PROCTER & GAMBLE

Fundada en 1837 en Cincinnati, Ohio, Estados Unidos, Procter & Gamble comenz como una pequea empresa familiar de velas y jabones. Actualmente comercializa cerca de 150 productos a ms de cinco mil millones de consumidores en 160 pases. Dos mil millones de veces al da las marcas de Procter & Gamble se ponen en contacto con la gente del mundo entero.

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MISIN Y RASGOS PRINCIPALES DE LA CULTURA CORPORATIVA DE PROCTER & GAMBLE A PARTIR DEL CONCEPTO DE MISIN, CULTURA Y FILOSOFA EN UNA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

- Misin: proporcionar a los consumidores productos de alta calidad y con un precio que corresponda a sus necesidades. Para conseguirlo: estimular el desarrollo de las posibilidades individuales favoreciendo el desarrollo de la sociedad manteniendo los principios de integridad y de comportamiento responsable. Persiguen: obtener el primer lugar para sus productos en cuotas de mercado y en beneficios para asegurar la prosperidad de sus negocios.

Filosofa: est cimentada en tres pilares:

- Propsito que constituye nuestra misin.
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- Los valores fundamentales que guan a la empresa. - Los principios que surgen de estos valores, y que orientan su trabajo.

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OBJETIVOS EMPRESARIALES A TRAVS DE LAS ESTRATEGIAS Y POLTICAS DE MARKETING EN PROCTER & GAMBLE

Objetivos:
1. Desarrollo nuevos productos: P&G es una comercializadora de productos para el mercado de consumo. El crecimiento se ha basado en los recursos internos de la empresa (continuidad en jabones y detergentes desde que naci). Ha trasladado ese conocimiento y aplicaciones a otras tareas afines. 2. Orientacin hacia la creacin y construccin de marcas a travs de la publicidad: es uno de los mayores anunciantes, este hecho ha tenido un papel importante en el xito de la empresa. 3. Tenacidad en la ejecucin: objetivos no muy diferentes a los de los competidores. La eficacia de P&G ha estado muy influida por una gestin profesionalizada, persistente y continuada en los objetivos y actuaciones.

Objetivos relaciones con las estrategias o polticas de Marketing:

-Objetivo 1: la estrategia de marketing que utiliza P&G es coordinar actividad de compras, produccin y distribucin, y replantear la funcin de ventas bajo el concepto de desarrollo del negocio de los clientes. Comienzan un movimiento hacia la calidad total cuyo ncleo bsico es el cliente. - Objetivo 2: ha cambiado la relacin con los clientes. Un ejemplo son los sistemas Just In Time. Los clientes tienen acceso al stock del distribuidor en tiempo real. Esto ayuda a trabajar con los minoristas para reducir costes y generar beneficios para ambas partes.
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- Objetivo 3: son socios con un propsito comn: servir al cliente y establecer una sola organizacin.

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ESTRATEGIAS DE MERCADO DE PROCTER & GAMBLE

Tipos de estrategia en funcin de los objetivos de crecimiento: Matriz de expansin producto- mercado de Ansoff. PRODUCTO ACTUAL MERCADO ACTUAL A pesar de las prdidas de ciertas marcas, P&G sigue expandiendo el mercado actual con los productos actuales. Tambin han desarrollado nuevos mercados manteniendo productos actuales. PRODUCTO NUEVO P&G lanza nuevos productos en los mercados existentes.

MERCADO NUEVO

Ha creado nuevos productos para vender en nuevos mercados. Ej. En 1994 siguiendo su poltica de diversificacin lanz la marca ACE, que actualmente ocupa la tercera posicin del mercado en cuanto a unidades vendidas.

