1

Mucho ms de lo que usted se imagina

Una mirada semitica a la publicidad de Eternit en Colombia
Investigacin: Arq. Juan Carlos Prgolis Coinvestigador: Arq. Esteban Solarte

Los documentos que dan cuenta de los hechos histricos estn asociados al mundo iconogrfico, porque todo suceso est representado por una imagen1, que se convierte en un elemento apasionante para descubrir aspectos no revelados por otros medios. Adems de informar, las imgenes seducen, persuaden, fascinan; miremos, por ejemplo, la que surge de una palabra tan comn y de uso tan cotidiano que jams nos detendramos en ella: la palabra teja.

El vocablo teja design, en nuestra lengua, ese elemento modular de barro que se utiliz por siglos para cubrir techos. Aunque tambin se hicieron de pizarra o latn, en trminos generales sta fue una pequea pieza de barro heredada de la colonia espaola, que caracteriz las techumbres de los centros histricos o de los pequeos poblados. Sin embargo, en el habla colombiana actual, teja es sinnimo de placa ondulada de fibrocemento, as lo omos en la charla de los maestros de obra, en los depsitos de materiales y en el decir cotidiano. Se refieren a ese producto de Eternit, mientras que a la pequea pieza tradicional se la identifica con el material que la constituye: teja de barro.

Barthes, Roland. La Cmara lcida. Paids. Barcelona 1998.

2 En la poesa Alguien barre la casa, el poeta Jotamario describe los sonidos nocturnos en una casa, enumera sus posibles orgenes y entre ellos cita: O tal vez es el viento con sus pasos de escobilla de jazz en el eternit? En el vocabulario del poeta, eternit deja de ser una marca comercial para convertirse en un sustantivo comn, un significante capaz de producir en el lector un significado: la vvida imagen del techo de la casa bajo el murmullo del viento.
2

Cuando una sociedad adopta un vocablo, cambia el sentido de alguna palabra que se utiliz por aos o identifica algn producto con su marca comercial, vale la pena observar el proceso que llev a esa situacin, porque a travs del mismo podemos profundizar en el modo de vida de esa sociedad, en sus transformaciones. Cuando el mercado popular sali de las viejas plazas mayores de nuestras ciudades, se llev el nombre y hoy llamamos plaza al mercado y parque a la plaza; detrs de ese cambio entendemos los procesos de consolidacin de la nueva burguesa que utiliz la plaza como sitio de paseo. Durante muchos aos, las cuchillas de afeitar se identificaron con el nombre comercial Gillette o las licuadoras con

Osterizer y en algunas regiones del pas se lleg a inventar el verbo osterizar. Hoy hacemos lo mismo con las palabras que provienen del mundo de los computadores...

El ttulo de este ensayo, que fue slogan de Eternit durante muchos aos se atribuye a un comentario que hizo el publicista Jorge Snchez Mallarino, durante una visita a la planta de Eternit Colombiana, en el municipio de Sibat. La escogencia de esa frase como ttulo no es casual; de
2

Jotamario Arbelez . Mi reino por este mundo. Editorial Oveja Negra. Bogot. 1986.

3 una u otra manera, por nuestras vidas han cruzado y muchas veces se han detenido- los productos de esa firma, sin embargo, por cercanos o quizs por obvios, no habamos reparado en ellos y el nombre Eternit lo referamos a las placas de techo, o, en el mejor de los casos, al material con que estn hechas esas placas. Despus de mirar cuidadosamente las imgenes en infinidad de pautas comerciales de la empresa, revisar sus publicaciones y charlar largas horas con sus funcionarios, coincidimos con Snchez Mallarino: Eternit es mucho ms de lo que usted se imagina, o de lo que nosotros nos imaginbamos.

Leer entre lneas en los mensajes publicitarios, desdoblar el significado de sus imgenes, develar el por qu de su grfica, la direccin en que se orienta el texto o el pblico a quien van dirigidas las fotografas, explica mucho del producto, pero tambin deja ver un pas y una sociedad; ese desarrollo, en el tiempo, muestra la vida y los imaginarios de su gente.

El significado que suscitan las imgenes est relacionado con los elementos mismos que la componen: fotografa, color, dibujo, ttulo, slogan, fondo, primer plano, entre otros. Estos elementos nos permiten entender el paso de la imagen de fuente de informacin a medio de fascinacin 3, a travs del cual abre mltiples sentidos y mltiples miradas, pues la propaganda funciona como estmulo a ese pasaje grabado en el inconsciente, lo revive y hace que se desee. La imagen, entonces, no slo ubica los hechos y da cuenta de lo pasado, sino que tambin impulsa la memoria al deseo por lo que no se tiene y se anhela.
3

Baudrillard, Jean, Cultura y simulacro. Kairs. Barcelona, 1981.

4 Nada de eso imaginaban los periodistas del semanario El Sbado aquella tarde de diciembre de 1943, cuando regresaban de la fbrica Eternit inaugurada en la sabana, ms all de Soacha, apenas diez meses antes; aunque intuan el cambio que produciran las cubiertas de fibrocemento en reemplazo de las tradicionales de zinc, por lo comn deformadas y corrodas por el xido. A los pocos minutos estuvimos en Bogot comenta uno de ellos durante el acceso a la ciudad por los barrios obreros del sur (...) Ya se estn remozando (como ocurri en todo el mundo) los tejados de nuestras fbricas, de nuestras casas... Pronto se remozar la apariencia de nuestros barrios (...) cambiar totalmente el aspecto de nuestros pueblos campesinos y de nuestros barrios obreros.

Ese mismo ao encontramos las dos primeras pautas comerciales de Eternit. En el peridico El Sbado la publicidad anunciaba techos para fbricas y la imagen era escueta: dos hombres de ruana y sombrerocubran un tejado, una realidad obvia que mostraba el nuevo producto de asbesto y cemento; pero el mensaje quera llegar ms all, a la puesta al da, a la actualizacin de Colombia con el resto del mundo: Los productos Eternit de fama mundial se fabrican hoy en Colombia;,. El otro aviso, en el diario El Tiempo, aunque no especifica el posible destino de las obras, detallaba cuidadosamente los accesorios que completan las techumbres: limatesas, caballetes y limahoyas.

