‫خطة البحث‬

‫مقدمة‬
‫المبحث الول‪:‬ماهية تجزئة سوق المستهلكين‬
‫مفهوم تجزئة سوق المستهلكين‪1-‬‬
‫اجراءات التجزئة‪2-‬‬
‫شروط و فوائد التجزئة‪3-‬‬
‫المبحث الثاني‪:‬العوامل المؤثرة على تجزئة سوق المستهلك‬
‫العوامل الجغرافية‪1-‬‬
‫العوامل السكانية‪2-‬‬
‫العوامل السيكوغرافية‪3-‬‬
‫المبحث الثالث‪:‬النتقال من السوق الشامل الى القطاع السوقي‬
‫خصائص السواق‪1-‬‬
‫سياسات اختيار السوق المستهدف‪2-‬‬
‫خاتمة‬
 ‫مفهوم تجزئة أسواق ‪1-‬‬
‫‪:‬المستهلكين‬
‫‪Kotler 1997‬‬
‫تجزئة السوق هي عملية تحليل لسوق‬
‫المسهلكين السلعة الغرض منها التعرف‬
‫على اجزاء السوق و التعرف على مدى‬
‫تجانسها او تضاربها لتمكين الدارة من‬
‫تقرير صلحيتها‬
 ‫‪• Russ and Charles‬‬

‫تجزئة السوق هي الستراتيجية التي‬

‫تتضمن تقسيم السواق الكبيرة و‬
‫المختلفة الى اسواق فرعية و‬
‫صغيرة اكثر تجانسا‬
 ‫‪• Stanton 1986‬‬

‫تجزئة السوق هي عملية تقسيم السوق‬

‫الكلي الى جزء او اكثر على ان‬
‫يكون كل جزء متسما بالتجانس في‬
‫معظم الجوانب الممهمة‬
 ‫‪:‬الديوه جي‬
‫يشيرالى تجزئة السوق على انها مجموعة من الجراءات‬
‫الخاصة بتقسيم السوق الى مجاميع سوقية كل من هذه‬
‫المجاميع تضم مجموعة من الناس لهم حاجات مشتركة في‬
‫المنتجات‬
 ‫تعريف عام •‬

‫ان تجزئة السوق تمثل عملية تقسيم المستهلكين‬

‫الى مجاميع متجانسة من حيث الحاجات و‬
‫الرغبات و ذلك استنادا الى العوامل‬
‫الخارجية المؤثرة عليهم و الخصائص‬
‫الشخصبة لهم و العوامل النفسية و التي‬
‫تجعلهم متفاوتين و مختلفين في الحاجات و‬
‫الرغبات و قرار الشراء‬
 ‫اجراءات تجزئة سوق المستهلكين‪2-‬‬

‫حدد (كوتلر ‪ )2002‬اجراءات تجزئة السوق المستهلكين في‬

‫‪ 3‬خطوات‬
 ‫مرحلة الدراسة او المسح‪1-‬‬

‫و يقوم بها الفريق المختص بالبحث بادارة‬

‫المقابلت الستكشافية بهدف تحديد‬
‫العوامل و المؤثرات التي تلعب الدور‬
‫الساسي لدفع الفراد الى اتخاذ القرار و‬
‫هذا عن طريق استمارة استبيان حول‬
‫‪:‬المعلومات التالية‬
‫المواصفات و مدى اهميتها‪-‬‬