Tipos de estrategia en funcin de la ventaja competitiva perseguida y la amplitud de mercado a la que se dirige la empresa: Porter. - Estrategia de diferenciacin: P&G se especializa en un aspecto concreto del producto (en el caso de Fairy, pretenden resaltan la calidad del producto con respecto a su precio con el eslogan Cunde ms de lo que cuesta). Esto le permite una ventaja competitiva. Tipos de estrategia en funcin de la actuacin frente a la competencia: Kotler. - Estrategia de lder: desarrolla la demanda genrica para que se siga consumiendo el producto. Protegen su participacin en su cuota de mercado, protegindose de la competencia. Tambin aumentan su cuota de mercado.

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ORIENTACIONES O FILOSOFAS DE MARKETING QUE SIGUE PROCTER & GAMBLE

- El marketing como filosofa es una actitud, una forma de concebir las relaciones de intercambio entre empresas y consumidores, nace de los deseos de estos y tiene como fin satisfacerlos.
-La filosofa de P&G es la de la sociedad postindustrial, es una orientacin estratgica y corporativa a largo-medio plazo. En su comunicacin con el consumidor utiliza una poltica de empresa/cliente. -La organizacin utiliza un marketing relacional, busca la idealizacin del cliente as como satisfacer los deseos de stos a la vez que la empresa satisface los suyos propios. Como tcnica, es la manera concreta de llevar a cabo esa relacin de intercambio. -Esta orientacin al contrario que sus predecesoras (revolucin industrial: orientacin hacia la produccin, dar salida a los productos; poca del crecimiento econmico: la orientacin estaba dirigida a la venta y distribucin: filosofa operacional; economa de la abundancia: se empez a orientar la empresa hacia el mercado y al cliente) es la primera que basa su poltica en la direccin de sus productos hacia el cliente, para que esas relaciones sean estables y duraderas para ambos.
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-Relacionado con su filosofa estratgica P&G utiliza un marketing estratgico, detectando necesidades y servicios, cubriendo e identificando productos y mercados, y analizando el atractivo del mismo descubriendo las ventajas competitivas y haciendo previsiones globales.

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TIPO DE VENTAJA COMPETITIVA QUE OSTENTA PROCTER & GAMBLE EN EL MERCADO

Algunas de las ventajas competitivas de Procter & Gamble son el conocimiento del mercado y el mejoramiento constante de sus productos. Las unidades de negocios de todas las marcas tienen programas de innovacin para adaptarse a los nuevos requerimientos del pblico, y permitirles entrar en segmentos en los que no haban participado. La confianza que ha demostrado P&G en el mercado nacional se ha visto recompensada con el excelente posicionamiento y aceptacin de sus marcas. Para captar la atencin de los consumidores y mantener su inters se destacan las caractersticas y la calidad de cada producto, se enfatiza en los beneficios y se marcan diferencias con la competencia.

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ANLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS A TRAVS DE LA MATRIZ DE BCG:

- CONCLUSIONES ESTRATGICAS
- DIFERENCIAS CON LA COMPETENCIA

CARTERA DE PRODUCTOS

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ANLISIS GLOBAL DE LA CARTERA DE PRODUCTOS

-En

general los productos de P&G tienen tanto una alta tasa de crecimiento de mercado como una cuota relativa de mercado alta; por lo que podemos decir que sus productos se encuentran enmarcados en estrella, productos lderes pero que hay que seguir trabajando e innovando en ellos para que la competencia no quite cuota de mercado a esta empresa. Estos productos son Fairy, Ariel y tambin podramos aadir la leja ACE; porque aunque est encuadrado como vaca mantiene su liderazgo en el mercado puesto que su tasa de facturacin es de un 10,2% (referencia del ao 2007). Es lder pero no crece, genera beneficios pero no tan alto como para ser estrella. Genera dinero lquido que sirve para mantener el negocio; pero si este producto comenzase a perder cuota relativa de mercado pasara ser un mercado perro, como es el caso de Lenor que empieza a generar prdidas que implican mucha inversin. Por esto es necesario crear un plan estratgico o sanear el producto.
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Alternativas estratgicas de marketing para la cartera de negocio de P&G en caso de prdidas: -Para negocios interrogantes (Ariel sensaciones) mantener o aumentar la cuota de mercado. -Para relanzar una vaca y convertirla en interrogante mantener conservar la cuota. -Cosechar incrementar los ingresos de la unidad estratgica de negocio a corto plazo , este caso para vacas dbiles y perro. -En asa de que un producto sea perro sea conseja desinvert, liquidar el negocio o venderlo.

