P ROGRAMA

DE ESTUDIO.

ASIGNATURA:

Introduccin a la Mercadotecnia.

OBJETIVO: Al concluir el curso, los participantes sern capaces de identificar las diferentes actividades que compone la mercadotecnia, aplicndolos en casos reales para empresas de moda y as vincular los aspectos tericos y prcticos de la materia. TEMARIO. 1. Conceptos bsicos. 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 1.6. 1.7. 1.8. 1.9. Antecedentes de la mercadotecnia. Concepto de mercado. Concepto de mercadotecnia. Tipos de mercado. Factores controlables de la empresa. Factores incontrolables de la empresa. Factores semicontrolables de la empresa. La mezcla de mercadotecnia. El anlisis D.O.F.A.

2. El producto. 2.1. Concepto de producto. 2.2. Dimensiones del producto. 2.3. Tipos de producto. 2.4. Marca. 2.5. Envase. 2.6. Empaque. 2.7. Embalaje. 2.8. Ciclo de vida del producto. 2.9. Moda. 2.10. Factores psicolgicos de la moda. 2.11. Proceso de adopcin de moda. 2.12. Portafolio de productos. 2.13. Lnea y mezcla de productos. 3. Precio.

3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5.

Conceptos de precio. Factores para determinar el precio. Estrategia de precios para nuevos productos. Estrategia de precio para la mezcla de productos. Estrategia de ajuste de precios.

4. Distribucin. 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5. 4.6. 4.7. Concepto de canal de distribucin. Fases de los canales de distribucin. Factores para el diseo de los canales. El detallista. El mayorista. Los intermediarios. Logstica mercadolgica.

5. Comunicacin comercial. 5.1. 5.2. 5.3. 5.4. 5.5. Publicidad. Promocin. Relaciones Pblicas. Ventas. Mercadotecnia Directa. B I B L I O G R A F A. Fundamentos de Mercadotecnia. / Kotler / Prentice Hall. Principios de mercadotecnia / Stanton / Mc Graw Hill. Mercadotecnia / Fischer / Mc Graw Hill. Mercadotecnia / Mercado / Limusa. EXPERIENCIA DE APRENDIZAJE.

Exposicin de ctedra por el profesor. Resolucin de casos prcticos por unidad. Elaboracin de productos terminados. Exposicin de campaa . EVALUACIN DEL CURSO.

Evaluacin de casos prcticos 1 y 2 parcial. Evaluacin por examen 1 y 2 parcial. Presentacin de campaa 3er parcial.

50% 50% 100%

Clase # 1.

MERCADOTECNIA

Antecedentes de mercadotecnia.
La mercadotecnia y su desarrollo estn estrechamente relacionados con las diversas etapas econmicas por las que ha pasado la humanidad, de hecho, es posible aseverar que en las primeras etapas de los modos de produccin no fue necesaria la intervencin de la mercadotecnia an cuando ya se efectuaban algunos intercambios comerciales, para no existir excedentes en la produccin el uso de tcnicas comerciales fue casi nulo. Es posible identificar a la revolucin industrial como la primera etapa histrica en donde se basa la mercadotecnia para desarrollarse. Es la revolucin industrial la que permite por primera vez producir mercancas en serie y crear un excedente en la oferta y no en la demanda como vena sucediendo con anterioridad. En 1911 se crea el primer antecedente netamente mercadotcnico cuando la empresa Publicaciones Curtis estableci el primer departamento de investigacin comercial. Entre 1916-1917 Rubber & Swift crean un departamento investigacin comercial y lo adicionan al departamento de ventas. de

En Mxico la actividad comercial ya se desarrollaba por lo menos desde el ao 1325, sta actividad la efectuaron los llamados Pochtecas, quienes vendan mercancas regularmente fuera de sus lugares de origen cumpliendo la funcin adicional de informar a los emperadores Aztecas las bonanzas econmicas de otros pueblos y as dar origen a las invasiones de stos. El mercado local era llamado Tiantiztli siendo el ms importante de stos el ubicado en Tlaltelolco seguido de importancia por los mercados de Azcapotzalco y Quauthitln. En Mxico la evolucin comercial debe dividirse en tres etapas.

1. 2. 3.

La etapa colonial de 1521 a 1810, con dominacin espaola De 1810 a 1880, con dominacin inglesa y francesa De 1880 hacia delante con dominacin norteamericana.

Enfoque de administracin de mercadotecnia: De alguna manera podemos decir que la mercadotecnia pasa por cinco etapas, bajo las cuales las empresas han apoyado su trabajo comercial, estas etapas son: o o o o o El concepto de produccin. El concepto de producto. El concepto de venta. El concepto de mercadotecnia. El concepto de mercadotecnia social.

El concepto de produccin: sostiene que los consumidores preferirn los productos que son fciles de encontrar a un buen precio, por lo cual la administracin debe centrarse en mejorar la produccin y la eficiencia de la distribucin. Este concepto es una de las filosofas ms antiguas que gua a los consumidores. El concepto de produccin es una filosofa til en dos tipos de situaciones: 1. La primera se da cuando la demanda del producto supera su oferta. En este caso, la administracin debe buscar formas de incrementar la produccin. 2. La segunda es cuando el costo del producto es demasiado elevado y resulta necesario mejorar la productividad para reducirlo.

El concepto de producto. Sostiene que los consumidores prefieren los productos que ofrecen mejor calidad, rendimiento y caractersticas, as que una organizacin tiene que dedicar cierta energa para introducir constantes mejoras en sus productos. Este concepto puede conducir a una empresa a la miopa de mercadotecnia, es decir , difcilmente logran entender lo que requiere el consumidor, pensando que su propuesta es correcta. El concepto de venta. Sostiene que los consumidores no compran suficientes productos a menos que la organizacin emprenda un gran esfuerzo de promocin y ventas, este concepto suele aplicarse en el caso de los productos no buscados. Desgraciadamente este concepto es muy comn hoy en da, debido a que muchas empresas gastan grandes cantidades de dinero en publicidad, con el objeto de ocultar defectos de los productos y de este modo lograr una venta, sin preocupares por la satisfaccin posterior del consumidor. El concepto de mercadotecnia. Sostiene que para lograr los objetivos de la organizacin es indispensable determinar las necesidades y deseos del mercado meta y proporcionar las satisfacciones con mayor efectividad y eficiencia que los competidores. Lo sorprendente es que este concepto es relativamente reciente en la filosofa comercial. El concepto de mercadotecnia se ha enfocado en frases llamativas como encontrar una necesidad y satisfacerla o bien no estamos satisfechos hasta que usted lo est Con frecuencia se confunde el concepto de ventas con el de mercadotecnia, pero el concepto de ventas tiene una perspectiva de adentro hacia fuera, se centra en los productos de la compaa y exige una fuerte campaa de ventas y promocin para conseguir buenas ventas; mientras que el concepto de mercadotecnia adopta un punto de vista de afuera hacia adentro, comienza con un mercado bien definido, se centra en la necesidad del cliente, dndole una satisfaccin.

El concepto de mercadotecnia social. Sostiene que la organizacin debe determinar las necesidades, los deseos y los intereses de los mercados meta , as tiene que proporcionar las satisfacciones deseadas de manera ms efectiva y eficiente que los competidores, para mantener y mejorar el bienestar del consumidor y de la sociedad en general. Este concepto pone en tela de juicio lo idneo del la orientacin de mercadotecnia pura, en esta poca de problemas ambientales, escasez de recursos, crecimiento demogrfico e inflacin, ya que se cuestiona, si realmente satisface las necesidades de las persona y de la sociedad y si siempre hace lo mejor para lograr estos objetivos.

Retroalimentacin. 1. Mencione algunos antecedentes de la mercadotecnia. 2. Qu se entiende por Pochteca ? 3. Mencione la etapa de mercadotecnia orientada al producto 4. Mencione la etapa de mercadotecnia social

Clase # 2.

Concepto de mercado
Se considera al mercado como: Personas + Necesidades + Dinero + Ganas de gastar el dinero Por lo tanto, se debe evitar pensar que un mercado es un simple lugar geogrfico, ya que mientras no existan personas a quienes vender un producto o servicio el mercado no existe, tambin es importante recalcar, que no existen mercados si estos no cuentan con necesidades por satisfacer, entendiendo como necesidad a toda aquella ruptura del equilibrio del organismo con el universo que lo rodea , es decir, la sed no es otra cosa que la ruptura de la normalidad de un individuo. Por otro lado entendemos como dinero a aquella mercanca que funge como equivalente universal de cambio, este puede ser : M1: es decir, el dinero en efectivo, ya sea en papel moneda o moneda metlica. M2: es dinero representado en documentos de rpido y fcil cobro, como los pagars y cheques. M3: es el dinero representado en documentos que son cobrables a largo plazo, comnmente emitidos por el gobierno como los petrobonos o cetes. M4: es el dinero plstico, es decir, el dinero representado por tarjetas de crdito. Cabe mencionar que el elemento ganas de gastar el dinero implica un elemento psicolgico del individuo para considerar a este como mercado.

TIPOS DE MERCADO

Mercado de consumidores: En ste mercado existen 98000,000 de consumidores quienes por lo regular compran por impulso sin estudiar las mismas, se encuentran diseminados y su demanda es en todos los casos elstica. Mercado Industrial: Existen aproximadamente 3.5 millones de usuarios industriales quienes estudian y planean sus compras debido al gran volumen de inversin, su demanda es inelstica y derivada y su principal objetivo es comprar para la produccin de otros bienes y/o servicios. Mercado de Servicios: Los productos son bsicamente intangibles e inseparables de los productores, as mismo su demanda es fluctuante y los productos de servicio son totalmente heterogneos. Mercado Agropecuario: Basan su produccin con respecto al clima y a las condiciones ambientales del momento, sus productos son heterogneos voluminosos y requieren de largos periodos para su produccin. Mercado de Gobierno: Tiene la caracterstica de comprar todo tipo de productos, por medio de licitaciones pblicas siendo muy meticulosos en la planeacin y estudio de la compra, su principal objetivo es comprar para satisfacer las necesidades de la sociedad sin fines de lucro. Mercado de Revendedores: Este mercado no produce ningn bien o servicio ya que slo se encarga de ser un eslabn entre el productor y el consumidor, son meticulosos y organizados para desarrollar la funcin de compras, se basan en la moda y cuidan la rotacin de inventarios, en ste mercado se da el merchandising. A continuacin se presenta el hexagrama de mercados, que permite observar los diversos tipos de mercados :

HEXAGRAMA DE MERCADOS. CONSUMIDORES

REVENDEDORES INTER GOBIERNO

INDUSTRIALES

SERVICIOS

AGRIPECUARIO

Concepto de Mercadotecnia
orientadas a satisfacer las necesidades de los consumidores o usuarios, por medio de productos y/o servicios puestos en el momento justo, en el lugar preciso, a un precio asequible que permita utilidades sanas para la empresa .

Es el conjunto de tcnicas permanentemente renovadas

Este concepto permite establecer a la mercadotecnia no como una ciencia sino como a la integracin de sta por medio de tcnicas, convirtindolo as en un sistema.

Retroalimentacin. 1. Qu es un mercado ? 2. Describa los diferentes tipos de mercado. 3. En que mercado se da el merchandising. 4. Proporcione el concepto de mercadotecnia.

Clase # 3. Factores controlables de la empresa. Toda empresa cuenta con factores controlables por ellos mismos, de hecho, estos elementos son necesarios para activar la vida comercial de una empresa, los elementos que lo componen son: Producto. Precio. Plaza. Promocin. Placeme.

Como podrn darse cuenta los elementos controlables de una empresa estn en funcin de la mezcla de mercadotecnia o las mal llamadas Ps, slo se requiere un sencillo anlisis para darnos cuenta que cualquiera de estos elementos son totalmente controlados por una empresa.

Factores no controlables de la empresa. Estas variables influyen de manera determinante en la empresa, y queda fuera de la misma el controlar estas situaciones, ya que son provocadas en el exterior de la empresa por agentes en la mayora de los casos sin ninguna relacin con nuestra empresa, estas variables son: Economa. Competencia. Tecnologa.

Legislaciones. Ecologa. Medio ambiente Aspectos sociales. Cultura. Poltica.

A forma de ejemplo, la inflacin o una devaluacin, podra tener influencia importante en una empresa que requiere de artculos de importacin, as, el aspecto econmico influye de manera importante en las actividades de la empresa.

Factores semi-controlables de la empresa.

Estas variables tiene la caracterstica de estar interrelacionadas con la empresa y de ser controladas parcialmente por la misma, an que en algunos casos el control es difcil de efectuar debido a causas ajenas de nuestra empresa, estas variables son: Personal. Proveedores. Localizacin Y en algunos casos a los clientes.

