COMPOSTO DE MARKETING

Prof. Esp. Marcello Astuto

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Existem diversos modelos que enumeram as principais variveis de marketing, sendo o mais destacado o do professor Jerome McCarthy.

O Composto de Marketing , tambm chamado de Mix de Marketing ou 4Ps, o conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Podemos dizer, ainda, que o composto de marketing o conjunto de variveis controlveis que influenciam a forma como os consumidores respondem ao mercado.

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PRODUTOS
Variedade de produtos Design Caractersticas Embalagem Servios Qualidade Marca Garantias Tamanho Devolues

PREO
Preo de tabela Descontos Concesses Prazos de pagamento Financiamentos

PRAA
Canais Cobertura Variedade Locais Estoque Transporte

PROMOO
Promoo de vendas Publicidade Fora de vendas Relaes Pblicas Marketing

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Combinao Orientao Deciso Variveis estratgicas (4 Ps) Criao de valor para o cliente Objetivos da organizao ofertante

Figura Processo de interao do composto mercadolgico com o mercado COMPATVEL E CONECTADO COMPOSTO DE MARKETING COMPATVEL E CONECTADO

MERCADO-ALVO

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COMPOSTO E ESTRATGIA DE MARKETING
A estratgia de marketing para um produto determinada pelos objetivos do negcio e est sempre a eles relacionada, e constituda por dois componentes:
Mercado-alvo: grupos de compradores (clientes ou consumidores) que tm necessidades e desejos, percepes de valor e/ou comportamentos de compra relativamente semelhantes, selecionados como foco para a oferta de dado produto; Composto de marketing: combinao de variveis estratgicas controlveis pela organizao, basicamente os 4Ps (produto, preo, promoo e praa/ponto de venda/distribuio), orientada para a criao de valor para o comprador (cliente ou consumidor) e o atingimento dos objetivos da organizao.

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PRODUTOS
Para Kotler (2000, p. 416), Produto algo que possa ser oferecido a um mercado e que satisfaa uma necessidade ou desejo. Podem ser tangveis e intangveis, para organizaes e para consumidores. Produtos so o conjunto de atributos, funes e benefcios que os clientes compram. Primeiramente, eles podem consistir de atributos tangveis (fsicos) ou intangveis, como aqueles associados aos servios, ou uma combinao de tangveis e intangveis. (Griffin, 2001, p.228). O produto deve, obrigatoriamente, ser aquele desejado pelo cliente, estar dentro das suas expectativas e satisfazer suas necessidades.

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PRODUTOS
Das quatro variveis do composto de marketing, podemos considerar o produto como sendo a mais crtica no processo decisrio. As empresas precisam administrar suas marcas como um dos principais patrimnios da empresa. Alm de administrar a marca, necessrio posicion-lo de forma correta para que as estratgias alcancem seus objetivos.

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DIMENSES DOS PRODUTOS
Dimenso Esttica

Dimenso Funcional

Dimenso Psicolgica

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TIPOS DE PRODUTOS
Produtos de consumo: So bens e servios direcionados a consumidores, ou seja, so aqueles adquiridos pelos indivduos na busca de satisfazerem necessidades ou desejos prprios, com interesses particulares. Podem-se classificar em: a. Convenincia: so aqueles comprados com freqncia e mnimo esforo. Ex.: sabonete, arroz, manicure etc.
b. Compra comparada: O consumidor compara em termos de preo, modelo, qualidade. Ex.: roupas, eletroeletrnicos, mveis etc.

c. Produtos de especialidade: bens com caractersticas singulares, especiais. Ex.: carros de luxo, viagens em cruzeiros etc.
d. Produtos no procurados: so bens que os consumidores no conhecem ou no pensam em comprar. Ex: jazigo, seguro de vida etc.

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TIPOS DE PRODUTOS
Produtos industriais: So produtos e servios vendidos para organizaes. Podem ser subdivididos em instalaes, equipamentos, acessrios, componentes, suprimentos e servios. Essa tipologia leva em conta a participao desses produtos no processo produtivo, como partes ou como mediadores.

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NVEIS DOS PRODUTOS
Ao se criar um produto, Kotler e Armstrong destacam os trs nveis que ele apresenta: o Benefcio-ncleo, o Produto bsico e o Produto ampliado.

Transporte

Benefcioncleo

Produto bsico

Produto ampliado

Assistncia tcnica, garantia etc.

Motor, assentos, carrocerias etc

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NVEIS DOS PRODUTOS
Benefcio-ncleo um benefcio fundamental que o consumidor est comprando. a razo de ser do produto.

Transporte

Benefcioncleo

Produto bsico

Produto ampliado

Assistncia tcnica, garantia etc.

