‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﻌﺎﺷﺮ‬

‫ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻷداء ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬

‫‪- 289 -‬‬

- 290 -
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﻌﺎﺷﺮ‬
‫ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻷداء ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬
‫ﻣﻘﺪﻣـﺔ‬
‫ﺑﻌ ﺪ اﺳ ﺘﻌﺮاض اﻷﺑﻌ ﺎد اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪ ،‬أﺻ ﺒﺢ ﺟﻠ ﻴًﺎ ﻟ ﺪى اﻟﻘ ﺎرئ أهﻤﻴ ﺘﻪ‬
‫وﺻ ﻌﻮﺑﺘﻪ‪ ،‬وﺗﻜﻠﻔ ﺘﻪ‪ ،‬واﻟﻤﺨﺎﻃ ﺮ اﻟﻤﺮﺗ ﺒﻄﺔ ﺑ ﻪ‪ .‬وﻻ ﻳﻮﺟ ﺪ ﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ ﺿ ﻤﺎن ﺑ ﺄن ﻳ ﺘﻢ أداء أﻧﺸ ﻄﺔ‬
‫اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري آﻤ ﺎ ﻳﺠ ﺐ أن ﺗﻜ ﻮن‪ ،‬أو ﺑﺸﻜﻞ ﺟﻴﺪ وﺳﻠﻴﻢ‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﺗﻨﺸﺄ اﻟﺤﺎﺟﺔ إﻟﻰ ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻷداء‬
‫ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻟﻘﻴﺎس ﻣﺪى اﻟﻨﺠﺎح أو اﻟﺘﻘﺪم اﻟﺬي ﺣﻘﻘﺘﻪ اﻟﺸﺮآﺔ ﻣﻦ ﻋﺪﻣﻪ‪،‬‬
‫وﻣﺎ اﻟﺬي ﻳﺠﺐ ﻋﻤﻠﻪ ﻟﺘﺤﺴﻴﻦ هﺬا اﻷداء واﻻرﺗﻘﺎء ﺑﻪ‪.‬‬

‫وﻳﻤﻜ ﻦ ﺗﻘﻴ ﻴﻢ اﻷداء ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺪﺧﻠﻴﻦ هﻤﺎ ‪ :‬اﺳﺘﺨﺪام ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ‬
‫‪ Criteria‬أو ﻣﺆﺷ ﺮات ‪ Indicators‬ﻟﻤ ﺎ ﻳﺠﺐ أن ﻳﻜﻮن ﻋﻠﻴﻪ اﻷداء‪ ،‬وﻣﺮاﺟﻌﺔ ‪ Audit‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪ .‬ﻓﻔ ﻲ اﻟﻤﺪﺧ ﻞ اﻷول‪ ،‬ﻳ ﺘﻢ اﺳ ﺘﺨﺪام ﻣﻌﺎﻳ ﻴﺮ أو ﻣﺆﺷﺮات ﻟﻤﺎ ﻳﺠﺐ أن ﻳﻜﻮن ﻋﻠﻴﻪ اﻷداء‪،‬‬
‫ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳ ﺘﻢ اﻟﻤﻘﺎرﻧ ﺔ ﺑﻴ ﻦ اﻷداء اﻟﻔﻌﻠ ﻲ ﻓﻴﻪ‪ ،‬واﻷداء اﻟﻤﺘﻮﻗﻊ ﻣﻘﻴﺴﺎ ﺑﺎﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ أو اﻟﻤﺆﺷﺮات اﻟﻤﺤﺪدة‬
‫ﻟﻬ ﺬا اﻟﻐ ﺮض‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻟ ﺘﺤﺪﻳﺪ ﻣ ﺪى اﻟ ﺘﻄﺎﺑﻖ‪ /‬ﻋ ﺪم اﻟ ﺘﻄﺎﺑﻖ ﺑﻴ ﻨﻬﻤﺎ‪ ،‬وﻣ ﺎ ﻳﺮﺗ ﺒﻂ ﺑﺬﻟ ﻚ ﻣ ﻦ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ‬
‫ﻟﻸﺳ ﺒﺎب وراء ﻋ ﺪم اﻟ ﺘﻄﺎﺑﻖ –ﻓ ﻲ ﺣﺎﻟ ﺔ ﺣﺪوﺛ ﻪ‪ -‬واﻟﻤﺴ ﺌﻮل )اﻟﻤﺴ ﺌﻮﻟﻮن( ﻋ ﻦ ذﻟ ﻚ‪ ،‬واﺗﺨ ﺎذ‬
‫اﻹﺟﺮاءات اﻟﺘﺼﺤﻴﺤﻴﺔ اﻟﻼزﻣﺔ ﻟﻌﻼج ﻣﺎ ﺣﺪث‪ ،‬واﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﻣﻨﻊ ﺗﻜﺮار ﺣﺪوﺛﻪ ﻓﻲ اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ‪.‬‬

‫وﻃ ﺒﻘﺎ ﻟﻠﻤﺪﺧ ﻞ اﻟﺜﺎﻧ ﻲ‪ ،‬ﻳ ﺘﻢ إﺟ ﺮاء ﻣ ﺮاﺟﻌﺔ ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل إﻋ ﺪاد ﻗﺎﺋﻤ ﺔ ﻣﻦ‬
‫اﻷﺳ ﺌﻠﺔ اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺠﻮاﻧ ﺒﻪ اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬واﻹﺟﺎﺑ ﺔ ﻋ ﻨﻬﺎ‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳ ﺘﻢ اﻟﺘﻮﺻ ﻞ إﻟ ﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﺗﺴﻬﻢ ﻓﻲ ﺗﻘﻴﻴﻢ‬
‫أداء اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري آﺬﻟ ﻚ‪ .‬وﺗﻌﺘ ﺒﺮ اﻟﻤ ﺮاﺟﻌﺔ ﺑﺼ ﻔﺔ ﻋﺎﻣ ﺔ أﺣ ﺪ اﻟﻤﺪاﺧ ﻞ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﻓ ﻲ‬
‫اﻟ ﺮﻗﺎﺑﺔ اﻻﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﺗﻬ ﺪف ﺑﺼ ﻔﺔ أﺳﺎﺳ ﻴﺔ إﻟﻰ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﺎ إذا آﺎﻧﺖ اﻟﺸﺮآﺔ‬
‫ﺗﻘﻮم ﺑﺎﺳﺘﻐﻼل اﻟﻔﺮص اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ أﻣﺎﻣﻬﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻷﺳﻮاق واﻟﻤﻨﺘﺠﺎت وﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ)‪.(1‬‬

‫وﻋ ﻨﺪ ﻣ ﺮاﺟﻌﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪ ،‬ﻳﺘﻢ اﻟﺘﺮآﻴﺰ ﻋﻠﻰ اﻟﺪور اﻟﺬي ﻗﺎم ﺑﻪ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬
‫ﻓ ﻲ اﺳ ﺘﻐﻼل ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻔﺮص ﻣﻦ ﻋﺪﻣﻪ ‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻷﺧﺮى اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻜﺲ‬
‫ﻣﺴﺘﻮى اﻷداء ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪.‬‬

‫‪- 291 -‬‬

‫وﻳﻬ ﺪف ﺗﻘﻴ ﻴﻢ اﻷداء ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري إﻟ ﻰ زﻳ ﺎدة ﻓﻌﺎﻟ ﻴﺔ وآﻔ ﺎءة اﻷﻧﺸ ﻄﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫ﻳﺘﻀ ﻤﻨﻬﺎ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ‪) :‬أ( اﻟﻜﺸ ﻒ ﻋ ﻦ أوﺟ ﻪ ﻗﺼ ﻮر ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ﻳﺘﻄﻠ ﺐ اﻷﻣ ﺮ ﻋﻼﺟﻬ ﺎ‪) ،‬ب(‬
‫ﺗﺮﺷ ﻴﺪ اﻟﺘﻨﻈ ﻴﻢ اﻟﻤﻄ ﺒﻖ ﻓ ﻲ أﻧﺸ ﻄﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ‪) ،‬ج( ﺗﺤﻘﻴﻖ اﻟﺘﻨﺴﻴﻖ ﺑﻴﻦ أﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑ ﺘﻜﺎري واﻷﻧﺸ ﻄﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ اﻷﺧ ﺮى اﻟﺘ ﻲ ﺗﻘ ﻮم ﺑﻬ ﺎ إدارة اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﺑﺎﻟﻤﻨﺸ ﺄة‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿ ﺎﻓﺔ إﻟ ﻰ‬
‫ﺗﺤﻘ ﻴﻖ اﻟﺘﻨﺴ ﻴﻖ ﺑﻴ ﻦ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪ ،‬واﻷﻧﺸ ﻄﺔ اﻻﺑ ﺘﻜﺎرﻳﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻤﺠ ﺎﻻت اﻟﻮﻇﻴﻔ ﻴﺔ اﻷﺧ ﺮى‬
‫ﻟﻠﻤﻨﺸﺄة‪ ،‬وﺑﺼﻔﺔ ﺧﺎﺻﺔ وﻇﻴﻔﺔ اﻟﺒﺤﺚ واﻟﺘﻄﻮﻳﺮ ‪.R&D‬‬

‫ﻻ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ أو ﻣﺆﺷﺮات‬

‫وﻓ ﻲ هﺬا اﻟﻔﺼﻞ‪ ،‬ﻳﺘﻢ ﺗﻨﺎول ﺗﻘﻴﻴﻢ أداء اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري أو ً‬
‫اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ‪ ،‬وﺛﺎﻧﻴﺎً‪ ،‬ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام أﺳﻠﻮب اﻟﻤﺮاﺟﻌﺔ‪.‬‬

‫أو ًﻻ ‪ :‬اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ‬

‫)اﻟﻤﺆﺷﺮات(‬
‫ﻳﻘﺼ ﺪ ﺑﻤﻌﺎﻳ ﻴﺮ )ﻣﺆﺷ ﺮات( اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ ﺗﻠ ﻚ اﻟﻤﻘﺎﻳ ﻴﺲ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﻣﻘﺎرﻧﺔ اﻷداء اﻟﻔﻌﻠﻲ أو أﻧﺸﻄﺔ أو‬
‫ﻧ ﺘﺎﺋﺞ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ﻣﻌﻬ ﺎ ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﺗﻤ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻌﺎﻳ ﻴﺮ )اﻟﻤﺆﺷ ﺮات( ﻣ ﺎ ﻳﺠ ﺐ أن ﻳﻜ ﻮن ﻋﻠ ﻴﻪ اﻷداء‪ .‬وﻓ ﻲ‬
‫ﻣﺠ ﺎل اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪ ،‬ﻳ ﺘﻢ أداء ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﻟﻤﻘﺎرﻧ ﺔ ﺑﻴ ﻦ ﻣ ﺎ ﺗ ﻢ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻣﻦ أﻧﺸﻄﺔ وﻧﺘﺎﺋﺞ‬
‫ﺗ ﺘﻌﻠﻖ ﺑ ﻪ –أي ﺑﺎﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪ -‬وﻣﺎ آﺎن ﻳﺠﺐ أن ﻳﺘﻢ )ﻣﺤﺪدًا ﻓﻲ ﺷﻜﻞ أداء ﻣﺘﻮﻗﻊ أو ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ‬
‫أو ﻣﺆﺷﺮات ﻣﺤﺪدة ﺳﻠﻔًﺎ(‪.‬‬

‫وﻳﺘﺮﺗﺐ ﻋﻠﻰ هﺬﻩ اﻟﻤﻘﺎرﻧﺔ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ واﺣﺪة ﻣﻦ ﺛﻼث ﻧﺘﺎﺋﺞ هﻲ ‪:‬‬
‫ﺗﻄ ﺎﺑﻖ اﻷداء اﻟﻔﻌﻠ ﻲ ﻣ ﻊ اﻷداء اﻟﻤ ﺘﻮﻗﻊ‪ ،‬وه ﻲ ﺣﺎﻟ ﺔ ﻧ ﺎدرة اﻟﺤ ﺪوث ﺑ ﻞ ﻗ ﺪ ﻻ ﺗﺤ ﺪث‬
‫ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‪.‬‬
‫اﻧﺨﻔﺎض اﻷداء اﻟﻔﻌﻠﻲ ﻋﻦ اﻷداء اﻟﻤﺘﻮﻗﻊ‪.‬‬
‫زﻳﺎدة اﻷداء اﻟﻔﻌﻠﻲ ﻋﻦ اﻷداء اﻟﻤﺘﻮﻗﻊ‪.‬‬

‫ﻟﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻟﺨﻄ ﻮة اﻷوﻟ ﻰ ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻷداء ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام هﺬا اﻟﻤﺪﺧﻞ هﻲ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ‬
‫)أو ﻣﺆﺷ ﺮات( ﻣﻌﻴ ﻨﺔ أو ﻣﺴ ﺘﻮﻳﺎت أداء ﻣ ﺘﻮﻗﻌﺔ ﻟﻜ ﻲ ﻳ ﺘﻢ ﻣﻘﺎرﻧ ﺔ اﻷداء اﻟﻔﻌﻠ ﻲ ﺑﻬ ﺎ‪ .‬ﻟﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﺳ ﻴﺘﻢ‬
‫ﺗﻨﺎول هﺬﻩ اﻟﺨﻄﻮة )اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ( ﺗﺤﺖ اﻟﺒﻨﺪ )‪ (1‬اﻟﺘﺎﻟﻲ ﻣﺒﺎﺷﺮة‪.‬‬

‫‪- 292 -‬‬

 ‫‪ -1‬ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ )اﻟﻤﺆﺷﺮات( ‪:‬‬
‫ﻳﻤ ﺜﻞ اﻟﻤﻌ ﻴﺎر )اﻟﻤﺆﺷ ﺮ( اﻷداء اﻟﻤ ﺘﻮﻗﻊ ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري آﻜ ﻞ أو ﻓ ﻲ أﺣ ﺪ ﻣﺠﺎﻻﺗ ﻪ أو‬
‫أﻧﺸ ﻄﺘﻪ‪ ،‬وه ﻮ ﺑﻤ ﺜﺎﺑﺔ اﻟﻤﺴ ﺘﻮى اﻟ ﺬي ﻳﺠ ﺐ أن ﻳﺼ ﻞ إﻟ ﻴﻪ‪ .‬وﻟﻜ ﻲ ﻳﻜ ﻮن اﻟﻤﻌﻴﺎر )اﻟﻤﺆﺷﺮ( ﺟﻴﺪًا ‪،‬‬
‫ﻳﺠﺐ أن ﻳﺘﻮاﻓﺮ ﻓﻴﻪ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ أهﻤﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬
‫أن ﻳﻜﻮن ﻗﺎﺑﻼ ﻟﻠﻘﻴﺎس ‪ -‬آﻠﻤﺎ أﻣﻜﻦ ذﻟﻚ‪.‬‬
‫أن ﻳﻜﻮن واﻗﻌﻴًﺎ‪.‬‬
‫أن ﻳﺮﺗﺒﻂ ﺑﻔﺘﺮة زﻣﻨﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫أن ﻳﻜ ﻮن ﻣﺘﻨﺎﺳ ﻘًﺎ ﻣ ﻊ اﻟﻤﻌﺎﻳ ﻴﺮ اﻷﺧ ﺮى‪ ،‬أي ﻻ ﻳﻮﺟ ﺪ ﺗﻌ ﺎرض ﺑﻴ ﻨﻪ وﺑﻴ ﻦ ﻏ ﻴﺮﻩ ﻣ ﻦ‬
‫اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ‪.‬‬

‫وه ﻨﺎك اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ )اﻟﻤﺆﺷﺮات( اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ وﺿﻌﻬﺎ أو ﺗﺤﺪﻳﺪهﺎ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪،‬‬
‫ﻣﻨﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬
‫ﻋ ﺪد اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﻢ اﻟﺘﻮﺻ ﻞ إﻟ ﻴﻬﺎ ﺧﻼل اﻟﻔﺘﺮة اﻟﺰﻣﻨﻴﺔ ﻣﻮﺿﻊ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ –‬
‫ﺳﻨﺔ ﻣﺜﻼ‪.‬‬
‫اﻟﻔﺘﺮة اﻟﺰﻣﻨﻴﺔ اﻟﺘﻲ اﺳﺘﻐﺮﻗﺘﻬﺎ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ اﺑﺘﻜﺎر ﻣﻌﻴﻦ –أو اﺑﺘﻜﺎرات ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ -‬ﻣﻨﺬ‬
‫ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺗﻮﻟﻴﺪ اﻟﻔﻜﺮة اﻟﻤﺒﺘﻜﺮة‪ ،‬وﺣﺘﻰ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻰ ﺗﻌﻤﻴﻢ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻋ ﺪد اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات اﻟﻨﺎﺟﺤﺔ ﻣﻨﺴﻮﺑًﺎ إﻟﻰ إﺟﻤﺎﻟﻲ ﻋﺪد اﻻﺑﺘﻜﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻢ اﻟﺘﻮﺻﻞ‬
‫إﻟﻴﻬﺎ ﺧﻼل اﻟﻔﺘﺮة اﻟﺰﻣﻨﻴﺔ)‪.(2‬‬
‫ﻋﺪد اﻷﻓﻜﺎر اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺗﺠﻤﻴﻌﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻋﺪد اﻷﻓﺮاد اﻟﻤﺸﺎرآﻴﻦ ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪.‬‬
‫ﻋ ﺪد اﻟﻤﺠ ﺎﻻت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﻢ ﻓ ﻴﻬﺎ اﺑ ﺘﻜﺎرات )ﻣ ﺜﻞ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت‪ ،‬اﻹﻋ ﻼن‪ ،‬اﻟﺘﺴ ﻌﻴﺮ‪،‬‬
‫اﻟﺘﻮزﻳﻊ ‪..‬اﻟﺦ(‪.‬‬
‫ﻧﺴﺒﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎرات اﻟﻨﺎﺟﺤﺔ ﻓﻲ آﻞ ﻣﺠﺎل ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻦ إﺟﻤﺎﻟﻲ اﻻﺑﺘﻜﺎرات ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺎل‪.‬‬
‫ﻧﺴ ﺒﺔ اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات اﻟ ﻨﺎﺟﺤﺔ ﻓ ﻲ آ ﻞ ﻣﺠ ﺎل ﺗﺴ ﻮﻳﻘﻲ إﻟ ﻰ إﺟﻤﺎﻟﻲ اﻻﺑﺘﻜﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻓﻲ‬
‫اﻟﻤﺠﺎﻻت اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ )ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ آﻜﻞ(‪.‬‬
‫ﻋ ﺪد اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﻠﺸ ﺮآﺔ ﻣﻨﺴ ﻮﺑًﺎ إﻟ ﻰ ﻋ ﺪد اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟ ﺪى أآ ﺒﺮ‬
‫ﻣﻨﺎﻓﺴﻲ اﻟﺸﺮآﺔ‪.‬‬

