‫بسم الله الرحمان الرحيم‬

‫كلية العلوم القتصادية وعلوم التسيير‬

‫الجمعية العلمية‬
‫نادي الدراسات القتصادية‬
‫‪021 47 75 15‬‬ ‫‪:‬هاتف‪/‬فاكس‬
‫رقم الساب البنكي‪N° 16-287/60-200 badr bank :‬‬
‫الوقع ‪www.clubnada.jeeran.com :‬‬
‫البيد اللكترون‪cee.nada@caramail.com :‬‬

‫المقر‪ :‬ملحقة الخروبة الطابق الول‬

‫علم ـ عمل ـ إخلص‬

 ‫خطة البحث‪:‬‬
‫مقدمة‬
‫الفصل الول‪ :‬ماهية التسويق‬
‫أول‪ :‬نشأة و تطور مفهوم التسويق‬
‫‪-1‬مراحل تطور مفهوم التسويق‬
‫‪-2‬مراحل تطور مفهوم التسويق‬
‫‪-3‬المفهوم الحديث للتسويق‬
‫‪-4‬أوجه الختلف بين مفهومي البيع و التسويق‬
‫ثانياً ‪ :‬أهداف التسويق‬
‫‪-1‬هدف الربح‬
‫‪-2‬هدف النمو‬
‫‪-3‬هدف البقاء‬
‫الفصل الثاني‪ :‬الطار العام للتسويق‬
‫أولً ‪ :‬تنظيم إدارة التسويق‬
‫‪-1‬التنظيم الهيكلي للوظيفة‬
‫‪-2‬علقة إدارة التسويق بالدارات الخرى‬
‫‪-3‬السس العلمية لتنظيم إدارة التسويق‬
‫ثانياً ‪ :‬دراسة السلع‬
‫‪-1‬تصنيف السلع‬
‫‪-2‬مراحل حياة السلعة‬
‫الخاتمة‪.‬‬

‫مقدمة‪:‬‬

‫ليس التسويق شيئا يتص به دارس علوم التجارة وحده‪ ,‬و إنا تس كل حياة كل إنسان‪ ،‬فكل‬
‫منا عضو ف الجتمع بركة التسويق‪ ,‬فالشراء و البيع و مشاهدة العلنات التجارية ف التلفزيون ز ف‬
‫ال صحف و مل صقات الشوارع هي مثال ذلك‪ ,‬و كل م نا يزور متا جر عديدة و يتعا مل مع ها و يقارن‬
‫أ سعارها بأ سعار غي ها‪ ,‬و يتعامل مع بائع ي متلف ي‪ ,‬و يشتري سلعا بعض ها ملية و أخرى أجنب ية‪ ,‬و‬
‫مارسعة هذه العمال يلععب النسعان دورا مهمعا فع النظام التسعويقي‪ ,‬و معن ثع يعرف شيئا ععن هذا‬
‫النظام‪.‬‬
‫و على الرغم من مارسة النسان لبعض التصرفات التسويقية و مشاركته ف النظام التسويقي‪ ,‬فإنه قد ل‬
‫يدرك ذلك‪ ,‬و قد ل يدرك معن كلمة التسويق و ل مكانه و أهيته ف حياته‪ ,‬و ل كيفية إدارة النشطة‬
‫التسويقية‪.‬‬
‫ل ت عد مشكلة عال اليوم أن ين تج ال صنع ال سلعة‪ ,‬و ل كن أ صبحت الشكلة " ك يف يكون هذا ال صنع‬
‫قادرا على تسويقها"‬
‫فهو إن ل ينجح ف تسويقها أقفل بالتأكيد أبوابه‪ ,‬و كانت الشكلة فيما مضى إنتاجية‪ ,‬أما الن فإن‬
‫البقاء ف السوق يعتمد أساسا على دراسة احتياجات الستهلك و توفيها له بالواصفات الطلوبة و ف‬
‫الزمان و الكان الناسبي و بالسعر الذي يقدر على تمله‪.‬‬