CONCLUSIONES ESTRATGICAS
- Ariel sensaciones: esta unidad estratgica de negocio est encuadrado en interrogante porque es un producto que se acaba de lanzar al mercado y no se sabe como va a responder por tanto tiene una alta casa de crecimiento pero baja cuota relativa de mercado , es decir, an no se a consolidado - Fairy y Ariel: sus unidades estratgicas de negocio estn encuadradas en las estrella ya que son productos lideres. Su tasa de crecimiento es alta ( mayor al 10%) as como cuota relativa de mercado alta. Estos son los productos que generan beneficios altos ( I-G= Ganancias altas) - ACE: unidad de estrategia de negocio encuadrada en las vacas, es decir, tiene una tasa de crecimiento de mercado baja porque se compra menos o hay mas productos sustitutos. Aunque tiene un crecimiento baja no est en un mercado estancando porque su cuota relativa de mercado es alta: la participacin de P&G en el mercado en relacin con sus competidores es alta. - Lenor: unidad estratgica de negocio encuadrada en el sector de perro en un mercado estancando sin crecimiento, una facturacin por debajo del 10% su cuita relativa de mercado , es decir, la participacin la empresa en el mercado en relacin con sus competidores es casi nula , la empresa ha perdido la cuota de mercado con este produce. Se comienzan a generar prdidas.

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- P&G tiene tres competidores directos: Henkel, Unilever, Reckitt Benckiser. - P&G en lugar de dividirse en diferentes marcas en un mismo mercado, tiene un producto para ese mercado y el producto es lo que est ramificado (Ariel: 10 variedades, Lenor: 10, Fairy: 8 y ACE:5. En lugar de tener varias marcas (suavizantes, detergentes) en un mismo mercado, tiene un producto, una sola marca (suavizantes, detergentes), pero con variedades de la misma. -Por ejemplo, Unilever, uno de los principales competidores de P&G ha desarrollado una estrategia de empresa mediante la cual solo han invertido en suavizantes (Mimosn) y detergentes (Skip).

DIFERENCIAS DE LA COMPETENCIA

- Otro de sus mayores competidores, Henkel, basa su estrategia de ventas en la diversidad de marcas dentro de un mismo mbito (suavizantes, detergentes, lejas y lavavajillas) para una mayor expansin de su posicin de liderazgo en Europa (pretende afianzarse primero en Europa para poder entrar con seguridad en el mercado norteamericano). El objetivo es crecer ms rpido que el resto de los competidores en los mercados locales para alcanzar economas de escala y mejorar la eficiencia en la produccin. Por otra parte, invierte en dos nuevas categoras de productos que P&G no tiene: ambientadores: Dial e insecticidas: Clorox.
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- Reckitt Benckiser, concentra las inversiones solamente en aquellas marcas y categoras de productos que ms le convienen. Utiliza la innovacin para reforzar sus marcas y la inversin en medios de comunicacin para interactuar con el consumidor en los puntos de venta mediante la demostracin de sus productos. Adems, la expansin geogrfica de sus principales marcas es importante para esta compaa. Presenta una variedad de marcas en detergentes y suavizantes, mientras que en lejas y lavavajillas concentra sus marcas en Kalia Vanish y Calgonit.

