1.

FORME DE COMUNICARE N MARKETING Principalele forme de comunicare utilizabile n marketingul financiar-bancar includ: Publicitatea form pltit de prezentare impersonal a imaginii i/sau a produselor i serviciilor prin intermediul mediilor de comunicare identificate. Vnzarea promoional cuprinde activiti pe termen scurt menite s stimuleze vnzarea unui anumit serviciu. Vnzarea personal presupune o interaciune direct a personalului bncii cu scopul de a efectua o tranzacie. Relaiile publice sunt programe dezvoltate n vederea promovrii imaginii bncii sau a serviciilor individuale. Sponsorizarea reprezint susinerea unor evenimente cu caracter cultural, sportiv etc. cu scopul de a proiecta numele i imaginea instituiei financiare n legtur cu acel eveniment.

Dezvoltarea mixului promoional se fundamenteaz pe combinarea diferitelor instrumente promoionale disponibile, cel mai bun mix fiind n dependen cu mesajul particular ce trebuie promovat. Ca urmare, procesul comunicrii n marketing are la baz abilitatea de a comunica persoanelor potrivite, prin canalul accesibil, un mesaj accesibil. Sintetic, procesul de comunicare n marketing poate fi structurat astfel: EMITOR FEEDBACK CODIFICARE

MESAJ ZGOMOT MEDIU

DECODIFICARE RSPUNS RECEPTOR

2. PLANIFICAREA UNEI CAMPANII PROMOIONALE n vederea realizrii unei campanii de succes, aceasta trebuie s urmeze o planificare riguroas. Etapele ce trebuie astfel parcurse sunt:

Identificarea audienei int; Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare; Proiectarea unui mesaj potrivit; Selectarea canalelor i/sau a mediilor de comunicare ce vor fi folosite pentru transmiterea mesajului; Stabilirea bugetului promoional; Alegerea mixului promoional; Evaluarea eficienei promovrii.

n etapa de identificare a audienei int instituiile financiare trebuie s defineasc grupurile int de adresani n baza segmentrii pieei. Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare vizeaz definirea rspunsului ateptat din partea clienilor. Firesc, orice organizaie financiar dorete ncheierea unei tranzacii, dar acest lucru este doar rezultatul final al unui lung proces decizional din partea clienilor. Ca urmare, o campanie de marketing este conceput pentru obinerea mai multor rspunsuri din partea audienei int. Astfel, ea trebuie s fie: cognitiv, afectiv i comportamental. n analiza obiectivelor exist mai multe modele de analiz care urmresc identificarea stadiilor rspunsului consumatorului. Dintre acestea modelul AIDA surprinde cel mai bine stadiile menionate n comportamentul consumatorului. STADII: Stadiul cognitiv se contientizeaz i cunosc produsele financiare de ctre inta vizat Stadiul afectiv se manifest interes prezumnd o satisfacie, mulumire sau preferin Stadiul comportamental se genereaz aciuni cu rezultatul sperat al unei vnzri

MODELUL AIDA Atenie captarea ateniei auditoriului Interes strnirea interesului pentru produsele i serviciile promovate Dorin promovarea dorinei de achiziionare a acestor produse Aciune declanarea aciunilor concrete n vederea achiziionrii produselor

Proiectarea mesajului vizeaz crearea unui mesaj potrivit pentru activitatea de promovare. Acest proces implic parcurgerea unor etape referitoare la: Coninutul mesajului Structura mesajului; Formatul mesajului; Sursa mesajului.

Aceast parte a procesului de planificare a unei campanii este preluat, de obicei, de agenii specializate n creaie publicitar.

