‫ﻣﺤﺘﻮﻳﺎت اﻟﻜﺘﺎب‬

‫رﻗﻢ اﻟﺼﻔﺤﺔ‬ ‫اﻟﻤﻮﺿﻮع‬

‫اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ ‪.........................................................................................‬أ‬

‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري )ﻣﻔﺎهﻴﻢ وﻗﻀﺎﻳﺎ أﺳﺎﺳﻴﺔ( ‪3 ...........................................‬‬
‫ﻣﻘﺪﻣﺔ‪3 ....................................................................................................‬‬
‫ﻣﻔﺎهﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ‪4 .........................................................................‬‬ ‫أو ًﻻ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪4 .........................................................‬‬
‫‪ -2‬أﻧﻮاع اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪5 ...........................................................‬‬
‫‪ -3‬اﻟﻤﺒﺘﻜﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪7 .....................................................................‬‬
‫‪ -4‬ﻣﻔﻬﻮم ﺗﻜﻠﻔﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪8 ...................................................‬‬
‫‪ -5‬ﻣﻔﻬﻮم إدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪10 ...................................................‬‬
‫ﻗﻀﺎﻳﺎ أﺳﺎﺳﻴﺔ ‪11 .........................................................................‬‬ ‫ﺛﺎﻧﻴ ًﺎ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻗﻀﻴﺔ أهﻤﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪11 ..................................................‬‬
‫‪ -2‬ﻗﻀﻴﺔ اﻵﺛﺎر اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪12 ..........................................‬‬
‫‪ -3‬ﻗﻀﻴﺔ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮة اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪14 .................................‬‬
‫‪ -4‬ﻗﻀﻴﺔ اﻟﺘﺄﺛﻴﺮ ﻓﻲ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺨﺎرﺟﻴﺔ واﻟﺘﺄﺛﺮ ﺑﻬﺎ ‪16 ....................................‬‬
‫‪ -5‬ﻗﻀﻴﺔ اﻷﺧﻄﺎء ﻓﻲ اﻟﻨﻈﺮة إﻟﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪17 .............................‬‬
‫أﺳﺌﻠﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻗﺸﺔ ‪21 ...................................................................................‬‬
‫هﻮاﻣﺶ وﻣﺮاﺟﻊ اﻟﻔﺼﻞ اﻷول ‪23 ................................................................‬‬

‫‪-1-‬‬
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻰ‬
‫ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪29 ...................................................................‬‬
‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ‪29 ...................................................................................................‬‬
‫ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت إدارﻳﺔ وﺗﻨﻈﻴﻤﻴﺔ ‪31 ...........................................................‬‬ ‫أو ًﻻ ‪:‬‬
‫‪ -1‬اﻗﺘﻨﺎع اﻹدارة اﻟﻌﻠﻴﺎ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ‪31 ........................................................‬‬
‫‪ -2‬ﺗﻬﻴﺌﺔ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ ‪31 ................................................................‬‬
‫‪ -3‬اﻟﺘﻨﺴﻴﻖ واﻟﺘﻜﺎﻣﻞ ﺑﻴﻦ اﻹدارات اﻟﻤﻬﺘﻤﺔ ﺑﺎﻷﻧﺸﻄﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ ‪32 .................‬‬
‫ﺛﺎﻧﻴ ًﺎ ‪ :‬ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت ﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‬
‫‪ -1‬وﺟﻮد ﺁﻟﻴﺔ أو ﻧﻈﺎم أﻣﻨﻲ ‪33 ............................................................‬‬
‫‪ -2‬ﺗﻮاﻓﺮ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻤﺮﺗﺪة ‪34 ...........................................................‬‬
‫‪ -3‬ﻧﻈﺎم ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻓﺮﻋﻰ ‪35 .....................................................‬‬
‫ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت ﻣﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺈدارة اﻷﻓﺮاد اﻟﻤﺸﺘﻐﻠﻴﻦ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪35 .........................‬‬ ‫ﺛﺎﻟﺜ ًﺎ ‪:‬‬
‫‪ -1‬اﻋﺘﺒﺎر اﻟﻘﺪرات اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ ﺷﺮط ﻟﺸﻐﻞ اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ ‪35 ...............................‬‬
‫‪ -2‬ﻧﻈﺎم ﻓﻌﺎل ﻟﻠﺘﺤﻔﻴﺰ ﻋﻠﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎر ‪36 ...................................................‬‬
‫‪ -3‬اﻟﺘﺪرﻳﺐ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪36 ............................................‬‬
‫ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت ﻣﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺠﺪوى وﺗﻘﻴﻴﻢ اﻻﺑﺘﻜﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ‪37 .....................‬‬ ‫راﺑﻌ ًﺎ ‪:‬‬
‫‪ -1‬دراﺳﺔ ﺟﺪوى اﻻﺑﺘﻜﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ‪38 ...............................................‬‬
‫‪ -2‬ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻻﺑﺘﻜﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ‪39 ..........................................................‬‬
‫ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ‪40 .................................................................‬‬ ‫ﺧﺎﻣﺴ ًﺎ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺗﻮﻗﻊ ﻣﻘﺎوﻣﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻰ واﻻﺳﺘﻌﺪاد ﻟﻠﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﺎ ‪40 ......................‬‬
‫‪ -2‬اﻟﺘﻮازن ﻓﻲ ﻣﺠﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪41 .........................................‬‬
‫‪ -3‬إدراك أهﻤﻴﺔ ﻋﻨﺼﺮ اﻟﻮﻗﺖ ‪42 ........................................................‬‬
‫أﺳﺌﻠﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻗﺸﺔ ‪45 .................................................................................‬‬
‫هﻮاﻣﺶ وﻣﺮاﺟﻊ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻰ ‪47 ...............................................................‬‬

‫‪-2-‬‬
 ‫‪-‬ب‪-‬‬
‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري وإدارﺗﻬﺎ ‪53 .........................................................‬‬
‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ‪53 ...................................................................................................‬‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري وإدارﺗﻬﺎ ‪53 .........................................................‬‬
‫ﻧﻤﻮذج ﻣﻘﺘﺮح ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪54 .................................................‬‬
‫ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻨﻤﻮذج اﻟﻤﻘﺘﺮح ‪55 ........................................................................‬‬
‫ﻣﺮاﺣﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪55 ................................................‬‬ ‫أو ًﻻ ‪:‬‬
‫ﺛﺎﻧﻴ ًﺎ ‪ :‬إدارة ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪56 ..................................................‬‬
‫ﻣﺮاﺣﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎرى وإدارﺗﻬﺎ ‪58 ..............................................‬‬
‫‪ -1‬ﺗﻮﻟﻴﺪ اﻷﻓﻜﺎر اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ ‪58 .............................................................‬‬
‫‪ -2‬ﻏﺮﺑﻠﺔ )ﺗﺼﻔﻴﺔ( اﻷﻓﻜﺎر ‪61 .............................................................‬‬
‫‪ -3‬ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻷﻓﻜﺎر )اﻻﺑﺘﻜﺎرات( ‪62 ..........................................................‬‬
‫‪ -4‬اﺧﺘﺒﺎر اﻻﺑﺘﻜﺎر )اﻟﻔﻜﺮة( ‪67 ............................................................‬‬
‫‪ -5‬ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎر ‪70 .......................................................................‬‬
‫‪ -6‬ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ‪71 .....................................................................‬‬
‫أﺳﺌﻠﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻗﺸﺔ ‪75 ...................................................................................‬‬
‫هﻮاﻣﺶ وﻣﺮاﺟﻊ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ ‪77 ...............................................................‬‬

‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬
‫ﻣﻬﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎرى ‪83 ....................................................................‬‬
‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ‪83 ...................................................................................................‬‬
‫ﻣﻬﺎرات اﻟﺸﺨﺺ اﻟﻤﺒﺘﻜﺮ ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪84 ..........................................‬‬ ‫أو ًﻻ ‪:‬‬

‫‪-3-‬‬
 ‫‪ -1‬اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ أﻓﻜﺎر ﺗﺘﺼﻒ ﺑﺎﻷﺻﺎﻟﺔ ‪84 ...............................‬‬
‫‪ -2‬اﻟﻄﻼﻗﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ‪84 ...................................................................‬‬

‫‪ -‬ﺟـ ‪-‬‬
‫‪ -3‬اﻹﺣﺴﺎس ﺑﺎﻟﻤﺸﺎآﻞ ‪85 ..................................................................‬‬
‫‪ -4‬اﻟﻤﺮوﻧﺔ ‪85 ................................................................................‬‬
‫‪ -5‬ﺣﺐ اﻻﺳﺘﻄﻼع ‪86 ......................................................................‬‬
‫‪ -6‬اﻟﻤﺜﺎﺑﺮة وﻗﺒﻮل اﻟﺘﺤﺪى ‪86 ..............................................................‬‬
‫‪ -7‬اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻻﺗﺼﺎل اﻟﻔﻌﺎل ‪87 ........................................................‬‬
‫ﻃﺮق ﻗﻴﺎس ﻣﻬﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪90 ........................................‬‬ ‫ﺛﺎﻧﻴ ًﺎ ‪:‬‬
‫‪ -1‬اﻟﻄﺮق اﻟﻤﺒﺎﺷﺮة ‪90 ......................................................................‬‬
‫‪ -2‬اﻟﻄﺮق ﻏﻴﺮ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮة ‪94 ................................................................‬‬
‫أ ‪ -‬اﻟﻤﻘﺎﺑﻼت اﻟﻤﺘﻌﻤﻘﺔ ‪95 ..............................................................‬‬
‫ب‪ -‬أﺳﺎﻟﻴﺐ اﻹﺳﻘﺎط ‪96 .................................................................‬‬
‫ﻃﺮق ﺗﻨﻤﻴﺔ ﻣﻬﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎرى ‪98 ........................................‬‬ ‫ﺛﺎﻟﺜ ًﺎ ‪:‬‬
‫‪ -1‬اﻟﺘﻌﻠﻴﻢ ‪99 ..................................................................................‬‬
‫‪ -2‬اﻟﺘﺪرﻳﺐ‪102 ................................................................................‬‬
‫أﺳﺌﻠﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻗﺸﺔ ‪105 ...................................................................................‬‬
‫هﻮاﻣﺶ وﻣﺮاﺟﻊ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ ‪107 ...............................................................‬‬

‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ‪111 .....................................................................‬‬
‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ‪111 ...................................................................................................‬‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺴﻠﻊ ‪114 ..............................................................‬‬ ‫أو ًﻻ ‪:‬‬

‫‪-4-‬‬
‫‪ -1‬ﺷﺮآﺔ ﺑﺮوآﺘﺮ ﺁﻧﺪ ﺟﺎﻣﺒﻞ ‪114 ...........................................................‬‬
‫‪ -2‬ﺷﺮآﺔ ﺑﻮﻳﻨﺞ ‪117 ..........................................................................‬‬
‫‪ -3‬اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠﺔ ﻷﻋﻮاد اﻟﻘﻄﻦ اﻟﺒﻼﺳﺘﻴﻜﻴﺔ ‪118 .......................................‬‬
‫‪ -4‬اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠﺔ ﻟﺠﻬﺎز اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ اﻟﻤﺰدوج ‪121 ..........................................‬‬

‫‪-‬د‪-‬‬
‫‪ -5‬اﻟﺒﻨﻄﻠﻮن )اﻟﺴﺮوال( اﻟﻄﻮﻳﻞ ‪ -‬اﻟﻘﺼﻴﺮ ‪123 ...........................................‬‬
‫‪ -6‬ﻏﺴﺎﻟﺔ اﻟﻤﻼﺑﺲ واﻟﺒﻄﺎﻃﺲ ‪124 .........................................................‬‬
‫‪ -7‬اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻏﻴﺮ اﻟﻤﻌﻠﻤﺔ ‪125 ..............................................................‬‬
‫‪ -8‬اﻟﻘﻬﻮة ﺳﺮﻳﻌﺔ اﻹﻋﺪاد ‪127 ...............................................................‬‬
‫‪ -9‬ﻧﻤﺎذج أﺧﺮى ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺴﻠﻊ ‪128 ............................................‬‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻰ ﻣﺠﺎل اﻟﺨﺪﻣﺎت ‪130 .........................................................‬‬ ‫ﺛﺎﻧﻴ ًﺎ ‪:‬‬
‫‪ -1‬إﻋﻼن وﻗﺖ اﻻﻧﺘﻈﺎر ﺑﺎﻟﺒﻨﻚ ‪130 ........................................................‬‬
‫‪ -2‬ﺑﻨﻚ أﺑﻮ ﻇﺒﻰ اﻟﻮﻃﻨﻲ ‪131 ................................................................‬‬
‫‪ -3‬ﺗﻮﺻﻴﻞ اﻟﻤﻌﺎﺷﺎت ﻷﺻﺤﺎﺑﻬﺎ ﺑﻤﻨﺎزﻟﻬﻢ ‪132 ...........................................‬‬
‫‪ -4‬ﺗﻨﻈﻴﻒ اﻟﺤﻴﻮاﻧﺎت اﻷﻟﻴﻔﺔ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻋﺮﺑﺎت ﻣﺘﻨﻘﻠﺔ ‪135 ..............................‬‬
‫‪ -5‬اﺳﺘﺨﺪام ﺳﻴﺎرة ﻣﺠﺎﻧﻴﺔ أﺛﻨﺎء إﺻﻼح اﻟﺴﻴﺎرة ‪137 .....................................‬‬
‫‪ -6‬ﻧﻤﺎذج أﺧﺮى ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺨﺪﻣﺎت ‪138 ........................................‬‬
‫دروس ﻣﺴﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﺣﺎﻻت اﻟﻨﺠﺎح واﻟﻔﺸﻞ ‪140 ....................................‬‬ ‫ﺛﺎﻟﺜ ًﺎ ‪:‬‬
‫‪ -1‬دروس ﻣﺴﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﺣﺎﻻت اﻟﻨﺠﺎح ‪141 ................................................‬‬
‫‪ -2‬دروس ﻣﺴﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﺣﺎﻻت اﻟﻔﺸﻞ ‪144 .................................................‬‬
‫أﺳﺌﻠﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻗﺸﺔ ‪147 ...................................................................................‬‬
‫هﻮاﻣﺶ وﻣﺮاﺟﻊ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ ‪149 ............................................................‬‬

‫‪-5-‬‬
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎدس‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺴﻌﺮ ‪155 .........................................................................‬‬
‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ‪155 ...................................................................................................‬‬
‫‪ -1‬اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻳﻀﻊ ﺳﻌﺮ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻋﻠﻴﻪ ﺑﻨﻔﺴﻪ ‪158 ..........................................‬‬
‫‪ -2‬اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﻓﻲ ﺷﺮآﺎت ﺟﻮﻳﻞ ‪160 .........................................................‬‬

‫‪ -‬هـ ‪-‬‬
‫‪ -3‬ﻋﺮض ﻣﺴﺘﺮ آﻮﻓﻰ ‪162 .................................................................‬‬
‫‪ -4‬ﺳﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ أﻟﻔﺎ ﺑﻴﺘﺎ ‪164 ...............................................................‬‬
‫‪ -5‬ﺗﺴﻌﻴﺮ )ﺑﻴﻊ( اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ )اﻟﺤﺰﻣﺔ(‪165 .................................................‬‬
‫‪ -6‬ﺗﺴﻌﻴﺮ ﺧﺪﻣﺎت ﺣﺎﻣﻞ ﺑﻄﺎﻗﺔ اﻟﻨﺎدى اﻟﻤﺎﺳﻲ ‪167 ......................................‬‬
‫‪ -7‬ﺗﺴﻌﻴﺮ اﻟﺬروة واﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﺧﺎرج ﻧﻄﺎق اﻟﺬروة ‪170 ....................................‬‬
‫‪ -8‬ﺳﻌﺮ ﻃﺒﻖ اﻟﺴﻠﻄﺔ ﺑﺎﻟﻮزن ‪173 ..........................................................‬‬
‫‪ -9‬اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ اﻟﺴﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻲ ‪176 ................................................................‬‬
‫‪ -10‬اﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺋﺔ ﺑﺴﻌﺮ اﻟﺠﻤﻠﺔ ‪179 ......................................................‬‬
‫أﺳﺌﻠﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻗﺸﺔ ‪183 ...................................................................................‬‬
‫هﻮاﻣﺶ وﻣﺮاﺟﻊ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎدس ‪185 ............................................................‬‬

‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻊ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺮوﻳﺞ‪189 .......................................................................‬‬
‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ‪189 ...................................................................................................‬‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻹﻋﻼن ‪192 ...........................................................‬‬ ‫أو ًﻻ ‪:‬‬

‫‪-6-‬‬
‫‪ -1‬إﻋﻼن اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠﺔ ﻷﻋﻮاد اﻟﻘﻄﻦ اﻟﺒﻼﺳﺘﻴﻜﻴﺔ ‪192 ...............................‬‬
‫‪ -2‬إﻋﻼن ﺷﺮآﺔ اﻟﻤﺸﺮوﺑﺎت ﻏﻴﺮ اﻟﻤﻌﺮوﻓﺔ ‪194 .........................................‬‬
‫‪ -3‬إﻋﻼن ﺷﺮآﺔ اﻟﺘﺄﻣﻴﻦ ﻋﻦ آﻴﻔﻴﺔ ﺗﻌﺎﻣﻠﻬﺎ ﻣﻊ اﻟﻤﺆﻣﻦ ﻟﻬﻢ ‪196 ........................‬‬
‫‪ -4‬اﻹﻋﻼن اﻟﻘﺎﻓﺰ ‪199 ........................................................................‬‬
‫‪ -5‬إﻋﻼن ﺑﻨﻚ ﻋﻦ اﻷوآﺎزﻳﻮن اﻷﺧﻀﺮ ‪201 .............................................‬‬
‫‪ -6‬إﻋﻼن ﻟﻮآﺎﻧﺪة )ﻧﺰل( اﻟﺼﺮاﺻﻴﺮ‪203 .................................................‬‬
‫‪ -7‬إﻋﻼن أﻃﻘﻢ اﻟﻤﻴﻼﻣﻴﻦ ‪205 ...............................................................‬‬
‫‪ -8‬إﻋﻼن اﻟﺠﻮرب ﺑﻜﻮﻟﻮن‪207 .............................................................‬‬

‫‪-‬و‪-‬‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻷﺧﺮى ﻟﻠﺘﺮوﻳﺞ ‪210 ...........................................‬‬ ‫ﺛﺎﻧﻴ ًﺎ ‪:‬‬
‫‪ -1‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻰ ‪210 .................................................‬‬
‫‪ -2‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻨﺸﺮ ‪214 ............................................................‬‬
‫‪ -3‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل ﺗﻨﺸﻴﻂ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت ‪217 ................................................‬‬
‫اﻟﺪروس اﻟﻤﺴﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﺣﺎﻻت اﻟﻨﺠﺎح واﻟﻔﺸﻞ ‪221 ...........................................‬‬
‫‪ -1‬اﻟﺪروس اﻟﻤﺴﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﺣﺎﻻت اﻟﻨﺠﺎح ‪221 .............................................‬‬
‫‪ -2‬اﻟﺪروس اﻟﻤﺴﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﺣﺎﻻت اﻟﻔﺸﻞ ‪221 ..............................................‬‬
‫أﺳﺌﻠﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻗﺸﺔ ‪223 ...................................................................................‬‬
‫هﻮاﻣﺶ وﻣﺮاﺟﻊ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻊ ‪225 ..............................................................‬‬

‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻣﻦ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﻮزﻳﻊ ‪229 .......................................................................‬‬
‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ‪229 ...................................................................................................‬‬
‫‪ -1‬ﻣﺴﺘﻮى وﺿﻊ اﻷﺻﻨﺎف ﻋﻠﻰ اﻷرﻓﻒ ‪232 ...........................................‬‬

‫‪-7-‬‬
‫‪ -2‬اﺑﺘﻜﺎرات ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻓﻲ ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ ‪233 ....................................‬‬
‫‪ -3‬ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﻬﺎﻳﺒﺮ ﻣﺎرآﺖ ‪236 ...............................................................‬‬
‫‪ -4‬اﻟﺒﻴﻊ اﻵﻟﻰ ‪237 .............................................................................‬‬
‫‪ -5‬اﻟﺒﻴﻊ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺣﻔﻼت ﻣﻨﺰﻟﻴﺔ ‪238 .....................................................‬‬
‫‪ -6‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻠﻔﺎز ‪240 ...........................................................‬‬
‫‪ -7‬اﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺋﺔ اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴًﺎ ‪242 .............................................................‬‬
‫‪ -8‬ﺑﻨﻚ اﻟﻤﺸﺮق )اﻟﻔﺮوع ﻏﻴﺮ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ( ‪243 ..............................................‬‬
‫‪ -9‬اﺑﺘﻜﺎرات ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻮك ‪246 .......................................................‬‬
‫‪ -10‬اﺑﺘﻜﺎرات أﺧﺮى ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﻮزﻳﻊ ‪250 ..............................................‬‬
‫أﺳﺌﻠﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻗﺸﺔ ‪255 ...................................................................................‬‬
‫هﻮاﻣﺶ وﻣﺮاﺟﻊ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻣﻦ ‪257 ...............................................................‬‬

‫‪-‬ز‪-‬‬
‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺘﺎﺳﻊ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪263 ....................................................................‬‬
‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ‪263 ...................................................................................................‬‬
‫‪ -1‬اﻟﻤﺘﺴﻮﻗﻮن اﻟﻐﺎﻣﻀﻮن )اﻟﻤﺘﺨﻔﻮن(‪264 ................................................‬‬
‫‪ -2‬دراﺳﺎت أﻧﻤﺎط وﺳﻠﻮك اﻟﻤﺘﺴﻮق داﺧﻞ اﻟﻤﺘﺠﺮ ‪266 ..................................‬‬
‫‪ -3‬ﻃﺮق اﻹﺳﻘﺎط ‪269 ........................................................................‬‬
‫‪ -4‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﺑﺤﺚ اﻟﻘﻬﻮة ﺳﺮﻳﻌﺔ اﻹﻋﺪاد ‪272 ...................................‬‬
‫‪ -5‬ﻓﺤﺺ ﻣﺤﺘﻮﻳﺎت ﻗﻤﺎﻣﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪274 ................................................‬‬
‫‪ -6‬ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺑﻌﺪﻳﺔ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ‪277 .......................................................‬‬
‫‪ -7‬ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻋﻠﻰ اﻹدراك ‪279 .............................................‬‬
‫‪ -8‬ﺟﻤﻊ ﺑﻴﺎﻧﺎت ﺑﺎﻟﻤﻘﺎﺑﻠﺔ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻣﻦ أﺳﺮ ﻣﺘﺤﻔﻈﺔ ‪280 ...............................‬‬
‫أﺳﺌﻠﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻗﺸﺔ ‪283 ...................................................................................‬‬
‫هﻮاﻣﺶ وﻣﺮاﺟﻊ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺘﺎﺳﻊ ‪287 ..............................................................‬‬

‫‪-8-‬‬
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﻌﺎﺷﺮ‬
‫ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻷداء ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪291 .................................................‬‬
‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ‪291 ...................................................................................................‬‬
‫اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ )اﻟﻤﺆﺷﺮات( ‪292 ..........................................‬‬ ‫أو ًﻻ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ )اﻟﻤﺆﺷﺮات(‪293 ........................................................‬‬
‫‪ -2‬ﻗﻴﺎس اﻷداء اﻟﻔﻌﻠﻲ ‪296 ...................................................................‬‬
‫‪ -3‬اﻟﻤﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻴﻦ اﻷداء اﻟﻔﻌﻠﻲ واﻟﻤﻌﻴﺎر ‪298 ...............................................‬‬
‫ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻷداء ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﺮاﺟﻌﺔ ‪300 ...................................................‬‬ ‫ﺛﺎﻧﻴ ًﺎ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺧﻄﻮات ﻣﺮاﺟﻌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪301 .............................................‬‬
‫‪ -2‬ﻧﻤﻮذج ﻣﻘﺘﺮح ﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ﻣﺮاﺟﻌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪305 ...............................‬‬
‫أﺳﺌﻠﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻗﺸﺔ ‪311 ...................................................................................‬‬
‫هﻮاﻣﺶ وﻣﺮاﺟﻊ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﻌﺎﺷﺮ ‪313 ..............................................................‬‬

‫‪ -‬ﺣـ ‪-‬‬
‫ﻓﻬﺮس اﻟﺠﺪاول‬

‫رﻗﻢ اﻟﺼﻔﺤﺔ‬ ‫ﻋﻨﻮان اﻟﺠﺪول‬ ‫رﻗﻢ اﻟﺠﺪول‬

‫ﻣﺜﺎل ﻋﻠﻰ ﺗﻘﻴﻴﻢ أﺣﺪ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﻤﺒﺘﻜﺮة ‪65................................‬‬ ‫)‪(1/3‬‬

‫ﻧﺘﺎﺋﺞ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﺛﻼث أﻓﻜﺎر ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻃﺮﻳﻘﺔ اﻟﻨﻘﺎط اﻟﻤﺮﺟﺤﺔ ‪66 ........................‬‬ ‫)‪(2/3‬‬

‫‪-9-‬‬
 ‫ﻓﻬﺮس اﻷﺷﻜﺎل‬

‫رﻗﻢ اﻟﺼﻔﺤﺔ‬ ‫ﻋﻨﻮان اﻟﺸﻜﻞ‬ ‫رﻗﻢ اﻟﺸﻜﻞ‬

‫ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎرى )اﻹﻃﺎر اﻟﻌﺎم( ‪30 ......................................‬‬ ‫)‪(1/2‬‬
‫ﻧﻤﻮذج ﻣﻘﺘﺮح ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري وإدارﺗﻬﺎ ‪54 ...............................‬‬ ‫)‪(1/3‬‬
‫ﻧﻤﻮذج ﻗﺎﺋﻤﺔ أﺳﺌﻠﺔ ﻟﻘﻴﺎس ﻣﻬﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ واﻟﺨﺼﺎﺋﺺ واﻟﻤﻮاﺻﻔﺎت‬ ‫)‪(1/4‬‬
‫اﻷﺧﺮى ‪92 ...................................................................................‬‬
‫ﻧﻤﺎذج وﺣﺎﻻت ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ‪113 ......................................‬‬ ‫)‪(1/5‬‬
‫ﺣﺎﻻت ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺴﻌﺮ ‪157 ....................................................‬‬ ‫)‪(1/6‬‬
‫أﺛﺮ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻃﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ وﻗﺖ اﻟﺬروة واﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﺧﺎرج وﻗﺖ اﻟﺬروة‬ ‫)‪(2/6‬‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻄﻠﺐ ‪171 .............................................................................‬‬
‫ﻧﻤﺎذج ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺮوﻳﺞ ‪191 ...................................................‬‬ ‫)‪(1/7‬‬
‫ﻧﻤﺎذج وﺣﺎﻻت ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﻮزﻳﻊ ‪231 ........................................‬‬ ‫)‪(1/8‬‬

‫‪-‬ط‪-‬‬

‫‪- 10 -‬‬
- 11 -
 ‫ﺗﻘﺪﻳـــﻢ‬

‫ﻳﺴ ﻌﻰ هﺬا اﻟﻜﺘﺎب إﻟﻰ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﻘﺎرئ اﻟﻌﺮﺑﻲ ﻟﻤﻮﺿﻮع اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ ،‬وزﻳﺎدة وﻋﻴﻪ ﺑﻪ‪،‬‬
‫وﺑﺎﻟﻤﻔﺎه ﻴﻢ واﻟﻤ ﺒﺎدئ اﻷﺳﺎﺳ ﻴﺔ اﻟﻤﺮﺗ ﺒﻄﺔ ﺑ ﻪ ‪ ،‬وﺗﻮﺿ ﻴﺢ أهﻤﻴ ﺘﻪ ﻓ ﻲ ﻧﺠ ﺎح اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت‪ ،‬ﻣﻊ ﻋﺮض‬
‫ﺣ ﺎﻻت وﻧﻤ ﺎذج وﺗﺠﺎرب واﻗﻌﻴﺔ ﻟﻤﻨﻈﻤﺎت ﻗﺎﻣﺖ ﺑﺘﺒﻨﻲ وﺗﻄﺒﻴﻖ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪ ،‬ﺑﻌﻀﻬﺎ ﺣﻘﻖ‬
‫اﻟ ﻨﺠﺎح ﻓ ﻴﻪ ‪ ،‬واﻟ ﺒﻌﺾ اﻷﺧ ﺮ ﺑ ﺎء ﺑﺎﻟﻔﺸ ﻞ‪ ،‬ﻣ ﻊ ﺗﻠﺨ ﻴﺺ ﻟﻠ ﺪروس اﻟﻤﺴ ﺘﻔﺎدة ﻣ ﻦ ﺣ ﺎﻻت اﻟ ﻨﺠﺎح‬
‫وﺣﺎﻻت اﻟﻔﺸﻞ‪.‬‬

‫وﺗﺒﺮز أهﻤﻴﺔ هﺬا اﻟﻜﺘﺎب ﻣﻦ آﻮﻧﻪ ﻳﺴﻠﻂ اﻟﻀﻮء ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري وأهﻤﻴﺘﻪ‪ ،‬ﺣﻴﺚ إﻧﻪ‬
‫ﻳﺨﺼ ﺺ ﺑﺎﻟﻜ ﺎﻣﻞ ﻟﺪراﺳ ﺘﻪ وﺗﻐﻄﻴ ﺘﻪ ‪ ،‬وه ﻮ ﻳﺨ ﺘﻠﻒ ﻓ ﻲ ذﻟ ﻚ ﻋ ﻦ اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺆﻟﻔ ﺎت ﻓﻲ ﻣﺠﺎل‬
‫اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﻳﻜﺘﻔ ﻲ ﻓ ﻴﻬﺎ ﻋ ﺎدة ﺑﺎﻹﺷ ﺎرة إﻟ ﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ أو ﻏﻴﺮ ﻣﺒﺎﺷﺮ‪،‬‬
‫ﺳ ﻮاء آﺎﻧﺖ هﺬﻩ اﻟﻤﺆﻟﻔﺎت ﻣﻨﺸﻮرة ﻓﻲ دول أﺟﻨﺒﻴﺔ أو دول ﻋﺮﺑﻴﺔ‪ .‬وﻣﻦ هﺬا اﻟﻤﻨﻄﻠﻖ ﻳﻤﻜﻦ اﻋﺘﺒﺎر‬
‫ه ﺬا اﻟﻜ ﺘﺎب إﺿ ﺎﻓﺔ إﻟ ﻰ اﻟﻤﻜﺘﺒﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻨﺎول ﻣﻮﺿﻮﻋﺎ ﻋﻠﻰ ﻗﺪر آﺒﻴﺮ‬
‫ﻣ ﻦ اﻷهﻤ ﻴﺔ‪ ،‬واﻟ ﺬي ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﻻ ﺗﻮﺟ ﺪ ﻣﺆﻟﻔ ﺎت ﺗﺨﺼ ﺺ ﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ ﻟﺘﻨﺎوﻟﻪ ﻣﻦ زواﻳﺎﻩ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻣﻦ‬
‫ﺣﻴ ﺚ زﻳ ﺎدة وﻋﻴﻬﻢ وإدراآﻬﻢ ﻷهﻤﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ ،‬وﺗﻌﺮﻓﻬﻢ ﻋﻠﻰ آﻴﻔﻴﺔ إدارﺗﻪ ﺑﺸﻜﻞ ﻓﻌﺎل‪،‬‬
‫وآﻴﻔ ﻴﺔ اﻻﺳ ﺘﻔﺎدة ﻣ ﻨﻪ ﻓ ﻲ اﻟﻤ ﻨﻈﻤﺎت‪ ،‬ﺧﺎﺻ ﺔ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻣ ﺎ ﻳﺘﻀ ﻤﻨﻪ ﻣ ﻦ ﻋ ﺮض وﺗﺤﻠ ﻴﻞ ﻧﻤ ﺎذج‬
‫وﺣ ﺎﻻت وﺗﺠ ﺎرب واﻗﻌ ﻴﺔ ﻟﻤ ﻨﻈﻤﺎت ﻗﺎﻣ ﺖ ﺑﺘﺒﻨ ﻴﻪ وﺗﻄﺒ ﻴﻘﻪ‪ ،‬وﺗﻠﺨ ﻴﺺ ﻟﻠ ﺪروس اﻟﻤﺴ ﺘﻔﺎدة ﻣ ﻨﻬﺎ‪.‬‬
‫وﺑﺎﻹﺿ ﺎﻓﺔ ﻟﺬﻟ ﻚ ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻟﻜ ﺘﺎب ﻳﺘ ﻨﺎول اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻮﺿ ﻮﻋﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﻬﻢ اﻷآﺎدﻳﻤﻴﻴﻦ ﻓﻲ ﻣﺠﺎﻟﺲ‬
‫اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻓ ﻲ اﻟﻮﻃ ﻦ اﻟﻌﺮﺑ ﻲ ‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﺨﻀ ﻊ ﻟﻤ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻜ ﺘﺎﺑﺎت واﻟﺪراﺳﺎت واﻟﺒﺤﻮث‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﺜﺮي اﻟﻤﻌﺮﻓﺔ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪.‬‬

‫وﻗ ﺪ اﻋ ﺘﻤﺪ ﻣﺆﻟ ﻒ اﻟﻜ ﺘﺎب ﻋ ﺪدًا ﻣ ﻦ ﻣﺼ ﺎدر اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﺗﻤﺜﻠ ﺖ ﻓﻲ آﻞ ﻣﻦ ‪ :‬اﻟﻜﺘﺎﺑﺎت‬
‫واﻟﺪراﺳ ﺎت واﻟ ﺒﺤﻮث ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻋﻤﻮﻣ ًﺎ ﻓ ﻲ اﻟﻤ ﻨﻈﻤﺎت ‪ ،‬واﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‬
‫ﺑﺼ ﻔﺔ ﺧﺎﺻ ﺔ‪ ،‬ﺳ ﻮاء ﺗﻤ ﺖ ﻓ ﻲ دول أﺟﻨﺒ ﻴﺔ أو دول ﻋﺮﺑ ﻴﺔ‪ ،‬واﻟﺨ ﺒﺮات اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ ﻟﻪ ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎﻻت‬
‫اﻟﺘﺪرﻳ ﺐ واﻟﺘﻨﻤ ﻴﺔ واﻻﺳﺘﺸ ﺎرات اﻹدارﻳ ﺔ ﻋﻤﻮﻣ ًﺎ ‪ ،‬واﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ وﺟﻪ اﻟﺨﺼﻮص‪ ،‬وﻣﻼﺣﻈﺎﺗﻪ‬

‫‪- 12 -‬‬
‫اﻟﺸﺨﺼ ﻴﺔ ﻟﻸﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺎت ﻓﻲ دول ﻋﺮﺑﻴﺔ وأﺟﻨﺒﻴﺔ ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ ﻣﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﻣﻨﻬﺎ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎري‪.‬‬

‫ﻼ ﻣ ﻦ ‪ :‬أﻋﻀ ﺎء اﻹدارة اﻟﻌﻠ ﻴﺎ ﻓ ﻲ اﻟﻤ ﻨﻈﻤﺎت‬

‫وﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺴ ﺘﺨﺪم ه ﺬا اﻟﻜ ﺘﺎب ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ آ ً‬
‫وﺑﺼ ﻔﺔ ﺧﺎﺻ ﺔ ﻣﺪﻳ ﺮي اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ – إذا ﻟ ﻢ ﻳﻜﻮﻧ ﻮا ﺿ ﻤﻦ أﻋﻀ ﺎء اﻹدارة اﻟﻌﻠ ﻴﺎ – وﻣﻌﺎوﻧ ﻴﻬﻢ‪،‬‬
‫وﻣﺪﻳ ﺮي اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت وﻣﻌﺎوﻧ ﻴﻬﻢ‪ ،‬واﻟﻤﺴﺌﻮﻟﻴﻦ ﻋﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬واﻟﺘﺴﻌﻴﺮ‪،‬‬
‫واﻟ ﺘﺮوﻳﺞ … إﻟ ﺦ‪ ،‬ﺑﺎﻟﻤ ﻨﻈﻤﺎت اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ ‪ ،‬واﻟﻤﺴ ﺌﻮﻟﻴﻦ ﻋ ﻦ اﻟﺸ ﺮآﺎت واﻟﻤﻜﺎﺗ ﺐ اﻻﺳﺘﺸﺎرﻳﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﻘ ﺪم ﺧﺪﻣﺎﺗﻬ ﺎ ﻟﻠﻤ ﻨﻈﻤﺎت اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻹدارة ﻋﻤﻮﻣ ًﺎ ‪ ،‬واﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻋﻠ ﻰ وﺟ ﻪ اﻟﺨﺼ ﻮص‪،‬‬
‫وﻣ ﻦ ﻳﻘﻮﻣ ﻮن ﺑ ﺈﻋﺪاد و‪/‬أو ﺗﻨﻔ ﻴﺬ ﺑ ﺮاﻣﺞ ﺗﺪرﻳﺒ ﻴﺔ ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻋﻤﻮﻣﺎً‪ ،‬واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬
‫ﻋﻠ ﻰ وﺟ ﻪ اﻟﺨﺼ ﻮص ‪ ،‬واﻟﻄﻠ ﺒﺔ وﻣ ﻦ ﻳﺪرﺳ ﻮن اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ آﻤﻘﺮر ﻣﺘﻘﺪم أو ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى‬
‫ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﻌﻠﻴﺎ‪.‬‬

‫وﻧﻈ ﺮًا ﻷن ه ﺬا اﻟﻜ ﺘﺎب ﻗ ﺪ ﻳﺴ ﺘﺨﺪم ﻓ ﻲ أي ﺑﻠ ﺪ ﻋﺮﺑ ﻲ ‪ ،‬ﻓﺈﻧ ﻪ ﻋ ﻨﺪ اﻹﺷ ﺎرة إﻟ ﻰ ﻗ ﻴﻢ ﻋﻤﻠ ﺔ‬
‫‪ Currency‬ﻳﺘﻢ اﺳﺘﺨﺪام ﺣﺮوف ﻣﺜﻞ ‪ :‬ج‪/‬ر‪/‬د ﻟﻠﺪﻻﻟﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺠﻨﻴﺔ ‪ ،‬اﻟﺮﻳﺎل ‪ ،‬اﻟﺪرهﻢ أو اﻟﺪﻳﻨﺎر…‬
‫إﻟﺦ‪.‬‬

‫وﺳﻮف ﻳﺘﻢ اﺳﺘﺨﺪام ﻟﻔﻆ اﻟﻤﻨﺸﺄة‪ ،‬واﻟﻤﻨﻈﻤــﺔ‪ ،‬واﻟﺸﺮآﺔ واﻟﺠﻬﺔ ﻟﻠﺪﻻﻟﺔ ﻋﻠﻰ ﻧﻔﺲ اﻟﺸﻲء‪.‬‬

‫وﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺮﻏﻢ ﻣ ﻦ أﻧﻪ ﻳﻔﺘﺮض أن ﻣﻦ ﻳﻘﺮأ هﺬا اﻟﻜﺘﺎب ﻻﺑﺪ وأن ﺗﻮﺟﺪ ﻟﺪﻳﻪ ﺧﻠﻔﻴﺔ ﻣﻼﺋﻤﺔ ﻋﻦ‬
‫اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ – ﻋﻠ ﻰ اﻷﻗ ﻞ اﻟﻤ ﺒﺎدىء واﻷﺳﺎﺳ ﻴﺎت واﻟﻤﻔﺎه ﻴﻢ اﻷﺳﺎﺳ ﻴﺔ ﻟﻪ – ﻓﻘ ﺪ ﺣ ﺎول اﻟﻤﺆﻟ ﻒ أ‪،‬‬
‫ﻳﻌﺮض أهﻢ اﻟﻨﻘﺎط اﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ أن ﻳﻠﻢ ﺑﻬﺎ اﻟﻘﺎرىء ﻋﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻗﺒﻞ اﻟﺘﻌﻤﻖ ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪،‬‬
‫ﺧﺎﺻ ﺔ ﻓ ﻲ ﺑﺪاﻳﺔ آﻞ ﻣﻦ اﻟﻔﺼﻮل اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻨﺎول ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ ،‬وﻋﻤﻠﻴﺔ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪،‬‬
‫وذﻟ ﻚ ﻓ ﻲ ﻣﻘﺪﻣ ﺔ اﻟﻔﺼ ﻞ‪ ،‬ﺣ ﺘﻰ ﺗﺘﺎح اﻟﻔﺮﺻﺔ ﻟﻤﻦ ﻟﻢ ﻳﺪرس اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻗﺒﻞ ﻗﺮاءة هﺬا اﻟﻜﺘﺎب أن ﻳﻠﻢ‬
‫ﻓﻲ ﻋﺠﺎﻟﺔ ﺑﺒﻌﺾ اﻟﻤﻌﺮﻓﺔ اﻟﻀﺮورﻳﺔ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪.‬‬

‫وﻳﺘﻀ ﻤﻦ اﻟﻜ ﺘﺎب ﻋﺸ ﺮة ﻓﺼ ﻮل ‪ ،‬ﻳﺘ ﻨﺎول اﻟﻔﺼ ﻞ اﻷول ﻣ ﻨﻬﺎ ﻣﻔﺎه ﻴﻢ وﻗﻀ ﺎﻳﺎ أﺳﺎﺳ ﻴﺔ ﻓ ﻲ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻌﺮض ﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ ،‬وأهﻤﻴﺘﻪ‪ ،‬واﻟﻤﻔﺎهﻴﻢ ذات اﻟﺼﻠﺔ ﺑﻪ‪،‬‬
‫وأهﻢ اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻪ ‪.‬‬

‫وﻳﺘ ﻨﺎول اﻟﻔﺼ ﻞ اﻟﺜﺎﻧ ﻲ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪ ،‬وأهﻢ اﻟﻌﻮاﻣﻞ أو اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ‬
‫ﺗﻮاﻓ ﺮهﺎ ﻓ ﻲ اﻟﻤ ﻨﻈﻤﺔ – آ ﺘﻠﻚ اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺠﻮاﻧ ﺐ اﻹدارﻳﺔ واﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ – ﻟﻜﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺒﻨﻴﻪ وﺗﻄﺒﻴﻘﻪ‪.‬‬

‫‪- 13 -‬‬
‫أﻣ ﺎ اﻟﻔﺼ ﻞ اﻟﺜﺎﻟ ﺚ ‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ ﺗ ﻢ ﺗﺨﺼﻴﺼ ﻪ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري وإدارﺗﻬﺎ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻌﺮض ﻣﺮاﺣﻞ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ ،‬وﻣﺎ ﺗﺘﻄﻠﺒﻪ آﻞ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﻦ أﻧﺸﻄﺔ إدارﻳﺔ‪ .‬وﻳﺘﻀﻤﻦ‬

‫‪-‬م–‬

‫اﻟﻔﺼ ﻞ اﻟ ﺮاﺑﻊ ﻣﻬ ﺎرات اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﻳ ﺘﻢ ﻋ ﺮض ﻣﻬ ﺎرات اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪،‬‬
‫وﺧﺼﺎﺋﺺ وﻣﻮاﺻﻔﺎت اﻟﻤﺒﺘﻜﺮﻳﻦ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ،‬ووﺳﺎﺋﻞ ﺗﻨﻤﻴﺔ هﺬﻩ اﻟﻤﻬﺎرات‪ .‬وﻓﻰ اﻟﻔﺼﻞ‬
‫اﻟﺨ ﺎﻣﺲ ﻳ ﺘﻢ ﻋ ﺮض اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت‪ ،‬وﺳ ﻮاء آ ﺎن اﺑ ﺘﻜﺎرًا ﻳﻘ ﻮد إﻟ ﻰ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ ﻣﻨﺘﺠﺎت‬
‫ﺟﺪﻳﺪة أو ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻓﻲ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻗﺎﺋﻤﺔ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ‪ ،‬وﺳﻮاء ﺗﻢ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺴﻠﻊ أو ﻣﺠﺎل اﻟﺨﺪﻣﺎت‪ .‬وﻳﺘﻨﺎول‬
‫اﻟﻔﺼ ﻞ اﻟﺴ ﺎدس اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺴ ﻌﺮ‪ ،‬وﻳﻌ ﺮض ﻧﻤ ﺎذج وﺗﺠ ﺎرب ﻓ ﻲ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠﺎﻻت‬
‫اﻟﺘﺴ ﻌﻴﺮ‪ .‬أﻣ ﺎ اﻟﻔﺼ ﻞ اﻟﺴ ﺎﺑﻊ‪ ،‬ﻓﻴﺘﻀ ﻤﻦ اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟ ﺘﺮوﻳﺢ ﺑﻌﻨﺎﺻ ﺮﻩ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺧﺎﺻﺔ‬
‫اﻹﻋ ﻼن وﺗﻨﺸ ﻴﻂ اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت‪ .‬أﻣ ﺎ اﻟﻔﺼ ﻞ اﻟﺜﺎﻣ ﻦ ﻓﻘ ﺪ ﺗ ﻢ ﺗﺨﺼﻴﺼ ﻪ ﻟﻼﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ‪،‬‬
‫وﻳﺘ ﻨﺎول ﻧﻤ ﺎذج وﺗﺠﺎرب ﺗﻮﺿﺢ آﻴﻔﻴﺔ اﺳﺘﺨﺪام اﻻﺑﺘﻜﺎر واﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻨﻪ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل ﺗﻮزﻳﻊ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‬
‫ﺧﺎﺻ ﺔ ﻃ ﺮق وأﺳ ﺎﻟﻴﺐ اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ .‬وﻳﻌﺮض اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺘﺎﺳﻊ ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ‬
‫ﻣﺠﺎل ﺗﺼﻤﻴﻢ اﻟﺒﺤﺚ‪ ،‬وﺟﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ﻹﻧﺠﺎزﻩ‪.‬‬

‫وأﺧ ﻴﺮًا ﻳﺘ ﻨﺎول اﻟﻔﺼ ﻞ اﻟﻌﺎﺷ ﺮ ﺗﻘﻴ ﻴﻢ اﻷداء ﻓﻲ ﻣﺠﺎﻟﺲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ ،‬ﺳﻮاء ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام‬
‫اﻟﻤﻌﺎﻳ ﻴﺮ )اﻟﻤﺆﺷ ﺮات( اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ ﻣﻘﺎرﻧ ﺔ اﻷداء اﻟﻔﻌﻠ ﻲ ﻣﻌﻬ ﺎ‪ ،‬أو ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام أﺳﻠﻮب اﻟﻤﺮاﺟﻌﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ‬
‫ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﻧ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ ﻟﻠﺤﻜ ﻢ ﻋﻠ ﻰ اﻷداء اﻟﺴ ﺎﺑﻖ ‪ ،‬وﺗﺤﺪﻳ ﺪ إﻣﻜﺎﻧ ﻴﺎت وﻣﺠ ﺎﻻت اﻟﺘﺤﺴ ﻴﻦ ﻓ ﻲ أداء‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪.‬‬

‫وﻋﻤﻮﻣ ًﺎ ‪ ،‬ﻓﻘ ﻂ ﺣﺎول اﻟﺒﺎﺣﺚ ﻣﺮاﻋﺎة اﻟﺘﻮازن ﺑﻴﻦ اﻟﻔﺼﻮل ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﺤﺠﻢ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن‬
‫ﻋ ﺪد ﺻ ﻔﺤﺎت آ ﻞ ﻣ ﻦ اﻟﻔﺼﻮل اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻨﺎول اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ ،‬وهﻲ )اﻟﻔﺼﻞ‬
‫ﻣ ﻦ اﻟﺨ ﺎﻣﺲ وﺣ ﺘﻰ اﻟﺜﺎﻣ ﻦ( أآ ﺒﺮ ﻧﺴ ﺒﻴًﺎ ﻣ ﻦ ﻋ ﺪد ﺻ ﻔﺤﺎت ﺑﻌ ﺾ اﻟﻔﺼ ﻮل اﻷﺧﺮى‪ .‬وﻟﻜﻦ ﻳﻮﺟﺪ‬
‫ﺗ ﻮازن إﻟ ﻰ ﺣ ﺪ آﺒ ﻴﺮ ﺑﻴ ﻨﻬﺎ ﻓ ﻲ اﻟﺤﺠ ﻢ‪ .‬وﻳ ﺮﺟﻊ ذﻟ ﻚ إﻟﻰ أن هﺬﻩ اﻟﻔﺼﻮل ﺗﺘﻀﻤﻦ ﺟﻮهﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﺗﻨﺼ ﺐ ﺑﺼ ﻔﺔ أﺳﺎﺳ ﻴﺔ ﻋﻠ ﻰ ﻋﻨﺎﺻ ﺮ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﻷرﺑﻌﺔ ﻣﻦ ﻣﻨﺘﺞ وﺳﻌﺮ‬
‫وﺗ ﺮوﻳﺞ وﻣﻜ ﺎن )ﺗﻮزﻳ ﻊ(‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ ‪ ،‬ﺗ ﻢ ﺗﺨﺼ ﻴﺺ ﻣﺴ ﺎﺣﺔ ﻟﻬ ﺎ ﺗ ﺰﻳﺪ ﻋﻦ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺗﺨﺼﻴﺼﻬﺎ‬
‫ﻟﻠﻤﻮﺿ ﻮﻋﺎت اﻷﺧ ﺮى‪ .‬وﻟﻜ ﻦ ‪ ،‬ﻳﻼﺣ ﻆ أن ﻋ ﺪد ﺻﻔﺤﺎت آﻞ ﻣﻦ اﻟﻔﺼﻮل اﻟﺴﺘﺔ اﻷﺧﺮى )اﻷول‪،‬‬
‫اﻟﺜﺎﻧﻲ‪ ،‬اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ ،‬اﻟﺮاﺑﻊ‪ ،‬اﻟﺘﺎﺳﻊ‪ ،‬اﻟﻌﺎﺷﺮ( ﻣﺘﻘﺎرب إﻟﻰ ﺣﺪ آﺒﻴﺮ‪.‬‬

‫‪- 14 -‬‬
‫وﻗ ﺪ ﺗ ﻢ وﺿﻊ اﻟﻬﻮاﻣﺶ وﻣﺎ ﺗﺘﻀﻤﻨﻪ ﻣﻦ ﻣﺮاﺟﻊ ﺗﺨﺺ آﻞ ﻓﺼﻞ ﺑﻌﺪ ﻧﻬﺎﻳﺔ اﻟﻔﺼﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮة‪،‬‬
‫وﻣﺮﻗﻤﺔ ﺣﺴﺐ ﺗﺴﻠﺴﻞ ورودهﺎ ﻓﻲ اﻟﻔﺼﻞ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻟﺘﺴﻬﻴﻞ ﻣﻬﻤﺔ اﻟﻘﺎرىء ﻓﻲ اﻟﺮﺟﻮع‬

‫‪-‬ن–‬
‫إﻟ ﻴﻬﺎ‪ .‬وﻓ ﻲ ﻧﻬﺎﻳ ﺔ اﻟﻜ ﺘﺎب‪ ،‬ﺗ ﻢ وﺿ ﻊ ﻗﺎﺋﻤﺔ ﺗﻀﻢ ﻋﺪدًا ﻣﻦ اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻟﻤﺨﺘﺎرة ﻣﻦ ﺑﻴﻦ اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻟﺘﻲ‬
‫ﺗ ﻢ اﻟ ﺮﺟﻮع إﻟﻴﻬﺎ‪ ،‬واﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻬﺎ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ ‪ ،‬ﻓﻬﻨﺎك اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻷﺧﺮى اﻟﺘﻲ ﺗﻢ اﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ‬
‫ﺑﻬ ﺎ ‪ ،‬واﻹﺷ ﺎرة إﻟ ﻴﻬﺎ ﻓ ﻲ اﻟﻬﻮاﻣ ﺶ‪ ،‬ﻣ ﻊ إﻋﻄ ﺎء اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت اﻟﻜﺎﻣﻠ ﺔ ﻋ ﻨﻬﺎ ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺸ ﻜﻞ اﻟ ﺬي ﻳﻤﻜ ﻦ‬
‫اﻟﻘﺎرىء ﻣﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ رﻏﺒﺘﻪ ﻓﻲ ذﻟﻚ‪.‬‬

‫آﺬﻟ ﻚ ‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ ﺗ ﻢ وﺿ ﻊ ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻷﺳ ﺌﻠﺔ ﺑﻌ ﺪ ﻧﻬﺎﻳ ﺔ اﻟﻤ ﺎدة اﻟﻌﻠﻤ ﻴﺔ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻜﻞ ﻓﺼﻞ‪ ،‬وﻗﺒﻞ‬
‫اﻟﻬﻮاﻣﺶ واﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻪ ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻔﻴﺪ ﻓﻲ إﺛﺎرة ﻧﻘﺎط وﻗﻀﺎﻳﺎ ﻟﻠﻤﻨﺎﻗﺸﺔ‪ ،‬اﻷﻣﺮ اﻟﺬي‬
‫ﻳﺪﻋﻢ اﺳﺘﻴﻌﺎب اﻟﻘﺎريء ﻟﻤﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻤﺎدة اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ‪.‬‬

‫ه ﺬا ‪ ،‬وﻣ ﻦ اﻟﺠﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬآﺮ‪ ،‬أن اﻟﻜﺎﺗـﺐ ﻗﺪ ﺣﺎول ﺗﻘﺴـﻴﻢ اﻻﺑﺘﻜـﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺣﺴﺐ اﻟﻤﺠﺎل‬
‫اﻟ ﺬي ﺗﻨﺘﻤ ﻲ إﻟ ﻴﻪ )ﻣﻨ ﺘﺞ‪ ،‬ﺳ ـﻌﺮ‪ ،‬ﺗﺮوﻳﺞ ‪..‬إﻟﺦ(‪ .‬وﻣـﻊ ذﻟﻚ ‪ ،‬ﻓﺈن ﺑﻌﺾ اﻻﺑﺘﻜﺎرات ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻨﺘﻤﻲ‬
‫ﻷآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ﻣﺠ ﺎل‪ .‬وﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟﺔ‪ ،‬ﻓﻘﺪ اآﺘﻔﻰ اﻟﻜﺎﺗﺐ ﺑﻮﺿﻌﻬﺎ ﻓﻲ أﻗﺮب ﻣﺠﺎل ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻬﺎ ‪ ،‬وذﻟﻚ‬
‫ﻣ ﻨﻌًﺎ ﻟﻠ ﺘﻜﺮار ﻓ ﻲ اﻟﻌ ﺮض‪ .‬وﻋﻤﻮﻣ ًﺎ ‪ ،‬ﻓ ﺈن ﻣﻦ اﻟﻤﻌﺮوف أﻧﻪ ﻓﻲ آﺜﻴﺮ ﻣﻦ اﻟﺤﺎﻻت ﻳﺼﻌﺐ وﺿﻊ‬
‫ﻓﻮاﺻ ﻞ ﻗﺎﻃﻌﺔ ﺑﻴﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪ ،‬ﻋﻨﺪ ﻋﺮض دورة ﺣﻴﺎة‬
‫اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻓ ﻲ ﻣ ﺮاﺟﻊ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﺑﺎﻋﺘ ﺒﺎر أﻧﻬ ﺎ ﺗﻨﺘﻤ ﻲ إﻟ ﻰ ﻋﻨﺼ ﺮ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ ،‬ﻻ ﻣﻔ ﺮ ﻣ ﻦ اﻟﺤﺪﻳ ﺚ ﻋ ﻦ‬
‫اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻷﺧﺮى‪ ،‬ﺣﻴﺚ إن دورة ﺣﻴﺎة اﻟﻤﻨﺘﺞ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻓﻲ ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻻﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﺴﻌﺮ واﻟﺘﺮوﻳﺞ … إﻟﺦ‪ .‬وﻟﺬﻟﻚ ﻻﺑﺪ ﻣﻦ ﺗﻨﺎوﻟﻬﺎ ﺗﺤﺖ ﻋﻨﺼﺮ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ .‬وﻋﻤﻮﻣًﺎ ﻓﻠﻴﺴﺖ اﻟﻘﻀﻴﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺗﺒﻮﻳ ﺐ اﺑ ﺘﻜﺎر ﻣﻌﻴ ﻦ ووﺿ ﻌﻪ ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل ﻣﻌـﻴ ﻦ‪ ،‬وإﻧﻤ ﺎ اﻟﻤﻬ ﻢ ه ﻮ ﻓ ﻲ ﻋ ﺮض اﻻﺑ ﺘﻜﺎر‪ ،‬وﺗﺤﻠ ﻴﻠﻪ‬
‫واﺳﺘﺨﻼص اﻟﺪروس اﻟﻤﺴﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﺗﻄﺒﻴﻘﻪ‪.‬‬

‫آﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﺗﺠ ﺪر اﻹﺷ ﺎرة إﻟ ﻰ أن ه ﺬا اﻟﻜ ﺘﺎب ﻳﺘﺴ ﻢ ﺑﺄﻧ ﻪ ﻳﻌﺮض وﻳﺆآﺪ ﻋﻠﻰ اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻌﻤﻠﻲ أو‬
‫اﻟﺘﻄﺒﻴﻘ ﻲ ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪ ،‬أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ اﻟﺠﺎﻧ ﺐ اﻟ ﻨﻈﺮي‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ إن اﻟﺠ ﺰء اﻷآ ﺒﺮ ﻣ ﻨﻪ ﻳﺘ ﻨﺎول‬
‫ﺑﺎﻟﻌ ﺮض واﻟﺘﺤﻠ ﻴﻞ ﻧﻤ ﺎذج وﺣ ﺎﻻت وﺗﺠ ﺎرب واﻗﻌ ﻴﺔ ﻟﺸ ﺮآﺎت أو ﻣﺆﺳﺴ ﺎت أو ﺻ ﻨﺎﻋﺎت ﺗﺒﻨ ﺘﻪ‬

‫‪- 15 -‬‬
‫وﻃﺒﻘ ﺘﻪ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‪ ،‬ﻣﻊ اﻹﺷﺎرة إﻟﻰ أهﻢ اﻟﺪروس اﻟﻤﺴﺘﻔﺎدة ﻣﻨﻬﺎ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺿﻢ هﺬا اﻟﻜﺘﺎب ﺧﻠﻔﻴﺔ‬
‫ﻧﻈ ﺮﻳﺔ ﻟﻤﻮﺿ ﻮع اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﻳﻌﺘ ﺒﺮهﺎ اﻟﻤﺆﻟ ﻒ ﺿ ﺮورﻳﺔ ﻟﻠﻘ ﺎرىء‪ ،‬وذﻟﻚ ﻟﻴﻜﻮن‬
‫ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﺘﻜﺎﻣﻠﺔ ﺑﻬﺬا اﻟﻤﻮﺿﻮع ﺑﺠﺎﻧﺒﻴﻬﺎ اﻟﻨﻈﺮي واﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ‪.‬‬

‫‪-‬ش–‬

‫وﻓ ﻰ اﻟ ﻨﻬﺎﻳـﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻨ ﻲ أﺣﻤ ﺪ اﷲ وأﺷ ﻜﺮﻩ ﻋﻠ ﻰ إﻋﺎﻧ ﺘﻪ وﺗﻮﻓﻴﻘﻪ ﻟﻲ ﻟﻜﻲ أﻧﺘﻬﻲ ﻣﻦ هﺬا اﻟﻜﺘﺎب‪.‬‬
‫وأﺗﻘ ﺪم ﺑﺎﻟﺸ ﻜﺮ واﻟ ﺘﻘﺪﻳﺮ ﻟﻜ ﻞ ﻣ ﻦ ﺳ ﺎهﻢ ﻓ ﻲ ﺗﻬﻴ ﺌﺔ اﻟﻔﺮﺻ ﺔ ﻟﻜ ﻲ ﻳ ﺮي ه ﺬا اﻟﻜ ﺘﺎب ﻧ ﻮر‪ ،‬وﻳﻜ ﻮن‬
‫ﺑﺎﻟﺼ ﻮرة اﻟﺘ ﻲ ه ﻮ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ اﻵن‪ .‬آﺬﻟ ﻚ ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻨ ﻲ أرﺣ ﺐ – ﺑ ﻞ واﻗ ﺪر – أي ﻣﻼﺣﻈ ﺎت ﻣ ﻦ اﻟ ﺰﻣﻼء‬
‫اﻟﺬﻳ ﻦ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮا هﺬا اﻟﻜﺘﺎب أو ﻳﻘﺮؤﻩ ‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﺗﺆﺧﺬ ﻓﻲ اﻻﻋﺘﺒﺎر إذا ﻣﺎ ﻗﺪر ﻟﻪ أن ﺗﺼﺪر‬
‫ﻣﻨﻪ ﻃﺒﻌﻪ ﺛﺎﻧﻴﺔ ‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﻬﺪف اﻻرﺗﻘﺎء ﺑﻤﺴﺘﻮاﻩ‪.‬‬

