# $ % : 2004 !

21 – 20

(PME)�������� � ������� �������� �� ������� ����������

. ��������������� �������� . �
haouchinek@maktoob.com : ��������� �������
. ������ ���� ������ .�
zinobad66@ maktoob.com : ��������� �������
. ������� – ����‫ﻡ� ���� ������ � ������ �������� ���ﻡ�� ��ﻡ‬

&' ' % $ #( ) * +& :

) '% ' , '* & - . )% ! / 0 )% ! ) 1
'* ' $ ' % $ &3 /4 ) 5+ . )
' ( $ ) $ & )! % . 6 7 +( 4
. -. 8 ) , + + 9 8 %
, : 6 )! ; <5 6 )! =
' 7 ' ) , 1 % + > $ ?5+ )
.> ?5+ @ .$ 6 ?5.

' 194 ' ( @ ' * + %$ ! )/

@ ' '* ' ' ( A *! BA ) . . 1
* B+C + A : 5. 9 6
4 ' ( ' &' , !D %) # E 94 B .C . !
! ' $' 1 F # * )%. G= G ! / * $ C 1
. * , $ -. H #/ * B C # D % /. 1
)! 6 * 4 -. )! * B .C %
) I 4 D 5C ) 3 9 # % 1
.I ) % . A # , E ) , $ J #7
K' ' G ' ! B 1 <5 + -5 D# )! )% 4 BA )
. -. =

E' 9 ' , :' ' 6 @ * %! %# ; %# 5+

' F ! 5/ . * G : )! : , % D , 1( ?5+ !
E 9 + $ + 6 ) H 5+ )! 1.4
* 9 *( B 9 3 9 D* L I! % % $ $ C +
0 ' H ' 94 9 # B % * $ 9 M ... ; ( 9 $
. M ...

8
 # $ % : 2004 ! 21 – 20

B' ;' I! E ) ! C $3 ) % , * 6 ?5.

'%, % G ! / C $ C A% ) % . # 9 M ... *(
9 ' ' ! F $ +6 1 / C .
) % . % .$ ) $ A . % , $ , $ B*) $ .
.) % !
' *D . 94 : $C 5 .! 6 ?5+ * 516
* . @ $ ( E ) - 5% 1 ! $ , * ) , #
9 $ F * $ )! . * : 4 5+ ) . .C % N C1
4 ( $ G & 8 1 ) / 5+ . L
.< . # $ & BF

.1

K 'C G' ' $ 1 B. 4 )/

.* G $ -5 9 6 ..
' -. / $ & ) 3 <5 $ G ( 1
.) )%

. 1.1
8 *) *? * # +( O&
.)A @ D C $ $
&' 0' / " D L 1949 : D $
'# 9 . -. ) . = /4 .$3 O ) F 1
F 6+ ) % F 1 & 3 ) # )6 *( # 7 1 -5
& '3 ?5'. $' - . 9 1 . . )%. !) ) #
." 1
$ ' D' 1 <5 5 B #( * " D L Ph. Kotler D * %
."- . . <5 1( !< ) 1 / $ . %#

'*C '# ' +& * )! ) C '$ ) 5+ '1 )'

)' 9 , % . ) ) $ ) + )! = 9 ) 1 ) # % .
. D* 1 ! $ - F *? C -. C , A/ . L#
. % D % D D & G * .

– 2.1
'/ * $ E $ ( 8 *) ! *& )/
5/ 9 ) ' )% $ *D C 1 & * #Q - .
, ' , ' 5 % ' -. 7 ) O $ )!
) )% + *D % 5/ / 9 $ $ H .* )$ A
.. / ) % <5
G ! 1 E B )% $ * -. J % $C
.D . )! & )% (

9
 # $ % : 2004 ! 21 – 20

@ *& % = +
$C ) = %
'+ $ ) 1 *F ) $ E
$C - . . 6
$ F # = D <5 - . ) 5+ 9 G )! 4
&' - . = $ 1R IC
= ?5+ D ) % 3
' $C )* $ $ %# F # * /F #
BA ) . )
:D % & . . * -. G=
D B % -. 7 0 &3 * $ S
.D -. ) % <5
J' ' 0 ' $ 3 1 4 / * $ $ $ S
.) 1 %9, # 0 4
' % 0 B E 9 ) , % B ( $ O# J S
. )%. 4 B , : % %# H
'. (, $ ) )% ( % / / *& $ S
. -.
. -.' 8 ) % . 6 ( 1) & +! %
, C J E 0 * BO ) 3 8 @ $
8 $ $ ) @ 1( * A6 D ! % . * O
. $ & /D (
C -. = * $ & 9 -. !
. = ( )% (

3.1
' O %# 9& N$ B & * )/
)' ) ' )% ) -. / .
7 J 1 &
.N C 8 B * 1
4 5( %) ) % . K1 $ 4 ( $ E ( B. !
( ... K 1
. 3 $ 1 & $ B 4 B.
7' 1 B ' )! & ' C @ , % )* $ " #
9 C 3 ! )* E 9, # $ 7 ( ) # E 9 #
) ! 1 /7. 1 ?5+ % . . * 4C # )3& C *B /
. . *G A% *4 %# 7 $