El entorno de esos avisos publicitarios estaba conformado por las noticias de la Segunda Guerra Mundial: bombardeos, aviones en picada y heroicos pilotos en una lucha tan lejana que los artculos de prensa la

5 describen como una epopeya romntica, quizs la ltima lucha que pudo ser sentida con esa emocin en nuestras tierras.

Fue esa misma guerra la que priv a Colombia de muchos productos importados y foment la industria nacional. El zinc y el metal galvanizado se convirtieron en materiales estratgicos que ya no se podan utilizar en la fabricacin de las lminas para techos que el pas importaba. Eternit supli esa carencia a partir de los excedentes en la produccin de cemento nacional y del feliz encuentro, en Chile, del ingeniero colombiano Hernando Gmez Tanco con la tecnologa del fibrocemento de esta firma.

Pero regresemos al mensaje de la pauta publicitaria de 1943, esa orientacin a la industria o el subyacente mensaje hacia las cubiertas de cierta importancia parecen excluir el sector de la sociedad que citan los periodistas del artculo cuando definen el marco rural en el que est construida la nueva fbrica: entre rebaos de reses a quienes aguijan unos rapaces enruanados y rotos. Curiosamente, esa sociedad campesina que era vista como la lnguida contraparte del progreso -expresado en la moderna fbrica que haban visitado- fue quien ms rpidamente incorpor el nuevo material a sus vidas y fueron ellos, con su uso masivo, quienes identificaron la palabra teja con la placa Eternit. As como el bloque cermico desplaz al bahareque y al ladrillo tradicional en el campo colombiano, la teja Eternit se convirti en sinnimo de cubierta.

En ese contexto rural, repleto de limitaciones econmicas y vido de sentimientos de modernidad, la nueva cubierta se convirti en smbolo de status, de reconocimiento social y de aceptacin de lo nuevo, es decir, del

6 progreso que como era sabido y aceptado- llegaba de la ciudad, al igual que la moda y las expresiones, los bailables con las grandes orquestas que transmita la radio desde los hoteles capitalinos, las noticias polticas, o la educacin bsica que desde Sutatenza, y por el mismo medio, difunda Accin Cultural Popular.

Los aos de la segunda posguerra trajeron cambios notables en Colombia. Fueron los aos de una actualizacin histrica sin igual que exalt el proceso de urbanizacin. Sin embargo, no hay que olvidar que las intervenciones ms importantes para el logro de la modernizacin del pas siempre han estado referidas al medio rural: vas de comunicacin que integraron el territorio, organismos para la financiacin del agro (Caja Agraria, Banco Cafetero, etc.) y la posterior configuracin de los distritos de riego que estructuraron regiones comerciales e introdujeron nuevas tecnologas. As, la modernizacin del campo y el crecimiento de la poblacin urbana por migracin campesina, convirtieron a la Colombia rural en el llamado pas de ciudades, donde la industria hizo presencia a travs de la sustitucin de importaciones4.

En febrero y en julio de 1945, se fundaron las plantas de Eternit en Barranquilla y en Cali para atender las demandas regionales; as como los viejos empajados andinos cedieron ante la practicidad y el sentido de modernidad de la teja de fibrocemento, ahora lo hacan las cubiertas y los cobertizos de palmiche. Colombia, pas de valles inaccesibles, de regiones aisladas que se cerraron sobre sus propios rasgos, de climas variados y

Ciudad Colombiana. Exposicin itinerante Universidad Nacional de Colombia. Facultad de Artes. 1986.

7 culturas distintas, se integraba a travs de un elemento tan comn que nadie lo dudaba: el cobijo. Eso queda demostrado en la portada del catlogo de 1948, donde el nombre Eternit aparece sobre el mapa de Colombia, imagen que se convirti en smbolo del producto y en evidencia de su arraigo en todo el territorio. El diseo grfico se completaba a partir del perfil de la teja ondulada; solamente se anuncian placas, accesorios para tejados, canales y bajantes: todo aquello que requiere el cobijo...

En 1948 se inici la fabricacin de tuberas de presin para acueductos y esa accin, que pas casi desapercibida en el marco del desarrollo industrial colombiano, cambi de escala la mirada de Eternit que ya no estaba dirigida solamente al cobijo que brinda la arquitectura, sino a la ciudad toda; porque las tuberas de fibrocemento acompaaron -y muchas veces hicieron posible- la transformacin de Colombia en el pas de ciudades.

En el diario El Espectador del 27 de diciembre de 1954 la pauta publicitaria muestra el complejo industrial de Paz del Ro en Boyac; es una imagen que recuerda los alucinados dibujos de los futuristas italianos en las primeras dcadas del Siglo XX: tanques relucientes, enredados e incomprensibles conductos de todo tipo y chimeneas humeantes que sealan el cielo; en medio de esa imagen aparece la tubera de fibrocemento que conduca el agua desde la laguna de Tota, a 27 kilmetros de distancia, hasta la planta de Belencito.

Con esta posibilidad de extender redes para los servicios, pareca asegurado el crecimiento de las ciudades colombianas; sin embargo, se

8 cruz una vez ms- la realidad poltico-social del pas, que gener urgencias y oblig a desarrollar programas inditos. El 9 de abril de 1948 se parti en dos la historia de Bogot: el lento y constante crecimiento del centro de la ciudad se interrumpi repentinamente; la violencia y el fuego devoraron la historia, devoraron un modo de vida, un pensamiento y una concepcin del espacio urbano; mientras tanto, en el campo, se acentu la violencia partidista que produjo desplazamientos masivos a las ciudades.

