MK Serviciilor

Material de studiu pentru disciplina Marketingul serviciilor
1

MODULUL 1
Introducere n marketingul serviciilor

Rezumat:
n cadrul acestei teme sunt tratate urmtoarele aspecte:
+ Coninutul marketingului serviciilor
+ Obiectul marketingului serviciilor
+ Concepte i tehnici utilizate n marketingul serviciilor
+ Caracteristicile marketingului serviciilor
+ Interdisciplinarea marketingului serviciilor
+ Unitatea n diversitate a marketingului serviciilor
+ Complexitatea marketingului serviciilor

=
Scopul urmrit:
Formarea unei viziuni generale cu privire la conceptul de marketing n servicii

Competene dobndite prin nsuirea coninutului:

Dup parcurgerea acestui modul studenii vor putea s:
Deslueasc conceptul de marketing n servicii
Cunoasc obiectul marketingului n servicii
neleag caracteristicile marketingului serviciilor

Timp mediu necesar pentru asimilarea acestui modul: 8 ore

_
Coninutul modulului:

LECIA
1
Coninutul marketingului serviciilor

Marketingul apare mai nti n domeniul bunurilor ca o reacie fa de
procesul separrii tot mai pronunate a produciei fa de consum, ca rezultat al
cutrilor tot mai struitoare ale unor modaliti eficiente de a reuni i coordona
preocuprile legate de producie cu cele legate de realizarea (vnzarea)
produselor, de a le corela cu cerinele efective de consum.

Unitatea de studiu 1 Obiectul marketingului serviciilor

Notie:
............


2
Delimitarea proceselor caracteristice serviciilor creeaz premisele
necesare abordrii distincte a fiecrei grupe n parte ntr-o optic de marketing.
Viziunea de marketing a fost reflectat n literatura de specialitate prin ataarea
cuvntului corespunztor tipului de procese abordate distinct, rezultnd astfel :
-marketingul serviciilor oferite (marketing extern firmei);
-marketing interactiv;
-marketing intern firmei.

Marketingul extern firmei

Ciclul de activiti care au drept rezultat serviciile oferite, abordat n
optic de marketing este reflectat teoretic n cadrul unui concept denumit
sugestiv marketingul extern firmei sau marketingul serviciilor promise
(oferite).
Viziunea de marketing atribuit acestor procese poate fi sintetizat
astfel: n momentul exprimrii de ctre client , pe pia, a nevoii de servicii sub
form de cerere, firma n baza cunoaterii anterioare a acestuia (cercetarea de
marketing) apare la ntlnire cu o ofert (produsul promis, oferit) susinut
corespunztor de celelalte componente ale mixu - lui (pre, promovare,
distribuie).

Marketingul interactiv

Ciclul activitilor care au drept rezultat, serviciile create i livrate ,
abordat n optic de marketing este reflectat de un alt concept specific,
intitulat marketing interactiv care se constituie n cea de - a doua component
definitorie a marketingului serviciilor. Termenul interactiv semnific
desfurarea proceselor n cadrul interaciunii prestator - client. Viziunea de
marketing presupune cunoaterea modului de manifestare a cererii pe
parcursul ntregului ciclu de activiti i desfurarea corespunztoare a acestora
(produsul) n combinaie judicioas cu celelalte componente ale mix- ului (pre,
promovare, distribuie).
Abordarea de management presupune obligatoriu, derularea
proceselor vzute ca fiind succesive celor aferente marketingului extern
firmei.
Observaia se impune deoarece st la baza obiectivului fundamental al
aciunilor firmei de servicii : asigurarea concordanei serviciilor oferite
(promise) cu cele efectiv livrate. Aceasta confer suportul tiinific celeilalte
componente a marketingului serviciilor marketingul extern firmei.
Marketingul intern firmei

Procesele, relaiile i personalul implicate n realizarea concordanei
proceselor aferente serviciilor promise (oferite) cu cele efectiv create i
livrate, abordate n optic de marketing definesc o alt component a

3
marketingului serviciilor intitulat: marketingul intern firmei.
Dup cum este cunoscut procesele i relaiile care au ca obiect
transmiterea unor informaii, sub forma mesajelor simbolice, ntre dou sau
mai multe persoane, unele cu statut de emitor, altele cu statut de receptor,
prin intermediul unor canale specifice sunt incluse n cadrul sistemului de
comunicare o component important a funciei de coordonare a
managementului.
Literatura de specialitate acorda mult atenie acestui concept fiind
cunoscute o serie de abordri (Laswell, Sharrnon, Wiener) valoroase,
recunoscndu-se n acelai timp o serie de deficiene majore n procesul de
comunicare.
Deficienele majore ale proceselor de comunicare ntlnite n abordarea
clasic sunt datorate personalului emitor i receptor i sistemului de
comunicare. Semnalnd acest aspect marketingul include n cadrul conceptului
de marketing intern firmei ambele componente rezultnd n consecin abordri
difereniate pentru personal i respectiv pentru sistemul de comunicare.
a) abordarea problemelor personalului n optica de marketing este i o
problem de resurs uman.
b) sistemul de comunicare reflect optica de marketing prin toate
componentele sale : emitor, receptor, mesaje i canale de comunicare.
Emitorul i receptorul sunt abordai n optic de marketing n calitate de
resurse umane.
Mesajele sunt abordate n optic de marketing prin coninut, regsind
aici ntreaga filosofie a marketingului i n special cea aferent mix - ului de
marketing ca instrument specific de operaionalizare a politicii de marketing.
n contextul celor prezentate, obiectul marketingului serviciilor este
definit de activitile desfurate de ctre firm n scopul eliminrii decalajului care
apare ntre serviciul oferit i cel efectiv prestat, pe de o parte i ntre cel ateptat i
receptat, pe de alt parte, ca urmare a separrii tot mai accentuate a
prestatorului de consumator. Orientnd ntreaga activitate de marketing a
firmei, eliminarea decalajului amintit st la baza calitii serviciilor fiind
considerat, pe bun dreptate, funcia obiectiv a marketingului serviciilor. Nu
ntmpltor cei mai de seam autori pun n centrul problematicii marketingului
serviciilor, calitatea acestora.
Evident, c aceast funcie se adaug funciilor marketingului aa cum au
fost ele formulate pentru bunuri
1
:
- investigarea pieei, a necesitilor de consum;
- conectarea dinamic a activitii ntreprinderii la mediul economico-
social;
- satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum;
- maximizarea eficienei economice (a profitului).
Precizm c realizarea acestor funcii implic obligatoriu un proces de
comunicaie intern n centrul cruia se afl personalul, ambele elemente fiind

1
C. Florescu, MARKETING, Editura Independena Economic, Brila, 1997, p.21-23

4
abordate n optica i cu mijloacele marketingului.

Unitatea de studiu 2 Concepte i tehnici utilizate n marketingul
serviciilor

Existena marketingului serviciilor ca domeniu distinct, specializat,
este argumentat de utilizarea, alturi de un obiect propriu, a unui arsenal de
concepte i tehnici specifice care ntregesc coninutul su.
Cum era i firesc, acesta s-a constituit mai nti prin preluarea i
adaptarea corespunztoare a unor metode existente deja n domeniul bunurilor.
Ulterior, ele au fost mbogite prin punerea la punct a unor concepte specifice
deopotriv serviciilor n ansamblu i fiecrui tip de serviciu n parte. Pe aceast
baz este posibil realizarea unei grupri a conceptelor i tehnicilor, cu valoare
practic deosebit, dup cum urmeaz:
- concepte i tehnici comune serviciilor i bunurilor, care asigur
viziunea marketingului n raport cu alte tiine economice;
- concepte i tehnici comune serviciilor n ansamblu, diferite de cele
utilizate n domeniul bunurilor, care asigur caracterul autonom i
specific al marketingului serviciilor;
- tehnici i concepte i tehnici specifice fiecrui tip de serviciu care st la
baza adncirii i specializrii marketingului serviciilor.

Concepte i tehnici comune serviciilor i bunurilor

Separndu-le de marketingul bunurilor, marketingul serviciilor a
preluat, n primul rnd, concepia, cadrul general al acesteia, reflectat n esen de
funciile premis i mijloc. ntr-adevr, i n servicii, marketingul reprezint nainte
de toate o nou optic de desfurarea a activitilor, o viziune potrivit creia
succesul unei firme n cadrul pieei este asigurat atunci cnd activitatea acesteia
este ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor - efective i poteniale - ale
consumatorilor cu maximum de eficien
2
.
Menionm faptul c sunt comune cu marketingul bunurilor, o serie de
concepte care alctuiesc coninutul fiecrei variabile n parte ca de pilda:
- componentele produsului;
- structura activitii promoionale;
- unele strategii de preuri;
- canalele de distribuie etc.

Concepte i tehnici specifice serviciilor

Caracteristicile serviciilor, locul i rolul personalului i clientului n
cadrul acestora, procesul de prestaie, particularitile pieei i mai ales ale

2
C. Florescu, OP.CIT., p.16

5
comportamentului consumatorilor au determinat att adaptarea
corespunztoare a metodelor, tehnicilor i conceptelor utilizate n marketingul
bunurilor ct i apariia i dezvoltarea treptat a unora noi, specifice tuturor
serviciilor.
Se cuvin amintite n primul rnd, cele trei concepte deja menionate:
marketingul interactiv, marketingul extern i marketingul intern.
Se adaug la acestea, componentele centrale ale marketingului
strategic, unele (misiunea firmei, segmentarea pieei i poziionarea serviciilor)
existente i n domeniul bunurilor, dar adaptate corespunztor i cu importan
mai mare, altele specifice, dintre care se detaeaz conceptul de relaii
prefereniale.
Modificri substaniale sunt aduse ns mix-ului de marketing, n special
produsului i distribuiei, al cror coninut determin pe muli autori s susin
revizuirea acestuia prin includerea separat ntre variabilele clasice a unora noi
cum ar fi:
- oamenii;
- procesul de prestaie;
- cadrul organizatoric al prestaiei.
n cadrul fiecrei variabile n parte sunt utilizate concepte noi cum
sunt:
- produs global;
- produs parial;
- pre forfetar;
- pre distinct;
- localizarea reelei de distribuie;
- utilizarea unor intermediari specifici (beneficiarii de franchis,
brokerii, agenii);
- utilizarea unor medii promoionale specifice (personalul de contact i
suportul fizic al prestaiei).
Sunt totodat ncorporate o serie de strategii specifice, att generale, de
pia, ct i corespunztoare fiecrei variabile a mixului.

Concepte i tehnici specifice diferitelor tipuri de servicii

Procesul de adncire i specializare a marketingului serviciilor este
caracterizat prin apariia unor domenii distincte cum sunt:
- marketingul turistic;
- marketingul bancar;
- marketingul n transporturi;
- marketing cultural-sportiv;
- marketing educaional,etc.
O serie de metode, tehnici i concepte att din bunuri ct i din servicii n
ansamblu au fost adaptate corespunztor i totodat au fost puse la punct unele
noi, specifice. Majoritatea privesc componente mix-ului, cu precdere
produsul i distribuia.

6
Astfel n turism, conceptul de produs global include elemente noi ca
de exemplu:
- resursele turistice (elementele de atractivitate);
- infrastructura general;
- infrastructura specific.
Aceasta din urm apare i n cadrul produsului global din transporturi.
n ambele domenii sistemul decizional este mult mai complex, presupunnd
cooperarea strns i corelarea totodat a elementelor de macroeconomie cu cele
de microeconomie.
n domeniul educaional, elevul i studentul apar att n calitate de clieni
ct i de produse supuse procesrii, adoptarea deciziei de produs este deosebit
de complex.
n domeniul bancar produsul se particularizeaz distinct, firma venind
la ntlnirea cu clientul cu produse bancare i servicii bancare pe de o parte, dar
i cu un sistem de livrare descris de activitile desfurate la locul de contact.
Domeniul cultural - sportiv ridic la un rang superior conceptul de
produs, n cadrul cruia participarea clientului la realizarea prestaiei este de
neconceput. O participare oarecum similar, dublat de cooperare strns ntre
medic i pacient o regsim i n domeniul serviciilor de sntate.

LECIA
2
Caracteristicile marketingului serviciilor

Coninutul, i mai ales, specificul marketingului serviciilor sunt
exprimate i prin caracteristicile sale sintetizate astfel:
- caracter puternic interdisciplinar;
- unitate n diversitate;
- grad de complexitate ridicat.
Ele reies cu claritate din coninutul metodelor, tehnicilor i
conceptelor prezentate anterior.

Unitatea de studiu 1 Interdisciplinaritatea marketingului
serviciilor

Caracteristicile serviciilor i pun amprenta, n primul rnd, asupra
coninutului funciei de marketing a ntreprinderii aflat n relaii de
interferen cu funciile de personal i de producie (prestaie). O astfel de
situaie i-a gsit reflectarea n apariia i dezvoltarea unor concepte comune
marketingului i managementului. Dintre acestea, se detaeaz prin
importan i caracterul lor de noutate marketingul interactiv, marketingul
intern i misiunea firmei. Ele reflect, fr echivoc, caracterul
interdisciplinar, i totodat, complementar al marketingului serviciilor.
Christian Grnroos, unul din reprezentanii de seam ai colii
Nordice de Marketing al Serviciilor, printele conceptelor de marketing
intern i marketing interactiv, pornind de la o astfel de constatare
Notie:
................


7
distinge un marketing tradiional (publicitate, relaii publice etc.), care
influeneaz clientul, dezvoltat ulterior de ali autori, sub forma
conceptului de marketing extern, i marketingul interactiv, care intervine
n momentul realizrii contactului dintre personalul care presteaz
serviciile i client. Activitile care apar n acest din urm caz, sunt att de
intim legate de funciunea de producie, nct, practic este imposibil s fie
coordonate de un compartiment de marketing tradiional.
ntr-o situaie similar se gsete i conceptul de misiune a firmei.
Aprut i dezvoltat n cadrul managementului, acesta a fost preluat i
mbogit cu elemente specifice de ctre marketing, la baza cruia stau tot
caracteristicile serviciilor. Abordat n viziune de marketing, conceptul de
misiune a firmei se constituie n unul din elementele definitorii ale
marketingului strategic.
Interdisciplinaritatea marketingului serviciilor nu este exprimat
numai de interferenele cu managementul. Ea se reflect i prin raporturile
cu alte tiine, cum sunt merceologia, psihologia i, n mod cu totul
spectaculos, cu dramaturgia. Calitatea serviciilor i comportamentul
consumatorului sunt dou domenii n cadrul crora marketingul i
merceologia, respectiv psihologia conlucreaz n soluionarea eficient a
problematicii specifice propriului obiect de studiu.

Unitatea de studiu 2. Unitatea n diversitate a marketingului
serviciilor

Apariia i dezvoltarea marketingului serviciilor a avut loc n
condiiile n care tehnicile de marketing cunoscuser deja o puternic
afirmare n domeniul bunurilor. Era firesc, deci, ca n primul rnd, s se
apeleze la tehnicile deja existente, utilizate att ntr-o form modificat ct i
nemodificat. O astfel de posibilitate are i o deplin justificare tiinific
deoarece n practic este foarte dificil a distinge serviciile de bunuri
ntruct, n mod frecvent achiziionarea unui bun include i un element de
serviciu, dup cum n mod similar, un serviciu presupune, cel mai adesea,
prezena unor bunuri tangibile.
Plasarea unor activiti care alctuiesc coninutul concret al unui
serviciu, pe o scal undeva ntre a fi un serviciu pur i un bun pur
3

sugereaz clar, dup cum s-a artat, att posibilitatea utilizrii tel-quel a
unor tehnici din marketingul bunurilor ct i a unora specifice numai
serviciilor. n acelai timp, i reciproca este adevrat, o serie de tehnici
descoperite i utilizate n marketingul serviciilor putnd fi preluate n
domeniul bunurilor.
Continund raionamentul, ajungem uor la concluzia, c o serie de
elemente specifice doar marketingului serviciilor sunt comune tuturor

3
M. Ioncic, R. Minciu, G. Stnciulescu, ECONOMIA SERVICIILOR, Editura Uranus,
Bucureti, 1997, p.21

8
tipurilor de servicii.
Aceste elemente comune, pe de o parte marketingului bunurilor
i serviciilor, iar pe de alt parte serviciilor n ansamblu, susin caracterul
unitar al marketingului serviciilor, fcnd posibile o serie de generalizri
att teoretice ct i practice. Ele argumenteaz caracterul autonom al
marketingului serviciilor i totodat pe cel de domeniu distinct al
marketingului.
Eterogenitatea serviciilor, neleas n raport cu sectorul teriar,
privit n ansamblul su, ca fiind constituit din activiti cu un coninut foarte
diferit
4
, a impus identificarea unor tehnici de marketing ori modificarea
corespunztoare a altora, specifice fiecrei categorii de servicii n parte.
Aceast situaie susine diversitatea marketingului serviciilor. Ea a condus
la o specializare pronunat a acestuia remarcat prin apariia i dezvoltarea
unor domenii de sine stttoare cum sunt: marketingul bancar,
marketingul turistic, marketingul educaional etc.

Unitatea de studiu 3 Complexitatea marketingului
serviciilor

Unitatea n diversitatea a marketingului serviciilor subliniaz
suficient de clar caracterul mult mai complex al coninutului su
evideniat de plusul de metode i tehnici specifice care se adaug celor
comune i care, n cele mai multe cazuri sunt utilizate simultan n practic.
De pild, produsul este definit n marketingul serviciilor, prin
componente corporale, acorporale, imagine, comunicaii (elemente
clasice ale produsului) i prin ambian, personal de contact, echipamente,
client (elementele specifice numai serviciilor). Mai mult dect att, n
cazul unei anumite categorii de servicii, la acestea se vor aduga
elementele specifice. De pild, n turism, vom aduga la elementele mai
sus menionate, conceptul de produs global, el nsui deosebit de complex,
deoarece, poate fi atribuit unui hotel, unei staiuni, zone, ri, etc.
Complexitatea marketingului serviciilor este susinut i de
coninutul, mult mai bogat, al fiecrui concept n parte. Aa dup cum se va
vedea, misiunea firmei, poziionarea firmei, chiar elementele mix-ului au
caracter complex prin varietatea elementelor care le descriu, coninutul i
rolul diferit pe care-l au n diverse situaii.

ntrebri recapitulative la tema 1

1. Prezentai conceptul de marketing.
2. n ce const obiectul marketingului serviciilor?
3.Identificai i explicai n ce const caracteristicile marketingul

4
M. Ioncic, R. Minciu, G. Stnciulescu, ECONOMIA SERVICIILOR, Editura Uranus,
Bucureti, 1997, p.21

9
serviciilor.
4. n ce const complexitatea marketingului serviciilor?

Activiti la tema 1
A1. Ci de implementare a conceptului i tehnicilor de marketing
n activitatea firmelor de servicii.
A 2. Explicai locul i rolul tehnicilor i conceptelor utilizate n
marketingul diferitelor tipuri de servicii.

.
Concluzii:
delimitarea proceselor caracteristice serviciilor creeaz premisele
necesare abordrii distincte a fiecrei grupe n parte ntr-o optic de
marketing
ciclul de activiti care au drept rezultat serviciile oferite, abordat n optic
de marketing este reflectat teoretic n cadrul unui concept denumit
sugestiv marketingul extern firmei sau marketingul serviciilor promise
(oferite).
ciclul activitilor care au drept rezultat, serviciile create i livrate, abordat
n optic de marketing este reflectat de un alt concept specific, intitulat
marketing interactiv
existena marketingului serviciilor ca domeniu distinct, specializat, este
argumentat de utilizarea, alturi de un obiect propriu, a unui arsenal de
concepte i tehnici specifice care ntregesc coninutul su
procesul de adncire i specializare a marketingului serviciilor este
caracterizat prin apariia unor domenii distincte
caracteristicile serviciilor i pun amprenta, n primul rnd, asupra
coninutului funciei de marketing a ntreprinderii aflat n relaii de
interferen cu funciile de personal i de producie (prestaie)
unitatea n diversitatea a marketingului serviciilor subliniaz suficient de
clar caracterul mult mai complex al coninutului su evideniat de plusul de
metode i tehnici specifice

1. Prezentai conceptul de marketing.
2. n ce const obiectul marketingului serviciilor?
3.Identificai i explicai n ce const caracteristicile marketingul serviciilor.
4. n ce const complexitatea marketingului serviciilor?

Activiti la tema 1
A1. Ci de implementare a conceptului i tehnicilor de marketing n
activitatea firmelor de servicii.
A 2. Explicai locul i rolul tehnicilor i conceptelor utilizate n marketingul

10
diferitelor tipuri de servicii.

BIBLIOGRAFIE MINIMAL

Cri:

1. Balaure V. (coord.),.a. Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2003
2. Cetin I., Brandabur R.,
Mihaela Constantinescu
Marketingul serviciilor o abordare teoretic i studii
de caz , Editura Uranus, Bucureti, 2003
3. Florescu C., Mlcomete
P., Pop Al. Nicolae
Marketing Dicionar Explicativ, Editura Economic,
Bucureti, 2003
4. Ioncic, M. Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureti,
2002
5. Ioncic M., Minciu R.,
Stnciulescu G.
Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureti,
1997.
6. Kotler Ph Managementul marketingului, Editura Teora,
Bucureti, 1997
7. Kotler Ph. Managementul marketingului, Editura Teora,
Bucureti, 2005
8. Kotler Ph., Armstrong
G.
Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti,
2005.
9. Kotler Ph. Marketing n sectorul public, Editura Meteor Press,
Bucureti 2008.
10. Olteanu V Marketingul serviciilor- o abordare managerial,
Editura. Ecomar, Bucureti, 2003.
11. Patriche D., Streman F. Elemente de marketing turistic, Editura Global
Media Image, Deva, 2000 .
12. Streman F. Elemente de Marketing n servicii, seria Didactica,
Alba Iulia, 2008.
13. Tnsescu D. Marketingul public i optimul social, Editura ASAB,
Bucureti, 2008

TEMA 2
MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI DE SERVICII

Rezumat:
n cadrul acestui modul sunt tratate urmtoarele aspecte:
+ Specificitatea conceptului de marketing n domeniul serviciilor
+ Mediul extern al firmei de servicii

11
+ Micromediul ntreprinderii de servicii
+ Mediul public al firmei de servicii
+ Macromediul n care acioneaz ntreprinztorul n servicii
+ Clienii firmei de servicii
+ Concurenii
+ Furnizorii forei de munc
+ Mediul intern al firmei de servicii
+ Relaiile firmei de servicii cu mediul extern

=
Scopul urmrit:
Formarea unei viziuni generale cu privire la mediul de marketing al firmei de servicii


neleleag mediul extern al unei firme de servicii;
Identifice cu uurin clienii firmelor de servicii;
Deslueasc mediul intern al firmei de servicii;
Identifice relaiile firmei de servicii cu mediul extern.


_

LECIA
1
Specificitatea conceptului de marketing n domeniul
serviciilor

Comparativ cu alte domenii de activitate, serviciile se remarc
printr-o rmnere n urm n ceea ce privete aplicarea metodelor i tehnicilor
de marketing.
La baza apariiei marketingului n economie a stat preocuparea
de a prevedea cerinele consumatorului, de a adapta produsele la aceste
cerine i la resursele consumatorului. Lund drept exemplu serviciile
turistice, de prin anii 50 ( perioada de la care a nceput s se urmreasc
statistic circulaia turistic internaional), menionm faptul c oferta turistic
era sub nivelul cererii. Expansiunea turistic, nceput prin anii 60, a dus la
o asemenea cretere a ofertei nct, la un moment dat, s-a constatat apariia
unor fenomene de strangulare i n aceast ramur. Au aprut dificulti n
folosirea integral a capacitilor de transport i a celor hoteliere, n cererea
Notie:
................


12
de servicii suplimentare, dificulti care dovedeau c oferta depea cererea.
Asemenea fenomene izolate parial, au nceput s se nmuleasc,
cuprinznd staiuni zone turistice i regiuni ntregi, devenind cu timpul
caracteristica industriei turistice n ansamblul su.
Natura diferit fa de bunurile de consum obinuite a determinat i
ea o ntrziere a introducerii marketingului n servicii. Produsele turistice
fiind constituite din prestaii cu caracter material i servicii, acestea din
urm jucnd un rol preponderent, reclamau elaborarea unor tehnici i
metode specifice de marketing. Acest fapt a determinat el nsui o anumit
ntrziere.
n momentul de fa, asistm la schimbri majore, constatnd un
interes sporit pentru aplicarea marketingului n aceast activitate.
Apariia i aplicarea concepiei de marketing n activitatea de
servicii reprezint un rspuns la multiplele preocupri create de dezvoltarea
activitii n domeniul serviciilor n ansamblul ei, de necesitatea de a
cunoate motivaiile cererii de servicii i de a descoperi noi surse de
desfacere n condiiile unei concurene crescnde.
ncercnd s definim conceptul de marketing n servicii, trebuie s
precizm mai nti etapele necesare realizrii procesului de marketing.
Dac misiunea ntreprinderii de servicii este clar definit, prima
etap a procesului de marketing o reprezint: cunoaterea cerinelor pieei
serviciilor. La acest nivel, trebuie ntreprinse urmtoarele aciuni:
-analizarea global a pieei;
-cunoaterea mediului extern n care urmeaz s-i desfoare
activitatea ntreprinderea prestatoare de servicii;
-identificarea, n cadrul cererii, a segmentelor care corespund
unor nevoi specifice ale consumatorilor.
Acest proces de cunoatere nu este ns un proces static, ci unul
dinamic, ntruct nsi cerinele consumatorilor i piaa n ansamblul ei
evolueaz de la o perioad la alta. Este necesar, deci, nelegerea i
cunoaterea cerinelor viitoare ale pieei, prevederea evoluiei n timp a
cererii globale i a fiecrui segment n parte.
Previziunea de marketing apare ca o necesitate n activitatea de
marketing n servicii. Prin procesul de previziune se nelege ntregul
mecanism pus n aciune i ntreaga activitate desfurat pentru a determina
evoluia i proporiile finale ale unui serviciu, fie ntr-o perspectiv apropiat,
fie ntr-una medie sau ndeprtat.
Etapa urmtoare o reprezint aciunea asupra mediului intern al
ntreprinderii de servicii. Aceast etap vizeaz deciziile de marketing pe
care ntreprinderea trebuie s le adopte pentru definirea ofertei sale i
satisfacerea nevoilor consumatorilor. Aceste decizii corespund unei
combinri de patru elemente -produsul, preul, distribuia i promovarea - i
constituie ceea ce se numete mix-ul de marketing.

LECIA Mediul extern al firmei de servicii

13
2

Raportarea eficient la mediu de reclam cercetarea atent a componentelor
sale, a interaciunii dintre acestea, precum i a impactului lor asupra pieei i
evident, asupra activitii ntreprinderii. Agenii mediului nu acioneaz ns cu
aceeai intensitate i n aceeai msur asupra activitii ntreprinderii. Cu unii
dintre ei, ntreprinderea intr n legturi directe, impuse de necesitatea
realizrii obiectului de activitate; cu alii relaiile sunt mai ndeprtate, mai
slabe, influena acestora fiind de cele mai multe ori indirect.
Kotler i Dubois descompun mediul extern al ntreprinderii n trei
pri i anume:
-micromediul ntreprinderii, adic mediul legat de sectorul de
activitate;
-organismele publice;
-macromediul.
n figura numrul 2.1. este ilustrat mediul extern al firmelor de
servicii.

- Hotelieri
- Transportatori Furnizori
- Ali prestatori Concurena
Clienii
Lumea afacerilor Organele Mediile de Asociaii Marele
(Bnci, Agenii de stat informare profesionale public
de schimb) n mas
Tehnologic Demografic Economic Socio-cultural Politic
MICROMEDIUL
ORGANISMELE PUBLICE
MACROMEDIUL
MICROMEDIUL
ORGANISMELE PUBLICE
MACROMEDIUL

Figura 2.1. Mediul extern al firmelor de servicii

Unitatea de studiu 1 Micromediul ntreprinderii de servicii

Componenetele mediului extern ale ntreprinderii cu care aceasta
intr n relaii directe, determinate de necesitatea atingerii obiectivelor sale,
formeaz micromediul. Micromediul firmei de servicii, constituit din
componente care acioneaz direct, permanent i puternic asupra activitii
sale difer n mai mare msur fa de domeniul bunurilor prin particularitile
unora dintre ele (clienii i concurenii) i importana altora (furnizorii de for
Notie:
................


14
de munc).

Unitatea de studiu 2 Mediul public al firmei de servicii

Mediul public corespunde unui anumit numr de grupri de
indivizi sau persoane juridice care pot influena ntreprinderea de servicii i
anume:
-lumea afacerilor;
-organele de stat;
-mediile de informare n mas;
-asociaiile consumatorilor.
Lumea afacerilor cuprinde bncile, ageniile de schimb,
acionarii etc., fa de care ntreprinderea de servicii trebuie s aib o atitudine
pozitiv. Pentru aceasta ea trebuie s realizeze un plan de comunicare care
s se adreseze n special acestui segment al mediului public. Acesta apare
mai evident n cazul n care o ntreprindere de servicii (sau o staiune, un
lan hotelier) caut investitori n vederea deschiderii unui nou hotel sau
pentru amenajarea unor echipamente de agrement etc.
Organele de stat ocup un loc aparte n cadrul acestei
componente a mediului extern al ntreprinderii, fa de ele ntreprinderea
avnd o serie de obligaii legale (este vorba de organele financiare,
vamale, de justiie etc.).
Mai mult, intervenia statului n domeniul serviciilor este o practic
curent n multe ri ale lumii. Pentru a rspunde acestui intervenionism,
hotelierii, touroperatorii, ageniile de servicii, constituie sindicate
profesionale.
Asociaiile consumatorilor joac un rol tot mai important n
numeroase ri. n adoptarea deciziilor de marketing, ntreprinderile de
servicii trebuie s in cont de aceste grupri, ba chiar, n anumite cazuri s le
asocieze la politica lor. De exemplu: un productor de cltorii poate crea
un serviciu pentru consumatori, care s
aib ca obiect de activitate s rspund la anumite probleme ntlnite de clieni,
s comunice cu diferite grupri (asociaii) i s se asigure c deciziile luate de
productor (de exemplu n ceea ce privete broura turistic) corespund
interesului comun al consumatorului i al ntreprinderii.
Mediile de informare n mas au, ntr-adevr, o influen
important n rndul publicului larg i ele pot, n unele cazuri, chiar s duneze
imaginii firmei n faa clienilor si. De aceea, ntreprinderea de servicii
trebuie s stabileasc bune relaii cu diferitele medii de informare n mas.

Unitatea de studiu 3 Macromediul n care acioneaz
ntreprinztorul n servicii

n esen, mediul extern al firmei de servicii nu se deosebete de cel
al firmelor ce tranzacioneaz bunuri dect prin importana diferit a

15
componentelor sale i particularitile unora dintre ele.
Macromediul reprezint pentru ntreprinderea de servicii o variabil
necontrolabil; ea nu poate modifica condiiile climatice, politice sau
culturale ale unui ri. Ea nu poate dect s in cont de situaiile particulare i s-
i adapteze activitile de marketing la aceste situaii. De asemenea, ar putea
anticipa schimbrile din evoluia mediului i, n acest fel, ar putea rspunde
mai eficient dect concurenii si la nevoile consumatorilor.
Principalele dimensiuni care constituie macromediul sunt:
-mediul tehnologic;
-mediul economic;
-mediul social-cultural;
-mediul politico-legal;
-mediul demografic;
-mediul geografic i climatic;

Mediul tehnologic

Dezvoltarea pe care industria n servicii a cunoscut-o n perioada
1960-1980 poate fi explicat, n parte, prin progresele tehnice nregistrate n
domeniul transporturilor, n general, i al transportului aerian, n particular.
Destinaiile cele mai ndeprtate sunt acum accesibile consumatorilor, i
paralel, s-a intensificat concurena n acest domeniu.

Mediul economic

Nici o firm de servicii nu poate face abstracie de condiiile
economice ale unei piee, pentru c acestea afecteaz deopotriv
ntreprinderile i consumatorii.

Mediul socio-cultural

Firma de servicii trebuie s acorde o importan considerabil
mediului socio-cultural. Acest mediu influeneaz nevoile consumatorilor.
Responsabilul de marketing trebuie s in cont, n adoptarea deciziilor de
marketing, de diferenele culturale care exist pe plan internaional. Un
organizator de voiaje prezent n diferite ri trebuie s defineasc programe
de marketing specifice pentru fiecare ar, innd cont de modurile diferite
de comportament ale turitilor din rile respective.
Un alt exemplu l poate reprezenta ponderea tot mai mare a
femeilor n rndul populaiei active, ceea ce implic adoptarea unor decizii
de marketing specifice acestei situaii:
-n general, cererea turistic i procentul celor care pleac n vacan
este mai mare n rndul femeilor care lucreaz;
-femeile pot reprezenta o pia avnd nevoi specifice care ar putea
fi satisfcute prin conceperea unor produse turistice speciale;

16
-coninutul mesajelor publicitare concepute de ntreprindere ar
trebui s fie adaptate caracteristicilor psihologice ale femeilor i modului
lor de adoptare a deciziilor.

Mediul politico-legal

Am menionat i nainte c intervenia statului este tot mai frecvent n
domeniul serviciilor. n unele ri exist legi care protejeaz consumatorul de
practicile frauduloase, mai ales n domeniul publicitii i ofertelor
promoionale.

Mediul demografic

Vom analiza, pe parcursul acestei lucrri, modul cum nevoile
(cererea) n domeniul serviciilor se schimb n funcie de vrst, stilul de via
sau n funcie de amndou.
n zilele noastre se realizeaz o serie de studii, prognoze i aprecieri
privind modul de repartizare a populaiei globului pe categorii de vrst n
anul 2020. Astfel, productorii de voiaje care caut s satisfac nevoile
consumatorilor aparinnd unei anumite categorii de vrst, vor trebui s
urmreasc evoluia numeric a acestora.

