

.
.
,
( ) ,

.
, ,

.

,
.
,
, ,

, .
, ,
.


, .
380

201



.
,
. ,
. ,

.
IV
.
:
,
, ,
,
,
,
,
,
, ,
,

,
,
, ,
,
,
, ,
- ,
,
, ,
381

.
,
, ,
,
,
,
,
, ,
,
,
.
,
.

13 1998
, .
,
4% - 29 1998
.
. *

, ,

202

 .

. ( )
, ,
.
382

1999
:
( );
;
( );
( );
- ( );
;
- () ( ());
;
;
-;
. . ( );
i;
;
;

, .

.

10 14 .
10 18
12 12 30 14 16
.
.
383

93
,
, ,
, ,
.
( 11):

:
,
;
,
(
);
,
.

203

 :

;

...

.

:
1. .
384

( ) ()
.
2. .
, 93
.
3. .
( )
.
,
.
4. .

.
5. .

.
6. .

( )
.
7. .
, ( , ),
.
.
8. . (
, ) , ,
385

, .
9. . , ,
,
. (4 : ,
, , )
.
10. .
.

, () .
11. . ,
, ,
, ( ..) .

204

12. . ( ,
, .. )
,
()
.
13. .
, 15
pacc.
14. .
910
.
,
10 .
15. . , , ,

386

, . ,
, i ,
.
,

, , .

.

(. ).

. , , ,
, , .
, ( ) ( ),
, ,
, , ..

, ,
:

,
.
387

205

388

,
, , .
,
, , . , ,
,
(),
().
,
() , .
, . ,
, , ,
, .
, , ,
. , . -

, .

206



, , .
,
. ,
, ,
, 389

.

,
, , ,
. -

-
,
.
,
,
.

, . ,
:

( ) ;

,

, .

.
,

390

, ?
, :
,
? , ?
,
?
, -
?

,
, ?

? , , ,
?
, , :

207

 ,
, .
, ? ,
.
, -,
.
, -, .

- ,
-
. . ,
, .
, ,
, , .
391

, . ,
:
1. , ,
.
2. .
3. , .
: ?
? ?
4.
,
, .
5.
-
, .
6.
, ,
.
7. .
, ,
:
, .
, , , .
.
.
, , , .
.
, .
-, ,
.
.
, ,
, .
392

,
, .
,
.
. , ,
.
.
. , ,
. ,
, .

208

 .
.
.
,
. - ,
,
. ; ,

.
, ,
. ,
;
.
, .
,
.
393

,
, , ,
: ? - !
! ,
, ,
. .
, , ,
. ,
. , , ,
, .
, ,
. ,
,
, , ;
, , ;
, ;
, , , . ,
, , , .
, .
. ,
.

,

394

- ,
.
, ( 63.1)

.
.
209


,
, , ,
. (
, .. ),

.
, , .
,
,
.
.

***

, ,
.
-
,
. ,
.
,
, . ,
,
,
.

XI.
,
,
,
, .
,
, -
. ,

, ,
.

,
( ) ,
,
: 1. ,
- . ,
,
. (, ,
-
.
-
,
, ).
396

2.

210

 . , , .
3.
.
,

.
4. , ,
. , , ,
,
.
5. , ,
- . "
", ,
, ,
.
6. , , , ,
,
, .
, ,
, .
, .
. ,
, .
,
, 397

. , ,
, , , ,
, ,
,
, .
, , ,
. ,
, , ,
.
,
, .
, ,
.
, ,
, , ,
, : (1)
,
; (2)
; (3)
; (4)

; (5)

.
,
:

211


. ,
, ,
.
398

.
,
. ,
, ,
.

. ,
, - ,
. , ,
,
,
,
,
.
. - .
,
.
,

,
(" ").
.
, ,
, .
, , ,
, .
,
, ,

399

( , ,
, ) ,
. ,
, . , .
, ,
.

- , ,


.
,

. , , ,
.
,
. , , ,
212

 , " " .
.
,
. , ,
.
, ,
.
. ,
.
400

, ,
.
:
, , ,
, ;

, , ,
.
, , ,
;

, , ,
, , , .
.

. ,
, .
-, ,
.
-, .
.
,
, . ,
, -
. , ,
, , .
-, .
, .
, 401

. ,
. ,
.
-, () .
, ,
, ,
.
, .
,

, , " "
(), , .

213

 , ,
,
. ,
, ,
, , ,
.
, .
,
,
. ,
, , .

, ,
, . , ,

402

, "", .
, , , .
,
.
.
. ,
, .
, ,
, , .
1. . ,
.
.
. ,
, . .
.
,
. .
. , " ,
, ".
2. . "", ""
. , .
.

. , ,
.
.
.
, ,
.
3. . .
. - ,
, ,
"" .
403

() .
, , ,
214

 . , ,
. ,
.
, ,
, .
,
.
.
. - .
4. .
: , ,
, , .
, ,
.
- .
, , - .
. ,
. -
.
.
, .
.
, ,
. ,
.
.
:
,
404

5. .
, ,
, ,
, . ,
. ,
- .

