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SUMÁRIO
BRIEFING.............................................................................................................................5
1. HISTÓRICO DA EMPRESA..........................................................................................6
1.1 Crescimento e Investimentos...................................................................................7
1.2 Missão......................................................................................................................12
1.3 Linha Infantil..........................................................................................................13
1.4 Responsabilidade Social.........................................................................................17
2. PRODUTO.......................................................................................................................20
2.1 A Turma da Mônica.................................................................................................20
2.2 Margarina – Surgimento........................................................................................23
2.3 Margarina Tradicional Turma da Mônica............................................................23
2.4 Pontos Positivos e Negativos...................................................................................24
2.5 Características do Produto.....................................................................................24
3. MERCADO......................................................................................................................26
3.1 Cenário Atual e Tendências..................................................................................26
3.2 Evolução de Mercado.............................................................................................26
3.3 Análise de Mercado................................................................................................27
4. CONSUMIDORES..........................................................................................................28
4.1 Perfil dos Consumidores........................................................................................28
Rua Maria Paula, 35 – Centro – SP – 01319-001 – Tel: (11) 3293-3558 2

5. PREÇO.............................................................................................................................30
6. CONCORRÊNCIA.........................................................................................................31
7. OBJETIVOS DE MERCADO.......................................................................................33
8. OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO.............................................................................34
9. CONTEÚDO BÁSICO DA COMUNICAÇÃO............................................................35
10. MÍDIA............................................................................................................................36
10.1 Verba.....................................................................................................................36
11. ROTEIRO DE PESQUISA .........................................................................................37
11.1 Definição do Problema.........................................................................................37
11.2 Objetivos...............................................................................................................37
- 11.2.1 Primários.................................................................................................37
- 11.2.2 Secundários..............................................................................................37
11.3 Tipo e método de pesquisa...................................................................................38
11.4 Amostra.................................................................................................................38
11.5 Amostragem .........................................................................................................38
12. QUESTIONÁRIO.........................................................................................................39
12.1. Questionário para os Adultos.............................................................................39
12.2. Questionário para as Crianças ..........................................................................40
13. ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA..............................................................................42
13.1 Hábitos de consumo.............................................................................................42
13.2 Participação de mercado….................................................................................44
14.CONCLUSÃO................................................................................................................47
PLANEJAMENTO.............................................................................................................48
1. PLANEJAMENTO DE MARKETING........................................................................49
1.1 Resumo da Situação de Mercado..........................................................................49
1.2 Análise Comparativa da Concorrência................................................................49
1.3 Definição dos Problemas e Oportunidades..........................................................50
- 1.3.1 Problemas.....................................................................................................50
- 1.3.2 Oportunidades..............................................................................................50
1.4 Objetivos de Comunicação.....................................................................................51
1.5 Posicionamento do Produto Frente ao Mercado..................................................51

- 1.5.1Proposição Básica.........................................................................................51
- 1.5.2 Proposição Secundária................................................................................51
- 1.5.3 Reason-Why.................................................................................................52
1.6 Descrição do Público-alvo.......................................................................................52
1.7 Determinação dos Objetivos e Estratégias............................................................52
- 1.7.1 Estratégia de Promoção...............................................................................52
1.8 Tática........................................................................................................................53
- 1.8.1 Ponto de Venda...........................................................................................53
- 1.8.2 Banner Propaganda.....................................................................................54
1.9 Ações Promocionais................................................................................................55
1.10 Orçamentos............................................................................................................55
- 1.10.1 Ponto de Venda..........................................................................................55
- 1.10.2 Promoção....................................................................................................56
MÍDIA..................................................................................................................................57
1. OBJETIVO......................................................................................................................58
1.1 Mercado..................................................................................................................58
1.2 Verba Disponível....................................................................................................58
1.3 Target do Produto..................................................................................................58
1.4 Objetivo de Mídia...................................................................................................58
2. JUSTIFICATIVA DE MÍDIA.......................................................................................59
2.1 Televisão...................................................................................................................59
2.2 Revista......................................................................................................................60
CRIAÇÃO............................................................................................................................61
1. DEFESA DE CRIAÇÃO................................................................................................62
2. CRONOGRAMA............................................................................................................70
3. RESUMO DA VERBA...................................................................................................71
3.1. Porcentual da Agência...........................................................................................71
CAMAPNHA DE SUGESTÃO..........................................................................................72
1. KITS NATALINOS........................................................................................................73
ANEXO................................................................................................................................74

1. TABULAÇÃO DA PESQUISA.....................................................................................74
BIBLIOGRAFIA.................................................................................................................76
BRIEFING

1. HISTÓRICO DA EMPRESA
A Perdigão é uma das maiores companhias de alimentos da América Latina, tendo

comemorado em 2006 seu 72º aniversário. Durante todos esses anos, a empresa tem
contribuído expressivamente com o desenvolvimento da economia nacional. A empresa é
uma das responsáveis pelo crescimento das exportações do país. A crescente venda de seus
produtos no mercado internacional tem fortalecido a imagem do Brasil no mercado
estrangeiro. Atualmente a Perdigão exporta seus produtos para mais de cem países. Hoje ela
está entre as grandes empregadoras do país com 31,4 mil funcionários, além de manter uma
parceria com mais de 5.700 produtores integrados. Sendo, desta forma, responsável,
indiretamente, pela manutenção de outras vagas no mercado de trabalho.
Com receita bruta de R$ 5,9 bilhões, registrada em 2006, 5,5% superior ao ano
passado, a principal atividade da Perdigão é a produção de elaborados e congelados de
carne. Neste segmento, a empresa participa desde a criação de aves e suínos até o abate e
processamento da carne em produtos industrializados. As instalações da empresa têm a
capacidade para abater dez milhões de cabeças de aves e setenta mil cabeças de suínos por
semana e, frigorificar 710 mil toneladas de carne de aves e 510 mil toneladas de carnes de
suínos por ano. Além deste segmento, a empresa também está presente na produção de
massas prontas, tortas, pizzas, folhados e vegetais congelados.

A empresa possui treze unidades industriais de carnes - localizadas no Rio Grande
do Sul, Santa Catarina, Paraná e Goiás - e uma rede de distribuição formada por dezesseis
centros próprios e treze terceirizados. No exterior, mantém escritórios comerciais na Europa
e Oriente Médio e um centro de operações na Holanda.
A empresa tem participação expressiva nos segmentos de carne industrializada
(lingüiça, salsicha, presuntaria, mortadela e outros) e congelados de carne (hambúrguer,
almôndegas, quibes, cortes entre outros), sua participação no mercado é de 37,6% e 34,7%,
respectivamente, de acordo com medição Nielsen no último bimestre de 2005. No
segmento refeições prontas e massas, a participação é de 34,7%, de acordo com a mesma
fonte.
A companhia possui capital aberto e é controlada, desde 1994, por um pool de
fundos de pensão. Sua gestão é totalmente profissionalizada. Foi a primeira empresa
brasileira de alimentos a lançar ações (Adrs) na Bolsa de Nova York. Em 2001, fez parte do
primeiro grupo de empresas a aderir ao Nível I de Governança Corporativa da Bovespa.
Essas duas marcas demonstram o grau de profissionalização da empresa e sua importância
para a economia nacional.
A inovação tem sido o lema da empresa e, é esta determinação que reflete em seu
portifólio composto por mais de mil itens, quem atendem as necessidades dos mercados
interno e externo, sob as marcas Perdigão, Chester, Apreciatta, Toque de Sabor, Turma da
Mônica, Batavo, Borella, Perdix e Confiança.
1.1. Crescimento e Investimentos
Em 1934, no meio-oeste de Santa Catarina, descendentes de duas famílias de

imigrantes italianos - os Ponzoni e os Brandalise - estabeleceram um pequeno negócio que
prosperou dando origem a um dos maiores complexos agroindustriais do mundo. Neste
mesmo ano foi inaugurado em Vila das Perdizes, às margens do Rio do Peixe, um armazém
de secos e molhados com o nome de Ponzoni Brandalise & Cia., negócio que,
posteriormente, deu origem à Perdigão.

Ponzoni & Brandalize em 1934
A Empresa iniciou suas atividades industriais com a fundação de um abatedouro de
suínos em 1939. E com o passar dos anos, e o aumento da demanda, implementou
melhorias em tecnologia nos equipamentos frigoríficos.
Com a consolidação da atividade comercial de processamento de carne suínas em
1955, os investimentos da empresa se ampliam até o setor agropecuário, com a construção
da Granja Santa Gema, em Videira (SC), onde teve início a atividade de abate de aves.
Em 1958 a empresa altera seu nome para PERDIGÃO S.A. Comércio e Indústria. O
nome Perdigão foi escolhido por causa da ave Perdiz, símbolo que a empresa mantém ainda
hoje. Esta imagem representa o mercado de carnes industrializadas e produtos finos de
qualidade, embora a empresa não comercialize a carne desta ave.
Foi a partir da década de sessenta, principalmente, que a empresa passou a se
preocupar com controle de qualidade nas fábricas e frigoríficos. Alguns exemplos foram: o
início da automação do processamento de aves, implantação de um inovador sistema de
criação integrada de aves com a engorda de lotes experimentais e a instalação de
laboratórios para o controle microbiológico e físico-químico dos produtos nas unidades
industriais.
A preocupação com a qualidade foi recompensada mais tarde, pois a Perdigão se
tornou uma das empresas pioneiras na exportação de carne de frango do Brasil para a
Arábia Saudita, nos anos de 1975 e 1976. Durante este período a empresa exportou
praticamente toda sua produção. Foi a pioneira também na construção do primeiro
abatedouro exclusivo para aves em Videira (SC).
Conseqüentemente foi necessária a criação de uma associação de exportadores para
a projeção do mercado brasileiro de carne de aves no cenário internacional. A Perdigão e
mais duas empresas criam a União de Exportadores de Frango.

Em 1979 com a finalidade de oferecer ao mercado um produto diferenciado e de
qualidade a Perdigão importa dos Estados Unidos as primeiras matrizes de aves da espécie
Gallus gallus e inicia um programa de melhoramento genético com o objetivo de
desenvolver uma ave especial com 70% de suas carnes concentradas no peito e nas coxas.
Esta ave passou a ser comercializada através da marca Chester.
Um evento importante aconteceu em 1980, que foi a incorporação da empresa
Agropecuária Confiança Ltda. Esta aquisição além de aumentar a capacidade de produção,
agregou o valor da marca Confiança, extremamente importante para a companhia. Pois
representa uma estratégia de combate às marcas de preço popular, ou seja, produtos cujo
grande ponto positivo é o preço mais barato. Desta forma, a empresa passou a atuar em
outro segmento de mercado.
Neste mesmo ano, a empresa também incorpora a indústria Reunidas Ouro S.A., em
Capinzal (SC). O complexo desta empresa era composto por um abatedouro de aves e uma
unidade de industrialização de suínos e granjas. As instalações desta empresa se
transformaram no complexo agropecuário para produção e industrialização da ave Chester.
A década de oitenta foi realmente um período de grande avanço para a empresa.
Além do lançamento da ave Chester (ave com baixo teor de gordura e grande concentração
de carnes nas coxas e peito das aves), a holding Perdigão S.A. Comércio e Indústria abriu
seu capital na bolsa de valores. Abrindo seu capital à investidores.
Nessa mesma década, foi lançada a linha Turma da Mônica, que hoje é líder de
vendas no mercado e pioneira no segmento de produtos industrializados com baixa
condimentação, direcionados, exclusivamente, para o público infantil. Mais tarde, em 1990,
a marca obteve o mérito de receber o prêmio Sial D’or de melhor produto no SIAL (Salão
Internacional da Alimentação, em Paris) com a Salsicha da Mônica.
Em 1994 o controle acionário foi adquirido por um grupo de Fundos de Pensão,
encerrando a fase da administração familiar, tornando-se totalmente profissionalizada após
a posse do Sr. Nildemar Secches, que se tornou diretor-presidente e Eggon João da Silva
presidente do conselho de administração da Perdigão.
A profissionalização da área administrativa da empresa teve como recompensa o
recebimento do Prêmio ABAMEC 1996, outorgado pela Associação Brasileira de Analistas
de Mercado de Capitais.