Mediul geografic i climatic

Condiiile geografice i climatice ale unei ri influeneaz, evident,
consumatorul n alegerea destinaiei pentru vacan.
Pentru ntreprinderile din domeniul serviciilor, condiiile naturale
(mediul geografic i condiiile climatice) fac parte n mod nemijlocit din
nsui obiectul de activitate al acestora.
Unitatea de studiu 4 Clienii firmei de servicii

Dintre componentele mediului extern se disting prin importan,
dar mai ales prin particulariti, clienii cu care firma intr n numeroase i
variate raporturi dintre care se detaeaz cele de pia. Coninutul
marketingului serviciilor implic gruparea clienilor firmei, n funcie de
locul i rolul lor n cadrul prestaiei, n dou categorii i constituirea tot attor
piee specifice n cadrul crora firma acioneaz, n mod caracteristic, i
anume:
a) clienii poteniali crora firma se adreseaz cu serviciile sale sub
form de ofert, naintea realizrii prestaiei propriu-zise. Ei fac obiectul
marketingului extern, firma formulnd un mix corespunztor alctuit din:
produsul oferit (oferta), preul de vnzare, promovarea exterioar i vnzarea
efectiv (component a distribuiei). n esen, clienii fac obiectul unor
cercetri clasice de marketing n aceast postur, pe baza crora sunt
cunoscute nevoile, comportamentul de cumprare i este realizat concepia

17
despre serviciu (concept service).
b) clienii efectivi sunt alctuii din persoanele care au achiziionat
serviciul ori s-au decis s-l achiziioneze. Ei fac obiectul marketingului
interactiv, fiindu-le adaptat un marketing adecvat: serviciul prestat i
livrat, preul efectiv, promovarea la locul prestaiei. Specificul acestei
situaii este dat de inseparabilitatea prestaiei de livrare i n consecin de
tratarea unitar a politicii de produs i de distribuie. i acest client descrie
un comportament , cu precdere de consum dar i de cumprare, naintea
achiziionrii serviciilor.
n aceast ipostaz, clientul face obiectul culegerii unor informaii necesare
realizrii prestaiei individuale ori reproiectrii serviciului ntr-o manier care
s corespund , nevoilor consumatorilor de servicii.
n funcie de frecvena cu care intr n contact cu firma, clienii
efectivi se grupeaz n :
-simplu cumprtor (achiziioneaz serviciile ntmpltor);
-clientul ocazional (achiziioneaz serviciul n anumite situaii);
-suporter (achiziioneaz serviciile periodic);
-susintor fidel (achiziioneaz serviciile ori de cte ori apare
nevoia ).
n aceast situaie atragerea de noi clieni reprezint doar primul pas
n desfurarea procesului de marketing
5
. Ea continu cu parcurgerea unui
numr considerabil de etape pn la consacrarea ca susintor fidel, ntregul
circuit este asimilat unei scri a fidelitii, ale crei trepte reprezint poziii
distincte ale procesului de transformare a unui client potenial n susintor
fidel (figura nr. 2.2)
6
.
Aceasta presupune, promovarea unor relaii prefereniale cu
clienii similar promovrii fidelitii fa de marc.
Problema practicrii unor relaii prefereniale se impune a fi
asociat unei strategii specifice, n cadrul creia sunt coordonate cu grij o
serie de elemente caracteristice fiecrei componente a mixului i asigurate
o serie de condiii organizatorice corespunztoare.

5
L- Berry, G.L. Shostack, G.D. Upah, EMERGING PERSPECTIVES ON SERVICE,
American Marketing Association, Chicago, 1983, p. 25-80.
6
Ad. Payne, OP. CIT., p. 33.

18
SUSTINATOR FIDEL
SUPORTER
CLIENT
CLIENT
CUMPARATOR

Fig.2.2. Scara relaiilor prefereniale a fidelitii clientului

Unitatea de studiu 5 Concurenii

Firmele de servicii acioneaz n cadrul mediului concomitent cu
alte firme cu care intr n relaii de concuren urmrind satisfacerea unor
nevoi similare ori diferite.
Specificul serviciilor, modul de formare a ofertei i particularitile
cererii i pun puternic amprenta asupra caracteristicilor concurenei i, n
special, asupra tipului de concuren i a practicilor concurenei.
n calitate de component a mediului, concurenii formeaz unul din
obiectele cercetrilor de marketing i un factor strategic deosebit de
important. Din acest punct de vedere intereseaz tipul de concuren cu care
se confrunt firma i mijloacele prin care aceasta acioneaz pe pia.
Teoretic, intangibilitatea serviciilor determin existena unei
concurene pure, firmele cu acelai profil oferind servicii identice
acelorai consumatori.
Mijloacele de aciune urmresc obinerea unui avantaj competitiv
care este realizat n msur hotrtoare prin livrarea unei utiliti mai ridicate
consumatorului. Acest lucru se asigur prin difereniere, calitate i
productivitate.
7

a) Diferenierea serviciului reprezint un obiectiv i totodat un
mijloc de lupt anticoncurenial. Ea se operaionalizeaz prin diferenierea
ofertei, distribuiei i imaginii firmei de servicii
8
.
Diferenierea ofertei se realizeaz prin creterea complexitii i
diversitii, caracteristici eseniale dup cum s-a vzut, ale procesului de
creare i livrare a serviciilor. Suportul necesar l reprezint completarea

7
Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora Bucureti, 1997, p. 592.
8
Idem, p. 593.

19
ofertei de baz cu servicii complementare sau suplimentare.
Diferenierea distribuiei se asigur prin intermediul personalului
de contact, al ambianei i sistemului de livrare. Separat ori mpreun, aceste
elemente de difereniere pot conferi serviciului distincie, personalizare,
ncredere i calitate.
Diferenierea imaginii are la baz efortul de tangibilizare a
serviciilor, instrumentele folosite fiind marca i simbolurile care, n
contextul celor prezentate, joac un rol important n operaionalizarea
politicii de promovare.
b) Calitatea serviciilor prestate constituie o modalitate eficace
de obinere a unui avantaj competitiv. Ea prezint importan aparte n
servicii deoarece intangibilitatea acestora determin trei niveluri diferite
de exprimare: un nivel ateptat , un nivel oferit i altul acceptat, asigurarea
concordanei lor reprezentnd obiectivul central n domeniul calitii.
Elementele care concur la atingerea unui astfel de obiectiv sunt:
-corectitudinea;
-receptivitatea;
-sigurana;
-individualizarea;
-respectiv elementele tangibile.
c) Productivitatea procesului de prestaie este exprimat de
volumul serviciilor realizat n unitatea de timp. O sporire a productivitii
conduce la reducerea timpului de ateptare ori de prestare, factor
determinant al calitii serviciilor. Reducerea timpului prestaiei poate
conduce adesea la diminuarea altor atribute i, n final, la un nivel
receptat; al calitii mai sczut (de ex: transportul urban de cltori, finane
publice etc.).
Diferenierea, calitatea i productivitatea sunt indiscutabil legate
de calitile umane, una din strategiile de baz fiind atragerea celui mai bun
personal, ntre surse plasndu-se i concurenii, motiv pentru care n servicii,
lupta de concuren se desfoar i pe terenul atragerii celui mai bun
personal.
Unitatea de studiu 6 Furnizorii forei de munc
Rolul personalului n servicii confer furnizorilor de for de munc
un loc aparte n cadrul micromediului. El este exprimat de atenia acordat
de firmele de servicii cunoaterii ndeaproape a modului n care este
pregtit fora de munc, de implicarea acestora n procesul de pregtire a
personalului i de punerea n micare a unui ntreg arsenal de mijloace de
recrutare a acestuia. Astfel de aciuni sunt subordonate unui obiectiv
major din domeniul resurselor umane, cel al asigurrii firmei cu personal
de nalt calificare. Obiectivul este atins prin promovarea i ntreinerea unui
sistem de relaii modern, denumite n mod sugestiv, relaii de parteneriat.
El este operaionalizat prin convenii de colaborare n cadrul crora sunt

20
prevzute aciuni specifice ca de pild: sponsorizri, organizarea practicii
elevilor i studenilor, acordare de burse de studii, acordarea de sprijin n
elaborarea unor proiecte de absolvire etc., pe parcursul crora firma are
posibilitatea s contribuie la pregtire, s cunoasc i s selecteze fora de munc
n conformitate cu obiectivele sale generale.
Furnizorii de for de munc sunt reprezentai, n principal, de unitile
de nvmnt, centre de formare i perfecionare, agenii guvernamentale, oficii
de plasare i reorientare a forei de munc, fundaii etc. Diversitatea lor
sugereaz necesitatea unei mari varieti de relaii. Important pentru orice
firm de servicii este s le identifice, s le cunoasc i s intre n relaii cu ele. O
astfel de orientare este i mai evident n condiiile apariiei nvmntului
privat, nivelul de pregtire al absolvenilor fiind foarte diferit datorit
capacitii diferite a unitilor de nvmnt.
O categorie aparte de furnizori de for de munc, o formeaz, aa
dup cum s-a mai artat, concurenii.

LECIA
3
Mediul intern al firmei de servicii

Atingerea obiectivelor firmei de servicii nu este posibil fr
cunoaterea potenialului propriu, expresie a capacitii firmei de a realiza
prestaiile la un anumit nivel. n esen, componentele mediului intern al
firmei de servicii nu difer substanial de cele din cadrul bunurilor dect
prin importana deinut de unele n raport cu altele. n acest context,
principalele componente ale mediului intern sunt: terenul, cldirile,
echipamentele i personalul.
Astfel spus, mediul intern se afl n permanen n stare de
ateptare(pasiv) pn n momentul n care clientul intr n contact direct cu
componentele sale, cnd se declaneaz (se activeaz sistemul) irul de
procese i relaii care au ca rezultat final serviciul creat i livrat. Cele mai
cunoscute abordri aparin unora din cei mai cunoscui specialiti ai
serviciilor, n general i ai marketingului serviciilor, n particular. Dintre
acetia amintim pe: Langeard i Eiglier, Lovelock, Berry, Zeithaml,
Parasuarman.
Modelul lui Eric Langeard i Pierre Eglier, are ca un punct de
pornire existena a 3 tipuri de relaii constituite prin luarea n considerare a
diferitelor combinaii de elemente procesuale: client - personal de contact
- serviciu; client - produs (echipamente) - serviciu; client - personal de
contact - produs (echipamente) serviciu. n fapt, autorii ajung la concluzia
c, serviciile sunt create i livrate ca rezultat al interaciunii prestator
client, n formule: client - personal de contact; client echipamente;
client - personal de contact - echipamente.
Modelul propus intitulat sistem de servuction (vezi figura
Notie:
................


21
nr.2.3.) reflect relaiile care apar ntre elementele procesuale ale
sistemului.
Mediul intern al firmei de servicii

Invizibile Vizibile

Figura 2.3. Modelul Langeard i Eiglier (Servuction de
lentreprise de sercices)

n esen, componentele mediului intern al firmei de servicii nu
difer substanial de cele din cadrul bunurilor dect prin importana deinut
de unele n raport cu altele.
Terenul are n servicii o importan mai mare, conferit de
caracterul rigid al ofertei i de necesitatea poziionrii acestuia n

funcie de
localizarea i migraia cererii. Lipsa sau dificultatea obinerii acestuia, n
special n localitile urbane, reprezint o restricie important a dezvoltrii
serviciilor. Numeroase afaceri, cu precdere n comer, turism, benzinrii i
datoreaz succesul poziiei geografice a terenului pe care se desfoar

22
prestaiile n raport cu fluxurile de cumprtori.
Cldirile constituie elemente de baz ale suportului fizic necesar
prestrii a numeroase servicii. Aspectul i funcionalitatea lor reprezint
atribute eseniale ale ambianei, component specific a produsului n
servicii. n numeroase situaii acestea condiioneaz posibilitatea prestrii
serviciilor.
Echipamentele (dotrile) reprezint elemente eseniale ale
suportului fizic prin care se realizeaz prestaiile n cazul serviciilor bazate
pe echipamente (turism, bnci, transporturi, telecomunicaii, radio - TV
etc.). Existena i nivelul lor calitativ condiioneaz prestarea, calitatea i
productivitatea serviciilor.
Personalul ocup locul central ntre componentele produsului n
cadrul serviciilor bazate pe personal. Calitatea acestuia, climatul intern,
motivarea, experiena etc. sunt cteva din elementele de care depinde
succesul sau insuccesul firmelor pe pia. Analiza potenialului acestuia
este dificil de realizat prin metode clasice de management.
Tehnologiile (procesele de creare i livrare ) reprezint o
component important a mediului intern putnd reprezenta un important
factor de avantaj competitiv, n msura n care acestea realizeaz un efect
util nalt. Ele exprim n fond modul unic i original n care sunt puse s
acioneze elementele procesului de prestaie.
Resursele financiare intr n discuie n special n legtur cu
asigurarea bugetelor necesare derulrii programelor de marketing.

LECIA
4
Relaiile firmei de servicii cu mediul extern

n calitate de component a mediului, ntreprinderea de servicii intr
ntr-un ansamblu de relaii cu celelalte componente ale sale. Dintre
acestea se detaeaz relaiile ntreinute cu clienii (relaii de pia), cu
concurenii (relaii de concuren) i cu furnizorii (relaii de parteneriat).
Astfel, n cadrul relaiilor de pia, n cazul ntreprinderii de servicii,
sunt practicate o serie de relaii specifice cu clienii, cunoscute sub
denumirea de relaii prefereniale ("relationships" sau chiar "friendships")
precum i o form evoluat de relaii publice, comunicaiile cu mediul.
Relaiile de parteneriat. ntreprinderea de servicii ntreine relaii
speciale nu numai cu beneficiarii si, ci i cu alte componente ale mediului
n care acioneaz. n general, alturi de beneficiari mai sunt inclui n rndul
clienilor
9
:
-furnizorii de echipamente;
-intermediarii de pia;
-instituiile de formare a cadrelor;
Notie:
................

9
IDEM, p. 31.

23
-agenii de influenare a pieei i personalul intern (de servire).
De regul, promovarea relaiilor prefereniale se realizeaz
transformnd comportamentul pasiv (tradiional) al ntreprinderii n cadrul
acestor piee, n unul activ prin desfurarea unor forme moderne de
raporturi.
Astfel, relaiile comerciale tradiionale practicate cu furnizorii de
echipamente bazate pe obinerea de avantaje imediate sunt transformate n
relaii de cooperare i parteneriat, pe termen lung. n mod similar, dup cum
s-a mai artat, relaiile de recrutare a forei de munc realizate n mod
tradiional prin cererea exprimat de purttorii forei de munc devin, n noile
condiii, relaii speciale de parteneriat desfurate cu instituiile de nvmnt.
Mai mult dect att, ntreprinderea poate apela la o serie de ageni
specializai n influenarea clienilor cum sunt:
-ageni mass-media;
-ageni de consultan;
-ageni tip lobby.
Relaiile de concuren se particularizeaz, pe de o parte, datorit
caracterului rigid al ofertei care exclude "apropierea" produselor, evitnd
astfel reaciile psihologice ale clienilor, ntlnite frecvent n domeniul
mrfurilor, iar pe de alt parte datorit mijloacelor folosite n lupta de
concuren. Ele sunt dominate de tipologia i caracteristicile concurenei.
n general, concurena dintre servicii este una direct, cea indirect
fiind ntlnit, ca excepie, n domenii cum sunt:
-turismul;
-finanele;
-diferite forme de transport.
Dup unii autori, chiar i atunci cnd exist un singur ofertant (cazul
asigurrilor, n unele situaii) piaa este numai aparent neconcurenial,
deoarece consumatorii, cnd sunt nemulumii, vor cuta o alternativ care s
le rezolve nevoia.

1.n ce const specificitatea conceptului de marketing n domeniul
serviciilor?
2. Ce reprezint mediul extern al firmelor de servicii?
3. Prezentai i explicai structura macromediului ntreprinderii de servicii.
4. Ce reprezint mediul public al firmelor de servicii ?
5. Identificai i prezentai clienii firmei de servicii.
6. n ce const relaiile firmei de servicii cu mediul extern?

Activiti la tema 2

A 1. Determinarea mediului extern al unei firme de servicii care
acioneaz n municipiul Alba - Iulia.

24
A 2. Identificai i prezentai concurenii firmei de servicii.

.
Concluzii:
la baza apariiei marketingului n economie a stat preocuparea de a
prevedea cerinele consumatorului, de a adapta produsele la aceste cerine
i la resursele consumatorului
previziunea de marketing apare ca o necesitate n activitatea de marketing
n servicii
micromediul firmei de servicii este constituit din componente care
acioneaz direct, permanent i puternic asupra activitii sale
macromediul reprezint pentru ntreprinderea de servicii o variabil
necontrolabil
n funcie de locul i rolul lor n cadrul prestaiei clienii se grupeaz n dou
categorii: clieni poteniali i clieni efectivi
n calitate de component a mediului, concurenii formeaz unul din
obiectele cercetrilor de marketing i un factor strategic deosebit de
important
intangibilitatea serviciilor determin existena unei concurene pure,
firmele cu acelai profil oferind servicii identice acelorai consumatori
diferenierea, calitatea i productivitatea sunt indiscutabil legate de calitile
umane, una din strategiile de baz fiind atragerea celui mai bun personal,
ntre surse plasndu-se i concurenii, motiv pentru care n servicii, lupta de
concuren se desfoar i pe terenul atragerii celui mai bun personal
atingerea obiectivelor firmei de servicii nu este posibil fr cunoaterea
potenialului propriu, expresie a capacitii firmei de a realiza prestaiile la
un anumit nivel
ntreprinderea de servicii intr ntr-un ansamblu de relaii cu celelalte
componente ale sale. Dintre acestea se detaeaz relaiile ntreinute cu
clienii (relaii de pia), cu concurenii (relaii de concuren) i cu furnizorii
(relaii de parteneriat).


Cri:

1. Balaure V.
(coord.),.a.
Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2003
2. Cetin I., Brandabur
R., Mihaela
Constantinescu
Marketingul serviciilor o abordare teoretic i studii de
caz , Editura Uranus, Bucureti, 2003

25
3. Florescu C.,
Mlcomete P., Pop Al.
Nicolae
Bucureti, 2003
4. Ioncic, M. Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 2002
5. Ioncic M., Minciu
R., Stnciulescu G.
Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 1997.
6. Kotler Ph Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti,
1997
7. Kotler Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti,
2005
8. Kotler Ph.,
Armstrong G.
2005.
Bucureti 2008.
11. Patriche D., Streman
F.
Elemente de marketing turistic, Editura Global Media
Image, Deva, 2000 .
12. Streman F. Elemente de Marketing n servicii, seria Didactica, Alba
Iulia, 2008.
Bucureti, 2008

TEMA 3
SPECIFICITATEA MARKETINGULUI SERVICIILOR

Rezumat:
+ Specializarea marketingului serviciilor
+ Marketing turistic
+ Marketing financiar bancar
+ Marketingul n transporturi

=
Scopul urmrit:
Formarea unei viziuni generale cu privire la specificitatea marketingului serviciilor


Cunoasc caracteristicile marketingului turistic;
Spor la
nvat!


26
Identifice coninutul i obiectul marketingului financiar -bancar;
Deslueasc obiectul marketingului n transporturi.


_

LECIA
1
Specializarea marketingului serviciilor

Deosebirile dintre marketingul serviciilor i marketingul
bunurilor au fost puse n eviden prin luarea n considerare a serviciilor n
ansamblu, fcnd abstracie de diferenele existente ntre diferite categorii de
servicii considerate individual.
Dup cum este cunoscut ns sectorul teriar este alctuit dintr-o mare
diversitate de servicii, ceea ce reclam, n mod firesc, o tratare
corespunztoare a acestora. De altfel, particularitile marketingului
serviciilor considerate n ansamblu, prezint o importan mai mult teoretic.
n practic, abordarea acestora nu poate fi fcut dect difereniat. Pornindu-se
de la o asemenea realitate, n literatura de specialitate, au aprut de-a
lungul timpului, o serie de lucrri care s-au adresat unei anumite categorii
de servicii. O asemenea evoluie indic tendina adncirii i specializrii,
remarcat deja n cadrul marketingului tradiional i care se regsete i n cel al
serviciilor. Ea a fost impus de necesiti practice, lucrrile de specialitate
cutnd s dea rspunsuri la problemele aprute n desfurarea curent a
activitilor respective.
Dup cum am artat deja, pn n prezent s-au conturat suficient de
clar anumite domenii din sfera serviciilor lucrative (turistic, financiar-
bancar, transporturi) i sunt n plin proces de afirmare i consolidare o serie
de servicii reunite pe baza unor elemente comune n cadrul marketingului
social, marcate i ele ns de o tendin de specializare, datorit unor elemente
specifice (marketingul educaional, serviciilor cultural-sportive, sanitare,
al altor activiti non-profit etc.).
n esen, specializarea fiecrui domeniu n parte se regsete ntr-un
coninut specific, prezent n cele ce urmeaz i ntr-o serie de particulariti ale
pieei i politicilor de marketing (obiective, strategii, componente mix-ului
etc.) tratate distinct n cadrul capitolelor corespunztoare din prezenta
lucrare.
Notie:
................

LECIA
2
Marketingul turistic


27
Tendina de adncire i specializare a marketingului este cel mai
evident exprimat de apariia i delimitarea destul de timpurie, a
marketingului turistic. De altfel, aplicarea n mod specific a
marketingului n domeniul turistic s-a realizat cu mult timp naintea
conceptualizrii marketingului serviciilor fiind determinat de
manifestarea n acest sector a dinamismului economico-social, ale crui
efecte au fost resimite de ctre agenii economici care s-au vzut confruntai
cu probleme a cror rezolvare a impus abordarea lor ntr-o viziune nou.
ncorporarea marketingului n activitatea turistic ridic o serie de
probleme conceptuale determinate de nsui coninutul acesteia.
Prezena turitilor ntr-o zon sau staiune nseamn, n fond, consum
de bunuri i servicii, furnizate de o diversitate de ageni dintre care se
detaeaz cei care presteaz serviciile turistice. n mod firesc, marketingul
turistic se localizeaz la nivelul acestor ageni, toi ceilali (transportatori,
comerciani, prestatori de servicii culturale, de sntate etc.) regsindu-se n
sfera altor domenii ale marketingului n turism este destul de simpl. n
realitate ns, complexitatea fenomenului turistic plaseaz ntr-o poziie
central prestatorul de servicii turistice obligat s se implice, ntr-un fel sau
altul, n toate celelalte activiti care au atingere cu turismul. El nu poate
face abstracie de faptul c orice nemulumire a turismului provocat de
sectoarele adiacente se va rsfrnge negativ asupra activitii sale.
De aceea, conectarea activitii ntreprinderii la mediu presupune o
mult mai adnc implicare a sa n desfurarea activitii celorlali coparticipani
prin aciuni de influenare, cooperare ori conjugare a eforturilor. n aceste
condiii sporete rolul marketingului n coordonarea i corelarea propriilor
aciuni cu cele ale agenilor implicai n activitatea de turism.
n atingerea acestui obiectiv trebuie pornit de la faptul c, dei
distincte, activitile turistice sunt pri ale unui ntreg care se ntreptrund,
dnd natere unui specific unic i original, care nu se identific cu nici
unul din sectoarele tradiionale ale economiei naionale
10
. Separarea
acestor activiti i desfurarea lor n mod izolat, de pe poziiile celorlali ageni
economici, conduce tocmai la ruperea specificului unic i original, o
asemenea abordare neexcluznd riscul unor consecine practice
nefavorabile asupra dezvoltrii activitii turistice n ansamblu.
Realizarea n condiii de nalt eficien a activitii firmelor turistice
presupune totodat c aciunile acestora s se sincronizeze de-a lungul
ntregului proces de realizare a prestaiei. Astfel, efortul fcut de una sau
mai multe verigi ale lanului de prestaii va fi anulat de celelalte.
Dac n sezon, nesincronizrile dintre diferii prestatori de servicii
afecteaz calitatea serviciilor prestate de fiecare n parte, fiind resimite n
primul rnd de acetia, n extrasezon, nesincronizrile pot descuraja
cererea, implicaiile fiind resimite de toi prestatorii. Exemplul cel mai
Notie:
................

10
O. Snack, ECONOMIA I ORGANIZAREA TURISMULUI, Editura Sport-Turism,
Bucureti, 1976,p.29.

28
tipic l reprezint legtura care se stabilete ntre tarifele practicate la
serviciile de cazare i mas i cele de transport. Nealinierea n extrasezon a
acestora din urm la nivelul celor de cazare i mas reduce efectele
scontate.
Este deci evident necesitatea ca deciziile adoptate de
ntreprinderile turistice s fie susinute prin msuri adecvate ale celorlali
prestatori de servicii turistice.
O problem la fel de important o reprezint i sincronizarea
deciziilor adoptate la nivel microeconomic cu cele de la nivel
macroeconomic.
ntreprinderile turistice, prin activitatea desfurat, concentreaz cea mai
mare parte a deciziilor, acestea fiind luate n scopul atingerii obiectivelor
urmrite n cadrul pieei. Concentrarea unui numr important de decizii la
nivelul ntreprinderii demonstreaz rolul acesteia n desfurarea activitii
turistice la un nivel calitativ superior.
Specificul activitii turistice impune ns ca aceasta s fie susinut i
prin deciziile luate de organele aflate la niveluri superioare unde se
concentreaz un numr mai redus de decizii, dar de o importan la fel de
mare. Abordate n optic de marketing astfel de decizii fac obiectul macro-
marketingului turistic. Pot fi avute n vedere, n acest sens, msurile de
orientare a investiiilor n turism (de infrastructur), de stimulare a cererii
turistice, de corelare cu celelalte sectoare economice etc.
Aplicarea marketingului n turism nu este ns posibil fr luarea n
considerare a sezonalitii, fenomen deosebit de complex, cu ramificaii
multiple n interiorul i n afara turismului.

LECIA
3
Marketingul financiar-bancar

O serie de particulariti au impus abordarea diferit a sectorului
financiar- bancar n cadrul cruia sunt prestate diverse servicii din care se
detaeaz cele bancare, cele de asigurri, burse de valori i finane publice.
Cele mai multe particulariti sunt reflectate n cadrul unor concepte , din
care se detaeaz : mediul extern al instituiei financiare, caracterul
reglementat al domeniului i elementele de coninut ale marketingului
serviciilor.
Mediul i mai ales poziia instituiei financiare n cadrul acestuia
reprezint elementul determinant al delimitrii i specializrii marketingului
financiar-bancar. Dubla postur n care apar, deopotriv, instituiile
financiare i componentele mediului oblig la formularea unei politici de
marketing corespunztoare, constituit din dou elemente aflate n relaii de
interdependen. Practic, instituia financiar trebuie s gseasc n fiecare
moment raportul optim ntre aciunile viznd atragerea veniturilor bneti i
cele privind utilizarea lor, dobnda i calitatea serviciilor prestate
reprezentnd instrumente cheie ale politicii sale.
Notie:
................

29
Marketingul serviciilor financiare prezint un specific aparte i
datorit reglementrii destul de puternice a domeniului. Dup cum este
cunoscut, statul intervine n cadrul pieelor financiare i de capitaluri,
controlnd, prin intermediul Bncii Centrale i a instituiilor de valori
mobiliare operaiunile desfurate pe aceste piee. Anticiparea momentelor
de intervenie i direcia n care aceasta se poate produce reprezint unul din
obiectivele eseniale ale cercetrilor de marketing.
Dei poate prea surprinztor, marketingul serviciilor financiare
prezint, n multe privine, asemnri cu cel al bunurilor. O astfel de afirmaie
are o deplin acoperire dac lum n considerare faptul c n locul de ntlnire a
prestatorului cu clientul are loc doar livrarea produselor i serviciilor
financiare. Aceast realitate prezint importan capital n clarificarea
coninutului marketingului financiar-bancar, permind definirea corect a
produsului, dobnzii i comisioanelor, separarea activitilor de prestaie de
cele de livrare etc.
Specificul marketingului serviciilor financiar-bancare este
reflectat n cel mai nalt grad de coninutul marketingului interactiv i al
celui intern.
Marketingul interactiv privete doar livrarea produselor i
serviciilor bancare, la ntlnirea prestatorului cu clientul avnd loc o
prestaie de servicii care presupune ambian, echipamente, personal de
contact, client (produsul), un pre (comisionul operaiunii), promovare la
locul de prestaie i aciuni legate de livrarea produselor.
Marketingul intern firmei implic un proces de comunicaie ntre
unitile de prestaie (filiale) i managementul superior aflat la sediul central
unde se desfoar numeroase alte activiti (invizibile) care prelungesc i
ntregesc actul de prestaie. Comunicaia are un caracter complex deoarece
implic numeroase uniti operative aflate, de regul, la distane mari de
sediul central.
Spre deosebire de alte servicii n domeniul financiar-bancar, la
nivelul managementului superior pot fi create compartimente de
marketing, servicii cu clienii, ori relaii prefereniale care sunt incluse n
marketingul extern firmei.
Deosebit de clar, evident i necesar apare delimitarea proceselor n
cadrul firmelor de asigurri n cadrul crora, marketingul extern are ca
obiect procesele derulate cu ocazia ncheierii poliei de asigurare.

LECIA
4
Marketingul n transporturi

Dinamismul economico-social manifestat puternic n domeniul
produciei materiale a fost resimit i n domeniul transporturilor. Acest
lucru a fost determinat, pe de o parte, de legtura existent ntre producia de
mrfuri, care necesit transporturi de materii prime, materiale i produse
finite, iar pe de alt parte, de nsei modificrile profunde care s-au produs n
Notie:
................

30
domeniul prestaiilor de servicii n transporturi.
n mod similar, mutaiile produse n domeniul deplasrii
persoanelor (cutare de locuri de munc, turism etc.) s-au reflectat n
dinamismul sectorul de transporturi.
n planul raporturilor de pia, amplificarea dinamismului
economico-social a condus la separarea tot mai puternic a produciei de
servicii de consumul acestora i pe aceast baz, apariia frecvent a unor
dezacorduri ntre ofert i cerere, avnd ca efect creterea riscului nerealizrii
prestaiilor.
Toate acestea au impus ncorporarea tot mai frecvent a tehnicilor
de marketing n fundamentarea deciziilor i desfurarea prestaiilor de
transport.
Delimitarea transporturilor ca domeniu distinct al marketingului
s-a datorat particularitilor pe care le prezint elementele sale definitorii i
anume: coninutul, piaa, politicile de marketing i organizarea activitii.
n relaiile de pia, activitatea ntreprinderii de transport este
exprimat prin intermediul serviciilor prestate, care apar sub form de
ofert. Sincronizarea acesteia cu cererea reprezint un obiectiv esenial al
activitii de marketing. Atingerea lui necesit realizarea unor prestaii n
concordan cu nevoile consumatorilor exprimate pe pia prin intermediul
cererii.
n acest context apare evident legtura dintre modul specific n care
se realizeaz raportul cerere-ofert n cadrul pieei transporturilor i
activitatea de marketing.
n optimizarea acestui raport punctul de pornire l formeaz oferta
de servicii, modul de constituire i existen al acesteia. Astfel, la realizarea
produsului contribuie att statul, care deine un loc central n realizarea
infrastructurii i n desfurarea transporturilor pe calea ferat, ct i agenii
economici care asigur serviciile propriu-zise.
Acest mod particular de formare a ofertei determin un raport
specific ntre macromarketing i micromarketing la nivel macroeconomic
presupune, n esen, redefinirea locului i rolului Ministerului
Transporturilor n economie. Dup cum se cunoate, acesta reprezint
organismul specializat al guvernului prin care se realizeaz intervenia
statului n domeniul transporturilor. El apare ca un laborator n care sunt
studiate realitile din domeniul transporturilor i fundamentate deciziile
care direcioneaz acest domeniu.
n concluzie, n domeniul transporturilor, comparativ cu alte
sectoare ale economiei naionale, rolul macromarketingului este mai
amplu, contribuind din plin la fundamentarea unor decizii majore
referitoare la formarea ofertei.
Aplicarea marketingului la nivelul ntreprinderilor de transport
(micromarketing) presupune, pe de o parte, desfurarea permanent a unor
cercetri viznd cunoaterea mediului economico-social, iar pe de alt parte,
adaptarea ofertei de servicii de transport la modul de existen i

31
manifestare a cererii.
i n acest caz, modul n care se formeaz oferta, n cadrul diferitelor
forme de transport, impune o aplicare difereniat a marketingului.
Diferenele notabile apar ntre transportul de cltori i mrfuri, ntre
transportul auto i pe calea ferat, aerian, naval i maritim.
De aceea apreciem c n sectorul transporturilor, marketingul
poate fi adncit i specializat corespunztor, constituindu-se n acest sens
domenii de sine stttoare: marketingul transporturilor de marf i cltori,
marketingul transporturilor auto, pe calea ferat, transporturilor aeriene i
navale.


1. Care sunt particularitile marketingului turistic?
2. Identificai i explicai n ce const caracteristicile marketingul financiar -
bancar?
3. Prezentai i explicai conceptul de marketing n transporturi.

Activiti la tema 3

A1. Modaliti de promovare a conceptelor i tehnicilor de marketing n
activitatea firmelor din sectoarele financiar- bancar, transporturi ,
turism .a,.

.
Concluzii:
sectorul teriar este alctuit dintr-o mare diversitate de servicii, ceea ce
reclam, n mod firesc, o tratare corespunztoare a acestora
tendina de adncire i specializare a marketingului este cel mai evident
exprimat de apariia i delimitarea destul de timpurie, a marketingului
turistic
aplicarea marketingului n turism nu este ns posibil fr luarea n
considerare a sezonalitii, fenomen deosebit de complex, cu ramificaii
multiple n interiorul i n afara turismului
Specificul marketingului serviciilor financiar-bancare este reflectat n cel
mai nalt grad de coninutul marketingului interactiv i al celui intern
spre deosebire de alte servicii n domeniul financiar-bancar, la nivelul
managementului superior pot fi create compartimente de marketing,
servicii cu clienii, ori relaii prefereniale care sunt incluse n marketingul
extern firmei
delimitarea transporturilor ca domeniu distinct al marketingului s-a
datorat particularitilor pe care le prezint elementele sale definitorii i
anume: coninutul, piaa, politicile de marketing i organizarea activitii

32
aplicarea marketingului la nivelul ntreprinderilor de transport
(micromarketing) presupune, pe de o parte, desfurarea permanent a unor
cercetri viznd cunoaterea mediului economico-social, iar pe de alt parte,
adaptarea ofertei de servicii de transport la modul de existen i
manifestare a cererii
diferenierea, calitatea i productivitatea sunt indiscutabil legate de calitile
umane, una din strategiile de baz fiind atragerea celui mai bun personal,
ntre surse plasndu-se i concurenii, motiv pentru care n servicii, lupta de
concuren se desfoar i pe terenul atragerii celui mai bun personal


Cri:

1. Balaure V.
(coord.),.a.
R., Mihaela
Constantinescu
3. Florescu C.,
Nicolae
Bucureti, 2003
R., Stnciulescu G.
1997
2005
8. Kotler Ph.,
Armstrong G.
2005.
Bucureti 2008.
F.
Image, Deva, 2000 .

