LA MARCA DE DESTINO TURSTICO. Cinco estrategias grficas. Norberto Chaves.

PRESENTACIN. La construccin de marca es un captulo privilegiado de la gestin corporativa y de producto, y se ha extendido a mbitos tradicionalmente ajenos a toda consideracin mercadolgica. Caso extremo de esa expansin es, precisamente, la denominada "marca pas", tema contiguo al de la marca de destino turstico. Uno de los aspectos parciales de la construccin de marca es la creacin de los respectivos signos grficos, prctica que ha experimentado una expansin igualmente sorprendente: hasta el servicio municipal ms convencional, como la recogida de basura, posee hoy su logotipo "comercial". Dicha expansin ha dinamizado, de hecho, las actividades de gestin y diseo de marcas ; pero ello no se refleja en un incremento proporcional de las calidades. Siguen apareciendo marcas de bajsimo rendimiento en sus funciones ms elementales, fungibles y de psima calidad grfica. Ello indica que sus autores directos e indirectos no han adquirido un conocimiento del propio concepto de marca y sus requisitos: sigue predominando una nocin superficial, "domstica", ajena a toda especializacin tcnica. El sector turstico se suma a la gestin marcaria en poca relativamente reciente y ello parece explicar que a las deficiencias anteriores se sumen las limitaciones de la inexperiencia. Si contramos con una informacin estadstica sobre los mecanismos con que se vienen gestionando las marcas tursticas, comprobaramos lo rudimentario de los mismos y descubriramos as las causas de resultados tan magros. En este trabajo intentamos transferir a la gestin de marca de destino los resultados generalizables de la gestin marcaria en los sectores lderes de la actividad corporativa e institucional. Por ello, hemos considerado til iniciar la exposicin por la explicitacin del concepto general de marca grfica, para luego aplicarlo a las particularidades de la marca turstica.

Finalmente, una explicitacin de las estrategias marcarias diferenciadas propias del sector turstico y un anlisis de sus rendimientos relativos desbrozar el camino para una gestin marcaria menos intuitiva e imitativa como la que an hoy predomina.

1. LA FUNCIN MARCA. 1.1. Identificar= sealar + determinar. Las funcin especfica de una marca grfica institucional es "identificar" en sus dos acepciones: "sealar" y "determinar". La metfora de la firma autgrafa resulta bastante aproximada: legitima la autora del mensaje firmado y trasmite alguna caracterstica esencial del autor (tal, el nombre y el "talante"). Y poco ms. Todo otro servicio que pueda prestar una marca grfica institucional (describir, adjetivar, etc.) ser necesariamente aleatorio u opcional, es decir, no generalizable a todos los casos. De las dos acepciones de "identificar", la de sealar es la ms directa y saliente. La marca, antes que nada, segrega a lo marcado en funcin de la autora o propiedad particular. Ejemplo puro de esta funcin es la marca de ganadera. La marca "marca" al sujeto, lo "bautiza grficamente" para que ste, a su vez, pueda firmar sus mensajes. El lector instintivamente buscar la firma como dato esencial para la interpretacin del mensaje; pues todo mensaje privado de la firma es "otro mensaje". Para instituirse como tal, la marca exige, antes que nada, dos condiciones de uso: especificidad y estabilidad. O sea que debe emitirse y recibirse como marca gracias a su adecuada localizacin sintctica en todos los mensajes. Y debe reiterarse a lo largo del tiempo sin modificaciones o con leves inflexiones, interpretables como "evolucin" de la misma marca. A su vez, para mejor cumplir su funcin identificadora, la marca debe satisfacer dos caractersticas morfolgicas universales: singularidad y pregnancia. La marca debe diferenciarse de sus homlogas tanto como lo exija su relacin con ellas y debe garantizar recordacin y posterior reconocimiento. La segunda acepcin de "identificar" era, "determinar" o sea, citar algn dato del sujeto identificado. Se trata de un anclaje que garantiza la relacin del signo con el sujeto de un modo expreso. Esta referencia comienza por su propio nombre que, en muchos casos, suele ser el nico dato transmitido efectivamente por la marca grfica. Ejemplo puro de esta funcin lo encontramos en el "anillo de sello" que contiene el monograma del dueo. Los logotipos (en sentido estricto), las siglas y dems signos alfabticos pertenecen a la misma especie.

