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Djaj Bladi
Anne universitaire : 2009/2010
Introduction
Les produits "bio", pour biologiques, connaissent un vritable succs. La demande dcolle tel point qu'elle est suprieure l'offre. La gamme de produits est de plus en plus large : des lgumes la viande en passant par les ufs, tous les produits vgtaux et animaux ont leur label 100 % naturel. Marchs, grande distribution. Le bio est aujourdhui la mode. ufs, viandes, crales, fruits. Les produits Bio sont partout ! Le consommateur cherche une nourriture saine et bnfique pour son corps avec un apport nutritionnel assez important. Crise de la vache folle et autres dioxines ne sont certainement pas aussi trangres ce succs rapide. Acheter et consommer biologique implique plusieurs effets positifs sur une multitude daspects savoir :
hormones de croissance entre autres, le consommateur pargne son organisme de toute ingestion de substances chimiques. en mangeant bio, le risque de dvelopper des cancers ou toutes autres maladies tend vers le nul!
organiques.
Environnement : travailler les sols suivant les saisons avec des fumures
les animaux nont pas souffert durant leur existence et ont t respects par lintermdiaire dun environnement adquat leurs besoins. Dun autre cot, le poulet fermier est un produit dont la commercialisation a depuis toujours t limite aux souks traditionnels et occasionnels, un bon nombre de clients potentiels ont une difficult inoue pour sen procurer. La modernisation du produit et lamlioration du circuit de distribution auront un grand apport vis--vis de laccessibilit au produit et des ventes de celui-ci.
b) Analyse de la demande :
Evolution de la dpense annuelle en viandes par personne (en DH) 2001 Rural 278,4 2007 Rural 363,2
Viandes rouges 218,1 124,9 176,9 367,0 272,7 325,9 Viandes blanches 215,8 133,7 179,6 316,0 228,3 277,9 Animaux vivants 59,9 28,0 45,6 88,6 44,43 69,4 Autres 942,6 565,0 776,0 1317,8 908,6 1139,7 Total Sources : enqute nationale sur le revenu et le niveau de vie des mnages 2007 et enqutes nationales sur la consommation et les dpenses des mnages 2001 ; HCP. Le march des viandes blanches est un march en plein mouvement au Maroc aves des volumes de ventes importants, du fait du prix de ce type de viandes et la place quoccupe dans la table marocaine. Par ailleurs, le dveloppement de lindustrie a certes entrain une augmentation de la production, mais, les spcialistes de lalimentation ont rest toujours contre les produits alimentaires industriels qui ont des effets nocifs, et ils nont jamais cess dinciter les gens dutiliser les produits bio. Dans ce contexte une forte majorit de consommateurs cherchent leur bien tre travers la viande naturelle, et la viande du poulet fermier pourrait tre le produit idal pour cette cible.
Urbain 448,8
National 373,9
Urbain 546,2
National 466,5
c) Analyse de la concurrence :
La vente et lachat du poulet fermier appartient au secteur informel, ils passent souvent dans les souks hebdomadaires et aucun rglement ne rgit la fixation des prix. Et malgr les tentatives de formalisation de ce segment, le poulet fermier na pas russit intgrer les grandes surfaces de distribution car ces tentatives avaient besoin dune forte politique de communication, des prix concurrentiels et une offre diversifie. Les 5 forces de M.PORTER :
Menace des produits Substituables : Les prix des autres produits pourraient tre une menace pour notre produit ainsi que leur diversit ; Pouvoir de ngociation des fournisseurs : Les fournisseurs peuvent utiliser leur pouvoir pour demander des prix assez levs pour couvrir les cots et garantir le gain en cas de difficult ;
Pouvoir de ngociation des acheteurs : Les grandes surfaces de distribution reprsentent des acteurs importants sur le march donc ils ont un pourvoir pour imposer leur prix. Puisque le produit est innovant, les clients pourraient exiger des prix rduits pour pouvoir acqurir le produit ; Menace des nouveaux entrants Chaque ide nouvelle attire les imitateurs, donc le risque que lide soit refaite par dautres est lev ; Rivalit des comptiteurs Les comptiteurs restent dans ce segment faible et ne prsentent pas beaucoup de menaces.
