‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .

‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬

‫اﻟﻤﻠﺘﻘﻰ اﻷول‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ‬
‫)اﻟﻮاﻗﻊ وﺁﻓﺎق اﻟﺘﻄﻮﻳﺮ(‬

‫اﻟﺸﺎرﻗﺔ – اﻹﻣﺎرات اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﻤﺘﺤﺪة‬

‫‪ 16-15‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬

‫د‪ .‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋـــﻲ‬

‫رﺋﻴﺲ ﻗﺴﻢ اﻹدارة اﻟﻔﻨﺪﻗﻴﺔ واﻟﺴﻴﺎﺣﻴﺔ‬
‫آﻠﻴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎد واﻟﻌﻠﻮم اﻹدارﻳﺔ‬

‫ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﺰﻳﺘﻮﻧﺔ اﻷردﻧﻴﺔ‬

‫‪41‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬

‫ﻣﻠﺨﺺ اﻟﺪراﺳﺔ ‪:‬‬

‫ﻳﺘ ﺒﺆا اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻓ ﻲ ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ أهﻤ ﻴﺔ ﻣ ﺰدوﺟﺔ ﺗﺘﻤ ﺜﻞ ﻓ ﻲ ﺟﺎﻧﺒﻴﻦ أﺳﺎﺳﻴﻴﻦ ‪ :‬اﻷول ‪ :‬ﻳﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ‬
‫آ ﻮن اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﺴﻴﺎﺣﻲ ﻣﻔﻬﻮﻣًﺎ ﺣﺪﻳﺜًﺎ ﻣﺴﺘﻨﺪًا اﻟﻰ رآﺎﺋﺰ ﺛﻼﺛﺔ ‪ :‬أﻧﻪ ﻣﻮﺟﻪ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﻔﻊ )اﻟﺴﺎﺋﺢ(‪ ،‬وإﻧﻪ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ‬
‫إرﺿ ﺎء واﺷ ﺒﺎع ﺗﺸ ﻜﻴﻠﺔ ﻣﺘ ﻨﻮﻋﺔ وﻣﺘﺒﺎﻳ ﻨﺔ ﻣ ﻦ اﻟﺤﺎﺟﺎت واﻟﺮﻏﺒﺎت واﻷذواق‪ ،‬وأن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺴﻴﺎﺣﻲ آﻤﻔﻬﻮم‬
‫ﺣﺪﻳ ﺚ وﻣ ﺘﺠﺪد ﻳﻌ ﺘﻤﺪ ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺒﺪأ ﺗﻌﺎﺿﺪ ﺟﻬﻮد اﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺸﺂت اﻟﺴﻴﺎﺣﻴﺔ‪ .‬أﻣﺎ اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺜﺎﻧﻲ اﻟﺬي ﻳﺘﻌﻠﻖ‬
‫ﺑﺎﻷهﻤ ﻴﺔ اﻟﻤ ﺰدوﺟﺔ ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻓ ﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ ﻓﻬﻮ ﻳﺨﺘﺺ ﺑﻄﺒﻴﻌﺔ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ‪ .‬ﻓﺎﻟﻤﻌﺮوف أن‬
‫اﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ ﻧﺸ ﺎط اﺟﺘﻤﺎﻋ ﻲ وإﻧﺴ ﺎﻧﻲ ﻗ ﺒﻞ أن ﻳﻜ ﻮن آ ﻴﺎﻧًﺎ ﺷﺎﺧﺼًﺎ وﻣﻠﻤﻮﺳًﺎ‪ .‬وﻻ ﻋﺠﺐ واﻟﺤﺎﻟﺔ هﺬﻩ أن ﺗﻮﺻﻒ‬
‫ه ﺬﻩ اﻟﺼ ﻨﺎﻋﺔ ﺑﺼ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﻼﻣﻠﻤ ﻮس )‪ .(Intangible Industry‬واﺳ ﺘﻨﺎدًا ﻟﺬﻟ ﻚ ﻓ ﺈن ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﺗﻨﺎوﻟ ﺖ‬
‫ﻣﻮﺿ ﻮع اﻟ ﺘﻮﺟﻪ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌ ﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳـﻖ )‪ (Societal Marketing Orientation‬ﻟﻜﻮﻧﻪ اﻟﺤﻠﻘﺔ اﻷهﻢ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﻜﻢ‬
‫ﻣﺴ ﺎر وﺁﻟ ﻴﺎت وﻓﻠﺴ ﻔﺎت ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ‪ .‬واﺳ ﺘﻨﺎدًا ﻟﺬﻟ ﻚ ﻓ ﺈن أهﻤ ﻴﺔ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﺗﻜﻤ ﻦ ﺑﺈﺑ ﺮاز اﻟﻤﺴ ﻮؤﻟﻴﺎت‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋ ﻴﺔ واﻟﺒﻴﺌ ﻴﺔ واﻟﺴ ﻠﻮآﻴﺔ واﻻﻗﺘﺼ ﺎدﻳﺔ ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪،‬وهﺬﻩ اﻟﻤﺴ ﺆوﻟﻴﺎت ﻓ ﻲ اﻟﻮاﻗ ﻊ ﺗﻤ ﺜﻞ ﻣﺘﻄﻠ ﺒﺎت ﻣﺴ ﺒﻘﺔ‬
‫ﻟ ﻨﺠﺎح وﻧﻤ ﻮ ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ إﺿ ﺎﻓﺔ اﻟ ﻰ آﻮﻧﻬ ﺎ ﺗﻤ ﺜﻞ ﺟﻮه ﺮ اﻟﺼ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﺨﺪﻣ ﻴﺔ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ اﻟﻨﺸﺎط اﻻﻧﺴﺎﻧﻲ‬
‫واﻻﺟﺘﻤﺎﻋ ﻲ اﻟﻤﺘﺄﺻ ﻞ ﻓ ﻴﻬﺎ‪ .‬واﻧﻄﻼﻗ ًﺎ ﻣ ﻦ أهﻤ ﻴﺔ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻓ ﺈن ﻣﺸ ﻜﻠﺔ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻳﻤﻜ ﻦ ﺗﺤﺪﻳﺪه ﺎ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل‬
‫اﻟﺘﺴﺎؤل اﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫ه ﻞ إن ﺁﻟ ﻴﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌ ﻲ ه ﻲ ﻣﻔ ﺘﺎح ﻧﺠ ﺎح اﻻﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﻤﻤﻜ ﻨﺔ اﻟﺘﻄﺒ ﻴﻖ ﻓﻲ‬
‫ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ؟‬
‫وﻓ ﻲ ﺿ ﻮء ذﻟ ﻚ ﻳﺘﻤ ﺜﻞ ه ﺪف اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻓ ﻲ ﺗﺤﺪﻳﺪ وﻣﻌﺮﻓﺔ اﻷﺑﻌﺎد اﻻﻳﺠﺎﺑﻴﺔ واﻟﺴﻠﺒﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻨﺸ ﺎط اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ ﻟﻤﺆﺳﺴ ﺎت اﻟﻀ ﻴﺎﻓﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻄﺒﻴﻖ ﺁﻟﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‪ ،‬ﻣﻌﺘﻤﺪﻳﻦ‬
‫ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤ ﻨﻬﺞ اﻟ ﻨﻈﺮي اﻟﺘﺤﻠﻴﻠ ﻲ ﻟﻠﻤﻔﺎه ﻴﻢ واﻻﻓﺘﺮاﺿ ﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﻨﺎوﻟ ﺖ ه ﺬا اﻟﻤﻮﺿ ﻮع‪ .‬وﺑ ﻨﺎ ًء ﻋﻠ ﻰ اﻹﻃ ﺎر‬
‫اﻟ ﻨﻈﺮي ﺗﻮﺻ ﻠﺖ اﻟﺪراﺳ ﺔ اﻟ ﻰ أن ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ ه ﻲ ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ اﻹﻧﺴ ﺎﻧﻲ واﻻﺟﺘﻤﺎﻋ ﻲ ﻣ ﻊ اﻟ ﻨﺎس‬
‫)اﻟﻤﻨﺘﻔﻌﻴ ﻦ ﻣ ﻦ ﺧﺪﻣﺎﺗﻬ ﺎ واﻟﻘﺎﺋﻤﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺪﻳﻤﻬﺎ(‪ .‬إﺿﺎﻓﺔ اﻟﻰ اﻷﺑﻌﺎد اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ اﻟﻤﻌﺮوﻓﺔ ﻟﻬﺬﻩ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‪.‬وإن‬
‫ﻣ ﺰﻳﺠﻬﺎ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ )‪ (Marketing-Mix‬ﻳﺨ ﺘﻠﻒ ﻣ ﻦ ﺣﻴ ﺚ اﻷهﻤﻴﺔ واﻟﻤﺤﺘﻮى واﻷﺑﻌﺎد ﻋﻦ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫اﻟﺮﺑﺎﻋ ﻲ اﻟﺘﻘﻠ ﻴﺪي )‪ (4P`s‬اﻟﻤﺆﻟ ﻒ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ واﻟﺴﻌﺮ واﻟﺘﺮوﻳﺞ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ .‬ﻓﺎﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﻟﺴﻴﺎﺣﻲ ﻳﺘﺄﻟﻒ‬
‫ﺑﺎﻹﺿ ﺎﻓﺔ اﻟ ﻰ اﻟﻌﻨﺎﺻ ﺮ اﻷرﺑﻌ ﺔ ﺳ ﺎﺑﻘﺔ اﻟﺬآ ﺮ ﻋﻨﺎﺻ ﺮ ﺛﻼﺛ ﺔ إﺿ ﺎﻓﻴﺔ ﺗﻌﻜ ﺲ ﺧﺼﻮﺻ ﻴﺔ ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ‬
‫وﺗﺮآ ﻴﺰهﺎ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺠﻮاﻧ ﺐ اﻹﻧﺴ ﺎﻧﻴﺔ واﻻﺟﺘﻤﺎﻋ ﻴﺔ واﻟﺴ ﻠﻮآﻴـﺔ ﻟﻴﺼ ﺒﺢ )‪ (7P`s‬وه ـﺬﻩ اﻟﻌﻨﺎﺻ ﺮ اﻹﺿﺎﻓﻴﺔ هﻲ‬
‫اﻟ ﻨﺎس )‪ (People‬واﻟﺒﻴ ﺌﺔ اﻟﻤﺎدﻳ ﺔ )‪ (Physical Environment‬وﻋﻤﻠ ﻴﺔ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴﺔ )‪.(Process‬‬
‫ه ﺬا وﻗ ﺪ أوﺻ ﺖ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﺑﺎﻹﻧﺘ ﺒﺎﻩ اﻟ ﻰ واﻷﺧ ﺬ ﺑﻌﻴﻦ اﻻﻋﺘﺒﺎر اﻟﺘﺤﺪﻳﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻮاﺟﻪ ﻣﺆﺳﺴﺎت اﻟﻀﻴﺎﻓﺔ ﺑﺸﻜﻞ‬
‫ﺧﺎص وﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم وهﻲ ‪:‬‬
‫ﺗﺴﺎرع اﻟﻌﻮﻟﻤﺔ و ﺣﺎﻟﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﺤﺎدة ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‪.‬‬ ‫‪-1‬‬
‫اﻟﺪﻋﻮة ﻟﻠﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ أﺧﻼﻗﻴﺎت اﻟﻤﻬﻨﺔ واﻟﻤﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪.‬‬ ‫‪2-‬‬
‫اﻋﺘ ﺒﺎر اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻲ ﻓﻠﺴ ﻔﺔ ﺿ ﺮورﻳﺔ آﻮﻧ ﻪ اﻟﺤﻠﻘ ﺔ اﻷه ﻢ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺤﻜ ﻢ ﻣﺴ ﺎر وﺁﻟ ﻴﺎت ﺻ ﻨﺎﻋﺔ‬
‫اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ ﻓﻲ اﻟﻘﺮن اﻟﻮاﺣﺪ واﻟﻌﺸﺮﻳﻦ‪.‬‬

‫‪42‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬

‫ﻣﻘﺪﻣـﺔ‪:‬‬
‫ﻣ ﻦ اﻟﺒﺪﻳﻬ ﻲ اﻟﻘ ﻮل ان ﻣﺪﻳ ﺮ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻳﺤ ﺘﺎج اﻟ ﻰ إﻟﻤ ﺎم ودراﻳ ﻪ ﺑﺎﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ .‬ﻓﺎﻟ ﺰﺑﻮن ﻓ ﻲ ﻋ ﺎﻟﻢ اﻟ ﻴﻮم‬
‫أﺻ ﺒﺢ ﻣﻠﻜ ﺎ ً)‪ ،(king‬ﻟﺪرﺟ ﺔ أن إرﺿ ﺎء وإﺷ ﺒﺎع رﻏ ﺒﺎﺗﻪ ﺗﻌ ﺪ ﻣ ﻦ أﺑ ﺮز أوﻟﻮﻳ ﺎت ﻣﻨﺸ ﺎَت اﻷﻋﻤ ﺎل‪ .‬إﻻ أن‬
‫اﻟﻀ ﺮورة ﺗﻘﺘﻀ ﻲ اﻟﺘﺄآ ﻴﺪ ﻋﻠ ﻰ أن ﻣﻨﺸ ﺎَت اﻷﻋﻤ ﺎل ﻏ ﻴﺮ ﻗﺎدرﻩ ﻋﻠﻰ إرﺿﺎء ﺟﻤﻴﻊ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‪ ،‬وﻋﻠﻴﻪ ﻓﺈن ﻋﻠﻰ‬
‫ه ﺬﻩ اﻟﻤﻨﺸ ﺎَت أن ﺗﺨ ﺘﺎر زﺑﺎﺋ ﻨﻬﺎ ﺑﻌﻨﺎﻳﺔ ﻓﺎﺋﻘﺔ‪ .‬إن ﻣﻦ أوﻟﻰ ﻣﻬﺎم ﻣﺪراء اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ أن ﻳﻜﻮﻧﻮا ﻗﺎدرﻳﻦ ﻋﻠﻰ اﻧﺘﻘﺎء‬
‫أوﻟ ﺌﻚ اﻟﺰﺑﺎﺋ ﻦ اﻟﺬﻳ ﻦ ﻳﻤﻜﻨﻮن ﻣﻨﺸﺎَت اﻷﻋﻤﺎل ﻣﻦ ﺗﺤﻘﻴﻖ أهﺪاﻓﻬﺎ‪ .‬وﻟﻜﻲ ﺗﻜﻮن هﺬﻩ اﻟﻤﻨﺸﺎَت ﻓﻲ وﺿﻊ ﻳﻤﻜﻨﻬﻢ‬
‫ﻣ ﻦ اﻟﺘ ﻨﺎﻓﺲ ﻋﻠ ﻰ ﺗﺤﻘ ﻴﻖ إﻧ ﺘﻘﺎء زﺑﺎﺋ ﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻓ ﺈن ﻋﻠ ﻴﻬﺎ أن ﺗﺨﻠ ﻖ ﻣ ﺰﻳﺠًﺎ ﺗﺴ ﻮﻳﻘﻴًﺎ )‪ (Marketing Mix‬ﻳﻤ ﻨﺢ‬
‫أﺳﻮاﻗﻬﺎ اﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﻗﻴﻤﺔ ﻣﻀﺎﻓﺔ ﺗﻔﻮق اﻷﻣﺰﺟﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻘﺪﻣﻬﺎ ﻣﻨﺎﻓﺴﻮهﺎ‪.‬‬

‫إن اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟ ﻴﻮم ﻟ ﻴﺲ ﻣﺠ ﺮد وﻇ ﻴﻔﺔ ﻣ ﻦ وﻇ ﺎﺋﻒ ﻣﻨﺸ ﺎَت اﻷﻋﻤ ﺎل‪ .‬إﻧ ﻪ ﻓﻠﺴ ﻔﺔ )‪(Philosophy‬‬
‫وإﺳ ﻠﻮب ﺗﻔﻜ ﻴﺮي ِ)‪ (A way of thinking‬ﻋ ﻼوة ﻋﻠﻰ ان اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ هﻮ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻟﺘﻨﻈﻴﻢ وهﻴﻜﻠﺔ ﻣﻨﺸﺎَة اﻷﻋﻤﺎل‬
‫وأﻓﻜ ﺎر اﻟﻘﺎﺋﻤﻴ ﻦ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ‪ .‬آﻤ ﺎ ان اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻟ ﻴﺲ ﺣﻤﻠ ﺔ إﻋﻼﻧ ﻴﺔ ﺟﺪﻳ ﺪة أو ﻧﺸﺎط ﺗﺮوﻳﺠﻲ ﻋﺎﺑﺮ‪ .‬إن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ هﻮ‬
‫ﺟ ﺰء ﻻ ﻳ ﺘﺠﺰأ ﻣ ﻦ ﻋﻤ ﻞ وﻣﻬﺎم آﻞ ﻓﺮد ﻣﻦ أﻓﺮاد ﻣﻨﺸﺎَت اﻷﻋﻤﺎل ﻣﻦ ﻣﻮﻇﻒ اﻻﺳﺘﻘﺒﺎل اﻟﻰ ﻣﺠﻠﺲ اﻻدارﻩ‪.‬‬
‫ان ﻣﻬﻤ ﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻟ ﻴﺲ ﺧ ﺪاع اﻟ ﺰﺑﻮن أو ﺗﻌ ﺮﻳﺾ ﺳ ﻤﻌﺔ اﻟﻤﻨﺸﺄة ﻟﻠﺨﻄﺮ ان ﻣﻬﻤﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺗﻜﻤﻦ ﻓﻲ ﺗﺼﻤﻴﻢ‬
‫ﺗﺮآﻴ ﺒﺔ ﺳ ﻠﻌﻴﺔ‪-‬ﺧﺪﻣ ﻴﺔ ﺗﻮﻓ ﺮ ﺧﺪﻣ ﻪ ﺣﻘﻴﻘ ﻴﺔ اﻟﻰ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﻴﻦ وﺗﺤﻔﺰ اﻟﺸﺮاء وﺗﻠﺒﻲ اﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎت اﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﺰﺑﺎﺋﻦ‪.‬‬

‫?‪What is hospitality & tourism marketing‬‬ ‫ﻣﺎ اﻟﻤﻘﺼﻮد ﺑﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻀﻴﺎﻓﺔ واﻟﺴﻴﺎﺣﺔ؟‬
‫ُﻳﻌ ﺘﻘﺪ ﻓ ﻲ ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﻔ ﻨﺎدق أن اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ واﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت هﻤ ﺎ ﺷ ﻲء واﺣ ﺪ‪ ,‬وهﺬا ﻟﻴﺲ ﺑﺎﻷﻣﺮ اﻟﻤﺴﺘﻐﺮب‪.‬‬
‫ﻓ ﺈدارة اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت ﻓ ﻲ اﻟﻔ ﻨﺪق هﻲ ﻣﻦ أآﺜﺮ اﻻدارات اﻟﻤﺮﺋﻴﺔ )‪ .(Visible‬إن ﻣﺪراء اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت ﻳﺰودون اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‬
‫اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﻴ ﻦ ﺑ ﺒﺮاﻣﺞ اﻟ ﺮﺣﻼت )‪ (Tours‬وﻳﻌﺮﺿ ﻮن ﻋﻠ ﻴﻬﻢ اﻻﺳ ﺘﻤﺘﺎع ﺑﺎﻟﻄﻌ ﺎم واﻟﺸ ﺮاب اﻟﺬي ﺗﻮﻓﺮﻩ ﻓﻨﺎدﻗﻬﻢ‪.‬‬
‫وﻋﻠ ﻴﻪ ﻓ ﺈن وﻇ ﻴﻔﺔ اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت )‪ (Sales Function‬ه ﻲ وﻇ ﻴﻔــﺔ ﻣﺮﺋ ﻴـــﺔ ﺑﺸ ﻜﻞ ﺟﻠـــ ﻲ‪ ،‬ﺑﻴ ﻨﻤﺎ ﻧﺠ ﺪ ﻣﻌﻈ ﻢ‬
‫اﻟﻨﺸ ﺎﻃﺎت ﻏ ﻴﺮ اﻟﺘﺮوﻳﺠ ﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ )‪ (Non-promotional Areas of marketing‬ﺗﺤﺼ ﻞ ﺧﻠ ﻒ أﺑ ﻮاب‬
‫ﻣﻮﺻﺪة‪.‬‬

‫وﻓ ﻲ ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﻤﻄ ﺎﻋﻢ‪ ,‬ﻧ ﺮى اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻨﺎس ﻳﺨﻠﻄﻮن ﻣﺎ ﺑﻴﻦ اﻻﻋـﻼن )‪ (Advertising‬وﺗﺮوﻳﺢ‬
‫اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت )‪ .(Sales Promotion‬وﻟ ﻴﺲ ﺑﺎﻷﻣ ﺮ اﻟﻤﺴ ﺘﻐﺮب أن ﺗﺠﺪ ﻣﺪﻳﺮي اﻟﻤﻄﺎﻋﻢ ﻳﻘﻮﻟﻮن ﺑﺄﻧﻬﻢ ﻻ ﻳﺆﻣﻨﻮن‬
‫ﺑﺎﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ ,‬ﻋ ﻨﺪﻣﺎ ﻳﻘﺼ ﺪون ﻓ ﻲ اﻟﻮاﻗ ﻊ أﻧﻬ ﻢ ﻣﺤ ﺒﻄﻮن ﻧﺘ ﻴﺠﺔ ﻓﺸﻞ اﻻﻋﻼن ﻓﻲ اﺳﺘﻘﻄﺎب اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‪ .‬وﻓﻲ اﻟﻮاﻗﻊ‬
‫ﻓ ﺎن اﻟﺒ ﻴﻊ واﻻﻋ ﻼن هﻤ ﺎ ﻣﺠﺮد وﻇﻴﻔﺘﺎن ﻣﻦ وﻇﺎﺋﻒ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬وان هﺎﺗﻴﻦ اﻟﻮﻇﻴﻔﺘﻴﻦ ﻟﻴﺴﺘﺎ ﺑﺎﻟﻮﻇﻴﻔﺘﻴﻦ اﻷهﻢ‪.‬‬
‫ﻓ ﺎﻻﻋﻼن واﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت هﻤ ﺎ ﻣ ﻦ ﻣﻜﻮﻧ ﺎت ﻋﻨﺼ ﺮ اﻟ ﺘﺮوﻳﺞ ﻓ ﻲ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ .‬اﻣﺎ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫اﻷﺧ ﺮى ﻓﻬ ﻲ ﺗﺘﻀ ﻤﻦ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ ،‬اﻟﺴ ﻌﺮ اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ و ﻣﻘﺪﻣ ﻲ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت‪ ،‬اﻟﺒﻴ ﺌﺔ اﻟﻤﺎدﻳ ﺔ وﻋﻤﻠ ﻴﺎت ﺗﻘﺪﻳ ﻢ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ‪.‬‬
‫واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻳﺸﺘﻤﻞ اﻳﻀﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﺤﻮث وﻧﻈﻢ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت واﻟﺘﺨﻄﻴﻂ‪.‬‬

‫‪43‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬

‫ﻓ ﺎذا ﻣ ﺎ ﺑ ﺮع اﻟﻤﺴ ﻮﻗﻮن ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ ﺗﺸ ﺨﻴﺺ ﺣﺎﺟ ﺎت اﻟﺰﺑﺎﺋ ﻦ وﺗﻄﻮﻳ ﺮ ﻣﻨ ﺘﺠﺎت وﺧﺪﻣﺎت ﺗﻠﺒﻲ هﺬﻩ‬
‫اﻟﺤﺎﺟ ﺎت ﺑﺸ ﻜﻞ ﻣ ﺮض‪ ،‬ﻣ ﻊ ﺗﺴ ﻌﻴﺮ وﺗﻮزﻳ ﻊ وﺗ ﺮوﻳﺞ وﺗﻘﺪﻳ ﻢ ه ﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣﺎت واﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﺑﺸﻜﻞ ﻓﺎﻋﻞ وآﻒء‪،‬‬
‫ﻓﺎن اﻟﻨﺘﻴﺠﻪ ﺳﺘﻜﻮن ﺑﺎﻟﺘﺄآﻴﺪ ﻋﺪد ﻣﺘﻨﺎم ﻣﻦ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ اﻟﺮاﺿﻴﻦ‪).‬اﻟﻌﻼق‪،‬ا ﻟﻄﺎﺋﻲ‪(2000 ،‬‬

‫ﻳﻘﻮل اﻟﻤﻔﻜﺮ اﻻداري اﻟﻤﻌﺮوف )‪ (Peter Drucker 1973‬ﺑﻬﺬا اﻟﺨﺼﻮص‪:‬‬

‫"ان ه ﺪف اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ه ﻮ ﺟﻌ ﻞ اﻟﺒ ﻴﻊ أﻣ ًﺮ زاﺋ ًﺪ او ﻏ ﻴﺮ ﺿ ﺮوري‪ .‬ﻓ ﺎﻟﻬﺪف ه ﻮ ﻣﻌﺮﻓﺔ وﻓﻬﻢ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‬
‫ﺑﺎﻟﺸﻜﻞ اﻟﺬي ﻳﺠﻌﻞ اﻟﺴﻠﻌﺔ او اﻟﺨﺪﻣﺔ ﺗﻼﺋﻢ اﻟﺰﺑﻮن وﺗﺒﻴﻊ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﺑﻨﻔﺴﻬﺎ"‬

‫‪The aim of marketing is to make selling superfluous.‬‬

‫‪The aim is to know and understand customers so well that the product or service fits‬‬
‫‪them and sell itself.‬‬

‫ه ﺬا ﻻ ﻳﻌﻨ ﻲ ﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ ان اﻟﺒﻴﻊ واﻟﺘﺮوﻳﺞ ﻟﻴﺴﺎ ﻣﻬﻤﺎن‪ ،‬وإﻧﻤﺎ هﻤﺎ ﺟﺰء ﻣﻦ ﻣﺰﻳﺞ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ أآﺒﺮ وأوﺳﻊ‬
‫ﻣﺠﻤﻮﻋ ﻪ ﻣ ﻦ أدوات اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻌﻤ ﻞ ﻣﻌ ﺎ ﻟﺘﺤﻘ ﻴﻖ رﺿ ﺎ اﻟﺰﺑﺎﺋ ﻦ‪ .‬ان اﻟﺒ ﻴﻊ واﻟ ﺘﺮوﻳﺞ ﻳﻜﻮﻧ ﺎ ﻓﺎﻋﻠﻴ ﻦ ﻓ ﻲ‬
‫اﻟﺤﺎﻟ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻧﻜ ﻮن ﻓ ﻴﻬﺎ ﻗﺎدرﻳ ﻦ ﻋﻠ ﻰ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ اﻟﺰﺑﺎﺋ ﻦ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﺪﻓﻴﻦ وﺣﺎﺟ ﺎﺗﻬﻢ‪ ،‬ﺛ ﻢ ﺗﻬﻴ ﺌﺔ ﺣ ﺰﻣﺔ ﻗ ﻴﻤﺔ ) ‪Value‬‬
‫‪ (package‬ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ إﺷﺒﺎع هﺬﻩ اﻟﺤﺎﺟﺎت وﺗﺤﻘﻴﻖ رﺿﺎ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‪.‬‬

‫ﻻ ‪ :‬أهﻤﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺴﻴﺎﺣﻲ ‪The Importance of Tourism Marketing‬‬

