Professional Documents
Culture Documents
تمـهيد:
نظرا لهية البنوك ف تنمية القتصاد الوطن أصبح التسويق الصرف يفرض نفسه ف انتهاج
سياسات ع مل تتما شى مع التطور ال كبي الذي ترت كز علي ها ف هذا الجال ،وبالتال أ صبح من
الضروري على القطاع البن كي انتهاج الت سويق كفل سفة و سياسة ع مل ف آن وا حد ،لن الدول
ف الوقت الراهن ل تعد تتنافس على أساس ما تلكه من تكنولوجيا وأموال ،ولكن على أساس
قدرت ا على الت سويق وكذا مدى امتلك ها لنظام م صرف متخ صص يلم بأه ية الت سويق ف تطو ير
وتسي مردوديته الت تؤدي إل تنمية القتصاد الوطن.
ولذا قمنا بإعطاء عموميات حول التسويق والبنوك والتسويق البنكي ف هذا الفصل وذلك
بشكل يأخذ بعي العتبار وجهات النظر الختلفة.
1
الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي
ت عد البنوك ف الو قت الرا هن من الركائز ال ساسية ال ت تعت مد علي ها البلدان ف تطو ير
اقتصادياتا ،وذلك لا تؤديه من دور هام وفعل ف ربط العمليات القتصادية والصفقات التجارية
وهذا من اجل تنشيط جيع القطاعات الت تساهم ف بناء اقتصاد كل دولة.
ل قد أ صبحت الا جة للبنوك ضرورة فعل ية وهذا ال مر يتطلب تفع يل هذه النشآت لزيادة
كفاءتا وفعاليتها الدارية ،والعمل على تقيق أهدافها واستراتيجياتا وبرامها ضمن إطار الوسط
الال والصرف.
ولذـ الغرض نتطرق فـ هذا البحـث لفاهيـم عامـة حول البنوك وكذلك انواع ووظائف
وتطورات الهاز الصرف الزائري.
المطلب الول :مفهوم البنوك
الفهوم اللغوي :أصل كلمة ( )banque, bankهو الكلمة اليطالية ( )bankoوالت تعن مصطبة (
)bancوكان يقصد با ف البدأ الصطبة الت يلس عليها الصرافون لتحويل العملة ،ث تطور معن
الكلمة إل منضدة ( )comptoirالت يتم فوقها عد وتبادل العملت ،ث أصبحت ف النهاية تعن،
)(1
الكان الذي توجد فيه النضدة.
الفهوم الصطلحي:
الب نك هو منشأة مال ية تن صب عمليات ا الرئي سية على تم يع النقود الفائ ضة عن حا جة
المهور أو منشآت العمال ،لغرض اقراضها للغي وفق أسس معينة ،أو استثمارها ف أوراق مالية
(أ سهم و سندات مددة) ،ك ما يعرف الب نك على أ نه مكان للتقاء عرض الموال بالطلب علي ها
أي أن البنوك تع مل كأوع ية تتج مع في ها الدخرات و من ث تتول عمل ية ضخ هذه الموال إل
)(2
الفراد على شكل قروض واستثمارات أي أنا حلقة الوصل بي الدخرين والستثمرين.
ويعرف أي ضا بأ نه الؤ سسة ال ت تتعا مل بالئتمان ،ف هو ي صل على ودائع الغ ي ويع طي
مقابل ها وعودا ت ت الطلب أو ب عد أ جل مدد ،وهذا الئتمان الذي يقد مه الب نك يد خل ض من
أصوله لنه يثل حقاله قبل الغي فهو بذلك يقوم بتجميع الوارد الدخارية من الفراد والشروعات
– شاكر القرون :ماضرات ف اقتصاد البنوك ،الزائر ،ديوان الطبوعات الامعية ،1989 ،ص .24 ( )1
– فلح حسن السين :مؤيد عبد الرحن الدوري ،إدارة البنوك ،عمان ،دار وائل للنشر ،2000 ،ص .14-13 ( )2
2
الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي
بغرض التوظيـف السـتثماري أو السـتهلكي ،فهـي ترتبـط بيـ قطاعات الدخار وقطاعات
)(1
الستثمار وهي التاجرة ف الموال وتسري وفق القواني وأسس متعددة يب اللتزام با.
-وبوجه عام يكن تعريف البنك على أنه:
الشروع (أو الؤسسة) الذي يكون عمله العتاد تلقي الودائع وغيها من الموال أو النقود
مـن المهور ،ويقوم باسـتعمالا لسـابه الاص فـ أعمال الصـم ،أعمال الئتمان أو أعمال
التمويل.
ويكت سب الب نك صفة التا جر ،و هو تا جر نقود وائتمان ،ويؤ ثر تدخله ف كم ية النقود
والنقود التداولة ،والب نك ش خص معنوي يت خذ شكل قانون يا معي نا كشر كة م ساهة أو تو صية
بالسـهم أو شركـة ذات مسـؤولية مدودة ،ويكون مـن وظائف البنـك عادة صـرف وتصـيل
)(2
وإصدار الشيكات ،ومنح القروض ،وفتح السابات الارية.
( – )1مني إبراهيم الندي ،إدارة البنوك التجارية ،ط ،03السكندرية ،الكتب العرب الديث ،1996ص .ص .6-5
( –)2علب سعاد ،التسويق الصرف ،الرسالة الكملة لنيل شهادة ليسانس ،من إشراف الستاذ عزي لضر،معهد العلوم التجارية ،جامعة السيلة ،الزائر
،3004-2003ص .13
3
الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي
يعرف البنك الركزي على أنه بنك البنوك لنه يتول الشراف والرقابة على باقي البنوك،
وبنك الصدار لن سلطة إصدار نقد الدولة وبنك الدولة حيث له سلطة إدارة احتياطات الدولة
)(1
من الذهب والعمولت الجنبية وتوجيه السياسات النقدية ف الدولة.
