‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻊ‬

‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺮوﻳﺞ‬

‫‪- 187 -‬‬

- 188 -
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻊ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺮوﻳﺞ‬
‫ﻣﻘﺪﻣـﺔ‬
‫ﻳ ﺪور ﻧﺸ ﺎط اﻟ ﺘﺮوﻳﺞ ﺣ ﻮل اﻻﺗﺼ ﺎﻻت ‪ Communications‬ﺑﻴ ﻦ اﻟﻤﻨﺸ ﺄة واﻷﻃ ﺮاف‬
‫اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﺪﻓﺔ ﻣ ﻨﻪ‪ ،‬وﺧﺎﺻ ﺔ اﻟﻌﻤ ﻼء‪ ،‬ﺑﻞ إن اﻟﺒﻌﺾ ﻳﻌﺮف اﻟﺘﺮوﻳﺞ آﻌﻤﻠﻴﺔ "اﺗﺼﺎل ﻹﻗﺎﻣﺔ‬
‫واﻟﺤﻔﺎظ ﻋﻠﻰ ﻋﻼﻗﺎت ﻣﻦ ﺧﻼل إﻋﻄﺎء ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت وإﻗﻨﺎع ﺟﻤﻬﻮر أو أآﺜﺮ ﻣﻦ ﺟﻤﻬﻮر")‪.(1‬‬

‫وﻓﻀ ﻼ ﻋ ﻦ ذﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻟ ﺘﺮوﻳﺞ ﻳﻬ ﺪف إﻟﻰ اﻟﺘﻌﺰﻳﺰ )اﻟﺘﺪﻋﻴﻢ( ‪ Reinforcement‬واﻟﺘﺬآﻴﺮ‬

‫‪ .Reminding‬وﻳﻘﺼ ﺪ ﺑﺎﻟ ﺘﻌﺰﻳﺮ اﻟﺘﺄآ ﻴﺪ ﻋﻠ ﻰ أن اﻟﻘ ﺮار اﻟ ﺬي أﺗﺨﺬﻩ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ )اﻟﻌﻤﻴﻞ( ‪-‬أﻳﺎ آﺎن‬
‫ﻧ ﻮع اﻟﻘ ﺮار ﻣ ﺜﻞ اﺧﺘ ﻴﺎر ﻣﻨ ﺘﺞ ﻣﻌﻴ ﻦ أو اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻣﺘﺠﺮ ﻣﻌﻴﻦ‪ ،‬أو اﻟﺘﺤﻮل إﻟﻰ ﻣﻨﺘﺞ ﻣﻌﻴﻦ‪ -‬آﺎن‬
‫ﻗ ﺮارًا ﺻ ﺤﻴﺤًﺎ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ ﺗﺤ ﺎول اﻟﻤﻨﺸ ﺄة اﻟﻤ ﺮوﺟﺔ أن ﺗﺘﺠﻨ ﺐ ﻇﻬ ﻮر ﺷﻌﻮر ﻟﺪى اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺑﺎﻟﻨﺪم أو‬
‫اﻷﺳ ﻒ ﻻﺗﺨ ﺎذﻩ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬا اﻟﻘ ﺮار ﻣ ﻦ ﻧﺎﺣ ﻴﺔ‪ ،‬وإﻗ ﻨﺎﻋﻪ ﺑﺎﺗﺨ ﺎذ ﻧﻔ ﺲ اﻟﻘ ﺮار إذا ﻣ ﺎ ﺗﻌ ﺮض ﻟﻤﻮﻗ ﻒ‬
‫ﻣﺸ ﺎﺑﻪ ﺁﺧ ﺮ ﻓ ﻲ وﻗ ﺖ ﻻﺣ ﻖ‪ ،‬ﻣ ﻦ ﻧﺎﺣ ﻴﺔ أﺧ ﺮى‪ ،‬اﻷﻣ ﺮ اﻟ ﺬي ﻳﺆﺛ ﺮ إﻳﺠﺎﺑ ﻴﺎ ﻋﻠ ﻰ اﻷداء اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ‬
‫ﻟﻠﻤﻨﺸﺄة‪ ،‬ﺑﻞ ﻋﻠﻰ ﺁداﺋﻬﺎ آﻜﻞ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم‪ .‬آﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺘﺮوﻳﺞ ﻗﺪ ﻳﻬﺪف إﻟﻰ اﻟﺘﺬآﻴﺮ ‪.Reminding‬‬

‫وﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﻳﺸ ﺎر إﻟ ﻰ اﻟﻌﻨﺎﺻ ﺮ اﻟﻤﻜﻮﻧ ﺔ ﻟﻠ ﺘﺮوﻳﺞ ﺑﻌﻨﺎﺻ ﺮ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺮوﻳﺠﻲ ‪Promotion‬‬

‫‪ . Mix Variables‬وﺗﺘﻤ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻌﻨﺎﺻ ﺮ ﻓ ﻲ اﻹﻋ ﻼن ‪ ،Advertising‬واﻟﺒ ﻴﻊ )اﻻﺗﺼ ﺎل(‬
‫‪Sales‬‬ ‫)‪ ، Personal Selling (Communication‬وﺗﻨﺸ ﻴﻂ اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت‬ ‫اﻟﺸﺨﺼ ﻲ‬
‫)‪(2‬‬
‫‪ ،Promotion‬واﻟﻨﺸ ﺮ )اﻹﺷ ﻬﺎر( ‪ ، Publicity‬واﻟ ﺬي ﻗ ﺪ ﻳ ﻨﺪرج ﺗﺤ ﺖ ﻧﺸﺎط اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‬
‫‪ Public Relations‬ﻣ ﻦ وﺟﻬ ﺔ ﻧﻈﺮ ﺑﻌﺾ اﻷآﺎدﻳﻤﻴﻴﻦ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ)‪ .(3‬وﻳﻘﺼﺪ ﺑﺎﻹﻋﻼن‬
‫اﻻﺗﺼ ﺎل ﻏ ﻴﺮ اﻟﺸﺨﺼ ﻲ ﻣﺪﻓ ﻮع اﻟﻘ ﻴﻤﺔ اﻟ ﺬي ﻳ ﺘﻢ ﻣ ﻦ ﺧﻼل وﺳﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼﺎل اﻟﺠﻤﺎهﻴﺮي )واﺳﻌﺔ‬
‫اﻻﻧﺘﺸ ﺎر( ‪ Mass Media‬ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ آ ﻞ ﻣ ﻦ ﻣ ﻨﻈﻤﺎت اﻷﻋﻤ ﺎل‪ ،‬واﻟﻤ ﻨﻈﻤﺎت اﻟﺘ ﻲ ﻻ ﺗﻬ ﺪف إﻟ ﻰ‬
‫ﻼ ﻋ ﻦ اﻷﻓ ﺮاد‪ ،‬واﻟﺬﻳ ﻦ ﻳﻈﻬ ﺮون ﻓ ﻲ اﻹﻋ ﻼن ﺑﺸ ﻜﻞ أو ﺑﺂﺧ ﺮ‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﻐﺮض إﻋﻄﺎء‬
‫اﻟ ﺮﺑﺢ‪ ،‬ﻓﻀ ً‬
‫ﻣﻌﻠﻮﻣ ﺎت و‪ /‬أو إﻗ ﻨﺎع ﺟﻤﻬ ﻮر ﻣﻌﻴ ﻦ‪ ،‬ﺳ ﻮاء آ ﺎن اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻣﻮﺿ ﻊ اﻹﻋ ﻼن ﻣﻠﻤﻮﺳ ًﺎ )ﺳﻠﻊ( أم ﻏﻴﺮ‬
‫ﻣﻠﻤ ﻮس )ﺧﺪﻣ ﺎت(‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت واﻷﻓﻜﺎر‪ .‬وﻳﺸﻴﺮ اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ إﻟﻰ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﺗﺼﺎل‬
‫اﻟﺸﺨﺼ ﻲ ‪ Person-to-Person‬ﺑﻴ ﻦ ﻣ ﻨﺪوب اﻟﺒ ﻴﻊ أو ﻣﻤ ﺜﻞ اﻟﺸ ﺮآﺔ‪ ،‬واﻟﻌﻤ ﻴﻞ اﻟﻤﺮﺗﻘ ﺐ‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ‬
‫ﺗﻬ ﺪف إﻟ ﻰ ﻣﺴ ﺎﻋﺪﺗﻪ وإﻗ ﻨﺎﻋﻪ ﺑﺸ ﺮاء ﺳ ﻠﻌﺔ أو ﺧﺪﻣ ﺔ أو إﻗ ﻨﺎﻋﻪ ﺑﻔﻜ ﺮة ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ .‬أﻣﺎ اﻟﻨﺸﺮ ﻓﻴﻘﺼﺪ ﺑﻪ‬

‫‪- 189 -‬‬

‫إﻳﺼ ﺎل اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﻋ ﻦ اﻟﺸﺮآﺔ أو ﻋﻦ ﻣﻨﺘﺠﻬﺎ ﻓﻲ ﺷﻜﻞ ﺧﺒﺮي‪ Newsform .‬وﻣﻦ ﺧﻼل وﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﻟﻨﺸ ﺮ واﺳ ﻌﺔ اﻻﻧﺘﺸ ﺎر‪ ،‬وﺑ ﺪون ﻣﻘ ﺎﺑﻞ‪ ،‬وﻋ ﺎدة ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ ﺟﻬ ﺔ ﻣﺤﺎﻳﺪة‪ .‬وﻳﺸﻴﺮ ﺗﻨﺸﻴﻂ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت إﻟﻰ‬
‫اﻷﻧﺸ ﻄﺔ اﻟﺘﺮوﻳﺠ ﻴﺔ اﻷﺧ ﺮى اﻟﺘ ﻲ ﻻ ﺗ ﻨﺪرج ﺗﺤ ﺖ اﻹﻋ ﻼن أو اﻟﺒ ﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼ ﻲ أو اﻟﻨﺸ ﺮ‪ ،‬واﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﻬ ﺪف إﻟ ﻰ زﻳ ﺎدة ﻣﺸ ﺘﺮوات اﻟﻌﻤ ﻴﻞ )ﻓ ﺮدًا آ ﺎن أو ﻣ ﻨﻈﻤﺔ( ﻣ ﺜﻞ اﻟﻤﺴ ﺎﺑﻘﺎت‪ ،‬واﻟﻬﺪاﻳ ﺎ‪ ،‬واﻟﻌﻴ ﻨﺎت‬
‫اﻟﻤﺠﺎﻧﻴﺔ‪،‬واﻟﺘﻨﺰﻳﻼت ﻓﻲ اﻷﺳﻌﺎر‪ ،‬وهﻰ أﻧﺸﻄﺔ ﻣﺆﻗﺘﺔ‪ ،‬وﻏﻴﺮ ﻣﻨﺘﻈﻤﺔ‪.‬‬

‫وﻳﺴ ﺘﻨﺘﺞ ﻣ ﻦ اﻟﻨﻈﺮ إﻟﻰ اﻟﺘﺮوﻳﺞ آﻤﺰﻳﺞ ‪ Mix‬ﻳﺘﻀﻤﻦ ﻋﺪة ﻋﻨﺎﺻﺮ‪ ،‬أن هﺬﻩ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﻋﺎدة‬
‫ﻣ ﺎ ﺗﻜ ﻮن ﻣﻮﺟ ﻮدة ﻓ ﻲ أي ﻋﻤﻠ ﻴﺔ ﺗ ﺮوﻳﺞ‪ ،‬وﻟﻜ ﻦ ﻳﺘﻄﻠﺐ اﻷﻣﺮ ﻣﺰﺟﻬﺎ أو ﺧﻠﻄﻬﺎ ﺑﻨﺴﺐ ﺗﺘﻔﺎوت ﻣﻦ‬
‫ﻣﻮﻗ ﻒ ﻵﺧ ﺮ‪ ،‬وذﻟ ﻚ اﺳ ﺘﻨﺎدًا إﻟ ﻰ ﻣﺘﻐ ﻴﺮات ﻣ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻬ ﺬا اﻟﻤﻮﻗ ﻒ ﻣ ﻦ ﻧﺎﺣ ﻴﺔ‪ ،‬وﺑﺎﻟﻤﻨﺸ ﺄة اﻟﺘ ﻲ ﺗﻘﻮم‬
‫ﺑﺎﻟ ﺘﺮوﻳﺞ ﻣ ﻦ ﻧﺎﺣ ﻴﺔ أﺧ ﺮى‪ .‬ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬ﻗ ﺪ ﺗﻌ ﺘﻤﺪ اﻟﻤﻨﺸ ﺄة ﻋﻠ ﻰ اﻹﻋ ﻼن ﺑﺼ ﻔﺔ أﺳﺎﺳﻴﺔ‪،‬‬
‫وﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﺮوﻳﺠﻴﺔ اﻷﺧﺮى ﺑﺸﻜﻞ ﺛﺎﻧﻮي ﻓﻲ ﻣﻮاﻗﻒ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻣﻨﺸﺄة أﺧﺮى‬
‫)أو ﻧﻔ ﺲ اﻟﻤﻨﺸ ﺄة ﻓ ﻲ وﻗ ﺖ ﺁﺧ ﺮ( ﻋﻠ ﻰ اﻟﺒ ﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼ ﻲ ﺑﺸ ﻜﻞ أﺳﺎﺳ ﻲ‪ ،‬وﺗﻌ ﺘﻤﺪ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻌﻨﺎﺻ ﺮ‬
‫اﻟﺘﺮوﻳﺠ ﻴﺔ اﻷﺧﺮى ﺑﺪرﺟﺔ أﻗﻞ‪ .‬وﻳﺘﻮﻗﻒ ﺗﻜﻮﻳﻦ أو ﺗﺮآﻴﺒﺔ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺮوﻳﺠﻲ ﻓﻲ ﻣﻮﻗﻒ ﻣﻌﻴﻦ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ أهﻤﻬ ﺎ ‪ :‬ﻧ ﻮع اﻟﻤﻨ ﺘﺞ واﻟﻌﻤ ﻴﻞ‪ ،‬ودورة ﺣ ﻴﺎة اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ ،‬وﻃﺒ ﻴﻌﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ﺔ‪ ،‬وﺳﻠﻮك‬
‫اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ‪ ،‬واﻟﻤﻮارد اﻟﻤﺨﺼﺼﺔ ﻟﻠﺘﺮوﻳﺞ‪ ،‬واﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ)‪.(4‬‬

‫ﻻ‬
‫وﻗ ﺪ آ ﺎن ‪-‬وﻻ زال‪ -‬اﻟﺘﺮوﻳﺞ ﺑﻌﻨﺎﺻﺮﻩ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ وﺑﺼﻔﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻋﻨﺼﺮ اﻹﻋﻼن ﻳﻤﺜﻞ ﻣﺠﺎ ً‬
‫ﺧﺼ ﺒًﺎ ﻟﻼﺑ ﺘﻜﺎر‪ ،‬ورﺑﻤ ﺎ ﻳﻠ ﻲ ﻋﻨﺼ ﺮ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ‪ Product‬ﻣ ﻦ ﺣﻴ ﺚ ﺷ ﻴﻮع ﺗﺒﻨ ﻲ وﺗﻄﺒ ﻴﻖ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻓ ﻴﻪ‪ .‬واﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟ ﺘﺮوﻳﺞ ‪-‬ﻣ ﺜﻠﻪ ﻓ ﻲ ذﻟ ﻚ ﻣ ﺜﻞ أي ﻣﺠﺎل أﺧﺮ‪ -‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻜﻮن‬
‫ﻧﺎﺟﺤﺎً‪ ،‬وﻳﻤﻜﻦ أﻻ ﻳﻜﻮن آﺬﻟﻚ‪.‬‬

‫ﻻ‬
‫وﻓ ﻰ ه ﺬا اﻟﻔﺼ ﻞ‪ ،‬ﻳ ﺘﻢ ﻋ ﺮض ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻨﻤﺎذج اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻜﺲ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺮوﻳﺞ أو ً‬
‫ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻌﻨﺼ ﺮ اﻹﻋ ﻼن‪ ،‬وﺛﺎﻧ ﻴﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻠﻌﻨﺎﺻ ﺮ اﻷﺧ ﺮى ﻟﻠﻤ ﺰﻳﺞ اﻟ ﺘﺮوﻳﺠﻰ‪ ،‬ﻣﻊ ﺗﺤﻠﻴﻠﻬﺎ و‪ /‬أو‬
‫اﻟﺘﻌﻠ ﻴﻖ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ‪ .‬وﻳﻠﺨ ﺺ ﺷ ﻜﻞ رﻗ ﻢ )‪ (1/7‬ﻧﻤ ﺎذج أو ﺣ ﺎﻻت اﻻﺑ ﺘﻜﺎر اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ ﻋﺮﺿ ﻬﺎ ﻓ ﻲ ه ﺬا‬
‫اﻟﻔﺼﻞ‪.‬‬

‫‪- 190 -‬‬

‫ﺛﺎﻧﻴًﺎ ‪ :‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻷﺧﺮى ﻟﻠﺘﺮوﻳﺞ‬ ‫ﻻ ‪ :‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻹﻋﻼن‬

‫أو ً‬
‫‪ -1‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ‬ ‫‪ -1‬إﻋ ﻼن اﻟﺸ ﺮآﺔ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺔ ﻷﻋ ﻮاد اﻟﻘﻄ ﻦ‬
‫اﻟﺒﻼﺳﺘﻴﻜﻴﺔ‬

‫أ‪ -‬اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ اﻟﻌﻤﻼء اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﻴﻦ‬
‫أ‪ -‬اﻟﺮد ﻋﻠﻰ اﻻﻋﺘﺮاﺿﺎت‬
‫‪ -2‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻨﺸﺮ‬
‫‪ -3‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل ﺗﻨﺸﻴﻂ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت‬
‫‪ -2‬إﻋﻼن ﺷﺮآﺔ اﻟﻤﺸﺮوﺑﺎت ﻏﻴﺮ اﻟﻤﻌﺮوﻓﺔ‬
‫‪ -3‬إﻋ ﻼن ﺷ ﺮآﺔ اﻟﺘﺄﻣﻴ ﻦ ﻋ ﻦ آﻴﻔ ﻴﺔ ﺗﻌﺎﻣﻠﻬ ﺎ ﻣ ﻊ‬
‫اﻟﻤﺆﻣﻦ ﻟﻬﻢ‪.‬‬
‫‪ -4‬اﻹﻋﻼن اﻟﻘﺎﻓﺰ‪.‬‬
‫‪ -5‬إﻋﻼن ﺑﻨﻚ ﻋﻦ اﻷوآﺎزﻳﻮن اﻷﺧﻀﺮ‪.‬‬
 ‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺮوﻳﺞ‬

‫ﺷﻜﻞ رﻗﻢ )‪(1/7‬‬

‫ﻧﻤﺎذج ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺮوﻳﺞ‬

‫وﻓ ﻴﻤﺎ ﻳﻠ ﻲ ﻋ ﺮض ﻟﻼﺑ ﺘﻜﺎرات اﻟﺘ ﻲ ﺗﻘ ﻊ ﺗﺤ ﺖ اﻟﺒ ﻨﺪ أوﻻً‪ ،‬ﺛﻢ ﻋﺮض ﻟﺘﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺪرج ﺗﺤﺖ‬
‫اﻟﺒﻨﺪ ﺛﺎﻧﻴﺎ‪.‬‬

‫‪- 191 -‬‬

 ‫أو ًﻻ ‪ :‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻹﻋﻼن‬
‫‪ -1‬إﻋﻼن اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠﺔ ﻷﻋﻮاد اﻟﻘﻄﻦ اﻟﺒﻼﺳﺘﻴﻜﻴﺔ ‪:‬‬
‫ﺳ ﺒﻖ اﻹﺷﺎرة إﻟﻰ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠﺔ ﻷﻋﻮاد اﻟﻘﻄﻦ اﻟﺒﻼﺳﺘﻴﻜﻴﺔ اﻟﺘﻲ ووﺟﻬﺖ ﺑﻨﺸﺮ ﺗﻘﺮﻳﺮ‬
‫ﺑ ﻨﺎء ﻋﻠ ﻰ دراﺳ ﺎت ﻗ ﺎم ﺑﻬﺎ اﻷﻃﺒﺎء اﻟﻤﺘﺨﺼﺼﻮن ﻓﻲ اﻷذن‪ ،‬واﻟﺬي ﻳﻮﺿﺢ اﻷﺿﺮار اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺮﺗﺐ‬
‫ﻋﻠ ﻰ اﺳ ﺘﺨﺪام أﻋ ﻮاد اﻟﻘﻄ ﻦ ﻓ ﻲ ﺗﻨﻈﻴﻒ اﻷذن‪ ،‬وﻳﺤﺬر اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻣﻦ اﺳﺘﻌﻤﺎﻟﻬﺎ‪ ،‬وأن اﻟﺸﺮآﺔ ﻗﺪ‬
‫اﺳ ﺘﺨﺪﻣﺖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ ﻟﻠﺘﻐﻠ ﺐ ﻋﻠ ﻰ ه ﺬا اﻟﻤﻮﻗ ﻒ‪ .‬وﻗ ﺪ اﺳ ﺘﻨﺪ ه ﺬا اﻻﺑﺘﻜﺎر إﻟﻰ ﻋﻨﺼﺮﻳﻦ ‪:‬‬
‫اﻷول ‪ :‬ﻳﺘﻤ ﺜﻞ ﻓ ﻲ اﻟﺒﺤ ﺚ ﻋ ﻦ اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﺎت ﺟﺪﻳ ﺪة ‪ -‬ﺑﺨ ﻼف ﺗﻨﻈ ﻴﻒ اﻷذن‪ -‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻷﻋﻮاد اﻟﻘﻄﻦ‬
‫ﻣﻮﺿ ﻊ اﻻﻋﺘ ﺒﺎر)‪ ،(5‬واﻟﺜﺎﻧ ﻲ ﻋ ﺒﺎرة ﻋ ﻦ ﺗﺼ ﻤﻴﻢ إﻋ ﻼن ﺗﻠﻔ ﺎزي ﻣﺒ ﺘﻜﺮ‪ .‬وﻓ ﻴﻤﺎ ﻳﻠ ﻲ ﻋ ﺮض ﻟﻬ ﺬا‬
‫اﻹﻋﻼن اﻟﺘﻠﻔﺎزي اﻟﻤﺒﺘﻜﺮ‪.‬‬

‫ﺗ ﻢ ﺗﺼ ﻤﻴﻢ إﻋ ﻼن ﺗﻠﻔﺎزى ﻣﺒﺘﻜﺮ)‪ (6‬ﻳﺸﻴﺮ إﻟﻰ ﺗﻘﺮﻳﺮ أﻃﺒﺎء اﻷذن‪ ،‬وﻳﺆآﺪ اﻟﻨﻬﻰ ﻋﻦ اﺳﺘﺨﺪام‬
‫أﻋ ﻮاد اﻟﻘﻄ ﻦ ﻓ ﻲ ﺗﻨﻈ ﻴﻒ اﻷذن‪ ،‬وﻳﺮآ ﺰ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤ ﻨﺎﻓﻊ اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺤﺼﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻦ‬
‫اﻻﺳ ﺘﺨﺪاﻣﺎت اﻷﺧ ﺮى ﻟﻬﺎ ‪ -‬ﺑﺨﻼف ﺗﻨﻈﻴﻒ اﻷذن‪ -‬وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻓﻜﺮة إﻋﻼﻧﻴﺔ ﻣﺒﺘﻜﺮة‪ .‬وﺗﻤﺜﻠﺖ‬
‫هﺬﻩ اﻟﻔﻜﺮة ﻓﻲ ﺑﺪء اﻹﻋﻼن ﺑﺼﻮرة ﺷﺨﺺ ﻳﺤﺎول أن ﻳﻀﻊ آﻮﻋﻪ ‪ Elbow‬ﻓﻲ أذﻧﻪ‪ .‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﻻ‬
‫ﻳﻤﻜ ﻦ ذﻟ ﻚ‪ .‬ﺛ ﻢ ﻳ ﺒﺪأ ﺻ ﻮت ﺷ ﺨﺺ ﻓ ﻲ اﻹﻋ ﻼن ﺑ ﺎﻟﻘﻮل "ﻻ ﺗﻀ ﻊ أي ﺷ ﻲء ﻓﻲ أذﻧﻚ إﻻ آﻮﻋﻚ"‬
‫”‪ ، “Do not put anything in your ear except your elbow‬ﺛ ﻢ ﻳﻌ ﺮض ﻣ ﺎ أﺷ ﺎر إﻟ ﻴﻪ‬
‫ﺗﻘﺮﻳﺮ أﻃﺒﺎء اﻷذن ﻣﻦ ﻣﺨﺎﻃﺮ اﺳﺘﺨﺪام أﻋﻮاد اﻟﻘﻄﻦ ﻓﻲ ﺗﻨﻈﻴﻒ اﻷذن‪ ،‬ﺑﻞ وﻳﺤﺬر اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻣﻦ‬
‫ذﻟ ﻚ‪ ،‬ﺛ ﻢ ﻳﻌ ﺮض ﺑﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﺟﺬاﺑ ﺔ وﻟﻄ ﻴﻔﺔ ﻟﻼﺳ ﺘﺨﺪاﻣﺎت اﻷﺧ ﺮى ﻟﻬ ﺬا اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ ،‬ﺑ ﻞ وﻳﺮآﺰ ﻋﻠﻰ أن‬
‫أﻋ ﻮاد اﻟﻘﻄ ﻦ ﻣﻮﺿ ﻊ اﻻﻋﺘ ﺒﺎر ﻗ ﺪ ﺗ ﻢ ﺗﺼ ﻤﻴﻤﻬﺎ ﺧﺼﻴﺼ ًﺎ ﻟﻬ ﺬﻩ اﻻﺳ ﺘﺨﺪاﻣﺎت‪ ،‬ﻣ ﻊ ﺗﻮﺿ ﻴﺢ آﻴﻔ ﻴﺔ‬
‫ﻣﺴ ﺎهﻤﺔ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻓ ﻲ ﺣ ﻞ اﻟﻤﺸ ﺎآﻞ ذات اﻟﺼﻠﺔ ﺑﻬﺬﻩ اﻻﺳﺘﺨﺪاﻣﺎت‪ .‬وﻗﺪ ﻧﺠﺢ هﺬا اﻹﻋﻼن‪ ،‬وﻧﺠﺤﺖ‬
‫اﻟﺸﺮآﺔ ﻓﻲ ﻓﺘﺢ أﻓﺎق ﺟﺪﻳﺪة أﻣﺎم هﺬا اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‪.‬‬

‫وﺑ ﻨﻈﺮة ﻓﺎﺣﺼ ﺔ ﻟﻺﻋ ﻼن اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ اﻟ ﺬي اﺳ ﺘﻌﺎﻧﺖ ﺑ ﻪ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﻟﻤﻮاﺟﻬ ﺔ اﻟ ﺘﻬﺪﻳﺪ اﻟﺬي ﻳﺴﺒﺒﻪ‬
‫ﺗﻘﺮﻳ ﺮ أﻃ ﺒﺎء اﻷذن ﻟﻤﻨ ﺘﺠﻬﺎ‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻤﻼﺣﻈﺎت اﻟﻤﻬﻤﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻔﻴﺪ اﻟﻤﻤﺎرﺳﻴﻦ‬
‫ﻟﻸﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻋﻤﻮﻣﺎ‪ ،‬وﻟﻺﻋﻼن ﻋﻠﻰ وﺟﻪ اﻟﺨﺼﻮص‪ .‬وﺗﺘﻤﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻤﻼﺣﻈﺎت ﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬

‫إن اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻹﻋ ﻼن ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺪﻋ ﻢ وﻳﺴ ﺎﻧﺪ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل أو أآ ﺜﺮ ﻣﻦ‬
‫اﻟﻤﺠ ﺎﻻت اﻷﺧ ﺮى ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ ،‬وه ﻮ ﻣﺠ ﺎل اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟﺔ‪ .‬ﻓﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻷﻋﻮاد اﻟﻘﻄﻦ‬

‫‪- 192 -‬‬

‫آﻤﻨ ﺘﺞ‪ ،‬ﻓﺈﻧ ﻪ ﻻ ﺑ ﺪ ﻣ ﻦ إﻳﺼ ﺎل اﻻﺳ ﺘﺨﺪاﻣﺎت اﻟﺠﺪﻳ ﺪة إﻟ ﻰ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ ،‬وإﻗ ﻨﺎﻋﻬﻢ ﺑﻬ ﺎ‪.‬‬
‫وﻳﻠﻌ ﺐ اﻹﻋ ﻼن ﻋﻤﻮﻣًﺎ دورًا أﺳﺎﺳﻴًﺎ ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‪ ،‬واﻹﻋﻼن اﻟﻤﺒﺘﻜﺮ ﻳﺪﻋﻢ وﻳﺰﻳﺪ ﻣﻦ‬
‫ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫أن ﺗﺼ ﻮﻳﺮ ﺷ ﺨﺺ ﻳﺤ ﺎول وﺿ ﻊ آﻮﻋ ﻪ ﻓ ﻲ أذﻧ ﻪ ﻓ ﻲ ﺑﺪاﻳ ﺔ اﻹﻋ ﻼن‪ ،‬ﻳﻌﺘ ﺒﺮ ﻣ ﻦ ﻗﺒ ﻴﻞ‬
‫اﻷﺷ ﻴﺎء اﻟﻐﺮﻳ ﺒﺔ أو ﻏ ﻴﺮ اﻟﻤﺄﻟﻮﻓ ﺔ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﺸ ﺎهﺪ‪ ،‬ﻣﻤ ﺎ ﻳ ﺆدى إﻟ ﻰ ﺟ ﺬب اﻧﺘ ﺒﺎهﻪ إﻟ ﻰ‬
‫اﻹﻋ ﻼن‪ ،‬ورﺑﻤ ﺎ ﻳﻠ ﻲ ذﻟ ﻚ إﺛ ﺎرة اه ﺘﻤﺎﻣﻪ ﺑﻤ ﺎ ﻳﺘﻀ ﻤﻨﻪ‪ ،‬ﻣﻤ ﺎ ﻳﺴ ﺎهﻢ ﻓ ﻲ ﺗﺤﻘ ﻴﻖ اﻟﻔﻌﺎﻟ ﻴﺔ‬
‫اﻟﻤﺄﻣﻮﻟ ﺔ ﻓ ﻴﻪ ‪ -‬أي ﻓ ﻲ اﻹﻋ ﻼن‪ -‬ﺣﻴ ﺚ ﻳﻤ ﺜﻞ ﺟ ﺬب اﻻﻧﺘﺒﺎﻩ ‪ Attention‬وإﺛﺎرة اﻻهﺘﻤﺎم‬
‫‪ Interest‬ﺧﻄﻮﺗﻴ ﻦ أﺳﺎﺳ ﻴﺘﻴﻦ أو ﻋﻨﺼﺮﻳﻦ أﺳﺎﺳﻴﻴﻦ ﻣﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ إﻃﺎر أو ﻧﻤﻮذج "أﻳﺪا"‬
‫‪ AIDA‬اﻟ ﺬي ﻳﺴ ﺘﺨﺪم ﻟﻘ ﻴﺎس ﻓﻌﺎﻟ ﻴﺔ اﻹﻋ ﻼن‪ ،‬وه ﻮ اﺧﺘﺼ ﺎر ﻟﻠﻜﻠﻤ ﺎت ﺟ ﺬب اﻻﻧﺘ ﺒﺎﻩ‬
‫‪ ،Attention‬وإﺛ ﺎرة اﻻه ﺘﻤﺎم ‪ ،Interest‬وإﻳﺠ ﺎد اﻟﺮﻏ ﺒﺔ ‪ ،Desire‬واﻟﺘﺼ ﺮف‬
‫‪ ، Action‬ﺣﻴ ﺚ ﻳﺘﻀ ﻤﻦ اﻟﺤ ﺮف اﻷول ﻣ ﻦ اﻟﻜﻠﻤ ﺔ اﻹﻧﺠﻠﻴﺰﻳﺔ ﻟﻜﻞ ﻣﻦ اﻟﻜﻠﻤﺎت اﻷرﺑﻊ‬
‫ﺑﺎﻟﺘﺮﺗﻴ ﺐ‪ .‬وﻳﻌﺘ ﺒﺮ هﺬا اﻟﻨﻤﻮذج أﺣﺪ ﻧﻤﺎذج اﻟﺘﺪرج اﻟﻬﺮﻣﻲ ﻟﺘﺄﺛﻴﺮ اﻹﻋﻼن ‪Hierarchy‬‬
‫‪.of Effect Models‬‬
‫أن ﻣ ﻨﻈﺮ اﻟﺸ ﺨﺺ اﻟ ﺬي ﻳﺤ ﺎول وﺿ ﻊ آﻮﻋ ﻪ ﻓ ﻲ أذﻧﻪ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺒﺪو آﻮﻣﻴﺪﻳﺎ ﻟﻠﻤﺸﺎهﺪ‪،‬‬
‫وﻳﻀ ﺤﻜﻪ‪ .‬وﻗ ﺪ ﻳﻔ ﻴﺪ ذﻟ ﻚ أﻳﻀ ًﺎ ﻓ ﻲ ﻧﺠ ﺎح اﻹﻋﻼن ﻓﻲ إﺣﺪاث اﻷﺛﺮ اﻟﻤﻄﻠﻮب‪ ،‬ﺣﻴﺚ إن‬
‫اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﻜﻮﻣ ﻴﺪﻳﺎ ﻓ ﻲ اﻹﻋ ﻼن ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺠﺬب اﻧﺘﺒﺎﻩ اﻟﺸﺨﺺ اﻟﺬي ﻳﺘﻌﺮض ﻟﻪ‪ ،‬وﻳﺜﻴﺮ‬
‫اه ﺘﻤﺎﻣﻪ آﺬﻟ ﻚ‪ ،‬وﻳﻮﻟ ﺪ ﺷ ﻌﻮرا ﻃﻴ ﺒﺎ ﻟﺪﻳ ﻪ‪ ،‬وﻳﺴ ﻬﻞ ﺗﺬآ ﺮﻩ‪ ،‬وﻳﻜ ﻮن ﻣ ﺎدة ﻟﻠﺤﺪﻳ ﺚ ﻓ ﻲ‬
‫اﻟﻠﻘ ﺎءات أو اﻟﺘﺠﻤﻌﺎت‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ إذا آﺎن ﺟﻮ اﻟﻠﻘﺎء ﻣﺮﺣﺎً‪ ،‬وﻳﺴﻬﻢ آﻞ ذﻟﻚ ﻓﻲ زﻳﺎدة ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ‬
‫اﻹﻋﻼن‪ ،‬وﺗﺄﺛﻴﺮﻩ ﻋﻠﻰ ﻣﻦ ﻳﺘﻌﺮض ﻟﻪ‪.‬‬
‫أن ﻋ ﺒﺎرة "ﻻ ﺗﻀ ﻊ أي ﺷ ﻲء ﻓ ﻲ أذﻧ ﻚ إﻻ آﻮﻋ ﻚ" ﺗﺘﻀ ﻤﻦ ﺻ ﻴﻐﺔ اﻷﻣ ﺮ ﺑﺎﻟﻨﻔ ﻲ‬
‫واﻻﺳ ﺘﺜﻨﺎء‪ ،‬وﺗﺪﻋ ﻮ اﻟﻤﺸ ﺎهﺪ إﻟﻰ اﻟﺪهﺸﺔ ﻟﺒﻌﺾ اﻟﻮﻗﺖ‪ ،‬ﻟﻤﺎ ﻓﻴﻬﺎ ﻣﻦ ﻏﺮاﺑﺔ‪ ،‬اﻷﻣﺮ اﻟﺬي‬
‫ﻳﺴ ﻬﻢ آﺬﻟ ﻚ ﻓ ﻲ اﺳ ﺘﻤﺮار ﺟﺬب اﻧﺘﺒﺎهﻪ إﻟﻰ اﻹﻋﻼن‪ ،‬آﻤﺎ أﻧﻬﺎ ﺗﻮﺻﻞ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻟﻤﻄﻠﻮب‬
‫إﻳﺼ ﺎﻟﻬﺎ إﻟ ﻴﻪ ﺑﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻏﻴﺮ ﻣﺒﺎﺷﺮة‪ .‬وﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﻜﻮن أﺛﺮ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻏﻴﺮ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮة‬
‫أآ ﺒﺮ ﻣ ﻦ أﺛ ﺮ اﻟﺮﺳ ﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧ ﻴﺔ اﻟﻤﺒﺎﺷ ﺮة‪ ،‬ﻟﻤﺎ ﺗﺘﻄﻠﺒﻪ ﻣﻦ إﻋﻤﺎل اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﺑﻌﺾ اﻟﺸﻲء‪،‬‬
‫آﻤﺎ أﻧﻬﺎ ﻻ ﺗﻜﻮن ﻋﺮﺿﻪ ﻟﻠﻨﺴﻴﺎن ﺑﺴﺮﻋﺔ‪.‬‬
‫أن رﺑ ﻂ اﻻﺳ ﺘﺨﺪاﻣﺎت اﻟﺠﺪﻳ ﺪة ﻷﻋ ﻮاد اﻟﻘﻄ ﻦ ﺑﺤ ﻞ ﻣﺸ ﺎآﻞ ﺗﻮاﺟ ﻪ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻣ ﺜﻞ ﻋﻤﻞ‬
‫اﻟﻤﺎآﻴﺎج ﻓﻲ ﺑﻌﺾ اﻷﻣﺎآﻦ اﻟﺘﻲ ﻳﺼﻌﺐ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻴﻬﺎ ﺑﺪوﻧﻪ‪ ،‬وإزاﻟﺘﻪ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻷﻣﺎآﻦ‪،‬‬

‫‪- 193 -‬‬

‫وﻃ ﻼء اﻷﻇﺎﻓﺮ‪ ،‬وإزاﻟﺔ اﻟﻄﻼء وإﻋﺎدة ﻃﻼﺋﻬﺎ‪ ،‬ووﺿﻊ اﻟﻤﻄﻬﺮات ﻋﻠﻰ اﻟﺠﺮوح ‪..‬اﻟﺦ‪،‬‬
‫ﻣ ﻊ ﺗﻮﺿ ﻴﺢ آ ﻴﻒ أن اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣ ﻊ هﺬﻩ اﻟﻤﺸﺎآﻞ ﺻﻌﺐ ﺟﺪًا ﺑﺪون اﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻬﺬا اﻟﻤﻨﺘﺞ‪،‬‬
‫ﻳﺴﻬﻞ ﻣﻦ إﻗﻨﺎع اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺄهﻤﻴﺘﻬﺎ‪ ،‬وﺣﺎﺟﺘﻪ إﻟﻰ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻟﻠﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ -2‬إﻋﻼن ﺷﺮآﺔ اﻟﻤﺸﺮوﺑﺎت ﻏﻴﺮ اﻟﻤﻌﺮوﻓﺔ ‪:‬‬

‫ﻓ ﻲ أواﺧ ﺮ اﻟﺴﺒﻌﻴﻨﻴﺎت ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﺸﺮﻳﻦ‪ ،‬اﺑﺘﻜﺮت إﺣﺪى اﻟﺸﺮآﺎت ﻏﻴﺮ اﻟﻤﻌﺮوﻓﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﺸ ﺮوﺑﺎت إﻋﻼﻧ ﺎ ﺗﻠﻔﺎزﻳ ﺎ ﻟﻠﺒﺮهﻨﺔ ﻋﻠﻰ أن ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ ﻻ ﺗﻘﻞ ﻓﻲ اﻟﺠﻮدة واﻟﻤﻮاﺻﻔﺎت واﻟﻄﻌﻢ ‪..‬اﻟﺦ‬
‫ﻋﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﻟﺸﺮآﺎت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ذات اﻟﻤﺎرآﺎت اﻟﻤﻌﺮوﻓﺔ واﻟﻤﺸﻬﻮرة‪.‬‬

‫وآ ﺎن ﻣﻀ ﻤﻮن اﻹﻋﻼن اﻹدﻋﺎء ‪ Claim‬ﺑﺄن ﻣﻨﺘﺠﺎت هﺬﻩ اﻟﺸﺮآﺔ ﻻ ﺗﻘﻞ ﻓﻲ أي ﺷﻲء ﻋﻦ‬
‫اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﻤﻤﺎﺛﻠﺔ ﻟﻠﺸﺮآﺎت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن أﺳﻌﺎرهﺎ أﻗﻞ ﺑﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ أﺳﻌﺎر هﺬﻩ‬
‫اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت‪ .‬وﻟﻜ ﻲ ﺗﺒﺮه ﻦ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﻋﻠ ﻰ ذﻟ ﻚ‪ ،‬ﻃﻠﺒ ﺖ ‪ -‬ﻓ ﻲ اﻹﻋﻼن‪ -‬ﻣﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ أن ﻳﻘﻮم ﺑﺘﻔﺮﻳﻎ‬
‫ﻋ ﺒﻮة ﻣﺸ ﺮوب ﻣ ﻦ اﻟﻤﺎرآ ﺎت اﻟﻤﻌ ﺮوﻓﺔ اﻟﻤﺸ ﻬﻮرة‪ ،‬وﻳ ﺘﺮك ﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ اﻟﻌﻼﻣ ﺔ ‪ Brand‬واﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت‬
‫اﻷﺻﻠﻴﺔ ﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬ﺛﻢ ﻳﻤﻸ اﻟﻌﺒﻮة ﺑﺎﻟﻤﺸﺮوب اﻟﻤﻤﺎﺛﻞ اﻟﺬي ﺗﻨﺘﺠﻪ اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﻤﻌﻠﻨﺔ‪ ،‬وﻳﻘﺪﻣﻪ ﻷﺻﺪﻗﺎﺋﻪ أو‬
‫ﻣﻌﺎرﻓ ﻪ أو أﻗﺎرﺑ ﻪ دون أن ﻳﻔﺼ ﺢ ﻋ ﻦ هﻮﻳ ﺘﻪ اﻟﺤﻘﻴﻘ ﻴﺔ‪ ،‬وه ﻰ أﻧ ﻪ ﻣﺎرآ ﺔ ﻏ ﻴﺮ ﻣﻌ ﺮوﻓﺔ أو ﻏ ﻴﺮ‬
‫ﻣﺸ ﻬﻮرة ﻟﺸ ﺮآﺔ ﻏ ﻴﺮ ﻣﺸ ﻬﻮرة ‪ ،‬وأن اﻟﺸ ﺮآﺔ ﻣ ﺘﺄآﺪة ﻣ ﻦ ‪-‬ﺑ ﻞ وﺗﺮاه ﻦ ﻋﻠ ﻰ‪ -‬أن أي ﻣ ﻦ ه ﺆﻻء‬
‫اﻷﺷ ﺨﺎص ﻟ ﻦ ﻳﺘﻤﻜ ﻦ ﻣ ﻦ اآﺘﺸ ﺎف أن ه ﺬا اﻟﻤﺸ ﺮوب ﻟ ﻴﺲ ه ﻮ اﻟ ﺬي ﻳﺤﻤ ﻞ اﻟﻤﺎرآ ﺔ واﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت‬
‫اﻟﻤﻮﺿﺤﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﺒﻮة‪ ،‬ﺑﻞ إﻧﻪ ﺳﻴﻤﺘﺪﺣﻪ‪ ،‬وﻳﺜﻨﻰ ﻋﻠﻴﻪ أﻣﺎم اﻟﻤﻀﻴﻒ‪.‬‬

‫وﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺮﻏﻢ ﻣ ﻦ ﺟ ﺪة اﻟﻔﻜ ﺮة‪ ،‬وﻣ ﺎ ﺗ ﺪل ﻋﻠ ﻴﻪ ﻣ ﻦ ﺗ ﺄآﺪ وﺛﻘ ﺔ اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﻓﻲ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ‪،‬‬
‫وﺑﺄﻧﻬ ﺎ ﻻ ﺗﻘ ﻞ ﻓﻲ اﻟﺠﻮدة واﻟﻤﻮاﺻﻔﺎت واﻟﻄﻌﻢ ﻋﻦ ﻣﺜﻴﻼﺗﻬﺎ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬ﻣﻊ اﻧﺨﻔﺎض ﺳﻌﺮهﺎ ﺑﺪرﺟﺔ‬
‫آﺒ ﻴﺮة ﻋ ﻨﻬﺎ‪ ،‬وأﻧﻬ ﺎ ﺗ ﺘﺮك ﻟﻠﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ أن ﻳ ﺘﺄآﺪ ﻣﻦ ذﻟﻚ ﺑﻨﻔﺴﻪ‪ ،‬وﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻻ ﺗﺪع ﻣﺠﺎﻻ ﻟﻠﺸﻚ‪ ،‬اﻷﻣﺮ‬
‫اﻟ ﺬي ﻗ ﺪ ﻳﺆآ ﺪ ﺿ ﺮورة ﻧﺠ ﺎح ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ اﻟﻤﺒﻨﻲ ﻋﻠﻰ ﺗﻠﻚ اﻟﻔﻜﺮة‪ ،‬إﻻ أﻧﻪ ﻗﺪ ﻓﺸﻞ ﻓﺸﻼ‬
‫ذرﻳﻌ ﺎ‪ .‬ﻟﻘ ﺪ هﻮﺟ ﻢ ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن ﻣ ﻦ أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ﻓ ﺌﺔ وﻷآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ﺳ ﺒﺐ‪ .‬وﻓ ﻴﻤﺎ ﻳﻠ ﻲ ﻋ ﺮض ﻷﺳ ﺒﺎب‬
‫اﻟﻬﺠﻮم ﻋﻠﻰ هﺬا اﻹﻋﻼن‪:‬‬
‫ﻳﺼ ﻮر ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن اﻟﺸ ﺨﺺ اﻟﻤﻀ ﻴﻒ ‪ Host‬ﻋﻠ ﻰ أﻧ ﻪ ﻏﺸ ﺎش‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ إﻧ ﻪ ﻳﻘ ﺪم‬
‫اﻟﻤﺸ ﺮوب ﻷﺻ ﺪﻗﺎﺋﻪ‪ /‬ﻣﻌﺎرﻓ ﻪ‪ /‬أﻗﺎرﺑ ﻪ ‪ ..‬اﻟ ﺦ ﻋﻠ ﻰ أﻧ ﻪ اﻟﻤﺸ ﺮوب اﻟ ﺬي ﻳﺤﻤ ﻞ اﻟﻌﻼﻣ ﺔ‬

‫‪- 194 -‬‬

‫واﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت ﺧ ﺎرج اﻟﻌ ﺒﻮة‪ ،‬ﺑﻴ ﻨﻤﺎ ه ﻮ ﻟ ﻴﺲ آﺬﻟ ﻚ‪ ،‬آﻤﺎ ﻳﺼﻮرﻩ ﺑﺄﻧﻪ ﻳﺮى أن ﻗﻴﻤﺔ أﺻﺪﻗﺎﺋﻪ‬
‫ﻗﻠﻴﻠﺔ‪ ،‬وﻻ ﺗﺴﺘﺤﻖ ﺳﻮى اﻟﻤﺸﺮوب اﻟﺮﺧﻴﺺ‪.‬‬
‫ﻳﺼ ﻮر اﻹﻋ ﻼن اﻟﻀ ﻴﻮف ‪ Guests‬اﻟﺬﻳ ﻦ ﺳ ﻴﻘﺪم ﻟﻬ ﻢ اﻟﻤﺸ ﺮوب ﻣﻮﺿ ﻊ اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ‬
‫أﻧﻬ ﻢ ﻣﺠﻤﻮﻋ ﺔ ﻣ ﻦ اﻟﺤﻤﻘ ﻰ واﻷﻏﺒ ﻴﺎء اﻟﺬﻳ ﻦ ﻻ ﻳﺴ ﺘﻄﻴﻌﻮن اﻟﺘﻤﻴ ﻴﺰ ﺑﻴ ﻦ اﻟﻤﺸ ﺮوب‬
‫اﻟﻤﻌ ﺮوف اﻟﻤﺸﻬﻮر ذي اﻟﺴﻌﺮ اﻟﻌﺎﻟﻲ‪ ،‬واﻵﺧﺮ ﻏﻴﺮ اﻟﻤﻌﺮوف ﻏﻴﺮ اﻟﻤﺸﻬﻮر ذي اﻟﺴﻌﺮ‬
‫اﻟﺮﺧ ﻴﺺ‪ .‬وﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﺗﻜ ﻮن ه ﻨﺎك ﺻ ﻔﺎت ﻣﺸ ﺘﺮآﺔ ﺧﺎﺻ ﺔ ﺑﻴ ﻦ اﻷﺻ ﺪﻗﺎء‪ ،‬ﻓ ﻼ ﻳﺨ ﺘﻠﻒ‬
‫اﻟﻤﻀ ﻴﻒ آﺜ ﻴﺮًا ﻋ ﻦ ﺿ ﻴﻮﻓﻪ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻓ ﻼ ﺑ ﺪ وأن ﻳﺘﺼ ﻒ اﻟﻤﻀ ﻴﻒ ﺑﺎﻟﺤﻤﺎﻗ ﺔ واﻟﻐﺒﺎء‬
‫آﺬﻟﻚ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻓﺈن اﻹﻋﻼن ﻻ ﻳﺴﻲء إﻟﻰ اﻟﻀﻴﻮف ﻓﻘﻂ‪ ،‬وإﻧﻤﺎ إﻟﻰ اﻟﻤﻀﻴﻒ آﺬﻟﻚ‪.‬‬
‫ﻳﺴﻲء هﺬا اﻹﻋﻼن آﺬﻟﻚ إﻟﻰ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺴﺘﻨﺘﺞ ﻣﻨﻪ أن أﺳﻌﺎرهﻢ ﻣﺮﺗﻔﻌﺔ‬
‫ﺑ ﺪون ﻣ ﺒﺮر‪ ،‬ﺧﺎﺻ ﺔ وأن ﺟ ﻮدة وﻣﻮاﺻ ﻔﺎت وﻃﻌ ﻢ ﻣﻨ ﺘﺠﺎﺗﻬﻢ ﻻ ﺗﺨ ﺘﻠﻒ ﻋ ﻦ ﺟ ﻮدة‬
‫وﻣﻮاﺻﻔﺎت وﻃﻌﻢ اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﺮﺧﻴﺺ‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﻨﺎء ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﻳﺠﺰم ﺑﻪ اﻹﻋﻼن‪.‬‬
‫إن ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن ﻳﺸ ﺠﻊ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻐ ﺶ ﻋﻤﻮﻣ ﺎ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ إﻧ ﻪ ﻻ ﻳﺸ ﺠﻊ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻓﻘ ﻂ ﻋﻠ ﻰ‬
‫اﻟﻐ ﺶ‪ ،‬وإﻧﻤ ﺎ ﻳﺸ ﺠﻊ اﻟﻤﻨﺘﺠﻴ ﻦ آﺬﻟ ﻚ ﻋﻠ ﻴﻪ‪ ،‬ﺑﻞ وﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺸﻜﻚ ﻓﻴﻬﻢ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ ،‬ﺣﻴﺚ‬
‫ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺘﺼ ﻮر اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ أن ﻣﺎ ﺗﺤﺘﻮﻳﻪ ﺑﻌﺾ ﻋﺒﻮات اﻟﻤﺎرآﺎت اﻟﻤﺸﻬﻮرة ﻟﻴﺲ ﺳﻮى‬
‫ﻣﻨﺘﺞ ﺁﺧﺮ‪ ،‬ﺗﻢ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻌﺒﻮة اﻷﺻﻠﻴﺔ ﻓﻲ ﺗﻌﺒﺌﺘﻪ‪ ،‬ﺣﺘﻰ إذا ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ذﻟﻚ ﺻﺤﻴﺤًﺎ‪.‬‬

‫وﻟﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻳﻨﻄ ﺒﻖ ﻋﻠ ﻰ ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ اﻟﻘ ﻮل اﻟﻤ ﺄﺛﻮر "ﺗﺠ ﺮي اﻟ ﺮﻳﺎح ﺑﻤ ﺎ ﻻ ﺗﺸ ﺘﻬﻲ‬
‫اﻟﺴ ﻔﻦ"‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﻣ ﺎ ﺣﺎوﻟ ﺖ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﺗﺤﻘﻴﻘﻪ‪ ،‬ﻗﺪ اﻧﻘﻠﺐ ﺗﻤﺎﻣﺎ رأﺳﺎ ﻋﻠﻰ ﻋﻘﺐ‪ ،‬وﺗﺴﺒﺐ ﻓﻲ ﺷﺒﻪ أزﻣﺔ‬
‫ﻻ ﻣﻦ أن ﻳﻨﺘﺞ ﻋﻨﻪ ﺗﻮﻓﻴﺮ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ هﺬا اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬وإﻗﻨﺎع اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‬
‫ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﻠﺸﺮآﺔ اﻟﻤﻌﻠﻨﺔ‪ ،‬ﺑﺪ ً‬
‫ﺑﺎﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ ﻣﻦ ﺧﻼل دﻟﻴﻞ ﻗﻮي ﻻ ﻳﺪع ﻣﺠﺎﻻ ﻟﻠﺸﻚ‪.‬‬

‫وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬آ ﺎن ﻳﻤﻜ ﻦ ﻟﻠﺸ ﺮآﺔ أن ﺗ ﺘﻔﺎدى ﻣ ﺜﻞ ه ﺬا اﻟﻤﻮﻗ ﻒ وﻧﺘﺎﺋﺠﻪ‪ ،‬إذا آﺎﻧﺖ ﻗﺪ ﻟﺠﺄت إﻟﻰ‬
‫اﺧﺘ ﺒﺎر ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن ﻗ ﺒﻞ ﺗﻌﻤ ﻴﻢ اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻪ)‪ ، Pre-test .(7‬ﺣﻴ ﺚ آ ﺎن ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﺼ ﻞ إﻟ ﻰ ه ﺬﻩ‬
‫اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ ﻳﺴ ﺘﺒﻌﺪ ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ‪ ،‬وﺗﻔﻜ ﺮ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﻓ ﻲ إﻋ ﻼن ﺁﺧ ﺮ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺤﻘ ﻖ‬
‫ﻏﺮﺿﻬﺎ‪.‬‬

‫‪- 195 -‬‬

‫ه ﺬا‪ ،‬وﻳﺠ ﺐ ﻣﻼﺣﻈ ﺔ أن ﻓﺸ ﻞ ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ ﻻ ﺑﺪ أن ﻳﺘﻢ رﺑﻄﺔ ﺑﺎﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﻤﺤﻴﻄﺔ ﺑﻪ‪،‬‬
‫ﺧﺎﺻ ﺔ اﻟﺒﻴ ﺌﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓ ﻴﺔ واﻻﺟﺘﻤﺎﻋ ﻴﺔ ﺑﺎﻟﺪوﻟ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻃ ﺒﻖ ﺑﻬ ﺎ‪ ،‬وه ﻲ اﻟﻮﻻﻳ ﺎت اﻟﻤ ﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜ ﻴﺔ‪.‬‬
‫وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻓ ﺈن ﻣ ﺜﻞ ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ آ ﺎن ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻨﺠﺢ ﻓﻲ ﺑﻴﺌﺔ أﺧﺮى‪ ،‬ﺣﻴﺚ آﺎن ﻳﻤﻜﻦ أن‬
‫ﻳﻔﺴ ﺮ ﻋﻠ ﻰ أن اﻟﺸ ﺮآﺔ واﺛﻘﺔ ﻣﻦ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﺟﺪًا ﻟﺪرﺟﺔ أﻧﻬﺎ ﺗﻄﻠﺐ ﻣﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻬﺬﻩ اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ‪،‬‬
‫آﻤ ﺎ آ ﺎن ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳ ﻨﻈﺮ إﻟ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ ﺳﻬﻠﺔ‪ ،‬ﺑﻞ وﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻹﺿﻔﺎء ﺟﻮ ﻣﻦ‬
‫اﻟﻤ ﺮح ﻓ ﻲ اﻟﺠﻠﺴ ﺔ ﻣ ﻊ اﻟﻀ ﻴﻮف‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﻳﻤﻜ ﻦ ﺳ ﺆاﻟﻬﻢ ﺑﻌ ﺪ ﺗ ﻨﺎول اﻟﻤﺸﺮوب ﻋﻦ رأﻳﻬﻢ ﻓﻴﻪ‪ ،‬وﻓﻰ‬
‫اﻟﻤﺎرآ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺤﻤﻠﻬ ﺎ اﻟﻌ ﺒﻮة‪ ،‬ﺛ ﻢ ﻳﻘ ﻮم اﻟﻤﻀ ﻴﻒ ﺑﻤﻔﺎﺟ ﺄﺗﻬﻢ ﺑﺄﻧ ﻪ ﻏ ﻴﺮ ﻣﺤ ﺘﻮى اﻟﻌ ﺒﻮة ﻣﺴ ﺒﻘﺎ‪،‬‬
‫ﻓﻴﻀﺤﻜﻮن‪ ،‬ﺑﻞ وﻗﺪ ﻳﻤﺘﺪﺣﻮن ﻣﺸﺮوب اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﻤﻐﻤﻮرة‪.‬‬

‫‪ -3‬إﻋﻼن ﺷﺮآﺔ اﻟﺘﺄﻣﻴﻦ ﻋﻦ آﻴﻔﻴﺔ ﺗﻌﺎﻣﻠﻬﺎ ﻣﻊ اﻟﻤﺆﻣﻦ ﻋﻠﻴﻬﻢ ‪:‬‬

‫اﺑ ﺘﻜﺮت إﺣ ﺪى ﺷ ﺮآﺎت اﻟﺘﺄﻣﻴ ﻦ ﺑﺎﻟﻮﻻﻳ ﺎت اﻟﻤﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ إﻋﻼﻧﺎ ﻳﺒﻴﻦ ﺑﺸﻜﻞ ﻏﻴﺮ ﻣﺒﺎﺷﺮ‬
‫آﻴﻔ ﻴﺔ ﺗﻌﺎﻣﻠﻬ ﺎ ﻣ ﻊ اﻟﻤﺆﻣ ﻦ ﻋﻠ ﻴﻬﻢ‪ ،‬ﺑﺎﻟﻤﻘﺎرﻧ ﺔ ﺑﺎﻟﺸﺮآﺎت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻋﺮض ﻟﻤﺎ ﺗﻘﻮم‬
‫ﺑﻪ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﺸﺮآﺎت)‪.(8‬‬

‫ﻟﻘ ﺪ ﻗﺎﻣ ﺖ ه ﺬﻩ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﺑﻌ ﺮض إﻋ ﻼن ﺗﻠﻔﺎزي ﻳﺒﺪأ ﺑﻤﻨﻈﺮ ﻣﻜﺘﺐ إﺣﺪى ﺷﺮآﺎت اﻟﺘﺄﻣﻴﻦ ‪-‬ﻟﻢ‬
‫ﻳﻜ ﻦ ﻣﺤ ﺪدا اﺳﻤﻬﺎ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‪ ،‬وإﻧﻤﺎ ﻳﺒﻴﻦ ﻓﻘﻂ أﻧﻬﺎ ﺷﺮآﺔ ﺗﺄﻣﻴﻦ‪ -‬وﻳﺠﻠﺲ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻜﺘﺐ ﻣﻮﻇﻒ ﻻ‬
‫ﻳﻘ ﻮم ﺑﻌﻤ ﻞ أي ﺷ ﻲء‪ .‬وﺑﻌ ﺪ ﻟﺤﻈ ﺔ‪ ،‬ﻳ ﺪق ﺟ ﺮس اﻟﻬ ﺎﺗﻒ اﻟﻤﻮﺟ ﻮد ﻋﻠ ﻰ ﻣﻜﺘ ﺐ اﻟﻤﻮﻇ ﻒ‪ ،‬ﻓ ﻴﺮﻓﻊ‬
‫اﻟﺴ ﻤﺎﻋﺔ ﺑﻨﻔﺴ ﻪ‪ ،‬وﻳﻘﻮل‪" :‬ﺷﻜﺮًا ﻻﺗﺼﺎﻟﻜﻢ‪ ،‬ﻧﺄﺳﻒ ﻟﻌﺪم وﺟﻮدﻧﺎ ﺑﺎﻟﻤﻜﺘﺐ ﻓﻲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻳﺮﺟﻰ‬
‫ﺗ ﺮك اﺳ ﻤﻚ ورﻗ ﻢ ه ﺎﺗﻔﻚ ﺑﻌ ﺪ ﺳ ﻤﺎع اﻟﺼ ﻔﺎرة‪ ،‬وﺳ ﻮف ﻧﻄﻠﺒﻚ ﺑﺄﺳﺮع ﻣﺎ ﻳﻤﻜﻦ"‪ ،‬وﻳﻘﻮم اﻟﻤﻮﻇﻒ‬
‫ﺑﻌﻤ ﻞ ﺻﻮت ﺻﻔﺎرة‪ ،‬ﻓﺘﺮد ﺳﻴﺪة ﺗﻈﻬﺮ ﺻﻮرﺗﻬﺎ ﻓﻲ ﺟﺰء ﻣﻦ اﻟﺸﺎﺷﺔ ﺑﺎﻟﻘﻮل ‪" :‬أﻧﺎ اﻟﺴﻴﺪة ‪ ..‬ﺗﺬآﺮ‬
‫اﻻﺳ ﻢ‪ ،‬رﻗ ﻢ ﺗﻠﻴﻔﻮﻧ ﻲ ه ﻮ ‪ ..‬وﺗﺬآ ﺮ اﻟ ﺮﻗﻢ‪ ،‬وأﻧ ﺎ أواﺟ ﻪ ﻣﺸ ﻜﻠﺔ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺘﺄﻣﻴﻦ اﻟﺬي وﻗﻌﺖ ﻋﻘﺪﻩ ﻣﻊ‬
‫ﺷ ﺮآﺘﻜﻢ‪ ،‬وأﺣ ﺘﺎج إﻟ ﻰ اﻟﺤﺪﻳ ﺚ إﻟ ﻰ أﺣ ﺪ ﻣ ﻦ ﻣﻜﺘ ﺒﻜﻢ ﺑﺄﺳ ﺮع ﻣ ﺎ ﻳﻤﻜﻦ"‪ ،‬وﺑﻌﺪ اﻧﺘﻬﺎء اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﺮآ ﺘﻬﺎ اﻟﺴ ﻴﺪة‪ ،‬ﻳﻘ ﻮم اﻟﻤﻮﻇ ﻒ ﺑ ﺈﻏﻼق اﻟﺨ ﻂ‪ ،‬وﺗﺮﺗﺴﻢ ﻋﻠﻰ وﺟﻬﻪ ﻋﻼﻣﺎت اﻻﺑﺘﻬﺎج‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻜﺲ‬
‫أﻧﻪ ﻧﺠﺢ ﻓﻲ ﺧﺪاع اﻟﻤﺘﺤﺪﺛﺔ‪.‬‬

‫وﻳﻈﻬ ﺮ ﻣﺸ ﻬﺪ اﻟﺴ ﻴﺪة ﺗﻨ ﺘﻈﺮ ﻟﻔ ﺘﺮة أن ﻳﺘﺼﻞ ﺑﻬﺎ ﻣﻜﺘﺐ اﻟﺸﺮآﺔ‪ ،‬وهﻲ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﻗﻠﻖ ﻇﺎهﺮ‪،‬‬
‫وﻟﻜ ﻦ ﻻ ﺗﺘﻠﻘﻰ أي اﺗﺼﺎل‪ .‬ﻓﺘﻘﻮم هﻲ ﺑﺘﻜﺮار اﻻﺗﺼﺎل‪ ،‬وﻳﺤﺪث ﻧﻔﺲ ﻣﺎ ﺣﺪث ﻓﻲ اﻻﺗﺼﺎل اﻷول‪،‬‬

‫‪- 196 -‬‬

‫وﺗ ﺘﻜﺮر ه ﺬﻩ اﻻﺗﺼ ﺎﻻت‪ ،‬وﺗ ﺘﻠﻘﻰ ﻧﻔ ﺲ اﻟﺮﺳ ﺎﻟﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺒﺪو أﻧﻬﺎ ﻣﺴﺠﻠﺔ‪ .‬وﺑﻌﺪ أن ﺗﺼﻞ اﻟﺴﻴﺪة إﻟﻰ‬
‫ﺣﺎﻟﺔ ﻣﻦ اﻟﻴﺄس ﻣﻦ اﻟﺮد ﻋﻠﻰ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﺮآﺘﻬﺎ‪ ،‬ﺗﻘﺮر اﻟﺬهﺎب ﺑﻨﻔﺴﻬﺎ ﻟﻤﻜﺘﺐ اﻟﺸﺮآﺔ‪ .‬ﺛﻢ ﺗﻈﻬﺮ‬
‫اﻟﺴ ﻴﺪة وه ﻰ ﺗﺪﺧ ﻞ ﻣﻜﺘ ﺐ اﻟﺸ ﺮآﺔ‪ ،‬وﺗﺨﺘﻔ ﻲ ﻋ ﻦ اﻷﻧﻈ ﺎر ﻋ ﺪة ﻟﺤﻈﺎت‪ ،‬ﺛﻢ ﺗﺨﺮج ﻣﻦ ﺑﺎب ﻣﻜﺘﺐ‬
‫اﻟﺸﺮآﺔ‪ ،‬وهﻰ ﺗﻀﻊ أرﺑﻄﺔ وﺿﻤﺎدات ﻋﻠﻰ وﺟﻬﻬﺎ‪ ،‬وأﻳﺪﻳﻬﺎ وأرﺟﻠﻬﺎ‪ ،‬وﺗﻤﺸﻲ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﻳﺮﺛﻰ ﻟﻬﺎ‪،‬‬
‫وﺗﻘ ﻮل ‪" :‬ﻓ ﻲ اﻟﻤ ﺮة اﻟﻘﺎدﻣ ﺔ ﺳﺄرﺳ ﻞ زوﺟ ﻲ ﻟﻴ ﺘﻔﺎهﻢ ﻣﻌﻬ ﻢ"‪ ،‬ﺛ ﻢ ﻳﻈﻬ ﺮ ﻣﻤ ﺜﻞ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﺻ ﺎﺣﺒﺔ‬
‫اﻹﻋ ﻼن وﻳﻘ ﻮل‪" :‬ﻧﺤ ﻦ ﺷ ﺮآﺔ ‪ ...‬وﻳﺬآ ﺮ اﺳ ﻢ اﻟﺸ ﺮآﺔ‪ ،‬ﻻ ﻧﻌ ﺎﻣﻞ ﻋﻤﻼءﻧ ﺎ ﺑ ﺘﻠﻚ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘ ﻲ‬
‫ﺗﻌﺎﻣﻠﻬﻢ ﺑﻬﺎ ﺷﺮآﺎت اﻟﺘﺄﻣﻴﻦ اﻷﺧﺮى ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﺸﺮآﺔ"‪ ،‬وﻳﻨﺘﻬﻲ اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫وﻗ ﺪ ﻓ ﺎز ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن اﻟ ﺘﻠﻔﺎزي ﻣ ﻊ ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻹﻋﻼﻧ ﺎت اﻷﺧ ﺮى ﻓ ﻲ اﻟﻤﺴ ﺎﺑﻘﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﻨﻈﻢ‬

‫ﻻﺧﺘ ﻴﺎر اﻹﻋﻼﻧ ﺎت اﻟﺘﻠﻔﺎزﻳﺔ اﻷﻓﻀﻞ ‪ The Best T.V ads‬ﻓﻲ اﻟﻮﻻﻳﺎت اﻟﻤﺘﺤﺪة‪ ،‬وذﻟﻚ ﻓﻲ ﻋﺎم‬
‫‪1979‬م‪.‬‬

‫وﺑﺘﺪﻗ ﻴﻖ اﻟ ﻨﻈﺮ ﻓ ﻲ هﺬا اﻹﻋﻼن اﻟﻤﺒﺘﻜﺮ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻤﻼﺣﻈﺎت اﻟﻤﻬﻤﺔ‪،‬‬
‫وذﻟﻚ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﻟﻲ ‪:‬‬
‫ﻳ ﺆدى ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن إﻟ ﻰ ﺟ ﺬب اﻧﺘ ﺒﺎﻩ اﻟﻤﺸﺎهﺪ‪ ،‬آﻤﺎ ﻳﺆدي إﻟﻰ إﺛﺎرة اهﺘﻤﺎﻣﻪ ﺑﻤﺎ ﻳﺤﺘﻮﻳﻪ‪،‬‬
‫ﺣﻴ ﺚ إن ﻣﺸ ﻬﺪ اﻟﻤﻮﻇ ﻒ وه ﻮ ﻳﻘ ﻮم ﺑﺪور ﺁﻟﺔ اﻟﺮد ‪ Answer Machine‬ﻻﻓﺖ ﻟﻠﻨﻈﺮ‪،‬‬
‫وﻳﺘﺴ ﺒﺐ ﻓ ﻲ أن ﻳﻬ ﺘﻢ اﻟﻤﺸ ﺎهﺪ ﺑﻤ ﺎ ﻳ ﺮاﻩ‪ ،‬وﻳﺜ ﻴﺮ ﺻ ﻔﺔ ﺣ ﺐ اﻻﺳﺘﻄﻼع ﻟﺪﻳﻪ ﻟﻤﻌﺮﻓﺔ ﻣﺎذا‬
‫ﻳﺤﺪث‪.‬‬
‫أن ه ﺬا اﻟﻤﺸ ﻬﺪ ‪-‬اﻟﻤﺸ ﺎر إﻟ ﻴﻪ ﻓﻲ اﻟﻨﻘﻄﺔ )أ( اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻣﺒﺎﺷﺮة‪ -‬ﻳﺘﻀﻤﻦ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻜﻮﻣﻴﺪﻳﺎ‪.‬‬
‫آﻤ ﺎ أن ﻣﺸ ﻬﺪ اﻟﺴ ﻴﺪة وه ﻲ ﺗﺨ ﺮج ﻣ ﻦ ﻣﻜﺘ ﺐ اﻟﺸ ﺮآﺔ وﺗﻘ ﻮل إﻧﻬ ﺎ ﺳﺘﺮﺳ ﻞ زوﺟﻬ ﺎ ﻓ ﻲ‬
‫اﻟﻤ ﺮة اﻟﻘﺎدﻣ ﺔ ﻟﻜ ﻲ ﻳ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣ ﻊ ﻣﻮﻇﻔ ﻲ ﻣﻜﺘ ﺐ اﻟﺸ ﺮآﺔ‪ ،‬ﺑ ﻪ آﺬﻟ ﻚ ﺷ ﻲء ﻣ ﻦ اﻟﻜﻮﻣ ﻴﺪﻳﺎ‪،‬‬
‫وﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺘﺮﺗ ﺐ ﻋﻠ ﻰ ذﻟ ﻚ أن ﻳﻀ ﺤﻚ اﻟﻤﺸﺎهﺪ‪ ،‬وﻳﺘﻘﺒﻞ اﻹﻋﻼن‪ ،‬وﻳﻮﻟﺪ ﻟﺪﻳﻪ ‪-‬أي ﻟﺪى‬
‫اﻟﻤﺸ ﺎهﺪ‪ -‬اﺗﺠﺎه ﺎت إﻳﺠﺎﺑ ﻴﺔ ﻧﺤ ﻮﻩ‪ ،‬ﻣﻤ ﺎ ﻳ ﻨﻌﻜﺲ إﻳﺠﺎﺑ ﻴﺎ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﻣﻮﺿ ﻊ اﻹﻋ ﻼن‪،‬‬
‫وﻋﻠﻰ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻻ‬
‫ﻳ ﻨﻘﻞ ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن ﻣ ﺎ ﺗ ﺮﻳﺪ أن ﺗﻮﺻ ﻠﻪ اﻟﺸ ﺮآﺔ إﻟﻰ اﻟﻤﺸﺎهﺪ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻏﻴﺮ ﻣﺒﺎﺷﺮة‪ ،‬ﻓﺒﺪ ً‬
‫ﻣ ﻦ اﻟﻘ ﻮل ﺻ ﺮاﺣﺔ ﺑ ﺄن اﻟﺸ ﺮآﺔ ﺗﻌ ﺎﻣﻞ ﻋﻤﻼءه ﺎ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻻﺋﻘﺔ‪ ،‬وﻻ ﺗﺘﻬﺮب ﻣﻨﻬﻢ ‪ -‬آﻤﺎ‬
‫ه ﻮ اﻟﺤ ﺎل ﻓ ﻲ ﺑﻌ ﺾ ﺷ ﺮآﺎت اﻟﺘﺄﻣﻴ ﻦ‪ -‬أو ﺗﻘ ﺎرن ﻧﻔﺴ ﻬﺎ ﺑﻐ ﻴﺮهﺎ ﻣ ﻦ اﻟﺸ ﺮآﺎت ﺑﺸ ﻜﻞ‬

‫‪- 197 -‬‬

‫ﺗﻘﻠ ﻴﺪي‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬ ﺎ ﺗﻌ ﺮض ﻣﻮﻗﻔ ﺎ ﻳ ﺘﻌﺮض ﻟﻪ ﻋﻤ ﻴﻞ ﻓ ﻲ ﺷ ﺮآﺔ ﻣﻨﺎﻓﺴ ﺔ‪ ،‬ﺛ ﻢ ﺗﺒﻴ ﻦ أﻧﻬﺎ ﻟﻴﺴﺖ‬
‫آﺬﻟ ﻚ‪ .‬وﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﻳﻜ ﻮن اﻷﺳ ﻠﻮب ﻏ ﻴﺮ اﻟﻤﺒﺎﺷ ﺮ ﻓ ﻲ ﻧﻘﻞ اﻟﻤﻄﻠﻮب إﻳﺼﺎﻟﻪ إﻟﻰ اﻟﺠﻤﻬﻮر‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻬﺪف أآﺜﺮ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ اﻷﺳﻠﻮب اﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪.‬‬
‫ﻳﺮآ ﺰ ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن ﻋﻠ ﻰ ﺛ ﻼث ﻧﻘ ﺎط أﺳﺎﺳ ﻴﺔ ﻣ ﻦ ﺗﻠ ﻚ اﻟﺘ ﻲ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﻌﺎﻧﻰ اﻟﻤﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ‬
‫ﺷ ﺮآﺔ ﺗﺄﻣﻴ ﻦ ﻣ ﻨﻬﺎ‪ ،‬وه ﻰ ‪ :‬اﻟﻮﺟ ﻮد وﻗ ﺖ اﻟﺤﺎﺟ ﺔ إﻟ ﻴﻬﺎ‪ ،‬وﻋ ﺪم اﻟ ﺘﻬﺮب ﻣ ﻦ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ‬
‫واﻟﺘﺴ ﻮﻳﻒ‪ ،‬وﻣﻌﺎﻣﻠ ﺘﻪ ﻣﻌﺎﻣﻠ ﺔ ﻃﻴ ﺒﺔ‪ .‬ﻟ ﺬا‪ ،‬ﻓﺈﻧ ﻪ ﻳﻌﺘ ﺒﺮ إﻋﻼﻧ ﺎ ﻧﺎﺟﺤ ﺎ ﻣ ﻦ ﺣﻴ ﺚ اﺧﺘ ﻴﺎرﻩ‬
‫وﺗﺮآ ﻴﺰﻩ ﻋﻠ ﻰ أﺷ ﻴﺎء ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﻨﺸﺪهﺎ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻋﻨﺪ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﺷﺮآﺔ اﻟﺘﺄﻣﻴﻦ‪ ،‬وﻟﻜﻨﻪ ﻗﺪ ﻻ‬
‫ﻳﺠﺪه ﺎ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻓﺈن اﻹﻋﻼن ﻳﻤﺲ وﺗﺮًا ﺣﺴﺎﺳًﺎ ﻟﺪﻳﻪ‪ ،‬اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺘﺮﺗﺐ ﻋﻠﻴﻪ‬
‫ﺗﺄﺛ ﺮﻩ ﺑ ﻪ‪ ،‬واﻗﺘﻨﺎﻋﻪ ﺑﺄن هﺬﻩ اﻟﺸﺮآﺔ أﻓﻀﻞ ﻣﻦ ﻏﻴﺮهﺎ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻳﻘﺘﻨﻊ ﺑﺎﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﺎ إذا‬
‫آ ﺎن ﺑﺼ ﺪد اﻟﺒﺤ ﺚ ﻋﻦ ﺷﺮآﺔ ﺗﺄﻣﻴﻦ ﺑﺤﺎﺟﺔ إﻟﻰ ﺧﺪﻣﺔ ﺗﺄﻣﻴﻨﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ أو ﻧﻮع ﻣﻦ اﻟﺘﺄﻣﻴﻦ‪،‬‬
‫أو اﻟ ﺘﺤﻮل ﻣ ﻦ اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣ ﻊ ﺷ ﺮآﺔ ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ إﻟﻰ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ هﺬﻩ اﻟﺸﺮآﺔ‪ ،‬إذا ﻣﺎ أﺗﻴﺤﺖ ﻟﻪ‬
‫اﻟﻔﺮﺻﺔ ﻟﻠﻘﻴﺎم ﺑﺬﻟﻚ‪ ،‬إذا آﺎن ﻳﺘﻌﺎﻣﻞ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻣﻊ ﺷﺮآﺔ ﺗﺄﻣﻴﻦ أﺧﺮى‪.‬‬
‫أن ﻣﺸ ﻬﺪ اﻟﺴ ﻴﺪة وه ﻲ ﺗﺨ ﺮج ﻣ ﻦ ﻣﻜﺘ ﺐ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﺑﺎﻟﺤﺎﻟﺔ اﻟﺘﻲ ﻋﺮﺿﻬﺎ اﻹﻋﻼن ﻳﺼﻮر‬
‫ﺑﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻓﻌﺎﻟ ﺔ‪ ،‬وﻳﻌﻜ ﺲ ﺑﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻏ ﻴﺮ ﻣﺒﺎﺷ ﺮة أﺳ ﻠﻮب اﻟﺸ ﺮآﺔ اﻷﺧ ﺮى ‪-‬اﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ﺔ‪ -‬ﻓ ﻲ‬
‫اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻋﻤﻼﺋﻬﺎ‪ ،‬وﻳﻌﺒﺮ ﺗﻌﺒﻴﺮًا ﺟﻠﻴًﺎ ﻋﻤﺎ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻼﻗﻴﻪ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻋﻨﺪ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻣﺜﻞ‬
‫ه ﺬﻩ اﻟﺸ ﺮآﺔ‪ ،‬ﺧﺎﺻ ﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻮﻗ ﺖ اﻟ ﺬي ﻳﺤ ﺘﺎج ﻓ ﻴﻪ ﺑﺪرﺟﺔ آﺒﻴﺮة إﻟﻰ اﻟﺸﺮآﺔ ﻷﻧﻪ ﻳﻮاﺟﻪ‬
‫ﻣﺸ ﻜﻠﺔ ﺗﺄﻣﻴﻨ ﻴﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ‪ .‬إن ه ﺬا اﻟﻤﺸ ﻬﺪ ﻳﺼ ﻒ ﺑﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﺑﻠ ﻴﻐﺔ ﻃ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﻤﻌﺎﻣﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻠﻘﺎهﺎ‬
‫اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻣﻦ اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫وأﺧ ﻴﺮاً‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻹﻋ ﻼن ﻣ ﻨﺬ ﺑﺪاﻳ ﺘﻪ وﺣﺘﻰ ﻣﺎ ﻗﺒﻞ اﻟﺠﺰء اﻷﺧﻴﺮ ﻣﻨﻪ ‪-‬اﻟﺠﺰء اﻟﺬي ﻳﺘﻀﻤﻦ‬
‫أن اﻟﺸ ﺮآﺔ اﻟﻤﻌﻠ ﻨﺔ ﻻ ﺗﻌ ﺎﻣﻞ ﻋﻤﻼءه ﺎ ﺑﻬ ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ‪ -‬ﻳﺜ ﻴﺮ ﻓﻀ ﻮل اﻟﻤﺸ ﺎهﺪ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﻻ‬
‫ﻳﺴ ﺘﻄﻴﻊ أﻏﻠ ﺐ اﻟﻤﺸ ﺎهﺪﻳﻦ ﺗﻔﺴ ﻴﺮ ﻣ ﺎ ﻳ ﺮوﻧﻪ‪ ،‬وأﺳ ﺒﺎب ﺣﺪوﺛ ﻪ ‪..‬اﻟ ﺦ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻓ ﺈﻧﻬﻢ‬
‫ﻳﻜﻮﻧ ﻮن ﻣﺘﺸ ﻮﻗﻴﻦ ﻟﻤﻌ ﺮﻓﺔ‪ ،‬ﻣ ﺎذا ﻳﺤ ﺪث‪ ،‬وﻟﻤ ﺎذا ﻳﺤ ﺪث ﺑﻬ ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ‪ .‬ﻓ ﺈذا ﻣ ﺎ وﺻ ﻞ‬
‫اﻹﻋ ﻼن إﻟ ﻰ اﻟﻌ ﺒﺎرة اﻷﺧ ﻴﺮة ﻓ ﻴﻪ‪ ،‬ﻳﻜ ﻮن اﻟﻤﺸ ﺎهﺪون ﻣﻬﻴﺌﻴﻦ ﻻﺳﺘﻘﺒﺎﻟﻬﺎ‪ ،‬وﻳﺘﺄﺛﺮون ﺑﻬﺎ‪،‬‬
‫ﺑ ﻞ وﻳﻜ ﻮن اﺣ ﺘﻤﺎل ﺗﺬآ ﺮهﻢ ﻟﻬ ﺎ ﻋﺎﻟ ﻴﺎ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻗﺪ ﻳﻨﻌﻜﺲ إﻳﺠﺎﺑﻴًﺎ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮآﻬﻢ ﻧﺤﻮ اﻟﺸﺮآﺔ‬
‫اﻟﻤﻌﻠﻨﺔ‪ ،‬واﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﺄﻣﻴﻨﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ‪.‬‬

‫‪- 198 -‬‬

 ‫‪ -4‬اﻹﻋﻼن اﻟﻘﺎﻓﺰ ‪:‬‬
‫ﺑﺤﺜ ﺖ اﻟﺸ ﺮآﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﻌﻠ ﻦ ﻓ ﻲ اﻟﻤﺠ ﻼت ﻋ ﻦ وﺳ ﺎﺋﻞ ﻟﻜ ﻲ ﻳ ﻨﺠﺢ اﻹﻋ ﻼن ﻓ ﻲ ﺟ ﺬب اﻧﺘﺒﺎﻩ‬
‫اﻟﻘ ﺎرئ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻤﺮ اﻟﻘﺎرئ ﻋﻠﻰ إﻋﻼن أو أآﺜﺮ ﻓﻲ ﻣﺠﻠﺔ دون أن ﻳﺮاﻩ‪ .‬وﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﺳ ﺘﺨﺪام اﻷﻟ ﻮان اﻟﺠﺬاﺑ ﺔ‪ ،‬أو اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ ﻋ ﻦ اﻟﻠ ﻮن اﻟ ﺬي ﺗﻄ ﺒﻊ ﺑ ﻪ ‪ -‬أو اﻟﺴﺎﺋﺪ ﻓﻲ‪ -‬اﻟﻤﺠﻠﺔ‪ ،‬أو ﻃﺒﻊ‬
‫اﻹﻋ ﻼن ﻋﻠ ﻰ ﺻ ﻔﺤﺔ أآ ﺒﺮ ﻓ ﻲ اﻟﺤﺠ ﻢ ﻣ ﻦ ﺻ ﻔﺤﺎت اﻟﻤﺠﻠ ﺔ‪ ،‬وﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﻳ ﺘﻢ ﺛﻨ ﻴﻬﺎ ﻣﺮة واﺣﺪة‪ ،‬أو‬
‫اﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﺼ ﻮرة ﺟﺎذﺑ ﺔ ﻟﻠﻨﻈﺮ‪ ،‬وﻣﺎ ﺷﺎﺑﻪ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﺿﻤﺎن ﺑﺄن ﻳﻨﺠﺢ‬
‫اﻹﻋﻼن اﻟﻤﻄﺒﻮع ﻓﻲ اﻟﻤﺠﻠﺔ ﻓﻲ ﺟﺬب اﻻﻧﺘﺒﺎﻩ اﻟﻤﻄﻠﻮب‪.‬‬

‫ﻟﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ اﺳ ﺘﺨﺪﻣﺖ إﺣ ﺪى اﻟﺸ ﺮآﺎت اﻟﻤﻌﻠ ﻨﺔ ﺑ ﺈﺣﺪى اﻟﻤﺠ ﻼت ﺑﺎﻟﺨ ﺎرج ﻃ ﺮﻳﻘﺔ ﻣﺒ ﺘﻜﺮة‬
‫ﻟﻀﻤﺎن ﺟﺬب اﻧﺘﺒﺎﻩ اﻟﻘﺎرئ ﻟﻺﻋﻼن‪ ،‬ورؤﻳﺘﻪ ﻟﻪ‪.‬‬

‫وﺗﻤﺜﻠ ﺖ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻓ ﻲ ﻃ ﺒﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ ورق ﻣﻘﻮى ‪-‬أآﺜﺮ ﺳﻤﺎآﺔ ﻣﻦ ورق اﻟﻤﺠﻠﺔ‪-‬‬
‫ﺛ ﻢ ﺛﻨ ﻴﻪ أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ﻣ ﺮة‪ ،‬ووﺿ ﻌﻪ ﺑﻴ ﻦ ﺻ ﻔﺤﺎت اﻟﻤﺠﻠ ﺔ‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﻻ ﻳﻈﻬ ﺮ وﻻ ﻳﻼﺣ ﻆ إذا ﻣ ﺎ آﺎﻧ ﺖ‬
‫اﻟﻤﺠﻠ ﺔ ﻣﻐﻠﻘ ﺔ‪ ،‬وﻟﻜ ﻦ ﺗﻤ ﺖ ﻃ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﺜﻨ ﻲ ﺑﺤﻴ ﺚ إذا ﻓ ﺘﺢ ﺷ ﺨﺺ اﻟﻤﺠﻠ ﺔ وﺑ ﺪأ ﻳﺘﺼ ﻔﺤﻬﺎ‪ ،‬وﻗﻠ ﺐ‬
‫ﺻ ﻔﺤﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬واﻗ ﺘﺮب ﻣ ﻦ اﻟﺼ ﻔﺤﺎت اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺮﻗﺪ ﺑﻴ ﻨﻬﺎ اﻹﻋ ﻼن‪ ،‬ﻓﺈن اﻹﻋﻼن ﻳﻘﻔﺰ ﻓﻲ وﺟﻪ اﻟﻘﺎرئ‪،‬‬
‫ﺣﻴﺚ ﻳﺨﻒ اﻟﻀﻐﻂ ﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﺗﺠﺪ اﻟﺜﻨﺎﻳﺎ ﻃﺮﻳﻘﻬﺎ ﻟﻼرﺗﺪاد اﻟﻌﻜﺴﻲ‪.‬‬

