Professional Documents
Culture Documents
فهيم غنام
إلى كل من عرفني إلى من أوصى الخالق بطاعتهما إلى الوالدين
الكريمين
إلى الم التي هي أحق بصحبتي في هذه الدنيا إلى من تحت قدميها
المراد والمبتغى
إليك يا أمي الفاضلة
إلى من علمني الصبر والمثابرة إلى من كان السند والعون لي من
أجل تخطي صعاب الحياة
إليك يا أبي الكريم
إلى كل أفراد العائلة إليكم يا من كنتم مبعث المل في نفسي
ومهجة عيني وراحة قلبي يا من وجدت فيكم الخ والخت وكذلك
.الصاحب والصديق
إلى كل أفراد السرة صغار وكبار
إلى كل الصدقاء إلى من تركوا بصماتهم في حياتنا إلى من مروا
ومررنا بدربهم وحلوا وحللنا بديارهم إلى من جمعنا الحلو والمر
.بهم إلى كل هؤلء
إلى رفاق الدرب إلى من جمعنا قسم واحد ومدرج واحد إلى كل
طلبة قسم علوم العلم والتصال دفعة سنة . 2008-2007
إلى من جمعني القدر به من أجل انجاز هذا العمل المتواضع إلى
فهيم غنام
أخي ورفيق دربي
إلى كل من همه وأسعده نجاحي إلى كل هؤلء
مقدمـــــة
الطـــار المنهجي
.إشكالية الدارسة 1-
.التساؤلت 2-
.تحديد المفاهيم 3-
.أهمية وأهداف الدراسة 4-
.المنهج المتبع في الدراسة وأدواته 5-
.الدراسات السابقة 6-
.فرضيات الدراسة 7-
.صعوبات الدراسة 8-
الطار النظري
.الفصل الول :مفاهيم أساسية حول العلقات العامة
.أول :نشأة العلقات العامة وتطورها
.ثانيا :عوامل الهتمام بالعلقات العامة
.ثالثا :أسس ومبادئ العلقات العامة
.رابعا :وظائف العلقات العامة
.خامسا :أهمية وأهداف العلقات العامة
.الفصل الثاني :المجالت التطبيقية للعلقات العامة
.أول :وسائل العلقات العامة وأنواعها
.ثانيا :مجالت العلقات العامة
.ثالثا :تنظيم جهاز العلقات العامة
.رابعا :مؤهلت وصفات موظف العلقات العامة
.خامسا :تخطيط برامج العلقات العامة
.الفصل الثالث :المؤسسة النتاجية
.أول :مكونات المؤسسة النتاجية
.ثانيا :محيط المؤسسة النتاجية
.ثالثا :أهداف المؤسسة النتاجية
.رابعا :أهمية العلقات العامة في المؤسسة النتاجية
الطار التطبيقي
أول :مجالت الدراسة
أ -المجال المكاني
ب -المجال الزماني
ج -المجال البشري
ثانيا :عينة الدراسة
.ثالثا :المنهج المستخدم في الدراسة
.رابعا :أدوات جمع البيانات
أ -المقابلة
ب -الستمارة
ج -الملحظة
د -الوثائق والسجلت
.خامسا :عرض وتحليل البيانات
خـــاتمــــة
ُ :مقَ ّدمَـة
من الملحظ في الواقع أن المؤسسة النتاجية تقوم على جماعات بشرية تربطهم
علقات إنسانية وتجمعهم أهداف مشتركة ،وتحكمهم قواعد وقوانين واحدة ،وذلك بغية
تحقيق الهداف والغايات وإشباع الحاجات ،وبناءا على هذا فإن العلقات العامة هي
الوسيلة التي يتم بواسطتها توحيد النشاطات داخل المؤسسة ،ونقل المعلومات وتعديل
السلوكات ،كما تعتمد على مهارات أخرى من أجل المساعدة في الداء الجيد للعمال
والتعاون وتحقيق التنسيق والتكامل وكذا كسب ثقة وتأييد جمهورها بنوعه ( الداخلي ،
الخارجي ) ،كما تساعد على التنظيم والتسطير لهداف مستقبلية تضمن للمؤسسة
النجاح والستمرار ،ولهذا أصبحت العلقات العامة شيء ضروري في المؤسسات ،
.فهي أساس نجاح كل إدارة أو مؤسسة
ومن هنا يبرز الدور الهام للعلقات العامة في تفعيل مختلف أنواع التصالت داخل
المؤسسة ،ولهذا تناولت مجموعة البحث موضوع العلقات العامة في المؤسسة
النتاجية من أجل الكشف عن أهميتها كنشاط مؤسستي معتمدين على الخطوات التالية
:في دراسة الموضوع
.أول :الدراسة النظرية ،تتضمن ثلثة فصول إضافة إلى الطار المنهجي
الطار المنهجي :تناولت فيه مجموعة البحث الشكالية وأسباب اختيار الموضوع ،
وأهمية وأهداف الدراسة إضافة إلى تحديد المفاهيم المشابهة ،العلقات النسانية ،
.العلم ،الدعاية والعلن
الفصل الول :الذي تمثل في مفاهيم أساسية حول العلقات العامة وقد تضمن نشأة
العلقات العامة وتطورها ،عوامل الهتمام بها ،السس والمبادئ ثم وظائفها وأهميتها
.و أهدافها
الفصل الثاني :تناولت فيه مجموعة البحث مجموعة العناصر هي :وسائل العلقات
العامة وأنواعها ،مجالتها ،تنظيم جهاز العلقات العامة وكذا مؤهلت وصفات
.موظف العلقات العامة وتخطيط برامجها
-1-
الفصل الثالث :تعرضنا فيه إلى تطور المؤسسة النتاجية ،مكونات المؤسسة النتاجية،
.محيطها ،و أهدافها وأهمية العلقات العامة فيها
-2-
الطـــار
المنهــــجي
:الشكــــاليــــة
تعد العلقات بين الفراد من أهم مميزات المجتمع النساني ،فهي أساس لقيام
التفاعل والتواصل الذي يضمن من خلله أفراد المجتمع تلبية جميع متطلباتهم وحاجياتهم
، .فالنسان بحاجة دائمة ومستمرة إلى الخرين ،فهو ل يمكن أن يعيش بمعزل عنهم
والمعروف أن المجتمع الذي لم يظل على حالته الولى ،أين كانت متطلبات الفراد
بسيطة يمكن تلبيتها بسهولة ،فمع التطور الدائم للمجتمع تطورت المتطلبات وكثرت
الحاجات و تعقدت الحياة ،ولم يعد من السهولة بمكان إيجاد توافق وانسجام بين رغبات
.الفراد
وبالمقابل ظهرت المؤسسات وخاصة المؤسسات النتاجية ،وعرفت هي الخرى
تطورا كبيرا من ناحية عدد عمالها وإنتاجها ،واستطاعت في البداية أن تلبي جزءا كبيرا
من حاجات أفراد المجتمع ومتطلباتهم ،لكن جشع الملك وسعيهم المستمر إلى تحقيق
.أكبر قدر ممكن من الربح ،جعلهم يهملون رغبات الفراد
هذا ما أدى إلى زيادة في العرض وانخفاض في الطلب ،وبدأت السلع تعرف نوعا
من الكساد لم يعره الملك اهتماما بالرغم من ظهور مجموعة من الميادين بضرورة
مراعاة متطلبات العاملين داخل المؤسسة والمستهلكين ،والسعي الدائم إلى كسب
.رضاهم ومعرفة آرائهم واتجاهاتهم
وبسبب هذا الهمال بدأت تتفاقم المشاكل ويزداد عداء العمال والمستهلكين لتلك
الشركات لكن حدوث الزمة القتصادية سنة ،1929أدت بالملك إلى إعادة النظر في
.طريقة تسيير المؤسسات ،وأخذ رأي الجمهور ومتطلباته بعين العتبار
وفي منتصف القرن التاسع عشر ( 19م) ظهرت العلقات العامة كمفهوم حديث
أضفى على العلقات النسانية معنى جديد يسعى إلى تحقيق التفاهم المتبادل بين
.المؤسسات و الجماهير المتعاملة معها
لكن هذا ليس معناه أن العلقات العامة وليدة المجتمع المعاصر فهي تعود إلى
الحضارات القديمة كالمصرية والبابلية والرومانية ....حيث مارسوا نشاط العلقات
.العامة بعد أن أدركوا أهمية القناع والتأثير وكسب ثقة الجماهير
-3-
والعلقات العامة نوعان :علقات تهتم وتعنى بتفعيل التصال الداخلي بين الدارة
والعمال ،وأخرى تهتم بتوثيق الصلة وكسب الجمهور الخارجي من المستهلكين ،
.مساهمين وموزعين
ولما اقتضت مهمة مؤسسة اسمنت عين التوتة على ضرورة وحتمية التعامل مع
جملة العمال المساهمين الموزعين والزبائن ،وهي بهذه الحالة مدعوة لن تربط جسور
علقات بين مختلف هاته الطراف والوصول عن طريق وسائل التصال الفعالة ،
.وبالتالي وضع أهمية قصوى للعلقات العامة ومحاولة تنميتها
التوتة للسنت؟
-4-
التســـــاؤلت
:وقد تمخضت عن هذه الشكالية جملة من التساؤلت الفرعية تمحورت فيما يلي
-1ما هي المكانة التي تحظى بها العلقات العامة في مؤسسة عين التوتة ؟
-2ما هي وسائل التصال التي يستخدمها المركب في مجال العلقات العامة ؟
-3هل يعتمد المركب في تنفيذ العلقات العامة على تخطيط علمي ؟
-5-
:تحديــد المفـــاهيـــــــم
-1العلقات العامة :
تعتبر العلقات العامة من المصطلحات الحديثة ،التي استخدمت من أجل التعبير
عن شتى الخدمات التي تستهدف التصال بالجمهور ،وتقوية الروابط بين المؤسسة
والمجتمع .
وهي كغيرها من المصطلحات الخرى التي تعددت تعار يفها بتعدد وجهات نظر
الباحثين والمهتمين ،فهناك من اعتبرها علم ،وهناك من اعتبرها مهنة والبعض الخر
اعتبرها فن .....
وللوقوف على جميع أبعاد المفهوم نستعرض مجموعة من التعاريف :
-1التعريف اللغوي :
إن المفهوم الذي يرمز به مصطلح العلقات العامة يكون أكثر دللة و أوفى غرضا إذا
عرفنا بدقة معنى المصطلح من خلل معرفة معنى الكلمتين " العلقات" و"العامة " .
إن كلمة العلقات تعني الصلت والروابط وخيوط التصال بين الدارة والعامة .
أما العامة يقصد بها عامة الناس ،الشعب ،جماهير متعاملة مع الدارة والمؤسسة (.)1
-2التعريف الصطلحي :
-1تعرّف العلقات العامة على أنها " :التعامل الناجح مع الناس للحصول على
نجاح ،أو ربح ذاتي وتتضمن أيضا الهتمام بنشاط يؤدي إلى منفعة الجمهور
وكسب ثقته وتأييده " (.)2
ما يلحظ على هذا التعريف أنه واسع ،رغم أنه ركز على التعامل وكذا التفاعل
اليجابي بين الجمهور والتنظيمات ،باستعمال وسائل القناع ،إل أنه أهمل ذكر هذه
الوسائل وكيفية الستفادة منها .
-2عرف سيدل العلقات العامة على أنها " عملية مستمرة من خللها تسعى
الدارة إلى المحافظة وتعزيز الفهم وزرع الثقة بين الزبائن والمساهمين
والمستخدمين ،
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
( - )1عبد العزيز صالح بن حبتور ،الدارة العامة المقارنة ،الطبعة الولى ،الدار العلمية الدولية للنشر والتوزيع ،عمان ،2000 ،ص . 204-203
( - )2هناء حافظ بدوي ،العلقات العامة والخدمة الجتماعية ،أسس نظرية ومجالت تطبيقية ،بدون طبعة ،المكتب الجامعي الحديث ،السكندرية ، 2001 ،ص . 31
-6-
وبين المؤسسة والحكومة والجمهور بشكل عام ،ويتم ذلك داخليا من خلل التحليل
الذاتي والتصويت وخارجيا من خلل جميع أساليب التعبير " (. )1
نجد هذا التعريف قد ركز على أكثر من جانب حيث أشار إلى أن العلقات العامة
عملية مستمرة وذكر الجمهور بنوعيه وكذا الوسائل التي تستخدم للتصال به ،إل أنه
أهمل بعض الجوانب الخرى مثل كون العلقات العامة نشاط مؤسستي .
-3تعرف الجمعية المهنية الوربية العلقات العامة بأنها " :وظيفة أو نشاط
مؤسستي عام أو خاص يهدف إلى توفير وتحسين العلقات والثقة والتفاهم مع
الجماعات أو ما يعرف بالجمهور ،سواء كان داخل أو خارج المؤسسة ،
فهذا الخير هو الذي يحدد كيانها وتطورها " (. )2
ركز هذا التعريف على أن العلقات العامة نشاط مؤسستي كما أشار إلى
الجمهورين بنوعيه الداخلي والخارجي ،وكذا الهدف منها ،إل أنه أغفل أن العلقات
العامة علم وهذا ما نجده في التعريف الموالي .
-4تعرف العلقات العامة على أنها " علم وفن يستند إلى أسس علم الجتماع
النساني و يسعى إلى تحسين العلقات بين الناس ل في حياتهم الخاصة وإنما
في حياتهم الجماعية" (. )3
أشار هذا التعريف إلى أن العلقات العامة فن وعلم إل أنه ربطها بعلم الجتماع ،
بحيث نجدها ل تعتمد على نظريات علم الجتماع فقط ،بل على نظريات العلوم
الجتماعية كلها .
-5يعرف الدكتور كمال أحمد كمال العلقات العامة بأنها " عملية مستمرة
تستخدم وسائل التصال والبحوث الجتماعية للوصول إلى خطط تحقق
التفاهم والتكيف بين المنظمات وجماهيرها حتى تعم الفائدة (. )4
أوضح هذا التعريف الدوات التي تستخدم للتأثير على الرأي العام وهي أدوات
العلم ،ووسائل التصال المختلفة ،كما أنه حدد بوضوح جماهير المنظمة الداخلية
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
( - )1صالح خليل أبو أصبع ،التصال الجماهيري ،الطبعة الولى ،دار الشروق ،فلسطين ، 1999 ،ص . 277
( - )2فضيل دليو ،اتصال المؤسسة -إشهار علقات عامة ،علقات مع الصحافة ،الطبعة الولى ،دار الفجر ،القاهرة ، 2003 ،ص . 50
( - )3غريب عبد السميع ،التصال والعلقات العامة في المجتمع المعاصر ،بدون طبعة ،مؤسسة شباب الجامعة ،السكندرية ، 1996 ،ص . 46
( - )4غريب عبد السميع ،نفس المرجع ،ص . 48
-7-
والخارجية ،بالضافة إلى أنه أشار إلى وظيفة العلقات العامة وهدفها المتمثل في
تحقيق فائدة الجانبين ،زد على هذا أنها عملية مستمرة وتطبيقية للعلوم الجتماعية .
ومن مجموع التعاريف السابقة وصلت مجموعة البحث إلى التعريف الجرائي
التي " العلقات العامة هي علم وفن ونشاط مؤسستي وعملية مستمرة وتطبيقية للعلوم
الجتماعية يمارسها مختصون باستعمال وسائل التصال الجماهيرية ،إضافة إلى
التفاعل الشخصي من أجل استفادة المنظمات وإيجاد التفاهم والتكيف بين جماهيرها
الداخلية والخارجية وتحقيق الفائدة المشتركة للمنظمة وجماهيرها .
-2تعريف المؤسسة والمؤسسة النتاجية :
هناك عدة تعار يف للمؤسسة والمؤسسة النتاجية تطرق لها العديد من الباحثين
يمكن تلخيص بعضها في النقاط التالية :
-1تعريف المؤسســـــــــــة
-1التعريف اللغوي :
-إن كلمة مؤسسة عندما نبحث عن أصلها فهي في الواقع ترجمة للكمة
. )entreprise)1
-أما في اللغة العربية واستنادا إلى القاموس العربي ( المورد ) فكلمة مؤسسة
مشتقة من الفعل أسس ،يؤسس ،مؤسس ،مؤسسة (. )2
-وحسب القاموس العربي الشامل فالمؤسسة ( الجمع مؤسسات ) وتعني جمعية
أو معهد أو شركة أسست لغاية اجتماعية أو خيرية أو اقتصادية (. )3
-2التعريف الصطلحي :
-المؤسسة هي مجموعة من الطاقات البشرية والموارد المادية ( طبيعية كانت
أو مالية أو غيرها ، ).....والتي تشتغل فيما بينها وفق تركيب معين وتوليف
محدد قصد إنجاز وأداء المهام المنوط بها من طرف المجتمع (. )4
-المؤسسة هي الوحدة القتصادية التي تتجمع فيها الموارد البشرية والمادية
اللزمة للنتاج القتصادي .
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
( - )1عمر صخري ،اقتصاد المؤسسة ،الطبعة الثانية ،ديوان المطبوعات الجامعية ،جامعة الجزائر ، 1995 ،ص . 24
( - )2روجي البلعلبكي ،قاموس عربي انجليزي ،دار المعلم للمليين ، 1994 ،ص . 6
( - )3القاموس العربي الشامل ،الداء ،الطبعة الولى ،دار الراتب الجامعية ،بيروت ، 1997 ،ص . 517
( - )4أحمد طرطار ،تقنيات المحاسبة العامة في المؤسسات ،بدون طبعة ،ديوان المطبوعات الجامعية ،الساحة المركزية ،ابن عكنون ،الجزائر ، 2002 ،ص . 15
-8-
-المؤسسة هي تنظيم اجتماعي معين الهدف منه هو إيجاد قيمة سوقية معينة
من خلل الجمع بين عوامل إنتاجية معينة ثم تتولى بيعها في السوق لتحقيق
الربح المتحصل من الفرق بين اليراد الكلي الناتج من ضرب سعر السلعة
في الكمية المباعة منها وتكاليف النتاج .
-المؤسسة هي القوالب التي ينظم الناس فيها شؤونهم في علقتهم بعضهم مع
بعض ،و المؤسسة جهاز عمل وأجهزة العمل تشمل على تركيبات ونظم
وأدوات وتجهيز وتوزيع .
-تعريف مكتب العمل الدولي :يعرف المؤسسة على أنها " كل مكان لمزاولة
نشاط اقتصادي ،ولهذا المكان سجلت مستقلة (. )1
-تعريف الدكتورين زكي حنوس ومروان على أنها " :الوحدة القتصادية التي
تمارس النشاط النتاجي والنشاطات المتعلقة به من تخزين وشراء ،وبيع من
أجل الهداف التي وجدت المؤسسة من أجلها (. )2
ب -المؤسسة النتاجية :
هناك العديد من التعاريف التي أعطيت إلى المؤسسة النتاجية ،ومن ضمن هذه
:التعاريف ما يلي
هناك من عرف المؤسسة النتاجية على أنها إدارة لنتاج السلع والخدمات ،باستخدام
المواد الخام التي تجري عليها سلسلة من التحويلت لتجعلها ذات قيمة ومنفعة قابلة
للستعمال .وهناك من اعتبرها منظمة اقتصادية إنتاجية ،أو مجموعة من النشطة
الجماعية المنظمة ،ذات نمط تكنولوجي معين ،تسعى إلى إنتاج السلع والخدمات
للقتصاد الوطني لغرض الستهلك الصناعي أو الخاص .كما عرفت أيضا على أنها
مجموعة بشرية رسمية منظمة ودائمة ،والتي يرتبط بقائها ببيع منتجات نشاطها ،
ويعرفها M.TRUCHYعلى أنها الوحدة القتصادية التي يتم فيها الجمع والتنسيق
بين العناصر البشرية والمادية للنشاط القتصادي.