33
Iulia, 2008.
Bucureti, 2008

TEMA 4
PIAA FIRMEI DE SERVICII

Rezumat:
+ Piaa firmei de servicii component esenial a mediului extern
+ Coninutul pieei firmei de servicii
+ Dimensiunile pieei firmei de servicii
+ Caracteristicile(profilul) pieei diferitelor tipuri de servicii
+ Piaa firmei turistice
+ Piaa instituiei financiare
+ Piaa firmei de transport
+ Management marketing strategic n servicii
+ Managementul strategic orientat spre pia (client)
+ Misiunea firmei de servicii orientat spre pia (client)
+ Definirea sferei produse-piee i strategiile dezvoltrii
+ Marketing strategic n servicii
+ Segmentarea pieei n servicii
+ Poziionarea serviciilor

=
Scopul urmrit:
Formarea unei viziuni generale cu privire la piaa firmei de servicii


Cunoasc coordonatele pieei firmei de servicii;
Deslueasc caracteristicile pieei firmei de servicii;
Identifice misiunea firmei de servicii;
neleag procesul de segmentare a pieei serviciilor;
Cunoasc n ce const poziionarea servciilor.


_

34

LECIA
1
Piaa firmei de servicii - component esenial a mediului extern

Surprinderea diferenierilor pe care le prezint utilizarea
marketingului n domeniul serviciilor nu este posibil fr evidenierea,
particularitilor care sunt ntlnite n cadrul pieei firmei de servicii.
Unitatea de studiu 1 Coninutul pieei firmei de servicii

n structura micromediului, locul principal l dein clienii, cu care
firma de servicii ntreine multiple i variate relaii dintre care se detaeaz
actele de vnzare - cumprare. Totalitatea acestor acte privite n unitatea
organic cu relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se
desfoar
11
alctuiesc piaa ntreprinderii de servicii. Locul clienilor n cadrul
mediului plaseaz i piaa n poziie de component esenial
12
.
n clarificarea coninutului pieei ntreprinderii de servicii trebuie
pornit de la maniera specific n care apar i se confrunt cele dou laturi
corelative ale sale, oferta i cererea de servicii.
Oferta de servicii exprim, dup cum se cunoate, producia de
servicii n cadrul pieei. Natura i caracteristicile acestora i pun, n mod
firesc, amprenta asupra ofertei, determinndu-i coninutul, trsturile i un
mod specific de corelare cu cererea. Coninutul ofertei este exprimat de
capacitatea organizatoric a furnizorilor de servicii de a satisface, n
anumite condiii, de calitate, structur i termene nevoile beneficiarilor
13
.
O analiz atent a acestui coninut pune n eviden o mare diversitate
de elemente care concur la constituirea ofertei ca entitate. Combinarea
lor se realizeaz, de regul, n momentul exprimrii cererii i se concretizeaz
n prestarea serviciului care ad-hoc se exprim ca ofert de servicii. Cu
alte cuvinte, n momentul apariiei pe pia, oferta este incomplet, fiind
alctuit din elemente care momentan au un caracter pasiv. Ea constituie
oferta potenial i intr, dup cum s-a mai spus, n coninutul marketingului
extern, identificndu-se cu produsul promis (oferit). n situaia serviciilor
vndute naintea prestaiei, n acest moment, are loc prima ntlnire a
ofertei cu cererea.
Specificul serviciilor face ca oferta s se ntlneasc cu cererea i ntr-
un alt moment, acela al prestaiei efective, cnd cererea se identific practic
cu produsul efectiv livrat, aprnd ca ofert real.
Combinarea diferitelor categorii de elemente formative ale produsului
(serviciului) evideniaz rolul activ i determinant al factorului munc, motiv
pentru care numeroi specialiti consider personalul parte component a
Notie:
................

11
DICIONAR DE ECONOMIE POLITIC, Editura politic, Bucureti, 1974, p. 549.
12
C. Florescu, OP. CIT., p. 46.
13
M. Ionic, R. Minciu, G. Stnciulescu, OP. CIT., p. 117.

35
acestuia i, n consecin, i a ofertei.
n cadrul ofertei se mpletesc, totodat, o serie de elemente, din
care unele i confer un grad nalt de rigiditate, iar altele o anumit
flexibilitate. Gsirea echilibrului ntre aceste dou grupe de elemente face
posibil realizarea n bune condiii a adaptabilitii ofertei la cerere.
n principiu, oferta ntreprinderii de servicii are un caracter unitar,
prestaiile sale fiind constituite din o serie de servicii (n special cele de
baz) care, dei prestate separat, se afl n relaii de interdependen. Astfel,
ntreprinderea turistic, cea financiar, de transport, de sntate sau cercetare
tiinific ofer, n principiu, pachete similare de servicii n ciuda deosebirilor
dintre ele.
Irepetabilitatea serviciilor confer ofertei un grad ridicat de
unicitate. Din acest motiv, ntre oferta potenial i oferta real exist un
anumit grad de difereniere sesizat adesea de ctre client, care genereaz, de
cele mai multe ori, o anumit insatisfacie.
Cererea de servicii exprim nevoia, n cadrul pieei, reflectnd
deci, caracteristicile acesteia. Astfel, unele din nevoile de servicii fac
parte din cercul nevoilor primare (nevoile de transport, nevoile de igien i
sntate, nevoile de reparaii i ntreinere, nevoile de servicii bancare etc.)
motiv pentru care cererea care le exprim are o elasticitate sczut. n aceast
situaie, activitatea de marketing a ntreprinderii, care acioneaz n cadrul
unor astfel de piee, va fi orientat n direcia cunoaterii ct mai precise a
modului de manifestare a cererii i de adaptare ct mai exact la evoluia sa.
Ea are posibiliti mai reduse de influenare a cererii prin modificarea
factorilor de influen.
Astfel, cererea pentru transporturi are att o periodicitate zilnic
(difereniindu-se pe ore), ct i una sptmnal (difereniindu-se pe zile) i anual
(difereniindu-se pe anotimpuri), o astfel de evoluie fiind determinat de
mai muli factori formativi cu apariie ciclic.
Cererea de servicii culturale are o evoluie asemntoare,
difereniindu-se pe ore n cadrul zilei, pe zile n cadrul sptmnii i pe
anotimpuri (ori luni) ale anului reflectnd distribuia corespunztoare a
timpului liber de care dispune populaia.
n mod similar, dar specific, evolueaz cererea de servicii turistice,
sanitare, a serviciilor de comer.
Din punct de vedere geografic, cererea de servicii are un
pronunat caracter local, reflectnd o serie de factori formativi care se
regsesc, n special, n modul de manifestare al acesteia.
Astfel, caracterul local al cererii n domeniul transporturilor
reflect configuraia unei anumite zone geografice, amplasarea
elementelor de infrastructur, poziia n teritoriu a ntreprinderilor i a
zonelor de locuit, a centrelor comerciale, ntinderea localitilor, numrul i
densitatea populaiei etc.
n mod asemntor, se manifest i cererea turistic. n acest caz
caracterul local se exprim pe zone mai ntinse, suficient ns de difereniate

36
ntre ele. De pild, n domeniul turismului internaional de primire, cererea
turitilor dintr-o ar difer n multe privine de cererea turitilor din alt ar.
Caracterul local al cererii este pus n eviden chiar i n domenii n
care la prima vedere ar prezenta un grad mai ridicat de stabilitate cum
sunt: igien i sntate, reparaii i ntreinere etc.
Caracterul local al cererii de servicii de sntate este exprimat de
tipologia i frecvena mbolnvirilor, care difer de la o zon la alta datorit
unor factori de risc specifici anumitor zone.
Cererea de reparaii i ntreinere a unor bunuri de folosin
ndelungat se difereniaz, de la o zon la alta, prin volum, structur i
intensitate, fiind determinat, n special, de gradul de nzestrare al
populaiei cu astfel de bunuri.
Chiar i cererea pentru servicii bancare prezint un interes local
exprimat prin volum, structur i frecvena de manifestare care difer de la
o zon la alta.
Raportul cerere - ofert are o evoluie specific determinat de
particularitile pe care le prezint aceste componente.
Caracterul variabil al cererii, pe de o parte i nivelul relativ
constant al unor elemente din structura ofertei (rigiditate), pe de alt
parte, pun aceste dou laturi corelative ale pieei n situaii diferite una fa
de cealalt, n decursul anumitor perioade de timp. Situaiile posibile
sunt urmtoarele:
a) oferta > cererea, situaie n care gradul de utilizare a capacitilor
de servire este redus. Cazul particular al acestei situaii l ntlnim n
condiiile unei oferte fr cerere. Prin asimilare cu situaia din cadrul pieei
mrfurilor, aceast perioad este de abunden, iar piaa este a cumprtorului;
b) oferta = cererea, situaie n care, practic, gradul de utilizare a
capacitii de servire este de 100%. Este situaia de echilibru din cadrul
pieei serviciilor;
c) oferta < cererea, situaie n care capacitatea de servire este depit
de cererea exprimat. Ne aflm n situaia de penurie, iar piaa este a
prestatorului de servicii.
Spre deosebire de piaa mrfurilor, unde aceste raporturi,
oglindind situaia dintre cele dou laturi corelative la un moment dat, pot
fi ntlnite numai n anumite condiii, n cadrul pieei ntreprinderii de servicii
ele apar alternativ cu o periodicitate, sptmnal sau anual, aa dup cum s-a
artat mai sus.
ntruct situaia de echilibru este mai mult teoretic, se poate afirma
c raportul cerere - ofert se afl ntr-un permanent dezechilibru. Tendina
spre echilibrare trebuie s reprezinte unul din obiectivele fundamentale
ale tuturor aciunilor iniiate de organizaiile de servicii.
Raportul de dezechilibru st totodat la baza unei strategii
specifice, de sincronizare a cererii cu oferta, inclus n cadrul
marketingului strategic i operaionalizat prin strategii corespunztoare de
produs, pre, promovare i distribuie.

37

Unitatea de studiu 2 Dimensiunile pieei firmei de servicii
Evaluarea pieei reprezint i n cazul ntreprinderii de servicii un
obiectiv important al cercetrilor de marketing. Structura pieei
ntreprinderii de servicii este determinat att de structura ofertei, ct i de
structura cererii. n general, pe baza structurii ofertei pot fi constituite o
serie de piee ale produselor care, pentru anumite servicii, se pot dovedi
deosebit de valoroase n ceea ce privete evaluarea raportului dintre piee,
poziia ntreprinderii n cadrul fiecreia dintre ele. Un astfel de criteriu este
utilizat n structurarea pieei ntreprinderii bancare (piaa creditelor, piaa
capitalurilor, piaa investiiilor de capital etc.), a societilor de asigurri
(piaa asigurrilor auto, de persoane, reasigurri etc.), a ntreprinderii
turistice (piaa serviciilor de sejur i piaa excursiilor), de transporturi (piaa
transportului auto, naval, aerian etc.).
Deosebit de valoroas se dovedete o astfel de clasificare n
stabilirea componentei structurale a pieei produsului n cadrul creia
acesta acioneaz.
Din acest punct de vedere cel mai important criteriu care opereaz
diferenieri n structura pieei serviciilor l constituie destinaia acestora.
Potrivit acestui criteriu, se disting dou mari categorii de servicii,
realizarea lor ca mrfuri formnd obiectul unor, compartimente de pia
distincte
14
: piaa serviciilor de producie n

cadrul creia se cuprind activiti
de reparaii, asisten tehnic, consulting, transporturi etc. i piaa serviciilor
de consum care se adreseaz populaiei (servicii personale, de sntate,
turistice, de nvmnt etc.).
Clasificarea prezint importan i datorit faptului c o serie de
ntreprinderi acioneaz n cadrul ambelor categorii de piee (bncile, societile
de transport, de asigurri, de nvmnt).
Deosebit de important se dovedete structurarea pieei prin luarea
n considerare a structurii cererii. n conturarea unor segmente particulare
pot fi utilizate o serie de criterii specifice diferitelor forme de
manifestare a cererii.
Cel mai valoros criteriu rmne i n cadrul pieei serviciilor,
categoria de clieni care apeleaz la servicii, criteriu potrivit cruia aceasta
poate fi structurat n piaa afacerilor (cererea pentru servicii de producie)
exprimat de clieni n calitatea lor de consumatori industriali i piaa de
consum (cererea pentru servicii de consum) exprimat de clieni n calitatea
lor de consumatori individuali
15
.
Pe baza acestui criteriu firma de servicii i poate alege fie o
strategie concentrat oferind acelai serviciu ori servicii diferite unuia din
segmentele de pia astfel constituite, fie strategia difereniat, adresndu-se
ambelor segmente.

14
Florescu C., (coordonator), OP. CIT., p. 69.
15
Ph. Kotler, IDEM, p. 207

38
Astfel, pieele afacerilor pot fi structurate pe baza cifrei
afacerilor firmei, naturii activitii desfurate de aceasta, zonelor
geografice n care opereaz, n timp ce pentru pieele de consum pot fi
utilizate criteriile: demografic, psihosociologic, statut social.
Astfel de criterii sunt comune structurrii pieelor mai multor
categorii de servicii. Alturi de ele sunt utilizate i o serie de criterii
specifice fiecrei categorii de servicii n parte.
O serie de criterii sunt utilizate n segmentarea pieei prin
msurarea rspunsului purttorilor cererii la aciunile firmei. Acestea sunt
grupate astfel: ctigurile (avantaje, beneficii) intensitatea cererii, rspunsul
promoional i rspunsul la serviciile prestate.
Intensitatea utilizrii serviciului este exprimat de modul n care se
manifest cererea: frecvent, periodic i ocazional. Multe ntreprinderi de
servicii i concentreaz eforturile asupra segmentelor de pia n care cererea
are o frecven ridicat.
Similar, rspunsul aciunilor de promovare (rspunsul promoional)
este exprimat prin atitudinea clienilor fa de servicii (comportament
manifest).
n sfrit, dar nu n ultimul rnd, un criteriu obligatoriu de segmentare a pieei
l reprezint tipul de client constituit pe baza locului i rolului n prestaie:
client potenial, client efectiv i personalul de contact, clasificare ce st la
baza tipurilor de piee caracteristice coninutului marketingului serviciilor.
Practic, toate tipurile prezentate anterior sunt de gradul doi n raport cu
aceast structurare.
Aria pieei ntreprinderii de servicii difer de la o categorie de
servicii la alta. Astfel, pentru anumite servicii (culturale, de nvmnt,
transport local etc.), aria geografic este n general limitat, expresie a
caracterului local al cererii i al rigiditii ofertei. Pentru astfel de
ntreprinderi piaa este de regula local, foarte rar zonal i numai prin
excepie naional i internaional.
Pentru alte servicii (turistice, sntate, financiare, de transport), din
punct de vedere geografic piaa ntreprinderii are un caracter, practic,
nelimitat, ea fiind de regul naional sau internaional.
Pentru ambele categorii de servicii caracterul local al cererii se pstreaz
chiar i atunci cnd aria este naional ori internaional, ceea ce face ca piaa
ntreprinderii, n ansamblu, s fie difereniat, unei cereri particulare,
specifice unei zone, corespunzndu-i un anumit tip de prestaie.
Aceasta apare deci sub forma unei arii mai ntinse sau mai
restrnse n cadrul creia sunt amplasate centre de ofert n jurul crora
graviteaz de regul o cerere local (figura nr.4.1.):

39

Fig. 4.1. Piaa ntreprinderii de servicii
Figurativ, piaa ntreprinderii se prezint sub forma unui ocean ale
crui valuri (cererea) scald o serie de insule (centre de ofert) presrate n
imensitatea lui.
Acest mod particular de confruntare a cererii cu oferta i pune
amprenta asupra desfurrii cercetrilor de marketing, fundamentrii i
alegerii strategiilor de pia i mai ales n organizarea activitii de marketing.
n general, unitile de prestaie vor avea un grad nalt de autonomie,
fiind organizate pe principiul centrelor de profit, amploarea i
complexitatea activitii determinnd un mod specific de organizare i
desfurare a sa.
Deosebit de valoroas se dovedete ns cunoaterea ariei pieei
ntreprinderii n realizarea segmentrii acesteia, criteriul geografic
reprezentnd unul din criteriile cele mai comode i n consecin unul din
criteriile cele mai des folosite. El este utilizat att n determinarea pieei
caracteristice (pia obiectiv) pe care ntreprinderea o fixeaz pentru
abordare, ct i n msurarea eficienei aciunilor desfurate de ctre o anumit
ntreprindere.
Capacitatea pieei ntreprinderii de servicii se particularizeaz prin
utilizarea unor indicatori specifici care reflect particularitile i modul de
formare a cererii, a ofertei, a raportului dintre acestea n principiu,
indicatorii capacitii pieei nu difer de cei utilizai n cazul mrfurilor.
Caracterul lor specific este determinat de locul deinut n evaluarea
capacitii, de modul n care se determin i de preferina acordat indicatorilor
fizici.
Volumul ofertei deine n cadrul pieei ntreprinderii de servicii o

40
poziie prioritar, poziie determinat de limitele pe care le impune la un
moment dat, caracterul rigid al ofertei i volumul relaiilor de pia.
Volumul ofertei este relevant numai n msura n care se exprim
prin indicatori fizici, specifici fiecrei categorii de servicii care
dimensioneaz capacitatea acestora.
Astfel, n turism se utilizeaz indicatori ai capacitii de cazare (numr
de locuri, zile turist capacitate de cazare etc.). Similar, n domeniul
transporturilor se utilizeaz numrul de locuri, capacitatea de transport etc.
Volumul cererii reprezint un indicator valoros, dar greu de
utilizat, datorit dificultilor ntmpinate n determinarea sa, dificulti datorate
particularitilor cererii. i n acest caz apare specific faptul c, de regul, sunt
folosii indicatori fizici, cel mai general fiind numrul utilizatorilor
(cumprtorilor).
Volumul ncasrilor exprim raportul cerere - ofert la un moment
dat. Spre deosebire de piaa mrfurilor, n cadrul pieei serviciilor acest
raport are i un corespondent fizic care, generic, poate fi denumit gradul
de utilizare a capacitii ofertei. Astfel, n ntreprinderea turistic se folosete
gradul de utilizare a capacitii de cazare, n transporturi coeficientul de
utilizare a capacitii de transport (CUC), coeficientul de utilizare a
parcului (CUP). Indicatori similari sunt utilizai n domeniul sanitar,
cultural.
Fac excepie serviciile financiare n cadrul crora volumul tranzaciilor
rmne un indicator de baz.
n sfrit, cota de pia constituie i n domeniul ntreprinderii de
servicii un indicator care exprim poziia deinut de ctre ntreprindere n
cadrul pieei int. Este mult folosit n evaluarea pieei ntreprinderii turistice,
financiare, comerciale etc.

Unitatea de studiu 3 Caracteristicile (profilul) pieelor
diferitelor tipuri de servicii

La baza adncirii i specializrii marketingului serviciilor st
diferenierea pronunat a unor categorii de servicii a cror dezvoltare a
determinat constituirea lor ca ramuri i subramuri ale economiei naionale.

Piaa firmei turistice

ntreprinderea turistic, similar ntreprinderilor din alte domenii de
activitate, apare n cadrul pieei n calitate de ofertant, adresndu-se cu
serviciile sale att clienilor provenii din alte zone, ct i celor domiciliai n
zona de amplasare a unitilor.
Pe aceast baz se poate aprecia c piaa ntreprinderii turistice
prezint, din punct de vedere geografic, dou componente: una local, n
cadrul creia are loc confruntarea unei pri a ofertei cu cererea din
perimetrul n care este amplasat ntreprinderea i o alta naional i

41
internaional, n cadrul creia se confrunt oferta de servicii cu cererea
provenit din alte zone. Raportul cantitativ n care se gsesc aceste dou
componente confer unei zone caracterul de emitoare sau receptoare de
fluxuri turistice
16
.
Oferta turistic este definit, n lucrrile de specialitate, ca
reprezentnd fie ansamblul atraciilor care pot motiva vizitarea lor de ctre
turiti
17
, fie totalitatea bunurilor i serviciilor care satisfac la un moment
dat cererea turistic sau, ntr-o exprimare referitoare la oferta de servicii,
prin capacitatea organizatoric a reelei (baz tehnico-material, infrastructur
etc.) de a satisface n anumite condiii cererea populaiei.
n toate aceste definiii, oferta turistic este privit unilateral. Cei
mai muli autori includ n sfera sa numai acele elemente care fac obiectul
actelor de vnzare - cumprare, n timp ce alii se opresc asupra acelora care
motiveaz cererea turistic.
Includerea elementelor de atractivitate (naturale, istorice etc.), n
structura ofertei turistice, se justific prin aceea c ele reprezint o
component a produsului turistic, fr de care celelalte elemente nu pot
exista. Cererea turistic nu se manifest, de pild, pentru un loc de cazare i
mas, n general, ci pentru un loc de cazare i mas la munte, la mare etc.
Mai mult, n cadrul destinaiei alese de turist, cererea se manifest numai
pentru anumite perioade ale anului. Elementele luate n considerare n
alegerea destinaiei turistice i a perioadei de efectuare a cltoriei
particularizeaz un produs turistic fa de altul i nu pot fi neglijate cnd
analizm oferta turistic.
Pe baza acestor consideraii, putem defini oferta turistic prin
ansamblul atraciilor (naturale, istorice etc.) care pot determina vizitarea
anumitor zone de ctre turiti, mpreun cu capacitatea organizatoric a reelei
(baz tehnico - material, infrastructur etc.) de a satisface, n anumite
condiii, cererea populaiei
18
.
Observm c oferta turistic este format din dou grupuri de
elemente: pe de o parte, elementele de atractivitate, existente la un
moment dat numai potenial, iar pe de alt parte, oferta de servicii, prin
intermediul creia acestea sunt puse n valoare i mpreun cu care formeaz
oferta real.
Primul grup de elemente nu are aceeai valoare turistic n tot
cursul anului; asociindu-se cu condiiile de clim, ele prezint o anumit
variabilitate n timp, determinnd, n ansamblu, sezonalitatea ofertei.
Cel de-al doilea grup conine o parte variabil n anumite limite
(personalul turistic, desfacerile din alimentaia public) i o alt parte (baza
tehnico-material, infrastructura) fix, rigid, practic neputnd fi deplasate n
spaiu pentru a ntlni cererea. Aceast component confer ntregii oferte o

16
C. Florescu, (coordonator), OP. CIT., p. 81.
17
O. Snack, OP. CIT., P. 352
18
V. Olteanu, SEZONALITATEA ACTIVITII TURISTICE I CILE ATENURII EI, Tez de
doctorat, ASE, Bucurti, 1984, p. 20.

42
anumit rigiditate. Din acest motiv, consumul produsului se realizeaz pe
loc, numai anumite elemente - mrfurile nealimentare achiziionate de pe
piaa turistic (amintiri, produse specifice zonelor vizitate) - fiind destinate
consumului n zonele de origine ale turitilor.
Elementele constitutive ale ofertei turistice satisfac un mare
numr de nevoi, fiind diferite ca mod de prezentare, fiecare element
constituindu-se, de fapt, ntr-o ofert separat. Unele dintre acestea sunt
create de mna omului, altele sunt naturale; unele i sporesc valoarea n
timp (n special cele istorice), devenind tot mai atractive, intervenia
omului fiind de conservare i nnobilare, altele (baza tehnico - material i
infrastructura) se uzeaz fizic i moral, trebuind s fie produse i reproduse n
permanen. Aceast diversitate a elementelor componente imprim ofertei
un caracter eterogen i totodat complex. Dei distincte, elementele
constitutive ale ofertei nu pot fi privite izolat; este de ajuns ca numai
unul dintre ele s nu fie n concordan cu cererea pentru ca nici celelalte s
nu se realizeze.
Cererea turistic exprim un cerc de nevoi de ordin superior
19
,
ceea ce face ca ea s fie extrem de elastic fa de aciunea factorilor de
influen.
Elasticitatea ridicat a cererii se manifest att direct, aceasta
suferind modificri nsemnate la aciunea factorilor proprii de influen, ct i
ncruciat, modificarea preului la mrfurile mai puin elastice (mrfurile
alimentare, de pild) afectnd, n anumite limite, cererea turistic.
Elasticitatea ridicat face posibil totodat amnarea satisfacerii nevoii. n
majoritatea cazurilor, aceast amnare este asociat cu atractivitatea
elementelor din structura ofertei, elasticitatea cererii fiind deci i un
element important al accenturii caracterului sezonier al acesteia.
Caracterul rigid al ofertei impune satisfacerea nevoii prin
migrarea turistului pn n zona de existen a produsului turistic,
imprimnd cererii un mare grad de mobilitate. Teoretic, distana parcurs
de turist, din zona de reedin pn n cea de interes turistic, poate fi
nelimitat. n realitate ns, datorit costului cltoriei i timpului necesar
deplasrii, exist o zon geografic din care turitii sunt atrai cu precdere.
Turismul de sfrit de sptmn, de pild, se desfoar n anumite perimetre cu o
delimitare destul de precis.

Piaa instituiei financiare

Aa dup cum s-a artat specificul marketingului financiar bancar
este determinat de poziia inedit pe care o ocup instituia financiar n
cadrul mediului su economico-social. Indiferent ns de aceast poziie,
firma financiar apare pe pia ca ofertant de servicii.

19
C. Florescu, O. Snak, CEREREA DE MRFURI A POPULAIEI, Editura tiinific, Bucureti,
1967, p. 10.

43
Oferta de servicii se distinge n cadrul pieei financiare prin
coninutul su omogen i unitar, pachetul de servicii oferite fiind, n
ansamblu, acelai pentru fiecare tip de agent economic.
Astfel, n cadrul pieei bancare, oferta este alctuit din urmtoarele
prestaii: depozite, mprumuturi; pli, ncasri i garanii; intermedieri de titluri
de valoare (aciuni i obligaiuni); emitere de obligaiuni; investiii i
plasamente; evaluri etc.
n mod similar, oferta societilor de asigurare este constituit din:
asigurri de bunuri i servicii, asigurri de persoane, asigurri auto, asigurri
de credite, reasigurri, plasamente n investiii i titluri de valoare etc.
n cadrul societilor de asigurare elementele de difereniere se refer
la: riscul asigurat, suma asigurat, volumul primelor de asigurare, durata
asigurrii, principiile utilizate n acoperirea pagubelor etc.
O not aparte face oferta de prestaii bursiere specific burselor de
titluri, de mrfuri etc. n principiu, oferta se reduce la serviciile prestate de
ctre casa de clearing care asigur, de facto, funcionarea bursei i
garanteaz onorarea ntocmai i la timp a tranzaciilor. Cumprtorii i vnztorii
de contracte nu-i creeaz obligaii financiare ntre ei, ci fiecare creeaz
obligaii ale casei de clearing care apare n calitate de cumprtor sau de
vnztor pentru marfa tranzacionat.
n cadrul acestei prestaii, un loc aparte l ocup ageniile de brokeraj
i brokerul care efectueaz practic tranzaciile conform mandatului primit
de la clieni.
n concluzie, oferta de prestaii bursiere este constituit din
totalitatea actelor prin care se asigur, funcionarea ireproabila a bursei i
garantarea tranzaciilor efectuate.
Cererea de servicii financiare exprim nevoia care se manifest n
cadrul acestei piee. Ea apare, de obicei, ca o consecin a desfurrii unor
acte de vnzare - cumprare de mrfuri i servicii, avnd ns o serie de
caracteristici specifice. n primul rnd, cererea este extrem de divers, att ca
volum ct i ca structur, oglindind marea varietate a agenilor economici
care apeleaz la serviciile bancare, de asigurare sau bursiere. Diversitatea
cererii se exprim, n general, prin volumul i structura acesteia, frecvena
de manifestare, aria de cuprindere etc.
Pentru majoritatea prestaiilor, cererea de servicii este o cerere
curent, avnd caracter permanent, exprimndu-se ori de cte ori apare
nevoia efecturii unui depozit, mprumut, pli, ncasri, asigurri etc.
n sfrit, cererea are un grad de elasticitate ridicat, reacionnd
corespunztor la evoluia unor factori specifici cum sunt: veniturile,
dobnzile, primele de asigurare, comisionul etc.
O serie de caracteristici comune fac posibil gruparea clienilor i
constituirea unor segmente distincte, criteriile cele mai frecvent utilizate
fiind: natura proprietii (persoane fizice, societi comerciale, ntreprinderi
publice, buget etc.), natura pieei (intern sau extern), volumul tranzaciilor
efectuate (ridicat, mediu i sczut) etc.

44
Obiectul operaiunilor financiare plaseaz, att purttorii cererii ct i
ofertanii, n cadrul unor piee caracteristice i anume: piaa bancar, piaa
capitalurilor, piaa asigurrilor i piaa bursier.

Piaa firmei de transport

Definit prin ansamblul relaiilor de vnzare - cumprare care au
loc n domeniul transporturilor, ca sfer a confruntrii cererii de servicii
cu oferta de capaciti de transport, piaa prezint o serie de particulariti
att n privina coninutului acestor laturi corelative, ct i a dimensiunilor
sale.
n esen, oferta de servicii este alctuit din ansamblul prestaiilor
prin intermediul crora se realizeaz deplasarea mrfurilor ori cltorilor
dintr-un loc n altul. Ea include, pe de-o parte, transportul propriu-zis al
mrfurilor i persoanelor, avnd drept suport mijloacele de transport i
activitile auxiliare (ncrcare - descrcare, aranjare, protecie etc.), iar pe
de alt parte, infrastructura corespunztoare, fr de care nu este posibil
realizarea prestaiei propriu-zise.
n acest context, deosebit de complex apare determinarea
capacitilor ofertei. Ea are la baz capacitatea parial a componentelor
sale: infrastructura, centrele de prelucrare a convoaielor, capacitatea
materialului de traciune motor, capacitatea materialului tractat,
capacitatea terminalelor de ncrcare - descrcare etc. Cuantificarea
capacitii ofertei prin luarea n considerare a componentelor de mai sus
se realizeaz, n acelai fel, pentru toate modurile de transport.
n plus, n cadrul transporturilor pe calea ferat, un loc aparte n
cuantificarea ofertei l ocup capacitatea de reea a cii i a triajelor,
precum i capacitatea parcului de locomotive i vagoane
20
.
O reea de cale ferat reprezint un ansamblu alctuit din intervale
de circulaie care formeaz secii, magistrale etc., staii de cale ferat la
care se adaug posibilitile de ncrcare - descrcare att ale cii ferate, ct i
ale beneficiarilor.
n determinarea capacitii reelei se folosesc o serie de formule
de calcul pentru fiecare component a ei.

Capacitatea parcului de vagoane (Cy) se deduce din rulaj
(R), care se determin cu relaia:
R = P/A (zile), unde
P = parcul activ;
A = numrul de vagoane ncrcate sau intrate ncrcate pe reeaua considerat.
n aceste condiii capacitatea parcului de vagoane se determin astfel:

20
V. Olteanu i colectiv, CEREREA I OFERTA N TRANSPORTUL INTERN I
INTERNAIONAL, studiu INCERTRANS, Bucureti, 1993.

45
R
A
C
V

sau, cu alte cuvinte, unei cereri de transport i unui anumit rulaj i
corespunde un anumit parc.
Cele prezentate demonstreaz c, n calitate de component a ofertei,
capacitatea unei reele de cale ferat este specific unei solicitri date, innd
seama de potenialul tehnic i logistic al cii ferate propriu momentului
considerat.
Calcule similare sunt efectuate i n evaluarea capacitii ofertei
specifice celorlalte forme de transport.
Cererea de capaciti de transport exprim, n cadrul pieei, nevoile
de transport, trsturile acesteia reflectndu-se corespunztor n particularitile
cererii.
Nevoia de transport face parte, n majoritatea cazurilor, din rndul
nevoilor primare, curente. Ea are o intensitate ridicat, avnd un caracter
presant, deoarece oamenii nu pot tri, munci fr s se deplaseze dintr-un loc
n altul pe baza unor motivaii diverse sau fr s transporte mrfuri i alte
produse.
Nevoia, dei deosebit de divers, prezint o serie de elemente
comune de la un individ la altul i de la un agent economic la altul, astfel
nct pot fi constituite o serie de segmente care s permit aprofundarea unor
studii i mai ales abordarea difereniat n procesul adaptrii ntreprinderilor
de transport la pia. Astfel, pot fi operate segmentri n funcie de obiectul
activitii de transport, constituindu-se dou mari segmente: transportul de
mrfuri i transportul de cltori (persoane). Abordarea difereniat a nevoii n
acest mod capt importan deosebit, fiecare segment n parte prezentnd o
serie de particulariti distincte.

LECIA
2
Management marketing strategic n servicii

Unitatea de studiu 1 Managementul strategic orientat
spre pia (client)

Procesele i relaiile generale de ncorporarea marketingului,
derulate la nivelul ntregii firme fac obiectul managementului strategic
orientat spre pia.
Ele au drept finalitate, o serie de instrumente specifice exercitate
n urmtoarea succesiune: misiunea firmei de servicii orientate spre pia
(client), definirea sferei de produse i piee i alegerea alternativei de
dezvoltare.

Misiunea firmei de servicii orientat spre pia (client)

Notie:
................