-2البنوك التجارية:
هي البنوك ال ت تعت مد على ودائع الفراد واليئات بأنواع ها الختل فة سواء كا نت ت ت
الطلب أو لجل أو باشعار ،وإعادة استثمارها لفترات قصية الجل ف تسهيلت ائتمانية يسهل
تويلهـا إل نقديـة حاضرة دون خسـائر تذكـر وذلك للمسـاهة فـ تويـل التجارة الداخليـة
والارج ية ،و من أمثلة هذه ال ستثمارات القروض وال سلف وخ صم الوراق التجار ية والت سليف
بضمانا ،هذا بالضا فة إل شراء وب يع الوراق الال ية فضل عن إ صدار خطابات الضمان وف تح
العتمادات الستندية وغيها من الدمات الصرفية.
-3البنوك الصناعية:
هي بنوك تدف ب صفة خا صة إل تقد ي العد يد من الت سهيلت الباشرة وغ ي الباشرة إل
النشآت الصـناعية لفترات متوسـطة وطويلة الجـل ،كمـا تسـهم فـ إنشاء الشركات الصـناعية
وبذلك ترج من مفهوم البنوك التجارية الت تعتمد على القراض قصي الجل ما يزيد من نسبة
)
الخاطرة. (2
-4البنوك الزراعية:
هي البنوك ال ت تقدم خدمات ا إل القطاع الزرا عي عن طر يق تو يل شراء البذور وال سدة
وال بيدات ،وا ستئجار اللت الزراع ية وال ساهة ف تنم ية الثروة اليوان ية ،وب ا أن هذه الدمات
الزراعية تعتمد على دورات موسية ،لذلك تكون فترات التمويل متوسطة الجل ومرتبطة بالواسم
الزراعية.
-5البنوك العقارية:
(– )1أ.د خالد أمي عبد ال ،العمليات الصرفية ،الطرق الحاسبية الديثة ،عمان ،دار وائل للنشر ،2000 ،ص .18
(– )2أ.د خالد أمي عبد ال ،الرجع نفسه ،ص .19
4
الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي
تدف هذه البنوك إل تويـل قطاع البناء والسـكان(*) ،مقابـل رهونات عقاريـة وباـ أن
تويلها يكون لفترات طويلة المد نسبيا نراها تعتمد على مصادر تويل طويلة الجل أيضا.
-6البنوك وصناديق التوفي:
هي البنوك والصناديق الت تقبل الدخرات صغية الجم وتقوم بنح القروض الصغية أيضا
لمهور التعاملي معها من صغار الدخرين.
-7البنوك التعاونية:
هي البنوك الت تقدم خدماتا إل المعيات التعاونية بأنواعها الختلفة:الزراعية الستهلكية
الرفية وغيها.
-8الوحدات الصرفية الارجية:
هي البنوك ال ت تقدم خدمات ا لغ ي مواط ن البلد الذي تع مل ف يه و قد انتشرت م ثل هذه
الوحدات ف البحرين ،قبص وسنغافورا.
ثانيا :من حيث شكل اللكية
-1البنوك الاصة:
تأخـذ هذه البنوك شكـل اللكيـة الفرديـة أو شركات الشخاص حيـث تعود ملكيتهـا إل
شخص واحد أو عائلة واحدة أو مموعة شركاء.
-2البنوك السساهة :وتأخـذ هذه البنوك شكـل اللكيـة السـاهة حيـث تكون شركات أموال
(مساهة عامة مدودة) وتطرح أسهمها للكتتاب العام كما تري تداولا ف السواق الالية.
-3البنوك التعاونية:
تعود ملكية هذا النوع إل جعيات تعاونية أو نقابات مهنية أو حرفية أو عمالية أو غيها.
ثالثا :من حيث علقتها بالدولة
وتنقسم إل ما يلي: )(1
-1بنوك لقطاع العام:
(*) –ل يعد عمل بنك السكان مقتصرا على التمويل السكان والعقاري فقط وذلك بعد أن ت خلل عام 1996إلغاء القانون الذي أسس البنك بوجبه كبنك
متخصص ف التمويل السكان وأصبح بعد إلغاء القانون يارس كافة العمال الصرفية الت تارسها البنوك الخرى إل جانب قيامه بالعمليات القراضية للقطاع
السكان والعقاري.
(– )1أ.د خالد أمي عبد ال ،الرجع نفسه ،ص .21
5
الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي
وتعود ملك ية هذه البنوك إل الدولةومن ها ف الزائر :الب نك الركزي الزائري ،وكث ي من
مؤسسات القراض التخصصة كمؤسسة القراض الزراعي.
-2بنوك القطاع الاص:
وتعود ملكية هذه البنوك إل القطاع الاص بأشخاصه الطبيعيي والعتباريي سواء كانت
على شكل مشروعات فردية أو شركات أشخاص أو شركات أموال.
-3بنوك متلطة:
ويشترك ف ملكية هذه البنوك القطاع العام والاص.
رابعا :من حيث جنسيتها
-1البنوك الوطنية:
هي البنوك الت تعود ملكيتها إل أشخاص طبيعيي أو اعتباريي تابعي للدولة الت تقوم هذه
البنوك على أرضها أي البنوك الت رأسالا وإدارتا وطنيتان.
-2البنوك الجنبية:
هي البنوك ال ت تعود ملكيت ها إل رعا يا دولة أخرى غ ي الدولة ال سجلة في ها هذه البنوك
أي البنوك الت تكون مؤسسة ف دولة أجنبية وافتتحت لا فرعا ف الدولة الحلية.