. ,
: , ,
,
. , ,
,
.
, , , .
,
, , ,
.
, ,
.
6. .
. ,
, ,
, ,
, , "

215

".
.
.
, .
- , ,
. , , ,
, .
405

,
. , .
, ,
. .
, ,
. ,
, "" "".
7. . ,
.
. , .
, . ,
, .
, .
,
, .
,
, .

.
, .

, . ,
.
8. . ,
. ,
, ,
. , ,
, .
406

.
, .

.
, ,
" ", " ", "
" ..
.
9. .
, ,
, -
. .
. , , ,
.
.
,
, .

216

 " ",
"" ,
, .

. -
,
.
10. , , . ,
. ,
. ,

.
407

"
". ,
.
. , ,
.

. -
, .

.
: , ;
,
.

,
, . ,
,
.

, .
""
, . ,

.
,
.

, .

.
, ,
, 408

, .
. , ,
,
. , .
. ,
, , ? , ,
, . ?
?

217

 ?
?
, , . ,
, .
,
. " ".

. ,
,
,
,
, .
, , ,
. ,
, .
, .
, , . .
, ?
409

,
, .
1. ,
. 10, .
, .
, , .
2. ,
, , ( ).
.
3.
,
.
.
4. ,
- . , ,
, . .
.
,

, , , .
. ,
.
, .
. , , .
.
.
,
410

,
, .
,
, ,
. .
, .
218

 .
,
.
.
, .
, , .
, ,
.
"" .
.
, , ,
,
.
, , , , .
,
: , ,
- , , . ,
, .
, .
.

.
,
411

, - , ,
, ..
, .
.
,
. ,
. , .
, ,
, . , ,
.
.
, , ,
. ,
. ,
, .
,
.
. ,
, . ,
, .
, ,
.
, .
, . , .
,
. ,
, , .

219

 .

412

. , ,
.
, .
.
.
,
.
, , , .
,
: , ,
,
.
.
.
,
, .
, . , ,
.
,
,
, .

, .
,
,
.
.
, ,
, .
413

, ,
.
, . , , ,
, .

. ,
.

.
, ,
, . .
. ,
, .
.

( ).

, .

220

 ,
.

, , ,
, ,
.
, ( !)

, , , ,
. 414

,
.
. ,
,
. (,
). , ,
, , .
, , .
() .
, ,
, .
.
, .
,
. ,
, .
,
,
:

.

, .

, .

.
, " ".

415

"" , , , .
, ,
.
, , ; ,
,

.
"" "", , ,
, .
221

 , .
, : ,
. ,
. , ,
.
. ,
.
, .
, .
- ,
, .
, , .
, , , ,
, , , .
. ,
""
.
, 416

, .
,
.
("" ). 57 ,

. , ,
.
.
""
, ,
. ,
, ,
, , (-)
().
""
.
,
.
. -

.
.
, ,
,
.
, ,
.
.
. ,
.
. ,
. ,
, .

222

417

,
, , ,
. ,
, ,
.
, .
. ,
,
.
, ,
.
, , ,
. , ,
, .
. ,
-
, . ,
. ,
.
.
,
.
" ".
.
, .
.
, .

, ,
.
418

,
.
, , ,
.
. , ,
. , ,
. ,
, . - .
.
.
.
.
, .
,
.
:
, , , , , .. ,
.
.
,

223

 .
: "",
, "",
.
,
. ,
,
419

, .
,
. ,
. .
,
, , ,
.
(-). ,
. ,
, .
,
,
, .
( -)
, .
, ,
, ,
,
( , ,
). (-)
,
.

(-) .
, , .
(-) , ,
, ,
..
420

,
. ,
. ,
,
.
(-)
. ,

.

. ,
.
(-)
, .
. , -
.

224

 ,
.
,
, , , , .
,
.
, .
.

.
.
,
, ..
.
.
421

, .
,
.
, ,
. ,
.
"
", , ,
, .
.
,
.
.


, ,
, . ,
, ,
: ;
; ;
.. ,
. , ,
, ,
, .
, ,
, .
.
422

,
,
.
.
,
.
.

, .

225


, , .
()
.
.

.
,
, .
, -,
.
:
,
, ,
.. , , ,
.

.
. ,
(
),
, ,
423

.
, ,
. ,
, .
. ,

.
, , , . ,
,
, .
. ,
, ,
.
. , ,
, .
,

.
, " ".

" " .
, , ,

. ,
. (
).
424

.
, ,
, ,

226

 (
, ; -
..).
.
,
.
. ,
.
,
(
).

.
.
.
.
, .
,
,
.
,
, . (
.: ).
, ()
. 425

, , ,
- . ,

.
() .
,
.
.

, , , , , , ,
.
.
,
.
, ()
.
, ,
,
.
, , ,
.
,
, ,
, " ..." ..
,
, .
, ,
.