46
Punctul de pornire n realizarea unei conexiuni eficiente a firmei
de servicii cu mediul l constituie definirea misiunii sale. Aceasta
reprezint o descriere detaliat i clar a scopului (elului) de durat care
ghideaz aciunile ntreprinderii reflectnd crezul, valorile, aspiraiile i
strategiile sale fundamentale. Definiia atrage atenia asupra caracterului
general, de durat i mai larg al misiunii, similar unei strategii, n cadrul
creia este de altfel, inclus de unii autori. Ea trebuie neleas ca exprimnd, n
acelai timp, filosofia firmei, viziunea acesteia pe termen lung asupra
a ceea ce dorete s fie i mai ales unde dorete s ajung. Din acest motiv
misiunea apare strns legat de cultura firmei.
n practic, misiune firmei se ntlnete att n form scris ct i nescris.
Ca instrument de fundamentare i promovare a politicii de marketing este
preferabil forma scris care asigur o mult mai bun nsuire, receptare i
utilizare de ctre toi cei crora le este destinat.
Ca form de prezentare misiunea firmei reunete o nsuire de
expresii, clare, concise care exprim crezul (filosofia) n legtur cu modul
de desfurare a unor procese.
Specificul serviciilor reclam utilizarea mult mai larg a
conceptului de misiune a firmei, motiv pentru care acesta a fost dezvoltat
suficient de mult nct s fie inclus ntre elementele de difereniere a
marketingului serviciilor de marketingul bunurilor.
Definirea misiunii firmei presupune rezolvarea corect a
urmtoarelor elemente: gradul de detaliere (lrgimea), audiena, unicitatea,
orientarea spre pia.
a) Gradul de detaliere (lrgimea) a misiunii firmei. Elaborarea
misiunii presupune asigurarea unui echilibru ntre caracterul ngust ori
larg al acesteia, aspect care exprim gradul su de detaliere. n general, n
cazul unei misiuni care a fost stabilit prea ngust se spune c firma poate
mai mult sau se mulumete cu puin, acest mai mult sau cu puin
exprimnd, de fapt, raportul dintre ceea ce firma face la un moment dat
i ceea ce ar putea ea face, diferena fiind pus, de regul, pe seama unui
management defectuos. n mod similar, atunci cnd o firm i-a stabilit o
misiune prea larg se spune c ea s-a ntins prea mult, cu alte cuvinte i-
a propus mult mai mult dect ea poate s realizeze.
n form scris, lrgimea (gradul de detaliere) are i un neles definit
de numrul expresiilor (atributelor) pe care le conine.
Practic un numr mare de atribute, face dificil utilizarea acesteia
ca instrument de conducere, sistemul de management cptnd, n acest fel,
un caracter centralizat.
Dimpotriv, o misiune mai ngust (cu numr redus deci de expresii,
atribute) asigur un grad de autonomie ridicat unitilor operative i o mai
mare flexibilitate n aciunile firmei.
b) Audiena misiunii firmei. n proiectarea unei misiuni adecvate
o problem important se refer la categoria de persoane crora le este
destinat. Rezolvarea corect a unei astfel de probleme este impus de

47
faptul c prin coninutul su, misiunea se adreseaz att personalului firmei
care prin activitile pe care le desfoar asigur, n fapt, realizarea acesteia, ct
i mediul extern cruia, cunoaterea misiunii, i uureaz formarea unei
imagini corecte a firmei.
Diferenele dintre cele dou categorii de mediu sugereaz existena
unei palete largi de descrieri ale misiunii firmei, ceea ce ar face dificil
utilizarea sa ca instrument al politicii de marketing. n realitate ns
problema se rezolv prin descrierea unei misiuni pentru propriul personal
care este modificat corespunztor pentru diferitele categorii de auditori
din cadrul mediului extern.
n fapt specificul marketingului serviciilor se reflect n cadrul
acestui instrument n modul n care este proiectat acest parametru. El nu
apare n mod explicit n cadrul elaborrii unei misiuni, ci implicit, prin
faptul c, n redactare se are n vedere partajarea pe cele 3 componente de
baz ale marketingului serviciilor.
c) Unicitatea misiunii firmei. O misiune eficace trebuie s fie o
misiune unic deoarece avantajul competitiv se obine n condiiile n care se
realizeaz o ct mai mare difereniere n raport cu concurenii firmei.
Exemple de firme care acioneaz pe piaa romneasc i care i-au definit
misiunea respectnd cu strictee aceast caracteristic sunt: postul de
televiziune Realitatea TV, firmele Mc Donalds, PROCTER
&GAMBLE, etc.
Unicitatea misiunii firmei poate fi pus relativ uor n eviden
utiliznd testul de substibilitate care presupune nlocuirea denumirii firmei
pentru care s-a elaborat misiunea cu cel al uneia din firmele concurente.
O misiune unic este aceea care nu se dovedete adecvat pentru firma cu
care s-a realizat nlocuirea.
d) Orientarea spre pia a misiunii firmei reprezint coordonata
pe baza creia aceasta a fost inclus n preocuprile marketingului. ntr-
adevr, tradiional, misiunea firmei a avut un pronunat caracter subiectiv
oglindind mai degrab visurile, aspiraiile, dorinele fondatorului firmei
care, se strduia s conduc aciunile ntr-o viziune reflectat de misiune.
n condiiile dinamismului n care sunt puse s acioneze firmele
coninutul misiunii firmei a fost modificat complet, componentele sale i
utilizarea acesteia beneficiind de optica de marketing. Cu alte cuvinte
definirea misiunii firmei, stabilirea audienei, fundamentarea strategiei
centrale i chiar asigurarea unicitii nu mai pot fi concepute fr aportul
marketingului. Mai mult dect att, n condiiile utilizrii misiunii ntr-o
viziune tradiional, ncorporarea marketingului n desfurarea activitii s-ar
putea dovedi deosebit de dificil datorit neconcordanelor ce pot interveni
ntre direciile de aciune determinate de misiune i cele impuse de
cercetrile de marketing.
n fapt, dup cum este lesne de neles, aceast dimensiune nou a
misiunii firmei a impus redefinirea i modificarea corespunztoare a
denumirii sale prin adugarea expresiei orientat spre pia.

48
i aceast dimensiune a misiunii impune luarea n considerare a
conceptului de marketing, n general, a celui aferent serviciilor, n special,
nelegnd corect cele 3 ipostaze n care apare clientul, ca expresie a pieei:
potenial (la extern), efectiv (interactiv) i personalul ntreprinderii
(interiorul firmei).

Definirea sferei produse-piee i strategiile dezvoltrii

Un pas important n derularea proceselor de management cu
implicaii serioase n desfurarea corect a activitilor de marketing l
reprezint definirea sferei de produse - piee intitulat n lucrrile de
specialitate i sub alte denumiri: domeniul de operare sau portofoliul
de activiti.
De pild, o firm care are ca obiect de activitate prestarea unor
servicii de marketing, ar putea avea de ales ntre:
a) definirea sferei de produse, la modul general, aa cum de altfel
ntlnim frecvent n practic, listnd pur i simplu multiple activiti
de marketing posibil de desfurat (prestat).
b) s defineasc sfera de produse grupnd posibilele activiti astfel:
cercetri de marketing, fundamentarea strategiilor i elaborarea de
programe. Observm c n acest caz, acelai obiect de activitate ne
apare ca fiind alctuit din 3 produse, ceea ce permite abordarea de
sine stttoare a fiecrui produs n parte, eficiena aciunilor de
marketing fiind mult mai ridicat.
c) s defineasc sfera de produse ca la punctul b adugnd, n ansamblu,
sau separat piaa (pieele) pe care firma va aciona. De pild pe piaa
turistic.
n aceast situaie precizia modului de aciune este i mai mare, iar
aciunile firmei capt claritate, direcie, simplitate, etc.
Importana nelegerii corecte a conceptului de definire a
domeniilor de operare prezentat, n servicii, are o importan aparte
deoarece:
a) procesele care se deruleaz n cadrul etapelor ulterioare ale
planificrii strategice sunt condiionate de rezultatul acestei aciuni,
fiind specifice fiecrui domeniu identificat i definit;
b) intangibilitatea serviciilor creeaz dificulti suplimentare n
definirea cu exactitate a domeniilor i chiar n privina nelegerii
necesitii delimitrii ct mai exacte a acestora;
c) creeaz baza utilizrii corecte a conceptului de marketing extern
firmei, domeniile de operare reprezentnd un element constitutiv
al ofertei i o form de exprimare a produsului oferit (promis).
Obiectul astfel definit, este analizat i revizuit periodic, firma
modificnd (prin restrngere, adugare) portofoliul, prin combinarea

49
produselor i pieelor n diferite modaliti.
Combinaia aleas, constituie miezul opiunii strategice (core
marketing strategy) definind clar i concis cile urmate de firm n
dezvoltarea activitii sale, motiv pentru care unii autori le includ n rndul
strategiilor de pia sub denumirea de alternative de dezvoltare
2
.
Variantele posibile sunt uor de evideniat urmrind matricea pia
servicii (vezi tabelul nr.1.).

Tabel nr.1. Matricea pia - produs n domeniul serviciilor
servicii
piee
servicii actuale servicii noi
piee actuale penetrarea pieei dezvoltarea serviciilor
piee noi dezvoltarea pieei diversificarea activitii
Sursa:Adrian Payne, op.cit.,p.43

Dup cum se observ principalele tipuri de opiuni strategice sunt
urmtoarele:
a) Penetrarea pieei reprezint strategia central exprimat prin
aciunea n cadrul pieei existente la un moment dat cu serviciile
actuale. n esen ea se realizeaz prin atragerea de noi clieni din
cei ai concurenei, sporirea vnzrilor pe cumprtor i stabilizarea
propriei clientele.
b) Dezvoltarea serviciilor presupune introducerea de servicii noi
pe pieele actuale. Multe din bnci urmeaz aceast strategie adugnd
la prestaiile bancare clasice plasamentele n investiii, asigurri,
etc.
c) Dezvoltarea pieei se realizeaz prestnd serviciile existente n
cadrul unor noi piee. Ea presupune fie identificarea i atragerea
de noi segmente de cumprtori, fie abordarea unor noi zone
geografice.
d) Diversificarea activitii implic, deopotriv oferirea de noi
produse pe piee noi.
Alternativele prezentate sunt ntlnite i n domeniul bunurilor, fiind
cunoscute i sub denumirea de strategiile Ansoff (dup numele lui Igor
Ansoff, unul din autorii cunoscui n ale crui lucrri alternativele sunt
prezentate pe larg).
Observm c n structurarea strategiilor de dezvoltare un loc
important ocup conceptul de produs nou, identificat cu un domeniu nou
de operare. Observaia se impune deoarece nu orice produs se constituie
ntr-un domeniu de operare ci numai acele dezvoltri care sunt
caracterizate de sisteme noi de creare i livrare, care creeaz n final piaa
sau impune ptrunderea pe noi piee, n cadrul crora concurenii sunt diferii.

2
Balaure V. (coordonator), op.cit., p. 303

50
Alternativa de dezvoltare aleas de firme (strategia de dezvoltare)
urmrete atingerea unor obiective la nivelul ntregii firme concretizndu-se
n extinderea reelei i proiectarea conceptului de produs. Acestea face
obiectul unei etape a procesului de planificare strategic la nivelul ntregii
firme, intitulat planificarea noilor produse. Extinderea reelei propune
obligatoriu definirea unui concept specific, unitatea strategic de
activitate, (USA). n cele mai multe cazuri aceasta este identificat prin
cldiri, echipamente, personal de contact destinate s creeze i s livreze
servicii n zone strict delimitate.
n opinia noastr, elementul distinctiv al unei uniti strategice l
reprezint obinerea de profit motiv pentru care n lucrrile de specialitate
ele sunt denumite i centre de profit.
n contextul celor prezentate, firma de servicii ne apare ca fiind
constituit dintr-o reea de uniti cu autonomie i gestiune independent,
proiectat s colecteze cererea dintr-o anumit zon geografic i s presteze
serviciile n concordan cu modul de manifestare a acesteia.
La nivelul fiecrui centru (uniti strategice de activitate) se continu
i se desfoar separat, irul proceselor ulterioare care fac obiectul
marketingului strategic.

LECIA
3
Marketing strategic n servicii

Procesele i relaiile derulate la nivelul verigilor organizatorice
inferioare, definite ca uniti strategice de activitate (USA) fac obiectul
marketingului strategic regsite n cadrul aciunilor de planificare strategic
de marketing.
Astfel spus, planificarea strategic de marketing presupune
parcurgerea unor etape n cadrul crora sunt utilizate o serie de concepte
aferente marketingului strategic. n succesiunea lor, acestea se prezint
astfel
3
: misiunea unitii atunci cnd este utilizat, segmentarea, poziionarea
i alctuirea mix-ului de marketing.
Unitatea de studiu 1 Segmentarea pieei n servicii
n cadrul procesului de management-marketing, segmentarea este
o faz urmtoare celei de definire a sferei de produse i piee i premergtoare
celei de poziionare a serviciilor.
Postura de etap urmtoare celei de definire a sferei de servicii
(produse) i piee implic efectuarea segmentrii n concordan cu rezultatele
etapei anterioare adic, n mod separat pentru fiecare domeniu definit.
Ca faz premergtoare celei de poziionare segmentarea se
Notie:
................

3
Ph.Kotler, op.cit., p.122

51
concretizeaz n alegerea uneia din alternativele strategice care reflect
poziia firmei fa de structurile pieei i anume: strategie concentrat
(specific situaiei n care firma decide direcionarea eforturilor ctre un
singur segment), difereniat (acionnd asupra mai multor segmente),
nedifereniat (abordnd piaa uniform).
n cadrul marketingului extern firmei, operaionalizarea
alternativei alese, prin programe de marketing, nu prezint un anumit
specific, existnd posibilitatea alegerii i dozrii corespunztoare a
mijloacelor de aciune.
Deosebirea esenial fa de bunuri, apare ns n cadrul marketingului
interactiv unde prezena segmentelor este simultan, modul de aciune avnd
de rezolvat dou situaii: diferenierea corespunztoare i rezolvarea
posibilelor conflicte dintre segmente.
Unitatea de studiu 2 Poziionarea serviciilor
Decizia de cumprare a serviciilor, ca de altfel i a bunurilor, are la
baz un mecanism deosebit de complex n cadrul cruia imaginea joac un
rol important. Ca dimensiune a comportamentului consumatorului ea se
formeaz sub influena a numeroi factori, att endogeni ct i exogeni, dintre
care se detaeaz aciunile desfurate de ctre firm prin care se identific, se
dezvolt i se transmite un avantaj competitiv clienilor, n scopul perceperii
serviciilor ca fiind superioare i diferite de ale concurenilor. Totalitatea
acestor aciuni fac obiectul unui instrument de marketing deosebit de
valoros cunoscut sub denumirea de poziionare a serviciilor.
a) Coninutul poziionrii serviciilor
Iniial, poziionarea a fost conceput i utilizat ca tehnic promoional
prin care se urmrea formarea unei imagini favorabile i difereniate despre
produsele unei firme. Ulterior, conceptul a fost dezvoltat pornindu-se de
la constatarea c imaginea se formeaz i prin aciuni incluse n cadrul
celorlalte componente ale mix-ului i n special a produsului. n acest
context, poziionarea s-a transformat, dintr-o tehnic promoional, ntr-o
component de sine stttoare a marketingului strategic, devenind totodat
i un obiectiv permanent al oricrei firme.
Includerea poziionrii n cadrul tehnicilor promoionale se justific,
n bun msur, n cadrul bunurilor, unde, de cele mai multe ori se rezum
doar la realizarea unei ct mai favorabile i difereniate reprezentri a
acestora.
n servicii, intangibilitatea, variabilitatea i inseparabilitatea fac
extrem de dificil o astfel de operaiune. Din acest motiv, poziionarea
include obligatoriu aciuni de difereniere a serviciilor care, datorit
inseparabilitii vizeaz deopotriv produsul i distribuia (crearea i livrarea) i
pe cale de consecin i preul.
Practic, poziionarea presupune, mai nti, diferenierea serviciilor i
ulterior diferenierea imaginii.

52
Diferenierea serviciilor se reflect, n ultim instan, n avantajul
competitiv pe care acestea trebuie s l asigure clienilor n raport cu
concurenii.
n principiu, avantajul competitiv este perceput de ctre clieni n
termenii utilitii, fiind cu att mai mare cu ct aceasta este mai mare i mai
ales cu ct diferena dintre valoarea acestei utiliti i costuri este mai ridicat.
El apare la contactul clientului cu prestatorul i este rezultatul
diferenierii asigurate de elementele formative ale serviciului: personalul,
echipamentele, ambiana i clienii, care constituie totodat i instrumentele
de difereniere ale acestora.
Dup cum s-a artat, procesul de creare i livrare se particularizeaz
prin complexitate i divergen, caracteristici care se realizeaz difereniind
serviciile prin utilizarea instrumentelor menionate anterior. Din acest
motiv, modificarea structurii serviciilor prin reducerea ori creterea
complexitii i diversitii este considerat, pe bun dreptate, mijlocul specific
prin care se realizeaz poziionarea.
Avantajul competitiv este obinut, n final, prin perceperea diferit
a unor atribute care exprim caracteristicile serviciului. O astfel de
percepere poate fi proiectat i susinut de ctre firm prin tehnici
promoionale adecvate care se nscriu n cadrul aciunilor de difereniere a
imaginii.
n concluzie deci, poziionarea serviciilor este actul proiectrii
ofertei i imaginii unei firme astfel nct aceasta s ocupe un loc distinct i
apreciabil n atenia cumprtorilor vizai
5
.

b) Operaionalizarea poziionrii serviciilor

Ca tehnic de marketing, poziionarea se realizeaz n urma unui
proces n cadrul cruia sunt parcurse urmtoarele etape: stabilirea nivelului
poziionrii, determinarea atributelor i localizarea acestora pe o diagram de
poziionare, evaluarea opiunilor de poziionare i comunicarea poziionrii.
Nivelul poziionrii ia n considerare posibilitatea realizrii acesteia
dup cum urmeaz: poziionarea firmei n ansamblu (nivelul organizaiei), a
unei grupe de servicii ori a unui singur serviciu.
n principiu ns, caracterul global al serviciilor implic poziionarea
acestora la nivelul organizaiei, prin utilizarea mrcii i a unor simboluri
care asigur tangibilizarea lor. De altfel, marca de produs este mai rar
ntlnit n servicii.
Determinarea atributelor prin care se realizeaz poziionarea
pornete de la constatarea c o bun percepie se obine prin promovarea unui
numr restrns de diferene care includ un avantaj competitiv perceput ca

5
Philip Kotler, MANAGEMENTUL MARKETINGULUI, p. 39.

53
foarte ridicat. Ea se reduce practic la identificarea elementelor de
difereniere i la selectarea celor care vor alctui atributele poziionrii
presupunnd, n mod evident, stabilirea numrului de atribute de poziionat.
Specialitii recomand utilizarea unuia, a dou, cel mult trei atribute de
poziionat. Ei pornesc de la constatarea c pe msur ce numrul avantajelor
pe care le ofer o marc sporete, firma risc s piard ncrederea
consumatorilor, reducndu-se claritatea poziionrii sale pe pia
7
.
Determinarea atributelor prin care se realizeaz poziionarea se
bazeaz pe studierea comportamentului consumatorului.
Localizarea atributelor pe o diagram de poziionare urmrete ca
prin reprezentarea grafic a poziiei deinute la un moment dat de o firm n
raport cu concurenii si s identifice posibilele ci de aciune n direcia
repoziionrii acesteia.
n realizarea diagramei se are n vedere poziionarea serviciilor
prin utilizarea a dou atribute, modalitatea cea mai des ntlnit n practica
firmelor. Diagrama amintete de reprezentarea funciilor matematice
utiliznd sistemul de axe rectangulare, n cazul poziionrii, pe fiecare ax
fiind evideniate nivelurile cte unui atribut.
Practic, se compar poziia deinut utiliznd diferite atribute, grupate
dou cte dou, firma alegnd n final, grupul de atribute care asigur cea mai
bun poziionare.
O posibil diagram de poziionare este prezentat n figura nr. 4.2.
Dup cum se observ, firma A ar putea s-i mbunteasc poziia nnoind
produsul su prin participarea clientului n grad ridicat la realizarea
prestaiei. n acelai timp firma C trebuie s-i mbunteasc ambele atribute.
Cile prin care cele dou firme (A i C) pot aciona n direcia unei
poziionri mai bune formeaz opiunile de poziionare. Analiza comparativ i
a altor atribute ar putea oferi ns opiuni de poziionare i mai bune.
Comunicarea poziionrii este operaiunea de transmitere ct mai
convingtoare a acesteia segmentelor de pia vizate. Al. Ries i Jack Trout,
prinii conceptului de poziionare, sugereaz utilizarea a patru alternative
strategice:
a) consolidarea poziiei deinute prin sdirea n contiina
consumatorilor a ideii c o astfel de poziie este una privilegiat. Evident c
poziia respectiv are la baz unul sau mai multe atribute corect alese.

7
Philip Kotler, ibidem, p. 396.

54
Figura nr. 4.2. Diagrama de poziionare a serviciilor
b) identificarea unei poziii neocupate, apreciat de un numr
suficient de mare de consumatori. O astfel de poziie poate fi creat prin
identificarea ori dezvoltarea unui atribut care asigur firmei supremaia
inducnd ideea de cel mai bun.
c) deposedarea sau repoziionarea concurenei pornete de la
confuzia creat, uneori cu bun tiin ntre diferitele mrci existente pe pia.
ntr-o astfel de situaie firmele afectate vor restabili adevrul comunicnd
acest lucru consumatorilor si.
d) strategia clubului nchis este indicat firmelor care nu dein o
poziie frunta pentru nici unul din atributele serviciului avnd posibilitatea
s promoveze ideea c fac parte din primele trei, primele cinci, etc.
Cele prezentate argumenteaz necesitatea operaionalizrii deopotriv
a unei poziionri reale i a uneia psihologice. Cu alte cuvinte, poziionarea
psihologic trebuie nsoit ntotdeauna de o poziionare real. Ea nu este un
simplu joc cu concepiile oamenilor
8
.


1. .Prezentai i explicai principalele coordonate ale pieei firmei de
servicii.
2. Care sunt caracteristicile pieei firmei de servicii?
3. n ce const obiectul marketingului strategic?
4. Explicai misiunea firmei de servicii orientat spre pia.

8
Philip Kotler, ibidem, p. 395.
nivel
ridicat
nivel
sczut
nivel sczut
firma A
firma C
firma B
participarea clientului la realizarea consumului
nivel ridicat

55
5. Prezentai i explicai procesul de segmentare a pieei serviciilor.
6. Care sunt principalele avantaje ale segmentrii pieei serviciilor?
Identificai i prezentai principalele criterii utilizate n segmentarea pieei
serviciilor.
7. Explicai n ce const poziionarea serviciilor.

Activiti la tema 4

A1. Prezentarea serviciilor oferite n perimetrul municipiului Alba -
Iulia.
A2. Locul procesului de segmentare n prospectarea pieei serviciilor.
A3. Determinarea unor criterii specifice posibil a fi utilizate n
segmentarea pieei serviciilor transilvnene.

.
Concluzii:
oferta de servicii exprim, dup cum se cunoate, producia de servicii n
cadrul pieei
cererea de servicii exprim nevoia, n cadrul pieei, reflectnd deci,
caracteristicile acesteia
caracterul variabil al cererii, pe de o parte i nivelul relativ constant al
unor elemente din structura ofertei (rigiditate), pe de alt parte, pun aceste
dou laturi corelative ale pieei n situaii diferite una fa de cealalt, n
decursul anumitor perioade de timp
evaluarea pieei reprezint i n cazul ntreprinderii de servicii un obiectiv
important al cercetrilor de marketing
cel mai valoros criteriu rmne i n cadrul pieei serviciilor, categoria de
clieni care apeleaz la servicii, criteriu potrivit cruia aceasta poate fi
structurat n piaa afacerilor (cererea pentru servicii de producie) exprimat
de clieni n calitatea lor de consumatori industriali i piaa de consum
(cererea pentru servicii de consum) exprimat de clieni n calitatea lor de
consumatori individuali
o serie de criterii sunt utilizate n segmentarea pieei prin msurarea
rspunsului purttorilor cererii la aciunile firmei
capacitatea pieei ntreprinderii de servicii se particularizeaz prin utilizarea
unor indicatori specifici care reflect particularitile i modul de formare a
cererii, a ofertei, a raportului dintre acestea n principiu, indicatorii
capacitii pieei nu difer de cei utilizai n cazul mrfurilor
ntreprinderea turistic, similar ntreprinderilor din alte domenii de
activitate, apare n cadrul pieei n calitate de ofertant, adresndu-se cu
serviciile sale att clienilor provenii din alte zone, ct i celor domiciliai n

56
zona de amplasare a unitilor
specificul marketingului financiar bancar este determinat de poziia inedit
pe care o ocup instituia financiar n cadrul mediului su economico-social
n cadrul societilor de asigurare elementele de difereniere se refer la:
riscul asigurat, suma asigurat, volumul primelor de asigurare, durata
asigurrii, principiile utilizate n acoperirea pagubelor etc.
ansamblul relaiilor de vnzare - cumprare care au loc n domeniul
transporturilor, ca sfer a confruntrii cererii de servicii cu oferta de
capaciti de transport, piaa prezint o serie de particulariti att n privina
coninutului acestor laturi corelative, ct i a dimensiunilor sale
procesele i relaiile generale de ncorporarea marketingului, derulate la
nivelul ntregii firme fac obiectul managementului strategic orientat spre
pia
definirea misiunii firmei presupune rezolvarea corect a urmtoarelor
elemente: gradul de detaliere (lrgimea), audiena, unicitatea, orientarea
spre pia
planificarea strategic de marketing presupune parcurgerea unor etape n
cadrul crora sunt utilizate o serie de concepte aferente marketingului
strategic
poziionarea presupune, mai nti, diferenierea serviciilor i ulterior
diferenierea imaginii


Cri:

1. Balaure V.
(coord.),.a.
R., Mihaela
Constantinescu
3. Florescu C.,
Nicolae
Bucureti, 2003
R., Stnciulescu G.
1997
2005

57
8. Kotler Ph.,
Armstrong G.
2005.
Bucureti 2008.
F.
Image, Deva, 2000 .
Iulia, 2008.
Bucureti, 2008

TEMA 5
POLITICI DE MARKETING IN SERVICII

Rezumat:
+ Strategii de marketing n servicii: strategii generale i strategii
specifice
+ Analiza SWOT
+ Etapele de parcurs de la strategia de baz la produsul total

=
Scopul urmrit:
Formarea unei viziuni generale cu privire la evoluia politicile de marketing n servicii


Deslueasc componentele sistemului strategiilor n servicii;
neleag care sunt etapele necesare identificrii strategiei serviciilor;
Identifice factorii care trebuie luai n considerare n vederea elerborrii
strategiilor n servicii;
Cunoasc i s utilizeze strategia de baz n cadrul unei firme de servicii.


_


58
LECIA
1
Strategii de marketing n servicii

Companiile de succes din sectorul serviciilor au o strategie
precis, clar, competitiv. Ele au o raiune de a fi" care impulsioneaz
compania i care definete n ultim instan serviciul prestat.
Cu o strategie bine conturat, managerii au mai uor
posibilitatea de a accepta sau refuza anumite iniiative; cu o strategie
bine conturat, prestatorii tiu mai bine cum s deserveasc utilizatorii.
Strategia va fi ghidul companiei, manualele de proceduri, mai mult sau
mai puin voluminoase, nefiind suficiente
21
.
n figura nr.5.1 se regsesc principalele etape necesare pentru
identificarea unei strategii solide a serviciilor.

Figura 5.1. Identificarea strategiei serviciilor
Conducerea activitii de marketing impune, n mod obligatoriu,
utilizarea strategiei ca instrument de asamblare coerent a msurilor
Notie:
................

21
Cetin luliana, Marketing competitiv n sectorul serviciilor. Ed. Teora, 2001, pg.76

Determinarea celor mai importante caracteristici ale serviciului
pentru a ntlni i depi ateptrile consumatorilor
Determinarea celor mai importante atribute unde concurena este
vulnerabil
Determinarea capacitilor prezente i poteniale ale companiei,
precizarea competenelor i incompetentelor, ale punctelor slabe i
tari, ale sistemului de valori i a raiunii de a fi".
Elaborarea unei unei strategii a serviciului care se adreseaz
nevoilor consumatorilor, care speculeaz vulnerabilitatea
concurenei i scoate n eviden potenialul companiei.


59
concrete ntreprinse n vederea atingerii obiectivelor sale strategice.
Strategia de marketing definete atitudinea companiei fa de mediu i
totodat comportamentul su n raport cu componentele acestuia. Ea
exprim opiunea companiei pentru o anumit cale de urmat, aleas din
mai multe alternative posibile. O astfel de alegere reprezint un act
decizional a crui fundamentare presupune analiza factorilor strategici:
macro i micromediul companiei, precum i mediul intern i formularea
alternativelor strategice, ca rezultant a procesului.
Succesul de durat n sectorul serviciilor necesit, n primul rnd, o
strategie de baz, fundamental, care s susin resursele umane i s
transforme potenialul n performan.
Strategia de baz reprezint definirea obiectului de activitate al
companiei i se schimb destul de rar. Pentru susinerea ei se impune
conceperea unui subsistem de strategii care transpun ideea de baz ntr-
un serviciu sau un pachet produs-serviciu care se ofer pe pia.
Strategiile secundare se modific ori de cte ori apar activiti noi,
suplimentare, impuse de aplicarea cu succes a strategiei de baz (vezi
figura 5..2.).
Realizarea proiectului depinde de performanele strategiilor
secundare individuale. Schimbarea este continu n companiile de succes.
Valorile sunt fixe i strategia de baz este clar, stabil i puternic. Strategiile
secundare i eforturile de execuie sunt n micare, aa cum inovaia i prestaia
de excepie o cer.

Figura 5.2. Sistemul strategiilor n servicii

Pentru ca o companie s aib succes trebuie ca strategia de
baz s fie implementat printr-o proiectare ct mai exact i s fie
susinut de o prestaie excelent. Executarea proiectului este ceea
ce se ofer pe pia, legtura dintre strategie i produsul total (vezi figura
nr. 5..3.).


60

Figura 5.3. Etapele de parcurs de la strategia de baz la produsul total
Esena strategiei serviciului o reprezint calitatea acestuia.
Rolul decisiv al calitii serviciului este reprezentat de elementele ei
eseniale: corectitudine n prestarea serviciului, promptitudine, politee
i amabilitatea n faa consumatorilor; criteriile de selecie ale
personalului, educarea i perfecionarea acestuia, sistemul de evaluare
al performanelor i recompensarea pot contribui la succesul
strategiei. Strategia serviciului trebuie s contribuie la creterea
sistemului de valori al companiei.
Ca posibile alternative strategice prof. univ dr. V. Olteanu
propune n lucrarea Marketingul serviciilor" urmtoarele variante:
Tabel 5.1. Strategii de marketing n servicii

STRATEGII GENERALE STRATEGII SPECIFICE
Raport
cerere -ofert
Coninutul
relaiilor de
mediu
Poziia companiei fa de
Structura pieei Concureni
Furnizori for
de munc
1.difereniere
temporal:
-stimularea
cererii
-descurajarea
cererii
2.nedifereniat
sau insuficient
difereniat
1.relaii de
parteneriat:
-prefereniale
-de toleran
2.relaii
concureniale

1.difereniat

2.nedifereniat

3.concentrat
1.difereniere

2.nedifereniere
1.pregtire
n sistem
propriu

2.pregtire n
uniti de
nvmnt

O strategie excelent impune creativitate i asumarea riscurilor
DENUMIREA
ACTIVITII
Strategia de
baz
PROIECTA-
REA
ACTIVITII
Strategii
secundare
OFERTA
DE PIA

Proiectare
i livrare
PRODUSUL
TOTAL
Experiena
consumatorului
cu serviciile
companiei
PRESTARE

Performana
angajailor

61
la nivelul ntregii companii, nu numai al managementului. O strategie
performant presupune eforturi maxime; eforturile mici nu sunt
suficiente. Strategia serviciilor trebuie s se bazeze pe calitatea
serviciilor, s ofere valoare consumatorilor, s fie n concordan cu
practicile companiei i s stimuleze creativitatea personalului. O
companie trebuie s identifice o asemenea strategie care s rspund
cerinelor mai sus menionate. Conceperea unor asemenea strategii
presupune rspunsul la trei ntrebri :
- Ce atribute/caracteristici ale serviciului sunt considerate a fi cele mai
importante pentru segmentul/segmentele int?
- La care din aceste atribute serviciile concurenei sunt mai slabe?
- Care este capacitatea prezent i viitoare a companiei?
Strategia serviciilor trebuie s cuprind att caracteristicile,
atributele eseniale care vor corespunde ateptrilor consumatorilor ct i
atributele care vor depi aceste ateptri. Din aceast cauz corectitudinea,
promptitudinea, amabilitatea i ncrederea trebuie luate n calcul la
stabilirea strategiei.
Analiza SWOT a concurenei este, de asemenea, esenial
pentru elaborarea unei strategii difereniate. Serviciile mediocre sau
slabe ale concurenei ofer o deschidere mai bun dect serviciile unde
oferta concurenei este puternic. Desigur, principalii competitori pot fi
foarte buni n multe dintre serviciile oferite, n acest caz, problema este
de a gsi sau crea o alternativ, cum ar fi aceea de a aduga valoare
unuia sau mai multor atribute principale ale serviciului i eventual de a
le diferenia pe cele secundare i de a mpacheta" i comunica ct mai
creativ aceste nsuiri.
Tabel 5.2. Opiuni strategice ale firmei de servicii

Poziia companiei fa de:
Pia Concuren
Lanul
tehnologic i de
distribuie
Bncii operaiuni
financiare
For de
munc
a)extinderea
activiii
b)specializare
a activitii
c)diversitatea
activitii
a)ofensiv
b)defensiv
c)difereniere
d)toleran
a)specializare
funcional

b)integrare
vertical
a)finanare prin
mprumuturi
bancare
b)finanare din
resurse proprii
c)finanare prin
cooperare
a)pregtire n
sistem
b)pregtire
n uniti
specializate

Conform altor autori fundamentarea strategiilor companiei de
servicii are drept punct de plecare analiza, pe de o parte, a potenialului
de care dispune aceasta, iar pe de alt parte, a componentelor de mediu
fa de care conduita sa reprezint condiia succesului n afaceri. n acest
context, elaborarea strategiilor impune luarea n considerare, n mod
simultan, a urmtorilor factori: compania nsi, ale crei resurse i poziii
deja obinute indic evoluii certe invalidnd alte orientri posibile;

62
concurena, ale crei poziii permit, prin comparare, evidenierea
atuurilor i factorilor de reuit; piaa, creia trebuie s i se aprecieze
tendina de evoluie; lanul tehnologic i logistic propriu fiecrei
prestaii; politica de credite promovat de bnci i organismele
financiare i resursele umane posibil de utilizat.
n ultim instan, strategia unei companii trebuie s evalueze cu
atenie performanele i mediocritile serviciilor sale precum i sistemul
ei de valori. Este posibil s existe o oportunitate de pia, dar pe care
compania s nu fie capabil s o sesizeze pentru c i lipsesc cunotinele
necesare, resursele financiare, sistemul de valori, sau, mai grav,
reputaia. Determinarea diferenei dintre cerinele pieei i posibilitile
companiei pe de o parte, i recunoaterea sigur a msurii n care o
companie poate face fa serviciilor necesare pentru a fi competitiv pe
de alt parte, sunt pai necesari n formularea strategiei.
Strategia companiei trebuie s dea rspuns la urmtoarele ntrebri
pentru a fi eficient:
Care sunt capacitile reale ale companiei - cunotinele i
aptitudinile personalului care definesc i conduc compania,
att teoretic ct i practic?
Care sunt incapacitile companiei din punct de vedere al
cunotinelor i priceperii personalului?
Care sunt resursele (umane, financiare) unde compania
exceleaz i la care este deficitar?
Cum se comport compania din punct de vedere
tehnologic, financiar, uman i al facilitilor oferite
consumatorilor comparativ cu concurena?
Care este reputaia/ imaginea companiei?
Care este sistemul de valori al companiei?
Care este esena culturii organizaionale a companiei?
" Care este strategia prezent a companiei? Care este
raiunea ei de a exista" pe pia?
Strategia serviciilor definete parametrii generali ai rolului
prestatorilor de servicii.Standardele serviciului sunt acelea care
clasific sarcinile specifice care decurg din parametrii serviciului i
care ofer elemente caracteristice dup care angajaii i pot aprecia
propria lor performan iar managerii companiei pot evalua performana
companiei n general. Elaborarea unor standarde ct mai adecvate
scoate n eviden rolul zilnic al prestatorului privit din punctul de
vedere al consumatorului i totodat ntrete implementarea strategiei
serviciului. Standardele serviciilor, proiectate ct mai realist, reflect
ateptrile consumatorilor ntr-un mod util angajailor: standardele ofer
specificitate strategiei serviciilor.
Multe companii de servicii nu definesc cu exactitate ceea ce se
nelege prin prestarea unui serviciu de excelen n faa angajailor.
Managerii pot solicita personalului s livreze servicii de excelen dar s