Estas tres variables, permiten a cualquier empresa efectuar un anlisis del cual va a partir la estrategia comercial, a este anlisis se le conoce como D.O.F.A. o su nombre en ingls S.W.O.T. El anlisis D.O.F.A. significa: Debilidades, Oportunidades, Fuerzas y Amenazas.

Para ejecutar un correcto anlisis es necesario agrupar la informacin en parejas de la siguiente manera: Fuerzas y debilidades. Las fuerzas y debilidades analizan nicamente las variables controlables de la empresa, con relacin a la competencia, es decir, en que es fuerte y dbil mi producto, precio, distribucin y comunicacin comercial con relacin a la competencia. Amenazas y oportunidades. El anlisis de estas dos variables se enfoca a las variables no controlables y semi controlables de la empresa, lo importante es convertir todas nuestra amenazas en una oportunidad para la empresa. De un buen anlisis se pueden desprender la estrategia correcta para la empresa en aspectos comerciales. Anlisis S.W.O.T.

FUERZAS -

DEBILIDADES

AMENAZAS -

OPORTUNIDADES

Retroalimentacin. 1. Mencione los factores controlables de la empresa. 2. Mencione los factores semi controlables de la empresa. 3. Mencione los factores no controlables de la empresa. 4. Describa el anlisis S.W.O.T.

Clase # 4. EL PRODUCTO. Concepto de producto: Conjunto de atributos tangibles e intangibles, que contienen una marca, etiqueta, precio, etc, que pueden ser ofrecidos a los consumidores para satisfacer sus necesidades. Las dimensiones del producto. Todo producto es susceptible de contener tres partes de divisin, lo cual permite aseverar que los consumidores usuarios por lo regular comprar un producto y en realidad se les ofrece otro, a continuacin se presentan las dimensiones de un producto. Producto esencial. Son productos que resuelven problemas o beneficios bsicos que los consumidores realmente adquieren cuando compran un producto. Producto real: Es la parte del producto donde se establece la etiqueta, la marca, el envase, y otros atributos que combinan para confirmar los beneficios fundamentales del producto. Producto aumentado: Servicios y beneficios adicionales para el consumidor en torno a los productos esenciales y reales. Tambin son conocidos como servicios de post venta y placeme.

SERVICIO AUMENTADO ETIQUETA M C A O R L C O A ENVASER REAL ESENCIAL

GARANTA

Tipos de producto. Existen varias clasificaciones del producto, pero para efectos de la materia se presenta la clasificacin de los siguientes: La primera clasificacin esta relacionada a los aspectos ms generales de productos y a los tipos de mercado que satisface, por lo que la primera clasificacin ser: Productos de consumo: Son aquellos que estn destinados a ser utilizados y adquiridos por los consumidores, de acuerdo a sus deseos y necesidades y se pueden utilizar sin elaboracin industrial adicional. Productos industriales : son productos que compran los individuos o las organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Productos de servicios: Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen para su venta, cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es esencialmente intangible y no resulta en la propiedad de nada.

Una segunda clasificacin se relaciona directamente con los productos de consumo en especfico: Bienes de consumo: Son productos que compran los consumidores finales para su propio consumo, de hecho, sin ellos sera imposible la sobrevivencia. Bienes de uso comn: Son productos que un cliente acostumbra comprar con frecuencia, de manera inmediata con un mnimo de comparacin y esfuerzo de compra. Son necesarios pero no vitales. Bienes de comparacin: Son productos que el cliente compra comparndolos en cuanto a su adecuacin, calidad, precio y estilo. Bienes de especialidad: Son productos con caractersticas nicas o una identificacin de marca especial , por lo cuales un grupo importante de clientes est dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra.

Bienes no buscados: Son productos que el cliente no conoce, o que conoce pero normalmente no piensa en comprar. Decisiones Sobre el producto especfico. A continuacin se examinar las decisiones relacionadas con el desarrollo y la venta de los productos de manera individual. A. Calidad del producto: el fabricante tiene que elegir el nivel de calidad que ha de apoyar la posicin de ste en el mercado meta, pues es una de las principales herramientas de posicionamiento del mercadlogo . La calidad del producto representa la capacidad para cumplir sus funciones, incluyendo su durabilidad general, fiabilidad, precisin, su facilidad de operacin y reparacin y otros atributos de valor. Algunos de stos pueden medirse de manera objetiva, sin embargo desde el punto de vista de la mercadotecnia. La calidad debe medirse en trminos de la percepcin del comprador. B. Caractersticas del producto: Un producto puede ofrecerse con diversas caractersticas, el punto de partida siempre ser el modelo austero . cmo puede una compaa identificar nuevas caractersticas y decidir cuales debe aadir a su producto ? Para responder est pregunta debe encuestar constantemente a los compradores de sus productos para tal fin. Las caractersticas del producto son un factor fundamental en la estrategia comercial de cualquier empresa, ya que proporcionan la diferenciacin entre un producto y otro lo que permite una mayor o menor satisfaccin del consumidor. C. Diseo del producto: Otra forma de aumentar la singularidad de un producto es mediante el diseo del producto , algunas empresas incluso se han hecho famosas por sus excelentes diseos. El diseo puede constituir una de las armas de competencia ms importantes dentro del arsenal de mercadotecnia de una compaa, no olvidemos que un buen diseo capta la atencin y produce ventas. El diseo es un concepto ms amplio que el de el estilo, este simplemente describe la apariencia del producto, los estilos pueden resultar llamativos o impresionantes, pero no siempre hacen que el producto sea funcional.

Retroalimentacin. 1. Proporcione el concepto de producto. 2. Esquematice las dimensiones del producto. 3. Presente la clasificacin de los productos de consumo 4. Que es un servicio ?

Clase # 5.

Marcas y Etiquetas.

Concepto de marca: Nombre, trmino, signo, smbolo o diseo o una combinacin de los mismos con los cuales se pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia. La marca cuenta con dos dimensiones a saber: Emblema. Es la parte de la marca que se percibe, pero que no puede ser leda. Logotipo. Es la parte de la marca que se percibe y que puede ser leda. Tcnicamente la marca es el resultado de la sumatoria entre un emblema y un logotipo.

Ejemplo de emblema y logotipo.

EMBLEMA

CRHYRSLER

LOGOTIPO

Caractersticas de la marca: El nombre debe de ser corto. El nombre debe ser fcil de escribir y pronunciar. El nombre debe tener un sentido descriptivo del producto ms no genrico: por ejemplo la maraca Bombiux nos ndica que el producto es una goma de mascar que hace bombas, pero si su nombre fuera Chiclin, esto indica la obviedad de ser un chicle. La maraca debe ser agradable a la vista. Evite las siglas: si usted observa las siglas comnmente sirven para designar o abreviar el nombre de la empresa fabricante, pero rara vez para designar a sus productos, nombres como I.B.M. o H.P. tienen muy pocas posibilidades de triunfar en el mercado, per4o gracias a su insistencia en el mercado lo lograron. Si se encuentra en Mxico evite los nombres extranjeros, lo sanciona el artculo 91 de la ley de registro de marcas. Deber registrar sus marcas ante las autoridades correspondientes.

Clasificacin de la marca. 1. Marca de familia: es la que se utiliza para todos los artculos de una empresa. 2. Marca individual: se refiere al nombre que el fabricante da a cada producto independientemente de la firma que lo produce. NOTA: En el caso de los productos de moda lo ms comn es el uso de las maracas de familia. La empresa debe tomar decisiones sobre las familias de maraca y deber elegir entre una de las cuatro estrategias existentes: Nombres de marcas individuales: como Crest, Alert, Escudo, etc. Nombre general para todos los productos: Electric, o bien los productos de moda. Del Monte o General

Nombres diferentes para todos los productos: como Craftsman para herramientas y Homart para artculos del hogar en Sears.

El nombre oficial de la compaa combinado con nombres de productos: est poltica es seguida por Zucaritas de Kellogs .

Etiquetas. Concepto de etiqueta: Es la aparte del producto que puede ser de papel, cartn, metal, corcho o bien que puede estar impresa directamente en el envase o empaque del producto, que proporciona informacin escrita sobre el artculo en cuestin y que permite lograr diferenciacin con relacin a los competidores. Objetivos de la etiqueta: Identificar el producto, con el propsito de diferenciarlos con relacin a los de la competencia. Proporcionar informacin sobre el producto para que tanto el vendedor como el consumidor conozcan la calidad y el servicio del mismo.

Elementos que forman una etiqueta: Marca. Identificacin de maraca registrada: por ejemplo arriba de la marca puede aparecer MR, TM, R o * Denominacin del producto: en Squirt podemos leer que es un quita sed o en Sabritas el concepto de papas fritas. Contenido Neto. Peso drenado. Nombre y domicilio del fabricante . Cdigo de barras: para los productos fabricados en primeras tres cifras siempre comienzan con 750 . Fecha de fabricacin o en su caso de caducidad. Mxico las

Mandatorios: son ordenamientos a comunicar a los consumidores, obligados a integrarse en la etiqueta por las autoridades mexicanas por ejemplo ponga la basura en su lugar o consuma leche y frutas. Talla: en el caso de ropa. Modelo: en el caso de ropa. Instrucciones de cuidado: en el caso de ropa. Composicin: en caso de ropa. Tipo de hilo y botn: en el caso de ropa. Clasificacin de las etiquetas. o Etiqueta de marca: se usa en productos como frutas, donde se establece nicamente el nombre de la marca, por ejemplo, las manzanas Washington o los pltanos Super 7. Etiqueta de grado: en este tipo de etiqueta se establece alguna caracterstica importante del producto con relacin a alguna medida o cualidad: por ejemplo, los aceites indican lo grueso del mismo con nmeros como 30, 40 o bien multigrado, o las bebidas alcohlicas por ejemplo, el tequila cuenta con 38 GL o el Vodka con 40 GL. Etiqueta descriptiva: Es la etiqueta ms comn, ya que describe las caractersticas ms importante del producto para el consumidor.

ENVASE. Concepto: Es la parte del producto que contiene o guarda a un producto esencial ya sea este lquido o slido. Objetivo: El principal objetivo del envase es proteger el producto esencial.

Funciones del envase: Proteger al producto contra el medio ambiente. Estimular la economa de los productos.

Facilitar el uso de los productos, por medio de envases ergonmicos. Diferenciar al producto de los competidores. Servir como agente vendedor. EMPAQUE. Concepto: Es la parte del producto que contiene a un producto esencial con o sin envase con el fin de protegerlo y facilitar su entrega al consumidor. Objetivo: Proteger al producto esencial y al envase de las inclemencias del clima y ser promotor dentro del canal de distribucin. Funciones del empaque: Proteger al producto y envase de las inclemencias del tiempo. Facilitar la transportacin del producto entre canales. Ser un agente vendedor de mxima atraccin. Facilitar la manipulacin del producto. EMBALAJE. Concepto: Es la parte del producto que contiene al producto esencial, envase y empaque para transportar el mismo entre los canales de distribucin sin connotaciones comerciales, es tambin conocido como corrugado. Objetivo: Llevar un producto y proteger su contenido durante el traslado de la fbrica a los centros de consumo. Funciones del embalaje: Proteger el producto contra mermas y el medio ambiente. Advertir contra riesgos mecnicos.

Retroalimentacin. 1. 2. 3. 4. 5. Qu elementos componen una marca ? Qu es una etiqueta ? Proporciona la clasificacin de etiqueta. Qu diferencia existe entre empaque, envase y embalaje. Qu caractersticas debe tener una etiqueta.

Clase # 6. Ciclo de vida del producto: Concepto: es la representacin grfica de un producto a travs de sus diversos perodos por lo que atraviesa en el tiempo en que dura en el mercado. El ciclo de vida de productos atraviesa por las siguientes etapas: o o o o o Introduccin. Crecimiento. Madurez o turbulencia en el mercado. Obsolescencia. Muerte.

Cada una de estas etapas cuenta con caractersticas que la hacen nica y estas son: Introduccin. En esta etapa los productos requieren de grandes inversiones tanto publicitarias como promocionales, si el producto es pionero el precio del mismo se establece ms alto de lo comn para descender el mismo paulatinamente ( descremar ), su distribucin es selectiva a fin de identificar los canales ms convenientes y se lanzan versiones nicas del producto. Su principal estrategia es Conozca mi producto Crecimiento. En esta etapa la inversin publicitaria alcanza sus mximos niveles, salen al mercado productos competidores y el precio de los productos tiende a la baja, se pasa de una distribucin selectiva a una distribucin masiva a fin de abarcar el mayor nmero de posibles canales, en esta etapa se deja de usar la estrategia conozca mi producto por la de compre mi marca Madurez: esta etapa estabiliza la inversin publicitaria y de hecho esta desciende, la competencia se vuelve ms numerosa y se satura el mercado, los precios descienden para fijar una mejor posicin en el mercado la distribucin se mantiene masiva y los productos lanzan nuevas versiones

de este ( extensin de lnea ) o definitivamente los productos se modifican, uno de los principales aspectos de sobrevivencia es la recompra de los consumidores fieles. Obsolescencia. En esta etapa la inversin publicitaria desciende a grados crticos ya que esta se minimiza, la distribucin se vuelve selectiva y la competencia empieza a retirar productos en el mercado por lo incosteable de mantenerse en este, se agudiza la relacin entre productores y distribuidores y se recurre demasiado en los ltimos compradores fieles, si el producto es de moda probablemente se retire del mercado. Muerte. El producto es retirado del mercado definitivamente.