Motor, assentos, carrocerias etc

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NVEIS DOS PRODUTOS
Produto bsico o produto em si, aquele que o consumidor compra, formado pelo nvel de qualidade do produto, suas caractersticas funcionais, embalagem, marca, design etc.

Transporte

Benefcioncleo

Produto bsico

Produto ampliado

Assistncia tcnica, garantia etc.

Motor, assentos, carrocerias etc

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NVEIS DOS PRODUTOS
Produto ampliado envolve a oferta de servios adicionais, como instalaes, garantia, entrega e crdito.

Transporte

Benefcioncleo

Produto bsico

Produto ampliado

Assistncia tcnica, garantia etc.

Motor, assentos, carrocerias etc

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ESTUDO DE CASO
A Sadia, fabricante de alimentos, conhecedora de que as mulheres atualmente esto mais ocupadas, e sabendo que elas esto no mercado de trabalho e tm pouco tempo para se dedicar ao marido e aos filhos, passou a oferecer uma linha de produtos congelados.

Mas ela no ofereceu sua linha de produto salientando no apenas suas qualidades. Ela sugeriu o benefcio da liberdade, que algo que as mulheres se vangloriam nos dias de hoje.
Nesse caso, fica explcito que o conceito de liberdade to ou mais valorizado do que o produto em si, e as consumidoras que desejam liberdade em seus casamentos compram o produto orgulhosas de sua liberdade.

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CLICLO DE VIDA DOS PRODUTOS
A compreenso e a anlise da evoluo dos resultados (nvel de vendas, lucratividade etc.) de um produto podem ser desenvolvidas a partir do modelo de ciclo de vida do produto (CVP). Esse modelo aceito como referncia de marketing, pressupe que todo produto possui um perodo finito de existncia no mercado, perodo de ser dividido em quatro fases distintas: Introduo, Crescimento, Maturidade e Declnio

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CLICLO DE VIDA DOS PRODUTOS
Vendas e lucros Vendas

Lucros 0 Desenvolvimento do Produto Introduo Crescimento Maturidade Declnio Tempo

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CLICLO DE VIDA DOS PRODUTOS
Vendas e lucros Vendas

Lucros 0 Desenvolvimento Introduo Crescimento do Produto Maturidade Declnio Tempo

Introduo: Etapa compreendida entre o momento do lanamento e o aumento progressivo do nvel de vendas.

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CLICLO DE VIDA DOS PRODUTOS
Vendas e lucros Vendas

Lucros 0 Desenvolvimento do Produto Introduo Crescimento Maturidade Declnio Tempo

Crescimento: vendas e a situao de estabilizao em dado nvel de vendas),

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CLICLO DE VIDA DOS PRODUTOS
Vendas e lucros Vendas

Lucros 0 Desenvolvimento do Produto Introduo Crescimento Maturidade Declnio Tempo

Maturidade: Etapa de manuteno do nvel de vendas, em geral elevado. Na maioria das vezes, a fase de maior durao.

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CLICLO DE VIDA DOS PRODUTOS
Vendas e lucros Vendas

Lucros 0 Desenvolvimento do Produto Introduo Crescimento Maturidade Declnio Tempo

Declnio: Etapa entre o momento em que as vendas comeam a reduzir at ao descontinuao ou revitalizao do produto.

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PREOS
Neckels e Wood (1999, p. 222) definem preo como sendo quantidade de dinheiro ou algo mais de valor que a empresa pede em troca de um produto. No importa qual seja a palavra utilizada, o preo de um produto aquilo que a empresa espera receber em troca de um bem, um servio ou uma ideia. Preo o nico componente do mix de marketing que gera receita e um dos principais elementos na determinao da participao de mercado de uma empresa e de sua rentabilidade.

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PREOS
Ao se elaborar a estratgia de preo de um produto deve-se considerar o seguinte: - O preo deve ser suficientemente alto para proporcionar lucro a quem est produzindo ou comercializando, porm, no pode ser to alto que desestimule a compra;

- O preo deve ser suficientemente baixo a fim de ser atraente para o cliente, contudo, no pode ser demasiadamente baixo, pois pode depreciar o produto aos olhos dos clientes.

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PREOS
Posicionamento do produto levando em conta qualidade e preo: O quadro abaixo mostra como a empresa pode decidir posicionar seus produtos, considerando a relao qualidade e preo.
Preo Alto Qualidade Alta Estratgia Premium Estratgia de Alto Valor Estratgia de Valor Supremo Mdio Baixo

Mdia
Baixa

Estratgia de Alto Preo

Estratgia de Desconto

Estratgia de Preo Mdio

Estratgia de Valor Mdio

Estratgia de Falsa Estratgia de Economia Economia

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PREOS
Papis do preo no Composto de Marketing: - Criar a expectativa de demanda. o preo quem gera a demanda e no o contrrio;

- Proporcionar lucratividade suficiente com o volume comercializado;

- Ser flexvel para ser alterado com facilidade, quando necessrio;

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PREOS
Os preos so determinados, em resumo, a partir de 4 fatores: - Objetivos: de venda, de lucro, de concorrncia; - Custos: fixos:, variveis, marginal; - Demanda: unitria, elstica, inelstica; - Concorrncia.

