ABSTRAK YADI RUHIYAT, Analisis Ekuitas Merek Susu Cair Merek Bendera (Frisian Flag Indonesia) (dibimbing oleh

H. Abd. Rahman Kadir dan H. Oesman Lewangka) Penelitian ini bertujuan menganalisis brand equity susu cair UHT merek bendera melalui pengukuran elemen-elemen pengembang brand equity yaitu brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyality. Penelitian ini bersifat deskriptif. Data yang diambil adalah data primer dan sekunder. Pengumpulan data dilakukan melalui observasi dan dokumnetasi. Data dianalisis dengan uji cocran, diagram kartesius, skala likert, rata-rata, dan standar deviasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa hasil pengukuran brand awareness susu cair UHT menempati top of mind, sedangkan susu cair UHT merek bendera hanya mampu menempati urutan kedua. Hasil analisis brand association dari tujuh asosiasi awal ternyata hanya empat asosiasi yang secara langsung melekat pada susu UHT merek bendera yaitu susu cair UHT dengan harga terjangkau, mudah diperoleh, susu cair dengan pilihan rasa yang unik, dan produk susu cair yang halal. Analisis perceived value menunjukkan hasil rata-rata importance (harapan) sebesar 3,72 dan performance (kinerja) sebesar 3,86%. Hal ini bermakna kinerja susu cair merek bendera dirasakan kurang memenuhi harapan konsumen. Analisis brand loyalty menunjukkan persentase terbesar pada satisfied buyer (72,44%). Hal ini berarti sebagian besar konsumen susu cair UHT merek bendera telah merasa puas dengan susu cair UHT merek bendera. Sebaliknya persentase terkecil ada pada tingkat brand switcher sebesar 8,66%. Hal ini berarti factor utama yang menjadi alas an mengonsumsi susu cair UHT bukan factor harga, tetapi dipengaruhi oleh faktor lain. Kata Kunci : susu cair UHT, merek bendera, brand equity

ABSTRACK YADI RUHIYAT. An Analysis on Brand Equity of Indonesian Frisian Flag Liquid UHT Milk (supervised by H. Abd. Rahman Kadir and H. Oesman Lewangka ) The aim of the research is to analyze the brand equity of Frisian Flag Liquid UHT Milk through element measurement of brand equity development involving brand awareness, brand association, perceived quality, and brand loyalty. The research was descriptive survey study. The data consisted of primary and secondary data. They were processed by using descriptive analysis, Cochran test, cartesius diagram, Likert scale, mean score, and deviation standard. The results of brand awareness measurement reveal that liquid UHT milk is the top of mind, while Frisian Flag Liquid UHT Milk is only at the second place. For brand association based of introductory research there are only for associations tha are directly attached to Frisian Flag Liquid UHT Milk. These associations are liquid UHT milk with reasonable price, easiness to obtain, liquid mil with unique taste choice, and halal liquid milk product. Perceived value analysis indicates an average result of importance (expectation) 3.72 and performance 3.86. This indicates that the performance of Frisian Flag Liquid UHT milk is felt unable to fulfill consumers expectation. Meanwhile, brand loyalty indicates the biggest percentage of satisfied buyer, i.e. 72,44 %. This indicates that most of the consumers of Frisian Flag Liquid UHT milk are satisfied with Frisian Flag liquid UHT Milk. On the other hand, the smallest percentage is on the level of brand switcher, i.e. 8,66 %. This means that the main reason for the costumers to consume Frisian Flag Liquid UHT Milk is not because of the price factor but other factors. Key words : Liquid UHT Milk, Indonesia Frisian Flag, Brand Equity.