‫الفصل الول‪ :‬ماهـية التسويق‬

‫أول‪ :‬نشأة و تطور مفهوم التسويق‬
‫المفهوم التقليدي للتسويق‪:‬‬
‫التسعويق هو مموععة النشطعة البشريعة التع تسعتهدف تسعهيل عمليات التبادل‪ ,‬لقعد وضعع "كوتلر‬
‫‪ "Cotler‬هذا الفهوم الذي مازال الكثر شيوعا‪ ,‬و يتضمن هذا الفهوم ما يلي‪:‬‬
‫‪-‬إن التسويق نشاط إنسان على خلف أنشطة أخرى كالنتاج و الستهلك‪.‬‬
 ‫‪-‬إن التسعويق يسعتهدف تسعهيل عمليعة التبادل‪ ,‬سعواء جرى التبادل لصعفقة واحدة‪ ,‬أو لجراء عمليات‬
‫تبادل متلفة‪.‬‬
‫‪-‬إن التبادل ل يس مق صورا ف قط على ال سلع و إن ا يشت مل الدمات أي ضا‪ ,‬و قد تكون البادرة ف عمل ية‬
‫التبادل من طرف الشتري عندما ينل للسواق باحثا عن السلعة‪ ,‬كما قد تكون من طرف البائع الذي‬
‫ينل للسواق باحثا عن مشترين لسلعتة؛ و على هذا فإن التبادل يتطلب‪:‬‬
‫•طرفي يرغب كل منهما ف إجراء التبادل‪.‬‬
‫•كل من الطرفي يلك أشياء ذات قيمة من وجهة نظر الطرف الخر‪.‬‬
‫•كل من الطرفي قادر على إجراء التصال و تسليم ما لديه‪.‬‬
‫مراحل تطور مفهوم التسويق‪:‬‬
‫يعتب التسويق بعناه الال حديث النشأة نسبيا‪ ,‬إذ يؤكد كل من "روبرت كينغ و جيون ميكارت"‬
‫أن الدارة ف الؤ سسات القت صادية ل يعرف مفهوم الت سويق إل ف الم سينات‪ ,‬ح يث كان الفهوم ال سائد‬
‫قبل ذلك هو مفهوم البيع‪ ,‬و يرى "روبرت كينغ" أن مفهوم التسويق قد تطور عب الراحل الثلث التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬مرحلة التوجيه بالنتاج (‪:)1930-1900‬‬
‫و فيها كانت مشكلة النتاج هو مور انشغال الدارة ف الؤسسة‪ ,‬و ل يكن تعريف النتاج يواجه أي‬
‫صعوبة لن السوق ل تكن مشبعة‪ ,‬و لذا كان التركيز ف هذه الرحلة على الشباع الكمي للحاجات‪ ,‬و أ نّ‬
‫قضا يا النوع ية أو الودة ف النتاج كا نت للمبادرة من مهند سي النتاج‪ ,‬و تيزت هذه الرحلة بعد ما تد خل‬
‫رجال البيع ف قضايا النتاج و اقتصار وظيفتهم على إقناع الستهلك بأن ما أنتج هو ما يشبع حاجتك‪.‬‬
‫‪ -2‬مرحلة التوجيه للبيع (‪:)1950-1930‬‬
‫حيث زاد النتاج بعدلت كبية بفضل إدخال أساليب الدارة العلمية ف الشروعات و اقتصادها تيز‬
‫بالنتاج ال كبي‪ ,‬و من ث برزت الا جة لنظام توز يع قادر على ت صريف هذا النتاج‪ ,‬و ازداد الهتمام بوظي فة‬
‫الب يع‪ ,‬و ل كن فل سفة الب يع ل تتغ ي فازداد إ ستخدام العلن‪ ,‬وظهرت بوث الت سويق لتزو يد إدارة الؤ سسة‬
‫بالعلومات التسويقية اللزمة لترشيد قراراتا التعلقة بالنتاج و التخزين و التوزيع ‪...‬إل‪.‬‬
‫إلـــى‬ ‫‪1950‬‬ ‫‪ -3‬مرحلة التوجيــه بالمفهوم التســويقي (مــن ســنة‬
‫اليوم)‪:‬‬
‫و فيها تبنت الدارة ف الؤسسة النتاجية فلسفة جديدة ف النتاج مفهومها "السهل صنع ما يب‬
‫ال ستهلك أن يشتري من ماولة ب يع ما ي ب الن تج أن ي صنع"‪ ,‬و قد تيزت هذه الرحلة بال سرعة ف ابتكار‬
‫منتوجات جديدة لسايرة سرعة تغي أذواق الستهلكي‪ ,‬و ازدادت شدة النافسة من أجل جذب الستهلكي و‬
‫كسب رضاهم‪ .‬و قد ساعد على تطور هذا الفهوم عوامل كثية تكنولوجية‪ ,‬اقتصادية و اجتماعية‪.‬‬
‫المفهوم الحديث للتسويق‪:‬‬
‫العمل الداري الاص بالتخطيط الستراتيجي لهود الشروع و توجيهها و الرقابة على استخدامها ف‬
‫برامج تستهدف الربح للمنظمة‪ ,‬و إشباع حاجات الستهلكي‪ ,‬ذلك العمل الذي يتضمن توحيد كل أنشطة‬
‫‪1‬‬
‫النظمة (با فيها النتاج و التمويل و البيع) ف نظام عمل موحد‪.‬‬
‫يقوم هذا الفهوم على ثانية عناصر هي‪:‬‬
‫‪-1‬تقديعر و تفهعم الركعز السعتراتيجي لدور السعتهلك فع ارتباطعه ببقاء الشركعة و نوهعا و‬
‫استقرارها‪.‬‬
‫‪-2‬إدراك الدارة الواععي لتأثيع القرارات التخذة فع قسعم معيع على القسعام الخرى و على‬
‫التوازن الجال لنظام الشركة مع النظم الحيطة‪.‬‬
‫‪-3‬إهتمام الدارة بابتكار النتجات ال ت ي تم ت صميمها ف ضوء دور مدد هو ال سهام ف حل‬
‫مشكلت شرائية معينة لدى الستهلكي‪.‬‬
‫‪-4‬إهتمام الدارة بآثار تقدي النتجات الديدة على الركز الربي للشركة ف الاضر و الستقبل‪,‬‬
‫و إدراك ها للنتائج الياب ية ال ت ستترتب على التخط يط العل مي للمنتجات الديدة‪ ,‬من ج هة‬
‫نو الرباح و ضمان استقرارها‪.‬‬
‫‪-5‬تقديعر عام لدور بوث التسعويق‪ ,‬ووحدات البحعث ععن القائق الخرى خارج النطاق‬
‫التقليدي لتلك البحوث‪.‬‬
‫‪-6‬عمل كافة إدارات النظمة من خلل شبكة أهداف‪ ,‬بعن وجود جهد دائم ف كل قطاعات‬
‫الشر كة موج هة ن و و ضع أهداف مددة على م ستوى الشر كة‪ ,‬و الق سام تكون مفهو مة و‬
‫مقبولة من قبل الديرين على متلف الستويات‪.‬‬
‫‪-7‬التخطيط الرسي طويل و قصي الجل لهداف الشروع و استراتيجياته و خطط ما ينتج عنه‬
‫جهد مدد منسق ف القطاعات الوظيفية للشركة‪.‬‬
‫‪-8‬خلق أو التو سع ف إلغاء و إعادة تنظ يم أق سام الشر كة إذ ا ستلزم ال مر ذلك ف ضوء تعبئة و‬
‫استخدام و الرقابة على الهاز الكلي للشركة نو حل مشكلت استهلكية متارة‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫و يتطلب تقييم الفهوم الديث للتسويق توافر عدة متطلبات أساسية هي‪:‬‬
‫أ‪ -‬أن يكون التسويق هو الوجه الساسي لفلسفة الشروع‪.‬‬
‫ب‪ -‬أن يصمم اليكل التنظيمي للمنشأة با يتفق و هذا الفهوم‪.‬‬
‫ج‪ -‬التخطيط النظم‪.‬‬
‫د‪ -‬تطيط و تطوير النتجات‪.‬‬
‫د‪/‬صديق ممد عفيفي ؛التسويق مبادئ علمية و تطبيقية ؛ القاهرة ؛ دار النهضة العربية ؛‪-1979-‬ص ‪.17‬‬ ‫‪1‬‬