su

Y, tambin, los pictograma que hacen idntica tarea pero por va icnica, no-verbal. Ms all de la alusin al nombre, esta funcin "determinativa", se cumple bsicamente a travs de la morfologa y estilo del signo, que inscriben al sujeto en su paradigma institucional especfico: un ayuntamiento no debe parecer un supermercado, una fiesta mayor no debe parecer una empresa industrial. Es decir que, para ser adecuadamente decodificado por el pblico, el signo marcario debe someterse a unas servidumbres tipolgicas y estilsticas: debe responder al tipo adecuado y ostentar una retrica o lenguaje grfico pertinente.

1.2.

La iconicidad en la marca. Uno de los prejuicios ms difundidos respecto de la marca grfica es atribuirle, como condicin indispensable, una funcin narrativa o descriptiva del sujeto y/o su contexto: a la marca se le suele exigir que aluda de modo explcito a la actividad, el lugar, los atributos de la institucin, etc. Esta funcin es vlida, pero no universal: no en todos los casos es pertinente que los signos identificadores narren o describan algo. La iconicidad de la marca grfica es una variable dependiente de la estrategia identificatoria apropiada al caso. Y en los casos en que tal funcin resulta vlida, esa validez no proviene tanto de la alusin a la realidad narrada como de la pertinencia de la actitud narrativa al emisor particular. Lo que capitaliza el sujeto de su marca narrativa no es tanto lo narrado como su atributo de narrador: el describir llanamente algo, el aludir de modo directo a algo. Cierta ingenuidad o frescura implcita en lo icnico puede resultar indicada al estilo del sujeto, por encima de las caractersticas de lo aludido por el icono. La prueba de ello la da el hecho de que lo narrado puede muy bien no aludir de modo evidente al contexto del sujeto (la mariposa de GAS NATURAL o CIBA). El referente de toda marca, includa la narrativa, es la institucin y no sus ancdotas. Consideremos las marcas icnicas de "Quaker" y "Apple". Si al verlas pensramos en un cuquero y en una manzana, ello significara que las marcas han fracasado en su funcin: en lo que debemos pensar es en "la marca QUAKER de papillas" y "la marca APPLE de tecnologa" y sus respectivos perfiles.

Otra prueba de que la referencia se desplaza necesaria y naturalmente desde lo representado por el icono hacia la propia identidad de la institucin la dan las marcas icnicas enigmticas o abiertamente arbitrarias como lo es el caso de SHELL.

1.3.

La semantizacin de la marca. La funcin identificadora de la marca se produce esencialmente mediante la semantizacin generada por su uso sistemtico: la reiteracin del uso solidariza la marca con su referente institucional. Es decir que, por convencin instaurada, el logotipo (que indica explcitamente el nombre del sujeto) no se confunde con el nombre simplemente escrito tal como aparece dentro de los textos, sino que se reconoce como la marca de esa entidad. Dicha semantizacin no slo consiste en esta "sealacin" sino tambin en la "determinacin": en el imaginario social se instala no slo la indicacin del sujeto sino tambin la referencia a su perfil. Los atributos bsicos del posicionamiento son "ledos" en el signo por simple mecanismo asociativo. El signo no necesariamente los alude, los rememora por asociacin; y dicha asociacin no est en el signo sino en la memoria del receptor. La articulacin est , por as decirlo, "fuera del signo". La significacin vlida de una marca es aquella registrada por sus pblicos: todo significado oculto, latente o asignado meramente por el emisor puede resultar vlido y oportunamente instrumentable; pero no es lo que define a la marca en su funcin especfica de identificar. La relacin entre el signo (la marca) y su referente (el sujeto) es esencialmente convencional (MERCEDEZ-BENZ). Eso explica que signos absolutamente abstractos (NIKE) puedan aludir a un sujeto de un modo absolutamente unvoco. Ello explica tambin el fenmeno citado en el tem anterior: en los smbolos narrativos, la narracin es rpidamente olvidada y sustituida por el sujeto mismo: la entidad identificada. El receptor "deja de ver" lo dibujado para "ver" a la organizacin que firma. Y esta narracin o referencia icnica no slo es olvidada cuando la relacin es arbitraria (APPLE, SHELL) sino incluso cuando est directamente motivada (TELEFNICA).

