Professional Documents
Culture Documents
خطة البحث:
المقدمة:
الفصل الول :إستراتيجيات المنتوج والسعر في التسويق
المبحث الول :إستراتيجيات المنتوج
المبحث الثاني :إستراتيجيات السعر
الفصل الثاني :سياسات المنتوج والسعر في التسويق
المبحث الول :سياسات السعار في التسويق
المبحث الثاني :سياسات المنتوج في السوق
الخاتمة.
مـــقدمــــــة
يكتسي التسويق أهمية بالغة لدى أي مؤسسة إنتاجية في تسويق منتجاتها ،فهو
يعتبر الوسيلة الكثر فعالية لتحقيق أهداف المؤسسة المنشودة وقبل قيام المؤسسة بتقديم
منتجاتها للسوق تقوم بدراسة وتحليل هذا الخير من نواح عدة ،إذ توجه جميع أنشطتها
لشباع حاجات هذا القطاع من خلل أربع عناصر هي :المنتوج والسعر والتوزيع
والترويج هذه العناصر تشكل فيما بينها ما يعرف بالمزيج التسويقي.
وسنركز اهتمامنا خلل هذا البحث على العنصرين الوليين ،المنتوج باعتباره
كنقطة ارتكاز للمؤسسة في دخول السوق والسعر الذي يمثل المرتبة الولى من حيث
أهمية هذين العنصرين من خلل تطرقنا إلى استراتيجيات وسياسات كل منهما في تحقيق
عملية تسويق مثلى وناجحة حتى تستطيع المؤسسة الوصول إلى أهدافها والمتمثلة بشكل
كبير في تعظيم الرباح من جهة وإرضاء المستهلك من جهة أخرى ،وقد تبنيان المنهج
الموصفي في دراسة وتحليل هذه المعطيات.
إذ احتوى البحث على فصلين:
الفصل الول :إستراتيجيات المنتوج والسعر في التسويق
الفصل الثاني :سياسات المنتوج والسعر في التسويق
الشكالية :ما هي أهم الستراتيجيات والسياسات الخاصة بالمنتوج والسعر التي
يمكن من خللها تحقيق عملية تسويقية ناجحة؟.
الفصل الول :إستراتيجيات المنتوج والسعر في التسويق
قبل التطرق إلى هذا الفصل تجدر الشارة إلى تعريف الستراتيجية فقد عرفت"
بشكل عام أنها تخطيط وتعديل الجهود لتحقيق هدف محدد ومعنى هذا أن التخطيط هو
عنصر بناء الستراتيجية".
كما عرفت بأنها إستراتيجية المؤسسة بأنها" التزام طويل المد للموارد لتحقيق غاية
محددة في بيئة تنافسه".
وإستراتيجية التسويق إستراتيجية مكونة من عنصرين أساسيين:
-1السوق المستهدف :ونعني به مجموعة من الفراد الذين توجه لهم الشركة منتوجها
من خلل إستراتيجية مصممة لشباع حاجات محددة.
-2عناصر المزيج التسويقي :تم ذكره في المقدمة.
المبحث الول :إستراتيجيات المنتوج
تعريف المنتوج :عبارة عن مجموعة العناصر المادية وغير المادية التي يريدها المستهلك
في تلبية حاجاته ،العناصر المادية هي الخصائص التقنية والفيزيائية للمنتوج ،أما العناصر
الغير مادية هي الخصائص النوعية والرمزية الملحظة من طرف المستهلك.
* إستراتيجيات المنتوج:
-1إستراتيجية اختراق السوق :تهدف المؤسسة من إتباع هذه الستراتيجية إلى الحصول
إلى حجم كبير من السوق وذلك عن طريق دراسة منتوج مطروح في السوق وإنتاج
منتوج يحمل نفس خصائصه ومميزاته مع تخفيض التكاليف وعرضه في نفس السوق
بأسعار منخفضة ،نلحظ إتباع هذه الستراتيجية من قبل الدول السيوية كاليابان و
طايوان.