KOUTOUBIA ; Opportunits Menaces Hausse des prix des poulets dans lt ; Risque dpidmie (grippe aviaire). Premier entreprise qui commercialise le Possibilit dimiter le produit ; poulet fermier ; Image du pionnier ; Domaine du bien tre en pleine expansion ; Opportunit de lexport ;
30 millions de Dirhams
95%
Notre segmentation est a priori base sur les critres cits en dessous. Tenant compte, que la taille de march est assez grande, garantit la continuation de la production, notre tude montre lexistence de la volont dacheter, ainsi que notre gamme de produit prsente une multitude doffre.
Le ciblage :
Notre produit est un produit alimentaire, class dans la catgorie des viandes blanches. Partirons de cette point, on va cibler trois grand type : Utilisateurs : Ceux qui achtent le produit et lutilisent pour eux-mmes (les particuliers) ; Usagers : Ceux qui utilisent le produit quils nont pas ncessairement achets, on parle dans ce cas des clients des restaurants et des htels Acheteurs : Ceux qui achtent le produit soit pour leur propre consommation, soit pour dautres personnes, en gnral les restaurants et les htels... Bnficions de notre exprience de domaine (dautres produits), nous possdons les moyens techniques et la main duvre qualifie pour satisfaire le besoin de nos clients.
Positionnement :
Aujourdhui, la marque a certes russi sinstaller dans la mmoire du consommateur, les certifications ISO obtenues renforcent nos talons par rapport aux concurrents. Depuis plus de 20 ans, KOUTOUBIA se positionne en force sur le march de la transformation des viandes et de la charcuterie au Maroc. Une position de leader, que la marque doit sa rigueur et sa force d'innovation continue. On va se positionner sur des attentes non encore satisfaites par les autres produits, en multipliant notre gamme de produit par un nouveau produit dans le march, connu depuis sicles dans la cuisine marocaine. Dans cette perspective on lance notre produit dun caractre exceptionnel chez les consommateurs marocains quil sagit de poulet fermier ou bien dans le jargon quotidien Djaj Beldi (authenticit du poulet marocain) .
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Notre gamme de spcialits rassemble des poulets de grande qualit dont l'alimentation est garantie 100% vgtale, minraux et vitamines. Toute une gamme de produit qui vous permettra de varier les plaisirs au quotidien. Notre gamme se compose de 6 produits :
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Steak :
Koutoubia est la 1ere marque au Maroc qui propose des steaks de poulets bio, emballes dans des barquettes de 300gr et d600gr.
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Cuisses :
Avec ou sans peau, partiellement ou entirement dsosse.les cuisses sont disposs dans barquettes de 2 pices de 450 gr 600gr.
Ailes :
Les ailes sont disposes avec peau dans des barquettes de 500 gr et d1kg.
Abats :
Les abats sont issus des poulets bios de koutoubia, ils sont emballs dans barquettes de 500gr 1kg.
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Les ufs baldi de koutoubia sont les seuls ufs biologiques emballs dans des boites de 4, 6 et 12 ufs.
On a plus de 100 points de vente, ncessite une production de 60 000kg/Semaine de diffrents articles de notre gamme.
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2) Politique prix :
En adoptant la mthode du full cost , celle qui consiste calculer un cot de revient complet. On additionne tout simplement la totalit des cots directs et indirects dun produit. Puis en basant sur le questionnaire de prix psychologique on va dfinir le prix adquat de lancement ainsi le prix normal et le prix promotionnel. 1) Le processus A leur arrive, les poulets sont pess puis accrochs la chane par les pattes. Ainsi pendus la tte en bas, ils sont gorgs manuellement tout en respectant les normes religieuses. Ils se vident de leur sang sur un long parcours, puis sont chauds afin d'ouvrir les follicules pileux. Ils passent ensuite sur une plumeuse mcanique constitue de rouleaux munis de doigts en caoutchouc. La finition est manuelle; un oprateur retire les plumes rcalcitrantes en les arrachant directement ou aprs un trempage dans de la cire. Le corps du poulet est ensuite pass rapidement au chalumeau afin de brler les poils et rduire la charge microbienne de la peau. Le cou est ensuite tranch, le poulet est viscr mcaniquement, des oprateurs se chargent de la finition et de la rcupration des abats (foie, gsier, cur) qui seront transforms par la suite (pt, confit,...). Les pattes sont galement retires. Les produits entiers et de dcoupe sont conditionns sur place. Le reste part en transformation, il est signal que 1kg compose : 1/4 Steak, 1.2/4 Cuisses, 1/4 Ailes, 0.5/4 Abats et 0.3/4 Poids perdu.