227

 .
,
426

.
,
.
.
, ; ; ;
; ; ; .,
.

, .
.
.
, . ,
, , ,
;
.
,
, ,
, .

.
: ,
.
. 58
, , ,
, , , ,
. .
. ,
. : ,
.
427

. ,
. ,
,
.
,
. (.: ).
.
( ),
(),
, .

( -).
, () ,
: , , ,
, .
,
() .
.

228

 , .
. ,

.
.

229

230

431

()
() , ,
, , ( ) .
, , , ,
.
() ,
( ).

.
,
.
.
,
.

. ,
, .
.
, , ,
, , . , ,
.
, .
,
, ,
, (

231

 ) . ,
,
.
432

,
. -
. , , ,
.
. ,
, , . , ,
.
.
, .
, , , - ,
.
. :
, ,
, ;
- , ;

. , .
,

, (
) ;
, -
.
.
.
. .
. ,
433

.
. , - .
, .
, ,
. ,
. , ,
, .
, , ,
.

, .
?
.
, ,
, :
. , ,
, .
, . .

. ,
, .
, .

232

 . , ,
, .
, , ,
, . ,
.
,
434

,
.
,
. ,
.
, ,
, .
,
: , , ,
, , , , ,
, , , ,
, , ,
.
.
, .
:
. ,
,
.
, .
, ,
.
,
.
. ,
- .
, , , .
, , :
, , . -
, , ,
.
435

, .
,
, .
,
.
.
-
, , ,
,
.
. , ,
, -
, , .
, , ,
.
, -

233

 .
, , ,
.
, ,
. , , , ,
, , , ,
.
:

, ,
;
,
;
, ;
, ;
;
436

, ,
;
, , !
. ,
. , -
, .
. ,
,
.
,
. :
. , , (
) ,
;
.
, ;

. ,
,
, ,
;

, ,
. .
, .
,
.
, .
437

1. , .
, , .
2. .
, .
3. .
, ,
, . - ,
, . - ,
, , ,
.
4. ,

234

 . . , - .
, ,

.
: . ,
,
, .
- .

.
, ,
438

.
.

. ,
, . , ,
.

: , , ,
.
, - ,
, .
, ,
. ,
. ,
,
. , ,
, ..

.

. -
.
, ,
. -

,
,
, ,
.

.
439

-,
, . ,

235

 ,
.
-, .

,

.
-,
.
, , ,
. ,
, ,
, ,
.
-, -
, ,
, .

,
. - .

, .
, ,

.
,

440

, .
,
, , , , .
.
- ,
,
. , ,
. ,
,
.
, ,
.
1. ?
?
?
:
, ..?
2.
? , ?
?
3.
? , , ,
?

236

 ?
4. ?
?
, ?
441

5.

, ?
,
, ?
6.
? ? -
, , ? ?
7.
?
?
8. ?
?
,
, .
,
. ,
, .
. , , .

,
.
.
.
, . ,
() .
, 442

,
.
,
, ,
,
. .
.
,
.
. ,
(), ,
, .
.
.
. ,
, ,
, .
,
.
,
. ,
, .

237

 .

, ,
.
.
,
443

.
, ,
,
.
.
,
. ,
. ,
,
.
,
.
, .

.
,
,
.
, ,
, -
. (, , ).

. ,

.
.

,
.
444

,
.
. ,
,
. ,
, ,
, .
, ,
.

, .
,
.
:
, ;
;

238

 ;
( );
( ).

,
. ,
. ,
.
, .
, ,
.
,
.
445

,
,
. , .
1.
, .

.
,
.
2. .
,
. ,
.
. ,
,
.
3. ,
.
,
. ,
. .

,
.
, :
, ;
;
, ,
;
, ;
446

,
, : , ;
( );
, ;
;
.
,
. ,

239

, .

.
.
. ,

,
- .

1. .
2.
, ( )
.
3.
,
, .
4. .
5.
. , .
447

6.
, , .
7.
-
. .
8.

.
.
9. - ,
, ,
.
10. .
. ,
(
).
12.
( ).
13. ,
, (),
.
14. ,
.

, .
,
. , ,
,
,
448

.

, ,
. - 2 - 3%
.
,

240

 , .
. , .
1998
.
,
.
-,
,
: ? (
); ?
( ); ? (
,
).
.
?
:
1. , .
2. , , .
3. , .
4. ,
.
449

? ,
.
. ,

:
1. .
2. - .
3. .
4. , .
5. :
, ;
;

() ,

?
1.
.

,
, :
=> ,
;
=> , ; =>
; =>
;
=> ,
;
450

=> ,
.
,

.

241

 , .


,
.

.
2. -
,
, , ,
, , - .
, , ,
.
,
. ,
, ,
,
3.


.
.
4. , ,
,
, . 451

,
.
1. , , ( ,
, ..)
. ,
. ,
.
, .
2. ,
, ,
. :
: , . .
( ). .
?
: (: ).
: , . :
, , ?
, ,
.
,
,
, ,
, , ,
.
3. ( 14 )
, ,
. ,
, ,
17 .
4. 17
, .