Junto con la necesidad de reconstruccin de Bogot se reconoci y exalt el valor del suelo; el centro creci en altura y el concreto fue el material rector de la nueva ciudad, de sus intereses econmicos y de sus imaginarios de modernidad; pero aquellos sectores sociales que abandonaron el viejo y derruido- centro crearon nuevos barrios en la periferia de la ciudad: el Lago, el Chic y otros similares; en ellos, entre las cubiertas planas de concreto (que recuerdan las casas californianas de la arquitectura de Richard Neutra) reaparecieron las tejas de barro en una eclctica arquitectura neocolonial; bajo tierra iban las tuberas Eternit llevando los servicios.

Tambin motivados por el valor de la tierra, los centros de otras ciudades colombianas crecieron en altura y se especializaron en comercio y funciones financieras. Los vecinos de estos sectores se dispersaron buscando la fantasa verde que identificaban con la casa individual rodeada de jardn, en sectores residenciales. As se conformaron los barrios ms all de El Prado en aquella Barranquilla que, asomada al Caribe, miraba a Miami pero vibraba bajo esa luna que tiene una cosa que maravilla como dice la cancin de Esthercita Forero; los barrios de Cali en su crecimiento al sur o los de Medelln, ms all de Laureles. Las tuberas Eternit facilitaban la

9 expansin de las ciudades y los nuevos fraccionamientos ampliaban las manchas urbanas.

No es casual que la revista Cromos de octubre de 1956 dedique un artculo a la produccin de tubos: La fbrica ubicada a orillas de la represa del Mua, tiene una capacidad total de fabricacin de aproximadamente 900 kilmetros lineales de tubera por ao (...): sanitarias, para aguas negras, ductos elctricos y telefnicos... y en otro aparte, comenta: El Acueducto de Bogot viene empleando las tuberas Eternit en sus redes, desde 1949, ya puso ms de 200 kilmetros en los barrios de la ciudad.

El otro fenmeno, el del desplazamiento a las ciudades, produjo un crecimiento inusitado y la dotacin de servicios qued rezagada frente a las demandas urbanas. Las ciudades no pudieron responder con infraestructura al constante incremento de la poblacin y por fuera del permetro urbano se consolidaron las periferias informales construidas mediante barrios de invasin y lotes clandestinos o ilegales.

Las intervenciones del Estado en materia de vivienda masiva se canalizaron a travs del Instituto de Crdito Territorial para los sectores populares en la periferia y del Banco Central Hipotecario para los grupos medios de la sociedad urbana5. Tambin aqu estuvo presente Eternit y de un modo ms visible que en los mencionados nuevos barrios de cubiertas planas o de teja de barro, donde su presencia era subterrnea. En las intervenciones del Estado, se cre un paisaje continuo, de techos casi planos y unificados en el color del fibrocemento. As se concretaba el sueo de los
5

Ciudad Colombiana. Op.cit.

10 periodistas del aquel semanario de 1943, cuando prevean unas periferias homogeneizadas con el nuevo producto, que desplazara a las oxidadas y carcomidas lminas de zinc.

Detrs de esas intervenciones se intuyen dos actitudes de la arquitectura y el urbanismo modernos: una, que gener la tipologa de barrios dispersos, sectores construidos con edificios a modo de bloques sueltos o hileras de casas que configuraban un nuevo tejido urbano ajeno a la tradicin de manzanas regulares caracterstica de nuestras ciudades; la otra, fue la zonificacin o especializacin funcional en sectores residenciales,

industriales y comerciales, entre otros.

Miremos esta ciudad nueva, indita en el medio colombiano, que se construa en la dcada de los aos cincuenta y demos esa mirada desde las revistas especializadas: en 1956, la publicidad de Eternit en los Anales de Ingeniera mostraba la tubera sanitaria domiciliaria: el objetivo era el propietario individual y el marco del mensaje era la arquitectura: No gaste usted ms y obtenga una verdadera economa. La dualidad entre el mensaje a la institucin masiva y al cliente individual se mantendra durante varios aos, por una parte, porque los planes del Banco Central Hipotecario y del Instituto de Crdito Territorial aseguraban al Estado como comprador de los productos Eternit, por otra, porque en Colombia comenzaba a perderse la arquitectura del cliente individual en favor de las construcciones colectivas.

Sin embargo, en 1958, en los Anales de Ingeniera, la publicidad se enfocaba en las grandes obras que rebasan la escala del pequeo propietario; tubos de presin para acueductos, especificando dimetros,

11 presiones, pesos, etc. Ya no hay duda sobre el destinatario del mensaje. Ese mismo ao, el rgano oficial de la Asociacin Colombiana de Acueductos y Alcantarillados (ACODAL) public en el mes de mayo, junto a una pauta de Eternit que muestra la instalacin a campo abierto de una conduccin con ramales, un cuidadoso artculo tcnico sobre la tubera en una lnea de impulsin en el acueducto de Girardot y sealaba la importancia de estudiar su comportamiento futuro para casos similares. Se puede concluir que la actualizacin de los servicios urbanos ya no era una exclusividad de Bogot o de las grandes ciudades, sino que da a da las ciudades intermedias y an las ms pequeas, incorporaban nuevas tecnologas en la ampliacin de sus redes.

El mundo cambi en los aos sesenta. La Segunda Guerra Mundial era un recuerdo cada da ms lejano, opacado por el brillo del Technicolor en las grandes pantallas del Cinemascope o por el borroso blanco y negro del profundo cine europeo. Colombia accedi a la regularidad de los aos del Frente Nacional y con la calma, Bogot brill entre el Cream de la 63 y el Cream-Helado de la 32. Cartagena confirm la vocacin turstica de la avenida San Martn y el status residencial de Castillo Grande. En Barranquilla, ms all de El Prado, se oan, tmidos y dispersos, los primeros acordeones en la 72 con las melodas de Escalona o del viejo Emiliano; an nada haca suponer la euforia que en aos venideros despertaran los vallenatos de El Binomio de Oro o los cantos villanueveros de El Doble Poder...