‫واﷲ اﻟﻤﻮﻓﻖ ‪،‬‬

‫اﻟﻤﺆﻟﻒ‬
‫أ‪.‬د‪ .‬ﻧﻌﻴﻢ ﺣﺎﻓﻆ أﺑﻮ ﺟﻤﻌﺔ‬

‫‪-‬س–‬

‫‪- 16 -‬‬
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬
‫)ﻣﻔﺎهﻴﻢ وﻗﻀﺎﻳﺎ أﺳﺎﺳﻴﺔ(‬

‫‪- 17 -‬‬
- 18 -
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬
‫)ﻣﻔﺎهﻴﻢ وﻗﻀﺎﻳﺎ أﺳﺎﺳﻴﺔ(‬
‫ﻣﻘﺪﻣـﺔ‬
‫آ ﺎن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري )اﻹﺑﺪاﻋﻲ( ‪- Innovative (Creative) Marketing‬وﻻ زال‪-‬‬
‫ﻣﻮﺿ ﻊ اه ﺘﻤﺎم اﻷآﺎدﻳﻤﻴﻴ ﻦ واﻟﻤﻤﺎرﺳ ﻴﻦ ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻟﻤ ﺎ ﻟﻪ ﻣﻦ ﺗﺄﺛﻴﺮ إﻳﺠﺎﺑﻲ ﻋﻠﻲ‬
‫ﻧﺠ ﺎح اﻟﻤﻨﺸ ﺄة ﺗﺴ ﻮﻳﻘﻴﺎ‪ ،‬وﻣ ﺎ ﻳﺘﺮﺗ ﺐ ﻋﻠ ﻰ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ ﻧﺠ ﺎح اﻟﻤﻨﺸ ﺄة ﺑﺸ ﻜﻞ ﻋ ﺎم ﻓ ﻲ ﺗﺤﻘ ﻴﻖ اﻟﻜﻔ ﺎءة‬
‫واﻟﻔﻌﺎﻟ ﻴﺔ‪ .‬ﺑ ﻞ ﻟﻘ ﺪ أﺻ ﺒﺢ ﻣ ﻦ اﻷﻗ ﻮال اﻟﻤ ﺄﺛﻮرة ه ﺬﻩ اﻷﻳ ﺎم أﻧ ﻪ إﻣ ﺎ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ‪-‬ﻋﻤﻮﻣ ﺎ‪ -‬أو اﻻﻧﺪﺛ ﺎر‬
‫‪ . Innovate or Evaporate‬وﻳﻨﻄ ﺒﻖ ه ﺬا اﻟﻘ ﻮل ﻋﻠ ﻰ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻧﻄﺒﺎﻗﻪ ﻋﻠﻰ اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ اﻷﺧﺮى‬
‫ﻟﻠﻤﻨﺸﺄة‪ ،‬ﺑﻞ رﺑﻤﺎ ﻳﻨﻄﺒﻖ ﺑﺎﻟﺪرﺟﺔ اﻷوﻟﻰ ﻋﻠﻴﻪ‪.‬‬

‫وﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺮﻏﻢ ﻣ ﻦ أن ﻣﺼ ﻄﻠﺤﺎت ﻣ ﺜﻞ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر واﻹﺑ ﺪاع ﻳﻨﺘﺸ ﺮ اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻓ ﻲ اﻟﻤﺠ ﺎﻻت‬
‫اﻟﻮﻇﻴﻔ ﻴﺔ اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﻤﻨﺸ ﺄة‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻻﺑ ﺘﻜﺎر واﻹﺑ ﺪاع ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﻨﻈﺮ إﻟﻴﻪ ﻋﻠﻰ أﻧﻪ‬
‫ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ‪ ،Product‬ﺑ ﻞ إن اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟﻤ ﺮاﺟﻊ رآ ﺰت ﻋﻠ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟ ﻨﻘﻄﺔ)‪ .(1‬وﻗ ﺪ ﻳ ﺮى‬
‫اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻨﺎ ﻧﻤ ﺎذج واﻗﻌﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ ،‬وﻗﺪ ﻳﻌﺠﺐ ﺑﻬﺎ أو ﻻ ﻳﻌﺠﺐ ﺑﻬﺎ‪ ،‬وﻟﻜﻦ رﺑﻤﺎ ﻻ ﻳﻨﻈﺮ‬
‫إﻟﻴﻬﺎ ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ ﺗﺴﻮﻳﻖ اﺑﺘﻜﺎري‪ ،‬ﺑﻘﺪر ﻣﺎ ﺗﻜﻮن ﻣﻤﺎرﺳﺎت ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﺜﻠﻬﺎ ﻓﻲ ذﻟﻚ ﻣﺜﻞ أي ﻣﻤﺎرﺳﺎت‬
‫ﺗﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ أﺧ ﺮى ﻋﺎدﻳ ﺔ آﺈدﺧ ﺎل ﺗﻌﺪﻳ ﻼت ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ﻋﻠ ﻰ ﺳ ﻌﺮ ﻣﻨﺘﺞ )أو ﻣﻨﺘﺠﺎت( ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬أو ﺗﻐﻴﻴﺮ أو‬
‫ﺗﻌﺪﻳ ﻞ ﻣ ﻨﺎﻓﺬ اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ ﺗﻮزﻳ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ )أو اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت( ﻣ ﻦ ﺧﻼﻟﻬ ﺎ‪ .‬ﻟﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻳﺘﻄﻠ ﺐ اﻷﻣ ﺮ‬
‫ﺗﻮﺿﻴﺤًﺎ ﻟﻌﺪد ﻣﻦ اﻟﻤﻔﺎهﻴﻢ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪.‬‬

‫وﻣ ﻦ ﻧﺎﺣ ﻴﺔ أﺧ ﺮى‪ ،‬ﻓﺈﻧ ﻪ آﺜ ﻴﺮا ﻣ ﺎ ﻳ ﺜﺎر ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﻘﻀ ﺎﻳﺎ ‪ Issues‬أو اﻟﺘﺴ ﺎؤﻻت اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ‪ ،‬وﻳﺘﻄﻠ ﺐ ﻓﻬ ﻢ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري اﻹﻟﻤ ﺎم ﺑﻬ ﺬﻩ اﻟﻘﻀ ﺎﻳﺎ وﺑﺄﺑﻌﺎده ﺎ‬
‫اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬

‫‪- 19 -‬‬
‫ﻟﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧ ﻪ ﻣ ﻦ اﻟﻄﺒﻴﻌ ﻲ أن ﺗﻜ ﻮن ﻧﻘﻄ ﺔ اﻟ ﺒﺪء ﻓ ﻲ ﻣﺆﻟ ﻒ ﻳﺘﻨﺎول اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري أن ﻳﺘﻢ‬
‫ﻋ ﺮض اﻟﻤﻔﺎه ﻴﻢ اﻷﺳﺎﺳ ﻴﺔ ﻟﻪ أوﻻً‪ ،‬وﻋ ﺮض اﻟﻘﻀ ﺎﻳﺎ اﻷﺳﺎﺳ ﻴﺔ اﻟﻤﺮﺗ ﺒﻄﺔ ﺑ ﻪ ﺛﺎﻧ ﻴًﺎ‪ .‬وﻳﻤ ﺜﻞ ه ﺬا‬
‫اﻟﻌﺮض ﺧﻠﻔﻴﺔ ‪ Background‬أﺳﺎﺳﻴﺔ ﻳﺠﺐ اﻹﻟﻤﺎم ﺑﻬﺎ ﻗﺒﻞ اﻟﺪﺧﻮل إﻟﻰ ﺗﻔﺎﺻﻴﻞ هﺬا اﻟﻤﻮﺿﻮع‪.‬‬

‫أو ًﻻ ‪ :‬ﻣﻔﺎهﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ‬

‫ﻳ ﻨﺪرج ﺗﺤ ﺖ اﻟﻤﻔﺎه ﻴﻢ اﻷﺳﺎﺳ ﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري اﻟﻤﻘﺼ ﻮد ﺑ ﻪ أو ﺗﻌ ﺮﻳﻔﻪ‪ ،‬وأﻧﻮاﻋ ﻪ‪،‬‬
‫واﻟﻤﻘﺼ ﻮد ﺑﺎﻟﺸ ﺨﺺ اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ ﻓ ﻰ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ ،‬وﺗﻜﻠﻔ ﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪ ،‬وأﺧ ﻴﺮا ﻣﻔﻬ ﻮم إدارة‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ .‬وﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﻋﺮض ﻟﻜﻞ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻤﻔﺎهﻴﻢ‪.‬‬

‫‪ -1‬ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬

‫ﻳﻘﺼ ﺪ ﺑﺎﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري )أو اﻻﺑ ﺘﻜﺎر اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ( وﺿ ﻊ اﻷﻓﻜ ﺎر اﻟﺠﺪﻳﺪة أو ﻏﻴﺮ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ‬
‫ﻣﻮﺿﻊ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ اﻟﻔﻌﻠﻲ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﺎرﺳﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪.‬‬

‫وﻻ ﻳﺨ ﺘﻠﻒ ﻣﻔﻬ ﻮم اﻻﺑ ﺘﻜﺎر اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ ﻓ ﻲ ﺟﻮه ﺮﻩ ﻋ ﻦ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻋﻤﻮﻣ ﺎ‪ ،‬أو اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ‬
‫ﻣﺠ ﺎﻻت أﺧ ﺮى ﺑﺨﻼف اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ اﻋﺘﺒﺎرﻩ اﻻﺳﺘﻐﻼل اﻟﻨﺎﺟﺢ ﻷﻓﻜﺎر ﺟﺪﻳﺪة)‪ ،(2‬وﻳﻨﻄﺒﻖ‬
‫ﻋﻠ ﻴﻪ ﻣ ﺎ ﻳﻨﻄ ﺒﻖ ﻋﻠ ﻰ ه ﺬا أو ذاك‪ ،‬ﻓﻬ ﻮ ﻳﻤﻜ ﻦ إدﺧﺎﻟ ﻪ آﻨﻈﺎم ‪ ،Discipline‬وﻳﻤﻜﻦ ﺗﻌﻠﻤﻪ‪ ،‬وﻳﻤﻜﻦ‬
‫ﻣﻤﺎرﺳﺘﻪ)‪.(3‬‬

‫وﻗ ﺪ ﻳﻨﺼ ﺐ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻋﻠ ﻰ ﻋﻨﺼ ﺮ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ‪) Product‬ﺳ ﻠﻌﺔ آ ﺎن أم ﺧﺪﻣ ﺔ(‪ ،‬أو‬
‫ﻋﻨﺼ ﺮ اﻟﺴ ﻌﺮ‪ ،‬أو ﻋﻨﺼﺮ اﻟﺘﺮوﻳﺞ‪ ،‬أو ﻋﻨﺼﺮ اﻟﻤﻜﺎن )اﻟﺘﻮزﻳﻊ( أو ﻋﻠﻰ آﻞ هﺬﻩ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﻓﻲ ﺁن‬
‫واﺣ ﺪ‪ .‬وﺑﻤﻌ ﻨﻰ ﺁﺧ ﺮ‪ ،‬ﻓ ﺈن ه ﺬا اﻟ ﻨﻮع ﻣ ﻦ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻳﻮﺟ ﻪ إﻟ ﻰ ﻋﻨﺎﺻ ﺮ اﻟﻤ ﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ‬
‫‪) Marketing Mix‬أو اﻟ ـ ‪ .(4Ps‬وﻗ ﺪ ﻳﻜ ﻮن اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠﺎل ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬آﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﺄﺧﺬ‬
‫اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﺷ ﻜﻞ ﺗﺒ ﻨﻰ ﻗﻀ ﻴﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ‪ ،‬أو اﻻﺧ ﺘﻼف ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ﻓﻲ ﻣﻮﻗﻔﻬﻢ ﺗﺠﺎﻩ ﻗﻀﻴﺔ‬
‫ﻣﻌﻴﻨﺔ أو ﻣﻮﺿﻮع ﻣﻌﻴﻦ‪.‬‬

‫‪- 20 -‬‬
‫وه ﻨﺎك اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ اﻟﺤﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻓﻲ ﻋﺎﻟﻢ اﻷﻋﻤﺎل‪ ،‬وﻣﻨﻬﺎ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﻣ ﺮة واﺣ ﺪة‪ ،‬ﺛ ﻢ ﻳ ﺘﻢ اﻟ ﺘﺨﻠﺺ ﻣ ﻨﻬﺎ ‪) Disposable Products‬ﻣ ﺜﻞ ﺣﻔﺎﺿ ﺎت اﻷﻃﻔﺎل‪،‬‬
‫واﻷآ ﻮاب‪ ،‬واﻷﻃ ﺒﺎق ‪ ..‬اﻟ ﺦ(‪ ،‬واﻟﻮﺟ ﺒﺎت اﻟﻐﺬاﺋ ﻴﺔ واﻟﻤﺸ ﺮوﺑﺎت ﺳ ﺮﻳﻌﺔ اﻹﻋﺪاد‪ ،‬وﺗﺴﻌﻴﺮ اﻟﻮﺣﺪة‬
‫‪ ،Unit Pricing‬واﻟﺘﺒﻴﻴ ﻦ ﺑﺎﻟﻘ ﻴﻤﺔ اﻟﻐﺬاﺋ ﻴﺔ ‪ ،Nutritional Labelling‬ورد ﺟ ﺰء ﻧﻘ ﺪًا ﻣ ﻦ ﺛﻤ ﻦ‬
‫ﻻ ﻣﻦ اﻟﺨﺼﻢ ‪ Discount‬اﻟﻔﻮري أو اﻟﺨﺼﻢ اﻟﻤﻌﺘﺎد‬
‫اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ‪ Cash Rebate‬ﺑﻌ ﺪ ﺷﺮاﺋﻪ ﺑﻔﺘﺮة ﺑﺪ ً‬
‫ﻣ ﻦ اﻟﺴ ﻌﺮ ﻋ ﻨﺪ اﻟﺸ ﺮاء‪ ،‬واﻻﻋ ﺘﻤﺎد ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻓ ﻲ وﺿ ﻊ اﻟﺴ ﻌﺮ ﺑﻨﻔﺴ ﻪ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ‬
‫ﻳﺸ ﺘﺮﻳﻬﺎ ﻣ ﻦ اﻟﺴ ﻮﺑﺮ ﻣﺎرآ ﺖ ‪ ،‬ﺑ ﻞ إن اﻟﺴ ﻮﺑﺮ ﻣﺎرآ ﺖ وأﺳ ﻠﻮب ﺧﺪﻣ ﺔ اﻟ ﻨﻔﺲ ) اﻟﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﺬاﺗ ﻴﺔ ‪-‬‬
‫‪ (Self Service‬ﻋﻤﻮﻣﺎ ﻳﻌﺪ اﺑﺘﻜﺎرا ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺒﻴﻊ واﻟﺘﻮزﻳﻊ)‪.(4‬‬

‫وﺑﻨﺎء ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﺗﻘﺪم‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻳﺘﺴﻢ ﺑﻌﺪد ﻣﻦ اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ أهﻤﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫أﻧ ﻪ ﻻ ﻳﻘ ﻒ ﻋ ﻨﺪ ﺣ ﺪ ﺗﻮﻟﻴﺪ أو إﻳﺠﺎد ﻓﻜﺮة ﺟﺪﻳﺪة‪ ،‬وإﻧﻤﺎ ﻳﺘﻌﺪى ذﻟﻚ إﻟﻰ وﺿﻊ هﺬﻩ اﻟﻔﻜﺮة‬
‫ﻣﻮﺿﻊ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ اﻟﻌﻤﻠﻲ‪.‬‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻻ ﺑﺪ وأن ﻳﺴﺘﻐﻞ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺠﺪﻳﺪة ﺑﻨﺠﺎح ﻟﻜﻲ ﻳﻜﻮن ﻣﻔﻴﺪًا ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ‪.‬‬
‫أن اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻻ ﻳﻘﺘﺼ ﺮ ﻋﻠ ﻰ ﻣﺠ ﺎل ﺗﺴ ﻮﻳﻘﻲ ﻣﻌﻴ ﻦ‪ ،‬وإﻧﻤ ﺎ ﻳﻤﺘﺪ ﻷي ﻣﺠﺎل أو‬
‫ﻣﻤﺎرﺳ ﺔ ﺗﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬آﻤ ﺎ أن ه ﻨﺎك اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ اﻟﻮاﻗﻌﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻓﻰ ﻋﺎﻟﻢ‬
‫اﻷﻋﻤﺎل ﺗﻌﻜﺲ ﺗﻄﺒﻴﻘﻪ ﻓﻲ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﺠﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ -2‬أﻧﻮاع اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬

‫ﻳﻤﻜ ﻦ ﺗﻘﺴ ﻴﻢ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري إﻟﻰ أﻧﻮاع‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻋﺪد ﻣﻦ اﻷﺳﺲ ﺑﺨﻼف اﻟﻤﺠﺎل‬
‫اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ أو اﻟﻮﻇ ﻴﻔﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﻮﺿﻊ اﻻﺑﺘﻜﺎر )اﻟﺘﻲ ﺳﺒﻖ اﻹﺷﺎرة إﻟﻴﻪ آﻤﺠﺎل اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬أو اﻟﺴﻌﺮ‬
‫‪ ..‬اﻟ ﺦ(‪ .‬وﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻷﺳ ﺲ‪ :‬ﻧ ﻮع اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ ،‬وﻧ ﻮع اﻟﻤ ﻨﻈﻤﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺒ ﺘﻜﺮ‪ ،‬واﻟﻬ ﺪف ﻣ ﻨﻪ‪ ،‬واﻟﻌﻤ ﻴﻞ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻬﺪف ﻣﻦ اﻻﺑﺘﻜﺎر‪ .‬وﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻰ ﻋﺮض ﻣﺨﺘﺼﺮ ﻷﻧﻮاع أو ﺗﺼﻨﻴﻔﺎت اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻃﺒﻘﺎ ﻟﻜﻞ ﻣﻦ هﺬﻩ‬
‫اﻷﺳﺲ‪.‬‬

‫أ‪ -‬اﻟﺘﺼﻨﻴﻒ ﻃﺒﻘًﺎ ﻟﻨﻮع اﻟﻤﻨﺘﺞ‬

‫‪- 21 -‬‬
‫ﻃﺒﻘﺎ ﻟﻨﻮع اﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ،Product‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻜﻮن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻓﻰ ﻣﺠﺎل اﻟﺴﻠﻊ ‪Goods /‬‬
‫‪ Commodities‬أو ﻣﺠ ﺎل اﻟﺨﺪﻣ ﺎت ‪ ،Services‬أو ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت ‪ ،Organizations‬أو‬
‫ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻷﺷ ﺨﺎص ‪ ،Persons‬أو ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻷﻓﻜ ﺎر ‪ ،Ideas‬ﺣﻴ ﺚ إن اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻜ ﻮن‬
‫)‪(5‬‬
‫‪Generic‬‬ ‫ﺳ ﻠﻌﺔ‪ /‬ﺧﺪﻣ ﺔ‪ /‬ﻣ ﻨﻈﻤﺔ‪ /‬ﺷ ﺨﺺ‪ /‬ﻓﻜ ﺮة‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻃ ﺒﻘﺎ ﻟﻠﻤﻔﻬ ﻮم اﻟﻤﻮﺳ ﻊ ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ‬
‫‪ .Concept of Marketing‬وﻻ ﺷ ﻚ أن اﻟﻬﺪف اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻣﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ ،‬واﻟﺸﻜﻞ اﻟﺬي‬
‫ﻳﺘﺨﺬﻩ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺘﺄﺛﺮ ﺑﺪرﺟﺔ آﺒﻴﺮة ﺑﻨﻮع اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﺬي ﻳﻨﺼﺐ ﻋﻠﻴﻪ‪.‬‬

‫ب‪ -‬اﻟﺘﺼﻨﻴﻒ ﻃﺒﻘًﺎ ﻟﻨﻮع اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‬

‫ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳ ﺘﻢ ﺗﻘﺴ ﻴﻢ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﺣﺴ ﺐ ﻧ ﻮع اﻟﻤ ﻨﻈﻤﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺒ ﺘﻜﺮ‪ .‬وﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪام ذﻟ ﻚ‬
‫اﻷﺳ ﺎس‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ اﻟﺘﻘﺴﻴﻢ ﺑﺤﺴﺐ اﻟﻬﺪف اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻳﻜﻮن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻓﻲ ﻣﻨﻈﻤﺔ‬
‫ﺗﻬ ﺪف إﻟ ﻰ اﻟ ﺮﺑﺢ أو ﻣ ﻨﻈﻤﺔ ﻻ ﺗﻬ ﺪف إﻟ ﻰ اﻟﺮﺑﺢ‪ .‬وﻳﻤﻜﻦ اﻟﺘﻘﺴﻴﻢ ﺣﺴﺐ اﻟﻨﺸﺎط اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ‬
‫)ﻣ ﻨﻈﻤﺔ ﺻ ﻨﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬ﻣ ﻨﻈﻤﺔ ﺗﺠﺎرﻳ ﺔ‪ ،‬ﻣ ﻨﻈﻤﺔ ﺧﺪﻣ ﺎت ‪ ..‬اﻟ ﺦ(‪ ،‬أو ﻏ ﻴﺮ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ اﻷﺳﺲ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ‬
‫اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻓ ﻲ ﺗﻘﺴ ﻴﻢ اﻟﻤ ﻨﻈﻤﺎت )ﻣ ﺜﻞ ﻧ ﻮع اﻟﻤﻠﻜ ﻴﺔ(‪ .‬وﻗ ﺪ ﻳﻜ ﻮن اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري اﻟﺬي ﻳﺼﻠﺢ‬
‫ﻟﻤ ﻨﻈﻤﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ )ﺻ ﻨﺎﻋﻴﺔ ﻣ ﺜﻼ(‪ ،‬ﻻ ﻳﺼ ﻠﺢ ﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻣﻦ ﻧﻮﻋﻴﺔ أﺧﺮى )ﻣﻨﻈﻤﺔ ﺧﺪﻣﺎت ‪ -‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ‬
‫اﻟﻤﺜﺎل(‪ ،‬واﻟﻌﻜﺲ ﺻﺤﻴﺢ‪.‬‬

‫ﺟـ ‪ -‬اﻟﺘﺼﻨﻴﻒ ﻃﺒﻘًﺎ ﻟﻠﻬﺪف‬

‫ﻃﺒﻘﺎ ﻟﻠﻬﺪف ﻣﻦ وراء اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻘﺴﻴﻤﻪ إﻟﻰ ﺗﺴﻮﻳﻖ اﺑﺘﻜﺎري ﻳﻬﺪف إﻟﻰ ﺣﻞ‬
‫ﻣﺸﻜﻠﺔ ﻣﻌﻴﻨﻪ ﺗﻮاﺟﻬﻬﺎ اﻟﻤﻨﺸﺄة‪ ،‬أو ﻣﻮاﺟﻬﺔ ﻇﺎهﺮة ‪ Phenomenon‬ﻏﻴﺮ ﻣﺮﻏﻮب ﻓﻴﻬﺎ ﺗﻌﺎﻧﻰ ﻣﻨﻬﺎ‬
‫اﻟﻤﻨﺸ ﺄة )ﻣ ﺜﻞ ﺗﺪه ﻮر اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت(‪ ،‬وﻗ ﺪ ﻳﻜ ﻮن اﻻﺑﺘﻜﺎر ﺑﻬﺪف ﺗﺤﺴﻴﻦ اﻷداء واﻻرﺗﻘﺎء ﺑﻪ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪،‬‬
‫ﻓ ﺈن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻷﺑﺘﻜﺎري ﻓﻲ اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻷوﻟﻰ ﻳﻜﻮن رد ﻓﻌﻞ ‪ ،Reactive‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﻜﻮن ﻓﻲ اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ‬
‫ﻣ ﺒﺎدأة ‪ .Proactive‬وﻗ ﺪ ﺗﺠﻤ ﻊ اﻟﻤﻨﺸ ﺄة ﺑﻴ ﻦ اﻟﻨﻮﻋﻴ ﻦ ﻣﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري إذا آﺎﻧﺖ ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﻓﻲ‬
‫أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ﻣﻨ ﺘﺞ و‪/‬أو أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ﺳ ﻮق و‪/‬أو ﺗﻘ ﻮم ﺑﺄآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ﻧﺸ ﺎط ﺑﻌﻀ ﻬﺎ ﺗﻮاﺟﻪ ﻓﻴﻪ ﻣﺸﺎآﻞ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ‬
‫ﺗﺮﻏﺐ ﻓﻰ اﻟﺘﺤﺴﻴﻦ اﻟﻤﺴﺘﻤﺮ ‪ Continuous Improvement‬ﻓﻰ اﻷداء ﻓﻰ اﻟﺒﻌﺾ اﻷﺧﺮ‪.‬‬

‫‪- 22 -‬‬
‫وﻳﻤﻜ ﻦ اﻟ ﻨﻈﺮ إﻟ ﻰ اﻟ ﻨﻮع اﻟ ﺜﺎﻧﻰ ﻣ ﻦ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻃ ﺒﻘﺎ ﻟﻬ ﺬا اﻟﺘﻘﺴ ﻴﻢ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻩ ﻧﺸﺎﻃًﺎ‬
‫وﻗﺎﺋ ﻴًﺎ ﻣ ﻦ ﻣﻮاﺟﻬ ﺔ ﻣﺸ ﺎآﻞ أو ﻇﻮاه ﺮ ﻏ ﻴﺮ ﻣ ﺮﻏﻮب ﻓ ﻴﻬﺎ‪ ،‬وإن آ ﺎن ﻻ ﻳﻀ ﻤﻦ ﺑﺎﻟﻀ ﺮورة ﻋ ﺪم‬
‫ﺣﺪوﺛﻬﺎ‪ ،‬ﺣﻴﺚ إﻧﻪ ﻳﻘﻠﻞ ﻣﻦ اﺣﺘﻤﺎﻻت ﺣﺪوﺛﻬﺎ‪.‬‬

‫د‪ -‬اﻟﺘﺼﻨﻴﻒ ﻃﺒﻘﺎ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ‬

‫ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳ ﺘﻢ ﺗﻘﺴ ﻴﻢ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻃ ﺒﻘﺎ ﻟﻠﻌﻤ ﻴﻞ اﻟﻤﺴﺘﻬﺪف إﻟﻰ ﺗﺴﻮﻳﻖ اﺑﺘﻜﺎرى ﻣﻮﺟﻪ‬
‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ اﻟﻨﻬﺎﺋﻴﻴﻦ )اﻷﻓﺮاد(‪ ،‬وﺗﺴﻮﻳﻖ اﺑﺘﻜﺎرى ﻣﻮﺟﻪ ﻟﻠﻤﺸﺘﺮﻳﻦ اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﻴﻦ )اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت(‪.‬‬

‫وﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﻳﻌ ﺘﻤﺪ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري اﻟﻤﻮﺟ ﻪ ﻟﻠﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ اﻟﻨﻬﺎﺋﻴﻴ ﻦ ﺑﺪرﺟ ﺔ أآ ﺒﺮ ﻋﻠﻰ إﺛﺎرة‬
‫اﻟﺪواﻓﻊ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ )ﻏﻴﺮ اﻟﺮﺷﻴﺪة( أآﺜﺮ ﻣﻦ اﻋﺘﻤﺎدﻩ ﻋﻠﻰ إﺛﺎرة اﻟﺪواﻓﻊ اﻟﻌﻘﻼﻧﻴﺔ )اﻟﺮﺷﻴﺪة(‪ ،‬واﻟﻌﻜﺲ‬
‫ﺻﺤﻴﺢ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري اﻟﺬي ﻳﻮﺟﻪ ﻟﻠﻤﺸﺘﺮﻳﻦ اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﻴﻦ‪.‬‬

‫وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻓ ﺈن ه ﺬﻩ اﻟﺘﻘﺴ ﻴﻤﺎت ﻻ ﺗﻌﺘ ﺒﺮ ﻣﻨﻔﺼ ﻠﺔ ﻋ ﻦ ﺑﻌﻀ ﻬﺎ اﻟ ﺒﻌﺾ ‪Not Mutually‬‬
‫‪ .Exclusive‬ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬ﻗ ﺪ ﻳﻜ ﻮن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻓﻰ ﻋﻨﺼﺮ اﻟﺘﺮوﻳﺞ )ﻣﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ‬
‫اﻟﻤ ﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ(‪ ،‬وﻳﻨﺼ ﺐ ﻋﻠ ﻰ ﺧﺪﻣ ﺔ‪ ،‬وﻓ ﻲ ﻣﻨﻈﻤﺔ ﺗﻬﺪف إﻟﻰ اﻟﺮﺑﺢ‪ ،‬وﺑﻬﺪف ﻣﻮاﺟﻬﺔ ﻣﺸﻜﻠﺔ‬
‫ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬وﻣﻮﺟﻪ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ اﻟﻨﻬﺎﺋﻴﻴﻦ‪.‬‬

‫واﺳ ﺘﻨﺎدًا إﻟ ﻰ اﺳ ﺘﻌﺮاض اﻷﻧ ﻮاع واﻟﺘﻘﺴ ﻴﻤﺎت أو اﻟﺘﺼ ﻨﻴﻔﺎت اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪،‬‬
‫ﻳﻤﻜ ﻦ اﻟﻮﺻ ﻮل إﻟ ﻰ اﺳ ﺘﻨﺘﺎج هﺎم ﻣﺆداﻩ أن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻓﻰ ﺟﻮهﺮﻩ ﻻ ﻳﻘﺘﺼﺮ ﻋﻠﻰ ﻋﻨﺼﺮ‬
‫اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻓﻘ ﻂ ﻣﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ ،‬وإﻧﻤﺎ ﻳﻤﺘﺪ ﻟﻠﻌﻨﺎﺻﺮ اﻷﺧﺮى‪ ،‬وأﻧﻪ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺘﻢ ﻓﻲ أي‬
‫ﻧ ﻮع ﻣﻦ أﻧﻮاع اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬وأي ﻧﻮع ﻣﻦ اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت‪ ،‬وآﺮد ﻓﻌﻞ أو آﻤﺒﺎدأة ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‪ ،‬وﻓﻰ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ‬
‫اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ اﻟﻨﻬﺎﺋﻴﻴ ﻦ أو اﻟﻤﺸ ﺘﺮﻳﻦ اﻟﺼ ﻨﺎﻋﻴﻴﻦ‪ .‬وﻣ ﻊ ذﻟ ﻚ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﺨﺘﻠﻒ ﺷﻜﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري أو‬
‫آﻴﻔﻴﺔ وﺿﻊ ﻓﻜﺮة ﺟﺪﻳﺪة ﻣﻌﻴﻨﻪ ﻣﻮﺿﻊ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ‪ ،‬أو رﺑﻤﺎ ﻧﻔﺲ اﻟﻔﻜﺮة اﻟﺠﺪﻳﺪة ﻣﻦ ﻧﻮع ﻷﺧﺮ‪.‬‬

‫‪ -3‬اﻟﻤﺒﺘﻜﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫ﻳﻘﺼ ﺪ ﺑﺎﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪ Marketing Innovator‬اﻟﺸﺨﺺ اﻟﺬي ﺗﺘﻮﻓﺮ ﻟﺪﻳﻪ اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ أﻓﻜﺎر ﺟﺪﻳﺪة وﻏﻴﺮ ﺗﻘﻠﻴﺪﻳﺔ‪ ،‬وﻟﺪﻳﺔ اﻟﺮﻏﺒﺔ ﻓﻲ ذﻟﻚ‪ ،‬وﻳﺴﺘﻄﻴﻊ أن ﻳﺤﻮل هﺬﻩ اﻷﻓﻜﺎر أو‬
‫‪ -‬ﻋﻠﻰ اﻷﻗﻞ ‪ -‬ﻳﺴﺎهﻢ ﻓﻲ ﺗﺤﻮﻳﻠﻬﺎ إﻟﻰ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ اﻟﻔﻌﻠﻲ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﺎرﺳﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪.‬‬

‫‪- 23 -‬‬
‫وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ ﻓ ﺈن ﺗﻮﻓ ﺮ اﻟﻘ ﺪرة ﻋﻠ ﻰ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻻ ﻳﻜﻔ ﻰ ﻟﻜ ﻲ ﻳﻜ ﻮن اﻟﺸ ﺨﺺ‬
‫ﻣﺒﺘﻜﺮا‪ ،‬ﻓﻼ ﺑﺪ ﻣﻦ أن ﻳﺼﺎﺣﺒﻬﺎ رﻏﺒﺔ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪.‬‬

‫وﺑﻬ ﺬا اﻟﻤﻌ ﻨﻰ‪ ،‬ﻓﺈﻧ ﻪ ﻟﻴﺲ ﺑﺎﻟﻀﺮورة أن ﻳﻜﻮن اﻟﻤﺒﺘﻜﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ أﺣﺪ اﻷﻓﺮاد اﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ ﺑﺈدارة‬
‫اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ أو إدارة ذات ﺻﻠﺔ ﺑﻬﺎ ‪-‬آﺈدارة اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ -‬وإﻧﻤﺎ ﻳﻤﻜﻦ ﻷي ﺷﺨﺺ ﻳﻌﻤﻞ ﺑﺎﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‬
‫أن ﻳﻜﻮن ﻣﺒﺘﻜﺮًا ﺗﺴﻮﻳﻘﻴًﺎ‪.‬‬

‫وﻳﺠ ﺐ ﻋﻠ ﻰ إدارة اﻟﻤ ﻨﻈﻤﺔ أن ﺗﻬﻴ ﺊ اﻟﻤ ﻨﺎخ أو اﻟﺠ ﻮ اﻟ ﺬي ﻳﺴ ﺎﻋﺪ ﻋﻠ ﻰ ﻇﻬ ﻮر اﻟﻘ ﺪرات‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ‪ ،‬وإﻳﺠﺎد اﻟﺮﻏﺒﺔ ﻟﺪى اﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ ﻟﻠﻮﺻﻮل إﻟﻰ اﺑﺘﻜﺎرات ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ)‪.(6‬‬

‫وه ﻨﺎك اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺨﺼ ﺎﺋﺺ اﻟﺸﺨﺼ ﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻠﺐ دورًا ﻓﻲ إﻳﺠﺎد آﻞ ﻣﻦ اﻟﻘﺪرة واﻟﺮﻏﺒﺔ‬
‫ﻣﻮﺿﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر)‪.(7‬‬

‫وﻣ ﻦ اﻟﺠﺪﻳ ﺮ ﺑﺎﻟﺬآ ﺮ أن اﻟﻘ ﺪرة واﻟﺮﻏ ﺒﺔ ﻻ ﺗ ﺘﻮاﻓﺮان ﻟ ﺪى اﻷﻓﺮاد ﺑﻨﻔﺲ اﻟﺪرﺟﺔ‪ ،‬ﺑﻞ إن اﻟﻜﺜﻴﺮ‬
‫ﻣ ﻦ اﻷﻓ ﺮاد ﻳﻔ ﺘﻘﺮون إﻟ ﻴﻬﺎ‪ .‬ﻟﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟﺸ ﺮآﺎت ﻓ ﻰ اﻟ ﺪول اﻷﺟﻨﺒﻴﺔ ﺗﺤﺮص ﻋﻠﻰ ﻗﻴﺎس‬
‫اﻟﻘ ﺪرات اﻹﺑﺪاﻋ ﻴﺔ واﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﻪ ﻟﻠﻤﺘﻘﺪﻣﻴﻦ ﻟﺸﻐﻞ وﻇﺎﺋﻒ ﺑﺎﻟﺸﺮآﺔ ﺑﺼﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ‪ ،‬وﺑﺈدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ‬
‫وﺟﻪ اﻟﺨﺼﻮص‪ ،‬وذﻟﻚ ﻓﻲ ﻣﺤﺎوﻟﺔ ﻣﻨﻬﺎ ﻟﺘﻌﻴﻴﻦ أﻓﺮاد ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻔﻴﺪوهﺎ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪.‬‬

‫وﻻ ﻳﻌ ﻨﻰ ذﻟ ﻚ أن اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ ﻳﻮﻟ ﺪ )أي أن ﻣﻬ ﺎرات وﻗ ﺪرات اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‬
‫ﻓﻄ ﺮﻳﺔ(‪ ،‬وإﻧﻤ ﺎ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺘﻢ ﺗﻨﻤﻴﺔ ﻣﻬﺎرات وﻗﺪرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺑﺄﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﺘﻌﻠﻴﻢ واﻟﺘﺪرﻳﺐ‬
‫واﻟﺘﻨﻤ ﻴﺔ اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ‪ .‬وﻟﻜ ﻦ ﻳﺠ ﺐ ﻣﻼﺣﻈﺔ أﻧﻪ ﻻ ﺑﺪ ﻣﻦ ﺗﻮاﻓﺮ ﺣﺪًا أدﻧﻰ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻘﺪرات واﻟﻤﻬﺎرات‬
‫ﺣ ﺘﻰ ﻳﻤﻜ ﻦ زﻳﺎدﺗﻬ ﺎ وﺗﺤﺴ ﻴﻨﻬﺎ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻓ ﺈن ه ﻨﺎك أﻓ ﺮادًا ﻻ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻜﻮﻧﻮا ﻣﺒﺘﻜﺮﻳﻦ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻃﺎﻟﻤﺎ ﻻ ﻳﺘﻮﻓﺮ ﻓﻴﻬﻢ ﻣﺜﻞ هﺬا اﻟﺤﺪ اﻷدﻧﻰ‪.‬‬

‫‪ -4‬ﻣﻔﻬﻮم ﺗﻜﻠﻔﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬

‫‪- 24 -‬‬
‫ﻳﻘﺼ ﺪ ﺑ ﺘﻜﻠﻔﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﺟﻤ ﻴﻊ ﺑ ﻨﻮد اﻟﺘﻜﺎﻟ ﻴﻒ اﻟﻤﺮﺗ ﺒﻄﺔ ﺑﻬ ﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ ﺳ ﻮاء آﺎﻧﺖ‬
‫ﺗﻜﻠﻔ ﺔ ﻓ ﻲ ﺷ ﻜﻞ ﻣ ﺎل أو ﻓ ﻲ ﺟﻬ ﺪ أو وﻗ ﺖ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ إن اﻟﺠﻬ ﺪ واﻟﻮﻗ ﺖ ﻟﻬﻤ ﺎ ﺗﻜﻠﻔ ﺔ ﺑﺸ ﻜﻞ أو ﺑﺄﺧ ﺮ‪.‬‬
‫وﻳﻤﻜﻦ اﻟﻨﻈﺮ إﻟﻰ هﺬا اﻟﻤﻔﻬﻮم ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻩ اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻀﻴﻖ ﻟﺘﻜﻠﻔﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪.‬‬

‫أﻣ ﺎ ﺗﻜﻠﻔ ﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺑﺎﻟﻤﻌﻨﻰ اﻟﻮاﺳﻊ‪ ،‬ﻓﺘﺘﻀﻤﻦ اﻟﺒﻨﻮد اﻟﻤﺬآﻮرة ﻓﻲ اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻀﻴﻖ‬
‫ﺑﺎﻹﺿ ﺎﻓﺔ إﻟ ﻰ ﻣ ﺎ ﻳﻨ ﺘﺞ ﻋ ﻦ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري اﻟﻔﺎﺷﻞ ﻣﻦ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﺳﻠﺒﻴﺔ ﻗﺪ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ ﺧﺴﺎﺋﺮ ﻣﺎدﻳﺔ‬
‫ﻣﺒﺎﺷ ﺮة‪ ،‬أو ﻓ ﻲ أﺷ ﻜﺎل أﺧﺮى ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺆﺛﺮ ﺑﺸﻜﻞ ﻏﻴﺮ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﻋﻠﻰ اﻷداء اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ ،‬وﻳﻨﺘﺞ ﻋﻨﻬﺎ‬
‫ﺧﺴ ﺎﺋﺮ ﻣﺎدﻳ ﺔ آﺬﻟ ﻚ‪ .‬وﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻷﺷ ﻜﺎل اﻷﺧ ﺮى‪ ،‬اﻟﺘﺄﺛ ﻴﺮ اﻟﺴ ﻠﺒﻲ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬهﻨﻴﺔ ‪Image‬‬
‫ﻟﻠﺸ ﺮآﺔ‪ ،‬وﺗﺤ ﻮل اﻟﻌﻤ ﻼء إﻟ ﻰ اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣ ﻊ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ‪ ،‬واﻟﻜﻠﻤﺔ اﻟﻤﻨﻄﻮﻗﺔ ‪Word - of - Mouth‬‬
‫ﻓﻲ ﻏﻴﺮ ﺻﺎﻟﺢ اﻟﺸﺮآﺔ‪.‬‬

‫وﻻ ﺷ ﻚ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻟﻤﻔﻬ ﻮم اﻟﻮاﺳ ﻊ ﻟ ﺘﻜﻠﻔﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻳﻌﺘﺒﺮ أآﺜﺮ ﻣﻨﻄﻘﻴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ إن ﻣﺜﻞ‬
‫ه ﺬﻩ اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﺴ ﻠﺒﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ‪ -‬ﻓ ﻲ ﺣﺎﻟ ﺔ اﻟﻔﺸ ﻞ‪ -‬ﻻ ﺑ ﺪ وأن ﻳ ﺘﻢ ﺣﺴ ﺎﺑﻬﺎ ﻣﻘﺪﻣ ﺎ‪ ،‬وذﻟ ﻚ‬
‫ﻟﺘﻘﺮﻳﺮ اﻟﻤﻀﻲ ﻗﺪﻣﺎ ﻓﻴﻪ ﻣﻦ ﻋﺪﻣﻪ‪.‬‬

‫وﻟﻜ ﻦ‪ ،‬ﻳﺘﺤ ﺘﻢ أﻻ ﻳﻐﻴ ﺐ ﻋ ﻦ اﻟﺬه ﻦ أﻧ ﻪ ﻻ ﻳﺠ ﺐ أن ﻳ ﻨﻈﺮ ﻓﻘ ﻂ إﻟ ﻰ ﺟﺎﻧ ﺐ اﻟ ﺘﻜﻠﻔﺔ اﻟﺨﺎﺻ ﺔ‬

‫ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ ،‬وإﻧﻤﺎ ﻳﺠﺐ اﻟﺮﺑﻂ ﺑﻴﻦ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ واﻟﻌﺎﺋﺪ اﻟﻤﺘﻮﻗﻊ ‪Cost - Benefit Analysis‬‬
‫‪ ،‬وذﻟﻚ ﺣﺘﻰ ﻳﺘﻢ ﺗﻘﺮﻳﺮ ﺗﺒﻨﻰ وﺗﻄﺒﻴﻖ اﺑﺘﻜﺎر ﻣﻌﻴﻦ ﻓﻰ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻦ ﻋﺪﻣﻪ‪.‬‬

‫وﻗ ﺪ ﺗﺜ ﻴﺮ ﺗﻜﻠﻔ ﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ‪-‬ﻣ ﺜﻠﻬﺎ ﻣ ﺜﻞ أي ﺑ ﻨﺪ ﻣ ﻦ ﺑ ﻨﻮد ﺗﻜﺎﻟ ﻴﻒ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ -‬ﻣﺸ ﻜﻠﺔ‬
‫ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺘﺤﻤﻴﻠﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ )ﻣﻨﺎﻃﻖ ﺟﻐﺮاﻓﻴﺔ‪ -‬ﻣﻨﺘﺠﺎت‪-‬ﻋﻤﻼء( ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺎ إذا آﺎﻧﺖ‬
‫ه ﻲ أو أﺣ ﺪ ﺑ ﻨﻮدهﺎ اﻟﻔﺮﻋ ﻴﺔ ﺑ ﻨﺪا ﻏ ﻴﺮ ﻣﺒﺎﺷ ﺮ ‪ ، Indirect‬أي ﻻ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﺑﻘﻄﺎع ﻣﻌﻴﻦ‬
‫)ﻣﻨ ﺘﺞ ‪ -‬ﻣ ﻨﻄﻘﺔ ‪ ..‬اﻟ ﺦ(‪ .‬وﻓ ﻰ هﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟﺔ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪام أﺣﺪ اﻷﺳﺲ اﻟﺘﻲ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﺘﺒﻊ ﻓﻲ ﺗﺤﻤﻴﻞ‬
‫اﻟﺘﻜﺎﻟ ﻴﻒ ﻏﻴﺮ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮة ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺣﺠﻢ أو ﻗﻴﻤﺔ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت ﻟﻠﻘﻄﺎع‪ ،‬وﻋﺪد ﺳﺎﻋﺎت ﻋﻤﻞ ﻣﻨﺪوﺑﻲ‬
‫)‪(8‬‬
‫اﻟﺒﻴﻊ ﻓﻲ اﻟﻘﻄﺎع‪ ،‬أو ﻏﻴﺮ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻷﺳﺲ‬

‫‪- 25 -‬‬
‫ﻼ أو ﻣ ﻨﻄﻘﺔ‬
‫إﻣ ﺎ إذا آﺎﻧ ﺖ ﺗﻜﻠﻔ ﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻣﺒﺎﺷ ﺮة ‪-‬أي ﺗﺮﺗ ﺒﻂ ﺑﻤﻨ ﺘﺞ ﻣﻌﻴ ﻦ ﻣ ﺜ ً‬
‫ﺟﻐﺮاﻓ ﻴﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ‪ -‬ﻓ ﻼ ﻳﻮﺟ ﺪ أي ﻣﺸ ﻜﻠﺔ ﻓ ﻲ ﺗﺤﻤ ﻴﻠﻬﺎ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﺳ ﻴﺘﻢ ﺗﺤﻤ ﻴﻠﻬﺎ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻘﻄﺎع ‪ -‬اﻟﻤﻨﺘﺞ أو‬
‫اﻟﻤﻨﻄﻘﺔ ‪ ..‬اﻟﺦ ‪ -‬اﻟﺘﻲ ﺗﺨﺼﻪ‪.‬‬

‫‪ -5‬ﻣﻔﻬﻮم إدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪:‬‬

‫ﻳﻘﺼ ﺪ ﺑ ﺈدارة اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري اﻟﻮﻇ ﺎﺋﻒ اﻹدارﻳ ﺔ اﻟ ﻼزم أداؤه ﺎ ﻟﻜ ﻲ ﻳ ﺘﻢ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪ ،‬أو ﺑﻤﻌ ﻨﻰ ﺁﺧ ﺮ‪ ،‬ه ﻲ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ اﻹداري ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺗﺘﻀﻤﻦ‬
‫إدارة اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري آ ﻼ ﻣ ﻦ اﻟﺘﺨﻄ ﻴﻂ واﻟﺘﻨﻈ ﻴﻢ واﻟﺘﻮﺟﻴﻪ واﻟﺮﻗﺎﺑﺔ ﻟﻸﻧﺸﻄﺔ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻪ ‪-‬أي‬
‫ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪.‬‬

‫وﻳﻌ ﻨﻰ ذﻟﻚ إن اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻟﻴﺲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺘﻢ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﻟﺤﻈﻲ ‪ ،Ad Hoc Basis‬وإﻧﻤﺎ ﺗﺨﻀﻊ‬
‫ﻟﻠﻌﻤﻠ ﻴﺔ اﻹدارﻳﺔ ﺑﻌﻨﺎﺻﺮهﺎ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻳﺆدى إﻟﻰ ﺣﺴﻦ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﻮارد اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‬
‫اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺑﺄﻧﻮاﻋﻬﺎ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ )ﻣﺎدﻳﺔ وﺑﺸﺮﻳﺔ وﻣﺎﻟﻴﺔ(‪ ،‬وﺗﺤﻘﻴﻖ اﻟﻬﺪف اﻟﻤﻨﺸﻮد ﻣﻦ وراﺋﻬﺎ‬
‫ﺑﻜﻔﺎءة وﻓﻌﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ إذا ﺗﻢ إدارﺗﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﺳﻠﻴﻢ‪.‬‬

‫وﻗ ﺪ ﻳ ﺘﻢ إﻧﺸ ﺎء وﺣ ﺪة ﺗﻨﻈﻴﻤ ﻴﺔ ﺑﺎﻟﺸ ﺮآﺔ ﻟﺘﺘﻮﻟﻰ إدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ ،‬أو ﻳﻌﻬﺪ إﻟﻰ إدارة‬
‫ﺗﻜ ﻮن ﻣﺴ ﺌﻮﻟﺔ ﻋ ﻦ اﻷﻧ ﻮاع اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ ﻣ ﻦ اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات ﺑﻤ ﺎ ﻓ ﻴﻬﺎ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻗﺪ ﻳﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ‬
‫إدارة اﻻﺑﺘﻜﺎر‪ ،‬أو ﻏﻴﺮ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻷﺷﻜﺎل اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ‪.‬‬

‫وﻟﻜ ﻦ‪ ،‬ﻋ ﺪم وﺟ ﻮد ﻣ ﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻮﺣﺪة اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ ﻻ ﻳﻌﻨﻰ أن اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻻ ﻳﻤﻜﻦ أو ﻻ ﻳﺘﻢ إدارﺗﻪ‪.‬‬
‫ﻓﻬ ﻨﺎك ﻓ ﺮق ﺑﻴﻦ إدارﺗﻪ ﺑﻮاﺳﻄﺔ وﺣﺪة ﺗﻨﻈﻴﻤﻴﺔ ﻟﻬﺎ ﺻﻔﺔ اﻟﺜﺒﺎت‪ ،‬وإدارﺗﻪ ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﺷﻜﻞ ﺁﺧﺮ‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ‬
‫ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬ﻗ ﺪ ﺗﺸ ﻜﻞ ﻟﺠ ﻨﺔ ﻣﺆﻗ ﺘﺔ ﺗ ﺘﻮﻟﻰ إدارة اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪ ،‬أو ﻗ ﺪ ﻳﺸ ﻜﻞ ﻓ ﺮﻳﻖ ﻳ ﺘﻮﻟﻰ‬
‫رﺋﻴﺴ ﻪ ه ﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ اﻹدارﻳ ﺔ‪ .‬وﻗﺪ ﻳﺪار اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري آﻤﺸﺮوع ‪،Project Management‬‬
‫وﻗﺪ ﻳﺤﺪد ﺷﺨﺺ ﻣﻌﻴﻦ أو ﺷﺎﻏﻞ وﻇﻴﻔﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻟﻴﺘﻮﻟﻰ إدارة ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪.‬‬

‫وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻓ ﺈن ﻋﻠ ﻰ آ ﻞ ﻣ ﻨﻈﻤﺔ أن ﺗﺤ ﺪد اﻟﻜﻴﻔ ﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻳﺠ ﺐ أن ﺗﺪار ﺑﻬﺎ هﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ‬
‫اﺳ ﺘﻨﺎدًا إﻟ ﻰ ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ ﻣ ﺜﻞ أهﻤ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻬ ﺎ‪ ،‬وﻣﺠﺎﻻﺗ ﻪ‪ ،‬وﻣﻌ ﺪﻻت‬
‫ﺗﻜﺮارﻩ‪ ،‬وﺗﻜﻠﻔﺘﻪ‪ ،‬وﻏﻴﺮ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ‪.‬‬

‫‪- 26 -‬‬
‫وﺑﺼ ﺮف اﻟ ﻨﻈﺮ ﻋ ﻦ اﻟﺸ ﻜﻞ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤ ﻲ اﻟ ﺬي ﺗﺘﺨﺬﻩ إدارة ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻻ‬
‫ﺑ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺤ ﺮص ﻋﻠ ﻰ ﺗﺤﻘ ﻴﻖ اﻟﺘﻨﺴ ﻴﻖ واﻟ ﺘﻜﺎﻣﻞ ﺑﻴ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‪ ،‬واﻟﻮﻇﺎﺋﻒ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﺸﺄة أو‬
‫اﻹدارات اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ ﺑﻬ ﺎ ذات اﻟﻄﺎﺑﻊ ﻏﻴﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ آﺈدارة اﻹﻧﺘﺎج‪ ،‬وإدارة اﻷﻓﺮاد‪ ،‬واﻹدارة اﻟﻤﺎﻟﻴﺔ‬
‫‪ ..‬اﻟﺦ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻨﺸﺄ ﻋﻼﻗﺎت ﺑﻴﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻷﻧﻪ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﺘﻄﻠﺐ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻣﺪﺧﻼت وﻣﺴﺎهﻤﺎت ﻣﻦ‬
‫اﻹدارات اﻷﺧ ﺮى‪ ،‬آﻤ ﺎ أن اﻹدارات اﻷﺧ ﺮى ﺗﺤ ﺘﺎج إﻟ ﻰ ﻣﺪﺧ ﻼت وﻣﺴ ﺎهﻤﺎت ﻣ ﻦ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺑﺸﻜﻞ أو ﺑﺄﺧﺮ)‪.(9‬‬

‫ﺑﻌ ﺪ اﺳ ﺘﻌﺮاض ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟ ﺘﻌﺎرﻳﻒ اﻷﺳﺎﺳ ﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪ ،‬ﻳﺨﺼ ﺺ اﻟﻘﺴ ﻢ اﻟﺘﺎﻟ ﻲ‬
‫ﻟﻌﺮض ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻪ‪.‬‬

‫ﺛﺎﻧﻴﺎ ‪ :‬ﻗﻀﺎﻳﺎ أﺳﺎﺳﻴﺔ‬

‫ه ﻨﺎك ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﻘﻀ ﺎﻳﺎ ‪ Issues‬أو اﻟﺘﺴ ﺎؤﻻت اﻷﺳﺎﺳ ﻴﺔ اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪.‬‬
‫وﻳﺘﻄﻠﺐ ﻓﻬﻢ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري اﻹﻟﻤﺎم ﺑﻬﺬﻩ اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ وأﺑﻌﺎدهﺎ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬

‫وﻣﻦ أهﻢ اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ أو اﻟﺘﺴﺎؤﻻت اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺜﺎر ﺣﻮل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫هﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻣﻬﻢ؟ وإذا آﺎن آﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻠﻤﺎذا؟ وﻣﺎ ﻣﺪى أهﻤﻴﺘﻪ؟‬
‫ه ﻞ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺘﺮﺗ ﺐ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري أﺛ ﺎر ﺳ ﻠﺒﻴﺔ أو ﻏﻴﺮ ﻣﺮﻏﻮب ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬وذﻟﻚ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أهﻤﻴﺘﻪ؟ وﻣﺎ هﺬﻩ اﻵﺛﺎر‪ -‬إن وﺟﺪت؟‬
‫إﻟﻰ أي ﺣﺪ ﺗﻮﺟﺪ ﻣﺨﺎﻃﺮة ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ؟‬
‫هﻞ ﻳﺆﺛﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻓﻰ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺨﺎرﺟﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻌﻤﻞ ﻓﻲ إﻃﺎرهﺎ أم ﻳﺘﺄﺛﺮ ﺑﻬﺎ؟‬
‫ه ﻞ ه ﻨﺎك أﺧﻄ ﺎء ﺷ ﺎﺋﻌﺔ ﻓﻲ اﻟﻨﻈﺮة إﻟﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري؟ وﻣﺎ هﻰ ‪ -‬إن وﺟﺪت؟ وﻣﺎ‬
‫اﻟﺬي ﻳﺘﺮﺗﺐ ﻋﻠﻰ هﺬﻩ اﻷﺧﻄﺎء ﻣﻦ ﻧﺘﺎﺋﺞ؟‬
‫وﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﻋﺮض وﻣﻨﺎﻗﺸﺔ ﻟﻜﻞ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ‪.‬‬

‫‪ -1‬ﻗﻀﻴﺔ أهﻤﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬

‫‪- 27 -‬‬
‫ﻻ ﻳﻮﺟ ﺪ ﺧ ﻼف ﻳﺬآ ﺮ ﺣ ﻮل أهﻤ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪ ،‬ﺳ ﻮاء ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻠﻤ ﻨﻈﻤﺎت اﻟﺘ ﻲ‬
‫ﺗﺴﺘﺨﺪﻣﻪ‪ ،‬أو اﻟﻌﻤﻼء اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺴﺘﻔﻴﺪون ﻣﻨﻪ‪ ،‬أو اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻋﻤﻮﻣﺎ‪.‬‬

‫ﻓﺒﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻠﻤ ﻨﻈﻤﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﺴ ﺘﺨﺪم اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺤﻘﻖ ﻟﻬﺎ ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫‪ Competitive Advantage‬ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﺗﻤﻴﺰهﺎ ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ‪ ،‬واﻟﺼﻮرة اﻟﺬهﻨﻴﺔ ﻟﻬﺎ ‪،Image‬‬
‫وﺳ ﻤﻌﺘﻬﺎ ‪ ،Reputation‬وﻣ ﺎ ﺷ ﺎﺑﻪ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻓﻲ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻤﻴﺰة)‪.(10‬‬
‫وﻻ ﻳﺨﻔ ﻰ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻘ ﺎرئ ﻣ ﺎ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻨ ﺘﺞ ﻋ ﻦ وﺟ ﻮد ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻤ ﻴﺰة ﻣ ﻦ ﻧ ﺘﺎﺋﺞ إﻳﺠﺎﺑﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ‬
‫ﺗﺘﻤ ﺜﻞ ﻓ ﻰ اﻟﻤﺤﺎﻓﻈ ﺔ ﻋﻠ ﻰ و‪ /‬أو زﻳ ﺎدة ﺣﺼ ﺘﻬﺎ اﻟﺴ ﻮﻗﻴﺔ ‪ ،‬وزﻳﺎدة ﻣﺒﻴﻌﺎﺗﻬﺎ وأرﺑﺎﺣﻬﺎ‪ ،‬وإﻣﻜﺎﻧﻴﺔ أن‬
‫ﺗﺼ ﻞ إﻟ ﻰ ﻣﺮآ ﺰ اﻟﻘ ﻴﺎدة ﻓ ﻲ اﻟﺴ ﻮق ‪) Market Leader‬وﺟﻨ ﻲ ﻣ ﺎ ﻳﺘﺮﺗ ﺐ ﻋﻠ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟﻘ ﻴﺎدة ﻣ ﻦ‬
‫ﻓﻮاﺋ ﺪ(‪ ،‬وآﺴ ﺐ ﻋﻤ ﻼء ﺟ ﺪد‪ ،‬واﻟﻤﺤﺎﻓﻈ ﺔ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻌﻤ ﻼء اﻟﺤﺎﻟﻴﻴ ﻦ‪ .‬وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬آﻠﻤ ﺎ ﺗﻤﻜ ﻦ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻣ ﻦ إﻳﺠ ﺎد ﻣ ﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴ ﻴﺔ‪ ،‬واﻟﺤﻔ ﺎظ ﻋﻠﻴﻬﺎ أﻃﻮل وﻗﺖ ﻣﻤﻜﻦ‪ ،‬ﺗﻢ اﻟﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺟﻨﻲ اﻟﻔﻮاﺋﺪ‬
‫اﻟﻤ ﺮﺟﻮة ﻣ ﻦ ه ﺬا اﻟ ﻨﻮع ﻣ ﻦ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻟﻔ ﺘﺮة أﻃ ﻮل‪ .‬ﻓﺎﻟﻌ ﺒﺮة ﻟﻴﺴ ﺖ ﺑﺈﻳﺠ ﺎد ﻣ ﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴ ﻴﺔ‪ ،‬وإﻧﻤ ﺎ‬
‫ﺑﺎﻟﺤﻔ ﺎظ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ أﻃ ﻮل ﻓ ﺘﺮة ﻣﻤﻜ ﻨﺔ)‪ .(11‬ه ﺬا‪ ،‬وﻳﺤﻔ ﻞ ﺗ ﺎرﻳﺦ ﻋ ﺎﻟﻢ اﻷﻋﻤ ﺎل ﺑﺎﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟﺸ ﺮآﺎت‬
‫)آﺸ ﺮآﺔ ﺑﺮوآ ﺘﺮ ﺁﻧ ﺪ ﺟﺎﻣ ﺒﻞ‪ ،‬وﺟﻮﻧﺴ ﻮن ﺁﻧ ﺪ ﺟﻮﻧﺴ ﻮن( اﻟﺘ ﻲ ﺣﻘﻘ ﺖ اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟﻔﻮاﺋ ﺪ ﺑﺴ ﺒﺐ‬
‫اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺑﻬﺎ‪ .‬ﺑﻞ اﻧﻪ ﻓﻰ اﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ اﻟﺤﺎﻻت‪ ،‬آﺎن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري اﻟﻔﻴﺼﻞ ﺑﻴﻦ ﻧﺠﺎح‬
‫ﻣﻨﻈﻤﺎت اﻷﻋﻤﺎل وﻓﺸﻠﻬﺎ‪.‬‬

