Caso No.

2 SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADOS GLOBALES E INVESTIGACIN

La informacin indica a Whirlpool el Camino hacia el Mercado Mundial

http://whirlpool.com.mx/ Whirlpool Corporation, con oficinas generales en Benetos Harbor, Michigan, es la principal empresa fabricante de aparatos elctricos en Estados Unidos. La empresa vende 7 mil millones de dlares en equipo electrodomstico cada ao y su participacin en el mercado de aparatos elctricos en Estados Unidos es del 34%. Su xito se debi en parte al hecho de ofrecer sus productos en tres rangos de precio diferentes, aparatos Kitchen Aid con tecnologa de vanguardia, las lneas de precios moderados Whirlpool y Sears Kenmore y los equipos Roper y Estate de precios bajos. Frente a un mercado interno maduro de manera intensiva. La empresa ha estado en Amrica Latina desde 1957; actualmente, mantiene el liderazgo en el mercado de esa regin. Whirlpool subi hasta la posicin nmero tres en Europa por medio de la adquisicin del negocio europeo de aparatos elctricos de Philips Electronics por un mil millones de dlares. Ahora Whirlpool orienta tambin sus estrategias hacia Japn y los pases asiticos en desarrollo en un intento por lograr su crecimiento. En Europa, la presencia de ms de cien competidores fragmenta mucho a la industria de los aparatos elctricos y la vuelve muy competitiva. AB Electrolux, una empres sueca, y Bosch-Simens primero y el segundo lugar. Los ejecutivos de Whirlpool intentan obtener un margen de utilidades operativas del 10%. Los mrgenes en Europa son comnmente del 5.6 %. Para alcanzar esta meta, la empresa ha reestructurado su organizacin europea. Cuatro oficinas de ventas regionales han reemplazado a las organizaciones de ventas en 17 pases diferentes. Hank Bowman, presidente de Whirlpool Europa BV, ha reducido el nmero de bodegas de 30 a 16 y espera tener slo 5 6. Una estrategia de abastamiento mundial de partes ha ayudado a reducir el nmero de proveedores en 40%. En los aos siguientes Whirlpool invertir cientos de millones de dlares en el desarrollo de nuevos productos. Ha comenzado a comercializar una nueva secadora diseada para operar con mayor eficiencia y proporcionar una mayor calidad a pesar de contener menos partes. Bowman parece convencido de que un enfoque de segmentacin del mercado mundial es la clave para el xito en Europa. Whirlpool confa sobre todo en la investigacin de mercados para mantener su liderazgo en Estados Unidos: la investigacin nos indica que las tendencias, las preferencias y las predisposiciones de los consumidores de cada pas se reducen en vez de aumentar, comento Bowman recientemente. l cree que las amas de casa europeas se dividen en diversos segmentos europeos, como tradicionales y con aspiraciones, lo que permite a Whirlpool duplicar el enfoque de tres precios para sus marcas que ha funcionado tan bien en Estados Unidos. As, la marca Baukneckt se posicionar con el mayor precio en el mercado, Whirlpool con el precio moderado e Ignis con el menor precio. En el mayor grado posible, las marcas se comercializarn en toda Europa. En 1990, Whirlpool se convirti en la primera empresa fabricante ce aparatos elctricos, en lanzar una campaa publicitaria en toda Europa. El enfoque mundial de Bowman no ignora las preferencias regionales; por ejemplo, los datos de la investigacin mostraron que menos de un tercio de las familias europeas tenan hornos de microondas cuyo funcionamiento fuera ms parecido al de los hornos convencionales. Los hallazgos se basaron en parte en los datos reunidos en

el Usability Lab de la empresa ubicados en Italia, donde se paga a los consumidores para que prueben varios aparatos elctricos. Como respuesta, Whirlpool introdujo un horno VIP Crisp con una parrilla giratoria para dorar la carne en la parte superior y un aditamento que asa la parte inferior de los alimentos conforme se cuecen. Las nuevas caractersticas aseguran que al cocinar una pizza en el horno de microondas, tanto el tocino sobre la pizza como la parte inferior de la base salgan crujientes y no blandos. En la actualidad, el VIP es el horno de mayor venta en Europa. La empresa apoya sus productos con gastos de publicidad superiores a los 100 millones de dlares anuales. Despus de construir una base slida en Europa, el director general David Whitwam concentra actualmente su atencin en Asia. Nuestro xito como empresa mundial se basa en nuestra habilidad para posicionar a Whirlpool en Asia, comenta. Para lograr ese xito, Whirlpool ha establecido oficinales generales en Tokio y una oficina regional en Hong Kong; se construy un centro de diseo en Singapur. Las acciones de la empresa cuentan con la aprobacin de muchos observadores de la industria, Jerry Herman, un analista de Kemper Securities, observa. Whirlpool enfrenta una seria competencia de parte de las empresas japonesas. No es sorprendente que empresas como Matsushita, Sharp y Toshiba posean una fuerte presencia en la regin: en Estados Unidos, las empresas japonesas no son competidores importantes en aparatos elctricos grandes. Adems, cuatro empresas estadounidenses (Whhirlpool, GE, Frigdaire y Maytag) controlan el 93% del mercado estadounidense. En Asia, la situacin es inversa; las empresas asiticas cuentan con el 98% de la participacin. Whirlpool espera que un enfoque mundial funcione en Asia tan bien como lo hizo en Europa. La marca Whirlpool se utilizar en toda la regin, poniendo atencin a las preferencias locales. Por tanto, los refrigeradores de colores brillantes y las lavadoras para carga pesada en color verde estn disponibles en varios pases asiticos. China simboliza la oportunidad de mercado en la regin, pues slo el 10% de las familias chinas tienen refrigeradores actualmente. Whitwam concluye Hace cinco aos, ramos en esencia una empresa nacional. En la actualidad alrededor del 40% de nuestra ganancias procede del extranjero y, para la ltima parte de esta dcada, la mayora provendr de otros pases. 1. Cul cree que sean los requisitos para tener xito en el mercado en Japn, donde se realiza una tercera parte de las ventas de aparatos elctricos grandes en Asa? 2. Como resumira el papel del Sistema de Informacin de la Mercadotecnia en el esfuerzo de globalizacin de Whirlpool? 3. Describa la estrategia de mercadotecnia mundial de Whirlpool.