Pendahuluan Pertempuran pemasaran merek, akan pertempuran pertempurandiantara dibidang menjadi merekuntuk ketinggalan tidak jaman. Kunci sukses suatu bisnis adalah memiliki atribut keunggulan bersaing yang sulit untuk ditiru oleh pesaing . Satu-satunya atribut keunggulan bersaing yang sulit ditiru adalah brand equity yang kuat. Brand Equity yang tinggi dapat memberikan kompetitif sejumlah bagi keuntungan akan sedangkan pernah merek

ketinggalan

dominasi merek. Aset terpenting bagi perusahaan merupakan asetaset intengible aset, yang berupa nama perusahaan, merek, simbol dan slogan. Aset tersebut, yang termasuk juga merek merupakan sumber keuntungan di masa mendatang. Akan lebih penting untuk meguasai pasar daripada hanya sekedar menguasai pabrik, dan satu-satunya cara untuk yang menguasai pasar adalah dengan menguasai merek mendominasi pasar. Produk merupakan sesuatu yang dibuat oleh dibuat oleh konsumen. oleh pabrik yang merek produk merek pabrik, Suatu

perusahaan . Brand Equity yang kuat juga akan memberikan nilai tambah bagi konsumen dan juga bagi perusahaan . Bagi konsumen, merek dengan ekuitas yang kuat akan dalam sebelum kepuasan memberikan pencarian pembelian dalam kemudahan informasi keyakinan penggunaan

dalam keputusan pembelian, dan produk. Bagi perusahaan, brand equity yang kuat akan memberikan nilai tambah berupa peningkatan dalam dalam efisiensi program dan efektifitas pemasaran,

merupakan sesuatu yang dibeli dapat dengan mudah ditiru oleh kompetitor, sedangkan merupakan hal unik yang tidak bisa ditiru. Produk dapat dengan cepat

kesetiaan merek konsumen yang tinggi, perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan distributor dan pengecer karena konsumen mengharapkan menetapkan mereka memiliki lebih merek tersebut, perusahaan dapat harga yang tinggi karena merek tersebut akan memberikan pertahanan terhadap persaingan dengan kompetitor lain Pasar susu cair di Indonesia merupakan pasar yang cukup menarik untuk digarap. Dilihat dari tingkat konsumsi susu di Indonesia saat ini yaitu sebesar 7 liter per orang per tahun, sangat ini dapat rendah. dikatakan dan

yang

ada

di keras

Indonesia untuk

harus dapat

bekerja

membuat masyarakat Indonesia ini menjadi konsumen susu. Kondisi tersebut semakin menyulitkan bagi produsen susu cair, khususnya PT Frisian adanya masyarakat memilih Flag Indonesia, Indonesia karena bahwa lebih susu fenomena mengkonsumsi

bubuk dibandingkan dengan susu cair. Setelah dilakukan eksplorasi isu bisnis diketahui konsumsi terjadi bahwa susu di rendahnya cair,

Indonesia, khususnya untuk susu dapat karena memiliki mengenai masyarakat Indonesia persepsi susu cair. Metode Penelitian Desain Penelitian Ada yaitu penelitian dua penelitian kuantitatif kegiatan kualitatif dan yang yangdilakukan dalam penelitian ini, yangberbentuk eksploratif yang salah

Sementara penduduk di Malaysia Singapura mengkonsumsi susu sekitar 24 liter per orang per tahun. Hal ini dapat terjadi karena sangat sedikitnya jumlah orang yang sudah sadar akan pentingnya minum susu dibandingkan dengan jumlah penduduk Indonesia saat ini. Kondisi seperti ini menyebabkan para produsen susu

berbentuk deskriptif.

