‫مهارات التسويق‬

‫دكتور مهندس‪ /‬إبراهيم الغنام ‪ .‬مستشار تطوير المشروعات‬

‫المحتويات‬

‫‪.1‬مهارات البيع و التسويق‪.‬‬

‫‪.2‬مهارات التصال‪.‬‬
‫‪.3‬مهارات القناع ‪.‬‬

‫ما هو التسويق؟‬
‫التسويق هو مجموعة من النشطة تقوم بها الفراد و المنظمات بغرض تسهيل و تسريع المعاملت و المبادلت‬
‫في السوق في إطار البيئة و ظروف السوق‪.‬‬

‫ويركز التسويق علي احتياجات العملء عن طريق جهود تسويقية متكاملة ينتج عنها حسن توقع احتياجات‬
‫العملء و حسن إرضاء هذه الحتياجات‪ ،‬ويتم فيها تحقيق أهداف المؤسسة عن طريق رضاء العملء‪.‬‬

‫وتعتبر عملية البيع جزء من الجهود التسويقية‪ ،‬إل أنها تركز علي المنتج من السلع أو الخدمات‪ ،‬من خلل جهود‬
‫البيع و الترويج ‪ ،‬ويتم تحقيق أهداف المؤسسة فيها من خلل حجم المبيعات‪.‬‬

‫ومن التعريف السابق نجد أن التسويق يقوم علي الجهود التية‪:‬‬

‫‪.1‬التعرف علي فئة العملء المستهدفين‪.‬‬

‫‪.2‬دراسة خصائصهم و سلوكياتهم و عاداتهم الحياتية و الشرائية‪.‬‬
‫‪.3‬التعرف علي احتياجاتهم و رغباتهم و تطلعاتهم‪.‬‬
‫‪.4‬توجيه جهود المنشأة نحو إنتاج السلع و الخدمات التي تشبع هذه الرغبات‪ ،‬بالكم وفي الوقت ‪ ،‬و‬
‫بالجودة الملئمة لهذه الشريحة المستهدفة من العملء‪.‬‬
‫‪.5‬توجيه جهود المؤسسة نحو إعلم هذه الفئة بتوفر السلع‪.‬‬
‫‪.6‬توجيه جهود رجال البيع نحو استخدام الساليب الملئمة لكل من المنتج و العميل‪.‬‬
‫‪.7‬توجيه جهود المنشأة نحو طرق قياس رضاء العميل‪.‬‬
‫‪.8‬توجيه جهود المنشأة نحو طرق زيادة رضاء العاملين بهدف الحتفاظ بهم و إضافة عملء جدد‪.‬‬
‫‪.9‬توجيه الجهود نحو التسعير الملئم‪.‬‬

‫من هو العميل المستهدف؟‬

‫هم مجموعة الفراد أو المؤسسات تتوفر فيهم الشروط التية‪:‬‬

‫‪.1‬لديهم الرغبة في الشراء (أو الحتياج)‪.‬‬

‫‪.2‬لديهم القدرة علي دفع ثمنها‪.‬‬
‫‪.3‬تتوفر لهم القدرة علي اتخاذ القرار‪.‬‬

‫وعلي المستثمر عدم إهدار موارده أو وقته مع العميل غير المناسب‪ ،‬وفي بعض الحيان يكون عليه التعامل مع‬
‫أكثر من طرف في نفس الصفقة حيث يكون من يحدد الحتياج مختلفا عمن في يده اتخاذ القرار النهائي‪.‬‬

‫كيف تنافس منتجات الخرين؟‬

‫‪.1‬حاول أن تكون مختلفا‬
‫‪.2‬أدخل تحسينات علي ما يقدمه الخرون‬
 ‫‪.3‬ابتكر أفكار جديدة‬

‫‪ -1‬حاول أن تكون مختلفا‬

‫البديل الوحيد للدخول في صراع النافسة هو تقديم شئ مختلف عما يقدمه الخرون‪ ،‬بحيث يشتري منك العميل‪،‬‬
‫بحيث تستقطب شريحة من السوق تستهدف هذا الختلف‪.‬‬

‫وهذا يعني أن السلعة أو الخدمة التي تقدمها يجب أن تكتسب صفة فريدة‪ ،‬ويجب ان تعرفها أنت و تعرفها‬
‫لعملئك‪.‬‬