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Les carcasses sont alors rfrigres (2C) pendant 24 h (dure de ressuyage). Un premier tri est ensuite effectu : les carcasses ne prsentant aucun dfaut sont conditionnes en poulet entier ; les autres partent en dcoupe o sont rcuprs filets, cuisses et ailes. La chair restant sur la cage thoracique est extraite
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Notre service de comptabilit estime le cot de traitement 8.00dhs pour un seul poulet en se basant sur le mme processus de fabrication de poulet Roumi (pour 120 000 Poulets/semaine), qui rsulte un cot de production de 38.00dhs pour un poulet complet o sajoute le cot de conditionnement et les frais de transport de 1.00dhs ce qui donne un cot de revient global de 39.00dhs, en respectant la rentabilit exig par nos actionnaires pour chaque dirham investi rapporte un 0.3dhs, le prix minimum de vente est de 47.90dhs pour un poulet fermier complet. Ce prix sera la base de calcul des prix des autres produits de la gamme ainsi que la base retenu pour la fixation de prix de lancement ou de promotion ou dautre occasion. Aprs ltude de march ralis en ce qui concerne ladaptation dun prix psychologique on relve les informations suivantes : Niveau de prix 47.90 51.90 55.90 58.90 62.90 66.90 70.90 Prix excessif 0 15 22 27 21 11 4 Qualit % cumuls (croissants) insuffisante 0 15 37 64 85 96 100 40 28 12 12 5 3 0 % cumuls (dcroissants) 100 60 32 20 8 3 0 % dacheteurs potentiels (acceptabilit) 0 25 31 16 7 1 0
% 0 15 22 27 21 11 4
% 40 28 12 12 5 3 0
Donc le prix retenu est de 55.90dhs avec augmentation de 17% par rapport au prix minimum, ce pourcentage nous servira dans le calcul des prix des autres composantes de notre gamme, quon prsente dans ce tableau :
55.90 Dh/kg
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Steak
67.90 Dh/kg
Cuisses
60.90 Dh/kg
Ailes
35.90 dh /kg
Abats
28.90 dh/kg
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ufs
Pour les ufs le cot de revient est de 1.00dh, on ajoute un marge bnficiaire de 0.50dh
1.5 DH*6
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comprhension, conviction puis action afin datteindre certains objectifs qui se prsentent
Objectifs cognitifs : on cherche tout dabord faire connatre notre nouveau produit savoir le Poulet Fermier Bio (DJAJ BLADI). Objectifs affectifs : ensuite le faire apprcier et enfin lobjectif ultime de aimer en citant ses toute politique de
spcificits et ses caractristiques pour que le client puisse comprendre et y soit convaincu. Objectifs conatifs : communication cest de guider sa cible vers une action dachat. b) Mix promotionnel Pour communiquer notre produit on a choisi 3 outils savoir : La publicit, Les promotions de vente et La vente :
La publicit :
Les produits et la communication d'une firme font partie des lments qui forgent son image, c'est--dire la reprsentation qu'en ont les consommateurs d'un territoire donn. Pour connatre son image, une entreprise peut raliser des tudes. Cet lment est important pour laborer une stratgie de communication. On va se focaliser sur la tlvision, la presse, les magasines, les affichages et linternet :
o Tlvision :
Pour ce qui est de la tlvision marocaine on peut dire quelle est compose de plusieurs principales chanes (2M, RTM, Almaghribiya, Arriadiya), on a dcid de diffuser la publicit de notre produit seulement sur 2M et la RTM parce quelles sont les plus vues par laudience. Et puisque on a choisit comme date de lancement le mois Ramadan, lhoraire de diffusion est fix pendant le temps de Ftour de trois fois.
o Laffichage :
Les panneaux publicitaires qui seront mis en place dans les grandes villes savoir : 2 panneaux (avec changement demplacement trimestriel) dans les grand Bd de chacune des villes suivantes : Rabat, Casablanca, Fs, Marrakech, Tanger. 2 panneaux (avec changement demplacement trimestriel) dans chacune des villes suivantes : Mekns, Agadir, Ttouan, Oujda, Taza, El Jadida.