‫ادراك و تقييم الماركة‪-‬‬

‫نماذج استخدام المنتج‪-‬‬

 ‫المواقف تجاه صنف المنتج‪-‬‬

‫ديمغرافية الفراد (موضوع البحث)‪-‬‬

‫دراسة توزيعهم الجغرافي و العوامل‬
‫النفسية لهم‬
 ‫‪:‬مرحلة التحليل ‪2-‬‬
‫و فيها يطبق القائمين بعد دراسة المرحلة‬
‫السابقة الساليب الرياضية و التحليلية‬
‫المناسبة بهدف ايجاد العلقات و البحث‬
‫عن العوامل المؤثرة من اجل التوصل‬
‫الى تحديد المجاميع التي ترتبط و تتأثر‬
‫بعوامل معينة و بالمحصلة يكون لها رد‬
‫فعل و سلوك مختلف‬
 ‫مرحلة تجزئة السوق‪3-‬‬
‫يتم تحديد المجاميع وتعريفها و ذلك استنادا‬
‫الى العوامل التي تم حصرها و اعتبارها‬
‫محددة لخصائص هذه المجموعة و نقوم‬
‫بجدولة هذه المجاميع و كذلك نستطيع‬
‫تسمية كل مجموعة استنادا الى الصفة‬
‫المميزة و السائدة لهذه المجموعة‬
‫ان هذه الخطوات التي حددها (كوتلر)‬
‫ل تختلف عن الخطوات التي تتبع‬
‫في البحث التسويقي‬
 ‫‪:‬شروط وفوائد تجزئة اسواق المستهلكين ‪3-‬‬
‫‪:‬شروط التجزئة الفعالة‪-‬‬
‫اختلف حاجات و رغبات المستهلكين و عدم تجانسها*‬
‫بالشكل الذي يسهل عملية التجزئة‬
‫اختلف ردود افعال و استجابة الفراد في السوق*‬
‫الكلي و تشابهها في السوق الفرعي‬
‫امكانية تحديد مجموعتين فرعية او اكثر من*‬
‫المستهلكين و كذلك امكانية الوصول الى هذه‬
‫المجاميع عن طريق النشطة التسويقية‬
‫قدرة المنظمة على توجيه برنامج تسويقي خاص بكل*‬
‫سوق فرعية مستهدفة‬
‫ان يكون العائد من عملية التجزئة مربحا*‬
‫واكبر من التكاليف الفعلية الناتجة عن‬
‫التعامل مع هذه السوق الفرعية‬
‫يجب ان يكون اسقرار نسبي لجزاء*‬
‫‪.‬السوق خلل فترة زمنية معينة‬
‫يجب ان يكون حجم القطاع من الهمية*‬
‫التي تدفع الى تطوير النشطة التسويقية‬
‫‪:‬فوائد تجزئة اسواق المستهلكين ‪-‬‬
‫تقسيم السوق الكلي الى قطاعات(اسواق*‬
‫فرعية) متجانسة بهدف التعرف على‬
‫‪.‬الفرص السوقية المتاحة و تقييمها‬
‫امكانية تحقيق الشباع المطلوب*‬
‫للمستهلكين وذلك من خلل تحقيق نوع‬
‫من التوافق ما بين السلع و الخدمات‬
‫المقدمة وبين حاجات و رغبات‬
‫المستهلكين‬
 ‫تحديد العوامل الكثر تاثيراعلى سلوك*‬
‫الفراد و العتماد عليها في تحديد الفرص‬
‫‪.‬المتاحة و المستهلكين المستهدفين‬
‫امكانية توقع ردود فعل المستهلكين تجاه*‬
‫‪.‬النشطة النتاجية و التسويقية‬
‫تساعد على ترتيب القطاعات حسب اهميتها*‬
‫و مستوى استجابتها الحالية و المستقبلية من‬
‫ان اجل ان تتمكن المنظمة من وضع الخطة‬
‫المناسبة لهذه القطاعات وعملية الستهداف‬
 ‫تتمكن المنظمة من صياغة*‬
‫الستراتيجيات النتاجية و التسويقية‬
‫المناسبة و التي تتمكن من خللها‬
‫اشباع حاجات و رغبات المستهلكين‬
‫‪.‬وتحقيق اهداف المنظمة‬
‫سهولةاختراق القطاع من خلل تحديد*‬
‫‪.‬العوامل المؤثرة على هذا القطاع‬
‫تتمكن المنظمة من تحليل مراكز و مواقع*‬
‫المنافسين في هذا القطاع و التعرف على‬
‫طبيعة النشطة التي تمارسها‬
‫المنافسة في هذا القطاع يكون اسهل بكثير‬
‫من التعرف على انشطة المنافسة و‬
‫تحديدها ووضع الستراتيجية المناسبة‬
‫التي تدعم و تعزز موقع المنظمة‬
 ‫سهولة تقييم كل قطاع على حدة و*‬
‫التعرف على مدى نجاح النشطة‬
‫‪.‬التسويقية فيه‬
‫امكانية التعرف على افضل الظروف‬
‫‪.‬التسويقية‬
‫المساعدة على تطوير و تحسين توزيع*‬
‫الموارد التسويقية‬
 ‫‪:‬المبحث الثاني‬