‫وﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻠﻌﻤ ﻼء ‪ -‬ﻣ ﻨﻈﻤﺎت آ ﺎﻧﻮا أو أﻓ ﺮادًا ‪ -‬ﻓ ﺈن اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺤﻘﻖ ﻟﻬﻢ‬
‫اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟﻔﻮاﺋ ﺪ اﻟﺘ ﻲ ﻗ ﺪ ﺗ ﺄﺧﺬ ﺷ ﻜﻞ إﺷ ﺒﺎع ﺣﺎﺟ ﺎت ﻟ ﻢ ﺗﻜ ﻦ ﻣﺸ ﺒﻌﺔ أو ﻣﻠ ﺒﺎة‪ ،‬أو إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎت‬
‫ﺣﺎﻟﻴﺔ ﺑﺸﻜﻞ أﻓﻀﻞ‪ ،‬أو اﻟﺘﻮﻓﻴﺮ ﻓﻲ اﻟﻨﻔﻘﺎت‪ ،‬أو ﺷﺎﺑﻪ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﻔﻮاﺋﺪ‪.‬‬

‫وﺗ ﻨﻌﻜﺲ اﻟﻔﻮاﺋ ﺪ ﻋﻠ ﻰ ﻣﺴ ﺘﻮى آ ﻞ ﻣ ﻦ اﻟﻤ ﻨﻈﻤﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﺴ ﺘﺨﺪم اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪،‬‬
‫واﻟﻌﻤ ﻼء اﻟﺬﻳ ﻦ ﻳﻮﺟ ﻪ ﻟﻬ ﻢ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬا اﻟ ﻨﻮع ﻣ ﻦ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻋﻤﻮﻣﺎً‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻗﺪ ﻳﺴﺎهﻢ ﻓﻲ‬
‫رﻓ ﻊ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻤﻌﻴﺸﺔ)‪ ،(12‬وزﻳﺎدة اﻟﻨﺎﺗﺞ اﻟﻘﻮﻣﻲ‪ -‬ﺧﺎﺻﺔ إذا آﺎن ﻳﻄﺒﻖ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺪوﻟﻲ‪،‬‬
‫اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻳﺴﺎﻋﺪ اﻟﺪوﻟﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﻮاﺟﻬﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق اﻟﺪوﻟﻴﺔ‪ ،‬وﺗﻮﻓﻴﺮ اﻟﻌﻤﻼت اﻷﺟﻨﺒﻴﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﺤﺘﺎج إﻟﻴﻬﺎ اﻟﺪول اﻟﻨﺎﻣﻴﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﺧﺎص‪.‬‬

‫‪ -2‬ﻗﻀﻴﺔ اﻵﺛﺎر اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬

‫‪- 28 -‬‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أهﻤﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري اﻟﺴﺎﺑﻖ اﻹﺷﺎرة إﻟﻴﻬﺎ‪ ،‬ﺗﺜﺎر اﻟﻘﻀﻴﺔ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻤﺎ إذا‬
‫آ ﺎن ﻳﻨ ﺘﺞ ﻋ ﻨﻪ ﺁﺛ ﺎر ﺳ ﻠﺒﻴﺔ أو ﻏ ﻴﺮ ﻣ ﺮﻏﻮب ﻓﻴﻬﺎ‪ .‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ ،‬ﻣﺜﻠﻪ ﻓﻲ ذﻟﻚ‬
‫ﻣ ﺜﻞ أي ﻣ ﻦ اﻷﻧﺸ ﻄﺔ ذات اﻟﺼ ﻠﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻨﺘﺞ ﻋﻨﻪ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻵﺛﺎر‪ .‬وﻓﻰ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل‬
‫ﻳﻤﻜ ﻦ ﺣﺼﺮ أهﻢ اﻵﺛﺎر اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻓﻲ‪) :‬أ( ارﺗﻔﺎع ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت و )ب( ﺧﺪاع‬
‫وﺗﻀ ﻠﻴﻞ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ و )ﺟ ـ( وﺿ ﻊ ﺣﻮاﺟ ﺰ أﻣ ﺎم اﻵﺧﺮﻳ ﻦ ﺗﻤ ﻨﻌﻬﻢ ﻣ ﻦ دﺧ ﻮل اﻟﺴ ﻮق‪ .‬وﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ‬
‫ﻋ ﺮض ﻟﻜ ﻞ ﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻵﺛ ﺎر اﻟﺴ ﻠﺒﻴﺔ‪ ،‬واﻟﻤ ﻨﻄﻖ اﻟ ﺬي ﺗﻘ ﻮم ﻋﻠ ﻴﻪ‪ ،‬واﻟﺤﺠ ﺞ اﻟﻤﺆﻳ ﺪة واﻟﻤﻌﺎرﺿﺔ ‪،‬‬
‫ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪.‬‬

‫أ‪ -‬ارﺗﻔﺎع ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‬

‫إن ﺗﻜﺎﻟ ﻴﻒ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻗﺪ ﺗﻜﻮن ﺑﺎهﻈﺔ‪ .‬وﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﻀﺎف هﺬﻩ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ إﻟﻰ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ‬
‫اﻷﺧ ﺮى ﻟﻠﻤﻨ ﺘﺞ‪ .‬وﻣ ﻊ ﺣﺮص اﻟﻤﻨﺸﺄة ﻋﻠﻰ ﺗﺤﻘﻴﻖ رﺑﺢ ﻣﻌﻴﻦ‪ ،‬ﻓﺈن ﺳﻌﺮ اﻟﻤﻨﺘﺞ )اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ اﻷﺧﺮى‬
‫ﺧ ﻼف ﺗﻜﻠﻔ ﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ‪ +‬ﺗﻜﺎﻟ ﻴﻒ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ‪ +‬اﻟ ﺮﺑﺢ( ﻳﻜ ﻮن أﻋﻠ ﻰ ﻓ ﻲ ﺣﺎﻟﺔ‬
‫وﺟ ﻮد ﺗﺴ ﻮﻳﻖ اﺑ ﺘﻜﺎرى ﺑﺎﻟﻤﻘﺎرﻧ ﺔ ﺑﺤﺎﻟ ﺔ ﻋ ﺪم وﺟ ﻮدﻩ‪ .‬ﻏ ﻴﺮ أن ذﻟ ﻚ ﻣ ﺮدود ﻋﻠ ﻴﻪ ﺑ ﺄن اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳ ﺆدى إﻟ ﻰ ﺗﻮﺳ ﻴﻊ ﻧﻄ ﺎق اﻟﺴ ﻮق‪،‬وزﻳﺎدة ﻋ ﺪد اﻟﻮﺣ ﺪات اﻟﻤ ﺒﺎﻋﺔ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪،‬‬
‫وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ ‪ -‬وﻣ ﻊ ﺛ ﺒﺎت اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ اﻷﺧ ﺮى ‪ -‬ﻓ ﺈن ﺗﻜﻠﻔ ﺔ اﻟﻮﺣﺪة ﻣﻦ ﻣﺜﻞ هﺬا اﻟﻤﻨﺘﺞ ﺳﺘﻨﺨﻔﺾ آﻨﺘﻴﺠﺔ‬
‫ﻟﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻷن اﻟﺘﻜﺎﻟ ﻴﻒ اﻟﺜﺎﺑ ﺘﺔ ﺳ ﻴﺘﻢ ﺗﻮزﻳﻌﻬ ﺎ ﻋﻠ ﻰ ﻋ ﺪد أآ ﺒﺮ ﻣ ﻦ اﻟﻮﺣﺪات‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﺆدى إﻟﻰ اﻧﺨﻔﺎض‬
‫ﻧﺼ ﻴﺐ اﻟﻮﺣ ﺪة ﻣ ﻨﻬﺎ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺘﺮﺗ ﺐ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺗﺨﻔﻴﺾ ﻓﻲ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ‪-‬‬
‫ﺣ ﺘﻰ ﻣ ﻊ إﺿ ﺎﻓﺔ ﺗﻜﺎﻟ ﻴﻒ اﻷﻧﺸ ﻄﺔ اﻟﻤﺮﺗ ﺒﻄﺔ ﺑ ﻪ‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﺗﻜﻮن أﻗﻞ ﻣﻦ اﻟﺨﻔﺾ اﻟﻨﺎﺗﺞ ﻓﻲ‬
‫اﻟﺘﻜﺎﻟ ﻴﻒ اﻷﺧ ﺮى‪ ،‬اﻷﻣ ﺮ اﻟ ﺬي ﻳﺘﺮﺗﺐ ﻋﻠﻴﻪ إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﺗﺠﺎﻩ أﺳﻌﺎر اﻟﻤﻨﺘﺞ إﻟﻰ اﻻﻧﺨﻔﺎض وﻟﻴﺲ إﻟﻰ‬
‫اﻻرﺗﻔﺎع‪.‬‬

‫ب‪ -‬ﺧﺪاع وﺗﻀﻠﻴﻞ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‬

‫ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺴ ﺘﺨﺪم اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻓﻲ ﺧﺪاع وﺗﻀﻠﻴﻞ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ .‬وﻳﺘﻀﺢ ذﻟﻚ ﺟﻠﻴﺎ ﻓﻲ‬
‫ﻻ ﻣ ﻦ رﻓﻊ اﻟﺴﻌﺮ ‪-‬ﺣﻴﺚ ﻋﺎدة ﻻ ﻳﻼﺣﻆ‬
‫ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﻤﻤﺎرﺳ ﺎت ﻣ ﺜﻞ ﺗﺨﻔ ﻴﺾ وزن ﻋ ﺒﻮة اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﺑ ﺪ ً‬
‫اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ه ﺬا اﻟﺘﺨﻔ ﻴﺾ‪ ،‬ﺑﻴ ﻨﻤﺎ ﻳﻼﺣ ﻆ ﺑﺴ ﻬﻮﻟﺔ اﻻرﺗﻔ ﺎع ﻓ ﻲ اﻟﺴ ﻌﺮ‪ -‬واﺳ ﺘﺨﺪام أدﻟﺔ ﻣﺰﻳﻔﺔ )ﻏﻴﺮ‬
‫ﺣﻘﻴﻘ ﻴﺔ( ﻓﻲ إﺛﺒﺎت اﻟﺪﻋﺎوى اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ‪) Advertising Claims‬آﺎﺳﺘﺨﺪام ﺣﺸﺮات ﺗﻌﺮﺿﺖ ﻣﻦ‬
‫ﻗ ﺒﻞ ﻟﻠﻤﺒ ﻴﺪ اﻟﺤﺸ ﺮي اﻟﺨ ﺎص ﺑﺎﻟﻤ ﻨﺎﻓﺲ‪ ،‬ﺑﻴ ﻨﻤﺎ اﻟﺤﺸ ﺮات اﻟﻤﺴ ﺘﺨﺪﻣﺔ ﻓ ﻲ اﺧﺘ ﺒﺎر اﻟﻤﺒ ﻴﺪ اﻟﺤﺸ ﺮي‬

‫‪- 29 -‬‬
‫ﻟﻠﺸ ﺮآﺔ اﻟﻤﻌﻠ ﻨﺔ ﺗ ﺘﻌﺮض ﻟﻪ ﻷول ﻣ ﺮة‪ ،‬ﻣﻤ ﺎ ﻳ ﺆدي إﻟ ﻰ إﻇﻬ ﺎر أن اﻷﺧ ﻴﺮ أآ ﺜﺮ ﻓﻌﺎﻟ ﻴﺔ ﻓ ﻲ إﺑ ﺎدة‬
‫اﻟﺤﺸﺮات ﻣﻦ اﻟﻤﺒﻴﺪ اﻟﻤﻨﺎﻓﺲ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻔﺎزﻳﺔ()‪ ،(13‬أو ﻣﺎ ﺷﺎﺑﻪ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﻤﻤﺎرﺳﺎت‪.‬‬
‫وﻳﻜﻤ ﻦ اﻟ ﺮد ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟ ﺔ ﻓﻲ أن ذﻟﻚ ﻻ ﻳﻌﺘﺒﺮ أﺛﺮًا ﺳﻠﺒﻴًﺎ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻓﻲ ﺣﺪ ذاﺗﻪ‪ ،‬وإﻧﻤﺎ‬
‫ﻳﻨ ﺘﺞ ﻋ ﻦ ﺳ ﻮء اﺳ ﺘﺨﺪام وﺳ ﻮء ﺗﻮﻇ ﻴﻒ ه ﺬا اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﻟﺸﺮآﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬أي أن‬
‫اﻟﻌﻴﺐ ﻟﻴﺲ ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ ،‬وإﻧﻤﺎ اﻟﻌﻴﺐ ﻓﻴﻤﻦ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻪ‪ .‬وآﻤﺎ ﺗﻮﺟﺪ ﺑﻌﺾ اﻷﻣﺜﻠﺔ ﻟﻤﻨﺸﺂت‬
‫ﺗﻤ ﺎرس اﻟﺨ ﺪاع واﻟﺘﻀ ﻠﻴﻞ ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪ ،‬ﺗﻮﺟ ﺪ اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻨﺸ ﺂت اﻟﺘ ﻲ ﻻ‬
‫ﺗﺴ ﺘﺨﺪﻣﻪ ﺑﻬ ﺬا اﻟﺸ ﻜﻞ ﻏ ﻴﺮ اﻟﻤ ﺮﻏﻮب ﻓ ﻴﻪ‪ .‬آﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧ ﻪ إذا ﺗﻤﻜﻨ ﺖ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﻣ ﻦ ﺧ ﺪاع وﺗﻀ ﻠﻴﻞ‬
‫اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻣ ﺮة ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﺑﺸ ﻜﻞ أو ﺑﺄﺧ ﺮ‪ ،‬ﻓﻠ ﻦ ﺗﺘﻤﻜ ﻦ ﻣﻦ ذﻟﻚ ﻓﻲ آﻞ ﻣﺮة‪.‬‬
‫وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻓ ﺈن ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﺸﺮآﺔ ﻟﻦ ﺗﺴﺘﻤﺮ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق ﻓﻲ اﻷﺟﻞ اﻟﻄﻮﻳﻞ‪ ،‬ﻷن هﺬﻩ اﻟﻤﻤﺎرﺳﺔ ‪ -‬أي‬
‫اﻟﺨ ﺪاع واﻟﺘﻀ ﻠﻴﻞ ‪ -‬ﺳ ﺘﺆدي ﻟﻠﻘﻀ ﺎء ﻋﻠ ﻴﻬﺎ‪ .‬وﻣ ﻦ ﺛ ﻢ ﻓﻠ ﻴﺲ ﻣ ﻦ ﻣﺼ ﻠﺤﺔ أي ﺷ ﺮآﺔ أن ﺗﺴ ﺘﺨﺪم‬
‫اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻓ ﻲ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬا اﻟﺨ ﺪاع واﻟﺘﻀ ﻠﻴﻞ‪ .‬وإذا آ ﺎن ه ﻨﺎك ﺷ ﺮآﺎت ﻻ ﺗ ﺪرك ذﻟ ﻚ ﻓ ﻲ‬
‫اﻟﻮﻗﺖ اﻟﻤﻨﺎﺳﺐ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬﺎ ﺳﺘﺪرآﻪ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﺑﻌﺪ ﻓﻮات اﻷوان‪.‬‬

‫ﺟـ‪ -‬وﺿﻊ ﺣﻮاﺟﺰ أﻣﺎم اﻵﺧﺮﻳﻦ‬

‫ﻳ ﺮى اﻟ ﺒﻌﺾ أن ﻣ ﻦ اﻵﺛ ﺎر اﻟﺴ ﻠﺒﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري أﻧ ﻪ ﻳﺴﺘﺨﺪم آﺄداة ﻟﻮﺿﻊ ﺣﻮاﺟﺰ أﻣﺎم‬
‫اﻟﻤﻨﺸ ﺂت اﻷﺧ ﺮى ﺗﻤ ﻨﻌﻬﺎ ﻣ ﻦ اﻟﺪﺧ ﻮل إﻟ ﻰ اﻟﺴ ﻮق ‪ ،Barriers - to - Entry‬اﻷﻣ ﺮ اﻟ ﺬي ﻗﺪ ﻳﺆدي‬
‫إﻟ ﻰ اﻹﺿ ﺮار ﺑﺎﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ﺔ‪ ،‬واﻟﻮﺻ ﻮل إﻟﻰ ﺣﺎﻟﺔ اﺣﺘﻜﺎر أو ﺣﺎﻟﺔ ﻗﺮﻳﺒﺔ ﻣﻨﻬﺎ‪ .‬وﻳﺴﺘﻨﺪ هﺬا اﻟﺮأي إﻟﻰ أﻧﻪ‬
‫ﻟ ﻴﺲ آ ﻞ ﺷ ﺮآﺔ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺒﺘﻜﺮ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴًﺎ ﻟﻤﺎ ﻳﺤﺘﺎﺟﻪ ذﻟﻚ ﻣﻦ إﻣﻜﺎﻧﻴﺎت وﻣﻮارد‪ .‬وﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮد ﻋﻠﻰ ذﻟﻚ‬
‫ﺑ ﺄن اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻟ ﻴﺲ ﺣﻜ ﺮًا ﻋﻠ ﻰ ﺷ ﺮآﺔ دون أﺧ ﺮى‪ ،‬ﻓ ﺄي ﺷ ﺮآﺔ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ أن ﺗﻮﻇﻔ ﻪ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ‬
‫ه ﺪف أو أﺧ ﺮ‪ .‬آﻤ ﺎ أﻧ ﻪ ﻓ ﻲ اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟﺤ ﺎﻻت‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ ﻷي ﺷ ﺮآﺔ أن ﺗﻘﻠ ﺪﻩ ‪-‬إذا ﻟ ﻢ ﻳﻜ ﻦ ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﺣﻤﺎﻳﺔ ﻗﺎﻧﻮﻧﻴﺔ‪ -‬ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ‪ ،‬وﺗﺴﺘﻔﻴﺪ اﺳﺘﻔﺎدة رﺑﻤﺎ ﺗﻔﻮق اﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ اﺳﺘﺨﺪﻣﻪ ﺑﺪاﻳﺔ‪ ،‬ﻓﻀﻼ ﻋﻦ‬
‫أﻧ ﻪ ﻓ ﻲ اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻮاﻗ ﻒ ﻗ ﺪ ﻻ ﻳﺤ ﺘﺎج اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري إﻟ ﻰ اﺳ ﺘﺜﻤﺎر ﻣ ﺒﺎﻟﻎ ﺿ ﺨﻤﺔ‪ ،‬ﺑﻘ ﺪر ﻣ ﺎ‬
‫ﻳﺤﺘﺎج إﻟﻰ ﺑﻴﺌﺔ ﺗﻨﻈﻴﻤﻴﺔ ﻣﻮاﺗﻴﺔ ﻟﺤﺪوﺛﻪ‪ ،‬وأﻓﺮاد ﺗﺘﻮﻓﺮ ﻟﺪﻳﻬﻢ اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬واﻟﺮﻏﺒﺔ ﻓﻰ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻴﻪ‪.‬‬

‫‪ -3‬ﻗﻀﻴﺔ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮة اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬

‫ﺑﺎﻟ ﺮﻏﻢ ﻣﻤ ﺎ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺤﻘﻘ ﻪ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻣ ﻦ ﻣ ﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴ ﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺸﺄة‪ ،‬واﻟﺤﻔﺎظ ﻋﻠﻴﻬﺎ‬
‫ﻟﻔ ﺘﺮة زﻣﻨ ﻴﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ‪ ،‬واﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻴﻪ ﻓﻲ اﻟﺪﻓﺎع ﻋﻦ اﻟﻤﺮآﺰ اﻻﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ ﻟﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﺿﻤﺎن‬

‫‪- 30 -‬‬
‫ﻷن ﻳ ﻨﺠﺢ ﻣﺜﻞ هﺬا اﻻﺑﺘﻜﺎر‪ .‬وهﻨﺎك اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ أﻓﻜﺎر ﻣﺒﺘﻜﺮة ﺟﻴﺪة ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪،‬‬
‫وﻟﻜﻨﻬﺎ ﺑﺎءت ﺑﺎﻟﻔﺸﻞ‪ ،‬وآﺎن ﺿﺮرهﺎ أآﺜﺮ ﻣﻦ ﻧﻔﻌﻬﺎ‪.‬‬

‫ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪ ،‬ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬ﻋﻜﻒ ﻣﻬﻨﺪﺳﻮ ﺷﺮآﺔ ﻓﻮرد ﻣﻊ ﺑﺪاﻳﺔ ﻋﺎم ‪1952‬م ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻮﺻ ﻮل إﻟ ﻰ ﺳ ﻴﺎرة ﺟﺪﻳ ﺪة ﻟﺘﺘﺼ ﺪى ﻟﻠﻤﻮدﻳ ﻼت ذات اﻟﺤﺠ ﻢ اﻟﻮﺳﻂ ﻣﻦ اﻟﺴﻴﺎرات اﻟﺘﻲ ﻋﺮﺿﺘﻬﺎ‬
‫آ ﻞ ﻣ ﻦ ﺟ ﻨﺮال ﻣﻮﺗ ﻮرز وآﺮاﻳﺴ ﻠﺮ‪ .‬وﺑﻌ ﺪ اﻟﺒﺤ ﺚ اﻟﻤﻜ ﺜﻒ اﻟ ﺬى ﺗ ﻢ ﺑﻬ ﺪف ﺗﺤﺪﻳﺪ أﺳﻢ ﻟﻬﺎ‪ ،‬واﻟﺬي‬
‫ﺗﻀ ﻤﻦ ﺣﻮاﻟ ﻲ ‪ 20000‬اﻗ ﺘﺮاح‪ ،‬ﺗ ﻢ ﺗﺴ ﻤﻴﺔ اﻟﺴ ﻴﺎرة ﺑﺎﺳ ﻢ إدزل ﻓﻮرد ‪ ، Edsel Ford‬وهﻮ اﻻﺑﻦ‬
‫اﻟﻮﺣ ﻴﺪ ﻟﻬ ﻨﺮى ﻓ ﻮرد‪ .‬وﻟ ﻢ ﺗ ﻨﺠﺢ اﻟﺴ ﻴﺎرة‪ .‬ﻓﻌ ﻨﺪﻣﺎ ﺧﺮﺟ ﺖ أول دﻓﻌ ﺔ ﻣﻦ اﻟﺴﻴﺎرة ﻣﻦ ﺧﻂ اﻹﻧﺘﺎج‪،‬‬
‫اﺿ ﻄﺮ ﻓ ﻮرد ﻹﻧﻔ ﺎق ﻋﺸﺮة ﺁﻻف دوﻻر ﻓﻲ اﻟﻤﺘﻮﺳﻂ )ﺿﻌﻒ ﺛﻤﻦ اﻟﺴﻴﺎرة(‪ ،‬ﻟﻜﻲ ﻳﺠﻌﻠﻬﺎ ﺗﺴﺘﺤﻖ‬
‫أن ﻳ ﺘﻢ ﻗ ﻴﺎدﺗﻬﺎ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻄ ﺮﻳﻖ‪ .‬وآﺎﻧ ﺖ ﺧﻄ ﺔ اﻟﻨﺸﺮ ‪ Publicity‬ﺗﺘﻄﻠﺐ ﺑﺄن ﻳﺘﻢ ﻗﻴﺎدة ‪ 75‬ﺳﻴﺎرة ﻓﻲ‬
‫ﻧﻔ ﺲ اﻟ ﻴﻮم ﻟﻠ ﺘﺠﺎر اﻟﻤﺤﻠﻴﻴ ﻦ‪ .‬وﻟﻜ ﻦ ﻟﻢ ﺗﺘﻤﻜﻦ اﻟﺸﺮآﺔ ﻣﻦ إﻋﺪاد أآﺜﺮ ﻣﻦ ‪ 68‬ﺳﻴﺎرة ﻟﻬﺬا اﻟﻐﺮض‪،‬‬
‫ﺑﻴ ﻨﻤﺎ ﻓ ﻲ أﺣ ﺪ اﻹﻋﻼﻧ ﺎت اﻟ ﺘﻠﻔﺎزﻳﺔ اﻟﻤﺬاﻋ ﺔ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻬ ﻮاء‪ ،‬أﺧﻔﻘ ﺖ اﻟﺴ ﻴﺎرة ﻓ ﻰ ﻣﺤﺎوﻟ ﺔ اﻟ ﺒﺪء ﻓ ﻲ‬
‫ﺗﺸ ﻐﻴﻠﻬﺎ‪ .‬وﺑﺤﻠ ﻮل ﻋ ﺎم ‪1958‬م أدى ﻋ ﺪم اآﺘﺮاث اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺎﻟﺘﺼﻤﻴﻢ وﻋﺪم اﻻهﺘﻤﺎم ﺑﺴﻤﻌﺘﻬﺎ إﻟﻰ‬
‫أن ﻗﺎﻣ ﺖ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﺑﺎﻟ ﺘﻮﻗﻒ ﻋ ﻦ إﻧ ﺘﺎﺟﻬﺎ ﺑﻌ ﺪ أن ﺗﻜﻠﻔ ﺖ ‪ 450‬ﻣﻠ ﻴﻮن دوﻻر‪ ،‬وأﻧﺘﺠﺖ ﺣﻮاﻟﻲ ‪111‬‬
‫أﻟﻒ ﺳﻴﺎرة إدزل )‪.(14‬‬

‫آﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧ ﻪ ﻓ ﻲ اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺪراﺳ ﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﻤﺖ ﻋﻦ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬ﺗﻢ اﻟﺘﻮﺻﻞ‬
‫إﻟ ﻰ أن ه ﻨﺎك ﻣﺴ ﺘﻮى ﻋ ﺎل ﻣ ﻦ اﻟﻔﺸ ﻞ ﻳﺼ ﺎﺣﺐ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﺠﺪﻳ ﺪة ﺑﺪاﻳ ﺔ ﻣ ﻦ اﻟﻔﻜﺮة‬
‫اﻷﺻ ﻠﻴﺔ وﺣ ﺘﻰ اﻟﻮﺻ ﻮل إﻟ ﻰ ﻣﻨ ﺘﺞ ﻧﺎﺟﺢ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‪ .‬وﺗﺮاوﺣﺖ ﻣﻌﺪﻻت اﻟﻔﺸﻞ ﺑﻴﻦ ‪ %30‬و ‪95‬‬
‫‪.(15) %‬‬

‫وﻻ ﻳﻘﺘﺼ ﺮ اﻷﻣ ﺮ ﻣ ﻦ ﺣﻴ ﺚ اﻟﻔﺸ ﻞ ﻋﻠ ﻰ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﻤﻨ ﺘﺞ آﻌﻨﺼ ﺮ ﻣ ﻦ ﻋﻨﺎﺻ ﺮ‬

‫اﻟﻤ ﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ‪ ،‬وإﻧﻤ ﺎ ﻳﻤ ﺘﺪ ﻟﻐ ﻴﺮﻩ ﻣ ﻦ اﻟﻌﻨﺎﺻ ﺮ اﻷﺧ ﺮى‪ .‬ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬ﻓ ﺈن ﺑﻌ ﺾ‬
‫اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻹﻋ ﻼن ‪ -‬واﻹﻋ ﻼن اﻟ ﺘﻠﻔﺎزي ﻋﻠ ﻰ وﺟ ﻪ اﻟﺨﺼ ﻮص ‪ -‬ﻗ ﺪ ﺑ ﺎءت ﺑﺎﻟﻔﺸ ﻞ‪،‬‬
‫وﺗﺴﺒﺒﺖ ﻓﻲ ﺣﺪوث ﻧﺘﺎﺋﺞ ﺧﻄﻴﺮة وﻏﻴﺮ ﻣﺮﻏﻮب ﻓﻴﻬﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻨﺸﺂت اﻟﺘﻲ اﺳﺘﺨﺪﻣﺘﻬﺎ)‪.(16‬‬

‫‪- 31 -‬‬
‫وﺗﺆآ ﺪ ه ﺬﻩ اﻷﻣ ﺜﻠﺔ‪ ،‬أن اﻟﻤﺨﺎﻃﺮة اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻣﺨﺎﻃﺮة ﻋﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ أن‬
‫ه ﻨﺎك درﺟ ﺔ آﺒ ﻴﺮة ﻣ ﻦ ﻋ ﺪم اﻟ ﺘﺄآﺪ ‪ Uncertainty‬ﺗﺮﺗ ﺒﻂ ﺑ ﻪ‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﻗ ﺪ ﺗ ﺮﺟﻊ ﻟﻌﻮاﻣ ﻞ ﻓﻨ ﻴﺔ‪،‬‬
‫وﺳﻮﻗﻴﺔ‪ ،‬وﻗﺎﻧﻮﻧﻴﺔ وﺳﻴﺎﺳﻴﺔ‪ ،‬أو ﻋﻮاﻣﻞ أﺧﺮى‪.‬‬

‫وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻻ ﻳﻌ ﻨﻰ ذﻟ ﻚ ﻋ ﺪم اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ إﻧ ﻪ أﺻ ﺒﺢ ﺿ ﺮورة ﻣ ﻦ‬
‫اﻟﻀ ﺮورات اﻟﻼزﻣ ﺔ ﻟﻌﻤ ﻞ وﻧﻤ ﻮ واﺳ ﺘﻤﺮار اﻟﻤﻨﺸ ﺂت‪ .‬وﻟﻜ ﻦ ﻳﻌ ﻨﻰ ذﻟ ﻚ ﺿ ﺮورة اﻟﺤ ﺮص ﻓ ﻲ‬
‫ﻣﻤﺎرﺳ ﺔ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر وإدارﺗﻬ ﺎ ﺑﺸ ﻜﻞ ﺟ ﻴﺪ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﺣ ﺘﻰ ﻳﻤﻜ ﻦ ﺗﺨﻔ ﻴﺾ اﺣ ﺘﻤﺎل ﺣﺪوث اﻟﻔﺸﻞ‪.‬‬
‫وإذا ﺣ ﺪث ﺑ ﺎﻟﻔﻌﻞ‪ ،‬ﻓ ﻼ ﺑﺪ ﻣﻦ اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ دروس هﺬا اﻟﻔﺸﻞ‪ ،‬وذﻟﻚ ﺣﺘﻰ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺠﻨﺐ اﻟﻮﻗﻮع ﻓﻲ‬
‫ﻧﻔﺲ اﻟﻔﺦ )اﻟﻤﺼﻴﺪة( ﻓﻲ اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ‪.‬‬

‫‪ -4‬ﻗﻀﻴﺔ اﻟﺘﺄﺛﻴﺮ ﻓﻰ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺨﺎرﺟﻴﺔ واﻟﺘﺄﺛﺮ ﺑﻬﺎ ‪:‬‬

‫ﻣ ﻦ اﻟﻘﻀ ﺎﻳﺎ اﻟﻬﺎﻣ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻗﻀ ﻴﺔ ﺗﺄﺛ ﻴﺮﻩ ﻓ ﻲ اﻟﺒﻴ ﺌﺔ اﻟﺨﺎرﺟ ﻴﺔ و‪ /‬أو‬
‫ﺗﺄﺛ ﺮﻩ ﺑﻬ ﺎ‪.‬وﻳﻘﺼﺪ ﺑﺬﻟﻚ ﻣﺎ إذا آﺎن ﻣﻦ اﻟﻤﻔﺮوض أن ﻳﺘﺄﺛﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺑﺎﻟﻘﻮى اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ اﻟﻤﺤﻴﻄﺔ‬
‫ﺑ ﻪ أم ﻳﺆﺛ ﺮ ﻓ ﻴﻬﺎ‪ .‬ﻓﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻳﺘﻢ ﻓﻲ إﻃﺎر ﻗﻮى ﺑﻴﺌﻴﺔ ﺧﺎرﺟﻴﺔ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‪ .‬وﺗﺘﻤﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻘﻮى ﻓﻲ‬
‫ﻴﺔ ‪،Natural‬‬ ‫ﺎدﻳﺔ ‪ ،Economic‬واﻟﻄﺒﻴﻌ‬ ‫ﻜﺎﻧﻴﺔ ‪ ،Demographic‬واﻻﻗﺘﺼ‬ ‫ﺌﺎت اﻟﺴ‬ ‫اﻟﺒﻴ‬
‫واﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟ ﻴﺔ ‪ ،Technological‬واﻟﻘﺎﻧﻮﻧ ﻴﺔ ‪ ،Legal‬واﻻﺟﺘﻤﺎﻋ ﻴﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﻴـﺔ‪. Social / Cultural‬‬
‫وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻓﺈﻧ ﻪ ﻣ ﻦ اﻷﺳ ﻬﻞ أن ﻳ ﺘﻢ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري أﺧﺬا ﻓﻲ اﻻﻋﺘﺒﺎر ﻗﻮى اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﻤﺤﻴﻄﺔ‪ ،‬أو ﻳﺘﻢ‬
‫آﺎﺳ ﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﻤﺘﻄﻠ ﺒﺎت ه ﺬﻩ اﻟﺒﻴ ﺌﺔ‪ .‬ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬آ ﺎن ﺗﺸ ﺠﻴﻊ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺑﺎﻟﻮﻻﻳ ﺎت اﻟﻤ ﺘﺤﺪة‬
‫اﻷﻣﺮﻳﻜ ﻴﺔ ﻋﻠ ﻰ ﺟﻤﻊ ﻋﻠﺐ اﻟﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ اﻟﻔﺎرﻏﺔ‪ ،‬وإﻋﺎدﺗﻬﺎ ﻟﻠﻤﻮزع أو اﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ‪ ،‬ﻣﻘﺎﺑﻞ‬
‫اﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺒﻠﻎ رﻣ ﺰي )آ ﺎن اﻟﻤ ﺒﻠﻎ ﺳ ﻨﺖ ﻣﻘ ﺎﺑﻞ آ ﻞ ﻋﻠ ﻴﺔ ‪ -‬أي دوﻻر واﺣ ﺪ ﻟﻜ ﻞ ﻣﺎﺋ ﻪ ﻋﻠ ﺒﺔ‪،‬‬
‫وذﻟ ﻚ ﻓ ﻲ أواﺧ ﺮ اﻟﺴ ﺒﻌﻴﻨﻴﺎت وأواﺋ ﻞ اﻟﺜﻤﺎﻧﻴﻨ ﻴﺎت ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﺸﺮﻳﻦ( آﻔﻜﺮة ﻣﺒﺘﻜﺮة اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎداة‬
‫ﻻ ﻣﻦ أن ﻳﺮﻣﻲ اﻟﺸﺨﺺ اﻟﻌﻠﺒﺔ ﻓﻲ اﻟﺸﺎرع‪ ،‬أو ﻓﻲ ﻣﻜﺎن ﻋﺎم‪،‬‬
‫ﺑﺎﻟﻤﺤﺎﻓﻈ ﺔ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺒﻴ ﺌﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻠﻮث‪ .‬ﻓﺒﺪ ً‬
‫ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺠﻤﻌﻬﺎ ﻣﻊ ﻏﻴﺮهﺎ‪ ،‬وﻳﻌﻴﺪهﺎ ﻟﻠﺒﺎﺋﻊ ﻣﻘﺎﺑﻞ هﺬا اﻟﻤﺒﻠﻎ اﻟﺮﻣﺰي‪.‬‬

‫وﻣ ﻊ ذﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧ ﻪ ﻻ ﻳﻮﺟ ﺪ ﻣ ﺎ ﻳﻤ ﻨﻊ ﻣ ﻦ أن ﻳﺤﺎول اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري إﺣﺪاث ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻓﻲ اﻟﺒﻴﺌﺔ‬

‫اﻟﻤﺤ ﻴﻄﺔ ﺑ ﻪ‪ .‬إن ﻣ ﺮاﺟﻌﺔ اﻟﻤﻤﺎرﺳ ﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺸﺂت ﺑﻤﺨﺘﻠﻒ أﻧﻮاﻋﻬﺎ‪ ،‬ﺗﻌﻜﺲ ﻧﻤﺎذج ﻟﻤﻨﺸﺂت‬
‫ﺗﺘﺒ ﻨﻰ وﺗﻄ ﺒﻖ ﻧﻈ ﺮة اﻹدارة اﻟﺒﻴﺌ ﻴﺔ ‪،(17) Environmental Management Perspective‬‬
‫واﻟﺘ ﻲ ﺗﻌ ﻨﻰ ﻗ ﻴﺎم اﻟﻤﻨﺸ ﺂت ﺑﺘﺼ ﺮﻓﺎت أو أﻓﻌ ﺎل ﻋﺪواﻧ ﻴﺔ ‪ Aggressive‬أو هﺠﻮﻣ ﻴﺔ ﻟﻠﺘﺄﺛﻴﺮ ﻋﻠﻰ‬

‫‪- 32 -‬‬
‫ﻻ ﻣﻦ اﻻآﺘﻔﺎء‬
‫اﻟﺠﻤﺎه ﻴﺮ ‪ ،Publics‬وﻋﻠ ﻰ ﻣﺨ ﺘﻠﻒ اﻟﻘ ﻮى اﻟﻤﻜﻮﻧﺔ ﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﻌﻤﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﺪ ً‬
‫ﺑ ﺮدود اﻟﻔﻌ ﻞ‪ .‬وﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳ ﺘﻢ ذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪ ،‬ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻣﺄﻟﻮﻓًﺎ‬
‫وﺷ ﺎﺋﻌًﺎ ﻓ ﻰ ﺟﻤﻬﻮرﻳ ﺔ ﻣﺼ ﺮ اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ ‪-‬وذﻟ ﻚ ﺣ ﺘﻰ ﻋﻬ ﺪ ﻗﺮﻳ ﺐ‪ -‬أﺳﻠﻮب ﺗﻮﺻﻴﻞ اﻟﻄﻠﺒﺎت ﻟﻠﻤﻨﺎزل‬
‫‪ ،Home Delivery‬وآ ﺎن ﻣﻘﺘﺼ ﺮًا ﻋﻠ ﻰ ﻣﻨ ﺘﺠﺎت ﻣﻌﻴ ﻨﺔ‪ .‬وﻟﻜ ﻦ‪ ،‬ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﻟﺠﻬ ﻮد اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ‪،‬‬
‫أﺻ ﺒﺢ ه ﺬا اﻷﺳ ﻠﻮب ﻣﺄﻟﻮﻓ ًﺎ وﺷ ﺎﺋﻌًﺎ ﻓ ﻲ اﻟﻐﺎﻟﺒ ﻴﺔ اﻟﻌﻈﻤ ﻰ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻻﺳ ﺘﻬﻼآﻴﺔ ﺑ ﺪءًا ﻣ ﻦ‬
‫اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﺴ ﻮق ﻓ ﻲ ﻣ ﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴ ﻮﺑﺮ ﻣﺎرآ ﺖ اﻟﻌﺎدﻳ ﺔ‪ ،‬وﺣ ﺘﻰ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﺪواﺋ ﻴﺔ اﻟ ﺘﻰ ﺗ ﺒﺎع‬
‫ﺑﺎﻟﺼﻴﺪﻟﻴﺎت‪.‬‬

‫‪ -5‬ﻗﻀﻴﺔ اﻷﺧﻄﺎء ﻓﻲ اﻟﻨﻈﺮة إﻟﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬

‫ه ﻨﺎك ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻷﺧﻄﺎء اﻟﺸﺎﺋﻌﺔ ﻓﻲ اﻟﻨﻈﺮة إﻟﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ .‬وﺗﻨﺸﺄ هﺬﻩ اﻷﺧﻄﺎء إﻣﺎ‬
‫ﻣ ﻦ ﻋﺪم اﻟﻔﻬﻢ اﻟﺴﻠﻴﻢ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ ،‬أو اﻟﻨﻈﺮة اﻟﺠﺰﺋﻴﺔ ‪ Partial‬إﻟﻴﻪ‪ ،‬واﻟﺘﺮآﻴﺰ ﻋﻠﻰ‬
‫أﺣ ﺪ أﺑﻌ ﺎدﻩ ‪ Dimensions‬دون اﻷﺑﻌ ﺎد اﻷﺧ ﺮى‪ ،‬أو اﻟﺘﺤ ﻴﺰ ‪ Bias‬ﻓ ﻲ اﻟ ﻨﻈﺮة إﻟ ﻴﻪ‪ ،‬أو ﻣ ﺎ ﺷ ﺎﺑﻪ‬
‫ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻷﺳﺒﺎب‪.‬‬

‫وﻓ ﻴﻤﺎ ﻳﻠ ﻲ ﻋ ﺮض ﻷه ﻢ اﻷﺧﻄ ﺎء اﻟﺸﺎﺋﻌﺔ ﻓﻲ اﻟﻨﻈﺮة إﻟﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ ،‬وﻣﺎ ﻳﻤﻜﻦ أن‬
‫ﻳﺘﺮﺗﺐ ﻋﻠﻰ آﻞ ﻣﻨﻬﺎ ﻣﻦ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﺳﻠﺒﻴﺔ أو ﻏﻴﺮ ﻣﺮﻏﻮب ﻓﻴﻬﺎ‪.‬‬

‫أ‪ -‬اﻟﻨﻈﺮ إﻟﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻩ ﺗﻄﺒﻴﻘًﺎ ﻟﻠﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ‬

‫ﻗ ﺪ ﻳ ﻨﻈﺮ إﻟﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻩ ﺗﻄﺒﻴﻘًﺎ )دﻓﻌًﺎ( ﻟﻠﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ‪Technology Push‬‬
‫ﻓﻘ ﻂ‪ .‬وﻳ ﺆدى ذﻟ ﻚ إﻟ ﻰ ﺗﻮﺟ ﻴﻪ آ ﻞ اﻻه ﺘﻤﺎم إﻟ ﻰ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺒﺤﺚ واﻟﺘﻄﻮﻳﺮ ‪ ،R&D‬ﻣﻊ ﻗﻠﻴﻞ ﻣﻦ ‪-‬أو‬
‫رﺑﻤ ﺎ ﻋ ﺪم وﺟ ﻮد‪ -‬ﻣﺪﺧ ﻼت ﻣ ﻦ اﻟﻤﺴ ﺘﺨﺪﻣﻴﻦ ﻓ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ‪ .‬وﻗ ﺪ ﻳﻨ ﺘﺞ ﻋﻦ ذﻟﻚ ﻋﺪم ﺟﺪوى أو‬
‫اﻧﺨﻔﺎض ﻗﻴﻤﺔ ﻣﺜﻞ هﺬا اﻻﺑﺘﻜﺎر ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻬﺆﻻء اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻦ أو اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪.‬‬

‫ب‪ -‬اﻟﻨﻈﺮ إﻟﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري آﺈﺷﺒﺎع ﻟﻠﺤﺎﺟﺎت اﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﻓﻘﻂ ﻟﻠﻌﻤﻼء‬
‫ﻣ ﻦ اﻷﺧﻄ ﺎء اﻟﺸ ﺎﺋﻌﺔ ﻓ ﻰ اﻟ ﻨﻈﺮ إﻟ ﻰ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري اﻋﺘ ﺒﺎر أﻧ ﻪ ﻳﻘﺘﺼ ﺮ ﻋﻠ ﻰ ﺗﻠﺒ ﻴﺔ‬
‫اﻟﺤﺎﺟ ﺎت اﻟﺤﺎﻟ ﻴﺔ ﻓﻘ ﻂ ﻟﻠﻌﻤ ﻼء‪ .‬وﻳﺘﺮﺗ ﺐ ﻋﻠ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟ ﻨﻈﺮة اﻟﺨﺎﻃ ﺌﺔ اﻻﻓ ﺘﻘﺎر إﻟ ﻰ اﻟ ﺘﻘﺪم اﻟﺘﻘﻨ ﻲ‬

‫‪- 33 -‬‬
‫واﻷﻓﻜ ﺎر اﻟﺠﺪﻳ ﺪة ﺑﺸ ﻜﻞ ﻋ ﺎم‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﺤﻘ ﻖ ﻣ ﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴ ﻴﺔ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﻟﺘﻨ ﺒﺆ ﺑﺎﻟﺤﺎﺟ ﺎت‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء‪ ،‬واﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ إﺷﺒﺎﻋﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪.‬‬

‫ﺟـ ‪ -‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻳﻮﻟﺪ ﻣﻦ داﺧﻞ اﻟﻤﻨﺸﺄة‬

‫ﻗ ﺪ ﻳ ﻨﻈﺮ اﻟ ﺒﻌﺾ إﻟ ﻰ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﺑﺎﻋﺘ ﺒﺎرﻩ ﻳﻮﻟ ﺪ أو ﻳﻨﺒ ﺜﻖ ﻣ ﻦ داﺧ ﻞ اﻟﻤﻨﺸ ﺄة‬
‫ﻓﻘ ﻂ‪.‬وﻳﺘﺮﺗ ﺐ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺘﺮآ ﻴﺰ ﻋﻠ ﻰ أن اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻣﺼ ﺪرﻩ ه ﻮ اﻟﻤﻨﺸ ﺄة ﻓﻘﻂ )أي ﻣﻦ داﺧﻞ‬
‫اﻟﻤﻨﺸ ﺄة(‪ ،‬أن ﻳ ﺘﻢ ﻣﻘﺎوﻣﺔ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺠﺪﻳﺪة اﻟﺠﻴﺪة اﻟﺘﻲ ﺗﺮد ﻣﻦ ﺧﺎرج اﻟﻤﻨﺸﺄة‪ ،‬أو ﻳﺘﻢ رﻓﻀﻬﺎ ﺗﻤﺎﻣﺎً‪،‬‬
‫وهﻮ ﻣﺎ ﻗﺪ ﻳﻀﺮ ﺑﺎﻟﻤﻨﺸﺄة إذا ﻣﺎ آﺎﻧﺖ ﺗﻠﻚ اﻷﻓﻜﺎر آﺎن ﻳﻤﻜﻦ اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻨﻬﺎ‪.‬‬

‫د‪ -‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻳﺄﺗﻲ ﻣﻦ ﺧﺎرج اﻟﻤﻨﺸﺄة‬

‫وﻳﻌ ﻨﻰ ذﻟ ﻚ اﻻه ﺘﻤﺎم ﺑﺎﻷﻓﻜ ﺎر اﻟﺠﺪﻳ ﺪة اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺮد ﻓﻘ ﻂ ﻣﻦ ﺧﺎرج اﻟﻤﻨﺸﺄة‪ .‬وﻳﺘﺮﺗﺐ ﻋﻠﻰ ذﻟﻚ‬
‫ﻋ ﺪم ﺗﺸ ﺠﻴﻊ اﻷﻓﻜ ﺎر اﻟﺠﺪﻳ ﺪة اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﻮﺟ ﺪ داﺧ ﻞ اﻟﻤﻨﺸ ﺄة‪ ،‬وﻗﻠ ﻴﻞ ﻣ ﻦ اﻟ ﺘﻌﻠﻢ اﻟﺪاﺧﻠ ﻲ‬
‫‪ Internal Learning‬أو اﻟﻤﺒﺎدأة اﻟﺘﻲ ﺗﺄﺗﻰ ﻣﻦ داﺧﻞ اﻟﻤﻨﺸﺄة ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪.‬‬

‫هـ‪ -‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري هﻮ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺟﺬري ﻓﻲ اﻟﻤﻤﺎرﺳﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬

‫وﻳﻘﺼ ﺪ ﺑﺬﻟﻚ أن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻻ ﺑﺪ وأن ﻳﻜﻮن ﺗﻐﻴﻴﺮًا ﺟﺬرﻳًﺎ ‪ Radical Change‬ﻓﻲ‬
‫اﻟﺴ ﻮق‪ .‬وﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺘﺮﺗ ﺐ ﻋﻠ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟ ﻨﻈﺮة اﺳ ﺘﺒﻌﺎد اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻷﻓﻜ ﺎر اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ اﻻﺑ ﺘﻜﺎرﻳﺔ‪،‬‬
‫ﻟﻤﺠ ﺮد أﻧ ﻪ ﻻ ﻳﻨﻄﺒﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ هﺬﻩ اﻟﺼﻔﺔ‪ ،‬ﻓﻲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي ﻗﺪ ﻳﻤﻜﻦ اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻨﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ أو ﺑﺄﺧﺮ‪ ،‬أو‬
‫رﺑﻤ ﺎ ﻟﻔ ﺘﺮة زﻣﻨ ﻴﺔ ﺣ ﺘﻰ وﻟ ﻮ آﺎﻧ ﺖ ﻗﺼ ﻴﺮة‪ .‬ﻓﻬ ﻨﺎك ﺑﻌ ﺾ اﻷﻓﻜ ﺎر اﻟﺠﺪﻳ ﺪة اﻟﺒﺴ ﻴﻄﺔ اﻟﺘﻲ ﺳﺎﻋﺪت‬
‫اﻟﻤﻨﺸ ﺂت ﻓ ﻲ ﺗﺤﻘ ﻴﻖ آﺜﻴﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﺰاﻳﺎ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪ ،‬ﻗﺎﻣﺖ إﺣﺪى اﻟﺸﺮآﺎت اﻟﻤﻨﺘﺠﺔ‬
‫واﻟﻤﺴ ﻮﻗﺔ ﻟ ﻸرز ﺑﺘﻌﺒ ﺌﺔ اﻷرز ﻓ ﻲ ﻋ ﺒﻮات ﻋﻠ ﻰ ﺷ ﻜﻞ ﺣﻘﻴ ﺒﺔ )ﺷ ﻨﻄﺔ( ﺑﻼﺳ ﺘﻴﻚ ﺑﻴﺪﻳ ﻦ‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ‬
‫اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﺑﻌ ﺪ اﺳ ﺘﻬﻼك ﻣ ﺎ ﺗﺤ ﺘﻮى ﻋﻠ ﻴﻪ ﻣ ﻦ اﻷرز‪ ،‬ﻓ ﻲ اﻟﺘﺴ ﻮق‪ ،‬أو ﻓ ﻲ ﺣﻤ ﻞ ﺑﻌ ﺾ اﻟﻜﺘ ﺐ‬
‫ﻻ ﻣﻦ اﻟﺘﻌﺒﺌﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﺒﻮات اﻟﺒﻼﺳﺘﻴﻚ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ‬
‫واﻟﻜﺮاﺳ ﺎت‪ ،‬أو ﻏ ﻴﺮ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻻﺳﺘﺨﺪاﻣﺎت‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﺪ ً‬
‫اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ اﻟ ﺘﺨﻠﺺ ﻣ ﻨﻬﺎ ﺑﻌ ﺪ اﺳ ﺘﺨﺪام ﻣ ﺎ ﺑﻬ ﺎ‪ .‬وﻗ ﺪ ﺗﺮﺗ ﺐ ﻋﻠﻰ ذﻟﻚ اﻹﻗﺒﺎل ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺘﺞ هﺬﻩ اﻟﺸﺮآﺔ‬
‫ﺑﺪرﺟ ﺔ أآ ﺒﺮ ﻣ ﻦ اﻹﻗ ﺒﺎل ﻋﻠ ﻰ ﻣﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﻤﻨﺸﺂت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺨﺪم اﻟﻌﺒﻮات اﻟﻌﺎدﻳﺔ‪ .‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪،‬‬

‫‪- 34 -‬‬
‫ﻓ ﺈن ﻓﻜ ﺮة ه ﺬﻩ اﻟﻌ ﺒﻮة ﻻ ﺗﻌﺘ ﺒﺮ ﺗﻐﻴ ﻴﺮًا ﺟﺬرﻳ ًﺎ ﻓ ﻲ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ ،‬وإﻧﻤ ﺎ هﻰ ﻓﻜﺮة ﺑﺴﻴﻄﺔ‪ ،‬وﻟﻜﻨﻬﺎ ﺗﺤﻘﻖ‬
‫اﻟﻬﺪف اﻟﻤﺮﻏﻮب ﻣﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟﺔ‪.‬‬

‫و‪ -‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻳﻘﺘﺼﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﺸﺂت اﻟﻀﺨﻤﺔ‬

‫ﻣ ﻦ اﻷﺧﻄ ﺎء اﻟﺸﺎﺋﻌﺔ اﻟﻨﻈﺮة إﻟﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻩ ﻳﻘﺘﺼﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﺸﺂت اﻟﻜﺒﻴﺮة‬
‫اﻟﻀ ﺨﻤﺔ أو اﻟﻌﻤﻼﻗ ﺔ‪ .‬وﻗ ﺪ ﻳﺘﺮﺗ ﺐ ﻋﻠ ﻰ ذﻟ ﻚ ﺿ ﻌﻒ اﻟﺸ ﺮآﺔ‪ ،‬وﻣﺤﺪودﻳ ﺔ ﻗﺪرﺗﻬ ﺎ ‪ -‬ﺑ ﻞ رﺑﻤﺎ ﻋﺪم‬
‫ﻗﺪرﺗﻬﺎ ‪ -‬ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬وﺗﺴﺮب ﻋﺪد ﻣﻦ ﻋﻤﻼﺋﻬﺎ إﻟﻰ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ‪.‬‬

‫ز‪ -‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺄﻓﺮاد ﻣﻌﻴﻨﻴﻦ ﺑﺎﻟﻤﻨﺸﺄة‬

‫ﻗ ﺪ ﻳ ﻨﻈﺮ إﻟ ﻰ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻋﻠ ﻰ أﻧ ﻪ ﻳﺮﺗ ﺒﻂ ﺑﺄﻓ ﺮاد ﻣﻌﻴﻨﻴ ﻦ ﺑﺎﻟﻤﻨﺸﺄة دون ﻏﻴﺮهﻢ ﻣﻦ‬
‫اﻷﻓ ﺮاد‪ .‬وﻗ ﺪ ﻳﻜ ﻮن ه ﺆﻻء اﻷﻓ ﺮاد ﻋ ﺪدًا ﻣﺤ ﺪودًا داﺧ ﻞ إدارة اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ ،‬أو اﻷﻓ ﺮاد اﻟﺬﻳ ﻦ ﻳﻌﻤﻠﻮن‬
‫ﺑ ﺈدارة اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري أو إدارة اﻻﺑ ﺘﻜﺎر‪-‬إن وﺟﺪت ﺑﺎﻟﻤﻨﺸﺄة‪ .‬وﻳﺘﺮﺗﺐ ﻋﻠﻰ هﺬﻩ اﻟﻨﻈﺮة اﻟﻔﺸﻞ‬
‫ﻓ ﻲ اﻻﺳ ﺘﻔﺎدة ﻣ ﻦ اﻟﻘ ﺪرات اﻻﺑ ﺘﻜﺎرﻳﺔ واﻹﺑﺪاﻋ ﻴﺔ ﻟﺒﻘ ﻴﺔ اﻷﻓ ﺮاد اﻟﻤﻮﺟﻮدﻳ ﻦ ﺑ ﺈدارة اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ ،‬أو‬
‫ﺑﺈدارة أﺧﺮى‪ ،‬أو ﺑﺎﻟﻤﻨﺸﺄة آﻜﻞ‪ ،‬ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬

‫وﻻ ﺷ ﻚ أن إدراك ه ﺬﻩ اﻷﺧﻄ ﺎء ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ إدارة اﻟﻤﻨﺸ ﺄة ﺑﺸ ﻜﻞ ﻋﺎم‪ ،‬واﻹدارة اﻟﻤﺴﺌﻮﻟﺔ ﻋﻦ‬
‫اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ واﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻋﻠ ﻰ وﺟ ﻪ اﻟﺨﺼﻮص‪ ،‬وﻣﺤﺎوﻟﺔ ﺗﺠﻨﺒﻬﺎ‪ ،‬ﻳﺆدى إﻟﻰ إﺛﺮاء اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ ،‬واﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻨﻪ إﻟﻰ أﻗﺼﻰ درﺟﺔ ﻣﻤﻜﻨﺔ‪.‬‬

‫وﺑﻌ ﺪ اﺳ ﺘﻌﺮاض أه ﻢ اﻟﻤﻔﺎه ﻴﻢ اﻟﻤﺮﺗ ﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪ ،‬وآﺬﻟﻚ أهﻢ اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ‬
‫ﺑﻪ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺴﺆال هﻮ‪ :‬هﻞ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺒﻨﻰ وﺗﻄﺒﻴﻖ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻓﻲ أي ﻣﻨﺸﺄة؟ وﺗﻜﻤﻦ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻦ‬
‫ه ﺬا اﻟﺴ ﺆال ﻓ ﻲ ﺣﻘ ﻴﻘﺔ ﻣﻬﻤ ﺔ‪ ،‬ه ﻲ أن ذﻟ ﻚ ﻳﺘﻮﻗﻒ ﻋﻠﻰ وﺟﻮد ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻤﺘﻄﻠﺒﺎت اﻟﻼزم ﺗﻮاﻓﺮهﺎ‬
‫ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺸﺄة ﺣﺘﻰ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺒﻨﻲ وﺗﻄﺒﻴﻖ ذﻟﻚ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬

‫وﻳﻌﺮض اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ ﻣﻦ هﺬا اﻟﻤﺆﻟﻒ ﻟﻬﺬﻩ اﻟﻤﺘﻄﻠﺒﺎت ﺑﺸﻲء ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺼﻴﻞ‪.‬‬

‫‪- 35 -‬‬
- 36 -
 ‫أﺳﺌﻠﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻗﺸﺔ‬

‫‪" - 1‬ﻓ ﻰ ﻋ ﺎﻟﻢ اﻷﻋﻤ ﺎل اﻟ ﻴﻮم‪ ،‬أﺻ ﺒﺢ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري أﻣ ﺮًا ﻻ ﻣﻔ ﺮ ﻣ ﻨﻪ" ﻧ ﺎﻗﺶ ه ﺬﻩ اﻟﻌﺒﺎرة‬
‫ﻣﻮﺿﺤًﺎ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮك ﻓﻴﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ - 2‬ﻋﺮف اﻟﻤﺼﻄﻠﺤﺎت اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﻣﻊ اﻟﺘﺮآﻴﺰ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻗﺎت ﺑﻴﻨﻬﺎ ‪:‬‬

‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬
‫اﻟﺸﺨﺺ اﻟﻤﺒﺘﻜﺮ ﻓﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫• ﺗﻜﻠﻔﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬
‫إدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬

‫‪ - 3‬ﻳﻤﻜ ﻦ ﺗﻘﺴ ﻴﻢ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري إﻟﻰ أﻧﻮاع ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻋﺪد ﻣﻦ اﻷﺳﺲ‪ .‬أذآﺮ هﺬﻩ اﻷﺳﺲ‪ ،‬ﺛﻢ‬
‫اﺧ ﺘﺮ أﺳﺎﺳ ًﺎ ﻟﻠﺘﻘﺴ ﻴﻢ ﺗ ﺮى أﻧ ﻪ اﻷﻧﺴﺐ ﻣﻦ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮك‪ ،‬ﻣﻊ ﺗﻮﺿﻴﺢ أﺳﺒﺎب وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮك‬
‫ﻓﻲ هﺬا اﻟﺸﺄن‪.‬‬