‫ويجب أل يكون هذا التميز قائما علي الغش‪ ،‬لن العميل ذكي‪ ،‬وسيعرف ذلك إن آجل أو عاجل‪.‬‬

‫‪ -2‬أدخل تحسينات علي ما يقدمه الخرون‬

‫يعتبر هذا مدخل بديل عن ابتكار أفكار جديدة‪ ،‬فمثل ماكينة الخياطة سنجر لم تخترع الماكينة‪ ،‬و لكنها أضافت‬
‫اليها تطوير الحركة الميكانيكية بالرجل بدل من اليد‪ .‬كذلك قام مضرب الرز ببني مزار من ادخال عبوة الخمسة‬
‫كيلوجرامات‪ ،‬و بعد أن لحظ أنها سهلة الفتح قام بابتكار وضع الخمسة كيلو جرامات داخل كيسين كل كيس ‪2.5‬‬
‫كيلوجرام ثم تغليفهم داخل كيس واحد‪.‬‬

‫‪ -3‬ابتكر أفكار جديدة‬

‫تعتبر شركة تميمة مثال للبتكار حيث تقوم بشراء براءات الختراع ثم تصنعها بكميات صغيرة و تقوم بتسويقها‬
‫من خلل نظام خاص و مبتكر للتسويق‪.‬‬

‫كذلك ابتكرت شركة برسيل حل لمشكلة تغير اللوان بعد تكرار الغسيل مما زاد الطلب علي منتجاتها‪.‬‬

‫التميز في خدمة العميل‬

‫كيف تتميز في تقديم الخدمة‬

‫من أهم الوصايا للتميز في خدمة العميل والمحافظة عليه ما يلي ‪:‬‬

‫‪.1‬العميل هو الشخص الكثر أهمية في مؤسستك ‪.‬‬

‫‪.2‬ل يعتمد العميل عليك ‪ ،‬بل أنت تعتمد على العميل ‪ ،‬وأنت تعمل لديه ‪.‬‬
‫‪.3‬ل يشكل العميل مصدراً للزعاج لك ‪ ،‬إن العميل هو هدف عملك‪.‬‬
‫‪.4‬يطوقك العميل بفضله عندما يزورك في المؤسسة أو يتصل بك إنك ل تتفضل عليه بتقديم الخدمة‬
‫له ‪.‬‬
‫‪.5‬يشكل العميل جزءًا من عملك ‪ ،‬مثله مثل أي شيء آخر في ذلك مخزونك من المنتجات وموظفيك‬
‫ومكان عملك ‪ ،‬واذا قمت ببيع مؤسستك فإن العملء يذهبون معها ‪.‬‬
‫‪.6‬ليس العميل مجرد عدد إحصائي جامد ‪ ،‬إن العميل شخص لديه مشاعره وعواطفه مثلك تماماً‪ ،‬لذا‬
‫عامل العميل بصورة أفضل مما تود أن تعامل به ‪.‬‬
‫‪.7‬إن العميل ليس هو الشخص الذي يحسن أن تتجادل معه ‪.‬‬
‫‪.8‬واجبك الوظيفي يحتم عليك أن تعمل على إشباع حاجات ورغبات وتوقعات عملئك ‪ ،‬وأن تعمل‬
‫بقدر المستطاع على إزالة مخاوفهم وأسباب شكاواهم ‪.‬‬
‫‪.9‬يستحق العميل أعلى قدر من النتباه والمعاملة المهنية المهذبة التي يمكنك أن تقدمها له ‪.‬‬
‫‪.10‬العميل هو شريان الحياة الرئيس في عملك ‪ ،‬تذكر دائمًا أنه دون عملء لن يكون لك عمل ‪ ،‬فأنت‬
‫تعمل من أجل العميل‪.‬‬
 ‫التسعير‪:‬‬
‫إن السعر المناسب للسلعة هو السعر الذي يحقق كم من المبيعات يساعد علي تحقيق أهداف المنشأة‪.‬‬

‫ويلحظ من التعريف أنه لم يتعرض مباشرة للتكلفة‪ ،‬إل أن تحقيق أهداف المنشأة ‪ -‬و منها الربح بالطبع – يجعل‬
‫عملية التسعير تتعرض للتكلفة بطريقة غير مباشرة ‪.‬‬