‫أو ً‬
‫ﺗﺸ ﻴﺮ اﻻﺣﺼ ﺎﺋﻴﺎت اﻟﺼ ﺎدرة ﻣ ﻦ ﻣ ﻨﻈﻤﺔ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ اﻟﻌﺎﻟﻤ ﻴﺔ ﻟﻌ ﺎم )‪ (1) (2000‬أن ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ‬
‫أﺻ ﺒﺤﺖ آﻈﺎه ﺮة اﻗﺘﺼ ﺎدﻳﺔ واﺟﺘﻤﺎﻋ ﻴﺔ ﺗﺴ ﺘﺤﻖ اﻻهﺘﻤﺎم واﻟﺪراﺳﺔ واﻟﺘﺤﻠﻴﻞ وﺳﻮف ﺗﺤﺘﻞ ﻣﻮﻗﻌًﺎ ﻣﺘﻤﻴﺰًا ﻓﻲ‬
‫اﻟﻨﺸ ﺎﻃﺎت اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ﻟﺒﻌﺾ اﻟﺒﻠﺪان اﻟﺴﻴﺎﺣﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻘﺮن اﻟﻮاﺣﺪ واﻟﻌﺸﺮﻳﻦ‪ .‬وﻳﺸﻴﺮ ﻧﻔﺲ اﻟﺘﻘﺮﻳﺮ اﻟﻰ أن أﻋﺪاد‬
‫اﻟﺴ ﻴﺎح ﻋﺎﻟﻤ ﻴًﺎ ﺑﻠﻎ ﻓﻲ ﻋﺎم )‪ (664) ،(1999‬ﻣﻠﻴﻮن واﻟﻌﺎﺋﺪات اﻟﺴﻴﺎﺣﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﻘﻖ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﺳﻔﺮ هﺆﻻء اﻟﺴﻴﺎح‬
‫ه ﻲ‪ (455) :‬ﺑﻠ ﻴﻮن دوﻻر أﻣﺮﻳﻜ ﻲ‪ .‬أﻣ ﺎ أه ﺪاف اﻟﺴ ﻔﺮ ﻓﻘ ﺪ آﺎﻧ ﺖ ﻣﻮزﻋ ﺔ ﺑﺎﻟﺸ ﻜﻞ اﻟﺘﺎﻟ ﻲ ‪ %62 :‬ﻷﻏ ﺮاض‬
‫اﻟﺘﺴ ﻠﻴﺔ واﻟﺘﺮﻓ ﻴﻪ واﻟﻌﻄ ﻼت )‪ (Recreation and Holidays‬أﻣ ﺎ اﻟﻤﺴ ﺎﻓﺮﻳﻦ ﻷﻏ ﺮاض اﻟﻌﻤ ﻞ ) ‪Business‬‬
‫‪ (Travel‬ﻓﻘ ﺪ ﺑﻠﻐ ﺖ ﺣﺼ ﺘﻬﻢ )‪ (%18‬أﻣ ﺎ اﻟﻤﺘﺒﻘ ﻲ ﻣ ﻨﻬﻢ واﻟ ﺒﺎﻟﻎ )‪ (%29‬ﻓﻬ ﻢ ﻷﻏ ﺮاض أﺧﺮى آﺎﻟﻤﺆﺗﻤﺮات‬
‫واﻟﺮﻳﺎﺿ ﺔ واﻟ ﻮازع اﻟﺪﻳﻨ ﻲ‪ ...‬اﻟ ﺦ‪ .‬أﻣ ﺎ وﺳ ﺎﺋﻞ اﻟ ﻨﻘﻞ )‪ (Means of Transport‬اﻟﺘ ﻲ اﺳ ﺘﺨﺪﻣﺖ ﻓﻘﺪ ﺣﺼﻠﺖ‬
‫ﺷ ﺮآﺎت اﻟﻨﻘﻞ اﻟﺠﻮي ﻋﻠﻰ ‪ %43‬أﻣﺎ ﺷﺮآﺎت اﻟﻨﻘﻞ اﻟﺒﺮي ﻓﻘﺪ ﺣﻘﻘﺖ ‪ %42‬واﻟﻘﻄﺎرات ﻓﻘﻂ ‪ %7‬وﻟﻢ ﺗﺤﺼﻞ‬
‫ﺷﺮآﺎت اﻟﻨﻘﻞ اﻟﺒﺤﺮي ﺳﻮى ‪.%8‬‬
‫إن ه ﺬﻩ اﻷرﻗ ﺎم واﻻﺣﺼ ﺎءات اﻟﺘ ﻲ ﺗﺒﻴ ﻦ أهﻤ ﻴﺔ ه ﺬا اﻟﻘﻄ ﺎع اﻟﺤ ﻴﻮي ﻓ ﻲ دﻋ ﻢ وﺗﻄﻮﻳ ﺮ اﻗﺘﺼﺎدﻳﺎت‬
‫اﻟ ﺒﻠﺪان اﻟﻤﺼ ﺪرة واﻟﻤﺴ ﺘﻮردة ﻟﻠﺴ ﻴﺎح‪ ،‬وإن اﻟﻤﺤﺼ ﻠﺔ اﻟﻨﻬﺎﺋ ﻴﺔ ﻟﻬ ﺬﻩ اﻟﻨﺸ ﺎﻃﺎت ﺗ ﺘﻮﻗﻒ ﻋﻠ ﻰ آﻔ ﺎءة وﻗ ﺪرة‬
‫اﻟﻤﺴ ﻮﻗﻴﻦ )‪ (Marketers‬ﻓ ﻲ ﻗﻄﺎﻋ ﻲ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ واﻟﻀ ﻴﺎﻓﺔ‪ .‬وﻳﻌ ﺪ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻷداة اﻟﺮﺋﻴﺴ ﻴﺔ ﻓﻲ ﺗﻄﻮﻳﺮ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬
‫ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﺗﻘﺪﻳ ﻢ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻲ ﺑﺄﻧﻮاﻋﻪ اﻟﺠﺬاﺑﺔ وأﻃﻴﺎﻓﻪ اﻟﻮاﺳﻌﺔ اﻟﻰ اﻷﺳﻮاق اﻟﻤﺤﻠﻴﺔ واﻹﻗﻠﻴﻤﻴﺔ واﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ‪.‬‬

‫)‪(1‬‬
‫‪World Tourism Organization 2000 yearly Report.‬‬

‫‪44‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬

‫وﻣ ﻦ ه ﺬا اﻟﻤ ﻨﻄﻠﻖ أﺧ ﺬت اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻋﻠ ﻰ ﻋﺎﺗﻘﻬ ﺎ ﺗﻨﺎول ﻣﻮﺿﻮع ﺣﺴﺎس وهﻮ اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ‬
‫ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ اﻟ ﺬي ﻳ ﺘﻤﺤﻮر ﺑ ﺜﻼﺛﺔ ﻣﺤ ﺎور‪ :‬اﻟﻤﺠ ﺘﻤﻊ )‪ ،(Society‬ﻣﺆﺳﺴ ﺎت اﻟﻀ ﻴﺎﻓـــﺔ ) ‪Hospitality‬‬
‫‪ (organizations‬واﻟﺰﺑﺎﺋ ﻦ )‪ (Clients‬أي اﻟﺴ ﻴﺎح اﻟﻤﻨﺘﻔﻌﻴ ﻦ ﻣ ﻦ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴﺔ اﻟﻤﻘﺪﻣ ﺔ ﻓ ﻲ اﻟ ﺒﻠﺪ‬
‫اﻟﺴﻴﺎﺣﻲ‪.‬‬

‫ه ﺬا وﻳﺴ ﺎهﻢ ﻗﻄ ﺎع اﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ واﻟﺴ ﻔﺮ ﻓ ﻲ ﺧﻠ ﻖ ﻓ ﺮص ﻋﻤ ﻞ ﺟﺪﻳ ﺪة ﻓ ﻲ اﻗﺘﺼ ﺎدات اﻟ ﺪول اﻟﺘ ﻲ‬
‫اﺳ ﺘﻄﺎﻋﺎت أن ﺗﺨﻄ ﻂ ﺿ ﻤﻦ ﻣﻔﻬ ﻮم اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻲ اﻟﻤﺴ ﺘﺪام‪ ،‬وﺗﺸ ﻴﺮ ﺗﻘﺪﻳ ﺮات وأﺑﺤ ﺎث اﻟﻤﺠﻠ ﺲ اﻟﻌﺎﻟﻤﻲ ﻟﻠﺴﻴﺎﺣﺔ‬
‫واﻟﺴ ﻔـﺮ )‪ (WTTC‬اﻟ ﻰ أن ﻗﻄ ﺎع اﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ واﻟﺴ ﻔﺮ ﺳ ﻮف ﻳﺴ ﺎهﻢ ﻣ ﺎ ﻧﺴ ﺒﺘﻪ ‪ %11,7‬ﻣ ﻦ اﻟ ﻨﺎﺗﺞ اﻟﻤﺤﻠ ﻲ‬
‫اﻻﺟﻤﺎﻟﻲ وﺧﻠـﻖ ﻣﺎ ﻳﻘﺎرب )‪ (200‬ﻣﻠﻴﻮن ﻓﺮﺻـﺔ ﻋﻤـﻞ ﻋـﺎم )‪ (2000‬ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴﺘﻮى اﻟﺪوﻟﻲ )‪.(1‬‬

‫ﺗﻌ ﺪ ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﻀ ﻴﺎﻓﻪ واﺣ ﺪة ﻣ ﻦ اﻟﺼ ﻨﺎﻋﺎت اﻟﺮﺋﻴﺴ ﻴﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻌ ﺎﻟﻢ ﻓﻔ ﻲ اﻟﻮﻻﻳ ﺎت اﻟﻤﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‪،‬‬
‫ﻓﻬ ﻲ اﻟﺼ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﺜﺎﻧ ﻴﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻟﻠﻘﻮى اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺒﻠﻎ ﻋﺪد اﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ ﻓﻴﻬﺎ )‪ (10‬ﻣﻼﻳﻴﻦ ﺷﺨﺺ‪.‬‬
‫وﻓ ﻲ ﻧﺼ ﻒ اﻟﻮﻻﻳ ﺎت اﻷﻣﺮﻳﻜ ﻴﺔ‪ ,‬ﻓ ﺎن ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﻀ ﻴﺎﻓﺔ ﺗﺤ ﺘﻞ اﻟﻤﺮﺗ ﺒﺔ اﻷوﻟ ﻰ‪ .‬وﺗ ﺒﻠﻎ اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت اﻹﺟﻤﺎﻟ ﻴﺔ‬
‫ﻟﺼﻨﺎﻋﺔ اﻟﻀﻴﺎﻓﺔ ﻓﻲ اﻟﻮﻻﻳﺎت اﻟﻤﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ أآﺜﺮ ﻣﻦ )‪ (400‬ﻣﻠﻴﺎر دوﻻر ﺳﻨﻮﻳﺎ‪.‬‬
‫واﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟ ﻴﻮم ﻳﺘﺒﻮأ أهﻤﻴﺔ ﻗﺼﻮى ﻓﻲ ﻗﻄﺎع اﻟﻤﻄﺎﻋﻢ ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‪ .‬ان اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ اﻟﻤﺸﺮق ﻟﻬﺬﻩ‬
‫اﻟﺼ ﻨﺎﻋﺔ ﻗ ﺪ اﺳ ﺘﻘﻄﺐ اﻟﻌﻤﺎﻟﻘ ﺔ ﻣ ﻦ ﻣﻄ ﺎﻋﻢ اﻟﻮﺟ ﺒــﺎت اﻟﺴ ﺮﻳﻌـــﺔ واﻟﺠﺎهــ ﺰة‪ ،‬ﻣ ﺜـﻞ )‪) ،(Pizza Hut‬‬
‫‪ (Olive Garden) ،(Kentucky‬وﻏ ﻴﺮهﻢ آﺜﻴﺮ‪ .‬ان هﺬﻩ اﻟﻤﻄﺎﻋﻢ ﺗﻌﻤﻞ ﻓـﻲ ﻇــﻞ ﻣﻨﺎﻓﺴــﺔ ﺷﺪﻳﺪة‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘـﻢ‬
‫اﺳ ﺘﺨــﺪام ﻣﻬــ ﺎرات اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﻬﺠﻮﻣـﻲ )‪ (offensive marketing‬ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﺣﻴﺰ ﻋﻠﻰ رﻓﻮف اﻟﺴﻮﺑﺮ‬
‫ﻣﺎرآ ﺖ‪ ،‬ﺧﺼﻮﺻ ﺎ ﻓ ﻴﻤﺎ ﻳ ﺘﻌﻠﻖ ﺑﻤﺒ ﻴﻌﺎت اﻷﻏﺬﻳ ﺔ اﻟﺠﺎه ﺰة‪ .‬ه ﺬﻩ اﻟﺸ ﺮآﺎت ﺣﻮّﻟ ﺖ ﻣﻬﺎراﺗﻬ ﺎ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟ ﻰ‬
‫ﻣﻄﺎﻋﻢ اﻟﻮﺟﺒﺎت اﻟﺴﺮﻳﻌﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺘﻠﻜﻬﺎ‪ ،‬اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﺟﻌﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻌﻘﺪا ﻧﻮﻋﺎ ﻣﺎ‪.‬‬
‫ان دﺧ ﻮل اﻟﺸ ﺮآﺎت اﻟﻌﻤﻼﻗ ﺔ اﻟ ﻰ ﻗﻄ ﺎع اﻟﻤﻄ ﺎﻋﻢ ﻗ ﺪ ﺣ ﻮل اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻄ ﺎﻋﻢ ﻣ ﻦ ﻣﻄﺎﻋﻢ ﺗﺪﻳﺮهﺎ ﻋﺎﺋﻼت‬
‫واﻓ ﺮاد اﻟ ﻰ ﻣﻄ ﺎﻋﻢ ﻋﻤﻼﻗــ ﺔ ﺗﺪﻳــ ﺮهﺎ ﺷ ﺮآــﺎت ﻋﺎﻟﻤ ﻴﺔ‪ ،‬او ﻣﻄ ﺎﻋﻢ اﻟﺴﻠﺴ ﻠﺔ )‪ .(Chain Restaurants‬وﻗ ﺪ‬
‫ﺗﺸﻴﺮ اﻻﺣﺼﺎﺋﻴﺎت اﻟﻰ ان ﺛﻠﺚ ﻣﺒﻴﻌﺎت اﻷﻏﺬﻳﺔ ﻣﺴﻴﻄﺮ ﻋﻠﻴﻪ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺧﻤﺲ وﻋﺸﺮﻳﻦ ﺷﺮآﺔ‪(W.T.O).‬‬

‫‪Sheraton,‬‬ ‫وﻗ ﺪ اﻧﺘﻬﺠ ﺖ اﻟﻔ ﻨﺎدق ﻧﻔ ﺲ اﻷﺳ ﻠﻮب‪ ,‬ﺣﻴ ﺚ ان ﺳ ﺒﻌﺔ ﻣ ﻦ ﻓ ﻨﺎدق اﻟﺴﻠﺴ ﻠﺔ وه ﻲ‪:‬‬
‫)‪ (Marriott, Hilton, Hyatt, Ramada, Holiday Inn and Quality‬وﻗ ﺪ ﺣﻘﻘ ﺖ ﻣﺒ ﻴﻌﺎت ﺗﺠ ﺎوزت‬
‫اﻟﻤﻠ ﻴﺎر دوﻻر‪ .‬واﺳ ﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﻠﻀ ﻐﻮط اﻟﺘﻨﺎﻓﺴ ﻴﺔ اﻟﻤﺘﻨﺎﻣ ﻴﺔ‪ ،‬ﻓ ﺎن ﻓ ﻨﺎدق اﻟﺴﻠﺴ ﻠﺔ ﺻ ﺎرت ﺗﻌ ﺘﻤﺪ ﺑﺸ ﻜﻞ اآﺒﺮ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺧ ﺒﺮات ﻣﺪﻳ ﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ .‬ﻓﻔﻲ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﻓﻨﺎدق اﻟﺴﻠﺴﻠﺔ ﻓﺈن ﻣﻮﻗﻊ ﻣﺪﻳﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺪأ ﻳﺒﺮز آﻮﻇﻴﻔﺔ ﺑﺪﻳﻠﺔ ﻟﻠﻤﺪﻳﺮ‬
‫اﻟﻌــ ﺎم )‪ .(general manager‬وه ﻨﺎك ﺑﻌﺾ ﻓﻨﺎدق اﻟﺴﻠﺴﻠﺔ ﻣﻤﻦ اﻋﺎد اﻟﻨﻈﺮ ﺑﺎﻟﻬﻴﻜﻞ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ‪ ,‬ﺑﺤﻴﺚ اﺻﺒﺢ‬
‫ﻣﺪﻳ ﺮ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻓ ﻲ ﻧﻔ ﺲ اﻟﻤﻮﻗﻊ اﻟﻮﻇﻴﻔﻲ ﻟﻠﻤﺪﻳﺮ اﻟﻌﺎم‪ .‬ﻓﺒﻴﻨﻤﺎ ﺗﻜﻮن وﻇﻴﻔﺔ ﻣﺪﻳﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ وﻇﻴﻔــﺔ ﺑﺪوام آﺎﻣﻞ‬

‫)‪(1‬‬
‫‪Tourism and sustainable development: The Global Importance of Tourism. World Travel and Tourism‬‬
‫‪Organization and International Hotel and Restaurant Association.1999.vol.6.‬‬

‫‪45‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬

‫)‪ ،(full time‬ﻓ ﺎن ﻋﻠ ﻰ اﻟﺠﻤ ﻴﻊ ان ﻳﻜﻮﻧ ﻮا ﻣ ﺪراء ﺗﺴ ﻮﻳــﻖ او ﻣﺴ ﻮﻗﻴــﻦ ﺑ ﺪوام ﺟﺰﺋ ﻲ )‪) (part-timers‬‬
‫‪.(Kotler et al 1996‬‬

‫ﺗﺆﻟ ﻒ ﺻ ﻨﺎﻋﺘﻲ اﻟﻀ ﻴﺎﻓﺔ واﻟﺴﻔﺮ اﻟﻨﺸﺎﻃﺎت اﻟﻤﻌﺮوﻓﺔ ﺑﺎﻟﻨﺸﺎﻃﺎت اﻟﺴﻴﺎﺣﻴﺔ )‪Tourism Activities‬‬
‫(‪ .‬ان ﺗﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﻀ ﻴﺎﻓﺔ اﻟ ﻨﺎﺟﺢ ﻳﻌ ﺘﻤﺪ ﺑﺸ ﻜﻞ آﺒ ﻴﺮ ﻋﻠ ﻰ آ ﺎﻣﻞ ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴ ﻔﺮ‪ .‬ﻓ ﺎاﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣ ﻦ ﻧ ﺰﻻء اﻟﻔ ﻨﺎدق‬
‫واﻟﻤﻨ ﺘﺠﻌﺎت اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴﺔ‪ ,‬ﻣ ﺜﻼ ﻳﺸ ﺘﺮون رﺣ ﻼت ﺳ ﻴﺎﺣﻴﺔ وﺿ ﻴﺎﻓﺔ آﺎﻣﻠ ﺔ )‪(Travel/Hospitality Packages‬‬
‫ﻣﻘﺪﻣ ﺔ ﻣ ﻦ ﻗ ﺒﻞ اﻟﺸﺮآﺎت اﻟﻜﺒﻴﺮة وﻣﻌﺮوﺿﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل وآﻼء اﻟﺴﻔﺮ‪ .‬وﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻤﻮاﻓﻘﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺸﺎرآﺔ ﻓﻲ‬
‫رﺣ ﻼت اﻟﻀ ﻴﺎﻓﺔ اﻟﻜﺎﻣﻠ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻘﺪﻣﻬ ﺎ ه ﺬﻩ اﻟﺸ ﺮآﺎت‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻟﻔ ﻨﺎدق ﺗﺴ ﺘﻄﻴﻊ أن ﺗﻠﻐ ﻲ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ﺔ ﺑﺸ ﻜﻞ ﻓ ﺎﻋﻞ‪.‬‬
‫وﻋﻠ ﻰ ﻧﻔ ﺲ اﻟﻤﻨﻮال ﺗﻤﻜﻨﺖ اﻟﻔﻨﺎدق ﺷﺮآﺎت ﺗﺄﺟﻴﺮ اﻟﺴﻴﺎرات ﻣﻦ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻋﻼﻗﺎت ﺗﻌﺎون ﻣﻊ ﺷﺮآﺎت اﻟﻄﻴﺮان‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪم ﺧﺪﻣﺎت وﺧﻄﻂ ﻃﻴﺮان ﻣﻨﺘﻈﻤﺔ‪.‬‬

‫ان اﻟ ﻨﺠﺎح اﻟ ﺬي ﺣﻘﻘ ﺘﻪ ﺷ ﺮآﺎت ﻧﻘﻞ اﻟﻤﺴﺎﻓﺮﻳﻦ اﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺒﺤﺮ ﻣﺎهﻮ اﻻ ﺣﺼﻴﻠﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﻟﻤﻨﺴ ﻖ )‪ (Coordinated Marketing‬ﺑﻴ ﻦ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻋﻀﺎء ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻔﺮ‪ .‬ﻣﺜﺎل ذﻟﻚ‪ ،‬ﻗﻴﺎم ﺑﻌﺾ اﻟﻤﻮاﻧﺊ‬
‫اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ واﻟﻌﺎﻟﻤ ﻴﺔ ﺑﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻣﻮاﻧ ﺌﻬﺎ ﻟﺸ ﺮآﺎت ﻧﻘ ﻞ اﻟﻤﺴﺎﻓﺮﻳﻦ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺣﻮاﻓﺰ وﻣﻐﺮﻳﺎت ﻟﻬﺬﻩ اﻟﺸﺮآﺎت‬
‫ﻻﺳ ﺘﺨﺪام ﺗﺴ ﻬﻴﻼت اﻟﻤﻴ ﻨﺎء‪ .‬وﺑﻌ ﺪ إﻗ ﻨﺎع ﺑﻌ ﺾ اﻟﺸ ﺮآﺎت ﺑﺎﻟﻤﺠ ﻲء اﻟﻰ اﻟﻤﻴﻨﺎء‪ ,‬ﻗﺎﻣﺖ إدارة اﻟﻤﻮاﻧﺊ ﺑﺘﺮوﻳﺞ‬
‫ﺧﺪﻣﺎﺗﻬﺎ ﺑﻴﻦ ﺻﻔﻮف وآﻼء اﻟﺴﻔﺮ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﻴﻦ‪.‬‬

‫وآﺎﻧ ﺖ ه ﻲ ﺑﺪاﻳ ﺔ اﻟ ﺘﻌﺎون اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ ﻓ ﻲ ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴ ﻔﺮ ﻟﺘﺮوﻳﺞ ﺷﺮآﺎت ﻧﻘﻞ اﻟﻤﺴﺎﻓﺮﻳﻦ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ‬
‫اﻟ ﺒﺤﺮ‪ .‬ﻓﺸ ﺮآﺎت اﻟﻄ ﻴﺮان وﺗﺄﺟ ﻴﺮ اﻟﺴ ﻴﺎرات وﺳ ﻜﻚ اﻟﺤﺪﻳ ﺪ ه ﻲ اﻷﺧ ﺮى ﺑﺎﺗ ﺖ ﺗﻄ ﻮر رﺣ ﻼت ﻣ ﺘﻜﺎﻣﻠﺔ‬
‫ﺑﺎﻟ ﺘﻌﺎون ﻣ ﻊ ﺷ ﺮآﺎت ﻧﻘﻞ اﻟﻤﺴﺎﻓﺮﻳﻦ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺒﺮ‪ .‬وهﺬا اﻷﻣﺮ ﺗﻄﻠﺐ ﻗﻴﺎم ﺟﻤﻴﻊ هﺬﻩ اﻟﺠﻬﺎت ﺑﺎﻟﺘﻨﺴﻴﻖ ﻓﻲ‬
‫ﻣﺠﺎﻻت اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ واﻟﺘﺮوﻳﺞ وﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻠﺔ‪.‬‬
‫ان ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴ ﻔﺮ اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ ﺑﺸ ﻜﻞ ﺧ ﺎص ﺗﺤﺘﺎج اﻟﻰ ﺧﺒﺮات ﻣﺴﻮﻗﻴﻦ ﻣﺤﺘﺮﻓﻴﻦ ﻳﻤﺘﻠﻜﻮن ﺁﻓﺎق واﺳﻌﺔ‬
‫واﻓﻜ ﺎر ﻣ ﺘﺠﺪدة ذات ﻃﺒ ﻴﻌﺔ ﺷ ﻤﻮﻟﻴﺔ ﺗﻤﻜ ﻨﻬﻢ ﻣ ﻦ ﺻ ﻨﻊ اﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت ﺗﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ﻓﺎﻋﻠﺔ ﺗﻨﻈﺮ اﻟﻰ اﻟﺰﺑﻮن آﻘﻴﻤﺔ‬
‫ﻋﻠﻴﺎ‪ ،‬وﺗﺘﺴﺎﺑﻖ ﻟﺨﺪﻣﺘﻪ وﺿﻤﺎن رﺿﺎﻩ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﻴ ًﺎ ‪ :‬ﻣﺪاﺧﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪Approaches of Marketing‬‬

‫آﻠﻤ ﺎ ازدادت ﺣ ﺪة اﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ﺔ‪ ,‬ﻓ ﺎن اﻟﺸﺮآﺎت ﺗﻜﻮن ﻣﻀﻄﺮة ﻟﻠﺘﺮآﻴﺰ ﻋﻠﻰ ارﺿﺎء زﺑﺎﺋﻨﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ اآﺒﺮ‬
‫واﻓﻀ ﻞ‪ .‬ﻓﺎﻟﻤﺴ ﺘﻘﺒﻞ ﺳ ﻴﻜﻮن ﺑﺎﻟﺘﺄآ ﻴﺪ ﻗﺼ ﻴﺮا ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻠﺸ ﺮآﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﺆﻣ ﻦ ﺑﻬ ﺬا اﻟ ﻨﺠﺎح‪ .‬وﻗ ﺒﻞ ﺛﻼﺛﻴ ﻦ ﻋﺎﻣ ﺎ‬
‫ﻣﻀ ﺖ آﺘ ﺐ)‪ (Robert keith‬ﻋ ﻦ ﻣﺴ ﺘﻘﺒﻞ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻓ ﻲ ﻣﻘ ﺎل ﺗﺤ ﺖ ﻋ ﻨﻮان اﻟ ﺜﻮرة اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ) ‪The‬‬
‫‪ (Marketing Revolution‬ﺟﺎء ﻓﻴﻪ‪:‬‬

‫ت‬
‫"ﻋ ﺎﺟﻼ ام ﺁﺟ ﻼ‪ ،‬ﻓ ﺎن اﻟ ﻴﻮم اﻟ ﺬي ﻳﻜﻮن ﻓﻴﻪ ﺗﺮآﺰ ﺟﻤﻴﻊ ﻧﺸﺎﻃﺎت اﻟﺸﺮآﺔ ﻋﻠﻰ ارﺿﺎء اﻟﺰﺑﻮن‪ ،‬ﺁ ٍ‬
‫ﻻ رﻳﺐ‪ .‬وﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺄﺗﻲ هﺬا اﻟﻴﻮم ﻓﺎن اﻟﺜﻮرة اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺗﻜﻮن ﻗﺪ اآﺘﻤﻠﺖ"‪.‬‬

‫‪46‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬

‫واﻟ ﻴﻮم وﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻠﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺸ ﺮآﺎت اﻟ ﻨﺎﺟﺤﺔ ﻓ ﺎن اﻟ ﺜﻮرة اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺗﺘﺤﺮك ﺑﺎﺗﺠﺎﻩ اﻹآﺘﻤﺎل ﻓﺠﻤﻴﻊ‬
‫اﻹدارات ﺻ ﺎرت ﻣﻌﻨ ﻴﺔ ﺑﺈرﺿ ﺎء اﻟﺰﺑﺎﺋ ﻦ‪ .‬ﻓ ﺈدارات اﻟﻤﺤﺎﺳ ﺒﺔ‪ ،‬ﻣ ﺜﻼ ﺻ ﺎرت ﺗﻄ ﻮر اﻟﻔﻮاﺗ ﻴﺮ ﻟ ﺘﻜﻮن ﺑﺴﻴﻄﺔ‬
‫وواﺿ ﺤﺔ ﻳﺴ ﺘﻄﻴﻊ اﻟ ﺰﺑﻮن ﻓﻬﻤﻬ ﺎ ﺑﺴ ﻬﻮﻟﺔ ﻣﺘﻨﺎه ﻴﺔ‪ .‬وﺻ ﺎرت إدارات اﻟﺼ ﻴﺎﻧﺔ ﺗ ﻨﻈﻢ ﻧﻔﺴ ﻬﺎ ﻟ ﺘﻘﺪﻳﻢ اﻟﻤﺸ ﻮرة‬
‫واﻟﻨﺼ ﺢ واﻹرﺷ ﺎدات ﻟﻠﻌﻤ ﻴﻞ دون أي ﺗﻌﻘ ﻴﺪ‪ .‬وﺻ ﺎرت ﻟﻠﻔ ﻨﺎدق أﻳﻀ ﺎ ﻣﻜﺎﺗ ﺐ اﺳﺘﺸ ﺎرات واﺳ ﺘﻌﻼﻣﺎت ﻓ ﻲ‬
‫اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻤ ﺮاﻓﻖ اﻟﻌﺎﻣ ﺔ ﻟﺘﻮﺟ ﻴﻪ اﻟ ﻨﺰﻻء اﻟ ﻰ ﺣﻴ ﺚ اﻟﻤﻮاﻗ ﻊ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻔﻨﺎدق واﻟﺘﺴﻬﻴﻼت اﻟﺘﻰ ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ هﺬﻩ‬
‫اﻟﻔﻨﺎدق وﻏﻴﺮهﺎ آﺜﻴﺮ‪.‬‬

‫ﻳﻘﻮل اﻟﻤﻔﻜﺮ اﻷداري اﻟﻤﻌﺮوف ) ‪: (Peter Ducker1973‬‬

‫"ان اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻳﻀ ﻢ آ ﺎﻣﻞ ﻣﻨﺸ ﺄة اﻷﻋﻤ ﺎل‪ .‬اﻧ ﻪ ﻳﻤ ﺜﻞ آ ﺎﻣﻞ اﻟﻤﻨﺸﺄة ﻣﻦ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ اﻟﻨﻬﺎﺋﻴﺔ‪،‬‬
‫ﺑﻤﻌﻨﻰ ﻣﻦ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ اﻟﺰﺑﻮن"‪.‬‬
‫وﺑ ﺮﻏﻢ ان اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻓ ﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﻀﻴﺎﻓﺔ ﻳﻌﺪ ﺟﺪﻳﺪًا ﻧﺴﺒﻴﺎً‪ ،‬اﻻ ان اﻟﻘﺎﺳﻢ اﻟﻤﺸﺘﺮك ﺑﻴﻦ آﺒﺎر ﻗﺎدة هﺬﻩ‬
‫اﻟﺼ ﻨﺎﻋﺔ‪ ،‬ه ﻮ اﻟﺪﻋ ﻮة ﻟﺘﻄﺒ ﻴﻖ ﻣ ﺒﺎدئ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻓ ﻰ ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﻀ ﻴﺎﻓﺔ‪ .‬وه ﺬﻩ اﻟﻤ ﺒﺎدئ ﺗ ﺘﺮآﺰ ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﻨﺰﻻء‬
‫واﻟﻀ ﻴﻮف ﻣ ﻦ ﺣﻴﺚ إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺘﻬﻢ ورﻏﺒﺎﺗﻬــﻢ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺨﺎرﺟﻲ ‪ ،External Marketing‬وإﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎت‬
‫اﻟﻌﺎﻣﻠﻴ ﻦ ﻓ ﻲ اﻟﺼ ﻨﺎﻋﺔ ﻣﻤ ﻦ ﻳﻘﺪﻣ ﻮن ﺧﺪﻣ ﺎﺗﻬﻢ ﻟﻬ ﺆﻻء اﻟ ﻨﺰﻻء واﻟﻀ ﻴﻮف اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﺪاﺧﻠ ﻲ ‪.Internal‬‬
‫‪Marketing‬أﻣ ﺎ اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﺑﻴ ﻦ اﻟﻌﺎﻣﻠﻴ ﻦ )ﻣﻘﺪﻣ ﻲ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت واﻟﺰﺑﺎﺋ ﻦ ﻓ ﺈن ه ﺬﻩ اﻟﻌﻼﻗ ﺔ اﻟﻬﺎﻣ ﺔ ﻳﺼ ﻄﻠﺢ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ‬
‫ﺑﺎﻟﺘﺴ ﻮﻳـﻖ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠ ﻲ ‪ Inter- active Marketing‬واﻟﺸ ﻜﻞ اﻟﺘﺎﻟ ﻲ ﻳﻮﺿﺢ هﺬﻩ اﻻﺗﺠﺎهﺎت اﻟﺜﻼث‪Kolter et ).‬‬
‫‪(al 1996‬‬

‫اﻟﺸﻜﻞ )‪ (1-1‬ﻳﻮﺿﺢ ﻣﺪاﺧﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫ﻣﺆﺳﺴﺔ اﻟﻀﻴﺎﻓـــــﺔ‬

‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺪاﺧﻠﻲ‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺨﺎرﺟﻲ‬

‫رﺑﺤﻴﺔ‬

‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫آﻔﺎءة اﻷداء‬
‫اﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ )ﻣﻘﺪﻣﻲ اﻟﺨﺪﻣﺎت(‬ ‫رﺿﺎ‬ ‫اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‬

‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻲ‬

‫‪47‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬

‫اﻟﺘﻮﺟﻪ ﻧﺤﻮ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ‪Customer Orientation‬‬

‫ﻳﻜﻤ ﻦ ﻏ ﺮض ﻣﻨﺸﺂت اﻷﻋﻤﺎل ﻓﻲ ﺗﻜﻮﻳﻦ واﻟﺤﻔﺎظ ﻋﻠﻰ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺪّرون رﺑﺤُﺎ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ .‬وﺗﺴﺘﻄﻴﻊ‬
‫اﻟﻤﻨﺸ ﺂت اﺳ ﺘﻘﻄﺎب اﻟﺰﺑﺎﺋ ﻦ واﻻﺣ ﺘﻔﺎظ ﺑﻬ ﻢ ﻋ ﻨﺪﻣﺎ ﺗﻜ ﻮن ﻗ ﺎدرﻩ ﻋﻠ ﻰ ﺗﻠﺒ ﻴﺔ اﺣﺘ ﻴﺎﺟﺎﺗﻬﻢ‪ .‬ﻓﺎﻟﺰﺑﺎﺋ ﻦ اﻟﺮاﺿ ﻮن‬
‫ﻳﻜﻮﻧ ﻮا ﻓ ﻲ اﻟﻐﺎﻟ ﺐ ﻟ ﻴﺲ ﻓﻘ ﻂ ﻣﻮاﻟﻴ ﻦ ﻟﻤﻨﺸ ﺎت اﻻﻋﻤ ﺎل اﻟﺘ ﻲ اﺳﺘﻄﺎﻋﺖ ان ﺗﺸﺒﻊ ﺣﺎﺟﺎﺗﻬﻢ‪ ،‬واﻧﻤﺎ ﻳﺘﺤﻮل ﻣﺜﻞ‬
‫ه ﺆﻻء اﻟﺰﺑﺎﺋ ﻦ اﻟ ﻰ ﻣﺮوﺟﻴ ﻦ ﺟﻴﺪﻳ ﻦ ﻟﻬ ﺬﻩ اﻟﻤﻨﺸ ﺎت‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺤﺪﻳﺚ ﻋﻦ رﺿﺎهﻢ ﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﻣﻦ أﺻﺪﻗﺎﺋﻬﻢ أو‬
‫ﻣﻌ ﺎرﻓﻬﻢ‪ .‬ان رﺿ ﺎ اﻟ ﺰﺑﻮن اﻟ ﺬي ﻳﻘ ﻮد اﻟ ﻰ اﻟ ﺮﺑﺢ ه ﻮ ه ﺪف ﻣﺮآ ﺰي ﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﻀ ﻴﺎﻓــــﻪ ) ‪Hospitality‬‬
‫‪.(Marketing‬‬

‫ﻣ ﺎذا ﺑﺨﺼ ﻮص اﻷرﺑﺎح؟ ﻳﺘﺼﺮف ﻣﺪراء اﻟﻀﻴﺎﻓﺔ أﺣﻴﺎﻧﺎ وآﺎن أرﺑﺎح اﻟﻴﻮم هﻲ ﺷﻲء أﺳﺎﺳﻲ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ‬
‫رﺿ ﺎ اﻟ ﺰﺑﻮن ه ﻮ ﺷ ﻲء ﺛ ﺎﻧﻮي‪ .‬ان ﻣ ﺜﻞ ه ﺬا اﻟﻤﻮﻗ ﻒ ﻳﺆدي ﻓﻲ اﻟﻤﺤﺼﻠﺔ اﻟﻨﻬﺎﺋﻴﺔ اﻟﻰ ﺧﺮاب اﻟﺸﺮآﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ‬
‫ﺗﺠ ﺪ ه ﺬﻩ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﻧﻔﺴ ﻬﺎ ﺑﻤﻌ ﺰل ﻋ ﻦ زﺑﺎﺋ ﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻋ ﻨﺪﻣﺎ ﻻ ﻳﻜ ﺮر اﻟﺰﺑﺎﺋ ﻦ اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬ ﺎ‪ ،‬وﻋ ﻨﺪﻣﺎ ﺗﻜ ﻮن اﻟﻜﻠﻤ ﺔ‬
‫اﻟﻤ ﻨﻄﻮﻗﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺮوج اﻟﺰﺑﺎﺋ ﻦ ﻟﻬ ﺎ ﻋ ﻦ اﻟﺸ ﺮآﺎت ذات ﻃ ﺎﺑﻊ ﺳ ﻠﺒﻲ )‪ .(Negative word of mouth‬وﻳ ﺮى‬
‫اﻟﻤ ﺪراء اﻟ ﻨﺎﺟﺤﻮن ان اﻟ ﺮﺑﺢ ﻣ ﺎ ه ﻮ اﻻ ﻣﺤﺼ ﻠﻪ او ﻧﺘ ﻴﺠﺔ ﻟ ﻼدارة اﻟﺠﺪﻳ ﺪة ﻟﻠﻤﻨﺸ ﺂت‪ ،‬وﻟ ﻴﺲ ﻣﺠ ﺮد ﻏﺮﺿ ﺎ‬
‫وﺣ ﻴﺪا ﻣ ﻦ أﻏﺮاﺿ ﻬﺎ‪ .‬ﻓﻌ ﻨﺪﻣﺎ ﻳﻜ ﻮن اﻟ ﺰﺑﻮن راﺿ ﻴﺎ ﻋ ﻦ اﻟﻤﻨﺸ ﺎة‪ ،‬ﻓ ﺎن ه ﺬا اﻟ ﺰﺑﻮن ﻳﻜﻮن ﻋﻠﻰ اﺳﺘﻌﺪاد ﻟﺪﻓﻊ‬
‫ﺳ ﻌﺮ ﻋ ﺎدل وﻣﻨﺼ ــﻒ ﻟﻘ ﺎء اﻟﺨﺪﻣـ ﺔ اﻟﻤﻘﺪﻣــ ﺔ اﻟ ﻴﻪ‪ .‬واﻟﺴ ﻌــﺮ اﻟﻌ ﺎدل ه ﻨــﺎ ﻳﺘﻀ ﻤــﻦ رﺑﺤــ ﺎ ﻟﻠﻤﻨﺸ ـــﺄة‪) .‬‬
‫‪(Richard Teare et al 1996‬‬

‫ﻳﻘ ﻮل )‪ (Roger Dow‬ﻧﺎﺋﺐ رﺋﻴﺲ ﻓﻨﺎدق اﻟﻤﺎرﻳﻮت ﻟﺸﺆون اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت وﺗﺴﻮﻳﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت "اﻋﺘﺪﻧﺎ ﻓﻲ‬
‫اﻟﺴ ﺎﺑﻖ ﻋﻠ ﻰ ﻣﻜﺎﻓﺄة ﻣﺪراء اﻟﻤﻄﺎﻋﻢ ﻟﻘﻴﺎﻣﻬﻢ ﺑﻤﻬﺎم آﻨﺎ ﻧﻌﺘﺒﺮهﺎ ﻣﻬﻤﻪ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﻄﻌﺎم‪ .‬ﻓﻬﻞ ﺳﻤﻌﺘﻢ ﺑﺰﺑﺎﺋﻦ‬
‫ﻳﺴ ﺄﻟﻮﻧﻚ ﻋ ﻦ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﻄﻌﺎم ﻓﻲ اﻟﻤﻄﻌﻢ؟ ﻋﻠﻴﻨﺎ ان ﻧﻜﺎﻓﻲء اﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ ﻣﻤﻦ ﻳﻘﺪﻣﻮن ﺧﺪﻣﺎت ﻳﺮاهﺎ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﻗﺎدرﻩ‬
‫ﻋﻠﻰ اﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎﺗﻬﻢ وﺗﺤﻘﻴﻖ اﻟﺮﺿﺎ ﻟﺪﻳﻬﻢ‪".‬‬

‫ﻳﻮﺟﺰ )‪ (Jan Carlos‬رﺋﻴﺲ ﺷﺮآﺔ اﻟﻄﻴﺮان اﻻﺳﻜﻨﺪﻧﺎﻓﻴﺔ‪ ,‬أهﻤﻴﺔ اﻟﺰﺑﻮن اﻟﺮاﺿﻲ ﺑﺎﻵﺗﻲ‪:‬‬

‫" ﺗﻤﻌ ﻦ ﺑﻤﻴﺰاﻧ ﻴﺔ ﺷ ﺮآﺘﻨﺎ‪ .‬ﻓﻔ ﻲ ﺟﺎﻧ ﺐ اﻷﺻﻮل ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ أن ﺗﺮى أﻗﻴﺎم اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﻃﺎﺋﺮﺗﻨﺎ اﻟﺘﻲ ﺗﻜﻠﻔﻨﺎ‬
‫ﻣﻠ ﻴﺎرات اﻟ ﺪوﻻرات ﻟﻜ ﻦ ه ﺬا أﻣﺮ ﺧﻄﺄ ﻧﺤﻦ ﻧﺨﺪع أﻧﻔﺴﻨﺎ‪ ،‬ﻋﻠﻴﻨﺎ أن ﻧﻀﻊ ﻓﻲ ﺟﺎﻧﺐ اﻷﺻﻮل ﻋﺪد اﻟﻤﺴﺎﻓﺮﻳﻦ‬
‫اﻟﺮاﺿ ﻴﻦ اﻟﺬﻳ ﻦ ﻧﻘﻠ ﺘﻬﻢ ﻃﺎﺋﺮاﺗ ﻨﺎ ﺧ ﻼل اﻟﻌ ﺎم اﻟﻤﻨﺼ ﺮم‪ .‬أن رأﺳ ﻤﺎﻟﻨﺎ اﻟﺤﻘﻴﻘ ﻲ اﻟﻮﺣ ﻴﺪ ه ﻮ ه ﺆﻻء اﻟﻤﺴ ﺎﻓﺮﻳﻦ‬
‫اﻟﺬﻳﻦ رﺿﻮا ﻋﻦ ﺧﺪﻣﺎﺗﻨﺎ وﻋﺒﺮوا ﻋﻦ اﻻﺳﺘﻌﺪاد ﻟﻠﻄﻴﺮان ﻣﻌﻨﺎ ودﻓﻊ أﻗﻴﺎم اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﻧﻘﺪﻣﻬﺎ‪".‬‬

‫ﺛﺎﻟﺜ ًﺎ ‪ :‬اﻷﺳﺲ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ‪Social Fundamentals of Marketing‬‬

‫دﻋ ﻨﺎ أوﻻ ﻧﻮﺿ ﺢ ﻣﻌ ﻨﻰ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ أو ﺗﻌ ﺮﻳﻒ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ .‬وه ﺬا ﻳ ﺘﺤﻘﻖ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﺗﻮﺿ ﻴﺢ اﻟﻤﻔﺎه ﻴﻢ‬
‫اﻟﺠﻮه ﺮﻳﻪ ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ .‬وه ﺬﻩ اﻟﻤﻔﺎه ﻴﻢ ه ﻲ اﻟﺤﺎﺟ ﺎت )‪ ،(Needs‬واﻟﺮﻏ ﺒﺎت )‪ ،(Wants‬واﻟﻄﻠ ﺐ )‪،(Demand‬‬
‫واﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت )‪ ،(Products‬واﻟﻘ ﻴﻤﺔ واﻟﺮﺿ ﺎ )‪ ،(Value and Satisfaction‬واﻟﺘ ﺒــﺎدل )‪،(Exchange‬‬
‫واﻟﺘﻌـﺎﻣـــﻼت )‪ ،(Transaction‬واﻟﻌـــﻼﻗـــﺎت )‪ ،(Relationships‬واﻟﺴﻮق )‪.(Market‬‬

‫‪48‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬

‫ﺛـ ـﻢ ﻧﺤـ ﺎول ﺑﻌ ﺪ ذﻟ ﻚ ﻣﻨﺎﻗﺸ ﺔ ﺧﻤ ﺲ ﻓﻠﺴ ﻔﺎت ﺑﺪﻳﻠ ﻪ ﻻدارة اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪-‬ﻣﻔﺎهﻴـﻢ اﻻﻧﺘﺎج )‪ (Production‬اﻟﻤﻨﺘﺞ )‬
‫‪ ،(Product‬اﻟﺒ ﻴﻊ )‪ ،(Selling‬اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ )‪ (Marketing‬واﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌ ﻲ )‪،(Societal Marketing‬‬
‫وهﻲ ﻣﻔﺎهﻴﻢ ﺗﺆﺛﺮ ﻓﻲ ﻃﺮﻳﻘﺔ وﺻﻮل اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ اﻟﻰ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪(Kotler et al 1996).‬‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪:‬‬
‫إن اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ه ﻮ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ )‪ (Process‬اﺟﺘﻤﺎﻋ ﻴﻪ وإدارﻳ ﺔ ﻳ ﺘﻢ ﺑﻮاﺳ ﻄﺘﻬـﺎ ﺣﺼ ـــــﻮل اﻷﻓ ﺮاد )‬
‫‪ (Individuals‬واﻟﻤﺠﺎﻣ ﻴﻊ )‪ (Groups‬ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺎ ﻳﺤ ﺘﺎﺟﻮﻧﻪ وﻳﺮﻏ ﺒﻮﻧﻪ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﺗﻜﻮﻳ ﻦ وﺗ ﺒﺎدل اﻟﻤﻨﺘﺠــﺎت )‬
‫‪ (Products‬واﻟﻘﻴﻤﺔ )‪ (Value‬ﻣﻊ اﻵﺧﺮﻳﻦ‪(Kotler et al 1996) .‬‬

‫وﻟﺘﻮﺿ ﻴﺢ ه ﺬا اﻟ ﺘﻌﺮﻳﻒ‪ ،‬ﻧﺠﺪ ﻣﻦ اﻟﻀﺮوري ﺗﻨﺎول اﻟﻤﺼﻄﻠﺤﺎت اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﺑﺎﻟﺸﺮح اﻟﻜﺎﻓﻲ‪ :‬اﻟﺤﺎﺟﺎت‪،‬‬
‫اﻟﺮﻏ ﺒﺎت‪ ،‬اﻟﻄﻠ ﺐ‪ ،‬اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت‪ ،‬اﻟﺘ ﺒﺎدل‪ ،‬اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻼت‪ ،‬اﻟﻌﻼﻗ ﺎت‪ ،‬واﻷﺳ ﻮاق‪ .‬ان ه ﺬﻩ اﻟﻤﺼﻄﻠﺤﺎت ﻣﺘﻀﻤﻨﺔ ﻓﻲ‬
‫اﻟﺸﻜﻞ )‪( 2-1‬‬

‫اﻟﺸﻜﻞ )‪ (2-1‬اﻟﻤﻔﺎهﻴﻢ اﻟﺠﻮهﺮﻳﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫اﻟﺤﺎﺟﺎت‪،‬اﻟﺮﻏﺒﺎت‬
‫واﻟﻄﻠﺐ‬

‫اﻟﺴﻮق‬ ‫اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‬

‫اﻟﺘﺒﺎدل‪،‬اﻟﺘﻌﺎﻣﻼت‪،‬‬ ‫اﻟﻘﻴﻤﺔ واﻟﺮﺿﺎ‬

‫اﻟﻌﻼﻗﺎت‬

‫اﻟﺤﺎﺟﺎت‪ ،‬اﻟﺮﻏﺒﺎت‪ ،‬اﻟﻄﻠﺐ ‪Needs, Wants, and Demand‬‬

‫‪49‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬

‫اﻟﺤﺎﺟ ﺎت‪ :‬إن اﻟﺤﺎﺟ ﺎت اﻻﻧﺴ ﺎﻧﻴﺔ )‪ (Human Needs‬ﺗﻌ ﺪ ﻣ ﻦ أﺑ ﺮز اﻟﻤﻔﺎه ﻴﻢ اﻷﺳﺎﺳ ﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺸ ﻜﻞ اﻷﺳﺎس‬
‫اﻟ ﺬي ﻳﺒ ﻨﻰ ﻋﻠ ﻴﻪ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ .‬واﻟﺤﺎﺟ ﺔ اﻹﻧﺴ ﺎﻧﻴﺔ ه ﻲ ﺣﺎﻟ ﺔ ﻣ ﻦ اﻟﺸ ﻌﻮر ﺑﺎﻟﺤ ﺮﻣﺎن )‪A state of felt‬‬
‫‪ .(Deprivation‬وﻟﻠ ﻨﺎس ﺣﺎﺟ ﺎت ﻣ ﺘﻌﺪدة وﻣﻌﻘ ﺪة آﻤﺎ ﺣﺪدهﺎ ﻣﺎﺳﻠﻮ )‪ (Maslow 1981‬ﻓﻲ ﻧﻈﺮﻳﺘﻪ‬
‫اﻟﻤﻌﺮوﻓﺔ ﺑﻨﻈﺮﻳﺔ أوﻟﻢ ﻣﺎﺳﻠﻮ ﻟﻠﺤﺎﺟﺎت‪ .‬وهــﺬﻩ اﻟﺤﺎﺟــﺎت ﺗﺘﻀﻤــﻦ ﺣﺎﺟﺎت ﻣﺎدﻳﺔ أﺳﺎﺳﻴـﻪ ) ‪Basic‬‬
‫‪ (physical Needs‬ﻣ ﺜﻞ اﻟﺤﺎﺟ ﺔ ﻟﻠﻤ ﺄآﻞ واﻟﻤﻠ ﺒﺲ واﻟ ﺪفء واﻷﻣﺎن‪ .‬وهﻨﺎك اﻟﺤﺎﺟﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ )‬
‫‪ (Social Needs‬ﻣ ﺜﻞ اﻟﺤﺎﺟ ﺔ ﻟﻼﻧ ﺘﻤﺎء واﻟﻠﻬ ﻮ واﻟﻌﺎﻃﻔ ﺔ واﻟ ﺘﺮوﻳﺢ‪ .‬ﺑﺎﻹﺿ ﺎﻓﺔ اﻟ ﻰ ﺣﺎﺟ ﺎت اﻟﺘﻘﺪﻳﺮ‬
‫واﻻﺣ ﺘﺮام )‪ (Esteem Needs‬ﻣ ﺜﻞ اﻟﻮﺟﺎه ﺔ واﻻهﺘﻤﺎم واﻟﺸﻬﺮة‪ .‬وهﻨﺎك ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ اﻟﺤﺎﺟﺎت اﻟﻔﺮدﻳﺔ )‬
‫‪ (Individual Needs‬ﻣ ﺜﻞ اﻟﺤﺎﺟﺔ ﻟﻠﻤﻌﺮﻓﺔ واﻟﺘﻌﺒﻴﺮ اﻟﺬاﺗﻲ‪ .‬إن هﺬﻩ اﻟﺤﺎﺟﺎت هﻲ ﺟﺰء ﻣﻦ اﻟﺘﻜﻮﻳﻦ‬
‫اﻟﺒﺸﺮي )‪.(Human Makeup‬‬
‫وﻋ ﻨﺪﻣﺎ ﻻ ﺗﺸ ﺒﻊ اﻟﺤﺎﺟ ﺔ‪ ,‬ﻳﺤﺼ ﻞ ﻧ ﻮع ﻣ ﻦ اﻟﺤ ﺮﻣﺎن أو اﻟﻔﻘﺪان أو اﻟﻔﺮاغ )‪ .(Void‬ﻓﺎﻟﺸﺨﺺ اﻟﺬي‬
‫ﻟﺪﻳ ﻪ ﺣﺎﺟ ﺔ ﻏ ﻴﺮ ﻣﺸ ﺒﻌﺔ ﻏﺎﻟ ﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﻘﺪم ﻋﻠﻰ واﺣﺪ ﻣﻦ ﺷﻴﺌﻴﻦ‪ :‬أن ﻳﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﺷﻲء ﻗﺎدر ﻋﻠﻰ إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺘﻪ‪ ,‬أو‬
‫أن ﻳﺤ ﺎول ﺗﻘﻠ ﻴﺺ اﻟﺤﺎﺟ ﺔ‪ .‬ﻓﻔ ﻲ ﻣﺠ ﺘﻤﻌﺎت اﻟﺮﻓﺎه ﻴﺔ‪ ,‬ﺧﺼﻮﺻ ًﺎ ﻓ ﻲ ﺑﻠ ﺪان اﻟﻐ ﺮب اﻟﺼ ﻨﺎﻋﻲ‪ ,‬ﻳﻘ ﻮم اﻟ ﻨﺎس‬
‫ﺑﻤﺤﺎوﻟ ﺔ إﻳﺠﺎد أو ﺗﻄﻮﻳﺮ أﺷﻴﺎء ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻬﺎ إﺷﺒﺎع رﻏﺒﺎﺗﻬﻢ‪ .‬أﻣﺎ اﻟﻨﺎس ﻓﻲ اﻟﺒﻠﺪان اﻟﻔﻘﻴﺮة ﻓﺎﻧﻬﻢ ﻳﺤﺎوﻟﻮن ﺗﻘﻠﻴﺺ‬
‫رﻏﺒﺎﺗﻬﻢ واﻹآﺘﻔﺎء ﺑﻤﺎ هﻮ ﻣﺘﻮﻓﺮ أو ﻣﺘﺎح ﻣﻦ هﺬﻩ اﻷﺷﻴﺎء‪.‬‬

‫وﻗ ﺪ ﺗﺄﺳﺴ ﺖ ﻣﻄ ﺎﻋﻢ هﺪﻓﻬ ﺎ إﺷ ﺒﺎع ﺣﺎﺟ ﺎت اﻟ ﺘﻘﺪﻳﺮ واﻹﺣ ﺘﺮام واﻟﻮﺟﺎهﺔ واﻻهﺘﻤﺎم ﻓﻤﻄﺎﻋﻢ اﻟﺪرﺟﺔ‬
‫اﻟﻤﻤﺘﺎزة اﻟﻤﺘﻮاﺟﺪة ﻓﻲ اﻟﻔﻨﺎدق ﺗﻘﻮم ﺑﺈﺷﺒﺎع هﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﺤﺎﺟﺎت‪.‬‬

‫وه ﻨﺎك ﻣﻄ ﺎﻋﻢ أﺧﺮى أﻗﻞ درﺟﺔ‪ ،‬ﺗﻌﻤﻞ ﺑﺎﺗﺠﺎﻩ إﺷﺒﺎع اﻟﺤﺎﺟﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ :‬ﺣﺎﺟﺔ اﻟﻨﺎس ﺑﺄن ﻳﻜﻮﻧﻮا‬
‫ﻣﻌ ﺎً‪ ،‬واﻟﺤﺎﺟ ﺔ ﻟﻠﻬ ﻮ واﻟﺮاﺣﺔ واﻻﻧﺴﺠﺎم‪ ،‬واﻟﺸﻌﻮر ﺑﺎﻻﻧﺘﻤﺎء اﻟﻰ اﻟﺠﻮار‪،‬ﺣﻴﺚ ﺻﻤﻤﺖ ﻣﻮاﻗﻊ اﻟﻤﻄﺎﻋﻢ ﻟﺘﻜﻮن‬
‫ﻼ ﻣﻄﺎﻋﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ‬
‫ﻗﺮﻳ ﺒﺔ ﺟ ﺪًا ﻣ ﻦ اﻟﻤﻮاﻗ ﻊ اﻟﺴ ﻜﺎﻧﻴﺔ‪ .‬ﻟﺘﺼ ﺒﺢ ﻣﻮﻗﻌ ًﺎ ﻟ ﺘﺠﻤﻊ اﻟﺠ ﻴﺮان واﻷﺻ ﺪﻗﺎء واﻷﺣ ﺒﺎب ﻣﺜ ً‬
‫اﻟﺴﺮﻳﻌﺔ )‪(Fast Food‬‬

‫اﻟﺮﻏﺒﺎت‪ :‬اﻟﺮﻏﺒﺎت اﻹﻧﺴﺎﻧﻴﺔ هﻲ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ ﻳﻮﺻﻞ اﻟﻨﺎس ﺣﺎﺟﺎﺗﻬﻢ‪Wants are how people .‬‬
‫)‪ : (communicate their needs‬ﻓﺎﻹﻧﺴ ﺎن اﻟﺒﺪاﺋ ﻲ اﻟﺠ ﺎﺋﻊ ﻳﺮﻏ ﺐ ﺑﺘ ﻨﺎول وﺟ ﺒﺔ ﻃﻌ ﺎم ﻣﺆﻟﻔ ﺔ ﻣﻦ‬
‫ﺑ ﻴﺾ‪ ،‬وﺑﻌ ﺾ واﻟﺨﻀ ﺮوات اﻟ ﺒﺮﻳﺔ‪.‬أﻣ ﺎ اﻟﺸ ﺎب اﻟﺠ ﺎﺋﻊ ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺴﺎرع اﻟﻰ ﻃﻠﺐ وﺟﺒﺔ ﻣﻦ اﻟﻬﺎﻣﺒﺮﻏﺮ‬
‫وﻋﺼﻴﺮ ﻓﻮاآﻪ‪.‬‬
‫إن اﻟﺮﻏ ﺒﺎت ﺗﻮﺻ ﻒ ﻓﻲ إﻃﺎر اﻷﺷﻴﺎء اﻟﺘﻲ ﺗﺸﺒﻊ اﻟﺤﺎﺟﺎت‪ .‬وﺑﺘﻄﻮر اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎت‪ ,‬ﻓﺈن رﻏﺒﺎت أﻓﺮاد‬
‫ه ﺬﻩ اﻟﻤﺠ ﺘﻤﻌﺎت ﺗﺘﻮﺳ ﻊ وﺗﺘ ﻨﺎﻣﻰ‪ .‬وﻋ ﻨﺪﻣﺎ ﻳ ﺘﻌﺮض اﻟ ﻨﺎس ﻟﻠﻤ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻷﺷ ﻴﺎء اﻟﺘﻲ ﺗﺜﻴﺮ اهﺘﻤﺎﻣﻬﻢ ورﻏﺒﺘﻬﻢ‪,‬‬
‫ﻓ ﺈن اﻟﻤﻨﺘﺠﻴ ﻦ ﻳﺤﺎوﻟﻮن ﺗﻮﻓﻴﺮ اﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺸﺒﻊ هﺬﻩ اﻟﺮﻏﺒﺎت‪ .‬ﻓﻔﻲ اﻟﻤﺎﺿﻲ‪ ,‬آﺎﻧﺖ آﺜﻴﺮ‬
‫ﻣ ﻦ اﻟﻤﻄ ﺎﻋﻢ ﺗﻘ ﺪم ﻟ ﺮوادهﺎ أﺻ ﻨﺎف ﻣﺤ ﺪدة ﺟ ﺪًا ﻣ ﻦ اﻟﻄﻌ ﺎم )أﻃ ﺒﺎق ﺗﻘﻠ ﻴﺪﻳﺔ(‪ .‬أﻣ ﺎ اﻟﻴﻮم ﻓﺈن ﻣﻄﺎﻋﻢ اﻷﻃﺒﺎق‬
‫اﻟﺘﻘﻠ ﻴﺪﻳﺔ ﻟ ﻢ ﺗﻌﺪ ﺗﺴﺘﺄﺛﺮ ﺑﺈهﺘﻤﺎم رواد اﻟﻤﻄﺎﻋﻢ‪ ,‬ﺣﻴﺚ دﺧﻠﺖ اﻟﺴﻮق ﻣﻄﺎﻋﻢ ﺗﺘﻔﻨﻦ ﺑﺸﺘﻰ أﻧﻮاع اﻷﻃﻌﻤﺔ‪ ,‬ﻏﺮﺑﻴﺔ‬
‫وﺷﺮﻗﻴﺔ وﻟﺒﻨﺎﻧﻴﺔ وﻣﺨﺘﻠﻄﺔ‪ ،‬ذﻟﻚ ﻷن رواد اﻟﻤﻄﺎﻋﻢ ﺻﺎروا ﻳﺒﺤﺜﻮن ﻋﻦ اﻟﺘﻨﻮع واﻷﻃﻌﻤﺔ اﻟﻤﺒﺘﻜﺮة‪.‬‬