Concluída a reestruturação societária, o resultado foi a transformação para uma
única empresa de capital aberto - a Perdigão S.A., e uma única empresa operacional - a
Perdigão Agroindustrial S.A.
Devido às tendências de mercado, como a busca de melhoria na alimentação através
de produtos mais saudáveis, na década de noventa, a Perdigão lança uma linha de vegetais
congelados com a marca Escolha Saudável (batata, brócolis, seleta de legumes, ervilha,
mandioca, couve-flor e uma vasta linha de produtos feitos a base de soja). Os produtos são
importados e congelados pelo moderno processo IQF (Individual Quikly Frozen), sistema
que congela os alimentos individualmente a temperatura de –33o C, de forma muito rápida
dentro de túneis. Este sistema esteriliza qualquer tipo de alimento, inclusive a carne.
Além da marca Escolha Saudável, a Perdigão começa um processo de investimentos
no mercado bovino e, o então presidente Nildemar Secches, devido esta ação foi eleito líder
empresarial do ano de 1998 no Setor de Carnes e Pecuária, título concedido pelo jornal
Gazeta Mercantil.
Foi em 2000 que a empresa entrou no mercado de massas prontas congeladas com a
linha Toque de Sabor e Apreciatta. O primeiro produto lançado foi a Lasanha a Bolonhesa,
produzido na Unidade de Lages (SC). Além desse novo segmento que teve início no
começo do milênio, a Perdigão adquiriu o controle acionário do Frigorífico Batávia e o
manteve como empresa independente. Essa aquisição permitiu a participação da Perdigão
no mercado de carne de peru com o lançamento de mais uma linha, a Light & Elegant.
A abertura do primeiro escritório da Empresa no exterior, em Londres, também
aconteceu no início do milênio e para complementar a presença da empresa no exterior, a
Perdigão foi a primeira empresa brasileira de alimentos a ter suas ações listadas na Bolsa de
Nova York, lançando ADR's de Nível II. Em 2001 a empresa aderiu ao Nível I de
Governança Corporativa da Bolsa de Valores de São Paulo (Bovespa), o que proporcionou
maior destaque aos esforços da companhia na melhoria da relação com investidores e
elevou o potencial de valorização de seus ativos.
Tendo em vista o mercado estrangeiro, a empresa lançou a marca mundial Perdix,
que foi utilizada na comercialização de produtos processados. E juntamente com a
concorrente Sadia, criou a BRF Trading, uma empresa destinada a comercializar produtos
avícolas, suinícolas e alimentos em geral produzidos por ambas as companhias, em

mercados emergentes. A sociedade foi dissolvida alguns anos depois e a Perdigão assumiu
o controle total da empresa, que passou a se chamar BFF - Brazilian Fine Foods. A
empresa se internacionalizou ainda mais através da abertura de um escritório em Dubai, nos
Emirados Árabes. A iniciativa ampliou a presença da empresa e, também de suas marcas:
Halal, Unef e Borella; em países do Oriente Médio.
Em 2002 uma reestruturação foi realizada no escritório de representação de
Londres, que se tornou uma unidade de negócios, passando a coordenar a unidade da
Holanda.
O sucesso da Empresa no exterior rendeu o Prêmio Cidadania Brasil de Exportação,
na categoria Exportador do Ano, concedido pelo Ministério das Relações Exteriores,
Agência de Promoção de Exportações (APEX), Instituto Brasileiro de Desenvolvimento da
Cidadania e Câmara do Comércio Árabe Brasileira.
Mesmo com todos os esforços realizados no mercado estrangeiro, a empresa
continuou o investindo no Brasil. Como exemplo, inaugurou o primeiro módulo do Centro
de Distribuição de Campinas, o maior e o mais moderno da empresa. O módulo é dotado de
três câmaras com capacidade para armazenar cinco mil toneladas de produtos refrigerados e
congelados, utiliza os mais avançados recursos tecnológicos, reduzindo significativamente
o tempo de carga, descarga, separação dos pedidos e entrega. A Perdigão ampliou seus
investimentos no Centro Oeste e assinou protocolo de intenções com o governo de Goiás e
a prefeitura do município de Mineiros para a implantação de um complexo agroindustrial
destinado ao abate e processamento das aves Peru e Chester. A unidade é composta por dois
abatedouros, um incubatório, uma fábrica de ração e um centro de distribuição.
Foi realizado, também, um investimento estratégico de cerca de R$ 14 milhões para
construção de um centro de distribuição (CD), dentro do parque industrial da unidade de
aves de Marau (RS). Foi uma obra estratégica, pois permitiu centralizar toda a operação de
distribuição do Rio Grande do Sul em um único CD, dando suporte às demandas de outros
Estados. Em Santa Catarina, a empresa investiu R$ 33 milhões na área de logística e infra-
estrutura para agilizar o processo de distribuição de alimentos e ampliar linhas de produção
em diversas unidades industriais.
Ao completar 68 anos em 2002, a Perdigão renovou sua logomarca, valorizando sua
identidade corporativa e promocional. Em 2003 foi apontada como uma das doze marcas

mais valiosas do país, segundo estudo realizado pela Interbrand, consultoria internacional
especializada na área. E ao completar 70 anos, em 2004, a empresa recebeu o Certificado
do SGI (Sistema de Gestão Integrada) com ISO 9001:2000, 14001:1996 e OHSAS
18001:1999 nas duas Unidades de Marau (RS), concedido pela Bureau Veritas Quality
International e durante o 4º Congresso Nacional dos Trabalhadores da Alimentação,
promovido pela Contac - Confederação Nacional dos Trabalhadores das Indústrias da
Alimentação. Neste ano a Perdigão recebeu, também, o prêmio Destaque na Área de Saúde
Empresarial, pelo Programa de Qualidade de Vida no Trabalho - PQVT, que se transformou
em referência no mercado.
Outro destaque de 2004 foi o lançamento do programa de TV: Receitas da Vida
Perdigão. Foi a primeira vez que uma companhia de alimentos realizou um programa em
rede nacional de televisão para ouvir e falar com seus clientes e consumidores. O programa
tornou-se um guia prático com dicas de culinária, cultura e entretenimento, ia ao ar aos
sábados pela Rede TV e aos domingos pela TV Mulher.
A Perdigão inaugurou em novembro de 2004, o Centro de Logística e Distribuição
em Curitiba, um dos maiores e mais modernos da empresa. O CD é resultado de um novo
modelo de parceria, em que a construção das instalações e a logística são terceirizadas a
partir de condições e especificações estabelecidas pela Perdigão. A empresa contratada para
operar o novo centro foi a Fibralog. O novo CD foi construído pela CRM Logística, um
pool de investidores paranaenses, e exigiu investimentos de R$ 12,5 milhões.
Em Brasília, no ano de 2005, a Perdigão começou a operar uma unidade destinada
exclusivamente à fabricação de produtos cozidos à base de carne de frango, peru e bovina
para exportação. Neste intuito, a empresa fechou contrato de locação das instalações da
Prontodelis Industrial e Comercial de Alimentos, localizado em Santa Maria, no DF.
Ainda em 2005 foi criado o Conselho Consultivo Sênior que assessorou a diretoria
em questões estratégicas. A Perdigão anunciou investimentos de R$ 500 milhões em Rio
Verde (GO) - R$ 60 milhões por parte da empresa e R$ 440 milhões por parte dos
produtores integrados. O montante será aplicado até o início de 2007 para a expansão da
capacidade de produção do complexo agropecuário.

Perdigão 2006
1.2. Missão
“Estar sempre na vanguarda, colocando à disposição do consumidor alimentos que

se ajustem às preocupações da saúde e do bem estar da sociedade, com preços justos e
elevada qualidade, constituindo-se na melhor escolha de atendimento para seus clientes, de
atividade para seus colaboradores e de investimento para seus acionistas, integrando-se
harmoniosamente nas comunidades em que atua e respeitando o meio ambiente”.
1.3. Linha Infantil
Atualmente a Perdigão tem uma linha exclusivamente direcionada ao público

infantil. Os produtos que compõe este segmento são produtos convencionais como
embutidos, elaborados e congelados de carne. No entanto, existe uma diferença, não apenas
na embalagem e no apelo ao público infantil. Os produtos desta linha possuem
características específicas como redução de gorduras, sal e condimentos são, também,
enriquecidos com vitaminas. Esta mudança tem como objetivo fundamental servir de apelo
ao público adulto ou seja, quem decide pela compra. Os produtos que compõe esta linha
são mais saudáveis graças à redução de gorduras e condimentos. Porém, para ser atraente
ao público infantil, estes produtos utilizam aromatizantes que dão um sabor diferenciado
aos produtos, esta mudança torna esta linha mais atraente ao público infantil.
A linha de produtos destinada ao público infantil se chama Turma da Mônica. A
ligação entre os produtos desta linha com os personagens de história em quadrinhos é clara.

Estes personagens são utilizados para criar um vínculo entre os produtos da linha com seus
consumidores – as crianças. As embalagens dos produtos da linha infantil trazem
estampadas os personagens do gibi, sempre alegres e convidativos. Este apelo funciona
para as crianças bem como o sabor diferenciado destes produtos. Para os adultos o apelo é
racional ou seja, a redução de gorduras e o enriquecimento de vitaminas.
A linha é composta pelos seguintes itens: Batata Palito, Filezinho de Frango,
Hamburger de Frango e Carne, Lazanha Bolonhesa, Mini Chicken, Mini Chicken com
Cenoura, Mini Chicken Divertido, Mortadela de Frango, Pão de queijo, Mini Pizza de Mini
Mussarela, Pizza de Frango, Salsicha de frango, Mini Salsicha de Frango e a Margarina
Turma da Mônica (item mais recente deste rol de produtos).

Para tornar esta linha ainda mais atraente ao público infantil, a Perdigão criou um
canal de comunicação através do site da empresa. Nele os usuários podem achar links com
receitas preparadas utilizando como base os produtos da linha infantil. É uma forma de
atrair as crianças e os adultos porque, apesar de simples estas receitam precisam do auxílio
de um adulto para serem preparadas. Este é um canal aberto com os consumidores,
apresentando dicas de consumo. As receitas têm, também, como propósito despertar a
atenção das crianças para os alimentos. Assim, estas dicas tornam os alimentos mais
atraentes para aquelas crianças que são mais resistentes a qualquer tipo de alimento. Desta
forma, unindo os dois públicos (adulto e infantil), estas receitas pretendem tornar a
alimentação uma atividade lúdica para as crianças.
Como exemplo segue a recita da Salsicha de Frango Divertida:
. 08 unidades de salsicha de frango Turma da Mônica (500g);

. 04 pães de hot dog;
. 1/2 copo de requeijão cremoso (125g);
. 01 berinjela;
. 1/2 xícara de azeitonas pretas pecadas. 200g de batata palha;
. 1/2 xícara de mostarda.
Em uma panela com água, efervente as salsichas de Frango Turma da Mônica.