La arquitectura de clientes individuales produjo sus ltimos -pero igualmente excelentes- ejemplos en el Chic y el Country en Bogot y en

12 otros sectores igualmente puntuales de las ciudades colombianas. Las grandes obras cambiaron la imagen de la capital; ya no se alzaba vuelo desde el antiguo aeropuerto de Techo, aquel que en 1951 recibi a Le Corbusier con su proyecto de ciudad moderna, sino desde el nuevo Eldorado; se hacan paseos al norte por la autopista o se bajaba al calor ardiente de Melgar. De pronto el mundo se extendi ms all de las estribaciones de la sabana y la tierra caliente se volvi cercana en el sentir cotidiano y en el destino de los paseos, ahora independientes de las lentas travesas en tren. En este veraneo mejore su finca de recreo dice la publicidad de Eternit en El Espectador del 16 de enero de 1961 y concluye: con comederos, bebederos, placas curvas, onduladas y planas, materas, jardineras, perreras, palomares... y muestra una feliz pareja urbana (de ello la imagen no deja dudas) realizando labores de finca, rodeada por los nuevos productos de fibrocemento. El campo de los campesinos comenzaba a ser el campo de los citadinos y all estaba Eternit con un sinfn de

productos que facilitaron esa transicin. Detengmonos, por un momento, en la Colombia impresa que rodea esta pauta publicitaria: Renault muestra su pequeo automvil Dauphine: el exclusivo mundo de los grandes automviles norteamericanos ceda ante los pequeos coches europeos para las ahora ms pequeas familias colombianas, aunque un Fiat jams alcanzara el status social de un enorme Oldsmobile, ni un Dauphine el de un mecedor Buick.

La publicidad de Eternit en los Anales de Ingeniera de 1960 y 1961 sugiri algo que la arquitectura no haba tenido en cuenta: Eternit en

13 fachadas y decoraciones exteriores. La imagen muestra un pabelln de la Feria internacional del Automvil en Viena: es un prisma perfecto forrado en teja ondulada puesta verticalmente; se trata de un volumen puro, propio de la arquitectura moderna, apenas texturado con el cambiante juego de sombras que producen las ondas de la teja. Ms all de la funcin, que siempre fue el tema en la publicidad del producto, aparecieron las connotaciones estticas. Tres aos ms tarde, en el mismo medio de difusin, la pauta trae una vista parcial de la Termoelctrica de Zipaquir, enorme edificio de 35 metros de altura en el que las tejas de fibrocemento se usaron como cerramiento para las paredes exteriores, logrando magnficas texturas y acabados.

En 1962 la publicidad ocupaba un cuarto de pgina de El Tiempo; all se muestran los productos, incluyendo bancos y sillas para jardn propios del diseo de la poca y de las posibilidades de la moldeable masa de asbesto cemento; junto a ella, otra propaganda: Ahora las comidas en casa gustan ms con jugo Maggi; recetario gratis. Tambin la Colombia del laurel y el tomillo, del organo fresco, ceda ante la salsa embotellada. Detrs de todo esto, y ms all de la nueva ciudad, hay un diferente modo de vida, una desconocida dinmica urbana que exige rapidez y soluciones prcticas y una nueva y moderna actitud de la mujer ante el mundo y ante su casa.

En ese mismo ao, Habla Bogot, la revista de informacin cvica y servicios, ubica a Eternit Colombiana S.A. y la define como una empresa productora de tubos de una materia especial invulnerable, que vino a resolver el problema de la presencia corrosiva del xido de hierro en las tuberas metlicas... y ms adelante agrega: produce adems placas para techos y

14 enumera los distintos productos Eternit que se encuentran en el comercio en aquel momento.

La publicidad de la dcada de 1960 es particularmente interesante por la variedad de propuestas arquitectnicas y soluciones tcnicas que se enuncian, ms all del mencionado uso de la teja ondulada como cerramiento vertical. En 1962 tambin se hizo referencia a la Termoelctrica de Zipaquir en la que en ese ao- se instalaban complejas redes y la publicidad enfatiz las tuberas Eternit para instalaciones elctricas y telefnicas. En 1968 el slogan Preguntar no cuesta nada... en cambio ahorra mucho que publicitaba al Departamento de Asesora Tcnica de Eternit, retom el tema de las consultas tcnicas con la empresa, ya enunciado siete aos antes en los Anales de Ingeniera, cuando la pauta mostraba una residencia campestre y un detalle muy claro, casi para su uso en obra- de la instalacin sanitaria en bao y cocina: Consltenos sobre su necesidad y gustosos le solucionaremos su problema, conclua el mensaje.

La escala del proyecto arquitectnico y de las instalaciones cambiaron cuando se anunci la instalacin de tubera sanitaria Eternit en los 144 apartamentos de los 22 pisos del Edificio Residencias Sabana, en Bogot. Esta publicidad, que apareci entre los aos 1962 y 1964, mostr uno de los mejores ejemplos de arquitectura moderna colombiana: el gran edificio de apartamentos dplex que el arquitecto Roberto Rodrguez Silva y la firma de ingenieros Esguerra Senz Urdaneta Surez Ltda. construyeron en la avenida 19, en el centro de Bogot.

15 La dcada de los aos sesenta comenz con los anuncios de tuberas de presin para riego, aunque referidos a instalaciones en clubes deportivos y culmin con la publicidad de tubera sanitaria, a partir de imgenes del Edificio Avianca, an en construccin, donde Eternit instal 6.000 metros lineales de tubera y 11.000 accesorios de asbesto cemento en diferentes dimetros. El anuncio concluye citando otras obras en las que intervino la firma: el edificio Colgs y las torres Jimnez de Quesada en Bogot, el edificio ngel en Medelln y el Banco de Colombia en Cali, el Hospital Militar y el Hotel Coln Internacional en Quito, Ecuador. Esta misma dcada que se inici con la consolidacin del crecimiento de nuestras ciudades, concluy con la internacionalizacin de los productos Eternit exportados a pases vecinos y de Centroamrica. La Colombia de los aos sesenta, tan lejana y tan diferente- de aquella de los primeros aos de la dcada de los aos cuarenta; si en aquel momento haba dificultades para asumir la integracin de un territorio rural con asentamientos urbanos dispersos, veinte aos despus nadie dudaba del pas de ciudades integrado por incontables flujos econmicos y culturales. Por ltimo, la televisin extendi su red, cubri el territorio nacional y cre un horizonte de referencia, mediado por pautas locales, pero unificado en los gustos, los personajes, los dichos y la moda que las temblorosas imgenes en blanco y negro desparramaban por el pas, cuando los colombianos canturreaban las ingenuas baladas de El Club del Clan, se agitaban con el rtmico bamboleo del twist o se emocionaban con los avatares de la familia en Yo y T.