242

452

,
.
,
.
, ,
,
.
,

.

1. , ,
, .
2.

.
3.
.

, .
. ,
.
,
.

. ?
?
.
,
. !

.
(
)
,
,
. ,
, ,
, ,
, .

, .
, , ,
, .
, ,
,
.
,

.

243

 . ,
,
,
()
.
454

.
.
.
,
, , , ,
, . , ,
,
.
. , .

:
-,
,
.
-,
, .
,
, , .
,
, .
-, ,
.
,
,
.

455

, .
,
: 1)
; 2) .
.
,
,
.
,
. , ;
.
? , ,
. . ,
, , :
?
?

244

 , ?

- ,
, ?
, ?
?
?
?
456

?
, , ?
?
, ?
, , .
, .
, . ,
.
. , .
,
. ,
.
,
.

,
.
- . ,
, -,
, .
-
.
, -.
, , -

457

. ,
.
- ,
.
.
, -
. ,
. - , ,
, .
- ,
. ,

. - ,
, , .
- ,
. , .

. .

.
,

245

.
, -
,
.

458

, ,
.
-
. - :
;
;
;
,
;

, ,
;
, ,
;

-, , ,
, ;

;

-
;
.
: ,
. ,
, .
, .
459

. ,
. , .

.
,
. ,
, .
.
. .
, .
, , ,
, .
.
, , ,
.
:
1. , ,
.
2. ,

246

 , .
.
, , .
, , , .
460

, ,
.
,
.

;
, , ; ;
, , ; ,
, , , ;
, ;
;
(? ?
? ?
?);
( ?
?); (,

?); - ,
, .

;
, , ,
(, , ..);
;
461

, , ;
, ;
;
;
; ,
; ; , (, , );
; ;
(, 24 , ..);
(, , );
; ,
; .

; ; ;
, , ;
, ;
() ;
;
, ,

247

, ; ;
; , ;
;
462

; , ,
;
?

; ;
, ;
.

, ( ),
: ,
, ;
; ;
;

.

, - . -
, ,
, ,
.
,
.
, , , ,
, , ,
, .
463

, .
: - , ,
.
, .
. ,
, .
, , , .

,
. ,
, . :
, .
, .
.
. ,

.
-.
.
.
, , .
,

248

 .
.
. , , .. ,
.
464

,
. -
.
. -, , ,
. .
, .
. -, ,
.
, . -
,
, .
: ( ),
. ,
, , .
. ,
- , .
, , .
. ,
,
, .
.
. . ,
- , ,
, .
, , 465

. , ,
.
, , .
. , ,
, ,
.
, :
1. .
, .
2. , .
3.
,
.
4. , .
,
, .

, ,
. ,
, .
,
.
,
. ,

249

 ,
. ,
, .
466

, .
. ,
, .
,
. , .
, ,
.
-
. . -
.
.
, .
, .
. ,
. ,
, .
. ,
, ,
.
.
,
, .
, :
.
- . ,
.
467

. ,
. , .
.

.
, , , .
, .
, .

. :
-, , , ,
. .

.
, . ,
, , .
. ,
, . , , ,
, ,
.
, ,
.
. ,

.
.

250


;
468

,
.
. .
.
( -,
..).
, , , , .

:
1. - .
2.

.
3.
,
, (,
, ).
4.
,
, , ,
, .
5. ,
, , , .

6. , , ,
, .
7.
, , ,
. , .
469

8. - ( )
8 10 ; , (
). ,
(
).
-. - ,
. - . -
.
- ,
, ; ;
; ; .
- .

-:
-
, , , .

( -).

, ,
, - .
, ,
, , .

, -.
470

251

 . ()
: ? ? ? ? ? :
?
.
(
). ,
, .
- .
. ,
. . # # #.
( ).

- .
. - ,
.
, .
.

- .
. .
- , - .
-, .
. -.
,
.
, . , , ,

471

. :
? ? ? ?
, -
, , .

.
-. - .
, -
, .
. , , -
, .
.
,
-. -,
.
-. .
-
.
- ,
. , ,
-.
-, :
1.
- .
, , ,
.
2.
, -
-.

252

472

3. 48 , .
-.
4. -, .
, ,
-.
5. , ,
-.
.
.
6.
. ,

, -.
7. . , .
8.
, , .
, , , , ,
, .
9. - ,
. - . -
.
10. - -,

. , ,
-.
11. - : 10 20
.
473

12. - ,
, .
. - .
,
.
- ,
8 10 ., . ,

. , ,
.
, .
, ,
.
, .
, .

,
. ,
, .
, :

- , 8 10 .,
, ;

;
;
;
474

253

 ;
;
.
.
:
1. ,
. ,
.
2. ,
.
3. ,
, .
.
4.
5. ,
, .
6. -
, .
1.
, .
, ,
, .
,
, .
,
30 .
, ,
.
475

. ,
. , ,
. .
-,
.
,
. ,
, - .
,
. ,
.
, :
;
;
( ,
).
.