‫د‪ /‬صديق عفيفي ؛ مرجع سبق ذكره؛ ص ‪.34-21‬‬ ‫‪2‬‬

 ‫هع‪ -‬القيام ببحوث التسويق‪.‬‬
‫و‪ -‬تأكيد أهية العلن و الترويج‪.‬‬
‫ن‪-‬التسعي‬
‫ح‪ -‬منافذ التوزيع‪.‬‬
‫ط‪ -‬التصرف على أساس أن الستهلك هو السيد‪.‬‬
‫كما يكن إعطاء تعاريف أخرى نذكر منها هذا التعريف للتسويق‪:‬‬
‫إ نّ أكثر التعاريف قبول هو ذلك الذي قدمته جعية التسويق المريكية و الذي ينص‪ ":‬التسويق هو‬
‫تنفيعذ أنشطعة الشروع الختلفعة التع تدف إل توجيعه تدفعق السعلع و الدمات معن النتعج إل السعتهلك أو‬
‫الستخدم‪".‬‬
‫و يعرف القت صادي ‪ BARTELS‬الت سويق على ا نه عمل ية اقت صادية‪ ,‬اجتماع ية و ثقاف ية هدف ها تلب ية حاجات‬
‫الستهلكي لنتجات و خدمات مقبولة و بأسعار مقبولة‪.‬‬
‫و قد كانت شركة جنرال الكتريك المريكية أول من دعت للخذ بفهوم التسويق بعناه الديث عام ‪,1956‬‬
‫و منذ ذلك الوقت طبقت شركات كبية هذا الفهوم عوض مفهوم البيع الذي كان سائدا لديها‪.‬‬