‫‪- 293 -‬‬

‫ﻋ ﺪد اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﻠﺸ ﺮآﺔ ﻣﻨﺴ ﻮﺑًﺎ إﻟ ﻰ ﻋ ﺪد اﻻﺑﺘﻜﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﺪى ﻣﻨﺎﻓﺴﻲ‬
‫اﻟﺸﺮآﺔ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‪.‬‬
‫اﻟﺰﻳﺎدة ﻓﻲ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺤﻘﻖ آﻨﺘﻴﺠﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري)‪.(3‬‬
‫اﻟﺰﻳﺎدة ﻓﻲ اﻷرﺑﺎح اﻟﻨﺎﺗﺠﺔ ﻋﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري)‪.(4‬‬
‫اﻟﺰﻳﺎدة ﻓﻲ اﻟﺤﺼﺔ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﻟﻠﺸﺮآﺔ اﻟﻨﺎﺗﺠﺔ ﻋﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري)‪.(5‬‬
‫ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻣﻨﺴﻮﺑﺔ إﻟﻰ اﻟﻌﺎﺋﺪ ﻣﻨﻪ‪.‬‬
‫ﻋﺪد ﻓﺮق اﻟﻌﻤﻞ اﻟﺘﻲ ﻳﻌﻬﺪ إﻟﻴﻬﺎ ﺑﻤﻬﺎم ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪.‬‬
‫ﻋﺪد اﻹدارات اﻟﺘﻲ ﺗﺸﺎرك ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪.‬‬
‫ﺗﻜﻠﻔﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻣﻨﺴﻮﺑﺔ إﻟﻰ إﺟﻤﺎﻟﻲ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬
‫ﻋﺪد اﻟﻌﻤﻼء اﻟﺠﺪد اﻟﺬﻳﻦ اآﺘﺴﺒﺘﻬﻢ اﻟﺸﺮآﺔ ﺑﺴﺒﺐ ﻧﺠﺎح اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪.‬‬
‫ﻋﺪد اﻟﻌﻤﻼء اﻟﺤﺎﻟﻴﻴﻦ اﻟﺬﻳﻦ ﻓﻘﺪﺗﻬﻢ اﻟﺸﺮآﺔ ﺑﺴﺒﺐ ﻓﺸﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪.‬‬
‫ﻋ ﺪد اﻟﻤﺸ ﺎآﻞ اﻟﺘ ﻲ ﻇﻬ ﺮت ﺑﺴ ﺒﺐ اﻟﺼ ﺮاع ﺑﻴ ﻦ إدارة اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ واﻹدارات اﻷﺧ ﺮى‪،‬‬
‫واﻟﺘﻲ ﺗﺮﺟﻊ أﺳﺎﺳﺎ إﻟﻰ أﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪.‬‬
‫ﻋ ﺪد اﻟﺠﻠﺴ ﺎت أو ﻋ ﺪد اﻻﺟ ﺘﻤﺎﻋﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﻢ ﻋﻘﺪه ﺎ ﺑﻬ ﺪف اﻟﺘﻮﺻ ﻞ إﻟ ﻰ أﻓﻜ ﺎر ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫ﻣﺒﺘﻜﺮة‪.‬‬
‫ﻋﺪد اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺠﺪﻳﺪة اﻟﺘﻲ ﻗﺪﻣﺖ ﻟﻸﺳﻮاق)‪.(6‬‬
‫ﻋﺪد ﺑﺮاءات اﻻﺧﺘﺮاع ذات اﻟﺼﻠﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري اﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺗﺴﺠﻴﻠﻬﺎ)‪.(7‬‬
‫ﻋﺪد ﺳﺎﻋﺎت اﻟﻌﻤﻞ اﻟﻤﺨﺼﺼﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري إﻟﻰ إﺟﻤﺎﻟﻲ ﻋﺪد ﺳﺎﻋﺎت اﻟﺘﺸﻐﻴﻞ ﻓﻲ‬
‫إدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬
‫ﻋﺪد ﺷﻜﺎوى اﻟﻌﻤﻼء اﻟﺘﻲ ﺗﻠﻘﺘﻬﺎ اﻟﺸﺮآﺔ ﺑﺴﺒﺐ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪.‬‬
‫ﻋﺪد ﺧﻄﺎﺑﺎت اﻟﺸﻜﺮ أو اﻟﺜﻨﺎء اﻟﺘﻲ ﺗﻠﻘﺘﻬﺎ اﻟﺸﺮآﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻼء ﺑﺴﺒﺐ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪.‬‬
‫اﻟﺘﻐﻴﺮ ﻓﻲ رﺿﺎء اﻟﻌﻤﻼء آﻨﺘﻴﺠﺔ ﻟﻠﺘﺤﺴﻴﻦ ﻓﻲ اﻟﺠﻮدة وﻓﻰ اﻟﻤﺮوﻧﺔ)‪.(8‬‬

‫هﺬا‪ ،‬وﻳﺠﺐ ﻣﻼﺣﻈﺔ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ﻋﻠﻰ هﺬﻩ اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ ‪:‬‬

‫‪- 294 -‬‬

‫أن ه ﺬﻩ اﻟﻤﻌﺎﻳ ﻴﺮ ه ﻲ ﻋﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬وﻟﻴﺴ ﺖ ﻋﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﺤﺼ ﺮ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ‬
‫اﻟﺘﻔﻜ ﻴﺮ ﻓ ﻲ اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ اﻷﺧﺮى‪ .‬وﻳﻌﺘﻘﺪ اﻟﺒﺎﺣﺚ أﻧﻪ ﺣﺘﻰ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻰ‬
‫ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل ﻳﺤﺘﺎج إﻟﻰ ﻓﻜﺮ اﺑﺘﻜﺎرى‪.‬‬
‫ﺑﻌ ﺾ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻌﺎﻳ ﻴﺮ ﻳﺮﺗ ﺒﻂ ﺑ ﺄداء ﻣ ﺮﻏﻮب ﻓ ﻴﻪ ‪ Favorable‬أي إن اﻟﻮﺻ ﻮل ﻟﻪ أو‬
‫اﻟ ﺰﻳﺎدة ﻋ ﻨﻪ ﻳﻌﺘ ﺒﺮ ﻣﺆﺷ ﺮًا ﺟ ﻴﺪاً‪ ،‬ﺑﻴ ﻨﻤﺎ اﻟ ﺒﻌﺾ اﻵﺧ ﺮ ﻳﻌﻜ ﺲ أداء ﻏ ﻴﺮ ﻣ ﺮﻏﻮب ﻓ ﻴﻪ‬
‫‪ ،Unfavorable‬أي إن اﻟﻮﺻ ﻮل ﻟﻪ أو اﻟ ﺰﻳﺎدة ﻋ ﻨﻪ ﻳﻌﺘ ﺒﺮ ﺷ ﻴﺌًﺎ ﻏ ﻴﺮ ﻣ ﺮﻏﻮب‪ .‬وﻣ ﻦ‬
‫اﻷﻣ ﺜﻠﺔ ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﻨﻮع اﻷول ﻣﻌﺎﻳ ﻴﺮ ﻣ ﺜﻞ ﻋ ﺪد اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟ ﻨﺎﺟﺤﺔ إﻟ ﻰ إﺟﻤﺎﻟﻲ‬
‫اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬واﻟ ﺰﻳﺎدة ﻓ ﻲ اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت آﻨﺘ ﻴﺠﺔ ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺗﻨﺪرج‬
‫ﻣﻌﺎﻳ ﻴﺮ ﻣ ﺜﻞ ﻋ ﺪد اﻟﻌﻤ ﻼء اﻟﺤﺎﻟﻴﻴ ﻦ اﻟﺬﻳ ﻦ ﻓﻘﺪﺗﻬ ﻢ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﺑﺴ ﺒﺐ اﻟﻔﺸ ﻞ ﻓ ﻲ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪ ،‬وﺗﻜﺎﻟ ﻴﻒ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻣﻨﺴ ﻮﺑﺔ إﻟ ﻰ اﻟﻌ ﺎﺋﺪ ﻣﻨﻪ ﺗﺤﺖ اﻟﻨﻮع اﻟﺜﺎﻧﻲ ﻣﻦ‬
‫اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ‪.‬‬
‫أن ﺑﻌ ﺾ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻌﺎﻳ ﻴﺮ ﻗ ﺪ ﻳﺼ ﻌﺐ ﻗ ﻴﺎس اﻷداء اﻟﻔﻌﻠ ﻲ ﻣ ﻦ أﺟ ﻞ ﻣﻘﺎرﻧ ﺘﻪ ﺑﻬ ﺎ ﻟﺴ ﺒﺐ أو‬
‫ﻵﺧ ﺮ‪ .‬ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬اﻟ ﺰﻳﺎدة ﻓ ﻲ اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت اﻟ ﻨﺎﺗﺠﺔ ﻋ ﻦ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻗ ﺪ‬
‫ﻳﺼ ﻌﺐ ﺗﺤﺪﻳﺪه ﺎ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ إﻧﻬ ﺎ ﻗ ﺪ ﺗﻜ ﻮن ﻣﺮﺗ ﺒﻄﺔ ﺑﺄآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ﻣﺘﻐ ﻴﺮ –وﻟﻴﺲ ﻓﻘﻂ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪ .‬وﻳﺘﻄﻠ ﺐ اﻷﻣﺮ ﻓﺼﻞ ‪ Isolation‬أﺛﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت ﻋﻦ‬
‫أﺛ ﺮ اﻟﻤﺘﻐ ﻴﺮات اﻵﺧ ﺮى‪ ،‬وه ﻰ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ ﻟﻴﺴ ﺖ ﺳ ﻬﻠﺔ‪ ،‬وإن آ ﺎن ﻳﻤﻜ ﻦ اﺳ ﺘﺨﺪام ﺑﻌ ﺾ‬
‫ﺗﺼ ﻤﻴﻤﺎت ﺑﺤ ﻮث اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ – ﻣ ﺜﻞ ﺗﺼ ﻤﻴﻢ اﻟ ﺘﺠﺎرب‪ -‬وﺗﻄﺒ ﻴﻖ ﺑﻌـ ـﺾ اﻷﺳ ﺎﻟﻴﺐ‬
‫اﻹﺣﺼﺎﺋﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻓﻲ ذﻟﻚ)‪.(9‬‬
‫ﻋﻠ ﻰ اﻟﺸ ﺮآﺔ أن ﺗﺤ ﺪد ﻣﺎ إذا آﺎﻧﺖ أهﻤﻴﺔ هﺬﻩ اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ ﻣﺘﺴﺎوﻳﺔ أم أن هﻨﺎك ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ أآﺜﺮ‬
‫أهﻤ ﻴﺔ ﻣ ﻦ اﻷﺧ ﺮى‪ .‬ﻓ ﺈذا آﺎﻧ ﺖ أهﻤﻴ ﺘﻬﺎ ﻣﺘﺴ ﺎوﻳﺔ‪ ،‬ﻓﻠ ﻦ ﺗﻮاﺟ ﻪ اﻟﺸﺮآﺔ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﻓﻲ إﺟﺮاء‬
‫اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ واﻟﻮﺻ ﻮل إﻟ ﻰ ﺗﻘﻴ ﻴﻢ آﻠ ﻰ‪ .‬أﻣﺎ إذا آﺎﻧﺖ ﺗﺨﺘﻠﻒ ﻓﻲ أهﻤﻴﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻴﺠﺐ إﻋﻄﺎء أوزان‬
‫)ﻧﻘ ﺎط( ﻟﻬ ﺬﻩ اﻟﻤﻌﺎﻳ ﻴﺮ‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻌﻜﺲ وزن اﻟﻤﻌﻴﺎر ﻣﺪى أهﻤﻴﺘﻪ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺸﺮآﺔ‪ .‬ﻓﺎﻟﻤﻌﻴﺎر‬
‫اﻟ ﺬي ﻳﻌﻄ ﻰ ‪ 20‬ﻧﻘﻄ ﺔ ‪-‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪ -‬ﺗﻌﺘﺒﺮ أهﻤﻴﺘﻪ ﺿﻌﻒ أهﻤﻴﺔ ذﻟﻚ اﻟﻤﻌﻴﺎر اﻟﺬي‬
‫ﻳﻌﻄﻰ ‪ 10‬ﻧﻘﺎط‪ ،‬وهﻜﺬا‪.‬‬
‫ﻳﻤﻜ ﻦ اﺳ ﺘﺨﺪام أﺳ ﺎس ﻣﻌﻴﻦ أو أآﺜﺮ ﻓﻲ وﺿﻊ اﻟﻤﻌﻴﺎر ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ ﻣﻘﺎرﻧﺔ اﻷداء اﻟﻔﻌﻠﻲ‬
‫ﺑﻪ‪ .‬وهﺬﻩ اﻷﺳﺲ هﻲ ‪:‬‬

‫‪- 295 -‬‬

‫اﻷﺳ ﺎس اﻟﺘﺎرﻳﺨ ﻲ )ﺣﻴ ﺚ ﻳﻨﺒﻨ ﻲ اﻟﻤﻌ ﻴﺎر ﻋﻠ ﻰ أﺳ ﺎس اﻷداء ﻓ ﻲ اﻟﺴ ﺎﺑﻖ‪ ،‬ﻣ ﺜـﻞ ‪ :‬ﻋ ﺪد‬
‫اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات اﻟﺘ ﻲ ﻧﺠﺤ ﺖ ﻓ ﻲ اﻟﻌﺎم اﻟﻤﺎﺿﻲ ﻣﻨﺴﻮﺑًﺎ إﻟﻰ إﺟﻤﺎﻟﻲ ﻋﺪد اﻻﺑﺘﻜﺎرات ﻓﻲ ذﻟﻚ‬
‫اﻟﻌﺎم(‪.‬‬
‫اﻷداء اﻟﻤﺘﻮﻗﻊ )ﺣﻴﺚ ﻳﺤﺪد اﻟﻤﻌﻴﺎر ﻓﻲ ﺷﻜﻞ ﻣﺎ هﻮ اﻟﻤﺘﻮﻗﻊ ﻓﻲ اﻟﻨﻘﻄﺔ ﻣﻮﺿﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر(‪.‬‬
‫أﺳ ﺎس اﻟﺸ ﺮآﺎت اﻟﻤﻤﺎﺛﻠﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻜﻮن اﻟﻤﻌﻴﺎر ﻓﻲ ﺷﻜﻞ ﻣﺎ ﻳﻮﺟﺪ ﺑﺎﻟﺸﺮآﺎت اﻟﻤﻤﺎﺛﻠﺔ )ﻣﻊ‬
‫ﻣﻼﺣﻈ ﺔ ﺻ ﻌﻮﺑﺔ اﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت اﻟﺨﺎﺻ ﺔ ﺑ ﺄداء اﻟﺸ ﺮآﺎت اﻟﻤﻤﺎﺛﻠ ﺔ ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ اﻟﺪول اﻟﻨﺎﻣﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﻜﻮن ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻣﺘﺎﺣﺔ ﻋﺎدة‬
‫‪ ،‬أو ﺗﻮﺟﺪ ﺻﻌﻮﺑﺔ آﺒﻴﺮة ﻓﻲ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻴﻬﺎ(‪.‬‬

‫وﺑﻌﺪ أن ﻳﺘﻢ وﺿﻊ اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ )اﻟﻤﺆﺷﺮات(‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺨﻄﻮة اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﺗﻜﻮن ﻗﻴﺎس اﻷداء اﻟﻔﻌﻠﻲ‪.‬‬

‫‪ -2‬ﻗﻴﺎس اﻷداء اﻟﻔﻌﻠﻲ ‪:‬‬

‫ﻳ ﺘﻢ ﻗ ﻴﺎس اﻷداء اﻟﻔﻌﻠﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻣﻦ ﺧﻼل اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻤﺎ ﺗﻢ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‬
‫ﻣ ﻦ أﻧﺸ ﻄﺔ وﻣﻤﺎرﺳ ﺎت ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﻪ‪ .‬وﻳﻤﻜﻦ اﺳﺘﻘﺎء هﺬﻩ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻣﻦ ﻋﺪة ﻣﺼﺎدر ﻣﻨﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‬
‫‪:‬‬
‫ﻣﺤﺎﺿﺮ اﺟﺘﻤﺎﻋﺎت ﻓﺮق اﻟﻌﻤﻞ اﻟﺘﻲ آﻮﻧﺖ وأﺳﻨﺪ إﻟﻴﻬﺎ ﻣﻬﺎم اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪.‬‬
‫اﻟﻘﺮارات اﻟﺘﻲ ﺗﻢ اﺗﺨﺎذهﺎ ﻟﻮﺿﻊ اﺑﺘﻜﺎر ﻣﻌﻴﻦ ﻣﻮﺿﻊ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ‪.‬‬
‫ﺳﺠﻼت ﺷﻜﺎوى اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫ﺳﺠﻼت ﺧﻄﺎﺑﺎت اﻟﻌﻤﻼء وﻣﻜﺎﺗﺒﺎﺗﻬﻢ ﻟﻠﺸﺮآﺔ‪.‬‬
‫ﺑﺤ ﻮث اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻤ ﺖ‪ ،‬وﺗﻀ ﻤﻨﺖ ﻣﻌﻠﻮﻣ ﺎت ذات ﺻ ﻠﺔ ﻣﺒﺎﺷ ﺮة أو ﻏ ﻴﺮ ﻣﺒﺎﺷ ﺮة‬
‫ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻟﻠﺸﺮآﺔ‪.‬‬
‫اﻻﺗﺼ ﺎﻻت اﻟﺸ ﻔﻮﻳﺔ واﻟﻜﺘﺎﺑ ﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻤ ﺖ ﺑﻴ ﻦ اﻟﺠﻬ ﺔ اﻟﻤﺴ ﺌﻮﻟﺔ ﻋ ﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪،‬‬
‫واﻹدارات اﻷﺧﺮى اﻟﻤﻌﻨﻴﺔ ﺑﻪ‪.‬‬
‫ﺳﺠﻞ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺠﺪﻳﺪة‪.‬‬
‫ﺳﺠﻼت اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت‪.‬‬
‫ﻗﻮاﺋﻢ )ﺣﺴﺎﺑﺎت( اﻟﺘﺸﻐﻴﻞ واﻟﻤﺘﺎﺟﺮة واﻷرﺑﺎح واﻟﺨﺴﺎﺋﺮ واﻟﻤﻴﺰاﻧﻴﺔ اﻟﻌﻤﻮﻣﻴﺔ ﻟﻠﺸﺮآﺔ‪.‬‬

‫‪- 296 -‬‬

‫ﺳ ﺠﻞ ﺷ ﻜﺎوى اﻟﺠﻬ ﺔ اﻟﻤﺴ ﺌﻮﻟﺔ ﻋ ﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻣﻦ اﻹدارات اﻷﺧﺮى‪ ،‬واﻟﻌﻜﺲ‬
‫)أي ﺷﻜﺎوى اﻹدارات اﻷﺧﺮى ﻣﻦ اﻟﺠﻬﺔ اﻟﻤﺴﺌﻮﻟﺔ ﻋﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري(‪.‬‬
‫ﺳ ﺠﻼت اﻹدارات اﻟﻔﺮﻋ ﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ )ﻣﺜﻞ إدارة اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬إدارة ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬إدارة‬
‫اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬إدارة اﻟﺘﺮوﻳﺞ ‪ ..‬اﻟﺦ(‪.‬‬
‫ﺳﺠﻼت اﻟﻤﺼﺮوﻓﺎت واﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ‪.‬‬
‫اﻟﻤﻼﺣﻈ ﺎت اﻟﺸﺨﺼ ﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴ ﺌﻮل )اﻟﻤﺴ ﺌﻮﻟﻴﻦ( ﻋ ﻦ ﺗﻘﻴ ﻴﻢ اﻷداء ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎري‪.‬‬
‫اﻟﺘﻘﺎرﻳﺮ ذات اﻟﺼﻠﺔ ﺑﺎﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪.‬‬

‫وﻻ ﺷ ﻚ أن وﺟ ﻮد ﻧﻈ ﺎم ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ﺑﺎﻟﺸ ﺮآﺔ‪ ،‬وﻧﻈ ﺎم ﻣﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﺧ ﺎص ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻋﻠ ﻰ وﺟ ﻪ اﻟﺨﺼ ﻮص ﺑﻬ ﺎ‪ ،‬ﻻ ﺑ ﺪ أن ﻳﺴ ﻬﻢ ﻣﺴ ﺎهﻤﺔ ﻓﻌﺎﻟ ﻪ ﻓ ﻲ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‬
‫واﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت اﻟﻼزﻣ ﺔ ﻋ ﻦ اﻷداء اﻟﻔﻌﻠ ﻲ ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﻳ ﺘﻮﻗﻊ أن ﻳ ﺘﻢ إدﺧ ﺎل اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت‬
‫ﻻ ﺑ ﺄول إﻟ ﻰ ه ﺬا اﻟ ﻨﻈﺎم‪ ،‬وﻳ ﺘﻢ ﺣﻔﻈﻬ ﺎ‪ ،‬وﺗﺒﻮﻳ ﺒﻬﺎ وﺗﺤﺪﻳ ﺜﻬﺎ‪ ،‬وﺗﺤﻠ ﻴﻠﻬﺎ‪ ..‬اﻟ ﺦ‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ‬
‫اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑ ﻪ أو ً‬
‫ﻳﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺮاج اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ –ﻟﻠﺘﻘﻴﻴﻢ‪ -‬ﻣﻦ هﺬا اﻟﻨﻈﺎم وﻗﺖ اﻟﺤﺎﺟﺔ إﻟﻴﻬﺎ وﺑﺴﻬﻮﻟﻪ‪.‬‬