. ,
( ),
, .
play ,
.
, :
( 30 ) , .

254

.
476

, .

, ,
.
.
( , ),
, .
-, .

, , ,
. .

, , .
.
. ,
, .

.
, .
. :
.
- , ,
. ,
. , ,
.

-
- .
- 477

,
, .
- .
, -
.
.
, , , -
, , , ,

. :
1) . ,
.
2) . .
,
, ,
. ,
. ,
, .
, .
.
3) . . .
, .
. ,
.

255

4) . ,
. , .
, . , , .
478

5) . . -
, , ,
30 , . ,
, , ,
, .
6) . . , ,
. , .
, , ,
, , .
7) . .
, , . ,
, , , .

,
. ,
, . ,
,
:
1) . ,
,
, . .
, , , ,
- .
,
.
2) , , .
. , , ,

479

, .
-
, . ,
,
.
,
. .
,
,
. ,
, .
, .
, , , ,
. ,

,
-. ,

256

 , . ,
, . ,
.

, , . -
,
. ,
, 480

. , ,
. ,
,
.
,
.

: , -
, , .
,
. ,
, ?
, ,
, .
, ,
.
,
, , ;
.
, ,
,
,
,
. , :
, .
, ,
.
. , ,
,
481

, ,
. ,
.
, , . ,
,
, , , , .
, ,
,
.
,

257

 .
. , :
, , , ? ?
? ,
? .
1) ? ?
. -
? , , -
, ? ,
- ?
.
2) ? , ,
, . ,
,
.
.
,
. , ,
482

, ?
? ,
, , ,
?
: , ,
.
, , ,
? ?
, .
3) ?
,
. ,
.
:
,
, .

- ,

.
,
.
, .
4) , ?
, ,
,
:
483

: ,
?
?
, ,
?
,
?

258

 , , :
: , ,
?
- ?
- ?
- ?
,
,
, , , ,
.

, ,
, .
.
, , ,
, , 484

,
.
.
,

. ,
.
,
, .
.
, ,
, ,
, .
,
, , , ,
.

, ,
.

, ,
.

, - .
,

, - , . ,
, ,
, ,
. ,
485

,
, ,

259

 .
, , ,
,
.
, ,
,
,
,
, ,
.

, , ,
, .
, ,
.
,
, ,
.
.
,
,
, ,
.
, :
, .
486

,
.
.
, , .
, ,
.
, , .
,
,
, ,
,
.

.
. -
,
,
.
, , ,
, , .
,
. ,
.
, ,
?.
- ,
, , ,
, ,

260

 .
487

, , ,
,
. , , , ,
. ,
, .
: 30
, .
-: , ,
.... : .

,
,
.
, , ,
, . ,
. ,
, , ,
.
. ,
, ,
, . , , ,
. , - ,
,
: , !.

488

.
10 , . ,
,
. , :

. ,

.
.
,
.

.
, .

.
.

. ,
.

. . ,
.

. ,

.

. , ,
, ,

261

 .
. ,
.
.
489

. .
.

,

- : , , ,
. : ... ,
?

.
,
, . , ,
, , , , ,
. ,
. 125145 ,
,

. ,
, , . ,
, , .
.
, , , ,
. :
, ?.
490

, ,
, ,
, . ,
,
,
.
, ,
, ,
. ,
.
,
, , ,

, .
.,
:
.
,
, .
,
- .

262


,
.
.
, .
,
491

, ,
, .
, ,
, -
, ,
, , , ,
. ,
.
, ,
,
.
. ,
,

. - , , ,
. ,
,
, .
,
,
. , ,
, . -


.
492

, , ,
.
,
.
.
: , ?.
,
, ,
, ,
.
,
, . :
, .

,
.
. .
, , .

263


, ,
, .
.
, .
. ,
.
493

, . ,
, , .

.
.
.
, . .
,
. .

,
.
, .
.

,
. .
, , .
, ,
,
; , ; ; . ,
55% 32%. 7%
.

.

,
, .
494

: , ,
. , ,
, , ,
. , ;
.
.
, , 75%
, , . ,
,
, , ,
, ,
( ).
, , , .
,
( ) .
, . ,


.

264

.
, , , ,
.

.
, , ..
495

. , ,
, 21- , .

.
, ,
.
, ,
.
,
, , ,
:
1. , ,
. , ,
.
2.
. ,
, ,
.
,
.
,

.
.

. : , . ,
" ",

496

. , ,
.
,
.
. , - , ,
, , , -.
. , ,
: ? , ,
?
, .
. , , , ,
.
, ( )
.

a. , , ,
.

265


. ,
,
.
. ,
, , .
. ,
, .
. , .
,
497

, . ,
,
, . - - ,
, (,
) . , ,

,
,
, .
.

. , ,
, , .

() .

.


, , ,
,
.. .
,
. ,
- (, ,
.), 498

, ,
(, , ..) - ,
, . ,
,
.
,
, , ,
. , ,
, , , ,
. ,
, , ,

.

