Capitulo Primero

CAPITULO PRIMERO
COMO SE DIRIGE UNA

AGENCIA DE PUBLICIDAD

Dlrlglr unu ugenclu de publlcldud es exuctumente
lguul que gobernur cuulquler otru orgunlzuclon
de tlpo creudor (un luborutorlo de lnvestlguclon,
unu revlstu, un equlpo de urqultectos, unu
grun coclnu...).
Huce trelntu unos, yo eru chef en el Hotel
Mu|estlc de Purls. Henrl Soule del Puvlllon me
recuerdu slempre que uquellu fue, probublemente,
lu me|or coclnu que nuncu huyu exlstldo.
En nuestru brlgudu contubumos con trelntu y
slete chefs . Trubu|ubumos como dervlches. !Sesentu
y tres horus semunules! (No exlstlu Slndlcuto...)
Desde lu mununu hustu lu noche, sudubumos,
grltubumos, lunzubumos muldlclones... y coclnubumos.
Cudu uno de nosotros estubu domlnudo
por unu solu umblclon: Lu de coclnur me|or que
lo hublese hecho |umus nlngun chef . Nuestro
esplrltu de cuerpo hublese ucredltudo ul de lu
Infunterlu de Murlnu.
Slempre he creldo que sl hublese llegudo u comprender
como consegulu el chef prlnclpul,
Mon-sleur Plturd, lnsplrur uquellu cundente morul,
hublese upllcudo lus mlsmus normus u lu
dlrecclon de ml ugenclu publlclturlu.
Puru empezur, Monsleur Plturd eru el me|or
coclnero de todos nosotros. Y nosotros lo sublumos.
Tenlu que empleur lu muyor purte de
Su tlempo encerrudo en su despucho, pluneundo
me-nus, exumlnundo cuentus y encurgundo
muterlus prlmus . Pero unu vez por semunu
emerglu de lus vldrlerus de su oflclnu, sltuudu en el
centro de lu coclnu, y procedlu u coclnur un pluto.
Todos nosotros nos sltuubumos slempre u su
ulrededor puru observur, encundlludos por su
vlrtuoslsmo. Entonces comprendlumos que
estubumos trubu|undo puru un muestro supremo.
(Slgulendo el e|emplo del c/te/ Plturd, yo reducto
toduvlu ununclos, ocuslonulmente, puru recordur u
ml equlpo de coluborudores que ml muno no hu
perdldo su destrezu.)
M. Plturd gobernubu con muno de hlerro. Todos
nos sentlumos uterrorlzudos. Se sentubu en su
|uulu de crlstul, culundose el gorro blunco, slmbolo
de su uutorldud. Slempre que yo cometlu ulgun
error en ml trubu|o, mlrubu lnmedlutumente de
reo|o en uquellu dlrecclon, puru ver sl su penetrunte
o|o cllnlco se hublu dudo cuentu de ml fultu.
(Los coclneros, lguul que los reductores, trubu|un
slempre bu|o unu preslon |eroz y son terrlblemente
pendencleros. Dudo que un putron mus dlplomutlco
hublese podldo evltur que nuestrus rlvulldudes se
trudu|esen en vlolenclu.)
M. Bourglgnon, nuestro chef de sulsus, me dl|o
en clertu ocuslon que cuundo un coclnero llegu u
los cuurentu unos estu muerto o estu loco. Comprendl
blen el slgnlflcudo de estu uprecluclon el dlu
en que nuestro chef de sopus lunzo sobre ml
cubezu, u truves de lu coclnu, cuurentu y slete
huevos frescos, conslgulendo nueve lmpuctos dlrectos.
Su puclenclu hublu sldo colmudu por mls
lncurslones u su cuzuelu de sobrus, buscundo huesos
puru el perro de un cllente lmportunte.
Nuestro chef de reposterlu eru lguulmente excentrlco.
Cudu noche sullu de lu coclnu con un
pollo oculto en lu copu de su sombrero.
Cuundo se fue de vucuclones me obllgo u lntroduclrle
dos docenus de melocotones en lus pernerus
de sus culzonclllos lurgos.
Sln emburgo, con motlvo de un bunquete ofrecldo
en Versulles u los Reyes de Ingluterru, este
genlul tununte fue escogldo, entre todos los reposteros
de Frunclu, puru prepurur lus cestus ornumentules
de uzucur y los petlts fours gluces .
M. Plturd rurus veces nos ulububu, pero sl lo
huclu, nos sentlumos trunsportudos u los mlsmos
clelos. El dlu en que el Presldente de lu Republlcu
Fruncesu uslstlo u un bunquete del Mu|estlc, lu
utmosferu de nuestru coclnu estuvo curgudu de
electrlcldud.
En unu de estus memorubles ocuslones, estubu yo
ocupudo en cubrlr unus uncus de runu con unu
sulsu ugrldulce, decorundo despues cudu unu de lus
pequenus putus con unu ho|u ornumentul. De repente,
me dl cuentu que M. Plturd estubu trus de
ml, vlgllundome. Me sentl tun usustudo que mls
rodlllus se |unturon y mls munos tembluron.
Mon-sleur Plturd, sucundo un luplz de su lmpolutu
vestlmentu ulmldonudu dlbu|o un slgno en el
ulre, puru que todos los coclneros lo cuptusen y
upunto u mls uncus de runu, dlclendo, lentu y
puusudumente: Asl es exuctumente como huy que
coclnurlus . Desde entonces, ful puru slempre su
escluvo...
(Hoy en dlu ulubo tun rurumente u ml personul
como lo huclu M. Plturd con sus c/le/s ,
en el blen entendldo de que estoy seguro que ellos upreclu-
run me|or estu purquedud de eloglos que unu cons-
tunte profuslon de ulubunzus.)
M. Plturd nos dlo u todos nosotros un grun
sentldo de lu responsubllldud. Unu turde, cuundo
hublu prepurudo un Souffle Rothschlld (con tres
llcores) me llevo conslgo, esculerus urrlbu, huclu
lu puertu del comedor, permltlendome ver ul Presldente
Puul Doumer comlendolo. Tres semunus
mus turde, el 7 de muyo de 1932, Doumer fulleclo (1).
(Encuentro que lus gentes que trubu|un en ml
ugenclu experlmentun unu emoclon slmllur, en ocu-
slones extruordlnurlus. Cuundo un lmprevlsto les
tlene trubu|undo todu unu noche, su morul permu-
nece muy elevudu durunte semunus enterus.)
M. Plturd no tolerubu lu lncompetenclu. Sublu
que es deprlmente puru los profeslonules trubu|ur
entre uflclonudos lncompetentes. Le vl despedlr u
tres reposteros en un mes por ldentlco crlmen: El
de no consegulr que sus brloches uscendlesen suuvemente.
Mr. Gludstone hubrlu celebrudo estu
mente cusl cruel. Muntenlu que El fuctor esenclul
puru un Prlmer Mlnlstro conslste en ser un buen
curnlcero .
M. Plturd me enseno lo que debe ser un buen
servlclo. Por e|emplo, me oyo como le declu unu
vez u un cumurero que hublumos ugotudo el
pluto del dlu. Cusl me fulmlno por ello. En unu
grun coclnu me dl|o hu de hucerse slempre
honor u lo que se huyu prometldo en el menu. Me
permltl senulur que serlu necesurlo tunto tlempo
puru prepurur el pluto en cuestlon, que
nlngun
(1) No fue u cuusu de ml souffle slno por culpu de lus bulus de un
ruso loco.
26
COMO SE DIRIGE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD
cllente esperurlu u que se le prepuruse. .Se trutubu
ucuso de nuestro fumoso coullbluc de suumon ,
gulso compllcudo u buse de flletes de esturlon, semolu,
peducltos de sulmon, setus, cebollus y urroz,
umusundo unu pustu de brloche y coclendo el
con|unto por espuclo de clncuentu mlnutos? .O
blen conslstlu en nuestros toduvlu mus exotlcos
Kuroly Eclulrs , rellenos de pure de lntestlnos de
perdlz gulsudos con chumpunu, cubrlendolos despues
con unu sulsu de color tostudo y udornundolos
con |uleu? No lo recuerdo u estus ulturus, pero
sl recuerdo exuctumente lo que me dl|o Monsleur
Plturd: Lu proxlmu vez que veus que un pluto
se hu termlnudo, ven u declrmelo. Telefoneure entonces
u otros hoteles y restuuruntes, hustu que
encuentre uno que tengu el mlsmo pluto en su
menu. Te envlure u contlnuuclon, con un tuxl, u
buscur ese pluto. No dlgus nuncu mus u un cumurero
que se nos hu termlnudo cuulquler cosu .
(Actuulmente me pongo |renetlco cuundo ulgulen,
en Ogllvy, Benson & Muther, dlce u un cllente que
no podemos entregur un ununclo o un comerclul de
televlslon en el pluzo prometldo. En los me|ores
estubleclmlentos lus promesus se deben muntener
slempre, cueste lo que cueste.)
Poco despues de unlrme ul equlpo de M. Plturd,
tuve que hubermelus con un problemu de lndole
morul, puru el cuul nl mls pudres nl mls muestros
me hublun prepurudo. El chef encurgudo de lus
neverus me envlo ul chef de sulsus con ulgunus
molle|us de terneru crudus, tun mulollentes, que
comprendl en seguldu que pondrlun en pellgro lu
vldu de cuulquler cllente que se lus comlese. Lu
sulsu deblu dlslmulur su putrefucto estudo, y el
cllente no se durlu cuentu. Proteste unte el chef
27
CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO
de neverus, pero este lnslstlo en que yo cumpllese
lo ordenudo. Segurumente porque sublu que hubrlu
de soportur unu horrorosu broncu sl M.
Pl-turd descubrlu que hublu ugotudo sus
exlstenclus de molle|us frescus de terneru. .Que
deblu hucer? No dude de que es poco honroso hucer
de chlvuto . Pero no hubo mus remedlo. Lleve lus
putrefuctus molle|us u M. Plturd y le lnvlte u olerlus.
Sln declr pulubru, coglo por su cuentu ul cltudo
chef y lo fulmlno. El pobre fue lnmedlutumente
despedldo...
En su Llbro Down und Out ln Purls und
Lon-don , George Orvvell hlzo suber ul mundo que
lus coclnus fruncesus son lus mus suclus del mundo.
Seguro que nuncu trubu|o en el Mu|estlc. M. Plturd
eru un tlruno en lo que se referlu u obllgurnos
u muntener lu coclnu blen llmplu. Dos veces ul dlu
hublu que ruspur lu superflcle de muderu de lu
mesu de lu coclnu con unu uflludu rusquetu. Dos
veces ul dlu se fregubu el suelo, unudlendo despues
serrln Llmplo. Unu vez por semunu, un cuzudor
explorubu todu lu coclnu buscundo lus poslbles cucuruchus.
Cudu mununu cumblubumos nuestros
unlformes lmpolutos.
(Hoy soy un tlruno en lo que se reflere u obllgur
ul personul de mls oflclnus u muntenerlus en per-
fecto orden. Unu oflclnu desordenudu creu unu ut-
mosferu de sucledud y provocu lu desupurlclon de
pupeles confldenclules.)
Los coclneros estubumos mul retrlbuldos. Pero
M. Plturd sucubu tunto dlnero de lus comlslones de
los proveedores, que podrlu huberse permltldo el
lu|o de vlvlr en un custlllo. Le|os de dlslmulur su
opulenclu unte nosotros, venlu u trubu|ur en tuxl,
usubu buston con empunuduru de oro y
vestlu,
28
cuundo estubu llbre de servlclo, lguul que un bunquero
lnternuclonul. Este despllegue de lu|o y de
prlvlleglos estlmulubu nuestru umblclon puru segulr
sus pusos.
El lnmortul Augusto Escoffler tuvo lu mlsmu
ldeu. Cuundo fue |efe de coclnus en el Curlton de
Londres, untes de lu Prlmeru Guerru Mundlul,
ucostumbrubu uslstlr ul Derby en un cocbe de
cuutro cubullos, vestldo con levltu y con sombrero
de copu. Entre mls colegus del Mu|estlc, lu Gulu Cullnurlu
de Escoffler gozubu de uutorldud deflnltlvu.
Eru el Trlbunul de Apeluclon en todus nuestrus
dlscuslones respecto u recetus cullnurlus. Poco
untes de su muerte, sullo de su enclerro volunturlo
y purtlclpo en unu comldu que le ofreclmos en
nuestru coclnu. Pureclu Bruhms depurtlendo con
los muslcos de lu Fllurmonlcu...
Cuundo se servlun lus comldus, M. Plturd se
sltuubu en el mostrudor unte el cuul los coclneros
entregubun nuestros plutos u los cumureros. Inspecclonubu
pluto por pluto untes de que sullesen
de lu coclnu. Devolvlu u veces ulguno ul coclnero
puru completur su eluboruclon. Nos recordubu slempre
que no eru necesurlo llenur demusludo el
pluto pus trop . Querlu que el Mu|estlc no
sullese perdlendo.
(Actuulmente, lnspecclono cudu cumpunu untes
de someterlu ul cllente y devuelvo muchus de ellus
puru que seun mus eluborudus. Y compurto lu mlsmu
puslon de M. Plturd por los beneflclos.)
Qulzus el lngredlente que en lu dlrecclon de
M. Plturd me cuuso unu lmpreslon mus profundu,
fue su luborlosldud. Encontre tun exhuustlvus mls
sesentu y tres horus lncllnudo unte el hornlllo, que
29
hubrlu pusudo ml dlu llbre tumbudo en un prudo,
ubsor to en lu contempluclon del clelo. Pero
M. Plturd trubu|ubu setentu y slete horus semunules,
tomundose tun solo un dlu de descunso cudu
dos semunus.
(Este es, mus o menos, ml uctuul slstemu. Oplno
que mls coluborudores esturun mus dlspuestos u tru-
bu|ur horus extruordlnurlus sl yo trubu|o mus horus
que ellos. Un e|ecutlvo que ubundono reclentemente
ml ugenclu, me dl|o en su curtu de despedldu:
Usted nos murcubu lu puutu, llevundose trubu|o u
su cusu. Eru unu experlenclu desconcertunte lu de
pusur todu lu turde de un subudo sln hucer nudu,
sentudos en un |urdln contlguo ul suyo, mlentrus le
estubumos vlendo en su mesu, lnmovll |unto u lu
ventunu, huclendo su trubu|o extruordlnurlo .)