16 El Boletn Eternit a fines de esos aos anunci: Manos a la obra con Crdito Eternit y dos manos sostenan la palabra crdito mientras el sonriente mueco de asbesto cemento, con cuerpo de tanque y extremidades de tubo, sostena una teja y deca: lleg la nueva promocin popular a Eternit. Con esa llamativa frase, la empresa anunciaba una lnea de crditos con ocho meses de plazo y cuota inicial del 25% para compra de materiales.

Sin duda, los productos ya estaban consolidados en las ciudades y era hora de mirar nuevamente el campo; con ese fin se produjo Tejalit, una teja ms econmica, apta para usos rurales en galpones, cobertizos e incluso en la vivienda campesina. Para su difusin, la publicidad se vali del poder del nuevo medio de comunicacin y de los personajes que llegaban al afecto y a las emociones de la Colombia rural. - No es paja compadre... ahora s tengo el techo seguro, con Tejalit, deca Emeterio a Felipe, en las pautas comerciales de los aos setenta, jugando con el doble sentido entre la expresin popular y el material del tejado. Cuas publicitarias de este tipo se repitieron frecuentemente por radio y televisin incluso hasta ya entrados los aos ochenta- o se filtraban como simples comentarios en las incontables presentaciones que Los Tolimenses realizaban por toda Colombia, en la que quizs haya sido la ms popular y agresiva campaa publicitaria de la firma. Tambin Salustiano Tapias, otro reconocido personaje humorstico, aparecera aos ms tarde en las pautas de los diferentes medios anunciando, desde su profesin de maestro de obra, los populares productos.

17 En la dcada de los aos sesenta comenz a otorgarse el Premio Anual de Arquitectura establecido por Eternit como estmulo a la tarea creativa de los arquitectos e ingenieros. Se publicit bajo el slogan: Eternit construye el progreso de Colombia y curiosamente, ese progreso trascendi mucho ms all del pas: el diseo de canaleta propuesto por el ingeniero lvaro Ortega y premiado en la categora Eternit Arquitectura fue la base para la exitosa Canaleta 90 que se produjo en Colombia y en muchos otros pases: Canaletas: un nuevo producto Eternit para techos planos.

Es curioso que otra novedad que sali de Colombia para el mundo, no haya aparecido en ninguna de las muchas pautas publicitarias de la empresa, aunque mereci una detallada pgina en el libro Eternit en la construccin6: la ampliacin del Estadio El Campn de Bogot, a cargo de la firma del ingeniero Guillermo Gonzlez Zuleta, donde por primera vez en la historia de las fundaciones se emplearon tuberas de asbesto cemento como pilotes hincados. Placas curvas Eternit para la construccin de silos anunciaba el Boletn Eternit en 1966 y mostraba la prueba de resistencia de un arco construido en esas placas para silos de papas en Chocont; junto a la pauta, un minucioso informe tcnico detallaba la construccin.

Eternit volvi al campo pero no slo con las econmicas Tejalit que anunciaban Los Tolimenses. Tambin se produjeron, en esos aos, las tuberas para la creacin de los nuevos distritos de riego que hicieron posibles los grandes cultivos de arroz, palma africana y azcar en el marco
6

Eternit en la Construccin. Italgraf. Bogot. S/F.

18 del gran capital. Los productos para la construccin de silos evidenciaban que Colombia, un pas sin estaciones, requera almacenamientos, no por razones climticas sino por la frecuencia de las cosechas y la escala nacional de la distribucin; porque la produccin agraria a fines de la dcada de 1960 tena otra dimensin y Eternit respondi a ella con los sistemas de riego y con las placas curvas que tambin se utilizaron, con excelentes resultados de diseo, para pequeas casas campestres como las realizadas en Dapa, Valle. La dcada termina con la misma frase con que comenz: Preguntar no cuesta nada... en cambio ahorra mucho y la pauta muestra el impecable cielorraso con placas acanaladas en las oficinas de la firma Dugand Hermanos en Barranquilla; el elemento tradicional de cubierta, aqu fue utilizado como cielorraso. La superficie se invirti y el exterior pas al interior; una experiencia impensada en los inicios de la dcada de 1940, cuando la nica posibilidad de la placa ondulada de fibrocemento era convertirse en teja.

Pero miremos un ltimo aviso publicitario de esos aos: dos hombres, con una improvisada polea, bajan un tubo a una zanja. Cuntos kilmetros recorre el agua hasta llegar a su casa?, dice el titular del anuncio. El mensaje que se plantea como una pregunta- propone encontrar soluciones prcticas utilizando los materiales.

Las propagandas se internaron en el mundo de la ilusin y ayudaron a descubrir lo secreto, porque la imagen seduce y en esa medida permite construir y destruir sentidos; gracias a la imaginacin, estamos en la

19 dimensin espectral de la publicidad, en lo que no est dicho, en lo que se intuye.

Revisando la pauta de la dcada de 1970, la imagen que intentaba persuadir al lector estaba constituida por elementos extrados de la realidad pero con giros metafricos, ya no era la fotografa explcita de aos anteriores que simplemente exhiba el producto: aqu, una mano sostena una teja en una evidente alteracin de la escala, pero ms all de ello, el valor simblico de la mano como representacin del hombre y la teja como un elemento significativo se ubicaron con igual carga de sentido; es un juego semntico entre ciencia y tecnologa con dos mensajes: uno que domina la pauta, una obra que comenz por la primera teja (que juega con la contradiccin de ser el tejado la ltima etapa de la obra) y otro al pie de la nota: ms de un cuarto de siglo construyendo el progreso de Colombia.