-3البنوك القليمية:
هي البنوك الت يشترك ف ملكيتها عدد من دول النطقة العينة
-4البنوك والصناديق الدولية:
هي البنوك والصناديق النبثقة عن هيئات دولية كالبنك الدول وصندوق النقد الدول.
7
الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي
وتتم ثل هذه العمل ية ف تزو يد الفراد والؤ سسات والنشآت ف الجت مع بالموال اللز مة
على أن يتعهد الدين ب سداد تلك الموال وفوائدها والعمولت ال ستحقة عليها وال صاريف دفعة
واحدة أو على شكل أقساط )(1وتنقسم إل:
حسب الجل :تنقسم إل قروض قصية ومتوسطة وطويلة الجل
حسب الغراض :قروض استهلكية ،قروض انتاجية ،قروض تارية ،قروض استثمارية.
الفرع الثالث :انشاء النقود وخدمات أخرى
إنشاء النقود:
يكن للبنوك أن تنح قروض تفوق ما لديها من نقود حقيقية وهذه القروض هي بالساس
قروض ائتمانية ،أي ناجة عن مرد تسجيل ماسب لعمليات اليداع والقرض واستعمال الشيكات
ف التداول ،ف هذه الالة نقول أن البنوك قد استطاعت خلق نقود وهي نقود الودائع(*).
وهناك خدمات أخرى تقدمها البنوك التجارية ف الجال النقدي والال:
-التار ف الوراق الالية
-الحتفاظ بالوراق الاليـة التـ يسـلمها البنـك للعملء ،وخدمتهـا مـن حيـث تصـيل الرباح
والفوائد.
-تنفيذ طلبات الكتتاب.
( – )1د .عبد الطلب عبد الميد ،البنوك الشاملة وعملياتا وادارتا ،القاهرة ،الدار الامعية للنشر والطبع والتوزيع ،2000 ،ص .40
(*) – يب أن نفرق بي النقود القيقية ونقود الودائع فالول هي من اختصاص البنك الركزي وهو الوحيد الخول والكلف بإصدارها ،أما الثانية تنشأ عن
معاملت البنوك التجارية.
8
الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي
ج -الستمرار:
يعتب هذا الدف ف نظر الكثيين الدف الول والرئيسي للتسويق ونن ل ننكر أن الشركة كلها
تشترك ف تقيق هذا الدف ،ولكننا نرى أن التسويق يقوم بدور حيوي ف تقيقه لدارة التسويق
من تفهم هذه النقطة والقتناع با ويكن لدارة التسويق أن تساهم بفعالية ف تقيق هذا الدف
إذا بذلت الهود الكافية لتحقيق عرضي أساسيي )(1ها :
-1يب على إدارة التسويق أن تنقب باستمرار عن فرص تسويقية جديدة.
-2ل بد لدارة التسويق أن ت ضع كهدف لا تطو ير نظام العلومات التسويقية ال ت تؤدي بدورها
إل الساعدة ف تديد أهداف الشروع وف عملية اتاذ القرارات ف جوانب الشركة ولشك أن
الهداف بأبعادها الختلفة وتسلسلها منتشرة ف جوانب الشركة وتؤدي إل خلق الستراتيجيات.
د-رضى العميل:
الشترون يريدون منتجات ذات نوع ية جيدة بأ سعار منا سبة و ف أما كن منا سبة وبتشكيلة
وا سعة من النتجات ،رجال الب يع ي ساعدونم ،ضمانات وخدمات ما ب عد الب يع فالت سويق يؤ ثر
بشكل كبي على رضى العميل.
هس -تسهيل البيع:
يوا جه البائعون أي ضا العد يد من التحديات عند ما يتوجهون إل ال سوق ،ويتم ثل ذلك ف
:ماهي الجزاء السوقية الستهدفة ؟ماذا يتاج الستهلكون الستهدفون ؟
كيف يتم تصميم النتجات وتسعيها با يناسب حاجات ال ستهلكي ؟ وما هو الزيج الترويي
الذي ي كن أن ي ساعد ف ب يع الن تج ؟ وبالتال فإن على البائع ي ت طبيق الفهوم الت سويقي الد يث
لتطوير عروض تذب انتباه الشترين وتقق رضاهم.
و -حاية الستهلك:
يؤثـر النشاط التسـويقي على جاعات أخرى مثـل الشرعيـ ،جاعات حايـة السـتهلك
وغيهـا ،وذلك مـن حيـث هـل قام النتجون بتقديـ منتجات آمنـة ومعقولة؟ هـل قاموا بتوضيـح
منتجاتم بشكل صحيح من خلل العلت والتغليف؟ ،هل هناك منافسة ف السوق؟ ،هل تسبب
(– )1ممد سعيد عبد الفتاح ،التسويق العاصر ،طبعة ،5الكتب العرب الديث ،مصر ،1995،ص .25 -24
11
الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي
نشاطات التغل يف للمنتجات أي أذى للبيئة؟ فهذه الماعات ت سعى إل حا ية ال ستهلك وتزويده
بالعلومات اللزمة عن النتجات.
المطلب الرابع :وظائف التسويق ومكانته في المنشآت
الفرع الول :وظائف التسويق
الوظيفة التسويقية هي عبارة عن مموعة من النشاط التخصص أو خدمة اقتصادية معينة
يتم أداؤها ف أثناء عملية توزيع السلع والدمات وتويلها من حيازة النتج إل حيازة الستهلك
وهناك عدة ت صنيفات لوظائف الت سويق والت صنيف الك ثر قبول للوضائف يتم ثل ف الجموعات
التالية:
12
الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي
* الشراء:هو وظيفة تسويقية الغرض منها الصول على السلع والواد أو مستلزمات النتاج بقصد
إعادة بيعها إل الستهلك النهائي (السلع الستهلكية) أو الشتري الصناعي (سلع النتاج) .