‫وﻻ ﺷ ﻚ أﻧ ﻪ ﻻ ﺗﻮﺟﺪ ﻃﺮﻳﻘﺔ أﻓﻀﻞ ﻣﻦ اﺳﺘﺨﺪام ﻣﺜﻞ هﺬا اﻹﻋﻼن اﻟﻘﺎﻓﺰ ﻟﻀﻤﺎن ﺟﺬب اﻧﺘﺒﺎﻩ‬
‫اﻟﻘ ﺎرئ إﻟ ﻴﻪ‪ ،‬وه ﻰ ﺧﻄﻮة ﻣﻬﻤﺔ ﻧﺤﻮ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ اﻹﻋﻼن اﻟﻤﻨﺸﻮر ﻓﻲ ﻣﺠﻼت‪ .‬وﻟﻜﻦ‪ ،‬ﺑﺎء هﺬا اﻹﻋﻼن‬
‫ﺑﺎﻟﻔﺸ ﻞ‪ ،‬وهﻮﺟﻢ ﻣﻦ أآﺜﺮ ﻣﻦ ﻓﺌﺔ ﻣﻦ اﻷﺷﺨﺎص‪ ،‬وﻓﻲ أآﺜﺮ ﻣﻦ وﺳﻴﻠﺔ ﻣﻦ وﺳﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼﺎل‪ ،‬وذﻟﻚ‬
‫ﻟﻠﺴﺒﺒﻴﻦ اﻟﺘﺎﻟﻴﻴﻦ ﺑﺼﻔﺔ أﺳﺎﺳﻴﺔ ‪:‬‬
‫أن ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﺗﺠ ﺒﺮ اﻟﻘ ﺎرئ ﻋﻠ ﻰ أن ﻳ ﺪرك أن ه ﻨﺎك إﻋﻼﻧ ﺎً‪ ،‬واﻟﻤﻔ ﺮوض أن رؤﻳ ﺔ‬
‫اﻹﻋ ﻼن ﻣ ﻦ ﻋﺪﻣﻬ ﺎ ه ﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﺧﺘﻴﺎرﻳﺔ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻓﺈن هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺗﺴﻠﺐ اﻟﻘﺎرئ ﺣﻘﻪ‬
‫ﻓﻲ اﻻﺧﺘﻴﺎر ﺑﻴﻦ أن ﻳﺮى اﻹﻋﻼن أو ﻻ ﻳﺮاﻩ‪.‬‬
‫أن ﻋﻨﺼ ﺮ اﻟﻤﻔﺎﺟ ﺄة ‪-‬ﺑ ﻞ اﻟﻤﺒﺎﻏ ﺘﺔ‪ -‬ﻗ ﺪ ﻳﺤ ﺪث أﺛ ﺮًا ﻧﻔﺴ ﻴًﺎ ﺳ ﻴﺌًﺎ ﻟﺪى اﻟﻘﺎرئ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ وأن‬
‫ﺑﻌ ﺾ اﻷﺷﺨﺎص ﻻ ﻳﺘﻤﺘﻌﻮن ﺑﺠﺮأة آﺒﻴﺮة ﻓﻲ ﻣﻮاﺟﻬﺔ اﻷﺣﺪاث ﻏﻴﺮ اﻟﻤﺘﻮﻗﻌﺔ‪ .‬وﻳﺘﺮاوح‬

‫‪- 199 -‬‬

‫ه ﺬا اﻷﺛ ﺮ ﻣ ﺎ ﺑﻴ ﻦ اﻟﺸ ﻌﻮر ﺑ ﺎﻟﺨﻮف‪ ،‬إﻟ ﻰ اﻟﺼﺪﻣﺔ ﺷﺒﺔ اﻟﻌﺼﺒﻴﺔ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﻳﺘﺮﺗﺐ ﻋﻠﻴﻬﺎ‬
‫ﺣﺎﻟﺔ إﻏﻤﺎء أو ﻣﺎ ﺷﺎﺑﻬﻬﺎ‪.‬‬

‫وﺑﺎﻹﺿ ﺎﻓﺔ إﻟ ﻰ اﻟﺴ ﺒﺒﻴﻦ اﻟﺴ ﺎﺑﻘﻴﻦ‪ ،‬ﻳ ﺮى اﻟﻜﺎﺗ ﺐ أن ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن ﻗﺪ ﻓﺸﻞ ﻓﻲ ﺗﺤﻘﻴﻖ اﻟﻬﺪف‬
‫اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻣﻨﻪ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻓﻀﻼ ﻋﻦ إﺣﺪاث ﺑﻌﺾ اﻵﺛﺎر اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﺘﺠﺖ ﻋﻨﻪ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻟﻤﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬
‫ﺣ ﺘﻰ إذا ﻧﺠ ﺢ اﻹﻋﻼن ﻓﻲ ﺟﺬب اﻧﺘﺒﺎﻩ اﻟﻘﺎرئ ﻟﻪ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻟﻦ ﻳﻨﺠﺢ ﻓﻲ إﺛﺎرة اهﺘﻤﺎﻣﻪ ﺑﻪ‪ ،‬أو‬
‫ﻓ ﻲ أن ﻳﻘ ﺮأ اﻹﻋ ﻼن وﻳﻌ ﺮف ﻣﺤ ﺘﻮاﻩ‪ ،‬ﺑ ﻞ وﻗ ﺪ ﻳﺜ ﻴﺮ ﺣﻔﻴﻈ ﺘﻪ‪ ،‬ﻓ ﻴﻜﺮﻩ ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن‪ ،‬ﺑﻞ‬
‫واﻟﺸﺮآﺔ اﻟﻤﻌﻠﻨﺔ‪ ،‬وآﺬﻟﻚ اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﻤﻌﻠﻦ ﻋﻨﻪ‪.‬‬
‫ﻟ ﻦ ﻳﻘ ﻒ اﻷﺛ ﺮ اﻟﺴ ﻠﺒﻲ ﻋ ﻨﺪ ﺣ ﺪ ﻗﺎرئ اﻹﻋﻼن‪ ،‬وإﻧﻤﺎ ﻻ ﺑﺪ وأن ﻳﻨﺘﻘﻞ إﻟﻰ اﻵﺧﺮﻳﻦ‪ ،‬ﻣﻦ‬
‫ﺧ ﻼل اﻟﻜﻠﻤ ﺔ اﻟﻤ ﻨﻄﻮﻗﺔ‪ ،‬ﻓﻘ ﺎرئ اﻹﻋ ﻼن ﻟ ﻦ ﻳﻀ ﻴﻊ أي ﻓﺮﺻ ﺔ ﻟﺬآ ﺮﻩ ﺑﺸﻜﻞ ﺳﻠﺒﻲ أﻣﺎم‬
‫اﻵﺧﺮﻳﻦ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﺆﺛﺮ آﺬﻟﻚ ﻋﻠﻰ اﺗﺠﺎهﺎﺗﻬﻢ ﻧﺤﻮ اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﻤﻌﻠﻨﺔ واﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻮﺿﻊ اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫وﻓﻀ ﻼ ﻋﻤ ﺎ ﺗﻘ ﺪم‪ ،‬ﻓ ﺈن ه ﺬا اﻹﻋﻼن ﻗﺪ ﻳﺆﺛﺮ ﺳﻠﺒﻴﺎ ‪-‬وﻟﻮ ﻟﻔﺘﺮة ﻣﺆﻗﺘﺔ‪ -‬ﻋﻠﻰ ﻣﺒﻴﻌﺎت اﻟﻤﺠﻠﺔ‪،‬‬
‫إذا ﻣ ﺎ ﺗﺮﺗ ﺐ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﻮﻗ ﻒ اﻟ ﺬي ﻳ ﺘﻌﺮض ﻓ ﻴﻪ اﻟﻘ ﺮاء ﻟﻤﻔﺎﺟ ﺄة اﻹﻋ ﻼن اﻟﻘﺎﻓﺰ‪ ،‬ﺗﻜﻮﻳﻦ اﺗﺠﺎﻩ ﺳﻠﺒﻲ‬
‫ﻧﺤﻮهﺎ‪ ،‬اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻳﻨﻌﻜﺲ ﺳﻠﺒﻴًﺎ آﺬﻟﻚ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮآﻬﻢ اﻟﺸﺮاﺋﻲ اﻟﺨﺎص ﺑﻬﺎ‪.‬‬

‫وﺧﻼﺻ ﺔ اﻟﻘ ﻮل‪ ،‬ﻓﺈﻧ ﻪ ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺮﻏﻢ ﻣ ﻦ ﺟ ﺪة ﻓﻜ ﺮة اﻹﻋﻼن اﻟﻘﺎﻓﺰ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻟﻢ ﻳﻨﺠﺢ ﻓﻲ ﺗﺤﻘﻴﻖ‬
‫اﻟﻬ ﺪف ﻣ ﻨﻪ‪ ،‬ﺑ ﻞ وآﺎﻧ ﺖ اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ﻟﻪ ﻣﺘﻌﺪدة‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬آﺎن ﻣﻦ اﻟﺤﻜﻤﺔ أﻻ ﺗﻘﺪم اﻟﺸﺮآﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ‪ ،‬ﺑ ﻞ آ ﺎن ﻣ ﻦ ﻣﺼ ﻠﺤﺘﻬﺎ أن ﻳﻜ ﻮن إﻋﻼﻧﻬ ﺎ ﻋﺎدﻳ ﺎ وﺗﻘﻠ ﻴﺪﻳﺎ‪ ،‬ﻟﺘﺘﺠﻨﺐ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ‬
‫اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ‪ ،‬ورﺑﻤﺎ ﻧﺘﺞ ﻋﻨﻪ ‪ -‬أي ﻋﻦ اﻹﻋﻼن اﻟﻌﺎدي اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي‪ -‬ﻧﺘﺎﺋﺞ إﻳﺠﺎﺑﻴﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ رﻏﻢ ﻋﺪم‬
‫اﺗﺼﺎﻓﻪ ﺑﺎﻻﺑﺘﻜﺎر‪.‬‬

‫‪ -5‬إﻋﻼن ﺑﻨﻚ ﻋﻦ اﻷوآﺎزﻳﻮن اﻷﺧﻀﺮ ‪:‬‬

‫اﺑ ﺘﻜﺮ أﺣ ﺪ اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟﻌﺎﻣﻠ ﺔ ﺑﺎﻟﺨ ﺎرج إﻋﻼﻧ ًﺎ ﻋ ﻨﻮﻧﻪ ﺑﺎﻷوآ ﺎزﻳﻮن اﻷﺧﻀ ﺮ ‪، Green Sale‬‬
‫وﻧﺸ ﺮﻩ ﺑ ﺈﺣﺪى اﻟﺼ ﺤﻒ اﻟﻤﻌ ﺮوﻓﺔ ه ﻨﺎك‪ .‬وﺗ ﻢ ﻋﻤ ﻞ ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن ﺑﻌ ﺪ اﺗﺨ ﺎذ اﻟﺒ ﻨﻚ ﻟﻘ ﺮار ﻣ ﻨﺢ‬
‫ﻗ ﺮوض ﻟﻸﻓ ﺮاد ﺑﺄﺳﻌﺎر ﻓﺎﺋﺪة وﻣﺼﺎرﻳﻒ ﻣﺨﻔﻀﺔ‪ ،‬وﺑﺸﺮوط أآﺜﺮ ﻳﺴﺮًا ﻣﻦ اﻟﺸﺮوط اﻟﻌﺎدﻳﺔ ﻟﻤﺜﻞ‬
‫ه ﺬا اﻟ ﻨﻮع ﻣ ﻦ اﻟﻘ ﺮوض ‪ -‬أي ﻗ ﺮوض اﻷﻓ ﺮاد‪ .‬وﺗﻢ اﻹﻋﻼن ﻟﺘﺰوﻳﺪ اﻟﻌﻤﻼء اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﻴﻦ ﺑﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‬
‫ﻋ ﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬وإﻗﻨﺎﻋﻬﻢ ﺑﺎﻧﺘﻬﺎز هﺬﻩ اﻟﻔﺮﺻﺔ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻗﺮض ﺧﻼل ﻓﺘﺮة زﻣﻨﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﺗﻢ ﺗﺤﺪﻳﺪهﺎ‬

‫‪- 200 -‬‬

‫ﺧ ِﻴ ْﺮ ﻟﻠﻌﻤﻼء‪ ،‬ﺣﻴﺚ‬
‫ﺑ ﺎﻹﻋﻼن‪ .‬وﺗ ﻢ اﺧﺘ ﻴﺎر ه ﺬا اﻟﻌ ﻨﻮان ﻟ ﻴﺪل ﻋﻠﻰ أن اﻟﺒﻨﻚ ﻳﻬﺪف إﻟﻰ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺷﻲء َ‬
‫إن اﻟﻠﻮن اﻷﺧﻀﺮ ﻳﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻟﺨﻴﺮ واﻟﻨﻤﺎء واﻟﻮﻓﺮة‪ ،‬وﻏﻴﺮ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﺼﻔﺎت اﻟﺠﻤﻴﻠﺔ‪.‬‬

‫وﻗ ﺪ ﺗﻮﻗ ﻊ اﻟﺒ ﻨﻚ أن ﻳ ﻨﺠﺢ اﻹﻋ ﻼن ﻓ ﻲ ﺟ ﺬب اﻧﺘ ﺒﺎﻩ اﻟﻤﻮﺟﻪ إﻟﻴﻬﻢ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻟﻴﺲ ﻣﻦ اﻟﻤﻌﺘﺎد أن‬
‫ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﻋ ﺒﺎرة اﻷوآ ﺎزﻳﻮن اﻷﺧﻀ ﺮ‪ ،‬وأن ه ﺬﻩ اﻟﺼ ﻔﺔ ‪ -‬أي اﻷﺧﻀ ﺮ‪ -‬ﺟﺬاﺑ ﺔ وﺗﺮﺗ ﺒﻂ ﺑﻤﻌﺎﻧ ﻲ‬
‫ﺟﻤ ﻴﻠﺔ ﻓ ﻲ ذه ﻦ اﻷﻓ ﺮاد‪ ،‬آﻤ ﺎ أن اﻟﻌ ﻨﻮان ﻳﺠ ﺐ أن ﻳﺜﻴﺮ اهﺘﻤﺎم اﻟﻘﺎرئ ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻘﺮأﻩ ﻟﻴﻌﺮف اﻟﻤﺰﻳﺪ‬
‫ﻋ ﻦ ه ﺬا اﻷوآ ﺎزﻳﻮن اﻷﺧﻀ ﺮ‪ .‬وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻓ ﺈن أﺳ ﻌﺎر اﻟﻔ ﺎﺋﺪة اﻟﻤﺨﻔﻀ ﺔ‪ ،‬واﻟﺸﺮوط اﻟﻤﻴﺴﺮة ﻟﻤﻨﺢ‬
‫اﻟﻘ ﺮوض ﻳ ﺘﻮﻗﻊ أن ﺗﻮﻟ ﺪ ﻟ ﺪى اﻟﻘ ﺮاء ﻣ ﻦ اﻟﻌﻤ ﻼء اﻟﻤﺴ ﺘﻬﺪﻓﻴﻦ اﻟﺮﻏﺒﺔ ﻓﻲ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ‬
‫اﻟﻘ ﺮوض‪ ،‬آﻤ ﺎ أن اﻟﻔ ﺘﺮة اﻟﻤﺤ ﺪدة ﻟﻼﺳ ﺘﻔﺎدة ﻣ ﻦ ه ﺬا اﻟﻌ ﺮض‪ ،‬ﻻ ﺑﺪ وأن ﺗﺪﻓﻊ ﻣﺜﻞ هﺆﻻء اﻷﻓﺮاد‬
‫إﻟ ﻰ اﻹﺳ ﺮاع ﺑﺎﻟﺘﺼ ﺮف اﻟﻤﺘﻤ ﺜﻞ ﻓ ﻲ اﻟﺬه ﺎب إﻟ ﻰ اﻟﺒ ﻨﻚ‪ ،‬وﺗﻘﺪﻳ ﻢ ﻃﻠ ﺐ ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻗ ﺮض‪،‬‬
‫واﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻴﻪ ﺑ ﺎﻟﻔﻌﻞ ‪-‬إذا آ ﺎﻧﻮا ﻣﺆهﻠﻴ ﻦ ﻟﺬﻟ ﻚ ﻃ ﺒﻘًﺎ ﻟﻠﻤﻌﺎﻳ ﻴﺮ اﻟﺘ ﻲ ﻳﺴ ﺘﺨﺪﻣﻬﺎ اﻟﺒ ﻨﻚ ﻓﻲ دراﺳﺔ‬
‫وﺗﺤﻠﻴﻞ ﻃﺎﻟﺒﻲ اﻟﻘﺮوض‪ ،‬وﺗﻘﻴﻴﻤﻬﻢ ﻻﺗﺨﺎذ ﻗﺮار ﺑﻤﻨﺤﻬﻢ اﻟﻘﺮوض ﻣﻦ ﻋﺪﻣﻪ‪.‬‬

‫وﻋﻠ ﻰ ﻋﻜ ﺲ آ ﻞ اﻟ ﺘﻮﻗﻌﺎت‪ ،‬ﻟ ﻢ ﻳﻜ ﻦ ه ﻨﺎك رد ﻓﻌ ﻞ ﻳﺬآ ﺮ ﻣ ﻦ اﻟﻌﻤ ﻼء اﻟﻤﺴ ﺘﻬﺪﻓﻴﻦ ﻟﻬ ﺬا‬

‫اﻹﻋ ﻼن‪ ،‬ﺳ ﻮاء آ ﺎن رد اﻟﻔﻌ ﻞ هﺬا ﻣﺘﻤﺜﻼ ﻓﻲ اﻻﺗﺼﺎل ﺑﺎﻟﺒﻨﻚ هﺎﺗﻔﻴﺎ ﻟﻼﺳﺘﻔﺴﺎر ﻋﻦ هﺬا اﻟﻌﺮض‪،‬‬
‫أو اﻟﺬه ﺎب ﻟﻠﺒ ﻨﻚ ﻟﻠﺮﻏ ﺒﺔ ﻓ ﻲ اﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﻋ ﻦ اﻟﻌ ﺮض‪ ،‬أو ﻟ ﺘﻘﺪﻳﻢ ﻃﻠﺐ‬
‫ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻗ ﺮض‪ .‬وﻣﻀ ﺖ اﻟﻤ ﺪة اﻟﻤﺤ ﺪدة ﻟﻠﻌ ﺮض‪ ،‬واﻟﻮﺿ ﻊ ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺎ ه ﻮ ﻋﻠﻴﻪ‪ .‬وآﺎن ذﻟﻚ‬
‫ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﺻﺪﻣﺔ ﻟﻠﺒﻨﻚ‪ ،‬وﻟﻠﻤﺴﺌﻮﻟﻴﻦ ﻋﻦ هﺬا اﻹﻋﻼن اﻟﻤﺒﺘﻜﺮ ﺑﺼﻔﺔ ﺧﺎﺻﺔ‪.‬‬

‫وآ ﺎن ﻻ ﺑ ﺪ ﻣ ﻦ أن ﻳ ﺘﻢ إﺟ ﺮاء دراﺳ ﺔ ﻟﻤﻌ ﺮﻓﺔ اﻟﺴ ﺒﺐ ﻓ ﻲ ذﻟ ﻚ‪ .‬وﺑ ﺎﻟﻔﻌﻞ‪ ،‬ﻗﺎم اﻟﺒﻨﻚ ﺑﺪراﺳﺔ‬
‫ﺑﻬ ﺪف ﺗﺤﺪﻳ ﺪ ﻣ ﺎ إذا آ ﺎن ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن ﻗ ﺪ ﺗ ﻢ رؤﻳﺘﻪ ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﻟﻌﻤﻼء اﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﻴﻦ‪ ،‬وردود ﻓﻌﻞ ﻣﻦ‬
‫رأوﻩ ﻟﻤ ﺎ ﻳﺘﻀ ﻤﻨﻪ ﻣ ﻦ ﻋﺮض ﻣﻐﺮ‪ .‬واﺧﺘﺎر اﻟﺒﻨﻚ ﻋﻴﻨﺔ ﻣﻤﺜﻠﺔ ﻟﻬﺆﻻء اﻷﺷﺨﺎص ﻟﻴﺘﻢ ﺟﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‬
‫ﻣﻨﻬﻢ ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ‪.‬‬

‫وﺟ ﺎءت ﻧ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻣﻔﺎﺟ ﺄة ﻏ ﻴﺮ ﻣﺘﻮﻗﻌﺔ وﻏﻴﺮ ﺳﺎرة ﻓﻲ ﻧﻔﺲ اﻟﻮﻗﺖ‪ .‬وﺑﺎﺧﺘﺼﺎر ﺷﺪﻳﺪ‪،‬‬
‫ﻓ ﺈن ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻗ ﺪ ﺗﻮﺻ ﻠﺖ إﻟ ﻰ ﻧﺘ ﻴﺠﺔ ﻣﺆداه ﺎ أن اﻟﻐﺎﻟﺒ ﻴﺔ اﻟﻌﻈﻤ ﻰ ﻣﻦ ﻣﻔﺮدات اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻗﺪ رأوا‬
‫اﻹﻋ ﻼن‪ .‬وﻋ ﻨﺪﻣﺎ ﺗ ﻢ ﺳ ﺆاﻟﻬﻢ ﻋ ﻦ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ‪ Product‬ﻣﻮﺿ ﻊ اﻹﻋ ﻼن وﻣﺤ ﺘﻮى اﻹﻋ ﻼن‪ ،‬أﻓ ﺎد‬
‫اﻟﻐﺎﻟﺒ ﻴﺔ اﻟﻌﻈﻤ ﻰ ﻣ ﻦ ه ﺆﻻء أن ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن آ ﺎن ﻋ ﻦ ﻣﻨ ﺘﺠﺎت ﺧﺎﺻ ﺔ ﺑﺎﻟﺤﺪاﺋﻖ واﻟﻨﺒﺎﺗﺎت ﻣﺜﻞ ‪:‬‬

‫‪- 201 -‬‬

‫اﻟ ﺒﺬور‪ ،‬واﻟ ﺘﻘﺎوي‪ ،‬واﻷﺳ ﻤﺪة‪ ،‬وﻣﻌ ﺪات رش اﻟﻤ ﻴﺎﻩ ﻓ ﻲ اﻷﻣﺎآ ﻦ اﻟﻤ ﺰروﻋﺔ‪ ،‬وأدوات ﺗﺸ ﺬﻳﺐ‬
‫ﻻ ﻣ ﻦ أن ﻳﻜ ﻮن ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن ﺟﺬاﺑ ًﺎ ﺟ ﺪًا‬
‫اﻟﺤﺸ ﺎﺋﺶ‪ ،‬وﻣ ﺎ ﺷ ﺎﺑﻪ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻓ ﺒﺪ ً‬
‫ﻟﻼﻧﺘ ﺒﺎﻩ وﻣﻌ ﺒﺮًا ﻋﻤ ﺎ ﻳﺘﻀ ﻤﻨﻪ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺣﻘﻖ ﻓﻘﻂ اﻟﻬﺪف اﻷول ‪-‬ﺟﺬب اﻻﻧﺘﺒﺎﻩ‪ -‬وﻟﻜﻨﻪ ﻟﻢ ﻳﻨﺠﺢ ﻓﻲ إﺛﺎرة‬
‫اه ﺘﻤﺎم اﻟﻘ ﺎرئ ﻟﻤﻌﺮﻓﺔ ﻣﺤﺘﻮاﻩ‪ ،‬ﺑﻞ واﻷﺳﻮأ ﻣﻦ ذﻟﻚ أﻧﻪ أدى إﻟﻰ اﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎت ﺧﺎﻃﺌﺔ‪ ،‬وﻟﻴﺲ ﻟﻬﺎ أي‬
‫ﺻﻠﺔ ﺑﻤﻮﺿﻮع اﻹﻋﻼن وﻣﺎ ﺗﺤﺘﻮﻳﻪ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ‪.‬‬

‫إن ﻓﺤ ﺺ ه ﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟ ﺔ‪ ،‬واﻟﺘﺪﻗ ﻴﻖ ﺟ ﻴﺪًا ﻓ ﻴﻬﺎ وﻓ ﻲ ﻧ ﺘﺎﺋﺠﻬﺎ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻘﻮد إﻟﻰ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ‬
‫ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻻﺳ ﺘﻨﺘﺎﺟﺎت اﻟﻤﻬﻤ ﺔ‪ ،‬ودروس ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﻔ ﻴﺪ ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻹﻋ ﻼن اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ ،‬وهﻰ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﻟﻲ ‪:‬‬
‫أن اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ اﻹﻋ ﻼن‪ ،‬وﺧﺎﺻ ﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻌﻨﻮان ‪ Title‬اﻟﺮﺋﻴﺴﻲ‪ ،‬ﻻ ﺑﺪ وأن ﻳﻜﻮن ﻗﺎدرًا‬
‫ﻋﻠ ﻰ أن ﻳ ﻨﻘﻞ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺔ أو اﻟﺮﺳ ﺎﻟﺔ أو اﻟﻔﻜ ﺮة اﻟﻤﻄﻠ ﻮب إﻳﺼ ﺎﻟﻬﺎ‪ ،‬أو ﻳﺤ ﺪث اﻷﺛ ﺮ‬
‫اﻟﻤﻄﻠ ﻮب ﻓ ﻲ اﻟﻤﻮﺟ ﻪ إﻟﻴﻬﻢ اﻹﻋﻼن‪ .‬وهﻨﺎ ﻳﺠﺐ اﻟﺘﺄآﻴﺪ ﻋﻠﻰ أهﻤﻴﺔ اﻟﻌﻨﻮان اﻟﺮﺋﻴﺴﻲ ﻓﻲ‬
‫اﻟﺮﺳ ﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧ ﻴﺔ‪ ،‬ﻷﻧ ﻪ ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﻳﻜ ﻮن ه ﻮ اﻟﻤﻔﺘﺎح إﻟﻰ ﺑﻘﻴﺔ أﺟﺰاء اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ إذا ﻣﺎ ﺗﻤﺘﻊ‬
‫ﺑﻬ ﺬﻩ اﻟﺼ ﻔﺔ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻋ ﻨﻮان اﻟﺮﺳ ﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻻ ﻳﻜﻮن ﻣﻄﻠﻘﺎ‪ ،‬وﻻ‬
‫ﻳﻜﻮن اﺑﺘﻜﺎرا ﻟﻤﺠﺮد اﻻﺑﺘﻜﺎر وﻟﻴﺲ إﻻ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻓﻜﺮة ﺟﺪﻳﺪة‪.‬‬
‫رﺑﻤ ﺎ أن ﻋ ﺪم وﺟ ﻮد ﻣﺎ ﻳﺸﻴﺮ إﻟﻰ اﺳﻢ اﻟﺒﻨﻚ ﺑﺎﻟﻘﺮب ﻣﻦ ﻋﻨﻮان اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ‪ ،‬أو ﻣﺎ‬
‫ﻳﺸ ﻴﺮ إﻟ ﻰ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻤﻜ ﺎن‪ ،‬ه ﻮ اﻟ ﺬي أدى إﻟ ﻰ اﻹدراك اﻟﺨﺎﻃ ﺊ‬
‫ﻟﻺﻋ ﻼن ﻋﻠ ﻰ أﻧ ﻪ ﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت ﻣ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟ ﺰراﻋﺔ‪ ،‬ﺧﺎﺻ ﺔ وأن اﻟﻠ ﻮن اﻷﺧﻀ ﺮ ه ﻮ اﻟﻠ ﻮن‬
‫اﻟﺴﺎﺋﺪ ﻟﻠﻨﺒﺎﺗﺎت واﻟﻤﺰروﻋﺎت ﻋﻤﻮﻣًﺎ‪.‬‬
‫ه ﻨﺎك أهﻤ ﻴﺔ ﺑﺎﻟﻐ ﺔ ﻻﺧﺘ ﺒﺎر اﻹﻋ ﻼن ﻗ ﺒﻞ ‪ . Pre-testing‬ﻓ ﺈذا آ ﺎن ﻗ ﺪ ﺗ ﻢ اﺧﺘ ﺒﺎر ه ﺬا‬
‫اﻹﻋ ﻼن ﻗ ﺒﻞ ﺗﻌﻤ ﻴﻢ اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻪ‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﻋﻴﻨﺔ ﻣﻤﺜﻠﺔ ﻟﻠﺠﻤﻬﻮر اﻟﻤﺴﺘﻬﺪف ﻣﻨﻪ‪ ،‬وﺗﻢ‬
‫ذﻟ ﻚ ﺑﺸ ﻜﻞ ﺳ ﻠﻴﻢ‪ ،‬ﻟﻜ ﺎن ﻗ ﺪ ﺗ ﻢ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ اﻟﻨﺘ ﻴﺠﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺣﺪﺛ ﺖ ﻣﺴ ﺒﻘﺎ‪ ،‬وآ ﺎن ﻳﻤﻜ ﻦ اﺳ ﺘﺨﺪام‬
‫ﻋ ﻨﻮان ﻣﺒ ﺘﻜﺮ أﺧ ﺮ‪ ،‬ﺑﻞ وآﺎن ﻳﻤﻜﻦ ﻗﻴﺎس رد اﻟﻔﻌﻞ ﻟﻬﺬﻩ اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻷآﺜﺮ ﻣﻦ ﻋﻨﻮان ﻣﺒﺘﻜﺮ‪،‬‬
‫ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳ ﺘﻢ اﺳﺘﺒﻌﺎد اﻟﻌﻨﻮان اﻟﻤﺒﺘﻜﺮ ﻏﻴﺮ اﻟﻨﺎﺟﺢ ﻓﻲ ﺗﺤﻘﻴﻖ هﺪﻓﻪ‪ ،‬واﺳﺘﺨﺪام اﻟﻌﻨﻮان اﻟﺬي‬
‫ﻳﻠﻘ ﻰ ﻧﺠﺎﺣ ﺎ ﻓ ﻲ ﺗﺤﻘ ﻴﻖ هﺪﻓ ﻪ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬آ ﺎن ﻳﻤﻜ ﻦ ﻟﻠﺒ ﻨﻚ أن ﻳﺘﺠﻨ ﺐ ه ﺬا اﻟﻤﻮﻗ ﻒ ﻏﻴﺮ‬
‫اﻟﻤﺮﻏﻮب ﻓﻴﻪ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺜﻞ هﺬا اﻻﺧﺘﺒﺎر)‪.(9‬‬

‫‪- 202 -‬‬

‫إذا آ ﺎن ﻋ ﻨﻮان اﻟﺮﺳ ﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧ ﻴﺔ ﻣﺒ ﺘﻜﺮاً‪ ،‬وه ﻨﺎك ﺗﺨ ﻮف ﻣﻦ أن ﻳﺆدي إﻟﻰ اﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎت‬
‫ﺧﺎﻃ ﺌﺔ وﻏ ﻴﺮ ﺣﻘﻴﻘ ﻴﺔ ﻋ ﻦ ﻣﻀ ﻤﻮﻧﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻴﻤﻜ ﻦ اﻟﻠﺠﻮء إﻟﻰ وﺳﻴﻠﺔ ﻣﻦ وﺳﺎﺋﻞ ﺧﻠﻖ اﻟﺮﻏﺒﺔ‬
‫ﻟ ﺪى اﻟﻤﻮﺟ ﻪ إﻟ ﻴﻪ اﻹﻋ ﻼن ﻟﻤﻌ ﺮﻓﺔ اﻟﻤ ﺰﻳﺪ ﻋ ﻨﻪ‪ .‬وﻣ ﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ هﺬﻩ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ‪ ،‬أن ﻳﺘﻢ‬
‫ﺗﺨﺼ ﻴﺺ ﻓﺮاغ ﺑﺼﻔﺤﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﺑﺎﻟﺼﺤﻴﻔﺔ ‪ -‬ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺎ إذا آﺎن اﻹﻋﻼن ﺻﺤﻔﻴﺎ‪ -‬وآﺘﺎﺑﺔ‬
‫اﻟﻌ ﻨﻮان ﻓﻘ ﻂ ﻓ ﻲ وﺳ ﻄﻬﺎ ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳﻜ ﻮن ﺟﺎذﺑ ﺎ ﻟﻼﻧﺘﺒﺎﻩ‪ ،‬ﻣﻊ ﺗﺸﻮﻳﻖ اﻟﻘﺎرئ ﻟﻤﻌﺮﻓﺔ اﻟﻤﺰﻳﺪ‬
‫ﻋ ﻨﻪ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻋ ﻦ ﻃ ﺮﻳﻖ ﻣ ﺘﺎﺑﻌﺔ اﻷﻋ ﺪاد اﻟﻼﺣﻘ ﺔ ﻣﻦ اﻟﺠﺮﻳﺪة‪ .‬وﻣﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺨﺪم‬
‫ﻓ ﻲ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬا اﻟﺘﺸ ﻮﻳﻖ ‪" :‬ه ﻞ ﺗﻌﺮف ﻣﺎ هﻮ ‪ "....‬وﻳﺬآﺮ اﻟﻌﻨﻮان أو اﻟﻤﺎرآﺔ ‪..‬اﻟﺦ‪ ،‬وهﻮ‬
‫"اﻷوآ ﺎزﻳﻮن اﻷﺧﻀ ﺮ" ﻓ ﻲ اﻟﺤﺎﻟ ﺔ ﻣﻮﺿ ﻊ اﻟﺪراﺳ ﺔ‪ ،‬أو "اﻧ ﺘﻈﺮوا اﻷوآ ﺎزﻳﻮن‬
‫اﻷﺧﻀ ﺮ"‪ ،‬أو "ﺑﺎﻗ ﻲ ﻳﻮﻣﻴ ﻦ ﻓﻘ ﻂ وﻳ ﺒﺪأ اﻷوآ ﺎزﻳﻮن اﻷﺧﻀ ﺮ"‪ ،‬وﻣ ﺎ ﺷ ﺎﺑﻪ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ‬
‫ﻋﺒﺎرات‪.‬‬

‫‪ -6‬إﻋﻼن ﻟﻮآﺎﻧﺪة )ﻧﺰل( اﻟﺼﺮاﺻﻴﺮ ‪:‬‬

‫اﺑﺘﻜﺮت إﺣﺪى اﻟﺸﺮآﺎت ﻓﻲ اﻟﺨﺎرج ﻣﺒﻴﺪًا ﻟﻠﺼﺮاﺻﻴﺮ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﻟﻮح ﻣﻦ اﻟﺒﻼﺳﺘﻴﻚ ﺻﻐﻴﺮ‬
‫اﻟﺤﺠ ﻢ‪ ،‬وﻣﻘﺴ ﻢ إﻟ ﻰ أﻗﺴ ﺎم ‪-‬ﻣ ﺜﻞ اﻟﻠ ﻮح اﻟ ﺬي ﺗﻮﺿﻊ ﺑﻪ اﻟﻤﻴﺎﻩ ﻟﺘﺘﺤﻮل إﻟﻰ ﻣﻜﻌﺒﺎت ﺛﻠﺞ ﺑﻌﺪ وﺿﻌﻪ‬
‫ﻓ ﻲ ﻣﺠﻤ ﺪ ‪ Freezer‬اﻟ ﺜﻼﺟﺔ‪ -‬وﻳﺤ ﺘﻮى آ ﻞ ﻗﺴ ﻢ ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺎدة ذي راﺋﺤ ﺔ ﺗﺠ ﺬب اﻟﺼﺮاﺻ ﻴﺮ إﻟﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫وﺑﻤﺠ ﺮد أن ﺗﺪﺧ ﻞ اﻟﺼﺮاﺻ ﻴﺮ إﻟ ﻰ أﺣ ﺪ ه ﺬﻩ اﻷﻗﺴﺎم‪ ،‬ﻓﺈن هﺬﻩ اﻟﻤﺎدة ﻟﻬﺎ ﺻﻔﺔ اﻻﻟﺘﺼﺎق ‪،Glue‬‬
‫ﺑﺤﻴ ﺚ إذا ﻻﻣﺴ ﻬﺎ اﻟﺼﺮﺻ ﺎر‪ ،‬ﻓﺈﻧ ﻪ ﻳﻠﺘﺼ ﻖ ﺑﻬ ﺎ‪ ،‬وﻣﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ إﻻ أن ﻳﺘﺨﻠﺺ ﻣﻨﻬﺎ ﺑﺈﻟﻘﺎﺋﻬﺎ‬
‫ﻓﻲ اﻟﻘﻤﺎﻣﺔ‪.‬‬

‫وﺻ ﺎﺣﺐ ه ﺬا اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ‪ ،‬إﻋﻼﻧ ﺎ ﻣﺒ ﺘﻜﺮًا آﺬﻟ ﻚ‪ .‬وآ ﺎن اﻹﻋ ﻼن اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ إﻋﻼﻧﺎ ﺗﻠﻔﺎزﻳﺎ‬
‫ﺑﺼ ﻔﺔ أﺳﺎﺳ ﻴﺔ‪ ،‬ﻳﻌ ﺮض اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ ،‬وﻳ ﺘﻢ اﻟﺘﻌﻠ ﻴﻖ ﻋﻠ ﻴﻪ‪ ،‬أﺛ ﻨﺎء ﺗﺠ ﻮل ﺑﻌﺾ اﻟﺼﺮاﺻﻴﺮ ﺑﺎﻟﻘﺮب ﻣﻨﻪ‪.‬‬
‫وﻧﻈ ﺮًا ﻟﻠ ﺮاﺋﺤﺔ اﻟﺠﺬاﺑ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﻨﻄﻠﻖ ﻣ ﻦ ه ﺬا اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﺗﻐ ﺮى اﻟﺼﺮاﺻ ﻴﺮ ﺑﺎﻻﻗ ﺘﺮاب ﻣ ﻨﻪ‬
‫واﻟﺪﺧ ﻮل إﻟ ﻴﻪ‪ ،‬و‪/‬أو ﻣﺠ ﺮد دﺧ ﻮل اﻟﺼﺮاﺻ ﻴﺮ إﻟﻴﻪ وهﻰ ﺗﺘﺠﻮل ﺑﺎﻟﻘﺮب ﻣﻨﻪ‪ ،‬ﻳﻈﻬﺮ اﻹﻋﻼن أﻧﻬﺎ‬
‫اﻟﺘﺼ ﻘﺖ‪ ،‬وﻻ ﺗﺴ ﺘﻄﻴﻊ اﻟﺤ ﺮآﺔ‪ ،‬وﻻ اﻟﺨ ﺮوج ﻣﻨﻪ‪ .‬وﻋﻨﺪ هﺬا اﻟﺤﺪ ﻳﺴﻤﻊ ﺻﻮت رﺟﺎﻟﻲ ﻗﻮى ﻳﻘﻮل‬
‫‪" :‬ﻧ ﺰل اﻟﺼﺮاﺻ ﻴﺮ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﺗ ﻨﺰل ﺑ ﻪ اﻟﺼﺮاﺻ ﻴﺮ‪ ،‬وﻟﻜ ﻨﻬﺎ ﻻ ﺗﻐ ﺎدرﻩ أﺑ ﺪًا"ٌ ‪Roach Motel‬‬
‫‪.Where roaches check in but they never check out‬‬

‫‪- 203 -‬‬

‫وﻻﻗ ﻰ ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن ﻧﺠﺎﺣ ﺎ ﻣ ﻨﻘﻄﻊ اﻟﻨﻈ ﻴﺮ‪ ،‬واﻧﻌﻜ ﺲ إﻳﺠﺎﺑﻴﺎ ﻋﻠﻰ اﺗﺠﺎهﺎت اﻟﻤﺸﺎهﺪﻳﻦ ﻧﺤﻮ‬
‫اﻹﻋﻼن واﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻮﺿﻊ اﻹﻋﻼن‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺒﻌﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮآﻬﻢ اﻟﺸﺮاﺋﻲ اﻟﻤﺘﻌﻠﻖ ﺑﻪ‪ ،‬ﻣﻤﺎ أدى إﻟﻰ زﻳﺎدة‬
‫ﻣﺒ ﻴﻌﺎت اﻟﺸ ﺮآﺔ اﻟﻤﻌﻠ ﻨﺔ‪ ،‬ﺳ ﻮاء ﻋ ﻦ ﻃ ﺮﻳﻖ ﻋﻤ ﻼء ﻟ ﻢ ﻳﻜﻮﻧﻮا ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮن اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻜﻴﻤﺎﺋﻴﺔ ﻹﺑﺎدة‬
‫اﻟﺼﺮاﺻ ﻴﺮ ‪-‬ﻣ ﺜﻞ ﻋﻠ ﺐ اﻟﺮش ‪ Spray Containers‬اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺘﻮى ﻋﻠﻰ ﺳﻮاﺋﻞ ﻣﺒﻴﺪة ﻟﻬﺎ‪ -‬أو ﻋﻦ‬
‫ﻃ ﺮﻳﻖ ﻋﻤ ﻼء آ ﺎﻧﻮا ﻳﺴ ﺘﺨﺪﻣﻮن ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻮﺳ ﺎﺋﻞ اﻟﺘﻘﻠ ﻴﺪﻳﺔ‪ ،‬وﻟﻜ ﻨﻬﻢ أﻋﺠ ﺒﻮا ﺑﺎﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻟﺠﺪﻳ ﺪ‬
‫واﻹﻋ ﻼن اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ ﻟﻪ‪ ،‬واﻗﺘ ﻨﻌﻮا ﺑﻀ ﺮورة اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻪ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ ﺗﺤﻮﻟ ﻮا ﻣ ﻦ اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﻤﺒ ﻴﺪات‬
‫اﻷﺧﺮى إﻟﻰ اﺳﺘﺨﺪام هﺬا اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ اﻟﺘﺨﻠﺺ ﻣﻦ اﻟﺼﺮاﺻﻴﺮ‪.‬‬

‫وﺑﺘﺤﻠ ﻴﻞ ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ‪ ،‬وﻣ ﺎ ﻳﺘﻀ ﻤﻨﻪ ﻣ ﻦ ﻣﻨ ﺘﺞ ﻣﺒ ﺘﻜﺮ آﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺳﺮد ﻋﺪد ﻣﻦ‬
‫اﻟﻤﻼﺣﻈﺎت اﻟﻤﻔﻴﺪة‪ ،‬وهﻰ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﻟﻲ ‪:‬‬
‫أن اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ ﻳ ﺆدي إﻟ ﻰ ﺳ ﻬﻮﻟﺔ اﻹﻋ ﻼن ﻋ ﻨﻪ‪ ،‬ﺑ ﻞ إﻟ ﻰ ﺳ ﻬﻮﻟﺔ اﻟﺘﻮﺻ ﻞ إﻟﻰ ﻓﻜﺮة‬
‫ﻣﺒ ﺘﻜﺮة ﻟﻺﻋ ﻼن ﻋ ﻨﻪ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻘ ﺎم اﻷول‪ .‬وﺗﺒﺮز هﺬﻩ اﻟﻨﻘﻄﺔ أهﻤﻴﺔ اﻟﺘﺄﺛﻴﺮات اﻟﻤﺘﺒﺎدﻟﺔ ﺑﻴﻦ‬
‫ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺑﻌﻀﻬﺎ وﺑﻌﺾ )اﻟﻤﻨﺘﺞ واﻟﺘﺮوﻳﺞ ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟﺔ(‪.‬‬
‫أن اﻻﺳ ﻢ اﻟ ﺘﺠﺎري ﻟﻠﻤﻨ ﺘﺞ ‪ Trade Name‬ﻳﻜ ﻮن أآ ﺜﺮ ﻓﻌﺎﻟ ﻴﺔ إذا آ ﺎن ﻳ ﺪل ﻋﻠﻰ ﻃﺒﻴﻌﺔ‬
‫اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ ،‬وإذا آ ﺎن ﻣﺒ ﺘﻜﺮًا آﺬﻟ ﻚ‪ .‬ﻓﻔ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟ ﺔ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﺳ ﻢ ﻧ ﺰل اﻟﺼﺮاﺻ ﻴﺮ ﻳﺪل ﻋﻠﻰ‬
‫ﺧﺼﺎﺋﺼ ﻪ‪ ،‬واﻟﻐ ﺮض اﻟ ﺬي ﻳﺴ ﺘﺨﺪم ﻓﻴﻪ‪ ،‬آﻤﺎ أﻧﻪ ﻳﻤﻬﺪ اﻟﻄﺮﻳﻖ إﻟﻰ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ إﻋﻼن‬
‫ﻣﺒﺘﻜﺮ ﻋﻨﻪ‪.‬‬
‫أن اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﻌ ﺒﺎرة اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮة اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺪل ﻋﻠ ﻰ أن اﻟﺼﺮاﺻ ﻴﺮ ﺗ ﻨﺰل ﺑ ﻪ‪ ،‬وﻻ ﺗﻐﺎدر أﺑﺪًا‪-‬‬
‫وه ﻰ ﺟ ﺰء أﺳﺎﺳﻲ ﻣﻦ أﺟﺰاء اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ‪ -‬ﻳﺤﺪث أﺛﺮًا إﻳﺠﺎﺑﻴًﺎ ﻗﻮﻳًﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺸﺎهﺪ‪،‬‬
‫ﺣﻴ ﺚ إﻧﻬ ﺎ ﺗﻌ ﺒﺮ ﻋ ﻦ ﻓﻌﺎﻟ ﻴﺔ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺘﻜﺮ‪ ،‬وﺗﻌﺘﺒﺮ أﺑﻠﻎ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻟﻬﺬﻩ اﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﺁﺧﺬا‬
‫ﻓﻲ اﻻﻋﺘﺒﺎر اﺳﻢ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬واﻟﺘﺄﺛﻴﺮ اﻟﺬي ﻳﺤﺪﺛﻪ ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺼﺮاﺻﻴﺮ‪.‬‬
‫أن اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﺤ ﺲ اﻟﻜﻮﻣ ﻴﺪي ﻓ ﻲ اﻟﺮﺳ ﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧ ﻴﺔ‪ ،‬واﻟ ﺬي ﻳﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻮﺿﻊ‬
‫اﻹﻋ ﻼن‪ ،‬واﻟﻬ ﺪف اﻷﺳﺎﺳ ﻲ ﻣﻦ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ‪ ،‬وإﻧﻪ ﻳﺘﻔﻮق ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺒﻴﺪات اﻟﺤﺸﺮﻳﺔ اﻟﻌﺎدﻳﺔ‪،‬‬
‫وﺗﻮﺻ ﻴﻞ اﻟﻤﻄﻠﻮب ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻏﻴﺮ ﻣﺒﺎﺷﺮة إﻟﻰ ﺣﺪ ﻣﺎ‪ ،‬ﻳﺪﻋﻢ ﻣﻦ أﺛﺮ اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻮﺟﻪ‬
‫إﻟ ﻴﻬﻢ‪ .‬وﻳﻈﻬ ﺮ ذﻟ ﻚ ﺟﻠ ﻴﺎ إذا ﻣ ﺎ ﺗ ﻢ ﻣﻘﺎرﻧ ﺔ ﻣﺎ ﺗﻀﻤﻨﻪ هﺬا اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﺑﺈﻋﻼن ﺗﻘﻠﻴﺪي ﻳﺆآﺪ‬

‫‪- 204 -‬‬

‫ﻋﻠ ﻰ أن ه ﺬا اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻓﻌ ﺎل ﺟ ﺪا ﻓ ﻲ اﻟﻘﻀ ﺎء ﻋﻠ ﻰ اﻟﺼﺮاﺻ ﻴﺮ‪ ،‬ﺣ ﺘﻰ إذا ﺗ ﻢ ﻣﻘﺎرﻧ ﺔ ه ﺬا‬
‫اﻟﺘﺄﺛﻴﺮ اﻟﻔﻌﺎل ﻟﻪ ﺑﺘﺄﺛﻴﺮ ﻏﻴﺮﻩ ﻣﻦ اﻟﻤﺒﻴﺪات اﻟﺤﺸﺮﻳﺔ ﻟﻠﺼﺮاﺻﻴﺮ‪.‬‬

‫‪ -7‬إﻋﻼن أﻃﻘﻢ اﻟﻤﻴﻼﻣﻴﻦ ‪:‬‬

‫ﻓ ﻲ ﻣﻨﺘﺼ ﻒ اﻟﺴ ﺘﻴﻨﻴﺎت ﺗﻘﺮﻳ ﺒﺎ ﻣ ﻦ اﻟﻘ ﺮن اﻟﻌﺸ ﺮﻳﻦ‪ ،‬ﻇﻬ ﺮ إﻋ ﻼن ﻓﻲ اﻟﺘﻠﻔﺎز اﻟﻤﺼﺮي ﻋﻦ‬
‫أﻃﻘ ﻢ اﻟﻤﻴﻼﻣﻴ ﻦ ﻻﺳ ﺘﺨﺪاﻣﺎت اﻟﻤﻄ ﺒﺦ واﻟﻤ ﺎﺋﺪة ﻣ ﻦ أآ ﻮاب وأﻃ ﺒﺎق‪ ،‬وﻣ ﺎ ﺷ ﺎﺑﻬﻬﺎ‪ .‬واﻟﻤﻴﻼﻣﻴ ﻦ هﻮ‬
‫ﻣ ﺎدة ﺑﻼﺳ ﺘﻴﻜﻴﺔ ﺳ ﻤﻴﻜﺔ‪ ،‬وﻏ ﻴﺮ ﻗﺎﺑﻠ ﺔ ﻟﻠﻜﺴ ﺮ‪ .‬وآﺎن ﺗﺼﻨﻴﻊ أﻃﻘﻢ ﺳﻔﺮة ﻣﻦ ﻣﺎدة آﻬﺬﻩ ﺣﺪﺛًﺎ ﻓﻲ ذﻟﻚ‬
‫اﻟﻮﻗ ﺖ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ آﺎﻧ ﺖ اﻷﻃﻘ ﻢ اﻟﺼ ﻴﻨﻲ اﻟﻤﺼ ﻨﻮﻋﺔ ﻣ ﻦ اﻟﻔﺨﺎر واﻟﻘﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﻜﺴﺮ ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ هﻲ اﻟﻤﻌﺮوﻓﺔ‬
‫واﻟﺴ ﺎﺋﺪة ﻓﻲ هﺬا اﻟﻮﻗﺖ‪ .‬وأﻃﻘﻢ اﻟﻤﻴﻼﻣﻴﻦ آﺎﻧﺖ ﺗﺠﻤﻊ ﺑﻴﻦ اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺠﺬاب‪ ،‬واﻟﺬي ﻳﻘﺘﺮب آﺜﻴﺮًا ﻣﻦ‬
‫ﺷ ﻜﻞ اﻟﺼ ﻴﻨﻲ‪ ،‬ﻣ ﻊ ﺗﻤ ﻴﺰهﺎ ﺑﻘ ﻮة اﻟ ﺘﺤﻤﻞ‪ ،‬وﻋ ﺪم اﻟﻘﺎﺑﻠ ﻴﺔ ﻟﻠﻜﺴ ﺮ ﻓ ﻲ ﻇ ﺮوف اﻻﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﻌ ﺎدي‪.‬‬
‫وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻓﺈن هﺬا اﻟﻤﻨﺘﺞ آﺎن ﻳﺘﻮﻗﻊ أن ﻳﻜﻮن ﻟﻪ ﺳﻮق آﺒﻴﺮة‪.‬‬

‫وﺗ ﻢ ﺗﺼ ﻤﻴﻢ هﺬا اﻹﻋﻼن ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻮﻓﺮ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻟﺠﻤﻬﻮر ﻣﺸﺎهﺪي اﻟﺘﻠﻔﺎز ﻋﻦ هﺬا اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻦ‬
‫ﻧﺎﺣ ﻴﺔ‪ ،‬وﻳﻘ ﻨﻌﻬﻢ ﺑﻤ ﻨﺎﻓﻌﻪ ﻟﻬ ﻢ‪ ،‬وﺗﻤﻴﺰﻩ ﻋﻦ اﻟﺼﻴﻨﻲ ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ أﺧﺮى‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻣﺒﺘﻜﺮة‪ .‬وﺗﻤﺜﻞ‬
‫ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن ﻓ ﻲ ﻣﺸ ﻬﺪﻳﻦ ﺗ ﻢ ﻓ ﻲ آ ﻞ ﻣ ﻨﻬﻤﺎ اﻓﺘﻌﺎل ﻣﻌﺮآﺔ ﺑﻴﻦ زوج وزوﺟﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻄﺒﺦ‪ ،‬وﻗﺎﻣﺖ‬
‫اﻟ ﺰوﺟﺔ ﻓﻲ آﻞ ﻣﻨﻬﻤﺎ ﺑﻤﺤﺎوﻟﺔ إﻳﺬاء اﻟﺰوج ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ إﻟﻘﺎء أﻃﺒﺎق وﺻﺤﻮن وﻣﺎ ﺷﺎﺑﻬﻬﺎ ﺑﺸﺪة ﻓﻲ‬
‫وﺟﻬ ﻪ‪ ،‬وه ﻮ ﻳﺤ ﺎول أن ﻳ ﺘﻔﺎدهﺎ ﺑﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﺳ ﺎﺧﺮة‪ ،‬ﺑ ﻞ وﺗﻔﺎده ﺎ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‪ .‬وﻓﻰ اﻟﻠﻘﻄﺔ اﻷوﻟﻰ )اﻟﻤﺸﻬﺪ‬
‫اﻷول( اﺳ ﺘﺨﺪﻣﺖ اﻟ ﺰوﺟﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻌ ﺮآﺔ اﻟﺼ ﻴﻨﻲ‪ .‬واﻧﺘﻬﻰ اﻷﻣﺮ إﻟﻰ أن ﺟﻤﻴﻊ ﻣﺎ ﺗﻢ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ ﻣﻨﻪ‬
‫ﻗ ﺪ آﺴ ﺮ وﺗﺤ ﻮل إﻟ ﻰ أﺟ ﺰاء ﺻ ﻐﻴﺮة ﻟ ﻴﺲ ﻣ ﻨﻬﺎ ﻓ ﺎﺋﺪة‪ .‬أﻣ ﺎ ﻓ ﻲ اﻟﻠﻘﻄ ﺔ اﻟﺜﺎﻧ ﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ ﺗ ﻢ اﺳ ﺘﺨﺪام‬
‫اﻟﻤﻴﻼﻣﻴ ﻦ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻌ ﺮآﺔ‪ ،‬وﻗﺎﻣ ﺖ اﻟ ﺰوﺟﺔ ﺑﺈﻟﻘﺎﺋ ﻪ ﺑﺸ ﺪة ﻋﻠ ﻰ زوﺟﻬ ﺎ ﻓ ﻲ ﺟﻤ ﻴﻊ اﻻﺗﺠﺎه ﺎت‪ ،‬وه ﻮ‬
‫ﻳﺤﺎول ﺑﺤﺮآﺎت آﻮﻣﻴﺪﻳﺔ أن ﻳﺘﻔﺎداﻩ‪ ،‬وﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﺗﻔﺎداﻩ‪ .‬ورﻏﻢ ﻋﻨﻒ اﻟﻘﺬف‪ ،‬واﺻﻄﺪام ﻗﻄﻊ اﻟﻤﻴﻼﻣﻴﻦ‬
‫‪-‬أﻃ ﺒﺎق ‪..‬اﻟ ﺦ ‪ -‬ﺑ ﺎﻷرض واﻟﺤﻮاﺋ ﻂ واﻟﺴ ﻘﻒ ﺑﺸ ﺪة‪ ،‬إﻻ أﻧ ﻪ ﻟ ﻢ ﻳﻜﺴ ﺮ أو ﻳﺸ ﺮخ أي ﻣﻨﻬﺎ ‪ -‬أي ﻣﻦ‬
‫اﻟﻘﻄﻊ‪ .‬وﻓﻰ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ﻳﻈﻬﺮ ﺻﻮت ﻗﻮى ﻟﻴﻘﻮل "اﻟﻤﻴﻼﻣﻴﻦ ﺟﺎﻣﺪ وﻣﺘﻴﻦ"‪ ،‬وﻳﻨﺘﻬﻲ اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫وﺑﺎﻟ ﻨﻈﺮ إﻟ ﻰ ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن ﻳﻤﻜ ﻦ ﺑﺴ ﻬﻮﻟﺔ إدراك اﻟ ﺒﻌﺪ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻓ ﻴﻪ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ آ ﺎن ﺑﺈﻣﻜ ﺎن‬
‫اﻟﺸﺮآﺔ أن ﺗﻘﺎرن ﻓﻴﻪ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﻋﺎدﻳﺔ ﺑﻴﻦ اﻟﺼﻴﻨﻲ واﻟﻤﻴﻼﻣﻴﻦ‪ ،‬وﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻣﻮﻗﻒ ﻋﺎدى ‪-‬ﻣﺜﻞ ﺳﻘﻮط‬
‫اﻷﻃ ﺒﺎق اﻟﻤﺼ ﻨﻮﻋﺔ ﻣ ﻦ اﻟﺼ ﻴﻨﻲ ﻋﻠ ﻰ اﻷرض‪ ،‬وآﺬﻟ ﻚ ﺗﻠ ﻚ اﻟﻤﺼ ﻨﻮﻋﺔ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻴﻼﻣﻴ ﻦ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ‬

‫‪- 205 -‬‬

‫ﺗﻨﻜﺴ ﺮ اﻷوﻟ ﻰ‪ ،‬وﻻ ﺗﻨﻜﺴ ﺮ اﻟﺜﺎﻧ ﻴﺔ‪ ،‬وﺧﺎﺗﻤ ﺔ ﻋﺎدﻳ ﺔ‪ ،‬ﻣ ﺜﻞ اﻟﻤﻴﻼﻣﻴ ﻦ ﻻ ﻳﻨﻜﺴ ﺮ أو أﻧ ﻪ ﻏ ﻴﺮ ﻗ ﺎﺑﻞ‬
‫ﻻ ﻣﻦ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺴﺠﻊ ﻓﻴﻬﺎ‪ .‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬آﺎﻧﺖ اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﺗﺘﻮﻗﻊ أن ﻳﻨﺠﺢ هﺬا اﻹﻋﻼن‬
‫ﻟﻠﻜﺴ ﺮ‪ ،‬ﺑ ﺪ ً‬
‫اﻟﻤﺒﺘﻜﺮ ﻟﻸﺳﺒﺎب اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫اﺳ ﺘﺨﺪام ﻣﺪﺧ ﻞ ﻳ ﺘﺮاوح ﻣ ﺎ ﺑﻴ ﻦ ﺻ ﻴﻐﺔ رواﻳ ﺔ ﻗﺼ ﺔ ‪ Story Line‬وﺻﻴﻐﺔ ﺷﺮﻳﺤﺔ ﻣﻦ‬
‫اﻟﺤ ﻴﺎة ‪ ،(10) Slice -of-Life Format‬ﺣﻴ ﺚ ﻳ ﺘﻢ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻣﻮﻗﻒ ‪-‬اﻟﻤﻔﺮوض أﻧﻪ ﻗﺼﺔ‬
‫ﻻ ﻓﻲ إﺿﻔﺎء‬
‫و‪/‬أو ﻣ ﻦ واﻗ ﻊ اﻟﺤ ﻴﺎة‪ -‬ﻹﻳﺼ ﺎل اﻟﺮﺳ ﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ‪ .‬وﻳﻌﺘﺒﺮ هﺬا اﻟﻤﺪﺧﻞ ﻓﻌﺎ ً‬
‫اﻟﻮاﻗﻌ ﻴﺔ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﻮﻗ ﻒ‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳﻜ ﻮن اﻟﺸ ﺨﺺ ‪-‬اﻟﻤﺸ ﺎهﺪ‪ -‬ﻣ ﻨﺪﻣﺠًﺎ ‪ Involved‬ﻓ ﻴﻪ‪،‬‬
‫وﻳﻜﻮن اﺣﺘﻤﺎل ﺗﺄﺛﺮﻩ ﺑﻪ ﻋﺎﻟﻴًﺎ‪.‬‬
‫اﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﺎﻟ ﺒﺮهﺎن أواﻟﺪﻟ ﻴﻞ ‪ Evidence-Proof‬اﻟﻔﻌﻠ ﻲ ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺘﺎﻧﺔ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻣﻮﺿ ﻊ‬
‫اﻹﻋ ﻼن ‪ -‬ﺑﺎﻟﻤﻘﺎرﻧ ﺔ ﺑﺎﻟﺼ ﻴﻨﻲ‪ -‬وأﻧﻪ ﻏﻴﺮ ﻗﺎﺑﻞ ﻟﻠﻜﺴﺮ‪ .‬وﺗﺨﺘﻠﻒ هﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟﺔ ﻋﻦ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ‬
‫ﻳﻜﺘﻔ ﻲ ﺑﺬآ ﺮ اﻟﺨﺎﺻﻴﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ‪-‬ﻣﺘﺎﻧﺔ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬وﻋﺪم ﻗﺎﺑﻠﻴﺘﻪ ﻟﻠﻜﺴﺮ‪ -‬وﺑﺪون اﺳﺘﺨﺪام ﻣﺜﻞ‬
‫هﺬا اﻟﺪﻟﻴﻞ‪.‬‬
‫اﻻﺳ ﺘﻔﺎدة اﻟﻘﺼ ﻮى ﻣ ﻦ إﻣﻜﺎﻧ ﻴﺎت اﻟ ﺘﻠﻔﺎز اﻟﺴﻤﻌﺒﺼ ﺮﻳﺔ ‪ Audio-Visual‬واﻟﺤ ﺮآﺔ‪،‬‬
‫ﺑﺎﻟﺸﻜﻞ اﻟﺬي ﻳﺴﺎﻋﺪ ﻓﻲ إﺣﺪاث اﻟﺘﺄﺛﻴﺮ اﻟﻤﻄﻠﻮب ﻣﻦ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺗﻮﻇ ﻴﻒ اﻟﻜﻮﻣ ﻴﺪﻳﺎ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻮﻗ ﻒ‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳﺴ ﻌﺪ اﻟﻤﺸ ﺎهﺪ ﺑﻬ ﺎ‪ ،‬وﺗﺴ ﺎﻋﺪ آﺬﻟ ﻚ ﻓ ﻲ إﺣ ﺪاث‬
‫اﻟﺘﺄﺛﻴﺮ اﻟﻤﻄﻠﻮب‪.‬‬
‫إﻧﻬ ﺎء اﻹﻋ ﻼن ﺑﺎﻟﺠﻤﻠ ﺔ اﻟﻤﻮزوﻧ ﺔ اﻟﻤﺨﺘﺼ ﺮة ﻗﻮﻳ ﺔ اﻟﺒﻨ ﻴﺎن‪ ،‬وه ﻲ "اﻟﻤﻴﻼﻣﻴ ﻦ ﺟ ﺎﻣﺪ‬
‫وﻣﺘﻴ ﻦ"‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﺗﺘﻀ ﻤﻦ ﺟﻮه ﺮ اﻟﺮﺳ ﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧ ﻴﺔ اﻟﻤﻄﻠ ﻮب إﻳﺼ ﺎﻟﻬﺎ ﻟﻠﻤﺸﺎهﺪ‪ ،‬وﻳﻤﻜﻦ‬
‫ﺗﺬآ ﺮهﺎ ﺑﺴ ﻬﻮﻟﺔ ‪-‬ﺧﺎﺻ ﺔ إذا ﺗﻜ ﺮر ﺗﻌ ﺮض اﻟﻤﺸ ﺎهﺪ ﻟﺴ ﻤﺎﻋﻬﺎ‪ -‬وﻳﻤﻜ ﻦ ﺗﺪاوﻟﻬﺎ ﻓﻲ أآﺜﺮ‬
‫ﻣ ﻦ ﻣﻮﻗ ﻒ‪ ،‬وﺗ ﺮﺑﻂ ﺑﻴ ﻦ اﻟﻤﻴﻼﻣﻴ ﻦ ﻣﻮﺿ ﻊ اﻹﻋ ﻼن واﻟﺼ ﻔﺔ اﻟﻤﻤﻴﺰة ﻟﻪ ‪-‬وهﻲ اﻟﻤﺘﺎﻧﺔ‪-‬‬
‫ﻣﻤﺎ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺆدى إﻟﻰ زﻳﺎدة ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫وﺑﺎﻟ ﺮﻏﻢ ﻣ ﻦ ﻣﻨﻄﻘ ﻴﺔ ه ﺬﻩ اﻟﻤﺒﺮرات واﻷﺳﺒﺎب اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻮﻗﻊ أن ﺗﺤﻘﻖ ﻧﺠﺎح هﺬا اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻓﻘﺪ‬
‫ﻓﺸ ﻞ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﺑﺴ ﺒﺐ ﻣ ﺎ ﺗﻌﺮض ﻟﻪ ﻣﻦ هﺠﻮم واﻧﺘﻘﺎدات ﺣﺎدة‪ ،‬واﻟﺘﻲ دارت ﺑﺼﻔﺔ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل أﻧﻪ‬
‫ﻳﺼ ﻮر اﻷﺳﺮة اﻟﻤﺼﺮﻳﺔ ﺗﺼﻮﻳﺮًا ﻳﺴﻲء إﻟﻴﻬﺎ‪ ،‬وﻳﺴﻲء إﻟﻰ اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﻄﻴﺒﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ أن ﺗﻮﺟﺪ ﺑﻴﻦ‬
‫اﻟ ﺰوج واﻟ ﺰوﺟﺔ‪ ،‬وﻳﺼ ﻮر اﻟ ﺰوﺟﺔ اﻟﻤﺼ ﺮﻳﺔ ﻋﻠ ﻰ أﻧﻬﺎ ﺷﺮﺳﺔ وﻣﻔﺘﺮﻳﺔ‪ ،‬وﻻ ﺗﺤﺘﺮم زوﺟﻬﺎ‪ ،‬آﻤﺎ‬
‫ﻳﺼ ﻮر اﻟ ﺰوج ﻋﻠ ﻰ أﻧ ﻪ ﺟﺒﺎن وﻳﺨﺸﻰ ﺑﺄس زوﺟﺘﻪ‪ ،‬وأﻧﻪ ﻓﻲ ﺣﺮآﺎﺗﻪ ﻟﺘﻔﺎدي اﻻﺻﻄﺪام ﺑﻤﺎ ﻳﻮﺟﻪ‬

‫‪- 206 -‬‬

‫إﻟ ﻴﻪ ﻣ ﻦ أﻃ ﺒﺎق وﺧﻼﻓ ﻪ ﻳﺸ ﺒﻪ اﻟﻤﻬ ﺮج ‪ Clown‬ﻓ ﻲ ﺳ ﻴﺮك‪ .‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬آﺎﻧﺖ آﻞ هﺬﻩ اﻟﺼﻮر ﻏﻴﺮ‬
‫ﺣﻘﻴﻘ ﻴﺔ‪ ،‬وﻏﻴﺮ ﻣﻘﺒﻮﻟﺔ ﻣﻦ ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ اﻟﻤﺼﺮﻳﻴﻦ ﻓﻲ ذﻟﻚ اﻟﻮﻗﺖ‪ .‬ﻟﺬا‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺗﻢ رﻓﺾ اﻹﻋﻼن‪ ،‬وﻓﺸﻞ ﻓﻲ‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻣﺎ آﺎﻧﺖ ﺗﺴﻌﻰ إﻟﻴﻪ اﻟﺸﺮآﺔ‪.‬‬

‫وﺗ ﺒﺮز ه ﺬﻩ اﻟﻨﺘ ﻴﺠﺔ ﻣ ﺮة أﺧ ﺮى أهﻤ ﻴﺔ اﻷﺧ ﺬ ﻓ ﻲ اﻻﻋﺘ ﺒﺎر ﺧﺼ ﺎﺋﺺ وﻣﻮاﺻ ﻔﺎت اﻟﺒﻴ ﺌﺔ‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋ ﻴﺔ واﻟﺜﻘﺎﻓ ﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻳﻌ ﺮض ﻓ ﻴﻬﺎ اﻹﻋ ﻼن‪ ،‬وﻣ ﺮاﻋﺎة ذﻟ ﻚ ﻓ ﻲ ﺗﺼ ﻤﻴﻤﻪ ﺣﺘﻰ ﻳﺘﻤﺸﻰ ﻣﻌﻬﺎ‪،‬‬
‫ﺣﻴ ﺚ إﻧ ﻪ ﻣﻬﻤ ﺎ آﺎﻧ ﺖ درﺟ ﺔ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ اﻹﻋ ﻼن‪ ،‬ﻓ ﺈن ﻣﺨﺎﻟﻔ ﺘﻪ ﻟﻘ ﻴﻢ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ وﺛﻘﺎﻓﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻓﻲ‬
‫اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ اﻟﺬي ﻳﻌﺮض ﻓﻴﻪ‪ ،‬ﻳﺆدى إﻟﻰ اﻧﺘﻘﺎدﻩ واﻟﻬﺠﻮم ﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻳﻨﺘﻬﻲ ﺑﻔﺸﻠﻪ‪.‬‬

‫‪ -8‬إﻋﻼن اﻟﺠﻮرب ﺑﻜﻮﻟﻮن ‪:‬‬

‫ﻗﺎﻣ ﺖ إﺣ ﺪى اﻟﺸ ﺮآﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﻨ ﺘﺞ ﺟ ﻮرب ﺑﻜﻮﻟ ﻮن ‪ Panti-Hose‬ﻟﻠﺴ ﻴﺪات ﺑ ﺎﻹﻋﻼن ﻋ ﻦ‬
‫ﻣﻨ ﺘﺠﻬﺎ ﺑﺎﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻔﻜ ﺮة ﻣﺒ ﺘﻜﺮة ﻟﺘﻮﺿ ﻴﺢ آﻴﻒ أن ارﺗﺪاء هﺬﻩ اﻟﻤﺎرآﺔ ﻳﺠﻌﻞ اﻟﺴﻴﻘﺎن ﺗﺒﺪو ﺟﻤﻴﻠﺔ‬
‫وأﻧﻴﻘﺔ وﺟﺬاﺑﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻏﻴﺮ ﻋﺎدي‪.‬‬

‫وﻳ ﺒﺪأ اﻹﻋ ﻼن ﺑﺘﺼ ﻮﻳﺮ ﻗﺪﻣﻴ ﻦ ﻳ ﺮﺗﺪﻳﺎن ﺟ ﻮرب وﺗ ﺒﺪوان ﻓ ﻲ ﺷ ﻜﻞ ﺟﻤ ﻴﻞ وﺟ ﺬاب‪ .‬وﺗ ﺒﺪأ‬
‫اﻟﻜﺎﻣ ﻴﺮا ﺑﺎﻟ ﺘﺤﺮك ﺑﺎﻟ ﺘﺪرﻳﺞ إﻟ ﻰ أﻋﻠ ﻰ‪ ،‬ﻓﺘ ﺒﺪأ ﻓﻲ اﻟﻈﻬﻮر ﺳﺎﻗﺎن ﺟﻤﻴﻠﺘﺎن‪ ،‬ﻣﺼﺤﻮﺑﺔ ﺑﺼﻮت ﻳﻌﻠﻖ‬
‫ﺗﻌﻠﻴﻘﺎ ﻳﺪور ﺣﻮل اﻟﻄﻠﺐ ﻣﻦ اﻟﻤﺸﺎهﺪ أن ﻳﻨﻈﺮ وﻳﺘﺄﻣﻞ هﺎﺗﻴﻦ اﻟﺴﺎﻗﻴﻦ‪ ،‬وآﻢ هﻤﺎ أﻧﻴﻘﺘﺎن وﺗﺒﺪوان ﻓﻲ‬
‫أﺣﺴ ﻦ ﺷ ﻜﻞ ﺑﺴ ﺒﺐ اﻟﺠ ﻮرب اﻟﻈﺎهﺮ ﻋﻠﻴﻬﻤﺎ‪ .‬وﺗﻈﻞ اﻟﻜﺎﻣﻴﺮا ﻓﻲ اﻟﺘﺤﺮك إﻟﻰ أﻋﻠﻰ إﻟﻰ أن ﺗﻜﺸﻒ‬
‫ﻋ ﻦ وﺟ ﻪ ﺻ ﺎﺣﺐ ه ﺬﻩ اﻟﺴ ﻴﻘﺎن‪ ،‬واﻟ ﺬي ﻳ ﺘﻮﻗﻊ ﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ أن ﺗﻜ ﻮن ﻻﻣ ﺮأة‪ .‬وﻟﻜﻦ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻜﺲ ﺗﻤﺎﻣًﺎ‬
‫ﻳﻈﻬ ﺮ وﺟ ﻪ أﺣ ﺪ اﻟﺮﻳﺎﺿ ﻴﻴﻦ اﻟﻤﺸ ﻬﻮرﻳﻦ‪ ،‬واﻟ ﺬي ﻳﺘﺼ ﻒ ﺑﻌ ﻴﻮب ﻓ ﻲ ﺳ ﻴﻘﺎﻧﻪ‪ ،‬وﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ آ ﺎن ﻳﺘﻢ‬
‫اﻟﺘ ﻨﺪر ﻋﻠ ﻰ ذﻟ ﻚ‪ .‬وﻋ ﻨﺪ ﻇﻬ ﻮر اﻟﻮﺟ ﻪ‪ ،‬ﻳﻘ ﻮل ﺻ ﺎﺣﺐ اﻟﺼ ﻮت ﻣ ﺎ ﺟﻮه ﺮة ‪" :‬إذا آ ﺎن ﺟ ﻮرب‬
‫اﻟﺸ ﺮآﺔ )وﻳﺬآ ﺮ اﻟﻤﺎرآ ﺔ( ﻳﺠﻌ ﻞ ﺳﻴﻘﺎن اﻟﺴﻴﺪ‪) ... /‬وﻳﺬآﺮ اﻹﺳﻢ( ﺑﻬﺬا اﻟﺠﻤﺎل واﻷﻧﺎﻗﺔ واﻟﺠﺎذﺑﻴﺔ‪،‬‬
‫ﻓﻜﻴﻒ ﺗﺒﺪو اﻟﺴﻴﻘﺎن اﻟﺠﻤﻴﻠﺔ ﻟﻠﺴﻴﺪة اﻟﺘﻲ ﺗﺮﺗﺪﻳﻪ‪.‬‬

‫وﻗ ﺪ ﻻﻗ ﻰ ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ ﻧﺠﺎﺣ ﺎ آﺒ ﻴﺮاً‪ ،‬واﻧﻌﻜ ﺲ ه ﺬا اﻟ ﻨﺠﺎح إﻳﺠﺎﺑ ﻴﺎ ﻋﻠ ﻰ ﻣﺒﻴﻌﺎت‬
‫اﻟﺸﺮآﺔ‪ ،‬وﺷﻬﺮﺗﻬﺎ‪ ،‬وﻣﻜﺎﻧﺘﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‪ .‬وﻳﻤﻜﻦ إرﺟﺎع اﻟﻨﺠﺎح إﻟﻰ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬
‫ﻇﻬ ﻮر ﻗﺪﻣﻴ ﻦ ﻋﻠ ﻰ ﺷﺎﺷ ﺔ اﻟ ﺘﻠﻔﺎز‪ ،‬ﻣ ﻊ ﺗﺤ ﺮك اﻟﻜﺎﻣ ﻴﺮا إﻟ ﻰ أﻋﻠ ﻰ‪ ،‬ﻣﻊ اﻟﺘﻌﻠﻴﻖ اﻟﺼﻮﺗﻲ‬
‫آﺨﻠﻔ ﻴﺔ ‪ Background‬ﻣﺼ ﺎﺣﺒﺔ ﻟﻠﻌ ﺮض‪ ،‬ﻻ ﺑ ﺪ وأن ﻳﺠ ﺬب اﻧﺘ ﺒﺎﻩ اﻟﻤﺸ ﺎهﺪ‪ ،‬ﺣﻴﺚ إﻧﻪ‬

‫‪- 207 -‬‬

‫ﻣ ﻨﻈﺮ ﻏ ﻴﺮ ﻣ ﺄﻟﻮف‪ .‬آﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓ ﺈن ﻋ ﺪم وﺟﻮد وﺟﻪ ﻟﺸﺨﺺ ﺻﺎﺣﺐ اﻟﺴﺎﻗﻴﻦ‪ ،‬ﻳﺜﻴﺮ اهﺘﻤﺎم‬
‫وﻓﻀ ﻮل اﻟﻤﺸ ﺎهﺪ ﻟﻤﻌ ﺮﻓﺔ ﻟﻤ ﻦ ﺗﻜ ﻮن ه ﺬﻩ اﻟﺴ ﻴﻘﺎن‪ ،‬ﺑ ﻞ وﻟﻤﻌ ﺮﻓﺔ ﻣ ﺎ هﻮ اﻟﺸﻲء ﻣﻮﺿﻊ‬
‫ذﻟﻚ اﻹﻋﻼن‪.‬‬
‫ﻼ ‪-‬وﻟﻴﺲ‬
‫أن ﻋﻨﺼ ﺮ اﻟﻤﻔﺎﺟ ﺄة اﻟﻤﺘﻤ ﺜﻞ ﻓ ﻲ اﻟﻜﺸ ﻒ ﻋﻦ وﺟﻪ ﺻﺎﺣﺐ اﻟﺴﻴﻘﺎن ﻟﻴﻜﻮن رﺟ ً‬
‫اﻣ ﺮأة آﻤ ﺎ ﻳ ﺘﻮﻗﻊ اﻟﻤﺸ ﺎهﺪ‪ -‬ﻳﺸ ﺪ اﻟﻤﺸ ﺎهﺪ آﺬﻟ ﻚ‪ ،‬وﻳﺜ ﻴﺮ ﺗﻌﺠﺒﻪ‪ ،‬اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻳﺤﺪث ﺗﺄﺛﻴﺮًا‬
‫ﻓﻴﻪ ﺑﺴﺒﺐ اﻟﺘﻨﺎﻗﺾ ﺑﻴﻦ اﻟﻤﺘﻮﻗﻊ اﻟﻤﺄﻟﻮف وﻣﺎ ﻳﺮاﻩ ﻣﻦ ﻏﻴﺮ اﻟﻤﺘﻮﻗﻊ وﻏﻴﺮ اﻟﻤﺄﻟﻮف‪.‬‬
‫أن اﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﺮﻳﺎﺿ ﻲ ﻣﻌ ﺮوف ﻟﻠﺠﻤ ﻴﻊ ﺑﻌ ﻴﻮب ﻓ ﻲ ﺳ ﻴﻘﺎﻧﻪ‪ ،‬ﻳ ﺮﺗﺪى اﻟﺠ ﻮارب ﻣﻮﺿ ﻊ‬
‫اﻹﻋ ﻼن‪ ،‬ﻓ ﻼ ﻳﺨﻔ ﻲ ﻓﻘﻂ هﺬﻩ اﻟﻌﻴﻮب‪ ،‬وإﻧﻤﺎ ﻳﺤﻮل هﺬﻩ اﻟﺴﻴﻘﺎن إﻟﻰ ﺳﻴﻘﺎن ﺟﻤﻴﻠﺔ‪ ،‬ﻳﻌﺘﺒﺮ‬
‫ﻻ ﻟﻠﺸ ﻚ‪ ،‬وﻳﻤﻜ ﻦ اﻻﻗﺘ ﻨﺎع ﺑ ﻪ ﺑﺴ ﻬﻮﻟﺔ‪ ،‬ﻓ ﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺘﺄﺛﻴﺮ اﻟﺠﻮهﺮي‬
‫ﺑ ﺮهﺎﻧﺎ ﻻ ﻳ ﺪع ﻣﺠ ﺎ ً‬
‫اﻟﺬي ﻳﺤﺪﺛﻪ ارﺗﺪاء هﺬا اﻟﺠﻮرب ﻋﻠﻰ ﺳﻴﻘﺎن ﻣﻦ ﺗﺮﺗﺪﻳﻪ ﻣﻦ اﻟﺴﻴﺪات‪.‬‬
‫أن ﺑ ﺎﻹﻋﻼن ﻟﻤﺴ ﺔ ﻣﻦ اﻟﻬﺰل ‪ ،Sense of Humor‬اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻳﺴﻌﺪ اﻟﻤﺸﺎهﺪ‪ ،‬وﻳﺘﺮك‬
‫ﻓﻴﻪ أﺛﺮًا ﻃﻴﺒًﺎ ﻳﺼﻌﺐ أن ﻳﻨﺴﺎﻩ أو ﻳﺘﻨﺎﺳﺎﻩ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﺰﻳﺪ آﺬﻟﻚ ﻣﻦ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻳﺠ ﺐ أﻻ ﻳﻔﻬ ﻢ ﻣ ﻦ ﻋ ﺮض ه ﺬا اﻹﻋ ﻼن اﻟﻤﺒﺘﻜﺮ واﻟﺜﻨﺎء ﻋﻠﻴﻪ أﻧﻪ ﻳﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪام‬
‫ﻣﺜ ﻴﻞ ﻟﻪ ﻓ ﻲ اﻟ ﺪول اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ إن ﻋ ﺎدات وﺗﻘﺎﻟ ﻴﺪ وﻗ ﻴﻢ ه ﺬﻩ اﻟ ﺪول ﻻ ﺗﺴ ﻤﺢ ﺑﺬﻟﻚ‪ .‬وﻟﻜﻦ‪ ،‬هﺬا‬
‫اﻟ ﻨﻤﻮذج ﻟﻺﻋ ﻼن اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻘ ﺪم ﻋ ﺪدًا ﻣ ﻦ اﻟ ﺪروس اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻔﻴﺪ ﻋﻨﺪ اﻹﻋﻼن ﻋﻦ‬
‫ﻣﻨ ﺘﺞ ﻣ ﺎ ﺳ ﻮاء ﻓ ﻲ ﻣ ﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﺪول اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ أو ﻓﻰ ﻏﻴﺮهﺎ ﻣﻦ اﻟﺪول‪ .‬وﺗﺘﻤﺜﻞ أهﻢ هﺬﻩ اﻟﺪروس ﻓﻴﻤﺎ‬
‫ﻳﻠﻲ ‪:‬‬
‫أن ﺑ ﺪء اﻹﻋ ﻼن اﻟﺘﻠﻔﺎزي ﺑﻤﻨﻈﺮ أو ﺑﻤﺸﻬﺪ ﻏﻴﺮ ﻣﺄﻟﻮف‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺠﺬب اﻧﺘﺒﺎﻩ اﻟﻤﺸﺎهﺪ‪،‬‬
‫آﻤ ﺎ أن إﺧﻔ ﺎء ﺟ ﺰء أﺳﺎﺳ ﻲ ﻣ ﻦ ﻣﻜﻮﻧﺎت اﻟﻤﺸﻬﺪ اﻟﻤﻌﺮوض ‪-‬اﻟﺠﺰء اﻟﺨﺎص ﺑﺎﻟﻮﺟﻪ ﻓﻲ‬
‫ﺣﺎﻟ ﺔ اﻹﻋ ﻼن اﻟﺴ ﺎﺑﻖ ﻋﺮﺿ ﻪ ﻣﺒﺎﺷ ﺮة‪ -‬ﻳﺜ ﻴﺮ ﻓﻀ ﻮل اﻟﻤﺸ ﺎهﺪ ﻟﻤﻌﺮﻓ ﺘﻪ‪ ،‬ﻣﻤ ﺎ ﻗ ﺪ ﻳﺜ ﻴﺮ‬
‫اهﺘﻤﺎﻣﻪ آﺬﻟﻚ‪ ،‬اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻳﺴﺎهﻢ ﻓﻲ زﻳﺎدة ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫أن ﻋﻨﺼ ﺮ اﻟﻤﻔﺎﺟ ﺄة‪ ،‬وﺣ ﺪوث أﺷ ﻴﺎء ﻏ ﻴﺮ ﻣ ﺘﻮﻗﻌﻪ ‪ -‬ﺑ ﻞ وﻻ ﻳﻤﻜ ﻦ ﺗﻮﻗﻌﻬ ﺎ‪ -‬ﻣ ﻦ ﻗ ﺒﻞ‬
‫اﻟﻤﺸ ﺎهﺪ ﻳﻠﻌ ﺐ دورًا أﺳﺎﺳ ﻴﺎ ﻓ ﻲ اﻟﺘﺄﺛ ﻴﺮ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﺸ ﺎهﺪ‪ ،‬وﺗﺜﺒﻴ ﺖ ﻣ ﺎ ﻳﺤ ﺘﻮﻳﻪ اﻹﻋﻼن ﻓﻰ‬
‫ذهﻨﻪ‪ ،‬وﻳﺼﻌﺐ ﻧﺴﻴﺎﻧﻪ‪ ،‬وﻳﺴﻬﻢ آﻞ ذﻟﻚ ﻓﻲ زﻳﺎدة ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻪ‪.‬‬

‫‪- 208 -‬‬

‫أن ﺑ ﻴﺎن اﻟﻤ ﻨﻔﻌﺔ أو اﻟﻔ ﺎﺋﺪة اﻷﺳﺎﺳ ﻴﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ واﻟﻤ ﺮاد اﻟﺘﺮآ ﻴﺰ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﻣﻦ‬
‫ﺧ ﻼل ﺗﻮﺿ ﻴﺢ أﺛ ﺮ اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻓ ﻲ ﻣﻌﺎﺟﻠ ﺔ ﻧﻘ ﺺ أو ﻋﻴ ﺐ ﻣﻌﻴ ﻦ ﻓ ﻲ ﺷ ﺨﺺ ﻣ ﺎ ‪-‬‬
‫ﺧﺎﺻ ﺔ إذا آﺎن هﺬا اﻟﻨﻘﺺ أو اﻟﻌﻴﺐ ﻇﺎهﺮًا وﻳﺼﻌﺐ ﺗﻼﻓﻴﻪ أو إﺧﻔﺎؤﻩ‪ -‬ﻳﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﺣﺘﻤﺎل‬
‫اﻗﺘﻨﺎع اﻟﻤﻮﺟﻪ إﻟﻴﻪ اﻹﻋﻼن ﺑﻬﺎ‪ ،‬وﻳﺴﻬﻢ ﻓﻲ ﺧﻠﻖ اﻟﺮﻏﺒﺔ ﻟﺪﻳﻪ ﻟﺸﺮاء ﻣﺜﻞ هﺬا اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬ﻣﻤﺎ‬
‫ﻳﻌﻨﻲ ﻧﺠﺎح اﻹﻋﻼن ﻓﻲ ﺗﺤﻘﻴﻖ اﻟﻬﺪف ﻣﻨﻪ‪.‬‬