Escorra a água e reserve-as. Abra o pão no sentido do comprimento e besunte as duas partes
com o requeijão. Corte duas salsichas no sentido do comprimento e coloque-as no pão,
deixando as pontas de salsicha para fora. Adicione a batata palha e a mostarda e feche o
pão. Com a casca da berinjela, corte triângulos e faça as orelhas do cachorro posicionando-
as nas laterais do pão. Faça os olhos com as azeitonas pretas e a boca com a mostarda.
Como se pode notar, as receitas tem como propósito tornar o produto ainda mais
atraente ao público infantil e fazer com que as refeições sejam atividades divertidas para as
crianças. Além de promover a união dos adultos com as crianças.

1.4. Responsabilidade Social
A Responsabilidade Social faz parte dos valores corporativos da Perdigão, que

foram formados e sedimentados ao longo dos seus mais setenta anos de existência. A
empresa exerce a cidadania corporativa apoiada em três pilares: valorização dos
funcionários, respeito ao meio ambiente e contribuição para o desenvolvimento das
comunidades em que atua.
Os projetos criados e implementados pela companhia - seja diretamente ou pela
participação voluntária de seus funcionários - contemplam áreas de fundamental
importância para o melhor equilíbrio social, como saúde, educação, cultura e esporte. É
dessa forma que a Perdigão contribui para o desenvolvimento do país e para a melhoria da
qualidade de vida dos cidadãos brasileiros. A cidadania não se limita aos limites da
empresa, a Perdigão entende que estes valores devem ultrapassar os domínios de suas
instalações, por esta razão se empenha em desenvolver e manter projetos de
responsabilidade social.
A Perdigão também desenvolve ações direcionadas à preservação do meio ambiente,
aperfeiçoando e solidificando suas práticas de empresa-cidadã. Esta ação é muito
importante para a empresa, por lidar com produtos alimentícios, a ligação da empresa com
questões ambientais é quase lógica. Afinal é da natureza que a empresa tira sua matéria
prima. Desta forma é fundamental que a empresa mantenha projetos de preservação
ambiental.
Em 2004 aplicou R$ 71 milhões só em benefícios aos empregados e em programas
sociais, um aumento de 24,7% em relação a 2003. A cada ano a empresa incrementa estes
valores.
Ainda no ano de 2004, a Perdigão consagrou-se pela terceira vez como uma das dez
empresas modelo em atividade de Responsabilidade Social pelo Guia de Boa Cidadania
Corporativa. Esta premiação foi conferida por uma iniciativa da revista Exame em parceria

com o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social1 e com o GIFE - Grupo de
Institutos, Fundações e Empresas2.
Pela quarta vez a Perdigão conquistou o Premio Expressão de Ecologia , na
categoria Gestão Ambiental, pela implantação do Sistema de Gestão Integrada em sua
unidade de Marau (RS). Considerado um dos mais importantes do país em sua categoria, o
Prêmio Expressão de Ecologia tem como objetivo reconhecer e premiar iniciativas
inovadoras de empresas, instituições e entidades. O evento é promovido anualmente pela
revista Expressão, importante publicação político-econômica da região Sul.
A Perdigão recebeu também em 2004, o Prêmio Fritz Müller, concedido pela
Fundação de Meio Ambiente do Estado de Santa Catarina (FATMA) e pelo Governo do
Estado às empresas e entidades públicas ou privadas, que se destacaram por suas atitudes
em defesa da natureza e da qualidade de vida dos catarinenses. A Perdigão foi premiada
pelas iniciativas em sua unidade de Herval d’Oeste (SC). Em outubro 2004, a empresa foi
também um dos destaques do Prêmio Goiás de Gestão Ambiental, ficando em terceiro lugar
na categoria "Atividade Industrial" por seu programa de gerenciamento ambiental em sua
unidade em Rio Verde (GO).
Os programas e projetos de Responsabilidade Social nas diversas unidades da
empresa tornaram-se realidade graças ao envolvimento dos funcionários, que não hesitam
em trabalhar como voluntários. Dentre as ações mais significativas da empresa se
1
O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, fundado em 1998, reúne mais de quinhentas
empresas associadas, que empregam mais de um milhão de pessoas, com um faturamento de
aproximadamente 250 bilhões de reais, o que equivale a um quarto do PIB nacional. Foi criado com o
objetivo de sensibilizar as empresas para a incorporação do conceito de responsabilidade social ao seu
processo de gestão. Basicamente, ele contempla três linhas de atuação: mobilização do setor privado;
mobilização para a sociedade em geral e produção de informação. O Instituto Ethos tem se destacado pelo
amplo debate realizado em nosso país sobre os aspectos relevantes da responsabilidade social empresarial,
com a promoção de eventos, campanhas e publicações de pesquisas e manuais sobre o tema. Desenvolve um
trabalho agressivo e competente de comunicação: divulga as ações das empresas na área da responsabilidade
social, contribuindo para a difusão da importância de uma cultura de responsabilidade social, elabora
publicações para o debate do tema, bem como estabelece uma interface com os meios de comunicação que
valorizem a prática da cidadania (BUENO, 2003: 139 – 140).
2
O Gife – Grupo de Institutos, Fundações e Empresas, criado em 1995, constitui-se na primeira associação da
América do Sul a reunir organizações privadas que doam recursos para a execução de projetos sociais. Ele
atua em conjunto como inúmeras organizações da sociedade civil e baseia sua atuação no fortalecimento do
terceiro setor – especialmente das organizações sociais de origem empresarial -, no desenvolvimento de
políticas públicas e nas ações de seus associados, que vêm criando e aperfeiçoando suas práticas e tecnologia
de investimento social privado e, acima de tudo, compartilhando idéias, ações e aprendizados, para que seus
trabalhos possam ser modelos, adaptáveis e multiplicáveis para todas as regiões do país. O Gife dispõe de
uma unidade de prestação de serviços de informação sobre investimento social privado no Brasil e no
Exterior, denominado Centro de Referência Patrícia Bildner, com um farto material sobre o terceiro setor,
cidadania, meio ambiente, desenvolvimento comunitário, balanço social e saúde (BUENO, 2003: 140 – 143).

destacam: projetos voltados à educação, à saúde e à cultura, como por exemplo, a
Campanha de Lápis e Caderno na Mão, que beneficiou doze mil alunos carentes através da
arrecadação de material escolar e o projeto educativo Oficina Verde, voltado para crianças
com alguma deficiência. Também tiveram destaque ações direcionadas à preservação do
meio ambiente, como o Projeto de Reflorestamento, Preservação do Ambiente e o Projeto
Resíduos e Fluídos que reaproveita os insumos de suínos que são processados e
transformados em adubo após um tratamento específico de higiene destes resíduos. Isso
aperfeiçoa e solidifica suas práticas de empresa-cidadã.

2. PRODUTO – A MARGARINA TURMA DA MÔNICA
2.1. A Turma da Mônica
A Turma da Mônica compreeende um grupo de personagens de história em

quadrinhos criado por Mauricio de Sousa3. É o maior dos grupos (chamados de "turmas")
de personagens criados por ele, possuindo ainda uma série de mini-grupos, nos quais os
personagens passam por várias peripécias cotidianas. A Turma da Mônica, ou turminha,
mora em um bairro fictício de São Paulo, o Bairro do Limoeiro. É um local com muito
verde, tranquilo, com um campinho onde os meninos podem jogar bola e as meninas
brincar de casinha. A maioria dos personagens ainda mora em casas e pode passar o dia
todo na rua brincando com segurança. O conceito de família neste gibi é tradicional, as
3
Mauricio de Sousa nasceu no Brasil, numa pequena cidade do estado de São Paulo, chamada Santa Isabel,
em outubro de 1935. Seu pai era o poeta e barbeiro Antônio Mauricio de Sousa. A mãe, Petronilha Araújo de
Sousa, poetisa. Com poucos meses, Mauricio foi levado pela família para a cidade vizinha de Mogi das
Cruzes, onde passou parte da infância, outra parte foi vivida em São Paulo. Suas primeiras aulas foram no
externato São Francisco, ao lado da Faculdade, no centro de São Paulo. Mas depois continuou estudos no
primário e no ginásio, dividindo-se entre as duas cidades. Enquanto estudava, trabalhou numa rádio, no
interior, onde também ensaiou números de canto e dança. E, para ajudar no orçamento doméstico, desenhava
cartazes e pôsteres. Mas seu sonho era se dedicar ao desenho profissionalmente. Chegou a fazer ilustrações
para os jornais de Mogi mas, queria desenvolver técnica e arte. Para isso, precisava procurar os grandes
centros, onde editoras e jornais pudessem se interessar pelo seu trabalho. Pegou amostras do que já tinha feito
e publicado e dirigiu-se para São Paulo em busca de emprego. Não conseguiu. Conseguiu uma vaga de
repórter policial no jornal Folha da Manhã. Ficou cinco anos escrevendo reportagens policiais esta atividade,
no entanto, não impediu que Maurício se dedicasse às tiras em quadrinhos. Em 1959 Criou uma série de tiras
em quadrinhos com um cãozinho e seu dono Bidu e Franjinha e ofereceu o material para os redatores da
Folha. As histórias foram aceitas e publicadas. Nos anos seguintes, Mauricio criaria outras tiras de jornal
Cebolinha, Piteco, Chico Bento, Penadinho e páginas tipo tablóide para publicação semanal - Horácio,
Raposão e Astronauta. Para a distribuição desse material, Mauricio criou um serviço de redistribuição que
atingiu mais de 200 jornais ao fim de uma década. Daí chegou o tempo das revistas de banca. Foi em 1970,
quando Mônica foi lançada já com tiragem de 200 mil exemplares. Foi seguida, dois anos depois, pela revista
Cebolinha e nos anos posteriores pelas publicações do Chico Bento, Cascão, Magali, Pelezinho e outras.
Durante todos esses anos, Mauricio desenvolveu um sistema de trabalho em equipe que possibilitou, também,
sua entrada no licenciamento de produtos. A Turma da Mônica e todos os demais personagens criados por
Mauricio de Sousa trazem sempre consigo uma mensagem carinhosa, alegre, descontraída, dirigida às
crianças e aos adultos de todo o mundo.

crianças moram com os pais, casados, vivem num ambiente estável fazem as refeições com
os pais. Provavelmente, esta é uma das razões do sucesso da revista Turma da Mônica.
A personagem Mônica surgiu em 1963 (baseada em uma filha de Mauricio), ela se a

auto-denominada como "dona da rua". Possui um coelhinho de pelúcia chamado Sansão
(nome dado por uma leitora no ano 1983 - vinte anos após sua primeira aparição) que usa
para bater em seus coleguinhas quando armam contra ela ou falam dela (principalmente
porque a chamam de "baixinha", "gorducha" e "dentuça"). Ela é a melhor amiga de Magali.
Inicialmente a personagem Mônica aparecia nas tiras de jornais do Cebolinha, mas em 1970
ganhou sua própria revista. Os personagens de Maurício passaram então a ser conhecidos
como Turma da Mônica e ela passou a ser a principal personagem.
A Turma da Mônica é composta por vários personagens cada um deles tem uma
característica peculiar que o faz diferente dos outros. Alguns deses personagens têm mais
de quarenta anos de existência (pelo tempo cronológico hoje, já deveriam ser adultos) mas
há também aqueles que tem poucos anos de vida estes, na maioria, surgiram da necessidade
de reciclar a Turma. Estes personagens estão ajustados aos tempos modernos e as
aspirações cotidianas. Os novos personagens estabelecem uma ponte entre as tradições do
passado com os costumes presentes. A convivência pacífica destes personagens demonstra
que, apesar do tempo, ainda ansiamos e preservamos certos valores como por exemplo o
conceito tradicional de família. Muito presente e marcante nas historinhas da Turma da
Mônica. Abaixo segue uma lista dos principais bem como suas características:
• Cebolinha criado em 1960 — o principal adversário da Mônica. Adora atazanar a