‫‪ - 4‬ﻟ ﻢ ﻳﻌ ﺪ ﺗﺒﻨ ﻲ وﺗﻄﺒ ﻴﻖ ﻣﻔﺎه ﻴﻢ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ وأﺳﺎﻟﻴﺒﻪ ﻗﺎﺻﺮًا ﻋﻠﻰ ﻧﻮع ﻣﻌﻴﻦ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺸﺂت‪ ،‬أو ﻧﻮع‬
‫ﻣﻌﻴ ﻦ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬وإﻧﻤﺎ أﺻﺒﺢ ﻳﻤﺘﺪ إﻟﻰ آﺎﻓﺔ أﻧﻮاع اﻟﻤﻨﺸﺂت )ﺳﻮاء ﺗﻬﺪف إﻟﻰ اﻟﺮﺑﺢ أو‬
‫ﻻ ﺗﻬ ﺪف إﻟﻰ اﻟﺮﺑﺢ(‪ ،‬وإﻟﻰ أي ﻧﻮع ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت )ﺳﻠﻊ ‪ -‬ﺧﺪﻣﺎت ‪ -‬ﻣﻨﻈﻤﺎت ‪ -‬أﺷﺨﺎص ‪-‬‬
‫أﻓﻜ ﺎر(‪ .‬ه ﻞ ﺗ ﺮى أﻧ ﻪ ﻳﻤﻜ ﻦ اﻻﺳ ﺘﻔﺎدة ﻣﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺸﺂت ﺑﺼﺮف اﻟﻨﻈﺮ‬
‫ﻋ ﻦ هﺪﻓﻬ ﺎ‪ ،‬وﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻠﻤﻨ ﺘﺠﺎت ﺑﺼ ﺮف اﻟ ﻨﻈﺮ ﻋ ﻦ أﻧﻮاﻋﻬ ﺎ؟ وآ ﻴﻒ ﻳ ﺘﻢ ذﻟ ﻚ؟ اﺷ ﺮح‬
‫ﺑﺎﺧﺘﺼﺎر‪.‬‬

‫‪" - 5‬ﻳ ﺮى اﻟﺒﻌﺾ أن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻳﺮﺗﺒﻂ ﺑﻪ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻵﺛﺎر اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺠﻨﺒﻬﺎ إذا‬
‫ﻟ ﻢ ﻳﻄ ﺒﻖ"‪ .‬ه ﻞ ﺗﻮاﻓ ﻖ ﻋﻠ ﻰ ه ﺬا اﻟ ﺮأي؟ وﻟﻤ ﺎذا؟ )ﻣﻠﺤﻮﻇﺔ‪ :‬ﻳﺠﺐ ﻋﺮض ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻵﺛﺎر‬
‫اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ‪ ،‬وآﻴﻔﻴﺔ اﻟﺮد ﻋﻠﻴﻬﺎ ‪ -‬ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻗﺘﻨﺎﻋﻚ ﺑﺬﻟﻚ(‪.‬‬

‫‪- 37 -‬‬
‫‪ - 6‬اﺳ ﺘﻨﺎدًا إﻟ ﻰ ﻣﻼﺣﻈ ﺎﺗﻚ اﻟﺸﺨﺼ ﻴﺔ ﻟﻠﻤﻤﺎرﺳ ﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ﻓ ﻲ اﻟﺪوﻟ ﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻴﻢ ﺑﻬﺎ‪ ،‬هﻞ هﻨﺎك‬
‫أﻣ ﺜﻠﺔ أو ﻧﻤ ﺎذج ﻳﻤﻜ ﻦ اﻋﺘ ﺒﺎرهﺎ ﻣﺆﺷﺮات ﻋﻠﻰ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﻨﺸﺂت ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري؟ وﻣﺎ‬
‫هﻲ ‪-‬إن وﺟﺪت؟ وهﻞ ﺗﻌﺘﻘﺪ أﻧﻬﺎ ﺣﻘﻘﺖ ﻟﻤﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻤﻨﺸﺂت ﻓﻮاﺋﺪ ﺑﺸﻜﻞ أو ﺑﺄﺧﺮ؟‬

‫‪ - 7‬ه ﻨﺎك ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ .‬اﺧﺘﺮ ﻗﻀﻴﺔ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ ‪ -‬ﺑﺨﻼف‬
‫ﻗﻀ ﻴﺔ اﻵﺛﺎر اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻣﻮﺿﻊ اﻟﺴﺆال رﻗـﻢ )‪ -(5‬ﺗﻌﺘﺒﺮهﺎ ﻣﻦ أﺧﻄﺮ هﺬﻩ‬
‫اﻟﻘﻀ ﺎﻳﺎ‪ ،‬ﻣ ﻊ ﺗﻮﺿ ﻴﺢ أﺳ ﺒﺎب اﺧﺘ ﻴﺎرك ﻟﻬ ﺎ‪ ،‬ﺛ ﻢ ﻗ ﻢ ﺑﻤﻨﺎﻗﺸ ﺘﻬﺎ ﺑﺎﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﺎﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت اﻟﺘﻲ‬
‫وردت ﺑﻬ ﺬا اﻟﻤﺆﻟﻒ‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ أي ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت أﺧﺮى ﻟﺪﻳﻚ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺴﺎهﻢ ﻓﻲ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ‬
‫اﻟﻤﻨﺎﻗﺸﺔ‪.‬‬

‫‪- 38 -‬‬
 ‫هﻮاﻣﺶ وﻣﺮاﺟﻊ اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫ﺗ ﻢ اﻟﺘﻮﺻ ﻞ إﻟ ﻰ ه ﺬا اﻻﺳ ﺘﻨﺘﺎج ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻣ ﺮاﺟﻌﺔ اﻟﻤﺆﻟ ﻒ ﻟﻠﺪراﺳ ﺎت واﻟ ﺒﺤﻮث‬ ‫)‪(1‬‬

‫واﻟﻜ ﺘﺎﺑﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﻤ ﺖ ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻋﺎﻣ ﺔ‪ ،‬واﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻋﻠ ﻰ‬
‫وﺟﻪ اﻟﺨﺼﻮص‬
‫اﻧﻈﺮ ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل ‪:‬‬ ‫)‪(2‬‬
‫‪- DTI, Innovation - Your Move (London, U.K: Department‬‬ ‫‪of‬‬
‫‪Trade and Industry, 1994).‬‬
‫‪- Peter Drucker, Innovation and Enterpreneurship (New York,‬‬ ‫)‪(3‬‬
‫‪N.Y. : Harper and Row, 1985).‬‬
‫ﺳ ﻴﺘﻢ ﻋ ﺮض ه ﺬﻩ اﻷﻣ ﺜﻠﺔ أو اﻟﺤ ﺎﻻت ﺑﺸ ﻲء ﻣ ﻦ اﻟﺘﻔﺼ ﻴﻞ ﻓﻲ ﻓﺼﻮل ﻻﺣﻘﺔ ﻣﻦ هﺬا‬ ‫)‪(4‬‬
‫اﻟﻤﺆﻟﻒ‪.‬‬
‫ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﻋﻦ اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﻮﺳﻊ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ‬ ‫)‪(5‬‬
‫‪:‬‬
‫‪- Philip Kotler, “A Generic Concept of Marketing,” Journal of‬‬
‫‪Marketing, (April, 1972), pp. 46-54.‬‬
‫ﺗﻌﺘ ﺒﺮ ه ﺬﻩ اﻟ ﻨﻘﻄﺔ أﺣ ﺪ ﻣﺘﻄﻠ ﺒﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪ .‬ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ‬ ‫)‪(6‬‬
‫اﻟﺘﻔﺎﺻ ﻴﻞ ﻋ ﻦ ه ﺬا اﻟﻤﺘﻄﻠ ﺐ واﻟﻤﺘﻄﻠ ﺒﺎت اﻷﺧ ﺮى‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬
‫ﻣﻦ هﺬا اﻟﻤﺆﻟﻒ‪.‬‬
‫ﺳ ﻴﺘﻢ ﻋ ﺮض ﺧﺼ ﺎﺋﺺ اﻟﻤﺒﺘﻜﺮﻳ ﻦ ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻓ ﻲ اﻟﻔﺼ ﻞ اﻟ ﺮاﺑﻊ ﻣ ﻦ ه ﺬا‬ ‫)‪(7‬‬
‫اﻟﻤﺆﻟﻒ‪.‬‬
‫ﻳﻤﻜ ﻦ اﻟ ﺮﺟﻮع إﻟ ﻰ اﻟﻤ ﺮاﺟﻊ اﻟﻤﺘﺨﺼﺼ ﺔ ﻓ ﻲ اﻟﺘﻜﺎﻟ ﻴﻒ ﻋﻤﻮﻣ ﺎ‪ ،‬واﻟﻤﺘﺨﺼﺼ ﺔ ﻓ ﻲ‬ ‫)‪(8‬‬
‫ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ وﺟﻪ اﻟﺨﺼﻮص ﻟﻤﻌﺮﻓﺔ اﻟﻤﺰﻳﺪ ﻋﻦ هﺬﻩ اﻷﺳﺲ‪.‬‬
‫ﺳ ﻴﺘﻢ ﻋ ﺮض اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻀﻤﻨﻬﺎ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻓﻲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ ﻣﻦ‬ ‫)‪(9‬‬
‫هﺬا اﻟﻤﺆﻟﻒ‪.‬‬

‫‪- 39 -‬‬
 ‫ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﻋﻦ ﻣﺼﺎدر اﻟﻤﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ‪:‬‬ ‫)‪(10‬‬
‫‪- M. McDonald, “SMEs - Twelve Factors for Success in the‬‬
‫‪1990s” Business Growth and Profitability, Vol. 1, No.1 (1990),‬‬
‫‪pp. 11-‬‬
‫ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﻋﻦ ﻣﺼﺎدر اﻟﻤﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ‪:‬‬ ‫)‪(11‬‬
‫‪- R. M. S. Wilson and Colin Gilligan, Strategic Marketing‬‬
‫‪Management : Planning, Implementation and Control (Oxford,‬‬
‫‪U.K: Butterworth Heinemann, 1998), p. 334.‬‬
‫ﻣ ﻦ اﻟﺠﺪﻳ ﺮ ﺑﺎﻟﺬآ ﺮ أن أﺣ ﺪ اﻟ ﺘﻌﺎرﻳﻒ اﻟﻘﺪﻳﻤ ﺔ ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ رآ ﺰ ﻋﻠﻰ أﻧﻪ ﻳﺴﺎهﻢ ﻓﻲ رﻓﻊ‬ ‫)‪(12‬‬
‫ﻣﺴ ﺘﻮى اﻟﻤﻌﻴﺸ ﺔ‪ ،‬ﺑ ﻞ ﻟﻘ ﺪ ﺗ ﻢ ﺗﻌﺮﻳﻔﻪ ﻋﻠﻰ اﻧﻪ "ﺗﺴﻠﻴﻢ ﻣﺴﺘﻮى ﻟﻠﻤﻌﻴﺸﺔ"‪ .‬وﻗﺪ ورد هﺬا‬
‫اﻟ ﺘﻌﺮﻳﻒ ﻓ ﻲ ‪ :‬ﻣﺤﻤ ﻮد ﺻ ﺎدق ﺑﺎزرﻋ ﺔ‪ ،‬إدارة اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ ،‬اﻟﺠﺰء اﻷول )اﻟﻘﺎهﺮة‪ ،‬دار‬
‫اﻟﻨﻬﻀﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‪1983 ،‬م(‪ ،‬ص ‪.17‬‬
‫ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻ ﻴﻞ ﻋ ﻦ ﻣﻮﺿ ﻮع اﻟﺨ ﺪاع اﻹﻋﻼﻧ ﻲ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع‬ ‫)‪(13‬‬
‫إﻟﻰ ‪:‬‬
‫‪- R.W. Lawson, "An Analysis of Complaints about Advertising‬‬
‫‪International Journal of Advertising," No.4 (1985), pp.279-295.‬‬
‫‪ -‬ﻧﻌ ﻴﻢ ﺣ ﺎﻓﻆ أﺑ ﻮ ﺟﻤﻌ ﻪ‪" ،‬اﻟﺨ ﺪاع اﻹﻋﻼﻧ ﻲ وأﺛ ﺮﻩ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻓﻲ دوﻟﺔ اﻟﻜﻮﻳﺖ"‪،‬‬
‫ﻣﺠﻠﺔ دراﺳﺎت اﻟﺨﻠﻴﺞ واﻟﺠﺰﻳﺮة اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‪ ،‬اﻟﻌﺪد ‪ ،50‬اﻟﺴﻨﺔ ‪) 13‬أﺑﺮﻳﻞ ‪1987‬م(‪ ،‬ص‬
‫ص ‪.73-15‬‬
‫‪- B. Bryson, Made in America (London, U.K: Minerva, 1994).‬‬ ‫)‪(14‬‬
‫‪- C. Crawford, New Product Management, 3rd ed. (Homewood,‬‬ ‫)‪(15‬‬
‫‪Illinois, Irwin, 1991).‬‬
‫ﺳ ﻴﺘﻢ ﻋ ﺮض أﻣ ﺜﻠﺔ ﻟﻬ ﺬﻩ اﻹﻋﻼﻧ ﺎت اﻟﺘ ﻲ اﻋ ﺘﻤﺪت ﻋﻠ ﻰ أﻓﻜ ﺎر ﻣﺒ ﺘﻜﺮة وﻟﻜ ﻨﻬﺎ‬ ‫)‪(16‬‬
‫ﻓﺸﻠﺖ ﻓﻲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎص ﺑﺎﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺮوﻳﺞ ﻣﻦ هﺬا اﻟﻤﺆﻟﻒ‪.‬‬
‫‪- C.P. Zeithmal and A. Zeithmal, "Environmental Management:‬‬ ‫)‪(17‬‬
‫‪Revising the Marketing Perspective", Journal of Marketing,‬‬

‫‪- 40 -‬‬
Vol. 48 (Spring 1984), pp. 46-53

- 41 -
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻰ‬
‫ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬

‫‪- 42 -‬‬
- 43 -
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻰ‬
‫ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬

‫ﻣﻘﺪﻣـﺔ‬
‫إن ﺗﺒﻨﻲ وﺗﻄﺒﻴﻖ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻟﻴﺲ ﺑﺎﻷﻣﺮ اﻟﻴﺴﻴﺮ‪ ،‬ﺣﻴﺚ إن هﻨﺎك ﻋﺪدًا ﻣﻦ اﻟﻤﺘﻄﻠﺒﺎت‬
‫اﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ ﺗﻮاﻓﺮهﺎ ﻓﻲ اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت ‪-‬اﻟﺘﻲ ﺗﺮﻏﺐ ﻓﻲ اﻷﺧﺬ ﺑﻪ‪ -‬ﺣﺘﻰ ﺗﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪.‬‬

‫وﺗﺸ ﻴﺮ ﻣﺘﻄﻠ ﺒﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري إﻟ ﻰ اﻟﻌﻨﺎﺻ ﺮ أو اﻟﻤﺘﻐ ﻴﺮات اﻟﺘ ﻲ ﻳﺠ ﺐ أن ﺗﻮاﺟﺪ ﻓﻲ‬
‫اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت ﺣﺘﻰ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺒﻨﻴﻪ وﺗﻄﺒﻴﻘﻪ‪ ،‬واﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻨﻪ ﻓﻲ ﺗﺤﻘﻴﻖ أهﺪاﻓﻬﺎ‪.‬‬

‫وﻳﻬ ﺪف ه ﺬا اﻟﻔﺼ ﻞ إﻟ ﻰ إﻟﻘ ﺎء اﻟﻀ ﻮء ﻋﻠ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟﻤﺘﻄﻠ ﺒﺎت‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻋﺮﺿ ﻬﺎ‬

‫وﻣﻨﺎﻗﺸ ﺘﻬﺎ‪ ،‬اﻷﻣ ﺮ اﻟ ﺬي ﻗ ﺪ ﻳﺘﺮﺗ ﺐ ﻋﻠﻴﻪ ﺗﻮﻋﻴﺔ اﻟﻤﺴﺌﻮﻟﻴﻦ ﻋﻦ إدارة اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت ﺑﺼﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ‪ ،‬وﻋﻦ‬
‫إدارة اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﺑﺼ ﻔﺔ ﺧﺎﺻ ﺔ ﺑﻬ ﺬﻩ اﻟﻤﺘﻄﻠ ﺒﺎت‪ ،‬ﻣﻤ ﺎ ﻗ ﺪ ﻳﻤﻜ ﻨﻬﻢ ﻣ ﻦ ﻣﺤﺎوﻟ ﺔ ﺗﺠﻨ ﺐ ﻋ ﺪم وﺟﻮده ﺎ‬
‫ﺑﻤ ﻨﻈﻤﺎﺗﻬﻢ‪ ،‬أو اﺗﺨ ﺎذ آ ﻞ ﻣﺎ ﻳﻠﺰم ﻣﻦ ﻗﺮارات‪ ،‬أو وﺿﻊ اﻻﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ وﺟﻮدهﺎ‪.‬‬
‫وﺗﺘﻀ ﺢ أهﻤ ﻴﺔ ه ﺬﻩ اﻟ ﻨﻘﻄﺔ ﻣ ﻦ ﺣﻘ ﻴﻘﺔ أﻧ ﻪ ﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻟﻴﺲ ﺳﻬﻼً‪ ،‬ﻓﻬﻮ ﺿﺮوري‪،‬‬
‫وﻻ ﻳﻤﻜ ﻦ ﻟﻠﻤ ﻨﻈﻤﺎت اﻻﺳ ﺘﻐﻨﺎء ﻋ ﻨﻪ‪ .‬وﻳ ﺆدى ذﻟ ﻚ إﻟ ﻰ ﺗﺴ ﻬﻴﻞ ‪ Facilitating‬ﻣﻬﻤ ﺔ اﻷﺧ ﺬ ﺑ ﻪ‪،‬‬
‫وﺗﺤﻘﻴﻖ اﻟﻔﻮاﺋﺪ اﻟﻤﺮﺟﻮة ﻣﻦ وراء ﺗﺒﻨﻴﻪ وﺗﻄﺒﻴﻘﻪ‪.‬‬

‫وﻳﻤﻜ ﻦ ﺗﻘﺴ ﻴﻢ هﺬﻩ اﻟﻤﺘﻄﻠﺒﺎت ﻓﻲ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎت ﺧﻤﺴﺔ رﺋﻴﺴﻴﺔ هﻲ‪ :‬ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت إدارﻳﺔ وﺗﻨﻈﻴﻤﻴﺔ‪،‬‬
‫وﻣﺘﻄﻠ ﺒﺎت ﺧﺎﺻ ﺔ ﺑﺎﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت‪ ،‬وﻣﺘﻄﻠ ﺒﺎت ﻣ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺠ ﺪوى وﺗﻘﻴ ﻴﻢ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪ ،‬ه ﺬا‬
‫ﺑﺎﻹﺿ ﺎﻓﺔ إﻟ ﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋ ﺔ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴـﻬﺎ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت أﺧﺮى أو ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ‪ .‬وﻳﻌﺮض ﺷﻜﻞ )‪(1/2‬‬
‫هﺬﻩ اﻟﻤﺘﻄﻠﺒﺎت‪ ،‬وﻣﺎ ﻳﻨﺪرج ﺗﺤﺖ آﻞ ﻣﻨﻬﺎ ﻣﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ آﺈﻃﺎر ﻋﺎم)‪.(1‬‬

‫‪- 44 -‬‬
 ‫ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎري‬

‫ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت أﺧﺮى‬ ‫ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت ﺧﺎﺻﺔ‬ ‫ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت ﻣﺘﻌﻠﻘﺔ‬ ‫ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت‬ ‫ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت‬

‫ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ‬ ‫ﺑﺠﺪوى وﺗﻘﻴﻴﻢ‬ ‫ﺑﺈدارة اﻷﻓﺮاد‬ ‫ﺧﺎﺻﺔ‬ ‫ﺗﻨﻈﻴﻤﻴﺔ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫اﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ‬ ‫ﺑﺎﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‬ ‫وإدارﻳﺔ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎري‬ ‫ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫‪ -‬ﺗﻮﻗﻊ اﻟﻤﻘﺎوﻣﺔ‬ ‫‪ -‬دراﺳﺔ ﺟﺪوى‬ ‫‪ -‬اﻟﻘﺪرة‬ ‫‪ -‬وﺟﻮد ﺁﻟﻴﺔ أو‬ ‫‪ -‬اﻗﺘﻨﺎع اﻹدارة‬
‫واﻻﺳﺘﻌﺪاد ﻟﻠﺘﻌﺎﻣﻞ‬ ‫اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ آﺸﺮط اﻻﺑﺘﻜﺎرات‬ ‫ﻧﻈﺎم أﻣﻨﻲ‪.‬‬ ‫اﻟﻌﻠﻴﺎ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ‪.‬‬
‫ﻣﻌﻬﺎ‪.‬‬ ‫ﻟﺸﻐﻞ اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ‪ .‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﺗﻮاﻓﺮ‬ ‫‪ -‬ﺗﻬﻴﺌﺔ اﻟﺒﻴﺌﺔ‬
‫‪ -‬اﻟﺘﻮازن ﻓﻰ‬ ‫‪ -‬ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻻﺑﺘﻜﺎرات‬ ‫‪ -‬ﻧﻈﺎم ﻓﻌﺎل‬ ‫اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‬ ‫اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻣﺠﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪.‬‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻟﻠﺘﺤﻔﻴﺰ‬ ‫اﻟﻤﺮﺗﺪة‪.‬‬ ‫‪ -‬اﻟﺘﻨﺴﻴﻖ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎري‪.‬‬ ‫اﻻﺑﺘﻜﺎر‪.‬‬ ‫‪ -‬ﻧﻈﺎم‬ ‫واﻟﺘﻜﺎﻣﻞ‪.‬‬
‫‪ -‬إدراك أهﻤﻴﺔ‬ ‫‪ -‬اﻟﺘﺪرﻳﺐ ﻓﻰ‬ ‫ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت‬
‫ﻋﻨﺼﺮ اﻟﻮﻗﺖ‪.‬‬ ‫ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻓﺮﻋﻲ‪.‬‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎري‪.‬‬

‫ﺷﻜﻞ رﻗﻢ )‪(1/2‬‬

‫ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪ :‬إﻃﺎر ﻋﺎم‬

‫وﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﻋﺮض ﻟﻜﻞ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻤﺘﻄﻠﺒﺎت ﺑﺸﻲء ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺼﻴﻞ‪.‬‬

‫‪- 45 -‬‬
 ‫أو ًﻻ ‪ :‬ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت إدارﻳﺔ وﺗﻨﻈﻴﻤﻴﺔ‬
‫ﺗ ﺘﻌﻠﻖ اﻟﻤﺘﻄﻠ ﺒﺎت اﻹدارﻳ ﺔ ‪ Administrative‬واﻟﺘﻨﻈﻴﻤ ﻴﺔ ﺑ ﻨﻤﻂ اﻹدارة اﻟﺴ ﺎﺋﺪ ﺑﺎﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‪،‬‬
‫وﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﺘﻨﻈﻴﻢ ﺑﻬﺎ‪ .‬وﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﻋﺮض ﻷهﻢ هﺬﻩ اﻟﻤﺘﻄﻠﺒﺎت‪.‬‬

‫‪ -1‬اﻗﺘﻨﺎع اﻹدارة اﻟﻌﻠﻴﺎ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ‬

‫ﻳﺠ ﺐ أن ﻳﻮﺟ ﺪ اﻗﺘ ﻨﺎع ﻟ ﺪى اﻹدارة اﻟﻌﻠ ﻴﺎ ﻟﻠﻤ ﻨﻈﻤﺔ ﺑﻀ ﺮورة وأهﻤ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪،‬‬
‫ودورﻩ اﻷﺳﺎﺳ ﻲ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ﺔ ﻣ ﻊ ﻏ ﻴﺮهﺎ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت‪ ،‬وﻓﻰ ﻧﺠﺎﺣﻬﺎ وﺗﺤﻘﻴﻖ أهﺪاﻓﻬﺎ‪ .‬إن وﺟﻮد‬
‫ه ﺬا اﻻﻗﺘ ﻨﺎع ﺿ ﺮوري ﻟﺘﻬﻴ ﺌﺔ اﻟﻤﻨﺎخ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ ﻟﻮﺟﻮد وﻧﻤﻮ هﺬا اﻻﺑﺘﻜﺎر‪ ،‬وﺗﺸﺠﻴﻌﻪ‪ ،‬ﺑﻞ واﻋﺘﺒﺎرﻩ‬
‫ﺟﺰءًا ﻻ ﻳﺘﺠﺰأ ﻣﻦ ﺳﻴﺎﺳﺎت واﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‪.‬‬

‫وﻳﻔ ﻴﺪ ﻓ ﻲ ﺧﻠ ﻖ أو زﻳ ﺎدة اﻗﺘ ﻨﺎع اﻹدارة اﻟﻌﻠ ﻴﺎ ﺑﺎﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻋﻘ ﺪ دورات ﻓ ﻲ اﻟﺘﻨﻤ ﻴﺔ‬
‫اﻹدارﻳ ﺔ ﺗﺘ ﻨﺎول ه ﺬا اﻟﻤﻮﺿ ﻮع‪ ،‬وﺗﺸ ﺠﻴﻊ أﻋﻀ ﺎء اﻹدارة اﻟﻌﻠ ﻴﺎ ﻋﻠ ﻰ اﻻﺷ ﺘﺮاك ﻓ ﻲ اﻟ ﻨﺪوات‬
‫واﻟﻤﺆﺗﻤ ﺮات اﻟﺘ ﻲ ﺗﺘﻨﺎو ﻟﻪ آﻤﻮﺿ ﻮع رﺋﻴﺴ ﻲ ﻟﻬ ﺎ أو آ ﺄﺣﺪ ﻣﻮﺿ ﻮﻋﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬وآﺬﻟﻚ ﺗﻮﻓﻴﺮ اﻟﺪراﺳﺎت‬
‫واﻟ ﺒﺤﻮث ‪-‬اﻟﻤﻨﺸ ﻮرة وﻏ ﻴﺮ اﻟﻤﻨﺸ ﻮرة‪ -‬اﻟﺘ ﻲ ﺗﺘ ﻨﺎول اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻋﺎﻣ ﺔ‪ ،‬واﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﻋﻠﻰ وﺟﻪ اﻟﺨﺼﻮص‪ ،‬واﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ وﺻﻮﻟﻬﺎ ﻷﻳﺪي هﺆﻻء اﻷﻋﻀﺎء ﻟﻺﻃﻼع ﻋﻠﻴﻬﺎ‪.‬‬

‫وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻓ ﺈن ﻋ ﺪم وﺟ ﻮد ﻣﺜﻞ هﺬا اﻻﻗﺘﻨﺎع ﻳﻨﻌﻜﺲ ﺳﻠﺒﻴًﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻗﺪ‬
‫ﻻ ﻳ ﺘﻮﻗﻒ اﻷﻣ ﺮ ﻋ ﻨﺪ ﻣﺠ ﺮد ﻋﺪم ﺗﺸﺠﻴﻌﻪ وﺗﻬﻴﺌﺔ اﻟﺠﻮ اﻟﻤﻨﺎﺳﺐ ﻟﻨﻤﻮﻩ‪ ،‬ﺑﻞ ﻗﺪ ﻳﻤﺘﺪ إﻟﻰ ﻣﺤﺎرﺑﺔ آﻞ‬
‫ﻣﻦ ﻳﻔﻜﺮ ﻓﻴﻪ ﺗﺤﺖ ﻣﺒﺮرات ﻣﻔﺘﻌﻠﺔ ﻇﺎهﺮهﺎ ﺣﻖ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻳﺮاد ﺑﻬﺎ ﺑﺎﻃﻞ‪.‬‬

‫‪ -2‬ﺗﻬﻴﺌﺔ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ‬

‫ﺗﺸ ﻴﺮ اﻟﺒﻴ ﺌﺔ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤ ﻴﺔ إﻟﻰ ﺧﺼﺎﺋﺺ ﺑﻴﺌﺔ اﻟﻌﻤﻞ داﺧﻞ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻓﻲ‬
‫اﻟﺘﻤﻴ ﻴﺰ ﺑﻴ ﻦ ﻣﻨﻈﻤﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬وﻏﻴﺮهﺎ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت‪ .‬وﺗﺘﻜﻮن ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﺒﻴﺌﺔ ﻣﻦ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ أو‬
‫اﻟﻌﻨﺎﺻ ﺮ ﻣ ﺜﻞ ﺳ ﻴﺎدة روح اﻟﻌﻤ ﻞ ﻓ ﻲ ﺷ ﻜﻞ ﻓ ﺮﻳﻖ‪ ،‬وآﻴﻔ ﻴﺔ اﺗﺨ ﺎذ اﻟﻘ ﺮارات‪ ،‬واﻟﻬ ﻴﻜﻞ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤ ﻲ‪،‬‬
‫واﻟﻌﻼﻗﺎت‪ ،‬واﻟﻮﻻء واﻻﻧﺘﻤﺎء‪ ،‬وﻧﻈﻢ اﻟﺤﻮاﻓﺰ واﻟﻤﻜﺎﻓﺂت)‪.(2‬‬

‫إن ﺗﻬﻴ ﺌﺔ اﻟﺒﻴ ﺌﺔ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤ ﻴﺔ ﻟ ﺘﻜﻮن ﻣﺸ ﺠﻌﺔ ﻟﻠﻌﺎﻣﻠﻴ ﻦ ﺑﺈدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪-‬ﺑﻞ وﺑﺎﻹدارات اﻷﺧﺮى‬
‫ﺑﺎﻟﻤ ﻨﻈﻤﺔ‪ -‬ﻋﻠ ﻰ ﺗﻮﻟ ﻴﺪ أﻓﻜﺎر ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺟﺪﻳﺪة و‪ /‬أو وﺿﻌﻬﺎ ﻣﻮﺿﻊ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ‪ ،‬ﻳﻌﺘﺒﺮ ﻣﺘﻄﻠﺒًﺎ ﻣﻬﻤﺎ ﻣﻦ‬

‫‪- 46 -‬‬
‫ﻣﺘﻄﻠ ﺒﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪ .‬ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬ﻓ ﺈن ﺗﺸ ﺠﻴﻊ وﻣﻜﺎﻓ ﺄة اﻟﻌﻤ ﻞ ﻓ ﻲ ﺷ ﻜﻞ ﻓ ﺮﻳﻖ‪،‬‬
‫وﺗﻨﻤ ﻴﺔ روح اﻟ ﻮﻻء واﻻﻧ ﺘﻤﺎء ﺑﻴ ﻦ اﻟﻌﺎﻣﻠﻴ ﻦ‪ ،‬ووﺿ ﻊ ﻧﻈ ﻢ ﻋﺎدﻟ ﺔ ﻟﻠﺤﻮاﻓ ﺰ واﻟﻤﻜﺎﻓ ﺂت ﺗ ﺄﺧﺬ ﻓ ﻲ‬
‫اﻻﻋﺘﺒﺎر ﺗﻤﻴﻴﺰ اﻟﻤﺒﺘﻜﺮﻳﻦ ﻋﻦ ﻏﻴﺮهﻢ‪ ،‬ﻳﻌﺘﺒﺮ ﺿﺮورة ﻟﺘﺄﺻﻴﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻓﻲ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‪.‬‬

‫وﺗ ﺒﺮز ه ﺬﻩ اﻟ ﻨﻘﻄﺔ أهﻤ ﻴﺔ أن ﻳ ﺘﻢ ﺗ ﺮﺟﻤﺔ اﻗﺘ ﻨﺎع اﻹدارة اﻟﻌﻠﻴﺎ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري إﻟﻰ واﻗﻊ‬
‫ﻓﻌﻠ ﻲ‪ .‬وﻣ ﻦ اﻟﺠﺪﻳ ﺮ ﺑﺎﻟﺬآ ﺮ أن ه ﻨﺎك ﺑﻌ ﺾ اﻹدارات اﻟﻌﻠ ﻴﺎ اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻮاﻓﺮ ﻟﺪﻳﻬ ﺎ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬا اﻻﻗﺘﻨﺎع‪.‬‬
‫وﻟﻜﻦ ﻓﺤﺺ واﻗﻊ اﻟﻤﻨﺎخ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ ﻻ ﻳﺪل ﻋﻠﻰ ذﻟﻚ)‪.(3‬‬

‫وﻳﻔ ﻴﺪ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻤﺠﺎل ﻋﻘﺪ اﻟﻠﻘﺎءات ﻣﻊ اﻟﻤﺪﻳﺮﻳﻦ واﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ ﺑﺎﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻣﻦ وﻗﺖ ﻷﺧﺮ ﻹﺑﺮاز‬
‫أهﻤ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪ ،‬وﺗﺸ ﺠﻴﻌﻬﻢ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺒﺤ ﺚ ﻋﻦ أﻓﻜﺎر ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺟﺪﻳﺪة‪ ،‬وﻋﻘﺪ ﻣﺴﺎﺑﻘﺎت ﻳﺘﻢ‬
‫ﻓ ﻴﻬﺎ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ ﺟﻮاﺋ ﺰ ‪-‬ﻧﻘﺪﻳ ﺔ أو ﻋﻴﻨ ﻴﺔ‪ -‬ﻟﻤ ﻦ ﻳ ﺒﺮز ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪ ،‬وإﻧﺸﺎء ﺑﻨﻚ )أو ﺣﺎﺿﻨﺔ( ﻟﻸﻓﻜﺎر‬
‫اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺠﺪﻳ ﺪة‪ ،‬ﻳ ﺘﻢ إﺧﻀ ﺎﻋﻬﺎ ﻟﻠﺘﺤﻠ ﻴﻞ واﻟﺪراﺳ ﺔ‪ ،‬وﺗﺸ ﺠﻴﻊ اﻟﻌﻤ ﻞ ﻓ ﻲ ﺷ ﻜﻞ ﻓ ﺮﻳﻖ إﻟﻰ ﺟﺎﻧﺐ‬
‫اﻟﻌﻤ ﻞ واﻟﺘﻤ ﻴﺰ اﻟﻔ ﺮدي‪ ،‬وﻋ ﺪم ﺗﺮآ ﻴﺰ اﻟﺴ ﻠﻄﺎت ﺑﺪرﺟ ﺔ آﺒ ﻴﺮة‪ ،‬واﻋﺘﺒﺎر اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻣﺸﺎرآًﺎ ﻟﻠﻤﺒﺘﻜﺮ‬
‫ﻓ ﻲ ﺣﺎﻟ ﺔ ﻧﺠ ﺎح وﻓﺸﻞ اﻻﺑﺘﻜﺎر‪ ،‬وذﻟﻚ ﺣﺘﻰ ﻻ ﻳﺘﺤﻤﻞ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮة وﺣﺪﻩ‪ ،‬وﻣﺎ ﺷﺎﺑﻪ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﻤﺪاﺧﻞ‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﻔﻴﺪ ﻓﻲ ﺗﻬﻴﺌﺔ ﻣﺜﻞ هﺬا اﻟﺠﻮ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ اﻟﺪاﻓﻊ ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬

‫‪ -3‬اﻟﺘﻨﺴﻴﻖ واﻟﺘﻜﺎﻣﻞ ﺑﻴﻦ اﻹدارات اﻟﻤﻬﺘﻤﺔ ﺑﺎﻷﻧﺸﻄﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ‬

‫ﻳﺘﻄﻠ ﺐ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري اﻟﻌﻤ ﻞ ﻋﻠ ﻰ وﺟ ﻮد ﺗﻨﺴ ﻴﻖ وﺗﻜ ﺎﻣﻞ ﺑﻴ ﻦ اﻹدارات اﻟﻤﻬ ﺘﻤﺔ‬
‫ﺑﺎﻷﻧﺸ ﻄﺔ اﻻﺑ ﺘﻜﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﺑﻤ ﺎ ﻓ ﻴﻬﺎ إدارة اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ )آﺎﻻﺑ ﺘﻜﺎر اﻟﻔﻨ ﻲ اﻟ ﺬي ﺗ ﺘﻮﻻﻩ ﻋ ﺎدة إدارة أو ﻗﺴ ﻢ‬
‫اﻟﺒﺤﺚ واﻟﺘﻄﻮﻳﺮ ‪ ،R & D‬واﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﻤﺎﻟﻲ‪ .. ،‬اﻟﺦ(‪.‬‬

‫وﻣ ﻦ اﻟﻤﺪاﺧ ﻞ اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ اﻷﺧ ﺬ ﺑﻬ ﺎ ﻟﺘﺤﻘ ﻴﻖ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬا اﻟﺘﻨﺴ ﻴﻖ واﻟ ﺘﻜﺎﻣﻞ ﻣﺪﺧ ﻞ اﻟ ﻨﻈﻢ‬
‫’‪ ،Systems‬وﺗﻄﺒ ﻴﻖ ﻣ ﺒﺎدئ ﻣ ﺜﻞ ﻣ ﺒﺪأ اﻟﺘﺸ ﻐﻴﻞ ﺑ ﺄﻗﻞ ﻣ ﻦ اﻟﺤ ﺪ اﻷﻣ ﺜﻞ‬ ‫‪Approach‬‬
‫‪.Suboptimization‬‬

‫‪- 47 -‬‬
‫وﻻ ﻳﺨﻔ ﻰ ﻣ ﺎ ﻟﻬ ﺬا اﻟﻤﺘﻄﻠ ﺐ ﻣ ﻦ أهﻤ ﻴﺔ‪ ،‬ﺧﺎﺻ ﺔ وأﻧ ﻪ ﻳﻌﺘ ﺒﺮ ﻣ ﻦ اﻟﺪﻋ ﺎﺋﻢ اﻷﺳﺎﺳ ﻴﺔ ﻟﺘﺒﻨ ﻲ‬
‫)‪(4‬‬
‫‪ Marketing Concept or Orientation‬ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم‪.‬‬ ‫وﺗﻄﺒﻴﻖ اﻟﻤﻔﻬﻮم أو اﻟﺘﻮﺟﻪ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬

‫ه ﺬا‪ ،‬وﻣ ﻦ اﻟﺠﺪﻳ ﺮ ﺑﺎﻟﺬآ ﺮ أن ﻋ ﺪدًا ﻣ ﻦ اﻟﺪراﺳ ﺎت ﻗﺪ أﺷﺎرت إﻟﻰ هﺬﻩ اﻟﻤﺘﻄﻠﺒﺎت ‪ -‬اﻹدارﻳﺔ‬
‫واﻟﺘﻨﻈﻴﻤ ﻴﺔ ‪ -‬ﺳﻮاء ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ أو ﻏﻴﺮ ﻣﺒﺎﺷﺮ‪ ،‬وﺑﺪرﺟﺔ أو ﺑﺄﺧﺮى‪ .‬ﻓﻔﻲ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﻤ ﺖ ﻓ ﻲ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻋﺎﻣ ﺔ)‪ ،(5‬ﺗ ﻢ إﺑ ﺮاز أهﻤ ﻴﺔ اﻟﻤﻌﻮﻗ ﺎت اﻟﻨﺎﺑﻌﺔ ﻣﻦ داﺧﻞ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‪ ،‬ﺿﻤﻦ ﻣﻌﻮﻗﺎت‬
‫اﻟﺘﻔﻜ ﻴﺮ واﻟﺴ ﻠﻮك اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻟﻠﻤﺪﻳﺮﻳ ﻦ‪ .‬وﻳ ﺒﺮر ذﻟ ﻚ أهﻤ ﻴﺔ ﺗﻬﻴ ﺌﺔ اﻟﻤ ﻨﺎخ داﺧ ﻞ اﻟﻤ ﻨﻈﻤﺔ آﻤﺘﻄﻠ ﺐ‬
‫أﺳﺎﺳﻲ ﻟﻮﺟﻮد وﺳﻴﺎدة اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺑﻬﺎ‪.‬‬

‫آﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓ ﺈن ﻋ ﺪدًا ﻣ ﻦ اﻟﺪراﺳ ﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺎوﻟﺖ ﻣﻮﺿﻮع اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻗﺪ أﺷﺎرت ﺑﺸﻜﻞ‬
‫أو ﺑﺂﺧ ﺮ ﻟﻠﻌﻮاﻣ ﻞ اﻹدارﻳ ﺔ واﻟﺘﻨﻈﻴﻤ ﻴﺔ ﻣ ﻦ ﺣﻴ ﺚ ﺗﺄﺛ ﻴﺮهﺎ ﻓﻲ ﻧﺠﺎح اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل أو أآﺜﺮ ﻣﻦ‬
‫ﻣﺠ ﺎﻻت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ .‬ﻓﻔ ﻲ إﺣ ﺪى ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺎت)‪ ،(6‬ﺗ ﻢ ﻋ ﺮض اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤ ﻴﺔ )آﺎﻟﻤﺮآ ﺰﻳﺔ‪،‬‬
‫واﻟﺮﺳ ﻤﻴﺔ‪ ،‬وﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﻌﻤﻞ‪ ،‬واﻟﺘﻨﻮع‪ ،‬وﺗﺄﻳﻴﺪ اﻹدارة ﻟﻠﺘﻐﻴﻴﺮ واﻻﺑﺘﻜﺎر( اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻋﻠﻰ ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎر‬
‫ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ‪ .‬وﻓﻰ دراﺳﺔ أﺧﺮى‪ ،‬ﺗﻢ ﺗﻨﺎول أهﻤﻴﺔ اﻟﺘﻜﺎﻣﻞ ﺑﻴﻦ اﻟﺒﺤﺚ واﻟﺘﻄﻮﻳﺮ & ‪R‬‬
‫‪ D‬ﻣ ﻦ ﺟﻬ ﺔ‪ ،‬واﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ‪-‬ﺧﺎﺻ ﺔ ﻓ ﻲ اﻟﺸ ﺮآﺎت اﻟﻴﺎﺑﺎﻧ ﻴﺔ‪ -‬ﻣ ﻦ ﻧﺎﺣ ﻴﺔ أﺧ ﺮى)‪ .(7‬آﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ وﺻ ﻞ‬
‫آﻮﺑ ﺮ ‪ Cooper‬ﻓ ﻲ اﻟﺪراﺳ ﺔ اﻟﺘ ﻲ أﺟ ﺮاهﺎ ﻋ ﻦ اﻟﻤﺘﻐﻴﺮات اﻟﺘﻲ ﺗﻔﺼﻞ ﺑﻴﻦ ﻧﺠﺎح وﻓﺸﻞ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‬
‫اﻟﺠﺪﻳﺪة إﻟﻰ أﻧﻬﺎ ﺗﺘﻀﻤﻦ ﻋﺪدًا ﻣﻦ اﻟﻤﺘﻐﻴﺮات اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ)‪.(8‬‬

‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪ :‬ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت ﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‬

‫ﻳﻮﺟ ﺪ ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﻤﺘﻄﻠ ﺒﺎت اﻟﺨﺎﺻ ﺔ ﺑﺎﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﻳﺠﺐ ﺗﻮاﻓﺮهﺎ ﺣﺘﻰ ﻳﻤﻜﻦ اﻻﺳﺘﻔﺎدة‬
‫ﻣ ﻦ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪ .‬وﺗ ﺘﻌﻠﻖ ه ﺬﻩ اﻟﻤﺘﻄﻠ ﺒﺎت ﺑﺄﻣ ﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت‪ ،‬واﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت اﻟﻤ ﺮﺗﺪة‪ ،‬وﻧﻈ ﺎم‬
‫ﻓﺮﻋﻰ ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ .‬وﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﻋﺮض ﻟﻜﻞ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻤﺘﻄﻠﺒﺎت‪.‬‬

‫‪ -1‬وﺟﻮد ﺁﻟﻴﺔ أو ﻧﻈﺎم أﻣﻨﻲ‬

‫ﻳﺠ ﺐ أن ﻳﻮﺟ ﺪ ﺑﺎﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﺁﻟﻴﺔ ‪ Mechanism‬أو ﻧﻈﺎم أﻣﻨﻲ ‪ Security System‬ﻟﻠﻤﺤﺎﻓﻈﺔ‬
‫ﻋﻠ ﻰ ﺳ ﺮﻳﺔ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪ ،‬وﺿ ﻤﺎن ﻋ ﺪم ﺗﺴ ﺮب ‪ No leakage‬ه ﺬﻩ‬

‫‪- 48 -‬‬
‫اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﻓ ﻲ ﻣ ﺮﺣﻠﺔ ﻣ ﺒﻜﺮة ﻣ ﻦ ﻣ ﺮاﺣﻞ ه ﺬا اﻻﺑ ﺘﻜﺎر‪ .‬هﺬا‪ ،‬وﺑﺼﺮف اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻤﺎ إذا آﺎن ﻳﻮﺟﺪ‬
‫ﺑﺎﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻧﻈﺎم ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻳﺘﻀﻤﻦ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﻦ ﻋﺪﻣﻪ‪.‬‬

‫إن ه ﺬا اﻟﺘﺴ ﺮب ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻀ ﺮ ﺑﺸﻜﻞ أو ﺑﺂﺧﺮ ﺑﺎﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ وأن اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت‬
‫ﺗﺴ ﺘﺨﺪم اﻻﺳ ﺘﺨﺒﺎرات اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ‪ Marketing Intelligence‬ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﻋ ﻦ‬
‫اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ‪-‬ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ذﻟﻚ ﺗﻠﻚ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻻﺑﺘﻜﺎرات ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬

‫ﻟ ﺬا‪ ،‬ﻓﺈن ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ اﺗﺨﺎذ آﻞ ﻣﺎ ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻪ ﺗﺄﻣﻴﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪.‬‬
‫وﻳﻔﻴﺪ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل ﺗﻮﻋﻴﺔ اﻟﻤﺪﻳﺮﻳﻦ واﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ ﺑﺎﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻋﻤﻮﻣًﺎ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺼﻔﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﺄهﻤﻴﺔ‬
‫اﻟﻤﺤﺎﻓﻈ ﺔ ﻋﻠ ﻰ ﺳﺮﻳﺔ هﺬﻩ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‪ ،‬وﺗﻀﻴﻴﻖ ﻧﻄﺎق اﻟﻤﻌﺮﻓﺔ ﺑﺎﻻﺑﺘﻜﺎر وﺣﺼﺮﻩ ﻓﻲ ﻋﺪد ﻣﺤﺪود‬
‫ﻣ ﻦ اﻷﻓ ﺮاد ‪-‬ﺧﺎﺻ ﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻤ ﺮاﺣﻞ اﻷﺧ ﻴﺮة ﻟﺘﻘﺮﻳﺮ اﻷﺧﺬ ﺑﻪ وﺗﻄﺒﻴﻘﻪ‪ -‬وﺧﻀﻮع ﻣﻦ ﻳﺜﺒﺖ ﺗﺴﺮﻳﺒﻬﻢ‬
‫ﻟﻤ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﻟﻠﻤﺴ ﺎءﻟﺔ‪ ،‬وﺗﻮﻗ ﻴﻊ اﻟﺠﺰاء اﻟﻤﻨﺎﺳﺐ ﻋﻠﻴﻬﻢ‪ ،‬واﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺧﻠﻖ وﻻء ﻗﻮي ﻣﻦ‬
‫ﻗﺒﻞ اﻟﻤﺪﻳﺮﻳﻦ واﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ ﺑﺎﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻧﺤﻮهﺎ‪.‬‬

‫‪ -2‬ﺗﻮاﻓﺮ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻤﺮﺗﺪة ‪Feedback‬‬

‫ﻳﺘﻄﻠ ﺐ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﺿ ﺮورة ﺗﻮاﻓﺮ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻤﺮﺗﺪة ﻋﻦ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎرات‬
‫اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ‪ .‬وﻏﻨ ﻲ ﻋ ﻦ اﻟﺬآ ﺮ أن ه ﺬﻩ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﻳﺠﺐ أن ﺗﺘﺼﻒ ﺑﺎﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ ﺗﻮاﻓﺮهﺎ‬
‫ﻓﻲ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻤﻮﻣًﺎ )آﺎﻟﺤﺪاﺛﺔ‪ ،‬واﻟﻜﻔﺎﻳﺔ‪ ،‬واﻟﺸﻤﻮل‪ ،‬واﻟﺘﻮﻗﻴﺖ اﻟﻤﻨﺎﺳﺐ(‪.‬‬

‫وﻳ ﺆدي ﺗﻮاﻓ ﺮ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت إﻟ ﻰ ﺗﻤﻜﻴ ﻦ اﻟﻤ ﻨﻈﻤﺔ ﻣ ﻦ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬
‫ﻣﻮﺿ ﻊ اﻻﻋﺘ ﺒﺎر‪ ،‬واﻻﺳ ﺘﻔﺎدة ﻣ ﻦ ﻧ ﺘﺎﺋﺞ ه ﺬا اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﻻﺣﻘﺎ‪ .‬آﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ اﺳﺘﻨﺎدًا إﻟﻰ هﺬﻩ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‪،‬‬
‫ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳ ﺘﻢ اﻟ ﺘﻮﻗﻒ ﻋ ﻦ اﺳ ﺘﺨﺪام اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻣﻮﺿ ﻊ اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ‪ ،‬أو إﺟ ﺮاء ﺑﻌ ﺾ اﻟ ﺘﻌﺪﻳﻼت ﺑ ﻪ‪ ،‬أو‬
‫إدﺧ ﺎل ﺗﻌﺪﻳ ﻼت ﻓ ﻲ اﻷﻧﺸ ﻄﺔ اﻷﺧ ﺮى ﻟﻠﻤ ﻨﻈﻤﺔ ذات اﻟﺼ ﻠﺔ ﺑﻬ ﺬا اﻻﺑ ﺘﻜﺎر‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﺣ ﺘﻰ ﻳﻤﻜ ﻦ‬
‫اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻨﻪ ﻷﻗﺼﻰ ﺣﺪ ﻣﻤﻜﻦ‪ ،‬أو ﻏﻴﺮ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﺘﺼﺮﻓﺎت واﻟﻘﺮارات اﻟﻤﻤﺎﺛﻠﺔ‪.‬‬

‫‪- 49 -‬‬
 ‫‪ -3‬ﻧﻈﺎم ﻓﺮﻋﻲ ‪ Subsystem‬ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫إن وﺟ ﻮد ﻧﻈ ﺎم ﻓﺮﻋ ﻲ ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ﺧ ﺎص ﺑﻜ ﻞ ﻣ ﺎ ﻳ ﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻻﺑ ﺘﻜﺎرات اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫ﻳﻌﺘ ﺒﺮ ﻣﺘﻄﻠ ﺒﺎ ﻣﻬﻤ ًﺎ ﻣ ﻦ ﻣﺘﻄﻠ ﺒﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪ .‬وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻓ ﺈن وﺟ ﻮد ﻣﺜﻞ هﺬا اﻟﻨﻈﺎم ﻳﻮﻓﺮ‬
‫اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت ‪ -‬ﺑﻤ ﺎ ﻓ ﻴﻬﺎ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت اﻟﻤ ﺮﺗﺪة اﻟﻤﺸﺎر إﻟﻴﻬﺎ ﺗﺤﺖ ﺑﻨﺪ )‪ (2‬اﻟﺴﺎﺑﻖ ﻣﺒﺎﺷﺮة ‪-‬‬
‫اﻟﻤﻔﻴﺪة ﻟﻮاﺿﻌﻲ اﻻﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت‪ ،‬وﻣﺘﺨﺬي اﻟﻘﺮارات ذات اﻟﺼﻠﺔ ﺑﻬﺬﻩ اﻻﺑﺘﻜﺎرات‪.‬‬

‫ﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻓﺈﻧ ﻪ ﻳﺠ ﺐ أن ﻳ ﺘﻢ وﺿ ﻊ ﺿ ﻮاﺑﻂ ﻟﻠﺪﺧ ﻮل إﻟ ﻰ ‪ Access‬اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت اﻟﻤﺨ ﺰﻧﺔ ﺑﻬﺬا‬

‫اﻟﻨﻈﺎم‪ ،‬ﻣﺜﻠﻪ ﻓﻲ ذﻟﻚ ﻣﺜﻞ أي ﻧﻈﺎم ﻓﺮﻋﻰ ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‪.‬‬

‫ﺛﺎﻟﺜﺎ‪ :‬ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت ﻣﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺈدارة اﻷﻓﺮاد اﻟﻤﺸﺘﻐﻠﻴﻦ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫ﺗﺘﻄﻠ ﺐ إدارة اﻷﻓ ﺮاد اﻟﻤﺸ ﺘﻐﻠﻴﻦ ﺑﺎﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻓ ﻴﻤﺎ ﻳ ﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﺗﻮاﻓ ﺮ ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ‬
‫اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ أهﻤﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ -1‬اﻋﺘﺒﺎر اﻟﻘﺪرات اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ ﺷﺮﻃًﺎ ﻟﺸﻐﻞ اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ‬

‫ﻳﺠ ﺐ اﻋﺘ ﺒﺎر ﺗﻮاﻓ ﺮ اﻟﻘ ﺪرات اﻻﺑ ﺘﻜﺎرﻳﺔ ﻟ ﺪى اﻟﻤﺮﺷ ﺤﻴﻦ ﻟﺸ ﻐﻞ اﻟﻮﻇ ﺎﺋﻒ اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ ﺑ ﺈدارة‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﻟﻤﻨﻈﻤﺔ أﺣﺪ اﻟﺸﺮوط اﻟﻤﻬﻤﺔ واﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻠﻌﻤﻞ ﺑﻬﺬﻩ اﻹدارة‪.‬‬

‫وﻳﺘﻄﻠﺐ اﻷﻣﺮ وﺟﻮد ﻣﻘﺎﻳﻴﺲ أو ﻃﺮق ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻣﺪى ﺗﻮاﻓﺮ هﺬﻩ اﻟﻘﺪرات ﻟﺪى اﻟﻤﺘﻘﺪﻣﻴﻦ ﻟﺸﻐﻞ‬
‫ه ﺬﻩ اﻟﻮﻇ ﺎﺋﻒ‪ .‬وﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ أن ﺗﻨﺸﺊ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻤﻘﺎﻳﻴﺲ أو اﻟﻄﺮق ‪-‬إذا ﺗﻮاﻓﺮت ﻟﺪﻳﻬﺎ اﻟﺨﺒﺮات‬
‫واﻟﻤﻬ ﺎرات اﻟﻼزﻣ ﺔ ﻟﺬﻟ ﻚ‪ -‬أو ﺗﺴ ﺘﻌﻴﻦ ﺑﻤ ﺎ ﺗﺴ ﺘﺨﺪﻣﻪ اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت اﻟﻤﻤﺎﺛﻠﺔ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪ ،‬وذﻟﻚ ﻓﻲ‬
‫ﺣﺎﻟ ﺔ ﻣ ﺎ إذا آﺎﻧ ﺖ ﻣ ﺘﺎﺣﺔ ﻟﻬ ﺎ‪ ،‬أو ﺗﻌ ﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻜﺎﺗﺐ اﻻﺳﺘﺸﺎرﻳﺔ و‪/‬أو اﻟﺨﺒﺮاء اﻟﻤﺘﺨﺼﺼﻴﻦ ﻓﻲ‬
‫ﺗﻄﻮﻳﺮ واﺳﺘﺨﺪام هﺬﻩ اﻟﻤﻘﺎﻳﻴﺲ واﻟﻄﺮق‪.‬‬

‫وﻣ ﻦ اﻟﺠﺪﻳ ﺮ ﺑﺎﻟﺬآ ﺮ أن ﻋﻤﻠ ﻴﺔ ﺗﻄﻮﻳ ﺮ واﺳ ﺘﺨﺪام ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮق ﻳﻜﺘ ﻨﻔﻬﺎ اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ‬
‫اﻟﺼ ﻌﻮﺑﺎت أهﻤﻬ ﺎ ﺗﻠ ﻚ اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺼ ﺤﺔ أو ﺻ ﺪق ‪ Validity‬واﻋ ﺘﻤﺎدﻳﺔ ‪ Reliability‬اﻟﻤﻘﺎﻳﻴﺲ‪،‬‬
‫واﻟﺘﺤﻜﻢ ﺑﺎﻟﻈﺮوف اﻟﻤﺤﻴﻄﺔ ﺑﺘﻄﺒﻴﻘﻬﺎ‪.‬‬

‫‪- 50 -‬‬
‫وﻋﻤﻮﻣ ﺎ‪ ،‬ﻓﺈن ﻧﻈﺎم اﺧﺘﻴﺎر اﻷﻓﺮاد اﻟﺬﻳﻦ ﺳﻴﻠﺤﻘﻮن ﺑﺎﻟﻌﻤﻞ ﺑﺈدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻳﺠﺐ أن‬
‫ﻳﺘﻀﻤﻦ هﺬا اﻟﺒﻌﺪ اﻟﻤﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﻘﺪرات واﻟﻤﻬﺎرات اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ‪.‬‬

‫‪ -2‬ﻧﻈﺎم ﻓﻌﺎل ﻟﻠﺘﺤﻔﻴﺰ ﻋﻠﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎر‬

‫إن وﺟ ﻮد ﻧﻈ ﺎم ﻓﻌ ﺎل ﻟﻠﺘﺤﻔ ﻴﺰ ﻋﻠﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻳﻌﺘﺒﺮ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎ أﺳﺎﺳﻴﺎ ﻣﻦ ﺗﻠﻚ‬
‫اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺈدارة اﻷﻓﺮاد اﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ ﺑﻪ‪.‬‬

‫وﻗ ﺪ ﻳ ﺄﺧﺬ ه ﺬا اﻟ ﻨﻈﺎم ﺷ ﻜﻼ ﻣﺎدﻳ ًﺎ )آ ﺎﻟﻌﻼوات اﻻﺳ ﺘﺜﻨﺎﺋﻴﺔ واﻟﺤﻮاﻓ ﺰ اﻟ ﻨﻘﺪﻳﺔ واﻟﻌﻴﻨ ﻴﺔ( أو‬
‫ﻣﻌ ﻨﻮﻳﺎ أو أدﺑ ﻴﺎ )آﺸ ﻬﺎدات اﻟ ﺘﻘﺪﻳﺮ‪ ،‬وﺷ ﻬﺎدات اﻟﺘﻤ ﻴﺰ‪ ،‬أو ﻣ ﺎ ﻳﻄﻠ ﻖ ﻋﻠ ﻴﻪ اﻟﺘﺮﻗ ﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻻ ﻳﺘﺮﺗ ﺐ‬
‫ﻋﻠﻴﻬﺎ زﻳﺎدة ﻓﻲ اﻟﻤﺮﺗﺐ‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﺗﺸﺠﻴﻊ اﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎر واﻹﺑﺪاع‪.‬‬

‫ﻼ ﺳﻠﺒﻴًﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻤﻦ ﻻ ﻳﺴﺎهﻢ ﻓﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ‬

‫وﻣ ﻦ ﻧﺎﺣ ﻴﺔ أﺧ ﺮى‪ ،‬ﻗ ﺪ ﻳﺄﺧﺬ ﻧﻈﺎم اﻟﺘﺤﻔﻴﺰ ﺷﻜ ً‬
‫ﻣﺠ ﺎل اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ ،‬ﻣ ﺜﻞ ﻋ ﺪم إﻋﻄﺎﺋ ﻪ اﻷوﻟﻮﻳ ﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﺮﻗﻴﺎت أو اﻟﻤﺰاﻳﺎ اﻟﻨﻘﺪﻳﺔ واﻟﻌﻴﻨﻴﺔ ﻋﻤﻮﻣﺎً‪ ،‬أو ﻣﺎ‬
‫ﺷﺎﺑﻪ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻷﺷﻜﺎل‪.‬‬

‫وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻓ ﺈن ﻧﻈ ﺎم اﻻﺧﺘ ﻴﺎر اﻟﺠ ﻴﺪ ﻟﻠﻌﺎﻣﻠﻴ ﻦ ﺑ ﺈدارة اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ ،‬واﻟ ﺬي ﻳ ﺄﺧﺬ ﻓ ﻲ اﻻﻋﺘ ﺒﺎر‬
‫ﺿ ﺮورة ﺗﻮاﻓ ﺮ اﻟﻘ ﺪرات واﻟﻤﻬ ﺎرات اﻻﺑ ﺘﻜﺎرﻳﺔ ﻟﺪﻳﻬ ﻢ‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺴ ﺎﻋﺪ ﻓ ﻲ ﻧﺠ ﺎح ﻧﻈ ﺎم اﻟﺘﺤﻔ ﻴﺰ‬
‫ﻣﻮﺿﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر ﻓﻲ ﺗﺤﻘﻴﻖ أهﺪاﻓﻪ‪ ،‬واﻟﻌﻜﺲ ﺻﺤﻴﺢ‪.‬‬