‫‪50‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬

‫وﻏﺎﻟ ﺒﺎ ﻣ ﺎ ﻳﺨﻠ ﻂ رﺟــ ﺎل اﻟﺒﻴﻊ ﻣﺎ ﺑﻴــﻦ اﻟﺮﻏﺒــﺎت واﻟﺤﺎﺟــﺎت‪ .‬ﻓﻘﺪ ﻳﻌﺘﻘــﺪ ﺻﺎﻧــﻊ اﻟﻤﺜــﻘﺎب ) ‪Drill‬‬
‫‪ (Manufacture‬ان ﻣﺸ ﺘﺮي اﻟﻤ ﺜﻘﺎب ﻳﺮﻳﺪون ﺷﺮاء ﺁﻟﺔ ﻟﻠﺜﻘﺐ‪ ،‬ﻟﻜﻦ هﺆﻻء اﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦ هﻢ ﻓﻲ اﻟﻮاﻗﻊ ﻳﺤﺘﺎﺟﻮن‬
‫ﺁﻟ ﺔ اﻟﺜﻘ ﺐ ﻟﻌﻤ ﻞ ﺣﻔ ﺮﻩ أو ﺛﻘ ﺐ‪ .‬أي أﻧﻬ ﻢ ﻳ ﺮﻳﺪون ﺛﻘ ﺒﺎ وﻟ ﻴﺲ ﺁﻟ ﺔ ﺛﻘ ﺐ‪ .‬ان رﺟ ﺎل اﻟﺒ ﻴﻊ ﻣــ ﻦ أﻣﺜــﺎل هـــﺆﻻء‬
‫ﻳﻌ ﺎﻧــﻮن ﻣ ﻦ ﻗﺼ ـــــﺮ اﻟ ﻨﻈــﺮ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘــــﻲ )‪ .(Theodore 1960) (Marketing Myopia‬ﻓﻬ ﻢ ﻓﺨ ﻮرون‬
‫ﺑﺎﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺑﻤﻌﻴ ﺘﻬﻢ ﻟﺪرﺟ ﺔ أﻧﻬ ﻢ ﻳﺮآﺰون ﻓﻘﻂ ﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﺒﺎت اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ )‪ (Existing Wants‬وﻳﺨﻔﻘﻮن ﻓﻲ‬
‫رؤﻳ ﺔ ﻣ ﺎ ه ﻮ أﺑﻌ ﺪ ﻣﻦ ذﻟﻚ ﺑﻜﺜﻴﺮ‪ .‬ان رﺟﺎل اﻟﺒﻴﻊ هﺆﻻء ﻳﻨﺴﻮن أو ﻳﺘﻨﺎﺳﻮن ﺑﺄن اﻟﺴﻠﻌﺔ اﻟﻤﺎدﻳﺔ ﻣﺎ هﻲ إﻻ أداة‬
‫ﻟﺤ ﻞ ﻣﺸ ﻜﻠﺔ ﺗﻮاﺟ ﻪ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ .‬وﻻﻋﺠﺐ واﻟﺤﺎﻟﺔ هﺬﻩ أن ﻳﻘﻊ رﺟﺎل اﻟﺒﻴﻊ هﺆﻻء ﻓﻲ اﻟﻤﺸﺎآﻞ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺄﺗﻲ ﻣﻨﺘﺞ‬
‫ﺟﺪﻳ ﺪ ﻹﺷ ﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺸﻜﻞ أﻓﻀﻞ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﻌﺮﺿﻮﻧﻬﺎ ﻟﻠﺒﻴﻊ‪ .‬ﻓﺎﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺗﻜﻮن ﻟﺪﻳﻪ ﻧﻔﺲ‬
‫اﻟﺤﺎﺟﺔ‪ ،‬ﻟﻜﻨﻪ ﻳﺮﻏﺐ ﺑﺎﻗﺘﻨﺎء ﻣﻨﺘﺞ ﺟﺪﻳﺪ‪.‬‬
‫اﻟﻄﻠ ﺐ ‪ :‬ﻟﻠﻨﺎس رﻏﺒﺎت ﻻ ﺣﺪود ﻟﻬﺎ‪ ،‬اﻻ أن ﻣﻮارد هﺆﻻء اﻟﻨﺎس ﺗﻜﻮن ﻣﺤﺪودة‪ .‬اﻧﻬﻢ ﻳﺨﺘﺎرون اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﻮﻟ ﺪ اﻹﺷ ﺒﺎع اﻷﻋﻈ ﻢ ﻣﻘ ﺎﺑﻞ اﻟﺜﻤ ﻦ اﻟ ﺬي ﻳﺪﻓﻌﻮﻧ ﻪ ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻴﻬﺎ‪ .‬وﻋ ﻨﺪﻣﺎ ﺗﺪﻋ ﻢ اﻟﺮﻏ ﺒﺎت ﺑﻘـ ـﻮة‬
‫ﺷﺮاﺋﻴﺔ )‪ ،(Buying Power‬ﻓــﺈن هﺬﻩ اﻟﺮﻏﺒﺎت ﺗﺘﺤﻮل اﻟـﻰ ﻃﻠـﺐ )‪.(Demand‬‬

‫إن ﻋﻤﻠ ﻴﺔ ﺗﺪوﻳ ﻦ ﻣﺠﺎﻣ ﻴﻊ اﻟﻄﻠ ﺐ أو إﺟﻤﺎﻟ ﻲ اﻟﻄﻠ ﺐ ﻣ ﺎ ﻓﻲ ﻓﺘﺮة زﻣﻨﻴﺔ ﻣﺤﺪدﻩ ﺗﻌﺪ ﺳﻬﻠﻪ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‪ .‬ﻓﻔﻲ‬
‫ﻋ ﺎم واﺣ ﺪ اﺷ ﺘﺮى )‪ (230‬ﻣﻠ ﻴﻮن ﺳ ﺎﺋﺢ ﻋﺎﻟﻤ ﻲ )‪ (45‬ﻣﻠﻴﻮن وﺟﺒﻪ ﻃﻌﺎم‪ ،‬وﺣﺠﺰوا )‪ (675‬ﻣﻠﻴﻮن ﻏﺮﻓﻪ ﻓﻲ‬
‫اﻟﻔ ﻨﺎدق‪ ،‬وﻗﻄﻌ ﻮا ﻣﺴ ﺎﻓﺔ )‪ (1133‬ﺑﻠ ﻴﻮن ﻣ ﻴﻞ ﻃ ﻴﺮان‪ .‬ان ﻣﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﻀ ﻴﺎﻓﺔ واﻟﺴ ﻔﺮ ه ﺬﻩ ﺗﺸ ﻜﻞ ﺟ ﺰ ٌء ﻣ ﻦ‬
‫اﻻﻗﺘﺼﺎد اﻟﻌﺎﻟﻤﻲ‪.‬‬

‫إن اﻟﺴ ﻴـﺎح ﻳ ﻨﻈــﺮون اﻟ ﻰ اﻟﺨﺪﻣــــ ﺎت اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴــﺔ ﺑﺎﻋﺘ ﺒــﺎرهــﺎ ﺣ ﺰﻣﻪ ﻣ ﻨﺎﻓﻊ ) ‪A bundle of‬‬
‫‪ ،(Benefits‬وه ﻢ ﻳﺨ ﺘﺎرون ﺗﻠ ﻚ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﻘ ﺪم ﻟﻬ ﻢ أﻓﻀ ﻞ ﺣ ﺰﻣﻪ ﻣ ﻨﺎﻓﻊ ﻣﻘ ﺎﺑﻞ اﻟﺜﻤ ﻦ اﻟ ﺬي ﻳﺪﻓﻌﻮﻧ ﻪ‬
‫ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻴﻬﺎ‪ .‬ﻓﻔ ﻨﺪق ﻣﺜﻞ )‪ (Motel 6‬ﻳﻌﻨﻲ إﻗﺎﻣﺔ أﺳﺎﺳﻴﺔ‪ ،‬ﺳﻌﺮ ﻣﻨﺨﻔﺾ‪ ،‬وﻣﻼءﻣﺔ‪ .‬أﻣــﺎ ﻓﻨــﺪق ) ‪Four‬‬
‫‪ (Seasons‬ﻓﺎﻧ ﻪ ﻳﻌﻨ ﻲ اﻟ ﺮاﺣـﺔ‪ ،‬اﻟﻔﺨﺎﻣ ﺔ‪ ،‬واﻟﻤﻮﻗ ﻊ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋ ﻲ أو اﻟﻤﻜﺎﻧ ﺔ اﻟﻔ ﺮﻳﺪة‪ .‬ان اﻟﻨﺎس ﺗﺨﺘﺎر اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‬
‫واﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺤﻘﻖ ﻟﻬﻢ أآﺒﺮ إﺷﺒﺎع ﻣﻤﻜﻦ‪ ،‬أﺧﺬﻳﻦ ﺑﻨﻈﺮ اﻻﻋﺘﺒﺎر رﻏﺒﺎﺗﻬﻢ وﻣﻮاردهﻢ‪.‬‬

‫اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت واﻟﺨﺪﻣﺎت‬
‫إن اﻟﺤﺎﺟ ﺎت واﻟﺮﻏ ﺒﺎت اﻻﻧﺴ ﺎﻧﻴﻪ واﻟﻄﻠ ﺐ ﺗﻮﺣ ﻲ ﺑ ﺎن اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت واﻟﺨﺪﻣ ﺎت إﻧﻤ ﺎ ﺗﻜ ﻮن ﻣ ﺘﻮﻓﺮﻩ‬
‫ﻹﺷ ﺒﺎﻋﻬﺎ‪ .‬واﻟﻤﻨ ﺘﺞ ه ﻮ ﻋ ﺒﺎرﻩ ﻋ ﻦ أي ﺷﻲء ﻣﻤﻜﻦ ﻃﺮﺣﻪ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق ﻟﺠﺬب اﻻﻧﺘﺒﺎﻩ‪ ،‬اﻻﻣﺘﻼك‪ ،‬اﻻﺳﺘﺨﺪام أو‬
‫اﻻﺳﺘﻬﻼك واﻟﺬي ﻗﺪ ﻳﺸﺒﻊ ﺣﺎﺟﻪ أو رﻏﺒﻪ‪.(James et al 2001).‬‬

‫ﻟﻨﻔ ﺘﺮض أن أﺣ ﺪ اﻟﻤ ﺪراء اﻟﺘﻨﻔﻴﺬﻳﻴ ﻦ ﻳﺸ ﻌﺮ ﺑﺎﻟﺤﺎﺟ ﺔ ﻟﺘﻘﻠ ﻴﺺ اﻹﺟﻬ ﺎد واﻟﺘﻮﺗﺮ ﻓﻲ اﻟﻌﻤﻞ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﻪ‬
‫ﺗﺘﺴ ــﻢ ﺑﺎﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ﺔ اﻟﻌﺎﻟ ﻴﺔ‪ .‬وﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻧﻄﻠ ﻖ ﺗﺴ ﻤﻴﺔ ﻣﺠﻤﻮﻋـ ﺔ ﺧ ﻴــﺎر اﻟﻤﻨ ﺘــﺞ )‪ (Product choice set‬ﻋﻠ ﻰ‬
‫آﺎﻓ ﺔ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﺸ ﺒﻊ ه ﺬﻩ اﻟﺤﺎﺟ ﺔ‪ .‬وه ﺬﻩ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت ﻗ ﺪ ﺗﺘﻀ ﻤﻦ ﺣﻔﻠ ﻪ ﻣﻮﺳ ﻴﻘﻴﺔ‪ ،‬ﺗﻨﺎول ﻃﻌﺎم اﻟﻌﺸﺎء ﻓﻲ‬
‫ﻓ ﻨﺪق أو ﻣﻄﻌ ﻢ راق‪ ،‬رﺣﻠ ﻪ ﻟﻤ ﺪة أرﺑﻌ ﺔ أﻳ ﺎم اﻟ ﻰ ﺟ ﺰر اﻟﻜﺎرﻳﺒ ﻲ‪ ،‬أو اﻻﻧﺨ ﺮاط ﻓ ﻲ ﻧ ﺎد ﻟﻠ ﻴﺎﻗﺔ اﻟﺒﺪﻧ ﻴﺔ‬
‫واﻻﺳﺘﺠﻤﺎم‪.‬‬

‫‪51‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬

‫إن ه ﺬﻩ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت ﻟﻴﺴ ﺖ ﺟﻤ ﻴﻌﻬﺎ ﻣ ﺮﻏﻮب ﻓﻴﻬﺎ ﺑﻨﻔﺲ اﻟﺪرﺟﻪ أو ﺑﺎﻟﺘﺴﺎوي‪ .‬ﻓﺎﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻷآﺜﺮ ﺗﻮﻓﺮا‬
‫واﻷرﺧﺺ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺣﻔﻠﻪ ﻣﻮﺳﻴﻘﻴﻪ او ﺗﻨﺎول اﻟﻌﺸﺎء ﻓﻲ اﻟﻤﻄﻌﻢ‪ ،‬ﻗﺪ ﺗﺸﺘﺮي أوﻻ وﺑﺎﻧﺘﻈﺎم‪.‬‬

‫وآﻠﻤ ﺎ آ ﺎن اﻟﻤﻨ ﺘﺞ أﻗ ﺮﺑﺎ اﻟ ﻰ اﺷﺒﺎع رﻏﺒﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬آﺎن ذﻟﻚ ﻣﺪﻋﺎة ﻟﻨﺠﺎح اﻟﺸﺮآﻪ اﻟﻤﻨﺘﺠﻪ‪ .‬وﻋﻠﻴﻪ‬
‫ﻓ ﺎن ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﻨﺘﺠﻴ ﻦ أن ﻳﻌ ﺮﻓﻮا ﺑﺎﻟﻀ ﺒﻂ ﻣ ﺎ ﻳ ﺮﻳﺪﻩ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻮن وأن ﻳﻮﻓ ﺮوا اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت واﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺘﺮب‬
‫ﻗﺪر اﻟﻤﺴﺘﻄﺎع ﻣﻦ إﺷﺒﺎع هﺬﻩ اﻟﺮﻏﺒﺎت‪.(Freemantle 1993) .‬‬

‫إن ﻣﻔﻬ ﻮم اﻟﻤﻨ ﺘﺞ )‪ (The Concept of Product‬ﻻ ﻳﻘﺘﺼ ﺮ ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﻋﻠﻰ اﻷﺷﻴﺎء اﻟﻤﺎدﻳﻪ‪ .‬ﻓﺄي ﺷﻲء‬
‫ﻗ ﺎدر ﻋﻠ ﻰ إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺔ ﺗﺴﻤﻰ ﻣﻨﺘﺠٌﺎ‪ .‬ﻓﺒﺎﻻﺿﺎﻓﻪ اﻟﻰ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ واﻟﺨﺪﻣﺎت‪ ،‬ﻓﺎن ﻣﻔﻬﻮم اﻟﻤﻨﺘــﺞ اﻟﺴﻴﺎﺣﻲ‬
‫ﻳﺘﻀ ﻤـﻦ اﻷﺷ ﺨﺎص )‪ (Persons‬واﻷﻣﺎآـ ﻦ )‪ (Places‬واﻟﻤ ﻨﻈﻤــﺎت )‪ (Organizations‬واﻟﻨﺸ ﺎﻃــﺎت )‬
‫‪ (Activities‬واﻷﻓﻜ ﺎر )‪ .(Ideas‬ﻓﺎﻟ ﺰﺑﻮن ﻳﻘ ﺮر اﻟ ﻰ أي ﻣﻄ ﺎﻋﻢ ﻳﺬه ﺐ‪ ،‬واﻟ ﻰ أي أﻣﺎآ ﻦ ﻳﻔﻀ ﻞ ﻗﻀ ﺎء‬
‫إﺟﺎزاﺗ ﻪ‪ ،‬وأي ﺷ ﺮآﺎت ﻃ ﻴﺮان ﻳﺴ ﺘﺨﺪم‪ ،‬وأي ﻣ ﻨﻈﻤﺎت ﻳﺮﻏ ﺐ ﺑﺎﻟﻤﺴ ﺎهﻤﻪ ﻓ ﻴﻬﺎ‪ ،‬وأي أﻓﻜ ﺎر ﻳﺪﻋ ﻢ أو ﻳﺆﻳ ﺪ‪.‬‬
‫ﻓﺒﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻠ ﺰﺑﻮن‪ ،‬ﺗﻌ ﺪ ه ﺬﻩ اﻷﺷ ﻴﺎء ﺟﻤ ﻴﻌﺎ ﻣﻨ ﺘﺠﺎت‪ .‬وﻳﻤﻜ ﻦ اﺳ ﺘﺨﺪام ﻣﺼ ﻄﻠﺤﺎت ﺑﺪﻳﻠ ﻪ ﻋـ ﻦ اﻟﻤﻨﺘــﺞ‪ ،‬ﻣﺜــﻞ‬
‫اﻟﻤﺸ ﺒﻊ )‪ (Satisfier‬أو اﻟﻤ ﻮرد )‪ (Resource‬أو اﻟﻌ ﺮض )‪ .(Offer‬ﻓﻬ ﺬﻩ اﻟﻤﺼ ﻄﻠﺤﺎت ﺟﻤ ﻴﻌﻬﺎ ﺗﺼﻒ ﺷﻴﺌﺎ‬
‫ذا ﻗﻴﻤﻪ ﻟﺸﺨﺺ ﻣﺎ‪).‬اﻟﻌﻼق واﻟﻄﺎﺋﻲ ‪.(2000‬‬

‫اﻟﻘﻴﻤﻪ‪ ،‬اﻟﺘﻜﻠﻔﻪ واﻟﺮﺿﺎ‬

‫ﻳﺮﻏ ﺐ اﻟﺴ ﻴﺪ ﻋﺼ ﺎم ﻋ ﺒﺪ اﻟﻤﻄﻠ ﺐ ﺑﺎﻟﺴ ﻔﺮ ﻣ ﻦ ﻋﻤ ﺎن إﻟ ﻰ اﻟﻌﻘ ﺒﺔ‪ .‬إن ﺑﺎﺳﺘﻄﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺪ ﻋﺼﺎم اﻟﺴﻔﺮ‬
‫ﻋ ﻦ ﻃ ﺮﻳﻖ اﻟﺠ ﻮ‪ ،‬أو ﻋ ﻦ ﻃ ﺮﻳﻖ اﻟ ﺒﺮ ﺑﺎﻟﺤﺎﻓﻠ ﺔ‪ ،‬أو أن ﻳﺆﺟ ﺮ ﺳ ﻴﺎرة ﺗ ﺄﺧﺬﻩ إﻟ ﻰ اﻟﻌﻘ ﺒﺔ‪ ،‬أو أن ﻳﻘ ﻮد ﺳ ﻴﺎرﺗﻪ‬
‫اﻟﻤﺆﺟ ﺮة ﺑﻨﻔﺴ ﻪ‪ .‬إن ه ﺬﻩ اﻟ ﺒﺪاﺋﻞ ﺗﺸ ﻜﻞ ﻣ ﺎ ﻳﺴﻤﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺧﻴﺎر اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﻟﻤﺴﺎﻓﺮ ) ‪The Traveler’s‬‬
‫‪ .(Product Choice set‬ﻟﻨﻔ ﺘﺮض أن ﻟﻠﻤﺴ ﺎﻓﺮ اﻟﺤﺎﺟ ﺎت اﻟﺘﺎﻟ ﻴﺔ‪ :‬اﻷﻣ ﺎن‪ ،‬اﻻﻗﺘﺼﺎد‪ ،‬اﻟﺴﺮﻋﺔ واﻟﺮاﺣﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ‬
‫ﻧﻄﻠ ﻖ ﻋﻠ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟﺤﺎﺟ ﺎت ﺗﺴﻤﻴﺔ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ اﻟﺤﺎﺟﺎت )‪ .(Need Set‬إن ﻟﻜﻞ ﻣﻨﺘﺞ اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ إﺷﺒﺎع ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ‬
‫اﻟﺤﺎﺟ ﺎت اﻟﺨﺎﺻ ﺔ ﺑﺎﻟﺴ ﻴﺪ ﻋﺼ ﺎم‪ .‬ﻓﺎﻟﻄﺎﺋ ﺮة ﺗﻤ ﺜﻞ أﺳﺮع أﻧﻮاع اﻟﻨﻘﻞ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ اﻟﺤﺎﻓﻠﺔ ﺗﻤﺜﻞ أرﺧﺺ أﻧﻮاع اﻟﻨﻘﻞ‪.‬‬
‫أﻣ ﺎ اﻟﺴ ﻴﺎرة اﻟﻤﺆﺟ ﺮة ﻓﺈﻧﻬ ﺎ ﻗ ﺪ ﺗﻮﻓ ﺮ اﻟﺮاﺣﺔ ﻟﻠﺴﻴﺪ ﻋﺼﺎم‪ .‬وﻋﻠﻰ اﻟﺴﻴﺪ ﻋﺼﺎم أن ﻳﻘﺮر أي ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‬
‫ﺗﺸﺒﻊ رﻏﺒﺎﺗﻪ ﺑﺸﻜﻞ أﻓﻀﻞ‪.‬‬

‫إن اﻟﻤﻔﻬ ﻮم اﻟﻤﻮﺟ ﻪ )‪ (The Guiding Concept‬ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﻀﻤﺎر هﻮ اﻟﻘﻴﻤﺔ )‪ .(Value‬ﻓﻤﻦ ﺧﻼل‬
‫ﺗﻘﻴ ﻴﻤﻪ أو ﺗﻘﺪﻳ ﺮﻩ ﻟﻘ ﻴﻤﺔ آ ﻞ ﻣﻨ ﺘﺞ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﺁﻧﻔﺔ اﻟﺬآﺮ ﻓﻲ إﺷﺒﺎع رﻏﺒﺎﺗﻪ ﻟﻠﻮﺻﻮل إﻟﻰ اﻟﻌﻘﺒﺔ‪ ،‬ﻳﻘﺮر اﻟﺴﻴﺪ‬
‫ﻋﺼ ﺎم اﺧﺘ ﻴﺎر اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻟ ﺬي ﻳﻮﻓ ﺮ ﻟﻪ إﺷ ﺒﺎع اﻷﻣ ﺜﻞ واﻟﻘ ﻴﻤﺔ اﻷﻓﻀ ﻞ‪ .‬وﻋﻠ ﻴﻪ ﻓ ﺎن اﻟﻘ ﻴﻤﺔ ه ﻲ ﺗﻘﺪﻳﺮ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫ﻟﻠﻘﺪرة اﻹﺟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﻋﻠﻰ إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ‪.‬‬

‫وﻧﺴ ﺘﻄﻴﻊ أن ﻧﻄﻠ ﺐ ﻣ ﻦ اﻟﺴ ﻴﺪ ﻋﺼ ﺎم أن ﻳﺘﺼ ﻮر ﺧ ﻮاص ﻣﻨ ﺘﺞ ﻣﺜﺎﻟ ﻲ‪ .‬ﻗ ﺪ ﻳﻮﺿﺢ اﻟﺴﻴﺪ ﻋﺼﺎم أن‬
‫اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻟﻤﺜﺎﻟ ﻲ هﻮ ذﻟﻚ اﻟﺬي ﻳﻮﺻﻠﻪ اﻟﻰ اﻟﻌﻘﺒﻪ ﻣﻦ ﻋﻤﺎن ﺑﺄﻣﺎن ﺗﺎم وﺑﺄﻗﻞ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﻤﻤﻜﻨﻪ‪ .‬وﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬ﻓﺎن ﻗﻴﻤﺔ‬
‫آ ﻞ ﻣﻨ ﺘﺞ ﻓﻌﻠ ﻲ ﺗﻌ ﺘﻤﺪ ﻋﻠ ﻰ درﺟ ﺔ اﻗ ﺘﺮاﺑﻪ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﻤﺜﺎﻟﻲ‪ .‬ان اﻟﻘﻴﻤﻪ هﻲ ﺗﻘﺪﻳﺮ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻠﻘﺪرﻩ اﻻﺟﻤﺎﻟﻴﻪ‬
‫ﻻﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ‪.‬‬

‫‪52‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬

‫ﻟﻨﻔ ﺘﺮض أن ﻣﺎ ﻳﻬﻢ اﻟﺴﻴﺪ ﻋﺼﺎم ﺑﺎﻟﺪرﺟﻪ اﻻوﻟﻰ هﻮ ﺳﺮﻋﺔ اﻟﻮﺻﻮل اﻟﻰ اﻟﻌﻘﺒﻪ‪ .‬وهﻨﺎ‪ ،‬ﻓﺎن اﻟﻄﺎﺋﺮﻩ‬
‫ه ﻲ اﻷﺳ ﺮع ﺑﺎﻟﻤﻘﺎرﻧ ﻪ ﻣ ﻊ وﺳ ﺎﺋﻞ اﻟ ﻨﻘﻞ اﻷﺧ ﺮى ﻓ ﻲ اﻳﺼ ﺎﻟﻪ اﻟ ﻰ اﻟﻌﻘ ﺒﻪ‪ .‬اﻻ أن هﺬﻩ اﻟﻮﺳﻴﻠﻪ ﺗﻜﻠﻔﻪ أآﺜﺮ ﻣﻦ‬
‫اﻟﻮﺳ ﺎﺋﻞ اﻷﺧ ﺮى‪ .‬وﺑﻤ ﺎ ان اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻳﺘﻀ ﻤﻦ ﺗﻜﻠﻔﺔ )‪ (Cost‬ﻓﺎن اﻟﺴﻴﺪ ﻗﺪ ﻻ ﻳﺴﺎﻓﺮ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺠﻮ‪ ،‬ﻷن اﻟﺴﻔﺮ‬
‫ﺟﻮا ﻳﻜﻠﻒ أآﺜﺮ ﻣﻦ اﻟﺴﻔﺮ ﺑﺎﻟﺤﺎﻓﻠﻪ‪.‬‬

‫واﻟﺘﻜﺎﻟ ﻴﻒ ﻻ ﺗﺘﻀ ﻤﻦ ﻓﻘ ﻂ اﻷﻣ ﻮال‪ ،‬واﻧﻤﺎ ﺗﺘﻀﻤﻦ آﻞ اﻷﺷﻴﺎء اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻢ اﻟﺘﻀﺤﻴﻪ ﺑﻬﺎ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ .‬ﻓ ﺮﺟﻞ اﻷﻋﻤ ﺎل ﻗ ﺪ ﻳ ﺮﺑﻂ اﻟﻘ ﻴﻤﻪ اﻟﺪوﻻرﻳ ﻪ )‪ (Dollar Value‬ﺑﺎﻟﻮﻗ ﺖ اﻟ ﺬي ﻳﻀ ﺤﻲ ﺑ ﻪ ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ‬
‫اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ اﻟ ﺘﺠﺎري )‪ (Transaction‬أو آﻨﺘ ﻴﺠﺔ ﻟﺸ ﺮاء اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ .‬وﻟﻬ ﺬا‪ ،‬ﻓﺎن رﺟﻞ اﻷﻋﻤﺎل ﺳﻴﻜﻮن ﻣﺴﺘﻌﺪا ﻟﺪﻓﻊ‬
‫اﻟﻤ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻤ ﺎل ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺣﺼﻮﻟﻪ ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﻟﻀﻴﺎﻓﺔ واﻟﺴﻔﺮ اﻟﺘﻲ ﺗﻮﻓﺮ ﻟﻪ اﻟﻮﻗﺖ‪ .‬ان ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻴﺪ ﻋﺼﺎم أن‬
‫ﻳ ﺄﺧﺬ ﺑ ﻨﻈﺮ اﻻﻋﺘ ﺒﺎر ﻗ ﻴﻤﺔ وﺗﻜﺎﻟ ﻴﻒ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻗ ﺒﻞ أن ﻳﻘ ﺪم ﻋﻠ ﻰ اﻻﺧﺘ ﻴﺎر ﻓﻬ ﻮ ﺳ ﻴﺨﺘﺎر اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻟ ﺬي ﻳﻮﻟ ﺪ أآﺒﺮ‬
‫ﻣ ﻨﻔﻌﺔ ﻟﻪ ﻣﻘ ﺎﺑﻞ اﻟﻤﺎل اﻟﺬي ﻳﺪﻓﻌﻪ ﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻴﻪ‪ -‬ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻷﻋﻈﻢ )‪ (The Greatest Value‬أﻣﺎ‬
‫اﻟﺮﺿ ﺎ ﻋ ﻦ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻓﻬــ ـﻮ ﻳ ﺘﺤــﺪد ﻓــ ﻲ ﺿ ــﻮء آﻴﻔﻴــﺔ ﺗﻠﺒﻴــﺔ اﻟﻤﻨﺘــﺞ ﻟﺘﻮﻗﻌـــﺎت اﻟﻤﺴﺘﻬﻠــﻚ ) ‪Customer's‬‬
‫‪ (Expectation‬ﺣـ ـﻮل ﻣ ﺎ ﻳﻨﺒﻐــ ﻲ ﻟﻠﻤﻨ ﺘــﺞ أن ﻳﻘﺪﻣ ﻪ ﻟﻠﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ‪) .‬اﻟﻄﺎﺋ ﻲ ‪ (2000‬ﻓــ ﺈذا ﻣ ﺎ ﺗ ﻢ ﺗﻠﺒﻴﺔ ﺗﻮﻗﻌﺎت‬
‫اﻟﺴ ﻴﺪ ﻋﺼ ﺎم‪ ،‬ﻓ ﺎن اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﺳ ﻴﻜﻮن ﻣﺮﺿ ﻴﺎ )‪ .(Satisfactory‬أﻣ ﺎ ﻓ ﻲ ﺣﺎﻟ ﺔ ﻋ ﺪم ﺗﻠﺒ ﻴﺔ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻟ ﺘﻮﻗﻌﺎت اﻟﺴﻴﺪ‬
‫ﻋﺼ ﺎم‪ ،‬ﻓ ﺎن اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﺑ ﻨﻈﺮ اﻟﺴ ﻴﺪ ﻋﺼ ﺎم ﻟ ﻦ ﻳﻜ ﻮن ﻣﺮﺿ ﻴﺎ )‪ .(Unsatisfactory‬ﻣﺜﺎل ذﻟﻚ‪ ،‬اذا ﻣﺎ ﻗﺮر اﻟﺴﻴﺪ‬
‫ﻋﺼ ﺎم اﺧﺘ ﻴﺎر اﻟﻄﺎﺋ ﺮﻩ ﻷﻧ ﻪ ﻳ ﺮﻳﺪ ﺗﻮﻓ ﻴﺮ اﻟﻮﻗ ﺖ‪ ،‬واذا ﻣ ﺎ ﺗﺄﺧ ﺮت اﻟﻄﺎﺋﺮة ﻷرﺑﻊ ﺳﺎﻋﺎت ﺑﺴﺒﺐ ﻣﺸﺎآﻞ ﻓﻨﻴﻪ‪،‬‬
‫ﻓﺎن اﻟﺴﻴﺪ ﻋﺼﺎم ﻟﻦ ﻳﻜﻮن راﺿﻴﺎ ﻋﻦ هﺬا اﻟﻤﻨﺘﺞ )اﻟﺴﻔﺮ ﺑﺎﻟﻄﺎﺋﺮة(‪.‬‬

‫اﻟﺘﺒﺎدل‪ ،‬اﻟﺘﻌﺎﻣﻼت‪ ،‬واﻟﻌﻼﻗﺎت‬

‫ﻳﺤﺼ ﻞ اﻟﺘ ﺒﺎدل اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ )‪ (Marketing Exchange‬ﻋ ﻨﺪﻣﺎ ﻳﻘﺮر اﻟﻨﺎس اﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎﺗﻬﻢ ورﻏﺒﺎﺗﻬﻢ‬
‫ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﻟﺘﺒﺎدل‪ .‬واﻟﺘﺒﺎدل هﻮ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﺸﻲء اﻟﻤﺮﻏﻮب ﻓﻴﻪ ﻣﻦ ﺷﺨﺺ ﻣﺎ ﻣﻘﺎﺑﻞ دﻓﻊ ﺷﻲء ﻣﺎ‬
‫ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻴﻪ‪.‬‬