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ANLISIS DE LA COMPETENCIA: ESTRATEGIAS Y ACCIONES DE MARKETING

Son tres los principales competidores de Procter & Gamble:

-Henkel:

su estrategia para el sector de la limpieza es mantener y expandir la posicin de liderazgo en Europa. En lo que respecta a la publicidad dicha estrategia de marca se ha focalizado en el slogan Calidad Henkel que aparece en los anuncios de Henkel de todo el mundo. -Unilever: su estrategia est materializada en un objetivo concreto: formar parte del Top three, un grupo de empresas de referencia formado por 20 de las mayores compaas de productos de consumo a nivel internacional. Su estrategia es de retador ya que identifica a que competidores quiere desafiar y usa estrategias agresivas con el fin de quitar cuota de mercado a los lderes. -Unilever tiene una filosofa basada en el hecho de que las campaas de comunicacin son muy importantes para incrementar las ventas de un producto. Mantiene un equilibrio entre buenos productos y fuertes campaas publicitarias para lo cual se apoya en un roster conformado por seis agencias de publicidad tradicional, 8 para actividades BTL y 5 ms para el manejo de sus Relaciones Pblicas.
-Reckitt

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Benckiser: la empresa concentra las inversiones solo en aquellas marcas y categoras de productos ms adecuadas para su estrategia. La empresa llev a cabo una fuerte inversin en actividades de marketing de forma que complementaba la inversin en los medios de comunicacin con una mayor interaccin con el consumidor en los puntos de venta a travs de demostraciones de productos.

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RAZONES QUE EXPLICAN LA IMPORTANTE TASA DE PENETRACIN DE LAS MDD

- Creciente poder de mercado de los distribuidores, que consideran importante posicionarse de forma diferenciada frente a competidores. - Estrategia defensiva frente a los fabricantes. - Pases con algo grado de desarrollo y concentracin de la distribucin presentan una importante penetracin de estas marcas. -La penetracin vara de acuerdo a la categora de producto. Tienden a ser menos exitosas cuando hay muchos productos en competencia. Por ejemplo: En Espaa se utilizan con menor intensidad que en otros pases europeos. En el sector de alimentacin no perecedera suponen el 8,3% del mercado, frente al 14% de EEUU, 37% del Reino Unido y 16% de Francia El 26% de las ventas en el canal de hipermercados, supermercados y tiendas de descuento corresponden a esta categora. Es decir, uno de cada cuatro euros que nos gastamos en la compra, lo dejamos a la marca del distribuidor.Y esto en trminos generales, porque si analizamos por cadenas, nos encontramos que en algunas como Da, Plus o Mercadona, esta cifra ronda el 50%. Por no hablar de Lidel, donde ms del 75% de las ventas son de marca del distribuidor.

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INVERSIN Y ESTRATEGIA PUBLICITARIA SEGUIDA POR LA EMPRESA

PROCTER & GAMBLE NO HACE PUBLICIDAD, SU NOMBRE COMO EMPRESA NO APARECE EN NINGUNO DE LOS ANUNCIOS DE LOS PRODUCTOS. LA COMPAA BASA SU PUBLICIDAD DE FORMA INDIVIDUAL PARA CADA UNO DE SUS PRODUCTOS. Los ingresos de P&G crecieron un 7,4% en su tercer trimestre fiscal de 2010, resultado que la compaa atribuye a la puesta en marcha de una agresiva estrategia publicitaria en la que destac la campaa Thank you, Mom, desarrollada durante las ltimas Olimpiadas de Invierno y los Juegos Paralmpicos y que involucr a 18 de sus principales firmas. A lo largo del ltimo ao, el ndice de visibilidad de las marcas de P&G gan ms de un 20%.

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La publicidad de sus cuatro productos de limpieza (Ariel, Fairy, ACE y Lenor) se basa en resaltar las caractersticas del producto y su nombre antes que la imagen corporativa de la empresa. Podemos ver esto reflejado, por ejemplo, en Fairy (Cunde ms de lo que cuesta) y ACE (El blanco ms puro). En 2009 aument la inversin publicitaria en Fairy con un 64,5% y en Ariel un 42%
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ARIEL SENSACIONES:
PRINCIPALES DECISIONES Y ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA UNA BUENA PLANIFICACIN DE MARKETING

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1. MISIN Y OBJETIVOS DE LA EMPRESA.