-2إستراتيجية تطوير المنتوج :وفق هذه الستراتيجية يتم إنتاج سلع تجريبية وعرضها
على عينة من المستهلكين ودراسة طبيعة المستهلكين وخصائصهم المختلفة ومدى قبولهم
أو رفضهم لهذا المنتوج ،وفي حال قبولهم المنتوج يطرح على السوق.
-3إستراتيجية حذف المنتجات :وفقا لهذه الستراتيجية يتم حذف بعض المنتجات من
السوق التي تعد عبئا على المؤسسة وذلك لتقليص التكاليف ولكن توجد بعض المنتجات
تمثل عبئا على المؤسسة لكن يستحيل سحبها من السوق كونها تدخل في إنتاج سلع أخرى.
-4إستراتيجية تنويع المنتجات :هذه إستراتيجية تعتمد على فكرة دخول السوق بعدة
منتجات تحمل خصائص مختلفة بهدف التحكم في السوق من حيث العرض والطلب.
-أساسيات التسويق ،عبد السلم أبو قحف،الدار الجامعية للطباعة والنشر ،ص .606 1
استخدام عدد من الستراتيجيات في تسعير السلع وتختلف الهداف التي تحققها كل
إستراتيجية منها ،لذا يراعي مدير المشروع عند التفضيل بينها اختيارات المثلى منها التي
يمكن عن طريقها تحقيق أهداف المشروع.
-1إستراتيجية لنشط السوق :يتم إتباع هذه الستراتيجية في السوق المتباينة من حيث
فئات الدخل ومرونة الطلب على السلعة فيتم وضع أو تحديد سعر مرتفع للسلعة أو
المنتوج ،هذا الخير يوجه إلى الفئة الولى في السوق التي يهمها الحصول على هذه
السلعة مهما كان السعر مرتفعا وعندما تقل الفرص البيعية أو تنعدم بالنسبة لهذه الفئة يتم
تخفيض باستمرار لكسب فئات جديدة وتعتبر هذه الستراتيجية من أكثر الستراتيجيات
أمانا ،فإذا شعرت إدارة المؤسسة بأن السعر مرتفع جدا تقوم بتخفيضه قليل وبكل بساطة،
إلى أن تصل إلى السوق المرضي للمستهلك الذي يحقق أهداف المؤسسة مثل شركة
أراسكوم.
كما توجد بعض الستراتيجيات الخرى منها:
-2إستراتيجية التضخيم :وفقا لهذه الستراتيجية يتم تحديد أسعار عالية للسلعة تسود في
الجل الطويل وهذا لخلق انطباع الجودة العالية للسلعة ،فهي تتطلب تحديد أسعار عالية
ودائمة للمؤسسة وتقتضي هذه الستراتيجية عدم تخفيض السعار حتى ولو كان هناك
منافسون دخلوا السوق ويتبعون سياسة السعر المنخفض خاصة في السلع المتشابهة
والبديلة وهذه الستراتيجية تصلح في حالة توفر الظروف التالية:
-رغبة المؤسسة انطباع الجودة العالية لسلعة.
-عدم رغبة المؤسسة في الدخول في حروب السعار مع المنافسين.
-رغبة المؤسسة في خدمة جزء من السوق الذي يتعين بقدرته على دفع السعر العالي.
-تمييز السلعة أو المؤسسة المنتجة بمزايا خاصة كالشهرة العريضة.
-3إستراتيجية التوغل :هذه الستراتيجية تعتمد على تحديد السعر المنخفض للسلعة وذلك
لتحقيق حجم كبير من المبيعات وتقوم هذه الستراتيجية على افتراض مرونة طلب السلعة
حيث يؤدي تخفيض السعار إلى زيادة كبيرة في حجم المبيعات وهذه الستراتيجية تصلح
في حالة توفر الظروف التالية:
-اتصال الطلب على السلعة بالمرونة.
-استعداد المؤسسة لتحمل عواقب حروب السعار.