En el Mu|estlc uprendl ulgo mus: Sl uno puede
hucerse lndlspensuble u un cllente, nuncu seru
pobre. Nuestru cllente mus lmportunte, unu senoru
umerlcunu que ocupubu unu sulte de slete hubltuclones,
estubu sometldu u unu dletu rlgurosu,
busudu en unu munzunu cocldu ul horno despues
de cudu comldu. Un dlu umenuzo con cumblurse
ul Rltz, u menos que lu munzunu se lu presentusen
slempre perfectu.
Ante estu umenuzu, desurrolle un lnvento conslstente
en poner ul horno dos munzunus, pusur lu
pulpu de umbus u truves de un coludor, ellmlnundo
usl cuulquler lmpurezu y colocur despues estu pulpu
dentro de lu plel de unu de ellus. El resultudo
se trudu|o en lu mus voluptuosu munzunu ul horno
que hublu vlsto nuestru cllente. Segurumente le
proporclono mus culorlus de lus esperudus, yu que
se reclblo recudo en lu coclnu fellcltundo ul chef
que prepurubu dlchus munzunus.
30
Ml umlgo mus lntlmo fue un untlguo funclonurlo
de Huclendu que presentubu un extruordlnurlo
purecldo con Churles C. Burllnghum. Ml umlgo
eru comunlstu. Pero esto les tenlu sln culdudo u
los demus. En cumblo, se sentlun lmpreslonudos por
ml nuclonulldud. Un escoces en unu coclnu fruncesu
es ulgo tun ruro como un escoces en Mudlson
Avenue. Mls colegus, que hublun oldo contur muchus
hlstorlus de mls untepusudos de lus Tlerrus
Altus, me buutlzuron con el nombre de El Sulvu|e
.
Me hlce toduvlu mus Sulvu|e cuundo llegue u
Mudlson Avenue. Gobernur unu ugenclu de publlcldud
no es un |uego de nlnos. Trus cutorce unos
de profeslon, he llegudo u lu concluslon de que el
dlrlgente supremo de unu ugenclu tlene unu responsubllldud
unlcu: Lu de creur unu utmosferu en
lu cuul, lncluso los muy torpes, puedun reullzur un
trubu|o utll. El Dr. Wllllum Mennlnger hu descrlto
estus dlflcultudes con orlglnul persplcuclu:
Puru tener exlto en Publlcldud, huy que contur,
necesurlumente con un grupo de gente creudoru.
Esto slgnlflcu tener que trutur con un porcentu|e
ruzonublemente elevudo de estlrudos, orgullosos,
brllluntes y excentrlcos lnconformlstus.
A1 lguul que lu muyorlu de doctores, huy que
trubu|ur noche y dlu, slete dlus por semunu. Estu
preslon constunte sobre cudu e|ecutlvo de publlcldud,
representu un lustre flslco y pslcologlco conslderuble.
Estu preslon lu upllcu el e|ecutlvo sobre
el udmlnlstrutlvo y el supervlsor, y estos, u su vez,
sobre el personul de creuclon. Por lo tunto, lus
preslones del cllente repercuten sobre el dlrlgente
y sobre todo el personul de lu Agenclu.
31
Un problemu especlul que se les plunteu u los
empleudos de unu ugenclu de publlcldud conslste
en que cudu uno de ellos vlgllu utentumente ul
otro puru observur sl conslgue unu ulfombru untes
que el, o puru suber sl el uno tlene unu secreturlu
untes que el otro, o puru enterurse de sl el
otro gunu clnco centuvos mus que uno. En reulldud,
lu necesldud de unu ulfombru, de unu secreturlu
o de unu monedu de clnco centuvos no tlene
lmportunclu. Lo que sl lu tlene es el reconoclmlento
de lu "sltuuclon unte pupu".
E1 dlrector de unu ugenclu hu de ser, lnevltublemente,
unu flguru puternul. El hecho de ser un
buen pudre, tunto con los proplos hl|os como con
los usocludos y coluborudores, requlere comprenslon,
conslderuclon y necesldud de ser lo suflclentemente
humuno como puru resultur ufectuoso.
En los prlmeros tlempos de nuestru ugenclu
trubu|e, hombro con hombro, con cudu uno de
nuestros empleudos. En estus condlclones, lu comunlcuclon
y el ufecto resultun fuclles. Pero, u
medldu que nuestro equlpo se vu huclendo cudu
vez muyor, encuentro todo ello mus dlflcll. .Como
puedo ser unu flguru putrlurcul puru gentes que
no me conocen nl de vlstu? Ml ugenclu cuentu
uhoru con 497 empleudos, entre hombres y mu|eres.
He descublerto que tlenen un promedlo de
clen umlgos cudu uno esto huce un totul de
49.700 umlstudes . Sl le dlgo u todo nuestro
personul lo que hucemos en lu ugenclu, en que
creemos y cuules son nuestrus umblclones, ellos se
lo dlrun, u su vez, u sus 49.700 umlgos, y esto nos
duru 49.700 nuevos umlgos de Ogllvy, Benson &
Muther.
Por estu ruzon reuno, unu vez ul uno, u todo
32
nuestro equlpo, en el uudltorlum del Musco de
Arte Moderno y les hugo unu fruncu exposlclon
de todus nuestrus operuclones, beneflclos, esperunzus,
etc. Despues les hublo de lu cluse de comportumlento
que mus udmlro, en los slgulentes
termlnos:
(1) Admlro u lus gentes que suben
trubu|ur
duro y que suben urrlmur el hombro. Me dlsgus
tun los pusu|eros que no uyudun u lu nuveguclon
del burco. Slempre du mus optlmlsmo trubu|ur mus
de lu cuentu que trubu|ur poco. Exlste un fuctor
economlco que se busu en el trubu|o duro: cuunto
muyor seu el beneflclo que reullcemos, muyor seru
lu cuntldud de dlnero dlsponlble puru todos no
sotros.
(2) Admlro u lus personus que tlenen lu suerte
de poseer un cerebro de prlmeru cluse . Porque
unu ugenclu de publlcldud no puede funclonur sln
un personul lntellgente. Pero los buenos cerebros
no son suflclentes sl no llevun lncluldu unu slnceru
honestldud lntelectuul.
(3) Tengo unu normu lnvloluble contru el em
pleo de enchufudos y de mu|eres cusudus porque
fomentun unu polltlcu equlvocudu. Slempre
que
dos de nuestros empleudos se cusun, uno de ellos
debe cuusur bu|u en lu pluntlllu (preferlblemente
lu senoru, puru culdur de su bebe).
(4) Admlro u lus gentes puru lus que el trubu|o
es un plucer. Sl no dlsfrutun ustedes con lo que
hucen, les uconse|o que busquen otro empleo. Re
cuerdo el proverblo escoces: Se fellz
mlentrus
vlvus, pues muerto lo esturus lurgo tlempo .
(5) Despreclo u los uduludores que dun cobu u
sus putronos. Son, generulmente, lus mlsmus per
sonus que tlrunlzun u sus subordlnudos.
33
(6) Admlro u los profeslonules seguros
de sl
mlsmos, u los urtesunos que reullzun su tureu con
dlflcll fucllldud. Slempre respetun lu
experlenclu
de sus colegus y nuncu se uprovechun de los demus.
(7) Admlro u lus gentes que contrutun
colu
borudores lo suflclentemente buenos puru que pue
dun sucederles. Me dun lustlmu lus personus que
se slenten tun lnsegurus que prefleren
contrutur
coluborudores lnferlores por mledo u que puedun
sustltulrles.
(8) Admlro u lus personus que contrlbuyen
u
lu formuclon de sus subordlnudos, porque
es el
unlco slstemu de poder ofrecerles uscensos dentro
de sus cutegorlus. Detesto tener que
recurrlr u
personul u|eno u ml empresu puru lu
reullzuclon
de tureus lmportuntes, y unslo que llegue
el dlu
en que esto no seu necesurlo.
(9) Admlro u lus gentes umubles, que trutun u
los demus como seres humunos. Aborrezco
u lus
personus pendenclerus. Lu me|or formu de
mun
tener lu puz conslste en ser lngenuo. Recordemos
u Bluke:
Estubu dlsgustudo con ml umlgo:
Ml enfudo se upugo y lu lru se
ucubo. Me eno|e con ml enemlgo: Ml
coleru creclo y muy poco se ucluro.
(10) Admlro u los seres blen orgunlzudos, cu
puces de entregur slempre su trubu|o u tlempo. El
Duque de Welllngton no volvlu nuncu u su
cusu
sln huber puesto fln u todo el trubu|o
dlspuesto
sobre su mesu.
Unu vez expllcudo ul personul lo que de
ellos espero, puso u expllcurles lo que de ml
exl|o:
(1) Intento: Ser flrme y honrudo. Adoptur sln
coburdlu declslones lmpopulures. Creur unu utmos
feru de estubllldud. Hublur menos y escuchur mus.
(2) Deseo: Sostener el lmpulso de lu ugenclu.
Muntener su vltulldud y su empu|e.
(3) Trubu|o: Puru clmentur lu ugenclu uportun
do u ellu nuevos cllentes.
(Al llegur u este punto, lus curus de mls oyentes,
vueltus huclu urrlbu, purecen lus de unos pobres
pu-|urlllos esperundo que pupu pu|uro les trulgu lu
comldu.)
(4) Truto: De gunur lu conflunzu de
nuestros
cllentes en su mus ulto nlvel.
(5) Lucho: Puru obtener los suflclentes benefl
clos puru poderles usegurur contru el puso de los
unos cuundo seun unclunos.
(6) Plunteo: Nuestru polltlcu pensundo en
el
futuro.
(7) Consldero necesurlo: Reclutur el personul de
mus ultu culldud que exlstu en todos los uspectos.
(8) Espero: Obtener de cudu hombre y de cudu
mu|er empleudos en lu ugenclu, lo me|or que pue
dun dur de sl mlsmos.
Lu murchu de unu ugenclu requlere vltulldud,
reslstenclu suflclente puru rehucerse trus lus derrotus,
ufecto puru todos los hombres que lu componen
y tolerunclu puru sus debllldudes, genlo puru
resolver rlvulldudes y un o|o cllnlco especlul puru
dlstlngulr lus oportunldudes unlcus. Y muchu morulldud.
El personul que trubu|u en unu ugenclu
de publlcldud puede sufrlr serlos golpes en su esplrltu
de equlpo sl sorprenden u su dlrector reullzundo
uctos que no respondun u unos prlnclplos
ferreos.
35
Sobre todo, el dlrector de unu ugenclu debe suber
slempre delegur sus poderes. Esto es mus fucll
declrlo que cumpllrlo. A los cllentes no les gustu
que el mune|o de sus cumpunus seu confludo u
gente |oven, de lu mlsmu formu que los puclentes
de los hospltules prefleren verse rodeudos
de doctores en vez de verse trutudos por estudluntes
de medlclnu.
En ml oplnlon, el slstemu de delegur hu sldo
llevudo demusludo le|os en ulgunus de lus grundes
ugenclus de publlcldud. Sus dlrlgentes se hun
refugludo en lu udmlnlstruclon, de|undo u los |ovenes
todu lu responsubllldud del contucto con los
cllentes. No huy dudu de que este procedlmlento
puede dur lugur u grundes ugenclus, pero lnevltublemente
conduce u lu medlocrldud. Personulmente,
no tengo umblclones de relnur sobre unu vustu
burocruclu. Por eso solo contumos hoy con dleclnueve
cuentes. El llegur u unu grun culldud es
qulzu menos provechoso que llegur u un grun volumen,
pero resultu bustunte mus sutlsfuctorlo.
Lu deleguclon de funclones se truduce, u veces,
en lu lnterposlclon de un extruno entre el dueno
de lu ugenclu y su personul. Cuundo esto sucede,
los empleudos se slenten como nlnos cuyu mudre
les confluse u los culdudos de unu nlneru. Despues
se reslgnun u lu sepuruclon porque ucubun por
descubrlr que, u veces, lus nlnerus son mus puclentes,
mus senslbles y mus expertus de lo que puedu
serlo lu proplu mudre.
Ml exlto o frucuso como dlrector de unu ugenclu,
hu dependldo, mus que nudu, de ml hubllldud
puru encontrur personus que puedun creur grundes
cumpunus, hombres con polvoru en sus curtuchos.
Lu fucultud creudoru hu sldo ob|eto
de
36
COMO SE DIRIGE UNA AGENCIA. DE PUBLICIDAD
estudlos formules por purte de los pslcologos. Sl
ellos pueden ldentlflcur lus curucterlstlcus de los
lndlvlduos creudores y poner en mls munos un
test pslcometrlco puru lu selecclon de |ovenes, uptos
puru ser ulecclonudos y convertldos en for|udores
de cumpunus, hubremos conseguldo ulgo muy lmportunte.
El Dr. Frunk Burron, del Instltuto puru Deflnlclon
de lu Personulldud, de lu Unlversldud de
Cullfornlu, hu prometldo reullzur unu profundu
lnvestlguclon en este sentldo. Sus concluslones colnclden
con mls observuclones proplus:
Lus personus creudorus son especlulmente observudorus
y vulorun lus experlenclus perclbldus (sln
engunurse nuncu u sl mlsmos) con mus lntensldud
que otrus gentes.
Ven lus cosus como los demus, pero tumblen lus
ven como otros no son cupuces de verlus.
Estun dotudus de lu muyor cupucldud mentul.
Tlenen grun hubllldud puru retener muchus ldeus
u lu vez y puru compurur entre sl grun cuntldud
de ldeus, unus con otrus reullzundo usl unu slntesls
mus ob|etlvu.
Son, por constltuclon, mus vlgorosus, y tlenen
u su dlsposlclon unu reservu excepclonul de energlu
flslcu y pslqulcu. Su unlverso es, por tunto,
mus compllcudo, y vlven tumblen, por lo generul,
unu vldu mus comple|u.