VOLUMEN DE VENTAS

UTILIDADES

D.N.P.

Esquema Clsico de Ciclo de vida. Como Se puede observar en la anterior grfica el ciclo de vida se compone por cinco etapas las cuales son: D.N.P Desarrollo de nuevos productos. 1. Introduccin. 2. Crecimiento. 3. Madurez. 4. Obsolescencia 5. Muerte.

El espacio que existe entre cada lnea negra es un perodo de tiempo determinado, por est razn observars que el perodo de introduccin y muerte son extremadamente estrechos, pero en el perodo de madurez el espacio es ms ancho, debido a que es este perodo supuestamente el ms largo en la vida de un producto. El anlisis del ciclo de vida del producto, proporciona al mercadlogo herramientas importantes para establecer las estrategias que ha de seguir de acuerdo a la etapa en que el producto se encuentre, as mismo sirve para programar cambios en el estilo o diseo del producto a fin de evitar caer en las etapas de obsolescencia o muerte. Desarrollo de nuevos productos. El ciclo de vida de los productos, permite al experto en mercadotecnia tomar decisiones con relacin a la introduccin de nuevos productos en el mercado, pero que es un nuevo producto ?. Debido a la imposibilidad de definir a un nuevo producto, los especialistas presentaron una clasificacin con relacin a este tema, quedando est de la forma siguiente: o Productos totalmente nuevos en el mercado , los cuales no existan o no se encontraban sustitutos: Por ejemplo una medicina para curar el sida o el cncer. Productos que ya existen en el mercado, pero con adiciones o diferencias sustanciales, por ejemplo, Ariel clsico y las nuevas presentaciones como Ariel con blanqueador, Ariel baja espuma, etc. Productos que ya existen en el mercado, que son iguales a los ya establecidos en el mercado, pero que no existen en mi lnea de productos, por ejemplo, una nueva marca de mermelada en el mercado, presentada por Colgate Palmolive, es decir ya existe, pero no en sta empresa.

El proceso para establecer un nuevo producto es: 1. Generacin de ideas: lo primero que debe realizar una empresa, despus de conocer las necesidades de los consumidores, es crear ideas suficientemente buenas para dicho fin, estas pueden provenir delos vendedores de la misma empresa, la competencia, algunas instancias gubernamentales, sugerencias del consumidor o

solicitudes de los canales. La tcnica ms comn para generar ideas es la Tormenta de ideas. 2. Tamizado: despus de haber generado un nmero importante de buenas ideas la empresa selecciona las ideas ms adecuadas a las necesidades del consumidor y a los sistemas de produccin de la misma empresa , es decir se seleccionan las ideas ms factibles para desarrollar por la empresa. 3. Anlisis del negocio: en esta etapa se calculan costos, el mercado potencial y la compatibilidad del producto con los sistemas de produccin de la empresa, as mismo se especifica la contribucin del producto a la empresa,. En esta etapa se designa el responsable del proyecto, que por lo comn es un gerente de marca. 4. Desarrollo del producto: En esta etapa el producto deja de ser algo subjetivo, es decir, algo que slo se encuentra en la mente de sus creadores, se desarrolla el producto fsicamente de acuerdo a las especificaciones sugeridas y se realizan prototipos del mismo, a fin de ver su efectividad, en esta etapa las pruebas son exclusivamente de laboratorio, para ver si el producto cumple con lo esperado. 5. Mercado prueba: se desarrollan estudios de mercado al consumidor, para conocer la percepcin de este y conocer el grado de aceptacin del mismo en el mercado. 6. Comercializacin: El producto es lanzado al mercado, en esta etapa el producto comienza su recorrido por su ciclo de vida del producto.

Retroalimentacin. 1. Proporcione el concepto de ciclo de vida. 2. Mencione y describa las etapas del ciclo de vida del producto. 3. Mencione algunas caractersticas de la etapa de obsolescencia. 4. Qu etapas comprende la creacin y lanzamiento de un producto ?

Clase # 7. La lnea de productos. Concepto: Es un grupo de productos muy relacionados entre s, por su funcin, su grupo de consumidores al que se dirige, sus puntos de venta o sus rangos de precio. Las lneas de producto se componen de dos dimensiones a saber: Amplitud: Son los diferentes tipos de productos o marcas que componen la lnea de productos. Profundidad: Son las diferentes presentaciones de los productos o marcas que componen la lnea de productos. LNEA DE PRODUCTOS.

PROFUNDIDAD

REXONA CAPRICE PALMOLIVE NRDIKO

COLGATE BICARB. COLGATE TOTAL COLGATE JUNIOR COLGATE CLSICA

ALERT N. BALANCE OPTIMS CAPRICE

JABONES

PASTAS DENTALES AMPLITUD

SHAMPOOS

El presente ejemplo nos muestra la forma en que deber de comportarse una lnea de productos de manera clsica. Cada lnea de producto requiere una estrategia diferente y los especialistas en la materia tienen que tomar decisiones difciles en cuanto a la extensin de lneas y sus caractersticas.

Extensin de lnea. Cuando hablamos de una extensin de lnea nos referimos a que la empresa incrementar el nmero de productos de los que actualmente tiene, esta decisin jams ser arbitraria, depender de un sinnmero de factores que obliguen a la empresa a aumentar su nmero de productos. Existen tres maneras a saber para extender la lnea de productos, las cuales se presentan a continuacin: Extensin hacia abajo: Muchas compaas empiezan colocadas en la parte superior del mercado y luego amplan sus lneas hacia abajo, pueden hacerlo por varias razones. Quiz encuentren que en la parte inferior el crecimiento es ms rpido, o desde un principio penetr en la parte superior para establecerse como una empresa con productos de calidad y luego descender. La compaa puede tambin aadir un producto de la categora inferior para cerrar un hueco en el mercado que podra atraer a un nuevo competidor, por ejemplo, la empresa Chevrolet durante muchos aos se empeo en fabricar y vender slo autos medianos y grandes, con un concepto importante de lujo, actualmente ha buscado un producto ms econmico, de acuerdo a los requerimientos del mercado y de paso se ha colocado como lder en este nicho con su nuevo auto Chevy. ALTO
Productos actuales

PRECIO
Nuevos productos

BAJO BAJO ALTO

CALIDAD

Extensin hacia abajo.

Extensin hacia arriba: Es posible que las compaas que se sitan en la parte inferior del mercado quieran entrar en la superior. Puede que les atraiga una mayor tasa de crecimiento o sencillamente que quieran posicionarse como fabricantes de lnea completa, siguiendo el ejemplo de los autos, encontramos a la empresa Volks Wagen que en la dcada de los sesentas y setentas jams se hubiera imaginado con un auto de lujo, ahora con su versin de Jetta a logrado colocarse como el lder en este segmento. La decisin de ampliarse hacia arriba implica ciertos riesgos. Los competidores de la categora superior estn bien atrincherados en su posicin y pueden responder entrando en el nivel inferior del mercado con modelos ms baratos, adems que es posible que los vendedores carezcan de capacidad para atender un segmento alto el cual desconocen . ALTO
Nuevos productos

PRECIO
Productos actuales

BAJO BAJO ALTO

CALIDAD

Extensin hacia arriba.

Extensin en ambos sentidos: Las empresas se encuentran en su categora media del mercado y pueden decidir ampliar sus lneas en ambos sentidos, lo que permite poder presentar extensiones hacia abajo y hacia arriba sin ningn problema importante, el ejemplo ms conocido es el de Sony y sus Walkman, cuando estos aparecieron en el mercado las empresas competidoras lanzaron versiones econmicas del producto y

Sony, elimin algunos elementos de lujo y se coloco en ese segmento, posteriormente adiciono nuevas funciones que permitieron vender el producto a un precio mayor, ubicndose como lder en ese nicho. Existe una decisin ms que puede adoptar la empresa, comprar lneas de otras empresas y adicionarlas a las propias, en este caso se encuentra la empresa Colgate Palmolive, que tuvo la idea de comprar la empresa Jhonson & Jhonson que fabrica productos para bebe y la incluy como una lnea ms de la empresa, claro esta, sin perder la orientacin de la empresa en el mercado.

ALTO
Nuevos productos

PRECIO

Productos actuales

BAJO

Nuevos productos

BAJO

CALIDAD

ALTO

Extensin en ambos sentidos. Retroalimentacin. 1. 2. 3. 4. Qu es una lnea de productos ? Qu elementos integran a la lnea de productos ? Describa la extensin hacia abajo en la lnea de productos . Describa la extensin horizontal en la lnea de productos.

Clase # 8.

Segmentacin de Mercados Concepto: Es un proceso mediante el cual se identifica o se toma de un mercado o universo heterogneo un grupo de compradores homogneos en su totalidad, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores. Para realizar una segmentacin de mercados se efecta un proceso y consiste en : Conocer las necesidades del consumidor. Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades. Producir una variedad distinta del nuevo producto para cada mercado. Ventajas de segmentar un mercado. Se tiene una clasificacin ms clara y adecuada del producto que se vende. Se centraliza el mercado hacia un rea especfica. Se proporciona un mejor servicio. Se reducen los costos de publicidad y promocin. Se identifica mejor a quin debe llegar la publicidad y promocin. Se logra una mejor distribucin del producto. Se define a quin va dirigido el producto y las caractersticas de los mismos. Se disea una mezcla de mercadotecnia efectiva.

Se tiene informacin veraz de lo que se requiere. Bases para segmentar mercados. Las principales bases son: Demogrficos. Geogrficos. Econmicos. Psicogrficos. Sociogrficos. Hbitos de uso o conductuales. Demogrficos: Edad: Dentro de la segmentacin de mercados es una de las clasificaciones ms importantes, debido a que casi todos los productos de oda conllevan una clasificacin orientada hacia la edad, actualmente existen dos criterios para realizar esta segmentacin, la primera es establecida por B.I.M.S.A. y dice: 1. Bebs 2. Nios 3. Pre-adolescentes 4. Adolescentes 5. Adultos jvenes 6. Adultos 7. Adultos maduros 0-3 4-9 10-14 15-19 20-34 35-59 60 + aos. aos. aos. aos. aos. aos. aos.

Esta clasificacin tiene la desventaja de no ser precisa en los conceptos que maneja por lo que se sugiere se utilice el sistema de rangos ,que de alguna manera es ms preciso que el primer criterio: EDADES: 0-2 3-5 6-9 10-12 13-15 16- 18 19-25 25-30 30-35 36-40 40-45 46-50 50-60 60-70 70-80 80-+ Segmentacin por edad a base de rangos.

Sexo: Un segundo criterio est enfocado al concepto sexo, ya que por lo regular los productos de moda se identifican con uno u otro sexo, sin embargo, esta tendencia reconoce en la actualidad productos para personas de un tercer sexo.

As mismo el papel de la mujer ha cambiado en los ltimos aos lo que ha permitido a las empresas, lanzar productos que permitan ahorrar tiempo en la preparacin de alimentos, y en cualquier tarea del hogar . Ciclo de vida familiar: Evidentemente cualquier familia pasa por etapas dentro de su vida como esta, entonces de acuerdo a las etapas en que vive una familia sus gustos y sus hbitos de compra cambian, esto hace que la segmentacin por ciclos de vida familiar se vuelva ms importante cada da, actualmente existe una clasificacin de estas etapas la cual consiste en: o Etapa de joven soltero. o Etapa Nido Vaco I: Matrimonios Jvenes sin hijos. o Etapa Nido Completo I: Matrimonios Jvenes con hijos pequeos. o Etapa Nido Completo II: Matrimonios mayores con hijos mayores an dependientes. o Etapa Nido Vaco II. Matrimonios mayores sin hijos en casa. o Etapa Personas Solas: Personas viudas o solteronas. Segmentacin por niveles socioeconmicos La segmentacin de mercados ahora se presenta por niveles socioeconmicos, es decir, el criterio a utilizar combina a las clases sociales con los ingresos disponibles de cada familia, de este modo es posible distinguir la siguiente clasificacin: Clase A/B Clase C+ Clase C Clase D+ Clase D Clase E 60,000 pesos mensuales de ingreso familiar. 21,000 hasta 59,999 pesos de ingreso familiar. 6,000 hasta 20,999 pesos de ingreso familiar. 4,000 hasta 5,999 pesos de ingreso familiar. 1,500 hasta 3,999 pesos de ingreso familiar. 0 hasta 1,499 pesos de ingreso familiar.