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
( - )1عمر صخري ،مرجع سابق ،ص . 24
( - )2زكي حنوس ومروان ،الرقابة والتخطيط في المشروع ،بدون طبعة ،مديرية الكتب والمطبوعات ، 1981 ،ص . 9
-9-
وبتحليل هذه التعاريف للمؤسسة النتاجية يتضح بأن التعريف الول قد ركز على
وظيفة النتاج ،في حين أهمل الوظائف الخرى كالتموين ،المالية والمحاسبة ،
والتسويق وغيرها ،نفس الشيء يمكن قوله على التعريف الثاني الذي لم يختلف في
جوهره عن التعريف الول إل في إبرازه للنمط التكنولوجي الذي يختلف من مؤسسة إلى
أخرى ،أما التعريف الثالث فقد ركز على العنصر البشري مشيرا إلى العلقات الرسمية
التي تحكمه بشكل دائم ،غير أن صفة الدوام هذه تبقى نسبية ،لن الصل في نشاط
المؤسسة ومحيطها هو التغير المستمر ،مما يصبغ المؤسسة بطابع الحركية ل طابع
الثبات والدوام ،أما التعريف الرابع والخير فقد ركز على الجانب القتصادي البحت
في التنسيق بين مختلف العناصر المكونة للمؤسسة ،هذا التعريف الذي لم يخرج من
.نطاق مفهوم المدرسة النيوكلسيكية للمؤسسة النتاجية
حسب التعريف الحديث يقوم هذا المفهوم على فكرة النظام أو النسق التي جاء بها
عالم الحياء L.von bertalanffyفي كتابه ( النظرية العامة للنظمة ) سنة ، 1951
والذي عرف فيه النظام على أنه مجموعة عناصر في تفاعل ،ثم جاء بعده j.de
rosneyالذي أخذ هذه الفكرة وطورها في كتابه ( ) macroscopeأو النظرة
الشمولية سنة ، 1975والذي عرف فيه النظام على أنه مجموعة عناصر في تفاعل
ديناميكي منتظمة قصد تحقيق هدف (. )1
:المفاهيــــم المشابهة
هناك مجموعة من المفاهيم المشابهة للعلقات العامة نحاول أن نوجزها في النقاط
:التالية
:العلقات النسانية 1-
يعني هذا المصطلح عادة العلقات السلوكية الودية بين البشر التي تعكس الصفات
النسانية السامية التي أوجدها ال جل جلله ،في خلقه ،كالتسامح والتعاطف ،والتفاهم
.والتعاون
أما في المؤسسات فإن هذا المفهوم يشمل العلقات الرسمية وغير الرسمية السائدة
.بين الدارة والعاملين فيها من جهة وبين العاملين أنفسهم من جهة أخرى
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
.محمد السعيد راشد ،التنظيم الصناعي والداري ،الطبعة الولى ،الدار الدولية للستثمارات الثقافية ،مصر ، 2001 ،ص )1( - 15
-10-
وتلجأ إدارة المؤسسة إلى الهتمام بالعلقات النسانية لشعار العاملين بأن المؤسسة
تهتم بهم وتسعى إلى تحسين بيئتهم وظروفهم العملية لكسب ثقتهم ،وبالتالي تعاونهم في
تنفيذ ما يطلب منهم من أعمال ،فهدف العلقات النسانية إحساس العاملين بالمؤسسة
(1 ( .بالراحة النفسية والمعنوية
-2العلم :
هو تزويد الناس بالخبار الصحيحة والمعلومات السليمة والحقائق الثابتة التي
تساعدهم على تكوين رأي عام صائب في واقعة من الوقائع أو مشكلة من المشكلت ،
بحيث يعبر هذا الرأي تعبيرا موضوعيا عن عقلية الجماهير واتجاهاتهم وميولهم ….
ويعني ذلك أن الغاية الوحيدة من العلم هو التنوير عن طريق المعلومات والحقائق
والرقام و الحصاءات ونحو ذلك (. )2
-3الدعاية والعلن :
أ -الدعاية :تأتي كلمة الدعاية من الدعوة إلى الشيء وتعتمد على قدرة الداعية وقوة
دعواه ،فهي تعتمد على العلم الجاذب والمثير وليس بالضرورة على العلم المنطقي
الصادق ،وتحاول الدعاية الغراء فقط دون اللتزام بالمصالح لذاتية للطرف الخر ،
وتسعى الدعاية عادة إلى تحقيق غايات سريعة ومحددة من خلل محاولتها السيطرة على
أفكار الناس وعواطفهم .
ب -العلن :أما العلن فهو رسالة أكثر تحديدا من الدعاية ،حيث يهدف إلى زيادة
مبيعات المؤسسة من السلع والخدمات وذلك بالتركيز على المعلومات اليجابية بأسلوب
جذاب متجاهلة عيوب ومشاكل المؤسسة ،ويعتمد العلن على العلم المدفوع عادة
من خلل شراء حيز مكاني أو زماني في وسائل العلم الجماهيري .
ويتضح مما تقدم أن العلقات العامة الجيدة ،تتضمن وجود علقات إنسانية ،
ودعاية وإعلن ،ولكن بالعتماد على العلم الصادق والواقعي الذي يأخذ بعين
العتبار خلفيات المهنة ،والمصالح الذاتية لكافة الطراف المعنية ،كما تهتم العلقات
العامة ببناء الثقة و التفاهم المستمر بين المؤسسة وجمهورها ،ضمن إستراتيجية طويلة
المدى تخدم مصالح كافة الطراف المعنية (. )3
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
( - )1رضا صاحب أبو حمد آل علي -غسان كاظم الموسوي ،وظائف المنظمة المعاصرة ،نظرة بانورامية عامة ،الطبعة الولى ،مؤسسة الوراق . 394 ، 2001 ،
( - )2عبد ال زلطة ،الرأي العام والعلم ،بدون طبعة ،دار الفكر العربي ،القاهرة ، 2002 ،ص . 61
(- )3رضا صاحب أبو حمد آل علي -غسان كاظم الموسوي ،مرجع سابق ،ص . 395
-11-
أسباب اختيار الموضوع
وبعد تحديد المصطلحات التي رأيناها تخدم دراستنا هاته وتوضح بصورة أفضل
أبعاد الشكالية والتساؤلت ،ننتقل إلى أسباب اختيار البحث ،فل يخفى على أحد أن
اختيار أي موضوع يعد من بين الخطوات الساسية في الدراسة العلمية ،ولقد وقع
اختيارنا لهذا الموضوع نتيجة لعدة أسباب منها الموضوعية ومنها الذاتية ،فالموضوعية
تتعلق بموضوع الدراسة ،فموضوع العلقات العامة هو إحدى الركائز الساسية لنجاح
وديمومة واستقرار أي مؤسسة ،سواء كانت إنتاجية أو خدماتية ،ونظرا إلى ما حققته
العلقات العامة من نتائج ل يُستهان بها ،خاصة في الدول المتقدمة مقارنة بمؤسساتنا
الوطنية ،وعليه لبد لهذه الخيرة الخذ والستفادة من تلك التجارب بغية دفع
اقتصادياتها لمواكبة التطورات المؤسساتية ،واليوم وأمام ظهور المعطيات الجديدة ،
معطيات اقتصاد السوق والمنافسة تقف العلقات العامة كحتمية ضرورية للرفع من
مستوى التسيير والتعامل القتصادي ،أما السباب الذاتية التي دفعتنا لختيار مثل هذا
الموضوع فهي كثيرة منها أن هذا الموضوع وما شابهه مرتبط ارتباطا وثيقا بمجال
تخصصنا ،وهذا ما يسمح لنا زيادة إثراء معارفنا في هذا المجال ،ضف إلى ذلك فعدم
استيعاب المفهوم العلمي للعلقات العامة من طرف المؤسسات الجزائرية نظرا لوجود
التشابه الكبير بين مفهومها والمفاهيم المقاربة لها ،وكذا قلة ما درس حول موضوع
العلقات العامة رغم أهميتها ،كلها بثت فينا روح الدراسة والبحث في هذا الموضوع .
-12-
أهمية وأهداف الدراسة
ولما جاءت فكرة دراسة مثل هاته المواضيع كانت لنا أهداف نريد تحقيقها من وراء
الدراسة وبلوغها ،وهذا لسد النقائص التي لحظناها من وراء ذلك ،فأهمية أي دراسة
أو بحث يقوم به الطالب تتوقف على قيمة الظاهرة التي يدرسها وجوهرها العلمي وما
يصبوا إلى تحقيقه من نتائج يمكن الستفادة منها ،فالهدف الساسي من وراء دراستنا
يتمثل أول في توسيع دائرة معارفنا في مجال العلقات العامة هذا من جهة ،ومن جهة
أخرى إثراء مكتبتنا بمثل هاته الدراسات لكي يتسنى للطلبة الطلع عليها وأخذ ولو
فكرة بسيطة حول موضوع العلقات العامة الشاسع ،هذا بشكل عام ،اما الهداف
المرجوة من دراسة مؤسسة عين التوتة للسمنت ،فهو معرفة هل توصل هذا المركب
من إستراتيجية واضحة للعلقات العامة ،وما هي المكانة التي تحضاها العلقات العامة
في المركب إلى إستراتيجية واضحة للعلقات العامة ،ومن ثم تحسيس مسؤولي وحدة
عين التوتة للسمنت بقيمة وأهمية العلقات العامة ،ومدى مساهمتها في التسيير
والتنظيم ونجاح أي مؤسسة .
-13-
المنهج المتبع في الدراسة وأدواته
وبعد كشفنا عن السباب التي دفعتنا لختيار مثل هاته المواضيع ،لبد من النتقال
واختيار المنهج الذي يضمن السير الحسن لدراستنا وبلوغ الهداف المرجوة منه ،
ويعرف بصفة عامة على أنه الطريقة التي ينتهجها الباحث في دراسة المشكلة لكتشاف
الحقيقة (. )1
ونظرا لطبيعة الدراسة المتناولة ،فالمنهج المناسب لهاته الدراسة هو منهج دراسة
حالة ،كونه يساعد على البحث المعمق عن العوامل المعمقة والعلقات المختلفة التي
تساهم في وحدة اجتماعية ما ،فردا كان أو جماعة ،أو مؤسسة أخرى ،كما يساعد على
فهم أعمق للمواقف والعوامل المتفاعلة (. )2
وفي هاته الدراسة فإن الوحدة هي مؤسسة عين التوتة للسمنت باعتباره مؤسسة
عمومية ،حيث يتم التركيز على جمع معظم التفاصيل والمعلومات والستنتاجات
المتعلقة بها وتقديم القتراحات .
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
( - )1محمد الغريب عبد الكريم :نقل عن عمار بوحوش ومحمود الدنيبات ،مناهج البحث العلمي وطرق إعداد البحوث ،الطبعة الثانية ،الجزائر ،ديوان المطبوعات الجامعية
، 1999 ،ص . 19
( - )2محمد زيان عمر ،البحث العلمي مناهجه وتقنياته ،الطبعة الرابعة ،جدة ،دار الشروق للنشر واالطباعة ، 1983 ،ص . 133
-14-
أدوات جمع المعلومات
تعد مرحلة جمع المعلومات من المراحل الساسية في أداء البحث العلمي الذي
يحتاج إلى عناية خاصة من قبل الباحث ،وتطلبت منا هاته الدراسة الجمع واللمام بين
ثلث أدوات مختلفة تمكننا من تناول الموضوع ومعالجته من جميع الجوانب وهي
كالتي :
-1الملحظة :وهي توجيه المشاهد ومراقبة سلوك معين أو ظاهرة معينة ،وتسجيل
جوانب وخصائص ذلك السلوك .
فهي تعتبر إحدى التقنيات المستخدمة في البحوث الميدانية وأسلوب العمل
والممارسة تمتاز دون سواها بالمعاينة المباشرة للموضوع والعتماد على الجوانب
الملموسة له ،وعليه فقد اعتمدنا كخطوة أولى ،وهذا بالنزول إلى الميدان حيث تمت
عملية تسجيل حقائق تتعلق بأجواء العمل والظروف المحيطة به .
-2المقابلة :وهي عملية تنقيب علمية يتزود بها الباحث من خللها بالمعلومات ويتأكد
من تلك التي تم جمعها عن طريق الملحظة ،فهي عبارة عن فعل ورد فعل ،سؤال
وجواب ،تحدث ما بين شخصين ( الباحث والمبحوث ) تعتمد على صيرورة اتصالية
لفظية ،ونظرا لكون موضوع بحثنا ميدانيا اعتمدنا على هاته الداة لنها تعتبر ناجحة
وتمكننا من الوصول إلى الحقائق الكامنة وراء الظواهر .
-3الطلع على وثائق المؤسسة :قمنا بالطلع على وثائق المؤسسة بغرض جمع
المعلومات التي يتسنى لنا الحصول عليها أثناء المقابلة ،كالهيكل التنظيمي والداري ،
وكذا المطبوعات والوثائق المتعلقة بالمؤسسة .
-15-
الدراســــات السابقـــــة
ومن بين أدوات الدراسة والبحث والتي تعد منبعا أساسيا لجمع المعلومات
واستفتاءها الدراسات السابقة المتعلقة بالموضوع ،فهي تعد ركيزة البحوث ومنبعا لها ،
وعلى هذا الساس وفي إطار دراستنا قمنا بتفحص بعض المذكرات ،حيث نال هذا
الموضوع اهتماما كبيرا من قبل الكثير من الطلبة الباحثين وعليه تم العتماد على
دراستين من موضوع ما درس :فالدراسة الولى كانت حول " العلقات العامة في
مؤسسة سونلغاز -دراسة حالة . )1( " -
أما الدراسة الثانية كانت حول " العلقات العامة في المؤسسة المتواجدة بالبورصة -
دراسة حالة -رياض سطيف "(. )2
* -الدراسة الولى
فالبنسبة للدراسة الولى كانت الشكالية الخاصة بها كالتي :ما هي إستراتيجية
العلقات العمة في مؤسسة سونلغاز ؟ وكيف تساهم في خلق النسجام والتكامل داخل
المؤسسة وخارجها ،ومن ثم تنمية اقتصادياتها ؟ وقد احتوت هاته الدراسة التساؤلت
التالية :
-1ما هو تصور مؤسسة سونلغاز للعلقات العمة ؟ وما هي المكانة التي تحتلها في هذه
المؤسسة ؟
-2ما هي أهداف مؤسسة سونلغاز من خلل تطبيقاتها لهاته الستراتيجية ؟
-3ما هي الوسائل التصالية التي تستخدمها سونلغاز في ظل العلقات العامة ؟
-4ما هي عراقيل التصال التي تواجهها مؤسسة سونلغاز ؟
-5ما مدى نجاح العلقات العامة في مؤسسة سونلغاز ؟
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
( -)1طويل ضيف ال ،العلقات العامة في مؤسسة سونلغاز ،مذكرة نيل شهادة ليسانس في علوم العلم والتصال ،الجزائر . 2005 ،
( - )2منيري مزواري ،عبد الكريم كشاط ،العلقات العامة في المؤسسة المتواجدة بالبورصة -مجمع رياض سطيف -مذكرة نيل شهادة ليسانس ،الجزائر . 2001 ،
-16-
وكان الهدف من الدراسة هو معرفة هل توصلت مؤسسة سونلغاز إلى وضع
إستراتيجية اتصالية للعلقات العامة والتطلع إليها من خلل وسائل التنظيم والممارسة .
وقد توصلت الدراسة إلى الستنتاجات التالية:
-تصور العلقات العامة لمؤسسة سونلغاز يكمن في أنها إعلمية ،اتصالية
تهدف إلى ترقية الخدمة العمومية .
-ل تحتل العلقات العامة بالمؤسسة المكانة المنوط بها وهذا ما كان ملموسا
في هيكلها التنظيمي ،حيث ل يحوي مديرية قائمة بذاتها تشرف على التنسيق
بين المديريات والمصالح الخرى .
-تهدف العلقات العامة في " سونلغاز " للتعريف بنفسها ومشاريعها النية
والمستقبلية وإلى إيجاد صلة بين المؤسسة ومحيطها من أجل ترقية الخدمة
العمومية .
-تهتم مؤسسة سونلغاز بجملة من الوسائل تجمع بين الوسائل الكتابية ،الشفوية
،السمعية البصرية ووسائل أخرى .
ومن النتائج التي تعتبر كعراقيل من قبل المؤسسة ما يلي :
-غياب النظر إلى العلقات العامة على أنها وسيلة أساسية ليجاد التفاهم
والتناسق بين عناصر المؤسسة إذ تعد وسيلة إعلمية أكثر من كونها اتصالية
.
-اختلل التوازن بين التصال الداخلي والخارجي ذلك أن المؤسسة تسعى إلى
تطوير صورتها الخارجية على حساب التصال الداخلي الذي يعد ضروريا
في إعطاء صورة مستحبة داخل المؤسسة .
-عدم إصدار مؤسسة سونلغاز لمجلة خارجية التي من شأنها توجيه المتعاملين
والشركاء في المجال الصناعي والتجاري للمؤسسة وبالتالي إيجاد تفاهم
وتكامل بينها وبين هؤلء المتعاملين .
-ندرة عقد الندوات والجتماعات مع المسؤولين هذا ما يحول دون إيجاد
تناسق ،ليس داخل إدارة العلقات العامة فحسب ،بل كذلك مع المديريات
والمصالح الخرى .
-17-
* -الدراسة الثانية
وبالنسبة للدراسة الثانية والتي تخص " العلقات العامة في المؤسسة المتواجدة في
البورصة دراسة حالة مجمع رياض سطيف "
كانت الشكالية الخاصة بها كالتي :ما مدى اهتمام مجمع الرياض سطيف بتطوير
العلقات العامة في ظل دخوله إلى البورصة ؟ واحتوت التساؤلت التالية
-ما معنى العلقات العامة نظريا ؟
-ما هي أهداف مجمع الرياض سطيف من العلقات العامة ؟
-ما هي مكانة العلقات العامة في واقع الممارسة عند مشرفي ومسيري
المجمع ؟
-هل يعتمد المجمع في تنفيذ العلقات العامة على تخطيط عملي ؟
-هل تنفيذ العلقات العامة في المجمع مبني على أسس علمية ؟
وكان الهدف من الدراسة هو إظهار المنزلة والمكانة التي تحظى بها العلقات العامة في
إطار التأهيل التسييري والتقني الذي يقوم به المجمع اثر دخوله البورصة ،وتوصلت
الدراسة إلى الستنتاجات التالية :
-تطوير العلقات العامة في المجمع يسير بوتيرة بطيئة ول يدعو للتفاؤل
مستقبل .
-نجد من المور اليجابية سعي المجمع لتطوير العلقات العامة وهذا بانجاز"
" CD-ROM
-انجاز لوحات اشهارية في الملعب وبريد الكتروني لكل مساهم .
أما عن عراقيل تنفيذ العلقات العامة في المجمع فتوصلت الدراسة بشأنها إلى
الستنتاجات التالية :
-نمط الممارسة للعلقات العامة هو نمط تنفيذي ول يقوم بالدور الستشاري
بحيث ل تحظى العلقات العامة بمكانة هامة داخل المجمع ويتضح ذلك من
خلل عدم وجود هيئة أو غدارة مستقلة بذاتها .
-غياب جريدة أو مجلة خاصة بها ،وهذا ما يقف عائقا أمام تحسين عملية
التصال الداخلي والخارجي .
-18-
فرضيـــات الدراســـــــة
الفرضية العامة
تعمل العلقات العامة على تفعيل مختلف أنواع التصالت داخل المؤسسة وخارجها
الفرضيات الجزئية
-1التصال النازل هو أكثر التصالت استعمال داخل المؤسسة .
-2التصال الصاعد يأخذ طابع الشكاوي وعدم المرونة .
-3التصال الفقي يحقق التنسيق وتعزيز العلقات الغير الرسمية
.
-4إن المؤسسة النتاجية تستخدم جميع الوسائل العلمية المتاحة
للتصال بجمهورها الخارجي .
-5إن خصوصية الزبائن المتعاملين ألزمت المؤسسة باستخدام
كافة الوسائل لمعرفة حاجيات زبائنها .
-19-
صعوبــات الدراســــة :
الطـــار
النظــــري
الفصــل الول
إن الحاجة الملحة إلى التجديد والتغير في الحياة النسانية ،وظهور الثورة العلمية
.التي عجلت من انفصال العلوم عن بعضها البعض وبروز العديد من العلوم الحديثة
والعلقات العامة من أحدث العلوم انفصلت عن العلوم الجتماعية ،بالرغم من
.حداثتها كعلم فإننا نجد لها جذور تعود إلى البدايات الولى للنسان
وترجع أولى هذه العلقات إلى تلك التي كونها النسان مع أسرته التي ولد فيها " ،
ثم اتسعت هذه الوحدة الجتماعية حتى صارت عشيرة تتكون من عدة أسر ،ثم تكونت
القبيلة من جمع العشائر ،وكلما اتسع نطاق الوحدة الجتماعية التي يرتبط بها النسان
كلما اتسعت دائرة علقاته وتشعبت هذه العلقات وأصبحت تتجه من البساطة إلى
(1 ( .التعقيد"
كما كان رؤساء القبائل يحرصون في مختلف المناسبات على نشر الخبار "
والتوجيهات ،والمبادئ ،ثم اتخذت العلقات العامة شكل تخصصيا بعد ذلك ،عندما
استعان رؤساء القبائل بالسحرة والطباء ومن يجيدون فنون التعبير البدائية من إنشاد
(2 ( .وقرع للطبول وغير ذلك "
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
.محمد بهجت جاد ال كشك ،العلقات العامة والخدمة الجتماعية ،بدون طبعة ،دار المعرفة ا الجامعية الحديثة ،السكندرية ، 2003 ،ص )1( – 32
.أحمد بدر ،التصال بالجماهير بين العلم والتطويع والتنمية ،بدون طبعة ،دار قباء ،القاهرة ، 1998 ،ص )2( – 112
-21-
عليها الحداث البارزة سواء كانت سياسية أو اقتصادية أو دينية ،كما حدث عندما
اعتلى الملك " مينا " العرش ثم توحيد الوجهين القبلي والبحري ،حيث أعلنت هذه
المناسبة في لوحة تذكارية تبين ذلك واستخدموا في ذلك الرموز التي تشير إلى توحيد
الوجهين بأن وضعوا نبات البردى المجلوب مع زهر الزنبق من الشمال تحت العرش "
((1 .
