vnements sportifs : Comment optimiser les retombes pour le territoire ?

Jean DUTOYA, cabinet AMNYOS Consultants

Dix manifestations tudies

Retour sur exprience :

Quiksilver Pro France Championnat du monde de surf professionnel - WCT

lments de contexte
 tape du circuit mondial World Champion Tour, runissant les 44 meilleurs

surfeurs au monde.
 Manifestation se droulant fin septembre, durant 10 12 jours (dont 3 5

jours de comptition), budget 1M

 Organise par l'entreprise Quiksilver (assurant 75% du budget, 6% de subventions publiques), en s'appuyant sur un club local de surf et la fdration de surf.

Principales caractristiques du territoire d'accueil (Hossegor):

 Station balnaire rpute au plan national et international (population multiplie par 10 en t : de 3.400 habitants en hiver 40.000 en t).  Tourisme haut de gamme ("lgance ocane", htels 3 et 4 toiles, casino, golf ).


Centre ville qualifi de "galerie commerciale ciel ouvert" : 130 enseignes (restaurants, bars, pubs et discothques, commerces vestimentaires ).

 Fort ancrage de la filire surf : 800 emplois, croissance conomique de plus de 10% par an sur les dix dernires annes, activits fortes valeur ajoute (centres europens de dcision, centre de design et de conception, direction marketing)

Une exposition internationale

Autres
(Portugal, Canada, Nlle Zelande...)

200 000 internautes ont assist la finale de la comptition 11h23 de diffusion tlvisuelle, dont 2h sur des chanes mondiales (reportage diffus dans 86 pays). 180 articles de presse. Diffusion en direct sur les crans de 150 magasins Quiksilver. Etc.

23%

Etats-Unis 25%

Japon 5% Espagne 5% GrandeBretagne 7% France 14% Brsil 9% Australie 12%

183 millions foyers touchs dans 86 pays. Valorisation mdia : 3.152.822

.
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Un vecteur d'image et de communication,

facteur de rajeunissement de l'image de la station

Une frquentation modre

 Estimation :

4.000 10.000 personnes, selon mto, semaine/ WE, phases de la comptition (phases qualificatives/ phases finales), sur 3 5 jours.

Des impacts conomiques locaux limits

 Un sondage auprs de 30 entreprises du territoires montre que:

90% estiment que le Quiksilver Pro a des retombes positives pour le territoire (essentiellement en terme de frquentation). Seules 30% estiment que le Quiksilver Pro a un impact sur l'activit de leur propre entreprise.
 Sentiment de l'association des commerants du centre ville

d'Hossegor que la manifestation ne profite que trs insuffisamment leur activit.

 Absence d'tude sur les publics frquentant la manifestation, leur

consommation, leurs attentes et leur satisfaction.

 Les publics de la manifestation tendent partir Biarritz ou en

Espagne les jours de non comptition (phnomnes de "fuite").

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lments de bilan
 Des facteurs de russite :

Un puissant vecteur de communication (positionnement sur "l'excellence", diversit de canaux de communication, exposition mondiale) et d'image (rajeunissement). Un impact environnemental matris (infrastructures lgres et entirement dmontables, tri slectif, toilettes sches ) Un intrt touristique certain (grce un droulement dans le prolongement de la saison estivale),
 MAIS :

une frquentation limite des effets de fuite et une relative dception des commerants du centre ville Doit chercher optimiser les retombes pour le territoire.
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Quelques axes de progrs



Mieux connatre les publics (volume, qualit, consommation ), de faon canaliser les reprsentations les plus diverses (jeunes en caravane et ne
consommant pas, trangers fort pouvoir d'achat ) et favoriser une meilleure appropriation locale de l'vnement.

Associer les entreprises pour :

Dfinir une offre de services adapte ces publics (limitant ainsi en partie les phnomnes de "fuites" sur Biarritz et en Espagne) et sur l'ensemble de la priode de comptition (et pas uniquement durant les 3 5 jours de comptition). Mieux rpartir les activits et les impacts entre centre ville et littoral (sances ddicaces, cran gant en centre ville ).

+ Impliquer les acteurs territoriaux (ville, C.C., O.T.) aux cts de l'organisateur dans les actions prcites. Intgrer vritablement la manifestation dans la stratgie globale du territoire (et pas uniquement en terme de communication).