63
explice prea vag sau insuficient termenul de excelen n servicii".
Printre cauzele posibile ale unei definiri insuficient de clare a rolului
serviciului ntr-o companie, amintim :
Inexistena unor standarde ale serviciului, ceea ce face din
rolul serviciului un, joc ghicitoare;
Prea multe standarde ale serviciului, care diminueaz
posibilitatea evalurii prioritilor i urgenelor companiei;
Standarde ale serviciului prea generale, care nu ofer o
direcie clar angajailor i o baz minim de pornire pentru
msurarea performanelor;
O insuficient comunicare a standardelor serviciului, ceea ce
echivaleaz cu absena standardelor;
Proiectarea unor standarde care nu sunt conectate la sistemul
de msurare i recompensare, ceea ce le scade din importan n
faa prestatorilor.
Cu ct este mai dificil de difereniat sistemul de valori al
companiei de strategia serviciului, cu att este mai bine. De fapt,
pentru companiile de succes, strategia i sistemul sunt unul i acelai
lucru.
Importana formulrii unei strategii coerente nu trebuie
subapreciat. O strategie necorespunztoare pune n pericol
implementarea tacticilor i viitorul companiei.
n esen strategia de marketing va fi pus n aplicare prin
intermediul strategiilor de produs, pre, promovare i distribuie,
respectiv prin intermediul mix-ului de marketing.
Unul dintre elementele centrale ale marketingului este
marketingul mix, prin care se definesc elementele pe care o
organizaie le poate controla si care pot fi utilizate pentru
satisfacerea nevoilor consumatorilor sau pentru o mai bun
comunicare cu acetia.
Mix-ul tradiional este format din cei "4P": produs, pre,
plasament (distribuie), promovare. Noiunea de mix presupune ca
aceste variabile s se intercondiioneze ntre ele. Mai mult noiunea de
mix presupune c exist un optim al acestor 4 elemente pentru un
anumit segment de pia la un anumit moment.
Aceste 4 elemente sunt eseniale i pentru aplicarea cu succes a
marketingului n servicii. Totui, strategiile aferente elementelor mai
sus menionate presupun anumite modificri datorate caracteristicilor
serviciilor. De exemplu, n promovarea bunurilor materiale se insist
pe decizii referitoare la promovarea vnzrilor, publicitate, utilizarea
mrcilor. n servicii, aceti factori sunt, de asemenea, importani, dar
pentru c serviciile sunt produse i consumate simultan, n unele
cazuri personalul este implicat n producerea n timp real (medici,
profesori, avocai etc.). Preul, de asemenea, devine foarte
complex deoarece "unitatea de cost" este dificil de determinat si
totodat preul este privit ca un element tangibil, de "vizualizare" a

64
serviciilor.
ntruct serviciile sunt de regul produse i consumate simultan,
consumatorii sunt prezeni la locul prestrii, intrnd n relaii directe cu
personalul companiei i participnd la procesul de "producie" al
serviciului.
De asemenea, pentru c serviciile sunt intangibile cumprtorii
caut orice eviden care i-ar ajuta s neleag serviciul.
Aceste particulariti au ca rezultat includerea unor variabile
adiionale pentru o comunicare eficient cu clienii. De exemplu, n
industria hotelier, ambiana i decorul unui hotel precum i nfiarea i
comportamentul personalului au o influen decisiv asupra percepiilor
consumatorului.
n completarea celor "4P" menionai mai nainte, marketingul mix
n sectorul serviciilor include i politica de personal, reprezentat prin 2
segmente cu abordri diferite:
angajaii companiei (recrutare, perfecionare, motivare, munca
n echip)
consumatorii (educaie, pregtire)
Toi angajaii care particip la livrarea unui serviciu transmit
consumatorului un mesaj referitor la serviciul respectiv (modul n care
acetia sunt mbrcai, atitudinea i comportamentul lor influeneaz
percepia consumatorului asupra serviciului). De fapt, n unele servicii
cum ar fi consultana, educaia, medicina serviciul reprezint persoana
prestatorului.
n alte cazuri, rolul personalului de legtur poate prea minor
(telefonista, personalul care ajut la transportul bagajelor etc.)
Cercetrile efectuate demonstreaz c i aceti prestatori pot avea un rol
hotrtor, fiind n puncte cheie ale ntlnirii cu consumatorii.
Aceste aspecte vor fi prezentate pe scurt, n capitolele
urmtoare.


1.Cum a-i defini strategia unei companii de servicii ?
2. Care sunt componentele sistemului strategiilor n servicii ?
3. Care sunt cele patru etape necesare identificrii strategiei serviciilor ?
4. Care sunt factorii care trebuie luai n considerare n elaborarea
strategiei n domeniul serviciilor ?
5. Care sunt principalele etape n elaborarea strategiei serviciilor ?
6. Care sunt caracteristicile specifice ale mixului de marketing n
domeniul serviciilor ?
7. De ce se afirm c, mai ales n servicii, strategia de baz trebuie s fie
cunoscut i neleas i aplicat de toi angajaii ?
8. Care sunt considerentele pentru care n servicii apare o a cincea i a
asea component a mixului de marketing personalul i ambiana ?

65
9. De ce se afirm n special n servicii c, strategia de baz trebuie s fie
cunoscut i aplicat de ctre toii angajaii ?

Activiti la tema 5

A1. Explicai strategia de baz i strategiile secundare pe exemplul unei
companii prestatoare de servicii care v este cunoscut.
A2. Gndii - v la dou companii concurente i ncercai s formulai
deosebirile n aplicarea strategiilor secundare.
A3. Care sunt valorile eseniale pentru compania McDonald`s
comunicate de aceasta ?
A4. Enumerai trei cauze posibile ale unei definiri insuficient de clare a
rolului serviciului ntr-o companie de servicii medicale.

.
Concluzii:
companiile de succes din sectorul serviciilor au o strategie precis, clar,
competitiv
conducerea activitii de marketing impune, n mod obligatoriu, utilizarea
strategiei ca instrument de asamblare coerent a msurilor concrete
ntreprinse n vederea atingerii obiectivelor sale strategice
strategia de baz reprezint definirea obiectului de activitate al companiei
strategiile secundare se modific ori de cte ori apar activiti noi,
suplimentare, impuse de aplicarea cu succes a strategiei de baz
esena strategiei serviciului o reprezint calitatea acestuia
strategia serviciilor trebuie s cuprind att caracteristicile, atributele eseniale
care vor corespunde ateptrilor consumatorilor ct i atributele care vor depi
aceste ateptri
strategia companiei trebuie s dea rspuns la o serie de ntrebri pentru a fi
eficient
strategia de marketing va fi pus n aplicare prin intermediul
strategiilor de produs, pre, promovare i distribuie, respectiv prin
intermediul mix-ului de marketing


Cri:


66
1. Balaure V.
(coord.),.a.
R., Mihaela
Constantinescu
3. Florescu C.,
Nicolae
Bucureti, 2003
R., Stnciulescu G.
1997
2005
8. Kotler Ph.,
Armstrong G.
2005.
Bucureti 2008.
F.
Image, Deva, 2000 .
Iulia, 2008.
Bucureti, 2008

TEMA 6
POLITICA DE PRODUS

Rezumat:
+ Conceptul de serviciu global
+ Servicii noi posibiliti i limite
+ Strategii de produs
+ Particulariti ale politicii de produs n cadrul diferitelor categorii de servicii
+ Politica de produs a firmei turistice
+ Politica de produs a instituiei financiare
+ Politica de produs n domeniul transporturilor

=
Scopul urmrit:

67
Formarea unei viziuni generale cu privire la evoluia politica de produs


Prezente coninutul politicii de produs n marketingul serviciilor;
Prezente strategiile de produs n domeniul serviciilor;
Prezente i s explice particularitile politicii de produs n cadrul diferitelor
categorii de servicii.


_

LECIA
1
Conceptul de serviciu global

Coninutul produsului este exprimat de elementele definitorii ale
serviciilor, abordate n optica de marketing, neles ca o sum de activiti
destinate satisfacerii anumitor nevoi, produsul oferit tuturor clienilor
apare ca un serviciu global alctuit din o serie de servicii unitare, grupate
astfel: de baz, auxiliare i suplimentare.
Serviciul de baz reprezint raiunea unei companii de a exista pe
pia. El formeaz principala activitate a unei companii de servicii (de ex.,
pentru o companie aerian serviciul de baz este transportul, pentru un
hotel, serviciul de baz este cazarea). Pentru ca serviciul de baz sa poat fi
prestat sunt necesare o serie de servicii auxiliare (o companie aerian,
pentru a putea transporta pasagerii, presteaz att servicii de verificare a
pasagerilor i a bagajelor, ct i servicii n timpul zborului, ntr-un hotel, nainte
de cazarea propriu-zis, se presteaz servicii de recepie .a.m.d.), n sfrit,
serviciile suplimentare sunt activiti prin care se susine prestarea
serviciului de baz. Ele nu faciliteaz utilizarea acestuia, dar i mresc
valoarea i-l difereniaz de concuren. Uneori, pentru aceasta sunt utilizate
anumite bunuri materiale (de ex., amponul, spunul sau livrarea ziarului
ntr-o camer de hotel; servirea micului dejun n camer etc.). Diferena ntre
serviciile auxiliare i cele suplimentare nu este suficient de clar
marcat. Acelai serviciu poate fi auxiliar sau suplimentar, n funcie de
mprejurarea n care este folosit (de ex., n zborurile transoceanice, servirea
mesei este considerat un serviciu auxiliar, pe cnd n timpul unui zbor pe o
distan scurt poate aduga doar un avantaj competitiv).
Totui, o anumit difereniere poate fi fcut. De regul, serviciile
auxiliare sunt obligatorii deoarece n absena lor, serviciul de baz nu
Notie:
................

68
poate exista, n timp ce serviciile suplimentare sunt facultative, fr ele
serviciul de baz putnd fi prestat, ns mai puin atractiv i competitiv.
Dei important pentru definirea produsului, gruparea serviciilor n
aceste categorii se dovedete insuficient, oferind numai o imagine de
ansamblu asupra coninutului acestora. Surprinderea unor elemente
particulare impune luarea n considerare a unor aspecte referitoare la
intangibilitatea serviciilor, calitatea acestora i participarea clientului la
prestarea serviciilor. Intangibilitatea serviciilor ridic o serie de probleme n
abordarea de marketing. Aceasta reclam identificarea unor modaliti care s
diminueze implicaiile asupra politicii de produs. Un astfel de demers
pornete de la constatarea c prestarea serviciilor este nsoit ntotdeauna de o
serie de factori materiali, tangibili, cu care clientul vine n contact. De
regul, numrul acestor factori este destul de ridicat, diferit de la o categorie
de servicii la alta.
Pornind de la cadrul n care are loc interaciunea prestator-
consumator, aceste elemente pot fi grupate n trei mari categorii: ambiana,
elementele materiale necesare prestrii serviciilor i elementele materiale ale
personalului de servire.
Ambiana include totalitatea elementelor materiale care asigur
cadrul n care se realizeaz contactul prestatorului cu clientul, cum sunt:
cldirile, mobilierul, decorul, caracterul funcional al condiiilor
organizatorice etc.
Elementele materiale necesare prestrii serviciilor difer de la o
categorie de servicii la alta. Chiar i cele mai simple servicii necesit un
minim de factori materiali care nsoesc prestarea, ntre acetia se include,
de pild, suportul prin care se comunic rezultatul prestaiei.
n cazul serviciilor bazate pe echipamente lista unor astfel de
elemente este mai larg. De pild, mijloacele de transport care asigur
prestarea serviciilor cu acelai nume, aparatura electronic utilizat n cadrul
serviciilor financiare etc.
Elementele specifice personalului de servire sunt constituite din
factori care influeneaz direct componentele intangibile, n cazul serviciilor
bazate pe persoane acestea sunt preponderente. Ele cuprind: aspectul fizic,
vestimentaia (individual sau uniform) i cadourile oferite de companie.
Calitatea serviciilor reprezint un alt element definitoriu
particular al produsului, determinat n ultim instan de intangibilitate. Ea
exprim msura n care serviciul satisface cerinele consumatorilor, n
consecin, calitatea este apreciat, n ultim instana, de consumator.
Calitatea serviciilor a fost abordat pe larg n literatura de
specialitate. Investigaiile au fost orientate n direcia definirii, aprecierii i
modelrii calitii.

LECIA
2
Servicii noi - posibiliti i limite

69

Companiile de servicii trebuie s se adapteze rapid schimbrii
condiiilor de mediu, innd cont de presiunea care vine att din partea
companiilor concurente recunoscute pe pia ct i din partea noilor companii.
Presiunea din partea competiiei are un impact intern n companie, care
presupune schimbri structurale i flexibilitate i un impact extern, care este
domeniul marketingului. Inovaia este i un important instrument pentru
formarea imaginii, ceea ce este decisiv pentru companiile care
comercializeaz "intangibiliti". De asemenea, poate fi o modalitate pentru
o mai bun utilizare a resurselor fizice i a personalului.
Pentru ca o companie s se implice cu succes n procesul de nnoire,
trebuie, n primul rnd s fie orientat spre activitatea de pia, mai mult dect
spre propriile ei interese. Aceasta presupune s recunoasc importana
cunoaterii necesitilor consumatorilor. O a doua condiie este necesitatea
unei armonii ntre obiectivele pe termen lung i cele pe termen scurt ale
companiei. n sfrit, este nevoie de un minimum de resurse materiale,
financiare i umane. Pentru succesul unui nou serviciu trebuie ca:
- managementul companiei s fie convins de necesitatea
procesului de inovaie;
- s se dezvolte o cultur organizaional care s permit i s se
stimuleze inovaia n respectiva companie;
- s se creeze un sistem care s faciliteze procesul de nnoire.
Cnd vinzi bunuri materiale, dezvoli o cerere pentru un obiect. Cnd
vinzi servicii, construieti o cerere pentru o performan uman.
Consumatorii de servicii cheltuiesc bani i efort uman pentru ca
altcineva s presteze un serviciu n locul lor: s pregteasc mncarea, s coafeze, s
repare maina etc. Provocarea pentru un prestator de servicii este s vnd un
cost intangibil. Pentru aceasta, trebuie s respecte cteva reguli
1
:
- trebuie oferit consumatorilor o motivaie pentru
a schimba comportamentul de cumprare.
Cnd se vinde un serviciu nou, cererea consumatorilor se bazeaz pe
sperane sau pe comunicaii verbale. Un serviciu nou presupune un risc
sporit din partea consumatorilor, aa cum presupune i din partea companiilor
care-l introduc.
Percepia riscului din partea consumatorului este mai mare n cazul
unui nou serviciu pentru c serviciile nu pot fi atinse, mirosite, ncercate,
nainte de a fi cumprate. Oricine poate testa un nou automobil, dar puini
pot experimenta o vacan ntr-un loc nou fr a plti nainte. Deci cea mai
important ntrebare n proiectarea unui serviciu nou este: va oferi suficient
satisfacie consumatorului pentru a-1 face sai schimbe comportamentul de
cumprare? Cele mai multe companii au un eec n introducerea noilor
servicii pentru c nu ofer un motiv real pentru a determina consumatorul s-l
ncerce.
- lansarea noului serviciu trebuie s fie bine pregtit
Oferind oamenilor un motiv, o raiune pentru a testa un serviciu
nou este o provocare. Companiile trebuie s se asigure ns c i
Notie:
................

70
consumatorii doresc s ncerce acest nou serviciu.
Pentru c este dificil de evaluat un serviciu nainte de a-l cumpra,
potenialii consumatori culeg informaii de la cunotine care au experimentat
deja respectivul serviciu. De aceea, deschiderea unui nou hotel, restaurant,
atelier de reparaii etc. fr a-l verifica n cele mai mici amnunte este
echivalent cu a comite o sinucidere n afaceri, primii clieni nu vor reveni i,
n plus, vor spune prietenilor i asociailor s nu o fac.
Un mod de a perfeciona un nou serviciu nainte de a-1 introduce pe
pia este de a-l testa riguros. Se poate solicita prerea, opinia consumatorilor
(pe un eantion pilot) i a angajailor n timpul proiectrii serviciului. De
asemenea, este indicat ca noul serviciu s fie prestat, la nceput, de cei mai
experimentai angajai, care constituie un exemplu pentru ceilali. Totodat,
pentru a diminua riscul, noul serviciu se poate introduce ntr-o anumit zon,
pe o pia local, pentru a studia reaciile primilor consumatori.
- "vnzarea" serviciului ctre prestatori
Prestatorii joac un rol central n succesul oricrui serviciu. Nu
numai c vnd serviciul dar, n unele cazuri, ei sunt serviciul. n domeniul
bunurilor materiale, o vnzare bun nseamn impulsionarea
comerului.n domeniul serviciilor, un marketing eficient echivaleaz cu
ncurajarea i susinerea angajailor. Specialitii de marketing din sectorul
bunurilor materiale se concentreaz, de obicei, pe promovare. n sectorul
serviciilor, trebuie dat o importan egal motivrii prestatorilor. Pentru a
avea succes pe pia, noile servicii trebuie vndute prestatorilor nainte de a
fi vndute consumatorilor. Dac managerii neglijeaz sau minimalizeaz
rolul prestatorilor n introducerea unui nou serviciu, rezultatul este
pierderea oportunitii pe pia.
- evidenierea prilor vizibile ale serviciului
Este, de asemenea, o problem foarte important pentru managerii
companiilor de servicii. Ei trebuie s trezeasc interesul pentru un lucru
care este mai mult sau mai puin vizibil. Intangibilitatea serviciilor le
face mult mai dificil de imaginat i dorit dect bunurile materiale.
Provocarea este transformarea invizibilului n vizibil, "umbra" ntr-un
contur, nesigurana n certitudine i riscul n beneficiu. Secretul este de a
face serviciul ct mai tangibil, cu putin, de a-i oferi o identitate vizual.
O modalitate poate consta n a insista pe beneficiile serviciului mai
mult dect pe serviciul nsui. O alternativ ar fi crearea unor imagini
tangibile i de a le asocia cu serviciul.
n concluzie, pentru a introduce cu succes un nou serviciu pe pia
trebuie oferit consumatorilor un motiv temeinic pentru a-i schimba
comportamentul de cumprare, trebuie ca lansarea serviciului s fie
minuios pregtit, prestatorii trebuie s fie bine calificai i entuziasmai i
specialitii de vnzri s fac serviciul ct mai vizibil.
Participarea personalului companiei de servicii la luarea
deciziilor la locul lor de munc crete nelegerea i acceptarea acestor
decizii, lucru care faciliteaz aplicarea deciziilor.
n unele situaii, managementul companiei nelege mai puin

71
consumatorii dect o fac angajaii, deoarece acetia din urm, lucrnd direct cu
publicul, le cunosc mai bine nevoile, dorinele, aspiraiile. innd cont de
acest lucru se pot afirma urmtoarele:
- cu ct gradul de implicare al prestatorilor este mai mare, cu
att este mai important contribuia acestora n proiectarea i
dezvoltarea noilor servicii
- implicarea personalului n proiectarea i dezvoltarea noilor
servicii trebuie s se concentreze nu numai pe serviciul propriu-
zis, dar i pe problemele pe care le ridic livrarea serviciului ctre
consumatori
- implicarea personalului n proiectarea i dezvoltarea noului
serviciu trebuie s se concentreze mai mult pe dezvoltare dect pe
proiectare
la fel ca i n cazul serviciilor curente oferite de companie,
prestatorii trebuie tratai n cazul serviciilor nou introduse, ca
fiind consumatori de valoare ai companiei. Acest lucru se obine
mai uor dac beneficiarii sunt privii ca fiind angajai pariali" ai
companiei.
n concluzie, pentru a lansa cu succes un nou serviciu pe pia,
trebuie ntrunite urmtoarele condiii:
S se dezvolte ncrederea consumatorilor;
S se neleag obiceiurile consumatorilor;
S se testeze, n prealabil, noile proceduri i echipamente;
S se neleag factorii determinai ai comportamentului
consumatorilor;
S fie educai consumatorii pentru a ncerca un nou
serviciu.
S obii acceptarea unui nou serviciu este att pentru manageri ct i
pentru personal o problem de relaii interumane. Formarea forei de
munc este o cale de a transpune serviciul de pe plana de proiectare n
faza de dezvoltare. Sau altfel spus, trebuie s dimensionezi visul".
Printre riscurile introducerii unui nou serviciu ntr-o companie
este cel legat de gradul de interdependen ntre serviciile existente i cele
noi. Ca rezultat, eecul unui nou serviciu, poate umbri reputaia celor
existente.
De exemplu, dac un hotel introduce servicii destinate s atrag un
nou segment de consumatori, nu va fi posibil s separe complet noul
segment de cel vechi.
Incompatibilitatea dintre cele dou segmente, poate descuraja
ambele grupuri n a frecventa hotelul n viitor. Chiar dac un segment
nu se ntlnete cu cellalt, (aceasta nu se ntmpl atunci cnd serviciile
companiei ncearc s dezvolte afaceri periodice), noul serviciu poate s nu
fie bine primit cu toate facilitile sau serviciile personale oferite.

72
Companiile de servicii pot beneficia de rezultate bune n
introducerea unui nou serviciu pe pia, lund n considerare urmtoarele
elemente:
- judicioas utilizare a echipelor de proiectare a noului
serviciu pentru a integra domenii de funcionare cum ar
fi marketing i activiti de operare n timpul dezvoltrii i
lansrii noilor servicii;
- instruirea activ a managerilor noului serviciu n
scopul facilitrii activitii echipei de proiectare;
- preocuparea susinut pentru studierea politicii de
introducere a serviciilor noi de ctre companiile
concurente;
- elaborarea de specificaii pentru noul serviciu pentru a
facilita prestarea lui.

LECIA
3
Strategii de produs

Strategiile produsului au Ia baz cele 3 criterii cunoscute i anume:
calitatea, gradul de noutate i gradul de diversitate, cu variantele
corespunztoare. Elementul specific l reprezint poziia dominant deinut de
strategiile calitii n raport cu celelalte. O astfel de poziie sete susinut de
faptul c, n cadrul strategiilor profitului, calitatea serviciilor este considerat
element cheie. mbuntirea calitii serviciului este dificil de realizat.
Aceasta presupune ca s-i ndeplineasc promisiunile i s presteze la un nivel
superior serviciul de baz. O contribuie deosebit la realizarea calitii
superioare a unui serviciu este proiectarea lui ca un sistem unitar,
deoarece acesta nu poate fi prestat la o calitate satisfctoare dac
elementele care l compun nu sunt realizate, fiecare n parte, la acelai
nivel. n unele cazuri sunt lucruri mici, detalii care scap ateniei
specialitilor de marketing ai companiei. Astfel, un hotel care nu este
iluminat suficient i descurajeaz proprii clieni n a participa la orice
activitate nocturn care presupune o luminozitate sporit.
O alt metod care asigur o calitate ridicat a serviciului o reprezint
ctigarea i meninerea ncrederii att a consumatorului, ct i a personalului
companiei.
Consumatorii, de regul, nu despart calitatea serviciului de
cinstea, corectitudinea, ncrederea pe care compania prestatoare le-o
inspir.
Pentru ei cinstea i calitatea serviciului sunt inseparabile. Cinstea
nu este o dimensiune separat a serviciului; este o parte esenial a ceea
ce consumatorii ateapt. Intangibilitatea serviciului mrete sensibilitatea
consumatorului referitoare la probleme privind corectitudinea.
Ctigarea ncrederii personalului companiei este la fel de important
Notie:
...............
.

73
ca i ncrederea consumatorilor. Prestarea unui serviciu de calitate
superioar depinde de mndria, satisfacia personalului de a lucra pentru
companie. Angajaii care nu sunt tratai corect, care se simt frustrai i
nedreptii n anumite situaii nu vor da randamentul corespunztor. Un
conductor trebuie s se ntrebe nu numai dac ceea ce face e legal, ci i dac
este cinstit.
O alt strategie folosit de companiile prestatoare de servicii este
strategia nnoirii serviciului.
De regul, noile servicii sunt la fel de riscante pentru consumatorii
ca i pentru compania care le introduce. Cu ct gradul de inovaie este mai
mare, cu att mai mari sunt i riscurile asumate de cheltuielile fcute.
Consumatorii accepta mai greu inovaiile n sectorul serviciilor
dect al bunurilor materiale deoarece, n majoritatea cazurilor, un
serviciu nou implic modificri ale obiceiurilor.
Companiile trebuie s ofere consumatorilor un motiv puternic
pentru a-i convinge s ncerce un serviciu nou. De exemplu, un consumator
poate ncerca un nou automobil fr s-l cumpere dar nu poate ncerca un
nou loc unde s-i petreac vacana ,fr ca n prealabil s l plteasc. De aceea la
introducerea unui nou serviciu trebuie avut n vedere msura n care acesta
ofer consumatorilor suficiente satisfacii pentru a-i schimba obiceiurile.
Multe servicii sunt un eec deoarece nu dau un motiv serios
consumatorilor pentru a le ncerca.
Prima impresie contribuie mult la succesul sau eecul unui nou
serviciu. De pild, dac un restaurant nou se deschide fr s fi fost pregtit
temeinic personalul, testate reetele culinare i nzestrat corespunztor
buctria, are toate ansele s nregistreze un eec cu repercusiuni pe termen
lung. Primii consumatori nu se vor mai ntoarce i vor transmite mai departe
comunicaii (impresii) negative despre companie.
O alt strategie posibil de utilizat este strategia diversificrii
serviciilor existente. Ea se poate aplica fie concomitent cu mbuntirea
serviciului de baza (un hotel schimb mobilierul din camere, perdelele
etc), fie extinznd serviciile suplimentare (unele hoteluri ofer de pild ziare
dimineaa, anumite atenii etc). Este o strategie des ntlnit, asemntoare n
multe privine celei din sfera bunurilor materiale.
Profesorul universitar Valeric Olteanu propune urmtoarele
alternative strategice ale produsului global:
Tabelul nr. 6.1. Alternative strategice ale politicii produsului global

1.Optica desfurrii
procesului
Caracteristicile procesului
procesului

2. Gradul de divergen 3. Gradul de complexitate
complexitatecomplexitate
a)orientat spre pia
(client)
b)orientat spre
produs (prestator)
a) redus
b) ridicat
a) redus
b) ridicat
Sursa: Olteanu V., Marketingul serviciilor - o abordare managerial, Ed. Ecomar,

74
Bucureti, 2003, pg. 173
Optica n care se desfoar procesul exprim orientarea acestuia spre
produs sau spre pia, orientri care reprezint, n acelai timp, cte o alternativ
strategic.
Orientarea spre produs reunete aciuni care au drept obiectiv
atenuarea efectelor negative generate de variabilitatea i diversitatea
serviciilor livrate. Ea se operaionalizeaz prin instrumente ale politicii de
produs cum sunt: creterea productivitii, standardizarea, procesarea i
livrarea serviciilor n serii, descrierea atribuiilor personalului, oferirea de
faciliti obligatorii, dirijarea capacitii de servire, dirijarea sosirii clienilor
etc.
Orientarea spre pia este alternativa strategic prin care la baza
tuturor aciunilor companiei este pus clientul, instrumentul esenial fiind
personalizarea serviciilor, contrapus, n principiu, standardizrii i celorlalte
instrumente menionate n cadrul strategiei anterioare.
De regul efectele generate de fiecare alternativ strategic sunt
contrarii, motiv pentru care compania urmrete echilibrarea aciunilor
realiznd o combinaie a celor dou alternative n care accentul cade pe una sau
alta din orientri.
Formularea unei strategii complete presupune totodat luarea n
considerare a gradului de divergen i complexitate a procesului de
creare i livrare. Aceasta st la baza alegerii alternativei strategice
corespunztoare obiectivului urmrit rezultat din combinarea variantelor
specifice fiecrei caracteristici n parte.
Alternativele strategice posibile sunt: reducerea i creterea divergenei,
respectiv a complexitii. Fiecare alternativ are o serie de implicaii asupra
activitii companiei .
Reducerea divergenei are drept consecine reducerea costurilor,
creterea productivitii, accelerarea distribuiei, stabilitatea calitii etc. Ele sunt
pozitive din punctul de vedere al prestatorului. n acelai timp, consumatorii
resimt o limitare a posibilitii de alegere i resping uniformizarea procesului.
Din acest motiv, reflect orientarea spre produs a aciunilor companiei.
Creterea divergenei asigur o mai mare personalizare i
flexibilizare reflectnd o orientare a activitii spre pia , dar conduce la
costuri mai ridicate , motiv pentru care este perceput negativ de ctre
prestator.
Reducerea complexitii se realizeaz prin eliminarea unor etape i
activiti din cadrul procesului asigurndu-se n acest mod o cretere a
productivitii , accelerarea distribuiei, posibiliti mai mari de
standardizare etc. Ea reflect orientarea spre produs a aciunilor companiei.
Creterea complexitii presupune adugarea de activiti i etape
procesului asigurndu-se o nalt personalizare a serviciilor, o mbuntire a
calitii i diferenierea mai ridicat fa de concuren. O astfel de strategie
reflect o orientare ctre pia a activitii.

75
Combinaiile posibile sunt:
- creterea divergenei i a complexitii;
- reducerea divergenei i a complexitii;
- creterea divergenei i reducerea complexitii i reducerea
divergenei i creterea complexitii.

LECIA
4
Particulariti ale politicii de produs n cadrul diferitelor categorii
de servicii

Adncirea i specializarea marketingului serviciilor este reflectat n
cel mai nalt grad de particularitile pe care le prezint politica de produs n
cadrul fiecrei categorii de servicii n parte. Aceste particulariti reflect
deopotriv caracteristicile tipului de servicii i ale pieei acestora. Serviciile
n cadrul crora au fost definite deja elementele de difereniere a politicii
de produs sunt:
-turistice;
-financiar bancare;
-de transport;
-educaionale;
-cultural sportive.

Unitatea de studiu 1 Politica de produs a firmei turistice

Element esenial al mixului de marketing, produsul reprezint
materializarea eforturilor ntreprinderii n vederea satisfacerii nevoii
turistice. Definit ca un amalgam de elemente tangibile i intangibile,
concentrate ntr-o activitate specific, produsul ofer ntreprinderii posibiliti
de aciune pe pia i de influenare a comportamentului consumatorilor.
Aceste posibiliti sunt datorate faptului c el cuprinde i combin
atractivitatea unei destinaii date, facilitile i cile de acces, pe care turistul
le cumpra ca o combinaie de activiti i aranjamente.
Similar activitii desfurate n cadrul sectoarelor produciei
materiale, produsul turistic se formeaz prin valorificarea unor resurse
Notie:
................

76
naturale n condiiile specifice de producie, care includ o serie de
activiti ce permit transformarea lor n marf, aceasta urmnd a fi vndut
consumatorului turistic n forme specifice. Individualizarea acestei mrfi
se realizeaz pe msura solicitrii de ctre consumatori a unor elemente
componente din structura ofertei. Aceste elemente, dei produse i
realizate separat, sunt pri intrinseci ale procesului turistic. Teoretic ele
pot fi vndute i separat. n realitate ns acestea sunt solicitate numai ca pri
ale produsului turistic. Un turist solicit deopotriv loc de cazare i mas
pentru a i se nlesni satisfacerea nevoii pentru care el s-a deplasat n afara
domiciliului de reedin, iar n majoritatea cazurilor, determinante sunt
elementele de atractivitate din cadrul produsului turistic. Aceasta nu
nseamn ns c serviciile turistice sunt neglijate: n msura n care condiiile de
atractivitate sunt asemntoare, turistul apeleaz la unitile care ofer servicii
turistice de calitate superioar. Pe plan mai larg, deci, calitatea serviciilor
turistice afecteaz satisfacerea nevoii n ansamblul ei.
Caracterul sezonier al cererii determin o formulare
corespunztoare a politicii de produs. Ea este reflectat de diferenierea
strategiilor pe sezoane, ntreprinderea utiliznd n consecin strategii
sezoniere i strategii extrasezoniere.
Strategiile de produs sezoniere nu difer esenial de strategiile
utilizate n domeniul bunurilor. Ele sunt alese prin luarea n considerare a
criteriilor cunoscute:
-dimensiunile gamei de servicii;
-calitatea acestora;
-gradul de nnoire sortimental.
Fundamentarea strategiilor extrasezoniere pornete de la
premisa c un produs turistic este cu att mai atractiv, cu ct combinaia de
activiti i aranjamente prezint o valoare turistic stabil de-a lungul
ciclului de activiti turistice. O atare cerin este respectat atunci cnd
produsul este permanent adaptat condiiilor de mediu, care i dau conturul
su.
Conceptul de mix de produs impune recombinarea
elementelor de atractivitate cu prestrile de servicii ntr-o formul
corespunztoare modului de particularizare a cererii. Unei diminuri a
elementelor de atractivitate n extrasezon trebuie s-i corespund o
extindere a prestaiilor de servicii. Pe aceast baz, calea principal de
refacere a echilibrului resurse cerere prestaii o constituie
diversificarea gamei de produse turistice oferite pieei n extrasezon. Ea
este facilitat de posibilitile practic nelimitate de combinare pe care le
ofer elementele din structura ofertei turistice.
Strategiiile de produs turistic n extrasezon sunt urmtoarele:
Combinarea unor elemente de atractivitate cu grade
diferite de sezonalitate, aflate n zone apropiate, uor accesibile prin
poziia lor geografic. Pe baza acesta, se sporete att fora de atractivitate a
fiecrei zone n parte, ct i a produsului n ansamblu.