‫ه ﺬا‪ ،‬وﺑﺼ ﺮف اﻟ ﻨﻈﺮ ﻋ ﻦ ﻣﺼ ﺪر اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت ‪ Data‬أو اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ‪ Information‬اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ‬

‫ﻋ ﻦ اﻷداء اﻟﻔﻌﻠ ﻲ‪ ،‬ﻓ ﻼ ﺑ ﺪ أن ﺗ ﺘﻮاﻓﺮ ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت واﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺸﺮوط اﻟﻮاﺟﺐ ﺗﻮاﻓﺮهﺎ ﻋﺎدة‬
‫ﻓﻲ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﺤﺎﻻت وهﻰ ‪:‬‬
‫اﻟﺘﻮﻗﻴﺖ اﻟﺴﻠﻴﻢ‪ ،‬أي ﺗﺘﻮاﻓﺮ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت أو اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‪ .‬وﻗﺖ اﻟﺤﺎﺟﺔ إﻟﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻻ وﺗﻔﺎﺻ ﻴﻞ ﻣﺨ ﺘﻠﻔﺔ‪،‬‬
‫اﻟﻤ ﺮوﻧﺔ‪ ،‬أي إﻣﻜﺎﻧ ﻴﺔ أن ﺗ ﺄﺧﺬ ه ﺬﻩ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت واﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت أﺷ ﻜﺎ ً‬
‫وإﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﺗﻌﺪﻳﻞ أو ﺗﻐﻴﻴﺮ هﺬﻩ اﻷﺷﻜﺎل أو اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ إذا ﺗﻄﻠﺐ اﻷﻣﺮ ذﻟﻚ‪.‬‬
‫اﻟﺸ ﻤﻮل‪ ،‬أي ﺿ ﺮورة أن ﺗﻔ ﻲ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت واﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﺑﺠﻤ ﻴﻊ اﻻﺣﺘ ﻴﺎﺟﺎت اﻟﻤﺮﺗ ﺒﻄﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﻬﺎ‪.‬‬
‫اﻟﺪﻗﺔ‪ ،‬وﺗﻌﻨﻰ ﺧﻠﻮ هﺬﻩ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت واﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﻦ اﻷﺧﻄﺎء‪.‬‬
‫اﻟﻴﺴ ﺮ أو اﻟﺴ ﻬﻮﻟﺔ‪ ،‬أي ﻳﻜ ﻮن ﻣ ﻦ اﻟﺴ ﻬﻞ ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﻦ ﻳﺤ ﺘﺎج ه ﺬﻩ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت واﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت أن‬
‫ﻳﺴﺘﺨﺮﺟﻬﺎ أو ﻳﺤﺼﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪.‬‬

‫‪- 297 -‬‬

‫اﻟﻤﻼءﻣ ﺔ وﺗﻌ ﻨﻰ أن ﺗﻜ ﻮن اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت ﻓ ﻲ اﻟﺸ ﻜﻞ اﻟﻤﻼﺋ ﻢ ﻟﻼﺳ ﺘﺨﺪام ودرﺟ ﺔ اﻟﺘﻔﺼ ﻴﻞ‬
‫اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ‪.‬‬
‫اﻟﺤﺪاﺛﺔ‪ ،‬أي ﺗﻜﻮن اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت واﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﺣﺪﻳﺜﺔ ‪.Updated‬‬

‫ه ﺬا‪ ،‬وﻳ ﺮى اﻟ ﺒﻌﺾ أن اﻟﻘ ﺮارات اﻟﺮدﻳ ﺌﺔ ه ﻲ ﻋ ﺎدة ﻧ ﺘﺎج اﺳﺘﺨﺪام ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻏﻴﺮ ﺻﺤﻴﺤﺔ‬
‫واﻓﺘﺮاﺿﺎت ﻏﻴﺮ ﺻﺤﻴﺤﺔ ‪ ، Invalid‬أو ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻏﻴﺮ ﻣﻼﺋﻢ ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ)‪.(10‬‬

‫وﻣ ﻦ اﻷهﻤ ﻴﺔ ﺑﻤﻜ ﺎن ﺗﺤﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ ﻟﻪ )ﻟﻬ ﻢ( ﺳ ﻠﻄﺔ وﺻ ﻼﺣﻴﺔ اﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت‬
‫واﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت اﻟﻤﺸ ﺎر إﻟ ﻴﻬﺎ ﺳ ﺎﺑﻘﺎ‪ .‬وﻳﺠ ﺐ أن ﻳﺴ ﻮد اﻟﻔﻬ ﻢ ﻟ ﺪى اﻟﻤﺴ ﺌﻮﻟﻴﻦ ﻋ ﻦ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‬
‫واﻟﻌﺎﻣﻠﻴ ﻦ ﺑ ﻪ أن ﻗ ﻴﺎس اﻷداء اﻟﻔﻌﻠ ﻲ ﻻ ﻳ ﺘﻢ ﺑﻬ ﺪف ﺗﺼ ﻴﺪ اﻷﺧﻄ ﺎء‪ ،‬وإﻧﻤ ﺎ ﻳ ﺘﻢ ﺑﻬﺪف اﻟﻤﻌﺎوﻧﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺗﺤﺴﻴﻦ اﻷداء ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل اﻟﺤﻴﻮي ﻣﻦ ﻣﺠﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬

‫ﺑﻌﺪ ﻗﻴﺎس اﻷداء اﻟﻔﻌﻠﻲ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺨﻄﻮة اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ هﻲ إﺟﺮاء اﻟﻤﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻴﻦ اﻷداء اﻟﻔﻌﻠﻲ واﻟﻤﻌﻴﺎر‪.‬‬

‫‪ -3‬اﻟﻤﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻴﻦ اﻷداء اﻟﻔﻌﻠﻲ واﻟﻤﻌﻴﺎر ‪:‬‬

‫وﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﻤ ﺮﺣﻠﺔ‪ ،‬ﻳ ﺘﻢ اﻟﻤﻘﺎرﻧ ﺔ ﺑﻴ ﻦ اﻷداء اﻟﻔﻌﻠ ﻲ ﻓ ﻲ ﻋﻨﺼ ﺮ ﻣﻌﻴﻦ ﻣﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻣﻮﺿﻊ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ‪ ،‬واﻟﻤﻌﻴﺎر )اﻟﻤﺆﺷﺮ( اﻟﺨﺎص ﺑﻪ‪.‬‬

‫ﻓﻌﻠ ﻲ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜـﺎل‪ ،‬إذا آ ﺎن ﻋ ﺪد اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻧﺠﺤ ﺖ ﺑ ﺎﻟﻔﻌﻞ هﻮ ‪ ،10‬ﺑﻴﻨﻤﺎ‬
‫إﺟﻤﺎﻟﻲ ﻋﺪد اﻻﺑﺘﻜﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﻔﻌﻠﻴﺔ ﻓﻲ ﻓﺘﺮة اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﻳﺒﻠﻎ ‪ ،50‬ﺗﻜﻮن ﻧﺴﺒﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎرات اﻟﻨﺎﺟﺤﺔ‬
‫اﻟﻔﻌﻠﻴﺔ إﻟﻰ إﺟﻤﺎﻟﻲ اﻻﺑﺘﻜﺎرات اﻟﻔﻌﻠﻴﺔ ‪.(100×50/10) %20‬‬

‫وﺗﻤ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻨﺴ ﺒﺔ اﻷداء اﻟﻔﻌﻠﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻓﻲ هﺬا اﻟﻌﻨﺼﺮ‪ .‬ﻓﺈذا آﺎﻧﺖ اﻟﻨﺴﺒﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫ﻳﺘﻀ ﻤﻨﻬﺎ اﻟﻤﻌ ﻴﺎر اﻟﺨ ﺎص ﺑﻬ ﺬا اﻟﻌﻨﺼ ﺮ ـ ﺳﻮاء ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻟﻌﺎم اﻟﻤﺎﺿﻲ أو اﻟﻨﺴﺒﺔ اﻟﻤﺘﻮﻗﻌﺔ‪ ،‬أو‬
‫اﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟ ﺪى أآﺒﺮ ﻣﻨﺎﻓﺲ ‪ ..‬اﻟﺦ هﻲ ‪ ،%25‬آﺎن ﻣﻌﻨﻰ ذﻟﻚ أن ﻧﺘﻴﺠﺔ اﻟﻤﻘﺎرﻧﺔ ﺗﻌﻨﻰ أن هﻨﺎك ﻧﻘﺼًﺎ‬
‫أو اﻧﺤ ﺮاﻓًﺎ ﺑ ﺎﻷداء اﻟﻔﻌﻠ ﻲ ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻌﻨﺼ ﺮ ﺗﺒﻠﻎ ﻧﺴﺒﺘﻪ ‪ %25) %5‬اﻟﻤﻌﻴﺎر ـ‬
‫‪ %20‬اﻟﻔﻌﻠﻲ(‪ ،‬وهﻮ ﻧﻘﺺ أو اﻧﺤﺮاف ﻏﻴﺮ ﻣﺮﻏﻮب ﻓﻴﻪ‪.‬‬

‫‪- 298 -‬‬

‫وﻻ ﻳﺠ ﺐ اﻟ ﺘﻮﻗﻒ ﻓﻘ ﻂ ﻋ ﻨﺪ ﻧﻘﻄ ﺔ اﻟﻮﺻ ﻮل إﻟ ﻰ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﻠﻤﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻴﻦ اﻷداء اﻟﻔﻌﻠﻲ واﻟﻤﻌﻴﺎر‪،‬‬
‫وإﻧﻤ ﺎ ﻻ ﺑ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺒﺤ ﺚ ﻓ ﻲ أﺳ ﺒﺎب ﺣ ﺪوث اﻻﻧﺤﺮاف‪ ،‬وﻣﺎ إذا آﺎن ﻳﺮﺟﻊ ﻷﺳﺒﺎب ﺗﺪﺧﻞ ﻓﻲ ﻧﻄﺎق‬
‫ﺗﺤﻜ ﻢ ‪ Controllable‬اﻹدارة أو ﻳﺨ ﺮج ﻋ ﻦ ﻧﻄ ﺎق ﺗﺤﻜﻤﻬ ﺎ‪ ،‬وﻣ ﻦ اﻟﻤﺴ ﺌﻮل ﻋﻦ ذﻟﻚ اﻻﻧﺤﺮاف‪.‬‬
‫وﻳﻌ ﺪ ذﻟ ﻚ اﻷﺳ ﺎس ﻓ ﻲ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ ﻣﺎ ﻳﺠﺐ اﺗﺨﺎذﻩ ﻣﻦ إﺟﺮاءات ﻟﺘﺼﺤﻴﺢ اﻻﻧﺤﺮاف ﻣﻮﺿﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر‪،‬‬
‫واﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﻋﺪم ﺗﻜﺮار وﻗﻮﻋﻪ ﻓﻲ اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ‪.‬‬

‫وﻣ ﻦ اﻟﻤﻼﺣﻈ ﺎت اﻟﻤﻬﻤ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻳﺠ ﺐ أﺧﺬه ﺎ ﻓ ﻲ اﻟﺤﺴ ﺒﺎن ﻋ ﻨﺪ اﻟﻤﻘﺎرﻧ ﺔ ﺑﻴ ﻦ اﻷداء اﻟﻔﻌﻠ ﻲ‬
‫واﻟﻤﻌﺎﻳ ﻴﺮ اﻟﻤﺤ ﺪدة ﻣﺴ ﺒﻘﺎ‪ ،‬أن أداء اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻗﺪ ﻳﻜﻮن ﺟﻴﺪا ﻓﻲ ﻋﻨﺼﺮ ﻣﻌﻴﻦ‪ ،‬وﻏﻴﺮ ﺟﻴﺪ‬
‫ﻓﻲ ﻋﻨﺼﺮ أﺧﺮ‪.‬‬

‫وﺑﻤﻌ ﻨﻰ ﺁﺧ ﺮ‪ ،‬ﻓِﺈﻧ ﻪ ﻻ ﻳ ﺘﻮﻗﻊ أن ﺗﻜ ﻮن ﻧ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﻤﻘﺎرﻧ ﺔ ﻣﻮﺿ ﻊ اﻻﻋﺘ ﺒﺎر إﻳﺠﺎﺑ ﻴﺔ أو ﺳ ﻠﺒﻴﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻜﺎﻓ ﺔ اﻟﻤﻌﺎﻳ ﻴﺮ‪ .‬ﻟﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻻ ﺑﺪ ﻣﻦ وﺟﻮد أﺳﻠﻮب ﻳﺴﺎﻋﺪ ﻓﻲ اﻟﺤﻜﻢ ﻋﻠﻰ اﻷداء اﻟﻜﻠﻰ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎري‪.‬‬

‫وﻳﻤﻜ ﻦ اﺳ ﺘﺨﺪام أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ أﺳ ﻠﻮب ﻓ ﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪ .‬وﻣﻦ هﺬﻩ اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﺳﺘﺨﺪام ﻧﻈﺎم اﻟﻨﻘﺎط‬
‫أو اﻷوزان‪ ،‬واﺳ ﺘﺨﺪام ﻧﻈ ﺎم ﻋ ﺪد اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﻤ ﺮﻏﻮب ﻓﻴﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﻤﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻌﺪد اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﻏﻴﺮ اﻟﻤﺮﻏﻮب‬
‫ﻓﻴﻬﺎ‪.‬‬

‫ﻓﻄ ﺒﻘًﺎ ﻷﺳ ﻠﻮب اﻟ ﻨﻘﺎط‪ ،‬ﻳ ﺘﻢ إﻋﻄ ﺎء ﻧﻘ ﺎط أو أوزان ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ﻓ ﻲ آ ﻞ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺠ ﺎﻻت اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ‬
‫اﻟﻤﻘﺎرﻧ ﺔ ﻓ ﻴﻬﺎ ﺑﺎﻟﻤﻌﺎﻳ ﻴﺮ‪ ،‬وﻳ ﺘﻢ ﺣﺴ ﺎب إﺟﻤﺎﻟ ﻲ ﻋ ﺪد اﻟ ﻨﻘﺎط أو اﻷوزان اﻟﺘ ﻲ ﺣﺼﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻧﺘ ﻴﺠﺔ اﻟﻤﻘﺎرﻧ ﺎت‪ .‬ﻓ ﺈذا آ ﺎن إﺟﻤﺎﻟ ﻲ اﻷوزان أو اﻟ ﻨﻘﺎط ‪ ،100‬وﺣﺼ ﻞ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻋﻠ ﻰ ‪ 80‬ﻧﻘﻄ ﺔ‪ ،‬آ ﺎن ﻣﻌﻨﻰ ذﻟﻚ أن ﻣﺴﺘﻮى اﻷداء ﻳﻤﺜﻞ ‪ %80‬ﻣﻤﺎ آﺎن ﻣﺘﻮﻗﻌًﺎ‪ .‬وﻳﻤﻜﻦ‬
‫أﻳﻀ ًﺎ ﻣﻘﺎرﻧ ﺔ اﻟ ﻨﻘﺎط اﻹﺟﻤﺎﻟ ﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺣﺼ ﻞ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻓ ﻲ ﻓ ﺘﺮة زﻣﻨﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﺑﻤﺎ‬
‫ﺣﺼ ﻞ ﻋﻠ ﻴﻪ ﻓ ﻲ ﻓ ﺘﺮة زﻣﻨﻴﺔ ﺳﺎﺑﻘﺔ‪ ،‬أو ﺑﻤﺎ آﺎن ﻳﺠﺐ أن ﻳﺤﺼﻞ ﻋﻠﻴﻪ‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪ ،‬إذا آﺎن‬
‫إﺟﻤﺎﻟ ﻲ اﻟ ﻮزن اﻟ ﺬي ﺣﺼ ﻞ ﻋﻠ ﻴﻪ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻓ ﻰ اﻟﻌﺎم اﻟﺴﺎﺑﻖ هﻮ‪ ،%85‬ﻓﻤﻌﻨﻰ ذﻟﻚ أن‬
‫هﻨﺎك ﻗﺼﻮرًا ﺑﻌﺾ اﻟﺸﻲء ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري هﺬا اﻟﻌﺎم ﻳﺒﻠﻎ ‪.% 5‬‬

‫أﻣ ﺎ اﻷﺳ ﻠﻮب اﻟﺜﺎﻧ ﻲ‪ ،‬ﻓﺈﻧ ﻪ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ إﻋﻄﺎء ﻋﻼﻣﺔ ‪ Check Mark‬ﻻﻧﻄﺒﺎق اﻟﻤﻌﻴﺎر ﻋﻠﻰ‬
‫اﻷداء اﻟﻔﻌﻠ ﻲ‪ ،‬أو اﻟﻌﻜ ﺲ‪ ،‬ﺛ ﻢ إﺟ ﺮاء ﻋ ﺪ ﻟﻠﻌﻼﻣ ﺎت‪ ،‬وﻧﺴ ﺒﺘﻬﺎ إﻟ ﻰ إﺟﻤﺎﻟ ﻲ اﻟﻌﻼﻣ ﺎت اﻟﻮاﺟ ﺐ‬

‫‪- 299 -‬‬

‫اﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻴﻬﺎ‪ .‬ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬إذا آ ﺎن ه ﻨﺎك ‪ 40‬ﻣﻌ ﻴﺎر ﻟﻠﺘﻘﻴ ﻴﻢ‪ ،‬وآ ﺎن أداء اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻣﻄﺎﺑﻘ ًﺎ ﻟﻌ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﻤﻌﺎﻳ ﻴﺮ ﻳ ﺒﻠﻎ ‪ 20‬ﻣﻌ ﻴﺎر‪ ،‬آﺎن ﻣﻌﻨﻰ ذﻟﻚ أن هﺬا اﻷداء ﻓﻲ ﺣﺪود ‪50‬‬
‫‪ .%‬وﻳﻤﻜ ﻦ آﺬﻟﻚ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ ﺑﻤﺜﻴﻠﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﻋﺎم ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻣﺪى اﻟﺘﺤﺴﻴﻦ اﻟﺬي‬
‫ﻃ ﺮأ ﻋﻠ ﻰ اﻷداء ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪ .‬وﻳﻔ ﺘﺮض ه ﺬا اﻷﺳ ﻠﻮب أن اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ‬
‫ﻣﺘﺴﺎوﻳﺔ ﻓﻲ أهﻤﻴﺘﻬﺎ‪.‬‬