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o La radio :
Vu le caractre nouvel du produit, il est aussi bnfique de lancer une publicit la radio afin dannoncer le lancement du produit sur la march et inciter les gens le consommer par leur sensibilisation en rappelant son cot biologique qui constitue un avantage recherch. Ainsi, on a choisi la radio marocaine (RM) pour diffuser la publicit spcialement entre la pause de lmission cuisinire diffuse sur la radio durant le matin 10h dont lobjectif de capter lattention dun grand public maximum surtout les femmes au foyer. La publicit sera diffuse le Lundi, Mardi et Jeudi. o Site internet : Vu lvolution de niveau daccessibilit aux sites web, ainsi le nombre important des utilisateurs au niveau national, nous dcidons de crer un site web qui va porter le nom du produit. Ce site va englober toutes les informations ncessaires de notre gamme en gnral, des informations concernant les avantages du produit au niveau de la sant et ses apports nutritionnels
Budget :
Notre budget de promotion prvisionnel est fond sur les ressources disponibles concernant les autres produits, pour cela, on a consacr un budget global de 8 800 000,00 dhs, savoir 10% de son chiffre daffaires de 2011 qui est valu 88M dhs.
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Donc
importants que sont les points de vente koutoubia et les grandes et moyennes surfaces :
Mohammadia: Hassan Ii, Bd Palestine, Ibn Khaldoune, El Alia ; Settat : Boulevard Haj Bellabsir, prs de souk Chtaiba ; El Jadida : Rue De Sous N 42/44 Rc Eljadida ; Fes : 46,47 Quartier Mon Fleuri Av Ismailia ; Meknes : TEWARGA, SBATTA ; Khemissat : 49, Rue Moulay Smail N 94/96.
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Acima : Acima, cre au dbut de l'anne 2002, rsulte galement du partenariat entre
l'ONA et Auchan. Acima a ouvert onze supermarchs en un peu plus de deux ans, son rythme de croissance moyen tant fix six grandes surfaces par an, situes plutt en centre-ville. La majeure partie des achats dAcima est effectue par la socit Cofarma ;
Makro (groupe Metro) : La socit Makro, prsente au Maroc depuis 1991 dans le
domaine du cash & carry, a t rachete en 1997 par le groupe allemand Metro. Elle dispose ce jour de six tablissements situs Casablanca, Sal, Fs, Agadir et Marrakech. Metro a entam en 2002, une modernisation de l'ensemble de ses units et leur passage sous enseigne Metro ;
Aswak Assalam : Cette enseigne du groupe Chabi compte actuellement trois magasins
situs Rabat, Marrakech et Knitra (o elle a ouvert en juillet dernier un hypermarch). Elle cherche se diffrencier en affirmant une forte marocanit et en refusant par exemple de vendre de l'alcool. Aswak Assalam a conclu en fvrier 2004 un accord de franchise avec le groupe Casino ;
Hyper SA (enseigne Label Vie) : Cette enseigne marocaine compte six supermarchs,
dont quatre Rabat. La socit a rachet pendant l't 2002 les deux magasins Supersol de Casablanca et de Rabat dtenus auparavant par Ahold Superdiplo Maroc.
VI) Budget :
Notre service de comptabilit a simul un CPC prvisionnel pour les rsultats de ce nouveau produit la base des informations dj existantes de mme rfrence, ce qui a donn ce qui suit :
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E X P L O I T A T I O N
II
III IV
F I N A N C I E R
VI VII VIII
N O N
C O U R A N T
IX
X XI XII XIII
Produits d'exploitation Ventes de marchandises (en l'tat) Ventes de biens et services produits Chiffre d'affaires Variation de stocks de produits ()* Immo. prod. par l'entrep. pour elle mme Subventions d'exploitation Autres produits d'exploitation Reprises d'exploit. : transfert de charges Total I Charges d'exploitation Achats revendus** de marchandises Achats consom.** de mat. et fournitures Autres charges externes Impts et taxes Charges de personnel Autres charges d'exploitation Dotations d'exploitation Total II Rsultat d'exploitation (I - II) Produits financiers Produits des titres de particip. et immo. Gains de change Intrts et autres produits financiers Reprises financires : transferts de charges Total IV Charges financires Charges d'intrts Pertes de change Autres charges financires Dotations financires Total V Rsultat Financier (IV - V) Rsultat Courant (III + VI) Produits non courants Produits des cessions d'immobilisations Subventions d'quilibre Reprises sur subventions d'investissement Autres produits non courants Reprises non cour. : transferts de charges Total VIII Charges non courantes Valeurs nettes d'amortissements des immobilisations cdes Subventions accordes Autres charges non courantes Dotations non cour. aux amort. et provis. Total IX Rsultat non courant (VIII - IX) Rsultat avant impts (VII + X) Impts sur les rsultats Rsultat Net (XI - XII) Total Des Produits (I + IV + VIII) Total Des Charges (II + V + IX + XII) RESULTAT NET
90 000 000.00 17 000 000.00 20 000 000.00 10 010 000.00 10 000.00 7 000 000.00 500 000.00 500 000.00 55 020 000.00 34 980 000.00
000.00
000.00 000.00 34 280 000.00 10 000 000.00 24 280 000.00 90 000 000.00 65 720 000.00 24 280 000.00
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VII) Contrle :
Il est ncessaire de vrifier en permanence la corrlation entre le prvisionnel et la ralit du terrain, le suivi quotidien de l'volution commerciale est vital. Il faut alors se poser les questions suivantes : Comment vais-je suivre ma progression et savoir si je suis en voie datteindre lobjectif fix? partir de quel moment puis-je considrer que je cours au dsastre? Comment vais-je en tre inform? Quels seront mes moyens pour corriger le tir? Le tableau de bord est un moyen permettant de garder en permanence le suivi de lactivit en comparant les rsultats obtenus avec les prvisions espres Ce moyen va permettre de prendre des mesures correctives dans le cas o les rsultats ne seraient pas satisfaisants.