‫أن إﺿ ﻔﺎء ﺟ ﻮ ﻣ ﻦ اﻟﻤ ﺮح اﻟﻤﻌﻘ ﻮل ﻋﻠ ﻰ اﻹﻋ ﻼن‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺴ ﻬﻢ ﻓ ﻲ ﺗﻘ ﺒﻠﻪ وﺗﻜﻮﻳ ﻦ‬

‫اﺗﺠﺎه ﺎت إﻳﺠﺎﺑ ﻴﺔ ﻧﺤ ﻮﻩ‪ ،‬ﻣﻤ ﺎ ﻳ ﻨﻌﻜﺲ إﻳﺠﺎﺑ ﻴﺎ ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺘﺄﺛﺮ ﺑﻪ‪ ،‬واﺳﺘﻴﻌﺎب ﻣﺎ ﻳﺤﺘﻮى ﻋﻠﻴﻪ‬
‫ﻣﻦ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت‪ ،‬واﻻﻗﺘﻨﺎع ﺑﻤﺎ ﺗﻬﺪف اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ إﻟﻰ اﻹﻗﻨﺎع ﺑﻪ‪.‬‬

‫وﻋﻤﻮﻣ ﺎ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻟ ﻨﻤﺎذج اﻟﺴ ﺎﺑﻖ ﻋﺮﺿ ﻬﺎ ﻟﻴﺴ ﺖ ﺳ ﻮى ﻋﻴ ﻨﺔ ﺻ ﻐﻴﺮة ﻣ ﻦ اﻹﻋﻼﻧ ﺎت اﻟﺘ ﻲ‬
‫ﺗﺘﻀﻤﻦ اﺑﺘﻜﺎرًا ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‪ ،‬وﺳﻮاء آﺎن هﺬا اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻗﺪ ﺣﻘﻖ اﻟﻬﺪف ﻣﻨﻪ وﻧﺠﺢ اﻹﻋﻼن أم ﻋﻜﺲ‬
‫ذﻟ ﻚ‪ .‬وﻳﻤﻜ ﻦ اﻻﺳ ﺘﻔﺎدة ﻣ ﻦ ﺗﺤﻠ ﻴﻞ ه ﺬﻩ اﻟ ﻨﻤﺎذج ﻓ ﻲ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ أﺳ ﺒﺎب ﻧﺠ ﺎح أو ﻓﺸ ﻞ اﻹﻋ ﻼن ﻓﻲ آﻞ‬
‫ﻣﻨﻬﺎ‪ ،‬واﻟﺨﺮوج ﺑﻌﺪد ﻣﻦ اﻻﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎت أو اﻟﺪروس اﻟﻤﻔﻴﺪة ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻹﻋﻼن اﻻﺑﺘﻜﺎري‪.‬‬

‫ﺛﺎﻧﻴﺎ ‪ :‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻷﺧﺮى ﻟﻠﺘﺮوﻳﺞ‬

‫إذا آ ﺎن اﻹﻋ ﻼن ﻳﻤ ﺜﻞ ﻣﺠ ﺎﻻ ﺧﺼ ﺒﺎ ﻟﻼﺑ ﺘﻜﺎر‪ ،‬ﻓ ﺈن ه ﻨﺎك ﻣﺠﺎﻻ ﺑﺎﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻷﺧﺮى ﻟﻠﺘﺮوﻳﺞ‬
‫ﻟﻼﺑ ﺘﻜﺎر آﺬﻟ ﻚ‪ .‬وﻓ ﻴﻤﺎ ﻳﻠ ﻲ ﻋ ﺮض ﻟﻌ ﺪد ﻣ ﻦ اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﻮﺳ ﺎﺋﻞ‪ ،‬ﻣﻊ اﻟﺘﻌﻠﻴﻖ اﻟﻤﺨﺘﺼﺮ‬
‫ﻋﻠﻰ آﻞ ﻣﻨﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ -1‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ ‪:‬‬

‫ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳ ﺘﻢ اﻟﻠﺠ ﻮء إﻟ ﻲ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺒ ﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼ ﻲ‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳ ﺘﻢ ﺗﻔﻌ ﻴﻞ وزﻳ ﺎدة‬
‫اﺣ ﺘﻤﺎﻻت ﻧﺠ ﺎح اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺒﻴﻌ ﻴﺔ ‪ Selling Process‬ﻣ ﻦ اﻟﻤ ﺮﺣﻠﺔ اﻷوﻟ ﻰ ﻓ ﻴﻬﺎ‪ ،‬وهﻲ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ‬
‫اﻟﻌﻤ ﻼء اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﻴ ﻦ ‪ ، Prospecting‬وﺣ ﺘﻰ اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ اﻷﺧﻴﺮة ﻣﻨﻬﺎ )وهﻲ اﻟﻤﺘﺎﺑﻌﺔ ‪Follow - up‬‬
‫(‪ .‬وﻓ ﻴﻤﺎ ﻳﻠ ﻲ ﻋ ﺮض ﻟﻤﺜﺎﻟﻴ ﻦ ﻣ ﻦ أﻣ ﺜﻠﺔ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺒ ﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼ ﻲ ﻓﻲ آﻞ ﻣﻦ اﻟﺤﺼﻮل‬
‫ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ اﻟﻌﻤﻼء اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﻴﻦ‪ ،‬واﻟﺮد ﻋﻠﻰ اﻻﻋﺘﺮاﺿﺎت‪.‬‬

‫أ‪ -‬اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ اﻟﻌﻤﻼء اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﻴﻦ ‪:‬‬

‫‪- 209 -‬‬

‫ه ﻨﺎك ﻣﺼ ﺎدر ﺗﻘﻠ ﻴﺪﻳﺔ ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﻋﻦ اﻟﻌﻤﻼء اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﻴﻦ‪ .‬وﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻤﺼﺎدر‬
‫اﻷدﻟ ﺔ اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬واﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﺎﻟﻐ ﺮف اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ واﻟﺼ ﻨﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬واﻹﻋﻼﻧ ﺎت اﻟﺼ ﺤﻔﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻨﺸ ﺮهﺎ‬
‫اﻟﺸ ﺮآﺎت ﻃﻠ ﺒﺎ ﻟﻤﻨﺎﻗﺼ ﺎت‪ ،‬وأدﻟ ﺔ اﻟﻬ ﺎﺗﻒ )اﻟﺼ ﻔﺤﺎت اﻟﺼ ﻔﺮاء ‪ ،(Yellow Pages‬أو ﻣ ﺎ ﺷﺎﺑﻪ‬
‫ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﻤﺼﺎدر اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ‪.‬‬

‫وﻟﻜ ﻦ ه ﻨﺎك أﺳ ﺎﻟﻴﺐ ﻣﺒﺘﻜﺮة ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‪ .‬وﻣﻦ هﺬﻩ اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ‪ :‬ﻓﺤﺺ‬
‫ﺻ ﻔﺤﺔ إﻋﻼﻧﺎت اﻟﻮﻓﻴﺎت ﺑﺎﻟﺼﺤﻒ‪ ،‬واﻟﻠﺠﻮء إﻟﻰ اﻻﺳﺘﺪﻻل ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺁﺧﺮﻳﻦ‪ .‬وﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﻋﺮض‬
‫ﻟﻜﻞ ﻣﻦ هﺬﻳﻦ اﻟﻤﺼﺪرﻳﻦ‪.‬‬

‫‪ -1‬إﻋﻼﻧﺎت اﻟﻮﻓﻴﺎت ﺑﺎﻟﺼﺤﻒ)‪: (11‬‬

‫ﺗﺘﻀ ﻤﻦ إﻋﻼﻧ ﺎت اﻟﻮﻓ ﻴﺎت ﺑﺎﻟﺼ ﺤﻒ اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ ﻋﻤﻮﻣ ًﺎ ‪-‬واﻟﻤﺼ ﺮﻳﺔ ﻋﻠ ﻰ وﺟ ﻪ اﻟﺨﺼﻮص ‪-‬‬
‫ﺑ ﻴﺎﻧﺎت ﺗﻔﺼ ﻴﻠﻴﺔ ﻋ ﻦ ﻋﺎﺋﻠ ﺔ اﻟﻤ ﺘﻮﻓﻰ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬إذا آ ﺎن اﻟﻘﺮﻳ ﺐ ﻣﺪﻳﺮ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎت ﻟﺸﺮآﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬أو‬
‫ﺗﺎﺟ ﺮًا ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل ﻣﻌﻴ ﻦ‪ ،‬أو ﺻ ﺎﺣﺐ ﻣﺼ ﻨﻊ ‪ ..‬اﻟ ﺦ‪ ،‬ﻓﻌ ﺎدة ﻣ ﺎ ﺗﻜﺘ ﺐ ﻋ ﻨﻪ ﺗﻔﺎﺻ ﻴﻞ )ﻣ ﺜﻞ ﻣﺪﻳ ﺮ‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎت ﺷﺮآﺔ آﺬا ﺑﺎﻟﻤﺮآﺰ اﻟﺮﺋﻴﺴﻲ ﺑﻤﺪﻳﻨﺔ اﻟﻌﺎﺷﺮ ﻣﻦ رﻣﻀﺎن(‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻬﺎ ﻓﻲ ﺗﺤﺪﻳﺪ‬
‫اﻟﻌﻤ ﻼء اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﻴ ﻦ ﻟﻤ ﻦ ﻳﻄﻠ ﻊ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺼ ﺤﻴﻔﺔ ﻣ ﻦ ﻣﻨﺪوﺑ ﻲ اﻟﺒﻴﻊ‪ .‬إن هﺬﻩ اﻟﻮﺳﻴﻠﺔ ﻏﻴﺮ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﻓﻲ‬
‫اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻓﻲ ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﻌﻤﻼء اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﻴﻦ‪ ،‬وﺗﺤﻘﻖ ﻣﺰاﻳﺎ ﻋﺪة أهﻤﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬
‫ﺗﻜﻠﻔ ﺔ اﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﺑﻬﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻻ ﺗﻜﺎد ﺗﺬآﺮ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﻻ ﺗﺘﻌﺪى ﺛﻤﻦ اﻟﺠﺮﻳﺪة‪،‬‬
‫واﻟﻮﻗﺖ اﻟﻤﺴﺘﻐﺮق ﻓﻲ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﻦ ﺧﻼل ﻗﺮاءة هﺬﻩ اﻹﻋﻼﻧﺎت‪.‬‬
‫ﻏ ﺰارة اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ إﻧ ﻪ ﻳﻮﻣ ﻴﺎ ﻣ ﺎ ﺗﺼ ﺪر اﻟﺠ ﺮﻳﺪة‪ ،‬وﻳﻮﻣ ﻴﺎ ﺗﻈﻬ ﺮ ﺑﻬ ﺎ إﻋﻼﻧ ﺎت‬
‫اﻟﻮﻓ ﻴﺎت‪ ،‬وﻏﺎﻟ ﺒﺎ ﻣ ﺎ ﺗﺘﻀ ﻤﻦ ﻣﻬ ﻦ وﻣﺮاآ ﺰ ﻣ ﻦ ﻟﻬ ﻢ ﺻ ﻠﺔ ﺑﺎﻟﻤ ﺘﻮﻓﻰ‪ ،‬ورﺑﻤ ﺎ أﻣﺎآ ﻦ‬
‫وﺟﻮدهﻢ‪.‬‬
‫ﻗﺪ ﻳﻜﻮن ﻣﻦ ﺑﻴﻦ ﻗﺎﺋﻤﺔ اﻷﺳﻤﺎء ذات اﻟﺼﻠﺔ ﺑﺎﻟﻤﺘﻮﻓﻰ أﺷﺨﺎص ﻳﻌﺮﻓﻬﻢ ﻣﻨﺪوب اﻟﺒﻴﻊ‪ ،‬وﻟﻢ‬
‫ﻳﻜﻦ ﻳﻌﻠﻢ أن أﻗﺎرﺑﻬﻢ ﻳﻌﻤﻠﻮن ﺑﺎﻟﺘﺠﺎرة و‪/‬أو اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ أو ﻟﻬﻢ ﻣﻨﻈﻤﺎت أﻋﻤﺎل ‪Business‬‬
‫‪ Organizations‬أو ﻳﻌﻤﻠ ﻮن ﺑﻬ ﺎ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻄﻠ ﺐ اﻟﻤ ﻨﺪوب ﻣ ﻦ ه ﺆﻻء‬
‫اﻷﺷ ﺨﺎص إﻣﺎ ﺗﻘﺪﻳﻤﻪ إﻟﻰ هﺆﻻء اﻟﻌﻤﻼء اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﻴﻦ ﺑﺄﻧﻔﺴﻬﻢ‪ ،‬أو ﻳﻌﻄﻮﻩ ﺑﻄﺎﻗﺔ أو ﺗﻮﺻﻴﺔ‬
‫ﻣﻮﺟﻬﺔ إﻟﻴﻬﻢ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻪ أن ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﻓﻲ اﻻﺗﺼﺎل ﺑﻬﻢ‪ ،‬وﺗﻘﺪﻳﻢ ﻧﻔﺴﻪ إﻟﻴﻬﻢ‪.‬‬

‫‪- 210 -‬‬

 ‫‪ -2‬اﻻﺳﺘﺪﻻل ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺁﺧﺮﻳﻦ ‪:‬‬
‫ﻳﻘﺼ ﺪ ﺑﺎﻻﺳ ﺘﺪﻻل ﻋ ﻦ ﻃ ﺮﻳﻖ ﺁﺧﺮﻳ ﻦ ‪ Referrals‬ﻟ ﺘﺤﺪﻳﺪ اﻟﻌﻤ ﻼء اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﻴ ﻦ‪ ،‬اﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ‬
‫ﺑﺄﺷ ﺨﺎص ﻟ ﺘﺤﺪﻳﺪ أﺳ ﻤﺎء وﻋﻨﺎوﻳ ﻦ أﺷ ﺨﺎص ﺁﺧﺮﻳ ﻦ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻜﻮﻧ ﻮا ﻋﻤ ﻼء ﻣﺮﺗﻘﺒﻴ ﻦ‪ .‬وﻓ ﻲ ه ﺬا‬
‫اﻟﻤﺠﺎل‪ ،‬ﺗﻮﺟﺪ ﻋﺎدة ﻣﺼﺎدر ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﻣﻨﺪوب اﻟﺒﻴﻊ ﻓﻲ اﻻﺳﺘﺪﻻل ﻣﻨﻬﺎ)‪: (12‬‬
‫أﺳﺮﺗﻪ وأﺻﺪﻗﺎؤﻩ‪ ،‬وﻣﻌﺎرﻓﻪ‪.‬‬
‫اﻟﻌﻤﻼء اﻟﺤﺎﻟﻴﻮن واﻟﺴﺎﺑﻘﻮن‪.‬‬
‫اﻟﺸﺮآﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﺎ ﺷﺮآﺘﻪ ﻣﺜﻞ اﻟﻤﻮردﻳﻦ واﻟﻤﻘﺎوﻟﻴﻦ‪.‬‬
‫اﻟﻤ ﻨﻈﻤﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﻨﺘﻤ ﻲ إﻟ ﻴﻬﺎ ﺷ ﺮآﺘﻪ أو اﻟﺘ ﻲ ﺗﺴﺎﻧﺪهﺎ ﺷﺮآﺘﻪ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﺒﺮﻋﺎت اﻟﻨﻘﺪﻳﺔ‬
‫أو اﻟﻌﻴﻨ ﻴﺔ‪ ،‬أو ﺑﻤﺠﻬ ﻮدات ﺑﻌ ﺾ ﻣﻮﻇﻔ ﻲ و‪/‬أو ﻣﺪﻳ ﺮي ه ﺬﻩ اﻟﺸ ﺮآﺔ‪ .‬وﻣ ﻦ أﻣ ﺜﻠﺔ ه ﺬﻩ‬
‫اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت اﻟﺠﻤﻌﻴﺎت اﻟﻤﻬﻨﻴﺔ‪ ،‬واﻟﺠﻤﻌﻴﺎت اﻟﺨﻴﺮﻳﺔ‪ ،‬واﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺪﻳﻨﻴﺔ‪.‬‬

‫وهﻨﺎك ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻤﺰاﻳﺎ اﻟﺘﻲ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‪ ،‬أهﻤﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬
‫اﻟ ﺘﻜﻠﻔﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻻ ﺗﻜ ﺎد ﺗﺬآ ﺮ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﻻ ﺗ ﺘﻌﺪى اﻟﻮﻗ ﺖ اﻟﻤﺴ ﺘﻐﺮق ﻓ ﻲ ﻃﻠ ﺐ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ ه ﺬﻩ‬
‫اﻟﻤﺼ ﺎدر‪ ،‬أو اﻟﻤ ﺮور ﻋﻠ ﻴﻬﺎ‪ ،‬أو ﻣﺤﺎدﺛ ﺔ هﺎﺗﻔ ﻴﺔ‪ ،‬أو دﻋ ﻮة ﻋﻠ ﻰ ﺷ ﺎي أو ﻗﻬ ﻮة أو ﺣ ﺘﻰ‬
‫ﻏﺬاء أو ﻋﺸﺎء ﻟﻠﺴﻤﺮ‪ ،‬وﻳﺘﻢ أﺛﻨﺎءﻩ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ هﺬﻩ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‪.‬‬
‫ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻄﻠ ﺐ ﻣ ﻨﺪوب اﻟﺒ ﻴﻊ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺼ ﺪر اﻟﺬي ﻳﺪﻟﻪ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻴﻞ ﻣﺮﺗﻘﺐ ﻣﻌﻴﻦ أن ﻳﻤﻬﺪ‬
‫ﻟ ﻪ اﻟﻄ ﺮﻳﻖ‪ ،‬وﻳﺴ ﻬﻞ ﻣﻬﻤ ﺘﻪ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﻟﺤﺪﻳ ﺚ ﻣﻊ ذﻟﻚ اﻟﻌﻤﻴﻞ‪ ،‬وإﻋﻄﺎﺋﻪ ﻓﻜﺮة ﻋﻦ هﺬا‬
‫اﻟﻤ ﻨﺪوب اﻟ ﺬي ﺳﻴﻘﻮم ﺑﺎﻻﺗﺼﺎل ﺑﻪ‪ ،‬وأن ﻳﻘﺪم اﻟﺘﻮﺻﻴﺔ ‪ Recommendation‬ﺑﺎﻟﺘﻌﺎﻣﻞ‬
‫ﻣﻌﻪ ﻟﻤﻌﺮﻓﺘﻪ اﻟﻮﺛﻴﻘﺔ ﺑﻪ ‪ -‬أي ﺑﺎﻟﻤﻨﺪوب‪ -‬وﺛﻘﺘﻪ اﻟﻜﺒﻴﺮة ﻓﻴﻪ‪.‬‬
‫ﻳﻤﻜ ﻦ ﻟﻤ ﻨﺪوب اﻟﺒ ﻴﻊ اﻹﺷ ﺎرة إﻟ ﻰ اﺳ ﻢ اﻟﺸ ﺨﺺ اﻟﺬي اﺳﺘﺪل ﻣﻨﻪ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻤﻴﻞ اﻟﻤﺮﺗﻘﺐ‪،‬‬
‫وذﻟ ﻚ ﻋ ﻨﺪ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ ﻧﻔﺴ ﻪ إﻟ ﻰ ذﻟ ﻚ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺳﻮاء آﺎن اﻟﺘﻘﺪﻳﻢ ﺷﺨﺼﻴًﺎ أم ﻏﻴﺮ ﺷﺨﺼﻲ )ﻣﻦ‬
‫ﻼ(‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺴﻬﻞ ذﻟﻚ ﻣﻦ ﻣﻬﻤﺘﻪ ﻓﻲ إﺟﺮاء ﻣﻘﺎﺑﻠﺔ ﺑﻴﻌﻴﻪ ﻣﻌﻪ‪،‬‬
‫ﺧ ﻼل اﻟﻬ ﺎﺗﻒ أو اﻟﻔﺎآﺲ ﻣﺜ ً‬
‫ﺑﻞ ورﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﻮﻋﺪ ﻟﻠﻘﺎﺋﻪ ﻓﻲ اﻟﻤﻘﺎم اﻷول‪.‬‬
‫ﻳﺴ ﺘﻄﻴﻊ ﻣ ﻨﺪوب اﻟﺒ ﻴﻊ أن ﻳﺤﺼ ﻞ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﻋ ﻦ ه ﺆﻻء اﻟﻌﻤ ﻼء‬
‫اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﻴ ﻦ ‪ -‬ﻣ ﻦ اﻟﺸ ﺨﺺ اﻟ ﺬي ﻳﺪ ﻟﻪ ﻋﻠ ﻴﻬﻢ‪ -‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳﻤﻜ ﻨﻪ اﺳ ﺘﺨﺪام ه ﺬﻩ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻓﻲ‬
‫ﺗﻘﻴ ﻴﻤﻬﻢ‪ ،‬وﺗﺤﺪﻳ ﺪ ﻣ ﺎ إذا آ ﺎن اﻷﻣ ﺮ ﻳﺴ ﺘﺤﻖ أن ﻳﺤﺎول اﻻﺗﺼﺎل ﺑﻬﻢ‪ ،‬واﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﻢ ﻣﻦ‬
‫ﻋﺪﻣ ﻪ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻗ ﺒﻞ ﺑﺬ ﻟﻪ أي ﻣﺠﻬ ﻮد أو ﺿ ﻴﺎﻋﻪ ﻷي وﻗ ﺖ أو ﺗﺤﻤﻠ ﻪ ﻷي ﺗﻜﺎﻟ ﻴﻒ ﻧﻘﺪﻳ ﺔ‬
‫وﻣﺎﻟ ﻴﺔ ﻣ ﻦ أﺟ ﻞ اﻻﺗﺼ ﺎل ﺑﻬ ﻢ‪ ،‬وﻣﺤﺎوﻟ ﺔ اﻟﺒ ﻴﻊ ﻟﻬ ﻢ‪ .‬آﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻨﻪ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ه ﺬﻩ‬

‫‪- 211 -‬‬

‫اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﺗﺤﺪﻳ ﺪ ﻧﻤ ﻂ أو ﺷﺨﺼ ﻴﺔ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﻗ ﺒﻞ ﻣﻘﺎﺑﻠﺘﻪ‪ ،‬واﻻﺳﺘﻌﺪاد ﺑﺎﻷﺳﻠﻮب اﻟﻤﻨﺎﺳﺐ‬
‫ﻟﻠﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ هﺬا اﻟﻨﻤﻂ أو هﺬﻩ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪.‬‬

‫ب‪ -‬اﻟﺮد ﻋﻠﻰ )ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ( اﻻﻋﺘﺮاﺿﺎت ‪:‬‬

‫ﻳﻌﺘ ﺒﺮ اﻟ ﺮد ﻋﻠ ﻰ اﻻﻋﺘﺮاﺿ ﺎت ‪ Handling of Objections‬ﺧﻄ ﻮة أﺳﺎﺳﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻄﻮات‬
‫اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺒﻴﻌ ﻴﺔ‪ ،‬ﺑ ﻞ إن ﻧﺠ ﺎح ه ﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ ﻳ ﺘﻮﻗﻒ إﻟ ﻰ ﺣ ﺪ آﺒ ﻴﺮ ﻋﻠ ﻰ ﻧﺠﺎح ﻣﻨﺪوب اﻟﺒﻴﻊ ﻓﻲ اﻟﺮد‬
‫ﻋﻠ ﻰ ه ﺬﻩ اﻻﻋﺘﺮاﺿ ﺎت‪ .‬وﻣ ﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ اﻻﻋﺘﺮاﺿﺎت اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﻳﺜﻴﺮهﺎ اﻟﻌﻤﻼء ‪ :‬ارﺗﻔﺎع اﻟﺴﻌﺮ‪،‬‬
‫أو ﻋ ﺪم اﻟ ﺘﺰام اﻟﺸ ﺮآﺔ ﺑﺎﻟﻤﻮاﻋ ﻴﺪ‪ ،‬أو ﺗﻤﻴﺰ اﻟﻤﻨﺎﻓﺲ أو ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻪ ﻋﻦ اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻌﻤﻞ ﺑﻬﺎ ﻣﻨﺪوب‬
‫اﻟﺒ ﻴﻊ أو ﻣﻨ ﺘﺠﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬أو اﻻﺧ ﺘﻼف ﺑﻴ ﻦ اﻟﻤﻮاﺻ ﻔﺎت اﻟﺘ ﻲ ﻳﻄﻠ ﺒﻬﺎ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ ،‬وﻣﻮاﺻ ﻔﺎت‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﺬي ﻳﻌﺮﺿﻪ ﻣﻨﺪوب اﻟﺒﻴﻊ‪.‬‬

‫وه ﻨﺎك أﺳ ﺎﻟﻴﺐ ﺗﻘﻠ ﻴﺪﻳﺔ ﻓﻲ اﻟﺮد ﻋﻠﻰ اﻻﻋﺘﺮاﺿﺎت ﻣﻨﻬﺎ ‪ :‬ﻧﻌﻢ‪ ،‬وﻟﻜﻦ )ﺣﻴﺚ ﻳﻮاﻓﻖ اﻟﻤﻨﺪوب‬
‫إﻟ ﻰ ﺣ ﺪ ﻣ ﺎ ﻣ ﻊ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ‪ ،‬وﻳﻌﺮض ﻣﺒﺮراﺗﻪ ﻟﻠﻮﺿﻊ اﻟﺬي ﻳﻌﺘﺮض ﻋﻠﻴﻪ اﻟﻌﻤﻴﻞ(‪ ،‬واﻹﻧﻜﺎر اﻟﻤﺒﺎﺷﺮ‬
‫)إذا آ ﺎن اﻻﻋ ﺘﺮاض ﻏ ﻴﺮ ﺣﻘﻴﻘ ﻲ أو ﺑ ﻨﺎء ﻋﻠ ﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﻧﺎﻗﺼ ﺔ ‪..‬اﻟ ﺦ(‪ ،‬واﻻﻋﺘﺮاف واﻟﺘﻌﻮﻳﺾ‬
‫)أي اﻟﺘﺴ ﻠﻴﻢ ﺑ ﺄن ه ﻨﺎك ﻧﻘ ﺺ ﻣﻌﻴﻦ أو ﺧﻠﻞ ﻣﻌﻴﻦ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻳﺘﻢ اﻟﺘﻌﻮﻳﺾ ﻋﻨﻪ ﻓﻲ ﺷﻜﻞ أﺳﻌﺎر أﻗﻞ أو‬
‫ﺷ ﺮوط دﻓ ﻊ أﻳﺴ ﺮ‪ ،‬أو ﻣ ﺎ ﺷ ﺎﺑﻪ ذﻟ ﻚ(‪ .‬وﻟﻜ ﻦ‪ ،‬ه ﻨﺎك أﺳ ﻠﻮﺑًﺎ ﻳﺘﺴ ﻢ ﺑﺎﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ اﻟ ﺮد ﻋﻠ ﻰ‬
‫اﻻﻋﺘﺮاﺿﺎت وهﻮ أﺳﻠﻮب "اﻟﻘﻠﺐ أو اﻟﻌﻜﺲ" ‪.Boomerang‬‬

‫وﻳﻨﺒﻨ ﻲ ه ﺬا اﻷﺳ ﻠﻮب اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ ﻓ ﻲ اﻟ ﺮد ﻋﻠ ﻰ اﻻﻋﺘﺮاﺿ ﺎت ﻋﻠ ﻰ أﺳ ﺎس اﺳ ﺘﺨﺪام ﻧﻔ ﺲ‬

‫اﻻﻋﺘﺮاض أو اﻟﻨﻘﻄﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺜﺎر ﺑﺸﺄﻧﻬﺎ )ﻋﻴﺐ أو ﻧﻘﺺ ﻣﺜﻼ( آﻤﻴﺰة أو آﺴﺒﺐ ﻟﻠﺸﺮاء )ﻧﻘﻄﺔ ﻗﻮة(‪.‬‬

‫ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬إذا وردت ﺷ ﺤﻨﺔ ﺳ ﻴﺎرات ﻷﺣ ﺪ اﻟﻮآﻼء أﻏﻠﺒﻬﺎ ﻣﻦ اﻟﻠﻮن اﻷﺳﻮد‪ .‬وﺗﻢ ﺑﻴﻊ‬
‫اﻟﺴ ﻴﺎرات ﺟﻤ ﻴﻊ اﻷﻟ ﻮان‪ ،‬وﻟ ﻢ ﻳﺘ ﺒﻖ إﻻ اﻟﺴ ﻴﺎرات اﻟﺴ ﻮداء‪ .‬وﺣﻀ ﺮ إﻟ ﻰ اﻟﻮآﺎﻟ ﺔ أﺣ ﺪ اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬ﻗﺎﺑﻠﻪ‬
‫ﻣ ﻨﺪوب اﻟﺒ ﻴﻊ )ﻟ ﺪى اﻟﺘﻮآﻴﻞ(‪ ،‬وأﻗﻨﻌﻪ ﺑﺸﺮاء اﻟﺴﻴﺎرة‪ ،‬وﻟﻜﻦ اﻋﺘﺮض اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻷن اﻟﻠﻮن اﻟﻤﻮﺟﻮد هﻮ‬
‫اﻷﺳ ﻮد ﻓﻘ ﻂ‪ .‬وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻟﺮد اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻜﻮن أن اﻟﺴﻴﺎرات ﺑﺎﻷﻟﻮان اﻷﺧﺮى ﻗﺪ ﺑﻴﻌﺖ‪،‬‬
‫وإذا آ ﺎن اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﻗﺪ ﺣﻀﺮ اﻷﺳﺒﻮع اﻟﻤﺎﺿﻲ ﻣﺜﻼً‪ ،‬ﻟﻮﺟﺪ هﺬا اﻟﻠﻮن‪ ،‬أو أن اﻟﺴﻴﺎرات اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺮض‬

‫‪- 212 -‬‬

‫ﻣ ﻦ ﻧﻔ ﺲ اﻟﻄ ﺮاز أو اﻟﻤﺎرآ ﺔ ‪ ..‬اﻟ ﺦ ﺑﺎﻟﻮآ ﺎﻻت اﻷﺧ ﺮى ﻟﻮﻧﻬ ﺎ أﺳ ﻮد آﺬﻟ ﻚ‪ ،‬وأن ه ﻨﺎك ﻧ ﺪرة ﻓ ﻲ‬
‫اﻷﻟﻮان اﻷﺧﺮى‪ ،‬أو ﻣﺎ ﺷﺎﺑﻪ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﺮدود‪.‬‬

‫وﻟﻜ ﻦ اﻟ ﺮد اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ اﻟ ﺬي ﻳﺴ ﺘﻨﺪ إﻟﻰ أﺳﻠﻮب اﻟﻘﻠﺐ أو اﻟﻌﻜﺲ ﻳﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ اﻟﺮد ﺑﺄن اﻟﺘﻮآﻴﻞ هﻮ‬
‫اﻟﺬي ﻃﻠﺐ اﻟﻠﻮن اﻷﺳﻮد ﻟﻌﻤﻼﺋﻪ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﻋﻜﺲ اﻻﻋﺘﺮاض‪ ،‬ﻷن اﻟﻠﻮن اﻷﺳﻮد ﻳﺪل ﻋﻠﻰ اﻟﻮﻗﺎر‪ ،‬آﻤﺎ‬
‫أﻧ ﻪ ﻳﺴ ﺘﺨﺪم ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ آ ﺒﺎر اﻟﻘﻮم واﻟﻬﻴﺌﺎت اﻟﺮﺳﻤﻴﺔ آﺎﻟﺴﻔﺎرات وإدارات اﻟﺘﺸﺮﻳﻔﺎت‪ ،‬ﺑﻞ وﺳﻴﺎرات‬
‫اﻟﺮﺋﺎﺳﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻘﺘﻨﻊ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺑﻬﺬا اﻟﺮد)‪.(13‬‬

‫وﻣ ﻊ ذﻟ ﻚ‪ ،‬ﻳﺠ ﺐ ﻣﻼﺣﻈ ﺔ أن ه ﻨﺎك ﻗ ﻴﻮدًا ﻋﻠﻰ اﺳﺘﺨﺪام ﻣﺜﻞ هﺬا اﻷﺳﻠﻮب اﻟﻤﺒﺘﻜﺮ ﻓﻲ اﻟﺮد‬
‫ﻋﻠ ﻰ اﻻﻋﺘﺮاﺿ ﺎت‪ .‬ﻓ ﺄوﻻً‪ ،‬ﻳﺠ ﺐ أن ﻳﻜ ﻮن اﻻﻋ ﺘﺮاض ﻳﻤﻜ ﻦ ﻗﻠ ﺒﻪ أو ﻋﻜﺴ ﻪ ‪-‬آﻤ ﺎ ه ﻮ اﻟﺤ ﺎل ﻓﻲ‬
‫ﻼ أن ﺟﻬ ﺎزا آﻬﺮﺑﺎﺋ ﻴﺎ ﻣﻨﺰﻟﻴﺎ ﻳﺴﺘﻬﻠﻚ آﺜﻴﺮا ﻣﻦ اﻟﻜﻬﺮﺑﺎء‪،‬‬
‫اﻟﻤ ﺜﺎل اﻟﺴ ﺎﺑﻖ‪ .‬ﻓ ﺈذا آ ﺎن اﻻﻋ ﺘﺮاض ﻣ ﺜ ً‬
‫ﻓﺈﻧ ﻪ ﻳﺼ ﻌﺐ ﺑ ﻞ ﻗ ﺪ ﻳﺴﺘﺤﻴﻞ‪ ،‬ﺗﺤﻮﻳﻞ ذﻟﻚ إﻟﻰ ﻣﻴﺰة‪ .‬وﺛﺎﻧﻴﺎ‪ ،‬ﻻ ﺑﺪ وأن ﻳﻜﻮن اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻣﻦ اﻟﻨﻮع اﻟﺬي‬
‫ﻳﺴ ﻬﻞ إﻗ ﻨﺎﻋﻪ ﺑﺬﻟ ﻚ‪ .‬ﻓ ﺒﻌﺾ اﻟﻌﻤ ﻼء ﻻ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺄﺗ ﻲ ه ﺬا اﻷﺳ ﻠﻮب ﺑﻨﺘ ﻴﺠﺔ ﻣﻌﻬ ﻢ‪ .‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﻓﺈن‬
‫ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﻨﺪوب اﻟﺒ ﻴﻊ أن ﻳ ﺪرس وﻳﺤﻠ ﻞ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ اﻟ ﺬي ﻳ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌ ﻪ‪ ،‬ﻟ ﺘﺤﺪﻳﺪ ﻣ ﺎ إذا آﺎن هﺬا اﻷﺳﻠﻮب‬
‫ﺳﻴﺄﺗﻲ ﺑﻨﺘﻴﺠﺔ أم ﻻ‪.‬‬

‫‪ -2‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻨﺸﺮ ‪:‬‬

‫ﻧﻈ ﺮًا ﻷن اﻟﻨﺸ ﺮ ﻳﻜ ﻮن ﻓ ﻲ ﺷ ﻜﻞ ﺧ ﺒﺮي‪ ،‬وﻳﺤ ﺘﻮى ﻋﻠ ﻰ ﺣﻘ ﺎﺋﻖ ‪ Facts‬ﺑﺼ ﻔﺔ أﺳﺎﺳ ﻴﺔ‪،‬‬
‫وﻳﺨ ﺮج ﻋ ﺎدة ﻋ ﻦ ﻧﻄ ﺎق ﺗﺤﻜ ﻢ اﻟﻤﻨﺸﺄة اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ اﻟﻨﺸﺮ ﻋﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺈن اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﻨﺸﺮ ﻻ ﻳﻜﻮن ﻋﺎدة‬
‫ﻓ ﻲ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺻﻴﺎﻏﺔ اﻟﺨﺒﺮ‪ ،‬إﻧﻤﺎ ﻳﻜﻮن ﺑﺎﻟﺪرﺟﺔ اﻷوﻟﻰ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﻧﺸﺮﻩ‪ ،‬واﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي ﻳﺘﻢ ﻓﻴﻪ‬
‫اﻟﻨﺸ ﺮ‪ ،‬واﻟﻮﺳ ﻴﻠﺔ اﻟﻤﻼﺋﻤ ﺔ ﻟﻠﻨﺸ ﺮ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻓﺈﻧ ﻪ ﻳﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻟﺪرﺟﺔ اﻷوﻟﻰ ﺑﻤﻤﺎرﺳﺎت ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ و‪/‬أو‬
‫إدارﻳ ﺔ ﺑﺸ ﻜﻞ ﻋ ﺎم‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﻗ ﺪ ﺗﻜ ﻮن ﻣﺒ ﺘﻜﺮة‪ ،‬ﺛ ﻢ ﻳﺘﻢ اﺧﺘﻴﺎر ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﻧﺸﺮﻩ ﻣﻨﻬﺎ‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﻳﺤﺪث اﻟﺘﺄﺛﻴﺮ‬
‫اﻟﻤﻄﻠ ﻮب ﻓ ﻲ اﻟﺠﻤﺎه ﻴﺮ اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﻤﻨﺸﺄة‪ .‬آﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻜﻮن ﻓﻲ‬
‫اﻟﻮﺳ ﺎﺋﻞ اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ اﻻﻋ ﺘﻤﺎد ﻋﻠ ﻴﻬﺎ ﻓ ﻲ آﺴ ﺐ وﺳ ﺎﺋﻞ اﻹﻋ ﻼن واﺳ ﻌﺔ اﻻﻧﺘﺸ ﺎر ‪، Mass Media‬‬
‫وﺗﻜﻮﻳﻦ ﻋﻼﻗﺎت ﻃﻴﺒﺔ ﻣﻊ اﻟﻤﺴﺌﻮﻟﻴﻦ واﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ ﺑﻬﺎ‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻜﻮن اﻟﻨﺸﺮ ﻓﻲ ﺻﺎﻟﺢ اﻟﻤﻨﺸﺄة اﻟﻤﻌﻨﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻓﺒﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻠﺸ ﻜﻞ اﻷول ﻣ ﻦ أﺷ ﻜﺎل اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ اﻟﻨﺸ ﺮ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻓ ﻲ ﺷ ﺮآﺔ‬
‫ﺟﺎﻳﻨﺖ ﻓﻮود ‪ Giant Food Inc.‬ﻗﺪ ﺗﻤﺜﻞ ﻓﻲ ﺗﺒﻨﻴﻬﺎ ﻟﻘﻀﻴﺔ ﺣﻤﺎﻳﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻓﻲ أواﺧﺮ اﻟﺴﺘﻴﻨﻴﺎت‬

‫‪- 213 -‬‬

‫وأواﺋ ﻞ اﻟﺴ ﺒﻌﻴﻨﻴﺎت ﻣ ﻦ اﻟﻘ ﺮن اﻟﻌﺸﺮﻳﻦ)‪ ،(14‬وﻓﻲ وﻗﺖ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻣﺄﻟﻮﻓﺎ أن ﺗﺘﺒﻨﻰ ﻣﻨﻈﻤﺔ أﻋﻤﺎل ﻣﺜﻞ‬
‫ه ﺬﻩ اﻟﻘﻀ ﻴﺔ‪ ،‬ﺧﺎﺻ ﺔ وأن ه ﺬﻩ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﺗﻌﺘ ﺒﺮ ﻣ ﻦ أآ ﺒﺮ ﺳﻼﺳ ﻞ ﺗﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﻐﺬاﺋ ﻴﺔ ﻓ ﻲ‬
‫اﻟﻮﻻﻳ ﺎت اﻟﻤ ﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ آﺎﻧﺖ ﺗﻘﻮم ﺑﺘﺸﻐﻴﻞ أآﺜﺮ ﻣﻦ ﺗﺴﻌﻴﻦ ﻣﺘﺠﺮًا ﻓﻲ وﻻﻳﺘﻲ ﻣﻴﺮﻳﻼﻧﺪ‬
‫وﻓﺮﺟﻴﻨﻴﺎ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ واﺷﻨﻄﻦ د‪.‬س‪.‬‬

‫وﻗ ﺪ اﺗﺠﻬ ﺖ ﻧﺤ ﻮ ﺣﻤﺎﻳ ﺔ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﻤﻤﺎرﺳﺎت ﻣﻨﻬﺎ ‪ :‬ﺗﺴﻌﻴﺮ اﻟﻮﺣﺪة ‪Unit‬‬
‫‪ ، Pricing‬واﻟﺘﺒﻴﻴ ﻦ ﺑﺎﻟﻘ ﻴﻤﺔ اﻟﻐﺬاﺋ ﻴﺔ ‪ ،Nutritional‬وﻗﺎﻣ ﺖ ﺑﻨﺸ ﺮ ذﻟ ﻚ ﺑﻮﺳ ﺎﺋﻞ اﻹﻋ ﻼم واﺳ ﻌﺔ‬
‫اﻻﻧﺘﺸ ﺎر‪ .‬وﻗ ﺪ ﻧﺠﺤ ﺖ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﻓ ﻲ ﻧﺸﺮ هﺬﻩ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‪ ،‬ﻟﺪرﺟﺔ أن ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ ﻗﺎﻣﻮا ﺑﺎﻧﺘﻘﺎدهﺎ ﺑﺴﺒﺐ ﺗﺒﻨﻴﻬﺎ‬
‫ﻟﻘﻀ ﻴﺔ ﺣﻤﺎﻳ ﺔ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬وﻧﺸ ﺮهﺎ ﻟﻤ ﺎ ﺗﻘ ﻮم ﺑ ﻪ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻤﺠ ﺎل‪ .‬وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬آ ﺎن اﻟﻨﺸ ﺮ اﻟﻤﻀﺎد ﻣﻦ ﻗﺒﻞ‬
‫اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﺗﺪﻋﻴﻢ ﻟﻤﺎ ﺗﻘﻮم ﺑﻪ هﺬﻩ اﻟﺸﺮآﺔ‪.‬‬

‫وﻣ ﻦ اﻟﺠﺪﻳ ﺮ ﺑﺎﻟﺬآ ﺮ‪ ،‬أﻧ ﻪ ﻋ ﻨﺪﻣﺎ ارﺗﻔﻌ ﺖ أﺳ ﻌﺎر اﻟﻠﺤﻮم ارﺗﻔﺎﻋًﺎ آﺒﻴﺮًا ﻓﻲ أواﺋﻞ اﻟﺴﺒﻌﻴﻨﻴﺎت‬
‫ﻣ ﻦ اﻟﻘ ﺮن اﻟﻌﺸ ﺮﻳﻦ‪ ،‬وﺿﻌﺖ ﺟﺎﻳﻨﺖ ﻓﻮود ﻻﻓﺘﺎت آﺒﻴﺮة ‪ -‬وهﻮ ﻣﺎ ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻨﻈﺮ إﻟﻴﻪ ﺗﺠﺎوزا آﻨﻮع‬
‫ﻣ ﻦ اﻟﻨﺸ ﺮ‪ -‬ﺗﻨﺼ ﺢ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﺑﺸ ﺮاء ﺷ ﻲء أﺧ ﺮ ﺧ ﻼف اﻟﻠﺤﻮم‪ .‬آﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻗﺎﻣﺖ اﻟﺸﺮآﺔ ﺑﺈﺧﻄﺎر‬
‫ﻣﺼ ﻨﻌﻲ اﻟﻠﺤ ﻮم ﺑﺄﻧﻬ ﺎ ﻟ ﻦ ﺗﻘ ﻮم ﺑﺘﺨﺰﻳ ﻦ ﻣﻨ ﺘﺠﺎﺗﻬﻢ ﻟﺪﻳﻬ ﺎ إذا وﺟﺪﺗﻬ ﺎ ﻣﻌ ﺒﺄة ﺑﺸ ﻜﻞ ﻏ ﻴﺮ ﺳ ﻠﻴﻢ‪ ،‬أو‬
‫ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻏﻴﺮ ﺁﻣﻨﺔ ‪ . Unsafe‬وﻧﺸﺮت آﺬﻟﻚ هﺬﻩ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‪.‬‬

‫وﻗﺪ دﻋﻢ ﻣﻮﻗﻒ "ﺟﺎﻳﻨﺖ ﻓﻮود" آﺼﺪﻳﻖ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ اﺳﺘﻘﻄﺎﺑﻬﺎ ﻟﻠﺴﻴﺪة اﺳﺘﺮ ﺑﺘﺮﺳﻮن ‪Esther‬‬
‫‪ -Peterson‬آ ﺎن ﻳ ﻨﻈﺮ إﻟﻴﻬﺎ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرهﺎ اﻟﻌﺪو اﻷول ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﺟﻤﻌﻴﺔ ﻣﻨﺘﺠﻲ أﺻﻨﺎف اﻟﺒﻘﺎﻟﺔ‪ -‬واﻟﺘﻲ‬
‫ﻋﻤﻠ ﺖ آ ﺄول ﻣﺴ ﺪي ﻧﺼﺎﺋﺢ ‪ Advisor‬ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻓﻲ ﻋﻬﺪ اﻟﺮﺋﻴﺲ ﺟﻮﻧﺴﻮن ﻣﻦ ﻋﺎم ‪1964‬م إﻟﻰ‬
‫ﻋ ﺎم ‪1967‬م‪ .‬وﻗ ﺪ ﺗ ﻢ اﻟﺤﺎﻗﻬ ﺎ ﺑﺠﺎﻳﻨ ﺖ ﻓ ﻮود‪ ،‬وﺗ ﻢ ﻣ ﻨﺤﻬﺎ ﺻ ﻼﺣﻴﺎت اﻟﺘﺼ ﺮف‪ ،‬وﻟ ﻴﺲ ﻣﺠ ﺮد‬
‫اﻟﺘﻮﺻﻴﺔ أو اﻟﻨﺼﺢ‪ .‬وﺗﻢ ﻧﺸﺮ ذﻟﻚ ﺑﻮﺳﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼﺎل اﻟﺠﻤﺎهﻴﺮي آﺬﻟﻚ‪.‬‬

‫وﻗ ﺪ ﻧ ﺘﺞ ﻋ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻤﺎرﺳ ﺎت‪ ،‬وﻧﺸ ﺮهﺎ ﺑﻬﺬﻩ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺠﻤﺎهﻴﺮﻳﺔ‪ ،‬أن ﺣﻘﻘﺖ اﻟﺸﺮآﺔ زﻳﺎدة‬
‫ﻓ ﻲ اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت وﺻ ﻠﺖ إﻟ ﻰ ‪ %14‬ﻓﻲ ﻋﺎم ‪1971‬م‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺑﻠﻐﺖ ‪-‬وﻷول ﻣﺮة‪ -‬ﻧﺼﻒ ﺑﻠﻴﻮن دوﻻر‪.‬‬
‫آﺬﻟﻚ ﻓﻘﺪ ارﺗﻔﻌﺖ اﻷرﺑﺎح ارﺗﻔﺎﻋﺎ ﻏﻴﺮ ﻋﺎدي‪.‬‬

‫‪- 214 -‬‬

‫وﻳﺘﻀ ﺢ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟﺔ أن اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﻨﺸﺮ ﻳﺮﺗﺒﻂ ﺑﺼﻔﺔ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺑﺎﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﻤﻤﺎرﺳﺎت‬
‫اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ‪ -‬ﺗﺒ ﻨﻰ ﻗﻀ ﻴﺔ ﺣﻤﺎﻳ ﺔ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟ ﺔ‪ -‬واﺧﺘ ﻴﺎر ﻣ ﺎ ﻳ ﺘﻢ ﻧﺸﺮﻩ‪ ،‬وﻣﺘﻰ وأﻳﻦ ﻳﺘﻢ‬
‫ﻧﺸﺮﻩ‪.‬‬

‫وه ﻨﺎك ﻣ ﺜﺎل ﺁﺧ ﺮ ﻟﺸ ﺮآﺔ أﻣﺮﻳﻜ ﻴﺔ ﻗﺎﻣ ﺖ ﺑﻌﻤ ﻞ اﺑ ﺘﻜﺎري ﻓ ﻲ ﻣﺠﺎل إدارة اﻟﻤﻮارد اﻟﺒﺸﺮﻳﺔ‪،‬‬
‫وﻧﺸ ﺮ اﻟﺨ ﺒﺮ ﻋ ﻨﻬﺎ ﺑﺎﻟﺼ ﺤﻒ واﻟﻤﺠ ﻼت ﺑﺸ ﻜﻞ اﺑ ﺘﻜﺎرى آﺬﻟ ﻚ‪ .‬وﻗ ﺪ آ ﺎن اﻟﺨ ﺒﺮ ﺧﺎﺻ ﺎ ﺑﺘﻮﻇ ﻴﻒ‬
‫اﻟﻤﻌﻮﻗﻴ ﻦ )ذوى اﻻﺣﺘ ﻴﺎﺟﺎت اﻟﺨﺎﺻ ﺔ(‪ .‬ﻓﺎﻟﻤﻌ ﺮوف أﻧ ﻪ ﺑﺤﻜ ﻢ اﻟﻘ ﺎﻧﻮن‪ ،‬ه ﻨﺎك ﻧﺴﺒﺔ ﻣﻦ اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ‪-‬‬
‫ﻋ ﺎدة ‪ -%5‬ﺗﺨﺼ ﺺ ﻟﻬ ﺆﻻء اﻟﻤﻌﻮﻗﻴ ﻦ‪ .‬وﻣ ﻦ اﻟﻤ ﺄﻟﻮف آﺬﻟ ﻚ‪ ،‬أن اﻟﺸ ﺮآﺎت ﺗﺨ ﺘﺎر اﻟﻤﻌ ﻮق اﻟﺬي‬
‫ﻳﻼﺋ ﻢ وﻇ ﻴﻔﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ‪ .‬وﻟﻜ ﻦ‪ ،‬ﺧﺮﺟ ﺖ ه ﺬﻩ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﺑﻨﺸ ﺮ ﺧ ﺒﺮ ﻏﻴﺮ ﻣﺄﻟﻮف وﻣﺒﺘﻜﺮ‪ .‬ﻟﻘﺪ آﺎن اﻟﺨﺒﺮ‬
‫ﺗﺤ ﺖ ﻋ ﻨﻮان ﻣ ﺆداﻩ أن اﻟﺸ ﺮآﺔ ﻻ ﺗﺨ ﺘﺎر اﻟﻤﻌﻮﻗﻴ ﻦ ﻟﻮﻇ ﺎﺋﻒ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ‪ ،‬وإﻧﻤ ﺎ ﺗﻘ ﻮم ﺑﺈﻋ ﺎدة ﺗﺼ ﻤﻴﻢ‬
‫اﻟﻮﻇ ﻴﻔﺔ ‪ Job Design‬ﻟﺘ ﺘﻼءم ﻣ ﻊ ﺧﺼ ﺎﺋﺺ اﻟﻤﻌ ﻮق اﻟ ﺬي ﻳﻠ ﺘﺤﻖ ﺑﻬﺎ‪ .‬وﺗﻠﻲ ذﻟﻚ وﺻﻒ ﻟﺪﻻﻟﺔ‬
‫ه ﺬا اﻟﻌ ﻨﻮان‪ .‬وﻗ ﺪ آ ﺎن ﻟﻨﺸ ﺮ اﻟﺨ ﺒﺮ أﺛ ﺮ آﺒ ﻴﺮ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺼ ﻮرة اﻟﺬهﻨ ﻴﺔ ﻟﻠﺸ ﺮآﺔ‪ ،‬وﻋﻠ ﻰ اﻻﺗﺠﺎه ﺎت‬
‫ﻧﺤﻮهﺎ‪ ،‬ﻣﻤﺎ دﻋﻢ ﻧﺸﺎط اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﺑﻬﺎ‪.‬‬

‫وﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺮﻏﻢ ﻣ ﻦ أن ه ﺬا اﻟﻨﺸ ﺮ ﻻ ﻳ ﺘﻌﻠﻖ ﺑﺸ ﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷ ﺮ ﺑﺎﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ ،‬ﻓﺈﻧ ﻪ ﻗﺪ أﺛﺮ إﻳﺠﺎﺑﻴﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﺑﺸ ﻜﻞ ﻏ ﻴﺮ ﻣﺒﺎﺷ ﺮ‪ .‬ﻓ ﻼ ﺷ ﻚ أن اﻟﺼ ﻮرة اﻟﺬهﻨ ﻴﺔ اﻟﺠ ﻴﺪة ﻟﻠﺸﺮآﺔ‪ ،‬واﻻﺗﺠﺎهﺎت اﻹﻳﺠﺎﺑﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﺠﻤﺎه ﻴﺮ ﻧﺤﻮه ﺎ ﺳ ﺘﺆﺛﺮ ﻋﻠ ﻰ ﺳ ﻠﻮآﻬﻢ اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻖ ﺑﻬ ﺎ‪ ،‬ﺑﻤ ﺎ ﻓ ﻴﻪ اﻟﺴ ﻠﻮك اﻟﺸ ﺮاﺋﻲ ﻟﻬ ﻢ‪ .‬وﻗ ﺪ ﺣﻘﻘ ﺖ‬
‫اﻟﺸﺮآﺔ ذﻟﻚ ﻓﻲ اﻟﻮاﻗﻊ اﻟﻌﻤﻠﻲ آﻨﺘﻴﺠﺔ ﻟﻨﺸﺮ هﺬا اﻟﺨﺒﺮ‪.‬‬

‫وه ﻨﺎك ﻋ ﺪة أﻣ ﺜﻠﺔ ﻟﻠﺸ ﻜﻞ اﻟﺜﺎﻧ ﻲ ﻣ ﻦ أﺷ ﻜﺎل اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻨﺸﺮ‪ ،‬واﻟﺬي ﻳﻨﺼﺐ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻮﺳ ﺎﺋﻞ اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﺴ ﻬﻢ ﻓ ﻲ آﺴ ﺐ ﺗﺄﻳ ﻴﺪ وﺳ ﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼ ﺎل اﻟﺠﻤﺎه ﻴﺮي‪ ،‬وﺗﻜﻮﻳ ﻦ اﺗﺠﺎه ﺎت‬
‫إﻳﺠﺎﺑ ﻴﺔ ﻧﺤ ﻮ اﻟﻤﻨﺸ ﺄة‪ ،‬وﻋﻼﻗ ﺎت ﻃﻴ ﺒﺔ ﻣ ﻊ اﻟﻌﺎﻣﻠﻴ ﻦ واﻟﻤﺴﺌﻮﻟﻴﻦ ﺑﻬﺎ‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻜﻮن اﻟﻨﺸﺮ ﻓﻲ ﺻﻔﻬﺎ‬
‫وﻟﻴﺲ ﺿﺪهﺎ‪ .‬وﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬
‫ﺗﻮﺟ ﻴﻪ اﻟﺪﻋ ﻮة ﻟﻤﺴ ﺌﻮل آﺒ ﻴﺮ ﺑﺎﻟﺪوﻟ ﺔ ﻟﺤﻀ ﻮر ﺣﻔ ﻞ اﻓﺘ ﺘﺎح ﻓ ﺮع ﺟﺪﻳ ﺪ ﻟﻠﺸ ﺮآﺔ‪ ،‬أو ﺑﺪء‬
‫ﺗﻘﺪﻳ ﻢ ﻣﻨ ﺘﺞ ﺟﺪﻳ ﺪ ﻟﻬ ﺎ‪ ،‬أو اﻧ ﺘﻘﺎﻟﻬﺎ إﻟ ﻰ ﻣﻘ ﺮ أو ﻣﺒ ﻨﻰ ﺟﺪﻳ ﺪ‪ ،‬وﻏ ﻴﺮ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻨﺎﺳ ﺒﺎت‪،‬‬
‫ﺑﺤﻴ ﺚ ﺗ ﻨﺪﻓﻊ وﺳ ﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼ ﺎل اﻟﺠﻤﺎهﻴﺮي ﻟﺘﻐﻄﻴﺔ هﺬا اﻟﺤﺪث ﻟﻴﺲ ﺑﺴﺒﺐ اﻟﺸﺮآﺔ‪ ،‬وإﻧﻤﺎ‬
‫ﺑﺴﺒﺐ اﻟﻤﺴﺌﻮل اﻟﻜﺒﻴﺮ‪.‬‬

‫‪- 215 -‬‬

‫ﺗﻮﺟ ﻴﻪ اﻟﺪﻋ ﻮة ﻟﺼ ﺤﻔﻲ ﻣﺸ ﻬﻮر ﻟﺰﻳﺎرة اﻟﺸﺮآﺔ‪ ،‬أو اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺠﻮﻟﺔ ﻓﻴﻬﺎ‪ .‬وﻗﺪ ﻳﺼﺎﺣﺐ هﺬﻩ‬
‫اﻟﺪﻋﻮة ﻏﺬاء أو ﻋﺸﺎء‪ ،‬ﺑﻞ وﻗﺪ ﻳﺘﻢ اﻟﺤﺠﺰ ﻟﻪ ﻓﻲ ﻓﻨﺪق )إﻗﺎﻣﺔ آﺎﻣﻠﺔ ﻣﺪﻓﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺸﺮآﺔ(‬
‫إذا آﺎﻧ ﺖ اﻟﻤﺴ ﺎﻓﺔ ﺑﻌ ﻴﺪة‪ ،‬أو أن اﻟ ﺰﻳﺎرة ﺗﺤ ﺘﺎج ﻷآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ﻳ ﻮم‪ ،‬ﻣ ﻊ ﺗﺤﻤ ﻞ ﻧﻔﻘ ﺎت اﻟﺴﻔﺮ‬
‫آﺬﻟﻚ‪ ،‬أو إرﺳﺎل ﺳﻴﺎرة ﻣﻦ اﻟﺸﺮآﺔ إﻟﻰ ﻣﻜﺎن إﻗﺎﻣﺔ أو ﻋﻤﻞ اﻟﺼﺤﻔﻲ ﻟﺘﻘﻠﻪ إﻟﻰ اﻟﺸﺮآﺔ‪،‬‬
‫وﻳﻜﻮن ﺳﺎﺋﻖ اﻟﺴﻴﺎرة ﺑﺼﺤﺒﺘﻪ ﻃﻴﻠﺔ ﻗﻴﺎﻣﻪ ﺑﻬﺬﻩ اﻟﺰﻳﺎرة‪.‬‬
‫اﻟﺘ ﺒﺮع ﻟﻠﺠﻤﻌﻴﺎت اﻟﺨﻴﺮﻳﺔ واﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻤﻞ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻌﻤﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ‪Social‬‬
‫‪ ،Work‬ﺧﺎﺻ ﺔ إذا آ ﺎن اﻟﺘ ﺒﺮع ﻓ ﻲ أﺛﻨﺎء ﺣﻔﻞ ﻣﻘﺎم ﺑﺎﻟﺠﻬﺔ ﻟﻬﺬا اﻟﻐﺮض‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻋﺎدة ﻣﺎ‬
‫ﻳﺘﻢ ﺗﻐﻄﻴﺔ ذﻟﻚ إﻋﻼﻣﻴﺎ‪ ،‬وﻧﺸﺮ أﺧﺒﺎر ﻋﻦ اﻟﻤﺴﺎهﻤﻴﻦ ﻓﻴﻪ‪.‬‬
‫رﻋﺎﻳ ﺔ ‪ Sponsorship‬أﺣ ﺪاث ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ذات ﻃ ﺎﺑﻊ ﺧ ﻴﺮي أو اﺟﺘﻤﺎﻋ ﻲ ﻣ ﺜﻞ إﻗﺎﻣ ﺔ ﺣﻔ ﻞ‬
‫ﻳﺨﺼ ﺺ إﻳ ﺮادﻩ ﻟﻠﻤﺴ ﺎهﻤﺔ ﻓ ﻲ ﺑ ﻨﺎء ﻣﺴﺘﺸ ﻔﻰ ﻟﻌ ﻼج اﻟﺴ ﺮﻃﺎن‪ ،‬أو اﻻﺣﺘﻔﺎل ﺑﺘﻜﺮﻳﻢ ﻓﺌﺔ‬
‫ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺠ ﺘﻤﻊ‪ ،‬أو ﻣ ﺎ ﺷ ﺎﺑﻪ ذﻟ ﻚ ﻣﻦ اﻷﺣﺪاث‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪ ،‬ﺑﻤﻨﺎﺳﺒﺔ ﺣﺼﻮل‬
‫ﻋ ﺎﻟﻢ ﻣ ﺜﻞ د‪ .‬أﺣﻤ ﺪ زوﻳ ﻞ ﻋﻠ ﻰ ﺟﺎﺋ ﺰة ﻧﻮﺑ ﻞ‪ ،‬آ ﺎن ﻳﻤﻜ ﻦ ﻟﺸ ﺮآﺔ ﺗﻌﻤ ﻞ ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل إﻧﺘﺎج‬
‫وﺗﺴ ﻮﻳﻖ اﻷﺟﻬ ﺰة واﻟﻤﻌ ﺪات اﻟﻄﺒ ﻴﺔ أن ﺗﻘﻴﻢ ﻟﻪ ﺣﻔﻞ ﺗﻜﺮﻳﻢ ﻳﺪﻋﻰ إﻟﻴﻪ زﻣﻼؤﻩ ﻓﻲ اﻟﻤﻬﻨﺔ‬
‫‪ .Colleagues‬وﻧﻈ ﺮًا ﻷن ه ﺬا اﻟﺤ ﺪث ‪ -‬أي ﺣﺼ ﻮﻟﻪ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺠﺎﺋ ﺰة‪ -‬آﺎن ﺣﺪﺛﺎ ﺳﺎﺧﻨﺎ‪،‬‬
‫ﻓﺈﻧ ﻪ آ ﺎن ﻻ ﺑ ﺪ أن ﻳﻐﻄ ﻰ إﺧ ﺒﺎرﻳﺎ ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ وﺳ ﻴﻠﺔ أو أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ وﺳ ﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼ ﺎل‬
‫اﻟﺠﻤﺎهﻴﺮي‪ ،‬ﻣﻊ اﻗﺘﺮان اﻟﺨﺒﺮ ﺑﺎﺳﻢ اﻟﺸﺮآﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻤﺴ ﺎهﻤﺔ ﻓ ﻲ اﻟﺘﺨﻔ ﻴﻒ ﻋﻦ اﻟﻤﻨﻜﻮﺑﻴﻦ وأﺳﺮ ﺿﺤﺎﻳﺎ أﺣﺪاث ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﺜﻞ ﻣﻨﻜﻮﺑﻲ اﻟﺰﻻزل‬
‫واﻟﻔﻴﻀ ﺎﻧﺎت‪ ،‬وﻣ ﺎ ﺷ ﺎﺑﻪ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ أﺣ ﺪاث‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﺗﻜ ﻮن اﻟﺸﺮآﺔ اﻧﻄﺒﺎﻋﺎ ﻃﻴﺒﺎ ﻋﻨﻬﺎ ﻟﺪى‬
‫اﻟﺠﻤﺎهﻴﺮ‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﺸﺮآﺔ ﺗﻨﺘﺞ اﻟﺨﻴﻢ ‪ Tents‬واﻟﺒﻄﺎﻃﻴﻦ‪ ،‬أن ﺗﻘﻴﻢ ﺧﻴﻤًﺎ‬
‫ﻹﻳ ﻮاء ﻣﻨﻜﻮﺑ ﻲ زﻟ ﺰال ﻣﻌﻴ ﻦ‪ ،‬وﺗﺼ ﺮف ﻟﻬ ﻢ ﺑﻄﺎﻃﻴ ﻦ ﻣﺠﺎﻧﻴﺔ‪ ،‬ﺑﻞ رﺑﻤﺎ ﺗﻮﻓﺮ ﻟﻬﻢ ﺑﻌﺾ‬
‫اﻟﻮﺟ ﺒﺎت واﻟﻤﺸ ﺮوﺑﺎت ‪-‬ﻋﻠ ﻰ اﻷﻗ ﻞ ﻓ ﻲ اﻟﺒﺪاﻳﺔ‪ .‬وﻻ ﻳﺨﻔﻰ اﻟﺼﺪى اﻟﺬي ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺤﺪﺛﻪ‬
‫ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻷﻓﻌﺎل ﻋﻠﻰ وﺳﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼﺎل اﻟﺠﻤﺎهﻴﺮي‪ ،‬وﺗﻜﻮن ﻣﺎدة ﺗﺤﺮﻳﺮﻳﺔ وﺧﺒﺮﻳﺔ ﺟﻴﺪة‬
‫ﻟﻬﺎ‪ ،‬اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻳﺠﻌﻞ ﻣﻦ اﻟﻨﺸﺮ وﺳﻴﻠﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ‪ ،‬وﻳﺤﻘﻖ اﻷهﺪاف اﻟﻤﻨﻮط ﺑﻪ ﺗﺤﻘﻴﻘﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ -3‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل ﺗﻨﺸﻴﻂ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت ‪:‬‬

‫‪- 216 -‬‬

‫ﻳﻌﺘﺒﺮ ﺗﻨﺸﻴﻂ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت ﻣﺠﺎﻻ ﺧﺼﺒًﺎ ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬وﺗﺤﺎول اﻟﺸﺮآﺎت ﺟﺎهﺪة أن ﺗﺄﺗﻰ‬
‫ﺑﻮﺳﺎﺋﻞ ﻣﺒﺘﻜﺮة ﻓﻴﻪ‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﺗﺘﻤﻴﺰ ﻋﻦ ﻏﻴﺮهﺎ‪ ،‬وﺗﺤﻘﻖ اﻟﻬﺪف اﻟﻤﺮﺟﻮ ﻣﻨﻪ‪.‬‬

‫ه ﺬا‪ ،‬وﻳﻼﺣ ﻆ أن ﺑﻌ ﺾ اﻟﻮﺳ ﺎﺋﻞ اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮة اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﻢ ﻋﺮﺿ ﻬﺎ ﻓ ﻲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻖ ﻣﺒﺎﺷﺮة ‪-‬‬
‫اﻟﻤﻌ ﻨﻮن اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ‪ -‬واﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴﻌﻴﺮ‪ ،‬ﻟﻬﺎ أﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺗﻨﺸﻴﻂ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت‪ ،‬ﺑﻞ ﺗﻌﺘﺒﺮ‬
‫أدوات أﺳﺎﺳ ﻴﺔ ﻟﺘﻨﺸ ﻴﻂ اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت‪ .‬وﺑﺎﻹﺿ ﺎﻓﺔ إﻟ ﻰ ﺗﻠ ﻚ اﻟﻮﺳ ﺎﺋﻞ اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺴ ﻌﺮ‪ ،‬ه ﻨﺎك أآ ﺜﺮ ﻣﻦ‬
‫وﺳﻴﻠﺔ ﻣﺒﺘﻜﺮة ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺘﻢ اﻟﻠﺠﻮء إﻟﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺗﻨﺸﻴﻂ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت‪ ،‬وﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ‪:‬‬
‫ﺣﺎﻓ ﺰ اﻟﻤﺴ ﺘﺨﺪم اﻟﻤ ﺘﻜﺮر ‪ Frequent User Incentive‬ﺣﻴ ﺚ ﻳ ﺘﻢ ﻣﻜﺎﻓﺄة اﻟﻌﻤﻴﻞ اﻟﺬي‬
‫ﻳﻘ ﻮم ﺑ ﺘﻜﺮار اﻟﺸ ﺮاء ﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻣﻌﻴ ﻦ )ﺳ ﻠﻌﺔ أو ﺧﺪﻣ ﺔ(‪ .‬ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬ﺗﻘ ﻮم ﺑﻌ ﺾ‬
‫ﺷ ﺮآﺎت اﻟﻄ ﻴﺮان ‪-‬وﺣﺪه ﺎ أو ﺑﺎﻟ ﺘﻌﺎون ﻣ ﻊ ﺷ ﺮآﺎت ﻃﻴﺮان أﺧﺮى‪ -‬ﺑﻤﻜﺎﻓﺄة ﻣﻦ ﻳﺴﺘﺨﺪم‬
‫ﺧﻄﻮﻃﻬ ﺎ ﻋﻠ ﻰ أﺳ ﺎس ﻋ ﺪد اﻷﻣﻴﺎل اﻟﺘﻲ ﻃﺎرهﺎ‪ .‬وﻋﻨﺪ وﺻﻮل هﺬا اﻟﻌﺪد إﻟﻰ ﺣﺪ ﻣﻌﻴﻦ‪،‬‬
‫ﺗﻘﺪم اﻟﺸﺮآﺔ ﺗﺬآﺮﻩ ﻃﻴﺮان ﻣﺠﺎﻧﻴﺔ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ ﻓﻲ ﺳﻔﺮﻳﺎﺗﻪ اﻟﻼﺣﻘﺔ‪ .‬وﻳﺆدي هﺬا اﻷﺳﻠﻮب إﻟﻰ‬
‫إﻳﺠ ﺎد وﻻء ﻣ ﻦ ﻗ ﺒﻞ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﻟﻠ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣ ﻊ ﺷ ﺮآﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ أو ﻣﺠﻤﻮﻋ ﺔ ﻣ ﻦ اﻟﺸ ﺮآﺎت اﻟﺘ ﻲ‬
‫ﺗﺘﻌﺎون ﻣﻌًﺎ ﻓﻲ هﺬا اﻟﺼﺪد‪ .‬وﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﺴﺘﺨﺪم هﺬﻩ اﻟﻮﺳﻴﻠﺔ ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻤﻞ‬
‫ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺨﺪﻣ ﺎت ﻣ ﺜﻞ ‪ :‬اﻟﻔ ﻨﺎدق‪ ،‬وﺷ ﺮآﺎت ﺑﻄﺎﻗ ﺎت اﻻﺋ ﺘﻤﺎن‪ ،‬وﻣﻜﺎﺗ ﺐ ﺗﺄﺟ ﻴﺮ‬
‫اﻟﺴﻴﺎرات‪.‬‬
‫اﻟﻤﺴ ﺎﺑﻘﺎت واﻷﻟﻌ ﺎب ‪ ، Contests & Games‬ﺣﻴ ﺚ ﻳﺘ ﻨﺎﻓﺲ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻮن ﻟﻠﺤﺼ ﻮل‬
‫ﻋﻠ ﻰ ﺟﻮاﺋ ﺰ ﺗﻌ ﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﻣﻬﺎراﺗﻬﻢ اﻟﺘﺤﻠﻴﻠﻴﺔ أو اﻹﺑﺪاﻋﻴﺔ )‪ .(15‬وهﻰ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﺑﻬﺪف زﻳﺎدة‬
‫اﻟﺤ ﺮآﺔ واﻟ ﺘﺠﻮل ﻓ ﻲ ﻣ ﺘﺎﺟﺮ اﻟ ﺘﺠﺰﺋﺔ‪ ،‬وزﻳ ﺎدة ﺗﻜ ﺮار ﺗﻌ ﺮض اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻟﺮﺳ ﺎﺋﻞ‬
‫ﺗﺮوﻳﺠ ﻴﻪ‪ .‬وﻣ ﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻳﺠﺐ اﻟﺤﺬر ﻋﻨﺪ اﺳﺘﺨﺪام هﺬﻩ اﻟﻮﺳﻴﻠﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ إن ﻣﻮاﺟﻬﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫ﻟﻤﺸ ﺎآﻞ أو ارﺗﻜﺎﺑ ﻪ أﺧﻄ ﺎء ﻓ ﻴﻬﺎ ﻗ ﺪ ﺗﻐﻀ ﺒﻪ‪ ،‬اﻷﻣ ﺮ اﻟ ﺬي ﻳﺤ ﺪث أﺛ ﺮًا ﻋﻜ ﺲ اﻟﻤﻄﻠ ﻮب‬
‫ﺣﺪوﺛ ﻪ‪ ،‬ﺑ ﻞ وﻗ ﺪ ﻳﻨ ﺘﺞ ﻋ ﻨﻬﺎ رﻓ ﻊ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻟﻘﻀﻴﺔ ﺿﺪ اﻟﺸﺮآﺔ‪ .‬وﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺴﺘﺨﺪم هﺬﻩ‬
‫اﻟﻮﺳﻴﻠﺔ إﻣﺎ وﺣﺪهﺎ أو ﻣﻊ وﺳﺎﺋﻞ أﺧﺮى‪ .‬وﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ اﺳﺘﺨﺪﻣﺖ ﻓﻴﻬﺎ هﺬﻩ اﻟﻮﺳﻴﻠﺔ‬
‫ﺑ ﻨﺠﺎح ﻣﻨ ﺘﺞ ﺷ ﻴﺮي آ ﻮك )اﻟﻜ ﻮﻻ ﺑﻄﻌ ﻢ اﻟﻜ ﺮز( ‪ Cherry Coke‬ﺑﻬ ﺪف زﻳ ﺎدة ﺗﻜ ﺮار‬
‫اﻟ ﺘﻌﺮض ‪ Exposure‬ﻟﺮﺳ ﺎﺋﻠﻬﺎ اﻟﺘﺮوﻳﺠ ﻴﺔ اﻟﻤﻮﺟﻬ ﺔ ﻟﺴ ﻮﻗﻬﺎ اﻟ ﺬي ﻳ ﺘﻜﻮن أﺳﺎﺳ ﺎ ﻣ ﻦ‬
‫اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻓ ﻲ ﺳﻦ اﻟﻤﺮاهﻘﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ اﺳﺘﺨﺪﻣﺖ ﻣﻐﺎﻣﺮة ﻣﺘﺼﻠﺔ ﺑﺎﻟـﻮب ‪Web-Linked‬‬
‫ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﻌﻴ ﻨﺎت‪ ،‬واﻟ ﺒﺮﻳﺪ اﻟﻤﺒﺎﺷ ﺮ ﻷﺣ ﺪ اﻷﻟﻌــ ﺎب ﻋﻠ ﻰ ﺳ ﻲ دي روم ‪CD-Rom‬‬
‫ﻟﺤﻮاﻟﻲ ﻧﺼﻒ ﻣﻠﻴﻮن ﻣﻦ اﻟﻤﺮاهﻘﻴﻦ)‪.(16‬‬

‫‪- 217 -‬‬

‫دﻓ ﺘﺮ آﻮﺑﻮﻧ ﺎت ‪ Coupon Book‬ﺗ ﺒﻠﻎ إﺟﻤﺎﻟ ﻲ ﻗ ﻴﻤﺔ اﻟﺨﺼ ﻢ اﻟ ﺬي ﻳﻤ ﻨﺢ ﺑﻤﻮﺟ ﺐ‬
‫اﻟﻜﻮﺑﻮﻧ ﺎت اﻟﺘ ﻲ ﻳﺤ ﺘﻮى ﻋﻠ ﻴﻬﺎ أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ‪ 2000‬دوﻻر أﻣﺮﻳﻜ ﻲ‪ ،‬ﻣﻘ ﺎﺑﻞ أن ﻳﺪﻓ ﻊ اﻟﻌﻤﻴﻞ‬
‫‪ 15‬دوﻻرًا ﻓﻘ ﻂ‪ .‬وﻻ ﺷ ﻚ أن ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﺗﺴ ﺎﻋﺪ ﻓ ﻲ ﺣﺼ ﻮل اﻟﺸ ﺮآﺔ اﻟﻤﺴ ﺌﻮﻟﺔ ﻋ ﻦ‬
‫ﻼ ﻋﻦ‬
‫ﺗﻨﺸ ﻴﻂ اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت ﻋﻠﻰ ﻣﺒﺎﻟﻎ ﻧﻘﺪﻳﺔ آﺒﻴﺮة )ﻋﺪد اﻟﺪﻓﺎﺗﺮ اﻟﻤﺒﺎﻋﺔ × ‪ 15‬دوﻻر(‪ ،‬ﻓﻀ ً‬
‫ﺗﻨﺸ ﻴﻂ ﻣﺒﻴﻌﺎت اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﻣﻨﻈﻤﺎت اﻷﻋﻤﺎل آﻨﺘﻴﺠﺔ ﻟﻠﺨﺼﻢ اﻟﺬي ﻳﻤﻨﺢ ﺑﻤﻮﺟﺐ اﻟﻜﻮﺑﻮن‪.‬‬
‫وآ ﺎن ﻣ ﻨﺪوﺑﻮ اﻟﺸ ﺮآﺔ اﻟﻤﺴ ﺌﻮﻟﺔ ﻋ ﻦ ﺗﻨﺸ ﻴﻂ اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت ﺑﻬ ﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‪ ،‬ﻳﻄﻠﺒﻮن اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫ﺑﺎﻟﻬ ﺎﺗﻒ‪ ،‬وﻳﻘﻮﻟ ﻮن إن ﻟﺪﻳﻬ ﻢ ﺧ ﺒﺮًا ﺳ ﺎرًُا ﻟﻪ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ إﻧ ﻪ ﻓﺎز ﺑﻤﺒﻠﻎ ﻳﻮازي ‪ 2000‬دوﻻر‪،‬‬
‫وﻳﻄﻠﺒﻮن ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﻮﻋﺪ ﻟﻤﻘﺎﺑﻠﺘﻪ ﺑﺎﻟﻤﻨﺰل ﻋﺎدة ﻟﺘﻘﺪﻳﻢ هﺬﻩ اﻟﺠﺎﺋﺰة ﻟـﻪ‪ .‬وﻋﻨﺪ ﺣﻀﻮر ﻣﻤﺜﻠﻲ‬
‫اﻟﺸ ﺮآﺔ إﻟ ﻴﻪ‪ ،‬ﻳﻌﺮﺿ ﻮن اﻟﺪﻓ ﺘﺮ‪،‬وﻳﻘﻮﻟﻮن إن ﻗﻴﻤ ﺘﻪ ﺗ ﻮازى ‪ 2000‬دوﻻر‪ ،‬وأﻧﻪ ﻟﻴﺲ أي‬
‫ﺷ ﺨﺺ ﻳﻔ ﻮز ﺑﻬ ﺬا اﻟﺪﻓ ﺘﺮ ‪ -‬ﻟ ﺬا ﻓﺈﻧ ﻪ ﻣﺤﻈ ﻮظ ﺟ ﺪا‪ -‬وﻟﻜ ﻦ ﺳﻴﺪﻓﻊ ‪ 15‬دوﻻرًا ﻓﻘﻂ ﻣﻘﺎﺑﻞ‬
‫ﺣﺼ ﻮﻟﻪ ﻋﻠ ﻴﻪ‪ ،‬وه ﻲ ﺗﻐﻄ ﻰ ﻓﻘ ﻂ ﺗﻜﺎﻟ ﻴﻒ اﻟﻄ ﺒﺎﻋﺔ‪ ،‬وﺟﺰء ﻣﻦ ﻣﺼﺎرﻳﻒ ﺗﻮزﻳﻌﻪ‪ .‬وﻣﻦ‬
‫اﻟﺠﺪﻳ ﺮ ﺑﺎﻟﺬآ ﺮ‪ ،‬أن ه ﺬا اﻷﺳ ﻠﻮب ﻟ ﻢ ﻳﻜ ﻦ ﻓ ﻴﻪ أﻣﺎﻧ ﺔ ﻓ ﻲ ﻋ ﺮض اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت‪ .‬وﻟﻘ ﺪ وﻗ ﻊ‬
‫اﻟﻜﺎﺗ ﺐ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻔ ﺦ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﺣﺼ ﻞ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺪﻓ ﺘﺮ ودﻓ ﻊ ﻣﻘﺎﺑﻠ ﺔ )أي ‪ 15‬دوﻻر(‪ .‬وﺑﻌ ﺪ‬
‫اﻧﺼ ﺮاف اﻟﻤﻨﺪوﺑﻴ ﻦ‪ ،‬ﺑ ﺪأ ﻳﺘﺼ ﻔﺤﻪ ﻟ ﻴﻔﺎﺟﺄ ﺑﺄﻧ ﻪ رﻏ ﻢ وﺟﻮد آﻮﺑﻮﻧﺎت ﺑﺨﺼﻮﻣﺎت ﺑﺎﻟﻘﻴﻤﺔ‬
‫اﻟﻤﺤ ﺪدة‪ ،‬إﻻ أن اﻷﻣﺎآ ﻦ اﻟﺘ ﻲ ﻳﺤﺼ ﻞ ﻣ ﻨﻬﺎ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺨﺼ ﻢ ﺗ ﺒﻌﺪ آﺜ ﻴﺮًا ﺟ ﺪاً‪ ،‬وﻓ ﻰ ﻣﻮاﻗ ﻊ‬
‫ﻣ ﺘﻔﺮﻗﺔ ﻣ ﻦ اﻟﻮﻻﻳ ﺎت اﻟﻤ ﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜ ﻴﺔ‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳﺼ ﻌﺐ ‪-‬إن ﻟ ﻢ ﻳﻜ ﻦ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺴ ﺘﺤﻴﻞ‪-‬‬
‫اﻻﺳ ﺘﻔﺎدة ﺑ ﻪ‪ .‬ﻓﻔ ﻲ اﻟﻮﻗ ﺖ اﻟ ﺬي آ ﺎن ﻳﻘﻄ ﻦ ﻓ ﻴﻪ اﻟﻜﺎﺗ ﺐ ﻓ ﻲ ﻣﺪﻳﻨﺔ ﺗﻤﺒﻲ ﺑﻮﻻﻳﺔ أرﻳﺰوﻧﺎ‪،‬‬
‫آ ﺎن هﻨﺎك آﻮﺑﻮن ﺧﺼﻢ ﻋﻠﻰ اﻟﺪﺟﺎج اﻟﻤﺤﻤﺮ ﻓﻲ ﻣﻄﻌﻢ ﺑﻨﻴﻮﻳﻮرك‪ ،‬وآﻮﺑﻮن ﺧﺼﻢ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺳﺎﻧﺪوﻳﺘﺸ ﺎت ﺑﻤﺤﻞ ﻣﻌﻴﻦ ﻳﻮﺟﺪ ﺑﻮاﺷﻨﻄﻦ د‪.‬س‪ ،‬وهﻜﺬا‪ .‬ﻟﺬا‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺪﻓﺘﺮ ﻟﻢ ﻳﺘﻢ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ‪.‬‬
‫وﻳﻌﺘ ﺒﺮ ذﻟ ﻚ ﻧﻤﻮذﺟ ﺎ ﺳ ﻴﺌﺎ ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﺗﻨﺸﻴﻂ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت‪ .‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﻣﻦ ﻳﺸﺘﺮى اﻟﺪﻓﺘﺮ ﻣﺮة‬
‫ﺳ ﻮف ﻳﺤ ﺬر اﻵﺧﺮﻳ ﻦ‪ ،‬اﻷﻣ ﺮ اﻟ ﺬي ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳ ﺆدى إﻟ ﻰ ﻋﻮاﻗ ﺐ وﺧﻴﻤﺔ ﻧﺘﻴﺠﺔ اﺳﺘﺨﺪام‬
‫هﺬا اﻷﺳﻠﻮب‪.‬‬

‫وﺧﻼﺻ ﺔ اﻟﻘ ﻮل‪ ،‬ﻓﺈن هﻨﺎك ﻣﺠﺎﻻ واﺳﻌًﺎ ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺮوﻳﺞ‪ ،‬وﻓﻰ اﻹﻋﻼن ‪-‬آﺄﺣﺪ‬
‫ﻋﻨﺎﺻﺮﻩ‪ -‬ﺑﺼﻔﺔ أﺳﺎﺳﻴﺔ‪.‬‬

‫وﺑﺎﻟ ﺮﻏﻢ ﻣ ﻦ أهﻤ ﻴﺔ وﺿ ﺮورة اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻤﺠ ﺎل‪ ،‬وﻣ ﺎ ﻳﺤﻘﻘ ﻪ ﻣ ﻦ ﻓﻮاﺋ ﺪ ﻟﻠﺸ ﺮآﺔ‬
‫اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮة‪ ،‬إﻻ أﻧ ﻪ ﻳﺠ ﺐ اﻟﺤ ﺬر ﻋ ﻨﺪ اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻪ‪ ،‬ﻷﻧ ﻪ ﻗﺪ ﻳﻔﺸﻞ‪ ،‬وﻻ ﻳﺤﻘﻖ اﻟﻬﺪف ﻣﻨﻪ‪ ،‬ﺑﻞ ﻗﺪ ﻳﺤﺪث‬

‫‪- 218 -‬‬

‫رد ﻓﻌ ﻞ ﺳ ﻠﺒﻴًﺎ ﻳﺆﺛ ﺮ ﺑﺎﻟﺘﺒﻌ ﻴﺔ ﻋﻠ ﻰ اﻷداء اﻟﺘﺮوﻳﺠ ﻲ ‪-‬وﻋﻠ ﻰ اﻷداء اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻤﻮﻣﺎ‪ -‬ﻟﻠﺸﺮآﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﺘﺒﻨﺎﻩ وﺗﻄﺒﻘﻪ‪.‬‬

‫وﻓ ﻴﻤﺎ ﻳﻠ ﻲ ﻋ ﺮض ﻣﺨﺘﺼ ﺮ ﻷه ﻢ اﻟ ﺪروس اﻟﻤﺴ ﺘﻔﺎدة ﻣ ﻦ آ ﻞ ﻣ ﻦ ﺣ ﺎﻻت اﻟ ﻨﺠﺎح وﺣ ﺎﻻت‬

‫اﻟﻔﺸﻞ ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺮوﻳﺞ‪.‬‬

‫‪- 219 -‬‬

- 220 -
 ‫اﻟﺪروس اﻟﻤﺴﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﺣﺎﻻت اﻟﻨﺠﺎح واﻟﻔﺸﻞ‬

‫‪ -1‬اﻟﺪروس اﻟﻤﺴﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﺣﺎﻻت اﻟﻨﺠﺎح ‪:‬‬