En 1972 reaparece el tema de la mano. El slogan de la pauta dice desafiando al tiempo y a la imaginacin y al pie de la nota, el mismo comentario de aos anteriores: ms de un cuarto de siglo construyendo el progreso de Colombia; pero aqu, el tema del tiempo domina el mensaje: la mano sujeta un pequeo reloj de arena, porque apoderarse de la cuarta dimensin es adquirir el compromiso con la historia, con la colectividad: Edificar obras que sean testimonio de una poca. Obras que perduren en el tiempo, es la idea de los constructores. Crear elementos innovadores (...) durables (...) es nuestro objetivo, seala Eternit.

20 En uno de los ms bellos escritos sobre la arquitectura: el artculo Ciudadanos sin ciudad, el terico italiano Marco Romano7 seala que: as como el deseo de amar est impreso en el alma hasta que encuentra su objeto, as el deseo de las cosas colectivas existe en lo ms ntimo de las personas y lo que lo despierta es algn objeto al que pueda darle un nombre reconocido; en otro prrafo del mismo texto agrega: Para ser reconocidas por los ciudadanos, entre los signos de su sentimiento de pertenencia a una colectividad, las cosas colectivas deben mostrarse como objetos que vienen de lejos y van lejos, porque nadie confiara el sentimiento de su propia identidad que es conciencia y seguridad de s mismo en el tiempo- en objetos recin inventados, sin races y sin garanta de futuro.

En los primeros aos de la dcada de los setenta en las ciudades colombianas an exista ese sentimiento de arraigo al lugar y al tiempo. As lo sintieron las empresas comerciales, que construyeron sus edificios sedes como hitos en el paisaje urbano; desde los primeros ejemplos a fines de los sesenta: Avianca, Coltejer, e innumerables compaas de seguros, instituciones financieras, entre otros. Sin duda, el inicio de la dcada de los setenta fue un momento en que Colombia y los colombianos- tenan muy claro qu seales dejaran, en sus ciudades, para las generaciones futuras, as como las generaciones anteriores institucionales o los parques urbanos. dejaron los grandes edificios

Conforme avanz la dcada y al amparo de las financiaciones que permita el nuevo sistema UPAC, el sentido de ciudadana se afianz en la

Marco Romano, Cittadini senza citt, en Le citt del mondo e il futuro delle metrpoli. Electa Editrice. Milano 1987.

21 vivienda; las ciudades crecieron en el marco de las periferias del UPAC y las seales que dej esta generacin son huellas individuales, atomizadas en cientos o miles- de pequeos edificios y conjuntos, donde fueron a vivir los individuos o, en el mejor de los casos, las familias; pero la comunidad como tal, como un todo social, queda hurfana de sus espacios, de sus monumentos o seales colectivas en el paisaje urbano.

Nunca, como en aquel momento, el mensaje de Eternit fue tan significativo: Edificar obras que sean testimonio de una poca. Podramos agregar: testimonio de una generacin, como un todo social, no como individuos aislados. Se puede concluir esta observacin con otra frase de Marco Romano, Jams la sociedad dispuso de tantas posibilidades para construir viviendas y nunca los miembros de esa sociedad tuvieron tantas facilidades para acceder a la casa propia, pero al mismo tiempo, nunca la sociedad tuvo menos ciudad, si por ciudad entendemos el mbito pblico donde se encuentra la comunidad.

Pero el texto de Romano, deja ver una luz de esperanza en el futuro de la ciudad; es la misma luz que hoy ilumina a Bogot y a otras ciudades colombianas: Pero vendrn los hijos y los hijos de los hijos, los tiempos de la ciudad no son los de los individuos sino los de las generaciones. En 1973 apareci el slogan que dio ttulo a este ensayo: Eternit le da mucho ms de lo que usted se imagina..... Una perspectiva casi infinita de tubos, en una fotografa de alto contraste, refuerza el mensaje; el tema es la tubera: costos, pesos, inmunidad, facilidad, silencio, pero el slogan sugiere

22 mucho ms y compite durante algn tiempo con otros (Es versatilidad, belleza y moda) hasta que se afianza en 1975.

En la dcada de 1970 aparecieron nuevos materiales: la pizarra para revestimientos exteriores responde a su creatividad sealaba el mensaje y bajo esa sugerencia se construyeron infinidad de barrios, donde la connotacin parisina o europea de la pizarra jerarquizaba el conjunto; El toque final a su obra maestra: teja espaola Eternit indica otra pauta de 1978 y completa el mensaje: Color y belleza de autntica teja de barro.

El gusto colombiano vari, en esos aos, al amparo de la calma, el bienestar econmico y la accesibilidad a la vivienda que permita el sistema
UPAC.

Tambin en los conjuntos cerrados de vivienda la nueva tipologa que

se afianz con el nfasis en la seguridad- se vieron las tejas moduladas, con su suave perfil para uso en superficies casi planas o inclinadas: Por encima de todo, sugera la publicidad. Hacia fines de la dcada apareci el cielorraso Fibrocel, en un importante esfuerzo de la compaa por hacer presencia tambin en la cara interior de las cubiertas, aquello que, aos antes, se insinu en la pauta que mostraba las oficinas de la empresa Dugand Hermanos de Barranquilla.