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Capitalisation des facteurs de russite et des marges de progrs x 10 manifestations internationales

= mthodologie pour optimiser l'impact des manifestations

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1/ Positionner l'organisation de la manifestation au sein d'un large partenariat local



Ce partenariat ne s'tablit pas de faon naturelle et spontane. Identifier des objets de dialogue et de concertation :
Identifier l'utilit potentielle de la manifestation pour le dveloppement du territoire et des entreprises : mieux dfinir les objectifs viss (dveloppement touristique, notorit, image ) et les conditions de russite pour y parvenir. Identifier les activits, services et produits les plus identitaires du territoire et susceptibles d'tre valoriss dans le cadre de la manifestation. Dfinir comment associer la population la ralisation et l'accueil de la manifestation. Dfinir l'offre de services associe la manifestation. Identifier le public touristique prioritairement recherch par le territoire et les modalits selon lesquelles la manifestation pourrait les mobiliser. Dfinir les activits et services qui pourraient tre prenniss au-del de la dure de la manifestation. Etc.

Formaliser ce partenariat dans un Comit local de production de la manifestation, assurant une relle coproduction de la manifestation. Cf. America's Cup Malm.

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2/ Dfinir les impacts viss travers la manifestation, de faon les anticiper, les valuer et les optimiser
 Les impacts sont souvent constats a posteriori et non

planifis en amont de la manifestation.

 Consquences frquentes :
Une valeur ajoute conomique et touristique plus ou moins en rapport avec les investissements initiaux, dont on arrive difficilement dmontrer le rapport de cause effet avec la manifestation. Des effets ngatifs peu anticips (sur frquentation ponctuelle, rupture de stocks )

Dfinir clairement les objectifs viss, les dcliner sous forme d'impacts attendus et mettre en place les outils de suivi et de mesure correspondant (pendant et aprs la manifestation).
Cf. illustration en page suivante.

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Cheminement tablir un diagnostic des forces et faiblesses du territoire

Illustration
-Activit touristique soumise des effets de saisonnalit. - Manifestation se droulant en basse saison.

Dfinir les impacts viss travers la manifestation

S'appuyer sur la manifestation pour mieux quilibrer la frquentation touristique tout au long de l'anne

Dfinir les moyens mettre en uvre pour raliser les impacts Informer les entreprises des impacts viss

- Commercialisation de packages manifestation/ htel/ loisirs - Mise en place de tarifs privilgis

- Sensibilisation des personnels de la manifestation aux enjeux touristiques

- Information prcise des commerces de la zone gographique concerne par la manifestation : nombre de spectateurs attendus, typologie des participants la manifestation, dure du sjour, schmas de circulation prvus

Indicateurs : - Augmentation de 15% de la frquentation touristique en basse saison. - Proportion de la frquentation directement gnre par la manifestation Moyens d'valuation : -Enqute auprs des spectateurs pendant la manifestation. - Recueil de donnes financires auprs des entreprises aprs la manifestation.

Dfinir les moyens d'valuation de ces impacts

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3/ Associer la manifestation une offre de services diversifie et adapte aux diffrents types de publics


Une hausse de frquentation lie la manifestation cre plus ou moins de richesse pour le territoire selon sa capacit mettre en relation le public avec une offre de services diversifie
(Cf. carts de consommation France/ tats-Unis)

Mieux connatre et diffrencier les diffrents segments de publics

Ceux directement concerns par la thmatique de la manifestation (festivaliers, supporters, fans, mlomanes ), les "VIP" invits par les sponsors ou organisateurs, jeunes, ceux simplement de passage Non homogne : diffrence d'ges, d'attentes et de motivations, d'origines gographiques, de revenus

Proposer des offres adaptes

Offres dcoulant directement de la manifestation et mieux structurer : hbergement/ restauration/ transport. Activits connexes la manifestation : produits drivs, vente de matriels lis la thmatique de la
manifestation (matriels sportifs ), micro vnements priphriques la manifestation, offres d'apprentissage de l'activit concerne par la thmatique de la manifestation

Offres touristiques du territoire, valorisables dans le cadre de la manifestation : sjours, agences Offres lies aux atouts du territoire : artisanat, produits du terroir, loisirs, patrimoine local, sjours lis la
dcouverte de ces diffrents produits et services

qui viendraient englober la manifestation (packaging). Gagnant/ gagnant :

Pour le territoire : augmentation de la consommation locale, dcouverte du territoire et de ses divers atouts (au-del de la manifestation), motivations revenir dans le territoire Pour la manifestation : satisfaction des participants et fidlisation, nouvelle lgitimit locale, facteur de dmarcation par rapport d'autres vnements et donc de prennisation.

