Utilizarea mrcilor 1.

Istoria mai veche sau mai recent a utilizrii mrcilor n activitile promoionale marcheaz eforturile productorilor i comercianilor de mbogire i nnobilare a arsenalului instrumentelor de aciune n cadrul pieei; concretizate n noi modaliti de comunicare cu consumatorii. Literatura de specialitate delimiteaz trei perioade n evoluia utilizrii mrcilor n activitile de pia: prima perioad - inaugurat de apariia mrcii patronimice - se caracterizeaz prin atribuirea de ctre productori a propriilor nume produselor lor (exemple: Ford, Honda, Guban .a.); a doua perioad este cea a generaiilor de mrci care disting i descriu produsul (este cazul spunului Palmolive, obinut din uleiul de palmier); n sfrit, a treia perioad este cea a generaiei de mrci simbolice capabile s asigure coincidena dintre, marca utilizat i ateptrile publicului fa de un produs sau serviciu (exemplu clasic, microordinatoarele Compaq ale I.B.M.). De notat c n prezent sunt utilizate cu succes mrci din toate cele trei generaii consemnate de istoria de pn acum a domeniului. Deseori suprasolicitat i exagerat, rareori ignorat, considerat adesea ca un veritabil capital (e drept, imaterial), alteori ca bunul cel mai preios al unei ntreprinderi, marca este utilizat deopotriv ca mijloc de identificare i de comunicare. Investit cu funcii multiple, puse deopotriv n slujba ntreprinderii i a consumatorilor, marca face n prezent obiectul unor strategii distincte, axate pe probleme-cheie ale activitilor de pia i ordonate dup criterii riguroase. Utilizarea mrcilor, nsoit de procese contradictorii, suferind influenele revoluiei tehnologice i supus unor constrngeri juridice i financiare, atest importana crescnd ce li se atribuie n societatea contemporan, n economia de pia. n esen, politica de marc a ntreprinderii vizeaz obiective dictate de necesitatea individualizrii i diferenierii produselor i serviciilor sale fa de cele ale concurenei, n funcie de specificul segmentelor de pia - determinate, ntre altele, de diferitele stiluri de via ale comsumatorilor -, n raport cu avantajele psihologice i calitile tehnice. i de performan a cror valorificare se urmrete. Pentru a satisface deopotriv obiectivele i interesele ntreprinderii i consumatorilor, o marc trebuie s fie nzestrat cu multiple caliti - ce-i confer i for.promoional, ntre care: perceptibilitate ridicat, imprimat de caracterul lizibil, estetic i.armonios al mrcii; omogenitate n raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaie i al elementelor mixului de marketing; distinctie, respectiv, un plus de originalitate care s-i sporeasc perceptibilitatea n raport cu alte mrci; putere de evocare, determinat de caracteristicile produselor (serviciilor) ce vor fi promovate; personalitate, conferit de simboluri capabile s-i-asigure viabilitatea; capacitate de memorizare, asigurat de accentuarea unor semnificaii majore care s exclud eventtuale confuzii; notorietate, condiionat de. legtura cu teme i situaii frecvente care s-i sporeasc valoarea;