‫ه ﺬا‪ ،‬وﻋ ﻨﺪ إﺟ ﺮاء اﻟﻤﻘﺎرﻧ ﺔ ﻻ ﺑ ﺪ ﻣ ﻦ ﻣ ﺮاﻋﺎة ﺗﻮﺣ ﻴﺪ أﺳ ﺲ اﻟﻤﻘﺎرﻧ ﺔ‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل إذا‬
‫آ ﺎن اﻟﻤﻌ ﻴﺎر ﻣﻮﺿ ﻮع ﻋﻠ ﻰ أﺳﺎس ﻧﺼﻒ ﺳﻨﻮي‪ ،‬ﻓﺈن اﻷداء اﻟﻔﻌﻠﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻻ ﺑﺪ وأن‬
‫ﻳﻘ ﺎس ﻋﻠ ﻰ أﺳﺎس ﻧﺼﻒ ﺳﻨﻮي آﺬﻟﻚ‪ .‬وإذا آﺎن اﻟﻤﻌﻴﺎر آﻤﻴﺎ‪ ،‬ﻓﻼ ﺑﺪ وأن ﻳﻘﺎس اﻷداء اﻟﻔﻌﻠﻲ آﻤﻴًﺎ‬
‫)أي ﺑﺎﻟﻜﻤ ﻴﺎت ﻣ ﺜﻞ ﻋﺪد اﻻﺑﺘﻜﺎرات اﻟﻨﺎﺟﺤﺔ إﻟﻰ إﺟﻤﺎﻟﻲ ﻋﺪد اﻻﺑﺘﻜﺎرات(‪ ،‬وإذا آﺎن اﻟﻤﻌﻴﺎر ﻗﻴﻤﻴﺎ‬
‫)ﻓﻲ ﺷﻜﻞ ﻗﻴﻤﺔ ﺑﺎﻟﺠﻨﻴﺔ‪ /‬ﺑﺎﻟﺪوﻻر‪ /‬ﺑﺎﻟﺮﻳﺎل‪ /‬ﺑﺎﻟﺪرهﻢ‪ /‬ﺑﺎﻟﺪﻳﻨﺎر ‪ ..‬اﻟﺦ(‪ ،‬ﻓﻼ ﺑﺪ أن ﻳﻘﺎس اﻷداء ﺑﺎﻟﻘﻴﻤﺔ‬
‫وﺑﻨﻔﺲ اﻟﻌﻤﻠﺔ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ‪ ،‬وهﻜﺬا‪.‬‬

‫وﻳﺠ ﺐ أن ﻳ ﺘﻢ إﻋ ﺪاد ﺗﻘﺮﻳ ﺮ ﻣﻜ ﺘﻮب ﻳﺘﻀ ﻤﻦ ﻧ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﻤﻘﺎرﻧ ﺔ‪ ،‬ودراﺳ ﺔ اﻻﺧ ﺘﻼﻓﺎت‪ ،‬وأي‬
‫ﻣﻌﻠﻮﻣ ﺎت أﺧ ﺮى‪ ،‬وﻳ ﺘﻢ رﻓﻌ ﻪ إﻟﻰ اﻟﺴﻠﻄﺔ اﻟﻤﻌﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺗﻮﻗﻴﺖ ﻣﻨﺎﺳﺐ‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﺼﺤﺢ ﻣﺴﺎر اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ ،‬وﺗﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺗﺤﺴﻴﻨﻪ وزﻳﺎدة ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻪ‪.‬‬

‫وآﻤ ﺎ ﺳ ﺒﻖ اﻟﻘﻮل‪ ،‬ﻓﺈن هﻨﺎك أﺳﻠﻮﺑﺎ ﺁﺧﺮ –ﺑﺨﻼف اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ )اﻟﻤﺆﺷﺮات(‪ -‬ﻳﻤﻜﻦ أن‬
‫ﻳﺘ ﺒﻊ ﻓ ﻲ اﻟﺤﻜ ﻢ ﻋﻠ ﻰ اﻷداء ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪ ،‬وه ﻮ أﺳ ﻠﻮب اﻟﻤﺮاﺟﻌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﻪ‪،‬‬
‫وهﻮ ﻣﻮﺿﻮع اﻟﻘﺴﻢ اﻟﺜﺎﻧﻲ ﻣﻦ هﺬا اﻟﻔﺼﻞ‪.‬‬

‫ﺛﺎﻧﻴﺎ ‪ :‬ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻷداء ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﺮاﺟﻌﺔ‬

‫ﺗﻌﺘ ﺒﺮ اﻟﻤ ﺮاﺟﻌﺔ ‪ Audit‬أداة ﻣ ﻦ أدوات ﻗ ﻴﺎس وﺗﻘﻴ ﻴﻢ اﻷداء ﻓ ﻰ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪.‬‬
‫وﺗﺘﻀ ﻤﻦ اﻟﻤ ﺮاﺟﻌﺔ ﻋ ﺎدة ﺗﺼ ﻤﻴﻢ ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻷﺳ ﺌﻠﺔ اﻟ ﺘﻰ ﺗﻐﻄ ﻰ اﻟﺠﻮاﻧ ﺐ اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳﻤﻜ ﻦ ﻣ ﻦ ﺧﻼل اﻹﺟﺎﺑﺎت ﻋﻨﻬﺎ‪ ،‬اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ ﺣﻜﻢ ﻋﻠﻰ اﻷداء ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪.‬‬
‫وﺳﻴﺘﻢ ﻋﺮض ﺧﻄﻮات اﻟﻤﺮاﺟﻌﺔ‪ ،‬ﻳﻠﻴﻪ ﻋﺮض ﻧﻤﻮذج ﻣﻘﺘﺮح ﻟﻤﺮاﺟﻌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪.‬‬

‫‪- 300 -‬‬

 ‫‪ -1‬ﺧﻄﻮات ﻣﺮاﺟﻌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪:‬‬
‫ﻟﻜﻲ ﺗﺘﻢ ﻣﺮاﺟﻌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ ،‬ﻻ ﺑﺪ ﻣﻦ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻤﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬
‫ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﻲ ﺳﻴﺘﻢ ﻓﻴﻬﺎ ﻣﺮاﺟﻌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪.‬‬
‫ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﻨﻘﺎط اﻟﺘﻲ ﺳﺘﻜﻮن ﻣﻮﺿﻊ أﺳﺌﻠﺔ ﻓﻲ آﻞ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ‪.‬‬
‫ﺻﻴﺎﻏﺔ اﻷﺳﺌﻠﺔ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻜﻞ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻨﻘﺎط‪.‬‬
‫ﺗﺤﺪﻳ ﺪ اﻷﺳ ﻠﻮب اﻟ ﺬي ﺳ ﻴﺘﺒﻊ ﻓ ﻰ اﻹﺟﺎﺑ ﺔ ﻋ ﻦ اﻟﺴ ﺆال )ﻣ ﺜﻼ ﻧﻌ ﻢ أو ﻻ أم ﻋﻠ ﻰ ﻣﻘ ﻴﺎس‬
‫ﻣﻌﻴﻦ(‪ ،‬وﺗﺤﺪﻳﺪ دﻻﻟﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻷﺳﺌﻠﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻣﻮﺿﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر‪.‬‬
‫ﺗﻘﻴﻴﻢ أداء اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري اﺳﺘﻨﺎدًا إﻟﻰ اﻹﺟﺎﺑﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻢ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻴﻬﺎ‪.‬‬

‫وﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﻋﺮض ﻣﺨﺘﺼﺮ ﻟﻜﻞ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﺨﻄﻮات‬

‫أ‪ -‬ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻋﻨﺎﺻﺮ )أﺑﻌﺎد( اﻟﻤﺮاﺟﻌﺔ ‪:‬‬
‫وﻳﻘﺼ ﺪ ﺑﻌﻨﺎﺻ ﺮ )أﺑﻌ ﺎد( اﻟﻤ ﺮاﺟﻌﺔ اﻟﺠﻮاﻧ ﺐ أو اﻟﻤﺠ ﺎﻻت اﻟﺘ ﻲ ﺳ ﻴﺘﻢ ﻓﺤﺼ ﻬﺎ‪ .‬ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ‬
‫اﻟﻤﺜﺎل‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻜﻮن هﺬﻩ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ هﻲ ‪:‬‬
‫ﻣﺴ ﺘﻮى اﻟ ﺘﻮﺟﻪ اﻟ ﺬي ﺗ ﺄﺧﺬﻩ اﻟﻤﻨﺸ ﺄة ﻓ ﻲ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري )ﺗﻮﺟ ﻪ اﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ أم‬
‫ﺗﻜﺘﻴﻜﻲ(‪.‬‬
‫ﻋﻼﻗ ﺎت اﻟﺠﻬ ﺔ اﻟﻤﺴ ﺌﻮﻟﺔ ﻋ ﻦ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﺑﺎﻟﺠﻬ ﺎت اﻷﺧ ﺮى ﺑﺎﻟﻤﻨﺸ ﺄة‪ ،‬وآ ﺬا‬
‫ﺑﺎﻟﺠﻬ ﺎت اﻟﺨﺎرﺟ ﻴﺔ‪ ،‬وآﺬﻟ ﻚ ﻋﻼﻗ ﺔ اﻟﻤﻨﺸ ﺄة آﻜ ﻞ ﺑ ﺘﻠﻚ اﻟﺠﻬ ﺎت ﻓ ﻴﻤﺎ ﻳ ﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎري‪.‬‬
‫ﺁﻟﻴﺎت ﺗﻄﺒﻴﻖ )ﺗﻨﻔﻴﺬ( اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري وﻣﺪى ﻓﺎﻋﻠﻴﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﺘﻨﻈﻴﻢ اﻟﺬي ﻳﺘﻢ ﻓﻴﻪ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ ،‬وهﻞ هﻮ ﻳﺪﻋﻤﻪ أم ﻻ‪.‬‬
‫ﺟﻮهﺮ ﻓﻠﺴﻔﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻟﻠﻤﻨﺸﺄة ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﺗﺨﺎذ زﻣﺎم اﻟﻤﺒﺎدأة واﻟﻤﺒﺎدرة واﻟﻔﻌﻞ‪،‬‬
‫أم ﻣﻤﺎرﺳﺘﻪ آﺮد ﻓﻌﻞ ‪Proactive vs. Reactive‬‬
‫ب‪ -‬ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﻨﻘﺎط أو اﻟﻤﻜﻮﻧﺎت اﻟﻔﺮﻋﻴﺔ ﻟﻜﻞ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ‪:‬‬
‫ﺑﻌ ﺪ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ ﻋﻨﺎﺻ ﺮ )أﺑﻌﺎد( اﻟﻤﺮاﺟﻌﺔ‪ ،‬ﺗﺄﺗﻰ ﺧﻄﻮة ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﻨﻘﺎط أو اﻟﻤﻜﻮﻧﺎت اﻟﻔﺮﻋﻴﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫ﺳ ﻴﺘﻢ ﻣﺮاﺟﻌ ﺘﻬﺎ أو ﻓﺤﺼ ﻬﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻜ ﻞ ﻋﻨﺼ ﺮ‪ .‬ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬إذا آ ﺎن اﻟﻌﻨﺼ ﺮ ﻣﻮﺿ ﻊ‬

‫‪- 301 -‬‬

‫اﻻﻋﺘ ﺒﺎر ه ﻮ ﺟﻮه ﺮ ﻓﻠﺴ ﻔﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻟﻠﻤﻨﺸ ﺄة ‪ ،‬وه ﻮ ﻋﻨﺼ ﺮ رﻗ ﻢ )‪ (5‬اﻟﺴﺎﺑﻖ ﻣﺒﺎﺷﺮة‪،‬‬
‫ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺘﻀﻤﻦ اﻟﻨﻘﺎط اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺪرج ﺗﺤﺘﻪ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬
‫ﻣﺼﺪر اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ ،‬واﻷﻓﻜﺎر اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺠﺪﻳﺪة‪.‬‬
‫اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي ﻳﺘﻢ ﻓﻴﻪ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪.‬‬
‫أهﺪاف اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري )ﻣﺤﺪدة ﺳﻠﻔﺎ(‪.‬‬
‫اﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻟﺪى اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ‪.‬‬
‫ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﻴﺰاﻧﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪.‬‬
‫وﺿﻊ ﺧﻄﻂ وﺑﺮاﻣﺞ ﻋﻤﻞ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪.‬‬

‫ج‪ -‬ﺻﻴﺎﻏﺔ اﻷﺳﺌﻠﺔ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻜﻞ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻨﻘﺎط ‪:‬‬

‫ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﺨﻄ ﻮة‪ ،‬ﻳ ﺘﻢ ﺻ ﻴﺎﻏﺔ اﻟﺴ ﺆال اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻖ ﺑﻜ ﻞ ﻧﻘﻄﺔ )أو اﻷﺳﺌﻠﺔ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻜﻞ ﻧﻘﻄﺔ إذا‬
‫اﺣﺘﺎج اﻷﻣﺮ إﻟﻰ ذﻟﻚ(‪.‬‬

‫وﻳﺠ ﺐ ﻣ ﺮاﻋﺎة اﻟﻘﻮاﻋﺪ اﻟﻤﺘﻌﺎرف ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺻﻴﺎﻏﺔ اﻷﺳﺌﻠﺔ)‪ ،(11‬وذﻟﻚ ﺣﺘﻰ ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺤﺼﻮل‬
‫ﻋﻠ ﻰ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻨﻘﻄﺔ ﻣﻮﺿﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر ﺑﺄآﺒﺮ درﺟﺔ ﻣﻤﻜﻨﺔ ﻣﻦ اﻟﺪﻗﺔ واﻟﻤﻮﺿﻮﻋﻴﺔ‬
‫واﻟﻮﺿﻮح‪.‬‬

‫ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬إذا آﺎﻧ ﺖ اﻟﻨﻘﻄﺔ ﻣﻮﺿﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر هﻲ اﻟﻨﻘﻄﺔ )‪ (1‬ﺗﺤﺖ ﺑﻨﺪ )ب( اﻟﺴﺎﺑﻖ‬
‫ﻣﺒﺎﺷ ﺮة‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﻧﺼ ﺖ ﻋﻠﻰ ﻣﺼﺪر اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري واﻷﻓﻜﺎر اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺠﺪﻳﺪة‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺻﻴﺎﻏﺔ‬
‫اﻷﺳﺌﻠﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﻟﻲ ‪:‬‬
‫ه ﻞ ﺗﻌ ﺘﻤﺪ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﺑﺼ ﻔﺔ أﺳﺎﺳ ﻴﺔ ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺎ ﻳﻘ ﻮم ﺑ ﻪ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ﻮن آﻤﺼ ﺪر ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎري؟ أم أﻧﻬﺎ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﻣﺼﺎدرهﺎ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ ﻟﻬﺬا اﻟﻐﺮض؟‬
‫ه ﻞ ﻳﻘ ﻮم ﻗﺴ ﻢ اﻟﺒﺤ ﺚ واﻟ ﺘﻄﻮﻳﺮ ﺑﺎﻟﻤﻨﺸ ﺄة ﺑ ﺒﺤﻮث ﻟﻠﻮﺻ ﻮل إﻟ ﻰ ﻣﻨ ﺘﺠﺎت ﺟﺪﻳ ﺪة ﺗﻄﻠ ﺒﻬﺎ‬
‫اﻟﺴﻮق؟ أم ﻳﻘﻮم ﺑﻬﺬﻩ اﻟﺒﺤﻮث ﺑﺴﺒﺐ ﻗﻴﺎم ﻣﻨﺎﻓﺲ ﺑﺘﻘﺪﻳﻢ ﻣﻨﺘﺞ ﺟﺪﻳﺪ ﻟﻠﺴﻮق؟‬
‫إﻟ ﻰ أي ﺣ ﺪ ﺗﺤﺮص اﻟﺸﺮآﺔ ﻋﻠﻰ أن ﺗﻜﻮن ﻗﺎﺋﺪة ‪ Leader‬ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬
‫ﻓﻲ اﻟﺴﻮق اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻤﻞ ﺑﻬﺎ ؟‬

‫‪- 302 -‬‬

‫ﻣ ﺎ ﻣﻌ ﺪل اﻟﻤﺒﺎدرة ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﻟﻤﻨﺸﺄة ﺑﺎﻟﻤﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺮد اﻟﻔﻌﻞ ﻟﻤﺎ‬
‫ﺗﻘﻮم ﺑﻪ اﻟﺸﺮآﺎت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ أو اﻟﻤﻤﺎﺛﻠﺔ؟‬

‫وﻳﻤﻜ ﻦ ﺗﺼ ﻤﻴﻢ وﺻ ﻴﺎﻏﺔ أﺳ ﺌﻠﺔ ﺑ ﻨﻔﺲ اﻟﻤ ﻨﻄﻖ ﻟﻜ ﻞ ﻣ ﻦ اﻟﻨﻘﺎط اﻷﺧﺮى اﻟﺘﻲ ﻳﻀﻤﻬﺎ آﻞ ﺑﻌﺪ‬
‫ﻣﻦ أﺑﻌﺎد اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻣﻮﺿﻊ اﻟﻤﺮاﺟﻌﺔ‪.‬‬

‫د‪ -‬ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺬي ﻳﺘﺒﻊ ﻓﻲ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻦ اﻟﺴﺆال وﺗﺤﺪﻳﺪ دﻻﻟﺘﻬﺎ ‪:‬‬
‫ﺗﻌﺘ ﺒﺮ ه ﺬﻩ ﺧﻄﻮة ﻣﻜﻤﻠﺔ ﻟﻠﺨﻄﻮة )ج(‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﻓﻴﻬﺎ ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺬي ﻳﺘﺒﻊ ﻟﻺﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫آﻞ ﻣﻦ اﻷﺳﺌﻠﺔ‪ .‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﻓﺈن ﺻﻴﺎﻏﺔ اﻟﺴﺆال ﺗﻠﻌﺐ دورًا أﺳﺎﺳﻴًﺎ ﻓﻲ ﺗﺤﺪﻳﺪ أﺷﻜﺎل اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻨﻪ‪.‬‬

‫ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪ ،‬إذا آﺎن اﻟﺴﺆال ﺑـ )هﻞ( ﺗﻜﻮن اﻹﺟﺎﺑﺔ إﻣﺎ )ﻧﻌﻢ( أو )ﻻ(‪.‬‬

‫وه ﻨﺎك أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ﺷ ﻜﻞ ﻟ ﺘﺤﺪﻳﺪ اﻹﺟﺎﺑ ﺔ‪ .‬ﻓﻴﻤﻜ ﻦ أن ﺗﻮﺿ ﻊ إﺟﺎﺑ ﺘﺎن ﻳﺘﻢ اﺧﺘﻴﺎر واﺣﺪة ﻣﻨﻬﻤﺎ‪،‬‬
‫وﻳﻤﻜ ﻦ وﺿ ﻊ أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ إﺟﺎﺑ ﺔ‪ ،‬وﻳ ﺘﻢ اﺧﺘﻴﺎر واﺣﺪة أو أآﺜﺮ ﻣﻨﻬﺎ‪ ،‬آﻤﺎ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻜﻮن اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻣﻘ ﻴﺎس ‪ . Scale‬ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬اﻟﺴ ﺆال اﻷﺧ ﻴﺮ ﺗﺤ ﺖ اﻟﺒ ﻨﺪ )ج( اﻟﺴ ﺎﺑﻖ ﻣﺒﺎﺷ ﺮة‪ ،‬وهﻮ اﻟﺬي‬
‫ﻳﺘ ﻨﺎول ﻣﻌ ﺪل اﻟﻤ ﺒﺎدرة‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﻜ ﻮن اﻹﺟﺎﺑ ﺎت ﻓ ﻲ ﺷ ﻜﻞ ﻣﻘ ﻴﺎس ﻓﺘﻜﻮن ‪ :‬داﺋﻤﺎً‪ ،‬أﺣﻴﺎﻧﺎً‪ ،‬ﻧﺎدراً‪،‬‬
‫ﻧﺎدرًا ﺟﺪاً‪ ،‬وﻻ ﻳﻮﺟﺪ‪.‬‬