* البيسع :يعتـب أهـم وظائف التسـويق ،حيـث ينطوي على البحـث على السـواق وماولة التأثـر
ف الطلب من خلل الب يع الشخ صي ،العلن الترو يج ال بيعات ،التغل يف الدمات ،ولذا تتم كن
إدارة البيعات أن تعتمد على عنصر واحد ولكن يب أن تصل من خلل تارها إل مزيج فعال
)(1
بينها.
(– )1ممد سعيد عبد الفتاح ،التسويق ،دار النهضة العربية ،1983 ،ص .156
13
الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي
تبز ما طر الت سويق ب سبب التغ ي ف العرض والطلب لذى فإن أغلب الؤ سسات توا جه
مشكلة تقدير الكمية الثلى من الخزون ،ولجل التقليل من الخاطر التسويقية إل أدن حد ل بد
من تقيق التوازن بي ما هو موجود وما هو مطلوب ،ورغم صعوبة الوصول إل تنبؤات دقيقة عن
الستقبل إل أن التنبؤ العلمي يكن أن يقلل من الخطار عند اتاذ القرارات التسويقية.
-3الصول على العلومات التسويقية:
إن نجاح العلومات التسويقية يعت مد على درجة عالية من العلومات التوفرة ع ند الدارة،
وعلى مدى تقييمهـا لتلك العلومات مـن خلل حجـم السـوق التوقـع ،وخصـائص السـكان،
وخصائص السلع النافسة ،أيضا طبيعة الستهلك وحاجاته ورغباته وقوة النافسة العرض والطلب،
نشاط الناف سي وخطط هم تع مل الدارة على توف ي تلك العلومات الت سويقية وتقييم ها ث تاول
تقيق التوازن وفقا لتلك العلومات
والشكل الوال يوضح الوظائف التسويقية الت يباشرها النتوج والوسطاء.
14
الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي
تعود نشأ ته إل نشأة المع ية المريك ية للت سويق البن كي" "BMAأي أك ثر من 80سنة
حيث أخذ بعي العتبار الهتمام بالتسويق الاص بيدان البنك ف USAواتضح ذلك ف تبادل
الفكار والعلومات ذات الطا بع العل ن ،من خلل "جع ية العلنات الال ية" ول يعرف التطور
إل بعد ما ت اكتشاف وتطبيق مبادئ التسويق ف عال البنوك.
إن الؤ سسات الال ية وخا صة البنوك كغي ها من الؤ سسات الخرى تاول ف صل نشاط ها
ف مورين أساسيي ها :السوق "العملء" والردودية "بإستعمال التسويق".
15
الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي
إن اتسـاع الفجوة بيـ اكتشاف إمكانيات تطـبيق التسـويق فـ البنوك والنازات الول
ف هذا اليدان بسبب أزمة ،1929ل تكن التسويق من التوسع ف البنوك إل بعد ح .ع . 1.
ففي بداية الستينيات ظهر الفكر التسويقي ف النشاطات البنكية ول يفرض وجوده إل ما
بيـ 1966و 1967ول يرى تطورا حقيقـا إل خلل سـنت 1973و 1974عـن طريـق حاجـة
الؤسسات الالية إل وظائفه.
إن عملية تبن تقنيات التسويق الضرورية للسواق الكثفة من طرف البنوك المريكية أدت
إل اكتشاف سوق للفراد ،وكان أول من غزا هذا ال سوق و عن طر يق إبراز م صلحة ا ستشارية
تتضمـن مياديـن تتعدد فيـه الدمات البنكيـة مـن أجـل ارضاء السـوق الديـد مثـل":اسـتعلمات
السياسة..،ال" ،فحققت هذا لرضاء أيضا عن طريق توسيع تشكيلة الدمات البنكية ،كتكوين
ومضاعفـة القروض الخصـصة لنوع معيـ مـن النشاطات على مسـتوى القروض يعـل شيكات
التوزيـع أكثـر كثافـة على مسـتوى التوزيـع ،وابتكرت البنوك المريكيـة فيمـا يصـ التوظيفات
شهادات اليداع ،خطوط الدخار ،القراض ،تقديـ خدمات بنكيـة ،عـن طريـق الراسـلة مـن
النل...ال.
كـل هذه البادرات برهان لوجود حالة فكريـة جديدة لصـحاب الصـارف المريكيـة
وأصـبحت البتكارات ميزة أسـاسية بالنسـبة للمؤسـسات البنكيـة المريكيـة ،ويعود الفضـل إل
إدخال التسويق ف هذه الؤسسات والت تعمل جاهدة من أجل إرضاء زبائنها وكسبهم وبالتال
الرفع من مردوديتها.