Selectarea canalelor de comunicare pentru transmiterea mesajului are ca scop identificarea celui mai potrivit canal pentru transmiterea mesajului. Aceasta include: suportul tiprit, componenta mass-media, reclama i vnzarea promoional. Stabilirea bugetului promoional reprezint o faz sensibil a procesului de planificare a unei campanii, deoarece de alocarea optim a resurselor depinde n mod covritor succesul campaniei desfurate. Alegerea mixului promoional se bazeaz pe analiza comparativ a diverselor instrumente de promovare cu scopul de a alege cea mai bun modalitate de a atinge audiena int cu un nivel de cheltuieli optim. Evaluarea eficienei promovrii se realizeaz cu scopul de a aprecia succesul fiecrei campanii. Modalitile concrete de realizare sunt: - Pretestarea i testarea campaniei - modaliti prin care se ncearc s se prevad succesul posibil al campaniei i s corecteze orice neajuns al acesteia. - Post-testarea implic analize detaliate realizate prin compararea vnzrilor nainte i dup campanie, corelate cu motivaiile existente pentru orice evoluie. 3. INSTRUMENTE PROMOTIONALE 3.1. Publicitatea n funcie de obiect, publicitatea poate fi: Publicitate instituional are ca obiectiv crearea unei atitudini favorabile i de ataament a clienilor fa de banc. Publicitate de marc axat pe evidenierea mrcii sub care un produs este oferit pe pia. Publicitate de produs urmrete cunoaterea sau stimularea cererii pentru produsele sau serviciile oferite de instituia financiar.

Obiectivele publicitii se clasific astfel: Publicitate de informare utilizat n special cnd se lanseaz pe pia o nou categorie de produse i servicii. Publicitatea de convingere devine important odat cu intensificarea concurenei. Publicitatea comparativ se compar direct sau indirect produsele cu cele ale altei societi financiare.

Alegerea mediilor de comunicare reprezint o problem cheie n realizarea unei aciuni publicitare de succes, iar opiunea ntre diversele medii externe de comunicare i cele din interiorul activitii depinde de: buget, audiena vizat i obiectivele stabilite. Ca urmare, variantele disponibile de medii de comunicare sunt: televiziune, radio, cinematograf, pres, panouri publicitare. Utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare prezint urmtoarele avantaje: Creeaz un impact puternic datorit folosirii imaginii, sunetului, culorii i micrii; Costurile sunt relativ mici raportate la numrul de adresani.
3

Cu toate acestea nu trebuie neglijate nici dezavantajele: Pre total de cost ridicat; Lipsa controlului n ceea ce privete selectivitatea recepionrii mesajului i ca urmare, neatingerea audienei int. Reclamele sunt grupate n calup, ntr-un timp limitat, succesiunea lor fiind rapid ceea ce face ca mesajul s poat fi pierdut; Concurena mare pentru difuzarea reclamelor la ore de vrf; Nu exist control n ceea ce privete reclama concurenilor, putnd s existe programri succesive; Telespectatorii pot s nu urmreasc reclama; Spotul publicitar necesit o perioad considerabil de timp pentru realizare i programare n avans; Mesajul trebuie s fie scurt i percutant, ceea ce face imposibil transmiterea unor mesaje complexe.

Cu toate c dezavantajele depesc numeric avantajele, televiziunea reprezint o form popular de publicitate i experiena a artat c avantajele prevaleaz asupra dezavantajelor. Utilizarea radioului prezint o serie de avantaje cum ar fi: Cost relativ redus; Producie relativ simpl a spoturilor publicitare; Mesajul se poate transmite att pe plan naional ct i local; Are o acoperire larg n ceea ce privete audiena.

Dezavantajele sunt similare celor existente n cazul televiziunii: Nu exist control n ceea ce privete reclama concurenilor, putnd s existe programri succesive; Radioasculttorii pot s nu asculte reclama; Anunul trebuie s fie scurt i percutant ceea ce face imposibil transmiterea unor mesaje complexe.

Cteva din avantajele i dezavantajele utilizrii televiziunii i radioului pot fi regsite i n folosirea cinematografului pentru reclam. Exist totui i alte avantaje care trebuie luate n considerare: Publicul din cinematograf constituie o audien captiv; n Romnia, cinematografele sunt poziionate n zonele urbane ceea ce permite o mai bun selectare a audienei int.