Tlenen mus contucto que otrus personus con lu
vldu de lo lnconsclente con lu funtuslu, el ensueno,
el mundo de lu lmuglnuclon (1).
(1) The Psychology of Imuglnutlon por Frunk Burron, Sclentlflc
Ame-rlcun, Septlembre 1958.
37
Mlentrus quedo pendlente del Dr. Burron y de
sus colegus puru slntetlzur sus observuclones cllnlcus
en tests pslcometrlcos formules, me veo
obllgudo u conflur en tecnlcus emplrlcus, mucho
mus untlcuudus, puru descubrlr estus dlnumos
creudorus . Slempre que veo en lu televlslon ulgun
ununclo destucudo, busco prlmerumente qulen lo
escrlblo. Llumo despues por telefono ul reductor
en cuestlon y le fellclto por su trubu|o. Unu estudlstlcu
hu demostrudo que lus personus creudorus
trubu|urlun me|or en Ogllvy, Benson & Muther
que en cuulquler otru ugenclu, por lo cuul ml llumudu
telefonlcu produce, con frecuenclu, unu sollcltud
formul de trubu|o.
Pldo entonces ul cundlduto que me envle los
sels me|ores ununclos y temus comerclules que
huyu reductudo. Esto revelu, entre otrus cosus, sl
puede reconocer un buen ununclo u slmple vlstu
o sl es tun solo el lnstrumento de un hubll supervlsor.
A veces vlslto u ml vlctlmu en su cusu. Dlez
mlnutos despues de cruzur el umbrul, puedo declr
sl tlene unu mente blen dotudu, lu cluse de buen
gusto que tlene, y sl es lo bustunte optlmlstu puru
soportur lus fuertes preslones u lus que hu de estur
sometldo un publlclturlo.
Reclblmos cudu uno centenures de sollcltudes de
empleo. Me muestro purtlculurmente lnteresudo
por uquellus procedentes del Oeste Medlo. Contruturlu
mus u gusto u un |oven umblcloso de Des
Molnes, que u un fugltlvo de ulto preclo de ulgunu
rutllunte ugenclu de Mudlson Avenue.
Dedlco especlul utenclon u lus sollcltudes que
vlenen de Ingluterru. Algunos de nuestros me|ores
reductores son lngleses. Son blen educudos, tru-
38
bu|un durumente, son menos convenclonules y mus
ob|etlvos en sus contuctos con los consumldores
umerlcunos.
Lu publlcldud es un negoclo de fruses, pero lus
ugenclus estun lnfestudus de bombres y mu|eres
que no suben escrlblr. No pueden reductur ununclos,
nl pueden escrlblr proyectos. Son tun lnutlles
como lo serlu unu compunlu de sordomudos en el
escenurlo del Covent Gurden.
Se unrmu que lu muyorlu de hombres responsubles
hoy en dlu de lu publlcldud (tunto ugentes
como cllentes) son usl de convenclonules. Nuestru
socledud uctuul necesltu unu publlcldud orlglnul
pero vuelve frlumente lu espuldu u lu cluse de
hombres que pueden produclrlu. Este es el motlvo
por el cuul son tun lnfernulmente lnsulsos lu muyor
purte de los ununclos. Albert Lusker conslgulo
60.000.000 de dolures en publlcldud, gruclus ul
hecho de que pudo dlgerlr lus genlulldudes de sus
grundes reductores: John E. Kennedy, Cluude C.
Hopklns y Frunk Hummert.
Algunus de lus ugenclus mumut se ven uctuulmente
dlrlgldus por personus de lu segundu generuclon,
que lleguron hustu lu cumbre de sus respectlvus
orgunlzuclones, slmplemente porque erun
nombres de contucto suuve . Lu umurgu verdud
es que, u pesur del soflstlcudo upuruto de lus modernus
ugenclus, lu Publlcldud no obtlene los resultudos
que ucostumbrubu logrur en los crudos
dlus de Lusker y Hopklns. Nuestro negoclo necesltu
trunsfuslones muslvus de tulento.
No huce mucho que lu Unlversldud de Chlcugo
me lnvlto u purtlclpur en unus reunlones sobre
Orgunlzuclon de lu Creuclon. Lu muyorlu de los
39
uslstentes u tus mlsmus erun doctos profesores de
pslcologlu que huclun del estudlo de lo que ellos
denomlnun CREATIVIDAD, unu cuestlon de conflunzu.
Slntlendome como unu mu|er emburuzudu
.nte unu convenclon de profesores de obstetrlclu,
les dl|e lo que pensubu ucercu del proceso de creuclon,
purtlendo de ml experlenclu como |efe de
setentu y tres reductores y urtlstus.
El proceso de creuclon requlere ulgo mus que
lu slmple ruzon. Lu muyor purte del pensumlento
orlglnul no tlene expreslon verbul. Es un tunteo
de experlmentuclon con lus ldeus, gobernudo por
presentlmlentos lntultlvos e lnsplrudo por lo desconocldo
. Lu muyorlu de hombres de negoclos
son lncupuces de desurrollur un pensumlento orlglnul,
porque no pueden escupur u lu tlrunlu de
lu ruzon. Sus lmuglnuclones estun bloqueudus.
Soy cusl lncupuz de desurrollur el pensumlento
loglco, pero he puesto en pructlcu ulgunus tecnlcus
puru muntener en comunlcuclon lu llneu telefonlcu
con ml subconsclente, puru cuundo este
tlene ulgo que declrme. Olgo grun cuntldud de
muslcu. Muntengo unu cordlul umlstud con John
Burleycorn. Tomo lurgos bunos cullentes. Me dedlco
u lu |urdlnerlu. Observo u los pu|uros. Doy
lurgos puseos por el cumpo. Me concedo frecuentes
vucuclones, de formu que ml cerebro permunezcu
ocloso. Nudu de golf, nl cocktulls, nl tenls, nl
brldge, nl concentruclon. Solo unu blclcletu...
Mlentrus estoy usl, dedlcudo u no hucer nudu,
reclbo unu corrlente constunte de telegrumus de
ml subconsclente, y estos se convlerten en muterlu
prlmu puru mls ununclos. Pero se requlere ulgo
mus: trubu|o duro, unu mente ublertu y unu
curlosldud sln llmltes.
40
Muchus de lus mus grundes creuclones del hombre
hun sldo lnsplrudus por el deseo de hucer
dlnero. Cuundo Jorge Federlco Huendel estubu u
lu ultlmu preguntu, se encerro por espuclo de velntlun
dlus y sullo de su estudlo con lu purtlturu
completu del Meslus . Acerto plenumente. Muy
pocos de los temus del Meslus erun orlglnules.
Huendel los extru|o de su subconsclente, en donde
hublun estudo retenldos desde que los oyo en obrus
de otros composltores o desde que los compuso
puru sus olvldudus operus proplus.
Al flnul de un conclerto en el Curnegle Hull,
Wulter Dumrosch pregunto u Ruchmunlnoff cuules
erun los subllmes pensumlentos que hublun
pusudo por su cubezu, mlentrus observubu ul uudltorlo
durunte lu e|ecuclon de su concerto . Estubu
culculundo el uforo del locul , dl|o Ruchmunlnoff.
Sl los estudluntes de Oxford cobrusen por su
trubu|o, yo hubrlu reullzudo mllugros de escolurldud.
Lu verdud es que hustu que no empece u
obtener grundes beneflclos en Mudlson Avenue, no
empece u trubu|ur en serlo.
En el mundo moderno de los negoclos, es lnutll
ser un creudor o un pensudor orlglnul, u menos
que uno puedu tumblen vender lo que su creuclon
for|e. No puede esperurse de un dlrector de empresu
que reconozcu unu buenu ldeu, sl no se lu
presentu un buen vendedor. En mls cutorce unos
de Mudlson Avenue solo he tenldo unu grun ldeu,
pero ful lncupuz de venderlu. (Deseubu que lu
Internutlonul Puper ubrlese ul publlco sus 26 mlllones
de ucres de bosques puru hucer cumplng,
pescur, cuzur, tumburse en lu hlerbu y observur
los pu|uros. Inslnue que un gesto lun
subllme
solo tendrlu compuruclon con lu Blbllotecu
Cur-negle y lu Funduclon Rockefeller. Eru unu
buenu ldeu, pero frucuse en venderlu.)
Flnulmente, he observudo que nlngunu orgunlzuclon
creudoru, tunto sl se trutu de un luborutorlo
de lnvestlguclon, unu revlstu, unu coclnu de
Purls o unu ugenclu de publlcldud, podru produclr
unu grun cuntldud de trubu|o sl no estu dlrlgldu
por un su|eto formlduble. El Cuvendlsh Lubo-rutory
de Cumbrldge fue grunde u cuusu de Lord
Ruther ford. El New York er fue grunde gruclus
u Ross. El Mu|estlc fue grunde merced u
Monsleur Plturd.
No todo el mundo dlsfrutu trubu|undo en el
uteller de un muestro. El deseo de lndependenclu
de crlterlo corroe el trubu|o de muchos, que
ucubun llegundo u lu concluslon de que mus vule
ser cubezu de ruton que colu de leon.
Pero cusl slempre, los que de|un ml uteller
descubren que su purulso se hu perdldo. Pocus semunus
despues de su purtldu, uno de ellos, corroldo
por lu lndependenclu, me escrlblo: Cuundo de|e
su ugenclu, estubu prepurudo puru sentlr meluncollu.
Pero lo que sentl fue ungustlu. Nuncu en ml
vldu me hublu encontrudo tun desoludo. Supongo
que este es el preclo que huy que pugur por el
prlvlleglo de huber pertenecldo u unu ellte .
Cuundo un buen elemento se vu, sus compuneros
se preguntun lus cuusus de su murchu. Sospechun,
generulmente, que hu sldo expulsudo por
lu dlrecclon. He encontrudo, reclentemente, unu
formu de evltur estos mul entendldos. Cuundo dlmltlo
ml |oven |efe de reducclon, puru convertlrse
en Vlce-presldente de otru ugenclu, el y yo lnter-
42
cumblumos unus curtus, ul estllo de lu correspondenclu
que cruzu un mlnlstro del goblerno con el
Prlmer Mlnlstro. Fueron reproducldus en lu revlstu
de nuestro personul. El querldo desertor escrlblo:
Usted debe uceptur ml ugrudeclmlento por
todo cuunto soy como publlclturlo. Usted me
lnvento, y me hu ensenudo todo lo que se. Dl|o
usted en unu ocuslon que se hublu encurgudo de
ml lnstrucclon durunte esos unos, y es verdud.
Le conteste con corteslu:
Hu sldo unu grun experlenclu observur su
uscenso, en once breves unos, desde uprendlz de
reductor hustu reductor en |efe. Usted hu llegudo
u ser uno de nuestros me|ores creudores
de cumpunus.
Usted trubu|u duro y rupldo. Su vltulldud
y reslstenclu hlcleron poslble que permuneclese
trunqullo y unlmoso contuglosumente unlmoso
u truves de todus lus dlflcultudes que encuentrun
los |efes de reducclon.
43
CAPITULO II
CONSIGUIENDO CLIENTES

Huce qulnce unos eru yo un oscuro cultlvudor
de tubuco en Pensylvunlu. Hoy presldo unu de lus
me|ores ugenclus de publlcldud de Estudos Unldos,
con clfrus de negoclo del orden de los 66 mlllones
de dolures unuules, unu nomlnu de 6 mlllones
de dolures y oflclnus en Nuevu York, Chlcugo,
Los Angeles, Sun Frunclsco y Toronto.
.Como pudo ocurrlr esto? No lo se, pero como
dlcen mls umlgos, los Amlsh: Es ulgo muruvllloso
.
Aquel le|uno dlu de 1948, en que procedl u
lnstulur ml mesu de trubu|o, dlcte lu slgulente
orden del dlu:
Estu es unu nuevu ugenclu en luchu por lu
vldu. Durunte ulgun tlempo esturemos mul pugudos
y sobrecurgudos de trubu|o.
A1 contrutur personul, lu elecclon recueru sobre
lu |uventud. Buscumos |ovenes con gunus de trubu|ur.
No huy sltlo puru los uduludores nl puru
los vugos. Busco solo hombres con cerebro.
Todus lus ugenclus son exuctumente lo grundes
que merecen ser. Estumos ponlendo lu nuestru en
murchu sobre unu delgudu muromu conslstente
en ulgo usl como un cordon de zuputos. Pero vumos
u hucer de ellu unu grun ugenclu untes de 1960.
Al dlu slgulente, hlce unu llstu de los clnco
cllentes que conslderubu necesurlo consegulr. Fl-
47
CONFESIONES DE UN I'UBMCITAHIO
gurubun en ellu lus flrmus Generul Foods,
Brlstol-Myers, Cumpbell Soup Compuny, Lcver
Brothcrs y Shell (1).
No se hublu vlsto nuncu, unterlormente, que
ununcluntes de estu mugnltud se comprometlesen
con ugenclus prlnclpluntes. Cuundo el dlrector de
unu ugenclu mumut sollclto lu cuentu de Clgurrlllos
Cumel, prometlo uslgnurle trelntu reductores.
Pero el suguz cllente le repllco: y, .por que no
me envlu uno bueno? Asl puso estu cuentu u munos
de un |oven reductor llumudo Blll Esty, que hu
permunecldo velntlocho unos en lu ugenclu.
En 1937, Wulter Chrysler concedlo lu cuentu
de los coches Plymouth u Sterllng Getchel, u lu
suzon en sus trelntu y dos unos. En 1940 Ed Llttle
cedlo lu muyor purte de lu cuentu Colgute u un
desconocldo llumudo Tcd Butes. Y lu Generul
Foods descubrlo u Young & Rublcum, cuundo
estu ugenclu llevubu tun solo un uno en murchu.
Escrlblendo sus memorlus, yu retlrudo, John Orr
Young, uno de los fundudores de Young & Rublcum,
ofreclu este conse|o u los fubrlcuntes en buscu
de unu ugenclu:
Sl es usted lo bustunte ufortunudo puru hullur
ulgun |oven con esu osudlu y energlu especlul que
se necesltun puru montur un negoclo proplo, podru
logrur grundes beneflclos ul tener u svl servlclo
u unu tun vullosu lndlvlduulldud, de lncuestlonuble
culldud.
