"AO DE LAS CUMBRES MUNDIALES EN EL PER

MARKETING II
PROFESOR : LIZAMA RIVAS, Raymundo. INTEGRANTES : FACULTAD : ADMINISTRACIN DE EMPRESAS. CICLO : VII F. DE ENTREGA : ARICA RAMREZ, Lizbeth Mercedes. ATOCHE SALAZAR, Tatiana Fabiola. ESPINOZA MELGAR, Chris Lisset. MORALES GUERRERO, Ana Luca. OLIVOS SAAVEDRA, Zayda Carolina. SILVA TAVARA, Judith Mariset. ZAPATA RIVERA, Janeth Anglica.

28 de Mayo del 2008.

PIURA 2008

RESUMEN EJECUTIVO

El siguiente informe contiene el anlisis de la empresa Gloria S. A, y propone una estrategia promocional para su producto estrella, Leche Evaporada Gloria Entera; siguiendo la metodologa estudiada en el curso de Marketing II de la escuela de Administracin de Empresas de la Universidad Csar Vallejo. La propuesta de estrategia promocional que se sugiere, se basa en un anlisis del entorno, un anlisis interno y la cultura organizacional con la que cuenta la empresa. En la primera parte, se expone las principales caractersticas de la empresa, empezando por una breve descripcin de la misma, pasando por detallar sus operaciones, misin, visin y objetivos, as como tambin damos a conocer los productos que Gloria S.A. produce. Pasando luego a recoger informacin interna, en la que podremos identificar cules son las necesidades que sus productos satisfacen, que marcas comercializa, que cobertura posee. Tambin se da a conocer caractersticas de la Leche Evaporada Entera Gloria, como son: el segmento al que va dirigido, el posicionamiento, sus presentaciones, los canales de distribucin, las promociones que ha realizado en el ltimo ao, el tipo de publicidad que realizan y los medios en que la difunden. En la siguiente parte analizaremos la informacin externa, donde encontraremos los factores que influyen en las ventas, el crecimiento poblacional, los hbitos de consumo, los estilos de vida del segmento objetivo, as como tambin conoceremos a las empresas que compiten en el mismo rubro con Gloria S.A. Finalmente, se pasa a la presentacin de la estrategia promocional propuesta y detallada, con su respectivo cronograma de actividades.

INTRODUCCIN

El trabajo presentado a continuacin tiene como finalidad mostrar la situacin interna y externa en que se encuentra la empresa Gloria S.A, la cual fue fundada en 1985, y se dedicada a la elaboracin y comercializacin de productos lcteos. Como sabemos durante los primeros seis meses de vida, el ser humano se alimenta nicamente de leche y, a medida que va creciendo y se desarrolla incorpora a su dieta una gran variedad de alimentos, siendo la leche parte inseparable de su nutricin. Gloria Entera es una leche con toda su crema para una alimentacin completa y adecuada enriquecida con vitaminas A, C y D. Es por eso que a travs de este trabajo, queremos dar a conocer todos los atributos y beneficios que nos otorga la leche.

OBJETIVOS DEL GRUPO

OBJETIVO GENERAL

Analizar el entorno interno y externo de la empresa GLORIA S.A.

OBJETIVOS ESPECFICOS

Proponer una estrategia promocional del producto estrella de la empresa en estudio.

Observar los tipos de estrategia competitiva y de desarrollo que aplica la empresa.

Ampliar nuestros conocimientos, con ayuda de los profesionales que laboran en dicha empresa.

1.

DATOS DE LA EMPRESA
Gloria S.A. pertenece al Grupo Gloria que es un conglomerado industrial de capitales peruanos conformado por empresas con presencia en Per, Bolivia, Colombia y Puerto Rico. Conforman el Grupo adems de Gloria S.A.: Farmacutica del Pacfico S.A.C, Centro Papelero S.A.C, Yura S.A., Cemento Sur S.A., Industrias Cachimayo S.A.C., Racionalizacin Empresarial S.A., Distribuidora de Productos de Calidad S.A. y Logstica del Pacfico S.A. en Per; Pil Andina S.A. en Bolivia; Suiza Dairy Corporation, Suiza Fruit Corporation, Neva Plastics Manufacturing Corporation y Garrido & Compaa Incorporated en Puerto Rico y en Colombia, con la reciente adquisicin de Algarra S.A.
1.1. UBICACIN Y ZONA GEOGRFICA

La empresa se encuentra ubicada en Av. Avenida Repblica De Panam #2461 Lima, y tiene distribuidores en diferentes departamentos del pas (Lima, Piura, Chiclayo, Trujillo, Huancayo, Ica, Arequipa, Cuzco, Juliaca y Tacna). En la ciudad de Piura la encontramos ubicada en Mz. Y Lte. 1 y 4 Interior B-C Zona Industrial. 1.2. DESCRIPCIN DE LA ACTIVIDAD Sus operaciones estn orientadas principalmente a la produccin y comercializacin de productos lcteos y derivados.