‫ﻓ ﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﻋﺮض ﻷهﻢ اﻟﺪروس اﻟﻤﺴﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﺣﺎﻻت اﻟﻨﺠﺎح اﻟﺴﺎﺑﻖ ﻋﺮﺿﻬﺎ ﻟﻼﺑﺘﻜﺎرات ﻓﻲ‬
‫ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺮوﻳﺞ ‪:‬‬
‫ﻳﺴ ﺎﻋﺪ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﺷﻜﻞ ﻋﺮض أﺷﻴﺎء ﻏﺮﻳﺒﺔ أو ﻏﻴﺮ ﻣﺄﻟﻮﻓﺔ أو أﺷﻴﺎء ﺗﺜﻴﺮ اﻟﻔﻀﻮل ﻓﻲ‬
‫ﺗﺪﻋﻴﻢ اﻟﺘﺄﺛﻴﺮ اﻟﻤﺮﻏﻮب ﻓﻴﻪ ﻟﻠﺮﺳﺎﻟﺔ اﻟﺘﺮوﻳﺠﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺗﻮﺟﺪ ﻓﻮاﺋﺪ ﻻﺳﺘﺨﺪام روح اﻟﺪﻋﺎﺑﺔ واﻟﻤﺮح ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺘﻜﺮ ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت‪.‬‬
‫ﻳﻠﻌﺐ إﺛﺎرة اﻟﻔﻀﻮل دورًا أﺳﺎﺳﻴًﺎ ﻓﻲ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻟﺘﺮوﻳﺠﻴﺔ‪.‬‬
‫اﺳ ﺘﺨﺪام ﻋ ﺒﺎرات ﺑﻠ ﻴﻐﺔ أو ﺑﻬ ﺎ ﺗﺸ ﺒﻴﻬﺎت أو اﺳ ﺘﻌﺎرات ﻳﺪﻋ ﻢ ﻣ ﻦ ﺗﺄﺛ ﻴﺮ اﻟ ﺘﺮوﻳﺞ ﻋﻠ ﻰ‬
‫اﻟﻤﻮﺟﻬﺔ إﻟﻴﻬﻢ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻟﺘﺮوﻳﺠﻴﺔ‪.‬‬
‫اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﻤﻔﺎﺟ ﺄة أو اﻷﺣ ﺪاث ﻏﻴﺮ اﻟﻤﺘﻮﻗﻌﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺘﻜﺮ ﻓﻲ ﺣﺪود ﻣﻌﻘﻮﻟﺔ‪ ،‬ﻳﻠﻌﺐ دورًا‬
‫ﻣﻬﻤًﺎ ﻓﻲ اﻷﺛﺮ اﻹﻳﺠﺎﺑﻲ ﻟﻠﺘﺮوﻳﺞ‪.‬‬
‫ﻳﻮﺟ ﺪ ﻣﺠ ﺎل ﻟﻤﺤﺎوﻟ ﺔ اﻟﻮﺻ ﻮل إﻟ ﻰ وﺳ ﺎﺋﻞ ﻣﺒ ﺘﻜﺮة ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت اﻟﺘ ﻲ‬
‫ﻳﺤﺘﺎﺟﻬﺎ ﻣﻨﺪوﺑﻮ اﻟﺒﻴﻊ‪.‬‬
‫ه ﻨﺎك ﻣﺠ ﺎل ﻟﻤﺤﺎوﻟ ﺔ اﻟﻮﺻ ﻮل إﻟ ﻰ ﻃ ﺮق ﻣﺒ ﺘﻜﺮة ﻟﻠ ﺮد ﻋﻠﻰ اﻻﻋﺘﺮاﺿﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﺜﻴﺮهﺎ‬
‫اﻟﻌﻤﻼء اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﻮن أﺛﻨﺎء اﻟﻤﻘﺎﺑﻠﺔ اﻟﺒﻴﻌﻴﺔ‪.‬‬
‫إن ﻧﺸ ﺮ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﻟﻤ ﺎ ﻳﻌﻜ ﺲ اه ﺘﻤﺎﻣﻬﺎ ﺑﺎﻟﻘﻀ ﺎﻳﺎ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ وﻗﻀﻴﺔ ﺣﻤﺎﻳﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ وﻣﺎ‬
‫ﺷ ﺎﺑﻪ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ اﻟﻘﻀ ﺎﻳﺎ‪ ،‬واﺳ ﺘﺨﺪام ﻣﺪﺧ ﻞ اﺑ ﺘﻜﺎري ﻓﻲ اﻟﻨﺸﺮ‪ ،‬ﻳﺴﺎﻋﺪ آﺬﻟﻚ ﻓﻲ اﺳﺘﺨﺪام‬
‫اﻟﻨﺸﺮ ﻟﺘﺪﻋﻴﻢ اﻟﺠﻬﻮد اﻟﺘﺮوﻳﺠﻴﺔ ﻟﻠﺸﺮآﺔ‪.‬‬

‫‪ -2‬اﻟﺪروس اﻟﻤﺴﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﺣﺎﻻت اﻟﻔﺸﻞ ‪:‬‬

‫ﺿﺮورة اﺧﺘﺒﺎر اﻹﻋﻼن اﻟﻤﺒﺘﻜﺮ ﻗﺒﻞ ﺗﻘﺮﻳﺮ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎق واﺳﻊ ﻣﻦ ﻋﺪﻣﻪ‪.‬‬
‫ﺿ ﺮورة أن ﻳ ﺄﺧﺬ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر اﻟﺘﺮوﻳﺠ ﻲ ﻓ ﻲ اﻻﻋﺘ ﺒﺎر اﻟﻘ ﻴﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﻷﺧﻼﻗﻴﺔ اﻟﺴﺎﺋﺪة‬
‫ﻓ ﻲ اﻟﻤﺠ ﺘﻤﻊ اﻟ ﺬي ﻳ ﺘﻢ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ ﻓﻴﻪ‪ ،‬وﻣﺎ هﻮ ﻣﻘﺒﻮل‪ ،‬وﻣﺎ هﻮ ﻣﺮﻓﻮض‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﻻ ﻳﺪﺧﻞ‬

‫‪- 221 -‬‬

‫إﻟ ﻰ ﻣﺠ ﺎل اﻟﻤﺮﻓﻮض‪ ،‬ﺣﺘﻰ وﻟﻮ آﺎن اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻳﺒﺪو أﻧﻪ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻜﻮن ﻟﻪ أﺛﺮ ﻏﻴﺮ ﻋﺎدى‬
‫ﻋﻠﻰ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ اﻟﺘﺮوﻳﺞ‪.‬‬
‫ﺗﺠﻨﺐ اﻹﻋﻼن اﻻﺑﺘﻜﺎري اﻟﺬي ﻳﺴﻲء إﻟﻰ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ﺑﺸﻜﻞ أو ﺑﺄﺧﺮ‪.‬‬
‫ﻋ ﺪم إﺟ ﺒﺎر اﻟﻤﻮﺟ ﻪ إﻟ ﻴﻬﻢ اﻟﺮﺳ ﺎﻟﺔ اﻟﺘﺮوﻳﺠ ﻴﺔ )اﻹﻋﻼﻧ ﻴﺔ ﻋﻠ ﻰ وﺟ ﻪ اﻟﺨﺼ ﻮص( ﻋﻠ ﻰ‬
‫رؤﻳﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ اﻟﻌ ﻨﻮان اﻟﺮﺋﻴﺴ ﻲ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﻻﺑﺪ أن ﻳﻜﻮن ﻗﺎدرًا ﻋﻠﻰ اﻟﺪﻻﻟﺔ ﻋﻠﻰ ﺟﻮهﺮ‬
‫اﻟﺮﺳ ﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧ ﻴﺔ أو اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻣﻮﺿ ﻊ اﻹﻋﻼن‪ .‬وإذا آﺎن وﻻ ﺑﺪ ﻣﻦ وﺿﻊ ﻋﻨﻮان ﻏﺮﻳﺐ‬
‫وﻏﻴﺮ دال ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻮﺿﻌﻪ‪ ،‬ﻓﻼ ﺑﺪ ﻣﻦ اﻗﺘﺮان اﺳﻢ اﻟﺠﻬﺔ ﺑﻪ ﺑﺸﻜﻞ أو ﺑﺂﺧﺮ‪.‬‬
‫ﻋ ﺪم إﺧﻔ ﺎء ﻣﻌﻠﻮﻣ ﺎت ‪ -‬ﺳ ﻮاء ﺑﻘﺼ ﺪ أو ﺑﺪون ﻗﺼﺪ‪ -‬ﻋﻦ اﻟﻤﻮﺟﻪ إﻟﻴﻬﻢ ﺗﻨﺸﻴﻂ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت‪،‬‬
‫ﺧﺎﺻ ﺔ إذا آ ﺎن ﻟﻬﺬﻩ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻏﻴﺮ اﻟﻤﻌﻠﻨﺔ أﺛﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﻘﺮار اﻟﺬي ﺳﻴﺘﺨﺬﻩ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻓﻲ‬
‫اﻟﻤﻮﻗﻒ اﻟﺘﺮوﻳﺠﻲ‪.‬‬

‫‪- 222 -‬‬

 ‫أﺳﺌﻠﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻗﺸﺔ‬

‫‪ - 1‬هﻞ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻹﻋﻼن أﺳﻬﻞ أم أﺻﻌﺐ ﻣﻦ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻷﺧﺮى ﻟﻠﺘﺮوﻳﺞ؟‬
‫وﻟﻤﺎذا؟ )اﺷﺮح ﺑﺎﻟﺘﻔﺼﻴﻞ(‪.‬‬
‫‪ - 2‬ﻳ ﺮى اﻟ ﺒﻌﺾ أﻧ ﻪ ﻳﺠ ﺐ اﺳ ﺘﺨﺪام اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻋﻠ ﻰ ﻧﻄ ﺎق واﺳ ﻊ ﻓ ﻲ اﻹﻋ ﻼن‪ ،‬وأن ﻣﺠ ﺮد‬
‫اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ‪ ،‬ﺳﻴﺤﻘﻖ ﻟﻠﺸﺮآﺔ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﻣﺬهﻠﺔ‪ .‬هﻞ ﺗﻮاﻓﻖ ﻋﻠﻰ هﺬا اﻟﺮأي أم ﻻ؟ وﻟﻤﺎذا؟‬
‫‪ - 3‬ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﺳ ﺘﻌﺮاض ﺣ ﺎﻻت اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ اﻹﻋ ﻼن اﻟﺴﺎﺑﻖ ﻋﺮﺿﻪ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻔﺼﻞ‪ ،‬ﻣﺎ هﻲ‬
‫اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ اﻟﻤﺸ ﺘﺮآﺔ ﺑﻴ ﻦ اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات اﻟ ﻨﺎﺟﺤﺔ‪ ،‬وﺗﻠ ﻚ اﻟﻤﺸ ﺘﺮآﺔ ﺑﻴ ﻦ اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات اﻟﻔﺎﺷ ﻠﺔ؟‬
‫)اﺷﺮح ﺑﺎﻟﺘﻔﺼﻴﻞ(‪.‬‬
‫‪ - 4‬ه ﻞ ﻳﺠ ﺐ اﻟﺘﺮآ ﻴﺰ ﻋﻠ ﻰ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل ﺗﺮوﻳﺠ ﻲ ﻣﻌﻴ ﻦ دون اﻟﻤﺠ ﺎﻻت اﻟﺘﺮوﻳﺠ ﻴﺔ‬
‫اﻷﺧﺮى‪ ،‬أم ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺠﻤﻊ ﺑﻴﻦ أآﺜﺮ ﻣﻦ اﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ أآﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﺠﺎل؟ وﻟﻤﺎذا؟‬
‫‪ - 5‬إﻟ ﻰ أي ﺣ ﺪ ﺗﻔ ﻴﺪ اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات ﻓ ﻲ اﻟﻤﻤﺎرﺳ ﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﻨﺸ ﺮ ‪ Publicity‬؟ وﺿ ﺢ‬
‫ﺑﺎﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﺄﻣ ﺜﻠﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ آﻴﻒ ﻳﻤﻜﻦ اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ اﻻﺑﺘﻜﺎرات ﻓﻲ اﻟﻤﻤﺎرﺳﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻓﻲ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﻨﺸﺮ‪.‬‬
‫‪ - 6‬إذا ﻃﻠ ﺐ ﻣ ﻨﻚ أن ﺗﻘ ﻮم ﺑﺘﺼ ﻤﻴﻢ إﻋ ﻼن ﻓ ﻲ إﺣ ﺪى اﻟ ﺪول اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﻤﺘﺤﻔﻈﺔ‪ ،‬ﻋﻠﻰ أن ﺗﺴﺘﻔﻴﺪ‬
‫ﻣﻦ اﻹﻋﻼن اﻟﻤﺒﺘﻜﺮ ﻟﺸﺮآﺔ اﻟﺠﻮارب اﻟﺬي ﺗﻢ ﻋﺮﺿﻪ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻔﺼﻞ‪ .‬ﻓﺎﻟﻤﻄﻠﻮب ﺗﺤﺪﻳﺪ ‪:‬‬
‫اﻟﺪروس اﻟﻤﺴﺘﻔﺎدة ﻣﻦ هﺬا اﻹﻋﻼن‪.‬‬
‫اﻷﺧﻄﺎء اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻘﻊ ﻓﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺗﺼﻤﻴﻢ اﻹﻋﻼن ﻣﻮﺿﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر‪.‬‬
‫اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻠﺠﻮء إﻟﻴﻬﺎ ﻟﺘﺠﻨﺐ اﻟﻮﻗﻮع ﻓﻲ هﺬﻩ اﻷﺧﻄﺎء‪.‬‬
‫‪ - 7‬ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻣﻼﺣﻈ ﺎﺗﻚ ﻷﺳ ﺎﻟﻴﺐ ﺗﻨﺸ ﻴﻂ اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﺘ ﺒﻌﻬﺎ اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟﺸ ﺮآﺎت ﺑﺼ ﻔﺔ‬
‫ﻣﺴ ﺘﻤﺮة‪ .‬اﻟﻤﻄﻠ ﻮب ‪ :‬اﺧﺘ ﻴﺎر ﺑﻌ ﺾ اﻷﺳ ﺎﻟﻴﺐ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻌﺘ ﺒﺮهﺎ ﻣﺒ ﺘﻜﺮة و‪/‬أو ﻧﺎﺟﺤ ﺔ‪ ،‬ﻣ ﻊ‬
‫ﺗﻮﺿ ﻴﺢ اﻷﺳ ﺒﺎب وراء ذﻟﻚ‪ ،‬وأﺳﺎﻟﻴﺐ أﺧﺮى ﺗﻌﺘﺒﺮهﺎ ﺗﻘﻠﻴﺪﻳﺔ و‪/‬أو ﻣﺒﺘﻜﺮة وﻟﻜﻦ ﻓﺎﺷﻠﺔ ﻣﻊ‬
‫ﺗﻮﺿﻴﺢ اﻷﺳﺒﺎب وراء ذﻟﻚ‪.‬‬
‫‪ - 8‬ه ﻞ ﻳﻮﺟ ﺪ ﻣﺠ ﺎﻻت ﻟﻼﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺒ ﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼ ﻲ؟ إذا آ ﺎن اﻷﻣ ﺮ آﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓﻤ ﺎ ه ﺬﻩ‬
‫اﻟﻤﺠﺎﻻت؟ اﺷﺮح ﻣﻊ إﻋﻄﺎء أﻣﺜﻠﻪ ﻟﺘﺪﻋﻴﻢ إﺟﺎﺑﺘﻚ‪.‬‬

‫‪- 223 -‬‬

‫‪ - 9‬ﻋﻠ ﻰ ﻏ ﺮار اﻟ ﻨﻤﺎذج اﻟ ﻮاردة ﺑﻬ ﺬا اﻟﻔﺼ ﻞ ﻟﻺﻋﻼﻧ ﺎت اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮة‪ .‬اﻟﻤﻄﻠ ﻮب ‪ :‬اﺧﺘ ﻴﺎر إﻋ ﻼن‬
‫ﻣﺒ ﺘﻜﺮ ﺑﻮﺳ ﻴﻠﺔ ﻣ ﻦ وﺳ ﺎﺋﻞ اﻹﻋ ﻼن ﺑﺎﻟﺪوﻟ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻌ ﻴﺶ ﺑﻬ ﺎ‪ ،‬وﺗﺤﻠ ﻴﻠﻪ‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﻬﺪف ﺗﺤﺪﻳﺪ‬
‫ﻣﺪى ﻧﺠﺎﺣﻪ أو ﻓﺸﻠﻪ‪ ،‬ﻣﻊ ﺗﻮﺿﻴﺢ اﻷﺳﺒﺎب‪ ،‬وﺑﻴﺎن اﻟﺪروس اﻟﻤﺴﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ذﻟﻚ‪.‬‬

‫‪- 224 -‬‬

 ‫هﻮاﻣﺶ وﻣﺮاﺟﻊ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻊ‬

‫‪- William M.Pride and O.C. Ferrell, op. cit., p. 432.‬‬ ‫)‪(1‬‬
‫‪- James F. Engle, Martin Warshaw and Thomas C. Kinnear,‬‬ ‫)‪(2‬‬
‫‪Promotional Strategy, (Homewood, Illinois : Richard D.‬‬
‫‪Irwin, Inc. 1991).‬‬
‫ﻣﻦ أﻣﺜﻠﺔ هﺆﻻء اﻟﻜﺘﺎب اﻷآﺎدﻳﻤﻴﻴﻦ ‪:‬‬ ‫)‪(3‬‬
‫‪- William M. Pride and O.C. Ferrell, op., cit.‬‬
‫‪- Richard M. S. Wilson and Colin Gilligan, op., cit,‬‬
‫ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻ ﻴﻞ ﻋ ﻦ اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ اﻟﻤﺆﺛ ﺮة ﻋﻠ ﻰ ﺗﺮآﻴ ﺒﺔ اﻟﻤ ﺰﻳﺞ‬ ‫)‪(4‬‬
‫اﻟﺘﺮوﻳﺠﻰ أو اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻰ ﺗﺆﺛﺮ ﺑﻬﺎ ﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ‪:‬‬
‫‪- William M. Pride and O.C. Ferrell, op., cit.‬‬
‫ﺳ ﺒﻖ ﻋ ﺮض اﻟﻌﻨﺼ ﺮ اﻷول ﺑﺎﻟﺘﻔﺼ ﻴﻞ ﻓ ﻲ اﻟﻔﺼ ﻞ اﻟﺨ ﺎﻣﺲ ﻣﻦ هﺬا اﻟﻤﺆﻟﻒ ﻋﻨﺪ‬ ‫)‪(5‬‬
‫اﻟﺤﺪﻳﺚ ﻋﻦ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺴﻠﻊ )ﺣﺎﻟﺔ رﻗﻢ‪.(3‬‬
‫ﻧﻌ ﻴﻢ ﺣ ﺎﻓﻆ أﺑ ﻮ ﺟﻤﻌ ﺔ ‪ ،‬ﻧﻤ ﺎذج واﻗﻌ ﻴﺔ ﻟﻼﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ‬ ‫)‪(6‬‬
‫ذآﺮﻩ‪ ،‬ص ‪.316‬‬
‫ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻ ﻴﻞ ﻋ ﻦ أهﻤ ﻴﺔ اﻻﺧﺘ ﺒﺎرات ﻗ ﺒﻞ ﻟﻺﻋ ﻼن‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ‬ ‫)‪(7‬‬
‫اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ ‪:‬‬
‫‪- William E. Arens, Contemporary Advertising, (Burr Ridge,‬‬
‫‪Illinois : McGraw-Hill, 1999).‬‬
‫‪ -‬ﻧﻌ ﻴﻢ ﺣ ﺎﻓﻆ أﺑ ﻮ ﺟﻤﻌ ﺔ ‪" ،‬أﺳ ﺎﻟﻴﺐ اﻟﻮﻗﺎﻳ ﺔ ﻣ ﻦ اﻷزﻣﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ"‪ ،‬ﻣﺠﻠﺪ اﻟﻤﺆﺗﻤﺮ‬
‫اﻟﺜﺎﻟ ﺚ ﻹدارة اﻷزﻣ ﺎت‪ ،‬ﻣﺮآ ﺰ إدارة اﻷزﻣﺎت‪ ،‬آﻠﻴﺔ اﻟﺘﺠﺎرة‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻋﻴﻦ ﺷﻤﺲ‪،‬‬
‫اﻟﻘﺎهﺮة‪1999 ،‬م‪.‬‬
‫اﻟﻤﺼ ﺪر ‪ :‬ﻓ ﻴﻠﻢ ﺳ ﻴﻨﻤﺎﺋﻰ ﻋ ﺮض ﻓ ﻲ ﺻ ﺎﻟﺔ ﻋ ﺮض اﻷﻓ ﻼم ﺑﻤﺒ ﻨﻰ اﺗﺤ ﺎد اﻟﻄﻠ ﺒﺔ‬ ‫)‪(8‬‬
‫‪ Student Union‬ﺑﺠﺎﻣﻌ ﺔ وﻻﻳ ﺔ أرﻳ ﺰوﻧﺎ ﺑﺄﻣ ﺮﻳﻜﺎ ﻓ ﻲ ﻋ ﺎم ‪1979‬م‪ ،‬وﻳﺘﻀ ﻤﻦ‬
‫اﻹﻋﻼﻧ ﺎت اﻟ ﺘﻠﻔﺎزﻳﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻓ ﺎزت ﻓ ﻲ ﻣﺴ ﺎﺑﻘﺔ اﻹﻋﻼﻧ ﺎت اﻟ ﺘﻠﻔﺎزﻳﺔ اﻷﻓﻀ ﻞ ‪The‬‬
‫‪ Best T.V ads‬ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻮﻻﻳﺎت اﻟﻤﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‪.‬‬

‫‪- 225 -‬‬

 ‫ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﻋﻦ اﺧﺘﺒﺎرات ﻗﺒﻞ‪ ،‬ودورهﺎ ﻓﻰ ﺗﺠﻨﺐ اﻟﻮﻗﻮع‬ ‫)‪(9‬‬
‫ﻓﻲ أﺧﻄﺎء إﻋﻼﻧﻴﺔ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻧﻌﻴﻢ ﺣﺎﻓﻆ أﺑﻮ ﺟﻤﻌﺔ ‪ :‬أﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﻮﻗﺎﻳﺔ ﻣﻦ اﻷزﻣﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذآﺮﻩ‪.‬‬
‫ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﻋﻦ هﺬﻩ اﻟﻤﺪاﺧﻞ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ ‪:‬‬ ‫)‪(10‬‬
‫‪- A.C. Book and N.D Cary, The Television Commercials,‬‬
‫‪(New York, N.Y : Decker Communications, 1970).‬‬
‫ﺗ ﻢ اﻟﺘﻮﺻ ﻞ إﻟ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻏ ﻴﺮ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ورﺷﺔ ﻋﻤﻞ أدارهﺎ اﻟﻜﺎﺗﺐ‬ ‫)‪(11‬‬
‫ﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ ﻣ ﻦ ﻣﻨﺪوﺑ ﻲ اﻟﺒ ﻴﻊ ﻓ ﻲ ﺑ ﺮﻧﺎﻣﺞ ﺗﺪرﻳﺒ ﻲ ﻟﺘﻨﻤ ﻴﺔ اﻟﻤﻬ ﺎرات اﻟﺒﻴﻌ ﻴﺔ‪ .‬وآﺎن‬
‫اﻟﻬ ﺪف ﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻮرﺷﺔ هﻮ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻰ ﻃﺮق ﻣﺒﺘﻜﺮة ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ‬
‫‪ -‬ﺑﻤ ﺎ ﻓ ﻴﻬﺎ ﺗﻠ ﻚ اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت اﻟﻤﻄﻠﻮﺑ ﺔ ﻟ ﺘﺤﺪﻳﺪ اﻟﻌﻤ ﻼء‬
‫اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﻴﻦ‪.‬‬
‫‪- Patrick Bishop and Jennifer A. Bishop, Money Tree‬‬ ‫)‪(12‬‬
‫‪Marketing (New York, N.Y. : AMACOM, American‬‬
‫‪Management Association, 2001), ch.2.‬‬
‫ذآ ﺮ ه ﺬا اﻟﻤﻮﻗ ﻒ أﺣ ﺪ اﻟﻤﺘﺪرﺑﻴ ﻦ ﺑ ﺒﺮﻧﺎﻣﺞ ﺗﻨﻤ ﻴﺔ اﻟﻤﻬ ﺎرات اﻟﺒﻴﻌ ﻴﺔ ﻟﻤﻨﺪوﺑ ﻲ ﺑ ﻴﻊ‬ ‫)‪(13‬‬
‫اﻟﺸ ﺮآﺔ اﻟﻤﺼ ﺮﻳﺔ اﻟﻌﺎﻟﻤ ﻴﺔ ﻟﻠﺴ ﻴﺎرات ‪ EIM‬ﻓ ﻲ إﺣ ﺪى اﻟﺠﻠﺴ ﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﻢ إدارﺗﻬﺎ‬
‫ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ اﻟﻜﺎﺗ ﺐ‪.‬وﻗ ﺪ أوﺿ ﺢ اﻟﻤ ﻨﺪوب أن ه ﺬا اﻷﺳ ﻠﻮب ﻗ ﺪ ﻧﺠ ﺢ ﻓ ﻲ ﺑ ﻴﻊ ﺟﻤ ﻴﻊ‬
‫اﻟﺴﻴﺎرات ﺳﻮداء اﻟﻠﻮن ﺗﻘﺮﻳﺒﺎ‪.‬‬
‫‪"How Consumer Organizations Rate Corporations", Business‬‬ ‫)‪(14‬‬
‫‪and Society Review, (Automn, 1972), pp. 83-93.‬‬
‫ﺗﺨ ﺘﻠﻒ ه ﺬﻩ اﻟﻮﺳ ﻴﻠﺔ ﻋ ﻦ ﺗﻠ ﻚ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻌ ﺘﻤﺪ ﻋﻠ ﻰ دﺧ ﻮل اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻓ ﻲ ﺳ ﺤﻮﺑﺎت‬ ‫)‪(15‬‬
‫‪ . Drawings‬وﻣ ﻊ ذﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓﻌ ﺎدة ﻣ ﺎ ﻳﻄﻠ ﻖ ﺧﻄ ﺄ ﻋﻠ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟﻮﺳ ﻴﻠﺔ ‪-‬اﻟﺴ ﺤﺐ‪-‬‬
‫ﻣﺴ ﺎﺑﻘﺔ‪ ،‬ﺑﻴ ﻨﻤﺎ ه ﻲ ﻟﻴﺴ ﺖ ﻣﺴ ﺎﺑﻘﺔ ﺑﺎﻟﻤﻌ ﻨﻰ اﻟﻤ ﺘﻌﺎرف ﻋﻠ ﻴﻪ ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل ﺗﻨﺸ ﻴﻂ‬
‫اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت‪.‬‬
‫‪- Karen Benezra, "Cherry Coke Looks to Enhance Edge with‬‬ ‫)‪(16‬‬
‫‪$ 3-5M Web Mystery", Brandweek, (March 16, 1998), p.‬‬
‫‪15.‬‬

‫‪- 226 -‬‬

 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻣﻦ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬

‫‪- 227 -‬‬

- 228 -
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻣﻦ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬
‫ﻣﻘﺪﻣـﺔ‬
‫ﻳﺘﻀﻤﻦ اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺁداؤهﺎ ﻣﻦ أﺟﻞ اﻧﺴﻴﺎب )ﺗﺪﻓﻖ( ‪ Flow‬اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻣﻦ ﺳﻠﻊ‬
‫وﺧﺪﻣ ﺎت وﻏ ﻴﺮهﺎ ﻣ ﻦ ﻣﻨﺘﺠﻴﻬﺎ إﻟﻰ ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻬﺎ )أﻓﺮاد ‪ /‬ﻣﻨﻈﻤﺎت( ‪ .‬وﻳﻠﻌﺐ اﻟﺘﻮزﻳﻊ ‪-‬ﺑﻬﺬا اﻟﻤﻔﻬﻮم‪-‬‬
‫دورًا أﺳﺎﺳ ﻴًﺎ ﻓ ﻲ ﺧﻠ ﻖ اﻟﻤﻨﺎﻓﻊ اﻟﻤﻜﺎﻧﻴﺔ‪ ،‬واﻟﺰﻣﺎﻧﻴﺔ‪ ،‬واﻟﺤﻴﺎزﻳﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‬
‫ﻣ ﻦ ﺷ ﺮاء وﺑ ﻴﻊ‪ ،‬وﻧﻘ ﻞ‪ ،‬وﺗﺨﺰﻳ ﻦ‪ ،‬وﺗﻨﻔ ﻴﺬ وﺗﺸ ﻐﻴﻞ ﻟﻸواﻣ ﺮ ‪ ، Order Processing‬وﺧﺪﻣ ﺔ‬
‫اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬وﻋﺮض‪ ،‬وﺗﺠﻤﻴﻊ‪ ،‬وﺗﺪرﻳﺞ ‪ ، Grading‬وﻏﻴﺮ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ ذات اﻟﺼﻠﺔ ﺑﺎﻟﺘﻮزﻳﻊ‪.‬‬

‫وﻳﺘﻀ ﺢ ﻣ ﻦ ذﻟ ﻚ أهﻤ ﻴﺔ ﻋﻨﺼ ﺮ اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ إﻧ ﻪ ﻟ ﻮﻻ وﺟ ﻮد ه ﺬا اﻟﻌﻨﺼ ﺮ‪ ،‬ﻟﻤ ﺎ ﺗﻤﻜ ﻦ‬

‫اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻣﻦ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﻳﺤﺘﺎﺟﻪ ﻣﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺑﺎﻟﺠﻮدة اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ‪ ،‬وﺑﺎﻟﻜﻤﻴﺔ اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ‪ ،‬واﻟﺴﻌﺮ‬
‫اﻟﻤﻨﺎﺳ ﺐ‪ ،‬وﻓ ﻰ اﻟﻮﻗ ﺖ اﻟﻤﻨﺎﺳ ﺐ‪ ،‬وﻣ ﻦ اﻟﻤﻜ ﺎن اﻟﻤﻨﺎﺳ ﺐ‪ .‬ﻟ ﺬا‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻟﻤﻨﺘﺠﻴ ﻦ ﻳ ﺒﺬﻟﻮن آ ﻞ ﻣ ﺎ ﻓ ﻲ‬
‫وﺳ ﻌﻬﻢ ﻟﻜ ﻲ ﻳ ﺘﻢ اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ ﺑﺄﻋﻠﻰ آﻔﺎءة وﻓﻌﺎﻟﻴﺔ‪ .‬وﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ أﺧﺮى‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻤﻮزﻋﻴﻦ ﻳﻘﻮﻣﻮن ﺑﻜﻞ ﻣﺎ‬
‫ﻣ ﻦ ﺷ ﺄﻧﻪ أن ﻳﻤﻜ ﻨﻬﻢ ﻣ ﻦ أداء أﻧﺸ ﻄﺔ اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ ﻋﻠ ﻰ أﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى‪ ،‬وﺑﺎﻟﺸﻜﻞ اﻟﺬي ﻳﺤﻘﻖ أهﺪاﻓﻬﻢ ‪،‬‬
‫وﻳﺮﺿ ﻰ ﻋﻤﻼءه ﻢ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ ﺧﻼل اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﺪاﺧﻞ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﻳﻌﺪ اﻻﺑﺘﻜﺎر أﺣﺪهﺎ ‪ -‬ﺑﻞ رﺑﻤﺎ ﻣﻦ‬
‫أهﻤﻬﺎ‪.‬‬

‫وه ﻨﺎك اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ أﻧﺸﻄﺔ وﻣﺠﺎﻻت اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻔﻴﺪ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻴﻬﺎ آﻞ ﻣﻦ اﻟﻤﺴﻮق‬
‫واﻟﻌﻤ ﻼء‪ .‬ﻓﻘ ﺪ ﻳﻜ ﻮن اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻃ ﺮﻳﻘﺔ ﺟﺪﻳﺪة وﻏﻴﺮ ﻣﺄﻟﻮﻓﺔ ﻓﻲ ﺗﻮزﻳﻊ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬أو ﻓﻲ ﺗﺼﻤﻴﻢ‬
‫و‪ /‬أو ﺷ ﻜﻞ ﻣ ﻨﻔﺬ اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ ﻧﻔﺴ ﻪ‪ .‬وﻗ ﺪ ﻳﻜﻮن اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﺘﺼﻤﻴﻢ اﻟﺪاﺧﻠﻲ ‪ Layout‬ﻟﻤﻨﻔﺬ اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪،‬‬
‫أو ﻓ ﻲ اﻟﺠ ﻮ اﻟﻤﺤ ﻴﻂ ﺑﻌﻤﻠ ﻴﺔ اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬واﻟﺬي ﻳﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻤﻼء ﺑﺪرﺟﺔ أو ﺑﺄﺧﺮى‪ ،‬وﻏﻴﺮ ذﻟﻚ ﻣﻦ‬
‫اﻷﻧﺸﻄﺔ أو اﻟﻤﺠﺎﻻت‪.‬‬

‫وﻗ ﺪ ﺳ ﺒﻖ ﻋ ﺮض ﻧﻤ ﺎذج ﻳﻤﻜ ﻦ اﻋﺘﺒﺎرهﺎ ﻧﻤﺎذج ﻣﺒﺘﻜﺮة ﻓﻲ اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬وإن آﺎﻧﺖ ﻗﺪ ﻋﺮﺿﺖ‬
‫ﺗﺤ ﺖ ﺑ ﻨﺪ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺘﺴ ﻌﻴﺮ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻧﻈﺮًا ﻻرﺗﺒﺎﻃﻬﺎ ﺑﻪ ‪-‬أي ﺑﺎﻟﺘﺴﻌﻴﺮ‪ -‬رﺑﻤﺎ ﺑﺪرﺟﺔ أآﺒﺮ‬
‫ﻣ ﻦ ارﺗ ﺒﺎﻃﻬﺎ ﺑﺎﻟ ﺘﻮزﻳﻊ‪ .‬وﻣ ﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ هﺬﻩ اﻟﻨﻤﺎذج اﻟﻤﺒﺘﻜﺮة ﺑﻴﺎن ﺳﻌﺮ اﻟﻮﺣﺪة ﻋﻠﻰ اﻟﻌﺒﻮة إﻟﻰ‬

‫‪- 229 -‬‬

‫ﺟﺎﻧ ﺐ ﺳ ﻌﺮ اﻟﻌ ﺒﻮة آﻜﻞ‪ ،‬وﺗﺮك ﻣﻬﻤﺔ وﺿﻊ اﻷﺳﻌﺎر ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ ،‬واﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺋﺔ‬
‫وﻟﻜﻦ ﺑﺴﻌﺮ اﻟﺠﻤﻠﺔ)‪.(1‬‬

‫وﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻔﺼ ﻞ‪ ،‬ﺳ ﻴﺘﻢ ﻋ ﺮض ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻻﺑﺘﻜﺎرات ذات اﻟﺼﻠﺔ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮة ﺑﻤﺠﺎل اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪،‬‬
‫ﻏﺎﻟﺒﻴﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺴﻠﻊ‪ ،‬وﺑﻌﻀﻬﺎ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺨﺪﻣﺎت‪ ،‬وﺳﻮاء آﺎﻧﺖ هﺬﻩ اﻻﺑﺘﻜﺎرات ﺗﺨﺺ ﻣﻨﺸﺄة‬
‫ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ﺑﺬاﺗﻬ ﺎ‪ ،‬أو ﺗﻌﺘ ﺒﺮ ﻣﻤﺎرﺳ ﺔ ﺗﻤ ﺖ ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ﻣﻨﺸ ﺄة ﺗﻨﺘﻤ ﻲ ﻟ ﻨﻔﺲ ﻣﺠ ﺎل اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻣ ﻊ‬
‫اﻟﺘﻌﻠ ﻴﻖ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ‪ ،‬واﻟﺘﺮآﻴﺰ ﻋﻠﻰ اﻟﺪروس اﻟﻤﺴﺘﻔﺎدة ﻣﻨﻬﺎ‪ .‬هﺬا‪ ،‬ﻣﻊ ﻣﻼﺣﻈﺔ أن ﺑﻌﺾ هﺬﻩ اﻟﻨﻤﺎذج ﻗﺪ‬
‫وﺟﺪت ﻓﻲ دول أﺟﻨﺒﻴﺔ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ اﻟﺒﻌﺾ اﻵﺧﺮ ﻗﺪ ﺗﻢ ﺗﺒﻨﻴﻪ وﺗﻄﺒﻴﻘﻪ ﻓﻲ دول ﻋﺮﺑﻴﺔ‪.‬‬

‫وﻳﻠﺨﺺ ﺷﻜﻞ رﻗﻢ )‪ (1/8‬اﻟﺘﺎﻟﻲ ﻧﻤﺎذج وﺣﺎﻻت اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﻋﺮﺿﻬﺎ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻔﺼﻞ‪.‬‬

‫‪- 230 -‬‬

 ‫اﺑﺘﻜﺎرات ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬

‫‪ -1‬ﻣﺴﺘﻮى وﺿﻊ اﻷﺻﻨﺎف ﻋﻠﻰ اﻷرﻓﻒ‪.‬‬

‫‪ -2‬اﺑﺘﻜﺎرات ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻓﻲ ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﻬﺎﻳﺒﺮ ﻣﺎرآﺖ‪.‬‬
‫‪ -4‬اﻟﺒﻴﻊ اﻵﻟﻲ‪.‬‬
‫‪ -5‬اﻟﺒﻴﻊ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺣﻔﻼت ﻣﻨﺰﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -6‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻠﻔﺎز‪.‬‬
‫‪ -7‬اﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺋﺔ إﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺎ‪.‬‬
‫‪ -8‬ﺑﻨﻚ اﻟﻤﺸﺮق )اﻟﻔﺮوع ﻏﻴﺮ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ(‪.‬‬
‫‪ -9‬اﺑﺘﻜﺎرات ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻓﻲ ﺗﻮزﻳﻊ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -10‬اﺑﺘﻜﺎرات أﺧﺮى ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬

‫ﺷﻜﻞ رﻗﻢ )‪(1/8‬‬

‫ﻧﻤﺎذج وﺣﺎﻻت ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ‬
‫ﻣﺠﺎل اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬

‫وﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﻋﺮض ﻟﻜﻞ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻻﺑﺘﻜﺎرات ﺑﺸﻲء ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺼﻴﻞ‪.‬‬

‫‪- 231 -‬‬

 ‫‪ -1‬ﻣﺴﺘﻮى وﺿﻊ اﻷﺻﻨﺎف ﻋﻠﻰ اﻷرﻓﻒ ‪:‬‬
‫ﻣ ﻦ اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات اﻟﻨﺎﺟﺤﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻓﻲ اﻟﻮﻻﻳﺎت اﻟﻤﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‪ ،‬ذﻟﻚ اﻟﺬي ﻳﺘﻤﺜﻞ‬
‫ﻓ ﻲ وﺿ ﻊ أﺻ ﻨﺎف اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﺠ ﺬب ﻧﻈ ﺮ اﻷﻃﻔ ﺎل ‪ -‬ﻣ ﺜﻞ اﻷﻟﻌ ﺎب واﻟﻌﺒﻮات اﻟﺘﻲ‬
‫ﺗ ﺄﺧﺬ ﺷ ﻜﻼ ﺟﺬاﺑ ﺎ ﻟ ﻨﻈﺮهﻢ )آﻤ ﺎ ه ﻮ اﻟﺤﺎل ﻓﻲ ﻋﺒﻮات ﻋﺴﻞ اﻟﻨﺤﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﺄﺧﺬ ﺷﻜﻞ ﺣﻴﻮاﻧﺎت آﻔﻴﻞ‬
‫أو دب ‪ ..‬اﻟ ﺦ(‪ -‬ﻋﻠ ﻰ ارﻓ ﻒ ﻓ ﻲ ﻣﺴ ﺘﻮى ﻧﻈ ﺮ وﻣﺘ ﻨﺎول ﻳ ﺪي اﻟﻄﻔ ﻞ‪ ،‬اﻟﺬي ﻳﻜﻮن ﺟﺎﻟﺴﺎ ﻓﻲ ﻋﺮﺑﺔ‬
‫اﻟﺘﺴ ﻮق ‪ Shopping Cart‬اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﺠﻮل ﺑﻬ ﺎ اﻷب أو ﺗ ﺘﺠﻮل ﺑﻬ ﺎ اﻷم ﻓ ﻲ ﻣ ﺘﺠﺮ اﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ‪،‬‬
‫ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳﺘﻤﻜ ﻦ اﻟﻄﻔ ﻞ ﻣ ﻦ اﻹﻣﺴ ﺎك ﺑﺎﻟﻤﻨ ﺘﺞ وﺟﺬﺑ ﻪ‪ .‬وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﺳﻴﺼ ﺮ ﻋﻠ ﻰ أن ﻳﺤﺼ ﻞ ﻋﻠﻴﻪ ‪ -‬إﻣﺎ‬
‫ﺑﺎﻟ ﺮﺟﺎء واﻟﺘﻮﺳ ﻞ إﻟ ﻰ اﻷب و‪/‬أو اﻷم أو ﻏ ﻴﺮهﻤﺎ ﻣ ﻦ أﻓ ﺮاد اﻷﺳ ﺮة‪ ،‬وإﻣ ﺎ ﺑﺎﻹﻓ ﺮاط ﻓ ﻲ اﻟ ﺒﻜﺎء‬
‫واﻟﺤ ﺰن‪ ،‬اﻷﻣ ﺮ اﻟ ﺬي ﻳﺪﻓ ﻊ اﻷب أو اﻷم أو ﻏ ﻴﺮهﻤﺎ إﻟﻰ ﺷﺮاء هﺬا اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬إﻣﺎ ﻹرﺿﺎء اﻟﻄﻔﻞ أو‬
‫ﻟﺘﺠﻨ ﺐ اﻹزﻋ ﺎج اﻟ ﺬي ﻳﺴ ﺒﺒﻪ ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻳ ﺘﻢ اﻟﺸﺮاء ﻟﻴﺲ ﻟﺤﺎﺟﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ إﻟﻰ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬أو ﻟﺮﻏﺒﺘﻪ‬
‫ﻓﻲ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬وإﻧﻤﺎ ﺑﺴﺒﺐ اﻟﻤﻮﻗﻒ اﻟﺬي وﺿﻊ ﻓﻴﻪ هﺬا اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬

‫وﻗ ﺪ أآ ﺪت ﻣ ﺮاﺟﻌﺔ ﺣ ﺮآﺔ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت أن ﻣﻌ ﺪﻻت ﺑ ﻴﻌﻬﺎ ﻗ ﺪ ارﺗﻔﻌ ﺖ آﺜﻴﺮا ‪-‬وذﻟﻚ‬
‫ﺑﺎﻟﻤﻘﺎرﻧ ﺔ ﺑﺎﻟﻮﺿ ﻊ ﻣ ﺎ ﻗ ﺒﻞ وﺿﻊ هﺬﻩ اﻷﺻﻨﺎف ﻋﻠﻰ اﻷرﻓﻒ ﻋﻠﻰ هﺬا اﻟﻤﺴﺘﻮى‪ -‬اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻳﺪل‬
‫ﻋﻠﻰ ﻧﺠﺎح هﺬا اﻻﺑﺘﻜﺎر رﻏﻢ ﺑﺴﺎﻃﺘﻪ‪.‬‬

‫إن اﻟ ﻨﻈﺮة اﻟﻔﺎﺣﺼ ﺔ ﻟﻬ ﺬا اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗ ﺆدى إﻟ ﻰ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻻﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎت اﻟﻤﻬﻤﺔ‪ ،‬وهﻰ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﻟﻲ ‪:‬‬
‫أن ﻓﻜ ﺮة ه ﺬا اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻗ ﺪ ﺗﻮﻟ ﺪت ﻣ ﻦ ﻣﻼﺣﻈ ﺔ ﺣ ﺮآﺔ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ داﺧ ﻞ ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴﻮﺑﺮ‬
‫ﻣﺎرآ ﺖ‪ ،‬ووﺿ ﻊ اﻷﻃﻔ ﺎل ﻓ ﻲ ﻋ ﺮﺑﺎت اﻟﺘﺴ ﻮق‪ ،‬وﻣ ﺮورهﻢ أﻣ ﺎم اﻷرﻓ ﻒ ﻓ ﻲ اﻷﻗﺴ ﺎم‬
‫اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ ﺑﺎﻟﺴ ﻮﺑﺮ ﻣﺎرآ ﺖ‪ .‬وﺗ ﺒﺮز هﺬﻩ اﻟﻨﻘﻄﺔ أهﻤﻴﺔ ﻣﻼﺣﻈﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ وهﻢ ﻳﺘﺠﻮﻟﻮن‬
‫داﺧ ﻞ اﻟﻤ ﺘﺠﺮ‪ ،‬وآ ﻴﻒ ﻳﺘﺼ ﺮﻓﻮن‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ ﻓﻜﺮة ﻣﺒﺘﻜﺮة أو أآﺜﺮ ﺗﺴﺘﻨﺪ‬
‫إﻟﻰ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻤﻼﺣﻈﺔ‪.‬‬
‫ﻳﻌ ﺘﻤﺪ ه ﺬا اﻷﺳ ﻠﻮب اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ ﻋﻠ ﻰ دور اﻟﻄﻔ ﻞ ﻓ ﻲ اﻟﺘﺄﺛ ﻴﺮ ﻋﻠ ﻰ واﻟ ﺪﻩ أو واﻟﺪﺗ ﻪ ﻟﺸ ﺮاء‬
‫اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ ،‬ﺣﺘﻰ إذا ﻟﻢ ﻳﻜﻦ أي ﻣﻨﻬﻤﺎ ﻗﺪ ﻓﻜﺮ ﻓﻲ ذﻟﻚ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل إﻳﺠﺎد ﻣﻮﻗﻒ‬
‫ﻋﺎﻃﻔ ﻲ ‪ Emotional‬ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﻳﻨﺘﻬ ﻲ ﺑﺎﻧﺘﺼ ﺎر اﻟﻄﻔ ﻞ‪ ،‬وﻧﺠ ﺎح اﻟﻤ ﺘﺠﺮ ﺑﺎﻟﺘﺒﻌﻴﺔ ﻓﻲ ﺑﻴﻊ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻮﺿﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر‪.‬‬

‫‪- 232 -‬‬

‫ﻻ ﻳ ﺘﻮﻟﺪ ﻟﺪى اﻟﺸﺨﺺ اﻟﻜﺒﻴﺮ اﺗﺠﺎﻩ ﺳﻠﺒﻲ ﻧﺤﻮ اﻟﻤﺘﺠﺮ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻻ ﻳﺨﻄﺮ ﻋﻠﻰ ﺑﺎﻟﻪ ﻋﺎدة أن‬
‫هﻨﺎك ﺧﻄﺔ ﻣﺴﺒﻘﺔ ﻟﺤﺪوث ذﻟﻚ‪ ،‬وإﻧﻤﺎ ﻳﻌﺰو ﻣﺎ ﺣﺪث إﻟﻰ ﻋﺎﻣﻞ اﻟﺼﺪﻓﺔ‪.‬‬

‫ه ﺬا‪ ،‬وﻳﺠ ﺐ ﻣﻼﺣﻈ ﺔ أن هﺬا اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻟﻦ ﻳﻨﺠﺢ ﺑﺎﻟﻀﺮورة ﻣﻊ آﺎﻓﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ .‬ﻓﻼ ﺷﻚ أن‬
‫اﻟ ﺒﻌﺾ ﻗ ﺪ ﻻ ﻳﻬﻤ ﻪ ﺗﻮﺳ ﻞ أو ﺑﻜ ﺎء ﻃﻔﻠ ﻪ‪ ،‬وﻳﻀﺮب ﻋﺮض اﻟﺤﺎﺋﻂ ﺑﺬﻟﻚ‪ .‬وﻟﻜﻦ‪ ،‬هﺬا اﻟﺒﻌﺾ ﻳﻤﺜﻞ‬
‫اﻻﺳ ﺘﺜﻨﺎء ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻠ ﺘﺄﺛﺮ اﻟﻌﺎﻃﻔ ﻲ ﺑ ﺎﻟﻤﻮﻗﻒ أﻣ ﺎم اﻟﺮف ﻣﻮﺿﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر‪ .‬ﻟﺬا‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻐﺎﻟﺒﻴﺔ اﻟﻌﻈﻤﻰ‬
‫ﻣﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺳﻮف ﻳﺘﺼﺮﻓﻮن ﺑﺎﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻗﺼﺪﺗﻬﺎ إدارة اﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ‪.‬‬

‫‪ -2‬اﺑﺘﻜﺎرات ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻓﻲ ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ ‪:‬‬

‫ﺑﺎﻹﺿ ﺎﻓﺔ إﻟ ﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﺴﺎﺑﻖ ﻋﺮﺿﻪ ﺗﺤﺖ ﺑﻨﺪ )‪ (1‬اﻟﺬي ﻳﻨﺼﺐ ﻋﻠﻰ ﻣﻮﻗﻊ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﺠﺬب ﻧﻈﺮ اﻷﻃﻔﺎل‪ ،‬هﻨﺎك اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻻﺑﺘﻜﺎرات اﻷﺧﺮى ﻓﻲ ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ‪.‬‬

‫وﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﻋﺮض ﻷﻣﺜﻠﺔ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻻﺑﺘﻜﺎرات‪.‬‬

‫أ‪ -‬ﺗﺰوﻳﺪ ﻋﺮﺑﺔ اﻟﺘﺴﻮق ﺑﺂﻟﻪ ﺣﺎﺳﺒﺔ ‪:‬‬
‫ﻗﺎﻣ ﺖ ﺑﻌ ﺾ ﻣ ﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴ ﻮﺑﺮ ﻣﺎرآ ﺖ ﺑﺎﻟﺨ ﺎرج ﺑ ﺘﺰوﻳﺪ ﻋ ﺮﺑﺎت اﻟﺘﺴ ﻮق ﺑ ﺂﻻت ﺣﺎﺳ ﺒﺔ‪،‬‬
‫‪ Calculators‬ﻣﺜﺒ ﺘﻪ ﺑﻬ ﺎ‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ ﻟﻠﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ أن ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﻓﻲ ﺣﺴﺎب ﻗﻴﻤﺔ ﻣﺸﺘﺮواﺗﻪ ﻣﻘﺪﻣﺎ ﻟﻜﻲ ﻳﺤﺪد‬
‫ﻣ ﺎ إذا آﺎﻧ ﺖ ﻓ ﻲ ﺣ ﺪود اﻟﻤﻴﺰاﻧ ﻴﺔ ‪ Budget‬اﻟﻤﺤ ﺪدة ﻟﻬﺎ‪ ،‬أو آﻮﺳﻴﻠﺔ ﻟﻠﻤﺮاﺟﻌﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﻮﻇﻒ اﻟﺨﺰﻳﻨﺔ‬
‫اﻟﺬي ﻳﺤﺴﺒﻬﺎ‪ ،‬وﻳﺤﺼﻞ ﻗﻴﻤﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﻧﻬﺎﻳﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮق‪.‬‬

‫وﻗ ﺪ ﺗ ﻢ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ هﺬﻩ اﻟﻔﻜﺮة ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﻼﺣﻈﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ داﺧﻞ اﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ‪ ،‬ﺣﻴﺚ‬
‫آ ﺎن ﺑﻌﻀ ﻬﻢ ﻳﺤﻤ ﻞ ﻣﻌﻪ ﺁﻟﻪ ﺣﺎﺳﺒﻪ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﻪ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ اﻟﺒﻌﺾ اﻵﺧﺮ ﻳﻔﺎﺟﺄ ﻋﻨﺪ دﻓﻌﻪ ﻟﻘﻴﻤﺔ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﺗﻪ‬
‫أﻧﻬﺎ ﺗﺰﻳﺪ آﺜﻴﺮا ﻋﻤﺎ ﺗﻮﻗﻌﻪ‪ .‬وﻓﻰ اﻟﺤﺎﻟﺘﻴﻦ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻳﻮاﺟﻪ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﺑﺸﻜﻞ أو ﺑﺄﺧﺮ‪.‬ﻟﺬا‪ ،‬ﻓﻘﺪ آﺎن‬
‫ﻼ ﻣﻼﺋﻤ ًﺎ ﻟﻤ ﺎ ﻳﻮاﺟﻬ ﻪ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻤﺠ ﺎل‪ .‬وﻻﻗ ﻰ ﻧﺠﺎﺣ ﺎ وﺗﻘﺪﻳ ﺮا ﻣ ﻦ‬
‫ه ﺬا اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﺣ ً‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪.‬‬

‫ب‪ -‬وﺟﻮد آﺎﻓﺘﻴﺮﻳﺎت وﻟﻌﺐ أﻃﻔﺎل وﺧﻼﻓﻪ ﻓﻲ اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ ‪:‬‬

‫أﻧﺸ ﺄت اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ ﻣ ﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴ ﻮﺑﺮ ﻣﺎرآ ﺖ آﺎﻓﺘ ﻴﺮﻳﺎت داﺧﻠﻬ ﺎ‪ ،‬آﻤ ﺎ ﺗ ﻢ ﺗ ﺰوﻳﺪهﺎ ﺑﺄﻟﻌ ﺎب ﻟﻸﻃﻔ ﺎل ‪-‬‬
‫ﺑﻌﻀ ﻬﺎ ﺑﻤﻘ ﺎﺑﻞ واﻟ ﺒﻌﺾ اﻷﺧ ﺮ ﺑ ﺪون ﻣﻘ ﺎﺑﻞ‪ -‬وآﺬﻟ ﻚ ﺗ ﻢ ﺗﻮﻓ ﻴﺮ أﺟﻬ ﺰة ﺗﻠﻔ ﺎز وﺷﺎﺷ ﺎت ﻋ ﺮض ﺑﻬ ﺎ‪ .‬وﻣ ﻦ‬

‫‪- 233 -‬‬

‫اﻷﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ اﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺗﺰوﻳﺪهﺎ ﺑﻜﺎﻓﺘﻴﺮﻳﺎ ﻓﻲ اﻟﺪول اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ﻣﺮآﺰ ﺳﻠﻄﺎن ‪ Sultan Center‬ﻓﻲ دوﻟﺔ‬
‫اﻟﻜﻮﻳﺖ‪ ،‬وﻣﺘﺠﺮ اﻷهﻠﻴﺔ )ﺑﺮﻳﺰوﻧﻴﻚ ﺳﺎﺑﻘﺎ( ﺑﺪوﻟﺔ اﻹﻣﺎرات اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﻤﺘﺤﺪة‪.‬‬

‫وﻗﺪ ﺗﻢ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺬﻟﻚ ﻟﻌﺪد ﻣﻦ اﻷﺳﺒﺎب أهﻤﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬

‫ﻳﻘﻀ ﻲ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻮن وﻗ ﺘﺎ ﻟ ﻴﺲ ﺑﺎﻟﻘﺼ ﻴﺮ ﺑﻤ ﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴ ﻮﺑﺮ ﻣﺎرآ ﺖ‪ ،‬وﻗ ﺪ ﻳﺤﺘﺎﺟﻮن ﻟﻮﺟﺒﺔ‬
‫ﺧﻔ ﻴﻔﺔ أو ﻟﻤﺸ ﺮوب أو ﺧﻼﻓ ﺔ ﻣ ﻦ اﻟﻜﺎﻓﺘ ﻴﺮﻳﺎ‪ ،‬ﺑ ﻞ ﻗ ﺪ ﻳﺤ ﺘﺎﺟﻮن إﻟﻰ أﺧﺬ ﻗﺴﻂ ﻣﻦ اﻟﺮاﺣﺔ‬
‫أﺛﻨﺎء اﻧﺘﻘﺎﺋﻬﻢ ﻟﻤﺎ ﻳﺤﺘﺎﺟﻮن‪ ،‬أو ﺑﻌﺪ اﻧﺘﻬﺎء هﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‪.‬‬
‫أن اﻷﻃﻔ ﺎل ﻗ ﺪ ﻳﺘﻀ ﺎﻳﻘﻮن ﻣ ﻦ ﻗﻀ ﺎء وﻗ ﺖ ﻃﻮﻳ ﻞ ﻓ ﻲ اﻟﻤ ﺘﺠﺮ‪ .‬ﻟﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻟﻜﺎﻓﺘ ﻴﺮﻳﺎ‬
‫واﻷﻟﻌ ﺎب اﻟﺨﺎﺻ ﺔ ﺑﻬ ﻢ ﺗﻌﺘ ﺒﺮ وﺳ ﻴﻠﺔ ﻟﺘﺴ ﻠﻴﺘﻬﻢ‪ ،‬وﺗﻌﻮﻳﻀﻬﻢ ﻋﻤﺎ ﻋﺎﻧﻮﻩ ﺧﻼل اﻟﻔﺘﺮة اﻟﺘﻲ‬
‫اﺻﻄﺤﺒﻬﻢ ﻓﻴﻬﺎ ذوﻳﻬﻢ‪.‬‬
‫أن وﺟ ﻮد آﺎﻓﺘ ﻴﺮﻳﺎ وﺗﻠﻔ ﺎزات ‪ ..‬اﻟ ﺦ ﺑﺎﻟﻤﺘﺠﺮ‪ ،‬ﻳﺤﻮل رﺣﻠﺔ ﺷﺮاء اﻟﻤﺴﺘﻠﺰﻣﺎت إﻟﻰ ﻣﺘﻌﺔ‪،‬‬
‫ﻻ ﻣ ﻦ ﻣﺠ ﺮد ﺟﻬ ﺪ ﻳﻘ ﻮم ﺑﻪ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ رﻏﻤًﺎ ﻋﻦ أﻧﻔﻪ ﺑﺴﺒﺐ ﺣﺎﺟﺘﻪ إﻟﻰ اﻷﺻﻨﺎف اﻟﺘﻲ‬
‫ﺑﺪ ً‬
‫ﻳﺸﺘﺮﻳﻬﺎ ﻣﻦ اﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ‪.‬‬
‫وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻓ ﺈن وﺟ ﻮد ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣﺎت واﻟﺘﺴﻬﻴﻼت ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻤﺜﻞ ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﺘﺠﺮ‬
‫ﻼ ﻋﻦ أﻧﻬﺎ ﺗﺪر‬
‫ﺑﺎﻟﻤﻘﺎرﻧ ﺔ ﺑﻐ ﻴﺮﻩ اﻟ ﺬي ﻻ ﺗﻮﺟ ﺪ ﺑ ﻪ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت واﻟﺘﺴ ﻬﻴﻼت‪ ،‬ﻓﻀ ً‬
‫دﺧﻼ ورﺑﺤًﺎ إﺿﺎﻓﻴﺎ ﻟﻠﻤﺘﺠﺮ‪.‬‬

‫ﺟـ‪ -‬اﻟﻤﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﻤﺎﻧﻌﺔ ﻟﻠﺴﺮﻗﺔ ‪:‬‬

‫ﺗﻮاﺟ ﻪ ﻣ ﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴ ﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ واﻟﻤﺘﺎﺟﺮ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻮم ﻋﻠﻰ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﺬاﺗﻴﺔ ﻋﻤﻮﻣًﺎ ﺑﻤﺸﻜﻠﺔ ﺗﺘﻤﺜﻞ‬
‫ﻓ ﻲ ﺳ ﺮﻗﺔ ‪ Shoplifting‬ﺑﻌ ﺾ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻟﻠﻤﻨ ﺘﺠﺎت‪ .‬وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻘﻠ ﻴﺪﻳﺔ ﻟﻤﺮاﻗ ﺒﺔ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺗﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼل آﺎﻣﻴﺮات ﻏﻴﺮ ﻣﺮﺋﻴﺔ ﺗﻮﺿﻊ ﻓﻲ أﻣﺎآﻦ ﻣﺘﻔﺮﻗﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﺘﺠﺮ‪ ،‬وﻳﺘﻢ ﻣﺘﺎﺑﻌﺘﻬﺎ‬
‫ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ ﻣﻮﻇ ﻒ أو ﻣﺴﺌﻮل ﻣﺎ ﺑﺎﻟﻤﺘﺠﺮ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺷﺎﺷﺔ ﺗﻠﻔﺎزﻳﺔ أو أآﺜﺮ ﺗﻮﺿﻊ أﻣﺎﻣﻪ‪ .‬وﺗﻌﺘﺒﺮ هﺬﻩ‬
‫اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻃ ﺮﻳﻘﺔ ﻋﻼﺟ ﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻬ ﻲ ﺗﻜﺸ ﻒ اﻟﺴ ﺮﻗﺔ ﺑﻌ ﺪ وﻗﻮﻋﻬ ﺎ‪ ،‬وﻣ ﺎ ﻳﺘﺮﺗ ﺐ ﻋﻠ ﻰ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ ﻣﺸ ﺎآﻞ‬
‫وﻣﻈﺎهﺮ ﺳﻠﺒﻴﺔ داﺧﻞ اﻟﻤﺘﺠﺮ‪.‬‬

‫ﻟ ﺬا‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ ﻟﺠ ﺄت ﺑﻌ ﺾ ه ﺬﻩ اﻟﻤ ﺘﺎﺟﺮ إﻟ ﻰ وﺳ ﻴﻠﺔ ﻣﺒ ﺘﻜﺮة ﺗﺴ ﺎهﻢ ﻓﻲ ﻣﻨﻊ اﻟﺴﺮﻗﺔ ﻗﺒﻞ ﺣﺪوﺛﻬﺎ‪.‬‬
‫وﺗﺘﻤ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻮﺳ ﻴﻠﺔ ﻓﻲ ﺗﺸﻐﻴﻞ ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ ﻋﺎدﻳﺔ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻣﺴﺠﻞ ﻣﻌﻬﺎ ﺻﻮت ﻳﻘﻞ آﺜﻴﺮا ﻓﻲ ﻗﻮﺗﻪ ﻋﻦ‬

‫‪- 234 -‬‬

‫اﻟﺼ ﻮت اﻟﻌ ﺎدي ﻟﻬ ﺎ‪ ،‬وﻻ ﻳﺴ ﻤﻌﻪ اﻟﺸ ﺨﺺ اﻟ ﺬي ﻻ ﻳﻔﻜ ﺮ ﻓﻲ اﻟﺴﺮﻗﺔ‪ ،‬ﻳﺤﺘﻮى ﻋﻠﻰ ﺗﺤﺬﻳﺮات ﺿﺪ‬
‫اﻟﺴ ﺮﻗﺔ )ﻣ ﺜﻼ ‪ :‬ﻻ ﺗﻔﻜﺮ ﻓﻲ اﻟﺴﺮﻗﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﺘﺠﺮ‪ ،‬إذا ﺳﺮﻗﺖ ﻓﺴﻮف ﻳﺘﻢ ﺿﺒﻄﻚ‪ ،‬وﺗﺬهﺐ ﻟﻠﺸﺮﻃﺔ‪،‬‬
‫وﺗﺮﺗﻜ ﺐ ﺟ ﺮﻳﻤﺔ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﻘﻀ ﻲ ﻋﻠ ﻰ ﻣﺴ ﺘﻘﺒﻠﻚ‪ ،‬وﻣ ﺎ ﺷ ﺎﺑﻪ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ اﻟ ﺘﺤﺬﻳﺮات(‪ .‬ﻓ ﺈذا ﻣ ﺎ آ ﺎن‬
‫اﻟﺸ ﺨﺺ ﻳﻤ ﺮ ﺑﺤﺎﻟ ﺔ ﻳﻔﻜﺮ ﻓﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺳﺮﻗﺔ ﺷﺊ ﻣﻦ اﻟﻤﺘﺠﺮ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺴﻤﻊ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻤﻮﺳﻴﻘﻰ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ‬
‫اﻟ ﺘﺤﺬﻳﺮات‪ ،‬اﻷﻣ ﺮ اﻟ ﺬي ﻳﺜﻨ ﻴﻪ ﻋ ﻦ اﻟﻘ ﻴﺎم ﺑﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﺑﻴ ﻨﻤﺎ اﻟﺸ ﺨﺺ اﻟ ﺬي ﻻ ﻳﻔﻜ ﺮ ﻓ ﻲ ذﻟ ﻚ‪ ،‬ﻳﺴ ﻤﻊ‬
‫اﻟﻤﻮﺳﻴﻘﻰ ﻧﻔﺴﻬﺎ‪ ،‬وﻻ ﻳﺴﻤﻊ أﻳﺎ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﺘﺤﺬﻳﺮات‪.‬‬

‫وﺗﺴ ﺘﻨﺪ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ إﻟ ﻰ ﻣ ﺒﺪأ ﻣ ﺆداﻩ أن اﻟﺤ ﻮاس ‪ Senses‬ﻓ ﻲ اﻟﻈ ﺮوف اﻟﻌﺎدﻳ ﺔ ﺗﺴ ﺘﻘﺒﻞ‬
‫اﻟﻤﺆﺛﺮات اﻟﻤﺤﻴﻄﺔ اﻟﻈﺎهﺮة ﺑﻤﺴﺘﻮى ﻣﻌﻴﻦ‪ .‬ﻓﺈذا آﺎن اﻟﺸﺨﺺ ﻓﻲ ﻇﺮوف ﻏﻴﺮ ﻋﺎدﻳﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺪرك‬
‫ﻣﺆﺛ ﺮات ﺗﻘ ﻞ ﻓ ﻲ ﻗﻮﺗﻬ ﺎ ﻋ ﻦ ه ﺬا اﻟﻤﺴ ﺘﻮى)‪ .(2‬ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬إذا آ ﺎن ﺷ ﺨﺺ ﻳﺠﻠ ﺲ ﻣ ﻊ‬
‫ﻣﺠﻤﻮﻋ ﺔ وه ﻮ اﻟﻮﺣ ﻴﺪ اﻟﻤﺘﺮﻗ ﺐ ﻟﻮﺻ ﻮل ﺷ ﺨﺺ ﺁﺧ ﺮ‪ ،‬ﻓﺈﻧ ﻪ ﻳﺴ ﻤﻊ ﺻ ﻮت ﺧﻄ ﻮات اﻟﺸ ﺨﺺ‬
‫اﻟﻤﺮﺗﻘ ﺐ وﺻ ﻮﻟﻪ ﻋ ﻨﺪ اﻗ ﺘﺮاﺑﻪ ﻣ ﻦ ﻣﻜ ﺎن وﺟ ﻮد اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻻ ﻳﺴﻤﻊ هﺬا اﻟﺼﻮت ﺑﻘﻴﺔ أﻓﺮاد‬
‫اﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻷﻧﻬ ﻢ ﻟﻴﺴﻮا ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻧﺘﻈﺎر وﺻﻮل أﺣﺪ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻓﺈن ﺣﺎﺳﺔ اﻟﺴﻤﻊ ﺗﻜﻮن ﻣﻦ‬
‫اﻟﻘﻮة أو اﻟﺤﺪة ‪ Sharp‬ﺑﺤﻴﺚ ﺗﻠﺘﻘﻂ ﻣﺜﻞ هﺬا اﻟﺼﻮت‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺣﺎﺳﺔ اﻟﺴﻤﻊ ﻟﺪى ﺑﻘﻴﺔ أﻓﺮاد اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ‬
‫ﺗﻜﻮن ﻋﻨﺪ اﻟﻤﺴﺘﻮى اﻟﻌﺎدي‪.‬‬

‫وﻗ ﺪ ﻻﺣﻈ ﺖ اﻟﻤ ﺘﺎﺟﺮ اﻟﺘ ﻲ ﻃﺒﻘ ﺖ ه ﺬا اﻷﺳ ﻠﻮب اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ ﻓ ﻲ ﺗﺤﺬﻳﺮ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻣﻦ اﻹﻗﺪام‬
‫ﻋﻠ ﻰ اﻟﺴ ﺮﻗﺔ ﻣ ﻨﻬﺎ اﻧﺨﻔ ﺎض ﻣﻌ ﺪﻻت اﻟﺴ ﺮﻗﺔ‪ ،‬آﻤ ﺎ ﺗﺠﻨﺒ ﺖ اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺸ ﺎآﻞ اﻟﺘﻲ آﺎﻧﺖ ﺗﺤﺪث‬
‫ﺑﺴﺒﺐ اﻹﻣﺴﺎك ﺑﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻣﺘﻠﺒﺴﻴﻦ ﺑﺎﻟﺴﺮﻗﺔ داﺧﻞ هﺬﻩ اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ‪.‬‬

‫د‪ -‬ﺗﺰوﻳﺪ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﻤﺒﺎﻟﻎ ﻧﻘﺪﻳﺔ ‪:‬‬

‫ﺗﻘ ﻮم ﻏﺎﻟﺒ ﻴﺔ ﻣ ﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴ ﻮﺑﺮ ﻣﺎرآ ﺖ ﻓ ﻲ اﻟﺨ ﺎرج ﺑﺈﻋﻄ ﺎء اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻣ ﺒﺎﻟﻎ ﻧﻘﺪﻳ ﺔ ﺑ ﻨﺎء ﻋﻠ ﻰ‬
‫ﻃﻠ ﺒﻪ‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﺗﻀ ﺎف هﺬﻩ اﻟﻤﺒﺎﻟﻎ ﻋﻠﻰ ﻗﻴﻤﺔ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﺗﻪ‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﻳﺴﺪدهﺎ ﻋﺎدة ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺷﻴﻜﺎت ﺑﻨﻜﻴﺔ‬
‫أو ﺑﻄﺎﻗ ﺎت اﺋ ﺘﻤﺎن‪ .‬وﻗ ﺪ آ ﺎن اﻟﻤ ﺒﻠﻎ اﻟ ﻨﻘﺪي اﻟ ﺬي ﺗﻌﻄ ﻴﻪ اﻟﻤ ﺘﺎﺟﺮ ﺑﺎﻟﻮﻻﻳ ﺎت اﻟﻤ ﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜ ﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻓﻲ ﺣﺪود ﻣﺎﺋﺔ دوﻻر ﻓﻲ أواﺧﺮ اﻟﺴﺒﻌﻴﻨﻴﺎت وأواﺋﻞ اﻟﺜﻤﺎﻧﻴﻨﻴﺎت ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﺸﺮﻳﻦ‪.‬‬

‫‪- 235 -‬‬

‫وﻗ ﺪ ﺗ ﻢ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ ه ﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ ﻋ ﻨﺪﻣﺎ وﺟ ﺪ أن ﺑﻌ ﺾ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻳﺤﺘﺎﺟﻮن إﻟﻰ ﻣﺒﺎﻟﻎ ﻧﻘﺪﻳﺔ‪ ،‬وﻻ‬
‫ﻳﺴ ﺘﻄﻴﻌﻮن اﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻴﻬﺎ ﻓ ﻲ وﻗ ﺖ ﻣﻌﻴ ﻦ ﻟﺴ ﺒﺐ أو ﻵﺧ ﺮ‪ ،‬ﻣ ﺜﻞ وﺟﻮده ﻢ ﻓ ﻲ ﻣﻜﺎن ﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﺑﻪ‬
‫أﺟﻬ ﺰة اﻟﺼ ﺮاف اﻵﻟ ﻲ ‪ ، ATM‬أو ﻷن رﺻ ﻴﺪ ﺣﺴ ﺎﺑﻬﻢ وﻗ ﺖ اﻟﺤﺎﺟ ﺔ ﻟﻠﻤ ﺒﻠﻎ ﻻ ﻳﻜﻔ ﻲ ﻟﺼ ﺮف‬
‫اﻟﻤﺒﻠﻎ ﻧﻘﺪا‪ ،‬أو أﻧﻬﻢ ﻳﺤﺘﺎﺟﻮن ﻓﺠﺄة ﻟﻠﻨﻘﺪﻳﺔ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻻ ﻳﺤﻤﻠﻮن ﺳﻮى ﺷﻴﻜﺎت)‪.(3‬‬

‫‪ -3‬ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﻬﺎﻳﺒﺮ ﻣﺎرآﺖ ‪:‬‬

‫ﺗﻌﺘ ﺒﺮ اﻟﻤ ﺘﺎﺟﺮ اﻟﺘ ﻲ ﻳﻄﻠ ﻖ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ هﺎﻳ ﺒﺮ ﻣﺎرآ ﺖ ‪ Hypermarket‬ﻣ ﻦ أﺷ ﻜﺎل اﻟﻤ ﺘﺎﺟﺮ‬
‫اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮة ﻓ ﻲ ﺗﻮزﻳ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت‪ .‬وه ﻰ ﻣ ﺘﺎﺟﺮ ﺗﺠﻤ ﻊ ﻣ ﺎ ﺑﻴ ﻦ اﻟﺘﺴ ﻮق ﻓ ﻲ ﻣ ﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴ ﻮﺑﺮ ﻣﺎرآ ﺖ‬
‫واﻟﺘﺴ ﻮق ﻓ ﻲ ﻣ ﺘﺎﺟﺮ اﻟﺨﺼ ﻢ ‪ ،Discount Stores‬وه ﻲ أآ ﺒﺮ ﻣ ﻦ اﻟﺴ ﻮﺑﺮ ﻣﺎرآ ﺖ ﻓ ﻲ اﻟﺤﺠ ﻢ‬
‫)ﺣﻴ ﺚ ﺗ ﺘﺮاوح ﻣﺴ ﺎﺣﺔ اﻟﻤ ﺘﺠﺮ ﻣ ﺎ ﺑﻴ ﻦ ‪ 67500‬و ‪ 97500‬ﻣ ﺘﺮ ﻣ ﺮﺑﻊ(‪ ،‬وﺗ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻓ ﻲ ﻣﻨ ﺘﺠﺎت‬
‫ﻣﺨ ﺘﻠﻔﺔ ﻳ ﺘﺮاوح ﻋﺪده ﺎ ﻣ ﺎ ﺑﻴ ﻦ ‪ 4500‬إﻟ ﻰ ‪ 6000‬ﻣﻨ ﺘﺞ ﻣ ﻦ أﺻ ﻨﺎف اﻟ ﺒﻘﺎﻟﺔ‪ ،‬واﻟﻤﺴ ﺎﺣﺔ اﻟﺒﺎﻗ ﻴﺔ‬
‫ﻟﻸﺻ ﻨﺎف اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬ﻣﺜﻞ اﻟﺴﺮوال اﻟﺠﻴﻨﺰ‪ ،‬واﻷﺣﺬﻳﺔ اﻟﺮﻳﺎﺿﻴﺔ‪ ،‬واﻟﻤﻼﺑﺲ‪ ،‬واﻟﺜﻼﺟﺎت‪ ،‬واﻟﺘﻠﻔﺎزات‪،‬‬
‫واﻷﺟﻬ ﺰة اﻟﻤﻨﺰﻟ ﻴﺔ اﻷﺧ ﺮى‪ ،‬وأﻃﻘ ﻢ اﻟﺴﻔﺮة‪ ،‬واﻟﻜﺎﻣﻴﺮات‪ ،‬واﻷﻟﻌﺎب‪ ،‬واﻟﻤﺠﻮهﺮات‪ ،‬وﻣﺴﺘﻠﺰﻣﺎت‬
‫اﻟﺴﻴﺎرات‪.‬‬

‫وﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﻘ ﻮم ه ﺬﻩ اﻟﻤ ﺘﺎﺟﺮ ﺑﺘﺄﺟﻴﺮ ﻣﺴﺎﺣﺔ ﻟﻤﻨﻈﻤﺎت ﻏﻴﺮ ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ ﻟﻬﺎ ﻣﺜﻞ اﻟﺒﻨﻮك وﻣﻄﺎﻋﻢ‬
‫اﻟﻮﺟ ﺒﺎت اﻟﺴ ﺮﻳﻌﺔ‪ ،‬وﻣﺤ ﻼت اﻟ ﻨﻈﺎرات‪ .‬وﺗﺮآ ﺰ ﻣ ﺘﺎﺟﺮ اﻟﻬﺎﻳ ﺒﺮ ﻣﺎرآ ﺖ ﻋﻠ ﻰ آ ﻞ ﻣ ﻦ اﻷﺳ ﻌﺎر‬
‫اﻟﻤﻨﺨﻔﻀﺔ‪ ،‬واﻻﺧﺘﻴﺎرات اﻟﻮاﺳﻌﺔ‪.‬‬

‫وﻣ ﻦ اﻷﻣ ﺜﻠﺔ ﻋﻠ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟﻤ ﺘﺎﺟﺮ آﻮﻧﺘﻴ ﻨﺎت ﻣﺎرآﺖ ‪ Contintent Market‬ﻓﻰ ﺳﻴﺘﻲ ﺳﻨﺘﺮ‬
‫ﺑﺪﺑ ﻲ )ﺑﺎﻹﻣﺎرات(‪ ،‬واﻟﺸﺮآﺎت اﻟﺘﻲ أﻧﺸﺄت وأدارت ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ ﺑﺎﻟﻮﻻﻳﺎت اﻟﻤﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‬
‫ﻣ ﺜﻞ ك‪ -‬ﻣ ﺎرت ‪ ، K - mart‬ووول ﻣ ﺎرت ‪ .Wal - Mart‬وﺑﺎﻟ ﺮﻏﻢ ﻣ ﻦ ﻣ ﺰاﻳﺎ اﻟﺘﺴ ﻮق ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ‬
‫اﻟﻤ ﺘﺎﺟﺮ‪ ،‬وﻣ ﺎ ﺗﻘﺪﻣ ﻪ ﻣ ﻦ ﺧﺪﻣ ﺎت وﻳﺴ ﺮ ‪ Convenience‬ﻟﻠﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ ،‬ﻓ ﺈن ﻣﻌﻈﻤﻬ ﺎ ﻟﻢ ﻳﻨﺠﺢ ﻓﻲ‬
‫اﻟﻮﻻﻳ ﺎت اﻟﻤ ﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜ ﻴﺔ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﺑﺴ ﺒﺐ أﻧﻬ ﺎ آﺒ ﻴﺮة وﺿ ﺨﻤﺔ ﺟ ﺪا ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻮﻗ ﺖ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‬
‫اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﻴ ﻦ اﻟﻤﺤ ﺪود‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﻳﻤ ﺜﻞ اﻟﻮﻗ ﺖ ﻋﻨﺼ ﺮا ﺿ ﺎﻏﻄﺎ ﻋﻠ ﻰ اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﻴ ﻦ‪ .‬وﻟﻜ ﻦ‪ ،‬ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ‬
‫اﻟﻤ ﺘﺎﺟﺮ ﺣﻘﻘ ﺖ ﻧﺠﺎﺣ ﺎ آﺒ ﻴﺮا ﻓﻲ دول ﺑﺄوروﺑﺎ وأﻣﺮﻳﻜﺎ اﻟﺠﻨﻮﺑﻴﺔ)‪ ، (4‬ودوﻟﺔ ﻣﺜﻞ اﻹﻣﺎرات اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‬

‫‪- 236 -‬‬

‫اﻟﻤ ﺘﺤﺪة‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻳ ﺘﻮﻗﻊ أن ﺗ ﻨﺠﺢ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻤ ﺘﺎﺟﺮ اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮة ﻓ ﻲ دول ﻳﻜ ﻮن اﻟﻮﻗ ﺖ ﻓ ﻴﻬﺎ ﻏ ﻴﺮ‬
‫ﺿﺎﻏﻂ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ ،‬ﺑﻞ وﻗﺪ ﻳﻜﻮن ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻓﻴﻬﺎ وﻗﺖ ﻻ ﻳﻌﺮﻓﻮن آﻴﻒ ﻳﻘﻀﻮﻧﻪ‪.‬‬

‫‪ -4‬اﻟﺒﻴﻊ اﻵﻟﻲ ‪:‬‬

‫ﻳﻘﺼ ﺪ ﺑﺎﻟﺒ ﻴﻊ اﻵﻟ ﻲ )اﻻوﺗﻮﻣﺎﺗ ﻴﻜﻰ( ‪ Automatic Vending‬اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﺎآﻴﻨﺎت )اﻵﻻت(‬
‫ﻓﻲ ﺗﺼﺮﻳﻒ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬

‫وﻳﻌﺘ ﺒﺮ اﻟﺒ ﻴﻊ اﻵﻟ ﻲ أﺣ ﺪ اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات اﻟﻤﻬﻤ ﺔ ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ اﻟﻤﺒﺎﺷ ﺮ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﺗﺤ ﺘﺎج‬
‫اﻟﻤﺎآﻴ ﻨﺎت إﻟ ﻰ ﻣﺴ ﺎﺣﺎت ﺻ ﻐﻴﺮة‪ ،‬وﻻ ﺗﺤ ﺘﺎج ﻟﻤﻨﺪوﺑ ﻲ ﺑ ﻴﻊ‪ ،‬ﺑ ﻞ ﻳﻌﺘ ﺒﺮهﺎ اﻟ ﺒﻌﺾ واﺣ ﺪة ﻣﻦ أآﺜﺮ‬
‫ﻃ ﺮق اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ اﻟﻤﺒﺎﺷ ﺮ أهﻤ ﻴﺔ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن ﻣﺒﻴﻌﺎﺗﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﻮﻻﻳﺎت اﻟﻤﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‬
‫ﺗﻘﻞ ﻋﻦ ‪ %2‬ﻣﻦ إﺟﻤﺎﻟﻲ ﻣﺒﻴﻌﺎت اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ)‪.(5‬‬

‫وﺗﺴ ﺘﺨﺪم ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﺣﺎﻟ ﻴﺎ ﻓ ﻲ ﺑﻴﻊ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻤﻴﺴﺮة ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﺸﺘﺮﻳﻬﺎ‬
‫اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻣ ﻦ أﻗ ﺮب ﻣﻜ ﺎن ﻟﻪ ووﻗ ﺖ ﻣ ﺎ ﻳﺤ ﺘﺎﺟﻬﺎ‪ .‬وﻣ ﻦ اﻵﻣ ﺜﻠﺔ ﻋﻠ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﻤﺸ ﺮوﺑﺎت‬
‫اﻟﻐﺎزﻳ ﺔ‪ ،‬واﻟﻤﺸ ﺮوﺑﺎت اﻟﺴ ﺎﺧﻨﺔ‪ ،‬واﻟﺤﻠﻮﻳ ﺎت‪ ،‬واﻟﺴ ﺠﺎﺋﺮ‪ ،‬واﻟﺸ ﻄﺎﺋﺮ )اﻟﺴﺎﻧﺪوﺗﺸ ﺎت(‪ ،‬وﺷ ﺮاﺋﻂ‬
‫اﻟﺘﺴ ﺠﻴﻞ‪ .‬ه ﺬا ﺑﺎﻹﺿ ﺎﻓﺔ إﻟ ﻰ ﺗﻮزﻳ ﻊ ﺑﻌ ﺾ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت ﻣ ﺜﻞ ﺑﻮاﻟ ﺺ اﻟﺘﺄﻣﻴ ﻦ‪ ،‬وﺑﻌ ﺾ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت‬
‫اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ‪ .‬ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬ﺗﻮﺳ ﻌﺖ اﻟﺒ ﻨﻮك ﻓ ﻲ اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﺼ ﺮاف اﻵﻟ ﻲ اﻟ ﺬي ﻳﻤﻜ ﻦ أن‬
‫ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻪ اﻟﻌﻤﻼء ﻓﻲ إﻧﺠﺎز ﻋﺪد ﻣﻦ ﻣﻌﺎﻣﻼﺗﻬﻢ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺪار ‪ 24‬ﺳﺎﻋﺔ‪.‬‬

‫وﺗﻮﺿ ﻊ ه ﺬﻩ اﻵﻻت ﻋ ﺎدة ﻓ ﻲ اﻷﻣﺎآ ﻦ اﻟﺘﻲ ﺗﻮﺟﺪ ﺑﻬﺎ آﺜﺎﻓﺔ ﻣﺮورﻳﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻣﺜﻞ‬
‫ﻣﺤﻄ ﺎت اﻟﻮﻗ ﻮد )ﺧﺪﻣ ﺔ اﻟﺴ ﻴﺎرات(‪ ،‬واﻟﻤﻄ ﺎرات‪ ،‬وﻣﺤﻄ ﺎت أو ﻣﻮاﻗ ﻒ اﻷﺗﻮﺑ ﻴﺲ واﻟﻘﻄ ﺎرات‬
‫واﻟﻤﺘﺮو‪ ،‬وﻣﻜﺘﺒﺎت اﻟﺠﺎﻣﻌﺎت‪ ،‬وﻣﺎ ﺷﺎﺑﻬﻬﺎ ﻣﻦ أﻣﺎآﻦ‪.‬‬

‫وﻳﺘﻤ ﻴﺰ اﻟﺒ ﻴﻊ اﻵﻟ ﻲ ﺑﻌ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﻤ ﺰاﻳﺎ ﻣ ﺜﻞ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺪار ‪ 24‬ﺳ ﺎﻋﺔ‪ ،‬وﺧﺪﻣ ﺔ اﻟ ﻨﻔﺲ‪،‬‬
‫واﻟﻤﻼءﻣ ﺔ أو اﻟﻴﺴ ـﺮ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻠﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ‪ .‬وﻣ ﻦ ﻧﺎﺣ ﻴﺔ اﻟﻤﺴ ﻮق‪ ،‬ﻓﻬ ﻲ ‪ -‬آﻤ ﺎ ﺳ ﺒﻖ ذآﺮﻩ‪ -‬ﻻ‬
‫ﺗﺤ ﺘﺎج إﻟ ﻰ ﻣﺴ ﺎﺣﺎت آﺒ ﻴﺮة‪ ،‬وﻻ إﻟ ﻰ ﺗﺸ ﻐﻴﻞ ﻣﻨﺪوﺑ ﻲ ﺑ ﻴﻊ‪ .‬وﻣ ﻊ ذﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓﻬ ﻨﺎك ﺑﻌ ﺾ اﻟﻌ ﻴﻮب اﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﺼ ﺎﺣﺐ اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ‪ .‬ﻓﺒﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻠﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧ ﻪ ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﺗ ﺰﻳﺪ أﺳ ﻌﺎر اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺒﺎع ﺑﻬ ﺬﻩ‬
‫اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﺑﻨﺴ ﺒﺔ ﺗ ﺘﺮاوح ﻣ ﺎ ﺑﻴ ﻦ ‪ %15‬و ‪ %20‬ﻋ ﻦ أﺳ ﻌﺎرهﺎ ﻓ ﻲ ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﻟﻌﺎدﻳﺔ‪ ،‬وﺗﻌﻄﻞ‬