‫‪ -3‬اﻟﺘﺪرﻳﺐ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬

‫ﻳﺠ ﺐ إﻟﺤ ﺎق اﻟﻤﺸ ﺘﻐﻠﻴﻦ ﺑﺎﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﺑ ﺪورات ﺗﺪرﻳﺒ ﻴﺔ ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺘﻔﻜ ﻴﺮ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻋﻤﻮﻣ ﺎ‪،‬‬
‫واﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻋﻠ ﻰ وﺟ ﻪ اﻟﺨﺼ ﻮص‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﺑﻬ ﺪف ﺗﻨﻤ ﻴﺔ ﻗﺪراﺗﻬ ﻢ وﻣﻬ ﺎراﺗﻬﻢ ﻓ ﻲ ه ﺬا‬
‫اﻟﻤﺠﺎل‪.‬‬

‫ه ﺬا‪ ،‬وﻣ ﻦ اﻟﺠﺪﻳ ﺮ ﺑﺎﻟﺬآ ﺮ أن ه ﻨﺎك اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺸ ﺮآﺎت واﻟﻤﻜﺎﺗ ﺐ اﻻﺳﺘﺸ ﺎرﻳﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻌ ﺎﻟﻢ‬
‫اﻟﻌﺮﺑﻲ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻮم ﺑﺈﻋﺪاد وﺗﻨﻔﻴﺬ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﺒﺮاﻣﺞ )‪.(9‬‬

‫‪- 51 -‬‬
‫وﻳﺠ ﺐ أن ﻳﻬ ﺘﻢ ﻣﺪﻳ ﺮ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ أو اﻟﻤﺴ ﺌﻮل ﻋ ﻦ اﻷﻧﺸ ﻄﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ﺑﺎﻟﻤ ﻨﻈﻤﺔ ﺑﻤ ﺘﺎﺑﻌﺔ ﻣ ﻦ‬
‫ﻳﺤﻀﺮون ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﺪورات اﻟﺘﺪرﻳﺒﻴﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﻌﺪ اﻻﻧﺘﻬﺎء ﻣﻨﻬﺎ‪ ،‬واﺳﺘﺌﻨﺎﻓﻬﻢ اﻟﻌﻤﻞ ﺑﺎﻟﺸﺮآﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ‬
‫ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻣﺪى اﺳﺘﻔﺎدﺗﻬﻢ ﻣﻦ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﺒﺮاﻣﺞ ﻓﻲ ﻣﻤﺎرﺳﺘﻬﻢ ﻷﻋﻤﺎﻟﻬﻢ‪ ،‬واﻧﻌﻜﺎس ذﻟﻚ ﻓﻲ ﺷﻜﻞ أﻓﻜﺎر‬
‫و‪ /‬أو ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت ﻷﻓﻜﺎر اﺑﺘﻜﺎرﻳﻪ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬

‫ه ﺬا‪ ،‬وﻣ ﻦ اﻟﺠﺪﻳ ﺮ ﺑﺎﻟﺬآ ﺮ أن إﺣ ﺪى اﻟﺪراﺳ ﺎت)‪ (10‬اﻟﺘﻲ أآﺪت ﻋﻠﻰ إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﺗﺤﻘﻴﻖ اﻟﻤﻨﺸﺂت‬
‫ﻟﻠﻤ ﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴ ﻴﺔ ﻋ ﻦ ﻃ ﺮﻳﻖ ﺗﻨﻤ ﻴﺔ اﻟﻤ ﻮارد اﻟﺒﺸ ﺮﻳﺔ‪ ،‬ﻗ ﺪ أﺷ ﺎرت إﻟ ﻰ أن ذﻟ ﻚ ﻳﺘﻄﻠ ﺐ ‪ -‬ﺿﻤﻦ ﻣﺎ‬
‫ﻳﺘﻄﻠ ﺒﻪ ‪ -‬ﺿ ﺮورة ﺗﺤﻘ ﻴﻖ أﻗﺼ ﻰ اﺳ ﺘﻔﺎدة ﻣﻤﻜ ﻨﺔ ﻣ ﻦ اﻟﻄﺎﻗ ﺎت واﻟﻘ ﺪرات اﻹﺑﺪاﻋ ﻴﺔ واﻻﺑ ﺘﻜﺎرﻳﺔ‬
‫ﻟﻸﻓ ﺮاد‪ .‬وﻳ ﺮى اﻟﻤﺆﻟ ﻒ أن اﻟﻌﻨﺎﺻ ﺮ اﻟ ﺜﻼﺛﺔ اﻟﺴ ﺎﺑﻘﺔ ﻣﺒﺎﺷﺮة )‪ (1،2،3‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺴﺎهﻢ ﻓﻲ ﺗﺤﻘﻴﻖ‬
‫ه ﺬﻩ اﻻﺳ ﺘﻔﺎدة اﻟﻘﺼ ﻮى ﻣ ﻦ اﻟﻄﺎﻗ ﺎت واﻟﻘ ﺪرات اﻻﺑ ﺘﻜﺎرﻳﺔ ﻟﻠﻌﺎﻣﻠﻴ ﻦ ﺑﺎﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ ،‬واﻟ ﺬي ﻳﻤﻜ ﻦ أن‬
‫ﻳ ﻨﻌﻜﺲ ﻋﻠ ﻰ ﺗﺤﻘ ﻴﻖ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻤ ﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴ ﻴﺔ ﻓ ﻴﻤﺎ ﻳ ﺘﻌﻠﻖ ﺑﻤ ﺎ ﻳﺨ ﺺ وﻇ ﻴﻔﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ آ ﺈﺣﺪى‬
‫اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻠﻤﺸﺮوع أو اﻟﻤﻨﺸﺄة‪.‬‬

‫راﺑﻌﺎ ‪ :‬ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت ﻣﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺠﺪوى وﺗﻘﻴﻴﻢ اﻻﺑﺘﻜﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬

‫)‪11‬‬
‫ﻧﻈ ﺮًا ﻷﻧـ ﻪ ﻓﻲ اﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ اﻟﺤﺎﻻت ﻳﺘﻄﻠﺐ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري اﺳﺘﺜﻤﺎرات وﻣﺒﺎﻟﻎ ﺿﺨﻤﺔ‬
‫(‪ ،‬ﻓ ﻼ ﺑ ﺪ أن ﺗﻜ ﻮن ه ﻨﺎك دراﺳ ﺎت ﺟ ﺪوى ﻗ ﺒﻞ اﺗﺨ ﺎذ ﻗ ﺮار ﺑﺸﺄن وﺿﻊ اﺑﺘﻜﺎر ﻣﻌﻴﻦ أو اﺑﺘﻜﺎرات‬
‫ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ﻣﻮﺿ ﻊ اﻟﺘﻨﻔ ﻴﺬ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ وأن اﻟﻤﺨﺎﻃﺮة اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺗﻜﻮن ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﺪﻳﺪ‬
‫ﻣﻦ اﻟﻤﻮاﻗﻒ‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪ ،‬ﻣﻦ اﻟﻤﺘﻌﺎرف ﻋﻠﻴﻪ أن ﺣﻮاﻟﻲ ‪ %80‬ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺠﺪﻳﺪة ﺗﻔﺸﻞ‬
‫ﻓﻲ اﻷﺳﻮاق‪.‬‬

‫وﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ أﺧﺮى‪ ،‬ﻳﺠﺐ أن ﻳﺘﻢ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﻤﻌﻴﻦ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬وذﻟﻚ‬
‫ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻣﺎ إذا آﺎن ﻗﺪ ﺣﻘﻖ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﻤﺮﺟﻮة ﻣﻨﻪ‪.‬‬

‫وﻓ ﻴﻤﺎ ﻳﻠ ﻲ ﻋ ﺮض ﻣﺨﺘﺼ ﺮ ﻟﻤ ﺎ ﻳﺠ ﺐ أن ﻳ ﺮاﻋﻰ ﻓ ﻰ آ ﻞ ﻣ ﻦ دراﺳ ﺔ ﺟ ﺪوى اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات‬

‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬وﺗﻘﻴﻴﻢ ﻧﺘﺎﺋﺠﻬﺎ‪ ،‬آﻤﺘﻄﻠﺒﻴﻦ أﺳﺎﺳﻴﻴﻦ ﻣﻦ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎﺗﻪ‪.‬‬

‫‪- 52 -‬‬
 ‫‪ -1‬دراﺳﺔ ﺟﺪوى اﻻﺑﺘﻜﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫ﻳﺠﺐ ﻣﺮاﻋﺎة اﻟﻨﻘﻄﺘﻴﻦ اﻟﺘﺎﻟﻴﺘﻴﻦ ‪ -‬ﻋﻠﻰ اﻷﻗﻞ ‪ -‬ﻓﻲ دراﺳﺔ ﺟﺪوى اﻻﺑﺘﻜﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪.‬‬

‫أ‪ -‬اﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﺎﻟﻤﺘﺨﺼﺼﻴﻦ‬

‫ﻻ ﺑﺪ ﻣﻦ اﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﺎﻟﺨﺒﺮاء اﻟﻤﺘﺨﺼﺼﻴﻦ ﻓ ﻲ ﻣﺠﺎل دراﺳﺎت اﻟﺠﺪوى ﻋﻤﻮﻣﺎ‪ ،‬ودراﺳﺎت ﺟ ﺪوى‬
‫اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ﻋﻠ ﻰ وﺟ ﻪ اﻟﺨﺼ ﻮص‪ ،‬ﺳ ﻮاء آ ﺎﻧﻮا ﺧ ﺒﺮاء أﻓ ﺮادًا ﻳﻌﻤﻠ ﻮن ﻟﺤﺴ ﺎﺑﻬﻢ أو ﻳﻌﻤﻠ ﻮن‬
‫ﺿﻤﻦ اﻟﻬﻴﺌﺔ اﻻﺳﺘﺸﺎرﻳﺔ ﻟﻠﺸﺮآﺎت واﻟﻤﻜﺎﺗﺐ اﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪.‬‬

‫وﻗﺪ ﻳﻌﺎرض اﻟﺒﻌﺾ اﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻬﺆﻻء اﻟﺨﺒﺮاء اﻟﻤﺘﺨﺼﺼﻴﻦ ﺑﺤﺠﺔ أن دراﺳﺔ اﻟﺠﺪوى ﻳﻨﻔﻖ‬
‫ﻋﻠ ﻴﻬﺎ اﻟﻜﺜ ﻴﺮ‪ .‬وﻟﻜ ﻦ اﻟ ﺮد اﻟﻤﻨﻄﻘﻲ ﻋﻠﻰ ذﻟﻚ‪ ،‬أﻧﻪ ﺣﺘﻰ وإن آﺎن ذﻟﻚ ﺻﺤﻴﺤﺎ‪ ،‬ﻓﺈن اﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻤﺜﻞ‬
‫ه ﺆﻻء ﻗ ﺪ ﻳﺠﻨ ﺐ اﻟﻤ ﻨﻈﻤﺔ اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮ اﻟﻨﺎﺗﺠﺔ ﻋﻦ اﻟﻤﻀﻲ ﻗﺪﻣًﺎ ﻓﻲ اﻷﺧﺬ ﺑﺎﺑﺘﻜﺎر ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫ﻣﻌﻴ ﻦ‪ ،‬ﺛ ﻢ ﻳﻔﺸ ﻞ ﻟﺴ ﺒﺐ أو ﻵﺧ ﺮ‪ .‬ﻟﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻳﺠﺐ أن ﻳﺘﻢ إﺟﺮاء ﻧﻮع ﻣﻦ ﺗﺤﻠﻴﻞ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ واﻟﻌﺎﺋﺪ ﻓﻲ هﺬا‬
‫اﻟﻤﻮﻗ ﻒ‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳ ﺘﻢ اﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻤ ﺜﻞ ه ﺆﻻء اﻟﺨ ﺒﺮاء اﻟﻤﺘﺨﺼﺼ ﻴﻦ إذا آﺎﻧ ﺖ ﺗﻜﻠﻔﺔ ذﻟﻚ ﺗﺘﺴﺎوى ‪-‬‬
‫ﻋﻠ ﻰ اﻷﻗ ﻞ‪ -‬ﻣ ﻊ اﻟﻌ ﺎﺋﺪ اﻟﻤ ﺘﻮﻗﻊ ﻣ ﻦ اﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻬ ﻢ ﻣﻘﻴﺎﺳ ًﺎ ﺑﺎﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﻨﺎﺗﺠﺔ ﻋﻦ ﻓﺸﻞ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ‬
‫ﺣﺎﻟﺔ ﻋﺪم اﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻬﻢ‪.‬‬

‫وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻓ ﺈن دراﺳ ﺔ اﻟﺠ ﺪوى اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ اﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ ﻓ ﻴﻬﺎ ﺑﻤ ﺜﻞ هﺆﻻء اﻟﻤﺘﺨﺼﺼﻴﻦ ﻗﺪ ﺗﻜﻮن‬
‫ﻣﺨﺘﺼ ﺮة وﺳ ﺮﻳﻌﺔ‪ ،‬وﻗ ﺪ ﻳﺤ ﺘﺎج اﻷﻣ ﺮ ﻹﺟ ﺮاء دراﺳ ﺔ ﺗﻔﺼ ﻴﻠﻴﺔ وﻣ ﺘﻌﻤﻘﺔ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻃ ﺒﻘًﺎ ﻟﻠﻤﻮﻗ ﻒ‬
‫اﻟﺨﺎص ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻣﻮﺿﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر‪.‬‬

‫ب‪ -‬إدراك أهﻤﻴﺔ اﻟﻮﻗﺖ‬

‫إن إدراك اﻹدارة ﻷهﻤ ﻴﺔ اﻟﻮﻗ ﺖ ﻓ ﻲ إﻧﺠ ﺎز ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺎت ﻳﻌﺘ ﺒﺮ ﻣ ﻦ اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ اﻟﻤﻬﻤ ﺔ‬
‫ﻟﻼﺳ ﺘﻔﺎدة ﻣ ﻨﻬﺎ ﺑﺎﻟﺸ ﻜﻞ اﻟﻤﻄﻠ ﻮب‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ إن اﺳ ﺘﻐﺮاق وﻗ ﺖ ﻃﻮﻳ ﻞ ﻓ ﻲ اﻟﺪراﺳ ﺔ ‪-‬ﺧﺎﺻ ﺔ إذا آ ﺎن‬
‫ﺑ ﺪون ﻣ ﺒﺮر ﻳﺬآ ﺮ‪ -‬ﻗ ﺪ ﻳﻌ ﻨﻰ ﺿ ﻴﺎع ﻓﺮﺻ ﺔ ﺛﻤﻴ ﻨﺔ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻟﺘﻄﺒﻴﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ وﺟﻨﻲ‬
‫ﺛﻤﺎر هﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‪.‬‬

‫‪- 53 -‬‬
‫وﻻ ﻳﻌﻨ ﻲ ذﻟ ﻚ اﻟﺘﺴ ﺮع ﻓ ﻲ إﻧﺠ ﺎز ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺎت‪ ،‬ﻷن ذﻟ ﻚ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻜ ﻮن ﺿ ﺮرﻩ ﻟ ﻴﺲ‬
‫ﺑﺎﻟﻴﺴ ﻴﺮ‪ ،‬وإﻧﻤ ﺎ اﻟﻤﻘﺼ ﻮد ه ﻮ أن ﻳﻜ ﻮن وﻗ ﺖ ه ﺬا اﻹﻧﺠ ﺎز ﻣﻌﻘ ﻮﻻ‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳﺘ ﻴﺢ اﻟﻔﺮﺻ ﺔ ﻟﻠﻤﻨﺸ ﺄة‬
‫ﻟﻼﺳ ﺘﻔﺎدة ﻣ ﻨﻪ‪ ،‬ﺧﺎﺻ ﺔ وأن اﻷﺳ ﻮاق ﺗﺘﻤ ﻴﺰ ﺑﺪﻳﻨﺎﻣﻴﻜ ﻴﺔ آﺒﻴﺮة‪ ،‬آﻤﺎ أن اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ﻻ ﻳﺪﺧﺮون وﺳﻌﺎ‬
‫ﻓ ﻲ اﻟﺘﻮﺻ ﻞ إﻟﻰ اﺑﺘﻜﺎرات ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮن ﻣﻦ ﺑﻴﻨﻬﺎ اﺑﺘﻜﺎر ﻣﻤﺎﺛﻞ ﻟﺬﻟﻚ اﻟﺬي ﻳﺘﻢ دراﺳﺘﻪ‪ ،‬ﺑﻞ ﻗﺪ‬
‫ﻳﻜﻮن هﻮ ﻧﻔﺴﻪ‪.‬‬

‫‪ -2‬ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻻﺑﺘﻜﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬

‫ﺑﻌ ﺪ ﺗﻄﺒ ﻴﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ‪ ،‬ﻳﺘﻄﻠ ﺐ اﻷﻣ ﺮ ﺗﻘﻴ ﻴﻤﻪ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻓ ﻲ ﺿ ﻮء ﻣ ﺎ آ ﺎن ﻣ ﺘﻮﻗﻌًﺎ ﻣﻦ‬
‫ﻧﺘﺎﺋﺞ‪ ،‬وﻣﺎ ﺗﺤﻘﻖ ﻣﻨﻬﺎ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‪.‬‬

‫وﺗﺘﻄﻠ ﺐ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ ه ﺬﻩ ‪-‬ﻣﺜﻠﻬﺎ ﻣﺜﻞ أي ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻓﻲ أي ﻣﺠﺎل ﺁﺧﺮ‪ -‬ﺗﻄﻮﻳﺮ واﺳﺘﺨﺪام‬
‫ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ‪ .‬وﻣﻦ أﻣﺜﻠﺔ هﺬﻩ اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬
‫ﻧﺴﺒﺔ اﻟﺰﻳﺎدة ﻓﻲ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت أو اﻟﺤﺼﺔ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ اﻟﻨﺎﺗﺠﺔ ﻋﻦ ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎر‪.‬‬
‫اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ ﻓﻲ درﺟﺔ رﺿﺎء ‪ -‬ﻋﺪم رﺿﺎء اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ اﻟﻔﻌﻠﻴﺔ ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر )ﻟﻼﺑﺘﻜﺎرات( ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟﻌﺎﺋﺪ ﻣﻨﻪ )ﻣﻨﻬﺎ(‪.‬‬
‫ﻧﺴﺒﺔ اﻟﺰﻳﺎدة ﻓﻲ اﻷرﺑﺎح اﻟﺘﻲ ﺗﺮﺟﻊ إﻟﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎر‪.‬‬
‫اﻟﺘﻐﻴ ﻴﺮ اﻟ ﺬي ﻃ ﺮأ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺼ ﻮرة اﻟﺬهﻨ ﻴﺔ ﻟﻠﻤ ﻨﻈﻤﺔ ‪ Corporate Image‬آﻨﺘ ﻴﺠﺔ ﻟﺘﺒﻨﻲ‬
‫وﺗﻄﺒﻴﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎر‪.‬‬

‫ه ﺬا‪ ،‬وﻣ ﻦ اﻟﺠﺪﻳ ﺮ ﺑﺎﻟﺬآ ﺮ أن اﻟﻤﺠ ﺎﻻت اﻷﺧ ﺮى ﻟﻼﺑ ﺘﻜﺎر ﺑﺎﻟﻤﻨﺸ ﺄة ‪-‬ﻣ ﺜﻠﻬﺎ ﻓ ﻰ ذﻟ ﻚ ﻣ ﺜﻞ‬
‫اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ -‬ﻻﺑ ﺪ أن ﺗﺨﻀ ﻊ ﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ‪ ،‬ﺑ ﻞ إن اﻻﺑ ﺘﻜﺎر آﻜ ﻞ ﺑﺎﻟﻤ ﻨﻈﻤﺔ‪ ،‬ﻻ ﺑ ﺪ أن‬
‫ﻳﺨﻀﻊ ﻟﻤﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ)‪.(12‬‬

‫وﻟﻜ ﻦ ﻳﺠ ﺐ ﻣﻼﺣﻈ ﺔ أن ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ ﺳ ﻮاء ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري أو ﻓﻲ ﻏﻴﺮﻩ ﻣﻦ‬
‫اﻟﻤﺠ ﺎﻻت أو ﻋﻠ ﻰ ﻣﺴ ﺘﻮى اﻟﻤﻨﺸ ﺄة آﻜ ﻞ ﻟﻴﺴ ﺖ ﺳﻬﻠﺔ‪ ،‬وﻳﻌﺘﺮﺿﻬﺎ اﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﺸﺎآﻞ‪ ،‬ﻟﻌﻞ أهﻤﻬﺎ‬

‫‪- 54 -‬‬
‫ﺻ ﻌﻮﺑﺔ اﻟﻔﺼ ﻞ ﺑﻴ ﻦ أﺛ ﺮ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ‪-‬آﻤﺘﻐ ﻴﺮ‪ -‬ﻋﻠ ﻰ اﻷداء ‪ ،Performance‬وأﺛ ﺮ اﻟﻤﺘﻐ ﻴﺮات‬
‫اﻷﺧﺮى ﻋﻠﻰ ذﻟﻚ اﻷداء‪.‬‬

‫ﺧﺎﻣﺴ ًﺎ‪ :‬ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ‬

‫ه ﻨﺎك ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ ﻣﺘﻄﻠ ﺒﺎت اﻻﺑ ﺘﻜﺎر اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ‪.‬‬
‫وﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﻋﺮض ﻣﺨﺘﺼﺮ ﻟﻬﺬﻩ اﻟﻤﺘﻄﻠﺒﺎت ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﺗﻮﻗﻊ ﻣﻘﺎوﻣﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ واﻻﺳﺘﻌﺪاد ﻟﻠﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﺎ‬

‫ﻧﻈ ﺮًا ﻷﻧ ﻪ ﻋ ﺎدة ﺗﻜ ﻮن هﻨﺎك ﻣﻘﺎوﻣﺔ ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ -‬ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪ -‬ﻓﻴﺠﺐ‬
‫أن ﻳﻜﻮن ﻟﺪى اﻹدارة اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ ﺗﻮﻗﻊ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻤﻘﺎوﻣﺔ‪ ،‬واﻻﺳﺘﻌﺪاد ﻟﻠﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﺎ‪.‬‬

‫وﻗﺪ ﺗﺄﺗﻰ هﺬﻩ اﻟﻤﻘﺎوﻣﺔ ﻣﻦ ﻣﺼﺪر ﻣﻦ اﻟﻤﺼﺪرﻳﻦ اﻟﺘﺎﻟﻴﻴﻦ أو ﻣﻨﻬﻤﺎ ﻣﻌًﺎ ‪:‬‬

‫أ‪ -‬ﻣﻦ داﺧﻞ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ‬

‫وﺗ ﺄﺗﻰ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻘﺎوﻣ ﺔ ﻣ ﻦ إدارات أﺧ ﺮى ﺑﺨ ﻼف إدارة اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ ،‬أو ﺗ ﺄﺗﻰ ﻣ ﻦ أﻓﺮاد ﻣﻌﻴﻨﻴﻦ‬
‫ﺳﻮاء ﻣﻦ داﺧﻞ إدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ أو ﻣﻦ ﺧﺎرﺟﻬﺎ‪.‬‬

‫وه ﻨﺎك اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻷﺳ ﺒﺎب اﻟﺘ ﻲ ﻗ ﺪ ﺗﻜ ﻮن وراء ه ﺬﻩ اﻟﻤﻘﺎوﻣ ﺔ ﻣ ﻨﻬﺎ‪ :‬أن اﻻﺑ ﺘﻜﺎر رﺑﻤ ﺎ ﻳ ﺘﻢ‬
‫إدراآ ﻪ ﻋﻠ ﻰ أﻧ ﻪ ﻳﻤ ﺜﻞ ﺗﻬﺪﻳ ﺪًا ﻹدارة ﻣﻌﻴ ﻨﺔ )آ ﺈدارة اﻹﻧ ﺘﺎج أو اﻹدارة اﻟﻔﻨ ﻴﺔ(‪ ،‬أو ﻷﻓ ﺮاد ﻣﻌﻴﻨﻴ ﻦ‬
‫ارﺗ ﺒﻂ ﻧﺠ ﺎﺣﻬﻢ ﺑ ﺎﻷداء اﻟﺘﻘﻠ ﻴﺪي ﺳ ﻮاء داﺧ ﻞ إدارة اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ أو ﺧﺎرﺟﻬﺎ‪ ،‬أو أن اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫ﻳﻤ ﺜﻞ ﻧﻘﻠ ﺔ آﺒ ﻴﺮة ﻹدارة اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﺑﺤﻴ ﺚ ﺗﺘﻤ ﻴﺰ ﻋ ﻦ اﻹدارات اﻷﺧ ﺮى ﺑﺎﻟﻤ ﻨﻈﻤﺔ‪ ،‬أو ﻳﺪﻓ ﻊ ﺑﺄﻓ ﺮاد‬
‫ﻣﻌﻴﻨﻴﻦ إﻟﻰ ﻣﺮاآﺰ وﻣﻨﺎﺻﺐ أﻋﻠﻰ‪ ،‬ﺑﻞ ورﺑﻤﺎ دﺧﻞ أﻋﻠﻰ‪ ،‬أو ﻣﺎ ﺷﺎﺑﻪ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻷﺳﺒﺎب‪.‬‬

‫ب‪ -‬ﻣﻦ ﺧﺎرج اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‬

‫وﺗﺄﺗ ﻲ اﻟﻤﻘﺎوﻣ ﺔ ﻣ ﻦ ﺧ ﺎرج اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺑﺼﻔﺔ أﺳﺎﺳﻴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻘﺎوم اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮن‬
‫ﻣﺜﻞ هﺬا اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻟﺴﺒﺐ أو ﻵﺧﺮ)‪.(13‬‬

‫‪- 55 -‬‬
‫وﻣ ﻦ أﺳ ﺒﺎب ﻣﻘﺎوﻣ ﺔ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ رﺿ ﺎؤهﻢ ﻋ ﻦ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﺤﺎﻟ ﻴﺔ ‪ ،‬أو اﺗﺠﺎه ﺎﺗﻬﻢ‬
‫اﻹﻳﺠﺎﺑ ﻴﺔ ﻧﺤ ﻮ اﻟﻤﻤﺎرﺳ ﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم ‪ ،‬أو ﻋﺪم اﻟﺮﻏﺒﺔ ﻓﻰ ﺗﺠﺮﺑﺔ‬
‫اﻟﺠﺪﻳﺪ اﻟﺬي ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﻜﻮن ﻣﺤﻔﻮﻓﺎً ﺑﺎﻟﻤﺨﺎﻃﺮة ‪ ،‬أو ﻏﻴﺮ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻷﺳﺒﺎب‪.‬‬

‫وﻻ ﻳﻜﻔ ﻲ ﺗﻮﻗ ﻊ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻘﺎوﻣ ﺔ ﺳ ﻮاء ﻣﻦ داﺧﻞ أو ﺧﺎرج اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‪ ،‬وإﻧﻤﺎ ﻻ ﺑﺪ أن ﺗﻜﻮن‬
‫ﻟ ﺪى اﻹدارة اﻟﻘ ﺪرة ﻋﻠ ﻰ ﺗﻮﻗ ﻊ درﺟ ﺔ أو ﺷ ﺪة ه ﺬﻩ اﻟﻤﻘﺎوﻣ ﺔ ‪-‬ﺑﺎﻹﺿ ﺎﻓﺔ إﻟ ﻰ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ ﻣﺼ ﺪرهﺎ أو‬
‫ﻣﺼﺎدرهﺎ‪ -‬وﺗﺤﺪﻳﺪ أﺳﺒﺎﺑﻬﺎ‪ ،‬واﺳﺘﺨﺪام اﻷﺳﻠﻮب اﻟﻤﻨﺎﺳﺐ أو اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﻠﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ -2‬اﻟﺘﻮازن ﻓﻲ ﻣﺠﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬

‫ﻳﺠ ﺐ أن ﻳ ﺮاﻋﻰ اﻟ ﺘﻮازن ﻓ ﻲ ﻣﺠﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ ،‬وﻋﺪم اﻟﺘﺮآﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﻣﺠﺎل ﻣﻌﻴﻦ‬
‫ﻣﻦ ﻣﺠﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ أو ﻋﻨﺼﺮ ﻣﻌﻴﻦ ﻣﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮﻩ دون اﻟﻤﺠﺎﻻت أو اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻷﺧﺮى‪.‬‬

‫إن ﻣ ﺮاﺟﻌﺔ اﻟﻤﺆﻟ ﻒ ﻟﻠﺪراﺳ ﺎت واﻟ ﺒﺤﻮث اﻟﺘ ﻲ ﺗﻤ ﺖ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ ،‬ﻗﺪ أدت‬
‫إﻟ ﻰ اﻻﺳ ﺘﻨﺘﺎج ﺑﺄن اﻟﻐﺎﻟﺒﻴﺔ اﻟﻌﻈﻤﻰ ﻣﻨﻬﺎ ﻗﺪ ﺗﻨﺎوﻟﺖ اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻟﻢ‬
‫ﺗﺤ ﻆ اﻟﻤﺠ ﺎﻻت اﻷﺧ ﺮى ﺑﺎه ﺘﻤﺎم ﻳﺬآ ﺮ‪ .‬ورﺑﻤ ﺎ ﻳﻌﻜ ﺲ ذﻟ ﻚ ﻋ ﺪم وﺟ ﻮد اﻟ ﺘﻮازن اﻟﻤﺸ ﺎر إﻟ ﻴﻪ ﻓ ﻲ‬
‫اﻟﻮاﻗ ﻊ اﻟﻌﻤﻠ ﻲ آﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ إن اﻟﺘﺮآ ﻴﺰ ﻳﻜ ﻮن ﻋ ﺎدة ﻋﻠ ﻰ ﻋﻨﺼ ﺮ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬دون اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻷﺧﺮى‬
‫ﻟﻠﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪.‬‬

‫وآﻤ ﺎ ﺳ ﺒﻖ ذآ ﺮﻩ‪ ،‬ﻓ ﺈن ﺗﺎرﻳﺦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺠﺪﻳﺪة ﻳﺸﻴﺮ إﻟﻰ أن أآﺜﺮ ﻣﻦ ‪ %80‬ﻣﻨﻬﺎ ﺗﻔﺸﻞ ﻓﻲ‬
‫اﻷﺳ ﻮاق‪ .‬وﺑﻤﻘﺎرﻧ ﺔ ذﻟ ﻚ ﺑﺎﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎﻻت أﺧ ﺮى آﺎﻟﺘﺴ ﻌﻴﺮ أو اﻟ ﺘﺮوﻳﺞ‪ ،‬ﻳﺘﻀﺢ أن ﻣﻌﺪﻻت‬
‫ﻓﺸﻠﻬﺎ أﻗﻞ‪ .‬وﻗﺪ ﻳﺒﺮر ذﻟﻚ اﻟﺘﺮآﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﻋﻨﺼﺮ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪.‬‬

‫وﻳﺮى اﻟﻤﺆﻟﻒ أن اﻟﺘﻮازن ﻓﻲ ﻣﺠﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻳﻌﻨﻰ اﻟﺘﻨﻮع ‪Diversification‬‬

‫ﻓ ﻲ درﺟ ﺎت اﻟﻤﺨﺎﻃ ﺮة ﻟﻼﺑ ﺘﻜﺎرات اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬وﻳ ﺆدى ذﻟ ﻚ إﻟ ﻰ ﺗﻘﻠ ﻴﻞ درﺟ ﺔ اﻟﻤﺨﺎﻃ ﺮة اﻟﻜﻠ ﻴﺔ‬
‫اﻟﻤﺮﺗ ﺒﻄﺔ ﺑ ﻪ‪ .‬وﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻄﻠ ﻖ ﻋﻠ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ إدارة ﺣﺎﻓﻈﺔ )ﻣﺤﻔﻈﺔ( ‪ Portfolio‬اﻻﺑﺘﻜﺎرات‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪.‬‬

‫‪- 56 -‬‬
 ‫‪ -3‬إدراك أهﻤﻴﺔ ﻋﻨﺼﺮ اﻟﻮﻗﺖ ‪:‬‬
‫ﻳﺠ ﺐ أن ﺗﻜ ﻮن اﻹدارة ﻣﺪرآ ﺔ ﻷهﻤ ﻴﺔ ﻋﻨﺼ ﺮ اﻟﻮﻗ ﺖ‪ ،‬وأﻻ ﺗﺘ ﺒﺎﻃﺄ ﻓ ﻲ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻣﺎ أﺳﻔﺮ ﻋﻨﻪ‬
‫اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻗﺒﻞ أن ﻳﺆدي اﻟﺘﺄﺧﻴﺮ إﻟﻰ ﻓﺸﻠﻪ أو اﻟﺘﻘﻠﻴﻞ ﻣﻤﺎ ﺗﺠﻨﻴﻪ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻣﻦ وراء‬
‫اﻷﺧﺬ ﺑﻪ‪ .‬ﻓﻜﻠﻤﺎ آﺎﻧﺖ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﺳﺒﺎﻗﺔ وﻗﺎﺋﺪة ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪ ،‬ﺗﻤﻜﻨﺖ ﻣﻦ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻓﻮاﺋﺪ أآﺜﺮ‪.‬‬

‫وﻻ ﻳﻌ ﻨﻰ ﺣ ﺮص اﻟﻤ ﻨﻈﻤﺔ ﻋﻠﻰ أن ﺗﻜﻮن ﺳﺒﺎﻗﺔ وﻗﺎﺋﺪة ﻓﻲ ﺗﺒﻨﻲ وﺗﻄﺒﻴﻖ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬
‫اﻟﺘﺴ ﺮع ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ‪ ،‬وﻻ ﻳ ﺘﻌﺎرض ذﻟ ﻚ ﻣ ﻊ دراﺳ ﺔ ﺟ ﺪواﻩ‪ ،‬وإﻧﻤ ﺎ اﻟﻤﻘﺼﻮد أﻻ ﺗﺴﺘﻐﺮق هﺬﻩ‬
‫ﻼ إﻟ ﻰ اﻟﺤ ﺪ اﻟ ﺬي ﻳﻜ ﻮن ﻗ ﺪ ﻓ ﺎت اﻷوان ‪ Too Late‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻼﺳﺘﻔﺎدة اﻟﻤﺮﺟﻮة‬
‫اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ وﻗ ﺘًﺎ ﻃﻮﻳ ً‬
‫ﻣﻨﻪ‪.‬‬

‫وﻳﺆآ ﺪ اﻟﻌ ﺮض اﻟﺴ ﺎﺑﻖ ﺿ ﺮورة ﺗﻮاﺟ ﺪ ﻣ ﺎ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻄﻠ ﻖ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ "ﻣﺘﻄﻠ ﺒﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑ ﺘﻜﺎري"‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﻳ ﺆدي اﻻﻓﺘﻘﺎر إﻟﻰ واﺣﺪ أو أآﺜﺮ ﻣﻨﻬﺎ إﻟﻰ ﺻﻌﻮﺑﺔ ‪-‬ﺑﻞ إﻟﻰ اﺳﺘﺤﺎﻟﺔ‪-‬‬
‫ﺗﺒﻨ ﻴﻪ وﺗﻄﺒ ﻴﻘﻪ‪ .‬ﺑ ﻴﺪ أن ه ﻨﺎك ﻋ ﺪدًا ﻣ ﻦ اﻟﻤﻼﺣﻈ ﺎت اﻟﺘ ﻲ ﻳﺠﺐ أﺧﺬهﺎ ﻓﻲ اﻻﻋﺘﺒﺎر‪ ،‬واﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻬﺬﻩ‬
‫اﻟﻤﺘﻄﻠﺒﺎت‪ ،‬وهﻰ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫‪ - 1‬ﻗﺪ ﻻ ﺗﻌﺘﺒﺮ اﻟﻤﺘﻄﻠﺒﺎت اﻟﺴﺎﺑﻖ ﻋﺮﺿﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﺤﺼﺮ‪ .‬ﻓﻘﺪ ﺗﻜﻮن هﻨﺎك ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت أﺧﺮى‪.‬‬
‫ﻓ ﺈذا آ ﺎن اﻟﺤ ﺎل آﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ اﻟ ﻨﻈﺮ إﻟ ﻰ اﻟﻤﺘﻄﻠ ﺒﺎت اﻟﺘ ﻲ ﻳﺘﻀ ﻤﻨﻬﺎ ه ﺬا اﻟﻔﺼ ﻞ ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ‬
‫ﻣﺘﻄﻠ ﺒﺎت ﺿ ﺮورﻳﺔ ‪ Necessary‬وﻟﻜ ﻦ ﻟﻴﺴ ﺖ آﺎﻓ ﻴﺔ ‪ Not Sufficient‬ﻟﺘﺒﻨ ﻲ اﻟﺸﺮآﺎت‬
‫وﺗﻄﺒ ﻴﻘﻬﺎ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ .‬وﻳﻤﻜﻦ اﻟﺘﻮﺻﻞ ﻟﻤﺎ إذا آﺎن هﻨﺎك ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت أﺧﺮى ﻣﻦ ﻋﺪﻣﻪ‬
‫ﻋ ﻦ ﻃﺮﻳﻖ إﺟﺮاء ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺎت ﻟﻤﻨﻈﻤﺎت أﻋﻤﺎل ﻧﺠﺤﺖ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل أو اﻟﻌﻜﺲ‪،‬‬
‫ﻣ ﻊ اﻟﺘﺮآ ﻴﺰ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﺘﻐ ﻴﺮات اﻟﻤﺮﺗ ﺒﻄﺔ ﺑﺬﻟ ﻚ‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻨﻈﺮ إﻟﻴﻬﺎ آﻤﺘﻄﻠﺒﺎت ﺑﺎﻟﻤﻌﻨﻰ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﺨﺪم ﻓﻲ هﺬا اﻟﻔﺼﻞ‪.‬‬

‫‪ - 2‬ﻗ ﺪ ﻳﻜ ﻮن ﺑﻌ ﺾ هﺬﻩ اﻟﻤﺘﻄﻠﺒﺎت ﻏﻴﺮ ﻣﻘﺘﺼﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ ،‬وإﻧﻤﺎ ﻳﻌﺘﺒﺮ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت‬
‫ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺎﻻت اﻷﺧﺮى ﺑﺎﻟﻤﻨﺸﺄة )ﺗﻤﻮﻳﻞ‪ ،‬أﻓﺮاد‪ ،‬إﻧﺘﺎج ‪ ..‬اﻟﺦ(‪ .‬وﻻ ﻳﻌﺪ ذﻟﻚ ﻏﺮﻳﺒﺎً‪،‬‬
‫ﺣﻴ ﺚ إن اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﺟﻮه ﺮﻩ ﻻ ﻳﺨﺘﻠﻒ ﻣﻦ ﻣﺠﺎل ﻷﺧﺮ‪ ،‬وإﻧﻤﺎ ﻳﻜﻤﻦ اﻻﺧﺘﻼف ﻓﻲ ﻣﺠﺎل‬
‫اﻟﺘﻄﺒ ﻴﻖ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻋﺘﺒﺎر هﺬﻩ اﻟﻤﺘﻄﻠﺒﺎت ﺿﺮورﻳﺔ‪ ،‬وﻻ ﺑﺪ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺗﻮﻓﻴﺮهﺎ‬

‫‪- 57 -‬‬
‫ﻓ ﻲ اﻟﻤﺠ ﺎﻻت اﻷﺧ ﺮى ‪-‬ﺑﺨﻼف اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ -‬ﻣﻊ إدﺧﺎل اﻟﺘﻌﺪﻳﻼت اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﻜﻮن أﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻜﻲ‬
‫ﻳﺘﻼءم اﻟﻤﺘﻄﻠﺐ ﻣﻊ ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﻤﺠﺎل اﻟﻤﻌﻴﻦ ﻣﻮﺿﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر‪.‬‬

‫‪ - 3‬اﻋ ﺘﻤﺪ ه ﺬا اﻟﻔﺼ ﻞ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤ ﺮاﺟﻌﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻗ ﺎم ﺑﻬ ﺎ اﻟﻤﺆﻟ ﻒ ﻟﻠﺪراﺳ ﺎت واﻟ ﺒﺤﻮث واﻟﻜﺘ ﺐ اﻟﺘ ﻲ‬
‫ﺗﻨﺎوﻟﺖ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﺑﺼﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ‪ ،‬واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺑﺼﻔﺔ ﺧﺎﺻﺔ‪ .‬وﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻘﺪ‬
‫اﻋ ﺘﻤﺪ ه ﺬا اﻟﻔﺼ ﻞ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﻼﺣﻈ ﺎت اﻟﺸﺨﺼ ﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﻟ ﻒ ﻟﻠﻤﻤﺎرﺳ ﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﻌ ﺪد ﻣ ﻦ‬
‫ﻣ ﻨﻈﻤﺎت اﻷﻋﻤ ﺎل ﺳ ﻮاء ﻓ ﻲ اﻟﻮﻃ ﻦ اﻟﻌﺮﺑ ﻲ أو ﻓ ﻲ اﻟ ﺪول اﻷﺟﻨﺒ ﻴﺔ ﻓ ﻴﻤﺎ ﻳ ﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻻﺑ ﺘﻜﺎر‬
‫ﻣﻮﺿ ﻊ اﻻﻋﺘ ﺒﺎر‪ ،‬ﻓﻀ ﻼ ﻋﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﺣﺼﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻌﻤﻞ آﻤﺪﻳﺮ ﺗﻨﻔﻴﺬي‬
‫أو ﺧﺒﻴﺮ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻻﺳﺘﺸﺎرات اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺖ ﻟﻤﻨﻈﻤﺎت ﺗﻌﻤﻞ ﻓﻲ ﻣﺠﺎﻻت ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ‪.‬‬

‫‪ - 4‬ﻳﻤﻜ ﻦ اﻟ ﻨﻈﺮ إﻟ ﻰ ﻣ ﺎ ﺗﻀ ﻤﻨﻪ ه ﺬا اﻟﻔﺼ ﻞ ﻣ ﻦ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻠﻰ أﻧﻪ ﻣﺤﺎوﻟﺔ ﻹﻟﻘﺎء اﻟﻀﻮء ﻋﻠﻰ‬
‫ﻣﺘﻄﻠ ﺒﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪ .‬ﻏ ﻴﺮ أن ه ﺬا اﻟﻤﻮﺿ ﻮع ﻳﺤ ﺘﺎج إﻟ ﻰ اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺪراﺳ ﺎت‬
‫واﻟ ﺒﺤﻮث ﻟ ﺒﻠﻮرﺗﻪ‪ ،‬واﻟﻮﺻ ﻮل إﻟ ﻰ ﻧ ﺘﺎﺋﺞ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﻔ ﻴﺪ آ ﻞ اﻟﻤﻤﺎرﺳ ﻴﻦ واﻷآﺎدﻳﻤﻴﻴ ﻦ‬
‫اﻟﻤﻬﺘﻤﻴﻦ ﺑﻬﺬا اﻟﻤﺠﺎل)‪.(14‬‬

‫وﺧﻼﺻﺔ اﻟﻘﻮل‪ ،‬ﻓﺈن ﺗﺒﻨﻰ وﺗﻄﺒﻴﻖ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻣﺮهﻮن ﺑﻮﺟﻮد اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ‬
‫أو اﻟﻤﺘﻐ ﻴﺮات اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻄﻠ ﻖ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ "ﻣﺘﻄﻠ ﺒﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري"‪ .‬ﻟﺬا‪ ،‬ﻓﺈن ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‬
‫ﻻ ﻋﻠﻰ ﺗﻮﻓﻴﺮ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻤﺘﻄﻠﺒﺎت‪.‬‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﺮﻏﺐ ﻓﻲ اﻷﺧﺬ ﺑﻪ ‪ -‬أي ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ -‬أن ﺗﻌﻤﻞ أو ً‬

‫‪- 58 -‬‬
- 59 -
 ‫أﺳﺌﻠﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻗﺸﺔ‬

‫‪ - 1‬وﺿ ﺢ اﻟﻤﻘﺼ ﻮد ﺑﻤﺘﻄﻠ ﺒﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ ،‬وهﻞ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻮﺟﺪ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻓﻲ‬
‫ﻣ ﻨﻈﻤﺔ ﻣ ﺎ ﺑ ﺪون وﺟ ﻮد ﺟﻤ ﻴﻊ ه ﺬﻩ اﻟﻤﺘﻄﻠ ﺒﺎت أو ﺑﻮﺟ ﻮد ﺑﻌﻀ ﻬﺎ دون اﻟ ﺒﻌﺾ اﻵﺧ ﺮ؟‬
‫وﻟﻤﺎذا؟‬

‫‪ - 2‬إذا ﺑ ﺪأت ﻣ ﻨﻈﻤﺔ ﻣ ﺎ ﺑﺘﻮﻓ ﻴﺮ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻓﻲ وﻗﺖ ﻣﻌﻴﻦ‪ ،‬ﻓﻬﻞ ﻳﻌﻨﻲ ذﻟﻚ ﻋﺪم‬
‫ﺣﺎﺟﺔ هﺬﻩ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ إﻟﻰ ﻣﺮاﺟﻌﺔ هﺬﻩ اﻟﻤﺘﻄﻠﺒﺎت ﻣﻦ وﻗﺖ ﻵﺧﺮ؟ وﻟﻤﺎذا؟‬

‫‪ - 3‬إﻟ ﻰ أي ﺣ ﺪ ﺗ ﺮى أن اﻟﻤﺘﻄﻠ ﺒﺎت اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑ ﺈدارة اﻷﻓ ﺮاد اﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺗﻌﺘﺒﺮ ﻋﻠﻰ درﺟﺔ‬
‫ﻋﺎﻟ ﻴﺔ ﻣ ﻦ اﻷهﻤ ﻴﺔ؟ وﻣ ﺎ ﻋﻼﻗ ﺔ ه ﺬﻩ اﻟﻤﺘﻄﻠ ﺒﺎت ﺑ ﺎﻷﻧﻮاع اﻷﺧ ﺮى ﻣ ﻦ ﻣﺘﻄﻠ ﺒﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎري؟‬

‫‪ - 4‬ﻣ ﺎ اﻟﻔ ﺮق ﺑﻴ ﻦ دراﺳ ﺔ ﺟ ﺪوى اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري وﺗﻘﻴ ﻴﻤﻪ؟ وه ﻞ اﻟﻤﻌﺎﻳ ﻴﺮ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﻓﻲ‬
‫دراﺳﺔ اﻟﺠﺪوى هﻲ ﻧﻔﺴﻬﺎ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻓﻲ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ؟ اﺷﺮح‪.‬‬

‫‪ - 5‬ﻗ ﺪ ﻳ ﻨﻈﺮ إﻟ ﻰ اﻟﻤﺘﻄﻠ ﺒﺎت اﻹدارﻳ ﺔ واﻟﺘﻨﻈﻴﻤ ﻴﺔ ﻋﻠ ﻰ أﻧﻬ ﺎ اﻷﺳ ﺎس اﻟ ﺬي ﺗﺴ ﺘﻨﺪ إﻟ ﻴﻪ اﻷﻧ ﻮاع‬
‫اﻷﺧﺮى ﻣﻦ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ .‬هﻞ ﺗﻮاﻓﻖ ﻋﻠﻰ ذﻟﻚ أم ﻻ؟ وﻟﻤﺎذا؟‬

‫‪ - 6‬ه ﻞ ﻳﻤﻜ ﻦ اﻟﻘﻀ ﺎء ﻧﻬﺎﺋ ﻴًﺎ ﻋﻠ ﻰ ﻣﺨ ﺘﻠﻒ أﻧ ﻮاع اﻟﻤﻘﺎوﻣ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻘ ﻒ ﺣﺠ ﺮ ﻋ ﺜﺮة ﻓ ﻲ ﻃ ﺮﻳﻖ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري؟ وﻟﻤﺎذا؟‬

‫‪ - 7‬ه ﻞ ﻳﻐ ﻨﻰ وﺟ ﻮد ﻧﻈ ﺎم ﻟ ﺒﺤﻮث اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻋ ﻦ وﺟ ﻮد ﻧﻈ ﺎم‬
‫ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻳﻤﻜﻦ ﻣﻦ اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻨﻪ ‪-‬أى ﻣﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري؟ وﻟﻤﺎذا؟‬

‫‪- 60 -‬‬
‫‪" - 8‬ﻳﻤﻜ ﻦ اﻟ ﻨﻈﺮ إﻟ ﻰ ﻋ ﺪم ﺗﻮاﻓ ﺮ ﻣﺘﻄﻠ ﺒﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻋﻠ ﻰ أﻧﻬ ﺎ ﻋﻘ ﺒﺎت أو ﺻﻌﻮﺑﺎت‬
‫ﺗﺤ ﻮل دون وﺟ ﻮدﻩ واﻻﺳ ﺘﻔﺎدة ﻣ ﻨﻪ ﻓ ﻲ اﻟﻤ ﻨﻈﻤﺎت"‪ .‬ﻧ ﺎﻗﺶ ه ﺬﻩ اﻟﻌ ﺒﺎرة ﻣﻮﺿ ﺤًﺎ وﺟﻬ ﺔ‬
‫ﻧﻈﺮك‪.‬‬

‫‪" - 9‬إن ﻣﺠ ﺮد وﺟ ﻮد ﻣﺘﻄﻠ ﺒﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﺗﻀ ﻤﻦ ﺑﺎﻟﻀﺮورة ﻧﺠﺎﺣﻪ وﺗﺤﻘﻴﻖ اﻷهﺪاف‬
‫اﻟﻤﺮﺟﻮة ﻣﻨﻪ" هﻞ ﺗﻮاﻓﻖ ﻋﻠﻰ هﺬﻩ اﻟﻌﺒﺎرة أم ﻻ؟ وﻟﻤﺎذا؟‬

‫‪- 61 -‬‬
 ‫هﻮاﻣﺶ وﻣﺮاﺟﻊ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ﺗﻢ إﻋﺪاد هﺬا اﻟﺸﻜﻞ اﺳﺘﻨﺎدًا إﻟﻰ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﻲ وردت ﻓﻲ اﻟﻤﺮﺟﻊ اﻟﺘﺎﻟﻲ ‪:‬‬ ‫)‪(1‬‬
‫‪ -‬ﻧﻌ ﻴﻢ ﺣ ﺎﻓﻆ أﺑ ﻮ ﺟﻤﻌ ﺔ‪" ،‬ﻣﺘﻄﻠ ﺒﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻓ ﻲ ﻣ ﻨﻈﻤﺎت اﻷﻋﻤ ﺎل"‪،‬‬
‫ﻣﻄ ﺒﻮﻋﺎت ﻣﺆﺗﻤ ﺮ اﻹﺑ ﺪاع واﻟ ﺘﺠﺪﻳﺪ ﻓﻲ اﻹدارة اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ﻓﻲ ﻣﻮاﺟﻬﺔ ﺗﺤﺪﻳﺎت اﻟﻘﺮن‬
‫اﻟﺤ ﺎدي واﻟﻌﺸﺮﻳﻦ‪ ،‬اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ﻟﻠﺘﻨﻤﻴﺔ اﻹدارﻳﺔ‪ ،‬اﻟﻘﺎهﺮة )‪ 8-6‬ﻧﻮﻓﻤﺒﺮ ‪2000‬‬
‫م( ص ص ‪.29-1‬‬
‫ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﻋﻦ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ وﻋﻨﺎﺻﺮهﺎ أو ﻣﻜﻮﻧﺎﺗﻬﺎ‪،‬‬ ‫)‪(2‬‬
‫ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻣﺘﻮﻟ ﻲ اﻟﺴ ﻴﺪ ﻣﺘﻮﻟ ﻲ‪" ،‬ﺧﺼ ﺎﺋﺺ اﻟﺒﻴ ﺌﺔ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤ ﻴﺔ وأﺛ ﺮهﺎ ﻋﻠ ﻰ أداء اﻹدارة‬
‫اﻟﺠﺎﻣﻌ ﻴﺔ‪ :‬دراﺳ ﺔ ﺗﻄﺒﻴﻘ ﻴﺔ ﻋﻠ ﻰ ﺟﺎﻣﻌ ﺔ اﻟﻤﻠ ﻚ ﻋ ﺒﺪ اﻟﻌﺰﻳ ﺰ ﺑﺠ ﺪﻩ"‪ ،‬اﻟﻤﺠﻠ ﺔ اﻟﻌﻠﻤ ﻴﺔ‬
‫ﻟﻠ ﺒﺤﻮث واﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬آﻠﻴﺔ اﻟﺘﺠﺎرة وإدارة اﻷﻋﻤﺎل‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺣﻠﻮان‪ ،‬اﻟﻤﺠﻠﺪ‬
‫اﻟﺜﺎﻧﻲ‪ ،‬اﻟﻌﺪد اﻟﺜﺎﻟﺚ‪1988) ،‬م(‪.‬‬
‫اﺳ ﺘﻨﺘﺞ اﻟﻤﺆﻟ ﻒ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻟﻘ ﺎءات ﻣ ﻊ ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ أﻋﻀ ﺎء اﻹدارة اﻟﻌﻠ ﻴﺎ ﺳ ﻮاء‬ ‫)‪(3‬‬
‫ﺑﺠﻤﻬﻮرﻳﺔ ﻣﺼﺮ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ أم ﺑﺎﻟﺪول اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‪.‬‬
‫راﺟﻊ ﻓﻰ ذﻟﻚ أﺣﺪ ﻣﺮاﺟﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﺜﻞ ‪:‬‬ ‫)‪(4‬‬
‫‪- Philip Kotler, Marketing Management, 8th ed. (Englewood‬‬
‫‪Cliffs, New Jersey : Prentice - Hall Inc. 1997).‬‬
‫‪ -‬ﻧﻌ ﻴﻢ ﺣﺎﻓﻆ أﺑﻮ ﺟﻤﻌﺔ‪ ،‬أﺳﺎﺳﻴﺎت وإدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪) ،‬دﺑﻲ‪ ،‬اﻹﻣﺎرات اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﻤﺘﺤﺪة‪:‬‬
‫دار اﻟﻘﻠﻢ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪1999 ،‬م(‬
‫‪ -‬ﻣﺤﻤﻮد ﺻﺎدق ﺑﺎزرﻋﺔ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذآﺮﻩ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﻤ ﺮ ﻋﻘﻴﻠ ﻲ وﻗﺤﻄ ﺎن اﻟﻌﺒﺪﻟ ﻲ‪ ،‬وﺣﻤ ﺪ اﻟﻐﺪﻳ ﺮ‪ ،‬ﻣ ﺒﺎدئ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ‪ :‬ﻣﺪﺧ ﻞ ﻣ ﺘﻜﺎﻣﻞ‪،‬‬
‫)ﻋﻤﺎن‪،‬اﻷردن‪ :‬دار زهﺮان ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪1994 ،‬م(‪.‬‬
‫أﻧﻈﺮ ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل ‪:‬‬ ‫)‪(5‬‬
‫‪ -‬ه ﺪى ﺻ ﻘﺮ‪" ،‬ﻣﻌﻮﻗ ﺎت اﻟﺘﻔﻜ ﻴﺮ واﻟﺴ ﻠﻮك اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻟﺪى اﻟﻤﺪﻳﺮﻳﻦ"‪ ،‬ﻣﺠﻠﺔ اﻹدارة‬
‫)أآﺘﻮﺑﺮ ‪1993‬م(‪ ،‬ص ‪ -‬ص ‪.36-6‬‬

‫‪- 62 -‬‬
‫‪- Judith J.Marshall and Hairre Vredenberg, "An Empirical‬‬ ‫)‪(6‬‬
‫‪Study of Factors Influencing Innovation Implementation in‬‬
‫‪Industrial Sales Organizations," Journal of the Academy of‬‬
‫‪Marketing Science, Vol. 20, No.3 (1992), pp. 205-215.‬‬
‫‪- Michael X. Song and Mark E. Parry, "R & D - Marketing‬‬ ‫)‪(7‬‬
‫‪Integration in Japanese High - Technology firms: Hypotheses‬‬
‫‪and Empirical Evidence", Journal of the Academy of‬‬
‫‪Marketing Science, Vol. 21, No. 2 (1993), pp. 125-133.‬‬
‫‪- R.G. Cooper, "The Dimensions of Industrial New Product‬‬ ‫)‪(8‬‬
‫‪Success and Failure", Journal of Marketing, Vol. 34, No.3‬‬
‫‪(1979), pp 93-103.‬‬
‫ﻣ ﻦ أﻣ ﺜﻠﺔ ه ﺬﻩ اﻟﺸ ﺮآﺎت واﻟﻤﻜﺎﺗ ﺐ اﻻﺳﺘﺸ ﺎرﻳﺔ "اﻟﺨ ﺒﺮاء اﻟﻌ ﺮب ﻓ ﻰ اﻟﻬﻨﺪﺳ ﺔ‬ ‫)‪(9‬‬
‫واﻹدارة" )ﺗ ﻴﻢ( ﺑ ﺎﻷردن واﻟﺴ ﻌﻮدﻳﺔ وﺟﻤﻬﻮرﻳ ﺔ ﻣﺼ ﺮ اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ‪ ،‬و"اﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ‬
‫اﻻﺳﺘﺸ ﺎرﻳﺔ ﻟﻠﺸ ﺮق اﻷوﺳ ﻂ" )ﻣ ﻴﺞ(‪ ،‬واﻟ ﺪار اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ‪ ،‬وﻣﺮآ ﺰ اﻟﺨ ﺒﺮات اﻟﻤﻬﻨ ﻴﺔ‬
‫)ﺑﻤﻴﻚ(‪.‬‬
‫ﻋ ﺎدل ﻣﺤﻤ ﺪ زاﻳ ﺪ وﺧ ﺎﻟﺪ ﻣﺤﻤ ﺪ اﻟﺨﺰرﺟ ﻲ‪" ،‬ﺗﻨﻤ ﻴﺔ اﻟﻤ ﻮارد اﻟﺒﺸ ﺮﻳﺔ اﻟﺴ ﺒﻴﻞ إﻟ ﻰ‬ ‫)‪(10‬‬
‫ﺗﺤﻘ ﻴﻖ اﻟﻤ ﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴ ﻴﺔ"‪ ،‬ﻣﺠﻠ ﺪ اﻟﻤﺆﺗﻤ ﺮ اﻟﺴ ﻨﻮي اﻟﺜﺎﻧ ﻲ ﻟﻠﻌﻠﻮم اﻹدارﻳﺔ‪ ،‬ﻣﻨﻈﻤﺎت‬
‫اﻷﻋﻤ ﺎل ﻓ ﻲ ﻣﻮاﺟﻬ ﺔ اﻟ ﺘﺤﺪﻳﺎت اﻟﺠﺪﻳ ﺪة‪ :‬اﻷداء اﻟﻤﺤﻠ ﻰ واﻷداء اﻟﻌﺎﻟﻤ ﻲ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌ ﺔ‬
‫اﻹﻣ ﺎرات اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ اﻟﻤ ﺘﺤﺪة‪ ،‬آﻠ ﻴﺔ اﻹدارة واﻻﻗﺘﺼ ﺎد )‪ 18-16‬ﻧﻮﻓﻤ ﺒﺮ ‪1997‬م(‪،‬‬
‫ص‪-‬ص ‪.114-104‬‬
‫ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﻋ ﻦ ﺑﻌ ﺾ اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬وﻣ ﺎ ﺗﺘﻄﻠ ﺒﻪ ه ﺬﻩ‬ ‫)‪(11‬‬
‫اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات ‪-‬ﺧﺎﺻ ﺔ ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت‪ -‬ﻣ ﻦ اﺳ ﺘﺜﻤﺎرات ﺿﺨﻤﺔ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع‬
‫إﻟﻰ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻧﻌ ﻴﻢ ﺣ ﺎﻓﻆ أﺑ ﻮ ﺟﻤﻌ ﺔ‪" ،‬ﻧﻤﺎذج واﻗﻌﻴﺔ ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ"‪ ،‬ﻣﺠﻠﺪ اﻟﻤﺆﺗﻤﺮ‬
‫اﻟﺴ ﻨﻮي اﻟﺜﺎﻧ ﻲ ﻟﻠﻌﻠ ﻮم اﻹدارﻳ ﺔ‪ ،‬ﻣ ﻨﻈﻤﺎت اﻷﻋﻤ ﺎل ﻓ ﻲ ﻣﻮاﺟﻬ ﺔ اﻟﺘﺤﺪﻳﺎت اﻟﺠﺪﻳﺪة‪:‬‬
‫اﻷداء اﻟﻤﺤﻠ ﻰ واﻷداء اﻟﻌﺎﻟﻤ ﻲ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌ ﺔ اﻹﻣ ﺎرات اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ اﻟﻤ ﺘﺤﺪة‪ ،‬آﻠ ﻴﺔ اﻹدارة‬
‫واﻻﻗﺘﺼﺎد )‪ 18-16‬ﻧﻮﻓﻤﺒﺮ ‪1997‬م(‪ ،‬ص‪ -‬ص ‪.318-309‬‬