El anterior criterio es establecida por la agencia B.I.M.S.A. y es fcil observar que estos se encuentran desfasados con relacin a la realidad en virtud de que los ingresos mensuales que maneja son por familia, lo que hace imposible la ubicacin de los niveles socioeconmicos. Debido a lo anterior se propone el uso de segmentacin de ingresos disponibles por medio de rangos, evitando de este modo el uso de niveles socioeconmicos: o o o o o o o o o o o o o o o 0 2,000 2001 4,500 4501 6,000 6001 10,000 10,001 15,000 15,001 20,000 20,001 25,000 25,001 30,000 30,001 40,000 40,001 50,000 50,001 60,000 60,000 80,000 80,001 100,000 100,001 150,000 150,001 - +

Este tipo de segmentacin permite identificar mejor los ingresos disponibles de las personas y ubicar en el lugar correcto a los segmentos de mercado. Aunado a la informacin anterior es importante establecer las colonias tpicas por niveles socioeconmicos obteniendo como resultado: Colonias tpicas de la clase A/B: Bosques de las Lomas, Pedregal de San ngel, San ngel Inn, Tecamachalco, La Herradura,Polanco. Colonias tpicas de la clase C+: Satlite, Colonia del Valle, Irrigacin, Npoles, Condesa. Colonias tpicas de la clase C:Prados del Rosario, Real del Moral, Nueva Santa Mara, Avante. Colonias tpicas de la clase D+ : Anhuac, Federal, Fuentes de Aragn. Colonias tpicas de la clase D: Guerrero, Pedregal de Santa rsula, Cuatitln Izcalli.

Colonias tpicas de la clase E: El Molinito, La Soledad, Morelos, Los Reyes, La Naranja. De esta manera es posible ubicar geogrficamente, donde se encuentra el segmento al que vamos dirigido. Segmentacin Psicogrfica: Ahora es importante identificar como piensa y se percibe el segmento al que pensamos dirigirnos, por lo que es importante saber: Estilo de vida: Es decir, la forma como las personas acostumbran vivir es una forma de segmentar el mercado, en base a lo que compran para mantener su vida, o en s lo que compran para parecer de una clase social a la que no pertenecen, podemos identificar a personas de la clase C+ que compran productos de lujo o habitan en lugares de altos niveles socioeconmicos con el nico fin de parecer de un nivel ms alto que el real, a estos grupos los llamamos aspiracionales, ya que aspiran a mejores vidas que las que en muchas ocasiones pueden pagar. Personalidad: En este caso la forma de comportarse de algunas personas puede ser una forma para segmentar, por ejemplo, los libros de Miguel ngel Cornejo son productos para personas con personalidad perdedora, o bien existen ciertos autos que indican que la persona es exitosa. Segmentacin por conducta. En este caso el segmento se divide en grupos de acuerdo a sus conocimientos, costumbres o respuestas de un producto, en este caso se subdividen en : Ocasiones: Se subdivide de acuerdo a las ocasiones en que un cliente, piensa en un producto, lo compra o utiliza, lo que provoca que las empresas busquen modificar la costumbre de uso de un producto, en las mayores ocasiones de uso posible, por ejemplo, algunas personas usan pasta dentrfica para limpiar plata, situacin que Colgate no menciona nunca pero sabe de este uso y lo impulsa discretamente. Beneficios requeridos: En este caso las empresas segmentan el mercado en relacin a lo que esperan los clientes del producto, en algunos casos no compramos el producto por las necesidades que satisface, si no tal vez por

el precio, o por algn beneficio adicional como ms blancura o rendimiento. Tasa de uso: En este caso el segmento se da debido a la frecuencia con que algunos consumidores compran nuestro producto, en este caso se lanzan al mercado, con presentaciones econmicas para aquellos consumidores que compran constantemente nuestro producto y lo sigan haciendo. Actitud ante el producto: Algunos consumidores se muestran entusiastas, negativos o indiferentes, por lo que se busca identificar a estos consumidores para cambiar su percepcin del producto e invitarlos a que lo usen.

Retroalimentacin. 1. A que se le llama segmento del mercado ? 2. Mencione algunas bases para segmentar un mercado. 3. Mencione algunas de las formas de segmentar un mercado demogrficamente hablando. 4. Mencione algunos criterios de segmentacin psicogrfica.

Clase # 9. CANALES DE DISTRIBUCIN: Concepto: Es un grupo de intermediarios relacionados entre s que hacen llegar los productos y / o servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales. Funciones de los canales: o El beneficio del lugar: Se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que ste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y as satisfacer sus necesidades. o El beneficio del tiempo: Es consecuencia del anterior ya que, si no existe el beneficio de lugar, tampoco ste puede darse, consiste en llevar un producto al consumidor en el momento ms adecuado. Diseo de los canales: Los diferentes canales de distribucin corresponden a las condiciones de cada empresa, por esta razn el diseo del canal es un problema peridico para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores para el diseo eficaz de los canales. Los factores que influyen en el diseo de los canales son: o Caractersticas de los clientes: es importante conocer su ubicacin, nmero, frecuencia de sus compras, cantidades que adquieren comnmente, etc. o Caractersticas de los productos: es importante conocer el conjunto de propiedades o atributos de cada producto, como color, dureza, su carcter de perecedero, su grado de estandarizacin, etc. o Caractersticas de los intermediarios: se debe tomar en cuenta los defectos y virtudes de los intermediarios, los tipos de actividades que desarrollan, publicidad, almacenamiento, contacto, etc. o Caractersticas de la competencia: es importante conocer los canales que usa la firma competidora, a fin de tomar la decisin de ubicarse en el mismo lugar que la competencia o buscar canales alternos.

o Caractersticas de la empresa: se debe observar la magnitud, capacidad financiera, combinacin o mezcla de productos, experiencia anterior en los canales, etc. o Caractersticas ambientales: como las condiciones econmicas y la legislacin, es decir analizar el medio ambiente externo en que se desarrolla la empresa.

Clasificacin de los Canales de Distribucin:

FABRICANTE

FABRICANTE

FABRICANTE

FABRICANTE

MAYORISTA

MAYORISTA

INTERMEDIARIO

DETALLISTA

DETALLISTA

DETALLISTA

CONSUMIDOR

CONSUMIDOR

CONSUMIDOR

CONSUMIDOR

1 o

De Acuerdo al esquema anterior, el canal nmero uno es conocido como el canal de cero fases, debido a que entre el productor y el consumidor no existen intermediarios, es decir, el fabricante vende directamente a los consumidores, por ejemplo, en este caso encontramos las tiendas de fbrica y empresas como Avn. El canal nmero dos es conocido como el canal de una fase, debido a que entre el productor y el consumidor existe un intermediario que en este caso es un detallista,, el ejemplo ms claro lo componen las

grandes tiendas de auto servicio como Aurrer o Gigante, ellos compran directo al fabricante y lo revenden directo al consumidor final. o El siguiente canal, es decir el canal nmero tres es conocido como el canal de dos fases debido a que entre el productor y el consumidor existen dos intermediarios, que en su caso son los mayoristas y los detallistas. En este caso encontramos a empresas como las tiendas de abarrotes de barrio, quienes compran sus productos no directamente a la fbrica, debido a que su nivel de inversin es menor, recurriendo a intermediarios que puedan venderles mercancas en menor volumen. En nuestro caso, las tiendas de barrio suelen comprar a grandes establecimientos de la Merced o Central De Abastos, en los caso de la ropa, los mercados ambulantes o establecidos compran en tiendas del centro de la ciudad. El canal nmero cuatro es conocido como el canal de tres fases, debido a que entre el productos y los consumidores existen tres intermediarios que en este caso son, los mayoristas, un revendedor o intermediario y los detallistas, en este caso pensemos en una tienda de barrio que por diversas circunstancias requiere hacer compras de algunos productos rpidamente, entonces debido a su lejana con la Central de Abastos, decide comprar en un depsito de dulces cercano a su tienda ( l es el intermediario), pero est persona a su vez se surte en la central de abastos, as se completa el ciclo.

Nota: Es evidente que a mayor nmero de canales la complejidad de la distribucin aumenta.

Organizacin del canal. Tradicionalmente, los canales de distribucin han sido empresas libres e independientes de las dems, sin embargo estos canales carecen de slidos liderazgos que poco a poco los han ido convirtiendo en canales obsoletos. Esta situacin ha provocado el desarrollo de sistemas de canales de distribucin ms complejos, pero que a la vez cumplen mejor con sus funciones, a continuacin se presentan las variantes ms comunes:

Los sistemas de mercadotecnia vertical: Surgieron como una oposicin A los sistemas de canales convencionales, la siguiente grfica muestra el contraste entre ambos: PRODUCTOR MAYORISTA DETALLISTA
CONSUMIDOR

DETALLISTA
CONSUMIDOR

MAYORISTA FABRICANTE

En un canal de distribucin convencional la formacin es por uno o varios grupos de productores, mayoristas y detallistas independientes, cada uno es un negocio por separado que trata de maximizar sus ganancias, an a expensas del sistema en su totalidad En cambio el sistema de mercadotecnia vertical est formado por productores, mayoristas y detallistas que actan como un solo sistema unificado. Uno de los miembros del canal es propietario de los otros, tiene contratos con ellos, o puede ejercer tanto poder que los dems cooperen, estos sistemas nacieron para controlar el comportamiento del canal y evitar en lo posible los conflictos, en este caso encontramos las empresas Comes, que adems de fabricar pintura, cuenta con puntos de venta propios para distribuir esta entre los consumidores. Sin embargo existe tambin el Sistema de Mercadotecnia Horizontal en el cual dos o ms compaas se unen en un solo nivel para seguir una nueva oportunidad de mercadotecnia, trabajando juntas, las compaas pueden unir su capital, su capacidad de produccin o sus recursos de mercadotecnia para lograr ms de lo que podra cada uno por separado. El ejemplo ms claro es la fusin de los cajeros automticos con algunas tiendas departamentales y de auto servicio.

Retroalimentacin. 1. Qu es un canal de distribucin ? 2. Describa el canal de cero fases. 3. Describa el canal de dos fases. 4. Describa al sistema de mercadotecnia horizontal.

Clase # 10. Los detallistas. Concepto: Son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes o servicios a los consumidores finales, normalmente son dueos del establecimiento que atienden. Otros autores lo definen como comercio al detalle al cual consideran como todas las cantidades que intervienen en la venta de bienes y servicios directamente a los consumidores finales para su propio uso, sin fines lucrativos. En este momento cabe hacer la mencin que un comercio al detalle no slo se caracteriza por comprar bajos volmenes de productos, sino principalmente, por que su actividad se realiza vendiendo productos a los consumidores finales. Es decir, si un intermediario vende a un consumidor final en ese momento se convertir en un detallista, mas que lo que vende o compra un intermediario, su situacin se define por a quin le vende. Clasificacin de detallistas. 1. Tipo de tienda. Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer su compra. Se clasifica de acuerdo a cmo el consumidor percibe la tienda o la imagen que sta proyecta: Tiendas de servicio rpido: Se encuentran ubicadas cntricamente en zonas residenciales o cerca de los centr5os de trabajo, tienen gran surtido de productos de consumo de compra rpida y tambin de productos especializados de compra rpida, estas pueden ser: El Sper 7 Oxxo o bien alguna tlapalera. Tiendas comerciales: Se especializan en artculos de consumo ms duradero como ropa, artculos elctricos y deportivos. El personal est adiestrado para ofrecer servicio especializado a la clientela. Tiendas especializadas: En ellas se ofrece un tipo especfico de producto y cuenta con la preferencia de alguna clientela y deben luchar para asegurar su lealtad .