‫العوامل المؤثرة على تجزئة اسواق المستهلكين‪-‬‬

 ‫أ‪-‬العوامل الجغرافية‬
‫المنطقة‪:‬ان السوق يقسم على ضوء‪1-‬‬
‫الحتياجات المختلفة و ذلك لختلف‬
‫المناطق التي يتواجد فيها المستهلكين حيث‬
‫ان المنتجات التي يقع عليها الطلب في المدن‬
‫تختلف عن المنتجات التي يقع عليها الطلب‬
‫في المناطق الريفية او البادية كذلك يمكن‬
‫تقسيم المدينة الى عدة اقسام و على الخص‬
‫‪.‬في العواصم و المدن الكبرى‬
 ‫‪:‬التضاريس و المناخ ‪2-‬‬

‫ان اختلف المناطق من حيث طبيعتها‬

‫جبلية‪,‬سهلية او صحراوية تقود الى‬
‫ايجاد حاجات و رغبات مختلفة و‬
‫‪.‬طلب مختلف‬
 ‫‪:‬الكثافة السكانية ‪3-‬‬
‫و تعني توزيع الفراد على المساحة الموجودة‬
‫في منطقة معينة(دولة‪,‬اقليم‪,‬مدينة‪....‬الخ)و ان‬
‫هذا التوزيع يلعب دور اساسي في تحديد حجم‬
‫السوق و حجم الطلب فيه كذلك يجب الخذ‬
‫بنظر العتبار معدل النمو السكاني بهدف‬
‫تحديد الستراتيجيات النتاجية و التسويقية‬
‫التي من خللها تتمكن المنظمة من مواجهة‬
‫‪.‬الطلب في الفترة القادمة‬
 ‫‪:‬ب‪-‬العوامل السكانية‬

‫و تمثل العوامل الديمغرافية و التي‬

‫تحصيها اجهزة التخطيط في الدولة‬
‫المعينة وتعتبر من العوامل السهلة‬
‫‪:‬التخطيط و منها‬
 ‫الدخل‪1-‬‬

‫يعتبر الدخل من العوامل المهمة في تحديد‬

‫الطلب و في توجيه قرار الشراء لنه‬
‫يحدد القدرة الشرائية للفراد و التي تمثل‬
‫ركن اساسي في اتخاذ قرار الشراء لن‬
‫وجود الحاجة و الرغبة ل تكفي لتحقيق‬
‫قرار الشراء ما لم تتوفر القدرة الشرائية‬
‫لذلك‬
 ‫الديانة‪2-‬‬

‫يعتبر عامل مهم في تحديد الطلب‬

‫على انواع معينة من السلع و‬
‫الخدمات من حيث المنع و السمح‬
‫وفقا لما تمليه التعليمات الدينية‬
 ‫العمر‪3-‬‬

‫اختلف الفراد من حيث كمية‬

‫الطلب على انواع المواد‬
‫الغذائية‪,‬الملبس‪,‬الدوية‪,‬الخدما‬
‫ت الصحية‬
 ‫الجنس‪4-‬‬

‫اختلف الذكور و الناث من حيث‬

‫الحاجات و‬
‫الرغبات(الملبس‪,‬الكسسوارات‪,‬العطو‬
‫ر‪)..‬و هذا العامل يعتبر اساسي في‬
‫)تجزئة السوق(ملبس‪,‬مواد التجميل‬
 ‫العوامل الخرى‪5-‬‬