‫وﻳﺮﺗ ﺒﻂ ﺑ ﺘﺤﺪﻳﺪ اﻹﺟﺎﺑ ﺎت‪ ،‬ﺗﺤﺪﻳ ﺪ دﻻﻟﺘﻬﺎ‪ .‬ﻓﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻸﺳﺌﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻜﻮن اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻨﻬﺎ ﺑـ )ﻧﻌﻢ( أو‬
‫)ﻻ(‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗ ﺪل اﻹﺟﺎﺑ ﺔ )ﻧﻌ ﻢ( ﻋﻠ ﻰ أداء ﺟ ﻴﺪ‪ ،‬ﺑﻴ ﻨﻤﺎ ﺗﺪل اﻹﺟﺎﺑﺔ )ﻻ( ﻋﻠﻰ أداء ﻏﻴﺮ ﺟﻴﺪ‪ ،‬وذﻟﻚ‬
‫إذا آ ﺎن اﻟﺴ ﺆال ﻣﻮﺿ ﻮﻋًﺎ ﻓ ﻲ ﺻ ﻴﻐﺔ إﻳﺠﺎﺑ ﻴﺔ أو ﻣ ﺮﻏﻮب ﻓ ﻴﻬﺎ‪ ،‬واﻟﻌﻜﺲ ﺻﺤﻴﺢ‪ .‬وﻳﻤﻜﻦ ﻓﻲ اﻟﺤﺎﻟﺔ‬
‫اﻷوﻟ ﻰ اﻟﺘﻌﺒ ﻴﺮ اﻟﺮﻗﻤ ﻲ ﻋ ﻦ اﻹﺟﺎﺑ ﺔ ﺑ ﺘﺤﻮﻳﻞ ﻧﻌ ﻢ إﻟ ﻰ رﻗ ﻢ )إﻋﻄﺎﺋﻬ ﺎ رﻗ ﻢ ‪ 1‬ﻣ ﺜﻼ(‪ ،‬وآﺬﻟ ﻚ اﻟﺤ ﺎل‬
‫ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟ ﻼ )ﺣﻴﺚ ﺗﻌﻄﻰ رﻗﻢ ﺻﻔﺮ ﻣﺜﻼ(‪ ،‬وﻳﺘﻢ إﻋﻄﺎء أرﻗﺎم ﻋﻜﺲ ذﻟﻚ ﻓﻲ اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ‪ .‬وإذا آﺎﻧﺖ‬
‫اﻹﺟﺎﺑ ﺔ ﻋﻠ ﻰ ﻣﻘ ﻴﺎس –آﺎﻟﻤ ﺜﺎل اﻟﺴ ﺎﺑﻖ ﻣﺒﺎﺷ ﺮة‪ -‬ﻓﻴﻤﻜ ﻦ إﻋﻄ ﺎء داﺋﻤًﺎ أرﺑﻊ ﻧﻘﺎط‪ ،‬وأﺣﻴﺎﻧًﺎ ﺛﻼث ﻧﻘﺎط‪،‬‬
‫وﻧ ﺎدرًا ﻧﻘﻄ ﺘﺎن‪ ،‬وﻧ ﺎدرًا ﺟ ﺪًا ﻧﻘﻄ ﺔ واﺣ ﺪة‪ ،‬وﻻ ﻳﻮﺟ ﺪ ﺻ ﻔﺮ‪ ،‬ﺣﻴﺚ إن داﺋﻤًﺎ أﻓﻀﻞ ﻣﻦ ﻧﺎدراً‪ ،‬وﻧﺎدرًا‬
‫أﻓﻀﻞ ﻣﻦ ﻧﺎدرًا ﺟﺪاً‪ ،‬وهﻜﺬا‪ .‬أﻣﺎ إذا آﺎن اﻟﻌﻜﺲ هﻮ اﻟﺼﺤﻴﺢ‪ ،‬ﻓﻴﺘﻢ ﻋﻜﺲ اﻷوزان‪.‬‬

‫‪- 303 -‬‬

 ‫هـ‪ -‬ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻷﺳﺌﻠﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ ،‬وﺗﺤﺪﻳﺪ اﻹﺟﺎﺑﺎت ‪:‬‬
‫ﺑﻌ ﺪ أن ﻳ ﺘﻢ اﻻﻧ ﺘﻬﺎء ﻣ ﻦ إﻋ ﺪاد ﻗﺎﺋﻤ ﺔ اﻟﻔﺤ ﺺ )اﻷﺳ ﺌﻠﺔ( اﻟﺘ ﻲ ﺳﺘﺴ ﺘﺨﺪم ﻓ ﻲ ﻣﺮاﺟﻌﺔ‬
‫اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪ ،‬واﻹﺟﺎﺑ ﺎت اﻟﻤﺤ ﺘﻤﻠﺔ‪ ،‬ودﻻﻟ ﺘﻬﺎ‪ ،‬واﻟﺘﻌﺒ ﻴﺮ ﻋ ﻨﻬﺎ ﻓ ﻲ ﺷ ﻜﻞ أوزان‬
‫‪ Weights‬أو ﻧﻘ ﺎط ‪ ،Points‬ﻳ ﺘﻢ اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﺑﺎﻟﺘﻄﺒ ﻴﻖ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻣﻮﺿ ﻊ‬
‫اﻻﻋﺘ ﺒﺎر‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﻳ ﺘﻢ اﻹﺟﺎﺑ ﺔ ﻋ ﻦ آ ﻞ ﻣ ﻦ اﻷﺳ ﺌﻠﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺤ ﺘﻮى ﻋﻠ ﻴﻬﺎ‪ ،‬وﺗﺤﺪﻳ ﺪ دﻻﻟ ﺔ ه ﺬﻩ‬
‫اﻹﺟﺎﺑ ﺔ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﺠﻤ ﻴﻊ اﻷﺳ ﺌﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻊ ﺗﺤﺖ آﻞ ﺑﻌﺪ ﻣﻦ اﻷﺑﻌﺎد اﻟﻤﺤﺪدة ﻟﻤﺮاﺟﻌﺔ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪.‬‬

‫و‪ -‬ﺗﻘﻴﻴﻢ أداء اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪:‬‬

‫اﺳ ﺘﻨﺎدًا إﻟﻰ اﻹﺟﺎﺑﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻟﻸﺳﺌﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻀﻤﻨﺘﻬﺎ ﻗﺎﺋﻤﺔ ﻣﺮاﺟﻌﺘﻪ‪ ،‬ودﻻﻟﺔ‬
‫ه ﺬﻩ اﻹﺟﺎﺑ ﺎت‪ ،‬واﻟ ﻨﻘﺎط )اﻷوزان( اﻟﺘ ﻲ ﺗﻌﻄ ﻰ ﻟﻬ ﺬﻩ اﻹﺟﺎﺑ ﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﻌﻜﺲ اﻟﻮاﻗﻊ اﻟﻔﻌﻠﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻷداء ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪.‬‬

‫وﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳ ﺘﻢ ه ﺬا اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻜ ﻞ ﻧﻘﻄ ﺔ ﻣ ﻦ اﻟ ﻨﻘﺎط اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻊ ﺗﺤﺖ ﻋﻨﺼﺮ ﻣﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ‬
‫اﻷداء ﻣﻮﺿ ﻊ اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ‪ ،‬وﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻜﻞ ﻋﻨﺼﺮ ﻣﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ‪ ،‬أو ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺠﻤﻴﻊ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ‪،‬‬
‫أي ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻷداء اﻟﻜﻠﻰ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪.‬‬

‫ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬إذا آﺎﻧ ﺖ اﻹﺟﺎﺑ ﺔ )ﻧﻌ ﻢ( ﻋﻠﻰ ﺳﺆال ﻣﻌﻴﻦ‪ ،‬وهﺬﻩ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﺗﺪل ﻋﻠﻰ أداء‬
‫ﺟ ﻴﺪ‪ ،‬ﺑﻴ ﻨﻤﺎ اﻹﺟﺎﺑ ﺔ )ﻻ( ﺗ ﺪل ﻋﻠ ﻰ ﻗﺼ ﻮر ﻓ ﻲ اﻷداء‪ ،‬ﻓﻴﻤﻜ ﻦ ﺗﻘﻴ ﻴﻢ اﻷداء ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻬﺬﻩ اﻟﻨﻘﻄﺔ ﺑﻨﺎء‬
‫ﻻ ﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻨﻮﻋ ﻴﺔ ﻣ ﺜﻼً‪ ،‬ﻓﻴﻤﻜ ﻦ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ ﻋﺪد‬
‫ﻋﻠ ﻰ اﻹﺟﺎﺑ ﺔ‪ .‬وإذا ﺿ ﻢ ﻋﻨﺼ ﺮ ﻣﻌﻴ ﻦ ﻋﺸ ﺮﻳﻦ ﺳ ﺆا ً‬
‫اﻹﺟﺎﺑ ﺎت ﺑ ـ )ﻧﻌ ﻢ(‪ ،‬وﻧﺴ ﺒﺘﻬﺎ إﻟ ﻰ إﺟﻤﺎﻟ ﻲ ﻋﺪد اﻷﺳﺌﻠﺔ‪ .‬ﻓﺈذا آﺎن ﻋﺪد اﻷﺳﺌﻠﺔ اﻟﺘﻲ أﺟﻴﺒﺖ ﺑـ )ﻧﻌﻢ(‬
‫)‪100×20/15‬‬ ‫ﻻ ‪ ،‬وإﺟﻤﺎﻟﻲ ﻋﺪد اﻷﺳﺌﻠﺔ ﻋﺸﺮﻳﻦ ‪ ،‬ﺗﻜﻮن اﻟﻨﺴﺒﺔ ‪%75‬‬
‫ﻋ ﺒﺎرة ﻋ ﻦ ‪ 15‬ﺳﺆا ً‬
‫(‪ ،‬وﺗﻜﻮن ﻧﺴﺒﺔ اﻷداء ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻬﺬا اﻟﻌﻨﺼﺮ هﻲ ‪ ،%75‬واﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﻌﻨﻰ أدا ًء ﺟﻴﺪًا‪ .‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﻳﻔﺘﺮض‬
‫ه ﺬا اﻷﺳ ﻠﻮب أن ﺟﻤ ﻴﻊ اﻟ ﻨﻘﺎط اﻟﺘ ﻲ ﺗﺘﻀ ﻤﻨﻬﺎ اﻷﺳ ﺌﻠﺔ ﻣﺘﺴ ﺎوﻳﺔ ﻓ ﻲ اﻷهﻤ ﻴﺔ ‪ .‬وإذا آ ﺎن ﻗ ﺪ ﺗﻘ ﺮر‬
‫ﻼ وزن واﺣﺪ ﻟﻨﻌﻢ ‪ ،‬وﺻﻔﺮ ﻟﻼ( ‪ ،‬ﻓﻴﺘﻢ‬
‫إﻋﻄ ﺎء اﻹﺟﺎﺑ ﺎت ﺑ ـ )ﻧﻌ ﻢ( أو )ﻻ( وزﻧ ﺎ أو رﻗﻤﺎ ﻣﻌﻴﻨﺎ )ﻓﻤﺜ ً‬
‫ﺗﺠﻤﻴﻊ اﻷوزان ﻟﻠﻮﺻﻮل إﻟﻰ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻟﻠﻌﻨﺼﺮ ‪ .‬أﻣﺎ إذا آﺎﻧﺖ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﻘﻴﺎس ‪ -‬آﻤﺎ هﻮ اﻟﺤﺎل ﻓﻲ‬
‫اﻟﺴ ﺆال اﻟﺨ ﺎص ﺑﻤﻌﺪل اﻟﻤﺒﺎدرة ﺑﺎﻻﺑﺘﻜﺎر‪ -‬ﻓﻴﻤﻜﻦ إﻋﻄﺎء آﻞ ﻧﻘﻄﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻘﻴﺎس وزﻧًﺎ ﻣﻌﻴﻨًﺎ ‪ .‬ﻓﻔﻲ‬

‫‪- 304 -‬‬

‫ه ﺬا اﻟﻤ ﺜﺎل ‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ إﻋﻄ ﺎء داﺋﻤ ﺎ ﺛ ﻼث ﻧﻘ ﺎط ‪ ،‬وﻧ ﺎدرًا ﻧﻘﻄ ﺘﺎن ‪ ،‬وﻧ ﺎدرًا ﺟ ﺪا ﻧﻘﻄ ﺔ واﺣ ﺪة ‪ ،‬وأﺑﺪا‬
‫)إﻃﻼﻗ ﺎ( ﺻ ﻔﺮ ‪ .‬وﻳ ﺘﻢ ﺗﺠﻤ ﻴﻊ اﻟﺪرﺟ ﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻌﻨﺼﺮ ‪ .‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ‪ ،‬ﻓﺈن‬
‫اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ اﻟﻜﻠ ﻰ ﻷداء اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ‪ ،‬ﻳﻜ ﻮن ﻣﺤﺼ ﻠﺔ اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻤﺎت اﻟﺠﺰﺋ ﻴﺔ ‪ .‬واﺳ ﺘﻨﺎدًا إﻟ ﻰ ه ﺬﻩ‬
‫اﻟﻨﺘ ﻴﺠﺔ ‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ اﻟﺤﻜ ﻢ ﻋﻠﻰ اﻷداء ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺟﻮدﺗﻪ ‪ ،‬وأوﺟﻪ اﻟﻘﻮة وأوﺟﻪ اﻟﻀﻌﻒ ﻓﻴﻪ ‪ ،‬وﻣﺠﺎﻻت‬
‫وإﻣﻜﺎﻧﻴﺎت اﻟﺘﺤﺴﻴﻦ ﻓﻴﻪ ‪.‬‬

‫‪ -2‬ﻧﻤﻮذج ﻣﻘﺘﺮح ﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ﻣﺮاﺟﻌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪:‬‬

‫ﺑﻌ ﺪ ﻋ ﺮض اﻟﺨﻄ ﻮات اﻟﺘ ﻲ ﻳﺠ ﺐ اﻟﻤ ﺮور ﺑﻬ ﺎ ﻟﻜ ﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﻣﺮاﺟﻌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ ،‬وﻣﺎ‬
‫ﻳ ﺘﻢ ﻓ ﻲ آ ﻞ ﺧﻄ ﻮة ‪ ،‬ﻓ ﻴﻤﺎ ﻳﻠ ﻲ ﻧﻤ ﻮذج ﻣﻘ ﺘﺮح ﻟﻘﺎﺋﻤ ﺔ اﻟﻤ ﺮاﺟﻌﺔ ‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﺗﺘﻀ ﻤﻦ ﺑﺼ ﻔﺔ أﺳﺎﺳ ﻴﺔ‬
‫اﻷﺳ ﺌﻠﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﻮﺟ ﺪ ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﻘﺎﺋﻤ ﺔ )‪ (12‬ﻟﻌ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﻌﻨﺎﺻ ﺮ اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻀﻤﻬﺎ ‪ ،‬ﻣﻊ‬
‫ﺗ ﺮك اﻟﻤﺠ ﺎل ﻟﻤ ﻦ ﻳﻘ ﻮم ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻟﻮﺿ ﻊ اﻹﺟﺎﺑﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻜﻞ ﻣﻨﻬﺎ ‪ ،‬وﺗﺤﺪﻳﺪ دﻻﻟﺘﻬﺎ ‪ ،‬وآﻴﻔﻴﺔ‬
‫ﺗﺤﻮﻳﻠﻬ ﺎ إﻟ ﻰ ﻧﻘ ﺎط أو أرﻗ ﺎم أو ﻧﺴ ﺐ … اﻟ ﺦ ‪ .‬وﺳ ﻮف ﻳ ﺘﻢ وﺿ ﻊ اﻷﺳ ﺌﻠﺔ ﺗﺤﺖ آﻞ ﻣﻦ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻀﻤﻨﻬﺎ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻣﺮاﺟﻌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪.‬‬

‫أ ‪ -‬ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺘﻮﺟﻪ اﻟﺬي ﺗﺘﺒﻨﺎﻩ اﻟﻤﻨﺸﺄة ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪.‬‬

‫ﻣ ﺎ ﻧﻘ ﺎط اﻟﻘ ﻮة وﻧﻘﺎط اﻟﻀﻌﻒ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪ ،‬واﻟﻤﺸﺘﻘﺔ ﻣﻦ آﻞ ﻣﻦ اﻟﺒﻴﺌﺔ‬
‫اﻟﻤﺤﻠ ﻴﺔ أو اﻟﻘﻮﻣ ﻴﺔ ‪ ،‬واﻟ ﺘﻘﺪم اﻟﻌﻠﻤ ﻲ واﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟ ﻲ ‪ ،‬وﻣﻬ ﺎرات اﻟﻌﺎﻣﻠﻴ ﻦ ‪ ،‬واﻟﻄﻠ ﺐ‬
‫اﻟﺴﻮﻗﻲ ‪ ،‬واﻟﺼﻨﺎﻋﺎت اﻟﻤﻐﺬﻳﺔ ‪ ،‬وﻣﻮاﺟﻬﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ؟‬
‫ﻣ ﺎ اﻷﻋﻤ ﺎل )اﻟﺘﺼ ﺮﻓﺎت( اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﻢ اﻟﻘ ﻴﺎم ﺑﻬ ﺎ ﻟﻼﺳ ﺘﻔﺎدة ﻣ ﻦ اﻟ ﻨﻈﻢ اﻷﺟﻨﺒ ﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑ ﺘﻜﺎري آﺎﻻﺳ ﺘﺜﻤﺎرات اﻷﺟﻨﺒ ﻴﺔ ‪ ،‬واﻻﺳ ﺘﺜﻤﺎرات اﻟﻤﺸ ﺘﺮآﺔ‪ ،‬واﻟﺘﺤﺎﻟﻔﺎت‪ ،‬واﻟﻤﻮردﻳﻦ‬
‫‪Reverse‬‬ ‫‪ ، Licensing‬واﻟﻬﻨﺪﺳ ﺔ اﻟﻌﻜﺴ ﻴﺔ‬ ‫واﻟﻌﻤ ﻼء وﻧﻈ ﺎم اﻟﺘﺮاﺧ ﻴﺺ‬
‫‪ Engineering‬؟‬
‫آ ﻴﻒ ﺗﻘ ﺎرن اﻟﺸﺮآﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﺑﺎﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬واﻟﺴﻌﺮ ‪ ،‬واﻟﺠﻮدة ‪ ،‬واﻟﺘﺴﻠﻴﻢ ‪،‬‬
‫وﻣﺴ ﺘﻮى اﻟﺒﺤ ﺚ واﻟ ﺘﻄﻮﻳﺮ‪ ،‬وﺑ ﺮاءات اﻻﺧ ﺘﺮاع ‪ ،‬واﻷوﺟ ﻪ اﻷﺧ ﺮى اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ اﻟﻤﻘﺎرﻧﺔ‬
‫ﻣﻌﻬﺎ ‪ Other Benchmarks -‬؟‬