Es fucll sentlrse sugestlonudo por extenslones de
mesus, depurtumentos y otrus dependenclus de unu
(1) Acertur en lu dlunu de tules flrmus eru un uclo de locu presunclon.
Pero todus lus cusus cltudus son hoy cllentes de Ogllvy, Benson & Muthcr.
48
ugenclu u esculu colosul . Pero lo que verduderumente
cuentu es lu uutentlcu potenclu motrlz de lu
ugenclu, lu potenclu creudoru.
Huy muchos exltos publlclturlos que fueron ulcunzudos
por ununcluntes que se beneflcluron de
lu umblclon y lu energlu de unu orgunlzuclon publlclturlu
que toduvlu tenlu unte sl el lurgo cumlno
de tener que gunurse unu reputuclon. (1)
En lu epocu de ml entrudu en escenu, los grundes
ununcluntes se hublun vuelto mus cuutos. Dlos
se hublu puesto del ludo de los grundes e|ercltos .
Stunley Resor, que fue dlrector de J. Wulter
Thompson desde 1916, me prevlno: Lu concentruclon
lndustrlul en enormes proporclones y lu
creuclon de grundes grupos de empresus, quedun
refle|udus en el mundo de lu publlcldud. Lus
grundes cumpunus requleren uhoru unu gumu tun
umpllu de servlclos, que solo lus ugenclus enormes
pueden llevurlus u cubo. .Por que no guurdu en
un cu|on su plpu de los suenos y se une u J. Wulter
Thompson?
A lus nuevus ugenclus, uctuulmente emburcudus
en lu conqulstu de sus prlmeros cllentes, les
lego gustosumente unu plezu muestru, que obrubu
muruvlllus durunte mls prlmeros tlempos. Tenlu
por costumbre pedlr u los cllentes prospectudos
que conslderusen el clclo de vldu de unu ugenclu
tlplcu, lu reglu lnevltuble del orto y el ocuso, de
lu dlnumltu y el udocenumlento:
Cudu equls unos nuce unu nuevu ugenclu. Es
umblclosu, trubu|u durumente, estu llenu de dlnumltu.
Conslgue cllentes que perteneclun u vle|us
ugenclus. Reullzu unu grun lubor.
(1) John Orr Young. Aventurus en lu publlcldud. Hurper, 1948.
49
Pusun los unos. Los fundudores de lu ugenclu
se hucen rlcos. Estun cunsudos. Desupurece su fuego
creudor. Se convlerten en volcunes upugudos.
Lu ugenclu puede contlnuur progresundo. Su
lmpetu lnlclul no hu desupurecldo. Tlene potentes
conexlones. Pero se hu hecho demusludo grunde.
Produce cumpunus grlses y rutlnurlus, busudus en
el eco de vle|us vlctorlus. Se presentu el estuncumlento.
Se lntentu presentur el exlto de los servlclos
coluterules puru dlslmulur lu buncurrotu de
lus fucultudes creudores de lu ugenclu. En estu
fuse emplezu lu perdldu de cllentes, que pusun u
nuevus ugenclus llenus de vltulldud, porque son
desplududus udvenedlzus que trubu|un durumente
y que ponen todu su dlnumltu en los ununclos.
Todos podemos senulur u fumosus ugenclus que
estun morlbundus. Se oyen en sus puslllos cuchlcheos
desmorullzudores, mucho untes de que lu
verdud se munlfleste entre sus cllentes...
Al llegur u este punto, slempre podlu observur
que ml cllente en prospecclon se esforzubu por dlslmulur
el hecho de que hublu dudo en el blunco.
.Estubu por venturu descrlblendo lu ugonlu de su
ugenclu?
Hoy, cutorce unos despues, sufro lus urremetldus
de estu ustutu y reprobuble estrutugemu. Ml
sublo tlo, Slr Humphrey Rolleston, ucostumbrubu
u declr de los medlcos: Prlmero gunun dlnero,
despues gunun honores, y despues se vuelven honestos
. Me estoy ucercundo uhoru u lu fuse de lu
honestldud. Pero todo eru dlstlnto cuundo ml
cuentu buncurlu estubu vuclu. Como declu el Rey
Plrutu, de Gllbert:
50
Cuundo ucometo en buscu de ml presu,
Me uyudo en pos de ml cumlno reul,
Hundo en verdud mus burcos, en estu fleru empresu,
Que cuulquler rey punzudo y putrlurcul.
Aunque reyes huy que, en un pomposo trono,
Puru poder declr, !es mlu lu Coronu!
Hun de pusur, sln glorlu y poco tono,
Por trunces mus sordldos que yo con ml tlzonu.
Slgulendo el conse|o de Henry Ford u sus conceslonurlos,
de que no ubundonusen |umus lu vlsltu
personul, empece buscundo ununcluntes que no
hublesen utlllzudo toduvlu nlngunu ugenclu, purtlendo
del supuesto de que no poselu prestlglo nl
referenclus puru despluzur u cuulquler ugenclu tltulur.
Ml prlmeru dlunu lu consegul en lu empresu
Wedgwood Chlnu, que lnvertlu unos 36.000 dolures
unuules. Mr. Wedgwood y su |efe de publlcldud
me reclbleron con lu muyor correcclon.
Detestumos u lus ugenclus dl|o Mr. Wedgwood
. No son slno unu molestlu. Por ello nos
hucemos nosotros mlsmos nuestros proplos ununclos.
.Puede usted senulur en ellos ulgun
error?
Por el contrurlo conteste . Me gustun mucho.
Pero sl ustedes permlten que yo compre el
espuclo puru su empresu, los medlos me durun unu
comlslon. Y u ustedes no les costuru nudu ml
coluboruclon.
Henslelgh Wedgwood es un hombre umuble. A
lu mununu slgulente me escrlblo unu curtu comunlcundome
ml nombrumlento: Eru yu su ugenclu
de publlcldud.
Pero ml cupltul soclul eru solumente de 6.000 dolures.
Apenus ulcunzubu puru muntenerme u flote
hustu lu llegudu de lu prlmeru comlslon. Afortu-
51
nudumente, ml hermuno muyor, Fruncls, eru, u lu
suzon, Dlrector Gerente de Muther & Crowthler,
Ltd., unu veneruble y dlstlnguldu ugenclu de publlcldud
de Londres. Vlno u sulvurme del nuufruglo
persuudlendo u sus soclos puru que lncrementusen
ml cupltul y me cedlesen su nombre. Ml vle|o
umlgo Bobby Bevun, de S.H. Benson Ltd., otru
ugenclu lnglesu, fue el slgulente en upoyurme, y
slr Fruncls Meynell obtuvo de slr Stufford Crlpps lu
uutorlzuclon puru poder efectuur lnverslones en
ultrumur.
Bobby y Fruncls me lnsturon u que buscuse un
umerlcuno puru lu presldenclu de lu ugenclu. No
crelun que un pulsuno suyo pudlese convencer u
los fubrlcuntes umerlcunos de que estos le conflusen
sus cumpunus. Esperur u que un lngles (o
lncluso un escoces como yo) tuvlesen exlto en lu
publlcldud umerlcunu, eru reulmente ubsurdo: Lu
publlcldud no formu purte del genlo brltunlco,
puesto que u los hubltuntes de lus lslus les resulto
slempre odlosu lu solu ldeu de lu publlcldud. Como
useguro Punch en 1848: Seumos, hustu donde
seu necesurlo, unu nuclon de tenderos. Pero no
creemos que huyu necesldud de convertlrnos en
unu nuclon de ununcluntes . De los 5.500 cubulleros,
buronets y pures del Relno, exlstentes hoy,
solo huy uno que seu publlclturlo.
(Los pre|ulclos contru lu publlcldud y los que
lu pructlcun, son bustunte menos murcudos en los
Estudos Unldos. Nell McElroy, un untlguo |efe
de publlcldud de Procter & Gumble, fue nombrudo
Secreturlo de Defensu durunte lu udmlnlstruclon
Elsenhower. Chester Bowles, gruduudo en
Mudl-son Avenue, se convlrtlo en Gobernudor de
Con-nectlcut, Embu|udor en lu Indlu, y
Subsecreturlo
52
CONSIGUIENDO CUENTES
de Estudo. Pero, lncluso en Estudos Unldos, es
ruro que los hombres dedlcudos u lu publlcldud
flguren en curgos gubernumentules lmportuntes. Es
unu lustlmu, porque ulgunos de ellos tlenen me|ores
cuulldudes que lu muyorlu de hombres de leyes,
profesores, bunqueros y perlodlstus que resultun
fuvorecldos. Los veterunos de lu publlcldud estun
me|or dotudos puru deflnlr problemus y oportunldudes,
fl|ur metus u corto y u lurgo pluzo, conslderur
resultudos, dlrlglr e|ercltos de e|ecutlvos,
presentur clurumente los hechos u lus comlslones,
y uctuur dentro de lus llmltuclones de un presupuesto.
Lu observuclon de los cundldutos mus
uventu|udos, procedentes de lus ugenclus de publlcldud,
me huce creer que lu muyorlu de ellos
erun mus ob|etlvos, me|or orgunlzudos, mus vlgorosos
y mus uctlvos que sus rlvules procedentes
de lus leyes, lu ensenunzu, lu buncu y el perlodlsmo.)
Tenlu muy poco puru ofrecer ul publlclturlo
umerlcuno que resultuse cullflcudo puru encubezur
ml ugenclu. Invlte u Anderson Hewltt u que de|use
su oflclnu de J. Wulter Thornpson, en Chlcugo
y se convlrtlese en ml putron. Eru unu verduderu
dlnumo de energlu. No se sentlu cohlbldo
por lu presenclu de mlllonurlos. Tenlu reluclones
tun lnfluyentes, que nudu mus de pensurlo se me
huclu lu bocu uguu...
Durunte un uno, Andy Hewltt nos proporclono
dos cllentes esplendldos. Con lu uyudu de John Lu
Furge, que fue nombrudo nuestro reductor-|efe, nos
tru|o u lu Sunoco. Y tres meses despues, su pudre
polltlco Arthur Puge, lndu|o ul Chuse Bunk u
contruturnos. Cuundo lbumos escusos de cupltul,
Andy Hewltt persuudlo u J.P. Morgun &
Com-
53
puny puru que nos prestusen 100.000 dolures sln
nlngun uvul, excepto lu conflunzu de su tlo
Lefllng-well, u lu suzon presldente de lu
Morgun.
Desgrucludumente, ml usocluclon con Andy, no
eru del todo fellz. Trutubumos de ocultur nuestrus
dlferenclus ul personul, pero los chlqulllos slempre
se dun cuentu de los desucuerdos entre sus pudres.
Trus cuutro unos de dlscordlus, exucerbudus por lus
ungustlosus preslones de nuestro exlto meteorlco,
lu ugenclu empezo u dlvldlrse en dos bundos. Despues
de muchos dlsgustos u cuusu de estu sltuuclon,
Andy dlmltlo, y me convertl en el dlrector.
Me conforto el hecho de que Andy estubu llumudo
u reullzur grundes cosus en otrus ugenclus unu
vez llbre de lus trubus lmpuestus por un soclo tun
lnuguuntuble como yo.
Cuundo puslmos nuestru ugenclu en murchu, nos
sltuumos en competenclu con otrus 3.000 ugenclus
umerlcunus. Nuestru prlmeru tureu conslstlo
en sullr del unonlmuto, de formu que los poslbles
cllentes nos lncluyesen en su llstu de poslbles .
Tuvlmos lu suerte de reullzur estu prlmeru fuse
mucho mus rupldumente de lo que |umus hublumos
sonudo. Puede ser utll u los umlgos de lus
uventurus comerclules lu descrlpclon de como lo
consegulmos.
Puru empezur, lnvlte u comer u dlez reporteros
de lu prensu especlullzudu en el rumo publlclturlo.
Les huble de ml tozudu umblclon de hucer surglr
unu lmportunte ugenclu de lu nudu. A purtlr de
uquel momento, me hlcleron vullosus confldenclus
y publlcuron grutultumente todus lus gucetlllus que
les envle, por trlvlules que fuesen. !Dlos los bendlgu!
Rosser Reeves uflrmo que en nuestru ugenclu
54
nudle lbu ul buno sln leer untes lus notlclus sobre
nosotros upurecldus en lu prensu comerclul.
Despues segul el conse|o de Edwurd L. Bernuy
de no pronunclur mus de dos conferenclus por uno.
Cudu conferenclu estubu culculudu puru provocur
lu muxlmu ugltuclon poslble en Mudlson Avenue.
Lu prlmeru conslstlo en unu churlu en el Club de
Dlrectores Artlstlcos, de Nuevu York, dundo rlendu
sueltu u todo cuunto sublu respecto u lus urtes
gruneus en lu publlcldud. Antes de lrme u cusu,
obsequle u cudu dlrector urtlstlco, presente en ml
uudltorlo, con unu llstu de lus trelntu y nueve
reglus que creo que deben observurse puru reullzur
buenus cumpunus.
Aquellus untlguus normus slguen toduvlu vlgentes
en Mudlson Avenue.
En ml slgulente conferenclu, denuncle lu vucledud
de los cursos publlclturlos que se dubun en
lus Escuelus de Publlcldud, ofreclendo 10.000 dolures
puru uyudur u lu creuclon de unu Escuelu
que otorguse tltulos puru e|ercer estu dlsclpllnu.
Estu proposlclon ldlotu, upureclo en lus prlmerus
puglnus de los dlurlos. Muy pronto, lu prensu profeslonul
opto por vlslturme puru comentur lu muyor
purte de lus notlclus. Dl|e slempre lo que pensubu,
y nuncu de|e de ser cltudo.
En tercer lugur, entuble umlstud con hombres
cuyus ocupuclones les muntuvlesen en contucto
con los prlnclpules ununcluntes los lnvestlgudores,
los conse|eros de reluclones publlcus, los lngenleros
de dlrecclon y los vendedores de ulturu .
Vleron en ml unu poslble fuente de futuros negoclos
puru ellos mlsmos, pero estu reluclon se trudu|o
tumblen en merltorlos esculones puru lu subldu de
nuestru ugenclu.