‫السرة(حجمها‪,‬مصدر القيادة و‬
‫التوجيه‬
‫فيها‪,‬دخلها‪...‬الخ)‪,‬المهنة‪,‬درجة التعلم‬
‫‪..‬الخ من العوامل التي تؤثر على‬
‫قرار الشراء‬
 ‫‪:‬جـ‪-‬العوامل السايكوغرافية‬
‫و يقصد بها خصائص التكوين النفسي للفراد مثل‬
‫الشخصية‪,‬العادات‪,‬اسلوب الحياة‪,‬الولء‪,‬معدل‬
‫الستعمال‪,‬الذكاء‪...‬و تختلف هذه الخصائص من‬
‫شخص الى آخر حسب العوامل الجغرافية و‬
‫الديمغرافية‪,‬ويعتبر التكوين النفسي من المهام‬
‫الصعبة الملقاة على عاتق رجال التسويق لنها‬
‫تمثل النقطة النهائية لتاثير عوامل البيئة المحيطة‬
‫بالفرد‬
‫ان تاثير هذه العوامل على السلوك يختلف من فرد لخر‬
‫وذلك لختلف درجة تاثره بهذه العوامل ان مستهلك‬
‫عمره عشرون عام ينتمي الى اسرة مكونة من خمس‬
‫افراد ‪,‬الول هو الوالد الذي يعمل في القطاع‬
‫الخاص‪,‬الوالدة تعمل في مجال التعليم‪,‬يسكنون في‬
‫المدينة‪,‬ابنهم طالب كلية‪,‬منتمي الى نادي‬
‫رياضي‪...‬الخ‪.‬من هذا نجد بان هذا المستهلك يتعرض‬
‫لتاثير عوامل عديدة تعمل على تكوين سلوكه و تؤثر‬
‫على اتخاذ قرار الشراء لذلك على المختصين في ادارة‬
‫التسويق القيام بدراسة هذه العوامل بهدف التوصل الى‬
‫تحديد العوامل الكثر تاثيرا وفعالية على سلوكه الشرائي‬
 ‫المبحث الثالث‬
‫النتقال من السوق الشامل‬
‫الى القطاع السوقي‬
‫السوق الشامل هو ذلك‬
‫السوق الذي يمثل وحدة‬
‫واحدة‪.‬بالتالي يتم توجيه‬
‫انشطة تسويقية واحدة الى‬
‫افراد هذا السوق بغرض انهم‬
‫يختلفون من حيث خصائصهم‬
‫بالعتماد على السوق الشامل يعني‬
‫قيام المنظمة بانتاج منتوج واحد و‬
‫تقديمه لكل السوق‪.‬وقد ساد هذا‬
‫الختلف لفترة طويلة‪.‬مثل الملح و‬
‫السكر‬
 ‫‪Mc carthy and perreault 1989‬‬

‫السوق الشامل هو الذي يتضمن حاجات‪:‬‬

‫و رغبات متشابهة الى حد كبير و بائعين‬
‫مختلفين يعرضان سلعتهم و خدماتهم‬
‫بصورة متشابهة لشباع هذه الحاجات و‬
‫الرغبات‬
‫‪-‬النتقال من السوق الشامل الى السوق المستهدف(القطاع المستهدف )‬
‫السواق العامة للمنتجات‬

‫السواق الواسطة للمنتجات‬

‫سوق واحد مفرد للسلع‬

‫)اسواق متجانسة(قطاعات‬

‫استهداف قطاعات مشتركة‬ ‫استهداف قطاعات متعددة‬ ‫استهداف قطاع واحد‬

‫اختيار الستراتيجيات المناسبة لستهداف القطاعات‬

 ‫أ‪-‬خصائص السواق‬
‫تختلف الخصائص باختلف خصائص و حاجات و رغبات المستهلكين و يجد كل مــــن‬
‫‪Kotler.Assoel 1985‬‬
‫سوق مشتت‬ ‫سوق مجزء‬ ‫سوق متجانس‬