En la comunicacin real, todo signo identificador obra como arbitrario,

incluso aquellos que exhiben un anclaje semntico evidente. El identificador comienza a cumplir su funcin especfica (identificar) cuando su relacin con la entidad se naturaliza y toda otra referencia, incluso las explcitas, es dejada de lado. Tal como ocurre con los nombres personales: en el nombre personal "Rosario" la referencia al rosario desaparece del significado, que es llenado por la idea de la persona (resignificacin); y el "llamarse" Rosario deviene "ser" Rosario (naturalizacin).

2. LA MARCA DE DESTINO TURSTICO. 2.0. General. Construir marca turstica es institucionalizar un lugar como destino turstico y posicionarlo como tal en la opinin pblica. Es declarar que aquel lugar no es meramente un lugar digno de visitarse sino un "lugar turstico", un lugar en cuya identidad est el turismo. El slo realizar sistemticamente promocin turstica de un lugar es, de hecho, construir marca de destino. Pero ello no exige, necesariamente, crear una marca grfica. Debe diferenciarse entre marca conceptual y marca grfica; y la primera no implica a la segunda. No todos los destinos tursticos que son una autntica "marca" (Barcelona) poseen o necesitan una marca grfica. La marca grfica de destino turstico tiene dos misiones: institucionalizar herldicamente el lugar y sinergizar todas las comunicaciones sectoriales referidas a l. Por lo tanto, tal marca grfica aparece slo cuando resulta indispensable (p. ej. para sacar del anonimato a un destino) o cuando se implementa una poltica turstica basada en ella. Como toda marca, se ajustar a los requisitos descritos anteriormente (tem 1) , adaptados a su sector; o sea, dar satisfaccin a las exigencias que le permitan cumplir su funciones de "sealar" y "determinar" el destino respectivo.

2.1. La funcin de sealar. 2.1.1.La especificidad del uso.

La primera condicin del buen cumplimiento de la funcin de sealar era la especificidad de su uso. En el caso de la marca de destino turstico, esta especificidad consiste en garantizar que la marca no se interprete como exclusiva de ningn emisor particular. La marca corresponde al destino y todo usuario de la misma debe ser claramente identificado como una suerte de licenciatario de algo que no le pertenece; exactamente igual a lo que ocurre con una bandera nacional. La marca ser administrada de modo que, desde su inauguracin, se instale como signo trascendente y superior a sus usufructuarios. Ello se logra mediante los criterios normalizados de aplicacin de la marca en la comunicacin, su sintaxis, y ser potenciado, adems, por las caractersticas formales de la misma (tem 2.2.).

2.1.2.

La estabilidad. La marca de destino turstico debe instalarse como signo recurrente pues se legitima no slo por el tipo de uso sino tambin por la tenacidad de su reiteracin. La inconstancia en el uso de un identificador turstico es mltiplemente disfuncional: impide la adecuada implantacin, liquida la rentabilidad del esfuerzo y banaliza y deslegitima al destino. As como un destino no puede cambiar de nombre, tampoco puede cambiar de signo: los lugares son eternos. Para ello es indispensable que el signo sea estilsticamente duradero: no puede "pasar de moda". Y, adems, debe sugerir a travs de su propio "talante" que tiene "vocacin de eternidad".

2.1.3.

Individualidad. Como cualquier buena marca, la marca de destino turstico no puede confundirse con ninguna otra y menos an con marcas en su mismo sector. Esta individualidad no debe asociarse ni con la estridencia ni con la gesticulacin arbitraria: un simple logotipo tipogrfico puede resultar ms que suficiente para singularizar la marca, si en el sector no existiera ningn logotipo similar. Por otra parte, ha de tenerse en cuenta y valorarse el propio nombre del destino como primer y principal rasgo diferenciador. Por ello, ste debe ser difano, incluso cuando lo complemente un smbolo no-verbal fuertemente instalado: siempre habr quin lo desconozca y necesite la aclaracin. Pregnancia. La estructura del signo debe ser un "ayuda memoria" para su retencin: simetra, asimetra, direccionalidad, solidez, linealidad, centralidad,

2.1.4.

expansin centrfuga, concentracin centrpeta, son ejemplos de rasgos mnemotcnicamente eficaces. Estas caractersticas formales pueden ser reforzadas, a su vez, por los rasgos cromticos (univocidad cromtica, posibilidad de verbalizar el color) y por referencias semnticas (iconos o figuras reconocibles y nombrables).