-إمكانية تخفيض تكاليف النتاج بدرجة كبيرة نتيجة لزيادة الكمية المنتجة.
-الكبر النسبي لحجم السوق.
-4إستراتيجية التوزيع :تعتمد هذه الستراتيجية على استخدام سعر منخفض جدا لكسب
أسواق على حساب منافسين والنيل من حصصهم ،وهذه الستراتيجية تتشابه إلى حد كبير
مع إستراتيجية التوغل إل أنها تتميز باعتماد الكلي على السعر المنخفض.
-1أحمد عادل راشد ،مبادئ التسويق وإدارة المبيعات ،بيروت ،دار النهضة العربية ،1980 ،ص .222
2
- P. Thuiller m Op-cit .P39.
ومن هنا يقتضي المر العتناء بالتعبئة والتغليف وبمواصفات الغلفة من النواحي الفنية
والتسويقية التية:3
-1طبيعة السلعة وخصائصها ومواصفاتها :أي يجب أن تتوفر في الغلف قدرة على
الحفاظ على المنتوج وحمايته من التلف والتساخ.
-2رغبات المستهلك وعادات الشراء لديه :أي يجب على المنتج أن يدرس مدى أهمية
الغلف لدى المستهلك ،فلكل مستهلك طريقته في الشراء.
-3طريقة استخدام وتداول الغلف :فل بد أن يصمم بالشكل الذي يؤدي إلى سهولة
استخدامه (فتحه وغلقه مثل).
-4مظهر وشكل الغلف ولونه :فيكون الغلف ذا مظهر جميل جذاب وملفت للنتباه وذا
لون يعكس القيمة الحالية للمنتوج.
-5حجم الغلف والعيوب :كذلك تأثير على شكل المنتوج ومظاهره ،وبالتالي فإن تحديد
الحجم المناسب للعيوب يعتبر من المشاكل الرئيسية لتصميم الغلف.
-6السدادات والغطية :فمن النواحي الضامة المرتبطة بالغلف والتغليف بالنسبة لبعض
العيوب التي تحتاج إلى سدادات وأغطية.
-7سياسة التسعير :يجب أن ل يتعارض الغلف والتكلفة مع سياسة التسعير التي تتبعها
الشركة.
-2التبيين :المقصود بالتبيين تلك البيانات اللزم ذكرها عن السلعة وتكون مصاحبة لها
ويكون على عدة أشكال سوى على بطاقة ورقية أو معدنية أو على شكل كتيب مصاحب
للمنتوج وتتمثل هذه البيانات عدة معلومات متعلقة بالمنتوج منها مواصفاته وخصائصه
وكيفية تركيبه وكذا الحجم أو الوزن وطرق استخدامه والغراض الساسية للستعمال.
فالتبيين يقتضي مراعاة عدة قواعد منها تحديد كمية ونوعية البيانات التي يجب ذكرها من
المنتوج وكذا الهتمام الجيد بصياغة هذه البيانات وطريقة عرضها على إصدار المنتوج
نفسه.
-3التمييز :يتم تمييز المنتجات بقصد التحديد والتعريف بالمنتوج الجديد وسط باقي
المنتجات البديلة والمنافسة والتمييز مفهوم أو اصطلح يشمل كافة طرق وأدوات ووسائل
- 3إدارة النشر التسويقي ،محي الدين الزهري ،دار الفكر العربي ،1988،ص .42
تمييز المنتوج عدا الغلف والظروف المميزة أو الواضحة في شكل المنتوج ويجمع
التمييز السم التجاري والعلمة التجارية بالضافة إلى الشعار.
ويتكون السم التجاري للسلعة من كلمة أو من حرف وتتكون العلمة التجارية
للمنتوج من رسم أو شكل معين ،وقد يأخذ السم التجاري شكل العلمة التجارية عندما يتم
وضع السم التجاري في شكل رسم أو تكوين زخرفي معين وعرفت العلمة التجارية
حسب المعهد الوطني للملكية الصناعية هي علمة مميزة تسمح للشخص المادي أو
المعنوي بتمييز منتجاته أو المواد الموجودة في محله أو خدماته.