En esta dcada Eternit inici la produccin en PVC con marca Eterplast, se trat de un nuevo material para tuberas, que se alej del tradicional fibrocemento, aunque ambas tecnologas compitieron en la publicidad. Instale progreso y gane mucho ms con Eterplast dice la pauta en 1972, pero al ao siguiente se rescat el material tradicional: Hay muchas maneras de enterrar el dinero, pero slo una es productiva: tubera

23 sanitaria Eternit, la lnea ms completa en productos de asbesto-cemento. Significativamente, ambas propagandas incluyeron la figura de un nio dibujado en trazos infantiles... no hay riesgos, ni an para los ms pequeos... Eternit abre una nueva etapa en la era del plstico..., un crculo negro representa el perfil de un tubo; en otra pauta, un personaje caricaturesco y otro que vuela como un superhroe simbolizan el avance, el progreso, el descubrimiento de otro producto: Con Eterplast PVC de Eternit usted se va para arriba y as, algo que siempre fue ajeno a la publicidad de la firma aparece con la moda de estos aos: personajes y logosmbolos: crculos con tringulos que indican conductos, tejas incombustibles sobre llamas, plantas y perfiles de tejas. La pareja inseparable, teja ondulada y accesorios y Romeo trepa al balcn de Julieta, la caricatura aparecida en la publicidad de la edicin de la Costa de El Espectador del domingo 5 de junio de 1980, plasma junto a los dibujos de la teja y sus accesorios esa idea de unin eterna; apenas unos das antes, la misma edicin de El Espectador lo haba anticipado con otra frase: La manera esttica de canalizar el agua.

Los aos ochenta fueron de euforia en la construccin; el Instituto de Crdito Territorial construy incontables urbanizaciones, tal vez ms soluciones de vivienda que las construidas en la ltima dcada. Desde tiempo atrs Eternit desarrollaba unidades prefabricadas: escuelas, oficinas, puestos de salud, aeropuertos, hogares infantiles, en Colombia, pases vecinos y del Caribe. Basados en los parmetros fijados por el ICT, en estos

24 aos se desarroll una casa para soluciones mnimas, para ser adquirida sin cuota inicial, tal como lo indicaba el slogan del gobierno y la intencin de la gerencia del ICT. Pero sobre este tema no hay pauta publicitaria: el cliente es el Estado y la publicidad se refiere a las nuevas obras civiles: centros comerciales y conjuntos residenciales; no es casual que estos temas dominen la publicacin Eternoticias de esos aos (nmeros 11 y 12 de 1983 y 17 y 18 de 1984).

Pero tambin hay terminales de transporte, centros de servicios, vivienda de todos los estratos; el desarrollo de la construccin en esa dcada constituy una nueva puesta al da; una Colombia nueva, una Colombia brillante, casi desaforada, que floreca en el consumo de todo tipo, particularmente de arquitectura, en momentos en que muchas veces- el vapuleado posmodernismo que llegaba del exterior se confunda con la ostentacin y el dudoso gusto de los extravagantes y arribistas personajes de Dinasta o de Dallas, los seriados que semanalmente mostraban que, ms all de lo cotidiano, haba otras formas de vida... en Colombia tambin. Llueva, truene o relampaguee como sugera la pauta de Eternit en 1983 para el Sistema Residencial: la teja de barro sobrepuesta a la teja de fibrocemento. La publicidad lo mostraba en Unicentro de Cali, la obra de Pizano, Pradilla, Caro y Restrepo, construida por la compaa de Pedro Gmez. El mismo sistema apareci en otra pauta de 1984: El secreto de un bello tejado: Encima... el encanto de la teja de barro. Debajo... la impermeabilidad y resistencia de la teja Eternit. Las imgenes muestran urbanizaciones de diferente estrato: Villa del Madrigal o Belmira 4 etapa, en Bogot, Rincn del Tejar en Bucaramanga, La Cascada o Ciudad Crdoba,

25 en Cali, pero tambin el Club San Fernando y la Universidad Javeriana en esa misma ciudad.

En 1983, Eternit estuvo presente en una gran obra pblica: el Palacio Departamental de Risaralda en Pereira, donde se utilizaron Fibrocel en los cielorrasos, sistema modular de paneles en divisiones interiores y algunos elementos especiales para las fachadas, ... modernos productos que garantizan un agradable y estimulante ambiente de trabajo.

La publicidad de Eternit nos asombr por su silencio; se podra decir que en un mundo de estridencias, su pauta fue siempre un oasis: la imagen precisa, la frase exacta, el mensaje limitado a su estricto contenido. Menos es ms; la forma sigue a la funcin; se podra hacer un sinfn de juegos con las frases que identificaron a la arquitectura del Movimiento Moderno; pero ms all de todas ellas, est el silencio en los mensajes de Eternit, en los que nunca un ruido tap la voz, tomando las palabras del filsofo francs Lyotard8. Ese silencio fue su encanto y su facilidad de recepcin. Lyotard nos propone el silencio como el vaco entre el juego de los llenos, all donde podemos encontrar los significados del objeto presente, su sentido; acceder a l y descubrir en las cosas que se nos presentan un referente que se aproxima a la realidad.

En los ochenta, la publicidad de Eternit, como todo el discurso del diseo en ese momento, intent ir ms all de los parmetros de la modernidad aunque sin perder la serenidad y el mensaje preciso que la

Lyotard, Fracois. Discurso, Figura.. G.Gili, Barcelona. 1979.

26 caracterizaron. La pauta de la dcada comenz con un solitario y elegante- personaje con gafas oscuras y peridico en mano, bajo un cielorraso de Fibrocel: Para usted, que tiene una nueva visin de altura... Pasaron casi cuarenta aos desde el ingenuo aviso de El Sbado, en el que dos seores de ruana y sombrero cubran el tejado de una pequea industria; tambin transcurrieron casi cuarenta aos en la historia de Colombia. La meta es Eternit fue el lema del Clsico RCN-Eternit 1989 plasmado en vallas y vehculos que acompaaban a los ciclistas. De esta manera, la publicidad que ya haba ido ms all de la frase escueta referida al producto, estaba presente en el patrocinio de uno de los eventos deportivos ms importantes que se desarrollaron en el pas.