-22-
العلقات العامة في الحضارة السلمية
لقد طورت الحضارة السلمية مفهوم العلقات العامة والساليب والوسائل التي
تستخدم فيها ،بل أنها قدمت الساس الذي يمكن أن تستند عليه العلقات العامة ،حيث
أن السلم عني بالنسان وكرامته وأفكاره ورغباته ،لذلك نجد أن الدعوة السلمية لم
.تأخذ نهج الفرض بل إنها اعتمدت على البرهان والقناع والحجة في نشرها
كما استخدم الرسول صلى ال عليه وسلم أساليب بنوعيها الشخصي وغير
الشخصي ،حيث كان يوفد الرسل ويبعث بالكتب إلى الملوك والمراء ويدعوهم إلى
.السلم
فالقناع إذن ووضوح الهدف ودراسة المجتمع واتجاهات أفراده والتي تعد من
أحدث عمليات العلقات العامة التي وصل إليها خبراء العلقات العامة في القرن
.العشرين ،قد مارسها المسلمون منذ أربعة عشر قرنا مضت
-23-
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
غريب عبد السميع ،مرجع سابق ،ص )1( – 37
.صالح خليل أبو أصبع ،العلقات العامة والتصال النساني ،ط ، 1دار الشروق ،عمان ، 1998 ،ص )2( – 89
.نفس المرجع ،ص ص )3( – 90 – 89
-24-
وأكد أن مشكلة رجال العمال ل يمكن أن تحل باستخدام الدعاية الكاذبة ،بل أكد "
أن عصور الجماهير واستغللها قد ولت ول يمكن أن تعود ،وأن النزعة النسانية و
المسؤولية الجتماعية والمعاملة الطيبة هي التي تحل فهم مشاكلهم ،ونادى بضرورة
معاملة المستخدمين والعامل معاملة إنسانية ومنحهم الجور المجزية ،وكذلك ينبغي أن
.تعمل على رعاية مصالح الجماهير الخارجية
وبهذا يكون " إيفي لي " قد نجح في تحديد معالم العلقات العامة ويرجع إليه
الفضل الول في إرساء قواعدها على أسس علمية وخلقية سليمة ،حيث يحددها نشاط
مزدوج التجاه ،بمعنى أنها تتضمن أيضا إعلم الجماهير بحقيقة المؤسسة إعلما
صريحا ل موارية فيه ول سرية ول كتمان ،كما أوضح " إيفي لي " أيضا أن العلم
والنشر ليسا هما العلقات العامة ،ولكنهما أداة واحدة من أدواتها ،وكان لتقديمه ،كل
(1 (.هذه الفكار لقبوه برائد العلقات العامة
بعد الحرب العالمية الولى ظهر رائدان في مجال العلقات العامة وهما كارل "
بايوير وإدوارد بيرناس الذي أصدر أول كتاب في العلقات العامة بعنوان " بلورة الرأي
العام " والذي نشر عام 1923م ،وأما بايوير فقد أنشأ مؤسسة للعلقات العامة والتي
(2 (.مازالت أكبر مؤسسة للعلقات العامة في العالم
ومنذ الحرب العالمية الثانية فقد اكتسبت العلقات العامة أهمية متزايدة لدى "
النشاط التجاري ،ذلك أن معظم المؤسسات الكبيرة قد أنشأت أقساما بها للعلقات
.الهامة ،أما المؤسسات الصغيرة فهي تفيد من الخصائيين في العلقات العامة أيضا
كما أن المؤسسات التعليمية والجماعات المهنية في الطب والقانون وغيرها و
الحزاب السياسية والهيئات الحكومية تبدي اهتماما بالعلقات العامة في الوقت الحاضر
وتكونت الجمعيات الوطنية والقليمية والمحلية للعاملين في مجال العلقات العامة ،
وأضيفت المناهج الدراسية وأنشئت أقسام علمية بالجامعات لدراسة العلقات العامة ،
وتمنح جامعة بوسطن في أمريكا مثل درجات الماجستير والدكتوراه في العلقات العامة
والتصال ،وذلك في مدرسة " العلقات العامة والتصال بالضافة إلى حوالي مائتي
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
.هناء حافظ بدوي ،العلقات العامة والخدمة الجتماعية – أسس نظرية ومجالت تطبيقية – مرجع سابق ،ص )1( - 18 – 17
.صالح خليل أبو صبع ،مرجع سابق ،ص )2( – 90
-25-
(1 (.معهد آخر يمنح دراسات في العلقات العامة بأمريكا وحدها
أما في الوطن العربي فقد عرفت العلقات العامة في مصر منذ الخمسينيات ،ولعل
" إبراهيم إمام " هو الرائد في هذا المجال إذ أصدر كتاب " العلقات العامة والمجتمع "
عام 1959م وقام بتدريس العلقات العامة لطلبة قسم الصحافة بجامعة القاهرة في
الفصل الدراسي الثاني من العام الدراسي ( ) 1958 – 1957وهكذا كان كتاب إبراهيم
إمام هو مقدمة دخول علم العلقات العامة للى الوطن العربي ويتحدث إبراهيم إمام عن
التجربة بقوله ":و لم أكن أتصور أن هذا العلم الذي قدمته لول مرة سوف يلقى ذلك
الهتمام الكبير الذي لقيه داخل الجامعة وخارجها ،وسرعان ما أنشئت معاهد لدراسة
هذا العلم في مصلحة الستعلمات ومعهد العلم ومعهد الشتراكي ،ومعهد الرشاد
القومي ،كما اهتمت به وزارة الثقافة ووزارة التربية والتعليم وهيئة الذاعة ومؤسسة
السياحة والفنادق ووزارة الشباب ووزارة الحكم المحلي ،وغيرها من الوزارات
(2 ( .والهيئات "
ومن بين العوامل التي ساعدت على نمو العلقات العامة وزيادة فعاليتها ذلك التقدم
الذي طرأ على وسائل العلم مما سهل عليه التصال بكافة الجماهير في كافة أرجاء
( .العالم في وقت قصير ،ولم تكن هذه الوسائل الحديثة متاحة من قبل
(3
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
.أحمد بدر ،مرجع سابق ،ص )1( – 112
.صالح خليل أبو أصبع ،مرجع سابق ،ص )2( – 92
.هناء حافظ بدري ،العلقات العامة والخدمة الجتماعية – أسس نظرية ومجالت تطبيقية – مرجع سابق ،ص )3( – 19
-26-
أشرنا فيما سبق إلى أن العلقات العامة كنشاط قد مورست منذ القدم ،وقد مرت
مراحل وخلل كل مرحلة من هذه المراحل كانت تبرز مجموعة من العوامل تؤدي إلى
تطور العلقات العامة إلى أن برزت كعلم مستقل بذاته ،ولعل أبرز هذه العومل التي
:أدت إلى زيادة الهتمام بها ما يلي
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
.محمد مصطفى أحمد ،الخدمة الجتماعية في مجال العلقات العامة ،بدون طبعة ،دار المعرفة الجامعية ،السكندرية ، 2003ص )1( – 16
27- -
ب -العمل على إعطاء أهمية خاصة ليجاد وإحداث علقات طيبة مع الجماهير وكذا
.زيادة عدد الجماهير المتصلة بالمنظمات على اختلف أنواعها
كل هذه التغيرات التي رافقت الثورة الصناعية أدت في نهاية المطاف إلى إرضاء
الجماهير أول وإلى تحقيق أهداف المنظمة في نفس الوقت ثانيا باستخدام العلقات
(1 (.العامة
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
.محمد جودت ناصر ،الدعاية والعلن والعلقات العامة ،ط ، 1دار مجدلوي ،عمان ، 1997 ،ص )1( – 196
.محمد مصطفى أحمد ،مرجع سابق ،ص )2( – 16
.هناء حافظ بدوي ،وسائل التصال في الخدمة الجتماعية والمجتمعات النامية ،بدون طبعة ،المكتب الجامعي الحديث ،السكندرية ، 2001 ،ص )3( - 231
-28-
:تزايد الوعي من جانب جماهير الرأي العام 3/
إن انتشار التعليم والثقافة بين كافة أفراد المجتمع أدى إلى تزايد الوعي لديهم الذي
دفع بدوره إلى ظهور الحاجة إلى المعلومات الصحيحة حول كافة المتغيرات المتعلقة
.بالقرارات والسياسات الخاصة بالدولة على مستوى المجتمع بكامله
وعلى صعيد المنظمة أو المنشأة نجد أن انتشار التعليم وتزايد الوعي أدت إلى تزايد
الحاجة إلى المعلومات الكاملة عن السلعة وأكبر دليل على ذلك ظهور العديد من
جمعيات المحافظة على مصالح المستهلك وحماية حقوقه ورفض التعامل مع الشركات
التي تلجأ إلى سياسة الخداع والتضليل أثناء حثها للناس على التعامل معها ،وشراء
سلعها و تقوم بإمدادهم بمعلومات خاطئة عن منتجاتها سواء من خلل العلن أو
.البيانات المدونة على غلف السلعة أو الحملت العلنية المضللة
لذلك وانطلقا من هذه الناحية بالذات اتضح دور وأهمية العلقات العامة في بناء
جسر من الثقة والتفاهم بين المنظمة وجماهيرها من أجل شرح وإيضاح أبعاد القرارات
(1 ( .والسياسات التي تتخذها بخصوص المنتجات التي ستقوم بتقديمها للجماهير
-29-
المنظمات المختلفة ،فالفراد في محاولتهم لشباع احتياجاتهم القتصادية والجتماعية
والروحية أصبحوا يعتمدون إلى حد كبير على تعاون الخرين سواء كانوا أفرادا أو
منظمات ،فهم يعتمدون على المشروعات المختلفة لتوفير فرص العمل ،وعلى
المحافظة في توفير الطعام والملبس وعلى الحكومة لمدادهم بالمنافع والحماية ،هذه
العلقات ذات الطبيعة العتمادية أدت إلى بروز أهمية العلقات النسانية في الحياة
.المعقدة
ومن جانب آخر فإن التنظيمات المختلفة تعتمد على الفراد في إمدادها بالمعارات
والكفاءات المطلوبة في العمل ،والمواد والسواق لمنتجاتهم الهامشية ،مما جعل هذه
العلقة العتمادية المتبادلة بين الفراد والتنظيمات المختلفة أدت إلى خلق وزيادة
الهتمام
(1 (.بالعلقات العامة كفلسفة ووظيفة تحكم نشاط أي منظمة
إذن كل هذه العوامل أدت إلى زيادة الهتمام بالعلقات العامة ،وضرورة تواجدها
في كل منظمة أو منشأة كجهاز إداري يعمل على إيجاد التوافق والنسجام بين المنظمة
.وجمهورها الداخلي والخارجي
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
.هناء حافظ بدوي ،وسائل التصال في الخدمة الجتماعية والمجتمعات النامية ،مرجع سابق ،ص ص )1( – 234 – 233
-30-
:ثالثا :أسس ومبادئ العلقات العامة
لكي تؤدي العلقات العامة دورها بنجاح وتكامل لبد وأن تستند على مجموعة من
.المبادئ والسس لتكون هذه الخيرة الدليل الذي يقودها نحو تحقيق الهدف المنوط بها
ويختزل " إدوارد بيرنز " مبادئ وأسس العلقات العامة في نقطتين أو بالحرى
قاعدتين رئيسيتين هما :الداء النافع أول ،والخبار الصادق على نطاق واسع ثانيا ،
.ويضيف أن القاعدة الثانية مكملة للولى ول يمكن أن تقوم بديل عنها
وانطلقا من هنا يمكننا أن نستنتج ونوضح مجموعة من السس والمبادئ التي تقوم
:عليها العلقات العامة وهي
:العلقات العامة تبدأ من داخل المؤسسة 1-
أي يجب أن يكون هناك تفاهم متبادل بين المؤسسة وجميع الفراد الذين يعملون بها
فمن غير المنطقي أن تبدأ المؤسسة أو المنشأة بتحسين علقاتها مع الجمهور الخارجي
وعلقاتها مع جمهورها الداخلي على غير ما يرام ،فيجب أول ( خلق روح الجماعة
والتعاون بين أفراد المؤسسة على اختلف مستوياتهم الدارية ) ،ثم بعد ذلك يبدأ في
تنمية وتوطيد الجمهور الخارجي عن أية مؤسسة هي تلك التي يراها في موظفيها ،
وعمالها وطريقة معاملتهم للناس ،وأدائهم لواجباتهم وفي ذلك ما يبرر أن تبدأ العلقات
(1 ( .العامة من داخل المؤسسة
حيث ل يمكن أن نتصور مؤسسة تسعى إلى كسب الجمهور الخارجي وتهمل
الجمهور الداخلي ،لن الهتمام بالجمهور الداخلي وكسب ثقته ورضاه هو أول خطوة
لنجاح المؤسسة لن العاملين بالمؤسسة هم بمثابة مرآة عاكسة لصورة مؤسستهم فهم
ينقلون النطباع الحسن عنها للجماهير الخارجية من خلل حديثهم عنها ،أما إذا أهملت
.المؤسسة جمهورها الداخلي فإنه سيخط عليها وينقل عنها صورة سيئة
:مراعاة الصدق والمانة وإتباع السلوب العلمي 2-
يجب أن تتسم أعمال المنشأة بالصدق والمانة وأن تتقيد بالعدالة والخلص في
جميع تصرفاتها لن الحقيقة خير إعلم عن المنشأة ،كما يجب أن يلتزم العاملون في
(2 (.العلقات العامة بالقيم الخلقية والسلوب العلمي في جميع تصرفاتهم
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
.محمد بهجت جاد ال كشك ،مرجع سابق ،ص ص )1( – 24 – 23
.محمد مصطفى أحمد ،مرجع سابق ،ص )2( – 47
-31-
:اتباع سياسة عدم إخفاء الحقائق 3-
إن الساس السليم في العلقات العامة هو نشر الحقائق التي تهم الجماهير ،وسياسة
عدم إخفاء الحقائق كفيلة بأن تقضي على الشائعات الضارة التي تولد عدم الثقة وتبني
(1 (.جسرا من التفاهم والتعاون المشترك
يجب على المؤسسة إتباع أسلوب المكاشفة وعدم إخفاء الحقائق لن هذا يقضي
.على كل القاويل التي يمكن أن يستعملها بعض المغرضين للحاق الضرر بالمؤسسة
:مساهمة الهيئة في رفاهية المجتمع 4-
إن رفاهية المجتمع هدف عام تسعى جميع هيئات المجتمع على تحقيقه وتشترك
المؤسسات مع بعضها البعض على إنجازه ،لذلك يجب أن تضع كل هيئة أهدافها في
ضوء الهداف العامة للمجتمع وبذلك تصبح عضوا نافعا فيه ،فتقدم المؤسسة وتطورها
يساعد على تحقيق أهداف المجتمع وكذلك فإن تقدم المجتمع وتطوره
ينعكس على المؤسسات القائمة ،لذلك يجب أن ل تتعارض أهداف المؤسسات مع
(2 ( .أهداف المجتمع
بما أن الهيئة أو المؤسسة موجودة داخل المجتمع ،وبالتالي فهي جزء ل يتجزأ
منه ،ومن الضروري أن تساهم أهدافها المرسومة في رفاهية المجتمع ،وهذا ما يكسبها
.ثقة جماهيرها
:نشر الوعي بين الجماهير 5-
يقع على عاتق العلقات العامة شرح سياسة الدولة وخططها للتنمية ودور المؤسسة
أو الهيئة في ذلك ،وعليها تقع مسؤولية توجيه الرأي العام ودفع الجماهير إلى تأييد
(3 ( .السياسة العامة لمؤسسات الدولة وكسب ثقة الجماهير وتعاونها
:كسب ثقة الجماهير 6-
تهدف العلقات العامة في أي منظمة من المنظمات إلى العمل على كسب ثقة
الجماهير حتى تتمكن من تحقيق أهدافها ،ومعنى هذا أن أنشطة الهيئة أو المنظمة ل
يمكن أن تنجح إل إذا رضى جماهيرها عنها وعلى ذلك يجب أن يدرب العاملون بالهيئة
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
.هناء حافظ بدوي ،العلقات العامة والخدمة الجتماعية – أسس نظرية ومجالت تطبيقية – مرجع سابق ،ص )1( – 42
.محمد بهجت جاد ال كشك ،مرجع سابق ،ص )2( - 25
.المرجع السابق ،ص )3( – 25
-32-
حتى يتمكنوا من القيام بواجبهم لكسب ثقة الجماهير على الوجه الكمل بحسن آدائهم
(1 ( .لعملهم و احترامهم لجماهيرها
:تعاون الهيئة مع الهيئات الخرى 7-
ل يمكن لهيئة أن تنجح في تأدية رسالتها ما لم تتعاون مع غيرها ،فمن المسلم به أن
التعاون هو أحد أسس النجاح فل يكفي مثل أن تمارس نشاطها وتوطد علقتها
بجماهيرها وتهمل تعاونها مع الهيئات الخرى ،ومن هنا نشأت الحاجة إلى تنظيم
(2 ( .التصال بين الهيئات وبعضها البعض
ويضيف أحمد كمال بعض السس والمبادئ والتي من أهمها بالضافة إلى ما سبق
:عرضه ما يلي
ضرورة أن تتصف العلقات العامة بالديناميكية والحيوية والتفاعل مع 1-
.الجماهير
.اتساع نشاط العلقات العامة حتى يمكنها أن تعمل في جميع المجالت 2-
تساعد العلقات العامة الجماهير على تحمل المسؤولية الجتماعية ،كما 3-
.أنها تقوم على أسلوب التخطيط السليم
تقوم العلقات العامة على فلسفة واضحة هي احترام رأي الجماهير 4-
واليمان بأهمية هذا الرأي وذلك بعد إتاحة الفرصة لتبصير وتنوير
(3 (.الجماهير
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
.هناء حافظ بدوي ،العلقات العامة والخدمة الجتماعية – أسس نظرية ومجالت تطبيقية – مرجع سابق ،ص )1( – 43
.محمد مصطفى أحمد ،مرجع سابق ،ص )2( – 48
.غريب عبد السميع ،مرجع سابق ،ص )3( – 62
-33-
:رابعا :وظائف العلقات العامة
وردت العديد من الراء حول وظائف العلقات العامة سنحاول أن نتطرق لهمها
:فيما يلي
يرى معظم الباحثين الذين قاموا بتحليل وظائف العلقات العامة للهيئات
:والمؤسسات أن هناك خمسة وظائف رئيسية للعلقات العامة وهي
البحث :ويقصد به تلك الدراسات المتعلقة بقياس اتجاهات الرأي العام لجماهير 1/
المؤسسة في الداخل والخارج ،وكذا البحث في مدى نجاح الحملت العلمية والدعائية
(1 ( .ووسائلها المختلفة
التخطيط :ويقصد به رسم خطة دقيقة للعلقات العامة تتفق مع الخطة العامة 2/
للمؤسسة ،ول يتعارض معها وفي ضوء الخطة القومية الشاملة ،وهذه الخطة تحدد
الهداف البعيدة والقصيرة المدى وترسم خطوات التنفيذ وتحدد الميزانية تحديدا دقيقا
(2 (.وتوزع المسؤوليات على القائمين بالتنفيذ
التنسيق :وهو ترتيب التصال لمسؤولي الدارات في داخل المؤسسة ،وأيضا 3/
.تنسيق التصال بالمنظمات والجمهور في خارجها
ويعمل موظفي وخبراء العلقات العامة على تزويد رؤساء القسام وكبار الموظفين
داخل المؤسسة بالمعلومات والبيانات والخبار المتعلقة بالعلقات العامة ،إضافة إلى
.التصال بالشخاص والمنظمات والصحافة وأجهزة العلم في الخارج
الدارة :ويعني بها تقديم الخدمات للدارات الباقية ضمن المؤسسة ،ومساعدتها في 4/
انتقاء الموظفين المناسبين والعمال ،وتدريبهم وإعداد برامج ثقافية ،والعناية
(3 ( .برفاهيتهم ،وتكوين العلقات الطيبة مع وكلء الشركة وموزعيها
النتاج :ويتصل بالنتاج عدد كبير من العمال الهامة المتعلقة بالعلم والنشر 5/ ،
فإلى جانب التصالت بالصحفيين وإصدار البيانات وعقد المؤتمرات تقوم إدارة
،العلقات العامة بإنتاج الفلم السينمائية الموجهة إلى جماهير المؤسسة أو الهيئة
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
.عبد الكريم راضي الجبوري ،العلقات العامة فن وأبداع في تطوير المؤسسة ونجاح الدارة ،ط ، 1دار البحار ،دار التسيير ،بيروت ، 2001 ،ص )1( – 36
عمرو صفي عقيلي وآخرون ،وظائف منظمات العمال ،بدون طبعة ،دار زهران ،عمان ، 1994 ،ص )2( – 288
.عبد الكريم راضي ،مرجع سابق ،ص )3( – 37
-34-
وكذلك تقوم بتحرير المجالت وإصدار النشرات وإعداد المحاضرات وإقامة المعارض
وإعداد الصور والرسوم ،وتعد صحيفة المؤسسة من أهم ما تنتجه العلقات العامة
(1 ( .بالضافة إلى مجموعة المطبوعات الخرى مثل الكتيبات والتقارير
أما " إيفي لي " فقد حدد أهم الوظائف التي تقوم بها العلقات العامة وهي تتمثل في
:ثلث عناصر رئيسية
أنها تساعد الجمهور على التكيف ويقصد هنا بالتكيف التقبل عن طريق القناع 1-
.والمشورة المشورة إليه
استخدامها لوسائل العلم والتصال ،بصورة علمية سليمة ،ويؤكد هنا ضرورة 2-
دراسة الجماهير وتحليل اتجاهات الرأي العام والتعرف على أسباب عدم التقبل الظاهر
.منها والمستتر
.القناع أي خدمة اهتمامات الجماهير والعمل على حفظ مستوى هذه الهتمامات 3-
:أما " عصام المصري " فحددها فيما يلي
وضع برامج العلقات العامة وإدارتها في مجال علقة الوحدة بجماهيرها الداخلية 1-
.والخارجية
.الشراف على الصحف والكتيبات والنشرات التي تصدرها الوحدة 2-
.مراجعة كل ما ينشر عن الوحدة 3-
إعداد جميع الخبار والمقالت والصور وجميع وسائل التعبير التي تنقل عن الوحدة 4-
إعداد التوصيات والنماذج عن البيانات أو خطب كبار المسؤولين عندما يطلب منها 5-
(2 ( .ذلك
رغم اختلف آراء العلماء حول وظائف العلقات العامة إل أننا نجدها تصب وتتفق
في ثلث نقط رئيسية وهي إقناع الجمهور وقياس اتجاهات الرأي العام وكذا خدمة
.اهتمامات ورغبات الجماهير
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
.هناء حافظ بدوي ،العلقات العامة والخدمة الجتماعية – أسس نظرية ومجالت تطبيقية – مرجع سابق ،ص ص )1( – 52 -51
.غريب عبد السميع ،مرجع سابق ،ص ص )2( – 64 – 63
-35-
:خامسا :أهية وأهداف العلقات العامة
إن المبادئ النبيلة التي تقوم عليها العلقات العامة قد أكسبتها أهمية كبرى ،هذه
الهمية جعلتها تسطر لنفسها مجموعة من الهداف تسعى إلى تحقيقها لذا سنحاول أن
.نوجز بعض أهم النقاط عن أهمية العلقات العامة وأهدافها
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
.محمد بهجت جاد ال كشك ،مرجع سابق ،ص )1( – 29
.هناء حافظ بدوي ،العلقات العامة والخدمة الجتماعية – أسس نظرية ومجالت تطبيقية – مرجع سابق ،ص ص )2( – 46 – 45
-36-
:ب -أهداف العلقات العامة
تهدف العلقات العامة إلى نقل وتوصيل المعلومات عن المنظمة إلى الجمهور حتى *
تكون الجماهير على فكرة صحيحة عن هذه المنظمة فيؤيدونها في خططها ،وفي
أزماتها وتستخدم إدارة العلقات العامة وسيلة أو أكثر من وسائل التصال في نقل هذه
المعلومات إلى الجمهور ،وبذلك تصبح اتجاهاتهم مؤيدة للمنظمة فيقبلون على خدماتها ،
.أو ما تتجه من سلع
معرفة آراء الجمهور واتجاهاته نحو المنظمة ( نحو سياستها ،خططها ،برامجها أو *
مدلول ما تتجه من سلع أو خدمات ) وذلك من أجل العمل على تلبية رغباته
ومتطلباته قدر المكان ولتضمن أيضا استمرار تعامله معها ،والمضاعفة من فرص
(1 ( .نجاحها
معرفة آراء الجمهور واحتياجات العاملين ( عمال ،موظفين ) في المؤسسة من *
النواحي الثقافية و الترويجية ،أو استحقاق المكافآت والعمل على مساعدتهم في حل
.مشاكلهم وتشجيعهم على المساهمة في النشاطات الفكرية والجتماعية
المشاركة مع إدارات المؤسسة الخرى في إعداد المواد العلمية ،والمتطلبات *
الثقافية والنشرات المتعلقة بأعمال ومنتجات المؤسسة كإدارة التسويق أو النتاج ….
