Mix-ul de marketing pentru ciocolata Milka Cap 1.

Scurt istoric ISTORICUL PRODUSULUI DE LA COLUMB LA SUCHARD Cu aproximativ 1400 de ani inainte de aparitia tabletei mov Milka, bastinasii Americiide Sud descopereau arborele de cacao, respectiv boabele de cacao ca aliment si delicatesa.Acest lucru se intampla, asadar cu mult inainte ca Philippe Suchard sa serbeze pe 17noiembrie 1825 deschiderea propriei ciocolaterii, lansand astfel ciocolata de casa. Dar panaacolo, boabele dulci au parcurs un drum lung.Aztecii au fost cei care, in secolul 12 au cucerit poporultoltecilor, preluand apetitul acestora pentru cacao. La inceput,ei au numit "XOCOATL" bautura energizanta, pe care o produceau adaugand malai, ardei, piper si apa. Cu ocaziaacostarii din anul 1502, Columb nu a aflat nimic desprecacao.Mai tarziu, intre anii 1519 si 1521, in urma cuceririiImperiului Aztec, spaniolul Hernando Cortez s-a aratatinteresat de acest fruct nobil, si la adus in cele din urma in Europa. Europenii nu s-au aratatfoarte entuziasmati de aceasta bautura azteca a zeilor, considerand-o necultivata, ea nefiindin concordanta cu obiceiurile europene. Un bucatar inventiv s-a gandit, insa la posibilitatea dea produce o bautura de ciocolata, adaugand apa si miere de albine sau zahar.Se nascuse Chocolata! In scurt timp, aceasta a devenit un deliciu culinar al celor mairespectate curti regale europene, fiind rezervata cercurilor de nobili. Abia incepand cu secolul18 masele au avut acces la aceasta bautura POVESTEA MARCII MILKA Povestea marcii Milka reprezinta o incursiune in istoria familiei si companiei Suchard.Incepem cu anul 1797: pe 9 octombrie se naste in Elvetia, la Boudry, Philippe Suchard.In septembrie 1814, el isi incepe ucenicia de cofetar in ciocolateria din Berna a fratelui sauFrdric. In mai 1824 el isi indeplineste un mare vis: PhilippeSuchard pleca in lunga calatorie spre marea America.Ceasurile si broderiile elvetiene, pe care le avea in bagajul saude mana, trebuiau sa il transforme intr-un om de afaceri de succes.Dar, cum deseori se intampla in viata, lucrurile se petrec altfel, si elnu isi poate vinde marfa cu succesul dorit. Ghinionul unuia, noroculaltora. Cine stie, daca Philippe Suchard s-ar mai fi intors in Europa,in cazul in care

devenea un om de afaceri de succes. Astfel, insa el isiincearca pentru a doua oara sansa in tara sa natala, care avea sa iiaduca noroc atat lui, cat si tuturor fanilor ciocolateiDin pacate, nu se cunoaste exact cum producea aceastaciocolata. Probabil ca totul era produs manual, la acea vreme neexistand in Neuenburg nicimacar o moara de apa. Deja la un an dupa deschiderea ciocolateriei, Philippe Suchard pune in practica cel de-al doilea proiect al sau.Pentru a nu mai fi nevoit sa produca totul manual, se hotaraste sa isi extinda afacerea.Astfel, in 1826 el reuseste sa inchirieze foarte avantajos o moara parasita, in satul invecinat,Serrires. In continuare, el reconstruieste moara, dotand-o cu o roata, care ii va servi drept masina de framantat, respectiv rotor cu doua pietre de moara imense. Cuajutorul acestui utilaj, Suchard putea produce 25-30 kg de ciocolata pe zi, pe care in prima faza a vandut-o sub forma de tablete sau napolitane.In 1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard fondeaza prima fabrica deciocolata din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. La acel moment, ciocolatei (cuexceptia ciocolatei lichide) nu ii fusese adaugat lapte, astfel incat acesta era o delicatesainchisa la culoare si amaruie. Abia in anii 1890 a fost scoasa pe piata ciocolata cu lapteSuchard. Unsprezece ani mai tarziu, in 1901 Legenda Mov vede lumina zilei, cand numelemarcii Milka este inregistrat. Inca de la aparitie, ambalajul tabletei Milka este mov, peacesta fiind imprimate o vacuta si o vedere panoramica a Alpilor. Numele Milka reprezinta,de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor Lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limbagermana.Din pacate, pionierul Philippe Suchard nu a putut trai si el clipa importanta, deoarece amurit in anul 1884. Insa, ceea ce a lasat in urma, celor patru copii ai sai era o fabrica deciocolata de prima clasa, care produce pana in zilele noastre produse delicioase din ciocolata. SCOPUL PROIECTULUI In contextul unei piete competitive a ciocolatei si a faptului ca firma nu a reusit saatinga un volum de vanzari a ciocolatei cu caramel in anul 2008 suficient pentru a ajunge lider de piata, scopul nostru este acela de a de a deveni lider de piata in anul 2009. NECESITATEA INTOCMIRII PROIECTULUI Motivul intocmirii acestui plan consta in identificarea pozitiei actuale pe piata,determinarea oportunitatilor si a resurselor necesare scopului propus. Cap 2. Analiza mediului