‫‪- 237 -‬‬

‫اﻵﻟ ﺔ ﻓ ﻲ ﺑﻌ ﺾ اﻷوﻗ ﺎت‪ ،‬وﻋ ﺪم وﺟ ﻮد )ﻧﻔ ﺎذ( اﻟﺼ ﻨﻒ اﻟﻤﻄﻠ ﻮب‪ ،‬وﻋ ﺪم إﻣﻜﺎﻧ ﻴﺔ رد اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت‬
‫اﻟﻤﺸ ﺘﺮاة‪ .‬وﻣ ﻦ زاوﻳ ﺔ اﻟﻤﺴ ﻮق‪ ،‬ﻓﻬ ﻲ ﺗﻌﺘ ﺒﺮ ﻃ ﺮﻳﻘﺔ ﺗﻮزﻳ ﻊ ﻣﻜﻠﻔ ﺔ ﺳﻮاء ﺑﺴﺒﺐ اﻟﻤﻌﺪات أو ﺑﺴﺒﺐ‬
‫اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺘﻐﺬﻳﺘﻬﺎ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺠﺎت واﻹﺻﻼح واﻟﺼﻴﺎﻧﺔ‪.‬‬

‫وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﺗﺨ ﺎذ ﻗ ﺮار ﺑﺎﻟ ﺘﻮزﻳﻊ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ‪ ،‬ﻻ ﺑ ﺪ أن ﻳﻨﺒﻨ ﻲ ﻋﻠ ﻰ دراﺳ ﺔ‬
‫اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻌﺘ ﺒﺮ اﻟ ﺘﻜﻠﻔﺔ ﻣ ﻦ أهﻤﻬ ﺎ‪ .‬وﻳ ﺘﻢ ﺗﺤﻠ ﻴﻞ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ واﻟﻌﺎﺋﺪ آﺄﺣﺪ اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ اﻟﺘﻲ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ اﻻﺳﺘﻨﺎد إﻟﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺗﻘﺮﻳﺮ اﺳﺘﺨﺪام هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻣﻦ ﻋﺪﻣﻪ‪.‬‬

‫‪ -5‬اﻟﺒﻴﻊ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺣﻔﻼت ﻣﻨﺰﻟﻴﺔ ‪:‬‬

‫اﺑ ﺘﻜﺮت ﺑﻌ ﺾ اﻟﺸ ﺮآﺎت اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت اﻻﺳﺘﻬﻼآﻴﺔ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻟﺒﻴﻊ وﺗﻮزﻳﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ‬
‫ﺑﺸ ﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷ ﺮ‪ ،‬وه ﻲ أﺣ ﺪ اﻷﺷ ﻜﺎل اﻟﺮﺋﻴﺴ ﻴﺔ ﻟﻠﺒ ﻴﻊ ﺑﺎﻟ ﺘﺠﺰﺋﺔ ﻣ ﻦ اﻟ ﺒﺎب ﻟﻠﺒﺎب ‪. Door-to-Door‬‬
‫وﻣ ﻦ اﻟﺸ ﺮآﺎت اﻟﺘﻲ اﺳﺘﺨﺪﻣﺖ هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺑﻨﺠﺎح آﺒﻴﺮ آﻞ ﻣﻦ ﺗﺎﺑﺮ وﻳﺮ ‪ Tuber Ware‬ﻓﻲ ﺑﻴﻊ‬
‫اﻷدوات اﻟﻤﻨﺰﻟﻴﺔ‪ ،‬وإﻳﻔﻮن ‪ Avon‬ﻓﻲ ﺑﻴﻊ ﻣﺴﺘﺤﻀﺮات اﻟﺘﺠﻤﻴﻞ‪.‬‬

‫وﺗﺘﻤ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻓﻲ اﻻﺗﺼﺎل ﺑﺰوﺟﺎت و‪/‬أو رﺑﺎت ﺑﻴﻮت ﻹﻗﻨﺎﻋﻬﻦ ﺑﺎﻹﺳﻬﺎم ﻓﻲ ﺗﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﻣﻨ ﺘﺠﺎت ﻣﻌﻴ ﻨﺔ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻧﻈ ﻴﺮ ﺣﺼ ﻮﻟﻬﻦ ﻋﻠ ﻰ ﻣﻜﺎﻓ ﺂت‪ ،‬إﻣ ﺎ ﻓ ﻲ ﺷ ﻜﻞ هﺪاﻳ ﺎ ﻋﻴﻨ ﻴﺔ‪ ،‬أو ﻓ ﻲ ﺷ ﻜﻞ‬
‫اﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت ﻣﺠﺎﻧ ﺎ‪ ،‬أو ﻓ ﻲ ﺷ ﻜﻞ ﺁﺧ ﺮ‪ .‬ﻓ ﺈذا ﺗﻢ إﻗﻨﺎﻋﻬﻦ ﺑﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻳﺘﻢ ﺗﻨﻈﻴﻢ ﺣﻔﻼت‬
‫ﺑﺎﻟﻤ ﻨﺎزل ‪ ، Home-Sales Party‬وذﻟ ﻚ ﺑﺎﻟﺘﻨﺴ ﻴﻖ ﻣ ﻊ اﻟﺴﻴﺪات‪ ،‬ﺗﺪﻋﻮ ﻓﻴﻬﺎ رﺑﺔ اﻟﺒﻴﺖ أﺻﺪﻗﺎءهﺎ‬
‫وﻣﻌﺎرﻓﻬ ﺎ وأﻗﺎرﺑﻬ ﺎ ‪ ..‬اﻟ ﺦ إﻟ ﻰ ﻣ ﻨﺰﻟﻬﺎ ﻓ ﻲ وﻗ ﺖ ﻣﻌﻴ ﻦ وﻟﻔ ﺘﺮة زﻣﻨ ﻴﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ‪ -‬ﺳ ﺎﻋﺘﻴﻦ أو ﺛ ﻼث‬
‫ﺳ ﺎﻋﺎت ﻣ ﺜﻼ‪ -‬ﻟﺤﻀ ﻮر ه ﺬﻩ اﻟﺤﻔﻠ ﺔ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﻳﻘ ﻮم ﻣ ﻨﺪوب اﻟﺒ ﻴﻊ اﻟﺨ ﺎص ﺑﺎﻟﺸ ﺮآﺔ ‪-‬ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﺗﻜ ﻮن‬
‫ﺳ ﻴﺪة‪ -‬ﺑﻌﺮض اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت واﻟﺘﺮوﻳﺞ ﻟﻬﺎ‪ ،‬واﻟﺒﻴﻊ ﻓﻲ ﻧﻔﺲ اﻟﻮﻗﺖ‪ .‬ﻓﺈذا آﺎﻧﺖ آﻤﻴﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ‬
‫أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ آﻤ ﻴﺔ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﻤﻌﺮوﺿﺔ‪ ،‬ﻳﺘﻢ اﻻﺗﻔﺎق ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻋﻠﻰ ﺗﺴﻠﻴﻢ اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﺬي اﺷﺘﺮاﻩ ﻻﺣﻘﺎ‬
‫ﻓ ﻲ ﻣﻮﻋ ﺪ ﻣﻌﻴ ﻦ‪ .‬وﻳ ﺘﺨﻠﻞ ه ﺬﻩ اﻟﺤﻔﻠ ﺔ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ اﻟﺸﺎي واﻟﻘﻬﻮة واﻟﻤﺮﻃﺒﺎت‪ ،‬واﻟﺤﻠﻮﻳﺎت‪ ،‬وﻣﺎ ﺷﺎﺑﻬﻬﺎ‪،‬‬
‫واﻟﺘﻲ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﺘﺤﻤﻞ ﺗﻜﻠﻔﺘﻬﺎ اﻟﻤﻨﺪوب‪ ،‬أو ﻳﺘﺤﻤﻠﻬﺎ اﻟﻤﻀﻴﻒ‪ ،‬وﻳﺘﻢ ﺗﻌﻮﻳﻀﻪ ﻋﻨﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ أو ﺑﺄﺧﺮ‪.‬‬

‫وﺑﺘﺪﻗ ﻴﻖ اﻟ ﻨﻈﺮ ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮة ﻓ ﻲ اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ ‪ -‬وﻓﻰ اﻟﺘﺮوﻳﺞ آﺬﻟﻚ ‪ -‬ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺤﺪﻳﺪ‬
‫ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻤﺰاﻳﺎ اﻟﻤﻬﻤﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺤﻘﻖ ﻣﻦ اﺗﺒﺎﻋﻬﺎ أهﻤﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬

‫‪- 238 -‬‬

‫اﻟ ﺘﻜﻠﻔﺔ اﻟﻤﻨﺨﻔﻀ ﺔ ﻟﻠ ﺘﻮزﻳﻊ ‪-‬وآﺬﻟ ﻚ ﻟﻠ ﺘﺮوﻳﺞ‪ -‬ﺣﻴ ﺚ ﻳﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪام ﻋﺪد أﻗﻞ ﻣﻦ ﻣﻨﺪوﺑﻲ‬
‫اﻟﺒ ﻴﻊ ﻟﻼﺗﺼ ﺎل ﺑﻌ ﺪد آﺒ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟﻌﻤ ﻼء اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﻴﻦ‪ ،‬آﻤﺎ أن ﺗﻜﻠﻔﺔ إﻗﺎﻣﺔ اﻟﺤﻔﻞ‪ ،‬واﻟﻤﻜﺎﻓﺂت‬
‫اﻟﺘ ﻲ ﺗﻤ ﻨﺢ ﻟﻠﻤﻀ ﻴﻔﻴﻦ ﻻ ﺗﻜ ﺎد ﺗﺬآ ﺮ‪ .‬وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻧﺨﻔ ﺎض ه ﺬﻩ اﻟﺘﻜﺎﻟ ﻴﻒ ﻳ ﺆدي إﻟ ﻰ‬
‫إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻟﺒﻴﻊ ﺑﺄﺳﻌﺎر أﻗﻞ‪ ،‬و‪/‬أو ﺗﺤﻘﻴﻖ أرﺑﺎح أﻋﻠﻰ‪.‬‬
‫ﻳﻌﺘ ﺒﺮ ﺟ ﻮ اﻟﺤﻔ ﻞ ﻣ ﻦ ﻗﺒ ﻴﻞ اﻷﺣ ﺪاث اﻻﺟﺘﻤﺎﻋ ﻴﺔ ‪ Social Events‬أآ ﺜﺮ ﻣ ﻨﻪ ﺟﻮ ﺑﻴﻌﻲ‬
‫وﻋﻼﻗ ﺔ ﺑﻴ ﻦ ﻣ ﻨﺪوب ﺷ ﺮآﺔ وﻋﻤ ﻴﻞ‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﻳﺴ ﻮدهﺎ ﻧ ﻮع ﻣ ﻦ اﻟﺤ ﺬر ﻣ ﻦ ﻗ ﺒﻞ‬
‫اﻟﻄﺮﻓﻴ ﻦ‪ ،‬وﻳﻜ ﻮن اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﻓ ﻲ وﺿ ﻊ دﻓﺎﻋ ﻲ ‪ ،Defensive‬ﻣﻤ ﺎ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻌ ﻮق إﺗﻤ ﺎم‬
‫ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺒ ﻴﻊ واﻟ ﺘﻮزﻳﻊ‪ .‬إن ﺟ ﻮ اﻟﺤﻔﻞ ﻳﺸﺠﻊ ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺘﺮﺧﺎء‪ ،‬وﻳﻘﻠﻞ ﻣﻦ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺤﺬر ﻣﻦ‬
‫ﻧﺎﺣ ﻴﺔ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﻴﻦ‪ ،‬وﻳﺨﻠﻖ ﻧﻮﻋﺎ ﻣﻦ اﻟﻮد ﺑﻴﻦ اﻟﺤﺎﺿﺮﻳﻦ ‪ -‬ﺑﻤﺎ ﻓﻴﻬﻢ اﻟﻤﻨﺪوب‪-‬‬
‫اﻷﻣ ﺮ اﻟ ﺬي ﻳ ﻨﻌﻜﺲ إﻳﺠﺎﺑ ﻴًﺎ ﻋﻠ ﻰ إﻧﺠ ﺎز اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺒﻴﻌ ﻴﺔ‪ ،‬واﻟ ﻨﺠﺎح ﻓ ﻲ ﺗﻮزﻳ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت‬
‫ﻣﻮﺿﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر‪.‬‬
‫ﻳﺤﻀ ﺮ اﻟﻀ ﻴﻮف إﻟ ﻰ اﻟﺤﻔ ﻞ ﺑﻤﺤ ﺾ إرادﺗﻬ ﻢ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻳﻜ ﻮن ﻟﺪﻳﻬ ﻢ اﻻﺳ ﺘﻌﺪاد ﻟ ﺘﻠﻘﻰ‬
‫اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت اﻟﺘ ﻲ ﻳﻌﺮﺿﻬﺎ ﻣﻨﺪوب اﻟﺒﻴﻊ‪ ،‬وﻳﻜﻮن اﺣﺘﻤﺎل اﻗﺘﻨﺎﻋﻬﻢ ﺑﻤﺎ ﻳﻘﻮل آﺒﻴﺮًا‪ .‬وﺗﻌﺘﺒﺮ‬
‫ه ﺬﻩ اﻟ ﻨﻘﻄﺔ ﻣﻬﻤ ﺔ‪ ،‬ﺧﺎﺻ ﺔ إذا ﻣ ﺎ أﺧﺬﻧ ﺎ ﻓ ﻲ اﻟﺤﺴ ﺒﺎن أن اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻋ ﺎدة ﻻ ﻳﺮﺣ ﺒﻮن‬
‫ﺑﻤﻨﺪوﺑ ﻲ اﻟﺒ ﻴﻊ اﻟﺬﻳ ﻦ ﻳﺄﺗﻮن إﻟﻰ ﻣﻨﺎزﻟﻬﻢ‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪ ،‬ﻓﻲ دوﻟﺔ آﺎﻟﻮﻻﻳﺎت اﻟﻤﺘﺤﺪة‬
‫اﻷﻣﺮﻳﻜ ﻴﺔ‪ ،‬وﻓ ﻰ وﻗ ﺖ ﻣﻦ اﻷوﻗﺎت‪ ،‬وﺻﻠﺖ ﻋﺪم رﻏﺒﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻓﻲ اﻟﺴﻤﺎح ﻟﻤﻨﺪوﺑﻲ‬
‫اﻟﺒ ﻴﻊ ﺑﻤﻘﺎﺑﻠ ﺘﻬﻢ إﻟ ﻰ ﺣﺪ أﻧﻪ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺮن ﺷﺨﺺ ﻣﺎ ﺟﺮس ﺑﺎب اﻟﻤﺴﻜﻦ‪ ،‬وﻳﻜﻮن أﺣﺪ أﻓﺮاد‬
‫اﻷﺳ ﺮة اﻟﻘﺎﻃﻨﻴ ﻦ ﻣﻮﺟ ﻮدًا ﺑﻪ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺮد ﺑﺼﻮت ﻋﺎل "إذا آﻨﺖ ﻣﻨﺪوب ﺑﻴﻊ‪ ،‬ﻓﺎذهﺐ ﺑﻌﻴﺪا‬
‫‪ ،If you are a sales rep. go away‬ﻧﺤﻦ ﻻ ﻧﺮﻳﺪ أن ﻧﺸﺘﺮي أي ﺷﺊ"‪.‬‬
‫ﺛﻘ ﺔ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ اﻟﺤﺎﺿ ﺮﻳﻦ ﻓ ﻲ ﻣﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﺸ ﺮآﺔ اﻟﻌﺎرﺿ ﺔ‪ ،‬ﺑﻞ وﻓﻰ اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﻌﺎرﺿﺔ‬
‫ﻧﻔﺴﻬﺎ‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﺴﺒﺐ ﺛﻘﺘﻬﻢ ﻓﻲ اﻟﻤﻀﻴﻒ‪ ،‬واﻟﺬي ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﻜﻮن ﺻﺪﻳﻘًﺎ أو ﻗﺮﻳﺒًﺎ ﻟﻬﻢ أو أﺣﺪ‬
‫ﻣﻌ ﺎرﻓﻬﻢ‪ .‬ﻓ ﻼ ﻳﻌﻘ ﻞ أن ﻳﺴ ﻤﺢ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬا اﻟﺸ ﺨﺺ – أي اﻟﻤﻀ ﻴﻒ‪ -‬ﺑﻤ ﺎ ﻳ ﺘﻢ‪ ،‬إﻻ إذا آ ﺎن‬
‫واﺛﻘﺎ ﺗﻤﺎﻣﺎ ﻣﻦ اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﻌﺎرﺿﺔ وﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬واﻟﻤﻨﺪوب اﻟﺬي ﻳﻤﺜﻠﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻳﻤﻜ ﻦ ﻟﻤ ﻨﺪوب اﻟﺒ ﻴﻊ أن ﻳﻘ ﻨﻊ ﺑﻌ ﺾ اﻟﺤﺎﺿﺮﻳﻦ ﻟﻠﺤﻔﻠﺔ ﺑﺄن ﻳﻘﻮﻣﻮا ﺑﻬﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺑﺄﻧﻔﺴﻬﻢ‪،‬‬
‫وﻓ ﻲ ﻣ ﻨﺎزﻟﻬﻢ‪ .‬وﻳﻌﻨ ﻲ ذﻟ ﻚ ﺗﺠ ﺎوزًا اﻟﺘﻮﺳ ﻊ ﻓ ﻲ ﻣ ﻨﺎﻓﺬ اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬وﺗﻐﻄ ﻴﺔ أآ ﺒﺮ ﻟﻠﺴ ﻮق‬
‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺸﺮآﺔ ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ‪ ،‬وﺑﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﻻ ﺗﻜﺎد ﺗﺬآﺮ‪.‬‬

‫‪- 239 -‬‬

‫اﻻﺳ ﺘﻔﺎدة ﻣ ﻦ اﻟﻜﻠﻤ ﺔ اﻟﻤ ﻨﻄﻮﻗﺔ ﻟﻠﺤﺎﺿ ﺮﻳﻦ‪ ،‬وﺳ ﻮاء اﺷ ﺘﺮوا وﻗﺖ وﺟﻮدهﻢ ﺑﺎﻟﺤﻔﻞ أم ﻟﻢ‬
‫ﻳﺸ ﺘﺮوا‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﺗﺘﻮﻟﺪ ﻟﺪﻳﻬﻢ اﺗﺠﺎهﺎت إﻳﺠﺎﺑﻴﺔ ﻧﺤﻮ اﻟﺸﺮآﺔ وﻣﻨﺪوﺑﻬﺎ وﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬وﻳﻘﺘﻨﻌﻮن‬
‫ﺑﻬ ﺎ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻜﻮﻧ ﻮا اﻟﻠﺴ ﺎن اﻟ ﻨﺎﻃﻖ ﻟﻠﺸ ﺮآﺔ ﻣ ﻊ اﻵﺧﺮﻳ ﻦ ﻣ ﻦ أﺻ ﺪﻗﺎﺋﻬﻢ‪،‬‬
‫وزﻣﻼﺋﻬﻢ ﻓﻲ اﻟﻌﻤﻞ‪ ،‬وﻣﻌﺎرﻓﻬﻢ ‪ ..‬اﻟﺦ‪ .‬وﻻ ﻳﺨﻔﻰ ﻣﺎ ﻟﻠﻜﻠﻤﺔ اﻟﻤﻨﻄﻮﻗﺔ ﻣﻦ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ)‪.(6‬‬

‫وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ ﻧﺠﺤ ﺖ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮة ﻓ ﻲ اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ ﻧﺠﺎﺣ ًﺎ آﺒ ﻴﺮاً‪ ،‬وﻟﺠ ﺄت اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ‬
‫اﻟﺸ ﺮآﺎت إﻟ ﻰ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ‪ .‬وﻟﻜﻦ‪ ،‬آﺎﻧﺖ اﻟﺸﺮآﺎت اﻟﺘﻲ اﺑﺘﻜﺮﺗﻬﺎ أآﺜﺮ اﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻨﻬﺎ‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﺎﻟﻤﻘﺎرﻧﺔ‬
‫ﺑﻐﻴﺮهﺎ ﻣﻦ اﻟﺸﺮآﺎت اﻟﺘﻲ ﻟﺤﻘﺖ ﺑﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ -6‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻠﻔﺎز ‪:‬‬

‫ﻳﺘﻤ ﺜﻞ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻣ ﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻠﻔﺎز ﻓﻲ اﺳﺘﺨﺪام أﺣﺪ وﺳﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼﺎل اﻟﺠﻤﺎهﻴﺮي‬
‫اﻟﻤﻬﻤ ﺔ‪ ،‬وﻣ ﺎ ﺗﺘﻤ ﺘﻊ ﺑ ﻪ ﻣ ﻦ إﻣﻜﺎﻧ ﻴﺎت ﻋ ﺮض وﻣ ﺰاﻳﺎ ﻣ ﺘﻌﺪدة ﻓ ﻲ اﻻﺗﺼ ﺎل‪ ،‬ﻓ ﻲ ﺗﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‬
‫ﺑﻌﻨﺎﺻ ﺮﻩ اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬ﺑﻤ ﺎ ﻓ ﻴﻬﺎ اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ‪ .‬وﻳﺒﺮز ذﻟﻚ ﻧﻘﻄﺔ ﻣﻬﻤﺔ وهﻰ أن اﻷﻓﻜﺎر اﻟﻤﺒﺘﻜﺮة ﻓﻲ ﻣﺠﺎل‬
‫اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳ ﺘﻢ اﻟﺘﻮﺻ ﻞ إﻟ ﻴﻬﺎ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻣ ﺘﺎﺑﻌﺔ اﻟ ﺘﻄﻮرات اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﻓﻲ ﺟﻮاﻧﺐ اﻟﺤﻴﺎة‬
‫اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬واﻟﺘﻔﻜ ﻴﺮ ﻓ ﻲ آﻴﻔ ﻴﺔ اﺳ ﺘﻐﻼﻟﻬﺎ ﻟﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﻓﻔﻲ هﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟﺔ‪ ،‬ﻟﻢ ﻳﺘﻮﻗﻒ أﻣﺮ اﻻﺳﺘﻔﺎدة‬
‫ﻣ ﻦ اﻟ ﺘﻠﻔﺎز ﻓ ﻲ ﺗﻮﻇ ﻴﻔﻪ ﻓ ﻲ اﻹﻋ ﻼن ﻋ ﻦ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت واﻟ ﺘﺮوﻳﺞ ﻟﻬ ﺎ‪ ،‬وإﻧﻤ ﺎ ﺗﻌ ﺪى ذﻟ ﻚ ﻟﻴﺼ ﻞ إﻟ ﻰ‬
‫اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ ﻓﻲ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺑﻤﺎ ﺗﺘﻀﻤﻨﻪ ﻣﻦ أﺑﻌﺎد رﺋﻴﺴﻴﺔ‪.‬‬

‫وﻳ ﺘﻢ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﻟ ﺘﻠﻔﺎز ﺑﻄﺮﻳﻘﺘﻴ ﻦ هﻤ ﺎ ‪ :‬ﺑ ﺮاﻣﺞ أو ﻋ ﺮوض ﻣﻄﻮﻟ ﺔ‪ ،‬واﺳ ﺘﺨﺪام‬
‫اﻹﻋ ﻼن ذي اﻻﺳ ﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﻤﺒﺎﺷ ﺮة‪ .‬ﻓﻄ ﺒﻘﺎ ﻟﻠﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻷوﻟ ﻰ‪ ،‬ﻳ ﺘﻢ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻣ ﻦ ﺧﻼل ﻗﻨﻮات اﻟﺘﺴﻮق‬
‫اﻟﻤﻨﺰﻟ ﻲ ‪ Home Shopping Channels‬ﻓ ﻲ ﺷ ﻜﻞ ﺑ ﺮاﻣﺞ أو ﻋ ﺮوض ﻋﻠ ﻰ ﻗ ﻨﺎة أو ﻗ ﻨﻮات‬
‫ﺗﻠﻔﺎزﻳ ﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ‪ ،‬أو ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪام ﻗ ﻨﺎة ﺗﻠﻔﺎزﻳ ﺔ ﺗﻜ ﻮن ﻣﺨﺼﺼ ﺔ ﺑﺎﻟﻜ ﺎﻣﻞ ﻟﺒ ﻴﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت‪ .‬وﻓ ﻰ دوﻟ ﺔ‬
‫آﺎﻟﻮﻻﻳ ﺎت اﻟﻤ ﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜ ﻴﺔ‪ ،‬ﺗﻌﺘ ﺒﺮ ﺷ ﺒﻜﺔ اﻟﺘﺴ ﻮق اﻟﻤﻨﺰﻟ ﻲ ‪Home Shopping Network‬‬
‫)‪ (HSN‬أآ ﺒﺮ ه ﺬﻩ اﻟﻘ ﻨﻮات ﻓ ﻲ وﻻﻳ ﺔ ﻓﻠﻮرﻳﺪا ‪ -‬ﺑﻞ إﻧﻬﺎ هﻲ اﻟﺘﻲ اﺑﺘﻜﺮت هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ وأﺳﻬﻤﺖ‬
‫ﻓ ﻲ ﺷ ﻴﻮع اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ‪ .‬وﻳﻘ ﻮم اﻟﻤﺸ ﺎهﺪون ﺑﻄﻠ ﺐ رﻗﻢ هﺎﺗﻒ اﻟﻤﻌﻠﻦ ﻟﻄﻠﺐ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻮﺿﻊ اﻟﻌﺮض‪.‬‬
‫أﻣ ﺎ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ‪ ،‬ﻓﺘﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ اﺳﺘﺨﺪام اﻹﻋﻼن ذي اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮة ‪Direct-Response‬‬

‫‪- 240 -‬‬

‫‪ ،Advertising‬ﺣﻴ ﺚ ﻳ ﺘﻢ ﻋ ﺮض اﻹﻋ ﻼن ﻓ ﻲ ﻣ ﺪة ﺗ ﺘﺮاوح ﺑﻴ ﻦ دﻗ ﻴﻘﺔ ودﻗﻴﻘﺘﻴ ﻦ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻟﻮﺻﻒ‬
‫اﻟﻤﻨ ﺘﺞ وإﻗ ﻨﺎع اﻟﻤﺸ ﺎهﺪﻳﻦ ﺑﻪ‪ ،‬وﻳﺘﻢ ﺗﻮﻓﻴﺮ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ أرﻗﺎم اﻟﻬﻮاﺗﻒ اﻟﺘﻲ ﻳﻘﻮﻣﻮن ﺑﺎﻻﺗﺼﺎل ﺑﻬﺎ‬
‫ﻟﻄﻠ ﺒﻪ‪ .‬وﻣ ﻦ اﻟﻤﻨﺸ ﺂت اﻟﺘ ﻲ ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟ ﺪول اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ أﻧ ﺘﺮوود‬
‫‪، Interwood‬وﻣﺆﺳﺴﺔ اﻟﺒﺴﺘﺎﻧﻲ‪ ،‬وﻳﻮ ﻣﺎرك ‪. U-Mark‬‬

‫وﻳﺸ ﻴﻊ اﺳ ﺘﺨﺪام ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ‪-‬اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﻟ ﺘﻠﻔﺎز‪ -‬ﻓ ﻲ ﺗﺴ ﻮﻳﻖ ﻣﻨ ﺘﺠﺎت ﻣ ﺜﻞ‬
‫اﻟﻤﺠﻮه ﺮات )واﻟﺘ ﻲ ﺗﻤ ﺜﻞ ﺣﻮاﻟ ﻲ ‪ %40‬ﻣ ﻦ إﺟﻤﺎﻟﻲ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت ﺑﻬﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻓﻲ اﻟﻮﻻﻳﺎت اﻟﻤﺘﺤﺪة‬
‫اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ(‪ ،‬واﻟﻤﻼﺑﺲ‪ ،‬واﻷدوات اﻟﻤﻨﺰﻟﻴﺔ‪ ،‬واﻷﺟﻬﺰة اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ‪.‬‬

‫وﻓ ﻲ إﺣ ﺪى اﻟﺪراﺳ ﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﻤﺖ ﻟﻠﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ اﻷﺳﺒﺎب وراء ﻗﻴﺎم اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮق ﻣﻦ‬
‫ﺧ ﻼل اﻟ ﺘﻠﻔﺎز‪ ،‬ﺗ ﻢ اﻟﺘﻮﺻ ﻞ إﻟ ﻰ أﻧﻬ ﺎ ﺗﺘﻤ ﺜﻞ ﻓ ﻲ رؤﻳ ﺘﻬﻢ ﻟﻸﺳ ﻌﺎر ﻋﻠ ﻰ أﻧﻬ ﺎ أﻗ ﻞ‪ ،‬واﻟﺨﺪﻣﺔ أﺳﺮع‪،‬‬
‫وﻣﻨﺪوﺑ ﻲ اﻟﺒ ﻴﻊ أآ ﺜﺮ إﻟﻤﺎﻣ ﺎ ﺑﺎﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت‪ ،‬وأآﺜﺮ إﻇﻬﺎرًا ﻟﺸﻌﻮر اﻟﻮد‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﺎﻟﻤﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻤﻨﺪوﺑﻲ اﻟﺒﻴﻊ‬
‫ﺑﺎﻟﻤﺘﺎﺟﺮ)‪.(7‬‬

‫ه ﺬا‪ ،‬وﻣ ﻦ اﻟﺠﺪﻳ ﺮ ﺑﺎﻟﺬآ ﺮ أﻧ ﻪ ﻓﻲ إﺣﺪى اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺖ ﻋﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻠﻔﺎز‬
‫ﻼ ﻣ ﻦ ‪ (%50‬ﻣ ﻦ‬
‫ﺑﺪوﻟ ﺔ اﻹﻣ ﺎرات اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ اﻟﻤ ﺘﺤﺪة‪ ،‬ﺗ ﻢ اﻟﺘﻮﺻ ﻞ إﻟ ﻰ أن ﻧﺴ ﺒﺔ ﻣﻌﻘﻮﻟ ﺔ )أﻗ ﻞ ﻗﻠ ﻴ ً‬
‫اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻣﻮﺿ ﻊ اﻟﺪراﺳ ﺔ راﺿ ﻮن ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺴﻮﻗﻮهﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‪ ،‬وأﻧﻬﻢ‬
‫ﺳﻴﺴ ﺘﺨﺪﻣﻮﻧﻬﺎ ﻓ ﻲ اﻟﻤﺴ ﺘﻘﺒﻞ آﺬﻟ ﻚ‪ .‬وﺗﺘﻤ ﺜﻞ أه ﻢ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ ﺷ ﺮاؤهﺎ ﺑﻬ ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻓ ﻲ‬
‫اﻷدوات اﻟﻤﻨﺰﻟﻴﺔ‪ ،‬واﻷدوات اﻟﺮﻳﺎﺿﻴﺔ‪ ،‬وﻣﺴﺘﺤﻀﺮات اﻟﺘﺠﻤﻴﻞ‪ ،‬وﻣﻨﺘﺠﺎت اﻟﻌﻨﺎﻳﺔ ﺑﺎﻟﺼﺤﺔ)‪.(8‬‬

‫إن هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺗﺤﻘﻖ ﻋﺪدًا ﻣﻦ اﻟﻤﺰاﻳﺎ ﻣﻨﻬﺎ ‪:‬‬

‫ﺳ ﻬﻮﻟﺔ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ ﻋ ﺮوض ‪ Demonstration‬ﻓﻌﺎﻟ ﺔ وﻣﺤﻜﻤﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت ‪ ،‬وﺗﺨﺼﻴﺺ وﻗﺖ‬
‫ﻣﻨﺎﺳ ﺐ ﻟﻠﻘ ﻴﺎم ﺑﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﺗ ﺘﻮﻓﺮ ﻣﻌﻠﻮﻣ ﺎت وﻓ ﻴﺮة وﺟ ﻴﺪة ﻟ ﺪى اﻟﻤﺸ ﺎهﺪﻳﻦ ﻋ ﻦ ه ﺬﻩ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬
‫إﻣﻜﺎﻧ ﻴﺔ ﻗ ﻴﺎس رد اﻟﻔﻌ ﻞ ﻟﻺﻋ ﻼن ﺑﺴ ﺮﻋﺔ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ إن ﻋ ﺪد اﻟﻤﻜﺎﻟﻤ ﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﻮﻧ ﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻳﺘﻢ‬
‫ﺗﻠﻘ ﻴﻬﺎ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺸﺎهﺪﻳﻦ ﺑﻌﺪ اﻻﻧﺘﻬﺎء ﻣﻦ آﻞ ﻋﺮض أو ﺗﺼﻮﻳﺮ‪ ،‬ﺗﻌﺘﺒﺮ ﻣﺆﺷﺮا ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺠﺎح‬
‫ﻓ ﻲ ﺗﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻓﻌﻨﺪﻣﺎ ﺗﺼﻞ اﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎت إﻟﻰ اﻟﺬروة‪ ،‬ﺛﻢ ﺗﺒﺪأ ﻓﻲ اﻻﻧﺨﻔﺎض‪،‬‬
‫ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺘﻮﻗﻒ ﻋﻦ ﻋﺮض اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻮﺿﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر‪ ،‬واﻟﺒﺪء ﺑﻌﺮض ﻣﻨﺘﺞ ﺁﺧﺮ‪.‬‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ أن ﻳﺘﺴﻮﻗﻮا ﺑﻴﺴﺮ وﺳﻬﻮﻟﺔ‪ ،‬وﺑﺸﻜﻞ ﻣﺮﻳﺢ وهﻢ ﻣﻮﺟﻮدون ﻓﻲ ﻣﻨﺎزﻟﻬﻢ‪.‬‬

‫‪- 241 -‬‬

‫ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﺗﻜ ﻮن ﺗﻜﻠﻔ ﺔ اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ أﻗ ﻞ ﻣ ﻦ ﻣﺜﻴﻠ ﺘﻬﺎ ﻓ ﻲ اﻟﻄ ﺮق اﻟﺘﻘﻠ ﻴﺪﻳﺔ ﻟﻠ ﺘﻮزﻳﻊ آﺎﻟﺒ ﻴﻊ ﻓ ﻲ‬
‫اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ‪.‬‬
‫ﻳﻤﻜ ﻦ اﺳ ﺘﺨﺪام ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻓ ﻲ ﺗﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮة أو اﻟﻤﻄ ﻮرة‪ ،‬ﺑ ﻞ وﻳﻤﻜ ﻦ‬
‫اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻓﻲ ﻗﻴﺎس رد اﻟﻔﻌﻞ اﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ﻣﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻟﻤﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬

‫‪ -7‬اﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺋﺔ إﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺎ ‪:‬‬

‫ﺗﻤ ﺖ اﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﺎﻟ ﺘﻄﻮرات اﻟﺘ ﻲ ﺣﺪﺛ ﺖ ﻓﻲ ﻋﺎﻟﻢ اﻟﺤﺎﺳﺒﺎت اﻵﻟﻴﺔ‪ ،‬وﺷﺒﻜﺎت اﻻﺗﺼﺎﻻت ﻓﻲ‬
‫اﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺋﺔ إﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺎ ‪ -‬وﻓﻲ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻷﺧﺮى)‪.(9‬‬

‫وآ ﺎن ﻳ ﺘﻢ ه ﺬا اﻟﺒ ﻴﻊ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻣ ﺎ ﻳﺴ ﻤﻰ ﻓ ﻴﺪﻳﻮﺗﻜﺲ ‪ ، Videotex‬وه ﻮ ﻧﻈ ﺎم ذو اﺗﺠﺎهﻴ ﻦ‬

‫ﻳ ﺮﺑﻂ ﺑﻴ ﻦ أﺟﻬ ﺰة اﻟ ﺘﻠﻔﺎز ﻟ ﺪى اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ ،‬وﺑ ﻨﻮك اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﺑﺎﻟﺤﺎﺳ ﺐ اﻵﻟ ﻲ ﻟﺪى اﻟﺒﺎﺋﻊ‪ ،‬وذﻟﻚ‬
‫ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ آ ﺎﺑﻞ ‪ Cable‬أو ﺧﻄ ﻮط ﺗﻠﻴﻔﻮﻧ ﻴﺔ‪ .‬وﻳﻘ ﻮم اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻮن ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪام ﺟﻬ ﺎز ﺗﻠﻔ ﺎزي ﻋ ﺎدي‬
‫ﻳﺮآﺐ ﻋﻠﻴﻪ ُﻣﻌِﺪﻩ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﻬﺎ ﻣﻔﺎﺗﻴﺢ ‪ Special Keyboard‬ﺗﺘﺼﻞ ﺑﺎﻟﻨﻈﺎم ﺑﻜﺎﺑﻞ ذي اﺗﺠﺎهﻴﻦ‪.‬‬

‫وﻟﻜ ﻦ ﻓ ﻲ اﻟﻮﻗ ﺖ اﻟﺤﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻳ ﺘﻢ اﺳ ﺘﺨﺪام ﺷ ﺒﻜﺔ اﻻﻧﺘﺮﻧ ﺖ ‪ Internet‬ﻓ ﻲ اﻟﺒ ﻴﻊ ﺑﺎﻟ ﺘﺠﺰﺋﺔ‬
‫إﻟﻜﺘﺮوﻧ ﻴﺎ‪ .‬وﻗ ﺪ أوﺟ ﺪ اﻟ ﻨﻤﻮ اﻟﻤ ﺘﺰاﻳﺪ ﻟﺸ ﺒﻜﺔ )‪ ،World Wide Web (WWW‬وﺧﺪﻣ ﺎت‬
‫اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﻋﻠ ﻰ اﻟﺨ ﻂ ‪ Online Information Services‬ﻣ ﺜﻞ أﻣ ﺮﻳﻜﺎ أون ﻻﻳ ﻦ ‪America‬‬
‫‪ Online‬ﺁﻓﺎﻗﺎ وﻓﺮﺻًﺎ ﺟﺪﻳﺪة ﻟﻠﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺋﺔ‪.‬‬

‫وﻗ ﺪ أﻧﺸ ﺄ اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ ﺗﺠ ﺎر اﻟ ﺘﺠﺰﺋﺔ ﻣﻮاﻗ ﻊ وب )ﻣﻮاﻗ ﻊ ﻋﻨﻜﺒﻮﺗ ﻴﺔ( ‪ Web Sites‬ﻟﻌ ﺮض‬
‫ﻣﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﻋ ﻦ ﺷ ﺮآﺎﺗﻬﻢ وﻣﻨ ﺘﺠﺎﺗﻬﺎ‪ .‬آﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻟﺒ ﻨﻮك وﺷ ﺮآﺎت اﻟﺴﻤﺴ ﺮة ﻗﺪ أﻧﺸﺄت ﻣﻮاﻗﻊ وب‬
‫ﻟﺘﻤﻜ ﻦ ﻋﻤﻼﺋﻬ ﺎ ﻣ ﻦ إدارة ﺣﺴ ﺎﺑﺎﺗﻬﻢ وأﻋﻤ ﺎﻟﻬﻢ‪ ،‬وﻳﺒ ﻴﻌﻮن وﻳﺸ ﺘﺮون اﻷوراق اﻟﻤﺎﻟ ﻴﺔ ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ‪.‬‬
‫وﻳ ﺘﻮﻗﻊ أن ﻳ ﺘﻢ اﻟﺘﻮﺳ ﻊ ﺑﺪرﺟ ﺔ آﺒ ﻴﺮة ﻓ ﻲ اﻟﺒ ﻴﻊ ﺑﺎﻟ ﺘﺠﺰﺋﺔ ﺑﻬ ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ‪ ،‬ﻣ ﻊ اﺳ ﺘﻤﺮار اﻟ ﺘﻘﺪم ﻓ ﻲ‬
‫ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟ ﻴﺎ اﻟﺤﺎﺳ ﺒﺎت اﻵﻟ ﻴﺔ‪ ،‬وﺿﻴﻖ اﻟﻮﻗﺖ وﺿﻐﻄﻪ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻮﻗﻊ أن ﺗﺼﻞ ﻗﻴﻤﺔ‬
‫اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت ﻣﻦ ﺧﻼل هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ إﻟﻰ ﺣﻮاﻟﻲ ‪ 38‬ﺑﻠﻴﻮن دوﻻر ﻣﻊ ﻧﻬﺎﻳﺔ ﻋﺎم ‪.(10)2002‬‬

‫وه ﻨﺎك ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﺨﺼ ﺎﺋﺺ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻤ ﻴﺰ أﺳ ﻠﻮب اﻟﺒ ﻴﻊ ﺑﺎﻟ ﺘﺠﺰﺋﺔ إﻟﻜﺘﺮوﻧ ﻴﺎ‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ أن‬
‫ﻳﻤﺜﻞ أﻏﻠﺒﻬﺎ آــﺬﻟﻚ ﻓﻮاﺋﺪ وﺟﻮاﻧﺐ ﻗﻮة ﻟﻬﺬا اﻷﺳﻠﻮب ﻣﻦ زاوﻳﺔ اﻟﺒﺎﺋﻊ‪ .‬وهﺬﻩ اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ هﻲ)‪:(11‬‬

‫‪- 242 -‬‬

 ‫ﻗﺪرة اﻟﺒﺎﺋﻊ ﻋﻠﻰ ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻗﺒﻞ أن ﻳﻘﻮﻣﻮا ﺑﺎﻟﺸﺮاء‪.‬‬
‫اﻟﻘ ﺪرة ﻋﻠ ﻰ اﻟﺴ ﻤﺎح ﻟﻠﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺑﺎﻟﺘﻌﺒ ﻴﺮ ﻋ ﻦ ﺣﺎﺟ ﺎﺗﻬﻢ ورﻏﺒﺎﺗﻬﻢ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﻟﻠﺸﺮآﺔ‬
‫آﺎﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﻬﺎ‪.‬‬
‫اﻟﻘ ﺪرة ﻋﻠ ﻰ اﻟﺪﺧ ﻮل إﻟ ﻰ ﻗﻮاﻋ ﺪ أو ﻣﺨ ﺎزن ﻣﻌﻠﻮﻣ ﺎت ‪ Data Warehouses‬ﺗﺤ ﺘﻮى‬
‫ﻋﻠ ﻰ واﺟﻬ ﺎت ‪ Profiles‬ﻟﻠﻌﻤﻼء آﻞ ﻋﻠﻰ ﺣﺪﻩ‪ ،‬وﻣﺸﺘﺮﻳﺎﺗﻬﻢ ﻓﻲ اﻟﺴﺎﺑﻖ‪ ،‬واﺳﺘﺨﺪام هﺬﻩ‬
‫اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻓﻲ وﻗﺖ ﻗﺼﻴﺮ ﻟﺘﺼﻤﻴﻢ ﻋﺮض ‪ Offer‬ﻳﻼﺋﻤﻬﻢ‪.‬‬
‫اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ ﻋﻠﻰ اﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‪.‬‬
‫اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ ﻋﺮض وﺗﻤﺜﻴﻞ اﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ -‬أو ﻋﻠﻰ اﻷﻗﻞ ﻋﺮض ﺑﻌﺾ ﻓﻮاﺋﺪﻩ ‪ -‬ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻧﻈﺎم‬
‫رﻗﻤﻲ ‪ Digital‬ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‪.‬‬
‫ﻗ ﺪرة اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻋﻠ ﻰ ﺗﻨﻈ ﻴﻢ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺮوﻧﻬﺎ‪ ،‬وﻣﻌ ﺪل وﺗ ﺘﺎﺑﻊ ﺗﻌﺮﺿ ﻬﻢ ﻟﻬ ﺎ‪.‬‬
‫وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻓ ﺈن ه ﺬﻩ اﻟﺨﺎﺻ ﻴﺔ ﺗﻤ ﺜﻞ ﻣ ﻴﺰة أو ﻓ ﺎﺋﺪة ﻟﻠﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺗﻤﺜﻞ ﺗﺤﺪﻳًﺎ أو ﻣﺸﻜﻠﺔ‬
‫ﻟﻠﺒﺎﺋﻊ اﻟﺬي ﻳﺴﺘﺨﺪم هﺬا اﻷﺳﻠﻮب‪.‬‬

‫وﺑﺎﻟ ﺮﻏﻢ ﻣ ﻦ اﻟﻤ ﺰاﻳﺎ أو اﻟﺨﺼ ﺎﺋﺺ ﺳ ﺎﻟﻔﺔ اﻟﺬآ ﺮ‪ ،‬ﻓ ﺈن أه ﻢ ﻣﺸ ﻜﻠﺔ ﺗﻮاﺟ ﻪ اﻟﺸ ﺮآﺎت اﻟﺘ ﻲ‬
‫ﺗ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﺑﻬ ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ه ﻲ ﻣﺸ ﻜﻠﺔ اﻷﻣ ﻦ ‪ . Security‬وﻓ ﻲ إﺣ ﺪى اﻟﺪراﺳ ﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﻤ ﺖ ﻓ ﻲ ه ﺬا‬
‫اﻟﻤﺠ ﺎل‪ ،‬ﻓ ﺈن ‪ %53‬ﻣ ﻦ ﻣﺴ ﺘﺨﺪﻣﻲ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻗ ﺪ ذآ ﺮوا اﻷﻣ ﻦ آﺴ ﺒﺐ رﺋﻴﺴ ﻲ ﻓ ﻲ ﻋ ﺪم اﻗﺒﺎل‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻋﻠﻰ اﻟﺸﺮاء ﻣﻦ ﻣﻮاﻗﻌﻬﻢ ﻋﻠﻰ اﻟﻮﻳﺐ ‪.Web Sites‬‬

‫‪ -8‬ﺑﻨﻚ اﻟﻤﺸﺮق )اﻟﻔﺮوع ﻏﻴﺮ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ(‬

‫ﻗ ﺎم ﺑ ﻨﻚ اﻟﻤﺸ ﺮق ﺑﺪوﻟ ﺔ اﻹﻣ ﺎرات اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ اﻟﻤ ﺘﺤﺪة ﺑﺘﺼ ﻤﻴﻢ وﺗﻨﻔ ﻴﺬ واﻟ ﺘﺮوﻳﺞ ﻟﻤ ﺎ ﻳﻤﻜ ﻦ أن‬
‫ﻳﻄﻠ ﻖ ﻋﻠ ﻴﻪ اﻟﺒ ﻨﻚ أو اﻟﻔ ﺮع ﻏ ﻴﺮ اﻟﺘﻘﻠ ﻴﺪي أو ﺑ ﻨﻚ أو ﻓ ﺮع اﻟﺼ ﻔﻮة ‪ ، VIP‬وه ﻰ ﻓﻜ ﺮة ﻣﺒﺘﻜﺮة ﺗﻢ‬
‫ﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ ﺑﻨﺠﺎح هﻨﺎك)‪.(12‬‬

‫وﺗﻨﺒﻨ ﻲ ﻓﻜ ﺮة ه ﺬا اﻟ ﻨﻮع ﻣ ﻦ اﻟﻔ ﺮوع ﻋﻠ ﻰ أﺳ ﺎس اﻟﺘﻤ ﻴﺰ أو اﻻﺧ ﺘﻼف ﻋﻦ اﻟﺒﻨﻚ اﻟﻌﺎدي أو‬
‫اﻟﺘﻘﻠ ﻴﺪي‪ .‬وﻳ ﺒﺪأ ه ﺬا اﻻﺧ ﺘﻼف ﺑﺎﻟﻌﻤﻴﻞ اﻟﺬي ﻳﺘﻢ اﺟﺘﺬاﺑﻪ واﻟﺘﺮوﻳﺞ ﻟﻪ‪ ،‬وﻳﺴﺘﻤﺮ أﺛﻨﺎء ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ‪،‬‬
‫ﺑﻞ وﺑﻌﺪ ﺗﻘﺪﻳﻤﻬﺎ‪.‬‬

‫‪- 243 -‬‬

‫إن اﻟﻌﻤ ﻴﻞ اﻟ ﺬي ﻳ ﺘﻢ اﺧﺘ ﻴﺎرﻩ واﻟ ﺘﺮوﻳﺞ ﻟﻪ ﻟﻤ ﺜﻞ ه ﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﻔﺮوع ﻻ ﺑﺪ أن ﺗﻨﻄﺒﻖ ﻋﻠﻴﻪ‬
‫ﺷ ﺮوط أو ﻳﺘﻤ ﻴﺰ ﺑﺨﺼ ﺎﺋﺺ ﻣﺤ ﺪدة‪ .‬ﻓ ﺈذا ﺗﻤ ﺘﻊ ﺑﻬ ﺬﻩ اﻟﺨﺼ ﺎﺋﺺ‪ ،‬ﻓﺈﻧ ﻪ ﻳ ﺘﻢ اﺗﺨﺎذ اﻹﺟﺮاءات ﻟﻜﻲ‬
‫ﻳﻜﻮن اﻟﺸﺨﺺ ﻋﻤﻴﻼ ًﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻨﻮﻋﻴﺔ ﻟﻠﺒﻨﻚ‪.‬‬

‫وﻳﺪﺧ ﻞ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﺑﺎﻟﻔ ﺮع ‪ -‬ﻓ ﻲ أي وﻗ ﺖ‪ -‬ﻣ ﻦ ﺧﻼل اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ ﻟﺒﻄﺎﻗﺘﻪ ‪-‬اﻟﺘﻲ ﻳﺰودﻩ ﺑﻬﺎ اﻟﺒﻨﻚ‪-‬‬
‫ﺣﻴ ﺚ ﻻ ﻳﻔ ﺘﺢ ﺑ ﺎب اﻟﻔ ﺮع إﻻ ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪام ه ﺬﻩ اﻟ ﺒﻄﺎﻗﺔ ﻓ ﻲ ﻧﻈ ﺎم إﻟﻜﺘﺮوﻧ ﻲ ﻳﻘ ﻮم ﺑﻔ ﺘﺢ اﻟﺒﺎب‪ ،‬وﻳﻐﻠﻖ‬
‫أوﺗﻮﻣﺎﺗﻴﻜﻴﺎ ﺑﻌﺪ دﺧﻮﻟﻪ‪.‬‬

‫أﻣ ﺎ داﺧ ﻞ اﻟﺒ ﻨﻚ‪ ،‬ﻓ ﺘﻮﺟﺪ ﺁﻻت اﻟﺴ ﺤﺐ اﻵﻟﻲ ‪ ATM‬اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﻌﺮف اﻟﻌﻄﻞ‪ ،‬وﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﻧﻮاﻓﺬ‬
‫ﺗﻘﻠ ﻴﺪﻳﺔ ﻟﻠﺘﻌﺎﻣﻞ‪ ،‬وإﻧﻤﺎ ﻳﻮﺟﺪ آﺎوﻧﺘﺮ ‪ Counter‬أو أآﺜﺮ‪ ،‬ﻳﺘﻢ ﺗﺰوﻳﺪﻩ ﺑﻤﻮﻇﻒ اﻟﺒﻨﻚ ﺑﻤﺠﺮد أن ﻳﺘﺠﻪ‬
‫اﻟﻌﻤﻴﻞ إﻟﻴﻪ‪ ،‬أو ﻳﺘﻢ ﺗﻮﺟﻴﻪ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻤﻮﻇﻒ )اﻟﻤﻮﻇﻔﺔ( ﻓﻲ أول اﻟﻤﺪﺧﻞ‪ ،‬إذا آﺎﻧﺖ اﻟﺨﺪﻣﺔ‬
‫اﻟﻤﻄﻠﻮﺑ ﺔ ﺗﺤ ﺘﺎج ﻟﺬﻟ ﻚ‪ .‬ه ﺬا‪ ،‬وإذا آ ﺎن ﻣﺪﻳ ﺮ اﻟﻔ ﺮع أو ﻧﺎﺋ ﺒﻪ ﻏ ﻴﺮ ﻣﺸ ﻐﻮل‪ ،‬ﻓﻴﻤﻜ ﻦ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ‬
‫اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﺳ ﺘﻘﺒﺎل اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﺑﻤﻜﺘﺐ أي ﻣﻨﻬﻤﺎ‪ .‬وﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻣﺸﺮوب ﻟﻪ أﺛﻨﺎء ﺗﺄدﻳﺔ‬
‫اﻟﺨﺪﻣﺔ‪ ،‬آﻤﺎ ﺗﻮﺟﺪ ﺣﻠﻮى اﻟﻨﻌﻨﺎع ﻓﻲ أواﻧﻲ ﻓﻲ أآﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﻮﻗﻊ ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻚ‪ ،‬وﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ أن ﻳﺤﺼﻞ‬
‫ﻋﻠﻰ واﺣﺪة أو أآﺜﺮ ﻣﻨﻬﺎ – إذا أراد ذﻟﻚ‪.‬‬

‫وﺑﻌ ﺪ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ‪ ،‬ﻳ ﺘﻢ ﺗﻮدﻳ ﻊ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﺑﺎﺑﺘﺴ ﺎﻣﻪ ﺧﺎﻟﺼ ﺔ‪ ،‬واﻟﺘﺮآ ﻴﺰ ﻋﻠﻰ أن اﻟﺒﻨﻚ داﺋﻤًﺎ ﻓﻲ‬
‫ﺧﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻓﻲ أي وﻗﺖ‪.‬‬

‫وﻳﺘﺴ ﻢ اﻟﺠ ﻮ اﻟﺪاﺧﻠﻲ ﻟﻠﻔﺮع ﺑﺎﻟﻬﺪوء واﻟﻨﻈﺎﻓﺔ واﻟﻨﻈﺎم‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﺴﻬﻞ ﻣﻼﺣﻈﺘﻪ ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ‪،‬‬
‫وﻳﺆدى إﻟﻰ راﺣﺘﻪ اﻟﻨﻔﺴﻴﺔ‪.‬‬

‫وﺑﺎﻹﺿ ﺎﻓﺔ إﻟ ﻰ ﺳ ﺎﻋﺎت اﻟ ﺪوام اﻟﻌ ﺎدي ﻷي ﺑ ﻨﻚ ﺑﺪوﻟ ﺔ اﻹﻣ ﺎرات‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻔﺮع ﻏﻴﺮ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي‬
‫ﻳﻌﻤ ﻞ ﻓ ﺘﺮة إﺿ ﺎﻓﻴﺔ ﺑﻌ ﺪ اﻟﻈﻬ ﺮ ﻳﻮﻣ ﻴًﺎ –ﻓ ﻴﻤﺎ ﻋ ﺪا ﻳ ﻮم اﻟﺨﻤ ﻴﺲ واﻟﺠﻤﻌ ﺔ ﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ ‪-‬وه ﻰ اﻟﻌﻄﻠ ﺔ‬
‫اﻷﺳﺒﻮﻋﻴﺔ ﻟﻠﺒﻨﻮك هﻨﺎك‪ -‬ﻟﻤﺪة ﺳﺎﻋﺘﻴﻦ ﻣﻦ اﻟﺴﺎﻋﺔ ‪ 4.30‬إﻟﻰ اﻟﺴﺎﻋﺔ ‪ 6.30‬ﻣﺴﺎ ًء‪.‬‬

‫وﻗ ﺪ ﻧﺠﺤ ﺖ ه ﺬﻩ اﻟﻔ ﺮوع ﻏ ﻴﺮ اﻟﺘﻘﻠ ﻴﺪﻳﺔ ﻧﺠﺎﺣ ﺎ ﻏ ﻴﺮ ﻋ ﺎدى‪ ،‬وﻧ ﺘﺞ ﻋ ﻨﻬﺎ زﻳ ﺎدة ﺣﺠ ﻢ أﻋﻤﺎل‬
‫اﻟﺒﻨﻚ‪ ،‬وزﻳﺎدة أرﺑﺎﺣﻪ ﺑﺎﻟﺘﺒﻌﻴﺔ‪.‬‬

‫وﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻧ ﻮرد ﺑﻌ ﺾ اﻟﻤﻼﺣﻈ ﺎت اﻟﻤﻔ ﻴﺪة ﻋﻠ ﻰ ه ﺬا اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬وه ﻰ‬

‫ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﻟﻲ ‪:‬‬

‫‪- 244 -‬‬

‫أن ﻓﻜ ﺮة اﻟﻔ ﺮوع ﻏ ﻴﺮ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﻗﺪ اﻧﺒﺜﻘﺖ ﻣﻦ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﻣﻌﺎﻣﻠﺔ ﺟﻤﻴﻊ اﻟﻌﻤﻼء ﺑﻨﻔﺲ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‪،‬‬
‫اﻷﻣ ﺮ اﻟ ﺬي آ ﺎن ﻳﺸ ﻌﺮ اﻟﻌﻤ ﻼء اﻟﻜ ﺒﺎر أو ذوي اﻷهﻤ ﻴﺔ ﺑ ﺄﻧﻬﻢ ﻻ ﻳﺤﺼ ﻠﻮن ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺎ‬
‫ﻳﺴﺘﺤﻘﻮن ﻣﻦ اﻻهﺘﻤﺎم ﻣﻦ اﻟﺒﻨﻚ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ وأﻧﻬﻢ ﻳﺸﻌﺮون أﻧﻬﻢ ﻋﻤﻼء ﻏﻴﺮ ﻋﺎدﻳﻴﻦ‪ .‬وﺗﺰﻳﺪ‬
‫ﺣ ﺪة ه ﺬا اﻟﺸ ﻌﻮر ﻓ ﻲ أوﻗ ﺎت اﻻزدﺣ ﺎم‪ ،‬واﻻﻧﺘﻈﺎر اﻟﻄﻮﻳﻞ ﻓﻲ اﻟﺼﻔﻮف ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺨﺪﻣ ﺔ‪ ،‬واﻟ ﺬي آ ﺎن ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺘﺮﺗ ﺐ ﻋﻠ ﻴﻪ ﺗﺤ ﻮل ه ﺆﻻء اﻟﻌﻤ ﻼء ﻣ ﻦ اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣ ﻊ ﺑﻨﻚ‬
‫اﻟﻤﺸﺮق إﻟﻰ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻏﻴﺮﻩ ﻣﻦ اﻟﺒﻨﻮك‪.‬‬
‫أن ه ﻨﺎك ﻗﻄﺎﻋ ﺎت ﻣ ﻦ ﻣ ﺜﻞ ه ﺆﻻء اﻟﻌﻤ ﻼء آ ﺎﻧﻮا ﻳ ﺘﻌﺎﻣﻠﻮن ﻣ ﻊ ﺑ ﻨﻚ أو ﺑ ﻨﻮك أﺧﺮى –‬
‫ﺑﺨ ﻼف ﺑ ﻨﻚ اﻟﻤﺸ ﺮق‪ -‬وآ ﺎﻧﻮا ﻳﺸ ﻌﺮون ﺑ ﻨﻔﺲ ﺷ ﻌﻮر ﻋﻤﻼﺋ ﻪ اﻟﻤﺒﻴ ﻦ ﺑﺎﻟﺒ ﻨﺪ اﻟﺴ ﺎﺑﻖ‬
‫ﻣﺒﺎﺷ ﺮة‪ -‬وﻏ ﻴﺮ راﺿ ﻴﻦ ﻋﻦ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻌﺎﻣﻠﻮن ﻣﻌﻬﺎ‪ .‬وﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺑﻨﻚ اﻟﻤﺸﺮق‬
‫ﻟﻬ ﺬا اﻟ ﻨﻈﺎم اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ ﻓ ﻲ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ )ﺗﻮزﻳ ﻊ( اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺠﺬﺑﻬ ﻢ إﻟ ﻴﻪ‪،‬‬
‫ﻓﻴ ﺘﺤﻮﻟﻮن ﻣ ﻦ اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟﺘ ﻲ آ ﺎﻧﻮا ﻳ ﺘﻌﺎﻣﻠﻮن ﻣﻌﻬ ﺎ ﻗ ﺒﻞ اﻓﺘ ﺘﺎح اﻟﺒ ﻨﻚ ﻟﻬ ﺬﻩ اﻟﻔ ﺮوع ﻏ ﻴﺮ‬
‫اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ إﻟﻰ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻔﺮوع‪.‬‬
‫ﻗ ﺪ ﻳﻜ ﻮن ه ﻨﺎك ﻓ ﺌﺔ ﻣ ﻦ ﻏ ﻴﺮ ﻋﻤﻼء ‪ Noncustomers‬اﻟﺒﻨﻮك ﻻ ﻳﺘﻌﺎﻣﻠﻮن ﻣﻌﻬﺎ ﺑﺴﺒﺐ‬
‫ﻼ ﻓﻲ‬
‫ﺗﻌﻘ ﻴﺪات اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ‪ ،‬واﻟﻤﻌﺎﻣﻠ ﺔ ﻏ ﻴﺮ اﻟﻤﻼﺋﻤ ﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﻣﻮﻇﻒ اﻟﺒﻨﻚ‪ ،‬واﻻﻧﺘﻈﺎر ﻃﻮﻳ ً‬
‫اﻟﺼ ﻔﻮف ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﻤﻄﻠﻮﺑ ﺔ‪ ،‬وﻏ ﻴﺮ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ اﻷﺳ ﺒﺎب ذات اﻟﺼ ﻠﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫ﺗ ﺆدي إﻟ ﻰ إﺣﺠﺎﻣﻬﻢ ﻋﻦ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﺒﻨﻮك ﻋﻤﻮﻣﺎ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻓﺈن هﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﻔﺮوع‬
‫اﻟ ﺬي ﻻ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺤﺪث ﻓﻴﻪ ذﻟﻚ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻘﻨﻊ ﻣﺜﻞ هﺆﻻء اﻷﻓﺮاد ﺑﺎﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ هﺬا اﻟﺒﻨﻚ‬
‫ﺑﺎﻟﺬات‪.‬‬
‫أن وﺟ ﻮد ه ﺬﻩ اﻟﻔ ﺮوع‪ ،‬ﻗ ﺪ ﻳﺪﻓ ﻊ ﺑﻌﺾ اﻟﻌﻤﻼء اﻟﻌﺎدﻳﻴﻦ إﻟﻰ اﻟﻌﻤﻞ ﺟﺎهﺪﻳﻦ ﻟﻜﻲ ﻳﺘﻤﺘﻌﻮا‬
‫ﺑﺎﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻔﺮوع ﻟﻼﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺘﻤﻴﺰة اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ ﻟﻌﻤﻼﺋﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﻳ ﺘﻢ ﺗﻘﺎﺿ ﻰ رﺳ ﻮم وﻣﺼ ﺮوﻓﺎت وﻋﻤ ﻮﻻت ﻣ ﻦ ﻋﻤ ﻼء اﻟﻔ ﺮوع ﻏ ﻴﺮ اﻟﺘﻘﻠ ﻴﺪﻳﺔ‬
‫أﻋﻠ ﻰ ﺑﻌﺾ اﻟﺸﻲء ﻣﻤﺎ ﻳﺘﻢ ﺗﻘﺎﺿﻴﻪ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻼء اﻟﻌﺎدﻳﻴﻦ ﻧﻈﻴﺮ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ )اﻟﺨﺪﻣﺎت(‪.‬‬
‫وﻣ ﻊ ذﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓ ﺈن ه ﺆﻻء اﻟﻌﻤ ﻼء ﻳﺮﺣ ﺒﻮن ﺑﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ إن اﻟﻔ ﺮق ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻜﻠﻔﻮﻧﻪ ﻳﻘﻞ آﺜﻴﺮا‬
‫ﻋﻦ اﻟﻔﺮق ﻓﻲ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺤﺼﻠﻮن ﻋﻠﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻧﻈ ﺮا ﻟﺮﺿ ﺎء اﻟﻌﻤ ﻼء ﻋ ﻦ اﻟﺒ ﻨﻚ وﺧﺪﻣﺎﺗﻪ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺘﻮﻗﻊ أن ﻳﺴﺘﻤﺮ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻓﻲ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ‬
‫ه ﺬا اﻟﺒ ﻨﻚ‪ ،‬وﻻ ﻳ ﺘﺤﻮل ﻋ ﻨﻪ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻳﺴ ﻬﻢ ﻓ ﻲ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﺑﺎﻟﻌﻼﻗ ﺎت)‪ ،(13‬ﻓﻀ ً‬
‫ﻼ ﻋ ﻦ أﻧ ﻪ‬
‫ﺳ ﻴﻠﻌﺐ دورًا ﺗﺮوﻳﺠ ﻴًﺎ ﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﺒ ﻨﻚ – ﺑ ﺪون ﻣﻘﺎﺑﻞ‪ -‬ﻹﻗﻨﺎع أﺻﺪﻗﺎﺋﻪ وﻣﻌﺎرﻓﻪ وأﻗﺎرﺑﻪ‬

‫‪- 245 -‬‬

‫ﺑﺎﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣ ﻊ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻔ ﺮوع‪ -‬ﻃﺎﻟﻤ ﺎ ﺗﻨﻄ ﺒﻖ ﻋﻠ ﻴﻬﻢ اﻟﺸ ﺮوط‪ .‬وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ ﺳﻮف ﻳﻜﻮن ﻟﻪ‬
‫ﻣﺼ ﺪاﻗﻴﺔ ‪ ،‬وﻳﺤﺪث اﻷﺛﺮ اﻟﻤﻄﻠﻮب‪ ،‬رﺑﻤﺎ أآﺜﺮ ﻣﻦ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﺮوﻳﺞ اﻟﺘﻲ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ اﻟﺒﻨﻚ‬
‫وﻳﺘﺤﻤﻞ ﺗﻜﻠﻔﺘﻬﺎ ﻣﻦ إﻋﻼن وﺑﻴﻊ ﺷﺨﺼﻲ وﺗﻨﺸﻴﻂ ﻣﺒﻴﻌﺎت‪.‬‬
‫ﻃ ﺒﻖ اﻟﺒ ﻨﻚ ﺗﻘﺴ ﻴﻢ اﻟﺴ ﻮق ‪ Market Segmentation‬ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ه ﺬﻩ اﻟﻔﻜ ﺮة اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮة‬
‫ﻟﻠﻔ ﺮوع ﻏـ ﻴﺮ اﻟﺘﻘﻠ ﻴﺪﻳﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻗﺴﻢ اﻟﺴﻮق إﻟﻰ ﻋﻤﻼء ﻋﺎدﻳﻴﻦ‪ ،‬وﻋﻤﻼء ﻣﺘﻤﻴﺰﻳﻦ ‪،VIPs‬‬
‫وﻗ ﺎم ﺑﺘﺼ ﻤﻴﻢ ﻣ ﺰﻳﺞ ﺗﺴ ﻮﻳﻘﻲ ﻣﺘﻤ ﻴﺰ ﻟﻤ ﺜﻞ ه ﺆﻻء‪ ،‬وه ﻮ ﻣ ﺎ ﻳ ﺆدي إﻟﻰ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﺰاﻳﺎ‬
‫اﻟﻨﺎﺗﺠﺔ ﻋﻦ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ اﻟﻔﻌﺎل ﻟﺘﻘﺴﻴﻢ اﻟﺴﻮق‪.‬‬

‫وﺑﺎﻟ ﺮﻏﻢ ﻣ ﻦ هﺬا اﻟﻨﺠﺎح‪ ،‬ﻓﺈن ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻨﻚ أن ﻳﺄﺧﺬ ﻓﻲ اﻻﻋﺘﺒﺎر ﺗﺄﺛﻴﺮ وﺟﻮد هﺬﻩ اﻟﻔﺮوع ﻏﻴﺮ‬
‫اﻟﺘﻘﻠ ﻴﺪﻳﺔ ﻋﻠ ﻰ ﻋﻤﻼﺋ ﻪ ﻣ ﻦ اﻟﻌﻤ ﻼء اﻟﻌﺎدﻳﻴ ﻦ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻗﺪ ﻳﺸﻌﺮون ﺑﻔﺎرق ﻓﻲ اﻟﻤﻌﺎﻣﻠﺔ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﻐﻀﺒﻬﻢ‪.‬‬
‫وﻗ ﺪ ﻳﻔﻜ ﺮون ﻓ ﻲ ﺗ ﺮك ه ﺬا اﻟﺒ ﻨﻚ واﻟ ﺘﺤﻮل إﻟ ﻰ ﻏ ﻴﺮﻩ‪ ،‬ﺧﺎﺻ ﺔ إذا ﻣ ﺎ رأوا اﻟﻔ ﺮع‪ ،‬وﺣ ﺎوﻟﻮا أن‬
‫ﻳﺪﺧﻠ ﻮﻩ‪ ،‬وﻟ ﻢ ﻳﺘﻤﻜ ﻨﻮا ﻣ ﻦ ذﻟ ﻚ‪ .‬وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻓﺈﻧ ﻪ ﻗ ﺒﻞ ﺗﻄﺒﻴﻖ هﺬا اﻻﺑﺘﻜﺎر ‪ ،‬ﻻ ﺑﺪ وأن ﻳﻜﻮن اﻟﺒﻨﻚ ﻗﺪ‬
‫أﺧ ﺬ ﻓ ﻲ اﻻﻋﺘ ﺒﺎر ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﻤﺤ ﺘﻤﻠﺔ ﻓﻲ ﻣﺮﺣﻠﺔ أو أآﺜﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﺮاﺣﻞ اﻟﺘﻲ ﻣﺮت ﺑﻬﺎ ﻓﻜﺮة‬
‫ﺗﻘﺪﻳ ﻢ ﺧﺪﻣ ﺎت ﻣﺘﻤ ﻴﺰة ﻟﻠﻌﻤ ﻼء ﻏ ﻴﺮ اﻟﻌﺎدﻳﻴ ﻦ ﻣﻨﺬ ﻇﻬﻮرهﺎ آﻔﻜﺮة‪ ،‬وﺣﺘﻰ وﺿﻌﻬﺎ ﻣﻮﺿﻊ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎق واﺳﻊ)‪.(14‬‬

‫ه ﺬا‪ ،‬وه ﻨﺎك ﻧﻤ ﺎذج ﻟﺒﻨﻮك أﺧﺮى ﻃﺒﻘﺖ ﻓﻜﺮة اﻟﻔﺮوع ﻏﻴﺮ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ‪ ،‬وﺗﻘﺪﻳﻢ ﺧﺪﻣﺎت ﻟﻠﻌﻤﻼء‬
‫ﻏﻴﺮ اﻟﻌﺎدﻳﻴﻦ ﻓﻲ ﻣﺼﺮ‪ ،‬وﺑﻌﺾ اﻟﺪول اﻷﻓﺮﻳﻘﻴﺔ )‪.(15‬‬

‫‪ -9‬اﺑﺘﻜﺎرات ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻓﻲ ﺗﻮزﻳﻊ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ ‪:‬‬

‫ﺑﺎﻹﺿ ﺎﻓﺔ إﻟ ﻰ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر اﻟﺴ ﺎﺑﻖ ﻋﺮﺿ ﻪ واﻟ ﺬي ﻳﻤ ﺜﻞ ﻧﻤﻮذﺟ ًﺎ ﻟﻼﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل ﺗﻮزﻳ ﻊ‬
‫اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﺒﻨﻜ ﻴﺔ‪ ،‬ه ﻨﺎك ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات اﻟﻤﺘ ﻨﻮﻋﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻃﺒﻘ ﺘﻬﺎ اﻟﺒ ﻨﻮك آﺬﻟ ﻚ ﻓ ﻲ ﺗﻮزﻳ ﻊ‬
‫ﺧﺪﻣﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬و‪/‬أو ﺗﺪﻋﻴﻢ هﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣﺎت‪ ،‬وإﻳﺠﺎد ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ .‬وﻣﻦ هﺬﻩ اﻻﺑﺘﻜﺎرات ‪ :‬اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﺒﻨﻚ‬
‫ﺑﺎﻟﺴ ﻴﺎرة‪ ،‬واﻟﺼ ﺮاف اﻵﻟﻲ )ﻣﺎآﻴﻨﺔ اﻟﺼﺮف اﻵﻟﻲ(‪ ،‬وﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﻋﺮض ﻟﻜﻞ ﻣﻦ هﺬﻳﻦ اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﻦ‪،‬‬
‫ﻣﻊ اﻟﺘﻌﻠﻴﻖ اﻟﻤﺨﺘﺼﺮ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫أ‪ -‬اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﺒﻨﻚ ﺑﺎﻟﺴﻴﺎرة ‪:‬‬

‫‪- 246 -‬‬

‫ﻧﻈﺮًا ﻟﻀﻐﻂ ﻋﺎﻣﻞ اﻟﻮﻗﺖ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء‪ ،‬وﻣﺎ ﻳﺘﻄﻠﺒﻪ وﺿﻊ اﻟﺴﻴﺎرة ﻓﻰ ﻣﻮﻗﻒ ‪Parking‬‬
‫ﻼ ﻋ ﻦ اﻟﻮﻗ ﺖ اﻟﻤﺴ ﺘﻐﺮق ﺑ ﺪءًا ﻣ ﻦ ﺗ ﺮك اﻟﺴﻴﺎرة ﺑﺎﻟﻤﻮﻗﻒ واﻟﺴﻴﺮ إﻟﻰ‬
‫‪ Lot‬ﻣ ﻦ وﻗ ﺖ وﺟﻬ ﺪ‪ ،‬ﻓﻀ ً‬
‫اﻟﺒ ﻨﻚ‪ ،‬وإﻧﻬ ﺎء اﻟﻤﻌﺎﻣﻠ ﺔ‪ ،‬ﺛ ﻢ اﻟﻌ ﻮدة ﻣ ﺮة أﺧ ﺮى ﻟﻠﺴ ﻴﺎرة‪ ،‬ﺑ ﻞ إن ﺑﻌ ﺾ اﻟﺴ ﻴﺎرات إذا ﺗ ﻢ إﻏ ﻼق‬
‫اﻟﻤﻮﺗ ﻮر ﻓﺈﻧﻬ ﺎ ﻟ ﻦ ﺗﻌﻤ ﻞ ﻣ ﺮة أﺧ ﺮى ﺑﺴ ﻬﻮﻟﺔ‪ ،‬وﻣ ﺎ ﺷ ﺎﺑﻪ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ ﻇ ﺮوف‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ اﺑ ﺘﻜﺮت اﻟﺒ ﻨﻮك‬
‫ﺑﺎﻟﺨ ﺎرج ﻃ ﺮﻳﻘﺔ ﻟ ﺘﻮزﻳﻊ )ﺗﻘﺪﻳ ﻢ( ﺧﺪﻣﺎﺗﻬ ﺎ إﻟ ﻰ ﻋﻤﻼﺋﻬ ﺎ وه ﻢ ﻓ ﻲ ﺳ ﻴﺎراﺗﻬﻢ ﻟﻤ ﻦ ﻳﺮﻏ ﺐ ﻓ ﻲ ذﻟﻚ‪،‬‬
‫ودون أي ﻣﺼﺎرﻳﻒ إﺿﺎﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫وﺗﺘﻤ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻓ ﻲ وﺟ ﻮد ﺷ ﺒﺎك ﺑﺎﻟﺒ ﻨﻚ ﻳﻄﻞ ﻋﻠﻰ ﻃﺮﻳﻖ ﻓﺮﻋﻰ –ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﺘﻢ إﻋﺪادﻩ‬
‫ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ اﻟﺒ ﻨﻚ أو ﺗﺤ ﺖ إﺷ ﺮاﻓﻪ‪ -‬ﻟﻠﺴ ﻴﺎرات‪ ،‬وﺑ ﻪ ﻣﻮﻇﻒ )ﻣﻮﻇﻔﺔ( ﺷﺒﺎك ‪ ،Teller‬وﻣﺰود ﺑﻤﻜﺒﺮ‬
‫ﺻ ﻮت )ﻣ ﻴﻜﺮوﻓﻮن( ﻳ ﺘﻢ ﻣ ﻦ ﺧﻼﻟ ﻪ اﻟﺤﺪﻳ ﺚ ﻣ ﻊ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ‪ ،‬وﻳﻮﺟ ﺪ ﻣ ﺎ ﻳﺸ ﺒﻪ اﻷﻧ ﺒﻮﺑﺔ‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ‬
‫اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻓ ﻲ ﺳ ﺤﺐ ﻣ ﺎ ﻳﻘﺪﻣ ﻪ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﻣ ﻦ ﺷ ﻴﻜﺎت وﻣﺴ ﺘﻨﺪات ‪ -‬ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ اﻟﻤﻮﻇﻒ‪ -‬وإرﺟﺎع أي‬
‫ﻣﺴ ﺘﻨﺪات وإرﺳ ﺎل اﻟ ﻨﻘﺪﻳﺔ إﻟ ﻰ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ‪ ،‬وه ﻮ ﻳﺠﻠ ﺲ ﻓ ﻲ ﺳﻴﺎرﺗﻪ‪ .‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬إذا آﺎن هﻨﺎك أآﺜﺮ ﻣﻦ‬
‫ﻋﻤ ﻴﻞ آ ﻞ ﻣ ﻨﻬﻢ داﺧ ﻞ ﺳ ﻴﺎرﺗﻪ‪ ،‬ﻓ ﺈﻧﻬﻢ ﺳ ﻴﻨﺘﻈﺮون ﻓ ﻲ ﺻ ﻒ –ﺳ ﻴﺎرات‪ -‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳ ﺘﻢ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ‬
‫)اﻟﺨﺪﻣ ﺎت( ﻟﻤﻦ ﻳﺼﻞ إﻟﻰ ﻣﻨﻔﺬ ‪ Outlet‬ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ أوﻻ‪ ،‬ﺛﻢ ﺑﻌﺪ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ‪ ،‬ﻳﺘﻘﺪم ﻣﻦ ﻳﻠﻴﻪ ﻓﻲ‬
‫اﻟﺼ ﻒ‪ ،‬وهﻜ ﺬا‪ .‬وﻗ ﺪ ﻧﺠﺤ ﺖ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻓ ﻲ اﻟﺨ ﺎرج‪ ،‬واﺳ ﺘﺨﺪﻣﺖ ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣﻦ اﻟﺒﻨﻮك‪،‬‬
‫واﺳﺘﺨﺪﻣﻬﺎ اﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬

‫وﺑﺈﻟﻘﺎء ﻧﻈﺮﻩ ﻋﻠﻰ هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻣﻼﺣﻈﺔ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬

‫أن ﺗﻘﺪﻳ ﻢ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ ﺑﻬ ﺬا اﻟﺸ ﻜﻞ ﻳﻔ ﻲ ﺑﻤﺘﻄﻠﺒﺎت اﻟﻌﻤﻼء اﻟﺬﻳﻦ ﻟﻴﺲ ﻟﺪﻳﻬﻢ وﻗﺖ‬
‫ﻟﺘﻮﻗ ﻴﻒ اﻟﺴ ﻴﺎرة واﻟ ﻨﺰول ﻣ ﻨﻬﺎ واﻟﺴ ﻴﺮ إﻟ ﻰ اﻟﺒ ﻨﻚ ‪ ..‬اﻟ ﺦ‪ ،‬أو اﻟﺬﻳ ﻦ ﻳﻔﻀ ﻠﻮن اﻟ ﺒﻘﺎء ﻓ ﻲ‬
‫ﺳ ﻴﺎراﺗﻬﻢ أﺛ ﻨﺎء ﺗﻠﻘ ﻴﻬﻢ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ إذا آﺎن اﻟﺠﻮ اﻟﺴﺎﺋﺪ ﺣﺎراً‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﻌﻨﻰ‬
‫اﻟﻤﻌﺎﻧ ﺎة ﻓ ﻲ اﻟﺴ ﻴﺮ ﻓ ﻲ اﻟﺤ ﺮارة‪ ،‬وﺧﺎﺻﺔ إذا آﺎن ﻣﻮﻗﻒ اﻟﺴﻴﺎرات ﻣﻜﺸﻮﻓًﺎ )ﺑﻐﻴﺮ ﻣﻈﻠﺔ‬
‫أو ﺳﻘﻒ(‪.‬‬
‫ﺗﻼﺋ ﻢ هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﻌﻤﻼء اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺸﻌﺮون ﺑﺎﻷهﻤﻴﺔ‪ ،‬وﻻ ﻳﺮﻳﺪون أن ﻳﺒﺬﻟﻮا ﻣﺠﻬﻮدًا ﻳﺬآﺮ‬
‫ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﻳﻌﺘ ﺒﺮون أن ه ﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت ﺗﺄﺗ ﻲ إﻟ ﻴﻬﻢ‪ ،‬وه ﻢ ﻳﺠﻠﺴ ﻮن‬
‫ﻣﺤﺘﺮﻣﻴ ﻦ وﻣﻌﺰزﻳ ﻦ ﻣﻜﺮﻣﻴﻦ ﻓﻲ ﺳﻴﺎراﺗﻬﻢ‪ ،‬آﻤﺎ ﺗﻼﺋﻢ اﻟﻌﻤﻼء اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺠﺪون ﺻﻌﻮﺑﺔ ﻓﻲ‬
‫اﻟﻮﻗ ﻮف ﻓ ﻲ ﺻ ﻒ ﻟﺴ ﺒﺐ أو ﻵﺧ ﺮ‪ ،‬آﺎﻟﺤﺎﻟ ﺔ اﻟﺼ ﺤﻴﺔ أو اﻟﺤﺎﻟ ﺔ اﻟﻤﺰاﺟ ﻴﺔ‪ ،‬آﻤ ﺎ ﺗﻤ ﻨﻊ‬

‫‪- 247 -‬‬

‫اﻻﺣ ﺘﻜﺎك ﻣ ﻊ أي ﻋﻤ ﻼء أﺧﺮﻳ ﻦ‪ ،‬ﺑ ﻞ وﺗﺘﻤ ﺘﻊ ﺑﺴ ﺮﻳﺔ أآ ﺒﺮ ﻧﺴ ﺒﻴًﺎ ﻣ ﻦ اﻟﻄﺮق اﻟﻌﺎدﻳﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺗﺴ ﻬﻢ هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻓﻲ ﺣﻞ ﻣﺸﺎآﻞ ﺿﻴﻖ اﻟﻤﺴﺎﺣﺎت اﻟﻤﺨﺼﺼﺔ ﻟﻮﻗﻮف اﻟﺴﻴﺎرات ﺳﻮاء‬
‫آﺎﻧﺖ هﺬﻩ اﻟﻤﺴﺎﺣﺎت ﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺒﻨﻚ‪ ،‬أو ﻓﻲ ﻣﻨﺎﻃﻖ ﺗﺤﻴﻂ ﺑﻪ‪.‬‬

‫ه ﺬا‪ ،‬وﻳﺠ ﺐ ﻣﻼﺣﻈ ﺔ أن ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻻ ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﻓﻲ ﺗﻘﺪﻳﻢ آﺎﻓﺔ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ‬
‫ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬ﻻ ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﻋ ﻨﺪ ﺣﺎﺟ ﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ إﻟﻰ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻗﺮض أو ﻓﺘﺢ اﻋﺘﻤﺎد ﻣﺴﺘﻨﺪي‪ ،‬أو‬
‫ﻣﺎ ﺷﺎﺑﻪ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﺘﻄﻠﺐ وﺟﻮد اﻟﻌﻤﻴﻞ داﺧﻞ اﻟﺒﻨﻚ‪.‬‬

‫ب‪ -‬اﻟﺼﺮاف اﻵﻟﻲ ‪:‬‬

‫ﻻ ﺟ ﻴﺪًا ﻋﻠ ﻰ‬
‫ﻳﻌﺘ ﺒﺮ اﻟﺼ ﺮاف اﻵﻟ ﻲ )‪ Automatic Teller Machine (ATM‬ﻣ ﺜﺎ ً‬
‫اﺳ ﺘﻐﻼل اﻟ ﺜﻮرة اﻟﺘ ﻲ ﺣﺪﺛﺖ ﻓﻲ ﻋﺎﻟﻢ اﻟﺤﺎﺳﺒﺎت اﻵﻟﻴﺔ واﻟﺘﻘﻨﻴﺎت اﻟﻤﺘﻘﺪﻣﺔ ﻓﻲ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺧﺪﻣﺔ ﻣﺼﺮﻓﻴﺔ‬
‫ﻣﺒ ﺘﻜﺮة‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﻳﻘ ﺪم ه ﺬا اﻟﺠﻬ ﺎز ﺧﺪﻣ ﺎت ﻣﺼ ﺮﻓﻴﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﻋﻠﻰ ﻣﺪار ‪ 24‬ﺳﺎﻋﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫ﺑﻄﺎﻗ ﺔ ﻣﻤﻐ ﻨﻄﺔ ‪ Magnetic Card‬ﻳﺼ ﺪرهﺎ اﻟﺒ ﻨﻚ ﻟﻌﻤﻼﺋ ﻪ‪ ،‬ﺗﻮﺿ ﻊ ﻓ ﻲ اﻟﺠﻬ ﺎز – اﻟﺬي ﻋﺎدة ﻣﺎ‬
‫ﻳﻜ ﻮن ﻓ ﻲ ﺧ ﺎرج اﻟﺒ ﻨﻚ‪ -‬وﻳﺪﺧ ﻞ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ اﻟ ﺮﻗﻢ اﻟﺴ ﺮي اﻟﺨ ﺎص ﺑ ﻪ‪ ،‬ﺛ ﻢ ﻳ ﺒﺪأ ﻓ ﻲ ﺗﻠﻘ ﻰ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت‬
‫اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺤﺘﺎﺟﻬﺎ‪.‬‬

‫وﻗ ﺪ ﺣﻘ ﻖ ه ﺬا اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ـ وﻻ زال ـ اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺰاﻳﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻜﻞ ﻣﻦ اﻟﺒﻨﻚ واﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬وﻣﻦ‬
‫أﻣﺜﻠﺘﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬
‫ﻋ ﺪم ﺗﻘ ﻴﺪ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﺑﺄﻳ ﺎم اﻟﻌﻤ ﻞ ﺑﺎﻟﺒ ﻨﻚ أو ﺑﺎﻟﺴ ﺎﻋﺎت اﻟﺮﺳ ﻤﻴﺔ ﻟﻪ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﻳﻤﻜ ﻦ ﻟﻠﻌﻤ ﻴﻞ أن‬
‫ﻳﺴﺘﺨﺪم ﺑﻄﺎﻗﺘﻪ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺤﺘﺎﺟﻬﺎ ﻓﻲ أي وﻗﺖ‪.‬‬
‫ﺗﺨﻔ ﻴﺾ ﺿ ﻐﻂ اﻟﻌﻤ ﻼء ﻋﻠ ﻰ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ داﺧ ﻞ اﻟﺒ ﻨﻚ‪ ،‬وﺧﺎﺻ ﺔ ﺧ ﻼل أوﻗﺎت‬
‫اﻟ ﺬروة ﻣ ﺜﻞ واﺋ ﻞ اﻟﺸ ﻬﺮ أو ﻗ ﺒﻞ اﻟﻤﻮاﺳ ﻢ واﻷﻋ ﻴﺎد ﻣﺒﺎﺷ ﺮة‪ .‬وﻳ ﺆدي ذﻟ ﻚ إﻟ ﻰ ﺗﺨﻔ ﻴﺾ‬
‫ﺗﻜﺎﻟ ﻴﻒ أداء اﻟﺨﺪﻣ ﺔ ﻣ ﻦ ﻧﺎﺣ ﻴﺔ‪ ،‬وﺗﺠﻨ ﺐ اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺸ ﺎآﻞ اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﻨ ﺘﺞ ﻋ ﻦ‬
‫وﺟﻮد زﺣﺎم ﺑﺎﻟﺒﻨﻚ ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ أﺧﺮى‪.‬‬