‫أوجه الختلف بين مفهومي البيع و التسويق‪:‬‬

‫يكن إظهار الفرق ف النقاط التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬التصور الوظيفي‪:‬‬
‫يقوم مفهوم البيع على فكرة البحث عن الطرق و الساليب الت يكن الؤسسة من تصريف النتجات‬
‫التراك مة لدي ها‪ ,‬بين ما يقوم مفهوم الت سويق عن فكرة الب حث عن الطرق ال ت ت نب الؤ سسة ظاهرة ترا كم‬
‫النتجات‪ ,‬ومن هنا يعتب البيع مفهوم علجي‪ ,‬ف حي يعتب التسويق مفهوم وقائي‪.‬‬
‫‪ -2‬البحث عن الربح‪:‬‬
‫تع تب القدرة على تق يق الر بح أف ضل القاي يس الكم ية العمول ب ا للح كم على مدى ناح أو ف شل‬
‫الؤسسات القتصادية‪ ,‬و من ث يعتب تقيق الربح عنصر مشترك بي البيع و التسويق‪ ,‬و لكن الفرق بينهما‬
‫يك من ف الكيف ية‪ ,‬فبين ما يتح قق الر بح ف مفهوم الب يع من خلل زيادة ح جم ال بيعات فإن الت سويق ي سعى‬
‫لتحقيق الربح من خلل رضا الستهلك‪ ,‬الذي يضمن استمرارية أو ولء الستهلك للسلعة و استعداده لدفع‬
‫ثنها‪.‬‬
‫‪ -3‬الموقع من أنشطة المؤسسة‪:‬‬
‫إن مفهوم البيع التقليدي الذي يقصر دوره على تصريف النتاج‪ ,‬يعل نشاط البيع يلي نشاط النتاج‬
‫و يتوقف عليه ضيقا و اتساعا‪ ,‬أمعا مفهوم التسويق الديث با يتضمنه من بوث التسويق و بوث التصميم‬
‫و دراسة سلوك الستهلك و عمليات النقل و التخزين تعل نشاط التسويق يسبق نشاط النتاج و يليه كذلك‪.‬‬
‫‪ -4‬مجال التركيز‪:‬‬
‫يرتكز اهتمام البيع على أساليب دفع الزبون لستبدال ما لديه من نقود با لدى الؤمن سلع‪ ,‬بينمعا‬
‫ينصب إهتمام التسويق على استراتيجيات متقدمة تقوم على إياد ما يرغب فيه الستهلك من سلع و خدمات‪,‬‬
‫كمعا أن البيعع يركعز ععل حاجات البائع عكعس التسعويق الذي يركعز على حاجات السعتهلك‪ ,‬و أخيا فإن‬
‫النشغال ال ساسي للمؤ سسة ف ظل مفهوم الب يع يتم ثل ف حاجات ا لتحو يل ال سلع لنقود‪ ,‬بين ما النشغال‬
‫ال ساسي للت سويق يك من ف إرضاء ال ستهلك‪ ,‬ل يس ف قط عن طر يق ال سلعة ال ت يقدم ها له‪ ,‬و إن ا أي ضا‬
‫للخدمات الرفقة با‪.‬‬
‫‪ -5‬تكامل و انفراد الجهود‪:‬‬
‫ارتبعط مفهوم الب يع برحلة إنفراد وظائف الؤ سسة‪ ,‬و سعيادة فكرة أ سبقية وظيفعة النتاج على با قي‬
‫الوظائف الختل فة ف الؤ سسة‪ ,‬أم عا مفهوم الت سويق فإ نه يندرج ض من النظور التكاملي لنش طة الؤ سسة‬
‫الختل فة عن تو يل إنتاج و تو ين‪ ,‬و الذي يع تب ج يع أنش طة الؤ سسة ف ن فس ال ستوى من اله ية لبلوغ‬
‫أهدافها‪.‬‬
‫و أخيا فإن مفهوم البيعع ارتبعط فع نشأتعه و تطوره بتصعريف النتوج الادي‪ ,‬أمععا التسعويق فإنعه يشتمعل‬
‫الكشف عما يرغب فيه الستهلك من سلع و خدمات‪ ,‬و العمل على تلبيتها با يرضي الستهلك‪.‬‬
‫ثانيا ‪ :‬أهداف التسويق‪:‬‬
‫يقصد بأهداف التسويق النتائج النهائية الت يرغب الؤسسة ف تقيقها من خلل نشاط إدارة التسويق‪,‬‬
‫فهناك إجاع ب ي القت صاديي و ال سيين على أن للمؤ سسة القت صادية على اختلف طبيعت ها ثلث أهداف‬
‫استراتيجية يشترك ف تقيقها متلف أنشطة الؤسسات‪ ,‬و هذه الهداف هي‪ :‬الربعح‪ ,‬النمعو‪ ،‬البقعاء‪.‬‬
‫‪I-‬هدف الربح‪:‬‬
‫يأت ف مقدمة أهداف الؤسسة القتصادية و من ث فإنا تاول تعظيم أرباحها‪ ,‬غي أن حرية الؤسسة‬
‫ف واقع الر مددة ف هذا الجال‪ ,‬إذ توجد قيود تول دون إمكانية تقيق ربح أعظم كتصرفات النافسي و‬
‫الرقابة الكومية على السعار‪ ,‬و التشريعات البائية‪ ,‬و كذا يصبح على الؤسسة أن تسعى لتحقيق ربح أمثل‬
‫و هذا الربح القابل للتحقيق و الذي يضمن إيرادا مقبول (أعلى من سعر الفائدة ف السوق الال) للمساهي ف‬
‫رأس الال الؤسسة‪ ,‬كما تد الؤسسة بفائض قابل للستثمار و الذي يقق لا هدف النمو الطلوب ف الجل‬
‫الطويل‪ ,‬فكيف تقق وظيفة التسويق هذا القدر من الربح؟؟‬
‫‪-I-1‬دور التسويق في تحقيق الربح‪:‬‬
‫يعتقد بعض رجال العمال و الدارة أن تقيق الربح هو من مسؤولية إدارة التسويق هو إعتقاد خاطئ‬
‫ل نه ح صيلة تظا فر جهود متلف أق سام ووحدات الؤ سسة‪[ ,‬الر بح=اليراد‪-‬التكل فة]‪ ,‬فالتكل فة تتكون من‬
‫عنا صر كثية تن تج من أنش طة ج يع أق سام الؤ سسة‪ ,‬و لذا يكون دور الت سويق هو تق يق ح جم مر بح من‬
‫البيعات (عن طريق خلق فرص تسويقية جديدة‪ ,‬البحث عن القطاعات السوقية الربة‪ ,‬تشجيع البحث عن‬
‫سلع جديدة‪...‬إل‪).‬‬
‫‪-I-2‬علقة الربح بربحية المؤسسة‪:‬‬
‫إن القيمة الطلقة للربح ل تعط سورة حقيقية عن ربية الؤسسة‪ ,‬فتحقيق ربح سنوي قدره ‪10‬مليون‬
‫دينار قد يعتب مؤشر ناح بالنسبة لؤسسة صغية كورشة للنجارة مثل‪ ,‬بينما تثل خطوة نو الفلس بالنسبة‬
‫لؤسسة كبية كشركة للنتاج السيارات مثل‪ ,‬و لكن يعتب الربح تعبيا صادقا عن ربية الؤسسة ل بد أن‬
‫ينسب إل جيع أصولا‪ ,‬و هو ما يطلق عليه [معدل العائد على رأس الال= الربح الصاف ‪ /‬مموع الصول]‪,‬‬
‫الذي يقيس مقدار الربح الناتج عن كل دينار من الستثمار‪ ,‬فإذا كان سعر الفائدة السائد ف السوق الال هو‬
‫‪ %8‬فإن مبلغ الربح الذي يتعي على الؤسسة تقيقه حت يقال عنها أنا تعمل ف شروط مقبولة من الربية هو‬
‫ذلك الذي تعل معدل العائد على الستثمار أكب من (>‪.)%8‬‬
‫‪ -I-3‬دور التسويق في زيادة معدل العائد على الستثمار‪:‬‬
‫يظ هر دور الت سويق ف زيادة معدل العائد على ال ستثمار من خلل ت سي كل من معدل الر بح و‬
‫معدل الدوران‪ ,‬باعتبار أن‪:‬‬
‫[معدل الدوران على الستثمار = الربح الصاف ‪ /‬مج الصول]‬
‫= [الربح الصاف‪ /‬البيعات] × [البيعات‪/‬مج الصول]‬
‫معدل الدوران على الستثمار = معدل الربح × معدل الدوران‬
‫حيث أنه على الؤسسة أن تركز على البيعات و تكلفة البيع معا‪ ,‬لن ذلك يسمح لا بتحقيق الزيادة ف معدل‬
‫الربح بطريقتي‪:‬‬
‫‪-‬إما بزيادة البيعات بدرجة أكب من التكلفة‪.‬‬
‫‪-‬أو تفيض التكلفة بدرجة أكب من البيعات‪.‬‬
‫و ح ت ي كن لدارة الت سويق أن ت ساهم بفعال ية ف زيادة معدل العائد على ال ستثمار‪ ,‬ل بد أن تكون على‬
‫دراية بميع العناصر الساهة ف تكوينه و أخذها بعي العتبار‪.‬‬
‫معدل الربح = الربح الصاف ‪ /‬البيعات‬
‫معدل العائد على الستثمار‬
‫معدل الدوران = البيعات ‪ /‬مج الصول‬
‫بيث‪:‬‬
 ‫معدل الربح = الربح الصاف ‪ /‬البيعات = [البيعات – تكلفة التشغيل] ‪ /‬البيعات‬
‫= [البيعات – ( تكلفة البضاعة الباعة ‪ +‬تكلفة البيع‪ +‬تكاليف إدارية)] ‪ /‬البيعات‬