لتعريف الجمهور بذلك ،وتقوم بإعداد الصور والتصاميم والعلنات الخاصة ،لمجمل
نشاط المؤسسة وكذلك بتوفير الدراسات والبحوث والفلم والمطبوعات وكافة المواد
.العلمية التي تطلبها المؤسسة وإدارتها
توثيق التصال بين المؤسسة والجهات أو المنظمات الخرى ،المشابهة أو غير *
(2 ( .المشابهة ،واستخدام مختلف وسائل التصال المكتوبة أو المرئية
إذن فأهمية العلقات العامة وأهدافها ل تقتصر على الجمهور الداخلي أو الخارجي
بل بمحاولة تحقيق رضى الطرفين والسعي إلى خلق التكامل بين جماهيرها من أجل
.المحافظة على كيانها واستمرارية نجاحها
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
سلوى عثمان الصديقي – هناء حافظ بدوي ،أبعاد العملية التصالية رؤية نظرية وعملية وواقعية ،بدون طبعة ،المكتب الجامعي الحديث ،السكندرية )1( – ،1999 ،
.ص 261
.عبد الكريم راضي الجبوري ،مرجع سابق ،ص ص )2( – 36 – 35
-37-
الفصــل الثان
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
.عبد الكريم راضي الجبوري ،مرجع سابق ،ص )1( – 89
.زياد رمضان ،العلقات العامة في منشآت القطاع الخاص ( مفاهيم وواقع ) ،ط ، 1دار الصفاء ،عمان ، 1998 ،ص )2( – 87
-38-
وإنما هناك عوامل أخرى غيرها تتعلق بشخصية المؤسسة وسمعتها التي يمكن
:حصرها بالعوامل التالية
.نوعية المنتجات ( سلع أو خدمات ) وجودتها وضرورتها للمستهلكين 1/
.الثمن المناسب 2/
.دقة المواعيد في التسليم 3/
( .توفير الخدمات وجودتها (4/ 1
-39-
وتسعى العلقات العامة من خلل اتصالتها بالجمهور الداخلي إلى الوقوف على
(1 (.مختلف المشاكل التي تواجهه وتعمل في المقابل على حلها
فالعلقات العامة تقوم بدور اتصالي هام ،يستطيع تعزيز العلقات وتنظيم الخدمات
التي تساعد في انتماء أفراد المؤسسة لها وإشباع حاجاتهم ،وذلك مثل القيام بالرحلت و
الرياضة والحفلت والتعاون في بعض المشاريع الجتماعية كالسكان ،والتأمين ،
والصحي ،والتوفير ،من خلل المعلومات الراجعة التي يمكن أن تزود بها الدارة
(2 ( .العليا عن المستخدمين
والعلقات العامة السليمة هي التي تبدأ من داخل المؤسسة ،وعلى الدارة أن تجعل
العلقات مع العاملين ( موظفين ،رؤساء أقسام ،إداريين )....تماما مثل العائلة المنظمة
لتصبح علقات عضوية مترابطة بين أعضاء المجموعة ،وأن يشعر العضو فيها وكأنه
.في منزله وبأن المؤسسة هي حياته ومستقبله يدافع عنها بكل قوة
فالعاملون هم قلب المؤسسة وممثليها ووجهها في الداخل والخارج ،ويؤثرون على
.مسيرتها وسمعتها وعلى نجاحها
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
.عبد الكريم راضي الجبوري ،المركع السابق ،ص )1( – 138
صالح خليل أبو أصبع ،المرجع السابق ،ص )2( – 132 – 131
-40-
والجمهور الخارجي بنوعيه يشمل الزبائن والزبائن المتوقعين والحكومة و
(1 (.المؤسسات المنافسة والمستثمرين والمجتمع الذي تعيش فيه المؤسسة
وتسعى العلقات العامة الخارجية إلى توسيع نطاق التصالت ،وتجد نوع من
(2 ( .المتداد لسمعة المؤسسة داخل حدود الدولة أو في المجال الدولي
إذ تعتبر علقة المؤسسة بالجمهور الخارجي على درجة كبيرة من الهمية ،إذ أن
هذه المؤسسة ل يمكنها أن تستمر في أداء عملها إل إذا حظيت بتأييد وتعضيد الجمهور
الخارجي لها ،والجمهور الخارجي ل ينظر له باعتباره جمهور نوعيا واحدا ،ولكنه
.يتضمن العديد من الجماهير النوعية التي تختلف باختلف المؤسسات
فالمؤسسات الصناعية على سبيل المثال لها جماهيرها النوعية كجمهور المساهمين
.جمهور الموزعين ،جمهور المستهلكين
وكل جمهور من هذه الجماهير له أهميته بالنسبة للمؤسسة ،فجمهور المستهلكين
مثل يعتبر محور نجاح أو فشل المؤسسة النتاجية ،فإذا أقبل على إنتاجها زادت دائرة
أعمالها ،و إذا تجاهل إنتاجها كان مصيرها الفشل ،فهو الذي يدفع وبطريقة غير
مباشرة الجور و مرتبات العاملين لذلك يجب إقامة علقات طيبة معه والعمل على
.إرضائه ومعرفة المور التي تؤثر في قراراته وعاداته الشرائية
ول تقل الجماهير النوعية الخرى في أهميتها بالنسبة للمؤسسات عن أهمية جمهور
(3 ( .المستهلكين
إذن يمكن القول في الخير أن العلقات العامة بنوعيها تعمل من خلل اتصالتها
الدائمة بجماهير المؤسسة الداخلية والخارجية على كسب ثقتهم وتأييدهم والمحافظة على
.استمرارية هذه الثقة والتأييد
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
.نفس المرجع ،ص )1( - 132 - 131
.أحمد محمد المصري ،العلقات العامة ،بدون طبعة ،مؤسسة باب الجامعة ،السكندرية ، 2000 – 1999 ،ص )2( – 63
.محمد بهجت جاد اللله كشك ،المرجع السابقث ،ص )3( – 226 – 225
-41-
ثانيا :مالت العلقات العامة
من المعلوم أن العلقات العامة ليست قاصرة على مؤسسة دون أخرى ول على
ميدان دون آخر من ميادين الحياة العامة ،بل هي هامة ومفيدة إن لم تكن ضرورية
ولزمة لكل مؤسسة سواء كانت تجارية ،صناعية ،عسكرية ،سياسية ....ولكل جانب
.من جوانب الحياة العامة
وفيما يلي نعرض أهم مجالت العلقات العامة
:العلقات العامة في المجال الصناعي 1-
ل يمكن أن تنجح المؤسسة الصناعية وتحقق أهدافها كاملة إل إذا ضمنت تعاون
وتفهم وتكيف وتأييد جماهيرها الداخلية المتمثلة في القائمين على إدارتها وقيادتها ،وكذا
المنضوين تحت لوائها ،وتعاون وتفهم وتأييد جماهيرها الخارجية المتمثلة في عملئها
(1 ( .والمنتفعين بها وبخدماتها
فالمؤسسة الصناعية بحاجة دائمة إلى تنمية التصالت ،وتكوين الراء نحو سلعها
.وخدماتها وإلى ضمان وجود ولء بين أفرادها
وإن لم تكن إدارة العلقات العامة في هذه المنشآت على مستوى عال من الكفاءة
والخبرة ،فسوف تتأثر علقات هذه المنشآت وقد يحدث أن تواجه مواقف صعبة
تحتاج إلى القدرة واللباقة والحكمة في المعالجة حتى ل يترتب عليها رأي مضاد ،أو
كراهية للمنشأة ،ومنتجاتها ،خاصة وأن مجال المنافسة قد يلجأ المنافسون إلى التشويش
(2 ( .وإقامة الشائعات ضد المؤسسة
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
.طارق عبد الحميد البدري ،الساليب القيادية والدارية في المؤسسات التعليمية ،ط ، 1دار الفكر ،عمان ، 2001 ،ص ص )1( – 152- 151
.أحمد محمد المصري ،مرجع سابق ،ص )2( – 8
-42-
.أشبه بأعضائها ،فيجب أن تسود الجميع روح الخوة والتضامن
فالعلقات العامة في السواق والتجارة ل تعني المهارة في الغش ول تعني الدب
فقط ،بل تعني الخدمة الحقيقية للعميل القائمة على المنفعة المتبادلة والمانة والصدق
(1 ( .حتى يصبح رضى العميل عن المؤسسة وثقته فيها ناتجة عن اقتناع
كما أنها تساعد عملية التسويق بغرس اتجاهات اليجابية نحو الشركة ،وتساعد و
تشجع على قيام علقات إيجابية بين الموظفين والدارة ،وتعمل كواسطة اتصال بين
(2 ( .الشركة ومتعامليها ،وتؤكد الصورة اليجابية للشركة في مجتمعها
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
.محمد مصطفى أحمد ،مرجع سابق ،ص )1( – 124
.صالح خليل أبو أصبع ،مرجع سابق ،ص ص )2( - 104 – 103
.هناء حافظ بدوي ،العلقات العامة والخدمة الجتماعية ،أسس نظرية ومجالت تطبيقية ،مرجع سابق ،ص )3( – 306
.عبد الكريم راضي الجيوري ،مرجع سابق ،ص )4( – 38 – 37
-43-
:العلقات العامة في المجال العسكري – 4
تعتبر القوات المسلحة في أي مجتمع من المجتمعات ،رمز السيادة وسياج العزة
.والمل الذي تلتف حوله القلوب
:والعلقات العامة بالقوات المسلحة في أي مجتمع تقوم على أربعة دعائم هي
.رفع الروح المعنوية بين رجال القوات المسلحة في البر والبحر والجو 1-
.تأكيد التفاهم والتقدير العام من جانب المواطنين لمهمة الجيش وحاجاته 2-
تحقيق حسن النية والتعاون القلبي المثمر من جانب كل فرد أو جماعة أو تنظيم 3-
.تتعامل معها القوات المسلحة سواء بصورة مباشرة أو غير مباشرة
إعلم الجمهور بنشاط القوات المسلحة وأعمالها في حدود المان الحربي والمصلحة 4-
(1 ( .العامة
كما تستخدم أيضا في مجال التعليم والخدمات الصحية والمشاهير والنجوم ،وكل
ميادين الحياة الخرى ،وبهذا فالعلقات العامة إحدى وظائف الدارة وهي ليست وظيفة
جديدة ،فقد نشأت منذ ظهور النسان لكن الجديد هي أنها أصبحت لها قواعد وأصول
.معترف بها
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
.هناء حافظ بدوي ،العلقات العامة الخدمة الجتماعية – أسس نظرية ومجالت تطبيقية – مرجع سابق ،ص )1( 307
-44-
ثالثا :تنظيم جهاز العلقات العامة
تأكد في الوقت الحاضر أن العلقات العامة هي نشاط اتصالي إداري علمي ،وهذا
يفرض أن يكون الجهاز القائم على العلقات العامة جهاز قادر على تحقيق الهداف
.المطلوبة منه من خلل النشطة الثلث :التصالية والدارية والعلمية
ولكي تحقق العلقات العامة دورها بفاعلية يجب أن يكون جهاز العلقات العامة ذو
(1 ( .تنظيم فعال قادر على إنجاز مهماتها
وتجدر الشارة أنه ل توجد قوالب جامدة أو نماذج ثابتة ل تتغير في مجال تنظيم
هيكلة وتوزيع مسؤوليات العلقات العامة ،وتنظيمها الداخلي ،ولكن هناك خط عام
وأسس عامة يمكن الهتداء بها ،كما توجد عدة عوامل مؤثرة تساعد في تكوين
:أساسيات التنظيم نذكر منها
نوعية نشاط وتخصص المؤسسة الم :فالتنظيم الداري للعلقات العامة في مؤسسة 1/
.للخدمات يخالف عن التنظيم الداري لمؤسسة تعمل بإنتاج وتوزيع السلع الستهلكية
حجم المؤسسة التي ترتبط بها العلقات العامة :إذ ينبغي أن يتناسب حجم جهاز 2/
.العلقات العامة مع حجم المؤسسة التي ينشأ بها هذا الجهاز
.عدد الموظفين والعاملين في تلك المؤسسة ومستوى مؤهلتهم 3/
.نوعية الجمهور المتعامل مع المؤسسة وحجمه 4/
( .حجم التقنيات ووسائل الدعاية والعلن ،والمستوى ألمعاشي الموجود في ذلك البلد(5/ 2
جهاز العلقات العامة هو تنظيم إداري لمجموعة من العمال والنشطة تستهدف
تحقيق فهم متبادل مشترك يؤدي إلى التوافق بين منظمة ما وبين جماهيرها وينظم العمل
بتوزيعه على وحدات بنائية أصغر تتكون كل وحدة منه من مجموعة من الدوار
.الماكن التي يشغلها متخصصون في العلقات العامة يربطهم هدف مشترك واحد ويقوم
(3 (كل جزء من هذا البناء أو التنظيم بأداء المهام التي تتطلبها مسؤوليات العلقات العامة
.