2. Tipos de agrupamientos. La mayor parte de las tiendas hoy en da se unen en conjunto para aumentar su poder de atraccin sobre los consumidores y proporcionarle la comodidad de compra todo de una sola vez. Plazas comerciales: lugares donde se encuentran diferentes tipos de establecimientos que permite que los clientes encuentren varias opciones en un solo lugar, actualmente estn instalados grandes centros comerciales en toda la Repblica Mexicana. Estas pueden ser (1. ) Centro Comercial regional, es el ms amplio y espectacular de todos, cuanta entre 40 y 100 tiendas, as mismo, cuenta contiendas departamentales de gran tamao, cines, restaurantes e inclusive hoteles. En Mxico Contamos con algunos como plaza Santa F y Plaza Galeras.(2)Centro Comercial comunitario: contiene entre 15 y 50 tiendas y algunas tiendas departamentales, cuenta con oficinas y bancos, cines y en ocasiones con alguna tienda de autoservicio.(3) Centros Comerciales de barrio: cuentan con entre 5 y 15 tiendas con banco y en pocas ocasiones cines. Distrito Comercial Central: constituye una de las principales agrupaciones comerciales en nuestro pas, desde la poca de los aztecas, con el tianguis de tlaltelolclo. Es decir, son tiendas reunidas alrededor del centro de una ciudad o una poblacin, donde se encuentran todo tipo de establecimientos que van desde tiendas departamentales, hasta tiendas de abarrotes y especialidades. 3. Lneas de productos en venta. Pueden clasificarse las tiendas segn su la longitud y amplitud de su surtido de mercancas. Tiendas de especialidad: ofrece una estrecha lnea de productos con una amplia seleccin dentro de esta rea, por ejemplo, las libreras, tiendas de artculos deportivos, zapateras etc. Tiendas departamentales: Ofrecen una amplia variedad de lneas de producto, por lo general de ropa y artculos para el hogar. Cada lnea funciona como un departamento separado con una administracin nica, en este caso encontramos empresas como Palacio de Hierro, Liverpool, Suburbia, etc.

Hipermercados: Son tiendas de autoservicio comnmente ms grande que cualquier otro, tiene un gran surtido de productos de adquisicin de rutina, alimentario o de otro tipo y ofrece adems una gran variedad de servicios. Supermercados : son tiendas ms pequeas que las anteriores con la variante de que sus mrgenes de utilidad son menores, a cambio de grandes volmenes fsicos de venta, en este lugar se pueden conseguir blancos, productos alimenticios y artculos para el hogar. Tiendas de bienes de uso comn: este tipo de tiendas ocupa un pequeo territorio, comnmente en los suburbios o barrios, permanece las 24 horas abierto y se consiguen productos de compra y consumo rpido, los principales casos son el Sper 7 , Oxxo y K mart . Tiendas ancla: Son tiendas de autoservicio enclavadas en unidades habitacionales o zonas habitacionales de ingresos importantes, el objeto de esta tienda es anclar a los consumidores a sus barrios consiguiendo todo lo que necesitan en estos lugares, un buen ejemplo de estas tiendas lo fueron las Tiendas SEDENA enclavadas en las unidades habitacionales de los militares, y los Sperama y Sumesa. Bodegas: comnmente pertenecen a las tiendas de autoservicio clasificados como sper mercados, cuentan con verdaderos descuentos, por que el nmero de los empleados es relativamente bajo, por lo comn los productos que ah se ofrecen son artculos de primera necesidad. Tiendas de abarrotes: son tiendas atendidas por lo general por sus propietarios, se encuentran en barrios y venden productos de uso rpido y comn. 4. Mercados. Mercados Pblicos : se considera a detallistas distribuidos en un lugar fijo, dividido en secciones, sus precios son accesibles y son efectivos gracias a la cercana con los barrios de la ciudad y de las poblaciones del pas. Mercados sobre ruedas: son mercados organizados por el gobierno federal que no cuentan con un lugar fijo, el objetivo

de estos mercados es que los productores de los diversos bienes ofrezcan estos directamente a los consumidores, evitando con esta accin el intermediarismo y por lo tanto obteniendo precios accesibles para los consumidores. Tianguis: estos mercados son una variante del mercado de Tlatelolco, los cuales no cuentan con locales fijos, sin embargo, se establecen un da determinado de la semana en un lugar previamente establecido, en estos mercados las mercancas son muy variadas y accesibles, en relacin con la calidad de las mismas.

En el Distrito Federal se consideran que existen todos los tipos de canales de distribucin detallistas y por lo que respecta la ropa, segn los datos proporcionados por B.I.M.S.A., la distribucin de la misma se efcta de la siguiente manera: Tianguis o bazares Autoservicios Mercados Pblicos Mercados sobre ruedas Departamentales Especializadas Boutiques Otros 35.3 % 27.7 % 26.2 % 17.7 % 16.8 % 8.9 % 3.0 % 3.5 %

Retroalimentacin. 1. 2. 3. 4. Qu es un detallista ? Describe el funcionamiento de una tienda departamental Que es una tienda ancla ? Qu diferencia existe entre tianguis y mercado sobre ruedas.

Clase # 11. Mayoristas Concepto: Son aquellos intermediarios que intercambian productos para revender o utilizar la mercanca en sus negocios. Cualquier transaccin de un productor directamente a otro se clasifica como transaccin de mayoreo. Este tipo de intercambios incluye todos aquellos que realiza cualquier persona u organizacin siempre y cuando no sean los consumidores finales. Los mayoristas adquieren la propiedad de los productos y efectan las operaciones necesarias para transferirlos a travs de los canales de distribucin; tambin existen los agentes mayoristas que no adquieren la propiedad de los productos pero que s realizan muchas de las actividades de los mayoristas. Algunas empresas estructuran fuerzas de ventas para llevar a cabo sus propias actividades de mayoreo. Clasificacin de los mayoristas Existen tres categoras generales de intermediarios al mayoreo: 1. Mayoristas.- Son distribuidores y adquieren en propiedad los productos que comercializan, con base en los servicios que proporcionan se clasifican en mayoristas de servicio completo y de servicio limitado. Los de servicio completo son los distribuidores que ofrecen casi todos los servicios que proporciona un mayorista y se clasifican a su vez en dos Los de servicio de mercanca en general Los de lnea limitada Los de servicio manejan una lnea extensa de artculos no perecederos y surten a muchos minoristas, los de servicio completo de lnea limitada manejan unas cuantas lneas de productos, pero ofrecen una gama muy variada de servicios y tienden a dar servicio a minoristas de una sola lnea o de lneas limitadas. Los servicios limitados son los que ofrecen una gama de servicios en general estos mayoristas no se desempean con un sistema preponderante en la distribucin de productos.

a) Mayoristas de pago en efectivo sin entrega: Constituye una ventaja para los minoristas en pequeo, ya que acostumbran pagar en efectivo y transportar los productos ellos mismos, lo que redita un ahorro muy importante en los costos. Estos mayoristas operan como una tienda al menudeo pero negocian solo con minoristas, por ejemplo la central de abastos. b) Mayoristas que venden a travs de camiones: Utilizan los camiones como el punto a partir del cual comercian sus productos y proporcionan casi siempre un servicio completo. c) Vendedores en exhibidores o estantes: Son mayoristas innovadores semejantes a los mayoristas en camiones y exhiben los productos en estantera en la misma tienda.

2. Agentes corredores.- No adquieren el ttulo de propiedad de los artculos y solo aceleran del proceso de venta. Algunas veces proporcionan servicios limitados, reciben una comisin y generalmente cuentan con una cartera de clientes. 3. Sucursales de ventas de los fabricantes.- Los propios fabricantes establecen sus instalaciones de ventas y suministran servicios. Modo de evitar a los mayoristas Las condiciones del medio que ayudan a evitar los servicios de los mayoristas tradicionales son los siguientes: 1. Cuanto ms alto sea el precio de un producto y ms posibilidades tenga de deteriorarse o mayor sea la necesidad de servicio e instalacin, ser ms importante venderlo en forma directa a los minoristas. 2. Si la situacin financiera del fabricante es slida y a su vez tiene una lnea de productos extensa, sern ms viables las ventas directas. 3. Cuando el minorista o usuario realiza compras en gran escala o cuando los clientes estn concentrados en una zona geogrfica determinada, pueden usarse las ventas directas.

Decisiones de Mercadotecnia del Mayorista La decisin del mercado meta. Los mayoristas tienen que definir sus mercados meta y no tratar de atender a todos. Pueden elegirlo segn el tamao de sus clientes, su tipo sus necesidades de servicio u otros factores. Dentro del grupo meta, pueden identificar a los clientes mas redituables, disearles ofertas ms atractivas y tener con ellos mejores relaciones, pueden proponer sistemas automticos de renovacin de pedidos organizar sistemas de capacitacin o asesora en administracin o incluso respaldar una cadena de pequeas tiendas de autoservicio. Pueden desalentar a los clientes menos redituables al exigir pedidos ms importantes o cobrar el servicio a los ms pequeos. Decisin sobre el surtido de productos y servicios El Producto de un mayorista es su surtido. Por ello, este tipo de comerciantes se sienten bajo la presin de tener una lnea completa y las existencias suficientes para una entrega inmediata. Pero esto puede afectar las ganancias, as que actualmente los mayoristas tienden a reducir su nmero de lneas y elegir slo las mas redituables. Tambin toman en consideracin cuales son los servicios que cuentan ms cuando se trata de construir una slida relacin con el cliente y cuales deben abandonarse o en su caso cobrarse. Decisiones sobre Precio Por los general los mayoristas aumentan un porcentaje estndar al costo de la mercanca, por ejemplo un 20%. Los gastos pueden sumar un 17% del margen de ganancia bruta dejando un margen real del 3%. En los productos de abarrotes el margen de ganancia es a menudo inferior al 2% pero en la actualidad los mayoristas tratan de adoptar nuevos enfoques para la asignacin de precios. Si es posible disminuyen sus mrgenes de ganancia en ciertas lneas para ganar clientes importantes o para solicitar a sus proveedores disminuciones de precios especiales, cuando estas puedan redituar en un incremento de sus ventas.

Decisiones sobre la Promocin La mayor parte de los mayoristas no se preocupan especialmente por la promocin. El uso de la publicidad, de la promocin de ventas de la venta personal, y las relaciones publicas es ms bien poco frecuenta y aleatoria. Adems los mayoristas adoptan tcnicas de promocin no personal que comnmente usan los detallistas, por lo que se sugiere que desarrollen estrategias general de promocin y utilicen mejor el material y los programas de promocin de sus propios vendedores. Decisin de la Plaza La mayor parte de los mayoristas se sitan en reas de rentas e impuestos prediales bajos y suelen invertir poco en sus edificios, equipos y sistemas. El resultado es que su manejo de materiales y sus sistemas de procesamientos de pedidos son a menudo obsoletos. En aos recientes los mas importantes y progresistas mayoristas han reaccionado ante las alzas de costos invirtiendo en bodegas automatizadas y sistemas automticos de procesamiento de pedidos. Los pedidos se transmiten desde el sistema del detallista directamente a la computadora del mayorista y los artculos son elegidos por procedimientos mecnicos que los llevan automticamente a la plataforma de envo donde los renen. Muchos mayoristas recurren a las computadoras para la contabilidad, la facturacin, el control de inventario y el pronstico. Los ms progresistas adaptan sus servicios a las necesidades de sus clientes meta y encuentran mtodos menos costosos de hacer negocios.

Retroalimentacin. 1. Qu es un mayorista ? 2. Describa las funciones del corredor ? 3. Mencione algunas decisiones de los mayoristas con respecto a los productos. 4. Usualmente como maneja el mayorista su promocin ?

Clase # 12 Precio. Concepto: Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o suma de los valores que el consumidor intercambia por el beneficio de tener o usar el producto o servicio. Factores a tener en cuenta al fijar los precios Factores internos que influyen en las decisiones sobre la fijacin de precios. o Supervivencia: Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por exceso de capacidad, mucha competencia o cambios en los deseos de los consumidores. Para que una empresa siga funcionando debe fijar un precio bajo con la esperanza de que se incremente la demanda, en caso como ste las utilidades son menos importantes que en la supervivencia. Mientras que los precios cubran los costos variables y algunos de los fijos, pueden mantenerse hasta que las condiciones cambien o se corrijan otros defectos. Maximizacin de las utilidades actuales: Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del momento. Estiman la demanda y los costos en funcin de precios diferentes y eligen el que les producir las mximas utilidades, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversin. En cualquier caso la compaa busca resultados financieros inmediatos mas que desempeo a largo plazo. Liderazgo en su segmento de Mercado: Otras compaas desean dominar su segmento del mercado, piensan que la empresa que tenga la mayor participacin a la larga tendr los costos ms bajos y las utilidades ms altas, para ser lder en un segmento de mercado los precios deben ser lo ms bajo posible. Una variante de ste objetivo es tratar de conseguir un segmento especfico del mercado. Liderazgo por la calidad del producto: Una empresa decide que su producto ser el de ms alta calidad en el mercado. En general esto implica un precio alto para cubrir los costos de su producto de alta calidad y lo de investigacin y desarrollo.