asociativitate, asimilat cu uurina includerii. ntr-o strategie ce dezvolt i alte imagini ale firmei. Concepute n forme grafice .dintre cele mai diverse i purttoare de mesaje izvorte din calitile menionate, universul mrcilor este circumscris unor funcii majore, ntre care: semn de proprietate a mrcii i identificare a produsului, mijloc de garantare, recunoatere i difereniere, modalitate de certificare a calitii produsului, de autentificare a sursei acestuia, rol de "umbrel" (pentru a acoperi mai multe produse sau servicii diferite -exemplu, Philips). Principalele forme de prezentare a mrcilor sunt: aeronime(sigle care se pronun ca un cuvnt obinuit - de pild, ELF - Essences et Lubrifiants deFrance); logotipuri (reprezentare grafic a unei mrci - de exemplu, nufrul firmei Adidas); marca semntur (cu rol de umbrel, acoperind i produsul - exemplu, Groupe Expansion); pictograme (desene exprimnd printr-un singur efect de imagine o idee sau un cuvnt - exemplu; anii olimpici; sigiliile (strmoul.mrcii, folosire din. cele mai vechi.timpuri pentru a semna sau marca un produs. De adugat existena i a altor opiuni, de natur tactic, menite s lrgeasc cmpul de aciune al agenilor pieei n domeniul utilizrii mrcilor; semnificative n acest sens sunt folosirea franchisei (dreptul de a exploata o marc, prin cedarea ei de ctre o ntreprindere alteia, n condiii precis determinate) i a drepturilor derivate (drepturi cedate pentru exploatarea unei mrci ntr-un domeniu care nu aparine intreprinderii; de pild staiunea elveian Saint Moritz a permis folosirea numelui su pentru producerea i comercializarea unor produse de lux). Ca functie i expresie a aspiraiilor consumatorului, marca este considerat un suprasemn care nmnuncheaz ansamblul semnificatiilor referitoare la produs (serviciu), un mijloc de a numi, gsi, cumpra i recumpra un produs, de a reduce riscurile cumprrii unui produs care s nu concorde cu propriile exigene, o modalitate simpl de a pstra n memorie ceea ce a nvat despre un produs n timpul utilizariior anterioare, pentru a limita erorile de cumprare i mai ales pentru a nu le repeta. n procesul de utilizare a mrcii in activittile promoionale intervin multe alte elemente parametri de fundamentare, ingrediente instituionale, criterii de utilizare, indicatori de eficien .a. - toate purtnd ns amprenta strategiei globale de comunicaie a intreprinderii i integrate in politica de pia a acesteia. e). Manifestri promoionale ntre instrumentele promoionale, larg utilizate de intreprinderile moderne, se inscriu n prezent i participrile la manifestri cu caracter expoziional i sponsorizarea. Participarea la manifestri cu caracter expoziional se realizeaz prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la trguri, expozii i saloane (1ocale, regionale, naionale sau internaionale), organizarea unor expoziii itinerante, prezene la zile tehnice"etc. Practica mondial demonstreaz c i n acest domeniu au aprut concepte noi, s-au

experimentat i definit forme i modaliti de participare de o mare diversitate, s-au pus n eviden numeroase motivaii ale "actorilor" demersului expoziional, sunt cercetate cu rigoare sporit impactul i performanele economice nregistrate de ntreprinderile participante, s-au conturat profesii distincte etc. Abordate ntr-o viziune de rnarketing, manifestrile expoziionale i-au alturat, n timp, pe lng funcia comercial iniial, pe cea de comunicaie, de dialog ntre agenii pieei, devenit n prezent precumpnitoare. Aceast nou funcie a transformat manifestrile expoziionale n veritabile i puternice medii de comunicaie nsumnd ntreg ansamblul mijloacelor promoionale - fcnd s sporeasc interesul ntreprinderilor fa de acest gen de activitate. ntr-adevr, simpla.participare a unei firme cu un stand propriu la o manifestare expoziional reprezint.o aciune prornoional cu un efect pozitiv, incontestabil. De remarcat ns c prezena la o astfel de.manifestare ofer firmei posibilitatea punerii n micare a unor variate aciuni promoionale, ntre care distribuirea de prospecte i pliante, organizarea de demonstraii ale funcionrii i utilizrii produselor, conferine, proiecii de. filme publicitare, cokteiluri etc. Datorit valenelor promoionale deosebite, a crescut numrul i diversitatea tematic a acestor manifestri, frecvena cu care sunt organizare, s-au multiplicat obiectivele urmrire de ntreprinderi i, n consecin, a. aprut neceitatea unei abordri coerente i formularea unei strategii distincte privind participarea la manifestrile expoziionale. Cu obiective precise i mijloace de aciune concrete, o astfel de strategie va reflecta poziia i fora competitiv a ntreprinderii i produselor sale n cadrul pieei, politica sa general de marketing. ' ntre virtuile atribuite constant manifestrilor expoziionale i nscrise ca obiective promoionale ale participanilor, pot fi menionate: crearea de noi sectoare de vnzare n zone geografice n care ntreprinderea nu este reprezentat; stabilirea de maximum .de contacte cu agenii de pia ntr-un interval de timp foarte scurt; prezentarea i testarea unor noi produse i servicii; lansarea de noi produse prin practicarea unor preuri promoionale ("trg"); dirijarea concentrat a tuturor mijloacelor promoionale asupra unui .mare numr de ageni de pia i a unei mase importante de consumatori poteniali; prezena alturi de firmele concurente i obinerea de informaii despre produsele i condiiile n care acestea le ofer; crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau n perspectiv; lrgirea dialogului-cu agenii pieei i cultivarea imaginii ntreprinderii (de marc) n masa clienilor poteniali .. n funcie de obiectivele fixate sunt adoptate, n.continuare, o serie de alte decizii, i anume: la care dintre manifestrile expoziionale va participa ntreprinderea?, care va fi natura participrii i a standului?, cine.va.reprezenta firma?, care va fi mesajul care urmeaz a fi transmis?, care vor fi documentele ce vor fi distribuite vizitatorilor poteniali?, cine vor fi vizitatorii ateptai?, care va fi i.cum se va desfura comunicaia mass media? Dar fixarea obiectivelor i decizia de participare la. manifestri expoziionale devin, operaionale numai n msura n.care sunt n concordancu posibilitile materiale ale ntreprinderii