‫‪- 248 -‬‬

‫ﺷ ﻌﻮر اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﺑﺨﺼﻮﺻ ﻴﺔ آﺎﻣﻠ ﺔ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﻳﺸ ﻌﺮ أﻧ ﻪ ﻳ ﺘﻠﻘﻰ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ دون ﺗﺪﺧ ﻞ ﻣ ﻦ أﺣ ﺪ‬
‫ﻼ أﺧﺮ ﻳﻨﺘﻈﺮ ﺧﻠﻔﻪ وﺑﺎﻟﻘﺮب ﻣﻨﻪ –آﻤﺎ ﻳﺤﺪث ﻓﻲ آﺜﻴﺮ ﻣﻦ‬
‫ﺳ ﻮاء آﺎن ﻣﻮﻇﻔًﺎ أم آﺎن ﻋﻤﻴ ً‬
‫اﻟﻤﻮاﻗﻒ ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻮك ﺑﺎﻟﺪول اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‪.‬‬
‫وﺟ ﻮد ه ﺬﻩ اﻵﻻت ﻓ ﻲ اﻟﻔ ﺮوع اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﺒ ﻨﻚ واﻟﻤﻨﺘﺸ ﺮة ﻓ ﻲ ﻣﻮاﻗ ﻊ آﺜ ﻴﺮة ﻳ ﺆدى إﻟ ﻰ‬
‫اﻟﻴﺴ ﺮ ‪ Convenience‬ﻓ ﻲ اﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ‪ ،‬آﻤ ﺎ ﻳﻌ ﻨﻰ ﻋ ﺪم اﻟﺤﺎﺟﺔ إﻟﻰ ﺣﻤﻞ‬
‫ﻣ ﺒﺎﻟﻎ ﻧﻘﺪﻳ ﺔ آﺒ ﻴﺮة ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ‪ ،‬ﻃﺎﻟﻤﺎ أﻧﻪ ﻳﻤﻜﻨﻪ أن ﻳﺤﺼﻞ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺒﺎﻟﻎ اﻟﺘﻲ ﻳﺤﺘﺎج‬
‫إﻟﻴﻬﺎ ﻓﻲ أي وﻗﺖ وﻣﻦ أي ﻓﺮع)‪.(16‬‬

‫وﺑﺎﻟ ﺮﻏﻢ ﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻤ ﺰاﻳﺎ‪ ،‬ﻓ ﺈن ه ﻨﺎك ﺑﻌ ﺾ اﻟﻤﺸ ﺎآﻞ اﻟﺘ ﻲ ﻧﺘﺘﺠ ﺖ أو ﺗﻨ ﺘﺞ ﻋ ﻦ ﺗﻄﺒ ﻴﻖ هﺬا‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل ﺗﻮزﻳﻊ )ﺗﻘﺪﻳﻢ( اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ وﻣﻨﻬﺎ ‪:‬‬
‫اﻷﻋﻄ ﺎل اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﺼ ﺎب ﺑﻬ ﺎ ه ﺬﻩ اﻷﺟﻬ ﺰة ﻟﺴ ﺒﺐ أو ﻵﺧﺮ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻗﺪرة‬
‫اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي ﻳﺤﺘﺎﺟﻬﺎ ﻓﻴﻪ‪ .‬وﻳﻠﻘﻰ ذﻟﻚ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻨﻚ‬
‫ﻋﺐء إﺻﻼح هﺬﻩ اﻷﺟﻬﺰة‪.‬‬
‫ﻋ ﺪم ﻗ ﺪرة ﺑﻌ ﺾ اﻟﻌﻤﻼء ﻋﻠﻰ اﺳﺘﺨﺪام هﺬﻩ اﻷﺟﻬﺰة ﻟﺴﺒﺐ أو ﻷﺧﺮ‪ ،‬ﻋﻠﻤًﺎ ﺑﺄﻧﻪ ﺑﻌﺪ ﻋﺪد‬
‫ﻣﻌﻴ ﻦ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺤ ﺎوﻻت ﻻﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ واﻟﻔﺸ ﻞ ﻓ ﻲ ذﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓﺈن اﻵﻟﺔ ﺗﺴﺤﺐ اﻟﺒﻄﺎﻗﺔ‪ ،‬وﻳﺘﻄﻠﺐ‬
‫اﻷﻣ ﺮ ﻣ ﻦ اﻟﻌﻤﻴﻞ أن ﻳﺬهﺐ إﻟﻰ اﻟﺒﻨﻚ ﻓﻲ ﺳﺎﻋﺎت اﻟﻌﻤﻞ اﻟﺮﺳﻤﻴﺔ ﻟﻴﺴﺘﺮد ﺑﻄﺎﻗﺘﻪ‪ .‬وﻳﻤﻜﻦ‬
‫أن ﻳﺴﺒﺐ ذﻟﻚ ﻧﻮﻋًﺎ ﻣﻦ اﻟﻤﻀﺎﻳﻘﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء‪ ،‬وﻳﻐﻀﺒﻬﻢ‪.‬‬
‫اﻟﺤﺎﺟ ﺔ إﻟ ﻰ ﻣ ﺘﺎﺑﻌﺔ ه ﺬﻩ اﻷﺟﻬ ﺰة ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﻟﺒﻨﻚ –ﻟﺘﻐﺬﻳﺘﻬﺎ ﺑﺎﻟﻨﻘﺪﻳﺔ ﺑﺼﻔﺔ ﺧﺎﺻﺔ‪ -‬ﺑﺼﻔﺔ‬
‫ﻣﺴ ﺘﻤﺮة‪ ،‬وﺻ ﻴﺎﻧﺘﻬﺎ‪ ،‬ﺑ ﻞ وﻓ ﻰ ﺑﻌ ﺾ اﻟﺪول اﻟﺤﺎﺟﺔ إﻟﻰ ﺣﺮاﺳﺘﻬﺎ ﻟﺤﻤﺎﻳﺘﻬﺎ ﻣﻦ اﻟﺴﺮﻗﺎت‬
‫أو اﻹﺗﻼف‪.‬‬
‫اﺣ ﺘﻤﺎل اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟ ﺒﻄﺎﻗﺔ ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ أﺣﺪ أﻓﺮاد اﻷﺳﺮة – اﻟﺬي ﻳﻌﺮف اﻟﺮﻗﻢ اﻟﺴﺮي ‪ -‬دون‬
‫)‬
‫ﻋﻠ ﻢ ﺣﺎﻣﻠﻬ ﺎ‪ ،‬واﺣﺘﻤﺎل ﻓﻘﺪ اﻟﺒﻄﺎﻗﺔ أو ﺳﺮﻗﺘﻬﺎ‪ ،‬وﻣﻌﺮﻓﺔ اﻟﺮﻗﻢ اﻟﺴﺮي ﻟﻬﺎ ﻟﺴﺒﺐ أو ﻵﺧﺮ‬
‫‪ ،(17‬ﻣﻤ ﺎ ﻗ ﺪ ﻳ ﺆدى إﻟ ﻰ ﺳ ﺤﺐ ﻧﻘﺪﻳ ﺔ أو ﻣﻌ ﺮﻓﺔ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺤﺴﺎﺑﺎت ﺣﺎﻣﻠﻬﺎ‪ ،‬وذﻟﻚ‬
‫ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﺁﺧﺮﻳﻦ‪.‬‬
‫وﺟ ﻮد ﺣ ﺪ أﻗﺼ ﻰ ﻟﻤ ﺎ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺳﺤﺒﻪ ﻓﻲ اﻟﻴﻮم اﻟﻮاﺣﺪ ﻣﻦ اﻟﻨﻘﺪﻳﺔ ﻳﻤﺜﻞ ﻗﻴﺪًا ﻋﻠﻴﻪ‪،‬‬
‫وﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺨﻠ ﻖ ﻟ ﻪ ﻣﺸ ﻜﻠﺔ‪ ،‬إذا آ ﺎن اﻟﻤ ﺒﻠﻎ اﻟﺬي ﻳﺤﺘﺎﺟﻪ ﻓﻲ ﻣﻮﻗﻒ ﻣﻌﻴﻦ ﻳﺰﻳﺪ ﻋﻦ هﺬا‬
‫اﻟﺤﺪ اﻷﻗﺼﻰ‪.‬‬

‫‪- 249 -‬‬

‫ﻣ ﺜﻠﻪ ﻣ ﺜﻞ أي اﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ ﺧﺪﻣ ﺎت اﻟﺒ ﻨﻮك‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻟﺼ ﺮاف اﻵﻟ ﻲ ﻻ ﻳﻤﻜ ﻨﻪ أن ﻳﻘ ﺪم‬
‫ﻟﻠﻌﻤ ﻼء آﺎﻓ ﺔ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻳﺤ ﺘﺎﺟﻮن إﻟ ﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺎﻟ ﺒﻌﺾ ﻣ ﻨﻬﺎ ﻳﺘﻄﻠ ﺐ وﺟ ﻮد‬
‫اﻟﻌﻤ ﻴﻞ داﺧ ﻞ اﻟﺒ ﻨﻚ‪ ،‬ووﺟ ﻮد ﻣﻮﻇﻒ أو أآﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﻮﻇﻔﻲ اﻟﺒﻨﻚ ﺣﺘﻰ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ‬
‫)اﻟﺨﺪﻣﺎت( اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻨﻮﻋﻴﺔ‪.‬‬

‫وﻟﻜ ﻦ‪ ،‬ﺑﺸ ﻜﻞ ﻋﺎم ﻓﺈن ﻣﺰاﻳﺎ هﺬا اﻻﺑﺘﻜﺎر ﺗﻔﻮق اﻟﻌﻴﻮب أو اﻟﻤﺸﺎآﻞ اﻟﻤﺼﺎﺣﺒﺔ ﻻﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ –‬
‫ﺳ ﻮاء ﻣ ﻦ زاوﻳ ﺔ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ أو ﻣ ﻦ زاوﻳ ﺔ اﻟﺒ ﻨﻚ‪ .‬ﻟ ﺬا‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻧﺠﺢ – وﻻ زال‪ -‬آﺄﺣﺪ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻤﻬﻤﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺗﻮزﻳﻊ )ﺗﻘﺪﻳﻢ( اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻳﻼﺣ ﻆ أن اﻟﺼ ﺮاف اﻵﻟ ﻲ ه ﻮ أﺣ ﺪ أﺷ ﻜﺎل اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ )اﻟﺒﻴﻊ( اﻵﻟﻲ ‪Automatic‬‬
‫‪ ،Vending‬واﻟ ﺬي ﺳ ﺒﻖ ﻋﺮﺿ ﻪ ﺗﺤ ﺖ ﺑ ﻨﺪ )‪ (4‬ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻔﺼ ﻞ‪ .‬وﻟﻜﻦ‪ ،‬ﻧﻈﺮًا ﻷن هﺬا اﻷﺳﻠﻮب‬
‫ﻳﺘ ﺒﻊ ﻓ ﻲ ﺗﻮزﻳ ﻊ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ واﻟﺘ ﻲ ﻟﻬ ﺎ ﺧﺼﺎﺋﺼ ﻬﺎ اﻟﻤﻤﻴﺰة‪ ،‬آﻤﺎ ﻳﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻧﻮﻋﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‬
‫ﻣ ﻦ اﻷﺷ ﺨﺎص –وه ﻢ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺘﻌﺎﻣﻠﻮن ﻣﻊ اﻟﺒﻨﻮك دون ﻏﻴﺮهﻢ‪ -‬واﺧﺘﻼف ﻧﻮﻋﻴﺔ هﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻋﻦ‬
‫اﻟﺴ ﻠﻊ‪ ،‬واﺧ ﺘﻼف اﻟﻤﺸﺎآﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﺼﺎﺣﺐ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ أو ﺗﻘﺪﻳﻤﻬﺎ ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﻟﺒﻨﻚ‪ ،‬ﻓﻘﺪ‬
‫ﺗﻢ ﻋﺮﺿﻬﺎ ﻓﻲ ﺑﻨﺪ ﻣﺴﺘﻘﻞ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻔﺼﻞ‪.‬‬

‫واﻟﺨﻼﺻﺔ أﻧـﻪ ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻘﻮل ﺑﺄن اﻻﺑﺘﻜﺎرات اﻟﻤﺘﻨﻮﻋﺔ ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻮك ﺳﺎﻟﻔﺔ اﻟﺬآﺮ –ﺗﺤﺖ ﺑﻨﺪ )‪(9‬‬
‫‪ -‬ﺗ ﺪل ﻋﻠ ﻰ ﺣﺮص اﻟﺒﻨﻮك ﻋﻠﻰ ﺗﻠﺒﻴﺔ ﺣﺎﺟﺎت ﻋﻤﻼﺋﻬﺎ‪ ،‬وﺣﻞ اﻟﻤﺸﺎآﻞ اﻟﺘﻲ ﻳﻮاﺟﻬﻮﻧﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ‬
‫ﻣﻌﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ -10‬اﺑﺘﻜﺎرات أﺧﺮى ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﻮزﻳﻊ ‪:‬‬

‫ﺑﺎﻹﺿ ﺎﻓﺔ إﻟ ﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎرات اﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﻋﺮﺿﻬﺎ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻔﺼﻞ‪ ،‬هﻨﺎك اﺑﺘﻜﺎرات أﺧﺮى ﻓﻲ ﻣﺠﺎل‬
‫اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻧﻌﺮض ﻣﻨﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬

‫أ‪ -‬ﺗﺰوﻳﺪ ﻣﻮاﻗﻊ اﻟﺨﻀﺎر واﻟﻔﺎآﻬﺔ ﺑﺎﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ ﺑﻤﻴﺰان ‪:‬‬

‫ﻧﻈ ﺮًا ﻷن اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ اﻟﺬﻳ ﻦ ﻳﺸ ﺘﺮون اﻟﺨﻀ ﺎر واﻟﻔﺎآﻬ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻳﺤ ﺪد ﺳ ﻌﺮهﺎ ﻃ ﺒﻘًﺎ ﻟﻮزﻧﻬ ﺎ‪،‬‬
‫وﻏ ﻴﺮ اﻟﻤﻌ ﺒﺄة ﻓ ﻲ أآ ﻴﺎس أو ﻋ ﺒﻮات ﻣﻮﺿ ﺢ ﺑﻬ ﺎ اﻟ ﻮزن‪ ،‬ﻳﺤ ﺘﺎﺟﻮن ﻟﻤﻌﺮﻓﺔ اﻟﻮزن ﻗﺒﻞ أن ﻳﺼﻠﻮا‬
‫ﻟﺴ ﺪاد ﻗ ﻴﻤﺔ ﻣﺸ ﺘﺮﻳﺎﺗﻬﻢ ﻓ ﻲ ﻧﻬﺎﻳ ﺔ رﺣﻠ ﺔ ﺗﺴ ﻮﻗﻬﻢ‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ وﻓﺮت اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ ﻓﻲ‬

‫‪- 250 -‬‬

‫اﻟﺨ ﺎرج ﻣ ﻴﺰاﻧًﺎ أو أآﺜﺮ ﺑﺎﻟﻘﺮب ﻣﻦ أﻣﺎآﻦ ﻋﺮض هﺬﻩ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻳﻘﻮم اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺎﺧﺘﻴﺎر‬
‫ﻣ ﺎ ﻳ ﺮﻳﺪﻩ‪ ،‬ﺛ ﻢ ﻳ ﺰﻧﻪ ﻟﻜ ﻲ ﻳ ﺄﺧﺬ اﻟﻜﻤ ﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺮﻳﺪهﺎ ﺑﺎﻟﻀ ﺒﻂ‪ .‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﻮﻇﻒ اﻟﺨﺰﻳﻨﺔ ﺳﻴﻘﻮم‬
‫أﻳﻀ ًﺎ ﺑﺈﻋ ﺎدة اﻟ ﻮزن ﻟ ﺘﺤﺪﻳﺪ اﻟﺴ ﻌﺮ ﻋﻨﺪ ﺳﺪاد اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻘﻴﻤﺔ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﺗﻪ ﻓﻲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ‪ .‬وﻟﻜﻦ‪ ،‬ﺳﻴﻜﻮن‬
‫اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻗﺪ أﺧﺬ اﻟﻮزن اﻟﺬي ﻳﺤﺘﺎﺟﻪ‪ ،‬وﻻ ﻳﻔﺎﺟﺄ ﺑﺄن اﻟﻜﻤﻴﺔ اﻟﺘﻲ اﺷﺘﺮاهﺎ ﺗﻘﻞ أو ﺗﺰﻳﺪ ﻋﻤﺎ ﻳﺤﺘﺎﺟﻪ‬
‫ﺑﺎﻟﻀﺒﻂ‪.‬‬

‫ب‪ -‬ﺗﻮﻓﻴﺮ اﻟﺼﻨﻒ ﻏﻴﺮ اﻟﻤﻮﺟﻮد ﺑﺎﻟﻤﺘﺠﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ اﻷﺧﺮى ‪:‬‬

‫ه ﻨﺎك ﻣﻮاﻗ ﻒ ﻳﻜ ﻮن اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻓ ﻲ ﺣﺎﺟ ﺔ إﻟ ﻰ ﺻ ﻨﻒ ﻣﻌﻴﻦ‪ ،‬وﻻ ﻳﺠﺪﻩ ﺑﺎﻟﻤﺘﺠﺮ اﻟﺬي ﻳﺘﻌﺎﻣﻞ‬
‫ﻣﻌ ﻪ‪ ،‬أو أﻧ ﻪ اﺷ ﺘﺮى آ ﻞ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻪ ﻣﻨﻪ‪ ،‬ﻓﻴﻤﺎ ﻋﺪا ﻣﺜﻞ هﺬا اﻟﺼﻨﻒ‪ .‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻮﺿﻊ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي‬
‫ه ﻮ أن ﻳﺴ ﺪد اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻗ ﻴﻤﺔ ﻣﺸ ﺘﺮﻳﺎﺗﻪ ﻣ ﻦ اﻟﻤ ﺘﺠﺮ‪ ،‬ﺛ ﻢ ﻳﺬه ﺐ إﻟ ﻰ ﻣ ﺘﺠﺮ ﺁﺧ ﺮ أو ﻣ ﺘﺎﺟﺮ أﺧ ﺮى‬
‫ﻼ‬
‫ﻟﻠﺒﺤ ﺚ ﻋ ﻦ اﻟﺼ ﻨﻒ ﻏ ﻴﺮ اﻟﻤ ﺘﻮﻓﺮ ﺑ ﻪ‪ .‬وﻗﺪ ﺗﺄﺧﺬ هﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ وﻗﺘًﺎ وﺟﻬﺪًا ﺑﺪرﺟﺔ أو ﺑﺄﺧﺮى‪ ،‬ﻓﻀ ً‬
‫ﻋ ﻦ ﺗﺤﻤ ﻞ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻟﺘﻜﺎﻟ ﻴﻒ اﻻﻧ ﺘﻘﺎﻻت‪ .‬وﻗﺪ ﻻ ﻳﻨﺠﺢ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻓﻲ أن ﻳﺠﺪ هﺬا اﻟﺼﻨﻒ‪ ،‬ﺑﻞ وﻗﺪ‬
‫ﻳﺆدى ﻧﻘﺺ هﺬا اﻟﺼﻨﻒ إﻟﻰ اﺗﺨﺎذﻩ ﻟﻘﺮار ﺑﻌﺪم ﺷﺮاء اﻷﺻﻨﺎف اﻷﺧﺮى اﻟﺘﻲ ﻳﺤﺘﺎﺟﻬﺎ ﻣﻦ اﻟﻤﺘﺠﺮ‬
‫–اﻟﺬي ﻻ ﻳﺘﻮﻓﺮ ﻓﻴﻪ هﺬا اﻟﺼﻨﻒ‪ -‬ﻣﻔﻀﻼ ﺷﺮاء آﻞ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻪ ﻣﺮة واﺣﺪة ﻣﻦ ﻧﻔﺲ اﻟﻤﺘﺠﺮ‪ .‬وﻳﺆدى‬
‫ذﻟ ﻚ إﻟ ﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﺳﻠﺒﻴﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺘﺠﺮ اﻟﺬي ﻻ ﻳﺘﻮﻓﺮ ﺑﻪ اﻟﺼﻨﻒ ﻣﻮﺿﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ اﻷﺟﻞ‬
‫اﻟﻄﻮﻳﻞ‪ ،‬إذا ﻣﺎ ﺗﻜﺮر هﺬا اﻟﻤﻮﻗﻒ ﺑﻤﻌﺪل أو ﺑﺄﺧﺮ‪.‬‬

‫ﻟ ﺬا‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺗﻮﺻﻠﺖ ﺑﻌﺾ اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ إﻟﻰ ﻓﻜﺮة ﻣﺒﺘﻜﺮة ﻣﺆداهﺎ أن ﻳﻘﻮم اﻟﻤﺘﺠﺮ اﻟﺬي ﻻ ﻳﺘﻮﻓﺮ ﻟﺪﻳﻪ‬
‫اﻟﺼ ﻨﻒ ﺑﺈﺣﻀ ﺎرﻩ ﻣ ﻦ ﻣﺘﺠﺮ أﺧﺮ‪ ،‬وﻋﻠﻰ ﻧﻔﻘﺘﻪ‪ ،‬ودون ﺗﺤﻤﻴﻞ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻷي أﻋﺒﺎء إﺿﺎﻓﻴﺔ ﻣﻘﺎﺑﻞ‬
‫ﺗﻘﺪﻳﻤﻪ هﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣﺔ‪ ،‬وﻳﺘﻘﺎﺿﻰ ﻣﻨﻪ اﻟﺴﻌﺮ اﻟﻌﺎدي ﻟﻪ‪.‬‬

‫وﻗ ﺪ درﺟ ﺖ اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺼ ﻴﺪﻟﻴﺎت ﻓ ﻲ ﻣﺼ ﺮ وﺑﻌ ﺾ دول اﻟﻮﻃ ﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺬﻟﻚ‬
‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺒﻌﺾ اﻷدوﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﺘﻮﻓﺮ ﻟﺪﻳﻬﺎ‪ ،‬آﻤﺎ ﺗﻘﻮم ﺑﺬﻟﻚ ﻣﺘﺎﺟﺮ ﺳﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ آﺜﻴﺮة‪.‬‬

‫وﻳ ﺆدي ﺗﻄﺒ ﻴﻖ ه ﺬﻩ اﻟﻔﻜ ﺮة اﻟﻤﺒﺘﻜﺮة إﻟﻰ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻔﻮاﺋﺪ ﺳﻮاء ﻟﻠﻤﺘﺠﺮ أو ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫وﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻔﻮاﺋﺪ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬
‫ﺗﻘﺪﻳ ﻢ ﺧﺪﻣﺔ إﺿﺎﻓﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻳﺸﻌﺮﻩ ﺑﺎهﺘﻤﺎم اﻟﻤﺘﺠﺮ ﺑﻪ‪ ،‬واﻟﺤﺮص ﻋﻠﻰ راﺣﺘﻪ‪ ،‬وﺗﻮﻓﻴﺮ‬
‫ﻣ ﺎ ﻳﺤ ﺘﺎﺟﻪ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت‪ ،‬ﺣ ﺘﻰ إذا أدى ذﻟ ﻚ إﻟ ﻰ ﺗﺤﻤ ﻞ اﻟﻤ ﺘﺠﺮ ﻟﺠﻬ ﺪ إﺿ ﺎﻓﻲ وﺗﻜﻠﻔ ﺔ‬

‫‪- 251 -‬‬

‫إﺿ ﺎﻓﻴﺔ ﻹﻧﺠ ﺎز ذﻟ ﻚ‪ .‬وﻳ ﻨﻌﻜﺲ ذﻟ ﻚ ﻓ ﻲ ﺷ ﻜﻞ ارﺗ ﺒﺎط اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﺑﺪرﺟ ﺔ أآ ﺒﺮ ﺑﺎﻟﻤﺘﺠﺮ‪،‬‬
‫وزﻳ ﺎدة وﻻﺋ ﻪ ﻟﻪ‪ ،‬واﻻﺣ ﺘﻔﺎظ ﺑ ﺎﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬وﺗﺪﻋ ﻴﻢ اﻟﻌﻼﻗ ﺎت ﻣﻌﻬ ﻢ‪ ،‬اﻷﻣ ﺮ اﻟ ﺬي ﻳﺆدي إﻟﻰ‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻖ اﻟﻤﺘﺠﺮ ﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻹﻳﺠﺎﺑﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻳﻤ ﻨﻊ ه ﺬا اﻷﺳ ﻠﻮب ﺗﻌ ﺮض اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻟﺨ ﺒﺮة ﺷ ﺮاﺋﻴﺔ ﺑﻤ ﺘﺠﺮ أﺧ ﺮ‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﻗﺪ ﻳﻨﺘﺞ ﻋﻨﻬﺎ‬
‫رﺿ ﺎء أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ﻗ ﺒﻞ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬واﺗﺨ ﺎذﻩ ﻗ ﺮارًا ﺑﻮﻗﻒ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﻤﺘﺠﺮ اﻷول‪ ،‬وﺑﺪء‬
‫اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ اﻟﻤﻨﺘﻈﻢ ﻣﻊ اﻟﻤﺘﺠﺮ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪.‬‬

‫وﻳ ﺘﻮﻗﻒ ﻧﺠ ﺎح اﻟﻤ ﺘﺠﺮ ﻓ ﻲ اﻟﻘ ﻴﺎم ﺑﺬﻟ ﻚ ﻋﻠ ﻰ ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ ﻣﻨﻬﺎ ‪ :‬ﺻﻐﺮ ﻋﺪد اﻷﺻﻨﺎف‬
‫اﻟﻨﺎﻗﺼ ﺔ‪ ،‬ووﺟ ﻮد ﺗﻌ ﺎون ﺑﻴ ﻦ اﻟﻤﺘﺠﺮ وﺑﻌﺾ اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ اﻷﺧﺮى اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻮاﻓﺮ ﺑﻬﺎ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻷﺻﻨﺎف‬
‫اﻟﻨﺎﻗﺼﺔ‪ ،‬وﻣﺪى ﻗﺮﺑﻬﺎ أو ﺑﻌﺪهﺎ ﻋﻦ ﻣﻮﻗﻌﻪ‪ ،‬ووﺟﻮد أﻓﺮاد ووﺳﺎﺋﻞ ﻧﻘﻞ ﻟﺪﻳﻪ ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻤﻜﻨﻬﻢ إﺣﻀﺎر‬
‫ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻷﺻ ﻨﺎف‪ ،‬أو اﺳ ﺘﻌﺪاد اﻟﻤ ﺘﺠﺮ اﻵﺧ ﺮ ﻹرﺳﺎل ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻷﺻﻨﺎف ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﻋﺎﻣﻠﻴﻦ ﻟﺪﻳﻪ‪،‬‬
‫وﻣ ﺎ إذا آ ﺎن ﻟ ﺪى اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ اﻻﺳ ﺘﻌﺪاد ﻟﻼﻧ ﺘﻈﺎر ﺣﺘﻰ ﻳﺼﻞ اﻟﺼﻨﻒ اﻟﻤﻄﻠﻮب‪ .‬وﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺣﻘﻖ‬
‫هﺬا اﻷﺳﻠﻮب اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻔﻮاﺋﺪ ﻟﻠﻤﺘﺎﺟﺮ اﻟﺘﻲ ﻃﺒﻘﺘﻪ‪.‬‬

‫ﺟـ‪ -‬اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ اﻟﻤﻔﺘﻮﺣﺔ ‪ 24‬ﺳﺎﻋﺔ ‪:‬‬

‫ﻧﻈﺮًا ﻟﺤﺎﺟﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ إﻟﻰ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻓﻲ أوﻗﺎت ﺗﻜﻮن ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ اﻟﻌﺎدﻳﺔ‬
‫ﻣﻐﻠﻘ ﺔ‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ ﺗﺒﻨﺖ ﺑﻌﺾ اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ ﻓﻜﺮة أن ﻳﻌﻤﻞ اﻟﻤﺘﺠﺮ ﻋﻠﻰ ﻣﺪار ‪ 24‬ﺳﺎﻋﺔ‪ .‬وآﺎﻧﺖ هﺬﻩ اﻟﻔﻜﺮة ﻗﺪ‬
‫ﻃﺒﻘ ﺖ ﻓ ﻲ اﻟﺼ ﻴﺪﻟﻴﺎت )اﻟﺨﺪﻣ ﺔ أو اﻟﻤ ﻨﺎوﺑﺔ اﻟﻠﻴﻠﻴﺔ(‪ ،‬وﻟﻜﻦ أﺧﺬت ﺑﻌﺾ اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ ﺑﻬﺎ‪ ،‬وﻃﺒﻘﺘﻬﺎ‪ ،‬ﺑﻞ‬
‫إن ﺑﻌ ـﺾ اﻟﻤ ﺘﺎﺟﺮ ﻗ ﺪ ﻧﺸ ﺄت ﻟ ﺘﻌﻤﻞ ‪ 24‬ﺳ ﺎﻋﺔ ﻣ ﺜﻞ ﻣ ﺘﺎﺟﺮ ﺳ ﻴﺮآﻞ ك ‪ Circle – K‬ﺑﺎﻟﻮﻻﻳ ﺎت‬
‫اﻟﻤ ﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜ ﻴﺔ‪ .‬وﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﺗﻜ ﻮن ﻣ ﺘﺎﺟﺮ اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﻣﺪار ‪ 24‬ﺳﺎﻋﺔ ﻓﻲ اﻟﻴﻮم ﻣﻦ‬
‫ﻧﻮﻋ ﻴﺔ اﻟﻤ ﺘﺎﺟﺮ اﻟﻌﺎﻣ ﺔ‪ ،‬اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻮﻓﺮ ﺑﻬﺎ ﺗﺸﻜﻴﻠﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬وإن آﺎﻧﺖ ﻧﺴﺒﺔ آﺒﻴﺮة ﻣﻨﻬﺎ‬
‫ﺗﻘ ﻊ ﻓﻲ ﻓﺌﺔ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻤﻴﺴﺮة )اﻻﺳﺘﻘﺮاﺑﻴﺔ( ‪ . Convenience Goods‬وﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﻜﻮن هﺬﻩ اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ‬
‫ﻓ ﻲ اﻟﺠ ﻮار ‪ Neighborhood‬أو اﻟﺤ ﻲ ‪ -‬أي داﺧ ﻞ ﻣ ﻨﺎﻃﻖ ﺳ ﻜﻨﻴﺔ –ﻋﻠ ﻰ ﺧ ﻼف ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴﻮﺑﺮ‬
‫ﻣﺎرآ ﺖ ﻓ ﻲ اﻟﺨ ﺎرج‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﺗﻮﺟ ﺪ ﺑﻌ ﻴﺪًا ﺑﻌ ﺾ اﻟﺸ ﻲء ﻋ ﻦ اﻟﻤ ﻨﺎﻃﻖ اﻟﺴ ﻜﻨﻴﺔ‪ -‬ﺑ ﻞ ﻋ ﺎدة ﻣﺎ ﻳﻄﻠﻖ‬
‫ﻋﻠ ﻴﻬﺎ ﻣ ﺘﺎﺟﺮ اﻟﺠ ﻮار ‪ ، Neighborhood Stores‬ﺑﺎﻹﺿ ﺎﻓﺔ إﻟ ﻰ وﺟﻮده ﺎ ﺑﺎﻟﻘ ﺮب ﻣ ﻦ ﻃ ﺮق‬

‫‪- 252 -‬‬

‫اﻟﺴ ﻔﺮ‪ .‬وﻧﻈ ﺮًا ﻻرﺗﻔ ﺎع ﺗﻜﺎﻟ ﻴﻒ إدارة وﺗﺸ ﻐﻴﻞ هﺬﻩ اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ‪ ،‬ﻓﻌﺎدة ﻣﺎ ﺗﺰﻳﺪ أﺳﻌﺎرهﺎ ﺑﻌﺾ اﻟﺸﻲء‬
‫ﻋﻦ أﺳﻌﺎر ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ اﻟﻌﺎدﻳﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻨﻔﺲ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬

‫وﻗ ﺪ ﻧﺠﺤ ﺖ ه ﺬﻩ اﻟﻤ ﺘﺎﺟﺮ ﻟﻌ ﺪد ﻣ ﻦ اﻷﺳ ﺒﺎب ﻣ ﻨﻬﺎ ‪ :‬وﺟﻮدهﺎ ﻓﻲ اﻟﻤﻜﺎن اﻟﻤﻨﺎﺳﺐ‪ ،‬وﻧﺸﺎﻃﻬﺎ‬
‫‪ -‬ﻣﻤﺎ ﻳﺴﻬﻞ ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺪار ‪ 24‬ﺳ ﺎﻋﺔ‪ ،‬وﺗﻌ ﺪد وﺗ ﻨﻮع ﺗﺸ ﻜﻴﻠﺔ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت ﺑﻬ ﺎ‪ ،‬وﺻ ﻐﺮ ﺣﺠﻤﻬ ﺎ‬
‫اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ اﻧ ﺘﻘﺎء اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﻤﻄﻠﻮﺑ ﺔ‪ ،‬وﻳﺨﺘﺼ ﺮ اﻟﻮﻗ ﺖ اﻟﻼزم ﻟﺬﻟﻚ ‪-‬وﻋﺪم وﺟﻮد ﺻﻔﻮف اﻧﺘﻈﺎر‬
‫ﻟﺪﻓﻊ ﻗﻴﻤﺔ اﻟﻤﺸﺘﺮﻳﺎت‪.‬‬

‫وﺑﺎﻟ ﺮﻏﻢ ﻣ ﻦ ه ﺬا اﻟ ﻨﺠﺎح‪ ،‬ﻓ ﻼ ﻳﺨﻠﻮ اﻷﻣﺮ ﻣﻦ ﻣﻮاﺟﻬﺔ هﺬﻩ اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ ﻟﻤﺸﺎآﻞ وﺻﻌﻮﺑﺎت ﻓﻲ‬
‫ﻣﻤﺎرﺳ ﺔ أﻧﺸ ﻄﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻟﻌ ﻞ ﻣ ﻦ أهﻤﻬ ﺎ ﻣﺸ ﻜﻠﺔ اﻷﻣ ﻦ واﻷﻣ ﺎن ‪ Security and Safety‬ﻓﻲ ﺗﺸﻐﻴﻠﻬﺎ‪،‬‬
‫ﺣﻴ ﺚ ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﺗ ﺘﻌﺮض ه ﺬﻩ اﻟﻤ ﺘﺎﺟﺮ ﻟﻌﻤﻠ ﻴﺎت ﺳ ﻄﻮ ﻣﺴ ﻠﺢ ﻓ ﻲ اﻷوﻗ ﺎت اﻟﻤ ﺘﺄﺧﺮة ﻣ ﻦ اﻟﻠ ﻴﻞ‪،‬‬
‫وﻳ ﺘﻌﺮض اﻟﻌﺎﻣﻠﻮن ﺑﻬﺎ – ﺧﺎﺻﺔ اﻟﻤﺴﺌﻮل ﻋﻦ اﻟﺨﺰﻳﻨﺔ ‪ -‬ﻷﺧﻄﺎر ﻗﺪ ﺗﺼﻞ إﻟﻰ ﺣﺪ ﺗﻌﺮﺿﻪ ﻟﻠﻘﺘﻞ‪،‬‬
‫وذﻟﻚ ﻓﻲ دوﻟﺔ ﻣﺜﻞ أﻣﺮﻳﻜﺎ‪.‬‬

‫د‪ -‬ﺿﻤﺎن اﻟﺮﺿﺎء ‪:‬‬

‫ﻃﺒﻘ ﺖ اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ ﻣ ﻨﺎﻓﺬ اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ ﻓ ﻲ اﻟﺨ ﺎرج ﻣ ﺒﺪأ ﺿ ﻤﺎن اﻟﺮﺿ ﺎء ‪Statisfaction is‬‬
‫‪ ، Guaranteed‬وه ﻮ ﻳﻤ ﺜﻞ ﻓﻜ ﺮة ﻣﺒ ﺘﻜﺮة ﻣﺆداه ﺎ أﻧ ﻪ إذا آ ﺎن اﻟﻬ ﺪف ﻣ ﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ هﻮ‬
‫رﺿ ﺎء اﻟﻌﻤ ﻼء –واﻟ ﺬي ﻳ ﺘﺤﻘﻖ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ اﻟﺮﺑﺢ ﻃﺒﻘًﺎ ﻟﻠﻤﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ -‬ﻓﺈن ﺿﻤﺎن هﺬا اﻟﺮﺿﺎء‬
‫ﻻ ﺑﺪ وأن ﻳﻨﻌﻜﺲ إﻳﺠﺎﺑﻴًﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻟﻠﻤﻨﺸﺄة‪.‬‬

‫وﻳﻌ ﻨﻰ ه ﺬا اﻟﻤ ﺒﺪأ أﻧ ﻪ إذا اﺷﺘﺮى اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﻣﻌﻴﻨﺎ ﻣﻦ ﻣﻨﻔﺬ اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﺛﻢ ﻟﺴﺒﺐ أو ﻵﺧﺮ ﻟﻢ‬
‫ﻼ ﻟﻪ ﺑﻨﻔﺲ اﻟﻘﻴﻤﺔ أو أﻋﻠﻰ‬
‫ﻳﻜ ﻦ راﺿ ﻴًﺎ ﻋﻨﻪ‪ ،‬ﻓﻴﻤﻜﻨﻪ أن ﻳﺮدﻩ إﻟﻰ اﻟﻤﻨﻔﺬ‪ ،‬وﻳﺄﺧﺬ ﻣﻨﺘﺠًﺎ ﻣﻤﺎﺛﻼ أو ﺑﺪﻳ ً‬
‫أو أﻗ ﻞ –وذﻟ ﻚ ﻃ ﺒﻘًﺎ ﻟﺮﻏﺒ ﺘﻪ‪ -‬أو ﻳﺴ ﺘﺮد اﻟﻤ ﺒﻠﻎ اﻟ ﺬي دﻓﻌﻪ ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ .‬وﻓﻰ هﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟﺔ‪ ،‬ﻓﺈن ﺑﻌﺾ‬
‫اﻟﻤ ﻨﺎﻓﺬ ﺗﺴ ﺄل اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﻋﻦ اﻟﺴﺒﺐ أو اﻷﺳﺒﺎب وراء ﻋﺪم رﺿﺎﺋﻪ‪ ،‬واﻟﺮﻏﺒﺔ ﻓﻲ إﻋﺎدﺗﻪ ﻟﻠﻤﻨﻔﺬ )وذﻟﻚ‬
‫ﻟ ﻴﺲ ﻟ ﺘﻘﺮﻳﺮ ﻗ ﺒﻮل ﻋ ﻮدة اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﺮة أﺧﺮى ﻟﻠﻤﻨﻔﺬ ﻣﻦ ﻋﺪﻣﻪ ‪ ،‬وإﻧﻤﺎ آﻮﺳﻴﻠﺔ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﺑﻴﺎﻧﺎت‬
‫ﻳﻤﻜ ﻦ ﺗﺤﻮﻳﻠﻬ ﺎ إﻟ ﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﺗﻔﻴﺪ ﻓﻲ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻻﺣﻘًﺎ(‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ هﻨﺎك ﻣﻨﺎﻓﺬ ﺗﻮزﻳﻊ ﻻ‬
‫ﺗﺴﺄل ﻣﺜﻞ هﺬا اﻟﺴﺆال‪.‬‬

‫‪- 253 -‬‬

‫وﻳﺤﻘ ﻖ ﺗﻄﺒ ﻴﻖ هﺬا اﻟﻤﺒﺪأ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﺰاﻳﺎ ﻟﻜﻞ ﻣﻦ اﻟﻄﺮﻓﻴﻦ )ﻣﻨﻔﺬ اﻟﺘﻮزﻳﻊ واﻟﻌﻤﻴﻞ( وﻣﻦ‬
‫هﺬﻩ اﻟﻤﺰاﻳﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬
‫ﺳ ﻬﻮﻟﺔ اﺗﺨ ﺎذ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﻟﻘ ﺮار اﻟﺸ ﺮاء‪ ،‬ﻓﻄﺎﻟﻤ ﺎ أﻧ ﻪ ﻳﻌﻠ ﻢ أن اﻟﻤ ﻨﻔﺬ ﻳﻀ ﻤﻦ رﺿ ﺎءﻩ‪ ،‬ﻳﻜ ﻮن‬
‫واﺛﻘﺎ أﻧﻪ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﻋﺪم رﺿﺎﺋﻪ ﻳﻤﻜﻨﻪ إرﺟﺎع اﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫ﻳ ﺆدي رﺿ ﺎء اﻟﻌﻤ ﻴﻞ إﻟ ﻰ اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ اﻹﻳﺠﺎﺑﻴﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻤﻨﻔﺬ اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻣﺜﻞ ﺗﻜﺮار‬
‫اﻟﺸﺮاء ﻣﻨﻪ‪ ،‬واﻟﺘﺮوﻳﺞ ﻟﻪ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻜﻠﻤﺔ اﻟﻤﻨﻄﻮﻗﺔ‪.‬‬
‫ﻳﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪام هﺬﻩ اﻟﻮﺳﻴﻠﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻣﻊ ﻣﻨﺎﻓﺬ ﺗﻮزﻳﻊ ﻻ ﺗﻀﻤﻦ ﻣﺜﻞ هﺬا اﻟﺮﺿﺎء‪.‬‬
‫ه ﺬا‪ ،‬وﻣ ﻦ اﻟﺠﺪﻳ ﺮ ﺑﺎﻟﺬآ ﺮ أن ﻧ ﺘﺎﺋﺞ ﺗﻄﺒ ﻴﻖ ه ﺬا اﻟﻤ ﺒﺪأ اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ ﻓ ﻲ ﻣﻨﺎﻓﺬ اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﺑﺎﻟﺨﺎرج‬
‫آﺎﻧﺖ ﻣﺆﻳﺪة ﻟﻪ‪.‬‬
‫وﻋﻠ ﻰ اﻟﻨﻘ ﻴﺾ ﻣ ﻦ ذﻟ ﻚ‪ ،‬ﻧﺠ ﺪ أن اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ ﻣ ﻨﺎﻓﺬ اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻓﻲ‬
‫اﻟ ﺪول اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ ﻳﻀﻌﻮن ﻻﻓﺘﺎت آﺒﻴﺮة ﻓﻲ أآﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﻜﺎن ﺑﻬﺎ ﺗﺘﻀﻤﻦ "اﻟﺒﻀﺎﻋﺔ اﻟﻤﺒﺎﻋﺔ ﻻ ﺗﺮد وﻻ‬
‫ﺗﺴ ﺘﺒﺪل"‪ .‬ﻟ ﺬا‪ ،‬ﻓ ﺈن ه ﺬﻩ اﻟﻤ ﻨﺎﻓﺬ ﺗﺤ ﺮم ﻣ ﻦ اﻻﺳ ﺘﻔﺎدة ﺑﺎﻟﻤ ﺰاﻳﺎ اﻟ ﻨﺎﺗﺠﺔ ﻋ ﻦ ﺗﻄﺒ ﻴﻖ ﻣ ﺒﺪأ ﺿ ﻤﺎن‬
‫اﻟﺮﺿ ﺎء"‪ .‬وﻣ ﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻧﻠﺘﻤﺲ ﺑﻌﺾ اﻟﻌﺬر ﻟﻬﺬﻩ اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ‪ ،‬ﺣﻴﺚ إﻧﻪ إذا ﻃﺒﻖ هﺬا اﻟﻤﺒﺪأ‪،‬‬
‫رﺑﻤ ﺎ ﺗﺤ ﻮل اﻟﻨﺸﺎط اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻟﻠﻤﺘﺠﺮ إﻟﻰ اﺳﺘﺮداد اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻤﺒﺎﻋﺔ أآﺜﺮ ﻣﻦ ﺑﻴﻊ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬وذﻟﻚ‬
‫ﻟﻌﺪد ﻣﻦ اﻷﺳﺒﺎب ﻟﻌﻞ أهﻤﻬﺎ ﺳﻮء اﺳﺘﻐﻼل اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻟﻤﺜﻞ هﺬا اﻟﻤﺒﺪأ‪.‬‬

‫وﺑﻌ ﺪ اﺳ ﺘﻌﺮاض اﻟ ﻨﻤﺎذج اﻟﺴ ﺎﺑﻘﺔ ﻟﻼﺑ ﺘﻜﺎرات ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ اﻟﻘ ﻮل ﺑ ﺄن ه ﺬﻩ‬
‫اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات ﺗ ﺘﺮاوح ﻣ ﺎ ﺑﻴ ﻦ أﻓﻜ ﺎر ﺑﺴ ﻴﻄﺔ وأﻓﻜ ﺎر ﻣ ﺘﻌﻤﻘﺔ‪ ،‬وأن ﺑﻌﻀﻬﺎ ﻗﺪ ﻳﺼﻠﺢ ﻓﻲ ﺑﻴﺌﺎت ﻣﻌﻴﻨﺔ‬
‫دون أﺧ ﺮى‪ ،‬آﻤ ﺎ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﺴ ﺎهﻢ ﻓ ﻲ ﺗﺤﺴ ﻴﻦ وﺗﻄﻮﻳ ﺮ اﻷداء اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ ،‬وﺗﺤﻘﻴﻖ ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ أو‬
‫أآﺜﺮ‪.‬‬

‫وه ﻨﺎك اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟ ﺪروس اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺴ ﺘﻨﺘﺠﻬﺎ اﻟﻘ ﺎرئ ﻣ ﻦ اﺳ ﺘﻌﺮاض آ ﻞ ﻣ ﻦ ه ﺬﻩ‬
‫اﻟ ﻨﻤﺎذج أو اﻟﺤ ﺎﻻت‪ ،‬واﻟﺘﻤﻌ ﻦ ﻓ ﻴﻤﺎ ﻳﻠﺤﻘﻬ ﺎ ﻣ ﻦ ﻣﻼﺣﻈ ﺎت أو ﺗﺤﻠ ﻴﻞ أو ﺗﻌﻠﻴﻖ ﻣﻦ اﻟﻤﺆﻟﻒ‪ .‬آﺬﻟﻚ‪،‬‬
‫ﻓﺈن إﻟﻤﺎم اﻟﻘﺎرئ ﺑﻤﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻨﻤﺎذج أو اﻟﺤﺎﻻت‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﺤﺮك ﻟﺪﻳﻪ اﻟﻔﻜﺮ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻟﻠﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ ﻃﺮق‬
‫أﺧ ﺮى – ﻣﺒ ﺘﻜﺮة ‪ -‬ﻟﻠ ﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﺳ ﻮاء آﺎﻧ ﺖ ذات ﺻﻠﺔ ﻣﺒﺎﺷﺮة ﺑﺎﻻﺑﺘﻜﺎرات اﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﻋﺮﺿﻬﺎ ﻓﻲ هﺬا‬
‫)‪18‬‬
‫اﻟﻔﺼ ﻞ‪ ،‬أو ذات ﺻﻠﺔ ﻏﻴﺮ ﻣﺒﺎﺷﺮة‪ ،‬أو رﺑﻤﺎ ﻃﺮق ﺟﺪﻳﺪة وﻏﻴﺮ ﻣﺄﻟﻮﻓﺔ ﺗﻤﺎﻣًﺎ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬
‫(‪.‬‬

‫‪- 254 -‬‬

 ‫أﺳﺌﻠﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻗﺸﺔ‬

‫‪ - 1‬وﺿ ﺢ آ ﻴﻒ ﻳﻤﻜ ﻦ ﻟﻼﺑ ﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﻮزﻳﻊ أن ﻳﺆﺛﺮ إﻳﺠﺎﺑﻴﺎ ﻋﻠﻰ اﻷداء اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻟﻠﻤﻨﺸﺄة‬
‫آﻜﻞ‪.‬‬
‫‪ - 2‬ﻳ ﺮى اﻟ ﺒﻌﺾ أن اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ ﻳﻘﺘﺼ ﺮ ﻓﻘ ﻂ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺴﻠﻊ دون اﻟﺨﺪﻣﺎت‪ .‬ﻧﺎﻗﺶ‬
‫هﺬا اﻟﺮأي‪ ،‬ﻣﻊ ﺗﻮﺿﻴﺢ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮك‪.‬‬
‫‪ - 3‬ﺑﺎﻟ ﺮﺟﻮع إﻟ ﻰ اﻟﻔﺼ ﻮل اﻟﺴ ﺎﺑﻘﺔ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻜ ﺘﺎب‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﺗﻨﺎوﻟ ﺖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﻤﻨﺘﺞ‪،‬‬
‫واﻟﺴ ﻌﺮ‪ ،‬واﻟﺘﺮوﻳﺞ‪ ،‬هﻞ هﻨﺎك ﺣﺎﻻت اﺑﺘﻜﺎرﻳﻪ ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﻤﺠﺎﻻت ذات ﺻﻠﺔ ﺑﺎﻟﺘﻮزﻳﻊ؟ وﻣﺎ‬
‫هﻲ ‪ -‬إن وﺟﺪت ؟ أﺷﺮح هﺬﻩ اﻟﺼﻠﺔ ﺑﺎﻟﺘﻔﺼﻴﻞ‪.‬‬
‫‪ - 4‬ه ﻞ ﺗﻌ ﺘﻘﺪ أﻧ ﻪ ﻳﻤﻜ ﻦ اﺳ ﺘﺨﺪام اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات اﻟﻤﺘ ﻨﻮﻋﺔ ﻓ ﻲ ﻣ ﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴ ﻮﺑﺮ ﻣﺎرآ ﺖ )اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﻢ‬
‫ﻋﺮﺿ ﻬﺎ ﺗﺤ ﺖ ﺑ ﻨﺪ ‪ 2‬ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻔﺼ ﻞ( ﻟﺘﺤﻘ ﻴﻖ ﻧ ﺘﺎﺋﺞ إﻳﺠﺎﺑ ﻴﺔ ﻓ ﻲ ﺟﻤ ﻴﻊ اﻟ ﺪول اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ ؟‬
‫وﻟﻤﺎذا ؟ اﺷﺮح ﺑﺎﻟﺘﻔﺼﻴﻞ‪.‬‬
‫‪ - 5‬ﻳ ﺮى اﻟ ﺒﻌﺾ أن وﺿ ﻊ اﻷﺻ ﻨﺎف ﻋﻠ ﻰ اﻷرﻓ ﻒ ﻓ ﻲ ﻣﺘﻨﺎول ﻳﺪ اﻷﻃﻔﺎل وهﻢ ﻳﺮآﺒﻮن ﻋﺮﺑﺔ‬
‫اﻟﺘﺴ ﻮق‪ ،‬واﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﻢ ﻹﺟ ﺒﺎر ﺁﺑ ﺎﺋﻬﻢ أو أﻣﻬ ﺎﺗﻬﻢ ﻋﻠ ﻰ ﺷﺮاء هﺬﻩ اﻷﺻﻨﺎف ﻳﻌﺘﺒﺮ ﻣﻤﺎرﺳﺔ‬
‫ﻏﻴﺮ أﺧﻼﻗﻴﺔ ﺑﻮاﺳﻄﺔ هﺬﻩ اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ‪ .‬هﻞ ﺗﻮاﻓﻖ ﻋﻠﻰ هﺬا اﻟﺮأي أم ﻻ؟ وﻟﻤﺎذا؟‬
‫‪ - 6‬ﻣ ﺎ اﻟﻤﺸ ﺎآﻞ اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻮاﺟﻬﻬ ﺎ اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﺒ ﻴﻊ اﻵﻟ ﻲ ﻓ ﻲ ﺗﻮزﻳ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت ﻓ ﻲ اﻟ ﺪول‬
‫اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ؟ ﻧﺎﻗﺶ ﺑﺎﻟﺘﻔﺼﻴﻞ‪.‬‬
‫‪ - 7‬ه ﻞ ﻳﻤﻜ ﻦ اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﺒ ﻴﻊ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﺣﻔ ﻼت ﻣﻨﺰﻟ ﻴﺔ ﻓ ﻲ دوﻟ ﺔ آﺎﻟﺴ ﻌﻮدﻳﺔ أو اﻟﻜﻮﻳ ﺖ أم ﻻ؟‬
‫وﻟﻤ ﺎذا؟ ﻧ ﺎﻗﺶ ﺑﺎﻟﺘﻔﺼ ﻴﻞ‪ .‬وإذا آﺎﻧ ﺖ إﺟﺎﺑ ﺘﻚ )ﻻ(‪ ،‬ﻓﻤ ﺎ اﻟ ﺪول اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪام‬
‫هﺬا اﻷﺳﻠﻮب ﻓﻲ اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻓﻴﻬﺎ؟ وﻟﻤﺎذا؟‬
‫‪ - 8‬ﻧ ﺎﻗﺶ اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗ ﺆدى إﻟ ﻰ ﻧﺠ ﺎح أﺳ ﻠﻮب اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﻟﺘﻠ ﻴﻔﺰﻳﻮن ﻓ ﻲ‬
‫اﻟﺪول اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ - 9‬ه ﻞ ﻳﻤﻜ ﻦ ﺗﻄﺒ ﻴﻖ ﻓﻜ ﺮة اﻟﻔ ﺮوع ﻏ ﻴﺮ اﻟﺘﻘﻠ ﻴﺪﻳﺔ اﻟﺘ ﻲ اﺳﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﺑﻨﻚ اﻟﻤﺸﺮق ﺑﺪوﻟﺔ اﻹﻣﺎرات‬
‫ﻋﻠ ﻰ ﻣﻨﺸ ﺄت أﺧ ﺮى ﺗﻌﻤ ﻞ ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺨﺪﻣ ﺎت ﻓ ﻲ اﻟ ﺪول اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ )آﺸ ﺮآﺎت اﻟﺘﺄﻣﻴ ﻦ‪،‬‬
‫وﺷﺮآﺎت اﻟﻨﻘﻞ‪ ،‬وﺷﺮآﺎت اﻻﺗﺼﺎﻻت( ؟ وآﻴﻒ ﻳﺘﻢ ذﻟﻚ – إن آﺎن اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ ﻣﻤﻜﻨًﺎ ؟‬

‫‪- 255 -‬‬

‫‪ -10‬ه ﻞ ﻳﻤﻜ ﻦ ﺗﻄﺒ ﻴﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات اﻟﻤﺘ ﻨﻮﻋﺔ ﻓ ﻲ اﻟﺒ ﻨﻮك )اﻟ ﻮاردة ﺗﺤ ﺖ ﺑ ﻨﺪ ‪ 9‬ﻣ ﻦ هﺬا اﻟﻔﺼﻞ(‬
‫ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺸﺂت ﺗﻌﻤﻞ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل ﺧﺪﻣﺎت أﺧﺮى ﻓﻲ اﻟﺪول اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ؟ وآﻴﻒ ﻳﺘﻢ ذﻟﻚ ؟‬
‫‪ -11‬ﺑﻌ ﺪ ﻗ ﺮاءﺗﻚ ﻟﻬ ﺬا اﻟﻔﺼﻞ ؟ هﻞ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻔﻜﺮ ﻓﻲ اﺑﺘﻜﺎرات أﺧﺮى ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﻮزﻳﻊ ؟ وﻣﺎ‬
‫هﺬﻩ اﻻﺑﺘﻜﺎرات ؟ اﺷﺮح ﺑﺎﻟﺘﻔﺼﻴﻞ ‪.‬‬

‫‪- 256 -‬‬

 ‫هﻮاﻣﺶ وﻣﺮاﺟﻊ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻣﻦ‬

‫اﻧﻈﺮ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎدس ﻣﻦ هﺬا اﻟﻜﺘﺎب‪.‬‬ ‫)‪(1‬‬

‫ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﻋﻦ هﺬا اﻟﻤﻮﺿﻮع‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ أي ﻣﻦ‬ ‫)‪(2‬‬
‫اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻓﻲ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﺜﻞ ‪:‬‬
‫‪- L. Schiffman and L. Kanuk, Consumer Behavior, (New‬‬
‫‪Delhi, India : Prentice – Hall of India, 1995).‬‬
‫ﻣ ﻦ اﻟﻤ ﺘﻌﺎرف ﻋﻠﻴﻪ أن اﻷﻓﺮاد ﺑﺎﻟﻮﻻﻳﺎت اﻟﻤﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﻳﺤﻤﻠﻮن ﻣﺒﺎﻟﻎ ﻧﻘﺪﻳﺔ ﻻ‬ ‫)‪(3‬‬
‫ﺗﻜ ﺎد ﺗﺬآ ﺮ – ﻣ ﺜﻼ ﻋﺸ ﺮة أو ﻋﺸ ﺮﻳﻦ دوﻻرًا – ﺣﻴ ﺚ ﻳﻌ ﺘﻤﺪون ﻋﻠ ﻰ اﻟﺸ ﻴﻜﺎت‬
‫وﺑﻄﺎﻗ ﺎت اﻻﺋ ﺘﻤﺎن ﻓﻲ ﺗﺴﺪﻳﺪ ﻗﻤﻴﺔ ﻣﺎ ﻳﺸﺘﺮوﻧﻪ ﻣﻦ أي ﻣﻜﺎن )ﻣﺘﺠﺮ ‪ ،‬ﻓﻨﺪق ‪ ،‬ﻣﻄﻌﻢ‬
‫‪ ..،‬اﻟﺦ(‪.‬‬
‫"‪- Emily DeNitto, "Hypermarkets Seen to Be Big Flop in U.S.,‬‬ ‫)‪(4‬‬
‫‪Advertising Age, (October, 4, 1993), p. 20.‬‬
‫‪- William M. Pride and O.C. Ferrell, op. cit., p. 413.‬‬ ‫)‪(5‬‬
‫ﻟﻤﻌﺮﻓـﺔ اﻟﻤﺰﻳﺪ ﻋﻦ أهﻤﻴﺔ "اﻟﻜﻠﻤﺔ اﻟﻤﻨﻄﻮﻗﺔ"‪ ،‬وﺗﺄﺛﻴﺮهﺎ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ ‪:‬‬ ‫)‪(6‬‬
‫‪- Paul M Herr, Frank R. Kardes, and John Kim, "Effects of‬‬
‫‪ Mounth and Product-Attribute Information on‬ـ ‪ of‬ـ ‪Word‬‬
‫‪ Diagnosticity Perspechive",‬ـ ‪Persuasion: An Accessability‬‬
‫‪462.‬ـ‪Journal of Consumer Research, (March, 1991), pp. 454‬‬
‫‪- Elaine Underwood, "Why I’m a Home Shopper", Brandweek‬‬ ‫)‪(7‬‬
‫‪(April 19, 1993), pp. 23-28.‬‬
‫ﻧﻌ ﻴﻢ ﺣ ﺎﻓﻆ أﺑ ﻮ ﺟﻤﻌ ﺔ‪ ،‬وﻣﺤﻤ ﺪ ﻳﺤ ﻴﻰ اﻟﺒﺴ ﻴﻮﻧﻲ ‪" :‬ﻣ ﺪى رﺿ ﺎء اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‬ ‫)‪(8‬‬
‫اﻹﻣﺎراﺗﻴﻴﻦ ﻋﻦ اﻟﺘﺴﻮق ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻠﻔﺎز"‪ ،‬دراﺳﺔ ﻣﻴﺪاﻧﻴﺔ ﺗﻢ ﺗﻤﻮﻳﻠﻬﺎ ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﻟﺠﻨﺔ‬
‫اﻟ ﺒﺤﻮث واﻟﻨﺸ ﺮ ﺑﺠﺎﻣﻌ ﺔ اﻹﻣ ﺎرات اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ اﻟﻤ ﺘﺤﺪة‪ ،‬وﺗ ﻢ ﻧﺸ ﺮ ﻣﻠﺨﺼ ﻬﺎ ﺑﻜﺘﻴ ﺐ‬
‫اﻟﺒﺤﻮث اﻟﻤﻤﻮﻟﺔ ﺑﺎﻟﺠﺎﻣﻌﺔ ﻋﺎم ‪2000‬م‪.‬‬
‫ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻ ﻴﻞ ﻋ ﻦ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ اﻟ ﺮﺟﻮع إﻟﻰ‬ ‫)‪(9‬‬
‫ﻣﺮاﺟﻊ ﻣﺜﻞ ‪:‬‬

‫‪- 257 -‬‬

 ‫ﻋ ﻮض اﻟﺤ ﺪاد‪" ،‬ﻧﺤ ﻮ اﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣ ﺘﻜﺎﻣﻠﺔ ﻟﻠﺘﺨﻄ ﻴﻂ ﻹﻧﺸ ﺎء ﻧﻈ ﺎم ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ‬ ‫‪-‬‬
‫اﻹﻟﻜ ﺘﺮوﻧﻰ"‪ ،‬اﻟﻤﺆﺗﻤ ﺮ اﻟﻌﻠﻤ ﻲ اﻟﺴ ﻨﻮي اﻟﺜﺎﻧ ﻲ ﻟﻼﺗﺠﺎه ﺎت اﻟﺤﺪﻳ ﺜﺔ ﻓ ﻲ إدارة‬
‫اﻷﻋﻤ ﺎل‪ ،‬اﻟﻠﺠ ﻨﺔ اﻟﻌﻠﻤ ﻴﺔ اﻟﺪاﺋﻤ ﺔ ﻹدارة اﻷﻋﻤ ﺎل‪ ،‬اﻟﻤﺠﻠ ﺲ اﻷﻋﻠ ﻰ ﻟﻠﺠﺎﻣﻌ ﺎت‬
‫ﺑﻤﺼﺮ‪ ،‬اﻟﻤﺠﻠﺪ اﻷول )‪ 7-6‬إﺑﺮﻳﻞ ‪ ، (2000‬ص‪-‬ص ‪.21-1‬‬
‫‪- Linda Himelstein, Heather Green, Richard Siklos and‬‬ ‫)‪(10‬‬
‫‪Catherine Yang, "Yahoo"! Business Week (Septemper 7,‬‬
‫‪1998), pp, 66-76.‬‬
‫ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﻋﻦ هﺬﻩ اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ ‪:‬‬ ‫)‪(11‬‬
‫‪- William M. Pride and O.C. Ferrell, Marketing Concepts‬‬
‫‪Strategies, op., cit., pp. 599-604.‬‬
‫اﻟﻤﺼﺪر ‪:‬‬ ‫)‪(12‬‬
‫‪ -‬ﻧﻌﻴﻢ ﺣﺎﻓﻆ أﺑﻮ ﺟﻤﻌﺔ‪ ،‬ﻧﻤﺎذج واﻗﻌﻴﺔ ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﻓﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذآﺮﻩ‪ ،‬ص ‪.317‬‬
‫ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﻋﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﻟﻌﻼﻗﺎت وﻓﻮاﺋﺪﻩ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع‬ ‫)‪(13‬‬
‫إﻟﻰ ‪:‬‬
‫‪- M.G. Christopher, A.Payne, and D.Ballantyne, Relationship‬‬
‫‪Marketing (Oxford, U.K. : Heinemann, 1994).‬‬
‫ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﻋﻦ ﻣﺮاﺣﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎر‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ‬ ‫)‪(14‬‬
‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ ﻣﻦ هﺬا اﻟﻜﺘﺎب‪.‬‬
‫ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬ﻃ ﺒﻖ ﺑﻨﻚ اﻟﻘﺎهﺮة ﺑﺎرآﻠﻴﺰ ﻓﻲ ﻋﺎم ‪2002‬م ﻓﻜﺮة اﻟﻌﻤﻼء ذوى‬ ‫)‪(15‬‬
‫اﻟﻤﻜﺎﻧ ﺔ اﻟﺨﺎﺻ ﺔ‪ ،Prestige Customers ،‬وه ﻢ اﻟﻌﻤ ﻼء اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺒﻠﻎ ﻗﻴﻤﺔ رﺻﻴﺪ‬
‫اﻟﻮاﺣﺪ ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻚ ‪ 250.000‬ج ﻣﺼﺮي أو أآﺜﺮ أو ﻣﺎ ﻳﻌﺎدﻟﻬﺎ ﺑﺎﻟﻨﻘﺪ اﻷﺟﻨﺒﻲ‪ ،‬ﺣﻴﺚ‬
‫ﻳ ﺘﻌﺎﻣﻠﻮن ﻣﻦ ﺧﻼل ﻓﺮوع ﺗﻢ ﺗﺨﺼﻴﺼﻬﺎ ﻟﻬﺬا اﻟﻐﺮض‪ ،‬آﻤﺎ ﻳﺤﺼﻠﻮن ﻋﻠﻰ ﻣﻌﺎﻣﻠﺔ‬
‫ﻣﺘﻤ ﻴﺰة إذا ﻣ ﺎ ﻗﺮروا اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﻔﺮوع اﻟﻌﺎدﻳﺔ‪ .‬آﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن هﻨﺎك ﻓﺌﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻼء‬
‫أﻃﻠ ﻖ ﻋﻠ ﻴﻬﻢ ﻋﻤ ﻼء اﻟﻤﻘﺪﻣ ﺔ أو اﻟﻘﻤ ﺔ ‪ ، Premier Customers‬وه ﻰ ﺗﻀ ﻢ‬
‫اﻟﻌﻤ ﻼء اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺼﻞ رﺻﻴﺪ آﻞ ﻣﻨﻬﻢ ﻟﺪى اﻟﺒﻨﻚ ‪ 500.000‬ج ﻣﺼﺮي أو أآﺜﺮ‪ ،‬أو‬
‫ﻣﺎ ﻳﻌﺎدﻟﻬﺎ ﺑﺎﻟﻨﻘﺪ اﻷﺟﻨﺒﻲ‪ ،‬وﻳﻘﺪم ﻟﻬﻢ ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺘﻤﻴﺰة آﺬﻟﻚ‪.‬‬
‫ﺗ ﻢ ﺗﻄﻮﻳ ﺮ ﻧﻈ ﺎم اﻟﺼ ﺮاف اﻵﻟ ﻲ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻋ ﻦ ﻃ ﺮﻳﻖ رﺑﻂ اﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ اﻟﺒﻨﻮك ﺑﺸﺒﻜﺔ‬ ‫)‪(16‬‬
‫ﻋﺎﻣ ﺔ‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳﻤﻜ ﻦ ﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﺑ ﻨﻚ ﻣﻌﻴ ﻦ أن ﻳﺴ ﺘﺨﺪم اﻟﺼ ﺮاف اﻵﻟﻲ ﻟﺒﻨﻚ ﺁﺧﺮ ﺑﻨﻔﺲ‬

‫‪- 258 -‬‬

‫اﻟ ﺒﻄﺎﻗﺔ‪ ،‬وﻳﺤﺼ ﻞ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ‪ .‬وﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﻘﺘﺼﺮ هﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﺳﺤﺐ اﻟﻨﻘﺪﻳﺔ‪،‬‬
‫آﻤ ﺎ أﻧ ﻪ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺗﺤﺼﻴﻞ رﺳﻢ ﺿﻌﻴﻒ ﻋﻠﻰ آﻞ ﺳﺤﺐ )‪ 4‬ج ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ‬
‫اﻟﺒ ﻨﻮك ﻓ ﻲ ﻣﺼ ﺮ( إذا ﻣ ﺎ اﺳ ﺘﺨﺪم اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﻣﺎآﻴ ﻨﺔ ﺻ ﺮف ﺁﻟ ﻲ ﻟﺒ ﻨﻚ أﺧ ﺮ ‪-‬ﺑﺨﻼف‬
‫ﻼ ﻟﺪﻳ ﻪ )ﻣ ﺜﻼ ﻋﻤ ﻴﻞ ﺑﻨﻚ اﻟﻘﺎهﺮة ﺑﺎرآﻠﻴﺰ ﻳﺴﺘﺨﺪم اﻟﺼﺮاف‬
‫اﻟﺒ ﻨﻚ اﻟ ﺬي ﻳﻜ ﻮن ﻋﻤ ﻴ ً‬
‫اﻵﻟﻲ ﻟﻠﺒﻨﻚ اﻷهﻠﻲ اﻟﻤﺼﺮي(‪.‬‬
‫ﺗﺮآ ﺰ اﻟﺒ ﻨﻮك ﻋﻠ ﻰ ﺗﺤﺬﻳ ﺮ ﺣ ﺎﻣﻞ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟ ﺒﻄﺎﻗﺔ ﻣ ﻦ ﻣﻐ ﺒﺔ ﻋ ﺪم اﻟﻤﺤﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻰ‬ ‫)‪(17‬‬
‫اﻟ ﺮﻗﻢ اﻟﺴ ﺮي‪ ،‬وﺗﺆآ ﺪ ﻋﻠ ﻰ ﺿ ﺮورة اﻻﺣﺘﻔﺎظ ﺑﻪ ‪ -‬أي ﺑﺎﻟﺮﻗﻢ اﻟﺴﺮي‪ -‬ﺑﻤﻜﺎن ﺑﻌﻴﺪ‬
‫ﻋﻦ اﻟﺒﻄﺎﻗﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ‪ ،‬أو ﺣﻔﻈﻪ ﻓﻲ ذاآﺮﺗﻪ إذا آﺎن ﻗﺼﻴﺮاً‪ ،‬وﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ ذﻟﻚ‪.‬‬
‫ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻ ﻴﻞ ﻋﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻣﻦ‬ ‫)‪(18‬‬
‫ﺧﻼل ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺛﺎﺑ ﺖ ﻋ ﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤ ﻦ إدرﻳ ﺲ‪ ،‬وﺟﻤ ﺎل اﻟﺪﻳ ﻦ ﻣﺤﻤ ﺪ اﻟﻤﺮﺳ ﻰ‪ ،‬اﻟﻤﻨﺸ ﺂت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ‪:‬‬
‫ﻣﺪﺧﻞ وﺻﻔﻰ ﺗﺤﻠﻴﻠﻲ )اﻟﻜﻮﻳﺖ ‪ :‬دار اﻟﻔﻼح ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪1993 ،‬م(‪.‬‬

‫‪- 259 -‬‬

 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺘﺎﺳﻊ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫‪- 260 -‬‬

- 261 -
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺘﺎﺳﻊ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﻣﻘﺪﻣـﺔ‬
‫ﻳﻘﺼ ﺪ ﺑ ﺒﺤﻮث اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺟﻤﻊ وﺗﺴﺠﻴﻞ وﺗﺤﻠﻴﻞ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻤﻮﻗﻒ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻌﻴﻦ‬
‫ﻳﻮاﺟﻪ اﻟﻤﻨﺸﺄة‪ ،‬وذﻟﻚ ﻟﻤﻌﺎوﻧﺔ اﻟﻤﺪﻳﺮ ﻓﻲ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﻮﻗﻒ‪.‬‬

‫وﻳﺘﻀ ﺢ ﻣ ﻦ ه ﺬا اﻟﻤﻔﻬ ﻮم أن ﺑﺤ ﻮث اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﺗﺘﻢ ﻋﻨﺪ اﻟﺤﺎﺟﺔ إﻟﻴﻬﺎ‪ ،‬وﻟﻴﺴﺖ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻣﺴﺘﻤﺮة‪،‬‬
‫آﻤ ﺎ أﻧﻬ ﺎ ﺗ ﺘﻌﻠﻖ ﺑﻤﻮﻗ ﻒ ﺗﺴ ﻮﻳﻘﻲ ﻣﻌﻴ ﻦ ‪ Situation Specific‬أو ﻣﺸ ﻜﻠﺔ ﺗﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ﺗﻮاﺟ ﻪ‬
‫اﻟﻤﻨﺸ ﺄة‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻟﻤﻌﺎوﻧﺔ ﻣﺘﺨﺬ اﻟﻘﺮار ﻓﻲ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻣﺜﻞ هﺬا اﻟﻤﻮﻗﻒ‪ .‬وﻳﺘﻀﻤﻦ اﻟﻤﻔﻬﻮم آﺬﻟﻚ أﻧﻬﺎ‬
‫ﻋﻤﻠ ﻴﺔ ﺗ ﻨﻄﻮي ﻋﻠ ﻰ ﺳﻠﺴ ﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﺮاﺣﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺘﻬﻲ ﻋﺎدة ﺑﺈﻋﺪاد أو آﺘﺎﺑﺔ اﻟﺘﻘﺮﻳﺮ اﻟﻨﻬﺎﺋﻲ اﻟﺨﺎص‬
‫ﺑﺎﻟﺒﺤﺚ‪.‬‬

‫وﻳﻤﻜ ﻦ ﺑﺴ ﻬﻮﻟﺔ اﻻﺳ ﺘﺪﻻل ﻋﻠ ﻰ أهﻤﻴﺔ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﺣﻴﺚ إﻧﻬﺎ ﺗﻌﺎون اﻟﻤﺪﻳﺮ ﻓﻲ ﻣﻮاﺟﻬﺔ‬
‫اﻟﻤﻮاﻗﻒ أو اﻟﻤﺸﺎآﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻄﻠﺐ اﺗﺨﺎذ ﻗﺮار‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻜﻮن اﻟﻘﺮار ﻣﺴﺘﻨﺪا إﻟﻰ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‬
‫اﻟﺘ ﻲ ﺗﻮﻓﺮهﺎ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻓﻀﻼ ﻋﻦ اﻟﺪور اﻟﺬي ﺗﻠﻌﺒﻪ ﻓﻲ إدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺼﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ‪ .‬وﻳﻤﻜﻦ اﻟﻨﻈﺮ إﻟﻰ‬
‫أهﻤ ﻴﺔ ﺑﺤ ﻮث اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻣ ﻦ أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ زاوﻳﺔ‪ .‬ﻓﻴﻤﻜﻦ اﻟﻨﻈﺮ إﻟﻰ أهﻤﻴﺘﻬﺎ ﻣﻦ زاوﻳﺔ دورهﺎ ﻓﻲ إدارة‬
‫ﻋﻨﺎﺻ ﺮ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺑﻤﺎ ﺗﺘﻀﻤﻨﻪ ﻣﻦ اﺗﺨﺎذ ﻗﺮارات ﻣﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻬﺎ‪ ،‬وﻣﻦ زاوﻳﺔ دورهﺎ ﻓﻲ ﺗﻮﻓﻴﺮ‬
‫ﻣﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﻋ ﻦ اﻟﺒﻴ ﺌﺔ اﻟﺨﺎرﺟ ﻴﺔ اﻟﻤﺤ ﻴﻄﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﺸﺄة‪ ،‬واﻟﺘﻐﻴﺮات اﻟﻤﺘﻮﻗﻊ أن ﺗﺤﺪث ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺒﻴﺌﺔ ﻓﻲ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ‪ ،‬وﻣﻦ زاوﻳﺔ ﻧﻮع اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻔﻴﺪ آﻞ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻬﺪف إﻟﻰ اﻟﺮﺑﺢ وﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ‬
‫ﻻ ﺗﻬ ﺪف إﻟ ﻴﻪ‪ ،‬وﻣ ﻦ زاوﻳﺔ اﻟﻤﺮاﺣﻞ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺮ ﺑﻬﺎ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﺣﺘﻰ إﺗﻤﺎم ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻨﺬ‬
‫ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﺎ ﻗﺒﻞ اﻹﻧﺘﺎج أو اﻟﺸﺮاء )ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺘﺠﺎر( إﻟﻰ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﻧﺘﻘﺎل ﻣﻠﻜﻴﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت)‪.(1‬‬

‫وآﺜ ﻴﺮا ﻣ ﺎ ﻳﻮاﺟﻪ اﻟﻘﺎﺋﻢ ﺑﺎﻟﺒﺤﺚ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﺸﻜﻠﺔ أو أآﺜﺮ ﻓﻲ إﻧﺠﺎز ﺑﻌﺾ ﻣﺮاﺣﻠﻪ‪ .‬وﻗﺪ ﻳﻜﻤﻦ‬
‫ﺣ ﻞ ﻣ ﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ )اﻟﻤﺸﺎآﻞ( ﻓﻲ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻰ ﻓﻜﺮة أو أﻓﻜﺎر ﻣﺒﺘﻜﺮة وﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﺒﺤﺚ‪ .‬ﻓﻘﺪ‬
‫ﺗﻜ ﻮن اﻟﻤﺸ ﻜﻠﺔ أو اﻟﺼ ﻌﻮﺑﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﻓ ﻲ ﺟﻤ ﻊ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت‪ ،‬أو ﻓ ﻲ ﺗﺼ ﻤﻴﻢ اﻟﺒﺤ ﺚ‬
‫ﻧﻔﺴ ﻪ‪ ،‬أو ﻓ ﻲ ﺗﺼ ﻤﻴﻢ ﻗﺎﺋﻤ ﺔ اﻻﺳﺘﻘﺼ ﺎء –إذا آ ﺎن ﺳﻴﺘﻢ اﺳﺘﺨﺪام ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ آﺄداة ﻣﻦ أدوات‬
‫ﺟﻤ ﻊ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت اﻟﻤﻄﻠﻮﺑ ﺔ‪ -‬أو ﻓ ﻲ اﺧﺘ ﻴﺎر اﻟﻌﻴ ﻨﺔ )اﻟﻌﻴ ﻨﺎت( اﻟﺘ ﻲ ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﻓ ﻲ اﻟﺒﺤ ﺚ‪ ،‬أو ﻓﻲ ﺗﻜﻮﻳﻦ‬

‫‪- 262 -‬‬

‫إﻃ ﺎر ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻟﺒﺤﺚ‪ -‬إذا ﻟﻢ ﻳﻜﻦ اﻹﻃﺎر ﻣﺘﺎﺣﺎً‪ ،‬أو أﻧﻪ ﻣﺘﺎح وﻟﻜﻦ ﻻ ﻳﻔﻲ ﺑﺎﻟﻐﺮض اﻟﻤﻄﻠﻮب ﻟﺴﺒﺐ‬
‫أو ﻵﺧ ﺮ‪ -‬أو ﻓ ﻲ آﻴﻔ ﻴﺔ ﺗﺠﻨ ﺐ ﺗﺤ ﻴﺰ ‪ Bias‬اﻟﺨﺎﺿﻌﻴﻦ ﻟﻠﺒﺤﺚ‪ ،‬أو إﻋﻄﺎﺋﻬﻢ ﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻏﻴﺮ ﺣﻘﻴﻘﻴﺔ أو‬
‫ﻣﺼﻄﻨﻌﺔ‪ ،‬أو ﻣﺎ ﺷﺎﺑﻪ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﻤﺸﺎآﻞ واﻟﺼﻌﻮﺑﺎت‪.‬‬

‫وﻓ ﻴﻤﺎ ﻳﻠ ﻲ ﻋ ﺮض ﻟﻌ ﺪد ﻣ ﻦ اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات ﻓﻲ ﻣﺠﺎل ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﻣﻊ ﺗﺤﻠﻴﻠﻬﺎ و‪/‬أو اﻟﺘﻌﻠﻴﻖ‬
‫ﻋﻠ ﻰ آ ﻞ ﻣ ﻨﻬﺎ‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳﻤﻜ ﻦ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻰ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﺪروس اﻟﻤﺴﺘﻔﺎدة ﻣﻨﻬﺎ‪ ،‬ﺑﻞ وﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻘﺎرئ أن‬
‫ﻳﻄ ﺒﻖ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات‪ ،‬أو ﻳﻔﻜ ﺮ ﻓ ﻲ اﺑ ﺘﻜﺎرات ﺷ ﺒﻴﻬﺔ ﻟﻬ ﺎ ﻓ ﻲ إﻧﺠ ﺎز ﺑﺤ ﺚ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻌﻴﻦ أو‬
‫أآ ﺜﺮ‪ ،‬إذا ﻣ ﺎ ﻋﻬ ﺪ إﻟ ﻴﻪ ﺑﻤﻬﻤ ﺔ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺒﺤﺚ أو اﻹﺷﺮاف ﻋﻠﻰ ﺑﺤﺚ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ‪ .‬آﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻨﺸﻂ‬
‫ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻻﺑﺘﻜﺎرات ﺗﻔﻜﻴﺮ اﻟﻘﺎرئ وﺗﻔﺘﺢ أﻣﺎﻣﻪ اﻟﻤﺠﺎل ﻟﻠﺘﻔﻜﻴﺮ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻓﻲ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬

‫‪ -1‬اﻟﻤﺘﺴﻮﻗﻮن اﻟﻐﺎﻣﻀﻮن )اﻟﻤﺘﺨﻔﻮن( ‪:‬‬

‫ﺗﻌﺘ ﺒﺮ اﻟﻤﻼﺣﻈ ﺔ ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ اﻟﺒﺸ ﺮ ‪ Human Observation‬وﺳ ﻴﻠﺔ ﻣﻬﻤ ﺔ ﻣ ﻦ وﺳ ﺎﺋﻞ‬
‫اﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﻋ ﻦ اﻟﺠﻮاﻧ ﺐ اﻟﻤﺎدﻳ ﺔ‪ ،‬أو ﻋﻦ أداء اﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ ﺑﻤﺘﺠﺮ ﻣﻌﻴﻦ أو ﻣﻨﻔﺬ ﺗﻮزﻳﻊ‬
‫ﻣﻌﻴ ﻦ‪ ،‬أو ﻣ ﺎ ﺷ ﺎﺑﻪ ذﻟ ﻚ‪ ،‬وﻋ ﻦ آﻴﻔ ﻴﺔ ﺗﻌ ﺎﻣﻠﻬﻢ ﻣ ﻊ اﻟﻌﻤ ﻼء‪ .‬وﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﻳﻜ ﻮن اﻟﺸ ﻜﻞ اﻟﺘﻘﻠ ﻴﺪي ﻟﻬﺬﻩ‬
‫اﻟﻤﻼﺣﻈ ﺔ أن ﻳ ﺘﻢ ﺗﺨﺼ ﻴﺺ ﺷ ﺨﺺ أو أآ ﺜﺮ ﻟ ﻴﻼﺣﻆ ه ﺆﻻء اﻟﻌﺎﻣﻠﻴ ﻦ‪ ،‬أﺛ ﻨﺎء ﻗ ﻴﺎﻣﻬﻢ ﺑﻤﻬ ﺎﻣﻬﻢ‪،‬‬
‫وﻳﺴ ﺠﻞ ﻧ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﻤﻼﺣﻈ ﺔ‪ .‬وﻟﻜﻦ‪ ،‬إذا ﺷﻌﺮ هﺆﻻء ﺑﺄﻧﻬﻢ ﺗﺤﺖ اﻟﻤﻼﺣﻈﺔ‪ ،‬ﻓﻌﺎدة ﻣﺎ ﻳﻐﻴﺮون ﺳﻠﻮآﻬﻢ‪.‬‬
‫وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﺗﺘﺼﻒ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺟﻤﻌﻬﺎ ﺑﺎﻟﺘﺤﻴﺰ‪ ،‬وﻻ ﺗﻌﻜﺲ ﺣﻘﻴﻘﺔ ﻣﺎ ﻳﺤﺪث‪.‬‬

‫‪Mystery‬‬ ‫ﻟ ﺬا‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ ﺗ ﻢ اﺑ ﺘﻜﺎر ﻣ ﺎ ﻳﻄﻠ ﻖ ﻋﻠ ﻴﻬﻢ اﻟﻤﺘﺴ ﻮﻗﻮن اﻟﻐﺎﻣﻀ ﻮن )اﻟﻤ ﺘﺨﻔﻮن(‬
‫‪) Shoppers‬وﻳﻄﻠ ﻖ ﻋﻠ ﻴﻬﻢ اﻟ ﺒﻌﺾ اﻟﻤﺘﺴ ﻮﻗﻮن اﻷﺷ ﺒﺎح أو اﻟﻮهﻤ ﻴﻮن ‪. (Ghost Shoppers‬‬
‫وهﺆﻻء اﻟﻤﺘﺴﻮﻗﻮن ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﻣﻮﻇﻔﻴﻦ ﺗﺎﺑﻌﻴﻦ إﻣﺎ ﻟﻠﺸﺮآﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ اﻟﺒﺤﺚ ﺧﺼﻴﺼًﺎ ﻟﻬﺎ‪ ،‬أو ﺗﺎﺑﻌﻴﻦ‬
‫ﻟﻠﺠﻬ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻘ ﻮم ﺑﺒﺤ ﺚ ﺗﺴ ﻮﻳﻘﻲ ﺧ ﺎص ﺑﻬ ﺬﻩ اﻟﺸ ﺮآﺔ‪ ،‬وﻳﻘﻮﻣ ﻮن ﺑ ﺪور ﻋﻤ ﻼء ﻓﻌﻠﻴﻴ ﻦ‪ ،‬دون أن‬
‫ﻳﻌ ﺮف ذﻟ ﻚ ﻣﻮﻇﻔ ﻮ اﻟﺸ ﺮآﺔ اﻟﻤﺴ ﺌﻮﻟﻮن ﻋ ﻦ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻳ ﺘﻌﺎﻣﻠﻮن ﺑ ﺎﻟﻔﻌﻞ ﻣ ﻊ ﻣﻮﻇﻔ ﻮ‬
‫اﻟﺸ ﺮآﺔ )ﻣ ﺜﻞ ‪ :‬اﻟﻤﻮﻇﻔﻴ ﻦ اﻟﻤﺴ ﺌﻮﻟﻮن ﻋ ﻦ ﺣﺠ ﺰ ﺗﺬاآ ﺮ اﻟﺴ ﻔﺮ ﺑﺎﻟﻄﺎﺋ ﺮات‪ ،‬أو ﻃ ﺎﻗﻢ اﻟﻀ ﻴﺎﻓﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﻄﺎﺋ ﺮة‪ ،‬أو ﻣﻨﺪوﺑ ﻲ اﻟﺒ ﻴﻊ ﺑﻤ ﺘﺠﺮ ﻣﻌﻴ ﻦ‪ ،‬أو ﻃ ﺎﻗﻢ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ ﺑﻤﻄﻌ ﻢ‪ .. ،‬وﻏ ﻴﺮ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ( ﺛﻢ‬
‫ﻳﺪوﻧ ﻮن ﻣﻼﺣﻈ ﺎﺗﻬﻢ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺒﺎع ﺑﻬ ﺎ اﻟﺴﻠﻌﺔ‪ ،‬أو اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪم ﺑﻬﺎ اﻟﺨﺪﻣﺔ‪ ،‬واﻟﺠﻮ اﻟﻤﺤﻴﻂ‬

