Grigore Claudia

Prezentarea rezultatelor cercetrii

Ateptrile consumatorilor fa de modul n care sunt furnizate serviciile n Romnia

Decembrie 2011

Principalele seciuni ale prezentrii

1. Clieni vs. angajai: ateptri sau atitudini? 2. De unde am plecat? 3. Unde am ajuns? 4. Limite ale studiului i direcii viitoare de cercetare 5. Concluzii

Clieni vs. angajai: ateptri sau atitudini?

1.

Pentru a putea nelege mai bine ceea ce aceast cercetarea i-a propus, este necesar clarificarea prealabil a conceptelor cu care am operat.

Voi prezenta n continuare cele dou teorii care au stat la baza acestei cercetri, ns nu voi insista foarte mult asupra lor ntruct este interesant de

a) Teoria lanului de valori: serviciu profit (Heskett, Sasser, & Schlesinger, 1997)

Propune o legtura cauzal ntre atitudinea angajailor, satisfacia clienilor i profitul la nivel de organizaie; Ateptrile consumatorilor se traduc n exigene vis-a-vis de modul n care este furnizat un serviciu i interaciunea cu angajaii unei companii.

b) Munca emoional (Arlie Russell Hochshild, 1983-2003)

Acea atitudine profesional pe care angajaii trebuie s o aib n momentul furnizrii unui serviciu;

Suprimarea unor emoii (de pild furia) n interaciunea cu anumii clieni.

Sursa: http://www.sreejth.net/wp-content/uploads

2. De unde am plecat?
Prin aceast cercetare mi-am propus urmtoarele aspecte: Integrarea celor doua teorii prezentate anterior ntr-un studiu practic;

Identificarea celor mai pregnante aspecte care definesc percepiile cu privire la calitatea serviciilor i modul n care acestea ar trebui furnizate.

Metoda de cercetare
-

Am folosit chestionarul autoadministrat n variant electronic; Rspunsurile au fost nregistrate n baza de date format pe internet prin accesarea link-ului aferent chestionarului; Au existat de asemenea respondeni care au completat formularul fizic, ns ntrebrile au fost aceleai.

Eantionul de studiu
Baza de date a fost ntocmit pentru 304 chestionare completate; Au fost nregistrai 279 de respondeni pentru analiz ca urmare a faptului c 4 chestionare au fost invalide, iar 21 de persoane au menionat c nu interacioneaz cu clienii companiei pentru care lucreaz; Eantionul a fost format avnd n vedere urmtoarele criterii de selecie: a) respondenii activeaz n industria serviciilor (angajai); b) exist o interaciune frecvent dintre acetia i clienii companiei pentru care lucreaz.

Principalele ipoteze de lucru

H1) n cazul n care clienii manifest exigene ridicate n legtur cu modul de furnizare al unui serviciu, atunci va fi manifestat o atitudine activ de contestare. H2) n cazul n care clienii au o atitudine pasiv fa de un serviciu, vor renuna mai uor la organizaia prestatoare n favoarea unui alt competitor de pe pia. H3) Ateptrile clienilor fa de furnizarea unui serviciu vor fi mai mici n cazul administraiei publice comparativ cu firmele private. H4) Dac indivizii au ocupaii ce implic interaciuni frecvente cu clienii atunci vor prezenta o predispoziie mai sczut de a contesta un serviciu euat.

3. Unde am ajuns?
Eantionul de studiu a fost dualizat: respondenii i-au exprimat opiniile n calitate de clieni (prima parte a chestionarului), dar i ca angajai (seciunea final a formularului);

Au fost utilizate scale de tip Likert (de tipul acord/deacord) pentru a msura intesitatea rspunsurilor.

Preferinele pentru anumite servicii

* Telefonia este serviciul cel mai des accesat;

* Prezentarea datelor se limiteaz strict la eantionul de 279 de respondeni;

* Este luat n considerare i posibilitatea ca opiunile s fi fost influenate de venit, vrst,ori experienele recente (varibile ce nu fac totui obiectul acestui studiu).

Percepia cu privire la calitatea unui serviciu

Respectarea promisiunilor iniiale pentru promovarea unui serviciu i amabilitatea angajailor se situeaz n topul preferinelor pentru definirea calitii n acest domeniu.

Cum este perceput amabilitatea unui angajat?

Analiza frecvenelor relative (procentelor) pentru aceast dimensiune relev faptul c zmbetul nu este definitoriu pentru o interaciune plcut ci mai degrab politeea angajatului sau atitudinea proactiv a acestuia (ajutorul oferit).