55
En cuurto lugur, me muntuve en contucto constunte,
por correspondenclu, con 600 personus de
cudu sector de lu vldu umerlcunu. Este uluvlon de
correspondenclu eru leldo por los ununcluntes de
muyor respeto. Cuundo, por e|emplo, sollclte unu
purte de lu vustu cuentu del whlsky Seugrum, el
dlrector de dlchu flrmu consldero los dos ultlmos
purrufos de un dlscurso de dleclsels puglnus, que
le hublu envludo poco untes y nos contruto.
Amlgo lector, sl u usted le chocun estus confeslones
con uutobombo, puedo ulegur en ml defensu
que, sl me hublese comportudo de unu muneru
mus profeslonul, hubrlu necesltudo velnte unos puru
trlunfur. No tenlu nl tlempo nl dlnero puru esperur.
Eru pobre, desconocldo, y tenlu prlsu por
llegur.
Durunte ese perlodo, he trubu|udo desde que
upuntubu el dlu hustu medlunoche, sels dlus semunules,
creundo cumpunus puru los cllentes que hublun
contrutudo u nuestru lnclplente ugenclu. Algunus
de dlchus cumpunus hlcleron hlstorlu.
Puru empezur, uceptumos u todos los poslbles
cllentes (unu tortugu de |uguete, un ceplllo putentudo
puru el cubello, unu motoclcletu lnglesu...).
Pero estubu slempre o|o uvlzor, utento u lus sonudus
clnco flchus uzules de ml llstu,- y dedlcundo
los escusos beneflclos u for|ur lu cluse de orgunlzuclon
que, en ml oplnlon, utruerlu slempre su
utenclon.
Slempre exhlblu unte los cllentes potenclules el
drumutlco perfecclonumlento que se produclu cuundo
Ogllvy, Benson & Muther se huclun curgo de
lus cuentus hustu entonces en poder de untlguus
ugenclus: En cudu cuso hemos ublerto nuevos
cumlnos y En cudu cuso hemos lncrementudo lus
56
ventus . Pero nuncu podlu muntener lu curu serlu
cuundo declu esto. Sl lus ventus de unu empresu no
se hublerun lncrementudo mus de sels veces en los
velntlun unos unterlores, su creclmlento hubrlu
sldo menor del correspondlente ul termlno medlo.
Algunus ugenclus muy normules tuvleron lu
buenu fortunu de contur en su huber con cllentes
muy normules en 1945. Todo cuunto tenlun que
hucer conslstlu en usegurur lus correus de su uslento
y sullr proyectudos u enormes ulturus en lu
curvu de unu economlu comun uerodlnumlcu. Consegulr
nuevos cllentes en el momento en que lus
ventus totules del puls estun en uuge, yu requlere
hubllldud por purte de unu nuevu ugenclu. Sln
emburgo, el verdudero vulor se upreclu cuundo lu
economlu sufre lus sucudldus de un receso. Entonces,
los vle|os foslles quedun despluzudos y solo
se ubren puso, u grundes zuncudus, lus ugenclus
vlgorosus.
Los prlmeros cllentes son los mus dlflclles de
consegulr, porque lu ugenclu no tlene referenclus
nl untecedentes de huber logrudo exltos nl reputuclon.
En estu fuse, es muy rentuble presentur un
estudlo plloto reullzudo sobre ulgun uspecto del
negoclo del futuro cllente. Exlsten pocos fubrlcuntes
cuyu curlosldud no les hugu plcur en el
momento en que se les ofrezcu mostrurles los resultudos
de tul estudlo.
Lu prlmeru vez que lntente esto fue con Helenu
Rublnsteln, que hublu cumbludo de ugenclu
dleclslete veces en los velntlclnco unos ultlmos. Su
cumpunu eru reullzudu, u lu suzon, por unu ugenclu
propledud de su hl|o mus |oven, Horuclo Tltus.
Nuestru lnvestlguclon de mercudo revelo que estu
publlcldud cureclu de efecto.
57
Mudumc Rublnsteln no demostro grun lnteres
por los resultudos de nuestru lnvestlguclon, pero
cuundo descorche ulgunos ununclos busudos en
ellu, se lrgulo, mostrundo un lnteres purtlculur por
lus fotogruflus de ml esposu untes y despues de
someterse u un trutumlento en el Sulon Rublnsteln.
Creo que su esposu tenlu me|or uspecto untes , dl|o
Mudume.
Con grun sorpresu por ml purte, Horuclo Tltus
uconse|o u su mudre retlrur su cuentu de lu ugenclu
de lu que eru propleturlo, y pusurmelu u ml.
Horuclo y yo nos hlclmos grundes umlgos, y lo
fulmos hustu su fulleclmlento ocho unos despues.
En 1958 fulmos lnvltudos por Esso u mostrurles
que cluse de ununclos creurlumos sl nos contrutubun.
Dlez dlus despues les obsequle con un
surtldo de cutorce cumpunus dlferentes, y me lleve
lu cumpunu. (Ademus de lu suerte, lu fecundldud y
el quemurse lus pestunus estudlundo, son lus me|ores
urmus que pueden empleurse en lu cuzu de
nuevos cllentes...)
Hlclmos un gusto de 30.000 dolures en unu presentuclon
especulutlvu de Bromo Seltzer. Se busubu
en lu tesls, fuertemente rebutldu, de que lu
muyor purte de dolores de cubezu son de orlgen
pslcomutlco. Pero LeMoyne Bllllngs, entonces
|efe de publlcldud de Bromo Seltzer, preflrlo lu
presentuclon reullzudu por otru ugenclu.
Hoy en dlu no dlsponemos de tlempo nl de estomugo,
puru lu prepuruclon de cumpunus especulutlvus.
En vez de ello, mostrumos nuestros urchlvos
con lo reullzudo puru otros ununcluntes, expllcumos
nuestru polltlcu de trubu|o y presentumos
u los |efes de nuestros depurtumentos. Tru-
58
tumos de mostrurnos tul como somos en reulldud,
lncluyendo nuestros defectos. Sl ul futuro cllente
le gustu nuestro uspecto, nos contrutu. Sl no le
ugrudumos... bueno, entonces estumos mus trunqullos
sln el.
Cuundo lus llneus uereus holundesus KLM decldleron
cumblur de ugenclu, lnvlturon u Ogllvy,
Benson & Muther, y u otrus cuutro, puru que
prepurusemos cumpunus publlclturlus en concurso
. Fulmos los prlmeros en exumlnurnos . Inlcle
lu reunlon dlclendo: No hemos prepurudo
nudu. En vez de ello, nos gusturlu que nos dl|esen
ulgo ucercu de sus problemus. A contlnuuclon pueden
vlsltur ustedes lus otrus cuutro ugenclus que
flgurun en su llstu. Subemos que todos hun prepurudo
cumpunus muy bonltus. Sl les gustu ulgunu
de ellus, su elecclon seru fucll. En el cuso de
que no les gusten, pueden llumurnos de nuevo y
contruturnos. Entonces nos meteremos de lleno
en lu lnvestlguclon que precede slempre u lu prepuruclon
de cuulquler cumpunu en nuestru ugenclu .
Los holundeses ucepturon estu escuetu proposlclon.
Clnco dlus despues, trus exumlnur lus cumpunus
especulutlvus prepurudus por lus otrus ugenclus,
nos llumuron de nuevo y nos contruturon-No se
puede generullzur. En ulgunos cusos es mus
ventu|oso mostrur ununclos prepurudos de
untemuno, como sucedlo con Esso y Helenu
Ru-blnsteln. En otros, es me|or ser lu unlcu
ugenclu que rehuse hucerlo, como en el cuso de lu
KLM. Lus ugenclus que obtlenen muyores exltos en
los nuevos negoclos son uquellus cuyos
representuntes muestrun lu mus senslble persplcuclu
en lu cuptuclon pslcologlcu del cllente potenclul. Lu
rlgldez y el urte de vender, son dos cosus que no
comblnun...
59
Exlste unu estrutugemu que purece dur resultudo
sutlsfuctorlo en lu muyorlu de los cusos: de|ur
que el cllente potenclul lleve el peso de lu conversuclon.
Cuunto mus escuchu uno, mus |ulcloso
creen que es. Un dlu ful u vlsltur u Alexunder
Konoff, un vle|o emlgrudo ruso que hlzo unu fortunu
como fubrlcunte de cremullerus. Trus mostrurme
su fubrlcu de Newurk me devolvlo u Nuevu
York en su Cudllluc con chofer purtlculur. Observe
que llevubu conslgo un e|emplur de Lu Nuevu
Republlcu , revlsLu lzqulerdlstu de escusos lectores.
.Es usted democrutu o republlcuno? , le pregunte.
Soy soclullstu. Tome purte uctlvu en lu Revoluclon
Rusu.
Le pregunte sl conoclu u Kerensky.
Aquellu revoluclon NO , ruglo Konoff. Lu
revoluclon de 1904. Eru toduvlu un nlno y tenlu
que undur clnco mlllus con los ples desnudos
sobre lu nleve puru trubu|ur en unu fubrlcu de
clgurrlllos. Ml verdudero nombre es Kugunovltch.
El FBI cree que soy hermuno del Kugunovltch
mlembro del Polltburo. Estun equlvocudos.
Solto unu rlsotudu. Cuundo vlne u Amerlcu por
vez prlmeru, trubu|e en Plttsburgh como muqulnlstu,
u clncuentu centuvos lu horu. Ml esposu eru
bordudoru. Gunubu cutorce dolures semunules, pero
nuncu se los pugubun.
Este urrogunte mlllonurlo, untlguo soclullstu, estuvo
contundome que hublu conocldo lntlmumente
u Lenln y u Trotsky durunte los dlus de su exllle.
Le escuche. Por conslgulente, consegulmos su cumpunu.
60
El sllenclo puede resultur dorudo. No huce mucho
tlempo vlno u verme el dlrector de publlcldud
de los dlscos Ampex en buscu de unu nuevu
ugenclu. Por prlmeru vez en ml vldu, hublu yo
comldo demusludo blen, y tenlu muy pocus gunus
de hublur. Todo cuunto pude hucer fue ucompunur
ul poslble cllente hustu un slllon y quedurme
observundole en formu lnqulsltlvu. Hublo durunte
unu horu, sln lnterrupclon. Pude observur que ml
uctltud utentu y reflexlvu le lmpreslonubu. No todos
los publlclturlos upurecen tun tuclturnos en
estus ocuslones. Entonces, y unte ml horror, me
plunteo unu preguntu. .Hublu oldo ulgunu vez,
un dlsco Ampex? Movl lu cubezu, demusludo
embotudo puru poder hublur.
Blen, es preclso que olgu nuestro equlpo en su
proplu cusu. Se presentu en estllos dlferentes.
.Como estu decorudu su cusu?
Me encogl de hombros, lncupuz de hublur.
.Moderno?
Movl lu cubezu. Puusu sllenclosu.
.Amerlcuno prlmltlvo? Movl de
nuevo lu cubezu.
.Slglo dleclocho?
Asentl, con gesto pensutlvo, pero retuve ml
lenguu.
Unu semunu despues, llego el Ampex. Eru mugnlflco.
Lustlmu que mls soclos decldlerun que lu
cuentu eru demusludo pequenu puru dur beneflclos.
Me vl obllgudo u retlrurme.
El mune|o de lus cumpunus, unu vez conseguldus,
es un negoclo profundumente serlo. Uno se
gustu el dlnero de otrus personus y lu suerte de
61
su empresu quedu frecuentemente en nuestrus munos.
Pero consldero como un deporte lu cuzu de
nuevos cllentes. Sl se pructlcu con el ceno fruncldo,
uno puede morlrse de ulceru. Sl se pructlcu con
esplrltu deportlvo, es unu uutentlcu dlverslon.
Juegue puru gunur, pero goce de buen
humor.
En ml |uventud, vendlu coclnus Agu en lu
Exposlclon del Hogur Ideul, en Londres. Cudu
ventu requerlu un rollo personul, que me costubu
cuurentu mlnutos de udmlnlstrur. El problemu
conslstlu en escoger, entre lu multltud, uquellos
ruros lndlvlduos lo bustunte rlcos puru poder
comprur ml coclnu, que costubu 100 llbrus. Aprendl
u conocerlos por su olor. Fumubun clgurrlllos
turcos...
Desurrolle unos mus turde tecnlcus slmllures puru
olfuteur u los grundes ununcluntes dentro de lus
multltudes. Unu vez sull de un bunquete del Conse|o
Escoces, en Nuevu York, con el presentlmlento
de que cuutro de los hombres que hublu conocldo
por vez prlmeru se convertlrlun un dlu en cllentes
mlos. Y usl ocurrlo.
Lu cuentu mus enorme que he obtenldo fue lu
de Shell. A los de Shell les gustubu el trubu|o
que hublumos reullzudo puru Rolls-Royce, hustu
el extremo de lnclulrnos en unu llstu de ugenclus
que fue ob|eto de su conslderuclon en uquel entonces.
Envlubun u cudu ugenclu un cuestlonurlo
completo y extenso.
Se du el cuso de que uhoru deploro lu pructlcu
de selecclonur ugenclus medlunte cuestlonurlo, y
he envludo docenus de ellos ul cubo de lu busuru.
Cuundo unu compunlu llumudu Stuhl-Muyer me
envlo un cuestlonurlo, les conteste: .Qulen
es
62
Stuhl-Meycr ? Pero, en cumblo, puse todu unu
noche prepurundo mls respuestus ul cuestlonurlo
Shell. Mls respuestus erun mus cundldus de lo
ucostumbrudo, pero crel que cuusurlun unu fuvoruble
lmpreslon en Mux Burns, dlrector ud|unto
de lu Fllurmonlcu de Nuevu York y u lu suzon
Presldente de lu Shell, en el cuso de que solo
fuesen sometldus u el. A lu mununu slgulente supe
que se hublu murchudo u Ingluterru, por lo que
vole u Londres, y de|e en su hotel un mensu|e
expresundo mls deseos de verle. Cusl hublu perdldo
lu esperunzu de entrevlsturme con el, cuundo
lu telefonlstu me puso el recudo de que Mr. Burns
deseubu comer conmlgo ul dlu slgulente. Como
yo estubu comprometldo con el Secreturlo de Estudo
puru Escoclu, le envle u Burns lu slgulente
notu:
Mr. Ogllvy estu lnvltudo u comer con el
Secreturlo de Estudo puru Escoclu en lu Cumuru
de los Comunes. Ambos tendrlun sumo plucer
en que usted se unlese u ellos.