- Deseamos proporcionar a los consumidores una alta calidad en este producto y con un precio accesible para nuestro pblico objetivo.
- Nuestro propsito es obtener el primer lugar en cuotas de mercado y beneficios para asegurar la prosperidad de nuestro producto y cambiar la concepcin problema solucin que hasta ahora planteaba a la apelacin de los sentimientos y sensaciones del consumidor, en definitiva, borrar el concepto de mujer esclava de la limpieza. - La tradicin corporativa se basa en principios de integridad personal, respeto por el individuo y hacer lo correcto a largo plazo, tener la confianza como un pilar.

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Una vez fijadas la misin y objetivos de la empresa vamos a analizar el entorno externo de sta, para ello: -Analizamos el mercado: P&G se encuentra en una situacin de lder respecto al resto del sector de limpieza, gracias a la fidelizacin de los clientes a sus marcas. -Consumidor: est acostumbrado a las marcas, es emocional, tiene un nivel de vida medio-alto y alto, es consumista y presta atencin a las tendencias. En funcin de este consumidor analizamos la demanda: siempre ser regular, no tendr ni muchas subidas ni muchas bajadas bruscas debido a la fidelidad y duracin que ha conseguido crear esta empresa con su cliente (ej. P&G sac un nuevo Fairy que cuidaba las manos del cliente). Adems, mediante la salida de un nuevo producto como Ariel Sensaciones ha intentado incrementar su demanda bajo nuevos valores y dirigida a un nuevo pblico. -Competencias: frente a sus competidores posee una ventaja, es el nico detergente del mercado que renueva el frescor de la ropa transcurridas 12 horas; debido a sus micro cpsulas que liberan el frescor al tacto. Anlisis del entorno interno: dada la situacin de crisis, el mercado est ms dbil y la competencia est ms retrada a la hora de sacar nuevos productos por eso P&G ha apostado fuerte por este nuevo producto (ya que su publico objetivo tiene un nivel medio-alto al que quizs no le afecte en exceso la crisis del entorno). De entre las debilidades de este producto podramos nombrar: alto precio, no consigue limpieza luminosa en agua fra, posible copia de este producto por parte de otras marcas a menor precio (marcas blancas). Como fortalezas podramos decir: quita las manchas rpidamente, limpieza en profundidad, frescor hasta 12 horas, luminosidad en blanco y colores, extra suavidad, producto en polvo y en liquido, sirve tanto para ropa de color como para ropa blanca.

Despus del anlisis del entorno formularemos:

-Objetivos:

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- Cifra de ventas: Se quiere aumentar un 25% de sus ingresos anuales. - Volumen de negocio: si al da, se venden 2.218,880 unidades de la marca Ariel en general, se pretende que 400 unidades pasen a ser de Ariel Sensaciones. - De cuota de mercado: Ariel tradicional es lder dentro del mercado de los detergentes. Queremos conseguir que Ariel Sensaciones, al estar ligada con Ariel, siga sus pasos de liderazgo. - Referidos a clientes: se pretende que de cada 100 consumidores de Ariel, 25 de ellos pasen a ser compradores de Ariel Sensaciones y tambin recuperar, con la novedad del frescor de la ropa, clientes que haban dejado de confiar en esta marca. Tambin se pretende captar nuevos clientes jugando con la nueva caracterstica de doce horas de frescor, su utilidad en liquido o polvo y se puede usar para ropa de color y blanca. - Rentabilidad econmica: queremos aumentar los beneficios con 2 millones de euros al ao. - De posicionamiento: pretendemos que nada ms lanzar el producto est entre los primeros productos y con el tiempo se mantenga en ese puesto. - Respecto a la competencia: arrebatar clientes a la competencia ya que actualmente no existe un producto como el nuestro en el mercado. - Referidos a la distribucin: referidos a puntos de venta, lanzaremos los productos como prueba en determinados supermercados y grandes ciudades.