‫‪ -Ⅱ‬هدف النمو‪:‬‬
‫يساهم التسويق ف تقيق هدف النمو من خلل التوسع عن طريق زيادة حجم البيعات الذي يتأتى‬
‫بزيادة حصة الؤسسة من حجم السوق أو غزو أسواق جديدة‪ ,‬ومن أهم دوافع النمو‪:‬‬
‫‪ -Ⅱ -1‬زيادة الطلب على النتاج‪:‬‬
‫حيث تعمل الؤسسة على توسيع قاعدتا النتاجية‪ ,‬أي زيادة عدد القسام و الوحدات و هو ما يطلق‬
‫عليه بالنمو الداخلي‪.‬‬
‫‪ -Ⅱ -2‬زيادة شدة المنافسة‪:‬‬
‫ما يؤدي بالؤسسة إل القيام باستثمارات جديدة و الذي يترتب عليه زيادة التكلفة الثابتة‪.‬‬
‫‪ -Ⅲ‬هدف البقاء‪:‬‬
‫يعتب بقاء الؤسسة و استمرار نشاطها ف السوق هدف رئيسي يشترك ف تقيقه جيع أقسام وحدات‬
‫الؤسسة‪ ,‬و يقوم نشاط الت سويق بدور حيوي ف تقي قه‪ ,‬و لبد لدارة الت سويق من أن تدرك هذه القي قة و‬
‫تقت نع ب ا‪ ,‬و من ث ذلك فإ نه ت كن ل ا أن ت ساهم بفعال ية ف تق يق ا ستمرارية الؤ سسة من خلل قيام ها‬
‫بالوظيفتي التاليتي‪:‬‬
‫‪-Ⅲ -1‬البحث باستمرار على فرص تسويقية جديدة‪:‬‬
‫سعواء بزيادة اليعز الذي تتله الؤسعسة فع السعوق القائمعة أو بغزو أسعواق جديدة أو التحول إل‬
‫بضاعات تسويقية أكثر ربية‪.‬‬
‫‪-Ⅲ -2‬ضرورة تنظيم و تطوير نظم المعلومات التسويقية‪:‬‬
‫أي نظام جع و معالة و تدوين العلومات بالشكل الذي يسمح لا بتزويد الدارة العليا ف الؤسسة‬
‫بالعلومات السوقية ف الوقت الناسب‪ ,‬حت تتمكن من اتاذ القرارات السليمة ف جيع مالت نشاطها‪.‬‬

‫الفصل الثاني‪ :‬الطار العام للتسويق‪:‬‬

‫أول‪ :‬تنظيم إدارة التسويق‬
‫‪ -Ⅰ‬التنظيم الهيكلي للوظيفة‪:‬‬
‫و يق صد بو ضع هي كل تنظي مي ل ا‪ ,‬و ذلك بتق سيمها إل عدة أق سام و م صال‪ ,‬و تد يد م سؤوليات‬
‫ووظائف كعل منهمعا‪ ,‬و كذا تديعد مؤهلت الشخاص الذيعن يقومون بآداء هذه الوظائف و السعؤوليات‪,‬‬
‫حيث يب أن نعرف طبيعة نشاط التسويق‪ ,‬فهو فن أكثر منه علم‪ ,‬و لكن هذا ل يعن أنه ل يستند إل قواعد‬
‫علمية‪ ,‬و إنا هذه القواعد غي كافية لل مشكلة البيعات نظرا لكون معظم هذه الشاكل نابعة من تصرفات‬
‫الفراد الت ل تضع دائما إل سلوكات منطقية قابلة للتفسي العلمي‪.‬‬
‫فقد يتأثر شخص ما بإعلن معي حول منتوج ما‪ ,‬و يقبل على شرائه و ف الوقت نفسه ل يتأثر به شخص‬
‫آخعر‪ ,‬و قعد تلجعأ الؤسعسة إل تفيعض السععر لزيادة البعيعات فتفاجعئ بانفاضهعا و هذا عكعس القوانيع‬
‫القتصادية‪.‬‬
‫‪-Ⅰ -1‬أهمية إدارة التسويق‪:‬‬
‫ت تل إدارة الت سويق مكا نا بارزا ف الي كل التنظي مي للمؤ سسة القت صادية‪ ,‬و ير جع ذلك لاجت ها‬
‫التزايدة إل القيام بدراسعات و تليعل السعوق‪ ,‬ومعرفعة ردود أفعال الزبائن و النافسعي ‪ ,...‬و يزداد الهتمام‬
‫بإدارة التسويق كلما كبت الؤسسة‪ ,‬و ازداد إنتاجها‪ ,‬و اتسع سوقها‪ ,‬و قد تشرف بعض الؤسسات بنفسها‬
‫على تنظيم و مراقبة مبيعاتا أو تسند عملية التوزيع إل مؤسسات متخصصة‪ ,‬و يتوقف الختيار بي السلوبي‬
‫على عدة عوا مل أه ها‪ :‬القدرة الال ية للمؤ سسة‪ ,‬القدرة التنظيم ية و ح جم النتاج و تنوي عة‪ ,‬و ح جم عدد‬
‫العملء‪...‬إل‪ .‬و يكن إبراز أهية التسويق من خلل العايي التالية‪:‬‬
‫‪-‬نسبة تكاليف التوزيع‪ :‬بالرغم من صعوبة تقدير تكاليف التوزيع بدقة‪ ,‬إل أن كثيا من الدراسات بينت أنا‬
‫ل تقل ف معظم الالت عن ‪ %25‬من سعر البيع عند الستهلك‪ ,‬و قد تصل هذه النسبة ف بعض الالت‬
‫إل ‪ %100‬و أكثر من سعر البيع عند النتاج‪.‬‬
‫‪ -‬حجم العمالة‪ :‬لقد زادت نسبة الشتغلي ف مال التوزيع زيادة كبية‪ ,‬حيث تضاعف خللا عدد العاطلي‬
‫ف مال النتاج مرتي ف و‪.‬م‪.‬أ ‪ ,‬بينما تضاعف عددهم ف مال التوزيع ب ‪12‬مرة خلل نفس الفترة‪.‬‬
‫‪ -‬صعوبة تف يض تكال يف التوز يع‪ :‬ل قد أدى التو سع ف ا ستخدام طرق النتاج الل ية إل تف يض تكال يف‬
‫النتاج إل النصف‪ ,‬و ف بعض الصناعات إل الثلث‪ ,‬ف حي أن تكاليف التوزيع ل تنخفض بنفس النسبة‪.‬‬