$ 4.1
9 $ # & # ) % 4 7 O & & CO %
' ' * ) % )! & CO @ * 6 <51 *
) '% $ 1 )! & &
: ?5+ A 6 )

(Extensive distribution) % & '( & 1.4.1

' ) )% * %! @ $ * $ 8 )! * ?5+ B
?5'. . 8 .$ $ $ 4 7 1 ) %. . *
10
 # $ % : 2004 ! 21 – 20

& )%. ) 1 *& * %

:' + E , $ C 1
.4 # : ) 3 S
. $ ) %! % & )% ( BO$ $ ) 3 S
)' G "E . $ ?5. & # O ) 1 7 % N C1 * $ S
." H 8 % BO 4 $

: . %5 N$ ) 1 ?5+ )! =
) $ G !) ) % *& $ * % S
. H F $ ) H %
'% $ & 6 J 4 ( H & $ S
.4 ) $ $ & G
': E' & 4 K 1 ?5+ 7 % H C S
. B. 1 B. F C% @ & B.

(Selective distribution) ) ' ( *+ 2.4.1

& $ & F ) )$ * 1 I ! * ?5+ B
B 9 $ $ )* F ) * 1 8 B E 9 .
D F C% @ : D$ H % , $ I ! * B+6
. D O
< # & & 6 @ ) H 5+ / L#
& C $ 9 ) $ )* G ! $ )% 5+ 9
B ' &' ) 3 <5 ) * ) *F / . .C% .
. %! $ $

+
(Exclisive distribution) 3.4.1
+ '(
&' & )$ 4 ! $ )* 1 * ?5+ B !
1 $ 1 . 1 G , * -. 9 +6 # %
.H 8 ) % 4 +
&' & B H )! N C 4 @ *8 )3 .
& @ 1! . ) 9 $ . )* B & 6 & @ 1!
E' ' &' $ $ & & ( H )3 < %
! $' ( E ) F N $ .D 1) 4 $ $
.& * % . ) )* 7 ) $ *

! ,- .2

I & 6 ) $ 4 )% =) D/
-. /8 ) 1 & G * $ C 1 4
?5'+ G'$ . B'. % $C 4 BA ) 9 * < # ! .
'* ' $ . . *! 6 + .F 6
' 9 . = 4 ( * # 6 ) 1 & 4

11
 # $ % : 2004 ! 21 – 20

' 5+ 1 N$ L ! . $ & & , */ F 7+) %

: /) F
' ' ) A & 7 $ *) $ ) F S
F %
'% ) * % % #% 7 O F !) . ) F S
' 6 @ * D +! <5 ( 7 * 5+ A % .E
. D ) *C ) *( 4 @ * - 5%

) . 1.2

-.' / 1 & & #( % , # )3

B'. 9 -.' 8 ) ! + ) A F 6. . # %# .
,' * : 4 B+ # B% D -. D <5 ( 1 ) A
' '* $ # 5+ 9 ) % . ) IC
B. '% Q E' . - . * $ D $! 7 1 D 5! - . =
.G %+@ *E : $ $ 8 $

) / 1.1.2
: . +! , % * B. ) F
' ' * .$3 & 7 , *S &
.) 7 ) % E 9 -. = 3
' ) ' ' *& 7 ! 1 ) A( B $ % )
S
F 6+ @ , ,F C% , 1 *7 3 - +) % F $5+ 9 G
. %# 4 ) % % $C
B'. ) 1 . 1 & B.% ) / *, 1S
. % $C )
A $ 5+ & ) J % F # * -. . B ) S
. ) ) $
= G 6 D* $ & 1) 4 B S
$ * F / / B.$ ) $ ?5+ 9 & ) )%. 4 5!
. @ * .$ B & 4 #
*' &' )' 4' )'* $ ' 7 *,* B S
.) )% $ N * )* ) *
'# @ ' ' * &' + # O , 6 ) $ - +
: A . +! I ! / . * &31 . *! H <
. -. ) G . % S
. % S
. . $ 1H ! $ S
. , 6 C 1 7 O S
. , C 1 J3 1

) . 0 '
12
 # $ % : 2004 ! 21 – 20

* )A

! " "+ , ! " 3 "! " . ! "! ":

#$% & -. / 01 ! " ! " .< ! ":
'() " !& $$2 ! 45 + = ! ":
) *( ! +06
(7 89 45 +

: +4 $ ! 1 & .$ & & 6 )!