77
Produsul turistic oferit se poate prezenta fie ca o combinaie de
dou sejururi, de dimensiuni apropiate, fie ca o combinaie incluznd un
sejur i o excursie pe un circuit dat.
Combinarea, n variante multiple, a serviciilor oferite,
elementul variabil fiind, de regul, serviciile de mas. Combinaiile cele
mai des folosite sunt cele de tipul numai cazare, cazare + micul
dejun, cazare + demipensiune i cazare + pensiune complet. n acest
fel, acelai produs turistic, oferit n forme variate, devine mai accesibil
unor segmente de consumatori - n special a celor cu venituri reduse
(populaia n vrst, familii cu copii) - a cror atragere, n extrasezon,
reprezint una din cile de extindere a pieei ntreprinderii turistice. Oferind
turitilor, totodat, i o mobilitate mai mare, produsul astfel combinat
exercit un plus de atractivitate i, pe aceast baz, o mai mare for de
autopromovare.
Diversificarea serviciilor de agrement, prin oferirea zilnic a
unor posibiliti variate de alegere a modului de petrecere a timpului liber
destinat odihnei. Selectarea serviciilor de agrement, combinarea lor se
realizeaz de ctre consumator, posibilitatea oferit unor asemenea
combinaii constituind un mijloc de cretere a atractivitii produsului
turistic n ansamblu.
Oferirea de sejururi variabile ca lungime constituie un
mijloc de sporire a numrului de turiti n extrasezon. Variabilitatea
dimensiunilor produsului turistic (lungimea sejururilor vndute) reprezint
elementul prin care acesta devine accesibil unui numr mai mare de
consumatori. Forma consacrat este cea prin care se ofer un sejur format
dintr-o parte fix (3 5 zile) i o alt variabil, turitii putnd opta, n momentul
cumprrii, pentru o anumit variant.
Detaarea, n cadrul ofertei, a unor produse care, prin
natura lor, nu prezint o sezonalitate pronunat. Un asemenea produs l
constituie, de pild, excursiile scurte, n care motivaia turistic este
reprezentat de elementele istorice, practicarea sporturilor de iarn, unele
manifestri sportive, culturale i folclorice etc.
Diversificarea serviciilor prestate populaiei din zona de
activitate a ntreprinderii reprezint o alt cale de sporire a ncasrilor.
Serviciile vizate sunt n special cele de mas i agrement. Diversificarea
produciei culinare, oferirea unor programe de divertisment n unitile de
alimentaie public, organizarea de manifestri expoziionale etc., contribuie
la ocuparea mai nalt a spaiilor de producie i de servire n perioadele de
extrasezon.
Alturi de coninutul specific de produs global (amalgam) i
de diferenierea pe sezoane, produsul turistic reflect n cel mai nalt grad
coninutul marketingului serviciilor.
ntr-adevr, n cadrul ciclului de activiti de marketing, firma de
servicii ofer i vinde totodat un pachet de servicii (produs global), de
regul cele de baz, descrise n mod corespunztor prin durat, loc de cazare,

78
mas, agrement, cruia i corespunde un pre de vnzare, o promovare la
locul vnzrii i un loc de distribuie (marketingul extern). n momentul
ntlnirii clientului cu prestatorul are loc crearea i livrarea serviciilor, de
obicei pe parcursul unei perioade de timp ndelungate, n cadrul creia
punctele de contact ale clientului cu prestatorul sunt nenumrate
(marketing interactiv). Diferenele dintre produsul oferit (efectiv vndut) i
cel receptat sunt inevitabile. Aceasta oblig la o comunicare perfect n
interiorul firmei ntre managementul superior i cel inferior (marketing
intern) dublat de atenia deosebit acordat personalului de contact
(recepioneri, ghizi etc.).

Unitatea de studiu 2 Politica de produs a instituiei financiare

Marketingul serviciilor financiar bancare se particularizeaz, n
esen, prin specificul politicii de produs. Spre deosebire de celelalte
servicii, acesta include produse bancare i servicii bancare a cror
caracteristic de baz o formeaz relativa separaie a prestaiei de livrare. Cu
alte cuvinte, n acest sector, firma ofer o serie de produse i servicii care
sunt livrate n momentul ntlnirii clientului cu prestatorul de servicii.
Spre deosebire de celelalte servicii, unde ambiana i
participarea clientului la realizarea prestaiei ocup un loc prioritar, n
cadrul serviciilor financiare acest loc este deinut de coninutul prestaiilor,
de elementele materiale ale prestaiei (echipament de prestaie), de
personalul de contact i nu n ultimul rnd de comunicaiile referitoare la
produs.
Un neles aparte este atribuit noiunilor gam sortimental, produs
nu i calitate a serviciilor.
Gama sortimental, comparativ cu alte servicii, este mult mai
redus i practic standardizat. n aceast situaie, att extinderea, restrngerea
sau meninerea ct i nnoirea gemei sortimentale au un sens mai restrns,
exprimnd anumite diferenieri ale prestailor obinute prin variaia unor
elemente specifice cum sunt:
-durata mprumuturilor acordate;
-garaniile cerute;
-facilitile oferite;
-dobnzile practicate etc.
Diferenierea cea mai pronunat se obine ns printr-o calitate nalt
a serviciilor prestate. Din acest motiv se apreciaz c strategia de baz, n
domeniul produsului oricrei ntreprinderi financiare, o formeaz strategia
calitii.
Locul primordial deinut de aceast strategie, n ansamblu
strategiilor de produs, pornete de la realitatea c cel puin teoretic se poate
ajunge la situaia n care toate celelalte mijloace de difereniere s fi fost
epuizate.
Evident c, n funcie de situaia n care se gsete la un moment

79
dat, instituia financiar are de ales ntre urmtoarele variante strategice:
mbuntirea calitii; meninerea calitii; diferenierea calitativ.
n promovarea acestora ea poate utiliza att echipamentele ct i
personalul de contact.
O preocupare strategic major a instituiei de servicii financiare
o formeaz crearea de noi servicii. n formularea obiectivelor sale n acest
domeniu, firma trebuie s porneasc de la accepiunea dat, n literatura de
specialitate, categoriei de serviciu nou i s aleag variante adecvate situaiei
specifice. n general, ea poate opta pentru una din urmtoarele variante
strategice:
a) inovarea este varianta mai rar ntlnit n domeniul serviciilor
financiare. Ea presupune introducerea n cadrul ofertei ntreprinderii a
unui serviciu fundamental diferit de cele cunoscute, avnd la baz o nou
tehnologie, un risc ridicat i un profit potenial apreciabil. Aceste servicii
sunt noi att pentru instituie, ct i pentru pia;
b) crearea unei noi linii de servicii asigur noi servicii pentru
firm, nu ns i pentru pia. n aceast situaie firma intr n competiie cu ali
ageni similari. Varianta strategic este ntlnit, de pild, n cazul unor bnci
care au inclus n ofert servicii de asigurare, consultan financiar, servicii
de brokeraj;
c) adiionarea unor noi servicii la cele existente are multe puncte
comune cu varianta strategic anterioar, diferena fiind c aceast variant
presupune existena n cadrul pieei a serviciilor propuse. Din acest punct
de vedere se aseamn cu prima variant strategic. Ea presupune crearea de
noi servicii pornind de la cele existente, crora li se modific unele
elemente constitutive;
d) modificarea serviciilor presupune apariia de noi produse prin
perfecionarea celor existente, care sunt astfel nlocuite. Este o variant cu
o arie larg de aplicabilitate i rspndire, frecvent ntlnit n politica de produs
a firmelor.
Dezvoltarea noilor produse presupune i n domeniul serviciilor
financiare parcurgerea unor etape care alctuiesc sistemul de creaie.
Acestea pot fi sintetizate astfel:
-analiza situaiei serviciilor existente;
-stabilirea obiectivelor strategice;
-explorarea unor variante de noi servicii;
-evaluarea perspectivelor acestora;
-analiza exhaustiv;
-crearea propriu-zis;
-testarea de acceptabilitate;
-introducerea pe pia.

Unitatea de studiu 3 Politica de produs n domeniul
transporturilor


80
Aa cum s-a artat, sectorul transporturilor se caracterizeaz, n
esen, printr-un rol important al statutului care intervine, de regul prin
susinerea elementelor de infrastructur, absolut necesare desfurrii n bune
condiii a prestaiilor. n consecin, politica de produs va fi puternic marcat
de aceast intervenie.
n conformitate cu accepiunea dat de marketingul serviciilor,
produsul n transporturi apare ca produs global, alctuit din o serie de
componente aflate n intercondiionare i, uneori, n posesia unor ageni
economici diferii. n cadrul acestora sunt cuprinse, n primul rnd, o serie
de elemente generale:
a) elementele materiale necesare prestaiei: infrastructura,
mijloacele de transport, dotrile din staii, gri, aeroporturi, porturi etc.;
b) personalul de contact i elementele sale materiale: conductorii
auto, controlorii de bilete, stewardesele etc.;
c) locul de contact cu clientul: staiile, aerogrile etc.
n al doilea rnd, produsul este definit de o serie de elemente
calitative specifice ca de pild:
-durata transportului;
-confortul;
-respectarea orarului;
-serviciile suplimentare prestate pe durata transportului .
n condiiile n care, infrastructura se realizeaz prin intervenia
direct a statului (organe centrale i locale), iar serviciile prin aciunea
prestatorilor, politica de produs apare ca rezultant a efortului conjugal al
acestor categorii de ageni economici.
n consecin, politica de produs n domeniul transporturilor se
realizeaz att prin msuri stabilite la nivel macroeconomie ct i prin msurile
adoptate la nivel microeconomic.
Pentru ntreprinderea de transport, msurile adoptate la nivel
macroeconomic apar ca factori exogeni. Ea i va formula deci politica de
produs prin luarea n considerare a acestora i combinarea elementelor
aflate la dispoziia sa: mijloacele de transport, personalul de servire etc.
Lund n considerare starea infrastructurii la un moment dat,
strategiile de macromarketing posibile sunt urmtoarele:
-dezvoltarea;
-modernizarea;
-nlocuirea;
-conservarea.
Dat fiind complexitatea infrastructurii n transporturi,
adoptarea unei singure variante nu este practic posibil. Dar, pentru o
anumit perioad, accentele pot fi puse pe una sau alta din strategiile, care
devine dominant n raport cu celelalte.
La nivelul microeconomic, strategiile de produs au o sfer mai
larg de cuprindere, putnd fi alese, n funcie de criteriile:
-dimensiunile gamei de servicii (diversificare, stabilitate,

81
selecie);
-nivelul calitativ al serviciilor ( difereniere calitativ, stabilitate
calitativ);
-gradul de nnoire a serviciilor (asimilare de noi produse,
perfecionarea produselor,).
Deoarece serviciile de transport fac parte din categoria
serviciilor bazate pe echipamente, posibilitile de diversificare i nnoire
sortimental ori de mbuntire a calitilor serviciilor sunt extrem de vaste.
Poate fi avut n vedere modificarea corespunztoare a: liniilor (traseelor),
orarului, autovehiculelor folosite, prestaiilor suplimentare etc.
Aa dup cum s-a mai artat, serviciile de transport se difereniaz,
n mod considerabil dup mijlocul de transport utilizat astfel: cale ferat;
aerian; naval; auto etc.
Este evident c att produsul ct i politica de produs prezint
particulariti distincte n cadrul fiecrei forme de transport n parte. Dac
avem n vedere doar posibilitatea proiectrii produsului prin constituirea
anumitor rute i trasee ne dm seama att de dificultile ct i de posibilitile
diferite pe care la are fiecare form de transport n parte. n consecin,
formularea politicii de produs se circumscrie obiectului de activitate al
unei anumite firme care n funcie de condiiile particulare va putea
fundamenta i operaionaliza obiective i strategii adecvate.


1. Care sunt componentele serviciului global ?
2. Care este diferena dintre serviciile de baz i cele auxiliare ?
3. Cum poate fi definit serviciul de baz al unei companii
prestatoare de servicii ?
4. Care sunt condiiile pentru lansarea cu succes a unui serviciu
nou ?
5. Ce reguli trebuie respectate de ctre o companie de servicii la
introducerea pe pia a unui nou serviciu ?
6. Cum poate anticipa o firm de servicii dac noul serviciu ce
urmeaz a fi lansat pe pia este bine primit ?
7. Care sunt motivele pentru care angajaii companiei (de
servicii) trebuie implicai n procesul de creare a unui nou produs ?
8. Cum pot fi evideniate prile vizibile ale unui serviciu pentru a
diminiua riscul pe care l resimte consumatorul atunci cnd achiziioneaz
serviciul ?
9. Ce strategii de produs propunei ?

Activiti la tema 6


82
A1. Prezentai cele trei componente ale serviciului global n cazul:
-serviciilor educaionale
-serviciilor medicale
-serviciilor bancare
-serviciilor culturale
A2. Clasificai elementele componente ale serviciului global
(ambian, elemente materiale necesare prestrii serviciului i elemente
specifice personalului de servire) n cazul companiei de asigurri
Omniasig.
A3. Dai exemple pentru strategia diversificrii serviciilor
existente n cazul unui restaurant.

.
Concluzii:
serviciul de baz reprezint raiunea unei companii de a exista pe pia
prestatorii joac un rol central n succesul oricrui serviciu
participarea personalului companiei de servicii la luarea deciziilor la
locul lor de munc crete nelegerea i acceptarea acestor decizii, lucru care
faciliteaz aplicarea deciziilor
pentru a lansa cu succes un nou serviciu pe pia, trebuie ntrunite o serie
de condiii
exist o serie de strategii de servicii posibil a fi utilizate pentru
asigurarea succesului firmei pe pia
n cazul produselor turistice cererea are un caracter sezonier
marketingul serviciilor financiar bancare se particularizeaz, n esen, prin
specificul politicii de produs
o preocupare strategic major a instituiei de servicii financiare o formeaz
crearea de noi servicii
sectorul transporturilor se caracterizeaz, n esen, printr-un rol important al
statutului care intervine, de regul prin susinerea elementelor de
infrastructur, absolut necesare desfurrii n bune condiii a prestaiilor
fundamenta i operaionaliza obiective i strategii adecvate


Cri:


83
1. Balaure
V.
(coord.),.
a.
Marketin
g,
Editura
Uranus,
Bucureti,
2003
2. Cetin I.,
Brandab
ur R.,
Mihaela
Constant
inescu
Marketin
gul
serviciilo
r o
abordare
teoretic i
studii de
caz ,
Editura
Uranus,
Bucureti,
2003
3. Florescu
C.,
Mlcomet
e P., Pop
Al.
Nicolae
Marketin
g
Dicionar
Explicati
v, Editura
Economi
c,
Bucureti,
2003
4. Ioncic,
M.
Economi
a
serviciilo
r, Editura
Uranus,
Bucureti,
2002

84
5. Ioncic
M.,
Minciu
R.,
Stnciules
cu G.
Economi
a
serviciilo
r, Editura
Uranus,
Bucureti,
1997.
6. Kotler
Ph
Manage
mentul
marketin
gului,
Editura
Teora,
Bucureti,
1997
7. Kotler
Ph.
Manage
mentul
marketin
gului,
Editura
Teora,
Bucureti,
2005

85

TEMA 7
POLITICA DE DISTRIBUIE

Rezumat:
n cadrul acestui modul sunt tratate urmtoarele
aspecte:
+ Rolul consumatorului n distribuia serviciilor
+ Distribuia serviciilor prin intermediari i canale de
comunicaii electronice
+ Strategii de distribuie
+ Particulariti ale distribuiei n cadrul diferitelor
tipuri de servicii

=
Scopul urmrit:
Formarea unei viziuni generale cu privire la politica de
distribuie


Dup parcurgerea acestui modul studenii vor
putea s:
Prezinte coninutul politicii de produs n
marketingul serviciilor;
Prezinte strategiile de produs n domeniul
serviciilor;
Prezinte i s explice particularitile politicii de
produs n cadrul diferitelor categorii de servicii.

Timp mediu necesar pentru asimilarea
acestui modul: 8 ore

_

LECIA
1
Rolul consumatorului n distribuia
serviciilor

Distribuia serviciilor este un proces
complex care implic decizii referitoare la
locul, timpul i modalitatea de livrare a
acestora. De asemenea, trebuie inut seama de
faptul c ntre servicii i sistemul de distribuie a
acestora este o legtur puternic datorat
impactului pe care livrarea o are asupra
consumatorului. Cu toate c n majoritatea
Notie:
................
Kotler
Ph.,
Armstro
ng G.
Principii
le
Marketi
ngului,
Editura
Teora,
Bucureti
, 2005.

86
9. Kotler
Ph.
Marketin
g n
sectorul
public,
Editura
Meteor
Press,
Bucureti
2008.
10. Olteanu
V
Marketi
ngul
serviciil
or- o
abordar
e
manager
ial,
Editura.
Ecomar,
Bucureti
, 2003.
11. Patriche
D.,
Streman
F.
Element
e de
marketin
g
turistic,
Editura
Global
Media
Image,
Deva,
2000 .
12. Streman
F.
Element
e de
Marketi
ng n
servicii,
seria
Didactic
a, Alba
Iulia,
2008.

87
13. Tnsescu
D.
Marketin
gul
public i
optimul
social,
Editura
ASAB,
Bucureti,
2008

TEMA 7
POLITICA DE DISTRIBUIE

Rezumat:
+ Rolul consumatorului n distribuia serviciilor
+ Distribuia serviciilor prin intermediari i canale de comunicaii electronice
+ Strategii de distribuie
+ Particulariti ale distribuiei n cadrul diferitelor tipuri de servicii

=
Scopul urmrit:
Formarea unei viziuni generale cu privire la politica de distribuie


Prezinte coninutul politicii de produs n marketingul serviciilor;
Prezinte strategiile de produs n domeniul serviciilor;
Prezinte i s explice particularitile politicii de produs n cadrul diferitelor
categorii de servicii.


_

LECIA
1
Rolul consumatorului n distribuia serviciilor

88

Distribuia serviciilor este un proces complex care implic decizii
referitoare la locul, timpul i modalitatea de livrare a acestora. De
asemenea, trebuie inut seama de faptul c ntre servicii i sistemul de
distribuie a acestora este o legtur puternic datorat impactului pe care
livrarea o are asupra consumatorului. Cu toate c n majoritatea cazurilor,
organizaia care presteaz serviciul are i controlul asupra sistemului de
livrare, un rol important l deine i intermediarul.
n cazul companiilor a cror activitate presupune relaii directe cu
consumatorii, mediul ambiant i personalul din prima linie au un rol
decisiv asupra imaginii companiei. n acelai timp, datorit dezvoltrii
serviciilor electronice, au crescut mult, n primul rnd serviciile care nu
presupun prezena consumatorului n procesul de prestare.
Prin caracteristicile lor, serviciile influeneaz i sunt la rndul lor
influenate de procesul de distribuie. Companiile de servicii au multiple
opiuni cu condiia s aleag modalitatea de distribuie care corespunde cel
mai bine necesitilor segmentului de pia ales, att timp ct preul i alte
costuri aferente serviciului (inclusiv timpul i efortul consumatorului)
rmn n limite acceptabile. Ca rspuns la cerinele consumatorului, i pentru
a fi ct mai flexibile, majoritatea companiilor prestatoare de servicii au n
oferta lor modaliti de distribuie variate, cum ar fi: livrarea serviciului la
sediul companiei sau al consumatorului, prin intermediari sau prin
canale de distribuie electronice.

LECIA 1 Rolul consumatorului n distribuia serviciilor

Participarea consumatorului n procesul de distribuie, este pentru
unele servicii, inevitabil (servicii de transport, de petrecere a timpului
liber etc.). Sunt situaii n care personalul prestator, consumatorii i chiar
ali angajai coopereaz n producerea serviciului final. n cazul n care
particip, consumatorii sunt parte integrant a procesului de prestare i pot
chiar contribui/ controla nivelul de satisfacie. Gradul de implicare al
consumatorului - sczut, mediu sau ridicat - este diferit n funcie de natura
serviciului. n unele cazuri, ceea ce se solicit este numai prezena fizic a
consumatorului (nivel sczut de participare), prestatorul fiind acela care
desfoar ntreaga activitate (cum ar fi audiia unui concert simfonic). n alte
situaii, consumatorului i se poate solicita sprijinul n crearea unui serviciu
(nivel moderat de participare), prin oferirea de informaii sau completarea
unor formulare.
Pe de alt parte, sunt servicii, n care consumatorul particip efectiv la
procesul de prestare, presupunnd un nivel ridicat al implicrii (servicii de
nvmnt, de sntate, de consultan).
n timpul prestrii/ distribuiei unor anumite servicii, consumatorii se
ntlnesc unii cu alii n acelai spaiu. Ei pot fi deservii simultan cu ali clieni
sau pot atepta pn cnd serviciul prestat altui consumator s-a finalizat. n
Notie:
................

89
ambele cazuri, ali consumatori" sunt prezeni n mediul ambiant i pot
influena procesul de prestare sau serviciul final. Aceti consumatori pot
mri satisfacia sau perceperea calitii serviciului sau dimpotriv, o pot
diminua. De obicei, experienele negative se ntlnesc n aeroporturi,
aerogri, restaurante, hoteluri sau alte locuri deschise", unde
consumatorii sunt expui zgomotului, fumatului, aglomeraiei excesive din
faa ghieelor etc. n asemenea situaii, consumatorii nu sunt dezamgii de
prestarea propriu-zis a serviciului, ci de calitatea mediului ambiant. De
asemenea consumatorii exigeni, pretenioi sau nemulumii pot fi o cauz de
ntrzieri pentru ceilali clieni (situaii frecvente la bnci, oficii potale,
magazine).
n final, sunt consumatori care deservii simultan cu alii au cerine
incompatibile cu ale celorlali, incomodndu-se reciproc. Este cazul
serviciilor prestate n restaurante, spitale, sli de nvmnt, unde segmentele
de consumatori nu sunt omogene. Dimpotriv, sunt situaii n care prezena
acestor consumatori poate duce la creterea satisfaciei celorlali, prin
prezena lor n acelai cadru. Este adevrat n cazul evenimentelor sportive,
spectacolelor de teatru, cinematograf, n general n servicii recreative. n
exemplele enumerate, participarea acestor consumatori este nu numai
necesar dar i benefic pentru crearea unei atmosfere ct mai plcute. n alte
cazuri, unii consumatori adaug o dimensiune social pozitiv
experimentrii serviciului, cum ar fi cazurile serviciilor de sntate,
serviciilor religioase etc. Clienii mai vechi pot ajuta noii clienii s se
adapteze i s se integreze mai repede n atmosfera i obiceiurile
respectivului loc. Chiar i numai prezena unor clieni mulumii ntr-un
anumit anturaj poate crea o atmosfer favorabil pentru derularea
evenimentelor.
Revenind la rolul consumatorilor n livrarea unui serviciu, acesta se
manifest sub trei aspecte:
- consumatorul ca for de munc (resurs productiv)
- contribuia consumatorului la creterea calitii serviciului i
a propriei lui satisfacii
- consumatorul ca potenial concurent
Consumatorii de servicii au fost denumii de unii autori angajai
poteniali ai companiei - resurse umane care contribuie la creterea
capacitii de producie a organizaiei..." Cu alte cuvinte, n cazul n care
consumatorul contribuie la procesul de prestare al serviciului cu timpul
su, prin efortul su (fizic sau intelectual), el ar trebui considerat parte a
organizaiei. Contribuia consumatorului poate influena att calitatea
procesului de prestare ct i calitatea serviciului final.
Participarea consumatorului n prestarea serviciului ridic o serie de
probleme organizaiei. Unii specialiti consider c, datorit influenei
consumatorilor asupra calitii prestrii serviciului, sistemul de livrare ar
trebui delimitat ct mai clar de incertitudinea pe care prezena
consumatorului o aduce n organizaie. n aceast optic, consumatorii sunt o

90
surs major de incertitudine - deficiene n sincronizarea clienilor i lips de
control asupra atitudinilor i aciunilor acestora. Concluzia este c orice
serviciu care presupune o implicare redus a consumatorului va fi prestat
cu o eficien maxim. Introducerea bancomatelor n sistemul bancar este un
exemplu de reducere a participrii consumatorului n acest domeniu, cu
rezultate n creterea eficienei i reducerea costurilor.
Ali specialiti susin c serviciile pot fi distribuite mai eficient cnd
consumatorii sunt considerai ca poteniali angajai i rolul lor participativ
este creat s maximizeze contribuia lor la procesul de prestare. Concluzia
n acest caz este c productivitatea muncii poate crete dac consumatorii
nva s ndeplineasc activiti pe care n mod curent nu le practic sau dac sunt
educai s ndeplineasc mai eficient activiti pe care oricum le desfoar.
Alt rol pe care consumatorul l are n distribuia serviciilor este acela
de a contribui la propria lui satisfacie i la calitatea final a serviciului pe
care-l primete. Majoritatea consumatorilor nu realizeaz contribuia lor la
creterea productivitii companiei dar sunt sensibili la ndeplinirea
cerinelor pe care le au. Sunt servicii -educaie, sntate, al cror rezultat final
depinde hotrtor de implicarea consumatorului. n aceste cazuri, dac
participarea consumatorului nu este eficient, obinerea rezultatului dorit
este imposibil. Cercettorii au evideniat c, n nvmnt participarea activ a
studenilor - n contrast cu ascultarea pasiv - duce la creterea considerabil
a reinerii cunotinelor predate. Acelai lucru este valabil i n cazul
serviciilor de sntate, unde cooperarea pacientului n administrarea
medicamentelor, schimbarea regimului alimentar sau a altor obiceiuri
este important pentru rectigarea sntii i obinerea astfel a serviciului
ateptat. n ambele exemple, consumatorii contribuie direct att la calitatea
serviciului final ct i la obinerea propriei lor satisfacii. Unii cercettorii
afirm c acei consumatori care consider c i-au adus propria contribuie la
ndeplinirea serviciului sunt mai mulumii de serviciul final.
Consumatorii contribuie la prestarea serviciului i prin ntrebrile pe
care le formuleaz, prin reclamaiile pe care le adreseaz prestatorilor.
n afara influenei pe care o au asupra calitii serviciului, unii
consumatori sunt motivai de participarea lor n procesul de prestare/
distribuie, percepnd un plus de control asupra activitii. Una din
consecinele implicrii consumatorilor n procesul de prestare este c o parte
din ei i asum responsabilitatea pentru cazurile n care apar disfuncionaliti
n distribuie. n acest mod, sunt mai puini nemulumii de prestator,
recunoscndu-i o parte din vin.
Un ultim rol pe care-l are consumatorul de servicii este acela de
potenial competitor. n situaiile n care consumatorul presteaz parial sau
integral serviciul, el devine concurent companiei prestatoare. Este o
dilem ntlnit att la consumatorii individuali ct i la organizaii, ntr-adevr,
multe companii, oscileaz ntre a presta anumite servicii (juridice,
financiare, contabile, de montaj) prin resurse proprii sau de a apela la
companii de specialitate. Din ce n ce mai multe companii prefer s

91
apeleze la activitatea unor organizaii specializate. Oricum, n decizia final
a unei persoane trebuie s se ia n consideraie mai muli factori, printre
care:
Experiena ntr-un anumit domeniu. n cazul n care o companie are
cunotinele i experiena necesar de a dezvolta o anumit activitate, ansele
de a presta serviciul pe plan intern cresc. Oricum, acest factor nu este
suficient deoarece i ceilali factori (resursele umane, timpul) vor influena
decizia final (pentru majoritatea companiilor, opiunea de a delega"
prestarea unui serviciu altei companii se bazeaz, de cele mai multe ori pe
recunoaterea faptului c, dei au capacitatea de a-l ndeplini, alii o pot face
mai bine).
Resursele de care dispune compania sau persoana fizic. n decizia de a
apela sau nu la servicii externe" se analizeaz resursele financiare,
materiale i umane de care se dispune la un moment dat.
Timpul este un factor critic n luarea deciziei. De cele mai multe ori,
indivizii sau companiile care dispun de o perioad de timp rezonabil
pentru ndeplinirea unei activiti sunt tentai s nu apeleze la companii
specializate.
Costurile economice ale prestrii serviciului sunt un element esenial n
alegerea dintre cele dou variante care sunt la dispoziia consumatorilor.
Costurile noneconomice, care includ, printre altele, gradul de
satisfacie, bucurie sau nelegere pentru un anumit serviciu, sunt de
asemenea importante pentru definitivarea deciziei.
ncrederea. n acest context, ncrederea este dat de gradul de certitudine
sau siguran pe care o persoan sau o companie o are n condiiile date.
Decizia depinde ntr-o oarecare msur de nivelul ncrederii n forele proprii
sau ntr-o ter organizaie.
Controlul prestrii serviciului. Consumatorii, persoane fizice sau
juridice, doresc s dein pe ct posibil controlul asupra ansamblului derulrii
procesului de prestare, ceea ce contribuie, de asemenea, la decizia final.
n concluzie, n multe cazuri, consumatorii au posibilitatea s
presteze integral sau parial un serviciu. Acest lucru, adugat faptului c,
consumatorii sunt o resurs productiv i pot fi coautori la creterea calitii,
deci a valorii unui serviciu, duc la recunoaterea rolului consumatorului
drept potenial concurent.

LECIA
2
Distribuia serviciilor prin intermediari i canale de comunicaii
electronice


92
n industria serviciilor, unde personalul prestator ndeplinete un rol
major n relaiile cu consumatorii, este important de cunoscut dac clientul
dovedete fidelitate fa de companie sau fa de un anume angajat al acesteia.
De aici, rezult o problem important n distribuia serviciilor: cine deine
dreptul de proprietate" asupra relaiilor cu consumatorul - compania sau
prestatorul. Prin intermediul canalelor directe compania deine att propriul
ei spaiu de prestare ct i angajaii, avnd un control complet asupra relaiei cu
consumatorul.
Exist totui cteva dezavantaje n distribuia prin canale directe. Primul,
i probabil cel mai mare impediment n distribuia serviciilor este riscul
financiar pe care i-l asum compania. Companiile de servicii care distribuie
prin canale proprii, cheltuiesc sume importante pentru dezvoltarea
magazinului (magazinelor) n loc s le aloce pentru scopuri profitabile
(promovare, creterea calitii serviciului, dezvoltarea noilor servicii). n al
doilea rnd, marile companii nu sunt, de regul, cunosctoare n problemele
pieei, mai ales a celei locale. Ele i cunosc propria afacere dar nu i
segmentele de pia. Din acest motiv, este dificil s sesizeze i s se adapteze
rapid cerinelor pieei, mai ales celei externe, unde consumatorii au culturi i
obiceiuri diferite. n aceste situaii, este indicat ca distribuia s se fac prin
relaii de parteneriat cu companii din ar n care export sau prin joint-
venture. Beneficiile sunt c riscurile i eforturile se mpart ntre companii dar
dezavantajele sunt c, controlul i veniturile sunt de asemenea mprite.
Aceste forme de parteneriat se ntlnesc de obicei n telecomunicaii, servicii
de nalt tehnologie, servicii de construcii.
Dintre cele mai dificile divergene pe care managementul unei
companii le are de rezolvat cu intermediarii sunt:
- conflict ntre obiective i performan
- conflict ntre costuri i ctiguri
- dificulti n controlul calitii finale a serviciului distribuit
- tensiuni provocate de mputernicirile care se dau
distribuitorilor i controlul asupra activitilor
- incertitudini asupra canalului utilizat.
Prile implicate n livrarea serviciului nu sunt totdeauna de acord n
privina modalitii de control asupra distribuiei care ar trebui utilizat.
Conflictul poate apare ntre prestator i intermediar, ntre intermediarii dintr-
o anumit zon geografic i ntre diferite tipuri de canale utilizate de
prestatorul serviciului. De asemenea, conflictul poate fi generat cnd prile
implicate au scopuri diferite, drepturi i responsabiliti concureniale sau
puncte de vedere divergente n privina modului n care este organizat
distribuia. Uneori, pot apare nenelegeri pentru c prestatorul i
intermediarul sunt prea dependeni unul de cellalt.
Un alt posibil conflict este ntre cel care creeaz serviciul i cel care l
distribuie. Exemplul cel mai cunoscut este al Companiei Airlines Delta
care, spre deosebire de ageniile de voiaj care percepeau un comision de
10%, a surprins piaa, reducnd cu 5% preul pe bilet.
Notie:
...............
.

93
Una dintre cele mai mari dificulti, att pentru prestator ct i pentru
intermediar const n lipsa unei caliti uniforme pe parcursul procesului de
livrare. Problema este acut mai ales n cazul serviciilor foarte specializate
cum ar fi consultana n management sau n proiecte de arhitectur, unde
execuia propriu-zis poate s nu fie la standardul prestatorului principal.
De asemenea, pot exista dubii n privina atribuiilor companiilor i
intermediarilor. Cine i va asuma rspunderea s elaboreze o cercetare de pia
i s identifice nevoile consumatorului, compania sau intermediarii? Cine
utilizeaz rezultatele i n ce scop? Cine stabilete standardele pentru calitatea
serviciului livrat? In astfel de situaii i n multe altele, rolurile prestatorului
i ale intermediarului trebuie ct mai strict precizate.
Principalele modaliti de distribuie a serviciilor sunt: contractul de
franciz, agenii i brokerii i canale de comunicaii electronice.

Tabel 7.1. Avantajele i dezavantajele francizei
FRANCIZA
AVANTAJE DEZAVANTAJE
-folosirea reciproc a resurselor
materiale
-permite cedentului s creeze un
sistem de distribuie de
dimensiuni mai mari dect i-ar
permite propriile mijloace
-ofer posibilitatea cedentului
de a-i extinde activitatea printr-
o reea mai dens
-existena unei legturi i a unei
asistene permanente ntre pri
ceea ce duce la diminuarea
riscului n afaceri
-din punct de vedere al
cesionarului, acestea se refer la
lipsa unei independene totale n
aciune i la faptul c odat cu
ncetarea francizei nu poate
beneficia de facilitile comerciale
create pentru serviciile distribuite
-din punctul de vedere al
cedentului, limitele se refer la
consumul de capital pentru
iniierea operaiunii ca i dificulti n
selectarea i cesionarea
corespunztoare.