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PREOS
O preo ideal aquele que o cliente simplesmente julga justo e que, ao mesmo tempo, interessante lucrativamente para a empresa. Por isso, o preo justo no deve ser muito elevado, de modo que o cliente ache que no vale a pena compr-lo, nem to baixo que o leve a pensar que h algo de errrado com o produto.

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PRAA
Tambm conhecido como Ponto-de-venda (PDV) ou Canal de Distribuio, pode ser descrito como sendo uma rede organizada de rgos e instituies que, em combinao, executam todas as funes necessrias para ligar os fabricantes aos usurios-finais a fim de realizar a tarefa de marketing. De uma forma mais simples, distribuio em marketing significa disponibilizar o produto ou servio ao cliente da forma mais fcil e conveniente para ser adquirido.

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PRAA
As decises de canais de distribuio afetam diretamente as outras decises da empresa e envolvem compromissos a longo prazo. A distribuio ainda um tema que pouco interessa para algumas empresas, se comparado aos demais Ps. Por outro lado, existem empresas que administram de forma eficaz a distribuio de seus produtos e esse acaba sendo seu maior diferencial competitivo.

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PRAA
FORMAS DE DISTRIBUIO: Distribuio Direta: Ocorre quando o produtor do servio ou produto vende diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se das chamadas lojas da fbrica, nas quais fabricantes de produtos vendem diretamente aos consumidores. Tambm pode-se citar os prestadores de servios, os quais executam, eles mesmos, o servio para o consumidor, como os dentistas e os cabeleireiros.

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PRAA
FORMAS DE DISTRIBUIO: Distribuio Indireta: Ocorre quando o produto ou servio utiliza-se de distribuidores para levar o produto ou servio at o consumidor. Exemplo: quase a totalidade dos produtos encontrados nos supermercados no fabricada por estes. Os supermercados so intermedirios entre o fabricante e o consumidor.

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PRAA
As decises de canais de distribuio afetam diretamente as outras decises da empresa e envolvem compromissos a longo prazo. A distribuio ainda um tema que pouco interessa para algumas empresas, se comparado aos demais Ps. Por outro lado, existem empresas que administram de forma eficaz a distribuio de seus produtos e esse acaba sendo seu maior diferencial competitivo.

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PROMOO
Muitas vezes, propaganda confundida com marketing. Isso ocorre principalmente pelo fato de que o composto promocional a parte do marketing que mais aparece e percebida pelas pessoas de uma forma geral. A promoo a comunicao das informaes entre quem vende algo e quem compra algo. Nickels e Wood (1999) propem uma comunicao mais ampla do que a comunicao tradicional de marketing, a Comunicao Integrada de Marketing CIM.

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PROMOO
Para eles "O objetivo da comunicao integrada de marketing manter um dilogo com os clientes e outros grupos de interesse, permitindo que a empresa responda de forma rpida suas necessidades e desejos em constante mutao" (NICKLES E WOOD, 1999, P. 320). Por esta afirmao, podemos concluir que a comunicao (promoo) no se limita a simplesmente informar o mercado acerca de um produto/servio; o que se pretende desenvolver uma comunicao a fim de levar o consumidor realmente adquirir o produto, satisfazendo a sua necessidade, e maximizando o lucro da empresa.

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PROMOO
FERRAMENTAS DA PROMOO: Propaganda: Informa os clientes sobre os produtos e ativa a necessidade de compr-los, influenciando-o no processo de deciso. A propaganda necessria porque tem a capacidade de informar um grande nmero de clientes ao mesmo tempo. importante, tambm, pois ajuda o consumidor a criar ou aumentar a percepo dos atributos dos produtos e dos pontos fortes da empresa, por meio de sua apresentao repetitiva.

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PROMOO
FERRAMENTAS DA PROMOO: Propaganda: A propaganda paga e controlada e, portanto, deve necessariamente dar retorno para a empresa, em forma de incremento nas vendas e aumento no market share. Neste aspecto, importante que a empresa selecione a mdia mais adequada, para que a propaganda seja eficaz. Exemplos: comerciais em TV, patrocnios esportivos e culturais.

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PROMOO
FERRAMENTAS DA PROMOO: Promoo de Vendas: Promoes de vendas so ferramentas temporrias e espordicas usadas pelos profissionais de marketing, que fazem parte do nosso dia-a-dia. As ferramentas de promoo de vendas so: cupons, concursos, prmios, entre outras e possuem trs caractersticas distintas: - De comunicao, que visa atrair a ateno dos consumidores; - De incentivo, que visa estimular o consumo; - De convite, que objetiva convidar para uma transao imediata.