المطلب الثاني :مفهوم التسويق المصرفي وتطوره
الفرع الول :مفهوم التسويق الصرف
)(1
يع تب الت سويق" الروح البد عة ذات القوة الداف عة لتول يد الا فز على اللق والبتكار"
فهو مورا أساسيا لنشاط أي مؤسسة خدمية ف تقيق السعي نو أهدافها حيث يثل نشاط متعدد
الوانب ،متشعب البعاد ،وإن كانت تتجه أنشطته ووظائفه جيعها إل م سار واحد وف نفس
ـ مـن الؤسـسات الدميـة فهـي التاه لتحقيـق الدف النهائي للمؤسـسة ،كمـا أن البنوك كغيه ا
تدف إل إياد مزيج تسويقي يتلئم ورغبات العملء وليس الحتفاظ بالعميل الال فحسب بل
(– )1د .مسن أحد الضري ،التسويق الصرف ،القاهرة ،إيتراك للنشر والتوزيع ،1999 ،ص .15
16
الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي
كسب عملء جدد ،حيث اعتمدت هذه الؤسسات الالية على الت سويق البن كي كن مط تسويقي
متتبع فتعددت مفاهيمه وبإمكاننا أن نورد فيما يلي بعض التعاريف لذا الصطلح:
"النشاط الديناميكي الركي الذي يارسه كافة العاملي ف البنك ،أيا كان موقعهم ،وأيا
كان العمل الذي يقومون به ،واعتبارا من رئيس ملس الدارة حت أصغر عامل فيه ،وهو نشاط
يتصف بكونه:
"الت سويق البن كي هو ممو عة النش طة التخ صصة والتكاملة ال ت تو جه من خلل ا موارد
الصارف وامكانياته ضمن صياغات خلقة تستهدف تقيق مستويات أعلى من الشباع الاجات
ورغبات العملء الال ية وال ستقبلية وال ت تش كل دائ ما فر صا ت سويقية سانعة ل كل من ال صرف
ومستهلك الدمة الصرفية.)(5
"الفهوم البنكي التسويقي يعن ذلك الزء من النشاط الداري للبنك الذي يضطلع بتوجيه
تدفق الدمات والنتجات البنكية لشباع رغبات مموعة معينة من العملء با يقق ربية البنك
وتوسعه واستمراره ف السوق الال".)(3
ويعرفه ميشل بادوك" "Michel badocالتخصص ف التسويق البنكي بأنه:
)(4
"فن إرضاء الزبائن ،وإسعاد رب العمل ف نفس الوقت" مردودية ،جودة،صورة
و من ث فإن الت سويق ال صرف ،هو ذلك النشاط الذي يش مل كا فة الهودال ت تؤدى ف
الب نك والؤ سسة ال صرفية ،وال ت تك فل تد فق الدمات والنتجات ال صرفية ال ت يقدم ها الب نك
والعم يل سواء ،اقترا ضا أو اقرا ضا ،أو إيدا عا وخدمات م صرفية متنو عة ،ويع مل الت سويق على
إشباع رغبات واحتياجات ودوا فع هذا العم يل بش كل م ستمر يك فل رضاه عن الب نك وا ستمرار
تعامله معه.)(5
"وعلى هذا فإن الفهوم الصرف للتسويق يعب عن تلك الوظيفة الرئيسية للبنك والؤسسة
ال صرفية السؤولة عن درا سة كل من :ال سوق ال صرف ،والعم يل ال ستهدف وال ت تدد رغبات
واحتياجات هذا العميل ف السوق الستهدف.
وتع مل على تكي يف الؤ سسة ال صرفية مع ها ،وك ما يع مل على إشباع هذه الحتياجات
والرغبات بدرجة إشباع الت يققها النافسي(*).
الفرع الثان :تطور التسويق الصرف
لقد مر تطور التسويق ف البنوك عب خسة مراحل أساسية على النحو التال:
(– )5د .ناجي مل ،أصول التسويق الصرف ،ط ،01عمان ،مطابع الصفوة ،1994 ،ص .19
( – )3د .مسن أحد الضري ،التسويق الصرف ،مدخل متكامل لل الشكلت البنكية ،القاهرة ،مكتبة أنلو الصرية ،مصر ،ص .86
((4
michel badoc “marketing bancaire” appchication pour la sieges, 1995, p 08.
( – )5د .مسن أجد الضري ،الرجع نفسه ،ص .17-16
(*(
يعد الشباع حالة مستمرة ترتبط باستمرار البنك بعن أن يتعي على البنك العمل بصفة مستمرة على الرقاء والرتقاء يستويات الشباع للخدمات –
.الصرفية الت يقدمها للعملء والتعاملي وما يتصل با من شكل أداء هذه الدمات "مسن أحد الضري" ص 82
18
الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي
بالن سبة للبنوك ،فإذا كان من ال سهل جلب الزبائن إل الوكالة البنك ية مه ما كا نت ،فبالقا بل من
)(1
الصعب البقاء عليهم وجعلهم يألفون هذه الوكالة.
فكا نت النظرة إل الت سويق باعتباره العلن وتنش يط ال بيعات والدعا يا والن شر ،ح يث ان
ب عض الؤ سسات الال ية تث بت ب عض الدوات الت سويقية ال ت ا ستخدمتها ب عض الشركات فقا مت
بإعداد ميزانيات للعلن وترويج البيعات بذب بعض العملء .