-Seleccin

y formulacin de estrategia:
DE MERCADO:

-1. ESTRATEGIA

El producto se lanzar, como una primera prueba, en determinados supermercados de grandes ciudades (Madrid, Barcelona, Valencia, Bilbao, Palma de Mallorca y Sevilla). Durante cinco meses se realizar una encuesta a los consumidores sobre su estado civil, edad, trabajo y posicin, situacin econmica y familiar y respecto a los resultados de estos estudios se ampliar el mbito de distribucin a otras ciudades espaolas cuya poblacin coincida en mayor parte con nuestros resultados. La recogida de los datos de nuestros clientes, nos ofrecer la posibilidad de realizar una comunicacin ms personalizada. El producto ser lanzado durante el periodo primaveral dado que las sensaciones estn ms alteradas y coincide con la caracterstica principal de nuestro producto. A parte, el clima acompaa a que durante esta poca se ponga un nmero ms elevado de lavadoras.

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Ariel Sensaciones es un producto Interrogante segn la Matriz de Boston porque al lanzar el nuevo producto requiere mucha inversin para conseguir una cuota de mercado ms amplia. Teniendo en cuenta lo anterior, las estrategias de mercado que utilizaremos sern: - Segn la Matriz de Ansoff: un nuevo producto (Ariel Sensaciones) para un nuevo mercado (mezclar en un mismo producto el detergente y el suavizante). - Segn la Matriz de Porter: Estrategia de diferenciacin: apostaremos por el concepto de sensaciones para diferenciarnos de la competencia y sobre todo, de las marcas de detergentes de los distribuidores. A dems apostamos por unir detergente y suavizante que nos permitir una ventaja competitiva al tener dos productos en uno. - Segn la Matriz de Kotler: Estrategia del especialista: se dirige a un segmento determinado que da beneficios conociendo bien las caractersticas y gustos de ese segmento.

2. SEGMENTACIN DEL MERCADO Y SELECCIN DEL PBLICO OBJETIVO.

En un primer lugar al pensar en un pblico objetivo, pensaremos en personas de treinta aos en adelante, que est acostumbrado a las marcas, emocional, nivel de vida medio-alto y alto, consumista y que presta atencin a las tendencias.
Nos queremos alejar de la visin de mujer esclava y para ello el sector masculino estar ms presente en nuestra publicidad. Despus del estudio realizado, veremos como funciona el producto y haca que tipo de consumidor debemos ampliar y lanzar nuestro producto. 3. POSICIONAMIENTO.
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Posicionar en la mente del consumidor el producto, no como algo nuevo sino como una variable de una marca que ellos ya consideran como valiosa y de confianza.

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4. MARKETING MIX. -Producto: para captar los nuevos clientes, recuperar los perdidos y mantener los actuales lanzaramos ofertas, por ejemplo, regalar con su detergente tradicional Ariel una muestra de Ariel Sensaciones. -Precio: para que el producto sea ms asequible para el consumidor, durante un periodo de tiempo por la compra de una unidad de Ariel Sensaciones la segunda unidad se comprara a mitad de precio. - Distribucin: la distribucin del producto tendra lugar en grandes supermercados y con una integracin vertical con El Corte Ingls, en el que nuestro producto tendr un lugar privilegiado respecto al resto de marcas. - Comunicacin: vamos a llevar a cabo una campaa donde realizaremos una cua, un spot, una grfica y una postal. Para dar a conocer nuestro producto utilizaremos nuevos medios como es Internet mediante la red social Facebook y nuestra pgina Web (donde el consumidor podrn obtener informacin del producto y nosotros del cliente. Con esta informacin recogida proporcionamos productos y servicios como el envo de muestras gratuitas, plantear concursos y cualquier otra actividad con la que consigamos interactuar con el consumir y el consumidor con nosotros). En los medios convencionales como es la televisin, para llamar la atencin de los consumidores aumentaremos la presencia del sector masculino en nuestros anuncios.