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PROMOO
FERRAMENTAS DA PROMOO: Promoo de Vendas: O principal objetivo das promoes alavancar vendas e fazer com que os consumidores sejam atrados pelas promoes e optem por comprar de uma empresa em detrimento a dos concorrentes. Exemplos: preenchimento de cupom nos postos Ipiranga para participar do sorteio de um Cross Fox; recorte e envio do rtulo de qualquer produto da P&G, para concorrer ao avio do Fausto.

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PROMOO
FERRAMENTAS DA PROMOO: Relaes Pblicas: o processo de avaliar as atitudes dos grupos de interesse, identificar os produtos e atividades da empresa em consonncia a esses interesses, utilizando comunicaes no-pagas, a fim de construir relacionamentos de longo prazo entre empresa e clientes. H desenvolvimento de apelos, junto ao consumidor, utilizando histrias da empresa ou da criao de produtos reconhecidos no mercado. Pode, at mesmo, valer-se de institutos sociais e obras de caridade de que a empresa participa.

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PROMOO
FERRAMENTAS DA PROMOO: Relaes Pblicas: Exemplo: a atuao de um profissional como porta-voz de uma empresa, poltico ou astro de rock, para estabelecer uma relao de cordialidade, preservao da imagem e respeito entre estes e o pblico em geral.

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PROMOO
FERRAMENTAS DA PROMOO: Publicidade: toda comunicao que no paga pela veiculao nem controlada pela empresa anunciante. Exemplo: quando um artigo sobre um produto publicado em um jornal ou revista, as caractersticas do produto so comunicadas ao pblico sem nus para a empresa.

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PROMOO
FERRAMENTAS DA PROMOO: Fora de Vendas: a ferramenta mais eficaz em termos de custos nos estgios finais do processo de compra, no desenvolvimento da preferncia, convico e ao do consumidor. A venda pessoal envolve relacionamento ao vivo, imediato e interativo com o consumidor, permitindo uma relao duradoura. Esta ferramenta depende muito da atuao dos vendedores, para que a empresa alcance o sucesso.

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PROMOO
FERRAMENTAS DA PROMOO: Fora de Vendas: Exemplo: venda de produtos Avon, Natura, Herbalife.

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PROMOO
FERRAMENTAS DA PROMOO: Marketing Direto: A identificao do potencial de retorno do marketing direto fcil de ser percebida. Basta imaginar a quantidade de aes de marketing em massa que se recebe diariamente sem participar do pblico-alvo a que elas se destinavam. A razo de seu sucesso a possibilidade de identificar quem a empresa deve atingir e direcionar sua estratgia de marketing at essas pessoas, que so seu target.

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PROMOO
FERRAMENTAS DA PROMOO: Marketing Direto: - Mala Direta: principal representante do marketing direto uma forma de comunicao direta, dirigida a quem pretendemos informar sobre um produto ou servio. Quanto mais personalizada a mensagem, maior ser o impacto do destinatrio ao receb-la. - Telemarketing: trata-se da utilizao do telefone como ferramenta de marketing. Ele pode ser utilizado como forma de vender, comunicar, pesquisar ou prospectar clientes.

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PROMOO
FERRAMENTAS DA PROMOO: Marketing Direto: - Catlogo: ao mesmo tempo em que comunica a existncia e os atributos de um produto, o catlogo tambm uma forma de distribuio direta. - Cuponagem: estratgia muito comum em outros pases e ainda incipiente no Brasil, consiste em distribuir a pessoas especficas promoes especiais de compra de alguns produtos em determinados pontos de venda.

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PROMOO
FERRAMENTAS DA PROMOO: Marketing Direto: - Internet: utilizao da rede mundial de computadores para comunicao e interligao virtual entre fornecedores e consumidores. At agora no foi utilizado todo o potencial desta ferramenta, pois h desconhecimento por parte dos consumidores sobre o conjunto de recursos que ela pode oferecer. Vm sendo utilizados e-mails como forma de comunicao, com alguns casos de sucesso.

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TRABALHO EM GRUPO
Texto Pensar globalmente, agir localmente. Autor: Philip Kotler. Texto As cinco regras do novo marketing. Autor: Regis McKenna. Texto As leis da marca. Autores: Al Ries e Laura Ries.

Texto A vantagem dos canais. Autor: Louis W. Stern.

Texto Diferenciar ou morrer. Autor: Jack Trout. Texto O valor da fidelidade. Autor: Frederick Reichheld. Texto Vender carros como Coca-cola. Reportagem especial.