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
.صالح خليل أبو أصبع ،مرجع سابق ،ص )1( 109
.عبد الكريم راضي الجبوي ،مرجع سابق ،ص )2( 60
.هناء حافظ بدوي ،العلقات العامة والخدمة الجتماعية – أسس نظرية ومجالت تطبيقية – مرجع سابق ،ص )2( 253
-45-
:وتنظيم جهاز العلقات العامة يعتمد على عدة أساليب منها
:السلوب التصالي1/
حيث يستخدم هذا السلوب في تنظيم جهاز العلقات العامة على أساس التصالت
.والعلقات بفئات الجماهير المختلفة
فمن المعروف أن جهاز العلقات العامة ل يتعامل مع نوع واحد من الجماهير لكنه
يتعامل مع أنواع متعددة تتباين كل منها في خصائصها واهتماماتها ،ولذلك يمكن تنظيم
جهاز العلقات العامة بحسب فئات الجماهير التي يتعامل معها الجهاز حيث يتكون جهاز
العلقات العامة من عدد من الوحدات كل منها يختص بالتعاون مع نوع معين من
.الجماهير
فإذا كانت مؤسسة ما تتعامل مع جماهير متعددة مثل جمهور الموردين والموزعين
في هذه الحالة يمكن تنظيم جهاز العلقات العامة إلى وحدتين إحداهما للعلقات العامة
(1 ( .الداخلية ،والخرى للعلقات العامة الخارجية
-46-
.لنشطة العلقات العامة مثل البحوث والتخطيط والصحافة والذاعة والنتاج الفني
والجدير بالذكر أنه ل توجد أفضلية لي أسلوب من هذه الساليب يتميز بها عن
الساليب الخرى ،بل هناك مجموعة اعتبارات يجب مراعاتها عند تنظيم جهاز
:العلقات العامة منها
أن يسمح هذا التنظيم بالتعامل مع النوعين من الجماهير لن إهمال جمهور معين 1/
.ل يحقق أهداف العلقات العامة
أن يسمح هذا التنظيم بممارسة جميع وظائف العلقات العامة من دراسة للجماهير 2/
للوقوف على اتجاهاتها ،وإعلم هذه الجماهير مستخدمة في ذلك كافة الوسائل
.الممكنة
عدم تعارض وظائف إحدى الوحدات التي يتكون منها الجهاز مع وظائف 3/
.الوحدات الخرى بل ينبغي أن تتكامل هذه الوظائف
.أن يتناسب هذا التنظيم مع إمكانيات الجهاز سواء كانت البشرية والمادية 4/
(.عدم المغالة في تنظيم الجهاز إذ أن هذه المغالة قد تعوق الجهاز عن آداء وظيفته (5/ 1
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
-.محمد بهجت جاد ال كشك ،مرجع سابق ،ص )1( 198
-47-
وفيما يلي نستعرض ثلث مخططات تمثل أساليب جهاز العلقات العامة ،وهذا
حسب ما ورد في كتاب الدكتورة هناء حافظ بدوي ،العلقات العامة والخدمة
.الجتماعية أسس نظرية ومجالت تطبيقية
رحلت
ترفيهية
النادي
الشكاوي
الهدايا
والرعايا
الجتماعية
المكتبات
قسم البحوث
قسم الشؤون الدارية قسم النتاج قسم العلقات العامة قسم العلقات العامة
العلقات العامة
العلقات الرأي العام
الخدمات
بالمجتمع العامة
المحلي
الندوات
العلقات
الحكومية الشكاوي
الصحافة النشاط
الجتماعي
الزيارات والثقافي
النشاط
الرياضي
تستند العلقات العامة على مفهوم أخلقي نابع من صفات الصدق والستقامة و
الشعور بالكرامة والعتزاز ،فهي أكثر بكثير من كونها إعلم الناس بما يحبوا أن
يسمعوه إنها القيام بعمل الشياء التي يؤمن الناس بأنها حق وعدل ،لذا يقول السيد إدجار
كويني رئيس مجلس إدارة شركة مونسانتو للكيماويات إن العلقات العامة تنطلق من أن
(1 ( .المنشأة يجب أن تتصف بكل ما يمكن اعتباره أخلقا حميدة بالنسبة للفرد
والمشتغل في العلقات العامة يجب أن تتوفر فيه مجموعة من المؤهلت والصفات
:نختصرها في ركنين أساسيين
.أ -القابليات والصفات الشخصية
.ب -التأهيل العلمي
:أ /القابليات والصفات الشخصية
وهي المواهب أو الصفات البيعية التي تولد مع الفرد وتصقلها التجارب ،ول يمكن
:قياسها بالمتحان وهي
:قوة الشخصية 1/
الشخصية القوية هي التي تستطيع أن تجذب الخرين ،وتدفعهم إلى مجاراتها ،
والتحدث معها ،أما الشخصية الضعيفة أو المتباعدة عن الناس فهي ل تلفت النظار ،
ول تستطيع أن تقيم علقات طيبة مع الخرين ،وللشخصية القوية صفات معروفة لعل
أهمها :حسن المظهر والقوام ،الناقة ورقة الحديث ،لن المعروف أن النطباع الول
.في المقابلة الشخصية والتصال المباشر بالناس ،له تأثير على نجاح المقابلة أو فشلها
:اللباقة في التخاطب 2/
يجب أن يكون لدى أخصائي العلقات العامة القدرة على الكلم الصحيح ،
واستخدام اللفاظ الجيدة ،و البتعاد عن اللفاظ السوقية أو التي ل يرددها سوى أدنى
المستويات ،كما يجب أن تكون لديه القدرة على جذب أطراف الحديث والرد على
(2 ( .الستفسارات في أدب وكياسة
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
.زياد رمضان ،مرجع سابق ،ص )1( – 2
.أحمد محمد المصري ،مرجع سابق ،ص ص )2( – 80 – 79
-51-
:الموضوعية 3/
تتمثل في القدرة على التفكير المنطقي وعدم التحيز و النظر للمور بموضوعية
.ورشد
:حب الستطلع 4/
إن حاجة موظف العلقات العامة الدائمة إلى المعلومات تتطلب منه التمتع برغبة
.قوية لستطلع الخبار والمعلومات المتعلقة بعمله
:الخيال الخصب 5/
(1 ( .المقدرة على تقدير وجهات نظر الخرين
:قابلية التنظيم 6/
يحتاج موظف العلقات العامة كرجل إداري إلى قدرة تنظيم أعماله بشكل مرتب ،
وإلى تبويب موارده المتوفرة وتوقيت أعماله ومواعيده حسب أولويات وجدولتها بدقة ،
وتتزايد متطلبات التنظيم عندما تكون الهداف غير ملموسة خصوصا في مجال
.العلقات العامة
:الشجاعة 7/
يواجه رجال العلقات العامة أمورا حرجة في علقة مؤسسة بالجمهور ،ويحتاج
إلى اتخاذ قرارات حاسمة وحازمة ،وسريعة أحيانا ،لذا يحتاج إلى شجاعة وسرعة
.بديهة يتطلبها عمله
:الحس الفني 8/
لبد أن يتحلى كل من يعمل في نشاط إعلمي بالذوق المرهف ،والحس الفني
.حتى يستطيع التأثير في المحيط الذي يعمل خلله
.وهذه الصفة من الملكات الطبيعية يمكن تنميتها بالدراسة والمثابرة والثقافة العامة
:قدرة المثابرة والحتمال 9/
لما كانت غالبية أهداف العلقات العامة بعيدة المدى ،وتتطلب الصبر ،كان على
(2 ( .العامل فيها أن يتحلى بالجلد والصبر والمثابرة
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
.صالح خليل أبو أصبع ،مرجع سابق ،ص )1( – 126
.أحمد محمد المصري ،مرجع سابق ،ص ص )2( – 81 – 80
-52-
:ب /العداد العلمي
إن رجل العلقات العامة هو رجل إدارة وإعلم في آن واحد ،ويمتد عمله باتجاهين
ويساهم في تحقيق أهداف مؤسسته ،ولبد أن يشمل إعداده الدراسي المواضيع التي
:تساعده في أداء وظيفته الدارية والعلمية ،ومن المهم أن يكون ملما بالحقول التالية
:اللغة 1-
أن يكون رجل العلقات العامة من ذوي المهارة الكلمية والذين يتقنون إحدى
.اللغات الجنبية الشائعات إلى جانب لغته الم
:الكتابة والخبرة الصحفية 2-
لبد لرجل العلقات العامة أن يكون ملما بفن الكتابة والصحافة ،لنها أقرب
الخبرات لرجل العلقات كإعلمي يحتاج إلى صياغة الخبار والعلن ونشر المواضيع
.الدعائية
:علم النفس 3-
يحتاج موظف العلقات العامة إلى مقدار من اللمام بعلم النفس ،لمعرفة دوافع
.النفس البشرية ،ليستطيع التأثير في الفكار وفي شخصيات الجماهير التي يقابلها
:علم الجتماع 4-
يعيش الفرد ضمن جماعات متعددة ذات تأثير على سلوكه ونمط تفكيره ولبد
.للعلمي من أن يتفهم طبيعتها وأساليب اتصالها وقوة ارتباطها
:الدارة والقتصاد 5-
لبد لمنتسبي العلقات العامة من اللمام بأولويات القتصاد و الدارة لمعرفة ما
يجري في إدارته لمؤسسته إداريا وماليا ،والمؤثرات القتصادية السائدة في الداخل
.والخارج
:الحصاء وأصول البحث العلمي 6/
يعتمد نجاح العلقات العامة والمؤسسة على أسلوب البحث العلمي والحصاء ،
وجمع المعلومات والمعالجة بالحاسوب وتقنياته ،وصول إلى تحليل الظواهر وإدخال
(1 ( .المعطيات وتبويب النتائج ،ومعرفة اتجاهات الرأي العام ....
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
.عبد الكريم راضي الجبوري ،مرجع سابق ،ص ص )1( – 55 – 54
-53-
وبالرغم من أهمية موظف العلقات العامة ،وامتلكه لصلحيات مؤثرة بالنسبة
إدارته وللدارة العليا في المؤسسة ،لكن دوره في نفس الوقت أشبه ما يكون بدور ملكة
بريطانيا في مجلس وزرائها ،فهو ينصح إداراته العليا ويشجعها على اتخاذ القرارات
والسياسات التي تلقي قبول لدى جمهور المؤسسة ،وينصحها باجتناب المواقف
والقرارات التي ل ترضي هذا الجمهور ،لكنه ل يستطيع إلزام إداراته العليا بجميع ما
يراه ويقترحه ،و هكذا فإن الدارة العليا تبقى في نفس الوقت هي الموجهة و المسؤولة
(1 ( .بشكل عام عن العلقات العامة لنها هي التي تقرر ،وهي التي ترفض
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
.نفس المرجع ،ص )1( – 124
-54-
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
.محمد بهجت جاد ال كشك ،مرجع سابق ،ص ص )1( – 164 – 163
.صالح خليل أبو أصبع ،مرجع سابق ص ص )2( – 180 – 179
-55-
فالتخطيط إذن يساعد على تحقيق الهداف بأعلى جودة ودقة ممكنة ،وبأدنى جهد وفي
أقصر وقت مستطاع ،وهذا يعني أن التخطيط يساعد على استخدام المكانات سواء
المادية أو البشرية أو التنظيمية استخداما أمثل ،هذا بالضافة إلى أن التخطيط ل يسعى
(1 ( .لتحقيق ما يجب أن يكون وإنما يهدف إلى الوصول إلى ما يمكن أن يكون
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
.محمد بهجت جاد ال كشك ،مرجع سابق ،ص )1( – 166
.هناء حافظ بدوي ،العلقات العامة والخدمة الجتماعية – أسس نظرية ومجالت تطبيقية – مرجع سابق ،ص ص )2( – 110 – 109
-56-
ويجب أن نلحظ بأن المعلومات يتم جمعها من مصدرين :هما المصادر الداخلية
والمصادر الخارجية ،وتشمل المصادر الداخلية :وثائق المؤسسة المتعلقة بالمبيعات و
النفقات ،وشؤون الفراد والنتاج ،والبحوث التي تجريها المؤسسة ،والمعلومات التي
.يقدمها رؤساء القسام والعاملون في المؤسسة
أما المصادر الخارجية تشمل نقطتين الوثائق الحكومية والرشيف الصحفي والخدمات
(1 ( .المعلوماتية التي تقدمها مراكز البحوث والمعلومات ومراكز الستشارات
:مرحلة وضع وتصميم خطة العمل 3/
الخطة في العلقات العامة هي التي تبين خطوات العمل تفصيل ،وكذلك أنسب
الساليب والوسائل لتحقيق أهداف العلقات العامة ،كما أن خطة العمل ترتبط عادة
بالمدة الزمنية اللزمة لتنفيذها ،وتحديد المدة الزمنية لبد منه لنجاح أي خطة ،إذ ل
يعقل أن يسمى أي برنامج للعمل بالخطة إل إذا تم تعيين الوقت اللزم لتنفيذه ،ويجب أن
يتناسب التوقيت مع ظروف المؤسسة وظروف الجماهير ،وهذه المدة الزمنية الكلية
.للخطة يمكن أن تقسم إلى مراحل زمنية محددة ومتوافقة مع تنفيذ كل جزء من الخطة
كما ينبغي في هذه المرحلة تحديد مسؤوليات هذه الخطة وتوزيعها على أولئك الذين
سيشتركون في تنفيذها ،بحيث تكون هذه المسؤوليات واضحة ومحددة ،مع مراعاة
مبدئي التعاون والتنسيق بينهم بحيث يكمل كل منهم الخر مع عدم وجود تضارب في
(3 ( .المسؤوليات
:مرحلة تنفيذ الخطة 4/
حيث تقوم إدارة العلقات العامة بتنفيذ البرنامج بالكامل أو بعض أجزائه وذلك بعد
.النتهاء من مرحلة العداد
هذا وقد تعتمد إدارة العلقات العامة على إحدى وكالت العلن وتضع شروط
التعامل معها والتصال المستمر بها لمتابعة التنفيذ وقد تعتمد على وكالت العلن أيضا
في مرحلة التصميم حيث تستفيد الدارة من المشورة المقدمة من هذه الوكالت دون
تحيز ،و بصفة عامة تهتم إدارة المؤسسة أي المنشأة أثناء تنفيذ برنامج العلقات
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
.صالح خليل أبو أصبع ،مرجع سابق ،ص )1( – 183
.محمد بهجت جاد ال كشك ،مرجع سابق ،ص )2( – 173 – 172
.غريب عبد السميع غريب ،مرجع سابق ،ص )3( – 152
-57-
العامة بالنتائج مما قد يحتاج إلى إجراء تعديلت أو اختصار بعض أجزائها أو امتداد
البرنامج إلى فترة أخرى ،وكلما كانت النتائج السريعة تتماشى مع الهداف المرتقبة فإن
(1 (.المؤسسة تستمر في تنفيذ البرنامج طبقا لما هو مقرر
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
.غريب عبد السميع غريب ،مرجع سابق ،ص )1( – 152
.هناء حافظ بدوي ،العلقات العامة والخدمة الجتماعية – أسس نظرية ومجالت تطبيقية – مرجع سابق ،ص )2( – 218
.محمد بهجت جاد ال كشك ،مرجع سابق ،ص ص )3( – 167 – 166
-58-
الفصــل الثالث
الؤسســة النتاجيــة
أول :مكونات الؤسسة النتاجية
على اعتبار المؤسسة النتاجية نظام مفتوح على محيطها الخارجي ،فهي بذلك تقوم
على المكونات التالية :
أ – المدخلت :وهي مجموعة المواد التي تقوم وظيفة التموين باقتنائها للمؤسسة
النتاجية من محيطها الخارجي للقيام بعملية النتاج المنوطة بها ،إلى جانب القوة
العالمة التي تتولى إدارة الفراد بتوظيفها ،والموارد المالية اللزمة التي تتولى
الوظيفة المالية والمحاسبية بتحصيلها ،فضل عن المعلومات التي تعد مدخلت ذات
طبيعة خاصة والتي تتولى في الغالب وظيفة التسويق تزويد المؤسسة النتاجية بها ،
والمتضمنة لتلك المعلومات عن طبيعة المستهلكين ،والظروف السائدة في السوق .
ب – النشطة أو التحويل :وهي العمليات التي تجري على مختلف المدخلت
لتحويلها كلها أو جزء منها إلى شكل مخرجات ،وتشترك في هذه العمليات كل من
وظيفة البحث والتطوير بعمليات التصميم للشكال التي يجب أن تأخذها
المخرجات ،في حين تقوم وظيفة النتاج بعملية التنفيذ ،أي التحويل الفعلي
للمدخلت إلى مخرجات .
ج – المخرجات :وهي النتائج الفعلية أو النهائية التي تحصر عليها المؤسسة
النتاجية إثر عمليات التحويل التي تقوم بها وظيفة النتاج ،والتي قد تأخذ شكل سلع
نصف مصنعة أو تامة الصنع ،ثم تقوم وظيفة التسويق بصرفها كلها أو جزء منها
في المحيط الخارجي للمؤسسة النتاجية ( السوق ) .وتصبح هذه المخرجات جيدة
إذا كانت متوافقة مع الهداف التي تسعى المؤسسة إلى تحقيقها وبما يستجيب مع
المحيط الخارجي .
د – المعلومة المرتدة : feed backوهي نوع من أنواع الرقابة التي تمكن المؤسسة
النتاجية من معرفة مصادر النحرافات والخطاء وأسباب ذلك من خلل مقارنة
النتائج المراد تحقيقها بالنتائج الفعلية التي حققتها ،وتبعا لذلك يقوم نظام المراقبة
بعملية الوقاية لمنع تكرار الخطاء أو التقليل منها أو التعديل أو التصحيح في مختلف
العناصر التي قد يكون لها أثر سيء على السير العادي لنشاط المؤسسة ،ويخلص
بالشكل التالي المكونات السابقة للمؤسسة النتاجية:
-59-
البيانات المعلومات
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
.أحمد طرطار ،الترشيد القتصادي للطاقات النتاجية في المؤسسة ،الجزائر ،ديوان المطبوعات الجامعية ، 1993 ،ص )*( - 22
-60-
على اعتبار كون المؤسسة النتاجية ل توجد ول تعمل في فراغ ،بل في
محيط يمتاز بالتغير المستمر الذي له انعكاسات مباشرة أو غير مباشرة ،مما يحتم عليها
الهتمام به للستفادة من بعض الفرص التي يتيحها وتجنب الخطار التي قد يحملها
.وتكون ذات تأثير سلبي عليها
ويعرف المحيط على أنه مجموعة القوى والكيانات ذات الثر الحالي
والمحتمل على المؤسسة ( ،)1أو هو مجموعة العوامل الخارجية التي لها تأثير على
أنشطة المؤسسة ،ويفهم من هذا ،أن محيط المؤسسة النتاجية يشمل على تلك العوامل
التي تتواجد خارج حدود المؤسسة ونطاق رقابتها ،المر الذي يجعل عملية التحكم فيها
صعبة ،ومن ثم تكون المؤسسة النتاجية ملزمة بمتابعتها قصد تكييف أنشطتها تبعا
:لتغيرات محيطها ،وهذا المحيط الذي يقوم على عدة جوانب ،أهمها
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
عايدة سيد خطاب ،الدارة والتخطيط الستراتيجي في قطاع العمال والخدمات ،سياسات إدارية ( .القاهرة :دار الفكر العربي )1( – ، ) 1985 ،
.ص 77 .
.علي الشرقاوي ،وظائف منشأة العمال ( السكندرية :دار الجامعات المصرية ، ) 1979 ،ص )2( – 39 .
-61-
الهتمام بالمستهلكين أو المستعملين انطلقا من معرفة دخوله ،أذواقهم 1- ،
تفضيلتهم ،وغيرها من العوامل التي تحكم سلوكياتهم في الشراء مما يجعل
.القبال على شراء منتجات معينة دون الخرى
معرفة الموردين أو الممونين ،وذلك لتصنيفهم تبعا لهميتهم اعتمادا على 2-
أسعار مواردهم ونوعيتها ،إضافة إلى مدى قربهم أو بعدهم عن المؤسسة ،وهذا كله
.لغرض اختيار أحسنهم وإبرام العقود معهم
معرفة الممولين الكثر أهمية أيضا ،سواء تعلق المر بأسعار الفائدة التي 3-
يفرضونها أو مستوى الخدمات التي يقدمونها من حيث التسهيلت والجال ،
.بالضافة إلى درجة الثقة واللتزام لهؤلء الممولين
الهتمام بالمنافسة خاصة بالنسبة للمؤسسات غير الحتكارية في السوق 4- ،
وتكمن أهمية دراسة المنافسة في معرفة نقاط القوة والضعف في هذه الخيرة
.للتمكن من مواجهتها أو على القل لتجاوز ضغوطاتها
-62-
الجانب الجتماعي والثقافي 2 :
.يتضمن هذا الجنب عنصرين هما :العنصر الجتماعي والثقافي
فالعنصر الجتماعي يشمل على النمو الديمغرافي ،الجماعات الضاغطة
كجماعات حماية البيئة ،جمعيات الدفاع عن المستهلكين ،والنقابات العمالية ( ،)1كما
يظهر هذا العنصر بالنسبة للمؤسسة من خلل كون من يعمل في هذه الخيرة ليس فردا
واحدا ،إنما مجموعة من الفراد ،وإن إنتاجها يرتبط بعديد من المؤسسات ،فضل عن
(2( .كون سلعها وخدماتها موجهة لعدد كبير من المستعملين والمستهلكين
أما العنصر الثقافي فيندرج جزئيا في العنصر الجتماعي ،إذ يعكس أنماط حياة
الفراد وسلوكاتهم الناتجة عن مستوى تعليمهم وتأثرهم بمختلف العادات والتقاليد
والعراف السائدة في مجتمعهم ،وبما هو سائد في المجتمعات الخرى والذي يصلهم
عن طريق وسائل العلم المتنوعة ،وباعتبار المؤسسة النتاجية خلية في المجتمع ،
فإن من مهامها إعطاء قدر من الهتمام لمكونات هذا العنصر ،وخاصة بتلك المتعلقة
بفئات الشخاص الذين تتعامل معهم ،وقد بينت الدراسات في هذا الميدان بأن هناك
.اختلفا بين فئات الشخاص من حيث السلوك والسن والجنس
فهناك فئات أكثر انفتاحا عن ما هو جديد ،في حين هناك فئات أخرى أكثر انغلقا وأقل
رغبة في التجديد ( ، )3وأمام هذه المعطيات تكون المؤسسة النتاجية ملزمة باختيار
أحسن تشكيلة لمنتجاتها ،التي يجب أن تكون مناسبة ومتوافقة مع متطلبات وطموحات
.الشخاص الذين تتعامل معهم
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
)1( – jaeques fournier et Nieole Questiaux. Le pouvoir du social . ) paris : p.u.f. , 1979 ( .p.266.
.د .صمويل عبود ،اقتصاد المؤسسة ،الجزائر ،ديوان المطبوعات الجامعية ، 1982 ،ص )2( – 59 .
)3( – mostefa Boutefnouchet , systeme social et changement social en Algerie ) Alger : O. P . U .sans année d’edition( . p . 37 .
-63-
الجانب السياسي والقانوني 3 :
تعتبر العوامل السياسية والقانونية أيضا من العناصر التي لها تأثير مباشر أو غير
مباشر على المؤسسة النتاجية ،ويتكون هذا الجانب من مجموعة الهيئات والمنظمات
التي يقوم عملها الساسي على توجيه أو تسيير شؤون المجتمع ككل لتحقيق الصالح
العام ( ، )1كما تندرج في ذلك مختلف القوانين والحكام القضائية والقواعد والجراءات
التي يختص بعضها بحماية المستهلكين والعمال ،والبعض الخر لضمان احترام العقود
وحماية الملكية ،فضل عن تدخل الدولة في بعض الحالت لوضع الجراءات الخاصة
.بالمن ومختلف الخدمات العمومية
ويتضح تأثير هذا الجنب على المؤسسة النتاجية من خلل التوجه السياسي للبلد
والذي له دور هام في تعزيزها أو تقييدها ،بالضافة إلى مدى تأثر بلد ما بتطورات
المجتمع الدولي الذي قد تكون له انعكاسات مباشرة على سياساته ،ومن ثم على
المؤسسات الموجودة به ،ولعل أبرز مثال في هذا السياق الدول النامية ،ومنها الجزائر
التي تأثرت بالتغيرات التي حدثت في النظام القتصادي الدولي الذي أرغمها على تغيير
.سياساتها التنموية وتبنيها اقتصاد السوق
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
)1( – Abdelatif khemakhem . la dynamigue du contrôle de gestion) paris : 1986 ( . p . 29 .
