Red Bull: atitudes que ressignificam o produto O que importa o que o consumidor pensa quando segura uma lata

a de Red Bull nas mos. Com esta objetividade, a empresa de bebidas austraca criou uma das marcas mais reconhecidas do planeta a partir de um nico produto. Por meio de iniciativas organizadas em plataformas de ao claras, a companhia europia demonstra que atitudes de marca do origem a experincias geradoras de vnculos e, tambm, de contedos que reforam os atributos, o posicionamento e principalmente a identidade da corporao. Toda atitude de marca fundamenta-se em uma relao de co-branding. Ao associar-se a contedos ou propriedades esportivas, culturais, sociais, ambientais dentre outras reas -, uma organizao tangibiliza seu universo de significados, cria experincias, engajamento e, por consequncia, amplifica o potencial de ter maior valor atribudo por seus pblicos. A histria da Red Bull est intimamente ligada trajetria de seu fundador, Dietrich Mateschitz. No incio dos anos 1980, aps tomar contato com as bebidas tnicas do oriente, o empresrio idealizou a companhia e desenvolveu um conceito de Marketing para o produto, cuja comercializao teve como ponto de partida o mercado austraco em 1987. No Brasil, a marca desembarcou 11 anos depois.

Atualmente, a distribuio da bebida que conta com outras variantes, como uma cola elaborada com recursos 100% naturais contempla 160 pases, responsveis, em 2009, por um volume de vendas prximo das 4 bilhes de latas. O resultado, considerado positivo pela companhia em decorrncia das turbulncias resultantes da crise financeira, deveu-se, sobretudo, ao bom desempenho na sia, Frana, Alemanha e no Brasil, no qual o progresso foi de 30%. No total, as movimentaes da empresa chegaram a 3,2 bilhes em 2009, com um leve decrscimo em relao ao ano anterior, quando o montante foi superior em cerca de 60 milhes, embora, segundo a companhia, o lucro e a produtividade tenham obtido melhores ndices mesmo com a receita inferior. Os nmeros elevados demonstram o valor de uma empresa que aposta na transcendncia do produto ao transformar seus benefcios funcionais em atributos que inspiram e servem como insumos para o desenvolvimento de experincias cujos contedos reverberam a marca de forma muito mais ampla. Com plataformas de atitudes segmentadas em diferentes reas, a empresa procura gerar, junto aos seus pblicos, associaes que remetam a idias como coragem, superao, desafios e desempenho. Uma vez que o benefcio do produto relaciona-se a fatores como energia, estado de alerta e desempenho, ocorre uma elevao de um nvel material para uma dimenso comportamental, cujo universo simblico facilita o desenvolvimento de atitudes e a decorrente criao de vnculos. A organizao das atitudes 1

As atitudes da marca Red Bull seguem no Brasil a mesma estrutura adotada internacionalmente. Os eixos de investimento da companhia dividem-se em patrocnios individuais a atletas e equipes, esportes radicais, cultura e entretenimento. Na maioria dos casos, a marca associa-se a esportes de risco, como automobilismo, skate, parkour, modalidades areas e aquticas. O porte dos eventos tambm varivel: a empresa empresta sua marca desde um circuito internacional de corrida de avies at um campeonato de Taco realizado em Campinas, no interior de So Paulo. O nmero de aes, indivduos ou equipes patrocinados pela companhia numeroso e diversificado, o que permite a gerao de uma grande massa de contedos a partir do desempenho dos apoiados. Os eventos proprietrios tambm criam uma atmosfera de alto impacto sobre o cotidiano das localidades nas quais so realizados, de modo a gerar um elevado grau de repercusso sobre tais acontecimentos. As atitudes, sob a forma de experincias diretas ou patrocnios relativos a tais eventos, requerem consistncia de contedos para que tenham relevncia junto aos pblicos interessados que se dividem por segmentos diversos, dada a multiplicidade de reas contempladas pelas iniciativas. A propriedade da equipe campe dos mundiais de pilotos e construtores de Frmula 1, por exemplo, ilustra tal preocupao. Ao optar por no ser figurante na categoria, a marca criou condies de exposio no somente baseadas em critrios miditicos de volume, mas uma visibilidade qualificada pelo bom desempenho obtido na competio critrio que norteia as outras aes da companhia. Comunicao adequada Com um investimento em marketing que consome aproximadamente um tero do seu faturamento, a Red Bull aproveita-se de um contexto no qual o consumidor amplificou o poder perante as marcas. Neste sentido, a empresa por meio de suas atitudes gera experincias e acontecimentos com potenciais prprios de contedo, os quais alm de reverberarem a identidade da companhia divulgam a marca sob formas diversas, seja em uma corrida area, em um festival de msica no metr de grandes cidades ou na aquisio de direitos sobre uma equipe de automobilismo. No livro Brand Hijack, o autor Alex Wipperfrth afirma que o mais recomendvel fazer com que o mercado expanda voluntariamente o conhecimento de uma marca. Em um trecho dedicado ao caso da companhia austraca, o escritor afirma que a organizao oferece uma viso com a qual as pessoas se identificam e desejam envolver-se de modo mais profundo. Segundo Wipperfrth, enquanto a rotina tradicional da gesto de marcas direciona esforos para o volume e o lucro, marcas vanguardistas muitas 2