وأما الشعار فيتكون من كلمة أو جملة ،وفي كل الحوال يضل المنتج يستعمل نفس
السم التجاري ونفس العلمة التجارية ونفس الشعار على جميع منتجاته ول يقوم بتغييرها
إل عندما تستدعي الضرورة التسويقية الملحة لذلك.
إيجاد اسم المنتوج :أسماء المنتوجات تأخذ عدة أشكال فمثل منتوجات تأخذ اسم رموز
تاريخية قديمة ومنها من تأخذ اسم مدن أو أسماء شخصيات مشهورة ومنها من تأخذ
أسماء مخترعيها أو منتجيها ومثال ذلك سيارة فورد ،1ونجد منتوجات أسمائها مركبة من
كلمتين فمثل سيارة فولكس فاقش تعني سيارة الجميع.
فالمنتجات الناجحة يجب أن تتقيد بعدة معايير من بينها أن تكون مختصرة بسيطة
وسهلة القراءة وتحفظ وتنطق بسهولة وبأي لغة كانت.
-4الخدمة والضمان :أصبحت الخدمة والضمان من العوامل والسياسات الهامة
والضرورية لبعض المنتجات وخاصة المنتجات الستهلكية والكثير من المنتوجات
النتاجية وخاصة المعدات واللت لما تؤديه الخدمة والضمان من فوائد ومزايا معينة أو
محددة للمنتوج والموزع والمستهلك معا ،وهناك الكثير من الخدمات البيعية والتسويقية
التي يستدعي المر تقديمها بواسطة الشركات التجارية أو النتاجية ومتاجر التجزئة
الكبرى ويتمثل ذلك في الئتمان والبيع بالتقسيط وقبول المردودات وتوصيل الطلبيات
وتقديم النصح للمشترين.
أما الضمان فيفي التزام البائع أو المنتج أمام المشتري بضمان توفر خصائص
معينة في منتوجه ،وضمان خلوه من العيوب الفنية والميكانيكية لفترة زمنية محددة ،فإذا
ما توقف المنتوج أو أصابه عطل ميكانيكي خلل المدة المحددة والمتفق عليها ،وطبقا
1
- Marketing, Med Seghir Djitli. Berti edition ,1998.
لشروط الضمان المتفق عليها فإن المنتج أو البائع يكون ملتزما بإصلحها أو تغيير القطع
الغير صالحة أو استبدالها بأخرى أو رد قيمتها.
وهنا تظهر لنا الهمية البالغة لهذين العنصرين في تحبيذ وتفضيل المستهلك
لمنتوجنا على حساب غيره ،فالمستهلك بفضل المنتوج الذي يتوفر فيه عنصري الخدمة
والضمان على المنتجات الخرى ،لهذا يجب على المنتج أن يأخذ هذين العنصرين بعين
العتبار حتى يلقي منتوجه تحبيذ المستهلكين.
الخــاتمـة :
ما يختتم به بحثنا هذا أن لعنصري المزيج التسويقي المنتوج والسعر أهمية ودور
فعال لدى أي مؤسسة وذلك من خلل إتباعها لحدى السياسات والستراتيجيات السالفة
الذكر ،ومع ذلك ل يحكم على نجاعة أي سياسة أو إستراتيجية إل يتماشى وظروف
المؤسسة وهذا إن دل فإنه يدل على عدم فعاليتها لكن العكس فقد كانت الدور البارز في
نجاح العديد من المؤسسات المعروفة.
وكون الجزائر تتجه نحو خوصصة مؤسساتها نرجو أن يتقيد أولئك الخواص بما
يتلئم وظروفها لعطاء ثقافة تسويقية لدى جميع المؤسسات الخرى كوننا نفتقد هذا
العامل البارز في الظهور بالمظهر اللئق أمام جميع الدول.
الــــــــــــــــمــــــــراجع: