3.

Ipoteze si model conceptual Cateva studii empirice au aratat ca este imposibil sa mentii un client satisfacut si fidel fara angajati la randul lor satisfacuti si loiali. Mai bine de 90 de ani, Strong a subliniat faptul ca strategia de vanzare personala ar trebui sa fie indreptata spre asigurarea satisfactiei clientului. Cercetarea s-a axat pe interfata client-organizatie, incluzand invariabil furnizorul de servicii ca si parte componenta. Unii angajati care intra in contact direct sau indirect cu un client influenteaza gradul de satisfactie al acestuia, precum si perceptia asupra calitatii serviciului. Pe parcursul studiului, s-a testat dimensiunile modelului COSE (customer orientation of services employees) - abilitatile tehnice si sociale, motivarea si puterea de luare a deciziilor - si influentele acestora asupra clientilor, model sugerat de Henning-Thurau. Cercetarea a pornit de la urmatoarele ipoteze: H1: Orientarea angajatilor catre clienti are o influenta pozitiva asupra gradului de satisfactie al acestora din urma. Se considera ca satisfactia pe care clientul o obtine in urma interactiunii cu furnizorul de servicii influenteaza fidelitatea acestuia fata de serviciul respectiv. H2. Orientarea angajatilor catre clienti are o influenta pozitiva asupra implicarii emotionale. Un numar foarte mare de cercetatori sustin ca increderea, loialitatea si satisfactia sunt importante in dezvoltarea unei relatii puternice intre producatori si furnizori. In plus, Geyskens a aratat ca satisfactia este un concept diferit fata de incredere si loialitate. De exemplu, in unele studii, satisfactia, loialitatea si increderea definesc conceptul de calitatea relatiei. H3. Satisfactia clientului are o influenta pozitiva asupra implicarii emotionale. In evaluarea serviciului furnizat, clientii acorda o mare importanta interactiunilor personale cu angajatii. H4. Orientarea angajatilor catre clienti are o influenta pozitiva asupra mentinerii clientelei. Satisfacerea clientului a fost un obiectiv major al firmelor, de cand s-a considerat ca afecteaza clientela si cota de piata a companiei. Ranaweera si Prabhu au afirmat faptul ca Cu cat clientii sunt mai satisfacuti, cu atat mentinerea a lor este mai usor de realizat. H5. Satisfactia clientului are o influenta pozitiva asupra mentinerii clientelei. Implicarea este pozitiv legata de loialitate si cumparari repetate. Un consumator este fidel unui furnizor de servicii, daca acesta din urma s-a dovedit a fi de incredere si capabil sa ofere

solutii. Astfel, pentru a castiga loialitatea clientului, strategia companiei trebuie sa fie centrata pe consumator, pe termen lung, si sa fie bazata pe beneficii reciproce. H6. Implicarea emotionala are o influenta pozitiva asupra metinerii clientelei.

4. Metodologia cercetarii Pentru a testa dimensiunile modelului COSE, s-a evaluat perspectiva clientului despre sectorul bancar Islamic. Selectia respondentilor a fost facuta pe baza criteriilor de varsta si sex. 1800 de chestionare au fost trimise in trei provincii din Iran, dintre care doar 296 au fost completate. Modelul a fost testat in sectorul bancar datorita intensitatii interactiunii clientangajat si a frecventei de utilizare de catre iranieni. Chestionarul continea intrebari referitoare la numele bancii pe care clientii au vizitat-o recent si la cateva detalii despre institutia mentionata de catre ei. Aceasta procedura a fost aleasa, deoarece s-a produs o distorsiune sistematica a esantionului spre clienti extremi de fideli si de satisfacuti si un numar mic de furnizori de servicii. Pentru a masura componentele modelului si in mod special pentru CC (loialitatea clientului), CR ( pastrarea clientului) si CS (satisfactia clientului), s-au folosit scalele lui Morgan si Hunt, Zeithaml, Henning- Thurau ( putin modificate, prin adaugarea numei bancii vizitate recent), insa si scala Likert, de exprimare a acordului.

5 .Concluzii In urma testarii, s-a ajuns la concluzia ca exista un nivel acceptabil de potrivire intre ipotezele emise ale modelului si rezultatele cercetarii. Rezultatele arata ca COSE nu are nici un efect asupra pastrarii clientilor, iar celelalte ipoteze sunt acceptate.

6. Implicatii manageriale Se recomanda ca managerii trebuie, mai intai, sa inteleaga rolul principal al acestor dimensiuni COSE si apoi sa aplice aceste criterii de filtrare in toate etapele de recrutare, de selectie si de training a angajatilor. Angajarea unor persoane care sunt mult mai susceptibile de a avea dimensiunile COSE ar trebui sa fie un aspect important pentru manageri .

Intr-un alt studiu de al lui Garbarino si Johnson, s-a ajuns la concluzia ca managerii trebuie sa-si stabileasca obiective pentru a atinge cele mai inalte nivele al satisfactiei (CS) si loialitatii clientului (CC) pentru pastrarea acestora (CR), deoarece in teoria marketingului, mentinerea clientilor (CR) este o strategie mai usoara si mai ieftina, in comparatie cu cea de publicitate pentru a atrage noi clienti.

7. Limite si directii viitoare Principalale limite sunt legate de faptul ca foarte multe chestionare trimise populatiei, nu au fost returnate. De asemena, a durat foarte mult timp sa se obtina si cele 296 de chestionare. De, asemenea s-au primit informatiile vagi din partea unor respondenti despre diverse servicii. Cercetarile viitoare ar trebui sa extinda mai mult studiul actual. Se recomanda folosirea acestui model si in industria serviciilor care au la baza ospitalitatea angajatilor si contactul direct cu clientii (ex.restaurante). Ar fi mai eficient ca celelalte studii sa testeze acest model servicii diferite pentru a le compara. De asemenea se sugereaza, ca celelalte cercetari, sa ia in considerare opiniile celor doua parti: clienti si angajati. Angajatii pot avea o idee buna in ceea ce priveste implementarea serviciului oferit clientilor. Daca managerii iau in considerare ideea, ei pot creste gradul de satisfactie al angajatilor.