2.2. 2.2.1.

Determinar. Inscribir el signo en el paradigma institucional. Para que el signo se asocie de modo slido con un destino turstico, antes que nada debe ser filiable como signo cultural, o sea, ser coherente con su gnero. El "destino turstico" cualquiera ste sea, se inscribe en el paradigma de las instituciones de la cultura, en su sentido ms amplio, o sea, universos imaginarios con valores culturales socialmente instituidos y referidos a un "topos": lugar o territorio. Tanto "la Antrtida" como "Venecia" son sistemas de valores culturales instituidos; y son precisamente esos valores lo que permiten que esos lugares se transformen en mercanca turstica. La primera funcin determinativa de la marca ser, entonces, asignarle un sello o emblema que oficialice el mito, que condense en un signo ese halo de sentido que transcendentalice al destino. Y esto vale tanto para Roma como para Can Cun.

2.2.2.

Anclar con el referente. La marca debe atribuirse al destino mediante alguna de las estrategias vlidas de referencia al mismo; que son varias y no se limitan a la estrategia narrativa. Este anclaje puede ser obvio e inmediato - tal es el caso del propio logotipo que indica explcitamente el nombre del lugar - o puede no serlo y requerir un proceso de difusin que lo instale. O bien puede localizarse en una situacin intermedia en que el anclaje resulte obvio para un determinado pblico y crptico para otro.

Pues esta variacin se produce no slo por las caractersticas de la marca sino tambin por las caractersticas de los receptores: el anclaje del signo con el destino no se producir del mismo modo en todo pblico.

La audiencia de la marca turstica es, por lo general, de alcance universal en lo social y en lo territorial y, por lo tanto, las matrices de lectura del signo sern inevitablemente variables. La marca turstica se enfrenta entonces, al desafo de la pluralidad de lecturas. Por ejemplo, el valor simblico de la "hoja de arce" puede resultar absolutamente obvio para un canadiense mientras que para un extranjero resultar absolutamente arbitrario. O sea que en el extranjero dicha marca se reconocer puramente por convencin mientras que en el Canad dicha convencionalidad estar, adems, respaldada por una "coartada semntica". Y ambas lecturas son vlidas. Esta heterogeneidad de lecturas refuerza el principio de "irrelevancia de la motivacin" y distiende la compulsin a la referencialidad, a lo narrativo, tan frecuente en los directivos de turismo. En la creacin de una marca de destino, la opcin por la motivacin o la arbitrariedad debe realizarse teniendo en cuenta las condiciones objetivas de implantacin: a menos recursos de difusin y menos intensidad en la emisin, mayor conveniencia de la obviedad del signo.

3. 3.0.

LAS ESTRATEGIAS IDENTIFICATORIAS TURSTICAS. General. An satisfacindose los requerimientos anteriores, el problema no queda resuelto pues las opciones de modelos grficos para la creacin de una marca de destino turstico son mltiples. Lo cual no significa que todo valga; pues los modelos de signos estn socialmente codificados y cada modelo aporta unos servicios y no otros. Para elegir el modelo general a que ha de responder el signo habr que considerar sus respectivas ventajas y desventajas y definir una estrategia adecuada al caso. La marca turstica ms eficaz es aqulla cuyas caractersticas respondan a una estrategia identificatoria acertada. Es decir que, antes de considerar los rasgos particulares de una marca grfica, se deber optar fundamentadamente por un determinado tipo de marca dentro de la riqusima tipologa disponible. Optar entre un logotipo y un smbolo implica, ya, definir un determinado perfil comunicacional del destino. Y dentro de cada una de esas opciones, la amplia gama de alternativas posibles exige nuevas decisiones estratgicas: no es lo mismo apostar por un smbolo icnico que por un smbolo abstracto.