-64-
وتظهر أهمية الجانب التكنولوجي في مدى استفادة المؤسسة من نتاجه وكانت لها
القدرة في استخدامه والتحكم فيه ،مما يحقق لها الكثير من المزايا ،مثل تحسن جودة
منتجاتها وربح الوقت ،وأبرز مثال على نتاج هذا الجانب ،العلم اللي الذي أصبح
.استخدامه في اتساع مطرد في معظم إدارات المؤسسات النتاجية في العالم
وتبعا للهمية التي يكتسيها الجانب التكنولوجي ،فإن الكثير من المؤسسات خاصة
في الدول المتقدمة تقوم برصد نسب معتبرة من أموالها للبحث في هذا الميدان ،أو لجلب
نواتجه من المراكز الخرى المنتجة لها ،للحد من الثار السلبية للمنافسة من جهة ،
.وتقوية مراكزها في السواق المحلية والدولية من جهة ثانية
مما سبق وأمام هذه الحقائق المختلفة لجوانب محيط المؤسسة النتاجية ،تكون
هذه الخيرة ملزمة بتعديل سلوكياتها بما يتوافق مع مجريات عوامل محيطها ،
)*(.والستفادة من بعض الفرص التي يتيحها لها دون ترك عوامله السلبية تؤثر عليها
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
(*) – .Abdelatif khemakhem, opcit p57
-65-
هناك من يرى بأن الهدف الساسي لي مؤسسة اقتصادية هو تعظيم الربح ،غير
أن هذا الهدف وبالرغم من أهميته ،إل أن هناك من ينظر إليه على أنه كلسيكي وغير
كاف ،لكونه ل يعكس السباب الحقيقية لتواجد المؤسسة ،وثمة من ينظر إلى المؤسسة
على أنها مجموعة من مصالح الفراد المكونين لها .والذين لهم علقة بها ،وبالتالي فإن
.أهداف المؤسسة تستمد من مصالح هؤلء
ومما سبق يمكن حصر الهداف العامة للمؤسسة النتاجية وترتيبها على النحو
:التالي
أول :تلبية الحاجات
إن تلبية الحاجات تعد من الهداف الساسية التي يجب على المؤسسة النتاجية أن
توليها أهمية خاصة ،بل وتسعى إلى تحقيقها ،وفي هذا الطار يرى
A.marchalبأنه في كثير من الحالت تقوم مهمة إدارة النتاج في المؤسسات على
جعل مختلف القوى والجهود فيها موجهة نحو تلبية الحاجات النسانية ،ومن هنا يتضح
أن الحاجات التي يجب على المؤسسة تلبيتها هي حاجات المستهلكين والعاملين فيها ،
وأخيرا حاجات المجتمع ككل .
-1تلبية حاجات المستهلكين :
انطلقا من كون المؤسسة النتاجية ل يمكنها أن تظهر إلى الوجود ما لم تكن
هناك حاجات لدى المستهلكين تأتي لتلبيتها ،ومن ثم فإن الهدف الساسي الذي يبرر
وجودها يتمثل في تلبية حاجات المستهلكين ،التي تعد بمثابة السوق التي يجب عليها
استغللها ( ، )1ويتم تحقيق هذا الهدف بمراعاة مايلي :
-توفير السلع والخدمات القادرة على تلبية الحاجات الحقيقية للمستهلكين .
-توفير هذه السلع والخدمات في الوقت والمكان المناسب .
-توفيرها بالشكل والمواصفات المطلوبة .
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
( - )1عادل حسن ،التنظيم الصناعي وإدارة النتاج ،بدون طبعة ،دار النهضة العربية ،بيروت ، 1998 ،ص . 45
-66-
مراعاة القدرة الشرائية للمستهلكين . -
-2تلبية حاجات العمال :
ويندرج هذا الهدف إلى حد كبير في نطاق الوظيفة الجتماعية للمؤسسة وباعتبار
أن أنشطة هذه الخيرة ل يمكن أن تتم إل من خلل الفراد العاملين فيها ،فإن حاجات
هؤلء ل تتوقف عند تحصيل الجور أو المرتبات لضمان حياتهم ،بل إن حاجاتهم
تتعدى ذلك لتشمل كل ما من شأنه أن يحافظ على مصالحهم ،وتجسيدا لذلك تقوم
المؤسسة النتاجية لتحقيق هذا الهدف بإتباع ما يلي :
-حسن اختيار الوظائف أو المناصب للعمال بما يتناسب مع طبيعتهم وقدراتهم
الذاتية .
-الرفع من كفاءاتهم ،وذلك من خلل تكوينهم وتدريبهم .
-تحفيزهم بالشكل الذي يجعلهم يبذلون أقصى ما عندهم من جهود .
-خلق الجو المناسب للعمل ،وذلك منك خلل تحسين العلقات بين العمال في
مختلف المستويات التنظيمية للمؤسسة ،وتوفير الشروط الضرورية للسير
العادي للعمل كالمن ،النقل وغيرها .
إن تلبية حاجات المستهلكين والعمال تعد من الهداف الولى والساسية التي يجب
على أي مؤسسة السعي إلى تحقيقها ،وأي تجاوز في تحقيق تلك الهداف تجعل
المؤسسة في وضع غير مريح ،وإلى جانب هذه الحاجات الولية ،فهناك بعض
الحاجات الخرى التي قد ترغم المؤسسة على تلبيتها وتحقيقها ،ومنها حاجات أصحاب
رؤوس الموال ،فإذا كانت المؤسسة النتاجية تعتمد في تمويل أنشطتها على القتراض
،فإن أصحاب هذه الموال سواء كانوا أشخاصا أو بنوكا أو مؤسسات مالية أخرى ،
يحتم على المؤسسة النتاجية الستجابة لحاجاتهم بالكيفية التي تخلق لديهم الثقة
والستمرار في التعامل معها ،وهذا ل يتأتى للمؤسسة إل إذا كانت تحسن اختيار
الستثمارات التي تعود عليها بالفائدة وتمكنها من تسديد ما عليها من ديون في آجالها
المحددة ،وبالضافة إلى حاجات أصحاب رؤوس الموال فهناك أيضا حاجات
المجتمع،
-67-
والتي يمكن حصرها في كل من مقدرة المؤسسة النتاجية في خلق القيمة المضافة
للقتصاد الوطني ،وخلق فرص العمل ،ومراعاة متطلبات البيئة ،خاصة بعد أن
أضحت قضية الحفاظ عليها من التلوث مطروحة بحدة على المؤسسات .
ثانيا :البقاء والستمرار
إن هدف البقاء والستمرار يعكس مقدرة المؤسسة في التكيف مع المحيط الذي
تتواجد فيه( ، )1إذ قد تستمر في نفس النشاط الذي كانت تمارسه من قبل ،أو تعديله
بالتنويع أو التقليص أو الزيادة في حجمه ،فتحقيق هدف البقاء والستمرار بالنسبة
للمؤسسة النتاجية يقتضي البحث عن الكيفيات المناسبة التي تمكنها التكيف مع محيطها
وما يحمله من المشاكل التي قد يفرضها عليها ،فإذا كانت المؤسسة النتاجية تعمل في
ظل محيط شديد المنافسة ،فإن أهم شيء يجب أن تهتم به لضمان بقائها واستمرارها هو
التحكم في تكاليفها المتنوعة ،وفي هذا الطار فإن المؤسسات التي تملك منتجات جيدة ،
لكن ل تتحكم في تكاليفها فإنها لن تصمد أمام المنافسة ،أما إذا كانت تعمل في محيط
يمتاز بالضطراب وعدم اليقين وصعوبة التأكد من المستقبل ،فإن أهم شيء يجب أن
تركز عليه المؤسسة لضمان بقائها واستمرارها هو الخذ بمبدأ المرونة ،هذه الخيرة
تأخذ شكلين :مرونة داخلية ومرونة خارجية ،ويقصد بالمرونة الداخلية ضرورة
محافظة المؤسسة النتاجية على جزء من أصولها في شكل سيولة تكون كافية وكفيلة
لمواجهة الظروف الطارئة في المستقبل والتي يصعب التنبؤ بها مسبقا ،أما المرونة
الخارجية فيقصد بها البقاء على تشكيلة متنوعة في المنتجات والسواق لضمان تغطية
الخسائر التي قد تلحق المؤسسة من جراء منتوج .
أو فقدان سوق معينة ،وذلك بتعويضها عن طريق المنتجات والسواق الخرى .
ويبقى أحسن طريق أمام المؤسسة النتاجية لتحقيق هدف البقاء والستمرار هو
الجمع بين التحكم ومبدأ المرونة بنوعيها الداخلية والخارجية (. )2
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
( -)1محمد علي شهيب ،استراتيجيات وسياسات العمال ،ط ، 2القاهرة ،مؤسسة روز اليوسف ، 1978 ،ص . 28
( - )2عادل حسن ،التنظيم الصناعي وإدارة النتاج ،المرجع السابق ،ص . 259 .
-68-
ثالثا :النمو والتوسع
إن النمو والتوسع يعد أيضا من الهداف التي تسعى المؤسسات إلى تحقيقه في
المدى المتوسط أو الطويل ،لكن من غير الممكن تحقيق هذا الهدف ما لم تضمن
المؤسسة النتاجية تحقيق الهداف العامة السالفة الذكر ( تلبية الحاجات – أي حاجات
المستهلكين والعمال ،وهدف البقاء والستمرار).
إن هدف النمو والتوسع يرتبط أساسا بحجم المؤسسة النتاجية ،والذي يترجم من
خلل عدة أبعاد أهمها :الزيادة في حجم المؤسسة خلل مدة معينة ،والتي يشترط أن
تكون على المدى الطويل ،ومعتمدة على زيادة سرعة دوران الرأسمال الذي يعكس
الزيادة في قدرتها النتاجية ،كما أن النمو والتوسع يعكس القدرة التنافسية للمؤسسة
انطلقا من مقارنة أنشطتها بنظيراتها في القطاع ،سواء كان ذلك من حيث الحصة
السوقية ،أو من حيث حجم النتاج وتنوعه ،ويستلزم هدف النمو والتوسع على
المؤسسة النتاجية توجيه تطورها لخلق أو شراء تجهيزات جديدة ( أي الزيادة في
أصولها بشكل عام ) ،والتطور المستمر في حصتها السوقية .
وبشكل عام ،يمكن القول بأن تحقيق هدف النمو والتوسع ،ل يمكن أن يحدث في
المؤسسة النتاجية ،إل إذا كانت قادرة على تحقيق بعض الهداف الجزئية التي تدخل
في هذا الطار ،وأهمها الربح ،وحجم المبيعات .
-1الربح :
يعتبر الربح من بين إحدى الهداف الجزئية التي تسعى المؤسسات إلى تحقيقه
سنويا ،باعتباره يعكس مقدرتها على تغطية تكاليفها ،وفي نفس الوقت يعد من أحد
المؤشرات الساسية في قياس الفعالية القتصادية للمؤسسة ،وتظهر أهمية تحقيق الربح
والعمل على زيادة تراكمه ،بدل القيام بتوزيعه ،في كونه يساعد المؤسسة النتاجية
على ضمان تمويلها الذاتي ،ومن ثم استثماراتها كإضافة طاقات إنتاجية جديدة ،أو
التوسع في أصولها بشكل عام ،بدل اللجوء إلى القتراض .
-69-
-2حجم المبيعات:
عادة ما يستبدل هدف الربح بهدف حجم المبيعات ،وذلك عندما تكون حظوظ
تعظيم الربح ضعيفة ،ويقصد بهدف حجم المبيعات تفضيل أقل الرباح بغية الوصول
إلى تحقيق إحدى الغايات التالية :إما الزيادة في رقم أعمال المؤسسة ،أو ضمان
تصريف المنتجات ،خاصة إذا كان حجم إنتاج المؤسسة كبير ،المر الذي ينعكس
مباشرة على زيادة تكاليف تخزينها ،وأخيرا تحقيق حصة معتبرة للمؤسسة في السوق ،
من خلل كسب عدد هام من الزبائن أو المستهلكين لمنتجاتها لبسط سيطرتها على
السوق.
ومما سبق يبدو أن كل من هدفي الربح وحجم المبيعات يساهمان بطرق مختلفة في
دعم نمو المؤسسة وتوسعها ،فهدف الربح يعد أقرب إلى تحقيق نموها الداخلي ،أي
الزيادة في أصولها الخاصة ،أما هدف حجم المبيعات فهو أقرب إلى تحقيق نموها
الخارجي ،أي التوسع في حصتها السوقية (.)1
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
.علي الشريف و فريد الصحن ،إقتصاد الدارة ،منهج القرارات ،بيروت ،الدار الجامعية ، 1988 ،ص )1( – 44،
-70-
رابعا :أهية العلقات العامة ف الؤسسة النتاجية :
حول منطق القناع وهندسة الموافقة تدور مشكلت ،ومسائل العلقات العامة ،
فالقناع كفن والموافقة كهدف ،كلهما يعبر عن ملمح جوهرية للخصائص الكلية لدور
العلقات العامة ،في كل مؤسسة إنتاجية .
فل شك أن الوظيفة الجوهرية أو الدور الساسي الذي يلعبه قسم العلقات العام في
المؤسسات النتاجية هو التكيف النفسي والجتماعي ،ودمى استقطاب جماهير العمال
داخل المؤسسة وجماهير المستهلكين خارج المؤسسة النتاجية (. )1
فهذه الخيرة تنتج سلعا متعددة تصل إلى العديد من الموردين والمنشآت الخرى
التي تتعاون معها وتمدها باحتياجاتها المختلفة ،كذلك لديها جمهورها الداخلي الذي
يتمثل في الموظفين والعمال وهؤلء يحتاجون لمن يربطهم بالمنشأة وأهدافها و يحببهم
فيها ،ويزيد من ولئهم وإخلصهم لها (. )2
لن تكوين رأي عام فاعل ،وكسب موافقته وتأييده إنما هو وظيفة جميع الموظفين
والعاملين في كافة المستويات في الوقات كلها وهؤلء جميعا يجب أن توفر لهم الفرص
والعوامل التي تمكنهم من أن يكونوا رسل علقات عامة طيبة ومثمرة (. )3
لذلك تقوم برامج العلقات العامة الناجحة بتقوية الروابط بين المؤسسة والمجتمع ،
مع إيجاد نمط معين من التصال يساعد كل جماعة على تنمية العلقات بينها وبين سائر
الجماعات الخرى ،بحيث تهتم العلقات العامة أساسا بالكشف عن التجاهات
والحتياجات والميول والهتمامات معا الستفادة من موارد البيئة ،ومن ذوي الخبرة ،
وبذل الجهود باستخدام التكنولوجيا الحديثة من أجل إثارة اهتمامات الرأي العام بالشرح
والصورة المعبرة وتجارب العمل ،وبرامج الدعاية الصادقة ،خوفا من بلبلة الفكار
واستخدام أساليب الهجوم المضاد بالحوار والمنافسة ،وتحويل النتقادات من أدوات هدم
إلى وسائل بناء .
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
( - )1قباري محمد إسماعيل ،علم الجتماع لداري ومشكلت التنظيم في المؤسسات البيروقراطية ،بدون طبعة ،منشأة المعارف ،السكندرية ، 1981 ،ص . 173
( )2بشير عباس العلق ،علي محمد ربايعة :الترويج والعلن ،أسس نظريات تطبيقات ( مدخل متكامل ) ،الطبعة الولى ،دار البازوري العلمية ،عمان ، 1998 ،ص
ص . 44- 43
( - )3عبد العزيز صالح بن بيتور ،مرجع سابق ،ص . 220
-71-
وتعمل العلقات العامة في المؤسسات النتاجية على إيجاد نوع من التكامل
والمشاركة والتكيف والتصال الجتماعي ،بين مختلف القطاعات الموزعة وبين سائر
أقسام المؤسسة ومهمة العلقات العامة هي الربط بين مختلف الجزاء والتنسيق بينها
ومحاولة تيسير التصال بين كل أطراف المؤسسة النتاجية وأنشطة النتاج فيها (. )1
إذن ومن خلل الجماهير المختلفة تتضح أهمية العلقات العامة في المؤسسات
النتاجية ،فهي دائما تحتاج إلى تنمية التصالت وتكوين الراء نحو سلعها وخدماتها ،
وإلى ضمان وجود ولء بين أفرادها ،وما لم تكن إدارة العلقات العامة في هذه
المؤسسات على مستوى عال بين الكفاءة والخبرة فسوف تتأثر علقات هذه المؤسسات ،
وقد يحدث أن تواجه مواقف صعبة تحتاج إلى القدرة ،واللباقة والحكمة في المعالجة ،
حتى ل يترتب عليها رأي مضاد أو كراهية للمنشأة ،ومنتجاتها ،خاصة وأن في مجال
المنافسة قد يلجأ المنافسون إلى التشويش وإقامة الشائعات ضد المنشأة (. )2
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
( - )1قباري محمد اسماعيل ،مرجع سابق ،ص ص . 174 -173
( - )2بشير عباس العلق ،علي محمد ربايعة :مرجع سابق ،ص . 44
-72-
الطــــار
التطبيقي
أول :مالت الدراسة
يتفق المهتمون بمناهج البحث العلمي على أن تحديد مجالت البحث الجتماعي
على خطوة هامة من خطواته وتتمثل هذه المجالت في :
-المجال الجغرافي والذي يحدد المكان الذي أجريت فيه الدراسة
-المجال البشري :فنقصد به مجتمع البحث ،أي الفراد الذين أجريت عليهم
الدراسة .
-المجال الزمني :فنقصد به المدة الزمنية المستغرقة في إجراء البحث ،وعليه
فإن مجالت الدراسة في موضوع بحثنا هذا تتمثل في (: )1
أ -المجال المكاني :
-1موقع الشركة :
إن هذه الشركة على الطريق الوطني رقم 28الرابط عين التوتة بولية باتنة ودائرة
بريكة يحدها من الجهة الشرقية ولية باتنة على بعد 51كم ودائرة عين التوتة على بعد
15كم ،وهي تقع على ارتفاع 870م على مستوى البحر .
إن هذه الشركة يمر بها خط السكة الحديدية العابر للهضاب العليا ( عين التوتة -
مسيلة ) وهي مزودة بخطين كهربائيين من ذوي الضغط العالي ،المقدر ب 60كيلو
فولط وأنبوب غاز طبيعي ،كما تتربع الشركة على مساحة تقدر ب 20 :هكتار .
-2لمحة تاريخية عن الوحدة :
لقد تم إمضاء عقد مع الشركة الدانماركية FLSبتاريخ 25/05/1983م لنجاز
شركة السمنت بعين التوتة ،وذلك بغية تلبية حاجيات المستهلك والقضاء على
الستيراد واستغلل ثروات البلد ،وفي 28/11/1983م بدأت هذه الشركة بإنجاز
المشروع ( الشركة ) وهذا بالتعاون مع الشركتين :
-الشركة البلجيكية SCIالمختصة في أشغال الهندسة المدنية .
-الشركة البلجيكية BLIالمختصة في أشغال البناءات الميكانيكية الكهربائية
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
( - )1عمار بوحوش ومحمد الذنيبات ،مناهج البحث العلمي وطرق إعداد البحوث ،دون طبعة ،ديوان المطبوعات الجامعية ،الجزائر ، 1995 ،ص . 97
-73-
-أما شركة FLSفتولت تزويد الشركة بالمعدات الميكانيكية والكهربائية
ومتابعة أشغال المقالع وكذلك تكوين الفراد ،لضافة إلى تقديم مساعدات
تقنية لتسيير الشركة ،ولقد استغرقت مدة النجاز 32شهرا ،حيث انتهت
عملية التركيب بتاريخ ،17/07/1986وتاريخ الدخول في النتاج كان في
.)2(، )1( 30/09/1989
-3الهمية القتصادية للشركة :
تعتبر هذه الشركة مهمة لكونها أنجزت لتغطية العجز الوطني المسجل خلل
سنوات ما قبل 1986م ،حيث قدر الطلب السنوي على السمنت بحوالي 13مليون طن
لذلك تعمل الشركة على تخفيضه بفضل طاقتها النتاجية المقدرة بمليون طن سنويا أي
ما يعادل 84000طن من النتاج شهريا ،وتوزع منتوجاتها على وليات الشرق
ووليات الجنوب الشرقي كـ تقرت ،الوادي ،وهي بذلك تغطي منطقة جغرافية واسعة
كما تعد من أكبر الوحدات الوطنية من الناحية النتاجية حيث فاقت طاقتها النتاجية
بحوالي % 10إضافة إلى أنها تحقق الرباح المقدرة لها كل سنة .
-4أهداف ومشاكل الوحدة
-1أهداف المؤسسة :
يعتبر السمنت مادة أساسية ذات استهلك واسع جدا لذلك رسمت الوحدة أهداف رئيسية
تسعى جاهدة إلى تحقيقها لتلبية حاجات العملء ومن بين هذه الهداف :
-محاولة توفير مادة السمنت لكل العملء .
-توفير المنتوج بالكميات والجودة اللزمة في السوق .
-السعي إلى وضع خطة إنتاج حسنة تهدف خاصة إلى الستغلل العقلني
والمثل لوسائل النتاج .
-تسعى الوحدة إلى محاولة التقليص من تكاليف النتاج .
-محاولة التنبؤ والقيام بالتوقعات في مجال التسويق .
-2أهم المشاكل التي تعاني منها الوحدة :
-اعتماد التسيير المخطط الذي يعيق المبادرات ويحد من أدوات التسيير الفعالة .