266

 , ,
:
.
,
, ,
, , .

.
,
,
, .
.
, , , ,
,
.
499

, ,

. ,
, , ,
,
.
,
.
, , ,
. ,
, , ,
.
.

.
-
.

,
. ,

, , , , .
.
, , , . .
,
, ,
, , ,

500

,
, .

,
.
, , ,
. .
.
267

 . , ,
.

, , ..
.
, ,
, . ,
- . ,
, , .
,
.
,
().
. ,
. , ,
, . (
) .
: , , ,
, . -
, .
501

,
, .
. ,
, , ,
.
.
.

,
. ,
-
.
,
,
?
, ? ?
, ?

,
.
,
,
. (), : )
; ) ; )
.

268

 , .
502

, ,
, ,
. , ,

.
.
,
,
.
, ,
, , , ,
, , (
) ..
, , ,
,
. , ,
, .

,
? , , ,

, .
,
,
. -
, ,
, ,
,
.
503

,
. ,
. ,
, ,
.
,
.
, ,
:

, ,
,
.

, ,

.
269

 , ,

.

, ?
?
? ,
, ?
, ,

,

, ,
, ,
504

.
.
, ,
.
, .
,
.
,
,
, .

. , , ,
. ,
. , , ,
.
, , ,
.
, , , .. ,
,
.
, ,
.
, .
. -, ,
, , ,
, , ,
.
.
505

, ,
. ,
.
, , ,
.

270

 , ,
, ,
, .

, ,
, ,
,
.
,
, ,
?
-

, , , ,
,
, ,
.
,
.

.. .- .: 1997.
. . ?.: , 1990.
. PR: . - .: , 1997.
.. ., 1994.
.. Public Relations. .I.., 1998.
O.I., I.. i i i Pocii ii: i i
(1990 -1998). -.: , 1998.
. / . 2-. - .:
, 1998.
: .., 1996.
.. : PR: 2- . -.:
, 1997.
.. ., 1995.
I .. -i. i i ci . , 1994.
. ., 1994.
. . , 1989.
. . .: , 1991.
.. . , 1993
.. : , . // : ,
, . - 1998, 6.
. : //
-1998. - .
. (, , , , ). - .:
, 1999.
.. ., 1995.
: (- ) /
. .: - .: - , 1999.
507

.. ? .: , 1992.
.. . . .
1., 1994.
.. : iii iii.

271

-: I iii , 1999.
. .:
"". - , 1999.
i .., .I. ii i i (1994 -1998 pp.).
iii (i, iii, ).
-.: I iii,1999.
. : . - .: -., 1998.
. , .:
, 1998.
. : / . .
.. - .:, 1998.
., i . -98: i . -., 1998.
.. . . -.:<<>>, 1998.
3. // 3.
., 1992.
. : .
.: , 1996.
.., .., .. - ,
, 1998.
.. . . ., 1994.
Adams William. Strategic Advise in Handling Risk. Washington, DC, 1992, November 12.
Ansolabehere Stephen and Iyengar Shanto. Going Negative. How Attack Ads Shrink and Polarize
the Electorate. N.Y.: The Free Press, 1995.
Aronoff Craig and Baskin Otis. Public Relations: Profession and Practice. StPaul: West, 1983.
Bab Dan and Brownstein Ronald. Storming the Gates. Protest Politics and the Republican Revival.
Boston: Little, Brown and Company, 1996.
Baskin Otis, Aronoff Craig, Lattimore Dan. Public Relations. The Profession and the Practice. 4 th ed
- Chicago, 1997.
Bernays Edward. PropagandaN.Y., 1928.
Bernays EL. Molding Public Opinion // The Annals of the American Academy of Political and Social
Science. 1935, - Vol. 179.May.
508

Bernays Edward. Public Relations. Norman: University of Oklahoma Press, 1952.

Bernays Edward. Crystalizing Public OpinionN.Y., 1961.
Bernays Edward Down with Image, Up with Reality // Public Relations Quarterly.1977, SpringVol.
22, 1.
Bernsfein Alan B. The Emergency Public Relations Manual. N.J.: Pase, Inc., 1982.
Black Sam. Public Relations EducationRecommendations and Standards// IPRA Gold Paper 7
(September, 1990).
Boorstin D.J. The Image. A Guide to Pseudo-Events in America: 25th. ed. N.Y.: Vintage Books, 1992.
Burson H. Beyond "PR": Redefining the Role of Public Relations // 29th Annual Distinguished Lecture of
the Institute for Public Relations Research and Education New York, 1990, October 2.
Cantril Hadley. Gauging Public Opinion.N.J., 1972.
Childs H.L. Molding Public Opinion on Select Manpower // The Annals of the American Academy of
Political and Social Science. -1959.Vol.325, Sept
Childs H.L Public Opinion: Nature, Formation, and Role.N.J., 1965.
Contract with America The Bold Plan by Rep. Newt Gingrich, Rep. Dick Armey, and the House
Republicans to Change the Nation. N.Y.: Randome House, 1994.
Covey Stephen. The Seven Habits of Highly Effective People. N.Y., 1990.
Covey Stephen. Principle-Centered Leadership. N.Y., 1992.
Cutlip S.M, Center A.H., Broom G.M. Effective Public Relations: 7th ed. N.J.,1994.
Dewey John. The Public and its Problems. N.Y., 1927.
Downey Stephen. Corporate Identity's Role in Economic Recovery // PRSA Newsletter. 1983,
April May.Vol. 11.
Festinger Leon A. A Theory of Cognitive Dissonance. N.Y., 1957.
Fitzwater Marlin. Call the Briefing. N.Y.: Random House. 1995.