Presa constituie un mijloc important de publicitate i n funcie de utilizarea ziarelor sau revistelor putem identifica avantaje i dezavantaje distincte. Astfel, referitor la avantajele utilizrii ziarelor ca mijloc de publicitate menionm urmtoarele: Ziarele au caracter naional sau local deci pot atinge audiene int specifice; Au caracter semi-permanent; Reclama poate fi mai detaliat dect n alte cazuri; Exist ziare cu un anumit profil, ceea ce le determin o audien bine definit, oferindu-se ansa pentru atingerea unei piee int mai bine individualizat.
4

De asemenea, dezavantajele folosirii ziarelor sunt urmtoarele: Reclama poate s nu fie citit ; Poate avea un impact mai mic dect televiziunea; Poate fi costisitor; Calitatea hrtiei poate avea impact asupra calitii generale a ziarului i implicit a reclamei.

Referitor la specificul utilizrii revistelor ca mijloc de publicitate, dintre avantajele particulare folosirii acestui mijloc menionm: Revistele pot concentra ntr-un grad nalt reclama pentru o anumit audien; Revistele au o durat de via mai lung dect cea a ziarelor; Calitatea imprimrii permite utilizarea culorilor.

Exist, n plus, i un dezavantaj al utilizrii revistelor i anume, costul relativ mai ridicat, datorit pieei selective a revistelor. Publicitatea prin panouri exterioare sunt avantajoase datorit vizibilitii ridicate, a caracterului semi-permanent, a elementelor de grafic, fiind folosite pentru suplimentarea ntregii campanii de promovare.

3.2. Vnzarea personal

Acest instrument promoional prezint avantajul unui contact direct cu clienii poteniali ceea ce d posibilitatea nelegerii nevoilor concrete pe care acetia le au, permindu-se n acest fel o personalizare ridicat a produselor. Dezavantajele utilizrii vnzrii personale sunt legate de dificultatea realizrii unor baze de date exacte cu clieni i a accesului dificil la informaii. Cu toate acestea n S.U.A. i Europa de Vest, datorit eficienei metodei, vnzarea personal este folosit pe scar larg n promovarea serviciilor financiar-bancare.

3.3. Vnzrile promoionale

Vnzrile promoionale sunt definite ca activiti de marketing ce presupun folosirea unor mijloace i tehnici de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de produse i servicii financiare. Obiectivele acestor campanii publicitare sunt similare campaniilor publicitare. Ele pot fi: Creterea venitului, prin intensificarea interesului clientului fa de organizaie; Atragerea de noi clieni; ncurajarea clienilor existeni pentru folosirea mai multor servicii; Neutralizarea aciunilor concurenilor;
5

Lansarea unui nou produs.

Ca urmare, aciunile de vnzri promoionale pot fi direcionate ctre: Clienii existeni; Clienii concurenilor; Persoane care nu folosesc n mod curent produse i servicii financiar-bancare.

3.4. Relaiile publice

Relaiile publice folosesc o diversitate de instrumente pentru crearea i accentuarea imaginii pozitive a organizaiei financiare, pentru crearea de relaii constructive cu clienii, furnizorii i alte organisme interesate. Principalele obiective ale relaiilor publice sunt: Asigurarea unei bune publiciti pentru organizaie; Construirea unei imagini de ansamblu puternice; Manevrarea oricror zvonuri sau publiciti adverse; Influenarea anumitor grupuri int; Asistena la lansarea noilor produse;

Ca urmare a nevoii de implementare a acestor obiective, personalul de relaii publice va rspunde de: Relaiile cu presa; Publicitatea produsului; Comunicaiile globale. 3.5. Sponsorizarea

Sponsorizarea este o form suplimentar prin care organizaiile financiare pot comunica cu potenialii clieni. Principalele obiective ale sponsorizrii sunt: Accentuarea contientizrii colective a numelui i activitii instituiei financiare; Asigurarea ateniei mass-media; Implicarea comunitii; Contientizarea noului produs; Crearea bunvoinei publicului; Impulsionarea vnzrilor; Contraatacarea publicitii adverse; Identificarea instituiei financiare cu un anumit segment.