‫‪- 63 -‬‬
 :‫أﻧﻈﺮ ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‬ (12)
- Joe Tidd, C. Driver, and P.Sannders "Linking Technological,
Market and Fianancial Indicators of Innovation", Economics
of Innovation and New Technology, No. 4 (1996), pp. 155-
172.
- J. Kay, Foundations of Corporate Strategy: How Businesses
Add Value (Oxford, U.K: University Press, 1993).
- Pam Scholder Ellen, William O. Vearden, and Subhash (13)
Sharma, "Resistance to Technological Innovation: An
Examination of the Role of Self - Efficacy and Performance
Satisfaction", Journal of the Academy of Marketing
Science,Vol. 19, No.4 (1991), pp. 297-307.
- ،‫ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ أﻓﻜ ﺎر ﻟﻤﻮﺿ ﻮﻋﺎت ﺑﺤﺜ ﻴﺔ ﻓ ﻰ ﻣﺠ ﺎل ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬ (14)
:‫ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ‬
- ‫ ﻣﺮﺟﻊ‬،‫ ﻣﺘﻄﻠ ﺒﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻓﻰ ﻣﻨﻈﻤﺎت اﻷﻋﻤﺎل‬،‫ﻧﻌ ﻴﻢ ﺣ ﺎﻓﻆ اﺑ ﻮ ﺟﻤﻌ ﺔ‬
.‫ﺳﺒﻖ ذآﺮﻩ‬

- 64 -
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري وإدارﺗﻬﺎ‬

‫‪- 65 -‬‬
- 66 -
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري وإدارﺗﻬﺎ‬

‫ﻣﻘﺪﻣـﺔ‬
‫ﻳﺠ ﺐ اﻟ ﻨﻈﺮ إﻟ ﻰ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻋﻠ ﻰ أﻧ ﻪ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ ‪ Process‬وﻟ ﻴﺲ ﻋﻤ ﻞ أو ﺗﺼ ﺮف‬
‫‪ .Action‬وﻳﺘﺮﺗ ﺐ ﻋﻠ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟ ﻨﻈﺮة ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﻬﺎﻣﺔ ﻣﻨﻬﺎ‪ :‬أن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻳﻤﺮ ﺑﻌﺪد‬
‫ﻣ ﻦ اﻟﻤ ﺮاﺣﻞ أو اﻟﺨﻄ ﻮات‪ ،‬وأن ه ﺬﻩ اﻟﻤ ﺮاﺣﻞ ﺗ ﺘﻢ ﻓ ﻲ ﺗ ﺘﺎﺑﻊ أو ﺗﺴﻠﺴ ﻞ ﻣﻌﻴ ﻦ وﺑﺸ ﻜﻞ ﻣﻨﻄﻘ ﻲ‪ ،‬وأن‬
‫اﻟﺨﻄ ﺄ ﻓ ﻲ ﻣ ﺮﺣﻠﺔ ﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻤ ﺮاﺣﻞ ﻳﻨ ﺘﺞ ﻋ ﻨﻪ أﺛ ﺮ ﺳ ﻠﺒﻲ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤ ﺮاﺣﻞ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ )وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬آﻠﻤﺎ آﺎن‬
‫اﻟﺨﻄ ﺄ ﻓ ﻲ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﺒﻜﺮة‪ ،‬آﻠﻤﺎ آﺎن أﺛﺮﻩ اﻟﺴﻠﺒﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺮاﺣﻞ اﻟﻼﺣﻘﺔ ﻟﻬﺬﻩ اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ أآﺒﺮ(‪ ،‬وأن ﻧﺎﺗﺞ‬
‫ﻼ ‪ Input‬ﻓ ﻲ اﻟﻤ ﺮﺣﻠﺔ اﻟﻼﺣﻘ ﺔ ﻟﻬ ﺎ‪ ،‬وأن‬
‫‪ Outcome‬أو ﻣﺨ ﺮج ‪ Output‬آ ﻞ ﻣ ﺮﺣﻠﺔ ﻳﻤ ﺜﻞ ﻣﺪﺧ ً‬
‫ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻻﺑ ﺪ وأن ﺗﺨﻀ ﻊ ﻟﻠﺘﻄﺒ ﻴﻖ اﻹداري‪ ،‬أي ﻳ ﺘﻢ إدارﺗﻬ ﺎ ﺣ ﺘﻰ ﻳﻤﻜ ﻦ ﺗﺤﻘ ﻴﻖ‬
‫اﻟﻜﻔ ﺎءة واﻟﻔﻌﺎﻟ ﻴﺔ ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ‪ ،‬ﺑ ﻞ إن ه ﺬﻩ اﻹدارة ه ﻲ ﺟ ﺰء ﻻ ﻳ ﺘﺠﺰأ ﻣ ﻦ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎري‪.‬‬

‫وﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺮﻏﻢ ﻣ ﻦ ﻋ ﺪم وﺟ ﻮد ﻣ ﺎ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻄﻠ ﻖ ﻋﻠ ﻴﻪ ﻧﻤ ﻮذج ﻣ ﺘﻔﻖ ﻋﻠ ﻴﻪ ﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫اﻻﺑ ﺘﻜﺎري وإدارﺗﻬ ﺎ‪ ،‬إﻻ أن ﻣ ﺮاﺟﻌﺔ اﻟ ﺒﺤﻮث واﻟﺪراﺳ ﺎت واﻟﻜ ﺘﺎﺑﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﻤ ﺖ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻤﺠ ﺎل‬
‫ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻨ ﺘﺞ ﻋ ﻨﻬﺎ اﻟﺘﻮﺻ ﻞ إﻟ ﻰ ﻧﻤ ﻮذج ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻄﻠ ﻖ ﻋﻠ ﻴﻪ "ﻧﻤﻮذج ﻣﻘﺘﺮح" ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪.‬‬
‫وﻳﻤﻜ ﻦ اﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻬ ﺬا اﻟ ﻨﻤﻮذج ﻓ ﻲ ﺗﻌﻤ ﻴﻖ اﻟﻔﻬ ﻢ ﻟ ﺪى اﻟﻤﺴﺌﻮﻟﻴﻦ ﺑﺎﻟﺸﺮآﺎت واﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‬
‫ﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪ ،‬واﻟﺘﺴﻠﺴ ﻞ اﻟ ﺬي ﺗ ﺘﻢ ﺑ ﻪ‪ ،‬واﻷﺑﻌ ﺎد اﻹدارﻳ ﺔ ﻟﻬ ﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ ﻣ ﻦ ﻧﺎﺣ ﻴﺔ‪،‬‬
‫وﺗ ﺰوﻳﺪهﻢ ﺑ ﺒﻌﺾ اﻷﺳ ﺎﻟﻴﺐ أو اﻟﻄ ﺮق اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜﻦ اﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻬﺎ ﻟﻀﻤﺎن أن ﺗﺘﻢ هﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺑﺸﻜﻞ‬
‫ﺳﻠﻴﻢ ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ أﺧﺮى‪.‬‬

‫ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري وإدارﺗﻬﺎ‬

‫ﻓ ﻴﻤﺎ ﻳﻠ ﻲ ﻋ ﺮض ﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري وإدارﺗﻬ ﺎ‪ ،‬واﻟ ﺬي ﻳﺘﻀ ﻤﻦ اﻗﺘﺮاح ﻧﻤﻮذج ﻟﻬﺬﻩ‬
‫اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ‪ .‬وﻗ ﺪ ﺗ ﻢ اﻟﺘﻮﺻ ﻞ إﻟ ﻰ ه ﺬا اﻟ ﻨﻤﻮذج ﺑﺎﻻﺳﺘﺮﺷ ﺎد ﺑﺎﻟﻤ ﺮاﺣﻞ اﻟﻤ ﺘﻌﺎرف ﻋﻠ ﻴﻬﺎ ﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ ﺗﻘﺪﻳﻢ‬
‫ﻣﻨ ﺘﺠﺎت ﺟﺪﻳ ﺪة ﻟﻠﺴ ﻮق‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ إن أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﻨﻬﺎ ‪-‬وﻟﻴﺲ ﺟﻤﻴﻌﻬﺎ‪ -‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺘﻀﻤﻨﻬﺎ ﻋﻤﻠﻴﺔ‬

‫‪- 67 -‬‬
‫اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﺼﺮف اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ اﻟﻤﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻮﺿﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر‪ .‬ﺛﻢ ﻳﻠﻲ اﻟﻌﺮض‬
‫ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ ﻟﻜﻞ ﻣﻦ اﻟﺨﻄﻮات اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻀﻤﻨﻬﺎ هﺬا اﻟﻨﻤﻮذج‪.‬‬

‫ﻧﻤﻮذج ﻣﻘﺘﺮح ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري )‪:(1‬‬

‫ﻳﺼﻮر اﻟﻨﻤﻮذج اﻟﻤﺒﻴﻦ ﺑﺎﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ )‪ (1/3‬ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري وإدارﺗﻬﺎ‪.‬‬

‫ﺗﻮﻟﻴﺪ اﻷﻓﻜﺎر اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ‬ ‫‪1‬‬

‫اﻟﻐﺮﺑﻠﺔ )اﻟﺘﺼﻔﻴﺔ( اﻟﻤﺒﺪﺋﻴﺔ ﻟﻸﻓﻜﺎر‬ ‫‪2‬‬

‫ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻷﻓﻜﺎر )اﻻﺑﺘﻜﺎرات(‬ ‫‪3‬‬

‫إدارة‬
‫اﺧﺘﺒﺎر اﻻﺑﺘﻜﺎر )اﻟﻔﻜﺮة(‬ ‫‪4‬‬

‫ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎر‬ ‫‪5‬‬

‫ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ‬ ‫‪6‬‬

‫ﺷﻜﻞ رﻗﻢ )‪(1/3‬‬

‫ﻧﻤﻮذج ﻣﻘﺘﺮح ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري وإدارﺗﻬﺎ‬

‫وﻳﺘﻀ ﺢ ﻣ ﻦ ه ﺬا اﻟﺸ ﻜﻞ أن ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﺗﺘﻀ ﻤﻦ ﻣ ﺮاﺣﻞ )ﺧﻄ ﻮات( ﺳ ﺘﺔ‬
‫أﺳﺎﺳ ﻴﺔ‪ ،‬آﻤ ﺎ أن آ ﻞ ﺧﻄ ﻮة ﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﺨﻄ ﻮات ﺗﺨﻀ ﻊ ﻟﻠﺘﻄﺒ ﻴﻖ اﻹداري‪ .‬وﻓ ﻴﻤﺎ ﻳﻠ ﻲ ﻋ ﺮض‬

‫‪- 68 -‬‬
‫ﻣﺨﺘﺼ ﺮ ﻟﻜ ﻞ ﻣﻦ ﻣﺮاﺣﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ ،‬وإداراﺗﻬﺎ‪ ،‬ﻳﻠﻴﻪ ﻋﺮض ﺗﻔﺼﻴﻠﻲ ﻟﻜﻞ ﻣﻦ هﺬﻩ‬
‫اﻟﻤﺮاﺣﻞ واﻷﺑﻌﺎد اﻹدارﻳﺔ ﻟﻬﺎ‪.‬‬

‫ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻨﻤﻮذج اﻟﻤﻘﺘﺮح‬

‫ﻳﺘﻀ ﻤﻦ اﻟ ﻨﻤﻮذج اﻟﻤﻘ ﺘﺮح ﻣ ﺮاﺣﻞ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪ ،‬وأﻧﻬ ﺎ ﺟﻤ ﻴﻌﺎ ﺗﺨﻀ ﻊ ﻟﻠﺘﻄﺒ ﻴﻖ‬
‫اﻹداري‪ .‬وﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﻋﺮض ﻣﺨﺘﺼﺮ ﻟﻤﺎ ﻳﺘﻀﻤﻨﻪ اﻟﻨﻤﻮذج اﻟﻤﻘﺘﺮح ﻣﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ‪.‬‬

‫أو ًﻻ ‪ :‬ﻣﺮاﺣﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬

‫‪ -1‬ﺗﻮﻟﻴﺪ اﻷﻓﻜﺎر اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ‬
‫ﺗ ﺒﺪأ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﺑﻤ ﺮﺣﻠﺔ ﺗﻮﻟ ﻴﺪ اﻷﻓﻜ ﺎر اﻻﺑ ﺘﻜﺎرﻳﺔ‪ .‬وﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﻜ ﻮن ه ﺬﻩ‬
‫اﻷﻓﻜﺎر ﻓﻲ أي ﻣﻦ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻠﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻦ ﻣﻨﺘﺞ وﺳﻌﺮ وﺗﺮوﻳﺞ وﺗﻮزﻳﻊ‪.‬‬

‫‪ -2‬اﻟﻐﺮﺑﻠﺔ )اﻟﺘﺼﻔﻴﺔ( اﻟﻤﺒﺪﺋﻴﺔ ﻟﻸﻓﻜﺎر‬

‫وﻓ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟﻤ ﺮﺣﻠﺔ ﻳﺘﻢ اﻻﺳﺘﺒﻌﺎد اﻟﻤﺒﺪﺋﻲ ﻟﺒﻌﺾ اﻷﻓﻜﺎر اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ‬
‫ﻻ ﺗﺨﻀﻊ ﻟﻠﻤﺮور ﺑﺎﻟﻤﺮاﺣﻞ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ اﺳﺘﻨﺎدًا إﻟﻰ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ أو اﻷﺳﺲ‪.‬‬

‫‪ -3‬ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻷﻓﻜﺎر )اﻻﺑﺘﻜﺎرات(‬

‫وﻓ ﻰ هﺬﻩ اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ﻳﺘﻢ ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻷﻓﻜﺎر )اﻻﺑﺘﻜﺎرات( ﺑﺸﻲء ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺼﻴﻞ‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﻳﺘﺤﺪد ﻣﺎ ﻟﻠﻔﻜﺮة‬
‫وﻣ ﺎ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻓ ﻲ ﺿ ﻮء ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﻤﻌﺎﻳ ﻴﺮ أو اﻷﺳ ﺲ‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳﻤﻜﻦ ﻓﻲ ﻧﻬﺎﻳﺔ اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ اﻟﺤﻜﻢ‬
‫ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺎ إذا آﺎﻧ ﺖ ه ﺬﻩ اﻷﻓﻜ ﺎر ذات ﺟ ﺪوى ‪ Feasible‬ﻣ ﻦ ﻋﺪﻣﻪ‪ ،‬وﻳﺘﻢ اﺳﺘﺒﻌﺎد ﺗﻠﻚ اﻷﻓﻜﺎر ﻏﻴﺮ‬
‫اﻟﻤﺠﺪﻳ ﺔ‪-‬ﻟﺴ ﺒﺐ أو ﻵﺧ ﺮ‪ -‬واﻹﺑﻘ ﺎء ﻋﻠ ﻰ اﻷﻓﻜ ﺎر اﻷﺧﺮى ذات اﻟﺠﺪوى‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﺗﻨﺘﻘﻞ إﻟﻰ اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ‬
‫اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ -4‬اﺧﺘﺒﺎر اﻻﺑﺘﻜﺎر )اﻟﻔﻜﺮة(‬

‫وﺗﺘﻢ ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﺧﺘﺒﺎر ‪ Test‬ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر )اﻟﻔﻜﺮة( ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻣﺎ إذا آﺎن ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ‬
‫ﻣ ﻦ ﻋﺪﻣ ﻪ‪ .‬وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻻﺑ ﺘﻜﺎر اﻟ ﺬي ﻻ ﻳﺼ ﻠﺢ ﻟﻠﺘﻄﺒ ﻴﻖ ﻳ ﺘﻢ اﺳ ﺘﺒﻌﺎدﻩ‪ ،‬ﺑﻴ ﻨﻤﺎ ﻳ ﺘﻢ اﻹﺑﻘ ﺎء ﻋﻠ ﻰ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎرات اﻷﺧﺮى‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﺗﻨﺘﻘﻞ إﻟﻰ اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬

‫‪- 69 -‬‬
 ‫‪ -5‬ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎر‬
‫وﻳﻘﺼ ﺪ ﺑ ﻪ وﺿ ﻊ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻣﻮﺿ ﻊ اﻟﺘﻄﺒ ﻴﻖ اﻟﻔﻌﻠ ﻲ‪ ،‬وﻓ ﻰ اﻟﺒﻴ ﺌﺔ اﻟﻔﻌﻠ ﻴﺔ ﻟﻤﻤﺎرﺳ ﺔ اﻟﻨﺸ ﺎط‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ أو اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺮﺗﺒﻂ ﺑﻬﺎ اﻻﺑﺘﻜﺎر‪.‬‬

‫‪ -6‬ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ‬

‫ﺑﻌ ﺪ ﺗﻄﺒ ﻴﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر‪ ،‬واﻟﺴ ﻤﺎح ﺑﻔﺘﺮة زﻣﻨﻴﺔ آﺎﻓﻴﺔ ﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻪ‪ ،‬ﻳﺘﻢ ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﻲ ﺗﺮﺗﺒﺖ ﻋﻠﻰ‬
‫ذﻟ ﻚ‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﻗ ﺪ ﺗﻜ ﻮن إﻳﺠﺎﺑ ﻴﺔ أو ﺳ ﻠﺒﻴﺔ أو ﺧﻠ ﻴﻄًﺎ ﻣ ﻦ اﻻﺛﻨﻴ ﻦ )ﺑﻌﻀ ﻬﺎ ﺳ ﻠﺒﻲ واﻟ ﺒﻌﺾ اﻷﺧ ﺮ‬
‫إﻳﺠﺎﺑ ﻲ(‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳﻤﻜ ﻦ اﻟﺤﻜ ﻢ ﻋﻠﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎر وﻣﺪى ﻧﺠﺎﺣﻪ‪ .‬وﻳﺮﺗﺒﻂ ﺑﻬﺬﻩ اﻟﺨﻄﻮة اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ ﻋﺪد‬
‫ﻣ ﻦ اﻟ ﺪروس اﻟﻤﺴ ﺘﻔﺎدة ﺳ ﻮاء ﻓ ﻴﻤﺎ ﻳ ﺘﻌﻠﻖ ﺑﻤ ﺎ ﻳﺠ ﺐ ﺗﺠﻨ ﺒﻪ أو ﻋﺪم ﻋﻤﻠﻪ ‪ Don't‬أو ﻣﺎ ﻳﺠﺐ ﻋﻤﻠﻪ‬
‫‪ ،Do‬ﺣﺘﻰ ﻳﻤﻜﻦ زﻳﺎدة اﺣﺘﻤﺎل ﻧﺠﺎح اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ أو ﺗﻘﻠﻴﻞ اﺣﺘﻤﺎل ﻓﺸﻠﻪ‪.‬‬

‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪ :‬إدارة ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬

‫إن اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ‪-‬ﺷ ﺄﻧﻪ ﻓ ﻲ ذﻟ ﻚ ﺷﺄن أي اﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ أي ﻣﺠﺎل ﻣﻦ اﻟﻤﺠﺎﻻت اﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﺸ ﺮوع‪ -‬ﻳﻤﻜ ﻦ‪ ،‬ﺑ ﻞ وﻳﺠ ﺐ أن ﻳﺘﻢ إدارﺗﻪ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻤﺎ ﻗﺪ ﻳﺒﺪو ﻣﻦ ﺻﻌﻮﺑﺔ إدارﺗﻪ ﻟﻤﺎ‬
‫ﻳﺘﺴ ﻢ ﺑ ﻪ ﻣ ﻦ ﺗﻌﻘ ﻴﺪ وﻋ ﺪم ﺗ ﺄآﺪ‪ .‬ﻓﻬ ﻨﺎك اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺸﺎآﻞ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻜﻞ ﻣﻦ ﺗﻮﻟﻴﺪ وﻏﺮﺑﻠﺔ اﻷﻓﻜﺎر‬
‫)اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات(‪ ،‬وﺗﻄﺒ ﻴﻘﻪ ﻓ ﻲ اﻟﻤﺠ ﺎﻻت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬وإﻗ ﻨﺎع اﻵﺧﺮﻳ ﻦ ﻟﺘﺄﻳﻴﺪ وﺗﺒﻨﻲ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ‬
‫اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات‪ ،‬وﻗ ﺒﻮل اﻻﺑ ﺘﻜﺎر واﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻪ ﻟﻔ ﺘﺮة ﻃﻮﻳﻠ ﺔ‪ ،‬وﻏ ﻴﺮ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺸ ﺎآﻞ‪ .‬وﺗﻨﺼ ﺐ ه ﺬﻩ‬
‫اﻹدارة ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ذاﺗﻬﺎ‪.‬‬

‫إن اﻟﻤﺮاﺣﻞ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺗﺘﻄﻠﺐ إدارة ﻓﻌﺎﻟﻪ ﺣﻴﺚ إن هﻨﺎك اﺧﺘﻴﺎرات‬
‫ﻳﺠ ﺐ أن ﺗ ﺘﻢ )اﺗﺨ ﺎذ ﻗ ﺮارات( ﺗ ﺘﻌﻠﻖ ﺑ ﺘﺤﺪﻳﺪ اﻟﻤ ﻮارد وآﻴﻔ ﻴﺔ اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ‪ ،‬وآﻴﻔ ﻴﺔ اﻟﺘﻨﺴ ﻴﻖ ﺑﻴ ﻦ‬
‫اﻷﻧﺸ ﻄﺔ ﺷ ﺄﻧﻬﺎ ﻓ ﻲ ذﻟ ﻚ ﺷ ﺄن اﻟﻤ ﺮاﺣﻞ اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ ﻷى ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﺑ ﺘﻜﺎر)‪ .(2‬آﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﺮاﺣﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺗﺤﺘﺎج إﻟﻰ أداء وﻇﻴﻔﺔ أو أآﺜﺮ ﻣﻦ وﻇﺎﺋﻒ اﻹدارة ﻣﻦ ﺗﺨﻄﻴﻂ وﺗﻨﻈﻴﻢ وﺗﻮﺟﻴﻪ‬
‫ورﻗﺎﺑﺔ‪.‬‬

‫ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬ﻓ ﻲ ﻣ ﺮﺣﻠﺔ ﺗﻮﻟ ﻴﺪ اﻷﻓﻜ ﺎر ﻳﺤ ﺘﺎج اﻷﻣ ﺮ إﻟﻰ ﺗﺤﺪﻳﺪ آﻴﻔﻴﺔ ﺗﻮﻟﻴﺪ اﻷﻓﻜﺎر‪،‬‬
‫وﻣ ﺘﻰ ﻳ ﺘﻢ ذﻟ ﻚ‪ ،‬وﻣﺼ ﺎدر اﻷﻓﻜ ﺎر اﻻﺑ ﺘﻜﺎرﻳﺔ )أي أداء وﻇ ﻴﻔﺔ اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ(‪ ،‬وﻣﻦ اﻟﻤﺴﺌﻮل ﻋﻦ هﺬﻩ‬

‫‪- 70 -‬‬
‫اﻟﻤ ﺮﺣﻠﺔ‪ ،‬وﻣ ﻦ ﻳﺸ ﺘﺮك ﻓ ﻴﻬﺎ‪ ،‬وﺳ ﻠﻄﺎت آ ﻞ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺸ ﺎرآﻴﻦ‪ ،‬وﺷ ﻜﻞ اﻻﺷ ﺘﺮاك )أي أداء وﻇ ﻴﻔﺔ‬
‫ﺗﻨﻈ ﻴﻢ(‪ ،‬وأﺳ ﺎﻟﻴﺐ ﻧﻘ ﻞ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﻣ ﻦ وإﻟ ﻰ اﻟﻤﺸ ﺘﺮآﻴﻦ ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﻤ ﺮﺣﻠﺔ‪ ،‬وآﻴﻔ ﻴﺔ ﺗﺤﻔ ﻴﺰهﻢ‬
‫ﻹﻧﺠﺎزه ﺎ‪ ،‬وﻣ ﻦ اﻟﻤﺴ ﺌﻮل ﻋ ﻦ ﻗ ﻴﺎدﺗﻬﻢ )أي أداء وﻇ ﻴﻔﺔ اﻟﺘﻮﺟ ﻴﻪ(‪ ،‬وأﺧ ﻴﺮاً‪ ،‬ﻣ ﺎ اﻟﻤﻌﺎﻳ ﻴﺮ اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ‬
‫اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻓ ﻲ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﺎ إذا آﺎﻧﺖ هﺬﻩ اﻟﻤﻬﻤﺔ ‪-‬ﺗﻮﻟﻴﺪ اﻷﻓﻜﺎر اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ‪ -‬ﻗﺪ ﺗﻤﺖ ﺑﺎﻟﺸﻜﻞ اﻟﺬي آﺎن‬
‫ﻳﺠ ﺐ أن ﺗ ﺘﻢ ﺑ ﻪ‪ ،‬وﻣ ﺎ إذا آ ﺎن ه ﻨﺎك اﺧ ﺘﻼﻓﺎت أو اﻧﺤ ﺮاﻓﺎت ‪ ،Deviations‬وﻣ ﺎ أﺳ ﺒﺎب ه ﺬﻩ‬
‫اﻻﺧ ﺘﻼﻓﺎت ‪-‬إن وﺟ ﺪت‪ -‬وﻣ ﻦ اﻟﻤﺴ ﺌﻮل ﻋ ﻨﻬﺎ‪ ،‬وآ ﻴﻒ ﻳﻤﻜ ﻦ ﻋﻼﺟﻬ ﺎ‪ ،‬واﻟﻌﻤ ﻞ ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﻨﻊ ﺗﻜ ﺮار‬
‫ﺣﺪوﺛﻬﺎ )أي أداء وﻇﻴﻔﺔ اﻟﺮﻗﺎﺑﺔ(‪.‬‬

‫وﻣﻤ ﺎ ﻳ ﺒﺮز أهﻤ ﻴﺔ إدارة ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪-‬أو ﻏﻴﺮﻩ‪ -‬أن ﺑﻌﺾ اﻟﻜﺘﺎب ﻗﺪ اﺳﺘﻨﺘﺠﻮا‬
‫أن ﻏﺎﻟﺒ ﻴﺔ ﺣﺎﻻت ﻓﺸﻞ اﻻﺑﺘﻜﺎرات ﺗﺮﺟﻊ إﻟﻰ وﺟﻮد أوﺟﻪ ﺿﻌﻒ ﻓﻲ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺪار ﺑﻬﺎ ﻋﻤﻠﻴﺔ‬
‫اﻻﺑ ﺘﻜﺎر‪ .‬وﻣ ﻦ ﻧﺎﺣ ﻴﺔ أﺧ ﺮى‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻟ ﻨﺠﺎح ﻓ ﻲ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﻋﺎﻣﻠﻴﻦ أﺳﺎﺳﻴﻴﻦ هﻤﺎ‪:‬‬
‫اﻟﻤ ﻮارد اﻟﻔﻨ ﻴﺔ أو اﻟﺘﻘﻨﻴﺔ )آﺎﻟﻤﻌﺪات‪ ،‬واﻷدوات‪ ،‬واﻟﻤﻌﺮﻓﺔ‪ ،‬واﻷﻓﺮاد ‪ ..‬اﻟﺦ(‪ ،‬وﻗﺪرة اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫إدارة هﺬﻩ اﻟﻤﻮارد)‪.(3‬‬

‫وﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﻳﺸ ﺎر إﻟ ﻰ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻄ ﺒﻘﻬﺎ اﻟﻤﻨﺸ ﺄة ﻓ ﻲ إدارة ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﺑﻬ ﺎ ﻋﻠ ﻰ أﻧﻬ ﺎ ﻧﻈ ﺎم أو‬
‫روﺗﻴ ﻦ ‪ Routine‬آﻨﺘ ﻴﺠﺔ ﻟﻠ ﺘﻜﺮار واﻟ ﺘﻌﺰﻳﺰ ‪ ، Reinforcement‬وه ﻰ ﺗ ﺘﺄﺛﺮ ﺑﺎﻟﻤﻌ ﺘﻘﺪات ﻋ ﻦ اﻟﺒﻴ ﺌﺔ‬
‫اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ واﻟﺨﺎرﺟﻴـﺔ‪ ،‬وآـﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﺎ‪ ،‬وﺗﻤﺜﻞ ﺑﺎﻟﺘﺒﻌﻴﺔ ﺟﺰءًا ﻣﻦ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ ‪Organizational‬‬
‫‪ .Culture‬وﻳﺘﺄﺛﺮ ه ﺬا اﻟﺮوﺗﻴﻦ ﺑﺎﻟﺴﻴﺎﺳﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻀﻌﻬﺎ اﻟﻤﻨﺸﺄة ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﻌﻤﻠﻴﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎر‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪،‬‬
‫ﻓ ﺈن ﺷ ﺮآﺔ "ﺛ ﺮى ﺁم" ‪ 3M‬ﻋﺮﻓﺖ ﺑﺮوﺗﻴﻨﻬﺎ اﻟﻤﻨﺘﻈﻢ واﻟﺴﺮﻳﻊ ﻓﻲ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪ .‬وﻗﺪ وﺿﻌﺖ‬
‫اﻟﺸ ﺮآﺔ ﺳﻴﺎﺳ ﺔ ﻋﺮﻓﺖ ﺑ ـ "ﺳﻴﺎﺳﺔ أﻟـ ‪ ،"%15‬وذﻟﻚ ﻟﺘﺸﺠﻴﻊ اﻻﺑﺘﻜﺎر‪ .‬وﻃﺒﻘًﺎ ﻟﻬﺬﻩ اﻟﺴﻴﺎﺳﺔ‪ ،‬ﻳﺴﻤﺢ ﻟﻠﻤﻮﻇﻔﻴﻦ‬
‫أن ﻳﻌﻤﻠﻮا ﻃ ﺒﻘﺎ ﻷﺟﻨﺪﺗﻬﻢ اﻟﻤﺒﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺣﺐ اﺳﺘﻄﻼﻋﻬﻢ اﻟﺸﺨﺼﻲ ذات اﻟﺼﻠﺔ ﺑﺎﻻﺑﺘﻜﺎرات ﺣﺘﻰ ‪ %15‬ﻣﻦ‬
‫وﻗﺘﻬﻢ)‪.(4‬‬

‫واﻟﺠﺪﻳ ﺮ ﺑﺎﻟﺬآ ﺮ أن ﻣ ﺜﻞ ه ﺬا اﻟ ﻨﻈﺎم أو اﻟﺮوﺗﻴ ﻦ ﻳﺘﺴ ﻢ ﺑﺄﻧ ﻪ ﻏ ﻴﺮ ﺷﺨﺼ ﻲ‪ ،‬ﻓﻬ ﻮ ﻳﺮﺗ ﺒﻂ‬
‫ﺑﺎﻟﻤ ﻨﻈﻤﺔ‪ ،‬وﻻ ﻳﺮﺗ ﺒﻂ ﺑﻮﺟ ﻮد أﻓ ﺮاد ﻣﻌﻴﻨﻴ ﻦ ﻣ ﻦ ﻋﺪﻣ ﻪ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻓﺈﻧ ﻪ ﻳ ﺒﻘﻰ ﺑﻬﺎ ‪-‬وﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﺘﻌﻠﻤﻪ‬
‫اﻟﻤﻮﻇﻔﻮن اﻟﺠﺪد‪ -‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﺮﺣﻞ اﻟﻨﻈﺎم أو اﻟﺮوﺗﻴﻦ اﻟﺸﺨﺼﻲ اﻟﺨﺎص ﺑﺎﻷﻓﺮاد أﻧﻔﺴﻬﻢ ﻣﻊ رﺣﻴﻞ ﻣﺜﻞ‬
‫هﺆﻻء اﻷﻓﺮاد ﻣﻦ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ)‪.(5‬‬

‫‪- 71 -‬‬
‫وﻳﺠ ﺐ ﻣﻼﺣﻈ ﺔ أن اﻟﺮوﺗﻴ ﻦ اﻟ ﺬي ﻳﻄ ﺒﻖ ﻓ ﻲ إدارة ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر هﻮ اﻟﺬي ﻳﻔﺮق ﺑﻴﻦ ﻣﻨﻈﻤﺔ‬
‫ﻣﻌﻴ ﻨﺔ وأﺧ ﺮى ﻓ ﻲ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺪار ﺑﻬ ﺎ اﻷﻧﺸ ﻄﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴ ﻴﺔ ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻓ ﺈن ه ﺬا‬
‫اﻟﺮوﺗﻴ ﻦ ه ﻮ ﺧ ﺎص ﺑﺎﻟﻤ ﻨﻈﻤﺔ‪ . Specific Organization‬ﻟﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻗ ﺪ ﻳﺼ ﻌﺐ ﺗﻄﺒﻴﻖ روﺗﻴﻦ ﻣﻌﻴﻦ‬
‫ﻧﺠ ﺢ ﻓ ﻲ إدارة ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻓﻲ ﻣﻨﻈﻤﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻓﻲ ﻣﻨﻈﻤﺔ أﺧﺮى‪ .‬وﻟﻜﻦ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ‬
‫أن ﺗ ﺘﻌﻠﻢ ﻣ ﻦ ﺗﺠ ﺎرب اﻟﻤ ﻨﻈﻤﺎت اﻷﺧ ﺮى ﻓ ﻲ إدارة ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﺑﻬ ﺎ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺣﺎﻻت‬
‫اﻟ ﻨﺠﺎح وﺣ ﺎﻻت اﻟﻔﺸ ﻞ‪ .‬آﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻳﺠ ﺐ ﻣﻼﺣﻈ ﺔ أن اﺳ ﺘﻘﺮار اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺪار ﺑﻬ ﺎ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻻ ﻳﻌ ﻨﻰ ﻋ ﺪم إﻋ ﺎدة اﻟ ﻨﻈﺮ ﻓ ﻴﻬﺎ ﻣﻦ وﻗﺖ ﻷﺧﺮ‪ ،‬وإدﺧﺎل اﻟﺘﻌﺪﻳﻼت اﻟﻀﺮورﻳﺔ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ ،‬إذا‬
‫ﺗﻄﻠ ﺐ اﻷﻣ ﺮ ذﻟ ﻚ‪ ،‬وإﻻ ﻓ ﺈن اﻟﻘ ﺪرات اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻓﻲ هﺬﻩ اﻹدارة ﻗﺪ ﺗﺘﺤﻮل إﻟﻰ ﻋﻘﺒﺎت أﺳﺎﺳﻴﺔ‪ .‬آﺬﻟﻚ‪،‬‬
‫ﻓ ﺈن ﻧﻔ ﺲ اﻟﻨﺘ ﻴﺠﺔ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﺤ ﺪث إذا ﻣ ﺎ آﺎﻧ ﺖ اﻟﻤ ﻨﻈﻤﺔ ﻣﻠﺘﺰﻣﺔ أآﺜﺮ ﻣﻦ اﻟﻼزم ﺑﺎﻟﻄﺮق اﻟﻤﻄﺒﻘﺔ أو‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﻤﺎﺿﻲ ﻹﺣﺪاث اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻟﻤﻄﻠﻮب)‪ (6‬آﺄﺳﺎس ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر‪.‬‬

‫وﺑ ﻨﺎء ﻋﻠ ﻰ ذﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓ ﺈن ﻣ ﻦ اﻷهﻤ ﻴﺔ ﺑﻤﻜﺎن ‪-‬ﻣﻦ زاوﻳﺔ إدارة ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ -‬ﻟﻴﺲ‬
‫ﻓﻘ ﻂ وﺿ ﻊ ﻧﻈ ﺎم أو روﺗﻴ ﻦ‪ ،‬وإﻧﻤ ﺎ آﺬﻟﻚ ﺿﺮورة ﻣﻌﺮﻓﺔ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي ﻳﺠﺐ أن ﻳﺘﻢ ﻓﻴﻪ ﺗﻌﺪﻳﻞ ‪ -‬ﺑﻞ‬
‫رﺑﻤﺎ إﻟﻐﺎء‪ -‬هﺬا اﻟﺮوﺗﻴﻦ‪ ،‬ووﺿﻊ روﺗﻴﻦ ﺟﺪﻳﺪ‪ ،‬واﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺑﻬﺎ هﺬا اﻟﺘﻌﺪﻳﻞ أو اﻹﻟﻐﺎء‪.‬‬

‫ﻣﺮاﺣﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري وإدارﺗﻬﺎ‬

‫ﺑﻌ ﺪ ﺗ ﻨﺎول ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري وإدارﺗﻬ ﺎ ﺑﺸ ﻜﻞ ﻣﺨﺘﺼ ﺮ ﻓ ﻲ اﻟﺠ ﺰء اﻟﺴ ﺎﺑﻖ ﻣﻦ هﺬا‬
‫اﻟﻔﺼ ﻞ‪ ،‬ﻓ ﻴﻤﺎ ﻳﻠ ﻲ ﻋ ﺮض ﻟﻜ ﻞ ﻣ ﻦ ﻣ ﺮاﺣﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ ﺑﺸﻲء ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺼﻴﻞ‪ ،‬ﻣﻊ اﻹﺷﺎرة إﻟﻰ أهﻢ‬
‫اﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻹدارﻳﺔ أو اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ اﻹداري ﻓﻲ آﻞ ﻣﻨﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ -1‬ﺗﻮﻟﻴﺪ اﻷﻓﻜﺎر اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ‬

‫ﺗﻌﺘ ﺒﺮ ﻣ ﺮﺣﻠﺔ ﺗﻮﻟ ﻴﺪ اﻷﻓﻜ ﺎر اﻻﺑ ﺘﻜﺎرﻳﺔ اﻟﻤ ﺮﺣﻠﺔ اﻷوﻟ ﻰ ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪.‬‬
‫وﻳﻘﺼﺪ ﺑﻬﺬﻩ اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ إﻳﺠﺎد أآﺒﺮ ﻋﺪد ﻣﻤﻜﻦ ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬

‫وﻗ ﺪ ﺗﻨﺸ ﺄ اﻟﺤﺎﺟ ﺔ إﻟ ﻰ ﺗﻮﻟ ﻴﺪ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻷﻓﻜ ﺎر ﺑﺴﺒﺐ ﻣﻮاﺟﻬﺔ اﻟﻤﻨﺸﺄة ﻟﻤﻮﻗﻒ ﻏﻴﺮ ﻣﺮﻏﻮب‬
‫ﻓ ﻴﻪ‪ ،‬أي ﻇﺎه ﺮة ﻏ ﻴﺮ ﻣ ﺮﻏﻮب ﻓ ﻴﻬﺎ )ﻣ ﺜﻞ اﻟ ﺘﺪهﻮر ﻓﻲ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت اﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﻬﺎ أو ﻓﻲ ﻣﺒﻴﻌﺎت ﻣﻨﺘﺞ أو‬

‫‪- 72 -‬‬
‫ﻣﻨ ﺘﺠﺎت ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ﻣ ﻦ ﺗﻠ ﻚ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻘ ﻮم ﺑﺈﻧ ﺘﺎﺟﻬﺎ و‪ /‬أو ﺗﺴ ﻮﻳﻘﻬﺎ(‪ ،‬واﻟﺘﻮﺻ ﻞ إﻟﻰ أن هﺬا اﻟﻤﻮﻗﻒ ﻳﻤﻜﻦ‬
‫ﻣﻮاﺟﻬ ﺘﻪ إﻣ ﺎ آﻠ ﻴًﺎ أو ﺟﺰﺋ ﻴًﺎ ﺑﺸ ﻜﻞ أو ﺁﺧ ﺮ ﻣ ﻦ أﺷ ﻜﺎل اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻓ ﺈن ﺗﺤﺪﻳ ﺪ‬
‫اﻟﺤﺎﺟ ﺔ إﻟ ﻰ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻻ ﺑ ﺪ وأن ﻳﺴ ﺒﻘﻬﺎ دراﺳ ﺔ وﺗﺤﻠ ﻴﻞ ﺗﻔﺼ ﻴﻠﻲ وﻋﻤ ﻴﻖ ﻟﻠﻤﻮﻗ ﻒ أو‬
‫اﻟﻈﺎه ﺮة ﻣﻮﺿ ﻊ اﻻﻋﺘ ﺒﺎر‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻟ ﺘﺤﺪﻳﺪ اﻟﺴ ﺒﺐ اﻟﺮﺋﻴﺴ ﻲ )اﻟﻤﺸ ﻜﻠﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴ ﻴﺔ( اﻟﺘ ﻲ أدت إﻟ ﻰ‬
‫ﺣﺪوﺛﻬﺎ‪ ،‬واﻟﺬي ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ اﺳﺘﻌﺎﻧﺔ اﻟﺸﺮآﺔ ﺑﺮﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼﻧﻴﺔ ﺗﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ‪-‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪.‬‬

‫وﻗ ﺪ ﻳ ﺰﻳﺪ اﻟﻤﻮﻗ ﻒ ﺳ ﻮءًا أن ﺗﻜ ﻮن اﻟﺮﺳ ﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧ ﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴ ﻴﻦ اﺑ ﺘﻜﺎرﻳﺔ وﻏ ﻴﺮ ﺗﻘﻠ ﻴﺪﻳﺔ‪.‬‬
‫وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ ﻓ ﺈن اﻟﺪراﺳ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ اﻟﻘ ﻴﺎم ﺑﻬ ﺎ‪ ،‬واﻟﺘﻲ أدت ﻟﻠﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ هﺬا اﻻﺳﺘﻨﺘﺎج‪ ،‬ﻻ ﺑﺪ أن ﺗﻌﺘﻤﺪ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ذات اﻟﺼﻠﺔ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮة أو ﻏﻴﺮ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮة ﺑﺎﻟﻈﺎهﺮة‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺘﻮﻓﺮ ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫ﻧﻈ ﻢ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ﺑﺸ ﻜﻞ ﻋ ﺎم‪ ،‬وﺑﺤ ﻮث اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ‪ -‬ﺳ ﻮاء آ ﺎن ﻧﻈﺎﻣ ًﺎ ﻓﺮﻋ ﻴًﺎ ﻓ ﻲ ﻧﻈ ﻢ‬
‫اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ أم ﻻ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻃ ﺒﻘﺎ ﻟﻤ ﺎ إذا آ ﺎن ﻟ ﺪى اﻟﺸ ﺮآﺔ ﻧﻈﻢ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺑﺎﻟﻤﻌﻨﻰ‬
‫اﻟﻤﺘﻌﺎرف ﻋﻠﻴﻪ ‪ -‬و‪ /‬أو ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻤﺼﺎدر اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻔﻴﺪ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﻮﻗﻒ‪.‬‬

‫وﻗ ﺪ ﻻ ﺗﻮﺟ ﺪ ﺣﺎﺟ ﺔ إﻟ ﻰ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﺑﺴ ﺒﺐ ﻣﻮﻗ ﻒ ﻏ ﻴﺮ ﻣ ﺮﻏﻮب ﻓ ﻴﻪ‪ ،‬وإﻧﻤ ﺎ ﺗﻨﺸـﺄ‬
‫ﺑﺴ ﺒﺐ وﺟ ﻮد ﻓﺮﺻ ﺔ أو ﻓ ﺮص ﻓـ ﻲ اﻟﺴ ﻮق ﻳﻤﻜ ﻦ اﺳ ﺘﻐﻼﻟﻬﺎ‪ ،‬إذا ﻣ ﺎ ﺗ ﻢ اﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪ .‬وﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻠﻌﺐ آﻞ ﻣﻦ اﻟﻔﺤﺺ )اﻟﺘﺸﺨﻴﺺ( اﻟﺒﻴـﺌﻲ‪Environmental Scanning‬‬
‫وﺗﺤﻠ ﻴﻞ اﻟﺒﻴ ﺌﺔ ‪ Environmental Analysis‬اﻟ ﺪور اﻟﺮﺋﻴﺴ ﻲ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻤﺠ ﺎل)‪ .(7‬ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ‬
‫اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺴ ﻔﺮ ه ﺬا اﻟﺘﺤﻠ ﻴﻞ ﻋ ﻦ وﺟﻮد ﺗﻘﺎﻋﺲ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﻦ ﻟﻠﺸﺮآﺔ ﻓﻲ‬
‫ﻣﺠ ﺎل اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت‪ .‬وﻗ ﺪ ﻳﻌ ﻨﻰ ذﻟﻚ أن هﻨﺎك ﻓﺮﺻﺔ أﻣﺎم اﻟﺸﺮآﺔ ﻳﻤﻜﻦ اﺳﺘﻐﻼﻟﻬﺎ إذا ﻣﺎ‬
‫رآ ﺰت ﻋﻠ ﻰ اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات ﻓ ﻲ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت‪ ،‬واﻟﺬي ﻳﺒﺪأ ﺑﺎﻟﻀﺮورة‪ ،‬ﺑﺘﻮﻟﻴﺪ اﻷﻓﻜﺎر اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬

‫وهﻨﺎك أآﺜﺮ ﻣﻦ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻳﻤﻜﻦ اﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻬﺎ ﻓﻲ ﺗﻮﻟﻴﺪ اﻷﻓﻜﺎر اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ و‪ /‬أو ﻏﺮﺑﻠﺘﻬﺎ‪ .‬وﻣﻦ‬
‫ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮق‪ :‬ﺟﻠﺴ ﺎت اﻻﻧﻄ ﻼق اﻟﻔﻜ ﺮي‪ ،‬وإﻋ ﺪاد ﻗﺎﺋﻤ ﺔ ﺑﺨﺼ ﺎﺋﺺ اﻟﺸ ﻲء‪ ،‬وإﻋ ﺪاد ﻗﺎﺋﻤﺔ أﺳﺌﻠﺔ‪،‬‬
‫واﻟﺘﻔﻜ ﻴﺮ اﻟﺠﺎﻧﺒ ﻲ )‪ .(8‬وﺗﻌﺘ ﺒﺮ ﻃ ﺮﻳﻘﺔ "ﺟﻠﺴ ﺎت اﻟﻌﺼ ﻒ اﻟﻔﻜ ﺮي" )اﻟﺪﻣﺎﻏﻲ( ‪Brainstorming‬‬
‫ﻣﻦ أآﺜﺮ اﻟﻄﺮق ﺷﻴﻮﻋًﺎ ﻓﻲ اﻻﺳﺘﺨﺪام‪.‬‬

‫‪- 73 -‬‬
‫وﺗﺴ ﺘﺨﺪم ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻓ ﻲ ﺗﻮﻟ ﻴﺪ اﻷﻓﻜ ﺎر‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﺗﻌ ﺘﻤﺪ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺘﻔﻜ ﻴﺮ اﻟﺠﻤﺎﻋ ﻲ‪ .‬وﻳ ﺘﻢ ﻓ ﻴﻬﺎ‬
‫ﺗﺸ ﺠﻴﻊ أﻋﻀﺎء اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ‪-‬اﻟﺘﻲ ﺗﺠﺘﻤﻊ ﻟﻬﺬا اﻟﻐﺮض‪ -‬ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺪﻳﻢ أﻓﻜﺎر‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﺪون وﺿﻊ أي ﻗﻴﺪ‬
‫ﻋﻠ ﻴﻬﺎ‪ ،‬أو إﻋﻄ ﺎء ﻗ ﻴﻤﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ﻟﻬ ﺎ‪ ،‬ودون اﻟﺘﻌﻠ ﻴﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﻦ أﺣﺪ‪ .‬وﻳﺘﻮﻗﻒ ﻧﺠﺎح هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻣﻬ ﺎرة رﺋ ﻴﺲ اﻟﺠﻠﺴ ﺔ ﻓ ﻲ إدارﺗﻬ ﺎ‪ .‬وه ﻨﺎك ﻋﺪد ﻣﻦ اﻹرﺷﺎدات اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻓﻲ ﻧﺠﺎح هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺗﻮﻟﻴﺪ اﻷﻓﻜﺎر ﻣﻨﻬﺎ)‪:(9‬‬
‫ﻳ ﺘﻢ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ اﻟﻤﻮﺿ ﻮع اﻟﺮﺋﻴﺴ ﻲ أو اﻟﻤﺸ ﻜﻠﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴ ﻴﺔ ﻣﻮﺿ ﻊ اﻟﺠﻠﺴ ﺔ ‪-‬ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ رﺋ ﻴﺲ‬
‫اﻟﺠﻠﺴﺔ‪ -‬وﻳﺘﻢ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻀﺮورﻳﺔ ﻋﻨﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻳ ﺘﺮك وﻗ ﺖ ﻷﻋﻀ ﺎء اﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ ﻟﻠﺘﻮﺻ ﻞ إﻟ ﻰ ﻓﻜ ﺮة أو أآ ﺜﺮ ﺗ ﺘﻌﻠﻖ ﺑﻬ ﺬا اﻟﻤﻮﺿ ﻮع أو‬
‫اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ‪ ،‬وﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﺘﺮاوح هﺬا اﻟﻮﻗﺖ ﺑﻴﻦ ﺧﻤﺲ وﻋﺸﺮ دﻗﺎﺋﻖ‪.‬‬
‫ﻳﻄﻠ ﺐ ﻣ ﻦ آ ﻞ ﻋﻀ ﻮ أن ﻳﻘ ﺪم ﻓﻜﺮﺗﻪ‪ ،‬وﻳﺘﻢ ﺗﺴﺠﻴﻠﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺑﻄﺎﻗﺔ‪ ،‬وﻳﺘﻢ اﻻﺣﺘﻔﺎظ ﺑﺎﻟﺒﻄﺎﻗﺔ‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺘﻮى ﻋﻠﻰ اﻟﻔﻜﺮة‪ ،‬وﻻ ﺗﻌﺮض ﻟﻠﻤﻨﺎﻗﺸﺔ ﻋﻨﺪ هﺬﻩ اﻟﻨﻘﻄﺔ‪.‬‬
‫ﻳ ﺘﻢ اﻻﺳ ﺘﻤﺮار ﻓ ﻲ ﻋ ﺮض اﻷﻓﻜ ﺎر وﺗﺪوﻳ ﻨﻬﺎ‪ ،‬وﻳﻘ ﻮم رﺋ ﻴﺲ اﻟﺠﻠﺴ ﺔ ﺑﺘﺸ ﺠﻴﻊ اﻷﻋﻀ ﺎء‬
‫ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺪﻳﻢ أﻓﻜﺎرهﻢ‪ ،‬وﻻ ﻳﺘﻴﺢ ﻷي ﻋﻀﻮ ﻓﺮﺻﺔ اﻟﺘﻮﻗﻒ ﻋﻦ اﻻﺷﺘﺮاك ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻳﺠﺐ أن ﻳﺘﻴﺢ رﺋﻴﺲ اﻟﺠﻠﺴﺔ ﻟﻜﻞ ﻋﻀﻮ اﻟﻔﺮﺻﺔ ﻟﻜﻲ ﻳﻘﺪم أﻓﻜﺎرﻩ‪ .‬وﻳﻤﻜﻦ ﻟﺮﺋﻴﺲ اﻟﺠﻠﺴﺔ‬
‫أن ﻳﻄﻠ ﺐ ﻣ ﻦ اﻷﻋﻀ ﺎء ﺗﻘﺪﻳ ﻢ أﻓﻜ ﺎرهﻢ ﺑ ﺎﻟﺪور ﺣ ﺘﻰ ﻳﻀ ﻤﻦ اﺷ ﺘﺮاك اﻟﺠﻤ ﻴﻊ ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ‬
‫اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‪.‬‬

‫وﻳﺘﺮﺗ ﺐ ﻋﻠ ﻰ اﺳ ﺘﺨﺪام ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻓ ﻰ ﺗﻮﻟ ﻴﺪ اﻷﻓﻜ ﺎر اﻟﻮﺻ ﻮل إﻟ ﻰ اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻷﻓﻜ ﺎر‬
‫اﻻﺑ ﺘﻜﺎرﻳﺔ‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﻗ ﺪ ﺗﺼ ﻞ إﻟ ﻰ أآ ﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﺎﺋﺘﻲ ﻓﻜﺮة آﻞ ﻣﻨﻬﺎ ﻣﺪون ﻋﻠﻰ ﺑﻄﺎﻗﺔ‪ .‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﻓﻠﻴﺲ‬
‫آ ﻞ ﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻷﻓﻜ ﺎر ﻳﺼ ﻠﺢ ﻟﻠﻤ ﺮور إﻟ ﻰ ﻣ ﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ اﻟﺘﻔﺼﻴﻠﻲ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻻ ﺑﺪ ﻣﻦ ﻏﺮﺑﻠﺔ هﺬﻩ‬
‫اﻷﻓﻜﺎر أو ﺗﻘﻴﻴﻤﻬﺎ ﺗﻘﻴﻴﻤﺎ ﻣﺒﺪﺋﻴًﺎ‪.‬‬

‫وه ﻨﺎك أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ﻣﺼ ﺪر ﻳﻤﻜ ﻦ اﺳ ﺘﻘﺎء اﻷﻓﻜ ﺎر اﻻﺑ ﺘﻜﺎرﻳﺔ ﻣ ﻨﻬﺎ‪ .‬وﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻤﺼ ﺎدر‪:‬‬
‫اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻮن ‪ ،‬واﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ﻮن ‪ ،‬وﻣ ﻨﺪوﺑﻮ اﻟﺒ ﻴﻊ‪ ،‬واﻟﻌ ﺎﻣﻠﻮن واﻟﻤﺪﻳ ﺮون ﺑﺎﻟﺸ ﺮآﺔ)‪ ،(10‬وﻗﺴ ﻢ ﺑﺤ ﻮث‬

‫‪- 74 -‬‬
‫اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ ،‬وﻗﺴ ﻢ اﻟﺒﺤ ﺚ واﻟ ﺘﻄﻮﻳﺮ ‪ R & D‬ﺑﺎﻟﺸ ﺮآﺔ )وذﻟ ﻚ ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻸﻓﻜﺎر اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ ﻓﻰ ﻣﺠﺎل‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت(‪.‬‬

‫وﺗﺤ ﺘﺎج ﻣ ﺮﺣﻠﺔ ﺗﻮﻟ ﻴﺪ اﻷﻓﻜ ﺎر إﻟ ﻰ ﻣﻤﺎرﺳ ﺔ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻹدارﻳﺔ‪ .‬ﻓﺈدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ هﻲ‬
‫اﻟﺘ ﻲ ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﺗﺤ ﺪد اﻟﻤﻮﺿ ﻮع اﻟ ﺬي ﻳﺤ ﺘﺎج إﻟ ﻰ ﺗﻮﻟ ﻴﺪ ﻟﻸﻓﻜﺎر‪ ،‬واﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻢ ﺑﻬﺎ هﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻓ ﺈذا آ ﺎن ﺗﻮﻟ ﻴﺪ اﻷﻓﻜ ﺎر ﺳ ﻴﺘﻢ ﺑﺎﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑ ﺎﻻﻧﻄﻼق اﻟﻔﻜ ﺮي‪ ،‬ﻓﻴﺠ ﺐ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ ﺳﻴﺸ ﺘﺮك ﻓ ﻲ‬
‫اﻟﺠﻠﺴ ﺎت‪ ،‬وﻣ ﻦ ﺳﻴﺪﻳﺮهﺎ‪ ،‬وآﻴﻔﻴﺔ إدارﺗﻬﺎ‪ ،‬واﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﻤﺘﻮﻗﻌﺔ ﻣﻨﻬﺎ‪ ،‬وﺗﻘﻴﻴﻢ اﻷداء ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺠﻠﺴﺎت‪.‬‬
‫وإذا ﻣﺎ آﺎﻧﺖ اﻷﻓﻜﺎر ﺳﻴﺘﻢ ﺗﻮﻟﻴﺪهﺎ ﻣﻦ ﻣﺼﺎدر أﺧﺮى ‪-‬ﺑﺨﻼف هﺬﻩ اﻟﺠﻠﺴﺎت‪ -‬ﻓﻴﺠﺐ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﺎ هﺬﻩ‬
‫اﻟﻤﺼ ﺎدر‪ ،‬وﻣ ﻦ اﻟﻤﺴ ﺌﻮل ﻋ ﻦ ﺗﻠﻘ ﻰ اﻷﻓﻜ ﺎر ﻣ ﻨﻬﺎ‪ ،‬وآﻴﻔ ﻴﺔ اﻻﺣ ﺘﻔﺎظ ﺑﻬ ﺎ‪ ،‬واﻟﻤﻜ ﺎن اﻟ ﺬي ﺳ ﻴﺘﻢ‬
‫اﻻﺣ ﺘﻔﺎظ ﺑﻬ ﺎ ﻓ ﻴﻪ‪ ،‬وﻣ ﺘﻰ ﻳ ﺘﻢ ﻓﺤﺼ ﻬﺎ‪ ،‬وﻣ ﻦ ﻟﻪ ﺻﻼﺣﻴﺎت ذﻟﻚ‪ ،‬وﻏﻴﺮ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻹدارﻳﺔ‬
‫ذات اﻟﺼﻠﺔ‪.‬‬

‫‪ -2‬ﻏﺮﺑﻠﺔ )ﺗﺼﻔﻴﺔ( اﻷﻓﻜﺎر‬

‫ﻧﻈ ﺮًا ﻷﻧ ﻪ ﻓ ﻲ ﻣ ﺮﺣﻠﺔ ﺗﻮﻟ ﻴﺪ )ﺗﺠﻤ ﻴﻊ( اﻷﻓﻜ ﺎر اﻻﺑ ﺘﻜﺎرﻳﺔ ﻳﻜ ﻮن اﻟﻬ ﺪف ه ﻮ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ‬
‫أآﺒﺮ ﻋﺪد ﻣﻤﻜﻦ ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر دون وﺿﻊ أي ﻗﻴﻮد أو ﻣﺤﺪدات ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺗﻠﻚ اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻻ ﻳﺘﻮﻗﻊ‬
‫أن ﺗﻜ ﻮن ﺟﻤ ﻴﻊ هﺬﻩ اﻷﻓﻜﺎر ﺻﺎﻟﺤﺔ ﻟﻠﺘﻄﺒﻴﻖ أو ﺗﻼﺋﻢ اﻟﻤﻨﺸﺄة‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻼ ﺑﺪ ﻣﻦ ﻏﺮﺑﻠﺔ هﺬﻩ اﻷﻓﻜﺎر‬
‫ﻗ ﺒﻞ أن ﺗﺨﻀ ﻊ ﻟﻤ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺪراﺳ ﺎت اﻟﺘﻔﺼ ﻴﻠﻴﺔ‪ .‬وﻳﻤﻜﻦ اﻟﻨﻈﺮ إﻟﻰ هﺬﻩ اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ‪ ،‬ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرهﺎ ﺗﻘﻴﻴﻤًﺎ‬
‫ﻣﺒﺪﺋ ﻴًﺎ ﺳ ﺮﻳﻌًﺎ وﻋﺎﻣ ًﺎ ﻟﻸﻓﻜ ﺎر‪ ،‬اﺳ ﺘﻨﺎدًا إﻟ ﻰ ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﻤﻌﺎﻳ ﻴﺮ اﻟﻤﻼﺋﻤ ﺔ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪ .‬وﻣﻦ هﺬﻩ‬
‫اﻟﻤﻌﺎﻳ ﻴﺮ ﻣ ﺪى ﺗﻤﺸ ﻲ اﻟﻔﻜ ﺮة ﻣﻊ أهﺪاف واﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﻤﻨﺸﺄة‪ ،‬وﻣﺪى اﻟﺤﺎﺟﺔ إﻟﻰ ﻣﻬﺎرات ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫ﻟﺘﻄﺒ ﻴﻘﻬﺎ‪ ،‬وﻣ ﺪى ﺗﻮاﻓ ﺮ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻬ ﺎرات واﻟﺨ ﺒﺮات ﻟ ﺪى اﻟﻤﻨﺸﺄة‪ ،‬وإﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﺗﻮﻓﻴﺮهﺎ ‪ -‬ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﻋﺪم‬
‫وﺟﻮده ﺎ ﺑﺎﻟﻤﻨﺸ ﺄة ‪ -‬واﻟﻤﻮارد اﻟﻤﺎﻟﻴﺔ اﻟﻼزﻣﺔ ﻟﻮﺿﻌﻬﺎ ﻣﻮﺿﻊ اﻟﺘﻨﻔﻴﺬ‪ ،‬وﻣﺪى اﻟﺤﺎﺟﺔ إﻟﻰ إﻣﻜﺎﻧﻴﺎت‬
‫ﻓﻨ ﻴﺔ و‪ /‬أو إﻧﺘﺎﺟ ﻴﺔ ‪ -‬آﻤ ﺎ ه ﻮ اﻟﺤ ﺎل إذا آﺎﻧ ﺖ اﻟﻔﻜ ﺮة ﻣ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻤﻨ ﺘﺞ ﺟﺪﻳ ﺪ‪ -‬واﻟﻤ ﻮاد واﻟﻤﺴ ﺘﻠﺰﻣﺎت‬
‫اﻟﻼزﻣﺔ ﻟﻮﺿﻊ اﻟﻔﻜﺮة ﻣﻮﺿﻊ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ‪ ،‬وﻣﺎ ﺷﺎﺑﻪ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ)‪.(11‬‬