‫ويلحظ أن التخفيض الواضح للسعر قد يدفع بعض العملء لتفضيل منتجنا‪ ،‬إل أن هذا قد ل يكون الحل المثل‬
‫في جميع الحالت‪ ،‬و خاصة للمشروع الصغير‪ .‬كما أن المنافسين الخرين قد تستفزهم هذه السياسة فيتكاتفون‬
‫ضدنا بهدف إخراجنا من السوق‪.‬‬

‫وهناك العديد من الطرق المتبعة في التسعير مثل‪:‬‬

‫‪.1‬إضافة هامش ربح علي التكاليف الفعلية‪.‬‬

‫‪.2‬حساب قيمة السلعة أو أقصي سعر يمكن أن يتحمله المشتري‪.‬‬
‫‪.3‬اللتزام بالسعار السائدة في السوق ( تم تحديدها بواسطة ملوك السوق)‪.‬‬

‫والطريقة الملءمة للمشروع الصغير هي المستمدة من تعريف السعر الملئم‪ ،‬و تبدأ بالتعرف علي السعر الذي‬
‫تكون شريحة العملء المستهدفة مستعدة لدفعه‪ ،‬و الشراء بكميات تغطي التكاليف و تحقق ربحا ملئما‪ ،‬ودراسة‬
‫مدي توافق هذا السعر مع السعار السائدة ‪.‬‬

‫العلن‬
‫لن يعرف المستهلك أنك قد افتتحت مشروعك ما لم تصل إليه و تخبره بذلك‪ ،‬كذلك فلن يعرف نوعية السلع التي‬
‫تنتجها و تشكيلتها و أسعارها‪.‬‬

‫ويجب العناية بصيغة و شكل و توزيع العلن ‪.‬‬

‫و يكون العلن ناجحا إذا حقق الهداف التية‪:‬‬

‫‪.1‬جذب النتباه‪.‬‬
‫‪.2‬إثارة الهتمام‪.‬‬
‫‪.3‬إيجاد الرغبة‪.‬‬
‫‪.4‬يوجه نحو الفعل (الشراء)‪.‬‬

‫و يجب العناية بوسيلة التصال الملئمة‪ ،‬مثل المجلت و الصحف‪ ،‬والتليفزيون و الذاعة‪ ،‬وإعلنات الطرق‪ ،‬و‬
‫المراسلت المباشرة‪ ،‬والمقابلت الشخصية‪.‬‬

‫وهناك وسائل الدعاية المفيدة للعميل مثل مفكرات الجيب و القلم و غيرها‪ ،‬وتأثيرها ملحوظ في الدعاية و تذكر‬
‫اسم المعلن‪.‬‬

‫كذلك يجدر الشارة الي أهمية التكرار في العلن‪ ،‬وأن معدل الستجابة في حالت كثيرة يكون حول ‪ %1‬من‬
‫المستهدفين‪.‬‬

‫مراحل عملية الشراء‬

‫‪.1‬اكتشاف الحتياج‪ ( .‬أنا جوعان) ‪.‬‬
‫‪.2‬البحث عن البدائل ( مطعم فول و طعمية – بائع سندوتشات جبنة)‪.‬‬
 ‫‪.3‬المفاضلة بين البدائل ( التكلفة – الطعم – الشباع)‪.‬‬
‫‪.4‬تحديد البديل الملئم (اتخاذ القرار بالشراء من مكان معين)‪.‬‬
‫‪.5‬التقييم بعد الشراء (هل كان الطعام صحيا – هل كانت الخدمة جيدة)‪.‬‬

‫أخطاء مندوب التسويق‬

‫‪.1‬الجهل بالمنتج‬
‫‪.2‬اضاعة وقننه ووقت العميل‪.‬‬
‫‪.3‬سوء التخطيط للمقابلة‪.‬‬
‫‪.4‬اللحاح‪.‬‬
‫‪.5‬عدم الثقة‪.‬‬
‫‪.6‬عدم اللياقة‪.‬‬
‫‪.7‬الوعود الكاذبة أو المبالغ فيها‪.‬‬