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
( - )1بيانات استقتها مجموعة البحث من إدارة الوحدة ،دائرة الموارد البشرية .
( - )2أنظر الملحق . )2 ( :
-74-
-عدم وجود إدارة تسويق مستقلة تهتم بمختلف النشاطات المسندة إليها والتي تمتد عبر
كامل التنظيم الهيكلي للوحدة .
-تجاوز المصنع الطاقة النتاجية المسموح بها سنويا مما يؤثر سلبا على اللت
والمعدات حيث ينقص من عمرها النتاجي .
-كل اللت الموجودة بالوحدة مستوردة ولذلك فإن وجود أي خلل يصيبها يؤثر على
وتيرة النتاج في انتظار وصول قطع الغيار من الخارج عندما تكون غير متوفرة
بالمخازن وهو المر الغالب .
-التبعية للخارج في شراء الجر بالفرن مما يسبب تقطع وتيرة النتاج بسبب النقص في
التموين وأيضا يحتاج وصول الجر إلى وقت طويل وذلك راجع إلى الجراءات الطبقة
في الشراء من الخارج .
الهيكل التنظيمي للمؤسسة والعلقات بين مختلف المصالح
يوضح هذا الشكل أن الهيكل التنظيمي لشركة السمنت بعين التوتة قد تم وضعه
حسب التنظيم الوظيفي الذي يظهر في وظائف الشركة ،وللشارة فإن كل هذه
المديريات والدوائر تساهم في تحسين نظام الجودة بها وهو يتكون من :
-1الرئيس المدير العام : PDGومن مسؤولياته ومهامه :
-تعريف وتطبيق سياسة الجودة وأهدافها ووضع الوسائل الملئمة لنجازها .
-متابعة تطبيق نظام الجودة والمحافظة عليه .
-2مساعد رئيس المدير العام ( ممثل الدارة ) :ومن أهم مسؤولياته ومهامه :
-إنشاء نظام الجودة وتطبيقه .
-السهر على الحفاظ على نظام الجودة وتطوره من خلل سريان التدقيقات الداخلية
والخارجية .
-تطبيق النشطة التصحيحية والوقائية والخذ بعين العتبار شكاوي الزبائن .
-تقديم التقارير دوريا للرئيس المدير العام حول صحة النظام من خلل التقارير الشهرية
،والميزانيات السنوية ،المحاضر PVلخلية الجودة .
-تمثيل الشركة خارجيا من حيث الجودة .
-75-
-تخطيط مراجعات الدارة وإعلم الهياكل المعنية بالنتائج وكذلك تنسيق أنشطة خلية
الجودة .
-تعريف حاجات التكوين المرتبطة بالجودة بالتعاون مع إدارة الموارد البشرية والسهر
على تطبيق خطة التكوين النهائية .
-متبعة تسيير نظام الوثائق المرتبط بالجودة والحفاظ على التسجيلت المرتبطة بالجودة.
-3مدير الشركة :والذي يتولى ما يلي
-السهر على السير الحسن لنظام الجودة على مستوى الشركة .
-تطبيق الوسائل الضرورية لتحقيق الهداف المحددة من طرف مجلي الدارة .
-ضمان الفهم الحسن لسياسة الجودة وأهدافها من طرف كل أفراد الشركة .
-المساهمة في تحسين نظام الجودة بالشركة .
-4مدير المالية والميزانية :ولذي يقوم بـ
-تطبيق سياسة التنمية للشركة ومجلس الدارة .
-السهر على احترام القوانين والتشريعات الخاصة بالشركة .
-إنشاء تخطيط ميزانية الشركة وكذا تسيير النسب المرتبطة بالمالية .
-5مدير الموارد البشرية والجتماعية :والذي يتولى
-تطبيق سياسة الموارد البشرية والسهر على تطبيق تشريع العمل .
-متابعة تسيير نسب تسيير إدارة الموارد البشرية .
-تحليل العلقات لمتابعة وتعريف النشاطات التي ستصحح .
-تخطيط ومتابعة تطبيق مخطط تكوين الفرع .
-6مدير التنمية :والذي يقوم بـ
-تطبيق سياسة التنمية للفرع .
-ضبط وضمان التنسيق الضروري لبرنامج استثمار الشركة والفرع .
-إنشاء ومتابعة الدراسات وانجازات الستثمارات .
-7مدير التموين والتسويق :والذي يتولى
-تطبيق سياسة التموين والتسويق وكذلك تنظيم وتنسيق التبادلت بين الوحدات .
-ضمان التنسيق مع كل الهياكل وفقا لبرامج التموين والتسويق .
-76-
-تحليل علقات متابعة التموين والتسويق وتعريف النشاطات التصحيحية .
-التكفل بشكاوي الزبون .
-توحيد تنفيذ وتحقيق النشطة ذات الثر على الجودة .
-8مدير الصيانة والستغلل :والذي يقوم بـ
-تطبيق سياسات الستغلل والصيانة للشركة .
-ضمان التنسيق مع مجموعة الهياكل المركزية لبرامج النتاج ،الصيانة والتجديد
-إنشاء خطط دائرة النتاج والصيانة مع ضمان برامج التجديد .
-متابعة نسب التسيير وتحليل تقارير متابعة الستغلل وصيانة الشركة وتعريف
النشاطات التصحيحية .
-9المديرية التقنية للشركة :يشرف عليها مدير تقني يقوم بـ
-ضمان برنامج النتاج المحدد .
-تنسيق بين الدارات التقنية التابعة لها .
-ضمان التناسق بين برامج النتاج وتخطيط الوقاية .
-السهر على السيطرة على تكاليف الطاقة .
متابعة تكاليف ونسب التسيير والستهلك .
-10دائرة الجودة :التي يشرف عليها رئيس يتولى
-السهر على التطبيق الجيد لنظام الجودة والحفاظ على مستوى الشركة .
-تقديم التقارير دوريا لمدير الشركة حول صحة نظام الجودة .
-السهر على الستغلل المثل للوسائل المتاحة لنجاز الهداف .
-ضمان سريان التدقيقات الداخلية والخارجية مع تطبيق النشاطات التصحيحية الوقائية .
-تبليغ نتائج مراجعة الدارة للهياكل المعنية .
-مراقبة تسيير النظام الوثائقي المرتبطة بالجودة وتسجيله على مستوى النظامي
المعلوماتي مع الحفاظ على التسجيلت المرتبطة بالجودة .
-النقل الرسمي لجتماعات خلية الجودة .
-77-
إن دائرة الجودة تضم مصلحتين هما :
أ -مصلحة ضمان الجودة :والتي تتكون من ثلثة أقسام هي :قسم المعايرة والقياس ،
قسم متابعة الوثائق المرتبطة بالجودة وقسم متابعة التسجيلت والنشاطات التصحيحية
والوقائية .
فهذه المصلحة تقوم بما يلي :
-تطبيق برنامج فحص تجهيزات الرقابة وتنسيق عمليات المعايرة مع
المنظمات .
-تقنين الوثائق المرتبطة بالجودة مع ضمان تسجيل النظام الوثائقي المرتبط
بالجودة .
-الشهر على تطبيق النشطة التصحيحية والوقائية من طرف الهياكل المعنية .
ب -مصلحة رقابة الجودة :والتي تسعى إلى
-السهر على تطبيق المعايير بدقة والجراءات المتعلقة بعمليات الرقابة والختيار.
-مراقبة المواد الولية المستخرجة من المحاجر الممونة ،المنتوج نصف المصنع
و التام الصنع على مستوى كل مراحل العملية .
-الستغلل المثل لتجهيزات الرقابة والختبار .
-التنسيق مع الهياكل الداخلية والمقاولين الباطنيين .
-11دائرة المالية و المحاسبة :والتي يشرف عليها رئيسا يتولى
-السهر على احترام القوانين والتشريعات بدقة .
-تسيير الموارد المالية والنسب المرتبطة بالمالية .
-إنشاء وتخطيط ميزانية الشركة .
-تسيير الخزينة والمحاسبة العامة .
-12دائرة الموارد البشرية والجتماعية :والتي يشرف عليها رئيسا يقوم بـ
-ضمان تسيير الموارد البشرية والنسب المرتبطة بهذه الموارد .
-السهر على تطبيق قانون وتشريع العمال .
-تطبيق خطة التكوين .
-ضمان تسيير وسائل النقل والمتابعة الطبية والجتماعية للعمال بالشركة .
-إنشاء وتخطيط ميزانية دائرة الموارد البشرية والجتماعية .
-78-
- 13دائرة التجارة :والتي يشرف عليها رئيس يتولى
-ضمان بيع وتوزيع المنتوج وترقية العلمة للشركة .
-متابعة نسب تسيير مصلحة التجارة .
-ضمان الستماع الجيد للزبون والكشف عن حاجات الزبائن وبرمجة الزبائن بدللة
إيجابية المنتوج بالمخازن .
-إنشاء وتخطيط ميزانية دائرة التجارة .
-المساهمة في تغطية الديون .
-التنسيق مع الهياكل الداخلية .
-14دائرة الوقاية والمن :والتي يشرف عليها رئيس يقوم بـ
-السهر على حماية الشخاص وتجهيزات الشركة .
-متابعة وتحليل حوادث العمل وتطبيق النشاطات التصحيحية والوقائية .
-السهر على النشاط الحسن لنظمة أمن التجهيزات .
-متابعة تسيير دائرة الوقاية والمن .
-إنشاء وتخطيط ميزانية دائرة الوقاية والمن .
-15دائرة النتاج :والتي يشرف عليها رئيس يتولى
-تخطيط وضمان صنع المنتوج .
-ضمان جودة المنتوج حسب المتطلبات والرغبات .
-متابعة نسب تسيير دائرة النتاج وعمليات المقاولة الباطنية .
-إنشاء وتخطيط ميزانية دائرة النتاج .
-16دائرة الصيانة :والتي يشرف عليها رئيس يقوم بـ
-ضمان إنتاجية تجهيزات النتاج .
-تخطيط وتحقيق ميزانية دائرة الصيانة والوقاية وعمليات التجديد .
-ضمان الستهلك المثل لقطع الغيار .
-حماية البيئة .
-متابعة نسب تسيير دائرة الصيانة وعمليات المقاولة الباطنية .
-79-
-17دائرة الشغال الجديدة :والتي يشرف عليها رئيس يتولى
-تسيير تحقيق المشاريع الجديدة للهندسة المدنية .
-متابعة ورقابة أشغال المقاولة الباطنية .
-تحقيق المشاريع بالوسائل الخاصة بالشركة .
-متابعة نسب تسيير دائرة الشغال الجديدة .
-التنسيق مع الهياكل الداخلية والمقاولين الباطنيين .
-18دائرة الموارد الولية :والتي يشرف عليها رئيس يقوم بـ
-ضمان إنتاجية المواد الولية المستخرجة من المحاجر ،المتفجرات و ورشات الكسر .
-السهر على المتابعة الحسنة لمخطط أشغال المحاجر .
-متابعة نسب تسيير دائرة الشغال المواد الولية وعمليات المقاولة الباطنية .
-إنشاء وتخطيط ميزانية دائرة المواد الولية .
-التنسيق مع الهياكل الداخلية والمقاولين الباطنيين .
-20دائرة التموين وتسيير المخزون :والتي يشرف عليها رئيسا يقوم بـ
-تسيير المشتريات ،النقل ،المداولة وتخزين السلع وكذا السيطرة على معطيات
الشراء.
-مراقبة وتسجيل ملف المورد إضافة تقييم واختيار المقاولين الباطنيين .
-متابعة نسب تسيير دائرة التموين وتسيير المخزون وكذا عمليات المقاولين الباطنيين
المرتبطة بالنقل .
-إنشاء وتخطيط ميزانية دائرة التموين وتسيير المخزون .
-التنسيق مع الهياكل الداخلية للمقاولين الباطنيين عمليات تحصيل قطع الغيار(.)1
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
( - )1بيانات استقتها مجموعة البحث من إدارة الوحدة ،دائرة الموارد البشرية والجتماعية .
-80-
ب -المجال الزمني :
بعد انتهائنا من الجانب النظري ،انتقلنا إلى الجانب الميداني لموضوع البحث
والتي بدأناها بزيارة استطلعية في 05/05/2008لوحدة عين التوتة للسمنت ،بهدف
التعرف والكشف عن الواقع الميداني ،قبل الخوض في تفاصيله ،حيث أتيح لنا خلل
هذه الزيارة :
-الطلع والتعرف على الوحدة ومختلف القسام الموجودة بها ،وهذا ما سمح
لنا باستعمال أداة من أدوات البحث العلمي أل وهي الملحظة .
-التعرف على مدى قابلية العمال والمسؤولين في التجاوب مع موضوع
الدراسة ومساعدتهم لنا .
-تزويدنا بعدد العمال بالوحدة حتى نتمكن من اختيار عينة بحثنا .
بعدها انتقلنا إلى توزيع الستمارات أيام ( ) 18-17ماي ، 2008ثم جمعت أيام (
) 25-24ماي ، 2008ومباشرة بعد جمعها رغم كونها ناقصة بست ( )06استمارات
من العدد الكلي ،وهذا يعتبر عائقا من عوائق البحث العلمي ( استرجاع أدوات جمع
البيانات )
قمنا بتفريغ البيانات والتعليق عليها .
ج -المجال البشري :
والمتمثل في مجتمع الدراسة وهو عدد العاملين بالوحدة وبالبالغ عددهم 428
عامل ،موزعين على كافة المصالح والقسام (. )1
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
( - )1أنظر الملحق رقم ()4
-81-
من أهم المشاكل التي قد تعترض الباحث في عملية البحث العلمي هي تحديد العينة
والتي تعتبر مجتمع مصغر للمجتمع الصلي ولكي نتحصل على نتائج دقيقة وصحيحة
للواقع الميداني الذي أجريت فيه الدراسة .
يتكون المجتمع الصلي للدراسة من 428عامل ومنه أخذنا نسبة %20كما يلي :
( 85 = 100 ÷ ) 20 × 428عامل ( العينة المختارة ) .
ولتكون العينة ممثلة إعتمدنا على العينة الطبقية العشوائية وهي التي يتم فيها تقسيم
مجتمع الدراسة إلى طبقات أو فئات معينة وفق متغيرات الدراسة ويتم اختيار عينة من
كل فئة بشكل عشوائي يتناسب مع عددها الكلي (.)1
حيث كان التقسيم على أساس المهنة وعليه كان عدد المبحوثين على النحو التالي :
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
( - )1محمد عبيدات ،منهجية البحث العلمي ،القواعد والمراحل والتطبيقات ،الطبعة الثانية ،دار وائل ،عمان ، 1999 ،ص . 19
-82-
إن اختيارنا منهج معين لدراسة أي موضوع أو ظاهرة معينة تخضع بالضرورة
لطبيعة الموضوع نفسه ،وكذا الهدف منه ،وهذا لكون المناهج متعددة ،ولكل موضوع
ما يناسبه من المناهج ،ولهذا فقد اعتمدنا في موضوع بحثنا على المنهج الوصفي ،فهو
مرتبط بدراسة المشكلت المتعلقة بالمجالت النسانية والكثر استخداما فيها وذلك
نتيجة لصعوبة استخدام السلوب التجريبي (.)1
ويقوم المنهج الوصفي على رصد متابعة دقيقة لظاهرة أو حدث معين بطريقة كمية
أو نوعية في فترة زمنية معينة أو عدة فترات ،من أجل التعرف على الظاهرة أو الحدث
من حيث المحتوى أو المضمون والوصول إلى نتائج وتعميمات تساعد على فهم الواقع
وتطويره (.)2
وعليه فإن المنهج الوصفي يعتبر أنسب طريقة لوصف الظاهرة التي نحن بصدد
دراستها والمتعلقة ( بواقع العلقات العامة في المؤسسة النتاجية -وحدة عين التوتة
للسمنت ) نموذجا وتصويرها كميا عن طريق جمع المعلومات المقننة عن المشكلة
بواسطة الستمارة ،وتصنيفها وتحليلها وإخضاعها لدراسة دقيقة
كما اعتمدنا على بعض مبادئ المنهج الحصائي وذلك في إطار تحويل المعطيات
الكيفية إلى كمية .
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
( - )1عمار بوحوش ومحمد الذنيبات ،مرجع سابق ،ص . 129
( - )2ربحي مصطفى عليان وعثمان محمد غنيم ،مناهج وأسلوب البحث العلمي -النظرية والتطبيق ، -الطبعة الولى ،دار صفاء ،عمان ، 2000 ،ص . 43
-83-
تتطلب مرحلة جمع البيانات عناية خاصة من طرف الباحث واستعمال وسائل
مناسبة تمكنه من الوصول إلى المعلومات اللزمة التي يستطيع بواسطتها معرفة ميدان
الدراسة وقد اعتمدنا في جمع البيانات على الدوات على الدوات التالية :
أ -المقابلة :هي عبارة عن محادثة موجهة بين الباحث وشخص أو أشخاص آخرين
بهدف الوصول إلى حقيقة أو موقف معين ،يسعى الباحث لمعرفته من أجل تحقيق
أهداف الدراسة ،ومن الهداف الساسية للمقابلة الحصول على البيانات التي يريدها
الباحث(.)1
كانت أول مقابلة لنا مع مدير التكوين بالوحدة والذي وجهنا بدوره إلى مدير
مصلحة الموارد البشرية ،وقد قام هذا الخير من خلل المقابلة الشخصية التي أجريناها
معه بتزويدنا بمختلف المعلومات التي تخص موضوع بحثنا ،المتمثلة في عدد العمال
ومختلف المصالح الموجودة بالوحدة ،كما زودنا بالهيكل التنظيمي ،إضافة إلى هذا قمنا
بعدة مقابلت مع عمال وإطارات الوحدة خاصة دائرة التجارة بالستفسار عن كيفية
التعامل مع الجمهور الخارجي .
-2الستمارة :تعتبر الستمارة من الوسائل التي تستخدم في جميع بيانات أكثر من
المبحوث وهي عبارة عن مجموعة من السئلة المكتوبة التي تعد بصفة مقصودة
. ()2 للحصول على معلومات وآراء حول موقف أو ظاهرة معينة
حيث تم بناء وصياغة أسئلة الستمارة اعتمادا على فرضيات الدراسة بالضافة
إلى بعض النماذج المختارة من الدراسات السابقة في كيفية صياغة أسئلة الستمارة ،
وقد قسمت الستمارة إلى أربع محاور واحتوت على عدد إجمالي من السئلة قدر ب 19
سؤال ،أما المحاور فوزعت على الشكل التالي :
أول :بيانات شخصية ،ويضم سؤالين .
ثانيا :طبيعة التصال للعلقات العامة .
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
( )1محمد عبيدات ،مرجع سابق ،ص . 143
( - )2فضيل دليو وعلي غربي وآخرون ،أسس المنهجية في العلوم الجتماعية ،دون طبعة ،جامعة منتوري ،قسنطينة ،دار البعث ، 1999 ،ص . 192
-84-
-المحور الول :يتناول أسئلة حول التصال النازل والمقدر عددها بـ 07
أسئلة .
-المحور الثاني :يتناول أسئلة حول التصال الصاعد والمقدر عددها بـ 05
أسئلة.
-المحور الثالث :يتناول أسئلة حول التصال الفقي والمقدر عددها بـ 05
أسئلة .
ج -الملحظة :هي أحد أهم الدوات وعنها يقول عبد الباسط محمد حسن " الملحظة
تمكن الباحث من مشاهدة السلوك الطبيعي الواقعي دون تصنع " .
ويتم استعمال هذه الداة في جميع مراحل الدراسة فمن خللها تم التعرف على
أفراد الوحدة وكيفية سير العمل فيما بينهم ،إضافة إلى توظيفها في تحليل وتفسير
البيانات كما استفدنا منها خلل المرحلة الستطلعية .
د -السجلت والوثائق :
تعتبر السجلت والوثائق أحد المصادر التي يمكن العتماد عليها أثناء جمع
البيانات ولقد استعنا بمجموعة من الوثائق والسجلت المقدمة من طرف الوحدة ،وهي
وثائق خاصة بتعريف الوحدة وسجلت خاصة بإحصائيات المستخدمين (.)1
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
( )1عبد الباسط محمد حسن ،أصول البحث الجتماعي ،دون طبعة ،مكتبة وهبة ،مصر ، 1976 ،ص . 333
-85-
تبين نتائج الجدول أن غالبية أفراد العينة من التقنيين ،حيث مثلت نسبتهم
%50.63تليها مباشرة فئة الطارات ، %26.58وبعدها فئة العمال بنسبة 22.78
وهي أصغر نسبة مقارنة بالنسب الخرى وهذه النسبة ل تقلل من أهمية هذه الفئات بل
على العكس فهي لها دور فعال في سير عمل الوحدة .
ونلحظ أن فئة التقنيين هي النسبة العالية وهذا يعود إلى سياسة المؤسسة والتي تعتمد
على الجودة والنوعية والحفاظ على البيئة وذلك بإنشاء مصالح مختصة وبيد عاملة
كفاءة.
-87-
-2طبيعة التصال للعلقات العامة :
أ -المحور الول :
التصال النازل هو أكثر التصالت استعمال داخل المؤسسة .