Mônica e possui apenas cinco fios de cabelo além de um problema na fala: troca o
"R" por "L" (sofre de dislalia). Normalmente está bolando seus "planos infalíveis"
em vãs tentativas de usurpar da Mônica o título de "a dona da rua" ou descobrir de
onde vem sua força sobre-humana. E sempre acaba pagando com merecidas
coelhadas no final. Mas aparte tudo isso, ambos se gostam muito. É o melhor amigo
de Cascão. Cebolinha foi baseado um conhecido de Maurício em Mogi das Cruzes;
• Cascão foi desenhado pela primeira vez em 1961 — devido ao seu medo irracional
da água, nunca tomou banho na vida. É o melhor amigo de Cebolinha. Assim como

o personagem Cebolinha também foi baseado em outro conhecido de Maurício de
Mogi das Cruzes. Sua personalidade, originalmente, era a de alguém fissurado por
lixo mas ela foi mudando para uma personalidade brincalhona que recicla objetos
velhos para fazer brinquedos, mas com o mesmo medo de água. Além de água e
banhos, outro desgosto imparcial do Cascão são os chamados "planos infalíveis"
arquitetados pelo Cebolinha, que normalmente faz uma chantagem ou usa outra
maneira sórdida de forçar o Cascão a participar;
• Magali (1963) — menina doce, meiga e singela mas de imensa fome. Tem vontade
de comer tudo o que vê. Foi criada baseada também em uma filha de Mauricio.
Gosta de comer muito. É a melhor amiga da Mônica e, também é amiga do Cascão e
do Cebolinha;
• Franjinha (1959) — é o menino-cientista da turma. Inspirado no próprio Maurício
quando este tinha dez anos. Está sempre fazendo experiências em seu laboratório e
faz muitos inventos (sendo comparável ao Professor Pardal, da Disney);
• Anjinho (1967) — o anjo da guarda da turma, que desce das nuvens para se
misturar com as crianças e protegê-las de algum acidente, se possível. Seu maior
problema é quando a turma de moleques apronta com a Mônica. Daí não consegue
evitar as coelhadas que Mônica distribui para nos meninos;
• Jeremias (1960) — único afro-brasileiro da turma, Jeremias sempre usa boné para
esconder o fato de que ele é careca (o que lhe rende as insuportáveis gozações da
turma);
• Dorinha (2004) — uma das mais novas personagens da turma, ela é deficiente
visual e tem a ajuda de seu cão Radar para guiá-la por onde ela anda e, é claro,
também a ajuda de toda a turminha. Inspirada em Dorina Nowill. Ela se comporta
como uma criança comum. Ela já nasceu cega e não sabe exatamente a aparência
das coisas, porém, como ela mesma diz, pode imaginar. Como todo deficiente
visual, ela tem os outros sentidos muito apurados;

• Bloguinho (2004) — suas falas são repletas de emoticons e abreviações comumente
utilizadas na Internet. Usa óculos, assim como o irmão, Teveluisão, porque eles
vivem grudados na telinha (ele no computador e outro na televisão).
O personagens criados por Maurício de Souza são provavelmente, a melhor forma

de atingir as crianças. Eles espelham fielmente o comportamento infantil o que estabelece
um elo comum entre eles e as crianças. Por esta razão a Perdigão optou por esta Turma para
divulgar seus produtos destinados ao público infantil. Outro aspecto relevante para o uso
destes personagens é o fato de serem brasileiros, ou seja, est~ao ajustados à nossa cultura,
tem nossos hábitos. Diferente de personagens estrangeiros.
2.2. Margarina – O surgimento deste produto
No século passado, em 1869, o Imperador Napoleão propôs um concurso com o

objetivo de se formular um produto que substituísse a manteiga, foi então que um
farmacêutico francês, Regé Mouriés, criou a margarina um derivado de óleos vegetais
misturado à manteiga (formada pela gordura do leite).
O seu uso foi muito corrente na Europa durante a Primeira Guerra Mundial, em
virtude da escassez de gordura animal (leite), matéria-prima da manteiga. Atualmente a
margarina é um composto produzido com gordura animal (leite) acrescido de óleos vegetais
hidrogenados (hidrogenação é um processo que muda o estado físico dos óleos de líquidos
para sólidos, permitindo-lhes atingir a consistência semelhante à da manteiga).
2.3. Margarina Tradicional Turma da Mônica

Depois de alguns anos de pesquisas realizadas pelos profissionais das áreas de
marketing e tecnologia da Perdigão, foi lançada a margarina produzida especialmente para
o público infantil - Turma da Mônica - é uma versão tradicional com a marca Borella, que
ainda não foi lançada em São Paulo.
A iniciativa do lançamento desse novo produto foi motivada principalmente pelas
oportunidades oferecidas pelo mercado de margarinas. Segundo dados, obtidos pela revista
Supermercado Moderno em 2004, a margarina é considerada um produto importante e
fundamental, tanto que numa escala de 1 a 5, obtém nota 4,11 por dirigentes de
supermercados. Segundo dados da AC Nielsen, existe a presença desse produto
(independente de marca) em 98% dos lares brasileiros, praticamente não há a rejeição por
parte dos consumidores. O consumo nacional chega a quase trezentas mil toneladas de
margarina por ano, o que lhe dá a primeira posição num ranking de bens de consumo de
conveniência, que é formado por lingüiças, salsichas, mortadelas e presuntos.
Outro fator que também motivou o lançamento desse produto, é o de que a maior
concorrente da empresa, a Sadia, já possui uma linha de margarinas (com sabores). A
margarina da Perdigão Turma da Mônica possuiu um leve sabor de leite, no intuito de
imitar o sabor da manteiga.
2.4. Pontos Positivos e Negativos
É necessário verificar que a Perdigão não possui uma planta de fabricação própria
para produzir a margarina Turma da Mônica, conseqüentemente foi necessária uma
parceria. A COAMO (cooperativa especializada na colheita de grãos e fabricação de
produtos a base de soja) é quem produz a margarina. A COAMO foi convidada para uma
parceria devido as suas características:
1. já atua no mercado de margarinas;
2. ela tem a capacidade de produção da matéria prima (soja) e uma planta industrial
de fabricação de margarina;
3. a COAMO está localizada numa praça estratégica do Brasil, que é o estado do
Paraná;
4. é uma empresa consolidada na fabricação de produtos a base de soja.

2.5. Características do Produto
A composição básica das margarinas é gordura, água e aditivos (sais, emulsionantes,

vitaminas, corantes, espessantes, etc).
A gordura pode ter diferentes origens. Existem margarinas vegetais (compostas
totalmente por gordura vegetal), margarinas mistas (compostas por gorduras vegetais e
animais) e manteiga (gordura animal). As gorduras vegetais utilizadas podem ser extraídas
dos óleos de soja, milho, girassol, coco, palma e outros.
As antigas fórmulas de margarina utilizavam leite na composição, atualmente se
utiliza um conteúdo muito baixo de soro de leite. O que torna o produto mais leve e
saudável. Para se obter consistência e cor de manteiga são utilizados alguns aditivos:
emulsionante (para unir os ingredientes e formar uma massa homogênea); espessante
(utilizado para conservar a consistência do produto quando há aumento na temperatura ou
quando o produto é deixado fora da geladeira); conservante (para impedir o surgimento de
microorganismos); corantes (naturais ou artificiais) e aromas (para imitar o aroma e sabor
da manteiga).
É importante destacar a diferença entre margarina e creme vegetal. A primeira
possui leite em sua composição, diferentemente do segundo que, em supermercados é
conhecido como gordura vegetal hidrogenada e, não tem cor nem sabor e é utilizado como
base gordurosa para a produção de biscoitos, massas, sorvetes entre outras aplicações.
A margarina Turma da Mônica tem algumas características peculiares: é cremosa
(tem um índice de cremosidade e maciez maior do que a maioria das margarinas – o que a
torna parecida com a manteiga); tem 60% de lipídios (enquanto que a maioria das outras
marcas possue 85%); possui um sabor suave e gostinho de leite (ao leite); tem forte apelo
nutricional destacado em sua embalagem (rica em Vitaminas A, D e E); contém Omega 3 e
Omega 6 que auxiliam na diminuição do risco de alguns tipos de cânceres.
O produto é comercializado nas embalagens tradicionais de 250 e 500 gramas e
possui um forte apelo ao público infantil.

3. MERCADO
3.1. Cenário Atual e Tendências
Segundo a pesquisa realizada pela empresa Latin Panel em 2004, a região do

nordeste é a maior consumidora de margarina do Brasil, com a participação de 35,5% do
mercado. Devido a esse fator, essa mesma região foi escolhida para a realização do
programa de testes do novo produto. O estado de São Paulo tem a participação de 24,6% do
consumo brasileiro, a região do Grande Rio tem 11%, Minas Gerais, Espírito Santo e
interior do Rio de Janeiro, têm juntos, 11% e por último, a região Centro Oeste tem 5,5% de
participação.
O nordeste brasileiro é o maior consumidor de margarinas devido às questões
culturais. É preciso observar que nessa região o produto é principalmente utilizado na
culinária, no entanto, a embalagem mais consumida no Brasil é a tradicional de 500
gramas, contrariando as expectativas das embalagens de 1 e 5 quilos que, normalmente são
consumidas por estabelecimentos como restaurantes e padarias.
3.2. Evolução de Mercado
O mercado de margarinas está em constante evolução, por ser uma opção mais
saudável que a manteiga podendo ser utilizada tranqüilamente como um substituto. Como
mencionado anteriormente, o consumo desse produto é maior do que lingüiças, salsichas,
mortadelas e presuntos, porém a evolução de mercado, para bens de consumo de
conveniência, se demonstra ainda mais promissora quando a análise é feita através de
valores. Em 2001 os rendimentos chegaram a R$ 873.754.000, em 2002 houve um
crescimento, o valor chegou a R$ 1.087.557.000, em 2003 o valor cresceu novamente e foi

de R$ 1.485.349.000 e em 2004 o total atingido foi de R$ 1.501.204.000. Com certeza, uma
evolução consideravelmente atraente para ser explorada pelas empresas que atuam no ramo
alimentício.
3.3. Análise de Mercado
O mercado de margarinas está em expansão e comporta hoje diferentes segmentos,

com a premissa de agradar e conquistar novos nichos. O mix de mercado é composto pelos
segmentos: culinária (Doriana líquida/culinária, Becel mesa e cozinha, Claybom tablete,
Arisco culinário, Delicia forno e fogão, Amélia uso geral, Primor tablete e Vigor culinária),
saborizada (Doriana yofresh, Doriana oliva, Delicia alho, Delicia Provolone, Delicia Maçã
e Canela, Delicia Ervas finas, Delicia oliva, Qualy oliva, Leco ao Mel), funcional/fibras
(Doriana fibra cálcio, Becel original, Becel pró-activ, Mila, Qualy fibra, Franciscano, Vita
Sadia, Vigor Omega vitta), light/diet (Doriana light, Delicia light, Qualy light, Franciscano
light, Alliance light, Piraque light, Mila light, Vigor light) e mix (Vigor mix, Leco ao leite).
Segundo pesquisa desenvolvida pela empresa Latin Panel em 2005, a preferência do
brasileiro pela margarina está aumentando (cada vez mais o consumidor esta preferindo
substituir a manteiga por uma opção mais saudável e barata). O último registro constatou
que o consumo de margarinas aumentou em 8,6%, enquanto que as manteigas tiveram um
decréscimo de 16%. Contudo, não é apenas a manteiga e a margarina que representam o
mercado de spreads4. É preciso considerar o requeijão, que obteve um aumento de 17,8%,
totalizando 21 toneladas consumidas e ultrapassou o mercado de manteigas.
4
Produtos geralmente consumidos com pães ou utilizados em recheios de massas.