1.3.

PRODUCTOS Los productos ms importantes de la empresa se pueden observara continuacin: Leche evaporada.

Leche fresca UHT en caja y en bolsa. Yogures. Quesos. Base de helados. Crema de leche. Manjar blanco. Mantequilla. Mermelada. Jugos. Refrescos. Caf. Conservas de pescado.

1.4.

MISIN, VISIN Y OBJETIVOS ESTRATGICOS

a)

MISION : Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a travs de la produccin y comercializacin de bienes con marcas que garanticen un valor agregado para nuestros clientes y consumidores.

Los procesos y acciones de todas las empresas de la Corporacin se desarrollarn en un entorno que motive y desarrolle a sus colaboradores, mantenga el respeto y la armona en las comunidades en que opera y asegure el mximo retorno de la inversin para sus accionistas
b)

VISION: Somos una corporacin de capitales peruanos con un portafolio diversificado de negocios, con presencia y proyeccin internacional. Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores con servicios y productos de la ms alta calidad, para ser siempre su mejor opcin.

c)

OBJETIVOS ESTRATGICOS:
a)

Fortalecer servicios.

la

organizacin

con

parmetros

de

representatividad, capacidad de gestin y generacin de

b)

Promover el incremento de la Produccin y Mejora de la Productividad de Lcteos, con la innovacin en la gestin, produccin y procesos en las unidades ganaderas e industriales.

c)

Incrementar el consumo de productos lcteos en el mercado interno, en forma concertada y articulada para satisfacer los requerimientos de los consumidores, reducir la desnutricin, incrementar el consumo y obtener una remuneracin equitativa.

d)

Promover la aplicacin de alternativas tecnolgicas limpias y de gestin que permitan un desarrollo lcteo sostenible.

2.

ESTRATEGIA PARA EL NEGOCIO PRINCIPAL Satisfacer las necesidades de los clientes y consumidores, con servicios y productos de la ms alta calidad y ser siempre su primera opcin.
2.1.

Mercado: Entre sus clientes se encuentran: los mayoristas, los detallistas, los autoservicios, los no distributivos y a los programas sociales.

2.2.

Necesidades que cubre: Los mayoristas, buscan mayor volumen minimizando sus costos.

Los detallistas y autoservicios, buscan productos variados y de alta calidad.

Los distributivos y programas sociales, buscan precios accesibles. 3. POLITICAS DE TRABAJO Las empresas del Grupo cimientan su xito y crecimiento en la siguiente declaracin de valores.

Cumplimiento de las obligaciones: Todos nuestros actos se rigen por una conducta honesta, transparente y tica, as como por el fiel cumplimiento de nuestras obligaciones y el estricto acatamiento de las leyes de los mercados en que operamos.

Dedicacin al trabajo: Fomentamos una cultura de trabajo donde el esfuerzo y dedicacin de nuestros colaboradores se oriente a brindar servicios y productos de la ms alta calidad para asegurar la satisfaccin de nuestros clientes y consumidores.

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Prudencia en la administracin de los recursos: Reconocemos la importancia de planificar y gestionar racionalmente los recursos de la Corporacin para asegurar su solidez y continuidad en beneficio de sus proveedores, clientes, colaboradores, accionistas y las comunidades en las que acta.

Cultura del xito: Nos trazamos objetivos exigentes y trabajamos tenazmente hasta alcanzarlos. Buscamos mantener y/o alcanzar posiciones de liderazgo en todas las actividades que desarrollamos.

Orientacin a la persona: Reconocemos el valioso aporte de nuestro personal al crecimiento y xito de nuestra Corporacin. Fomentamos el trabajo en equipo y valoramos el profesionalismo, iniciativa y creatividad de nuestros colaboradores.

Responsabilidad social: Reconocemos que somos partcipes de un sistema social con el cual interactuamos. Todas nuestras decisiones y actos son congruentes con dicho sistema social. Contribuimos a la permanencia y renovacin de los recursos naturales, as como al progreso de las comunidades en las que actuamos.