Penelitian

eksploratif

hipotesis bersifat sementara dan untung-untungan. Oleh sebab itu sampel lebih survey kuesioner informasi yang dibutuhkan untuk Cara penelitian deskriptif lebih besar dan representative. dengan untuk tentang pengumpulan data adalah melalui menyebarkan memperoleh sikap dan

bertujuan sebagai identifikasi awal mengenai situasi yang dihadapi dalam bentuk gagasan, wawasan dan untuk dengan pemahaman kemudian penelitian dalam penelitiannya fleksibel dan akan yang situasi lebih yang penelitian sendiri tidak dengan dilanjutkan

mendalam. dibutuhkan proses bersifat

Informasi

eksploratif ini bersifat kualitatif dan

pendapat orang terhadap masingmasing elemen pembentuk brand equity. Pendekatan Penelitian ini menekankan pada konsep brand equity yang dikemukakan oleh David A.Aaker (1991) dalam bukunya Managing Brand equity, Capitalizing on the Value of a Brand Name, yang membagi brand equity menjadi lima variabel, yaitu: Brand Awareness, dan Other Brand Association, Brand

terstruktur. Penelitian ini berupa wawancara (interview) jumlah sample yang kecil dan tidak harus representative. Tujuannya adalah untuk mengidentifikasi variabel-variabel brand association susu cair Frisian Flag. Temuan dan penelitian ini kemudian menjadi bahan untuk melakukan penelitian lebih lanjut, Penelitian definisikan dirancang yaitu penelitian dideskriptif. deskriptif sebagai untuk sebuah menyajikan

Perceived quality, Brand loyalty Proprietary Assets (untuk variable terakhir ini tidak akan diteliti dalam penelitian ini karena bukan merupakan elemen utama brand equity). Variabel

kegiatan penelitian yang biasanya sebuah kesimpulan dan sejumlah aspek lingkungan ketika hipotesis-

Variabel penelitian mencerminkan karakteristik populasi yang ingin ditelaah. Variabel yang terkait dengan penelitian ekuitas merek antara lain : Variable demografi responden, yaitu variabel yang menggambarkan pengelompokan responden kedalam kategori-kategori tingkat -jaan, dan berdasar peker tiap Merek) yang -kan jenis kelamin, usia, pendidikan, status pengeluaran perkawinan

4. Brand

Unaware

Of

Variabel Brand Association yang dalam berkaitan yang benak dengan terbentuk konsumen persepsi

mengenai karakteristik atau atribut-atribut produk yang dimiliki oleh suatu merek. Asosiasi merek mi dapat berupa julukan, ciri khas, logo merek, karakteristik pemakai, dan sebagainya. Variabel Perceived quality, untuk mengetahui informasi mengenai ada / tidaknya kesenjangan kualitas kinerja antara persepsi konsumen terhadap produk produk Brand atas dengan yang di-

bulannya. Variabel Brand Awareness (Kesadaran memberi informasi tingkat kemampuan responden dalam mengenal dan mengingat merek. Variabel ini dibagi menjadi sub-sub berikut : 1. 2. 3. Top Of Mind Brand Recall Brand variable sebagai

rasakan oleh konsumen. Variabel terbagi loyalty, tingkatan

loyalitas, dan yang paling tinggi sampai yang paling rendah, dengan urutan sebagai berikut :

Recognition

1. Buyer 2. Brand 3. Buyer 4. 5.

Committed Liking Satisfied Habitual Buyer Switcher The

2. Uji Sebelum

Reliabilitas melakukan yang

dan analisis, akan

Validitas variable-variabel reliabilitas dan

dianalisis akan diuji terlebih dahulu validitasnya. Pengujian ini khususnya dilakukan untuk pertanyaan-pertanyaan yang berhubungan dengan brand association dan perceived quality. \

Metode Pengumpulan Data - Data Primer - Data Sekunder Metode Analisa 1. Skala Likert Skala ini merupakan skala yang memperlihatkan tanggapan respon den terhadap persetujuannya atau pertidaksetujuannya terhadap berbagai pernyataan yang yang diperoleh terkait dan dengan suatu sikap atau objek. Informasi pengukuran skala likert berupa pengukuran skala ordinal. Hasil pengukuran ini dapat dibuat ranking tanpa diketahui besarnya selisih antara satu tanggapan ke tanggapan lain

1.

Pengukuran Brand brand dengan kuesioner.