2.1.Analiza SWOT S - Ambalaj resigilabil Promovare puternica Calitate superioara Renume mondial Gama diversificata deproduse Se adreseaza tuturorcategoriilor de varste

W Pretul In Romania exista doar din2002 Exista un singur punct deproductie in Romania Costuri mari cu promovare Inexistenta pe piataromaneasca a tuturorproduselor marcii Milka

O - Cresterea cotei de piataprin gama diversificata deproduse Posibilitatea cresteriivolumului vanzarilor Piata in dezvoltare

T - Riscul scaderii cifrei deafaceri din cauza pretuluiridicat Intensitate concurentialamare Anuntul inchiderii fabriciiin viitorul apropia 2.2 DETALIEREA ANALIZEI SWOT 2.2.1 PUNCTE TARI (S) Ambalaj resigilabil noul amabalaj este resigilabil astfel incat poate fi deschis siinchis de mai multe ori. Ambalajul innovator atrage atentia clientilor acestia putandu-se bucura de fiecare data de prospetimea si gustul intens al ciocolatei Milka Promovare puternica printr-o campanile puternica de promovare, bazata in special pe spoturi publicitare reprezentative care reusesc sa starneasca interesul si curiozitateaclientilor de a consuma produsele Milka. Pe langa spoturile publicitare

prin care seface cunoscuta, Milka mai este promovata si prin intermediul concursurilor cu premii,tombolelor, ajutoarelor si sponsorizarilor acordate, dar si prin binecunoscutul tur organizat anual in cele mai importante orase care te introduce in lumea Milka. Infruntea topurilor celor mai promovate marci de ciocolata pe tv, presa radio se aflaMilka beneficiind de 12 844 de insertii la mare distanta de urmatorul competitor Poiana. Sirul de povesti cu marmote si ursi glumeti este doar o modalitate de atranspune in lumea reala si rapida a consumatorilor valorile unei lumi de poveste incare timpul are rabdare si lucrurile frumoase se dezvaluie fiecaruia dintre noi. Calitate superioara ciocolata Milka este apreciata datoritautilizarii laptelui din belsug de o calitate superioara, cantitatii maride masa de cacao importanta in special pentru continutul bogat in protein. Cacauafolosita in prepararea ciocolatei Milka este obtinuta din cele mai fine boabe de cacaodin soiurile Puerta, Caracas si Cabalo. Zaharul si glucoza folosita la obtinereacaramelului sunt atent selectionate si de cea mai buna calitate Renume mondial legenda mov vede lumina zilei in 1901 in Germania cand numele marcii Milka este inregistrat. Inca de atunci a fost apreciata extinzandu-se pana astaziin aproape toata lumea devenind una dintre cele mai cunoscute marci de ciocolata. Gama diversificata de produse Milka are o gama diversificata de produse incepandde la traditional ciocolata cu lapte si continuand cu cele mai sophisticate retete indomeniul dulciurilor (praline, Milka pentru copii, produse de sezon). Se adreseaza tuturor categoriilor de varsta avand o gama diversificata de produseMilka se adreseaza tuturor categoriilor de varste, in special copiilor, dar si adultilor. 2.2.2 PUNCTE SLABE Pretul in raport cu cel al concurentei este mai ridicat, diferenta fiind de aproximativ1 1,5 lei. Din cauza acestui inconvenient se adreseaza doar consumatorilor cuvenituri medii si mari. In Romania exista doar din 2002 in Romania este promovata de putin timp, fiindintrodusa pe piata din 2002, nereusind sa devina lider pe piata ciocolatei din

Romania Exista un singur punct de productie in Romania in Romania Milka are o singurafabrica in Brasov care are un potential de productie limitat luandu-se in considerare posibilitatea inchiderii fabricii. Costuri mari cu promovarea Milka isi promoveaza produsele prin numeroasetehnici, metode de promovare si publicitate ceea ce implica costuri mari. Metodele de promovare (reclame, spoturi, diferite campanii) sunt complexe incercand sa introduca pe potentialii consumatori in lumea magica Milka. Inexistenta pe piata romaneasca a tuturor produselor marcii Milka in Romaniadin pacate nu sunt produse si nici importate toate produsele marcii Milka, o parte dinclienti fiind foarte nemultumiti de acest fapt.