‫وﻳﻤﻜ ﻦ اﺳ ﺘﺨﺪام ﻣﺪﺧ ﻞ ﻣﺒﺴ ﻂ ﻟﻐ ﺮﺑﻠﺔ اﻷﻓﻜ ﺎر‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﻳﺘﻢ ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ ﻓﻲ ﺷﻜﻞ أﺳﺌﻠﺔ‪ ،‬ﺛﻢ‬
‫ﺗﺤﺪﻳ ﺪ ﻣ ﺎ إذا آ ﺎن اﻟﻤﻌ ﻴﺎر ﻳﻨﻄ ﺒﻖ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻔﻜ ﺮة )إذا آﺎﻧ ﺖ اﻹﺟﺎﺑ ﺔ ﻧﻌ ﻢ( أو ﻻ ﻳﻨﻄ ﺒﻖ )إذا آﺎﻧ ﺖ‬
‫اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻻ(‪ ،‬ﺛﻢ ﻳﺘﻢ ﺗﺮﺗﻴﺐ هﺬﻩ اﻷﻓﻜﺎر ﺗﻨﺎزﻟﻴًﺎ ﻃﺒﻘًﺎ ﻟﻌﺪد اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ اﻟﺘﻲ ﺗﻨﻄﺒﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ )ﻋﺪد اﻹﺟﺎﺑﺎت‬

‫‪- 75 -‬‬
‫ﺑ ﻨﻌﻢ(‪ .‬وﻳﺘﻢ وﺿﻊ ﻗﺎﻋﺪة ﻻﺳﺘﺒﻌﺎد اﻷﻓﻜﺎر أو ﻧﻘﻄﺔ اﺳﺘﺒﻌﺎد ‪ . Cut-off-Point‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪،‬‬
‫إذا آ ﺎن ﻋ ﺪد اﻟﻤﻌﺎﻳ ﻴﺮ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ )‪ (10‬ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺗﻜﻮن ﻧﻘﻄﺔ اﻻﺳﺘﺒﻌﺎد هﻲ أﻗﻞ ﻣﻦ )‪ (7‬أو أﻗﻞ‬
‫ﻣ ﻦ ‪ %70‬ﻣ ﻦ اﻟﻤﻌﺎﻳ ﻴﺮ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻳﺘﻢ اﺳﺘﺒﻌﺎد اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺘﻲ ﻳﻨﻄﺒﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ أﻗﻞ ﻣﻦ ﺳﺒﻌﺔ ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ أي‬
‫أﻗﻞ ﻣﻦ ‪ %70‬ﻣﻨﻬﺎ‪.‬‬

‫وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﺗﺤﺘﺎج هﺬﻩ اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ إﻟﻰ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻹدارﻳﺔ ﻣﻦ أهﻤﻬﺎ‪ :‬وﺿﻊ ﻧﻈﺎم ﻟﺘﺼﻔﻴﺔ‬
‫اﻷﻓﻜ ﺎر ﺑﻤ ﺎ ﻳﺘﻀ ﻤﻨﻪ ﻣ ﻦ ﻣﻌﺎﻳ ﻴﺮ‪ ،‬وﺗﺤﺪﻳ ﺪ اﻟﻤﺴ ﺌﻮﻟﻴﻦ ﻋ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻤ ﺮﺣﻠﺔ ﺑﻤ ﺎ ﻓ ﻲ ذﻟ ﻚ اﻟﺮﺋ ﻴﺲ أو‬
‫اﻟﻤﻨﺴ ﻖ ﺑﻴ ﻦ ه ﺆﻻء اﻷﻓ ﺮاد‪ ،‬ووﺿ ﻊ ﺁﻟ ﻴﺔ ﻟﺘﻄﺒﻴﻖ اﻟﻨﻈﺎم‪ ،‬وآﻴﻔﻴﺔ إﻋﺪاد اﻟﺘﻘﺮﻳﺮ ﻋﻦ هﺬﻩ اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ‪،‬‬
‫واﻟﺠﻬ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺘﻠﻘﻰ ه ﺬا اﻟ ﺘﻘﺮﻳﺮ وﺻ ﻼﺣﻴﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬واﻟﻔ ﺘﺮة اﻟﺰﻣﻨﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺮ ﻗﺒﻞ إﻋﺎدة اﻟﻨﻈﺮ ﻓﻲ هﺬا‬
‫اﻟﻨﻈﺎم‪ ،‬وﻣﺎ هﻲ اﻟﻤﺆﺷﺮات اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ اﻻﺳﺘﻨﺎد إﻟﻴﻬﺎ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ اﻟﺤﺎﺟﺔ إﻟﻰ إﻋﺎدة اﻟﻨﻈﺮ ﻓﻴﻬﺎ ﻣﻦ ﻋﺪﻣﻬﺎ‪،‬‬
‫وﻏﻴﺮ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻹدارﻳﺔ اﻟﻼزﻣﺔ ﻹﻧﺠﺎز هﺬﻩ اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﺟﻴﺪ‪.‬‬

‫وﻻ ﻳﺨﻔﻰ ﻋﻠﻰ اﻟﻘﺎرئ ﻣﺎ ﻟﻬﺬﻩ اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ﻣﻦ أهﻤﻴﺔ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺠﺐ‬
‫أن ﻳﻨ ﺘﺞ ﻋ ﻨﻬﺎ ﺑ ﺎﻟﻔﻌﻞ اﺳ ﺘﺒﻌﺎد اﻷﻓﻜ ﺎر ﻏ ﻴﺮ اﻟﺼﺎﻟﺤﺔ ﻣﺒﺪﺋﻴﺎ ﻟﻠﺘﻄﺒﻴﻖ‪ ،‬واﻹﺑﻘﺎء ﻋﻠﻰ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ‬
‫إﺧﻀ ﺎﻋﻬﺎ ﻟﻤ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺪراﺳ ﺔ‪ .‬ﻟﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﻦ اﻟﺨﻄﻮرة ﺑﻤﻜﺎن أن ﻳﺘﻢ اﺳﺘﺒﻌﺎد ﻓﻜﺮة ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻗﺪ ﺗﻜﻮن‬
‫ﺻﺎﻟﺤﺔ‪ ،‬أو اﻹﺑﻘﺎء ﻋﻠﻰ ﻓﻜﺮة ﻏﻴﺮ ﺻﺎﻟﺤﺔ ﻟﺴﺒﺐ أو ﻵﺧﺮ‪ .‬ﻓﺎﻟﻨﺘﻴﺠﺔ اﻷوﻟﻰ ﻗﺪ ﻳﺘﺮﺗﺐ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺿﻴﺎع‬
‫ﻓﺮﺻ ﺔ ﻟﻠﺘﻤﻴﺰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻟﻠﻤﻨﺸﺄة‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﺘﺮﺗﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﺑﺬل ﺟﻬﺪ واﺳﺘﻬﻼك وﻗﺖ وﺗﺤﻤﻞ‬
‫ﺗﻜﻠﻔﺔ ﺑﺪون ﻣﺒﺮر ﻳﺬآﺮ‪.‬‬

‫‪ -3‬ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻷﻓﻜﺎر اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ‬

‫ﻳ ﺘﻢ ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﻤ ﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ اﻟﺘﻔﺼ ﻴﻠﻲ ﻟﻸﻓﻜ ﺎر اﻻﺑ ﺘﻜﺎرﻳﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻣ ﺮت ﻣ ﻦ اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ‬
‫ﻣﺒﺎﺷ ﺮة‪ ،‬وذﻟ ﻚ اﺳ ﺘﻨﺎدًا إﻟﻰ ﻋـﺪد ﻣﻦ اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ ﺑﻌﻀﻬﺎ ﻣﺜﻞ ذﻟﻚ اﻟﺬي ﺳﺒﻖ ذآﺮﻩ ﺗﺤﺖ اﻟﺨﻄﻮة )‪(2‬‬
‫اﻟﺴ ﺎﺑﻘﺔ ﻣﺒﺎﺷ ﺮة‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿ ﺎﻓﺔ إﻟ ﻰ ﺑﻌ ﺾ اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ اﻷﺧﺮى‪ ،‬أهﻤﻬﺎ ﻣﻌﻴﺎر اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ واﻟﻌﺎﺋﺪ‪ .‬وﻗﺪ ﺗﺨﺘﻠﻒ‬
‫اﻟﻤﻌﺎﻳ ﻴﺮ اﻟﻤﺴ ﺘﺨﺪﻣﺔ ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﻤ ﺮﺣﻠﺔ ﺑﻌﺾ اﻟﺸﻲء ﺑﺎﺧﺘﻼف اﻟﻌﻨﺼﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﻟﺬي‬
‫ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﻪ اﻟﻔﻜﺮة‪ ،‬و‪ /‬أو ﺑﺎﺧﺘﻼف ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﻤﻨﺸﺄة واﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻢ ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬و‪ /‬أو ﺑﺎﺧﺘﻼف ﺧﺼﺎﺋﺺ‬
‫اﻟﻌﻤﻼء اﻟﺬﻳﻦ ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﻢ اﻟﻤﻨﺸﺄة‪ ،‬أو ﻏﻴﺮ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ‪.‬‬

‫‪- 76 -‬‬
‫آﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﺗﺨ ﺘﻠﻒ أهﻤ ﻴﺔ آ ﻞ ﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻌﺎﻳ ﻴﺮ ﻣ ﻦ ﻣﻨﺸ ﺄة ﻷﺧ ﺮى‪ ،‬وﻣ ﻦ ﻋﻨﺼ ﺮ ﻣ ﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ‬
‫اﻟﻤ ﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ إﻟ ﻰ ﻋﻨﺼ ﺮ ﺁﺧ ﺮ‪ ،‬ﺑ ﻞ وﻣ ﻦ وﻗ ﺖ ﻵﺧ ﺮ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻨﻔﺲ ا ﻟﻤﻨﺸﺄة أو ﻟﻨﻔﺲ ﻋﻨﺼﺮ‬
‫اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪.‬‬

‫وﻳﺘﻄﻠ ﺐ إﻧﺠﺎز هﺬﻩ اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ أن ﻳﺘﻢ آﺬﻟﻚ ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ اﻟﺘﻲ ﺳﺘﺴﺘﺨﺪم ﻓﻲ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ‪ ،‬ﺛﻢ ﺗﺤﺪﻳﺪ‬
‫اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ‪.‬‬

‫وﻣ ﻦ اﻟﺠﺪﻳ ﺮ ﺑﺎﻟﺬآ ﺮ أن ﺑﻌ ﺾ اﻟﻤﻌﺎﻳ ﻴﺮ ﻳﺴ ﻬﻞ وﺿ ﻌﻬﺎ وﺗﻄﺒ ﻴﻘﻬﺎ ﻣ ﺜﻞ ﻣ ﺎ إذا آﺎﻧ ﺖ اﻟﻔﻜ ﺮة‬
‫ﻣﺘﻤﺸ ﻴﺔ ﻣ ﻊ أه ﺪاف واﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﻤﻨﺸ ﺄة‪ ،‬ﺑﻴ ﻨﻤﺎ ﻳﺼ ﻌﺐ وﺿ ﻊ وﺗﻄﺒﻴﻖ اﻟﺒﻌﺾ اﻵﺧﺮ ﻣﺜﻞ اﻟﻌﺎﺋﺪ‬
‫اﻟﻤ ﺘﻮﻗﻊ ﻣ ﻦ ﺗﻄﺒ ﻴﻖ اﻟﻔﻜ ﺮة )اﻻﺑﺘﻜﺎر( ﺑﺼﻔﺔ أﺳﺎﺳﻴﺔ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻼ ﺑﺪ ﻣﻦ وﺿﻊ اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ اﻟﻼزﻣﺔ‬
‫ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ اﻟﺘﻔﺼﻴﻠﻲ ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ‪ ،‬وﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ ﺑﺎﻟﺸﻜﻞ اﻟﻤﻨﺎﺳﺐ‪.‬‬

‫وﺗﻌﺘ ﺒﺮ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ذات أهﻤﻴﺔ آﺒﻴﺮة‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﺮﺗﺐ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ‬
‫اﻟﺪﻗ ﻴﻖ واﻟﺼ ﺤﻴﺢ ﻟﻸﻓﻜ ﺎر ﻣ ﻦ ﻋﺪﻣ ﻪ‪ .‬وه ﻨﺎك أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ﻃ ﺮﻳﻘﺔ ﻳﻤﻜ ﻦ اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻤﺠﺎل‬
‫ﻣ ﻨﻬﺎ‪ :‬ﻃ ﺮﻳﻘﺔ ﺟﻮاﻧ ﺐ اﻟﻘ ﻮة وﺟﻮاﻧ ﺐ اﻟﻀ ﻌﻒ )اﻟﻤﺰاﻳﺎ واﻟﻌﻴﻮب( ﻓﻲ اﻟﻔﻜﺮة أو اﻻﺑﺘﻜﺎر‪ ،‬وﻃﺮﻳﻘﺔ‬
‫اﻟﺤﺬف اﻟﺘﺪرﻳﺠﻲ‪ ،‬وﻃﺮﻳﻘﺔ اﻟﻨﻘﺎط اﻟﻤﺮﺟﺤﺔ‪.‬‬

‫ﻓﻄ ﺒﻘﺎً ﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﺟﻮاﻧ ﺐ اﻟﻘ ﻮة وﺟﻮاﻧ ﺐ اﻟﻀ ﻌﻒ ‪ ،Strengths & Weaknesses‬ﻳ ﺘﻢ‬
‫ﺗﺤﺪﻳ ﺪ أوﺟﻪ اﻟﻘﻮة وأوﺟﻪ اﻟﻀﻌﻒ )ﻣﺰاﻳﺎ وﻋﻴﻮب( آﻞ ﻓﻜﺮة أو اﺑﺘﻜﺎر ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻜﻞ ﻣﻌﻴﺎر ﻣﻦ‬
‫اﻟﻤﻌﺎﻳ ﻴﺮ اﻟﻤﺤ ﺪدة ﻟﻠﺘﻘﻴ ﻴﻢ‪ .‬ﺛ ﻢ ﻳ ﺘﻢ اﻟﻤﻮازﻧ ﺔ ﺑﻴﻦ آﻞ ﻣﻦ اﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ واﻹﻳﺠﺎﺑﻴﺔ‪ ،‬ﻟﻠﻮﺻﻮل‬
‫إﻟﻰ ﺧﻼﺻﺔ أو ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﻬﺎ‪ .‬ﺛﻢ ﻳﺘﻢ اﻟﻤﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻴﻦ هﺬﻩ اﻟﺨﻼﺻﺎت أو اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﻌﺎﻣﺔ‪،‬‬
‫ﺛ ﻢ اﺧﺘ ﻴﺎر اﻟﻔﻜﺮة اﻟﺘﻲ ﺗﺤﻘﻖ أآﺒﺮ ﻗﺪر ﻣﻦ اﻟﻨﻮاﺣﻲ اﻹﻳﺠﺎﺑﻴﺔ‪ ،‬وأﻗﻞ ﻗﺪر ﻣﻦ اﻟﻨﻮاﺣﻲ اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ‪.‬‬
‫وﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺮﻏﻢ ﻣ ﻦ ﺳ ﻬﻮﻟﺔ هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬﺎ ﺗﻌﺎﻧﻰ ﻣﻦ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻌﻴﻮب ﻟﻌﻞ أهﻤﻬﺎ أﻧﻬﺎ ﻏﻴﺮ‬
‫آﻤ ﻴﺔ ‪ . Nonquantitative‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻗﺪ ﻻ ﺗﺘﺴﻢ ﺑﺎﻟﻤﻮﺿﻮﻋﻴﺔ ‪ ،Objectivity‬ﺣﻴﺚ ﻳﻜﻮن‬
‫هﻨﺎك ﻣﺠﺎل آﺒﻴﺮ ﻟﻼﺟﺘﻬﺎد اﻟﺸﺨﺼﻲ‪ ،‬ووﺟﻬﺎت اﻟﻨﻈﺮ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ‪.Subjectivity‬‬

‫أﻣﺎ ﻃﺮﻳﻘﺔ اﻟﺤﺬف اﻟﺘﺪرﻳﺠﻲ ﻟﻸﻓﻜﺎر‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬﺎ ﺗﻘﻮم ﻋﻠﻰ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﺗﻨﺎزﻟﻴﺎً ﻃﺒﻘﺎً‬
‫ﻷهﻤﻴ ﺘﻬﺎ‪ ،‬ﺛ ﻢ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ ﻣ ﺪى اﻧﻄ ﺒﺎق آﻞ ﻣﻌﻴﺎر ﻋﻠﻰ آﻞ ﻓﻜﺮة ﻋﻠﻰ ﺣﺪﻩ‪ ،‬ﺛﻢ ﻳﺘﻢ اﺳﺘﺒﻌﺎد )ﺣﺬف(‬

‫‪- 77 -‬‬
‫اﻟﻔﻜﺮة أو اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺘﻲ ﻻ ﻳﻨﻄﺒﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﻌﻴﺎر ﻣﻌﻴﻦ ﻓﻲ ﺗﺮﺗﻴﺒﻪ‪ ،‬ﺣﺘﻰ إذا آﺎن ذﻟﻚ أول ﻣﻌﻴﺎر‪.‬‬
‫ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﺘﻌﻠﻖ اﻟﻤﻌﻴﺎر اﻷول ﺑﺎﺣﺘﻤﺎل ﻧﺠﺎح اﻟﻔﻜﺮة إذا ﻣﺎ ﺗﻢ ﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ‪ ،‬وﻳﻨﺼﺐ‬
‫اﻟﺜﺎﻧ ﻲ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤ ﻮارد اﻟﻤﺎﻟ ﻴﺔ اﻟﻼزﻣ ﺔ ﻟﺘﻨﻔ ﻴﺬهﺎ‪ ،‬واﻟﻤﻌ ﻴﺎر اﻟﺜﺎﻟ ﺚ ه ﻮ اﻟﻌ ﺎﺋﺪ اﻟﻤ ﺘﻮﻗﻊ ﻣﻦ ﺗﻨﻔﻴﺬ‬
‫اﻟﻔﻜ ﺮة‪ .‬ﻓ ﺈذا آ ﺎن ﻟﺪﻳ ﻨﺎ ﻋﺸﺮ أﻓﻜﺎر‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻳﺘﻢ اﺳﺘﺒﻌﺎد ﻓﻜﺮﺗﻴﻦ ﺑﺪاﻳﺔ ﻟﻌﺪم اﻧﻄﺒﺎق اﻟﻤﻌﻴﺎر اﻷول‬
‫ﻋﻠ ﻴﻬﻤﺎ )ﻣ ﺜﻼً اﻟﻤﻌﻴﺎر ﻳﺘﻀﻤﻦ أن اﺣﺘﻤﺎل ﻧﺠﺎح اﻟﻔﻜﺮة ﻳﺠﺐ أﻻ ﻳﻘﻞ ﻋﻦ ‪ ،%60‬ﺑﻴﻨﻤﺎ اﺣﺘﻤﺎل‬
‫ﻧﺠ ﺎح آ ﻞ ﻣ ﻦ اﻟﻔﻜﺮﺗﻴ ﻦ ﻳﻘ ﻞ ﻋ ﻦ ‪ .(%60‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻓ ﺈن ه ﻨﺎك ﺛﻤﺎﻧ ﻲ أﻓﻜﺎر ﺗﻤﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﻌﻴﺎر‬
‫اﻷول‪ .‬وﻋ ﻨﺪ ﺗﻄﺒ ﻴﻖ اﻟﻤﻌ ﻴﺎر اﻟﺜﺎﻧ ﻲ‪ ،‬ﻗ ﺪ ﻧﺠ ﺪ أن ﻓﻜ ﺮة ﻣ ﻦ اﻟﺜﻤﺎﻧ ﻲ أﻓﻜ ﺎر ﻳﺠ ﺐ أن ﺗﺤ ﺬف‬
‫)ﻟﻼﺣﺘ ﻴﺎج إﻟ ﻰ ﻣ ﻮارد ﻣﺎﻟ ﻴﺔ آﺒ ﻴﺮة ﺗﺨ ﺮج ﻋ ﻦ ﻧﻄﺎق ﻗﺪرات اﻟﻤﻨﺸﺄة(‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﺗﻜﻮن هﻨﺎك‬
‫ﺳﺒﻊ أﻓﻜﺎر ﻗﺪ ﻣﺮت ﺑﺎﻟﻤﻌﻴﺎر اﻟﺜﺎﻧﻲ‪ ،‬وﺗﺨﻀﻊ ﻟﻠﻤﻌﻴﺎر اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ .‬ﻓﺈذا آﺎن اﻟﻤﻌﻴﺎر اﻟﺜﺎﻟﺚ اﻟﻤﺘﻌﻠﻖ‬
‫ﺑﺎﻟﻌ ﺎﺋﺪ ﻳﺘﻀ ﻤﻦ أن اﻟﻌ ﺎﺋﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻔﻜ ﺮة )اﻻﺑ ﺘﻜﺎر( ﻳﺠ ﺐ أﻻ ﻳﻘ ﻞ ﻋ ﻦ ‪300000‬ج‪/‬د‪/‬ر ﺳ ﻨﻮﻳﺎ‪،‬‬
‫وآ ﺎن اﻟﻌ ﺎﺋﺪ اﻟﻤ ﺘﻮﻗﻊ ﻣﻦ ﻓﻜﺮﺗﻴﻦ ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺴﺒﻌﺔ ‪ -‬اﻟﺒﺎﻗﻴﺔ ﺑﻌﺪ اﻟﺤﺬف ﻃﺒﻘﺎً ﻟﻠﻤﻌﻴﺎر اﻟﺜﺎﻧﻲ‬
‫ﻳﻘ ﻞ ﻋ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻘ ﻴﻤﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻧ ﻪ ﻳ ﺘﻢ ﺣﺬﻓﻬ ﺎ‪ .‬وﻳﻈ ﻞ هﻨﺎك ﺧﻤﺲ أﻓﻜﺎر )ﻣﻦ أﺻﻞ ﻋﺸﺮة أﻓﻜﺎر( ﻳﺘﻢ‬
‫ﺗﻘﻴ ﻴﻤﻬﺎ ﺑ ﻨﻔﺲ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ اﻷﺧﺮى اﻟﺘﻲ ﺗﻠﻲ اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ اﻟﺜﻼﺛﺔ ‪ -‬اﻟﺴﺎﺑﻖ ذآﺮهﺎ‪-‬‬
‫ﻓﻲ اﻷهﻤﻴﺔ‪.‬‬

‫وﺗﻌﺘ ﺒﺮ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ أآ ﺜﺮ ﻣﻮﺿ ﻮﻋﻴﺔ ﻧﺴ ﺒﻴًﺎ ﺑﺎﻟﻤﻘﺎرﻧ ﺔ ﺑﺎﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻷوﻟﻰ‪ .‬وﻟﻜﻦ هﻨﺎك ﺑﻌﺾ‬
‫اﻟﻌ ﻴﻮب اﻟﻤﺮﺗ ﺒﻄﺔ ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ أهﻤﻬ ﺎ‪ :‬ﻋ ﺪم اﻟﻤ ﺮوﻧﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ‪ ،‬واﻓﺘﺮاض أن اﻟﻔﺮوق ﻓﻲ اﻷهﻤﻴﺔ‬
‫ﺑﻴ ﻦ ﻣﻌﺎﻳ ﻴﺮ اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ ﺑﻌﻀ ﻬﺎ وﺑﻌ ﺾ ﻣﺘﺴ ﺎوﻳﺔ‪ .‬آﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧ ﻪ إذا آ ﺎن ﻋ ﺪد ﻣﻌﺎﻳ ﻴﺮ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ‬
‫آﺒﻴﺮاً‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻗﺪ ﻳﺼﻌﺐ اﻟﺘﺮﺗﻴﺐ اﻟﺴﻠﻴﻢ ﻃﺒﻘﺎ ﻟﻸهﻤﻴﺔ‪ ،‬ﺑﻞ وﻗﺪ ﺗﻜﻮن ﺑﻌﺾ هﺬﻩ اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ ﻣﺘﺴﺎوﻳﺔ ﻓﻲ‬
‫أهﻤﻴﺘﻬﺎ‪.‬‬

‫أﻣ ﺎ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﺜﺎﻟ ﺜﺔ‪ ،‬وه ﻰ ﻃ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﻨﻘﺎط اﻟﻤﺮﺟﺤﺔ ‪، The Weighted Point Method‬‬
‫ﻓ ﺘﻬﺪف إﻟ ﻲ اﻟﺘﻮﺻ ﻞ إﻟ ﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋ ﺔ ﻣ ﻦ اﻟ ﻨﻘﺎط )اﻟﺪرﺟ ﺎت( ﻟﻜ ﻞ ﻣ ﻦ اﻷﻓﻜ ﺎر ﻣﻮﺿ ﻊ اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ)‪،(12‬‬
‫واﻟﺘ ﻲ ﺗﻌﻜ ﺲ ﺗﻘﻴ ﻴﻤﺎ ﻟﻬ ﺎ‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﻳﺘﻢ اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ اﺳﺘﺒﻌﺎدهﺎ‪ ،‬واﻷﻓﻜﺎر‬
‫اﻟﺘ ﻲ ﺗﺨﻀ ﻊ ﻟﻤ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺪراﺳ ﺔ‪ .‬وﻟﻜ ﻲ ﻳ ﺘﻢ ﺗﻄﺒ ﻴﻖ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ‪ ،‬ه ﻨﺎك ﻋ ﺪد ﻣﻦ اﻟﺨﻄﻮات اﻟﺘﻲ‬

‫‪- 78 -‬‬
‫ﻳﺠ ﺐ اﻟﻘ ﻴﺎم ﺑﻬ ﺎ وه ﻰ‪) :‬أ( ﺗﺤﺪﻳ ﺪ ﺟﻮاﻧ ﺐ أو ﻋﻨﺎﺻ ﺮ اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ‪) ،‬ب( ﺗﺤﺪﻳ ﺪ أوزان ﻟﻌﻨﺎﺻ ﺮ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ‪،‬‬
‫)ج( ﺗﺤﺪﻳ ﺪ اﻟﻤﻌﺎﻳ ﻴﺮ )اﻟﻤﻘﺎﻳﻴﺲ( اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻓﻲ آﻞ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ‪) ،‬د( ﺗﺤﺪﻳﺪ وﺿﻊ آﻞ ﻓﻜﺮة‬
‫ﻃ ﺒﻘًﺎ ﻟﻜ ﻞ ﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ )اﻟﻤﻘﺎﻳﻴﺲ(‪) ،‬هـ( ﺗﺮﺟﻴﺢ وﺿﻊ آﻞ ﻓﻜﺮة ﺑﺎﻟﻮزن اﻟﻤﺤﺪد ﻟﻜﻞ ﻋﻨﺼﺮ‪،‬‬
‫وأﺧﻴﺮًا )و( ﺗﺠﻤﻴﻊ اﻟﻨﻘﺎط اﻟﻤﺮﺟﺤﺔ‪.‬‬

‫ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬إذا آﺎﻧ ﺖ ﺟﻮاﻧ ﺐ اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ ﺗﺘﻀ ﻤﻦ ﺟﺎﻧﺒﺎ ﻣﺎﻟﻴﺎ‪ ،‬وﺟﺎﻧﺒﺎ ﺳﻮﻗﻴﺎ‪ ،‬وﺟﺎﻧﺒﺎ ﻓﻨﻴﺎ‬
‫)ﺧﻄ ﻮة أ(‪ ،‬وأن اﻷوزان )اﻟﻨﻘﺎط( اﻟﻤﺤﺪدة ﻟﻜﻞ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﺠﻮاﻧﺐ هﻰ ‪ 30 ، 50 ،20‬ﻧﻘﻄﺔ ﻟﻜﻞ ﻣﻦ‬
‫اﻟﺠﺎﻧ ﺐ اﻟﻤﺎﻟ ﻲ‪ ،‬واﻟﺴ ﻮﻗﻲ‪ ،‬واﻟﻔﻨ ﻲ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺘﻮاﻟ ﻲ )ﺧﻄ ﻮة ب(‪ ،‬وأن اﻟﺠﺎﻧ ﺐ اﻟﻤﺎﻟ ﻲ ‪-‬ﻋﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ‬
‫اﻟﻤ ﺜﺎل‪ -‬ﻳﺘﻀ ﻤﻦ ﻋ ﺪدًا ﻣ ﻦ اﻟﻤﻌﺎﻳ ﻴﺮ ﻣ ﺜﻞ اﻟ ﺮﺑﺢ اﻟﻤﺘﻮﻗﻊ ﻣﻦ ﺗﻨﻔﻴﺬ اﻟﻔﻜﺮة ﻣﻘﺎرﻧﺎ ﺑﺎﻟﻤﺒﻴﻌﺎت‪ ،‬وﻣﻌﺪل‬
‫دوران اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ ،‬وﻣﻌﺪل دوران اﻷﺻﻮل )ﺧﻄﻮة ﺟـ(‪ ،‬وآﺎﻧﺖ هﻨﺎك ﺛﻼث أﻓﻜﺎر ﻳﺘﻢ ﺗﻘﻴﻴﻤﻬﺎ‪ ،‬وآﺎﻧﺖ‬
‫اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﻤﺒﻴﻦ ﺑﺠﺪول رﻗﻢ )‪ (1/3‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻮاﺣﺪة ﻣﻦ هﺬﻩ اﻷﻓﻜﺎر‪.‬‬

‫ﺟﺪول رﻗﻢ )‪(1/3‬‬

‫ﻣﺜﺎل ﻋﻠﻰ ﺗﻘﻴﻴﻢ أﺣﺪ اﻷﻓﻜﺎر‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﻤﺒﺘﻜﺮة‬
‫اﻟﻔﻜ ﺮة ﻃ ﺒﻘﺎ ﻟﻠﻤﻌ ﻴﺎر وﺿ ﻊ ا ﻟﻔﻜ ﺮة ﻃ ﺒﻘًﺎ ﻟﻠﻤﻌ ﻴﺎر‬ ‫اﻟﻤﻌﻴﺎر )اﻟﻤﻘﻴﺎس(‬ ‫م‬
‫)اﻟﻤﻘﻴﺎس(‬ ‫)اﻟﻤﻘﻴﺎس(‬
‫)‪%75 =100 ×(%20 / %15‬‬ ‫‪(%15) 100000/15000‬‬ ‫اﻟﺮﺑﺢ اﻟﻤﺘﻮﻗﻊ‪ /‬اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت )‪(%20‬‬ ‫‪1‬‬

‫)‪%80 = 100 ×(5 / 4‬‬ ‫‪ 4‬ﻣﺮات‬ ‫ﻣﻌﺪل دوران اﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ 5‬ﻣﺮات‬ ‫‪2‬‬

‫)‪%67 = 100 × (6 / 4‬‬ ‫‪ 4‬ﻣﺮات‬ ‫ﻣﻌﺪل دوران اﻷﺻﻮل )‪ 6‬ﻣﺮات(‬ ‫‪3‬‬

‫ﻣﺘﻮﺳﻂ وﺿﻊ اﻟﻔﻜﺮة ﻃﺒﻘﺎ ﻟﻠﻤﻌﺎﻳﻴﺮ اﻟﺜﻼﺛﺔ )‪%74 = 3/ (%67 + %80 + %75‬‬

‫ﻋﺪد اﻟﻨﻘﺎط اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺼﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﻟﻔﻜﺮة ﻓﻲ اﻟﻌﻨﺼﺮ اﻟﻤﺎﻟﻲ = وزن اﻟﻌﻨﺼﺮ )‪ 14.8 =0.74 × (20‬ﻧﻘﻄﺔ‬

‫ﻣﻌ ﻨﻰ ذﻟ ﻚ‪ ،‬أن ه ﺬﻩ اﻟﻔﻜ ﺮة ﻗ ﺪ ﺣﺼ ﻠﺖ ﻋﻠ ﻰ ‪ 14.8‬ﻧﻘﻄﺔ ﻣﻦ ‪ 20‬ﻧﻘﻄﺔ ﻓﻲ اﻟﺒﻌﺪ )اﻟﻌﻨﺼﺮ(‬

‫اﻟﻤﺎﻟ ﻲ‪ .‬وﺑﺘﻄﺒ ﻴﻖ ﻧﻔ ﺲ اﻟﻤ ﻨﻄﻖ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺠﻮاﻧﺐ )اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ( اﻷﺧﺮى ﻟﻠﺘﻘﻴﻴﻢ )اﻟﺴﻮﻗﻲ‪ ،‬واﻟﻔﻨﻲ( ﻓﻲ‬
‫ﺗﻘﻴ ﻴﻢ ه ﺬﻩ اﻟﻔﻜ ﺮة‪ ،‬وﺑﺎﻓ ﺘﺮاض أن اﻟﻔﻜﺮﺗﻴ ﻦ اﻷﺧﺮﻳﻴ ﻦ ﻗ ﺪ ﺗ ﻢ ﺗﻘﻴﻴﻤﻬﻤﺎ ﺑﻨﻔﺲ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‪ ،‬وﺗﻢ اﻟﺘﻮﺻﻞ‬

‫‪- 79 -‬‬
‫إﻟ ﻰ ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﻨﻘﺎط ﻟﻜﻞ ﻣﻦ اﻷﻓﻜـﺎر اﻟﺜﻼﺛﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﻤﻮﺿﺢ ﺑﺠﺪول رﻗﻢ )‪ (2/3‬اﻟﺘﺎﻟﻲ‬
‫‪:‬‬

‫ﺟﺪول رﻗﻢ )‪(2/3‬‬

‫ﻧﺘﺎﺋﺞ ﺗﻘﻴﻴﻢ ‪ 3‬أﻓﻜﺎر ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام‬
‫ﻃﺮﻳﻘﺔ اﻟﻨﻘﺎط اﻟﻤﺮﺟﺤﺔ‬

‫إﺟﻤﺎﻟﻲ‬ ‫اﻟﻨﻘﺎط‬
‫اﻟﺘﺮﺗﻴﺐ‬ ‫اﻟﻔﻜﺮة‬ ‫ﻣﺴﻠﺴﻞ‬
‫اﻟﻨﻘﺎط‬ ‫ﻓﻨﻲ )‪(20‬‬ ‫ﺳﻮﻗﻲ )‪(50‬‬ ‫ﻣﺎﻟﻲ )‪(20‬‬
‫)‪(3‬‬ ‫‪70‬‬ ‫‪15.2‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪14.8‬‬ ‫س‬ ‫‪1‬‬
‫)‪(2‬‬ ‫‪74‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪41.5‬‬ ‫‪16.5‬‬ ‫ص‬ ‫‪2‬‬
‫)‪(1‬‬ ‫‪76‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪45‬‬ ‫‪14‬‬ ‫ع‬ ‫‪3‬‬

‫واﺳ ﺘﻨﺎدًا إﻟ ﻰ اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﻤﻮﺿﺤﺔ ﺑﺠﺪول رﻗﻢ )‪ ،(2/3‬ﻳﺘﺒﻴﻦ أن اﻟﻔﻜﺮة )ع( ﺗﺄﺗﻲ ﻓﻲ اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ )‬
‫‪ 76‬ﻧﻘﻄﺔ(‪ ،‬ﺗﻠﻴﻬﺎ اﻟﻔﻜﺮة )ص(‪ ،‬وأﺧﻴﺮا اﻟﻔﻜﺮة )س(‪.‬‬

‫وﻳﺘﻄﻠ ﺐ اﻷﻣ ﺮ وﺿ ﻊ ﻗ ﺎﻋﺪة ﻻﺳ ﺘﺒﻌﺎد اﻷﻓﻜ ﺎر ﺑ ﻨﺎء ﻋﻠ ﻰ ه ﺬا اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ‪ .‬ﻓﻔﻲ ﻣﺜﺎﻟﻨﺎ اﻟﺴﺎﺑﻖ‪ ،‬ﻗﺪ‬
‫ﺗﻜ ﻮن اﻟﻘ ﺎﻋﺪة ه ﻲ اﺳ ﺘﺒﻌﺎد اﻟﻔﻜ ﺮة )اﻷﻓﻜ ﺎر( إذا ﺣﺼﻠﺖ ﻋﻠﻰ أﻗﻞ ﻣﻦ ‪ 75‬ﻧﻘﻄﺔ‪ .‬وﻓﻰ هﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟﺔ‪،‬‬
‫ﻳ ﺘﻢ اﺳ ﺘﺒﻌﺎد اﻟﻔﻜﺮﺗﻴﻦ ص‪ ،‬س‪ ،‬وﺗﻤﺮ اﻟﻔﻜﺮة ع ﻣﻦ ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ‪ ،‬ﻟﺘﺪﺧﻞ إﻟﻰ اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ اﻟﻼﺣﻘﺔ ﻣﻦ‬
‫ﻣﺮاﺣﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪.‬‬

‫وﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺮﻏﻢ ﻣﻦ أهﻤﻴﺔ هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ‪-‬ﻃﺮﻳﻘﺔ اﻟﻨﻘﺎط اﻟﻤﺮﺟﺤﺔ‪ -‬وﺳﻬﻮﻟﺔ ﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ إﻟﻰ ﺣﺪ ﻣﺎ‪،‬‬
‫ﻼ ﻋﻦ‬
‫وإﻣﻜﺎﻧ ﻴﺔ اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ اﻟﺸ ﺨﺺ اﻟﻤﺴ ﺌﻮل )اﻷﺷ ﺨﺎص اﻟﻤﺴ ﺌﻮﻟﻴﻦ( ﻋ ﻦ اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ‪ ،‬ﻓﻀ ً‬
‫اﻋ ﺘﻤﺎدهﺎ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ اﻟﻜﻤ ﻲ ﻟﻸﻓﻜ ﺎر‪ ،‬وﻟ ﻴﺲ اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ اﻟﻮﺻ ﻔﻲ أو اﻟﻨﻮﻋ ﻲ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬ ﺎ ﻻ ﺗﺘﺴ ﻢ‬
‫ﺑﺎﻟﻤﻮﺿ ﻮﻋﻴﺔ اﻟﻜﺎﻣﻠ ﺔ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﺑﺴ ﺒﺐ ﻋ ﺪم وﺟ ﻮد ﻗﻮاﻋ ﺪ ﻣﺤ ﺪدة ﻟ ﺘﺤﺪﻳﺪ اﻷوزان وﺗﻮزﻳﻌﻬ ﺎ ﻋﻠ ﻰ‬
‫ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻳﻮﺟﺪ ﻗﺪر ﻣﻦ اﻟﺘﻘﺪﻳﺮ اﻟﺸﺨﺼﻲ ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‪ ،‬وإن آﺎن ﻣﺤﺪودًا‪.‬‬

‫‪- 80 -‬‬
‫وه ﻨﺎك ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻷﻧﺸ ﻄﺔ اﻹدارﻳ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻻ ﺑ ﺪ وأن ﺗ ﺆدى ﺣ ﺘﻰ ﻳﻤﻜ ﻦ اﻟﻘ ﻴﺎم ﺑﺨﻄ ﻮة ﺗﻘﻴ ﻴﻢ‬
‫اﻷﻓﻜ ﺎر )اﻻﺑﺘﻜﺎرات( ﺑﻔﻌﺎﻟﻴﺔ‪ .‬وﻣﻦ أهﻢ هﺬﻩ اﻷﻧﺸﻄﺔ‪ :‬وﺿﻊ ﻧﻈﺎم ﻟﻠﺘﻘﻴﻴﻢ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل ﻳﺘﻀﻤﻦ ‪-‬‬
‫ﺿ ﻤﻦ ﻣ ﺎ ﻳﺘﻀ ﻤﻨﻪ ‪-‬اﻟﻤﻌﺎﻳ ﻴﺮ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﻓ ﻲ اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ‪ ،‬واﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ )أو اﻟﻄ ﺮق( اﻟﺘ ﻲ ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﻓﻴﻪ‪،‬‬
‫وﻣ ﺘﻰ ﻳﺘﻢ اﺳﺘﺨﺪام آﻞ ﻃﺮﻳﻘﺔ ‪ -‬ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﺳﺘﺨﺪام أآﺜﺮ ﻣﻦ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻓﻲ هﺬا اﻟﺼﺪد‪ -‬وأﺳﺎس‬
‫اﺳﺘﺒﻌﺎد اﻟﻔﻜﺮة )اﻻﺑﺘﻜﺎر( ﺑﺤﻴﺚ )ﻻ ﺗﺨﻀﻊ( ﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺎت‪ ،‬وﻣﻦ اﻟﻤﺴﺌﻮل )اﻟﻤﺴﺌﻮﻟﻴﻦ( ﻋﻦ‬
‫ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ‪ ،‬وأﺳ ﻠﻮب اﻟﻌﻤ ﻞ ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ‪ ،‬وآﻴﻔ ﻴﺔ آ ﺘﺎﺑﺔ اﻟ ﺘﻘﺮﻳﺮ اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻖ ﺑﻨ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ‪،‬‬
‫واﻟﻌﻨﺎﺻ ﺮ اﻟﺘ ﻲ ﻳﺘﻀ ﻤﻨﻬﺎ‪ ،‬وﻟﻤ ﻦ ﻳ ﺮﻓﻊ اﻟ ﺘﻘﺮﻳﺮ‪ ،‬واﻟﻮﻗ ﺖ اﻟ ﺬي ﻳﻘ ﺪم ﻓ ﻴﻪ اﻟ ﺘﻘﺮﻳﺮ‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿ ﺎﻓﺔ إﻟ ﻰ‬
‫وﺟﻮد ﻧﻈﺎم ﻟﻤﺘﺎﺑﻌﺔ هﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‪ ،‬واﻟﺘﺄآﺪ ﻣﻦ أﻧﻬﺎ ﺗﺘﻢ وﻓﻘًﺎ ﻟﻤﺎ ﻳﺠﺐ أن ﺗﻜﻮن ﻋﻠﻴﻪ‪.‬‬

‫‪ -4‬اﺧﺘﺒﺎر اﻻﺑﺘﻜﺎر )اﻟﻔﻜﺮة(‬

‫إذا ﻣ ﺎ اﺟ ﺘﺎزت اﻟﻔﻜ ﺮة ﻣ ﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬ ﺎ ﺗﺨﻀ ﻊ ﻟﻼﺧﺘ ﺒﺎر ‪ Testing‬ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ‪.‬‬
‫وﻳﻘﺼ ﺪ ﺑﻌﻤﻠ ﻴﺔ اﻻﺧﺘ ﺒﺎر وﺿ ﻊ اﻟﻔﻜ ﺮة )اﻻﺑ ﺘﻜﺎر( ﻣﻮﺿ ﻊ اﻟﺘﻄﺒ ﻴﻖ اﻟﻔﻌﻠﻲ‪ -‬أو ﻓﻲ وﺿﻊ أﻗﺮب ﻣﺎ‬
‫ﻳﻜ ﻮن إﻟ ﻰ اﻟﺘﻄﺒ ﻴﻖ اﻟﻔﻌﻠ ﻲ‪ -‬أي ﻣﺤﺎوﻟ ﺔ وﺿ ﻊ اﻟﻔﻜﺮة ﻓﻲ ﻇﺮوف ﺳﻮﻗﻴﺔ ﻓﻌﻠﻴﺔ‪.‬وﻳﻔﻴﺪ هﺬا اﻻﺧﺘﺒﺎر‬
‫ﻓ ﻲ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ ردود ﻓﻌ ﻞ اﻟﺴ ﻮق اﻟﻤﺴ ﺘﻬﺪف ﻣ ﻦ ﺗﻄﺒ ﻴﻖ اﻟﻔﻜ ﺮة‪ ،‬وﻣ ﺎ إذا آﺎﻧ ﺖ هﻨﺎك ﻣﺸﺎآﻞ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ‬
‫ﺑﺘﻨﻔﻴﺬهﺎ‪ ،‬وﻣﺎ إذا آﺎﻧﺖ هﻨﺎك ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت إﺿﺎﻓﻴﺔ ﻳﺠﺐ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻴﻬﺎ‪.‬‬

‫وﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺮﻏﻢ ﻣ ﻦ اﻟﺘﻜﺎﻟ ﻴﻒ اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ ﺗﺤﻤﻠﻬ ﺎ ﻹﺟ ﺮاء اﻻﺧﺘ ﺒﺎر‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻌﺎﺋﺪ اﻟﻤﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ ﺷﻜﻞ‬
‫اﻟﻔﻮاﺋ ﺪ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻌ ﻮد ﻋﻠ ﻰ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﻟﻘ ﻴﺎم ﺑ ﻪ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻔﻮق ﺑﻜﺜﻴﺮ اﻟﻤﺒﺎﻟﻎ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ إﻧﻔﺎﻗﻬﺎ‬
‫ﻹﻧﺠﺎزﻩ‪ .‬وﺗﺘﻤﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻔﻮاﺋﺪ ﺑﺸﻜﻞ أﺳﺎﺳﻲ ﻓﻲ ﺗﻘﻠﻴﻞ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮ اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﻮﺿﻊ ﻓﻜﺮة ﻣﻌﻴﻨﻪ ﻣﻮﺿﻊ‬
‫اﻟﺘﻨﻔ ﻴﺬ‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿ ﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻤﻔﻴﺪة ﻓﻲ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات ذات اﻟﺼﻠﺔ‬
‫ﺑﻬﺬا اﻟﺘﻨﻔﻴﺬ‪.‬‬

‫وﺗﺨ ﺘﻠﻒ اﻟﻔ ﺘﺮة اﻟﺘ ﻲ ﺗﺴ ﺘﻐﺮﻗﻬﺎ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻻﺧﺘ ﺒﺎر ﻣ ﻦ ﻣﻮﻗﻒ ﻷﺧﺮ‪ .‬وﻋﻤﻮﻣﺎ‪ ،‬ﻓﺈن ﺗﻘﺮﻳﺮ ﻣﺘﻰ‬
‫ﻳ ﺘﻢ اﻟﺒﺪء ﻓﻲ اﻻﺧﺘﺒﺎر‪ ،‬واﻟﻔﺘﺮة اﻟﺰﻣﻨﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﻐﺮﻗﻬﺎ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﺧﺘﺒﺎر ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ‬
‫ﻣ ﻨﻬﺎ ﻣ ﺪى اﺳ ﺘﻌﺪاد اﻟﻤﻨﺸ ﺄة ﻹﺟ ﺮاء اﻻﺧﺘ ﺒﺎر‪ ،‬وﺗﻜﺎﻟ ﻴﻒ ه ﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ‪ ،‬وﺿ ﻐﻮط اﻟﻮﻗ ﺖ ﻟﺴ ﺒﺐ أو‬
‫ﻵﺧﺮ‪.‬‬

‫‪- 81 -‬‬
‫وﻗ ﺪ ﻳ ﺘﻢ إﺟ ﺮاء اﻻﺧﺘ ﺒﺎر ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻣﻦ ﻃﺮق ﺛﻼﺛﺔ هﻲ ‪ :‬اﻻﺧﺘﺒﺎر ﻓﻲ ﻇﺮوف ﻧﻤﻄﻴﺔ‬
‫‪ ،Standard‬واﻻﺧﺘ ﺒﺎر ﻓ ﻲ ﻇ ﺮوف ﻳﺘﻢ اﻟﺘﺤﻜﻢ ﻓﻴﻬﺎ ‪ ،Controlled‬واﻻﺧﺘﺒﺎر ﻓﻲ ﻇﺮوف ﻣﻤﺎﺛﻠﺔ‬
‫أو اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﻓﻴﻬﺎ اﻟﻤﺤﺎآﺎة ‪.(13)Simulated‬‬

‫وﻳﻘﺼ ﺪ ﺑﺎﻻﺧﺘ ﺒﺎر ﻓ ﻲ ﻇ ﺮوف ﻧﻤﻄﻴﺔ أن ﻳﺘﻢ اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﻜﺮة )اﻻﺑﺘﻜﺎر( ﻓﻲ ﻣﻮاﻗﻒ ﺗﺸﺒﻪ ‪-‬إﻟﻰ‬
‫ﺣﺪ آﺒﻴﺮ ﺟﺪا‪ -‬ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﻳﻄﺒﻖ ﻓﻴﻬﺎ ﻋﻨﺪ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎق واﺳﻊ‪ .‬وﻓﻰ هﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟﺔ‪ ،‬ﺗﻘﻮم اﻟﺸﺮآﺔ‬
‫ﺑﺎﺧﺘ ﻴﺎر ﺳ ﻮق ﺻ ﻐﻴﺮة أو أآ ﺜﺮ‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﺗﻜ ﻮن ﻣﻤ ﺜﻠﺔ ﻟﻸﺳ ﻮاق اﻟﺘ ﻲ ﺳﻴﺘﻢ ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻟﻔﻜﺮة )اﻻﺑﺘﻜﺎر(‬
‫ﻓ ﻴﻬﺎ ﻋﻠ ﻰ ﻧﻄ ﺎق واﺳ ﻊ‪ ،‬إذا ﻣ ﺎ ﻧﺠﺤ ﺖ ﻓ ﻲ اﻻﺧﺘ ﺒﺎر‪ ،‬وﻳ ﺘﻢ ﻗ ﻴﺎس ردود اﻟﻔﻌﻞ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﻋﺪد ﻣﻦ‬
‫اﻟﻤﺆﺷﺮات ﻣﺜﻞ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت واﻷرﺑﺎح‪ ،‬ورﺿﺎء اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬وﻣﺎ ﺷﺎﺑﻪ ذﻟﻚ ﻣﻦ ﻣﺆﺷﺮات‪.‬‬

‫وﻳﻘﺼ ﺪ ﺑﺎﻻﺧﺘﺒﺎر اﻟﺬي ﻳﺘﻢ اﻟﺘﺤﻜﻢ ﻓﻴﻪ أو ﺿﺒﻄﻪ ذﻟﻚ اﻻﺧﺘﺒﺎر اﻟﺬي ﻳﺘﻢ ﻋﺎدة ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﺑﻌﺾ‬
‫اﻟﺸ ﺮآﺎت أو اﻟﻤﻜﺎﺗ ﺐ اﻻﺳﺘﺸ ﺎرﻳﺔ أو اﻟﺒﺤﺜ ﻴﺔ ﻋ ﻦ ﻃ ﺮﻳﻖ ﻋﻴﻨﺔ )ﻋﻴﻨﺎت( داﺋﻤﺔ ‪ Panels‬ﻣﻦ ﻣﻨﺎﻓﺬ‬
‫اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ اﻻﺗﻔ ﺎق ﻣﻌﻬ ﺎ ﻋﻠ ﻰ اﺧﺘ ﺒﺎر اﻷﻓﻜ ﺎر )اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات( اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺸﺮآﺔ‪ .‬وﻳﺘﻢ وﺿﻊ‬
‫ه ﺬﻩ اﻷﻓﻜ ﺎر ﻣﻮﺿ ﻊ اﻟﺘﻄﺒ ﻴﻖ ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﻤ ﺘﺎﺟﺮ‪ ،‬وﻳﺘﻢ ﻗﻴﺎس ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻻﺧﺘﺒﺎر ﺑﺸﻜﻞ دوري ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻤﺆﺷﺮات اﻟﻤﻼﺋﻤﺔ‪.‬‬

‫وﻃ ﺒﻘﺎ ﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻻﺧﺘ ﺒﺎرات اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺘﻢ ﻓ ﻲ ﻇ ﺮوف ﻣﻤﺎﺛﻠ ﺔ‪ ،‬ﻳ ﺘﻢ اﺧﺘ ﺒﺎر اﻟﻔﻜ ﺮة )اﻻﺑﺘﻜﺎر( ﻓﻲ‬
‫ﻇ ﺮوف ﻣﻤﺎﺛﻠ ﺔ أو ﻓ ﻴﻬﺎ ﻣﺤﺎآ ﺎة ‪ Simulated‬ﻟﻠﻈ ﺮوف اﻟﻔﻌﻠ ﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ اﻟﺘﻄﺒ ﻴﻖ ﻓ ﻴﻬﺎ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﻳﺘﻢ‬
‫اﺧﺘ ﻴﺎر ﻋﻴ ﻨﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ ،‬وﻳﺘﻢ دﻋﻮﺗﻬﻢ إﻟﻰ ﻣﺘﺠﺮ ﻓﻌﻠﻰ أو ﻣﻌﻤﻠﻲ ‪ ،Laboratory‬وﻳﻮﺿﻌﻮن‬
‫ﻓ ﻲ ﻇ ﺮوف ﻣﺸ ﺎﺑﻬﺔ ﻟﻈ ﺮوف اﻟﺴ ﻮق اﻟ ﺬي ﺳ ﻴﺘﻢ ﺗﻄﺒ ﻴﻖ اﻟﻔﻜﺮة ﻓﻴﻪ‪ ،‬وﻳﺘﻢ إﻋﻄﺎء آﻞ ﻣﻦ ﻣﻔﺮدات‬
‫ﻋﻴ ﻨﺔ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻣ ﺒﻠﻐًﺎ ﻣ ﻦ اﻟ ﻨﻘﻮد‪ ،‬وﺗ ﺘﺮك ﻟﻬ ﻢ اﻟﺤ ﺮﻳﺔ ﻓ ﻲ اﻻﺣ ﺘﻔﺎظ ﺑﻬ ﺬا اﻟﻤ ﺒﻠﻎ أو إﻧﻔﺎﻗ ﻪ ﻓ ﻲ‬
‫اﻟﺸ ﺮاء‪ .‬وﺗﻘ ﻮم اﻟﺸ ﺮآﺔ ﺑ ﺘﺤﺪﻳﺪ ﻋ ﺪد اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ اﻟﺬﻳ ﻦ ﻳﺸ ﺘﺮون ﻣﻨﺘﺞ اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺨﺘﺒﺮ اﻟﻔﻜﺮة‪،‬‬
‫ﻣﻘﺎرﻧ ﺎ ﺑﻌ ﺪد أوﻟ ﺌﻚ اﻟﺬﻳ ﻦ ﻳﺸ ﺘﺮون اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ﺔ‪ .‬ﺛ ﻢ ﻳ ﺘﻢ اﺳ ﺘﺨﺪام اﺳﺘﻘﺼ ﺎء ﻳﺤ ﺘﻮي ﺑﺼ ﻔﺔ‬
‫أﺳﺎﺳﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺳﺆال ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻷﺳﺒﺎب اﻟﺘﻲ أدت إﻟﻰ ﺷﺮاﺋﻬﻢ أو ﻋﺪم ﺷﺮاﺋﻬﻢ‪.‬‬

‫وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻓ ﺈن ﻟﻜ ﻞ ﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮق اﻟ ﺜﻼﺛﺔ ﻣ ﺰاﻳﺎهﺎ وﻋ ﻴﻮﺑﻬﺎ)‪ .(14‬ﻟﺬا‪ ،‬ﻓﺈن ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﺸﺄة أن‬
‫ﺗﻘﻮم ﺑﺪراﺳﺔ وﺗﺤﻠﻴﻞ آﻞ ﻃﺮﻳﻘﺔ‪ ،‬ﻻﺧﺘﻴﺎر ﻣﺎ ﻳﻨﺎﺳﺒﻬﺎ ﻣﻨﻬﺎ‪.‬‬

‫‪- 82 -‬‬
‫وﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﺗﺴ ﺘﺨﺪم اﻟﻄ ﺮق اﻟ ﺜﻼﺛﺔ ﺳ ﺎﻟﻔﺔ اﻟﺬآ ﺮ ﻓ ﻲ اﺧﺘ ﺒﺎر اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﺣﺎﻟ ﺔ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت‬
‫اﻻﺳ ﺘﻬﻼآﻴﺔ ‪ .Consumer Products‬أﻣ ﺎ إذا آﺎﻧ ﺖ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﺗ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﺼ ﻨﺎﻋﻴﺔ‬
‫‪ Industrial Products‬ﻓﺈن هﻨﺎك ﻋﺪدًا ﻣﻦ اﻟﻄﺮق ﻻﺧﺘﺒﺎر اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻣﻨﻬﺎ‪:‬‬
‫اﻻﺧﺘ ﺒﺎر ﺧ ﻼل اﻟﻌ ﺮوض اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ ‪ ،Trade Shows‬واﻟﺘ ﻲ ﺗﻀ ﻢ ﻋ ﺪدًا آﺒ ﻴﺮًا ﻣ ﻦ‬
‫اﻟﻤﺸ ﺘﺮﻳﻦ اﻟﺼ ﻨﺎﻋﻴﻴﻦ اﻟﺬﻳ ﻦ ﻳﺤﻀ ﺮوﻧﻬﺎ‪ ،‬وﺗﺴ ﺘﻤﺮ ﻟﻌ ﺪد ﻗﻠ ﻴﻞ ﻣ ﻦ اﻷﻳﺎم‪ .‬وﻳﻘﻮم اﻟﻤﺴﻮق‬
‫ﺑﺎﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ردود ﻓﻌﻞ اﻟﻌﻤﻼء اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﻴﻦ ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﻣﻮﺿﻊ اﻻﺧﺘﺒﺎر‪.‬‬
‫اﻻﺧﺘ ﺒﺎرات اﻟﻨﻤﻄ ﻴﺔ أو اﻟﻤ ﺘﺤﻜﻢ ﻓ ﻴﻬﺎ ﻟﻸﺳ ﻮاق اﻟﻤ ﺰﻣﻊ ﺗﻄﺒ ﻴﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻘﻮم‬
‫اﻟﻤﻨﺸ ﺄة ﺑﺎﺧﺘ ﻴﺎر ﻋ ﺪد ﻣﺤ ﺪود ﻣ ﻦ اﻟﻤﻨﺎﻃﻖ اﻟﺠﻐﺮاﻓﻴﺔ‪ ،‬وﻳﺘﻮﻟﻰ ﻣﻨﺪوﺑﻮ اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺘﺎﺑﻌﻮن ﻟﻬﺎ‬
‫اﻟﺒ ﻴﻊ ﻓ ﻴﻬﺎ ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪام اﻻﺑ ﺘﻜﺎر أو اﻟﻔﻜﺮة اﻟﺠﺪﻳﺪة‪ .‬ﺛﻢ ﻳﺘﻢ ﻗﻴﺎس ردود ﻓﻌﻞ اﻟﻌﻤﻼء ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر‬
‫أو ﻟﻠﻔﻜ ﺮة اﻟﺠﺪﻳ ﺪة إﻣ ﺎ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻣﺆﺷ ﺮات آﺎﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت واﻟﺮﺑﺤ ﻴﺔ‪ ،‬و‪/‬أو ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل‬
‫اﻻﺳﺘﻘﺼﺎءات‪.‬‬