‫‪-Ⅰ -2‬العوامل الواجب مراعاتها في تنظيم إدارة التسويق‪:‬‬

‫يتلف نظام إدارة التسويق من مؤسسة إل أخرى حسب عدة عوامل أهها‪:‬‬
‫‪ -1‬طبيعة الؤسسة‪:‬‬
‫ف حالة ما إذا كانت إنتاجية أو تارية فقد تستطيع الول الستغناء عن إدارة التسويق بإسناد تسويق‬
‫النتجات ليئات متخصصة ف حي تعتب إدارة التسويق بالنسبة لؤسسة تارية مور نشاطها‪.‬‬
 ‫‪ -2‬حجم الؤسسة‪:‬‬
‫فالؤ سسة ال صغية قد ل تتاج لدارة م ستقلة للت سويق‪ ,‬و تكت في ب مع عدة نشاطات أو وظائف ف‬
‫إدارة واحدة أو مصلحة واحدة‪.‬‬
‫‪ -3‬حجم النتاج و تنوع السلع الت تتعامل فيها الؤسسة و كذا أنواعها إل سلع صناعية و استهلكية‪.‬‬
‫‪ -4‬حجم و عدد السواق الت توزع فيها الؤسسة إنتاجها ملية‪ ,‬جهوية‪ ,‬أو خارجية‪.‬‬
‫‪ -5‬سياسات التسويق‪ :‬كسياسات الئتمان‪ ,‬التسعي و التسليم‪.‬‬
‫‪ -Ⅱ‬علقات إدارة التسويق بالدارات الخرى‪:‬‬
‫إن التعاون الفعال بي إدارات الؤسسة‪ ,‬يعتب من العوامل الساسية ف ناحها‪ ,‬و فيما يلي بيان طبيعة‬
‫العلقات الت يب أن تربط إدارة التسويق بأهم الدارات ف الؤسسة‪:‬‬
‫‪-Ⅱ -1‬إدارة النتاج‪:‬‬
‫إذا كا نت وظي فة إدارة النتاج هي إنتاج ما يتاج إل يه و يطل به ال ستهلك فإن مه مة تد يد ما يطل به‬
‫الستهلك تقع على عاتق إدارة الؤسسة الت يتعي عليها إبلغه ف الوقت الناسب بإدارة النتاج‪ ,‬حت تبمج‬
‫أو تعدل عمليات إنتاج باع يتفعق و رغبات السعتهلك فع النتوج‪ ,‬ومعن ثع ضرورة وجود ترابعط دائم بيع‬
‫الدارتي‪ ,‬و تتلف و وسيلة الربط بينهما من مؤسسة لخرى‪ ,‬ففي الؤسسات الصغية تكون العلقة مباشرة‬
‫بينهما‪ ,‬بينما تنشأ ف الؤسسة الكبية مكاتب خاصة مهمتها الربط بي الدارات الختلفة للمؤسسة‪.‬‬
‫‪-Ⅱ -2‬إدارة المشتريات‪:‬‬
‫غالبا ما تفضل هذه الدارة ف الؤسسة النتاجية الكبية و يكون الرتباط وثيقا بينهما‪ ,‬فهي السؤولة‬
‫عن شراء جيع مستلزمات النتاج‪ ,‬أما بالنسبة للمؤسسة التجارية فتحتل إدارة الشتريات مكان إدارة النتاج‬
‫ف الؤسسة النتاجية‪ ,‬لذلك يكون الرتباط وثيقا بينهما‪.‬‬

‫‪-Ⅱ -3‬إدارة المالية‪:‬‬

‫نظرا لاجة عمليات البيع إل رأس مال عاجل‪ ,‬فإنه ل بد للسياسات البيعية الت تتبعها إدارة التسويق‬
‫فيما يتعلق بنح الئتمان و تديد السعار أن تتماشى مع الالة الالية للمؤسسة‪ ,‬فل يعقل مثل أن تقوم إدارة‬
‫التسويق بإبرام عقود بيع على حساب لجل ف وقت تشكو فيه الؤسسة ندرة السيولة‪.‬‬
‫‪-Ⅱ -4‬إدارة التصدير‪:‬‬
‫إن اختلف ظروف التجارة الداخلية عن الارجية أدى ف معظم الؤسسات الكبى الت تطمح لغزو‬
‫السعواق الارجيعة إل فصعل إدارة التسعويق ععن إدارة التصعدير‪ ,‬حيعث تتعص الول فع ترويعج و توزيعع‬
‫النتوجات على مستوى السوق الداخلي‪ ,‬بينما تتص الثانية ف خلق الظروف اللئمة لغزو منتجات الؤسسة‬
 ‫للسواق الجنبية‪ ,‬و يتوقف الفصل بي الدارتي على مدى اهتمام الؤسسة بالسواق الارجية‪ ,‬و على كمية‬
‫و تكرار عمليات التصدير الت تقوم با فقد تكون عمليات التصدير من إختصاص قسم من أقسام التسويق ف‬
‫الؤ سسة ال صغية‪ ,‬و ف هذه الالة ي ب أن يكون مد ير ال بيعات خبة وا سعة ف كل من ظروف التجارة‬
‫الداخلية و الارجية‪.‬‬
‫‪ -Ⅲ‬السس العلمية لتنظيم و إدارة التسويق‪:‬‬

‫‪-1‬الشكل التقليدي‪:‬‬

‫الفراد‬ ‫التمويل‬ ‫إدارة التسويق‬ ‫النتاج‬ ‫الندسة‬

‫العلقات العامة‬ ‫الئتمان‬ ‫البيعات – العلن‬ ‫التوزيع عالادي‬ ‫البحث و التنمية‬

‫بوث التسويق‬ ‫الشراء‬

‫‪-2‬الشكل الديث‪:‬‬

‫الفراد‬ ‫التمويل‬ ‫التسويق‬ ‫النتاج‬ ‫الندسة‬

‫البحث و التنمية‬ ‫البيعات‬

‫العلن التوزيع الادي‬
‫الشراء‬
‫الئتمان‬
‫العلقات العامة‬
‫بوث التسويق‬
‫فالدف من هذا الي كل هو ر بط الفراد و الوارد و النش طة ف النشأة ف كيان مو حد مو جه ن و إشباع‬
‫حاجات الستهلك مع تقيق العائد الناسب‪ ,‬حيث يتطلب وجود مدير التسويق ف أعلى السلم الداري حت‬
‫يستطيع أن يشارك ف اتاذ القرارات الرئيسية و يؤثر على سياسات و خطط النشأة‪.‬‬
‫هذه الشكال بالضافة للشكل الوال قدمها كوتلر وفقا لدرجة سيطرة الفهوم التسويقي على كل منهما‪.‬‬