Awareness Pengukuran awareness pemilahan dilakukan data

Nantinya akan dilihat persentase jawaban, sehingga dapat diketahui posisi masing-masing 2. Untuk association, reliabilitas dan tingkatan brand awareness. Pengukuran Brand elemen akan validitas brand uji untuk Association dilakukan

menguji apakah instrument yang

digunakan dalam penelitian untuk menggali informasi sudah dapat dipercaya dan dapat diandalkan. Setelah uji reliabilitas dan validitas akan dilakukan uji Cochrans Q untuk mengetahui asosiasi apa saja yang relevan dengan merek susu cair Frisian 3. Untuk Pengukuran elemen perceived Perceived Quality quality kembali akan dilakukan uji reliabilitas dan validitas terlebih dahulu. Setelah itu akan dilakukan analisis importance-performance. 3. Diagram Kartesius Diagram Kartesius merupakan suatu bangun yang dibagi atas empat bagian yang dibatasi oleh dua buah baris yang berpotongan tegak lurus pada titik-titik dimana dan
X
X ,Y

mempengaruhi konsumen. 4. Untuk skala

kepuasan

Pengukuran Brand elemen brand loyalty rentang

loyalty dilakukan pengukuran

dengan

mengelompokkan

berapa persen responden yang tergolong brand switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand dan committed buyer

Kesimpulan Berdasarkan elemen-elemen bab terdahulu, dapat brand maka analisis equity hasil

yang telah dilakukan pada babpenelitian

1. Hasil

disimpulkan brand yang of susu Mind cair

merupakan rata-rata skor atau seluruh

Y

sebagai berikut: analisis ness cair UHT Top awaresusu menunjukkan

rata-rata

tingkat kepuasan atau

pelaksanaan konsumen atribut, dan

faktor

merupakan rata-

menempati

rata dan rata-rata skor tingkat kepentingan seluruh faktor yang

adalah susu cair UHT merek Ultra. Walaupun UHT merek bendera terbilang

termasuk dalam belum Indonesia,

pemain pasar susu namun

lama cair ternyata

bahwa asosiasi yang melekat dibenak konsumen terhadap susu bendera UHT susu cair dengan cair UHT harga UHT merek cair yang merek adalah susu

mampu

menduduki

posisi top of mind konsumen. Hal ini mungkin dikarenakan susu modal cair Ultra yang UHT didukung besar oleh dan

terjangkau, mudah diperoleh, bendera dengan pilihan rasa unik dan produk susu cair UHT merek bendera yang halal.
3. Analisis perceived quality

promosi yang gencar. Susu merek urutan bendera pertama menempati

untuk kategori brand recall. Ini berarti bahwa susu cair UHT UHT merek terpopuler bendera kedua merupakan merek susu cair setelah Ultra. Analisis brand recognition bahwa responden mengenal membuktikan besar telah UHT (94%) susu cair sebagian

menunjukkan bahwa secara umum konsumen Susu cair UHT merek bendera Susu cair UHT belum merek merasa puas dengan produk bendera , dibuktikan dengan nilai rata-rata kinerja (3,72) yang dibawah nilai rata-rata harapan konsumen (3,86).

merek bendera tanpa harus diingatkan kembali dan tidak satupun susu
2. Hasil

responden cair UHT analisis

yang merek brand

4. Dalam

konteks merek,

loyalitas hanya yang pe(brand

sama sekali tidak mengenal bendera. association menunjukkan

terhadap

sedikit konsumen Susu cair UHT merek bendera sensitive rubahan terhadap harga

switcher),

yaitu

hanya

UHT harus dan positif bentuk yang

merek menjaga yang

bendera asosiasi telah ter konakan bagi ke-

sebesar 8.66%. sedangkan konsumen yang merupakan committed merupakan yang konsumen Saran
1.

mengembangkan

buyer, kondisi masuk

yang ideal 47,25% dalam

dibenak positif dasar dalam

diinginkan,

sumen. Asosiasi merek menjadi konsumen

kategori committed buyer. Agar dapat merebut

putusan pembelian dan loyalitas pada merek.

