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Sommaire
Rsum ........................................................................................................................................ 3 Introduction ................................................................................................................................. 4 IPrsentation de la socit et de ses diffrents types dactivit ............................................... 5 Prsentation du groupe Sony .............................................................................................................. 5 Mondialisation du groupe ................................................................................................................... 5 Fiche didentit de lentreprise ........................................................................................................... 5 Un parcours riche en termes dinvention et dinnovation .................................................................. 6 La chaine de valeur du groupe ............................................................................................................ 6 Des activits intgres horizontalement............................................................................................. 7 IIStratgie et communication du groupe .................................................................................. 8 Sony Style , un outil de gestion de la relation client avant tout..................................................... 8 Le reflet dune image dentreprise Eco-citoyenne comme stratgie marketing ................................ 8 La publicit comme principal outil de communication ....................................................................... 8 Le choix privilgi dun canal de distribution long ........................................................................ 9 III- Lanalyse des forces et des faiblesses du groupe Sony .......................................................... 10 A) Lexistence de nombreuses synergies au sein du groupe ......................................................... 10 Le passage des activits de contenant (llectronique) aux activits de contenu (musique, cinma et jeux vido) .................................................................................................................... 10 Limportance des synergies dexprience ..................................................................................... 10 Bundling et synergies entre Sony Computer Entertainment et Sony Pictures ............................ 11 B) Lanalyse SWOT de lentreprise ................................................................................................. 11
Rsum
Sony, le leader incontest de llectronique grand public a su se diversifi au fil du temps. En passant du march de llectronique aux activits de contenu avec la musique, les jeux vido ou encore le cinma, le groupe intgre ses activits horizontalement. Afin de bnficier de synergies entre ses diffrentes activits, Sony utilise normment la publicit informative (pour informer le client sur tel nouveau produit) et de rappel (pour entretenir sa notorit). A cela sajoute sa vitrine sur le web, Sony style , le site Internet du groupe lui permettant de communiquer plus prcisment avec ses clients plus que de vendre de produits, vitrine devenant un vritable outil de gestion de la relation client. Ce dossier prsente un clairage sur le diagnostic stratgique du groupe. Les activits supplmentaires adoptes par Sony vont lui permettre daccroitre les diffrentes synergies entre ses plateformes. Limportance des synergies dexprience est alors souleve : Lutilisation commune par le client de produits provenant de diffrents marchs (exemple : PS3 et Blu-Ray), et faisant partie de lenvironnement dexprience de lutilisateur, cre de la valeur par la complmentarit. Cela se rvle intressant dans le sens o cela peut tre un avantage indiscutable sur dautres firmes.
Introduction
Le Leader mondial de llectronique grand public, Sony, qui commercialise les ordinateurs portables Vaio, les appareils photo numriques Cybershot, les crans plats Bravia ou encore les consoles de jeu PSP se retrouve face quelques difficults financires. Mme si cela est principalement du aux couts imports relevs par sa filiale Sony Entertainment (couts fixes consquents de sa Playstation 3 entre autre qui ne peuvent tre rentabiliss court terme), la conjoncture conomique ainsi que la hausse du Yen y sont des facteurs tout aussi importants. Prsents sur de nombreux marchs, le groupe dispose dun savoir faire, et de synergies associes ses diffrentes activits, ce qui lui permet de faire face la crise. De plus, celle-ci lui offre de relles opportunits, notamment en termes dacquisitions. En raison de ces lments, nous tablirons un diagnostic stratgique du groupe. Dans un premier temps, nous prsenterons la socit et ses diffrents types dactivits, puis, nous tablirons les diffrentes stratgies en passant par son choix de communication. Pour finir, une analyse des forces et des faiblesses sera effectue. Ainsi diffrentes synergies au sein de Sony seront tablies et un clairage travers une analyse SWOT de lentreprise sera apport.
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Mondialisation du groupe
Akio Morita, le crateur de la socit, souhaitait depuis le lancement de Sony, une mondialisation de celle-ci. Ainsi, en 2005, le groupe ne se restreint gure au march japonais, par sa trs forte prsence aux USA (32,20%) et en Europe (22,30%).
Jeux - Vido
Sony utilise la stratgie de communication Pull , consistant attirer le consommateur vers le produit. Cela se fait par communication massive travers les diffrents medias utiliss. La communication se fait principalement par la publicit, ainsi, la firme affirme sa stratgie en dveloppant une prfrence pour la marque, en stimulant une fidlit et un achat immdiat. Pour finir, deux types de publicit sont utiliss par le groupe : Les publicits de type informative (information sur lexistence dun nouveau produit), et les publicits de rappel (Entretien de la notorit). Plusieurs millions deuros sont ainsi consacrs la communication (le budget consacr la communication sur les appareils photos numrique pourrait tre moindre sachant la maturit du march, cependant sa place de suiveur sur certains marchs le pousse investir davantage).