الرحلة الثانية" :مرحلة حسن العاملة"
ف هذه الرحلة تولت النظرة إل الت سويق من العلن والترو يج والدعا يا إل مقهوم أك ثر
توسـعا ،فتطورت النظرة على مفهوم التسـويق على أنـه معرفـة السـبيل إل ماولة ارضاء الزبون
فأصبح العامل ف الب نك يل جأ إل إدخال ال سرور على العملء ع ند تعامل هم معه وهذا من خلل
الستفادة من تكوين تقن لزيادة العارف وكذا التكوين ف مال العلقات النسانية ،كعلم النفس
وعلم الجتماع ،كمـا أصـبح مـن اللزم إضفاء جـو مـن الصـداقة والبهجـة داخـل العمـل وبيـ
العملءوالعاملي أي "." marketing is sailing and aeindly atmasler
الرحلة الثالثة" :مرحلة البداع"
إن النظـر إل التسـويق بفهوم معرفـة السـبيل إل ماولة إرضاء الزبون وخلق الوـ اللئم
واليوية ف العمل شيء ل يب تاهله لنه ملزما ولكن ليس هذا فحسب بل يب التفكي ف
مدى تلب ية حاجيات ورغبات العملء من طرف الب نك فأ صبحت النظرة إل الت سويق على اعتبار
أ نه "إبتكار" "" marketing motirationح يث اضطرت البنوك إل الب حث على أ ساس وقوا عد
جديدة وانواع حدي ثة من الدمات ال صرفية ،ال ت توا جه التغ ي والتعدد والتنوع ف الحتياجات
الالية للعملء ،ومن ثة ل يعد اهتمام البنوك بجرد الحافظة على العملء بل أيضا تنوع الدمات
لبطاقات القراض ،البطاقات البنك ية ،ح يث عر فت تطور ال صرفية النقد ية نوا هائل ب ي 1966و
(– )1أ.د .زياد رمضان ،أ .مفوظ جودة" ،التاهات العاصرة ف إدارة البنوك "ط ،1عمان ،دار وائل للطباعة والنشر ،2000،ص .304
19
الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي
1975فتضاعفـت عدد الشبابيـك وعدد السـابات إل 4مرات فكـل زبون للبنـك يسـتعمل فـ
تعامل ته الول ية لشيكات 25.2ش يك للح ساب ف سنة 1967و 50.28ف سنة 1976
كما ظهرت بطاقات الئتمان " "credit cardesوخطط الدخار لعياد اليلد ،البنك الشخصي.
20
الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي
((1
–monique zelbiger marketing et straegic pour la banwque” paris, 1992, p26.
21
الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي
انتاج الدمات
الصرفية
23
ترويج الدمات
الصرفية
الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي
المصــدر :د /مسـن أميـ الضري ،التسـويق الصـرف ،القاهرة ،ايتراك للنشـر والتوزيـع،
،1999ص .74
فالعمل التسويقي تبدأ بوظيفة بوث التسويق الت من خللا يتم تميع البيانات والعلومات
الساسية عن العملء الاليي والرتقبون للبنك والتعرف على خصائصهم ومواصفاتم واحتياجاتم
ورغباتم وعاداتم الصرفية ،من خلل مزيج مصرف متكامل يتناول النشطة التية :
24
الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي
أ -الدمة الصرفية بيث تصبح أكثر اشباعالرغبة العميل ،ومناسبة لقدراته الصرفية ،مثل تطوير
خدمة اليداع لحتياجات العملء عن طريق تطوير خدمة اليداع إل خدمة اليداع اللكترون
عن بعد.
ب -تسعي الدمة الصرفية ولتصبح أكثر ملئمة لقدرة العميل ،حت يستطيع تملها ،والتسعي
ف العمل الصرف ل يعود فقط إل عنصر التكلفة ف مارسة النشاط ،بل يرتبط بعامل اليرادات
والعوائد الت يكن الصول عليها من مارسة هذا النشاط.
ج -التصـال والعلن وترويـج الدمات الصـرفية واعلن العميـل الال والرتقـب باـ ،حيـث
يتضمن تزويد العميل بكم مناسب من العلومات عن الدمة الصرفية الت يقدمها البنك ،وكيفية
الستفادة منها ،وخصائصها ،وأي الفروع الت تقدمها ،وطريقة التصال بذه الفروع بل وأحيانا
اسم الوظف العن التصال به.
د -تديد قنوات التوزيع بالنسبة للخدمات الصرفية ،بيث تكون أقرب ما تكون من العميل أو
مموعـة العملء ول تكلف العميـل مشقـة النتقال إليهـا فـ سـبيل الصـول أو السـتفادة مـن
الدمات الصـرفية التـ يقدمهـا البنـك حيـث يقوم البنـك بتوزيـع الدمات الصـرفية بوسـيلتي
أساسيتي ها:
* الوسيلة الول :وسيلة مباشرة عن طريق شبكة الفروع للبنك النتشرة داخل وخارج البلد.
* الو سيلة الثان ية :و سيلة غ ي مباشرة عن طر يق ال سماح لب عض البنوك وفروع ها بالقيام بتوز يع
خدماتـه الصـرفية مثـل :تقديـ أو بيـع خدمـة شهادة اليداع ،وشهادات السـتثمار وخدمـة
)(1
التحويل..إل
– د /أحد الضري ،التسويق الصرف ،القاهرة :ايتراك للنشر والتوزيع ،1999 ،ص .78 (
25
الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي
فالنشاط الت سويقي ،يت صف بالر كة وعدم الثبات ،نتي جة لت سارع التغيات الحي طة به،
وتفاعلهـا وازدياد معدلت حركتهـا خاصـة وأن التسـويق يتعامـل مـع أكثـر العناصـر تغيا وهـو
النسان ،ذلك العنصر الدائم التغي ف رغباته وأذواقه ودوافعه واحتياجاته ،وسلوكه واتاهات هذا
السلوك ،ومن ث كان على البنوك البحث عن كيفية ارضاء واشباع رغبات هذا النسان وجذبه
للتعامل معها ،والعمل على الحتفاظ به كعميل مربح وفعال بالنسبة للبنك ،وهي مهمة تقع على
)(1
عاتق إدارة التسويق الصرف.
ثانيا :الهود التسويقية ف البنك
يشمل النشاط التسويقي جهودا متعددة ،يقوم با رجال التسويق ،ويتم تقديها ف البنوك
با يكفل تدفق وانسياب الدمات الصرفية من البنك للعميل بسهولة ويسر وبكفائة وفاعلية وأهم
هذه الهود هي:
درا سة ال سوق والعم يل ال صرف ،وتد يد رغبا ته واحتياجا ته وقدرا ته ،وت صميم وتقد ي
الدمات ال صرفية ال ت يرغب ف ال صول علي ها ،وتديد الوقات والما كن النا سبة لتقدي هذه
الدمات إليه ،وتطيط مزيج ودورة حياة هذه الدمات الصرفية وما تتاجه من تطوير )(2يرضي
عميل البنك.