Otros objetivos: Una compaa puede utilizar el precio para alcanzar otros objetivos especficos. Pueden poner precios bajos para que la competencia no penetre el mercado o ponerlos en el mimo nivel de la competencia para que aquel se estabilice. La funcin de los precios puede ser conservar la lealtad y el apoyo de los revendedores o impedir la intervencin gubernamental. Adems pueden reducirse temporalmente para despertar el inters por un producto o atraer ms clientes a un almacn de detalle. O se pone cierto precio a un producto para incrementar las ventas de otros productos de la lnea de la compaa. Nota: La fijacin de precios desempea una funcin importante para alcanzar los objetivos de una empresa en muchos aspectos. Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijacin de precios. El mercado y la demanda Los costos determinan el lmite inferior de los precios, mientras que el mercado y la demanda hacen lo propio con el superior. Tanto los consumidores como los compradores industriales equiparan el precio de un producto o servicio con los beneficios de poseerlo, por eso, antes de fijar los precios el especialista en mercadotecnia debe conocer la relacin entre dichos factores con respecto a su producto. Percepcin del precio y el valor por parte de los consumidores A final de cuentas el consumidor es quien decide si el precio del producto es el adecuado. Al fijar los precios, la empresa debe tomar en consideracin la manera en que el consumidor percibe el precio y como estas percepciones influyen en la decisin de compra del consumidor. La fijacin del precio al igual que otras decisiones de la mezcla debe tomar en cuenta al consumidor porque... cuando los consumidores adquieren un producto adquieren algo de valor para obtener algo de valor. La fijacin de precio efectiva y orientada hacia el comprador implica conocer los valores que ste otorga a los beneficios que recibe del producto y fijar un precio que vaya de acuerdo con dicho valor.

Precios y ofertas de los competidores Otro factor que influye en las decisiones de fijacin de precios son los precios de la competencia y sus posibles reacciones ante las medidas respectivas de la propia compaa. La empresa necesita conocer los precios y la calidad que ofrece cada competidor y conseguir las listas de precios y comprar el equipo de la competencia a fin de realizar un anlisis sobre precio producto. Otros factores externos La empresa debe analizar las condiciones econmicas ya que pueden repercutir enormemente en los resultados de sus estrategias de fijacin de precios, ya que factores econmicos como la inflacin, auge o recesin y tasas de inters influyen en las decisiones sobre precios porque tiene que ver tanto por los costos de produccin como la manera en los consumidores perciben el precio y el valor del mismo. Enfoques generales sobre la fijacin de precios Fijacin de precio en funcin del costo El mtodo ms sencillo para fijar precios es agregar una cantidad estndar al costo del producto. El incremento vara mucho dependiendo del producto. La fijacin de precios mediante incrementos sigue siendo bastante efectiva ya que el vendedor tiene ms certeza de los costos que de la demanda, al vincular precios y costos se simplifica la determinacin del precio y el vendedor no tiene que ajustarlo cuando la demanda vara, as mismo, cuando todas las compaas de determinada rama utilizan el mismo mtodo los precios tienden a ser similares y la competencia en ese sentido se reduce. Fijacin de precio en funcin del comprador Este mtodo utiliza la opinin del comprador y no los costos del vendedor como clave para determinarlo. En la mezcla de mercadotecnia la empresa se sirve de las variables independientes para construir un valor percibido en la mente de los consumidores, es decir, el precio se determina en funcin del valor percibido. Cualquier compaa que utilice este enfoque debe determinar el valor que los compradores tienen en mente para las ofertas diversas. Muchas empresas ponen precios excesivos a sus productos y estos no se venden bien, otros ponen precios bajos y venden bien, pero sus

ingresos inferiores a lo que seran si incrementaran el precio al nivel del valor percibido. Fijacin de precios en funcin de la competencia La compaa se basa para poner sus precios en la competencia y presta menos atencin a sus propios costos y demandas. Fijacin de precios en funcin de una licitacin Cuando las empresas concursan para conseguir un contrato la compaa fundamenta sus precios en los que se supone sern los de la competencia mas que en sus costos o demanda. A la empresa le interesa ganar un contrato y esto significa poner precios ms bajos que los de sus competidores, por otra parte mientras mayor sea la diferencia costo-precio, menor ser la oportunidad de obtener el contrato. Retroalimentacin. 1. Proporcione el concepto de precio. 2. Mencione los principales objetivos del precio. 3. Mencione algunos mtodos para la fijacin de precios adecuados a los productos de moda.

Clase # 13. Estrategias de fijacin de precios. Fijacin de precios para descremar el mercado. Muchas de las compaas que crean nuevos productos empiezan por establecer precios elevados para descremar el mercado capa por capa. Es decir, el producto se coloca a un precio extremadamente elevado y se presenta de esta forma en el mercado, paulatinamente el precio empieza a descender hasta que se encuentra su precio ptimo, esto se da con la percepcin de valor del producto por parte del consumidor. El descremar en esta forma el mercado slo tiene sentido bajo ciertas condiciones. En primer lugar, la calidad e imagen del producto debe apoyar su precio elevado, y tiene que haber un nmero suficiente de compradores que deseen adquirirlo a ese precio. Luego el costo de producir un pequeo volumen no puede ser demasiado alto como para eliminar la ventaja de un precio mayor. Finalmente los competidores no deben poder entrar fcilmente en el mercado, para sabotear ese precio elevado. Fijacin de precios de penetracin en el mercado. En lugar de fijar un precio inicial elevado para descremar segmentos de mercado reducidos, pero redituables, otras compaas empiezan con precios bajos, para penetrar rpida y profundamente en el mercado, esto es, para atraer en poco tiempo un gran nmero de compradores y captar un amplio porcentaje del mercado. Este tipo de estrategia se debe evitar en los productos de moda, debido a su condicin de exclusividad. Varias condiciones son favorables para los precios bajos, el mercado debe ser muy sensible a los precios, para crecer con precios ms bajos. Los costos de produccin y distribucin deben de disminuir a medida que crecen los volmenes. Tambin, los precios bajos deben contribuir a mantener a raya a los competidores. Fijacin de precios para un nuevo producto imitativo. Una compaa que planea desarrollar un nuevo producto de imitacin enfrenta un problema de posicionamiento, debe decidir en donde posicionarlo en cuanto a calidad y precio. La siguiente figura muestra

nueve estrategias posibles de precio calidad, si la compaa es dominante en ese mercado ocupa el casillero uno, al fabricar productos de alta calidad y cobrar precios ms elevados, entonces el recin llegado preferir quiz otra de las estrategias. Puede disear un producto de alta calidad y cobrar un precio medio ( casillero 2 ) , uno de calidad media con precio promedio ( casillero 5 ). El recin llegado Tiene que tomar en cuanta, tanto el tamao como la tasa de crecimiento del mercado para cada casillero, as como los competidores con los que habr de enfrentarse. PRECIO ALTO ( A) MEDIO (A) BAJO (A)

1 ALTO Estrategia de primera calidad

2 Estrategia de valor

3 Estrategia de sper valor

C A L I D A D

4 Estrategia de precio excesivo MEDIO

5 Estrategia media

6 Estrategia de valor adecuado

7 Estrategia de estafa

8 Estrategia de falsa economa

9 Estrategia de economa

BAJO

NUEVE ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE MERCADOTECNIA SOBRE PRECIO/ CALIDAD.

Fijacin de precios de la lnea de productos. Las compaas suelen desarrollar lneas, ms que productos individuales, cuando se trata de la fijacin de precios de una lnea de producto, los administradores deben decidir cules son los intervalos entre los diferentes productos. Estos intervalos deben tomar en cuanta las diferencias, entre los productos que componen la lnea, la importancia que ofrecen los consumidores a sus diferentes caractersticas y los precios de los competidores. Cuando la diferencia de precio entre dos productos de la lnea es pequea, por lo general los clientes comprarn el ms avanzado o sofisticado, lo cual incrementa las ganancias de la compaa, si la diferencia de costos es menor que la de precios. Cuando existe una gran diferencia de precios, por lo general, los clientes compran el aparato menos sofisticado. Fijacin de precio de un producto opcional. Muchas compaas utilizan una fijacin de precios de productos optativos, esto es, ofrece vender producto optativos o accesorios junto con el principal. Fijacin de precio de un producto cautivo. Las compaas que fabrican productos que deben utilizarse junto con un producto principal utilizan la fijacin de precios de productos cautivos, por ejemplo, los productos cautivos, son los rollos de cmara fotogrfica o las navajas de los rastrillos. Los fabricantes de los productos principales, a menudo le asignan un precio bajo y suben mucho el de las partes. En el caso de loas servicio, esta estrategia se llama fijacin de precio en dos partes, ya que el precio del servicio se divide en una cuota fija ms una tasa de uso variable, por ejemplo la compaa de telfonos cobra una renta mensual, ms cada llamada extra. Una empresa de servicios debe decidir cuando cobrar por el servicio bsico y cuanto ms por el servicio variable. Fijacin de precios de productos accesorios. El fabricante tratara de encontrar un mercado para este y habr de aceptar cualquier precio que cubra algo ms de lo que representa almacenarlo y entregarlo. Esto permite que el vendedor reduzca el precio del producto principal para hacerlo ms competitivo.

Fijacin de precios de un paquete de productos. A menudo el vendedor combina varios de sus productos y ofrece el paquete a precio reducido. La ventas por paquete pueden promover las ventas de productos que los consumidores quiz no compraran de otra manera, pero el precio combinado debe ser lo bastante bajo como para persuadirlos de que adquieran los paquetes. Estrategias de ajuste de precios. Descuento por pronto pago. Es una reduccin del precio, para los clientes que pagan con prontitud, estos descuentos deben otorgarse a todos los compradores que satisfagan esta condicin. Se acostumbra en muchas empresas para ayudar a mejorar liquidez la liquidez del cliente y reducir tanto las deudas incobrables como los costos de cobranza. Descuentos por cantidad. Es una reduccin de precios para los clientes que compran grandes volmenes, deben ofrecerse a todos los clientes y no pueden exceder la cantidad que el vendedor ahorra manejando grandes volmenes. Estos ahorros incluyen costos de ventas, inventario y transporte. Los descuentos constituyen un incentivo para que el cliente compre ms a un slo proveedor determinado y no de varias fuentes. Descuentos funcionales. Es el que ofrece el vendedor a los miembros del canal de comercializacin que cumplen con ciertas funciones, como vender, almacenar, y llevar el inventario. Los fabricantes pueden ofrecer diversos descuentos funcionales a diferentes canales de comercializacin a causa de los servicios que desempean, pero deben ofrecer el mismo descuento funcional dentro de cada uno de los canales. Descuentos de temporada. Es una reduccin de precio para los compradores que adquieren mercancas o servicios fuera de temporada. Este tipo de descuento permite que la empresa conserve el mismo ritmo de produccin todo el ao.

Descuentos por bonificaciones. Se trata de otro tipo de reduccin de precio de lista, este tipo de reduccin es comn en la industria del automvil y tambin en otros bienes duraderos. Las rebajas promocionales por su parte son reducciones en el precio o el pago que recompensan a los distribuidores que participan en el programa de publicidad de apoyo de las ventas.

Retroalimentacin. 1. En que consiste la estrategia de precios de penetracin ? 2. Como funciona la estrategia de precio para descremar el mercado ? 3. Cmo funcionan los descuentos por temporada ?

Clase # 14. Estrategias de precio especiales.

Estrategia de precios psicolgicos. Los vendedores para establecer este tipo de estrategia no slo toman en cuenta el aspecto econmico, sino que se realizan estudios que relacionen al precio con la percepcin del valor. Cuando los consumidores pueden juzgar la calidad de un producto examinndolo o recordando experiencias pasadas, utilizan menos el precio para evaluar la calidad. Pero cuando carece de informacin o capacidad para hacerlo, el precio se convierte en un importante signo de calidad. Otro aspecto de la estrategia de precios psicolgicos es la asignacin de precios de referencia, estos son los que tienen los consumidores en mente cuando examinan un producto determinado, el precio de referencia puede formarse tomando nota de los precios actuales, los vendedores pueden influir o utilizar los precios de referencia de los consumidores en el momento de fijar precios. Las compaas tambin pueden influir sobre los precios de referencia de los consumidores dndoles el precio sugerido por el fabricante, con lo cual indican que el producto originalmente era mucho ms caro o poniendo de manifiesto los precios mucho ms elevados de sus competidores. Una ltima variante del precio psicolgico lo forma los precios aproximados, por ejemplo, encontramos que un producto vale $ 99.90, esto lo tomar el consumidor como un precio mucho ms bajo que $ 100.00, puesto que la diferencia psicolgica depende de cada consumidor. Existen alguno psiclogos que argumentan que cada dgito tiene cualidades simblicas y visuales que deben tomarse en cuenta a la hora de asignar el precio, as el 8 es redondo y crea un efecto tranquilizante, mientras que el 7 es anguloso y su efecto es irritante. Estrategia de precios promocionales. Las compaas fijan a sus productos precios temporales por debajo de los de la lista, e incluso a veces, inferiores al costo. Los vendedores tambin utilizan la estrategia de precios por eventos especiales, en ciertas temporadas para atraer ms clientes. As la lnea de blancos suele tener

precios de promocin en enero, para que los agotados clientes navideos vuelvan a las tiendas. En ocasiones los fabricantes ofrecen rebajas en efectivo a los consumidores que compren el producto a los distribuidores dentro de un tiempo especfico . El fabricante enva la rebaja directamente al cliente . algunos fabricantes ofrecen financiamiento con bajos intereses, garantas ms largas y mantenimiento gratuito para reducir el precio al consumidor. Tambin el vendedor puede ofrecer descuentos a partir de los precios normales para aumentar las ventas y reducir el inventario. Fijacin de precios geogrfica. Una compaa tambin tiene que decidir que precios deben tener sus productos para los consumidores situados en diferentes partes del pas. Debe arriesgarse a perder los clientes ms lejanos cobrndoles costos de envos ms elevados ? O debe cobrar lo mismo a todos sin importar su localizacin? Precios FOB en planta. Esta es una estrategia de precios geogrfica, en la cual el cliente paga el flete desde la planta hasta el punto de destino del producto. El concepto FOB se debe a sus siglas en ingls Free On Board , aunque en espaol es comn el concepto LAB o Libre A Bordo . En esta estrategia los artculos se colocan desde la planta en un transporte propiedad del comprador y desde ese momento la responsabilidad y la propiedad pasan al cliente, quin paga el transporte desde la planta hasta su destino final . Puesto que cada cliente se hace cargo de sus propios costos, los defensores del sistema FOB consideran que esta es la manera ms justa de evaluar los costos de transporte. La nica desventaja es que el precio del flete se ve reflejado en el precio final del producto, ya que el comprador traslada ese gasto al precio final. Precios de entrega uniforme. Este tipo de estrategia es exactamente contraria a la anterior, en esta estrategia la compaa cobra el mismo precio ms el transporte a todos sus clientes, sin importar su localizacin. El costo del transporte se determina por el costo promedio. Su principal ventaja del precio uniforme de entrega es que es fcil de administrar y hace posible que la compaa anuncie sus precios a nivel nacional.