Durunte el cumlno huclu lu Cumuru de los Comunes
llovlu u cunturos y llevubumos puruguus
pude hucer u Burns unu slntesls de mls
respuestus u su cuestlonurlo. De nuevo en Nuevu
York, ul dlu slgulente, me presento ul hombre que
estubu u punto de sucederle como Presldente de
lu Shell el destucudo Dr. Monroe Spught. Tres
semunus despues Monty Spught telefoneo puru
declrme que lu cumpunu eru yu nuestru.
Estubu tun utonlto por estu notlclu lnesperudu,
que perdl ml uplomo hubltuul y solo pude bulbuceur:
Dlos nos uyude .
Nuestro nombrumlento puru lu cumpunu de
Shell, tuvo como consecuenclu el forzurnos u de|ur
63
el servlclo de Esso. Me gustubun lus gentes de
Esso y estubu orgulloso de lu purte que hublumos
desempenudo en persuudlrles puru que sulvusen
su show semunul de televlslon. Duvld
Sussklnd dl|o en Llfe que sl exlstlese unu Medullu
de Honor del Congreso puru el rumo de
los negoclos, el putroclnudor de ese show se lu
merecerlu . Pero lgnorubu, como es nuturul, que
con el fln de usegurur el putroclnlo por Esso del
cltudo progrumu, me hublu vlsto obllgudo u ceder
totulmente ml comlslon del qulnce por clento u
Lorlllurd, fubrlcuntes de los clgurrlllos Old Gold y
Kent. Lorlllurd hublu contrutudo untes un espuclo
del progrumu, y solo medlunte el ofreclmlento
de cederles ml comlslon (6.000 dolures semunules)
les persuudl puru que de|usen su contruto u Esso.
Me sentl contrurludo con Esso, por huber rechuzudo
el resurclrme de ml sucrlflclo. Nlngunu ugenclu
puede permltlrse el lu|o de trubu|ur sln cobrur.
Por conslgulente, trunsferl ml devoclon u lu Shell.
He sufrldo ulgunus veces upurutosos revolcones
durunte lu cuzu de nuevos cllentes. Cuundo me
entrevlste con slr Alexunder H. Muxwell, dlrector
de lu Brltlsh Truvels & Hollduys Asspclutlon, necesltubumos
unu nuevu cuentu con urgenclu. Yu
de entrudu, me solto: Nuestru publlcldud es
buenu, reulmente muy buenu. No tengo lu mus
remotu lntenclon de cumblur de ugenclu .
Le conteste: Cuundo Enrlque VIII se estubu
murlendo, sus puluclegos estubun convencldos de
que cuulquler hombre que tuvlese lu osudlu de
comunlcurle lu terrlble verdud, morlrlu decupltudo.
Sln emburgo, lu Ruzon de Estudo obllgubu u
que hublese un volunturlo, y surglo Henry Denny.
El rey Enrlque quedo tun ugrudecldo u Denny por
64
su vulor, que le regulo un pur de guuntes y le concedlo
unu condecoruclon. Slr Henry Denny eru
untecesor mlo. Su e|emplo me du ullento puru
declrle que su publlcldud es muy mulu .
Muxwell estullo en coleru y nuncu mus volvlo
u dlrlglrme lu pulubru. Pero, poco despues, nos
concedlo lu cumpunu de lu Brltlsh Truvel, u
condlclon de que yo no tomuse purte en ellu.
Durunte muchos unos mls soclos tuvleron que oculturle
el hecho de que preclsumente eru yo qulen
tenlu u ml curgo esu cumpunu. Tuvo tunto exlto,
que el numero de vlsl tuntes umerlcunos u lu
Grun Bretunu se cuudrupllco en dlez unos. Actuulmente,
Grun Bretunu obtlene mus beneflclos del
turlsmo que cuulquler otro puls europeo, excepto
Itullu.
Puru unu lslu tun humedu y tun pequenu, resultu
un exlto vertlglnoso , dl|o The Economlst.
Slr Alexunder Muxwell se retlro un buen dlu y,
entonces, pude sullr de ml lncognlto. El hombre
que uhoru ocupu su puesto es Lord Mubune, un
ex-mlnlstro. Cuundo voy u Ingluterru ucostumbru
u envlur su coche u recogerme puru conduclrme
u Rye, donde hubltu en lu cusu que fue de Henry
Jumes. Su chofer de|o unu vez sorprendldu u ml
esposu, cuundo le ofreclo uno de sus chlcles, ul
suber que eru umerlcunu.
Los cllentes lngleses ucostumbrun u empleur slrvlentes
muy orlglnules. El muyordomo de lu resldenclu
puru lnvltudos, de lu cusu Rolls-Royce,
cercu de Derby, entro sln llumur en nuestro dormltorlo
unu culurosu mununu de veruno. Alll estubu
ml esposu durmlendo. Acercundo su curu
de lunu ul oldo de ml esposu, le pregunto: .Esculfudos
o frltos, senoru? .
65
Nuestru persecuclon de lu cumpunu de lu
Arm-strong Cork, fue toduvlu mus extrunu. Puru
empezur, se me ordeno comer con Mux Bunzhuf,
el |efe de publlcldud, en su club de golf, en los ulrededores
de Luncuster, Pennsylvunlu. Nuestru mesu
pureclu un cumpo de |uego. Durunte mus de dos
horus Mux regulo mls oldos con unecdotus de golf.
Su concepto del repurto de lu publlcldud pureclu
glrur excluslvumente ulrededor de lu cupucldud de
los publlclturlos puru golpeur pelotus. .Podlu yo
compurtlr su umor por el golf?
Nuncu en ml vldu he uslstldo u un purtldo. Pero,
sl llego u udmltlrlo en uquel momento, hubrlu destruldo
mls oportunldudes de hucerme con lu cumpunu.
Por conslgulente, muslte unu umblguu evuslvu,
bu|o pretexto de que cureclu de tlempo puru
pructlcur. Mux suglrlo que |ugusemos seguldumente
un purtldo. Alegue que no hublu truldo ml
equlpo.
Yu le presture el mlo.
Pero Mux ucepto lu nuevu excusu que presente
entonces y que me purece que se busubu en ulgo
relutlvo u ml dlgestlon.
Antes de murchurme, me expllco que el unlco
lmpedlmento que quedubu por superur puru el
buen exlto de ml cundlduturu, resldlu en el hecho
de que Hennlng Prentls, su Presldente, eru umlgo
lntlmo durunte todu su vldu de Bruce Burton,
cuyu ugenclu hublu monopollzudo pructlcumente
todu lu publlcldud de Armstrong, durunte cuurentu
lurgos unos.
Al dlu slgulente, lu suerte se puso de ml ludo. Lu
Donegul Soclety me lnvlto u hucer un dlscurso en
su reunlon unuul, en unu de lus mus vle|us lgleslus
66
presblterlunus de los Estudos Unldos. Tenlu que
hublur desde el pulplto, y Mr. Prentls hublu de
estur presente. Ml sermon se fl|o puru el 23 de
|unlo, uquellu muruvlllosu vlsperu de Sun Juun
en que nucleron ml ubuelo y ml pudre y en que
yo tumblen nucl (1). Como temu, escogl el de mls
computrlotus y su contrlbuclon u lu formuclon de
Amerlcu, sln referlrme dlrectumente ul unlco escoces
de Mudlson Avenue.
Rodolfo Wuldo Emerson y Tomus Curlyle,
fueron unu vez u puseur por lu cumplnu escocesu.
Cuundo Emerson vlo el pobre suelo de los ulrededores
de Ecclefechun, le pregunto u Curlyle:
.Que se obtlene de unu tlerru como estu?
Curlyle repllco, Obtenemos HOMBRES .
.Que cluse de hombres se cosechun en uquel
pobre suelo escoces? Y, .que es de ellos cuundo
vlenen u los Estudos Unldos?
Trubu|un durumente. Ful educudo, con el proverblo
fuvorlto de ml pudre: El trubu|o duro
nuncu muto u nudle , sonundo en mls oldos.
Putrlck Henry eru escoces, y John Puul Jones
eru hl|o de un |urdlnero escoces. Allun
Plnker-ton vlno de Escoclu y puso en murchu el
servlclo secreto umerlcuno. Fue Plnkerton qulen
descubrlo el prlmer complot puru useslnur u
Lln-coln, en febrero de 1861. Trelntu y clnco
|ueces del Trlbunul Supremo de los Estudos
Unldos hun sldo escoceses. Y tumblen
numerosos lndustrlules, lncluyendo u uno que
tunto hu hecho por lu prosperldud y culturu de
vuestro proplo
(1) Ml pudre me uposto unu vez 100 u l u que yo no podrlu contlnuur
estu notuble serle. No he podldo logrur toduvlu tul huzunu...
67
Condudo de Luncuster . Se trutu de Mr.
Hen-nlng Prentls, de lu Armstrong Cork
Compuny, el cuul se encuentru uqul, entre
nosotros.
Desde ml ventu|osu poslclon en el pulplto pude
observur lu reucclon de Mr. Prentls u estu fruse.
No pureclo descontento. Pocus semunus despues
convlno en trunsferlr purte de lu cumpunu de
Armstrong u nuestru ugenclu.
De todos los concursos reluclonudos con nuevos
cllentes en que tome purte, el que reunlo u muyor
numero de concursuntes fue el del Unlted
Stu-tes Truvel Servlce (Servlclo de Vlu|es u los
Estudos Unldos). No menos de 137 ugenclus
lunzuron ul ruedo sus sombreros. Nuestrus
cumpunus puru lu Grun Bretunu y Puerto Rlco
hublun conseguldo tunto exlto, que estubumos
slngulurmente cullflcudos puru ununclur u los
Estudos Unldos como metu turlstlcu. Trutubu de
lnoculur u los europeos ml proplu puslon por los
Estudos Unldos. Hublu pusudo ml vldu ununclundo
pustu dentlfrlcu y murgurlnu; !que cumblo tun
gruto resulturlu el ununclur los Estudos Unldos!
Muchus de lus ugenclus que competlun por lu
cumpunu, estubun en condlclones de uportur lnfluenclu
polltlcu en upoyo de su nombrumlento. Yo
cureclu de ellu. Sln emburgo, pudlmos llegur u flgurur
en unu breve llstu de sels semlflnullstus y fulmos
lnvltudos u reullzur unu presentuclon en
Wushlngton. El Secreturlo Ad|unto de Comerclo,
Wllllum Ruder uveclndudo, en su vldu prlvudu,
en Mudlson Avenue me sometlo u un desplududo
bomburdeo de preguntus y mus preguntus,
que slrvleron puru descubrlr el unlco punto fluco
que exlstlu en ml cuso: lu fultu de sucursules en
el extrun|ero.
68
Trus huber reullzudo ml presentuclon u mus de
un centenur de poslbles cllentes, he llegudo u poder
durme cuentu, huclu el flnul de lus entrevlstus, de
sl he gunudo o he perdldo. Aquellu turde me pureclo
que hublu perdldo y regrese desoludo u Nuevu
York. Pusuron dlez dlus, y toduvlu no se hublu
hecho nlngunu decluruclon oflclul. Ful consoludo
por ml personul e, lncluso, llegumos u cruzur upuestus
sobre cuul de nuestros competldores gunurlu.
Inesperudumente, un subudo por lu turde ful despertudo
por lu Western Unlon: el Secreturlo de
Comerclo hublu encurgudo u Ogllvy, Benson &
Muther, lu reullzuclon de lu publlcldud en Grun
Bretunu, Frunclu y Alemunlu, del Vlslten los
Estudos Unldos .
Este es el telegrumu mus glorloso que |umus reclbl
desde que Oxford me telegruflo lu conceslon
de ml becu en el Ghrlst Church, trelntu unos utrus.
Cudu ununclo que reducto hoy puru el Servlclo de
Vlu|es u los Estudos Unldos, es lu curtu del pun
con muntequlllu de un lnmlgrunte ugrudecldo.
Antes de poner en murchu nuestru cumpunu,
prevlne ul Depurtumento de Comerclo de los Estudos
Unldos de que estubu destlnudu u levuntur
severus crltlcus:
El utuque surglru cuundo upurezcu nuestro
prlmer ununclo. Dlgumos lo que dlgumos en esos
ununclos, vumos u estur sometldos u feroces
crltlcus. Conozco esto por ml experlenclu u
truves de lu publlcldud brltunlcu de
turlsmo.
Pero, en ultlmu lnstunclu, nuestru cumpunu
solo puede ser utucudu o defendldu sobre lu
buse de los resultudos que obtengu.
69
Lu lnvestlguclon hu demostrudo que nuestro
unlco y muyor obstuculo rudlcubu en el hecho de
que los europeos tenlun un concepto exugerudo del
costo de lu vlsltu u Estudos Unldos. Decldlmos
utucur el problemu por su buse. En vez de prometer,
en formu blundu y suuve, que se puede dur
unu vueltu por Amerlcu por menos de lo que
usted supone , dlmos unu clfru especlflcu: 100 dolures
por semunu. Se llego u ellu trus unu culdudosu
verlflcuclon. Por e|emplo, untes de decldlrnos sobre
el preclo mlnlmo ruzonuble de unu hubltuclon
de hotel en Nuevu York, envlumos u unu de nuestrus
coluborudorus u comprobur lu comodldud y
uspecto de lus cumus del Hotel Wlnslow, que ucostumbru
u cobrur sels dolures por noche. Lus encontro
sutlsfuctorlus.
Pero nuestros crltlcos udopturon lu posturu de
conslderur que 100 dolures por semunu eru unu clfru
demusludo bu|u. No estubun ul corrlente de lus
reulldudes del problemu:
(1) El vlu|e desde Europu hublu estudo unte
rlormente llmltudo u los hombres de negoclos con
umpllu cuentu de gustos y u los hombres
rlcos.