i n consonan cu politica .sa de marketing. Ele presupun o analiz atent a apectelor financiare (alocarea unui buget corespunztor; dimensionat n funcie de categoriile de cheltuieli necesare; a celor legate de soluiile de ordin tehnic (conceperea i amenajarea standurilor) ca i a celor referitoare la asigurarea cu personal competent. Eficiena participrii ntreprinderii la' manifestri expoziionaWcondiionatIn continuare, de modul de desfurare a aciunilor n timpul, la i dup ncheierea acestora. Aciunile din cadrul acestor secvene privesc: ' de funcionare (pentru parteneri de afaceri i public); negocierea' i 'nch . contracte; desfurarea .de aciuni promoionale (demonstraii, degustri, 'of -. informaii, proiecii de filme); aciuni de relaii publice i distribuirea de publicitare; culegerea de informaii comerciale, tehnice i a altor documentare; analiza activitii desfurate (cu precizarea Cifrei 'de afaceri din comenzile inregistrate i contractele ncheiate, preurile obinute );alte i de natur comercial, tehnic, administrativ provenind de la parteneri de af~ partea publicului sau referitoare la concuren; solicitri de vizite ale unor poteniali; ntocmirea raportului de sintez asupra ntregii activiti desf naintarea acestuia organelor de conducere ale ntreprinderii. Pe planul rezultatelor economice, participarea la manifestri expozii apreciaz prin prisma contractelor ncheiate, a volumului de comenzi nregi clientilor-noi contactai, n vnzarea unor produse i servicii pentru prima obinerea unor preuri mai bune. Constituind un moment n' care transparena raporturilor dintre compete cadrul pieei este deosebit de relevant, participarea Ia manifestri expo .. mbogete modalitile de deivoltarei permanenti zare a contactelor cu piata transform ntr-un veritabil instrument de marketing al ntreprinderii modeme. SpOllsorizarea. O alt modalitate, de dat relativ recent,' utilizat de mari, puternice, o reprezint susinerea financiar a unor manifestri publice, n de a-i face cunoscute marelui public mrcile sub care i ofer produsele i s pe pia. Aprute i dezvoltate la nceput (anii '70) n domeniul sportului, aci sponsorizare s-au extins apoi (anii 'SOl n sfera culturii i, recent, n activitile politice. Firmele susintoare sunt cunoscute sub numele" de sponsori, iar mo ca atare - sponsorizare. Interaciunea 'dintre firmele sponsor i ageniispon (persoane fizice, grupuri

sau organizaii} are ca premiz de baz existenta obiective comune de comunicaie n cadrul activitilor de pia, similare- ca specifice celorlalte instrumente promoionale. , 1 Interesul pentru sponsorizare a fost stimulat de experienele ncununale'

succes ale unor firme care, prin astfel de aciuni, 'au reuit s 'creeze evenimente larg audien n rndul publicului, concepnd apoi produse destinate"acestoi'a':: ultimul deceniu, n majoritatea rilor dezvoltate, numrul firmelor-sponsor a considerabil, concomitent cu lrgirea activitilor sponsorizate. n aceast p . remarcabile sunt iniiativele crerii de fundaii cu scopul ncurajrii dezv tiinifice i atribuirii de premii pentru rezultate deosebite. De pild, I.B.M. a 2.