A fines de la dcada, apareci una de las ms bellas propagandas de la firma: Lo que tu sueas hoy, Eternit lo realiza para siempre. La imagen mostraba el dibujo de una casa, elemental, infantil, realizado con una crayola, cuya fotografa con sombra parece salir de la pgina; frente a la casa est la familia, con perros, juguetes y radiograbadoras. No es una publicidad silenciosa, por el contrario, se abre a un amplio mundo connotativo en el que todos y cada uno de los elementos sugieren bienestar. Eternit, cuarenta aos ms tarde, estaba consolidada y era reconocida en el medio, al punto de asociar su nombre comercial con los productos, ya no necesita mostrarlos ni enumerar sus bondades. La publicidad concluye con dos frases, una al pie del texto: Hogares llenos de belleza; otra bajo el logosmbolo de Eternit: Es hogar para toda la vida.

27 El concepto de morada asociado al cobijo es el sentido que mueve y movi en toda su historia- la produccin y, consecuentemente, la publicidad de Eternit. No es casual, entonces, que en la dcada de 1990 la propaganda acente la presencia de los productos para la vivienda. Segn parece, podemos primero llegar a morar a travs del construir. El construir tiene como meta el morar, seal Heidegger9.

Las revistas especializadas Proa, Escala y Habitar (esta ltima de circulacin con el diario El Tiempo) dieron cuenta en esos aos de los productos de Eternit, muchos de los cuales permanecen an hoy por su obvia necesidad de uso, otros desaparecieron y surgieron nuevos; as, hacia 1991 el slogan La tcnica en funcin de la belleza encabez las pginas que mostraron nuevamente el Sistema Residencial, pero el nfasis ya no est en la funcionalidad sino en la cualidad esttica. De ese mismo ao es la pauta que reuna los productos Eternit, entre ellos la teja espaola, con el sello de garanta: Si es Eternit se ve. La sombra de la cabeza del toro en la teja y el asombro del simulado torero indican que la garanta es sinnimo de proteccin.

Entre 1990 y 1994 se enfatiz la campaa del color -iniciada a fines de los aos ochenta- en las tejas de fibrocemento en todas sus formas y gneros: Ponga en alto la belleza de sus diseos, slogan dirigido a arquitectos por medio de fotografas de casas de fin de semana y viviendas en urbanizaciones. El concepto de la marca de garanta alcanz tambin a la teja ondulada Eternit Color: Aprenda a reconocer su marca. Antes de comprar fjese muy bien: busque el Sello de Garanta Eternit en el producto
9

Heidegger, Martn. Bauen Wohnen Denken. Votrge und Aufstze II, Pfulligen , 1954.

28 y un grupo de muchachas en coloridos vestidos de bao toman sol cubiertas de color... las protagonistas ya no eran las tejas...

En 1996 y 1997 los slogans estuvieron referidos a la seriedad en los procesos de produccin certificada por el Instituto Colombiano de Normas Tcnicas (Icontec) Eternit demostr que todo lo ISO bien (se refiere a la norma ISO 9002) y Garanta Eternit norma Icontec 160, dieron cuenta de la exigencia en la fabricacin y la seriedad en el respaldo tcnico.

En el mundo y tambin en Colombia, la dcada de los noventa evidenci la preocupacin por el medio ambiente y la proteccin a la vida. Las teoras ambientalistas que tomaron fuerza en estos aos repercutieron en los diferentes productos y en las investigaciones que los sustentaron. En Eternit, la cuidadosa investigacin, que se adelant desde 1977, a raz de las dudas sobre las partculas de asbesto, confirm su uso confiable para determinados productos en los que el asbesto queda encapsulado en el cemento. Por otro lado, la crisis social del pas, en un contexto de violencia y zozobra, acentuaba en los slogans la referencia reiterada a la vida.

Cincuenta aos de Eternit en la dcada de 1990, cincuenta aos de produccin, un momento para reflexionar: Estar bien, Bienestar, Creemos en la vida, por eso creamos bienestar, decan los epgrafes de las pautas y concluan: Hoy en nuestros 50 aos nos sentimos muy cerca de usted, compartiendo el nuevo mundo, el nuevo pas, el nuevo hogar. El mismo techo. Dentro de ese pensamiento se patrocin el premio Luis Carlos Galn que desde 1991, en asocio con Procomn, se dirigi a reconocer las realizaciones de las comunidades de base en el pas.

29 En el Siglo XXI Eternit contina vigente; ms que la marca de un producto comercial es como decamos al inicio de este escrito- una palabra ms en el habla colombiana. Nuestro compromiso con Colombia es eterno, reafirm un aviso de media pgina en el peridico El Tiempo en marzo de 2003 que mostr cifras sorprendentes para quienes, a diario, utilizamos el vocablo eternit -as con letras minsculas- como cualquier otro sustantivo comn del mundo que nos rodea; la pauta menciona: Trescientos millones de metros cuadrados de techos, cuarenta mil kilmetros de tuberas; dos semanas despus, otra pauta en el diario El Tiempo, dej ver un extrao reloj que en vez de horas seala aos. Al pie, el slogan dice: Para toda la vida, porque la esencia del hombre es sedentaria y su objetivo es la morada.

El recorrido por estos sesenta aos de la firma Eternit Colombiana, a travs de su publicidad, nos mostr una enorme gama de productos. Pero ms all de los vaivenes del mercado o del universo de mensajes comerciales, pudimos interpretar las grandes transformaciones de Colombia y ver, con asombro, la respuesta que la empresa supo dar a las necesidades y al gusto de cada momento en el pas. Eso explica la aparicin y desaparicin de determinados productos, incluyendo algunos como los elementos para fincas o el diseo particular de ciertas tejas- que se convirtieron en imagen simblica de una poca; esa capacidad de respuesta a las necesidades del pas explica tambin el nfasis de la publicidad en los elementos que acompaaron el crecimiento de las ciudades.

Pero con ms asombro observamos la continua e indiscutible presencia de las placas de fibrocemento, las tejas Eternit, sinnimo de

30 cubierta, imagen interiorizada por la comunidad que las denomina simplemente tejas en el habla cotidiana; porque no hay significados colectivos ms profundos que aquellos que se refieren al cobijo y es all, precisamente, donde la respuesta de Eternit uni en un mismo significado las diversidades regionales, climticas y culturales del pas.