‫مهارات التصال‬
‫ما هو التصال؟‬

‫التصال هو عملية تبادل المعلومات و الفكار بين أفراد أي مجتمع وبعضهم‪ ،‬سواء أكانت أفكار ذات طبيعة‬
‫علمية أو عملية أو اجتماعية أو ثقافية‪ ،‬وتنبع من حاجة الفرد الي الكلم والستماع و التفاعل مع الخرين‪.‬‬

‫ويقضي الموظف في المتوسط ‪ %75‬من وقت العمل في عمليات اتصال‪ ،‬تزيد كثيرا في الفراد اللذين يعملون‬
‫في التصال الجماهيري‪.‬‬

‫وظائف التصال‬

‫تؤدي عملية التصال الوظائف التية‪:‬‬

‫‪.1‬نقل الرسالة من طرف الي آخر‪.‬‬

‫‪.2‬استقبال البيانات والحتفاظ بها‪.‬‬
‫‪.3‬تحليل البيانات واشتقاق المعلومات منها ‪.‬‬
‫‪.4‬التأثير في العمليات الفسيولوجية للجسم و تعديلها‪.‬‬
‫‪.5‬التأثير في الشخاص الخرين و توجيههم‪.‬‬

‫معوقات التصال‬
‫يمكن تقسيم معوقات التصال الي ‪4‬أقسام رئيسية‪:‬‬

‫‪.1‬معوقات شخصية‬
‫‪.2‬قنوات التصال‬
‫‪.3‬اللغة و اللفاظ‬
‫‪.4‬التصال غير اللفظي‬

‫‪ -1‬المعوقات الشخصية‬

‫قد توجد لدي المستقبل عوائق تمنع الستقبال الصحيح للرسالة‪ ،‬منها تصنيف وتقسيم أفراد المجتمع أو القولبة‬
‫‪ ، Stereo typing‬فانها تؤدي الي سوء استقبال وتفسير الرسالة‪ ،‬كذلك فان وجود خلفيات وأفكار متعددة لدي‬
‫جماعة المستقبلين يؤدي الي إدراكات متعددة وقد تكون متناقضة لدي المستقبلين‪.‬‬
 ‫مثال ذلك أن نجد سلوكا يتصف بالكرم من أحد مواطني بلدة تتسم بالحرص‪ ،‬فقد يثير ذلك تخوفا مما يستهدفه‬
‫الشخص‪ ،‬بدل من الترحيب بسلوكه الحميد‪.‬‬

‫‪ -2‬قنوات التصال‬

‫قد يسبب سوء اختيار قناة التصال إعاقة وصول الرسالة‪ .‬مثال ذلك فأن نقل رسالة تتعلق بالتجاهات والراء‬
‫والمشاعر يفضل أن تكون شفهية ووجها لوجه‪ ،‬مثل اعلن التقدير أو عدم الرضاء وغيرها‪.‬‬

‫وعلي العكس فان التعليمات و الرشادات الروتينية يفضل أن تكون مكتوبة‪ ،‬أو مكتوبة وشفهية معا إذا كانت‬
‫هناك ضرورة للتوضيح أو تلقي تغذية مرتدة فورية‬

‫‪ -3‬اللغة واللفاظ‬

‫يسبب سوء تفسير الكلمات مشكلت متعددة عند نقل الرسالة‪ ،‬نتيجة لختلف الخلفيات العلمية و الثقافية و‬
‫الخبرات المتراكم لدي المتلقين‪ ،‬ولذلك علي المرسل أن يتأكد عن طريق التغذية المرتدة من أن الرسالة قد وصلت‬
‫بالمعني المطلوب‪.‬‬

‫وقد وجد أن بعض الكلمات الشائعة لها أكثر من ‪ 28‬تفسيرا‪ ،‬مثال لذلك عندما أعلن أحد المديرين ضرورة العمل‬
‫بأقصى كفاءة انتاجية‪ ،‬فقد فسرها البعض بضرورة زيادة النتاج مهما كانت التكاليف‪ ،‬وفسرها آخرون بضرورة‬
‫ضغط نفقات النتاج‪ ،‬في حين فسرها آخرون بضرورة زيادة عدد العاملين لزيادة النتاج‪.‬‬

‫‪ -4‬التصال غير اللفظي‬

‫يسبب عدم توافق الشارات غير اللفظية مع الرسالة اللفظية عائقا لوصول الرسالة‪ ،‬و تؤدي الي الرباك‬
‫والتشويش و عدم التأكد لدي المستقبل‪.‬‬