Cada modalidad plantea posibilidades y restricciones y, por tanto, su adecuada eleccin ser aquella que parta del posicionamiento aspirado y de la previsin de los usos y mensajes asociados a la marca. El anlisis de un universo ms o menos extenso de marcas tursticas permite detectar rpidamente las estrategias bsicas en las cuales se inscriben la totalidad de los casos. Y es prcticamente imposible eludirlas pues el estudio de campo indica a las claras que el universo est saturado, al menos en el nivel grfico. Dichas estrategias pueden diferenciarse por el tipo de mensaje en que cada una pone el acento al configurar la marca. Y podemos detectar cinco actitudes claramente diferenciadas que, a su vez, comportan "talantes" identificatorios e incluso contenidos discursivos distintos. Las identificaremos con los siguientes calificativos:

A. La marca narrativa: La marca se centra en una imagen descriptiva del lugar. B. La marca simblica: La marca se centra en una figura o icono codificado como smbolo del lugar. C. La marca nacional: La marca se centra en los smbolos locales oficiales (nacionales, municipales, regionales, etc.). D. La marca autnoma: La marca se centra en una figura abstracta o arbitraria, no asociable a ningn contexto real. E. La marca nominal: La marca se centra en el puro nombre del destino. Con solo enunciar esas cinco estrategias puede notarse la absoluta heterogeneidad de los rditos identificatorios de cada una; sus implicaciones y connotaciones diversas, independientemente de la forma concreta de la marca. El tipo, de por s, ya perfila al destino. Habr que saber a ciencia cierta cual es el tipo ms adecuado para cada caso. A su vez, estas estrategias "puras" pueden combinarse entre s generando vas mixtas que aprovechen las virtudes de dos o varias de ellas; con lo cual se dispone de un repertorio riqusimo de recursos para garantizar el mximo ajuste a los objetivos identitarios especficos. As, la marca de Espaa responde claramente al modelo "D" (por su abstraccin), con una "pincelada" de la "C" (por los colores espaoles) y otra de la "B" (el sol de Espaa).

La marca de Mxico, en cambio, apuesta claramente por la "E" (el nombre); pero se hace ayudar por la "B" (grfica emblemtica precolombiana). La marca del Principado de Asturias asume declaradamente el modelo "A" (paisaje cultural-natural asturiano); y se refuerza con la "B" (tipografa reminescente de la cruz asturiana tomada del escudo).

3.1.

La marca narrativa. Este criterio es el ms ingenuo de los cinco: se apoya en la creacin de una imagen representativa del lugar. El signo reclama la atencin sobre un paisaje o una escena tpica, natural, cultural, urbana, etc. a modo de preanuncio del destino. El signo obra, as, como una suerte de pequea postal. Es seguramente la estrategia ms difundida y, paradjicamente, la menos "marcaria", en sentido estricto; pues confunde "identificar" con "describir" y plantea una suerte de demora en la contemplacin del referente que sustituye a su "institucionalizacin" como marca. Esta estrategia se legitima, esencialmente, mediante una alta calidad potica de la grfica que devuelva valor emblemtico al signo hacindolo superar la funcin de mero "documento" o "testimonio".

3.2.

La marca simblica. Ms sofisticada que la anterior , esta estrategia apela a cierto nivel de abstraccin: la relacin convencionalizada entre un signo generalmente icnico y la identidad del lugar. Aqu lo que opera en la identificacin del destino no es la descripcin sino la simbolizacin, en sentido estricto: metforas o sincdoques socialmente instituidas, tengan o no relacin real y ostensible con el lugar. Esta estrategia es ms marcaria en sentido estricto, pues utiliza el criterio especfico de la creacin de identificadores grficos. Su implementacin es ms vlida all donde los smbolos del lugar se hallen ms socialmente convencionalizados o donde exista el inters concreto de instalarlos y, por lo tanto, realizar los correspondientes esfuerzos comunicacionales.

3.3.

La marca nacional. Esta estrategia es una variante de la anterior: el mecanismo identificador

es la del smbolo convencional, con la nica diferencia de que dichos smbolos, en este caso, coinciden en todo o en parte con los smbolos oficiales del lugar. Por ello debe considerarse una estrategia independiente de la anterior; pues las connotaciones son bien diferentes. Ya no se trata de una simbolizacin cultural potica sino especficamente poltica, en el sentido amplio del trmino: al anclarse con los emblemas oficiales su nivel de institucionalidad resulta espontneamente mayor.