Estrategia de precios por zona. Este tipo de precio se sita entre el precio FOB y el precio de entrega uniforme, en donde la compaa establece dos o ms zonas, entonces todos los clientes que viven en una misma zona pagan el mismo precio total y este es ms elevado en las zonas ms distantes. En esta forma, ninguno de los clientes de una misma zona tienen ventajas de precio por parte de la compaa. Precio de punto base. Al utilizar el precio de punto base, el vendedor selecciona una ciudad determinada como su punto base , y cobra a todos sus clientes el costo del flete a partir de ella, sin importar de dnde parten realmente los productos. La utilizacin de un punto base ajeno a la localizacin de la fabrica aumenta el precio total de los consumidores situados cerca de ella, pero baja el de aquellos que se encuentran lejos. Si todos los vendedores utilizaran la misma ciudad como punto base, los precios de entrega seran los mismos para todos los clientes y se eliminara esta competencia de precios. Algunas empresas han establecido varios puntos base, para tener mayor flexibilidad, y dan el precio del flete desde la ciudad ms cercana al cliente. Estrategia de precio de absorcin del flete. Finalmente, el vendedor que tiene grandes deseos de hacer negocios con algn cliente en particular o un rea geogrfica especfica puede utilizar la estrategia de precio de absorcin del flete. Este mtodo implica que se absorbe todo el costo total real del flete, o una parte de este, para lograr la venta deseada. El razonamiento del vendedor, puede ser que, si logra vender ms, sus costos promedio disminuirn y compensarn ampliamente lo que paga extra por el flete. El precio de absorcin del flete se utiliza para penetrar en un mercado o para mantener mercados cada da ms competitivos. Preparacin de los cambios de precio. Reacciones de los compradores ante los cambios de precio. Que se eleve o se rebaje el precio, esta accin afectar a los compradores , competidores, distribuidores y proveedores. Los clientes no siempre dan

una interpretacin llana a los cambios de precio, de hecho pueden interpretar esta de diversas formas, por ejemplo, si una empresa como Oscar de la Renta de pronto lanzara su nueva lneas con descuentos hasta del 50 % el cliente pensara que esta lnea cuenta con defectos de fabricacin o bien podran pensar que la empresa pasa por problemas econmicos y que la maraca desaparecer del mercado en un perodo breve. Pero un aumento de precios, debera disminuir las ventas, y en algunos casos el efecto es totalmente contrario ya que puede tener un significado positivo para el comprador. Reacciones de los competidores ante los cambios de precio. Cuando piensa en cambiar sus precios, una empresa debe tomar en cuenta a la competencia y sus reacciones, tanto como las de sus clientes. La reaccin de los competidores es ms probable cuando son pocas las empresas dentro de esa lnea, o cuando el producto es uniforme o cuando los clientes estn bien informados. Cuando existen varios competidores la compaa tiene que adivinar la reaccin probable de cada uno de ellos. SI todos se comportan de la misma manera, esto equivale a analizar al competidor promedio, pero si su comportamiento es diferente, entonces es necesario realizar anlisis separados. Reacciones ante los cambios de precios. Como debe responder una empresa ante los cambios de precio del competidor, la empresa debe de tomar en cuenta varios aspectos. o Por qu cambio el precio el competidor ? Por que quera captar una mayor parte del mercado o por que quera afrontar condiciones externas existentes en la actualidad ? qu ocurrir con la participacin de mercados y las ganancias de la compaa ? Ante este cambio Respondern otras compaas ?

o o

Retroalimentacin. 1. Qu son los precios psicolgicos ? 2. Qu son los precios promocionales ? 3. Que son los precios establecidos por FOB ?

Clase # 15. Mezcla promocional. Los elementos ms importantes que se incluyen en la mezcla promocional dentro de una organizacin comercial, industrial o de son: servicios

PROMOCIN DE VENTAS PUBLICIDAD

PROPAGANDA

MEZCLA PROMOCIONAL

RELACIONES PBLICAS VENTA PERSONAL

PUBLICITY

MERCADOTECNIA DIRECTA

Promocin de ventas. Es dar a conocer los productos en forma directa y personal, adems de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores, este esfuerzo de ventas no es constante como en el caso de la publicidad.

Sin embargo con frecuencia los responsables de mercadotecnia utilizan la promocin de ventas para mejorar la eficacia de otros elementos de la mercadotecnia. La promocin de ventas tambin se utiliza con el propsito de lograr aumentos inmediatos de ventas. Cuando la empresa usa la publicidad o la venta personal, normalmente lo hace de manera continua o cclica; pero el empleo de los sistemas de promocin de ventas por parte del responsable de mercadotecnia suele ser de ndole irregular y su resultado es inmediato. Objetivos de la promocin de ventas. Estimular las ventas de productos establecidos: la promocin de ventas permite que los productos ya colocados en el mercado se desplacen con mayor rapidez, debido a los atractivos que lo rodean . Atraer a nuevos mercados: Debido a que es posible que algunos mercados no consuman nuestro producto, la promocin de ventas permite que ese consumidor conozca y pruebe nuestro producto a fin de cautivar ese mercado. Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto: debido a que al ser lanzado el producto este es dbil en el mercado, en muchas ocasiones se requiere de reforzadores que apoyen a la compra del nuevo producto. Dar a conocer los cambios en los productos existentes: es posible que la gente no sepa de las modificaciones de nuestros productos, por lo que se otorgan al consumidor pequeas muestras para dar a conocer divas modificaciones. Aumentar las ventas en pocas criticas: el consumidor en pocas de inflacin busca mayor rendimiento de su dinero, las empresas tambin pasan problemas en estas etapas, por lo cual se ofrecen promociones que permitan un mayor consumo de los compradores a fin de afectar en lo menos posible la economa de la empresa. Ayudar a los detallistas atrayendo ms consumidores: el apoyo de la promocin de ventas no slo beneficia a los fabricantes, sino tambin a los detallistas que obtienen mayores ventas por este concepto.

Obtener ventas ms rpidas en productos que pasan por su etapa de declinacin y de los que se tiene todava mucha existencia: la palabra promocin indica pro mover, es decir a favor de que se mueva, cuando los productos pasan por su etapa de declinacin, es urgente que se venda toda la produccin, a fin de no contar con inventarios en los almacenes que tal vez jams saldrn de los almacenes. Tipos de estrategias de promocin de ventas. Cuando hablamos de promocin de ventas lo primero que se viene a nuestra mente son la reduccin de precios (mal llamadas ofertas) o los regalos, sin embargo observaremos que existen ms variantes de lo que podemos imaginar: Premios. Cupones. Estrategias para consumidores: Se trata de motivar el deseo de compra de los clientes para que adquieran un producto o servicio Reduccin de precios Muestras. Concursos y sorteos. Ferias y exhibiciones.

Exhibidores. Estrategia para distribuidores: Se emplea para estimular a los revendedores a trabajar y comercializar en forma agresiva un producto. Escaparates. Vitrinas Demostradores

Propaganda: Es la forma de difundir ideas, personas o asociaciones y sus actividades sin perseguir fines de lucro. De alguna manera la propaganda es la nica parte de la mezcal promocional que no tiene como objetivo vender nada, su hecho se basa slo en la difusin de conceptos o personas. En algunos casos la propaganda tiene como objetivo cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el pblico en general, por ejemplo la propaganda para ahorrar agua. Uno de los propsitos ms importantes de la propaganda es difundir y promover racionalmente a los diferentes partidos polticos y a sus respectivos candidatos, todo esto planeado y llevado a cabo antes de las elecciones. La diferencia ms radical entre la publicidad y la propaganda es el fin que persiguen ambas, ya que mientras que la publicidad persigue netamente fines de lucro, la propaganda slo busca difundir ideas y personas. Las ventas fsicas. Es un proceso que tiene como finalidad informar y persuadir a los consumidores para que compren determinados productos ya existentes o novedosos, en una relacin directa de intercambio entre el vendedor y el consumidor. Este proceso adems es utilizado por la empresa para conocer los gustos y necesidades del mercado. El costo de la venta personal es ms elevado que el de la publicidad, pero los esfuerzos de la venta personal llegan a tener efectividad mucho mayor en los consumidores. Cuando los responsables de mercadotecnia emplean la venta directa, reciben de inmediato la retroalimentacin que permite ajustar el mensaje para mejorar la comunicacin y determinar y satisfacer las necesidades del consumidor. Retroalimentacin. 1. 2. 3. 4. proporcione un concepto de promocin de ventas. Cules son los objetivos de la promocin de ventas? Mencione algunas estrategias de promocin para los distribuidores. Qu entiende por propaganda ?

Clase # 16.

Publicidad. Como concepto de publicidad podemos establecer a aquella actividad que utiliza una serie de tcnicas creativas para disear comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a travs de los diferentes medios de comunicacin; pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto , servicio o idea. Objetivos especficos de publicidad. Incrementar las ventas. Evitar o frenar la disminucin de la demanda. Combatir o bloquear la competencia. Erosionar la mala imagen causada. Generar ventas del distribuidor al consumidor. Llegar a la gente inaccesible a los vendedores. Construir la imagen de un producto o empresa. Dar a conocer nuevos usos del producto. Mejorar las relaciones con los detallistas va publicidad cooperativa. Entrar a un nuevo mercado. Introducir un nuevo producto o servicio. Reposicionar un producto sin servicio.

Publicidad de acuerdo a la forma de pago. Publicidad en cooperativa horizontal: el costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribucin.

Publicidad en cooperativa vertical: un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel, dentro del canal de distribucin. Por lo tanto los fabricantes y mayoristas comparten los costos de publicidad hecha para minoristas o fabricantes y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores. Publicidad de acuerdo al tipo y propsito del mensaje. Publicidad para la demanda primaria: se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptacin de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introduccin de productos al mercado. Publicidad para la demanda selectiva: exclusiva de una marca. se promueve la demanda

Publicidad de accin directa: tiene el propsito de generar una conducta inmediata o una accin en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los peridicos para estimular las ventas el fin de semana. Publicidad de accin indirecta: est encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la accin de compra. Publicidad en el producto: su propsito es informar acerca del producto, casi todas las empresas la utilizan. Publicidad institucional: permite crear una imagen favorable del anunciante, comnmente se usa para mejorar la imagen de los productores. Publicidad de patronazgo: el vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal ms que a motivos de compra de un producto.

Publicidad de relaciones pblicas: se usa para crear una imagen favorable de la empresa entre empleados, accionistas o pblico en general. La publicidad tiene como principales medios de difusin los siguientes: Televisin. Radio. Peridicos. Revistas. Espectaculares. Internet. Correo directo. Telemarketing.

Sin embargo para los productos industriales los medios publicitarios siendo los ms importantes: Las revistas especializadas. Los catlogos. Ferias y exposiciones.

Publicity. Este es un concepto prcticamente nuevo dentro de la difusin comercial y se refiere a la difusin de nuestra empresa de manera accidental y el modo en que esta debe ser aprovechada. Por ejemplo, en una gran manifestacin televisada por los noticieros de pronto aparece grabado un anuncio espectacular de nuestro producto en televisin, esa publicidad gratuita es conocida como publicity.