Lanalyse SWOT est un outil daudit de lentreprise et de son environnement. Cest la premire tape de la planification et elle aide lentreprise se concentrer sur les questions cls. En ralisant cette analyse, nous allons pouvoir raliser un diagnostic la fois en interne et en externe, en dterminant les forces et les faiblesses, ainsi que les opportunits et les menaces du groupe. A partir de cette analyse, nous obtenons une matrice SWOT, prsente ci-dessous.
Les forces Puissance marketing, notorit : le groupe utilise fortement la publicit pour accroitre son image de marque et mettre en avant ses nouveaux produits. Avanc technologique : Le groupe est aujourdhui reconnu pour la qualit de ses produits et de son avanc technologique. Cest notamment le cas pour sa console PS3, qui bnficie dinnovations technologiques importante, au dtriment du prix pratiqu. Synergies multiples : la multiplicit des synergies existantes au sein du groupe rvle un avantage pour celui-ci. Base installe importante : Clients fidles la marque, synergies sur les anciens jeux,
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Les faiblesses Rtrocompatibilit : Les nouvelles technologies employes dans sa nouvelle console de jeux ne lui confre pas une compatibilit totale avec tous les anciens jeux. Retard sur certains marchs : Retard sur le march de la musique enregistre en laissant Apple devenir le leader des fabricants de baladeurs numriques, retard sur les crans plats. Pas de Versioning en Europe : Seul la version haut de gamme pour sa PS3 est prsente en Europe. Prix de sa Playstation 3. Absence de synergies (musique en ligne).
Les Opportunits Crise mondiale : Cela offre la possibilit Sony de faire des acquisitions intressantes. March de la musique enregistre trs porteur. Explosion du e-commerce
Les Menaces Hausse du Yen : Sa comptitivit ltranger est menace. Concurrence indirecte : Les produits de substitution sur le march des appareils photos (tlphonie mobile avec appareil photo intgr,) Pouvoir de ngociation des clients : Importante sur le march des appareils photos tant donn le nombre revu la baisse des consommateurs potentiels. Fortes concentrations horizontales : Concurrence intense sur le march des appareils photos numriques (Sony : 2eme place derrire Canon, avec 15,8% de part de march), sur le march des jeux vido,
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Conclusion
vec une perte de 465 millions deuros pour le dernier trimestre 2007, Sony se voit enchainer de trs mauvais rsultats, malgr son chiffre daffaire en hausse
de 9,5 %. Ceci est principalement d la perte financire consquente de sa filiale Sony Entertainment (vente perte de sa PS3, en raison de prix infrieurs aux couts de production de la console) ainsi que sa mauvaise gestion relative aux synergies quauraient apportes ses ventes de musique en ligne. Sony Entertainment aurait subi une perte de 743 millions deuros au 4me trimestre 2007 en raison de la forte concurrence prsente, notamment celle de Microsoft. Howard Stringer devra rattraper le retard du groupe. En effet, celui-ci a pris un retard norme sur le march de la musique enregistre, notamment en laissant devenir numro 1 Apple, sur le march des fabricants de baladeurs numrique. Il en est de mme pour le march des crans plats, o Sony est fortement concurrenc par Sharp et Matsushita. Pour finir, la stratgie du prsident actuel devrait saccentuer sur le redressement de Sony Entertainment.
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Webographie
http://www.algerie-dz.com/article2232.html http://global.factiva.com.passerelle.univ-rennes1.fr/ha/default.aspx http://www.sony.fr http://www.marketing-etudiant.fr (PDF : Analyse sectorielle appareil photo numrique de Sony (auteur : Perihan) http://www.pcinpact.com/actu/news/32353-Sony-Nintendo-benefices.htm?vc=1 http://cocreation.blogs.com/alban/2005/01/un_nouveau_type.html http://www.play3-live.com/news-ps3-sony-bilan-de-l-annee-fiscale-2008-8798.html http://www.zdnet.fr/actualites/interviews/0,3800005374,39368094,00.htm http://www.belgiquemobile.be/2007/11/12/sony-ericsson-est-deja-une-entreprise-deservices/ http://translate.google.fr/translate?hl=fr&langpair=en|fr&u=http://www.ps3power.com/ps 3strengths.htm&prev=/translate_s%3Fhl%3Dfr%26q%3Dforces%2Bet%2Bfaiblesses%2Bsony %26tq%3Dstrengths%2Band%2Bweaknesses%2Bsony%26sl%3Dfr%26tl%3Den http://www.generation-nt.com/sony-atrac-fermeture-connect-windows-media-actualite44591.html http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39305098,00.htm http://www.lesechos.fr/info/hightec/300305035-sony-confirme-la-chute-annoncee-de-sesresultats.htm
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