272

Griswold George, Jr. How AT&T Public Relations Politics Developed // Public Relations Quarterly.
1967, Fall. 12.
Grunig E.J. and Hunt T. Managing Public Relations.N. Y., 1984.
Grunig James E. and Repper Fred C. Strategic Management, Publics, and Issues // Excellence in
Public Relations and Communication Management / Ed. by James Grunig.N.J,, 1992.
509

Grunig James E. What Kind of Public Relations do you Practice? New Theory of Public Relations
Present Four Models // Pr Reporter: Purview. 1984, April 9.Vol.27.
Grunig James E. with Dawid M. Dozier (Ed.) Excellence in Public Relations and Communication
Management.- N.J., 1992.
Issues Management Conference A Special Report // Corporate Public Issues. 1982, December 1.
Vol. 7, .23.
Handbook of Business Problem Solving / Kenneth J. Albert (Editor in Chief). N.Y.:McGrow-Hill,
1980.
Harlaw Rex F. Building a Public Relations Definition // Public Relations Review1976, Winter.
Vol. 2, 4.
Harwood L. Childs. Public Opinion: Nature, Formation, and Role.- N J., 1965.
Heilbroner Robert. Public Relations: The Invisible Sell // Christenson R.M. and McWiffiams R.O.
Voice of the People: 2nd edN.Y., 1967.
Hendrix J.A. Public Relations Cases.Belmont, California, 1988.
Kendall Robert, Terhune James, and Hesse Michael (Eds.) Where to Study Public Relations: A
Student's Guide to Academic Programs in the U.S. and CanadaN.Y.: PRSA/PRSSA; San
Francisco: IABC, 1982.
Lee I.L Publicity. N.Y., 1925.
Lesly Philip (Ed.) Lesly's Public Relations Handbook: 3rd ed. Englewood Cliffs; N.J.: PrenticeHall, 1983.
Lesly's Handbook of Public Relations and Communications / Ed. by Lesly Philip: 5 th ed. Continental Books, 1997.
Levinson Harry. How to Undermine an Organization // Public Relations Journal.1966, October.
Vol. 22, 10.
Lippman Walter. Public Opinion. N.Y., 1965.
MacDougall C.D. Understanding Public Opinion. N.Y., 1952.
Marconi Joe. Image Marketing: Using Public Relations to Attain Business. -Chicago, 1997.
Martin ED. The Behavior of Crowds. N.Y., 1920.
Maslow Abraham. Motivation and Personality. N.Y., 1954.
Matthews Christopher. Kennedy and Nixon. The Rivalry that Shaped Postwar America. N.Y.:
Simon & Schuster, 1996.
Nevins Allan. The Constitution Makers and the Public, 17851790. N.Y.: Foundation for Public
Relations and Education, 1962.
Newsom D., Scott A, Turk J. V. This is PR, The Realities of Public Relations: 5th edBelmont
California, 1993.
510

O'Dwyer Jack 1992 PR Fee Income of 50 Firms // O'Dwyer's PR Service Report, 1993, May.
Palmer Fred. Opinion Research as an Aid to Public Relation's Practice: Address at International
Conference in Public Opinion Research. Pennsylvania, 1948, September 13.
Rossi Peter and Freeman Howard. Evaluation: A Systematic Approach: 5th ed.-Cal., 1993.
Pr Reporter.1985, September 9. Vol. 28, 36.
Sabato LJ. and Smpson G.R Dirty Little Secrets. -N.Y.: Rand. House, 1996.
Saffir L Power Public Relations.Lincolnwood, Illinois, 1992.
Schelhardt Timothy D. What Bosses Think About Corporate Ethics // Wall Street Journal. 1988.
April 6.
Schoenfeld C. Publicity Media and Methods. N.Y., 1963.
Schramm Wilbur. The Nature of Communication Between Humans // Process of Effects of Mass
Communication / Rev. ed by Wilbur Schramm and Donald F. Roberts.Urbana, 1971.
Seitel Fraser P. Communication in Crisis // United States Banker. 1990, December.