‫مثال لذلك أن يستدعي أحد المديرين موظفا مجتهدا ويبلغه بقرار نقله‪ ،‬بينما يكون ذهن المدير منهمكا في مشكلة‬
‫أخري‪ ،‬فيستقبل الموظف الخبر علي أنه عقوبة ما‪.‬‬

‫ولهذا يجب علي المرسل النتباه ليس فقط الي الرسالة اللفظية بل أيضا إلي الرسالة غير اللفظية المصاحبة‪.‬‬

‫أقسام التصال‬
‫‪.1‬شفوي أو مكتوب‪.‬‬
‫‪.2‬لفظي أو غير لفظي‪.‬‬
‫‪.3‬أفقي أو رأسي‪.‬‬
‫‪.4‬رسمي أم غير رسمي‪.‬‬

‫لماذا نهتم بالتصال غير اللفظي‬

‫‪.1‬لن عدم تطابق الرسالة اللفظية مع غير اللفظية يشكل أحد معوقات التصال‪.‬‬
‫‪.2‬يمكن للتعبيرات غير اللفظية أن تكون وسيلة لتوضيح أو تأكيد الرسالة اللفظية ‪.‬‬
‫‪.3‬التعبيرات غير اللفظية أكثر ثباتا بالذاكرة لنها تري بالعين أو الحواس الخرى‪.‬‬
‫‪.4‬التعبيرات غير اللفظية أكثر قدرة علي توصيل التجاهات والمشاعر‪.‬‬
‫‪.5‬ولننا سندرس التصال اللفظي بالتفصيل في الجلسات التالية‪.‬‬

‫أقسام التصال غير اللفظي‬

‫يمكن تقسيم التصال غي اللفظي الي ‪ 4‬أقسام رئيسية‪:‬‬

 ‫‪.1‬اتصال مادي‪ .‬ويشمل تعبيرات الوجه‪ ،‬مستوي الصوت‪ ،‬تعبيرات و حركات الجسم‪.‬‬
‫‪.2‬الشارات‪ .‬مثل العلم‪ ،‬اطلق المدفعية ‪ 21‬طلقة‪ ،‬البوق أو السارينة‪.‬‬
‫‪.3‬الرموز‪ .‬مثل استخدام رموز تدل علي المكانة الجتماعية أو الدينية أو العلمية‪.‬‬
‫‪.4‬استخدام الجماليات‪ .‬مثل استعمال الموسيقى أو اللوحات الفنية‪.‬‬

‫التصال غير اللفظي الساكن‬

‫‪‬التصال المادي‬
‫يعبر عن حرارة المشاعر‪ ،‬مثل السلم باليد واتصال العين والربت وغيرها‪.‬‬

‫‪‬الوقفة‬
‫تعبر عن مدي الرسمية او الودية‪ ،‬مثل العتدال الرتخاء‪ ،‬طي اليدين أو الرجلين‪.‬‬

‫‪‬المسافة‬
‫قرب أو بعد المسافة من الشخص الخر تعتبر رسالة ودية في الثقافة الشرقية‪ ،‬إل أنها قد تعني‬
‫معاني عكسية في ثقافات أخري ‪.‬‬

‫‪‬التجاه‬
‫يتم التصال بين الفراد وجها لوجه‪ ،‬أو جنبا لجنب‪ ،‬أو حتى بالظهر‪ .‬يفضل المتعاونون الجلوس‬
‫متجانبين‪ ،‬بينما يفضل المتنافسون التواجه‪.‬‬

‫أسلوب التحدث‬

‫يعتبر أسلوب التحدث مكمل لمحتوي الحديث‪ ،‬من لهجة‪ ،‬نغمة‪ ،‬ومعدل الكلمات‪ .‬ويمكن لسلوب الحديث أن يكون‬
‫معبرا عن الرسالة أو مفسرا أو مؤكدا لها‪.‬‬

‫و لهذا يجب علي المتحدث أن يهتم بالصوت‪ ،‬ليس كناقل للرسالة‪ ،‬ولكن كجزء أساسي مكمل لها‪.‬‬

‫الصمت‬

‫الصمت من اساليب التصال التي يمكن استغللها بأكثر من طريقة‪ ،‬بل يمكن استخدامه للتعبير عن معان‬
‫متناقضة‪ ،‬حسب طبيعة كل موقف‪.‬‬