4.

Recojo de informacin 4.1. Informacin Interna: La empresa Gloria S.A., no realiza sus propios estudios de investigacin, las adquiere del CCR, que es una empresa que se dedica a realizar investigacin de mercado en diferentes categoras, en las cuales Gloria pertenece a productos de consumo. Basndose en esta informacin es que Gloria S.A. establece sus estrategias.

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La empresa se desarrolla en la industria de los lcteos, satisfaciendo las necesidades alimenticias y comercializa con las marcas de: Gloria. Bonl. Pura Vida.

Yomost.

Yogurello.

Multilac. Tampico.

Bella holandesa. Mnaco.

Aruba.

Chicolac.

La Mesa.

La cobertura que tiene la empresa en el mercado es del 95% a nivel nacional. Para este trabajo nos estamos enfocando solo en el producto estrella LECHE EVAPORADA GLORIA ENTERA EN LATA, que est dirigida a todos los segmentos y su posicionamiento es:

GLORIA ENTERA es el producto TOP de la categora, en sus dos presentaciones de lata en envases de 410 g y 170 g., la tecnologa que utiliza es la mejor de Sudamrica, la calidad que tiene es la mxima, siendo sta su mejor carta de presentacin.

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La empresa ofrece a sus clientes el servicio de informacin, acerca de las propiedades y beneficios de su producto. La estrategia de precios con la que compite entre los productos que ofrece, Gloria Entera es la ms cara. Los tipos de publicidad que desarrollan son:

Publicidad de acuerdo con el tipo y propsito del mensaje: Hacen esta publicidad para:
Promover la demanda primaria. Promueve la demanda de una marca especfica.

Publicidad segn el propsito del mensaje: Esta publicidad tiene el propsito de generar una conducta inmediata en el mercado y para obtener el reconocimiento de su producto.
Publicidad segn el enfoque del mensaje: El propsito es informar acerca del producto.

Y los medios por el cual los difunden son:

Grafica (diarios, revistas) Va pblica (afiches callejeros, carteles luminosos) Televisin (canales abiertos: la informacin es detallada, canales de cable: es menos masivo y mucho ms especfico) Radios (Los auspicios son igual que en la TV). Cine (Por lo general son los mismos comerciales que en la TV o el original).

Las promociones que ha realizado el ltimo ao son: Los clic clac y meteoro.

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Los canales de distribucin que utiliza la empresa son: Mayoristas, Mercantiles, Minoristas o Detallistas, no distributivos, brindndoles diferentes condiciones de venta como: al contado, al crdito, descuentos, bonificaciones.

POLITICAS DE TRABAJO Las empresas del Grupo cimientan su xito y crecimiento en la siguiente declaracin de valores.

Cumplimiento de las obligaciones: Todos nuestros actos se rigen por una conducta honesta, transparente y tica, as como por el fiel cumplimiento de nuestras obligaciones y el estricto acatamiento de las leyes de los mercados en que operamos.

Dedicacin al trabajo: Fomentamos una cultura de trabajo donde el esfuerzo y dedicacin de nuestros colaboradores se oriente a brindar servicios y productos de la ms alta calidad para asegurar la satisfaccin de nuestros clientes y consumidores.

Prudencia

en la

la

administracin importancia de

de

los y

recursos: gestionar

Reconocemos

planificar

racionalmente los recursos de la Corporacin para asegurar su solidez y continuidad en beneficio de sus proveedores, clientes, colaboradores, accionistas y las comunidades en las que acta.

Cultura

del

xito:

Nos

trazamos

objetivos

exigentes

trabajamos tenazmente hasta alcanzarlos. Buscamos mantener y/o alcanzar posiciones de liderazgo en todas las actividades que desarrollamos.

Orientacin a la persona: Reconocemos el valioso aporte de nuestro personal al crecimiento y xito de nuestra Corporacin. Fomentamos el trabajo en equipo y valoramos el profesionalismo, iniciativa y creatividad de nuestros colaboradores.

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Responsabilidad social: Reconocemos que somos partcipes de un sistema social con el cual interactuamos. Todas nuestras decisiones y actos son congruentes con dicho sistema social. Contribuimos a la permanencia y renovacin de los recursos naturales, as como al progreso de las comunidades en las que actuamos.