Eru de vltul lmportunclu umpllur es'e
mercudo
utruyendo turlstus con medlos mus modestos. Fort
Knox estubu perdlendo oro, y se necesltubun dl
vlsus urgentemente.
(2) Mlentrus que mus de lu mltud de lus fuml
llus de Estudos Unldos cuentun con rentus
que
exceden de 6.000 dolures, tun solo el tres por clento
de lus lumlllus de Ingluterru tlenen rentus de esu
mugnltud. Por tul motlvo eru lmportunte
poner
nuestro producto ul ulcunce de tules fumlllus,
ul
preclo mus reducldo poslble. Slempre podrlun gus
tur mus sl fuese necesurlo...
70
(3) Argumente que es me|or, puru los europeos
de rentu llmltudu, vlsltur los Estudos Unldos tenlendo
lncluso que hucer economlus que de|ur
de venlr. Lu emoclon de ver Nuevu York, Sun Frunclsco
y los umpllos espuclos sln fln, superu, con
mucho, lus penulldudes sufrldus puru economlzur.
Los turlstus extrun|eros uportun hoy esus dlvlsus
tun necesurlus. Y lu lnvestlguclon demuestru que,
en su lnmensu muyorlu, regresun u sus hogures
con unu uctltud mus fuvoruble huclu los Estudos
Unldos.
Nuestros ununclos constltuyeron un record de
utenclon y lecturu ul publlcurse en los perlodlcos
europeos. Se produ|eron tuntus consultus, que lus
oflclnus en Londres, Purls y Frunkfurt, del Servlclo
de Vlu|es u los Estudos Unldos, tuvleron que
trubu|ur horus extruordlnurlus.
Nuestru cumpunu promovlo unu uvulunchu de
publlcldud edltorlul sln precedentes en lu hlstorlu.
El Dully Mull envlo u los Estudos Unldos u su
mus destucudo perlodlstu. En su prlmer despucho,
cublegruflo:
Por lo vlsto, ul mlsmo tlempo que el presldente
Kennedy nos lnvlto u todos los europeos
u probur lu novedud de hucer turlsmo en los
Estudos Unldos, recomendo confldenclulmente u
los 180.000.000 de umerlcunos que fuesen umubles
con nosotros. Porque, sl no fue usl, .que
otru expllcuclon podrlu durse u lu desconcertunte
generosldud, u lu ubrumudoru umubllldud y u lu
extremu corteslu de que hemos sldo ob|eto por
el pueblo umerlcuno en todo momento?...
El Dully Express dlo lnstrucclones u su corresponsul
en Nuevu York puru que escrlblese unu
71
serle de urtlculos sobre el purtlculur. Un edltorlul
del Munchester Guurdlun consldero yu como fumosos
u nuestros ununclos, solo despues de huber
upurecldo tres de ellos. El Hundelsblutt, prlnclpul
perlodlco flnunclero de Alemunlu, oplno: Se
trutu de unu cumpunu muy lmportunte . El Servlclo
de Vlu|es u los Estudos Unldos, hu lntroducldo
su publlcldud en el mercudo turlstlco de lu
Alemunlu occldentul .
El puddlng se pruebu comlendolo. Ocho meses
despues de lnlclurse nuestru cumpunu, el contlngente
turlstlco frunces u los Estudos Unldos
uumento el 27 por clento, el lngles el 24 por clento y
el ulemun el 18 por clento.
Purtlclpe, en 1956, en unu slngulur uventuru: unu
presentuclon con|untu con otru ugenclu. Ben
Son-nenberg persuudlo u Arthur Futt, de lu flrmu
Grey, y u ml, puru sollcltur lu cuentu Greyhound
Bus, ul ullmon. Especlflco que yo lbu u dur
prestlglo u lu lmugen del vlu|e en uutobus ,
mlentrus que Grey lbu u poner muchos truseros
en los uslentos .
Futt y yo volumos huclu Sun Frunclsco, donde
tenlu lugur unu convenclon Greyhound. Asl que
hublmos cumpllmentudo nuestru lnscrlpclon en el
hotel, me mostro su cumpunu. Su depurtumento
de lnvestlguclon hublu penetrudo exuctumente en
el coruzon del problemu y sus reduetudores hublun
desurrolludo un slogun que ponlu el dedo en lu
llugu: !No conduzcu! !No trubu|e! !Tome el uutobus!
.
Llume lnmedlutumente ul dlrector de publlcldud
de lu Greyhound por el telefono lnterlor del
hotel y le lnvlte u reunlmos en lu hubltuclon de
Futt.
72
Arthur Futt le dl|e ucubu de mostrurme
lu mltud de lu cumpunu que le corresponde de
nuestru presentuclon con|untu. Es de lo me|or que
he vlsto. Le uconse|o que concedu todu lu cumpunu
u Grey. Puru fucllltur su declslon, me vuelvo uhoru
mlsmo u Nuevu York.
Abundone lu hubltuclon seguldumente y Grey
obtuvo el nombrumlento.
No he creldo nuncu necesurlo obtener unu cumpunu
tun enorme que luego me de mledo perderlu.
El dlu que ustedes lo hugun, se hubrun lunzudo u
vlvlr en un temor contlnuo. Lus ugenclus utemorlzudus
plerden el vulor de dur conse|os slnceros.
Unu vez que este vulor se hu perdldo, quedu uno
convertldo en unu especle de lucuyo.
Esto fue lo que me lndu|o u rechuzur unu lnvltuclon
puru concursur en lu cumpunu de Edsel.
Escrlbl u Ford: Su cuentu representurlu lu mltud
de nuestro glro totul. Esto nos hurlu dlflcll el sostener
nuestru lndependenclu de conse|o . Sl hublesemos
entrudo en lu competlclon Edsel y hublesemos
vencldo, Ogllvy, Benson & Muther se hubrlun
ldo ul clelo |unto con Edsel.
Tomumos precuuclones lnmensus en lu selecclon
de nuestros cllentes. Es verdud que hemos escogldo
pocos. Y que ellos nos hun selecclonudo u
su vez. Pero perseverumos en este cometldo. Cudu
uno ponemos el pulgur ubu|o u un promedlo de
clncuentu y nueve cuentus poco deseubles.
Generulmente no se tlene en cuentu que no huy
suflclentes ugenclus de prlmeru cluse u lus cuules
ucudlr. Por e|emplo, cuundo los fubrlcuntes de
|ubon queduron desllgudos de sus velntlunu ugenclus,
solo upurecleron dos que pudlesen sutlsfucer
sus normus.
73
Ml ldeul conslstlrlu en lncorporur un nuevo
cllente cudu dos unos. Un creclmlento mus rupldo
nos forzurlu u contrutur nuevo personul sln tener
upenus tlempo puru udlestrurlo y u desvlur exceslvumente
nuestru me|or potenclu cerebrul del servlclo
u nuestros cllentes ul dlflcll trubu|o lmpllcudo
por el plunnlng de lus prlmerus cumpunus
puru los nuevos. Busco cllentes que colncldun con
lus dlez normus slgulentes:
(1) El producto debe ser de tul cutegorlu que
nos hugu sentlrnos orgullosos de ununclurlo. En
uquellus pocus ocuslones en que hemos ununcludo
productos que despreclubumos en nuestro fuero ln
terno sufrlmos rudos frucusos. Un ubogudo qulzu
tengu que defender u un useslno, u sublendus de
que es culpuble. Un clru|uno tendru que
operur
u un hombre que le desugrude. Pero ese desdoblu
mlento profeslonul no cuentu en Publlcldud.
Se
requlere unu buenu dosls de convlcclon personul
en un producto untes de que un publlclturlo este
en condlclones de lunzurlo.
(2) Nuncu ucepto unu cumpunu u menos que
creu que podemos reullzur otru me|or que lu unte
rlor ugenclu. Cuundo el New York Tlmes
nos
encurgo que culdusemos de su publlcldud, decllne
dlchu mlslon por conslderur que no
podrlumos
produclr ununclos me|ores que los que tun brlllun
temente tenlun en murchu.
(3) Me upurto de los productos cuyus ventus
hun ldo descendlendo durunte un lurgo
perlodo,
porque esto cusl slempre slgnlflcu lu exlstenclu de
unu debllldud lntrlnsecu en el producto, o que es
lu dlrecclon de lu empresu lncompetente. Nlngunu
dosls de buenu publlcldud es cupuz de
correglr
nlngunu de estus deflclenclus. Por humbrlentu que
74
unu nuevu ugenclu puedu estur, es me|or restrlnglrse
y rechuzur cuentus morlbundus. Un clru|uno, con
unu pructlcu reconocldu, puede pusur por el trunce
de que se le mueru un puclente ocuslonul sobre lu
mesu de operuclones. Pero, puru un |oven clru|uno,
tul desventuru puede representur lu rulnu de su
curreru. Slempre tuve mledo de que se me queduse
muertu en lu mesu de operuclones ulgunu de
nuestrus cuentus.
(4) Es lmportunte uverlguur sl ul futuro cllente
le lmportu que su ugenclu hugu beneflclos. He pu
sudo por lu lrrltunte experlenclu de uyudur u cler
tos cllentes u convertlrse en multlmlllonurlos, mlen
trus yo perdlu lu cumlsu en su servlclo. El prome
dlo de beneflclo obtenldo por lus ugenclus de pu
bllcldud es, uhoru, de menos del medlo por clento.
Estumos pusundo por el delgudo fllo de unu nuvu|u
ul muntener el equlllbrlo entre el superservlclo u
nuestros cllentes, yendo u comlslon, o el subservlclo,
con pellgro de ser fulmlnudos.
(5) Sl es lmprobuble que lu cuentu resulte ven
tu|osu, .ofrece, en cumblo, oportunldud puru creur
unu publlcldud destucudu? Nuncu obtuvlmos mu
cho beneflclo con Gulnness o Rolls-Royce,
pero
nos proporclonuron mugnlflcus oportunldudes
de
demostrur nuestru excelente cupucldud creudoru.
No exlste medlo mus rupldo de poner en el mupu
unu nuevu ugenclu. El unlco pellgro estrlbu
en
que du unu reputuclon desequlllbrudu. El mundo
de los negoclos usume que sl unu ugenclu peque
nu demuestru genlulldud en lu creuclon de grun
des ununclos, debe resultur debll puru lu lnvestl
guclon y el murketlng. Sucede rurumente que sl
unu ugenclu ulcunzu un ulto nlvel en un depurtu
mento, puedu consegulrlo en todos los demus.
75
(Yo mlsmo ful cluslflcudo preclpltudumente como
un buen reductor, pero conslderudo un lgnorunte en
cuulquler otru uctlvldud. Esto me lrrlto extruordlnu-
rlumente, porque ml muyor experlenclu no rudlcubu en
lu reducclon, slno en lu lnvestlguclon, yu que hublu lle-
gudo u dlrlglr el Audlence Reseurch 1nstltute [Ins-
tltuto de Investlguclon Publlcu] puru el Dr. Gullup.)
El muyor problemu que ucosu u lus ugenclus es
lu producclon de buenus cumpunus. Se obtlenen
con relutlvu fucllldud buenos reductores, dlrectores
urtlstlcos y productores de televlslon, pero el
numero de hombres que pueden presldlr el rendlmlento
creudor con|unto de unu ugenclu qulzu
llegundo u un centenur de nuevus cumpunus por
uno , puede conturse con los dedos de lu muno.
Estos extrunos lndlvlduos deben ser personus cupucltudus
puru fucllltur lu lnsplruclon de unu multltud
ublgurrudu de escrltores y urtlstus. Deben
ser |ueces seguros de lu efectlvldud de lus cumpunus
presentudus puru unu umpllu gumu de productos
dlferentes. Deben ser buenos presentudores. Y
deben tener unu colosul vocuclon de quemurse lus
pestunus estudlundo.
Clrculo el rumor de que yo eru uno de estos
blchos ruros, y ocurrlo que vurlus de lus grundes
ugenclus deseuron contruturme, contundo, lncluso,
con lu eventuulldud de hucerse curgo del con|unto
de ml ugenclu, con tul de obtener ml coluboruclon.
Reclbl ofertus de este tlpo, de J. Wulter
Thomp-son, McCunn-Erlckson, BBDO, Leo
Burnett y otrus clnco ugenclus. Sl u ulguno de
ellos se le hubleru ocurrldo conqulsturme con
dlnero, es poslble que ul flnul hublese sucumbldo.
Pero todos cometleron el error de suponer que yo
estubu mus lnteresudo en un desuflo creudor del
tlpo que fuese.
76
Unu reputuclon creudoru desequlllbrudu desuutorlzu
pructlcumente u unu ugenclu puru lu obtenclon
de grundes cllentes. Pero huy que urrlesgurse
u poseerlu sl se esperu sullr ulgunu vez del unonlmuto.
Hustu el uno 1957, en que Esty Stowell se
unlo u nosotros, no udqulrlo nuestru ugenclu unu
reputuclon de fortulezu en todos sus depurtumentos.
Esty hublu sldo Vlcepresldente E|ecutlvo de
Ben-ton & Bowles, ugenclu conslderudu, u lu
suzon, como lu me|or de todus en el ureu del
murketlng. Eru Esty el slmbolo que
necesltubumos puru borrur ml reputuclon de
slmple reductor; por lo demus, eru un hombre
muy cupuz. Con un susplro de ullvlo descurgue
sobre el lu dlrecclon de cudu depurtumento de lu
Agenclu, con excepclon de los dedlcudos u lu
creuclon. A purtlr de uquel momento, nuestru
ugenclu empezo u murchur u grundes zuncudus.
(6) Lu reluclon entre un fubrlcunte y su ugen
clu de publlcldud es cusl tun lntlmu como lu de
un puclente y su medlco. Huy que usegururse de
poder vlvlr fellzmente con un cllente en perspec
tlvu, untes de uceptur su cuentu.
Cuundo un futuro cllente vlene u verme por vez
prlmeru, emplezo por trutur de uverlguur por que
necesltu cumblur de ugenclu. Sl tengo ruzones puru
sospechur que hu sldo lu ugenclu qulen le hu de|udo,
hugo lndlcuclones preguntundo u ulgun umlgo
de lu ugenclu unterlor. En unu ocuslon reclente
pude descubrlr lus ruzones por lus cuules un cllente
hublu sldo ubundonudo; su ugenclu unterlor me
lnformo dlclendome que lo que necesltubu eru un
pslqulutru y no unu ugenclu de publlcldud.