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4/ Consolider le partenariat local dans le cadre de nouveaux projets de dveloppement du territoire



Des acquis prcieux et valorisables pour d'autres projets de dveloppement territorial et touristique :
Dcloisonnement entre approches conomique, touristique, sociale, culturelle, sportive, environnementale, urbanistique, de communication Dcloisonnement entre acteurs publics, marchands, associatifs. Mise en place d'habitudes de travail en commun entre acteurs. Les notions "d'quipe projet" et de travail en rseau sont intgres. Capacit se dtacher de ses intrts propres pour se mettre au service d'une stratgie globale de dveloppement du territoire. Culture commune des grands projets, "intelligence organisationnelle".

Trois niveaux d'utilit l'issue de la manifestation :

Amliorer en continu la manifestation, dans le cadre d'une stratgie de dveloppement durable de la manifestation et du territoire. Mettre en place une stratgie d'vnementiels, consistant accueillir et/ ou susciter de faon rcurrente des manifestations culturelles ou sportives. Dfinir une stratgie de dveloppement conomique et touristique, dpassant le cadre des manifestations sportives.

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Quatre tapes et dix facteurs clefs pour maximiser les bnfices durables de l'vnement
tape : Le partenariat local d organisation de la MCS 1/ Construire le partenariat local 2/ laborer le projet de MCS et son lien avec le dveloppement du territoire 3/ laborer une offre de services diversifie tape : Le programme d action de la MCS, valorisant les atouts du territoire 4/ Dfinir les impacts viss travers la MCS et permettre aux PME de les anticiper 5/ Rpondre aux attentes de tous les publics concerns par la MCS 6/ Dfinir un plan de communication 7/Raliser les actions prparatoires la MCS 8/ Tenir jour le tableau de bord de suivi des impacts de la MCS 9/ Raliser une valuation partage des bnfices durables pour la destination touristique 10/ Consolider le partenariat local dans une perspective de dveloppement touristique durable du territoire

AVANT PENDANT APRS

la MCS la MCS la MCS

tape : La ralisation de la MCS

tape : Le bilan de la MCS et la valorisation des acquis

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Les ides force retenir

 Une manifestation sportive n'a pas par nature, de faon spontane,

une finalit et une efficacit touristique.

 Les manifestations sportives prsentent un potentiel de

dveloppement condition d'tre "penses" et organises en tant que tel.

 Il convient pour cela de les considrer comme une composante

part entire du projet de dveloppement local (et non comme une action sectorielle, isole) et d'y appliquer une mthodologie de conduite de projet.

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Quelques ressources disposition



Commission europenne, DG Entreprises - Unit tourisme :

Guide pour maximiser les impacts durables des manifestations culturelles et sportives sur les destinations touristiques et les entreprises du tourisme (109 pages, 2007, FR, EN). Rsum excutif du Guide (15 pages, FR, IT, ALL, ES). Monographie de 10 manifestations culturelles ou sportives, en 10 pays de l'Union europenne.

Bureau international du travail : "L organisation de manifestations sportives locales: quelles comptences pour quel niveau de reconnaissance ?"(aot 2007, 53p). Dossier spcial de la revue Espace : "vnements sportifs et tourisme"(n256, fvrier 2008). Conseil national du tourisme. Groupe de travail ddi l optimisation de l impact des manifestations culturelles et sportives (anim la demande M. Luc CHATEL et restitu auprs de M. Herv NOVELLI, en amont des Assises nationales du tourisme). Mai 2008.

 

Pour toutes autres informations :

info@amnyos.com ou www.amnyos.com

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Mieux connatre les publics de la manifestation

Outre les "spectateurs de la manifestation" (de 4 000 10 000 personnes, sur 3 5 jours) - qui mriteraient d'tre mieux connus il est galement important de considrer les publics suivants :
 Les "acteurs de la manifestation": de 600 700 personnes.
250 300 personnes du staff technique x 12 15 jours (juges, quipe mdicale, presse accrdite, quipe d'organisation logistique et informatique ). 150 clients europens de Quiksilver x 2 3 jours (invitations commerciales). 48 surfeurs professionnels accompagns de leur famille et proches (location de villas pour certains) x 12 jours. Environ 100 personnes qui suivent le circuit WCT de faon rgulire x 12 jours. 40 personnes x 2 jours (personnels des partenaires sponsors de la comptition).

+ Participants la confrence europenne de l industrie du surf (volontairement couple au Quiksilver Pro):

100 personnes x 2 jours. 300 400 participants une soire de remise de prix auprs des industriels et sportifs.

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