4. CONSUMIDORES
4.1. Perfil dos Consumidores
A margarina é um produto consumido por todas as classes sociais (A, B, C e D), no

entanto, podemos dividir o consumo em duas subclasses: A/B e C/D. O público A/B
consome diariamente a margarina no café da manhã e ocasionalmente em outras refeições.
O público C/D além de consumir diariamente, também, consome em outras refeições ao
longo do dia, como no lanche da tarde, por exemplo.
Existem algumas características importantes nas refeições durante a semana e
refeições de fim de semana que caracterizam estes dois grupos quanto a hábitos e
preferências:
No Café da manhã durante a semana
Classe A/B Classe C/D
•Refeição é rápida e regrada. •Refeição costuma ser rápida

•Nem sempre é conjunta. •Nem sempre é conjunta.
•Maridos comem mais cedo. •É comum cada membro comer na
•Há grande preocupação com a rua ou no emprego.
preparação da lancheira dos
filhos e café do marido.
•Mães que não trabalham levam
as crianças à escola e depois
tomam o café mais calmamente.

No Café da manhã nos fins de semana
Classe A/B Classe C/D
•Refeição é conjunta. •Há prazer em reunir a família e

•Há prazer em reunir a família e arrumar a mesa.
arrumar a mesa. •Há tempo para conversar e “curtir”
•Há tempo para conversar e os alimentos.
“curtir” os alimentos. •Refeição costuma ser similar à da
•Mais calórica / “banquete”. semana. Ocasionalmente há
•Filhos ajudam na preparação alguma comida tradicional a mais
(Cuca em Porto Alegre, Cuscuz no
esporadicamente.
Recife)

5. PREÇO
O preço da margarina Turma da Mônica é uma média entre os preços das duas
margarinas líderes, este valor posiciona a margarina Turma da Mônica estrategicamente
entre as líderes de mercado (Qualy e Doriana). É uma estratégia de penetração de mercado,
comumente utilizada para produtos de alta qualidade que estão sendo lançados no mercado.
Num primeiro momento se pratica um preço médio pouco abaixo dos concorrentes para
atrair os consumidores, o que, por vezes gera um resultado de vendas rápido que compensa
a prática do preço um pouco menor.
A Perdigão pretende, com essa política de preço, ser posicionada como uma marca
de confiança que produz produtos de qualidade e que pratica um preço médio. Desta forma,
a empresa espera introduzir com mais facilidade o produto no mercado. O preço médio de
venda ao consumidor é de R$ 1,50 (pote 250g) e R$ 3,00 (pote de 500g), equivalente aos
principais concorrentes, ressaltando a qualidade do produto. O preço da margarina é bem
inferior ao da manteiga, o que reforça ainda mais a preferência do consumidor.

6. CONCORRÊNCIA
As principais empresas que comercializam margarina são: Bunge, Sadia e Unilever.

Analisando cada uma dessas empresas pode-se observar características importantes a
respeito da fabricação e a venda do produto. São características que variam de uma empresa
para outra.
A Bunge, líder de mercado no Brasil com 31% de market share, detém as marcas
Delícia, Primor Cremosa, Primor F&F, Mila, Soya e Cremosy. É a empresa que oferece
mais opções para o consumidor, porém a característica mais importante é que ela possui
vantagens para o processamento da soja. Ou seja, tem grandes vantagens para adquirir a
matéria-prima, por ser uma das principais produtoras de soja do Brasil.
A Sadia detém as marcas Qualy e Deline e está em segundo lugar na preferência do
consumidor com 29,9% de market share. Sua maior vantagem está concentrada em sua
força de sua distribuição, característica que Bunge e Unilever não possuem. Grande parte
dos seus 29,9% de market share, está concentrado na marca Qualy que é a marca líder no
segmento com 23,1%.
A força de marketing está presente na multinacional Unilever, que tem 17% de
market share. A empresa tem como característica principal a realização de grandes
campanhas de marketing e publicidade. Isso pode ser comprovado através da marca
Doriana, que detém apenas 10,7% de market share, porém ocupa o top of mind das marcas
de margarina. A Unilever possui além da Doriana as marcas Arisco e Delicata.

7. OBJETIVOS DE MERCADO
A Perdigão, com a marca Turma da Mônica, almeja unir a força da produção da

matéria prima (soja), através da parceria com a COAMO, a força de sua distribuição no
segmento alimentício com a força da ferramenta de marketing que irá colaborar com a
construção e divulgação da marca.
A soma da participação de mercado das empresas líderes totaliza-se em 77,9%.
Entretanto, existe também, a participação da empresa Vigor, que é a quarta maior empresa
no mercado de margarinas e não foi relacionada anteriormente e também faz parte deste
mercado com 12,2% de market share. Do total de mercado sobram 9,9%, dos quais
participam outras marcas.
Com essas informações, a agência Pensar/com entende que o objetivo a ser
alcançado no primeiro ano de comercialização, em cenário nacional, deve ser estabelecido
entre 9 e 10% de market share, resultado, que se alcançado, pode colocar a marca entre as
cinco mais vendidas do Brasil.
Para a consolidação da marca dentro do mercado de margarinas, a agência sugere
que a empresa deva traçar um objetivo audacioso, utilizando como parâmetro o ano de
2005 no qual, 37,6% de market share de produtos industrializados foram obtidos. Porém,

essa marca deve ser atingida a longo prazo com muito estudo e desenvolvimento e
estratégias bem planejadas.
8. OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
As margarinas Turma da Mônica têm como público-alvo o segmento infantil, sendo

a única do mercado a possuir este posicionamento. Desta forma, a campanha deverá ser
focada exclusivamente para este público, usuário do produto. No entanto, a comunicação
também deverá sensibilizar os pais, decisores de compra.

9. CONTEÚDO BÁSICO DA COMUNICAÇÃO
Por ser um produto novo, a comunicação deverá destacar todos os aspectos do

produto principalmente seu diferencial, como por exemplo: embalagem lacrada, sabor
suave, a cremosidade (semelhante a da manteiga) vitaminada e com gostinho de leite (um
atrativo para crianças e para os pais). Além disso, para enfatizar o posicionamento do
produto, utilizamos os personagens da Turma da Mônica de forma lúdica e atrativa,
mostrando que este produto é especialmente direcionado para o público infantil.

10. MÍDIA
Até o momento, os meios e materiais utilizados para divulgar este lançamento

foram: wobbler, display, faixa de gôndola, divisor de gôndola, folheto informativo para
consumidor e outdoor. A agência Pensar/com acredita que esta ação ainda é muito tímida e
insuficiente para alcançar o objetivo de mercado anteriormente definido.
10.1. Verba
A Perdigão tem um faturamento bruto anual de 3,5 bilhões de reais (mercado

interno), onde 2,8% deste valor, o equivalente a 98 milhões de reais, será destinado à
campanha de publicidade para o ano de 2007.

11. ROTEIRO DE PESQUISA
A agência Pensar/com realizou uma pesquisa de mercado para analisar as

informações fornecidas pela empresa, organizando um roteiro. O principal motivo desta
pesquisa foi confrontar os dados do briefing e, garantir desta forma, uma campanha focada
no real problema da empresa.
O roteiro foi dividido em duas etapas, sendo uma delas destinada aos pais (decisores
de compra) com filhos de 5 até 12 anos e a outra às próprias crianças de 5 a 12 anos
(consumidores finais do produto).
11.1. Definição do Problema
Nesta pesquisa, o problema identificado é conhecer o grau de aceitação e ao mesmo

tempo o conhecimento que a marca Margarina Turma da Mônica tem entre os
consumidores.
11.2. Objetivos:
- 11.2.1. Primários
Como parte da definição do problema e ponto de partida para a campanha,
realizamos uma pesquisa cujo propósito foi reunir informações suficientes que possibilitem

conhecer a aceitação de margarina por parte de toda a família (adultos –
decisores/consumidores - e crianças – consumidores).
- 11.2.2. Secundários
Conhecer mais profundamente o perfil do consumidor, seus hábitos, qual
importância da margarina na mesa dos consumidores e o por quê da escolha da determinada
marca. Descobrir o grau de (re)conhecimento das marcas líderes, especificamente da
margarina Turma da Mônica. E qual a relação do consumidor com a personagem Mônica. A
pesquisa pretende descobrir até que ponto esta personagem é, de fato, responsável pela
venda do produto.
11.3. Tipo e Método de Pesquisa
Para este estudo, realizamos uma pesquisa descritiva quantitativa, que nos permitiu
analisar os hábitos de consumo do público alvo em relação ao produto. E também a opinião
dos consumidores em relação ao produto. Principalmente durante o café da manhã.
11.4. Amostra
Foram realizadas cem entrevistas para cada universo do público alvo, ou seja, cem
entrevistas com filhos entre 5 e 10 anos e outras cem com crianças de idade entre 5 e 12
anos. Selecionamos os entrevistados aleatoriamente, as pessoas sorteadas para responder o
questionário compõe o universo (parte da população) desta pesquisa.
Como existe uma natureza de erro durante a aplicação dos questionários,
acreditamos que possa haver uma margem de erro que oscila 10% para mais ou para menos
(esse valor pode variar entre as questões), em relação aos números obtidos nessa pesquisa.
No entanto, estamos considerando 95% de segurança.
11.5. Amostragem
A pesquisa utiliza a amostragem probabilística simples. Probabilística porque o

universo pesquisado não passou por nenhum critério de seleção ou seja, qualquer pessoa
considerada pertencente ao universo poderia ser selecionada à responder o questionário. Por

este critério as pessoas selecionadas tinham a mesma chance de serem escolhidas. A
amostragem definida pelo objetivo da pesquisa reuniu mães ou pais com filho(s) entre
cinco a doze anos e crianças de cinco a doze anos.
A pesquisa foi realizada em diversas regiões da cidade de São Paulo, o critério para
escolha destes espaços foi pautada na concentração de pessoas do universo pesquisado.
Escolhemos esta capital por entendermos que, nesta região residem pessoas com os mais
variados estilos de vida e hábitos. Desta forma, devido a pluralidade desta população,
poderemos estender os resultados desta pesquisa para todo território nacional.
12. QUESTIONÁRIO
12.1. Questionário para os Adultos
1) Você tem filhos entre 5 e 10 anos?

( ) Sim ( ) Não
2) Você costuma tomar café da manhã com a família reunida?
( ) Sim, aos finais da semana ( )Sim, todos os dias ( ) Nunca
3) Você tem o hábito de utilizar margarina?

( ) Sim ( ) Não
4) Qual embalagem você prefere?
( ) 250g
( ) 500g
5) Você conhece as marcas abaixo?
( ) Doriana ( ) Qualy ( ) Delícia ( ) Deline ( ) Soya
( ) Turma da Mônica ( ) Primor
6) Qual marca você consome normalmente?
______________________
7) Por que você utiliza esta marca:
( ) qualidade
( ) sabor marcante
( ) preço

8) Você trocaria a marca que tradicionalmente usa por outra?
( ) Sim Por que?________________________________________________
( ) Não
9) Como/onde você utiliza margarina?
( ) Pura (pão, torrada, etc)
( ) Preparo de alimentos
( ) Outros
10) Você oferece margarina ao seu filho?
( ) Sim ( ) Não
11) Onde você costuma comprar este produto?