. & S
. 1# & * * 1) & S
.( % ) V & S
. & S

. 2.2
=.F ) %# B+ , A ( H / 3
% # , . )* 7 1 B. . B. * $ )!
, ' '# ! B 9 @ 1! & 0 . 1 , */ ! .$ , */ & F # .
&' , '# $ # ) * ) 1 # %# & & *
. $ ) )%.
7 'O &' ) )5 ) 1 = / B
)'% .)' 1 9) 1 = !
. C 4 H ( C 1 J3

. 0 '

> 4 ?8
. "+ , @)A :
E F" + , < 4–1
. 5-B 4C % @)A :

13
 # $ % : 2004 ! 21 – 20

. $$2 " , @)A :

.G(7 89 < H / @)A :
. / )* 0 @)A :
< MM –2
. 5! I 0 @)A :
.(G/ $ >K ) / $ , @)A :
. 3! , @ N5 @)A :
–3
. 5-B 5 N5 @)A :
.H3 " @)A :
8 "–4
. H 3 " OP @ ) A :

3.2 ,
&' + F 6+ G$ E 9F % A F K1 E A H !
'% / $ % )! )* ) B+ 9 &
' ' A * < # ! . -. /8 ) 4 * F A!
.J W +I * 8 )* $ & ) F %
: H ( B+ )% F % H ! ) $ - +
. $ F % S ., S
.& F % S .F # F % S
. & 6 S .) F % S

1 & % $ #( ) * +& )! / K 1 & 1)

% $ &3 /4 ) 5+ . ) )% ,* & - . )% ! / 0 )% ! )
, '+ + 9 8 % ( $ ) $ & )! % . 6 7 +( 4 * $
. -. 8 )
'+ ' > '$ ' ?5+ ) , : 6 )! ; <5 6 )! =
.> ?5+ @ .$ 6 ?5. 7 ) , 1 %

' 6 '# $ 1 , : 6 C% , / 1993 5

,' ' $ - 5% . * 7 1 ) %# 4 , %
' ' < %+ O , */ * !E $ , +O 9 $ + .#
'$ ' ' ' , : 6 F# B 4 5+ ) . $ )! & .
F '# / '1 )' -' 5 . 8 7 1 6 ?5. ! *! E 9 + 7 O
'. =! )! 9 %# , * ) $ O 6 ?5+ & )! = . 6 ?5+ B * 4 %
. . ' , % B% $ 4 )* , $ . BA ) 9 * @ 5 4
' ' , :' ' 6 )! 9 $ 4 !B )% G $ . )(
. C # . 1 # + 9 < # %
&' 7 % HC . %# - . 9 6 ?5+ D , $ %# / -5 &
' + # - 5% . K 1 ! , 1 K C . * + * 4 6
' 6 ?5+ . $ % # B+! ) %. . # 3 4 K ) $ )! 4
. * %# 5+ E 9 C $ ! * $ )% F 9 $ % %#

'* ' * . % Q . %19 , : 6

' ' * ' )% . 1 ) % E X %# ) $ % 81 9 5
- ' 7' 1 5+ . - <! ( 6 ) !) % 1
'1R ' * 6 ) H 5. N C % H C . +! ) , A% * 6 ?5+
. , : 6 B $ , A% 3 O 9, 1 A

14
 # $ % : 2004 ! 21 – 20

B '$ @ 1! . ) . ) G %# . 6 ?5+ 4 / 3
'# '. $ B & E 9 . &3 . 1 ) & ) 1 % +
. . +!
' , ' 1( ' V ' O 9 . * $ 6 ?5. B + ) 3
: +) I L )* ) * B 6 ?5+
. , : 6 K1 < A N 4 o
. , : 6 K1 , 1 I! 4 o

) 5'+ J ' E' 9 ' ' 6 ?5+ . $ %# * G: 7 . ) F# B

9 .'3 $ ' 1 N$ . : 1) 1 , : 6 )
9 '.. $ 5 A B ! . J @ 1! . ) . 6 @ 3 <!
. * % 4 ! * ) %

9,* 4 R . D ! / .. , $ % # B= , : 6 )! 1(
' * ': '%. . # , $ N - 5% . 1 8 @ *7 5+
. 6 ) H 5+ F # / G ) , C

. 1998 � ���‫ ﻡ��� ���� � ���� � ������� � ﻡ����� ������������ � ����� ����ﻡ‬. 1
. 1996 � ���‫ ﻡ��� ���� ����� � ����� ������� � ����� ����ﻡ‬. 2
. ������� ������ ��������� ��‫ �������� ������ � ������� ������� � ����� ������ � ���� ������� � ﺝ�ﻡ‬. 3
. 1997 � ����� ���‫ ﻡ��� ������� ������ � ���������� ������� � ﻡ‬. 4
. 1997 � ������� � ����� � ������� ���‫ ﺹ�� ����� � �ﺹ�� ������� � ����� �������� � ﻡ���� ������ ����ﻡ‬. 5
� ����� ������� ����� �����‫ – ﻡ��� ���� ��� ������ � ����� ������� �� ��� ������� � ﻡ‬6
. 2001 � ����� ������
.2002 ��� � 74 ����� � ��������� ����������� ��������� ��������� ������� ������� – 7
.2003 ��� � 13 ����� � ��������� ����������� ��������� ��������� ������� ������� - 8
Philip Kotler et Birnard Dubois , Marketing et management , 8e edition , 1994 .

15