‫واﻟﺘ ﺒﺎدل ه ﻮ واﺣ ﺪ ﻣ ﻦ ﻋ ﺪة ﻃ ﺮق ﻳﺘﻤﻜ ﻦ ﻣ ﻦ ﺧﻼﻟﻬ ﺎ اﻟ ﻨﺎس اﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﺸﻲء اﻟﻤﺮﻏﻮب ﻓﻴﻪ‪.‬‬
‫ﻣ ﺜﺎل ذﻟ ﻚ‪ ،‬ﻳﺴ ﺘﻄﻴﻊ اﻟ ﻨﺎس اﻟﺠ ﻴﺎع اﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ اﻟﻄﻌ ﺎم ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻋﻤﻠ ﻴﺎت اﻟﺼﻴﺪ ﺑﺄﻧﻮاﻋﻬﺎ‪ ،‬أو ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫ﺗﺠﻤ ﻴﻊ اﻟﻔﻮاآ ﻪ‪ .‬وه ﺆﻻء اﻟ ﻨﺎس ﻗ ﺪ ﻳﺘﺴ ﻮﻟﻮن اﻟﻄﻌ ﺎم أو ﻳﻄﻠ ﺒﻮﻧﻪ ﻣ ﻦ أﻧ ﺎس ﺁﺧﺮﻳ ﻦ‪ .‬أو ﻗ ﺪ ﻳﻠﺠ ﺄوا اﻟﻰ اﻟﺘﺒﺎدل‬
‫ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﺒﺘﻐﺎﺗﻬﻢ‪ .‬وﺑﺎﻣﻜﺎﻧﻬﻢ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﻤﺎل‪ ,‬أو ﺳﻠﻌﺔ ‪ /‬ﺧﺪﻣﺔ أﺧﺮى‪ ,‬ﻣﻘﺎﺑﻞ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﻄﻌﺎم‪.‬‬

‫وﻳﻌ ﺪ اﻟﺘ ﺒﺎدل ﻣ ﻦ أﻓﻀ ﻞ اﻟﻮﺳ ﺎﺋﻞ اﻟﻤ ﺘﺎﺣﺔ ﻻﺷ ﺒﺎع اﻟﺤﺎﺟ ﺎت‪ .‬ﻓﺎﻟ ﻨﺎس ﻏ ﻴﺮ ﻣﺠﺒﺮﻳ ﻦ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺘﻮﺳ ﻞ‬
‫ﺑﺎﻷﺧﺮﻳ ﻦ أو اﻟﺘﺴ ﻮل أو اﻻﻋ ﺘﻤﺎد ﻋﻠ ﻰ اﻟﺼ ﺪﻗﺎت واﻟﻬ ﺒﺎت‪ .‬آﻤ ﺎ أﻧﻬ ﻢ ﻟﻴﺴ ﻮا ﺑﺤﺎﺟ ﺔ اﻟ ﻰ إﻣ ﺘﻼك اﻟﻤﻬ ﺎرات‬
‫اﻟﻌﺎﻟ ﻴﺔ ﻹﻧ ﺘﺎج آﻞ ﺷﻲء ﺑﺄﻧﻔﺴﻬﻢ ﻷﻧﻔﺴﻬﻢ‪ .‬ﺑﺈﻣﻜﺎﻧﻬﻢ اﻟﺘﺮآﻴﺰﻋﻠﻰ اﻧﺘﺎج اﻷﺷﻴﺎء اﻟﺘﻲ ﻳﺠﻴﺪون إﻧﺘﺎﺟﻬﺎ واﻟﻘﺎدرﻳﻦ‬
‫ﻋﻠ ﻰ إﻧﺘﺎﺟﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ أﻓﻀﻞ ﻣﻦ ﻏﻴﺮهﻢ‪ ،‬وأن ﻳﺘﺒﺎدﻟﻮا هﺬا اﻻﻧﺘﺎج ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﻤﺘﺎﺟﺮﻩ ﻣﻊ اﻷﺧﺮﻳﻦ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺳﻠﻌﻪ‬
‫أو ﻣﻨ ﺘﺠﺎت ﻟﻶﺧﺮﻳ ﻦ ﻗ ﺪرة وإﻣﻜﺎﻧ ﻴﺔ ﻋﻠ ﻰ اﻧﺘﺎﺟﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ أﻓﻀﻞ ﻣﻨﻬﻢ‪ .‬وﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﻌﻤﻞ واﻟﻤﻮاﺻﻔﺎت‪،‬‬
‫ﻳﺘﻤﻜﻦ اﻟﻨﺎس ﻓﻲ ﻣﺠﺘﻤﻊ ﻣﺎ إﻧﺘﺎج اﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت ﺑﺎﻟﻤﻘﺎرﻧﻪ ﻣﻊ أي ﻧﻈﺎم ﺑﺪﻳﻞ ﺁﺧﺮ‪.‬‬

‫‪53‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬

‫إن اﻟﺘ ﺒﺎدل ه ﻮ ﻣﻔﻬ ﻮم ﺟﻮه ﺮي ﻣ ﻦ ﻣﻔﺎه ﻴﻢ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ ،‬ﺑ ﻞ ه ﻮ ﺟﻮه ﺮ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻓ ﻲ ﻧﻈ ﺮ اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣﻦ‬
‫رﺟ ﺎل اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ .‬وﻟﻜ ﻲ ﻳﺤﺼ ﻞ اﻟﺘ ﺒﺎدل‪ ،‬ﻓ ﺈن ﻣ ﻦ اﻟﻀ ﺮوري ﺗﻮﻓ ﻴﺮ اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺸ ﺮوط‪ .‬وﻣ ﻦ أﺑ ﺮز ه ﺬﻩ‬
‫اﻟﺸ ﺮوط أن ﻳﻜ ﻮن ه ﻨﺎك ﻋﻠ ﻰ اﻷﻗﻞ ﻃﺮﻓﺎن‪ : ،‬ﻃﺮف ﻟﺪﻳﻪ ﺷﻴﺌﺎ ذو ﻗﻴﻤﻪ ﻓﻲ ﻧﻈﺮ اﻵﺧﺮ‪ .‬آﻤﺎ ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻳﻜﻮن‬
‫ﺣ ﺮا )‪ (Free‬ﻟﻘﺒﻮل أو رﻓﺾ اﻟﻌﺮض اﻟﻤﻘﺪم ﻣﻦ اﻟﻄﺮف اﻵﺧﺮ‪ .‬وأﺧﻴﺮا‪ ،‬ﻓﺈن ﻋﻠﻰ آﻞ ﻃﺮف أن ﻳﻜﻮن ﻗﺎدرا‬
‫ﻋﻠ ﻰ ﺗﻮﺻ ﻴﻞ وﺗﺴ ﻠﻴﻢ ﻣ ﺎ ه ﻮ ﻣﻄﻠ ﻮب ﻣ ﻦ اي ﻣ ﻦ اﻟﻄﺮﻓﻴ ﻦ أو آﻼهﻤ ﺎ‪ .‬إن هﺬﻩ اﻟﺸﺮوط ﺗﺠﻌﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺒﺎدل‬
‫ﻣﻤﻜ ﻨﺔ وﻳﻌ ﺘﻤﺪ ﺣﺼ ﻮل اﻟﺘ ﺒﺎدل ﻋﻠ ﻰ ﻗ ﺪرة اﻷﻃ ﺮاف اﻟﻤﻌﻨ ﻴﺔ ﻋﻠ ﻰ اﻻﺗﻔ ﺎق أو اﻟﻮﺻﻮل اﻟﻰ إﺗﻔﺎﻗﻴﺔ‪.‬ﻓﻔﻲ ﺣﺎﻟﺔ‬
‫اﻻﺗﻔ ﺎق‪ ،‬ﻧﺼ ﻞ اﻟ ﻰ اﺳ ﺘﻨﺘﺎج ﻣﻔ ﺎدﻩ أن ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘ ﺒﺎدل ﻗﺪ ﺗﺮآﺖ اﻷﻃﺮاف اﻟﻤﻌﻨﻴﺔ ﻓﻲ وﺿﻊ ﺟﻴﺪ )أو ﻓﻲ اﻷﻗﻞ‬
‫ﻓ ﻲ وﺿ ﻊ ﻏ ﻴﺮ ﺳ ﻲء(‪ ،‬ﻷن آﻞ ﻃﺮف آﺎن ﺣﺮا ﻓﻲ رﻓﺾ أو ﻗﺒﻮل اﻟﻌﺮض‪ .‬وﻓﻲ هﺬا اﻻﻃﺎر‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺘﺒﺎدل‪،‬‬
‫آﻤ ﺎ اﻻﻧ ﺘﺎج‪ ،‬ﻳﺨﻠ ﻖ أو ﻳﻜ ﻮن ﻗ ﻴﻤﻪ )‪ .(Value‬إن اﻟﺘ ﺒــﺎدل ﻳﻤ ﻨـــﺢ اﻟ ﻨﺎس اﻟﻤ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻻﻣﻜﺎﻧ ﺎت اﻻﺳ ﺘﻬﻼآﻴﺔ‬
‫)‪.(Consumption Possibilities‬‬

‫اﻟﺘﻌﺎﻣﻼت‬
‫‪Marketing's‬‬ ‫‪Unit‬‬ ‫‪Of‬‬ ‫إن اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ )‪ (Transaction‬ه ﻮ وﺣـ ـﺪة ﺗﺴ ﻮﻳﻘﻴــﺔ ﻟﻠﻘ ﻴﺎس )‬
‫‪ .(Measurement‬ﻓﺎﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻳﺘﻀ ﻤﻦ ﺗ ﺒﺎدﻻ ﻟﻠﻘ ﻴﻢ ﺑﻴ ﻦ ﻃﺮﻓﻴ ﻦ‪ .‬ﻳﻨﺒﻐ ﻲ أن ﻧﻜ ﻮن ﻗﺎدرﻳ ﻦ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻘ ﻮل أن )‪(A‬‬
‫ﻳﻌﻄ ﻲ )‪ (X‬اﻟﻰ)‪ (B‬وﻳﺤﺼﻞ ﻋﻠﻰ )‪ (Y‬ﻓﻲ اﻟﻤﻘﺎﺑﻞ‪ ،‬ﻹي وﻗﺖ ﻣﻌﻴﻦ وﻣﻜﺎن ﻣﺤﺪد وﻓﻲ ﻇﻞ ﺷﺮوط ﻣﻔﻬﻮﻣﻪ‪.‬‬
‫ﻓﺸﺮآﺔ )‪ (IBM‬ﺗﻤﻨﺢ ﻓﻨﺪق )‪ (200) (Hilton‬ﻣﻠﻴﻮن دوﻻر ﻣﻘﺎﺑﻞ اﺳﺘﺨﺪام ﻗﺎﻋﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﺎت ﻓﻲ اﻟﻔﻨﺪق‪.‬‬

‫وﻓ ﻲ ﺗﺠﺎرة اﻟﻤﻘﺎﻳﻀﺔ‪ ،‬أو اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﺑﺎﻟﻤﻘﺎﻳﻀﺔ )‪ ،(Barter Transaction‬ﻳﻘﺪم ﻣﻄﻌﻢ اﻟﺸﺮوق وﺟﺒﺎت‬
‫ﻃﻌ ﺎم ﻣﺠﺎﻧ ﻴﻪ اﻟ ﻰ اﻟﻌﺎﻣﻠﻴ ﻦ ﻓ ﻲ ﻣﺤﻄﺔ ﺗﻠﻔﺰﻳﻮن اﻷﺟﻴﺎل ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻗﻴﺎم هﺬﻩ اﻟﻤﺤﻄﻪ ﺑﺘﻨﻈﻴﻢ ﺣﻤﻠﺔ إﻋﻼﻧﻴﺔ ﺑﺎﻟﻤﺠﺎن‬
‫ﻟﻠﻤﻄﻌﻢ‪ .‬واﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻳﻨﻄﻮي ﻓﻲ اﻷﻗﻞ ﻋﻠﻰ ﺷﻴﺌﻴﻦ إﺛﻨﻴﻦ ذي ﻗﻴﻤﺔ هﻤﺎ‪ :‬زﻣﻦ اﻻﺗﻔﺎق وﻣﻜﺎن اﻻﺗﻔﺎق‪.‬‬
‫ﻓﻔﻲ اﻟﻨﻄﺎق اﻷوﺳﻊ‪ ،‬ﻳﺤﺎول اﻟﻤﺴﻮق أن ﻳﺤﺼﻞ ﻋﻠﻰ أﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﻌﺮض ﻣﺎ‪ .‬واﻹﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻗﺪ ﺗﻜﻮن أآﺜﺮ‬
‫ﻣ ﻦ ﻣﺠ ﺮد اﻟﺸ ﺮاء أو اﻟﻤ ﺘﺎﺟﺮﻩ ﺑﺎﻟﺴ ﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣ ﺎت ﺑﺈﻃﺎره ﺎ اﻟﻀ ﻴﻖ‪ .‬ﻓﺎﻟﻤﺮﺷ ﺢ اﻟﺴﻴﺎﺳﻲ ﻳﺮﻳﺪ إﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻣﺘﻤﺜﻠﺔ‬
‫ﺑﺎﻷﺻ ﻮات‪-‬أﺻﻮات اﻟﻨﺎﺧﺒﻴﻦ اﻟﺘﻲ ﺗﺆهﻠﻪ ﻟﻠﻔﻮز ﺑﺎﻟﻤﻨﺼﺐ اﻟﻤﻄﻠﻮب‪ .‬واﻟﻤﻄﻌﻢ ﻳﺮﻳﺪ اﻟﻤﺰﻳﺪ واﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺮواد‬
‫اﻟﺪاﺋﻤﻴﻦ‪ ،‬واﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﻪ واﻟﺜﻘﺎﻓﻴﻪ واﻟﻔﻜﺮﻳﻪ ﺗﺮﻳﺪ أن ﻳﺘﺒﻨﻰ اﻷﺧﺮون أﻓﻜﺎرهﺎ‪.‬‬

‫إن اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻳﺘﻀ ﻤﻦ أو ﻳ ﺘﺄﻟﻒ ﻣ ﻦ إﺟ ﺮاءات ﻋﻤﻠ ﻴﻪ أو أﻓﻌ ﺎل ﻣﻌﻴ ﻨﻪ ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ اﻻﺳ ﺘﺠﺎﺑﻪ‬
‫اﻟﻤﺮﻏﻮﺑﺔ ﻣﻦ ﺟﻤﻬﻮر ﻣﺴﺘﻬﺪف‪ ،‬ﻟﺴﻠﻌﺔ أو ﺧﺪﻣﺔ أو ﻓﻜﺮة أو أي ﺷﻲء ﺁﺧﺮ‪.‬‬

‫إن ﺗﺴ ﻮﻳﻖ اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ )‪ (Transaction Marketing‬ه ﻮ ﺟﺰء ﻣﻦ اﻟﻔﻜﺮﻩ اﻷآﺒﺮ وهﻲ ﺗﺴﻮﻳﻖ اﻟﻌﻼﻗﺔ‬
‫)‪ .(Relationship Marketing‬ﻓﺎﻟﻤﺴ ﻮﻗﻮن اﻟ ﺒﺎرﻋﻮن ﻳﺠﻬﺪون اﻟﻨﻔﺲ ﻟﺒﻨﺎء ﻋﻼﻗﺎت ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء واﻟﻤﻮزﻋﻴﻦ‬
‫واﻟﻮآ ﻼء واﻟﻤﻮردﻳ ﻦ اﻟﺬﻳ ﻦ ﻳﺤ ﺘﻠﻮن ﻣﻜ ﺎن اﻟﺼ ﺪارة ﻓ ﻲ ﺳﻴﺎﺳ ﺎت ه ﺆﻻء اﻟﻤﺴ ﻮﻗﻴﻦ‪ .‬إن ه ﺆﻻء اﻟﻤﺴ ﻮﻗﻴﻦ‬
‫ﻳﺮﺳ ﻮن ﻟﻌﻼﻗ ﺎت اﻗﺘﺼ ﺎدﻳﺔ ﻗﻮﻳﻪ ﻣﻊ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ وﻣﺆﺳﺴﺎﺗﻪ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل إﻧﺘﻬﺎج ﺳﻴﺎﺳﺎت ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ أﺧﻼﻗﻴﺔ‬
‫ﻣ ﻦ ﺷ ﺄﻧﻬﺎ ﺗﻮﻓ ﻴﺮ ﻣﻨ ﺘﺠﺎت وﺧﺪﻣ ﺎت ذات ﺟ ﻮدﻩ ﻋﺎﻟ ﻴﺔ وﺑﺄﺳ ﻌﺎر ﻣﻌﻘﻮﻟ ﺔ‪ ،‬ﻣ ﻊ اﻟﻤﺤﺎﻓﻈ ﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻴﺌﺔ‪ .‬وﺑﻤﺮور‬
‫اﻟﺰﻣ ﻦ‪ ،‬ﺑ ﺪأ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻳ ﺘﺤﻮل ﻣ ﻦ ﻣﺠ ﺮد آﻮﻧ ﻪ أداة ﻟﺘﻌﻈ ﻴـــﻢ اﻟ ﺮﺑـــﺢ ﻣ ﻦ آ ﻞ ﻋﻤﻠ ﻴــﺔ ﺗﻌ ﺎﻣﻞ ﻣ ﻨﻔﺮدة )‬

‫‪54‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬

‫‪ (Individual Transaction‬اﻟ ﻰ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ ﻟﺘﻌﻈ ﻴﻢ ﻋﻼﻗ ﺎت اﻟﻤ ﻨﻔﻌﺔ اﻟﻤﺘ ﺒﺎدﻟﺔ ﻣ ﻊ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ واﻷﻃ ﺮاف‬
‫اﻷﺧ ﺮى‪ .‬إن اﻟﻔﺮﺿ ﻴﺔ اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ اﻟ ﻴﻮم ﺗﺴﺘﻨﺪ ﻋﻠﻰ اﻵﺗﻲ‪ :‬ﻗﻢ ﺑﺈرﺳﺎء ﻋﻼﻗﺎت ﺟﻴﺪﻩ‪ ،‬وﻋﻨﺪ ذاك ﺗﺘﺤﻘﻖ اﻟﺘﻌﺎﻣﻼت‬
‫اﻟﻤﺮﺑﺤﺔ‪.‬‬

‫وﺗﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﻌﻼﻗ ﺎت ﻳﻜ ﻮن ﻣﻼﺋﻤﺎ ﺑﺸﻜﻞ أآﺒﺮ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء اﻟﻘﺎدرﻳﻦ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺄﺛﻴﺮ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻘﺒﻞ اﻟﺸﺮآﺔ‪،‬‬
‫ﺧﺼﻮﺻ ﺎ ﻓ ﻲ اﻟﺤ ﺎﻻت اﻟﺘ ﻲ ﻳﻜ ﻮن ﻓ ﻴﻬﺎ اﻟﻌﻤ ﻼء‪ ،‬رﻏ ﻢ ﻧﺴ ﺒﺘﻬﻢ اﻟﻤﻨﺨﻔﻀﺔ‪ ،‬ﻣﺴﺆوﻟﻴﻦ ﻋﻦ اﻟﺤﺼﺔ اﻷآﺒﺮ ﻓﻲ‬
‫ﻣﺒ ﻴﻌﺎت اﻟﺸ ﺮآﺔ‪ .‬إن ﻋﻠ ﻰ رﺟ ﺎل اﻟﺒ ﻴﻊ اﻟﺬﻳ ﻦ ﻳ ﺘﻌﺎﻣﻠﻮن ﻣ ﻊ ﻋﻤ ﻼء رﺋﻴﺴ ﻴﻴﻦ أن ﻻ ﻳﻜ ﺘﻔﻮا ﺑﻤﺠ ﺮد ﺗﻠﺒﻴﺔ ﻃﻠﺐ‬
‫ﻣﻌﻴ ﻦ‪ ،‬أو اﻻﺳ ﺘﺠﺎﺑﻪ ﻟ ﻨﺪاء ﻣ ﻦ ه ﺆﻻء اﻟﻌﻤ ﻼء‪ .‬ﻋﻠ ﻰ رﺟ ﺎل اﻟﺒ ﻴﻊ أن ﻳﺮﺻ ﺪوا آﻞ واﺣﺪ ﻣﻦ هﺆﻻء اﻟﻌﻤﻼء‪،‬‬
‫وأن ﻳﻘﻔﻮا ﻋﻠﻰ ﻣﺸﺎآﻠﻪ وﻣﺘﻄﻠﺒﺎﺗﻪ ﺑﺸﻜﻞ دوري ﻣﻨﺘﻈﻢ‪ ،‬وأن ﺗﻜﻮن زﻳﺎراﺗﻬﻢ ﻟﻪ ﻣﻨﺘﻈﻤﻪ أﻳﻀﺎ‪.‬‬

‫وﺑ ﻼ ﺷ ﻚ ﻓﺎن أهﻤﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ اﻟﻌﻼﻗﺎت ﺳﻮف ﺗﺸﻬﺪ زﻳﺎدة ﻣﻠﺤﻮﻇﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ اﻟﻘﺮﻳﺐ‪ .‬ﻓﺎﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ‬
‫اﻟﺸ ﺮآﺎت اﻟ ﻴﻮم ﺻ ﺎرت ﺗﻌ ﻲ ﺣﻘ ﻴﻘﺔ اﻧﻬ ﺎ ﺗﺠﻨ ﻲ ﻋ ﺎﺋﺪا أﻋﻠ ﻰ ﻣ ﻦ ﻣﻮارده ﺎ اﻟﻤﺴ ﺘﺜﻤﺮة ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت‬
‫اﻟﻤﺘﻜﺮرة )‪ (Repeat Sales‬ﺑﺎﻟﻤﻘﺎرﻧﻪ ﻣﻊ اﻷﻣﻮال اﻟﻤﺴﺘﺜﻤﺮة ﻻﺳﺘﻘﻄﺎب ﻋﻤﻼء ﺟُﺪد‪.‬‬

‫إن ه ﺬﻩ اﻟﺸ ﺮآﺎت ﺑﺎﺗ ﺖ ﺗ ﺪرك اﻟﻤ ﻨﺎﻓﻊ اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ اﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻴﻬﺎ ﻣ ﻦ ﻓ ﺮص اﻟﺒ ﻴــﻊ اﻟﻤ ﺘﻘﺎﻃﻊ )‬
‫‪ (Cross-Selling‬ﻣ ﻊ ﻋﻤﻼﺋﻬ ﺎ اﻟﻘﺎﺋﻤﻴ ﻦ‪ .‬آﻤ ﺎ أن اﻟﻤ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺸ ﺮآﺎت ﺻ ﺎرت ﺗﺸ ﻜّﻞ ﺷ ﺮاآﺎت اﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫)‪ ،(Strategic Partnerships‬ﻣ ﻊ اﻟﺘﺮآ ﻴﺰ ﺑﺸ ﻜﻞ ﺧﺎص ﻋﻠﻰ ﺗﺜﻮﻳﺮ ﻣﻔﻬﻮم ﺗﺴﻮﻳﻖ اﻟﻌﻼﻗﺎت وإﻋﺘﺒﺎرﻩ ﻧﺸﺎﻃﺎ‬
‫ﺟﻮهﺮﻳﺎ ﻣﻦ ﻧﺸﺎﻃﺎﺗﻬﺎ‪ .‬وﺑﺮﻏﻢ أن ﺗﺴﻮﻳﻖ اﻟﻌﻼﻗﺎت ﻻ ﻳﺼﻠﺢ ﻟﺠﻤﻴﻊ اﻟﺤﺎﻻت‪ .‬اﻻ إﻧﻪ ﺁﺧﺬًا ﺑﺎﻟﺘﺰاﻳﺪ‪.‬‬

‫أهﻤﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﻀﻴﺎﻓﺔ )اﻟﻄﺎﺋﻲ ‪(2000‬‬

‫ﻳﺤﺘﻞ ﺗﺴﻮﻳﻖ اﻟﻌﻼﻗﺔ أهﻤﻴﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﻀﻴﺎﻓﺔ‪ ،‬ﺧﺼﻮﺻﺎ ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺎﻻت اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺑﻴ ﻦ ﺗﺠ ﺎر اﻟ ﺘﺠﺰﺋﺔ اﻟﺬﻳ ﻦ ﻳﻘﺪﻣ ﻮن ﺧﺪﻣ ﺎت اﻟﺴ ﻔﺮ واﻟﻀ ﻴﺎﻓﺔ ﻣ ﺜﻞ اﻟﻔ ﻨﺎدق وﺷ ﺮآﺎت اﻟﻄ ﻴﺮان‪ ،‬وﺑﻴﻦ‬ ‫‪-‬‬
‫اﻟﻮﺳﻄﺎء اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﻴﻦ ﻣﺜﻞ ﺗﺠﺎر اﻟﺠﻤﻠﺔ اﻟﻤﻌﻨﻴﻴﻦ ﺑﺎﻟﺮﺣﻼت وﺗﺠﻤﻌﺎت وآﻼء اﻟﺴﻔﺮ‪.‬‬
‫ﺑﻴ ﻦ ﺗﺠ ﺎر اﻟ ﺘﺠﺰﺋﺔ اﻟﺬﻳ ﻦ ﻳﻘﺪﻣ ﻮن ﺧﺪﻣ ﺎت اﻟﺴﻔﺮ واﻟﻀﻴﺎﻓﺔ وﺑﻴﻦ اﻟﻌﻤﻼء اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﻴﻦ ﻣﺜﻞ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت‬ ‫‪-‬‬
‫اﻟﻜﺒﻴﺮة واﻟﻮآﺎﻻت اﻟﺤﻜﻮﻣﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺑﻴ ﻦ ﺗﺠ ﺎر اﻟ ﺘﺠﺰﺋﺔ ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل ﺗﻘﺪﻳـ ـﻢ ﺧﺪﻣــ ﺎت ﻃﻌـ ﺎم ﻣ ﺜــﻞ ﻣﻄﺎﻋﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﺴﺮﻳﻌﺔ )‪(Fast food‬‬ ‫‪-‬‬
‫وﺑﻴ ﻦ ﻣﺆﺳﺴ ﺎت ﻣ ﺜﻞ اﻟﺠﺎﻣﻌ ﺎت‪ ،‬وﻣﺤﻄ ﺎت اﻟﻨﻘﻞ اﻟﺒﺮي‪ ،‬واﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﻜﺒﻴﺮة اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺰود ﺑﺎﻟﻮﺟﺒﺎت‬
‫ﻣﻦ ﺗﺠﺎر اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ اﻟﻤﻌﻨﻴﻴﻦ ﺑﺘﻘﺪﻳﻢ ﺧﺪﻣﺎت اﻟﻄﻌﺎم‪.‬‬
‫ﺑﻴﻦ ﺗﺠﺎر اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل ﺧﺪﻣﺎت اﻟﺴﻔﺮ واﻟﻀﻴﺎﻓﺔ وﺑﻴﻦ اﻟﻤﻮردﻳﻦ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﻴﻦ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ﺑﻴﻦ ﻣﺆﺳﺴﺎت اﻟﻀﻴﺎﻓﺔ واﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ﺑﻴﻦ ﻣﺆﺳﺴﺎت اﻟﻀﻴﺎﻓﺔ ووآﺎﻻﺗﻬﻢ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬واﻟﻤﺼﺎرف واﻟﺸﺮآﺎت اﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴﺔ‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫اﻷﺳﻮاق ‪:‬‬

‫‪55‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬

‫إن ﻣﻔﻬ ﻮم اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻼت ﻳﻘﻮدﻧ ﺎ اﻟ ﻰ ﻣﻔﻬ ﻮم اﻟﺴ ﻮق )‪ .(Market Concept‬واﻟﺴ ﻮق ه ﻮ ﻋ ﺒﺎرة ﻋ ﻦ‬

‫ﻣﺠﻤﻮﻋ ﺔ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺸ ﺘﺮﻳﻦ اﻟﻔﻌﻠﻴﻴ ﻦ واﻟﻤﺮﺗﻘﺒﻴﻴ ﻦ اﻟﺬﻳ ﻦ ﻳﺪﺧﻠ ﻮن ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ ﺗﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﺑﺎﺋﻊ‪ .‬وﻳﻌﺘﻤﺪ ﺣﺠﻢ اﻟﺴﻮق‬
‫ﻋﻠﻰﻋ ﺪد اﻷﺷ ﺨﺎص ﻣﻤ ﻦ ﻟﺪﻳﻬ ﻢ ﺣﺎﺟ ﺔ ﻣﺸ ﺘﺮآﺔ ﻳﻌﺮﺿ ﻮﻧﻬﺎ‪ ،‬وﻟﺪﻳﻬ ﻢ اﻟﻤ ﺎل أو ﻣ ﻮارد ﺁﺧ ﺮى ﺗﻬ ﻢ اﻵﺧﺮﻳ ﻦ‪،‬‬
‫واﻟﺬﻳﻦ ﻟﺪﻳﻬﻢ اﻟﺮﻏﺒﺔ ﺑﻌﺮض هﺬﻩ اﻟﻤﻮارد ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻣﺎ ﻳﺮﻳﺪوﻧﻪ‪.‬‬