‫‪- 305 -‬‬

‫آﻴﻒ ﻧﺘﻌﻠﻢ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ – اﻟﺒﺤﺚ واﻟﺘﻄﻮﻳﺮ واﻟﻬﻨﺪﺳﺔ اﻟﻌﻜﺴﻴﺔ ‪ ،‬اﻟﺘﺮاﺧﻴﺺ ‪ ،‬واﻟﺘﺄﺟﻴﺮ ‪،‬‬
‫وﺟﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ‪ ،‬وﺗﺼﻤﻴﻢ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ‪ ،‬وﻧﻈﻢ اﻟﺘﻮزﻳﻊ واﻟﺘﺴﻌﻴﺮ؟‬
‫آ ﻴﻒ ﺗﺤﺎﻓﻆ اﻟﺸﺮآﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻤﻴﺰهﺎ ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ )اﻟﺴﺮﻳﺔ ‪ ،‬ﺗﺮاآﻢ‬
‫اﻟﻤﻌﺮﻓﺔ ‪ ،‬ﺗﻌﻘﻴﺪ اﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬اﻷﺻﻮل اﻹﺿﺎﻓﻴﺔ ‪ ،‬ﻣﻨﺤﻨﻰ اﻟﺘﻌﻠﻢ ‪ ،‬ﺳﺮﻋﺔ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﻠﺘﻐﻴﺮات‬
‫‪ ،‬ﻣﻔﺎﺟﺄة اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ‪ ،‬ﺻﻌﻮﺑﺔ ﺗﻘﻠﻴﺪ اﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﺮوﻳﺞ واﻟﺘﺴﻌﻴﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ( ؟‬
‫ه ﻞ ﻳ ﺘﻢ اﻟﺘﺮآ ﻴﺰ ﻓ ﻲ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻋﻠ ﻰ اﺳ ﺘﻐﻼل اﻟﻔ ﺮص اﻟﻤ ﺘﺎﺣﺔ ﻓ ﻲ اﻟﺒﻴ ﺌﺔ‬
‫اﻟﺨﺎرﺟ ﻴﺔ ‪ ،‬وﻳ ﺘﻢ اﻻﺳ ﺘﻌﺪاد ﻟﻤﻮاﺟﻬﺔ اﻟﺘﻬﺪﻳﺪات ﻓﻴﻬﺎ ‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﺴﺒﺐ اﻟﺘﻐﻴﺮات اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺪث‬
‫ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺒﻴﺌﺔ ؟‬
‫ه ﻞ ﻳ ﺘﻢ إﺗ ﺒﺎع أﺳ ﻠﻮب ﻣ ﻨﻈﻢ ﻓ ﻲ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻣ ﻨﺬ ﻇﻬﻮر اﻟﻔﻜﺮة ‪ ،‬وﺣﺘﻰ ﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎق واﺳﻊ ‪ ،‬أم ﺗﻌﺘﻤﺪ اﻟﻤﻨﺸﺄة ﻋﻠﻰ أﺳﻠﻮب اﻟﻤﺤﺎوﻟﺔ واﻟﺨﻄﺎ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل ؟‬
‫آﻴﻒ ﻳﺘﻢ ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻻﺳﺘﺜﻤﺎرات اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ؟‬
‫آ ﻴﻒ ﻳ ﺘﻢ اﻟ ﺮﺑﻂ ﺑﻴ ﻦ اﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري واﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﻤﻨﺸ ﺄة آﻜ ﻞ ؟ )هﻞ‬
‫ﺗﻮﺟ ﺪ اﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ رﺳ ﻤﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ؟ إﻟ ﻰ أي ﺣ ﺪ ﺗﺘﺴ ﻢ ه ﺬﻩ اﻻﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﺑﺎﻟ ﺘﺤﺪﻳﺪ واﻟﻮﺿ ﻮح ‪ ،‬وآ ﻴﻒ ﺗﺮﺗ ﺒﻂ ﺑﺎﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﻤﻨﺸ ﺄة ‪ ،‬وه ﻞ ﻳﻮﺟ ﺪ ﻣﻤ ﺜﻞ ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻓﻲ ﻣﺠﻠﺲ إدارة اﻟﻤﻨﺸﺄة( ؟‬

‫ب ـ ﻋﻼﻗﺎت اﻟﺠﻬﺔ اﻟﻤﺴﺌﻮﻟﺔ ﻋﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺑﺎﻟﺠﻬﺎت اﻷﺧﺮى ‪:‬‬

‫ه ﻞ ﺗﻘ ﻮم اﻟﺠﻬ ﺔ اﻟﻤﺴ ﺌﻮﻟﺔ ﻋ ﻦ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﺑ ﺘﺤﺪﻳﺪ اﻟﻌﻤﻼء اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﻴﻦ ‪ ،‬وﺗﺴﺘﻔﻴﺪ‬
‫ﻣﻨﻬﻢ ﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ ؟‬
‫ه ﻞ ﻳ ﺘﻢ اﺳ ﺘﺨﺪام أدوات رﺳ ﻤﻴﺔ ﻟﺘﻨﻤ ﻴﺔ اﻻﺗﺼ ﺎﻻت ﺑﻴ ﻦ اﻟﺠﻬ ﺔ اﻟﻤﺴ ﺌﻮﻟﺔ ﻋ ﻦ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪ ،‬واﻟﺠﻬﺎت اﻷﺧﺮى ﺑﺎﻟﻤﻨﺸﺄة ‪ ،‬وﺧﺎﺻﺔ اﻟﺒﺤﺚ واﻟﺘﻄﻮﻳﺮ ؟‬
‫ه ﻞ ﺗﺴ ﺘﺨﺪم اﻟﺠﻬ ﺔ اﻟﻤﺴ ﺌﻮﻟﺔ ﻋ ﻦ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري أﺳ ﺎﻟﻴﺐ اﺳﺘﻜﺸﺎﻓﻴﺔ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ واﻟﺘﻨﺒﺆ‬
‫ﺑﺎﻻﺗﺠﺎه ﺎت اﻟﻤﺴ ﺘﻘﺒﻠﻴﺔ )ﻣ ﺜﻞ اﻟﻌﺼ ﻒ اﻟﺬهﻨ ﻲ ‪ ،‬ﺗﺤﻠ ﻴﻞ اﻟﺴ ﻴﻨﺎرﻳﻮهﺎت ‪ ،‬وأﺳ ﻠﻮب دﻟﻔ ﻲ‬
‫‪ (Delphi‬؟‬

‫‪- 306 -‬‬

‫ه ﻞ اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻄ ﺒﻖ ﻋﻠ ﻰ ﻧﻄﺎق واﺳﻊ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق ﻳﻨﻈﺮ إﻟﻴﻬﺎ آﺘﺠﺎرب‬
‫أو ﻳﺘﻢ اﻹﺷﺎرة إﻟﻴﻬﺎ آﺤﺎﻻت ﻧﺠﺎح أو ﺣﺎﻻت ﻓﺸﻞ ؟‬
‫هﻞ ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ اﻟﺘﺮاﺧﻴﺺ واﺿﺤﺔ ؟‬
‫هﻞ أهﺪاف اﻟﻤﻨﺸﺄة ﺗﻨﻌﻜﺲ ﻓﻲ اﺧﺘﻴﺎر اﻟﺸﺮآﺎء ‪ ،‬وﺷﻜﻞ اﻟﺘﺤﺎﻟﻒ ﻣﻊ اﻟﻐﻴﺮ ؟‬
‫هﻞ آﻞ اﻷﻃﺮاف اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻳﺘﻢ ﺣﺼﺮهﺎ ﻓﻲ اﻟﺸﺒﻜﺔ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ؟‬
‫ه ﻞ اﺗﺼ ﺎﻻت اﻟﻤﻨﺸ ﺄة ﺑﺎﻟﺠﻬ ﺎت اﻟﺤﻜﻮﻣ ﻴﺔ ﺗﻮﻓ ﺮ ﻟ ﻨﺎ إﻧ ﺬارًا ﻣﺒﻜﺮًا ﻟﻠﻘﻮاﻧﻴﻦ ذات اﻟﺼﻠﺔ ‪،‬‬
‫وﺁﻟﻴﺎت ﻟﻼﺳﺘﺠﺎﺑﺔ وأﺟﺮاء اﻻﺗﺼﺎﻻت ؟‬
‫ه ﻞ ﻳ ﺘﻢ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ اﺣﺘ ﻴﺎﺟﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري )ﻣ ﻦ ذوى اﻟﻤﺆه ﻼت اﻟﻌﻠﻤ ﻴﺔ اﻟﻤﻌﻴ ﻨﺔ ‪،‬‬
‫واﻟﺤﺎﺻ ﻠﻴﻦ ﻋﻠ ﻰ ﺑ ﺮاﻣﺞ ﺗﺪرﻳﺒ ﻴﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ( وإﻳﺼ ﺎﻟﻬﺎ ﻟﻤﻦ ﻳﻮﻓﺮون هﺬﻩ اﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎت ﻣﺤﻠﻴﺎ‬
‫أو ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺪوﻟﺔ ‪ ،‬وهﻞ ﺗﻘﺪم اﻟﺸﺮآﺔ ﻣﺴﺎﻋﺪات ﻣﻼﺋﻤﺔ ﻟﻬﺬﻩ اﻟﺠﻬﺎت ؟‬
‫ه ﻞ ﺗﻮﺟ ﺪ ﻋﻼﻗ ﺎت وﺛﻴﻘﺔ ﺑﻴﻦ اﻟﺠﻬﺔ اﻟﻤﺴﺌﻮﻟﺔ ﻋﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺑﺎﻟﺸﺮآﺔ ووآﺎﻻت‬
‫اﻹﻋﻼن ؟‬
‫ه ﻞ ﺗﻮﺟ ﺪ ﻋﻼﻗ ﺎت وﺛ ﻴﻘﺔ ﺑﻴ ﻦ اﻟﺠﻬ ﺔ اﻟﻤﺴ ﺌﻮﻟﺔ ﻋ ﻦ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﺑﺎﻟﺸ ﺮآﺔ ‪،‬‬
‫واﻟﻤﻜﺎﺗﺐ واﻟﺸﺮآﺎت اﻻﺳﺘﺸﺎرﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻬﺘﻢ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ؟‬
‫ه ﻞ ﻳﻮﺟ ﺪ ﺗﻨﺴﻴﻖ ﺑﻴﻦ اﻟﺠﻬﺔ اﻟﻤﺴﺌﻮﻟﺔ ﻋﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺑﺎﻟﺸﺮآﺔ ‪ ،‬وﻣﻮزﻋﻴﻬﺎ ﻓﻴﻤﺎ‬
‫ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻻﺑﺘﻜﺎرات ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﻮزﻳﻊ ؟ وﻣﺎ ﻣﺪى اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﻤﻮزﻋﻴﻦ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل ؟‬
‫هﻞ ﻳﻮﺟﺪ ﻋﻼﻗﺎت وﺛﻴﻘﺔ ﺑﻴﻦ اﻟﺸﺮآﺔ ووﺳﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼﺎل اﻟﺠﻤﺎهﻴﺮي ؟‬

‫ج ـ ﺁﻟﻴﺎت ﺗﻄﺒﻴﻖ )ﺗﻨﻔﻴﺬ( اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري وﻣﺪى ﻓﺎﻋﻠﻴﺘﻬﺎ ‪:‬‬

‫ه ﻞ ﺗﺴ ﻌﻰ اﻟﺠﻬ ﺔ اﻟﻤﺴ ﺌﻮﻟﺔ ﻋ ﻦ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري إﻟ ﻰ اﻟﺒﺤ ﺚ ﺑﺸ ﻜﻞ ﻣﻨ ﺘﻈﻢ ﻋ ﻦ‬
‫ﻣﻨﺘﺠــﺎت ﺟﺪﻳﺪة ‪ ،‬وأﺳﻌﺎر ﻣﺒﺘﻜﺮة ‪ ،‬وﺗﺮوﻳﺞ ﻣﺒﺘﻜﺮ‪ ،‬وﺗﻮزﻳﻊ ﻣﺒﺘﻜﺮ ؟ وآﻴﻒ ﻳﺘﻢ ذﻟﻚ ؟‬
‫هﻞ اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻳﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﻤﻨﺸﺄة آﻜﻞ ؟ وآﻴﻒ ﻳﺘﻢ ذﻟﻚ؟‬
‫ه ﻞ ﻳﻮﺟ ﺪ ﻟ ﺪى اﻟﻤﻨﺸ ﺄة ﻧﻈ ﺎم ﻻﺧﺘ ﻴﺎر ﺑﺪﻳ ﻞ أو أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ﺑﻴ ﻦ اﻻﺑﺘﻜﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﺘﻨﺎﻓـﺲ ﻣﻊ ﺑﻌﻀﻬﺎ اﻟﺒﻌﺾ ؟ وهﻞ هﺬا اﻟﻨﻈﺎم ﻳﺄﺧﺬ ﺷﻜﻞ ﻧﻈﺎم رﺳﻤﻲ أم ﻏﻴﺮ رﺳﻤﻲ ؟‬
‫هﻞ ﻳﻮﺟﺪ ﻧﻈﺎم رﺳﻤﻲ ﻟﻤﺮاﺟﻌﺔ اﻟﺘﻘﺪم ﻓﻲ اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻓﻲ ﻣﺮاﺣﻠﻪ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ؟ وهﻞ‬
‫ﻳﻄﺒﻖ هﺬا اﻟﻨﻈﺎم أم أن هﻨﺎك ﻣﻮاﻗﻒ ﻳﺘﻢ ﺗﺠﺎوزﻩ ﻓﻴﻬﺎ ؟‬

‫‪- 307 -‬‬

‫ه ﻞ ﻳﻮﺟ ﺪ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟ ﻨﻈﺎم ﻣ ﺮوﻧﺔ آﺎﻓ ﻴﺔ ﺗﺴ ﻤﺢ ﺑﺎﻟﺘﻤﺸ ﻲ ﻣ ﻊ اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات ﻏ ﻴﺮ اﻟﻀﺨﻤﺔ‪،‬‬
‫واﻟﺘﻲ ﻳﺤﺘﺎج اﻷﻣﺮ إﻟﻰ ﺳﺮﻋﺔ وﺿﻌﻬﺎ ﻣﻮﺿﻊ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ ؟‬
‫ه ﻞ ﺗﺴ ﺘﺨﺪم اﻟﺸ ﺮآﺔ ﻓ ﺮق ﻋﻤ ﻞ ﻣﻜﻮﻧ ﺔ ﻣ ﻦ أﻋﻀ ﺎء ﻣﻤﺜﻠﻴﻦ ﻟﻺدارات اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ أﺟﻞ‬
‫ﺗﺤﺴﻴﻦ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻨﺴﻴﻖ واﻟﺘﻜﺎﻣﻞ ﺑﻴﻦ اﻹدارات اﻟﻤﻌﻨﻴﺔ ﻓﻴﻤـﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ؟‬
‫هﻞ ﻳﺘﻢ اﻻﺳﺘﺜﻤﺎر ﻓﻲ ﺗﻨﻤﻴﺔ وﺗﻄﻮﻳﺮ ﻓﺮق اﻟﻌﻤﻞ ؟‬
‫آ ﻴﻒ ﻳ ﺘﻢ اﻟ ﺘﻌﻠﻢ ﻣ ﻦ اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ وﺿ ﻌﻬﺎ ﻣﻮﺿ ﻊ اﻟﺘﻄﺒ ﻴﻖ ؟ وإﻟ ﻰ أي ﺣ ﺪ ﻳ ﺘﻢ‬
‫اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ذﻟﻚ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﺎرﺳﺎت اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ؟‬
‫ﻣ ﺎ ﻣ ﺪى ﻣﻌ ﺮﻓﺔ اﻟﺠﻬ ﺔ اﻟﻤﺴ ﺌﻮﻟﺔ ﻋ ﻦ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري )واﻟﺸ ﺮآﺔ ﻧﻔﺴ ﻬﺎ(‬
‫ﺑ ﺎﻷدوات واﻷﺳ ﺎﻟﻴﺐ اﻟﺮﺳ ﻤﻴﺔ ﻓ ﻲ ﻣﻤﺎرﺳ ﺔ ه ﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ ؟ وﻣ ﺎ ﻣ ﺪى اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻟﻬ ﺬﻩ‬
‫اﻷدوات واﻷﺳﺎﻟﻴﺐ ؟‬

‫د ـ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﺘﻨﻈﻴﻢ اﻟﺬي ﻳﺘﻢ ﻓﻴﻪ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري )‪: (13‬‬

‫هﻞ ﻳﻮﺟﺪ اﻟﺘﺰام ‪ Commitment‬ﻣﻦ اﻹدارة اﻟﻌﻠﻴﺎ ﻧﺤﻮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري وﺗﺪﻋﻴﻤﻪ ؟‬
‫وآﻴﻒ ﻳﺘﻢ اﻟﺘﻌﺒﻴﺮ ﻋﻦ ذﻟﻚ ؟‬
‫هﻞ ﻳﺘﻢ ﺗﻤﻴﻴﺰ اﻷﻓﺮاد اﻟﻤﺒﺘﻜﺮﻳﻦ ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ‪ ،‬وﻳﺘﻢ دﻋﻤﻬﻢ ؟‬
‫ه ﻞ اﻻﺗﺼ ﺎﻻت اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺘﻢ داﺧ ﻞ اﻟﺠﻬ ﺔ اﻟﻤﺴ ﺌﻮﻟﺔ ﻋ ﻦ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ‪ ،‬وﺑﻴﻨﻬﺎ وﺑﻴﻦ‬
‫اﻹدارات اﻷﺧﺮى ﺑﺎﻟﻤﻨﻈﻤﺔ اﺗﺼﺎﻻت ﻓﻌﺎﻟﺔ ؟ وهﻞ ﺗﺘﻢ أﻓﻘﻴﺎ ورأﺳﻴﺎ وﻓﻰ اﺗﺠﺎهﻴﻦ ؟‬
‫هﻞ ﻳﻮﺟﺪ ﻣﻜﺎﻓﺂت ﻣﺠﺰﻳﺔ ﻟﻠﻤﺒﺘﻜﺮﻳﻦ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ؟‬
‫إﻟﻰ أي ﻣﺪى ﺗﺸﺘﺮك اﻟﻘﻮى اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﺸﺄة ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ؟‬
‫هﻞ اﻟﻬﻴﻜﻞ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ ﻳﺪﻋﻢ أو ﻳﻌﻮق اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ؟‬
‫ه ﻞ ﻳﻮﺟ ﺪ ﺑﺎﻟﻤﻨﺸ ﺄة ﻣ ﻨﺎخ ﺗﻨﻈﻴﻤﻲ ﻳﺸﺠﻊ وﻳﺪﻋﻢ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺠﺪﻳﺪة ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ أم إن‬
‫ﻋﻠ ﻰ أﺻ ﺤﺎب ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻷﻓﻜ ﺎر أن ﻳ ﺘﺮآﻮا اﻟﻤ ﻨﻈﻤﺔ ‪ ،‬وﻳﻠ ﺘﺤﻘﻮا ﺑﻤ ﻨﻈﻤﺔ أﺧ ﺮى ﻟﻜ ﻲ‬
‫ﻳﺤﺼﻠﻮا ﻋﻠﻰ هﺬا اﻟﺪﻋﻢ واﻟﺘﺸﺠﻴﻊ ؟‬
‫إﻟﻰ أي ﺣﺪ ﻳﺘﻢ اﻟﻌﻤﻞ ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻣﻦ ﺧﻼل ﻓﺮق ﻋﻤﻞ ﻓﻌﺎﻟﺔ ؟‬

‫‪- 308 -‬‬

‫ه ﻞ ﺗﻮﺟ ﺪ ﺁﻟ ﻴﺎت رﺳ ﻤﻴﺔ ‪ ، Formal‬ﻟﺤﺼ ﺮ ﻣ ﺎ ﻳﻤﻜ ﻦ ﺗﻌﻠﻤ ﻪ ﻣ ﻦ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪،‬‬
‫وﻣﺸ ﺎرآﺔ اﻷﻓ ﺮاد واﻟﺠﻬ ﺎت اﻟﻤﻌﻨﻴﺔ ﻓﻲ اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ هﺬا اﻟﺘﻌﻠﻴﻢ ؟ وآﻴﻒ ﻳﺘﻢ ﺗﺸﻐﻴﻞ هﺬﻩ‬
‫اﻵﻟﻴﺎت ؟‬

‫وﻳﻤﻜ ﻦ إن ﻳﻀ ﺎف إﻟ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟﻘﺎﺋﻤ ﺔ ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻷﺳ ﺌﻠﺔ ذات اﻟﺼ ﻠﺔ ﺑﻌﻨﺼ ﺮ ﺟﻮه ﺮ ﻓﻠﺴ ﻔﺔ‬
‫اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻟﻠﻤﻨﺸ ﺄة اﻟﺴﺎﺑﻖ ﻋﺮﺿﻬﺎ ﺗﺤﺖ ﺑﻨﺪ )‪ (5‬اﻟﻤﺘﻔﺮع ﻣﻦ )أ( ﻣﻦ ﺧﻄﻮات اﻟﻤﺮاﺟﻌﺔ‬
‫اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬واﻟ ﻨﻘﺎط اﻟﺘﻔﺼ ﻴﻠﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺸ ﺘﻤﻞ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﻢ ﻋﺮﺿ ﻬﺎ ﺗﺤ ﺖ ﺑ ﻨﺪ )ب( ﻣ ﻦ‬
‫ﺧﻄﻮات اﻟﻤﺮاﺟﻌﺔ ‪.‬‬