( ) Padaria ( ) Mercearia ( ) Supermercado ( ) Hipermercado
12) Você costuma levar seu filho para fazer compras com você?
( ) Sim ( ) Não
13) Se costuma levar, a opinião dele é importante no ato da compra?
( ) Sim ( ) Não
14) O que seu filho normalmente costuma pedir?
( ) Chocolate ( ) Refrigerante ( )Margarina ( ) Salgadinho
( ) Bolachas
15) Seu filho se interessa por desenhos, gibis, revistas?
( ) Sim ( )Não
16) Vocês conhecem a Turma da Mônica?
( ) Sim ( )Não
17) Você provaria uma margarina com a marca da Turma da Mônica?
( ) Sim ( )Não
18) O que a marca Turma da Mônica representa para você?
( ) Qualidade ( ) Entretenimento ( ) Tradição ( ) Confiança
( ) Família reunida
12.2. Questionário para as Crianças

1) Você gosta de margarina?
( ) Sim ( )Não
2) Você gosta de desenhos animados, revistas, gibis?
( ) Sim ( )Não
3) Você conhece a Turma da Mônica?
( ) Sim ( )Não
4) Você gosta de tomar café da manhã com seus pais?
( ) Sim ( )Não
5) Você gosta de fazer compras com seus pais?
( ) Sim ( )Não
6) Seus pais deixa você comer aquilo que gosta?
( ) Sim ( )Não

13. ANÁLISE DA PESQUISA
A realização da pesquisa, permitiu que a agência apurasse dados relevantes para o

planejamento da campanha. Foi possível verificar o grau de aceitação do produto,
confirmar com maior precisão o posicionamento da marca Turma da Mônica e identificar
os hábitos de consumo do público alvo.
13.1. Hábitos de Consumo
Através dos dados obtidos, foi possível constatar que 98% dos entrevistados usam
margarina durante suas refeições, principalmente no café da manhã. A grande maioria dos
entrevistados afirmou que consome margarina durante esta refeição foram 89% dos
entrevistados. Outros 60% afirmaram fazer uso da margarina no preparo de alimentos
(culinária) e apenas 1% usa em outras ocasiões (lanches e outros). Isso confirma a
preferência da margarina como acompanhamento para produtos como pães, torrada ou
biscoito.

COMO/ONDE VOCÊ UTILIZA MARGARINA?
100% 89%
90%
80% PURA (PÃO, TORRADA,
70% 60% ETC)
60% PREPARO DE
50%
40% ALIMENTOS
30% OUTROS
20%
10% 1%
0%
PURA (PÃO, PREPARO DE OUTROS
TORRADA, ALIMENTOS
ETC)
Outra informação importante, a respeito dos hábitos de consumo, foi a confirmação

sobre a preferência dos consumidores em tomar café da manhã com a família reunida. A
resposta indicou que 93% dos entrevistados disseram que tomam café da manhã com a
família reunida, logo, apenas 7% não têm esse hábito. Estamos considerando esta resposta
como uma aspiração das pessoas. Pois, sabemos que esta resposta pode não representar
fielmente a realidade, uma vez que, devido aos hábitos modernos é cada vez mais comum
as pessoas realizarem suas refeições, inclusive café da manhã, individualmente. No entanto,
consideramos esta resposta válida por entendermos que, ainda que ela possa não ser uma
realidade, representa o desejo dos consumidores, em reunir-se em família para as refeições
matinais.
Contudo, é preciso destacar que apenas 29% do total responderam que tomam café
da manhã com a família reunida todos os dias e a grande parte, 64%, respondeu que toma
café da manhã com a família somente aos finais da semana.
Com relação à embalagem, 60% dos entrevistados preferem a de 500g e 40% a de
250g. Esse dado se confirma quando perguntamos a preferência do consumidor em relação
ao local de compra do produto, pois a embalagem de 500g é geralmente comercializada em
supermercados e hipermercados. A embalagem de 250g é comercializada também em
supermercados e hipermercados mas, em estabelecimentos como padarias e mercearias o
comércio é exclusivo para embalagens de 250g.

No gráfico a seguir estão relacionados os dados obtidos à preferência dos
entrevistados quanto ao local de compra:
ONDE VOCÊ COSTUMA COMPRAR ESTE

PRODUTO?
80% 72%
70%
60% PADARIA
50%
MERCEARIA
40%
SUPERMERCADO
30% 22%
20% HIPERMERCADO
10% 6%
0%
0%
O
IA
O
IA
AD
AD
R
AR
EA
C
C
D
ER
ER
C
PA
ER
M
M
ER
M
R
PE
IP
SU
Pelo fato do produto ser destinado às crianças, foi perguntado se os pais costumam
levar os filhos para fazer compras e 77% disseram que sim. Dos entrevistados que
responderam levar os filhos às compras 58% disseram que a opinião dos filhos é importante
no ato da compra.
Por ser comum vermos crianças pedirem algo a seus pais durante as compras,
elaboramos a seguinte pergunta: "O que seu filho normalmente costuma pedir?". O gráfico
abaixo ilustra mais claramente a preferência das crianças:
O QUE SEU FILHO NORM ALMENTE COSTUMA

PEDIR?
60% 47% 49%

50% 37%
40%
30% CHOCOLATE
16%
20% REFRIGERANTE
10% 1%
0% MARGARINA
SALGADINHO
A
TE
O
E
O
IN
H
T
IT
AN
LA
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BISCOITO
IN
O
AD
SC
CO
ER
G
AR
LG
BI
IG
HO
M
R
SA
C
EF
R

13.2. Conhecimento de Marca
A pesquisa possibilitou também verificar o conhecimento das marcas por parte dos
consumidores. A pergunta foi realizada dando opções aos consumidores, sem que eles se
lembrassem da marca espontaneamente. A marca Margarina Turma da Mônica atingiu 52%
de lembrança, o que é um número significativo, pois é uma marca nova no mercado de
margarinas e sem qualquer tipo de campanha publicitária. As líderes em share of mind são
as marcas Qualy e Doriana com 100% de lembrança, em segundo lugar está a marca
Delícia com 89% e em seguida vêm as marcas Soya e Primor, com 83% e 80%
respectivamente. A marca Deline apresentou 66% de lembrança. No entanto, a agência
Pensar/com considera que estes dados tenham sido influenciados pela personagem Mônica,
acreditamos que a lembrança pode estar relacionada ao gibi e não diretamente ao produto.
Como não é possível sabermos de fato o grau de influência da personagem, estamos
considerando estas porcentagens porém, com ressalvas.
É importante destacar que 100% dos entrevistados conhecem a Turma da Mônica
como história em quadrinhos criada por Maurício de Souza e 99% dos filhos dos
entrevistados se interessam por desenhos, gibis ou revistas.
Devido à necessidade da agência em conhecer o que o público alvo pensa a respeito
da Turma da Mônica, foi elaborada a seguinte pergunta: "O que a marca Turma da Mônica
representa para você?", dando as seguintes opções: qualidade, entretenimento, tradição,
O QUE A MARCA TURMA DA MÔNICA
confiança ou "família reunida". Em primeiro e segundo lugares ficaram entretenimento e
REPRESENTA PARA VOCÊ?
tradição, com 64% e 32% respectivamente.
70% 64%
60% QUALIDADE
50% ENTRETENIMENTO
40% 32%
TRADIÇÃO
30% 21%
20% CONFIANÇA
3% 6%
10% FAMÍLIA REUNIDA
0%
O
E
T
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N
A
E
U

T
Q
E
R
T
N
E
13.3. Participação de Mercado
A pergunta "Qual marca você utiliza normalmente?", possibilitou à agência

discordar do Briefing concedido pela empresa, pois segundo a empresa, a marca líder no
mercado em São Paulo é a Qualy. Porém, a pesquisa realizada pela agência revelou que
essa marca está em segundo lugar com 34% da preferência. E, em primeiro lugar, está a
marca Doriana com 47%. O resultado é surpreendente quando analisamos o share da marca
Turma da Mônica que tem 6% e está à frente das marcas Primor, Deline e Soya, com 1%
cada. A marca Delícia tem 10% de share de mercado. A Turma da Mônica está em quarto
lugar na praça de São Paulo segundo a pesquisa realizada pela agência.
Foram analisados os principais itens que traduzem a preferência do consumidor pela
marca que utiliza normalmente: qualidade, sabor e preço. A maior parte dos entrevistados,
43%, disseram que o fator qualidade é o mais importante no momento da escolha pelo
produto, 31% disseram que o sabor é mais importante e 26% disseram que é o preço. No
entanto, em outra pergunta realizada, 63% dos entrevistados revelaram estar pré-dispostos a
trocar a marca que tradicionalmente usam por outra. Os itens motivadores de troca mais
mencionados foram qualidade superior e melhor sabor. Isso significa que dentro desse
universo não existe fidelidade à marca. Desta forma, podemos inferir que as pessoas trocam
de marca para experimentar outros produtos provavelmente, esta é a razão pela qual
existem tantas opções de margarinas aromatizadas.

Foi possível verificar o grau de aceitação da marca Turma da Mônica. Como ilustra
o gráfico a seguir:
VOCÊ PROVARIA UMA MARGARINA COM A

MARCA TURMA DA MÔNICA?
100%
87%
80%
60% SIM
40% NÃO
20% 13%
0%
SIM NÃO
14. CONCLUSÃO
A pesquisa realizada pela agência Pensar/com conclui, após análise das respostas
obtidas que, o principal apelo para esta campanha será a família. Embora saibamos que este
conceito seja, atualmente, muito elástico, pois cada família se compõe e se estrutura de
maneira singular, o tradicional conceito de família ainda permanece. A pesquisa revelou
que o público alvo da margarina Turma da Mônica preza antigos hábitos de convívio, não
por acreditar em tradições, mas sim como lembrança afetiva. Outro fator que colabora com
este sentimento são os personagens da Turma da Mônica que estão presentes há muito
tempo no panorama cultural brasileiro. Muitos pais hoje, adultos decisores de compra,
foram leitores, quando criança, dos quadrinhos da Turma da Mônica.
Outro apontamento feito através da pesquisa diz respeito à lembrança do produto.
Apesar da ação promocional realizada pela Perdigão ser muito tímida e insípida o produto

por si só consegue se destacar dos demais. Por esta razão acreditamos que temos uma
oportunidade a ser trabalhada. É necessário apenas estabelecer uma linha de comunicação e
focarmos as qualidades (mais saudável – possui uma quantidade menor de lipídios - e
possui vitaminas) e diferenciais do produto (público infantil e similaridade com a manteiga
– cremosidade e gosto).
Sobre o público percebemos que há uma boa receptividade que, se bem trabalhada,
poderá render bons resultados para a empresa. No entanto, é preciso que a empresa dê
maior atenção a este produto aproveitando seu maior diferencial a Turma da Mônica.
Com relação aos concorrentes e a política de preços, pudemos perceber, pela
pesquisa, que o consumidor não é fiel á marca. Geralmente opta por sabor e qualidade,
como a qualidade é um fator presente na maioria das margarinas outros diferenciais
(vitaminas, por exemplo) passam a ser fatores fundamentais para a escolha de uma
determinada marca. Os principais diferenciais da margarina da Perdigão são: o valor afetivo
agregado ao produto, vitaminas A, D e E e o sabor ao leite. Certamente entre dois produtos
similares em qualidade o consumidor irá optar por aquele que tenha um apelo a mais. Neste
caso, o sentimento, a lembrança afetiva que está relacionada à infância e tradição.