‫مختلفة بشكل كبير‬ ‫غير متجانسة‬ ‫متجانسة‬ ‫الحاجات و الرغبات‬

‫ومشتتة‬

‫‪/‬‬ ‫محددة‪.‬موجهة الى‬ ‫‪/‬‬ ‫المنتجات‬

‫قطاع او قطاعات‬
‫سوقية‬
‫‪/‬‬ ‫تمايز السوق من خلل‬ ‫توجيه جهود مفردة‬ ‫المنافسة‬
‫تقديم منتجات التي‬ ‫مميزة بخصائص‬
‫تناسب القطاع السوقي‬ ‫المنتج‪,‬الترويج‪,‬التسعي‬
‫المستهدف‬ ‫ر‬
‫‪/‬‬ ‫خلل الفوائد المحققة‬ ‫بواسطة اقتصاديات‬ ‫تعظيم الرباح‬
‫في توجيه منتج حديد‬ ‫النتاج و التسويق‬
‫الى قطاع اضافي‬ ‫الكلي‬

‫‪/‬‬ ‫اختراق قطاع او‬ ‫مصاريف العلن‬ ‫محددات تعظيم الربح‬

‫قطاعات سوقية اخرى‬ ‫الضافية‬
 ‫ب‪-‬سياسات اختيار السوق المستهدف‬

‫السوق المستهدف يمثل مجموعة‬

‫المستهلكين الذين لديهم حاجات و رغبات‬
‫متجانسة و يرغبون في اشباعها من خلل‬
‫الحصول على السلع و الخدمات‬
 ‫لقد قسم‬
‫‪BUELL 1985‬‬
‫هذه السياسات إلى ما يلي‬

‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬

‫سياسة التركيز‬ ‫سياسة التركيز على‬ ‫سياسة التركيز‬

‫‪ :‬القطاع الثانوي‬ ‫على القطاع‬
‫على أكثر من‬ ‫القطاع الكبر يجزأ‬ ‫الكبر‬
‫قطاع‬ ‫إلى قطاعات ثانوية‬
 ‫أما بالنسبة لـ‬
Mc Carthy and Perreult 1989
 ‫‪:‬منهج السوق المستهدف الفرد‪1-‬‬

‫يقوم هذا المنهج على تجزئة السوق إلى قطاعات‬

‫ومن ثم اختيار المؤسسة للقطاع الذي سوف‬
‫تستهدفه المؤسسة استنادا إلى إمكانية تلبية طلبات‬
‫هذا القطاع بتقديم السلع و الخدمات التي تسد‬
‫رغبات و حاجات المستهلكين و تحقيق أهداف‬
‫المنظمة‬
 ‫منهج السوق المستهدف المتعدد‪2-‬‬

‫يقوم بتجزئة السوق إلى قطاعات متميزة‬

‫ويتم استهداف المؤسسة لكل قطاع على‬
‫‪.‬حدى من حيث السلع و الخدمات‬
 ‫منهج السوق المستهدف المشترك‪3-‬‬
‫تقوم المؤسسة بتجزئة السوق إلى قطاعات ومن‬
‫خلل هذه التجزئة يظهر لها بأن هناك تشابه و‬
‫تقارب بين هذه القطاعات وذلك من خلل ظهور‬
‫خصائص متشابهة ما يدفع إلى التعامل معها على‬
‫أنها قطاع واحد وبذلك فإنها تقوم بتقديم سلع و‬
‫خدمات واحدة لهذه القطاعات و توجيه أنشطة و‬
‫جهود تسويقية واحدة‬
‫الخاتمة‬
Thank you
 ‫من اعداد الطلبة‪:‬‬
‫عباني عيسى صالح‬
‫ملكي نبيل‬
‫جامعة الغواط‪-‬الجزائر‬