Mercadotecnia directa. Se considera a toda actividad publicitaria que crea y explota una relacin directa entre la empresa que difunde y nuestro prospecto y cliente como individuo. Objetivo. Es el aislar a los prospectos y clientes como individuos y establecer una relacin continuada con ellos, en su beneficio y sobre todo en el nuestro. El aislamiento del individuo. Se requiere de identificar cules son las diferencias entre el individuo meta y los dems, cuales son sus caractersticas peculiares a fin de aplicarlos en una base de datos . La relacin continuada. Es importante crear una relacin larga con los individuos, ofrecindole productos que puedan servirle, esto ligar a las empresas con los individuos durante ms tiempo. La posibilidad de testar. La mercadotecnia directa, tiene un beneficio que no se encuentra en los dems elementos de comunicacin comercial, en el momento en que nuestro prospecto recibe la informacin, se est en la posibilidad de aplicarle un cuestionario inmediatamente a fin de conocer sus reacciones ante la informacin que acaba de recibir. Los principales medios de mercadotecnia son: El correo directo. El telemarketing. El encarte.

Retroalimentacin. 1. Defina a la publicidad. 2. Qu entiende por publicity ? 3. Cul es el objeto de la mercadotecnia directa ?

Clase # 17. Administracin de la mercadotecnia. La administracin de una empresas y sus productos no deben considerarse slo como fuente de artculos y servicios, sino como la direccin de una organizacin proveedora de valiosas satisfacciones y capaz de crear nuevos y ms clientes. Para que una empresa alcance los beneficios que la mercadotecnia proporciona deber coordinar y administrar las actividades de la misma, la administracin de mercadotecnia ser entonces: el proceso de planeacin organizacin, direccin y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivo por parte de la organizacin. Las actividades de mercadotecnia pueden verse desde diversos enfoques. Enfoque cualitativo o de operaciones totales: representa la aplicacin de la mercadotecnia a los recursos administrativos ms recientes tales como las tcnicas para la toma de decisiones, etc. Enfoque por funciones: hace hincapi en la administracin de la mercadotecnia de acuerdo con las actividades de las funciones que se ejecutan para lograr los objetivos de la mercadotecnia. Enfoque de costos: pone inters especial en los costos de mercadotecnia, sobre esta base se hacen comparaciones, influencias y decisiones . El enfoque histrico: analiza las tendencias y desarrollo de la mercadotecnia junto con las razones para los cambios. El enfoque institucional: se considera desde el punto de vista de un institucin de ,mercadotecnia, esto es, un fabricante, un mayorista o un detallista. Enfoque por artculo: El considera la mercadotecnia de acuerdo con las actividades relacionadas con el bien o servicio que produzca.

La Administracin de mercadotecnia se estudiar mediante las siguientes etapas: Planeacin de mercadotecnia. Organizacin de mercadotecnia. Direccin de mercadotecnia. Control de mercadotecnia.

Planeacin de mercadotecnia. Consisten en determinar que es lo que se va hacer, cuando y como se va a realizar y tambin quien lo llevar a cabo. La planeacin formal de la mercadotecnia es una de las herramientas administrativas ms eficaces que hay para la reduccin de riesgos. Cualquier xito que la administracin tenga al aumentar la utilidad de las operaciones de la mercadotecnia depende, en gran parte de la planeacin de mercadotecnia. De este modo podemos conceptuar a la planeacin de mercadotecnia como un proceso sistemtico que comprende el estudio de las posibilidades y recursos de una empresa as como la fijacin de objetivos y estrategias y la elaboracin de un plan para ponerlo en prctica y poder controlarlo. Ventajas de la planeacin de mercadotecnia. Estimula el pensamiento sistemtico de la gerencia de mercadotecnia. Ayuda a una mejor coordinacin de todas las actividades de la empresa. Orienta a la empresa sobre los objetivos, polticas y estrategias que deber llevar a cabo. Evita que existan sorpresivos desarrollos dentro de las actividades de toda la empresa. Contribuye a que exista una mayor participacin de los ejecutivos , al interrelacionar sus responsabilidades.

Existen tres tipos de planes a saber:

Plan operativo: es conocido como el plan a corto plazo, este tipo de planes suelen durar de 0 a 12 meses y en este caso encontramos el Plan Anual de Mercadotecnia. Plan tctico: son planes que buscan establecer el seguimiento de ciertos productos y empresas, a perodos medianos de tiempo, el objetivo es planear el crecimiento de ciertos productos o sectores de la empresa, su duracin es de 1 ao a tres o cinco aos y son conocidos como planes a mediano plazo. Plan estratgico: son planes que permiten mirar un futuro lejano, su objetivo es establecer los planes de expansin de una empresa en un perodo largo de tiempo, su duracin es de 5 a 10, o 15 y hasta 20 aos y son conocidos como planes a largo plazo. Organizacin de mercadotecnia. Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad aquellas personas que pondrn en prctica el plan de mercadotecnia. Es necesario que las diferentes tareas se definan, diferencien y se busque a la gente apropiada para cada una de ellas. En un principio mercadotecnia era un simple departamento de ventas que tena tres sencillas funciones: GERENTE

PRODUCCIN

VENTAS

FINANZAS

PUBLICIDAD

JEFE DE VENTAS SUPERVISOR VENDEDORES

Posteriormente este Departamento asumi algunas funciones subsidiarias, como investigacin de mercados, publicidad y servicio a los clientes quedando de la siguiente manera.

GERENTE

PRODUCCIN

VENTAS

FINANZAS

PUBLICIDAD

INV. DE MERCADOS

FUERZADE VENTAS

Con el crecimiento constante de las empresas aument la importancia de otras funciones de mercadotecnia, relacionadas con la actividad de fuerza de ventas, para administrar estas funciones se creo la gerencia de mercadotecnia, pasando a las ventas como una labor subordinada. GERENTE

PRODUCCIN

VENTAS

FINANZAS

PUBLICIDAD

VENTAS

INV. MCDOS

REL. PUB

FZA VENTAS

Retroalimentacin. 1. Qu elementos mercadotecnia ? componen la administracin de

2. Mencione los tipos de planes que existen. 3. Como funciona la organizacin por productos ? 4. Esquematice un organigrama por clientes ?

Clase # 18. Direccin de mercadotecnia. La direccin de mercadotecnia se dedica esencialmente a tomar decisiones y resolver problemas y necesidades de la organizacin. Puesto que la empresa tiene recursos limitados, no es factible resolver todos los problemas que se presentan, es necesario establecer prioridades y seleccionar slo algunos de ellos para su solucin. Una vez que se han identificado los problemas ms importantes es preciso que los encargados encuentren las soluciones ms factibles. Antes que los encargados de la direccin den soluciones es necesario reconocer que el problema existe, est no es una tarea sencilla por que a manudo los sntomas se confunden con el problema. Los gerentes eficaces no esperan a que los problemas lleguen son por el contrario, tratan de anticiparse a ellos. Los gerentes evitan de ser posible, gastar tiempo, dinero y esfuerzo para crear una solucin original para un problema. Por el contrario es mucho ms econmico evitar el problema y encontrar a alguien que cuente ya con una solucin satisfactoria o encontrar una solucin ya publicada al problema. La toma de decisiones se asocia ntimamente con la resolucin del problema, pero la distincin bsica entre ambos aspectos, es que la resolucin trata de la bsqueda de una respuesta, mientras que la toma de decisiones se encamina a una sola alternativa en particular. Las decisiones se toman en diversos puntos durante el proceso de resolucin de problemas. Cuando se piensa en la toma de decisiones a nivel gerencial casi siempre se esta haciendo referencia a la determinacin inicial de la metas o a los objetivos y a la seleccin de la estrategia general para alcanzarlos. En el proceso de toma de decisiones, es necesario establecer una diferencia entre dos tipos de decisiones: Las decisiones programadas: que son rutinarias y repetitivas y se utilizan en situaciones en las que el problema no es nuevo. Las decisiones no programadas: que son soluciones no estructuradas y se usan en situaciones que implican problemas nuevos y complejos.

El proceso de toma de decisiones. 1. Primero se deben formular los objetivos que deben satisfacer la decisin. 2. Se determinan los criterios para que las personas que vayan a tomar la decisin puedan juzgar si los cursos alternativos de accin que se perciben podran satisfacer los objetivos. 3. Se deben plantear los lineamientos que se deben seguir para llegar a una eleccin. 4. La persona encargada de tomar la decisin seala y considera varias alternativas y cada una de ellas se analiza tratando de prever sus resultados. 5. El resultado previsto se relaciona con los criterios establecidos y luego se selecciona una alternativa para su ejecucin.

Coordinacin de las actividades de mercadotecnia. Los gerentes no slo deben sincronizar y armonizar las acciones individuales para alcanzar los objetivos de la mercadotecnia, sino que deben coordinar tambin las actividades del grupo, con los esfuerzos de organizaciones externas como pueden ser agencias de publicidad, mayoristas, minoristas, agencias de investigacin de mercados, etc. Los gerentes pueden mejorar la coordinacin de su departamento haciendo entender a sus empleados que cada uno se relaciona con el trabajo de los dems, y que las acciones de cada persona, en conjunto, contribuyen a lograr los planes de la empresa. Un ltimo aspecto a tratar dentro de la direccin es la comunicacin, est permite que los gerentes de mercadotecnia estn concientes de los objetivos generales y los logros de la organizacin; tambin permite conocer a los gerentes lo que debe hacer su departamento y como se deben integrar las actividades de su departamento con los de los otros. Para dirigir las actividades de la mercadotecnia los encargados deben comunicarse con su personal y encauzarlos hacia los distintos niveles operativos, como seran los de ventas y publicidad, investigacin de mercados y diseo organizacional.

Control de mercadotecnia. La mercadotecnia es una de las reas principales en que constantemente existe la posibilidad de que resulten obsoletos los objetivos, las polticas y los programas. Para lograr los objetivos de mercadotecnia y cooperar con la obtencin de las metas generales de la empresa, los encargados de esta rea deben controlar en forma efectiva todos los esfuerzos de mercadotecnia. El proceso de control de la mercadotecnia consiste en establecer normas de operacin, evaluar los resultados actuales con los estndares ya establecidos y disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real. Si los encargados de mercadotecnia descubren que hay diferencias notables entre lo esperado y los resultados reales, seguirn un curso de accin correctivo. Si consideran que las diferencias son insignificantes, pueden optar por no aplicar ninguna accin de esa ndole. El control constituye una base fundamental para efectuar el seguimiento correcto de las actividades u operaciones de la mercadotecnia y lograr el xito. Establecimiento de normas de actuacin: con fines de control, los objetivos deben ser medibles, en la mercadotecnia se tienen dos tipos de medicin: las medidas de eficacia que reflejan el grado en que se alcanzan las metas y las medidas de eficiencia que reflejan el costo de llegar a las mismas. Anlisis de ventas: constituyen un estudio detallado de las ventas netas. Las ventas deben ser comparadas con las metas de la empresa. Anlisis de participacin en el mercado: el rendimiento de las ventas de una empresa nos indica si se est ganando o perdiendo terreno en relacin con la competencia. Para esto, es importante analizar su participacin en el mercado. Anlisis de costos de mercadotecnia: la administracin de mercadotecnia necesita llevar a cabo un anlisis de costos para determinar la rentabilidad relativa de sus territorios, de sus lneas de productos u otras unidades de mercadotecnia.

Evaluacin de la actuacin: casi todas las empresas toleran discrepancias entre la actuacin real y la esperada, no puede esperarse que ningn vendedor, Producto o territorio se desarroll segn normas ideales; por eso el proceso de evaluacin se centra en la severidad de las discrepancias. Efectuar una accin correctiva: cuando existen diferencias significativas entre la actuacin esperada y la real, se requiere una accin correctiva. Es preciso analizar las causas fundamentales de la discrepancia, con frecuencia se encuentran desviaciones que se deben a influencias no controlables. Este anlisis brinda la comparacin necesaria de la desviacin, por qu ocurri y que se debe hacer al respecto.

Se debe de desarrollar una variedad de procedimientos de control con que puedan verificarse con exactitud las clases de actividades de la mercadotecnia. Debido a que los cambios internos y externos influyen en las actividades de la empresa, los procedimientos de control deben tener la suficiente flexibilidad para ajustarse a estos cambios. Este procedimiento debe disearse en tal forma que tanto los gerentes como los empleados que colaboran dentro del departamento puedan comprender y realicen sus operaciones fcilmente y en el tiempo previamente establecido. Retroalimentacin. 1. Mencione el proceso de toma de decisiones. 2. Para que sirve la comunicacin en la direccin de mercadotecnia. 3. Mencione algunos sistemas de control de mercadotecnia.