PLANEJAMENTO
1. PLANEJAMENTO DE MARKETING
1.1. Resumo da Situação de Mercado
Conforme os dados obtidos através da empresa Latin Panel, o mercado de

margarinas está em constante crescimento, ressaltando que 98% das famílias brasileiras
consomem margarina, ou seja, é um mercado muito atraente para as empresas do ramo
alimentício. Percebemos também, através de nossas pesquisas, que o consumidor busca
qualidade e sabor que agradem a todos os integrantes da família. Interpretamos estes
fatores, pontos positivos, pois a margarina Turma da Mônica possui sabor ao leite que
lembra a manteiga, porém, com as vantagens saudáveis da margarina conciliados à
qualidade e a tradição há mais de 70 anos da marca Perdigão.

Constamos também que os consumidores de margarina não são fiéis à marca, como
apontou a pesquisa realizada, foi apontado que 63% dos entrevistados trocariam de marca
que consomem por conta de algum tipo de vantagem como por exemplo: preço mais
atraente, participação em promoções, brindes e até mesmo a venda casada.
1.2. Análise Comparativa da Concorrência
A partir da análise feita dos dados fornecidos pela empresa e da pesquisa realizada,
percebemos que as empresas líderes no mercado de margarinas estão buscando fatores
diferenciais como novos sabores, objetivando mais espaço no ponto de venda e agradar a
novos nichos de mercado. No entanto, nenhuma margarina tem o diferencial que a marca
Turma da Mônica tem: o apelo infantil. Esse instrumento atinge indiretamente os adultos
decisores de compra por conta da lembrança afetiva.
Pudemos verificar também que nenhuma empresa dentro desse seguimento obtém
os três principais recursos para o sucesso do produto: distribuição de vendas, matéria prima
para produção e campanha de marketing.
1.3. Definição dos Problemas e Oportunidades
1.3.1. Problemas
O principal problema da marca Turma da Mônica é, sem dúvida, a falta de
conhecimento da marca por parte dos consumidores. Apesar dela atingir a marca de 52% de
conhecimento na pesquisa realizada (dado considerado porém, questionado pela agência),
ela é a menos conhecida das marcas mencionadas e o problema se torna ainda maior se a
compararmos com as marcas líderes, Doriana e Qualy, que têm 100% de conhecimento.
Outro problema que a marca pode enfrentar futuramente, se trata da infidelidade dos
consumidores em relação a este produto. A pesquisa revelou que 63% dos entrevistados
estão pré-dispostos a trocar de marca para obter vantagens. Entendemos que isso se trata de
uma oportunidade e de um problema ao mesmo tempo, pois, mesmo que consigamos
aumento de participação no mercado, será muito difícil fidelizar os consumidores.

A marca está direcionada ao público infantil, com isso detectamos outro problema.
Apesar de nenhuma outra marca de margarina utilizar este apelo, a pesquisa revelou que
praticamente não existe interesse desse público por este produto.
- 1.3.2. Oportunidades
Existe uma oportunidade muito grande de crescimento em participação de mercado,
pois, como mencionamos no item anterior, 63% dos consumidores estão pré-dispostos a
mudar de marca.
A marca institucional Turma da Mônica já é conhecida por 100% do público alvo e
é apontada como marca de entretenimento, tradição e qualidade, na pesquisa realizada pela
agência. Isso pode ser explorado para desenvolver um vínculo emocional na construção da
campanha e um diferencial no momento de decisão do consumidor.
Outro resultado importante obtido pela pesquisa realizada é que 87% dos
entrevistados provariam uma margarina com a marca Turma da Mônica, o que confirma a
aceitação do público alvo.
É importante ressaltar que existe a oportunidade de fidelizar os consumidores pelo
apelo emocional, fato que ainda não foi explorado por nenhuma empresa.
1.4. Objetivos de Comunicação
A pesquisa realizada pela agência Pensar/com, revelou que a campanha deve ser
focada nos pais, pois são os decisores de compra. Além desse fato importante, os pais
também têm um relacionamento emotivo com a marca Turma da Mônica, pois, num
passado recente, foram leitores e expectadores dos personagens criados por Maurício de
Souza, fato que deve ser explorado no conceito da campanha por ser um diferencial
emocional. Como um diferencial racional, também direcionado aos pais, a campanha
destacará as qualidades concretas da margarina, que são as vitaminas A, D e E e seu sabor
ao leite.
Contudo, a Margarina Turma da Mônica deve explorar também o público infantil,
de modo secundário, pois a criança é apenas um motivador de compra.

Desse modo, a campanha deverá sensibilizar os pais e as crianças e terá como
características o apelo emocional, devido ao uso da imagem dos personagens da Turma da
Mônica, e a racionalidade, ressaltando a qualidade do produto e suas vantagens
(cremosidade, vitaminas e sabor ao leite).
1.5. Posicionamento do Produto Frente ao Mercado
- 1.5.1 Proposição Básica

É a única marca no segmento de margarinas que utiliza personagens infantis que há
anos agradam tanto as crianças quanto os adultos (tradição – ligada também à hábitos e
aspirações).
- 1.5.2 Proposição Secundária
A Margarina Turma da Mônica é um produto de qualidade atestada pela Perdigão,
com sabor ao leite, vitaminas A, D e E, e livre de gorduras trans. É a única margarina para o
público adulto e infantil, pois os dois universos conhecem a Turma da Mônica. Ou seja, é
um produto saudável com características semelhantes as da manteiga (sabor e consitência).
- 1.5.3 Reason-Why
Tradição – além da qualidade atestada pela Perdigão, o produto (pelo menos as
personagens da Turma da Mônica) é conhecido por 100% dos consumidores (pais e filhos),
sendo assim um produto com apelo emotivo.
1.6. Descrição do Público-alvo
De acordo com a análise dos dados obtidos através da pesquisa realizada pela
agência, o público-alvo é composto por dois universos: por crianças de 5 a 10 anos e por
seus próprios pais, por terem uma relação saudosista à marca Turma da Mônica. São
pessoas de ambos sexos e estão presentes em todas as classes sociais.

Não são consumidores fiéis a nenhuma marca, no entanto são atentos à sua
qualidade. Gostam de fazer compras em super/hipermercado, conforme revelou a pesquisa
realizada.
Levam uma vida agitada, onde a grande maioria só consegue tomar café da manhã
com a família reunida aos finais de semana. Portanto, a comunicação devera estar focada
para as aspirações deste público, a manutenção dos antigos conceitos e valores familiares.
1.7. Determinação dos Objetivos e Estratégias
Serão utilizadas a estratégia de propaganda e a estratégia de ações nos pontos de

venda onde a compra é decidida. Como já mencionamos o consumidor não é fiel a marca
desta forma, poderá ser o ponto de venda, provavelmente, que o consumidor opte pela
mudança de marca. Ambas as ações têm como propósito atacar a concorrência por maior
participação de mercado.
- 1.7.1. Estratégia de Propaganda
“Margarina da Turma"
Trabalharemos uma campanha baseada nos conceitos de família reunida e nos
atributos que o produto possui.
1.8. Tática
A tática adotada foi a campanha de massa que será veiculada através da televisão,
revista e dos quadrinhos, justificada por uma melhora na divulgação do produto, conciliada
a um forte complemento de ações nos pontos de venda, pois é lá que o consumidor decide
sua compra, e promoções.
- 1.8.1. Ponto de Venda
Será disponibilizado um balcão personalizado com os personagens da Turma da
Mônica para cada loja, onde será realizada a degustação do produto incentivada por uma
promotora. O balcão ficará localizado no corredor de exposição do produto.

A ação deve ser concentrada nas grandes redes de hipermercados e será distribuída
pelo formato de rodízio em várias regiões da cidade de São Paulo e Grande São Paulo.
Dias do rodízio de degustação:
Dia 15/04/2007 a 29/04/2007 - Hipermercado Extra / lojas participantes:
• Ricardo Jafet;
• Interlagos;
• Itaim Bibi;
• Jaguaré;
• Marginal Tietê;
• Raposo Tavares;
• Anhanguera;
• Aeroporto;
• Aricanduva;
• Brigadeiro Faria Lima;
• Morumbi;
• Guaianazes;
• Mooca.
Dia 22/04/2007 a 07/05/2007 - Hipermercado Carrefour / lojas participantes:
• Giovani Gronchi;
• Butantã;
• Interlagos;
• Pinheiros;
• Rebouças;
• Villa Lobos;
• Anchieta;
• Center Norte;
• Pamplona;
• Raposo Tavares;

• Tucuruvi;
• Casa Verde;
• Anália Franco.
Dia 30/04/2007 a 14/05/2007 – Pão de Açúcar / lojas participantes:
• Afonso Bovero;
• Angélica;
• Borba Gato;
• Central de Pães;
• Ibirapuera;
• Consolação;
• Cantareira;
• Jabaquara;
• Jardim Paulistano;
• Pacaembu;
• Praça Panamericana;
• Portal do Morumbi;
• Shopping Iguatemi;
• Santana;
• Real Park (3º geração).
- 1.8.2 Banner Propaganda
Será disponibilizado um banner (1,5m/1,00m) uma tiragem de folhetos (140 X 200
mm) para cada loja, contendo ilustrações de personagens e informações diferenciais do
produto com o intuito de chamar a atenção dos consumidores.
Os materiais de merchandising já existentes como woobler, divisor de gôndola e
faixa de gôndola, ainda serão utilizados com o intuito de destacar o produto nas gôndolas.
1.9. Ações Promocionais

Será realizada uma grande promoção com a seguinte mecânica: através da compra
de duas embalagens de 500g de Margarina Turma da Mônica em qualquer ponto de venda,
o consumidor ganhará 50% de desconto em um ingresso para o Parque da Mônica. Com
isso, esperamos um aumento de 25% sobre o total de movimentação entre os meses de
junho e julho, onde circula em média 20.000 pessoas entre esses meses. A promoção será
válida no período de férias escolares de 2007, nos meses de junho e julho.
Para ser feita a divulgação da ação promocional será confeccionado um banner
(1,5m/1,00m) para cada loja participante e uma tiragem de folhetos (140 X 200 mm)
contendo informações e o regulamento.
1.10. Orçamentos
- 1.10.1 Ponto de Venda

ITEM PROMOTORAS PARTICIPANTES PREÇO / 15 DIAS TOTAL
PROMOTORAS 28 R$ 750,00 R$ 21.000,00
MATERIAL DE MERCHANDISING
ITEM PREÇO UNITÁRIO QUANTIDADE TOTAL
BANNER INSTITUCIONAL R$ 45,00 150 R$ 6.750,00
BANNER PROMOCIONAL R$ 45,00 50 R$ 2.250,00
FOLHETO INSTITUCIONAL 0,044 150000 6600
FOLHETO PROMOCIONAL R$ 0,04 50000 R$ 2.200,00
TOTAL R$ 90,09 R$ 17.800,00
DEGUSTAÇÃO / LOJA
PREÇO
ITEM UNITÁRIO QUANTIDADE TOTAL
PÃO DE FORMA R$ 1,89 150 R$ 283,50
MARGARINA R$ 1,94 45 R$ 283,50
BALCÃO R$ 566,00 1 R$ 566,00
GUARDANAPO R$ 0,01 4500 R$ 63,00
FACAS R$ 2,29 2 R$ 4,58
PEGADOR R$ 4,99 2 R$ 9,98
LUVA R$ 0,03 100 R$ 2,70
TOUCA R$ 0,04 100 R$ 4,10
LIXO R$ 3,99 1 R$ 3,99
SACO DE LIXO 15L R$ 0,20 120 R$ 24,00
R$
TOTAL 1.245,35
QUANTIDADE DE VALOR
LOJAS VALOR / LOJA TOTAL