‫ﻼ‬
‫ه ﺬا‪ ،‬وأﻳ ﺎ آﺎﻧ ﺖ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻓﻲ اﻻﺧﺘﺒﺎر‪ ،‬ﻓﺈن ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻻﺧﺘﺒﺎر ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺄﺧﺬ ﺷﻜ ً‬
‫ﻣﻦ اﻷﺷﻜﺎل اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫أن اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻳﻘ ﺒﻠﻪ اﻟﺴ ﻮق آﻤ ﺎ ه ﻮ‪ ،‬وﻗ ﺪ ﻻ ﺗ ﺘﻜﺮر ه ﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟ ﺔ ﺑﻤﻌ ﺪﻻت آﺒ ﻴﺮة ﻓ ﻲ ﻋ ﺎﻟﻢ‬
‫اﻟ ﻴﻮم‪ .‬وﻟﻜﻦ إذا ﺣﺪﺛﺖ‪ ،‬ﻓﻤﻌﻨﻰ ذﻟﻚ أن ﻳﺘﻢ اﺗﺨﺎذ ﻗﺮار ﺑﺘﻄﺒﻴﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎق واﺳﻊ‬
‫وﻓﻰ اﻟﺴﻮق آﻜﻞ‪.‬‬
‫أن ﻳ ﺘﻢ رﻓ ﺾ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﺑﺎﻟﻜ ﺎﻣﻞ ﻣ ﻦ اﻟﺴ ﻮق‪ .‬وﻳﺘﺮﺗ ﺐ ﻋﻠ ﻰ ذﻟ ﻚ اﺳ ﺘﺒﻌﺎد اﻻﺑ ﺘﻜﺎر‪ ،‬أي‬
‫ﺗﺘﻮﻗﻒ اﻟﻤﺮاﺣﻞ اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﻪ ﻋﻨﺪ ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻻﺧﺘﺒﺎر‪ ،‬وﻻ ﺗﺘﻌﺪاهﺎ إﻟﻰ ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻧﻄﺎق واﺳﻊ‪.‬‬
‫أن ﻳ ﺘﻢ ﻗ ﺒﻮل اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻣﻦ اﻟﺴﻮق‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﺑﺸﺮط إﺟﺮاء ﺗﻌﺪﻳﻼت أو ﺗﻐﻴﻴﺮات ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻃﻔﻴﻔﺔ‬
‫ﻋﻠ ﻴﻪ )ﻣ ﺜﻞ اﻟﻤﻮاﺻ ﻔﺎت ‪ ،‬اﻟﻌ ﺒﻮة‪ ...‬اﻟ ﺦ‪ ،‬إذا آ ﺎن اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ‪ -‬أي ﻣﻨ ﺘﺞ‬
‫ﺟﺪﻳ ﺪ أو ﻣﻌ ﺪل ﺟﺬرﻳ ﺎ(‪ .‬وﻳﺠ ﺐ أﻻ ﻳﺆﺛ ﺮ إﺟﺮاء ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﺘﻐﻴﻴﺮات ﺗﺄﺛﻴﺮًا ﺟﻮهﺮﻳًﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺘﻜﺎﻟ ﻴﻒ )وﺑﺎﻟﺘﺒﻌ ﻴﺔ ﻋﻠ ﻰ اﻷرﺑ ﺎح(‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ إﺟ ﺮاؤهﺎ‪ ،‬ﺛ ﻢ ﻃ ﺮح اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ‬
‫اﻟﺴﻮق ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎق واﺳﻊ‪.‬‬

‫‪- 83 -‬‬
‫وﻻ ﺑ ﺪ ﻣ ﻦ إدارة ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﺧﺘ ﺒﺎر اﻻﺑ ﺘﻜﺎر )اﻟﻔﻜ ﺮة( ﺑﺸ ﻜﻞ ﺟ ﻴﺪ‪ .‬ﻓﻴﺠ ﺐ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ اﻟﻬ ﺪف ﻣ ﻦ‬
‫اﻻﺧﺘ ﺒﺎر‪ ،‬واﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻓﻲ اﻻﺧﺘﺒﺎر‪ ،‬واﻟﻤﻴﺰاﻧﻴﺔ اﻟﻤﺨﺼﺼﺔ ﻹﺟﺮاء اﻻﺧﺘﺒﺎر‪ ،‬واﻷﻣﺎآﻦ‬
‫اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ إﺟﺮاء اﻻﺧﺘﺒﺎر ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬واﻟﻤﺴﺌﻮل )اﻟﻤﺴﺌﻮﻟﻴﻦ( ﻋﻦ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺴﻴﺮ اﻻﺧﺘﺒﺎر‪،‬‬
‫واﻟﻤﺪة اﻟﺘﻲ ﻳﺴﺘﻐﺮﻗﻬﺎ اﻻﺧﺘﺒﺎر‪ ،‬وآﻴﻒ ﻳﺘﻢ إﻋﺪاد اﻟﺘﻘﺮﻳﺮ اﻟﻤﺘﻀﻤﻦ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻻﺧﺘﺒﺎر‪ ،‬وﻟﻤﻦ ﻳﺮﻓﻊ هﺬا‬
‫اﻟﺘﻘﺮﻳﺮ‪ ،‬وﻏﻴﺮ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻻﺧﺘﺒﺎر واﻟﺘﻲ ﻻ ﺑﺪ ﻣﻦ إدارﺗﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ -5‬ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎر‬
‫إذا ﻣ ﺎ ﻧﺠ ﺢ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ اﻻﺧﺘ ﺒﺎر‪ ،‬ﺳ ﻮاء آﻤﺎ هﻮ أو ﺑﻌﺪ إﺟﺮاء ﺗﻌﺪﻳﻼت ﻃﻔﻴﻔﺔ ﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬ﻓﻌﻠﻰ‬
‫اﻟﺸ ﺮآﺔ أن ﺗ ﺘﺨﺬ ﻗ ﺮارًا ﻧﻬﺎﺋ ﻴﺎ ﻳ ﺘﻌﻠﻖ ﺑﺘﻄﺒ ﻴﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻋﻠ ﻰ ﻧﻄ ﺎق واﺳﻊ‪ .‬وﻳﺠﺐ ﺗﻮﺧﻰ اﻟﺤﺬر ﻓﻲ‬
‫اﺗﺨ ﺎذ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬا اﻟﻘ ﺮار‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ إن ه ﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﺗُﺤﻤ ﻞ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﺗﻜﺎﻟ ﻴﻒ ﻋﺎﻟ ﻴﺔ‪ ،‬وﺗﺘﻄﻠ ﺐ‬
‫اﺳﺘﺜﻤﺎرات ﺑﺸﻜﻞ أو ﺑﺂﺧﺮ‪.‬‬

‫وإذا ﻣ ﺎ ﻗ ﺮرت اﻟﺸ ﺮآﺔ أن ﺗﻄ ﺒﻖ اﻻﺧﺘ ﺒﺎر ﻋﻠ ﻰ ﻧﻄ ﺎق واﺳ ﻊ‪ ،‬ﻓ ﺈن ﻋﻠ ﻴﻬﺎ اﺗﺨ ﺎذ ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ‬
‫اﻟﻘ ﺮارات اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻹﺟﺎﺑ ﺔ ﻋﻦ أرﺑﻌﺔ أﺳﺌﻠﺔ هﻲ‪ :‬ﻣﺘﻰ؟ وأﻳﻦ؟ وﻟﻤﻦ؟ وآﻴﻒ؟ ‪ ..‬ﻓﻌﻠﻰ اﻟﺸﺮآﺔ أن‬
‫ﺗﺤ ﺪد أﻧﺴ ﺐ وﻗ ﺖ ﻟ ﺘﻘﺪﻳﻢ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻟﻠﺴﻮق‪ .‬وﻳﺘﻮﻗﻒ ذﻟﻚ ﻋﻠﻰ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ ﻣﺜﻞ‪ :‬ﺗﺄﺛﻴﺮ اﻻﺑﺘﻜﺎر‬
‫ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت‪ ،‬وﺗﺄﺛ ﻴﺮ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻋﻠ ﻰ اﻟﻌﻨﺎﺻ ﺮ اﻷﺧ ﺮى ﻟﻠﻤ ﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ ‪ -‬ﺑﺨ ﻼف اﻟﻌﻨﺼ ﺮ‬
‫ﻣﻮﺿ ﻊ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر‪ -‬واﻟﻈ ﺮوف اﻻﻗﺘﺼ ﺎدﻳﺔ اﻟﺴ ﺎﺋﺪة‪ ،‬واﺣ ﺘﻤﺎل ﺗﺤﺴﻨﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ اﻟﻘﺮﻳﺐ‪ ،‬وردود‬
‫اﻟﻔﻌﻞ اﻟﻤﺘﻮﻗﻌﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ‪ ،‬وﺳﺮﻋﺔ ﺣﺪوﺛﻬﺎ‪ ،‬وﻏﻴﺮ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ ذات اﻟﺼﻠﺔ‪.‬‬

‫آﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ﻋﻠﻰ اﻟﺸﺮآﺔ أن ﺗﺤﺪد اﻟﻤﻜﺎن اﻟﺬي ﺳﺘﻘﻮم ﺑﺘﻄﺒﻴﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎق واﺳﻊ ﻓﻴﻪ‪،‬‬
‫واﻟ ﺬي ﻗ ﺪ ﻳﻜ ﻮن ﻣﻮﻗﻌ ﺎ واﺣ ﺪاً‪ ،‬أو ﻣ ﻨﻄﻘﺔ واﺣ ﺪة‪ ،‬أو أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ﻣ ﻨﻄﻘﺔ‪ ،‬أو ﺳ ﻮق اﻟﺪوﻟ ﺔ آﻜ ﻞ‬
‫‪ National‬أو اﻟﺴ ﻮق اﻟﺪوﻟ ﻲ‪ .‬وﻣ ﻦ اﻷهﻤ ﻴﺔ ﺑﻤﻜ ﺎن أن ﻳ ﺘﻢ اﺗﺨ ﺎذ ﻗ ﺮار ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺴﻮق اﻟﻤﺴﺘﻬﺪف‬
‫ﻟﻼﺑ ﺘﻜﺎر‪ .‬وأﺧ ﻴﺮاً‪ ،‬ﻓ ﺈن ﻋﻠ ﻰ ا ﻟﺸﺮآﺔ أن ﺗﺤﺪد آﻴﻔﻴﺔ اﺳﺘﺨﺪام اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﺠﺪﻳﺪ أو وﺿﻊ ﺧﻄﺔ ﻋﻤﻞ‬
‫ﻟﺘﻘﺪﻳﻤﻪ ﻓﻲ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻷﺳﻮاق اﻟﻤﺨﺘﺎرة‪.‬‬

‫وﻻ ﺷﻚ أن إﻧﺠﺎز هﺬﻩ اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ﻳﻨﻄﻮي ﺑﺎﻟﺪرﺟﺔ اﻷوﻟﻰ ﻋﻠﻰ أداء ﻋﺪد ﻣﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻹدارﻳﺔ‬
‫اﻟﺘ ﻲ ﻳﺘﻄﻠ ﺐ اﻟﻘ ﻴﺎم ﺑﻬ ﺎ ﻟﻺﺟﺎﺑ ﺔ ﻋ ﻦ اﻷﺳ ﺌﻠﺔ اﻷرﺑﻌ ﺔ ﺳ ﺎﻟﻔﺔ اﻟﺬآ ﺮ‪ .‬وﻳﺘﻄﻠ ﺐ اﻷﻣ ﺮ آﺬﻟ ﻚ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ‬

‫‪- 84 -‬‬
‫ﺳ ﻠﻄﺎت وﻣﺴ ﺌﻮﻟﻴﺎت ﻣ ﻦ ﺳ ﻴﻌﻬﺪ إﻟ ﻴﻬﻢ ﺑﺈﻧﺠ ﺎز هﺬﻩ اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ‪ ،‬واﻟﻘﻮاﻋﺪ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ أو اﻟﺤﺎآﻤﺔ ﻟﻸداء‪،‬‬
‫وﻣﺎ ﺷﺎﺑﻪ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻹدارﻳﺔ‪.‬‬

‫‪ -6‬ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ‬

‫إن اﻟﻤ ﺮور ﺑ ﺎﻟﺨﻄﻮات اﻟﺨﻤﺴ ﺔ ﺳ ﺎﻟﻔﺔ اﻟﺬآﺮ ﻻ ﻳﻀﻤﻦ ﺑﺎﻟﻀﺮورة ﻧﺠﺎح اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪،‬‬
‫واﺳ ﺘﻤﺮار ﺗﻄﺒ ﻴﻘﻪ ﻓ ﻲ اﻟﺴ ﻮق‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻟﻠﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻷﺳ ﺒﺎب اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑ ﺎﻟﻌﻤﻼء أو اﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ﻴﻦ أو‬
‫ﺑﻤﺘﻐ ﻴﺮات اﻟﺒﻴ ﺌﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬وإﻧﻤ ﺎ ﻳﻘﻠ ﻞ ‪-‬ﺑ ﻼ ﺷ ﻚ‪ -‬ﻣ ﻦ اﺣ ﺘﻤﺎﻻت ﻓﺸ ﻠﻪ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﺗﺰﻳﺪ اﺣﺘﻤﺎﻻت‬
‫ﻧﺠﺎﺣ ﻪ‪ .‬وآﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻗ ﺪ ﻳ ﻨﺠﺢ‪ ،‬وﻟﻜ ﻦ ﻟ ﻴﺲ ﺑﺎﻟﺪرﺟ ﺔ اﻟﻤﺮﺟﻮة ﻣﻨﻪ‪ ،‬أو ﺑﻤﻌﻨﻰ ﺁﺧﺮ‪ ،‬ﻗﺪ ﻻ‬
‫ﻳﺤﻘ ﻖ اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﻤ ﺘﻮﻗﻌﺔ ﻣ ﻨﻪ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﻋﺪم ﻓﺸﻠﻪ‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻼ ﺑﺪ ﻣﻦ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﺗﻄﺒﻴﻖ‬
‫اﻻﺧﺘﺒﺎر‪.‬‬

‫وآ ﺄي ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻘﻴﻴﻢ‪ ،‬ﻻ ﺑﺪ أن ﻳﺘﻢ ﻣﻘﺎرﻧﺔ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﻔﻌﻠﻴﺔ )اﻷداء اﻟﻔﻌﻠﻲ( ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﺑﻤﺎ آﺎن ﻳﺠﺐ‬
‫أن ﻳ ﺘﺤﻘﻖ ﻣ ﻦ ﺗﻄﺒ ﻴﻘﻪ‪ .‬وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﺗﺘﻄﻠ ﺐ ه ﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ وﺿ ﻊ ﻣﻌﺎﻳ ﻴﺮ ﻟﻠﺘﻘﻴ ﻴﻢ‪ ،‬وﻗ ﻴﺎس اﻷداء اﻟﻔﻌﻠﻲ‬
‫ﻟﻼﺑ ﺘﻜﺎر‪ .‬وﻳﺘﺮﺗ ﺐ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﻘﺎرﻧ ﺔ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ ﻣﺪى اﻟﺘﻄﺎﺑﻖ ﺑﻴﻦ اﻻﺛﻨﻴﻦ‪ ،‬وﻣﺎ إذا آﺎن هﻨﺎك ﻓﺮق ﺑﻴﻨﻬﻤﺎ‪،‬‬
‫وأﺳﺒﺎب ذﻟﻚ‪ ،‬واﻟﻤﺴﺌﻮل ﻋﻨﻪ‪ ،‬وآﻴﻔﻴﺔ اﺗﺨﺎذ ﻣﺎ ﻳﻠﺰم ﻣﻦ إﺟﺮاءات ﻟﺘﺼﺤﻴﺢ اﻟﻮﺿﻊ‪.‬‬

‫وآﻠﻤ ﺎ ﺗ ﻢ اﻟﻘ ﻴﺎم ﺑ ﺎﻟﺨﻄﻮات اﻟﺨﻤ ﺲ اﻷوﻟ ﻰ ﺑﺸ ﻜﻞ ﻓﻌ ﺎل وآﻒء‪ ،‬آﻠﻤﺎ ﺳﺎهﻢ ذﻟﻚ ﻓﻲ اﻗﺘﺮاب‬
‫ﻧ ﺘﺎﺋﺞ اﻷداء اﻟﻔﻌﻠ ﻲ ﺑﻤ ﺎ آﺎن ﻣﺘﻮﻗﻌﺎ‪ .‬وﻳﻔﻴﺪ هﺬا اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﻓﻲ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﺠﺎﻻت أهﻤﻬﺎ ﺗﺤﺴﻴﻦ ﻋﻤﻠﻴﺔ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻧﻔﺴﻬﺎ‪.‬‬

‫وﻟﻜ ﻲ ﻳ ﺘﻢ ﺗﻘﻴ ﻴﻢ ﺗﻄﺒ ﻴﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر‪ ،‬ﻓ ﻼ ﺑﺪ ﻣﻦ وﺟﻮد اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻹدارﻳﺔ ﺗﺘﻤﺜﻞ أﺳﺎﺳًﺎ‬
‫ﻓ ﻲ وﺿﻊ ﻧﻈﺎم ﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻻﺧﺘﺒﺎر ﻳﺘﻀﻤﻦ ﻋﺪدًا ﻣﻦ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ أهﻤﻬﺎ‪ :‬ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ اﻟﺘﻲ‬
‫ﺳﺘﺴ ﺘﺨﺪم ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ ه ﺬﻩ‪ ،‬وآﻴﻔﻴﺔ ﻗﻴﺎس ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻷداء اﻟﻔﻌﻠﻲ‪ ،‬وﻣﺼﺎدر اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻼزﻣﺔ‪،‬‬
‫وأﺳ ﺲ اﻟﻤﻘﺎرﻧ ﺔ‪ ،‬واﻟﻔﺘﺮة اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺮ ﻗﺒﻞ ﺗﻘﻴﻴﻢ هﺬﻩ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ‪ ،‬وﻣﻦ اﻟﻤﺴﺌﻮل ﻋﻦ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ‪ ،‬واﻟﻔﺘﺮة‬
‫اﻟﺘ ﻲ ﺗﺴ ﺘﻐﺮﻗﻬﺎ هﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‪ ،‬وﻣﻦ اﻟﻤﺴﺌﻮل ﻋﻦ اﺗﺨﺎذ ﻣﺎ ﻳﻠﺰم ﻣﻦ إﺟﺮاءات ﺗﺼﺤﻴﺤﻴﺔ‪ ،‬وﻏﻴﺮ ذﻟﻚ‬
‫ﻣﻦ اﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻹدارﻳﺔ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻬﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ‪ -‬أي ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ‪.‬‬

‫‪- 85 -‬‬
‫وآﻤ ﺎ ﺳ ﺒﻖ اﻹﺷ ﺎرة إﻟ ﻴﻪ‪ ،‬ﻳﺠ ﺐ اﻟﺘﺄآ ﻴﺪ ﻋﻠ ﻰ أن اﻟﻤﺮور ﺑﻤﺮاﺣﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬
‫اﻟﺘ ﻲ ﻳﺘﻀ ﻤﻨﻬﺎ اﻟ ﻨﻤﻮذج اﻟﻤﻘ ﺘﺮح ‪-‬اﻟﻤﻮﺿ ﺢ ﺑﺸ ﻜﻞ رﻗ ﻢ )‪ -(1/3‬ﻻ ﻳﻀ ﻤﻦ ﺑﺎﻟﻀ ﺮورة ﺗﺠﻨ ﺐ‬
‫اﻟﻤﺨﺎﻃﺮة اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﺑﺘﻜﺎر ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻌﻴﻦ‪ ،‬وإﻧﻤﺎ ﻳﻘﻠﻞ ﻣﻦ اﺣﺘﻤﺎل اﻟﺘﻌﺮض ﻟﻬﺎ‪ ،‬أو ﻳﻘﻠﻞ ﻣﻦ درﺟﺔ‬
‫اﻟﻤﺨﺎﻃﺮة‪ ،‬إذا آﺎن وﻻ ﺑﺪ ﻣﻦ أن ﺗﺘﻌﺮض ﻟﻬﺎ اﻟﻤﻨﺸﺄة ﺻﺎﺣﺒﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻟﺴﺒﺐ أو ﻷﺧﺮ‪.‬‬

‫وه ﻨﺎك ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﻤﻼﺣﻈ ﺎت ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﻨﻤﻮذج اﻟﻤﻘ ﺘﺮح ﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ه ﻲ ﻋﻠ ﻰ‬
‫اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫أن اﻟ ﺒﺪء ﺑﻌﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻻ ﻳﺮﺗ ﺒﻂ ﺑﺎﻟﻀ ﺮورة ﺑﻮﺟ ﻮد ﻣﺸ ﻜﻠﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ﻳﺠ ﺐ‬
‫اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬ ﺎ أو ﻣﻮﻗ ﻒ ﻣﻌﻴ ﻦ ﻳﺠ ﺐ ﻣﻮاﺟﻬ ﺘﻪ‪ .‬ﻟﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻟﻢ ﻳﺘﻀﻤﻦ اﻟﻨﻤﻮذج هﺬﻩ اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ‪.‬‬
‫وﻳ ﺮﺟﻊ ذﻟ ﻚ إﻟ ﻰ أن ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗ ﺘﻢ ﺑﺼﻔﺔ ﻣﺴﺘﻤﺮة‪ ،‬وﺑﺼﺮف‬
‫اﻟ ﻨﻈﺮ ﻋ ﻦ وﺟ ﻮد ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻤﺸ ﻜﻠﺔ أو اﻟﻤﻮﻗ ﻒ‪ .‬وﺑﻤﻌ ﻨﻰ أﺧ ﺮ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻟﺸ ﺮآﺔ ﻳﻤﻜ ﻦ أن‬
‫ﺗﺴ ﺘﻔﻴﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪ ،‬ﺑﺼ ﺮف اﻟ ﻨﻈﺮ ﻋ ﻦ ارﺗ ﺒﺎﻃﻪ ﺑﻤﺸ ﻜﻠﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ أو ﻣﻮﻗ ﻒ‬
‫ﻣﻌﻴ ﻦ‪ .‬وﻓ ﻰ ه ﺬا اﻟﺼ ﺪد‪ ،‬ﻓ ﺈن ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﺗﺸ ﺒﻪ "ﻧﻈ ﻢ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت‬
‫اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ"‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﺗﺘﺼ ﻒ ﺑﺎﻻﺳ ﺘﻤﺮارﻳﺔ‪ ،‬وﺑﺼ ﺮف اﻟ ﻨﻈﺮ ﻋ ﻦ وﺟ ﻮد ﻣﺸ ﻜﻠﺔ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫ﺗﺤ ﺘﺎج إﻟ ﻰ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﻦ ﻋﺪﻣﻪ‪ ،‬وﺗﺨﺘﻠﻒ ﻋﻦ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻢ‬
‫ﻋ ﻨﺪﻣﺎ ﺗﻮاﺟﻪ اﻟﺸﺮآﺔ ﻣﻮﻗﻔﺎ ﻣﻌﻴﻨًﺎ أو ﻣﺸﻜﻠﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬وﺗﺤﺘﺎج إﻟﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﺤﺪدة ﻟﻠﺘﻌﺎﻣﻞ‬
‫ﻣﻊ هﺬﻩ اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ أو اﻟﻤﻮﻗﻒ‪.‬‬
‫أن ه ﺬﻩ اﻟﻤ ﺮاﺣﻞ ه ﻲ ﻣﺮاﺣﻞ ﻋﺎﻣﺔ ﻳﺘﻢ اﻟﻤﺮور ﺑﻬﺎ ﻋﻨﺪ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪،‬‬
‫وﺑﺼﺮف اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ اﻟﻤﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر )ﻣﻨﺘﺞ ‪ -‬ﺳﻌﺮ ‪ -‬ﺗﺮوﻳﺞ ‪ -‬ﺗﻮزﻳﻊ ‪ -‬ﺑﺤﻮث‬
‫ﺗﺴ ﻮﻳﻖ‪ ..‬اﻟ ﺦ(‪ .‬وﻟﻜ ﻦ اﻟﻤﺠ ﺎل اﻟﻤﻌﻴﻦ ﻣﻮﺿﻊ اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻗﺪ ﻳﺘﻄﻠﺐ وﺟﻮد ﻣﺮﺣﻠﺔ‬
‫إﺿ ﺎﻓﻴﺔ أو أآ ﺜﺮ ﻃ ﺒﻘﺎ ﻟﻄﺒﻴﻌﺔ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪ ،‬إذا آﺎن اﻟﻤﻨﺘﺞ ‪Product‬‬
‫ه ﻮ ﻣﻮﺿ ﻊ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر‪ ،‬ﻓﺈن هﻨﺎك ﻣﺮاﺣﻞ إﺿﺎﻓﻴﺔ ﻻ ﺑﺪ أن ﻳﻤﺮ ﺑﻬﺎ ﻣﺜﻞ هﺬا اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻣﺜﻞ‪:‬‬
‫اﻟﺘﺼﻤﻴﻢ اﻟﻔﻨﻲ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ‪ ، Prototype‬واﻻﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﻨﻲ ﻟﻪ ‪.(15)Technical Test‬‬
‫أن ه ﺬﻩ اﻟﺨﻄ ﻮات ﻻ ﺑ ﺪ وأن ﺗ ﺘﻢ ﺑﺎﻟﺘﺴﻠﺴ ﻞ اﻟﻤﻨﻄﻘ ﻲ اﻟ ﻮاردة ﺑ ﻪ ﻓ ﻲ اﻟﻨﻤﻮذج‪ ،‬ﻓﻼ ﻳﻤﻜﻦ‬
‫ﻼ ﺗﻄﺒ ﻴﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر )اﻟﻔﻜ ﺮة( ‪-‬اﻟﺨﻄ ﻮة رﻗ ﻢ )‪- (5‬ﻗ ﺒﻞ اﺧﺘ ﺒﺎر اﻻﺑ ﺘﻜﺎر )اﻟﻔﻜ ﺮة(‬ ‫ﻣﺜ ً‬
‫واﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ إﻳﺠﺎﺑﻴﺔ‪ -‬ﻓﻲ اﻟﺨﻄﻮة رﻗﻢ )‪.(4‬‬
‫أﻧ ﻪ آﻨﺘ ﻴﺠﺔ ﻟﻀ ﺮورة اﻟﻤ ﺮور ﺑﺎﻟﻤ ﺮاﺣﻞ اﻟﻤﺸﺎر إﻟﻴﻬﺎ ﺑﺘﺴﻠﺴﻞ ﻣﻌﻴﻦ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ إذا ﺗﻢ ارﺗﻜﺎب‬
‫ﺧﻄﺄ ﻣﺎ ﻓﻲ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﺳﻴﺘﺮﺗﺐ ﻋﻠﻴﻪ ﺑﺎﻟﻀﺮورة وﺟﻮد ﺧﻠﻞ ﻓﻲ اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ أو اﻟﻤﺮاﺣﻞ‬

‫‪- 86 -‬‬
‫اﻟﻼﺣﻘ ﺔ‪ ،‬ﺣ ﺘﻰ إذا ﺗ ﻢ ﻣ ﺮاﻋﺎة اﻷﺻ ﻮل اﻟﻮاﺟ ﺐ ﻣ ﺮاﻋﺎﺗﻬﺎ ﻓ ﻲ اﻧﺠ ﺎز ه ﺬﻩ اﻟﻤ ﺮﺣﻠﺔ أو‬
‫اﻟﻤ ﺮاﺣﻞ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ أن ﻣﺎ ﺑﻨﻰ ﻋﻠﻰ ﺧﻄﺄ‪ ،‬ﻓﻬﻮ ﺧﻄﺄ‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪ ،‬إذا ﺗﻢ ارﺗﻜﺎب ﺧﻄﺄ‬
‫ﻓ ﻲ ﻣ ﺮﺣﻠﺔ ﺗﻘﻴ ﻴﻢ اﻷﻓﻜ ﺎر )اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات( ‪ -‬ﻣ ﺮﺣﻠﺔ رﻗ ﻢ ‪ -3‬وﻣﺮت ﻓﻜﺮة )اﺑﺘﻜﺎر( ﺑﻄﺮﻳﻖ‬
‫اﻟﺨﻄ ﺄ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ آ ﺎن ﻳﺠ ﺐ أن ﺗﺴ ﺘﺒﻌﺪ ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﺎ ﻳﻠﻴﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻄﻮات ﺳﻴﻜﻮن‬
‫ﺗﻄﺒﻴﻘًﺎ ﻋﻠﻰ ﺷﺊ ﺧﻄﺄ‪ ،‬أو ﻋﻠﻰ ﻓﻜﺮة أو اﺑﺘﻜﺎر آﺎن ﻳﺠﺐ أن ﻳﺴﺘﺒﻌﺪ ﺑﺴﺒﺐ أﻧﻪ ﻟﻢ ﻳﺴﺘﻮف‬
‫ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ‪ .‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬آﻠﻤﺎ آﺎن اﻟﺨﻄﺄ ﻓﻲ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﺒﻜﺮة‪ ،‬آﻠﻤﺎ آﺎن ﺗﺄﺛﻴﺮﻩ اﻟﺴﻠﺒﻲ أآﺒﺮ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎر وإﻣﻜﺎﻧﻴﺎت ﻧﺠﺎح اﻟﺸﺮآﺔ ﻓﻴﻪ‪.‬‬
‫ﻼ ﻣ ﻦ ﻣ ﺮاﺣﻞ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﺗ ﻨﻄﻮي ﻋﻠ ﻰ ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻹدارﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ‬
‫أن آ ً‬
‫اﻟﻘ ﻴﺎم ﺑﻬ ﺎ ﺑﻜﻔ ﺎءة وﻓﻌﺎﻟ ﻴﺔ‪ .‬وﻗ ﺪ ﺳ ﺒﻖ اﻹﺷﺎرة إﻟﻰ أن هﺬﻩ اﻷﻧﺸﻄﺔ‪ ،‬ﻳﺘﻮﻗﻒ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺑﺪرﺟﺔ‬
‫آﺒﻴﺮة ﺟﺪًا اﻟﻨﺠﺎح ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎر‪ ،‬وﺗﺤﻘﻴﻖ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﻤﺮﺟﻮة ﻣﻨﻪ‪ .‬وﻓﻰ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪ ،‬ﻗﺪ‬
‫ﻳ ﺜﺎر ﺗﺴ ﺎؤل ﻋ ﻦ اﻟﺠﻬ ﺔ اﻟﻤﺴ ﺌﻮﻟﺔ إدارﻳ ًﺎ ﻋ ﻦ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪ ،‬وآﻴﻔﻴﺔ ﺗﻨﻈﻴﻢ‬
‫‪ Organizing‬ه ﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ؟ وﻻ ﺗﻮﺟ ﺪ إﺟﺎﺑ ﺔ ﻣﺤ ﺪدة وﻗﺎﻃﻌ ﺔ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻤﺠ ﺎل‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ ﻳﺘﻢ‬
‫إﻧﺸ ﺎء وﺣ ﺪة ﺗﻨﻈﻴﻤ ﻴﺔ ﻣﺴ ﺘﻘﻠﺔ ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﺗﺘ ﺒﻊ ﻣﺒﺎﺷ ﺮة ﻣﺪﻳ ﺮ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ ،‬وﻗﺪ ﻳﺘﻢ‬
‫اﻋﺘ ﺒﺎر اﻟﺠﻬ ﺔ اﻟﻤﺴ ﺌﻮﻟﺔ ﻋ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ ﺟ ﺰء ﻣ ﻦ إدارة اﻻﺑ ﺘﻜﺎر آﻜ ﻞ ‪-‬إذا آ ﺎن ه ﻨﺎك‬
‫إدارة ﻣﺴﺘﻘﻠﺔ ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺎﻻت اﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﺸﺄة‪ ،‬ﺑﻤﺎ ﻓﻴﻬﺎ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪-‬‬
‫وﻗ ﺪ ﻳﺘﻢ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻣﺪﺧﻞ إدارة اﻟﻤﺸﺮوع ‪ Project Management‬ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ ،‬وﻗﺪ ﻳﺘﻢ ﺗﺸﻜﻴﻞ‬
‫ﻓ ﺮﻳﻖ ‪ Team Work‬أو اﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻠﺠ ﻨﺔ ﻟﻠﻘ ﻴﺎم ﺑﻬ ﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ‪ .‬وﻟﻜ ﻞ ﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻷﺷ ﻜﺎل‬
‫اﻟﺘﻨﻈﻴﻤ ﻴﺔ ﻣﺰاﻳﺎهﺎ وﻋﻴﻮﺑﻬﺎ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ أن ﺗﻮازن ﺑﻴﻨﻬﺎ اﻟﻤﻨﺸﺄة‪ ،‬ﺣﺘﻰ ﺗﺨﺘﺎر أﻧﺴﺒﻬﺎ)‪.(16‬‬
‫وأﻳ ﺎ آ ﺎن اﻟﺸ ﻜﻞ اﻟ ﺬي ﺗﺨ ﺘﺎرﻩ اﻟﻤﻨﺸ ﺄة‪ ،‬ﻓﻬﻨﺎك ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻨﻘﺎط اﻟﻮاﺟﺐ ﻣﺮاﻋﺎﺗﻬﺎ ﻓﻲ هﺬا‬
‫اﻟﺼﺪد أهﻤﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫)‪ (1‬أن ﻳ ﺘﻢ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ اﺧﺘﺼﺎﺻ ﺎت وواﺟ ﺒﺎت وﺻ ﻼﺣﻴﺎت وﻣﺴ ﺌﻮﻟﻴﺎت اﻟﺠﻬ ﺔ اﻟﻤﺴﺌﻮﻟﺔ ﻋﻦ‬
‫إدارة ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﺑﺸ ﻜﻞ ﻣﺤ ﺪد وواﺿ ﺢ‪ ،‬آﻤ ﺎ ﻳ ﺘﻢ ﻧﻔﺲ اﻟﺸﻲ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ‬
‫ﻟﻜﻞ ﻣﻦ اﻷﻓﺮاد اﻟﺬﻳﻦ ﺗﻀﻤﻬﻢ هﺬﻩ اﻟﺠﻬﺔ‪ -‬ﺑﻤﺎ ﻓﻴﻬﻢ اﻟﺮﺋﻴﺲ أو اﻟﻤﺪﻳﺮ‪.‬‬
‫)‪ (2‬أن ﻳ ﺘﻢ ﺗﻤﺜ ﻴﻞ ﻣﺨ ﺘﻠﻒ اﻟﻮﻇ ﺎﺋﻒ اﻷﺧ ﺮى ‪ -‬ﺑﺨﻼف اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ -‬ﺑﺎﻟﻤﻨﺸﺄة )ﻣﺜﻞ اﻟﺘﻤﻮﻳﻞ‪،‬‬
‫اﻷﻓﺮاد ‪..‬اﻟﺦ( ﺑﻬﺬﻩ اﻟﺠﻬﺔ‪.‬‬

‫‪- 87 -‬‬
‫)‪ (3‬إذا آﺎﻧ ﺖ اﻟﺠﻬ ﺔ ه ﻲ وﺣ ﺪة ﺗﻨﻈﻴﻤ ﻴﺔ ﻣﺴ ﺘﻘﻠﺔ ﺗﺎﺑﻌ ﺔ ﻟﻤﺪﻳ ﺮ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ ،‬ﻓﻴﺠ ﺐ أﻻ ﻳﻘ ﻞ‬
‫ﻣﺴ ﺘﻮاهﺎ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤ ﻲ ﻋ ﻦ ﻣﺴ ﺘﻮى اﻟﻮﻇ ﺎﺋﻒ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ اﻷﺧﺮى آﺎﻟﺘﺮوﻳﺞ واﻟﺘﻮزﻳﻊ ‪..‬‬
‫اﻟﺦ‪.‬‬
‫)‪ (4‬أن ﻳ ﺘﻢ وﺿ ﻊ ﺁﻟ ﻴﺔ ﻟﻠﺘﻨﺴ ﻴﻖ ﺑﻴ ﻦ ﻋﻤ ﻞ هﺬﻩ اﻟﺠﻬﺔ‪ ،‬وﺑﻴﻦ اﻟﺠﻬﺎت اﻷﺧﺮى ذات اﻟﺼﻠﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﻤﻨﺸﺄة‪ ،‬آﻤﺎ ﻳﺘﻢ وﺿﻊ ﺁﻟﻴﺔ ﻟﻠﺘﻨﺴﻴﻖ ﺑﻴﻦ ﻋﻤﻞ اﻷﻓﺮاد اﻟﻤﻜﻮﻧﻴﻦ ﻟﻬﺬﻩ اﻟﺠﻬﺔ‪.‬‬
‫)‪ (5‬ﻳﺮاﻋﻰ أن ﻳﻜﻮن أﻋﻀﺎء هﺬﻩ اﻟﺠﻬﺔ ﻣﻤﻦ ﺗﺘﻮاﻓﺮ ﻓﻴﻬﻢ اﻟﺸﺮوط اﻟﻼزﻣﺔ ﻷداء اﻷﻋﻤﺎل‬
‫اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪ ،‬وأن ﻳﻜ ﻮن ﻋﺪده ﻢ ﻣﻨﺎﺳ ﺒًﺎ ﻟﻠﻤﻬ ﺎم اﻟﻤﻠﻘ ﺎة ﻋﻠﻰ ﻋﺎﺗﻘﻬﻢ‬
‫ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪.‬‬
‫)‪ (6‬أن ﻳ ﺘﻢ ﺗﻮﻓ ﻴﺮ اﻷﻣ ﻮال اﻟﻼزﻣ ﺔ ﻟﻘ ﻴﺎم ه ﺬﻩ اﻟﺠﻬ ﺔ ﺑﺎﻷﻋﻤ ﺎل اﻟﻤ ﻨﻮﻃﺔ ﺑﻬ ﺎ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻮﺟ ﻪ‬
‫اﻷآﻤﻞ‪.‬‬

‫وﺧﻼﺻ ﺔ اﻟﻘﻮل‪ ،‬ﻓﺈن ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺗﺘﻜﻮن ﻣﻦ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻤﺮاﺣﻞ اﻟﺘﻲ ﻻ ﺑﺪ وأن‬
‫ﻼ ﻋﻦ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻌﺪد ﻣﻦ‬
‫ﺗ ﺆدى ﺑﺘﺴﻠﺴ ﻞ ﻣﻌﻴ ﻦ‪ ،‬ﻓ ﻲ آ ﻞ ﻣ ﺮﺣﻠﺔ ﻳ ﺘﻢ اﻟﻘ ﻴﺎم ﺑﺄﻋﻤ ﺎل وﻣﻬ ﺎم ﻣﻌﻴ ﻨﺔ‪ ،‬ﻓﻀ ً‬
‫اﻷﻧﺸ ﻄﺔ اﻹدارﻳ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺼ ﺎﺣﺐ إﻧﺠ ﺎز اﻟﻤ ﺮﺣﻠﺔ‪ .‬وﻳ ﺘﻮﻗﻒ ﻧﺠ ﺎح اﻟﻤﻨﺸ ﺄة ﻓ ﻲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬
‫ﻋﻠ ﻰ إﻧﺠﺎز آﻞ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻤﺮاﺣﻞ ﺑﺸﻜﻞ ﺳﻠﻴﻢ‪ ،‬وﻋﺪم ارﺗﻜﺎب أﺧﻄﺎء ﻓﻲ أي ﻣﻨﻬﺎ‪ ،‬وإدارﺗﻬﺎ ﺑﺎﻟﺸﻜﻞ‬
‫اﻟﺬي ﻳﻀﻤﻦ إﻧﺠﺎزهﺎ ﺑﻜﻔﺎءة وﻓﻌﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬

‫وﻳﻼﺣ ﻆ أن إﻧﺠ ﺎز ه ﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ‪ ،‬ﺑﻤ ﺮاﺣﻠﻬﺎ اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺴﻠﺴ ﻞ اﻟﻤﺤ ﺪد‪ ،‬وإدارﺗﻬ ﺎ ﺑﺸ ﻜﻞ‬
‫ﺳ ﻠﻴﻢ‪ ،‬ﻻ ﻳﻀ ﻤﻦ ﺑﺎﻟﻀ ﺮورة ﺗﺠﻨ ﺐ اﻟﻤﺨﺎﻃ ﺮة اﻟﻤﺮﺗ ﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪ ،‬وإﻧﻤ ﺎ ﻳﻘﻠ ﻞ ﻣ ﻦ‬
‫اﺣ ﺘﻤﺎﻻت ه ﺬﻩ اﻟﻤﺨﺎﻃ ﺮة‪ ،‬أو ﺑﻤﻌ ﻨﻰ أﺧ ﺮ‪ ،‬ﻳﻘﻠ ﻞ ﻣ ﻦ اﺣ ﺘﻤﺎﻻت ﻓﺸ ﻞ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر إذا ﻣ ﺎ ﺗ ﻢ وﺿ ﻌﻪ‬
‫ﻣﻮﺿﻊ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ اﻟﻔﻌﻠﻲ‪.‬‬

‫‪- 88 -‬‬
 ‫أﺳﺌﻠﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻗﺸﺔ‬
‫‪ - 1‬ﻣ ﺎ اﻟﻤﻘﺼ ﻮد ﺑﻌﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري؟ وﻣ ﺎ اﻟﻤ ﺮاﺣﻞ اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺘﻜﻮن ﻣ ﻨﻬﺎ ه ﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ؟‬
‫)ﻣﻠﺤﻮﻇﺔ‪ :‬ﻳﻜﺘﻔﻲ ﺑﺬآﺮ هﺬﻩ اﻟﻤﺮاﺣﻞ ﻓﻘﻂ دون ﺷﺮح‪ ،‬ﻟﻺﺟﺎﺑﺔ ﻋﻦ هﺬا اﻟﺴﺆال(‪.‬‬

‫‪ - 2‬ه ﻞ ﺗﻌ ﺘﻘﺪ أن ﻣ ﺮﺣﻠﺔ اﻟﻐ ﺮﺑﻠﺔ اﻟﻤﺒﺪﺋ ﻴﺔ ﻟﻸﻓﻜ ﺎر اﻟﺠﺪﻳ ﺪة )اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ( ﻣﻬﻤ ﺔ أم ﻻ؟‬
‫وﻟﻤﺎذا؟‬

‫ﻻ ﻣ ﻦ ﺗﻮزﻳﻊ اﻟﻤﻴﺎﻩ اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﺑﻌﺪ ﺗﻌﺒﺌﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﻋﺒﻮات‬

‫‪ - 3‬إذا ﻋﺮﺿ ﺖ ﻋﻠ ﻴﻚ ﻓﻜ ﺮة ﻣﺆداه ﺎ أﻧ ﻪ ﺑ ﺪ ً‬
‫ﻣ ﻦ اﻟﻤﻌ ﺪن أو اﻟ ﺰﺟﺎج أو اﻟﺒﻼﺳ ﺘﻴﻚ‪ ،‬ﻳﺘﻢ ﺗﻮﺻﻴﻞ ﻣﻮاﺳﻴﺮ ﻟﻠﻤﻨﺎزل واﻟﻤﻄﺎﻋﻢ واﻟﻔﻨﺎدق‪..‬‬
‫اﻟ ﺦ‪ ،‬وﺗ ﺰود ﺑﻌ ﺪادات ‪-‬ﻣ ﺜﻞ ﻋ ﺪادات اﻟﻤ ﻴﺎﻩ ﺑﺎﻟﻤ ﻨﺎزل‪ -‬وﻳ ﺘﻢ ﺿﺦ اﻟﻤﻴﺎﻩ اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﺑﺄﻧﻮاﻋﻬﺎ‬
‫ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ه ﺬﻩ اﻟﻤﻮاﺳ ﻴﺮ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻨﺘﻬﻲ ﺑﺼﻨﺎﺑﻴﺮ ﺑﺎﻟﻤﻨﺰل أو اﻟﺸﻘﺔ ‪ ..‬اﻟﺦ ﻳﺘﻢ اﻟﺴﺤﺐ ﻣﻨﻬﺎ‪،‬‬
‫وﻳ ﺘﻢ اﻟﻤﺤﺎﺳ ﺒﺔ ﻋ ﻦ اﻻﺳ ﺘﻬﻼك اﺳﺘﻨﺎدًا إﻟﻰ اﻟﻌﺪادات آﻞ ﻓﺘﺮة زﻣﻨﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ )ﻧﺼﻒ ﺷﻬﺮ‬
‫ﻼ(‪ ،‬ﻣ ﺎ اﻟﻤﻌﺎﻳ ﻴﺮ اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻓ ﻲ ﺗﻘﻴ ﻴﻢ ه ﺬﻩ اﻟﻔﻜ ﺮة؟ وآ ﻴﻒ ﻳﻤﻜﻦ‬
‫أو ﺷ ﻬﺮ ﻣ ﺜ ً‬
‫ﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ ﻋﻠﻴﻬﺎ؟‬

‫‪ - 4‬اﺳ ﺘﻨﺎدًا إﻟ ﻰ ﺗﻄﺒ ﻴﻖ اﻟﻤﻌﺎﻳ ﻴﺮ اﻟﺘﻲ ذآﺮﺗﻬﺎ ﻓﻲ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻦ اﻟﺴﺆال )‪ (3‬اﻟﺴﺎﺑﻖ ﻣﺒﺎﺷﺮة‪ ،‬هﻞ‬
‫ﺗﻌ ﺘﻘﺪ أن ه ﺬﻩ اﻟﻔﻜ ﺮة ﻳﺠ ﺐ أن ﺗ ﺘﺨﻄﻰ ﻣ ﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ وﺗﻤ ﺮ ﺑﻤ ﺮﺣﻠﺔ اﻻﺧﺘ ﺒﺎر؟ وﻣ ﺎ‬
‫اﻷﺳﺒﺎب اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﻨﺪ إﻟﻴﻬﺎ ﻓﻲ هﺬا اﻻﻋﺘﻘﺎد )ﺳﻮاء ﺑﺎﻹﻳﺠﺎب أو اﻟﺮﻓﺾ(؟‬

‫‪ - 5‬ﻣﺎ اﻟﻤﺸﺎآﻞ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻮاﺟﻬﻬﺎ اﻟﻤﻨﺸﺄة ﻓﻲ ﻣﺮﺣﻠﺔ اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﻜﺮة؟ وآﻴﻒ ﻳﻤﻜﻦ ﻣﻮاﺟﻬﺔ‬
‫هﺬﻩ اﻟﻤﺸﺎآﻞ ﻟﺘﺨﻔﻴﻒ ﺣﺪﺗﻬﺎ أو أﺛﺎرهﺎ ﻏﻴﺮ اﻟﻤﺮﻏﻮب ﻓﻴﻬﺎ؟‬

‫‪ - 6‬ﻳ ﺮى اﻟ ﺒﻌﺾ أن ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﺗﻨﺘﻬ ﻲ ﺑﺘﻄﺒﻴﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‪ .‬هﻞ ﺗﻮاﻓﻖ‬
‫ﻋﻠﻰ هﺬا اﻟﺮأي أم ﻻ؟ وﻟﻤﺎذا؟‬

‫‪ - 7‬ه ﻞ ﻳ ﺘﻮﻗﻊ أن ﺗ ﺄﺗﻰ اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﻔﻌﻠ ﻴﺔ ﻟﺘﻄﺒ ﻴﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻄﺎﺑﻘﺔ ﺗﻤﺎﻣًﺎ ﻟﻠﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﻤﺘﻮﻗﻌﺔ‬
‫ﻣ ﻨﻪ؟ وﻟﻤ ﺎذا؟ وإذا آﺎﻧ ﺖ اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﻔﻌﻠ ﻴﺔ ﺗﺨ ﺘﻠﻒ ﺑﺪرﺟ ﺔ أو ﺑﺄﺧ ﺮى ﻋ ﻦ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﻤﺘﻮﻗﻌﺔ‬

‫‪- 89 -‬‬
‫ﻼ ﻣ ﺎ ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ؟‬
‫ﻣ ﻨﻪ‪ ،‬ﻓﻬ ﻞ ﻳﻌ ﻨﻰ ذﻟ ﻚ ﺑﺎﻟﻀ ﺮورة أن ه ﻨﺎك ﺧﻠ ً‬
‫وﻟﻤﺎذا؟‬

‫‪" - 8‬ﺗ ﺘﻜﻮن ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻣ ﻦ ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﻤ ﺮاﺣﻞ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺘﻢ ﺑﺘﺴﻠﺴﻞ ﻣﻌﻴﻦ‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ‬
‫ﻳﺘﺮﺗ ﺐ ﻋﻠ ﻰ وﺟ ﻮد ﺧﻄ ﺄ أو ﺧﻠ ﻞ ﻓ ﻲ ﻣ ﺮﺣﻠﺔ ﻣ ﺎ‪ ،‬أﺛ ﺮ ﺳ ﻠﺒﻲ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤ ﺮﺣﻠﺔ أو اﻟﻤﺮاﺣﻞ‬
‫اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﺣﺘﻰ إذا ﺗﻢ إﻧﺠﺎز هﺬﻩ اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ أو اﻟﻤﺮاﺣﻞ ﺑﺠﻮدة ﻋﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬وآﺎﻧﺖ ﺻﺤﻴﺤﺔ ﺗﻤﺎﻣﺎ"‬
‫ﻧﺎﻗﺶ هﺬﻩ اﻟﻌﺒﺎرة‪ ،‬ﻣﻊ إﻋﻄﺎء أﻣﺜﻠﺔ ﻟﺘﺪﻋﻴﻢ اﻟﻤﻨﺎﻗﺸﺔ‪.‬‬

‫‪ - 9‬ﻣ ﺎ اﻷﻧﺸ ﻄﺔ اﻹدارﻳ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻻ ﺑ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻘ ﻴﺎم ﺑﻬ ﺎ ﻓ ﻲ آﻞ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﻦ ﻣﺮاﺣﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ؟ اﺷ ﺮح‪ ،‬ﻣ ﻊ ﺗﻮﺿ ﻴﺢ آ ﻴﻒ أن اﻟﻘ ﻴﺎم ﺑﻬﺬﻩ اﻷﻧﺸﻄﺔ ﺑﺸﻜﻞ آﻒء وﻓﻌﺎل ﻳﺆﺛﺮ‬
‫ﺑﺪرﺟﺔ آﺒﻴﺮة ﻋﻠﻰ اﺣﺘﻤﺎﻻت ﻧﺠﺎح اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ؟‬

‫‪- 90 -‬‬
 ‫هﻮاﻣﺶ وﻣﺮاﺟﻊ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫ﺗ ﻢ اﻟﺘﻮﺻ ﻞ إﻟ ﻰ ه ﺬا اﻟ ﻨﻤﻮذج اﺳ ﺘﻨﺎدا إﻟ ﻰ ﻣ ﺮاﺟﻌﺔ اﻟﻤﺆﻟ ﻒ ﻟﻠ ﺒﺤﻮث واﻟﺪراﺳ ﺎت‬ ‫)‪(1‬‬

‫واﻟﻜﺘﺎﺑﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺎوﻟﺖ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري وإدارﺗﻬﺎ‪.‬‬
‫‪- Joe Tidd, John Bessant and Keith Pavitt, Managing‬‬ ‫)‪(2‬‬
‫‪Innovation, (New York, N.Y.: John Wiley & Sons, 1997).‬‬
‫‪- Ibid.‬‬ ‫)‪(3‬‬
‫‪- R. Mitchell, "How 3M Keeps the New Products Coming", in‬‬ ‫)‪(4‬‬
‫‪Henry and D. Walker (eds) Managing Innovation (London,‬‬
‫‪U.K: Sage, 1991) pp. 171-181.‬‬
‫‪- B.Levitt and J. March, "Organizational Learning", Annual‬‬ ‫)‪(5‬‬
‫‪Review of Sociology, (1988), 114, pp. 319-340.‬‬
‫‪- D. Leonard - Barton, Wellsprings of Knowledge: Building‬‬ ‫)‪(6‬‬
‫‪and Sustaining the Sources of Innovation (Boston, Mass:‬‬
‫)‪Harvard Business School Press, 1995‬‬
‫ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻ ﻴﻞ ﻋ ﻦ اﻟﻔﺤ ﺺ اﻟﺒﻴ ﺌﻰ ‪Environmental‬‬ ‫)‪(7‬‬
‫‪ ،Scanning‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ ‪:‬‬
‫‪- Richard M.S. Wilson and Colin Gilligan, op. cit., pp. 235-264.‬‬
‫ﻧﻈ ﺮًا ﻷﻧ ﻪ ﻟ ﻴﺲ اﻟﻬﺪف ﻣﻦ هﺬا اﻟﺠﺰء ﻣﻦ اﻟﻔﺼﻞ أن ﻳﺘﻢ ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ وﻋﺮض ﻃﺮق أو‬ ‫)‪(8‬‬
‫ﻣﺪاﺧ ﻞ ﺗﻮﻟ ﻴﺪ اﻷﻓﻜ ﺎر‪ ،‬ﻓﻠ ﻢ ﻳ ﺘﻢ ﻋ ﺮض ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮق‪ ،‬إﻧﻤ ﺎ ﺗ ﻢ اﻻآ ﺘﻔﺎء ﺑﺴ ﺮدهﺎ‪.‬‬
‫وﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﻋ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮق وآﻴﻔ ﻴﺔ اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ‬
‫اﻟ ﺮﺟﻮع إﻟ ﻰ اﻟﺤﻘﺎﺋ ﺐ اﻟﺘﺪرﻳﺒ ﻴﺔ ﻟ ﺒﺮاﻣﺞ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر واﻹﺑ ﺪاع ﻋﻤﻮﻣ ﺎ‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﺗﻘ ﺪم‬
‫ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ ﻣﻜﺎﺗ ﺐ اﺳﺘﺸ ﺎرﻳﺔ ﻣ ﺜﻞ‪ :‬اﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ اﻻﺳﺘﺸ ﺎرﻳﺔ ﻟﻠﺸ ﺮق اﻷوﺳ ﻂ )ﻣ ﻴﺞ(‬
‫واﻟﺪار اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻ ﻴﻞ ﻋ ﻦ هﺬﻩ اﻟﺠﻠﺴﺎت‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ اﻟﻤﺮﺟﻊ‬ ‫)‪(9‬‬
‫اﻟﺘﺎﻟﻲ ‪ -‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل ‪:‬‬

‫‪- 91 -‬‬
‫‪- Terence R. Mitchell, People in Organizations : An‬‬
‫‪Introduction to Organizational Behavior (New York, N.Y.‬‬
‫‪McGraw Hill Book Co., 1981).‬‬
‫ﻗ ﺪ ﻳﺸ ﺘﺮك اﻟﻤ ﻨﺪوﺑﻮن واﻟﻌ ﺎﻣﻠﻮن ﻓ ﻲ ﺟﻠﺴ ﺎت اﻟﻌﺼ ﻒ اﻟﻔﻜ ﺮي )اﻟﺪﻣﺎﻏﻲ(‪ ،‬أو ﻳﺘﻢ‬ ‫)‪(10‬‬
‫ﺗﺠﻤﻴﻊ أﻓﻜﺎرهﻢ آﻞ ﻋﻠﻰ ﺣﺪة دون اﺷﺘﺮاآﻬﻢ ﻓﻲ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ ا ﻟﺠﻠﺴﺎت‪.‬‬
‫ﻧﻌﻴﻢ ﺣﺎﻓﻆ أﺑﻮ ﺟﻤﻌﺔ‪ ،‬أﺳﺎﺳﻴﺎت وإدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذآﺮﻩ‪.‬‬ ‫)‪(11‬‬
‫ﻳﺸ ﺎع اﺳ ﺘﺨﺪام ﻃ ﺮﻳﻘﺔ اﻟ ﻨﻘﺎط اﻟﻤ ﺮﺟﺤﺔ ﻓ ﻲ أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ﻣﺠﺎل ﻣﻦ اﻟﻤﺠﺎﻻت اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ‬ ‫)‪(12‬‬
‫ﻓ ﻴﻬﺎ اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ‪ ،‬وﻣ ﻦ أهﻤﻬ ﺎ ﻣﺠ ﺎل اﻟﻤﺸ ﺘﺮﻳﺎت‪ ،‬وﺑﺼ ﻔﺔ ﺧﺎﺻ ﺔ ﻓ ﻲ ﺗﻘﻴ ﻴﻢ واﺧﺘ ﻴﺎر‬
‫اﻟﻤﻮردﻳﻦ‪ .‬ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﻋﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻧ ﺲ اﻟﻤﺨﺘﺎر أﺣﻤﺪ ﻋﺒﺪ اﷲ‪ ،‬وﻧﻌﻴﻢ ﺣﺎﻓﻆ أﺑﻮ ﺟﻤﻌﺔ‪ ،‬إدارة اﻟﻤﺸﺘﺮﻳﺎت ﻓﻲ اﻟﻤﺸﺮوع‬
‫اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ وﺗﻄﺒﻴﻘﺎﺗﻬﺎ )اﻟﻘﺎهﺮة‪ :‬ﺑﺪون ﻧﺎﺷﺮ‪1994 ،‬م(‪.‬‬
‫ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﺘﻢ اﺳﺘﺨﺪام هﺬﻩ اﻟﻄﺮق ﻓﻲ اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺠﺪﻳﺪة ﺑﺼﻔﺔ أﺳﺎﺳﻴﺔ‪ .‬وﻟﻜﻦ‪،‬‬ ‫)‪(13‬‬
‫ﻣ ﺎ ﻳﻨﻄ ﺒﻖ ﻋﻠ ﻰ اﻷﻓﻜ ﺎر )اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات( اﻟﺘ ﻲ ﺗﻤ ﺜﻞ ﻣﻨ ﺘﺠﺎت ﺟﺪﻳ ﺪة‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻨﻄﺒﻖ‬
‫آﺬﻟ ﻚ ﻋﻠ ﻰ اﻷﻓﻜ ﺎر )اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات( اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺴ ﻌﺮ‪ ،‬أو اﻟ ﺘﺮوﻳﺞ أو اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ‪.‬‬
‫وﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻ ﻴﻞ ﻋ ﻦ آﻴﻔﻴﺔ إﺟﺮاء هﺬﻩ اﻻﺧﺘﺒﺎرات‪ ،‬واﻟﻤﺸﺎآﻞ‬
‫اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﻬﺎ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ ‪:‬‬
‫‪- Philip‬‬ ‫‪Kotler‬‬ ‫‪and‬‬ ‫‪Gary‬‬ ‫‪Armstrong,‬‬ ‫‪Marketing:‬‬ ‫‪An‬‬
‫‪Introduction (Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall,‬‬
‫‪Inc. 1993).‬‬
‫‪- Ibid‬‬ ‫ﻟﻤﻌﺮﻓﺔ ﻣﺰاﻳﺎ وﻋﻴﻮب آﻞ ﻃﺮﻳﻘﺔ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ ‪:‬‬ ‫)‪(14‬‬
‫ﺳ ﻴﺘﻢ ﻋ ﺮض اﻟﻤﻘﺼ ﻮد ﺑﻜ ﻞ ﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻤ ﺮاﺣﻞ ﺑﺎﺧﺘﺼ ﺎر ﻓ ﻲ اﻟﻔﺼ ﻞ اﻟﺨ ﺎﻣﺲ ‪-‬‬ ‫)‪(15‬‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬
‫ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﻋﻦ ﺑﻌﺾ اﻷﺷﻜﺎل اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ اﻟﻤﺸﺎر إﻟﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ‬ ‫)‪(16‬‬
‫اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ‪:‬‬
‫‪- W. Sounder and J.Sherman, Managing New Technology‬‬
‫)‪Development (New York, N.Y. : McGraw - Hill, 1994‬‬

‫‪- 92 -‬‬
‫آﻤ ﺎ ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﻨﻈﻴﻢ واﻹدارة ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم‪ ،‬وذﻟﻚ‬
‫ﻟﻤﻌ ﺮﻓﺔ اﻟﻤ ﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ ﻣﺰاﻳﺎ وﻋﻴﻮب آﻞ ﻣﻦ اﻷﺷﻜﺎل اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ اﻟﻤﺸﺎر‬
‫إﻟﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻣﺜﻞ‪:‬‬
‫‪ -‬زآ ﻰ ﻣﺤﻤ ﻮد هﺎﺷ ﻢ‪ ،‬أﺳﺎﺳ ﻴﺎت اﻹدارة )اﻟﻜﻮﻳ ﺖ‪ :‬ﺷ ﺮآﺔ ذات اﻟﺴﻼﺳ ﻞ ﻟﻠﻄ ﺒﺎﻋﺔ‬
‫واﻟﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪1992 ،‬م(‪.‬‬
‫‪ -‬ﻧﻌﻴﻢ ﺣﺎﻓﻆ اﺑﻮ ﺟﻤﻌﺔ‪ ،‬وﻇﺎﺋﻒ اﻹدارة )اﻟﻘﺎهﺮة‪ :‬ﺑﺪون ﻧﺎﺷﺮ‪1994 ،‬م(‪.‬‬
‫‪ -‬ﺣﺎﻣﺪ أﺣﻤــﺪ رﻣﻀﺎن ﺑﺪر‪ ،‬إدارة اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت‪ :‬اﺗﺠﺎﻩ ﺷﺮﻃﻲ )اﻟﻜﻮﻳﺖ‪ :‬دار اﻟﻘﻠﻢ‪1982 ،‬م(‪.‬‬

‫‪- 93 -‬‬
- 94 -