‫التسويق‬ ‫الشركة التسويقية‪:‬‬

‫البحث و التنمية‬ ‫الندسة البيعات‬

‫التوزيع الادي‬ ‫النتاج العلن‬
‫الشراء‬ ‫الفراد بوث التسويق‬
‫الئتمان‬ ‫التمويل‬
‫الشكعل أن إدارة التسعويق‬ ‫العلقات العامة‬ ‫عبي هذا‬ ‫عث يع‬ ‫حيع‬
‫عة‬
‫عاسية‪ ,‬و أن كافع‬ ‫السع‬ ‫هعي وحدهعا الداة‬
‫الوظائف الخرى تصب ف التسويق‪ ,‬و تتكامل معه و توظف لدمته‪ .‬و هناك عوامل أخرى يب مراعاتا ف‬
‫تصميم اليكل التنظيمي لدارة التسويق‪:‬‬

‫‪-1‬حسب نوع السلعة الباعة‪ :‬حيث تصص لكل سلعة مصلحة ف حالة تعدد السلع النتجة‪.‬‬
‫‪-2‬حسب نوع عملية العملء و الزبائن‪:‬‬
‫قسم البيعات‬

‫لتجار الملة‬
‫لتجار التجزئة‬ ‫م‪.‬م للمصدرين‬ ‫م‪.‬م للصناعيي‬

‫ج‪ -‬حسب الناطق الغرافية‪ :‬م‪.‬م للشرق‪ ,‬الوسط ‪ ,‬الغرب‪ ,‬و النوب‪.‬‬
‫د‪ -‬حسب الوظائف‪:‬‬
‫إدارة التسويق‬

‫الدمات‬ ‫التكييف و التعبئة‬ ‫الفرز‬ ‫النقل و الشحن‬ ‫البيعات‬ ‫قسم بوث التسويق‬

‫المبحث الثاني‪ :‬دراسة السلع‬

‫تبدو درا سة ال سلع بنظور ت سويقي ب سألتي‪ ,‬الول تتعلق بت صنيف ال سلع إل مموعات تشترك ف‬
‫خصائصها التسويقية‪ ,‬و الثانية تتعلق بعرفة مراحل دورة حياة السلعة‪ ,‬و الغاية من كل ذلك معرفة الصائص‬
‫التسويقية لكل سلعة و كذلك ف كل مرحلة من مراحل دورة حياتا حت تكن أخذها بعي العتبار ف رسم‬
‫السياسة اللزمة لتسويق السلع بصورة فعالة‪.‬‬
‫‪ -Ⅰ‬تصنيف السلع‪:‬‬
‫تصنف حسب الطريقة الت تشترى با السلعة ( من الذي يشتريها‪ ,‬كيف و من أين‪ ,‬الكميات الشتراة‬
‫و عدد مرات الشراء و العوامل الت تؤثر ف الختيار) و كذلك حسب طبيعة السلعة‪ .‬و يكن تصنيفها بصفة‬
‫عامة إل‪:‬‬
‫‪-Ⅰ -1‬سلع إستهلكية‪:‬‬
‫و هي الت يشتريها الستهلك الخي لشباع حاجاته‪ ,‬و هي تصنف إل ثلث فئات رئيسية‪:‬‬
‫أ‪ -‬فئة ال سلع الي سرة‪ :‬و هي ال ت يشتري ها ال ستهلك ب سرعة من أقرب الحلت و بدون ت سويق أو تط يط‬
‫مسبق‪ ,‬و تنقسم إل سلع نطية‪ ,‬و الت تتميز بارتفاع معدل تكرار الشراء‪.‬‬
‫ب‪ -‬فئة سلع التسويق‪ :‬و هي الت يبذل فيها الستهلك وقتا أو جهدا كبيين ف القارنة بي الصناف التاحة‬
‫منها قبل اختيارها أو شرائها‪ ,‬و تتميز بارتفاع سعر الوحدة و إما بإتباعها رغبة خاصة يعتبها الستهلك ذات‬
‫أهية كبية‪.‬‬
‫ج‪ -‬فئة ال سلع الا صة‪ :‬و تع ن ع ند الب عض ال سلع الديدة ال ت تتاج لهود تروي ية كبية للق طلب عام‬
‫عليها‪ ,‬و عند البعض هي الت تلب رغبات عدد مدود من الستهلكي‪.‬‬
‫‪ -Ⅰ -2‬السلع الصناعية‪:‬‬
‫هي الت تشترى بغرض استخدامها ف إنتاج سلع أخرى و تنقسم إل‪:‬‬
‫‪-1‬السلع الت تدخل مباشرة ف النتوج كالواد الام و الواد نصف مصنعة‪.‬‬
‫‪-2‬السلع الت ل تدخل مباشرة ف النتوج النهائي و تنقسم بدورها لفئتي‪:‬‬
‫ب‪ -1-‬السلع الرأسالية‪ :‬و هي الت تتلك ف دورة إنتاجية واحدة كاللت و التجهيزات‪.‬‬
‫ب‪ -2-‬السلع التشغيلية‪ :‬كالوقود و الزيوت و الشحوم‪.‬‬
‫الخصائص التسويقية للسلع الصناعية‪:‬‬
‫•رشادة دوافع الشراء‪ ,‬حيث يأخذ الشترين ف العتبار قدرنا على تفيض تكاليف النتاج‬
‫عكس العتبارات النفسية الت تتدخل ف تديد قرار شراء السلع الستهلكية‪.‬‬
‫•الشراء الباشر‪ :‬تباع مباشرة من النتج إل الستهلك‪.‬‬
‫•ضعف تكرار معدل الشراء‪.‬‬
‫•تركيز و تركز السوق‪ ,‬حيث تتمركز ف الناطق الصناعية‪.‬‬
 ‫•التبادل العاملي‪ ,‬حيث تشتري الؤسسة من النتج الذي يشتري منها بدوره‪.‬‬
‫•الطلب الشتق‪ ،‬حيث يضع الطلب عليها إل الطلب على السلع الستهلكية الت تتدخل‬
‫ف إنتاجها ‪.‬‬
‫•إمكانية اليار‪ ,‬حيث أنه يكن تأجيها عوض بيعها‪.‬‬
‫‪ -Ⅱ‬دورة حياة السلعة‪:‬‬
‫لكل سلعة دورة حياة تتكون من مراحل مددة تتلف فيها ظروف تسويقها و تبدأ حياة أي سلعة من‬
‫ل ظة تقدي ها إل ال سوق‪ ,‬و ل كن ق بل ذلك ت ر برحلة البتكار ال ت تتطلب القيام بدرا سات تتض من ثلث‬
‫خطوات‪:‬‬
‫‪-1‬خلق أفكار السلع الديدة (إيادها) حيث يقوم با قسم البحث و التطوير‪.‬‬
‫‪-2‬فحص السلع الحتملة (الختارة)‬
‫‪-3‬تقييم السلع الختارة من خلل‪:‬‬
‫‪ -3-1‬مدخل نقطة التعادل‪ :‬حيث تاول الشركة تديد كمية البيعات الت يبدأ معها ف تقيق الرباح‪,‬‬
‫فتختار تلك الت تكن معها الوصول إل نقطة تعادل بأقل كمية من البيعات‪.‬‬
‫‪ -3-2‬مدخل القيمة الالية‪ :‬و فيه تقوم الشركة بساب مموع التكاليف إنتاج السلعة على مدى كافة‬
‫دورة حيات ا‪ ,‬و كذا ح ساب اليرادات الحق قة من مبيعات ا على كا مل الدورة و تتار ال سلعة ال ت ت قق‬
‫أكب فارق‪.‬‬
‫‪ -Ⅱ -1‬مراحل حياة السلع‪:‬‬
‫أ‪ -‬مرحلة التقديم‪:‬‬
‫و تتميز بضعف حجم البيعات‪ ,‬قلة نقاط البيع‪ ,‬اكتفاء النتج بتقدي نوذج واحد أو عدد قليل من‬
‫ناذج السعلعة لعدم وضوح قطاعات السعوق فع هذه الرحلة‪ ,‬التركيعز فع الملة الشهاريعة للسعلعة على‬
‫الطابع التعريفي أي تعريف الستهلك با‪ ,‬إنتهاج إحدى السياستي السعريتي إما سياسة السعر النخفض‬
‫أو سياسة السعر الرتفع‪.‬‬
‫ب‪ -‬مرحلة النمو‪:‬‬
‫و فيها يكون الستهلكون قد تعرفوا على السلعة و زاد انتشارها ف السوق و تتميز ب‪:‬‬
‫‪ -‬إدخال تسينات على السلعة تنبا لنقاط الضعف الكتشفة ف مرحلة التقدي‪.‬‬
‫‪ -‬دخول منتجي جدد إل جانب إنتاج السلعة و بالتال زيادة النافسة‪.‬‬
‫‪ -‬تول الؤسسة من الشهار التعريفي إل الشهار التنافسي‪.‬‬
‫‪ -‬نو حجم البيعات يكون بعدلت متزايدة‪.‬‬
‫‪ -‬البحث عن منافذ توزيع جديدة لحتلل أكب جزء من السوق‪.‬‬
 ‫ج‪ -‬مرحلة النضج‪:‬‬
‫تبدأ من الوقت الذي تصبح فيه البيعات تزداد بعدلت متناقصة‪ ,‬و تعتب هذه الرحلة هي الطول‬
‫ف دورة حياة النتوج و تتميز ب‪:‬‬
‫‪-‬شدة زيادة النافسة و تشبع السوق (العرض > الطلب)‬
‫‪-‬إرتفاع تكلفة التسويق و انفاض السعار إل الطابع التذكيي‪.‬‬
‫‪-‬غالبا ما تقوم بعض الؤسسات بحاولة تطوير بعض جوانب السلعة لتحديد دورة حياتا ‪.‬‬