‫وﺑﺎﻷﺻ ﻞ‪ ،‬ﻓ ﺈن ﻣﺼ ﻄﻠﺢ اﻟﺴ ﻮق ﻳﺸ ﻴﺮ اﻟ ﻰ ﻣﻮﻗ ﻊ ﻣ ﺎدي ﺣﻴ ﺚ ﻳ ﺘﺠﻤﻊ اﻟﻤﺸ ﺘﺮون واﻟ ﺒﺎﺋﻌﻮن ﻟﺘﺒﺎدل‬
‫اﻟﺴﻠﻊ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺳﺎﺣﺔ اﻟﻘﺮﻳﺔ‪ .‬وﻓﻲ اﻟﺪول اﻟﻨﺎﻣﻴﻪ‪ ،‬ﻣﺎ ﻳﺰال هﺬا اﻟﻤﻔﻬﻮم ﺳﺎﺋﺪا‪.‬‬
‫إن اﻟﺒﺎﺋﻌﻴ ﻦ ﻳﺸ ﻜﻠﻮن اﻟﺼ ﻨﺎﻋﺔ‪ ،‬ﺑﻴ ﻨﻤﺎ اﻟﻤﺸ ﺘﺮون ﻳﺸ ﻜﻠﻮن اﻟﺴ ﻮق‪ .‬وﻳﺮﺗ ﺒﻂ اﻟ ﺒﺎﺋﻌﻮن واﻟﻤﺸ ﺘﺮون‬
‫ﺑﺄرﺑﻌ ﺔ ﺗﺪﻓﻘﺎت‪ .‬ﻓﺎﻟﺒﺎﺋﻌﻮن ﻳﻮﻓﺮون اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‪ ،‬وﻳﺰودون اﻟﺴﻮق أﻳﻀﺎ ﺑﺎﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﺣﻮل اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬
‫وﺑﺎﻟﻤﻘ ﺎﺑﻞ ﻳ ﺰود اﻟﺴ ﻮق اﻟﺒﺎﺋﻌﻴ ﻦ ﺑ ﺎﻷﻣﻮال واﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت‪ .‬إن ﻣ ﻦ اﻟﺤﻘ ﺎﺋﻖ اﻟﻤﻌ ﺮوﻓﺔ أن اﻻﻗﺘﺼ ﺎدات اﻟﺤﺪﻳ ﺜﺔ‬
‫ﺗﻌﻤ ﻞ ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺒﺪاء ﺗﻘﺴ ﻴﻢ اﻟﻌﻤ ﻞ ﺣﻴﺚ ﻳﺘﺨﺼﺺ آﻞ ﺷﺨﺺ ﻓﻲ إﻧﺘﺎج ﺷﻲء ﻣﺎ‪ ،‬وﻳﺘﺴﻠﻢ ﻣﻘﺎﺑﻞ هﺬا اﻟﺸﻲء ﻣﺎﻻ‬
‫أو ﺷ ﻴﺌﺎ ﺁﺧ ﺮ‪ ،‬وﻳﺸ ﺘﺮي ﺑ ﻪ ﻣ ﺎ ﻳﺤ ﺘﺎﺟﻪ ﻣ ﻦ أﺷ ﻴﺎء‪ .‬وﻟﻬ ﺬا ﻓ ﺈن اﻻﻗﺘﺼ ﺎدات اﻟﺤﺪﻳ ﺜﻪ ﺗﻨﺘﺸ ﺮ وﺗﺰده ﺮ ﻓ ﻲ‬
‫اﻷﺳﻮاق‪).‬اﻟﺠﻤﻌﻴﺔ اﻟﻤﻠﻜﻴﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ‪.(2000‬‬

‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫إن ﻣﻔﻬ ﻮم اﻷﺳ ﻮاق ﻳﻘﻮدﻧ ﺎ اﻟ ﻰ اﻟﻤﻔﻬ ﻮم اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ )‪ .(Marketing Concept‬ﻳﻌﻨ ﻲ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﻌﻤﻞ‬
‫ﻣ ﻊ اﻷﺳ ﻮق ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺗﺒﺎدﻻت ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻬﺎ إﺷﺒﺎع اﻟﺤﺎﺟﺎت واﻟﺮﻏﺒﺎت اﻹﻧﺴﺎﻧﻴﻪ‪ .‬وﺑﻬﺬا ﻧﻌﻮد اﻟﻰ ﺗﻌﺮﻳﻔﻨﺎ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫آﻨﺸﺎط إﻧﺴﺎﻧﻲ ﻣﻮﺟﻪ ﺻﻮب إﺷﺒﺎع اﻟﺤﺎﺟﺎت واﻟﺮﻏﺒﺎت ﻣﻦ ﺧﻼل ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻟﺘﺒﺎدل‪.‬‬

‫إن ﻋﻤﻠ ﻴﺎت اﻟﺘ ﺒﺎدل ﺗﺘﻀﻤﻦ ﺑﺬل ﺟﻬﻮد ﻣﻌﻴﻨﻪ‪ .‬ﻓﺮﺟﺎل اﻟﺒﻴﻊ ﻳﺒﺬﻟﻮن ﺟﻬﻮدا ﻓﻲ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦ‪،‬‬
‫وﺗﺸ ﺨﻴﺺ ﺣﺎﺟ ﺎﺗﻬﻢ‪ ،‬وﺗﺼ ﻤﻴﻢ ﻣﻨ ﺘﺠﺎت ﺟﺬاﺑ ﻪ‪ ،‬وﺗ ﺮوﻳﺞ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت‪ ،‬وﻋﺮﺿ ﻬﺎ ﻟﻠﺒ ﻴﻊ‪ ،‬وﺗﺴ ﻌﻴﺮهﺎ‪ .‬إن‬
‫ﻧﺸ ﺎﻃﺎت آﻬ ﺬﻩ‪ ،‬ﻣ ﺜﻞ ﺗﻄﻮﻳ ﺮ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ ،‬اﻟﺒﺤ ﺚ‪ ،‬واﻻﺗﺼ ﺎﻻت‪ ،‬واﻟ ﺘﻮزﻳﻊ واﻟﺘﺴ ﻌﻴﺮ واﻟﺨﺪﻣ ﺎت ه ﻲ ﻧﺸ ﺎﻃﺎت‬
‫ﺟﻮهﺮﻳﻪ ﻣﻦ ﻧﺸﺎﻃﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬

‫وﺑ ﺮﻏﻢ إﻋ ﺘﻘﺎدﻧﺎ ﻋ ﺎدة ﺑ ﺄن ﻣﺴ ﺆوﻟﻲ اﻟﺒ ﻴﻊ ه ﻢ اﻟﺬﻳ ﻦ ﻳﻀ ﻄﻠﻌﻮن أو ﻳ ﻨﻔﺬون اﻟﻤﻬﺎم اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﻪ‪ ،‬اﻻ أن‬
‫اﻟﻤﺸ ﺘﺮﻳﻦ ﻳﻀ ﻄﻠﻌﻮن اﻳﻀ ﺎ ﺑ ﺎﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻨﺸﺎﻃﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﻪ‪ .‬ﻓﺎﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮن ﻳﻤﺎرﺳﻮن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺒﺤﺜﻮن‬
‫ﻋ ﻦ اﻟﺴ ﻠﻊ اﻟﺘ ﻲ ﻳﺤ ﺘﺎﺟﻮﻧﻬﺎ‪ ،‬ﺑﺎﺳ ﻌﺎر ﻳﻜﻮﻧ ﻮا ﻗﺎدرﻳ ﻦ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ‪ .‬واﻟﻤﺨﻄﻄ ﻮن ﻳﻤﺎرﺳ ﻮن اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻨﺪﻣﺎ‬
‫ﻳﺘﻔﺎوﺿ ﻮن ﻣ ﻊ أﻧ ﺎس ﺁﺧ ﺮون ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ أﻓﻀ ﻞ ﺷ ﺮوط اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ اﻟ ﺘﺠﺎري‪ .‬وﺳ ﻮق اﻟ ﺒﺎﺋﻊ ) ‪Seller's‬‬
‫‪ (Market‬ه ﻲ ﺗﻠﻚ اﻟﺴﻮق اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻤﺘﻊ ﻓﻴﻬﺎ رﺟﺎل اﻟﺒﻴﻊ ﺑﻘﻮﻩ وﺻﻼﺣﻴﺎت آﺒﻴﺮﻩ‪ ،‬اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻳﻀﻄﺮ اﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦ‬
‫اﻟ ﻰ أن ﻳﻜﻮﻧ ﻮا ﻣﺴ ﻮﻗﻴﻦ ﺑﺎرﻋﻴ ﻦ ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣﺒ ﺘﻐﺎهﻢ ﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﺴ ﻮق اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻤﻴﺰ ﺑﺴﻴﻄﺮﻩ وهﻴﻤﻨﻪ رﺟﺎل‬
‫اﻟﺒ ﻴﻊ‪ .‬أﻣ ﺎ ﻓ ﻲ اﻟﺴ ﻮق اﻟﻤﺸ ﺘﺮي )‪ ،(Buyer's Market‬ﻓ ﺎن ﻟﻠﻤﺸ ﺘﺮﻳﻦ ﻗ ﻮة وﺻ ﻼﺣﻴﺎت ﺗﻔﻮق ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻤﺘﻊ‬
‫ﺑﻬ ﺎ رﺟ ﺎل اﻟﺒ ﻴﻊ‪ ،‬وﻋﻠ ﻰ رﺟ ﺎل اﻟﺒ ﻴﻊ أن ﻳﻜﻮﻧ ﻮا ﻣﺴﻮﻗﻴﻦ ﺑﺎرﻋﻴﻦ ﻻﺳﺘﻘﻄــﺎب اﻟﻤﺸﺘﺮﻳــﻦ‪Zemeke et al ) .‬‬
‫‪(1999‬‬

‫‪56‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬

‫إدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﺗﻌﺮف إدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫" إدارة اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ه ﻲ ﺗﺤﻠ ﻴﻞ وﺗﺨﻄ ﻴﻂ وﺗﻨﻔ ﻴﺬ ورﻗﺎﺑ ﻪ اﻟ ﺒﺮاﻣﺞ اﻟﻤﺼ ﻤﻤﺔ ﻟﺘﻜﻮﻳ ﻦ وﺑ ﻨﺎء وإداﻣ ﺔ‬
‫اﻟﺘﺒﺎدﻻت اﻟﻤﻨﻔﻌﻴﺔ ﻣﻊ اﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﻴﻦ ﻟﻐﺮض ﺗﺤﻘﻴﻖ أهﺪاف اﻟﻤﻨﻈﻤﻪ"‪.‬‬

‫ﻳ ﺮى آﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟ ﻨﺎس أن ﻣﻬﻤ ﺔ ﻣﺪﻳ ﺮ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﺗﻜﻤﻦ ﻓﻲ إﻳﺠﺎد ﻋﺪد آﺎف ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻼء وﺗﺮﻏﻴﺒﻬﻢ ﻓﻲ‬
‫ﺷ ﺮاء اﻻﻧ ﺘﺎج اﻟﺤﺎﻟﻲ ﻟﺸﺮآﺘﻪ‪ .‬ﻟﻜﻦ هﺬﻩ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ ﻣﺤﺪودة وﺿﻴﻘﻪ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‪ .‬ﻓﺈهﺘﻤﺎم ﻣﺪﻳﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻳﻨﺼﺐ ﻓﻲ‬
‫ﺗﺤﺪﻳ ﺪ ﺷ ﻜﻞ ﻣﺴ ﺘﻮى وزﻣﺎن وﺗﺮآﻴﺒﺔ اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺘﺠﺎت وﺧﺪﻣﺎت اﻟﺸﺮآﺔ‪ .‬ﻓﻔﻲ ﻓﺘﺮة زﻣﻨﻴﻪ ﻣﺎ‪ ،‬ﻗﺪ ﻻ ﻳﻜﻮن‬
‫ه ﻨﺎك ﻃﻠ ﺐ‪ ،‬أو ﻗ ﺪ ﻳﻜ ﻮن اﻟﻄﻠ ﺐ ﻏ ﻴﺮ آﺎف أو ﻏﻴﺮ ﻣﻨﺘﻈﻢ‪ ،‬أو ﻗﺪ ﻳﻜﻮن اﻟﻄﻠﺐ ﻋﺎﻟﻴﺎ‪ .‬ﻣﺜﺎل ذﻟﻚ‪ ،‬اﻟﻔﻨﺪق اﻟﺬي‬
‫ﻳﻜ ﻮن ﻣﻌ ﺪل اﻷﺷ ﻐﺎل ﻓ ﻴﻪ ‪ %75‬ﻳﻌﺘﺒﺮ أداؤﻩ ﻣﻌﻘﻮﻻ وﻃﻴﺒﺎ‪ .‬آﻤﺎ أن اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﻄﺎﻋﻢ ﺗﻔﺘﻘﺮ اﻟﻰ اﻟﺮواد ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺴ ﺎﻋﺔ ‪ 11:30‬ﺻ ﺒﺎﺣﺎ‪ ،‬ﻟﻜ ﻨﻬﺎ ﺗﻜﺘﻆ ﺑﺎﻟﺮواد ﻋﻠﻰ اﻟﺴﺎﻋﺔ ‪ ،12:30‬وﺗﻔﺘﻘﺮ اﻟﻰ اﻟﺮواد ﺛﺎﻧﻴﺔ ﺑﺤــﺪود اﻟﺴﺎﻋﺔ )‬
‫‪ (5‬ﻣﺴﺎءًا‪ .‬وﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﻀﻴﺎﻓﺔ‪ ،‬ﺗﻮﺟﺪ ﻓﺘﺮات ذروة وﻓﺘﺮات رآﻮد‪.‬‬

‫وﻋﻠ ﻴﻪ‪ ،‬ﻓ ﺎن ﻣﻬ ﺎم ﻣ ﺪراء اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻻ ﻳﻘﺘﺼ ﺮ ﻋﻠ ﻰ إﻳﺠ ﺎد وزﻳ ﺎدة اﻟﻄﻠ ﺐ‪ ،‬وإﻧﻤ ﺎ ﺗﻌ ﺘﻤﺪ ﻓ ﻲ ﺑﻌ ﺾ‬
‫اﻷﺣﻴﺎن اﻟﻰ ﺗﻐﻴﻴﺮ أو ﺗﻘﻠﻴﺺ اﻟﻄﻠﺐ‪ .‬وﺑﻜﻞ ﺑﺴﺎﻃﺔ ووﺿﻮح‪ ،‬ﻓﺎن ادارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ هﻲ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ادارة ﻃﻠﺐ‪.‬‬

‫وﻧﻘﺼ ﺪ ﺑﻤ ﺪراء اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ آﺎﻓ ﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﻴ ﻦ ﻓ ﻲ اﻟﺸ ﺮآﺔ اﻟﻤﻨﺨﺮﻃﻴ ﻦ ﻓ ﻲ ﻧﺸ ﺎﻃﺎت اﻟﺘﺤﻠ ﻴﻞ واﻟﺘﺨﻄ ﻴﻂ‬
‫واﻟﺘﻨﻔ ﻴﺬ واﻟ ﺮﻗﺎﺑﺔ‪ .‬وﻣﺪراء اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻳﺸﺘﻤﻠﻮن ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺪراء اﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ وﻣﺪراء اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت‪ ،‬ورﺟﺎل اﻟﺒﻴﻊ‪ ،‬وﻣﺪراء‬
‫اﻻﻋﻼن‪ ،‬وﻣﺪراء اﻟﺘﺮوﻳﺞ‪ ،‬واﻟﺒﺎﺣﺜﻴﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﻴﻦ‪ ،‬وﻣﺪراء اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﻪ‪ ،‬واﻟﻤﺴﺘﺸﺎرﻳﻦ‪.‬‬

‫راﺑﻌ ًﺎ‪ :‬ﻓﻠﺴﻔﺎت ادارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪Marketing Management Philosophies‬‬

‫ﺗﺤﺪﺛ ﻨﺎ ﺁﻧﻔ ﺎ ﻋ ﻦ إدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ آﺄداة ﻟﺘﻨﻔﻴﺬ اﻟﻤﻬﺎم اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ اﻟﺘﺒﺎدﻻت اﻟﻤﺮﻏﻮﺑﺔ ﻣﻊ‬
‫اﻷﺳ ﻮاق اﻟﻤﺴ ﺘﻬﺪﻓﺔ‪ .‬ﻣﺎ هﻲ اﻟﻔﻠﺴﻔﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﺗﻮﺟﻪ هﺬﻩ اﻟﻨﺸﺎﻃﺎت واﻟﻤﻬﺎم اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ؟ ﻣﺎ اﻟﻮزن أو اﻟﺜﻘﻞ‬
‫اﻟ ﺬي ﻳﻨﺒﻐ ﻲ إﻋﻄ ﺎؤﻩ إﻟ ﻰ اﻟﻤﺼ ﺎﻟﺢ اﻟﻤﺘﺒﺎﻳ ﻨﺔ‪ ،‬وأﺣ ﻴﺎﻧﺎ اﻟﻤﺘﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ واﻟﻌﻤﻼء واﻟﻤﺠﺘﻤﻊ؟ وﻣﻦ اﻟﻮاﺿﺢ‬
‫أن اﻟﻨﺸﺎﻃﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﺗﻤﺎرس وﺗﻨﻔﺬ ﻓﻲ ﻇﻞ ﻓﻠﺴﻔﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫ﺗﻮﺟ ﺪ ﺧﻤﺴ ﺔ ﻣﻔﺎهﻴﻢ ﺗﺘﻨﺎﻓﺲ ﻣﻊ ﺑﻌﻀﻬﺎ اﻟﺒﻌﺾ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﻓﻲ ﻇﻞ آﻞ ﻣﻔﻬﻮم ﻣﻤﺎرﺳﺔ وﺗﻨﻔﻴﺬ اﻟﻨﺸﺎط‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ .‬وهﺬﻩ ﻟﻤﻔﺎهﻴﻢ هﻲ)‪.(Kotler et al 1996‬‬
‫‪Production Concept‬‬ ‫‪ -1‬اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻹﻧﺘﺎج‪ ،‬أو اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻹﻧﺘﺎﺟﻲ‬
‫‪ -2‬اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺞ‪Product Concept ،‬‬
‫‪ -3‬اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻟﺒﻴﻊ‪ ،‬أو اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺒﻴﻌﻲ ‪Selling Concept‬‬
‫‪ -4‬اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬أو اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪Marketing Concept‬‬
‫‪Societal Marketing concept‬‬ ‫‪ -5‬اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ‬

‫وﺳﻨﺤﺎول ﻓﻲ هﺬا اﻟﺒﺤﺚ ﺗﺴﻠﻴﻂ اﻟﻀﻮء ﻋﻠﻰ آﻞ ﻣﻔﻬﻮم ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻤﻔﺎهﻴﻢ‪.‬‬

‫‪57‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬

‫‪ -1‬اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻹﻧﺘﺎﺟﻲ‬
‫ﻳﻌ ﺪ ه ﺬا اﻟﻤﻔﻬ ﻮم ﻣ ﻦ أﻗ ﺪم اﻟﻔﻠﺴ ﻔﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﻮﺟﻪ رﺟﺎل اﻟﺒﻴﻊ‪ .‬واﺳﺘﻨﺎدا ﻟﻬﺬا اﻟﻤﻔﻬﻮم‪ ،‬ﻓﺎن اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‬
‫ﻳﻔﻀ ﻠﻮن اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﻤ ﺘﻮﻓﺮة واﻟﺘ ﻲ ﻳﻜﻮﻧ ﻮا ﻗﺎدرﻳ ﻦ ﻋﻠ ﻰ دﻓ ﻊ أﺛﻤﺎﻧﻬ ﺎ‪-‬أي أن أﺳ ﻌﺎرهﺎ ﺗﻜ ﻮن ﻓ ﻲ ﻣﺘ ﻨﺎول ﻳ ﺪ‬
‫ه ﺆﻻء اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ .‬وﻋﻠ ﻴﻪ‪ ،‬آﻤ ﺎ ﻳﺆآ ﺪ اﻟﻤﻔﻬ ﻮم‪ ،‬ﻓﺎﻧ ﻪ ﻳﻨﺒﻐ ﻲ ﻋﻠ ﻰ اﻹدارة أن ﺗﺮآ ﺰ ﺑﺸ ﻜﻞ آﺎف ﻋﻠﻰ اﻹﻧﺘﺎج‬
‫)‪ (Production‬واﻟ ﺘﻮزﻳﻊ )‪ .(Distribution‬واﻟﻤﺸ ﻜﻠﺔ ﻣ ﻊ هﺬا اﻟﻤﻔﻬﻮم أن ﺗﺮآﻴﺰ اﻹدارة ﻋﻠﻰ أﻧﻈﻤﺔ اﻹﻧﺘﺎج‬
‫ﻗ ﺪ ﻳﻨﺴ ﻴﻬﺎ اﻟﺘﺮآ ﻴﺰ أو اﻻه ﺘﻤﺎم ﺑﺎﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ‪ .‬أي أن ه ﺬا اﻟﻤﻔﻬ ﻮم ﻳﺘﺠﺎوز اﻟﺮﻏﺒﺎت اﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬وﻳﺠﺮدﻩ‬
‫ﻣﻦ ﺻﻔﺘﻪ آﺴﻴﺪ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬دﻋﻨﺎ ﻧﻌﻄﻲ ﻣﺜﺎﻻ ﻟﺘﻮﺿﻴﺢ هﺬا اﻟﻤﻔﻬﻮم ﺑﺸﻜﻞ أﺛﺮ ﺷﻤﻮﻟﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻓﻔ ﻲ ﻗﻠ ﺐ اﻟﻘﺎه ﺮة ﻳﻮﺟ ﺪ ﻣﻄﻌ ﻢ ذو ﺗﻮﺟ ﻪ إﻧﺘﺎﺟ ﻲ ﺻ ﺮف‪ ،‬أي أن اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻹﻧﺘﺎﺟﻲ ﻳﻨﻄﺒﻖ ﻋﻠﻴﻪ‪ .‬إن‬
‫ﺻﺎﻟﺔ هﺬا اﻟﻤﻄﻌﻢ واﺳﻌﺔ وﻣﺮﻳﺤﺔ ﺗﺴﺘﻮﻋﺐ أآﺜﺮ ﻣﻦ )‪ (150‬ﻃﺎوﻟﺔ‪ .‬ﻟﻜــﻦ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻜﻮن ‪ 3/1‬اﻟﻤﻄﻌﻢ ﻣﺸﻐﻮﻻ‬
‫ﺑﺎﻟ ﺮواد‪ ،‬ﻳ ﺘﻢ إﺟ ﺒﺎر ه ﺆﻻء اﻟ ﺮواد ﻋﻠ ﻰ اﻟﺠﻠﻮس ﻓﻲ ﻣﺴﺎﺣﺔ ﺿﻴﻘﺔ ﺟﺪا ﻻ ﺗﺘﺠﺎوز ‪ 10/1‬ﻣﻦ ﻣﺴﺎﺣﺔ اﻟﺼﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫وﺑﻬ ﺬا ﺗﻜ ﻮن ه ﺬﻩ اﻟﻤﺴ ﺎﺣﺔ اﻟﻀ ﻴﻘﺔ ﻣﻜﺘﻈﺔ وﻣﺰدﺣﻤﺔ ﺑﺎﻟﺮواد‪ ،‬وﻳﺸﻌﺮ اﻟﺮواد ﺑﻌﺪم اﻟﺮاﺣﺔ وﺑﺎﻟﻀﻴﻖ ﻓﻲ أآﺜﺮ‬
‫اﻷﺣ ﻴﺎن‪ .‬إن إدارة اﻟﻤﻄﻌ ﻢ إﻧﻤ ﺎ ﺗﻔﻌ ﻞ ذﻟﻚ ﻟﺘﺴﻬﻴﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻨﻈﻴﻒ وأﻳﻀﺎ ﻟﺘﺠﻨﻴﺐ آﺎدر اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻣﺸﺎق اﻟﺘﺤﺮك‬
‫واﻟﺘ ﻨﻘﻞ ﻋﻠ ﻰ ﻣﺴ ﺎﺣﺔ أوﺳ ﻊ ﻓ ﻲ ﺣﺎﻟ ﺔ ﺗﻮزﻳﻊ اﻟﻄﺎوﻻت ﻋﻠﻰ آﺎﻣﻞ ﻣﺴﺎﺣﺔ اﻟﺼﺎﻟﺔ‪ ،‬واﻟﺴﻤﺎح ﻟﻠﺮواد ﺑﺎﻟﺠﻠﻮس‬
‫ﻓﻲ أي ﻣﻜﺎن ﻳﺮﻏﺒﻮﻧﻪ!‬

‫‪ -2‬اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺞ‬

‫اﺳ ﺘﻨﺎدا ﻟﻬ ﺬا اﻟﻤﻔﻬ ﻮم‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻳﻔﻀ ﻠﻮن اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ )‪ (Existing Products‬أو ﻓﺌﺎت‬
‫اﻟﻤﻨ ﺘﺞ )‪ .(Product Forms‬وﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬آﻤﺎ ﻳﺆآﺪ اﻟﻤﻔﻬﻮم‪ ،‬ﻓﺈن وﻇﻴﻔﺔ اﻹدارة ﺗﻨﺤﺼﺮ ﻓﻲ ﺗﻄﻮﻳﺮ أﻧﻮاع وأﺷﻜﺎل‬
‫ﺟ ﻴﺪة ﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت‪ .‬إن ه ﺬا اﻟﻤﻔﻬ ﻮم ﻳﺴﻘﻂ ﻣﻦ اﻻﻋﺘﺒﺎر ﺣﻘﻴﻘﺔ أن اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻳﺤﺎوﻟﻮن إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎﺗﻬﻢ‪،‬‬
‫وأﻧﻬ ﻢ ﻗ ﺪ ﻳ ﺘﺤﻮﻟﻮا إﻟ ﻰ ﻣﻨ ﺘﺠﺎت ﺟﺪﻳ ﺪة وﻣﺨ ﺘﻠﻔﺔ أﺧ ﺮى ﻹﺷ ﺒﺎع ﺣﺎﺟ ﺎﺗﻬﻢ ﺑﺸ ﻜﻞ أﻓﻀ ﻞ‪ ،‬ﻣ ﺜﻞ اﻟ ﺘﺤﻮل إﻟ ﻰ‬
‫اﻟﻤﻮﺗ ﻴﻼت أو اﻟﺒﺎﻧﺴ ﻴﻮﻧﺎت آ ﺒﺪﻳﻞ ﻋ ﻦ اﻟﻔ ﻨﺎدق‪ ،‬أو اﺳ ﺘﺌﺠﺎر ﺷ ﻘﻖ ﻣﻔﺮوﺷ ﺔ ﺑ ﺪﻻ ﻋ ﻦ اﻟﻤﻜ ﻮث ﻓ ﻲ اﻟﻔ ﻨﺎدق‬
‫اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ‪ ،‬أو اﻟﺘﺤﻮل ﻣﻦ آﺎﻓﺘﻴﺮﻳﺎ اﻟﺠﺎﻣﻌﺔ إﻟﻰ ﻣﻄﺎﻋﻢ اﻟﻮﺟﺒﺎت اﻟﺴﺮﻳﻌﺔ‪ ،‬وهﻜﺬا‪.‬‬

‫‪ -3‬اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺒﻴﻌﻲ‬
‫ﻳﺮﺗﻜ ﺰ اﻟﻤﻔﻬ ﻮم اﻟﺒﻴﻌ ﻲ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺪﻋﺎﻣ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻘ ﺮ ﺑ ﺄن اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻳﺤ ﺘﺎج اﻟ ﻰ ﻗﺪر آﺒﻴﺮ ﻣﻦ ﺟﻬﻮد اﻟﺒﻴﻊ‬
‫اﻟﺸﺨﺼ ﻲ وﻏ ﻴﺮ اﻟﺸﺨﺼ ﻲ‪ ،‬ﻟﻠﺘﺄﺛ ﻴﺮ ﻓﻴﻪ ودﻓﻌﻪ ﻟﻠﺸﺮاء‪ ،‬ﺗﻜﺮار اﻟﺸﺮاء‪ .‬وﻳﻘﻮل أﺧﺮون‪ ،‬أن هﺬا اﻟﻤﻔﻬﻮم ﻳﺆﻣﻦ‬
‫ﻻ ﻣ ﺎ ﻓ ﺎﺋﺪة اﻹﻧ ﺘﺎج‪ .‬ﺑﻤﻌ ﻨﻰ أن اﻟﻤﻔﻬ ﻮم ﻳﺮآ ﺰ ﻋﻠ ﻰ ﺗﺼ ﺮﻳﻒ ﻣﻨ ﺘﺠﺎت‬
‫ﺑ ﺄن ﻣ ﺎ ﻳﻨ ﺘﺞ ﻳﻨﺒﻐ ﻲ أن ﻳﺼ ﺮف‪ ،‬وا ّ‬
‫اﻟﺸ ﺮآﺔ‪ ،‬وه ﻲ ﻣﻨ ﺘﺠﺎت ﺗﻔ ﻮق اﻟﻄﻠﺐ‪ ،‬وﺗﺤﺘﺎج ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻟﻰ ﺟﻬﻮد ﺑﻴﻌﻴﺔ ﺟﺒﺎرة ﻓﻲ ﻋﺎﻟﻢ ﺗﺮﻳﺪ ﻓﻴﺔ ﺟﻤﻴﻊ‬
‫اﻟﺸﺮآﺎت ﺗﺼﺮﻳﻒ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ‪.‬‬
‫وﻟﻬ ﺬا‪ ،‬ﻓ ﺄن ﻣ ﻦ أهﻢ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ وﻓﻘًﺎ ﻟﻬﺬا اﻟﻤﻔﻬﻮم هﻤﺎ ﻧﺸﺎﻃﺎ اﻟﺒﻴﻊ واﻻﻋﻼن‪ ،‬واﻟﻠﺬان ﻳﻤﺜﻼن‬
‫اﻟﻤﺠﻬ ﻮدات اﻟﺒﻴﻌ ﻴﺔ ﻏﻴﺮ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻮاﻟﻲ‪ .‬وﻳﻘﻴﻨًﺎ أن هﺪف اﻟﻤﺸﺮوع أو اﻟﺸﺮآﺔ ﻣﻦ إﻧﺘﻬﺎج هﺬﻩ اﻟﻔﻠﺴﻔﺔ‬

‫‪58‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬

‫وه ﻮ ﺗﺤﻘ ﻴﻖ اﻷرﺑ ﺎح ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﺗﻌﻈ ﻴﻢ اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت‪ ،‬وه ﻮ آ ﺎﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺴ ﺎﺑﻖ ﻳﻤ ﻴﻞ اﻟ ﻰ ﺗﺮﺟﻴﺢ ﻣﺼﻠﺤﺔ اﻟﺸﺮآﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻣﺼﻠﺤﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬

‫وﻣ ﻦ أﺑ ﺮز إﺧﻔﻘ ﺎت ه ﺬا اﻟﻤﻔﻬ ﻮم أﻳﻀ ًﺎ إﻧ ﻪ ﻣﻔﻬ ﻮم ﻻ ﻳﺆﺳ ﺲ ﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﻃﻮﻳﻠ ﺔ اﻷﻣ ﺪ ﻣ ﻊ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ‪ ،‬ﻷﻧﻪ‬
‫ﻳﺮآﺰ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺨﻠﺺ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺑﻴﻌﻪ ﺑﺴﺮﻋﺔ‪ ،‬ﺑﺪﻵ ﻣﻦ ﺗﻜﻮﻳﻦ ﻣﻨﺘﺞ ﻟﺘﻠﺒﻴﺔ ﺣﺎﺟﺎت اﻟﺴﻮق‪.‬‬