‫و علي سبيل المثال‬

‫فإن فترة صمت قد تستغل كفاصل بين أجزاء الرسالة‪ ،‬أو لخلق جو من التوتر‪ .‬كذلك يمكن استغللها للتعبير عن‬
‫العجاب‪ ،‬أو عدم العجاب‪ ،‬أو التقدير أو الحتقار‪ ،‬وذلك أيضا حسب التعبيرات المصاحبة‪.‬‬

‫حاول تجنب الحركات التية‪:‬‬

‫الحركات التية تؤدي الي توتر المستمعين وتظهر توتر القائم بالعرض‪:‬‬

‫‪‬اللعب بالسلسلة أو المفاتيح أو العملة النقدية‪.‬‬

‫‪‬العبوس أو التقطيب‪.‬‬
‫‪‬لعق الشفاه‪.‬‬
‫‪‬تنسيق لشعر أو الملبس‪.‬‬
‫‪‬وضع اليد في الجيب‪.‬‬

‫مهـــــارات القــــــناع‬
 ‫أول‪ :‬مفهـــوم القـــنـاع‬
‫‪‬هو عملية تحويل أو تطويع آراء الخرين نحو رأي مستهدف‪.‬‬
‫‪‬يقوم المرسل او المتحدث بمهمة القناع اما المستهدف او المستقبل فهو القائم بعملية القتناع‪.‬‬
‫‪‬و تحتاج عملية القتناع ليس الى مهارة القائم بالحديث و المسئول عن القناع فقط و لكن ايضا الى‬
‫وجود بعض الستعداد لدى المستهدف‪ ،‬او مساعدته على خلق هذا الستعداد لدية ‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬العوامل المؤثرة علي عملية القتناع‬

‫‪.1‬التعرض الختيارى للقناع‪.‬‬
‫‪.2‬تأثير الجماعة التي ينتمي إليها الفرد‪.‬‬
‫‪.3‬تأثير قيادات الرأي‪.‬‬

‫‪ -1‬التعرض الختيارى للقناع‪.‬‬

‫تتطلب عملية القناع أن يكون تعرض الفرد للرسالة اختياريا دون ممارسة ضغوط علية ‪.‬‬

‫إن ممارسة الضغوط بهدف القناع تؤدي الي استثارة عوامل الرفض الداخلي لمضمون الرسالة‪ ،‬مما يصعب‬
‫مهمة القائم بالقناع‪.‬‬

‫ولهذا يجب علي للقائم بالقناع أن يركز علي مساعدته علي التهيئة الذاتية للقتناع‪.‬‬

‫‪ -2‬تأثير الجماعة التي ينتمي إليها الفرد‬

‫تقوم الجماعة الساسية التى ينتمى اليها المستهدفون او حتى التى او يرغبون فى النضمام اليها بدور قوى فى‬
‫التأثير على عملية القناع لديهم‪.‬‬

‫يمكن للقائم بالقناع استخدام هذا الدور في التأثير علي المتلقي عن طريق ضرب المثلة الملءمة‪ ،‬واستغلل‬
‫اقتناع أحد أفراد الجماعة في توجيه رأي الفئة المستهدفة بالرسالة‪.‬‬

‫‪ -3‬تأثير قيادات الرأي‬

‫قيادات الرأي هم الفراد ذوو التأثير الذين يساعدون الخرين ويقدمون لهم النصيحة‪ .‬و يتأثر بهم الفراد أحيانا‬
‫اكثر من تأثرهم بوسائل التصال او العلم‪.‬‬

‫يعمل قادة الرأي دورا هاما في تغيير اتجاهات الفراد‪ ،‬ويمكن للقائم بالقناع أيضا استخدام هذا الدور في التأثير‬
‫علي المتلقي‪.‬‬