41 R$ 1.245,35 R$ 51.059,35
- 1.10.2. Promoção
DESCONTO PARQUE DA MÔNICA

DESCONTO
CATEGORIA INGRESSO QTD APROXIMADA DE PARTICIPANTES TOTAL
R$
ADULTOS R$ 10,50 1000 10.500,00
R$
CRIANÇAS R$ 15,00 4000 60.000,00
R$
TOTAL 70.500,00
Valores Estimados
Ponto de venda R$ 89.859,35
Ação Promocional R$ 70.500,00
Total R$ 160.359,35

MÍDIA
1. OBJETIVO

O objetivo da agência é colocar a marca Margarina Turma da Mônica entre as mais
conhecidas no mercado, sendo lembrada pelo consumidor como um produto de qualidade
associando seus principais atributos à tradição da Turma da Mônica. Esse processo deve
acontecer num prazo de 12 meses.
1.1. Mercado
A ação será distribuída pelo Brasil inteiro, no entanto terá seus esforços
concentrados no estado de São Paulo.
1.2. Verba disponível
Para a realização desta ação contamos com R$ 98.000.000 (noventa e oito milhões
de reais).
1.3. Target do Produto
Os consumidores da Margarina Turma da Mônica são crianças de 5 a 10 anos e seus

próprios pais, pertencentes a todas as classes sociais.
1.4. Objetivo de Mídia
Os meios de comunicação escolhidos terão como função posicionar a marca entre as

líderes no mercado.
2. JUSTIFICATIVA DE MÍDIA

2.1. Televisão
Com o lançamento da nova Margarina Turma da Mônica, a Pensar/com elaborou

uma campanha publicitária maciça na mídia televisiva, escolhendo uma programação, cujo
objetivo é atingir o público alvo, observado durante todo o planejamento para a campanha
de lançamento da nova Margarina Turma da Mônica.
Optou-se por uma variedade de programas e canais televisivos com o intuito de
atingir o maior número possível de consumidores e novos consumidores. Com isto, a
Perdigão espera aumentar o market share do produto e fixar-se entre as marcas já
consagradas e líderes de mercado nesse segmento.
Será feita uma campanha com âmbito nacional nos canais de maior audiência da
televisão aberta, como a Globo, SBT, Record e também na TV Cultura, onde é exibido de
segunda a sexta, ás 18h30min h e sábados as 12h30min h, o programa " Castelo
Ratimbum", que atinge o público infantil (incentivador de compra).
Na Rede Globo de televisão será feita uma campanha de abril a dezembro de 2007.
Serão colocadas inserções nos programas: "TV Xuxa", que vai ao ar de segunda a sexta-
feira às 10h00min h, atingindo crianças, mães donas de casa e até mesmo as empregadas
domésticas que também vão as compras. Também no programa "Esporte Espetacular", que
vai ao ar todo domingo às 09h30min h, aproveitando a sensação de conciliar um café da
manhã prazeroso com a família reunida e a prática de esportes. Também foi escolhido o
programa com maior audiência no horário matinal, é o "Mais Você", apresentado pela Ana
Maria Braga e que vai ao ar de segunda a sexta-feira às 08h05min h. É um programa de
variedades que atinge crianças e adultos, trazendo assuntos culinários e receitas para toda a
família e para todos os gostos. Escolhemos também o "Bom dia Brasil", que vai ao ar de
segunda a sexta-feira às 07h15min h. È um programa jornalístico e atinge principalmente os
pais (decisores de compra) que estão saindo de casa no horário da manhã.
Haverá inserções na "TV Globinho" nas principais cidades do Brasil: Rio de
Janeiro, São Paulo, Minas Gerais, Espírito Santo, Rio Grande do Sul, Paraná, Santa
Catarina, Bahia, Piauí, Pernambuco, Paraíba e Maranhão. È um programa infantil e vai ao
ar de segunda a sexta-feira às 08h00min h.Na TV Record, foi escolhido o programa de
variedades "Hoje em dia",que vai ao ar de segunda a sexta-feira às 09h15min h, também

aproveitando o alto índice de audiência e o horário matinal.
Por fim, atingindo o público infantil e também o jovem em um outro horário, foi
escolhida a novela "Rebelde", que vai ao ar de segunda a sábado às 18h55min h, atingindo
desta forma aqueles que pela manhã não conseguem assistir aos programas matinais. Não
esquecendo que na TV Cultura durante o horário da tarde, haverá inserções durante toda a
programação do Castelo Ratimbum.
2.2. Revista
Utilizaremos a revista, como mídia de apoio, onde faremos quatro inserções

seqüenciais no período de ano, que serão concomitantes com as ações promocionais e no
ponto de venda.
O meio foi determinado por adequar-se ao propósito da campanha, pois tem vida
longa, uma boa credibilidade, além de permitir uma boa reprodução do anúncio.
O título “Veja” da Editora Abril, foi escolhido por apresentar alta circulação nacional
(3.767.000 leitores. Fonte: Marplan) e ter o leitor com o perfil do público alvo (adultos
decisores de compra).

CRIAÇÃO

1. DEFESA DE CRIAÇÃO
Com as pesquisas concluídas verificou-se que o produto não é conhecido por grande
parte do consumidor. Gerando uma necessidade de se realizar uma campanha de massa.
Como suporte foi utilizado televisão, revista, volante, banner e ação promocional.
Quanto à ação promocional, será realizada nos meses de junho e julho (meses de
férias escolares), quando serão concedidos descontos de 50% em ingressos para o parque da
Mônica. Esta promoção tem como objetivo fixar a marca e divulgar o produto.
Nas peças, utilizamos os personagens da turma da Mônica, com a finalidade de
aproximá-las ao público infantil, e, de certo modo, ao público adulto também, pois todos
conhecem a Turma da Mônica. Foram utilizados apelos emocionais e racionais com a
finalidade de atingir o objetivo proposto dentro dos dois universos: crianças (motivadores
de compra) e adultos (decisores de compra).

Banner Institucional

Banner Promocional

Volante Institucional

Volante Promocional

Revista

Story Board Promocional

Story Board Institucional
2. CRONOGRAMA

3. RESUMO DA VERBA

ITEM VEICULAÇÃO
PONTO DE VENDA R$ 89.859,35
AÇÃO PROMOÇÃO R$ 70.500,00
REVISTA R$ 4.195.200,00
TELEVISÃO R$ 56.014.570,00
TOTAL R$ 60.370.129,35
3.1. Porcentual da Agência
A porcentagem destinada à Agência foi de 2%, pois o valor da verba é muito alto.
Desta forma tornamos a proposta da agência mais atrativa ao cliente.

Campanha de Sugestão
1. KITS NATALINOS

Há seis anos a Perdigão adotou uma campanha de vendas de cestas de natal junto às
empresas do Brasil. Essa campanha vem obtendo sucesso freqüente com sucessivos
crescimentos ao longo desses anos. Os Kits de Natal são compostos por uma mescla de
produtos típicos do natal e outros produtos sem sazonalidade.
No ano de 2006, a Perdigão alcançou mais de 660.000 Kits vendidos. Esse mesmo
número pode ser convertido para o número de famílias do Brasil inteiro que utilizarão
produtos da empresa.
Assim, sugerimos que a Perdigão insira em todos os tipos de Kit de Natal a
Margarina Turma da Mônica, para agregar valor à marca. Apesar deste produto não ser
sazonal, o Natal representa a reunião da família e é uma tradição, consequentemente o
produto pode ser diretamente atrelado a essa comemoração.
Para essa sugestão, a empresa não terá nenhum custo adicional.
ANEXO
1. TABULAÇÃO DA PESQUISA

PESQUISA COM CRIANÇÃS DE 5 A 12 ANOS
1 VOCÊ GOSTA DE MARGARINA? SIM NÃO
QTD 82 8
% 91% 9%
2 VOCÊ GOSTA DE DESENHOS ANIMADOS, REVISTAS, GIBIS? SIM NÃO
QTD 86 4
% 96% 4%
3 VOCÊ CONHECE A TURMA DA MÔNICA? SIM NÃO
QTD 90 0
% 100% 0%
4 VOCÊ GOSTA DE TOMAR CAFÉ DA MANHÃ COM SEUS PAIS? SIM NÃO
QTD 87 3
% 97% 3%
5 VOCÊ GOSTA DE FAZER COMPRAS COM SEUS PAIS? SIM NÃO
QTD 62 28
% 69% 31%
6 SEUS PAIS DEIXAM VOCÊ COMER AQUILO QUE GOSTA? SIM NÃO
QTD 58 32
% 64% 36%

BIBLIOGRAFIA
IMPRENSA, Portal. In Mapa da Mídia.

Site: http://portalimprensa.uol.com.br/mapadamidia/index.asp
Acesso em: 10/10/2006
AGROINDUSTRIAL, Perdigão. In A Empresa.

Site: http://www.perdigao.com.br/site/?acao=aperdigao&subacao=timeline
Acesso em: 03/04/2006
AGROINDUSTRIAL, Perdigão. In Investidores.

Site: http://www.perdigao.com.br/ri/port/index.asp?pasta=2&arquivo=0
Acesso em: 10/10/2006
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial: teoria e pesquisa. São

Paulo, Editora Manole, 2003.

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SUMÁRIO

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A Perdigão é uma das maiores companhias de alimentos da América Latina, tendo

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1.1. Crescimento e Investimentos

Em 1934, no meio-oeste de Santa Catarina, descendentes de duas famílias de

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“Estar sempre na vanguarda, colocando à disposição do consumidor alimentos que

1.3. Linha Infantil

Atualmente a Perdigão tem uma linha exclusivamente direcionada ao público

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Como exemplo segue a recita da Salsicha de Frango Divertida:

. 08 unidades de salsicha de frango Turma da Mônica (500g);

Em uma panela com água, efervente as salsichas de Frango Turma da Mônica.

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A Responsabilidade Social faz parte dos valores corporativos da Perdigão, que

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2.1. A Turma da Mônica

A Turma da Mônica compreeende um grupo de personagens de história em

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A personagem Mônica surgiu em 1963 (baseada em uma filha de Mauricio), ela se a

• Cebolinha criado em 1960 — o principal adversário da Mônica. Adora atazanar a

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O personagens criados por Maurício de Souza são provavelmente, a melhor forma

2.2. Margarina – O surgimento deste produto

No século passado, em 1869, o Imperador Napoleão propôs um concurso com o

2.3. Margarina Tradicional Turma da Mônica

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2.4. Pontos Positivos e Negativos

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A composição básica das margarinas é gordura, água e aditivos (sais, emulsionantes,

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3.1. Cenário Atual e Tendências

Segundo a pesquisa realizada pela empresa Latin Panel em 2004, a região do

3.2. Evolução de Mercado

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O mercado de margarinas está em expansão e comporta hoje diferentes segmentos,

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4.1. Perfil dos Consumidores

A margarina é um produto consumido por todas as classes sociais (A, B, C e D), no

No Café da manhã durante a semana

Classe A/B Classe C/D

•Refeição é rápida e regrada. •Refeição costuma ser rápida

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Classe A/B Classe C/D

•Refeição é conjunta. •Há prazer em reunir a família e

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As principais empresas que comercializam margarina são: Bunge, Sadia e Unilever.

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A Perdigão, com a marca Turma da Mônica, almeja unir a força da produção da