‫ﻓﺎﻟﻤﻄ ﺎﻋﻢ ﻏﺎﻟ ﺒًﺎ ﻣ ﺎ ﺗﺸ ﻦ ﺣﻤ ﻼت إﻋﻼﻧ ﻴﺔ ﻋ ﻨﺪﻣﺎ ﺗ ﺒﺪأ اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت ﺑﺎﻟﻬ ﺒﻮط‪ ،‬دون أن ﻳﺘﺴ ﺎءﻟﻮا أﺳ ﺒﺎب‬
‫ه ﺒﻮط اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت‪ .‬ﻓﻬﺬﻩ اﻟﻤﻄﺎﻋﻢ ﻻ ﺗﺮﻳﺪ أن ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ ﻟﻠﺘﻜﻴﻒ ﻣﻊ اﻟﺴﻮق اﻟﻤﺘﻐﻴﺮ‪ .‬إﻧﻬﺎ ﺗﻨﺘﻬﺞ أﺳﻠﻮب اﻟﺒﻴﻊ‬
‫اﻟﺼ ﻌﺐ )‪ (Hard Sell‬ﻋ ﻨﺪﻣﺎ ﺗﺪﻓ ﻊ ﺑﻤﻨ ﺘﺠﺎﺗﻬﺎ ﺑﺎﺗﺠ ﺎﻩ اﻟﺰﺑﺎﺋ ﻦ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ‪ .‬وﻓﻲ‬
‫اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ‪ ،‬ﺗﻀﻄﺮ هﺬﻩ اﻟﻤﻄﺎﻋﻢ اﻟﻰ اﻹﻏﻼق ﻷﻧﻬﺎ ﻟﻢ ﺗﻌﺪ ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎت روادهﺎ‪.‬‬

‫إن اﻟﻤﻔﻬ ﻮم اﻟﺒﻴﻌ ﻲ ه ﻮ ﻣﻔﻬ ﻮم ﻣﺴ ﺘﻮﻃﻦ أو ﻣﺘﺄﺻ ﻞ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﻀﻴﺎﻓﺔ‪ .‬وﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺆدﻳﺔ اﻟﻰ‬
‫ذﻟ ﻚ ﻋ ﺎﻣﻞ اﻟﻄﺎﻗ ﺔ اﻻﺳ ﺘﻴﻌﺎﺑﻴﺔ اﻟﻤﻔ ﺮﻃﺔ اﻟﻤﺰﻣ ﻨﺔ) ‪ .(Chronic Overcapacity‬إن آ ﻞ ﻗﻄ ﺎع رﺋﻴﺴ ﻲ ﻣ ﻦ‬
‫اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت ﻟﻬﺬﻩ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﻳﻌﺎﻧﻲ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺰﻣﻦ ﻣﻦ ﻣﺸﻜﻠﺔ‪ ،‬أو ﺁﻓﺔ اﻟﻄﺎﻗﺎت اﻻﺳﺘﻴﻌﺎﺑﻴﺔ اﻟﻤﻔﺮﻃﺔ‪.‬‬

‫وﻋ ﻨﺪﻣﺎ ﻳﻮاﺟ ﻪ اﻟﻤ ﺎﻟﻜﻮن واﻻدارة اﻟﻌﻠ ﻴﺎ ﻣﺸ ﻜﻠﺔ اﻟﻄﺎﻗﺔ اﻻﺳﺘﻴﻌﺎﺑﻴﺔ اﻟﻤﻔﺮﻃﺔ‪ ،‬ﻓﺄن اﻟﻤﻴﻞ ﻳﻜﻮن ﺑﺎﺗﺠﺎﻩ‬
‫اﻟﻤ ﺰﻳﺪ واﻟﻤ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺒ ﻴﻊ )‪ .(Sell-Sell-Sell‬ﻓﻠﻤ ﺎذا ﻳ ﺎ ﺗ ﺮى ﺗﻮاﺟ ﻪ ﻣﻌﻈ ﻢ ﻗﻄﺎﻋ ﺎت ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﻀ ﻴﺎﻓﺔ‪ ،‬ﻣ ﺜﻞ‬
‫اﻟﻔﻨﺎدق واﻟﻤﻨﺘﺠﻌﺎت اﻟﺴﻴﺎﺣﻴﺔ‪ ،‬وﺷﺮآﺎت اﻟﻄﻴﺮان‪ ،‬وﺣﺘﻰ اﻟﻤﻄﺎﻋﻢ‪ ،‬ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻟﻄﺎﻗﺔ اﻻﺳﺘﻴﻌﺎﺑﻴﺔ اﻟﻤﻔﺮﻃﺔ؟‬
‫اﻟﺘﻔﺎﺧﺮ واﻟﺘﺒﺎهﻲ ﺑﺄﻧﻬﺎ اﻟﺸﺮآﺔ اﻷآﺒﺮ اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺘﻠﻚ أآﺒﺮ ﻃﺎﻗﺔ إﺳﺘﻴﻌﺎﺑﻴﺔ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫اﻻﻋﺘﻘﺎد اﻟﺨﺎﻃﺊ ﺑﺄن إﻗﺘﺼﺎدﻳﺎت اﻟﺤﺠﻢ ﺗﺘﺤﻘﻖ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻀﺎﻋﻒ أو ﻳﺘﺰاﻳﺪ ﺣﺠﻢ اﻟﺸﺮآﺔ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫اﻟﻘﻮاﻧﻴ ﻦ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺸﺠﻊ ﻣﻘﺎوﻟﻲ اﻟﻌﻘﺎرات ﻋﻠﻰ ﺑﻨﺎء وﺗﺸﻴﻴﺪ ﻣﺒﺎن آﺒﻴﺮة وواﺳﻌﺔ ﻟﻼﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﺣﺴﻮﻣﺎت‬ ‫‪-‬‬
‫اﻟﻀﺮﻳﺒﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻘﺎرات‪.‬‬
‫اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟ ﻴﺎ اﻟﺠﺪﻳ ﺪة‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺟﺪﻳﺪة ﻣﻦ ﺷﺮآﺎت ﻟﺘﺼﻨﻴﻊ اﻟﻄﺎﺋﺮات‪ ،‬وهﻲ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺗﺤﻘﻖ أﻋﻠﻰ‬ ‫‪-‬‬
‫ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت اﻻﻧﺘﺎﺟﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻃﺎﻗﺎت ﺟﻠﻮس أآﺒﺮ‪ ،‬ﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ آﻔﺎﻳﺔ اﻟﻄﺎﻗﺔ اﻻﺳﺘﻴﻌﺎﺑﻴﺔ اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ‪.‬‬
‫اﻹﺧﻔ ﺎق ﻓ ﻲ دﻣ ﺞ إدارة اﻟﻌﻮاﺋ ﺪ )‪ (Revenue Management‬ﻣ ﻊ إدارة اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت‪/‬اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‬ ‫‪-‬‬
‫‪(Sales\marketing management) .‬‬
‫اﻟﺤﻮاﻓ ﺰ اﻻﻗﺘﺼ ﺎدﻳﺔ اﻟﻤﻘﺪﻣ ﺔ ﻣ ﻦ ﻗ ﺒﻞ اﻟﺤﻜﻮﻣ ﺔ ﻟﺒ ﻨﺎء وﺗﺸ ﻴﻴﺪ ﺑﻨ ﻲ ﺗﺤﺘ ﻴﺔ هﺎﺋﻠ ﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ ‪/‬‬ ‫‪-‬‬
‫اﻟﻀﻴﺎﻓﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ اﻟﻨﻤﻮ اﻹﻗﺘﺼﺎدي‪.‬‬
‫اﻟﺨﺮاﻓﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻮل ﺑﺄن ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻔﺮ ﺗﻮاﺟﻪ ﻃﻠﺒًﺎ ﻏﻴﺮ ﻣﺤﺪود ﻓﻲ اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫اﻟﺨ ﺮاﻓﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻘ ﻮل ﺑ ﺄن زﻳ ﺎدة ﻣﻌ ﺪﻻت اﻟ ﻨﻤﻮ اﻟﺴ ﻜﺎﻧﻲ‪ ،‬وإزاﻟ ﺔ اﻟﺤ ﺪود اﻟﺪوﻟ ﻴﺔ‪ ،‬وزﻳ ﺎدة اﻟﺪﺧ ﻞ‬ ‫‪-‬‬
‫اﻟﻤﺨﺼﺺ ﻟﻺﻧﻔﺎق‪ ،‬ﺳﻮف ﺗﺼﺤﺢ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺆﻗﺖ ﻣﺸﺎآﻞ اﻟﻄﺎﻗﺔ اﻻﺳﺘﻴﻌﺎﺑﻴﺔ اﻟﻤﻔﺮﻃﺔ‪.‬‬

‫‪ -4‬اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫ﻳﻤ ﺜﻞ اﻟﻤﻔﻬ ﻮم اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ ﻓﻠﺴ ﻔﺔ ﻋﻤ ﻞ ﺣﺪﻳ ﺜﺔ ﻧﺴ ﺒﻴًﺎ ﺣﻴ ﺚ ﻳﺠﺪ هﺬا اﻟﻤﻔﻬﻮم ﺗﻄﺒﻴﻘﺎﺗﺔ ﺑﺸﻜﻞ واﺿﺢ ﻓﻲ‬
‫اﻟﺼ ﻨﺎﻋﺎت اﻟﺨﺪﻣ ﻴﺔ‪ ،‬وﺑ ﺎﻷﺧﺺ ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﻀ ﻴﺎﻓﺔ‪ .‬وﻣ ﻦ اﻟﻤﺆﺳﺴ ﺎت اﻟﺨﺪﻣ ﻴﺔ اﻟ ﺮاﺋﺪة ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل ﺗﺒﻨ ﻲ ه ﺬﻩ‬

‫‪59‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬

‫اﻟﻔﻠﺴ ﻔﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ﻧﺬآ ﺮ ﻋﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل ﻻ اﻟﺤﺼﺮ ﻓﻨﺎدق )‪ (Four Season‬وﻣﻄﺎﻋﻢ اﻟﺴﻠﺴﻠﺔ اﻟﻤﻨﺘﺸﺮة ﻓﻲ‬
‫اﻟﻌﺎﻟﻢ‪.‬‬

‫ﻳﺘﺤ ﻴﺰ ه ﺬا اﻟﻤﻔﻬ ﻮم ﻟﻠ ﺰﺑﻮن ﺑﺎﻋﺘ ﺒﺎرﻩ ﻣﺤ ﻮر اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ وﻣﺤ ﺮآﻬﺎ اﻷﺳﺎﺳ ﻲ‪ .‬أي أن ه ﺬا‬
‫اﻟﻤﻔﻬ ﻮم ﻳﻘ ﺮ ﺑﺄهﻤ ﻴﺔ أن ﺗﻘ ﻮم اﻟﺸ ﺮآﺔ ﺑ ﺘﺤﺪﻳﺪ ﺣﺎﺟ ﺎت ورﻏ ﺒﺎت اﻟﺴ ﻮق اﻟﻤﺴ ﺘﻬﺪﻓﺔ‪ ،‬وﺗﻜﻴﻴﻒ أوﺿﺎﻋﻬﺎ ﻟﺘﻘﺪﻳﻢ‬
‫اﻹﺷﺒﺎع اﻟﻤﻄﻠﻮب ﻟﻬﺬﻩ اﻟﺤﺎﺟﺎت واﻟﺮﻏﺒﺎت ﺑﻜﻔﺎءة أآﺒﺮﻣﻦ اﻟﺸﺮآﺎت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬

‫ﻓ ﺈذا آ ﺎن اﻟﻤﻔﻬ ﻮم اﻟﺒﻴﻌ ﻲ ﻳﺮآ ﺰ ﻋﻠ ﻰ ﺣﺎﺟ ﺎت اﻟ ﺒﺎﺋﻊ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻟﻤﻔﻬ ﻮم اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ ﻳﺮآ ﺰ ﺑﺎﻟﺘﺄآ ﻴﺪ ﻋﻠ ﻰ‬
‫ﺣﺎﺟ ﺎت اﻟﻤﺸ ﺘﺮي‪ .‬إن اﻟﻤﻔﻬ ﻮم اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ ﻳﺪﻋ ﻮا اﻟ ﻰ إﺷ ﺒﺎع ﺣﺎﺟ ﺎت اﻟ ﺰﺑﻮن ورﻏ ﺒﺎﺗﻪ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻧﻘﻞ اﻟﺴﻠﻌﺔ‬
‫اﻟﻴﻪ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻧﺠﺪ أن اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺒﻴﻌﻲ ﻳﺴﻌﻲ اﻟﻰ ﺗﺤﻮﻳﻞ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻤﻨﺘﺠﺔ اﻟﻰ ﻧﻘﺪﻳﺔ‪.‬‬

‫وﻳﻤﻜﻦ ﻣﻼﺣﻈﺔ اﻟﻔﺮوﻗﺎت اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺒﻴﻌﻲ واﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫وﻳﻤﻜ ﻦ إﻳﺠ ﺎز اﻟﻤﻔﻬ ﻮم اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ ﺑﺎﻟﻌ ﺒﺎرة اﻟﺘﺎﻟ ﻴﺔ‪ :‬ﺗﻘ ﻮم اﻟﺸ ﺮآﺔ ﺑﺘﻨﺴ ﻴﻖ آﺎﻓ ﺔ اﻟﻨﺸ ﺎﻃﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ‬
‫ﻋﻠﻰ رﺿﺎ اﻟﺰﺑﻮن‪ ،‬وﺗﺤﺼﻞ اﻟﺸﺮآﺔ ﻋﻠﻰ اﻻرﺑﺎح ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻜﻮﻳﻦ وإداﻣﺔ رﺿﺎ اﻟﺰﺑﻮن‪.‬‬

‫‪60‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬

‫اﻟﺸﻜﻞ )‪ (3-1‬ﻣﻘﺎرﻧﺔ اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺒﻴﻌﻲ ﺑﺎﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬

‫اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ‬ ‫ﻧﻘﻄﺔ اﻟﺒﺪاﻳﺔ‬

‫واﻟﺘﺮوﻳﺞ‬ ‫اﻟﻮﺳﺎﺋﻞﺧﻼل‬
‫اﻟﺘﺮآﻴﺰ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻴﻊ‬ ‫اﻟﻨﻬﺎﻳﺎتاﻷرﺑﺎح ﻣﻦ‬
‫اﻟﻤﺼﻨﻊ‬
‫ﺣﺠﻢ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت‬

‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺒﻴﻌــــﻲ‬

‫ﺣﺎﺟﺎت اﻟﺰﺑﻮن‬ ‫اﻷرﺑﺎح ﻣﻦ ﺧﻼل‬

‫اﻟﺴﻮق‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻞ‬ ‫رﺿﺎ اﻟﺰﺑﻮن‬

‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻘـــﻲ‬

‫‪ -5‬ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ)اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ(‬

‫ه ﺬا ه ﻮ أﺣ ﺪث ﻣﻔﻬ ﻮم ﺗﺴ ﻮﻳﻘﻲ‪ .‬وﻃ ﺒﻘﺂ ﻟﻬ ﺬا اﻟﻤﻔﻬ ﻮم‪ ،‬ﻓﺈﻧ ﻪ ﻳﻨﺒﻐ ﻲ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤ ﻨﻈﻤﺔ أن ﺗﺤ ﺪد ﺣﺎﺟ ﺎت‬
‫ورﻏ ﺒﺎت وﻣﺼ ﺎﻟﺢ اﻷﺳ ﻮاق اﻟﻤﺴ ﺘﻬﺪﻓﺔ وأن ﺗﻘ ﺪم ﺣ ﺎﻻت اﻟﺮﺿ ﺎ اﻟﻤ ﺮﻏﻮب ﺑﺸ ﻜﻞ أآ ﺜﺮ آﻔ ﺎءة وﻓﺎﻋﻠ ﻴﺔ ﻣ ﻦ‬
‫اﻟﻤ ﻨﻈﻤﺎت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ وﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻳﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ إداﻣﺔ أو ﺗﺤﺴﻴﻦ رﻓﺎهﻴﺔ اﻟﺰﺑﻮن واﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪ .‬واﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﻟﻲ رﻗﻢ‬
‫)‪ (4-1‬ﻳﻮﺿﺢ ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ‪.‬‬

‫‪61‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬

‫اﻟﺸﻜﻞ )‪ (4-1‬ﻳﻮﺿﺢ ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ)*(‬

‫ﻗﻮى ﻗﺎﻧﻮﻧﻴـــﺔ‬ ‫اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺨﺎرﺟﻴـﺔ‬ ‫ﻗﻮى ﺳﻴﺎﺳﻴﺔ‬

‫واﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬

‫اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ‬

‫اﻟﻤﺠﺘﻤــﻊ‬
‫ﻗﻮى‬ ‫ﻗﻮى ﺣﻀﺎرﻳﺔ‬
‫ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‬ ‫واﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬
‫اﻟﻮﺳﻄﺎء‬ ‫اﻟﻤﺠﻬﺰون‬

‫رﻓﺎهﻴﺔ‬
‫‪Prosperity‬‬
‫ﻗﻮى ﺛﻘﺎﻓﻴﺔ‬
‫اﻟﻢ ﻣﺆﺳﺴﺎت اﻟﻀﻴﺎﻓﺔ‬ ‫اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‬
‫رﺑﺤﻴﺔ‬ ‫رﺿﺎ‬
‫‪Profitabilit‬‬
‫اﻟﺤﻜﻮﻣــﺔ‬ ‫‪Satisfaction‬‬

‫إن اﻟ ﺘﻮﺟﻪ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌ ﻲ ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻲ‪ ،‬ﻳﻘ ﻮم ﻋﻠ ﻰ ﻓﺮﺿ ﻴﺔ ﻣﺆداه ﺎ أن اﻟﻤﺸ ﺎآﻞ اﻟﺒﻴﺌ ﻴﺔ واﻟﻘ ﻮى‬
‫اﻟﺴﻴﺎﺳ ﻴﺔ واﻟﻘﺎﻧﻮﻧ ﻴﺔ واﻟﺪﻳﻤﻮﻏﺮاﻓ ﻴﺔ وآﺬﻟﻚ اﻻﻋﺘﺒﺎرات اﻷﺧﻼﻗﻴﺔ واﻹﻧﺴﺎﻧﻴﺔ واﻟﺤﻀﺎرﻳﺔ واﻟﺸﻮاهﺪ اﻟﺘﺎرﻳﺨﻴﺔ‬
‫واﻟﻤ ﻮروث اﻟﺸ ﻌﺒﻲ وﻏ ﻴﺮهﺎ ه ﻲ اﻟﻤﻮﺟ ﺔ اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻟﻼﺳﺘﺮاﺗﺠﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‪ .‬وﻻ ﻋﺠﺐ‬
‫واﻟﺤﺎﻟ ﺔ ه ﺬﻩ أن ﺗﻬ ﺘﻢ ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ ﺑﺎﻟﻤﻮارد اﻟﻄﺒﻴﻌﻴﺔ آﺎﻟﻄﺎﻗﺔ واﻟﺒﻴﺌﺔ واﻟﻤﺤﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﻦ اﻟﻔﻨﺎء واﻟﺘﻠﻮث‬
‫وذﻟﻚ ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﻮﻓﻴﺮ ﺣﻴﺎة أﻓﻀﻞ وراﺣﺔ أآﺒﺮ ﻟﻠﺴﻴﺎح‪.‬وﻳﺄﺗﻲ ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﻴﺔ اﻟﻤﺴﺘﺪاﻣﺔ ‪(Sustainable‬‬
‫)‪ Tourism Environment‬واﻟﺘﻨﻤ ﻴﺔ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴﺔ اﻟﻤﺴ ﺘﺪاﻣﺔ )‪(Sustainable Tourism Development‬ﻓ ﻲ‬
‫ﺻ ﻠﺐ اه ﺘﻤﺎﻣﺎت وﺗﻄﻠﻌ ﺎت ه ﺬﻩ اﻟﺼ ﻨﺎﻋﺔ اﻟ ﺮاﺋﺪة‪.‬آﻤ ﺎ ﺑ ﺮزت ﺗﺴ ﻤﻴﺎت ﻣ ﺜﻞ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ اﻟﺪﻳﻨ ﻴﺔ ‪(Religious‬‬
‫)‪Tourism‬واﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ اﻷﺛ ﺮﻳﺔ)‪ (Tourism Of Archaeological Sites‬وﺳ ﻴﺎﺣﺔ اﻟﺘﺮﻓ ﻴﻪ ‪(Leisure‬‬
‫)‪ Tourism‬واﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ )‪ (Scientific Tourism‬واﻟﺴﻴﺎﺣﺔ اﻟﺼﺤﺮاوﻳﺔ )‪ (Desert Tourism‬وﺳﻴﺎﺣﺔ‬
‫اﻟﺘﺴ ﻮق ) ‪ (Shopping Tourism‬ﻟ ﺘﺆآﺪ ﻋﻠﻰ اﻟﻄﺒﻴﻌﺔ اﻟﻤﺘﺠﺪدة ﻟﺼﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ ﺿﻤﻦ اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‬
‫واﻟﺜـﻘـﺎﻓﻲ واﻻﻧﺴﺎﻧﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺴﻴﺎﺣﻲ اﻟﺤﺪﻳﺚ‪(Gartner 1996).‬‬

‫‪62‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬

‫ﺗ ّﻌ ﺪ ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ ﻣﻦ اﻟﺼﻨﺎﻋﺎت اﻟﺮاﺋﺪة اﻟﺘﻲ آﺎﻧﺖ ﺳﺒﺎﻗﺔ إﻟﻰ اﻧﺘﻬﺎج واﻋﺘﻨﺎق اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫اﻟﻤﺠﺘﻤﻌ ﻲ ﻋﻠ ﻰ أرض اﻟﻮاﻗ ﻊ‪ .‬ﻓ ﺎﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻲ ﻳﺮآ ﺰ ﻋﻠ ﻰ دراﺳ ﺔ ﺳ ﻠﻮك اﻟﺴ ﺎﺋﺢ ﻟﻠﻮﻗﻮف ﻋﻠﻰ‬
‫ﻋ ﺪة ﻋﻮاﻣ ﻞ وﻣﺆﺛ ﺮات ﺳ ﻠﻮآﻴﺔ ﻣ ﺜﻞ دواﻓ ﻊ ﺷ ﺮاء اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻟﺴﻴﺎﺣﻲ‪ ،‬اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺸﺮاء )ﻣﺜﻞ‬
‫اﻟﺪﺧ ﻞ وﺗﻮزﻳ ﻊ اﻟﺪﺧ ﻞ واﻟﻤ ﻴﻞ ﻟﻼﻧﺘﻔﺎع ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﺴﻴﺎﺣﻲ‪ ،‬اﻟﻤﻴﻞ ﻟﻼدﺧﺎر وﺣﺠﻢ اﻟﺪﺧﻞ اﻟﺼﺎﻓﻲ اﻟﻤﺨﺼﺺ‬
‫ﻟﻼﻧﻔ ﺎق وﺣﺠ ﻢ اﻷﺳ ﺮة واﻟﻄ ﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋ ﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻳﻨﺘﻤ ﻲ إﻟ ﻴﻬﺎ اﻟﺴ ﺎﺋﺢ‪ ...‬واﻟﺘ ﻲ ﻳﻌﺘ ﺒﺮهﺎ ﻣﺴ ﺆول اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‬
‫اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻲ ﻣﻬﻤ ﺔ وﺣ ﻴﻮﻳﺔ ﻟﻔﻬ ﻢ ﺳ ﻠﻮك اﻟﺴﺎﺋﺢ واﻟﻮﻗﻮف ﻋﻠﻰ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻪ اﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ ﺑﻬﺪف إﺷﺒﺎﻋﻬﺎ وﺗﺤﻘﻴﻖ اﻟﺮﺿﺎ‬
‫اﻟﻤﻨﺸﻮد‪.‬‬

‫وﻋﻠ ﻰ ه ﺬا اﻷﺳﺎس ﻓﺎن هﺬا اﻟﻤﻔﻬﻮم ﻳﺘﺤﻴﺰ ﻟﻠﺴﺎﺋﺢ‪ ،‬ﺑﻞ هﻮ ﻓﻲ واﻗﻌﻪ وأهﺪاﻓﻪ ﻣﻮﺟّﺔ أﺳﺎس ﺑﺎﻟﺴﺎﺋﺢ‬
‫)‪ (Tourist-Oriented‬ﺑﺎﻋﺘ ﺒﺎر أن اﻟﺴ ﺎﺋﺢ ه ﻨﺎ ه ﻮ ﻣﺤﻮر اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ وﻣﺤﺮآﻬﺎ اﻟﺮﺋﻴﺴﻲ‪ .‬وﻳﺸﺘﺮط هﺬا‬
‫اﻟﻤﻔﻬ ﻮم أن ﺗﻘ ﻮم اﻟﻤﻨﺸ ﺄة اﻟﺴﻴﺎﺣﻴﺔ ﺑﺪراﺳﺔ ﺳﻠﻮك اﻟﺴﺎﺋﺢ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ رﻏﺒﺎت وﺣﺎﺟﺎﺗﻪ ﺑﺪﻗﺔ‪ ،‬وآﺬﻟﻚ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺣﺎﺟﺎت‬
‫اﻟﺴ ﻮق اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴﺔ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﺪﻓﺔ‪ ،‬وﺗﻜﻴ ﻴﻒ أوﺿ ﺎع اﻟﻤﻨﺸ ﺂت اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴﺔ ﻟﺘﺤﻘ ﻴﻖ اﻹﺷ ﺒﺎع اﻟﻤﻄﻠ ﻮب ﻟﻬ ﺬﻩ اﻟﺮﻏ ﺒﺎت‬
‫واﻟﺤﺎﺟ ﺎت واﻟ ﺘﻄﻠﻌﺎت ﺑﻜﻔ ﺎءة أآﺒﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺸﺄت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻓﻲ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‪ .‬وﺗﺮى ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ أن ﻧﺠﺎح ﻣﺜﻞ‬
‫ه ﺬا اﻟﻤﻔﻬ ﻮم ﻳﻌ ﺘﻤﺪ ﺑﺎﻟﺪرﺟ ﺔ اﻷﺳﺎﺳ ﻴﺔ ﻋﻠ ﻰ ﻗ ﺪرة اﻟﻤﻨﺸ ﺂت اﻟﺴﻴﺎﺣﻴﺔ‪ ،‬ﺑﻞ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﺑﺮﻣﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺧﻠﻖ اﻟﻄﻠﺐ‬
‫ﻋﻠ ﻰ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻧﻘﺪﻣﻬ ﺎ‪ ،‬ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﺁﻟ ﻴﺎت ووﺳ ﺎﺋﻞ ﺗﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ هﺠﻮﻣ ﻴﺔ وﻣ ﺘﻜﺮرة ‪(Offensive‬‬
‫)‪.Marketing‬‬

‫ﺟﻠّﻬ ﻢ ﻓ ﻲ ﻗﻄ ﺎع اﻟﺨﺪﻣ ﺎت ﺑ ﺎﻟﺬات‪ ،‬أن اﻟﺴ ﺎﺋﺢ ﻳﺤ ﺘﺎج إﻟ ﻰ أن ﺗ ﺪرس‬

‫وﻳ ﺮى أﻧﺼ ﺎر ه ﺬا اﻟﻤﻔﻬ ﻮم‪ ،‬و ُ‬
‫دواﻓﻌ ﻪ اﻟﺸ ﺮاﺋﻴﺔ وﺳ ﻠﻮآﺔ اﻟﺸ ﺮاﺋﻲ دراﺳ ﺔ ﻣ ﺘﻌﻤﻘﺔ‪ .‬ﻓﻠ ﻴﺲ ﺟﻤ ﻴﻊ اﻟﺴ ﻴﺎح ﻗﺎدرﻳ ﻦ ﻋﻠ ﻰ ﻣﻌ ﺮﻓﺔ اﺣﺘ ﻴﺎﺟﺎﺗﻬﻢ‬
‫ﺑﺴ ﻬﻮﻟﺔ ﺧﺼﻮﺻ ًﺎ وأن اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴﺔ ﻓ ﻲ اﻷﺻﻞ ﻏﻴﺮ ﻣﻠﻤﻮﺳﺔ )‪ (Intangible‬ﻣﻤﺎ ﻳﺼﻌﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﺎﺋﺢ‬
‫إﺻﺪار أﺣﻜﺎم ﻣﺴﺒﻘﺔ ﺣﻮل ﺟﻮدﺗﻬﺎ‪.‬‬

‫وﻋﻠ ﻰ ه ﺬا اﻷﺳ ﺎس‪ ،‬آﺎﻧ ﺖ ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ ﺳ ﺒﺎﻗﺔ إﻟ ﻰ ﺗﻄﺒ ﻴﻖ ﻣﻔﺎهﻴﻢ وﺁﻟﻴﺎت وﻃﺮاﺋﻖ ﻣﺎ أﺻﻄﻠﺢ‬
‫ﻋﻠ ﻰ ﺗﺴ ﻤﻴﺘﻪ ﺑ ﺒﺤﻮث اﻟﺴﺎﺋﺢ )‪ (Tourist Research‬واﻟﺬي ﻳﻌﻨﻲ ﺑﺪراﺳﺔ دواﻓﻊ وﺧﺼﺎﺋﺺ وﺗﻮﻗﻌﺎت اﻟﺴﺎﺋﺢ‬
‫ﻲ أو اﻟﻤﺤ ﺘﻤﻞ ﺑﻐ ﻴﺔ اﻟﺘﺄﺛ ﻴﺮ ﻋﻠ ﻰ ﺳ ﻠﻮآﺔ ﻟﻐ ﺮض زﻳ ﺎدة اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت‪ ،‬ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﺗﺮﻏﻴ ﺒﻪ ﺑﺎﻟﺸ ﺮاء وﺗﻜ ﺮار‬
‫اﻟﺤﺎﻟ ّ‬
‫اﻟﺸ ﺮاء‪ .‬آﻤ ﺎ ﺑ ﺮز ﻣﺼ ﻄﻠﺢ ﺑﺤ ﻮث اﻟﺴ ﻮق اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴﺔ )‪ (Tourism Market Research‬واﻟ ﺬي ﻳﻌﻨﻰ ﺑﺪراﺳﺔ‬
‫اﻟﺴ ﻮق اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴﺔ ﻣ ﻦ ﺟﻤ ﻴﻊ ﺟﻮاﻧ ﺒﻬﺎ‪ .‬وه ﻨﺎك أﻳﻀ ﺎ ﻣﻔﻬ ﻮم اﺳﺘﻄﻼع أراء اﻟﺴﻴﺎح )‪ (Tourist Surveys‬وهﻮ‬
‫ﻳﻌﻨ ﻲ ﺑﺪراﺳ ﺔ اﻟﺴ ﻮق اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴﺔ واﻟﻌﻮاﻣ ﻞ اﻟﻤﺆﺛ ﺮة ﻓ ﻴﻬﺎ ﻣ ﻊ دراﺳ ﺔ اﻟﺴ ﻴﺎح ودواﻓﻌﻬ ﻢ ﻟﻤﻌ ﺮﻓﺔ ﺁراﺋﻬ ﻢ ﻓ ﻲ‬
‫اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﻄﺮوﺣﺔ وﻻﻋﺘﺒﺎرات ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ أﺧﺮى‪.‬‬