و ف هذا تقوم إدارة الت سويق ف الب نك بتحق يق الكفاءة ف تشغ يل فروع الب نك النتشرة،
وترو يج الدمات ال صرفية والعلن عن ها ،ومتاب عة النشاط ال صرف ونتائج حر كة التعا مل على
الدمات الختل فة ال ت يقدم ها الب نك ،ومدى قدرة الهود الت سويقية ف الب نك على بناء صورة
ذهنية إجابية عن البنك وعن خدماته والعاملي فيه.
(– )1د .مسن أحد الضري ،التسويق الصرف ،القاهرةن ايتراك للنشر والتوزيع ،1999 ،ص .17
(– )2الرجع نفسه ،نفس الصفحة.
26
الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي
أو لتح سينها ،ومدى ا ستمراره ف التعا مل علي ها ،أو أ سباب توق فه عن هذا التعا مل ،و ما هي
)(1
الدمات الخرى الت تول إليها سواء داخل البنك أو لدى البنوك النافسة..ال
رابعا :المتداد إل خلق السواق والعملء وايادهم من عدم
يرى بعض الباحثي أنه من الناسب أن ل يقتصر هذا التعريف على تلك الوانب التقليدية
للنشاط الصرف ،بل يب أن يتسع ليشمل القيام بلق السوق أو السواق الصرفية ،وبدء العمل
ومارسته فيها عن طريق اكتشاف أنواع جديدة من الدمات الصرفية الت يرغبها العملء وتوجيه
أنشطة البنك نو اشباع رغبات العملء واحتياجاتم من التعامل الصرف ،ومساعدتم على ترجة
دوافعهم إل احتياجات مصرفية جديدة يكن التعبي عنها ،ويكن تقيقها ،ويكن تنفيذها بشكل
يقق ربية البنك ومن ث استمراره.
كما أنه من ناحية أخر يقوم الت سويق الصرف بصناعة العملء ،أي الساهة ف اكتشاف
الفرص القتصادية ،ودراستها ،وتديد الشروعات الديدة الت يكن اقامتها ف نطاقها ،وتاسيس
وترو يج هذه الشروعات وب ا يك فل اياد عملء جدد للب نك من هذه الشروعات ،ومن عملئها
والتعاملي معها.
وقد أصبح من الألوف أن يقوم التسويق باسنخدام منهج خلق السواق والعملء وإيادهم
)(2
من عدم من خلل:
* -رسـم خرائط السـتثمار التكاملة ،باـ تتضمنـه مـن معابر وجسـور ،ومطات ونقـط ارتكاز
مورية ،تأخذ جيعها وتثلها أشكال متلفة ومتنوعة من الشروعات.
* -برامـج نشطـة لترويـج الشروعات الديدة ،واحداث مزيـد مـن الترابـط والتشابـك النوعـي
والقطاعي لتنشيط الشروعات القائمة بالفعل.
وقد ساعدت على استخدام النهج غي التقليدي ف أنشطة التسويق الصرف دخول أدوات
)(1
علوم :البتكار ،والدارة الستقبلية ،إدارة الودة الشاملة...ال
المطلب الخامس :استراتيجيات التسويق المصرفي
كان نتيجة التغيات السريعة الركة ،والتزايدة الكثافة ،سواء ف السوق الصرف الحلي،
أو السـواق الصـرفية العاليـة ،واشتداد حركـة العاملت فـ ظـل مناخ متغيـ ومتقلب ،ووفقـا
للوضاع القتصادية العامة ،أو الوضاع القتصادية الاصة بدورة العمال ،وسواء كانت كسادا
أو رواجـا وسـواء كانـت ركودا أو تضخمـا ،أو مـا أطلق عليـه مؤخرا التضخـم الركودي ،إن
وجدت بعض البنوك الصغية الجم نفسها ف حاجة إل تطبيق مموعة من استراتيجيات الرشادة
التسويقية ،والت تقوم على عنصرين أساسيي ها :
)(2
العنصر الول :تفيض التكلفة إل أدن حد مكن
العنصر الثان :تعظيم الربح إل أقصى درجة مكنة.
وي تم ذلك مع البقاء على النشاط ال صرف ف نطا قه صغي ال جم ،وعدم التو سع ف هذا
النشاط ،وخا صة إذا ما كان الب نك يعا ن من از مة حقيق ية ،أو هيكل ته زاح فة ول تنف جر ب عد،
)(3
وياول أن يتجنب هذا النفجار.
وتعتمد على استراتيجيتي هامتي ها:
ج -1-استراتيجية تفيض التكلفة
ج -2-استراتيجية تعظيم الربح.
*-كيف يكن تنفيذ الستراتيجية التسويقية للبنك ؟
يضع هذا لجموعة من العوامل ،وخاصة بعد وضع الطة التسويقية العامة للبنك ،وف
العادة يتعيـ إعداد مموعـة مـن السـتراتيجيات البديلة ،ويأخـذ فيهـا بعيـ العتبار الهداف
الت سويقية الطلوب تقيق ها ،أي ما يتعلق بأهداف العملء الذ ين سيقوم الب نك بذب م ،ف ظل
النافسة الشديدة من جانب البنوك الخرى الت تتشابه ف الدمات الصرفية القدمة ،فعلى البنك
الختيار أحد السلوبي لتنفيذ الستراتيجية التسويقية.