‫د‪-‬مرحلة التدهور أو الزوال‪:‬‬

‫تبدأ عند ما ينعدم معدل ن و ال بيعات و بالتال ي يل ح جم ال بيعات إل النفاض بش كل كبي و‬
‫متواصل‪ ,‬و تتميز هذه الرحلة عموما ب‪:‬‬
‫‪ -‬تقليص أو إلغاء ميزانية الترويج بدرجة كبية لضعف مردوده ف هذه الرحلة‪.‬‬
‫‪ -‬إعتماد سياسة السعر النخفض كوسيلة رئيسية للحد من النفاض الشديد ف حجم البيعات‪.‬‬
‫‪ -‬انسحاب الؤسسة من السواق و نقاط البيع ذات الفعالية الحدودة لتقليل نفقات التسويق‪.‬‬

‫الـخـاتـمــــــــــــــة‪:‬‬
‫بعد تطرقنا لختلف الفاهيم التسويقية الستخدمة و كذا استخدامها ف ميدان التسويق‪ ,‬يكن القول أنه‬
‫نشاط حر كي و خلق و زا خر بالناف سة الشديدة‪ ,‬و هو جزء هام من الياة اليوم ية ل كل فرد م نا أيا كان‬
‫عمره و تعلي مه و دخله و وظيف ته‪ ,‬و ل تقت صر مار سة النشاط الت سويقي على العامل ي ف إدارة الت سويق ف‬
‫الؤسسات‪ ,‬و لكن يشارك الميع ف هذه النشطة و يتلقونا و يارسونا و يتعاملون معها‪.‬‬
‫و يكن القول أننا نعيش عصر التسويق‪ ,‬فهو يصنع القتصاد‪ ,‬و القتصاد يصنع السياسة‪ ,‬و السياسة‬
‫تدد ملمح صورة هذا العصر و مستقبله‪.‬‬

‫المراجع‪:‬‬

‫‪-‬محمد الحناوي‪ ,‬إدارة التسويق‪ ,‬مدخل النظمة و الستراتيجيات‪.‬‬

‫‪-‬صلح الشنواني‪ ,‬الدارة التسويقية الحديثة‪.‬‬

‫‪-‬صــديق محمــد عفيفــي‪ ,‬التســويق مبادئ علميــة و تطبيقيــة‪ ،‬دار‬

‫النهضة العربية‪ ,‬القاهرة‪.1979 ,‬‬

 ‫‪-‬طاهر مرسي عطية‪ ,‬التسويق‪ ,‬المكتبة الكاديمية‪ ,‬القاهرة ‪-1993-‬‬

‫‪-‬بشيـــر عباس العلق‪ ,‬إدارة التســـويق‪ ,‬دار زهران للنشـــر‪ ,‬عمان‪,‬‬

‫‪.1999‬‬