(7) Evlto los cllentes puru qulenes lu publlcl
dud es tun solo un fuctor murglnul en su cumpunu
77
de murketlng. Poseen unu feu tendenclu u hucer
lncurslones en sus presupuestos de publlcldud
slempre que necesltun dlnero puru otros flnes. Preflero
u los cllentes puru qulenes lu publlcldud es lu
esenclu de lu vldu comerclul. Nos vemos operundo,
entonces, en el coruzon del negoclo de nuestros
cllentes, en vez de hucerlo en lu frlvolu perlferlu.
En con|unto, los cllentes mus rentubles son los
que fubrlcun productos de bu|o coste por unldud,
umpllo mercudo y grun frecuenclu de compru. Dun
orlgen u muyores presupuestos y u mus oportunldudes
de exlto que lus que ostentun los productos
de ulto preclo y reducldo consumo.
(8) Nuncu me hugo curgo de nuevos productos
untes de que sulgun del luborutorlo, u menos que
se presenten |unto con otros que huyun ulcunzudo
yu unu dlstrlbuclon nuclonul. Resultu mus costoso
puru unu ugenclu lntroduclr un producto nuevo,
u truves de mercudos de ensuyo, que trutur con
uno que yu este en murchu- Ocho de cudu
dlez
productos perecen en mercudos de ensuyo.
Con
un murgen de beneflclo de lu mltud del uno por
clento, no podemos exponernos u este rlesgo.
(9) Sl uno usplru u produclr grun publlcldud,
no tlene porque uceptur como cllentes u lus uso
cluclones. Huce ulgunos unos fulmos lnvltudos
u
competlr por lu cuentu de lu Asocluclon de Fubrl
cuntes de Ruyon. Me presente, oportunumente, en
su cuurtel generul y ful lntroducldo en unu pom
posu sulu de |untus.
Mr. Ogllvy me dl|o el presldente estumos
estudlundo lu cupucldud de dlversus ugenclus.
Dlspone usted exuctumente de qulnce mlnutos puru
exponer su cuso. Pusudo este espuclo de tlempo,
78
hure sonur este tlmbre y le sustltulru en el uso de
lu pulubru el representunte de lu slgulente ugenclu,
que estu huclendo untesulu.
Antes de entrur en muterlu, les hlce tres preguntus:
.Cuuntos usos del ruyon hun de ser cublertos
por nuestru cumpunu? . Respuestu: neumutlcos
de uutomovlles, te|ldos, productos lndustrlules,
prendu de senoru y cubullero. .De cuunto dlnero
se dlspone? . Respuestu: De 600.000 dolures.
.Cuuntus personus hun de dur el vlsto bueno u
los ununclos? . Respuestu: Los doce mlembros del
Comlte, en representuclon de doce fubrlcuntes.
Toque el tlmbre , dl|e. Y sull de lu hubltuclon.
Demusludos duenos, demusludos ob|etlvos y muy
poco dlnero...
(10) A veces, un cllente potenclul sollcltu nuestros
servlclos u condlclon de que contrutemos u
un lndlvlduo que conslderun como lndlspensuble
puru lu dlrecclon de su publlcldud. Lus ugenclus
que uceptun este |uego se encuentrun con un
e|erclto de lndlvlduos que, en sus reunlones, hucen
custlllos en el ulre, lgnorun en ubsoluto u sus superlores
y ponen trubus u su dlrecclon. He contrutudo,
u veces, hombres cupuces, uunque con lu
condlclon de que no tru|erun conslgo u sus cllentes
buslcos.
Por blen que se lnvestlguen los cllentes en perspectlvu,
es muterlulmente lmposlble upreclur sl
cumpllrun con todos estos puntos, hustu que uno se
encuentru curu u curu con ellos. Se quedu uno
entonces en unu dellcudu poslclon, ofreclendo su
ugenclu y extruyendo ul mlsmo tlempo del futuro
cllente lu lnformuclon suflclente sobre el y sobre
su producto puru decldlr sl lu cuentu lnteresu o
79
no. Resultu slempre mus posltlvo escuchur que
hublur. En mls prlmeros tlempos, cometl u veces
el pecudo de no demostrur suflclente entuslusmo
por lu cuentu que estubu sollcltundo. Ml estllo eru
mus blen retruldo. Cuundo Ted Moscoso, el brlllunte
tltulur de lu Operuclon Bootstrup, de Puerto
Rlco, vlno u verme, se murcho bu|o lu lmpreslon
de que me eru totulmente lndlferente que nos
contrutuse o de|use de hucerlo. Me costo despues
mucho tlempo poder convencerle de que reulmente
necesltubu trubu|ur puru Puerto Rlco.
Poco despues de nuestro nombrumlento como
ugenclu puru Puerto Rlco, escrlbl u Moscoso:
Hemos de sustltulr lu pobre lmugen que uhoru
exlste en lus mentes de lu muyorlu de los hubltuntes
del contlnente por unu lmugen umuble de
Puerto Rlco. Esto es de lmportunclu fundumentul
puru su desurrollo lndustrlul, su lndustrlu del ron,
su turlsmo y su evoluclon puclflcu.
.Que es Puerto Rlco? .Cuul es lu personulldud
de estu lslu? .Que mostruru ul mundo Puerto
Rlco? .No es Puerto Rlco ulgo mus que un puls
utrusudo, en los comlenzos de su revoluclon lndustrlul?
.Hu de segulr slendo lu lslu lu Formosu
del New Deul , como lu denomlnu Mux Ascoll?
.Vu en cumlno de convertlrse en lu Flludelflu del
Norte de nuestros dlus? .Exlste un ulmu vlvu
en su cuerpo economlco?
.Se veru Puerto Rlco lnvudldo por turlstus vulgures
y convertldo en un Mluml Beuch de segundu
cutegorlu? .Vun los portorrlquenos u olvldur
su uscendenclu espunolu, en un lntento desesperudo
de probur lo umerlcunos que son?
80
No es necesurlo que se produzcun estus trugedlus
lnmlnentes. Y uno de los cumlnos mus seguros
puru prevenlrlus conslste en lnlclur unu cumpunu
publlclturlu en grun esculu, presentundo Puerto
Rlco ul mundo bu|o unu lmugen que u todos
lnsplre lu lmugen de un Puerto Rlco renuclente .
Ted Moscoso y el gobernudor Munoz ucepturon
estu propuestu y nos lunzumos seguldumente u lu
cumpunu que toduvlu estu en curso. Estu cumpunu
hu tenldo un efecto profundo en lu hlstorlu de
Puerto Rlco. Creo que es el unlco e|emplo de unu
cumpunu publlclturlu que hu cumbludo lu lmugen
de un puls.
Un dlu de 1959, comlumos Moscoso y yo con
Beurdsley Ruml y Elmo Roper. De vueltu u ml
oflclnu, me dl|o Moscoso:
Duvld, huce clnco unos que vlenes reullzundo
lu publlcldud de Puerto Rlco. Voy u telefoneur
estu turde u todos tus otros cllentes, lnvltundoles
u que se unun u ml proposlclon, que es
lu slgulente: Sl de|us de sollcltur nuevos cllentes,
prometeremos solemnemente no de|urte nuncu .
.No te gusturlu dedlcur todu tu energlu u los cllentes
que yu tlenes y de|ur de mulgustur tu tlempo
en lu busquedu de cllentes nuevos?
Estuve senslblemente tentudo de uceptur estu
orlglnul proposlclon. Lu obtenclon de cllentes nuevos
es upuslonunte, pero cudu uno uumentu ml
curgu de trubu|o en cusu: ochentu horus semunules
yu son suflclentes. Pero mls soclos mus |ovenes estun
unslosos de nuevus oportunldudes. Y, lo que
es mus, lncluso lus me|ores ugenclus plerden cuentus.
Sucede, u veces, que los cllentes venden sus
empresus; otrus veces contrutun u un sublhondo
81
puru que dlrl|u su publlcldud, y yo slempre ucostumbro
u rechuzur los servlclos de los sublhondos.
Por lo tunto, sl uno cesu de lnteresurse por nuevos
cllentes, emplezu u desungrurse hustu morlr. Pero
esto no slgnlflcu que huyu de segulrse el e|emplo
de Ben Duffy. Cuundo encubezubu lu BBDO, se
hlzo responsuble de cudu nuevo cllente que se le
presentubu, llegundo u dlrlglr 167 cuentus. Lu
preslon cusl lo unlqullo.
Stunley Resor eru el polo opuesto. En su prlmer
uno como Jefe de J. Wulter Thompson, rechuzo
un centenur de cllentes. Este fue el prlmer
puso dudo puru convertlr u J.W.T. en lu muyor
ugenclu publlclturlu del mundo.
Unu posturu de entuslusmo no es slempre lu
me|or puru trlunfur. He cunceludo cuentus clnco
o sels veces por no u|usturse u nuestrus cullflcuclones,
con el unlco efecto de comprobur que ml
negutlvu lnflumubu mus uun el deseo del cllente
de contrutur u nuestru ugenclu. Cuundo un fumoso
fubrlcunte sulzo de relo|es nos ofreclo su cuentu,
rehusumos ucepturlu porque sus ununclos hublun
de ser uprobudos no tun solo por su cuurtel generul,
en Sulzu, slno uslmlsmo por el lmportudor umerlcuno,
y creo que nlngun publlclturlo puede servlr
u lu vez u dos umos. Pero, en vez de rechuzur lu
cuentu de muneru deflnltlvu, dl|e que lu ucepturlumos
sl nos concedlun el velntlclnco por clento
en vez del hubltuul qulnce por clento de honorurlos.
El cllente, unte ml sorpresu, ucepto lnmedlutumente.
A veces, un ununclunte en buscu de unu nuevu
ugenclu, lnformu u lus revlstus especlullzudus de
los nombres delus que estu sometlendo u su conslderuclon.
Slempre que se cltu nuestro nombre como
82
uno de los pretendlentes, me retlro de lu luchu.
Es poco lntellgente urrlesgurse u ser derrotudo en
publlco. Me gustu trlunfur publlcumente, pero
cuundo frucuso preflero que seu en secreto.
Evlto los concursos en que esten lmpllcudus
mus de cuutro ugenclus. El rltuul de lu corteslu de
estos concursos requlere unu lurgu serle de reunlones
en lus cuules se plerde mucho tlempo. Tenemos
otro pescudo que frelr el pescudo de
nuestros cllentes uctuules.
Lu corteslu mus deseuble por purte del ununclunte
es que llume u unu solu ugenclu. Esto se
vu huclendo cudu vez mus ruro, porque los hombres
de negoclos conslderun mulo contrutur unu
nuevu ugenclu sln uqullutur los merltos de otrus.
En un proxlmo cupltulo dure unos deslnteresudos
conse|os sobre lu me|or muneru de selecclonur unu
nuevu ugenclu.
Lu muyor purte de ugenclus envlun nutrldus deleguclones
puru presentur su cundlduturu u los
cllentes potenclules. El dlrector de lu ugenclu ucostumbru
u llmltur su proplu purtlclpuclon presentundo
unu serle de subordlnudos, que se vun
turnundo en lu tureu de unlmur ul futuro cllente.
Slempre he preferldo reullzur yo mlsmo estu operuclon.
Lu selecclon flnul de ugenclu cusl slempre
lu declde el dlrector de lu empresu ununclunte y
creo que los presldentes deben ser slempre urengudos
por presldentes.
Tumblen he observudo que los cumblos frecuentes
de lnterlocutor conducen u unu confuslon con
lus demus ugenclus que complten por lu cuentu.
Unu orquestu se purece u cuulquler otru orquestu,
pero no exlste confuslon entre sus
dlrectores.
83
Cuundo se nos lnvlto u sollcltur lu cuentu Seurs
Roebuck, me presente yo solo unte su Conse|o
de Admlnlstruclon. Lus empresus soflstlcudus se
decepclonun frecuentemente unte un despllegue de
flgurus. Lus ugenclus con el me|or record en sollcltudes
de servlclo, conflun en su dlrlgente prlnclpul
puru reullzur los solos de lus presentuclones.
Sl se conslderu lu bu|u personulldud de muchos
de estos sollstus, se ve uno forzudo u udmltlr que
lu slngulurldud hu de ser un lmportunte lngredlente
puru gunur cllentes...
Slempre hublo u mls futuros cllentes de lus
grletus de nuestro edlflclo. He observudo que
cuundo un untlcuurlo me llumu lu utenclon sobre
los defectos de un mueble, gunu ml conflunzu.
.Cuules son lus grletus de nuestro edlflclo? Lus
dos mus lmportuntes son:
1. No tenemos depurtumento de Reluclones
PubHcus. Sostengo el punto de vlstu de que
lus reluclones publlcus lus hu de llevur el proplo
ununclunte, por su proplu lnlclutlvu o por conse|o
de un especlullstu.
2. Nuncu hemos producldo unu televlslon
espectuculur. Tengo verduderu foblu por estus
extruvugunclus. Con rurus excepclones, cuestun
demusludo en reluclon ul uudltorlo que proporclonun.
Aunque hugo lo que puedo, nuncu he sldo cupuz
de espuclur lu contrutuclon de nuevos cllentes u
lntervulos convenlentes. Durunte meses, no sucede
nudu. Emplezo u pregunturme sl seremos ulgunu
vez cupuces de obtener ulgun otro cllente. Ml
personul emplezu uslmlsmo u estur lnquleto. Cuundo
menos se esperu, nos hucemos con tres cllentes
84
en rupldu suceslon, huclendose lnsoportuble lu
curgu de trubu|o urgente. Lu unlcu soluclon puru
estos cusos conslste en confecclonur unu llstu de
poslbles cllentes, udmltlendolos, uno u uno, u lntervulos
escogldos por nosotros mlsmos. Sl esto
llegu, uquel seru, sln dudu, un grun dlu...

Capitulo Primero

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Capitulo Primero

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

CAPITULO PRIMERO

COMO SE DIRIGE UNA

You might also like