‫ه ﺬا ‪ ،‬وه ﻨﺎك ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻤﻼﺣﻈﺎت ﻋﻠﻰ اﻟﻨﻤﻮذج اﻟﻤﻘﺘﺮح ﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ﻣﺮاﺟﻌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬
‫اﻟﺴﺎﺑﻖ ﻋﺮﺿﻪ ﻣﺒﺎﺷﺮة ‪ .‬وﻣﻦ أهﻢ هﺬﻩ اﻟﻤﻼﺣﻈﺎت ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬
‫أن هﺬﻩ اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ﻟﻴﺴﺖ ﺷﺎﻣﻠﺔ ‪ Not Comprehensive‬ﻟﻜﻞ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬
‫‪ ،‬وﻣ ﺎ ﻳﺘﻀ ﻤﻨﻪ آ ﻞ ﻣ ﻦ هﺬﻩ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﻣﻦ ﻧﻘﺎط ‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ ﻓﻴﻤﻜﻦ اﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻴﻬﺎ ﻃﺒﻘﺎ ﻟﻤﺎ ﺗﺮاﻩ‬
‫اﻟﺠﻬﺔ اﻟﻤﺴﺌﻮﻟﺔ ﻋﻦ إﺗﻤﺎم هﺬﻩ اﻟﻤﺮاﺟﻌﺔ ‪.‬‬
‫ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺮﻏﻢ ﻣ ﻦ أن هﺬﻩ اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ﻻ ﺗﺘﺴﻢ ﺑﺎﻟﺸﻤﻮل ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬﺎ ﻗﺪ ﺗﺘﻀﻤﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ وﻧﻘﺎﻃًﺎ أآﺜﺮ‬
‫ﻣـ ﻦ اﻟ ﻼزم ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟ ﺒﻌﺾ اﻟﻤﻨﺸ ﺂت ‪ .‬وﻗ ﺪ ﻳﺮﺟﻊ ذﻟﻚ إﻣﺎ إﻟﻰ ﺻﻐﺮ ﺣﺠﻢ اﻟﻤﻨﺸﺎة ‪ ،‬أو‬
‫ﻋ ﺪم ﺗﺮآ ﻴﺰهﺎ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪ ،‬أو ﻋﺪم ﺗﻮاﻓﺮ اﻟﻤﻮارد اﻟﻤﺎﻟﻴﺔ واﻟﻤﺎدﻳﺔ اﻟﻼزﻣﺔ‬
‫ﻟ ﻪ ‪ ،‬أو ﻏﻴﺮ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻷﺳﺒﺎب ‪ .‬ﻟﺬا ﻓﺈن ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻤﻨﺸﺂت ﻗﺪ ﺗﺮى اﺳﺘﺒﻌﺎد ﺑﻌﺾ أﺟﺰاء‬
‫ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ‪ ،‬وذﻟﻚ ﺣﺘﻰ ﺗﻼﺋﻢ هﺬﻩ اﻟﻤﻨﺸﺂت ‪.‬‬
‫ﻟﻢ ﻳﺘﻢ وﺿﻊ اﻹﺟﺎﺑﺎت اﻟﻤﺤﺘﻤﻠﺔ ﻟﻜﻞ ﺳﺆال ‪ ،‬وﺗﻮﺿﻴﺢ دﻻﻟﺘﻬﺎ ‪ ،‬وآﻴﻔﻴﺔ ﺗﺤﻮﻳﻞ اﻹﺟﺎﺑﺎت‬
‫إﻟ ﻰ ﻧﻘ ﺎط أو أوزان ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﻓ ﻲ اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻷﻣ ﺮ ﻣ ﺘﺮوك ﻟﻠﺠﻬ ﺔ اﻟﺘ ﻲ‬
‫ﺗﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﻟﺘﺼﻴﻎ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻹﺟﺎﺑﺎت ‪ ،‬وﺗﺤﺪد دﻻﻟﺘﻬﺎ ‪ ،‬وأوزاﻧﻬﺎ… اﻟﺦ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻓﻲ ﺿﻮء‬
‫ﻇﺮوﻓﻬﺎ ‪ ،‬وﻣﺎ ﺗﺴﻌﻰ إﻟﻰ ﺗﺤﻘﻴﻘﻪ وإﻧﺠﺎزﻩ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪.‬‬

‫وﻳﺠ ﺐ آﺬﻟ ﻚ ﻣﻼﺣﻈ ﺔ أﻧ ﻪ ﻟ ﻴﺲ اﻟﻤﻬ ﻢ ه ﻮ وﺿ ﻊ ﻗﺎﺋﻤ ﺔ ﻟﻠﻤ ﺮاﺟﻌﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ﺗ ﺘﻮﻓﺮ ﺑﻬ ﺎ آ ﻞ‬
‫ﺷ ﺮوط اﻟﻘﺎﺋﻤ ﺔ اﻟﺠ ﻴﺪة ﻓﻘ ﻂ ‪ ،‬وإﻧﻤ ﺎ ﻣ ﻦ اﻷهﻤﻴﺔ ﺑﻤﻜﺎن أن ﻳﺘﻢ اﺳﺘﺨﺪام هﺬﻩ اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ﻟﺘﻌﻜﺲ ﻣﺮاﺟﻌﺔ‬

‫‪- 309 -‬‬

‫وﻓﺤ ﺺ اﻟﻤﺘﻐ ﻴﺮات اﻟﻤﺆﺛ ﺮة ﻋﻠ ﻰ ﻧﺠ ﺎح ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻣﻦ ﻋﺪﻣﻪ ‪ ،‬وﺗﺒﻴﻦ آﻴﻒ ﻳﻤﻜﻦ‬
‫أن ﻳﺘﻢ ﺗﺤﺴﻴﻦ ﺑﻌﺾ اﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺈدارة هﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ‪.‬‬

‫وﺑ ﻨﺎ ًء ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺎ ﺗ ﻢ ﻋﺮﺿ ﻪ ﻓ ﻲ هﺬا اﻟﻔﺼﻞ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﺳﺘﻨﺘﺎج ﻣﺪى أهﻤﻴﺔ ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻷداء ﻓﻲ ﻣﺠﺎل‬
‫اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ‪ ،‬وآﻴﻔ ﻴﺔ إﺟ ﺮاء ه ﺬا اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ ﺳ ﻮاء ﻋ ﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ )اﻟﻤﺆﺷﺮات(‬
‫اﻟﻤﺮﺗ ﺒﻄﺔ ﺑ ﻪ ‪ ،‬أو ﻋ ﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﻣﺮاﺟﻌﺔ ﻋﻨﺎﺻﺮﻩ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ‪ ،‬وﻣﺎ ﻳﻀﻤﻪ آﻞ ﻋﻨﺼﺮ ﻣﻦ ﻧﻘﺎط ﻓﺮﻋﻴﺔ‬
‫‪ .‬وإذا ﺗ ﻢ اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﻤﺪﺧﻠﻴ ﻦ ﻣﻌ ﺎ ﻓ ﻲ ﺗﻘﻴ ﻴﻢ اﻷداء ‪ ،‬ﻓﺈﻧ ﻪ ﻳ ﺘﻮﻗﻊ أن ﺗﻜ ﻮن ﻧ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ ﻣﺘﺸ ﺎﺑﻬﺔ أو‬
‫ﻣ ﺘﻘﺎرﺑـﺔ ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﺑﻔ ﺮض دﻗ ﺔ وواﻗﻌ ﻴﺔ وﺻ ﺪق اﻟﻤﻌﺎﻳ ﻴﺮ )اﻟﻤﺆﺷ ﺮات( ﻣ ﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ ‪ ،‬وﺷﻤﻮﻟﻴﺔ ودﻗﺔ‬
‫وﺻ ﺪق اﻷﺳ ﺌﻠﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺤ ﺘﻮى ﻋﻠ ﻴﻬﺎ ﻗﺎﺋﻤ ﺔ اﻟﻤ ﺮاﺟﻌﺔ)‪ ،(14‬ﻣ ﻦ ﻧﺎﺣ ﻴﺔ أﺧ ﺮى‪ ،‬واﻟﻤﻮﺿﻮﻋﻴﺔ وﻋﺪم‬
‫اﻟﺘﺤ ﻴﺰ ﻋ ﻨﺪ اﺳ ﺘﺨﺪام آ ﻞ ﻣ ﻨﻬﻤﺎ ﻓ ﻲ اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ ‪ .‬وﻳﺆآ ﺪ اﻟﻤﺆﻟ ﻒ ه ﻨﺎ أﻧ ﻪ ﻻ ﻳﺠ ﺐ أن ﻳﻨﻈﺮ إﻟﻰ ﻋﻤﻠﻴﺔ‬
‫اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ ﻣﻮﺿﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ ﺗﺘﻢ ﺑﻬﺪف ﺗﺼﻴﺪ اﻷﺧﻄﺎء ‪ ،‬وإﻧﻤﺎ ﻳﺠﺐ اﻟﻨﻈﺮ إﻟﻴﻬﺎ آﻌﻤﻠﻴﺔ ﺗﻬﺪف‬
‫ﻟﺘﺤﺴ ﻴﻦ اﻷداء ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ‪ ،‬واﻻرﺗﻘ ﺎء ﺑ ﻪ ‪ ،‬ﺑﺎﻟﺸ ﻜﻞ اﻟ ﺬي ﻳﻌ ﻮد ﺑﺎﻟﻔ ﺎﺋﺪة ﻋﻠ ﻰ‬
‫اﻟﻤﻨﺸﺄة اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺑﻬﺎ هﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻻﺑﺘﻜﺎر ‪.‬‬

‫‪- 310 -‬‬

 ‫أﺳﺌﻠﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻗﺸﺔ‬

‫‪ - 1‬ه ﻞ ﺗﺨ ﺘﻠﻒ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ ﺗﻘﻴ ﻴﻢ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻓ ﻲ ﻣ ﻨﻈﻤﺔ ﻣ ﺎ ﻋ ﻦ أي ﻋﻤﻠ ﻴﺔ ﺗﻘﻴ ﻴﻢ ﻷي ﻣ ﻦ‬
‫أﻧﺸ ﻄﺔ اﻟﻤﻨﺸ ﺄة ؟ وإذا آ ﺎن ه ﻨﺎك ﺑﻌﺾ اﻻﺧﺘﻼﻓﺎت ‪ ،‬ﻓﻤﺎ هﺬﻩ اﻻﺧﺘﻼﻓﺎت ؟ وآﻴﻒ ﺗﺆﺛﺮ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ؟‬
‫‪ - 2‬ﻣ ﺎ اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ اﻟﺘﻮﺻ ﻞ إﻟ ﻴﻬﺎ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻋﻤﻠ ﻴﺔ ﺗﻘﻴ ﻴﻢ اﻷداء ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ؟ وﻣ ﺎ دﻻﻟ ﺔ ه ﺬﻩ اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ ؟ وآﻴﻒ ﻳﻤﻜﻦ اﻻﺳﺘﺮﺷﺎد ﺑﻬﺎ ﻟﺘﺤﺴﻴﻦ اﻷداء ﻓﻲ هﺬا‬
‫اﻟﻤﺠﺎل ؟ اﺷﺮح ﻣﻊ اﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﺄﻣﺜﻠﺔ ‪.‬‬
‫‪ - 3‬أي ﻣ ﻦ ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ ﺗﻘﻴﻴﻢ أداء اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻳﺴﻬﻞ ﺗﻮﻓﻴﺮ ﺑﻴﺎﻧﺎت ﻋﻨﻬﺎ ‪ ،‬وأﻳﻬﺎ ﻳﺼﻌﺐ ذﻟﻚ‬
‫؟ وﻟﻤﺎذا )ﻓﻲ اﻟﺤﺎﻟﺘﻴﻦ( ؟ اﺷﺮح ﻣﻊ اﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﺄﻣﺜﻠﺔ ‪.‬‬
‫‪ - 4‬إذا آﺎﻧـ ﺖ ﻣﻌﺎﻳ ﻴﺮ ﺗﻘﻴ ﻴﻢ أداء اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺗﺨﺘﻠﻒ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ أهﻤﻴﺘﻬﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻨﺸﺄة ‪،‬‬
‫ﻓﻜﻴﻒ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺤﺪﻳﺪ أهﻤﻴﺔ آﻞ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ‪،‬واﻟﺘﻌﺒﻴﺮ ﻋﻦ هﺬﻩ اﻷهﻤﻴﺔ ؟‬
‫‪ - 5‬ه ﻞ ﺗﻌ ﺘﻘﺪ أن ﺗﻘﻴ ﻴﻢ اﻷداء ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪ ،‬ﻳﺠﺐ أن ﻳﺘﻢ ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﺟﻬﺔ داﺧﻞ‬
‫اﻟﻤﻨﺸ ﺄة أم ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ ﺟﻬ ﺔ ﻣﺤ ﺎﻳﺪة ﻣ ﻦ ﺧ ﺎرج اﻟﻤﻨﺸ ﺄة ؟ وﻣ ﺎ اﻟﺠﻬ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻘ ﺘﺮﺣﻬﺎ )ﻓ ﻲ‬
‫اﻟﺤﺎﻟﺘﻴﻦ( ؟ وﻣﺎ اﻷﺳﺒﺎب اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﻨﺪ إﻟﻴﻬﺎ ﻟﺘﺒﺮﻳﺮ اﻗﺘﺮاﺣﻚ ؟‬
‫‪ - 6‬ﻳ ﺮى اﻟ ﺒﻌﺾ أﻧ ﻪ ﻳﺠ ﺐ ﻋ ﺪم اﺳ ﺘﺨﺪام أﺳ ﻠﻮب ﻣ ﺮاﺟﻌﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﺣﻴ ﺚ إﻧﻪ ﻳﺘﻴﺢ‬
‫اﻟﻔﺮﺻ ﺔ ﻟﻠﺘﺤﻴﺰ اﻟﺸﺨﺼﻲ واﻟﺒﻌﺪ ﻋﻦ اﻟﻤﻮﺿﻮﻋﻴﺔ ‪ .‬ﻣﺎ هﻮ رأﻳﻚ ؟ وهﻞ ﺗﻮاﻓﻖ ﻋﻠﻰ هﺬا‬
‫اﻟﺮأي أم ﻻ ؟ وﻣﺎ اﻷﺳﺒﺎب اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﻨﺪ إﻟﻴﻬﺎ ؟‬
‫‪ - 7‬ﺑﺎﻟ ﺮﺟﻮع إﻟ ﻰ ﻧﻤ ﺎذج وﺣ ﺎﻻت اﻻﺑ ﺘﻜﺎر اﻟﻔﻌﻠ ﻲ اﻟﺘ ﻲ ﺳ ﺒﻖ ﻋﺮﺿ ﻬﺎ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻜ ﺘﺎب ‪.‬‬
‫اﻟﻤﻄﻠ ﻮب ‪ :‬اﺧﺘ ﻴﺎر ﻋﺪد ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻨﻤﺎذج ‪ ،‬وﺗﻮﺿﻴﺢ آﻴﻔﻴﺔ ﺗﻘﻴﻴﻤﻬﺎ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرهﺎ ﺗﻤﺜﻞ أﺷﻜﺎ ً‬
‫ﻻ‬
‫ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪.‬‬
‫‪ - 8‬ﻳﻌ ﺘﻘﺪ اﻟﺒﻌﺾ أن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻳﺼﻌﺐ – إن ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻳﺴﺘﺤﻴﻞ‪ -‬ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻷداء ﻓﻴﻬﺎ‬
‫‪ .‬هﻞ ﺗﻮاﻓﻖ ﻋﻠﻰ ذﻟﻚ أم ﻻ ؟ وإذا آﻨﺖ ﻻ ﺗﻮاﻓﻖ ﻓﻤﺎ أﺳﺎﻧﻴﺪك ﻟﻠﺮد ﻋﻠﻰ هﺬا اﻻﻋﺘﻘﺎد ؟‬

‫‪- 311 -‬‬

‫‪ - 9‬ﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أهﻤﻴﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻷداء ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪ ،‬ﻓﺈن هﻨﺎك ﺷﺮآﺎت‬
‫ﻋﺪﻳ ﺪة ﻻ ﺗﻬﺘﻢ ﺑﻬﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ‪ .‬ﻓﻲ رأﻳﻚ ﻣﺎ أﺳﺒﺎب ذﻟﻚ ؟ وﻣﺎ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺮﺗﺐ ﻋﻠﻰ ﻋﺪم‬
‫اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻬﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ؟‬
‫‪ - 10‬ﻓ ﻲ اﻟﻔﺼ ﻞ اﻟﺜﺎﻧ ﻲ ﻣ ﻦ هﺬا اﻟﻜﺘﺎب ‪ ،‬ﺗﻢ ﻋﺮض ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪ .‬وﻓﻰ اﻟﻔﺼﻞ‬
‫اﻟﻌﺎﺷ ﺮ ﻣ ﻨﻪ ‪ ،‬ﺗ ﻢ ﻋ ﺮض ﻋﻤﻠ ﻴﺔ ﺗﻘﻴ ﻴﻢ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ‪ .‬اﻟﻤﻄﻠﻮب ‪ :‬ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ اﻟﻌﻼﻗـﺔ‬
‫ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻮﺿﻮﻋﻴﻦ ‪ ،‬ﻣﻊ ﺗﻮﺿﻴﺢ اﻟﺤﻠﻘﺎت ‪ Links‬اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺮﺑﻄﻬﻤﺎ ﻣﻌﺎ ‪.‬‬
‫‪ - 11‬ه ﻞ ﺗﻌ ﺘﻘﺪ أن ﻧﻤﻮذج ﻗﺎﺋﻤﺔ اﻟﻤﺮاﺟﻌﺔ اﻟﻤﻘﺘﺮح ﻓﻲ هﺬا اﻟﻔﺼﻞ ﻳﺼﻠﺢ ﻟﻠﺘﻄﺒﻴﻖ آﻤﺎ هﻮ ﺑﺠﻤﻴﻊ‬
‫اﻟﻤﻨﺸ ﺂت أم ﻻ ؟ وﻟﻤ ﺎذا ؟ وإذا آ ﺎن ﻳﺤﺘﺎج إﻟﻰ ﺗﻐﻴﻴﺮات ﻟﻴﻼﺋﻢ ﻣﻨﺸﺂت ﻣﻌﻴﻨﺔ دون أﺧﺮى‬
‫‪ ،‬ﻓﻤ ﺎ ه ﺬﻩ اﻟﺘﻐﻴ ﻴﺮات ؟ وﻣﺎ اﻟﻤﻨﺸﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺘﺎج إﻟﻰ إﺟﺮاء هﺬﻩ اﻟﺘﻐﻴﻴﺮات ﻋﻠﻴﻪ ‪ ،‬وذﻟﻚ‬
‫ﻗﺒﻞ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﻤﺮاﺟﻌﺔ ﺑﻬﺎ ؟ اﺷﺮح ﺑﺎﻟﺘﻔﺼﻴﻞ ﻣﻊ إﻋﻄﺎء أﻣﺜﻠﺔ ﺗﻮﺿﻴﺤﻴﺔ ‪.‬‬