Tableau de bord
Mois Les prvisions Les ralisations Les carts Les carts cumuls Les prvisions Les ralisations Les carts Les carts cumuls Les prvisions Les ralisations Les carts Les carts cumuls Mois Les prvisions Les ralisations Les carts Les carts cumuls Les prvisions Les ralisations Les carts Les carts cumuls Semaine 1 Semaine 2 Semaine 3 Semaine 4
Vente de marchandises
Chiffre daffaire
Semaine 1
Semaine 2
Semaine 3
Semaine 4
Marge
Rsultat
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Conclusion
Planifier la cration, la fabrication et le lancement d'un nouveau produit consiste autant prvoir l'volution future du march qu' prendre un minimum de risques. Autant d'lment non marketing qui peuvent crer un chec de lancement et une stratgie ne peut pas tre dclare l'avance comme bonne. En marketing on ne peut jamais tre sur que les actions qu'on va mener vont tre les bonnes voire les meilleures. Cela dpend de trop de facteurs inconnus et/ou incontrlables dcouverts a posteriori, et ce n'est qu'avec un peu de recul qu'on peut dire que la stratgie tait la bonne
La difficult c'est qu'on ne peut tout connatre et tout anticiper, donc on prend les dcisions qui nous semblent les meilleures dans un contexte donn et avec des informations incompltes, et ensuite on voit si c'tait les bonnes dcisions... Les matres mots sont les suivants : une nouvelle ide de produit a une valeur ngligeable. Autrement dit, une ide ne vaut quasiment rien. Cest le succs de la stratgie adopte et la commercialisation de ce produit qui donne de la valeur lide.
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Annexes :
Etude de march
Afin de connaitre les attentes des consommateurs de poulet ,les etudiants de l'ENCG ont ralis un questionnaire dans l'objectif dd'amliorer nos produits Veuillez remplir le questionnaire suivant,les rponses resteront confidentielles
Identification:
sexe: 1.homme De quelle tranche d'ge vous situez-vous? 1.moins de 25 3.de 46 60 catgorie socioprofessionnelle: 01.agriculteur 03.cadre suprieur 05.chmeur 07.profession intermdiaire 09.tudiant situation matrimoniale: 1.clibataire 3.veuf(v) 5.divorc(e) tranche de revenu: 1.moins de 1200dh 3.entre 2000 et 4000dh 2.entre 1200 et 2000dh 4.plus de 4000 2.mari(e) 4.vivant maritalement 6.spar(e) 02.commerant,artisan,chef d'entreprise 04.employ 06.inactif 08.ouvrier 10.autre 2.de 25 45ans 4.plus de 60ans 2.femme
produit:
consommez-vous le poulet fermier? 1.oui prfrez-vous ? 1.djaj beldi 2.djaj roumi 2.non
produit:
Quelle est le prix excessif pour vous parmi les prix suivants ? 1.47.90 3.55.90 5.62.90 7.70.90 Quelle est le prix o vous sentez d'une qualit insuffisante ? 1.47.90 3.55.90 5.62.90 7.70.90 remarque: 2.51.90 4.58.90 6.66.90 2.51.90 4.58.90 6.66.90
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