3. parte important din-bugetul de sponsorizare pentru finanarea cercetrii tiinifice sau pentru. dotarea cu calculatoare a institutelor din domeniul tiinific. n ara noastr, ~ merit remarcat contribuia financiar a tot mai multor firme pentru susinerea unui Jarg evantai de. manifestri (culturale, sportive, medicale, dotarea material a instituiilor de nvmnt, concursuri tematice etc.).

t . ,Ca un impact deosebit asupra. publicului, favorizat de progresele tehnice din domeniul comunicaiei de mas, aciunile de' sponsorizare beneficiaz n numeroase i :... printre care, n curnd, i ara noastr - de reglementri legislative care &ciliteazun astfel de demerspromoional al agenilor pieei. 16.2.6. Forele de vnzare ntreprinderile modeme, acionnd n economiile de pia, includ n sistemul r de comunicaie i aa-numitele fore de vnzare, considerate att ca unul din alele-cele mai performante n desfurarea dialogului cu agenii pieei ct i ca un portant criteriu de estimare a competitivitii. Forele de vnzare cuprind un grup de rezentaniai ntreprinderii (angajai sau delegai de ctre aceasta), investii cu ltiple competene. Avnd un dublu rof '- de cretere a cifrei de, afaceri, prin istribuia produselor fr utilizarea reelei comercialeclasice, de prospectare i einere a dialogului n cadrul pieei -, forele de vnzare se altur celorlalte mente promoionale i contribuie ntr-o manier mult mai concret la atingerea iectivelor comerciale ale ntreprinderii. Importana -lor este adesea demonstratpe o parte, prin aportul n procesul de vnzare propriu-zis, materializat n volumul de rirealizate, pe, de alt parte, prin bugetele alocate care sunt cu mult superioare lor afectate, de pild, publicitii. Aceast component promoional este specific i dovedete

mult mai important n cazul ntreprinderilor din domeniul produselor ustriale, a cror ofert se adreseaz unei c1ientele specializate, restrnse - utilizatori distribuitori -,n raport cu care rolul celorlalte instrumente promoionale este sibil limitat, comparativ cu cel al firmelor ce acioneaz pe piaa bunurilor de um. La aceasta se adaug faptul c, prin obiectivele urmrite, forele de vnzare se - limiteaz numai la acte de vnzare ci desfoar, concomitent, o gam larg de activiti: identificarea' pieelor poteniale, definirea profilului clienilor i Iizarea lor geografic, aciuni de merchandising n reeaua de distribuie, ultan tehnico-comercial' acordat utilizatorilor industriali i intermediarilor, ioiide marketing legate de folosina produselor, prospectareapieei, negocierea ei i ncheierea de contracte, culegerea de informaii provenind de la clienii tactai sau despre concuren etc. - ceea ce-i confer nsemnate atribute,deopotriv prospectare i comunicaionale, i-i sporete valoarea promoional.

n sfrit, nu este de neglijat faptul c, in calitate de canal de comuni forele -devnzare, fr ase substitui publicitii.rofer o serie deavanta]e comparativ cu aceasta, ntre care': comunicaia personal a reprezentantului forei vnzare este mult mai supl dect comunicaia de mas a publicitii ntruct poate mult mai bine s se adapteze la nevoile, dorinele i reaciileclientuluipoten . mesajul comunicat este aproape ntotdeauna difuzat celui cruia i este' destinat, timp ce un mesaj publicitar este, n general, mult mai puin selectiv; reprezen forei de vnzare poate urmri procesul de comunicaie pn la vnzarea final, timp ce publicitatea se oprete la primele stadii ale comunicrii - a atrage aten . informa, a crea o preferin, a stimula o dorin etc.; reprezentanii forelor de v aduc i alte servicii care nu pot fi asigurate niciodat de publicitate - inform ntreprinderea despre cerinele, exigenele i evoluia pieei, despre atitudinile, reac . i dorinele clientelei referitoare la oferta ce i este adresat, despre solvabili clienilor, despre concuren etc. Avantajele mentionare trebuie interpretate numai in sensul unei mai . precizri a rolului acestor dou componente ale activitii promoionale i ou constitui argumente pentru a justifica o opiune in favoarea uneia sau alteia, in ele sunt complementare; evident,decizian acest domeniu Va reflecta, excl dozajul in care urmeaz a fi utilizate.