273

Seitel F.P. The Practice of Public Relations: 5th edN. J., 1995.
Simon R., Wylie F.W. Cases in Public Relations Management Lincolnwood, Illinois, 1993.
Stokes PM A Total System Approach to Management Control - N.Y., 1968.
Sullivan A.J. Toward a Philosophy of Public Relations: Images // Information, Influence, and
Communication, 1961.
Trotter W. Instincts of the Herd in Peace and War.London, 1916.
Weaver Warren. The Mathematics of Communication // Communication and Culture: Reading in the
Codes of Human Interaction / Ed by Alfred G. Smith. N.Y, 1966.
Wilcox D.L. and Nolte L.W. Public Relations Writing and Media Techniques.N.Y, 1990.
Wilcox Dennis L, Auk Philip H., Agee Warren K. Public Relations: Strategy and Tactics. 5 th ed
-N.Y, 1998.
Wolpe Bruce C., Levine Bertram J. Lobbying Congress: How the System Works. -Wash.,1996.

() 1961 .
.

.

.
, , , , .
.
1.

, .
2.
.
3.
,
.
4.
,
.
5.

,
, ,
, .
6.
,
;
.
512

.
1.

.
2.
,
.
3.

.
4.

, .
5.
, -
,
, ;
.
.

274

1.
. , ,

, .
2.
.
3.

.

,
, 1965 .
1968 .
( ) 1965 .
.
: :
1. , ,
513

,
,
2. , ,
, , ,
,
.
3.
, , ,
,
.
4.
,
.
5. ,
.
6. ,
,
.
:
1. , ,
.
2.
,
, ,
.
3. , ,
,
, .
:
1. , - .
2. , .
3. ,
.
4. ,
,
514

, ,
, .

275


()

, .

, ,
.
, ,

, .
,
.
.

, ,
, .
1985 .
9 1986 .
1. .
. ,

, , ,
- , , ,
.
2. .
, .
515

3. . ,
, ,
.
4. , .
( )
, ,
.
5. .


.
6. . (
) ,
, ,
.
7. .
, .
8. . ,
- ,

.
9. .

.
10. , . ,
, ,
, , ,

276

 , , , ,
. ,
,
. ( , ,
).
516

11. .
.
12. . ,
.
13. . ,
,
. ,
, ,
, ,
, .
.
.
14. . ,

.
15. . ,
, , ,
. ,
,
, ,
,
.
16. .
,
, .
517

( )
()
16 1978 . 13 1989 .
I
,

,
, ,
.

2

,
, ,
.

.
3

,
. , ,
, .

277

 ,
, .
4

: ,

.
518

,
, ,
.

, , ,
.
III

6

.
7

. , ,
,
, , ,
, .
8

, - ,
,
.
9

, ,
, .
10

,
- .
519
11

,
.
12

, , ,
(), .
13

,
, ,
,
,
, , ,
.

14

, , 2,

278

3, 4 5,
, ,
.
.
15
.
-
.
520

16

-
,

, ,
.
-
17

.

19
.

18

,
.
,
, ,
.
19

.
, :
) , ;
) , ,
, ;
) ,
.
, ,

521

1. , ,
, ,
.
2. , ,
, ,
.
3. ,
. ,
,
.
,
, , , ,
.
,
.

279


, .

, ,
; , , ,


, ,
, () ,
.
522

, ,
, .
, .
4. ,
.
. ,
, ,

.

.
5. , ,
. ,
, , , , , ,
.
,
.
, , , ,
, .
, ,
.
,
.
, ,
.
,
,
.
, .
523

, .
,
.
, ,
.
6.
, ,
.
, ,
.
7. , ,

280

 ,
.
.

, .
8. ,
. ,
,
, .
,
. . - ,
.
9. ,
.
10.

, , , .
23 1994. .
524

()
, , ,
.
, ,
,
, , .
,
.
;
.
,
, .
:
I.
, ,
.
.
,
, .
II.

,
. ,
,
.
.
525

III.

,
.
, ,
.
.
,
, : ,
, ,
.

281

 ,
.
. .

.
, ,
, .
, , ,
,
, .
.
IV.

.
, .
, .
.
.
,
.
526

, , .
.

.
,
. ,
, .
, ,
.
V.

, ,
.
, ,
, ,
.
.
.

.
.
.
,
.
VI.

.

, ,
.

., , ,
,
()
(1994-1999..).
, , .

282

" ", " ", "

", , .

. . . ., -, .: . 2001.
528 .
ISBN 966-543-048-3 () ISBN 5-87983-093-4 ISBN 966-543-059-9
- -

.

" ".
, ,
.
.
659.4

- .. ..
30.03.01. 84x108/32. . . . . 16,5.
. 3000 . 363.
-, , 3- -, 11/13. . 281-70-15.
090222 08.04.99.
, , . , 44. . 441-43-04, 441-43-89.
,
. 197110, -, .,
15.

283

 4. -

: ( Fort / Da) yanko_slava@yahoo.com | | http://yanko.lib.ru ||

: http://members.fortunecity.com/slavaaa/ya.html
|| http://yankos.chat.ru/ya.html | Icq# 75088656
update 21.10.01

284