‫‪- 312 -‬‬

 ‫هﻮاﻣﺶ وﻣﺮاﺟﻊ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﻌﺎﺷﺮ‬

‫ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻ ﻴﻞ ﻋ ﻦ اﻟ ﺮﻗﺎﺑﺔ اﻻﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ وﻣﺪاﺧﻠﻬ ﺎ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ‪،‬‬ ‫)‪(1‬‬
‫ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ‪:‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Philip kotler, Marketing Management, op.cit.‬‬
‫ﻧﻈ ﺮا ﻻن ﺟﻤ ﻴﻊ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻌﺎﻳ ﻴﺮ ﺗﺮﺗ ﺒﻂ ﺑﻔ ﺘﺮة زﻣﻨ ﻴﺔ ‪ ،‬ﻓﻠﻦ ﻳﺘﻢ ذآﺮ اﻟﻔﺘﺮة اﻟﺰﻣﻨﻴﺔ ﻣﻦ‬ ‫)‪(2‬‬
‫اﻵن ﻓﺼﺎﻋﺪا ‪ ،‬ﺣﻴﺚ إﻧﻬﺎ ﺗﻔﻬﻢ ﺿﻤﻨﻴﺎ ‪.‬‬
‫اﻗ ﺘﺮح ه ﺬا اﻟﻤﻌ ﻴﺎر آﻤﺆﺷ ﺮ ﻟﻘ ﻴﺎس اﻟ ﻨﺠﺎح ﻓ ﻲ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر )اﻹﺑ ﺪاع( ﺑﺼ ﻔﺔ ﻋﺎﻣ ﺔ ‪،‬‬ ‫)‪(3‬‬
‫واﺳﺘﺨﺪﻣﻪ اﻟﻜﺎﺗﺐ هﻨﺎ ﺑﺎﻟﺘﻄﺒﻴﻖ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ‪ .‬أﻧﻈﺮ ‪:‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪J. Kay, Fundamentals of Corporate Strategy: How Businesses‬‬
‫‪Add Value (Oxford, U.K.: Oxford University, Press, 1993).‬‬
‫‪- Ibid.‬‬ ‫)‪(4‬‬
‫‪- Ibid.‬‬ ‫)‪(5‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪J. Tedd, C.Driver and P. Saunders, op., cit.‬‬ ‫)‪(6‬‬
‫‪- Ibid.‬‬ ‫)‪(7‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪B. Lucks, " Quality as a Strategic Weapon, " European‬‬
‫‪Business Journal, Vol. 2, No.4 (1990) , pp. 34 – 47‬‬
‫وﻣﻦ أﻣﺜﻠﺔ هﺬﻩ اﻟﻤﺮاﺟﻊ ‪:‬‬ ‫)‪(8‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Carl McDaniel and Roger Gates, op., cit.‬‬
‫ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع ﻟﻤﺮاﺟﻊ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻤﻌﺮﻓﺔ اﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﻋﻦ ذﻟﻚ‪.‬‬ ‫)‪(9‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Max Hopper, "Rattling SABRE - New Ways to Compete on‬‬ ‫)‪(10‬‬
‫‪Information", Harvard Business Review (May – June 1990), p.‬‬
‫‪125‬‬
‫ﻳﻤﻜ ﻦ اﻟ ﺮﺟﻮع إﻟ ﻰ ﻣ ﺮاﺟﻊ ﺑﺤ ﻮث اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻟﻤﻌ ﺮﻓﺔ ه ﺬﻩ اﻟﻘﻮاﻋ ﺪ ‪ .‬وﻣ ﻦ أﻣ ﺜﻠﺔ هﺬﻩ‬ ‫)‪(11‬‬
‫اﻟﻤﺮاﺟﻊ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻣﺤﻤ ﻮد ﺻ ﺎدق ﺑﺎزرﻋ ﺔ ‪ ،‬ﺑﺤ ﻮث اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻟﻠﺘﺨﻄ ﻴﻂ واﻟ ﺮﻗﺎﺑﺔ واﺗﺨ ﺎذ اﻟﻘ ﺮارات‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذآﺮﻩ ‪.‬‬

‫‪- 313 -‬‬

 ‫اﻟﻤﺼﺪر ﺑﺘﺼﺮف ‪Adapted From :‬‬ ‫)‪(12‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪Joe Tidd, John Bessant and Keith Pavitt, op., cit., pp. 364-367.‬‬
‫هﺬا وﻗﺪ أﺿﺎف اﻟﻜﺎﺗﺐ أﺳﺌﻠﺔ أﺧﺮى ﻣﻦ ﻋﻨﺪﻩ‪.‬‬
‫ﺳﺒﻖ أن ﺗﻢ اﻟﺘﺄآﻴﺪ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺆﻟﻒ ﻋﻠﻰ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﺘﻨﻈﻴﻢ اﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ ﺗﻮاﻓﺮهﺎ ـ آﺄﺣﺪ‬ ‫)‪(13‬‬
‫ﻣﺘﻄﻠ ﺒﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ـ ﺣﺘﻰ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺒﻨﻰ وﺗﻄﺒﻴﻖ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜـﺎري ‪ ،‬وذﻟﻚ‬
‫ﻓﻲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ ﻣﻦ هﺬا اﻟﻤﺆﻟﻒ ‪.‬‬
‫ﻳﻤﻜﻦ اﻻﺳﺘﺮﺷﺎد ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل ﺑﺄدﻟﺔ اﻟﻤﺮاﺟﻌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺘﻲ اﻗﺘﺮﺣﻬﺎ ﺑﻌﺾ آﺘﺎب‬ ‫)‪(14‬‬
‫اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ ،‬وﻣ ﻨﻬﺎ اﻟﺪﻟ ﻴﻞ اﻟﻌﻠﻤ ﻲ ﻟﻠﻤ ﺮاﺟﻌﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟ ﺬي ﺗ ﻢ اﻗ ﺘﺮاﺣﻪ ﻓ ﻲ اﻟﻤ ﺮﺟﻊ‬
‫اﻟﺘﺎﻟﻲ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻣﻨﻰ اﻟﻐﻴﺺ‪ ،‬وﺛﺎﺑﺖ ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﻦ إدرﻳﺲ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذآﺮﻩ‪.‬‬

‫‪- 314 -‬‬

 ‫ﻣﺮاﺟﻊ ﻣﺨﺘﺎرة‬
‫أو ًﻻ ‪ :‬ﻣﺮاﺟﻊ ﺑﺎﻟﻠﻐﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ‪:‬‬
‫أﺑ ﻮ ﺟﻤﻌ ﺔ ‪ ،‬ﻧﻌ ﻴﻢ ﺣ ﺎﻓﻆ ‪ ،‬أﺳﺎﺳ ﻴﺎت وإدارة اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪) ،‬دﺑﻲ‪ ،‬اﻹﻣﺎرات اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﻤﺘﺤﺪة‪:‬‬
‫دار اﻟﻘﻠﻢ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪1999 ،‬م(‬
‫أﺑ ﻮ ﺟﻤﻌ ﺔ ‪ ،‬ﻧﻌ ﻴﻢ ﺣ ﺎﻓﻆ ‪" ،‬ﻧﻤ ﺎذج واﻗﻌ ﻴﺔ ﻟﻼﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ"‪ ،‬ﻣﺠﻠﺪ اﻟﻤﺆﺗﻤﺮ‬
‫اﻟﺴ ﻨﻮي اﻟﺜﺎﻧ ﻲ ﻟﻠﻌﻠ ﻮم اﻹدارﻳ ﺔ‪ ،‬ﻣ ﻨﻈﻤﺎت اﻷﻋﻤ ﺎل ﻓﻲ ﻣﻮاﺟﻬﺔ اﻟﺘﺤﺪﻳﺎت اﻟﺠﺪﻳﺪة‪ :‬اﻷداء‬
‫اﻟﻤﺤﻠﻰ واﻷداء اﻟﻌﺎﻟﻤﻲ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻹﻣﺎرات اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﻤﺘﺤﺪة‪ ،‬آﻠﻴﺔ اﻹدارة واﻻﻗﺘﺼﺎد )‪-16‬‬
‫‪ 18‬ﻧﻮﻓﻤﺒﺮ ‪1997‬م(‪ ،‬ص‪ -‬ص ‪.318-309‬‬
‫اﻟﺤ ﺪاد‪ ،‬ﻋﻮض‪" ،‬ﻧﺤﻮ اﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﺘﻜﺎﻣﻠﺔ ﻟﻠﺘﺨﻄﻴﻂ ﻹﻧﺸﺎء ﻧﻈﺎم ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ"‪،‬‬
‫اﻟﻤﺆﺗﻤ ﺮ اﻟﻌﻠﻤ ﻲ اﻟﺴ ﻨﻮي اﻟﺜﺎﻧ ﻲ ﻟﻼﺗﺠﺎه ﺎت اﻟﺤﺪﻳ ﺜﺔ ﻓ ﻲ إدارة اﻷﻋﻤ ﺎل‪ ،‬اﻟﻠﺠ ﻨﺔ اﻟﻌﻠﻤ ﻴﺔ‬
‫اﻟﺪاﺋﻤ ﺔ ﻹدارة اﻷﻋﻤ ﺎل‪ ،‬اﻟﻤﺠﻠ ﺲ اﻷﻋﻠ ﻰ ﻟﻠﺠﺎﻣﻌ ﺎت ﺑﻤﺼ ﺮ‪ ،‬اﻟﻤﺠﻠ ﺪ اﻷول )‪ 7-6‬إﺑ ﺮﻳﻞ‬
‫‪ ،(2000‬ص‪ -‬ص ‪.21-1‬‬
‫إدرﻳ ﺲ‪ ،‬ﺛﺎﺑ ﺖ ﻋ ﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤ ﻦ‪ ،‬وﺟﻤ ﺎل اﻟﺪﻳ ﻦ ﻣﺤﻤ ﺪ اﻟﻤﺮﺳ ﻰ‪ ،‬اﻟﻤﻨﺸﺂت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬ﻣﺪﺧﻞ‬
‫وﺻﻔﻲ ﺗﺤﻠﻴﻠﻲ )اﻟﻜﻮﻳﺖ ‪ :‬دار اﻟﻔﻼح ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪1993 ،‬م(‪.‬‬
‫اﻟﻐ ﻴﺺ‪ ،‬ﻣ ﻨﻰ‪ ،‬وﺛﺎﺑ ﺖ ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﻦ إدرﻳﺲ‪ ،‬إدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ )اﻟﻜﻮﻳﺖ ‪ :‬دار اﻟﻔﻼح ﻟﻠﻨﺸﺮ‬
‫واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪1994 ،‬م(‪.‬‬
‫ﺑﺎزرﻋ ﺔ‪ ،‬ﻣﺤﻤ ﻮد ﺻ ﺎدق‪ ،‬ﺑﺤ ﻮث اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻟﻠﺘﺨﻄ ﻴﻂ واﻟ ﺮﻗﺎﺑﺔ واﺗﺨ ﺎذ اﻟﻘ ﺮارات‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ).‬اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‪ :‬دار اﻟﻌﺒﻴﻜﺎن‪1996 ،‬م(‪.‬‬
‫ﺑﺎزرﻋﺔ‪ ،‬ﻣﺤﻤﻮد ﺻﺎدق‪ ،‬إدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ،‬اﻟﺠﺰء اﻷول ) اﻟﻘﺎهﺮة‪ :‬دار اﻟﻨﻬﻀﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‪،‬‬
‫‪.(1983‬‬

‫ﺻ ﻘﺮ ه ﺪى‪" ،‬ﻣﻌﻮﻗ ﺎت اﻟﺘﻔﻜ ﻴﺮ واﻟﺴ ﻠﻮك اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻟ ﺪى اﻟﻤﺪﻳﺮﻳ ﻦ"‪ ،‬ﻣﺠﻠ ﺔ اﻹدارة‬
‫)أآﺘﻮﺑﺮ ‪1993‬م(‪ ،‬ص ‪ -‬ص ‪.36-6‬‬
‫ﻋﻘﻴﻠ ﻲ ﻋﻤ ﺮ‪ ،‬وﻗﺤﻄ ﺎن اﻟﻌﺒﺪﻟ ﻲ‪ ،‬وﺣﻤ ﺪ اﻟﻐﺪﻳ ﺮ‪ ،‬ﻣ ﺒﺎدئ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ‪ :‬ﻣﺪﺧ ﻞ ﻣ ﺘﻜﺎﻣﻞ‪،‬‬
‫)ﻋﻤﺎن‪،‬اﻷردن‪ :‬دار زهﺮان ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪1994 ،‬م(‪.‬‬
‫ﻋﻤّﺎن ‪ :‬دار واﺋﻞ ﻟﻠﻨﺸﺮ‬
‫ﻣﻌ ﻼ‪ ،‬ﻧﺎﺟ ﻲ‪ ،‬ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ :‬ﻣﺪﺧﻞ ﻣﻨﻬﺠﻲ ﺗﺤﻠﻴﻠﻲ )اﻷردن‪َ ،‬‬
‫واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪2002 ،‬م(‪.‬‬

‫‪- 315 -‬‬

 : ‫ ﻣﺮاﺟﻊ ﺑﺎﻟﻠﻐﺔ اﻹﻧﺠﻠﻴﺰﻳﺔ‬: ‫ﺛﺎﻧﻴ ًﺎ‬
Abougomaah, Naeim H., John L. Schlactor and William Gaidis,
"Elimination and Choice Phases in Evoked Set Formation", the
Journal of Consumer Marketing, Vol. 4, No. 4(Fall 1987), pp. 67-73.

Arens, William E., Contemporary Advertising, (Burr Ridge, Illinois :

McGraw-Hill, 1999).

Bishop, Patrick, and Jennifer A. Bishop, Money Tree Marketing

(New York, N.Y. : AMACOM, American Management Association,
2001).

Book, A.C., and N.D Cary, The Television Commercials, (New

York, N.Y : Decker Communications, 1970).

Bryson, B., Made in America (London, U.K: Minerva, 1994).

Carter, C.F., and P.R. Williams, Investment in Innovation, (London,

U.K, OUP, 1958).

Christopher, M.G., A.Payne, and D.Ballantyne, Relationship

Marketing (Oxford, U.K. : Heinemann, 1994).

Clancy, Kevin J., and Robert S.Shulman, The Marketing Revolution:

A Radical Manifesto for Dominating the Marketplace, (New York,
N.Y : Harper Business, 1991).

Cooper, R.G., "The Dimensions of Industrial New Product Success

and Failure", Journal of Marketing, Vol. 34, No.3 (1979), pp 93-103.

Crawford, C., New Products Management, 3rd ed. (Homewood,

Illinois, Irwin, 1991).

Czinkota, Michael, and Masaaki Kotable, "Product Development the

Japanese Way", The Journal of Business Strategy,
(November/December 1990), pp. 31-36.

- 316 -
Davidson, J.H., Offensive Marketing or How to Make Your
Competitors Followers, 2nd ed, (Harmondswoth, U.K: Penguin,
1987).

DeNitto, Emily, "Hypermarkets Seen to Be Big Flop in U.S".,

Advertising Age, (October, 4, 1993), p. 20.

Drucker, Peter, Innovation and Enterpreneurship (New York, N.Y. :

Harper and Row, 1985).

Elaine, Underwood, "Why I’m a Home Shopper," Brandweek (April

19, 1993), pp. 23-28.

Ellen, Pam Scholder, William O. Vearden, and Subhash Sharma,

"Resistance to Technological Innovation: An Examination of the
Role of Self - Efficacy and Performance Satisfaction", Journal of the
Academy of marketing Science,Vol. 19, No.4 (1991), pp. 297-307.

Engle, James F., Martin Warshaw and Thomas C. Kinnear,

Promotional Strategy, (Homewood, Illinois : Richard D. Irwin, Inc.
1991).

Freeman, Laurie, "New Diapers Fight", Advertising Age, March

5,1990), p.4.

Gibbons, J. Langrish, M. W.G. Evans and F.R. Jevon, Wealth from

Knowledge-Studies of Innovations in Indnstry (London, U.K:
MacMillian, 1972).

Goldsmith, Al, "Mystry Shopping 101", Quirk’s Marketing Research

Review (January, 1997), pp. 33-34.

Groth, John C., and Stephen W. McDaniel, : "The Exclusive Value

Principle: The Basis for Prestige Pricing", Journal of Consumer
Marketing, Vol. 10, No. 1, (1993), pp. 10-16.

Haire, Mason, "Projective Techniques in Marketing Research"

Journal of Marketing, (April 1950), pp. 649-656.

- 317 -
Heskett, James L., "Lessons in the Service Sector", Harvard
Business Review, (March-April, 1987), pp. 124-126.

Hopper, Max, "Rattling SABRE - New Ways to Compete on

Information", Harvard Business Review (May – June 1990), p. 125

Kay, J., Fundamentals of Corporate Strategy: How Businesses Add

Value (Oxford, U.K.: Oxford University, Press, 1993).

Kotler, Philip and Gary Armstrong, Marketing: An introduction

(Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall, Inc. 1993).

Labich, Kenneth, "The Innovators", Fortune (June6, 1988), pp51-64.

Leads, Barry, "Mystry Shopping for the Financial Service Industry

Then and Now", Ouirk’s Marketing Research Review (January,
1996), pp. 12-13, 24-26.

Leonard - Barton, D., Wellsprings of Knowledge: Building and

Sustaining the Sources of Innovation (Boston, Mass: Harvard
Business School Press, 1995)

Levitt, B., and J. March, "Organizational Learning", Annual Review

of Sociology, (1988), 114, pp. 319-340.

Lucks, B., "Quality as a Strategic Weapon," European Business

Journal, Vol. 2, No.4 (1990) , pp. 34 – 47

Marshall, Judith J., and Hairre Vredenberg, "An Empirical Study of

Factors Influencing Innovation Implementation in Industrial Sales
Organizations", Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.
20, No.3 (1992), pp. 205-215.

McDaniel, Carl, and Roger Gates, Marketing Research Essentials,

3rd ed (Cincinnati, Ohio, Southwestern College Publishing, 2001).

McDonald, M. "SMEs – Twelve Factors for Success in the 1990s"

Business Growth and Profitability, Vol. 1, No.1 (1990), pp. 11-19.

- 318 -
Michalko, Micheal, Thinkertoys (Berkeley, California: Ten Speed
Press, 1991).

Mitchell, R., "How 3M Keeps the New Products Coming", in

J.Henry and D.Walker (eds) Managing Innovation (London, U.K:
Sage, 1991) pp. 171-181.

Mole, Doreen, "Projective Techniques to Uncover Consumers"

Attitudes”, Quirk’s Marketing Research Review (March, 1992), pp.
26-28.

Peters, T.J., and R.H. Waterman, In Search of Excellence : Lessons

from American’s Best Run Companies, (New York, N.Y. Harber and
Row, 1982).

Philip Kotler, Marketing Management, 8th ed. (Englewood Cliffs,

New Jersey : Prentice - Hall Inc. 1994).

Piirto, Rebecca, "Measuring Minds in the 1990s," American

Demographics (October 1990), pp. 31-35.

Pride, William M., and O.C Ferrell, Marketing : Concepts and

Strategies (Boston, New York : Houghton Mifflin Co., 2000).

Quirk, Tom, "Mystry Shopping Develps New Image", Quirk`s

Marketing Research Review (January, 1996), pp. 42, 72.

Rothwell, R., "The Characteristics of Successful Innovators, and

Technically Progressive Firms", R & D Management, Vol. 7, No. 3
(1977), PP. 191-206.

Schiffman, L., and L. Kanuk, Consumer Behavior, (New Delhi,

India : Prentice ‫ ـ‬Hall of India, 1995).

Schindler, Robert M., and Allan R. Wiman, "Effects of odd Pricing

on Price Recall", Journal of Business Research, (Nov. 1989), pp.
165-177.

- 319 -
Song, Michael X., and Mark E. Parry, "R & D - Marketing
Integration in Japanese High - Technology firms: Hypotheses and
Empirical Evidence", Journal of the Academy of Marketing Science,
Vol. 21, No. 2 (1993), pp. 125-133.

Sounder, W. and J.Sherman, Managing New Technology

Development (New York, N.Y. : McGraw - Hill, 1994)

Tidd, Joe, John Bessant and Keith Pavitt, Managing Innovation,

(New York, N.Y.: John Wiley & Sons, 1997).

Tedd, Joe, C.Driver and P. Saunders, "Linking Technological, Market

and Financial Indicators of Innovation", Economics of Innovation and
New Technology, No. 4 (1996), pp. 155 – 172

Wilson, R. M. S., and Colin Gilligan, Strategic Marketing

Mangement : Planning, Implementation and Control (Oxford,
U.K: Butterworth Heinemann, 1998 ).

Woodward, Calvin, "Watch and Learn", as appeared in the Fort

Wirth Star Telegram (June, 21, 1997), pp. c1-c2.

Zeithmal, C.P., and A. Zaithmal, "Environmental Management:

Revising the Marketing Perspective", Journal of Marketing,
Vol. 48 (Spring 1984), pp. 46-53

- 320 -