‫وﻓ ﻲ اﻹﻃ ﺎر اﻷﺷ ﻤﻞ‪ ،‬ﺗﻨﺎﻣ ﺖ وﺗﻌﺎﻇﻤ ﺖ أهﻤ ﻴﺔ ﺑﺤ ﻮث اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﺴﻴﺎﺣﻲ ‪(Tourism Marketing‬‬
‫)‪ Research‬وﺻ ﺎر ه ﺬا اﻟﻨﺸ ﺎط ﻋﻠﻤﺎ ﻗﺎﺋﻤًﺎ ﺑﺤﺪ ذاﺗﺔ‪ ،‬وهﻮ ﻳﻌﻨﻲ ﺑﺎﻳﺠﺎز ﺷﺪﻳﺪ ﺑﺘﺠﻤﻴﻊ وﺗﺴﺠﻴﻞ ﺟﻤﻴﻊ اﻟﺤﻘﺎﺋﻖ‬
‫واﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﺑ ﺘﻜﺎر اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴﺔ ووﺳ ﺎﺋﻞ ﺗﻘﺪﻳﻤﻬ ﺎ إﻟ ﻰ اﻟﺴ ﺎﺋﺢ‪ .‬وه ﻮ ﻳﺸ ﻤﻞ ﺑﺤ ﻮث اﻟﺨﺪﻣ ﺎت‬

‫‪63‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬

‫اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴﺔ وﺑﺤ ﺚ ﺣﺎﻟ ﺔ اﻟﺴ ﻮق اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴﺔ وﺑﺤ ﺚ أﺳ ﺎﻟﻴﺐ اﻻﺗﺼ ﺎﻻت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴﺔ إﻟ ﻰ ﻏ ﻴﺮ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ‬
‫اﻟﺒﺤﻮث اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻮﻇﺎﺋﻒ‪ ،‬واﻟﺒﻴﺌﺘﻴﻦ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ واﻟﺨﺎرﺟﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻻ ﺣ ﻮل آﻔﺎﻳ ﺔ اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻓﻲ ﻋﺼﺮ اﻟﻤﺸﺎآﻞ اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ‬

‫إن ﻣﻔﻬ ﻮم اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋ ﻲ ﻳﺜ ﻴﺮ ﺟ ﺪ ً‬
‫وﺷ ﺤﺔ اﻟﻤ ﻮارد‪ ،‬وﻣﻌ ﺪﻻت اﻟ ﻨﻤﻮ اﻟﺴ ﻜﺎﻧﻲ اﻟﻤﺘﻨﺎﻣ ﻴﺔ‪ ،‬واﻟﺘﻀ ﺨﻢ اﻟﻌﺎﻟﻤ ﻲ‪ ،‬وإهﻤ ﺎل اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋ ﻴﺔ‪.‬‬
‫وﻳﺘﺴ ﺎءل اﻟﻤﻔﻬ ﻮم ﻋ ﻦ ﻣ ﺎ اذا آﺎﻧ ﺖ اﻟﺸ ﺮآﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺸ ﻌﺮ ﺑﺤﺎﺟ ﺎت ورﻏ ﺒﺎت اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ وﺗﺤ ﺎول ﺗﻠﺒﻴ ﺘﻬﺎ‬
‫ع ﻣﻠﺨﺼﺔ ﻟﺨﺪﻣﺔ اﻷﻓﺮاد واﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎت ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺪى اﻟﺒﻌﻴﺪ‪.‬‬
‫وإﺷﺒﺎﻋﻬﺎ‪ ،‬ﺗﻔﻌﻞ ذﻟﻚ ﻓﻲ إﻃﺎر ﻣﺴﺎ ِ‬
‫إن اﻟﻤﻔﻬ ﻮم اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ اﻟﺼ ﺮف ﻳﻬﻤﻞ اﻟﺼﺮاﻋﺎت اﻟﻤﻤﻜﻨﺔ ﺑﻴﻦ رﻏﺒﺎت اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺪى اﻟﻘﺮﻳﺐ‬
‫وﺣﺎﺟﺎت اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺪى اﻟﺒﻌﻴﺪ‪.‬‬

‫إن أﻧﺼ ﺎر ﻣﻔﻬ ﻮم اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌ ﻲ ﻳﺮﻏ ﺒﻮن ﺑ ﺄن ﻳ ﺮوا ﻣﺆﺳﺴ ﺎت اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ )أي اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت‬
‫اﻟﺘ ﻲ ﺗﻀ ﻊ ﻣﺼ ﺎﻟﺢ اﻟﺠﻤﺎه ﻴﺮ واﻟﻤﺠ ﺘﻤﻊ ﻓ ﻲ ﻗﻤﺔ إهﺘﻤﺎﻣﺎﺗﻬﺎ( وهﻲ ﺗﻮﺟﻪ اﻟﺸﺮآﺎت ﺻﻮب اﺗﺨﺎذ ﻗﺮارات ﻣﻦ‬
‫ﺷ ﺄﻧﻬﺎ ﺧﺪﻣ ﺔ اﻟﻤﺠ ﺘﻤﻊ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤ ﺪى اﻟﺒﻌ ﻴﺪ‪ .‬إﻧ ﻨﺎ ﻧ ﺮى اﻟ ﻴﻮم اﻟﻀ ﻐﻮط اﻻﺟﺘﻤﺎﻋ ﻴﺔ ﻣﺠﺴ ﺪة ﻓ ﻲ ﺗﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﺪﺧ ﺎن‬
‫)اﻟﺴ ﺠﺎﺋﺮ( واﻟﻤﺸ ﺮوﺑﺎت اﻟﻜﺤﻮﻟ ﻴﺔ‪ .‬ﻓﻘ ﺪ أﻧﺸ ﺄت آﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟﻔ ﻨﺎدق اﻟﺴﻠﺴ ﻠﺔ ﻃﻮاﺑﻖ ﺧﺎﺻﺔ ﻳﻤﻨﻊ ﻓﻴﻬﺎ اﻟﺘﺪﺧﻴﻦ‪،‬‬
‫آﻤ ﺎ ﺣﻈ ﺮت اﻟﺘﺪﺧﻴ ﻦ ﻓ ﻲ ﻣﻄﺎﻋﻤﻬ ﺎ‪ .‬آﻤ ﺎ ﻗﺎﻣ ﺖ ﺷ ﺮآﺎت اﻟﻄ ﻴﺮان اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ واﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﺑﻤﻨﻊ اﻟﺘﺪﺧﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﻣﺘﻦ‬
‫ﺟﻤ ﻴﻊ رﺣﻼﺗﻬﺎ اﻟﺪوﻟﻴﺔ‪ .‬واﻟﻴﻮم أﺻﺒﺢ ﻣﺪراء اﻟﻔﻨﺎدق واﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﺧﺪﻣﺔ اﻟﻨﺰﻻء ﻣﺪرآﻴﻦ ﻟﻜﻴﻔﻴﺔ ﻣﻨﻊ اﻟﻨﺰﻻء‬
‫أو اﻟ ﺮواد ﻣ ﻦ اﻹﻓ ﺮاط ﻓ ﻲ ﺗ ﻨﺎول اﻟﻤﺸ ﺮوﺑﺎت اﻟﻜﺤﻮﻟ ﻴﺔ‪ ،‬وآﻴﻔ ﻴﺔ اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣ ﻊ اﻟﺴ ﻜﺎرى واﻟ ﻨﺰﻻء اﻟﺬﻳ ﻦ ﻻ‬
‫ﻳﺤﺘﺮﻣﻮن اﻟﻌﺎدات واﻟﺘﻘﺎﻟﻴﺪ اﻟﺪﻳﻨﻴﺔ واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻠﺒﻠﺪان اﻟﻤﺰارة‪.‬‬

‫آﻤ ﺎ أن ﻣﻄ ﺎﻋﻢ اﻟﻮﺟ ﺒﺎت اﻟﺴ ﺮﻳﻌﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺘﺒﻨ ﻲ ﻣﻔﻬ ﻮم اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋ ﻲ ﺗﺘ ﺒﻊ اﻟ ﻴﻮم أﺳ ﺎﻟﻴﺐ‬
‫وﻣﻤﺎرﺳ ﺎت ﻣ ﻦ ﺷ ﺄﻧﻬﺎ ﻋ ﺪم ﺗﻠﻮﻳ ﺚ اﻟﺒﻴﺌﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻹﺣﻜﺎم ﻋﻠﻰ ﺟﻮدة اﻷﻏﻠﻔﺔ واﻟﻌﺒﻮات اﻟﺘﻲ ﺗﻮﺿﻊ‬
‫ﻓ ﻴﻬﺎ اﻷﻃﻌﻤ ﺔ أو ﺗﻘ ﺪم ﻣ ﻦ ﺧﻼﻟﻬ ﺎ‪ .‬آﻤ ﺎ أن ه ﺬﻩ اﻟﻤﻄ ﺎﻋﻢ ﺻ ﺎرت ﺗﻘ ﺪم وﺟ ﺒﺎت ذات ﻗ ﻴﻤﺔ ﻏﺬاﺋ ﻴﺔ وﺻ ﺤﻴﺔ‪.‬‬
‫وﻟﺠ ﺄت اﻟﻤﻨ ﺘﺠﻌﺎت اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴﺔ اﻟ ﻰ إﺣﻜ ﺎم اﻟﺴ ﻴﻄﺮة ﻋﻠﻰ ﻣﻮاﺻﻔﺎت اﻟﺒﻨﺎء واﻟﺘﺸﻴﻴﺪ‪ ،‬وﻋﻠﻰ اﻟﺒﻨﻰ اﻟﺘﺤﺘﻴﺔ ﺑﺸﻜﻞ‬
‫ﻳﺆﻣﻦ أﻋﻠﻰ درﺟﺎت اﻟﺴﻼﻣﺔ واﻷﻣﺎن‪ ،‬واﻟﺤﻔﺎظ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻴﺌﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻠﻮث‪.‬‬

‫‪64‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬

‫ﺗﻮﺻﻴـﺎت اﻟﺪراﺳــﺔ‬
‫ﻳﻌﻤ ﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﻇﻞ ﺑﻴﺌﺔ ﻋﺎﻟﻤﻴﺔ دﻳﻨﺎﻣﻴﻜﻴﺔ )‪ .(Dynamic Global Environment‬ﻓﺎﻟﻮﻗﺖ ﻳﻤﻠﻲ‬
‫ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺪراء اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻣﻬﻤ ﺔ اﻟﺘﻔﻜ ﻴﺮ اﻟﺠﺪﻳ ﺪ واﻟﺠ ﺪي واﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ ﺣ ﻮل اﻷه ﺪاف واﻟﻤﻤﺎرﺳ ﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ‬
‫ﻳﻨ ﺘﻬﺠﻮﻧﻬﺎ‪ .‬ﻓﺎﻟﻌ ﺎﻟﻢ اﻟﻤﺘﻐ ﻴﺮ ﻳﺘﻄﻠ ﺐ ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺪوام ﻓﻜ ﺮًا وﺗﻔﻜﻴﺮًا ﻣﺘﻐﻴﺮًا ﻳﻮاآﺐ هﺬﻩ اﻟﻤﺘﻐﻴﺮات اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ اﻟﻌﺎﺻﻔﺔ‪.‬‬
‫ﻓﺎﻟﻤﺘﻐﻴﺮات هﺬﻩ ﻗﺪ ﺗﺤّﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﻴﻮم اﻟﻨﺎﺟﺤﺔ اﻟﻰ إﺳﺘﻴﺮاﺗﺠﻴﺎت ﻓﺎﺷﻠﺔ ﻏﺪًا‪.‬‬

‫وآﻤ ﺎ ﻳﻘ ﻮل‪ (Peter Drucker)،‬ﻓ ﺈن اﻟﺼ ﻴﻐﺔ اﻟ ﺮاﺑﺤﺔ ﻷي ﺷ ﺮآﺔ ه ﻲ ﻓ ﻲ إﻟﺘﺰاﻣﻬﺎ ﺑﺎﻟﺤﻜﻤﺔ اﻟﻘﺎﺋﻠﺔ‪:‬‬
‫ﻻﺗﻔﻌ ﻞ ﻓ ﻲ اﻟﻌﻘ ﺪ اﻟﺤﺎﻟ ﻲ ﻣ ﺎ ﻓﻌﻠ ﺘﻪ ﻓ ﻲ اﻟﻐﻘ ﺪ اﻟﻤﺎﺿﻲ‪ .‬ﺑﻤﻌﻨﻲ أن ﻣﺎ ﺣﺼﻞ ﻓﻲ اﻟﻌﺸﺮ ﺳﻨﻮات اﻟﻤﻨﺼﺮﻣﺔ وﻣﺎ‬
‫آﺎن ﻳﺼﻠﺢ ﻟﻬﺬﻩ اﻟﺴﻨﻮات‪ ،‬ﻟﻦ ﻳﺤﺼﻞ وﻟﻦ ﻳﺼﻠﺢ ﻟﻠﺴﻨﻮات اﻟﻌﺸﺮ اﻟﺤﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬

‫وﻋﻠﻰ أﺳﺎس أدﺑﻴﺎت اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻢ اﺳﺘﻌﺮﺿﻬﺎ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﻃﺮح اﻟﺘﻮﺻﻴﺎت اﻟﺘﺎﻟﻴـﺔ‪:‬‬
‫اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ اﻟﻤﺘﺰاﻳﺪة ‪Increased Global Competition‬‬ ‫•‬

‫اﻟﺤﺎﺟ ﺔ ﻟﻠﻤ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ أﺧﻼﻗ ﻴﺎت اﻟﻤﻬ ﻨﺔ واﻟﻤﺴ ﺆوﻟﻴﺔ اﻹﺟﺘﻤﺎﻋ ﻴﺔ ‪The Need For More‬‬ ‫•‬
‫‪Ethics and Social Responsibility‬‬

‫‪Societal‬‬ ‫اﻟ ﺘﻮﺟﻪ ﻧﺤ ﻮ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌ ﻲ ﻓ ﻲ ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ )‪Marketing-‬‬
‫‪Orientation in the Hospitality Industry‬‬

‫أوﻵ‪ :‬اﻟﻌﻮﻟﻤﺔ اﻟﺴﺮﻳﻌﺔ ‪Rapid Globalization‬‬

‫ﻟﻘ ﺪ ﻣ ﺮ اﻻﻗﺘﺼ ﺎد اﻟﻌﺎﻟﻤ ﻲ ﺧ ﻼل اﻟﻌﻘﺪﻳ ﻦ اﻟﻤﻨﺼ ﺮﻣﻴﻦ ﺑﺘﻐ ﻴﺮات آﺒ ﻴﺮة أﺛ ﺮت ﻋﻠ ﻰ ﺷ ﻜﻠﻪ وإﺗﺠﻬﺎﺗ ﻪ‬
‫وﺗﻮﺟﻬﺎﺗ ﻪ‪ .‬ﻓﻘ ﺪ ﺗﻘﻠﺼ ﺖ اﻟﻤﺴ ﺎﻓﺎت اﻟﺠﻐﺮاﻓ ﻴﺔ ﻣ ﻊ ﻗ ﺪوم اﻟﻄﺎﺋ ﺮات اﻟ ﻨﻔﺎﺛﺔ‪ ،‬واﻻﻧﺘﺮﻧ ﺖ‪ ،‬وأﻧﻈﻤ ﺔ اﻟﺤﻮاﺳ ﻴﺐ‬
‫اﻟﻌﺎﻟﻤ ﻴﺔ‪ ،‬واﻟﺴ ﺘﻼﻳﺖ‪ ،‬وأﻧﻈﻤ ﺔ اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ اﻟﻌﺎﻟﻤ ﻴﺔ‪ ،‬واﻟ ﺘﻄﻮرات اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟ ﻴﺔ اﻷﺧ ﺮى ﻟﻘ ﺪ ﺗﺤ ﻮل اﻟﻌ ﺎﻟﻢ ﺑﻔﻀ ﻞ‬
‫اﻻﻧﺘﺮﻧ ﺖ ﻟﻮﺣ ﺪة اﻟ ﻰ ﻗﺮﻳﺔ ﺻﻐﻴﺮة ﺣﻘَﺎ‪ .‬وﻗﺪ ﻣﻜﻨﺖ هﺬﻩ اﻟﺘﻄﻮرات اﻟﻬﺎﺋﻠﺔ اﻟﺸﺮآﺎت ﻣﻦ ﺗﻮﺳﻴﻊ رﻗﻌﺔ أﺳﻮاﻗﻬﺎ‬
‫اﻟﺠﻐﺮاﻓ ﻴﺔ ﺑﺸ ﻜﻞ آﺒ ﻴﺮ؛ آﻤ ﺎ ﺗﻄ ﻮرت أﻧﺸ ﻄﺘﻬﺎ اﻟﺘﺮوﻳﺠﻴﺔ واﻟﺘﻮزﻳﻌﻴﺔ واﻟﺸﺮاﺋﻴﺔ واﻟﺘﺼﻨﻴﻌﻴﺔ‪ .‬وآﺎن ﻣﻦ أﺑﺮز‬
‫ﻧﺘﺎﺋﺞ هﺬﻩ اﻟﺘﻄﻮرات أن ﺗﻌﻘﺪت اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺸﺮآﺎت واﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪.‬‬

‫ﻓﺎﻟﺸ ﺮآﺔ اﻟﻮﻃﻨ ﻴﺔ ﺻ ﺎرت ﺗﻨﺸ ﻂ ﻋ ﺒﺮ اﻟ ﺒﺤﺎر‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ اﻷﺳﻮاق اﻟﻮﻃﻨﻴﺔ ﻟﻬﺬﻩ اﻟﺸﺮآﺎت ﺗﻢ ﻏﺰوهﺎ ﻣﻦ‬
‫ﻗ ﺒﻞ اﻟﺸ ﺮآﺎت اﻟﻌﺎﻟﻤ ﻴﺔ‪ .‬واﻷﺳ ﻮاق ﺻ ﺎرت ﺗﺘﺴ ﻢ ﺑﺎﻟﺼ ﻔﺔ اﻟﺪوﻟ ﻴﺔ‪ .‬ﻓﺎﻟﻤﻨﻈﻤﺎت واﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﻤﺴﺘﻘﻠﺔ ﺻﺎرت‬
‫ﺗﺤ ﺘﺎج اﻟ ﻰ إﺗﺼ ﺎﻻت وﻋﻼﻗﺎت دوﻟﻴﺔ ﻟﻜﻲ ﺗﺤﻘﻖ اﻟﻨﺠﺎح اﻟﻤﻄﻠﻮب‪ .‬إن اﻟﻌﻤﻞ ﻓﻲ إﻃﺎر اﻟﺤﺪود اﻟﻮﻃﻨﻴﺔ ﻟﻢ ﺗﻌﺪ‬
‫ﻣﺠﺪﻳ ﺔ ﻟﻠﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺆﺳﺴ ﺎت اﻟ ﻴﻮم‪ .‬وﻟﻬ ﺬا‪ ،‬ﻓ ﺄن اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻤﺆﺳﺴ ﺎت ﺻ ﺎرت ﺗﺆﺳ ﺲ ﺗﺤﺎﻟﻔ ﺎت‬
‫إﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ )‪(Strategic Alliances‬ﻣ ﻊ ﺷ ﺮآﺎء أﺟﺎﻧ ﺐ‪ ،‬ﻟﺘﻤﻜ ﻨﻬﺎ ﻣ ﻦ اﻟﻮﺻ ﻮل اﻟ ﻰ اﻷﺳﻮاق اﻷﺟﻨﺒﻴﺔ‪ .‬ﻣﺜﺎل‬
‫ﻋﻠﻰ ذﻟﻚ أن ﻣﻌﻈﻢ ﺷﺮآﺎت اﻟﻄﻴﺮان ﻃﻮّرت ﻟﻨﻔﺴﻬﺎ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﺘﺤﻠﻔﺎت اﻟﺪوﻟﻴﺔ اﻻﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺛﺎﻧﻴﺂ‪ :‬اﻟﺪﻋﻮة ﻟﻠﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ أﺧﻼﻗﻴﺎت اﻟﻤﻬﻨﺔ واﻟﻤﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬

‫‪65‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫د‪ .‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬

‫‪The Call For More Ethic and Social Responsibility‬‬

‫ﺴ ﻮﻗﻴﻦ ﻣ ﻦ أﺻ ﺤﺎب اﻟﻀ ﻤﻴﺮ )‪ (Conscientious Marketers‬ﻳﻮاﺟﻬ ﻮن اﻟ ﻴﻮم اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ‬

‫إن اﻟﻤ ّ‬
‫اﻟﻤﻌﻀ ﻼت اﻷﺧﻼﻗ ﻴﺔ‪ (Moral Dilemmas).‬وﻓ ﻲ اﻟﻐﺎﻟ ﺐ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻟﺸ ﻲء اﻷﻓﻀ ﻞ اﻟ ﺬي ﻳﻨﺒﻐ ﻲ اﻧﺘﻬﺎﺟﻬﺎ ﻟﻴﺲ‬
‫واﺿ ﺤًﺎ‪ .‬وﻷن ﻟ ﻴﺲ ﻟﺠﻤ ﻴﻊ اﻟﻤ ﺪراء ﺷ ﻌﻮرًا ﺑﺎﻟﺤﺴﺎﺳ ﻴﺔ اﻷﺧﻼﻗ ﻴﺔ‪ ،‬أو ان ﻗﺴ ﻤَﺎ ﻣﻨﻬﻢ ﺑﺪون ﺿﻤﻴﺮ‪ ،‬ﻓﺈن ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺸ ﺮآﺎت أن ﺗﻄﻮر ﺳﻴﺎﺳﺎت ﻟﻸﺧﻼق اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى اﻹدارة اﻟﻌﻠﻴﺎ أو ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺸﺮآﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم‪-‬أي‬
‫إرﺷ ﺎدات ﻳﺘ ﺒﻌﻬﺎ ﺟﻤ ﻴﻊ اﻟﻌﺎﻣﻠﻴ ﻦ ﻓ ﻲ اﻟﺸ ﺮآﺔ‪ .‬وه ﺬﻩ اﻟﺴﻴﺎﺳ ﺎت ﻳﻨﺒﻐ ﻲ أن ﺗﺸ ﻤﻞ اﻟﻌﻼﻗ ﺎت ﻣ ﻊ اﻟﻤﻮزﻋﻴ ﻦ‪،‬‬
‫ﻣﻘﺎﻳﻴﺲ وﻣﻌﺎﻳﻴﺮ اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﺧﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ‪ ،‬ﺗﻄﻮﻳﺮ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬وﻣﻌﺎﻳﻴﺮ أﺧﻼﻗﻴﺎت اﻟﻤﻬﻨﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم‪.‬‬

‫ﺛﺎﻟﺜًﺎ‪ :‬اﻟﺘﻮﺟﻪ ﻧﺤﻮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬

‫وﻋﻠ ﻰ آ ﻞ ﺷﺮآﺔ وﻣﺪﻳﺮ إﻧﺘﻬﺎج ﻓﻠﺴﻔﺔ اﻟﻤﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﻟﺴﻠﻮك اﻷﺧﻼﻗﻲ اﻟﺮﺻﻴﻦ‪ .‬وﻓﻲ ﻇﻞ‬
‫اﻟﻤﻔﻬ ﻮم اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌ ﻲ أﻧﻒ اﻟﺬآﺮ‪ ،‬ﻳﺘﻄﻠﺐ ﻣﻦ آﻞ ﻣﺪﻳﺮ أن ﻳﻨﻈﺮ اﻟﻰ أﺑﻌﺪ ﻣﻦ ﻣﺎهﻮ ﻗﺎﻧﻮﻧﻲ وﻣﺴﻤﻮح‪،‬‬
‫وأن ﻳﻄﻮّر ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ ﺗﺴﺘﻨﺪ ﻋﻠﻰ اﻟﻜﺮاﻣﺔ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪ ،‬ﺿﻤﻴﺮ اﻟﺸﺮآﺔ‪ ،‬رﻓﺎهﻴﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺪى اﻟﺒﻌﻴﺪ‪.‬‬

‫إن ﻓﻠﺴ ﻔﺔ واﺿ ﺤﺔ وﻣﺴ ﺆوﻟﺔ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻷﻃ ﺎر ﺳﺘﺴ ﺎﻋﺪ ﻣﺪﻳ ﺮ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣ ﻊ اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣﻦ‬
‫اﻟﺘﺴﺎؤﻻت اﻟﻤﻌﻘﺪة اﻟﺘﻲ ﺗﻄﺮﺣﻬﺎ اﻟﻨﺸﺎﻃﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ واﻹﻧﺴﺎﻧﻴﺔ‪.‬‬

‫راﺑﻌ ًﺎ ‪ :‬إن ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ ﺗﺤ ﺘﺎح اﻟ ﻰ ﺧ ﺒﺮات ﻣﺴ ﻮﻗﻴﻦ ﻣﺤﺘﺮﻓﻴ ﻦ ﻳﻤ ﺘﻠﻜﻮن ﺁﻓ ﺎق واﺳ ﻌﺔ وأﻓﻜ ﺎر‬
‫ﻣ ﺘﺠﺪدة ذات ﻃﺒ ﻴﻌﺔ ﺷﻤﻮﻟﻴﺔ ﺗﻤﻜﻨﻬﻢ ﻣﻦ وﺿﻊ اﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻓﺎﻋﻠﺔ ﺗﻨﻈﺮ اﻟﻰ اﻟﺴﺎﺋﺢ اﻟﻤﺤﻠﻲ‬
‫واﻟﻌﺮﺑﻲ واﻷﺟﻨﺒﻲ آﻘﻴﻤﺔ ﻋﻠﻴﺎ‪ ،‬وﺗﺘﺴﺎﺑﻖ ﻟﺨﺪﻣﺘﻪ وﺿﻤﺎن رﺿﺎﻩ‪.‬‬

‫‪66‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬ ‫ ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬.‫د‬

: ‫اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‬
‫ ﻋﻤﺎن‬-‫( ﺗﺴﻮﻳﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت – دار زهﺮان‬2000) ‫ ﺣﻤﻴﺪ‬،‫ ﺑﺸﻴﺮ واﻟﻄﺎﺋﻲ‬،‫ اﻟﻌﻼق‬1-
‫ ﻣﺮآﺰ ﻃﺎرق ﻟﻠﺨﺪﻣﺎت اﻟﺠﺎﻣﻌﻴﺔ –ﻋﻤﺎن‬،‫( إدارة اﻟﻀﻴﺎﻓﺔ‬2000) ،‫ﺣﻤﻴﺪ‬،‫ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬2-
‫ ﻋﻤـﺎن‬- ‫ ﻣﺆﺳﺴﺔ اﻟﻮراق‬،‫ أﺻﻮل ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ‬،(2001) ،‫ ﺣﻤﻴﺪ‬،‫ اﻟﻄﺎﺋﻲ‬3-
‫ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻷﺳﺎﺳ ﻴﺔ‬-‫( اﻗﺘﺼ ﺎدﻳﺎت اﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ ﻓ ﻲ اﻷردن‬2000) ‫ اﻟﺠﻤﻌ ﻴﺔ اﻟﻌﻠﻤ ﻴﺔ اﻟﻤﻠﻜ ﻴﺔ اﻷردﻧ ﻴﺔ‬4-
.‫واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ – دراﺳﺔ ﻏﻴﺮ ﻣﻨﺸﻮرة‬
:‫اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻹﻧﺠﻠﻴﺰﻳﺔ‬
5- David Freemantle , (1993) Incredible customer service, MacGraw-Hill.
6- James A.F. and Mana J. Fit Zsimmons (2001) Service Management , Operations,
Strategy and Information Technology. McGraw-Hill.
7- Kotler Philip , Bowen J. and Makens J., (1996) Marketing for Hospitality and
Tourism. Prentice-Hall.
8- Maslow A.H. (1981) A theory of Human Motivation Tourism for the Travel agents,
Institute of certified.
9- Peter Drucker (1973) , Management : Tasks, Responsibility , Proactices. New York:
Harper and Row.
10- Peter Jones and Abraham Pizam, (1998). The International Hospitality Industry.
Organizational and operational Issues Longman.
11- Richard Teare. Josef A. Mazance, Simon C-W, Stephen C. (1996) , Marketing in
the Hospitality and Tourism. A consumer focus. CASSELL.
12- Ron Zemke and John A woods (1999). Best Practice in Customer Service
AMACOM.
13- Theodore Levitt. (1960). Marketing Myopia. Harvard Business Review. pp.45-56.
14- William C. Gartner (1996) , Tourism Development. Principles , Processes, and
policies. John Wiley and Sons

‫اﻟﺘﻘﺎرﻳﺮ واﻟﺪورﻳﺎت‬
1- World Tourism Organization (2000) Tourism Highlights 2000 Madrid.
2- World Travel and Tourism Organization and International Hotel and Restaurant
Association (1999).The Global Importance

67 2002 ‫ أآﺘﻮﺑﺮ‬16 -15 ،‫ اﻟﺸﺎرﻗﺔ‬- ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ‬