3.4.

La marca autnoma. Esta estrategia es la ms arquetpicamente marcaria pues desdea todo anclaje exterior. Aspira a autolegitimarse como marca turstica pura y a implantarse como tal por propia voluntad y sin la ayuda de referencias. Por ello reclama, ms que cualquier otra, una altsima fuerza grfica y cultural y una aplicacin sistemtica e intensiva. Pero tambin indica una conviccin promocional muy alta: la autonoma de la marca turstica es correlato de la frrea voluntad de consolidar una poltica de promocin.

3.5.

La marca nominal. Se trata de una estrategia extrema: concentrar toda la atencin en el propio nombre del destino y esperar todo de l. Se parte aqu de una actitud de autoafirmacin o autosuficiencia: "Diciendo Mxico, queda todo dicho". Esta estrategia presupone que el lugar (pas, ciudad, regin) est cargado de significados pblicamente reconocidos, que posee un posicionamiento y un nivel del exposicin altsimos y que toda adjetivacin no har sino obrar en desmedro de su imagen al "bajarla" parcializarla. A pesar de que el logotipo posea la singularidad y estabilidad propia de toda marca, esta estrategia resulta ser fronteriza con aquella estrategia que prescinde de la marca grfica y descansa sobre la promocin del destino mediante fuertes programas de imagen y posicionamiento "indirecto".

4.

EL DISEO DE LA MARCA GRAFICA. La adecuada eleccin de la estrategia es condicin indispensable pero no suficiente para garantizar una buena marca. A partir de dicha eleccin, el diseo grfico debe asignarle a la marca una forma concreta, que tambin estar cargada de exigencias: rendimientos semnticos, retricos, tcnicos. Ya las funciones bsicas sealadas en el tem 2, de por s, nos reclaman una

serie de caractersticas grficas que garanticen su eficacia identificatoria. En principio, cualquiera fuera la estrategia adoptada, la marca debe poseer una alta calidad grfica, es decir, materializar al ms alto nivel el lenguaje grfico particular por el que se haya optado, tanto para la tipografa como para la simbologa. El signo debe, por su propio concepto y funcin, adquirir una cierta fuerza de fetiche, un valor en s mismo; potencialidad que no es propia de cualquier forma sino de aqullas con cualidades grficas valiosas. Para decirlo tajantemente: no cualquier garabato ni cualquier forma de escribir son vlidos. Muy relacionado con la calidad grfica est un segundo requisito: la alta vigencia del lenguaje grfico. Tericamente, una marca de destino turstico debera ser definitiva como lo es un smbolo nacional; por lo tanto, debe alejarse de todo lenguaje efmero. "Pasar de moda" es una de las peores taras de una marca turstica. En la satisfaccin de estos requisitos, el eslabn clave se halla en la adecuada seleccin del diseador. Es decir, el ejecutivo a cargo de la creacin de la marca debe inevitablemente saber de diseo o delegar esa funcin en alguien que sepa y, por lo tanto, est en condiciones de seleccionar, contratar y dirigir el diseo de la marca. Un estudio de recordacin de marcas, an realizado dentro del propio medio profesional del turismo y limitado a los destinos de primera magnitud, demostrara sin lugar a dudas que el nmero de marcas tursticas efectivamente reconocidas es proporcionalmente nfimo. Y, seguramente, la mayora de las marcas recordadas sern vistas como meros editamentos alegricos, ilustraciones complementarias de la publicidad y no como autnticas marcas. Es decir que la amplsima mayora de las marcas tursticas no logran cumplir su funcin especfica. El sector turismo no es precisamente un lder en la creacin de marcas. La bajsima calidad de las marcas se corresponde con una concepcin del destino en la que parece predominar la superficialidad. Y esto se transmite a la imagen de los destinos o, al menos, a las de su oferta turstica. Podemos citar como ejemplo, aquellos pases centenariamente asociados a altos valores culturales que poseen smbolos que desprestigiaran a una discoteca; marcas frgiles, fungibles, efmeras. Cabe reconocer que la marca ESPAA, gestada por la Secretara de Turismo hace ya dcadas, es un acierto. Pese a ciertas limitaciones tcnicas, su pertinencia es altsima y, con derecho, podra elevarse al rango de "marca

pas".

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