Objetivos (Imagen, Crecimiento, Servicio, Producto, Publicidad Y Distribucin) Ser la marca lder y transmitirla de generacin en generacin, Otorgar los atributos necesarios para el desarrollo de cada etapa del consumidor y seguir creciendo en la categora. Brindar un producto de calidad. Dar a conocer a los clientes la importancia que tiene la leche, incentivando as el consumo. Captar y satisfacer a todos los puntos de venta para as llegar a todos los consumidores. 4.2. Informacin Externa Los factores que influyen en las ventas son:

Polticos (SUNAT). Sociales (Huelgas). Culturales (Costumbres). Tecnolgicos (Innovacin constante).

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Crecimiento poblacional del segmento objetivo:

16

17

De acuerdo al crecimiento poblacional del segmento objetivo, los precios no son tan sensibles, ya que son un producto de primera necesidad. Los hbitos de consumo son en cualquier momento, pero de preferencia tres veces al da (desayuno, cena y antes de dormir). Los estilos de vida del segmento objetivo son: Los Afortunados Hombres y mujeres jvenes y de mediana edad, son los que tienen el ms alto nivel de instruccin as como el de ingresos y pertenecen a los NSE A/B/C, especialmente en el B, son lderes de opinin, cuidan mucho su imagen, son innovadores. Cosmopolitas, se ubican en mayor proporcin en las ciudades de Huancayo, Cuzco, Ica, Trujillo, Cajamarca y Lima. Los Progresistas Son hombres de carcter activo, pujante y trabajador, su nivel de educacin es cercano al promedio poblacional, su ingreso es variado pero por su dimensin constituyen el grupo homogneo de mayor capacidad econmica del pas, se encuentran en los NSE A/B/C/D/E (concentrndose en el D), se ubican en las ciudades de Pucallpa, Tacna, Lima, Chiclayo, Cuzco y Huancayo. Las Modernas Mujeres de carcter pujante y trabajador, con un modo de pensar y actuar ms moderno, la mayora han seguido carreras tcnicas, su nivel de ingreso no es alto, pertenecen a los NSE A/B/C/D/E, especialmente en el C, hay una mayor proporcin de Modernas en

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Huancayo, Piura, Chiclayo, Cuzco, Pucallpa, Tacna, Cajamarca y Lima. Los Adaptados Hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones que otros estilos, su nivel de instruccin es parecido al promedio poblacional (secundaria -completa o incompleta- o estudios superiores no universitarios incompletos), su nivel de ingresos es variado, se encuentran en todos los NSE, bsicamente en el C, se localizan en mayor proporcin en Puno/Juliaca, Arequipa, Iquitos, Ica, Pucallpa. Las Conservadoras Mujeres pacficas y calmadas, cuyos hogares e hijos constituyen el centro de atencin y espacio de realizacin personal, no poseen mucha educacin, se encuentran en todos los NSE (concentradas en el C) y se ubican en Puno/Juliaca, Trujillo, Ica e Iquitos. Los Modestos Conformado por hombres y mujeres jvenes y de edad madura, su principal preocupacin es conseguir dinero para subsistir y mantener a sus familias, tienen un nivel educativo y un nivel socioeconmico bajo, estn presentes bsicamente en el NSE E y se localizan en mayor proporcin en Arequipa, Lima y Tacna. Algunas Empresas Que Comparten El Mismo Rubro Con Gloria S A:
Nestle Peru S A Laive S A Danlac S.A.C. Alimentos Enriquecidos Diversos S.A.C Plantas Unidas S.A. 19 Lecheras

Natulac S.A. Agraria El Escorial SA Alimentum S A G.g. Indulac S.A.C. Fouscas Trading EIRL

Ganaderas Pecuarias S.A.C.

Com.ind.import. Jose Antonio SAC

Derivados S.A.C.

Lacteos

Industrias Del Oriente E.I.R.L.

Siendo su competencia ms significativa Nestle y su producto estrella de sta es la leche ideal, su competencia directa y se dirige al mismo segmento.

El crecimiento en la economa esta aumentando favorablemente ya que actualmente se est dando un incremento en la economa, reduciendo la pobreza en un 5.2% respecto al 2006 y la extrema pobreza a disminuido en un 2.4%, aumentando los ingresos y disminuyendo los gastos en los pobladores. El poder adquisitivo no afecta porque el producto es de primera necesidad, en cuanto a la poltica de gobierno se aprecia que por las especulaciones estn aumentado los precios.

20

1.