‫ثالثا ‪ :‬الستراتيجيات المختلفة للقناع‬

‫‪.1‬العتماد على العاطفة او المنطق فى الستمالة‬
‫‪.2‬العتماد على درجة من التخويف لتحقيق الستمالة‬
‫‪.3‬البدء بالحتياجات و التجاهات الموجودة لدي المتلقي‬
‫‪.4‬عرض وتحليل الراء المتباينة للموضوع‬
‫‪.5‬ربط المضمون بالمصدر أو المرجع‬
‫‪.6‬درجة الوضوح و الغموض فى الرسالة‬
‫‪.7‬الترتيب المنطقي لفكار الرسالة‬
‫‪.8‬التأثير المتراكم و التكرار‬
 ‫‪ -1‬العتماد على العاطفة او المنطق فى الستمالة‬

‫واقع المر يظهر انة ليس هناك قاعدة ثابتة نستطيع ان نؤكد انة يمكن العتماد عليها فى هذا المجال‪.‬‬

‫ال ان درجة تأثير الستمالة العاطفية تزيد عند اقناع المستهدفين بالرسالة منطقيا حيث تعتمد فى هذه الحالة على‬
‫استمالة دوافع الفرد الى حد ما‪.‬‬

‫و ليس امامنا من الطريق لتحديد مدى استخدام الستمالت العاطفية او المنطقية ال بدراسة الختلفات الفردية‬
‫للمستهدفين و عندما تكون هناك خبرة سابقة بين المرسل و المستهدفين فان ذلك سوف يساعد على امكانية‬
‫التعرف على كل فرد على حدة او كل مجموعة صغيرة و السلوب المناسب للستخدام معها‪.‬‬

‫‪ -2‬العتماد على درجة من التخويف لتحقيق الستمالة‬

‫تؤكد التجارب ان نسبة كبيرة من المجموعات التى تتعرض لدرجة معتدلة من التخويف تتأثر بالنصائح التى‬
‫تستمع اليها و تقل هذه النسبة كلما زادت درجة التخويف ‪.‬‬

‫فالرسالة التى تعمل على اثارة الخوف يقل تأثيرها كلما زادت درجة او قدر التخوف فيها ‪ .‬و يرجع السبب فى ذل‬
‫‪a‬ك الى ان المستهدفين بالرسالة ترتفع درجة توترهم نتيجة للتخويف الشديد و يؤدى ذلك الى التقليل من شان‬
‫التهديد أ و أهميته او قد يؤدى الى البتعاد عن الرسالة بدل من التعلم منها او التفكير فى مضمونها ‪.‬‬

‫‪ -3‬البدء بالحتياجات و التجاهات الموجودة لدي المتلقي‬

‫المتحدث الذى يخاطب المستهدفين باحتياجاتهم و يساعدهم فى تحديد الساليب التى تحققها تكون لدية فرصة اكبر‬
‫فى اقناعهم بدل من ان يعمل على خلق احتياجات جديدة لهم ‪ .‬ويكون الحديث او الرسالة اكثر فاعلية فى اقناع‬
‫المستهدفين عندما يبدو لهم انة وسيلة لتحقيق هدف كان لدية بالفعل ‪.‬‬

‫فاقناع اى فرد للقيام بعمل معين يجب ان ينطلق من احساس الفرد بان هذا العمل وسيلة لتحقيق هدف كان لدية من‬
‫قبل او بدا التفكير فيه من قبل على القل‪.‬‬

‫‪ -4‬عرض وتحليل الراء المتباينة للموضوع‬

‫يؤدي عرض الجانب و المؤيد لرأى المستهدفين الى تدعيم رأيهم و التفاعل مع المتحدث العادي‪ .‬لن الرسالة التى‬
‫تعرض جانبا واحد من الموضوع تكون قادرة على اقناع الفراد و دفعهم الى تبنى وجهة النظر المعروضة عندما‬
‫تم التأكيد عليها من جانب المستهدفين ‪.‬‬

‫وقد أثبتت التجارب بشكل عام فاعلية تقديم الرأى المؤيد و المعارض معا بالنسبة للفرد الخبير‪ .‬فعندما يقوم‬
‫المتحدث بعرض وجهتى النظر بحياد يمكن ان يكون التأثير و القناع اقوى و يصبح لدى المستقبل لوجهة النظر‬
‫درجة اعلى من المناعة من وجهات النظر المضادة بعد ذلك‪.‬‬

‫‪ -5‬ربط المضمون بالمصدر أو المرجع‬

‫يقوم المرسل او المتحدث فى بعض الحيان بنسب المعلومات او الراء التى يقولها لمصادر معينة أو مراجع ‪.‬‬