حالة وجود اختلفات جوهريـة وحقيقيـة فـ هذا الزيـج ،ومـن ثـ إذا ل يكـن هناك مثـل هذه
الختلفات ،أو كانت مدودة للغاية ،فإنه يب العمل على إياد هذا الختلف والتمييز واشعار
العم يل به ،وي تم ذلك عن طر يق ا ستخدام :الملت العلن ية ،والتروي ية ،والترك يز على شعار
البنك ،وعلمته التجارية ،وزيادة النطباع الصرف الماهيي والسوقي عن البنك.)(1
ب -أسلوب تقسيم السوق:
ويقوم هذا التكت يك على حقي قة ت سويقية ها مة مور ها أن الطلب على الدمات ال صرفية
شديد التنوع والتساع ،ووفقا لذه القيقة يقوم البنك بتكييف ،وتعديل خدماته الصرفية من فترة
لخرى ،وذلك لتتلئم مع التغيات الت حدثت ف رغبات واحتياجات مموعة معينة من العملء،
ويع مل هذا التكت يك على اكتشاف ال صفات التشغيل ية لشري ة معي نة من العملء ،وت صميم مز يج
خد مي منا سب لذه الجمو عة ،أو ما ي كن أن يطلق عل يه" بالفر صة الت سويقية" ال ت من خلل ا
يكن اختراق السوق الصرف ،والتمركز ،والتوسع ،والنتشار ،والستمرار فيه ،وتستخدم أيضا ف
هذا التكتيـك فنون ومهارات وأدوات التسـويق والترويـج الصـرف بكفاءة وفاعليـة ،لعلم تلك
الشري ة من)(2العملء ولخبار هم بالعلومات ،والبيانات اللز مة ،واقناع هم ،وحث هم على التعا مل
)(3
مع البنك ،وقياس مدى رضائهم عن هذا التعامل.
والفرق بي التكتيكي هو أن الول يقوم على تيز الدمة والتأكد عليها أما الثان فيكز
على العم يل ودرا سة رغبا ته واحتياجا ته والف ضل ا ستخدام كل ال سلوبي م عا ،ووف قا لز يج
متكامل.
أ -الوارد الول ية :إن الوارد الول ية للمؤ سسة هي الموال ال ت ي ب أن تكون متوفرة وبكم ية
كبية ،كما أن النقود لا وزن معنوي خاص فهي تتكفل بضاعفة معان اجتماعية ،نفسية ،ودينية،
وهذه العا ن تؤ ثر بقوة على ت صور الزبائن لطبي عة ع مل الب نك وكذا دور ها وعلقت ها مع أفراد
الجتمع.
ب -قـد تكون النتوجات البنكيـة غيـ ملموسـة وبدون تثيـل مسـوس ذلك لن النتوج البنكـي
يعرف بتسويق الدمات ،أما التمث يل الادي للمنتوج فيت بط بصورة الؤسسة النت جة له فعل مثل
دفتر التوفي لدى البنك.
ج -نظرا لتقارب النتوجات البنكية ف شكلها وهذا ناتج عن التوجهات القتصادية والجتماعية
للدولة فيمـا يصـ بيـع النتجات ،توفيـ السـكن ،دفاتـر التوفيـ ،ولذا وجـب اعتماد التجديـد
والبداع ف خلق النتجات الديدة الناسبة واللئمة لحتياجات الزبائن الدد.
د-كذلك من الساليب الناجحة ف جلب متعاملي جدد هو شكل القرات لوكالت البنك حيث
يلحظ أنه كلما كان البناء الندسي جيل وفخم يعطي صورة حسنة عن الصحة الالية لذا البنك
ويفز الزبون على التعامل معه وفتح حساب لديه.
ه ـ -إن در جة ثقا فة الزبون تب قى ضعي فة مقا بل هذا النتوج البن كي ،لذا و جب ج عل سياسة
وتسـيي تسـويقي فعال ،وذلك بإسـتعمال كـل الوسـائل التاحـة لتعريـف الفراد بنتجات البنـك
والفوائد العائدة من النتوج مثل :الشهار ف وسائل العلم الختلفة ،التلفزة. ،
و -تطوير وسائل الدفع لدى الوكالت وذلك باعتماد وسائل الدفع اللكترون ما يسمح بدمة
أسرع.
31
الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي
أساسا على تسخي العلومات الكافية والدقيقة حول طلبات الزبائن وحاجيات م وهو ما يأ ت من
خلل:
أ -العتماد على تقنيات التسويق التطورة والستفادة من تارب الدول التطورة وخاصة ف ميدان
تكنولوجيا العلومات مثل البطاقات المغنطة ونظام التحويل اللكترون الت تسمح بالوصول إل
استخدام واسع لنتجات البنك.
ب -تطبيق مططات ع مل ف إطار الزيج التسويقي الناسب الذي سيحقق الهداف التسويقية
ولنجاح الزيج التسويقي ف بلد معي يب تليل العايي التالية:
-السوق الستهدفة من جانب الؤسسة الالية.
-مستوى الدمات الت تود الؤسسات تأمينها على مدار الساعة للزبائن.
-م ستوى البنيات ال ساسية (التقنيات ،الو سائل ،ال طط ،العامل ي) التوفرة لدى الؤ سسة الال ية
العنية.
-أهية الدف إزاء تكلفة الوصول إليه.
خلصة:
نستخلص من هذا الفصل الهية الكبى للتسويق الصرف لنه يثل العمود الفقري لي
بنك يهدف لتنمية اقتصاده ،وقد زاد اهتمام البنوك بالتسويق باعتباره آداة فعالة لتنمية مردوديتها
وتقيـق تدفـق الدمات بالربيـة الناسـبة ولذا الغرض قامـت البنوك بوضـع إدارات متخصـصة
ف التسويق الصرف تتبع استراتيجية تسويقية تأخذ بعي العتبار كل العوامل الداخلية والارجية.
32
الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي
33