vezes abrem mo dos nmeros para aprofundar o vnculo junto aos pblicos por meio de experincias consistentes. E, quanto mais exclusivos e abrangentes os contatos com a marca no que o autor chama de perspectiva inclusiva maior atratividade a empresa constri junto ao mercado. No caso da Red Bull, de acordo com Wipperfrth, cria-se um ar de exclusividade para os consumidores com aes em bares, festas e sets de filmagem, bem como um acesso limitado a itens personalizados (como camisetas) e uma deliberada limitao na distribuio do produto quando se adentra um novo mercado. Ao analisar o caso da empresa de bebidas, o livro aponta para a capacidade desenvolvida pela Red Bull de agir junto a influenciadores que, no contexto de suas atitudes, geram um efeito word of mouth altamente eficaz. Conhea os principais eixos que sustentam as atitudes da Red Bull: 1. Conexo ao negcio: as experincias geradas pela companhia dialogam com os benefcios funcionais do produto vendido, de modo a estabelecer conexes que resultam em percepo de valor e, consequentemente, em lembrana no momento da compra. 2. Alinhamento marca: as atitudes tangibilizam os atributos componentes da marca Red Bull ao criarem uma dimenso comportamental para potencializar as caractersticas do produto vendido pela companhia. 3. Relevncia perante os pblicos: os eventos e patrocnios abrangem reas vinculadas aos atributos, porm diferentes quanto a temas de interesse ao contemplarem desde um campeonato de skate at residncias artsticas. Por atingir diferentes segmentos sem perder a coerncia perante a identidade, a marca amplifica, de forma integrada, seu universo simblico e, assim, expande sua perspectiva de vendas e lealdade. 4. Ativao adequada e criativa: a Red Bull comunica-se menos por ser uma marca de produtos de consumo e mais por se caracterizar como uma empresa geradora de contedos vinculados a um determinado conjunto de smbolos e significados que engajam pblicos de diferentes naturezas em torno de um mesmo rol de atributos. A comunicao por meio das atitudes amplia o espectro de contedos a serem disseminados, o que contribui para a diversificao de formatos, meios e mensagens a serem propagados a partir das iniciativas. 5. Glocal: em meio ao grande volume de aes, a Red Bull concilia eventos de porte global, como o circuito de corridas areas e atitudes ligadas particularidade de territrios especficos, como uma roda de bola feminina (prtica em que um conjunto de pessoas toca uma bola de futebol sem deix-la cair) no Rio de Janeiro. Esta articulao demonstra a abrangente presena da companhia e um conhecimento centrado em determinados mercados.
* Por Rodolfo Arajo. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com: Atitude, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantm.

Rodolfo Arajo 05 de janeiro de 2011 Portal Mundo do Marketing 3

Disponvel em: http://www.mundodomarketing.com.br/imprimiblognews.php? materia=16991