LECIA
3
Strategii de distribuie


94
n mod tradiional, distribuia este definit de totalitatea activitilor
prin care bunurile materiale sunt aduse de la productor la consumator.
Aplicarea cadrului teoretic, specific bunurilor materiale n domeniul
distribuiei serviciilor prezint o serie de limite. Ele sunt datorate
intangibilitii i inseparabilitii acestora.
Spre deosebire de canalele de distribuie de bunuri materiale,
distribuia serviciilor presupune canale directe, fie cu consumatorul, fie
cu intermediarul care vinde consumatorului. De asemenea, datorit
intangibilitii serviciilor, dreptul de proprietate nu poate fi transferat de la
prestator la consumator. Totodat, serviciile fiind perisabile, nu pot fi
inventariate i stocate pentru a fi ulterior folosite.
Particulariti nsemnate prezint distribuia serviciilor n privina
strategiilor utilizate. De regul, n formularea acestora sunt luate n
considerare 3 criterii: gama serviciilor prestate, tipul de canal (lungimea
acestuia) i structura cererii.
Cea mai simpl strategie de distribuie este cea prin care un singur
serviciu unitar este livrat printr-un singur intermediar, unui singur
segment de consumatori (sau tuturor consumatorilor, nedifereniat). De
pild, o companie aerian utilizeaz o astfel de strategie atunci cnd vinde
bilete oamenilor de afaceri prin intermediul agenilor de import.
De regul, majoritatea companiilor utilizeaz strategii complexe. O
companie aerian poate oferi zboruri charter ca i zboruri regulate. Poate
vinde bilete folosind propriile sedii, telefonul, Internet-ul ca i agenii de
transport. Ele se adreseaz att studenilor i elevilor, ct i oamenilor de
afaceri, n practic sunt utilizate variate combinaii, n funcie de obiectivele
companiei.
O companie poate vinde acelai serviciu prin mai muli
intermediari aceluiai segment de consumatori. Companiile utilizeaz
aceast strategie atunci cnd i propun s atrag un segment de consumatori
prin ct mai multe mijloace posibile. De exemplu, un film produs pentru
televiziune este disponibil i pe casete video n ambele sisteme, nchiriere i
respectiv vnzare. Aceast strategie este vulnerabil deoarece unii
intermediari se pot dovedi ineficieni, iar sistemul de distribuie poate fi
complicat i dificil de condus. O problem const n faptul c nici un
intermediar nu furnizeaz profituri garantate. De exemplu, productorii
filmului pot pierde din spectatori prin vnzri de casete sau nchirieri. De
asemenea, fiecare canal de distribuie necesit un nivel de pregtire
adecvat. Cu ct o companie are mai multe categorii de intermediari, cu att
se cer conducerii mai multe cunotine de specialitate.
Compania poate alege varianta vnzrii aceluiai serviciu prin
diferite canale de distribuie diferitelor segmente de consumatori. n
exemplul de mai sus, productorii filmului pot sesiza existena unui alt
segment de consumatori care nu au n dotare un televizor sau video i
vizioneaz filme clasic, prin intermediul cinematografului. n acest caz
soluia este simpl, filmul urmnd s fie distribuit i prin reeaua de
Notie:
................

95
cinematografe.
Companiile aplic aceast strategie atunci cnd anumii intermediari
dein poziii avantajoase prin ctigarea diferitelor segmente de
consumatori. Un asemenea avantaj poate fi folosit cnd se ptrunde cu un
serviciu pe piee geografic diferite, i este chiar indicat s se utilizeze
intermediari care cunosc bine caracteristicile segmentelor de
consumatori de pe acea pia. n situaia discutat, se poate folosi un
distribuitor pentru S.U.A i un altul pentru Europa.
Aceast strategie are aceleai puncte slabe ca i cea enunat nainte:
ineficienta intermediarilor i complexitatea pregtirii managementului. La
acestea se adaug i necesitatea nelegerii i cunoaterii diferitelor segmente
de consumatori. Uneori, segmentele de pia sunt destul de asemntoare,
astfel nct nu ridic probleme deosebite. n acelai exemplu, att spectatorii
de la cinematograf, ct i cei ai televiziunii prefer acelai gen de filme,
locul unde doresc s-1 vizioneze nu este un factor decisiv al
comportamentului consumatorului, dar un productor european care
intenioneaz s ptrund cu filmele sale pe piaa asiatic trebuie s obin n
prealabil o caracterizare complet a acesteia.
O serie de companii ofer diferite servicii, prin diferite canale
de distribuie pentru acelai segment de consumatori. De exemplu, o
cas de discuri care nregistreaz muzic pentru tineret, produce video-
clipuri, vinde casete i CD-uri prin reeaua de distribuie cu amnuntul,
organizeaz i sponsorizeaz concertele formaiilor nregistrate. Companiile
care recurg la aceast strategie urmresc strategia clasic a diversificrii:
ncearc s sporeasc volumul vnzrilor prin diversificarea ofertei de servicii,
utiliznd toate canalele de distribuie care pot fi aplicate ntr-un anumit caz.
Dup cum se observ, principala problem n distribuia serviciilor este
identificarea modalitilor de ntlnire a prestatorului cu intermediarii.
Prestatorii de servicii, doresc ca prin intermediari, s mbunteasc
performana serviciului, s consolideze imaginea i s creasc veniturile i
profitul companiei. Prestatorul are o diversitate de opiuni, de la un
contract cu clauze strict formulate i uor de controlat, pn la relaii de
parteneriat bazate pe un efort comun concretizat n servicii performante.
Una din deciziile importante care trebuie luate de managementul
companiei este cea referitoare la rolul i poziia atribuit intermediarului:
de partener, consumator sau simplu distribuitor al serviciilor sale.
n vederea creterii eficienei distribuiei, prestatorii utilizeaz de regul
trei modaliti: strategii de control, strategii de mputernicire" a
distribuitorilor i strategii de parteneriat.
Strategiile de control se aplic n cazurile n care prestatorul crede c
distribuitorii vor fi mai performani dac nlocuiesc contractele-cadru
standardizate, cu responsabiliti i atribuii ct mai precise. n acest mod,
motivarea i recompensarea intermediarilor se face prin evaluarea ct mai
exact a rezultatelor i performanelor obinute. Pentru utilizarea acestei
strategii, prestatorul trebuie s aib o poziie puternic pe pia i n veriga de

96
distribuie i s ofere un serviciu de calitate superioar, bine definit pentru
consumatori, cu cerere mare pe pia i un segment de consumatori fidel.
Strategiile care acord mai multe flexibiliti intermediarilor se
practic n cazurile n care prestatorul apreciaz c distribuitorii sunt mai
eficieni dac se implic mai mult n serviciile oferite dect ca simpli
raportori" de tranzacii. n cazul acestor strategii, prestatorul este nou pe
pia sau nu are o poziie suficient de puternic ca s utilizeze strategiile de
control. Prestatorii furnizeaz distribuitorilor informaii, rezultatele
sondajelor de opinie i alte date care i-ar ajuta n activitatea lor.
Strategiile cu cel mai mare potenial de cretere a eficienei sunt
cele de parteneriat cu distribuitorii. Aceste strategii permit cunoaterea
i nvarea" consumatorilor fideli, a setului de specificaii i conduc la
mbuntirea livrrii i n final, la o comunicare sincer ntre prestator i
intermediar. Aceast abordare se bazeaz pe capacitile i cunotinele att ale
prestatorilor ct i ale intermediarilor i genereaz un sentiment de ncredere
ntre cei doi parteneri. Pentru implementarea cu succes a acestei strategii
trebuie definite obiectivele comune nc de la nceputul colaborrii, pentru
a nu aprea interese divergente pe parcurs. De asemenea, n timpul
desfurrii activitii, intermediarii trebuie consultai periodic i antrenai n
luarea unei decizii.

LECIA
4
Particulariti ale distribuiei n cadrul diferitelor tipuri de servicii

Caracteristici aparte apar n coninutul i operaionalizarea distribuiei n
cadrul diferitelor tipuri de servicii. Ele sunt determinate de tipul relaiei
client-prestator, modalitatea de cumprare, de plat etc.
n turism, distribuia este cu att mai eficace cu ct punctele de
vnzare sunt mai apropiate de consumatori. Aria larg de rspndire a cererii
turistice i caracterul nevoii pe care o exprim, impune adoptarea unor
soluii prin care s poat fi colectat ntreaga cerere potenial dintr-o anumit
zon sau localitate.
De regul, comercializarea produsului turistic se realizeaz de
prestatori prin dou sisteme de desfacere: direct ctre clieni i indirect,
printr-un lan de intermediari sau ageni de voiaj care, n schimbul unui
comision, preiau sarcina legrii prestatorilor de servicii turistice cu
consumatorii acestora.
Distribuia direct, de tipul prestator servicii turistice-turist este
specific formelor neorganizate de turism. n acest caz, turistul se adreseaz
prestatorului de servicii turistice solicitnd serviciile fie n momentul
efecturii cltoriei, fie prin rezervri anticipate, confirmate de prestatori.
n cazul formelor organizate de turism se practic o distribuie de
tipul prestator servicii turistice-agenie voiaj-turist. n acest caz, turistul
solicit unei agenii de voiaj s-i asigure serviciile de rezervare a camerelor
de hotel, a biletelor de cltorie etc.
Notie:
................

97
n cazul unor piee turistice ndeprtate (n special externe) canalele
de distribuie pot fi i mai lungi, numrul intermediarilor fiind n consecin
mai mare.
n cadrul distribuiei turistice un element cheie l formeaz sistemul
de rezervare a locurilor de cazare i de transport.
Acesta poate fi organizat n trei moduri:
a) Sistemul manual, tradiional, prin care n diferite forme
grafice sunt fcute nregistrri ale solicitrilor primite inndu-se o legtur
permanent cu prestatorul de servicii care realizeaz evidena vnzrilor
efectuate.
b) Sistemul parial computerizat prin care evidenele sunt inute
cu ajutorul unui computer, legturile dintre prestator i agenii realizndu-se
telefonic.
c) Sistemul complet automatizat prin care evidenele i legturile
sunt realizate prin intermediul unor computere interconectate. Sistemul
asigur instantaneu posibilitatea alegerii locului de cazare n funcie de
preferine i scoaterea din circuit dup ce locul a fost achiziionat.
Distribuia serviciilor financiare presupune, n esen,
asigurarea accesului clienilor la serviciile prestate.
Tradiional aceasta se realizeaz prin deplasarea clientului la
unitile operative i efectuarea unor formaliti care preced ori nsoesc
prestarea serviciului propriu-zis (completarea unor formulare, semnarea
unor documente etc.).
Totalitatea acestor activiti, inclusiv condiiile organizatorice ale
realizrii contactului cu clientul (ambiana) sunt incluse n cadrul
distribuiei.
Evident c, ntr-o astfel de situaie, politica de distribuie are un
coninut simplu, ea reducndu-se la alegerea unor variante care s permit un
contact ct mai lesnicios cu clientul. n acest caz, noiunea de distribuie se
refer mai degrab la amplasarea unitilor n teritoriu, numrul posturilor
(ghiee) de contact, n general, condiiile necesare efecturii prestaiei.
n prezent, n rile dezvoltate, instituiile financiare utilizeaz
sisteme moderne de prestaie, care presupun combinarea, ntr-o manier
specific, a patru elemente:
-personalul de servire;
-crile de credit;
-locul prestaiei;
-echipamentele specifice.
Asigurarea combinaiei care s permit satisfacerea nevoii la cel
mai nalt nivel posibil constituie coninutul distribuiei serviciilor
financiare. n proiectarea i construirea sistemului de distribuie se pornete
de la identificarea locurilor unde clientul are nevoie de efectuarea unor
pli. Acestea sunt de regul: magazine, gri i aerogri, uniti de prestare a
serviciilor industriale, de transport, asigurri, autostrzi etc.
n cadrul unor astfel de puncte de contact instituiile financiare

98
aleg locul unde i plaseaz echipamentele necesare efecturii prestaiei (de
regul terminale ale unor sisteme informatice) aflate sub controlul unui
personal invizibil care le deservete. Clienii, aflai n posesia crilor de
credit, efectueaz pli, n mod automat, fr formaliti deosebite.
Dac n varianta tradiional canalul de distribuie folosit era unul
simplu, de tipul P-C, varianta modern admite i canale cu intermediari,
acestora revenindu-le rolul de legtur ntre unitatea bancar care deine
contul i clientul acesteia.
Tendina tot mai pronunat, manifestat n rile dezvoltate, de
apropiere ct mai puternic a prestaiei de cumprtor amplific distanele, fcnd
necesar existena intermediarilor. Apariia acestora pune probleme
specifice ntreprinderii financiare legate de asigurarea contactelor
necesare efecturii prestaiei.
n contextul celor prezentate este evident c ntreprinderea
financiar utilizeaz dou variante strategice de baz:
a) distribuia direct, n cadrul creia contactul cu clientul se
realizeaz prin intermediul unui sistem propriu. Este o variant
costisitoare, utilizabil n condiiile n care beneficiarii dintr-o zon apeleaz n
numr mare la serviciile bncii, volumul operaiunilor este ridicat etc.;
b) distribuia prin intermediari, legtura cu beneficiarii realizndu-
se fie prin alte bnci, fie prin prestatorii de servicii organizai special
pentru aceste scopuri. Strategia este utilizat n cazul unor piee n care
banca are o cerere redus ca dimensiuni, frecven etc.
Politica de distribuie se distinge net n domeniul
transporturilor deoarece activitile care o compun sunt delimitate
suficient de clar de cele ale produsului. n esen, distribuia cuprinde
ansamblul activitilor prin care sunt vndute prestaiile. Procesul distribuiei
difer esenial pe cele dou tipuri de transport, de mrfuri i de persoane.
n cazul transportului de mrfuri, distribuia serviciilor se realizeaz
fie direct, prin canale de tipul P-C, fie indirect, cu ajutorul
intermediarilor, de tipul P-I
n
-C. n ara noastr activiti de intermediere
presteaz o serie de ntreprinderi specializate cum sunt ROMTRANS,
NAVROM etc.
n ambele cazuri specificul distribuiei este determinat de faptul c
procesul se declaneaz la iniiativa beneficiarului de prestaii, care solicit
ofert de capacitate pentru transportul mrfurilor.
ntotdeauna distribuia are la baz contracte ncheiate ntre
prestatorul de servicii i beneficiar (sau intermediar, dup caz), negocierea
i execuia acestora realizndu-se dup o tehnologie specific.
n transportul de cltori, distribuia se realizeaz fie direct (n staii,
de ctre personalul nsoitor, prin case special amenajate), fie indirect prin
intermediul unor agenii care presteaz i astfel de servicii. De regul
intermediarii sunt folosii n transportul urban (uniti comerciale cum sunt
tutungerii, papetrii etc.) i n cel aerian.
n acest caz, specific este faptul c distribuia prestaiilor se

99
realizeaz anticipat, clientul primind un tichet de cltorie care are valoare
de contract i pe baza cruia se realizeaz prestaia. n funcie de mijlocul de
transport folosit, eliberarea tichetelor se poate efectua anticipat (ncepnd
cu o perioad delimitat, naintea efecturii cltoriei) ori pn n momentul
efecturii cltoriei (transport auto, calea ferat etc.).
n esen, procesul distribuiei este definit de urmtoarele elemente:
a) reeaua de uniti de vnzare a prestaiei (agenii, case de bilete)
caracterizat de amplasarea i dotrile aferente;
b) normele de vnzare practicate (bilete unice, dus-ntors, abonamente,
locuri rezervate, posibiliti de ntrerupere a cltoriei);
c) perioada de timp n care poate fi procurat prestaia (tichetul);
d) modul de rezervare a prestaiei (prin telefon, direct, fax etc.);
e) modalitile de contramandare a prestaiei;
f) volumul mrfurilor transportate gratuit ori cu plat.
n acest context, alegerea strategiei pentru un anumit orizont
presupune combinarea unor astfel de elemente i adoptarea celei mai
eficiente formule potrivit scopului urmrit i n concordan cu
mijloacele disponibile.


1. Care este rolul consumatorului n distribuia serviciilor?
2. Enumerai principalele modaliti de distribuire a serviciilor.
3. Evideniai particularitile distribuiei serviciilor comparativ cu
distribuia bunurilor materiale.
4. Prin ce se caracterizeaz distribuia electronic?
5. Care este, n opinia dumneavoastr, cea mai eficient strategie de
distribuie a serviciilor? De ce?

Activiti la tema 7

A1. Ci de perfecionare a sistemului de asigurare a accesului la serviciile
oferite de ctre firmele de profil din perimetrul oraelor Blaj, Cmpeni ,
Abrud, Sebe, Aiud i respectiv Alba-Iulia.
A 2. Locul canalelor de distribuie n creterea gradului de valorificare a
serviciilor oferite de ctre agenii economici de pe raza judeelor Alba,
Cluj, Hunedoara i Sibiu.

.
Concluzii:
serviciul de baz reprezint raiunea unei companii de a exista pe pia

100
prestatorii joac un rol central n succesul oricrui serviciu
participarea personalului companiei de servicii la luarea deciziilor la
locul lor de munc crete nelegerea i acceptarea acestor decizii, lucru care
faciliteaz aplicarea deciziilor
pentru a lansa cu succes un nou serviciu pe pia, trebuie ntrunite o serie
de condiii
exist o serie de strategii de servicii posibil a fi utilizate pentru
asigurarea succesului firmei pe pia
n cazul produselor turistice cererea are un caracter sezonier
marketingul serviciilor financiar bancare se particularizeaz, n esen, prin
specificul politicii de produs
o preocupare strategic major a instituiei de servicii financiare o formeaz
crearea de noi servicii
sectorul transporturilor se caracterizeaz, n esen, printr-un rol important al
statutului care intervine, de regul prin susinerea elementelor de
infrastructur, absolut necesare desfurrii n bune condiii a prestaiilor
fundamenta i operaionaliza obiective i strategii adecvate


Cri:

1. Balaure V.
(coord.),.a.
R., Mihaela
Constantinescu
3. Florescu C.,
Nicolae
Bucureti, 2003

101
R., Stnciulescu G.
1997
2005
8. Kotler Ph.,
Armstrong G.
2005.
Bucureti 2008.
F.
Image, Deva, 2000 .
Iulia, 2008.
Bucureti, 2008

TEMA 8
POLITICA DE PRE

Rezumat:
+ Preul serviciilor
+ Strategii de pre
+ Particulariti ale strategiilor de pre n diferite tipuri de servicii

=
Scopul urmrit:
Formarea unei viziuni generale cu privire la politica de pre



102
Desluasc locul i rolul preului i tarifelor n cadrul mixului de
marketing n servicii;
Cunoasc condiiile n care se adopt politica de pre;
Cunoasc obiectivele politicii de pre n servicii;
Utilizeze strategiile de preuri n servicii;
Deslueasc particularitile strategiilor de preuri n diferite tipuri de servicii.


_

LECIA
1
Preul serviciilor

n calitate de component a mix-ului de marketing, preul este unul
dintre elementele asupra cruia compania poate aciona rapid i, n
majoritatea cazurilor, conform intereselor proprii.
Un pre stabilit n conformitate cu situaia existent pe o anumit pia
poate constitui diferena ntre succesul sau falimentul respectivei
companii. Kotler afirm c preul este singura component a mix-ului de
marketing care produce venituri, celelalte componente necesitnd numai
cheltuieli.
Ar fi de amintit, de asemenea, n acest context i de puternica
ncrctur informaional a preului, un pre ridicat fiind cel mai adesea, pe lng
mijloc de difereniere a produselor de mrcile concurente, asociat unei
caliti referitoare serviciului comercializat.
Una dintre funciile preului const n recuperarea costurilor. Prin
intermediul preurilor, productorii i recupereaz costurile aferente
produciei i comercializrii mrfurilor. Recuperarea costurilor creeaz
premisele relurii activitii economice. Evaluarea costului unui serviciu
implic dou probleme:
- Identificarea costurilor relevante pentru companie cnd se calculeaz
profitul pentru un anumit serviciu;
- Identificarea unor metode pentru repartizarea costurilor relevante pe
acel serviciu.
Cel mai potrivit rspuns pentru problema relevanei este
considerarea unor costuri unice pe un serviciu. Acestea sunt costuri
care pot fi atribuite numai producerii i vnzrii unui anumit serviciu. Un
mod de a depista aceste costuri ar fi identificarea acelor costuri care ar
disprea dac serviciul nu ar fi produs. Conceptul de cost unic,
presupune c nici un procent dintr-un serviciu nu va fi produs. La zero
producie (prestare) multe costuri pot fi eliminate. Veniturile minus
costurile unice constituie contribuia profitului total al unui serviciu n
decursul unei anumite perioade. Costul unic este necesar datorit
Notie:
................

103
caracteristicilor serviciilor. Costurile variabile sunt constituite din
cheltuieli cu fora de munc implicat direct n procesul de producie, costuri
cu materiale, energie etc. Aceste costuri variaz direct proporional cu
volumul produciei. Ca o consecin, costurile variabile tind s oscileze ntre
60-90% din totalul costurilor de producie.
O alt particularitate a determinrii preului n servicii este faptul c
multe companii presteaz mai mult dect un serviciu. n ultimii ani, oferirea
unui ansamblu de servicii a devenit din ce n ce mai frecvent. Prin
ansamblu de servicii se nelege vnzarea a dou sau mai multe servicii ntr-
un singur pachet. Cele mai cunoscute exemple includ servicii hoteliere,
servicii de transport aerian, anumite servicii bancare. Ca o consecin,
stabilirea unui pre pentru un pachet de servicii este dificil.
Stabilirea preului serviciilor depinde i de perceperea atributelor
serviciilor de ctre consumatori. Au fost definite trei tipuri de atribute ale
serviciilor: atribute dobndite n urma prospectrii pieei serviciului
respectiv; atribute dobndite n urma experimentrii serviciului i atribute
care se bazeaz pe ncredere.
Atributele de prospectare sunt caracteristici ale serviciilor care
pot fi evaluate naintea cumprrii serviciului prin ntrebri sau informaii
cerute, de exemplu, despre durata unui zbor, locaia unui restaurant etc.
Atributele de experien sunt caracteristici care pot fi evaluate
numai dup cumprarea serviciului. Ele pot include spre exemplu calitatea
mncrii, promptitudinea servirii etc.
Atributele de ncredere pot fi cu greu evaluate, chiar dup
ncheierea procesului de prestare. Ele presupun o calificare superioar a
forei de munc, cum ar fi cazul serviciilor medicale, a celor de consultan
juridic, de cercetare tiinific etc.
Din cele menionate mai sus se pot desprinde trei diferene
principale ntre evaluarea preului la bunurile materiale i la servicii
1
:
- Consumatorii au n cele mai multe cazuri informaii despre
servicii, incomplete sau insuficiente.
- Preul este un element vizibil al calitii serviciului.
- Costurile monetare nu sunt singurele relevante n stabilirea
preului.
Una din cele mai utilizate metode de elaborare a preului este cea
care se bazeaz pe valoarea serviciului perceput de consumatori.
Consumatorii definesc valoarea n patru moduri:
- Valoarea reprezint un pre sczut;
- Valoarea reprezint ceea ce doresc de la un produs sau
serviciu;
- Valoarea reprezint ceea ce primesc pentru preul care-l
pltesc;
- Valoarea reprezint ceea ce primesc pentru ceea ce dau.
n formularea i promovarea politicii de pre, multe din conceptele
aplicate n domeniul bunurilor materiale sunt utilizate i n cazul

104
serviciilor, motiv pentru care, din punct de vedere al particularitilor,
acesta se plaseaz pe o poziie secundar n cadrul mixului.
n industria serviciilor se folosete o gam larg de termeni prin care se
exprim preul perceput n contul prestaiei efectuate. Cel mai des folosit
este termenul de tarif. El este ntlnit, n general, n domeniul prestrilor de
servicii curente ctre populaie. n alte cazuri se folosesc noiunile de
dobnd, comision, tax etc.
n stabilirea preului, alturi de costurile specifice, trebuie luate n
considerare i o serie de alte elemente pe care consumatorul le are n
vedere cnd apeleaz la un anumit serviciu i pe care le asociaz acestuia.
Aceste elemente exprim, n general, contribuia proprie a
consumatorului la prestarea serviciului, contribuie dictat de
particularitile serviciilor. Dintre aceste elemente se detaeaz urmtoarele:
- Timpul este un cost suportat de consumator i care, fiind limitat,
este alocat cu grij pentru prestarea unui serviciu;
- Efectele senzoriale, care includ zgomotul, mirosul neplcut, cldura
sau frigul excesiv etc., sunt elemente pe care consumatorii le iau n
considerare cnd calculeaz preul unui serviciu;
- costurile psihice sunt adesea ataate utilizrii unui serviciu - eforturi
psihice deosebite, sentimente de incertitudine, chiar teama, frustrare;
- eforturi fizice necesare n obinerea unor servicii, ntlnite mai ales cnd
prestarea presupune autoservire (la staiile de benzin, n alimentaie
public etc.).
Lund n considerare aceste elemente, putem conchide c, n domeniul
serviciilor, preul exprim totalitatea beneficiilor furnizate de un serviciu,
n care se includ pe de o parte costurile efectuate de companie, iar pe de
alt parte, eforturile fcute de cumprtor n timpul utilizrii lor.
Din cele prezentate rezult c preul variaz direct proporional cu
costurile i invers proporional cu gradul de participare al clientului la
prestarea serviciului.
De aceea, la fundamentarea strategiei de pre sunt luate n
considerare urmtoarele coordonate:
-costurile care trebuie acoperite;
-utilitatea serviciului oferit care pornete de la un nivel minim ce
trebuie ndeplinit;
-preurile practicate de concuren.
Strategia aleas este cea care realizeaz o optimizare a acestor
elemente.
De regul, prin pre, companiile urmresc s-i acopere integral
costurile cu producia i vnzarea serviciului pe pia i s obin un profit care s
asigure o rat mai nalt dect n alte sectoare.
Termenul "utilitate" reprezint pentru fiecare consumator altceva:
pentru unii ea este asimilat unor preuri sczute, n timp ce pentru alii, ea
este exprimat de caracteristicile pe care le ateapt de la serviciul
respectiv.

105
Utilitatea poate nsemna i calitatea pe care un consumator o obine
n schimbul preului pe care-l pltete sau, mai simplu, utilitatea este ceea ce
consumatorii primesc pentru ceea ce dau.
Unii autori recomand i folosirea noiunii de utilitate net, definit ca
sum a beneficiilor primite minus suma costurilor suportate de
consumator. Din aceasta rezult c, cu ct va fi mai mare diferena dintre
beneficii i costuri, cu att va fi mai mare utilitatea net.
Dac preul pltit pentru un serviciu este mai mare dect beneficiul
obinut, consumatorul va percepe negativ valoarea serviciului i nu va
repeta cumprarea. Cnd consumatorii evalueaz serviciile, evalueaz de fapt
utilitatea net. Oricum, aceste aprecieri pot fi subiective, de multe ori
bazate pe informaii incorecte sau incomplete. Mai mult chiar, aprecierea
utilitii variaz de la un consumator la altul i de la o situaie la alta.
Cnd consumatorii cumpr un serviciu i descoper nu numai c preul
este mai ridicat dect se ateptau, dar le ofer i mai puine beneficii dect
anticipau, ei consider utilitatea serviciului mediocr
n sfrit, preurile practicate de concuren pentru servicii similare
influeneaz politica de pre a companiei de servicii. Cu ct va fi mai mare
numrul serviciilor concurente similare oferite pe pia i cu ct sunt mai
accesibile consumatorilor, cu att mai mare va fi efortul companiei s
menin preul la acelai nivel sau mai sczut.

LECIA
2
Strategii de pre

Specialistul de marketing trebuie s cunoasc importana pe care
consumatorii o acord preului alturi de alte componente ale ofertei cum
sunt: calitatea, service-ul sau aciunile de promovare a vnzrilor care o
nsoesc, n multe situaii, preul reprezint un factor determinant al cererii.
Cheia practicrii unei politici de pre adecvate ateptrilor pieei int, o
constituie faptul c exist o interdependen ntre pre i celelalte variabile ale
mix-ului de marketing.
Pentru formularea i aplicarea unei politici de pre adecvate se impune:
- identificarea principalilor factori care influeneaz stabilirea
preului, i cuantificarea influenei acestora
- stabilirea unor obiective referitoare la politica de pre, care s in
cont de obiectivele de marketing ale companiei, precum i de obiectivele
referitoare la celelalte componente ale mix-ului de marketing
- alegerea variantei strategice corespunztoare situaiei n care
se afl compania.
n formularea unei strategii de pre, compania pornete de la
obiectivele pe care dorete s le ating. n general, exist trei categorii de
obiective: obinerea unui profit ct mai mare, utilizarea la maximum a
capacitilor companiei i atragerea unui numr ct mai mare de
Notie:
................

106
consumatori
1
.
n funcie de preponderena unuia sau altuia dintre obiective,
strategiile de pre pot fi de trei tipuri: strategia preurilor orientate dup
costuri, n funcie de cerere sau n funcie de concuren.
Orientarea preului n funcie de costuri are la baz obiectivul
companiilor care tind s maximizeze venitul, pentru a acoperi
integral cheltuielile i a obine un profit ct mai mare.
Orientarea n funcie de cerere este dictat de dorina companiilor
de a corela cercetarea cu oferta, n aa fel nct s asigure utilizarea
la maximum a capacitilor de producie, n orice moment, n cazul
industriei hoteliere, de exemplu, se urmrete utilizarea complet a
capacitii de cazare, n cadrul atelierelor de reparaii utilizarea
complet att a capacitilor de prestaie, ct i a forei de munc.
Adaptarea cererii la ofert se poate realiza n exemplul de mai sus,
prin stabilirea unor preuri ridicate n perioadele de vrf i unor
preuri mai sczute n extrasezon. De asemenea, n cazul atelierelor
de reparaii se pot oferi reduceri de pre n perioadele cnd cererea
stagneaz.
Exist companii care se opun unei asemenea strategii, deoarece
consider c reducerea preurilor, chiar i pentru o perioad de timp limitat,
poate fi asociat cu scderea calitii serviciilor.
Orientarea preului n funcie de concuren este strategia aleas n
condiiile n care o companie de servicii i fixeaz ca obiectiv
atragerea unui numr ct mai mare de consumatori. Caracteristicile
serviciilor i n special variabilitatea lor fac extrem de dificil
comparabilitatea i, n consecin, o stabilire a preului.
n principiu, o astfel de strategie presupune ca aceast companie s-i
alinieze preurile cu ale concurenei. n consecin, n cazul unor servicii
asemntoare ea va practica preuri similare (eventual mai reduse), iar n
situaia unor servicii diferite i va evidenia n mod corespunztor preurile. n
acest context este evident necesitatea realizrii unor comparaii ale
serviciilor, lucru extrem de dificil de realizat. O astfel de cercetare va
trebui s ia n considerare diferenele sesizate de consumator ca
amplitudine, diversitate, mod de existen etc.
Un tablou al strategiilor de pre este alctuit de ctre prof. V. Olteanu
n cartea Marketingul serviciilor - teorie i practic":
Tabel 8.1. Strategii de preuri n servicii

107

Formularea complet i corect a strategiei de pre presupune, n
viziunea domniei sale, alegerea cte unei alternative dup fiecare criteriu n
parte. n aceast form, strategia de pre se va regsi n politica de marketing a
companiilor.

LECIA
3
Particulariti ale strategiilor de pre n diferite tipuri de servicii

Alternativele strategice mai sus prezentate se regsesc, ntr-o form
sau alta n majoritatea serviciilor. Utilizarea lor n practic mbrac o serie de
forme particulare determinate de frecvena de utilizare.
n turism, de pild, oferta, variaia sezonier a cererii i definirea
valorii prin calitate i prin tot ce poate oferi serviciul sunt criterii frecvent
utilizate.
Rolul tarifelor i preurilor n reglarea raportului dintre cerere i
ofert este ns exprimat ntr-o mai mare msur de diferenierea lor pe sezoane
instrument important al politicii de marketing a ntreprinderii turistice.
O asemenea politic este impus de necesitatea realizrii serviciilor turistice
i n perioadele n care cererea este mai redus dect oferta. Aspectul esenial
al diferenierii tarifelor i preurilor l formeaz stabilirea nivelului lor minim
i maxim de-a lungul ciclului de sezonalitate.
Vandabilitatea redus a produsului turistic n ansamblu, determin
ca i componentele sale, considerate separat, s fie greu vandabile. De
aceea, reducerea de tarife trebuie operat la toate serviciile componente
ale produsului turistic. Posibilitatea unor asemenea reduceri nu este ns
aceeai n cadrul fiecrei categorii de servicii. Ea este mult mai mare n
cadrul celor de cazare, a cror utilizare nu afecteaz volumul ofertei i nici
nu antreneaz cheltuieli ridicate.
n cazul serviciilor de mas, elementul nevandabil l formeaz
utilajele i spaiile destinate preparrii i servirii mesei; celelalte
componente, preparate culinare, nu sunt afectate de sezonalitate.
Reducerea tarifelor pentru mas, fr afectarea calitii meniurilor, nu poate fi
fcut dect n anumite limite.
Notie:
................