Corelaiile dintre itemii asumai prin ipotezele de lucru

Dei pare nfricotor, tabelul de mai jos reprezint o prezentare sintetic i destul de explicit a corelaiilor asumate prin ipoteza nr 1.
Testarea relaiilor cauzale a fost efectuat cu ajutorul coeficientului de corelaie liniar Pearson cu o probabilitate de 0,01, respectiv 0,05. Pentru a nu intra n prea multe detalii tehnice, voi prezenta n continuare doar gradul de asociere ntre variabilele asumate prin ipotez.

Ipoteza H1)
Exigenele clienilor au fost operaionalizate n urmtoarele criterii: rambursarea sumei achitate pentru un serviciu n cazul n care acesta nu este furnizat corespunztor, rezolvarea unei probleme n mai puin de 10 minute, existena unui departament CS.

Primele doua exigene coreleaz seminificativ cu atitudine activ de contestare (reclamaie ctre conducerea firmei ori ctre ANPC fost OPC). Adic, persoanele care manifest exigene precum cele menionate mai sus, vor avea tendina n mai mare msur de a lua atitudine prin formularea unei sesizri (n acest caz nu s-a recurs la dihotomia: reclamaie scris/ verbal).

Pe de alt parte, existena unui departament CS ntr-o firm nu are impact asupra predispoziiei de a face sesizri (corelaie negativ).

Ipoteza H2)

Analiza coeficientului de corelaie n acest caz a confirmat ipoteza H2). Respondenii care au o atitudine pasiv (nu fac reclamaii), vor fi mai predispui s renune la serviciile unei companii (corelaie pozitiv, coeficientul Pearson r=0,341 cu probabilitatea p<0,001).

Ipoteza H3)

Nu au fost constatate diferene ntre percepiile exprimate pentru administraia public ori pentru firmele private. Analiza frecvenelor a evideniat faptul c indiferent de variant, repondenii i-au manifestat prerile n mod consecvent. De exemplu, exist predispoziie de a face reclamaie pentru un serviciu prost furnizat att n domeniul public ct i n cel privat. Dei ipoteza 3 este infirmat, devine greu de crezut c oamenii prefer s fac sesizri n cazul administraiei publice, mai ales avnd n vedere faptul c majoritatea serviciilor din acest domeniu au caracter de monopol. Este de asemenea luat n considerare posibilitatea ca nu toi respondenii s fi neles separarea rspunsurilor pe cele dou dimensiuni, iar n mod automat s bifeze aceeai opiune.

Ipoteza H4)
Ipoteza se confirm pentru acest eantion: angajaii care interacioneaz frecvent cu clienii companiei vor prezenta o predispoziie mai sczut de a contesta un serviciu n calitate de consumator (corelaie negativ).

Probabil c acest lucru se poate justifica prin concepia popular: Ce ie nu-i place, altuia nu-i face!

4. a) Limite ale studiului

Avnd n vedere plaja destul de variat de ntrebri n cadrul chestionarului, a fost necesar selectarea celor mai reprezentative aspecte pentru aplicarea n plan practic a teoriilor lanului valorilor i muncii emoionale; De aceea, nu a fost analizat influena vrstei, a genului, a experienei n munc ori a ocupaiei; Rspunsurile pentru setul de ntrebri cu variante public/privat au prezentat frecvene apropiate, fapt ce a condus la prezumia c nu a fost realizat o distincie prea bun ntre cele dou opiuni n momentul conceperii chestionarului.

4. b) Direcii viitoare de cercetare

Cercetarea de fa a testat relaia dintre ateptrile consumatorilor i modul n care sunt furnizate serviciile (munca emoional). mi propun ca n viitor s realizez un studiu care s surprind exact modul n care angajaii i gestioneaz emoiile i impactul acestui proces asupra performanei unei organizaii.

Sursa: http://www.callcentrehelper.com/images/stories/2010/exc eed-expectations-510.jpg

Concluzii
Cercetarea cu privire la ateptrile consumatorilor a ierarhizat exigenele clienilor cu privire la modul n care sunt prestate serviciile; Interaciunea angajat - client este foarte important pentru aprecierea calitii unui serviciu; Respondenii consider c o atitudine politicoas i amabil i pune amprenta asupra modului n care este furnizat un anumit serviciu; Exist o legtura cauzal dintre exigenele clienilor i loialitatea acestora (dimensiune testat prin atitudinea activ/pasiv n raport cu predispoziia spre reclamaii); Chiar dac eantionul a fost dualizat, s-a putut observa consecvena respondenilor n privina exigenelor pe care le manifest: indiferent dac rolul se schimb de la client la angajat, amabilitatea rmne caracteristic ce definete modul n care este furnizat un serviciu.

V mulumesc pentru sprijinul acordat n realizarea acestei cercetri!