Forele de vnzare ale unei intreprinderi devin operaionale odat constituirea lor. Mecanismul de aciune i eficiena lor sunt condiionate derezol unor probleme. legate de obiectivele urmrite, dimensiunea, modalitile de remun i evaluare a rezultatelor obinute. Opiunile n aceast privin vor purta amprenta strategiei de comunicaie specific fiecrei intreprinderi". Astfel.ebtee vor fi fixate in termeni cantitativi (cifre de afaceri de realizat, pri de pia de. ct i calitativi ,(de exemplu, ameliorarea imaginii de marc); ele vor. flpree! pentru perioade de timp determinate, repartizatentre sectoare de vnzare i familii produse, dar i ajustate in funcie de potenialul zonelor in care ntrepri acioneaz. Dimensiunile forei de vnzare sunt stabilite n conformitate' obiectivele urmritei resursele disponibile, n aa fel nct s asigure o ct mai; acoperire a pieei; n acest scop, ntreprinderile dispun de mai multe metode determinareataliei optime a forelor .de vnzare, ntre care: metode bazate activitatea i rezultatele anterioare ale agenilor-vnztori; metode bazate pe acti . anterioare ale unui grup de ntreprinderi; . metode ale cercetrii operai Remunerarea personalului ncadrat n forele de vnzare. se realizeaz prin stabi 4.

5. 'i fixe, comisjoane (variabile n funcie d~ cifra de afaceri realizati), acordarea ulente materiale sau de alt natur sau printr-o combinaie a acestora. It rezultetelor, efectuat periodic, are menirea de a verifica modul in care 'cre' vnzare i-a,uati,qs .obiectivele flxate; in;acest. s~op"sunt utilizate o serie de .0: relaiile cu clientela, 'frecvena contactelor realizate; serviciile i asistena de itate asigurate, capacitatea de prospectare a agenllor-vnztori, Alturi de obiectivele comerciale i promoionale cu care sunt nvestite, forele re personific totodat o intreaga. serie de atribute purttoare ale imagitlit inderii: o reprezint pe lngA. clienii si, dialogheaz cu acetia i le s!dete ntulincrederii in calitatea i utilitatea produselor i serviciilor oferite, 'buie la crearea imaginii de marc a firmei i produselor sale, creeaz i azi perspectiva unor relaii durabile. ' " .. Permanenta dialogului ntre participanii la activitile de pia 90mp~nent nt a comunicaiei modeme -1n care sunt implicai nu numai reprezentanii lor de vnzare ci ntregul personal al ntreprinderii, a condus la aparitia i crarea unui nou concept - comportamentul" non verbal al agenilor pieei. rileactuale ale comunicaiei nonverbale vizeaz aspecte dintre celemai . e, ocazionate de contactele dintre agenii economici, atribuind acestora I1J,ultiple. te, ntre .care i de naturpromoional.Elepornesc de la comportamentul iMI al interlocutorilor n timpul negocierilor, n activitile comerciale, cu ocazia' ifestrilor promoionale etc., pn la detalii legate de aspectul tizic, tinuta 'mentar, parfum urile utilizate, calitatea tutunului folosit, semnificaia gesturilor' toateacestea fiind interpretare din perspectiva constituirii lor n atribute ale inii firmelor implicare n relaiile de pia. Priviteastfel, eledobndesco valoare oionalcert, contribuind la formarea unei ,imagini, favorabile sau nefavorabile,' .dul partenerilor ca i al.clientelei oricrei ntreprinderi.