‫‪- 263 -‬‬

‫ﺑﻬ ﺎ‪ ،‬وﺳ ﻠﻮك اﻟﻤﻮﻇﻔﻴ ﻦ ﻣﻮﺿ ﻊ اﻻﻋﺘ ﺒﺎر وﺗﻔ ﺎﻋﻠﻬﻢ ‪ Interaction‬ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء‪ -‬ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ‬
‫اﻟﻔﻌﻠﻲ ﻣﻊ هﺆﻻء اﻟﻤﺘﺴﻮﻗﻴﻦ اﻟﻐﺎﻣﻀﻴﻦ‪.‬‬

‫وﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗ ﺘﻢ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﻤﻼﺣﻈ ﺔ ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ ه ﺆﻻء اﻟﻤﺘﺴ ﻮﻗﻴﻦ إﻣ ﺎ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻗ ﻴﺎﻣﻬﻢ ﺑﻤﻜﺎﻟﻤ ﺔ‬

‫ﺗﻠﻴﻔﻮﻧ ﻴﺔ ﻟﻤﻮﻇﻔ ﻲ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﻣﻮﺿ ﻊ اﻟﺒﺤ ﺚ‪ ،‬أو زﻳ ﺎرﺗﻬﻢ ﻟﻠﺠﻬ ﺔ وﻗ ﻴﺎﻣﻬﻢ ﺑﺸ ﺮاء ﺷ ﻲء ﺑﺴ ﺮﻋﺔ‪ ،‬أو‬
‫ﻳ ﺰورون اﻟﺸ ﺮآﺔ‪ ،‬وﻳﻜﻮﻧ ﻮن ﻣﻌﺪﻳﻦ ﻟﺴﻴﻨﺎرﻳﻮ ﻳﺘﻀﻤﻦ ﻣﺤﺎدﺛﺔ ﻣﻊ ﻣﻨﺪوب اﻟﺒﻴﻊ أو ﻣﻤﺜﻞ اﻟﺠﻬﺔ‪ ،‬أو‬
‫ﻳ ﺰورون اﻟﺸ ﺮآﺔ ﺑﻬ ﺪف اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻌﻤﻠﻴﺔ ﺷﺮاء ﺗﺘﻄﻠﺐ ﺗﻮاﻓﺮ ﻣﻬﺎرات اﺗﺼﺎﻻت ﻋﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬وﻣﻌﺮﻓﺔ ﺟﻴﺪة‬
‫ﺑﺎﻟﻤﻨ ﺘﺞ )آﻤ ﺎ ه ﻮ اﻟﺤ ﺎل ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﺸ ﺮاء ﺷ ﻘﺔ أو ﻓ ﻴﻼ أو ﻃﻠ ﺐ ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻗ ﺮض واﻟﺘﺮﺗﻴ ﺒﺎت‬
‫اﻟﻤﺮﺗ ﺒﻄﺔ ﺑ ﻪ( )‪ .(2‬وﺑﺎﻟ ﺮﻏﻢ ﻣ ﻦ أﻧ ﻪ ﻓ ﻲ ﺑﻌ ﺾ اﻟﺤ ﺎﻻت ﻳﺤ ﺪث ﺗﻔ ﺎﻋﻞ ‪ Interaction‬ﺑﻴﻦ ﻣﻮﻇﻒ‬
‫اﻟﺸ ﺮآﺔ واﻟﻤﺘﺴ ﻮق اﻟﻐ ﺎﻣﺾ‪ ،‬إﻻ أن ذﻟﻚ ﻻ ﻳﻌﺘﺒﺮ ﻧﻮﻋﺎ ﻣﻦ اﻟﻤﻘﺎﺑﻠﺔ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ – ﻓﻲ ﺟﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‬
‫‪ -‬ﺣﻴ ﺚ ﺗ ﺘﻢ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻻﺗﺼ ﺎل اﻟﺸﺨﺼ ﻲ ﻓﻘ ﻂ ﻟﻴﺘﻤﻜ ﻦ اﻟﻤﺘﺴ ﻮق اﻟﻐ ﺎﻣﺾ ﻣ ﻦ ﻣﻼﺣﻈ ﺔ ﺗﺼ ﺮﻓﺎت‬
‫اﻟﻤﻮﻇ ﻒ‪ ،‬وﻳﻌﻠ ﻖ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ ﻓ ﻲ ﺗﻘﺮﻳ ﺮﻩ اﻟ ﺬي ﻳ ﺮﻓﻊ إﻟ ﻰ اﻟﺠﻬ ﺔ اﻟﺘﻲ أرﺳﻠﺘﻪ‪ .‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪام‬
‫اﻟﻤﺘﺴ ﻮﻗﻴﻦ اﻟﻐﺎﻣﻀ ﻴﻦ ﻣ ﻊ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ﻴﻦ‪ .‬وﻳﺘﻴﺢ ذﻟﻚ إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻟﻤﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻴﻦ أداء اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﻤﻌﻴﻨﺔ ﻣﻮﺿﻊ‬
‫اﻟﺒﺤﺚ‪ ،‬وأداء اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ﻓﻲ ﻧﻔﺲ اﻟﻤﺠﺎل )اﻟﻤﺠﺎﻻت(‪.‬‬

‫إن دراﺳ ﺔ ه ﺬا اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﺟﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﻤﻼﺣﻈﺔ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻘﻮد إﻟﻰ ﻋﺪد ﻣﻦ‬
‫اﻻﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎت أهﻤﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬
‫ﺗﻌﻜ ﺲ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ ﺟﻤﻌﻬﺎ اﻷداء اﻟﻔﻌﻠﻲ ﻣﻮﺿﻊ اﻟﺪراﺳﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﺪون ﺗﺤﻴﺰ‪ ،‬ﺣﻴﺚ‬
‫إن اﻟﻤﻮﻇﻔﻴ ﻦ ﻣﻮﺿ ﻊ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻳﺘﺼ ﺮﻓﻮن ﺑﺘﻠﻘﺎﺋ ﻴﺔ وﺑﺸ ﻜﻞ ﻃﺒﻴﻌ ﻲ‪ ،‬ﻷﻧﻬﻢ ﻻ ﻳﻌﺮﻓﻮن أن‬
‫ﻣﻦ ﻳﺘﻌﺎﻣﻠﻮن ﻣﻌﻬﻢ ﻟﻴﺴﻮا ﺳﻮى ﻣﻼﺣﻈﻴﻦ ﻟﻬﻢ‪.‬‬
‫ﻻ ﻳﻘﺘﺼ ﺮ اﺳ ﺘﺨﺪام ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻋﻠ ﻰ ﻣﺠ ﺎل ﻣﻌﻴ ﻦ أو ﻧﺸ ﺎط ﺷ ﺮآﺎت ﻣﻌﻴ ﻨﺔ‪ ،‬ﺑ ﻞ ﻳﻤﻜﻦ‬
‫اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻓ ﻲ أي ﻣﺠ ﺎل وأي ﻧﺸ ﺎط ﻷي ﺷ ﺮآﺔ‪ ،‬وﺳ ﻮاء آﺎﻧ ﺖ ه ﺬﻩ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﺗﻌﻤ ﻞ ﻓ ﻲ‬
‫ﻣﺠﺎل اﻟﺴﻠﻊ أو ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺨﺪﻣﺎت‪.‬‬
‫ﻳﻤﻜ ﻦ اﺳ ﺘﺨﺪام ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻓ ﻲ اﻟ ﺒﺤﻮث )اﻟﺪراﺳ ﺎت( اﻟﻤﻤ ﺘﺪة‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺘﻢ ﻓﻲ أآﺜﺮ ﻣﻦ‬
‫ﻧﻘﻄ ﺔ ﻣﻦ اﻟﻮﻗﺖ ﺧﻼل ﻓﺘﺮة زﻣﻨﻴﺔ ﻃﻮﻳﻠﺔ ﻧﺴﺒﻴًﺎ ‪ ،Longitudinal Studies‬ﺣﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ‬
‫إرﺳ ﺎل اﻟﻤﺘﺴ ﻮﻗﻴﻦ اﻟﻐﺎﻣﻀ ﻴﻦ آ ﻞ ﻓ ﺘﺮة زﻣﻨ ﻴﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ )ﺛﻼﺛ ﺔ أو ﺳ ﺘﺔ أﺷ ﻬﺮ ﻣ ﺜﻼ( ﻟ ﻨﻔﺲ‬
‫اﻟﻤﻮﻗ ﻊ‪ ،‬وﻳ ﺘﻢ اﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت ﻓ ﻲ آ ﻞ ﻣ ﺮة )ﻧﻔ ﺲ اﻟﻨﻮﻋﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت(‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ‬

‫‪- 264 -‬‬

‫ﻳﻤﻜ ﻦ ﻣﻘﺎرﻧ ﺔ اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ ﻓ ﻲ آ ﻞ ﻣ ﺮة ﻣ ﻊ اﻟﻤ ﺮات اﻟﺘ ﻲ ﺗﺴ ﺒﻘﻬﺎ‪ ،‬وﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﺘﺤﺴﻦ اﻟﺬي ﻃﺮأ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻷداء أو اﻟﻌﻜﺲ‪.‬‬
‫ﻳﻘ ﻴﺲ ه ﺬا اﻷﺳ ﻠﻮب ﺑﺪﻗ ﺔ ﻣ ﺎ إذا آ ﺎن ﻣﻮﻇﻔ ﻮ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﻋﻠ ﻰ ﻣﻌ ﺮﻓﺔ ودراﻳ ﺔ ﺑﻌﻤﻠﻬ ﻢ‪،‬‬
‫وﺗﻮﻗﻌ ﺎت اﻟﺸ ﺮآﺔ ﻣ ﻨﻬﻢ‪ ،‬وﻣ ﺎ إذا آ ﺎﻧﻮا أآﻔ ﺎء‪ ،‬وﻳﻘﺪﻣ ﻮن اﻟﻤﻌﺎوﻧ ﺔ ﻟﻠﻌﻤ ﻼء‪ ،‬وأﻣ ﻨﺎء‪،‬‬
‫وﻳﺘﻌﺎﻣﻠﻮن ﻣﻊ اﻟﺠﻤﻴﻊ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﻨﺎﺳﻖ ‪.Consistent‬‬

‫وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻻ ﺑ ﺪ ﻣ ﻦ اﻷﺧ ﺬ ﻓ ﻲ اﻻﻋﺘ ﺒﺎر ﺗﻜﻠﻔ ﺔ ه ﺬا اﻷﺳ ﻠﻮب‪ .‬وﺗ ﺘﻮﻗﻒ ﺗﻜﻠﻔ ﺘﻪ ﻋﻠﻰ ﻋﺪد ﻣﻦ‬
‫اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ ﻣ ﺜﻞ ﻧ ﻮع ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮق اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻢ‪ ،‬وﺻﻌﻮﺑﺘﻬﺎ‪ ،‬وﻣﻌﺪل اﻟﺘﺴﻮق‪ ،‬وﻋﻤﻖ اﻟﺘﻘﺎرﻳﺮ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ‬
‫رﻓﻌﻬ ﺎ‪ .‬وﻓ ﻰ دوﻟ ﺔ ﻣ ﺜﻞ اﻟﻮﻻﻳ ﺎت اﻟﻤ ﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﺘﺮاوح ﺗﻜﻠﻔﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮق اﻟﻮاﺣـﺪة‬
‫ﻣﺎ ﺑﻴﻦ ‪ 25‬دوﻻر و ‪ 125‬دوﻻر‪ ،‬وﻳﺒﻠـﻎ ﻣﺘﻮﺳﻂ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ‪ 65‬دوﻻر ﻟﻜﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺴﻮق)‪.(3‬‬

‫وﻋﻤﻮﻣ ﺎً‪ ،‬ﻓ ﺈن اﺳ ﺘﺨﺪام ﻃ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﻤﺘﺴ ﻮﻗﻴﻦ اﻟﻐﺎﻣﻀ ﻴﻦ )اﻟﻤﺘﺨﻔﻴ ﻦ( ﻓﻲ ﺟﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻣﻮﺿﻊ‬
‫اﻻﻋﺘ ﺒﺎر‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺴ ﺎﻋﺪ ﻓ ﻲ زﻳﺎدة رﺿﺎء اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬واﻻﺳﺘﺨﺪام اﻷآﺜﺮ ﻋﻤﻘﺎ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬واﻟﻤﺤﺎﻓﻈﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬وﻣﺎ ﻳﺘﺮﺗﺐ ﻋﻠﻰ آﻞ ذﻟﻚ ﻣﻦ زﻳﺎدة ﻓﻲ اﻷرﺑﺎح)‪.(4‬‬

‫‪ -2‬دراﺳﺎت أﻧﻤﺎط وﺳﻠﻮك اﻟﻤﺘﺴﻮق داﺧﻞ اﻟﻤﺘﺠﺮ ‪:‬‬

‫ﺗﻌﺘ ﺒﺮ دراﺳ ﺎت أﻧﻤ ﺎط وﺳﻠﻮك اﻟﻤﺘﺴﻮق داﺧﻞ اﻟﻤﺘﺠﺮ ﻋﻠﻰ درﺟﺔ آﺒﻴﺮة ﻣﻦ اﻷهﻤﻴﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ‬
‫ﻹدارة اﻟﻤﺘﺠﺮ‪ .‬وﻳﻤﻜﻦ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ أﻧﻤﺎط وﺳﻠﻮك اﻟﻤﺘﺴﻮﻗﻴﻦ داﺧﻞ اﻟﻤﺘﺠﺮ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻻﺳﺘﻘﺼﺎء‪.‬‬
‫وﻟﻜ ﻦ‪ ،‬ﻗ ﺪ ﻻ ﻳﻔ ﻲ ذﻟ ﻚ ﺑﺎﻟﻐ ﺮض ﻣ ﻦ ﻧﺎﺣ ﻴﺔ‪ ،‬وﻻ ُﻳﻤَﻜ ﻦ اﻟﺒﺎﺣ ﺚ ﻣ ﻦ اﻟﻮﺻ ﻮل إﻟ ﻰ اﻟﺘﻔﺎﺻ ﻴﻞ اﻟﺘﻲ‬
‫ﻳ ﺮﻳﺪهﺎ‪ ،‬ﻣ ﻦ ﻧﺎﺣ ﻴﺔ أﺧ ﺮى‪ .‬ﻟﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ ﺗ ﻢ اﺑ ﺘﻜﺎر ﻃ ﺮﻳﻘﺔ ﻟﺠﻤ ﻊ ﺑﻴﺎﻧﺎت ﻋﻦ أﻧﻤﺎط اﻟﻤﺘﺴﻮﻗﻴﻦ داﺧﻞ‬
‫اﻟﻤﺘﺠﺮ‪ ،‬وﻃﺮﻳﻘﺔ ﻟﺠﻤﻊ ﺑﻴﺎﻧﺎت ﻋﻦ وﺗﺤﺪﻳﺪ ﺳﻠﻮآﻬﻢ داﺧﻞ اﻟﻤﺘﺠﺮ آﺬﻟﻚ‪.‬‬

‫وﺗﻘ ﻮم اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻷوﻟﻰ ﻋﻠﻰ إﻋﺪاد رﺳﻮﻣﺎت ﺗﺴﺠﻞ ﺧﻄﻮات ﻗﺪﻣﻲ اﻟﻤﺘﺴﻮق وهﻮ ﻳﺘﺠﻮل ﻓﻲ‬
‫اﻟﻤ ﺘﺠﺮ‪ .‬وﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﻳﺴﺘﺨﺪم اﻟﺒﺎﺣﺚ ﺧﺮﻳﻄﺔ ﻟﻠﻤﻤﺮات داﺧﻞ اﻟﻤﺘﺠﺮ‪ ،‬وﻳﻘﻮم ﺑﺘﺘﺒﻊ ﺧﻄﻮات اﻟﻤﺘﺴﻮق‬
‫ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪام ﻗﻠ ﻢ‪ .‬وﻋ ﻨﺪ اﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠﻰ هﺬﻩ اﻟﺨﻄﻮات ﻟﻌﻴﻨﺔ ﻣﻤﺜﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﺘﺴﻮﻗﻴﻦ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺤﺪﻳﺪ أﻓﻀﻞ‬
‫اﻷﻣﺎآ ﻦ ﻟﻮﺿ ﻊ اﻷﺻﻨﺎف اﻟﺘﻲ ﺗﺸﺘﺮى ﻟﺤﻈﻴًﺎ ‪ .Impulse‬وﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻘﻮم اﻟﻤﺘﺠﺮ ﺑﺘﻐﻴﻴﺮ اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ‬
‫اﻟﺪاﺧﻠ ﻲ ﻟﻪ ﻣ ﻦ وﻗ ﺖ ﻵﺧ ﺮ‪ ،‬وﻳﺮﺻ ﺪ آ ﻴﻒ ﻳﻌ ﺪل اﻟﻤﺘﺴ ﻮﻗﻮن ﻣ ﻦ ﺗﻠ ﻚ اﻷﻧﻤ ﺎط‪ .‬وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﺗﻬ ﺪف‬
‫اﻟﻤ ﺘﺎﺟﺮ إﻟ ﻰ ﺗﻌ ﺮض اﻟﻤﺘﺴ ﻮﻗﻴﻦ ﻷﻗﺼ ﻰ درﺟ ﺔ ﻟﻠﻤﻨ ﺘﺠﺎت ﺧ ﻼل وﺟﻮده ﻢ ﺑﺎﻟﻤ ﺘﺠﺮ‪ .‬وﻣﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ‬

‫‪- 265 -‬‬

‫ﻋﻠ ﻰ ذﻟ ﻚ‪ ،‬إﻧ ﻪ ﻓ ﻲ ﻣ ﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ ﺗﻮﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻀﺮورﻳﺔ آﺎﻟﺤﻠﻴﺐ واﻟﺨﺒﺰ واﻟﺒﻴﺾ‬
‫ﻓ ﻲ ﻣﺆﺧ ﺮة اﻟﻤ ﺘﺠﺮ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻋﻠ ﻰ أﻣﻞ أن ﻳﻀﻊ اﻟﻤﺘﺴﻮﻗﻮن أﺻﻨﺎﻓًﺎ أآﺜﺮ ﻓﻲ ﻋﺮﺑﺔ اﻟﺘﺴﻮق )أو ﺳﻠﺔ‬
‫اﻟﺘﺴ ﻮق( ﻋﻠ ﻰ أﺳ ﺎس ﻟﺤﻈ ﻲ‪ ،‬وذﻟ ﻚ أﺛ ﻨﺎء ﻣ ﺮورهﻢ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻤ ﺮات ﻟﻠﻮﺻ ﻮل إﻟ ﻰ ﺗﻠ ﻚ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت‬
‫اﻟﻀﺮورﻳﺔ‪.‬‬

‫أﻣ ﺎ دراﺳ ﺔ ﺳ ﻠﻮك اﻟﻤﺘﺴ ﻮق داﺧ ﻞ اﻟﻤ ﺘﺠﺮ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬ ﺎ ﺗ ﺘﻢ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻣﻼﺣﻈ ﺔ اﻟﻤﺘﺴ ﻮﻗﻴﻦ –إﻣ ﺎ‬
‫ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪام ﺷ ﺨﺺ أو ﺷ ﺮﻳﻂ ﻓ ﻴﺪﻳﻮ‪ -‬ﻓ ﻲ ﻋ ﺪة ﻣﻮاﻗ ﻒ ﻣﺘ ﻨﻮﻋﺔ ﻟﻠﺘﺴ ﻮق‪ .‬وﺗﻘ ﻮم ﺑﺬﻟ ﻚ ﻋﺎدة ﺷﺮآﺎت‬
‫ﺑﺤ ﻮث ﺗﺴ ﻮﻳﻖ ﻣﺘﺨﺼﺼ ﺔ‪ .‬ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬ﺗﻘ ﻮم ﺷ ﺮآﺔ إﻧﻔﺎﻳﺮوﺳ ﻞ ‪ Envirosell‬ﺑﺎﻟﻮﻻﻳ ﺎت‬
‫اﻟﻤ ﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜ ﻴﺔ ﺑﻬ ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺎت‪ ،‬وﺗﺴ ﺘﻌﻴﻦ ﺑﺨﺪﻣﺎﺗﻬ ﺎ ﺷ ﺮآﺎت ﺿ ﺨﻤﺔ ﻣ ﺜﻞ ﺑﺮوآ ﺘﺮ أﻧﺪ ﺟﺎﻣﺒﻞ‬
‫‪ ، Procotor & Gamble‬وﻣﺎآﺪوﻧ ﺎﻟﺪز ‪ McDonald’s‬ﻓ ﻲ ﻣﻼﺣﻈﺔ ﺳﻠﻮك اﻟﻌﻤﻼء‪ .‬وﺗﻌﺪ هﺬﻩ‬
‫اﻟﺸ ﺮآﺔ – أي ﺷ ﺮآﺔ إﻧﻔﺎﻳﺮوﺳ ﻞ‪ -‬ﺷ ﺮاﺋﻂ ﻣﺴ ﺠﻞ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ ‪ 1500‬ﺳ ﺎﻋﺔ ﻣ ﻦ ﺳ ﻠﻮك اﻟﻤﺘﺴ ﻮﻗﻴﻦ آ ﻞ‬
‫ﻋ ﺎم‪ .‬وﻳ ﺘﻢ ﺗﺤﻠ ﻴﻞ ه ﺬﻩ اﻟﺸ ﺮاﺋﻂ ﻟ ﺘﺤﺪﻳﺪ ﻣ ﻴﻞ اﻟﻤﺘﺴ ﻮﻗﻴﻦ ﻧﺤ ﻮ ﺳ ﻠﻮك ﻣﻌﻴ ﻦ أو أآ ﺜﺮ‪ .‬وﻣ ﻦ ﺑﻴ ﻦ ﻣ ﺎ‬
‫ﺗﻮﺻﻠﺖ إﻟﻴﻪ ﺷﺮآﺔ إﻧﻔﺎﻳﺮوﺳﻞ ﻣﻦ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ)‪:(5‬‬
‫ﻳﺘﻢ رؤﻳﺔ اﻟﻌﺮوض اﻟﺨﺎﺻﺔ ‪ Special Displays‬ﻓﻲ داﺧﻞ اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﻋﺪد أآﺒﺮ‬
‫ﻣ ﻦ اﻷﺷ ﺨﺎص إذا ﺗ ﻢ ﺗﺤ ﺮﻳﻜﻬﺎ ﻟﻠﺨﻠ ﻒ ﻋ ﻨﺪ ﻧﻬﺎﻳ ﺔ ﻣ ﻨﻄﻘﺔ ﺗﺨﻔ ﻴﺾ ﺿ ﻐﻂ اﻟﻬﻮاء‪ ،‬ﺣﻴﺚ‬
‫ﻳﺘﻌﻮد اﻟﻌﻤﻼء ﻋﻠﻰ اﻟﻀﻮء واﻷﺷﻴﺎء اﻟﻤﺤﻴﻄﺔ ﺑﻬﻢ‪.‬‬
‫ﻳﻤﻴﻞ آﺒﺎر اﻟﺴﻦ إﻟﻰ اﻟﺘﺴﻮق آﻞ اﺛﻨﻴﻦ ﻣﻌﺎً‪ ،‬أو ﻓﻲ ﺷﻜﻞ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎت‪ ،‬وﻳﺠﺐ أن ﻳﺘﻢ ﺗﻮﻓﻴﺮ‬
‫)آﺮاﺳ ﻲ( ﻳﺠﻠﺴ ﻮن ﻋﻠ ﻴﻬﺎ ﻓ ﻲ اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ‪ ،‬وﺷﻲء ﻳﻨﻈﺮون إﻟﻴﻪ آﺘﻠﻔﺎز أو ﻣﺠﻠﺔ أﺛﻨﺎء ﺗﺠﻮل‬
‫أﺻﺪﻗﺎﺋﻬﻢ اﻷآﺜﺮ ﻧﺸﺎﻃًﺎ ﻣﻨﻬﻢ‪.‬‬
‫ﻳﺨ ﺘﻠﻒ ﻣﺘﻮﺳ ﻂ ﻋ ﺪد اﻟﻤﺮات اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺗﻨﺎول ‪ Handled‬اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻴﻬﺎ ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﻟﻤﺘﺴﻮﻗﻴﻦ‬
‫–ﻗ ﺒﻞ أن ﻳ ﺘﻢ ﺷ ﺮاؤﻩ ‪-‬ﻣ ﻦ ﻣﻨ ﺘﺞ ﻷﺧ ﺮ‪ .‬ﻓﺒﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻷﺣﻤ ﺮ اﻟﺸ ﻔﺎﻩ ﻳ ﺒﻠﻎ اﻟﻤﺘﻮﺳ ﻂ ‪ 6‬ﻣﺮات‪،‬‬
‫وﻳﺼ ﻞ إﻟ ﻰ ‪6.6‬ﻣ ﺮة ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﺷ ﻒ ‪ ، Towels‬وﻳ ﺒﻠﻎ ‪ 11‬ﻣ ﺮة ﻓ ﻲ ﺣﺎﻟ ﺔ اﻷﻗ ﺮاص‬
‫اﻟﻤﺪﻣﺠﺔ ‪ ،CDs‬واﻟﻠﻌﺐ‪.‬‬
‫أن ﺗﻮﻓ ﻴﺮ أرﻓ ﻒ ﺻ ﻐﻴﺮة ﻳﻀ ﻊ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ اﻟﻌﻤ ﻼء دﻓﺎﺗ ﺮ اﻟﺸ ﻴﻜﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻬﻢ‪ ،‬وذﻟﻚ أﺛﻨﺎء‬
‫ﺗﺤﺮﻳ ﺮهﺎ ﻟﺴ ﺪاد ﻗ ﻴﻤﺔ ﻣﺸ ﺘﺮﻳﺎﺗﻬﻢ ﻟﺪى ﻣﻮﻇﻒ اﻟﺨﺰﻳﻨﺔ ﻗﺒﻞ ﻣﻐﺎدرﺗﻬﻢ اﻟﻤﺘﺠﺮ‪ ،‬ﻳﺆدى إﻟﻰ‬
‫ﺗﺨﻔﻴﺾ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي ﺗﺴﺘﻐﺮﻗﻪ هﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ – أي اﻟﺴﺪاد‪ -‬ﺑﻨﺴﺒﺔ ‪.%15‬‬

‫‪- 266 -‬‬

‫وه ﻨﺎك ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﻤﻼﺣﻈ ﺎت ﻋﻠ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮة ﻓ ﻲ إﺟ ﺮاء اﻟﺪراﺳ ﺎت اﻟﺨﺎﺻ ﺔ‬
‫ﺑﺄﻧﻤﺎط اﻟﻤﺘﺴﻮﻗﻴﻦ وﺳﻠﻮآﻬﻢ داﺧﻞ اﻟﻤﺘﺠﺮ‪ ،‬وهﻰ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﻟﻲ ‪:‬‬
‫ﺗﺘﺴ ﻢ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ ﺟﻤﻌﻬ ﺎ ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﺑﺎﻟﺪﻗ ﺔ واﻟﻤﻮﺿ ﻮﻋﻴﺔ ﺑﺪرﺟ ﺔ‬
‫آﺒﻴﺮة‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ إذا آﺎن ﻳﺘﻢ اﺳﺘﺨﺪام آﺎﻣﻴﺮات ﻓﻴﺪﻳﻮ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ‪.‬‬
‫ﻧﻈ ﺮًا ﻷن اﻟﻤﺘﺴ ﻮﻗﻴﻦ ﻻ ﻳﻌ ﺮﻓﻮن –وﻻ ﻳﺸ ﻌﺮون‪ -‬أﻧﻬ ﻢ ﺗﺤ ﺖ اﻟﻤﻼﺣﻈ ﺔ‪ ،‬ﻓ ﺈﻧﻬﻢ‬
‫ﺳﻴﺘﺼ ﺮﻓﻮن ﺑﺸ ﻜﻞ ﻃﺒﻴﻌ ﻲ ﺟ ﺪاً‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﺗﻜ ﻮن اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ اﻟﺘﻮﺻ ﻞ إﻟﻴﻬﺎ واﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ‬
‫ﺑﺄﻧﻤﺎط وﺳﻠﻮك اﻟﻤﺘﺴﻮﻗﻴﻦ داﺧﻞ اﻟﻤﺘﺠﺮ هﻲ ﺗﻌﺒﻴﺮ وﺗﺼﻮﻳﺮ ﺣﻘﻴﻘﻲ ﻟﻤﺎ ﻳﺤﺪث ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‪.‬‬
‫ﻋ ﻨﺪ ﺗﺤﻠ ﻴﻞ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺟﻤﻌﻬﺎ ﺑﻬﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﺘﻢ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﻏﻴﺮ ﻣﺘﻮﻗﻌﺔ‬
‫أو ﻋﻠ ﻰ ﺧ ﻼف ﻣ ﺎ ه ﻮ ﻣﻌ ﺮوف وﻣ ﺄﻟﻮف ﻓ ﻴﻤﺎ ﻳ ﺘﻌﻠﻖ ﺑﺄﻧﻤ ﺎط وﺳ ﻠﻮك اﻟﻤﺘﺴ ﻮﻗﻴﻦ داﺧ ﻞ‬
‫اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﻔﻴﺪ ﻓﻲ ﻣﻤﺎرﺳﺎت ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ أو اﺗﺨﺎذ ﻗﺮارات ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﺠﻨﻲ اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻔﻮاﺋﺪ ﻣﻦ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻴﻬﺎ ﻣﻦ دراﺳﺎت‬
‫أﻧﻤ ﺎط وﺳ ﻠﻮك اﻟﻤﺘﺴ ﻮﻗﻴﻦ داﺧﻠﻬ ﺎ ﻣ ﺜﻞ ‪ :‬ﺗﺤﺪﻳ ﺪ أﻓﻀ ﻞ ﻣﻜ ﺎن ﻟﻮﺿ ﻊ أو ﻋﺮض ﻣﻨﺘﺠﺎت‬
‫ﻣﻌﻴﻨﺔ داﺧﻞ اﻟﻤﺘﺠﺮ‪ ،‬وﺗﺼﻤﻴﻢ اﻟﻤﻤﺮات ‪ ، Aisles‬واﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻟﺪاﺧﻠﻲ ﻟﻪ‪ ،‬وﻃﺮﻳﻘﺔ رص‬
‫اﻷﺻ ﻨﺎف ﻓ ﻲ آ ﻞ ﻗﺴ ﻢ‪ ،‬واﻟﺘﺴ ﻬﻴﻼت اﻟﻤﻄﻠ ﻮب ﺗﻮاﻓ ﺮهﺎ داﺧﻠ ﻪ‪ ،‬وﻣ ﺎ ﺷ ﺎﺑﻪ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ‬
‫اﻟﻤﺠﺎﻻت اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﻓﻴﻬﺎ‪.‬‬

‫وﻳﺠ ﺐ اﻹﺷ ﺎرة إﻟ ﻰ أﻧ ﻪ ﻻ ﺑ ﺪ ﻣ ﻦ اﻷﺧ ﺬ ﻓ ﻲ اﻟﺤﺴ ﺒﺎن ﺗﻜﻠﻔ ﺔ إﺟ ﺮاء ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺎت‬
‫واﻟ ﺒﺤﻮث ﻣﻘﺎرﻧ ﺔ ﺑﺎﻟﻌ ﺎﺋﺪ اﻟﻤ ﺘﻮﻗﻊ ﻣ ﻨﻬﺎ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻗﺒﻞ ﺗﻘﺮﻳﺮ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻣﻦ ﻋﺪﻣﻪ‪ .‬وﻋﻤﻮﻣﺎ‪ ،‬ﻓﺈن هﺬﻩ‬
‫اﻟﺪراﺳ ﺎت ﻗ ﺪ أﺛﺒﺘ ﺖ أن اﻟﻌ ﺎﺋﺪ ﻣ ﻨﻬﺎ ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﻳﻔ ﻮق اﻟﺘﻜﺎﻟ ﻴﻒ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺗﺤﻤﻠﻬﺎ ﺣﺘﻰ ﻳﻤﻜﻦ إﺟﺮاؤهﺎ‪.‬‬
‫وﻣ ﻦ ﻧﺎﺣ ﻴﺔ أﺧ ﺮى‪ ،‬ﻗ ﺪ ﻳ ﺜﺎر ﺗﺴ ﺎؤﻻت ﺣ ﻮل ﻣ ﺎ إذا آﺎﻧ ﺖ ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺎت ﺗ ﺮاﻋﻰ اﻻﻋﺘ ﺒﺎرات‬
‫اﻷﺧﻼﻗ ﻴﺔ ‪ – Ethical‬ﺧﺎﺻ ﺔ ﻓ ﻲ اﻟ ﺪول اﻟﻤ ﺘﻘﺪﻣﺔ‪ -‬ﺣﻴ ﺚ ﻳﺘﻢ ﻣﻼﺣﻈﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ وﺗﺤﺮآﺎﺗﻪ وﺳﻠﻮآﻪ‬
‫دون ﻋﻠﻤﻪ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﻃﺮق اﻹﺳﻘﺎط ‪:‬‬
‫ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺮﻏﻢ ﻣ ﻦ أن ﻃ ﺮق )أﺳ ﺎﻟﻴﺐ( اﻹﺳ ﻘﺎط ‪ Projective Techniques‬ﺗﻘ ﻊ ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل‬
‫ﻋﻠ ﻢ اﻟ ﻨﻔﺲ اﻹآﻠﻴﻨﻴﻜ ﻲ )اﻟﺴ ﺮﻳﺮي( ‪ ، Clinical Psychology‬ﻓ ﺈن ﻓﻜ ﺮة اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻓ ﻲ ﺑﺤﻮث‬
‫اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ ،‬وﺗﻄﺒ ﻴﻘﻬﺎ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻤﺠﺎل ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﺑﻴﺎﻧﺎت أو ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﻳﻌﺘﺒﺮ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ اﺑﺘﻜﺎر‬
‫ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪.‬‬

‫‪- 267 -‬‬

‫وﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﻃ ﺮق اﻹﺳ ﻘﺎط ﻟﺠﻤ ﻊ ﺑ ﻴﺎﻧﺎت ﻗ ﺪ ﻳﺼ ﻌﺐ –ﺑﻞ ﻗﺪ ﻳﺴﺘﺤﻴﻞ‪ -‬ﺟﻤﻌﻬﺎ ﺑﺎﻟﻄﺮق اﻟﻌﺎدﻳﺔ‬
‫ﻟﺠﻤ ﻊ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﺗﻌ ﺘﻤﺪ ﻋﻠ ﻰ ﺗﻮﺟ ﻴﻪ أﺳ ﺌﻠﺔ‪ ،‬واﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ إﺟﺎﺑ ﺎت ﻣﺒﺎﺷ ﺮة ﻋﻨﻬﺎ‪ .‬إن هﺬﻩ‬
‫اﻟﻄ ﺮق – ﻃ ﺮق اﻹﺳ ﻘﺎط‪ -‬ﺗ ﺘﻐﻠﻐﻞ داﺧ ﻞ اﻟﺸ ﺨﺺ إﻟ ﻰ ﻣ ﺎ وراء اﻹﺟﺎﺑ ﺎت اﻟﻤﺒﺎﺷ ﺮة أو اﻟﻈﺎهﺮة‪،‬‬
‫وذﻟ ﻚ ﻟﻠ ﺘﻌﺮف ﻋﻠ ﻰ اﻟﺸ ﻌﻮر اﻟﺤﻘﻴﻘ ﻲ أو اﻻﺗﺠ ﺎﻩ اﻟﺤﻘﻴﻘ ﻲ أو اﻟﺪواﻓ ﻊ اﻟﺤﻘﻴﻘ ﻴﺔ‪ .‬ﻓﻔ ﻲ اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ‬
‫اﻟﻤﻮاﻗ ﻒ اﻟﺒﺤﺜ ﻴﺔ‪ ،‬ﻗ ﺪ ﻳﻜ ﻮن اﻷﻓ ﺮاد ﻣﻮﺿ ﻊ اﻟﺒﺤ ﺚ ﻏ ﻴﺮ ﻣﺪرآﻴ ﻦ ﻟﺤﻘ ﻴﻘﺔ ﺷ ﻌﻮرهﻢ أو دواﻓﻌﻬﻢ ‪..‬‬
‫اﻟ ﺦ‪ ،‬أو أﻧﻬ ﻢ ﻳﺪرآﻮﻧﻬ ﺎ‪ ،‬وﻟﻜ ﻨﻬﻢ ﻻ ﻳ ﺮﻳﺪون اﻟﻜﺸ ﻒ ﻋ ﻨﻬﺎ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻷﺳ ﺒﺎب ﺗ ﺘﻌﻠﻖ ﺑﺂﻟ ﻴﺔ اﻟﺪﻓ ﺎع‬
‫‪ Defense Mechanism‬اﻟﻨﻔﺴﻲ‪.‬‬

‫وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﻃ ﺮق اﻹﺳ ﻘﺎط ﻻﺧ ﺘﺮاق ﺧ ﻂ ﻣﻴﻜﺎﻧﻴﺰم اﻟﺪﻓﺎع ﻟﺪى اﻷﻓﺮاد‪ ،‬واﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ‬
‫إﻇﻬ ﺎر اﻟﺸ ﻌﻮر اﻟﺤﻘﻴﻘ ﻲ أو اﻟﺪواﻓ ﻊ أو اﻻﺗﺠﺎه ﺎت اﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ ﻟﻬﻢ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻌﺮض ﻣﺜﻞ هﺆﻻء اﻷﻓﺮاد‬
‫ﻟﻤﻮﻗ ﻒ ﻏﻴﺮ ﻣﻬﻴﻜﻞ ‪ Unstructured‬وﻏﻴﺮ واﺿﺢ )ﻏﺎﻣﺾ(‪ ،‬وﻳﻄﻠﺐ ﻣﻨﻬﻢ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﻪ‪ .‬وﻧﻈﺮًا‬
‫ﻷن اﻟﻤﻮﻗ ﻒ ﻏ ﻴﺮ واﺿ ﺢ اﻟﻤﻌ ﺎﻟﻢ وﻟ ﻴﺲ ﺑ ﻪ ﻣﻌ ﻨﻰ ﺣﻘﻴﻘ ﻲ‪ ،‬ﻓ ﺈن ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﺴ ﺘﺠﻴﺒﻴﻦ أن ﻳﺴ ﺘﺨﺪﻣﻮا‬
‫اﻹﻃ ﺎر اﻟﻤﺮﺟﻌ ﻲ ﻟﻬ ﻢ ‪ Frame of Reference‬ﻟﻺﺟﺎﺑ ﺔ ﻋ ﻦ اﻟﺴ ﺆال )اﻷﺳ ﺌﻠﺔ(‪ .‬وﻳﻔ ﺘﺮض ﻣ ﻦ‬
‫اﻟﻨﺎﺣ ﻴﺔ اﻟ ﻨﻈﺮﻳﺔ‪ ،‬أن اﻷﻓ ﺮاد ﺳﻮف ﻳﺴﻘﻄﻮن ﺷﻌﻮرهﻢ وأﺣﺎﺳﻴﺴﻬﻢ ‪ ..‬اﻟﺦ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺜﻴﺮ ‪Stimulus‬‬
‫ﻏ ﻴﺮ اﻟﻤﻬﻴﻜﻞ‪ .‬وﻧﻈﺮًا ﻷن اﻷﻓﺮاد ﻻ ﻳﺘﺤﺪﺛﻮن ﻋﻦ أﻧﻔﺴﻬﻢ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺘﻢ ﺗﺨﻄﻰ ﺁﻟﻴﺔ اﻟﺪﻓﺎع‬
‫ﻟﺪﻳﻬ ﻢ‪ .‬وﻋﻠ ﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أﻧﻬﻢ ﻳﺘﻜﻠﻤﻮن ﻋﻦ ﺷﺊ ﺁﺧﺮ أو ﺷﺨﺺ ﺁﺧﺮ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬﻢ ﻳﻜﺸﻔﻮن ﻋﻠﻰ ﺷﻌﻮرهﻢ‬
‫اﻟﺪاﺧﻠﻲ أو ﻏﻴﺮ اﻟﻈﺎهﺮ‪.‬‬

‫وﻳﻮﺟ ﺪ أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ﻃ ﺮﻳﻘﺔ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﻓ ﻰ ﺟﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻹﺳﻘﺎط‪ .‬وﻣﻦ أهﻢ‬
‫ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮق ‪ :‬ﻋﻼﻗ ﺔ اﻟﻜﻠﻤ ﺎت‪ ،‬ورﺳ ﻮﻣﺎت اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬واﻟﻜ ﺎرﺗﻮن‪ ،‬وﻓﺮز اﻟﺼﻮر‪ ،‬وإآﻤﺎل اﻟﺠﻤﻞ‬
‫واﻟﻘﺼ ﺺ‪ ،‬ورواﻳ ﺔ اﻟﻘﺼ ﺺ‪ ،‬وأﺳ ﻠﻮب اﻟﺸﺨﺺ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ .‬وﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﻋﺮض ﻣﺨﺘﺼﺮ ﻟﻜﻞ ﻣﻦ هﺬﻩ‬
‫اﻟﻄﺮق‪.‬‬

‫أ‪ -‬ﻋﻼﻗﺔ اﻟﻜﻠﻤﺎت ‪) :‬أو ﺗﺪاﻋﻰ اﻟﻤﻌﺎﻧﻲ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﻜﻠﻤﺎت( )‪.(6‬‬

‫ﻳﻘﺼﺪ ﺑﺎﺧﺘﺒﺎرات ﻋﻼﻗﺔ اﻟﻜﻠﻤﺎت ‪ Word Association Tests‬ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﻳﻘﻮم اﻟ ُﻤﻘَﺎﺑِﻞ ﻓﻴﻬﺎ‬
‫ﺑ ﻨﻄﻖ آﻠﻤ ﺔ‪ ،‬وﻳﺬآﺮ ﻣﻦ ﻳﺘﻢ ﻣﻘﺎﺑﻠﺘﻬﻢ أول ﺷﻲء )أو آﻠﻤﺔ( ﺗﺨﻄﺮ ﻋﻠﻰ ﺑﺎﻟﻬﻢ‪ .‬وﻻ ﻳﺘﺮك وﻗﺖ ﻃﻮﻳﻞ‬
‫ﺑﻴ ﻦ اﻟﻜﻠﻤ ﺔ واﻟﻜﻠﻤﺔ ﻟﻤﻦ ﺗﺘﻢ ﻣﻘﺎﺑﻠﺘﻬﻢ ﻟﻠﺘﻔﻜﻴﺮ‪ ،‬ﺣﺘﻰ ﻻ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻣﻴﻜﺎﻧﻴﺰم اﻟﺪﻓﺎع‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﺬآﺮ اﻟﻜﻠﻤﺎت‬
‫– ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ اﻟﻤﻘ ﺎﺑﻞ‪ -‬ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﺘﺎل وﺑﺴﺮﻋﺔ‪ .‬وإذا ﻟﻢ ﻳﻨﺠﺢ اﻟﻤﺘﺴﺠﻴﺐ ﻓﻲ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻓﻲ ﺣﺪود ‪ 3‬ﺛﻮان‪،‬‬

‫‪- 268 -‬‬

‫ﻓﺈﻧﻪ ﻳﻔﺘﺮض أن ﻟﻠﻜﻠﻤﺔ اﻧﺪﻣﺎج ﻋﺎﻃﻔﻲ ‪ . Emotional Involvement‬وﺗﺴﺘﺨﺪم هﺬﻩ اﻻﺧﺘﺒﺎرات‬
‫ﻻﺧﺘﻴﺎر اﻷﺳﻤﺎء اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬واﻟﺸﻌﺎر اﻟﺬي ﻳﺴﺘﺨﺪم ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫ب‪ -‬رﺳﻮﻣﺎت اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ‪:‬‬

‫ﻋ ﻨﺪ اﺳ ﺘﺨﺪام رﺳ ﻮﻣﺎت اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﻳﻄﻠ ﺐ ﻣ ﻦ اﻷﻓ ﺮاد ﻣﻮﺿ ﻊ اﻟﺪراﺳ ﺔ أن ﻳﺮﺳ ﻤﻮا ﻣ ﺎ‬
‫ﻳﺸ ﻌﺮون ﺑ ﻪ ﻧﺤ ﻮ ﺷ ﻲء ﻣﻌﻴ ﻦ أو اﻟﻜﻴﻔ ﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻳﺪرآ ﻮن ﺑﻬ ﺎ ه ﺬا اﻟﺸ ﻲء‪ .‬وه ﻨﺎك ﺣ ﺎﻻت ﻳﻤﻜﻦ أن‬
‫ﺗﻜﺸﻒ هﺬﻩ اﻟﺮﺳﻮﻣﺎت ﻋﻦ دواﻓﻌﻬﻢ أو ﻋﻦ إدراآﺎﺗﻬﻢ‪.‬‬

‫ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬رﻏﺒ ﺖ وآﺎﻟ ﺔ ﻣﻜﻜ ﺎن ـ أرﻳﻜﺴ ﻮن ‪ McCann‬ـ ‪ Erickson‬ﻟﻺﻋ ﻼن‬
‫ﻓ ﻲ ﻣﻌ ﺮﻓﺔ اﻟﺴﺒﺐ ﻓﻲ أن ﻣﺒﻴﻌﺎت ﻣﺒﻴﺪ اﻟﺼﺮاﺻﻴﺮ اﻟﺮﺷﺎش ‪ Spray‬ﻣﺎرآﺔ ‪ Raid‬ﺗﺰﻳﺪ آﺜﻴﺮا ﻋﻦ‬
‫ﻣﺒ ﻴﻌﺎت اﻷﻗ ﺮاص اﻟﻤﺪﻣﺠ ﺔ ﻣﺎرآ ﺔ آﻮﻣ ﺒﺎت ‪ Combat‬اﻟﻤﺒ ﻴﺪة ﻟﻠﺼﺮاﺻ ﻴﺮ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻓ ﻲ أﺳ ﻮاق‬
‫ﻻ ﺑﻤﻘ ﺎﺑﻼت ﻣ ﻊ ﻣﺴ ﺘﺨﺪﻣﻲ ﻣﺒﻴﺪات اﻟﺼﺮاﺻﻴﺮ اﻟﺬﻳﻦ واﻓﻖ أﻏﻠﺒﻴﺘﻬﻢ ﻋﻠﻰ أن‬
‫ﻣﻌﻴ ﻨﺔ‪ .‬وﻗ ﺪ ﻗﺎﻣ ﺖ أو ً‬
‫آﻮﻣ ﺒﺎت ﻣﻨ ﺘﺞ أﻓﻀ ﻞ – ﻣ ﻦ اﻟﺮﺷﺎش‪ -‬ﺑﺴﺒﺐ أﻧﻪ ﻳﻘﺘﻞ اﻟﺼﺮاﺻﻴﺮ ﺑﺪون أن ﻳﺒﺬل اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﻮن أي‬
‫ﺟﻬ ﺪ ﻓ ﻲ ذﻟ ﻚ‪ .‬ﺛﻢ ﻃﻠﺒﺖ اﻟﻮآﺎﻟﺔ ﺛﺎﻧﻴًﺎ ﻣﻦ ﻋﻴﻨﺔ ﻣﻦ ‪ 100‬ﻣﻦ اﻟﺴﻴﺪات ﻣﻦ اﻟﺠﻨﻮب اﻷﻣﺮﻳﻜﻲ اﻟﻼﺋﻰ‬
‫ﻳﺴ ﺘﺨﺪﻣﻦ رﺷ ﺎش اﻟﺼﺮاﺻ ﻴﺮ ﺑﻜ ﺜﺮة‪ ،‬واﻟﺬﻳﻦ ﻳﻘﻌﻮن ﻓﻲ ﻓﺌﺔ اﻟﺪﺧﻞ اﻟﻤﻨﺨﻔﺾ‪ ،‬أن ﻳﺮﺳﻤﻦ ﺻﻮرًا‬
‫ﻟﻔﺮﻳﺴ ﺘﻬﻢ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﺑﻬ ﺪف اﻟﻮﺻ ﻮل إﻟ ﻰ ﺷ ﻌﻮرهﻢ اﻟﺨﻔ ﻲ ﻓ ﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﻬﺬﻩ اﻟﻤﻬﻤﺔ ﻏﻴﺮ اﻟﻨﻈﻴﻔﺔ‪ .‬وﻗﺪ‬
‫ﻗﺎﻣ ﺖ اﻟﻤﺎﺋ ﺔ ﺳ ﻴﺪة ﺑﺮﺳﻢ اﻟﺼﺮاﺻﻴﺮ ﻓﻲ ﺷﻜﻞ رﺟﺎل‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻓﺈن رش اﻟﺼﺮاﺻﻴﺮ وﻣﺸﺎهﺪﺗﻬﻢ‬
‫وه ﻢ ﻳﻤﻮﺗ ﻮن آ ﺎن ﻣﺮﺿ ﻴًﺎ ﻟﻬ ﺬﻩ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ اﻟﻤﺤ ﺒﻄﺔ ﻣ ﻦ اﻟﺴ ﻴﺪات‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﻻ ﺣ ﻮل ﻟﻬ ﻦ وﻻ ﻗﻮة‪.‬‬
‫وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﺳ ﺘﺨﺪام ‪ Combat‬ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻜﻮن أﻗﻞ ﻣﺘﺎﻋﺒﺎً‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻻ ﻳﺸﻌﺮهﻢ ﺑﻨﻔﺲ اﻹﺣﺴﺎس‪،‬‬
‫ﺣﻴ ﺚ إﻧﻬ ﻢ ﻳﺴ ﺘﺨﺪﻣﻮن اﻟ ﺮش ﻷﻧ ﻪ ﻳﻤﻜ ﻨﻬﻢ ﻣ ﻦ اﻻﺷ ﺘﺮاك ﺑﺄﻧﻔﺴ ﻬﻢ ﻓ ﻲ اﻟﻘ ﺘﻞ)‪ .(7‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬آﺎن ﻣﻦ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﺤﻴﻞ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻰ هﺬﻩ اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﺳﺘﺨﺪام أي ﻃﺮﻳﻘﺔ أﺧﺮى ﻓﻲ ﺟﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻓﻲ ﻣﺜﻞ‬
‫هﺬا اﻟﺒﺤﺚ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪.‬‬

‫ﺟـ‪ -‬اﺧﺘﺒﺎرات اﻟﻜﺎرﺗﻮن ‪:‬‬

‫ﻳﻘﺼ ﺪ ﺑﺎﺧﺘ ﺒﺎرات اﻟﻜ ﺎرﺗﻮن ‪ Carton Tests‬ﺗﻠ ﻚ اﻻﺧﺘ ﺒﺎرات اﻟﺘ ﻲ ﻳﻘ ﻮم ﻓ ﻴﻬﺎ اﻟﻤﺴﺘﻘﺼ ﻰ‬
‫ﻣ ﻨﻬﻢ ﺑﻤ ﻞء اﻟﻔﺮاغ اﻟﻤﺘﺎح ﻟﺸﺨﺺ ﻣﻌﻴﻦ ﻓﻲ ﺣﻮار ﻣﻊ ﺷﺨﺺ ﺁﺧﺮ ﻓﻲ اﻟﻜﺎرﺗﻮن‪ .‬وﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﺘﻜﻮن‬
‫اﺧﺘ ﺒﺎر اﻟﻜ ﺎرﺗﻮن ﻣ ﻦ ﺷﺨﺼ ﻴﺘﻴﻦ‪ ،‬واﺣﺪ ﻳﺨﺮج ﻣﻦ ﻓﻤﻪ آﻼم ﻣﻮﺿﻮع داﺧﻞ إﻃﺎر‪ ،‬واﻟﺜﺎﻧﻲ ﻳﺨﺮج‬
‫ﻣ ﻦ ﻓﻤ ﻪ إﻃ ﺎر ﻓﺎرغ‪ ،‬وﻳﻄﻠﺐ ﻣﻦ اﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻣﻨﻪ أن ﻳﻤﻸ هﺬا اﻟﻔﺮاغ ﺑﻜﻼم ﻣﻦ ﻋﻨﺪﻩ آﻤﺎ ﻳﺮاﻩ هﻮ‪.‬‬

‫‪- 269 -‬‬

‫وﻳﻜ ﻮن اﻟﻤﻮﻗ ﻒ ﻏ ﻴﺮ واﺿ ﺢ‪ ،‬وﻻ ﻳﻮﺟ ﺪ ﺑ ﻪ أي ﺷ ﻲء ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻘ ﻮد اﻟﻤﺴﺘﻘﺼ ﻰ ﻣ ﻨﻪ إﻟﻰ ﺗﺼﻮر‬
‫ﺷﻲء ﻣﻌﻴﻦ أو اﻹدﻻء ﺑﻜﻠﻤﺎت ﻣﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬

‫د‪ -‬ﻓﺮز اﻟﺼﻮر)‪.(8‬‬

‫ﻋ ﻨﺪ اﺳﺘﺨﺪام أﺳﻠﻮب ﻓﺮز اﻟﺼﻮر ‪ Photo Sorts‬ﻳﻄﻠﺐ ﻣﻦ اﻷﻓﺮاد اﻟﺨﺎﺿﻌﻴﻦ ﻟﻠﺪراﺳﺔ أن‬
‫ﻳﻔ ﺮزوا ﺻ ﻮرًا ﺗﻤ ﺜﻞ أﻧﻤﺎﻃ ًﺎ ﻣﺨ ﺘﻠﻔﺔ ﻣ ﻦ اﻟﺒﺸ ﺮ )ﻣ ﻦ ﻣﺪﻳﺮﻳ ﻦ وﻣ ﺮورا ﺑﺄﻧﻤ ﺎط ﻣﺨ ﺘﻠﻔﺔ ﺣ ﺘﻰ ﻃﻠﺒﺔ‬
‫اﻟﺠﺎﻣﻌ ﺎت(‪ ،‬وﻳﻘﻮﻣ ﻮن ﺑ ﺘﺤﺪﻳﺪ اﻟﺼﻮر اﻟﺘﻲ ﻳﺸﻌﺮون أن أﺻﺤﺎﺑﻬﺎ ﻗﺪ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮن اﻟﻤﻨﺘﺞ أو اﻟﺨﺪﻣﺔ‬
‫ﻣﻮﺿ ﻊ اﻻﻋﺘ ﺒﺎر‪ .‬ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬ﻓ ﻲ ﺑﺤ ﺚ ﺗ ﻢ ﻟﺤﺴ ﺎب ﺷ ﺮآﺔ ﺟ ﻨﺮال اﻟﻜ ﺘﺮﻳﻚ ‪General‬‬
‫)‪ ،Electric (GE‬وﺟﺪ أن اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻳﻌﺘﻘﺪون أن اﻟﻤﺎرآﺔ ﺗﺠﺬب أﻧﻤﺎط اﻟﻤﺘﺤﻔﻈﻴﻦ واﻷآﺒﺮ ﺳﻨًﺎ‪.‬‬
‫وﻟﻜ ﻲ ﺗﻐ ﻴﺮ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﺼ ﻮرة اﻟﺬهﻨ ﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ ﺗﺒﻨ ﺖ ﺣﻤﻠﺔ ﻣﺆداهﺎ أن ﻣﺎرآﺘﻬﺎ "ﺗﺆﺗﻲ ﺑﺄﺷﻴﺎء‬
‫ﺟﻴﺪة ﻟﻠﺤﻴﺎة ‪."Bring Good Things to Life‬‬

‫هـ‪ -‬إآﻤﺎل اﻟﺠﻤﻞ واﻟﻘﺼﺺ ‪:‬‬

‫ﻋ ﻨﺪ اﺳ ﺘﺨﺪام ه ﺬا اﻷﺳﻠﻮب‪ ،‬ﻳﺘﻢ ﺗﺰوﻳﺪ اﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻣﻨﻪ ﺑﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺠﻤﻞ ﻏﻴﺮ اﻟﻜﺎﻣﻠﺔ أو‬
‫ﻗﺼ ﺔ ﻏ ﻴﺮ آﺎﻣﻠ ﺔ‪ ،‬وﻳﻄﻠ ﺐ ﻣ ﻨﻪ أن ﻳﻜﻤﻠﻬﺎ ﺑﻜﻠﻤﺎﺗﻪ هﻮ‪ .‬وﻳﻜﻤﻦ اﻟﻬﺪف ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻓﻲ أن ﻳﻘﻮم‬
‫اﻟﺸ ﺨﺺ اﻟ ﺬي ﻳ ﺘﻢ ﻣﻘﺎﺑﻠ ﺘﻪ ﺑﺈﺳ ﻘﺎط ﻧﻔﺴ ﻪ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺸﺨﺺ اﻟﺨﻴﺎﻟﻲ اﻟﺬي ذآﺮ ﻓﻲ اﻟﺴﻴﻨﺎرﻳﻮ اﻟﻤﻌﻄﻰ‪.‬‬
‫وﻳﻌ ﺘﻘﺪ ﺑﻌ ﺾ اﻟﺒﺎﺣﺜﻴ ﻦ أن ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﺗﻌ ﺪ أآ ﺜﺮ ﻃ ﺮق اﻹﺳ ﻘﺎط ﻓ ﺎﺋﺪة‪ ،‬وﻳﻤﻜ ﻦ اﻻﻋ ﺘﻤﺎد ﻋﻠ ﻴﻬﺎ‬
‫‪ Reliable‬أآﺜﺮ ﻣﻦ اﻟﻄﺮق اﻷﺧﺮى‪.‬‬

‫و‪ -‬رواﻳﺔ اﻟﻘﺼﺺ ‪:‬‬

‫ﻳﻨﺒﻨﻲ أﺳﻠﻮب رواﻳﺔ اﻟﻘﺼﺺ ﻋﻠﻰ ﻗﻴﺎم اﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻣﻨﻬﻢ ﺑﺮواﻳﺔ ﻗﺼﺺ ﻟﻮﺻﻒ ﺧﺒﺮاﺗﻬﻢ أو‬
‫ﺗﺠﺮﺑ ﺘﻬﻢ ﻓ ﻴﻤﺎ ﻳ ﺘﻌﻠﻖ ﺑﻤﺎرآ ﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ أو ﻣﻨﺘﺞ ﻣﻌﻴﻦ أو ﻣﻨﺸﺄة ﻣﻌﻴﻨﺔ ‪ ..‬اﻟﺦ‪ ،‬أو ﻣﻮﻗﻒ ﻣﺸﺎﺑﻪ أو ذات‬
‫ﺻﻠﺔ‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺤﻜﻲ ﺳﻴﺪة ﻗﺼﺔ ﺗﻌﻜﺲ ﺧﺒﺮﺗﻬﺎ أو ﺗﺠﺮﺑﺘﻬﺎ ﻣﻊ إﺣﺪى ﻣﺎرآﺎت‬
‫ﻣﺴﺘﺤﻀ ﺮات اﻟﺘﺠﻤ ﻴﻞ أو أﺣ ﺪ اﻟﻌﻄ ﻮر‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳﻤﻜ ﻦ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﺗﺤﻠ ﻴﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻘﺼ ﺔ اﻟﻜﺸ ﻒ ﻋ ﻦ‬
‫ﺷﻌﻮر اﻟﺴﻴﺪة أو اﺗﺠﺎهﺎﺗﻬﺎ ﻧﺤﻮ هﺬﻩ اﻟﻤﺎرآﺔ‪.‬‬

‫ز‪ -‬أﺳﻠﻮب اﻟﺸﺨﺺ اﻟﺜﺎﻟﺚ ‪:‬‬

‫‪- 270 -‬‬

‫ﻋ ﻨﺪ اﺳ ﺘﺨﺪام أﺳ ﻠﻮب اﻟﺸ ﺨﺺ اﻟﺜﺎﻟ ﺚ ‪ ، Third – Person Technique‬ﻳﻄﻠ ﺐ اﻟﻤﻘ ﺎﺑﻞ‬
‫ﻣ ﻦ اﻟﻤﺴﺘﻘﺼ ﻰ ﻣ ﻨﻬﻢ أن ﻳﺠﻴ ﺒﻮا ﻋ ﻦ اﻷﺳﺌﻠﺔ آﻤﺎ ﻳﻨﻄﺒﻖ ﻋﻠﻰ ﺷﺨﺺ ﺛﺎﻟﺚ ﻣﺜﻞ ‪ :‬اﻟﺠﺎر أو ﻣﻌﻈﻢ‬
‫ﻻ ﻣ ﻦ ﺗﻮﺟ ﻴﻪ ﺳ ﺆال ﻟﻠﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻣﻨﻪ ﻋﻦ‬
‫اﻟ ﻨﺎس‪ ،‬أو ﺷ ﺨﺺ ﺗﻌ ﺮﻓﻪ ‪ ..‬اﻟ ﺦ‪ .‬ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬ﺑ ﺪ ً‬
‫اﻟﺴ ﺒﺐ وراء ﻋ ﺪم ﺗﺄﻣﻴ ﻨﻪ ﻋﻠ ﻰ ﺣ ﻴﺎﺗﻪ ﺑﺎﻟﺼ ﻴﻐﺔ اﻟﺘﺎﻟ ﻴﺔ ‪" :‬ﻟﻤ ﺎذا ﻻ ﺗﺆﻣ ﻦ ﻋﻠ ﻰ ﺣ ﻴﺎﺗﻚ؟"‪ ،‬ﻳﺼ ﺎغ‬
‫اﻟﺴ ﺆال آﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ ‪" :‬ﻟﻤ ﺎذا ﻻ ﻳﻘ ﻮم ﻣﻌﻈ ﻢ اﻟ ﻨﺎس ﺑﺎﻟﺘﺄﻣﻴ ﻦ ﻋﻠ ﻰ ﺣ ﻴﺎﺗﻬﻢ؟"‪ .‬وﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﻳﺴ ﺘﺨﺪم ه ﺬا‬
‫اﻷﺳ ﻠﻮب ﻟﺘﺠﻨﺐ اﻟﻤﻮﺿﻮﻋﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺴﺒﺐ ﺣﺮﺟًﺎ ﻟﻠﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻣﻨﻪ‪ ،‬أو ﺗﺘﺴﺒﺐ ﻓﻲ اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ‬
‫ﻋﺪواﻧﻴﺔ‪ ،‬إذا ﻣﺎ ﺗﻢ ﺗﻮﺟﻴﻪ اﻟﺴﺆال إﻟﻴﻪ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ‪.‬‬

‫إن اﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻄ ﺮق اﻹﺳ ﻘﺎط – وه ﻲ ﻃﺮق اﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ ‪ -‬ﻓﻲ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻳﻔﻴﺪ ﺑﺸﻜﻞ هﺎﺋﻞ‬
‫ﻓﻲ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﺑﻴﺎﻧﺎت ﻻ ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻄﺮق اﻟﻤﺒﺎﺷﺮة أو اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﻓﻲ ﺟﻤﻊ‬
‫اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت‪ ،‬إﻣ ﺎ ﺑﺴ ﺒﺐ ﻋ ﺪم ﻗ ﺪرة اﻟﻤﺴﺘﻘﺼ ﻰ ﻣ ﻨﻪ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺘﻌﺒ ﻴﺮ‪ ،‬أو ﻋ ﺪم رﻏﺒ ﺘﻪ ﻓ ﻲ ذﻟ ﻚ‪ ،‬أو أﻧﻪ ﻻ‬
‫ﻳﻌ ﺮف ﺣﻘ ﻴﻘﺔ ﺷ ﻌﻮرﻩ أو أﺣﺎﺳﻴﺴ ﻪ أو اﺗﺠﺎهﺎﺗﻪ ﻧﺤﻮ اﻟﺸﻲء ﻣﻮﺿﻮع اﻟﺒﺤﺚ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬﺎ ﺗﻌﺘﺒﺮ‬
‫ﻃ ﺮﻗًﺎ ﻏ ﻴﺮ ﻣﺒﺎﺷ ﺮة ﻓﻲ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‪ .‬وﻟﻜﻦ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﻣﻼﺣﻈﺔ أن ﺑﻌﺾ هﺬﻩ اﻟﻄﺮق ﻳﺴﻬﻞ‬
‫اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻪ ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ ﻣﻘﺎﺑﻠﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى ﻣﻌﻘﻮل ﻣﻦ اﻟﺨﺒﺮة ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪ ،‬آﻤﺎ أن اﻟﺒﻌﺾ اﻵﺧﺮ‬
‫ﻳﺤ ﺘﺎج إﻟ ﻰ ﺗﻮاﻓ ﺮ ﻣﻘﺎﺑﻠﻴﻦ ذوى ﻣﻬﺎرات ﻋﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ورﺑﻤﺎ ﻣﺘﺨﺼﺼﻴﻦ ﻓﻲ ﻋﻠﻢ اﻟﻨﻔﺲ اﻹآﻠﻴﻨﻴﻜﻲ ﺣﺘﻰ‬
‫ﻳﻤﻜ ﻦ اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ‪ ،‬واﻟﺬﻳ ﻦ ﻗ ﺪ ﻳﺼ ﻌﺐ ﺗﻮﻓ ﻴﺮهﻢ ﻟﻠﻘ ﻴﺎم ﺑﻬ ﺬﻩ اﻟﻤﻬ ﺎم‪ .‬آﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓ ﺈن ﺗﻜﻠﻔﺔ اﺳﺘﺨﺪام هﺬﻩ‬
‫اﻟﻄ ﺮق – ﻓ ﻲ اﻟﻮﻗ ﺖ واﻟﻤ ﺎل واﻟﻤﺠﻬ ﻮد‪ -‬ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﺗﻜﻮن ﻋﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬وﻻﺑﺪ أن ﻳﺒﺮر اﻟﻌﺎﺋﺪ اﻟﻤﺘﻮﻗﻊ ﻣﻨﻬﺎ‬
‫ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‪.‬‬

‫‪ -4‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﺑﺤﺚ اﻟﻘﻬﻮة ﺳﺮﻳﻌﺔ اﻹﻋﺪاد )اﻟﺬوﺑﺎن(‪:‬‬

‫ﻣ ﻦ اﻷﻣ ﺜﻠﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻮﺿ ﺢ أهﻤ ﻴﺔ اﻟﺘﻮﺻ ﻞ إﻟ ﻰ ﻃ ﺮق ﻣﺒ ﺘﻜﺮة ﻟﺤ ﻞ ﻣﺸ ﻜﻠﺔ ﺑﺤﺜﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ذﻟﻚ‬
‫اﻟ ﺬي أوردﻩ آﻮﺗﻠﺮ ‪ (9)Kotler‬ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺪراﺳﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺖ ﻋﻦ اﻟﻘﻬﻮة ﺳﺮﻳﻌﺔ اﻹﻋﺪاد )اﻟﺬوﺑﺎن(‬
‫‪ ، Instant Coffee‬ﺣﻴﺚ ﻟﻢ ﺗﻘﺒﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ رﺑﺎت اﻟﺒﻴﻮت ﻋﻨﺪ ﺑﺪاﻳﺔ ﺗﻘﺪﻳﻤﻬﺎ ﻟﻠﺴﻮق‪ .‬وآﺎﻧﺖ ﺷﻜﺎواهﻦ‬
‫أن ﻃﻌﻤﻬﺎ ﻟﻴﺲ آﻄﻌﻢ اﻟﻘﻬﻮة اﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ‪.‬‬

‫وﻗ ﺪ ﺗ ﻢ اﺳ ﺘﺨﺪام اﺧﺘﺒﺎر ﺗﺬوق ﺑﺪون اﻟﻜﺸﻒ ﻋﻦ ﻧﻮع اﻟﻘﻬﻮة ﻣﻮﺿﻊ اﻻﺧﺘﺒﺎر ‪Blind fold‬‬
‫‪ ، test‬وذﻟ ﻚ ﻟ ﺘﺤﺪﻳﺪ ﻣ ﺎ إذا آ ﺎن ﻟ ﺪى رﺑ ﺎت اﻟﺒ ﻴﻮت اﻟﻘ ﺪرة ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺘﻔﺮﻗﺔ ﺑﻴ ﻦ اﻟﻨﻮﻋﻴ ﻦ ﻣﻦ اﻟﻘﻬﻮة‬

‫‪- 271 -‬‬

‫اﺳ ﺘﻨﺎدًا إﻟ ﻰ اﻟﻄﻌ ﻢ‪ .‬وﻟﻜ ﻦ‪ ،‬ﻟ ﻢ ﺗﺘﻤﻜﻦ اﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ رﺑﺎت اﻟﺒﻴﻮت ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺮﻗﺔ ﺑﻴﻦ اﻟﻨﻮﻋﻴﻦ ﻣﻦ اﻟﻘﻬﻮة‪،‬‬
‫ﻣﻤﺎ ﻳﺪل ﻋﻠﻰ أن ﻣﻘﺎوﻣﺘﻬﻦ ﻟﻬﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﻘﻬﻮة أﺳﺎﺳﻬﺎ ﺳﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻲ‪.‬‬

‫ﻟ ﺬا‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ اﺳ ﺘﺨﺪم اﻟﺒﺎﺣ ﺚ ﻃ ﺮﻳﻘﺔ ﻣﺒ ﺘﻜﺮة ﻟﻤﻮاﺟﻬ ﺔ ه ﺬﻩ اﻟﻤﺸ ﻜﻠﺔ‪ .‬وﺗﻤﺜﻠ ﺖ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻓ ﻲ‬
‫اﺳ ﺘﺨﺪام ﻗﺎﺋﻤﺘﻴ ﻦ ﻣﺘﻤﺎﺛﻠﺘﻴ ﻦ ﻣ ﻦ ﻗﻮاﺋﻢ اﻟﺘﺴﻮق ‪ ، Shopping Lists‬ﻓﻴﻤﺎ ﻋﺪا واﺣﺪة ﻣﻨﻬﻤﺎ اﺣﺘﻮت‬
‫ﻋﻠ ﻰ اﻟﻘﻬ ﻮة اﻟﻌﺎدﻳ ﺔ – ﻣ ﻦ ﺑﻴ ﻦ أﺻ ﻨﺎف أﺧ ﺮى ﻣ ﻦ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت‪ -‬ﺗ ﻢ أﻋﻄﺎؤه ﺎ ﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ ﻣﻦ رﺑﺎت‬
‫اﻟﺒ ﻴﻮت‪ ،‬وﺗﻀ ﻤﻨﺖ اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ اﻟﻘﻬﻮة ﺳﺮﻳﻌﺔ اﻹﻋﺪاد‪ ،‬وأﻋﻄﻴﺖ ﻟﻠﻤﺠﻤﻮﻋﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﻣﻨﻬﻦ‪ .‬وﻃﻠﺐ‬
‫ﻣ ﻦ آ ﻞ ﻣﺠﻤﻮﻋ ﺔ اﻟﺘﻌﻠ ﻴﻖ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻘﺎﺋﻤ ﺔ‪ .‬وﻗ ﺪ آﺎﻧ ﺖ ﺗﻌﻠ ﻴﻘﺎت اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺘﻴﻦ ﺗﻘﺮﻳﺒﺎ ﻧﻔﺲ اﻟﺸﻲء‪ ،‬ﻓﻴﻤﺎ‬
‫ﻋ ﺪا اﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ اﻟﺜﺎﻧ ﻴﺔ ﻗ ﺪ وﺻ ﻔﺖ رﺑ ﺎت اﻟﺒ ﻴﻮت اﻟﻼﺗ ﻲ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻦ اﻟﻘﻬﻮة ﺳﺮﻳﻌﺔ اﻹﻋﺪاد ﺑﺼﻔﺎت‬
‫ﻣ ﺜﻞ اﻟﻜﺴ ﻞ واﻟﻔﺸ ﻞ ﻓ ﻲ اﻟﺘﺨﻄ ﻴﻂ ﺟ ﻴﺪًا ﻷﺳﺮهﻦ‪ ،‬أي أﻧﻬﻦ ﻳﺴﻘﻄﻦ ﺗﺼﻮرهﻦ اﻟﺴﻠﺒﻲ ﻟﻤﻦ ﺗﺴﺘﺨﺪم‬
‫هﺬﻩ اﻟﻘﻬﻮة ﻋﻠﻰ رﺑﺔ اﻟﻤﻨﺰل اﻻﻓﺘﺮاﺿﻴﺔ أي اﻟﺘﻲ ﻳﺘﺨﻴﻠﻮﻧﻬﺎ ‪.Fictional‬‬

‫وﺑ ﻨﺎء ﻋﻠﻰ ذﻟﻚ ‪ ،‬أﺻﺒﺤﺖ اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠﺔ ﻟﻠﻘﻬﻮة ﺳﺮﻳﻌﺔ اﻹﻋﺪاد ﻋﻠﻰ ﻋﻠﻢ ﺑﺎﻟﺴﺒﺐ اﻟﺤﻘﻴﻘﻲ‬
‫ﻟﻤﻘﺎوﻣ ﺔ رﺑﺎت اﻟﺒﻴﻮت ﻟﻠﻘﻬﻮة ﺳﺮﻳﻌﺔ اﻹﻋﺪاد ‪ ،‬وﺗﻤﻜﻨﺖ ﻣﻦ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺣﻤﻠﺔ ﺗﺮوﻳﺠﻴﺔ ﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻟﺼﻮرة‬
‫اﻟﺬهﻨﻴﺔ ﻟﺮﺑﺔ اﻟﻤﻨﺰل اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺨﺪم اﻟﻘﻬﻮة ﺳﺮﻳﻌﺔ اﻹﻋﺪاد)‪. (10‬‬

‫وﻳﺘﻀﺢ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻟﻘﺪرة اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ ﻟﻠﺒﺎﺣﺚ ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﻣﻜﻨﺘﻪ ﻣﻦ ﺣﻞ اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ اﻟﺒﺤﺜﻴﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫واﺟﻬﻬ ﺎ ‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﺗﺘﻤ ﺜﻞ ﻓ ﻲ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ اﻟﺴ ﺒﺐ اﻟﺤﻘﻴﻘ ﻲ ) أو اﻷﺳﺒﺎب اﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ ( وراء ﻋﺪم إﻗﺒﺎل رﺑﺎت‬
‫اﻟﺒ ﻴﻮت ﻋﻠ ﻰ اﻟﻘﻬ ﻮة ﺳ ﺮﻳﻌﺔ اﻹﻋﺪاد‪ ،‬ﺑﻞ وﻣﻘﺎوﻣﺘﻬﻦ ﻟﻬﺎ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﻣﺰاﻳﺎهﺎ‪ .‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪،‬‬
‫ﻓﻘ ﺪ ﺟ ﺎءت ه ﺬﻩ اﻟﻔﻜ ﺮة اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮة ﺑﻌ ﺪ ﻣ ﺎ أﺻ ﺒﺢ واﺿ ﺤًﺎ أن ﻣ ﺎ ﻳﻘﻮﻟ ﻨﻪ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﻄﻌﻢ هﻮ ﺳﺒﺐ‬
‫ﻏ ﻴﺮ ﺣﻘﻴﻘ ﻲ‪ ،‬واﻟ ﺬي ﺗ ﻢ اﺳ ﺘﺨﺪام اﺧﺘ ﺒﺎر اﻟ ﺘﺬوق اﻟﻤﺸ ﺎر إﻟ ﻴﻪ ﻓ ﻲ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ ﻣ ﺪى ﺻ ﺪق وﺣﻘ ﻴﻘﺔ هﺬا‬
‫اﻟﺴﺒﺐ‪ ،‬واﻟﺬي ﻧﺘﺞ ﻋﻨﻪ اﻟﺘﺄآﺪ ﻣﻦ أﻧﻪ ﺳﺒﺐ ﻏﻴﺮ ﺣﻘﻴﻘﻲ‪.‬‬

‫وﻳﻼﺣ ﻆ أن ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮة ه ﻲ أﻗ ﺮب ﻣ ﺎ ﺗﻜ ﻮن إﻟ ﻰ ﻃﺮق اﻹﺳﻘﺎط أو اﻟﻄﺮق ﻏﻴﺮ‬

‫اﻟﻤﺒﺎﺷ ﺮة ﻓ ﻲ ﺑﺤ ﻮث اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﻓ ﻲ ﺟﻤ ﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﺼﻌﺐ – ﺑﻞ وﻗﺪ ﻳﺴﺘﺤﻴﻞ‪-‬‬
‫ﺟﻤﻌﻬﺎ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻮﺟﻴﻪ اﻷﺳﺌﻠﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻣﻨﻬﻢ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ‪.‬‬

‫‪ -5‬ﻓﺤﺺ ﻣﺤﺘﻮﻳﺎت ﻗﻤﺎﻣﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ‪:‬‬

‫‪- 272 -‬‬

‫ﻳﻮاﺟ ﻪ ﺑﺎﺣ ﺚ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻣﺸ ﺎآﻞ وﺻ ﻌﻮﺑﺎت ﻓ ﻲ اﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ﻣﻦ‬
‫اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻓ ﻲ اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟ ﺒﺤﻮث اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ ﺟﻤ ﻊ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت اﻟﻼزﻣ ﺔ ﻟﻬ ﺎ ﻣ ﻦ ﻣ ﺜﻞ ه ﺆﻻء‬
‫اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ )ﺑ ﻴﺎﻧﺎت أوﻟ ﻴﺔ( ‪ .‬ﻓ ﻼ ﻳﻮﺟ ﺪ ﺿ ﻤﺎن ﺑ ﺄن ﻳﺪﻟ ﻰ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻮ ن ﺑﺒ ﻴﺎﻧﺎت ﺣﻘﻴﻘ ﻴﺔ‬
‫وﻓﻌﻠﻴﺔ‪ .‬ﻓﻘﺪ ﻳﻌﻄﻰ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮن ﺑﻴﺎﻧﺎت ﺧﻄﺄ ‪.‬‬

‫ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬إذا ﺗ ﻢ ﺗﻮﺟ ﻴﻪ ﺳ ﺆال إﻟ ﻰ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻋ ﻦ ﻣﺎرآ ﺔ ﺻ ﺎﺑﻮن اﻟﺘﻮاﻟﻴ ﺖ اﻟﺘ ﻲ‬
‫ﻳﺴ ﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﺑﺼ ﻔﺔ ﻣﺴ ﺘﻤﺮة‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻘﻮل إﻧﻬﺎ دوف ‪ ، Dove‬ﻷﻧﻪ ﻳﻌﺮف أن هﺬﻩ اﻟﻤﺎرآﺔ ﻏﺎﻟﻴﺔ‪،‬‬
‫وﺗﺴ ﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﻃ ﺒﻘﺎت راﻗ ﻴﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ‪ ،‬ﺑﻴ ﻨﻤﺎ ﻻ ﻳﻘ ﻮم ه ﺬا اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻓ ﻲ اﻟﻮاﻗ ﻊ اﻟﻔﻌﻠ ﻲ ﻓ ﻲ‬
‫ﺣ ﻴﺎﺗﻪ اﻟﻴﻮﻣﻴﺔ‪ ،‬ﺑﻞ ﻗﺪ ﻳﻜﻮن ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﺎ ﻷردأ ﻣﺎرآﺎت اﻟﺼﺎﺑﻮن‪ .‬آﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺒﺎﻟﻎ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻓﻲ‬
‫إﺟﺎﺑﺎﺗ ﻪ ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻠﻜﻤ ﻴﺎت اﻟﺘ ﻲ ﻳﺴ ﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﻳﻮﻣ ﻴًﺎ أو أﺳ ﺒﻮﻋﻴﺎ ﻣ ﻦ ﻣﻨ ﺘﺞ ﻣﻌﻴ ﻦ )ﻣﺎرآ ﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ(‪ ،‬ﻷﻧﻪ‬
‫ﻳﻌ ﺘﻘﺪ أن ذﻟ ﻚ ﻳ ﺆدى إﻟ ﻰ ﺗﻜﻮﻳ ﻦ اﻵﺧﺮﻳ ﻦ ﻹﻧﻄ ﺒﺎع ﺟﻴﺪ ﻋﻨﻪ‪ ،‬واﻟﻨﻈﺮ إﻟﻴﻪ ﺑﺎﺣﺘﺮام أآﺜﺮ‪ ،‬إﻟﻰ ﻏﻴﺮ‬
‫ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻤﺎرﺳ ﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﻘﻮم ﺑﻬﺎ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮن أﺛﻨﺎء ﺟﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻣﻨﻬﻢ‪ ،‬اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻳﻨﻌﻜﺲ ﺳﻠﺒﻴًﺎ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺟﻮدة اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺟﻤﻌﻬﺎ‪ ،‬وﺻﺤﺘﻬﺎ‪ ،‬وﻣﺪى إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻴﻬﺎ‪.‬‬

‫وﻧﻈ ﺮًا ﻷن ه ﺬﻩ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت ه ﻲ اﻷﺳ ﺎس ﻟﻠﻮﺻ ﻮل إﻟ ﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻓﻲ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات‬
‫اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬ﻓ ﺈن ه ﺬﻩ اﻟﻘ ﺮارات ﻟ ﻦ ﺗﻜ ﻮن ﺳ ﻠﻴﻤﺔ‪ ،‬ﻷن ﻣ ﺎ ﺑ ﻨﻰ ﻋﻠ ﻰ ﺧﻄ ﺄ أو أﺷ ﻴﺎء ﻏﻴﺮ ﺻﺤﻴﺤﺔ‪،‬‬
‫ﻓﺴ ﻴﻜﻮن ﺧﻄ ﺄ‪ .‬وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻻ ﻳﻤﻜ ﻦ ﻟﻠﺒﺎﺣ ﺚ أن ﻳﻄﻠ ﺐ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ اﻟﺬي ﻳﺪﻟﻰ ﺑﺎﻟﺒﻴﺎﻧﺎت أن ﻳﺤﻠﻒ‬
‫اﻟﻴﻤﻴ ﻦ ﻋﻠ ﻰ أن ﻣ ﺎ ﻳﻘﻮ ﻟﻪ هﻮ اﻟﺤﻖ أو اﻟﺼﺪق وﻟﻴﺲ ﻏﻴﺮ ذﻟﻚ‪ ،‬أو ﻳﻄﻠﺐ ﻣﻨﻪ أن ﻳﻘﺪم ﻟﻪ اﻟﺪﻟﻴﻞ أو‬
‫اﻟ ﺒﺮهﺎن ﻋﻠ ﻰ ﺻ ﺤﺔ ﻣﺎ ﻳﻘﻮﻟﻪ‪ ،‬أو ﻳﺘﻮﻟﻰ ﻣﻼﺣﻈﺘﻪ وﻣﺮاﻗﺒﺘﻪ ﺑﻌﺪ اﻹدﻻء ﺑﺎﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻟﻠﺘﺄآﺪ ﻣﻦ ﺻﺤﺔ‬
‫ﻣﺎ أدﻟﻰ ﺑﻪ ﻣﻦ ﺑﻴﺎﻧﺎت‪.‬‬

‫ﻟﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ ﺗ ﻢ اﺑ ﺘﻜﺎر ﻃ ﺮﻳﻘﺔ ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﻓ ﻲ ﺟﻤ ﻊ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت ﻋﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ ،‬وﺗﻀﻤﻦ أن ﺗﻜﻮن‬
‫اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت ﺣﻘﻴﻘ ﻴﺔ وﺻ ﺤﻴﺤﺔ‪ ،‬وﻳﻤﻜ ﻦ اﻻﻋ ﺘﻤﺎد ﻋﻠ ﻴﻬﺎ‪ .‬وﺗﺘﻤ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻓ ﻲ اﻟﺒﺤ ﺚ ﻓ ﻲ أوﻋ ﻴﺔ‬
‫ﻻ ﻣ ﻦ اﺳ ﺘﺨﺪام أﺳ ﻠﻮب اﻻﺳﺘﻘﺼ ﺎء ﻓ ﻲ ﺟﻤ ﻊ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت ﻋ ﻦ‬
‫ﻗﻤﺎﻣ ﺔ ‪ Trash Cans‬اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ ،‬ﺑ ﺪ ً‬
‫اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت واﻟﻤﺎرآ ﺎت اﻟﺘ ﻲ ﻳﺴ ﺘﺨﺪﻣﻮﻧﻬﺎ‪ .‬وﺗﻨﺒﻨ ﻲ هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس أن اﻟﻐﺎﻟﺒﻴﺔ اﻟﻌﻈﻤﻰ ﻣﻦ‬
‫اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻻﺳ ﺘﻬﻼآﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺴ ﻮق ﻓ ﻲ اﻟﻮﻻﻳ ﺎت اﻟﻤ ﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜ ﻴﺔ –إن ﻟ ﻢ ﻳﻜ ﻦ ﺟﻤ ﻴﻌﻬﺎ‪ -‬ﺗﻜ ﻮن‬
‫ﻣﻌ ﺒﺄة ‪ Packaged‬وﺗﺤﻤ ﻞ ﻋﻼﻣ ﺎت و‪/‬أو ﺑﻴﺎﻧﺎت ﻋﻨﻬﺎ‪ ،‬ﺣﺘﻰ اﻟﺨﻀﺎر واﻟﻔﺎآﻬﺔ ﻳﻨﻄﺒﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ ذﻟﻚ‪.‬‬
‫وﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﻳﻘ ﻮم اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺎﻟﺘﺨﻠﺺ ﻣﻦ اﻟﻌﺒﻮة –ﺑﻌﺪ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ -‬ﻓﻲ وﻋﺎء اﻟﻘﻤﺎﻣﺔ اﻟﺨﺎص ﺑﻪ‪.‬‬
‫وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻓ ﺈن ﻓﺤ ﺺ ه ﺬﻩ اﻷوﻋ ﻴﺔ آ ﻞ ﻓ ﺘﺮة زﻣﻨ ﻴﺔ –ﻳ ﻮم‪ ،‬أﺳﺒﻮع‪ ،‬ﺷﻬﺮ ‪ ..‬اﻟﺦ‪ -‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻮﺻﻞ‬