CAP VI. Promovare

Primul lucru care ne vine n minte cnd ne gndim la promovare, este culoarea mov.Cei de la Milka i-au creat o imagine prin aceast culoare mov, nc de la lansarea companiei.n anul 1901 se lanseaz ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul moval ambalajului, ap rea pentru prima oara o v cu din Alpi, pe vremea aceea nc n alb inegru.Dar, de ce neap rat o v cu ? Aceasta ntruchipeaz mai bine dect oricare alt animaloriginea m rcii Milka: lumea Alpilor i laptele din Alpi. i cum a c p tat v cu a culoareamov?Inspirat din motto-ul Apropie- i dep rt rile, nde arteaz -te de toate celecunoscute, Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema m rcii v cu a a primit deasemenea culoarea mov, atr gnd aten ia din primul moment asupra ciocolatei. Dup ce, n prima campanie publicitar au aparut multe alte obiecte de culoare mov brazi de Craciun, baloane etc v cu a mov va r mne, peste ani, emblema m rcii Milka.Aceasta se ncadreaz perfect n imaginea m rcii, ntruchipnd fine ea laptelui dinAlpi. n Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pur i iarba mai verde. De aceea v cu eledau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai bun cea mai fin ciocolat .Aceast sintagm a deschis calea v cu ei mov din Alpi, i de atunci este esen areclamelor Milka. V cu a mov ast zi Din anii 90, V cu a, emblem a m rcii, se reg se te pe toate ambalajele Milka,devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au participat, in anul 1995, la un concurs de desenat v cu e, unde fiecare al treilea copil a alesculoarea mov. V cu a mov, un simbol al calit ii, este considerat un personaj simpatic,credibil i plin de bun voin . i-a c tigat, ntre timp, fani n ntreaga lume. V cu a Milkacontribuie decisiv la vnz rile anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolat , 30 demilioane de Iepura i de Paste i Mo i Cr ciuni i multe alte produse din ciocolata fin Milkacu lapte din Alpi, n ntreaga lume. Promovarea prin Spoturi TV Pot spune c apreciez foarte mult o reclam care i r mne n minte i te face practics achizi ionezi produsul c ruia i se face reclama respectiv . Iar reclamele la ciocolata Milkami s-au parut intotdeauna geniale. Cine nu cunoa te reclama cu marmota, de unde i clasica i marmota nvelea ciocolata in staniol? Desigur, ar fi i o mic problem cu aceast reclam , aceea c n Romania expresia este folosit pentru a i i expunedezacordul,nencrederea n legatur cu un

anumit lucru, dar personal o v d ca o reclam pozitiv , ce dore te s ne spun c gustul ciocolatei este acela i ca cel tradi ional, produs nurm cu un deceniu la fabrica Suchard. n toate reclamele acestora peisajul este unul montan, mai exact unul ce face referire laMun ii Alpi i la Laptele din Alpi (unde pasc v cu ele mov Milka), peisaj n care apar ianimale frumos generate pe calculator, animale precum marmote i ur i. Aceasta i faptul c ciocolata Milka este produs in Germania sporesc ncrederea cump r torului n produsulachizi ionat.De asemenea ciocolata Milka mai este promovat i prin intermediul concursurilor cutematici inspirate din s rb torile na ionale i interna ionale.Un bun exemplu ar fi campania din perioada 24aprilie-24mai 2010,numit MILKA THANK YOU,care are la baz intrarea n posesia unor cutii de praline prin tragere la sor dup trimiterea unui mesaj pe email cu mul umesc,astfel ca oamenii care intradev r apreciaz savoarea pralinelor Milka vor continua s le consume. O alt modalitate de promovare este promovarea prin intermediul internetului la careMilka de ine cel mai bun site romnesc de ciocolat , urmat de ciocolata Kandia.Conceptul campaniei Milka. Gustul care te duce n Alpi are ca punct de plecaren elegerea nevoilor i stilului de via al consumatorilor. n urma unui studiu f cut de KraftFoods, a reie it faptul c , n prezent, consumatorii simt nevoia s ia o pauz de la ritmul alertal vie ii, fiindu-le dor de acele momente de confort i siguran , cnd se r sfa pe ei i pe ceidragi cu pl cerile simple ale vie ii. Spotul TV a fost testat n rndul consumatorilor, avnd rezultate foarte bune: 90%dintre responden i spun c reclama este relevant pentru ei, iar 75% dintre responden i spunc reclama este potrivit doar m rcii Milka. Analiz comparativ asupra campaniilor competitorilor Campanile publicitare ale competitorilor sunt abordate n mod diferit n compara ie cucea a MILKEI.De exemplu,pentru Kandia i Poiana,tema este de natur emotional ,elementelenonverbale sunt cele care conving,concluzia r mnnd la latitudinea receptorului,astfel c ambele speculeaz ideea de dragoste,dar cu sensuri diferite.n realizarea spoturilor publicitare,la ambele m rci apare o secven aproape identic n careeste prezentat mbinarea perfect ntre lapte i cacao.