-جدول رقم ( )03يبين الوسائل التي تستخدمها الدارة لتبليغ القرارات .
توضح لنا البيانات أن المدير يقوم أحيانا بزيارات استطلعية أثناء فترات العمل ،
وهذا ما تؤكده النسبة المقدرة %56.41فيما كانت نسبة %22.80ممن أجابوا بأن
الزيارات نادرة ،وقد كان ضمن هذه الفئة العمال أو المنفذون كعمال المحجرة .
أما النسبة الباقية والمقدرة بـ %21.79فقد كانت إجاباتها أن المدير يقوم دائما
بزيارات استطلعية ولكنها غير كافية وهذا ما توضحه النسبة .
-91-
-جدول رقم ( )08يبين ما إذا كانت الدارة تحفز العاملين على العمل ونوع التحفيزات .
تشير بيانات الجدول رقم ( )08أن نسبة % 49.36أجابوا بأن الدارة ل تمنحهم
تحفيزات فيما أجابت نسبة % 50.63أن الدارة تقوم بتقديم تحفيزات لهم ،وقد اختلفت
هذه التحفيزات وتعددت بين الترقية بالعمل التي بلغت نسبتها % 27.5في حين وصلت
التشجيعات المادية إلى نسبة % 65وهي أعلى نسبة في قائمة التحفيزات التي تقوم بها
الدارة وتمثلت في تقديم بعض الهدايا أوقات المناسبات كعيد المرأة ،عيد العمال
واحتفال بمناسبة رفع النتاج كالذي قامت به المؤسسة سنة 2007م .
أما الذين أجابوا بأن الدارة ل تقدم لهم تحفيزات فإنهم ربما لعدم تلقيهم لبعض
الترقيات وترجع إدارة المركب هذا السبب إلى أن قانون القدمية في العمل قد ألغي
ويفضل تحسين المستوى العلمي بإقامة دورات تكوينية لمختلف الطارات والتقنيين ،
وهذا ما صرح به المكلف بالتكوين ،أما رفع الجور فقد سجلت نسبة بـ % 7.5وهذا
راجع إلى سياسة المؤسسة التي تفضل التحفيزات الخرى على حساب رفع الجور .
-92-
ب ـ المحور الثاني :يأخذ التصال الصاعد طابع الشكاوي وعدم المرونة .
-جدول رقم ( : )09يبين مدى اتصال العمال بالدارة وأسباب التصال وعدم التصال.
تدل بيانات الجدول رقم ( )13أن نسبة % 53.16من أفراد العينة كلما أحست أن
الدارة ل تهتم باتصالتهم حاولت مرة أخرى في التصال لتذكير الدارة وعدم
استسلمها وإلحاحها على تبليغ ما ترغب به ،فيما أعربت فئة أخرى قدرت بـ
%41.77أنها تحتج وتشتكي ليمانها بأن لها الحق في التصال وإبراز ووضع نفسها
في الصورة .
في حين أقرت العينة الخيرة بتجاهل المر والنسيان لنها تعودت على التهميش
واللمبالة من الدارة ولن إلحاحها واحتجاجها لن يفيد في شيء وقدرت بـ % 5.06
-97-
ج -المحور الثالث :يحقق التصال الفقي تنسيق وتعزيز العلقات غير الرسمية .
-جدول رقم ( : )14يبين ما إن كان العامل يتصل بزملئه أثناء لعمل .
من خلل جدول البيانات المبينة في الجدول أعله نلحظ أن اتصال العمال مع
بعضهم أثناء العمل قد مثلت نسبة عالية جدا قدرت بـ % 84.81في حين ل تتعدى نسبة
عدم التصال بـ % 15.18وهي نسبة منخفضة والسبب فيها يعود إلى عدم وجود
فرصة للتحدث أثناء العمل كما تبينه نسبة % 100المعبر عنها .
-جدول رقم ( )15يبين مدى تحقيق التصال للتقارب بين العاملين .
اتضح من خلل الجدول رقم ( )17أن التصالت العامل بزملئه تعزز وتحسن
العمل ،حيث بلغت النسبة % 86.07في حين لم تتجاوز % 13.92وهي الفئة التي
عبرت بل .
أي أن التصال مع الزملء ل يحقق تحسينا في العمل .
والبيانات الواردة في هذا الجدول تؤكد ما جاء في الجدول رقم ( )15من أن التصال
بين العمال يحقق التصال الفقي داخل المؤسسة يسير بصورة جيدة ،وهذا ما تعكسه
العلقات الخوية السائدة بها .
-99-
-جدول رقم ( )18يبين ما إذا كان الرئيس المباشر يوافق العامل على اتصاله بزملئه .
أنواع وسائل التصال الخارجي للعلقات العامة في وحدة عين التوتة للسمنت
-1الوسائل المكتوبة :
-1-1الكتيبات الشهارية :تصدر وحدة عين التوتة للسمنت كتيبات إشهارية موجهة
إلى جمهورها الخارجي ،وتتضمن دائما منتجوتها ،وذلك باللغة الفرنسية ،كما أنها
تعمل كافة الشروحات حول المنتوج والمؤسسة ،بهدف التعريف بالمنتوج وبناء صورة
جيدة للمؤسسة بالنسبة لجمهورها الخارجي ،وتتمثل هذه الكتيبات الشهارية في
مفكرات " " AGENDAمطويات وكتالوغات تحمل دائما أشعار المؤسسة رقم
الهاتف ،وذلك لتسهيل عملية التصال بينها وبين زبائنها ومتعا مليها ،كما تسعى من
خللها إلى توطيد العلقات وكسب رضا زبائنها (. )1
-1-2الملصقات الجدارية :قامت وحدة عين التوتة للسمنت بانجاز ملصقات ‘اشهارية
للشهار بنفسها وكسب ثقة الزبون ،فقد قامت بإنجاز ملصق إشهاري على شكل "
" calendrierبالضافة إلى لوحات تستعمل رسومات وشعارات تمثل مدى اهتمام
المؤسسة بالزبون وبنوعية المنتوج وجودته ،ونجد من هذه الشعارات :
" " chez nous le client roi
" " La Qualité Commence Par L’écoute Du client
) " La Qualité Qui Construit ")2
-1-3التقرير السنوي :
تقوم وحدة عين التوتة للسمنت بتقديم تقارير سنوية توضح فيها تقييمها لتطور
النتاج وتكاليف التكوين ،وذلك بهدف إعلم جمهورها الخارجي من متعاملين ،زبائن،
صحافة ،بوضع المؤسسة ومكانتها في السوق ،كما تحاول من خلله تقديم صورة
حسنة عن المؤسسة (.)3
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
( - )1أنظر الملحق . )12( ، )11( ، )10( :
( - )2مقابلة مع فيروز حداد ،برمجة وتسويق ،مديرية التسويق والمبيعات ، 31/05/2008 ،على الساعة . 10:30
( )3محمد الصالح فتحة ،برمجة ،دائرة التجارة 2008 /02/06 ،م ،على الساعة . 13:30
-101-
-2الوسائل السمعية البصرية :
-1-2الهاتف والفاكس :تعد وسيلة اتصال مباشرة مع اختلف جماهير المؤسسة سواء
المتعاملين معها ،الزبائن أو الشركات والمساهمين حيث
رقمها الهاتفي 2672/2111/033.85.13.00 :
الفاكس 033.85.11.01:
-2-2النترنت :لقد استعملت وحدة عين التوتة للسمنت هذه الوسيلة الحديثة والتي
ساهمت في طرق كسب المعلومات خاصة لزبائنها ومتعا مليها فموقعها عبر شبكة
النترنت نجد فيه كافة الشروحات حول المؤسسة وأهم الحداث التي تجدري بها إضافة
إلى العلنات الموجودة كالعلنات عن المناقصات الوطنية ،ومجد أيضا الطارات
الميسرة للوحدة (. )1
أما بالنسبة للموقع اللكتروني فهو /http://erce-dz.com
اليميل هو scimatu@erce-dz.com
-2-3لوح العلنات :
-102-
إلى جانب هاته الوسائل هناك عوامل أخرى تتعلق بصورة المؤسسة وسمعتها
والتي تعتمد عليها لتحقيق أهدافها ويمكن حصرها في :
-جودة المنتوج .
-المحافظة على البيئة .
-الهتمام بالزبون .
-1جودة المنتوج :تولي عين التوتة للسمنت اهتماما كبيرا بجودة ونوعية
منتوجها ،وهذا ما يدل عليه تحصلها على شهادة التقييس من قبل المعهد
الجزائري IANORللتقييس وحقها في وضع علمة " تاج " الخاصة
بالسمنت على منتوجها ،كما نجد أنها خصصت إدارة قائمة بذاتها تهتم
بجودة المنتوج (. )1
--2المحافظة على البيئة :طابع المؤسسة الذي يبعث على تلويث الهواء أدى
بالمؤسسة إلى التقليل قدر المكان من النبعاثات الجوية والمحافظة على
البيئة ،وجهودها المبذولة في هذا المجال مكنها من التحصل على شهادة
( )ISO 9001 :2000و ( )ISO 14001 :2004الخاصة بالمحافظة على البيئة
وإمكانها من وضع علمتها على منتوجاتها (. )2
-3الهتمام بالزبائن :تهتم وحدة عين التوتة للسمنت بقياس رضا الزبون ،من
خلل توزيع استمارة عليهم كل سداسي ،وكذا توفر قاعة استقبال لهم ،كما
تعمل على تحسين ظروف استقبالهم مع الستماع لهم وهذا راجع إلى سببين
رئيسيين هما :
-بداية ظهور منافسين خواص ACCبالمسيلة ،أي أن لهما تقريبا نفس
السوق .
-إرضاء الزبون من أحد مبادئ نظام الجودة (.)4(، )3
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
( - )1أنظر الملحق (. )09( ، )01
( - )2أنظر الملحق. )01( :
( - )3أنظر الملحق . )08( :
( - )4مقابلة مع فيروز حداد ،مرجع سابق .
-103-
الــــاتَِـة
-نتائـــج الدراســـة :
انطلقا من الدراسة النظرية والميدانية ،معتمدين على فرضية عامة وخمس
فرضيات جزئية أصبح بمقدورنا استخلص النتائج التالية :
* من خلل المقابلة التي أجريناها مع المسؤول المكلف بمديرية التكوين وجدنا أن
العلقات العامة كقسم أو جهاز قائم بذاته يشرف على تنظيم مختلف أنواع التصال
لكسب ثقة وتأييد الجمهور الداخلي والخارجي ،غير موجود .
لكن وجدنا أن مختلف النشاطات والتصالت التي تقوم بها العلقات العامة ممارسة
بالوحدة .
*من خلل تحليلنا للسئلة المتعلقة بالفرضية الجزئية الولى التي تقول أن
التصال النازل هو أكثر التصالت استعمال داخل المؤسسة ،تبين لنا أن هناك اتصال
نازل ورغم كثرة استعماله إل أنه امتاز بعدم التنظيم والضطراب بين اليجاب والسلب.
وهذا ما يعبر عنه النسب المتقاربة في كثير من الحيان وهو الدور المنوط بالدارة ،
حيث يستلزم عليها إعلم العمال بكل ما يتعلق بشؤون العمل وكذا إشراكهم في اتخاذ
القرارات فالتصال النازل من أهم قنوات التصال لسير وفعالية المؤسسة وله انعكاس
كبير وواضح على موقف العمال من الدارة ،وأي معوقات تصادف هذا النوع من
التصال تؤدي إلى فشل العملية القتصادية .
وفي المؤسسة محل الدراسة وجدنا أن العلقة بين العمال والدارة ومن خلل
البيانات الواردة في الجدول رقم ( )05أن قرارات الدارة ذات طابع مزدوج بين اللزام
والمشاورة ،مما يدل على أن الدارة بدأت تتخلى عن الطابع اللزامي في إصدار
القرارات ،معتمدة على وسائل متنوعة وبدرجات متفاوتة وتتصدر لوحة العلنات
المرتبة الولى بنسبة %32.07تليها الوثائق المكتوبة بنسبة ، %30.18ثم الرئيس
المباشر بنسبة %78.48حسب بيانات الجدول رقم ( ، )04في حين لم تتعدى نسبة عدم
الفهم . %21.51
-104-
وتعد الجتماعات إحدى الوسائل التي تستعملها الدارة لتصالتها النازلة
بالعمال ،وفي هذا الطار نجدها تعقد اجتماعات مع عمالها من أجل مناقشة مختلف
المواضيع المتعلقة بالعمل ،أو العامل أو بوضع طارئ على المؤسسة ،إل أن
الجتماعات ل يحضرها جميع العمال ،لنها خاصة في الغالب برؤساء المصالح
والداريين وصانعي القرارات ،داخل الوحدة ،وهذا ما عبرت عنه بيانات الجدول رقم
( )06حيث بلغت نسبة المجيبين بأن الدارة تعقد معهم اجتماعات بنسبة %39.24فيما
كانت نسبة المجيبين بأن الدارة ل تعقد معهم اجتماعات بـ . %60.75
كما يقوم المدير بزيارات استطلعية لمراقبة سير العمل ومن خلل بيانات الجدول
رقم ( )07اتضح لنا أن النسبة الكبر أجابت بأن المدير يزودهم أحيانا ،وقدرت النسبة
بـ . %56.41
أما الذين أجابوا أن المدير يزودهم باستمرار فقد بلغت نسبتهم %21.79في حين
لم تتجاوز نسبة المجيبين بأن المدير يزودهم نادرا نسبة ، %22.80بالضافة إلى
زيارات المدير فإنهم يتلقون تحفيزات متنوعة بين ترقية في العمل والتشجيعات المادية ،
وبعض الهدايا التي تقدم في العياد والمناسبات .
* أما الفرضية الثانية التي مفادها أن التصال الصاعد يأخذ طابع الشكاوي وعدم
المرونة ،فقد بينت النتائج أن هذا النوع من التصال ل يقتصر على الشكاوي فقط ،بل
يتعداه إلى تقديم القتراحات والتوضيحات التي تخص العمل وذلك بنسب متفاوتة .
وقد قدرت نسبة المتصلين بالدارة بـ %77.21إذ كانت نسبة طلب توضيح يخص
العمل في المقدمة بنسبة %55.73وبعدها تأتي الشكاوي ،بنسبة % 22.95وأخيرا
القتراحات التي بلغت . %21.31
أما النسبة المتبقية والمقدرة بـ %22.78فهي ترفض التصال بالدارة ،وقد
أرجعت نسبة %100ذلك إلى عدم وجود أسباب التصال .
وبينت لنا النتائج أن الوسيلة الكثر استعمال من طرف العمال في اتصالتهم
بالدارة هي الرسائل ،حيث بلغت نسبتها %36.70في حين يأتي الرئيس المباشر ثم
الجتماعات ،تليها المقابلة الشخصية بنسب متقاربة .
-105-
إذن فالتصال الصاعد ل يأخذ طابع الشكاوي فقط وإنما يمتاز بنوع من السهولة
والمرونة حسب النتائج المتوصل إليها .
لكن هذا ل يعني أن العامل ل يتعرض لي صعوبات أو عوائق أثناء اتصاله
بالدارة ،فهو ل يزال يتعرض لبعض الصعوبات التي تحول بينه وبين التصال السهل
والمرن بالدارة ،وهذا ما عبرت عنه نتائج الجدول رقم ( )10رغم ضعف نسبتها ،
حيث أقرت نسبة %13.29بأنها تواجه صعوبات أثناء اتصالها بالدارة ،وترجع نسبة
% 72.72ذلك إلى ظروف العمل ،أما % 27.27فهي تعبر عن الصعوبات التي
تواجهها في علقاتها مع المسيرين .
* أما الفرضية الثالثة والتي تتمثل في أن التصال الفقي يحقق التنسيق وتعزيز
العلقات الغير الرسمية ،فقد تأكد لنا أن التصالت الفقية دور هام في توفير المساعدة
وجو التعاون بين العمال وكذلك التنسيق بين مختلف الوحدات وتبادل القتراحات
والتوضيحات والتوجيهات ،وهذا راجع لسهولة التكامل والتنقل بينهم ،لن هذا النوع
من التصال يقوم على علقات أولية ناجمة عن الصداقة في العمل وطول المصاحبة
والتفاق في الدوار والفكار .
كما بينت الدراسة أن بعض العمال يلجأون إلى أصدقائهم وزملئهم في العمل من
أجل مناقشة أمور متعلقة بالعمل حيث بلغت نسبتهم %59.49ونظرا للهمية الكبيرة
للتصال الفقي وضرورتها من أجل السير الحسن للوحدة ،واستقرار العمل ،عملت
الدارة على إزالة الحواجز المعرقلة للسير وفعالية هذا التصال ،لنه يمكن العمل من
أداء أدوارهم على أكمل وجه ،كما يمكنهم من توثيق العلقات فيما بينهم ،كما أن له
دور كبير في نشوء الشعور بالنتماء إلى جماعة العمل ،وبالتالي رفع الروح المعنوية
لديهم .
أما فيما يخص التصال الخارجي لوحدة عين التوتة للسمنت لحظنا أنها تعطي
صورة مؤسسة تهتم بالتصال وذلك محاولة منها إعطاء وتبليغ رسالة إلى جمهورها
العريض عموما ومتعا مليها وزبائنها خصوصا ،ويظهر ذلك من خلل اهتماماتهم
وعلقاتها بمتعامليها وزبائنها الدائمين ،حيث أنها تنجز عدة أشياء من أقلم ،محافظ ،
مطويات .
-106-
كما تهتم المؤسسة بعلقاتها مع الصحافة ،حيث تقوم بإرسال دعوات لحضور
شتى المناسبات التي تنظمها .
تقوم المؤسسة بالتعريف والترويج عن نفسها وذلك من خلل وسائل التصال
الجماهيري كإنشائها لموقع إلكتروني فيه كافة المعلومات عن المؤسسة فيما يخص
التقارير السنوية ،كما تؤيد المؤسسة كافة التظاهرات المختلفة كتقديم مساعدات مالية
لبعض الجمعيات الخيرية ،وتدعيمها لبعض الفرق الرياضية المحلية وهذا فيما يخص
التصال التجاري .
أما عن عراقيل تنفيذ العلقات العامة في الوحدة محل الدراسة تتضح لنا
الستنتاجات التالية :
-ممارسة العلقات العامة كنشاط في المؤسسة -وحدة عين التوتة -تعاني من
الضطراب وقلة التنظيم .
-ل تحظى العلقات العامة بالمؤسسة مكانة هامة ويتضح ذلك من خلل عدم
وجود هيئة أو إدارة قائمة بذاتها تشرف على التنسيق بين مختلف المصالح
والمديريات .
-غياب مجلة خاصة بها وهذا يقف عائقا أمام تحسين عملية التصال الداخلي
والخارجي .
-مشكل اللغة ،فأغلب الرسائل الشهارية المكتوبة باللغة الفرنسية تعرقل من
عملية التصال .
-كون المؤسسة ذات طابع تجاري فإنها تقصر في استخدمها للوسائل العلنية
و الشهارية .
-107-
« القتراحــــات
« ضرورة تخصيص قسم أو إدارة خاصة بالعلقات العامة في مؤسساتنا مهما كانت
طبيعة نشاطها ،العمل على تحقيق التساند ومعالجة الصراعات التي قد تؤدي إلى
خلل في العلقات الداخلية والتي بدورها تنعكس على المؤسسة وعلقاتها
الخارجية.
« إنشاء مجلة خاصة بالمؤسسة ،وهذا لعلم جمهورها الداخلي والخارجي بكافة
التطورات الحاصلة بالمؤسسة وكذا المشاريع والفاق التي تريد تحقيقها لكسب
ثقة جمهورها ،خصوصا وأن المؤسسة دخلت نظام المنافسة والقتصاد الحر .
« التركيز أكثر على العمل في إظهار صورة المؤسسة والتعريف بمنتوجها لنها
الصفحة العنوان
كلمة الشكر
كلمة الهداء
خطة الدراسة
مقدمـــــة 01.........................................................................................
الطـــار المنهجي
إشكالية الدارسة 1- 03.....................................................................
التساؤلت2- 05.............................................................................
تحديد المفاهيم 3- 06.......................................................................
أسباب اختيار الموضوع 4- 12 ..........................................................
أهمية وأهداف الدراسة5- 13..............................................................
المنهج المتبع في الدراسة وأدواته 6- 14................................................
الدراسات السابقة 7- 16....................................................................
فرضيات الدراسة 8- 19...................................................................
صعوبات الدراسة 9- 20..................................................................
الطار النظري
الفصل الول :مفاهيم أساسية حول العلقات العامة
أول :نشأة العلقات العامة وتطورها 21..................................................
ثانيا :عوامل الهتمام بالعلقات العامة 27................................................
ثالثا :أسس ومبادئ العلقات العامة 31....................................................
رابعا :وظائف العلقات العامة 34.........................................................
خامسا :أهمية وأهداف العلقات العامة 36................................................
الفصل الثاني :المجالت التطبيقية للعلقات العامة
أول :وسائل العلقات العامة وأنواعها 38.................................................