3.

posisi top of mind, Susu cair UHT merek bendera sebaiknya melakukan Walaupun UHT merek proUHT tidak susu lebih telah gencar promosi. lama

Manajemen menjaga kualitas kartesius,

Susu atributyang yaitu

cair UHT merek bendera harus atribut diagram

bermain di pasar susu cair bendera mosi, merek mampu UHT Untuk dapt dengan budget Susu cair Indonesia, namun karena kurangnya Susu cair bendera merek merek

masuk dalam kuadran II kemudahan dalam faktor memperoleh II ini satu dalam

dan pilihan rasa Atribut kuadran salah penting merupakan

menduduki top of mind cair bendera.

kepuasan pelanggan Susu cair UHT merek bendera .

4.

memperbaiki hal ini melakukannya memperbesar promosinya.

2. Manajemen

Secara merek,

umum, dapat dengan relationship

untuk loyalitas dilakukan melakukan

meningkatkan

marketing, saling bagi akhirnya produsen

sehingga menguntungkan

Perilaku Merek, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Durianto,Darmadi,Membangun Merek Kuat, www.swa.co.id Kartajaya, Hermawan, 2004, On Brand: Seri 9 Elemen Marketing, Mizan Media Utama, Bandung. Simamora, Aura Merek: Bilson, 7 2002, Langkah

terjalin hubu -ngan yang konsumen yang akan dan pada menjaga

loyalitas konsumen. Dapat pula dengan memberi im -balan / reward kepada konsumen, berupa -diah. DAFTAR PUSTAKA Aaker, Managing David Brand A., 1991, Equity: misalnya ha pemberian

Membangun Merek Yang Kuat, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Keller, Kevin Lane, 1998, Strategic Building, Brand Management: and Measuring,

Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York Abela, Additive Equity: Andrew, Versus Practical and 2003, Inclusive Ethical

Managing Brand Equity, PrenticeHall, New Jersey. Kotler, et.al.,2003 Management: Hall, Singapore. Morgan, Rory P., 2000, A Consumer-Oriented framework Research of Brand Equity and Loyalty; Journal 65. of Market Society, Winter 1999/2000 page , An Phillip A., Asian Marketing

Approaches to Measuring Brand Implications, Jornal of Brand Management, May 2003, page 342. Durianto, Melalui Riset Darmadi, Ekuitas dkk., dan 2001, Strategi Menaklukan Pasar

Perspective, 3rd edition, Printice-

Myers,

Chris

A.,2003,

Teas, Kenneth and Terry H. Grapentine, 1996, Demystifying Brand Equity: Framework Guide Research on the Role Brands Play in Purchase Decisions, Jurnal of Marketing Research, Summer 1996 Vol.8 No.2,page 25. Website Website www.swa.co.id Frisian Majalah Flag, Swa, www.frieslanfood.co.id

Managing Brand Equity: A Look at the Impact of Attributes, The Journal of Product and Brand Management, Vol.12 No. 1, page 39 Rangkuti, Mengelola plus SPSS, Freddy, Equity 2002, dan The Power of Brands: Teknik Brand Strategi Pengembangan Merek Analisis PT. Kasus Dengan Pustaka 2004, Gramedia Singgih, SPSS

Tama, Jakarta. Santoso, Buku Latihan Statistik

Non Parametrik, PT. Elex Media Komputindo, Jakarta. Santoso Untuk Singgih, Sikap 2006, dan Menggunakan SPSS dan Excel Mengukur Kepuasan Konsumen, PT Elex Media Komputindo, Jakarta Schultz, Don E.,2000, Understanding and Measuring Brand Equity, Journal MM Spring 2000, page 8, Suriyanto, Riset Bisnis, Yogyakarta. 2006, Penerbit Metode Andi,