‫و يلحظ ان المستهدفين بعد فترة من الزمن سوف يتذكرون المضمون دون ان يتذكروا المصدر و ذلك باستثناء‬
‫المصادر الدينية المختلفة مثل الكتب السماوية او الحاديث الدينية‪.‬‬

‫و المصادر التى يعتبرها المستهدفون ثابتة و صادقة تسهل من عملية القناع فى حين ان المصادر الخرى سوف‬
‫تؤدى الى نظرة سلبية قد تشكل مانعا امامهم للقناع‪.‬‬
 ‫‪ -6‬درجة الوضوح و الغموض فى الرسالة‬

‫تمثل درجة الوضوح فى الرسالة اهمية كبيرة فى اقناع المستهدفين فكلما كانت الرسالة واضحة و ل تحتاج لجهد‬
‫فى تفسيرها و استخلص النتائج اصبحت اكثر اقناعا ‪.‬‬

‫إل أن الوضوح فى الهدف من الرسالة المعروضة قد يعطى الفرصة لتجاهات المستقبلين ان تنشط فى مقاومة‬
‫تلك الرسالة‪ ،‬فى حين ان الهدف الضمنى يترك للمستهدف الفرصة لكى يعمل ذهنه و يستنتج الهدف بغير أن‬
‫يشعر بالتوجيه نحو الهدف‪.‬‬

‫‪ -7‬الترتيب المنطقي لفكار الرسالة‬

‫اذا قدم المتحدث فى رسالته حججا متناقضة فالحجج القوية اكثر تأثير على المستمعين ولذلك يفضل البدء بالحجج‬
‫القوية ثم المساعدة ثم القل تأثير ‪.‬‬

‫واثارة الحتياجات اول ثم تقديم الرسالة التى تشبع تلك الحتياجات تكون اكثر تأثيرا من تقديم المحتوى المقنع‬
‫اول‪ ،‬و على المتحدث بعد ذلك ان يقدم الحجج المؤيدة اول حيث ان ذلك سيقوى موقفة و يستعد لرفض الحجج‬
‫المعارضة التى سوف تاتى بعد القناع بالحجج المؤيدة ‪.‬‬

‫‪ -8‬التأثير المتراكم و التكرار‬

‫التكرار من العوامل التى تساعد على القناع و يمكن ان يؤدي تكرار الرأى او الرسالة الي تعديل التجاهات‬
‫العامة نحو اى قضية او موضوع‪.‬‬

‫ال ان التكرار فى بعض الحيان قد يسبب الضيق و الملل و يتطلب ذلك ان يكون التكرار مع التنويع ‪.‬‬

‫وقد اتضح ان الفراد المستهدفين الذين عرض عليهم اكثر من سبب او مبرر واحد اكثراستعداد للقناع من الذين‬
‫عرض عليهم مبرر واحد او سبب واحد ‪.‬‬

‫كذلك فان القناع الناتج من التعرض المتراكم للموضوع اكبر من التعرض مرة واحدة‪.‬‬

‫المراجع‪:‬‬
‫‪Barsky, J. D. )1995(. World-class customer satisfaction. Irwin Professional.1‬‬
‫‪.Publishing‬‬
‫‪.Daft, R. L. )1994(. Management. The Dryden Press.2‬‬
‫‪David, F. R. )1997(. Strategic management. New Jersey: Prentice Hall,.3‬‬
‫‪.Upper Saddle River‬‬
‫‪Jain, S. C. )1997(. Marketing planning & strategy. South-Western College.4‬‬
‫‪.Publishing‬‬
‫‪Knouse, S. B. )1995(. Customer satisfaction in Australian total quality.5‬‬
‫‪.management. Perceptual and Motor Skills, 80, 330‬‬
‫‪Kotler, P. )1991(. Marketing management: Analysis, planning,.6‬‬
‫‪.implementation, and control. Northwestern University‬‬
‫‪.Kreitner, R. )1992(. Management. Houghton Mifflin Company.7‬‬
‫‪Oliver, R. )1997(. Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer..8‬‬
‫‪.The McGraw-Hill Companies, Inc‬‬
‫‪Quinn, J. B., Mintzberg, H., &James, R. M. )1988(. The strategy process:.9‬‬
‫‪Concepts, context, and cases. Prentice Hall‬‬