CAP VII. Previziuni asupra pie ei Conform rezultatelor analizelor de pia a f cute asupra ciocolatei Milka, managerii dela Kraft Foods au ajuns la concluzia c n c iva ani, ciocolata va ajunge la fel de scump ca icaviarul datorit faptului c Fermele de cacao sunt afectate tot mai mult de ncalzirea global .Ciocolata va deveni att de rar i de scump , n maxim 20 de ani, nct cump r torul mediunu i-o va putea permite. Previziunile asupra consumului, f r o rezerv de ciocolat , nu sunttocmai optimiste pentru amatorii de dulciuri, dar cu mult mai triste sunt ve tile pentru rile producatoare de ciocolat , care din boabele de cacao realizeaz procente bune din PIB.Kraft Foods Romania, cea mai mare companie de pe pia ciocolatei, i va ncetiniritmul de cre tere la o singur cifr n 2010, dup o cre tere de 20% anul trecut, a declaratLachlan Grave, directorul general al companiei."Anul 2009 a fost cel mai bun pentru Kraft, am avut o cre tere de doua cifre i am c tigat icota de pia pe toate segmentele. Anul 2010 este mai dificil, a a c toate categoriile i-auncetinit ritmul de cre tere, ns din fericire vom avea, totu i, un avans de o cifr ", a precizatGrave. Cifra de afaceri inregistrat de companie anul trecut s-a ridicat la peste 160 de milioane deeuro.Kraft de ine la nivel local brandurile cu cele mai mari vnz ri pe segmentul tabletelor deciocolat , respectiv Milka i Poiana, care au mpreun mai mult de jumatate din pia .

Pretul
Fundamentarea deciziei de pret persupune 5 etape astfel analiza pietei tinta, analiza factorilor economici care influenteaza pretul, stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate prin pret, alegerea unei strategii de pret, stabilirea pretului de baza si ad 212i85c optarea lui temporara. Ciocoata Milka se adreseaza unei piete tinta reprezentata de consumatori din mediul urban cu venituri peste medie. Printre factorii economici care influenteaza pretul Milka se numara : o cererea pentru acest produs - cererea pentru ciocolata Milka se afla in continua crestere, ca drept dovada in anul 2007 a crescut cu 30% fata de anul anterior ;

o costul suportat pana la vanzare - se cuantifica prin insumarea tuturor cheltuielilor cauzate de achizitia materiei prime, producerea si ambalarea efectiva a produsului ; o calitatea perceputa a produsului - ciocalata Milka este perceputa ca un produs al segmentului premium, statut dobandit ca urmare a caracteristicilor superioare ale acestuia si datorita imaginii brand-ului recunoscut pe plan international ; o concurenta - pe piata ciocolatei se intalnesc numeroase brand-uri cu renume si ca urmare pe piata tabletelor este o concurenta acerba ; o strategia promotionala si de distributie - brand-ul Milka se ocupa intensiv de promovarea produselor sale in special prin spoturi publicitare, relatii publice ; astfel pretul produsului este majorat si prin costul datorat promovarii. In ceea ce priveste strategia de pret, Milka utilizeaza strategia pretului liniei de produse, care are in vedere maximizarea vanzarilor sau profiturilor la nivelul intregului portofoliu. Pretul ridicat al ciocolatei Milka se justifica prin faptul ca produsul este perceput ca purtator de prestigiu, cumparatorii cautand produse cu pret mare pentru a-si crea un statut social distinctiv. Astfel pentru majoritatea tabletelor Milka de 100 grame pretul mediu este de 3,50 RON exceptie facand Milka Luflee si Milka Diet la care se practica un pret de 4,0 RON si respectiv 5,30 RON. Acestea au preturi diferite de restul liniei de produse datorita calitatilor superioare pe care le prezinta. O alta diferentiere a pretului apare ca urmare a gramajului astfel tabletele de 250 de grame au pret de 8,4 RON.

3,94 RON

3,45 RON

3,93 RON

4,11 RON

6 RON

Produsele Milka 1.Milka Tablete 2.Milka M-Joy 3.Milka praline

4.Milka special pentru copii 5.Produse de sezon 6.Informatii nutritionale

Milka tablete

LL

Lapte din Alpi

Noisette

Alune de padure

Alune si stafide

Happy Cows

Ciocolata alba

Milka Iaurt si Capsuni

Caramel

Spuma de ciocolata