‫‪- 273 -‬‬

‫إﻟ ﻰ ﺑ ﻴﺎﻧﺎت ﻋ ﻦ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﺘ ﻲ ﻳﺴ ﺘﺨﺪﻣﻬﺎ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻮن ﻓ ﻲ ﺣ ﻲ ﻣﻌﻴ ﻦ أو ﻣﺒ ﻨﻰ ﻣﻌﻴ ﻦ أو ﻣﺎ ﺷﺎﺑﻪ‬
‫ذﻟ ﻚ‪ .‬وﻣ ﻦ أﻣ ﺜﻠﺔ ه ﺬﻩ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت ‪ :‬اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﻢ اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ‪ ،‬وﻣﺎرآ ﺎت ه ﺬﻩ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت‪ ،‬وﻋ ﺪد‬
‫اﻟﻮﺣ ﺪات اﻟﻤﺴ ﺘﺨﺪﻣﺔ ﻣ ﻦ آ ﻞ ﻣﻨ ﺘﺞ‪ ،‬واﻟﻤ ﺘﺠﺮ اﻟ ﺬي ﺗ ﻢ اﻟﺸ ﺮاء ﻣ ﻨﻪ )ﺣﻴﺚ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﺘﻢ وﺿﻊ اﺳﻢ‬
‫اﻟﻤ ﺘﺠﺮ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻌ ﺒﻮة –ﻋﻠ ﻰ اﻷﻗ ﻞ ﻋﻠ ﻰ ﺑﻄﺎﻗ ﺔ اﻟﺴ ﻌﺮ اﻟﻤﺜﺒ ﺘﺔ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ(‪ .‬وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻓ ﺈن ﺟ ﺎﻣﻊ‬
‫ﻻ ﻣ ﻦ أن ﻳﻘ ﺎﺑﻞ اﻟﻤﺴﺘﻘﺼ ﻰ ﻣ ﻨﻪ ﺷﺨﺼ ﻴﺎً‪ ،‬أو ﻳﺮﺳ ﻞ ﻟﻪ ﻗﺎﺋﻤ ﺔ اﻻﺳﺘﻘﺼ ﺎء ﺑﺎﻟ ﺒﺮﻳﺪ‪ ،‬أو‬
‫اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت ﺑ ﺪ ً‬
‫ﻳﻄﻠ ﺒﻪ ﺑﺎﻟﻬ ﺎﺗﻒ‪ ،‬أو ﻳﺮﺳ ﻞ ﻟﻪ اﻟﻘﺎﺋﻤ ﺔ ﻋﻠﻰ ﺑﺮﻳﺪﻩ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ‪ E-Mail‬أو ﺑﻔﺎآﺲ ‪ ..‬اﻟﺦ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﻨﻘﺐ‬
‫ﻓ ﻲ وﻋﺎء اﻟﻘﻤﺎﻣﺔ اﻟﺨﺎص ﺑﻪ‪ ،‬وﻳﺴﺠﻞ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻣﻮﺿﻊ اﻟﺪراﺳﺔ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﻳﺤﺘﻮى‬
‫ﻋﻠﻴﻬﺎ – أوﻻ ﻳﺤﺘﻮى ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ -‬وﻋﺎء اﻟﻘﻤﺎﻣﺔ ﻓﻲ ﻗﺎﺋﻤﺔ ﺗﻌﺪ ﻟﻬﺬا اﻟﻐﺮض‪.‬‬

‫وﺑﺈﻟﻘ ﺎء ﻧﻈ ﺮة ﻓﺎﺣﺼ ﺔ ﻋﻠ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮة ﻓ ﻲ ﺟﻤ ﻊ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت اﻟﻤﻄﻠﻮﺑ ﺔ ﻓ ﻲ اﻟﺒﺤ ﺚ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻰ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻻﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎت اﻟﻤﻬﻤﺔ‪ ،‬وهﻰ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﻟﻲ ‪:‬‬
‫أن ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﺗﻀ ﻤﻦ اﻟﻮﺻ ﻮل إﻟ ﻰ ﺑ ﻴﺎﻧﺎت ﺣﻘﻴﻘ ﻴﺔ وﺻ ﺤﻴﺤﺔ ﻋ ﻦ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﺘ ﻲ‬
‫ﻼ ﻗﺎﻃﻌًﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻳﺴ ﺘﻬﻠﻜﻬﺎ اﻷﺷ ﺨﺎص ﻣﻮﺿﻊ اﻟﺪراﺳﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ إن اﻟﻌﺒﻮات اﻟﻔﺎرﻏﺔ ﺗﻌﺘﺒﺮ دﻟﻴ ً‬
‫ﻧﻮﻋ ﻴﺔ وﻣﺎرآ ﺎت وآﻤ ﻴﺎت اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﻔﺎرﻏ ﺔ‪ ،‬وآﺬﻟ ﻚ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﺘﺠﺮ أو اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ‬
‫اﻟﺸﺮاء ﻣﻨﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻳ ﺘﻢ ﺟﻤ ﻊ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت ﺑﻬﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻓﻲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﻤﻨﺎﺳﺐ ﻟﺠﺎﻣﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‪ ،‬وﻟﻴﺲ ﺣﺴﺐ اﻟﻮﻗﺖ‬
‫اﻟﻤﻨﺎﺳ ﺐ ﻟﻠﻤﻄﻠ ﻮب ﺟﻤ ﻊ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت ﻋ ﻨﻪ‪ .‬ﻓﻜ ﻞ ﻣ ﺎ ﻳﺤﺘﺎﺟﻪ ﺟﺎﻣﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت هﻮ ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﻮﻗﺖ‬
‫اﻟ ﺬي ﻳﻘ ﻮم ﻓ ﻴﻪ اﻟﺸ ﺨﺺ‪ ،‬ﻣﻮﺿ ﻊ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﺑﺎﻟ ﺘﺨﻠﺺ ﻣ ﻦ اﻟﻘﻤﺎﻣﺔ‪ ،‬واﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي ﻳﺘﻢ ﻓﻴﻪ‬
‫ﺟﻤ ﻊ ه ﺬﻩ اﻟﻘﻤﺎﻣﺔ ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﺳﻴﺎرات ﺟﻤﻊ اﻟﻘﻤﺎﻣﺔ‪ .‬وﻳﻤﻜﻦ ﻟﻪ أن ﻳﻘﻮم ﺑﻤﻬﻤﺘﻪ ﻓﻲ أي وﻗﺖ‬
‫ﻓ ﻲ اﻟﻔ ﺘﺮة ﻣ ﺎ ﺑﻴ ﻦ اﻟ ﺘﺨﻠﺺ ﻣ ﻦ اﻟﻘﻤﺎﻣ ﺔ ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ اﻟﺸ ﺨﺺ وﺟﻤﻌﻬ ﺎ ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ ﺟﺎﻣﻌ ﻲ‬
‫اﻟﻘﻤﺎﻣﺔ‪.‬‬
‫ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺘﻮﺻ ﻞ ﺟ ﺎﻣﻊ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت إﻟ ﻰ ﻧ ﺘﺎﺋﺞ ﻟ ﻢ ﺗﻜ ﻦ ﻓ ﻲ اﻟﺤﺴ ﺒﺎن‪ ،‬أو ﻏ ﻴﺮ ﻣ ﺘﻮﻗﻌﺔ‪ ،‬أو‬
‫ﻧﺘﻴﺠﺔ اﻟﺼﺪﻓﺔ‪ ،‬ﻋﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻣﻌﻴﻨﺔ أو أﻧﻤﺎط اﺳﺘﻬﻼآﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫ﻳﻤﻜ ﻦ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻧﻮﻋ ﻴﺔ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت واﻟﻤﺎرآ ﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﺤﻤﻠﻬ ﺎ اﻟﻌ ﺒﻮات و‪/‬أو اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت‬
‫اﻟﻤﻮﺿ ﻮﻋﺔ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ و‪/‬أو أﺳﻌﺎرهﺎ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ اﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎت ﻋﻦ اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﺪﻳﻤﻮﻏﺮاﻓﻴﺔ‬
‫)اﻟﺴ ﻜﺎﻧﻴﺔ( ﻟﻠﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ –آﺎﻟ ﻨﻮع ‪ Gender‬واﻟﺴ ﻦ‪ ،‬ووﺟ ﻮد أﻃﻔ ﺎل ﻣ ﻦ ﻋﺪﻣ ﻪ‪ -‬واﻟﺤﺎﻟ ﺔ‬
‫اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ﻟﻪ‪.‬‬

‫‪- 274 -‬‬

‫ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻔ ﻴﺪ ه ﺬا اﻷﺳ ﻠﻮب ﻓ ﻲ ﺟﻤ ﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺪراﺳﺎت ذات اﻷﺟﻞ اﻟﻄﻮﻳﻞ‪،‬‬
‫أو اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ ﺟﻤ ﻊ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت اﻟﺨﺎﺻ ﺔ ﺑﻬ ﺎ ﻓ ﻲ ﻧﻘ ﺎط ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ﻣ ﻦ اﻟﻮﻗﺖ وﻟﻔﺘﺮة زﻣﻨﻴﺔ ﻃﻮﻳﻠﺔ‬
‫ﻧﺴ ﺒﻴًﺎ ‪ ،Longitudinal‬ﺣﻴ ﺚ ﻳﻤﻜ ﻦ ﺗﺘ ﺒﻊ اﻟﺘﻐ ﻴﺮ اﻟ ﺬي ﻳﻄ ﺮأ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﺘ ﻲ‬
‫ﻳﺴ ﺘﺨﺪﻣﻬﺎ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬واﻟﻤﺎرآ ﺎت واﻟﻤ ﺘﺎﺟﺮ ‪ ..‬اﻟ ﺦ‪ ،‬ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻓﺤ ﺺ وﻋ ﺎء اﻟﻘﻤﺎﻣ ﺔ‬
‫اﻟﺨ ﺎص ﺑ ﻪ آ ﻞ أﺳ ﺒﻮع أو آ ﻞ ﺷ ﻬﺮ ﻣ ﺜﻼً‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳﻤﻜ ﻦ إﺟ ﺮاء ﻣﻘﺎرﻧ ﺔ ﺑﻤ ﺎ ﻳﻄ ﺮأ ﻣ ﻦ‬
‫ﺗﻐﻴﻴﺮات ﻋﻠﻴﻪ ﻣﻦ وﻗﺖ ﻵﺧﺮ‪.‬‬

‫وﺑﺎﻟ ﺮﻏﻢ ﻣﻤ ﺎ ﻳﺤﻘﻘ ﻪ ه ﺬا اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻣ ﻦ ﻓﻮاﺋﺪ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل ﺟﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻓﻲ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬إﻻ‬
‫أﻧﻪ ﻟﻢ ﻳﻨﺠﺢ‪ ،‬وﻟﻢ ﻳﻄﻞ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ‪ .‬وﻳﺮﺟﻊ ذﻟﻚ إﻟﻰ ﺳﺒﺒﻴﻦ رﺋﻴﺴﻴﻴﻦ هﻤﺎ ‪:‬‬
‫أن ﻗﻴﺎم ﺑﺎﺣﺚ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﻔﺤﺺ أوﻋﻴﺔ ﻗﻤﺎﻣﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻏﻴﺮ ﻧﻈﻴﻔﺔ‪ ،‬وﻏﻴﺮ ﻣﻘﺒﻮل‬
‫أن ﻳﻘ ﻮم ﺑﻬﺎ ﻣﺜﻞ هﺬا اﻟﺸﺨﺺ‪.‬وﺣﺘﻰ إذا اﺳﺘﻌﺎن ﺑﺎﺣﺚ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﻌﺎﻣﻞ ﻟﻠﻘﻴﺎم ﺑﻬﺬﻩ اﻟﻤﻬﻤﺔ‬
‫ﻻ ﻣ ﻨﻪ‪ ،‬وﻳﻘ ﻮم هﻮ ﺑﺘﺪوﻳﻦ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬﺎ ﺗﻈﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺜﻴﺮ اﻻﺷﻤﺌﺰاز ‪، Disgusting‬‬
‫ﺑﺪ ً‬
‫وﻻ ﻳﺘﻮﻗﻊ أن ﻳﻘﺒﻠﻬﺎ ﻣﺜﻞ هﺆﻻء اﻟﺒﺎﺣﺜﻴﻦ أو ﺟﺎﻣﻌﻮ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‪.‬‬
‫أن اﻟﺒﺤ ﺚ ﻓ ﻲ وﻋ ﺎء اﻟﻘﻤﺎﻣ ﺔ اﻟﺨ ﺎص ﺑﺎﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺪون ﻣﻌﺮﻓﺘﻪ أو اﺳﺘﺌﺬاﻧﻪ ﻳﻌﺘﺒﺮ ﻣﺨﺎﻟﻔﺔ‬
‫ﻟﺤ ﻖ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻓﻲ اﻟﺤﻔﺎظ ﻋﻠﻰ ﺧﺼﻮﺻﻴﺘﻪ ‪ . His/ Her Privacy‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن‬
‫ﻳﻘﺎﺿ ﻰ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﺑﺎﺣ ﺚ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ أو اﻟﺠﻬ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻳﻘﻮم ﺑﺠﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻟﺤﺴﺎﺑﻬﺎ‪ ،‬وﻳﻄﺎﻟﺐ‬
‫ﺑ ﺘﻌﻮﻳﺾ ﻟﻤﺎ ﻟﺤﻘﻪ أو ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻠﺤﻘﻪ ﻣﻦ ﺿﺮر‪ .‬وﻗﺪ ﻳﺼﻞ ﻣﺜﻞ هﺬا اﻟﺘﻌﻮﻳﺾ إﻟﻰ ﻣﺒﺎﻟﻎ‬
‫آﺒﻴﺮة‪.‬‬
‫هﺬا‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﺳﺒﺒﻴﻦ ﺁﺧﺮﻳﻦ ﺳﺎهﻤﺎ ﻓﻲ اﻟﻌﺰوف ﻋﻦ اﺳﺘﺨﺪام هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‪ ،‬وهﻤﺎ ‪:‬‬
‫ﻻ ﻳﻮﻓ ﺮ ه ﺬا اﻷﺳ ﻠﻮب ﺑﻴﺎﻧﺎت ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻏﻴﺮ اﻟﻤﻌﺒﺄة‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪،‬‬
‫وﻟﻜ ﻦ ﻻ ﻳﻮﺟﺪ دﻟﻴﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺑﻮﻋﺎء اﻟﻘﻤﺎﻣﺔ –وإن آﺎن هﺬا اﻟﺴﺒﺐ ﻟﻴﺲ هﻮ اﻟﺴﺒﺐ اﻷﺳﺎﺳﻲ‬
‫ﻓﻲ اﻟﻌﺰوف ﻋﻦ اﺳﺘﺨﺪام هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻓﻲ ﺟﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‪.‬‬
‫ﻻ ﻳﻤﻜ ﻦ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ه ﺬا اﻷﺳ ﻠﻮب اﻟﻜﺸ ﻒ ﻋﻦ دواﻓﻊ ﺷﺮاء ﻣﻨﺘﺠﺎت‪ /‬ﻣﺎرآﺎت ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬أو‬
‫اﻻﺗﺠﺎه ﺎت ﻧﺤ ﻮ ﻣﻨ ﺘﺠﺎت ‪ /‬ﻣﺎرآ ﺎت ﻣﻌﻴ ﻨﺔ‪ .‬وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻻ ﻳﻌﺘ ﺒﺮ ذﻟ ﻚ ﺳ ﺒﺒًﺎ ﺧﻄ ﻴﺮًا وراء‬
‫ﻋ ﺪم اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻓ ﻲ ﺟﻤ ﻊ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت‪ ،‬وإﻧﻤﺎ ﻳﻌﺘﺒﺮ ﻗﻴﺪًا ﻋﻠﻰ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ‬

‫‪- 275 -‬‬

‫اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬إذا ﻟ ﻢ ﻳﻜ ﻦ اﻟﻬ ﺪف ﻣ ﻦ إﺟ ﺮاء اﻟﺒﺤ ﺚ ه ﻮ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ دواﻓ ﻊ اﻟﺸ ﺮاء‪ ،‬أو اﻻﺗﺠﺎه ﺎت‬
‫ﻣﺜﻼ‪ ،‬ﻓﻴﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻓﻘﻂ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ هﺬا اﻟﻬﺪف‪.‬‬

‫‪ -6‬ﺗﺤﺪﻳﺪ ُﺑ ْﻌ ِﺪﻳَﺔ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ‪:‬‬

‫ه ﻨﺎك أوﺟ ﻪ آﺜ ﻴﺮة ﻟﺴ ﻠﻮك اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت‪ /‬اﻟﻤﺎرآ ﺎت واﻟﻤﺘﺎﺟﺮ‪ ،‬وﺧﻼﻓﻪ ﻣﻨﺬ‬
‫ﻣﻮاﺟﻬ ﺘﻪ ﻟﻤﺸ ﻜﻠﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ‪ ،‬وﺣ ﺘﻰ ﻗ ﻴﺎﻣﻪ ﺑﺸ ﺮاء واﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ ،‬وﻣ ﺎ ﻳﻠ ﻲ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ ﺷﻌﻮر ﻣﺎ ﺑﻌﺪ‬
‫اﻟﺸﺮاء ﻣﻦ رﺿﺎء أو ﻋﺪم رﺿﺎء‪.‬‬

‫وﻗ ﺪ اهﺘﻢ ﺑﻌﺾ اﻟﺒﺎﺣﺜﻴﻦ ﺑﺪراﺳﺔ ﺑﻌﺪﻳﺔ ‪ Dimensionality‬ﺑﻌﺾ أوﺟﻪ هﺬا اﻟﺴﻠﻮك‪ ،‬وذﻟﻚ‬
‫ﻟ ﺘﺤﺪﻳﺪ ﻣ ﺎ إذا آﺎﻧ ﺖ ﺗﺘﻀ ﻤﻦ ﺑﻌ ﺪًا واﺣ ﺪًا ‪ Unidimensional‬أو ﺗﺘﻀ ﻤﻦ ﺑﻌﺪﻳ ﻦ أو أآ ﺜﺮ‬
‫‪ . Multidimensional‬وﻣ ﻦ أﻣﺜﻠﺔ هﺬﻩ اﻷوﺟﻪ اﺳﺘﺒﻌﺎد واﻹﺑﻘﺎء ﻋﻠﻰ ﻣﺎرآﺎت ﻣﻌﻴﻨﺔ آﺨﻄﻮة ﻓﻲ‬
‫ﺗﻘﻴ ﻴﻢ ﺑﺪاﺋ ﻞ اﻟﺸ ﺮاء‪ ،‬وﻗ ﺮار اﻟﺸ ﺮاء وﻋ ﺪم اﻟﺸ ﺮاء‪ ،‬واﻟﺸ ﻌﻮر ﺑﺎﻟﺮﺿ ﺎء‪ /‬ﻋ ﺪم اﻟﺮﺿ ﺎء‪ .‬وﻳﻘﺼ ﺪ‬
‫ﺑ ﺒﻌﺪﻳﺔ اﻟﺴ ﻠﻮك ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﺤ ﺎﻻت‪ ،‬ﻣ ﺎ إذا آﺎﻧ ﺖ اﻟﻤﺘﻐ ﻴﺮات اﻟﺘ ﻲ ﺗﺮﺗ ﺒﻂ ﺑﺴ ﻠﻮك ﻣﻌﻴ ﻦ ه ﻲ ﻧﻔﺴ ﻬﺎ‬
‫اﻟﻤﺘﻐ ﻴﺮات اﻟﺘ ﻲ ﺗﺮﺗ ﺒﻂ ﺑﺴ ﻠﻮك ﻋﻜﺴﻲ ﻟﻪ‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻜﻮن اﻟﻬﺪف اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻓﻲ‬
‫إﺣﺪى اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ هﻮ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﺎ إذا آﺎﻧﺖ اﻟﻤﺘﻐﻴﺮات اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﻘﺮار اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﻌﺪم ﺷﺮاء‬
‫ﻣﺎرآ ﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻋ ﻨﺪﻣﺎ ﺗﻜ ﻮن ﺳ ﻠﺒﻴﺔ‪ ،‬ه ﻲ ﻧﻔﺴ ﻬﺎ اﻟﻤﺘﻐ ﻴﺮات اﻟﻤﺮﺗ ﺒﻄﺔ ﺑﻘ ﺮار اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ‬
‫ﺑﺎﻟﺸ ﺮاء ﻋ ﻨﺪﻣﺎ ﺗﻜ ﻮن إﻳﺠﺎﺑ ﻴﺔ‪ .‬ﻓﻤ ﺜﻼً‪ ،‬إذا آ ﺎن اﻟﺴ ﻌﺮ اﻟﻤ ﺮﺗﻔﻊ ﻳﺮﺗ ﺒﻂ ﺑﻌ ﺪم اﻟﺸ ﺮاء‪ ،‬ﻓﻬ ﻞ ﻳﺮﺗ ﺒﻂ‬
‫اﻟﺴﻌﺮ اﻟﻤﻨﺨﻔﺾ ﺑﺎﻟﻀﺮورة ﺑﻘﺮار اﻟﺸﺮاء‪ .‬وﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻮاﺟﻪ اﻟﺒﺎﺣﺚ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪.‬‬

‫وﺑ ﺎﻟﻔﻌﻞ‪ ،‬ﻓﻔ ﻲ إﺣﺪى اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺖ ﻓﻲ هﺬا اﻟﺼﺪد)‪ ،(11‬واﺟﻬﺖ اﻟﺒﺎﺣﺚ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﺗﻤﺜﻠﺖ‬
‫ﻓ ﻲ أﻧ ﻪ إذا ﺗ ﻢ ﺳ ﺆال ﻧﻔ ﺲ اﻟﺸ ﺨﺺ ﻋ ﻦ اﻟﻘﺮارﻳ ﻦ )ﻗ ﺮار اﻟﺸﺮاء وﻗﺮار ﻋﺪم اﻟﺸﺮاء(‪ ،‬ﻓﻴﻤﻜﻦ أن‬
‫ﺗﻜ ﻮن اﻟﻨﺘ ﻴﺠﺔ ه ﻲ أن اﻟﻤﺘﻐ ﻴﺮ )اﻟﺴ ﻌﺮ‪ -‬ﻋﻠ ﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل( ﺳﻴﻜﻮن هﻮ ﻧﻔﺴﻪ ﻓﻲ اﻟﻘﺮارﻳﻦ‪ ،‬أي أﻧﻪ‬
‫إذا ﺗ ﻢ ﺳ ﺆاﻟﻪ ه ﻞ اﻟﺴ ﻌﺮ اﻟﻤ ﺮﺗﻔﻊ ﻳ ﺆدى إﻟ ﻰ ﻋ ﺪم ﺷ ﺮاﺋﻚ ﻟﻤﺎرآﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ ؟ وأﺟﺎب ﺑﻨﻌﻢ‪ ،‬ﺛﻢ ﺗﻢ‬
‫ﺳ ﺆاﻟﻪ‪ ،‬ﻣ ﺎ اﻟ ﺬي دﻓﻌ ﻚ إﻟ ﻰ ﺷ ﺮاء ﻣﺎرآ ﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ﻟ ﻨﻔﺲ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺴﻌﺮ‪ ،‬ﻓﻴﻤﻜﻦ أن ﺗﻜﻮن‬
‫إﺟﺎﺑ ﺘﻪ اﻟﺴ ﻌﺮ اﻟﻤ ﻨﺨﻔﺾ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﺑﺴ ﺒﺐ ﻣ ﺎ ﻳﻄﻠ ﻖ ﻋﻠ ﻴﻪ اﻟ ﺮﺑﻂ أو اﻟﺠﻤﻊ ‪ Synthesizing‬ﻣﻦ ﻗﺒﻞ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻣﻨﻪ‪.‬‬

‫‪- 276 -‬‬

‫وﻟﻤﻮاﺟﻬ ﺔ ه ﺬﻩ اﻟﻤﺸ ﻜﻠﺔ‪ ،‬ﻓﻜ ﺮ اﻟﺒﺎﺣ ﺚ ﻓﻲ اﺳﺘﺨﺪام ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻣﺒﺘﻜﺮة‪ .‬وﺗﻤﺜﻠﺖ هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻓﻲ‬
‫اﺳ ﺘﺨﺪام ﻋﻴﻨﺘﻴ ﻦ ﻣﺘﻄﺎﺑﻘﺘﻴ ﻦ ‪ Matched Samples‬ﻣ ﻦ ﻣﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﺧﺼﺼ ﺖ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ‬
‫اﻷوﻟ ﻰ ﻟﻠﺒ ﻴﺎﻧﺎت اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻘ ﺮارهﻢ ﺑﻌ ﺪم اﻟﺸ ﺮاء‪ ،‬واﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ اﻟﺜﺎﻧ ﻴﺔ ﻟﻠﺒ ﻴﺎﻧﺎت اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻘ ﺮارهﻢ‬
‫ﺑﺎﻟﺸ ﺮاء‪ .‬ﺛ ﻢ ﺗ ﻢ ﺿ ﻢ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﻢ ﺟﻤﻌﻬ ﺎ ﻣ ﻊ ﺑﻌﻀ ﻬﺎ اﻟ ﺒﻌﺾ‪ ،‬وﺗﻢ ﺗﺤﻠﻴﻠﻬﺎ آﻤﺎ ﻟﻮ آﺎﻧﺖ ﻋﻴﻨﺔ‬
‫واﺣ ﺪة ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪام اﻷﺳ ﺎﻟﻴﺐ اﻹﺣﺼ ﺎﺋﻴﺔ اﻟﻤﻼﺋﻤ ﺔ‪ .‬وﺗﻮﺻ ﻠﺖ اﻟﺪراﺳ ﺔ إﻟ ﻰ ﻧﺘ ﻴﺠﺔ ﻣﺆداه ﺎ أن ه ﻨﺎك‬
‫ﻣﺠﻤﻮﻋ ﺔ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺘﻐ ﻴﺮات اﻟﺘ ﻲ ﺗﺮﺗ ﺒﻂ ﺑﻘﺮار ﻋﺪم اﻟﺸﺮاء إذا آﺎﻧﺖ ﺳﻠﺒﻴﺔ )آﺎﻟﺴﻌﺮ اﻟﻤﺮﺗﻔﻊ ﻓﻲ هﺬﻩ‬
‫اﻟﺤﺎﻟ ﺔ(‪ ،‬وﻣﺠﻤﻮﻋ ﺔ أﺧ ﺮى ﺗﺮﺗ ﺒﻂ ﺑﻘ ﺮار اﻟﺸ ﺮاء إذا آﺎﻧ ﺖ إﻳﺠﺎﺑ ﻴﺔ )ﻣ ﺜﻞ ﻣﺘﻐﻴﺮات اﻟﻠﻮن واﻟﺘﻤﻴﺰ‬
‫واﻟﻤﻈﻬ ﺮﻳﺔ(‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻘ ﺮار ﺷ ﺮاء‪/‬ﻋ ﺪم ﺷ ﺮاء ﺳ ﻴﺎرة ﺧﺎﺻ ﺔ‪ .‬وﺗﻤ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻨﺘ ﻴﺠﺔ أهﻤ ﻴﺔ‬
‫ﺧﺎﺻ ﺔ ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﺗﻌﻨﻰ أن اﻻهﺘﻤﺎم ﺑﻤﻌﺎﻟﺠﺔ اﻷﺳﺒﺎب اﻟﺘﻲ ﺗﺆدى إﻟﻰ ﻋﺪم اﻟﺸﺮاء‬
‫ﻓﻘ ﻂ‪ ،‬ﻻ ﻳﺘﺮﺗ ﺐ ﻋﻠ ﻴﻪ ﺑﺎﻟﻀ ﺮورة ﻗ ﻴﺎم اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﺑﺎﻟﺸ ﺮاء‪ .‬ﻓﻠﻜﻲ ﻳﻘﻮم اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺎﺗﺨﺎذ ﻗﺮار ﺷﺮاء‬
‫ﻣﺎرآ ﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ ،‬ﻓ ﻼ ﺑ ﺪ ﻣ ﻦ ﻣﻌﺎﻟﺠ ﺔ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ اﻷوﻟ ﻰ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺘﻐ ﻴﺮات‪ -‬اﻟﻤﺮﺗ ﺒﻄﺔ ﺑﻌﺪم‬
‫اﻟﺸ ﺮاء إذا آﺎﻧ ﺖ ﺳ ﻠﺒﻴﺔ ‪ -‬ﺛ ﻢ اﻟﻌﻤ ﻞ ﻋﻠﻰ وﺟﻮد اﻟﻤﺘﻐﻴﺮات ﻣﻦ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﻓﻲ ﺷﻜﻞ إﻳﺠﺎﺑﻲ‪.‬‬
‫وﺑﻤﻌ ﻨﻰ ﺁﺧﺮ‪ ،‬ﻓﺈن اﻻهﺘﻤﺎم ﺑﺎﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ اﻷوﻟﻰ ﻣﻦ اﻟﻤﺘﻐﻴﺮات ﻳﻌﺘﺒﺮ ﺿﺮورﻳﺎ ‪ Necessary‬وﻟﻜﻦ‬
‫ﻏﻴﺮ آﺎف ‪ Not Sufficient‬ﻻﺗﺨﺎذ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻗﺮارًا ﺑﺎﻟﺸﺮاء‪.‬‬

‫ورﻏ ﻢ ﻣ ﺎ ﻗ ﺪ ﻳ ﺒﺪو ﻣ ﻦ ﺑﺴ ﺎﻃﺔ ه ﺬﻩ اﻟﻔﻜ ﺮة اﻟﻤﺒﺘﻜﺮة‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬﺎ ذات أهﻤﻴﺔ آﺒﻴﺮة‪ .‬وﻗﺪ اﺳﺘﺨﺪﻣﺖ‬
‫ﺑ ﺎﻟﻔﻌﻞ ﻓ ﻲ دراﺳ ﺎت أﺧ ﺮى)‪ .(12‬وﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺴﺘﺨﺪم آﺬﻟﻚ ﻓﻲ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻬﺪف إﻟﻰ‬
‫ﻼ‪.‬‬
‫ﺗﺤﺪﻳ ﺪ ﻣ ﺎ إذا آ ﺎن ﺳ ﻠﻮآًﺎ ﻣﻌﻴ ﻨًﺎ ﻟﻠﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻳﺘﻜﻮن ﻣﻦ ﺑﻌﺪ واﺣﺪ أو ﻣﻦ أآﺜﺮ ﻣﻦ ﺑﻌﺪ‪ -‬ﺑﻌﺪﻳﻦ ﻣﺜ ً‬
‫وهﻲ دراﺳﺎت ذات أهﻤﻴﺔ آﺒﻴﺮة ﻟﻤﺘﺨﺬي اﻟﻘﺮارات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ -7‬ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻋﻠﻰ اﻹدراك ‪:‬‬

‫ﻳﻌﺘ ﺒﺮ اﻹدراك أﺣ ﺪ اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ اﻟﺴ ﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻴﺔ )اﻟﻨﻔﺴ ﻴﺔ( اﻟﻤﻬﻤﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻓﻲ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫وﻳﻘﺼﺪ ﺑﺎﻹدراك اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﻌﻄﻰ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ ﻣﻌﻨﻰ ﻟﻠﻤﻨﺒﻬﺎت اﻟﺤﺴﻴﺔ ‪ Stimuli‬اﻟﻮاردة إﻟﻴﻨﺎ‪ ،‬أو‬
‫ﻧﻌﻄ ﻰ ﻣ ﻦ ﺧﻼﻟﻬ ﺎ ﻣﻌ ﻨﻰ ﻟﻠﻌ ﺎﻟﻢ اﻟﻤﺤ ﻴﻂ ﺑ ﻨﺎ‪ .‬وﻳﻠﻌ ﺐ اﻹدراك دورًا ﻣﻬﻤ ًﺎ ﻓ ﻲ اﻟﺘﺄﺛ ﻴﺮ ﻋﻠ ﻰ ﺳ ﻠﻮك‬
‫اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ‪ .‬ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬إذا أدرك اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ أن وﺟ ﺒﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ أﻋﻠ ﻰ ﻓ ﻲ ﻗﻴﻤ ﺘﻬﺎ اﻟﻐﺬاﺋ ﻴﺔ ﻣﻦ‬
‫وﺟ ﺒﺔ أﺧ ﺮى‪ ،‬ﺣ ﺘﻰ إذا ﻟ ﻢ ﻳﻜ ﻦ ذﻟﻚ ﺣﻘﻴﻘﻴﺎً‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻗﺪ ﻳﻔﻀﻞ ﺷﺮاء اﻟﻮﺟﺒﺔ اﻷوﻟﻰ ﻋﻦ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﻟﻤﺠﺮد‬
‫وﺟﻮد هﺬا اﻹدراك‪.‬‬

‫‪- 277 -‬‬

‫وﻗ ﺪ ﻋﻜ ﻒ اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟﺪارﺳ ﻴﻦ ﻋﻠ ﻰ ﻣﺤﺎوﻟﺔ ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻓﻲ اﻹدراك‪ ،‬وذﻟﻚ‬
‫ﺣ ﺘﻰ ﻳﻤﻜ ﻦ اﻻﺳ ﺘﻔﺎدة ﻣ ﻦ ﻧ ﺘﺎﺋﺞ ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺎت ﻓ ﻲ اﺗﺨ ﺎذ ﻗ ﺮارات ﻓﻌﺎﻟ ﻪ ﺗ ﺘﻌﻠﻖ ﺑﻌﻨﺎﺻ ﺮ اﻟﻤ ﺰﻳﺞ‬
‫اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ‪ .‬وآﻤ ﺎ ه ﻮ اﻟﺤ ﺎل ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﺒﻘ ﻴﺔ اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ اﻟﺴ ﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻴﺔ )اﻟﻨﻔﺴ ﻴﺔ( )آ ﺎﻟﺪواﻓﻊ‪ ،‬واﻟ ﺘﻌﻠﻢ‪،‬‬
‫وﻏ ﻴﺮهﺎ( ﻓ ﺈن دراﺳ ﺘﻬﺎ ﻟﻴﺴ ﺖ ﺑﺎﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺴ ﻬﻠﺔ‪ ،‬وﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﺗﺤﺘﺎج إﻟﻰ ﻓﻜﺮ اﺑﺘﻜﺎري ﻓﻲ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻤﺜﻞ‬
‫هﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺎت‪.‬‬

‫وﻓ ﻰ ه ﺬا اﻹﻃ ﺎر ﺗ ﻢ إﺟ ﺮاء دراﺳ ﺘﻴﻦ ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪام ﻃ ﺮﻳﻘﺔ ﺑﺤﺜ ﻴﺔ ﻣﺒ ﺘﻜﺮة ﻓ ﻲ آﻞ ﻣﻨﻬﻤﺎ‪ ،‬وذﻟﻚ‬
‫ﻟﻠﻮﺻ ﻮل إﻟ ﻰ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ أﺛ ﺮ ﻣﺘﻐﻴﺮ ﻣﻌﻴﻦ ﻋﻠﻰ اﻹدراك‪ ،‬ﺗﻨﺎوﻟﺖ اﻷوﻟﻰ ﻣﺘﻐﻴﺮا ﻋﻀﻮﻳﺎ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ رآﺰت‬
‫اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﺎﻣﻞ اﻻﻗﺘﺼﺎدي أو ﻣﺴﺘﻮى دﺧﻞ وﻣﻌﻴﺸﺔ اﻷﺷﺨﺎص)‪.(13‬‬

‫ﻓﻔ ﻲ اﻟﺪراﺳ ﺔ اﻷوﻟ ﻰ‪ ،‬ﺗ ﻢ إﺟ ﺮاء ﺗﺠ ﺮﺑﺔ ﻋﻠ ﻰ ﻋﻴﻨﺔ ﻣﻦ اﻟﺒﺤﺎرة ﻋﻠﻰ ﻣﺘﻦ إﺣﺪى اﻟﺴﻔﻦ اﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﺠ ﻮب اﻟ ﺒﺤﺎر‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﺗ ﻢ ﺗ ﺮآﻬﻢ إﻟ ﻰ أن وﺻ ﻠﻮا إﻟﻰ ﺣﺎﻟﺔ ﺟﻮع ﺷﺪﻳﺪة )ﺣﺎﻟﺔ ﻋﻀﻮﻳﺔ(‪ ،‬ﺛﻢ أدﺧﻠﻮا‬
‫ﻓﻲ ﻗﺎﻋﺔ ﻣﻈﻠﻤﺔ ﺑﻬﺎ ﺷﺎﺷﺔ ﻋﺮض ‪ ،Screen‬وﺗﻢ إﺳﻘﺎط ﺿﻮء ﻋﻠﻰ هﺬﻩ اﻟﺸﺎﺷﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺛﻘﺐ ﻓﻲ‬
‫اﻟﺠﻬ ﺔ اﻟﻤﻘﺎﺑﻠﺔ ﻟﻬﺎ‪ .‬ﺛﻢ ﺗﻢ ﺳﺆال اﻟﺒﺤﺎرة ﻋﻤﺎ ﻳﺮوﻧﻪ ﻋﻠﻰ اﻟﺸﺎﺷﺔ‪ .‬واﺗﺠﻬﺖ اﻹﺟﺎﺑﺎت إﻟﻰ أﻧﻬﻢ ﻳﺮون‬
‫ﺷ ﻮآﺎ وﻣﻼﻋ ﻖ وﺳ ﻜﺎآﻴﻦ‪ ،‬وأﻃ ﺒﺎق‪ ،‬وﻣ ﺎ ﺷ ﺎﺑﻪ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ أدوات اﻟﻤ ﺎﺋﺪة‪ .‬وﺑ ﻨﺎء ﻋﻠ ﻰ ذﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ ﺗ ﻢ‬
‫اﺳﺘﻨﺘﺎج أن اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻟﻌﻀﻮﻳﺔ )اﻟﺠﻮع ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ( ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ إدراك اﻷﻓﺮاد ﻟﻤﺎ ﻳﺮوﻧﻪ‪.‬‬

‫وﻓ ﻲ اﻟﺪراﺳ ﺔ اﻟﺜﺎﻧ ﻴﺔ‪ ،‬ﺗ ﻢ اﺳ ﺘﺨﺪام ﻋﻴﻨﺘﻴ ﻦ ﻣﺘﻤﺎﺛﻠﺘﻴ ﻦ ﻣ ﻦ اﻷﻃﻔ ﺎل ﻓ ﻲ اﻟﺨﺼ ﺎﺋﺺ )آﺎﻟﺴ ﻦ‬
‫واﻟ ﻨﻮع ‪..‬اﻟ ﺦ( ﻓ ﻴﻤﺎ ﻋ ﺪا اﻟﻤﺴ ﺘﻮى اﻻﻗﺘﺼ ﺎدي ﻟﻶﺳ ﺮة‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ اﺧﺘ ﻴﺮت اﻟﻌﻴ ﻨﺔ اﻷوﻟ ﻰ ﻣ ﻦ ﻃ ﺒﻘﺔ‬
‫ﻣﻴﺴ ﻮرة اﻟﺤ ﺎل‪ ،‬واﻷﺧ ﺮى ﻣ ﻦ ﻃ ﺒﻘﺔ ﻓﻘ ﻴﺮة‪ .‬وﻃﻠ ﺐ ﻣ ﻦ اﻷﻃﻔ ﺎل ﻓ ﻲ آ ﻞ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺘﻴ ﻦ اﻟﻘ ﻴﺎم‬
‫ﺑﺮﺳﻢ رﺑﻊ اﻟﺪوﻻر اﻟﻤﻌﺪﻧﻲ )اﻟﻜﻮارﺗﺮ ‪ (Quarter‬آﻞ ﻋﻠﻰ ﺣﺪﻩ‪ ،‬وﺑﺸﻜﻞ ﻣﺴﺘﻘﻞ‪ .‬وﻋﻨﺪ اﺳﺘﻌﺮاض‬
‫رﺳ ﻮم آ ﻞ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺘﻴ ﻦ‪ ،‬وﺟ ﺪ أن اﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ اﻷوﻟ ﻰ ﻣ ﻦ اﻷﻃﻔ ﺎل – ﻣ ﻦ اﻟﻄ ﺒﻘﺔ اﻟﻤﻴﺴ ﻮرة‬
‫اﻟﺤ ﺎل‪ -‬ﻗﺪ رﺳﻤﻮﻩ ﺑﺄﻗﻞ ﻣﻦ ﺣﺠﻤﻪ اﻟﺤﻘﻴﻘﻲ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺣﺪث اﻟﻌﻜﺲ ﻓﻲ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ رﺳﻤﻮا‬
‫رﺑﻊ اﻟﺪوﻻر أآﺒﺮ ﻣﻦ ﺣﺠﻤﻪ اﻟﺤﻘﻴﻘﻲ‪ .‬وﺑﻨﺎء ﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺗﻢ اﺳﺘﻨﺘﺎج أن اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ﻟﻠﻔﺮد ﺗﺆﺛﺮ‬
‫ﻋﻠﻰ إدراآﻪ ﻟﻸﺷﻴﺎء‪.‬‬

‫وﻻ ﻳﺨﻔ ﻰ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻘ ﺎرئ ﻣ ﺎ ﻟﻤ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺎت ﻣ ﻦ أهﻤﻴﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل أو أآﺜﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﺠﺎﻻت‬

‫اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ‪ .‬ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ اﻻﺳ ﺘﻔﺎدة ﻣ ﻦ دراﺳ ﺔ اﻟ ﺒﺤﺎرة ﻓ ﻲ اﺧﺘ ﻴﺎر وﻗ ﺖ‬

‫‪- 278 -‬‬

‫اﻹﻋ ﻼن ﻋ ﻦ أﻧ ﻮاع ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻐﺬاﺋﻴﺔ آﺎﻟﺤﻠﻮﻳﺎت واﻟﻮﺟﺒﺎت ﺳﺮﻳﻌﺔ اﻹﻋﺪاد‪ ،‬واﻟﻮﺟﺒﺎت‬
‫اﻟﺨﻔ ﻴﻔﺔ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﻳ ﺘﻢ اﻹﻋ ﻼن ﻓ ﻲ وﻗ ﺖ ﻳﻜ ﻮن ﻓﻴﻪ اﻟﻤﻌﻠﻦ إﻟﻴﻪ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﺟﻮع‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﺆدى إﻟﻰ إدراآﻪ‬
‫ﻟﻬ ﺬﻩ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت ﺑﺸ ﻜﻞ ﻣﺨ ﺘﻠﻒ ﻋ ﻦ ﺣﻘﻴﻘ ﺘﻬﺎ ﺳ ﻮاء ﻣ ﻦ ﺣﻴ ﺚ اﻟﺸ ﻜﻞ أو اﻟﺤﺠ ﻢ‪ ،‬أو ﻏ ﻴﺮ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ‬
‫اﻟﺼ ﻔﺎت‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﺑﺴ ﺒﺐ ﺣﺎﻟ ﺔ اﻟﺠ ﻮع اﻟﺘﻲ ﻳﻤﺮ ﺑﻬﺎ‪ .‬ﻓﻘﺪ ﻳﺮى ﺷﻜﻞ اﻟﻤﻨﺘﺞ أآﺜﺮ ﺟﺎذﺑﻴﺔ وﻳﺜﻴﺮ ﺷﻬﻴﺘﺔ‬
‫أآ ﺜﺮ‪ ،‬وﻗ ﺪ ﻳ ﺮى أن ﺣﺠﻤﻪ أآﺒﺮ ﻣﻦ ﺣﺠﻤﻪ اﻟﺤﻘﻴﻘﻲ‪ ،‬أو ﻏﻴﺮ ذﻟﻚ ﻣﻦ أﺷﻜﺎل اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺪرك ﺑﻬﺎ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ .‬وﻻ ﺷﻚ أن ذﻟﻚ ﻳﻨﻌﻜﺲ ﻓﻲ ﺷﻜﻞ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ أآﺜﺮ ﻟﻺﻋﻼن‪ ،‬وﺗﺤﻘﻴﻘﻪ ﻟﻬﺪﻓﻪ‪.‬‬

‫وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬آ ﺎن ﻻ ﻳﻤﻜ ﻦ اﻟﻮﺻ ﻮل إﻟ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪﻗ ﻴﻘﺔ اﻟﻤﺮﺗ ﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻋﻠﻰ‬
‫اﻹدراك ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﺳﺘﺨﺪام اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﻣﺜﻞ ﺗﻮﺟﻴﻪ اﻷﺳﺌﻠﺔ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮة ﻋﻦ ﻣﺘﻐﻴﺮ أو أآﺜﺮ ﻣﻦ‬
‫اﻟﻤﺘﻐ ﻴﺮات اﻟﺘ ﻲ ﺗﺆﺛ ﺮ ﻋﻠ ﻰ إدراآﻬ ﻢ ﺑﺸ ﻜﻞ أو ﺑﺂﺧ ﺮ‪ .‬وﺗﻌﺘ ﺒﺮ اﻟﻄ ﺮق اﻟﺘ ﻲ اﺳ ﺘﺨﺪﻣﺖ ﻓ ﻲ هﺎﺗﻴ ﻦ‬
‫اﻟﺪراﺳ ﺘﻴﻦ ﻣ ﻦ ﻗﺒ ﻴﻞ اﻟﻄﺮق اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬وﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻹﺛﺎرة أﻓﻜﺎر ﻣﺒﺘﻜﺮة‬
‫ﻣﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺈﺟﺮاء ﺑﺤﻮث ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻋﻠﻰ ﻧﻔﺲ اﻟﻮﺗﻴﺮة‪.‬‬

‫‪ -8‬ﺟﻤﻊ ﺑﻴﺎﻧﺎت ﺑﺎﻟﻤﻘﺎﺑﻠﺔ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻣﻦ أﺳﺮ ﻣﺘﺤﻔﻈﺔ ‪:‬‬

‫ﺗﻮﺟ ﺪ ﺑﻌ ﺾ ﺑﺤ ﻮث اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺘﻄﻠﺐ ﺟﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻣﻦ ﺧﻼل إﺟﺮاء ﻣﻘﺎﺑﻼت ﺷﺨﺼﻴﺔ‬
‫ﻼ‬
‫‪ Personal Interviews‬ﻣ ﻊ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻣﻮﺿ ﻊ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻟﺴ ﺒﺐ أو ﻵﺧ ﺮ‪ .‬وﻳﻌﺘ ﺒﺮ ذﻟ ﻚ ﺳ ﻬ ً‬
‫ﻧﺴ ﺒﻴﺎ ﻓ ﻲ اﻟ ﺪول اﻟﻐﺮﺑ ﻴﺔ‪ ،‬وﻋﻠ ﻰ وﺟ ﻪ اﻟﺨﺼ ﻮص ﻓ ﻲ دوﻟ ﺔ آﺎﻟﻮﻻﻳ ﺎت اﻟﻤ ﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ‬
‫ﻳﻤﻜ ﻦ إﺟ ﺮاؤهﺎ ﻓ ﻲ ﻣﺮاآ ﺰ اﻟﺘﺴ ﻮق‪ ،‬أو ﺣ ﺘﻰ ﻓ ﻲ اﻟﻤ ﻨﺎزل‪ .‬وﻟﻜ ﻦ ﻓ ﻲ اﻟ ﺒﻼد اﻟﻤ ﺘﺤﻔﻈﺔ‬
‫‪– Conservative‬آﺎﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ دول اﻟﺨﻠ ﻴﺞ اﻟﻌﺮﺑ ﻲ‪ -‬ﻳﺼﻌﺐ إن ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻳﺴﺘﺤﻴﻞ‪ -‬اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت اﻟﻤﻄﻠﻮﺑ ﺔ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل إﺟ ﺮاء اﻟﻤﻘ ﺎﺑﻼت اﻟﺸﺨﺼ ﻴﺔ ﺑﺸﻜﻠﻬﺎ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ إذا آﺎﻧﺖ ﻋﻴﻨﺔ‬
‫اﻟﺪراﺳﺔ ﺗﺤﺘﻮى ﻋﻠﻰ إﻧﺎث‪.‬‬

‫وﻗ ﺪ واﺟ ﻪ أﺣ ﺪ اﻟﺒﺎﺣﺜﻴ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻤﺸ ﻜﻠﺔ ﻋﻨﺪ ﻗﻴﺎﻣﻪ ﺑﺒﺤﺚ ﻟﻘﻴﺎس ﻗﺪرة اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺪوﻟﺔ اﻟﻜﻮﻳﺖ‬
‫ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺘﻌﺮف ﻋﻠ ﻰ اﻹﻋﻼﻧ ﺎت اﻟﺨﺎدﻋﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻓﻲ ﻣﻨﺘﺼﻒ اﻟﺜﻤﺎﻧﻴﻨﻴﺎت ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﺸﺮﻳﻦ‪ ،‬ﺣﻴﺚ‬
‫آﺎن ﻳﺠﺐ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﻘﺎﺑﻠﺔ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪ ،‬وﺣﻴﺚ اﺣﺘﻮت ﻋﻴﻨﺔ اﻟﺪراﺳﺔ ﻋﻠﻰ إﻧﺎث‪.‬‬

‫وﻗ ﺪ اﺳ ﺘﺨﺪم اﻟﺒﺎﺣ ﺚ أﺳ ﻠﻮﺑﺎ ﻣﺒ ﺘﻜﺮا وﻏ ﻴﺮ ﺗﻘﻠ ﻴﺪي ﻓ ﻲ ﺟﻤ ﻊ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت اﻟﻤﻄﻠﻮﺑ ﺔ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل‬
‫اﻟﻤﻘﺎﺑﻠ ﺔ اﻟﺸﺨﺼ ﻴﺔ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ اﺳﺘﻌﺎن ﺑﻄﻠﺒﺔ آﻠﻴﺔ اﻟﺘﺠﺎرة واﻻﻗﺘﺼﺎد واﻟﻌﻠﻮم اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ ﺑﺠﺎﻣﻌﺔ اﻟﻜﻮﻳﺖ‬

‫‪- 279 -‬‬

‫ﻓ ﻲ ﺟﻤ ﻊ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت ﻣ ﻦ أﻓ ﺮاد أﺳ ﺮهﻢ ﻓ ﻲ اﻟﻤ ﻨﺎزل‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﺗﺤﺖ إﺷﺮاف اﻟﺒﺎﺣﺚ‪ .‬وﺗﻢ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﺠﺘﻤﻊ‬
‫اﻟﺒﺤ ﺚ ﻟﻬ ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﺑﺄﻋﻀ ﺎء اﻷﺳ ﺮ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻘﻴﻢ ﺑﺪوﻟﺔ اﻟﻜﻮﻳﺖ‪ ،‬وﻳﻜﻮن ﻣﻦ ﺑﻴﻦ هﺆﻻء اﻷﻋﻀﺎء –‬
‫واﺣ ﺪ ﻋﻠ ﻰ اﻷﻗ ﻞ‪ -‬ﻳ ﺪرس ﺑﻤﺴ ﺘﻮى اﻟ ﺒﻜﺎﻟﻮرﻳﻮس ﺑﺎﻟﻜﻠ ﻴﺔ اﻟﻤﻌﻨ ﻴﺔ‪ .‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﺗﻢ اﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﺄﻋﻀﺎء‬
‫)‬
‫اﻷﺳ ﺮ ﻣ ﻦ ﻃﻠ ﺒﺔ اﻟ ﺒﻜﺎﻟﻮرﻳﻮس ﻓﻲ ﺟﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻣﻦ اﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻣﻨﻬﻢ ﻣﻮﺿﻊ اﻟﺪراﺳﺔ ﻣﻦ أﺳﺮهﻢ‬
‫‪.(14‬‬

‫وآ ﺎن اﻟﺒﺎﺣ ﺚ ﻳﻘ ﻮم ﺑﺎﺧﺘ ﻴﺎر ﻋﻀ ﻮ اﻷﺳ ﺮة اﻟ ﺬي ﻳﺪﺧﻞ ﻋﻴﻨﺔ اﻟﺪراﺳﺔ ﻋﺸﻮاﺋﻴﺎ ‪،Random‬‬
‫وﻳﺴ ﻠﻢ ﻟﻪ ﻋ ﺪدًا ﻣ ﻦ ﻗﻮاﺋ ﻢ اﻻﺳﺘﻘﺼ ﺎء اﻟﺘ ﻲ ﻳﺴ ﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﻓ ﻲ ﺟﻤ ﻊ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت ﻣﻦ أﻓﺮاد أﺳﺮﺗﻪ‪ ،‬وﻗﺎﺋﻤﺔ‬
‫ﻣﻨﻔﺼ ﻠﺔ ﺑﺎﻟﺘﻌﻠ ﻴﻤﺎت اﻟﺘ ﻲ ﻳﺠ ﺐ أن ﻳﺘ ﺒﻌﻬﺎ ﻓ ﻲ ﺟﻤ ﻊ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت ﻣ ﻨﻬﻢ‪ ،‬وﻳﺴﺘﻌﺮﺿﻬﺎ ﻣﻊ آﻞ ﻣﻨﻬﻢ ﻗﺒﻞ‬
‫ﺑ ﺪء ﻋﻤﻠ ﻴﺔ ﺟﻤ ﻊ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت وﻳﻘ ﻮم ﺑﺘﺪرﻳ ﺒﻬﻢ ﻋﻠ ﻰ هﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ –ﺟﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‪ -‬وﻳﺆآﺪ ﻋﻠﻰ ﺿﺮورة‬
‫اﻻﻟ ﺘﺰام ﺑﻬ ﺬﻩ اﻟﺘﻌﻠ ﻴﻤﺎت‪ ،‬واﻟ ﺮﺟﻮع إﻟ ﻰ اﻟﺒﺎﺣﺚ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ وﺟﻮد أي ﻣﺸﻜﻠﺔ أو اﺳﺘﻔﺴﺎر ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﻬﺬﻩ‬
‫اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ‪ .‬وﻗ ﺪ وﺻﻠﺖ ﻧﺴﺒﺔ ﻗﻮاﺋﻢ اﻻﺳﺘﻘﺼﺎء اﻟﺘﻲ اﺳﺘﺨﺪﻣﺖ ﻓـﻲ اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﺣﻮاﻟﻲ ‪ %80‬ﻣﻦ إﺟﻤﺎﻟﻲ‬
‫ﻗﻮاﺋ ﻢ اﻻﺳﺘﻘﺼ ﺎء اﻟﻤﺴ ﺘﻮﻓﺎة –ﺣﻴ ﺚ اﺳ ﺘﺒﻌﺪت ﺑﻌ ﺾ اﻟﻘﻮاﺋ ﻢ ﻃ ﺒﻘًﺎ ﻟﻌ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ‪ -‬وهﻰ ﺗﻌﺘﺒﺮ‬
‫ﻧﺴﺒﺔ آﺒﻴﺮة ﻓﻲ اﻟﺪراﺳﺎت ﻣﻦ هﺬا اﻟﻨﻮع)‪.(15‬‬

‫إن هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‪ ،‬ﻗﺪ ﺳﺎﻋﺪت ﻓﻲ إﻧﺠﺎز اﻟﺒﺤﺚ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬
‫ﺗﻼﻓ ﻰ اﻟﻤﺸ ﻜﻠﺔ اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﺳ ﺘﺤﺎﻟﺔ إﺟ ﺮاء ﻣﻘ ﺎﺑﻼت ﺷﺨﺼ ﻴﺔ ﻓﻲ ﻣﻨﺎزل اﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻣﻨﻬﻢ‬
‫ﺑﺎﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﻌﺎدﻳﺔ‪ ،‬أو اﺳﺘﻴﻘﺎﻓﻬﻢ ﻓﻲ ﻣﺮاآﺰ اﻟﺘﺴﻮق ﺑﺪوﻟﺔ ﻣﺘﺤﻔﻈﺔ آﺎﻟﻜﻮﻳﺖ‪.‬‬
‫ﺗﺴ ﻬﻴﻞ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ ﺟﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‪ ،‬ﺣﻴﺚ إﻧﻪ ﻳﺘﻮﻗﻊ ﺗﻌﺎون أﻋﻀﺎء اﻷﺳﺮة ﻣﻊ ﺟﺎﻣﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت –‬
‫أﺣ ﺪ أﻋﻀ ﺎﺋﻬﺎ‪ -‬وذﻟ ﻚ ﺑﺎﻟﻤﻘﺎرﻧ ﺔ ﺑﻤ ﺎ إذا آﺎﻧ ﺖ هﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻗﺪ ﺗﻤﺖ ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﺟﺎﻣﻊ ﺑﻴﺎﻧﺎت‬
‫ﻣﺤﺘﺮف ﻟﻴﺲ ﻟﻪ ﺻﻠﺔ ﺑﻤﺜﻞ هﺬﻩ اﻷﺳﺮ‪.‬‬
‫ﻋ ﺪم وﺟ ﻮد ﺗﻜﻠﻔ ﺔ ﺗﺬآ ﺮ ﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ ﺟﻤ ﻊ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ آ ﺎن اﻟﻄﻠ ﺒﺔ ﻳﻘﻮﻣ ﻮن ﺑﺬﻟﻚ ﻟﻤﻌﺎوﻧﺔ‬
‫أﺳ ﺘﺎذهﻢ ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ وأﻧﻬﻢ آﺎﻧﻮا ﻳﻌﻠﻤﻮن أن ﺗﻠﻚ اﻟﺪراﺳﺔ ﻻ ﺗﺘﻢ ﻟﺤﺴﺎب أي‬
‫ﺟﻬﺔ أو ﻣﻨﻈﻤﺔ‪ ،‬وإﻧﻤﺎ هﻲ دراﺳﺔ أآﺎدﻳﻤﻴﺔ ﺑﺎﻟﺪرﺟﺔ اﻷوﻟﻰ‪.‬‬
‫ﺳ ﺎﻋﺪ ه ﺬا اﻷﺳ ﻠﻮب اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ ﻋﻠ ﻰ ﺟﻤ ﻊ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت ﻓ ﻲ ﻓ ﺘﺮة زﻣﻨ ﻴﺔ ﻗﺼ ﻴﺮة ﻧﺴ ﺒﻴﺎً‪ ،‬وذﻟ ﻚ‬
‫ﺑﺎﻟﻤﻘﺎرﻧ ﺔ ﺑﺎﻟﻔ ﺘﺮة اﻟﺰﻣﻨﻴﺔ اﻟﺘﻲ آﺎن ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺴﺘﻐﺮﻗﻬﺎ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺟﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﺑﺄﺳﻠﻮب أﺧﺮ‬
‫ﺧﻼف اﻷﺳﻠﻮب اﻟﻤﻄﺒﻖ‪.‬‬

‫‪- 280 -‬‬

‫ه ﺬا‪ ،‬وﻗ ﺪ ﻳ ﺮى اﻟ ﺒﻌﺾ أن ﺟﻤ ﻊ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت ﺑﻬ ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻻ ﻳ ﺆدى إﻟ ﻰ اﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻋﻴﻨﺔ‬
‫ﻣﻤ ﺜﻠﺔ ﻟﻠﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ اﻟﻜﻮﻳﺘﻴﻴ ﻦ‪ ،‬آﻤ ﺎ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻜ ﻮن ه ﻨﺎك ﺗﺤ ﻴﺰ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺟﺎﻣﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‪ ،‬أو ﻣﻦ ﻗﺒﻞ‬
‫ﻣﻦ ﻳﻌﻄﻮن اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‪ .‬وﻟﻜﻦ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮد ﻋﻠﻰ ذﻟﻚ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫أن ه ﺬﻩ اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻻ ﺗﻤﺜﻞ ﺑﺎﻟﻀﺒﻂ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ اﻟﻜﻮﻳﺘﻴﻴﻦ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﺗﻮﺟﺪ ﻧﺴﺒﺔ ﺗﻤﺜﻴﻞ آﺒﻴﺮة ﺑﻬﺎ‪،‬‬
‫ﺣﻴ ﺚ إن ﻃﻠ ﺒﺔ اﻟﻜﻠ ﻴﺔ اﻟﻤﺬآ ﻮرة ﻣﻦ ﻣﺤﺎﻓﻈﺎت ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬وﻓﺌﺎت دﺧﻞ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬وﻋﺪد أﻓﺮاد‬
‫أﺳ ﺮهﻢ ﻳﺨ ﺘﻠﻒ‪ ،‬وﺧﺼ ﺎﺋﻬﻢ اﻟﺪﻳﻤﻮﻏﺮاﻓﻴﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ‪ .‬وﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ أﺧﺮى‪ ،‬ﻓﺈن إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﺗﻌﻤﻴﻢ‬
‫ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ ﺗﻘﺘﺼﺮ ﻋﻠﻰ ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻟﺒﺤﺚ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪم ﻓﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫أن اﻟﺘﺤ ﻴﺰ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻜ ﻮن ﻓ ﻲ أﺿ ﻴﻖ اﻟﺤ ﺪود‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ذآ ﺮ اﻟﺒﺎﺣ ﺚ أﻧ ﻪ آ ﺎن ﻳﺆآ ﺪ ﻋﻠ ﻰ‬
‫ﺟﺎﻣﻌ ﻲ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت ﺑﻀ ﺮورة اﻻﻟ ﺘﺰام ﺑﺎﻟﺘﻌﻠ ﻴﻤﺎت اﻟﺘ ﻲ وﺿ ﻌﺖ ﻏﺎﻟﺒﻴ ﺘﻬﺎ ﻟﺘﺠﻨﺐ أو –ﻋﻠﻰ‬
‫اﻷﻗ ﻞ‪ -‬ﺗﻘﻠﻴﻞ اﻟﺘﺤﻴﺰ إﻟﻰ أﻗﻞ ﺣﺪ ﻣﻤﻜﻦ‪ .‬آﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ آﺎن ﻳﻘﻮم ﺑﻤﺮاﺟﻌﺔ اﻟﻘﻮاﺋﻢ اﻟﻤﺴﺘﻮﻓﺎة‪،‬‬
‫وآ ﺎن ﻳﺴ ﺘﺒﻌﺪ أي ﻗﺎﺋﻤ ﺔ ﻻ ﺗﻔ ﻲ ﺑﻤﻌﺎﻳ ﻴﺮ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ﺣﺪده ﺎ‪ .‬وآﺎﻧﺖ أﻏﻠﺐ هﺬﻩ اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ ﺗﺘﻌﻠﻖ‬
‫ﺑﻌﺪم وﺟﻮد ﺗﺤﻴﺰ ﻓﻲ اﻹﺟﺎﺑﺎت اﻟﻤﺒﻴﻨﺔ ﺑﺎﻟﻘﺎﺋﻤﺔ‪ ،‬وإﻻ ﺗﻢ اﺳﺘﺒﻌﺎدهﺎ‪.‬‬

‫وﻓ ﻰ ﻧﻬﺎﻳ ﺔ ه ﺬا اﻟﻔﺼ ﻞ‪ ،‬ﺗﺠ ﺪر اﻹﺷ ﺎرة إﻟ ﻰ أن ه ﻨﺎك إﻣﻜﺎﻧ ﻴﺔ ﻟﻼﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل ﺑﺤ ﻮث‬
‫اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ ،‬ﺑ ﻞ إﻧ ﻪ ﻓ ﻲ ﺑﻌ ﺾ اﻟﻤﻮاﻗﻒ اﻟﺒﺤﺜﻴﺔ‪ ،‬ﻗﺪ ﺗﻮاﺟﻪ اﻟﺒﺎﺣﺚ ﻣﺸﻜﻠﺔ‪ ،‬وﻻ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺘﻢ ﺣﻠﻬﺎ إﻻ‬
‫ﺑﺎﻟﺘﻔﻜ ﻴﺮ ﻓ ﻲ ﻃ ﺮق ﻣﺒ ﺘﻜﺮة ﻟﻠ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬ ﺎ‪ .‬وﻳﺠ ﺐ ﻣﻼﺣﻈ ﺔ أن اﻻﺑﺘﻜﺎر هﻨﺎ ﺷﺄﻧﻪ ﺷﺄن اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ‬
‫أي ﻣﻦ اﻟﻤﺠﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻗﺪ ﻳﻨﺠﺢ وﻳﺤﻘﻖ اﻟﻬﺪف ﻣﻨﻪ‪ ،‬أو ﻳﺤﺪث اﻟﻌﻜﺲ ﻟﺴﺒﺐ أو ﻵﺧﺮ‪.‬‬

‫‪- 281 -‬‬

 ‫أﺳﺌﻠﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻗﺸﺔ‬

‫‪ - 1‬إﻟ ﻰ أي ﺣ ﺪ ﺗﻌ ﺘﻘﺪ أن اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل ﺑﺤ ﻮث اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻟﻪ أهﻤ ﻴﺔ ﻓﻲ إﻧﺠﺎز هﺬﻩ اﻟﺒﺤﻮث‪،‬‬
‫واﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﻳﻤﻜﻦ اﻻﺳﺘﻨﺎد إﻟﻴﻬﺎ ﻓﻲ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ؟ اﺷﺮح ﺑﺎﻟﺘﻔﺼﻴﻞ‪.‬‬
‫‪ - 2‬ﻣ ﺎ رأﻳ ﻚ ﻓ ﻲ أﺳﻠﻮب ﺟﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺒﺤﺚ ﻓﻲ أوﻋﻴﺔ ﻗﻤﺎﻣﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ؟ هﻞ ﻳﻤﻜﻦ‬
‫اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ ﻓﻲ اﻟﺪول اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ أم ﻻ؟ وﻟﻤﺎذا؟‬
‫‪ - 3‬اﻟﻤﻄﻠ ﻮب‪ :‬إﻋﻄ ﺎء أﻣ ﺜﻠﺔ ﻟ ﺒﺤﻮث ﺗﺴ ﻮﻳﻖ ﺗﺘﻄﻠ ﺐ اﺳ ﺘﺨﺪام ﻃ ﺮق اﻹﺳ ﻘﺎط ﻓ ﻲ ﺟﻤ ﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‬
‫اﻟﻤﻄﻠﻮﺑ ﺔ ﻹﻧﺠﺎزه ﺎ‪ ،‬ﻣ ﻊ ﺗﻮﺿ ﻴﺢ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﻤﺤ ﺪدة اﻟﺘ ﻲ ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﻓ ﻲ آ ﻞ ﻣ ﺜﺎل‪ ،‬وآﻴﻔ ﻴﺔ‬
‫اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ - 4‬ﻣ ﺎ اﻟﺸ ﺮآﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺴﺘﺨﺪم أﺳﻠﻮب اﻟﻤﺘﺴﻮﻗﻴﻦ اﻟﻐﺎﻣﻀﻴﻦ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﺑﻴﺎﻧﺎت ﻋﻦ‬
‫اﻷداء اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ ﻟﻔ ﺮوﻋﻬﺎ أو ﻣﻜﺎﺗ ﺒﻬﺎ اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ؟ وآ ﻴﻒ ﻳ ﺘﻢ ذﻟ ﻚ؟ وه ﻞ ﻳﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪام هﺬا‬
‫اﻷﺳ ﻠﻮب ﻓ ﻲ اﻟ ﺪول اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ؟ وﻟﻤ ﺎذا؟ وإﻟﻰ أي ﺣﺪ ﻳﺮاﻋﻲ هﺬا اﻷﺳﻠﻮب أﺧﻼﻗﻴﺎت ﺑﺤﻮث‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ؟‬
‫‪ - 5‬وﺿ ﺢ آ ﻴﻒ ﻳﻤﻜ ﻦ اﺳ ﺘﺨﺪام ﻧ ﺘﺎﺋﺞ دراﺳ ﺎت أﻧﻤﺎط وﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ داﺧﻞ اﻟﻤﺘﺠﺮ ﻓﻲ اﺗﺨﺎذ‬
‫اﻟﻘﺮارات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ - 6‬ﺗﻤ ﺖ دراﺳ ﺔ ﻻﺧﺘ ﻴﺎر اﻷﺳ ﻤﺎء اﻟﺘ ﻲ ﺗﻄﻠ ﻖ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬واﻟﺸﻌﺎر اﻟﺬي ﻳﺴﺘﺨﺪم ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‬
‫ﻋ ﻨﻪ ﻟﺼ ﺎﻟﺢ ﺷ ﺮآﺔ ﺗﻨ ﺘﺞ ﻣﺴﺘﺤﻀ ﺮات اﻟﺘﺠﻤ ﻴﻞ‪ ،‬وﻓ ﻴﻤﺎ ﻳ ﺘﻌﻠﻖ ﺑﻌﻄ ﺮ ﺟﺪﻳ ﺪ ﺑﺎﻟ ﺘﺤﺪﻳﺪ‪ .‬وﻗ ﺪ‬
‫ﺐ ﻣ ﻦ ﻋﻴ ﻨﺔ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﻴ ﻦ ﻟﻬ ﺬا اﻟﻤﻨ ﺘﺞ أن ﻳﺬآ ﺮوا أول آﻠﻤ ﺔ ﺗﻄ ﺮأ ﻋﻠ ﻰ‬
‫ﻃَﻠ َ‬
‫ُ‬
‫أذه ﺎﻧﻬﻢ ﺧ ﻼل ﺛ ﻼث ﺛ ﻮان ﻣ ﻦ ذآ ﺮ ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﻜﻠﻤ ﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﻤ ﺜﻞ أﺳ ﻤﺎء ﻣﻤﻜ ﻨﺔ ﻟﻠﻌﻄ ﺮ‬
‫ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﻟﺒﺎﺣﺚ‪ ،‬وهﻰ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﻟﻲ ‪:‬‬
‫ﻣﺎ ﻻ ﻧﻬﺎﻳﺔ – ﺷﻌﻠﺔ – رﻏﺒﺔ – ﺛﻤﻴﻦ – ﻣﺜﻴﺮ – ﻣﻮاﺟﻬﺔ – دوام‬
‫ﻓﺎﻟﻤﻄﻠﻮب ‪:‬‬
‫ه ﻞ ﺗﻌﺘ ﺒﺮ أن اﺳ ﺘﺨﺪام هﺬﻩ اﻟﻜﻠﻤﺎت ﺑﻬﺪف ﺗﺪاﻋﻰ اﻟﻤﻌﺎﻧﻲ ‪ -‬أي ﻋﻼﻗﺔ اﻟﻜﻠﻤﺎت‪ -‬ﻣﻨﺎﺳﺐ‬
‫ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﻮﻗﻒ اﻟﺒﺤﺜﻲ أم ﻻ؟ وﻟﻤﺎذا؟‬
‫ﺑﺎﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻌ ﺪد ﻣ ﻦ أﺻ ﺪﻗﺎﺋﻚ‪ ،‬ﻗ ﻢ ﺑﺬآ ﺮ ه ﺬﻩ اﻟﻜﻠﻤﺎت ﻟﻬﻢ‪ ،‬وأﻃﻠﺐ ﻣﻨﻬﻢ ذآﺮ أول آﻠﻤﺔ‬
‫ﺗﻄ ﺮأ ﻋﻠ ﻰ ذه ﻨﻬﻢ ﻋ ﻨﺪ ﺳ ﻤﺎع آ ﻞ ﻣ ﻨﻬﺎ‪ ،‬وأن ﻳﻜ ﻮن اﻟﺮد ﺧﻼل ﺛﻼث ﺛﻮان‪ ،‬ﺛﻢ ﺣﻠﻞ هﺬﻩ‬

‫‪- 282 -‬‬

‫اﻹﺟﺎﺑ ﺎت‪ ،‬واﺳ ﺘﻨﺎدًا إﻟ ﻰ ه ﺬا اﻟﺘﺤﻠ ﻴﻞ‪ ،‬ﻣ ﺎ ﺗﻮﺻ ﻴﺘﻚ ﺑﺸﺄن اﻻﺳﻢ اﻟﺬي ﻳﻄﻠﻖ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻄﺮ‬
‫اﻟﺠﺪﻳﺪ‪ ،‬وﻟﻤﺎذا ﺗﻮﺻﻰ ﺑﺬﻟﻚ؟‬
‫‪ - 7‬ه ﻞ ﺗﻌ ﺘﻘﺪ أن اﺳ ﺘﺨﺪام اﺧﺘ ﺒﺎرات اﻟﻜ ﺎرﺗﻮن ﻣﻤﻜ ﻦ إذا آ ﺎن اﻟﺨﺎﺿ ﻌﻮن ﻟﻠﺪراﺳ ﺔ ﻣ ﻦ اﻷﺑﺎء‬
‫واﻷﻣﻬ ﺎت وآ ﺒﺎر اﻟﺴ ﻦ ﻧﺴ ﺒﻴًﺎ ﻓ ﻲ اﻟ ﺪول اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ ؟ وﻟﻤ ﺎذا؟ وإذا آﻨ ﺖ ﺗﺮى ﻋﺪم إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ‬
‫اﺳ ﺘﺨﺪام ه ﺬﻩ اﻻﺧﺘ ﺒﺎرات‪ ،‬ﻓﻤ ﺎ اﻻﺧﺘ ﺒﺎر اﻟ ﺒﺪﻳﻞ اﻟ ﺬي ﺗﻘ ﺘﺮﺣﻪ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﺼ ﺪد؟ وﻟﻤ ﺎذا‬
‫ﺗﻘﺘﺮح هﺬا اﻻﺧﺘﺒﺎر ﺑﺎﻟﺬات؟‬
‫‪ - 8‬ﻣ ﺎ ﺗﻘﻴ ﻴﻤﻚ ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر اﻟﺬي ﺗﻢ ﺗﻄﺒﻴﻘﻪ ﻓﻲ ﺑﺤﺚ اﻟﻘﻬﻮة ﺳﺮﻳﻌﺔ اﻹﻋﺪاد ؟ وهﻞ ﻳﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ‬
‫ﻓﻲ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﺳﺘﻬﻼآﻴﺔ أﺧﺮى؟ وﻣﺎ هﻲ –إذا آﺎﻧﺖ إﺟﺎﺑﺘﻚ ﻧﻌﻢ ؟ وآﻴﻒ ﻳﺘﻢ ذﻟﻚ؟‬
‫‪ - 9‬ﻓ ﻲ ﻓ ﺘﺮة ﻣ ﻦ اﻟﻔ ﺘﺮات‪ ،‬ﺛ ﺎر ﺗﺴ ﺎؤل ﻣﻬ ﻢ ﺣﻮل ﻣﺎ إذا آﺎن رﺿﺎء‪ /‬ﻋﺪم رﺿﺎء اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ذا‬
‫ﺑﻌﺪ واﺣﺪ أم إﻧﻪ ذو ﺑﻌﺪﻳﻦ‪ ،‬وﺑﻤﻌﻨﻰ أﺧﺮ‪ ،‬هﻞ اﻟﻤﺘﻐﻴﺮات اﻟﺘﻲ ﺗﺆدى إﻟﻰ ﻋﺪم اﻟﺮﺿﺎء إذا‬
‫آﺎﻧ ﺖ ﺳ ﻠﺒﻴﺔ ه ﻲ ﻧﻔﺴﻬﺎ اﻟﻤﺘﻐﻴﺮات اﻟﺘﻲ ﺗﺆدى إﻟﻰ اﻟﺮﺿﺎء إذا آﺎﻧﺖ إﻳﺠﺎﺑﻴﺔ‪ .‬اﻟﻤﻄﻠﻮب ‪:‬‬
‫ﺗﺤﺪﻳ ﺪ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﻟﺘﺼ ﻤﻴﻢ اﻟﺒﺤ ﺚ وﺟﻤ ﻊ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟ ﺔ وﺷ ﺮﺣﻬﺎ‬
‫ﺑﺎﻟﺘﻔﺼ ﻴﻞ )ﻣﻼﺣﻈ ﺔ ‪ :‬ﻳﻤﻜ ﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﻤﻌﺮوض ﺗﺤﺖ ﺑﻨﺪ رﻗﻢ )‪ (6‬ﻓﻲ هﺬا‬
‫اﻟﻔﺼﻞ ﻟﻤﻌﺎوﻧﺘﻚ ﻓﻲ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻦ هﺬا اﻟﺴﺆال(‪.‬‬
‫‪ - 10‬ﺑﺎﻟ ﺮﺟﻮع إﻟ ﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳ ﻦ اﻟﻠﺬﻳ ﻦ ﺗ ﻢ ﻋﺮﺿﻬﻤﺎ ﺗﺤﺖ اﻹدراك )ﺑﻨﺪ رﻗﻢ ‪ 7‬ﻣﻦ هﺬا اﻟﻔﺼﻞ(‪،‬‬
‫اﻟﻤﻄﻠﻮب ‪ :‬اﻗﺘﺮاح أﺳﻠﻮب ﻏﻴﺮ ﺗﻘﻠﻴﺪي ﻳﺴﺘﺨﺪم ﻓﻲ ‪:‬‬
‫ﺗﺤﺪﻳﺪ أﺛﺮ اﻟﻌﻄﺶ ﻋﻠﻰ إدراك اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻸﺷﻴﺎء‪.‬‬
‫ﺗﺤﺪﻳﺪ أﺛﺮ اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻟﻤﺰاﺟﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻠﻰ إدراك اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻌﺮض ﻟﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺗﺤﺪﻳ ﺪ أﺛ ﺮ ﻧﻤ ﻂ ﺣ ﻴﺎة ‪ Life Style‬اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬وﻣﻔﻬﻮم اﻟﺬات ‪ Self-concept‬ﻋﻠﻰ‬
‫إدراآﻪ ﻟﻤﺎ ﻳﺤﻴﻂ ﺑﻪ ﻣﻦ ﻣﺆﺛﺮات‪.‬‬
‫‪ - 11‬ه ﻞ ﻳﻤﻜ ﻦ ﺗﻄﺒ ﻴﻖ أﺳ ﻠﻮب ﻗ ﻴﺎم ﻃﻠ ﺒﺔ آﻠ ﻴﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ﺑﺎﻟﺠﺎﻣﻌ ﺔ ﻓ ﻲ ﺟﻤ ﻊ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت ﻣ ﻦ أﻋﻀ ﺎء‬
‫أﺳ ﺮهﻢ ﻓ ﻲ دوﻟ ﺔ ﻣ ﺜﻞ اﻟﻮﻻﻳ ﺎت اﻟﻤ ﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜ ﻴﺔ أو دوﻟ ﺔ أورﺑ ﻴﺔ؟ وﻟﻤ ﺎذا؟ أﺷ ﺮح‬
‫ﺑﺎﻟﺘﻔﺼﻴﻞ‪.‬‬
‫‪ - 12‬ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻗ ﺮاءﺗﻚ ﻓ ﻲ ﻣ ﺮاﺟﻊ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻋﻤﻮﻣ ﺎ‪ ،‬وﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ وﺟﻪ اﻟﺨﺼﻮص‪.‬‬
‫اﻟﻤﻄﻠ ﻮب ‪ :‬ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻧﻤﺎذج أو ﺣﺎﻻت ﻳﻤﻜﻦ اﻋﺘﺒﺎر أﻧﻬﺎ ﺗﺪﺧﻞ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﺑﺤﻮث‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﻣﻊ ﺗﻮﺿﻴﺢ أﺳﺒﺎب اﻋﺘﺒﺎرهﺎ آﺬﻟﻚ‪.‬‬

‫‪- 283 -‬‬

- 284 -
 ‫هﻮاﻣﺶ وﻣﺮاﺟﻊ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺘﺎﺳﻊ‬

‫ ﻳﻤﻜﻦ‬،‫ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﻋﻦ أهﻤﻴﺔ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﺰواﻳﺎ‬ (1)

‫ ﺑﺤ ﻮث اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻟﻠﺘﺨﻄ ﻴﻂ واﻟﺮﻗﺎﺑﺔ واﺗﺨﺎذ‬،‫ ﻣﺤﻤ ﻮد ﺻ ﺎدق ﺑﺎزرﻋ ﺔ‬: ‫اﻟ ﺮﺟﻮع إﻟ ﻰ‬
‫ وﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺰﻳﺪ ﻣﻦ‬.‫ اﻟﻔﺼ ﻞ اﻷول‬،‫ ﻣ ﺮﺟﻊ ﺳ ﺒﻖ ذآ ﺮﻩ‬،‫اﻟﻘ ﺮارات اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ‬
: ‫ ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ‬،‫اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ دار واﺋ ﻞ‬: ‫ ﻋﻤ ﺎن‬،‫ ﻣﺪﺧ ﻞ ﻣﻨﻬﺠ ﻲ ﺗﺤﻠﻴﻠ ﻲ )اﻷردن‬: ‫ ﺑﺤ ﻮث اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‬،‫ ﻧﺎﺟ ﻲ ﻣﻌ ﻼ‬-
.(‫م‬2002 ،‫ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‬
- Al Goldsmith, "Mystry Shopping 101", Quirk’s Marketing (3)
Research Review (January, 1997), pp. 33-34.
- "Taking the Mystry out of Mystry Shopping", Quirk’s (4)
Marketing Research Review, (January, 1997), pp. 14, 44-45.
- Barry Leads, "Mystry Shopping for the Financial Service
Industry – Then and Now", Quirk`s Marketing Research
Review (January, 1996), pp. 12-13, 24-26.
- Tom Quirk, "Mystry Shopping Develps New Image", Quirk`s
Marketing Research Review (January, 1996), pp. 42, 72.
- Calvin Woodward, “Watch and Learn”, as appeared in the Fort (5)
Wirth Star Telegram (June, 21, 1997), pp. c1-c2.
: ‫ اﻧﻈﺮ ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‬.‫ﻳﻄﻠﻖ اﻟﺒﻌﺾ هﺬا اﻟﻤﺼﻄﻠﺢ ﻋﻠﻰ هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‬ (6)
‫ ﺑﺤ ﻮث اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻟﻠﺘﺨﻄ ﻴﻂ واﻟ ﺮﻗﺎﺑﺔ واﺗﺨ ﺎذ اﻟﻘ ﺮارات‬،‫ ﻣﺤﻤ ﻮد ﺻ ﺎدق ﺑﺎزرﻋ ﺔ‬-
.‫ ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذآﺮﻩ‬،‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
- Rebecca Piirto, "Beyond Mind Games", P. 52, in Carl (7)
McDaniel and “Roger Gates, op. cit.
: ‫ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﻮﺿﻮع إﻟﻰ آﻞ ﻣﻦ‬ (8)
- Rebecca Piirto, "Measuring Minds in the 1990s", American
Demographics (October 1990), pp. 31-35.

- 285 -
‫`‪- Doreen Mole, "Projective Techniques to Uncover Consumers‬‬
‫‪Attitudes", Quirk`s Marketing Research Review (March,‬‬
‫‪1992), pp. 26-28.‬‬
‫‪- Philip Kotler, Marketing Management, op., cit.‬‬ ‫)‪(9‬‬
‫‪- Mason Haire, "Projective Techniques in Marketing Research",‬‬ ‫)‪(10‬‬
‫‪Journal of Marketing, (April 1950), pp. 649-656.‬‬
‫ﻧﻌ ﻴﻢ ﺣ ﺎﻓﻆ أﺑ ﻮ ﺟﻤﻌ ﺔ ‪" :‬اﻟﻤﺘﻐ ﻴﺮات اﻟﻤﺮﺗ ﺒﻄﺔ ﺑﺄﺑﻌ ﺎد ﻗ ﺮار اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﺑﺎﻟﺸ ﺮاء أو‬ ‫)‪(11‬‬
‫ﻋﺪﻣ ﻪ"‪ ،‬اﻟﻤﺠﻠﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ﻟﻺدارة‪ ،‬اﻟﻤﺠﻠﺪ ‪ ،10‬اﻟﻌﺪد ‪) 2‬رﺑﻴﻊ ‪ ،(1986‬ص ‪ -‬ص ‪56‬‬
‫‪.85-‬‬
‫اﻧﻈﺮ ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل ‪:‬‬ ‫)‪(12‬‬
‫‪- Naeim H. Abougomaah, John L. Schlactor and William Gaidis,‬‬
‫‪"Elimination and Choice Phases in Evoked Set Formation", the‬‬
‫‪Journal of Consumer Marketing, Vol. 4, No. 4(Fall 1987), pp.‬‬
‫‪67-73.‬‬
‫ﻧﻌﻴﻢ ﺣﺎﻓﻆ أﺑﻮ ﺟﻤﻌﺔ‪ ،‬أﺳﺎﺳﻴﺎت وإدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذآﺮﻩ‪ ،‬ص ‪.77‬‬ ‫)‪(13‬‬
‫ﻧﻌ ﻴﻢ ﺣ ﺎﻓﻆ أﺑ ﻮ ﺟﻤﻌ ﺔ‪" ،‬ﻗ ﻴﺎس ﻗ ﺪرة اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﺑﺪوﻟ ﺔ اﻟﻜﻮﻳ ﺖ ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺘﻌﺮف ﻋﻠ ﻰ‬ ‫)‪(14‬‬
‫اﻹﻋﻼﻧ ﺎت اﻟﺨﺎدﻋ ﺔ"‪ ،‬ﻣﺠﻠ ﺔ اﻟﻌﻠ ﻮم اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﻤﻨﻮﻓﻴﺔ ﺑﻤﺼﺮ‪ ،‬اﻟﺴﻨﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ‪،‬‬
‫اﻟﻌﺪد ‪) ،5‬ﻳﻮﻧﻴﻮ ‪ (1986‬ص‪ -‬ص ‪.143-85‬‬
‫ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﻋﻦ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺟﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت وآﻴﻔﻴﺔ إدارﺗﻬﺎ ﺑﻮاﺳﻄﺔ‬ ‫)‪(15‬‬
‫اﻟﺒﺎﺣﺚ ﻓﻲ اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﻤﺸﺎر إﻟﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻧﻌﻴﻢ ﺣﺎﻓﻆ أﺑﻮ ﺟﻤﻌﺔ‪ ،‬اﻟﻤﺮﺟﻊ اﻟﺴﺎﺑﻖ ذآﺮﻩ ﻣﺒﺎﺷﺮة‪.‬‬

‫‪- 286 -‬‬