DEFINICIN DE OBJETIVOS: Insentivar y persuadir a la gente de la sierra para el consumo de la

leche Gloria. Incrementar las ventas en los puntos que menos se consuman como

es en la Sierra.

Penetrar y expandirse ms en el mercado. Que se visualize como el nico producto que les puede brindar las

vitaminas necesarias para el crecimiento de los nios y el fortalecimiento de la salud de todas las personas.

21

2.

SELECCIN DE ESTRATEGIA Hacer promocienes semestralmente, con premios especiales.

3.

SELECCIN DE TACTICAS

Sorteo de una Canasta Alimenticia.

4.

DISEOS DE LA PROMOCIN

No tire sus etiquetas de Leche evaporada Gloria de 410g (con

etiqueta Azul), ahora con cuatro etiquetas en un sobre adjuntando sus datos (Nombre, Direccin, D.N.I, Email, Telfono y con la frase GLORIA LA CALIDAD QUE USTED CONOCE) en bodegas y super mercados autorizados se puede hacer acreedor a una canasta de productos Gloria por todo un ao. Todos los sobres participarn en dos sorteos realizados en el ao, uno ser el 15 Julio del 2008 y un segundo sorteo el 15 de diciembre del mismo ao.

El premio consiste en entregar una canasta mensual por un ao a las y

6 persona ganadoras (2 Costa, 2 Sierra, 2 Selva), productos Gloria Bonl.

De Enero Junio y Agosto Noviembre, la canasta consistir en los siguientes productos: 30 tarros de leche de
-

1 caf grande. 1 mantequilla 3 juego (1Lto.) 1 queso Edam Bonl. 6 conserva de pescado

evaporada 410 g. -

Gloria

1 mermelada Gloria de 900g.

3 Yogurt Gloria (1Lto.).

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Para el mes de Julio y diciembre: 30 tarros de leche de 1 caf grande. 1 mantequilla 3 juego (1Lto.) 1 queso Edam Bonl. 6 conserva de pescado 1 Panetn Gloria.

evaporada 410 g. -

Gloria

1 mermelada Gloria de 900g.

3 Yogurt Gloria (1Lto.).

Se realizaran dos sorteos al ao, uno en Julio para 6 personas y otro en Diciembre para las 6 ms. 5. EJECUCIN DE LA ESTRATEGIA
ESPINOZA MELGAR, Chris Lisset. Produccin ARICA RAMREZ, Lizbeth Mercedes. Distribucin OLIVOS SAAVEDRA, Zayda Carolina. Finanzas ZAPATA RIVERA, Janeth Anglica. Marketing ATOCHE SALAZAR, Tatiana Fabiola. Promover las ventas MORALES GUERRERO, Ana Luca. Supervisor

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 SILVA TAVARA, Judith Marizet. Supervisor ACOSTA IPARRAGUIRE, Vicente E. Notario pblico.

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6.

CALENDARIO DE EVENTOS
09 ACTIVID AD 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7

DESARROLLO 1. Plan
de desar rollo de la prom ocin. 2. Finali zaci n detall es conce ptual es. 3. Obten cin de aprob acin x x x x x x x x x x x x x x x

legal. 4. Finali zaci n presu p.

PRODUCCIN
5. Reser vas espac ios public itarios . 6. Produ ccin de leche. 7. Produ ccin produ ctos para la canas x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x

ta

VENTAS

8. Reuni ones fuerza de venas . 9. Visita a los bodeg as y centr os autori zados .

10.
los

Vi

sita a client es ganad ores. 11. Pr x x x X

oducc

in del come rcial.

INCIO DE LA PROMOCIN 12.

Ini x x x x x x x x x x

cio de public idad. 13. So

rteo

FIN DE LA PROMOCIN

7.

ESTRATEGIA COMPETITIVA Y DE DESARROLLO ESTRATEGIA COMPETITIVA Estrategia de liderazgo:

Colocar distribuidoras locales, para que as tengan mayor acceso al mercado, pues son estas que se encargan de ramificarlas ventas.

Una de las ltimas estrategias que han aplicado es la de la promocin de meteoro, ya que 3 das antes que estrenen a nivel mundial la pelcula ellos, lanzarn la promocin.

Estrategia de Retador: Realizan un ataque frontal cuando realizan las promociones con premios.

Atacan por los flancos con los precios, que son competidores. El ataque a los chicos del mercado es crear productos nuevos que estes al nivel de los que nacen en el mercado.