108
Serviciile de transport, ca i cele de agrement, antreneaz cheltuieli
al cror volum este, n principiu, independent de coeficientul de utilizare a
capacitii. n consecin, reducerea tarifelor la transport i agrement poate fi
fcut, fr nici o pierdere pentru ntreprindere, pn la nivelul la care se obine
o valoare corespunztoare costurilor folosite la ntreaga lor capacitate.
Reducerile prezentate vizeaz piaa turistic n ansamblu. n
extrasezon, creterea sosirilor de turiti poate fi determinat prin abordarea
distinct a unor segmente de consumatori n special a persoanelor de
vrsta a III-a i a familiilor cu copii. Plecnd de la caracteristicile acestor
segmente calea cea mai important de atragere a lor formeaz acordarea de
faciliti la serviciile de cazare, mas, agrement i transport. n acest fel,
strategia diferenierii pe sezoane a tarifelor turistice trebuie completat cu
strategia diferenierii pe segmente de consumatori.
O aplicaie strlucit se regsete n privina lurii n considerare a
ofertei (preuri forfetare, difereniate i mixte) precum i a cererii (percepia
valorii).
n domeniul serviciilor financiar-bancare politica de pre
definete comportamentul firmei fa de client prin utilizarea unor
instrumente specifice diferitelor categorii de servicii prestate: dobnd,
comision, prim, tarif etc. Variantele strategice utilizate sunt cele de baz:
orientarea dup costuri, dup concuren i dup cerere. n principiu, aceste
variante asigur nivelul orientativ, exprimnd politica pe care firma o
adopt n domeniul preurilor. Operaionalizarea acestor strategii se
realizeaz prin folosirea unor categorii de preuri specifice. Dintre acestea
se detaeaz:
- preul tradiional stabilit prin luarea n considerare a tuturor factorilor de
risc i a tuturor condiiilor economice care determin consumul de resurse
specifice;
- preul difereniat pe fiecare produs ori serviciu bancar n parte, fiind
acordate reduceri atunci cnd sunt achiziionate toate componentele;
- preul de prestigiu ia n considerare meritele personalului de servire
incluznd premii difereniate, pentru diferite caliti ale serviciului: calitate
nalt, calitate medie, calitate sczut.
Fa de aceste variante, considerate de baz, sunt acordate o serie
de reduceri pentru: volumul afacerilor, relaii prefereniale.
Un mod specific de stabilire a preurilor (prime) este utilizat n
domeniul asigurrilor. n acest caz elementul central al ntregii politici de
pre l formeaz nivelul cotei de prim tarifar, pe baza cruia se stabilete
volumul primelor de asigurare care vor fi pltite de asigurai.
n structur, cota de prim tarifar sau prima brut este format din:
-prima net;
-cheltuielile privind constituirea i administrarea fondului de
asigurare;
-finanarea unor msuri de prevenire a pagubelor;
-constituirea fondului de rezerv;

109
-profitul acceptat.
ntr-o optic de marketing, un astfel de calcul st la baza alegerii
strategiei ntreprinderii orientate dup costuri. n condiiile utilizrii
celorlalte strategii, societatea de asigurare are posibilitatea s modifice
corespunztor profitul acceptat aliniindu-i preul (primele) dup cerere sau
dup concuren.
n domeniul serviciilor de transport, politica de pre este
dependent de politica de produs i de distribuie adoptat. Specificul
acesteia este exprimat prin modul n care sunt stabilite tarifele i prin
strategiile i tacticile utilizate. Comparativ cu alte domenii de activitate, n
cazul transporturilor, n formularea politicii de pre sunt ntlnite urmtoarele
particulariti:
a) tarifele i navlurile (n transport maritim) sunt relativ stabile n
timp oglindind modul specific de confruntare a cererii cu oferta,
amploarea distribuiei, specificul cererii etc.;
b) tarifele i navlurile practicate sunt oferite clienilor prin
intermediul unor cataloage n care sunt precizate condiiile n care acestea
sunt practicate;
c) tarifele i navlurile au, de regul, un grad ridicat de diversitate
reflectnd raportul divers n care se pot afla la un moment dat cererea i
oferta.
Astfel, n cazul transportului auto intern sunt practicate
urmtoarele tarife:
-tarife etalon pe cantitate;
-tarife etalon pe autovehicule;
-tarife pentru transporturi de mrfuri n sistem de
taxicamioane;
-tarife pentru transporturile efectuate cu autoremorchere;
-tarife pentru dislocarea mijloacelor auto;
-tarife pentru nchiriere de remorci.
n cazul transporturilor efectuate pe calea ferat gradul de
diversitate al tarifelor este i mai ridicat. Astfel, sunt ntlnite:
-tarife etalon;
-tarife pentru transporturile executate cu mijloace specifice
-tarife pentru operaiuni adiacente transporturilor;
-tarife pentru utilizarea bunurilor CFR.
Mai mult dect att, n cadrul fiecrei categorii n parte de tarife, se
utilizeaz, n continuare, o palet larg de tarife n funcie de felul
mrfii, cantitatea transportat, utilizarea sau nu a containerelor etc.
Deosebit de complex este formarea navlurilor i a tarifelor de
linie, n cazul transporturilor maritime i fluviale.
Navlul reprezint preul transportului mrfurilor cu nave tramp i este
datorat armatorului de ctre navlositor pentru serviciul de care acesta a
beneficiat. El se formeaz pe piaa mondial a navlurilor i reflect costurile,
conjunctura, condiiile specifice diferitelor rute, utilitatea serviciul prestat etc.

110


1. Cum a-i defini preul n cazul serviciilor.
2. Care sunt particularitile preurilor n servicii?
3. Ce diferen exist ntre evaluarea preului bunurile la materiale i
la servicii.
4. Care sunt elementele luate n considerare la fundamentare
strategiei de pre?
5. Prezentai criteriile n funcie de care se aleg strategiile de pre.
6. Ce obiective urmrete s ndeplineasc o companie de servicii
prin formularea strategie sale de pre ?
7. Cum poate fi calculat utilitatea net ?
8. Ce opiuni strategice are o companie deservicii n funcie de
oferta sa ?
9. Prezentai cele trei tipuri de atribute ale serviciilor ce sunt
utilizate n stabilirea preurilor.

Activiti la tema 8

A1. Ce reprezint costurile psihice ataate utilizrii unui serviciu?
Exemplificai.
A2. Caracterizai politica de pre a urmtoarelor companii n funcie
de cele cinci criterii de stabilire a strategiilor:
I. Romtelecom
II. Omniasig
III. Cosmote
IV. BRD
V. Vodafone
VI. Universitatea 1 Decembrie 1918
VII. Hotel Parc
VIII. UPC ASTRAL
A3. Ce nseamn pentru dumneavoastr utilitatea unui serviciu

.
Concluzii:
preul este unul dintre elementele asupra cruia compania poate aciona
rapid i, n majoritatea cazurilor, conform intereselor proprii
prin intermediul preurilor, productorii i recupereaz costurile aferente
produciei i comercializrii mrfurilor
stabilirea preului serviciilor depinde i de perceperea atributelor
serviciilor de ctre consumatori

111
specialistul de marketing trebuie s cunoasc importana pe care
consumatorii o acord preului alturi de alte componente ale ofertei
n formularea unei strategii de pre, compania pornete de la obiectivele pe
care dorete s le ating


Cri:

1 Balaure V.
(coord.),.a.
2 Cetin I., Brandabur
R., Mihaela
Constantinescu
3 Florescu C.,
Nicolae
Bucureti, 2003
4 Ioncic, M. Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 2002
5 Ioncic M., Minciu
R., Stnciulescu G.
6 Kotler Ph Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti,
1997
7 Kotler Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti,
2005
8 Kotler Ph.,
Armstrong G.
2005.
9 Kotler Ph. Marketing n sectorul public, Editura Meteor Press,
Bucureti 2008.
10 Olteanu V Marketingul serviciilor- o abordare managerial,
11 Patriche D., Streman
F.
Image, Deva, 2000 .
12 Streman F. Elemente de Marketing n servicii, seria Didactica, Alba
Iulia, 2008.
13 Tnsescu D. Marketingul public i optimul social, Editura ASAB,
Bucureti, 2008


112

TEMA 9
POLITICA DE COMUNICARE

Rezumat:
+ Coninutul activitii de comunicare
+ Mesajele comunicaionale
+ Mijloace promoionale utilizate n servicii
+ Particulariti ale promovrii n cadrul diferitelor tipuri de servicii

=
Scopul urmrit:
Formarea unei viziuni generale cu privire la politica de comunicare


Prezinte conceptul de marketing privind politicile promoionale ce pot fi
utilizate n servicii.
Identifice i s explicai locul activitii promoionale n cadrul mixului de
marketing.
Inventarieze structura activitii promoionale.
Contureze i s explice rolul strategiilor promoionale n turism.


_

LECIA
1
Coninutul activitilor de comunicare


113
Pentru o companie de servicii, politica promoional, ca de altfel i
comunicaiile, a cror component esenial este, reprezint un element de baz
al marketing-ului mix, deoarece ele sunt vitale pentru formarea i
meninerea unor relaii pe termen lung cu consumatorii.
Specificul serviciilor marcheaz n mod corespunztor i ansamblul
activitilorcomunicaionale. Aceste particulariti se regsesc att n coninutul
activitilor desfurate, ct i n mijloacele i strategiile utilizate.

LECIA 1 Coninutul activitilor de comunicare

Comunicaiile ndeplinesc trei funcii de baz n marketing:
informeaz, conving i reamintesc.
Consumatorii nu pot apela la un serviciu despre care nu au auzit,
mai mult chiar, nu este suficient nici pentru consumatorii poteniali s tie
despre existena acestuia. n cele mai multe cazuri, ei au nevoie de
informaii suplimentare, cum sunt locul, timpul i modul de a beneficia de
un serviciu.
Astfel de informaii introductive", care ajut la formarea unei
prime impresii despre un serviciu, de regul nu sunt suficiente pentru a-l
cumpra. Consumatorii trebuie convini, prin argumente clare, logice, de
avantajele cumprrii unui serviciu de la o anumit companie. Ei trebuie
ncurajai s ncerce. Reamintirea este necesar pentru a determina
consumatorii s acioneze conform intereselor companiei, n special n cazul
n care oferta companiei are o durat de via limitat (spre exemplu, nscrierea
la concursul de admitere al unei universiti).
O companie comunic imaginea sa i a serviciilor oferite nc de la
intrarea consumatorului n unitatea de prestare, odat cu primul contact cu
personalul sau pur i simplu prin atmosfera creat. Efectul comunicaiilor
poate fi pozitiv sau negativ. Importana deosebit pe care companiile de
succes o acord formrii unui sistem de comunicaii eficient este demonstrat,
de sumele mari alocate pentru meninerea unui contact permanent cu
consumatorii lor.
Orice companie care transmite informaii i mesaje referitoare la
serviciile prestate trebuie s fie preocupat de integrarea lor ntr-un sistem
unitar, astfel nct consumatorii s-i poat forma o imagine de ansamblu
asupra ofertei companiei. n plus, companiile prestatoare de servicii
trebuie s adauge canalelor tradiionale de comunicaie i posibilitatea
culegerii de informaii prin marketing interactiv sau - marketingul la
ntlnirea ntre consumatori i prestatori. Figura nr.9.1. demonstreaz c un
consumator de servicii se afl sub influena a dou surse de comunicaii.
Prima, comunicaiile externe de la companie spre consumator, include
canalele tradiionale de transmitere a informaiilor (publicitate,
promovarea vnzrilor, relaii publice).

Notie:
................

114

Figura
9.1. Comunicaiile i triunghiul marketing-ului serviciilor

A doua surs, comunicaiile prin marketingul interactiv, implic
mesajele pe care prestatorii le transmit consumatorilor prin intermediul
forelor de vnzare, centrelor de informaii i, n general, n orice situaie care
presupune ntlnirea celor dou pri. O companie de servicii trebuie s se
asigure c mesajele interactive sunt corelate ntre ele i c se integreaz n
ansamblul mesajului comunicaional.
O a treia latur a triunghiului, marketingul intern, trebuie n aa fel
orientat nct comunicaiile managerilor ctre personal s fie ct mai clare,
complete i n conformitate cu ceea ce consumatorul vede sau aude. ...........
n prezent, din ce n ce mai multe companii au adoptat conceptul de
"marketing comunicaional integrat, prin care o companie i integreaz i
coordoneaz cu atenie toate canalele de comunicaii externe. Trebuie
subliniat c marketingul comunicaional integrat este cu att mai indicat de a
fi utilizat n servicii cu ct diversitatea i particularitile canalelor de
informaii sunt mai numeroase.
Elaborarea strategiei globale a comunicaiei de marketing este un
proces complex, care se realizeaz dup regulile planificrii strategice i, innd
seama, totodat, de particularitile domeniului. Unul dintre modelele
propuse n scopul fundamentrii strategiei globale de comunicare poate fi
reprezentat grafic dup cum urmeaz (figura nr.9.2.).

115
Figura 9.2. Procesul fundamentrii strategiei globale de
comunicaie n marketing

Stabilirea unei strategii de comunicare urmeaz, n linii generale, o
schem general, indiferent dac o companie produce bunuri materiale sau
presteaz servicii (figura nr. 9.3.).


116
Figura nr.9.3. Elementele procesului de comunicare

Pentru a satisface dorinele consumatorilor, principalul ingredient"
l reprezint comunicarea cu acetia. Printr-o comunicare regulat, multe
probleme pot fi evitate i gradul de satisfacere al consumatorului va fi
mrit. De pild, n cazul n care o asistent medical telefoneaz din timp pentru
a decala cu 2 ore o consultaie, dovedete cel puin atenie fa de timpul i
programul pacientului.
O comunicare eficient cu consumatorul presupune dezvoltarea,
unui sistem de relaii care const n ndeplinirea ateptrilor consumatorilor ct
i a intereselor pe termen lung ale companiei.
n primul rnd, consumatorul trebuie s aib acces la servicii, s tie pe
cine i cum s contacteze n caz de necesitate.
n al doilea rnd, comunicaiile ntre client i companie trebuie iniiate
att de client, ct i de companie. Consumatorii apreciaz mai mult relaiile cu
compania atunci cnd aceasta face efortul s menin un contact permanent.
n al treilea rnd, nu trebuie neglijat faptul c ndeplinirea ateptrilor
consumatorilor deschide calea spre depirea lor. Deoarece companiile de
servicii influeneaz nivelul ateptrilor consumatorilor prin promisiunile
implicite i/sau

explicite pe care le fac, un punct important n satisfacerea
dorinelor clienilor este respectarea promisiunilor. Companiile au o ans
mai mare de reuit atunci cnd promisiunile lor reflect calitatea real a
serviciului pe care-l pot oferi, dect n cazul transmiterii unei imagini
idealizate a lui. Un pliant cu fotografii frumoase cu camerele unui hotel
poate convinge un client s rein o camer, dar dac odat ajuns acolo o gsete
diferit de imaginea prezentat i/sau murdar, neaerisit, iar personalul
neprietenos, clientul i va pierde ncrederea n calitatea hotelului respectiv.
Unii autori recomand n mod deliberat o scdere a promisiunilor

117
serviciului oferit pentru ca surpriza consumatorului s fie mai mare.
Noi credem c un serviciu nu trebuie nici supraevaluat nici subevaluat
de compania care-1 presteaz. Subaprecierea reduce dorina de a apela la o
anumit companie, iar supraaprecierea face s creasc ateptrile clientului
peste posibilitile de satisfacere. Cel mai indicat pentru companie este s se
autoevalueze corect, s prezinte un portret" real al serviciului pe care l
ofer, fie explicit (prin publicitate), fie implicit (prin pre i facilitile aferente
acordate cumprrii serviciului).
Managerii trebuie s acorde mai mult atenie controlului promisiunilor
companiei i s le ajusteze n concordan cu serviciul livrat.
Un mod prin care pot face acest lucru este s solicite mesaje feed-
back de la personalul care opereaz direct cu consumatorii sau direct de la
consumatori despre felul cum au recepionat mesajele.
Fiecare contact cu consumatorul este o posibil ocazie de a-l face s se
simt mai bine dect se ateapt. De exemplu, funcionarii apatici, plictisii,
care-i ndeplinesc obligaiile ca nite roboi fac un deserviciu companiei.
Prestatorii serviciului, personalul companiei trebuie s doreasc s satisfac
necesitile consumatorului. Pentru aceasta, conducerea companiei trebuie
s gseasc n permanen noi idei pentru a aprecia munca angajailor i a-i
stimula. De reinut c nivelul acceptat reprezint, de fapt nivelul minim al
executrii unui serviciu. Companiile care presteaz servicii la acest nivel
sunt n dezavantaj fa de concuren. O companie de succes trebuie s depeasc
nu numai nivelul acceptat ci i pe cel dorit. O companie de succes trebuie s
ntreac ateptrile consumatorului, s-1 surprind

LECIA
2
Mesajele comunicaionale

Caracteristicile serviciilor i problemele pe care le ridic acestea
companiilor, conduc la o serie de particulariti n construirea mesajelor
promotionale. Prezentm n continuare cteva direcii ale mesajelor
comunicaionale, ca o consecin a intangibilittii, inseparabilittii,
eterogenitii i perisabilitii serviciilor.
Promisiunile companiilor trebuie construite pe baze realiste.
Cel mai adesea, satisfacia consumatorului se formeaz comparnd
ateptrile cu percepiile. Datorit intensificrii concurenei,
companiile pot promite servicii de o calitate pe care nu o pot
presta. Anunnd promisiuni pe care nu le poate onora, chiar dac
iniial ateptrile consumatorilor (i posibil chiar numrul acestora)
pot crete, compania va avea ca rezultat o scdere brusc a
satisfaciei consumatorului i implicit a celor care vor apela la
serviciile acesteia.
Intangibilitatea serviciilor trebuie exprimat pe ct posibil n
elemente tangibile. Spre deosebire de promovarea bunurilor
materiale, unde accentul se pune pe imagini abstracte, n servicii
Notie:
................

118
se urmrete asocierea elementelor intangibile cu evidene
tangibile, care pot fi vizualizate.
Personalizarea, unde este cazul, a relaiilor ntre consumator
si prestator este o alt modalitate prin care se pot focaliza
anumite mesaje promoionale.
Promovarea poate fi totodat o modalitate de a reduce teama
consumatorilor n legtur cu variabilitatea prestrii serviciului.
Pentru a ntri percepia calitii unui serviciu, promovarea fcut de
companie trebuie s evidenieze anumite elemente care s asigure i s
liniteasc consumatorul.
Cea mai frecvent utilizare este exprimarea cantitativ care poate
comensura aprecierile calitative despre serviciu. Utilizarea unor cifre n
mod "agresiv" poate reduce teama consumatorilor n legtur cu
variabilitatea prestrii, i, n acelai timp este o cale de a "tangibiliza"
serviciul.
n politica de comunicaie, o companie de servicii trebuie s se
concentreze pe evidenierea celor mai relevante dimensiuni ale
calitii serviciilor. Oricum anumite elemente sunt mai
importante pentru consumator dect restul. De exemplu, 30% din
cei care cltoresc cu transportul aerian, consider sigurana
zborului ca fiind cea mai important caracteristic a calitii unui
serviciu aerian.
Este indicat n acest caz, ca o companie de transport aerian s
insiste n mesajul ei promoional pe sublinierea recordurilor obinute din
punctul de vedere al siguranei zborului, al aparatelor de zbor utilizate, al
programelor de perfecionare ale personalului navigant.

LECIA
3
Mijloacele promoionale utilizate n servicii

Se particularizeaz n special n ceea ce privete publicitatea,
promovarea vnzrilor i utilizarea mrcilor.
Publicitatea a beneficiat de o atenie sczut din partea specialitilor.
De aceea s-ar putea crede, n mod eronat, c publicitatea n servicii
nu difer, de publicitatea n sectorul bunurilor materiale. n
realitate caracteristicile serviciilor sunt reflectate i n ceea ce
privete publicitatea.
Promovarea vnzrilor este cunoscut ca o form de comunicaie
care, are la baz o serie de stimulente (reducerea tarifului,
cadouri sau concursuri promotionale, ncercri gratuite etc.). Ea
vizeaz de regul: ncurajarea ncercrii unui nou serviciu, sporirea
ncrederii n acesta, impulsionarea vnzrilor serviciilor deja
existente, determinarea consumatorilor s asiste la prestarea unui
serviciu, comunicarea unor mbuntiri aduse serviciului,
stimularea ori descurajarea cererii pentru anumite perioade ale
Notie:
................

119
zilei (restaurante, mijloace de transport) sau ale anului (agenii
turistice) etc.
Din gama bogat de forme specifice promovrii se detaeaz cele privind
reducerea tarifelor i ncercri gratuite.
Reducerea tarifelor diminueaz riscul cumprrii unui serviciu nou,
poate corela cererea cu oferta deoarece permite practicarea de tarife
difereniate etc. Un exemplu de practicare a acestei forme este oferit de
companiile telefonice care acord reduceri de tarife atunci cnd se depete o
anumit valoare lunar, mrind astfel ataamentul fa de companie. De
asemenea, acord tarife reduse pentru anumite segmente de consumatori
(studeni, pensionari).
ncercrile gratuite ofer consumatorului ansa cunoaterii unui serviciu
fr s-1 achiziioneze. Este o form rar folosit, specialitii n marketing
recomanda reducerile de pre ori alte forme de promovare. Cele mai
multe servicii sunt relativ scumpe i dificil de fragmentat. O companie
aerian nu poate oferi un zbor de 10 minute (sau doar n cazuri de
excepie), un hotel de lux nu va permite ncercarea" apartamentelor
pentru dou, trei ore. n unele domenii ale serviciilor se pot efectua prestri
gratuite (cabinetele medicale pot oferi prima consultaie gratuit).
Utilizarea mrcilor este asemntoare, n multe cazuri, bunurilor
materiale i poate fi aplicat i n cazul unei companii prestatoare de
servicii.
Mrcile reprezint pentru consumator o modalitate eficient de
identificare a unei companii i/sau a produselor (serviciilor) lor.
Realizarea unei diferene fa de concuren nu este mai puin important n
cazul companiilor de servicii dect al companiilor de bunuri materiale.
n timp ce, n marketingul serviciilor, ceea ce conteaz n primul rnd
este numele companiei, n marketingul bunurilor materiale pe primul loc
este marca produsului. Situarea pe poziii diferite a mrcii n cazul
bunurilor materiale i serviciilor deriv din lipsa aspectelor tangibile, care
nu pot fi vizualizate ca n cazul bunurilor materiale (ambalaj, etichete
etc.). i celui mai bun manager i va fi greu s gseasc o marc pentru un
serviciu cum ar fi furnizarea energiei electrice.
ntre produs, marc i imagine se stabilete o relaie de interdependen i
interconditionare reprezentat schematic n figura nr 9.4. Utilizarea mrcii
este eficient n urmtoarele situaii:
Cnd consumatorii percep serviciile concurente ca fiind similare
(n privina obiectului, calitii i valorii lor) i o marc puternic le va
diferenia;
Cnd consumatorii au o experien redus sau inexistent n legtur cu
un serviciu i rspund (reacioneaz) la cea mai cunoscut marc;
Cnd o companie dorete s-i extind gama serviciilor pe care le ofer
i le lanseaz sub aceeai marc;
Cnd o companie i schimb strategia de marketing i utilizeaz o nou
marc pentru a comunica ceva diferit consumatorilor.

120

Figura nr.9.4.Relaia dintre produs, marc i imagine

LECIA
4
Particulariti ale promovrii n cadrul diferitelor tipuri de servicii

i n cadrul politicii promoionale sunt ntlnite o serie de
particulariti, mult mai restrnse ns n raport cu cele din cadrul politicilor
de produs i de pre. Ele se regsesc n general n preferina acordat unora din
tehnicile promoionale, n intensitatea altora, de regul n funcie de
coninutul marketingului serviciilor, mai precis de rolul deinut de fiecare
din componentele sale n cadrul diferitelor tipuri de servicii.
n turism, unde marketingul extern apare mult mai clar conturat
datorit distanei geografice care separ prestatorul de consumator,
promovarea produsului se refer la cile de informare i de convingere
prin care clientela este determinat s ia decizii de cumprare i are drept
componente principale:
-promovarea vnzrilor;
-relaiile publice;
-publicitatea.
Combinarea lor eficient formeaz coninutul mixului
promoional. Diferenierea acestuia pe sezoane trebuie realizat pornindu-
se, pe de o parte, de la natura produsului turistic, iar pe de alt parte, de la
caracteristicile pieei n ansamblu i ale segmentelor de populaie avute n
vedere.
Trstura esenial a promovrii turistice n extrasezon o formeaz
diversitatea tehnicilor utilizate i intensitatea ridicat a acestora fa de
perioada de sezon. O atare strategie este dictat de diversitatea
segmentelor de populaie avute n vedere, ca i de aria geografic ntins de
rspndire a acestora.
Notie:
................

121
Elementele eseniale prin care mixul promoional poate fi
difereniat pe sezoane sunt promovarea vnzrilor i publicitatea.
Promovarea vnzrilor are drept obiectiv stimularea cererii
turistice prin msuri care vizeaz, de obicei, sporirea posibilitilor de
achiziionare a produsului turistic. Tehnicile cele mai utilizate sunt cele
prin care se acord anumite avantaje, att populaiei n ansamblu, ct i unor
segmente distincte ale acesteia.
Trstura lor comun o constituie acordarea unor nlesniri care n
ultim analiz ieftinesc produsul turistic, fcndu-l accesibil unor segmente
de consumatori cu posibiliti reduse de cumprare.
Toate aceste avantaje acordate turitilor cu scopul de a face
accesibil un produs n raport cu altul, sau acelai produs n perioadele de
extrasezon fa de perioadele de sezon plin, sunt cunoscute n literatura de
specialitate sub denumirea de faciliti turistice.
Un grup de faciliti se refer chiar la condiiile de trecere a
frontierelor naionale. Elementele mai importante n legtur cu care se
acord aceste faciliti sunt:
-documentele i viza de intrare n ar;
-bunurile aduse sau duse de turiti;
-controlul de frontier;
-taxele i alte obligaii pe care le au n rile de destinaie.
nlesnirile acordate se refer la simplificarea i eliminarea n cea
mai mare parte a unor asemenea formaliti.
Alt grup de faciliti sunt acordate n exclusivitate n legtur cu
serviciile turistice de baz: cazare, mas, agrement i transport. Indiferent
de categoria de servicii pentru care sunt acordate, aceste faciliti se refer
la reduceri de tarife, gratuiti i stimularea intermediarilor
(distribuitorilor).
Reducerile de tarife sunt facilitile cele mai frecvent ntlnite n
practica organizatorilor de turism. Diferenele care apar de la o
ntreprindere la alta se refer la numrul i lungimea perioadelor pentru care
sunt acordate, nivelul relativ al reducerilor, corelarea lor cu alt categorie
de faciliti acordate.
O categorie aparte o formeaz reducerile progresive de tarife n
raport cu numrul de zile cumprate pentru u anumit sejur. Aceast
facilitate are o puternic influen promoional, fiind prezentat sub forma
unor gratuiti. n materialele publicitare ea apare sub forma unei sptmni
gratuite acordate celor care cumpr o sptmn sau dou de sejur. n acest fel o
zi de sejur apare redus cu 50%, respectiv 33% fa de tariful iniial.
Reduceri de tarife sunt acordate, de obicei n extrasezon,
persoanelor de vrsta a III-a. Utilizarea lor pe scar larg n turismul
internaional dovedete eficiena ridicat obinut de firmele care o practic.
Gratuitile se ofer fie tuturor categoriilor de populaie, n special la
unele servicii de agrement, intrri la muzee i expoziii etc., fie numai
anumitor categorii de consumatori. Cel mai frecvent, gratuitile se acord

122
familiilor cu copii. Ele constau n scutirea de plat uneori numai la
serviciile de cazare i transport, alteori i la cele de mas pentru unul sau
mai muli copii atunci cnd sunt nsoii de prini. Diferenierile ntlnite n
cadrul turismului internaional, de la o form la alta, se refer la numrul
nsoitorilor pltitori, la numrul i vrsta copiilor scutii.
Stimularea distribuiei are drept premis rolul determinant al
operatorilor de tururi i al organizatorilor de grupuri n orientarea cererii
spre anumite destinaii. Ea const n acordarea unor gratuiti la unul sau mai
multe servicii turistice, ori a unor prime bneti, n funcie de mrimea
grupului adus ntr-o anumit ar.
Publicitatea acioneaz asupra clienilor poteniali prin intermediul
mesajelor publicitare, al cror coninut este n msur s determine un anumit
comportament de cumprare. Transmiterea i recepionarea lor necesit
alegerea cu mare grij a unor mijloace publicitare adecvate. Eficiena
maxim se obine atunci cnd acestea sunt alese din rndul celor care sunt
proprii segmentului de consumatori vizat. Varietatea acestor segmente,
aria geografic ntins n care sunt situate i localizarea diferit a prestatorilor
de servicii impun desfurarea unor aciuni la nivel naional, la locul de
vnzare i la cel de sejur. Publicitatea la nivel naional i la locul de vnzare
va urmri furnizarea unor informaii complete i evidenierea
caracteristicilor produsului; o mare atenie trebuie acordat punerii ntr-o
lumin ct mai convingtoare a avantajelor de care beneficiaz turitii prin
cumprarea produsului turistic respectiv. La locul de sejur, publicitatea va
urmri crearea unei imagini favorabile produsului turistic consumat. Ea
va fi susinut, n principal, prin calitatea serviciilor prestate n unitile
turistice.
Promovarea serviciilor financiare nu difer n mod esenial de
promovarea utilizat n alte domenii dect prin accentele pe care le pune pe
unele sau altele dintre mijloacele i tehnicile promoionale.
Majoritatea specialitilor apreciaz c, n domeniul financiar, locul
central n cadrul politicii promoionale l deine promovarea personal. Un
astfel de loc este determinat de faptul c spre deosebire de perioadele
anterioare, cnd n declanarea prestaiilor rolul activ era deinut de ctre
client, n prezent, rolurile s-au inversat, firma fiind cea care caut clientul,
i transmite informaiile, i rezolv problemele etc. n acest proces este
evident c rolul cheie este deinut de ctre personalul de contact. Un
asemenea rol este mult mai evident n activitatea societilor de asigurri i al
burselor de valori unde agentul, respectiv brokerul, realizeaz i un
important rol promoional. De aici rezult c n recrutarea, promovarea i
pregtirea personalului o poziie important trebuie s ocupe i problemele
legate de activitatea promoional.
Un loc deloc neglijabil n politica de promovare l deine
publicitatea. Creterea importanei deinute de vnzarea personal nu
diminueaz poziia deinut de ctre publicitate. Se apreciaz chiar c n prezent
se manifest tendina nlocuirii promovrii personale cu publicitatea.
n general, n desfurarea aciunilor publicitare trebuie respectate

123
urmtoarele cerine: publicitatea s aib continuitate, s se utilizeze
reamintirea, s se asocieze elemente tangibile, stilul s fie suplu, clar,
promisiunile s aib acoperire, publicitatea s atrag atenia.
n sfrit, o eficien ridicat are activitatea de relaii publice care, prin
amploare, intensitate i mijloacele folosite formeaz un adevrat sistem de
comunicaie al ntreprinderii cu mediul, motiv pentru care n literatura de
specialitate este tratat ca o component separat a mixului, politica de
comunicaie. Importana acesteia este att de mare nct, n teoria economic,
este abordat ca un subsistem de management. ntr-o astfel de abordare,
managementul comunicaiilor presupune rezolvarea corect a urmtoarelor
probleme:
-identificarea mediului comunicaional (alctuit din componente
cu care ntreprinderea financiar se afl n relaii comunicaionale respectiv
personalul ntreprinderilor beneficiare, mediile de informare etc.);
-segmentarea pieei comunicaiilor;
-alegerea segmentelor prioritare;
-tratarea mediilor de informare ca pia.
n transporturi activitatea promoional are drept obiectiv
promovarea imaginii de marc i asigurarea informaiilor necesare pentru
utilizarea n cele mai bune condiii a mijloacelor de transport. Dintre
mijloacele utilizate se detaeaz cele incluse n cadrul promovrii la locul
vnzrii i a promovrii vnzrilor.
Promovarea la locul vnzrii deine o pondere important n
activitatea de marketing a ntreprinderilor de transport a cltorilor. Ea se
realizeaz prin afiaj, panouri, semnalizare specific i urmrete oferirea
informaiilor solicitate de beneficiari ca de exemplu:
-ora i locul mbarcrii;
-durata cltoriei;
-conexiunea cu alte linii sau forme de transport;
-condiiile de desfurare a cltoriei;
-prestaiile de la bordul mijlocului de transport etc.
Promovarea vnzrilor este utilizat cu precdere n activitatea de
marketing a ntreprinderilor de transporturi ce opereaz n domeniul
mrfurilor. Ea se realizeaz prin reducerea tarifelor n funcie de cantitile
transportate ori distanele folosite, dup frecvena transporturilor, gradul de
ocupare a autovehiculului etc. Evident c amploarea mijloacelor
promoionale folosite difer n funcie de forma de transport precum i de
locul n care se face promovarea (n staii, gri, aeroporturi etc.).
n transportul urban de cltori deosebit de utile se dovedesc
mijloacele prin care se informeaz asupra traseelor existente, ritmicitatea
transportului etc.


1. Care este scopul pentru care comunic o companie de servicii ?

124
2. Care sunt elementele procesului de comunicare?
3. Care sunt cele dou surse de comunicaii ale companiei cu
consumatorul ?
4. Ce presupune conceptul de marketing comunicaional
integrat ?
5. Care sunt principalele diferene ntre mesajele comunicaionale
n cazul bunurilor i cel al serviciilor ?
6. Ce tehnici de promovare a vnzrilor sunt cel mai des utilizate n
domeniul bunurilor i cel al serviciilor ? Exemplificai.
7. n ce condiii se recomand utilizarea mrcii ca mijloc
promoional pentru o companie de servicii ?
8. Cum poate fi definit marketingul interactiv n cazul unei
companii de servicii
9. Ce relaie exist ntre produs, marc i imagine?

Activiti la tema 9
A1.Exemplificai triunghiul" marketingului serviciilor utiliznd
exemplul:
-unui complex hotelier
-unei companii de asigurri
- unui club de sntate.
A 2. Care sunt cele mai relevante dimensiuni ale calitii
serviciilor pe care ar trebui s se fundamenteze politica de
comunicare n cazul unei:
-companii de asigurri
-agenii de turism
-clinici particulare
-companii de transport urban

.
Concluzii:
comunicaiile ndeplinesc trei funcii de baz n marketing: informeaz,
conving i reamintesc
o companie comunic imaginea sa i a serviciilor oferite nc de la intrarea
consumatorului n unitatea de prestare, odat cu primul contact cu
personalul sau pur i simplu prin atmosfera creat
elaborarea strategiei globale a comunicaiei de marketing este un proces
complex, care se realizeaz dup regulile planificrii strategice i, innd
seama, totodat, de particularitile domeniului
stabilirea unei strategii de comunicare urmeaz, n linii generale, o schem
general, indiferent dac o companie produce bunuri materiale sau presteaz
servicii
o comunicare eficient cu consumatorul presupune dezvoltarea, unui

125
sistem de relaii care const n ndeplinirea ateptrilor consumatorilor ct i a
intereselor pe termen lung ale companiei
caracteristicile serviciilor i problemele pe care le ridic acestea
companiilor, conduc la o serie de particulariti n construirea mesajelor
promotionale
pentru a ntri percepia calitii unui serviciu, promovarea fcut de companie
trebuie s evidenieze anumite elemente care s asigure i s liniteasc
consumatorul
elementele eseniale prin care mixul promoional poate fi difereniat pe
sezoane sunt promovarea vnzrilor i publicitatea


Cri:

1 Balaure V.
(coord.),.a.
2 Cetin I., Brandabur
R., Mihaela
Constantinescu
3 Florescu C.,
Nicolae
Bucureti, 2003
4 Ioncic, M. Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 2002
5 Ioncic M., Minciu
R., Stnciulescu G.
6 Kotler Ph Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti,
1997
7 Kotler Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti,
2005
8 Kotler Ph.,
Armstrong G.
2005.
9 Kotler Ph. Marketing n sectorul public, Editura Meteor Press,
Bucureti 2008.
10 Olteanu V Marketingul serviciilor- o abordare managerial,
11 Patriche D., Streman
F.
Image, Deva, 2000 .
12 Streman F. Elemente de Marketing n servicii, seria Didactica, Alba
Iulia, 2008.

126
13 Tnsescu D. Marketingul public i optimul social, Editura ASAB,
Bucureti, 2008

MK Serviciilor

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

MK Serviciilor

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Material de studiu pentru disciplina Marketingul serviciilor

You might also like